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AF Brief

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AF Construcciones y Servicios | Identidad visual


AF Construcciones y Servicios | Análisis inicial

LA EMPRESA

AF Construcciones y Servicios es una empresa de servicios Argentina radicada en la

Ciudad de La Plata con amplia experiencia en el ámbito industrial.

Incumbencias: provee construcciones y servicios electromecánicos dentro de la

industria química, petroquímica, petrolera, alimenticia y toda actividad industrial de

proceso continuo o discontinuo.

Valores: calidad, compromiso, eficiencia, integridad.

AF realiza trabajos para empresas del polo industrial de las ciudades de La Plata,

Berisso y Ensenada, para entidades gubernamentales y para clientes particulares,

por lo que se encuentra ante la necesidad de desarrollar una identidad institucional

para definirse como empresa y posicionarse dentro del mercado.

La empresa cuenta con un sitio web en el que comparte la información institucional,

ofrece medios de contacto, detalla los servicios ofrecidos y comparte los trabajos

realizados para algunos clientes.

Si bien el sitio web es un gran punto de partida como herramienta comunicacional,

la empresa necesita una marca que la defina e identifique, así como también un

sistema de identidad que pueda aplicarse en diferentes piezas de comunicación.

Para iniciar el desarrollo de la identidad, primero vamos a evaluar los elementos

gráficos y discursos visuales del rubro, y la identidad de la competencia directa a

nivel local y nacional. En base al análisis, vamos a plantear algunos bocetos para

definir uno como punto de partida en el desarrollo de la marca.

La marca va a desarrollarse teniendo en cuenta las necesidades de la empresa, y

los elementos formales necesarios para adaptarla a una identidad institucional.

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AF Construcciones y Servicios | Análisis del rubro

EL RUBRO

Teniendo en cuenta que AF ofrece varios tipos de servicios, realicé un breve análisis

de cada uno de ellos y de la competencia, haciendo foco en la rama de grupos

electrógenos, que es la rama que la empresa desea ampliar.

NIVEL LOCAL

En primer lugar, sólo 2 de las 6 empresas evaluadas como competencia directa a

nivel local cuentan con un sitio web donde puedan analizarse los elementos

gráficos y la identidad institucional.

En ambos casos la marca es un tanto obsoleta, estilísticamente desactualizada, y

presenta problemas de legibilidad y equilibrio.

Ninguna de las dos tiene un desarrollo tipográfico particular: las letras no fueron

trabajadas y adaptadas a las necesidades de comunicación, sino que aparecen

simplemente como si hubieran sido “tipeadas”.

Teniendo en cuenta las falencias en la comunicación visual de ambas, pasé a

relevar elementos gráficos de empresas a nivel nacional para poder definir algunos

parámetros visuales y discursivos del rubro.

NIVEL NACIONAL

Comencé relevando empresas de cada una de las áreas que abarca AF:

Instalaciones eléctricas de plantas: como resultados más relevantes encontramos

a la Asociación Electrotécnica Argentina y a las empresas Genrod, Instalelec, Dielek,

Iegm y Gabe. Si bien cada una desarrolla una identidad particular y hay variedad de

recursos gráficos, encontramos uso tipográfico en la marca y tonos fríos. Las letras

empleadas en general son limpias y geométricas.

Metalúrgica: nuevamente encontramos variedad en el lenguaje visual del rubro,

pero analizando las empresas Albano Cazzuol, Juan Navarro, PM prducciones Metalúrgicas,

Misa y FC Servicio Metalúrgico Industrial encontramos formas geométricas

dominantes, y el uso de gamas y tonos grises.

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AF Construcciones y Servicios | Relevamiento del rubro

EL RUBRO

Teniendo en cuenta que AF ofrece varios tipos de servicios, realicé un breve análisis

de cada uno de ellos y de la competencia, haciendo foco en la rama de grupos

electrógenos.

NIVEL LOCAL

En primer lugar, sólo 2 de las 6 empresas evaluadas como competencia directa a

nivel local cuentan con un sitio web donde puedan analizarse los elementos

gráficos y la identidad institucional.

En ambos casos la marca es un tanto obsoleta, estilísticamente desactualizada, y

presenta problemas de legibilidad y equilibrio.

Ninguna de las dos tiene un desarrollo tipográfico particular: las letras no fueron

trabajadas y adaptadas a las necesidades de comunicación, sino que aparecen

simplemente como si hubieran sido “tipeadas”.

Teniendo en cuenta las falencias en la comunicación visual de ambas, pasé a

relevar elementos gráficos de empresas a nivel nacional para poder definir algunos

parámetros visuales y discursivos del rubro.

NIVEL NACIONAL

Comencé relevando empresas de cada una de las áreas que abarca AF:

Instalaciones eléctricas de plantas: como resultados más relevantes encontramos

a la Asociación Electrotécnica Argentina y a las empresas Genrod, Instalelec, Dielek,

Iegm y Gabe. Si bien cada una desarrolla una identidad particular y hay variedad de

recursos gráficos, encontramos uso tipográfico en la marca y tonos fríos. Las letras

en general son limpias y geométricas, y hay uso de tonos azules y verdes.

Metalúrgica: nuevamente encontramos variedad en el lenguaje visual del rubro,

pero analizando las empresas Albano Cozzuol, Juan Navarro, PM producciones

Metalúrgicas, Misa y FC Servicio Metalúrgico Industrial encontramos formas

geométricas dominantes, y el uso de gamas y tonos grises, verdes y azules.

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AF Construcciones y Servicios | Relevamiento del rubro

Instrumentación y control de procesos: en ésta rama, las empresas más destacadas

fueron Industrial Controles, Meditecna, Cruxar, Emsica, BLC Global, Ingenia y

Efalcom. En éste caso comenzamos a encontrar variables un poco más amplias,

con uso de grises combinados con tonos cálidos y fríos (rojos, turquesas y amarillos).

Las marcas tienen tipografía más trabajada, y en varios casos incorporan

logos que acompañan el nombre. En general, los logos son abstractos: no representan

directamente un objeto sino un concepto. Predominan las formas geométricas

tanto en logos como en tipografías.

Soldaduras: los principales resultados al realizar una búsqueda online son de

empresas que ofrecen máquinas y productos para soldar, y cuesta un poco más

encontrar empresas que se dediquen a soldaduras. Buscando específicamente

resultados sobre soldaduras oxiacetilénicas, eléctricas y tig en Argentina, las

empresas más relevantes son CTS, Gestec, SDN, Soldaduras y Lincoln Electric.

En éste rubro, analizando tanto a las empresas que se dedican directamente a la

soldadura como a aquellas que se dedican a la venta de equipos, encontramos

dominantes de colores rojos y negros. Las identidades tienen mucho contraste y

utilizan recursos gráficos de relieves, sombras y efectos que complejizan la lectura

y se parecen más a marcas del ámbito automovilístico que de servicios.

Montajes: en éste caso los resultados más relevantes fueron Afg ingeniería, IP

montajes, Puente montajes, Impi, Electromontajes del Bicentenario S.A., Sol servicios,

MBM y Pagsa ingeniería.

En las marcas del rubro encontramos por un lado el uso de figuras icónicas que

representan una llama con colores cálidos como rojo y naranja, y por otro lado el

uso de azules y celestes con formas que remiten a la industria nacional de décadas

pasadas. En éstos últimos casos el tratamiento gráfico remite al de identidades

como la de YPF, con letras enmarcadas dentro de una forma que funciona a modo

de escudo, y colores que refuerzan la identidad nacional de la marca.

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AF Construcciones y Servicios | Análisis del rubro

ANÁLISIS

En base al relevamiento realizado, podemos analizar diferentes aspectos sobre las

identidades de los distintos rubros.

A nivel semántico:

En general, las identidades buscan transmitir solidez por medio de formas limpias

y geométricas. En general no se utilizan modulaciones ni formas blandas, sino

elementos rectos y grosores homogéneos que son más relativos a la industria.

A nivel sintáctico: hay una gran presencia de letras mayúsculas, y tipografías

sólidas, con peso, formas geométricas y rectas. No hay uso de letras cursivas,

blandas ni moduladas.

Las gamas cromáticas varían, pero dominan los grises, azules, verdes, rojos y

amarillos.

A nivel pragmático: hay una enorme canidad de marcas en los distintos rubros que

tienen un pobre desarrollo a nivel pragmático, dado que presentan formas complejas,

sombras, texturas, efectos o estilos que son difíciles de aplicar. Muchas veces

sólo funcionan con un fondo determinado, y al aplicarse en otro entorno dejan de

funcionar. En otros casos al achicarse pierden legibilidad.

DESARROLLO

En base a esos tres niveles, se establecen las decisiones para comenzar a trabajar

la marca.

A nivel semántico: trataremos de desarrollar una marca que transmita solidez y

seriedad mediante el uso de formas limpias y de peso.

A nivel sintáctico: Debido a que la bajada de la marca es extensa, la opción más

viable para lograr síntesis es la de no generar un logo sino utilizar las iniciales con

un tratamiento a modo de logo. Para eso, determinamos en primer lugar las

tipografías que pueden llegar a funcionar para la identidad.

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AF Construcciones y Servicios | Análisis del rubro

Haciendo un relevamiento general de tipografías, me parecieron más apropiadas

las letras limpias, con poca o nula modulación y formas rectas y geométricas.

Entonces trabajé en primer lugar tipografías egipcias, que son letras de remates

prominentes y baja modulación.

En base a tipografías egipcias, trabajé las iniciales para buscar una identidad sólida y con

carácter.

Comenzando con letras minúsculas, trabajé los tamaños y alineaciones para ubicar y hacer

interactuar a las iniciales entre sí.

En un inicio se trabaja la marca a un sólo color para poner el foco en las formas y los pesos.

Tras algunas pruebas, opté por generar puntos de

enlace entre las letras para acentuar las líneas

rectas y crear una forma sólida y unificada que

funcione como logo sin perder legibilidad.

La variable de la izquierda fue el resultado de

diferentes búsquedas y aproximaciones, ya que

sintetiza solidez y equilibrio en las formas, contraformas

y relaciones entre las letras.

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AF Construcciones y Servicios | Análisis del rubro

Una vez que encontré una forma inicial funcional, trabajé la marca en letras egipcias

mayúsculas para ver cual de las dos variables funcionaba mejor.

Aunque en un inicio creí que las letras

mayúsculas iban a ser las más

apropiadas para generar una marca

con peso y solidez, al trabajarlas

terminaron siendo demasiado rígidas.

De todas maneras trabajé enlaces y

variables para crear alrternativas.

Después de hacer pruebas con las letras en mayúsculas, volví a la idea inicial de las

minúsculas para trabajar distintos tipos de enlaces entre letras.

En ésta instancia, comencé a agregar color para ampliar las posibilidades de

contrastes y enlaces entre las formas.

La elección cromática decantó del análsis previo del rubro.

El gris es un color muy pertinente para el rubro, ya que se relaciona con el metal, el

cemento y la industria en general. Es sólido, fuerte, y funciona como un buen reemplazo

del negro para generar un tono oscuro con un contraste menos brusco.

Los azules son tonos fríos, que transmiten calma y son muy utilizados en identidades

institucionales.

Los tonos rojos generan más impacto y contraste, pero son colores más relativos

a la industria alimenticia. Combinados con negros y grises se relacionan más al

ámbito de los talleres automotrices, lubricantes y productos automotores.

Los tonos amarillos están relacionados con la señalización vial y la señalización en

obras e industria. Se utilizan mucho en advertencias, anuncios de precaución,

reglas y noras de seguridad. Al ser cálidos, agregan un plus al rubro de servicios,

creando una imagen menos fría y más humana.

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AF Construcciones y Servicios | Análisis del rubro

Unificando los conceptos cromáticos

con el trabajo de minúsculas enlazadas,

ajusté diferentes variables

alternativas:

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AF Construcciones y Servicios | Análisis del rubro

Una vez establecidas las diferentes variables, decidí agregar una alternativa más.

Para eso, decidí buscar tipografías palo seco, sin modulación ni remates de serif.

Me orienté a letras más geométricas para trabajar una estética con líneas rectas

puras, sin ninguna curva en el logo.

Decidí trabajar una tipografía muy distintiva, que en vez de usar las rectas convencionales

utiliza un trazo diagonal para generar el hombro de la A.

Ésta forma no sólo genera una letra mucho más distintiva sino que además crea

una forma dinámica por la reiteración de daigonales, pero termina siendo muy

estable debido al remate de la diagonal, que acentúa la base del logo.

Trabajé la superposición de las letras para acentuar la diagonal y unificar la A y la F

entre sí, y ajusté los remates diagonales para crear un aspecto uniforme entre las

letras. Finalmente probé la bajada en mayúsculas y minúsculas, y añadí trazos

rectos para enmarcar la bajada y acentuar la base del logo.

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AF Construcciones y Servicios | Síntesis

SÍNTESIS

Todas las variables trabajadas fueron pensadas no sólo en función de transmitir un

concepto de solidez a la identidad, sino que también se tuvo en cuenta el rubro en

que la empresa trabaja, y las necesidades comunicacionales.

Además, las formas trabajadas están pensadas en función de las posibles aplicaciones

de la marca: se busca una baja complejidad para poder adaptar la marca a

distintos sistemas de impresión y diferentes escalas, se piensa en la impresión a

todo color, a una y a dos tintas, y se planifica con la posibilidad de poder utilizar el

logo AF desprendido de la bajada en casos de ser necesario por limitaciones técnicas

o de diseño.

A partir de los elementos trabajados, se desprende una propuesta cromática y

algunos elementos que se pueden aplicar en papelería institucional, cartelería y

otros tipos de aplicaciones de identidad.

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