Revista Andalucía Management 2024
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
16
OPINIÓN
OPINIÓN
17
José Ignacio Caballero García
Consejero Empresarial
¿Qué está ocurriendo en el sector
del gran consumo?
El sector del gran consumo
en España ha sido siempre
especialmente competitivo y, en
la actualidad, está viviendo una
situación realmente interesante
en la que confluyen diversos
factores que van a determinar
el futuro inmediato.
De un lado, el retail alimentario
aborda un proceso de
concentración imparable, fruto
de varias circunstancias que
lo hacen diferente al resto de
países europeos:
Los 5 primeros distribuidores
sólo representan el 50% de las
ventas frente a otros países
como Francia, Holanda, Reino
Unido o Italia, donde alcanzan
porcentajes significativamente
más altos, llegando hasta casi
el 90%.
Presencia de un líder
incontestable que cuenta con
una cuota de mercado superior
al 26%, que triplica al segundo
y que sigue creciendo. Nada
parecido en Europa.
Existencia de cadenas
regionales fuertemente
arraigadas en su zona de
influencia y que representan
juntas el 18% de cuota de
mercado. Tampoco ocurre en el
resto de Europa.
Aumento imparable de
las ventas de marcas de la
distribución, haciendo de
España el país de Europa (a
excepción de Suiza) con mayor
porcentaje de dichas ventas
(53%).
Dificultad en aumentar
los márgenes, ya de por sí
estrechos, debido a la dura
competencia y al efecto
inflacionista de los dos últimos
años.
Necesidad de abordar el relevo
generacional no resuelto en
muchos de los casos.
Crecimiento en ventas y cuota
de las cadenas con “surtido
corto”, es decir, donde sólo
existe la marca del distribuidor
y la marca líder dentro de cada
categoría. No hay hueco para
las segundas y terceras marcas.
Incremento muy notable de
las operaciones corporativas,
donde los “grandes” adquieren
a los “pequeños” y dónde han
aparecido los Fondos de Capital
Riesgo que han percibido,
después de la pandemia, que
Imagen: Freepik
existen oportunidades para
consolidar y generar sinergias,
dos de las expresiones
favoritas de estas compañías.
Parte de estas operaciones
producen efectos colaterales en
Portugal, donde el crecimiento
continuo del líder español
allí está obligando a efectuar
movimientos a los dos líderes
portugueses, de manera que
se vislumbra a medio plazo un
“mercado ibérico” cada vez más
presente.
Del otro lado, se encuentran
los fabricantes de marcas
(no incluyo los especialistas de
las marcas de la distribución)
con enormes dificultades de
crecimiento condicionados por
lo que acabamos de describir:
Cada vez hay menos clientes
y los que existirán en el medio
plazo serán más grandes, con
mayor poder de negociación.
Así mismo, se reduce más
el hueco para situar sus
productos/marcas, en la
medida que crece la marca
de distribución y crecen los
retailers de “surtido corto”.
Dificultad creciente de
incrementar los márgenes,
primero por la imposibilidad
de trasladar a precio los
incrementos de costes
experimentados en los últimos
años y segundo, por el poder
negociador de los clientes.
Ello impacta en el retorno
adecuado de las inversiones
realizadas en Innovación, lo
cual hace que éstas disminuyan
considerablemente.
Las
multinacionales
especialmente lo tienen claro,
donde desvían inversiones
hacia otros mercados en
los que puedan retornar
mejor los fondos destinados
a lanzamientos de nuevos
productos.
Toda esta situación explica el
crecimiento de las operaciones
corporativas también en el
sector de los fabricantes y,
muy especialmente, el que
hace referencia a las empresas
familiares y las relacionadas
con el sector primario
(supuestamente con mayor
recorrido de crecimiento en
ventas y margen).
En todo este contexto descrito
anteriormente, cuáles pueden
ser las claves del éxito a futuro
para poder competir de manera
sostenible en este sector. En mi
opinión:
Obsesión permanente por la
eficiencia y la productividad
en las operaciones. Los costes
en las empresas son como las
uñas: hay que recortarlas cada
cierto espacio corto de tiempo.
Visión de largo plazo en las
inversiones en “auténtica
Innovación”, en aquellas
que despierten el interés real
de los consumidores y que
representen saltos cualitativos
comprobables respecto a lo ya
existente en el mercado.
Inversión global en “Marca”,
con omnipresencia de medios
para ganar cuota de cerebro en
la mente de los consumidores
y hacerse para ellos, deseadas.
Mucha más emocionalidad que
racionalidad.
Conseguir la excelencia en los
equipos, tanto en la selección,
como en la contratación,
fidelización y recomendación
de las personas que trabajan en
las compañías.
Que sean —de verdad—el factor
determinante para conseguir
clientes y consumidores
satisfechos con los productos y
servicios que ofrecen.