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Por si fuera poco, los

Por si fuera poco, los servicios de “escucha” de las redes sociales también permiten afinar los mensajes. Por ejemplo, si mucha gente empezaba a twittear sentimientos negativos sobre un comentario hecho por Clinton, el SMMS dirigía su propaganda pro Trump a esos usuarios. Aquí es clave el papel de algoritmos avanzados de IA que toman decisiones complejas en tiempo real para determinar qué tipo de contenido envían a qué segmento de población. MEJOR QUE TU MADRE Un día, a un investigador de la Universidad de Cambridge, experto en psicometría, se le ocurrió comprobar cuánto podía saberse sobre el perfil psicológico de una persona estudiando su actividad en Facebook. Michal Kosinski lanzó una petición pública de voluntarios para su experimento, que consistía en hacer tests de personalidad a quienes le daban acceso a su página de la red social. En un abrir y cerrar de ojos y sin esperarlo, se encontró con millones de voluntarios. Cruzando los resultados del test psicológico y los “Me gusta” en Facebook, creó borradores cada vez más refinados de un algoritmo de IA capaz de hacer una radiografía a la forma de ser de cada persona, sólo con tener acceso a sus “likes”. Con 150 “Me gusta”, el algoritmo podía perfilar la personalidad de un voluntario mejor que sus padres. Y, con 300, podían conocerlo mejor que su pareja. Eso incluía sus necesidades y miedos más íntimos. Los hallazgos podían suponer “una amenaza para el bienestar de un individuo, su libertad o, incluso, su vida”, empezó a advertir el propio investigador en sus publicaciones. Y eso es lo que pasó, al menos, en lo que respecta a la libertad de pensamiento. Kosinsky no estaba dispuesto a vender su programa para fines comerciales o políticos. No pensaba lo mismo su colaborador Aleksandr Kogan, que firmó un acuerdo en 2014 con la compañía británica Cambridge Analytica (CA) para proporcionarle un programa similar, según revela The Guardian. Para ello, recolectó de Facebook una base de datos de millones de votantes estadounidenses, sin advertirles con qué propósito iba a usarse la información obtenida. Lo hizo de forma legal, pues tenía un acuerdo con la red social para recabar estos datos, aunque no para venderlos a terceras personas con fines comerciales. Descubierto el pastel, el 6 de marzo de 2018, Facebook anunció que acababa de prohibir el acceso de CA y Kogan a su plataforma. Aunque era tarde, porque el invento ya había sido probado con éxito en dos de las campañas para las que CA había sido contratada: la de Trump (en la que cobró 15 millones) y la del Brexit en Reino Unido. “Tengo el honor de hablarles del poder del Big Data y la psicometría en los procesos electorales”, anunció Alexander Nix, ex CEO de CA, en el Concordia Summit de 2016. “Hace 18 meses, el senador Cruz era uno de los candidatos menos populares”, dijo y explicaba cómo CA (contratada para la campaña de Iowa por 5.8 millones de dólares) catapultó al político al primer puesto, gracias a que poseía “un modelo para predecir la personalidad de cada adulto en Estados Unidos”. Apertura, conciencia, extroversión, amabilidad y neurosis componen el llamado modelo OCEAN que propone Michal Kosinski, doctor en Psicología de la Universidad de Cambridge, el cual permite identificar comportamientos futuros en las personas, a través de los likes de Facebook, que están muy relacionados con estos rasgos de personalidad. Cada actividad que se realiza en una red social, cada palabra que se introduce para actualizar el estatus de Facebook o cada compra en internet, proporciona información que permite revelar la personalidad, la posición política y cualquier otro rasgo psicológico de las personas a través de algoritmos computacionales. Lo logran con enorme precisión. Con tan sólo ¿CUÁL ES TU PERSONALIDAD VERDADERA? 250 likes, un algoritmo es capaz de conocer mejor a una persona que su propia pareja, según se lee en la charla “Big data, inteligencia artificial y el futuro de la democracia”, celebrada en el Senado de la República de México durante 2017. El secreto de su éxito, alegaba Nix, estaba en la combinación de las ciencias del comportamiento y patrones psicométricos, el análisis algorítmico del big data y las tecnologías de publicidad personalizada. ¿Cómo lo hicieron? Primero, compraron datos de distintas fuentes, como estudios sobre medios sociales, tipo Facebook. Luego, dividieron a la población en 32 perfiles de personalidad. La propaganda de la precisión estaba lista para actuar. ATRAPAR ZOMBIS En una entrevista para Forbes, Jared Kushner, yerno de Trump y director de campaña en redes sociales en las elecciones presidenciales, reconoció sin pena cómo, gracias al apoyo de dos empresas especializadas en catalogar perfiles de usuario en los medios, Deep Root Analytics y CA, su equipo descubrió, por poner un ejemplo, que quienes más pulsaban “Me gusta” en la serie de zombies Walking Dead también solían hacer comentarios xenófobos y en contra de la inmigración; por lo tanto, mostrarían simpatía por quien había prometido construir un muro contra sus vecinos americanos. 38 TEC REVIEW MAYO / JUNIO 2018

Así, pudieron dirigir una campaña específica en televisión (poniendo los anuncios de Trump en la franja horaria de la serie) y en redes. Por si fuera poco, la misma información del comportamiento on line permitió crear una herramienta de ubicación geográfica a medida que mostraba la densidad poblacional de unos 20 tipos de votantes a través de una interfaz de Google Maps. Aparte, lograron donaciones de unos 80,000 dólares diarios (provenientes de ciudadanos medios). “Nos dimos cuenta de que Facebook y la propaganda personalizada eran las formas más efectivas de llegar a la gente”, confiesa en la citada publicación. Alexander Nix ha dicho que recibió solicitudes para brindar servicios en China, Reino Unido, Suiza, Alemania, India y Australia. En América Latina, México ha sido el primer destino elegido. CA abrió sus oficinas en la Ciudad de México, en 2016. Según un artículo periodístico, en enero de 2018, la empresa se proponía “ser el cerebro atrás de la elección presidencial en México”. Aún no está claro cómo ni de qué lado. Otra compañía que también trabajó para Trump es Harris Media LLC, con base en Texas. Según el grupo de defensa de los derechos civiles Privacy International, fue contratada en las elecciones en Kenia en 2017 por el partido en el poder y utilizó datos de las redes sociales para dirigirse a determinadas audiencias. “Nos preocupa el rol y la responsabilidad de los asesores que trabajan en las campañas políticas en Kenia, donde la afiliación tribal y la región de origen son datos muy políticamente sensibles”, denunciaba Privacy Internacional en un comunicado a Reuters. En ese país africano aún no pueden olvidar la violencia postelectoral de 2007, que se saldó con la muerte de más de 800 personas. UN EJÉRCITO... DE BOTS En agosto de 2017, Trump agradeció con un tuit público a una tal Mincey por haberlo felicitado por “trabajar para el pueblo americano”. Con nada menos que 150,000 seguidores en Twitter, Mincey parecía ser, por sus comentarios y su foto, una afroamericana seguidora del líder republicano. Pero resultó que el futuro presidente le había dado las gracias al avatar de un bot. No es de extrañar que el mismo Trump reconociera que no habría ganado las elecciones sin Twitter. Pero, tal vez, no fue por el apoyo de los internautas, sino por el ejército de bots que amplificó su alcance. Estos bots no son más que cuentas que no pertenecen a usuarios reales: son gestionadas por un software encargado de imitar el comportamiento humano para hacerse pasar por una persona. En mayo de 2017, un estudio de la Universidad de Georgia demostró que los bots pueden servir para difundir mensajes políticos de forma masiva y convertirlos en trending topic en unas horas, simulando que es gente de carne y hueso la que está compartiendo su sentir o su opinión. A la misma conclusión llegó otro informe del departamento de Investigación en Propaganda Computacional de la Universidad de Oxford. Una de sus autoras, Samantha Bradshaw, explica que “con spam y noticias falsas también se pueden amplificar las voces e ideas marginales, inflar el número de likes, interacciones y retuits que reciben, creando un sentido artificial de popularidad, ímpetu y relevancia”. CAMBRIDGE ANALYTICA RECIBIÓ SOLICITUDES PARA DAR SERVICIOS EN CHINA, REINO UNIDO, SUIZA, ALEMANIA, INDIA Y AUSTRALIA. A MÉXICO LLEGÓ EN 2016 MAYO / JUNIO 2018 TEC REVIEW 39

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