Contabilidad administrativa - 13ed Horngren

16 Parte 1: Centrarse en la toma de decisiones
cliente, como los que tienen la garantía y reparación de los bienes devueltos. Los administradores
comparan dichos costos con los beneficios que generaría el servicio mejorado para el cliente. Como
puede verse, la administración de costos es muy importante en toda la cadena de valor.
Observe que la atención al cliente se localiza en el centro de la figura 1-3. Cada función de
la cadena de valor debe centrarse en las actividades que generan valor para el cliente. Los negocios
exitosos nunca pierden de vista la importancia de centrar su atención en las necesidades de sus
clientes. Por ejemplo, uno de los principios fundamentales en el enunciado de la misión de Starbucks
es “generar con entusiasmo y en todo momento clientes satisfechos”. Los clientes también
son el centro de atención de un negocio muy diferente, el de las aeronaves comerciales:
Los clientes, a través de las elecciones que realizan, aseguran el futuro de
las compañías o las condenan a la extinción. Siempre nos esforzaremos por
alcanzar la satisfacción total de nuestros clientes. . . Buscaremos comprender
en verdad la complejidad de las necesidades de nuestros clientes, y no forzarlos
hacia nuestras propias ideas o tecnologías.
Philip Condit, presidente y director general, Boeing Company
La cadena de valor y los conceptos de agregar valor y centrarse en el cliente son importantes en
extremo para las compañías. Los contadores deben centrarse en los valores creados y compararlos
con los costos en que se incurre en cada segmento de la cadena de valor. Por tanto, a lo largo
de este libro regresaremos a ella y la usaremos como el centro de nuestro análisis.
TOMA DE DECISIONES
La medición de los costos en las diferentes etapas de la cadena
de valor es importante para Starbucks. Suponga que es
el administrador o contador de dicha empresa. Para cada una
de las actividades siguientes, indique la función de la cadena
de valor que se realiza y qué información contable sería
de utilidad para los administradores de dicha función.
1. Los ingenieros de proceso investigan métodos para reducir
el tiempo para tostar los granos de café y preservar
mejor su sabor.
2. Se estableció un sistema de órdenes por correo para la
venta directa en los hogares de mezclas personalizadas
de café.
3. Los granos de café Arábiga se compran y transportan a
las plantas de procesamiento.
4. Grupos especiales investigan la factibilidad de una línea
nueva de bebidas Frappuccino.
5. Se establece una línea directa para tomar las órdenes
de los clientes y para recabar comentarios acerca de la
calidad y la velocidad de la entrega.
6. Cada local propiedad de la compañía emprende una campaña
para dar información a los clientes sobre los procesos
que se usan en la elaboración de sus productos
de café.
2. Distribución. Esto proporciona una forma adicional de distribuir
los productos a los clientes. Los administradores
requieren información sobre los costos de un sistema de
órdenes por correo electrónico para comparar el beneficio
agregado por las ventas a través de este medio.
3. Producción. El precio de compra y transporte (o embarque)
de los granos de café es parte de los costos del producto
en que se incurre durante la función de producción.
Starbucks compra sólo granos de primera calidad, pero
la compañía se preocupa por el precio que paga y los costos
agregados del transporte.
4. Investigación y desarrollo. Se incurre en estos costos (salarios,
en su mayor parte) antes de la decisión final de
la administración para diseñar y producir un producto nuevo.
Los ingresos y costos pronosticados en el mercado
de Frappuccino ayudan a los administradores a diseñar
una bebida a la que sea posible promover y que a la vez
sea rentable.
5. Servicio al consumidor. Estos costos incluyen todos los
gastos realizados después de que Starbucks distribuye
el producto al cliente; en este caso, la empresa obtiene
retroalimentación sobre la calidad y velocidad de la distribución.
Los administradores equilibrarán el costo de la
línea directa con el valor de la información que se genera
a partir de las llamadas.
6. Marketing. Estos costos son los de las actividades que
mejoran el conocimiento de los consumidores ya existentes
o potenciales y la opinión que tienen del producto. Al
igual que muchos gastos en publicidad, es fácil estimar
los costos de un programa así, pero difícil cuantificar sus
beneficios.
Respuestas
1. Diseño. El diseño tanto de los productos como de los procesos
de producción, como en este caso, son parte de la
función de diseño integral. Los administradores necesitan
conocer los costos de diferentes posibilidades de procesos
de producción para decidir entre las alternativas.
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