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determinadas páginas un rango de búsqueda que no corresponde a su calidad, ni a su contenido, ni a la reputación de la fuente, ni siquiera a su relevancia. Y el efecto se multiplica exponencialmente porque, en Google, cuantas más visitas reciba una web, más arriba aparecerá en los resultados de búsqueda. También le hace ganar puestos el número de links que tenga a otras páginas. HABLARLE AL MIEDO Hay otra herramienta más sofisticada y que, según muchos, le valió la victoria a Barack Obama en 2012, a Donald Trump en 2016, al presidente francés Emmanuel Macron en 2017, a los defensores del sí en la campaña del Brexit o al presidente Uhuru Kenyatta, en Kenia, en 2017. Es el software de gestión de redes sociales o Social Media Management Software (SMMS), que determina qué grupos son más adecuados para dirigirse a ellos. Tras recabar datos personales de millones de usuarios, a través de su compra en el mercado de información o cosechados on line, ese software segmenta a la población para decidir cómo mostrarles un determinado mensaje. De una misma Y no sólo eso, el Filter Bubble identifica la parte del programa electoral con la que podría estar de acuerdo una persona, para bombardearla sólo con esa idea. Es lo que se hizo en la campaña de Obama, cuenta Hilbert, donde crearon una base de 16 millones de votantes indecisos, con el fin de enviarles propaganda a medida y ganarlos para su causa. “Podías estar en desacuerdo con su programa político en un 90 %, y estar de acuerdo con una sola de sus promesas electorales. Si te muestran todo el rato (en tu feed de Facebook, Twitter, etcétera) mensajes sobre esa única idea afín a tu modo de pensar, acabas pensando ‘Ay, qué bueno es Obama’. Cambiaron la opinión del 80 % de la gente que atacaron de esta manera. Así ganó Obama las elecciones. Les lavaron el cerebro”, recalca. En la misma línea, explica Dipayan Ghosh, “el SMMS puede crear anuncios relacionados con sucesos de actualidad (como una declaración del presidente o un incidente terrorista...) y ajustar los “EN REDES SOCIALES SE OBTIENE NUESTRO PERFIL, QUÉ PENSAMOS DE CIERTOS TEMAS. TAMBIÉN SE OBTIENE UN ANTIPERFIL. AMBOS DETERMINAN SI PUEDEN INFLUIR O NO SOBRE NOSOTROS” idea pronunciada en un mitin político se crean distintas versiones con diferente enfoque, para apuntar a distintos segmentos. Es lo que ocurrió en la campaña de Trump: “De cada frase del candidato hicieron 11 versiones muy refinadas, para perfiles psicológicamente diferentes. Cuando conozco tu personalidad, conozco tus miedos, y ahí está la clave, ahí es donde empieza el lavado de cerebro. Esto se llama populismo, no democracia. Es ajustar mi charla a lo que quieres escuchar”, denuncia Martin Hilbert, profesor en la Universidad de California y asesor tecnológico de la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos. parámetros de la noticia para lograr mayor impacto”. Por ejemplo, la campaña de Trump se dedicó a enviar mensajes personalizados en Facebook para los habitantes del distrito de Little Haiti en Miami, donde se remarcaba cómo la Fundación Clinton no había ayudado a las víctimas del terremoto en Haití. Pretendía disuadir a potenciales votantes de Clinton a ir a las urnas. Otro ejemplo son las campañas para influir en la opinión popular a favor de la tenencia de armas en Estados Unidos. 36 TEC REVIEW MAYO / JUNIO 2018

SU USO ES FRECUENTE EN EL MERCADEO En el caso de la inteligencia artificial, su principal insumo son los datos; cómo se usen depende de las personas, señala el presidente de la Sociedad Mexicana de Inteligencia Artificial (IA), Miguel González Mendoza, doctor en IA por el Instituto Nacional de las Ciencias Aplicadas en Toulouse, Francia, y profesor-investigador del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. “Con la recopilación de datos en las redes sociales, Facebook, Twitter y LinkedIn, por ejemplo, aunque hay muchas, se obtiene una fotografía de nosotros, de nuestro perfil, qué pensamos de ciertos temas. También se obtiene un antiperfil. Ambos determinan si pueden influir o no sobre nosotros para cierto propósito”, expone el doctor González Mendoza. Respecto de las pasadas elecciones en Estados Unidos, donde presuntamente el ganador, Donald Trump, y su partido, usaron los servicios de Cambridge Analytica para obtener datos y perfiles de la población para segmentarla y enviar contenidos e influir en el electorado, el investigador del Tecnológico de Monterrey asegura no sorprenderse, “pues eso ya lo hacemos en el mercadeo. Su uso para las elecciones es relativamente sencillo, lo único que tenemos que hacer es completar un perfil, así como lo hacen los headhunter: esta persona tiene x o z característica, etcétera, y es recomendable para esto, o incluso podemos saber que no es sujeto de influencia para el fin que buscamos”. El doctor González Mendoza dice que desconoce si en México hay empresas nacionales o internacionales que estén realizando este tipo de trabajos para algún partido político. José Manuel Linares ENTREVISTA MÉXICO: DE TRAGEDIA GRIEGA A CARICATURA Pablo Majluf habla cómo las campañas políticas se basan en narrativas dramáticas, apoyadas por el uso de IA y big data. Es profesor de Periodismo del Tecnológico de Monterrey y Comunicación y Cultura en la Universidad de Sydney, Australia. Es autor del libro ¡Cállate chachalaca! Los enemigos del debate en México. La conversación con él tuvo lugar a pocas horas de que se destapara el escándalo Cambridge Analytica y Facebook, en Estados Unidos. —Has dicho que la campaña de Trump fue estudiada y manipulada. ¿Por qué? —Ya desde 1988, más o menos, Trump había expresado ganas de competir como presidente. Desistió por varios problemas. Una de las hipótesis es por dificultades financieras de su propia organización. Después, en 2000, volvió a competir como precandidato del partido reformista, pero perdió la nominación. Su ideólogo es el operador político y mercadólogo conservador Roger Stone. Un estudio de Scientific American dice que hay una serie de tácticas que se conocen como ciencia de liderazgo o psicología de liderazgo que pretenden construir una narrativa con elementos del bien y el mal, al estilo de la tragedia griega, con un héroe y un enemigo y un antihéroe; son fórmulas conocidas, con un clímax, un conflicto central, que hace sentir a lo seguidores como protagonistas en medio de una historia. —Como héroes de una batalla... —Exactamente. Donde ya sabemos cuál es el enemigo: el foráneo –particularmente el mexicano y el chino–, las potencias comerciales extranjeras, el liberalismo urbano, es decir, los identity politics, todos estos elementos de igualdad racial, de matrimonio del mismo sexo, de urbanización, de pérdida de la religión... Lo que argumentaba Trump es que todo este movimiento había desplazado a los dueños originales del país. Hay un reportaje del New Yorker que siguió los comienzos de otro de sus grandes ideólogos, que ya no está con él: Steve Bannon. Dice que Roger Mercer financió a Bannon desde 2010 o 2011, a través de estudios, de recolección de big data, introduciendo propaganda. Mercer tiene varios laboratorios estadísticos, científicos, de análisis de mercadotecnia y de big data. —¿Qué papel juega la inteligencia artificial y el uso de la big data? —El big data lee patrones masivos de conducta, de predilecciones, de preferencias electorales y temas sensibles. Estudia millones y millones de datos, de likes, en qué personas influye más una idea que otra... También hay algoritmos que experimentan con personalización de información, es decir, informaciones confeccionadas para ciertas personas, y el algoritmo sabe que va a tener éxito. —¿Qué tanto de eso hemos visto o se ha aplicado en México? —Hay indicios de que sí. Uno es las advertencias del Instituto Nacional Electoral (INE). Más o menos en octubre de 2017, empezaron a sonar preocupaciones en el INE y, según sé, pidió a la UNAM y a auditores externos ayuda para protegerse de ataques. De hecho, algunos consejeros electorales y reportes operativos y analíticos del propio INE señalaban que ya había habido intentos de hackeo ruso al sitio votoextranjero.mx, portal donde se permite votar desde el extranjero a la elección presidencial. El segundo indicio es el escándalo de Cambridge Analytica, y los videos de ejecutivos de esta empresa confesando bajo cámara escondida que han estado en México. ¿Cómo lo hacen? A través de datos de Facebook. —¿Qué similitudes notas entre las campañas mexicanas y la de Trump? —Una de las grandes similitudes es la formulación de la caricaturización del enemigo. Un elemento muy parecido entre uno de los candidatos y Trump es la noción de regresar a un pasado promisorio. Es decir, el gran enemigo ha sido el cambio reformista neoliberal que entró en los 80. —¿Estos candidatos usan big data, como Trump, o es diferente? —No sé qué tanto acceso tendrán al big data y qué tanto dinero tengan, porque se requieren miles y millones de dólares. No sé si en México estos candidatos estén haciendo esto. Pero ésa es la tendencia. —¿Cómo afecta el curso de las elecciones el caso Cambridge Analytica? —Estamos en un clima de confusión en el que no se sabe quiénes, qué gobiernos foráneos estén apoyando a qué candidatos, pero seguro hay injerencias. —Hay quien habla de un debilitamiento de la democracia con el uso de la inteligencia artificial y el big data. ¿Qué opinas de eso? —La democracia está basada en la suma de votos individuales. Si ese voto no es producto de una decisión personal, sino de una manipulación, queda en duda saber qué tan eficaz sea la democracia como resultado de la voluntad de la mayoría. A mí me parece exagerado decir que está en riesgo la democracia, que está en riesgo de un colapso. Más bien creo que son amenazas de nuestro tiempo, son nuevos retos para las democracias que se tendrán que superar. Carlos Gutiérrez Bracho MAYO / JUNIO 2018 TEC REVIEW 37

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