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Revista Andalucía Management 2024

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OPINIÓN

OPINIÓN

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José Ignacio Caballero García

Consejero Empresarial

¿Qué está ocurriendo en el sector

del gran consumo?

El sector del gran consumo

en España ha sido siempre

especialmente competitivo y, en

la actualidad, está viviendo una

situación realmente interesante

en la que confluyen diversos

factores que van a determinar

el futuro inmediato.

De un lado, el retail alimentario

aborda un proceso de

concentración imparable, fruto

de varias circunstancias que

lo hacen diferente al resto de

países europeos:

Los 5 primeros distribuidores

sólo representan el 50% de las

ventas frente a otros países

como Francia, Holanda, Reino

Unido o Italia, donde alcanzan

porcentajes significativamente

más altos, llegando hasta casi

el 90%.

Presencia de un líder

incontestable que cuenta con

una cuota de mercado superior

al 26%, que triplica al segundo

y que sigue creciendo. Nada

parecido en Europa.

Existencia de cadenas

regionales fuertemente

arraigadas en su zona de

influencia y que representan

juntas el 18% de cuota de

mercado. Tampoco ocurre en el

resto de Europa.

Aumento imparable de

las ventas de marcas de la

distribución, haciendo de

España el país de Europa (a

excepción de Suiza) con mayor

porcentaje de dichas ventas

(53%).

Dificultad en aumentar

los márgenes, ya de por sí

estrechos, debido a la dura

competencia y al efecto

inflacionista de los dos últimos

años.

Necesidad de abordar el relevo

generacional no resuelto en

muchos de los casos.

Crecimiento en ventas y cuota

de las cadenas con “surtido

corto”, es decir, donde sólo

existe la marca del distribuidor

y la marca líder dentro de cada

categoría. No hay hueco para

las segundas y terceras marcas.

Incremento muy notable de

las operaciones corporativas,

donde los “grandes” adquieren

a los “pequeños” y dónde han

aparecido los Fondos de Capital

Riesgo que han percibido,

después de la pandemia, que

Imagen: Freepik

existen oportunidades para

consolidar y generar sinergias,

dos de las expresiones

favoritas de estas compañías.

Parte de estas operaciones

producen efectos colaterales en

Portugal, donde el crecimiento

continuo del líder español

allí está obligando a efectuar

movimientos a los dos líderes

portugueses, de manera que

se vislumbra a medio plazo un

“mercado ibérico” cada vez más

presente.

Del otro lado, se encuentran

los fabricantes de marcas

(no incluyo los especialistas de

las marcas de la distribución)

con enormes dificultades de

crecimiento condicionados por

lo que acabamos de describir:

Cada vez hay menos clientes

y los que existirán en el medio

plazo serán más grandes, con

mayor poder de negociación.

Así mismo, se reduce más

el hueco para situar sus

productos/marcas, en la

medida que crece la marca

de distribución y crecen los

retailers de “surtido corto”.

Dificultad creciente de

incrementar los márgenes,

primero por la imposibilidad

de trasladar a precio los

incrementos de costes

experimentados en los últimos

años y segundo, por el poder

negociador de los clientes.

Ello impacta en el retorno

adecuado de las inversiones

realizadas en Innovación, lo

cual hace que éstas disminuyan

considerablemente.

Las

multinacionales

especialmente lo tienen claro,

donde desvían inversiones

hacia otros mercados en

los que puedan retornar

mejor los fondos destinados

a lanzamientos de nuevos

productos.

Toda esta situación explica el

crecimiento de las operaciones

corporativas también en el

sector de los fabricantes y,

muy especialmente, el que

hace referencia a las empresas

familiares y las relacionadas

con el sector primario

(supuestamente con mayor

recorrido de crecimiento en

ventas y margen).

En todo este contexto descrito

anteriormente, cuáles pueden

ser las claves del éxito a futuro

para poder competir de manera

sostenible en este sector. En mi

opinión:

Obsesión permanente por la

eficiencia y la productividad

en las operaciones. Los costes

en las empresas son como las

uñas: hay que recortarlas cada

cierto espacio corto de tiempo.

Visión de largo plazo en las

inversiones en “auténtica

Innovación”, en aquellas

que despierten el interés real

de los consumidores y que

representen saltos cualitativos

comprobables respecto a lo ya

existente en el mercado.

Inversión global en “Marca”,

con omnipresencia de medios

para ganar cuota de cerebro en

la mente de los consumidores

y hacerse para ellos, deseadas.

Mucha más emocionalidad que

racionalidad.

Conseguir la excelencia en los

equipos, tanto en la selección,

como en la contratación,

fidelización y recomendación

de las personas que trabajan en

las compañías.

Que sean —de verdad—el factor

determinante para conseguir

clientes y consumidores

satisfechos con los productos y

servicios que ofrecen.

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