Edición #271

THE ECONOMIST
LA ERA DE TRUMP / EL AUGE DE LAS SUPERESTRELLAS
C U B A A T R A E N E G O C I O S / ¿ D Ó N D E I N V E R T I R E N 2 0 1 7 ?
W W W . R E V I S T A S U M M A . C O M / E D I C I Ó N 2 7 1 | D I C I E M B R E 2 0 1 6
Estados Unidos 6,5 Dólares
México 70 Pesos
Guatemala 50 Quetzales
Honduras 125 Lempiras
El Salvador 5 Dólares
Nicaragua 140 Córdobas
Costa Rica 3.300 Colones
Panamá 6,5 Dólares
Rep. Dominicana 330 Pesos
Puerto Rico 6,5 Dólares
Colombia 15.000 Pesos

Su Residencia en Costa Rica
Apartamentos de lujo amueblados y sin amueblar
EN ALQUILER, CORTAS Y LARGAS ESTANCIAS

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10 Edición 271

14 Carta del director
16 Social Summa
18 En la mira
32 Tecnoganas
108 Desde INCAE
109 Enrique Ogliastri
110 Leyendas de Gerencia
112 Caras y Cosas
CON
TE
NI
DO
EVENTOS
34 Gira de eventos del TOM
2016 cierra con rotundo éxito
Las presentaciones se realizaron
en cuatro países del área. En las
actividades no sólo se presentaron
los resultados del estudio, si no que
hubo charlas sobre Marketing 4.0
y los retos que deben afrontar las
marcas en esta nueva era digital.
NEGOCIOS
40 Cuba en el visor
empresarial
Con una participación récord de
oferentes de bienes y servicios,
inversionistas y visitantes de
todas partes del mundo, la feria
internacional de La Habana (FIHAV)
se consolida como epicentro
comercial del Caribe.
60
ECONOMÍA
48 Centroamérica en la mira del sur
Chile, Perú y Colombia fortalecen su trabajo en
la región centroamericana en aras de aumentar
el comercio y la inversión extranjera directa.
ENTREVISTA
52 Medio siglo por lo alto
Copa Airlines celebra 50 años de operar en
Costa Rica, con una filosofía orientada a la
excelencia.
THE ECONOMIST
54 La era de Trump
Su victoria atenta contra las certezas enraizadas
de estados unidos y su rol en el mundo.
¿Cuáles ocuparán su lugar?
ESPECIAL
RSE
60 La sostenibilidad gana terreno
Los programas de RSE que hacen las empresas
en la región cada vez son más en cantidad y
diversidad e impactan incluso a sus colaboradores
directos.
THE ECONOMIST
90 El auge de las superestrellas
Un pequeño grupo de empresas gigantes –algunas
más antiguas y otras recientes– están, una
vez más, dominando, la economía mundial, según
Adrian Wooldridge. ¿Es eso bueno o es malo?
ESPECIAL
94 ¿Dónde invertir en el 2017?
Las economías de la región presentan opciones
interesantes de inversión en bienes raíces y el
mercado bursátil.
GERENCIA
102 Cuando ser feliz es una ventaja
competitiva
La percepción de felicidad en el trabajo
da cuenta del bienestar, salud y plenitud
de los colaboradores con su quehacer y su
organización.
Life Style by
106 Una nueva experiencia gastronómica
La expectativa de sus creadores es sentar
un precedente en el panorama culinario de
Guatemala.

El HOspiTal HOusTOn METHOdisT Ha
sidO nOMbradO al CuadrO dE HOnOr
dE lOs MEjOrEs HOspiTalEs En
lOs EsTadOs unidOs.
de un total de 4,667 hospitales, la revista U.S. News & World Report ha nombrado al
Hospital Houston Methodist entre los 20 mejores hospitales en los EEuu y por 10 años
consecutivos seguimos siendo el mejor hospital en Houston y Texas.
Obtenga más información sobre Houston Methodist en houstonmethodist.org/global,
o llame a nuestros oficiales de enlace:
Guadalajara: 33-3157-2370
Guatemala: 4914-9983
Otras ciudades llamar al +1 713 441 2340
Managua: 8882-5024
Tegucigalpa: 9982-1928

CARTA DEL EDITOR
TODO CAMBIA…
Hacia el cierre de este 2016, hechos
relevantes han llamado la atención
del mundo. El triunfo electoral de
Donald Trump, en Estados Unidos,
abre todo tipo de debates y reflexiones
sobre las realidades y contradicciones
de la llamada tierra de oportunidades,
así como por los impactos que
sus decisiones soberanas puedan tener sobre
nuestros países. Sospechas, intrigas y temores
son parte de la trama, así como la esperanza de que,
llegado el momento, impere la cordura y el respeto por
las reglas comerciales y de buena convivencia.
Lo mismo ocurre tras la muerte del líder de la revolución
cubana, Fidel Castro, otra polémica figura. Hay
quienes cuestionan la espontaneidad de las manifestaciones
de duelo y la multitudinaria participación de
los cubanos en los actos de su despedida; consideran
que se trata de una especie de síndrome de Estocolmo
o cumplimiento por deber. Algunos, se centran en su
carisma y sus logros, más allá de los costos políticos y
económicos; y otros, en lo que le espera a ese país y a
los cubanos, sin esa figura dominante.
Al margen de esa situación, Cuba vive un momento
histórico y está dando pie a pensar que avanza hacia
una apertura que los empresarios están dispuestos a
aprovechar. La reciente Feria Internacional de La Habana
es una muestra del interés que despierta la isla.
Contó con una participación récord de 4.500 expositores
de todo tipo de bienes y servicios, representantes
de 75 países, y más de 150.000 visitantes. Revista Summa
cubrió el evento y en estas páginas podrá encontrar
información detallada al respecto; en próximas
entregas ahondaremos sobre los esfuerzos de exportadores
centroamericanos que están explorando oportunidades
en ese mercado.
Esta edición aborda además otro
tema que siempre despierta gran
interés entre nuestros lectores:
las tendencias en Responsabilidad
Social Empresarial, con ejemplos
de cómo las viven y adaptan reconocidas
empresas de nuestra región. La
RSE se ha convertido en la huella dactilar
de un número creciente de compañías,
en un distintivo único que aporta en áreas diversas
según su quehacer y les exige una visión cada vez más
amplia sobre la dimensión ambiental, social y económica
de sus acciones, y en el más amplio sentido, de su
rol en el desarrollo humano.
La aplicación de buenas prácticas está calando no por
filantropía, sino porque permite beneficios tangibles:
identificar nuevas oportunidades de negocios, mejores
relaciones con los grupos de interés, mejor reputación,
mejor posicionamiento, mayor control de los riesgos y,
a largo plazo, mejor rendimiento económico. Para los
líderes, la sostenibilidad dejó de ser un añadido superficial
y pasó a forma parte integral de todas sus decisiones
empresariales.
Y si está pensando en dónde colocar su dinero, no deje
de leer nuestro especial ¿Dónde invertir en 2017? Expertos
le guiarán sobre aspectos relevantes a tomar en
cuenta y analizan algunas opciones del mercado.
LA APLICACIÓN DE BUENAS
PRÁCTICAS ESTÁ CALANDO NO
POR FILANTROPÍA, SINO PORQUE
PERMITE BENEFICIOS TANGIBLES.
Rocío Ballestero, Directora Editorial
14 Edición 271

Edición 271 15

SOCIAL SUMMA
RETUITEROS
@EscobarS_91
Honduras:
Exportaciones de
banano alcanzan
la cima
Estas son grandes
noticias porque
permiten ver que
el país sigue avanzando.
@MarbinCasco
Aerolínea de
bajo costo Wingo
conectará Costa
Rica, Guatemala y
Panamá
A Honduras no
llegan. ¿Cuándo
tendremos libre
competencia y con
ella, bajos costos?
Los oligopolios siguen
vivos. Egoísmo.
@Castillor8012
Honduras, el mejor
país del mundo en
textiles
Honduras está
logrando avanzar,
generando más
oportunidades de
empleo.
@Politcr
Robots empiezan
a quitar empleo a
miles de personas
Hay trabajos muy
fáciles de reemplazar
como en la
manufactura.
@Leandroleal_L
Taxistas en
Guatemala ya
muestran su primer
rechazo contra Uber
Era obvio, opciones
de taxis en guate...
1. Los blancos no
organizados en
anarquía plena. 2.
Empresa de amarillos
con monopolio.
TUI
TEA
LO
PREGUNTAMOS
A NUESTROS
LECTORES:
¿Qué programa
de RSE tiene su
empresa?
ME GUSTA,
FACEBOOK
Costa Rica se comprometió a reducir la pobreza y parece ser que está logrando su
objetivo. Según los datos comparables de la Encuesta Nacional de Hogares el país
centroamericano logró que el índice de pobreza sea más bajo de los últimos 7 años.
Esto hizo que nuestros fans compartieran sus opiniones.
Agradecemos su
respuesta con el
hashtag
#SUMMARSE
Mario
Guardia
Trejos
Según indicó la
vicepresidenta,
en 8 años se
podría erradicar
la pobreza extrema,
que hoy
afecta a un 6%
de la población.
Manuel Guevara
Creo que Costa Rica la tiene
más sencillo que otros países
porque gran porcentaje de
esos pobres son extranjeros
y si se conserva un orden
migratorio ayudaría aún más
con el objetivo, claro sin dejar
de lado el dar casa y trabajo a
los que realmente necesitan
y sin ese despilfarro del IMAS.
Viviana
Monge Banci
Hasta Bangladesh
ha podido reducir
la pobreza y Argentina,
con la mala
onda de gobernantes
que tiene,
siempre anda con
dramas y es de los
países que más
recursos tiene.
Jou Corrales
Todos dudan
cuando baja la
pobreza, pero
todos se quejan
cuando sube. Así
funciona Latinoamérica,
por eso
y muchas cosas
más somos tercer
mundo.
Eber
Rodríguez
Cuando se deje
de maquillar la
pobreza en Costa
Rica, como lo
acaban de hacer
en Argentina, el
índice subiría por
arriba del 30% de
la población tica.
FE DE
ERRATAS
En nuestra edición 270, correspondiente al mes de noviembre del presente
año, publicamos una información incorrecta en el especial Top of Mind. En la
página número 36, en los datos correspondientes a Tiendas de Electrónica
en Nicaragua, por un error en la codificaron de los datos, se consignó a Gollo
como segundo lugar. Lo correcto es que esa posición le corresponde a la
marca El Gallo más Gallo. Pedimos las disculpas del caso a los afectados
por esta información.
SEA
NUESTRO
SEGUIDOR
/RevistaSumma
@RevistaSumma
16 Edición 271

ACTU
ALI
DAD
EN LA MIRA
El Salvador
espera la
llegada de
Volaris.
En los últimos tres años se ha abaratado significativamente
el precio de los boletos aéreos.
COMPETENCIA
EN LOS CIELOS
En los últimos tres años se han abaratado significativamente
los precios de los boletos aéreos y parece ser que seguirán
disminuyendo, gracias a la llegada de nuevas compañías
aéreas de bajo costo que han abierto o incrementado rutas a
la región. Por ejemplo, en El Salvador se espera la incursión
de Volaris y hay otras aerolíneas interesadas en volar al
país centroamericano como Qatar Airways y Air Canada
que –según las autoridades– ya han solicitado información
para realizar el debido ingreso. Viva Colombia, JetBlue y
Southwest son otras que han mostrado interés, pero aún no
concretan operaciones.
Costa Rica y Panamá ya están ampliando su oferta con
el arribo de Wingo, Air Costa Rica y Air Panamá, que se
convertirán en competencia directa para las aerolíneas que
ya ofrecían sus servicios en el istmo. En total, esas low-cost
ofrecen a los viajeros regionales 197 vuelos directos; de los
cuales, 63 son hacia Panamá.
Además, se ha conocido que Air Europa pretende volar desde
Costa Rica hacia Europa.
Para ese año los hondureños
prevén tener en
funcionamiento una red vial
pavimentada en óptimas
condiciones
Honduras
ostentará
las mejores
carreteras del
Istmo en 2018.
CAMINO AL
DESARROLLO
Un corredor logístico de 391 kilómetros a cuatro carriles, un
canal seco de 100 kilómetros, un corredor turístico de 220
kilómetros y un corredor agrícola de 326 kilómetros son solo
unos de los siete proyectos en los que trabaja Honduras –de
la mano de la inversión privada– para tener en el 2018 las
mejores carreteras de Centroamérica.
Para ese año los hondureños prevén tener en funcionamiento
una red vial pavimentada en óptimas condiciones, en
especial los siete corredores mencionados, que suman
1.740 kilómetros lineales y permitirán impulsar el desarrollo
económico de varios departamentos.
Según las autoridades, las obras se ejecutan mediante la
Secretaría de Infraestructura y Servicios Públicos (Insep) y la
Comisión para la Promoción de las Alianzas Público Privadas
(Coalianza). La inversión es de US$1.630 millones y la mayoría
son préstamos con organismos internacionales que deben
ser pagados en los próximos 20 años.
18 Edición 271

ACTU
ALI
DAD
Inversión
de US$75
millones.
UN PRÓSPERO
2017
El próximo año vendrá cargado de más empleo y nuevas
inversiones para El Salvador. El parque industrial American
Park, uno de los más grandes de ese país y parte de la división
de Bienes Raíces de Grupo Aristos, duplicará su tamaño en los
próximos 5 años.
El conglomerado planea invertir US$75 millones en la
construcción de tres naves adicionales: dos industriales y un
campus para atraer a empresas de tecnología. Edwin Escobar,
director ejecutivo de American Park, explica que el centro de
oficinas tendrá ocho edificios y la apuesta es captar inversiones
en negocios como desarrollo de software, centros de llamadas y
de servicios a distancia.
Se espera que esa expansión contribuya a crear 15.000 plazas
de trabajo, que ayudarían a reducir la brecha entre las personas
que entran al mercado laboral cada año y los nuevos empleos
que se crean.
En este momento, el proyecto está en la fase de trámites y
permisos con el Ministerio del Medio Ambiente y Recursos
Naturales. Los tres parques que se construirán estarán
adyacentes al American Industrial Park, una de las zonas ya
en funcionamiento. Actualmente, American Park alberga 26
empresas, en su mayoría de Estados Unidos y genera 12.500
empleos.
Uno de los campus que se levantará buscará atraer a empresas de tecnología.
NUEVO
COLOSO
DEL DEPORTE
Nicaragua avanza para tener la obra deportiva de mayor
envergadura de los últimos tiempos. Se trata del nuevo
y moderno estadio nacional de béisbol Denis Martínez,
que reemplazará al antiguo, en funciones desde hace
67 años.
La obra se levanta en la ciudad de Managua, en la parte
norte de la Universidad Nacional de Ingeniería (UNI), zona
de gran auge constructivo. Empezó a materializarse
desde finales del 2015 y su conclusión está prevista para
abril del 2017, con suficiente tiempo para que pueda ser
la sede de los Juegos Centroamericanos, a realizarse en
diciembre del mismo año en la capital nicaragüense.
El nuevo campo de pelota tendrá capacidad para 15.000
personas, contará con estacionamiento para 1.000
vehículos y 50 buses, y abarcará un área de 14 manzanas.
La inversión –de US$35 millones– se financia con un
préstamo bancario. El Estado de Nicaragua, a través de
la Alcaldía de Managua, honrará la deuda.
US$35
millones
costará nuevo
estadio de
béisbol.
La obra estará lista en abril del 2017.
20 Edición 271

Edición 271 21

ACTU
ALI
DAD
EN LA MIRA
La investigación que se
genera en el TEC se encuentra
en línea con los cinco retos
nacionales que incluye el
Plan Nacional de Ciencia y
Tecnología 2015-2020.
El TEC ha diversificado la oferta académica en sus diferentes sedes y centros de estudio.
DESARROLLO
IMPULSADO
POR EL
CONOCIMIENTO
El Plan Nacional de Ciencia y Tecnología 2015-2021 presentado por el Ministerio
de Ciencia, Tecnología y Telecomunicaciones (Micitt) propone una
economía basada en el conocimiento. Son cinco los retos nacionales considerados
en este plan como prioritarios: educación, salud, energía, ambiente y
agua, alimentos y agricultura.
El Tecnológico de Costa Rica (TEC), como institución consciente de su trascendental
papel para el cumplimiento de los objetivos de ese plan, desde
hace 45 años se ha propuesto impactar el desarrollo del país. Una de las formas
es mediante 23 carreras pertinentes con la realidad nacional en áreas
como Tecnología y Ciencias de la Tierra, Ciencias Económicas y Administración,
Educación y Tecnología; que son impartidas mediante el criterio de una
formación rigurosa y orientada a la resolución de situaciones de la vida real.
La investigación que se genera en el TEC también se encuentra en línea con
los cinco retos nacionales que incluye el Plan Nacional de Ciencia y Tecno-
logía 2015-2020. Las temáticas definidas para su desarrollo
son agua, alimentos, cultura, energía, hábitat,
industria y salud; acompañados por cinco ejes transversales:
innovación, espíritu emprendedor, equidad
de género, sostenibilidad y tecnología.
Retos
Expandir la formación y generación del conocimiento
a lo largo del país es uno de los retos más importantes
para la institución. Por eso que, el TEC ha diversificado
la oferta académica en sus diferentes sedes y centros
de estudio, con carreras como Ingeniería en Electrónica,
Producción Industrial, Administración de Empresas
y Computación.
Además, ha creado nuevos posgrados que responden
a las demandas de conocimiento técnico y habilidades
blandas buscadas por los inversionistas nacionales
e internacionales como Maestría en Ingeniería
Vial, Maestría en Electrónica, Maestría en Cadena de
Abastecimiento, Maestría en Dispositivos Médicos,
Maestría en Dirección de Empresas, Doctorado de Dirección
de Empresas y Doctorado en Ingeniería.
Es así como la institución acompaña al país en su transición,
de ser una sociedad basada en economías de explotación
primaria de sus recursos naturales, hacia una
economía impulsada por el conocimiento e innovación,
con una estrategia de desarrollo humano sostenible.
22 Edición 271

ACTU
ALI
DAD
EN LA MIRA
Empresarios guatemaltecos invirtieron más de US$40 millones en el centro comercial.
UNA NUEVA
EXPERIENCIA
DE COMPRA
El constante crecimiento de Guatemala motivó a un
grupo de empresarios guatemaltecos a invertir más
de U$40 millones en un nuevo centro comercial:
Parque Las Américas, que recientemente abrió sus
puertas. Su objetivo es ofrecer conveniencia y una
experiencia única, basada en una cultura de altos estándares
de servicio. José Mario Figueroa, gerente de
proyectos de Parque Las Américas, señala que la ubicación
del centro comercial se escogió porque es uno
de los corredores de mayor afluencia y plusvalía de la
ciudad. “Las zonas 13 y 14 experimentan un auge de
desarrollos habitacionales y de oficinas corporativas
y no contaba con un centro comercial que ofreciera
la mezcla idónea entre conveniencia y estilo de vida”,
determina.
Parque Las Américas ofrece 100 conceptos comerciales.
Incluye supermercado, plaza financiera, farmacia,
telefonía, lavandería, centro de servicio, electrodomésticos,
moda, juguetería, restaurantes de tenedor,
plazas para eventos, área infantil, salas de cine y foodcourt,
entre otros.
Entre las
atracciones
del mall
está el amplio
espacio
del centro
de comidas
y su área
infantil
al estilo
europeo.
Las diferencias
Figueroa apunta que el centro comercial explota dos conceptos novedosos
de moda europea, únicos en Guatemala. “Tenemos un área infantil que brinda
la experiencia de entrar a un mundo de maravillas, diseñado con juegos
nunca antes vistos en Guatemala. Para la familia, ofrecemos seis salas de cine
con las últimas novedades y dos plazas para eventos donde se traerán sorpresas
cada semana, con espectáculos para todos y música en vivo. Todas
esas características están unidas a la mejor experiencia de servicio al cliente,
que siempre sorprenderá”, detalla. A mediano y largo plazo, trabajarán para
capitalizar sus fortalezas y convertirse en el centro comercial favorito de los
guatemaltecos.
24 Edición 271

ACTU
ALI
DAD
EN LA MIRA
La primera tienda de la empresa se llamaba Joyería y Relojería España.
FS Richard destaca por ofrecer al cliente reparación y servicio de relojes.
125 AÑOS
DE ÉXITO Y
TRADICIÓN
FAMILIAR
Fundada el 27 de febrero de 1891, la historia de FS Richard inicia
con don Policarpio Suárez, quien viajó desde España, se estableció
en Guatemala y fundó la empresa. Heredero de la misma inspiración,
su hijo Federico se especializó en alta joyería y relojería
y le impregnó al negocio conocimientos y amor por la profesión,
los cuales se propagan por generaciones.
La que empezó como Joyería y Relojería España, pronto se ganó la
confianza de una selecta clientela y obtuvo la representación de
las casas más prestigiosas del mundo en la alta joyería y relojería.
Hoy, FS Richard es una exclusiva tienda que a lo largo de 125 años
se ha ubicado en la cima y el gusto de los guatemaltecos. “La clave
del éxito ha sido la responsabilidad y cumplir con nuestros clientes,
que son nuestra razón de vivir. Siempre se tiene que ser responsable
con el trabajo que se hace y con las ventas, no engañar al
cliente. Eso ha sido fundamental para que FS Richard trascienda
el tiempo”, asegura Benjamín Richard, su actual presidente.
Con el pie en el acelerador
El crecimiento ha sido constante. En la actualidad, la firma posee
tiendas en los centros comerciales La Pradera y Pradera Concepción,
y explora la apertura de una nueva ubicación en el complejo
comercial AVIA, en la zona 10 de la Ciudad de Guatemala.
Además, es embajadora de importantes marcas como Rolex –que
desde hace 65 años confía en FS Richard– y Zenith, la marca más
premiada en el mundo relojero. También destacan Jaquet Droz,
Longines, Tissot y Tag Heuer, que es el reloj deportivo más fino del
mundo, entre otras. “El señor Wilsdorf, fundador de Rolex, recorrió
toda América para buscar quién le podría vender sus relojes. Cuando
pasó por Guatemala entrevistó a varios empresarios y le dijo a
mi papá: ‘Usted, señor Richard va a ser mi representante, porque
sabe tratar los relojes'. Efectivamente, como era un relojero, sabía
qué hacer con ellos”, recuerda Benjamín Richard.
FS Richard también destaca en el mercado por ofrecer al cliente
reparación y servicio de relojes. Se caracteriza por enviar a sus
operarios a capacitarse a las escuelas de las prestigiosas marcas
que venden en la tienda. Según Juan Gabriel Moreno, director administrativo
de la empresa, una de sus mayores expectativas es
seguir creciendo y mantenerse en el gusto de los guatemaltecos.
“FS Richard sigue siendo una empresa familiar con un legado
muy grande y con la responsabilidad ante el público de permanecer
como líder en el comercio de joyería y relojería. Estamos
contentos y sabemos que vamos a seguir creciendo, ordenándonos
más cada día”, recalca.
Benjamín Richard, presidente de FS Richard.
26 Edición 271

ACTU
ALI
DAD
EN LA MIRA
Construido sobre un terreno de 14.000 metros cuadrados, este nuevo espacio tuvo una inversión aproximada de US$4 millones.
UN EJEMPLO DE URBANISMO,
PLANIFICACIÓN Y DISEÑO
Ubicado en el municipio de Mixco, departamento de Guatemala,
Condado Naranjo es un complejo que busca ofrecer de todo en
un solo lugar. En amplio un terreno, en este proyecto es posible
encontrar casas en condominio, apartamentos, colegios, parques,
oficinas, área industrial, servicios comunitarios y comercios, con
estándares de calidad de clase mundial.
La visión de la empresa ARCOS, desarrolladora del complejo, es
diseñar una comunidad integral que ayude a resolver muchos de
los problemas de la vida en la ciudad. “La planeación ha permitido
generar un nuevo sector donde el orden se convierte en plusvalía,
sostenibilidad, tranquilidad y mejor calidad de vida”, asegura Linda
Swana, vocera corporativa de Condado Naranjo.
Uno de las obras recién inauguradas dentro del complejo es Pasaje
Naranjo, un destino de conveniencia con una amplia oferta
de servicios.
Construido sobre un terreno de 14.000 metros cuadrados, este
nuevo espacio tuvo una inversión aproximada de US$4 millones
y ofrece servicios orientados a la comunidad de Condado Naranjo
con opciones de bienestar para las familias. Esta fase comercial
es la primera de Pasaje Naranjo, que luego se complentará con
servicios médicos, academias e instalaciones deportivas.
“Las más de 30 opciones que se encuentran en la primera fase, así
como la parte médica, académicay deportiva de la segunda fase
están pensadas y orientadas a la comunidad de Condado Naranjo.
Eso permite que las personas puedan resolver muchas de sus
necesidades de forma fácil, en un solo lugar y cerca de su casa u
oficina”, explica la vocera del complejo.
En cuanto al área residencial, actualmente ocupa el 47% del terreno
de Condado Naranjo y en ella habitan unas 1.540 familias.
Según Swana, se tiene planificado su ampliación.
“A corto plazo, se construirán más viviendas verticales –apartamentos
y villas–. Además, se continuará con la segunda fase de
Pasaje Naranjo y otros complementos comerciales. A mediano
plazo, se prevee seguir con espacios de oficinas”, agrega.
El complejo
fue desarrolado
por
la empresa
ARCOS,
cuya
visión es
diseñar una
comunidad
integral.
28 Edición 271

ACTU
ALI
DAD
EN LA MIRA
VISIÓN
2016
41
oficinas comerciales suma
Costa Rica en el mundo
US$68
millones titularizará El Salvador
para el Aeropuerto
64%
de los salvadoreños
prevé
ganan menos de
US$300 al mes
6%
crecer la industria de
la construcción de Honduras
durante este año
US$445
9%
aumenta la
llegada de turistas
a República
Dominicana
millones ha
dejado de percibir
la Zona Libre de
Colón en Panamá
12,9%
reduce Honduras su
déficit comercial
US$370.000
invierte Panamá para limpiar mala imagen
por Panama Papers
US$598.000
invertirán en unión aduanera
de Guatemala y Honduras
US$20
MILLONES
contribuirán a reforzar matriz
energética de Nicaragua
50%
de las exportaciones
en Costa Rica
provienen de
servicios de turismo
US$250 1,5
millones destinará
Guatemala para mejorar
administración tributaria
millones de
turistas espera
superar Nicaragua
por segundo año
consecutivo
US$21.675
millones será el presupuesto
de Panamá para el 2017
2.800
empleos pierde el El
crece
Salvador por economía
deprimida
5,9%
crecen las
remesas en
Honduras
6,4%
la construcción
de edificios en
Panamá
30 Edición 271

ACTU
ALI
DAD
TECNOGANAS
VIDEOJUEGOS
CADA VEZ MÁS
"REALES"
La revolución digital ha llegado para quedarse. Es muy común
que ahora escuchemos el término realidad virtual con absoluta
naturalidad. Es entorno generado mediante tecnología informática,
que crea en el usuario la sensación de estar inmerso en él;
intenta sustituir la realidad a través de dispositivos que nos permitan
"sentir" que nos encontramos en otro lugar, sumergirnos
en una realidad construida, que no existe.
El sector de videojuegos es uno de los que ha recibido la tendencia
con los brazos abiertos. Actualmente, grandes empresas desarrolladoras
están apostando por la creación de dispositivos y
contenidos para ese nuevo mundo.
Samsung, por ejemplo, fabricante líder de dispositivos electrónicos,
puso en manos de los usuarios las Gafas de Realidad Virtual
360° Gear VR con tecnología Oculus de alta resolución, que
brindan una experiencia 2D/3D y contenido más específico que
cualquier otro dispositivo, especiales para los gamers.
Con un diseño ergonómico y control sensible al tacto, les permite
sumergirse en mundos impresionantes y experimentar emociones
nuevas. Cuentan con una gama de más de 200 juegos y aplicaciones
accesibles los 365 días del año, para aquellos verdaderos
fanáticos de los videojuegos.
Los creadores de Oculus aseguran que, en uno o dos años, los juegos
representarán el 50% de todas las actividades que se pueden
llevar a cabo con las gafas de realidad virtual.
A continuación, presentamos cinco juegos y aplicaciones por los
que definitivamente vale la pena tener uno de esos dispositivos,
con los que también se pueden hacer otras actividades como turismo
virtual, participar en actividades educativas, redes sociales
virtuales y vídeo de 360 grados, entre otras.
Eve´s Gunjack
Un clásico que no puede faltar es un
shooter. ¡Defender o morir! Este es
una joya gráfica para medir la potencia
de cualquier smartphone.
32 Edición 271

Land´s End
Este debe ser el juego obligado al momento de estrenar tu Gear VR; paisajes alucinantes,
y un trabajo creativo sinigual. Sin duda, es un juego que saca todo el provecho de la
realidad virtual.
Titans of Space
Buscando un toque educativo, con
esta aplicación podemos realizar
un recorrido por los planetas y las
estrellas, acercándonos a ellos
para conocerlos en detalle.
VR Karts: Sprint
¿A quién no le gusta los simuladores de conducción?
En estos escenarios y carreras a altas
velocidades tu mirada y los movimientos de la
cabeza son las armas para poder avanzar en la
carrera.
Netflix
Hoy, es una de las aplicaciones más gustadas en todo el mundo
y definitivamente tenía que estar en nuestro top 5. Su propio
cine en casa con contenido actualizado, exclusivo y personalizado,
ahora en realidad virtual.
Edición 271 33

TEN
DEN
CIAS
EVENTOS
Gira de eventos
del TOM 2016
cierra con
rotundo éxito
PARA MANTENERSE EN
EL TOM, LAS MARCAS
DEBEN REINVENTARSE
CONSTANTEMENTE
Los expositores en el evento TOM 2016 realizado en San José, Costa Rica. De izquierda a derecha: José Peñaranda, gerente de proyectos de PC Central; Orlando Reyes, consultor de marketing; Ronald Sauter,
presidente de Summa Media Group; Oscar Chacón, gerente corporativo de Claro Costa Rica y Mauricio Sánchez, consultor Senior de CID Gallup.
LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO SE PRESENTARON EN
CUATRO PAÍSES DEL ÁREA Y HUBO CHARLAS SOBRE
MARKETING 4.0 Y LOS RETOS QUE DEBEN AFRONTAR
LAS MARCAS EN ESTA NUEVA ERA DIGITAL.
POR Revista Summa
Aforos completamente llenos, presentación de resultados, charlas
sobre casos de éxito y tendencias en mercadeo, son algunas
de las características que tuvieron los cuatro eventos del Top of
Mind (TOM) 2016, organizados por Revista Summa, en cuatro países
del Istmo centroamericano.
Por tercer año consecutivo, este medio y la firma consultora CID
Gallup lanzaron al mercado el estudio de posicionamiento de
marca en la mente de los consumidores más completo de la región.
Altos ejecutivos de marcas reconocidas, profesionales en
publicidad, ventas y mercadeo y otros invitados especiales tuvieron
la oportunidad de recibir la información de primera mano
e intercambiar criterios en Guatemala, El Salvador, Costa Rica y
Panamá.
Durante la actividad de El Salvador, el especialista en mercadeo
Jorge del Castillo impartió la conferencia titulada Marketing de
Experiencias en la Economía de la Disrupción, en la cual explica
que el acceso de los clientes a los productos se democratizó. “Los
A todos los eventos asistieron más de 100 personas. En la imagen, el evento en San
José, Costa Rica.
Claro Costa Rica puso a disposición de los participantes del evento un juego en
realidad virtual.
34 Edición 271

TEN
DEN
CIAS
EVENTOS
consumidores están sobreinformados y
una buena experiencia de compra ya no es
suficiente; se debe servir para exceder las
expectativas de los clientes”, dijo.
A su criterio, en la economía actual ya no
existen consumidores, ahora tenemos
“prosumidores, que tienen en sus manos
la información y quieren valor. El prosumidor
es digital, implacable con los momentos
de verdad y sus expectativas de
servicio son muy altas”.
El experto insta a generar estrategias que
deriven en lealtad emocional por parte
de los consumidores y hace énfasis en la
importancia de diseñar una estrategia de
experiencia física, que vaya acompañada
de una experiencia digital. “Las mejores
experiencias entre la marca y los consumidores
tienen un anclaje en el mundo
digital”, puntualiza.
En la actividad de Guatemala, Pablo Zuloaga,
Director General Creativo de La Fábrica
& Jotabequ/Grey, fue el encargado de
realizar una charla sobre la importancia
del TOM para las marcas.
El experto resaltó cómo una buena publicidad
diferencia un producto de su
competencia, así como la importancia de
construir una marca de manera juiciosa y
Evento TOM 2016 en San Salvador, El Salvador. De izq. a der.: Luisa Aparicio, ejecutiva
de cuentas en El Salvador de Revista Summa; Javier Valiente, director de CID
Gallup El Salvador y Ronald Sauter, presidente de Summa Media Group.
LAS MARCAS
DEBEN EMPEZAR
A EMPODERAR A
SUS USUARIOS
En el TOM 2016 en San Salvador, los asistentes pudieron escuchar una exposición titulada Marketing de Experiencias en la Economía de
la Disrupción, impartida por Jorge del Castillo, experto en mercadeo.
Este año, Guatemala también formó parte de los eventos del TOM 2016
Parte de los asistentes del evento TOM 2016 en Ciudad de Panamá, Panamá.
honesta. “Para mantenerse en el TOM, las marcas deben
reinventarse constantemente y ser conscientes
de los cambios que ocurren en el mercado día a día.
Deben estar dispuestas a tomar riesgos, hacer lo ha
otras no han hecho y entender que el mundo, los medios
y el consumidor van cambiando. Las marcas deben
ser mutables y estar en ese juego”, afirma Zuloaga.
En Costa Rica y Panamá, la charla estuvo a cargo del
consultor Orlando Reyes, quien profundizó sobre el
Marketing 4.0. Reyes es enfático en que en esta nueva
era digital, las marcas deben empezar a empoderar a
sus usuarios, “para que ellos hablen maravillas sobre
el producto o servicio, en sus redes sociales”.
“Nuestras marcas no pueden seguir comunicándose
con los consumidores de forma tradicional, porque
ya no impactan. Deben potenciar sus canales digitales
para llegar de forma más directa”, considera. También
hace hincapié en la generación Millenial, que tiene
gustos y patrones de consumo muy distintos. “Sólo en
Costa Rica, representan el 29% de la población. Es una
parte significativa; y se les debe llegar de una forma
diferente para venderles. Por ejemplo, insto a las empresas
para que vayan trabajando en estrategias de
mercadeo para plataformas nuevas, como la realidad
virtual”, afirma.
36 Edición 271

TEN
DEN
CIAS
EVENTOS
ASÍ PIENSAN
SOBRE
NUESTRO TOM
Heriberto Aguilar
Jefe de Mercadeo
de Mabe, El Salvador
“Mabe le agradece a Revista
Summa la oportunidad que nos
brinda para reiterar nuestra
satisfacción y orgullo por ser la
marca más recordada por los
salvadoreños. Sabemos que
se debe a los altos estándares
internacionales con los que
son fabricados cada uno de
nuestros productos, lo cual nos ha
permitido convertirnos en el aliado
estratégico de miles de familias en
El Salvador, a lo largo de 70 años de
existencia en el mercado”.
+1.000
MARCAS
TOP OF
MIND
2016
Claudia Montiel
Gerente de Mercadeo
de Claro Costa Rica.
“No es sorpresa el resultado.
Es producto de un esfuerzo que
hemos hecho como marca, tanto
a nivel corporativo como a nivel
masivo, y al trabajo de branding
y posicionamiento que hemos
efectuado durante todo este
tiempo. Es importante estar en
el TOM, porque te dice que tan
relevante eres para el consumidor.
Además, esto tiende a relacionarse
con el hábito de compra”.
María Teresa Ávalos
Mercadeo Helados Sarita,
Guatemala
“Los resultados obtenidos y
proporcionados por Revista
Summa son muy significativos
para nuestra marca. Nos permiten
contar con un indicador de que los
consumidores tienen en su mente
a Helados Sarita como su primera
opción en la categoría de helados
y eso nos ayuda a continuar con
nuevas estrategias mercadológicas
para trabajar el año 2017”.
Joaquín Rivas Boschma
Gerente de Comunicaciones del
Banco Agrícola, El Salvador
“El estudio presentado es de un
alto significado para la marca
Banco Agrícola. Los estándares de
calificación del ranking muestran
el valor de la estrategia digital,
que es de suma importancia para
posicionar una marca en la mente
del consumidor en el mercado
virtual. Nos permite visualizar, en
la categoría de banca y finanzas,
el beneficio del esfuerzo que
dedicamos a vincularnos con
los clientes que navegan en el
mundo digital, para efectuar
oportunidades de mejora y
mantenernos siempre como una de
las marcas favoritas para ellos".
Daniela Hentze
Coordinadora de Mercadeo
de McDonald’s Guatemala
“Es muy importante conocer
cuántos consumidores recuerdan
nuestra marca y cómo estamos
presentes en sus mentes, un
factor decisivo en el momento
de seleccionar entre una marca
u otra. Gracias a este estudio de
Top of Mind podemos analizar
el comportamiento de nuestros
clientes y fortalecer estrategias
para posicionarnos y captar su
atención".
Javier Quirós
Presidente de la Junta
Directiva de Purdy Motor, Costa
Rica
“Los resultados tan buenos de
Toyota en el TOM significan que
tenemos un montón de clientes
potenciales a los que todavía no les
hemos llegado. Que la gente piense
en Toyota cuando se le pregunta
por una marca de automóviles
significa que nuestra gente de
mercadeo ha realizado un muy
buen trabajo y por eso somos la
marca preferida por el mercado.
Lo que debemos mejorar es pasar
de esa presencia tan fuerte en la
mente de los consumidores a más
ventas de nuestros productos”.
38 Edición 271

ANÁ
LI
SIS
ECONOMÍA
Cuba en el visor
empresarial
CON UNA PARTICIPACIÓN RÉCORD DE OFERENTES DE BIENES Y
SERVICIOS, INVERSIONISTAS Y VISITANTES DE TODAS PARTES
DEL MUNDO, LA FERIA INTERNACIONAL DE LA HABANA (FIHAV)
SE CONSOLIDA COMO EPICENTRO COMERCIAL DEL CARIBE.
POR Rocío Ballestero
Más países, más participantes, más
interés es el resumen de lo que fue la
Fihav 2016, también conocida como
ExpoCuba. Las particulares circunstancias
de una Cuba más abierta a
la inversión extranjera para actualizar
su economía convirtieron esta
edición número 34 de la tradicional
bolsa comercial en la más grande de
su historia y la mejor oportunidad
de los empresarios para extender
negocios en el archipiélago, explorar
oportunidades del mercado y exponer
sus productos.
Los números resultan reveladores:
25 pabellones, 28.000 metros cuadrados
de área de exposición, 4.500
expositores de 75 países –11 de los
cuales participaron por primera
vez– y más de 150.000 visitantes.
España volvió a destacar como el
país más representado: más de 150
empresas ocuparon cinco de los pabellones.
Es el tercer socio comercial
de Cuba, después de Venezuela y
China. En los últimos cuatro años, su
intercambio comercial con la isla ha
sobrepasado los US$1.100 millones
Acuerdos
Internacionales
sobre Inversión
Extranjera
Cuba tiene firmados Acuerdos
para evitar la Doble Imposición
Fiscal con España, Barbados,
Italia, Rusia, Portugal, Qatar,
Líbano, China, Vietnam, Austria,
Ucrania y Venezuela, y ha suscrito
63 Acuerdos de Promoción
y Protección Recíproca de
Inversiones (APPRI).
40 Edición 271

ANÁ
LI
SIS
ECONOMÍA
LA INVERSIÓN
EXTRANJERA EN CUBA
SE RIGE POR LA LEY
118 Y EL DECRETO
LEY 313, REFERENTE
A LA ZONA ESPECIAL
DE DESARROLLO
DE MARIEL (ZEDM),
ENTRE OTRAS NORMAS
JURÍDICAS.
Más de 3,5 millones de personas visitaron Cuba el año pasado, atraídos por su oferta turística y el patrimonio cultural de Cuba.
Rodrigo Malmierca Díaz, ministro de Comercio Exterior y la
Inversión Extranjera de Cuba.
y sus exportaciones se han duplicado. Por
otra parte, Italia y Francia incrementaron
su espacio ferial y la cantidad de exponentes
con propuestas diversificadas. Japón
tampoco se quedó atrás; por primera vez
ocupó un pabellón completo, con presencia
de prestigiosas compañías como Hitachi,
Mitsubishi, Honda y Panasonic. México
también se encuentra entre los países
que más han crecido de un año a otro. De
33 empresas representadas, 15 participan
por primera.
De esta región, arribaron delegaciones
de Panamá y por primera vez, de Guatemala,
El Salvador y República Dominica,
así como la empresa nicaragüense de celulares
y accesorios Lortacci Nicaragua y
la costarricense Mistral Caribe Holding,
del sector automotriz. “Fihav ha crecido
como evento, ampliado sus propósitos
Principales socios
comerciales de Cuba
En el 2015 Cuba tuvo relaciones comerciales
con más de 160 países. Sus principales socios
comerciales durante ese año, en orden de
importancia, fueron:
Venezuela
China
España
Canadá
Brasil
Países Bajos
México
Italia
Estados Unidos
Alemania
Algeria
Vietnam
y consolidado sus resultados. Es mucho
más que una exposición de productos o
un foro netamente para hacer negocios;
es una auténtica expresión de amistad
entre los países que ofrece una creciente
posibilidad de complementar esfuerzos a
través de espacios de inversión, alianzas
y cooperación. Es estimulante ver que los
expositores no se limitaron a exhibir sus
bienes y servicios, sino que trajeron la visión
de cómo aplicarlos en beneficio del
desarrollo de Cuba y resolver problemas
concretos que enfrenta la economía cuba-
na”, dice Rodrigo Malmierca, ministro de
Comercio Exterior y de Inversión Extranjera
(Mincex).
“Cuba está en el Top of Mind de todo empresario
a nivel mundial; es algo que no
se puede ocultar. Es un tema que está de
moda por la perspectiva de apertura gradual
de su economía. Todo el mundo quiere
hacer contactos y llegar antes que las
grandes compañías realmente lo hagan,
aunque ya hay varias posicionadas y la fila
es grande. Este mercado es muy diferente
al nuestro y decidimos organizar una
misión exploratoria 360º para entender
cómo funciona, ver qué ha cambiado y
detectar cuáles podrían ser los puntos álgidos
para evitar que las gestiones queden
truncadas, como ha ocurrido. Vinieron
siete empresas del área de manufactura
que –según un sondeo macro– es que tendría
mayores posibilidades para acceder
a este mercado. Sabemos que hay oportunidades,
pero hay que estudiar más cómo
llegar para tener éxito”, comenta Ana Rocío
Argueta, jefa de los Consejos de Exportación
y Comercio de la Asociación Guatemalteca
de Exportadores (Agexport). A la
vez, Agexport fortaleció relaciones con las
42 Edición 271

ANÁ
LI
SIS
ECONOMÍA
Oportunidades
de inversión por
sectores
La Cartera de Negocios 2016-2017 presenta 395
proyectos, 69 más que en el 2015. De llegar a
concretarse, representarían US$9.500 millones
en inversión extranjera.
114 Turismo
87 Petróleo
76 Agroalimentario
(1 ubicado en ZED
Mariel)
23 Energía Renovable
16 Industria
15 Biotecnología y
Medicamentos (13 en
ZED Mariel)
13 Minería
13 Azucarero
10 Construcción
10 Transporte
7 Comercio
5 Hidráulico
3 Audiovisual
3 Salud
4.500
expositores,
de 75 países,
participaron
este año en
la Fihav.
entidades involucradas y firmó un Convenio de Cooperación con
el Centro para la Promoción del Comercio Exterior y la Inversión
Extranjera (ProCuba) para intercambiar información e incentivar
el comercio binacional.
“Esta es la séptima vez que tenemos presencia en la Fihav, una
gran vitrina para continuar promoviendo y ampliando la oferta
exportable de productos panameños.
En esta ocasión nos acompañan once empresas como Multibank,
autorizado ya para hacer transferencias y transacciones bancarias
entre Panamá y Cuba, y que figura como el primer banco panameño
que abrirá pronto una oficina de representación en La
Habana. Ha tenido mucha aceptación y lo están buscando bastante.
También la agroalimentaria Tzanetatos, que ya hace negocios
con Cuba, tiene perspectivas de expansión, mientras que otras
buscan darse a conocer y exploran oportunidades, como la firma
de refrigeración Intercool y compañías de la zona Libre de Colón”,
afirma por su parte Jean Domingo Aguilar, promotor de exportaciones
del Ministerio de Comercio Exterior de Panamá (MICI).
Desde el 2009, Panamá tiene un acuerdo de alcance parcial con
Cuba, que fue ampliado en el 2015 para brindar preferencias a 73
líneas arancelarias. La aspiración de los empresarios panameños
es poder aprovecharlo de mejor forma y aumentar intercambio
comercial, que en el primer semestre del 2016 registró ventas a la
isla por US$732.557 e importaciones por US$387.576.
Hervidero de posibilidades
Desde la aprobación de la nueva Ley 118 de Inversión Extranjera,
en marzo de 2014, Cuba ha aprobado 83 negocios para operar con
44 Edición 271

capital foráneo: 14 reinversiones, 15 nuevos negocios
en la Zona Especial de Desarrollo Mariel (ZEDM) y
54 fuera de ella, por un monto total de inversión de
US$1.300 millones.
La nueva Cartera de Negocios 2016-2017, presentada
en el foro, es más amplia en cuanto al número de
proyectos y al capital extranjero que es preciso atraer
para concretarlos. Consta de 395 proyectos –69 más
que en el 2015– que demandan US$9.500 millones.
Las autoridades hacen énfasis en que también marca
un avance cualitativo porque abarca nuevos sectores,
propone posibles y estudiadas oportunidades de inversión
e incorpora novedades como trabajos en asocio
con cooperativas agropecuarias que aglutinan 66%
de los trabajadores del campo y otros proyectos de la
ZEDM. “Lo hasta ahora logrado evidencia interés, pero
los datos no son para vanagloriarnos. Seguimos por
debajo de nuestras expectativas y necesidades. Hay
una directriz de gobierno para dejar atrás prejuicios
arcaicos respecto a la inversión extranjera y avanzar
–resueltamente– en la preparación, diseño y concreción
de nuevos negocios. Queremos que se convierta
en un componente esencial dentro de la estrategia de
desarrollo del país, en línea con nuestro modelo económico,
la política de promoción de exportaciones y
sustitución de importaciones y las proyecciones de
crecimiento hasta el 2030”, considera Malmierca.
De los sectores priorizados para la inversión destaca
el turismo, principal motor de la economía cubana,
con 127 proyectos definidos: 25 para la construcción
de hoteles, 97 bajo la modalidad de administración
hotelera con o sin financiamiento externo y cinco
dedicados a la gestión de marinas. Le siguen energía
renovable, industria y agricultura, y para la exportación,
servicios médicos, productos farmacéuticos y
productos tradicionales como ron y tabaco. “Estamos
haciendo hincapié en sectores estratégicos como
producción de alimentos para sustituir importaciones
y fuentes renovables de energía para modificar la
matriz de generación y consumo, disminuir la ineficiencia
del sistema eléctrico y reducir la dependencia
de combustibles fósiles, así como en la creación de
nuevas capacidades en industrias como la hidráulica,
electrónica, construcción, transporte y turismo. Tenemos
que crear capacidades hoteleras y extrahoteleras,
con un estándar cada vez más alto para atraer y satisfacer
a quienes nos visitan”, detalla Deborah Rivas,
directora general de Inversión Extranjera.
Inversión
Extranjera
en Cuba
La Ley Nº 118 establece tres
modalidades que pueden adoptar
los negocios con inversión
extranjera:
Empresas mixtas: entre una
empresa estatal cubana y una
contraparte extranjera. 50%
de las operaciones se llevan a
cabo bajo esta modalidad.
Contratos de Asociación
Económica Internacional
(AEI): comprenden contratos
para la administración
hotelera, productiva o de
servicios, contratos para
la prestación de servicios
profesionales y contratos a
riesgo para la exploración
de recursos naturales
no renovables, para la
construcción y la producción
agrícola.
Empresas de capital
totalmente extranjero:
autorizadas para ejecutar
inversiones complejas que
lo ameriten, especialmente
para el desarrollo de la
infraestructura industrial
a través de contratos
especiales llave en mano.
* El Estado pretende mantener
una participación mayoritaria
en actividades de extracción de
recursos naturales, prestación de
servicios públicos, biotecnología,
comercio mayorista y turismo.
en el portafolio de oportunidades 2017 y
se flexibilizan políticas para atraer aporte
internacional en regiones específicas:
Guardalavaca, al norte de Holguín conserva
la zona del descubrimiento de América
y la capital arqueológica de Cuba y cuenta
con hermosas playas; Cienfuegos –conocida
como la Perla del Sur– ofrece turismo
cultural, náutico, de naturaleza y de playa,
además el centro histórico de la ciudad
es Patrimonio Cultural de la Humanidad;
Playa Santa Lucía, al norte de Camagüey,
con un gran potencial para el turismo de
eventos, cultural e histórico; Las Tunas, conocida
como el Balcón del Oriente, uno de
los polos turísticos más nuevos y La Habana.
En Trinidad, Varadero y Cayo Largo la
participación extranjera será excepcional
y ya están comprometidas La Habana Vieja
y Cayería Norte.
“Levantar un nuevo complejo hotelero
o un desarrollo inmobiliario requiere de
inversiones inducidas en infraestructura
En la cartera de oportunidades
de inversión 2016-2017
hay 127 proyectos turísticos
definidos, 25 relacionados
con la construcción de nuevos
hoteles.
Más facilidades para el viajero
3,5 millones de personas recibió la mayor de las Antillas
en 2015, que dejaron más de US$3 millones en
divisas. Canadá es el principal mercado emisor, seguido
por Inglaterra y Alemania. Dada su relevancia,
el sector de los viajes y el placer es número uno
Edición 271 45

ANÁ
LI
SIS
ECONOMÍA
como electricidad, agua y otras que son
responsabilidad del Estado y quizá tengamos
que hacerlas también con participación
de capital extranjero, directamente
del socio que vaya a desarrollar el complejo
o de un tercer socio. Esa es otra posibilidad
antes no contemplada”, agrega el
ministro de Comercio Exterior. Entre los
proyectos de la industria sin chimeneas
destacan la construcción un hotel de 400
habitaciones cerca del aeropuerto, con
una inversión estimada en US$100.000;
creación de un club ecuestre internacional,
centros de pesca y buceo en áreas protegidas,
una red de parques turísticos en
áreas naturales y alojamientos ecológicos
en áreas protegidas del Grupo Empresarial
Flora y Fauna. “Excepcionales atractivos
naturales, seguridad, prolífica vida
artística y cultural, y la calidez de su gente
hacen que valga la pena seguir apostando
a futuro por Cuba”, expresa Mateo Caldentey,
delegado de Iberostar, cadena que espera
sumar tres hoteles a los doce que ya
opera en el archipiélago, en Trinidad, Holguín
y La Habana.
Negociaciones y alianzas
La Fihav también dio pie al Primer Foro
de Inversiones. Se coordinaron 242 ci-
tas de negocios entre 167 empresarios e
inversionistas internacionales con entidades
nacionales. “La meta es introducir
innovación, eliminar problemas en las
cadenas productivas, favorecer la modernización
y creación de infraestructura, el
cambio de patrones tecnológicos y mejorar
el ambiente para los inversionistas.
Algunas empresas extranjeras se quejan
–con razón– de que los procesos son lentos
y tensos. Tenemos que acelerar las negociaciones
y trabajar en capacitar mejor
a nuestros empresarios y negociadores,
porque uno de los problemas es que –por
falta de experiencia o preparación– dudan
y retrasan la toma de decisiones. Además,
debemos mejorar las instalaciones y servicios
del aeropuerto y continuar con el
proceso de separación de las funciones
estatales de las empresariales”, sostiene el
ministro Malmierca.
Además de las opciones en turismo, el
área de energías renovables despertó
gran interés, como la creación de parques
solares fotovoltaicos en la zona occidental
para generar hasta 100 MW de electricidad,
bajo la modalidad de contrato
de Construcción, Operación y Posesión
(BOO), la instalación de 19 bioeléctricas
en Centrales Azucareras, utilizando como
El desarrollo
y modernización
de cinco
marinas son
proyectos
abiertos
al capital
extranjero.
Inversión
Extranjera
en Turismo
A marzo de 2016, existen 27
empresas mixtas constituidas: 13
han ejecutado inversiones y operan
5.906 habitaciones de hotel bajo
esa modalidad de inversión; el resto
se encuentra en diferentes etapas.
Además, se encuentran aprobados
76 contratos de administración con
17 cadenas hoteleras extranjeras,
que comprenden un total de 39.422
habitaciones (60,5% del total de
las existentes, en su mayoría de 4
y 5 estrellas). De ellos, 35 son de la
firma Gaviota, 17 de Cubanacán y
24 de Gran Caribe.
46 Edición 271

los rones cubanos de las marcas Perla del
Norte y Cubay, a través de empresas mixtas,
junto con la Corporación Cuba Ron,
que requieren una inversión estimada en
US$27 millones y US$44 millones, respectivamente
y en el área agroalimentaria,
iniciativas en curtiembre de pieles exóticas,
producción y comercialización de carne
de avestruz y de pato e incremento del
potencial productivo de la camaronicultura.
Se espera que los verdaderos frutos se
vean en los próximos
combustible bagazo de caña y biomasa forestal
para producir cerca de 1.900 GWh
al año y la construcción de parques eólicos
en Manatí (40 MW), Los Jagüeyes (35 MW)
y Río Seco (50 MW).
Cabe mencionar también la producción y
distribución nacional e internacional de
En la Habana
Vieja las
oportunidades
de
inversión
ya están
comprometidas.
Novedades de la Fihav:
La empresa china Yutong, a la vanguardia
en tecnologías limpias, trajo hasta
La Habana siete modelos de autobuses,
uno de ellos alimentado totalmente con
energía eléctrica. Es el primero cero
emisiones de gases invernaderos en
Cuba, con capacidad para transportar
a 90 pasajeros, sentados y de pie. Puede
recorrer entre 250 km y 300 km antes
de recargar la batería y su velocidad
máxima es de 69 km/h. En China, la batería
se recarga a través de la red eléctrica
nacional. En la isla se explorará la
utilización de energía solar u otra fuente
renovable.
Panasonic, líder mundial en el desarrollo
y fabricación de productos electrónicos,
presentó innovadoras soluciones
de energía, seguridad, video profesional,
comunicaciones como climatización,
entretenimiento y para el hogar. Como
productos estrellas figuraron los paneles
solares Panasonic Hit, aires acondicionados
de la serie Sky con tecnología
Elite Inverter, televisores 4K Ultra HD
que cuentan con el certificado THX de
las series DX y DX650 y las refrigeradoras
Frost Free, con tecnología Inverter y
procesos de control inteligente Econavi.
International Caribbean Supplies, S.A.
es el referente para adquirir los productos
de esa marca en Cuba.
Unilever de México, que próximamente
pondrá la primera piedra de su planta
en la ZEDM para fabricar productos de
aseo personal y limpieza, tuvo una participación
destacada, junto con Richmeat
de México, especializada en el procesamiento
de cárnicos y Devox, fabricante
de pinturas, que son las primeras dos
empresas mexicanas con inversiones
autorizadas en la ZEDM.
Brascuba, que hoy produce 4.000 millones
de cigarrillos por año, inició la construcción
de una nueva fábrica que prevé
producir 15.000 millones más; 20%
se destinará a la exportación y el resto
tributará al mercado nacional.
Edición 271 47

ANÁ
LI
SIS
ECONOMÍA
Centroamérica
en la mira del Sur
CHILE, PERÚ Y COLOMBIA FORTALECEN SU TRABAJO EN LA
REGIÓN CENTROAMERICANA EN ARAS DE AUMENTAR EL
COMERCIO Y LA INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA.
POR Luis Solís
/@Luis_Summa
Un mercado de más de 45 millones de personas, estabilidad macroeconómica en casi
todos los países y consumidores que comparten muchas características de compra son
algunas de las oportunidades que ven las autoridades de comercio exterior de Chile, Colombia
y Perú en la región centroamericana.
Felipe Jaramillo, presidente de ProColombia, detalla que los consumidores de América
Central reconocen a Colombia como un referente de moda, innovación y productos con
calidad; por eso tienen el interés de llegar con más oferta a esta región.
“En la versión de Colombiamoda 2016, realizada en julio, los compradores que vinieron
en la misión de ProColombia como representantes de Guatemala, Costa Rica, El Salvador
y Panamá destacaron la oferta colombiana para el canal de boutiques, por su exclusividad.
Materiales de construcción es otra área interesante de llevar, gracias a la dinámica
que se está dando en Centroamérica en esa industria. Los compradores que nos visitaron
aseguraron que nuestros productos para este segmento cuentan con calidad y con diseño
diferenciado”, detalla.
EN 2015, LAS
EXPORTACIONES DE
PERÚ A CENTROAMÉRICA
ALCANZARON LOS
US$700 MILLONES.
Por su parte, Patricio Barrueco, director comercial
de ProChile en Costa Rica, sostiene
que uno de los grandes atractivos del istmo
es el tamaño de mercado, con casi 45 millones
de habitantes. “Son consumidores
exigentes y que demandan productos de
alta calidad, de todas partes del mundo, lo
que abre un espacio para la oferta de las
empresas chilenas, en especial para productos
agroindustriales y gourmet como
vinos, mermeladas, pastas y salsas, entre
muchos otros. El mercado de Costa Rica
es muy atractivo para las empresas chilenas,
en especial para nuestras PYME. En
el 2015, de las 398 empresas chilenas que
arribaron con su oferta, 103 eran pequeñas
y medianas, lo que confirma que ven potencial”,
resalta.
Luis Torres, director de exportaciones de
PromPerú, apunta que en el 2015 las ventas
de este país andino a Centroamérica
La industria vinícola chilena
es una de las más fuertes en
la región centroamericana.
48 Edición 271

Algunas
cifras…
Colombia
Las exportaciones de productos
no mineros hacia Centroamérica
entre el 2013 y el 2015 sumaron
US$2.829 millones. Los principales
países que compran productos
colombianos son Panamá
(US$1.054,7 millones), Costa Rica
(US$765,9 millones) y Guatemala
(US$519,2 millones). En ese mismo
periodo, las importaciones de
Colombia a
Centroamérica alcanzaron los
US$736,6 millones. Los principales
países de origen son Costa Rica
(US$261,9 millones), Guatemala
(US$155,9 millones) y Panamá
(US$153,2 millones).
Perú
Al cierre del 2015, las
exportaciones hacia el istmo
centroamericano cerraron
en US$707 millones, con un
crecimiento promedio de 7% en los
últimos cinco años. Centroamérica
representa alrededor de 2%
del total de las exportaciones
peruanas. Panamá concentra 63%
de ellas.
Las importaciones peruanas
de países centroamericanos
crecieron en 120% en el período
2015/2014, ascendiendo a US$189
millones en el 2015. El 43% de
estas lo componen compras de
aceite de petróleo. El 53% de
las importaciones peruanas se
realizan desde Panamá. Le siguen
en importancia Guatemala (27%) y
Costa Rica (13%).
Según Procolombia, la industria textil y los materiales de construcción colombianos tienen gran oportunidad de crecimiento en la
región centroamericana.
alcanzaron US$700 millones, con un crecimiento
de 7% respecto al 2011. “De lo que
hemos exportado, un 42% son productos
con alto valor agregado de diferentes sectores
como el químico, con soluciones de
plástico y de industria cosmética, además
de bienes sofisticados del sector metalmecánico.
Estamos viendo también un nicho
de oportunidades en la parte gastronómica,
en especial en franquicias de restaurantes,
con el boom que ha tenido la comida
peruana en el istmo centroamericano.
Junto a lo anterior, vemos oportunidades
en la industria del software y servicios editoriales”,
comenta.
El trabajo de las promotoras
Barrueco explica que ProChile realiza varios
tipos de actividades de promoción
en el área, con la intención de posicionar
la oferta de las empresas chilenas en
Centroamérica. “Entre las herramientas
disponibles están los programas de ferias
internacionales y marcas sectoriales y la
realización de Sabores de Chile en distintos
mercados relevantes para la oferta de
alimentos y bebidas, donde las empresas
pueden generar reuniones de negocios
con importadores. También organizamos
misiones de prospección de mercado y
comerciales y el Concurso Silvoagropecuario,
donde las empresas postulan sus
proyectos de promoción. En cuanto al
sector alimentos, se ha implementado una
campaña a nivel mundial para dar a conocer
los principales atributos de su oferta
exportable: “Foods from Chile, fuente de
vida”. Son productos de calidad, inocuos,
trazables, con garantía internacional y con
sabor natural”, detalla.
En el tema de capacitaciones a futuros
suplidores de Centroamérica, el ejecutivo
de ProChile apunta que la institución ha
puesto un especial foco en la internacionalización
de las empresas PYME exportadoras
o con alto potencial. “Para ellas
se han desarrollado una serie de planes y
programas enfocados en ello, con oficinas
especiales en cada región del país y capa-
Edición 271 49

ANÁ
LI
SIS
ECONOMÍA
LA ESTRATEGIA DE
EXPORTACIONES DE
PROCOLOMBIA EN EL
CORTO Y MEDIANO PLAZO
LE APUNTA A VARIOS
EJES DE ACCIÓN.
La gastronomía peruana
tiene grandes oportunidades
de crecimiento en la región
centroamericana.
citaciones enfocadas en sus necesidades,
así como programas de inserción en mercados
con potencial para su oferta, como
los planes sectoriales, entre muchos otros”,
puntualiza.
En el caso de ProColombia, parte de la
estrategia es invitar a grandes empresas
importadoras de Centroamérica para que
conozcan que el producto colombiano es
de valor agregado y así contribuir al incremento
de las exportaciones, expresa Jaramillo.
“Los empresarios vienen a eventos
colombianos como ExpoCamacol, Colombiamoda
o actividades organizadas directamente
por ProColombia como nuestra
macrorrueda anual. También en nuestras
oficinas comerciales hacemos showrooms
o agendas personalizadas para los empresarios
para que conozcan la oferta colombiana.
ProColombia está presente en Costa
Rica y Guatemala, con el fin de tener un
contacto directo con los empresarios de
la región y cumplir con éxito nuestra labor
de promoción”, indica.
Por su lado, PromPerú elabora sus estrategias
de mercado desde su oficina comercial
en Ciudad de Panamá. “Nos enfocamos
en conocer a los potenciales consumidores
centroamericanos y analizamos dónde
la oferta exportable peruana puede tener
ventajas competitivas. Acompañamos los
estudios con misiones comerciales, ya sea
que llevemos a empresarios centroamericanos
a Perú o viceversa. Además, participamos
activamente en ferias comerciales
con el objetivo de comunicar de la mejor
manera las oportunidades de nuestros
productos y servicios”, revela Torres.
Hacia adelante
ProColombia, en el corto y mediano plazo,
le apunta a varios ejes de acción como
continuar aprovechando los 13 acuerdos
comerciales que el país tiene vigente y
permiten acceso preferencial a más de
1.500 millones de consumidores. “Uno de
ellos es el TLC que entró en vigencia con
Costa Rica, que nos permitirá potenciar
las exportaciones de ropa interior femenina,
por citar un caso. Otro es aprovechar
los encadenamientos productivos, que es
una nueva forma de comercio, con el objetivo
de entrar a esas cadenas globales de
valor. Por último, la entidad lleva a cabo
un trabajo de acercamiento hacia nuevos
canales de exportación, como las compras
públicas en otros mercados”, detalla Jaramillo.
Torres destaca que en PromPerú se enfocarán
en desarrollar más ferias y misiones
comerciales en la región. “Además, vamos
a motivar a todos los embajadores del área
en tener agendas activas en las embajadas
para que más empresarios y consumidores
del istmo centroamericano conozcan
lo que ofrece Perú”, argumenta.

ACTU
ALI
DAD
ENTREVISTA
Medio siglo por lo alto
COPA AIRLINES CELEBRA 50 AÑOS DE OPERAR EN COSTA RICA, CON UNA FILOSOFÍA
ORIENTADA A LA EXCELENCIA.
POR Rocío Ballestero
Pedro Heilbron,
CEO de
Copa.
En 1966, la panameña Copa Airlines asume
el reto de cruzar sus fronteras. Costa
Rica se convierte en su primera ruta internacional,
atendida por tres vuelos semanales
entre San José y Cuidad de Panamá,
con pequeños aviones de propela Douglas
DC-3, con capacidad para 21 pasajeros.
Hoy, opera desde y hacia esta nación 100
frecuencias semanales, con conexiones a
74 destinos en 31 países en Centroamérica,
el Caribe, Suramérica y Norteamérica;
cuenta con una de las flotas más jóvenes
y modernas de la industria (77 Boeing 737
Next-Generation y 23 Embraer-190) y se ha
consolidado como una de las aerolíneas
más rentables y de mayor crecimiento de
América Latina. Además, desde este año
figura como la única con licencia para
utilizar la marca país Esencial Costa Rica,
apegada a valores de excelencia, progreso
social, sostenibilidad, innovación y origen.
En el marco de la celebración por el 50
aniversario en suelo costarricense, Pedro
Heilbron, CEO de Copa por casi 30 años,
repasa con Summa la historia, marcada por
esfuerzo, planeación y crecimiento constante,
aunque no exenta de dificultades.
¿Cómo evalúa estos 50 años de presencia en Costa Rica, el primer peldaño en el
desarrollo internacional de Copa?
¡Nuestro crecimiento ha sido impresionante! Cuando decidimos dejar de ser
una pequeña aerolínea doméstica no estábamos seguros de lo que vendría.
Volar primero a San José tenía mucho sentido, por los lazos históricos, culturales
y comerciales que nos unen; y sigue siendo un destino prominente
para nosotros.
Hemos sabido aportar, ajustarnos y crecer junto a Costa Rica, un país en el
que creemos, en constante evolución y referente turístico de la región. La
mayoría de nuestros vuelos siguen siendo entre San José y Panamá (66 semanales),
pero añadimos a nuestra oferta dos vuelos regulares entre Liberia, (cabecera
de provincia de Guanacaste) y Panamá, desde 2012, y tenemos 12 rutas
directas por semana a Guatemala, 17 a Managua y 7 a Tegucigalpa.
Somos la aerolínea con mayor presencia continua en suelo costarricense;
contribuimos, de manera significativa, en la ampliación de oportunidades
para el crecimiento económico, comercial y turístico del país y estamos orgullosos
de habernos convertido, este mismo año, en la primera aerolínea con
licencia para utilizar la Marca País Esencial Costa Rica. Además, le damos al
costarricense acceso a la mayor conectividad internacional a través del Hub
de las Américas y hemos sido pioneros en elevar el estándar de la industria
aeronáutica a un nivel de clase mundial. Pero más allá de cualquier número,
como empresa hemos cambiado de forma radical.
52 Edición 271

Méritos de
Copa Airlines
Copa es la aerolínea más puntual de
Latinoamérica, según FlightStats, y la segunda
a nivel mundial, de acuerdo con la londinense
Official Airline Guide (OAG).
Este 2016 ganó tres premios Skytrax: “Mejor
Aerolínea de Centroamérica y el Caribe”, “Mejor
Personal de Aerolínea en Centroamérica” y
“Mejor Aerolínea Regional de Centroamérica”.
El presidente Luis Guillermo Solís recibió un presente por parte de Pedro Heilbron, CEO de Copa.
¿Cuál ha sido su principal logro en este periodo?
Yo diría que sabernos adaptar a los cambios
de una industria tan dinámica. Seguimos
estando sólidos y fuertes cuando
la mayoría de las aerolíneas que estaban
con nosotros al principio ya no vuelan. Y
no es solo cuestión de sobrevivir, sino de
evolucionar y afianzar un liderazgo que no
teníamos al principio.
Velamos por ofrecer a nuestros pasajeros
servicios de calidad y lo que ellos valoran,
apostándole a la innovación, la tecnología
y al personal. Contamos con un equipo humano
idóneo, motivado, comprometido y
capacitado para hacerle frente a cualquier
tipo de reto.
Asimismo, nos aseguramos de tener el enfoque
correcto. No basta con la excelencia
en el servicio, también es indispensable ser
eficiente y nosotros tenemos los mejores
costos unitarios del continente entre las
aerolíneas tradicionales. Nuestra oferta es
consistente, mientras que los competidores
presentam altas y bajas, dependiendo
de cómo sopla el viento cada año. (Copa es
pionera en ofrecer a los clientes check-in online
y vía teléfonos móviles, conserva la clase
ejecutiva, ofrece comidas y licor gratis a bordo
y no cobra por la segunda maleta; beneficios
apreciados por el viajero).
En el transcurso del tiempo dimos muchos
tropiezos, cometimos errores y por muchos
años no progresamos lo suficiente,
pero en los últimos 20 años nos transformamos
para ser una aerolínea líder a nivel
mundial. Tenemos altos estándares en
puntualidad (91.69%), una flota moderna,
servicios de avanzada y una amplia red de
rutas en toda la región.
En un concierto de gala en el
Teatro Nacional, a cargo de
la Orquesta Filarmónica Nacional,
más de 400 invitados
especiales se unieron a la
celebración del 50 aniversario
de Copa Airlines en Costa
Rica.
Solo este año, nueve aerolíneas iniciaron o
incrementaron vuelos a Costa Rica, muchas
de bajo costo. ¿Cómo ven el futuro?
La competencia es creciente, los consumidores
son cada más exigentes y experimentados
y a cómo avanza de rápido el
mundo y la tecnología es difícil visualizar
el futuro. Hemos tenido éxito en el pasado
compitiendo con distintos modelos de negocio
y seguiremos teniéndolo.
Nuestra filosofía seguirá siendo la excelencia,
la capacidad de adaptación y aprovechar
las oportunidades, sin dejar de ser
cautelosos. ¡Nunca dejaremos de cambiar
y avanzar! Por ejemplo, este año abrimos
vuelos a Rosario, la tercera ciudad de Argentina;
iniciamos vuelos a Holguín, en
Cuba y a Chiclayo, en el norte de Perú; y
vamos a incrementar frecuencias a San
Francisco, en California, Estados Unidos.
Asimismo, durante los próximos 10 años
tenemos previsto comprar unos 70 aviones
del tipo Boeing 737 MAX, el nuevo
modelo de esa casa fabricante (representa
una inversión cercana a los US$6.000 millones,
por precio de lista) y, según las proyecciones,
América Latina va a ser una de
las regiones de mayor crecimiento turístico
y de movimiento interno de pasajeros,
por lo cual nos mantenemos optimistas.
El desarrollo del aeropuerto de Tocumen,
así como la posición estratégica y la consolidación
de Panamá como Hub de las
Américas nos brindan otras ventajas importantes.
¿Cuál espera que sea su legado?
Espero no ser indispensable. Que el día
que me vaya la empresa pueda seguir
siendo exitosa, que siempre tenga el mejor
equipo y esté preparada para las eventualidades,
aunque aún no tengo planes de
retirarme.
¿Cuál ha sido su mayor lección?
He aprendido que la única forma de tener
éxito es rodeándose de las mejores personas,
asegurándose de darles participación
en la toma de decisiones. Un individuo no
puede lograr tanto como un grupo unido.
Edición 271 53

ACTU
ALI
DAD
THE ECONOMIST
La era de Trump
SU VICTORIA ATENTA CONTRA LAS CERTEZAS ENRAIZADAS DE ESTADOS
UNIDOS Y SU ROL EN EL MUNDO. ¿CUÁLES OCUPARÁN SU LUGAR?
POR The Economist
Se dice que con la caída del muro de Berlín,
el 9 de noviembre de 1989, es cuando la
historia habría acabado. La pelea entre el
comunismo y el capitalismo quedaba en el
pasado. Después de la titánica lucha ideológica
que abarcó las décadas posteriores
a la segunda guerra mundial, los mercados
abiertos y la democracia liberal occidental
reinaron supremos. En la madrugada del
9 de noviembre de 2016, cuando Donald
Trump cruzó el umbral de los 270 votos
electorales para convertirse en el presidente
electo de Estados Unidos, esa ilusión
fue aplastada. La historia retrocede y con
venganza.
La victoria de Trump y la manera en que
la obtuvo son golpes tanto a las normas
que sustentan la política en Estados Unidos,
así como al papel que juega esa nación
como poder preeminente del mundo. A lo
interno, la campaña aparentemente amateur
y caótica ha humillado a la industria
de consultores, analistas y encuestadores.
Si el Presidente Trump –tal como lo ha
advertido– busca poner a prueba las instituciones
que regulan la vida política, nadie
podrá estar seguro de cuál será su desenlace.
En el extranjero, Trump ha cuestionado
la creencia –adoptada por todos los
presidentes de la posguerra– de que Estados
Unidos se beneficia de la tarea, a menudo
ingrata, de ser la hegemonía global.
¿Si ahora decide desvincularse del mundo,
qué se podrá esperar?
El sentimiento de que las certezas enraizadas
se están desmoronando ha estremecido
a los aliados de Estados Unidos. El
temor de que la globalización haya fracasado
ha sacudido los mercados. Aunque
los británicos, posBrexit, saben lo que se
siente, el referéndum en Gran Bretaña
será eclipsado por las consecuencias de
esta elección. La victoria de Trump ha devastado
un consenso. Ahora, la pregunta
es qué ocupará su lugar.
El triunfo de Trump
Estados Unidos de América ha votado no
tanto por un cambio de partido, sino por
un cambio de régimen. Trump fue llevado
a la presidencia en una marejada de rabia
popular, en parte impulsado por el hecho
de que los estadounidenses comunes no
han gozado de la prosperidad de su país.
En términos reales, el promedio de ingresos
de los varones sigue siendo inferior al
de los años 70. En los últimos 50 años, salvo
por la expansión de la década de 1990,
los hogares de rango medio han tardado
más tiempo en recuperar ingresos perdidos
con cada recesión. La movilidad social
es demasiado baja para mantener la promesa
de que algo mejor está por llegar. La
pérdida de la autoestima resultante no se
mitiga con unos cuantos trimestres de aumentos
salariales.
La ira ha sembrado odio en Estados Unidos.
Los estadounidenses normales, al
sentirse víctimas de un sistema económi-
Durante la
campaña,
Trump se
proyectó
como
narcisista,
susceptible
e indisciplinado.
54 Edición 271

co injusto, culpan a las élites en Washington
de ser demasiado cobardes e insensatas
para enfrentarse a los extranjeros y los
grandes consorcios o peor aún, ellos creen
que las élites forman parte de la conspiración.
Asimismo, repudian a los medios
por ser condescendientes, partidistas, ignorantes
y elitistas como los políticos. Muchos
votantes de raza blanca y de la clase
trabajadora se sienten amenazados por el
declive económico y demográfico. Algunos
piensan que las minorías raciales son
compradas por los demócratas mientras
que los estadounidenses de zonas rurales
detestan los valores socialmente liberales
que sus compatriotas urbanos imponen
sobre ellos al manipular supuestamente
la maquinaria en Washington. Entretanto,
los republicanos se han comportado como
si trabajar con los partidarios demócratas
fuera una traición.
Trump se aprovechó, de forma brillante,
Estados
Unidos
ha votado
no por un
cambio de
partido,
sino por un
cambio de
régimen.
de este descontento popular. Aquellos que
no pudieron votar por él, por convicción,
se preguntan cómo la mitad de sus compatriotas
estuvieron dispuestos a pasar
por alto su maltrato hacia las mujeres, su
simpatía con los xenófobos y su franco desprecio
por los hechos. No hay razón para
concluir que todos los votantes de Trump
aceptan su comportamiento. Para algunos
de ellos, sus defectos son insignificantes al
lado de la única gran verdad: que Estados
Unidos necesita restaurarse. Para otros, la
voluntad de romper tabúes fue prueba suficiente
para demostrar que era ajeno a la
maquinaria política. Como lo comentaron
algunos analistas, los votantes tomaron a
Trump en serio, pero no literalmente mientras
que sus críticos lo tomaron literalmente,
pero no en serio. La desafortunada
Hillary Clinton pudo haber ganado el voto
popular; sin embargo, defendía todo lo que
los votantes molestos desprecian.
La esperanza es que esta elección sea catártica.
A lo mejor, asumiendo el cargo de
jefe de Estado, Trump sea más pragmático
y magnánimo como lo fue en su discurso
de victoria. Tal vez sea el rey Donald, un
testaferro y tweeter en jefe, que preside
sobre un vicepresidente ejecutivo y un
gabinete de personas competentes y razonables.
Cuando después de todo decida
no construir un muro en la frontera con
México u opine que una guerra comercial
con China no es una sabia idea, a sus votantes
no les importará demasiado porque
solo esperan que los haga sentir orgullosos
y que nombre jueces conservadores en la
Corte Suprema. De hecho, se podría imaginar
un futuro en el que el gasto adicional
en infraestructura, combinado con la
desregulación, recortes de impuestos, un
dólar estadounidense más fuerte y la repatriación
de los beneficios corporativos,
estimule la economía estadounidense durante
un tiempo suficiente para apaciguar
la ira. Ese Trump más ablandado podría incluso
emularse en Ronald Reagan, un héroe
conservador que también fue burlado
y subestimado.
Nada nos haría más felices que ver a
Trump tener éxito de esa manera. Pero
mientras que Reagan era un optimista,
Trump clama contra la pérdida de un pasado
imaginario. Estamos profundamente
escépticos de que será un buen presidente,
debido a sus políticas, su temperamento y
las exigencias de su cargo político.
La gravedad gana al final
Consideremos, de primero, sus políticas.
Después de la euforia, las políticas populistas
eventualmente colapsan bajo sus
propias contradicciones. Trump se ha
comprometido a despedazar el detestado
Obamacare. Sin embargo, esa medida
amenaza con privar a más de 20 millo-
LA ELECCIÓN DE
TRUMP ES UN
RECHAZO A TODOS
LOS LIBERALES.
Edición 271 55

ACTU
ALI
DAD
THE ECONOMIST
La desafortunada Hillary Clinton pudo haber ganado el voto popular, pero defendía todo lo que los votantes molestos desprecian.
nes de estadounidenses necesitados de
un seguro médico. Sus recortes fiscales
beneficiarían principalmente a los ricos
y serían financiados por déficits que aumentarían
la deuda al PIB en 25 puntos
porcentuales para el 2026. Aunque no
deporte a los inmigrantes ilegales, fomentará
la política divisiva de raza. Trump ha
exigido concesiones comerciales a China,
México y Canadá por la amenaza de aranceles
y el desmantelamiento del Tratado
de Libre Comercio de América del Norte.
Su proteccionismo hundiría aún más a los
estadounidenses pobres que ganan más
como consumidores de importaciones baratas
que como productores de una competencia
suprimida. Desde luego, la frágil
economía mundial podría caer en una recesión
si causa una guerra comercial. Con
las tasas de interés cercanas a cero, los responsables
políticos tendrían dificultades
para responder.
En el extranjero, Trump indica que condena
el acuerdo que congela el programa
nuclear de Irán. Si fracasara, tendría que
elegir entre atacar los sitios nucleares iraníes
o no perder de vista la proliferación
nuclear en el Medio Oriente. Entre otras
medidas que desea tomar, busca revertir
el acuerdo de París sobre el cambio climático.
Además de dañar al planeta, esta
acción socavaría a Estados Unidos como
un socio negociador, pero sobre todo, erosionaría
las alianzas que tiene el país y que
ESPERAMOS QUE
TRUMP DEMUESTRE
QUE NUESTRAS
DUDAS CARECEN DE
FUNDAMENTO O QUE SI
FRACASA, UN MEJOR
PRESIDENTE LLEGARÁ
EN CUATRO AÑOS.
son su mayor fortaleza. Trump ha exigido
que los otros países paguen más por su
propia seguridad o de lo contrario, se retira.
Su negociación debilitaría a la OTAN,
dejando a los países de primera línea de
Europa Oriental vulnerables ante Rusia.
Alentaría la expansión china en el Mar de
China Meridional, mientras que Japón y
Corea del Sur podrían sentirse tentados a
abastecerse de armas nucleares.
La segunda razón de cautela es su temperamento.
Durante la campaña, Trump se
proyectó como narcisista, susceptible e
indisciplinado. Sin embargo, el trabajo del
hombre más poderoso del mundo constantemente
implica humillaciones diarias
a lo interno y en el extranjero. Cuando los
congresistas se burlen de él, lo insulten y
tergiversen sus palabras, su eficacia dependerá
de su voluntad de poner la otra
mejilla y negociar un trato. En próximas
semanas, cuando un juez escuche un caso
de fraude contra la Universidad Trump o
falle en contra de las políticas de su administración
cuando asuma el cargo, el
presidente electo deberá mantenerse al
margen (acudir al autocontrol, más allá de
cuando era candidato). Cuando los periodistas
lo ridiculizaron durante la campaña,
amenazó con acudir a las leyes de difamación.
Una vez en su cargo de presidente,
deberá aprender a ignorarlos o tratar de
conversar con ellos. En el momento en que
los gobiernos soberanos lo desprecien, deberá
buscar responder según los intereses
A lo mejor, asumiendo el cargo de Jefe de Estado, Trump sea más pragmático y magnánimo, como lo fue en su discurso de victoria.
56 Edición 271

ACTU
ALI
DAD
THE ECONOMIST
¿Qué puede esperar Centroamérica
del triunfo de Trump?
Tras el gane del 8 de noviembre, la primera reacción del mercado fue ser víctima
del pánico. Sin embargo, después de digerir las noticias, los mercados subieron y el
optimismo económico prevaleció. Al final, todo dependerá de cuáles de sus propuestas
terminen siendo implementadas.
¿CUÁLES SON LAS EXPECTATIVAS?
El resultado de las políticas de Trump
es considerado mixto, pero con una
inclinación hacia el frente positivo.
Si bien el shock en la confianza del
consumidor y el empresario ante la
incertidumbre política resta puntos al
crecimiento, políticas expansivas fiscales
como la reducción de impuestos y la
mayor inversión en infraestructura y
defensa prometidas por Trump podrían
compensar la incertidumbre ante las
políticas comerciales y las perspectivas
de un mayor déficit fiscal.
Las perspectivas para el 2017 podrían
mejorar y se considera que los planes de
infraestructura, que también estaban
contemplados en la agenda demócrata,
contarán con el apoyo de ambos partidos
y serán una potencial fuente de empleo
en el corto y mediano plazo.
Para Centroamérica los efectos de
mediano y largo plazo pueden ser mixtos.
Potencialmente, podría verse afectada
por la vía de la Inversión Extranjera
Directa y el posible menor volumen de
comercio internacional, pero beneficiada
por el mayor crecimiento esperado para
EE. UU. Asimismo, en el corto plazo es
de esperar un beneficio ante el mayor
ingreso disponible proyectado para
los estadounidenses, que este año ha
generado buenos datos de consumo.
El escenario es combinado. Las
perspectivas de un mayor déficit fiscal en
Estados Unidos ya empiezan a traducirse
en rendimientos más altos para los
bonos de mediano y largo plazo, lo que
debería depreciar al dólar. Asimismo,
se descuentan mayores presiones
inflacionarias, que podrían traducirse
en rendimientos más altos para el dólar
y por tanto, una continuación de su
tendencia al alza en el corto plazo. No
obstante, en campaña Trump ha acusado
a otros países de manipular sus monedas
para estimular el comercio, por lo que
también podría impulsar políticas para
frenar la apreciación del dólar y tratar de
abaratarlo frente a sus principales socios
comerciales. El sector farmacéutico,
el energético y el financiero han sido
señalados como los potenciales mayores
beneficiados del triunfo.
de Estados Unidos y no los de su orgullo herido. Si
Trump no logra dominar sus resentimientos, su presidencia
pronto se verá atascada en una maraña de
pequeños conflictos.
El tercer motivo de cautela son las demandas del cargo.
Ningún problema llega a la presidencia de Estados
Unidos a menos de que sea terriblemente complicado.
Sin embargo, Trump no ha mostrado evidencia
de que tenga el dominio de los detalles o la concentración
continua que exigen los desafíos de la Casa
Blanca. Podría delegar (como notoriamente lo hizo
Reagan), pero su equipo de campaña dependía grandemente
de su familia y los inadaptados políticos.
Donald Trump se ha vanagloriado de la idea de que
su experiencia en el mundo de los negocios lo hará
un maestro de negociación en el ámbito político. No
obstante, si uno de sus proyectos fracasa, siempre hay
otro rascacielos por comprar u otro campo de golf por
construir mientras que un desacuerdo con Vladimir
Putin acerca de las acciones de Rusia no deja a nadie a
quién recurrir. En ninguna parte estará más expuesto
el juicio y la experiencia que sobre el control del arsenal
nuclear de Estados Unidos, el cual –en una crisis–
recae sobre él y solo en él.
El péndulo oscila hacia fuera
La originalidad de la Constitución de Estados Unidos
limita el daño que un presidente podría hacer. Esperamos
que Trump demuestre que nuestras dudas carecen
de fundamento o que si fracasa, un mejor presidente
llegará en cuatro años. No obstante, el peligro de la ira
popular es que una desilusión con Trump solo aumente
el descontento que lo puso allí en primer lugar. Si es así,
su fracaso preparará el camino para alguien aún más
empeñado en romper el sistema.
La elección de Trump es un rechazo a todos los liberales.
Los mercados abiertos y la democracia clásica
liberal que defendemos y que parecían haberse afianzado
en 1989 han sido rechazados por el electorado,
primero en Gran Bretaña y ahora en Estados Unidos.
Francia, Italia y otros países europeos podrían seguir.
Está claro que el apoyo popular al orden occidental
depende más del rápido crecimiento y el efecto galvanizador
de la amenaza soviética que de la convicción
intelectual. Recientemente, las democracias occidentales
han hecho muy poco para difundir los beneficios
de la prosperidad. Los políticos y los analistas dieron
por sentado el asenso de los desilusionados. Mientras
Trump se prepara para inaugurarse en la Casa Blanca,
la larga y dura labor de ganar el argumento por el internacionalismo
liberal comienza de nuevo.
©2016 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
From Economist.com, translated by Revista Summa, published
under license. The original article, in English, can be found on
www.economist.com
58 Edición 271

ES
PE
CIAL
ESPECIAL DE RSE
60 Edición 271

POR Carolina Barrantes, Alejandra Soto y Jenny Lozano.
El tema de la Responsabilidad Social Empresarial está amarrado al concepto de
sostenibilidad y va más allá de ser una moda o un deber. Cada vez son más las
empresas centroamericas que la integran a su cultura corporativa y capitalizan
de ella, al comprender la relevancia práctica de considerar los efectos de sus
actos en aras de su subsistencia, competitividad y exigencias de los grupos de
interés. Se extiende, principalmente, en tres caminos: ambiental, económico y
social.
El reciclaje de residuos en los trabajos, construir o mejorar obras de beneficio
comunal y reducir la emisión de gases CO2, son ejemplos de prácticas de RSE
conocidas en la región. A ellas ahora se suman otras, como servicios de educación
ambiental al público y asesoría financiera a los propios colaboradores.
Summa presenta las principales tendecias que rigen en esta materia, que ha
permeado en empresas de todos los tamaños y tipos, con acciones cada vez más
integrales e inclusivas. Además, brindamos ejemplos relevantes por país, que
demuestran que querer es poder y que un mundo mejor es posible, con estratategias
innovadoras, en las que todas las partes ganan.
Edición 271 61

ES
PE
CIAL
ESPECIAL DE RSE
La sostenibilidad
gana terreno
LOS PROGRAMAS DE RSE QUE HACEN LAS EMPRESAS EN LA
REGIÓN CADA VEZ SON MÁS EN CANTIDAD Y DIVERSIDAD E
IMPACTAN INCLUSO A SUS COLABORADORES DIRECTOS.
COSTA RICA
Comenzó siendo un movimiento con
el que las empresas reciclaban materiales
como plástico, cartón y vidrio, y
compensaban su impacto en el medio
ambiente plantando árboles y protegiendo
áreas verdes. Sin embargo, la
Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) ahora es un pilar fuerte en el
ADN de las compañías en la región,
con alcances mucho mayores.
En los últimos años, corporaciones
regionales y transnacionales empezaron
a dar un giro en sus negocios,
al punto que ahora muchas aplican
la sostenibilidad con estrategias de
triple dimensión: económica, ambiental
y social; esta última incluso
abarca el bienestar de sus propios
colaboradores.
“Se rompió el paradigma de que la
única responsabilidad de la empresa
es hacer dinero. Nuestras sociedades
demandan y solicitan que las empresas,
de todos los tamaños y rubros
económicos, se vuelvan agentes activos
del desarrollo sostenible y que
busquen equilibrio de los factores
económicos, sociales y ambientales”,
afirma Luis Cerón, el Gerente
de Comunicaciones de la Fundación
Empresarial para la Acción Social
(FUNDEMAS).
Las prácticas de RSE en la región
buscan generar cambios en temas
como gobernanza, prácticas laborales,
prácticas justas de operación,
asuntos de consumidores, manejo
y reutilización de desechos, par-
Apoyo 100% al colaborador
Florida Ice & Farm (FIFCO) se propuso como
objetivo erradicar la pobreza o cualquier tipo de
vulnerabilidad social entre sus colaboradores
en un plazo máximo de 3 años por medio
del programa Florida Oportunidades. Desde
2014, ofrece a los trabajadores la oportunidad
de desarrollar y mejorar sus condiciones
profesionales y personales de una manera
integral. El beneficio es tanto directo como
indirecto, porque también cubre sus núcleos
familiares. En el marco de la iniciativa, se les
brinda asesoría financiera, bonos alimenticios,
talleres y capacitaciones, becas académicas y
ayuda para préstamos y bonos de vivienda, entre
otras.
Los resultados del programa son prominentes.
Por ejemplo, se han otorgado 64 bonos
escolares entre los colaboradores y 25 viviendas
fueron construidas, remodeladas o están en
proceso de remodelación. Además, 25% de
las familias que forman parte del programa
redujeron sus deudas en 100%, entre otros
logros.
Florida Oportunidades es parte de la estrategia
de Triple Utilidad de FIFCO. De acuerdo con
Gisela Sánchez, directora de Relaciones
Corporativas de FIFCO, el siguiente paso es
extender y replicar el programa en Guatemala y
Estados Unidos. Asimismo, se contempla iniciar
una segunda ronda en Costa Rica, para reclutar
nuevos colaboradores que requieren participar
del programa.
La empresa impulsa otras iniciativas de
sostenibilidad, como la construcción de una
caldera de biomasa en su planta de cerveza,
con una inversión de casi US$3 millones y el
programa Cero Desechos, el cual permite que
99,5% de la totalidad de los residuos y desechos
generados por todas las operaciones en Costa
Rica tengan alguna valorización posterior
(reutilización, reciclaje, alimentación animal o
para producir energía).
62 Edición 271

ticipación activa y desarrollo de la comunidad, así como medio
ambiente. Incluso las compañías están extendiendo sus normativas
entre sus proveedores y distribuidores con el fin de que estos
cumplan con estándares de sostenibilidad, si desean continuar
haciendo negocios en conjunto y así aumentar los beneficios de
las buenas prácticas.
Américo Herrera, Secretario Técnico de la Red INTEGRARSE (Integración
Centroamericana y del Caribe por la Responsabilidad
Social Empresarial), comenta que en todos los países de la región
destaca una tendencia hacia una mayor inversión social y
ambiental, enmarcada en estrategias corporativas de responsabilidad
social. Además, se observa una nueva generación de empresarios
que “llevan la sostenibilidad en el ADN de la empresa”
como elemento fundamental para el éxito de su negocio. Las empresas
han comprendido que la RSE no es una práctica exclusiva
de la gran empresa y que tampoco requiere fuertes inversiones,
sino acciones sencillas que motivan a los colaboradores y generan
mayor compromiso con los objetivos de la organización, añade
Luis Cerón.
Algunos ejemplos de prácticas simples de RSE son apagar luces,
FIFCO impulsa varias iniciativas de RSE como la construcción de una caldera de biomasa en su planta de cerveza, el programa “Florida
Oportunidades" de apoyo a sus colaboradores, y la construcción de una planta de salinización en Hotel The Westin Golf, Resort & Spa,
Playa Conchal y el Campo de Golf Reserva Conchal.
Edición 271 63

ES
PE
CIAL
ESPECIAL DE RSE
utilizar ambos lado del papel y reciclar distintos
materiales, entre otras.
PANAMÁ
Por una vida más sana
Coca-Cola FEMSA tiene la filosofía
de promover e impulsar el desarrollo
económico, social y ambiental –de
manera simultánea– en los países
donde opera por medio de diversos
proyectos. Uno de ellos es Hora de
Moverse, que se implementa en
Panamá. Se trata de una iniciativa
público-privada entre el Ministerio
de Educación y el Sistema Coca-Cola
que capacita a los docentes para que
los estudiantes de primaria realicen
actividades físicas al menos 60 minutos
por día.
La edición 2016 de Hora de Moverse
dio inicio en el mes de mayo con 100
escuelas de Panamá Este, Panamá
Oeste, Distrito de San Miguelito, Coclé y
Colón. Como resultado, se beneficiaron
más de 57.000 estudiantes. El programa
fue desarrollado por la Universidad de
Carolina del Sur (Estados Unidos) y está
estructurado en cuatro componentes
que contribuyen a la meta de alcanzar
los 60 minutos diarios recomendados
de actividad física: educación física
intensificada, descansos activos,
enseñanza físicamente activa y
educación sobre nutrición e hidratación.
Coca-Cola FEMSA también impulsa en
Panamá los programas Jornadas de
Reforestación, que permitió que en
2015 –con ayuda de sus colaboradores–
se sembraran 600 árboles de especies
nativas en la Finca Estrella Endara, en
Salamanca, Provincia de Colón y Agua
por el Futuro, con el que busca reponer
a la naturaleza y a las comunidades el
agua que utiliza en su proceso industrial
para mitigar riesgos como la escasez
y contribuir con la disponibilidad de
ese preciado líquido en el futuro.
Además, por medio del programa
Reabastecimiento de Agua en Panamá
desarrolla actividades de conservación
y reforestación en las cuencas
hidrográficas de los ríos Chagres y
Sixaola. Durante el 2015, logró reponer
alrededor de 349.400 metros cúbicos
de agua en 382 hectáreas.
El programa
Hora de
Moverse de
Coca-Cola
FEMSA promueve
que
menores de
100 escuelas
de Panamá
hagan
ejercicio.
Una mano al medio ambiente
Una gran parte de las acciones de sostenibilidad
empleadas en la región están
enfocadas en el tema de las emisiones y la
reforestación. El estudio de línea de base
sobre filantropía e inversión social en
Centroamérica, realizado en 2015, identificó
que la inversión social en el área
ambiental ocupa el segundo lugar en importancia.
Muchas empresas invierten en
ese ámbito como mecanismo de mitigación
o compensación de los impactos de
sus operaciones. Según Layla Poveda, de
COO Comunicación Corporativa Ketchum,
“para las empresas el medio ambiente es
una de las áreas de mayor interés y en la
cual se desarrollan más iniciativas. Basan
sus acciones en materia ambiental en las
5 Rs: reducir, rechazar, reciclar, reutilizar
y recuperar”.
En la actualidad, se tienen iniciativas de
RSE que promueven sistemas de pagos
por servicios ambientales, mecanismos de
alianzas público–privadas que facilitan el
reconocimiento y retribución económica
de prácticas agropecuarias y forestales
para asegurar el cuidado, conservación y
manejo eficiente del agua, aplicados especialmente
en el ámbito de las cuencas y
zonas de prioridad hídrica.
Otras acciones que impactan en la reforestación
son las prácticas agropecuarias con
modelos de producción, en las cuales se
combina la restauración y/o conservación
de bosques con la producción agrícola en
cultivos como cacao y café, así como con la
crianza y cuidado de animales.
Restaurar la capa boscosa también se ha
convertido en un medio de negocio con la
venta de bonos de carbono. Varias empresas
de la región han establecido acuerdos
y tienen negocios relacionados con el control
de emisiones desde el manejo forestal
sostenible. Una empresa modelo en ese
campo es Ingenio Pantaleón. Posee una
fundación que impulsa proyectos en salud
y educación ambiental con la finalidad
de abrir oportunidades sostenibles a las
personas en las comunidades donde tiene
influencia en Guatemala y Nicaragua. A
la fecha, 203.644 niños, jóvenes y adultos
se han beneficiado con los programas de
64 Edición 271

ES
PE
CIAL
ESPECIAL DE RSE
educación y 116.053 pacientes han
sido atendidos en los programas de
salud.
Reciclaje y conservación en equipo
Las empresas en la región también
están optando por unir esfuerzos
con sus colaboradores y las comunidades
para aplicar sus programas
de RSE en pro del medioambiente.
Así han dado lugar a acciones como
reciclaje y protección de hábitats,
acompañados de formación y educación
para concientizar sobre el
tema.
En Guatemala, PepsiCo y Cabcorp
trabajan desde hace varios años en
una cadena de valor de reciclaje.
Han creado centros de acopio en
diferentes comunidades, administrados
por ellas mismas esfuerzo reconocido
por la Iniciativa Regional
para Reciclaje Inclusivo. Asimismo,
instituciones como el Banco Interamericano
de Desarrollo y el Programa
de Naciones Unidas para el
Desarrollo sumaron apoyos para tener
a finales de 2017 una cooperativa
encargada de recolectar residuos sólidos
en territorio guatemalteco.
Por su parte, FUNDEMAS impulsa
el programa ambiental Limpiemos
El Salvador, que incluye charlas de
sensibilización, campañas, talleres
educativos, programas de mejora
ambiental en centros escolares, formación
de voluntariado y acompañamiento
a las compañías para que
incluyan ecoeficiencia empresarial,
así como prácticas de producción
amigables con el medio ambiente.
Los programas de sostenibilidad en
la zona también tienen un apartado
para la conservación de hábitats,
ya que las empresas trabajan en la
protección de las zona costeras y los
bosques a través de la plantación de
árboles, entre otras medidas. En Pa-
La empresa
HanesBrand
financia
proyectos
sociales en
Honduras,
El Salvador
y República
Dominicana.
HONDURAS
CONTACTOS
Inversión en materia social
La empresa HanesBrand, líder mundial
en la confección de ropa, promueve
varios programas de RSE y el principal es
Viviendo Verde. La iniciativa utiliza fondos
obtenidos del reciclaje de los excedentes de
manufactura de sus plantas en la región para
financiar proyectos sociales en Honduras,
El Salvador y República Dominicana.
Anualmente, la empresa recicla alrededor de
2.500 toneladas de materiales en cada país,
lo que representa un poco más de US$1 millón
para inversión social.
En Honduras, la compañía lleva adelante
el proyecto Guardianes Ambientales,
oriendatado a desarrollar en los niños las
capacidades para que implementen acciones
de conservación del medioambiente. Este
2016 se graduaron 500 niños de quinto y sexto
grado de primaria en ocho escuelas públicas
del Municipio de Villanueva. Teddy Mendoza,
gerente regional de RSE para Centroamérica,
afirma que la empresa busca consolidar
el programa para expandirlo a sus plantas
localizadas en Asia. Además, HanesBrand
trabaja en Centroamérica y el Caribe en la
reducción del consumo de energía, el uso del
agua y las emisiones de carbono.
La empresa ha sido galardonada por 7 años
consecutivos por la Agencia de Protección
Ambiental (EPA), de Estados Unidos. Además,
fue incluida en el Índice de Sostenibilidad
Morgan Stanley por sus iniciativas sociales y
medioambientales.
66 Edición 271

ES
PE
CIAL
ESPECIAL DE RSE
EL CONTACTOS SALVADOR
TELUS
International
Central
América
impulsa un
programa de
construcción
de
viviendas en
El Salvador,
junto con la
organización
TECHO.
Al servicio de los más necesitados
TELUS International Central América, una empresa de servicios de
tercerización de procesos con más de 8.000 empleados en El Salvador y
Guatemala, lleva a cabo su TELUS Days of Giving – también conocido como
Días de Servicio– con acciones para mejorar las condiciones de vida de personas
en situación de pobreza.
En el caso de El Salvador, la compañía lleva adelante un programa de
construcción de viviendas, en cooperación con la organización TECHO El
Salvador y en el proceso participan los empleados que desen unirse a la causa.
A través de este programa, TELUS ha construido 80 viviendas en cuatro años
con el apoyo de más de 3.000 voluntarios corporativos. Asimismo, ejecuta
mejoras de infraestructura deportiva y comunitaria.
Los beneficiarios se encuentran en las comunidades cercanas a las
instalaciones de la empresa. “El programa nos llena de satisfacción, porque
sabemos que impactamos de manera positiva en familias que necesitan
un hogar digno. Nuestros TELUS Days of Giving nos permiten compartir la
cultura de TELUS International con los habitantes de localidades que esperan
la solidaridad de empresas y que gracias a estas acciones pueden contar con
comunidades más seguras, saludables y felices”, comenta José Calderón,
vicepresidente de Operaciones de TELUS International.
namá, por ejemplo, la empresa AES ejecuta un proyecto en conjunto
con comunidades para conservar el Bosque Protector Palo
Seco y la Cuenca Hidrográfica del río Changuinola, según un informe
de la Iniciativa Regional para Reciclaje Inclusivo. Con este
proyecto, las comunidades mejoran fincas, desarrollan viveros
comunitarios y realizan tareas de reforestación en la zona. Mientras
tanto, Movistar Panamá tiene el compromiso de que por cada
celular que sus clientes le donen, planta un árbol en la cuenca hidrográfica
del río Santa María, una de las áreas priorizadas en la
Estrategia Nacional de Ambiente.
En Costa Rica, la corporación Florida Ice & Farm promueve la
construcción de una planta de desalinización de agua de mar, la
primera del país, en su Hotel The Westin Golf, Resort & Spa Playa
Conchal y el Campo de Golf Reserva Conchal. La estructura
contará con una capacidad de generar 23 litros por segundo de
agua potable y abastecerá agua para consumo humano y man-
68 Edición 271

ES
PE
CIAL
ESPECIAL DE RSE
tenimiento de áreas verdes dentro del
complejo turístico. La planta entrará en
funcionamiento en el transcurso de lo que
resta de este año.
Áreas en crecimiento y pendientes
La toma de conciencia entre las empresas
sobre el consumo eléctrico y el manejo de
desechos tóxicos son dos áreas que van en
franco crecimiento en la región, aunque
todavía se deben sumar esfuerzos para
crear más iniciativas en ambas.
El consumo eléctrico significa un porcentaje
muy importante de la huella de carbono
de las compañías, por lo que cada
vez surgen más proyectos de generación
distribuida, especialmente mediante paneles
solares fotovoltaicos. Como caso
ilustrativo, la fábrica de Florex –dedicada
a la producción y comercialización de productos
y servicios de limpieza amigables
con el ambiente en Costa Rica– cuenta con
104 paneles solares que autoabastecen
de energía limpia toda la operación. Esta
compañía ha logrado una reducción de
91% en el consumo de energía de la matriz
eléctrica nacional y evitado la emisión de
6,25 toneladas de CO2 por la autosuficiencia
energética. A eso se suma que ha disminuido
en 21% el consumo de combustible
de su flota vehicular.
Con respecto al manejo de sustancias tóxicas,
también se ha dado una interesante
evolución en la responsabilidad de las
compañías. “En un inicio, la mayoría se limitaban
al cumplimiento de la legislación
nacional; pero conforme la comunidad
internacional adoptaba acuerdos mundiales
y los diferentes países los ratificaban,
los requisitos aumentaron, sobre todo en
cuanto al movimiento transfronterizo y la
limitación del uso de sustancias químicas
peligrosas específicas”, afirma José Pablo
Rojas, director de la Dimensión Ambiental
de la Asociación Empresarial para el Desarrollo
(AED) en Costa Rica.
Para Felipe Pérez Pineda, profesor pleno
del INCAE Business School, el manejo de
sustancias tóxicas es un área muy poco
documentada, en la cual hay necesidad de
trabajar mucho más. “Aún energías renovables
y bastante limpias como la solar (a
través de paneles) implican usar baterías
que se desechan al final de su vida económica
y no se reciclan. Esto es algo que
Otra de las
iniciativas
de Ingenio la
Unión es la
realización
de jornadas
odontológicas.
GUATEMALA
CONTACTOS
Compromiso con el uso eficiente del agua
Los proyectos de RSE de Ingenio La Unión, empresa guatemalteca que
produce y comercializa caña, azúcar y energía, están enfocados en educación,
vivienda, salud y medio ambiente. Uno de sus principales compromisos es
reducir el impacto ambiental de sus operaciones industriales, especialmente
en el consumo de agua. Su planta industrial ha logrado bajar los índices de
consumo de agua a 0,26 metros cúbicos por tonelada de caña procesada, muy
por debajo de los 0,6 metros cúbicos que plantea el Banco Mundial. Además,
implementa prácticas de uso racional del agua que han permitido reducir el
consumo de 35.000 galones por minuto a solo 1.000.
Antes del ingreso a la planta, se cuantifica la cantidad de agua y se lleva
un estricto control de su uso en los procesos industriales regidos bajo
cuatro conceptos: reducción en el consumo, recirculación, recuperación y
reutilización de agua. En el 2007 eliminó la utilización de agua para limpiar
la caña y ha logrado recircular 97% del agua que se usa para condensación
en el ingenio. El agua contenida en la caña de azúcar se recupera para su uso
en la alimentación de calderas, preparación de soluciones para el proceso
de fabricación y agua de inhibición en el proceso de molienda. También se
reutilizan los afluentes del área industrial como ferti-riego de caña. Con todas
estas acciones, Ingenio La Unión ha reducido el consumo de agua en la planta
industrial en 97% y eliminó las descargas de efluentes a cualquier cuerpo de
agua.
En Ingenio
La Unión
la caña es
sacudida
y limpiada
sin utilizar
agua.
70 Edición 271

debe atenderse y creo que los
distribuidores de estos equipos
tienen conciencia de ello”, asegura.
Además, destaca que si
bien la región no genera desechos
de alta peligrosidad como
los radioactivos que existen en
sociedades industrializadas,
varias industrias y procesos
generan desechos tóxicos importantes,
como la industria
hospitalaria y las tenerías. Su
conclusión: “Ha habido progreso
con algunas empresas
que están haciendo las cosas
bien, pero hay varias empresas
pequeñas mal financiadas y
gerenciadas que siguen contaminando
seriamente los suelos
y las aguas”.
Cargill Nicaragua impulsa negocios inclusivos a
través de la venta de pollo y embutidos, o en la
compra-venta de sorgo sin intermediario.
NICARAGUA
CONTACTOS
Cargill busca impactar en nutrición y educación
Cargill tiene presencia en Nicaragua desde el año 2000
con dos unidades de negocio dedicadas a la producción y
comercialización de productos cárnicos (pollo y embutidos),
así como alimentos balanceados para animales de gran
especie y mascotas. Su visión de RSE al año 2020 es ser
reconocida como una empresa líder en impacto social en
materia de nutrición y educación en las comunidades donde
opera y por contribuir con el desarrollo de sus colaboradores,
clientes y proveedores.
La primera fase de su proyecto Nutriendo el Futuro
abarca del 2013 al 2016 y está ubicado en 21 comunidades.
Contempla cuatro áreas que convergen en el
empoderamiento económico y el impacto a la comunidad:
seguridad alimentaria y nutricional, empoderamiento
económico, negocios inclusivos y gobernanza y gestión
comunitaria.
Entre sus logros destacan dar acceso a proteína a
estudiantes por medio de donaciones de pollo y embutidos
a 21 escuelas, en beneficio de 5.250 niños de preescolar y
primaria, y apoyo a 129 productores de sorgo (30% mujeres)
que han obtenido rendimientos 47% mayores al promedio
nacional y acceso a financiamiento.
Otros proyectos que impulsan son Impulsor, diseñado
para mejorar la competitividad de la producción de sorgo;
Prosperando con Nuestros Clientes, diseñado para
fortalecer las capacidades empresariales de los clientes
de Cargill y Crece Sano, campaña que brinda información
gratuita sobre la alimentación de los niños a clientes de
supermercados y escuelas beneficiadas.
Cargill Nicaragua
ha
logrado que
más de un
centenar de
productores
de sorgo
tengan
rendimientos
47%
mayores al
promedio
nacional.
Edición 271 71

ES
PE
CIAL
ESPECIAL DE RSE
Citi
CONTACTOS
WWW.CITIGROUP.CO.CR
PRINCIPALES
PROGRAMAS
DE RSE
COMPROMETIDA CON EL PROGRESO DE CENTROAMÉRICA
Durante 2016, los programas de Responsabilidad Social
de Citi beneficiaron a un total de 33.800 personas,
representaron una inversión de US$2,1 millones en
Centroamérica y su enfoque es potenciar el desarrollo de
jóvenes adultos y mujeres en la región.
Las iniciativas socialmente responsables de Citi abarcan 97
países y se llevan a cabo con el apoyo de Fundación Citi. El
objetivo es promover desarrollo económico en comunidades
alrededor del mundo –incluída Centroamérica– con gran
énfasis en los ejes que son pilar de su estrategia: inclusión
financiera, oportunidades económicas para jóvenes y
transformación urbana.
INICIATIVAS GLOBALES
PATHWAYS TO PROGRESS
Se trata de una iniciativa compuesta por programas
alrededor del mundo que están ayudando a la juventud
urbana a construir una mentalidad empresarial; adquirir
habilidades de liderazgo, financieras y laborales; comenzar
a participar en la economía formal a través de un primer
empleo y orientarla al éxito financiero. Entre ellas:
Club de Educación Financiera para Jóvenes: El fin es
capacitar a jóvenes y mujeres en distintos temas para
que comiencen su vida laboral mejor preparados. En
Costa Rica, la iniciativa beneficia a 150 jóvenes con
edades entre 15 y 24 años. Adicionalmente, el programa
tiene especial interés en capacitar a las mujeres jóvenes
del país. Por ello, del total de participantes, 60% son
mujeres y 40% hombres.
Iniciativa Global de Ciudadanía. Cada año, Citi celebra
el Global Community Day, donde los trabajadores de la
corporación realizan actividades de voluntariado en más
de 500 ciudades de 91 países del mundo, en beneficio
a su comunidad. Revitalización urbana, alfabetización
y educación, preparación para carreras profesionales,
conservación ambiental y ayuda a poblaciones
afectadas por catástrofes, son algunas de ellas.
Premio Citi al Microempresario: Se trata de un
programa que busca reconocer las contribuciones
extraordinarias que los microempresarios individuales
han hecho a la sostenibilidad económica de sus familias,
así como a sus comunidades, en casi 30 países.
Junior Achievement Women for Development:
Regionalmente, la Fundación Citi acompaña a la
organización JA Américas en la implementación del
programa Mujeres Emprendedoras, que beneficia a más
Participantes de cuarto año
del Liceo Bilingue de San
Antonio de Belén, junto con su
orientadora, María Solórzano.
72 Edición 271

De izquierda a derecha: Ed Sánchez, gerente general de Citi en Costa Rica; María
Solórzano, orientadora del Liceo Bilingue de San Antonio de Belén; Laura Sequeira,
directora de Proyectos para Costa Rica en Glasswing International; Gisella Bolarte,
site manager del Shared Service Center de Citi; y Warner Alfaro, director del Liceo
Bilingue de San Antonio de Belén.
de 2.000 mujeres en situaciones de
vulnerabilidad. Les acerca contenidos
teórico-prácticos para que mejoren su
autoestima, aprendan a crear y manejen
sus propios negocios.
INICIATIVAS LOCALES
Además de las iniciativas globales, que son
un estándar en todos los mercados, existen
operaciones específicas como el Centro de
Servicios Compartidos en Costa Rica
(CSC), que fortalecen programas a nivel local
como:
PROMOCIÓN DE REDES DE COLABORADORES
Debido a la importancia de respetar y apoyar
la diversidad, el CSC promueve entre sus
colaboradores en Costa Rica la creación de
grupos llamados Networks, para realizar
actividades que incentiven la unidad. Algunos
ejemplos son:
Eco Citi Green Network: Desde hace
cuatro años, promueve programas de
reciclaje, educación y sensibilización sobre
las iniciativas ecológicas que impulsa la
empresa.
Parent’s Network: El grupo trabaja en
compartir mejores prácticas sobre cómo
lograr el balance entre el trabajo y la vida
familiar a través de dinámicas de grupo,
charlas educativas y actividades con los
hijos de los colaboradores como el Día de
traer a tus hijos al trabajo.
Women’s Network: Se trata de un consejo
que ofrece coaching, tutoría y patrocinio
a mujeres que se han diferenciado en su
organización, preparándolas para asumir
roles de creciente escala, alcance y
complejidad en Citi, entre otros aspectos.
Responsabilidad Social: Este grupo
desarrolla el voluntariado y actividades de
apoyo a organizaciones sin fines de lucro
como la alianza formada hace más de 8
años con la fundación Manos Abiertas y la
realización del Día Global de la Comunidad.
OTRAS INICIATIVAS DESDE EL SHARED SERVICES CENTER
Citi también lidera iniciativas puntuales dentro
de su estrategia. Por ejemplo:
LEED-Certified Building: Las nuevas
oficinas de Citi en Heredia, Costa Rica,
fueron construidas totalmente inteligentes
para contri buir con el ahorro energético
y crear una mayor conciencia ambiental
entre los trabajadores.
Programa Wellness para los trabajadores:
Un completo Wellness Center busca
promover opciones de estilo de vida
saludable, así como apoyar el bienestar físico
y mental de los colaboradores, a través de la
educación, el fomento de hábitos holísticos
y empoderar a las personas para asumir la
responsabilidad de su propia salud.
Global Community Day, siempre de árboles y limpieza de parques municipales.
Edición 271 73

ES
PE
CIAL
ESPECIAL DE RSE
GBM
CONTACTOS
PRINCIPALES
PROGRAMAS
DE RSE
El desarrollo comunitario y el medio ambiente son los dos
pilares que orientan el plan de Responsabilidad Social
Corporativa de GBM Panamá.
La compañía pretende ser el mejor proveedor de soluciones
de tecnologías para mejorar la competitividad de sus
clientes. Es responsable y ética en su gestión y a la vez
genera iniciativas para colaborar con las comunidades donde
opera, en respeto al medio ambiente.
Brecha digital: Es uno de sus principales programas,
orientado a reducir las diferencias de acceso a la tecnología
en Panamá. Brinda equipamiento tecnológico y transferencia
de conocimientos a escuelas y colegios. En los últimos 2
años, GBM ha donado 374 computadoras a 17 centros
educativos de poblaciones de escasos recursos y a las
Aldeas SOS y ha brindado 194 horas de capacitaciones en
el uso de herramientas de informática, en beneficio de más
de 5.000 estudiantes.
Padrino Empresario: Es una iniciativa para fortalecer
la empleabilidad en el país. Desde 1995, ofrece a jóvenes
de poblaciones vulnerables, entre los 15 y 17 años, la
oportunidad de trabajar por primera vez, dentro de GBM,
bajo una cultura empresarial basada en valores. El objetivo
es que obtengan experiencia para aplicar sus habilidades y
convertirse después en mejores candidatos ante el mercado.
Se realiza en conjunto con el Ministerio de Desarrollo Social
de Panamá y los beneficiarios reciben, adicionalmente, una
beca mensual para cubrir parte de sus gastos escolares
esenciales.
Programa de becados: Ofrece becas a estudiantes de
licenciatura para que tengan la oportunidad de insertarse en
TELÉFONO: (507) 300-4800
WWW.GBM.NET
BIENESTAR EN UN MUNDO GLOBALIZADO
el mundo laboral mediante una experiencia de trabajo en GBM;
incluso tienen la posibilidad de ser contratados por la empresa,
luego de culminada su participación en el programa.
Tech Academy: Programa de 2 años desarrollado para
formar a nuevos profesionales de infraestructura de IT,
dirigido a estudiantes universitarios.
Reciclaje electrónico: Conscientes de que el mal manejo
de la basura electrónica ofrece riesgos ambientales con
consecuencias sobre la salud humana, GBM recicla su
material electrónico como CPUs, monitores, impresoras,
tóneres, servidores, entre otros. Lo hace a través de una
empresa local especializada, que certifica que los desechos
recibidos son destruidos y reciclados de forma responsable
con el medio ambiente.
Gestión de residuos: A través de este programa
brinda charlas de reciclaje a los colaboradores, instala
contenedores para la separación de materiales que puedan
reciclarse (papel, plástico, latas y envases Tetrapak) y lleva
controles periódicos para medir el impacto de la reducción
de la basura que genera.
Prácticas laborales: GBM desarrolla iniciativas que
promueven el bienestar integral de sus colaboradores por
medio de programas de salud, beneficios y políticas que
apuntan a una mejor calidad de vida. Además, incentiva el
desarrollo del talento humano, gracias al proceso constante
de capacitaciones y certificaciones que potencian sus
destrezas y competencias, evaluadas y compensadas a
través de procesos justos libres de discriminacion. Esto
favorece la mejora de la productividad, la motivación y el
buen clima laboral.
GBM ha
donado 374
computadoras
a 17
centros
educativos
panameños.
74 Edición 271

ES
PE
CIAL
ESPECIAL DE RSE
Grupo Terra
CONTACTOS
TELÉFONO: (504) 2236-8788 EXT. 11266
FACEBOOK.COM/GRUPOTERRAHN
TWITTER.COM/CORPGRUPOTERRA
LINKEDIN.COM/COMPANY/GRUPO-TERRA
WWW.CORPORACIONGRUPOTERRA.COM
PRINCIPALES
PROGRAMAS
DE RSE
LA ENERGÍA DE LA VOLUNTAD
Grupo Terra es una corporación de inversión diversificada
con énfasis en el sector energético en Honduras y
Centroamérica. Entre sus principales operaciones se
encuentran: generación de energía, suministro y distribución
de derivados del petróleo, desarrollo de infraestructura
aeroportuaria y desarrollo inmobiliario.
La empresa basa sus labores en principios básicos apegados
a la ley, adoptando una postura activa y responsable en torno
al impacto de sus operaciones. Está comprometida con la
sostenibilidad, el crecimiento económico, el desarrollo social
y el medio ambiente.
Un Día Para… Es su programa de voluntariado corporativo,
que procura brindar oportunidades de participación social
a los colaboradores de la empresa y con ello fortalecer el
trabajo en equipo en diferentes ejes.
Eje del Bienestar Social: Los colaboradores participan
en iniciativas internas y externas para mejorar su propio
bienestar y el de las comunidades en las que la compañía
opera, con programas como Vivienda Segura, Fundación
Terra y Becas Tutoría. Vivienda Segura beneficia a 146
colaboradores con mejoras en sus viviendas y fue reconocido
como Mejor Práctica Empresarial en el 2015, por el Centro
Mexicano de Filantropía (CEMEFI). En Becas Tutoría, los
voluntarios facilitan el aprendizaje y la motivación de 77.000
tutores y tutorados.
Eje de Promoción de Iniciativas: Los colaboradores
participan en iniciativas filantrópicas con organizaciones no
gubernamentales que inciden en temas prioritarios como
salud, nutrición o vivienda.
Eje del Medio Ambiente: Los voluntarios participan en
actividades de sensibilización ambiental para disminuir
y compensar su huella individual y la corporativa. Han
plantado más de un millón de árboles a nivel regional en
diversas jornadas de reforestación. También se involucran
en actividades de limpieza, clasificación y reciclaje de
desechos en playas y lagunas, y brindan apoyo en educación
ambiental en escuelas y comunidades.
Un Día Para... nació en el 2014 y a la fecha suma más de
10.500 horas de trabajo voluntario de 730 voluntarios
comprometidos y orgullosos de su aporte.
76 Edición 271

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PE
CIAL
ESPECIAL DE RSE
Industrias La Constancia
CONTACTOS
TELÉFONO: (503) 2209-7555
SERVICIOALCLIENTESV@CA.SABMILLER.COM
TWITTER: @INDUSTRIASLACONSTANCIA
WWW.LACONSTANCIA.COM
PRINCIPALES
PROGRAMAS
DE RSE
UN ROL RESPONSABLE Y ACTIVO
La centenaria Industrias La Constancia (ILC) lleva adelante
acciones que han mejorado la calidad de vida de miles
de familias en El Salvador, a través de sus programas de
Responsabilidad Social Empresarial.
4e, Camino al progreso: Es una apuesta de inversión
social que busca fortalecer a la micro y pequeña empresa.
Por medio del programa, ILC capacita y brinda asistencia
técnica a dueños de pequeñas empresas para ayudarles
a fortalecer sus negocios y aumentar sus ventas.
“Buscamos construir cadenas de valor que estimulen
el crecimiento económico y promuevan el desarrollo
social, utilizando eficientemente los recursos naturales,
de forma que generemos beneficios de largo plazo para
nuestra empresa, mientras contribuimos a un mundo
mejor para las sociedades donde operamos”, asegura Carol
Colorado, directora de Desarrollo Sostenible y Relaciones
Corporativas de ILC.
Se han beneficiado 1.790 micro y pequeñas empresas
–como tiendas, comedores y pupuserías–, que lograron un
incremento promedio en sus ingresos del 12.17%, lo cual se
traduce en más oportunidades para sus dependientes.
Agua para Nejapa: Se trata de un modelo de asocio
público-privado, por medio del cual se suministra agua
potable a más de 3.000 personas del municipio de Nejapa,
ubicado en el Gran San Salvador, desde hace seis años.
El proyecto incluye obras de infraestructura y
saneamiento, desarrolladas en convenio con la
Administración Nacional de Acueductos y Alcantarillado
(ANDA).
Según Colorado, los pobladores de las comunidades
de ese sector no contaban con agua en sus hogares y
debían caminar por horas para acceder al vital líquido.
Hoy, disponen de agua potable domiciliar y de un sistema
de saneamiento para que puedan realizar sus tareas
cotidianas, con impactos muy positivo en la salud de las
familias.
Para ILC la única forma en que la empresa puede ser
próspera es bajo el compromiso de continuar con los
esfuerzos en pro de la RSE y operar bajo una política de
sostenibilidad, ligada a tomar en cuenta los intereses de
los grupos aliados como sus colaboradores, su cadena de
valor y las comunidades cercanas a sus instalaciones.
Agua para
Nejapa
beneficia a
3.000 personas
de ese
municipio.
Alrededor
de 1.790
propietarios
de tiendas,
comedores
y pupuserías
han sido
capacitados
por ILC.
78 Edición 271

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CIAL
ESPECIAL DE RSE
Lafayette
CONTACTOS
PRINCIPALES
PROGRAMAS
DE RSE
LAFAYETTE.COM
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“QUEREMOS BIENESTAR PARA TÍ Y LOS TUYOS”
Esa es la premisa de Lafayette, textilera colombiana con 75
años de trayectoria y exportaciones a 24 naciones del mundo.
Entiende la RSE como el balance entre el crecimiento
económico, el progreso social y la responsabilidad ambiental,
optimizando sus recursos, sin comprometer los del futuro.
Por ello, desarrolla programas que buscan el crecimiento de
sus 2 mil colaboradores –valorándolos como seres humanos
únicos– y el de su entorno más cercano.
Enfoque: Impulsa acciones de inversión social, sin
desconocer que la filantropía es parte del “bien hacer” de
la organización, al tiempo que cree y apoya proyectos que
ayudan al desarrollo económico del país.
Sus tres pilares de sostenibilidad son el desempeño social,
que cuida la gestión de la operación en armonía de la
empresa; el desempeño laboral, enfocado al bienestar de
sus colaboradores y el desempeño ambiental con programas
de ahorro del agua en el proceso productivo, energía y
preservación del medio ambiente.
Jardín infantil: Es una de las facilidades conque cuenta para
apoyar a 75 familias; facilitando acceso a la educación,
cuidado de los niños y trabajo psicosocial con los padres. De
igual forma, más de 282 familias han recibido apoyo para
adquirir vivienda propia.
En alianza con la Fundación Cepytin (Centro de Apoyos
en Pedagogía y Terapia Integral), Lafayette beneficia
anualmente cerca de 10 familias con un programa
terapéutico, que cambia la calidad de vida de personas
afectadas.
Hilando Empresa: Es un programa de formación para
pequeñas y medianas empresas de la confección, que ha
fortalecido a cerca de 330 clientes.
Ecosostenible: Desarrolla programas de preservación del
medio ambiente, con procesos tecnológicos que minimizan
el impacto. Consciente de que el agua es el principal recurso,
Lafayette trabaja sobre una operación responsable, realiza
inversiones en plantas de aguas residuales, trata el 100%
del recurso hídrico y recicla cerca del 50% en procesos
de la fábrica.
Lafayette, integra sus acciones de desarrollo sostenible y
reafirma su compromiso con el país y el planeta.
Néstor
Arley Pérez,
ganador
Hilando
Empresa.
Hogar Infantil Nuevo Amanecer.
80 Edición 271

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CIAL
ESPECIAL DE RSE
Reserva Conchal
CONTACTOS
TELÉFONO: (506) 2654-3000
INFO@RESERVACONCHAL.COM
WWW.RESERVACONCHAL.COM
FACEBOOK.COM/RESERVACONCHALCOSTARICA
INSTAGRAM.COM/RESERVACONCHAL
PRINCIPALES
PROGRAMAS
DE RSE
Reserva Conchal ha adoptado la filosofía en la que el
desarrollo sostenible no es un sistema o proceso, sino un
estilo de vida. Ha adoptado esta filosofía como su estrategia
para el desarrollo, enfocándose en la expansión de tres
pilares complementarios que forman el plan de trabajo:
desarrollo económico, social y ambiental.
Son conscientes de que ningún negocio puede ser exitoso
a menos de que incluya dos prioridades como parte de
su cultura: un corazón verde y un interés genuino por la
comunidad que lo rodea.
Cuando se trata de la cultura laboral, sabe que la compañía
solo puede crecer si sus colaboradores, sus familias y
vecinos tienen una motivación personal y profesional
para mejorar su calidad de vida, cuidando aspectos como
la salud, educación y el hogar. Por eso, constantemente
desarrolla programas sociales con el propósito de construir
comunidades más fuertes en los pueblos aledaños.
Adicionalmente, apoya la identidad, los intereses y la
cultura de las poblaciones locales.
Elegí Ayudar: es un programa de voluntariado en
el que los colaboradores sirven a la comunidad y al
ambiente, por ejemplo apoyando al Banco de Alimentos
de Guanacaste, con la limpieza de playas (252 kgs de
residuos valorizables y 1.106 kgs no valorizables),
con el mantenimiento y la mejora a escuelas locales y
el patrullaje en el desove de tortugas. En este 2016 se
completarán 3.003 horas de voluntariado.
Educación Dual: es un programa que inició en el 2014
en conjunto con el Hotel Westin y el INA para fomentar la
educación. A la fecha se han graduado 116 estudiantes en
las disciplinas de salonero, bartender y cocinero. Reserva
Conchal es el primer hotel en América Central certificado
con la norma ambiental ISO-14001 norma que destaca la
calidad y compromiso de una organización con el ambiente.
82 Edición 271

ES
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CIAL
ESPECIAL DE RSE
Grupo
Corporativo Perez
CONTACTOS
WWW.TOYOTARP.COM
FACEBOOK.COM/RICARDOPEREZSA
TWITTER.COM/RCARDOPEREZSA
YOUTUBE.COM/USER/RICARDOPEREZSA
PRINCIPALES
PROGRAMAS
DE RSE
EJES PARA UN MUNDO MEJOR
El Grupo Corporativo Pérez de Panamá, dedicado a la venta
de automóviles, ha comprobado que la responsabilidad
social empresarial además de crear valor social, genera otros
beneficios y valor económico para la empresa.
Programa de voluntariado: En la organización, ese es
un modelo de participación para construir un mundo más
justo, solidario y sostenible con la comunidad. Durante el
2016, sus colaboradores aportaron más de 7.000 horas de
trabajo voluntario, en apoyo de más de 200 actividades
en beneficio de 20 instituciones públicas y privadas, que
impactaron a más de 50 comunidades panameñas.
Entre los programas que impulsa figuran:
Dibuja el auto de tus sueños: Iniciativa de Toyota Motor
Corporation que pretende estimular la imaginación de
los niños para que ofrezcan soluciones innovadoras a los
problemas de la sociedad y se conviertan en los futuros
inventores, pensadores y soñadores, mediante la expresión
artística.
Compromiso con el ambiente: Desde hace 10 años, la
compañía organiza la recolección de aceites y baterías en
todos los talleres del grupo para contribuir con el medio
ambiente. En 2015, lograron recolectar 686.487 litros
de aceite –68.000 litros más que el año anterior– y 1.737
baterías.
Plan Reforestación Azuero: Por cuatro años, el
voluntariado Manos Unidas ha asumido el reto de
incentivar la reforestación a través del Plan Reforestación
Azuero y puso en marcha la creación de viveros en las
escuelas Eneida Castillero, Segundo Familiar Cano, Tomás
Herrera y John F. Kennedy, en la región de Azuero. Es
coordinado por la sucursal Ricardo Pérez Chitré, donde existe
un semillero con capacidad para cultivar 2.000 plantas.
Toyota Technical Education Program: Brinda capacitación
a maestros y estudiantes en las últimas técnicas y
tecnologías en mecánica e incluye la donación de maquinaria
especializada para las escuelas que dictan el curso. Lo llevan
adelante Ricardo Pérez S. A. y Toyota Motor Corporation,
con el objetivo de dejar un legado a la sociedad panameña
a través de la educación para alumnos de escuelas
especializadas en mecánica automotriz.
El Grupo Corporativo Pérez realiza programas de Reforestación en Azuero.
Niños de
diferentes
comunidades
participan
en el
concurso
"Dibuja el
Auto de tus
Sueños"
84 Edición 271

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ESPECIAL DE RSE
Samsung
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TELÉFONO: (507) 306-2800
VOLUNTEER@SAMSUNG.COM
FACEBOOK: SAMSUNGLATINOAMERICA
PRINCIPALES
PROGRAMAS
DE RSE
INNOVACIÓN EN LAS AULAS
Mejorar la calidad de la educación y crear nuevas
oportunidades a través de la tecnología es el pilar de los
programas de Ciudadanía Corporativa de la multinacional
Samsung, que utiliza sus innvaciones para mejorar el mundo
y crear el futuro en especial en las comunidades donde opera.
Smart School: Es el programa valuarte de la compañía el
cual opera en alianza con la ONG Glasswing International con
amplia experiencia en educación.
Consiste en dotar a centros públicos de educación con
herramientas tecnológicas para el mejor aprendizaje de
los estudiantes y crear espacios dinámicos para el estudio,
con el objetivo de fomentar el interés de niños y jóvenes
panameños hacia la ciencia, la tecnología, la ingeniería y
las matemáticas. Paralelamente, se pretende que tengan
igualdad de oportunidades de formación y desarrollo a través
de las nuevas tecnologías.
En las escuelas participantes, se equipan aulas inteligentes
con servidores, laptops, tabletas, Internet, televisores y
licencias de plataforma Samsung Smart School; todo es
donado por la empresa.
Desde 2014 a la fecha, se han instalado 39 Smart Schools
en Centroamérica, el Caribe, Ecuador y Venezuela, donde los
niños en vez de cuadernos y lápices usan tabletas y reciben
clases de historia, naturaleza o conocimiento general de
manera interactiva, con una monitorización presencial y
remota.
En cifras: En total, 29.035 estudiantes y 1.248 docentes
han sido beneficiados de manera acumulada. Además, en el
año lectivo recién concluido, 11.538 de esos alumnos y 939
maestros utilizaron el aula intelegente durante el horario
curricular.
Y en los 13 países beneficiados se han configurado y
A la fecha 29.035 estudiantes
y 1.248 docentes han sido
beneficiados con Smart
Schools.
86 Edición 271

TWITTER: @SAMSUNGLATIN
INSTAGRAM: @SAMSUNGLATIN
entregado a los centros 1.240 tablets, 10 servidores, 44 televisores inteligentes y 156 laptops, entre
otros equipos.
Ese modelo de inclusión y apropiación de la tecnología en la educación, con espacios dotados de
componentes de última generación, permite el empoderamiento de la comunidad con educación de
mayor calidad y garantiza su sostenibilidad.
Reconocimiento: Samsung y Glasswing International recibieron el galardón Mejores Prácticas
de Responsabilidad Social Empresarial en Latinoamérica, otorgado por el Centro Mexicano para
Filantropía (CEMEFI), el Centro de la Alianza por la Responsabilidad Social en México (AliaRSE) y
Forum Empresa. Con ello se destaca la labor en Latinoamérica de empresas que voluntariamente
implementan una gestión socialmente responsable y de mejora continua, impactando
positivamente a todos sus públicos y contribuyendo al éxito y valor agregado de su negocio.
Otros aportes: Como parte de su cultura, Samsung también promueve actividades junto a
sus voluntarios corporativos para transformar comunidades y desarrollar el compromiso de
responsabilidad y conciencia ciudadana, incorporando a los niños, que forman parte del proyecto
Samsung Smart School. Los menores han participado en diversos talleres sobre reciclaje y medio
ambiente donde, a través de la tecnología,
aprenden el valor de preservar los recursos
naturales. Así como en giras educativas a
lugares históricos como el Canal de Panamá.
En el Tour Educacional aprendieron conceptos
diversos sobre aportes y manifestaciones de
la ciencia, la tecnología la cultura, el arte y la
historia de su país.
Este año también apoyó el programa Manos a
la obra, que invita a la juventud a trabajar en
la renovación de espacios públicos y centros
escolares. Esa actividad se realizó de manera
simultánea en Panamá, Costa Rica, Nicaragua,
Honduras, Guatemala y El Salvador; en el marco
del Festival Generation Now.
Programa de voluntariado: Este 2,016
colaboradores de Samsung donaron su tiempo.
En el tour educacional aprendieron conceptos
diversos sobre aportes y manifestaciones de
la ciencia, la tecnología, la cultura, el arte
y la historia de su país. Los resultados son
prueba del compromiso de la empresa con la
comunidad: contó con la participación de 268
voluntarios, quienes dieron 1.936 horas de
contribución y se benefició a 2.000 personas.
Samsung tambén utiliza su red y la innovación
global para crear un cambio positivo para las
personas necesitadas en todo el mundo, lo
que les ayuda a tener una vida mejor y llena de
posibilidades.
El tour educacional permitió a los niños conocer museos de sus países.
Edición 271 87

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ESPECIAL DE RSE
TVN Media
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PRINCIPALES
PROGRAMAS
DE RSE
TVN Media cumple con su misión de informar, orientar
y entretener responsablemente desde Panamá a su
audiencia a través de múltiples plataformas y además,
tiene un compromiso verde con el país.
En Ambiente: Es su proyecto insignia de acciones de
conservación ambiental. Desde 2013, todos los primeros
jueves de cada mes, esta empresa de multimedios realiza
una jornada de reciclaje, en conjunto con la Asociación
Nacional para la Conservación de la Naturaleza (ANCON),
e instala un centro de acopio en la Vía Ricardo J. Alfaro,
a un costado de la Universidad Santa María La Antigua
de Panamá. Motiva a las personas para que lleven sus
desechos reciclables hasta este punto. Se recibe papel,
cartón, plásticos, vidrio y hasta aceite doméstico ya
utilizado, el cual se utiliza para producir biodiesel, en
asociación con la empresa Biocar S.A., que cuenta con los
permisos correspondientes. Esa iniciativa surge porque
en Panamá muchos comercios y residencias no utilizan
trampas de grasa y vierten por el ducto el aceite de cocina
usado, contaminando ríos, quebradas y océanos.
Objetivos y logros de la campaña: La compañía comparte
la visión de que el reciclaje es una medida necesaria,
sencilla de practicar y eficacaz para reducir la cantidad
de desechos mal dispuestos, que contaminan las fuentes
de agua, los suelos y el aire, pretende crear conciencia
ambiental e incentivar el hábito del reciclar.
En Ambiente ha recolectado más de 48,6 toneladas de
materiales reciclados, lo que equivale a 741 árboles
salvados.
Internamente, TVN colocó en todos los pisos de su edificio
cestos de basura rotulados para papel, plástico y aluminio;
mide sus consumos e incentiva el ahorro de agua y energía,
así como el uso racional de recursos y el mantenimiento de
espacios limpios.
Cifras destacadas: Con el reciclaje de plástico ahorró 6
toneladas de petróleo puro; con el de papel, 84.000 KW/h
de electricidad –suficiente para abastecer 21 casas de 3
habitaciones durante un año–; con el de plástico, 780 litros
de combustible tipo fuel y con el cartón, 550.000 litros de
agua, entre otros beneficios.
El programa En Ambiente
ha recolectado más de 48,6
toneladas de materiales
reciclados.
88 Edición 271

ANÁ
LI
SIS
THE ECONOMIST
¿Dónde
repercute más
el efecto de
las empresas
superestrellas?
El auge de las
superestrellas
UN PEQUEÑO GRUPO DE EMPRESAS GIGANTES
–ALGUNAS MÁS ANTIGUAS Y OTRAS RECIENTES–
ESTÁN, UNA VEZ MÁS, DOMINANDO, LA ECONOMÍA
MUNDIAL, SEGÚN ADRIAN WOOLDRIDGE. ¿ES ESO
BUENO O ES MALO?
El efecto superestrella es más
visible en Estados Unidos,
considerada la economía más
avanzada del mundo. La proporción
del PIB nominal generada por las
cien empresas estadounidenses
más grandes de Fortune pasó
de aproximadamente 33% del
PIB en 1994 a 46% en el 2013 y
la proporción de la lista Fortune
100 de los ingresos generados por
Fortune 500 ascendió de 57% a
63% durante el mismo período. La
cantidad de empresas que cotizan
en bolsa en Estados Unidos se
redujeron a casi la mitad entre 1997
y el 2013, de 6.797 a 3.485, según
Gustavo Grullón, de la Universidad
Rice y dos de sus colegas, lo cual
demuestra la tendencia hacia la
consolidación y el crecimiento
en tamaño. Las ventas de las
empresas públicas, de valor medio,
que cotizan en la bolsa son casi
tres veces más altas comparadas
con lo que eran hace 20 años.
Los márgenes de ganancias han
aumentado en proporción directa
con la concentración del mercado.
POR The Economist
El 31 de agosto de 1910, Theodore Roosevelt
pronunció un discurso acalorado
en Osawatomie, Kansas. El ex presidente
alabó la extraordinaria nueva potencia
comercial de Estados Unidos; pero igualmente
advirtió que la economía industrial
estadounidense había sido asumida por
unas pocas corporaciones gigantes que
estaban generando un capital sin precedente
para un pequeño número de personas
y cada vez más, ejerciendo mayor
control sobre la política norteamericana.
Roosevelt señaló que un país fundado bajo
el principio de la igualdad de oportunidades
estaba en peligro de convertirse en
una tierra de privilegios corporativos y se
comprometió a hacer todo lo posible para
controlar a los nuevos gigantes.
El discurso de Roosevelt suena tan actual
ahora como el día en que lo pronunció.
Un pequeño número de empresas gigantes
están –nuevamente– en marcha,
afianzando su control sobre los mercados
globales, fusionándose entre sí para
ser todavía más grandes y disfrutando
grandiosos beneficios. Proporcional con
el PIB, las utilidades de las empresas estadounidenses
son más altas de lo que han
sido, en cualquier período, desde 1929.
Apple, Google, Amazon y sus semejantes
dominan la economía de hoy tan seguros
como US Steel, Standard Oil, Sears, Roebuck
and Company se apoderaron de la
economía en los tiempos de Roosevelt.
Algunos de estos gigantes modernos son
estrellas de larga trayectoria que se han
90 Edición 271

Apple, Google,
Amazon
y sus
semejantes
dominan la
economía
de hoy tan
seguros
como US
Steel y Standard
Oil se
apoderaron
de la economía
en los
tiempos de
Roosevelt.
reinventado numerosas veces. Algunos
impetuosos recién llegados provienen del
mundo emergente. Otros son magos de la
alta tecnología que están reclamando imperios
empresariales de ceros y unos. Pero
todos ellos han aprendido cómo combinar
las ventajas de tamaño con las virtudes
del emprendimiento. Ellos están tomando
ventaja sobre sus rivales en un área tras
otra y construyendo unas defensas poderosas
contra la competencia, incluyendo
montículos enormes de efectivo equivalentes
al 10% del PIB de Estados Unidos y
tanto como el 47% en Japón.
En la década de los 80 y 90, los gurús de
la administración previnieron de la “desaparición
del tamaño", conforme las grandes
empresas parecían estar apuntando
a una economía mucho más empresarial.
Las compañías gigantes, como AT&T, se
dividieron y las entidades estatales se privatizaron.
Mientras tanto, las empresas
de alta tecnología surgieron de la nada.
Peter Drucker, un filósofo veterano de la
administración, manifestó que "Fortune
500 [la lista de las empresas más grandes
de Estados Unidos] se había acabado". Esta
afirmación resonó con las ideas de Ronald
Coase, un académico que había argumentado
en "The Nature of the Firm” (La naturaleza
de la empresa) en 1937 que las empresas
únicamente tienen sentido cuando
pueden brindar los servicios relevantes de
forma más económica que el mercado. Sin
embargo, hoy por hoy, parece que el tema
de tamaño está tomando importancia
nuevamente. El Instituto Global McKinsey,
centrado en la investigación de la consultoría,
calcula que 10% de las empresas
públicas del mundo generan 80% de todas
las utilidades. Las empresas con más de
US$1.000 millones en ingresos anuales
representan cerca de 60% de las entradas
globales totales y 65% de la capitalización
bursátil.
La competencia es para los perdedores
El efecto superestrella es particularmente
marcado en la economía del conocimiento.
En Silicon Valley, unos pocos gigantes
están gozando de participaciones de mercado
y márgenes de utilidad nunca antes
vistos desde los barones ladrones del siglo
19. "La competencia es para los perdedo-
La unión
hace la fuerza
La búsqueda por el formato
grande está produciendo un
mercado alcista global en
fusiones y adquisiciones. En
1990 se produjeron 11.500
fusiones y adquisiciones con un
valor combinado equivalente
a 2% del PIB mundial. Desde
el 2008, el número se ha
incrementado a 30.000 al año,
un valor aproximado de 3% del
PIB global. Recientemente, las
autoridades antimonopólicas de
Estados Unidos han otorgado a
Anheuser-Busch InBev –una de las
empresas de bebidas más grandes
en el mundo– el visto bueno
para comprar a SABMiller, otra
compañía mundial de bebidas, por
US$107.000 millones.
Edición 271 91

ANÁ
LI
SIS
THE ECONOMIST
La cantidad de empresas que cotizan en bolsa en Estados Unidos se redujeron a casi la mitad entre 1997 y el 2013.
res", indica Peter Thiel, un cofundador de
PayPal, una compañía de sistema de pagos
y el primer inversionista externo en Facebook.
En Wall Street, los cinco bancos más
importantes de Estados Unidos han aumentado
su proporción de activos bancarios
de 25% en el 2000 a 45% actualmente.
El panorama es más variado en otros países
ricos. Mientras que en Gran Bretaña y
Corea del Sur la escala de consolidación
ha sido similar a la de Estados Unidos, en
Europa continental ha sido mucho menos
pronunciada. En una lista de las cien principales
empresas del mundo por capitalización
de mercado –compilada por PwC,
una firma contable– la cantidad de compañías
en Europa continental ha disminuido
de diecinueve en 2009 a diecisiete
al presente. No obstante, en la mayor parte
del mundo, una cierta consolidación sigue
siendo la norma. La OCDE, un club de países
acaudalados, en su mayoría, establece
que las empresas con más de 250 empleados
representan la mayor proporción del
valor agregado en cada país que supervisa.
Existen buenas razones para suponer que
el efecto superestrella tomará fuerza. Las
empresas grandes y poderosas obligan a
sus rivales a crecer con el fin de competir
con ellos. También promueven a un gran
número de abogados, firmas consultoras y
otras empresas de servicios profesionales
a expandirse mundialmente para cubrir
Los riesgos
A las empresas emergentes les ha costado
alzar vuelo. Robert Litan –del Consejo de
Relaciones Exteriores– e Ian Hathaway –de
Brookings Institution– subrayan que la cantidad
de compañías incipientes es menor a cualquier
período desde finales de 1970 y que más
firmas tienden a morir que a nacer, elevando el
promedio de edad. Asimismo, los trabajadores
estadounidenses están cambiando de trabajo
o trasladándose a otros Estados menos
frecuentemente que en cualquier época desde
la década de los 70.
sus necesidades. La digitalización refuerza
esta tendencia debido a que las empresas
digitales pueden explotar los efectos de
redes y operar en el extranjero.
James Manyika, del Instituto Global Mc-
Kinsey, indica que las empresas superestrella
de hoy son grandes de diferentes
forma que las de sus predecesores. Anteriormente,
las compañías que disfrutaban
ingresos importantes y huellas globales,
por lo general, contaban con una gran
cantidad de activos y empleados. Algunas
empresas superestrella –como Wal-Mart
y Exxon– todavía operan de esa manera.
Pero las compañías digitales con inmensas
valoraciones y participaciones de mercado,
típicamente, tienen pocos activos.
Desde el 2008, el número de fusiones empresariales se ha
incrementado a 30.000 al año.
En 1990, los tres principales fabricantes de
automóviles en Detroit tuvieron ingresos
nominales de US$250.000 millones entre
ellos, una capitalización de mercado de
US$36.000 millones y empleaban a 1,2 millones
de personas. En 2014, las tres primeras
empresas en Silicon Valley alcanzaron
US$247.000 millones en ingresos y una
capitalización de mercado de más de un
trillón de dólares, pero contando con solo
137.000 empleados.
Y sin embargo, hasta las grandes empresas
"de antes" emplean menos personal.
Exxon, la compañía petrolera de mayor renombre
mundial, ha recortado su planilla
de 150.000 personas en 1960 a menos de la
mitad en la actualidad, a pesar de haberse
fusionado con un rival gigante, Mobil. Simultáneamente,
grandes empresas "más
recientes" están emulando a las corporaciones
de antaño. Frecuentemente, las
compañías de alta tecnología asignan a ex
políticos de Washington en puestos de alto
nivel y emplean a ejércitos de cabilderos.
Varias empresas superestrella y modernas
colocan su dinero en paraísos fiscales y
dedican esfuerzos considerables para reducir
el pago de impuestos. Las compañías
superestrella tienden a sobresalir en todo
lo que hacen, incluyendo sacarle al gobierno
todo lo que puedan mientras rebajan al
máximo su contribución al fisco.
©2016 The Economist Newspaper Limited. All
rights reserved. From Economist.com, translated
by Revista Summa, published under license. The
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economist.com
92 Edición 271

ES
PE
CIAL
¿DÓNDE INVERTIR?
EN HONDURAS,
EL SECTOR
INMOBILIARIO SE
ENCUENTRA EN
REPUNTE.
POR Rocío Ballestero, Ana Margarita Flores, Jenny Lozano, Luis Solís y Alejandra Soto.
¿Dónde
invertir
en el
2017?
LAS ECONOMÍAS DE LA
REGIÓN PRESENTAN OPCIONES
INTERESANTES DE INVERSIÓN EN
BIENES RAÍCES Y LA BOLSA DE
VALORES.
Si hay un aspecto fundamental a
la hora de invertir, es contar con la
mejor información para tomar decisiones
correctas. Saber por dónde es
que tira la economía, los riesgos de
X o Y inversión y qué nuevas herramientas
ofrecen los mercados puede
marcar la diferencia entre una operación
exitosa y un fracaso.
Revista Summa recopila las aseveraciones
de numerosos expertos sobre
lo que puede ocurrir en la región
centroamericana de cara al próximo
año. El objetivo es que el panorama
que brindan sea de utilidad para
decidir, con mayor determinación,
dónde poner su dinero. Nos enfocamos
en dos de los mercados más dinámicos
de los últimos años: bienes
raíces y el sector bursátil.
Bienes raíces
Durante la última década, Guatemala
ha tenido un crecimiento continuo
en el desarrollo inmobiliario
habitacional y comercial, tanto en
zonas urbanas como suburbanas.
Julio Reyes, socio fundador y director
general de la franquicia inmobiliaria
CityMax, considera que la situación
del país es alentadora y espera para
el 2017 un ritmo más favorable en el
mercado de bienes raíces.
“El sector inmobiliario privado guatemalteco
ha tenido un crecimiento
interesante y aplaudible por todos,
ya que la inversión en su gran mayoría
es netamente local, frente a una
inversión pública prácticamente
inexistente”.
Reyes resalta las múltiples opciones
de inversión que existen en Guatemala
y afirma que en el 2017 vienen
interesantes proyectos habitacionales
en diferentes zonas céntricas de
la ciudad, tanto para la clase alta y
media-alta, como para la clase media-baja.
“Ya estamos viendo –poco a
poco– un cambio de mentalidad en el
desarrollador, que se interesa por es-
94 Edición 271

cuchar al mercado y se inclina por unidades residenciales en el rango de los US$50.000 a
US$100.000, en zonas céntricas de la ciudad”.
En las principales zonas de Ciudad de Guatemala, los precios por metro cuadrado de construcción
de los nuevos proyectos inmobiliarios varían de acuerdo con el tipo de inmueble
y al sector donde se ubican. Por ejemplo, se ofrecen apartamentos desde US$550 hasta
más de US$2.700 por metro cuadrado casas entre US$370 y US$3.900 por metro cuadrado
y oficinas desde US$700 hasta US$2.700 por metro cuadrado incluyendo parqueos.
En El Salvador, la construcción dejó atrás los números negativos de principios del 2015
para reportar en el segundo trimestre del 2016 un crecimiento de 2,2%, según datos del
Banco Central de Reserva. Las estadísticas del BCR agregan que las inversiones privadas
anunciadas para este 2016 superan los US$1.700 millones. El solo transitar por las calles
de la capital deja ver el dinamismo que ha recuperado el sector inmobiliario, especialmente
el residencial.
“Actualmente, existe en el país una alta
demanda en el sector inmobiliario y muy
poca oferta. Los proyectos que cuentan
con una combinación de buena ubicación,
diseños innovadores y calidad de construcción
pueden convertirse en oportunidades
de inversión muy rentables que
incrementen su valor en el tiempo”, explica
Álvaro Barraza, gerente comercial de
Urbánica.
Oportunidades crediticias ofrecidas por la
banca que opera en El Salvador han dado
facilidades para que muchas personas se
conviertan en inversionistas de bienes
inmuebles. Estadísticas publicadas en el
Informe Situacional Mensual de la Industria
de la Construcción, presentado a mediados
de año por la Cámara Salvadoreña
de la Industria de la Construcción, señalan
que a mayo de 2016 el monto de préstamos
otorgados para adquirir viviendas alcanzó
los US$134 millones.
En Honduras, el sector inmobiliario también
se encuentra en repunte. Hay mucha
expectativa por los nuevos proyectos que
van a desarrollarse dentro del programa
2020, según menciona Osmin Bautista, ex
presidente y miembro de la Cámara Hondureña
de la Industria de la Construcción
(CHICO). Existe una fuerte inversión en
LOS FONDOS ESTÁN
ABRIENDO EL
CAMINO HACIA LA
DEMOCRATIZACIÓN DEL
MERCADO DE VALORES
SALVADOREÑO.
Riesgos en las
economías
regionales
Dependencia de las remesas.
Cambios drásticos en las economías.
globales (EE. UU., Asia, Europa y América
del Sur).
Los mercados de los commodities
(petróleo, gas y metales, entre otros).
Un deterioro mayor en las finanzas
públicas.
Perder el ritmo del crecimiento
experimentado en los últimos meses.
Una caída en los precios de los productos
de exportación agrícola.
Edición 271 95

ES
PE
CIAL
¿DÓNDE INVERTIR?
infraestructura y va en auge el levantamiento
de torres de lujo, apartamentos,
oficinas, resorts y complejos turísticos y
viviendas sociales.
“Para este 2017 se espera que se concreten
todos los proyectos inmobiliarios que no
se pudieron realizar durante el 2016, que
se genere más empleo para el país y que
se haga efectiva la continuación y consolidación
de programas de vivienda social
en las principales ciudades de Honduras,
como San Pedro Sula y Tegucigalpa”, manifiesta
William Hall, CEO de la Constructora
William & Molina.
En el caso de Nicaragua, los desarrolladores
tienen incentivos para realizar proyectos
inmobiliarios, porque la demanda
es alta. Actualmente existen pequeños inversionistas
que optan por hacer dos tipos
de colocaciones: compra de inmuebles “en
planos” y reventa de estos al momento de
estar listos para su uso y compra de inmuebles
para rentar a terceras personas.
Sobre el mercado en Costa Rica, Randall
Fernández, gerente general de Colliers
Internacional Costa Rica, señala que en
el sector de oficinas siguen existiendo
oportunidades en submercados como el
de Heredia para empresas de servicios
compartidos y en el oeste para el segmento
corporativo. En esas áreas, la tasa de
disponibilidad se mantiene en alrededor
de 5% o menos. De ahí el interés que mantienen
los inversionistas por desarrollar
en esas zonas.
“Por su parte, el área industrial y la logística
están en un momento en el que podemos
decir que necesitan mayor inversión
para satisfacer la demanda de un consumo
más desarrollado y sofisticado que requiere
de facilidades de almacenamiento
en locaciones estratégicamente establecidas
para crear encadenamientos con el
sector comercial. Una disponibilidad abajo
del 5% nos hace pensar que aún queda
espacio para desarrollar soluciones. Es por
eso que algunos fondos de inversión han
decidido ampliar su portafolio, comprando
almacenes y naves con inquilinos reconocidos
en alquiler, lo cual ha creado toda
una tendencia hacia el concepto de sales
and lease back”, enfatiza Fernández.
En Panamá se ha iniciado un boom dentro
del mercado de bienes raíces gracias
Tome nota
El mejor consejo
para un inversionista
es informarse muy
bien sobre los
instrumentos en que
desea invertir.
Siempre debe
recordar la regla
de oro: a mayor
rendimiento, mayor
será el riesgo.
Asesórese con las
casas de bolsa, que
son participantes
muy activas y tienen
mucha información
actualizada sobre
cualquiera de los
instrumentos.
Mantener la calma
ante eventos
importantes que
podrían continuar
ocurriendo, tales
como ajustes en las
tasas de interés en
Estados Unidos.
Evaluar las
alternativas
de inversión
considerando los
riesgos relevantes.
Actualmente existen
instrumentos
en el mercado
internacional que
ofrecen rendimientos
atractivos, pero que
no necesariamente
compensan los
riesgos asociados.
96 Edición 271

ES
PE
CIAL
¿DÓNDE INVERTIR?
Guatemala, Honduras y El Salvador
no cuentan con Fondos de Inversión
Inmobiliarios.
NIVEL DE RIESGO
Bajo
Bajo - Moderado
Moderado
Moderado - Alto
Alto
al incentivo que recibe para su desarrollo
y las ventajas que ofrece a compradores
e inversionistas, como beneficios fiscales,
facilidades de financiamiento y rápida revalorización
de la inversión. Esto ha propiciado
la aparición del llamado “turismo residencial”,
practicado por extranjeros que
compran propiedades para pasar temporadas
en Panamá. Se calcula que para el
año 2018 los ingresos al país por ese concepto
rondarán los US$10.000 millones.
Mercado Bursátil
El Salvador despide el 2016 con la entrada
en vigor de los fondos de inversión, un
mecanismo que permitirá –principalmente–
a los pequeños inversionistas ingresar
al mercado de valores. El Banco Central de
Reserva (BCR), como regulador del sistema
financiero, presentó durante el último
trimestre de 2016 la normativa necesaria
para echar a andar esos instrumentos.
“La Bolsa de Valores ha trabajado activamente
en la implementación de la figura
de fondos de inversión en nuestro país.
Luego de dos años de aprobada la ley, ya
se cuenta con la normativa principal para
regular el funcionamiento de las gestoras,
las comercializadoras y los administradores
de los fondos. Esto permitió que ya
en octubre de 2016 iniciara operaciones
el primer fondo de inversión abierto en
nuestro país”, explica Rolando Duarte,
Los Fondos de Inversión
Inmobiliarios en
Nicaragua se encuentra
en desarrollo.
presidente de la Bolsa de Valores de El Salvador.
Duarte señala que los fondos abrirán el
camino hacia la democratización del mercado
de valores salvadoreño, ya que no se
necesita contar con grandes capitales para
invertir en ellos y los recursos son administrados
por sociedades gestoras que
analizan las oportunidades más rentables
para invertir en bonos, acciones y otros
productos financieros.
Guillermo Altamirano, economista hondureño,
señala que los instrumentos del
Banco Central de Honduras y del gobierno
son los más atractivos, porque aseguran
la recuperación de la inversión a largo o
corto plazo. “Para este 2017 los bonos del
gobierno serán muy atractivos. El ritmo
de crecimiento nacional ha mostrado una
aceleración durante los dos últimos años
y en la parte fiscal se ha logrado estabili-
Costa Rica cuenta con un mercado
desarrollado y estable de Fondos
de Inversión Inmobiliarios.
Panamá tiene un
mercado incipiente de
Fondos de Inversión
Inmobiliarios
El nivel de riesgo está basado en el riesgo
país; la sofisticación, el tamaño y la liquidez
del mercado inmobiliario y la existencia de
regulación que proteja al inversionista. Dentro
de los fondos de Inversión en cada país, el
riesgo dependerá de las caracterísiticas del
fondo, el potencial de rendimiento y su gestor.
FUENTE: CUSHMAN & WAKEFIEL | AB ADVISORY.
98 Edición 271

zación y consolidación, recuperando credibilidad y confianza en el país”, resalta.
En cuanto a las tasas de interés se espera que se mantendrán en niveles históricamente
bajos, acorde con el comportamiento hacia la baja que han mostrado
desde 2015, las bajas presiones inflacionarias, las reducciones recientes
efectuadas en la Tasa de Política Monetaria y los niveles de liquidez existentes
en el mercado para el 2017.
En el caso nicaragüense, las recomendaciones para el 2017 continúan concentradas
en el mercado local, en productos de renta fija, en córdobas y en
dólares, así como en algunos productos alternativos, los cuales ofrecen rendimientos
más acordes con el riesgo que ofrecen.
GUATEMALA HA TENIDO
UN CRECIMIENTO
CONTINUO EN
EL DESARROLLO
INMOBILIARIO PRIVADO
HABITACIONAL.
Sobre el mercado guatemalteco, Irving De
La Cruz, corredor de Bolsa del Grupo Financiero
G&T Continental, apunta que los
bonos del Estado (Certibonos, Eurobonos
y CDP's) resultan atractivos por ser considerados
muy líquidos; es decir, al tener el
respaldo del gobierno es fácil revenderlos y
obtener tanto liquidez como una buena ganancia
de capital al salir al mercado secundario,
según el precio de compra. Además,
poseen rendimientos muy atractivos para
los participantes del mercado bursátil.
En lo que se refiere a Deuda Privada, es
una excelente opción para que las empresas
se financien a través de la colocación
de papel comercial.
“En relación al tema de tasas de interés,
podemos esperar que mantengan la tendencia
hacia la baja de los últimos años;
eso sí, tomando en cuenta los factores de
los mercados internacionales. Durante el
2016 se creía que estas tendrían un repunte
y es hasta el final que están comenzado
a despegar. Si esto se concreta, en el 2017
podrían tener un leve aumento, pero poco
marcado”, sostiene De La Cruz.
En Panamá, los expertos señalan que es
recomendable tomar portafolios que diversifiquen
el riesgo y diversificar entre
ellos la liquidez, de acuerdo con las necesidades
del inversionista. Una mezcla que
combine instrumentos de corto y largo
plazo podría resultar en una buena alternativa.
En el caso costarricense, Paul Ziritt, gerente
de Estrategia de Aldesa, comenta
que la economía tiene un buen desempeño
económico. La inflación está controlada y
hay leves mejoras en el comportamiento
fiscal, campo donde además hay una mayor
anuencia política para tomar medidas
estructurales que busquen solucionarlo en
medio de un año electoral que –según lo
previsto– será estable en cuanto a las principales
variables macroeconómicas.
“Consideramos que –al igual que en el
2016– los bonos del gobierno continuarán
siendo atractivos, tanto en colones como
en dólares y es posible que el Ministerio
de Hacienda continúe con el proceso de
Edición 271 99

ES
PE
CIAL
¿DÓNDE INVERTIR?
¿Por qué conviene invertir en fondos de
inversión inmobiliarios?
Los fondos de inversión inmobiliarios permiten
a los inversionistas incluir en sus estrategias
de inversión activos del sector de bienes raíces
sin tener que ser propietarios directamente de
ningún inmueble. Típicamente, los asesores
financieros recomiendan a sus clientes
estrategias de diversificación de activos y el
sector inmobiliario es uno de los sectores a
considerar. Si bien los distintos activos tienen
niveles de riesgo y desempeño diferentes, el
sector de fondos inmobiliarios presenta en
los últimos años resultados muy favorables.
Además de su desempeño, otras ventajas
de invertir en un fondo inmobiliario son la
posibilidad de invertir montos mucho menores
al valor de un inmueble y la liquidez de las
participaciones a la hora de su venta.
canje de deuda de corto plazo por deuda
de mayor plazo, ofreciendo oportunidades
en los plazos medios y largos de la curva”,
dice Ziritt.
Asimismo, el experto considera que –si
bien es cierto las tasas de interés en colones
han experimentado una paulatina
tendencia descendente durante el 2016–
están muy cerca de su nivel piso; pero podrían
mantenerse estables en la medida
en que el Banco Central de Costa Rica y el
Ministerio de Hacienda puedan financiar
la deuda sin crear presiones adicionales.
“Ya el Ministerio de Hacienda ha estado
canjeando deuda del 2017 por deuda a plazos
mayores sin influir sobre las tasas, lo
cual continuaría realizando en los próximos
meses”, enfatiza.
Bienes raíces
comerciales
Como regla general, de acuerdo con los
expertos, invertir en bienes raíces comerciales
ofrece una mayor probabilidad de obtener
rendimientos superiores a los de una operación
en bienes raíces residenciales, a través de sus
diversas formas de solidificación de capital. Por
ejemplo, al comprar una casa como negocio se
depende del alquiler de la unidad para producir
ganancias, mientras que si se invierte en varios
locales –como edificios de oficinas, complejos
comerciales o industriales– se puede tener uno
o dos desocupados y aún así generar buenos
ingresos.
Franco Moiso, Corporate Services de la firma
especializada Cushman & Wakefield | AB
Advisory, brinda opciones a considerar a la hora
de invertir en bienes raíces comerciales en
América Central.
¿Cuál es la adecuada composición de una
cartera de inversión en bienes raíces?
Los administradores de fondos de inversión
inmobiliarios mantienen políticas de
composición de sus carteras dependiendo de
sus objetivos y niveles de riesgo. Algunos fondos
tienen enfoques en algún sector, como industria
o comercio y asumen el riesgo de esos sectores
de mayor forma, mientras que otros buscan
una mayor diversificación. Es difícil decir que
una estrategia sea mejor que otra. En efecto,
las mismas empresas de fondos de inversión
mantienen distintos fondos con distintos
objetivos. Es importante que el inversionista
investigue que la composición de cartera del
fondo se ajuste a sus expectativas antes de
invertir.
¿Qué oportunidades de inversión identifican
ustedes para el 2017 en la región?
En la región vemos distintas direcciones en
los submercados. Costa Rica y Panamá son
los mercados más dinámicos y continúa una
tendencia en los sectores de oficinas y logística.
En Nicaragua, El Salvador y Guatemala hemos
visto nuevas iniciativas en el sector de oficinas,
mientras que en Honduras el sector industrial
tiende a tomar liderazgo.
100 Edición 271

ACTU
ALI
DAD
GERENCIA
Cuando
ser feliz es
una ventaja
competitiva
LA PERCEPCIÓN DE FELICIDAD EN EL TRABAJO DA
CUENTA DEL BIENESTAR, SALUD Y PLENITUD DE
LOS COLABORADORES CON SU QUEHACER Y SU
ORGANIZACIÓN.
POR Alejandra Soto
En la actualidad, la felicidad organizacional o bienestar
de las personas en el ámbito laboral se ha convertido
en una ventaja para competir por los mejores
talentos, obtener óptimos resultados y lograr los mejores
ambientes de trabajo.
La búsqueda de la felicidad representa un reto no solo
a nivel personal, sino también familiar, organizacional
e incluso a nivel de país. Según Juan Marque, presidente
y fundador de Motivation School y experto internacional
en capacitación y formación ejecutiva, la
felicidad no es la ausencia o falta total de problemas,
sino la actitud con la que se encaran los desafíos cotidianos
que la vida presenta. “Más que felicidad organizacional,
me gusta hablar de bienestar y la definición
de bienestar es estar bien”, añade.
La felicidad organizacional es una capacidad que desarrolla deliberadamente una organización para producir bienestar subjetivo en sus trabajadores.
102 Edición 271

Pilares de la felicidad organizacional
El Congreso Latinoamericano de Felicidad Organizacional (CLAFO) establece cuatro
pilares básicos a seguir:
1 2 3 4
Bienestar
corporativo
¿Cómo se
gerencia, se
construye y se
desarrolla el
bienestar en una
organización?
El bienestar
corporativo es
una ventaja
competitiva
estratégica de las
organizaciones
que, además
de perseguir
indicadores
positivos, busca el
bienestar de sus
colaboradores,
generando
verdadera salud en
el trabajo.
Medición de
felicidad en el
trabajo
Es un proceso
derivado del
bienestar
corporativo,
que incluye
herramientas,
indicadores,
análisis, dinámicas
e informes, así
como consultorías
locales e
internacionales.
Estos reportes
destacan la
felicidad subjetiva
del trabajador en
el contexto de su
organización.
Educación y
felicidad
¿Qué se está
haciendo en
materia de
educación para la
felicidad?
Este movimiento
mundial de
felicidad en el
trabajo busca
llevar las
experiencias y
logros del mundo
corporativo al
ámbito académico.
Transformación
humana
Se entiende como
la búsqueda de
sentido para
algunos y el
equilibrio para
otros entre la
vida personal,
familiar, laboral
y espiritual. La
transformación
humana es lo que
la gente debe
cambiar, más allá
de lo educada o no
que pueda estar.
Tiene que ver con
adquirir hábitos
saludables, que
repercutan en la
felicidad de las
personas.
El bienestar
es estar
bien en el
contexto
en que se
puede estar.
¿Pero, por qué a las empresas les importa
que sus colaboradores estén bien?
"Porque cuando la gente está bien, piensa
bien, toma mejores decisiones, logra mejores
resultados, dura más en sus empleos,
tiene mayor nivel de engagement, está más
identificada con su empresa, tiene hasta
un 70% más de energía en el trabajo, está
más comprometida y logra mejores resultados,
para ellos y para su organización”,
asegura Marque.
Ser feliz: una decisión corporativa
Los especialistas en bienestar laboral sostienen
que cada organización decide si
quiere ser feliz, más allá de que siempre
enfrentará momentos difíciles.
“Dejar la organización al libre albedrío es
como que a un padre le dé lo mismo que
sus hijos fueran felices o que fueran infeli-
Edición 271 103

ACTU
ALI
DAD
GERENCIA
ces. Pero no es así, a él le importa la felicidad de sus hijos. Lo mismo aplica a
las organizaciones”, señala Marque.
Sin embargo, el término felicidad organizacional no es igual a felicidad en
el trabajo, dice Ignacio Fernández, director del Departamento de Psicología
Organizacional de la Universidad Adolfo Ibáñez (Chile). Considera que la felicidad
organizacional es una capacidad que desarrolla deliberadamente una
organización para producir bienestar subjetivo en sus trabajadores y ganar
una ventaja competitiva difícilmente imitable, mientras que la felicidad en el
trabajo son las acciones individuales que las personas hacen en el ambiente
laboral para mejorar su bienestar o la percepción de felicidad que tienen en
su organización.
EMPRESAS
TRADICIONALES
EMPRESAS
MODERNAS
El bienestar corporativo es visto como
una tarea operativa que realiza recursos
humanos.
El bienestar corporativo es una ventaja
competitiva, gestionada por la alta gerencia y
operada por recursos humanos.
Los resultados son fruto de la presión.
Los resultados son fruto del alto desempeño de
toda la organización.
Lo importante es ejercer el poder.
El empleado es remunerado con su
sueldo.
El bienestar de las personas equivale a
que la gente tenga vacaciones, que sea
feliz en su tiempo libre.
Lo que logran con sus políticas es tener
enormes tazas de rotación de personal
debido al síndrome de burn out –la gente
se quema en sus cargos–. Hay más
licencias psiquiátricas y empleados que
se enferman crónicamente.
Lo importante es generar ambientes de
confianza.
La remuneración va mucho más allá del sueldo
y se construye un verdadero salario emocional
en el cual se encuentra bienestar corporativo,
transformación humana, educación para la
felicidad y medición de indicadores de felicidad
en el trabajo.
El bienestar es una forma de vivir, una filosofía
que depende de la alta gerencia, que se gestiona
en toda la organización y es responsabilidad
tanto de los líderes como de todas las
personas de la organización. Es decir, es una
corresponsabilidad.
Sus políticas logran que el personal rote mucho
menos; no se produce tanto el síndrome de burn
out, hay menos licencias psiquiátricas y los
colaboradores se enferman mucho menos. Por
todo lo anterior, los resultados son magníficos
para el individuo y la organización.
LA GENTE
FELIZ
PRESENTA
HASTA UN
33% MÁS DE
ENERGÍA Y
DINAMISMO
EN LAS
EMPRESAS
104 Edición 271

La percepción de felicidad en el trabajo es el indicador principal
de la felicidad organizacional al dar cuenta del bienestar, salud y
plenitud de los trabajadores con su trabajo y organización, afirman
los especialistas en el tema.
¿Entonces, desde qué óptica se podría encarar un trabajo bien hecho
del bienestar organizacional? Marque apunta que se puede
abordar desde diferentes temas: “Podríamos trabajar la gestión
del optimismo y cómo la gente regula su automotivación. Podríamos
trabajar la gestión del cambio, que la gente entienda qué tenemos
que cambiar antes que nos cambien, que aprenda sobre
gestión del compromiso y, por último, la gestión del resultado, la
cual tiene que ver con que obtener 100% de resultados es una necesidad
de la compañía, no un antojo de alguien. Entonces, no hay
que tenerle miedo a los resultados”.
¿Cómo lograrlo?
Para empezar, la profesional señala que debe ser un trabajo compartido,
una corresponsabilidad entre empleado y empleador,
ya que resulta imposible que una organización quiera trabajar
el bienestar si los trabajadores no lo quieren y lo rechazan, y es
inviable que los trabajadores promulguen y trabajen el bienestar
si a nivel de la organización no se crean los escenarios correctos
para que se genere el bienestar.
Los especialistas
en
bienestar
laboral
sostienen
que cada
organización
decide
si quiere ser
feliz, más
allá de que
siempre
enfrentará
momentos
difíciles.
“El bienestar es estar bien en el contexto
en que se puede estar. Ese estar bien es
dar a la gente lo que requiere, no cualquier
cosa”, expresa.
De tal cuenta, para que una empresa alcance
el bienestar laboral es necesario poner
en práctica algunos aspectos:
Cumplir con las leyes laborales. Respetar
los derechos de los trabajadores y
no vulnerarlos.
Tener lugares de trabajo acordes y adecuados
con el tipo de labores que desarrolla
un colaborador.
Convertirse en una organización decidida
a ser feliz, aún en momentos difíciles.
Contar con jefes y líderes que realmente
sean ejemplo.
Cada colaborador debe entender que
hay que trabajar en equipo y comprometerse
con las cosas que se dicen y se
hacen.
No tener miedo a los resultados, que la
gente los ame, que esté esperando que
el jefe venga a mostrar los resultados
del mes pasado, porque sabe que le fue
excelente.
“No es un tema operativo ni táctico, sino
estratégico de la alta dirección, que decide
que su organización va a ser un lugar
donde se trabajará por el bienestar y donde
la gente va a estar bien. Eso es desde la
cabeza pero los pies también tienen que
cambiar. Es decir, si la cabeza cambia, todo
el organismo debe cambiar. Es una corresponsabilidad”,
agrega Marque.
Edición 271 105

UNA NUEVA
EXPERIENCIA
GASTRONÓMICA
La expectativa de sus creadores es sentar un precedente
en el panorama culinario de Guatemala.
POR Alejandra Soto
NuChef Distrito Gastronómico es un experience center dedicado al
arte de preparar buenas comidas y a la afición al buen comer. En
este innovador espacio se imparten clases y cursos de cocina tanto
para amateurs como para profesionales. Además, cuenta con una
variada agenda de eventos para disfrutar de la cocina.
Ubicado en el segundo nivel del Rooftop del Centro Comercial
Oakland Mall, Ciudad de Guatemala, NuChef Distrito Gastronómico
dispone de 258 m 2 , con capacidad para recibir a 145 personas en
total.
106 Edición 271

Life Style by
Está dividido en tres ambientes, cada uno equipado con
lo mejor en tecnología y diseñado de avanzada para
impartir clases participativas. Los asistentes cocinarán
lo que aprenden o, simplemente, pueden llegar a ver
cómo cocinan los chefs.
“No somos academia, o sea, no graduamos a un
profesional, sino que queremos empoderar al cocinero
casual. Es un espacio donde los participantes van a
aprender guiados por nuestro equipo, conformado por
tres chefs, o por invitados debidamente certificados”,
asegura Mara Corado, directora general de NuChef
Distrito Gastronómico.
Alrededor de 24 marcas se unieron a este proyecto
para aportar lo más moderno en electrodomésticos,
accesorios, utensilios de cocina y otros insumos.
“¡Nos gustó mucho la idea! Qué mejor lugar que éste
para que las personas aprendan cómo utilizar nuestros
productos como si fueran profesionales y que se los
lleven después a sus casas. Aquí tienen la posibilidad
de interactuar con los chefs y ver cómo utilizan lo que
tienen a disposición”, afirma Ivonne Ovalle, gerente
de mercadeo de GE Profile, marca socia comercial de
NuChef.
La expectativa de los creadores de este espacio es
sentar un precedente en el panorama gastronómico
de Guatemala. “La idea es que la gente tenga un espacio
en donde pueda aprender a cocinar. Mi visión es que
no se pierda la pasión por la cocina, pasar las recetas y
técnicas de la abuelita o las enseñanzas de la mamá, que
es algo que ya casi no se da”, agrega Corado.
Edición 271 107

DESDE INCAE
ROMPIENDO EL
PARADIGMA DE LA
SOSTENIBILIDAD
A inicios de 2016 la compañía
BMW obtuvo el primer lugar
en el índice global de las 100
compañías más sostenibles
del mundo. Este índice es
publicado desde hace más
de una década por la compañía
canadiense Corporate
Knights (enfocada en medios,
investigación e información
financiera). En su primera
edición de 2005, BMW ni siquiera aparecía
entre la lista y probablemente si se le hubiera
preguntado a cualquier persona que nombrara
su potencial Top 5, una manufacturera
de automóviles no hubiera estado entre sus
candidatos.
El caso de BMW me llama especialmente la
atención ya que durante 2015, mientras me
encontraba realizando estudios en la Universidad
de St. Gallen, tuve la oportunidad de
ejecutar un proyecto de consultoría para la
manufacturera precisamente en esta temática.
Al visitar sus instalaciones en Múnich
pude constatar que la empresa alemana había
logrado evolucionar y romper el paradigma
de la sostenibilidad. ¿A qué me refiero
con este paradigma? La sostenibilidad ya no
debe de ser vista como un área independiente
de la empresa encapsulada en un departamento.
Más bien, debe de estar integrada
en todas las áreas de la operación y ser parte
del “core” del negocio. En otras palabras, las
empresas competitivas del siglo XXI deben
de tener sostenibilidad (entiéndase sostenibilidad
utilizando el concepto de Triple Bot-
tom Line que engloba economía, sociedad y medio
ambiente) dentro de su ADN.
Los beneficios de abrazar la sostenibilidad como
una oportunidad de negocio van desde una mejor
recepción de los productos y servicios por parte
de los mercados, hasta significativas reducciones
de costos como consecuencia de procesos más
eficientes. Por ejemplo, la firma de consultoría
McKinsey señala en sus reportes que una empresa
cervecera, a la que asesoró, logró recortar sus
emisiones de gas invernadero en un 50% y reducir
costos en $200 millones.
Para alcanzar estos resultados las empresas deben de establecer
un lineamiento estratégico que contenga prioridades claras,
métricas prestablecidas, e incentivos a los ejecutivos que vayan de la
mano con la estrategia. De esta forma cada departamento contará en
sus entrañas con un “mindset” sostenible que influenciará sus decisiones.
Ante esta realidad global, no solamente las empresas deben de romper
paradigmas. Las escuelas de negocio también deben de replantear sus
planes de estudio, ya que son ellas
quienes preparan a los ejecutivos
que tomarán las riendas de las
corporaciones. En este sentido,
las escuelas de negocio deben de
evitar encapsular el tema de la
sostenibilidad dentro de un curso,
y más bien asegurarse de que
cada uno de los temas de estudio
(finanzas, mercadeo, operaciones,
etc.) haga un abordaje de las soluciones
desde un lente sostenible.
Esto permitirá que los ejecutivos
entiendan la sostenibilidad como
una molécula fundamental del
ADN de las empresas.
LAS ESCUELAS
DE NEGOCIO
DEBEN DE EVITAR
ENCAPSULAR
EL TEMA DE LA
SOSTENIBILIDAD
DENTRO DE UN
CURSO.
José Pablo Valverde, Consultor del Latin American Center for Entrepreneurs de INCAE.
108 Edición 271

ISSN 1599-0163
México 65 Pesos
Guatemala 38.5 Quetzales
Honduras 105.5 Lempiras
El Salvador 5 Dólares
Nicaragua 131 Córdobas
W W W . R E V I S T A S U M M A . C O M / E D I C I Ó N 2 6 5 | J U N I O 2 0 1 6
México 70 Pesos
Guatemala 50 Quetzales
Honduras 125 Lempiras
El Salvador 5 Dólares
Nicaragua 140 Córdobas
Panamá 5 Dólares
Rep. Dominicana 218 Pesos
Puerto Rico 5 Dólares
Colombia 9.709 Pesos
Venezuela 31.5 Bolivares
Panamá 6,5 Dólares
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El triunfo de
Trump y sus
implicaciones
América Central
Norte y Sur América y Antillas
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Estados Unidos 5 Dólares Costa Rica 2.500 Colones
Estados Unidos 6,5 Dólares Costa Rica 3.300 Colones
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Puerto Rico 6,5 Dólares
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OGLIASTRI
MENTIRAS
VIRALES
Una mentira repetida mil
veces se convierte en verdad,
fue uno de los 11 principios
del ministro de propaganda
de Hitler (Goebbels).
Hoy se crean corrientes
de opinión mediante la
manipulación de las redes
sociales, que multiplican
en segundos las “noticias”
como un virus. Un futbolista mediático fue
acusado de recortar el escudo nacional de
su camiseta, mentira que le dio la vuelta
al mundo antes de acabar el partido. Las
redes se han vuelto una poderosa herramienta
demagógica; en 2016 tres votaciones
importantes involucraron fragantes
mentiras virales: la salida de la Gran Bretaña
de Europa (Brexit), el acuerdo de paz
en Colombia, y la elección de Trump. ¿Es
algo nuevo, que amenaza la democracia y
viene de una cultura superficial y de apariencias?
Todos vivimos en burbujas más o menos
cerradas: escogemos periódicos, canales,
parejas, amigos, con semejantes intereses
e ideas; adicionalmente los medios electrónicos
nos introducen “cookies” que
tras observar lo que hacemos nos envían
publicidad y noticias congruentes, un pro-
ceso puramente automático que refuerza la
burbuja en que vivimos.
Hay diferentes tipos de burbujas. Quienes caen
en las mentiras virales suelen ser ingenuos, poco
informados, necesitados de verdades absolutas
y simples… y de caudillos autoritarios megalómanos
que van a mejorar el mundo culpando
a otros (judíos, musulmanes, mexicanos, gays…)
Otra burbuja y grupo diferente son quienes escuchan
opiniones diversas y forman su criterio,
un ideal del ciudadano democrático que también está en su
propia burbuja, pero es crítico y no cae en mentiras. Cuanto
más crédula y frustrada sea una persona, y cuanta más crisis haya
en su entorno, más factible que caiga en mentiras virales.
“Cuando el río suena, piedras
lleva” era el dicho que detestaba
mi abuelo: “Eso refuerza las
calumnias…” decía indignado.
En esa época también había
maledicencia, soterrada, sin redes
sociales. Antes y ahora han
existido esos grupos que, como
Goebbels, son de mentalidades
autoritarias, simplistas, que en
situaciones de crisis quieren
imponer su rabia, odio y frustración
con quienes son diferentes.
Estos han sido y serán
los sujetos y las víctimas de la
mentira viral.
HOY SE CREAN
CORRIENTES DE
OPINIÓN MEDIANTE
LA MANIPULACIÓN
DE LAS REDES
SOCIALES.
Enrique Ogliastri Ph.D., profesor de INCAE e IE, es autor de 18 libros y consultor de estrategia y empresas familiares.
Ha sido profesor investigador en Colombia, España, Francia, Japón y también en Harvard. Enrique.Ogliastri@incae.edu
Edición 271 109

TEN
DEN
CIAS
Todo comenzó
con una colección
LEYENDAS DE GERENCIA
Aliado de los comensales
Mientras trabajaban juntos en el desarrollo de programas tecnológicos,
los jóvenes Matt Maloney y Mike Evans observaron que durante su jornada
laboral tenían que pedir comida a domicilio en varias ocasiones. Al
percatarse de que esta acción era una necesidad de muchas personas,
crearon GrubHub. Inspirados en facilitar ese proceso, decidieron conectar
los restaurantes con sus consumidores con la ayuda de Internet.
Diseñaron una aplicación para teléfonos con las que los usuarios hacen
pedidos de comida a domicilio a varios restaurantes desde la comodidad
de su casa, a través de un único portal, disponible en 700 ciudades de
Estados Unidos y Londres.
Actualmente, la empresa está valorada en US$3.000 millones, cuenta
con 28.800 restaurantes afiliados y procesa 135.000 órdenes por día,
aproximadamente.
La historia de los inicios de eBay se
mueve entre el mito y la realidad.
Se dice que Pierre Omydiar, de
padre iraní y madre francesa,
trabajaba en la compañía General
Magic cuando su novia –que
era coleccionista de las figuras
que venían con los caramelos
PEZ– le dijo que quería ampliar
su colección. En ese momento
Pierre incluyó un apartado de
subastas online en su página web
AuctionWeb, con la idea de que
coleccionistas de esas figuras
de todo Estados Unidos pudieran
venderlas e intercambiarlas. En
1995 año de su fundación, eBay
llegó a tener 400.000 usuarios y
cada vez eran más numerosas las
categorías de productos que se
podían encontrar en el sitio. En el
año 1997 se llevaron a cabo dos
millones de subastas en eBay y al
año siguiente comenzó a cotizar
en bolsa.
Del rechazo al éxito
En 1917 en Japón, Konosuke Matsushita –aprendiz de 23 años sin ninguna educación formal– trabajaba en la empresa Osaka Electric Light. Se le ocurrió
la idea de una toma de luz mejorada. Su jefe no estaba interesado, así que el joven Matsushita comenzó a hacer muestras en su sótano. Su compañía
recibió el nombre de Matsushita Electric Devices Manufacturing Works. En 1922, Konosuke se vio en la necesidad de construir una nueva fábrica y oficina
para albergar su creciente operación. Probó con lámparas para bicicletas que funcionan con baterías y otros productos electrónicos. En la década de
1950 ingresó al mercado de los electrodomésticos. Matsushita Electric cambió su nombre en 2008, convirtiéndose oficialmente en Panasonic, que ahora
vale US$66.000 millones.
110 Edición 271

CARAS Y COSAS
Apuesta por
programas
ambientales y
sociales de alto
impacto
Más de 1.500 funcionarios de los Cen-Cinai han sido capacitados y más de 19.000 niños y niñas son
los beneficiados.
Rolando de León de Alba, gerente general del Banco Nacional de Panamá.
Músculo financiero
US$10.295
millones son los
activos de Banco
Nacional de
Panamá
A septiembre del presente año, los números del Banco Nacional de Panamá muestran
una institución sólida. La cartera supera los US$3.809 millones, con un incremento de
casi 18% respecto al mismo período del año anterior. Los activos sumaron US$10.295
millones, mostrando un aumento de 5%. “Estas cifras y otros logros importantes,
como el que la Banca Agropecuaria haya superado los US$500 millones en cartera, son
dignos de celebrar en este 112 aniversario del banco, que es de todos los panameños.
Seguiremos cosechando éxitos en beneficio del país, enmarcados siempre en las
buenas prácticas de sostenibilidad”, señala Rolando de León de Alba, su gerente
general.
La cartera privada muestra un incremento de 12%, al pasar de US$2.786 millones
en septiembre de 2015 a US$3.121 millones. En este renglón se destaca la Banca de
Consumo (préstamos personales, hipotecarios y tarjetas de crédito) que muestra
un saldo de US$1.777 millones a septiembre de 2016, 11% más que el año pasado.
Entretanto, la morosidad total se sitúa en 1%, a septiembre de 2016, mientras que la
morosidad promedio del sistema bancario panameño es superior al 2%.
Más de 10.000
horas donan
voluntarios de
P&G en Costa Rica
voluntariado
Por más de 178 años, Procter & Gamble ha
mejorado la vida de las personas alrededor del
mundo a través de sus productos de calidad y
compromiso con las comunidades en las que
opera. La labor social de P&G en Costa Rica
involucra a sus más de 1.500 colaboradores,
quienes anualmente donan más de 10.000
horas en voluntariados y complementan
monetariamente la inversión de P&G en sus
programas bandera.
En materia social, el compromiso de P&G se
ha enfocado en proyectos de alto impacto en
alianza con reconocidas ONGs (AED-United Way,
Paniamor, UNICEF y Hábitat para la Humanidad)
y entidades de gobierno (Ministerio de Educación
Pública, Ministerio de Salud y AyA), mejorando
la vida de miles de costarricenses. Su programa
Agua Limpia para Los Niños busca atender
la necesidad de agua potable en distintas
comunidades del país y ha beneficiado a más
de 1.000 familias en cinco comunidades, con
más de tres millones de litros de agua limpia
donados. Asimismo, el programa Nacer
Aprendiendo busca mejorar la vida de los
niños trayendo a la vida los postulados sobre
desarrollo en la primera infancia. Más de
1.500 funcionarios de los Cen-Cinai han sido
capacitados y más de 19.000 niños son los
beneficiados. Con el fin de brindarle a familias
de escasos recursos la posibilidad de tener una
casa y que vivan una verdadera experiencia de
hogar, P&G lanzó el programa Hogares Felices-
Vidas Saludables.
En el área ambiental, a pesar de que su
operación en Costa Rica es de bajo impacto
dada su naturaleza de servicios, desde su
establecimiento ha implementado iniciativas
tendientes a maximizar los recursos naturales
y reducir los residuos derivados de sus
operaciones. P&G se ha certificado como Cero
Basura, lo que significa que recicla 99,5% de sus
residuos.
112 Edición 271

El equipo de comunicación de la agencia Interaction recogiendo el premio Gran Effie por su campaña Whooper Dealer, de Burger King.
Creatividad premiada
En un evento de creativos y grandes personalidades de la industria de la
comunicación, la campaña Whooper Dealer de Burger King, desarrollada
por la agencia Interaction, se llevó el Gran Effie, máximo galardón que
reciben las campañas de comunicación comercial a nivel costarricense.
La sétima edición de los Effie Awards Costa Rica otorgó en total 24
premios en distintas categorías como productos y servicios, retos de
negocios y uso efectivo de medios, entre otros. Participaron 24 empresas
de comunicación, 41 organizaciones o compañías anunciantes y 56
distintas marcas; un aumento de 70% con respecto al año 2015. “Cada
vez más, Costa Rica arriesga e innova en sus campañas de comunicación.
Eso se refleja en una mejora significativa en comparación con el año
anterior, tanto en la participación como en la creatividad. Nuestra meta
40 años resplandecientes
La sétima edición
de los Effie Awards
Costa Rica otorgó
24 premios en
total.
es que las empresas logren sus objetivos de negocios gracias a una buena
estrategia”, explica Marian Bákit, presidenta de la Comisión Organizadora
de Effie Awards Costa Rica. De acuerdo con ella, la mayor acogida del
evento demuestra que las empresas de comunicación están convencidas
de que un Effie representa una plataforma para reforzar su credibilidad
ante los clientes. “Y para los mismos clientes es una demostración
contundente de que se alcanzaron o superaron los objetivos de negocio
planteados en la campaña”, agrega.
En la ceremonia de premiación, la entrega del Gran Effie estuvo a cargo
de Neal Davis, CEO de Effie Internacional y de Ana Helena Chacón,
vicepresidenta de la República. Como invitado especial y orador de fondo se
contó con la participación de Tiago Pinto, director de Marketing de Gatorade
para Latinoamérica, quien cuenta con más de 20 años de experiencia en el
liderazgo de marcas para las compañías más destacadas a nivel mundial.
La icónica colección de la firma suiza Chopard sopla este año las velas de
sus cuatro décadas. Los Happy Diamonds, un concepto único en el mundo
de la joyería y la relojería, se han ido transformando, marcan las épocas
por las que han pasado y forjan una auténtica leyenda.
En 1976, Ronald Kurowski –por aquel entonces diseñador de Chopard–
esbozó los primeros pasos de los Happy Diamonds. Su inspiración nació
de un paseo por la Selva Negra en Alemania, donde quedó fascinado al
contemplar el reflejo de los rayos del sol sobre una cascada. Por medio de
sus diseños, buscó la manera de reproducir la magia de aquellas miles de
gotitas de agua que reflejaban la luz y centelleaban con todos los tonos
del arco iris.
La idea de Kurowski era permitir que los diamantes se movieran con
total libertad entre dos cristales de zafiro para así devolverles toda su
resplandeciente belleza. Cada una de las piedras se aloja dentro de una
cápsula de oro, cuyo fondo está tallado en bisel, lo cual permite que los
diamantes se muevan y den vueltas sobre sí mismos. “Estos diamantes
son más felices en libertad”, exclamó Karin Scheufele –presidente
de Chopard– al ver recién terminado el primer modelo de reloj Happy
Diamonds, poniendo con ello el nombre a la colección.
Un concepto
único en el
mundo de la
joyería y la
relojería.
La idea de Kurowski era
permitir que los diamantes se
movieran con total libertad.
Edición 271 113

CARAS Y COSAS
Resort de lujo en Cartagena
Karibana Beach & Golf Condominium impone un nuevo concepto al
turismo de lujo en Colombia. Se trata de un complejo vacacional e
inmobiliario que se levanta en Cartagena de Indias, en la zona norte
de la ciudad, en el kilómetro doce del anillo vial, entre las poblaciones
de Manzanillo del Mar y Punta Canoas. Está a sólo diez minutos del
aeropuerto y su infraestructura única lo convierte en el primer resort de
talla internacional en Colombia.
Dispone de un lote de 145 hectáreas, con un kilómetro de playa
concesionada y una impresionante vista de la naturaleza, el mar y la
ciudad de Cartagena.
El desarrollo proyecta construir otras tres etapas. Cada una de ellas
dispondrá de infraestructura de servicios públicos debidamente
aprobados por las empresas prestadoras de servicios de Cartagena como
agua potable, energía, gas, comunicaciones y recolección de basura.
También contarán con plantas de tratamiento de aguas residuales para
antes del vertimiento o reúso de las aguas servidas.
Lo que hace de Karibana un desarrollo pionero es la amplia diversidad de
actividades de entretenimiento y descanso que ofrece. Dentro de su oferta
destaca un campo de golf diseñado y construido por Nicklaus Design, del
legendario Jack Nicklaus, el golfista que además de marcar un hito en la
historia de ese deporte es quien ha diseñado la mayor cantidad de campos
que forman parte de los circuitos del PGA.
Primer resort
en Colombia
de talla
internacional.
Se tienen proyectadas cuatro etapas de desarrollo.
P.F. Chang’s llega a Guatemala
La reconocida marca estadounidense de comida asiática P.F. Chang’s
abrió su primer restaurante en suelo guatemalteco, en el nuevo complejo
comercial Avia, en Zona 10.
El primer P.F. Chang’s de Guatemala se caracteriza por la mezcla de alta
calidad, cocina de inspiración oriental y hospitalidad, en un ambiente
sofisticado y contemporáneo. Ofrece un menú preparado al momento y
un enfoque personalizado de servicio al cliente. Las creaciones culinarias
provienen de diferentes países de Asia y pretende diferenciarse por
su singular concepto y filosofía, centrada en cuatro principios: wok,
ingredientes frescos, preparado a mano y linaje.
Todo eso combinado da como resultado un restaurante en donde los
visitantes vivirán una experiencia gastronómica única.
P.F. Chang’s diseña cada espacio escogiendo cuidadosamente cada
detalle, lo que hace que cada restaurante sea diferente y único.
Como parte de la decoración y ambientación, cuenta con elementos
tradicionales de la cultura asiática y de la marca, como los grandes
caballos a la entrada, los guerreros de terracota y un llamativo mural que
da la bienvenida a los comensales.
El menú incorpora platillos que han venido marcando tendencia a nivel
mundial y se han convertido en íconos en cada país donde P.F. Chang’s
opera. Uno de ellos es la entrada insignia de la marca, llamada Chang’s
Chicken Lettuce Wraps, compuesta de una deliciosa combinación de pollo
Creaciones
culinarias de
diferentes
países de
Asia.
En su decoración y ambientación destacan elementos tradicionales de la cultura asiática.
y vegetales asiáticos, envueltos en hojas frescas de lechuga. Otro de los
favoritos es el Mongolian Beef, preparado con carne de res caramelizada
y cebollín. Su carta también ofrece una amplia variedad de mariscos,
ensaladas y, para completar la experiencia culinaria, exquisitos postres
como el Great Wall of Chocolate, una combinación de seis capas de torta
de chocolate, decoradas con chispas de chocolate semi amargo y salsa de
frambuesas.
114 Edición 271