Edición E&N 293 - Top of Mind 2024

Nº 293 Mayo 2024 Año XXV
ESTRATEGIA&NEGOCIOS
293
ESPECIAL: MARCAS TOM DE CENTROAMÉRICA 2024/ RANKING DE SEGUROS 2024
2024
REINVENCIÓN, CONEXIÓN CON LOS
CONSUMIDORES Y ADAPTACIÓN A
MERCADOS FRAGMENTADOS, LAS
CLAVES DE LAS MARCAS TOM DE
CENTROAMÉRICA Y R. DOMINICANA.
Edición 293 Mayo 2024
Estados Unidos, Panamá,
Nicaragua y El Salvador USD6,50
R. Dominicana 253,68 pesos
Guatemala 52 quetzales
Honduras 123,68 lempiras
Costa Rica 3.400 colones
revistaeyn.com
9na. Edición

Contenido.
16
INNOVADORES
JORGE
CARRIÓN
Y LOS
RETOS
DE LA IA
El mundo se enfoca en las
oportunidades y retos de la economía
de la atención, que redefine el
conocimiento, afirma el escritor
30
NEGOCIOS
LALIGA APUNTA A
CENTROAMÉRICA
40
08
NOTAS DE
LA EDITORA
Velia
Jaramillo
33
FIRMA
INVITADA
McKinsey
Cinco grandes clubes de la Liga
Española buscan oportunidades en
Centroamérica, entre ellos el Real
Zaragoza y el Atlético de Madrid.
112
OCIO
PANAMÁ: UN
DESTINO DE LUJO
Golf, aviturismo e historia son
algunas de las actividades que
enamoran a los turistas en
Panamá, más allá de las compras.
FE DE ERRATA
En el tema “Boom Bursátil para toda C.A.”
(publicado en la página 79 de la edición 293)
se adjudicaron declaraciones a nombre de
Manuel Batista, vicepresidente de Finanzas
e Innovación Estratégica de LATINEX, pero
que en realidad corresponden a Sergi Lucas,
presidente de la Asociación Panameña de
Mercado de Capitales (APAMEC). Pedimos
disculpas a los involucrados y a nuestras
audiencias por los inconvenientes que la
misma pudo haber generado.
D E L A P O RTA DA
MARCAS TOP
OF MIND 2024
ADAPTACIÓN, REINVENCIÓN Y CONEXIÓN CON LOS
CONSUMIDORES: LAS CLAVES DE LAS MARCAS QUE LOGRAN
POSICIONARSE EN LA MENTE DE LOS CENTROAMERICANOS.
PRESENTAMOS LA 9A. EDICIÓN TOM EN ALIANZA
CON KANTAR MERCAPLAN.
Inteligencia E&N
09 El streaming gana terreno a
pesar del aumento de precios.
Infografía
10 ¿El mundo es más feliz?
Conozca el índice de la felicidad
CA en Foco
12 La inmigración de Venezuela
y su impacto para la región
Versus
114 La carrera por la Inclusión
financiera en Centroamérica.
20
ESPECIAL
RANKING DE
SEGUROS
2024
Las compañías del rubro
implementan estrategias
para reenfocar
segmentos, como el de
personas, con una mayor
capacidad de análisis de
datos y una mejor
tecnología.
6 E&N edición Mayo 2024

Notas de la editora.
# E s c r i b i m o s E l F u t u r o
REVISTA E&N
ES UNA PUBLICACIÓN DE
CONSEJO CONSULTIVO
José Miguel Torrebiarte, Dionisio Gutiérrez, Juan Luis Bosch, Juan Carlos Paiz, Yara Argueta,
Emmanuel Seidner, María Pacheco, Julio Zelaya, Juan Carlos Zapata, Marcio Cuevas GUATEMALA
Jorge Zablah-Touché EL SALVADOR
Ramiro Ortiz, Raúl Amador, José Adan Aguerri, Azucena Castillo,
Lucy Valenti, Carlos Cuadra NICARAGUA
Harry Strachan, Jaime Montealegre, Roberto Artavia COSTA RICA
Juan David Morgan PANAMÁ
8 E&N edición Mayo 2024
Las marcas TOM
de Centroamérica
Centroamérica es territorio de
marcas fuertes en los cerebros de
los consumidores. Así lo demuestran
los resultados del estudio
Marcas en el Top of Mind de
Centroamérica 2024 que por noveno año consecutivo
presentamos, de la mano de los expertos
de Kantar Mercaplan.
Se aplicaron más de dos mil entrevistas, de
cuyas respuestas surgen las Marcas TOM 2024
en 25 categorías y siete países. Además, preguntamos
a los centroamericanos y dominicanos:
¿Cuál es la marca que mejor representa a su
país? ¿Cuáles son las marcas más innovadoras?
¿Y las que demuestran mejores prácticas de
sostenibilidad? El resultado ha sido un informe
muy rico que nos dibuja el mapa de las marcas
de alta recordación en la región, mayoritariamente
de origen local.
Entre el universo de Marcas TOM 2024, las
más destacadas son las Grand TOM, dueñas
casi absolutas de sus categorías/países con recordaciones
superiores al 75%. En la cima de
este listado, destacan las que logran más del
80% de recordación: la guatemalteca Cementos
Progreso, la dominicana Cerveza Presidente,
Pollo Crudo Tip Top gestionada por Cargill
en Nicaragua; Flor de Caña, el ron orgullo de los
nicaragüenses; Pastas Roma en Costa Rica, Café
Santo Domingo en Dominicana, la chapina
Cerveza Gallo, Boquitas Diana y Pollo Indio en
El Salvador.
El especial, liderado por la Editora de Innovación,
Claudia Contreras, reconoce a las marcas
en Centroamérica capaces de adaptarse a
mercados fragmentados con creatividad. Son
V E L I A JA R A M I L L O
E D I T O R A G E N E R A L
marcas que, de acuerdo a los expertos de Kantar
Mercaplan, lograron preservar su liderazgo
TOM con estrategias de segmentación, innovación
en productos y servicios, generando más
valor percibido, con promociones, ofertas especiales
y comunicación efectiva.
¿Cómo una marca TOM entrega valor más
allá del negocio y logra conexiones sostenibles?
Luis Mejía, Account Manager de Kantar Mercaplan
Honduras nos explica “que aparte de entregar
un valor diferenciado a nivel de producto,
logran generar una conexión emocional con el
consumidor. Generar conexiones sostenibles es
fundamental para construir una marca sólida “.
También están invitados a leer los resultados
del Ranking de Seguros 2024. En un contexto
de estabilidad económica, las compañías de
seguros en la región avanzan en la optimización
de sus esquemas de comercialización, desplegando
cada vez más opciones de autogestión de
servicios.
Los productos dirigidos a personas o individuos
están recuperando el atractivo que habían
perdido con el Covid, que elevó los gastos médicos.
Sin embargo, dos fenómenos amenazan al
sector asegurador en la región: la inflación y la
vulnerabilidad climática.
Con la inflación, las compañías ajustaron al
alza sus tarifas, lo que,
interrelacionado con
siga a EYN
en Twitter
@Revista_EyN
una siniestralidad en niveles
esperados, incluso
ha llegado a favorecer su
rentabilidad. Así que el
rubro asegurador promete
seguir creciendo
PRESIDENTE
Jorge Canahuati Larach
JUNTA DIRECTIVA
Marco Baldocchi, Alejandro Poma
DIRECTORA DE CAPTACIÓN
DE AUDIENCIAS - GRUPO OPSA
Ruth Marie Canahuati de Sabillón
GERENTE DE CAPTACIÓN DE AUDIENCIAS DE
PRODUCTOS SEGMENTADOS- GRUPO OPSA
Lizza Bobadilla de Handal
EDITORA GENERAL
Velia Jaramillo
DIRECTORA DE ARTE
Zayra Caballero
EDITORA DE INNOVACIÓN & PROYECTOS
Claudia Contreras
EDITOR ADJUNTO
José A. Barrera
EDITOR INTELIGENCIA E&N
Pablo Balcáceres (El Salvador)
EDITOR-CORRESPONSAL COSTA RICA
Daniel Zueras
EDITORA DIGITAL REGIONAL
Gabriela Melara
EDITOR SENIOR DIGITAL
Leonel Ibarra (El Salvador)
EDITORA COMERCIAL
Alejandra Ordóñez (Guatemala)
CORRESPONSALES
Luis Alberto Sierra (PN) / María José Núñez (CR)
Gabriela Origlia (ARG)/ Genoveva Flores (MX)
DISEÑO EDITORIAL
Miguel Ángel Bueso
CORRECCIÓN DE IMÁGENES
Dennis Melara
INFOGRAFÍA Y GRAFICOS
Jorge Gallo y Fabrisio Brevé
DIRECTORA COMERCIAL - GRUPO OPSA
Isabel María Sabillón de Díaz
JEFA DE VENTAS REGIONAL E&N
Carolina Muñoz. Cel: (504) 94530876
OFICINAS COMERCIALES
Guatemala: Claudia Mayorga
(502) 2335 3708 Cel: (502) 5204-2371
El Salvador: Ana María Cobar.
Cel: (503) 7000 7845
Honduras: Patricia Moncada.
Cel: (504) 9981-4008 Fijo: (504) 2508-3497
Costa Rica: Susana Ventura
Cel: (506) 83315181
Panamá: Zuriely Pérez Garrido
Cel (507) 6101-9678
EE.UU. (Miami, FL):
Periódicos Asociados Latinoamericanos (PAL)
Tel.:+1 305 677 2321; +1 305 371 8080 (561)702-1685
Rep. Dominicana:
Listín Diario (809) 686-6688
ADMINISTRACIÓN
Jefa Regional: Claudia Méndez (ES)
(503) 7602 5560
MERCADEO E&N:
Oscar Gutiérrez (504) 9518-0089
CIRCULACIÓN PUNTOS DE VENTA
Y SUSCRIPCIONES
Rudy Yessenia López (504) 2553-3101 Ext 6645
Celular (504) 9483-6382
Francisco García (GT) (502) 24418040,
Celular: (502) 5227 4017
IMPRESO POR: Albacrome S.A. (El Salvador)
GRUPO OPSA OFICINAS & REDACCIÓN
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E&N es una publicación de Grupo OPSA
miembro de Association of Magazine Media
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Además en esta sección Infografía 10-11 Centroamérica En Foco 12-13
INTELIGENCIA
E&N
82
El streaming se vuelve cada vez más
costoso para los latinoamericanos
Los consumidores en América Latina resienten el aumento en el precio
de las plataformas de streaming multimedia. Al menos uno de cada
cuatro clientes que cesan su suscripción citan al aumento en los
precios como uno de los principales motivos en su decisión, según un
estudio de Sherlock Communications.
La necesidad de innovación y la falta de calidad también figura en el
%
PO
PU L A R I DA D
de la muestra consultada por Sherlock
Communications dice que utiliza el servicio
de Netflix, lo que la coloca por mucho como
líder en la región
Plataforma de Streaming de más más
usadas usadas en América en América Latina Latina
Plataforma de Streaming más
usadas en América Latina
Top 5 de las razones por las cuales los latinoamericanos dejan de
consumir los servicios.
Neflix sigue siendo la plataforma más popular en la región, pues un
82 % afirma que la utiliza, mientras que Amazon Prime y Disney+ tienen
éxito entre el 43 % de los suscriptores. Nótese que los usuarios
pueden contratar una o más plataformas al mismo tiempo.
15
%
E
l DATO E & N
de las audiencias E&N afirma que nunca
contratan servicios de streaming
multimedia, según un sondeo a través de la
red social LinkedIn
¿Por ¿Por qué qué cancelan las las plataformas de de
Streaming en América en América Latina? Latina?
¿Por qué cancelan las plataformas de
Streaming en América Latina?
0% 0% 20% 20% 40% 40% 60% 60% 80% 80% 100% 100%
0% 10% 20% 10% 30% 20% 40% 30% 50% 40% 60% 50% 70% 60% 80% 70% 90% 80% 100% 90% 100%
Plataforma Netflix Netflix de Streaming más 82% 82% ¿Por
Aumento Aumento del
qué
precio del precio cancelan 25% las 25% plataformas de
de la suscripción de la suscripción
Amazon Amazon Prime usadas Prime en 0% América 20% 43% 40% Latina
43% 60% 80% 100%
Mi suscripción Mi suscripción Streaming 0%
caducó y caducó no y no 17% en 10% América 20% 30% 40% Latina?
50% 60% 70% 80% 90% 100%
17%
Disney+ Disney+ Netflix
43% 43%
quise renovarla Aumento quise renovarla del precio
82%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
de la suscripción
25%
HBO Max HBO Max
39% 39%
Mejores Mejores alternativas 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Amazon Prime
43%
alternativas 13% 13%
Youtube Youtube Premium
Netflix
Aumento Mi suscripción del precio caducó y no
Premium 21%
82%
21%
Contenido Contenido aburrido,
25%
17%
Disney+
43%
de la suscripción quise aburrido, renovarla
Amazon Prime
43%
repetitivo repetitivo o de baja o calidad de baja calidad
12% 12%
Star+ Star+ HBO Max 20% 20% 39%
Mi suscripción caducó Mejores y no alternativas 17% 13%
Paramount+
Disney+
43%
El contenido El quise contenido no renovarla reflejaba
Youtube reflejaba
Paramount+ Premium12%
12% 21%
11%
lo que quería
Contenido 11%
lo ver
aburrido,
quería ver
Claro
HBO
Video
Max
39%
Mejores repetitivo alternativas o de baja calidad 13% 12%
Claro VideoStar+
11% 11% 20%
Youtube Premium
21%
Nota: El Contenido 20 % El no contenido aburrido, se dio de no baja reflejaba a ninguna plataforma y el 13 % dijo que pensaba agregar al
Globoplay Globoplay Paramount+ 8% 8% 12%
menos una suscripción adicional
¿Por
Fuente: Reporte de Consumo ¿Por qué
12% 11%
repetitivo o de baja calidad lo que quería ver
Star+
de Streaming qué ven
en América ven Streaming
Latina 2024 de Sherlock
VixClaro VixVideo
20%
8% 8% 11%
Communications, El contenido no reflejaba con base en datos de Brasil, Argentina, México, Colombia, Perú y Chile
Paramount+
Apple TV+ 12%
los los centroamericanos?
11%
Apple Globoplay TV+ 5% 5% 8%
lo que quería ver
Claro Video
¿Por qué ven Streaming
Vix 11%
8%
0% 10%
Fuente: Reporte de Consumo de Streaming en América Latina 2024 de Sherlock
20% 10% 30% 20% 40% 30% 50% 40% 60% 50% 70% 60% 80% 70% 90% 80% 100% 90% 100%
Globoplay 8%
Communications, con base en datos de Brasil, Argentina, México, Colombia, Perú y Chile.
Amplia selección Amplia selección ¿Por los
de de qué centroamericanos?
Apple TV+ 5%
ven
34.2%
Streaming
34.2%
¿Cuántas
Vix
suscripciones 8%
de streaming
contenidos
de contenidos
los centroamericanos?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Apple TV+ 5%
Buena calidad Buena calidad de de
33.4%
multimedia
33.4%
tiene tiene activas activas actualmente?
Amplia selección de
streaming streaming
34.2%
¿Cuántas suscripciones de streaming
contenidos 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Buen acceso Buen en acceso aplicación
aplicación
31.3% 31.3%
0% 10% 20% 10% 30% 20% 40% 30% 50% 40% 60% 50% 70% 60% 80% 70% 90% 80% 100% 90% 100%
Amplia selección Buena de calidad de
34.2% 33.4%
¿Cuántas multimedia suscripciones tiene activas de streaming
actualmente?
contenidos streaming
De 1 a 5 suscripciones
De 1 a 5 suscripciones
77% 77%
Nuevo contenido Nuevo contenido
30.4%
Buena calidad acceso de aplicación
30.4%
33.4% 31.3%
Ninguna,
multimedia
Ninguna, pero sí contrato
tiene 0% 10% activas 20% 30% actualmente?
40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
streaming
pero sí contrato 8%
ocasionalmente 8%
Buenas recomendaciones
Buenas recomendaciones
28.4%
ocasionalmente De 1 a 5 suscripciones
77%
28.4%
Buen acceso en aplicación Nuevo contenido
31.3% 30.4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Contenido
Ninguna, Contenido que mis que hijos mis hijos
Ninguna, nunca Ninguna, contrato nunca pero contrato sí contrato 15% 15%
pueden
27.3%
pueden disfrutar disfrutar
27.3%
De 1 a 5 suscripciones
8%
77%
Nuevo Buenas contenido recomendaciones 30.4% 28.4%
ocasionalmente
Ninguna, pero sí contrato
Contenido que mis hijos
Ninguna, nunca contrato
ocasionalmente 8% 15%
Buenas recomendaciones pueden disfrutar 28.4% 27.3%
Contenido que mis hijos
Ninguna, nunca contrato 15%
27.3%
Fuente: Encuesta E&N a través de la red social LinkedIn
pueden disfrutar
Número de votos: 242
Fuente: Consumo de medios online en Centroamérica 2023, Comscore. Septiembre de 2023
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INTELIGENCIA E&N. INFOGRAFIA
10 E&N edición Mayo 2024

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TEXTOS Y EDICIÓN: DANIEL ZUERAS
revistaeyn.com E&N 11

CENTROAMÉRICA EN FOCO.
La inmigración venezolana:
INVERSIONES
Y APORTE AL PIB
EN LOS PAÍSES
DE ACOGIDA
Estudios desarrollados por la Organización
Mundial para las Migraciones revelan el
enorme impacto que genera la llegada de profesionales
y empresarios desde Venezuela a
países centroamericanos y del Caribe.
TEXTO: MARÍA JOSÉ NÚÑEZ
La Organización Mundial para las Migraciones
(OIM) estima que hay unos 7,7 millones
de venezolanos fuera de su país, de los
que más de 6,5 millones viven en América
Latina y el Caribe, situación que impone
grandes retos para las naciones de acogida, pero que,
vista desde otra perspectiva, significa importantes inversiones
de empresarios y aportes a sus economías.
José arribó hace cuatro años y medio a Costa Rica
desde su natal Venezuela, y hoy tiene su emprendimiento
de reparación de motocicletas y bicicletas, venta
de piezas e implementos deportivos. “Siendo
migrante siento que tengo una responsabilidad de
aportar a este país, he ido creciendo como persona y no
he perdido la esencia, soy emprendedor perseverante y
constante que busca sacar adelante a su familia”, contó.
Hay tres aportes esenciales que realizan los migrantes
venezolanos en sus países de acogida, tomando
como base el capital humano que se ha convertido en
un baluarte para el sector productivo, transferencia de
conocimiento y expertos en diversas áreas, así como la
inversión extranjera directa (IED).
Desde la perspectiva de Orlando Soto, presidente de
la Cámara de Empresarios, Ejecutivos y Emprendedores
Venezolanos en el Exterior (CAVEX) los problemas
sociales que genera la migración se mitigan con lo económico,
“cuando tenemos inversión en un país y la gente
tiene seguridad jurídica, esa nación recibe
inversiones, genera empleo y bienestar social”.
Añade que existe evidencia del enorme aporte que
generan, de hecho, estudios desarrollados por la con-
12 E&N edición Mayo 2024

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Envié sus comentarios a cartas@revistaeyn.com
sultora Equilibrium Social Development, a pedido de la
OIM, revela datos sobre el impacto económico de la migración
venezolana en Costa Rica, en donde hay unos
29.405 venezolanos, lo que equivale a un 1% de la población.
Un 12 % de los migrantes provenientes de ese país.
IMPACTOS FISCALES EN LA REGIÓN
Se estima que el ingreso fiscal del país por parte de
esta población rondó los US$40.207.434 durante el año
2022 (último dato disponible), el 55,8 % se encuentra
trabajando actualmente, el 73,91% cuenta con estudios
superiores y un 33,2 % de éstos ejercen su profesión.
En el caso de Panamá, el estudio evidenció que solamente
para 2022, el impacto fiscal fue de aproximadamente
US$203,2 millones, un monto que podría
incrementarse a US$283,2 millones, si es que se alcanza
la plena regularización de esta población.
“En Panamá, los inversionistas venezolanos tenemos
cerca de US$1.900 millones invertidos, hemos generado
40.000 empleos de los cuales el 80 % son
ocupados por talento humano panameño”, dijo Soto.
En República Dominicana se calculó que el impacto
fiscal es cercano a los US$40 millones, además, las empresas
venezolanas han invertido alrededor de
US$553,3 millones, generando 9.000 empleos, de los
cuales más del 60 % son ocupados por dominicanos. En
Dominicana, un 40,2% de los venezolanos tiene estudios
universitarios y si se suman quienes cuentan con
formación técnica el porcentaje se incrementa al 57,7
%, sin embargo, un 58 % no ejerce su profesión y apenas
un 3 % ha logrado tener acceso a tarjetas de crédito.
Diana Cartier, jefa de misión de la OIM, fue enfática
en que los resultados de los estudios desarrollados
muestran que la migración venezolana es un actor fundamental
en la economía de los países que la reciben.
“Es un acelerador del crecimiento inclusivo y del desarrollo
sostenible del país, que enriquece a la sociedad a
través de las capacidades humanas, socioeconómicas y
culturales. El interés de desarrollar negocios en estos
países ha propiciado una transferencia de conocimientos,
generando una relación fortalecida y con flujos migratorios
que no son solo de tránsito, sino que miles de
personas eligen quedarse en los países de Latinoamérica
para iniciar una nueva vida”, añadió.
Pese a los buenos números que implica la migración
venezolana para las economías de la región, lo cierto es
que aún quedan pendientes para potenciar a este talento
humano. Solo en Costa Rica se estima que la mitad de
los migrantes trabajan en el sector informal, de manera
que si se lograran formalizar aportarían al sistema de
pensiones o en impuestos
ENTREVISTA DAVID LICHERI DE EQUILIBRIUM
“CA y el Caribe es donde más se
nota el empresariado venezolano”
David Licheri, director de la
Consultora Equilibrium explicó
a E&N que el estudio Impacto
Económico de la Migración
Venezolana (realizado en
Costa Rica, Perú, Ecuador, Panamá,
República Dominicana,
Chile, Colombia y Aruba) busca
generar una foto regional
de lo que significa, en términos
económicos, la llegada de migrantes provenientes
de Venezuela.
En el caso de Costa Rica, así como otras naciones,
indicó Licheri, no es un fenómeno tan
nuevo, aunque ha tomado auge en los últimos
años. Desde su espacio, reflejan un aporte
económico, tanto en recaudación de impuestos
como en inversiones, que dejan más ingresos
que lo que implica el gasto social de salud
o educación que demandan.
Destacan inversiones relevantes como la de
Grupo Epa o Concasa en Costa Rica, de capital
venezolano, que emplean personas, en su
mayoría locales.
Según el experto, en República Dominicana
también hay mucha inversión, es el caso de
centros comerciales como el Blue Mall y
otros desarrolladores inmobiliarios.
COSTA RICA
Consumo anual
con base en el IVA:
US$11.842.328
Impuestos
recaudados en 2022:
US$40.207.434
David Licheri, director de
la Consultora Equilibrium
PANAMÁ
Consumo anual en 2021:
3,89% del total
Impuestos recaudados
en 2022: US$203,2 millones
Inversión empresarial:
US$1.800 millones en los
últimos 10 años
¿Cuál es el perfil ocupacional en el que trabaja
la mayoría de las personas migrantes?
Todo tipo de profesionales, como médicos,
muchos ingenieros, expertos en el sector de la
banca, seguros, ferretero, desolladores inmobiliarios
y de construcción, la verdad
es que el perfil es muy variado.
¿Hay preferencia del empresariado
venezolano de contratar talento de
su país?
Desde los ámbitos empresariales,
se contrata de forma racional, tanto
a nacionales como venezolanos.
Las empresas, desde sus programas
de responsabilidad social, buscan
apoyar a migrantes.
¿Dónde se aprecia una mayor tendencia de inversión
venezolana?
Centroamérica y el Caribe es donde más se
nota el empresariado venezolano que ha migrado,
específicamente en Costa Rica, Panamá
y República Dominicana. Si nos vamos
hacia Sudamérica, vemos una migración profesional,
educada, aportando desde sus espacios,
pero no una tan consolidada. La otra
tendencia es que los migrantes venezolanos
buscan los polos de generación de ingresos
más atractivos, independientemente de si
pueden o no tener documentos (Costa Rica,
Panamá y Chile).
¿Cuáles son las carreras más estudiadas por
los migrantes venezolanos?
Lo más destacado son aquellas relacionadas
con la Administración, la docencia, ingenierías,
profesionales en la salud son menos
representativos, pero siguen presentes, muchos
están en disposición de reinventarse,
aplicando allá en donde haya oportunidades
laborales
R. DOMINICANA
Consumo anual en 2022:
US$322.332.023
Impuestos recaudados en
2022: US$39,9 millones
Inversión empresarial:
US$553,3 millones
revistaeyn.com E&N 13

CENTROAMÉRICA EN FOCO.
Visión Regional.
“CENTROAMÉRICA
ESTÁ FRENTE A
UN MOMENTO DE
OPORTUNIDAD”
Lo dice Núria Vilanova, presidenta de
CEAPI. Capitalizar esta coyuntura “demanda,
como nunca, diálogos empresariosgobierno
para remar en la misma dirección,
y crear confianza para la inversión”.
ENTREVISTA: VELIA JARAMILLO
El séptimo Congreso Iberoamericano de
CEAPI para Presidentes de Compañías y
Familias Empresarias se celebra del 17 al
19 de junio en Cartagena, Colombia.
“Iberoamérica ante el reto del crecimiento
y la productividad” es el tema central. Núria
Vilanova, presidenta de CEAPI, conversó con E&N en
Guatemala sobre la gran agenda que permea al empresariado
iberoamericano. Latinoamérica -y Centroamérica-
son regiones privilegiadas en el momento
actual, afirma.
¿Por dónde está corriendo la agenda del empresariado
regional?
El gran reto de América latina es recuperar el crecimiento.
Hay muchos países que están creciendo por
debajo del 4 %, cosa que los países con una gran parte
de la población en niveles de pobreza no se pueden
permitir, con ese crecimiento es muy difícil que el empleo
y la riqueza lleguen a la gran masa de la población.
Estos son países donde todavía hay muchas oportunidades
y es muy importante recobrar la senda del
14 E&N edición Mayo 2024
NÚRIA VILANOVA
Preside el Consejo Empresarial
Alianza por
Iberoamérica (CEAPI),
que agrupa a presidentes
de las mayores empresas
iberoamericanas
crecimiento. Eso es posible porque estamos en un momento,
a nivel de geoestrategia, donde América Latina
es cada vez más importante. El presidente del Banco
Interamericano de Desarrollo lo ha definido con una
frase: “antes América Latina necesitaba al mundo,
ahora el mundo necesita a América Latina”.
Este es un continente privilegiado en el momento
actual, todo el tema del nearshoring está desarrollando
enormes inversiones en México, de las que Guatemala
debería beneficiarse. La energía es el tema crítico
en el mundo y en estos países hay, aparte de las fuentes
energéticas, mucha posibilidad de producirla.
La guerra entre Rusia y Ucrania estuvo a punto de
producir una gran hambruna porque había demasiada
concentración en la producción de grano y de
fertilizantes en estos países. Pero el mundo
ha sido capaz de convertir algunos países
de América Latina, por ejemplo, Paraguay,
en los grandes productores que pueden
ser capaces de aportar hasta el 40 % de
los fertilizantes que necesita el mundo.
Hay países como China o India que son
deficitarios en su capacidad de producir

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alimentos, muchos países necesitan a América latina
como la gran despensa del mundo porque tiene tierras
cultivables, tiene agua, y tiene jóvenes, por lo tanto
capacidad de producción.
En definitiva, Latinoamérica y Centroamérica están
frente a un momento de oportunidad, pero necesitamos
como nunca el diálogo para remar todos con los
gobiernos en la misma dirección, crear confianza en
los empresarios de cada país y crear confianza para la
inversión de los empresarios iberoamericanos.
En el tema de inversiones ¿Cuáles oportunidades
se abren?
Hay que analizar el tema de los nuevos inversores en
América Latina. Hasta ahora la partida se jugaba entre
España, que en muchos países era el primer o el segundo
inversor, Estados Unidos, que en los últimos
años entró con mucha fuerza y China, como los mayores
inversores de la región.
Ahora países europeos que habían invertido, pero
no tanto, están viendo que estratégicamente es muy
importante América Latina: Alemania, Francia, Italia,
Inglaterra, están volviendo a invertir con fuerza
en América Latina, así como Corea y Japón. Están
“EL CONTINEN-
TE AMERICANO
PRESENCIA LA
LLEGADA DE
NUEVOS INVER-
SORES Y SE BE-
NEFICIA DE TEN-
DENCIAS COMO
EL NEARSHO-
RING “.
Núria Vilanova
Presidenta CEAPI
ADOPTAR IA
“La Inteligencia Artificial
será una ventaja
para las compañías que
le presten atención hoy
y una desventaja para
las que estén despistadas
y no la abracen desde
el primer momento.
Es una oportunidad y es
un riesgo y depende de
nosotros, los primeros
que se incorporen van a
sacarle ventajas, los últimos
sufrirán” .
también nuevos players que quizá no habíamos contemplado
tanto y que son cada vez más importantes:
Arabia Saudita, Catar, la India -con muchísima fuerza-
y también Filipinas.
Eso es una buena noticia para la región. Las oportunidades
están en sectores clave como energía, minería,
el sector agroindustrial y el turismo
¿Cuál tendría que ser el rol del empresariado
latinoamericano en esta meta de lograr
crecimiento?
Para nosotros hay dos palabras clave: una es confianza,
y una de las obsesiones de las administraciones
tiene que ser crear un clima de confianza, que se sienta
que hay seguridad jurídica y que puedes confiar en
las políticas del gobierno. La otra es educación. Es
verdad que América latina tiene mucha gente joven,
pero hay que trabajar en la empleabilidad de esas personas.
Y después por supuesto está el tema de las infraestructura,
que también tiene que ver con la
infraestructura digital. Son las recetas de siempre .
Desde la agenda privada ¿qué tiene que cambiar
para empujar este crecimiento?
Las empresas pueden influir muchísimo en formación
para la empleabilidad, en mejorar las condiciones
de sus empleados. Un empresario del sector
textil de Guatemala nos contaba como ha hecho una
política de préstamos que ha llevado a que el 75 % de
sus empleados tengan vivienda propia. Las empresas
tienen capacidad de impactar en el cambio de la sociedad,
lo están haciendo, a veces no lo dicen. Hay que
hacerlo y decirlo.
¿La mirada de los empresarios frente a la
sociedad se está transformando?
Claro, y esto no acaba con los empleados, también
son tus vecinos, es lo que produces, es a quien compras,
a tus proveedores. La capacidad de hacer una
huella es enorme. Yo veo una mentalidad de hacerlo,
pero cuanto más crezcan las empresas -y más crezca
la inversión- más podrán hacerlo y para eso es importante
el tema de la confianza empresarial.
Hay una frase de Stanley Motta: “no hay empresas
exitosas en Estados fracasados, ni Estados exitosos
con empresas fracasadas”, ese diálogo que impacta en
positivo en la sociedad es muy importante.
En cuanto a innovación empresarial, Latinoamérica
está teniendo un número interesante de unicornios,
de empresas startups que están registrando un
buen crecimiento y una buena capitalización y esa es
una oportunidad también para la región. Además, supone
la llegada de nuevos empresarios. Al ser una
economía joven, dinámica, Centroamérica ofrece
muchas oportunidades para los emprendedores
revistaeyn.com E&N 15

Innovadores.
J O R G E CA R R I Ó N
FOTO: CORTESÍA
“La economía
de la atención
redefine la
creatividad y el
conocimiento”
El escritor advierte que la “frontera” entre
los productores de discursos considerados
profesionales y aquellos que no lo son,
“se ha difuminado”. Las redes crearon
“nuevas formas de profesionalización”.
DESDE 2005, CON FA-
CEBOOK Y YOUTUBE,
TODOS EMPEZAMOS
A CONVERTIRNOS
EN PRODUCTORES
DE DISCURSO”.
ENTREVISTA: GABRIELA ORIGLIA
“No se trata solo de retener o entretener la atención
de los lectores, espectadores u oyentes,
sino de lograr que lleguen a sus cerebros el desafío,
el conocimiento o la belleza”. La frase es de
Jorge Carrión, escritor y crítico cultural, quien
en los últimos años ha trabajado intensamente sobre la
inteligencia artificial (IA). El autor incluso publicó el
primer libro en español escrito mano a mano con un
programa de IA: Los campos electromagnéticos.
Carrión habla de la “economía de la atención”, la importancia
–en una sociedad digitalizada– de que las personas
se concentren en un mensaje. Reconoce que los
estímulos están en cada rincón y por eso crece la pelea
por captar unos minutos de su tiempo y, por supuesto,
de monetizarla. Recalca que muchas veces ni siquiera la
persona es consciente de ese combate a su alrededor.
El investigador plantea que el punto de inflexión
para la economía de la atención se produjo “con el fin de
la distinción entre creador y lector o espectador”. Repasa
que, desde 2005, con Facebook y YouTube, todos
16 E&N edición Mayo 2024
BUSCO UN
EQUILIBRIO.
Y RECLAMO
EL SENTIDO
COMÚN.
NO PONGO
FOTOS DE MIS
HIJOS EN MIS
REDES POR-
QUE SON
MENORES DE
EDAD. ”.
Jorge Carrión
“empezamos a convertirnos en productores de discurso”.
Y allí empieza a darse otra situación: “Ya no hacemos
las cosas por amor al arte, sino por deseo de likes o
de monetización”, dice en diálogo con E&N.
Escribió “Los campos electromagnéticos” con
programas de IA. ¿Qué aprendió de esa experiencia?
¿Qué lo impulsó a llevarla adelante?
Soy una persona curiosa. Desde niño me ha gustado
experimentar: era el típico muchachito con gafas con
un microscopio y una colección de minerales y sellos en
su escritorio. Desde que publiqué Teleshakespeare he
estado muy atento al nuevo ecosistema de las redes
sociales y las plataformas. Mi libro Contra Amazon y mi
podcast Solaris me llevaron al tema de los algoritmos, la
IA. De pronto, sin saber por qué, se me ocurrió una
novela entera narrada por una IA del año 2100, que ha
creado en secreto el Museo del Siglo XXI. Así nació
Membrana. Después de ese largo camino, lo lógico, tal
vez lo ético, era coescribir con las IA generativas. Y eso

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SOBRE EL
ESCRITOR
Jorge Carrión
(España en 1976)
dirige el máster en
Creación Literaria
de la Pompeu Fabra
Barcelona y escribe
en el diario La Vanguardia;
fue columnista
del New York
Times y el Washington
Post. Es autor
de las novelas Los
muertos, Los huérfanos,
Los turistas y
Los difuntos (reunidas
en la tetralogía
Las huellas).
Membrana y Todos
los museos son novelas
de ciencia ficción.
Además, escribió
varios de no ficción,
entre los que
destacan Australia.
Un viaje, Teleshakespeare,
Librerías,
Barcelona. Libro de
los pasajes, Contra
Amazon y Lo viral.
hice. Aprendí que redactan muy bien, pero todavía no
son capaces de llegar a producir literatura. O, al menos,
la literatura que a mí me interesa.
¿Cómo observa la discusión que todavía hay respecto
de la integración de la tecnología a la educación?
Un tema que en Centroamérica y Latinoamérica es
casi cotidiano.
Es una integración muy urgente. Tenemos que hacer
un reset. Se trata de herramientas diseñadas para que
sean fáciles de usar, intuitivas, de modo que sólo reclaman
un poco de juego, de entrenamiento, de ensayo y
error, dedicarle unas horas. Al mismo tiempo, hay que
leer libros como Atlas de la IA, de Kate Crawford, o Las
nuevas leyes de la robótica, de Frank Pasquale, para
entender su génesis, alcance y problemas.
¿Se siente una suerte de escritor, relator del futuro?
¿Es posible eso en un universo tan dinámico?
Me he especializado en el presente, soy un escritor realista.
Lo que ocurre es que en el presente hay zonas de
pasado (digamos, tribus aborígenes no contactadas,
comunidades amish), del presente estricto (la mayor
parte, quizá) y de los futuros posibles. Yo busco en esa
región e imagino, con las herramientas de la ficción
especulativa, posibles evoluciones o caminos. Por ejemplo,
en mi nuevo podcast, Gemelos digitales: esa tecnología
de clonación virtual ya existe, pero acaba de nacer,
todavía no tenemos el gemelo digital de ningún cuerpo
humano o ciudad completo; pero yo me pregunto: ¿Y si
en un pueblo de China ya fuera todo eso realidad? Y
especulo. Es decir, pongo un espejo. Lo que ocurre es que
del espejo de Stendhal hemos pasado a uno pixelado.
Habló varias veces de la “economía de la atención”
en referencia a la pelea por atraer a las audiencias.
¿Cuándo diría que comenzó a plantearse ese
dilema?
Yo diría que, como casi todo, es muy antiguo, pero se ha
acelerado y multiplicado exponencialmente en el siglo
XXI. El gran giro se ha dado con el fin de la distinción
entre creador y lector o espectador. Desde 2005, con
Facebook y YouTube, todos empezamos a convertirnos
en productores de discurso. Eso, entre otras consecuencias,
ha provocado el declive del concepto de hobbie,
porque ya no hacemos las cosas por amor al arte, sino
por deseo de likes o de “monetización”. También ha
generado unas expectativas difíciles de alcanzar: hay
espacio para que todos publiquemos, seamos públicos,
pero no se puede democratizar al mismo nivel el reconocimiento.
La competencia por la atención se plantea entre
“profesionales” e influencers, ¿qué alternativas viables
existen para los primeros? ¿Jugar con las mismas
herramientas, apelar a otras?
La frontera se ha difuminado. YouTube, Instagram o
TikTok han creado nuevas formas de profesionalización.
En mi práctica personal, sigo escribiendo como
hacía en el siglo XX, cuando empezaba, tomando notas
a mano o tecleando sin conexión a internet; pero en mis
redes sociales sí intento jugar según las reglas del game,
como ha llamado Alessandro Baricco al nuevo mundo,
aunque sin dedicarle demasiado tiempo, sin volverme
loco, recordando que son herramientas caprichosas, no
fines en sí mismos.
Cada vez que nos enfrentamos a tecnologías disruptivas,
aparecen los extremos. Los que creen que es el
fin de todo y los que son optimistas. ¿Se ubica en alguna
de esas puntas?
Busco un equilibrio. Y reclamo el sentido común. No
pongo fotos de mis hijos en mis redes porque son menores
de edad. No insulto en redes porque es un espacio
público y no insulto en ningún lugar público. Y creo que
la disrupción sólo debe impulsarse cuando se han evaluado
sus repercusiones, sobre todo éticas.
En su libro “Lo viral” marcó la existencia de un punto
clave entre lo clásico y, precisamente, lo viral.
¿Qué cree que queda hoy de los fundamentos de la
cultura del siglo XX, si es que piensa que quedan?
Creo que hay una coexistencia que lentamente se va
decantando hacia el siglo XXI. Y que ocurrió lo mismo
con el XIX, que pervivió al menos hasta la primera guerra
mundial, sino hasta la segunda. Lo clásico y lo viral
bailan su tango en las diversas parcelas del presente.
Por ejemplo, en el amor. Millones de personas se enamoran
hoy en un bar, un aula, un parque; y otras tantas,
a través de aplicaciones de citas o de Zoom. O la cultura.
Las bibliotecas siguen clasificando sus libros según
autor, género o editorial, mientras que las plataformas
han inventado su propio sistema de clasificar las películas,
por micro géneros más o menos extraños.
En este mundo donde la tecnología suele dar idea de
que todo es más efímero, ¿cómo cree que se construirán
los recuerdos de estos años?
Me obsesiona la pérdida del álbum personal y familiar.
Las miles de fotos íntimas que acumulamos en la nube
no nos explican como lo hacían aquellos álbumes, que
ordenaban nuestra memoria y eran nuestro espejo. Hay
ahí un vacío, que se expande. La circulación constante
de datos y hechos falsos hace que la memoria no sea tan
consistente. Y ChatGPT hace que los textos tampoco
sean sólidos. El recuerdo de una vida gaseosa, ¿cómo
aprehenderlo?
revistaeyn.com E&N 17

Mujeres desafiantes.
M A R Í A E UG E N I A VA R G A S
La primera
jueza de
Costa Rica,
una pionera
muy legal
FOTO: DZ
Tiene 102 años, también fue
la cuarta abogada y la
segunda notaria del país.
TEXTOS DANIEL ZUERAS
Una pionera total. Así se puede describir
a María Eugenia Vargas Sotela, quien
abrió camino entre las mujeres que se
han dedicado posteriormente al mundo
del Derecho en Costa Rica.
Nacida en 1922, estudió primaria en la escuela República
de Argentina, muy cerca de su casa de Barrio
México. María Eugenia recuerda que era de techo de
paja y paredes de barro. Secundaria la estudió en el
Colegio de Señoritas.
Su padre -el doctor Vargas Araya, muy querido en
el país- fue una figura fundamental para esta mujer
que ya ha cumplido 102 años. “Éramos diez hermanos
Mi papá era médico osteópata. Estudió en Estados
Unidos, de donde trajo un montón de ideas para la salud,
no exclusivamente de medicina. Por ejemplo, los
barrios para que la gente no viviera en tugurios, que
tuviera casas e hizo 14 barrios de casitas de madera,
con sus jardincitos. Hay uno que se llama Vargas Araya,
en San Pedro. Fue un hombre que nos enseñó a vivir
sanamente”. A él achaca su longevidad, pues
aprendió a vivir con hábitos sanos que conserva desde
su infancia.
18 E&N edición Mayo 2024

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Pero volvamos a su vida, a los obstáculos que encontró
en la sociedad costarricense de la primera
mitad del siglo XX.
No era habitual ver a mujeres en las aulas de la
educación superior y menos en el campo que ella escogió.
Muchos estudiantes se oponían a que una
mujer estudiara en la Universidad, pero el fuerte
apoyo de sus papás y su determinación hicieron que
no le afectara.
“Llegué a los 18 años, y digo yo: “Bueno, ahora sí,
¿qué hago?”. Muchas chicas lo dejaban a los 15 años,
hasta ahí estudiaban y se preparaban únicamente
para bordar, para cocinar y tener novio, casarse muy
jóvenes”.
NO HACER CASO A LAS CRÍTICAS
María Eugenia decidió continuar y se dijo que estudiaría
leyes. “Y me criticaron los muchachos:
“¿Cómo vas a estudiar Derecho? Si eso es una profesión
de hombres”. Pero es lo que quería hacer y me
matriculé en la Escuela de Derecho, era 1940 (fue
parte de la última generación que se matriculó en la
misma, todavía bajo la tutela del Colegio de Abogados,
la Universidad de Costa Rica no se fundaría
sino hasta 1941). Papá me dejó elegir libremente,
pero al inscribirme en la universidad me decían en
Secretaría: “Farmacia”, y yo “Derecho””.
Abrió el camino para otras mujeres en Costa
Rica, una gran responsabilidad. “Siento que yo abrí
el campo. Primero fui criticada cuando dije “voy a
estudiar Derecho, papá”. No me lo pidió ni mamá, ni
nadie, fue un interés, una vocación mía. Muchos me
dijeron, “¿cómo se le ocurrió estudiar Derecho, si
eso es para hombres?”, esa ya fue la primera crítica”
Obtuvo el bachiller en Leyes y en 1948, en plena
guerra civil, se graduó como abogada, algo que consiguió
sin tener todavía la condición de ciudadana.
“Me hice abogada y no era ciudadana del país. Las
mujeres no éramos ciudadanas. Éramos habitantes
de Costa Rica y fue con la Constitución de 1949 que
las mujeres todas adquirimos la condición de ciudadanas”.
En 1950 representó a Costa Rica en el Congreso
de la Comisión Internacional de Mujeres en El Salvador
y ayudó a redactar los documentos que mostraban
a las mujeres cómo podían votar.
Su trabajo la llevó con Costa Rica a la décima
Asamblea General de las Naciones Unidas, que le
otorgó una beca que la llevó hasta Uruguay y Argentina
para especializarse en educación, capacitación
ME CRITICA-
RON LOS MU-
CHACHOS:
“¿CÓMO VAS
A ESTUDIAR
DERECHO? SI
ESO ES UNA
PROFESIÓN
DE HOM-
BRES”, ME
DECÍAN”
ME HICE ABO-
GADA Y NO
ERA CIUDA-
DANA DEL
PAÍS. LAS MU-
JERES NO LO
FUIMOS HAS-
TA LA CONS-
TITUCIÓN DE
1949”
laboral y delincuencia de la juventud. Al volver redactó
el Proyecto de ley de la Jurisdicción Tutelar
del Menor y se convirtió en la primera mujer jueza
en Costa Rica, como Jueza Penal y Tutelar de Menor
en la provincia de San José.
También hubo mucha resistencia por parte de
hombres que querían ese puesto, pero finalmente lo
obtuvo ella, como la persona mejor formada.
LA PRIMERA JUEZA
“Al llegar a Costa Rica -recuerda la centenaria mujer-
se iba a nombrar el juez Penal y Tutelar de Menores
y había muchos alcaldes que querían. Gané el
puesto, iba a ser la primera mujer jueza. Lo hice durante
bastante tiempo, tenía que visitar la penitenciaria,
tenía que visitar a todos los jueces para ver
cómo estaban tratando a los presos puestos bajo su
responsabilidad. Después, en lugar de ser jueza penal,
fui jueza de menores. Entonces, en lugar de penas,
había medidas de seguridad. Para eso,
necesitaba un médico, una trabajadora social y un
vehículo especial, un jeep, para ir y conocer las casas,
cómo vivían ellos, si había papás o no, si había
responsabilidad, si con una trabajadora social ese
muchacho se salvaba y no tenía que ir a la iglesia.
Fue otra etapa interesante”.
Además, también participó en la redacción de
otros proyectos de ley como el Código de Familia y la
ley de Igualdad de Oportunidades para las personas
con discapacidad o el Código Penal (todavía vigentes).
Tras dejar la judicatura, se puso a trabajar en temas
de educación especial e infancia. Los últimos años de
trabajo fue profesora de Derecho en la UCR, donde impartió
clases desde 1977 hasta su jubilación.
Después de su jubilación recibió numerosos reconocimientos,
en 1990 por parte de la Comisión
Interamericana de Mujeres y en 1994 el premio internacional
a la “Mejor Servidora” de Good Hill Internacional
(Oklahoma, EE UU).
En 2003, la Defensoría de los Habitantes le otorgó
un premio por el aporte a la mejor calidad de vida del
costarricense. El Consejo Universitario de la Universidad
Santa Paula le concedió el título “Doctor Honoris
Causa en Desarrollo Humano” en el año 2006.
En 2015, la Asociación Costarricense de la Judicatura
(ACOJUD) creó el Premio María Eugenia
Vargas Solera, que reconoce la excelencia judicial
anualmente. María Eugenia comenta que el que ese
premio lleve su nombre supone “un gran compromiso.
Yo traté de ser lo más justa posible”
revistaeyn.com E&N 19

ESPECIAL
RANKING SEGUROS 2024
RANKING DE SEGUROS 2024
UN GIRO HACIA
LOS SEGUROS
DE PERSONAS
LOS PRODUCTOS ENFOCADOS EN INDIVIDUOS
VUELVEN A RESULTAR ATRACTIVOS PARA LAS
ASEGURADORAS, TRAS EL CESE DE LA
PANDEMIA DEL COVID
TEXTOS E INVESTIGACIÓN: PABLO BALCÁCERES/ INTELIGENCIA E&N
COLABORÓ: ALEJANDRA ORDÓÑEZ FOTOGRAFÍAS: ISTOCK
20 E&N edición Mayo 2024

ESPECIAL
RANKING SEGUROS 2024
La s compañías de seguros afrontan un panorama
neutral, impulsadas por elementos positivos
como el desempeño económico de la región,
pero amarradas con una inflación acumulada
que sigue presionando los costos de respuesta
ante los siniestros.
En ese escenario, el sector implementa una serie de estrategias,
entre ellas reenfocar los segmentos de personas y
optimizar su gestión con el análisis de datos e implementaciones
tecnológicas que faciliten la suscripción.
El segmento de personas ha recuperado el atractivo que
había perdido con el Covid, pues la pandemia elevó la siniestralidad
en estos ramos, plantea Eduardo Recinos Schonborn,
director sénior y jefe del Grupo de Seguros para
América Latina de Fitch Ratings.
“La tendencia generalizada del mercado de seguros que
observamos en la región es hacia una suscripción mayor de
líneas de seguros personales, orientándose en particular a la
explotación de seguros de vida, salud y accidentes para individuos
en nichos de mercado de baja competencia, y por lo
tanto asociados a un comportamiento más noble en siniestralidad”,
explica Recinos.
Deloitte pone el dedo sobre el renglón: “El modelo tradicional
se ha vuelto obsoleto en la era digital y el consumidor
actual demanda mejores servicios y productos”, apuntan
Eduardo Esteva, líder de la Industria de Seguros y Líder de
Servicios Actuariales de Assurance Deloitte Spanish Latin
America; y Patxi Bernales, Socio de Assurance, Deloitte Spanish
Latin America, en un informe para E&N.
“El sector asegurador en el 2023 se enfocó en mejorar las
experiencias de los clientes en los portales digitales mientras
se habilitan capacidades de autoservicio”, plantea Deloitte.
LÍDERES REGIONALES
Nuevamente el Instituto Nacional de Seguros (INS) de
Costa Rica domina el panorama de seguros regional. La
empresa estatal llegó a las US$1.323,2 millones en primas
en 2023, un crecimiento del 21,2% en las cifras dolarizadas,
consolidándose en la primera posición del Ranking de
Compañías de Seguros de Centroamérica E&N 2024.
Valga mencionar que este año las cifras en Costa Rica
reciben la influencia de una considerable apreciación de su
moneda local, el colón costarricense, con respecto al dólar.
En las cifras en moneda local, el INS finalizó el año pasado
con un crecimiento del 6% en el primaje.
La institución cumple este año 100 años de fundada y se
ha posicionado como la empresa financiera del Estado más
grande del país, con US$2.200 millones de patrimonio.
LA TENDEN-
CIA GENERA-
LIZADA DEL
MERCADO
DE SEGUROS
QUE OBSER-
VAMOS EN
LA REGIÓN
ES HACIA
UNA SUS-
CRIPCIÓN
MAYOR DE
LÍNEAS DE
SEGUROS
PERSONA-
LES” .
Eduardo
Recinos
Schonborn,
Director sénior
y jefe del Grupo
de Seguros para
América Latina
de Fitch Ratings
RESUMEN
23%
de las aseguradoras de
la región reportaron
primas mayores a
US$100 millones
US$2.037
millones en primas
totalizó el mercado
costarricense, el mayor
en el istmo
US$443,2
millones en primas tuvo
ASSA Panamá, la mayor
compañía de seguros
privada en la región
“Después de 15 años de apertura del mercado, el INS
mantiene un 65% de participación. En términos nominales,
la empresa nunca ha dejado de crecer”, expresa el INS.
Siguiendo con los líderes regionales, en el segundo lugar
del Ranking E&N se sitúa ASSA de Panamá –la mayor compañía
de seguros privada en la región– con primas suscritas
de US$443,3 millones, un aumento anual del 15%.
El mayor representante de Guatemala aparece en el tercer
lugar regional. Seguros El Roble, con primas de
US$334,8 millones. La cuarta y quinta posición regresan a
Panamá: la Compañía Internacional de Seguros (US$297,1
millones) y MAPFRE Panamá ($274,3 millones).
La salvadoreña SISA ocupa la sexta posición (US$218,8
millones); seguros G&T, la séptima (US$193,6 millones); y
Asesuisa, la octava (US$193,6 millones).
Asesuisa protagonizó una de las operaciones más relevantes
del mercado en 2023, pues pasó a manos de Grupo
FICOHSA, de capital hondureño. El colombiano Grupo
SURA le vendió sus acciones en la firma salvadoreña, por
unos US$43 millones.
En el noveno puesto del ranking regional marcha ASSA
en Costa Rica (US$160,8 millones), que superó por poco a
Seguros Suramericana, con US$160,5 millones, en el décimo
lugar.
EL MERCADO POR PAÍSES
El ranking de compañías de Seguros E&N este año reúne
las cifras de 91 participantes, de los cuales 21 reportaron
más de $100 millones en primas.
El efecto cambiario puso en la delantera al mercado asegurador
costarricense. Con US$2.037,2 millones en primas,
superando incluso al mercado panameño, que
reportó US$1.864 millones este año. En 2022, ambas plazas
aseguradoras estaban equiparadas.
Aunque Costa Rica subió en 20,9% anual en cifras dolarizadas,
el ritmo medido en colones costarricenses se atenúa
a un moderado 5,5%; en tanto, Panamá incrementó su
volumen de primas en 10,4% para el período 2022-2023.
Las compañías de seguro en Guatemala acumularon
US$1.483,6 millones en primaje, subiendo en 13,6% con
respecto a 2022; Honduras también subió a buen ritmo, del
12%, para llegar a US$829,5 millones.
El Salvador fue el único país con caída de primas, por el
orden del -2% para las primas totales, dejando un tamaño
del mercado de U$954 millones, tras una reforma en el sistema
privado de pensiones que suprimió la contratación
del seguro previsional obligatorio.
revistaeyn.com E&N 21

ESPECIAL
RANKING SEGUROS 2024
Con US$260,2 millones en primas, Nicaragua es el mercado
asegurador más pequeño en la región, aunque avanzó
a doble dígito, 10,2%.
PANORAMA ESTABLE
El sector asegurador de América Latina viene de atravesar
un 2023 de estabilidad, apoyado por un crecimiento
económico del 2,6% promedio para la región de América
Latina y el Caribe, aunque desacelerando con respecto al
4,6% del 2022 beneficiado por el rebote tras la pandemia
del Covid.
“El entorno de seguros se favoreció en 2023 de mejoras
registradas en las calificaciones soberanas de algunos de
los países, tales como Brasil, Costa Rica, Guatemala y El
Salvador”, expresa Recinos, de Fitch Ratings.
La alta inflación ha influido en el crecimiento de los
mercados de seguros entre 2022 y 2023, años en los que
han sido necesarios ajustes de tarifas, sobre todo en rubros
de automóviles y de salud, debido al incremento en el costo
de medicinas y gastos médicos. Los costos operativos subieron
para las aseguradoras, impactadas por una inflación
promedio del 2,6% en 2023, tras atravesar un proceso inflacionario
de 4,6% en 2022.
Además, el sector afrontó incrementos en los costos de
reaseguro y negociaciones más complicadas que en años
anteriores con los reaseguradores internacionales. Tan
solo en Estados Unidos los costos del reaseguro subieron
en 30%, apunta Deloitte.
A favor, el año 2023 fue un año sin desviaciones importantes
en siniestros, por lo que la rentabilidad para las compañías
de seguros se vería beneficiada tras ajustes tarifarios
al alza, sobre todo en rubros de automóviles, incendios y
gastos médicos, balancea Fitch.
“Para 2024 se estiman crecimientos menos acentuados,
considerando a su vez los comportamientos económicos e
inflacionarios más moderados”, perfila Recinos.
Una inflación más moderada para los próximos meses y
la “disciplina de tarificación más estricta” lograrían compensar
el efecto de la desaceleración económica.
MEJORÍA EN SINIESTRALIDAD
Deloitte coincide con una perspectiva neutral acerca del
sector asegurador, esperando una alineación con el crecimiento
económico e índices de siniestralidad menos acentuados.
“El panorama apunta a una moderada mejoría en los índices
de siniestralidad sobre primas, tanto en Panamá como
en la región de Centroamérica para 2024, aunque persisten
disparidades entre países que enfrentan mayores desafíos
por factores climáticos y económicos”, expresa la asesora.
Las aseguradoras más dinámicas E&N 2024
Ranking por crecimento porcentual de PRIMAS
En miles de US$ / Variación anual a diciembre de 2023
RK COMPAÑÍA DE SEGUROS PAÍS VARIACIÓN PRIMAS
CA % 2023
(Miles US$)
1 Protege Seguros ES 115,7% 2.041,6
2 FICOHSA Seguros GT 49,8% 26.470,5
3 ASSA Compañía de Seguros GT 40,3% 53.312,9
4 ASSA Compañía de Seguros Honduras HN 39,3% 52.818,9
5 Quálitas Compañía de Seguros (Costa Rica) CR 37,2% 49.639,9
6 Seguros FEDPA PA 36,8% 58.409,7
7 Seguros CREFISA HN 36,2% 55.207,3
8 MAPFRE | Seguros Costa Rica CR 35,0% 99.597,3
9 Interamericana de Fianzas y Seguros PA 34,4% 17.440,6
10 La Regional de Seguros PA 33,6% 20.164,7
Ranking por crecimento porcentual de ACTIVOS
En miles de US$ / Variación anual a diciembre de 2023
RK COMPAÑÍA DE SEGUROS PAÍS VARIACIÓN ACTIVOS
CA % 2023
(Miles US$)
1 Seguros CREFISA HN 63,2% 159.656,5
2 Interamericana de Fianzas y Seguros PA 59,8% 37.767,0
3 Mercantil Panamá Seguros PA 46,0% 232.326,2
4 Seguros LAFISE Honduras HN 43,7% 51.191,9
5 La Regional de Seguros PA 42,8% 21.127,2
6 Aseguradora del Istmo (ADISA) CR 41,1% 138.661,4
7 Quálitas Compañia de Seguros ES 36,7% 23.877,5
8 Oceánica de Seguros CR 33,8% 39.457,6
9 Aseguradora de los Trabajadores GT 32,2% 53.405,6
10 Seguros del Magisterio CR 30,7% 66.856,8
Ranking por crecimento porcentual de UTILIDADES
En miles de US$ / Variación anual a diciembre de 2023
RK COMPAÑÍA DE SEGUROS PAÍS VARIACIÓN UTILIDADES
CA % 2023
(Miles US$)
1 Pan American Life Insurance de Panamá PA 2259,3% 9.714,9
2 Pan American Life Insurance Company (Honduras) HN 2094,4% 4.794,1
3 Compañía Internacional de Seguros PA 540,6% 54.887,1
4 Seguros Continental HN 502,0% 665,3
5 ASSA Compañía de Seguros PA 157,6% 36.250,4
6 Chubb Seguros Panamá PA 154,4% 7.338,5
7 Seguros Equidad HN 141,0% 7.657,4
8 Columna, Compañía de Seguros GT 140,3% 6.958,2
9 ASSA, Compañía de Seguros NI 126,1% 916,6
10 Acerta Seguros PA 106,3% 3.615,6
Nota: La lista de crecimiento de utilidades no incluye al mercado de Costa Rica
Código de países utilizados: Costa Rica (CR), El Salvador (ES), Guatemala (GT), Honduras (HN), Nicaragua
(NI) y Panamá (PA)
Fuentes: Elaboración Inteligencia E&N a partir de reportes de SIB (Guatemala), SSF (El Salvador), CNBS
(Honduras), SIBOIF (Nicaragua), SUGESE (Costa Rica) y Superintendencia de Seguros y Reaseguros de Panamá
En Centroamérica, las proyecciones apuntan a una siniestralidad
promedio del 50% al 52% sobre primas en el
ramo de seguros generales para 2024.
Los seguros de vida tendrán una siniestralidad más baja,
entre 30% y 32% sobre primas, dice Deloitte, basándose en
los datos de los organismos supervisores y de calificadoras
de riesgo.
22 E&N edición Mayo 2024

ESPECIAL
RANKING SEGUROS 2023
Los indicadores de siniestralidad más elevados estarían
en Honduras y Nicaragua, pues se acercarían al 60% en generales
y 35% en vida.
Por su parte, Costa Rica y Panamá liderarían con las tasas
de siniestralidad más bajas en la región para 2024.
En Panamá, entran en vigor regulaciones como la implementación
de las normas contables NIIF17, lo que trae consigo
profundas revisiones de portafolios, así como de
procesos técnicos, operativos y de gestión por parte de las
aseguradoras.
“La rentabilidad continúa reforzada por estrategias de
inversión históricamente conservadoras, principalmente
en valores de renta fija”, valora Deloitte.
LA ANALÍTICA
DE DATOS SE
CONVIERTE
EN LA PIEDRA
ANGULAR DE
LA TRANS-
FORMACIÓN
DE LA INDUS-
TRIA DEL
SEGURO,
PUES LES
PERMITE
COMPREN-
DER MEJOR
A SUS
CLIENTES
NUEVAS ESTRATEGIAS EN PERSONAS
Los seguros de personas se convierten en un nicho cada
vez más atractivo para las compañías aseguradoras por una
mezcla de razones, entre ellas su facilidad de contratación y
la posibilidad de segmentarlo con ventas cruzadas. Así, los
productos dirigidos a personas se amplían más allá de los
tradicionales seguros de vida, hipotecas o préstamos, hacia
otras modalidades, como por ejemplo seguros para cubrir
deterioros de electrodomésticos, mobiliario, seguros de viajes,
para mascotas, entre otras variantes, observa Recinos.
El segmento de individuos se ve especialmente beneficiado
con la contratación más asequible de los productos
mediante plataformas tecnológicas, así como nuevos esquemas
de suscripción masiva empaquetados y de bajos montos
para necesidades específicas.
En el transcurso de los últimos años, el desempeño de líneas
personales fue afectado por siniestros asociados a la
pandemia del Covid, pero en 2023 mostró una recuperación
que persiste al cierre del primer trimestre de 2024.
“Fitch estima que los diferentes mercados continúen
creciendo en la suscripción de riesgos personales, sujetos a
una competencia menor, comportamiento más favorable en
siniestralidad y mejor resultado técnico”, dice Recinos.
En cuanto a los ramos de daños, los ajustes de
precios ya efectuados podrían incidir incluso favorablemente
sobre el desempeño de las líneas de negocios
este año, siempre que las condiciones económicas
persistan estables.
“Es de esperar que los incrementos en tasas de renovación
para el año 2024 sean más moderados y comiencen a
ceder, considerando los incrementos y cambios realizados
ya el año anterior. Y para 2025, se esperaría una flexibilización
mayor”, anticipa Recinos.
En términos generales, Fitch Ratings nota una
mayor dedicación de las aseguradoras por dispersar
los riesgos en sus carteras; y un proceso de afinación de
las modelaciones catastróficas para determinar mejor las
exposiciones de riesgos y optimizar la adquisición de coberturas.
UN SECTOR MÁS TECNOLÓGICO
Deloitte observa que el uso de dispositivos móviles ya es
un canal crucial para el servicio postventa y mejora en la
oferta de servicios de las aseguradoras.
La analítica de datos se está convirtiendo en la piedra angular
de la transformación de la industria, pues analizar
grandes volúmenes de datos les permite comprender mejor
a sus clientes, mejorar la gestión de riesgos y dar ofertas personalizadas
en momentos estratégicos.
Entre los retos del sector destaca “el avance hacia una
gestión de información y madurez analítica, es decir, tratar a
los datos como un activo estratégico y no como un gasto”,
apunta Deloitte. “Los riesgos, ética y temas regulatorios
también deben ser considerados dentro de las estrategias
de tecnologías emergentes”, reflexiona.
Aparejado a estos va también el desafío de contar
con un capital humano abierto a adaptarse y a
implementar estrategas centradas en mejorar la
experiencia del cliente. Deloitte ve áreas de oportunidad
regulatoria relativas al mercado de seguros
en temas como la Inteligencia Artificial, la
ciberseguridad, el impacto del cambio climático,
protección al consumidor, reservas y la solvencia.
revistaeyn.com E&N 23

ESPECIAL
RANKING SEGUROS 2024
RANKING E&N DE COMPAÑÍAS DE SEGUROS EN CENTROAMÉRICA 2024
En miles de dólares estadounidenses (US$) / Cifras a diciembre de 2023
RK COMPAÑÍA DE SEGUROS País Tipo Primas Primas Variación Primas en Primas RK CA
CA 2023 2022 % Seguros de en Seguros Primas
Primas Personas Generales anterior
1 Instituto Nacional de Seguros de Costa Rica (INS) CR E 1.323.287,9 1.091.989,8 21,2% 50,2% 49,8% 1
2 ASSA Compañía de Seguros PA P 443.294,1 385.329,7 15,0% 42,6% 57,4% 2
3 Seguros El Roble GT P 334.836,0 295.945,2 13,1% 51,4% 48,6% 3
4 Compañía Internacional de Seguros PA P 297.130,3 283.425,7 4,8% 49,4% 50,6% 4
5 MAPFRE Panamá PA P 274.294,3 267.611,3 2,5% 50,6% 49,4% 5
6 Seguros e Inversiones (SISA) ES P 218.816,4 258.761,2 -15,4% 57,5% 42,5% 6
7 Seguros G&T GT P 195.604,3 184.938,5 5,8% 34,1% 65,9% 7
8 Asesuisa ES P 193.681,7 178.872,4 8,3% 44,1% 55,9% 8
9 FICOHSA Seguros HN P 174.287,7 159.997,5 8,9% 45,9% 54,1% 9
10 ASSA Compañía de Seguros CR P 160.863,5 138.095,5 16,5% 43,5% 56,5% 13
11 Seguros Suramericana PA P 160.532,3 147.880,4 8,6% 33,3% 66,7% 10
12 MAPFRE | Seguros Honduras HN P 153.894,8 144.449,2 6,5% 67,4% 32,6% 11
13 Pan American Life Insurance Costa Rica CR P 153.223,8 127.193,9 20,5% 100,0% 0,0% 14
14 Pan American Life Insurance de Panamá PA P 151.760,1 140.156,5 8,3% 100,0% 0,0% 12
15 Seguros Universales GT P 133.172,8 112.366,8 18,5% 47,7% 52,3% 17
16 Seguros Atlántida HN P 126.523,8 123.164,9 2,7% 45,0% 55,0% 15
17 MAPFRE | Seguros Guatemala GT P 125.162,7 107.335,0 16,6% 43,8% 56,2% 18
18 MAPFRE Seguros El Salvador ES P 122.021,4 113.834,1 7,2% 39,5% 60,5% 16
19 Aseguradora Agrícola Comercial (ACSA) ES P 113.681,6 104.411,2 8,9% 30,3% 69,7% 19
20 Aseguradora Rural GT P 107.390,8 96.747,0 11,0% 68,7% 31,3% 20
21 Crédito Hipotecario Nacional (CHN) GT E 102.178,7 87.415,3 16,9% 48,5% 51,5% 22
22 MAPFRE | Seguros Costa Rica CR P 99.597,3 73.801,8 35,0% 60,4% 39,6% 23
23 Aseguradora General GT P 96.324,9 89.614,3 7,5% 69,5% 30,5% 21
24 Seguros Agromercantil GT P 79.080,1 72.561,7 9,0% 47,9% 52,1% 24
25 ASSA Compañía de Seguros ES P 76.396,2 63.716,4 19,9% 23,5% 76,5% 25
26 Aseguradora del Istmo (ADISA) CR P 74.234,3 57.199,1 29,8% 64,4% 35,6% 31
27 Seguros del País HN P 70.534,8 61.380,5 14,9% 34,9% 65,1% 27
28 Compañía de Seguros América NI P 68.282,7 62.939,8 8,5% 29,8% 70,2% 26
29 Seguros Bolívar Honduras (Seguros Davivienda) HN P 65.626,8 59.264,3 10,7% 54,5% 45,5% 28
30 General de Seguros PA P 65.370,7 58.396,6 11,9% 50,3% 49,7% 30
31 ASSA, Compañía de Seguros NI P 65.315,0 58.588,5 11,5% 25,0% 75,0% 29
32 Pan-American Life Insurance de Guatemala GT P 60.827,1 55.171,5 10,3% 100,0% 0,0% 32
33 Aseguradora Ancon PA P 59.472,7 55.036,7 8,1% 37,5% 62,5% 33
34 Seguros FEDPA PA P 58.409,7 42.695,8 36,8% 16,7% 83,3% 39
35 Seguros LAFISE NI P 57.134,5 50.890,9 12,3% 22,4% 77,6% 34
36 Seguros CREFISA HN P 55.207,3 40.525,6 36,2% 61,9% 38,1% 43
37 Mercantil Panamá Seguros PA P 53.482,3 41.853,7 27,8% 89,3% 10,7% 41
38 ASSA Compañía de Seguros GT P 53.312,9 38.005,5 40,3% 48,2% 51,8% 44
39 ASSA Compañía de Seguros Honduras HN P 52.818,9 37.905,2 39,3% 11,8% 88,2% 45
40 Pan American Life Insurance Company (Honduras) HN P 50.527,8 40.896,1 23,6% 100,0% 0,0% 42
41 Quálitas Compañía de Seguros (Costa Rica) CR P 49.639,9 36.180,4 37,2% 0,0% 100,0% 46
42 Instituto Nicaragüense de Seguros y Reaseguros (INISER) NI E 49.468,7 45.575,9 8,5% 27,4% 72,6% 36
43 Worldwide Medical Assurance PA P 48.820,9 43.888,3 11,2% 100,0% 0,0% 37
44 Pan American Life, Inc. Co. (PALIC) ES P 45.084,8 43.729,9 3,1% 98,6% 1,4% 38
45 Seguros del Magisterio CR P 44.222,3 42.490,9 4,1% 100,0% 0,0% 40
46 Aseguradora de los Trabajadores GT P 41.124,6 32.017,6 28,4% 94,3% 5,7% 50
Fuente: Elaboración Inteligencia E&N a partir de reportes de SIB (Guatemala),
SSF (El Salvador), CNBS (Honduras), SIBOIF (Nicaragua), SUGESE (Costa Rica)
y Superintendencia de Seguros y Reaseguros de Panamá
NOTAS EXPLICATIVAS
Tipo: (P) Privado | (E) Estatal
Código de países utilizados: Costa Rica (CR), El Salvador (ES), Guatemala (GT),
Honduras (HN), Nicaragua (NI) y Panamá (PA)
Tipo de compañía de seguros: (P) Privada | (E) Estatal
Primas: Primas netas en Guatemala, Primas Netas Emitidas en Nicaragua; primas
totales en El Salvador, Honduras y Costa Rica; en Panamá, primas suscritas
Consolidaciones: En El Salvador se sumaron aseguradoras generales y seguros de
personas; en Guatemala se integraron los seguros de caución a las aseguradoras
Roble, G&T y CHN
Movimientos en el mercado:
El Salvador: Seguros del Pacífico se convirtió en Seguros Atlántida
Costa Rica: ASSA adquirió los activos y pasivos de Triple-S Blue Inc. en Costa Rica,
en 2022, lo que se refleja en las cifras de 2023
24 E&N edición Mayo 2024

ESPECIAL
RANKING SEGUROS 2024
RANKING E&N DE COMPAÑÍAS DE SEGUROS EN CENTROAMÉRICA 2024
En miles de dólares estadounidenses (US$) / Cifras a diciembre de 2023
RK COMPAÑÍA DE SEGUROS País Tipo Primas Primas Variación Primas en Primas RK CA
CA 2023 2022 % Seguros de en Seguros Primas
Primas Personas Generales anterior
47 Columna, Compañía de Seguros GT P 36.039,7 33.219,9 8,5% 78,4% 21,6% 48
48 Aseguradora Global PA P 34.891,8 35.452,2 -1,6% 55,4% 44,6% 47
49 Davivienda Seguros Comerciales Bolívar ES P 33.890,2 30.915,5 9,6% 64,5% 35,5% 51
50 Aseguradora Sagicor Costa Rica CR P 33.070,3 28.771,7 14,9% 55,3% 44,7% 55
51 Best Meridian Insurance Company CR P 33.018,0 30.650,9 7,7% 100,0% 0,0% 52
52 Seguros Fedecrédito ES P 32.207,4 29.691,2 8,5% 67,7% 32,3% 53
53 Oceánica de Seguros CR P 32.007,8 28.937,2 10,6% 0,0% 100,0% 54
54 Acerta Seguros PA P 31.925,8 28.587,3 11,7% 18,5% 81,5% 56
55 Aliado Seguros PA P 31.059,9 24.538,8 26,6% 10,9% 89,1% 58
56 Óptima Compañía de Seguros PA P 29.672,3 23.033,4 28,8% 10,7% 89,3% 60
57 Seguros Equidad HN P 29.517,5 26.207,4 12,6% 79,6% 20,4% 57
58 FICOHSA Seguros GT P 26.470,5 17.667,4 49,8% 12,7% 87,3% 66
59 Seguros Azul ES P 26.246,6 32.582,2 -19,4% 45,7% 54,3% 49
60 Multibank Seguros PA P 24.612,8 22.332,9 10,2% 47,2% 52,8% 61
61 Aseguradora La Ceiba GT P 23.275,1 19.961,0 16,6% 1,4% 98,6% 62
62 Banesco Seguros PA P 22.023,1 23.636,8 -6,8% 55,8% 44,2% 59
63 Aseguradora Abank, Seguros de Personas ES P 21.974,3 19.507,0 12,6% 97,6% 2,4% 63
64 La Regional de Seguros PA P 20.164,7 15.096,7 33,6% 25,9% 74,1% 69
65 Seguros LAFISE Costa Rica CR P 20.115,7 18.696,1 7,6% 0,2% 99,8% 64
66 MAPFRE | Seguros Nicaragua NI P 20.081,1 18.099,9 10,9% 26,3% 73,7% 65
67 Seguros Continental HN P 19.024,5 14.848,7 28,1% 22,8% 77,2% 71
68 Seguros Atlántida ES P 17.664,5 46.166,5 -61,7% 38,0% 62,0% 35
69 Interamericana de Fianzas y Seguros PA P 17.440,6 12.975,8 34,4% 2,6% 97,4% 75
70 Seguros Banrural Honduras HN P 16.069,4 13.625,9 17,9% 76,5% 23,5% 72
71 Asociación Cooperativa de Servicios de Seguros Futuro R.L. ES P 15.839,3 15.033,1 5,4% 56,5% 43,5% 70
72 Seguros LAFISE Honduras HN P 15.517,9 13.600,1 14,1% 49,7% 50,3% 73
73 Aseguradora Confío GT P 15.059,3 12.372,5 21,7% 98,1% 1,9% 77
74 BUPA Guatemala, Compañía de Seguros GT P 14.537,0 15.323,8 -5,1% 100,0% 0,0% 68
75 Davivienda Seguros (Costa Rica) CR P 14.017,9 10.955,1 28,0% 38,8% 61,2% 80
76 BMI Compañía de Seguros de Guatemala GT P 13.593,7 13.028,4 4,3% 100,0% 0,0% 74
77 Quálitas Compañia de Seguros ES P 12.682,1 12.682,1 0,0% 0,0% 100,0% 76
78 Chubb Seguros Panamá PA P 12.655,0 11.044,1 14,6% 17,8% 82,2% 79
79 BUPA Panamá PA P 12.430,6 11.306,9 9,9% 100,0% 0,0% 78
80 La Central de Seguros y Fianzas ES P 12.356,9 15.760,7 -21,6% 9,6% 90,4% 67
81 Vivir Compañía de Seguros PA P 11.384,8 9.990,9 14,0% 100,0% 0,0% 81
82 Aseguradora FIDELIS GT P 9.517,1 8.427,1 12,9% 0,0% 100,0% 82
83 Seguros Comedica ES P 9.424,7 7.111,2 32,5% 48,4% 51,6% 84
84 Seguros Privanza GT P 8.514,2 7.462,8 14,1% 0,0% 100,0% 83
85 Aseguradora Guatemalteca GT P 5.570,9 4.651,5 19,8% 10,0% 90,0% 85
86 Sagicor Panamá PA P 3.728,3 4.118,4 -9,5% 100,0% 0,0% 86
87 Protege Seguros ES P 2.041,6 946,3 115,7% 36,9% 63,1% 88
88 Aseguradora Solidaria GT P 1.144,6 1.304,2 -12,2% 0,0% 100,0% 87
89 Seguros Confianza GT P 767,4 729,9 5,1% 22,5% 77,5% 89
90 Afianzadora Guatemalteca GT P 54,0 81,7 -33,8% 0,0% 100,0% 90
91 Afianzadora de la Nación GT P 16,9 0,0 - 0,0% 100,0% -
- Aseguradora Solidum GT P 0,0 0,0 - - - -
Explicación de primas en seguros de Personas:
Guatemala: Primas de Personas abarca a los ramos de
vida, así como accidentes y enfermades
El Salvador: Seguros de personas engloban a vida,
previsionales y accidentes y enfermedades
Honduras: Seguros de personas engloba a seguros de vida
más accidentes, enfermedades y hospitalizaciones, así
como previsionales.
Honduras: El porcentaje de distribución entre seguros de
Personas y Generales se basa en las primas netas
Nicaragua: Seguros de personas suma vida, salud y
microseguros de personas
Costa Rica: Se usa la categorización de SUGESE
Panamá: Seguros de personas es la suma de seguros de
vida individual, vida colectivo, salud y accidentes personales
Todos los países: Los seguros previsionales se incluyen
en los seguros de Personas
Todos los países: Los seguros de caución o fianzas se
agregan a la estimación de ramos Generales
Tipos de cambio:
Las cifras se dolarizaron con las siguientes tasas de cambio
con respecto a US$1, para las cifras diciembre 2023
Colón costarricense 526,88
Quetzal guatemalteco 7,83
Lempira hondureño 24,77
Córdoba nicaragüense 36,62
revistaeyn.com E&N 25

ESPECIAL
RANKING SEGUROS 2024
RANKING DE SEGUROS GUATEMALA
RK COMPAÑÍA DE SEGUROS Primas Primas Variación RK Activos Variación RK Utilidades Variación RK
Primas 2023 2022 (%) Primas 2023 (%) Activos 2023 (%) Utilidades
anterior 2024 2024
1 Seguros El Roble 334.836,0 295.945,2 13,1% 1 414.060,8 12,1% 1 32.789,4 12,6% 1
2 Seguros G&T 195.604,3 184.938,5 5,8% 2 267.421,2 7,9% 2 24.195,5 -9,5% 3
3 Seguros Universales 133.172,8 112.366,8 18,5% 3 130.862,7 0,1% 6 7.155,4 -5,7% 6
4 MAPFRE | Seguros Guatemala 125.162,7 107.335,0 16,6% 4 68.591,7 3,6% 9 4.915,6 -5,0% 9
5 Aseguradora Rural 107.390,8 96.747,0 11,0% 5 144.947,3 9,3% 5 30.343,8 12,6% 2
6 Crédito Hipotecario Nacional (CHN) 102.178,7 87.415,3 16,9% 7 176.743,9 10,5% 3 19.818,3 6,8% 4
7 Aseguradora General 96.324,9 89.614,3 7,5% 6 126.796,8 4,7% 7 4.748,5 -25,2% 10
8 Seguros Agromercantil 79.080,1 72.561,7 9,0% 8 55.691,6 16,8% 10 5.040,1 33,4% 8
9 Pan-American Life Insurance de Guatemala 60.827,1 55.171,5 10,3% 9 163.121,3 5,7% 4 1.887,0 -65,2% 15
10 ASSA Compañía de Seguros 53.312,9 38.005,5 40,3% 10 42.936,8 17,2% 13 1.236,9 -8,7% 16
11 Aseguradora de los Trabajadores 41.124,6 32.017,6 28,4% 12 53.405,6 32,2% 11 12.840,2 66,8% 5
12 Columna, Compañía de Seguros 36.039,7 33.219,9 8,5% 11 43.670,9 24,6% 12 6.958,2 140,3% 7
13 FICOHSA Seguros 26.470,5 17.667,4 49,8% 14 13.230,9 -6,8% 18 1.910,3 19,1% 14
14 Aseguradora La Ceiba 23.275,1 19.961,0 16,6% 13 25.996,2 7,2% 16 1.176,4 7,3% 17
15 Aseguradora Confío 15.059,3 12.372,5 21,7% 17 82.846,5 9,0% 8 2.658,4 4,2% 13
16 BUPA Guatemala, Compañía de Seguros 14.537,0 15.323,8 -5,1% 15 10.825,0 1,0% 20 336,3 -42,0% 21
17 BMI Compañía de Seguros de Guatemala 13.593,7 13.028,4 4,3% 16 21.228,1 12,6% 17 539,7 24,1% 19
18 Aseguradora FIDELIS 9.517,1 8.427,1 12,9% 18 27.982,1 10,9% 15 2.692,2 1,4% 12
19 Seguros Privanza 8.514,2 7.462,8 14,1% 19 32.930,4 10,3% 14 3.559,0 -3,2% 11
20 Aseguradora Guatemalteca 5.570,9 4.651,5 19,8% 20 11.630,7 7,7% 19 610,9 29,6% 18
21 Aseguradora Solidaria 1.144,6 1.304,2 -12,2% 21 7.674,5 1,0% 21 458,4 4,7% 20
22 Seguros Confianza 767,4 729,9 5,1% 22 2.521,1 2,9% 22 150,1 7,7% 22
23 Afianzadora Guatemalteca 54,0 81,7 -33,8% 23 1.442,9 24,0% 24 -83,1 133,9% 25
24 Afianzadora de la Nación 16,9 0,0 612,6 128,6% 25 -22,7 -44,2% 24
- Aseguradora Solidum 0,0 0,0 1.960,4 0,8% 23 2,4 -126,5% 23
Fuente: Superintendencia de Bancos de Guatemala (SIB)
RANKING DE SEGUROS COSTA RICA
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2023
Nota: Se integraron las compañías de seguros de caución a las aseguradoras Roble, G&T y CHN
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2023
RK COMPAÑÍA DE SEGUROS Primas Primas Variación RK Activos Variación RK
Primas 2023 2022 (%) Primas 2023 (%) Activos
anterior 2024
1 Instituto Nacional de Seguros de Costa Rica (INS) 1.323.287,9 1.091.989,8 21,2% 1 4.716.242,4 21,5% 1
2 ASSA Compañía de Seguros 160.863,5 138.095,5 16,5% 2 143.704,8 3,0% 3
3 Pan American Life Insurance Costa Rica 153.223,8 127.193,9 20,5% 3 162.909,9 24,3% 2
4 MAPFRE | Seguros Costa Rica 99.597,3 73.801,8 35,0% 4 106.791,7 30,6% 5
5 Aseguradora del Istmo (ADISA) 74.234,3 57.199,1 29,8% 5 138.661,4 41,1% 4
6 Quálitas Compañía de Seguros (Costa Rica) 49.639,9 36.180,4 37,2% 7 77.379,1 24,0% 6
7 Seguros del Magisterio 44.222,3 42.490,9 4,1% 6 66.856,8 30,7% 7
8 Aseguradora Sagicor Costa Rica 33.070,3 28.771,7 14,9% 10 51.775,6 22,2% 9
9 Best Meridian Insurance Company 33.018,0 30.650,9 7,7% 8 64.875,1 23,6% 8
10 Oceánica de Seguros 32.007,8 28.937,2 10,6% 9 39.457,6 33,8% 10
11 Seguros LAFISE Costa Rica 20.115,7 18.696,1 7,6% 11 37.434,3 18,4% 12
12 Davivienda Seguros (Costa Rica) 14.017,9 10.955,1 28,0% 12 37.857,8 28,2% 11
Fuente: Superintendencia General de Seguros de Costa Rica
RANKING DE SEGUROS HONDURAS
RK COMPAÑÍA DE SEGUROS Primas Primas Variación RK Activos Variación RK Utilidades Variación RK
Primas 2023 2022 (%) Primas 2023 (%) Activos 2023 (%) Utilidades
anterior 2024 2024
1 FICOHSA Seguros 174.287,7 159.997,5 8,9% 1 303.322,4 7,8% 1 12.043,2 0,8% 1
2 MAPFRE | Seguros Honduras 153.894,8 144.449,2 6,5% 2 191.456,3 16,4% 2 3.926,0 20,6% 7
3 Seguros Atlántida 126.523,8 123.164,9 2,7% 3 180.218,1 -2,7% 3 6.489,1 65,3% 4
4 Seguros del País 70.534,8 61.380,5 14,9% 4 102.704,1 -14,0% 7 5.721,3 13,1% 5
5 Seguros Bolívar Honduras (Seguros Davivienda) 65.626,8 59.264,3 10,7% 5 110.330,5 5,1% 6 6.788,8 0,5% 3
6 Seguros CREFISA 55.207,3 40.525,6 36,2% 7 159.656,5 63,2% 4 3.046,4 9,8% 8
7 ASSA Compañía de Seguros Honduras 52.818,9 37.905,2 39,3% 8 86.878,7 1,7% 8 737,4 8,1% 10
8 Pan American Life Insurance Company 50.527,8 40.896,1 23,6% 6 137.926,2 6,2% 5 4.794,1 2094,4% 6
(Honduras)
9 Seguros Equidad 29.517,5 26.207,4 12,6% 9 47.689,0 19,8% 11 7.657,4 141,0% 2
10 Seguros Continental 19.024,5 14.848,7 28,1% 10 82.480,6 0,3% 9 665,3 502,0% 11
11 Seguros Banrural Honduras 16.069,4 13.625,9 17,9% 11 29.367,0 17,1% 12 1.997,3 9,5% 9
12 Seguros LAFISE Honduras 15.517,9 13.600,1 14,1% 12 51.191,9 43,7% 10 646,3 28,4% 12
Fuente: Comisión Nacional de Bancos y Seguros (CNBS)
26 E&N edición Mayo 2024
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2023

ESPECIAL
RANKING SEGUROS 2024
RANKING DE SEGUROS EL SALVADOR
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2023
RK COMPAÑÍA DE SEGUROS Primas Primas Variación RK Activos Variación RK Utilidades Variación RK
Primas 2023 2022 (%) Primas 2023 (%) Activos 2023 (%) Utilidades
anterior 2024 2024
1 Seguros e Inversiones (SISA) 218.816,4 258.761,2 -15,4% 1 278.112,9 2,8% 1 7.081,5 -17,1% 1
2 Asesuisa 193.681,7 178.872,4 8,3% 2 180.031,0 -1,8% 2 6.145,4 -10,8% 4
3 MAPFRE Seguros El Salvador 122.021,4 113.834,1 7,2% 3 106.298,5 10,3% 3 5.208,9 13,7% 5
4 Aseguradora Agrícola Comercial (ACSA) 113.681,6 104.411,2 8,9% 4 92.879,7 10,6% 4 4.443,1 -7,0% 6
5 ASSA Compañía de Seguros 76.396,2 63.716,4 19,9% 5 74.142,0 10,0% 5 3.021,1 -12,9% 8
6 Pan American Life, Inc. Co. (PALIC) 45.084,8 43.729,9 3,1% 7 55.109,3 3,1% 7 1.122,0 -55,2% 12
7 Davivienda Seguros Comerciales Bolívar 33.890,2 30.915,5 9,6% 9 51.204,8 12,2% 8 6.830,4 26,2% 3
8 Seguros Fedecrédito 32.207,4 29.691,2 8,5% 10 32.952,2 2,9% 10 3.150,9 0,5% 7
9 Seguros Azul 26.246,6 32.582,2 -19,4% 8 31.307,9 12,1% 11 1.908,6 40,8% 9
10 Aseguradora Abank, Seguros de Personas 21.974,3 19.507,0 12,6% 11 20.762,1 9,7% 14 608,8 -43,6% 14
11 Seguros Atlántida 17.664,5 46.166,5 -61,7% 6 48.956,0 -21,4% 9 1.821,0 -66,9% 10
12 Asociación Cooperativa de Servicios de 15.839,3 15.033,1 5,4% 13 27.806,9 6,7% 12 1.344,3 25,0% 11
Seguros Futuro R.L.
13 Quálitas Compañia de Seguros 12.682,1 12.682,1 0,0% 14 23.877,5 36,7% 13 695,6 0,0% 13
1144 La Central de Seguros y Fianzas 12.356,9 15.760,7 -21,6% 12 64.611,8 8,4% 6 6.873,2 37,1% 2
1155 Seguros Comedica 9.424,7 7.111,2 32,5% 15 8.070,9 25,0% 15 217,6 -153,7% 15
1166 Protege Seguros 2.041,6 946,3 115,7% 16 5.026,4 -3,4% 16 -636,5 254,8% 16
Fuente: Superintendencia del Sistema Financiero (SSF) Nota: Se integraron las compañías de seguros de personas y seguros generales para las empresas que comparten la misma marca
RANKING DE SEGUROS NICARAGUA
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2023
RK COMPAÑÍA DE SEGUROS Primas Primas Variación RK Activos Variación RK Utilidades Variación RK
Primas 2023 2022 (%) Primas 2023 (%) Activos 2023 (%) Utilidades
anterior 2024 2024
1 Compañía de Seguros América 68.282,7 62.939,8 8,5% 1 77.355,8 0,9% 3 4.600,6 76,1% 3
2 ASSA, Compañía de Seguros 65.315,0 58.588,5 11,5% 2 63.291,4 -1,3% 4 916,6 126,1% 5
3 Seguros LAFISE 57.134,5 50.890,9 12,3% 3 111.104,8 12,7% 2 4.986,4 25,8% 2
4 Instituto Nicaragüense de Seguros y 49.468,7 45.575,9 8,5% 4 177.776,9 6,8% 1 9.509,0 -2,7% 1
Reaseguros (INISER)
5 MAPFRE | Seguros Nicaragua 20.081,1 18.099,9 10,9% 5 36.029,2 7,6% 5 920,3 56,8% 4
Fuente: Superintendencia de Bancos y de Otras Instituciones Financieras de Nicaragua (SIBOIF)
RANKING DE SEGUROS PANAMÁ
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2023
RK COMPAÑÍA DE SEGUROS Primas Primas Variación RK Activos Variación RK Utilidades Variación RK
Primas 2023 2022 (%) Primas 2023 (%) Activos 2023 (%) Utilidades
anterior 2024 2024
1 ASSA Compañía de Seguros 443.294,1 385.329,7 15,0% 1 941.437,1 4,5% 1 36.250,4 157,6% 2
2 Compañía Internacional de Seguros 297.130,3 283.425,7 4,8% 2 663.071,1 9,8% 2 54.887,1 540,6% 1
3 MAPFRE Panamá 274.294,3 267.611,3 2,5% 3 442.546,4 8,4% 3 -9.209,3 16,3% 22
4 Seguros Suramericana 160.532,3 147.880,4 8,6% 4 270.976,6 1,4% 6 2.040,0 -143,2% 14
5 Pan American Life Insurance de Panamá 151.760,1 140.156,5 8,3% 5 306.885,5 8,0% 5 9.714,9 2259,3% 6
6 General de Seguros 65.370,7 58.396,6 11,9% 6 324.085,3 10,4% 4 32.463,6 28,1% 3
7 Aseguradora Ancon 59.472,7 55.036,7 8,1% 7 117.630,3 5,7% 9 -4.882,0 -2288,9% 21
8 Seguros FEDPA 58.409,7 42.695,8 36,8% 9 58.413,4 22,3% 14 2.695,4 46,7% 11
9 Mercantil Panamá Seguros 53.482,3 41.853,7 27,8% 10 232.326,2 46,0% 7 16.687,5 5,8% 4
10 Worldwide Medical Assurance 48.820,9 43.888,3 11,2% 8 118.206,2 22,9% 8 4.448,7 9,2% 9
11 Aseguradora Global 34.891,8 35.452,2 -1,6% 11 77.732,4 14,2% 10 12.786,4 30,8% 5
12 Acerta Seguros 31.925,8 28.587,3 11,7% 12 63.761,8 5,9% 12 3.615,6 106,3% 10
13 Aliado Seguros 31.059,9 24.538,8 26,6% 13 59.083,8 11,8% 13 2.499,0 24,5% 12
14 Óptima Compañía de Seguros 29.672,3 23.033,4 28,8% 15 46.102,7 14,6% 16 2.304,0 63,7% 13
15 Multibank Seguros 24.612,8 22.332,9 10,2% 16 67.336,5 17,5% 11 6.960,2 23,4% 8
16 Banesco Seguros 22.023,1 23.636,8 -6,8% 14 37.253,2 9,9% 18 267,1 1,4% 18
17 La Regional de Seguros 20.164,7 15.096,7 33,6% 17 21.127,2 42,8% 19 331,9 -19,7% 17
18 Interamericana de Fianzas y Seguros 17.440,6 12.975,8 34,4% 18 37.767,0 59,8% 17 816,2 -10,3% 15
19 Chubb Seguros Panamá 12.655,0 11.044,1 14,6% 20 56.067,1 2,9% 15 7.338,5 154,4% 7
20 BUPA Panamá 12.430,6 11.306,9 9,9% 19 15.001,2 -7,2% 20 808,9 18,5% 16
21 Vivir Compañía de Seguros 11.384,8 9.990,9 14,0% 21 10.811,0 -0,3% 21 -219,5 -74,2% 19
22 Sagicor Panamá 3.728,3 4.118,4 -9,5% 22 8.385,9 -6,6% 22 -1.200,1 45,0% 20
Fuente: Superintendencia de Seguros y Reaseguros de Panamá
revistaeyn.com E&N 27

E&N PARA ASEGURADORA GENERAL
ASEGURADORA GENERAL
IA AL SERVICIO DE LOS ASEGURADOS E INTERMEDIARIOS:
LLEGA SOFIA, DE ASEGURADORA GENERAL
LA COMPAÑÍA PRESENTÓ SU NUEVA
ASISTENTE VIRTUAL, SOFIA, QUE LLEGÓ
AL MERCADO PARA REVOLUCIONAR EL
PROCESO DE COTIZACIÓN DE SEGUROS
DE VEHÍCULOS.
LANZAMIENTO
Aseguradora General
presentó a SOFIA. Esta
innovadora herramienta
es una incorporación
más a su equipo, una
asistente virtual basada
en inteligencia artificial
diseñada para revolucionar
el proceso
de cotización de seguros
de vehículos.
Como un paso relevante
hacia la
eficiencia del sector
asegurador en
Guatemala, Aseguradora
General presentó a SOFIA, su
nueva Asistente Virtual creada
con Inteligencia Artificial, y que
tiene como objetivo interpretar
la información
que se genera por parte
de clientes y asegurados.
La nueva herramienta
es la más reciente incorporación
al equipo de
Aseguradora General y
es una innovación tecnológica
que no solo aporta
beneficios a los clientes y
asegurados de la compañía,
sino que tiene un impacto
positivo en la labor
de los intermediarios y
agentes de seguros.
La disponibilidad de SOFIA
marca un avance significativo en la
forma en que se realizan las cotizaciones
de seguros.
Al aprovechar la inteligencia
artificial, Aseguradora General
ofrece a los usuarios la capacidad
de obtener cotizaciones precisas y
en tiempo real con tan solo enviar
un correo electrónico, las 24 horas
del día, los 7 días de la semana.
SOFIA representa el
compromiso de la empresa
con la innovación y la
excelencia en el servicio.
SOFIA, cuyo nombre proviene
de Software e Inteligencia Artificial,
llegó al mercado guatemalteco
para revolucionar el proceso
de cotización de seguros de
vehículos.
Una de las características más
destacadas de la aplicación es su
capacidad para brindar soporte
tanto a los colaboradores internos
de la empresa como a los intermediarios.
La herramienta
no solo simplifica el
proceso de cotización,
sino que proporciona
información valiosa
y actualizada para
garantizar que se
tomen decisiones informadas.
Asimismo, tiene la
capacidad para aprender
con el tiempo, y
adaptarse a las necesidades
de los clientes de Aseguradora
General, a través de un proceso
de entrenamiento continuo.
Con SOFIA, Aseguradora General
está comprometida en mejorar
la eficiencia operativa y elevar
la experiencia del cliente. La introducción
de su nueva asistente virtual
demuestra el compromiso
continuo de la compañía guatemalteca
con la innovación y la excelencia
en el servicio
28 E&N edición Mayo 2024

Negocios.
L A L I G A
FOTOS: LALIGA
Atlético Madrid
tiene presencia
comercial en el
Istmo.
Fútbol español
busca la
conquista de
Centroamérica
Hay vida en el fútbol español más allá del
clásico. Cinco clubes se implican en la
región en busca de negocio
TEXTOS DANIEL ZUERAS
Real Madrid y FC Barcelona son los dos
grandes nombres del balompié español,
pero LaLiga está conformada por 42 equipos
(20 en primera división y 22 en segunda)
y algunos de ellos trabajan fuerte en
Centroamérica, sembrando de cara a un negocio globalizado.
Si bien el clásico es la cara más reconocible de la
competición, en la región hay clubes con una fuerte presencia.
El responsable de Desarrollo de Negocio Internacional
de LaLiga en Centroamérica, Martín Pardo, comenta
que “creemos que si el fútbol crece en la región,
nosotros vamos a crecer. Entonces intentamos estrechar
lazos con las ligas locales para ayudarlos a desarrollar
el fútbol en el país, allá donde podamos nosotros”.
Atlético de Madrid (el tercer gran equipo español),
Real Zaragoza (un histórico en horas bajas), Real Ovie-
30 E&N edición Mayo 2024

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do (cuyo director deportivo tiene un reciente pasado
muy ligado al futbol costarricense), Cádiz CF (con fuerte
vínculo a El Salvador, comparten al gran ídolo ‘Mágico’
González) y Levante UD (donde en un pasado
reciente han jugado los ticos Keylor Navas y Óscar
Duarte) realizan distintas acciones en el Istmo para ganar
presencia de marca, acciones que además ayudan al
crecimiento del fútbol (y del negocio que hay en torno al
balón) centroamericano.
ATLÉTICO Y REAL ZARAGOZA: PRESENTES
“El Atlético de Madrid ha pasado de ser una marca
local con mucha presencia y muy relevante en España,
a tener una dimensión internacional”, cuenta
Andoni Moreno, director comercial del equipo
madrileño, lo que les permite una mayor explotación
de ingresos comerciales, gracias al merchandising,
venta de camisetas o giras por distintos continentes.
El 70 % de sus ingresos comerciales llega de
empresas internacionales. “El peso del continente
americano crece año con año”.
“Para nosotros es importante que nuestros patrocinadores
y socios comerciales activen la marca Atlético
de Madrid allá donde operan”, cuenta Morena. Recuerda
que el club tuvo una alianza con el banco dominicano
Nibank, gracias al cual incrementó su presencia en la región
en Caribe y Centroamérica ofreciendo tarjetas con
la imagen del equipo rojiblanco, durante cuatro años
El Real Zaragoza es otro de los equipos implicados en
Centroamérica. El histórico club aragonés (que cuenta
en sus vitrinas nueve trofeos, siete nacionales y dos europeos),
pese a las horas bajas en las que vive arrastra un
Levante tiene
acuerdo con los
Escorpiones de
Belén (CR).
ATLÉTICO
MADRID, RE-
AL OVIEDO,
CÁDIZ CF O
LEVANTE UD
CUENTAN
CON CAMPUS
O ACADEMIAS
EN CENTROA-
MÉRICA
buen número de aficionados. Principalmente en su región,
Aragón, pero también en España e incluso en el
Istmo, donde cuenta con dos peñas de aficionados, ‘El
Alacrán’ de Costa Rica y ‘Los Panamaños’, en Panamá,
de reciente creación. Carlos Arranz, director Comercial
y de Marketing del equipo maño abunda que “el idioma
español nos marca el camino hacia Latinoamérica. Es
más sencillo para nosotros comunicarnos en nuestro
propio idioma y además hay una relación muy afectiva
de los dos lados del Atlántico. En caso de Centroamérica
hay algo que es clave, en Zaragoza, la segunda comunidad
extranjera más grande es la nicaragüense”.
Atllético
de Madrid
Real
Zaragoza
Cádiz Club de
Fútbol
Real
Oviedo
Levante Unión
Deportiva
Año de fundación: 1903
Socios: 60.000
Estadio: Civitas Metropolitano.
70.460 espectadores
Títulos: 11 ligas de España,
10 Copas del Rey, 2
Supercopas de España, 3
Europa League, 3 Supercopas
de Europa, 1 Recopa de
Europa, 1 Intercontinental
Año de fundación: 1932
Socios: 29.000
Estadio: La Romareda.
33.608 espectadores
Títulos: 6 Copas del Rey,
1 Supercopa de España, 2
títulos europeos (Copa
de Ferias y Recopa de
Europa), 1 campeonato
de Segunda División
Año de fundación: 1910
Socios: 18.000
Estadio: Nuevo Mirandilla.
20.794 espectadores.
Títulos: 1 campeonato de
Segunda División
Año de fundación: 1926
Socios: 21.000
Estadio: Carlos Tartiere.
30.500 espectadores.
Títulos: 5 campeonatos
de Segunda División
Año de fundación: 1909
Socios: +15.000
Estadio: Ciudad de
Valencia. 24.700 espectadores
Títulos: 1, Copa de la
España Libre, 2 campeonatos
de Segunda División
revistaeyn.com E&N 31

Negocios.
L A L I G A
FOTOS: LALIGA
Real Oviedo tiene
academia y
campus anual
en Panamá
Real Zaragoza
tiene dos peñas
de aficionados
en el Istmo.
32 E&N edición Mayo 2024
LA FIGURA
DEL ‘MÁGICO’
GONZÁLEZ ES
CRUCIAL
PARA EL CÁ-
DIZ Y SU
APUESTA
POR LA RE-
GIÓN CEN-
TROAMERI-
CANA
CADIZ Y REAL OVIEDO: INTERNACIONALES
El presidente del Cádiz CF, Manuel Vizcaíno, también
apunta a la internacionalización para la generación de
los ingresos de los clubes de fútbol y en el caso del conjunto
amarillo la ecuación es clara: ‘Mágico’ González,
la mayor estrella que ha salido nunca de los campos salvadoreños
que triunfó en Cádiz en los años 80 y 90. Así,
es el equipo invitado para inaugurar el nuevo Estadio
Nacional (el 30 de mayo). “La figura de ‘Mágico’ es universal.
Representa una parte muy importante del fútbol
que se está olvidando, que es el fútbol de la calle, el fútbol
de la gente”. El presidente cadista explica que uno
de los objetivos desde su llegada “era transformar el
contacto con él, traerlo a España, como hicimos, y a partir
de ahí desarrollar un programa más junto con su
marca, con su imagen, siempre trasladando con ello los
valores que él mismo quiere. Uno de los primeros programas
que firmamos con el Indes fue el de una escuela
becada para niños sin recursos en El Salvador”.
Y ahora está lanzando una línea de merchandising
junto con el ‘Mágico’, que se pueden adquirir a través de
la web del club. El crecimiento de la marca del equipo en
la región viene dada por la fuerte vinculación con el histórico
jugador salvadoreño, pero también por la más reciente
presencia del hondureño ‘Choco’ Lozano.
El de los campus es uno de los modelos más habituales
de los clubes españoles en Centroamérica. El Real
Oviedo lleva cuatro años realizándolo en Panamá, donde
también cuentan con una escuela de fútbol y están
por abrir otra en El Salvador. “Nos sirve para el tema deportivo
y a nivel comercial esperemos también que en
algún momento podamos llegar a acceder a patrocinadores
de estos países. Hemos crecido mucho en el área
internacional”, explica Agustín Lleida, director deportivo
del conjunto asturiano, quien conoce el fútbol centroamericano
tras su paso por la Liga Deportiva
Alajuelense. Lleida echa de menos “la pasión de allí, se
vive de una manera muy diferente. En España es un fútbol
muy industria, es un negocio”.
Otro equipo que está desarrollando el modelo de los
campus es el Levante UD. Hace unas semanas, el internacional
tico nacido en Nicaragua (y exjugador granota),
Óscar Duarte, anunció la realización de un
campamento para niños en el país pinolero, de la mano
de su ex equipo. No es el único del Levante en la región,
cuentan con varias iniciativas en Panamá, “un proyecto
muy consolidado con la Copa Talento Colegial y otro de
Academia”, explica Daniel Pastor, director del área internacional
del club. Además, el Levante tiene un convenio
de colaboración con los Escorpiones de Belén, de
la segunda división de Costa Rica.
Desde hace unos meses se viene especulando con
una alianza entre la patronal de fútbol de España (LaLiga),
que ha mostrado su solvencia económica y social,
con la Unafut (Unión de Fútbol de Primera División de
Costa Rica), con la intención de llevar a primera línea los
derechos televisivos y la posibilidad de un padrinazgo
en la gestión de la competición, un modelo que ya han
realizado en Ecuador o en otros países asiáticos.
Carlos Arranz concluye que “probablemente, el fútbol
español puede aportar mucho al centroamericano:
competiciones, entidades deportivas, etc, porque el grado
de profesionalización que tiene el fútbol en España
es elevadísimo”

Opinión.
Tendencias
¿Cómo aumentar la productividad de las
MIPYMES en las economías emergentes?
E D UA R D O A S A F - C O LU M N I STA E & N
No es ningún secreto la importancia que tienen
las micro, pequeñas y medianas empresas
(MIPYMES) para diversas economías
emergentes; un estudio reciente del
McKinsey Global Institute (MGI) estima
que contribuyen en promedio con el 49 % del Producto Interno
Bruto (PIB) y representan más del 75 % de los empleos
en estos países. Para ponerlo en perspectiva: en
economías avanzadas, las MIPYMES tienen una participación
promedio del 54 % del PIB y el 66 % de los empleos.
Estos negocios tienen un rol fundamental en las diferentes
industrias, aunque su contribución es más significativa
en algunas de ellas. En las economías emergentes, más
de la mitad del valor de los sectores de comercio, servicios
profesionales, alojamiento, alimentos y transporte es generado
por ellas. Desde la perspectiva de creación de empleo,
también se suman los sectores de manufactura,
construcción y tecnología.
A pesar de la importancia que tienen, presentan un desafío
de productividad en comparación con empresas grandes.
Si esta brecha se redujera, podría significar una
creación de valor relevante. Para ponerlo en contexto, a nivel
mundial la brecha es de casi el 50 %, un número mayor
al promedio de las economías avanzadas (40 %), y que se
contrasta con el promedio de las emergentes, con un 71 %.
Reducir esta brecha de productividad equivale al 10 %
del PIB de las economías emergentes en promedio, situación
que difiere del valor potencial para economías avanzadas
(5 %). Este potencial varía según el país debido a las
diferentes condiciones económicas subyacentes. Depende
de la estructura de cada industria, así como de la naturaleza
específica de los cuellos de botella existentes para el crecimiento
y en qué medida se abordan
para lograr la estructura económica
óptima.
Las economías emergentes varían
Eduardo Asaf,
este aumento en productividad principalmente
en industrias como cons-
& Company, lidera
socio de McKinsey
trucción, manufactura, tecnología, el trabajo de la
firma en los sectores
comercio y servicios profesionales.
público, social y de
Ninguna MIPYME opera en un salud en México.
LAS MIPYMES
PRESENTAN
UNA BRECHA
DE PRODUC-
TIVIDAD DE
71%. CE-
RRARLA
EQUIVALDRÍA
AL 10% DEL
PIB DE LAS
ECONOMÍAS
EMERGEN-
TES.
vacío. Sus perspectivas de crecimiento
están influenciadas por sus
interacciones con otras empresas.
Estas interacciones pueden ser
mutuamente beneficiosas, creando
una situación de “ganar-ganar”
para pequeñas y grandes. Esto se
demuestra con MIPYMES que
operan como un negocio B2B, es
decir, que venden a otros negocios.
Estas empresas B2B interactúan
estrechamente con otras empresas,
a menudo más grandes,
como parte de sus cadenas comerciales
y de suministro. A nivel mundial,
las MIPYMES B2B presentan una brecha de
productividad un 40 % menor respecto a las grandes empresas,
en comparación con las MIPYMES B2C, que son las
que venden principalmente a individuos.
El rendimiento superior de las MIPYMES B2B se puede
atribuir tanto a un sesgo de selección, ya que los clientes
empresariales tienen expectativas más altas de sus proveedores,
como al hecho de que estas empresas más pequeñas
pueden beneficiarse de las lecciones aprendidas trabajando
con empresas más grandes.
Algunos de los subsectores con mayor potencial para las
economías emergentes están en dominios donde las empresas
grandes de cada país tienen un buen nivel de productividad,
por lo que crear lazos comerciales con ellas
impulsaría el desarrollo de las empresas más pequeñas.
Otros subsectores están en dominios donde empresas
grandes y pequeñas presentan un mal desempeño. En estos
casos, invertir en la mejora de su infraestructura y capacidades
beneficiaría a empresas de todos los tamaños.
Sin duda, las micro, pequeñas y medianas empresas
son y seguirán siendo una parte fundamental de las economías
emergentes y del mundo. Por lo tanto, dejar atrás
una perspectiva de adversarios y crear lazos de colaboración
entre empresas de diferentes tamaños generaría el
máximo crecimiento sostenible e inclusivo para la economía
mundial
revistaeyn.com E&N 33

Negocios.
I A E N L O S N EG O C I O S
Marco
Stefanini:
“La decisión de
expandirnos en
CA fue acertada”
ENTREVISTA: E&N/PANAMÁ
Marco Stefanini, fundador y CEO de
Stefanini Group, inicio su negocio
hace 37 años en su casa. Hoy es una
organización que se enfoca en la implementación
tecnológica con operaciones
en 104 mercados. La empresa es un gigante del
sector. Tiene más de 38.000 colaboradores y una base
de 1.678 clientes activos y gracias a su decidida expansión
presta servicios en más de 60 idiomas.
El fundador de la compañía compartió con Estrategia
& Negocios detalles de la experiencia y orientación de
negocios de un emporio con sede en Brasil que destaca
por su liderazgo en servicios como automatización, servicios
en la nube, internet de las cosas y experiencia de
usuario (UX) e Inteligencia Artificial (IA) aplicada, área
en la que cuenta con más de 12 años de experiencia y se
expande por la región.
Afincado en el nicho tecnológico Stefanini Group
crece. Hace cinco años decidieron crear la unidad de negocios
de Centroamérica, al separar el territorio de la
operación de Colombia a la que estaba integrada, por el
potencial que ofrece el bloque de países.
34 E&N edición Mayo 2024
COMO PIONE-
RO EN LA
CREACIÓN DE
SOLUCIONES
EN IA, STEFA-
NINI GROUP
VE UN ENOR-
ME POTEN-
CIAL PARA
CENTROAMÉ-
RICA.
El empresario, originario de la ciudad de Sao Paulo
(Brasil), destacó que la decisión fue acertada, ya que pasaron
de tener 70 colaboradores a más de 600 en corto
tiempo, desempeño que se sustenta en el acelerado crecimiento
de los negocios en la región (36 %).
Como pionero en la IA, Stefanini Group ve un enorme
potencial para Centroamérica. En entrevista con
E&N deja entrever su visión de los negocios y cómo la
tecnología promete cambios radicales.
¿Qué les movió a enfocarse en la IA?
Doce años atrás empezamos como grupo a transformarnos
digitalmente, porque siempre fuimos una empresa
de tecnología, pero también fue importante la
época en la que empezó la transformación digital.
Nos reinventamos e hicimos una serie de inversiones
en varias áreas de nichos de soluciones digitales,
como soluciones financieras, marketing, ciberseguridad...
toda la parte industrial digital y una de esas áreas
también fue la IA. De cierta manera fuimos pioneros y
empezamos a trabajar con la IA, cuando no era moda.
¿Hay mayor aceptación gracias al surgimiento de
plataformas como ChatGPT?
Con ChatGPT el mercado prácticamente se desper-

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FOTOS: ISTOCK Y CORTESÍA
Stefanini Group, un líder
global en tecnología, ha
experimentado un
crecimiento significativo
en Centroamérica en los
últimos cinco años y
apunta su visión de desarrollo
al potencial de la IA.
tó para potenciar la IA, por un lado se mostró mucho
más potente, más fuerte de lo que eran las soluciones de
IA anteriores. El mercado percibió esto y por otro lado
también se popularizó. Con ChatGPT se permitió a las
personas normales hacer preguntas. Entonces el mercado,
incluido el mercado corporativo, paso a tener más
atención sobre el tema. Cuando ChatGPT aparece, obviamente
nos indica que tenemos que acelerar algo que
ya estábamos haciendo.
¿Qué les atrajo de Centroamérica?
Pienso que es una región que está muy abierta a la
tecnología, a nuevos modelos de negocio, con hambre
de crecer, lo que para nosotros es súper importante, y
que de cierta manera es estable políticamente.
Centroamérica es interesante porque, obviamente,
si la miramos individualmente son países más pequeños,
pero que de cierta manera están abiertos a nuevas
tecnologías, por lo que podemos agregar mucho valor.
La combinación de tener una estructura local, con
personas locales, sumada a traer metodologías, tecnologías
globales, es muy potente y la verdad está funcionando.
Tenemos dos compañías: una es el equipo de 60
personas de Stefanini, pero tenemos a Grupo COBIS
VEMOS A
CENTRO-
AMÉRICA
COMO PLATA-
FORMA CLA-
VE PARA
VENDER
SERVICIOS
EN ESTADOS
UNIDOS. ES
UN PRÓXIMO
PASO” .
Marco Stefanini,
Fundador y CEO
de Stefanini Group
Topaz, que cuenta con una base de clientes enorme, especializada
en soluciones financieras y que tiene una
entrada en Centroamérica muy fuerte.
¿En qué rubros ven más potencial?
Tenemos al core bancario, que es la estructura básica
de un banco. Los tres bancos más grandes de Panamá
utilizan core bancario de COBIS Topaz. Después, por
ejemplo, tenemos en El Salvador a CUSCATLAN, en
Guatemala a BANRURAL y en Costa Rica a Davivienda.
La verdad es que contamos con una base de clientes
muy fuerte en banca, retail y telecom. Son los tres enfoques
principales de lo que hacemos en Centroamérica.
¿Qué es lo más importante del portafolio que tienen
para Centroamérica?
Uno son soluciones financieras digitales. Tenemos
productos como core bancario, como canales digitales
como un onboarding digital, todo esto para la parte financiera.
Lo segundo es la parte de desarrollo de aplicaciones.
Otra es la parte de infraestructura.
Entonces ofrecemos el cloud y también mesa de ayuda,
y varios servicios de infraestructura. Después ofrecemos
servicios de cyber security, y después tenemos
marketing digital y data analytics. El portafolio es muy
completo. Prácticamente, noventa por ciento del portafolio
lo ofrecemos en Centroamérica.
¿De qué forma la IA ayuda a mejorar a los negocios
en Centroamérica?
La IA puede mejorar la vida de cualquier país. La verdad
es que ante cualquier gran cambio hay amenazas y
oportunidades. Entonces como país, como región o
como sociedad hay claramente amenazas, por ejemplo
de servicios repetitivos. Pero la IA puede acelerar mucho,
por ejemplo, el desarrollo profesional para tener
personas de tecnología de otras áreas. Depende de cómo
cada país lo maneja.
¿Ven oportunidades de crecimiento en Panamá
como hub, o como una base para extender su negocio
por América Central o América Latina?
Vemos a Centroamérica como una región también
clave para vender servicios en Estados Unidos. Es un
próximo paso.
Contamos con nuestra estructura para vender servicios
locales, pero está en nuestros planes vender también
servicios nearshoring para Estados Unidos.
¿Qué inversiones nuevas tienen previstas para la región?
Estamos ya haciendo un plan de ejecución de inversiones,
y es así como crecemos casi nueve veces. Continuamos
y siempre estamos abiertos a hacer alguna eventual
adquisición para reforzar nuestra presencia en la región
revistaeyn.com E&N 35

E&N PARA GRUPO AG
SOSTENIBILIDAD, CRECIMIENTO E INNOVACIÓN
GRUPO AG, COMPROMISO CON LA
GENERACIÓN DEL IMPACTO POSITIVO
CORPORACIÓN AG PASÓ A DENOMINARSE GRUPO AG EN 2023, AL CUMPLIR 70 AÑOS. LÍDERES
INDUSTRIALES EN LA PRODUCCIÓN DE ACERO, CRECEN DE FORMA ESTRATÉGICA A NUEVAS
CATEGORÍAS CON SOLUCIONES CADA VEZ MÁS INTEGRALES E INNOVADORAS.
CLAVES
Grupo AG cuenta con
11 Centros de Distribución
en Guatemala
y siete plantas industriales
en CA.
Opera en dos países
(GT y HN) y cuenta
con más de 2.000
empleados directos,
Distribuye en 11
países de Norte,
Centroamérica y
Caribe (GT, ES, HN,
CR, NIC, BLZ, PN PR,
RD, MX y EE UU).
El guatemalteco Grupo
AG presentó recientemente
su nueva visión
y estrategia, que colocan
la innovación y la
sostenibilidad en el centro para incrementar
el impacto con acciones
concretas que buscan mejorar
muchas vidas en las sociedades en
las que operan.
Con esta nueva estrategia, buscan
impactar un millón de vidas
para 2028, a través de esfuerzos enfocados
en la educación, la gestión
Rodrigo Gabriel,
adecuada de residuos y la atención director general
a la pobreza multidimensional. de Grupo AG.
“Buscamos sumar a la mayor
cantidad de actores posibles a que
puedan subirse a este barco y trabajar en conjunto para
cocrear soluciones y estrategias que tengan un impacto
directo, concreto y significativo en nuestra sociedad”,
afirmó Rodrigo Gabriel, director general de Grupo AG.
El trabajo en equipo, una estrategia coherente, una
planificación eficaz y una gestión sostenible han permitido
al Grupo AG consolidarse como uno de los líderes responsables
en la industria del acero y materiales para la
construcción, desarrollando acciones que permiten integrar
mejores prácticas en los países donde operan.
El crecimiento y la innovación van de la mano y en
el marco de su setenta aniversario, Corporación AG da
un paso más en el marco de su estrategia y se convierte
en Grupo AG, una familia de empresas enfocadas en
las personas.
La empresa presentó también su tercer informe
de sostenibilidad -basado en los estándares del Global
Reporting Initiative (GRI) y verificados por el Centro
para la Acción de la Responsabilidad Social Empresarial
en Guatemala (CentraRSE)-, ‘Arquitectos de un Futuro
Sostenible’ que es parte del ‘Plan Futuro Sostenible
2022–2025’, en el que se definieron las prioridades
corporativas para ese período, y que están basadas en
cuatro ejes: Producto, Planeta, Personas, y Prosperidad
e Incidencia.
En Producto, Grupo AG aumentó su Net Promoter
Score en un 55 % en 2023, manteniendo altos estándares
de cumplimiento y siguiendo directrices de responsabilidad
empresarial.
En Planeta, el grupo lideró el reciclaje en Centroamérica,
reduciendo la contaminación en un 70 %, utilizando
un 83 % de energía renovable y estableciendo una planta
de tratamiento de aguas residuales.
Al cierre de 2023, Grupo AG evitó el envío de residuos
comunes a vertederos a través de su política de reciclaje
permitiendo valorizar el 50% de estos residuos generados
equivalentes a 150 toneladas anuales.
En lo referente a las Personas, Grupo AG logró
14 años sin accidentes en tres distribuidoras guatemaltecas,
promovió la seguridad y fue reconocido por su apoyo
36 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA GRUPO AG
Equipo directivo
de Grupo AG
en lanzamiento
de la iniciativa.
a la lactancia materna. En el cuarto eje, Prosperidad e Incidencia,
hubo una ligera reducción del 2 % en el uso de
energía renovable en 2023, mantuvo su compromiso en
fuentes sostenibles, contribuyendo a la reducción de su
huella de carbono corporativa y superando sus metas
para 2025.
INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO
Grupo AG ha lanzado InnovArise, una iniciativa que busca
fomentar la innovación y el emprendimiento en la región
centroamericana, para impulsar el crecimiento
empresarial. La aceleradora, se centrará en cuatro territorios
clave: energía renovable, Fintech y servicios financieros,
vivienda accesible y soluciones para migrantes
locales y extranjeros.
“En Grupo AG, creemos en el poder de la innovación
para generar un impacto positivo en nuestra región”,
afirma Gabriela Roca, directora de Asuntos Corporativos
y Sostenibilidad de Grupo AG. “InnovArise no solo busca
impulsar el crecimiento empresarial, sino también fomentar
el desarrollo de futuros líderes y contribuir a la
creación de soluciones sostenibles que beneficien a la comunidad
en general”. InnovArise se ubicará dentro de
Grupo AG como una nueva unidad de negocio.
La iniciativa busca pues convertirse en una fábrica de
emprendimientos, comenzando con el sector construcción,
para generar soluciones sostenibles, fomentar el espíritu
emprendedor y crear oportunidades.
UN CÍRCULO ESTELAR
En mayo, Grupo AG también lanzaba el programa de lealtad
‘Círculo Estelar’, cuyo fin es construir relaciones rentables
y duraderas con sus clientes.
El programa busca sorprender y entregar beneficios
valorados que permitan a Grupo AG crecer junto a sus
clientes, inspirándolos y conectándolos en el corto, mediano
y largo plazo.
Los beneficios consideran charlas presenciales y virtuales
que agreguen valor a los negocios de los clientes,
invitaciones a eventos y tickets para espacios importantes,
catálogo de premios, donde podrían acumular puntos
y ganar, testeo de productos, herramientas de venta y
otros.
“Nuestro objetivo con el ‘Círculo Estelar’ es estrechar
los lazos que nos unen a nuestros clientes, buscando un
crecimiento sostenible y una relación duradera en el largo
plazo, así como el acero”, cuenta Rodrigo Gabriel, CEO
de Grupo AG.
Las relaciones que se buscan fortalecer tienen las
características del acero:
Aleación: Cercanía + Transaccionalidad.
Maleabilidad: Dinámico frente a las coyunturas
de servicio.
Dureza: Con beneficios fuertes y trascendentes.
Electromagnético: Conduce y renueva la buena
energía relacional.
Oxidación: Siempre sorprende. Nunca se oxida
GRUPO AG
HA LANZADO
INNOVARISE,
UNA ACELERA-
DORA QUE
BUSCA FOMEN-
TAR LA INNO-
VACIÓN Y EL
EMPRENDI-
MIENTO EN
LA REGIÓN
CENTROAME-
RICANA
revistaeyn.com E&N 37

E&N PARA DISAL
TEQUILA DOBEL DIAMANTE LLEGA A
CONQUISTAR PALADARES EN EL SALVADOR
DISTRIBUIDORA SALVADOREÑA Y TEQUILA MAESTRO DOBEL REALIZARON EL LANZAMIENTO
EN EL SALVADOR DE DOBEL DIAMANTE, EL PRIMER TEQUILA CRISTALINO DEL MUNDO.
El tequila Dobel Diamante ha llegado
a los consumidores del
mercado de El Salvador de la
mano de Distribuidora Salvadoreña
(Disal) para que disfruten
de este producto originario de Tequila en el
estadode Jalisco, México.
Maestro Dobel hace parte de Casa Cuervo,
que ha iniciado el aumento de la gama
de categoría, invirtiendo en los segmentos
de Premium a Ultra Premium y dando
respuesta progresivamente a los consumidores,
cada vez más aficionados a los productos
excepcionales.
Aracely Ramos, embajadora de marca de
Dobel Tequila, refirió que este producto es
elaborado 100 % de agave azul tequilana weber
y que descansa ocho meses en barricas de
roble blanco americano y francés, para después
ser doblemente filtrado a través de finos
diamantes de carbón activo para otorgarle un
cuerpo completamente cristalino.
Dobel Diamante debe su nombre a su
creador Juan Domingo Beckmann Legorreta
y surgió en 2009 como la primera propuesta a
nivel global de un destilado de agave azul clarificado,
convirtiéndose en el primer tequila
cristalino del mundo.
“Cuando sale este producto nos damos cuenta de que
era un tequila extraordinario porque era blanco, pero tenía
las características y bondades de tequilas reposados,
añejo y extra añejo. Un tequila blanco nunca ha tenido
paso por barricas, es muy cítrico, pero el tequila cristalino
es blanco a la vista, tiene las características de los tequilas
reposados añejos con ese sabor extra”, explica Ramos.
Esta bebida denota un aroma a madera, con toques de
vainilla, almendras y canela, y una combinación de caramelo,
miel y maple, con notas a frutos secos, cítricos, pera
verde y vainilla.
Además de su llegada a El Salvador, ya está disponible
en los mercados de Estados Unidos, Canadá, México, Colombia,
Brasil, Panamá y Chile.
38 E&N edición Mayo 2024
Aracely Ramos,
embajadora de
marca de Dobel
Tequila, durante
el lanzamiento
en El Salvador.
“Hemos visto un crecimiento en el mercado del tequila;
la gente está viajando más, está gastando más y el tequila
es una bebida que te hace sentir feliz y que el
consumidor busca porque pueden apreciar la calidad de
nuestros tequilas, y Maestro Dobel Diamante está llegando
a abrir nuevos mercados”, agregó Ramos.
La embajadora de marca señaló que en el mediano plazo
estarán a disposición en los mercados el resto de miembros
de la familia Dobel con sus presentaciones de tequila
blanco, reposado, añejo y extra añejo.
Tequila Dobel Diamante ha sido laureado con varios
premios, entre los que se destacan el Gold (Denver International
Spirits Competition), el Consumer’s Choice (Sip
Awards international Spirits Competition) y el Platinum
(Sip Awards International Spirits Competition)
Una bebida
versátil
Aracely Ramos,
Embajadora de
Marca de Dobel
Tequila, dijo que el
tequila es perfecto
para degustarlo
solo o con hielo, o
para ser protagonista
de exclusivos
e innovadores cocteles.
“Es un tequila
que se adapta a
diferentes gustos y
necesidades, lo
que lo convierte en
una excelente opción”,
sentenció.

KUARA: SOLUCIÓN FINANCIERA
QUE REVOLUCIONA A PANAMÁ
GLOBAL BANK, BANESCO Y MMG BANK
LANZARON KUARA, UNA PLATAFORMA
QUE PERMITE HACER TRANSACCIO-
NES INTERBANCARIAS LAS 24 HORAS
DEL DÍA LOS 7 DÍAS DE LA SEMANA.
“Kuara” es una palabra del lenguaje popular panameño
para llamar a las monedas de US$0.25
(quarters), un nombre que ahora representa un
paso en firme hacia la democratización de los pagos
digitales interbancarios en Panamá.
La plataforma independiente nace para revolucionar
la forma en que las personas realizan sus transacciones a
partir de tres valores: eficiencia, seguridad y conveniencia.
La misma es respaldada inicialmente por Global Bank,
Banesco y MMG Bank. Nathalie Angulo, representante de
la marca, destacó que el nacimiento de la propuesta marca
un hito en la evolución de los servicios financieros del país.
Kuara se concibió como una alternativa para poder hacer
pagos en tiempo real entre bancos con facilidades
como uso desde dispositivos móviles y la disponibilidad
total de la misma las 24 horas del día, los siete días de la semana.
Nathalie Angulo resaltó que la plataforma no solo elimina
las barreras entre entidades, también ofrece un entorno
seguro. Kuara estará incorporada dentro de los
sistemas de banca electrónica de cada una de las afiliadas.
INNOVACIÓN INTERBANCARIA
Jorge Vallarino, gerente general de Global Bank, destacó
la colaboración entre diferentes tipos de bancos con la
visión compartida de dar soluciones a sus clientes y a los
de todo el sistema. Resaltó que Kuara es una opción fácil y
segura de usar, con el valor agregado de ofrecer a los usuarios
interoperabilidad e inmediatez.
Jorge Morgan, presidente ejecutivo de MMG Bank,
coincidió en la importancia de esta colaboración que permitirá
democratizar el sistema de pagos en Panamá.
Por su parte, Alfonso Prieto, presidente ejecutivo y gerente
general de Banesco, valoró la sencillez y seguridad
de Kuara, una plataforma en la que solo se requiere de un
número de teléfono para darse de alta para comenzar a
enviar y recibir dinero.
En su fase inicial, Kuara estará disponible para los
De izq. a der.: Jorge Morgan, presidente ejecutivo de MMG Bank; Jorge Vallarino, gerente general
de Global Bank; Nathalie Angulo, representante de Kuara; y Alfonso Prieto, presidente ejecutivo
de Banesco, durante el lanzamiento de Kuara en Ciudad de Panamá.
Nathalie Angulo,
representante
de Kuara.
clientes de Global Bank, Banesco y MMG Bank, mientras
que está en trámite el ingreso de Banistmo.
En los próximos meses la plataforma mejorará la experiencia
del cliente, mediante la adición de nuevos tipos de
identificación - como números de celular extranjeros y correos
electrónicos- y funcionalidades, así como la posibilidad
de hacer pagos a comercios
Claves
Kuara transforma
la forma en que las
personas realizan
pagos en Panamá.
Elimina las barreras
entre entidades
y agiliza las
transacciones.
Los bancos afiliados
anunciarán a
través de sus canales
oficiales la
fecha en la que sus
clientes podrán
usar este nuevo
medio de pago y
sus beneficios.
revistaeyn.com E&N 39

2024
MARCAS QUE SE ADAPTAN A MERCADOS
FRAGMENTADOS CON INNOVACIÓN Y
CREATIVIDAD EN CENTROAMÉRICA
Y REPÚBLICA DOMINICANA.
40 E&N edición Mayo 2024

9na. Edición
COORDINACIÓN: CLAUDIA CONTRERAS/ VELIA JARAMILLO
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
TEXTO: CLAUDIA CONTRERAS
IMÁGENES: CREADAS CON LEONARDO.AI, CONCEPTO
CLAUDIA CONTRERAS / DISEÑO DE PORTADA/
IMAGEN DE APERTURA Y GRÁFICOS: FABRISIO BREVÉ
A
daptarse, reinventarse y al
mismo tiempo conectar con su
audiencia cada día no es tarea
fácil. Pero las marcas Top of
Mind de Centroamérica y
República Dominicana lo
logran. Aumentan las interacciones con sus
clientes, ya sea creando nuevos momentos de
compra o a través del lanzamiento de nuevos
productos. En el último año, han reforzado el valor
de sus marcas tras las alzas inflacionarias de los
últimos años. Estrategia & Negocios, en alianza con
Kantar Mercaplan, presenta la novena edición del
estudio de marcas referente en la región por su nivel
de profundidad y análisis de un amplio universo de
marcas distribuidas en 25 categorías en Guatemala,
El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica,
Panamá y República Dominicana. Cementos
Progreso de Guatemala (86%), Cerveza Presidente
de República Dominicana (86%), Tip-Top de
Nicaragua (84%), Ron Flor de Caña de Nicaragua
(84%) y Pastas Roma de Costa Rica (84%) son las
reinas del estudio en 2024.
FICHA TÉCNICA
TOP OF MIND 2024
de KANTAR MERCAPLAN
PARA ESTRATEGIA
& NEGOCIOS
¿Qué?
El estudio Top of Mind de Centroamérica
y República Dominicana 2024 es un
estudio cuantitativo con entrevistas
online auto aplicadas con duración de 20
minutos.
¿Quién participa?
Población general: Hombres y mujeres de
18 a 60 años de edad de NSE: ABC+ (alto,
medio alto) y C/C (medio, medio bajo).
¿Cuánto se midió?
En total, Kantar Mercaplan realizó 2.156
entrevistas en 7 países.
Guatemala 308
El Salvador 308
Honduras 308
Nicaragua 308
Costa Rica 308
Nicaragua 308
Panamá 308
República Dominicana 308
2156
Margen de error a nivel país:
5.65% en promedio
CATEGORÍAS: 25
ALIMENTOS
• Snacks
• Embutidos
• Pollo crudo
• Pastas
• Salsas preparadas
• Arroz
• Comida rápida
BEBIDAS
• Cervezas
• Ron
• Cafés
• Leche
• Jugos
• Néctares
RETAIL / SERVICIOS
• Supermercados
• Bancos
• Aseguradoras
• Universidades
• Farmacias
• Clínicas Médicas / Hospitales
MOVILIDAD
• Gasolineras
TECNOLOGÍA / HOGAR
• Tienda de electrónica
• Telefonía móvil
• Pinturas
• Tiendas por departamentos
• Cemento
revistaeyn.com E&N 41

2024
D E L A P O R TA D A
MARCAS
EMBLEMÁTICAS
TOM 2024
ELEGIDAS CON BASE EN LA
PREGUNTA: EN SU OPINIÓN,
¿QUÉ MARCA ES LA
QUE MEJOR REPRESENTA
A SU PAÍS?
El estudio TOM 2024 regresa con 25 categorías
de marcas distribuidas en alimentos,
bebidas, retail y servicios, movilidad, tecnología
& hogar. Por primera vez presentamos resultados
de tiendas de electrónica, clínicas
médicas y hospitales, así como cemento.
El consumidor ha vivido cambios significativos
en los últimos cinco años de la mano
de una mayor digitalización y un enfoque personalizado
en la experiencia al cliente. Las
TOM 2024 se han adaptado a este vaivén de
necesidades y expectativas a pesar de competir
en mercados fragmentados con marcas
que luchan entre sí para atraer a clientes en
conversaciones online y offline. “Esas marcas
están mejor posicionadas para tener éxito en
el mercado futuro, logrando reforzar su
TOM”, dijo José Luis López, Account Director-Insights
Honduras de Kantar Mercaplan.
Este año, Cementos Progreso se corona
como la marca con la mejor recordación de
Centroamérica con 86% de menciones; al
igual que Cerveza Presidente de República
Dominicana. “Nos esforzamos por mantenernos
cerca de nuestros usuarios compartiendo
información relevante a través de plataformas
digitales”, expresó Alejandro Villeda, director
comercial regional de Progreso. El 84%
de los pedidos se gestionan en línea, y cuentan
con su propio centro de investigación para
PARA JUSTIFICAR PRECIOS
PREMIUM, LA MARCA DEBE
OFRECER UNA EXPERIENCIA
EXCEPCIONAL, PRODUCTOS O
SERVICIOS DE ALTA CALIDAD Y
UN SERVICIO AL CLIENTE EX-
CEPCIONAL” .
José Luis López,
Account Director-Insights Honduras en
Kantar Mercaplan.
crear nuevos productos, y ejecutar proyectos
estratégicos.
¿Qué tanto el precio influye en la decisión
de compra en las marcas TOM? “Una estrategia
puede ser fijar precios basados en el valor
percibido: en lugar de simplemente fijar precios
basados en los costos de producción, las
marcas pueden establecer precios que reflejen
el valor percibido por los clientes, a través
de sus mediciones de Equity y de TOM. Esto
implica considerar la calidad del producto o
servicio, su exclusividad, la marca y la satisfacción
que proporciona al cliente. A medida que
la marca gana reconocimiento y aumenta su
base de clientes, puede aumentar gradual-
HONDURAS
PANAMÁ
Leche
8%
SalvaVida
Cerveza
7%
Yummies
12%
Sula
8%
Zambos
Snack
Snack
16%
Café Duran
Café (En grano o molido)
9% 8%
Cerveza
Toledano
Panamá
Cerveza
5%
Estrella Azul
5%
Melo
Embutidos
5%
La Doña
Embutidos
Leche
5%
Canal
de Panamá
Comunidad
Pasta
42 E&N edición Mayo 2024

EL SALVADOR
Snack
20%
Pilsener
Cerveza
11%
Kolashanpan
23%
Boquitas Diana
12%
Super Selectos
Supermercados
Gaseosa
mente los precios para reflejar el valor y la calidad
percibidos”, agregó López.
En mercados pequeños y de alta competencia
como Centroamérica, las preguntas
clave que deben hacerse las marcas para asegurar
estar presente en la mente del consumidor
son: ¿Qué influye en la decisión de
compra? “¿Qué beneficios busca el consumidor
en cada producto o servicio? ¿Estamos en
el formato correcto? ¿En el canal correcto?
¿Qué tengo yo que no tenga mi competencia?”,
explicó Ileana Tejeda, Account Manager-Insights
de Kantar Mercaplan en
República Dominicana.
NICARAGUA
COSTA RICA
Ron
17%
Toña
Cerveza
6%
Gallo más Gallo
Leche / Jugos
12%
Lizano
40%
Dos Pinos
10%
Imperial
Salsas
Cerveza
Preparadas
8%
esencial Costa Rica Marca País
4%
kölbi
Telefonía Móvil
48%
Flor de Caña
9%
Casa Pellas
Concesionario
de automóviles
Cerveza
4%
Roma
Pasta
MARCAS EMBLEMÁTICAS
Mantienen una comunicación relevante con
sus consumidores. “Se apegan a los valores
que las han llevado al lugar donde están, sin
dejar de lado la innovación que es clave para el
crecimiento futuro”, explicó Cristimaría Salgado,
Marketing & Solutions Manager-
Insights en Kantar Mercaplan.
GUATEMALA
REPÚBLICA
DOMINICANA
Cerveza
18%
Pollo Campero
Pollo Crudo
Cerveza
10%
Rica
Leche
9%
Induveca
43%
Cerveza Gallo
6%
Tortrix
Snack
48%
Cerveza Presidente
9%
Café Santo
Domingo
Café
Embutidos
Las marcas emblemáticas que representan
a su país y se ubican en primeras posiciones
en 2024 son: Cerveza Gallo (GT),
Boquitas Diana (ES), Sula (HN), Flor de Caña
(NI), Dos Pinos (CR) y Cerveza Presidente
(RD). Todas “tienen un claro posicionamiento
en sus mercados y algunas en otros países
de la región. En algunos casos, particularmente
en categorías de consumo masivo, se abren
a una mayor demanda. Pareciera que la disponibilidad
en el punto de venta es el facilitador
más importante para las categorías en que
destacan las emblemáticas”, apuntó Salgado.
Contra 2023, hubo marcas emblemáticas
que bajaron en recordación. “Las marcas que
han venido con una estrategia de comunicación
relevante y de repente bajan sus inversiones
reflejan una caída, o son reemplazadas por
otras marcas que logran adaptarse y conectar
con una propuesta de valor razonable”, dijo
Gabriela Silva, Account Director-Insights y
Área de Expertise de Creative & Media de
Kantar Mercaplan.
revistaeyn.com E&N 43

2024
D E L A P O R TA D A
MARCAS GRAND TOM & SUPERTOM
Cuando una marca supera el nivel de recordación
en un 75%, se corona como una
Grand TOM en el estudio Marcas TOM de
Estrategia & Negocios y Kantar Mercaplan.
“Son marcas tradicionales en sus mercados
que se fortalecen a través de su equity, pero
apalancadas en su visibilidad y disponibilidad
en el punto de venta”, afirmó Salgado.
¿Qué retos enfrentan las Grand TOM y
Super TOM? a) Reajuste de precios para reflejar
el aumento de los costos de producción
debido a la inflación. b) Estrategias de segmentación
de mercado buscando segmentos
menos sensibles a cambios de precios. c) Innovación
en productos y servicios, generando
más valor percibido para mantener su
atractivo en el mercado incluso en entornos
inflacionarios. d) Promociones y ofertas especiales.
e) Comunicación efectiva, transmitiendo
con claridad el cambio en los precios.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
MARCAS GRAND TOM 2024
# MARCAS CATEGORÍA PAÍS
Cementos Progreso
Presidente
Tip-Top
Flor de Caña
Pastas Roma
Café Santo Domingo
Gallo
Diana
Indio
Faisán
Café Durán
Dos Pinos
Pasta Ina
Toña
Instituto Nacional de Seguros
HAY CONSISTENCIA DE
MARCAS BUSCANDO EL LIDE-
RAZGO TOM. (...) LAS MARCAS
QUE ESTÁN PRESENTES EN LA
MENTE DE LOS CONSUMIDORES,
HAN VENIDO CONSTRUYENDO
SU EQUITY A TRAVÉS DE PUN-
TOS DE CONTACTO CONSIS-
TENTES” .
José Luis López, Account Director-
Insights Honduras, Kantar Mercaplan
Cementos
Cerveza
Pollo crudo
Ron
Pastas
Café
Cerveza
Boquitas / snacks
Pollo crudo
Arroz
Café
Leche
Pastas
Cerveza
Seguros
“Es innegable el crecimiento del canal digital
en sus diferentes formas, plataformas y modalidades.
No quiere decir que hay una migración
total hacia el eCommerce, sino que lo
digital se suma al journey de compra, ya sea
en la búsqueda de información previa a la
compra o la compra en sí misma”, analizó Kevin
Oliva, Account Manager Guatemala de
Kantar Mercaplan.
José Luis López expuso cómo las marcas
han navegado pese a cambios geopolíticos e
inflación. “Muchas categorías y marcas incorporaron
servicios y oferta de valor adicionales
para ofrecer conveniencia a los clientes
con menos visitas a los puntos de venta”. ¿Un
ejemplo? Tiendas por departamento, ferreterías
o farmacias que incluyeron categorías
de consumo masivo aprovechando una visita
del comprador”.
Guatemala
República Dominicana
Nicaragua
Nicaragua
Costa Rica
República Dominicana
Guatemala
El Salvador
El Salvador
Nicaragua
Panamá
Costa Rica
Guatemala
Nicaragua
Costa Rica
TOM
2024
86%
86%
84%
84%
83%
82%
82%
81%
80%
79%
79%
78%
77%
76%
75%
44 E&N edición Mayo 2024

1
2
3
4
5
6
7
8
9
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16
17
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20
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22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
MARCAS SUPER TOM 2024
# MARCAS CATEGORÍA PAÍS
Pipasa
Induveca
Brugal
Super Selectos
Banco General
Pollo Rey
Leche Sula
Natura's
Claro
Ron Abuelo
San Francisco
Progreso
Tio Pelón
Bijao
Imperial
Delicia
Jugos Rica
Gallo Dorado
Shell
Texaco
Del Monte
Claro
Sherwin-Williams
Tigo
Pastas Roma
Del Frutal
Natura's
Tigo
Pollo Cibao
Norteño
McDonald's
Galeno
Salud
Pollo crudo
Embutidos
Ron
Supermercados
Bancos
Pollo crudo
Leche
Salsas Preparadas
Operador de telefonía móvil
Ron
Arroz
Arroz
Arroz
Cementos
Cerveza
Embutidos
Jugos
Arroz
Gasolineras
Gasolineras
Néctares
Operador de telefonía móvil
Pinturas
Operador de telefonía móvil
Pastas
Néctares
Salsas Preparadas
Operador de telefonía móvil
Pollo crudo
Pollo crudo
Comida Rápida
Farmacias
Leche
Costa Rica
República Dominicana
República Dominicana
El Salvador
Panamá
Guatemala
Honduras
El Salvador
República Dominicana
Panamá
El Salvador
Honduras
Costa Rica
Honduras
Costa Rica
Honduras
República Dominicana
Guatemala
Guatemala
El Salvador
Panamá
Guatemala
El Salvador
Honduras
Nicaragua
Guatemala
Guatemala
Nicaragua
República Dominicana
Honduras
Panamá
Guatemala
El Salvador
TOM
2024
73%
71%
71%
68%
67%
67%
66%
66%
62%
61%
59%
59%
59%
59%
57%
57%
57%
56%
56%
56%
56%
56%
56%
55%
55%
54%
54%
53%
52%
52%
51%
51%
50%
revistaeyn.com E&N 45

2024
D E L A P O R TA D A
MARCAS TOM SOSTENIBLES
El reto de mostrar una huella
sostenible activa y diferenciada
Las marcas TOM trabajaron en
acciones sociales y medioambientales
en el último año. Su
reto es reforzar su discurso en
su propuesta de valor a futuro.
TEXTOS: CLAUDIA CONTRERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
¿Qué tanto pesa la sostenibilidad en la decisión
de compra del centroamericano y dominicano?
Para Cristimaría Salgado, Marketing & Solutions
Manager Centroamérica y Caribe-
Insights en Kantar Mercaplan, hoy por hoy,
hay una demanda concreta por empresas más responsables:
el 74 % de las personas a nivel global cree que las
empresas tienen la responsabilidad de hacer que la Sociedad
sea más justa y 64 % dice que son responsables de
resolver los problemas climáticos y ambientales.
“La sostenibilidad nos ofrece una oportunidad de diferenciación
y hacer crecer y destacar nuestras marcas
frente a otras”, apunta. ¿Cómo lograrlo? “Las marcas
deben establecer una relación con contenido relevante
para el consumidor , que está cada vez mas anuente a que
se le hable de sostenibilidad, dando la posibilidad de generar
acciones correctas en torno al tema”, añade.
Las marcas TOM líderes en sostenibilidad en 2024
son: Dos Pinos (CR), Cerveza Gallo (GT), Super Selectos
(ES), Claro (NI), Sula (HN), Nestlé (PN) y Grupo Rica
(RD). Pero es importante destacar que sólo 25 marcas alcanzaron
el título de sostenibles en el estudio.
“En nuestros mercados, las marcas tienen aún mucho
espacio de reforzar su discurso sostenible dentro de
su propuesta de valor” señala Julia González Treglia, Director,
Sustainable Transformation & Consulting de
Kantar Mercaplan. ¿Cómo canalizar la comunicación
para mostrarse sostenible en el futuro? La experta detalló
cómo poco a poco las marcas y empresas de la región
han comenzado a incorporar los Objetivos de Desarrollo
46 E&N edición Mayo 2024
Costa Rica
MARCAS
Dos Pinos
McDonald's
Coca Cola
esencial Costa Rica
Super Selectos
Industrias La Constancia
Holcim
CATEGORÍA
Leche
Comida Rápida
Bebida Gaseosa
Organización
Guatemala
MARCAS
Cerveza Gallo
Cementos Progreso
Pollo Campero
El Salvador
MARCAS
MARCAS
Claro
Flor de caña
BAC
Palí, Maxi Palí
CATEGORÍA
Cerveza
Cemento
Comida Rápida
CATEGORÍA
Supermercados
Cervezas
Cemento
Nicaragua
CATEGORÍA
Telefonía Móvil
Ron
Bancos
Supermercados

Sostenible (ODS) en el centro de sus negocios. “Una vez
que se tiene clara la estrategia de negocio sostenible, se
deben identificar las temáticas más asociadas a mi sector
y más relevantes para mi target para integrarlas en el
posicionamiento”. Construir un posicionamiento sostenible
implica focalizarse en esas problemáticas claves de
manera diferenciada, acorde a la identidad marcaria y
consistente en el tiempo. Requiere, además, que la comunicación
sea transparente y honesta respecto a los
beneficios o logros sostenibles para evitar el alto nivel de
escepticismo reinante. Un 52% de las personas dicen haber
visto u oído información falsa o engañosa sobre acciones
sustentables tomadas por las marcas.
ACCIONES DE LAS MARCAS SOSTENIBLES
Nestlé es la marca más sostenible de Panamá. La sostenibilidad
está en el centro de la operación de la multinacional
en la región. “Hoy en día, los inversionistas no
miden a la empresa únicamente por el nivel de rentabili-
MARCAS
Sula
Natura's
MARCAS
Nestlé
Banco General
Estrella Azul
Grupo Rica
Cerveza Presidente
Nestlé
Induveca
Supermercados Bravo
Honduras
Panamá
CATEGORÍA
Leche
Salsas Preparadas
CATEGORÍA
Leche
Banco
Leche
República Dominicana
MARCAS
CATEGORÍA
Leche / Jugos
Cervezas
Leche
Embutidos
Supermercados
LAS MARCAS
MÁS SOSTENI-
BLES DEL ÍNDICE
KANTAR SUSTAI-
NABILITY
BRANDZ AU-
MENTARON SU
VALOR UN 31%
CONTRA 2021,
POR DELANTE
DE LAS 100 MAR-
CAS MÁS VALIO-
SAS A NIVEL
GLOBAL”
Julia González
Treglia
dad (...) sino por qué tan sostenible es esa compañía en el
tiempo”, dijo a E&N el CEO de Nestlé Centroamérica,
Juan Gabriel Reyes. A nivel regional, las marcas de
Nestlé repuntaron en 2023, sobre todo las marcas de
café. La compra de máquinas de Nescafé aumentó en el
último año, en algunos países gracias al consumo de grano
arábica con café de origen local, como en Panamá.
Hacia 2025, la meta de Nescafé es usar 100% café de origen
de Honduras y al menos un 20% de café procedente
de métodos de agricultura regenerativa.
Para Arcos Dorados Costa Rica, su Receta del Futuro
reúne una estrategia social y ambiental impulsada para
impactar en sectores y lograr un cambio significativo en
seis pilares: Empleo Joven, Cambio Climático, Economía
Circular, Abastecimiento Sustentable, Familia y
Bienestar, y Diversidad e Inclusión. Esteban Sequeira,
su Director General, relató: “Nuestros nuevos restaurantes
cuentan con hasta 25 iniciativas sustentables,
buscando el mínimo consumo de energía posible y el uso
responsable de los recursos naturales, fomentando la
clasificación y separación de los residuos”. El café que
sirve McDonald´s en Costa Rica, es provisto por la Cooperativa
de Caficultores de Dota, es carbono neutro y
cuenta con la certificación Rain Forest Alliance.
Walmart Centroamérica tiene con sus socios comerciales
el programa Aliados del Planeta, para promover el
consumo de productos amigables con el ambiente. “Impulsamos
el desarrollo de proveedores locales de productos
agrícolas y de proteínas, con la calidad más alta,
que cumplen rigurosos procesos de inocuidad y prácticas
sostenibles con el medio ambiente”, apuntó Francisco
Pérez-Brena, Vicepresidente de Compras. Buscan
ser una empresa regenerativa con base en generar oportunidad,
comunidad, sostenibilidad y ética e integridad.
Pollo Campero, una de las marcas sostenibles de Guatemala,
lanzó este año su campaña: “Cambios que dejan huella”,
la cual comunica su compromiso con el medio
ambiente con acciones como ahorro de agua, uso de energía
renovable e iluminación LED, empaques amigables con
el medio ambiente y electromovilidad, destacó Juan Carlos
Cifuentes, Gerente Regional de Mercadeo. BAC Honduras
buscó reducir su huella de carbono instalando
paneles solares, sistemas de luces y aire acondicionado
inteligente y cargadores para vehículos eléctricos. En la
actualidad, 84 % de las personas quieren tener un estilo
de vida más sostenible, pero sólo el 27 % esta cambiando
activamente su comportamiento: “Las marcas que logren
ser percibidas como opciones sostenibles de relativamente
fácil acceso (comunicación clara,
disponibilidad, precio adecuado, legitimidad) tienen un
espacio de crecimiento interesante respondiendo a necesidades,
desatendidas”, concluyó González .
revistaeyn.com E&N 47

2024
D E L A P O R TA D A
MARCAS INNOVADORAS 2024
Saber conectar con
un consumidor
más inteligente
TEXTOS: CLAUDIA CONTRERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Guatemala
MARCA
CATEGORÍA
Cerveza Gallo
Cerveza
McDonald's
Comida Rápida
Coca Cola
Bebida Gaseosa
Tigo
Telefonía Móvil
Costa Rica
MARCA
CATEGORÍA
Dos Pinos
Leche
Coca Cola
Bebida Gaseosa
Liberty
Telefonía Móvil
Cuando los consumidores
perciben que una
marca es innovadora, es
porque sienten que
ofrece algo único que va
a “dar un giro” a la categoría donde
pertenece. Las marcas pueden distinguirse
del resto de manera relevante
innovando. Y la innovación puede estar
en las características de un producto,
en los servicios que lo rodean o
en la manera en que los consumidores
lo compran o utilizan, define Kevin
Oliva, Account Manager-Insights y
Área de Innovación y Soluciones Ágiles
de Kantar Mercaplan.
La elección de las marcas más innovadoras
de la región es una categoría
nueva en TOM 2024, el objetivo es
identificar aquellas marcas que dentro
de sus categorías se destacan por
marcar las tendencia y entregar ofertas
de valor distintas que satisfacen las
necesidades de sus consumidores.
Los votos apuntaron a marcas líderes
de gran tradición, capaces de reinventarse.
Las Innovadoras 2024 son:
Cerveza Gallo, Dos Pinos, Siman, Sula,
Claro, Tigo y Cerveza Presidente.
En los últimos cinco años, el consumidor
ha experimentado cambios
significativos, impulsados por avances
tecnológicos, cambios culturales,
sociales, y por un escenario geopolítico
inestable. “Esto ha generado, una
transformación significativa, marcada
por la digitalización, un enfoque en
48 E&N edición Mayo 2024
la experiencia del cliente, preocupaciones
sobre sostenibilidad mayor
demanda de personalización y atención
a la privacidad de datos. Las marcas
que comprenden estos cambios y
se adaptan a las necesidades y expectativas
del consumidor están mejor
posicionadas para tener éxito en el
mercado futuro”, dijo José Luis López,
Account Director-Insights Honduras
de Kantar Mercaplan.
Para mantenerse como una marca
conectada con el consumidor digital
en constante evolución, es fundamental
adaptarse y aprovechar las tendencias
emergentes, expuso Gabriela
Silva, de Kantar Mercaplan. “Mejorar
la experiencia del cliente digital es una
labor fundamental que requiere optimizar
el sitio web, las apps y las plataformas
de comercio electrónico”,
analizó. ¿Cómo lograrlo? “Con navegación
intuitiva, información detallada
de productos, opciones de pago
seguras y una atención al cliente receptiva
a través de canales digitales”.
Aconseja personalizar la experiencia
digital, recomendar productos basados
en el historial de compras u ofertas
exclusivas adaptadas a los intereses
del cliente. ¿Que está detrás de las innovadoras
mas votadas? Comunicación
consistente y ejecución en los
puntos de contacto de forma ágil,
identificando las necesidades y transformándolas
en nuevos productos o
servicios, concluyó Silva.
El Salvador
MARCA
CATEGORÍA
Almacenes Siman
Tiendas Por Departamento
Super Selectos
Supermercados
Tigo
Telefonía Móvil
Honduras
MARCA
CATEGORÍA
Sula
Leche
Pepsi
Bebida Gaseosa
Diunsa
Tiendas Por Departamento
Nicaragua
MARCA
CATEGORÍA
Claro
Telefonía Móvil
Ron Flor de Caña
Ron
Tigo
Telefonía Móvil
Farmacity
Farmacias
Panamá
MARCA
CATEGORÍA
Tigo
Telefonía Móvil
Estrella Azul
Leche
Melo
Pollo Crudo
República Dominicana
MARCA
CATEGORÍA
Cerveza Presidente
Cerveza
Rica
Jugos / Néctares
Induveca
Embutidos

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS TOM 2024
Marcas con una
estrategia de
inversión consistente
TEXTOS: CLAUDIA CONTRERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Tres gigantes globales de la
publicidad: Coca-Cola (En
Costa Rica y El Salvador);
Pepsi en Guatemala y KFC
en Panamá, encabezaron
las elecciones de los centroamericanos
de las marcas que destacaron por sus
campañas publicitarias de 2023. En primeras
posiciones, les siguen dos latinas:
Tigo en Honduras y Claro en El Salvador,
y solo una regional: Cerveza Presidente,
en República Dominicana.
¿Cuáles son los desafíos en el lanzamiento
de campañas publicitarias en
2024? Gabriela Silva, Account Director
– Insights y Area de Expertise de Creative
& Media de Kantar Mercaplan explica:
“En un mundo inundado de
contenido, las marcas deben asegurarse
de captar nuestra atención, teniendo
que adaptar su oferta, desde la selección
de contenidos hasta los precios y las tácticas
promocionales, a las peculiaridades
de cada región. En ningún otro
momento las marcas se han enfrentado
a tantos retos a la vez. Solo la perspicacia
y la adaptación pueden ayudarles a
navegar en tiempos turbulentos”.
Pepsi
Destaca el rebranding
global de Pepsi, marca
gestionada en la región
por cbc, que impulsó en
abril el lanzamiento en 9
mercados: Guatemala,
Honduras, El Salvador,
Nicaragua, Jamaica,
Puerto Rico, Perú y
Ecuador.
Coca-Cola
Dos Pinos
McDonald's
Cerveza Imperial
Liberty
Pozuelo
Costa Rica
MARCAS
La inclusión de Telefónicas entre las
votadas en esta lista se explica porque
“son marcas que invierten consistentemente
en sus propuestas de valor con
campañas que van desde lo funcional
hasta lo emocional”, explicó Silva. ¿Un
ejemplo? Tigo Honduras usa publicidad
programática en sus campañas, la
que utiliza algoritmos y datos para automatizar
la compra de espacios publicitarios
en línea y llegar a audiencias
específicas de manera eficiente.
Coca-Cola lidera en recordación de
sus campañas en El Salvador, Costa
Rica y Panamá. En 2023, su campaña
“Somos Muchos” celebró a las personas
que forman parte del cambio positivo
que impulsa la compañía enfocado en
cuidado y preservación del agua, cultura
de reciclaje y empoderamiento económico.
“Estas marcas más votadas han
generado comunicaciones emocionales
a través de la construcción de historias
emotivas”, agregó Silva. Arcos
Dorados lanzó ese año la Campaña ¨Yo
soy de aquí¨, que visibilizó el trabajo
conjunto de McDonald´s con los productores
costarricenses.
CATEGORÍA
Bebida Gaseosa
Jugos
Comida Rápida
Cerveza
Telefonía Móvil
Snack
Guatemala
MARCAS
CATEGORÍA
Pepsi
Bebida Gaseosa
McDonald's
Comida Rápida
Coca Cola
Bebida Gaseosa
Cerveza Gallo
Cerveza
El Salvador
MARCAS
CATEGORÍA
Coca-Cola
Bebida Gaseosa
Cerveza Pilsener
Cerveza
Super Selectos
Supermercado
Honduras
MARCAS
CATEGORÍA
Tigo
Telefonía Móvil
Coca-Cola
Bebida Gaseosa
Pepsi
Bebida Gaseosa
Sula
Leche
Diunsa
Tiendas Por Departamento
Panamá
MARCAS
CATEGORÍA
KFC
Comida Rápida
Coca-Cola
Bebida Gaseosa
Banco General
Banco
Maggi
Salsas Preparadas
Cerveza Cristal
Cerveza
Nicaragua
MARCAS
CATEGORÍA
Claro
Telefonía Móvil
Cerveza Toña
Cerveza
Walmart
Supermercado
Casa Pellas
Concesionario de automóviles
Tigo
Telefonía Móvil
Flor de Caña
Ron
República Dominicana
MARCAS
CATEGORÍA
Cerveza Presidente
Cerveza
Rica
Leche
Claro
Telefonía Móvil
Induveca
Embutidos
Banreservas
Banco
revistaeyn.com E&N 49

D E L A P O R TA D A
2024
El porcentaje de recordación que alcanza
Supermercados La Torre, la marca local
que más creció en recordación de 2023
45%(38%) versus este año
Snacks
Cerveza
Embutidos
Ron
Gasolineras
25%
82%
23%
39% 25%
38% 33%
16%7% 6%
5%
15%
56% 20% 16%
GUATEMALA
Locales en
la cúspide de
recordación
En Guatemala, 68 marcas reinan
este año en la recordación de los
consumidores en las 25 categorías
analizadas por Kantar Mercaplan.
TEXTOS: VELIA JARAMILLO
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Supermercados
Leche
Café
(En grano o molido)
Pollo Crudo
Pasta
Salsas
Preparadas
Telefonía Móvil
45% 27%
26% 14% 11% 10% 7% 6%
67% 22%
56% 42%
10% 7% 5%
5%
6% 5%
45%
10% 7% 7%
77%
54%
10% 10%
0 20 40 60 80 100
La sorpresa la da una marca de Cemento: Progreso,
que se coloca este año como la mejor posicionada en
el Top of Mind de los consumidores chapines y
como la de mayor recordación entre las muestras de
los siete países encuestados por Kantar Mercaplan.
Gallo (82%), marca insignia de los guatemaltecos y una de las
joyas de la corona de Corporación Castillo, y Pasta Ina (77 %),
gestionada por la poderosa Corporación Multi Inversiones,
completan el trío de marcas que más alto puntearon en el Top of
Mind 2024. Son las Grand TOM, con más de 75 % de recorda-
HABLAN LAS LÍDERES TOM
Progreso: adaptarse
a los cambios
El sector de la construcción
está cada vez más centrado
“ en el cliente. Ya no basta con
ofrecer productos y servicios de
calidad; debemos entender y
adaptarnos a las demandas
cambiantes del mercado y
anticiparnos a las necesidades de
nuestros clientes. Buscamos
realmente propuestas de valor que
nos ayuden a conectar con ellos”.
Alejandro Villeda, Director
Comercial Regional de Progreso.
BANRURAL: presencia
en cada rincón de Guatemala
“
La relevancia de la marca deriva
de la capacidad de nuestras
unidades de negocio en
identificar necesidades no satisfechas
o nuevos patrones de comportamiento,
compra y consumo de servicios
bancarios y plataformas digitales,
para diseñar y desarrollar productos y
servicios diferenciados por segmento
y con una propuesta de valor única.
BANRURAL tiene 3.5 millones de
clientes, con presencia en todos los
municipios del país”.
Olga Alvarado,Gerente de
Mercadeo de BANRURAL.
50 E&N edición Mayo 2024

GUATEMALA
ción. La penetración que tienen
las marcas de origen local en el Top
of Mind de los guatemaltecos se
confirma con un dato: 17 de las 25
categorías son encabezadas por
una marca nacida en esta tierra.
Las categorías en las que destacan
marcas con más del 50 % de recordación
son: Gasolineras, con
Shell alcanzando 56 % de menciones;
Pollo Crudo, con Pollo Rey ostentando
un 67 %; Salsas
preparadas, en donde Natura´s alcanza
un 54 % del TOM; Farmacias,
donde Galeno logra un 51 %
de recordación; Néctares, con Del
Frutal dominando su categoría
con un 54 % de TOM.
PROGRESO DA
LA SORPRESA
COMO LA MAR-
CA DE MAYOR
RECORDACIÓN
EN GUATEMALA
CON UN 86%
DE MENCIONES
EN LA CATEGO-
RÍA CEMENTO
¿Las más disputadas con protagonistas repartiéndose el pastel?
Son las de Jugos, Pinturas, Universidades, Aseguradoras,
Bancos y Leche.
Otras sorpresas: Supermercados La Torre escala este año
siete puntos incrementando sus menciones de un 38 % en 2023
al 45 % en la categoría Supermercados en 2024; El Roble sube de
26 % a 35 % en el rubro de Aseguradoras en el mismo período;
Corona sube en Pinturas del 32 % al 40 %
¿Y las globales más fuertes en la mente de los guatemaltecos?
Tenemos a Shell en Gasolineras con 56 % de recordación, a la
mexicana Claro con 56 % en Telefonía Móvil, a Nescafé con 45 %
y a McDonald´s en Comida Rápida con 42 %.
En cuanto a marcas regionales en los cerebros chapines, destacan
la costarricense Dos Pinos en leche con 26 %, y a Boquitas
Diana con 25 % en Snacks, ambas encabezando sus categorías.
Bancos
Aseguradoras
Universidades
Farmacias
Pinturas
Tiendas por
Departamento
Jugos
Néctares
Comida Rápida
36%
35%
32%
51%
40%
12% 11%
25%
54%
42%
16%
20%
24%
34%
13% 8%
14% 6%
23%
20% 19%
10% 5% 5% 5%
11%
23%
10%
11%
13%
5% 5%
5%5%
10%
5%
5%
7%
Pollo Campero: cuidar la
cercanía con los consumidores
Buscamos ofrecer lugares
agradables y renovados para
“ nuestros consumidores. Este
año, abriremos más de 20 nuevos
restaurantes. Cuidamos todos los
puntos de contacto con los
consumidores, inclusive a través de
ecosistemas digitales robustos que
contemplan las principales redes
sociales, y una estrategia de
comunicación basada en pilares que
promueven la experiencia del Sabor
Campero”.
Juan Carlos Cifuentes,
Gerente Regional de Mercadeo,
Pollo Campero.
Pollo Rey y Pollo Indio:
portafolio de valor e innovación
En 2023, lanzamos nuestra
nueva campaña “Los que saben,
“ saben”. Es una evolución de la
plataforma “Confianza desde su
Origen”, que nos permite seguir
construyendo sobre los principales
atributos de la categoría y orientarnos
hacia los productos del portafolio de
valor e innovación para satisfacer las
nuevas necesidades de nuestros
consumidores y clientes”.
Jorge Foyo, Gerente de Marca
Regional Avícola, CMI Alimentos.
Arroz
Tiendas de
Electrónica
Clínicas médicas
y Hospitales
Cemento
56%
42%
14%
86%
18%
10% 9% 5% 5% 5% 5%
14%
11%
8%
0 20 40 60 80 100
5%
revistaeyn.com E&N 51

D E L A P O R TA D A
2024
El Instituto Nacional de Seguros celebra su
centenario en el podio de las marcas más
recordadas de Costa Rica. Escaló 4 puntos
75%en recordación respecto a TOM 2023.
Snacks
23%
12% 12% 7% 7%
Cerveza
57%
18% 5%
Embutidos
26% 17%
8% 6% 6%
Ron
34% 13%
10% 10%
Gasolineras
Supermercados
Leche
Café
(En grano o molido)
Pollo Crudo
Pasta
23% 18% 10% 10%
24% 23% 17% 13%
73% 10%
83%
6%
78% 8% 6%
43% 18% 10% 7%
5%
5%
COSTA RICA
Cambio de
líder con alta
competencia
El auge de Pastas Roma
(sube nueve puntos respecto al
estudio del año anterior) la ubica
como la marca de más recordación
Salsas
Preparadas
Telefonía Móvil
40% 19% 7%
5%5%
42% 27% 23%
6%
0 20 40 60 80 100
TEXTO: DANIEL ZUERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Pastas Roma se ubica en lo más alto de la mente del
consumidor costarricense, con un 83 % de recordación
(un fuerte auge, en 2023 la cifra era del 74 %) ,
desbancando a Dos Pinos, que con un 78 % se coloca
en el segundo lugar. Eso sí, llama la atención la ubicación
de la cooperativa láctea en la mayoría de las categorías en
Costa Rica, liderando en marcas emblemáticas, innovadoras y
52 E&N edición Mayo 2024

COSTA RICA
Bancos
31%
30%
18%
13%
PASTAS ROMA
REEMPLAZA
ESTE AÑO A
DOS PINOS CO-
MO LA MARCA
DE MAYOR RE-
CORDACIÓN EN
COSTA RICA
CON UN 83% DE
MENCIONES
Aseguradoras
Universidades
Farmacias
75%
27%
29%
18%
26%
11%
19%
6% 5%
6%
Pinturas
41%
32%
16%
sostenibles, y ubicándose en el segundo lugar de las mejores
campañas (tan solo por detrás de Coca Cola).
Completa el podio de las marcas ticas que consiguen auparse
hasta el Grand TOM (recordación del 75 %, y creciendo desde el
71 % que obtuvo en el estudio del pasado año) el estatal Instituto
Nacional de Seguros (INS), que cumple 100 años con una salud
de hierro. El subgerente comercial del INS, Claudio León Sánchez,
apunta que “100 años en el mercadeo nos han permitido
conocer a nuestros clientes e ir innovando en busca de atender
sus necesidades de la mejor manera”.
Inmediatamente detrás nos encontramos con las marcas Super
TOM (del 50 % al 74 % de recordación), donde podemos ver
a Pipasa (73 %), Tío Pelón (59 %) e Imperial (57 %). Así, apenas
en seis categorías se rompe la barrera del 50 % (pastas, leche, seguros,
pollo, arroz y cervezas).
En otras, si bien no se llega a ese ansiado Super TOM, existe
un claro dominio de una marca sobre el resto, como puede ser
Centenario Internacional en el caso de los rones. Su CEO, Dianne
Medrano, explica que la marca “ha venido fortaleciendo su
posicionamiento en los últimos años y eso es producto del gran
trabajo, esfuerzo, dedicación y procesos de planeamiento e innovación
dentro de la compañía y de las marcas; especialmente
de Ron Centenario”.
En el rubro de Supermercados, Walmart Centroamérica domina
la categoría liderando con sus cuatro formatos en las primeras
posiciones. ¿Cómo lo logran? “Es vital conocer
perfectamente al cliente de cada uno de nuestros formatos, los
cuales atienden a consumidores con necesidades, intereses y
hábitos de consumo particulares. Construimos un perfil muy
específico para el cliente de cada uno de nuestros formatos”, explicó
Francisco Jose Perez Brena, Vicepresidente de Compras.
Tiendas por
Departamento
Jugos
Néctares
Comida Rápida
Arroz
Tiendas de
Electrónica
Clínicas médicas
y Hospitales
Cemento
20%
46%
26%
39%
59%
27%
25%
13% 8% 7%
18%
26% 25%
14%
16%
12% 8%
11%
5%
12%
9%
7% 5%
8% 6% 6%
12% 11%
7%
13%
6%
13% 11%
0 20 40 60 80 100
revistaeyn.com E&N 53
5%

D E L A P O R TA D A
2024
En recordación crecieron este año dos
marcas: BAC Credomatic alcanzó 35% de
menciones vs. 25% el año previo, y
10%Farmacia Simán que subió de 28% a 38%
Snacks
Cerveza
Embutidos
Ron
Gasolineras
Supermercados
Leche
Café
(En grano o molido)
22%
32%
57%
29%
48%
39%
66% 25%
30%
12% 9% 8%
20%
16%
10% 6% 5%
31%
14% 13%
15%
13%
7% 5%
12% 9%
6%5%
5% 5%
16%
8% 5% 4%4%
10% 8% 8% 7%
HONDURAS
Marcas
omnicanal
con calidad
Los líderes TOM 2024 mejoraron
su propuesta de valor centrada en el
cliente con una apuesta por la calidad
y mejor experiencia de compra.
TEXTO: CLAUDIA CONTRERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Leche Sula se corona como la marca con mayor recordación
de Honduras en 2024: 66%, una Super-
TOM, como categorizamos a las marcas con más del
50% de recordación. “Tenemos como objetivo conectar
con el consumidor y que puedan tener las
mejores experiencias con nuestros productos a través de nuestros
variados canales de venta y estrategias de marketing”, dijo
Pollo Crudo
52%
37%
6%
Pasta
30%
11% 9% 8% 8%
Salsas
Preparadas
36%
12%
7%
Telefonía Móvil
55% 38%
0 20 40 60 80 100
54 E&N edición Mayo 2024

HONDURAS
Marianne Kafie, ejecutiva de mercadeo de Sula.
Las marcas Top of Mind de Honduras han aumentado momentos
de compra, ya sea en el supermercado, a través del lanzamiento
de nuevos productos, como Zambos, que creció 12%
en el último año en la categoría de snacks. Impulsó nuevos puntos
de venta y lanzó nuevos productos como Zambos Ceviche.
“Ha crecido 12% contra 2023, (por su alta) ejecución de punto
de venta y nuevos productos. Es meritorio el salto de la marca y
desarrollo de marca”, comentó Cristimaria Salgado, Marketing
& Solutions Manager Centroamérica y Caribe- Insights en Kantar
Mercaplan. Salgado destacó que las TOM de Honduras no
reflejaron mayores movimientos en sus posiciones con respecto
a 2023. “Esto refleja a un consumidor fiel a las marcas que ya
consume y que hoy por hoy satisfacen sus necesidades actuales”,
subrayó la experta hondureña.
Para LEYDE, la calidad de sus productos no es negociable.
“LEYDE lleva 51 años en el mercado. Es una marca de tradición
para los hondureños que ha evolucionado junto a ellos, reinventándose
para atraer a nuevas generaciones con nuevos productos”,
agregó Waleska Ferrari, gerente de mercadeo de LEYDE.
“Tenemos un consumidor cada vez más conectado lo cual representa
un reto para las marcas mantener una línea de comunicación
entre el ‘ruido’ generado. Un consumidor que valora la
experiencia de marca todavía más que antes. El valor va más allá
del beneficio funcional. Y esto debemos sumar la tendencia (que
todavía no ha tomado tracción) hacia el consumo más sostenible”,
subrayó José Luis López, Account Director Honduras de
Kantar Mercaplan. Destacó que las categorías más consolidadas
del TOM 2024 son: Boquitas y Comida Rápida. Observó: hay categorías
como salsas preparadas y aseguradoras que diluyeron
la votación entre varias marcas de su categoría.
Bancos
Aseguradoras
Universidades
Farmacias
Pinturas
Tiendas por
Departamento
Jugos
Néctares
35%
17%
28%
48%
40%
16%
28%
46%
16%
15% 13%
21%
15% 7%
5%
27%
23%
14% 14% 11%
13% 10% 6% 5%
25%
10% 9%
15%
9% 7% 5%
6% 5%
19%
11%
Comida Rápida
24%
18%
10% 8%
6% 6%
Arroz
59%
7%
5% 5%
LECHE SULA ES
LA MARCA CON
MAYOR NIVEL
DE MENCIONES
DE HONDURAS:
66%. LA MAR-
CA TAMBIÉN
FUE VOTADA
COMO LA MAR-
CA MÁS SOSTE-
NIBLE DEL PAÍS.
Tiendas de
Electrónica
Clínicas médicas
y Hospitales
Cemento
36%
6% 6% 5%
14% 9%
6% 5% 5% 5%
59% 19%
6%
0 20 40 60 80 100
revistaeyn.com E&N 55

D E L A P O R TA D A
2024
es la recordación de Pollo Indio. Seis puntos
arriba contra 2023 (74 %). La marca es
parte de CMI Alimentos y cuenta con más
80%de 45 años de historia en El Salvador.
Snacks
Cerveza
Embutidos
Ron
Gasolineras
Supermercados
Leche
Café
(En grano o molido)
81%
44%
29%
21%
33% 18%
56%
68%
50%
35%
22%
14% 9%
12%
10% 9%
24%
20%
21% 17%
9%
6% 5%
13%
9% 6% 5%
8% 5%
EL SALVADOR
Marcas
con fuerte
arraigo
Las marcas locales tienen fuerte
recordación e identidad con los
salvadoreños en categorías de
alimentos, bebidas y servicios.
TEXTO: CLAUDIA CONTRERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
El salvadoreño es muy arraigado a la marca que compra
o consume cada mes. Boquitas Diana se corona
con el 81 % de recordación, seguido de Pollo Indio
con el 80 %. Son las Grand TOM, con más de 75 %
de recordación. De hecho, Diana creció 9 puntos
con respecto al 2023. La marca creció en momentos de compra,
en expansión de mercado y lanzó una nueva marca: Orígenes.
Una de sus estrategias ganadoras en 2023 fue crear Localitos, que
mezclan productos Diana con otras comidas con salsas dulces y
Pollo Crudo
80%
16%
Pasta
32%
31%
5%
Salsas
Preparadas
66%
9% 8%
Telefonía Móvil
40%
40%
15%
0 20 40 60 80 100
56 E&N edición Mayo 2024

EL SALVADOR
saladas, limón y ceviches. “Este tipo de experiencias con la marca
la vuelve más significativa para el consumidor”, explicó Cristimaria
Salgado, de Kantar Mercaplan.
Otra Grand TOM que creció es Pollo Indio, con 80 % de recordación
en 2024. “La innovación es parte de nuestro día a día, es el
camino que nos ha permitido adaptarnos y anticiparnos a las cambiantes
necesidades de nuestros consumidores”, dijo Jorge Foyo,
Gerente de Marca Regional Avícola de CMI Alimentos.
Marcas que ya estaban en el TOM, continúan fortaleciéndose
o se mantienen en sus posiciones. “Muchas son locales, reforzando
su posicionamiento de marca, capitalizando las nuevas
necesidades de los consumidores”. Detrás de las mas votadas
hay: Comunicación consistente e innovación”, Salgado.
Las categorías en las que destacan marcas con más del 50%
de recordación, las Super TOM del estudio, son: Gasolineras que
lidera Texaco (56 %); Supermercados donde Super Selectos sigue
como reina en su categoría con 68 %; Leche, donde Salud se
corona en recordación con 50 % de menciones; Salsas Preparadas
donde lidera Natura’s con 66 % de recordación; en Pinturas
lidera Sherwin-Williams con 56 % y en Arroz la salvadoreña
Arroz San Francisco está arriba con 59 %.
En servicios, Banco Promerica creció 13 % en recordación en
2023, ubicado en el tercer lugar en la categoría bancos, debajo de
Bancoagrícola y Cuscatlán. Salgado apuntó que hay una tendencia
a contratar diferentes servicios bancarios, que ya no se concentran
solo en un banco. Esto ha provocado que la categoría esté
mucho más activa en redes y en comunicación de sus servicios .
“Hay un fenómeno en la banca, en general en la región, donde
bancos más “pequeños” han crecido:
la gente valora productos más
personalizados, mejor atención,
mejores canales digitales que los
bancos más grandes”, concluyó.
DIANA ES LA
MARCA REINA
EN RECORDA-
CIÓN DE EL SAL-
VADOR CON
81%. EN CA,
DIANA LIDERA
EN SNACKS DE
GUATEMALA
(25%). EN
HONDURAS SE
UBICA EN 9%,
EN NICARAGUA,
28% Y EN COS-
TA RICA 7% EN
RECORDACIÓN.
Bancos
Aseguradoras
Universidades
Farmacias
Pinturas
Tiendas por
Departamento
Jugos
Néctares
Comida Rápida
Arroz
Tiendas de
Electrónica
Clínicas médicas
y Hospitales
Cemento
45%
48%
15%
36%
56%
41%
43%
40%
20%
59%
25%
15%
13%
15%
31%
10% 7% 5%
16%
12% 10%
15% 15%
9%
13% 11%
9%
12% 8% 8% 8%
42% 32%
13%
9% 6% 5%
20%
7% 6%
13% 9%
19%
7% 5%
8% 5%
Holcim compró
CESSA en 2010
8% 6%
5%
11%
0 20 40 60 80 100
revistaeyn.com E&N 57

D E L A P O R TA D A
2024
alcanzó la recordación de Banco General
contra el 66% que logró en 2023. La marca
es la líder en menciones en la categoría de
67%Bancos de Panamá.
PANAMÁ
Snacks
Cerveza
Embutidos
Ron
Gasolineras
21%
17%
61%
11% 11% 6% 6%
25% 16% 16% 6%6% 6%
16% 11% 9% 9%
28% 26%
10% 7%
26%
15%
Reinan
las marcas
locales
En el universo de marcas líderes
TOM de Panamá, 60 son locales.
Las marcas nacionales predominan
en las 25 categorías este año.
Supermercados
Leche
Café
(En grano o molido)
Pollo Crudo
Pasta
Salsas
Preparadas
Telefonía Móvil
28%
24%
41% 21%
79%
43%
24%
47%
14%
8%
32%
22%
49% 27%
13% 12% 7% 6%6%
12% 10%
6%
6%
10% 10%
0 20 40 60 80 100
TEXTO: CLAUDIA CONTRERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
De las 25 categorías del Top of Mind 2024, sólo
nueve (Cemento, Comida Rápida, Néctares, Jugos,
Pintura, Telefonía Móvil, Salsas Preparadas,
Pastas, Snacks) son lideradas por marcas globales
y regionales, en el resto, dominan las marcas locales.
Los panameños eligen sus marcas nacionales a la hora de
comprar en distintos canales. La súper líder del TOM de Panamá
es Café Durán, con un nivel de recordación del 79%. Le siguen
Banco General con 67% y Ron Abuelo con 61%.
En 2023, Banco General apostó a potenciar su billetera digital
Yappy en un país donde más del 67% de los panameños usan
aplicativos digitales varias veces por semana. Por su parte, Ron
Abuelo no apuesta por grandes presupuestos en campañas mediáticas,
pero sí por incrementar su posicionamiento en eventos
como el patrocinio al Panamá Jazz Festival.
En las marcas de telefonía móvil, Tigo y + Móvil suman el
76% de recordación. “Lo que se necesita es invertir, hacer ruido,
inversiones correctas en medios. Tigo es más eficiente en esto,
además construye mucho en equity en mensajes emocionales
más que funcionales, con innovación y calidad”, dijo Estrella Pérez,
Account Manager de Kantar Mercaplan en Panamá .
En Snacks, Pascual creció del 13% de recordación en 2023 al
21% en 2024. ¿Qué acciones lo respaldan? “Han estado apuntando
a innovaciones en el punto de venta. Vemos SKU (códigos
de referencia de productos a la venta) diferentes, siempre manteniendo
calidad y buen precio, no solamente es inversión en
medios, porque realmente no son de hacer grandes campañas,
se apoyan de su equity construido e innovación en productos”,
58 E&N edición Mayo 2024

PANAMÁ
agregó Estrella Pérez . El brand equity es ese valor adicional que
agrega una marca a la oferta de un producto. Su valor adquiere
más peso por su influencia, su buena reputación o su valor comercial,
explicó.
“En Panamá, el hecho de que el 71% de las principales marcas
hayan logrado aumentar su Top of Mind (TOM) en comparación
con el año anterior es una señal positiva. Sin embargo, es interesante
notar que, a pesar de este aumento general, un 38% del
total de marcas experimentaron un descenso en su recordación”,
subrayó la Account Manager de Kantar Mercaplan.
¿Qué resultados relevantes muestran las marcas Top Of
Mind en Panamá 2024? “Hay una variedad de factores que podrían
estar contribuyendo a la divergencia en los resultados del
TOM entre diferentes marcas. Es
importante revisar estrategias de
marketing con un buen mix de
medios que ayuden a aumentar la
exposición de la marca y su recordación
y apostarle a la innovación
ya sea a nivel de producto, experiencia
de marca, servicio al cliente
que sean significativamente
diferentes de cara al consumidor.
Igualmente asegurar una identidad
de marca sólida y coherente,
consistente en todos los puntos de
contacto que tengamos con nuestros
clientes”, explicó la experta
panameña.
El informe Omnichanel Latam
2024 de Kantar explica cómo los
latinoamericanos se han convertidos
en expertos a la hora de encontrar
mejores ofertas para estirar su
presupuesto. Kantar reveló en el
informe que en promedio el 21%
de los compradores utilizan seis
canales diferentes. Un hábito que
es consecuencia de la inflación de
los últimos años.
CAFÉ DURÁN ES
LA MARCA LÍ-
DER EN RECOR-
DACIÓN: 79%.
ES UNA MARCA
CON MÁS DE 117
AÑOS DE TRA-
DICIÓN EN PA-
NAMÁ Y LA REI-
NA DEL TOM. EN
2023, ABRIÓ
NUEVA PLANTA
DE PRODUC-
CIÓN EN COCLÉ
“A nivel de comunicación, combinar la creatividad con una
estrategia, más una ejecución eficaz y sólida que sea relevante
para la audiencia, que transmita mensajes claros con la identidad
de la marca y con una estrategia de marketing integral tendría
el potencial de hacer una contribución significativa al
aumento del TOM de una marca”, acotó Pérez.
¿Hallazgos curiosos en el TOM de Panamá? Cemento Bayano
es una unidad de la cementera mexicana Cemex y opera con
el logo de Cemex. Sin embargo, la marca tiene un nivel de recordación
del 14% para los panameños. Además, Cerveza Panamá
cambió su logo a verde tras el anuncio de Heineken de producir
su cerveza de forma local e invertir más de US$8 millones.
Bancos
Aseguradoras
Universidades
Farmacias
Pinturas
Tiendas por
Departamento
Jugos
Néctares
Comida Rápida
Arroz
Tiendas de
Electrónica
Clínicas médicas
y Hospitales
Cemento
67%
34%
23%
37%
51%
20%
36%
56%
51%
31%
30%
23%
19%
10% 9% 7%
13% 12% 11%
12%
13% 12% 11%
23%
17% 15%
19%
12%
9% 8% 5%
6% 6%
28%
9%
6% 5%
35% 22% 16%
15%
10%
10%
6%
Cemento Bayano es una
unidad de la cementera
mexicana Cemex y
opera hoy bajo el logo
de Cemex.
14%
0 20 40 60 80 100
6%
8% 8% 7%
5%
6%
revistaeyn.com E&N 59

D E L A P O R TA D A
2024
Tip-Top (Pollo Crudo) y Flor de Caña (en la
categoría Ron) comparten
el mayor índice de recordación en
84%Nicaragua, marcas de gran arraigo.
Snacks
Cerveza
Embutidos
Ron
Gasolineras
31% 28%
76% 16%
36%
84%
34%
43% 41%
5%
4%
TOP OF MIND NICARAGUA
Un país con
4 marcas
Grand TOM
El mercado del país pinolero
aporta casi un tercio de las marcas
que tienen un mayor índice de
recordación en la región de CA.
TEXTO: DANIEL ZUERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Supermercados
Leche
Café
(En grano o molido)
Pollo Crudo
Pasta
Salsas
Preparadas
Telefonía Móvil
29% 21% 20%
45% 9% 8%
34% 17%
11% 9% 8% 8%
84% 8%
55% 15% 9%
25% 17%
12% 7%
5%5%5%
14% 12%
53% 46%
0 20 40 60 80 100
Tip-Top y Flor de Caña (ambas con 84 %) están en la
cúspide del TOM nacional y entran en la categoría
de Grand-TOM (más arriba del 75 % de recordación
en sus mercados), junto a Faisán (79 %) y Toña (76
%) cuatro de las 15 marcas que logran entrar en la
esta categoría, siendo Nicaragua el país que más marcas coloca en
la categoría Grand Tom a nivel de Centroamérica .
Cuatro marcas emblemáticas coronan el Top Of Mind nicaragüense:
Flor de Caña, Toña, Casa Pellas y Gallo más Gallo. El nombre
de Flor de Caña se repite en Marcas Emblemáticas,
Innovadoras, Sostenibles y Campañas, siendo la única en las cuatro
categorías mencionadas. Además, al hablar de rones, casi ninguna
otra marca se viene a la mente del consumidor en
Nicaragua, excepto Ron Plata de la misma casa licorera alcanzando
4% de recordación (algo que sí ocurre con las competencias de
Tip-Top y Toña).
Una de las categorías más disputadas en el país pinolero es la
de Supermercados, con cinco marcas en lucha, tres de ellas por
encima del 20 %. De las cinco, cuatro son distintos formatos de la
cadena Walmart, pero La Colonia se cuela en el segundo lugar,
con 21 % de recordación, solo por detrás de Palí (29 %).
Otra, la de Pinturas, con Sur (34 %), Protecto (21 %), Pintura
Corona (14 %) y Pintura Modelo (10 %) en la competencia.
Marcas regionales nacidas fuera de Nicaragua dominan más
de 11 categorías, es el caso de las hondureñas Uno en Gasolineras,
Yummies en Snacks y Natura´s, la marca de origen hondureño
hoy propiedad de Unilever en Salsas Preparadas , así como de las
costarricenses Roma en Pastas y Palí en Supermercados.
60 E&N edición Mayo 2024

NICARAGUA
Bancos
Aseguradoras
Universidades
Farmacias
Pinturas
Tiendas por
Departamento
Jugos
Néctares
Comida Rápida
Arroz
Tiendas de
Electrónica
Clínicas médicas
y Hospitales
Cemento
37%
31%
29%
38%
34%
16%
24%
22%
38%
79%
32%
26%
30% 24%
25%
16%
12%
21%
15% 9%
7% 6% 5%
13%
8% 6%
10% 9%
11%
6% 6% 5%
11%
6% 6%
6%
9% 7% 7% 6%
12% 10% 7%
14% 10%
43% 42% 11%
0 20 40 60 80 100
5%
REPÚBLICA DOMINICANA
Un súper
líder
dominicano
En la cumbre del Top Of Mind nos
encontramos con una marca
dominicana, Cerveza Presidente
(con 86 % de recordación).
TEXTO: DANIEL ZUERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Cerveza Presidente reina en lo más alto del Top Of
Mind en República Dominicana, siendo la marca
con mayor recordación entre los siete países analizados,
con un 86 %. Otra marca dominicana, Café
Santo Domingo, se ubica entre las Grand TOM
(aquellas por encima del 75 %), con un 82 % de recordación.
Otras cinco firmas de la isla caribeña están entre las Súper
TOM (entre 50 % y 74 % de recordación): Induveca (Embutidos,
71 %), Brugal (Ron, 71 %), Claro (Telefonía, 62 %), Jugos Rica (57
%) y Pollo Cibao (52 %).
Buena parte de estos nombres se repiten entre las campañas
más recordadas: Presidente, Rica, Claro e Induveca, a las que se
suma Banreservas. Algo más de variedad entre la variante de sostenibles:
aunque sí que se repiten algunos nombres, Grupo Rica,
Presidente, Induveca (las tres también están consideradas en las
innovadoras), Nestle y Supermercados Bravo.
Precisamente la de supermercados es la categoría donde podemos
encontrar un mayor número de marcas recordadas en
República Dominicana, un total de cinco, si bien hay una gran
brecha entre Supermercados Bravo (que lidera el ramo, con 37
% de recordación) y el resto (le sigue La Sirena, con 17 %).
En tres categorías los dominicanos tan solo recuerdan predominantemente
una marca, las que lideran prácticamente no
tienen ningún rival. Esto ocurre en Cervezas (Presidente, con el
mencionado 86 %), Cafés (Santo Domingo, con 82 %) y en Pollo
Crudo (Pollo Cibao, 52 %). Crecen este año Presidente, con más
de seis puntos de recordación, Induveca, del 62 % al 71 % y Claro,
incrementó del 56 % al 62 % de menciones entre 2023-2024.
62 E&N edición Mayo 2024

2024
REPÚBLICA DOMINICANA
D E L A P O R TA D A
Snacks
19%
19%
8%
Bancos
47%
25%
19%
Cerveza
86%
Aseguradoras
17%
13% 11%
9% 8%
Embutidos
71%
7%
Universidades
19%
18%
11% 7% 5% 5% 5%
Ron
71%
18%
Farmacias
25%
25%
6%
Gasolineras
33%
22%
12%
Pinturas
50%
34%
6%
Supermercados
Leche
Café
(En grano o molido)
37%
44%
82%
17%
16%
10% 10% 8%
14%
7%5%5%
Tiendas por
Departamento
Jugos
Néctares
Comida Rápida
40%
57%
23%
19%
16%
16%
10% 8%
10% 5%
7% 6%
15%
4%
Pollo Crudo
52%
Arroz
31%
22%
13% 7%
5%
Pasta
41%
27%
13%
Tiendas de
Electrónica
14%
14% 9%
Salsas
Preparadas
23%
17%
15%
9% 6% 5%
Clínicas médicas
y Hospitales
9%
7% 5%
Telefonía Móvil
62%
21%
7%
Cemento
37% 24%
10% 6%
0 20 40 60 80 100
0 20 40 60 80 100
64 E&N edición Mayo 2024

ESPECIAL COMERCIAL
MARCAS LÍDERES
EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
CONOZCA LAS ESTRATEGIAS, PRINCIPIOS
Y HERRAMIENTAS QUE HACEN A MARCAS
EXITOSAS Y LA FORMA EN LA QUE CONECTAN
CON NUEVAS GENERACIONES.
ÍNDICE
68) SULA
70) Delicia
72) Cementos Progreso
74) BANRURAL
76) Diunsa
78) LEYDE
80) Walmart Centroamérica
82) Centenario Internacional
84) Asesuisa
86) Arroz Progreso
88) Cementos Bijao
90) Jetstereo
92) Pinturas Americanas
94) Supermercados Colonial
86) UTH
98) Elektra
100) CMI Alimentos
102) BAC Honduras
104) Claro Costa Rica
106) INS
108) Arcos Dorados
110) Super Repuestos
111) Salsas Banquete
66 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA LACTHOSA
ESPECIAL TOM 2024
SULA
La marca de
las familias
centroamericanas
EL OBJETIVO DE SULA ES CONECTAR CON EL CON-
SUMIDOR, BRINDAR LAS MEJORES EXPERIENCIAS
CON SUS PRODUCTOS, A TRAVÉS DE SUS VARIADOS
CANALES DE VENTA Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO.
INNOVACIONES
En los próximos meses
el portafolio de Sula
presentará innovaciones
como:
• Una nueva línea
de yogurt light.
• Néctares que
incluyen personajes
divertidos.
• Campañas de
fidelización para
productos como
jugos y leches.
EN UN RECIENTE
ESTUDIO DE
DICHTER&NEIRA
LA MARCA SULA
SOBRESALE COMO
UNA DE LAS
MARCAS TOP
CON MAYOR VENTA
EN EL CANAL
MODERNO
En el vibrante escenario de la industria
alimentaria centroamericana,
una marca ha destacado
durante décadas por su dedicación
a la calidad, la innovación y
la satisfacción del cliente: Sula. Con más de
seis décadas de experiencia, se ha posicionado
como un referente en los hogares de la región,
siendo un símbolo de confianza y excelencia. • Sula es referente de calidad en los hogares de la región.
Desde su fundación hace 64 años, Sula ha
encabezado una trayectoria marcada por la transformación
constante y la adaptación a las demandas del mercado Sula mira hacia el futuro y prepara el lanzamiento de
NUEVOS PRODUCTOS
y ha demostrado una capacidad única para evolucionar, incorporando
nuevas tecnologías, estrategias comerciales infantil. Los jugos Sula Kids (con su reciente lanzamien-
nuevas líneas de productos diseñadas para el segmento
innovadoras y una amplia gama de productos que se ajustan
a las necesidades cambiantes de los consumidores. ofrecen opciones saludables y para los más pequeños del
to en variados sabores) junto con el yogurt Sula Kids,
El compromiso con la calidad y la nutrición ha sido hogar.
una constante a lo largo de su historia. La empresa produce
y comercializa líneas que no solo satisfacen los gustos meses lanzará un nuevo yogurt bajo una línea ligth y los
Pero la innovación no se detiene. Para los próximos
del público, sino que también aportan salud y bienestar a néctares se vestirán de personajes divertidos para capturar
la atención de los consumidores. Además, tiene pro-
las familias centroamericanas. Esta dedicación ha ganado
la confianza y lealtad de los consumidores a lo largo de gramadas campañas de fidelización para los amantes de
los años, convirtiendo a Sula en un nombre de referencia los jugos y las leches de la marca.
en la región.
En resumen, Sula continúa su compromiso con la
“Tenemos como objetivo conectar con el consumidor y excelencia, la innovación y la satisfacción del cliente
que puedan tener las mejores experiencias con nuestros mientras avanza hacia un futuro lleno de nuevas oportunidades
y logros.
productos a través de nuestros variados canales de venta y
estrategias de marketing. Queremos que nuestra marca Con 64 años de historia y una visión audaz para el futuro,
la empresa sigue siendo una fuerza dominante en el
sobresalga y para ello ponemos atención a lo que nuestros
consumidores piden”, expresó Marianne Kafie, ejecutiva panorama alimentario, inspirando confianza y deleitando
paladares en toda Centroamérica.
de mercadeo de Sula. “Nos hemos propuesto establecer
un vínculo con el consumidor, para asegurar que disfruten La empresa tiene cinco plantas de producción y 23
de las experiencias con nuestros productos a través de una centros de distribución en Honduras y cuenta con presencia
en Guatemala, El Salvador, Estados Unidos, Repú-
amplia gama de canales de venta y estrategias de marketing
innovadoras”, agregó.
blica Dominicana, Islas Caimán y Haití
68 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA CARGILL
ESPECIAL TOM 2024
DELICIA
Innovación y sabor
que conquista a los
centroamericanos
CON MÁS DE TRES DÉCADAS DE EXITOSA TRAYECTORIA EN
HONDURAS, DELICIA YA ESTÁ PRESENTE EN NICARAGUA Y
COSTA RICA. RECIENTEMENTE LLEGÓ A GUATEMALA.
PRESENCIA
País de nacimiento
de la marca:
Honduras.
Productos
del portafolio:
Jamones, chorizos,
salchichas, mortadelas
y líneas especializadas.
70 E&N edición Mayo 2024
Delicia es una marca de origen hondureño
que se enfoca en establecer una
comunicación cercana con sus consumidores,
a través de la innovación y de
la generación de mensajes personalizados
y directos para el corazón de todos aquellos que la
han premiado con su confianza.
La marca de embutidos ha estado presente en las
mesas de las familias hondureñas desde hace más de
tres décadas, y cuenta con un portafolio amplio y
variado que incluye una gran variedad de productos,
como jamones, chorizos, salchichas, mortadelas y
líneas especializadas. Esto ha hecho que Delicia no
solo sea la marca favorita de los hondureños, sino que
cruce fronteras ya que actualmente ya tiene presencia
en Nicaragua, Costa Rica y que a partir de mayo
llegó a Guatemala.
“Delicia ha sido una marca líder, que se ha mantenido
en el Top of Mind de los consumidores. Hemos
llegado a conquistar la mesa de los nicaragüenses,
costarricenses, y ahora, de los guatemaltecos, que van
a poder disfrutar de todo ese sabor y frescura que la
marca ofrece”, dijo Melany Galeano, líder de la marca.
SIEMPRE INNOVANDO
Cargill y su marca Delicia hacen constantes esfuerzos
por mantenerse innovando y por estar siempre
en la mente de los consumidores no solo a través
de los productos que lanza al mercado, sino también
por la manera en la que se comunica y conecta con sus
consumidores.
“Tratamos de ir mucho más allá de un producto,
ya que buscamos generar experiencias que nos
permitan estar presentes en los diferentes momentos
de disfrute y consumo de nuestros consumidores”,
Delicia es
una marca de
Cargill con presencia
regional.
aseguró la directiva.
Además, para mantenerse vigente en la mente y en
el corazón de sus clientes, Delicia está constantemente
evaluando las tendencias locales y globales con el fin
de anticiparse a las necesidades que éstos tienen. Esto
ha permitido que la marca crezca con las diferentes generaciones
y se consolide cada vez más en sus mentes.
“Sabemos que nuestros consumidores desean, a
través de sus platillos, demostrar amor a sus familias,
por lo que nos hemos enfocado en ofrecerles un amplio
portafolio para puedan disfrutar más ‘Momentos
Delicia’”, refirió Galeano.
La marca también innova en perfiles de sabores
y productos diferenciados, y en brindar toda una
experiencia de sabor. En este sentido, Delicia lanzó
una línea de sabores que va a permitir al consumidor
tener una experiencia multisensorial, ya que “los
productos de Delicia se disfrutan con todos los
sentidos”, enfatizó la líder.
Asimismo, está fortaleciendo su propuesta de valor
con la innovación en empaques, por lo que introdujo
la línea de empaques resellables en gran parte de
su portafolio

E&N PARA CEMENTOS PROGRESO
ESPECIAL TOM 2024
CEMENTOS PROGRESO
Innovación que
construye sueños
TENER PRESENCIA EN DISTINTOS PAÍSES Y SER RE-
CONOCIDA COMO UNA MARCA TOP OF MIND, ES RE-
SULTADO DEL TRABAJO, CALIDAD DE SUS PRO-
DUCTOS Y COMUNICACIÓN, QUE SE AJUSTAN A
LAS NECESIDADES DE CADA MERCADO.
CALIDAD
CERTIFICADA
El sector de la construcción
se centra cada
vez más en el cliente.
Alejandro Villeda destaca
que “ya no basta
con ofrecer productos
y servicios de calidad;
debemos entender y
adaptarnos a las demandas
cambiantes
del mercado y anticiparnos
a las necesidades”.
Dicho esto,
Cementos Progreso
realiza encuestas de
evaluación para conocer
la satisfacción de
sus clientes, obteniendo
una calificación de
91.3%.
Para Cementos Progreso, cada saco de
cemento se concibe como un medio de comunicación
efectivo con sus usuarios y
aprovecha esta oportunidad para ofrecer
promociones que no solo añaden valor, sino
que transmiten sentido de pertenencia.
La innovación es un
factor clave para que
Cementos Progreso
logre cumplir con su
propuesta de valor,
enfocada en ser el Proveedor Favorito
de sus clientes. Pero sobre
todo, en hacer realidad su rol que
es “construir sueños”.
Cuando el público centroamericano
piensa en el sector construcción,
no solo busca productos
y servicios de buena calidad, sino
que requiere una atención personalizada,
que se adapte a sus necesidades
y gustos, y que esté a la
vanguardia. En ese sentido, Cementos
Progreso trabaja para ser
la primera marca en la mente de
sus clientes y usuarios.
Alejandro Villeda, Director Comercial
Regional de Progreso, explica
que el norte de la compañía
está dirigido a crear propuestas de
valor que les ayuden a conectar
con sus clientes, basados en un entendimiento
profundo de lo que
esperan de la marca.
“Contamos con un Centro de
Investigación y Desarrollo (CI+D),
el cual crea nuevos productos, mejora
los existentes y ejecuta proyectos
estratégicos. La búsqueda
de materiales más sostenibles y
eficientes, así como la aplicación
de tecnologías emergentes, son aspectos
clave en estas investigaciones”,
dijo.
Esto es vital ya que la compañía
se encuentra en distintos países
y es clave conocer a cada mercado
y sus particularidades, por lo que
la innovación implica comprender
a fondo a todos sus usuarios
en cada uno de los contextos en
que se ubican, lo que les ha llevado
a profundizar más sus estudios,
para perfilar a los clientes y
desarrollar propuestas acorde a
cada mercado.
Pero no sólo trabajan en los productos,
también en la forma en que
los entregan y la experiencia que se
genera. Cemproenlinea es una herramienta
que permite a los clientes
realizar cotizaciones en línea y
gestionar sus pedidos de manera
eficiente. La agilidad y conveniencia
en el servicio, han contribuido a
su creciente popularidad entre los
usuarios. Prueba de ello es que el
84% de sus pedidos se gestionan a
través de este canal.
“Nos esforzamos en mantenernos
cerca de nuestros usuarios,
compartiendo información relevante
a través de las plataformas
digitales, generando diversas formas
de comunicación directa con
cada segmento e invirtiendo en
nuestras capacidades diferenciadoras”,
agregó Villeda.
El ejecutivo destacó que históricamente
han sido reconocidos
por su óptimo servicio al cliente y
por el conocimiento profundo que
tienen de sus mercados.
Ser un Top of Mind, reflexiona
Villeda, ha requerido compromiso,
calidad y oferta de productos y
servicios innovadores; y la posición
se ha logrado comoresultado
de la cercanía con sus clientes
72 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA BANRURAL
ESPECIAL TOM 2024
Innovación y cercanía:
la clave del éxito de BANRURAL
PARA EL “BANCO AMIGO” DE GUATEMALA CONTAR CON DATA Y PODERLA ANALIZAR ES ESEN-
CIAL PARA OPTIMIZAR LOS PROCESOS DE MARKETING Y BRINDAR SERVICIOS PERSONALIZADOS.
ENTORNO
DIGITAL
BANRURAL incorpora
robustas estrategias
para el aprovechamiento
de la Inteligencia
Artificial en sus
procesos de comunicación
y marketing con
sus públicos de interés
y se caracteriza por:
• Uso de aplicaciones
para generar y utilizar
big data en los nodos
de su entorno digital.
• Optimiza los mensajes
por segmentos.
• Integra las herramientas
disponibles a
sus procesos creativos.
Olga Alvarado
de González,
Gerente de
Mercadeo de
BANRURAL.
BANRURAL no solo
trabaja por estar en la
mente de los consumidores,
sino que se ha
planteado como meta
posicionarse en los corazones de
sus más de 3,5 millones de clientes
y ser parte integral de cada pueblo o
aldea de Guatemala, llevando servicios
bancarios y financieros a todos
los rincones.
La entidad se ha convertido en
el Banco Amigo de todos los guatemaltecos,
el que sabe mantener su
puesto como Top of Mind conociendo
las necesidades de sus clientes,
identificando los nuevos
patrones de comportamiento,
compra y consumo de servicios
bancarios y plataformas digitales.
“A partir de este proceso logramos
diseñar y desarrollar productos
y servicios diferenciados por
segmento y con una propuesta de
valor única, e integramos en nuestras
campañas publicitarias nuestro
propósito integral de tocar los
corazones de la gente. Así lo hemos
hecho con iniciativas como el programa
de relacionamiento con stakeholders
y las intervenciones
corporativas de valor compartido,
incluyendo el apoyo a los equipos
más populares del fútbol nacional y
la Liga Guate BANRURAL”, contó
Olga Alvarado de González, gerente
de Mercadeo.
Estas iniciativas son parte de
un plan que tiene como objetivo
para llegar de manera eficiente a
sus públicos y responder a sus
necesidades se han visto potenciados
con la aplicación de diversas
herramientas que ofrece la Inteligencia
Artificial (IA).
El sector bancario no se queda
atrás en la adopción de tendencias
en su diario quehacer, desde donde
BANRURAL ha sabido robustecer
su oferta.
Olga Alvarado reconoce que la
IA es hoy más accesible de lo que se
nota y está involucrada en infinidad
de procesos, una realidad que han
aprovechado para potenciar sus estrategias
de contenido y la conexión
con sus audiencias, bajo dos
vertientes, una es la captación y
análisis de datos, y la otra está relacionada
con la optimización de los
esfuerzos en marketing.
“Una de las aplicaciones más
emocionantes de la IA es en el Social
Listening, que nos abre la capacidad
de captar big data y acceder a
información valiosa de diversos canales
como la televisión, radio, periódicos,
medios digitales y
conversaciones en redes sociales, al
tener la capacidad de analizar cantidades
grandes de información,
nos la presenta en forma fácilmente
interpretable”.
Con esta herramienta han logrado
establecer cuáles son las conversaciones
más importantes que
hay en el mundo digital sobre su
marca, conocer lo que piensa y
siente su audiencia y en torno a
esto, generar contenido original y
personalizado.
Luego de realizar estos análisis
tienen mayores insumos para optimizar
la pauta organizacional,
aprovechando plataformas de
anuncios, tanto de Meta como de
Google, mediante indicadores clave
de desempeño
74 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA DIUNSA
ESPECIAL TOM 2024
DIUNSA
Los mejores
productos a los
precios más bajos
LA EMPRESA TIENE EL PROPÓSITO DE
CONTRIBUIR AL BIENESTAR DE LAS FAMILIAS
HONDUREÑAS A TRAVÉS DE LA OFERTA DE
PRODUCTOS, SERVICIOS DIFERENCIADOS
Y LA MEJOR CALIDAD.
La cadena ha fortalecido
el departamento de
deportes en sus tiendas.
Además creó dos nuevos
conceptos: Sportia y
Diunsa ElectroHogar.
Acciones
sostenibles
Desde 2009,
Diunsa cuenta con un
programa de gestión
de cartón y plástico
(de empaques).
Además, las bolsas
que se utilizan para los
productos de tienda
son de plástico
oxobiodegradable.
Adicionalmente, cuenta
con bolsas reutilizables
y están desarrollando
proyectos de
energía solar en sus
tiendas.
Durante más de cuatro
décadas Diunsa ha
construido una fuerte
presencia en la mente
de los consumidores
hondureños, la cual es alimentada
mediante una estrategia que incluye
una comunicación constante, accesible
y novedosa, además de mantenerse
a la vanguardia con lo último
en tendencias a nivel internacional.
La compañía está clara de que es
clave no solo cubrir las necesidades,
si no las expectativas de sus clientes,
quienes figuran al centro de su estrategia.
“Procuramos que nuestra comunicación
sea congruente y
consistente, este es un desafío que
estamos dispuestos a asumir diariamente”,
explica Mireya Larach, Gerente
de Mercadeo de la cadena.
Diunsa tiene como objetivo presentar
una propuesta de valor diferenciada
para que los consumidores
puedan adquirir todo en un solo lugar:
productos de gran calidad, de las
marcas más reconocidas, a los mejores
precios y con la mejor experiencia
de compra.
Según Larach, la combinación de
la investigación e innovación, les
da como marca la capacidad de mantenerse
fieles a su promesa: “Lo
mejor siempre”. “Nos guía nuestro
Mireya Larach, Gerente de
Mercadeo de Diunsa.
propósito de contribuir al bienestar
de las familias hondureñas a través
de la oferta de productos y servicios,
como de nuestra gestión responsable
y sostenible”.
El 2023 fue un año clave
para Diunsa, ya que inauguró dos
nuevos nuevo conceptos: Diunsa
ElectroHogar y Sportia, esta última
destinada a ser “la máxima expresión
del deporte”.
Además del desarrollo de nuevas
tiendas especializadas, como Sportia,
Diunsa ha fortalecido el departamento
de deportes en sus tiendas, con mayor
amplitud y variedad en
indumentaria deportiva y máquinas
para ejercicio, como parte de un compromiso
por ampliar su oferta para
un estilo de vida más saludable, que
incluye electrodomésticos, como
freidoras de aire y utensilios de cocina
adecuados para reducir el consumo
de grasas, entre otros beneficios.
INNOVACIÓN
En el 2023, Diunsa lanzó la campaña
“Aquí ahorras siempre”, para
responder a la necesidad de encontrar
los mejores precios, sin sacrificar
calidad y experiencia de compra.
Otra de las ventajas es
CrediDiunsa, un sistema de pago
que permite adquirir productos en
cuotas accesibles y adaptables a cada
presupuesto.
Si bien la expansión del negocio
es clave, la empresa invierte en
tecnología para perfilar de mejor
forma a sus consumidores. Diunsa
integró herramientas de Inteligencia
Artificial para el análisis de tendencias,
así como de los hábitos e
intereses de sus clientes.
Esta lectura, dijo Larach, les permite
ser más eficientes y eficaces en
la selección de medios de comunicación,
así como en los formatos que
utilizan para comunicarse con sus
públicos objetivos. “La IA nos ha
permitido ser más proactivos ante
las necesidades y expectativas de
nuestros clientes”, concluye
76 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA LEYDE
ESPECIAL TOM 2024
LEYDE
Legado de calidad,
compromiso e
innovación
constante
UNA EMPRESA QUE COLOCA A SUS CONSU-
MIDORES EN PRIMER LUGAR, OFRECIENDO
PRODUCTOS DE LA MÁS ALTA CALIDAD.
LEYDE implementa
el uso
de parques
fotovoltaicos.
NOVEDADES
LEYDE se mantiene en
constante innovación,
este año lanzó nuevos
productos como el
requesón, un producto
que se caracteriza por
tener bajos porcentajes
de grasa, el cual se
suma al portafolio de
leches que satisface
las necesidades de
diferentes tipos de
consumidores.
Con 51 años de trayectoria,
LEYDE es una marca
de tradición para los
hondureños, que evoluciona
junto a ellos y
se reinventa para atraer a las nuevas
generaciones con nuevos productos y
una estrategia de comunicación muy
cercana a la idiosincrasia catracha.
Para la empresa, la calidad de sus
productos no es negociable, y esto ha
sido un factor clave para que los consumidores,
aún en momentos donde
la situación económica no es la mejor,
sigan prefiriendo la marca.
La estrategia central de LEYDE se
fundamenta en acercar sus productos
a los consumidores de manera
efectiva y significativa. Para lograrlo,
se trabaja arduamente en mantener
la cobertura, llegando a áreas y comunidades
de toda Honduras para satisfacer
la demanda de productos de
calidad. Mejorar constantemente el
modelo de servicio es una prioridad,
ya que se busca no solo entregar productos
excepcionales, sino también
brindar una experiencia de compra
fluida y satisfactoria.
Además, se esfuerza por comprender
y adaptarse a los gustos
y preferencias cambiantes del mercado
hondureño, desarrollando
un portafolio diverso y adecuado,
que responda a las necesidades
de sus clientes, con innovación y
excelencia.
Según la Gerente de Mercadeo,
Waleska Ferrari, “el éxito sostenido
de la marca radica en dos pilares fundamentales:
el branding sólido y el
constante fortalecimiento de nuestros
puntos de venta”.
Ella destaca que LEYDE se ha
consolidado como una marca cercana
y querida por los hondureños, gracias
a la conexión emocional que ha
cultivado con los consumidores a lo
largo del tiempo. “Esta percepción de
cercanía y confianza ha sido cuidadosamente
cultivada a través de nuestras
estrategias de branding, las
cuales se centran en transmitir los
valores y la calidad que representamos
como marca”.
TECNOLOGÍA Y SOSTENIBILIDAD
LEYDE ha encontrado en la tecnología
una vía para estar más cerca de sus
consumidores. Gracias a
herramientas como la Inteligencia
Artificial ha logrado desarrollar nuevas
plataformas para anunciar y
orientar a sus clientes, así como para
generar soluciones más rápidas, automatizar
tareas y mejorar la eficiencia
en procesos.
Uno de los proyectos más importantes
es la apuesta por la energía
limpia, introduciendo parques fotovoltaicos
en su planta en La Ceiba, así
como en su centro de distribución de
Roatán, iniciativas que benefician al
medio ambiente, contribuyen al bienestar
de las personas y garantizan la
sostenibilidad del negocio.
LEYDE ha establecido alianzas
con otras empresas para impulsar
iniciativas de valor como programas
de reciclaje del plástico y cartón que
sale de su planta, mientras que se han
asociado con otras industrias para sacar
provecho del coprocesamiento de
desechos
78 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA WALMART DE MÉXICO Y CENTROAMÉRICA
ESPECIAL TOM 2024
Siempre con el cliente en el centro
CON UN ANÁLISIS PROFUNDO DEL CONSUMIDOR, WALMART CONSTRUYE UN PERFIL MUY
ESPECÍFICO PARA EL CLIENTE DE CADA UNO DE SUS FORMATOS.
ESCUCHAR AL
CLIENTE PARA
MEJORAR
1. La cadena cuenta
con diferentes mecanismos
para comprender
las necesidades
de sus clientes,
como encuestas diarias
en las tiendas
con preguntas claves
sobre la experiencia
de compra, mediante
un QR impreso en cada
tiquete de compra.
Así, conocen mejor al
comprador.
2. También ‘escucha’
cada vez que un cliente
realiza una compra
en tienda. “Con cada
compra, el cliente nos
habla, nos dice qué le
gusta, en qué tamaño,
con qué frecuencia;
pero hay que escucharlos,
poner mucha
atención. Para ello
analizamos con mucho
detalle los tiquetes
de compra”.
Conocer al cliente es
fundamental para
que una empresa
esté en la mente
del cons midor. Y
Walmart de México y
Centroamérica cuenta con cuatro
formatos en la región:
Descuentos (Despensa Familiar
y Palí), Bodegas (Maxi Despensa
y Maxi Palí), Supermercados
(Paiz, La Despensa de Don Juan,
La Unión y Masxmenos) y
Supercenter (Walmart).
Francisco Pérez-Brena,
Vicepresidente de Compras Walmart impulsa
para Walmart Centroamérica, el desarrollo de
proveedores locales,
cuyos produc-
explica que “es vital conocer
perfectamente al cliente de tos tienen la
calidad más alta.
cada uno de nuestros formatos,
ya que estos tienen necesidades,
intereses y hábitos de consumo
particulares”. Para ello, se pone
todo el empeño en conocer a esos consumidores, “para
brindarles lo que ellos necesitan y quieren. Tanto es así
que a partir de un análisis profundo de nuestros clientes,
construimos un perfil muy específico para el cliente de
cada uno de nuestros formatos”.
Así, el equipo de mercadeo se esfuerza por entender
cada vez más al consumidor para poder ofrecerles una
propuesta acorde a sus necesidades, “ahorrándoles
tiempo y dinero para que puedan vivir mejor”.
Seguir siendo relevante es la clave y es algo que se
puede conseguir manteniendo al cliente en el centro de
las decisiones. “Nuestro enfoque de costumer centricity
es sumamente fuerte, forma parte esencial de nuestra
cultura en Walmart. Todos nuestros asociados en cada
tienda, planta, oficina y centro de distribución trabajan
todos los días para brindar un servicio de excelencia a las
familias centroamericanas”, pensando siempre en cómo
brindar un mejor servicio.
Precisamente, el hecho de poner al consumidor en el
centro les llevó a realizar acciones frente al momento
económico que vivimos en los últimos años. “Identificamos
que el bolsillo del consumidor estaba siendo muy
afectado por diferentes variables macroeconómicas
como la inflación”. La forma en que Walmart México y
Centroamérica abordó esta situación es con la filosofía
de la cadena de precios bajos todos los días a través de la
estrategia de EDLC (Every Day Low Cost). “Al mantener
nuestros costos bajos generamos un beneficio que
trasladamos a nuestros clientes a través de precios bajos
siempre”, comenta el CMO.
Las marcas propias juegan un papel fundamental, ya
que con las mismas “logramos mantener precios bajos
constantes a lo largo del tiempo, permitiendo que el
cliente acceda a un catálogo de productos fundamentales
para su hogar sin una variabilidad en los precios. Y
contamos con productos excepcionalmente accesibles”.
80 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA WALMART DE MÉXICO Y CENTROAMÉRICA
ESPECIAL TOM 2024
El crecimiento de la
cadena en el Istmo es
importante, tanto en
los distintos formatos
físicos, como en
comercio electrónico.
SEGUIR CRECIENDO
El crecimiento de la cadena en Centroamérica es
importante, tanto en los distintos formatos físicos,
como en la modalidad de comercio electrónico.
“Vamos a llegar a más comunidades centroamericanas
por medio de nuevas aperturas de tiendas en todos
nuestros formatos y con la incorporación de más tiendas
en nuestras plataformas de compras en línea. De
esta forma, llegaremos a más clientes con una amplia
gama de canales de compras integrados”.
En la actualidad, su clientela puede realizar sus
compras, pagos de servicios y transferencias de remesas
en más de 900 tiendas, utilizando las cajas, estaciones
de auto pago y quioscos de pago de servicios; así
como sus compras en línea . Las compras en línea están
disponibles en 113 tiendas de los formatos Walmart y
Supermercados en toda Centroamérica, así como Bodegas
en Guatemala y Costa Rica. “Y este año vamos a
ampliar a más tiendas”, dice Pérez-Brena.
POR UN MUNDO MÁS SOSTENIBLE
“El compromiso de Walmart es sumamente fuerte en
ser una empresa regenerativa con base en cuatro ejes:
generar oportunidad, comunidad, sostenibilidad y
ética e integridad”, explica Pérez-Brena, quien incide
en que “generamos oportunidades para nuestros proveedores,
especialmente para las pymes locales, a través
de las relaciones comerciales que entablamos con
ellos, abrimos la posibilidad para que puedan competir
de forma libre, hacer crecer sus negocios y mejorar la
calidad de vida de los clientes”. Desde la cadena impulsan
el desarrollo de proveedores locales de productos
agrícolas y de proteínas, cuyos productos tienen la calidad
más alta, cumplen rigurosos procesos de inocuidad
y prácticas sostenibles con el medio ambiente.
En lo referente al pilar de comunidad, “ponemos a
disposición de las familias productos a precios bajos todos
los días” y gracias a una robusta política de cero
desperdicio de alimentos, Walmart Centroamérica
dona casi 7.000 toneladas métricas de productos a los
bancos de alimentos para beneficio de personas en
riesgo social. En el eje de ética e integridad, priorizan
relaciones comerciales duraderas con sus socios comerciales
y en el de sostenibilidad, “desarrollamos
múltiples acciones para preservar y restaurar nuestro
planeta”.
También cuentan con alianzas y proyectos en conjunto
con los socios comerciales en beneficio del planeta,
como la Alianza Empresarial para la Sostenibilidad
y Aliados del Planeta (programa que promueve el consumo
de productos amigables con el ambiente o que
tengan un impacto positivo en las comunidades)
NUESTRO
ENFOQUE
DE ‘COSTUMER
CENTRICITY’
ES SUMAMEN-
TE FUERTE ,
FORMA PARTE
ESENCIAL DE
NUESTRA
CULTURA EN
WALMART”
Francisco
Pérez-Brena
VICEPRESIDENTE
DE COMPRAS
PARA WALMART
CENTROAMÉRICA
+900
Tiendas en cuatro
formatos (despensas,
bodegas, supermercados
y supercenter),
con presencia
en cinco países
de la región (GT, ES,
HN, NIC, CR).
7.000
Toneladas métricas
donadas a bancos
de alimentos en la
región para evitar
el desperdicio de
comida, destinado a
personas en riesgo
social.
revistaeyn.com E&N 81

E&N PARA CENTENARIO INTERNACIONAL
ESPECIAL TOM 2024
CENTENARIO
INTERNACIONAL
Calidad e
innovación en
cada gota de ron
LA EMPRESA USA INTELIGENCIA DE MERCADO,
OBSERVACIÓN CONSTANTE Y PENSAMIENTO
CREATIVO PARA OFRECER PRODUCTOS
RELEVANTES Y AJUSTADOS A LAS
NECESIDADES DE SUS CLIENTES.
SOSTENIBLE
Centenario Internacional
forma parte del
programa Bandera
Azul Ecológica y tiene
certificaciones otorgadas
por la CNFL como
empresa eficiente
energéticamente. Además,
posee la certificación
de Carbono Neutralidad
categoría organizacional,
bajo el
programa País Carbono
neutralidad y una
certificación ISO
9001:2015.
Centenario Internacional
cuenta con una trayectoria
de más de 50
años en Costa Rica,
tiempo en el que se ha
consolidado como empresa emblemática
en la producción y comercialización
de licores.
Gracias a su visión estratégica,
mejora continua e innovación, la empresa
ha posicionado exitosamente a
todas sus marcas tanto a nivel nacional
como internacional.
Dianne Medrano, CEO de Centenario
Internacional, destaca que la
fórmula del éxito es una construcción
diaria que busca el camino de la mejora
en favor de la calidad de sus productos,
del equipo, de los procesos,
así como de la estrategia y calidad de
ejecución.
La compañía impulsa una serie de
acciones clave para posicionarse mejor,
entre ellas: definición clara de objetivos,
búsqueda del talento adecuado, y
la pasión al trabajar para llevar a la
compañía al siguiente nivel. “En la medida
que seamos capaces de adaptarnos
e innovar, aportaremos valor al
negocio, no solo en cuanto al crecimiento
de ventas y volúmenes, sino al
construir marcas amadas por nuestros
públicos”, expresa.
Dianne Medrano, CEO de Centenario
Internacional.
PRESENCIA FORTALECIDA
Centenario Internacional ha fortalecido
su posicionamiento en los últimos
años, gracias a la dedicación,
planeamiento e innovación dentro de
la compañía.
Sus marcas han logrado trascender,
en especial Ron Centenario, la
cual se exporta a más de 36 países, gracias
al desarrollo de un producto de
calidad y de la planeación y desarrollo
de estrategias robustas de mercadeo y
ventas para calar en la mente y corazón
de los consumidores.
“Contamos con inteligencia de
mercado, observación y pensamiento
creativo, lo que permite darles a nuestros
consumidores innovaciones relevantes,
entendiendo sus necesidades y
preferencias”, señaló Medrano.
Además, se trabaja constantemente
en los valores y en las propuestas
únicas de marca, lo que permite
establecer una conexión emocional
profunda con el consumidor.
Se destacan, por ejemplo, estrategias
orientadas a fortalecer su presencia
en el mercado como la
optimización de costos en la cadena
de suministro, más eficiencias y un
plan constante de innovación y diferenciación.
Una de sus apuestas de Centenario
Internacional es brindar experiencias
memorables para el
consumidor, un proceso de reinvención
que ha dado paso a cocteles insignias
como el ron tonic.
A esto se suma la reciente inclusión
de bebidas libres de gluten, veganas,
orgánicas y con certificados
ecológicos en su cartera de productos,
como una prueba de su compromiso
con el consumo saludable
y sostenible.
“Nuestro objetivo hacia el consumidor
no solo es satisfacer sus necesidades
y preferencias sino también
inspirar un cambio positivo en su estilo
de vida y en el mundo que compartimos”,
finalizó Medrano
82 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA ASESUISA
ESPECIAL TOM 2024
Asesuisa
Compromiso con la seguridad
y el bienestar de los salvadoreños
LA ASEGURADORA HA LOGRADO CONQUISTAR LA MENTE DE LOS SALVADOREÑOS GRACIAS A
UNA OFERTA INTEGRAL, SOLIDEZ, INNOVACIÓN Y CERCANÍA.
Asesuisa
cumple 55
años de
trayectoria
y solidez.
Nancy Portillo de
Vásquez, Directora
de Comunicaciones
y Mercadeo
de Asesuisa.
NUEVA IMAGEN
Asesuisa presenta
su renovada imagen,
reflejando su compromiso
con la innovación
y la cercanía al cliente.
Esta actualización
visual representa su
evolución y solidez en
el mercado asegurador,
manteniendo su
promesa de ofrecer
seguros confiables
para proteger a los
salvadoreños.
Asesuisa tiene 55 años
de historia y es reconocida
como la aseguradora
preferida por los
salvadoreños.
Nancy Portillo de Vásquez, Directora
de Comunicaciones y Mercadeo,
destaca que la empresa tiene una
propuesta de valor multisolución,
multicanal y multisegmento.
La marca evoluciona. Recientemente
presentó su nueva imagen y el
lema “A donde vayas, vamos contigo”,
un compromiso y una invitación de
acompañar a los salvadoreños en cada
momento de su vida.
Asesuisa tiene el propósito de
asegurar la tranquilidad de los salvadoreños
mediante un portafolio de
seguros para familias y empresas, que
por medio de su talento humano
y asesores brindan asesoría y acompañamiento
a sus clientes, ofreciendo
beneficios y valores agregados
que van más allá de brindar una cobertura;
entregando así bienestar y
competitividad.
La aseguradora, a lo largo de su
historia, ha logrado conquistar la
mente de los salvadoreños gracias a su
experiencia, solidez, innovación,
cercanía y oferta integral.
Asesuisa tiene una estrategia de
construcción de relaciones a largo
plazo con sus públicos de interés y
una comunicación integral que genera
conexión con sus clientes por medio
de mensajes cercanos, disruptivos,
innovadores y relevantes.
Portillo de Vásquez recalca que
Asesuisa trabaja para brindar la mejor
experiencia posible y acercar sus productos
a los consumidores por medio
de más de 800 asesores de seguros,
sus sucursales físicas en todo el país y
su sucursal digital.
La aseguradora también cuenta
con un robusto ecosistema digital
para la autogestión de sus clientes y
asesores, el que le ha permitido implementar
procesos ágiles. “Nuestro portafolio
de productos se fundamenta
en el conocimiento del entorno, las
tendencias del mercado y el comportamiento
del consumidor, para estar a
la vanguardia con nuestra propuesta
de valor”, enfatiza.
EMPRESA SOSTENIBLE
Asesuisa promueve el desarrollo del
país y contribuye al desarrollo social,
más allá del negocio. Portillo de Vásquez
destaca que la sostenibilidad es
una realidad que obliga a todos:
empresas, organizaciones y ciudadanos,
a tomar un rol activo.
“Desde 2022 asumimos el desafío
de promover practicas sostenibles en
nuestras operaciones y cadena de valor,
con el fin de generar un impacto
positivo en nuestro entorno y la sociedad”,
finaliza
84 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA ARROZ PROGRESO
ESPECIAL TOM 2024
ARROZ PROGRESO
La marca Super TOM referente en la
mente de los consumidores hondureños
ARROZ PROGRESO GOZA DE UNA ALTA CREDIBILIDAD, REPUTACIÓN QUE HA CONSTRUIDO, EN
PARTE, GRACIAS AL CUMPLIMIENTO CON LOS ALTOS ESTÁNDARES DE INOCUIDAD Y CALIDAD.
CALIDAD
GARANTIZADA
Este año, Arroz
Progreso certificará su
sistema de inocuidad y
calidad alimentaria,
bajo el código internacional
SQF (Safe
Quality Food) edición 9
en la categoría de fabricación
de alimentos.
El certificado garantiza
la implementación y
cumplimiento de los
planes de inocuidad y
calidad.
Baprosa también
invierte en mejoras de
infraestructura, que
incluye equipo y maquinaria,
con tecnología
de punta diseñada
para cumplir con la seguridad
alimentaria y
al cumplimiento de requisitos
de las Buenas
Prácticas de Manufactura
del SQF.
86 E&N edición Mayo 2024
Arroz Progreso se
afianza como marca
preferida en la mente
y corazón de los
consumidores hondureños
donde es reconocida como
Super TOM, es decir, que forma
parte de un selecto grupo que posee
más del 50 % de recordación.
Giselle Hawit, Directora de
Mercadeo de Arroz Progreso, destaca
que el producto ha acompañado
a todas las familias hondureñas
por generaciones, pero que se esfuerza
en conocer más de sus gustos
y necesidades.
“Siempre buscamos conectar
con nuestros clientes para lograr
generar preferencia, confianza y
lealtad. Nuestro propósito es que
Arroz Progreso llegue al corazón de
todos nuestros clientes, continuar
siendo referente y que no falte en la
mesa del diario vivir de todos los
hondureños”, dijo.
La Directora de Mercadeo valora
que como resultado de las acciones
implementadas logran una
importante conexión con los consumidores,
lazo que les impulsa a
elegirla sobre otras opciones del
mercado.
Arroz Progreso tiene presencia en Instagram, Facebook y TikTok como ArrozprogresoHN
y LinkedIn como Arroz Progreso, además comparte contenido en www.Baprosa.com.
MARCA ACTIVA
Entre las acciones destacan experiencias
y diferentes dinámicas por
redes sociales. Hawit destaca que la
marca desarrolla una amplia variedad
de contenidos, como recetas de
temporada, tips de cocina, premios,
promociones y otras actividades
que logran una conexión
genuina y generan interacciones.
Arroz Progreso define su éxito
en su propuesta de alto valor donde
proporcionan beneficios significativos
y relevantes para sus clientes
a quienes ofrece algo único y diferenciado
con calidad superior.
“En Beneficio Arroz Progreso
S.A. (Baprosa) trabajamos no solo
para llegar a la mesa de los hondureños,
sino también nos enfocamos
en crear estrategias de ventas para
impulsar la operación comercial de
nuestros clientes mayoristas y al
detalle, con el fin de brindarles un
portafolio especializado y un acompañamiento
post-venta, según las
necesidades de la operación de su
negocio”, destaca Hawit.
La marca Arroz Progreso ha
expandido su cobertura geográfica
y mayor participación en los
canales modernos, tradicionales y
detalle (supermercados, mercaditos,
minisúper, pulperías, etcétera).
“Nos respaldamos con investigaciones
del comercio, datos,
métricas para evaluar la eficacia de
nuestros productos. Reconocemos
por su fidelidad a todos nuestros
clientes. Ellos son nuestra fuente
de inspiración. Gracias a ellos
somos reconocidos como marca
Super TOM en la investigación
de marcas Top of Mind 2024 de la
Revista E&N”, concluye

E&N PARA CENOSA
ESPECIAL TOM 2024
BIJAO
Más de seis décadas dejando huella
en la industria de la construcción
LA COMPAÑÍA HONDUREÑA LE APUESTA A
LA INNOVACIÓN Y AL ANÁLISIS DE MERCADO
PARA CONOCER A SUS CLIENTES Y CREAR
LOS PRODUCTOS ADECUADOS A SUS
NECESIDADES ESPECÍFICAS.
IMPACTO
POSITIVO
Año de nacimiento
de la marca:
1958.
Empresa
sostenible:
Bijao impulsa iniciativas
sostenibles como
parte de su política
empresarial, las cuales
se proyectan en beneficio
de diversas comunidades,
con programas
de apoyo a la educación,
la salud y el
voluntariado.
Llegar a ser líder de la
industria cementera es
una cosa, pero mantenerse
como tal, otra
muy distinta. Sin
embargo, eso es precisamente lo que
ha logrado Cemento Bijao a lo largo
de sus más de 65 años de trayectoria
en la industria hondureña de la
construcción.
La empresa ha dejado la huella de
su marca desde su fundación en 1958,
gracias a que ha sabido encontrar la
mezcla más efectiva para permanecer
en la mente y la preferencia de los
consumidores.
ENFOQUE EN LA CALIDAD
Cuando un constructor elige cemento
Bijao, tiene la seguridad de estar
adquiriendo el producto más fresco
del mercado, carente de grumos y
con una fecha de elaboración que no
supera los 30 días.
A esto hay que añadirle el compromiso
que tiene con la innovación;
Bijao es la única marca hondureña
que cuenta con un laboratorio acreditado
bajo la norma ISO 17025:2017,
para asegurar un estricto control en
sus procesos de producción.
La versatilidad de la marca le ha
permitido formar parte de algunas
de las obras más importantes que
se han construido en Honduras.
Esta lista incluye proyectos hidroeléctricos
(Patuca III, La Vegona y
El Petacón), proyectos residenciales
(Condominios Panorama) y obras de
infraestructura vial.
100 % HONDUREÑA
Orgullosa de sus raíces 100 % hondureñas,
Bijao se apoya sobre un pilar
de innovación, invirtiendo en tecnología
de punta, pero sin olvidar
su compromiso con las causas sociales
y con el medio ambiente, lo que le
ha hecho merecer, desde hace 16
años, el sello de empresa socialmente
responsable.
Asimismo, para mantenerse en la
mente de los consumidores, desarrolla
campañas publicitarias y se posiciona
en la preferencia de los
consumidores a través de programas
de fidelización, como Maestros
Constructores y ConstruClub. El departamento
de Mercadeo también
desarrolla actividades para acercarse
a su público objetivo, como la Gira de
Proyectos Bijao, que le permite a los
constructores tener una experiencia
con la marca.
ADAPTACIÓN A LOS TIEMPOS
Bijao desarrolla sus estrategias de
comercialización con énfasis en las
nuevas tecnologías y herramientas
de análisis de mercado, en donde no
se trata solo de conocer datos demográficos
de sus clientes - edad, género
o ubicación- sino analizar cómo se
comportan, cuáles son sus preferencias
y hábitos de consumo, para desarrollar
campañas segmentadas con
precisión, dirigidas a públicos específicos.
Esta vigilancia del mercado le
permite a Bijao estar atenta a las nuevas
tendencias, identificar necesidades
y anticiparse a estas, para ofrecer
el producto idóneo; de modo que,
cuando el consumidor piense en cemento,
piense en Bijao
88 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA JETSTEREO
ESPECIAL TOM 2024
JETSTEREO
Innovación
y experiencia,
el camino
hacia la mente
del consumidor
LA CADENA ES UN REFERENTE EN
EL MERCADO HONDUREÑO BAJO EL
COMPROMISO DE NO SOLO SEGUIR
TENDENCIAS, SI NO DE LIDERARLAS.
La inteligencia artificial se
está integrando poco a
poco a la estrategia de
comunicación, servicio al
cliente y medición de resultados
de Jetstereo.
PROGRAMAS
DE RSE
Jetstereo está comprometida
con el desarrollo
de Honduras. La
empresa impulsa varios
programas de responsabilidad
social, como
la colaboración con
el Museo para la Identidad
Nacional de Honduras
(que tiene como
fin exponer la gran diversidad
y riqueza cultural
de Honduras) y
con la Fundación para
la Educación Ricardo
Ernesto Maduro Andreu
(que promueve la
importancia de la educación
para cambiar vidas,
las comunidades y
el destino colectivo del
país). Además, cuenta
con programas de reciclaje
permanentes.
En un mundo donde la
tecnología avanza a pasos
agigantados y las
preferencias del consumidor
evolucionan,
mantenerse relevante en la mente
del consumidor es clave. Jetstereo,
una empresa orgullosamente
hondureña, innova y se compromete
con sus clientes, lo que le ha
permitido consolidarse como referente
en el segmento de tiendas de
electrónica.
La empresa lidera tendencias
mediante la introducción de nuevas
tecnologías y servicios. Destaca
la transformación de sus tiendas en
centros de experiencia hasta el desarrollo
de herramientas digitales
que facilitan la interacción.
La cadena imprime su sello de
calidad en todo lo que hace, en donde
también es clave su propuesta de
valor diferenciada, que se fundamenta
en la innovación, marcas de
prestigio, asesoría de expertos, precios
justos, el mejor crédito y respaldo
garantizado.
En ese sentido, la compañía
Jetstereo es una
empresa orgullosamente
hondureña
y comprometida
con el desarrollo
del país.
también invierte en herramientas
digitales que les permiten escuchar
y comunicarse cada vez mejor con
sus clientes mediante el uso de
chatbots y herramientas como
WhatsApp, dónde ha experimentado
un fuerte crecimiento.
Esto permite que Jetstereo pueda
dar seguimiento al cliente antes
y después de su compra, con consejos
e información relevante para
ayudarle a dar uso adecuado al producto
y a complementarlo de manera
que alargue su ciclo de vida y
cumpla con el objetivo de mejorar
la calidad de vida del cliente, según
sus necesidades reales.
La firma mantiene un perfil innovador
mediante la creación de
servicios innovadores pensando en
hacer la vida más fácil para
sus clientes, como es el caso de
Jetstereo Bodas, un servicio a disposición
de parejas que inician un
nuevo hogar, donde se asesoran sobre
los productos más adecuados
acorde a sus necesidades, espacio y
presupuesto.
Jetstereo mantiene su confianza
en Honduras, por ello invirtió en ampliar
su centro de distribución y tiendas,
además ejecuta un plan de
expansión geográfica para estar más
cerca de sus consumidores y facilitar
el acceso a su propuesta de valor
(“Jetstereo incluido”) que se apoya
en la multicanalidad en favor de todos
los consumidores de Honduras
90 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA PINTURAS AMERICANAS
ESPECIAL TOM 2024
PINTURAS AMERICANAS
20 años en el
corazón de Honduras
LA COMPAÑÍA SE ENFOCA EN CONOCER Y ENTENDER
LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE SUS CLIENTES, CON
EL FIN DE OFRECER SOLUCIONES INTEGRALES Y ÓPTIMAS.
Soluciones
para todos
Allan Deware sostiene
que para ser relevante,
una marca debe satisfacer
las necesidades
específicas de sus
clientes, brindando soluciones
en lugar de solo
productos. “Cuanto
más precisa sea la ayuda
que una marca brinde
para satisfacer una
necesidad particular
del cliente, más relevante
se volverá para
ese cliente”, dijo.
92 E&N edición Mayo 2024
Allan Deware,
CEO de Pinturas
Americanas.
En el dinámico panorama empresarial de
Honduras, una marca ha destacado constantemente,
ganándose un lugar privilegiado en
la mente de los consumidores: Pinturas
Americanas. Con 92 tiendas establecidas en
Honduras y planes de expansión en la región, no solo representa
una marca líder en la industria de la pintura, sino
también un símbolo de calidad y crecimiento constante.
“Estamos comprometidos con la calidad de nuestros
productos. Hemos dedicado nuestros esfuerzos a mejorar
nuestras líneas de producción, asegurando que los productos
de Pinturas Americanas cumplan con los más altos estándares
de calidad. Esta dedicación se refleja en cada lata
de pintura, garantizando resultados excepcionales en todo
proyecto. En nuestra búsqueda de la excelencia, hemos desarrollado
nuevos productos de alta calidad a precios accesibles,
reforzando la premisa de ‘pintar más con menos
dinero’”, expresó Allan Deware, CEO.
Pinturas Americanas opera con cinco líneas de negocios,
que van desde productos de alto desempeño enfocados
al B2B hasta productos enfocados en el B2C,
brindando la oportunidad de vivir una experiencia única
en la protección, conservación y embellecimiento de todo
tipo de superficies. Pinturas Americanas se ha esforzado
por brindar un producto accesible a todas las familias en
Honduras, generando mecánicas comerciales que se
adaptan a las necesidades de sus consumidores,
que retribuyen su preferencia y, a la
vez, brindan alternativas ante la crisis inflacionaria.
Para Deware, más que ofrecer productos,
ser relevante significa brindar
soluciones integrales que satisfagan las
necesidades específicas de los clientes,
comprender esas necesidades y ofrecer
ideas que ayuden a materializar
sus proyectos.
Con 20 años de trayectoria,
Pinturas Americanas agradece a todos sus clientes que
los han recibido en su corazón. “Han sido dos décadas de
mucho trabajo, esfuerzo y entrega. Detrás de esta marca
hay un equipo de colaboradores que trabajan arduamente
con integridad y pasión, a quienes hoy quiero agradecer su
dedicación”, añadió.
El éxito de Pinturas Americanas va alineado a la calidad
de los productos, la innovación en las líneas de producción
y su sólida presencia nacional. Ha logrado llegar a todos los
rincones de Honduras, cuenta con presencia en Nicaragua
y visualiza su posicionamiento en otros países de la región.
APORTE A LA SOSTENIBILIDAD
La empresa ha dedicado recursos y talento a la formulación
de productos para que sean más respetuosos con el
medio ambiente, asegurando que cada lata de
pintura no solo embellezca los espacios,
sino que contribuya a la preservación del
entorno natural.
A través de su programa social “Embelleciendo
a Honduras”, ha dejado una
huella en más de 100 comunidades, con
más de 6.400 horas de voluntariado y la
donación de más de 3.200 cubetas de pintura,
ayudando a revitalizar espacios públicos
y privados, desde plazas comunitarias
hasta más de 100 instituciones
educativas

E&N PARA SUPERMERCADOS COLONIAL
ESPECIAL TOM 2024
SUPERMERCADOS COLONIAL
Experiencias
memorables y
marketing digital
para conectar
con el consumidor
LA CADENA TRABAJA EN SER ÚNICA Y DIFEREN-
CIARSE DE LA COMPETENCIA, A TRAVÉS DE CAM-
PAÑAS, PROMOCIONES Y COMUNICACIÓN FRESCA
Y CON UN ESTILO ÚNICO.Durante 22 años
CUIDADO
AL MEDIO
AMBIENTE
De la mano del Movimiento
Amarillo, Supermercados
Colonial
ejecuta diversas acciones
sostenibles orientadas
al cuidado del
medio ambiente, como:
• Campañas para evitar
el uso de bolsas
plásticas y concientizar
sobre el uso de bolsas
reutilizables.
• Campañas de
reciclaje de botellas de
plástico y latas.
• Campañas de
educación ambiental
a escuelas.
de trayectoria Honduras,
Supermercados
Colonial ha
apostado por conocer
cada vez más a sus consumidores
a través de la innovación en cada
una de sus líneas de productos y en
la variedad de marcas que ofrece.
De la mano de dicha innovación
y conocimiento del consumidor, ha
fortalecido su presencia en la mente
de ellos creando experiencias
memorables en eventos físicos y
clases one to one, así como con el
buen manejo del marketing de contenidos.
“Manejamos un marketing
mix digital de la mano de influencers,
generando contenido relevante
en nuestras redes sociales”, dijo
Francisco Pereira, Gerente de Mercadeo
y Comunicaciones.
Para la cadena es crucial implementar
estrategias de mercadeo
centradas en la experiencia del
cliente y la comunicación efectiva,
ya que así recopila información sobre
preferencias y comportamientos,
para usarla en la creación de
mensajes personalizados.
PROPUESTA DE VALOR
Con el bienestar de sus consumidores
como prioridad, Supermercados
Colonial ha optimizado sus
suministros para reducir costos y
ha establecido negociaciones con
proveedores para ofrecer precios
justos.
También ha reforzado su propuesta
de valor a través de iniciativas
como el club de lealtad Puntos
Colonial, que nació hace 18 años y
que apoya a los consumidores en
coyunturas como la inflación y alza
de costos, pero que premia y fideliza
a sus clientes.
La cadena se enfoca
en generar experiencias
memorables
para sus clientes.
La cadena se fortalece con estrategias
de comunicación efectivas e
innovadoras. “El input de la data lo
realizamos tanto de manera digital
como física, a través de nuestros
portales, tiendas y servicio al cliente,
con el fin de recoger las opiniones
de los clientes sobre los
productos o servicios”, dijo Pereira.
Todo esto se apalanca del uso de
tecnologías como la Inteligencia
Artificial, que permite manejar data
que perfila a cada usuario en detalles
como horarios de visita, género
y gustos, basándose en las áreas que
visita en el supermercado
94 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA UTH
ESPECIAL TOM 2024
UTH
Líderes en la
educación superior
LA ENTIDAD CUENTA CON UNA DESTACADA POSICIÓN
EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES, LA CUAL SUS-
TENTA CON UN MIX DE ACCIONES Y LA OMNICANALIDAD.
OMNICANAL
UTH se asegura de
tener presencia en
múltiples plataformas
y canales, proporcionando
una experiencia
de usuario coherente y
sin fisuras, tanto
online como offline.
Esto incluye la
integración de redes
sociales, sitios web,
móviles, y canales
físicos.
96 E&N edición Mayo 2024
La Universidad Tecnológica de Honduras
(UTH) destaca por la aplicación de
estrategias innovadoras para fortalecer
su presencia de marca en la mente de
los consumidores.
La institución aplica acciones clave como un
branding consistente, la promoción de marketing
de contenido, publicidad dirigida, programas de
lealtad, los que se complementan con una presencia
activa en redes sociales, un servicio al cliente excepcional
y una visión de innovación constante.
Emma Mejía, Directora de Mercadeo Corporativo
UTH, destacan que hay una escucha activa de las
necesidades de su público objetivo en especial de temas
que atañen a su economía familiar. “Ante desafíos
como la inflación, el alza de costos y el
crecimiento de marcas económicas, es vital equilibrar
la eficiencia de costos con el mantenimiento de
la calidad y el valor de la marca”, sintetiza.
Esta visión les permite enfocar energías en el desarrollo
de proyectos a partir de una filosofía de eficiencia
operacional, que incluye la implementación
de nuevas tecnologías y procesos para reducir gastos
operativos.
OFERTA AJUSTADA A LOS NUEVOS TIEMPOS
UTH también implementa nueva oferta académica
que se adapta a las necesidades tanto del mercado
local e internacional, programas de estudios más
cortos (como técnicos universitarios que tienen
una duración de dos años), cursos, diplomados o
congresos que permiten aprender de manera rápida,
lo que se combina con horarios flexibles para
que todos tengan acceso a la educación.
Así mismo, la entidad trabaja para mantenerse
relevante adaptándose a tendencias emergentes en
marketing y a las cambiantes expectativas de los
consumidores.
Emma Mejía, Directora de Mercadeo Corporativo UTH, explicó
que la universidad explora el uso de realidad aumentada (AR) y
realidad virtual (VR) para crear experiencias inmersivas.
En ese sentido, Mejía destaca la adopción de herramientas
de inteligencia artificial para optimizar
las campañas publicitarias y mejorar la eficiencia
operativa, combinadas cono otras como chatbots,
análisis predictivo y automatización que proporcionan
experiencias más personalizadas y efectivas.
La IA les ayuda a prever qué mensajes y canales
serán más efectivos para diferentes segmentos, clave
para diseñar campañas y maximizar el engagement
y la conversión, mientras que esta
herramienta es clave para ajustar si es necesario.
La directora de Mercadeo de UTH sostiene que
en este punto no solo se trata de habilitar nueva
tecnología, también es relevante aportar como
una marca sostenible que además se involucra en
iniciativas ecológicas y que muestra compromiso
con prácticas empresariales responsables

E&N PARA ELEKTRA HONDURAS
ESPECIAL TOM 2024
ELEKTRA HONDURAS
Enfoque en la
innovación y la
excelencia de servicio
LA CADENA TRABAJA EN SU PLAN DE EXPANSIÓN, EL RO-
BUSTECIMIENTO DE SU PORTAFOLIO Y DE UNA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN CON ENFOQUE EN EL ÁREA DIGITAL
Con impacto
Elektra es una empresa
sostenible, cuenta
con paneles solares
en sus tiendas más
grandes para reducir
su consumo de energía.
Su portafolio de
marcas y productos,
incluye líneas ecoamigables,
y constantemente
hace compañas
de concientización
del cuidado del medio
ambiente, con el apoyo
de Fundación Azteca
Honduras.
Durante 27 años, Elektra ha atendido
las necesidades de miles de familias en
Honduras, ofreciendo artículos de alta calidad
a precios accesibles lo cual le ha permitido
consolidarse en la mente de los
consumidores hondureños.
La marca ha logrado mantenerse relevante gracias a
una serie de factores clave, entre ellos, ser la única tienda
retail en el mercado con un formato de “siempre abiertos,
todos los días, incluso los días feriados” con horarios
extendidos (de 8:00 a.m. a 8:00 p.m.).
Asimismo, cuenta con apoyos financieros para sus
clientes junto a Banco Azteca, empresa hermana y principal
aliado estratégico.
“Elektra y Banco Azteca vinieron atender un segmento
de mercado que la banca tradicional no llegaba,
ofreciendo productos para el hogar con cuotas semanales,
fáciles y accesibles, de acuerdo con la capacidad de
pago”, destaca Gloria Pineda, Directora de Mercadeo
Grupo Salinas.
La ejecutiva añade que, por ejemplo, el crédito que
ofrece el banco para los clientes de Elektra cuenta con
múltiples beneficios que marcan la diferencia
frente a la competencia
como: pocos requisitos, autorización
inmediata, sin comprobante oficial de
ingresos, crédito otorgado a través de
remesas y 0 % prima.
“Hoy, cada Tienda Elektra cuenta
con una sucursal bancaria que atiende
las ventas a crédito de las diferentes líneas
de producto y ofrece además múltiples
servicios financieros”, agregó.
Otra pieza del éxito de la cadena es
contar con una marca propia de motocicletas
–Italika-, la cual distribuye
desde 2006 y que ahora cuenta con
Gloria Pineda, Directora de Mercadeo
de Grupo Salinas.
gran aceptación en el mercado por sus modelos funcionales,
modernos, eficientes y precios accesibles. Italika
es la segunda marca de motocicletas más vendidas en
Honduras.
EN CONSTANTE EVOLUCIÓN
La cadena tiene presencia en 17 de los 18 departamentos
de Honduras gracias a una red de 76 tiendas, número que
esperan aumentar gracias a un plan de inversión y apoyo
para a la población y economía hondureña.
La empresa trabaja en un plan de expansión geográfica
para llegar a más comunidades con un modelo de negocio
de prosperidad incluyente, por lo que
constantemente está renovando su portafolio de productos
con tecnología de punta y con las mejores marcas
que lideran el mercado nacional e internacional, en productos
como motocicletas, electrodomésticos, línea
blanca, muebles y tecnología como Samsung, LG, Frigidaire,
Motorola, Honor, GRS, Mabe, Italika, RCA y Hotline,
entre otras.
Elektra busca sentar las bases para
una estrategia comercial multicanal
que incluye el fortalecimiento de su
plataforma de ecommerce en
www.elektra.com.hn y de una estrategia
de comunicación omninacanal que
tiene como eje a sus canales digitales
para atender a sus clientes actuales y
potenciales.
Pineda dijo que esta apuesta está
encaminada a innovar para mejorar y
asegurar la accesibilidad a sus productos,
servicios y su oferta de valor, acompañado
de la calidad de mejor servicio
al cliente
98 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA CMI ALIMENTOS
ESPECIAL TOM 2024
CMI Alimentos:
marcas icónicas que
conquistan a CA,
EE.UU. y el Caribe
POLLO CAMPERO, POLLOS REY E INDIO,
EMBUTIDOS TOLEDO Y PASTA INA SON PRE-
FERIDOS DE LAS MESAS DE LOS CONSUMI-
DORES DE LA REGIÓN POR SU APUESTA DE
CALIDAD Y ESTRATEGIAS DE MERCADO.
CAMPAÑAS
GANADORAS
• En 2023, CMI lanzó su
campaña “Los que saben,
saben” para Pollo
Indio y Pollo Rey, como
una evolución de la
plataforma “Confianza
desde su Origen”.
• Pollo Campero presenta
su nuevo posicionamiento
“Vive a Todo
Sabor” el cual busca
fortalecer la conexión
a través de una nuevas
experiencias.
• Las marcas de CMI
trabajan bajo el propósito
“alimentamos tu
mundo para llenarlo de
bienestar” por la pasión
por el cliente con
calidad de productos y
soluciones.
Hablar de Corporación
Multi Inversiones
(CMI) es hablar
de más de 100 años
de historia y de calidad,
pero también se trata de sabor y
de una diversidad de marcas que están
presentes en la mesa de las familias
de la región. CMI Alimentos tiene
marcas referentes como Pollo Campero,
pollos Rey e Indio, Embutidos
Toledo y Pasta Ina, cada una con su
propia estrategia, con una misma raíz
y valores: estar cerca del consumidor,
ofreciéndole calidad y experiencias
inolvidables.
Juan Carlos Cifuentes, gerente senior
regional de Mercadeo para Pollo
Campero, comentó que se enfocan en
conectar con sus consumidores, por
lo que presentaron su nuevo posicionamiento
en la campaña “Vive a Todo
Sabor”. Esto, acompañado de un refuerzo
a su ecosistema digital y un
crecimiento acelerado de nuevos restaurantes
y renovación de imagen.
“Uno de nuestros compromisos es ser
embajadores de la evolución, para ello
conectamos con nuestro target joven
motivándolo a generar experiencias
únicas, como el Mundo Campero en
el metaverso Roblox”, dijo.
Parte de la estrategia de Pollo
Campero también contempla la consolidación
de su operación en Estados
Unidos, por lo que recientemente
abrió su local número 100 en dicho
país.
Pollo Rey y Pollo Indio son marcas
icónicas que no sólo son reconocidas,
sino que tienen una altísima recordación,
caracterizándose por sus procesos
de innovación, los cuales han
permitido adaptarse y anticipar las
necesidades de sus consumidores,
compradores y clientes. Jorge Foyo,
gerente de Marca Regional Avícola,
capturan el interés del público a través
del conocimiento profundo de sus
clientes, y de su competencia, saben
escucharlos para satisfacer sus demandas
y desarrollan campañas y
nuevos productos que conecten.
Por su parte, Embutidos Toledo se
distingue de su competencia por su
cercanía y comunicación mediante
distintos canales.
“Llegamos al mercado centroamericano
con un portafolio de vanguardia
(...) incorporamos procesos
de tecnología avanzada, eliminamos
nitritos, preservantes y colorantes
artificiales, manteniendo nuestro característico
sabor y brindar empaques
resellables, todo para hacerles
la vida más práctica y saludable”, dijo
Nancy Gabriela Paz, gerente de Mercadeo
Embutidos.
Completando la mesa servida,
Pasta Ina invierte fuertemente en el
desarrollo de nuevos productos, pero
lo hace tomando en cuenta las tendencias
del mercado.
Las cuatro marcas de CMI se apalancan
con las herramientas que
ofrecen la Inteligencia Artificial,
aprovechándolas para conectar con
sus audiencias, conocer sus gustos y
preferencias y desarrollar propuestas
innovadoras que cumplan sus expectativas
y mantenerse en el Top of
Mind de su público
100 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA BAC HONDURAS
ESPECIAL TOM 2024
BAC HONDURAS
El Banco líder en la mente
de los consumidores
HACIA LO
DIGITAL
BAC Honduras está
consciente de la
creciente importancia
del entorno digital en
el futuro. Por ello, ofrece
medios de pago innovadores
y una Banca en
Línea y Móvil de
vanguardia, amigable y
segura. Además, invierte
en el continuo desarrollo
de estas plataformas,
brindando a los usuarios
una experiencia personalizada
y accesible desde
cualquier lugar del
mundo a través de sus
dispositivos.
SOSTENIBLE
La sostenibilidad es
un área clave. BAC ha
implementado medidas
y acciones que contribuyen
a la reducción de su
huella de carbono, entre
ellas, la instalación de
paneles solares,
sistemas de luces y
aire acondicionado inteligente
en sus edificios;
cargadores para
vehículos eléctricos y
campañas internas de
reciclaje. A su vez, tiene
tarjetas biodegradables
y créditos verdes, alineados
con una cartera de
créditos limpia y amigable
con el ambiente.
CONECTANDO CON LAS PERSONAS
Y OFRECIENDO SOLUCIONES
INTEGRALES.
BAC Honduras, como institución, ha forjado
una firme reputación al centrarse
en la vida de las personas, lo que ha generado
un impacto positivo en el desarrollo
económico y social de las
comunidades en las que opera.
Valeria Ríos, Vicepresidente de Estrategia Comercial,
Mercadeo y Sostenibilidad de la entidad, valora
que ese posicionamiento de marca se ha logrado
entendiendo al cliente y el mercado, implementando
estrategias claras, diseñando -y desarrollando- soluciones
financieras, campañas y promociones que conectan
con las necesidades de las personas.
En ese sentido, BAC trazó una ruta clara hacia el
futuro, trabajando con pasión, integridad y excelencia,
para convertirse en el primer banco neto positivo
del mundo. Su compromiso es claro: impactar positivamente
en Centroamérica en aspectos económicos,
sociales y ambientales. Para lograrlo, desarrolla soluciones
financieras de triple valor, centradas en la
vida de las personas, generando prosperidad y bienestar
en la región, esto gracias al trabajo consistente
del equipo BAC.
SER UNA MARCA LÍDER SIGNIFICA SER RECONOCI-
DA COMO UN REFERENTE EN LA INDUSTRIA Y EL
MERCADO HONDUREÑO, DESTACÁNDONOS EN LA
MENTE Y CORAZÓN DE NUESTROS CLIENTES Y
PÚBLICO EN GENERAL, SIENDO SINÓNIMO DE
CONFIANZA, INNOVACIÓN Y SOLIDEZ”.
Valeria Ríos
Vicepresidente de Estrategia Comercial, Mercadeo y Sostenibilidad
SOCIO CONFIABLE
BAC cuenta con una trayectoria de 72 años en la
región centroamericana, demostrando ser el socio
sólido y confiable que necesitan los clientes y las
empresas, realizando alianzas estratégicas y promociones
con beneficios exclusivos para ellos, comunicando
adecuadamente los mensajes por los
canales ideales para cada audiencia.
La institución le ha apostado por más de 20 años,
de forma consistente, a la industria del entretenimiento,
brindando experiencias únicas e inolvidables
para los diferentes públicos, que van desde
conciertos que promueven el talento local e internacional,
hasta eventos culturales, de moda, turismo
y gastronomía. También nos diferenciamos con
servicios personalizados como Compass y Valet
Parking
102 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA CLARO COSTA RICA
ESPECIAL TOM 2024
CLARO COSTA RICA
Conectando a los
costarricenses con el mundo
LA COMPAÑÍA DE TELECOMUNICACIONES LANZÓ SU RED DE PRUEBA 5G, PARA QUE SUS CLIENTES
CONTINÚEN EXPERIMENTANDO EL INTERNET MÁS RÁPIDO DE COSTA RICA.
Ookla certifica a
Claro como la red
móvil más rápida
de Costa Rica. La
compañía trabaja
en el despliegue
de su red 5G.
Liderazgo
Claro tiene el compromiso
de revolucionar
las telecomunicaciones
en Costa Rica.
Ahora, mediante la red
de prueba 5G se impulsará
el desarrollo del
país a través de tecnologías
de vanguardia.
Según la compañía, éstas
cambiarán la experiencia
de navegación y
también abrirá las
puertas a un futuro
más interconectado y
próspero.
Claro llegó a Costa Rica con una misión clara:
ser líder del sector del rubro de las telecomunicaciones,
una posición que la compañía
ha consolidado en los 12 años de
presencia en dicho mercado.
La empresa ha logrado mantenerse siempre en la
mente de los consumidores a través de sus servicios y
productos con tecnología de vanguardia que les ha convertido
en pioneros del sector.
“Hemos sido pioneros en la puesta en funcionamiento
de servicios como Voz HD y la eSIM. Además, hemos
sido reconocidos por Ookla, como la empresa de telefonía
móvil que ofrece el internet más rápido, así como la
que ofrece la mejor experiencia en la calidad de la red”,
describe Marcelo Mouzo, Director País Claro Costa Rica.
Los beneficios de la operación de la compañía en el
desarrollo de las telecomunicaciones ha sido muy amplio.
Se destaca, por ejemplo, los grandes beneficios que
trae la instalación del Cable Submarino AMX-1, el cual
facilita la comunicación por medio de internet de fibra
óptica, una línea que tiene una extensión de 17.500 kilómetros
y posee una capacidad de transmisión de 85 terabytes
por segundo.
El innovador cable da grandes beneficios a Costa
Rica, ya que representa una potencia seis veces mayor a
la infraestructura que tenía el país.
Este año, Claro lanzó su red de prueba 5G, para que
sus clientes continúen experimentando el internet más
rápido de Costa Rica, un suceso que lleva al sector a otro
nivel. “La llegada de la tecnología 5G busca lograr que los
usuarios puedan estar más conectados, así como experimentar
una menor latencia al navegar y conectar una
mayor cantidad de dispositivos de forma simultánea sin
perder la calidad en el servicio”, dijo Mouzo.
MAYOR CONECTIVIDAD
El despliegue de una red de quinta generación da paso
a un nuevo mundo de posibilidades en Costa Rica, como
el funcionamiento de carros autónomos, del impulso de
la telemedicina, la robótica, la realidad virtual aumentada,
así como herramientas afincadas en el Internet de las
Cosas (IoT). “Esto va a cambiar la forma en la que Claro
conecta a las personas con el mundo”, asevera Mouzo.
Junto al 5G, la infraestructura de Claro es potenciada
por VoLTE, o las llamadas de Voz HD, una función que
aísla los ruidos exteriores y posiciona en primer plano la
voz al momento de realizar una llamada. “Hemos decidido
implementar los servicios 5G en Costa Rica porque
contamos con el internet más rápido del país, y junto a
esta nueva red, la calidad de los servicios se verá potenciada
para los usuarios”, dijo el ejecutivo.
Además, esta puesta en funcionamiento impulsará el
uso de tecnologías como la Inteligencia Artificial, tanto
para las personas como para las empresas, lo cual, potenciará
la escucha y comprensión a las necesidades de los
clientes.
Al ser parte de América Móvil, Claro cuenta con experiencia
en el despliegue de estos servicios en países como
Austria, Brasil, México, Perú, Colombia. En Centroamérica,
la tecnología está en desarrollo en Guatemala lo que
posiciona a Costa Rica como el segundo país de la región
con una tecnología de punta en telecomunicaciones
104 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA INS
ESPECIAL TOM 2024
INS
Un siglo de asegurar
el bienestar de los
costarricenses
LAS ACCIONES DEL INSTITUTO NACIONAL DE SEGUROS
ESTÁN ORIENTADAS A LOGRAR UN CRECIMIENTO CONS-
TANTE Y SOSTENIBLE, EN BENEFICIO DE LOS ASEGURADOS.
INNOVACIÓN
Grupo INS busca
brindar la mejor experiencia
aseguradora
mediante una infraestructura
tecnológica
que utiliza herramientas
de IA para fortalecer
la eficiencia y la
exactitud en líneas de
negocio, como automóviles
y seguros personales,
lo que permitirá
automatizar procesos
de suscripción y
atención a las solicitudes
de indemnización,
generando mayores
beneficios para cliente,
e impactando directamente
en la vida de las
personas.
El sector asegurador se enfrenta a un escenario
de cambios profundos y acelerados, impulsados
por la transformación digital y la
evolución de las expectativas de los clientes.
Estos factores plantean importantes desafíos,
pero también oportunidades.
Entidades como el Instituto Nacional de Seguros
(INS) han sabido capitalizar esos retos y convertirse en
un símbolo de respaldo, solidez y confianza, valores que
le han consolidado como empresa financiera estatal con
el patrimonio más grande de Costa Rica, con más de
US$2.200 millones.
Para alcanzar la posición que ocupa en la actualidad,
Grupo INS ha implementado estrategias orientadas a la
conexión emocional y la adaptabilidad a las nuevas tendencias
y necesidades del mercado. Asimismo, ha optimizado
sus procesos para ofrecer servicios a precios
competitivos, sin afectar la calidad y ha reforzado el valor
agregado de una marca centenaria y con excelencia.
Claudio León Sánchez, subgerente comercial del INS,
asegura que la entidad utiliza la información de los clientes
para comprender mejor a sus consumidores
y personalizar sus productos,
haciendo que la marca adquiera un significado
relevante en sus mentes.
COMPETITIVO
Para seguir siendo una aseguradora competitiva
en un entorno dinámico y complejo,
el INS ha apostado a la diversificación
de su cartera de inversiones y a
adaptarse a las tendencias de la industria.
“Si bien la industria continúa ofreciendo
el mismo producto desde sus
orígenes, hoy nos enfrentamos a nuevos
paradigmas en la oferta y compra de
El INS cuenta con
un patrimonio de
más de US$2.200
millones.
Claudio León Sánchez,
subgerente comercial del INS.
seguros, así como a la accesibilidad móvil, seguros a la
medida, insurtech, blockchain y analítica de datos. Esto
nos exige prepararnos y trabajar para garantizar nuestra
participación en el negocio”, resaltó el subgerente.
En este sentido, Grupo INS ha emprendido una ruta
de acciones estratégicas para generar valor a través de la
tecnología y el talento humano, con enfoque en generar
mayor eficiencia en los procesos y mejorar la experiencia
entre el cliente y el asesor de seguros.
La entidad también adoptó la sostenibilidad como
uno de los pilares de su Plan Estratégico. Desde 2019, el
Instituto ha impulsado acciones en favor del cumplimiento
de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS),
mientras que se ha comprometido con
un enfoque de rentabilidad que va mucho
más allá del beneficio económico.
“Nuestro deber con todas las partes
interesadas nos inspira a enfocar esfuerzos
en la triple utilidad, analizando impactos
sociales, económicos y
ambientales”, dijo León Sánchez.
Este desempeño no solo es clave
para asegurar el crecimiento de la entidad,
sino también para fortalecer su
función social, ya que el INS distribuye
(anualmente cerca de ¢89.000 millones),
para beneficio de la sociedad costarricense
106 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA ARCOS DORADOS
ESPECIAL TOM 2024
ARCOS DORADOS
Innovación y sostenibilidad como
estrategia en favor de los consumidores
LA COMPAÑÍA, FRANQUICIATIARIO DE LA MARCA MCDONALD’S EN COSTA RICA, TIENE UNA ES-
TRATEGIA ENFOCADA EN LA PERSONALIZACIÓN Y CONEXIÓN EMOCIONAL CON SUS CLIENTES.
RECETA
DEL FUTURO
Es la estrategia social
y ambiental de Arcos
Dorados, que busca
beneficiar a las comunidades
donde opera,
la cual tiene seis
pilares:
• Empleo Joven.
• Cambio Climático.
• Economía Circular.
• Abastecimiento
Sustentable.
• Familia y Bienestar
• Diversidad e
Inclusión.
ESTEBAN SEQUEIRA
DIRECTOR GENERAL
DE ARCOS DORADOS
COSTA RICA.
La empresa Arcos
Dorados opera convencida
que su propósito
y principios están alineados
para llevar valor
a sus clientes.
La compañía a cargo de la marca
McDonald’s en Costa Rica, tiene
una estrategia enfocada en la personalización,
escuchando activamente
a sus clientes y analizando los hábitos
de consumo para mantenerse relevante,
generando experiencias
únicas y conectando emocionalmente.
Esteban Sequeira, Director General
Arcos Dorados Costa Rica,
destaca un constante análisis de las
tendencias para adaptar su servicio
a gustos y necesidades. “Escuchamos
a los consumidores para
ofrecer productos icónicos, de alta
calidad”, dijo.
McDonald’s también ha incorporado
quioscos de autogestión digital y la función
Pedí y Retirá en su app, mientras optimiza
el diseño de sus restaurantes.
OFERTA DE VALOR
McDonald’s siempre busca formas
de evolucionar su menú, manteniendo
su sabor característico y la
seguridad alimentaria. Sequeira
destacó que como parte de esa visión
han eliminado los colorantes y saborizantes
artificiales de todos sus productos
emblema, reemplazándolos
por opciones de origen natural.
La empresa siempre ha certificado
y ofrecido en su menú carne 100
% vacuna, sin aditivos ni conservantes
artificiales, y ha eliminado las
grasas trans de todos sus productos.
Desde 2011 también ha implementado
cambios en la Cajita Feliz, como
la reducción de sodio, la eliminación
de azúcar añadida y la incorporación
de frutas y más variedad de grupos
alimenticios, para que, con menos
de 600 calorías, se haya convertido
en el primer menú infantil de la industria
con estas características.
El directivo añade que las nuevas
tecnologías, como la Inteligencia Artificial,
les permiten entender mejor
a sus consumidores. Por ejemplo,
mediante machine learning se generan
insights valiosos para tomar decisiones,
pero sin descuidar el
contacto directo con los clientes ya
que dicha interacción profundiza el
entendimiento de sus necesidades.
Un ejemplo es la Campaña “Yo
soy de aquí”, galardonada en los Effie
Awards Costa Rica 2024, la cual
muestra cómo se establece una conexión
de la marca McDonald’s con
valores relevantes para sus clientes y
la cultura local. La campaña comunica,
además de la calidad de sus ingredientes,
el apoyo, compromiso,
estimulación, desarrollo y vínculo
con los proveedores costarricenses.
Por otra parte, su estrategia
social y ambiental “Receta del Futuro”,
busca impactar positivamente
en aquellos sectores en donde la empresa
tiene mayores oportunidades
de lograr un cambio significativo:
Empleo Joven, Cambio Climático,
Economía Circular, Abastecimiento
Sustentable, Familia y Bienestar, y
Diversidad e Inclusión.
Sequeira destacó el compromiso
de reducir un 36 % en la huella de
carbono en toda su cadena de valor y
un 31 %, teniendo en cuenta toda la
cadena de abastecimiento (de manera
progresiva hasta el año 2030).
“Esto nos permitió ser la primera
y única empresa de la industria, en
América Latina, en emitir un bono
financiero ligado a la sustentabilidad”,
puntualizó
108 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA SUPER REPUESTOS
ESPECIAL TOM 2024
SUPER REPUESTOS
Dejando huella en la construcción
de un “Mundo más Súper”
POR MÁS DE 50 AÑOS, LA EMPRESA SE HA POSICIONADO COMO REFERENTE EN
EL RUBRO DE REPUESTOS CON UNA VISIÓN DE CALIDAD Y SUSTENTABILIDAD.
Super Repuestos
es pionera
en apoyar a los
talleristas.
Más de 1.200
diagnósticos hechos
por Súper
Aliado Vial.
CREANDO
UN MUNDO
MÁS SÚPER
Ejes del programa:
• Educación en mantenimiento
preventivo y
respeto a las leyes de
tránsito.
• Consciencia
medioambiental.
• Educación técnica
autromotriz.
Medio ambiente:
Su programa parte de
un trabajo articulado
por reunir envases
vacíos de lubricantes y
la recolección del aceite
usado de automotores
en colaboración de
sus clientes Técnicos
Automotrices.
Super Repuestos, con más
de medio siglo de historia,
es una empresa líder
en la venta de repuestos,
herramientas y equipos
automotrices.
La marca, con presencia en El
Salvador y Honduras, realiza importantes
esfuerzos para generar
un impacto positivo en las personas,
comunidades y en el medio ambiente.
En 2010 lanzó su misión
“Creando un Mundo más Súper”,
una filosofía de trabajo que busca
impactar positivamente al rubro y
migrar a un negocio sustentable.
Todas las acciones que impulsa
son esfuerzos para mejorar la comunidad
de Técnicos Automotrices,
generar conciencia e incentivar
la adopción de buenas prácticas en
talleres, además de mejorar la calidad
de vida en las comunidades
donde opera la marca.
“Nuestros programas de RSE están
alineados a los valores corporativos
de la empresa, y siempre han
perseguido responder a las demandas
de los tiempos actuales de nuestros
clientes. Desde que iniciamos
los programas nos centramos en escucharlos
de forma integral, enfocándonos
en ejecutar proyectos
sostenibles a través del tiempo y
que impacten positivamente en
toda nuestra cadena de valor”, dijo
Celina Flores, Gerente de Mercadeo
para Super Repuestos.
Esta visión le da vida a programas
como “Súper Aliado Vial
(SAV)” centrado en la Educación
vial y el mantenimiento preventivo,
donde se desarrollan diagnósticos
gratuitos para fomentar una cultura
de prevención, alertar a los propietarios
de cualquier falla en un
vehículo, en paralelo impulsa campañas
sobre el respeto a las leyes de
tránsito y una conducta responsable
al conducir.
Además, el programa de consciencia
medioambiental impulsa
un trabajo articulado para reunir
envases vacíos de lubricantes y facilitar
la recolección del aceite usado,
todo con la colaboración de sus
clientes Técnicos Automotrices,
para una correcta disposición final.
Los envases son gestionados de
manera segura por Geocycle. Los
materiales son transformados en
recursos para su integración al proceso
de fabricación del cemento y se
han gestionado 30 toneladas de envases
de polietileno.
Flores destacó que Super Repuestos
es pionero en asumir la responsabilidad
de transformar
talleristas en verdaderos Técnicos
Automotrices, a través de su “Academia
Súper”, mientras que el programa
Súper Experto Automotriz,
ha beneficiado a más de 1.000 participantes
que han finalizado al menos
un diplomado (de seis meses) y
más de 500 Técnicos Automotrices
que han finalizado el programa
completo
110 E&N edición Mayo 2024

E&N PARA BANQUETE
ESPECIAL TOM 2024
BANQUETE
Conquista a sus consumidores con
su trayectoria y constante innovación
SUS SALSAS ESTÁN PRESENTES
EN LOS HOGARES COSTARRICENSES
DESDE MEDIADOS DEL SIGLO XX.
75 AÑOS EN
MESAS TICAS
Banquete forma parte
de las mesas de los
costarricenses desde
1949.
Las salsas de Banquete
están presentes en
cuatro de cada cinco
hogares de Costa Rica.
Es la marca número 1
en preferencia en salsas
de tomates en
Costa Rica en términos
de preferencia y participación
de mercado.
Banquete es una marca
líder en el mercado costarricense
como expertos
en salsas. Su
característico y sobresaliente
sabor a Costa Rica es motivo
de felicidad para sus consumidores.
Asimismo, destaca por la constante
búsqueda de innovación en sus
productos y campañas, “de manera
que, puedan ajustarse a las expectativas
de nuestros clientes. Siempre
queremos establecer conexiones
positivas y cercanas con ellos, ligado
a nuestra promesa de llevar felicidad
a la mesa y transformar una comida
normal en un momento de alegría”,
explica Melissa Arcia, líder de Mercadeo
e Innovación.
En esta línea, han desarrollado
una amplia gama de productos como
salsitas preparadas, salsa de tomate
Piña y Chipotle, salsa inglesa, mayonesa,
así como 0 % azúcar (su más reciente
innovación), ofreciendo a los
consumidores el sabor que les caracteriza
en diferentes presentaciones.
En cada una de las propuestas de
la marca, trabajan con el objetivo
de mantener vivas “nuestras tres características
más importantes: la
trayectoria de 75 años en el país,
nuestro sabor dulcito tan representativo
y llevar alegría a la mesa de los
consumidores. Cada una de nuestras
acciones está alineada a estos
tres ejes sin dejar de lado la escucha a
nuestros consumidores, lo que hace
la receta perfecta para mantenernos
como la marca favorita de los ticos”,
comenta Arcia.
Aunado a la larga trayectoria de la
marca, esta se enfoca en continuar
siendo la preferida para el consumidor,
“ya que hemos estado en la mesa
de cada familia por muchos años”,
con un trabajo constante en análisis,
investigación y aplicando estudios
para entender las necesidades de los
clientes, pensando siempre en ellos
a la hora de crear nuevos productos.
También hay que hablar del trabajo
que Banquete realiza en materia
de sostenibilidad, tomando medidas
significativas como una transición a
empaques reciclables (eliminando 4
toneladas de material no reciclable y
cambiando los cuellos termoencogibles
a materiales reciclables, descartando
1,5 toneladas adicionales de
desperdicio). Además de implementar
un plan de gestión de residuos, lo
que ha resultado en una notable reducción
de toneladas de CO2 equivalente
en la operación.
“Estas acciones las realizamos
como parte de nuestro compromiso
de continuar aportando positivamente
al planeta. Seguiremos trabajando
en pro de la sostenibilidad, el
sabor y, por supuesto, nuestros consumidores”,
concluye Melissa Arcia
revistaeyn.com E&N 111

Placeres&Viajes&Compras&Quéhaydenuevo?
Panamá:
Un destino con opciones de lujo…
más allá del Canal y las compras
TEXTO GABRIELA MELARA
Cuando piensa en vacaciones, mar y pasarla bien, ¿su destino es Panamá?...
Si es de los que piensa que este país solamente da la oportunidad
de conocer el funcionamiento de una de las
infraestructuras más increíbles del mundo: Canal de Panamá o es
un destino para comprar y conocer tres ciudades en un solo recorrido...
Le contamos que este país esconde muchos tesoros.
¿Imagina despertar con el canto de pájaros? ¿Jugar como todo un profesional
al Golf? ¿Dejarse consentir y darse amor propio?... Panamá es un destino que
ofrece esto y más. El lujo y el bienestar están presentes en este destino.
El turismo es la nueva apuesta de Panamá, tras el cierre de operaciones de la
mina de cobre. Las proyecciones de la Autoridad de Turismo de Panamá (ATP)
establecen que si un visitante gasta a diario US$350 en su estadía y permanece 8
días, estos ingresos podrían beneficiar a la economía del país y dejar de sufrir el
impacto del cese de la actividad minera. Proyectan subir de 1,9 millones de visitantes
a 4,5 millones en los próximos años y es ahí donde la oferta hotelera juega
un papel fundamental
BIENESTAR
Para aquellos que quieren cultivar el autocuidado en
diversos destinos hay caminatas, clases de yoga
(pueden ser frente al mar) y actividades deportivas
como tenis, voleibol o fútbol.
112 E&N edición Mayo 2024

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RELAJACIÓN
Para bajar el estrés, The Santa María a Luxury Collection ofrece un espacio
dedicado al bienestar, salud y relajación. Solo necesita reservar una
hora para consentirse. Cuenta con cabinas ambientadas para vivir un momento
de desconexión y un área de hidroterapia, baños de vapor aromatizados,
sauna seco y un salón de belleza con servicio completo.
GOLF COMO UN
PROFESIONAL
Para mejorar la concentración.
Juegue Golf en campos de 18
hoyos, diseñados por Nicklaus
Design, fundada por el considerado
mejor golfista de la historia:
Jack Nicklaus, llamado el
Oso Dorado. Uno de ellos está
en The Santa Maria, a Luxury
Collection, donde podrá jugar
con la Ciudad de Panamá como
su escenario, y uno más en la Riviera
Pacífica panameña, dentro
de The Buenaventura Golf &
Beach Resort Panama, el cual
da la oportunidad de ver la biodiversidad
del país en cada uno
de sus caminos y cerca del mar.
PLACER
Situado dentro de una exclusiva comunidad de golf y playa en el Océano Pacífico,
The Buenaventura Golf & Beach Resort ofrece practicar deportes
acuáticos y terrestres. El Parque de Cuerdas Altas y Centro de Fauna y Vida
Silvestre aportan un elemento adicional de entretenimiento. Incluso, hay un
tour Cacao Experimental Bar.
LA VIDA ES MÁS SABROSA...
Muchos recorren
Ciudad de Panamá,
sus centros comerciales
y la imperdible
visita al Canal
de Panamá, pero...
¿y las playas? En la
Riviera Pacífica se
puede pasar un fin
de semana rodeado
de mar, arena y
cantos de pájaros.
¿Qué tal si se desconecta disfrutando de la observación
de aves o conociendo más sobre el ron
panameño, terminando con una degustación de
Ron Abuelo en la Hacienda San Isidro?
NO TODO ES TRABAJO
Si viaja por negocios o trabajo, relájese y descanse en uno de los hoteles que ofrece lujo y atención personalizada en la Ciudad
de Panamá. Además, su gastronomía está enfocada en resaltar lo mejor de lo mejor de la cocina panameña y permite
vivir la experiencia de disfrutar de una taza de un rico Café Geisha, cosechado en las tierras de Boquete, en The Coffee Shop
& Deli, ubicado dentro del The Santa Maria, a Luxury Collection Hotel & Golf Resort, que además da un recorrido por las culturas
que se combinan en el país con su decoración. Este exclusivo café es reconocido y codiciado en el mundo. El precio del
Café Geisha puede llegar hasta US$4.538.19 por libra.
revistaeyn.com E&N 113

Versus.
Panorama de la inclusión financiera
en Centroamérica
LA INCLUSIÓN FINANCIERA ES UNA HERRAMIENTA CLAVE PARA ASEGURAR EL DESARROLLO
ECONÓMICO. EN LA REGIÓN EL PAÍS CON MÁS AVANCES EN ESTA MATERIA ES COSTA RICA.
El concepto inclusión se refiere a la facilidad de que los individuos y empresas tengan acceso a productos y servicios
financieros útiles como transacciones, pagos, ahorros, créditos y seguros.
Costa Rica tiene un índice de inclusión financiera
del 65,1 %, muy cercano al promedio de
los países miembros de la Organización para
la Cooperación y el Desarrollo Económicos
(OCDE) que ronda el 64,7 %. En este indicador,
los costarricenses superan al promedio de Latinoamérica
(61 %); en contraste, en la región
Nicaragua se caracteriza como el país con
más rezago, con un 23,5 %.
El índice es el resultado de analizar la disponibilidad,
uso y acceso de servicios financieros,
como cajeros automáticos, sucursales bancarias,
cuentas, tarjetas, préstamos, ahorros y
pago de servicios públicos y salarios a través
de una institución financiera lo que en alguna
medida significa que las personas tienen relación
con la economía formal de sus respectivos
países.
VS.
Posición País Porcentaje
1 Costa Rica 65,2
2 Panamá 50,1
3 R. Dominicana 46,1
4 Guatemala 38,5
5 Honduras 37,9
6 El Salvador 30,4
7 Nicaragua 23,5
- América Latina 61,0
- Región CAPARD 41,7
- Países ingreso medio 40,0
FUENTE: Estudio Hacia una mayor inclusión financiera para el desarrollo
elaborado por el Banco Interamericano para el Desarrollo (BID),
presentado en mayo de 2024.
*
La pandemia incidió negativamente
en los avances de la región conformada
por los países de Centroamérica,
Panamá y República Dominicana
(CAPARD) en el índice de inclusión
financiera.
*
Las razones de la caída en el índice
del (49.5 % al 41.8 %) ocurrió por el
peso relativo que varias de las economías
tienen en sectores como el
turístico y logístico, los más afectados
durante las cuarentenas.
*
Tomás Bermúdez, gerente general
del BID para Centroamérica, México,
Panamá, República Dominicana
y Haití, dijo que es momento de promover
políticas para impulsar el acceso
a servicios financieros.
114 E&N edición Mayo 2024