Acuna-Alvarez-Claudia-Carolina

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
INFLUENCIA DEL ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA DEL MATUTINO
elPeriódico EN SUS LECTORES, SEGÚN LA TEORÍA DE MAXWELL MCCOMBS
CLAUDIA CAROLINA ACUÑA ÁLVAREZ
NUEVA GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, MAYO 2008

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
INFLUENCIA DEL ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA DEL MATUTINO
elPeriódico EN SUS LECTORES, SEGÚN LA TEORÍA DE MAXWELL MCCOMBS
TESIS
Presentada ante el Consejo de la Facultad de Humanidades
de la Universidad Rafael Landívar
por
CLAUDIA CAROLINA ACUÑA ÁLVAREZ
Para optar al título de
Comunicadora Social
en el Grado Académico de Licenciatura
NUEVA GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, MAYO 2008

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
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Vicerrector General
Vicerrector Académico
Vicerrector Administrativo
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AUTORIDADES FACULTAD DE HUMANIDADES
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Vicedecana
Secretario
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Directora Depto. Ciencias de la
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Representante de Catedráticos ante
Consejo de Facultad
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Licda. Nancy Avendaño
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M.A. Patricia Melgar de López
Lic. Manuel de Jesús Arias
Lorena Maria Hernández Búcaro
Lucía del Rosario Mayorga Morales
ASESORA DE TESIS
Licda. Beatriz Cristina Hermida Fernández
TERNA EXAMINADORA
Licda. Claudia Navas
Lic. Gustavo Montenegro
Lic. Ignacio Laclériga

Guatemala, 7 de abril de 2008

A ti…
con quien me construyo
Porque me descubriste y me ensañaste que soy
capaz de ser más de lo que creo.
Porque me convenciste de que mis capacidades
van más allá
de los límites que impone la sociedad.
Porque eres quien creyó y confió en que puedo
ser y hacer lo que me proponga.
Porque todo este esfuerzo y sacrificio
me formaron y forjaron hasta transformarme en
quien, hoy, soy.
Porque hay un punto en el que tu alma
se entreteje con la mía
Y aquí, ahora, compartimos un sendero.
Porque siempre has estado, ahí, para mí…

por el espacio, la apertura y el apoyo recibido para la
elaboración de este trabajo
Agradezco a

ÍNDICE
Resumen ......................................................................................................................... i
I.- INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1
1.1. Antecedentes .......................................................................................................... 1
1.2. Marco Teórico ......................................................................................................... 7
1.2.1. Teoría Funcionalista.............................................................................................. 7
1.2.2. Usos y gratificaciones .......................................................................................... 8
1.2.3. Sociología de la noticia ........................................................................................ 8
1.2.4. Agenda Setting ....................................................................................................... 9
1.2.5. Conceptos principales........................................................................................ 24
1.2.5.1. Agenda Setting ..................................................................................................... 24
1.2.5.2. Fases de la Agenda Setting .............................................................................. 25
1.2.5.3. elPeriódico............................................................................................................. 26
II.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..................................................................... 28
2.1. Pregunta de Investigación................................................................................. 28
2.2. Objetivo General: ................................................................................................. 28
2.3. Objetivos Específicos:........................................................................................ 28
2.4. Hipótesis: ............................................................................................................... 29
2.5. Variables................................................................................................................. 29
2.5.1. Definición Conceptual ........................................................................................ 29
2.5.2. Definición Operativa: .......................................................................................... 29

2.6. Alcances y límites................................................................................................ 30
2.7. Aporte...................................................................................................................... 31
III.- MÉTODO ................................................................................................................ 32
3.1. Sujetos:................................................................................................................... 32
3.2. Instrumentos:........................................................................................................ 33
3.3. Diseño estadístico ............................................................................................... 34
3.4. Procedimiento....................................................................................................... 35
IV. Presentación y Análisis de Resultados ............................................................... 37
V. Discusión................................................................................................................. 65
VI. Conclusiones ......................................................................................................... 75
VII. Recomendaciones ................................................................................................ 76
VIII.- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 77
Anexo A: Encuesta...................................................................................................... 81
Anexo B: Tabla de Cotejo........................................................................................... 83
Anexo C: Guía para la entrevista con el director de elPeriódico ............................ 84
Anexo D: Guía para el desarrollo de grupos focales ............................................... 85
Anexo E: Análisis de contenido de elPeriódico ....................................................... 87

Resumen
La presente investigación determinó el grado de relación existente entre la agenda de
elPeriódico y los temas que los lectores consideran importantes. La metodología que se
siguió fue la establecida por Maxwel McCombs en sus estudios del establecimiento de
la agenda. Para tal efecto se realizó un análisis de contenido de 42 publicaciones
continuas, se encuestó a 225 de los suscriptores y se entrevistó al director del medio.
Se realizaron estudios estadísticos de correlación por rangos y regresión lineal.
Además, se organizaron dos grupos focales de ocho integrantes cada uno. Cada
sesión duró 45 minutos y la dinámica se centró en profundizar en las ideas de los
suscriptores de elPeriódico. La principal conclusión señala que la relación entre la
agenda del medio y la de sus lectores es débil. Lo que se demuestra al comparar el
análisis de contenido del medio con las respuestas de los suscriptores. Sobre todo al
identificar que 2007 fue un año electoral, tema al que se le dio preeminencia, mientras
que a los lectores no les interesaba dicho tópico. Con esto se descarta la hipótesis de
trabajo y se acepta la nula que señala precisamente que no existe una relación
significativa entre la agenda de elPeriódico y la de sus lectores. Por lo que se
recomienda que se establezcan mecanismos periódicos de retroalimentación para que
el medio conozca las necesidades de los mismos. Al mismo tiempo que se insta a los
estudiantes de Ciencias de la Comunicación que realicen diversos seguimientos
intermediáticos del presente estudio.
i

I.- INTRODUCCIÓN
Dentro de las teorías de la comunicación se encuentra la teoría funcionalista
surgida en Inglaterra en 1930 que analiza las funciones que los medios cumplen en la
sociedad. Dentro de esas funciones se pueden mencionar la vigilancia, interpretación,
vinculación, transmisión de valores y entretenimiento. (Dominick, J., 2001).
Al partir de esa perspectiva, en que los Mass Media se desenvuelven en un
entorno comunitario, prevalece el sentido social de la información. Es aquí donde se
compenetra el enfoque de la teoría expuesta, y que continúa en formación, por Maxwell
McCombs y Donald Shaw en los años setenta. De alguna manera, la teoría de Maxwell
McCombs menciona cómo los medios de difusión, luego de diversas etapas o fases,
eligen la información que van a transmitir a la sociedad.
Sin embargo, dentro de la discusión que este tema ha despertado, se analiza el
hecho de que las audiencias no son totalmente influidas por la agenda establecida por
los medios. Es así como el objetivo primordial de esta investigación es encontrar la
relación que existe entre el establecimiento de la agenda de los editores y los
suscriptores que leen una publicación masiva. En este trabajo se tomó específicamente
el caso del diario elPeriódico. Para lo cual se utilizó el método propuesto por McCombs,
es decir, se realizó una encuesta a una muestra de los suscriptores, a los editores del
área de nacionales y a un grupo de reporteros de los módulos de comunidad, seguridad
y política además de realizar una entrevista con el director del medio, se analizó el
contenido del diario durante seis semanas en cuanto al tamaño de las notas
periodísticas, cantidad de veces que se publicó un tema y si contaba o no con
fotografía, para finalmente realizar un análisis correlacional que permitió comprobar o
no la influencia del medio en su audiencia.
1.1. Antecedentes
El Establecimiento de la Agenda no ha sido trabajado directamente en
Guatemala, al menos no desde el planteamiento metodológico de McCombs (2005). No
1

obstante, existe un estudio llevado a cabo en el 2004 por Gustavo Berganza, de la
Asociación DOSES, titulado: De verdad influyentes: los efectos de los medios en las
elecciones presidenciales de 2003. Berganza, tal como el título lo indica, analiza el
papel de los medios en las elecciones presidenciales del año 2003, para ello realiza
diferentes abordajes investigativos tales como entrevistas a los encargados de las
diferentes áreas involucradas, como medios de comunicación, partidos políticos y
organizaciones de análisis político y económico; análisis de encuestas y análisis de
caso. La muestra seleccionada fue de 800 personas con una confiabilidad de 0.95. Sin
embargo, aunque menciona el enfoque del Establecimiento de la Agenda en la
introducción y en el capítulo dos, la investigación realizada por Berganza estudia la
influencia de los medios según la opinión de la muestra que encuestaron. Mientras que
la metodología del Establecimiento de la Agenda según McCombs se realiza a través
del establecimiento de los asuntos o temas a los cuales da más importancia cada medio
según la cantidad de notas que publica sobre dichos temas; posteriormente se realizan
análisis de correlación según el grupo objetivo que se desea analizar. Por ello se afirma
que el Establecimiento de la Agenda no ha sido trabajado aún en Guatemala.
Luis Leonardo Huite Gálvez (2006), en su tesis Análisis y Comparación de la
Agenda Temática y Fuentes Informativas que usan los informativos televisivos
guatemaltecos, tomando como referencia Telediario del 3 y Noticiero Guatevisión
realizó un estudio sobre la agenda temática, las fuentes de información y los géneros
periodísticos utilizados por dos telenoticieros guatemaltecos. En la investigación
determinó la agenda, las fuentes de información y los géneros periodísticos que utilizan
para la elaboración de su producto noticioso. De esa forma analizó 28 programas
transmitidos por los informativos durante seis semanas comprendidas entre el 25 de
junio al 06 de agosto del año 2005. En las conclusiones estableció que la conformación
de las agendas de los telenoticieros en Guatemala es similar en cuanto a categorías,
pero diferente en relación a la distribución del espacio. Lo que es generado por los
intereses editorialistas o empresariales que rigen cada medio. La temática que
predomina es la agenda política. La noticia es el género periodístico más utilizado.
Además, dejó de manifiesto la falta de seguimiento a los hechos y, la poca utilización de
la entrevista y la crónica. En cuanto a las fuentes de información, observó que las de
2

tipo institucional son las más comunes, y que dejan en segundo plano las propias y
espontáneas. A manera de explicación, las fuentes propias son aquellas que se han
cultivado por el reportero fuera de una entidad gubernamental (expertos, analistas,
entre otros) mientras que las espontáneas se refieren a las que surgen en un momento
dado y que puede ser un ciudadano común. Resalta que no acuden a fuentes
anónimas, en cuidado de su credibilidad.
En otros países se cuenta con una variedad de investigaciones las cuales se
exponen a continuación en orden cronológico.
En How and Why Journalists Avoid the Population-Environment Connection, T.
Michael Maher (1977) de la University of Southwestern Louisiana, presenta que los
norteamericanos actualmente están menos preocupados acerca del crecimiento de la
población que hace 25 años. La cobertura de noticias con respecto al tema es una
variable significativa para evaluar el efecto en la opinión pública y como los reporteros
enfocan el tema es una causa del problema. Se utilizó una muestra aleatoria de 150
historias acerca del crecimiento urbano, la reducción de los espacios y la falta de agua.
La primera parte de este estudio toma diez historias sobre crecimiento de población. Y
cómo sólo en una se establece una posible solución. En la segunda parte presenta el
resultado de 25 entrevistas a periodistas que en sus historias sobre problemas de
ambiente, omiten mencionar que una de las causas es el crecimiento poblacional. Lo
que muestra que los periodistas necesitan despertar la controversia al respecto de este
tema poblacional pues prefieren evitarlo lo más posible.
Maxwell McCombs (2005), de la Universidad de Texas en Austin en su estudio
The Agenda-Setting Role of the Mass Media in the Shaping of Public Opinion,
argumenta sobre la investigación que se realizó por los científicos sociales en examinar
la influencia del agenda-setting en los medios públicos que se concentran en dichos
asuntos; siguiendo las agenda de las organizaciones noticiosas sobre cierto periodo de
tiempo, como unas semanas, meses o años. Lo que demostró que el establecimiento
de la agenda es resultado del día a día de las decisiones que deben tomar los
periodistas basados en lo que sus supervisiones creen conveniente en ese momento.
3

En un esfuerzo conjunto de la Universidad Iberoamericana y la Universidad de
Occidente de México Maxwell McCombs e Issa Luna Pla (2003) exponen en su artículo
Agenda Setting de los medios de comunicación, cinco aspectos principales de la teoría:
La influencia de los medios en el establecimiento de los temas de interés público; El
primer nivel de la agenda en la que los medios de comunicación fijan la pauta de los
temas relevantes y el segundo nivel en el que los medios además de que determinan el
cómo pensar acerca de los temas mediante atributos jerarquizados; una hipótesis de
explicación psicológica sobre la influencia de agenda setting como "necesidad de
orientación”; análisis sobre quién establece la agenda de los medios; y por último, las
consecuencias en la formación y orientaciones de actitudes, opiniones y
comportamiento del público. Los estudios que avalan estos planteamientos se centran
principalmente en España y Estados Unidos.
Maxwell McCombs (2004) en Setting the Agenda: The Mass Media and Public
Opinion. Realiza una sinopsis de investigaciones realizadas en Alemania, Argentina,
España, Estados Unidos y Japón sobre asuntos relacionados con temporadas
electorales y no electorales efectuadas en un periodo que va desde 1968 hasta el
presente. Contiene además condiciones básicas para demostrar causalidad en el
establecimiento de la agenda. En líneas generales, el primer capítulo cataloga un
corpus considerable de evidencia que demuestra un alto grado de correspondencia
entre las prioridades de la agenda del medio y las subsecuentes prioridades de la
agenda del público y da inicio a la revisión de la primera fase de esta teoría, que está
centrada concretamente en la transmisión de relevancia temática de la agenda de los
medios de comunicación a la agenda del público.
Felicísimo Valbuena De La Fuente (1997), catedrático de la Facultad de Ciencias
de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, en su artículo Teoría De
La Fijación De La Agenda (Agenda-Setting) analiza algo que puede parecer simple,
pero que no lo es: La Teoría de la Fijación de Agenda (Agenda Setting), ha cambiado
tanto en su más de cuarto de siglo de existencia, que no queda siempre claro si es una
Teoría en cuanto tal o un epígrafe que encuadra los elementos más diversos. La
historia de la Agenda Setting es fácil de resumir: Partiendo de hallazgos modestos,
4

quienes sostienen esta teoría han ido ampliando el radio de acción. Se ve que el
carácter desbordante de la Agenda Setting encuentra resistencias para explicar ciertos
aspectos de la realidad. Cuando sus estudiosos quieren ir más allá de los límites de la
Teoría -no son pocos los autores que quieren ir «más allá» de la Agenda Setting-,
pueden consolidar la teoría o correr el riesgo de que la Teoría quede reducida a los
límites modestos de donde partió.
Miriam Aparicio (2005), en Cultura institucional y homogenización mental: un
análisis de impacto en universitarios, se pusieron a prueba hipótesis inscriptas en el
paradigma psicosociocomunicacional que enfatiza los efectos cognitivos a largo plazo
de los media y el rol del receptor en cuanto sujeto psicosocial: la hipótesis de la agendasetting.
Los objetivos centrales de este trabajo fueron: (1) esclarecer los efectos
cognitivos de los media en universitarios, (2) detectar niveles de manipulación y
homogeneización de sus mapas mentales e (3) indagar sobre los factores
institucionales que condicionan la receptividad diferencial (filtro de la noticia) con
relación al contexto socioevaluativo (151 variables). El análisis recupera dos líneas: la
primera enfatiza los efectos de los media según la psicología del individuo y la segunda
tiene como eje los mapas mentales y sustenta que el nivel de penetración de los media
depende de diferentes parámetros ligados a las características psicosociales de los
jóvenes y los mensajes. Las hipótesis fueron: (a) habría una marcada correlación entre
el orden de importancia otorgado por los media y por los jóvenes a la información, (b) la
receptividad del destinatario variaría conforme a la competencia cognoscitiva y (c)
determinadas características psicológicas harían al sujeto menos susceptible a la
influencia de los media. Los hallazgos evidencian la incidencia de los media en la
conformación de los mapas mentales y además, la franca incidencia institucional. A la
lectura homogeneizada asociada a los media se suma la lectura homogeneizada según
subsistemas del sistema universitario.
Jim Macnamara (2005) en The Fork in the Road of Media and Communication
Study and Practice, demuestra que Investigaciones realizadas por empresas o
profesionales independientes manifiestan que las relaciones públicas y las prácticas de
comunicación corporativas no utilizan la investigación para evaluar sus actividad en la
5

mayoría de los casos, sino que dependen de la demanda del administrador en turno. Se
estableció que el motivo de esto es básicamente que no se tiene presupuestado ni se
cuenta con el tiempo de realizar investigaciones. Por ello un grupo de investigadores
desarrolló una investigación utilizando métodos sin o de bajo costo, encontrándose que
aún así las empresas se niegan a realizar las investigaciones, con lo que la excusa del
presupuesto y el tiempo queda descartado. Esta investigación argumenta que hay otros
factores subyacentes para que las organizaciones “peinen el camino” y realicen sus
investigaciones.
En el estudio titulado, The agenda-setting role of mass communication, Maxwell
McCombs y Tamara Bell (2005), de la Universidad de Texas en Austin, exploran como a
pesar de haber tantos eventos en un día como para poder ser atendidos por una
persona promedio, las empresas de noticias, emplean cientos de personas para
observar esos eventos y hacer noticias sobre ellos. Ya que a través de las noticias se
puede saber cual candidato tiene más posibilidad de ganar las elecciones, cuales
países están en guerra, y qué leyes aprobó el congreso. Los medios alertan sobre los
cambios a lo largo del mundo. Consecuentemente, la imagen que se tiene del mundo,
es en realidad de segunda mano, creada por los noticieros. Sin embargo, no hay
garantía que esta realidad refleje lo que sucede realmente; ya que los medios no
solamente transmiten información pasivamente, no seleccionan y rechazan las noticias
del día según una proporción de la realidad. Coincide que es a través del día a día que
seleccionan y muestran las noticias. Editores y directores influyen en la percepción de
la opinión sobre los asuntos más importantes del día. El texto de McCombs y Bell
muestran como la visión del mundo esta moldeada y reconstruida por la vía del marco
periodístico.
Renita Coleman y Maxwell McCombs (2007), en The young and agenda-less?
Exploring age related differences in agenda setting on the youngest generation, baby
boomers, and the civic generation, realizan dos investigaciones examinando las
diferencias en el establecimiento de la agenda entre tres generaciones. A través de las
dos investigaciones muestran que la importancia que dan a la agenda los adultos
jóvenes esta relacionada con la importancia que le dan los medios en un .80 y .90.
6

Aunque la generación más joven usa medios tradicionales tales como el periódico y la
televisión, significativamente menos que las generaciones mayores, ya que usan en su
mayoría el Internet, sin embargo esta diferencia entre las medias no eliminó la influencia
en el establecimiento de la agenda.
1.2. Marco Teórico
1.2.1. Teoría Funcionalista
La teoría funcionalista surgió en Inglaterra en 1930 especialmente en el ámbito
de la sociología y la antropología social, cuenta con un enfoque empirista el cual explica
los acontecimientos a través de la causalidad de los fenómenos que se observan. Esto
evidencia entonces la influencia que poseen los medios de comunicación en sus
audiencias. Posteriormente los estudios realizados bajo este paradigma tuvieron auge
en los Estados Unidos en donde se demostraba que los medios, al ser socializadores,
cumplían funciones específicas que permitían mantener el status quo.
Según esta teoría los medios de comunicación colaboran con la estabilidad
social al darle a la sociedad las herramientas para resolver los conflictos existentes. Así
pues se ve a la sociedad como un todo en la que cada una de sus partes cumple
determinada función.
Es decir, al ser los medios de comunicación los emisores de la información,
buscarán la forma de obtener un efecto sobre el receptor de sus mensajes. Esto es lo
que se conoce como persuasión, la cual se logra al responder interrogantes como
quién, qué, a quién, a través de qué medio y con qué finalidad.
En la comunicación, los presupuestos de esta teoría indican la manera en que se
utilizan los medios de información, tanto a un nivel social (macroanálisis) como a un
nivel personal (microanálisis). Aquí se señala que los medios de comunicación masiva
tienen una función social y que la sociedad los utiliza a su vez para satisfacer sus
necesidades biológicas y culturales, de donde se desprende la teoría de usos y
gratificaciones, la cual señala que las personas conocen sus necesidades y son
7

capaces de satisfacerlas, es en este sentido donde compiten los medios de
comunicación social.
Dentro del macroanálisis se describe las funciones de los Medios de
Comunicación Masiva (MCM), las que generalmente son: (a) Vigilancia: que es el papel
netamente informativo de los medios de comunicación, la cual puede subdividirse en la
vigilancia del entorno o preventiva. (b) Interpretación: que es cuando el medio brinda a
sus audiencias el significado y la importancia de los acontecimientos. (c) Vinculación: a
través de la cual, los medios tienen la capacidad de unir a personas con intereses
afines que no necesariamente están conectados directamente. (d) Transmisión de
valores: más conocida como socialización, es la que logra que un individuo adopte la
conducta y los valores de un grupo. En este sentido la televisión es la que cuenta con el
mayor poder de socialización. (e) Entretenimiento: que es el diseño que tienen los
medios para atraer los gustos más comunes en una sociedad.
1.2.2. Usos y gratificaciones
La teoría de usos y gratificaciones se desprende de la funcionalista. De acuerdo
a este enfoque el sujeto o usuario tiene capacidad de elegir, pues su papel frente a los
medios es activo, lo que hace suponer que la audiencia cuestiona el producto al que se
ve expuesto. Según este enfoque, se magnifica el alcance de los medios al decir que
todo lo negativo deviene de ellos, lo que les da el poder en cuanto que las audiencias
creen todo lo que ellos dicen y muestran. Aquí pues tiene cabida la teoría de la Agenda
Setting. (Dominick, J. La Dinámica de la Comunicación Masiva).
1.2.3. Sociología de la noticia
En el estudio La Sociología de las Noticias y el Enfoque Agenda-Setting, Cecilia
Cervantes (2001), del Departamento de Estudios de Comunicación Social de la
Universidad de Guadalajara señala que la sociología de la noticia se ha investigado
escasamente en el ámbito académico latinoamericano, pero que se ha desarrollado en
Estados Unidos e Inglaterra.
8

Según la autora, el origen es atribuible al trabajo de Robert Park (1922, 1969) y
Walter Lippmann (1922, 1969). Explica como en el estudio realizado por Roger Brown
se demuestra que el análisis sobre la influencia mediática ha sido marginado.
“Las ramificaciones e influencias de los estudios ‘clásicos’ realizados al interior
de la Escuela de Chicago no pueden ser precisadas con claridad, pues esa línea de
trabajo sobre la naturaleza de la prensa y los factores que influyen en su producción fue
objeto de cierta marginación, dentro de la tradición dominante de análisis de los medios
de comunicación, conocida como communication research o como mass communication
research; en la que si bien se han llevado a cabo enfoques críticos, ha predominado
más bien una fuerte tendencia hacia el conocimiento de los efectos de los medios de
comunicación en las audiencias” (Brown, 1974).
Pese a la poca exploración que existió durante cincuenta años (1930-1975),
reaparecen en los ochenta los trabajos sobre los productores de comunicación. Esto lo
registran McQuail (1983) y Wolf (1987).
La multiplicidad de trabajos al respecto hizo que salieran a luz ideas de cómo
sistematizar este tipo de investigación en el que se usa la termilogía como sociología
del comunicador de masas (Holz y Wright, 1984), sociología de los medios ( Shoemaker
y Reese, 1991; Reese, Ballinger y Shoe maker, 1993), sociología del periodismo
(Weaver y Gray, 1980; Wolf, 1987; Schlesinger, 1992), entre otras que se refieren a la
exploración de la producción en el ámbito de la comunicación.
Dentro de las agrupaciones en las que se han integrado los temas anteriormente
mencionados pareciera ser que el más aceptado es el propuesto por Hirsh (1980) y
Shoemaker y Reese (1991) donde los autores establecen distintos niveles que
identifican la investigación realizada hasta el momento en esta línea.
1.2.4. Agenda Setting
La afirmación de que los medios tienen la capacidad de seleccionar y enfatizar
determinados temas haciendo que el público los perciba como importantes, es la
9

manera como Dominick, J. (2001) conceptualiza el efecto de la selección de la agenda.
Un personaje de relevancia para que este proceso se realice es el guardabarrera o
gatekeeper, término que se explora más adelante.
Esta línea de investigación ha despertado interés, en los estudios sobre
comunicación que se realizan a nivel internacional, en conocer las rutinas que se
realizan durante la producción de las notas informativas por parte de los periodistas y
los editores, además permite colocar las diferentes interpretaciones sobre la relación
que hay entre la sociología de la noticia y el enfoque desarrollado desde hace treinta
años mejor conocido como el establecimiento de la agenda.
Maxwell McCombs y Donald Shaw, son reconocidos como los creadores del
enfoque denominado agenda-setting. Sin embargo, se sabe muy poco de la visión que
los autores tienen de esta corriente investigativa en cuanto a sus origen y naturaleza la
cual ha generado diversos estudios, académicos, alrededor del mundo que contemplan
no solo la sociología de las noticias sino que también el análisis de los procesos
utilizados para el establecimiento de agendas o agenda-setting por parte de los medios
de comunicación. Otro aspecto que se desconoce es el lugar que tiene dentro del
conocimiento de los medios de comunicación a nivel internacional.
Así pues, se puede decir que dentro de la tradición de estudiar los efectos de los
medios uno de los enfoques desarrollado es el conocido como agenda-setting o
establecimiento de la agenda. Línea que se trabaja desde principios de los años setenta
con una investigación de McCombs y Shaw (1972). Este enfoque se centra, sobre
manera, en realizar trabajos empíricos que busquen establecer el impacto que a largo
plazo tienen los mensajes de los medios —especialmente los de tipo político— en las
audiencias.
Generalmente se tiene la creencia impuesta por los estudios de mercado de que
los oyentes, lectores e incluso los ahora denominados cosmonautas desean ver, oir y
leer precisamente lo que los medios les ofrecen. Sin embargo, esa es la idea que
transmiten a la masa homogénea que, según la Escuela de Frankfurt, no lo es tanto. Es
decir, cada vez la audiencia es más crítica y se inclina por poner en duda aquello que
10

los medios le transmite. Las conversaciones originadas a raiz de las publicaciones
mediáticas suelen tener un punto en el que los usuarios esperarían otra cosa de los
medios que consumen. Esa es la razón por la que debieran existir exploraciones más
profundas sobre los efectos que los medios de comunicación tienen sobre los diferentes
tipos de audiencias que los utilizan.
Es así que dos décadas más tarde del comienzo de esta línea de trabajo y con
más de doscientas investigaciones en este ámbito McCombs (1992) recapitula y
construye perspectivas para el enfoque del establecimiento de la agenda en Explorers
and surveyors: Expanding strategies for agenda setting research.
En dicho análisis considera una prometedora estrategia para expandir los
estudios sobre agenda setting. De esa cuenta se debe tomar en consideración el
proceso de la producción de noticias y el papel que juegan los periodistas y las
empresas de medios durante todo el proceso.
Ya se mencionó que al inicio de los análisis que en este sentido se realizaban las
investigaciones realizadas intentaban confirmar las tendencias o patrones que se
seguían para la cobertura de los acontecimientos considerados como los más
importantes durante el día y que tenían influencia en la percepción del público.
Para Cervantes (2001) la realización de esas investigaciones, como de las
actuales, ha perseverado una orientación conceptual y metodológica sobre el supuesto
conocimiento de los efectos que tienen los mensajes en las audiencias y los recursos
utilizados como herramienta han sido la encuesta y el análisis de contenido. Esto
porque se tiende a contrastar la relación que existe entre los temas que privilegian los
medios de comunicación y los que las audiencias señalan como importantes. Según la
académica esto se hace con el objetivo de delimitar el impacto de los medios de
comunicación en la construcción de imágenes (imaginario colectivo), sobre lo que es o
no relevante en el ámbito público.
McCombs identifica entonces las cuatro fases de desarrollo que se tienen en
dicho enfoque. Estas fases fueron claramente explicadas por el autor en una
11

conferencia magistral que dictó en el auditorio de la Universidad Rafael Landívar a
principios de octubre de 2006 como parte de las Jornadas de Comunicación
organizadas por el Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Facultad de
Humanidades.
En una de esas etapas se han realizado análisis de campañas presidenciales
como la de 1968 (McCombs y Shaw, 1972); en otra se hicieron estudios que exploran
las condiciones contingentes en el establecimiento de la agenda, es decir, que introdujo
conceptos psicológicos que explican las necesidades de orientación que tiene la
audiencia; en la tercera fase no sólo se analiza el contenido de los mensajes de los
medios, sino también la imagen de los candidatos e intereses políticos como “agendas
alternativas” (McCombs, 1992). Es en la cuarta etapa donde está el interés de vincular
los dos subcampos, la sociología de las noticias y el establecimiento de la agenda.
McCombs (1992: 816) lo explica así:
“Por los ochenta, una cuarta fase de la investigación sobre el establecimiento de
la agenda transformó la agenda de los medios de variable independiente a
variable dependiente. Al reformular la pregunta original ¿quién establece la
agenda pública?, en esta cuarta fase se cuestiona ¿quién establece la agenda
noticiosa?”
Es aquí donde el autor compara la expansión de las investigaciones de este tipo
en los subcampos con las capas de una cebolla, en donde la última es la que se refiere
al ámbito de la sociología de las noticias el cual considera no como un campo separado
de investigación sino como una expansión en el área.
Cervantes explica en su trabajo que McCombs tiene algunos problemas en la
forma de entender la relación que hay entre los estudios de agenda setting y los de la
sociología de las noticias. La principal diferencia que encontró es que la cuarta capa es
diferente a las otras en varias perspectivas en especial porque las otras tres fases
compartían premisas comunes y se conducían por un mismo hilo que parecía ser claro
y reunía la investigación desarrollada en ese ámbito. El propio McCombs reconoce que
la última capa es compleja y se produce por diversas contribuciones.
12

Con el fin de describir esta mezcla de aportes, McCombs propone que la cuarta
capa está conformada por tres subcapas que se deben descubrir.
En su estudio realizado en 1992 expone que la capa externa son el conjunto de
recursos utilizados por los periodistas para obtener las noticias.
“Los estudios sobre el establecimiento de la agenda vinculan los intereses de
investigaciones sobre relaciones públicas con trabajo en el área de la sociología de las
noticias. Otro trabajo expandió el espectro de los estudios presidenciales al explorar la
influencia en el establecimiento de la agenda que tiene el productor de noticias número
uno de la nación.
Otra capa de esta cebolla metafórica es la difusión de las historias noticiosas,
que incluye tanto ángulos como temas, entre los propios medios noticiosos, en un área
de investigación que se denomina “establecimiento de la agenda entre medios”. Entre
los antecedentes históricos de esta agenda intermediática, se encuentra el trabajo de
Warren Breed sobre el flujo de noticias entre los diarios y la tradición de los
guardabarreras (gatekeepers) en la investigación sobre periodismo”. (McCombs, 1992)
Cabe recordar que el término de gatekeeper corresponde a la noción que Kurt
Lewin creó en 1947 a partir de una serie de experimentos en el campo de la psicología
social en el que demuestra, entre otros conceptos, la presión social; el término fue
posteriormente aplicado por su discípulo David Manning White directamente en el área
de la comunicación, específicamente en el control mediado de la información. White
centró su estudio en los individuos que dentro de las empresas periodísticas
seleccionan las informaciones que les llegan sobre los acontecimientos ocurridos en el
diario vivir, y las considera relevantes o no para la audiencia específica del medio de
comunicación. (White, 1950).
Según este concepto, el gatekeeper fundamenta sus decisiones en su
experiencia profesional y en la cotidianidad en la que se ve envuelto. Con su trabajo, el
guardabarrera estandariza la selección de los acontecimientos noticiables y el
tratamiento que tendrá la información.
13

Continúa McCombs con su explicación. “Nuevas contribuciones explícitamente
basadas en la perspectiva del establecimiento de la agenda incluyen el estudio de un
caso sobre la forma en que The New York Times puso a la cocaína en la agenda
nacional de los medios en 1986, así como un análisis sobre los editores de diarios y
televisión.
La capa interna de esta cebolla metafórica remite al núcleo o esencia profesional
del propio periodismo, es decir, a aquellas prácticas, valores y tradiciones en las que
cada periodista es socializado; empezando con su formación universitaria y continuando
con las experiencias cotidianas en el trabajo. Estas actitudes y conductas son los filtros
últimos que dan forma a la agenda de las noticias. Tan poderosas son estas normas
que a pesar de las promesas de que la campaña de 1992 haría un mayor énfasis en los
temas, los medios fueron atrapados por los imperativos de la forma de contar historias
en el periodismo, cuando presentaron en titulares los problemas maritales de Bill
Clinton. Lo que el público norteamericano aprendió de toda esa cobertura es que
Gennifer se escribe con ‘G’” (McCombs, 1992).
Reflexiona Cervantes sobre algunas interrogantes que se debieran hacer sobre
la forma en la que se entiende la sociología de las noticias -correspondiente a la cuarta
fase de desarrollo del enfoque de agenda-setting- y la expansión que tiene el enfoque
de la agenda setting. De esa manera identificar en qué tiene razón el padre de dicha
teoría además de señalar si existen inconsistencias en la postura del autor para
sostener la interpretación que hace sobre el fortalecimiento que tiene el enfoque que ha
trabajado por muchos años y si la sociología de las noticias debiera entenderse como
un nuevo espacio investigativo de acuerdo a su teoría.
Lo primero que habría que evidenciar, dice la autora, es que en el texto de
McCombs (1992) hay buen número de argumentaciones, que no se sostienen porque
no son desarrolladas o ilustradas extensamente. Hay que recordar que según el autor,
la cuarta capa del establecimiento de la agenda es una nueva fase de exploración
además de ser la base de la construcción de una visión crítica hacia los medios
fundamentada en la teoría de la comunicación masiva aunque McCombs no explica
14

cómo conformar dicha visión ni la teoría que daría sustento a los trabajos recientes de
la agenda setting.
Una de las preguntas luego de este análisis es ¿En qué se basa McCombs para
vincular los estudios sobre sociología de las noticias con las investigaciones sobre el
establecimiento de la agenda? En sus trabajos, McCombs agrega una lectura de los
estudios sobre producción noticiosa desde sus parámetros. Lo que significa que incluye
estos trabajos hacia su campo de investigación para decir que existe una un punto
novedoso en el área del establecimiento de la agenda.
Esto lo que quiere decir es que en la academia existe hace veinticinco años
interés en la forma en la que se producen las noticias sin dejar de lado el análisis de la
agenda que aparece en los medios y que es expresada por las audiencias. Lo que
podría verse por algunos como un retroceso pues examinan factores incidentes en la
producción de noticias. Sin embargo, el eje persiste en ser la agenda o tópicos que los
medios privilegian, pero se analiza desde el interior de los medios o de sus fuentes. Un
ejemplo de esto sería analizar las declaraciones vertidas por un funcionario público y las
estrategias que se utilizan para posicionarlo en los medios de comunicación.
Aunque los procedimientos desarrollados en las investigaciones en los que se
estudian los mensajes y las audiencias además de cerrar el círculo al ponerle atención
a los productores parecerían lógicos uno de los problemas podría ser que la estrategia
utilizada por McCombs genera algunas dudas a los académicos que la consideran poco
clara o poco novedosa puesto que están seguros de que la agenda mediática influye
definitivamente en el público y dejan de lado la percepción que las audiencias tienen
sobre los temas que tratan los medios.
El análisis que realiza Cervantes señala que McCombs publicó su trabajo en
1992, un año después de que Shoemaker y Reese (1991) dan a conocer el texto en el
que desarrollan un modelo, basado en una propuesta de Hirsch (1980), sobre los
niveles en los que se han desplegado las investigaciones sobre la producción de
comunicación o de las influencias del contenido de los medios de comunicación. Dichos
niveles son: individual, rutinas de los medios, organización de medios, externo a la
15

organización y el ideológico. Estos autores establecen una jerarquización en los niveles
mencionados y consideran que los más complejos –el ideológico y el externo a la
organización), se han tocado en los trabajos europeos mientras que los demás en la
investigación realizada en Norteamérica.
De acuerdo a las referencias que utiliza McCombs en sus libros se puede
observar que conoce la propuesta que estos académicos realizan alrededor de los
niveles de influencia.
Esa propuesta es la que retoma McCombs ya que examina la diversidad en los
análisis realizados sobre los productores de comunicación la diferencia en su enfoque
es que estos niveles los coloca como subcapas en la cuarta capa de la cebolla que
utiliza como analogía a su teoría. En resumen se puede decir que esas subcapas
corresponden a los niveles mencionados anteriormente. La primera, al nivel de las
rutinas; la segunda, a las influencias externas (o bien a los medios y la relación
intermediática); y la tercera, al nivel individual o profesional. Lo que deja de fuera el
autor son los niveles de la propia organización y el de la ideología.
En este sentido es curiosa la lógica utilizada por McCombs en la jerarquización
de niveles ya que como elemento de la fase en la que se observa la recolección de
noticias, sigue con la de difusión que está relacionada con la concordancia entre medios
para dejar como subcapa interna –al final de las demás- los factores individuales. Lo
que quiere decir que la forma de hacer sus estudios no tiene una lógica inductiva pues
no explica la investigación a lo interior de las subcapas de la cuarta fase.
Lo que dejaría algún vacío en el proceso investigativo y se prestaría a múltiples
interpretaciones además de diferentes metodologías no sólo de recolección de
información sino de procesos de análisis y de conclusiones que en algún momento
podrían no encajar con la teoría del establecimiento de la agenda.
Llama la atención que McCombs sólo reconoce un grupo de investigaciones en
el ámbito de la sociología de las noticias que se ubican a lo externo, es decir que se
desarrollan en el campo de los procedimientos utilizados para la recolección de
16

información con las fuentes. Dentro de su texto no se discute si en las subcapas o
niveles de influencia restantes prevalece otro tipo de investigación o enfoque cuyo
origen esté en la psicología u otras disciplinas que podrían vincularse con el enfoque de
la agenda setting.
Lo que hace McCombs es readecuar la investigación desarrollada en el ámbito
de la sociología de las noticias e integrarla al enfoque de la agenda setting o
establecimiento de la agenda. El investigador académico tiene una valoración sobre el
sentido que tiene el trabajo de Shoemaker y Reese:
“La investigación sobre el establecimiento de la agenda integró (a partir de los
ochenta) un número importante de subcampos de investigación sobre
comunicación masiva bajo un paraguas común. Algunas veces era un simple
trabajo de articulación, por ejemplo, utilizando la literatura acumulada sobre
sociología de las noticias, para explicar, en parte la naturaleza de la agenda de
los medios” (McCombs, 1992:816).
Esta visión se distancia del sentido que Shoemaker y Reese le dan a su trabajo y
a la sociología de los mensajes o noticias pues si bien llevan a cabo la articulación
referida por McCombs lo hacen para fortalecer el enfoque del establecimiento de la
agenda y no para moldear un nuevo campo de trabajo sobre las influencias o efectos
que causa la producción de mensajes en los medios, específicamente en los noticiosos.
En la incorporación del trabajo realizado sobre la línea de la sociología de las
noticias, McCombs no incluye todos los elementos por lo que salta la inquietud de cuál
es la razón para que no lo haga.
Es posible que el autor de la teoría del establecimiento de la agenda al tener
acercamiento con la investigación desarrollado en los distintos niveles de las
influencias, y que se han realizado dentro del campo de la sociología de las noticias,
tomara consciencia de que no todo se puede recodificar como parte del análisis del
establecimiento de la agenda y sólo tomó aquellos estudios que de manera somera
podrían responder a la pregunta ¿Quién establece la agenda de los medios? Esa
17

podría ser acaso la razón por la que integra a sus escritos a modo de ilustración pocos
estudios latinoamericanos. O será que no se han realizado lo suficiente. Otra
explicación podría ser que al ser una teoría dinámica, de la que aún no se ha llegado a
una conclusión global, permita la realización de tan diversas investigaciones con tan
distintos instrumentos de recolección que sería imposible que concuerden en sus
hallazgos.
McCombs, considera como un elemento del enfoque el trabajo de Reese y
Danielian (1989) al tomarlo como modelo para ilustrar la conformación de las capas o
para explicar los factores que de ellas se estudian. Pero ese documento se orienta más
bien a la búsqueda de agentes que sean determinantes en la cobertura común que
realizan los medios y no hacia la forma en que se establece la agenda como tal. Lo que
quiere decir que tan importante es la investigación diaria de los temas que serán
publicados como la cantidad de espacio que se le es asignado y el número de
ocasiones o ediciones en la que el medio los toca.
Para darle respuesta a la necesidad de amoldar a su estrategia de expansión del
enfoque del establecimiento de la agenda, el teórico no sólo recodifica las
investigaciones recientes de los productores de comunicación sino que considera el
estudio que Reese, Ballinger y Shoemaker (1993) tienen identificado como una de las
raíces de la sociología de las noticias, como el antecedente del nivel o subcapa que el
autor denomina “establecimiento de agenda entre medios”, es decir agenda
intermediática:
“Entre los antecedentes históricos del establecimiento de la agenda entre medios
está el trabajo seminal de Warren Breed sobre el flujo de noticias entre diarios y
la tradición del guardabarreras (gatekeeping) en la investigación sobre
periodismo”. McCombs (1992:817).
De ahí es que Cervantes visualiza que McCombs utiliza su propia lente para
realizar una interpretación de lo que se generó durante los años setenta en cuanto al
análisis de la producción de comunicación, aunque según él fue a principios de los
ochenta. Esta propuesta no parece estar fundamentada y a decir de la académica los
18

estudios empíricos no sustentan realmente las argumentaciones y las agrupaciones en
las que se les incluye.
Lo que esto podría demostrar es que el autor descubrió el estudio de la
producción de noticias a inicios de los noventa ya que en 1988 presentó una ponencia
en Veldhoven en la que exploró la evolución de la investigación sobre el
establecimiento de la agenda y no se refiere a las fases que presenta en el estudio de
1992; sino que cataloga las investigaciones en función de los efectos que tienen en las
audiencias, es decir su influencia, y enfatiza la base psicológica del establecimiento de
la agenda que en 1992 aparecía como la segunda fase (McCombs, 1988).
Poco después de que se construyó el estudio en el que se presenta la estrategia
con orientación a renovar y hacer crecer los resultados en las investigaciones sobre el
establecimiento de la agenda fueron presentados dos documentos, el primero de
Rogers, Dearing y Bregman (1993) y el otro de Kosicki (1993). En estos textos se
plantearon vías que buscaban la reorientación del enfoque de esta corriente, algunas
de las cuales retoma McCombs en dos de sus escritos de 1993.
En uno de estos documentos McCombs, junto a Shaw, modifica la visión que
tenía en 1992 en cuanto a la relación existente entre el establecimiento de la agenda de
los medios y la sociología de las noticias.
Pero para analizar ese escrito se hace necesario reflexionar sobre el contenido
de los textos de Rogers, Dearing y Bregman quienes se dieron a la tarea de estudiar
una parte de las investigaciones desarrolladas durante un cuarto de siglo. Es así como
parten de 153 exploraciones encaminadas dentro del enfoque de la agenda setting y se
dieron cuenta de que se podían agrupar en tres grandes grupos: 1) la exploración del
establecimiento de la agenda de los medios, 2) el análisis del establecimiento de la
agenda pública y 3) el estudio del establecimiento de las políticas públicas.
Mientras que lo que hace Kosicki es retomar la propuesta de los tres autores
sobre la clasificación de los estudios que se realizan en ese campo. Esta estructura no
19

coincide con la de McCombs (1992); pues en este caso el autor no encuentra un vínculo
claro entre el establecimiento de la agenda y la sociología de las noticias.
Luego de toda la explicación sobre sociología de las noticias se entiende que
incluye la forma de producirlas, es decir los mecanismos utilizados para originar
información, en este caso, en los medios para lo cual existen niveles.
Dentro de la sociología de la noticia se incluyen los filtros a los que se expone la
información. El primero es el reportero, aunque la fuente puede tener el mismo nivel. Si
al reportero o redactor le parece información valiosa, luego de idealmente contrastarla
con diversas fuentes, la pasará al editor quien luego de evaluarla la compartirá con el
director del medio; este último, como guardabarreras final, concluirá con el proceso de
construcción de la noticia.
Es así como Kosicki (1993:110) realiza una revisión de los vacíos que pueden
darse en la investigación sobre el establecimiento de la agenda y señala la necesidad
de evaluar el proceso al que se somete la construcción de noticias ya que según explica
en su escrito hay una falla en los estudios sobre establecimiento de la agenda pública,
en general. Dicha fisura parece ser la ausencia de un vínculo claro y concreto con la
teoría del quehacer noticioso.
Así pues el autor coloca en discusión la posibilidad de expandir el campo de
dicha investigación sobre todo si se adopta el enfoque del marco temporal (framing) y
no el de la sociología de las noticias.
Cabe mencionar que en la sociología y en la psicología, el término framing se
refiere al proceso ineludible de la influencia selectiva sobre la percepción de las
personas en cuanto a los significados atribuidos a palabras o frases. El framing define la
empaquetadura de un elemento retórico de modo que permite ciertas interpretaciones y
no otras. Los medios de comunicación, los movimientos políticos o sociales pueden
establecer ciertos marcos de comunicación.
20

Kosicki (1993) conoce el texto de Shoemaker y Reese sobre los niveles de
análisis de los agentes que influyen en la producción de comunicación pero no realiza
una interpretación de dicho trabajo como lo hizo McCombs en 1992.
Kosicki, en su trabajo de 1993, simplemente describe los indicios de las
investigaciones sobre los constructores primarios de la realidad —fuentes y
periodistas— quienes utilizan patrones cognitivos, de selección, interpretación y
presentación para la información.
Pero para McCombs esas investigaciones se salen del modelo utilizado en el
establecimiento de la agenda puesto que la atención está puesta en el lenguaje político
y en los temas que se tratan. Señala que lo que debe hacerse es orientar el estudio
hacia la evaluación de las rutinas de cobertura en los asuntos públicos pues de esa
manera se podría llegar a conocer los procesamientos esquemáticos de información
que siguen los periodistas.
El planteamiento de Kosicki (1993:118) es una separación que destaque la
relevancia del estudio de la construcción primaria de la realidad o agenda building, y así
hacer una diferencia del conocimiento de la producción noticiosa:
“Comprender el proceso mediante el cual los temas son definidos y
popularizados en sociedades plurales es sumamente importante, aún cuando no
exista ningún vínculo de este tipo de trabajo con el enfoque del establecimiento
de la agenda. Que la investigación en esa área se denomine “construcción de la
agenda” o simplemente “sociología de los medios” o “estudios sobre el
comunicador (emisor, productor)” no es lo más importante. Generar literatura
sobre la producción que realizan los medios desde la perspectiva del
establecimiento de la agenda permite tener un foco claro, un sentido de dirección
y una obvia conexión con bastante literatura. Pero una cosa es estudiar a los
periodistas, el trabajo noticioso y las organizaciones de medios y otra es estudiar
el desarrollo de agenda en términos de framing”.
21

McCombs coincidió con Kosicki (1993) en un estudio en el que explora la
relación entre televisión, poder y vida cotidiana en el establecimiento de la agenda y
retoma el concepto de framing, pues propone analizar las estrategias utilizadas por los
periodistas a través de las cuales se dice a la audiencia qué pensar y cómo pensar
sobre determinados temas públicos sobre todo cuando se enfatizan o minimizan
detalles en un marco de tiempo (McCombs, 1993). La utilización del framing para
evaluar la generación de agendas sería un mecanismo para enriquecer la investigación
sobre el establecimiento de agendas.
McCombs y Shaw en The Evolution of Agenda-Setting Research: Twenty-Five
Years in the Marketplace of Ideas (1993) presentan la visión del papel que tiene la
formación de marcos en el estudio del establecimiento de la agenda. Es aquí donde
inicia la discusión del framing. Además en el documento le brinda mayor preeminencia a
su definición de las cuatro fases o capas de la cebolla que, según explicó en el texto de
1992, permiten determinar el desarrollo del enfoque agenda-setting; la diferencia es la
concepción de la cuarta fase. En el artículo de 1992 explica que en esta etapa los
investigadores transitaron de la pregunta ¿quién establece la agenda pública? a ¿quién
establece la agenda de los medios?
De aquí se puede entender que existe la inquietud de que existe un abanico de
sujetos capaces de colocar los temas que tocan los medios de comunicación y de los
cuales la audiencia está atenta.
Los creadores de la teoría de la agenda setting exponen que la investigación
desarrollada en la cuarta fase se centra en las fuentes que originan la información
(gobierno, sociedad civil, iniciativa privada, entre otras) de la agenda establecida por los
medios. Este enfoque lo comparten Rogers, Dearing y Bregman (1993) al decir que las
investigaciones recientes responden a las preguntas quiénes y cómo instalan la agenda
de las políticas públicas.
En el documento de 1993, McCombs y Shaw retoman el estudio de Shoemaker y
Reese (1991) quienes articulan las investigaciones sobre el establecimiento de la
agenda y aceptan que la sociología de las noticias es un campo de estudio diferente.
22

McCombs y Shaw ya no se refieren a las tres subcapas que fragmenta la cuarta capa
de la cebolla de estudios sobre agenda-setting —los cuales muestran los niveles de
influencias en la producción de comunicación—
El aporte de la agenda setting, luego de evolucionar durante un cuarto de siglo,
se podría comparar con un paraguas común que cubre tradiciones y conceptos en
comunicación. Es decir que cuando se iniciaron los estudios sobre el establecimiento de
la agenda las preguntas sobre la que giraban era: ¿Quién establece la agenda pública y
bajo qué condiciones? Mientras que la etapa reciente de trabajo vuelca su atención
hacia la interrogante ¿Quién establece la agenda de los medios?
Esta última pregunta ha enlazado los estudios sobre agenda setting con varios
subcampos de las ciencias sociales, la comunicación y el periodismo. La literatura
existente sobre la sociología es significativa para tratar el tema de las influencias que
moldean a diario la construcción de la agenda de los medios. En su explicación de esas
influencias, Shoemaker y Reese (1991) contienen rutinas de los medios, sociologías de
las organizaciones mediáticas (internas y externas) e ideología, además de las
diferencias entre periodistas.
El texto de McCombs (McCombs y Shaw, 1993) redimensiona su perspectiva
sobre el papel que tiene la sociología de las noticias. Los autores reflexionan sobre que
lo realizado en dicho campo está encaminado hacia el conocimiento de las influencias
en la construcción de la agenda de los medios (building agenda). Pero, esta resulta ser
una interpretación lineal y al analizar el texto de la tesis doctoral Al tanto en la
construcción del acontecer público de Jalisco (Cervantes, 1995) en el que se indica que
el sentido y objeto de estas investigaciones son diversos y no tienen que ver solo con el
establecimiento de agendas.
En dicho artículo, McCombs revisa su postura sobre la sociología de las noticias
y hace una interpretación sobre el impacto que ese enfoque tiene en la perspectiva que
utiliza en sus estudios. Así pues coloca su atención en el análisis de los vínculos que
hay entre las investigaciones del establecimiento de la agenda y las de framing. En la
parte final de su texto dedica un espacio a las nuevas rutas de dichos estudios.
23

Podría decirse que las reformulaciones de las interpretaciones de McCombs en
cuanto a la sociología de las noticias y el establecimiento de la agenda continuarán en
el futuro puesto que el académico continúa realizando trabajos en esta área y
encontrando nuevos hallazgos que podrían variar las perspectivas, conceptos e ideas
que se tienen sobre su teoría.
Esto lo demuestra en el epílogo de su libro Estableciendo la agenda, el impacto
de los medios en la opinión pública y en el conocimiento (2006) en donde explica que
las nuevas tecnologías marcan en la actualidad las múltiples fuentes de información y
cómo cada vez más las audiencias son más pequeñas y especializadas. Aunque ese es
otro tema.
1.2.5. Conceptos principales
En toda investigación se hace necesaria la extracción y explicación de los
conceptos principales que se utilizarán durante el desarrollo de la misma, por lo que a
continuación se detallan los que son pertinentes para el presente trabajo.
1.2.5.1. Agenda Setting
La agenda setting es un concepto teórico que se desarrolla a raíz de los efectos
que causa el establecimiento de la agenda de los medios de comunicación. Este
establecimiento hace las veces del mapa con el cual los directores y editores de los
medios de comunicación se guían para colocar ciertos temas en la opinión pública.
En 2006, McCombs explica el papel del establecimiento de la agenda:
“El establecimiento de la agenda no es un regreso a la teoría de la aguja
hipodérmica (o de bala): no postula unos efectos todopoderosos de los medios.
Ni tampoco considera a los miembros de la audiencia unos autómatas, que están
ahí esperando a que los medios informativos vengan y los programen. Pero la
agenda-setting sí que asigna un papel central a los medios informativos a la hora
de dar inicio al repertorio de la agenda pública. Parafraseando a Lippmann, la
información que suministran los medios informativos juega un papel central en la
24

construcción de nuestras imágenes de la realidad. Y, además, lo que influye en
esas imágenes es el conjunto total de la información que nos suministran”
1.2.5.2. Fases de la Agenda Setting
Esa información lleva un procedimiento para su construcción. Aunque no existe un
orden preestablecido que determine las fases que conlleva el establecimiento de la
agenda, pues simplemente se dan sin importar cuál primero, es relevante mencionar que
según McCombs son cinco.
La primera es el Efecto de Primer Nivel: donde los medios anticipan lo que el
público cree que es importante.
La segunda es Las Condiciones que Explican el Establecimiento de la Agenda: en
ocasiones el público puede rechazar esta agenda. Así que si la opinión pública estima que
los temas no son relevantes existe menos posibilidad de que estos influyan en la gente.
La tercera es Los Efectos del Establecimiento de las Características de las Noticias
o Efecto de Segundo Nivel: cuando los medios dan a conocer los temas importantes y dan
una descripción de los mismos. Utilizan un tono específico para esto (descripciones
concretas). Existe una agenda de atributos de los medios y otra de la gente.
La cuarta es El Origen de la Agenda Mediática: en las que se utilizan fuentes de
información, políticos, especialistas, etc. Los otros medios también fijan la agenda. Así la
prensa escrita fija la agenda a la televisión y viceversa. A este fenómeno se le conoce
como intermediación.
La quinta fase es Las Consecuencias del proceso del establecimiento de la agenda
en donde entran, hasta cierto punto, las reacciones que se tendrán a diversos niveles.
Esta teoría ha tenido revuelo alrededor del mundo, principalmente en Estados
Unidos y Europa, donde se han elaborado centenares de estudios para demostrar los
25

efectos que causa el establecimiento de la Agenda. En Japón, España, pero inicialmente
en 1968 dentro de las colonias británicas que formaron los Estados Unidos, ya se tenía
una idea sobre el establecimiento de la agenda mediática, aunque no se le llamaba de
esa manera.
Cabe recordar que en Guatemala se tiene una influencia mediática de ese país del
Norte de América. Al igual que la mayoría de países latinoamericanos, en el país se
exhiben los programas “enlatados” desde Estados Unidos, otras veces se reproducen con
la misma línea. No se salvan los medios impresos, lo cuales son importados a gran escala
y ejercen una influencia sobre los productos nacionales.
En los últimos treinta años se han replicado los estudios de McCombs en diferentes
universidades latinoamericanas, en Chile, Argentina y Brasil por mencionar algunas. En
Guatemala, en 2006, un estudiante de ciencias de la comunicación realizó su tesis de
grado sobre la agenda temática de dos telenoticieros. Sin embargo, no utilizó el método
de McCombs, simplemente analizó el contenido de los programas y en base a una tabla
de cotejo, priorizó los temas que se trataron en una temporalidad, sin tomar en cuenta a la
audiencia. Así pues, podría decirse que hizo una parte o fase del establecimiento de la
agenda.
1.2.5.3. elPeriódico
En este estudio en particular se eligió un diario impreso, elPeriódico. Ese es un
medio de comunicación escrito que aparece de forma diaria por las mañanas en
Guatemala. Se creó hace 10 años con capital propio y el esfuerzo de un grupo de
periodistas que salían de la desaparecida revista Crónica. Su línea de prensa es
investigativa y se caracteriza por tener pocas notas pero con la mayor profundidad
posible de análisis.
Con una sala de redacción de aproximadamente 20 reporteros, 1 jefe de redacción,
5 editores y dos directores, diariamente se tiene un tiraje que se acerca a los 30 mil
26

ejemplares distribuidos en las principales ciudades del país. Las suscripciones oscilan las
23 mil. El área de impresión es de 11” ancho x 13” alto.
El grupo objetivo que persigue este periódico es de clase psicosocial A,B,C +. Esto
quiere decir que tienen un poder adquisitivo alto y cierto nivel educativo que les permite
comprender los análisis elaborados por el medio, al tiempo que se espera sean
perceptores, es decir, críticos de la información que encuentran en las páginas internas y
la página virtual del medio.
La historia de este medio inició el 6 de noviembre de 1996. Su presidente es Jose
Rubén Zamora. A través de las suscripciones, elPeriódico, llega a Guatemala y Antigua
Guatemala. Por voceador se ofrece en Santa Lucía Cotzumalguapa, Zacapa, Esquipulas,
Jalapa, Chiquimula, San Marcos, Quetzaltenango, Retalhuleu, Mazatenango, Puerto
Barrios y Cobán. El suscriptor paga anualmente Q450 para obtener su ejemplar mientras
que al destajo, tanto en las calles como en los departamentos, se consigue a Q. 2.50. Ese
precio se pagan por las 32 páginas, promedio, con las que cuenta el medio.
Las estimaciones realizadas por elPeriódico indican que el 81% de su espacio se
asigna a la información que entregan a su lector mientras que el 19% restante es de
publicidad.
En el sitio electrónico de elPeriódico se lee que la inspiración que salió al mercado
con el surgimiento del medio fue “Un periodismo como debe de ser en Guatemala...”. El
objetivo es “expresar la verdad, revelar la realidad con criterio y fundamentalmente poner
a la vista de los lectores la realidad oculta”, reza el documento.
Agregan que se consideran un diario que “busca las primicias informativas y las
investigaciones periodísticas rigurosas y profundas. Un medio de comunicación que
además propicia el diálogo, la libertad de ejercer la libre emisión del pensamiento, que
informa, orienta y divierte. Un diario que con sus publicaciones logra inquietar a sus
lectores, los hace cuestionarse y aumentar su acervo cultural”, aseguran.
27

II.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Al observar la manera en la que se ha desarrollado la teoría del establecimiento
de la agenda en el mundo, en Latinoamérica y Guatemala se puede determinar que en
el país se han dedicado diversos espacios para la discusión de esta teoría, tanto en las
aulas como en las salas de conferencias, pero no se han realizado estudios que
demuestren la vigencia o certeza de la misma en la actualidad.
2.1. Pregunta de Investigación
Por lo anteriormente mencionado el interés de la presente investigación es
verificar a través de la metodología de la Agenda Setting propuesta por Maxwell
McCombs, la siguiente pregunta ¿Influye la agenda del matutino elPeriódico en la
percepción que tienen los lectores sobre los temas que consideran importantes, según
la teoría de Maxwell McCombs?
2.2. Objetivo General:
Determinar el grado de relación existente entre la agenda de elPeriódico y los
temas que los lectores consideran importantes.
2.3. Objetivos Específicos:
a. Identificar la Agenda de elPeriódico y la agenda de sus lectores
b. Realizar un análisis correlacional entre la Agenda de elPeriódico y la de
sus suscriptores.
c. Realizar un análisis de regresión lineal para determinar si la agenda del
medio influye en la opinión de los suscriptores.
d. Evaluar la relación y la influencia que existe entre ambas agendas
28

2.4. Hipótesis:
Hipótesis Nula (H0): No existe una correlación significativa al nivel de 0.05 entre
la agenda de los suscriptores y los editores del matutino elPeriódico.
Hipótesis de Trabajo (H1): Sí existe una correlación significativa al nivel de 0.05
entre la agenda de los suscriptores y los editores del matutino elPeriódico.
2.5. Variables
Variable Independiente: Agenda-setting de elPeriódico
Variables dependientes:
a) influencia en el grupo de los lectores de elPeriódico
b) Metodología de Maxwell McCombs
2.5.1. Definición Conceptual
o
o
o
Agenda Setting de elPeriódico: Corresponde a los temas destacados
en las noticias publicadas, en este caso, por elPeriódico (McCombs,
2006).
Influencia en el grupo de los lectores de elPeriódico: Es la relevancia
que los lectores del medio le dan a las noticias publicadas dentro de
sus conversaciones cotidianas, es decir, el medio interviene en la vida
de sus lectores a través del establecimiento de la agenda.
Metodología de Maxwell McCombs: Análisis del contenido de
elPeriódico durante seis semanas para determinar la influencia que el
establecimiento de la agenda tienen sobre sus lectores; la cual se
mide a través de una encuesta. (Coleman y McCombs, 2007).
2.5.2. Definición Operativa:
Agenda Setting de elPeriódico: Se refiere a la jerarquización que se hace de la
información que se publica en elPeriódico. Según el método de McCombs se
29

circunscriben cinco temas: salud, educación, seguridad, economía y trabajo, y
corrupción. Estos tópicos se comprobarán con la encuesta que se realizará al grupo
objetivo.
Influencia en el grupo de los lectores de elPeriódico: Se refiere a la relevancia
que los lectores del medio le dan a las noticias publicadas dentro de sus
conversaciones cotidianas. Esto se determinará a través de una encuesta al grupo
objetivo.
Metodología de Maxwell McCombs: Se tomarán, siguiendo los criterios de
McCombs (2007), seis semanas comprendidas entre agosto y septiembre de 2007.
Durante este tiempo se realizará un análisis de contenido de la sección nacional de
elPeriódico para identificar los temas a los que se les brinda cobertura en ese medio.
Por otra parte, se realizará una encuesta a los lectores para identificar si la agenda de
dicho medio influye en ellos.
2.6. Alcances y límites
La presente investigación busca mostrar la aplicabilidad y utilidad de la teoría de
la Agenda Setting de Maxwell McCombs en Guatemala.
Dentro de los límites del presente estudio se encuentran la falta de
investigaciones de medios guatemaltecos y la elaboración de bases de datos que, como
la que utiliza McCombs en sus estudios, permitan desarrollar un estudio de audiencias
más profundo. En Guatemala, se elaboran encuestas y algunas investigaciones sobre
medios de forma aislada y no se concentran los esfuerzos para formar un documento
que permita brindar al investigador insumos para su investigación.
Otra de las limitantes fue la falta de cultura de participación en estudios de este
tipo por parte de los suscriptores de elPeriódico. La gran mayoría de sujetos elegidos no
quiso contestar la encuesta elaborada porque consideró que los resultados no serían
tomados en cuenta para mejorar las publicaciones del medio. Razón por la que obtener
las 225 encuestas tomó más tiempo del proyectado.
30

De la misma manera sucedió con la conformación de los grupos focales. A pesar
de que los participantes fueron elegidos dentro del grupo de sujetos que ya habían
respondido a la encuesta, se mantuvieron reacios a colaborar. Cuestiones como
coincidir en el horario y lugar para formar el grupo de discusión influenciaron en la
participación.
Cabe mencionar que al ser un año electoral, los lectores de elPeriódico no
encontraban interés en el tema que, como cualquier tema coyuntural, fue cubierto
ampliamente por el medio.
Por cuestiones de tiempo y espacio, esta investigación abarcó un periódico
diario, matutino, de la ciudad de Guatemala.
2.7. Aporte
El valor que proporciona esta investigación a los estudiantes de ciencias de la
comunicación es que se perfila como el primer trabajo de aplicación de la teoría de la
Agenda Setting en el país.
Este será pues un antecedente y precedente para las futuras generaciones de
comunicadores sociales que podrá ser utilizado tanto para demostrar la aplicabilidad de
la teoría del establecimiento de la agenda en Guatemala, como su vigencia; además de
realizar nuevos análisis o aplicaciones en otros campos.
Por otra parte, al periodismo guatemalteco, le permitirá evaluar la manera en la
que jerarquizan y filtran la información que será publicada en los medios de
comunicación. Al igual que para los redactores, editores y directores noticiosos, les
brindará una herramienta para identificar si la gente quiere el producto que le están
entregando, si le parece relevante o si definitivamente solo lo ve como información
adicional que le permite tomar un criterio. De la misma manera, los editores y directores
podrán determinar, de algún modo, si eligen adecuadamente la información que
transmiten o si deberán cambiar las líneas editoriales y adecuarlas a las de su grupo
objetivo.
31

III.- MÉTODO
3.1. Sujetos:
Para el presente estudio se tienen tres grupos de sujetos o elementos de estudio.
El primero consiste en los ejemplares publicados por elPeriodico durante las seis
semanas seleccionadas para el análisis de contenido, es decir entre el 14 de agosto y el
23 de septiembre de 2007.
El segundo se refiere al grupo de los lectores del medio seleccionado. En este
caso se eligió una muestra constituida por un grupo de 225 suscriptores de elPeriódico.
Para seleccionar dicho grupo se utilizó la base de datos de los correos
electrónicos registrados de suscriptores que proporcionó el departamento de
suscripciones y circulación de elPeriódico y se procesó por medio del SPSS 13.0
(Statistical Software for Social Sciences) para determinar la muestra. Al ser la base
proporcionada de 2 mil suscriptores se calculó una muestra representativa de 225
sujetos a encuestar. Este es el resultado luego de utilizar la siguiente fórmula de
muestreo proporcional:
n = Tamaño de muestra a estimar (número de lectores a encuestar).
Z = Nivel de confianza de la muestra. (95%)
P = Proporción de lectores interesados (0.5)
Q = Proporción de lectores no interesados (0.5)
E = El error de estimación será de 0.05 ó 5%.
N = Lectores (2000 según base de datos entregada por el departamento de
suscripciones de elPeriódico).
32

Se entiende por muestra la parte de la población que se selecciona, de la cual se
obtiene la información para el desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuarán la
medición y la observación de las variables objeto de estudio. (Bernal 2006).
Se utiliza este tipo de muestreo ya que únicamente se cuenta con el tamaño de
la población. Este análisis permite determinar el tamaño de la muestra a partir de ese
único dato.
El tercer grupo de sujetos lo conforman las editoras del área de Nacionales
(Comunidad, Política, Seguridad) de elPeriódico y el director de dicho módulo. A las
editoras solo se les aplicó el mismo instrumento que a los suscriptores para determinar
cuáles son los temas que a ellas les preocupa mientras que al director se le entrevistó
ya que él es el que tiene la palabra final sobre las publicaciones.
3.2. Instrumentos:
Siguiendo la metodología expuesta por McCombs (2007), el primer instrumento
utilizado para recolectar la información fue una encuesta con preguntas cerradas que se
le proporcionó a la muestra seleccionada. Los temas centrales fueron los relacionados
con la problemática nacional. Adicionalmente se efectuaron preguntas sobre las
versiones que existen del medio (impresa y electrónica) y otras que permitieron
establecer datos demográficos de los encuestados como sexo, edad, nivel educativo,
zona geográfica de la residencia, entre otros. Estos datos fueron útiles para realizar
algunos cruces estadísticos. Esta misma encuesta fue aplicada a las editoras con la
variante de que se les consultó sobre el criterio que utilizaban para publicar las noticias
de su sección, se aprovechó la oportunidad para incluir a un grupo de reporteros en la
encuesta. La estructura del instrumento puede ser observada en el Anexo A.
Para llevar un conteo de la frecuencia con la que los temas y subtemas
aparecían publicados diariamente en elPeriódico durante el tiempo elegido se utilizó un
cuadro de cotejo que permitió establecer la agenda del medio. Además se incluyó el
tamaño de la nota publicada, así: Nota principal, nota secundaria o breve. También se
detalló si tenía alguna fotografía en la nota. El cuadro puede consultarse en el Anexo B.
33

Para apoyar los resultados obtenidos con los dos instrumentos anteriores se
realizó una entrevista a profundidad con el director del medio para identificar el
procedimiento utilizado para elegir las noticias que son publicadas en elPeriódico. Esto
con el fin de confirmar la manera en la que se establece la agenda del medio. La guía
de preguntas puede ser consultada en el Anexo C.
Por aparte, para ahondar sobre los temas que podrían ser del interés del lector
del medio seleccionado se desarrolló la dinámica de grupo focales o sesiones a
profundidad según lo explican Hernández, R.; Fernández, C. y Baptista, P. en su libro
Metodología de la Investigación.
Por lo tanto se prepararon dos grupos integrados por ocho personas lectores de
elPeriódico. La sesión tuvo una duración de 45 minutos. Se seleccionó un lugar neutral,
tranquilo y cómodo para su realización y se contempló una refacción para los
participantes. El perfil de los sujetos fue diverso y la discusión en ningún momento fue
dirigida por la investigadora con el objetivo de que se sintieran libres de discutir la
temática del presente estudio. La guía de preguntas para estos sujetos se puede leer
en el Anexo D.
3.3. Diseño estadístico
Según Achaerandio (2004) y Hernández, Fernández y Baptista (2004) el
presente estudio es de tipo descriptivo transeccional correlacional, ya que describe la
relación entre dos variables en un momento determinado. Para este caso la relación
entre la influencia de elPeriódico en los suscriptores y la agenda setting del medio. Para
establecer dicha relación se utilizó la correlación por rangos ρ (rho) de Spearman.
r s
2
6
= 1−
∑d
2
N(
N −1)
Para establecer diferencias por género o alguna otra variable de señalización se
utilizó la U de Mann-Whitney.
34

Para poder determinar si existe alguna influencia por parte de elPeriódico en el
establecimiento de la agenda de los suscriptores se realizó un análisis de regresión
lineal utilizando la siguiente fórmula:
Y = a + bx
donde Y es el valor de la variable independiente que se desea predecir, en este
caso la agenda del lector; a es la ordenada en el origen y b la pendiente de inclinación.
(Hernández, Fernández y Baptista, 2004).
Todos los análisis de datos se efectuaron con la ayuda del SPSS 13.0
3.4. Procedimiento
Desde finales de 2006 se inició la recopilación de los antecedentes necesarios
para la presente investigación al igual que la bibliografía utilizada para la elaboración
del marco teórico respectivo.
Luego de que se aprobó el tema de tesis, se procedió a realizar el análisis de
contenido de elPeriódico durante las últimas tres semanas de agosto y las primeras tres
de septiembre. Lapso en el que se realizó la encuesta a los 225 lectores seleccionados.
Una vez tomada la muestra se envió la encuesta a través del correo electrónico a
los suscriptores del elPeriódico y a las editoras de la sección de Nacionales.
Posteriormente se tabularon las encuestas y se rellenó el cuadro de cotejo.
Al contar con la sistematización, y siguiendo la metodología de McCombs que
divide los tópicos en cinco temas principales (McCombs y Ghanem, 2001), se aglutinó
el contenido de elPeriódico en seis grandes temas, uno coyuntural que fue el de las
elecciones generales que se celebraron en el país. Esto porque en estudios anteriores,
el autor determinó por medio de Análisis Factoriales que los subtemas pueden
35

aglutinase alrededor de cinco categorías (Educación, Economía y trabajo, Salud,
Seguridad y Justicia, corrupción).
Posteriormente se entrevistó al director para identificar el procedimiento utilizado
al momento de jerarquizar la información que se publica en el medio, es decir
establecer la agenda del medio.
Para profundizar en los temas que interesan a los lectores del medio se
realizaron dos grupos focales con una duración de 45 minutos. Cada grupo conformado
por ocho lectores del medio elegidos con un perfil diverso. La discusión no fue dirigida
en ningún momento para que los participantes sintieran libertad de hablar sobre la
temática. Un detalle importante a mencionar es que los participantes sintieron
comodidad al hablar desde el momento en el que la actividad se realizó en un
restaurante, un lugar totalmente ajeno a las instalaciones de elPeriódico, en donde se
observó que los lectores se expresaban con naturalidad y honestidad. Es conocido que
algunos eventos con suscriptores son realizados dentro del inmueble del medio, lo que
podría cohibir de alguna manera el desenvolvimiento y percepción de las personas ya
que la presión de estar in situ provocaría molestias.
Al concluir todo el trabajo de campo se procedió al análisis y la elaboración de la
discusión de resultados, las conclusiones y las recomendaciones.
36

IV. Presentación y Análisis de Resultados
En este apartado se muestran los resultados recogidos en las encuestas, grupos
focales y la entrevista realizada. Luego de la sistematización de la información
estadística a través del programa para computadora Statistical Package for Social
Sciences (SPSS) versión 13 se procedió a la elaboración de tablas y gráficos que
fueran facilitadores en la presentación de los datos obtenidos.
De esta manera, la Tabla 1 presenta el resumen del análisis de contenido en la
que se filtró las publicaciones correspondientes a 42 días continuos. En ese período se
contabilizó un total de 402 notas, entre principales, secundarias y breves, las cuales
fueron divididas en seis tópicos: Educación, Economía y Trabajo, Salud, Seguridad y
Justicia, Corrupción y Elecciones. Se registró si la nota tenía fotografía. En los anexos
se detalla cada tema y subtema.
Tabla 1
Notas publicadas por tema
Tema Número de notas Porcentaje
Educación 3 0.75
Economía 3 0.75
Salud 4 0.99
Seguridad y Justicia 102 25.37
Corrupción 9 2.24
Elecciones 281 69.90
Total 402 100
Al observar los datos es evidente que elPeriódico le otorgó mayor espacio a las
noticias que tuvieran que ver con las Elecciones Generales que se celebraron en 2007
en el país. El 69.90% de las notas tenían que ver con temas relacionados a ese tópico.
El que le sigue es Seguridad y Justicia con el 25.37 %, luego Corrupción con un 2.24 %,
con el 0.99 % se encuentra Salud para cerrar el cuadro con Educación y Economía y
Trabajo con 0.75 %, cada uno.
Gráfica 1
37

Temas publicados en elPeriódico durante 42 días
80
70
69.9
60
50
Porcentaje
40
30
25.37
20
10
0
0.75 0.75 0.99
Educación Economía Salud Seguridad y
Justicia
2.24
Corrupción
Elecciones
Tema
La Tabla 2
muestra la
cantidad de noticias publicadas con fotografía.
Tabla 2
Fotografías publicadas de acuerdo a los temas monitoreados
Foto
Sí
No
Subtema f % f %
Cobertura 2 0.50 0 0.00
Huelgas/Paros 1 0.25 0 0.00
Educación 3 0.75 0 0.00
Empleo/Desempleo 1 0.25 0 0.00
Desigualdad de oportunidades 1 0.25 0 0.00
Pobreza 1 0.25 0 0.00
Economía y Trabajo 3 0.75 0 0.00
Cobertura 1 0.25 1 0.25
Insumos y suministros 2 0.50 0 0.00
Salud 3 0.75 1 0.25
Violencia 12 2.99 16 3.98
Delincuencia 25 6.22 29 7.21
Impunidad 13 3.23 7 1.74
Seguridad y Justicia 50 12.44 52 12.96
Beneficios con bienes del estado 4 1.00 0 0.00
Mal uso de recursos del estado 3 0.75 1 0.25
Corrupción 8 1.99 1 0.25
Programas de gobierno 14 3.48 45 11.19
Conflictos 13 3.23 3 0.75
Acusaciones 11 2.74 3 0.75
Información general 118 29.35 74 18.41
Elecciones 156 38.81 125 31.09
Total 223 55.47 179 44.53
38

Con la tabla anterior se puede observar que el 55.47 % de las notas publicadas
en elPeriódico durante el período seleccionado para el análisis contaron con una
fotografía mientras que el 44.53 % no. También se puede notar que el tema con el
mayor número de imágenes es el de Elecciones con el 38.81 % seguido de Seguridad y
Justicia con el 12.44 %. Todos los temas restantes tenían pocas noticias publicadas por
lo que tampoco contaron con un porcentaje alto de fotografías.
Gráfica 2
180
Temas con fotografías
160
140
120
Cantidad
100
80
60
40
20
0
Educación Economía y trabajo Salud Seguridad y Justicia Corrupción Elecciones
sí 3 3 3 50 8 156
No 0 0 1 52 1 125
Tema
Al recordar que fueron 402 notas publicadas en los 42 días observados es
evidente que la nota conocida como principal es la que más se publicó (36.82 %). Sin
embargo, la secundaria y la breve no difirieron mucho de la anterior (30.85 % y 32.34
%, respectivamente). En cuanto a los temas el de Elecciones es el que tiene mayor
noticias principales publicadas con un 70.95 %, seguida de Seguridad y Justicia con un
19.59 %. Al ver los porcentajes de las notas secundarias y breves la tendencia se
mantiene. El tema de elecciones tiene el 61.29 % de las notas secundarias publicadas y
el de Seguridad y Justicia el 34.68 %. En los espacios breves los temas sobre las
elecciones tienen el 76.92 % del espacio publicado mientras que Seguridad y Justicia el
23.08 %.
39

Tabla 3
Tipo de Nota publicada por tema
Tema
Tipo
Principal % Secundaria % Breve %
Educación 2 1.35 1 0.81 0 0.00
Economía y trabajo 3 2.03 0 0.00 0 0.00
Salud 3 2.03 1 0.81 0 0.00
Seguridad y justicia 29 19.59 43 34.68 30 23.08
Corrupción 6 4.05 3 2.42 0 0.00
Elecciones 105 70.95 76 61.29 100 76.92
Total 148 100 124 100 130 100.00
Tabla 3.1 Resumen
Tipo F %
Principal 148 36.82
Secundaria 124 30.85
Breve 130 32.34
Total 402 100
La siguiente gráfica ilustra de mejor manera lo anterior
Gráfica 3
120
Tipo de Nota
100
105
100
Cantidad de Notas
80
60
40
29
43
30
76
Principal
Secundaria
Breve
20
0
2 1
3 3
0 0 0 1 0
Educación
Economía y
Trabajo
Salud
Seguridad y
Justicia
6
3
0
Corrupción
Elecciones
Tema
40

Ahora bien, en cuanto a la encuesta que se le pasó a los 225 suscriptores
seleccionados de la base de datos de elPeriódico se presentan a continuación el
resumen de la descripción del grupo.
Tabla 4
Género de los encuestados
Grupo Femenino % Masculino % Total %
Lector 57 25.33 168 74.67 225 100
Reportero 3 42.86 4 57.14 7 100
Editor 4 80.00 1 20.00 5 100
Total 64 27.00 173 73.00 237 100
Del total de los sujetos encuestados (237) el 27 % correspondió a mujeres y el
73% a hombres. Al separarlos por grupo, se observó que en el de los lectores participó
el 74.67 % de hombres mientras que de reporteros correspondió a un 57.14 % y en los
editores el 20 %.
Gráfica 4
Género de los encuestados
80
74.67
70
60
50
Porcentaje
40
30
25.33
20
10
0
Femenino
Masculino
41

Tabla 5
Rango de las edades de los sujetos encuestados
Rango Lector % Reportero % Editor % Total %
18-28 56 24.89 3 42.86 0 0.00 59 24.89
29-39 71 31.56 3 42.86 3 60.00 77 32.49
40-50 57 25.33 1 14.29 2 40.00 60 25.32
51-61 28 12.44 0 0.00 0 0.00 28 11.81
62-73 13 5.78 0 0.00 0 0.00 13 5.49
Total 225 100.00 7 100.00 5 100.00 237 100.00
El grueso de lectores que respondieron a la encuesta se encontró en el rango de
entre 29 y 39 años de edad (31.56 %) mientras que el siguiente grupo se observó que
la edad oscila entre los 40 y 50 años (25.33 %). En cuanto a los reporteros se puede
decir el rango fue de entre 18 y 39 años (85.72%). En el caso de los editores la edad
estuvo comprendida entre los 29 y 39 años (60%).
Gráfica 5
35
31.56
Rangos de edades
30
25
24.89
25.33
Porcentaje
20
15
12.44
10
5
5.78
0
18-28 29-39 40-50 51-61 62-73
A la pregunta de la zona de residencia realizada únicamente a los suscriptores
se determinó con las respuestas que el 15.56% reside en otros municipios distintos a la
capital. El siguiente grupo se ubicó en la zona 11 (9.78%), los siguen aquellos cuya
casa de habitación se ubicó en la zona 1 y zona 7 con un 9.33% cada grupo y en tercer
lugar están los que se situaron en la zona 15.
42

Tabla 6
Zona de residencia de los suscriptores
Zona de Residencia Suscriptor %
Otro municipio 35 15.56
1 21 9.33
2 15 6.67
3 3 1.33
4 2 0.89
5 10 4.44
6 9 4.00
7 21 9.33
8 5 2.22
9 2 0.89
10 7 3.11
11 22 9.78
12 15 6.67
13 9 4.00
14 7 3.11
15 13 5.78
16 8 3.56
17 8 3.56
18 4 1.78
19 4 1.78
20 1 0.44
21 3 1.33
22 1 0.44
Total 225 100.00
A continuación se presenta en forma gráfica la distribución geográfica de las
residencias de los lectores de elPeriódico.
43

A la pregunta sobre el último nivel educativo alcanzado, las respuestas de los
suscriptores de elPeriódico señalan que el 35.11 % cuenta con una licenciatura
incompleta mientras que el 28% ha obtenido un postgrado. En cuanto a los reporteros el
71.43% completó una licenciatura y uno de ellos (14.29%) aún no. En el grupo de los
editores el 80 % tiene una licenciatura completa y solo 1 cuenta postgrado.
Tabla 7
Nivel educativo de los encuestados
Nivel educativo Lector % Reportero % Editor % Total %
Medio 2 0.89 0 0.00 0 0.00 2 0.84
Diversificado 19 8.44 0 0.00 0 0.00 19 8.02
Licenciatura incompleta 79 35.11 1 14.29 0 0.00 80 33.76
Licenciatura completa 60 26.67 5 71.43 4 80.00 69 29.11
Postgrado 63 28.00 1 14.29 1 20.00 65 27.43
ND 2 0.89 0 0.00 0 0.00 2 0.84
Total 225 100.00 7 100.00 5 100.00 237 100.00
Gráfica 7
40
35
Nivel educativo de los suscriptores
35.11
30
25
26.67
28
Porcentaje
20
15
10
8.44
5
0.89
0.89
0
Medio Diversificado Licenciatura
incompleta
Licenciatura
completa
Postgrado
ND
44

Tabla 8
¿Cuáles cree usted que son los tres problemas más importantes a los que se enfrenta Guatemala?
Problemas
Lector Reportero Editor Total
Frecuencia % Frecuencia % Frecuencia % Frecuencia %
Base 225 100.00 7 100.00 5 100.00 237 100.00
Educación 110 48.89 4 57.14 2 40.00 116 48.95
Economía y Trabajo 119 52.89 6 85.71 4 80.00 129 54.43
Salud 45 20.00 0 0.00 0 0.00 45 18.99
Seguridad y Justicia 197 87.56 5 71.43 5 100.00 207 87.34
Corrupción 64 28.44 2 28.57 2 40.00 68 28.69
Elecciones generales 1 0.44 0 0.00 0 0.00 1 0.42
Total 536 238.22 17 242.86 13 260.00 566 238.82
En la tabla anterior se puede observar que para el lector los tres principales
problemas que le preocupaban eran la Seguridad y Justicia en un 87.56%, la Economía
y Trabajo en un 52.89% y en tercer lugar la Educación con 48.89%.
Mientras que al reportero le preocupó la Economía y Trabajo con un 85.71 %
seguido de la Seguridad y Justicia con 71.43% y en tercer lugar la Educación en un
57.14%.
En el grupo de los editores se le dio más énfasis al problema de la Economía y
Trabajo con un 80%, seguido con igual porcentaje la Educación y la Corrupción (40) y
en tercer puesto está la Seguridad y Justicia con un 100%.
En general, se puede observar que la Seguridad y Justicia ocupa el primer lugar
con el 87.34% mientras que la Economía y Trabajo obtuvo un 54.43% seguido por la
Educación con un 48.95%.
45

Gráfica 8
Principles problemas que preocupan al lector de elPeriódico
100
90
87.56
80
70
60
Porcentaje
50
48.89
52.89
40
30
28.44
20
20
10
0
Educación Economía y Trabajo Salud Seguridad y Justicia Corrupción Elecciones generales
0.44
A la pregunta de ¿Por qué medios se informan de las principales noticias en
Guatemala? Los encuestados respondieron del siguiente modo: Los lectores se
enteraron a través de los periódicos en un 71.11% seguido de la Internet en un 12%.
Mientras que los reporteros se informaron en primer lugar por los periódicos en un
57.14% y por la Televisión en un 28.57%. En cuanto a los editores, se informaron en los
Periódicos en un 70.89% seguido del Internet en 11.81%.
Tabla 9
¿Por qué medio se informa de las principales noticias en Guatemala?
Medio Lector % Reportero % Editor % Total %
Televisión 19 8.44 2 28.57 0 0.00 21 8.86
Radio 6 2.67 1 14.29 0 0.00 7 2.95
Periódicos 160 71.11 4 57.14 4 80.00 168 70.89
Internet 27 12.00 0 0.00 1 20.00 28 11.81
Todos los anteriores 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00
No responde 13 5.78 0 0.00 0 0.00 13 5.49
Total 225 100.00 7 100.00 5 100.00 237 100.00
46

Gráfica 9
180
160
160
Medio por el que se informa
140
120
frecuencia
100
80
Lector
Reportero
Editor
60
40
20
0
19
6
2 0 1 0
4
4
27
13
0 1 0 0 0 0 0
Televisión Radio Periódicos Internet Todos los
anteriores
medio
No responde
Los lectores de elPeriódico confían más en los periódicos que leen en un
68.89%, mientras que un 13.78% dice confiar más en la Televisión. Los reporteros de
elPeriódico confían más en los periódicos en un 71.43% y, en igual nivel, en la
Televisión y la Radio (14.29%). Mientras que los editores confían más en los periódicos
en un 69.20% y en la Televisión en un 13.50%.
Tabla 10
¿En cuál confía más?
Confía en Lector % Reportero % Editor % Total %
Televisión 31 13.78 1 14.29 0 0.00 32 13.50
Radio 12 5.33 1 14.29 0 0.00 13 5.49
Periódicos 155 68.89 5 71.43 4 80.00 164 69.20
Internet 24 10.67 0 0.00 1 20.00 25 10.55
No responde 3 1.33 0 0.00 0 0.00 3 1.27
Total 225 100.00 7 100.00 5 100.00 237 100.00
47

Lo anterior se visualiza en la siguiente gráfica
Gráfica 10
180
Medio en el que confían
160
155
140
120
Frecuencia
100
80
60
40
31
24
20
12
1 0 1 0
5 4
0 1 3
0 0
0
Televisión Radio Periódicos Internet No responede
Lector 31 12 155 24 3
Reportero 1 1 5 0 0
Editor 0 0 4 1 0
Medio
Tabla 11
¿Qué versión de elPeriódico prefiere?
Impresa % Virtual % No Responde % Total
Lector 172 76.44 52 23.11 1 0.44 225
Reportero 5 71.43 2 28.57 0 0.00 7
Editor 2 40.00 3 60.00 0 0.00 5
Total 179 75.53 57 24.05 1 0.42 237
A esta pregunta las respuestas de los encuestados indicaron que el 75.53 % de
los sujetos prefieren la versión impresa y el 24.05% la virtual. Lo que en una gráfica se
observa de la siguiente manera:
48

Gráfica 11
200
Versión preferida de elPeriódico
180
160
172
Lector Reportero Editor
140
120
100
80
60
52
40
20
0
5
2 2 3
1 0
Impresa Virtual No Responde
0
Tabla 12
¿Lee usted otro periódico nacional?
Lee Otros Lector % Reportero % Editor %
Sí 209 92.89 7 100 4 80
No 16 7.11 0 0 1 20
Total 225 100.00 7 100 5 100
Las respuestas a esta pregunta señalaron que el 80 % de los sujetos leen otros
periódicos nacionales mientras que el 20% lee exclusivamente elPeriódico.
Gráfica 12
250
Lee otros periódicos
200
Sí
No
150
100
50
0
Lector Reportero Editor
49

Tabla 13
¿Cuál?
Grupo
Prensa
Libre % Siglo XXI %
Nuestro
Diario % Al Día % La Hora % Otro %
Lector 195 86.67 110 48.89 33 14.67 18 8.00 53 23.56 3 1.33
Reportero 7 100.00 2 28.57 3 42.86 1 14.29 2 28.57 0 0.00
Editor 4 80.00 4 80.00 4 80.00 3 60.00 3 60.00 0 0.00
Total 206 86.92 116 48.95 40 16.88 22 9.28 58 24.47 3 1.27
Con esta pregunta se observó que el 86.92% de los sujetos leen Prensa Libre, el
48.95% Siglo XXI y el 24.47% La Hora.
Gráfica 13
250
¿Cuál periódico lee?
200
195
Lector
Reportero
Editor
150
110
100
50
33
53
0
18
7
4 2 4 3 4
1 3 2 3 3
0
Prensa Libre Siglo XXI Nuestro Diario Al Día La Hora Otro
0
50

Tabla 14
¿Lee periódicos extranjeros en Internet?
Lector % Reportero % Editor %
Sí 97 43.11 7 100 4 80
No 127 56.44 0 0 1 20
Total 224 100 7 100 5 100
Las respuestas a esta interrogante denotaron que el 43.11% de los suscriptores
de elPeriódico sí leen periódicos extranjeros a través de Internet, mientras que el
56.44% no lo hace. En el grupo de los reporteros las respuestas arrojan que el 100% de
ellos lee periódicos extranjeros, lo mismo que el 80% de los editores también lo hace.
Gráfica 14
140
¿Lee periódicos extranjeros?
127
120
100
97
Sí
No
80
60
40
20
0
7
4
0 1
Lector Reportero Editor
51

Tabla 15
¿Considera que las páginas de elPeriódico reflejan el problema social que más le
preocupa?
Sí % No %
Lector 182 80.89 43 19.11
Reportero 4 57.14 3 42.86
Editor 4 80.00 1 20.00
Total 190 80.17 47 19.83
El 80.89% de los lectores considera que las páginas de elPeriódico sí reflejan el
problema social que más le preocupa. Los reporteros, en un 57.14%, comparten la
afirmación al igual que el 80% de los editores.
Gráfica 15
90
80
¿elPeriódico refleja la problemática nacional?
80.89
70
60
50
40
30
20
19.11
10
0
Sí
No
52

Tabla 16
¿Qué otro medio refleja la problemática que le preocupa a usted?
Lector % Reportero % Editor % Total %
Base 225 100 7 100 5 100 237 100
Prensa Escrita 91 40.44 4 57.14 1 20 96 40.51
Radio 83 36.89 0 0 0 0 83 35.02
T.V. 89 39.56 3 42.86 0 0 92 38.82
Internet 30 13.33 0 0 0 0 30 12.66
Revistas 13 5.78 0 0 0 0 13 5.49
Ninguno 6 2.67 0 0 0 0 6 2.53
Otro 16 7.11 0 0 0 0 16 6.75
Total 553.00 245.78 14.00 200.00 6.00 120.00 573.00 241.78
En este apartado, los lectores de elPeriódico respondieron que la Prensa Escrita
refleja la problemática que le preocupa en un 40.44%, mientras que la Televisión en un
39.56% y la Radio en un 36.89%. El reportero consideró que la Prensa Escrita es un
reflejo de lo que le preocupa en un 57.14% y la Televisión en un 42.86%. Mientras que
los editores colocaron a la Prensa Escrita como el reflejo del problema que les
preocupa.
Gráfica 16
120
Otro medio que refleje la problemática
Lector
100
91
96
89
92
Reportero
Editor
Total
83
83
80
Frecuencia
60
40
30
30
20
13
13
16
16
0
4
3
6 6
0
0 0 0 0
Prensa Escrita Radio T.V. Internet Revistas Ninguno Otro
53

Tabla 17
¿Considera que elPeriódico le informa de los principales problemas nacionales e
internacionales?
Sí % No %
Lector 205 91.11 19 8.44
Reportero 7 100.00 0 0.00
Editor 5 100.00 0 0.00
Total 217 91.56 19 8.02
Los lectores de elPeriódico consideraron, en un 91.11%, que el medio sí les
informa de los principales problemas nacionales. Mientras que los reporteros y editores,
todos, creyeron que es así.
Gráfica 17
250
¿Le informa elPeriódico de los principales problemas nacionales e internacionales?
200
205
Frecuencia
150
100
Sí
No
50
19
0
7 5
0 0
Lector Reportero Editor
54

Tabla 18
Usted encuentra información completa sobre los temas de su interés en:
elPeriódico % Otro % No respondió %
Lector 165 73.33 48 21.33 12 5.34
Reportero 5 71.43 2 28.57 0 0
Editor 5 100.00 0 0.00 0 0
Total 175 73.84 50 21.10 12 5.34
Según los suscriptores de elPeriódico, ese medio les permitió encontrar
información completa de los temas de su interés en un 73.33% en contraposición del
21.33% que dice que encuentró esos datos en otro medio. Para los reporteros, de igual
forma es elPeriódico el que les abasteció de la información que requirieron en un
71.43% y para los editores representó el 100%.
Gráfica 18
80
El suscriptor de elPeriódico encuentra información de su interés en:
73.33
70
60
50
40
30
20
21.33
10
5.34
0
elPeriódico Otros medios NR
Tabla 19
¿Lee elPeriódico desde la portada hasta el final?
Sí % No %
Lector 165 73.33 58 25.78
Reportero 2 28.57 5 71.43
Editor 4 80.00 1 20.00
Total 171 72.15 64 27.00
55

En un 73.33%, los lectores de elPeriódico leyeron completamente el ejemplar
mientras que solo el 28.57% de los reporteros lo hizo y el 80% de los editores. Un dato
global es el que señala que el 72.15% de los sujetos leyeron elPeriódico de principio a
fin.
Gráfica 19
180
160
165
¿Lee elPeriódico de la portada hasta el final?
140
120
Sí
No
Frecuencia
100
80
60
58
40
20
0
5
2 4
Lector Reportero Editor
1
Tabla 20
¿Lee elPeriódico todos los días?
Sí % No %
Lector 182 80.89 41 18.22
Reportero 6 85.71 1 14.29
Editor 5 100.00 0 0.00
Total 193 81.43 42 17.72
En general, el 81.43% de los sujetos encuestados leyeron elPeriódico todos los
días. En el grupo de los lectores lo hizo en un 80.89%, los reporteros en un 85.71% y
los editores al 100%.
56

Gráfica 20
200
180
182
¿Lee elPeriódico todos los días?
160
140
Sí
No
120
Frecuencia
100
80
60
40
41
20
0
6 5
1 0
Lector Reportero Editor
Tabla 21
¿Cree que existen temas que elPeriódico no toca y que debería cubrir?
Sí % No %
Lector 146 64.89 74 32.89
Reportero 5 71.43 2 28.57
Editor 2 40.00 3 60.00
Total 153 64.56 79 33.33
A esta pregunta, los lectores respondieron en un 64.89% que sí existen temas
que elPeriódico no toca y debiera hacerlo. Mientras que el reportero creyó, en un
71.43% y el editor en un 40% que es así. Lo que indicó que el 64.56 % de encuestados
creen que sí hay temas que no se cubren en elPeriódico.
57

Gráfica 21
160
146
¿Cree que existen temas que elPeriódico no toca y debería cubrir?
140
120
Sí
100
No
Frecuencia
80
74
60
40
20
0
5
2 2 3
Lector Reportero Editor
Tabla 22
¿Qué páginas de elPeriódico prefiere?
Páginas preferidas Lector %
Editorial 52 23.11
Opinión 88 39.11
Nacionales 99 44.00
Economía 31 13.78
Internacionales 13 5.78
Cultura 39 17.33
Deportes 25 11.11
Penúltima 46 20.44
Vitrina 6 2.67
Investigación 41 18.22
Peladero 11 4.89
Dominical 16 7.11
5 Minutos 20 8.89
Todas 6 2.67
Cartas del lector 13 5.78
MiPeriódico 13 5.78
Jotacé 2 0.89
El Acordeón 4 1.78
Entretenimiento 6 2.67
Suplementos 1 0.44
ND 80 35.56
Total 225 100
58

Esta pregunta se les hizo exclusivamente a los suscriptores. De esa cuenta, se
tiene que el 44% de los lectores prefirieron las páginas nacionales, seguidas de las de
opinión en un 39.11% y en tercer lugar las páginas editoriales con un 23.11%.
Gráfica 22
50
45
44
¿Qué páginas de elPeriódico prefiere?
40
35
39.11
35.56
30
Porcentaje
25
20
23.11
17.33
20.44
18.22
15
10
5
0
13.78
5.78
11.11
2.67
4.89
7.11
8.89
2.67
5.78 5.78
0.89 1.78 2.67 0.44
Editorial
Opinión
Nacionales
Economía
Internacionales
Cultura
Deportes
Penúltima
Vitrina
Investigación
Peladero
Dominical
5 Minutos
Todas
Cartas del lector
MiPeriódico
Jotacé
El Acordeón
Entretenimiento
Suplementos
ND
En cuanto a la comparación de agendas que se realizó a través de una
correlación por rangos ρ (rho) de Spearman. El resultado de esta operación es de 0.37,
como se muestra en la tabla y la fórmula siguientes:
Tabla 23
Correlación de rangos
Lectores
Medio
Diferencia
entre rangos
Tema Recuento Porcentaje Jerarquía Recuento Porcentaje Jerarquía d d2
Educación 3 0.75 5 110 20.52 3 2 4
Economía y trabajo 3 0.75 5 119 22.20 2 3 16
Salud 4 1.00 4 45 8.40 5 -1 1
Seguridad y justicia 102 25.37 2 197 36.75 1 1 1
Corrupción 9 2.24 3 64 11.94 4 -1 1
Elecciones 281 69.90 1 1 0.19 6 -5 25
Total 402 100.00 536 100.00 48
Diferencia
al cuadrado
59

Al despejar la fórmula de la correlación de rangos se obtuvo este resultado:
2
6∑
d
r
1
= 1−
=
2
N(
N −1)
6* 48
r
1
= 1−
=-0.37
2
6(6 −1)
Rho = 0.37 p < 0.05 lo que indica una débil relación entre los temas expuestos
por el lector y los publicados en los diarios de elPeriódico. Cuestión que se afirmó con la
entrevista realizada al director del medio.
Al finalizar este apartado, se hace mención de que existieron diversas preguntas
cuyas respuestas fueron igualmente diferentes. Razón por la que no se logró establecer
un número de temas que le preocupan al suscriptor de elPeriódico. Sin embargo, esos
listados servirán de insumos para la discusión de los resultados estadísticos obtenidos.
Del mismo modo se intercalaron con los grupos focales realizados.
Tabla 24
Regresión Lineal
Modelo Coeficientes no estandarizados Coeficientes estandarizados t Sig.
B Error típ. Beta
(Constante) 7.577 .138 54.798 .000
Grupo -2.203 .096 -.677 -22.948 .000
R 2 = .458
Con un 46% de certeza se puede confirmar que la relación entre la agenda de
ElPeriódico y la de sus Lectores se correlaciona significativamente de forma negativa
con r = -.677 con una t = -22.95 a p < 0.05.
60

Gráfica 23
Regresión Lineal
ElPeriodico
Lector
100
90
80
70
Porcentaje
60
50
40
30
20
10
0
Educación
Economía y
trabajo
Salud
Seguridad y
justicia
Corrupción
Elecciones
Con esta gráfica se demuestra de manera visual que las agendas de los sujetos
en cuestión (lectores y elPeriódico) casi coinciden en algunos temas (salud y seguridad
y justicia) pero se alejaron en cuanto a las preferencias. Lo que quiere decir que las
publicaciones del medio no son satisfactorias para los suscriptores del mismo.
Tabla 26
¿Cuáles cree usted que son los tres problemas más importantes a los que se enfrenta Guatemala?
Problema 1
Problema 2
Problema 3
Género Rango
promedio
Suma de
rangos
U de Mann-
Whitney
Sig. asintót.
(bilateral)
Femenino 114.02 7297.00
Masculino 120.17 20669.00 5217 0.5
Femenino 108.46 6941.50
Masculino 122.24 21024.50 4861.5 0.151
Femenino 120.91 7738.00
Masculino 116.91 19992.00 5286 0.678
En esta tabla se puede observar que no existieron diferencias significativas en
cuanto al género del suscriptor y los temas que le preocupan. Así pues, se plantea que
los problemas son generalizados y no hay uno u otro que le preocupe más a un sexo
61

que al otro. Cabe recordar que la prueba U de Mann-Whitney se utiliza cuando se
tienen dos categorías, en este caso: Femenino y Masculino.
Tabla 27
Prueba de Kruskal-Wallis por Nivel Educativo
Nivel Educativo Rango promeio Chi-cuadrado gl Sig. asintót.
Medio 55.5
Diversificado 125.79
Licenciatura incompleta 120.91
Licenciatura completa 117.54
Postgrado 112.67
Problema 1 Total 2.984 4 0.561
Medio 63
Diversificado 105.13
Licenciatura incompleta 123.21
Licenciatura completa 109.41
Postgrado 124.46
Problema 2 Total 4.528 4 0.339
Medio 100
Diversificado 106.84
Licenciatura incompleta 117.65
Licenciatura completa 106.33
Postgrado 131.07
Problema 3 Total 5.414 4 0.247
Para buscar la existencia de alguna diferencia en cuanto al nivel educativo de los
suscriptores y los temas que les preocupan se realizó una prueba de Kruskal-Wallis en
la que se pueden analizar más de dos categorías.
Este estudio arrojó como resultado que sin importar el nivel educativo de los
lectores los problemas que les preocupan son los mismos. Es pertinente traer a
colación que para que exista una diferencia significativa debe ser de 0.05.
62

Tabla 28
Prueba de Kruskal-Wallis por edad
edadc Rango promedio Chi-cuadrado gl Sig. asintót.
18-28 118.9
29-39 124.84
40-50 115.3
51-61 111.43
Problema 1 62-73 109.62 1.575 4 0.813
18-28 117.75
29-39 114.9
40-50 133.58
51-61 90.05
Problema 2 62-73 134.58 9.49 4 0.05
18-28 120.24
29-39 110.79
40-50 129.59
51-61 103.87
Problema 3 62-73 125.85 4.283 4 0.369
Otro de los análisis que pareció interesante para esta investigación fue el cruce
de la edad del lector con los temas que le preocupan. Con este estudio se evidenció
que, generalmente los fenómenos que inquietan a los suscriptores de elPeriódico no
tienen una diferencia significativa.
Sin embargo, se encontró una significación asintótica en el rango de edad de 51
a 61 años. Al revisar la base de datos de la encuesta se pudo observar que en este
rango las personas coinciden en preocuparse por el tema de educación con 0.05 de
significancia.
Lo que advierte que las personas que están cerca de la tercera edad vuelven a
inquietarse por la educación. Bien sea en el acceso a ella, la calidad, la cobertura y,
sobre todo, mencionan la educación en el hogar. Subrayan sobremanera la pérdida de
valores y civismo en las nuevas generaciones. Eso es parte de la educación.
Para que quede demostrado el punto anterior se detalla en la tabla que a
continuación se presenta los problemas que aquejan a las personas según su edad. El
porcentaje subrayado es el más alto del rango de personas que tienen entre 51 y 61
63

años. Puede observarse que a los otros temas le colocaron un porcentaje por debajo
del 20 % mientras que educación tiene el 25%. En los otros rangos los porcentajes son
muy diversos.
Tabla 29
Problema que le preocupa al lector según su edad
Educación Economía y Trabajo Salud Seguridad y Justicia Corrupción Total
f % f % f % f % f % f %
18-28 8 20.00 17 29.82 7 33.33 20 21.74 7 26.92 59 25.00
29-39 13 32.50 20 35.09 5 23.81 33 35.87 5 19.23 76 32.20
40-50 8 20.00 13 22.81 3 14.29 24 26.09 12 46.15 60 25.42
51-61 10 25.00 5 8.77 4 19.05 8 8.70 1 3.85 28 11.86
62-73 1 2.50 2 3.51 2 9.52 7 7.61 1 3.85 13 5.51
Total 40 100.00 57 100.00 21 100.00 92 100.00 26 100.00 236 100.00
64

V. Discusión
En un estudio como este, las interpretaciones de los hallazgos obtenidos tienen
diversas aristas. Cabe recordar los presupuestos de la teoría funcionalista de la
comunicación en donde se indica que, además de tener una función social los medios
son utilizados por las audiencias para satisfacer sus distintas necesidades. De acuerdo
con la teoría de Usos y Gratificaciones las personas son capaces de tomar una decisión
de qué, cómo, cuándo, dónde y por qué desean adquirir algún bien o servicio.
Para comenzar se describen a continuación los grupos de sujetos estudiados en
la presente investigación.
Las publicaciones de elPeriódico analizadas fueron 42. Se tomó en cuenta
únicamente las hojas que corresponden a noticias de la sección de Nacionales. Un
promedio de 5 páginas diarias son destinadas para este fin. Se debe tomar en cuenta
que, en ocasiones, un día de la semana se publica un tema de investigación que abarca
dos páginas y que se circunscribe a un tema específico. Sin embargo, durante el tiempo
en cuestión la mayoría de estas publicaciones tenían relación, de alguna manera, con
las elecciones generales.
En cuanto a los suscriptores (225 sujetos) se puede decir que es un grupo en el
que la mayoría son hombres (74.67%). Lo que quiere decir que la suscripción adquirida
en elPeriódico generalmente está a nombre de un hombre. En ningún momento se
puede interpretar que las mujeres no lean el periódico.
Es necesario también describir a los sujetos que integran la sala de redacción de
elPeriódico y que fueron encuestados para determinar sus percepciones. Fueron 7
reporteros y la totalidad de los editores (5) a los que se les administró el instrumento.
Los grupos se dividieron así: el 42.86 % son reporteras y el 80 % de los puestos de
edición corresponden a mujeres. Esto ejemplifica claramente que en el medio el género
femenino es el que tiene la mayor cantidad de puestos.
65

El rango de edad de la mayoría de los suscriptores de elPeriódico comprende
entre los 29 y 39 años (31.56%), lo que quiere decir que es gente que está en edad
productiva. El siguiente grupo es el comprendido entre los 40 y 50 años lo que podría
garantizar que son personas con alguna profesión y cierta experiencia.
En cuanto a la edad del personal de redacción de elPeriódico se observa que el
85 % de los reporteros comprenden las edades de entre 18 y 40 años mientras que los
editores están entre los 29 y 50 años. Esto evidencia que es un equipo de personas
jóvenes las que redactan las noticias del medio.
Esto se comprueba al ver que el 28% de los suscriptores cuentan con una
educación a nivel de postgrado y que el 26.67% cuenta con una licenciatura completa.
Ambos grupos juntos suman el 54.67% de la muestra elegida.
El nivel educativo de la sala de redacción de elPeriódico es universitario. Esto lo
demuestra el 80% de los editores que cuentan con una licenciatura completa y el 72%
de los reporteros que cuentan con ese grado. Un reportero y una editora terminaron un
postgrado. Lo que quiere decir que la capacidad y habilidad de redacción del medio
puede tener mayor profundidad académico-intelectual.
Un dato interesante es que el 15.56% de los suscriptores de elPeriódico residen
fuera de la capital. Bien sea en lugares como Quetzaltenango o en municipios cercanos
como Santa Catarina Pinula o Mixco. Pero también existe un buen número de lectores
que habitan en la zona 1 y 7 (9.33% respectivamente), en la zona 11 (9.78), en la zona
12 (6.67%) y en la zona 15 (5.78%). Lo que quiere decir que las personas que leen
elPeriódico son diversas en su residencia y no están ubicadas exclusivamente en áreas
consideradas como de clase alta.
Al observar la tabla del análisis de contenido de elPeriódico se demuestra que el
medio se orientó a dar cobertura a los temas del momento. Es decir, las elecciones
66

generales que se celebraron en 2007 en Guatemala fueron en un 69.9 % el eje central
de las notas entregadas a sus lectores.
Bien sea para tocar temas de salud, educación, seguridad y justicia, o cualquiera
otro, el foco principal fue mostrar las acciones y ofrecimientos, en esos temas, de los
partidos políticos. Se dejó de lado en sí la situación de los temas para darle paso a las
propuestas que se presentaban por los candidatos a la presidencia, vicepresidencia y
alcaldías.
Pero las elecciones no fue un tema que preocupe a los lectores de elPeriódico. A
pesar de que el país se encontraba en la coyuntura del proceso electoral, los
ciudadanos estaban preocupados por otros aspectos de la realidad. Temas como el de
Seguridad y Justicia son los que en un 87.56 % le preocupan a los lectores.
Aunque por la diversidad de aristas que esa temática tiene no se logró obtener
un conteo significativo de las mismas. Se puede decir que la delincuencia y la falta de
acceso a la justicia es lo que más le urge a la población.
En las discusiones de grupo los lectores comentaban que se deben buscar
mecanismos para que los jueces, fiscales y policías actúen en la misma sintonía de
manera que se castigue a los responsables de cometer delitos.
Otro tema que fue recurrente en los lectores es el nivel de impunidad que impera
en Guatemala. Este foco sigue enmarcado dentro de la Seguridad y la Justicia y les
preocupa que ningún gobierno ha logrado desarmar las estructuras de poder que
existen dentro de las instituciones.
Solo uno de los 225 suscriptores encuestados manifestó que le preocupaba que
los candidatos a la presidencia no fueran claros en las acciones que se debían tomar en
los temas de seguridad.
67

Claro está que dentro de ese tema hay diversidad de subtemas como la
delincuencia, la violencia, la falta de certeza jurídica, la impunidad, entre otros. Todos
estos tópicos se enmarcan dentro de dicho tema.
Los comentarios que realizan los lectores es que les preocupa que la
delincuencia vaya en incremento y que no se imparta justicia como debe ser. Aseguran
que el problema está en todo el sistema ya que el Ministerio Público no investiga
adecuadamente, la Policía Nacional Civil es corrupta y los jueces dejan libres a los
delincuentes porque tienen miedo a las represalias.
Uno de las acotaciones se refiere a que a pesar de que se conoce que los
grupos delincuenciales organizados utilizan armamento de grueso calibre, en el juzgado
no encuentran mérito para dejarlos en prisión preventiva.
En cuanto a los reporteros de elPeriódico la jerarquización de temas varía. A
ellos les preocupa en un 85% la economía y trabajo, seguido por la Seguridad y Justicia
con un 71 %. Al ser gente joven es comprensible que antes que otra cosa antepongan
las fuentes de ingresos y el resto de cuestiones pasen a otro grado de interés. Esto
contrasta con los editores quienes se preocupan, en su totalidad, por la Seguridad y
Justicia y luego por la Economía y el Trabajo. Al ser personas con mayor experiencia
consideran que lo básico es tener certezas.
Aquí es necesario indicar que a pesar de los comentarios que realizan los
lectores la respuesta que proporcionan a la pregunta ¿Considera que las páginas de
elPeriódico reflejan el problema social que más le preocupa? El 80.89% de los
suscriptores contestaron que sí. Porcentaje que se incrementa al cuestionar si
elPeriódico les informa de los principales problemas nacionales e internacionales
puesto que las respuestas positivas suman el 91.11%.
Esto contrasta con el 73.33% que dice encontrar información de su interés en
elPeriódico y con el 64.89% que cree que existen temas que elPeriòdico no toca en sus
68

páginas y que debería cubrir. Con esta estadística se comprueba el resultado de la
correlación lineal que más adelante será explicado.
Si el lector encuentra información de su interés en elPeriódico y le preocupan los
problemas nacionales es curioso que solo el 44% de los encuestados prefiera leer las
páginas dedicadas a noticias nacionales.
Es curioso que los reporteros de este medio consideren solo en un 57% que las
páginas de elPeriódico les reflejan el problema social que más les preocupa mientras
que el 80% de los editores responde que sí lo hace. Esto podría dar a entender que el
editor del medio defiende la agenda establecida mientras que el reportero encuentra
respuestas en otros medios. Lo cual puede deberse a que no comparte, totalmente, la
agenda del medio para el que labora.
Esos datos llaman la atención al compararlos con las respuestas que brindaron a
la pregunta ¿Considera que elPeriódico le informa de los principales problemas
nacionales e internacionales? ya que el 100% de reporteros y editores contestaron que
sí. Aún más revelador es el hecho de que solo el 71% de los reporteros considera que
sí encuentra información completa de los temas de su interés en el medio, mientras que
todos los editores lo creen así.
Otro punto relevante es que el medio por el cual se informa el lector de
elPeriódico sobre el acontecer nacional corresponde en un 71.11% en los periódicos
seguido de un 12% que lo hace a través de la Internet y un 8.44% por la Televisión.
Aunque estas respuestas solo reflejan el perfil del lector de elPeriódico y no si el medio
en cuestión influye en sus conversaciones es necesario comprender la dinámica para
encontrar información utilizada por los suscriptores.
Además cabe resaltar que solo el 73.33% de los encuestados leen elPeriódico
desde la portada hasta la última página y solo el 80.89% de ellos lo lee todos los días.
Dentro del perfil del suscriptor de este medio también se puede decir que el 92.89% lee
69

otros periódicos (Prensa Libre con un 86.67%, Siglo XXI con el 48.89% y La Hora con el
23.56% de lectores serían los medios con mayor competencia para elPeriódico) y el
43.11% consulta periódicos extranjeros en Internet.
En este punto, se evidenció que el reportero del medio en cuestión no lee la
totalidad de las páginas de elPeriódico. Solo el 28 % contestó que lo hace. En esa
línea, uno de los editores respondió que no lee elPeriódico de portada a contraportada.
De este dato se podría deducir que al reportero no le interesa la lectura del medio para
el que labora. A esto se le suma el detalle de que solo el 85 % de los reporteros leen el
diario todos los días, no así los editores que sí lo hacen. Aquí no se logró establecer las
razones por lo que los reporteros no leen diariamente elPeriódico; aunque sí leen,
todos, Prensa Libre, Siglo XXI y La Hora (el 28 %) y Nuestro Diario (42%). Además, la
totalidad de reporteros y el 80 % de los editores afirman que lee periódicos extranjeros
en Internet. Esto les permite monitorear notas sobre Guatemala en otros países.
En cuanto a la pregunta que cuestiona el medio en que confían más, contrasta
que aunque el 71.11% dice informarse a través de los periódicos el porcentaje que
confía en ellos baja a un 68.89%. Al cuestionarlos sobre la razón de esta percepción la
mayoría de suscriptores mencionan que confían más en la televisión y la radio porque
no tienen tiempo de editar la información. Además, comentan, en la televisión se ven las
imágenes de los hechos y se pueden hacer criterios a partir de ellas.
Claro está que hay que tener presente que el contestar un instrumento elaborado
no es igual a dialogar en un grupo en el que fluyen las percepciones más cercanas a la
realidad de cada persona.
Todo lo anterior concuerda con la exposición que se hacía ya en la Escuela de
Frankfurt. Lo que quiere decir que la audiencia es más crítica cada vez y duda de
aquello que los medios le transmiten.
Las conversaciones que originan las publicaciones mediáticas suelen inclinarse
sobre las expectativas que los usuarios tienen. Ellos esperarían otra cosa de los medios
70

que consumen. De hecho el 64.89 % de los lectores consideran que hay temas que
elPeriódico no toca en sus páginas y que debería cubrir. Este punto lo comparten el
71% de los reporteros y el 40% de los editores.
De esa cuenta, se podría confirmar los avances que Maxwell McCombs (2006)
ha realizado en sus últimas investigaciones. Estos adelantos señalan que las personas
platican de otras cosas diferentes a las que se publican en los medios.
Entre los temas mencionados en las conversaciones con lectores que no son
cubiertos por el medio están: la realidad de los departamentos, más cobertura en temas
de empleo y subempleo al igual que en educación, ya que quisieran profundizar sobre
la situación actual de ese tópico. Cuestiones como las mejoras necesarias para que el
maestro se acerque más al estudiantado y mejore sus didácticas, por ejemplo, quisieran
verlas reflejadas, los lectores, en las páginas de elPeriódico.
Este punto lo refuerza el análisis de correlación por rangos de Sperman. Con un
-0.37 esta exploración demuestra que la relación que existe entre los temas publicados
por elPeriódico y aquellos que le preocupan a sus lectores es muy débil. Es decir que
se comprueba la hipótesis nula y se descarta la de trabajo. Hay que recordar que este
medio es utilizado para profundizar en los temas y no como una fuente primaria de
información. Los suscriptores consideran que, si ellos encuentran información sobre los
acontecimientos diarios en otros medios, elPeriódico debería utilizar su sitio electrónico
para manejar la coyuntura y proveer en la versión impresa los temas que a ellos les
preocupa o, en todo caso, realizar análisis más profundos de hechos recientes de
manera que puedan diversificarse los ángulos presentados.
En la entrevista realizada al director del medio en cuestión, Juan Luis Font, este
explicó que algunas de las cosas que, según su criterio, son muy relevantes no son
necesariamente atractivas para el lector considera que son esenciales para su vida
diaria y sobre todo trascendentes.
Si bien es cierto que el público está expuesto a los medios de comunicación no
toman decisiones, siempre, a partir de las publicaciones que leen. En todo caso está
71

surgiendo una ola de credibilidad hacia la Internet derivada de la pérdida de confianza
en las instituciones del Estado. Pero ese tema no corresponde a este estudio.
Esto lo deja evidenciado el análisis de la regresión lineal en el que el resultado es
negativo (-.67). La interpretación que sale de esta observación es que solo el 46% de la
publicación que los suscriptores encuentran en elPeriódico les satisface. Es decir, que
el 54% de la información que encuentran ahí no es de su interés.
Claro está que los suscriptores dieron respuestas diferentes a las preguntas
directas sobre el tema. Por ejemplo, al cuestionarlos sobre si encuentran información de
su interés en elPeriódico el 73.33% de ellos dijeron que sí. De igual manera que un 80%
de las respuestas indicaron que este medio sí refleja la problemática nacional.
En la entrevista con el director del medio surgió que según la opinión del mismo
“Al lector le interesa el tema de su seguridad en el entorno privado, las consecuencias
en sus finanzas personales que tiene en la mayoría de los hechos, su vida cotidiana, lo
que se relaciona con su transporte, tráfico, alimentos, cosas mas sencillas, comunes y
más próximas”.
Al observar la gráfica de regresión lineal observamos que efectivamente el
principal tema de interés para el lector es la seguridad y la justicia. Pero el segundo se
trata de la economía y el trabajo. Los lectores comentan estar preocupados porque en
el país existe un alto índice de subempleo y desempleo, razón por la que, según ellos,
la delincuencia y la violencia se incrementa a diario.
Al abstraer estos comentarios se puede inferir que elPeriódico si cubre los temas
de trascendencia social pero no aquellos que en realidad inquietan a su grupo objetivo
de mercado.
Varias personas coincidían en que quisieran saber más sobre la situación que
viven los guatemaltecos en los departamentos y que en elPeriódico encuentran muy
poca información al respecto. En este sentido, Juan Luis Font, fue honesto al mencionar
que debido a los escasos recursos (fuentes y reporteros) y por decisión deliberada del
72

medio no es posible realizar una cobertura de esta naturaleza. Reconoce que quieren
llegar a un mercado segmentando, específicamente al área metropolitana. Así, pues,
concentran su esfuerzo en la cobertura de dicho sector. Font agregó que aspiran a
convertirse en un periódico que tenga cobertura nacional y hacerlo a mediano plazo
pero admite que esa no es prioridad por ahora.
Esta investigación entonces permite comprobar la observación que Cervantes
(2001) realizó en el sentido que en las investigaciones del establecimiento de la agenda
se realizan de manera conceptual y la metodológica sobre el supuesto conocimiento de
los efectos que tienen los mensajes en las audiencias y que los recursos utilizados
como herramienta han sido la encuesta y el análisis de contenido.
Efectivamente fue lo que se hizo en este trabajo. Pero, también, tiene razón
McCombs (1992) cuando menciona que este tipo de estudios está relacionado con la
producción o sociología de la noticia. Es decir que debe tomarse en cuenta la manera
en la que la información llega a ser publicada desde una primera fase hasta que llega al
usuario.
Se debe recordar que, básicamente, McCombs menciona cuatro fases que
pueden darse en distinto orden. En primer lugar se tiene claro que el periodista es la
capa externa de todo el proceso. pues utiliza diversos recursos y criterios para obtener
la información que. Posteriormente, pasará por los filtros de los editores y directores de
los medios antes de que el producto final vea la luz pública.
De esa cuenta, es que depende del medio seleccionado el enfoque que se le
dará a una información, a una historia, a un problema. Todo este proceso se ve
afectado por diversas circunstancias como la agenda intermediática que se impone a
diario y lo que los directivos de los medios de comunicación consideran relevante para
su lector. Diferente también de lo que estos consideran vital para su existencia.
Consultado sobre estos temas, Font cree que elPeriódico le da de qué hablar a la
gente. “Creo que mayormente nosotros le proveemos temas para conversar, y en los
cuales interesarse, a nuestros lectores; pero también debo admitir, y creo que es
73

saludable, que nosotros nos procuramos retroalimentar de los intereses de nuestros
lectores y nos proponemos estar permanentemente en contacto con ellos para obtener
información respecto de las cosas que quieren ver abordadas en el diario. Hay una
relación de dos vías en este sentido. Seguramente la más ancha es la que va de
nosotros hacia los lectores, pero, créame que hacemos un esfuerzo por obtener
también el flujo del otro lado”, comentó.
Por lo que se puede decir que la agenda de un medio, en este caso de
elPeriódico, se decide a partir del criterio que surge en la reunión de editores donde el
director tiene la voz cantante.
Es este el proceso de la sociología de la noticia. Desde que el reportero
encuentra una idea que propone en las sesiones de trabajo hasta la reunión diaria en la
que se discute la publicación o no de algún material está permeada por criterios
distintos que suponen el interés del lector.
Aquí es donde se demuestra el punto de McCombs (1992) en donde señala que
no existe vínculo claro entre el establecimiento de la agenda y la sociología de las
noticias.
74

VI. Conclusiones
Se determina que existe una débil relación entra la agenda de elPeriódico y los temas
que los lectores consideran importantes. Esto lo comprueba la correlación por rangos
de Sperman cuyo resultado fue -0.37. Con este análisis se acepta la hipótesis nula y se
rechaza la de trabajo. Hay que tener en cuenta que 2007 fue un año electoral por lo que
el tema, al ser coyuntural, consumió la mayor parte de los espacios en los que los
suscriptores del medio en cuestión esperaban obtener otro tipo de información, menos
electoral. Eso no quiere decir que sea negativo que la cobertura incluya temas de
actualidad, que su lector encuentra en otros medios.
Se identificó la agenda de elPeriódico a través de un análisis de contenido de 42 días
de publicación. Se concluye que el medio se enfoca en cubrir temas coyunturales como
las elecciones generales que se celebraron en 2007.
Se identificó la agenda de los suscriptores de elPeriódico a través de una encuesta y
grupos focales. De esa cuenta se conoce que los temas que consideran relevantes para
su vida no son los que ven reflejados en el medio.
Lo anterior lo refuerza el resultado de la regresión lineal pues el resultado de este
análisis es de -.67. Lo que indica que el lector está satisfecho con el 46% de la
información que publica elPeriódico.
Al evaluar la relación que existe entre ambas agendas se demostró de manera científica
que las publicaciones de elPeriódico no influyen en la opinión de sus suscriptores.
La agenda de elPeriódico se rige por los criterios editoriales del medio aunque poseen
mecanismos de retroalimentación de sus lectores.
elPeriódico no es el medio que principalmente leen sus suscriptores. Lo que señala que
lo utilizan como información complementaria de otros medios. Es decir que buscan este
medio para profundizar las noticias halladas en diversos medios de comunicación.
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VII. Recomendaciones
Es necesario que elPeriódico actualice los medios que utiliza para retroalimentarse
sobre la opinión de sus lectores. Es recomendable que realice grupos focales con
mayor frecuencia para que el producto final sea de satisfacción de los usuarios.
El suponer cuál es el interés de los suscriptores hace que las publicaciones de
elPeriódico estén orientadas a cubrir temas que no le interesan a su lector. Razón por la
que debieran realizar un estudio de mercado formal que les permita determinar el tipo
de clientes que tienen y sus principales necesidades.
Si bien es cierto que la coyuntura establece en un buen porcentaje la agenda de
elPeriódico se deben establecer mecanismos para que el espacio se distribuya en
temas propios y no tanto circunstanciales. En todo caso para eso cuentan con un sitio
electrónico donde se puede mantener actualizada la información del día y dejar en la
impresa los temas que sus lectores quieren leer. Esto lo refuerza el hecho de que al no
leer exclusivamente este diario, los lectores pueden informarse del día a día en otros
medios y tener a elPeriódico como un periódico especializado que trata temas a
profundidad con seriedad.
Entablar enlaces con personas, luego de analizar su credibilidad y honorabilidad, que
vivan en los departamentos del país para que hagan las veces de corresponsales
mientras se determina y se gestionan los recursos necesarios para darle cobertura a los
sucesos que ocurren en el resto del territorio nacional y no solo en el área
metropolitana.
Para los estudiantes de Ciencias de la Comunicación queda abierta la posibilidad de
elaborar una investigación de carácter multimedia en el que se busque establecer la
agenda intermediática. Bien podría ser el eje un tema específico como la política a
través del monitoreo de radio, periódicos, televisión y sitios noticiosos en Internet. Al
cruzar esta información se podría determinar cómo influye el establecimiento de la
agenda, tanto a nivel de medios como de audiencias.
76

VIII.- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Anexo A: Encuesta
A continuación se le presenta una serie de preguntas para que responda apegado a su realidad. Usted ha sido
seleccionado para participar en una investigación sobre el medio al que está suscrito, en este caso elPeriódico. Su
identidad, como ve, no será revelada. Simplemente se le solicitan algunos datos demográficos. Por favor responda a
todas las interrogantes.
Género: FemeninoMasculino Edad (en años): _____ Zona de residencia: ___________________
Nivel Educativo:
Primario Medio Diversificado Licenciatura incompleta Licenciatura completa Postgrado
A. ¿Cuáles cree usted que son los tres problemas más importantes a los que se enfrenta Guatemala? Anótelos
tomando en cuenta el primero como el más importante y así sucesivamente.
1. _______________________________________________________
2. _______________________________________________________
3. _______________________________________________________
B. ¿Por qué medio se informa de las principales noticias en Guatemala?
Televisión Radio Periódico Internet
¿En cuál confía más?
Televisión Radio Periódico Internet
¿Por qué? _______________________________________________________________
C. ¿Qué versión de elPeriódico prefiere?
La Impresa la Virtual
¿Por qué? _______________________________________________________________
D. ¿Lee usted algún otro periódico nacional?
Sí No
¿Cuál?
Prensa Libre Siglo XXI Nuestro Diario
Al Día La Hora Otro (especifique)____________________
E. ¿Lee usted algún periódico extranjero en Internet?
Sí No
¿Cuál? ______________________________________________________________
F. ¿Considera que en las páginas de elPeriódico se refleja el problema social que a usted le preocupa más?
Sí
No

G. ¿Qué otro medio refleja la problemática que le preocupa a usted? (Puede mencionar hasta tres)
1. ______________________________________
2. ______________________________________
3. ______________________________________
H. ¿Considera que elPeriódico le informa de los principales problemas nacionales e internacionales?
Sí
No
I. ¿Encuentra información completa sobre los temas de su interés en elPeriódico o lo hace en otro medio?
elPeriódico
Otro ¿Cuál? ____________________________________
J. ¿Lee elPeriódico desde la portada hasta el final?
Sí
No
K. ¿Lee elPeriódico todos los días?
Sí
No
L. ¿Cree que existen temas que no se tocan en elPeriódico y que deberían cubrirse?
Sí
No
¿Cuáles? (Puede mencionar tres)
1. ______________________________________
2. ______________________________________
3. ______________________________________
M. ¿Qué páginas prefiere?
1. ______________________________________
2. ______________________________________
3. ______________________________________
N. ¿Por qué las prefiere?
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO Y COLABORACIÓN

Anexo B: Tabla de Cotejo
Instrucciones: Durante seis semanas consecutivas deberá marcar la frecuencia diaria
en que es mencionado cada tema en el elPeriódico. La P significa nota principal, la S
secundaria y la B se trata de una breve. Marque la columna que muestra una F si la
nota cuenta con una fotografía. AL Final se realizará una sumatoria de frecuencias.
Tema
Elecciones
Corrupción Seguridad y Justicia
Salud
Economía y trabajo
Educación
subtemas
Cobertura
Acceso
Insumos y suministros
Huelgas/Paros
Empleo/desempleo
Desigualdad de
oportunidades
Pobreza
Cobertura
Acceso
Insumos y suministros
Huelgas/Paros
Violencia
Delincuencia
Impunidad
Apropiación de bienes
del estado
Mal uso de recursos del
estado
“Mordidas” por parte de
los funcionarios
Programas de gobierno
Conflictos
Acusaciones
Día Día Día Día Día
No Tipo F No Tipo F No Tipo F No Tipo F No Tipo F
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Anexo C: Guía para la entrevista con el director de elPeriódico
(Juan Luis Font)
1. ¿Qué criterios privan en usted para definir la agenda de cada publicación?
2. ¿Revisan otros medios de comunicación previo a decidir la agenda a seguir?
¿Por qué?
3. ¿Bajo qué razonamientos separa la agenda propia del medio con la que
establecen las fuentes oficiales?
4. ¿Trata de plasmar la filosofía de elPeriódico en sus portadas? ¿Cómo?
5. ¿Cómo se toma la decisión del tamaño que tendrá una nota y la forma de
ilustrarla?
6. ¿Cuáles son las razones para mantener por más de un día determinado tema en
la agenda?
7. ¿Cuáles fuentes prefiere que utilicen los reporteros para la elaboración de las
notas?
8. ¿Qué temas considera que son los más importantes que debe tratar elPeriódico
en sus páginas de noticias nacionales?
9. ¿Qué elementos deben contener las notas que se publican en el medio que
dirige?
10. ¿Quién tiene la última palabra en la toma de decisiones para la publicación de
cualquier material?
11. Según su criterio ¿Cuáles son las tres principales prioridades que le preocupan a
sus lectores?
12. ¿Qué piensa de la teoría del establecimiento de la agenda de Maxwell McCombs
y su influencia sobre la audiencia?
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Anexo D: Guía para el desarrollo de grupos focales
Saludo: dependerá del momento en que se desarrollen
Explicación: Se les detallará a los asistentes que forman parte de un grupo elegido
para dialogar sobre los problemas que enfrenta el país en la actualidad. Se les
garantizará la confidencialidad de su identidad pero sí deberán proporcionar datos
demográficos (edad, sexo, zona de residencia y nivel educativo alcanzado).
La duración de la reunión será de aproximadamente 45 minutos y cada grupo estará
integrado por ocho personas. La discusión será abierta y cada uno de los participantes
deberá tomar la palabra durante un tiempo prudencial para que todos puedan
responder a las siguientes interrogantes:
1. Como habitantes de Guatemala ¿Cuáles son los tres principales problemas que
tiene el país y que a usted le preocupan más?
2. ¿En qué sentido? Especifique en qué área de cada problema que lo preocupa
debiera ser fortalecida.
3. Estos problemas que hemos mencionado ¿Afectan su vida cotidiana?
4. ¿Cómo?
5. ¿Considera que los medios de comunicación le dan la relevancia necesaria a
estos problemas?
6. Usted adquirió una suscripción a elPeriódico, al leerlo ¿Llena sus expectativas la
cobertura que realiza este medio sobre estos temas que le preocupan? (Guía:
Totalmente - Sí - Poco - Nada).
7. Es decir, ¿Cree que elPeriódico le da la importancia debida a los problemas que
a usted le preocupan?
8. ¿Por qué?
9. ¿Cómo ve la jerarquía que en elPeriódico se le da a la información?
10. ¿Le cambiaría algo?
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11. ¿Por qué?
12. ¿Es elPeriódico su medio principal de información o es secundario?
13. Si es el secundario ¿Cuál es el primario?
14. Cuando tiene tiempo libre, bien sea en la oficina o fuera de ella ¿Cuáles son los
temas de los que conversa con sus compañeros de trabajo o con sus amigos?
15. Y en su hogar, ¿De qué dialoga con los miembros de su familia?
16. Si elPeriódico colocara los tres principales problemas que usted considera
importantes como temas centrales del medio ¿Cambiaría de alguna manera la
forma de pensar de sus lectores?
17. ¿Por qué?
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Anexo E: Análisis de contenido de elPeriódico
Agosto Septiembre
Principal Secundaria Breve Principal Secundaria Breve
Sí No Sí No Sí No Sí No Sí No Sí No
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Cobertura 2 3.13 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --
Huelgas/Paros -- -- -- -- 1 4.55 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --
Educación 2 3.13 -- -- 1 4.55 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --
Empleo/Desempleo 1 1.56 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --
Desigualdad de oportunidades 1 1.56 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --
Pobreza 1 1.56 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --
Economía y trabajo 3 4.69 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --
Cobertura 1 1.56 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- 1 50.00 -- -- -- -- -- -- -- --
Insumos y suministros 1 1.56 -- -- 1 4.55 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --
Salud 2 3.13 -- -- 1 4.55 -- -- -- -- -- -- -- -- 1 50.00 -- -- -- -- -- -- -- --
Violencia 4 6.25 -- -- 1 4.55 3 15.79 2 33.33 5 7.14 1 1.23 -- -- 4 9.09 3 7.69 -- -- 5 10.42
Delincuencia 10 15.63 -- -- 2 9.09 7 36.84 -- -- 4 5.71 4 4.94 -- -- 9 20.45 9 23.08 -- -- 9 18.75
Impunidad 4 6.25 -- -- 1 4.55 2 10.53 -- -- 5 7.14 6 7.41 -- -- 2 4.55 -- -- -- -- -- --
Seguridad y justicia 18 28.13 -- -- 4 18.18 12 63.16 2 33.33 14 20.00 11 13.58 -- -- 15 34.09 12 30.77 -- -- 14 29.17
Impunidad -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- 1 1.23 -- -- -- -- -- -- -- -- -- --
Beneficios con bienes del estado 3 4.69 -- -- 1 4.55 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --
Mal uso de recursos del estado 2 3.13 -- -- 1 4.55 1 5.26 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --
Corrupción 5 7.81 -- -- 2 9.09 1 5.26 -- -- -- -- 1 1.23 -- -- -- -- -- -- -- -- -- --
Programas de gobierno 10 15.63 -- -- 3 13.64 -- -- -- -- 44 62.86 -- -- -- -- 1 2.27 1 2.56 -- -- -- --
Conflictos 2 3.13 -- -- 1 4.55 1 5.26 -- -- -- -- 3 3.70 -- -- 6 13.64 2 5.13 1 16.67 -- --
Acusaciones 3 4.69 -- -- 1 4.55 1 5.26 -- -- 1 1.43 6 7.41 -- -- 1 2.27 1 2.56 -- -- -- --
Información general 19 29.69 1 100.00 9 40.91 4 21.05 4 66.67 11 15.71 60 74.07 1 50.00 21 47.73 23 58.97 5 83.33 34 70.83
Elecciones 34 53.13 1 100.00 14 63.64 6 31.58 4 66.67 56 80.00 69 85.19 1 50.00 29 65.91 27 69.23 6 100.00 34 70.83
Total 64 100.00 1 100.00 22 100.00 19 100.00 6 100.00 70 100.00 81 100.00 2 100.00 44 100.00 39 100.00 6 100.00 48 100.00
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