Edición E&N 303: Top Of Mind 2025 - Una década de evolución

Nº 303 Marzo 2025 Año XXV Especial: Marcas TOM 2025/ Protagonistas del Mercadeo
revistaeyn.com
303 299
ESTRATEGIA&NEGOCIOS
Edición 303 / Marzo 2025
Estados Unidos, Panamá,
Nicaragua y El Salvador USD6,50
R. Dominicana 253,68 pesos
Guatemala 52 quetzales
Honduras 123,68 lempiras
Costa Rica 3.400 colones
2025
EDICIÓN
LA DÉCADA DE LA
EVOLUCIÓN
DE LAS MARCAS ICÓNICAS
A LAS MARCAS EMERGENTES

Contenido.
24
NEGOCIOS
N1CO ACELERA SU
PLAN DE EXPANSIÓN
38
EDICIÓN
09
NOTAS DE
LA EDITORA
Velia
Jaramillo
La fintech salvadoreña prepara
su desembarco en Nicaragua,
mientras analiza llegar al Caribe
y operar en Colombia.
126
FIRMA
INVITADA
Miguel Suadi-
McKinsey
30
FINANZAS
GRUPO ATLÁNTIDA
SE CONSOLIDA
EN PANAMÁ
El grupo de origen hondureño tiene
a Pacific Bank como pieza clave en
el mercado panameño, una plaza
clave en su ruta de expansión
127
OCIO
JALISCO: CULTURA,
MAGIA Y AVENTURA
Su infraestructura competitiva
y la belleza natural hacen del
estado de Jalisco un imperdible
para hacer turismo de aventura
y gastronomía.
DE LA PORTADA
TOP OF MIND 2025
LA DÉCADA DE LA EVOLUCIÓN
10 AÑOS QUE CONFIGURAN EL TOP OF MIND DE
ESTRATEGIA & NEGOCIOS EN ALIANZA CON KANTAR
MERCAPLAN. DESCUBRA LA EVOLUCIÓN DE LAS
MARCAS ICÓNICAS, DISRUPTIVAS Y EL
ASENTAMIENTO DE LAS EMERGENTES.
12
ESPECIAL
PROTAGONISTAS
DEL MERCADEO
Conozca a los ejecutivos de
marketing clave de Centroamérica,
los encargados de crear e impulsar
a marcas poderosas.
8 E&N edición Marzo 2025

Notas de la editora.
# E s c r i b i m o s E l F u t u r o
REVISTA E&N
ES UNA PUBLICACIÓN DE
Marcas TOM de la
década y líderes 2025
Llega a sus manos uno de los clásicos
de E&N que con mayor profundidad
sintoniza con el mundo
de las marcas de Centroamérica y
República Dominicana: el Estudio
Marcas en el Top of Mind (TOM), que publicamos
en alianza con Kantar Mercaplan.
Este año, la edición adquiere especial relevancia
porque, al cumplirse 10 años de su realización
ininterrumpida, fue posible realizar un
análisis en retrospectiva. Del tal modo, logramos
una mega-producción que incluye, por un
lado, el TOM de la Década (que destaca a las
marcas que han superado la prueba del tiempo)
y, por otro, el TOM 2025 (que actualiza el
mapa de liderazgo de este año).
Tan solo el estudio del 2025 abarcó a 28 categorías
en los 7 mercados investigados. La selección
final abarca a más de 800 marcas
presentes en la mente de los encuestados.
El reconocimiento TOM no es solo cuestión
de memoria; es el reflejo de una conexión
profunda con el consumidor. Como explica
Gerald Zaltman, experto de Harvard, las marcas
que se mantienen en el TOM no solo son recordadas,
sino que generan asociaciones
implícitas que influyen en las decisiones de
compra. Analizar este fenómeno es clave para
comprender qué empresas lideran sus segmentos
y cómo evolucionan las tendencias de
consumo en nuestra región.
En esta edición encontrarán un auténtico
GPS del branding en la región: conocerán las
Grand TOM (aquellas con más del 75% de recordación),
Super TOM (entre 50% y 74%) y
Advanced TOM (entre 35% y 49%); así como a
las Marcas con huella regional y a las líderes
V E L I A JA R A M I L L O
E D I T O R A G E N E R A L
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@Revista_EyN
por país y categoría.
El informe, liderado por Norma Lezcano,
Editora Adjunta y por Pablo Balcáceres, Editor
de Inteligencia E&N, aporta un análisis de alto
valor sobre el comportamiento de las marcas a
lo largo de la última década. Revela cómo los
jugadores tradicionales han aprendido a convivir
con firmas emergentes y disruptivas, reflejando
los cambios en los hábitos de
consumo.
Detrás del éxito y la relevancia de las marcas
TOM, hay mentes maestras que diseñan,
construyen, promueven y sostienen su valor,
en una relación dinámica –y cada vez más exigente–
con su público meta. Para profundizar
cuáles son esas estrategias que encumbran a
las empresas líderes, consultamos a los responsables
de mercadeo de más de 30 de las
compañías que obtuvieron los mejores resultados
en la investigación y elaboramos un listado
ampliado con más de 60 referentes de
marketing, con los respectivos resultados que
obtuvieron sus empresas, en función del comportamiento
de las marcas.
En síntesis, lo dejamos con una edición de
colección y consulta, cuya profundidad, precisión
y amplitud de cobertura, la convierte en
una herramienta de inteligencia de negocio
muy valiosa. Este esfuerzo conjunto de E&N y
Kantar Mercaplan responde al compromiso
asumido a través de nuestro
propio propósito de marca
que es establecer conexiones
innovadoras de alto valor
agregado, que impulsen
el desarrollo económico y
social de la región
CONSEJO CONSULTIVO
José Miguel Torrebiarte, Dionisio Gutiérrez, Juan Luis Bosch, Juan Carlos Paiz, Yara Argueta,
Emmanuel Seidner, María Pacheco, Julio Zelaya, Juan Carlos Zapata, Marcio Cuevas GUATEMALA
Jorge Zablah-Touché EL SALVADOR
Ramiro Ortiz, Raúl Amador, José Adan Aguerri, Azucena Castillo,
Lucy Valenti, Carlos Cuadra NICARAGUA
Harry Strachan, Jaime Montealegre, Roberto Artavia COSTA RICA
Juan David Morgan PANAMÁ
PRESIDENTE
Jorge Canahuati Larach
JUNTA DIRECTIVA
Marco Baldocchi, Alejandro Poma
DIRECTORA DE CAPTACIÓN
DE AUDIENCIAS - GRUPO OPSA
Ruth Marie Canahuati de Sabillón
GERENTE DE CAPTACIÓN DE AUDIENCIAS DE
PRODUCTOS SEGMENTADOS- GRUPO OPSA
Lizza Bobadilla de Handal
EDITORA GENERAL
Velia Jaramillo
DIRECTORA DE ARTE
Zayra Caballero
EDITORA ADJUNTA
Norma Lezcano
EDITOR DE INTEGRACIÓN
José A. Barrera
EDITORA DE INNOVACIÓN & PROYECTOS
Claudia Contreras
EDITOR INTELIGENCIA E&N
Pablo Balcáceres (El Salvador)
EDITOR-CORRESPONSAL COSTA RICA
Daniel Zueras
EDITORA DIGITAL REGIONAL
Gabriela Melara
EDITOR SENIOR DIGITAL
Leonel Ibarra (El Salvador)
EDITORA COMERCIAL
Alejandra Ordóñez (Guatemala)
CORRESPONSALES
María José Núñez (CR)
Gabriela Origlia (ARG)/ Genoveva Flores (MX)
DISEÑO EDITORIAL
Miguel Ángel Bueso
CORRECCIÓN DE IMÁGENES
Dennis Melara
INFOGRAFÍA Y GRAFICOS
Dennis Fabrisio Brevé
JEFA DE VENTAS REGIONAL E&N
Carolina Muñoz. Cel: (504) 94530876
OFICINAS COMERCIALES
Guatemala: Claudia Mayorga
(502) 2335 3708 Cel: (502) 5204-2371
El Salvador: Ana María Cobar.
Cel: (503) 7000 7845
Honduras: Patricia Moncada.
Cel: (504) 9981-4008 Fijo: (504) 2508-3497
Costa Rica: Susana Ventura
Cel: (506) 83315181
Panamá: Zuriely Pérez Garrido
Cel (507) 6101-9678
EE.UU. (Miami, FL):
Periódicos Asociados Latinoamericanos (PAL)
Tel.:+1 305 677 2321; +1 305 371 8080 (561)702-1685
ADMINISTRACIÓN
Jefa Regional: Claudia Méndez (ES)
(503) 7602 5560
MERCADEO E&N:
Oscar Gutiérrez (504) 9518-0089
CIRCULACIÓN PUNTOS DE VENTA
Y SUSCRIPCIONES
Rudy Yessenia López (504) 2553-3101 Ext 6645
Celular (504) 9483-6382
Francisco García (GT) (502) 24418040,
Celular: (502) 5227 4017
IMPRESO POR: Edisur (Guatemala)
GRUPO OPSA OFICINAS & REDACCIÓN
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Radar.
INTELIGENCIA E&N. INFOGRAFÍA
34%de2021a2022
22%de2022a2023
10 E&N edición Marzo 2025

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TEXTOS Y EDICIÓN: DANIEL ZUERAS
revistaeyn.com E&N 11

ESPECIAL
PROTAGONISTAS
DEL MERCADEO 2025
PROTAGONISTAS DEL MERCADEO
MASTER MINDS
ESTRATEGAS DETRÁS DEL
ÉXITO DE “MARCAS TOM”
LOS EJECUTIVOS DE
MARKETING SE HAN
CONVERTIDO EN PIEZAS
CLAVE DE LOS EQUIPOS
QUE CREAN E IMPULSAN
MARCAS PODEROSAS.
PRESENTAMOS A LOS
CENTROAMERICANOS
QUE DESTACAN
EN ESTA LIGA.
TEXTOS: NORMA LEZCANO
FOTOGRAFÍAS: SHUTTERSTOCK Y
ARCHIVO E&N
Los ejecutivos de Marketing han
dejado de ser sólo promotores de
productos para convertirse en estrategas
clave en la generación de
valor para las empresas. En sus
manos está hoy la articulación de cinco áreas
de conocimiento que son determinantes para
el posicionamiento de las marcas: el marketing
basado en datos y personalización; la
construcción de marcas con propósito, el desarrollo
de omnicanalidad y estrategias CX
(experiencia de cliente), la innovación y adaptabilidad
a mercados disruptivos y la generación
de crecimiento y retorno de la inversión.
Ellos, sin duda, son las mentes maestras
detrás de la construcción de marcas en el Top
of Mind (TOM) de Centroamérica. Por ello, en
esta entrega de E&N donde presentamos la
Décima Edición del Estudio Marcas en el Top
of Mind de Centroamérica y Dominicana (ver
pág. 38), también les acercamos a Los Protagonistas
del Mercadeo; responsables de una potente
transformación que están viviendo las
marcas de la región, en un viaje que las lleva a
expandirse, adquirir estándares internacionales
y a liderar tendencias.
VISIÓN INTEGRAL
Innovación y tecnología son dos de los issue
determinantes que atraviesan a las estrategias
de mercadeo más impactantes de la región.
“La innovación ha sido uno de los pilares sobre
lo que se construye el valor de la marca Gallo”,
afirma Ricardo Pontaza, Gerente de Marca de
la cervecera de Castillo Hermanos. “Gallo es
pionera en adoptar tendencias mundiales,
desde su elaboración en las ollas de cocimiento
de Cervecería Centro Americana (que se caracteriza
por ser punta de lanza en tecnología)
hasta su comunicación en los diferentes puntos
de contacto con el consumidor, en donde
año con año introduce novedades”.
Desde el sector financiero, la estrategia de
BAC está fuertemente orientada a la transformación
digital. “La digitalización está integrada
en el ADN de nuestra organización, en
nuestra cultura. A nivel regional, el 93% de las
transacciones monetarias se realizan desde
nuestros canales remotos”, apunta Valeria
Ríos, Vicepresidente de Estrategia Comercial,
Mercadeo y Sostenibilidad, BAC Honduras.
En sintonía con la tecnología y la innovación,
las nuevas políticas de mercadeo se enfocan
claramente hacia la experiencia de
cliente. Un caso emblemático en ese sentido
es la estrategia Flor de Caña Experiencia. “Es
una instancia inmersiva y multisensorial para
descubrir el mundo de nuestro ron”, comenta
Mauricio Solórzano, Embajador Global de la
marca. “Los visitantes pueden escoger desde
catas sensoriales de los rones más añejos y exquisitos
maridajes, hasta divertidas clases de
coctelería y la creación de su propia mezcla de
ron en una botella 100% personalizada”.
A continuación, presentamos a los 60 Protagonistas
del Mercadeo 2025 y dialogamos
con 30 de los ejecutivos de Marcas mejor posicionadas
en el Estudio TOM de la Década y
TOM 2025. Sus definiciones son una muestra
de lo mucho y vibrante que está ocurriendo en
los teams donde se diseñan y estructuran las
marcas centroamericanas más exitosas.
(Páginas 13 a la 21).
12 E&N edición Marzo 2025

¿POR QUÉ SON LOS PROTAGONISTAS?
SUS HITOS 2025 EN: revistaeyn.com/especiales/tom
PROTAGONISTAS DEL MERCADEO 2025 GUATEMALA
PROTAGONISTA
MARCAS QUE LIDERA/HITOS
►Carlos Roberto Ramírez Ochoa, Director Sr de
Mercadeo e Innovación. CMI Alimentos (GT)
►Sofía Calderón Arrivillaga, Gerente de Marca,
Cementos Progreso
►Ricardo Pontaza, Gerente de Marca, Cerveza
Gallo
►Ana Elisa Castro, Gerente Regional de Mercadeo,
SIMAN
Jamie Karina Moreno, Directora de Experiencia de
►Millicom (TigoGT)
►Luisa Fernanda Urcuyo Pimentel, Gerencia de
Mercadeo de Banco Industrial (GT)
►Shericka Aldana, Directora Imagen Corporativa,
Universidad Galileo (GT)
►María Luisa Cordero, Directora de Mercadeo y
Transformación, Vitali Alimentos (GT)
►Luis Diego Sandoval, Gerente de Marca Del Frutal
(GT)
►Juan José Gutiérrez Herrarte, Director de
Mercadeo, Soluciones Cárnicas, CMI (GT)
►María Alejandra de la Rosa, Directora de
Mercadeo B4C- Pasta INA
►Willy Andreatta, Gerente de Mercadeo y
Desarrollo Comercial, Claro Guatemala
Pollo Indio: Grand Tom 2025 Pollo Crudo (ES)/ Pasta INA: TOM Huella Regional (4
países). Marca Super TOM #1 2025, categoría Pastas, GT. Marca TOM #1 Pastas HN.
Marca TOM 7 años #1 GT. TOM #1 ES. Pollo Rey: Super TOM #1 2025, GT. Marca Huella
Regional (3 países). TOM #1, HN. Marca TOM 7 años #2, GT. Marca TOM #2 CR. Toledo:
Marca Huella Regional (3 países). TOM 7 años #5, GT. Marca TOM #1 El Salvador.
Campero. TOM # 2 ES. TOM # 2 GT, Comida Rápida. Marca Emblemática GT.
Cementos Progreso. TOM Huella Regional. 3 países. Guatemala: Marca Grand TOM
2025.
Cerveza Gallo. Marca TOM de la Década GT #1. Marca Grand TOM 2025 GT. Marca TOM
Emblemática GT 2025. Marca Innovadora, Sostenible y Campaña Destacada 2025.
SIMAN: Marca TOM #1 El Salvador en Tiendas por Departamento. Marca Huella
Regional (4 países). Marca TOM #1 GT, Tiendas por Departamento. Marca Emblemática
El Salvador 2025. Mejor campaña (ES).
TIGO Guatemala: TOM Huella Regional. 5 países. Marca TOM de la década GT #3. TOM
Marca Advanced TOM GT.
Banco Industrial, Marca TOM de la Década Guatemala. Marca Advanced TOM GT,
categoría Bancos.
Marca TOM #2, categoría Universidades GT.
Sello de Oro. Marca TOM #2 categoría Pollo Crudo El Salvador. Piolindo: Marca TOM GT
#2, categoría Pollo Crudo.
Del Frutal: Marca TOM #1 GT categoría Jugos. TOM #1 GT categoría Néctares.
Pollo Rey: Super TOM #1 2025, GT. Marca Huella Regional (3 países). TOM #1, HN.
Marca TOM 7 años #2, GT. Marca TOM #2 CR. Pollo Indio: Marca Grand Tom 2025 ES.
Pasta Ina: TOM Huella Regional (4 países). Marca Super TOM #1 2025, categoría Pastas,
GT. Marca TOM #1 Pastas HN. Marca TOM 7 años #1 GT. TOM #1 ES.
Marca líder categoría Telefonía Móvil Guatemala (Grand TOM). Marca de la Década
Guatemala
►Cristina Barrios, Marketing Group Manager -
Maggi & Malher- Central America
►César Paz Morán, Gerente de Mercadeo Regional
Combustibles Texaco
►Giancarlo Poggio, Director Marketing y
Publicidad, Grupo Cayalá
Maggi: Top 3 Salsas Preparadas Nicaragua y Top 5 Costa Rica.
Texaco: Marca TOM # 1 El Salvador, Honduras, Panamá y República Dominicana.
Marca Super TOM en El Salvador y Advanced TOM en Honduras. Marca TOM #2 GT.
categoría Gasolineras. MARCA TOM 7 años Panamá, El Salvador, Honduras.
Cayalá: Marca revelación. Líder de la expansión.
PROTAGONISTAS DEL MERCADEO 2025 HONDURAS
►Melany Galeano, Brand Manager. Cargill Food
Latam
►Bárbara Mendoza Flores, Gerente de Mercadeo,
LACTHOSA
►Emma Mejía Valladares, Directora Nacional de
Mercadeo UTH
Tip Top: Grand TOM 2025 Nicaragua. Pipasa: Super TOM 2025, Costa Rica. Pollo
Norteño: Super TOM 2025 Honduras. Delicia: Super TOM 2025 HN. Costa Rica,
Embutidos: Marcas #1, 2,3 y 5 TOM 2025: Cinta Azul, Kimby, Pipasa, Zaragoza.
Leche SULA: Marca TOM 7 años # 1 HN. Marca de Leche Grand Tom # 1 HN
2025. Jugos SULA: Marca TOM 7 años #8 HN. TOM # 1 HN 2025. SULA: Marca
Emblemática, Innovadora y Sostenible de Honduras.
Universidad Tecnológica de HN. Marca TOM de la Década #8 HN. Marca TOM HN #2,
2025, categoría Universidades.
revistaeyn.com E&N 13

PROTAGONISTA
►Valeria Ríos, Vicepresidenta de Estrategia
Comercial, Mercadeo y Sostenibilidad, BAC
Honduras
►Beverly Rivera, Jefe de Mercadeo- BIJAO
(Cementos del Norte SA, HN)
►María Reny Ferrera, Gerente de Mercadeo Grupo
MHS (LA ROSA, HN)
►Chintia Almendares, Gerente Regional de
Mercadeo, Cargill (HN)
►Giselle Hawit, Directora de Mercadeo Gerente de
Baprosa. Arroz Progreso (HN)
►Carlos Espinal, Gerente de Mercadeo Regional,
Pinturas Americanas (HN)
►Christian Montalvo Flores, Director de Marketing
y Estrategia CAFÉ ORO Y EL INDIO (HN)
►Ada Gutiérrez, Gerente Regional de Marca
de Friito Natura´s en El Salvador, Honduras y
Nicaragua
►Marcela Pineda Quevedo, Directora de Mercadeo
Jetstereo (HN)
►Waleska Ferrary, Gerente de Marketing Leyde
►Francisco Pereira, Gerente de Mercadeo &
Coordinador de Responsabilidad Social Empresarial
en Supermercados Colonial (HN)
►Elisa Pineda, Directora de Comunicaciones y
Sostenibilidad Diunsa (HN)
►Damaris Guevarra, Coordinadora de Mercadeo.
Hospital del Valle
MARCAS QUE LIDERA/HITOS
BAC: TOM Huella Regional. 5 países.MARCA TOM de la Década Honduras # 6. Marca
TOM #1 HN, Super TOM.
BIJAO: Marca Grand TOM # 1 Cemento HN .
LA ROSA: Marca TOM #1 Honduras, categoría Harina de Trigo, Advanced TOM.
Tip Top: Grand TOM 2025 Nicaragua/ Pipasa Super TOM 2025 (CR). Norteño: Super
TOM 2025 Honduras. Delicia: Super TOM 2025 HN. Cinta Azul: TOM #1 CR, Embutidos.
Arroz Progreso: Marca Super TOM # 1 categoría Arroz, HN.
Pinturas Americanas: Marca Advadced TOM #1 categoría Pintura HN.
Café Oro: Marca TOM # 1 HN categoría Café (HN). Café El Indio. Marca TOM # 2.
Natura´s: Marca # 1 categoría Néctares en Honduras y Nicaragua.
Jetstereo: Marca TOM # 1 categoría Tiendas de Electrónica HN.
Leyde: Marca Top 3 Jugos HN. Marca TOM #2 categoría Leche HN.
Supermercados Colonial: TOP 6 TOM categoría Supermercados HN.
Diunsa: TOM # 1 categoría Tiendas por Departamento (HN).
Hospital del Valle: TOM # 1 categoría Clinicas Médicas y Hospitales HN.
PROTAGONISTAS DEL MERCADEO 2025 NICARAGUA
►Mario Javier Gutiérrez Lovo, Gerente de
Mercadeo. Compañía Cervecera de Nicaragua
Michael Hernández. Director de Mercadeo
►Teresa Morales, Chief Marketing Officer de
Holcim Nicaragua
►Tanya Valenzuela, Directora Académica de UAM.
Nicaragua. Yazmina Patricia Bojorge Castillo, Directora
de Admisión y Mercadeo.
Cerveza Toña, Marca #1 y Super TOM Nicaragua 2025 categoría Cerveza. Marca
Emblemática Nicaragua 2025.
TIGO Nicaragua.
TOM Huella Regional. 3 países. TOM #1 ES-Cemento El Salvador. TOM # 2 Nicaragua
Cemento.
UAM: Marca TOM # 1 categoría Universidades, Nicaragua.
PROTAGONISTAS DEL MERCADEO 2025 COSTA RICA
►Natalia Soler, CEO Holcim Costa Rica
►Eduardo Córdoba, Gerente de Mercadeo y
Clientes Grupo Unicomer Costa Rica
►Salomé Zúñiga, Gerente de Mercadeo
Cooporacion Megasuper (CR)
Holcim: Marca TOM #1 CR categoría Cemento.
GOLLO: Marca #1 categoría Tiendas de Electrónica CR. RadioShack: marca TOM # 2.
Megasuper: MarcaTOM en el TOP 5, Supermercados (CR).
►Sergio Restrepo, Director de Experiencia al
Paciente, Clínica Bíblica (CR)
►Bernardita Cerdas Sanabria, Directora Corporativa
de Mercadeo, Investigación y Desarrollo, Dos Pinos (CR)
E&N revistaeyn.com
Clínica Bíblica: Marca TOM 1 Clínicas Médicas y Hospitales CR.
Dos Pinos: Marca Grand TOM categoría Leche (CR). Marca TOM 7 años #1 CR. Marca
TOM Huella Regional (5 países). Costa Rica: Más Innovadora. Más Sostenible. Mejor
Campaña y Emblemática. Marca de Jugos y Néctares # 1 CR

PROTAGONISTA
►Mauricio Solórzano, Embajador Global de Flor
de Caña
►María Gabriela Valverde Chavarría, Jefe
Departamento Mercadeo, Instituto Nacional de
Seguros (CR)
►María Espinosa de los Monteros, Gerente de
Mercadeo de Grupo Pelón, Costa Rica
►Stephanie Charpentier, Gerente de Mercadeo
Arcos Dorados (CR)
►Kathia Guillén, Gerente de Mercadeo -Roma Prince
SA, (CR)
►Andrea Quirós, Gerente de Marca Imperial (CR)
►María Elena Molina, Gerente de Promoción y
Publicidad de Grupo Purdy
►Mauricio Fonseca, Dirección de Innovación y
Mercadeo. Banco Nacional (CR)
►Dianne Medrano, CEO Centenario Internacional
(CR)
MARCAS QUE LIDERA/HITOS
Flor de Caña: TOM Huella Regional. 4 países. Marca TOM de la Década #1 Nicaragua.
Grand TOM Nicaragua # 1 2025. Marca TOM #1 El Salvador 2025. Marca TOM #1 HN
(categoría Ron). Marca Emblemática Nicaragua 2025. Marca Más Innovadora, Más
Sostenible y Mejor Campaña 2025 Nicaragua.
INS: TOM #1 categoría Seguros CR. Super TOM. Marca TOM 9 años # 1 Sector
Seguros CR.
TIO PELON. Marca Super TOM #1 CR 2025, categoría Arroz.
McDonald’s: marca #1 categoría Comida Rápida CR .
Pastas Roma: Marca # 1 Grand TOM CR-categoría Pastas. Marca TOM 7 años CR #2
Pastas. Marca Huella Regional 4 países.
Imperial: Marca TOM #1 CR-Cerveza (CR). TOM de la Década #1 Costa Rica.
Toyota: TOM #1, categoría Autos (CR).
Banco Nacional. Marca TOM #1 CR, categoría Bancos.TOM de la década CR (posición #4)
Ron Centenario: TOM #1 CR categoría Rones (CR).
PROTAGONISTAS DEL MERCADEO 2025 PANAMÁ
►Itza M. Rivera, Gerente de Marca de Bebidas
Calientes, Café Durán, Panamá
►Odette Salamin, Gerente de categoría Del Monte,
CA y Caribe
►Zuleyka Díaz Couto,Gerente de Marca, Gold Mill
(EPA)
►Nicolás Bravo, Marketing Manager CAM, Pintuco/
Protecto Central América
Café Durán. Marca # 1 y Grand TOM Panamá en categoría Café. Marca Emblemática
de Panamá.
Del Monte Panamá. Néctares: Marca Super TOM y #1 Panamá. Jugos: Marca
Advanced TOM Panamá. Marca de Néctares #2 HN.
Marca TOM #1 Harina de Trigo, PA, (Advanced TOM).
Pintuco: Marca Super TOM # 1 Panamá, categoría Pinturas.
PROTAGONISTAS DEL MERCADEO 2025 EL SALVADOR
►Orlando Alberto Rodríguez Cruz, Gerente de
Mercadeo, UNICOMER.
►Juan José Arce, Presidente de la Cooperativa
Ganadera de Sonsonate La Salud (ES)
►Vicky Natalia Molina, Gerente de Mercadeo,
Bancoagrícola
►María Luz Castellanos, Jefe de Marca,
Bancoagrícola
►José Luis Minero Guerrero, Gerente Senior de
Marketing, TIGO ES
►Nancy Portillo de Vásquez, Directora de
Comunicaciones y Mercadeo ASESUISA
RadioShack # 1 El Salvador. TOM #1 Nicaragua. TOM #2 Costa Rica. TOM #2 Honduras,
categoría Tiendas de Electrónica. TOM Huella regional 4 países. La Curacao. TOM # 2
Nicaragua.
Marca #1 categoría Leche ES 2025.
Marca TOM #1 El Salvador categoría Banca. Marca TOM de la Década El Salvador.
Marca TOM #1 El Salvador categoría Banca. Marca TOM de la Década El Salvador.
Marca TOM #2 El Salvador 2025 (30%). Marca TOM de la Década ES.
Marca Advanced TOM y TOM #1 El Salvador, categoría Aseguradoras. Marca TOM 9
años ES.
revistaeyn.com E&N

ESPECIAL
PROTAGONISTAS
DEL MERCADEO 2025
NUEVOS PARADIGMAS
No es el “qué” sino el “por qué” y “para qué”
lo que en este mundo estimulante y dinámico define
una venta. Y ello está claro en las políticas de
las empresas exitosas. “Nuestro compromiso es
brindar experiencias que trascienden lo material”,
señala Ana Elisa Castro, de SIMAN. “Lo comunicamos
a través de una estrategia omnicanal,
asegurando coherencia en todos nuestros puntos
de contacto. Además, creamos campañas que reflejan
la conexión emocional que tenemos con
nuestros clientes, reforzando nuestro propósito
de ser parte de sus vidas y honrando ese privilegio”,
explica. La búsqueda de conexión emocional
y un estilo de comunicación que la haga
posible adquirieron un lugar trascendente en
las estrategias de mercadeo. “Las historias tienen
el poder de conectar emocionalmente con las
personas. Cuando una marca cuenta una historia
auténtica y relevante, puede resonar en el público,
generando empatía y lealtad. En un mercado saturado,
el storytelling permite a una marca destacar”,
señala Orlando Rodríguez Cruz, Gerente
de Mercadeo de Grupo Unicomer.
La construcción de valor de marca ha dado un
vuelco exponencial. El uso de Inteligencia Artificial
y análisis predictivos; el diseño de campañas
360º en un entorno de ominicalidad; las
estrategias cliente-cénticas; el aspiracional
del bienestar y la sostenibilidad, y una capacidad
ágil y disruptiva para detectar tendencias
son los pilares del nuevo paradigma.
3 CLAVES DE
MARCAS EXITOSAS
1
Experiencia
diferenciadora.
No basta
con publicidad; la calidad
y el impacto emocional
refuerzan la
posición de la marca.
y crea engagement.
Presencia
2 omnicanal
efectiva. Integrar
las propuestas
online y offline refuerza
el posicionamiento
y aumenta la satisfacción
del cliente.
Innovación y
3 relevancia
continua.
Mantenerse en el
TOM exige evolucionar
con el consumidor,
estando atentos
a sus necesidades.
FLOR DE CAÑA
Excelencia al servicio de
la máxima experiencia
MAURICIO SOLÓRZANO
Embajador Global de Flor de Caña.
HITOS. “La marca abrió exitosamente el
MULTIPREMIADA
concepto Flor de Caña Experiencia, en Managua,
Madrid, Ciudad de México y Lima, donde Iniciativa Ambiental
“Recibimos el Premio
los amantes del ron tienen la oportunidad de (Business Sustainability
Awards-EE.UU.), por nuestra
vivir experiencias inmersivas y multisensoriales.
Por otro lado, Sustainable Cocktail y uso de energía 100%
certificación carbono neutral
Challenge: se consolidó como la plataforma renovable para destilar ron”.
más importante a nivel global para promover
coctelería sostenible entre la comunidad de
bartenders. Las expresiones más conocidas de
Flor de Caña (sus rones de 12, 18 y 25 años) recibieron
Doble Medalla de Oro en el San Francisco
World Spirits Competition 2024”.
PROYECTOS. ”En 2025, nos enfocaremos en conmemorar nuestro 135
aniversario. Este hito se vuelve aún más importante cuando se toma en cuenta
que menos de 45 en un millón de empresas sobreviven más de un siglo”.
CMI Alimentos
Innovación del sabor
para honrar la tradición
CARLOS ROBERTO RAMÍREZ OCHOA
Director Sr. de Mercadeo e Innovación de
CMI Alimentos.
CERVEZA GALLO
Vigente en el gusto de
los guatemaltecos
RICARDO PONTAZA
Gerente de Marca.
HITOS. “Pollo Campero, con su campaña
Vive a todo sabor y acompañado de un robusto
plan de innovación, consolidó su lide-
SIEMPRE, ALGO MÁS
“Innovar es clave para el
crecimiento de nuestras
razgo en Guatemala y El Salvador. Pollo Indio
y Pollo Rey, con sus Sabores asiáticos, Campero con su Pizza de
marcas. Ejemplo: Pollo
lograron deleitar a millones de consumidores
que con su preferencia nos fortalecie-
experiencia omnicanal”.
Camarones y Sandwiches
con Salsa Campero y su
ron en Guatemala, El Salvador y Honduras.
A su vez, Pasta INA, con Pongámonos de Modo
Pasta, logró una conexión muy fuerte con
sus consumidores impulsando el consumo
de pasta en el país y la región”.
PROYECTOS. “Continuaremos con una
evolución muy fuerte de nuestros canales digitales, tanto para conectar
como para vender. Y seguiremos deleitando a nuestros consumidores con
Innovaciones de alto impacto, llenando sus vidas de bienestar y sabor”.
HITOS. “Cerveza Gallo es una marca cuyo
Top of Mind se mantiene líder y en constante
ascenso, convirtiéndola en la marca in-
MARCA #1: 129 AÑOS
“En el mundo digital, la
presencia y contenido de
signia de su categoría. Innova con fórmulas Gallo logran posicionarla
que se adaptan al gusto del consumidor como # 1 en la mente del
dándole frescura y dinamismo a sus extensiones
de línea. El trabajo con la marca se país, un ícono de Guatemala”
consumidor. Una marca que
permea hacia la cultura del
mantiene en cada rincón del país y se implementa
de forma rigurosa adaptándose a
cada lugar, pero manteniendo su ADN. Junto
a su comunicación, las experiencias de calidad
que Gallo ofrece al público la mantienen
vigente, ya que buscan ofrecer algo diferente
que sorprenda y se comparta”.
PROYECTOS. “Seguir fortaleciendo el valor de la marca e implementando
estrategias de mercadeo, para mantener el liderazgo”.
14 E&N edición Marzo 2025

ESPECIAL
PROTAGONISTAS
DEL MERCADEO 2025
CARGILL
Proteínas para un
consumo sostenible
MELANY GALEANO
Brand Manager, Cargill Food Latam.
TOÑA (CCN)
Mentalidad ágil y
alto rendimiento
MARIO JAVIER GUTIÉRREZ LOVO
Gerente de Mercadeo de Compañía
Cervecera de Nicaragua (CCN)
HITOS. ”Nestras marcas Tip Top, Pipasa y
Pollo Norteño mantienen su TOM gracias a
DELICIA REGIONAL
“Uno de mayores hitos fue
las campañas de alto impacto de 2024. Fuimos
pioneros con los empaques Claripack y nuestra marca líder de
lograr la regionalización de
Bolsa Resellable (la tecnología IQF permite Embutidos Delicia en todos
los países donde operamos
congelar la frescura en el mejor momento).
en Centroamérica. Delicia
De estos productos, lanzamos muchas opciones
que brindan versatilidad de consu-
nació en Honduras”.
mo, pero sobre todo grandes experiencias de
sabor. Asimismo, lanzamos nuestros productos
de valor agregado en Honduras (pre
cocidos y altos en proteína), brindando una
solución práctica a los consumidores. También,
la extensión de nuestras marcas a la categoría de huevos, nos permite
ofrecer más opciones saludables. Este 2025, el mayor hito será mantenernos
en la mente y en el corazón de los centroamericanos”.
HITOS. “El 2024 estuvo marcado por tres
ENFOQUE ESTRATÉGICO
grandes hitos. El primero, ha sido mantener
“Nuestro enfoque es
nuestro liderazgo a través de un portafolio robusto
de marcas que conectan profunda-
decisión estratégica,
consumer-centric; cada
mente con sus consumidores. El segundo fue innovación y campaña nace
de una comprensión real de
la capacidad de evolucionar nuestras marcas
sus aspiraciones, hábitos y
apostando por narrativas relevantes y formatos
innovadores. Finalmente, destacamos el
códigos culturales”.
fortalecimiento de nuestras plataformas de comunicación
integradas. Esto incluye desde experiencias BTL
memorables hasta estrategias digitales con alto nivel
de segmentación y personalización.
PROYECTOS. ”Consolidar nuestro liderazgo en un
entorno cada vez más competitivo. Contamos con un equipo de mercadeo de
alto rendimiento, multidisciplinario y mentalidad ágil. Esto nos permite operar
con poderosa creatividad, análisis de datos y excelencia en la ejecución”.
McDONALD’s
Un clásico que sigue
centrado en el cliente
STEPHANIE CHARPENTIER
Gerente de Mercadeo Arcos Dorados
Costa Rica, franquicia que opera
McDonald’s en el país
HITOS. ”Se lanzó en Costa Rica MiMcDonald’s,
el programa de beneficios que permite
a los usuarios de la App acumular pun-
“EL GRAN DÍA”
“Es nuestra gran jornada
solidaria, logramos más de
tos que pueden canjear por sus productos 71.000 Big Mac vendidos. Lo
de McDonald’s favoritos. Continuamos incorporando
innovación para brindar servi-
recaudado se destinó a Youth
Can! de Aldeas Infantiles SOS
y a la Fundación Ronald
cios cada vez más prácticos. En ese sentido, McDonald´s”.
integramos las distintas opciones para disfrutar
de nuestro menú (McDelivery; Pedí y
Retirá). Otro caso son los Kioskos Digitales,
en los que el cliente puede hacer su pedido a
través de pantallas, y solicitar que se sirva en
mesa del restaurante o entregue por Automac, Pick Up o mostrador.
PROYECTOS. “Evolucionaremos nuestro programa de lealtad y continuaremos
con nuestro menú diferenciado, que a través de innovaciones y asociaciones
con marcas relevantes ofrece experiencias únicas.”
WALMART
Conexión emocional y
servicio personalizado
HÉCTOR QUINTANILLA
Director de la Oficina del Cliente,
Walmart Centroamérica.
HITOS. “Uno de los hitos fue el impulso de
la transformación omnicanal, con el lanzamiento
de la nueva aplicación y plataformas
digitales que integran la experiencia de
compra en tienda y en línea. Otro fue el desarrollo
de campañas integrales y virales
(“Black Walmart”, “Todo lo que necesitas
pagando menos” y la “Cumbia de Mama
Lucha”). Destacaron por su enfoque
360°, integrando publicidad digital,
redes sociales y activaciones en
PERSONALIZACIÓN
“Aplicamos soluciones
basadas en IA para la
pesonalización del CRM.
Además, mediante análisis
de datos e insights, ponemos
al cliente al centro para lograr
una mejor conexión”.
tienda. El tercer hito fue la Innovación en medios de comunicación: fuimos
pioneros enTikTok, alcanzando 14 millones de usuarios a nivel CAM”.
PROYECTOS. “Innovaremos en la oferta de soluciones que faciliten la
experiencia de compra, como servicios de financiamiento, cobro de remesas
y pagos digitales, entre otras herramientas”.
revistaeyn.com E&N 15

ESPECIAL
PROTAGONISTAS
DEL MERCADEO 2025
BANCOAGRÍCOLA
Foco en los jóvenes y
en la autogestión
HITOS. “Primero, el posicionamiento del
uso de medios de pago con QR. En segundo
lugar, el Primer Content Hub de Bancoagrícola,
diseñado para acercarnos a la comunidad
de creadores de contenido y co-crear
videos cortos bajo el pilar de educación financiera.
En tercer lugar, el posicionamiento
de nuestras soluciones digitales (e-banca,
Banca Móvil)”, afirma Vicky Molina. “Somos
el banco con la red más amplia y moderna
del país (más de 1.600 puntos de
atención)”, agrega María Luz Castellanos..
PROYECTOS. “Contribuir a la bancarización
de los jóvenes mediante oferta de beneficios
exclusivos; y posicionarnos como la
opción número uno para productos autogestionables.
Continuaremos con el programa
Acciones que Hablan, promoviendo
un equilibrio entre lo económico, lo ambiental
y lo social”, afirman las ejecutivas.
MARÍA LUZ CASTELLANOS
Jefe de Marca.
VICKY NATALIA MOLINA
Gerente de Mercadeo.
SIMAN
El arte de vender
momentos inolvidables
ANA ELISA CASTRO
Gerente de Mercadeo Regional.
HITOS.“Pasamos a trabajar campañas con
IA. Marcó un antes y un después. La utilizamos
en la generación de contenido de múl-
clave. No sólo vendemos
CREAR Y TRASCENDER
“En Siman, la creatividad es
tiples formas, desde la automatización de productos, vendemos
momentos. No se trata de
anuncios dinámicos hasta la creación de activos
visuales personalizados. Multiplica-
del lugar donde se crean
ofrecer ´un comedor´, sino
conversaciones y recuerdos
mos la capacidad gráfica de nuestro equipo,
inolvidables”.
abriendo posibilidades creativas que antes
eran limitadas por tiempo o recursos”.
PROYECTOS: “Crear una experiencia inmersiva
en el metaverso o en plataformas de gaming, como
Roblox, donde los clientes puedan explorar una
tienda digital, probarse ropa con sus avatares y ganar
ítems exclusivos al interactuar con nuestras
marcas aliadas. Permitiría que la marca no sólo sea vista como una tienda
departamental, sino como referente en innovación en retail”.
CEMENTOS PROGRESO
Construyendo un
destino de multilatina
SOFÍA CALDERÓN ARRIVILLAGA
Gerente Regional de Marca.
UNICOMER
Retail con visión 360º
y una apuesta genuina
ORLANDO ALBERTO RODRÍGUEZ CRUZ
Gerente de Mercadeo de Grupo
UNICOMER
HITOS. ”Cementos Progreso alcanzó una
presencia regional que abarca Guatemala, SE ABRIÓ NUEVO CICLO
“La incursión de Cementos
Belice, El Salvador, Costa Rica, Panamá y
Progreso en República
Colombia, además de República Dominicana.
La marca se consolida como un pilar operaciones de Cemex),
Dominicana (adquiriendo
fundamental que invita a Construir Sueños
marcó un hito significativo
en su trayectoria de 125
y Compartir Realidades, ejes de nuestras años”.
campañas en Costa Rica y El Salvador.
Creamos una plataforma de comunicación
integral para conmemorar los 125 años de la
compañía”.
PROYECTOS. “Este año, desplegaremos la
campaña que celebra un nuevo aniversario.
Es la primera campaña regional de la marca que la proyectará como una
compañía multilatina. Consolidaremos la marca Titán, en República Dominicana,
como un referente en la industria de la construcción”.
HITOS. “La campaña de Los 10 Elegidos
fue la más icónica de 2024 para La Curacao. EL ROL DE LAS REDES
“ Nuestras plataformas
A través de ella, reforzamos nuestra posición
de líderes en la categoría retail.
papel importantísimo en los
digitales sociales jugaron un
En Grupo Unicomer nos apegamos a la búsqueda
de la dirección hacia dónde van los
últimos años. Son una
avenida bidireccional que
recolecta retroalimentación
cambios. Corremos constantemente estudios
de salud de marca, benchmark de
de nuestros clientes”.
competidores, viabilidad de nuevas categorías,
barreras y habilitadores de compra.
Nuestra estrategia de diferenciación se basa
en un servicio de calidad, una oferta comercial
adaptada a las necesidades de los consumidores
y una comunicación genuina e innovadora. Esto nos permite
brindar una experiencia 360º que abarca desde la atención en nuestras
tiendas, valores agregados y servicios post-venta”.
16 E&N edición Marzo 2025

ESPECIAL
PROTAGONISTAS
DEL MERCADEO 2025
HOLCIM
De la mano del albañil
y del gran constructor
TERESA MORALES ÁLVAREZ
Chief Marketing Officer (CMO),
Holcim Nicaragua.
BANCO INDUSTRIAL
Finanzas diseñadas
para el bienestar
LUISAFERNANDA URUCUYO
Gerente de Mercadeo.
HITOS. “Uno de los más importantes fue la
campaña Holcim Fuerte ECOPlanet, Quien
lo prueba lo recomienda. Tuvo como objetivo
fortalecer los atributos técnicos y funcionales
del producto, que tiene diferenciadores
de calidad, confianza, consistencia y estabilidad
garantizada. Otro hito significativo
fue el Concrete Summit, un evento dirigido
a clientes constructores e industriales; es el
primero en el país dedicado a transmitir las
últimas novedades de concreto sostenible
ACADEMIA HOLCIM
Es una plataforma de
capacitaciones presenciales.
Graduó a más de 100
Maestros de Obra y
Albañiles. Su propósito es
fortalecer técnicas de uso y
experiencia de producto.
en LATAM. Nuestra marca tiene las menores emisiones de CO2 y se preocupa
constantemente en retribuir al planeta con acciones de sostenibilidad
y responsabilidad por el ambiente y las comunidades. Este 2025, seguiremos
reforzando nuestros vínculos con los consumidores, a través de
una comunicación sombrilla y homologada de Soluciones Integrales”.
HITOS. “En 2024, enfocamos gran parte
de los esfuerzos en la educación y el bienestar
financiero, proporcionando herra-
fue uno de los mayores
FUNDACIÓN Bi
Lanzamiento de Fundación Bi
mientas que enseñan la mejor manera de logros del año. Su propósito
administrar las finanzas. Además, reafirmamos
nuestro compromiso con la inclusión
es promover e impulsar la
prosperidad sostenible en la
región, facilitando el acceso a
al implementar un botón de accesibilidad los servicios financieros”.
web en nuestro sitio oficial, lo cual mejora el
acceso a información financiera para personas
con discapacidades. Nuestra campaña
Démosle fue más que una estrategia publicitaria;
se convirtió en un recordatorio de que
el esfuerzo compartido tiene más impacto. Como parte de esta visión, nació
Démosle con Música, una plataforma digital diseñada para promover
el talento guatemalteco. Maximizamos el uso de IA para agregar eficiencia
a los procesos y valor a las soluciones financieras”.
CAFÉ DURÁN
Un pilar de la cultura
cafetalera panameña
ITZA M. RIVERA
Gerente de Marca de Bebidas Calientes.
DEL MONTE
Sinónimo de frescura,
calidad y reputación
ODETTE SALAMIN
Gerente de Categoría, Del Monte
Centroamérica y Caribe.
HITOS. ”El primer hito importante fue un
proyecto de Marketing Experiencial. Invitamos
a jóvenes universitarios a visitar nues-
EXCELENCIA
“Un logro muy importante es
la Certificación de nuestra
tra planta de Café en Penonomé. Por otro Planta de Café bajo la norma
lado, realizamosTours por Universidades, internacional FSSC 22000
diseñados para que los estudiantes pudieran
explorar y degustar la amplia variedad productos que elaboramos”.
v6, garantizando la calidad e
inocuidad de cada uno de los
de cafés que ofrece la marca. Asimismo,
lanzamos dos nuevos cafés saborizados, bajo
el modelo de IN&OUT. Y los principales
factores de innovación giraron en torno a la
sostenibilidad”.
PROYECTOS: “En 2025 nos enfocamos en
mantener el liderazgo en el Top of Mind; en
robustecer el Funnel de Marca y llevaremos a cabo una de nuestras promociones
más emblemáticas, la Tazalocura.”.
HITOS. ”Durante 2024, Del Monte reafirmó
su posición como la marca preferida LO QUE VIENE
“De la comunicación
dentro de las categorías de néctares y té omnicanal pasaremos a la
frío, logrando un liderazgo indiscutible. Fue unificación de las
comunicaciones en
clave crear planes de marketing omnicanales.
Encontramos en el marketing digital un contacto del consumidor,
diferentes puntos de
gran pilar para impulsar estrategias innovadoras
que nos permitieron una mayor fideli-
para mejorar el
acompañamiento.”
zación y engagement en toda la región. Dos
innovaciones importantes: el nuevo empaque
Ultraedge (néctares) más práctico y fácil
de manejar, y el empaque DoyPack (alimentos)
listo para consumir”.
PROYECTOS. ”En 2025, introduciremos nuevas opciones en el mercado,
explorando categorías emergentes y fortaleciendo nuestro portafolio con
productos que mantendrán nuestro estándar de calidad y frescura”
revistaeyn.com E&N 17

ESPECIAL
PROTAGONISTAS
DEL MERCADEO 2025
UTH
Esencia: formar líderes
y crear tendencias
EMMA MEJÍA VALLADARES
Directora Nacional de Mercadeo UTH.
BANRURAL
Inclusión financiera
como propósito clave
CARLOS GRANADOS MORENO
Gerente de Mercadeo.
LIDERAZGO VISIONARIO
“Uno de nuestros logros más
importantes en 2024 fue la
implementación de un
modelo de Liderazgo
Colaborativo, donde cada
miembro del equipo es visto
como un líder en su área”.
HITOS. ”Consolidación de la campaña institucional
El Prestigio que Respalda tu Calidad
Académica. Más que una estrategia publicitaria,
fue un movimiento que humaniza
nuestra marca. No nos limitamos a hablar
de títulos o acreditaciones, sino que contamos
las historias reales de nuestros estudiantes,
mostrando su transformación profesional
y personal (crecimos de 14.000 a
27.000 estudiantes). Otro hito fue INNOVA
2024, un evento que rompió barreras al fusionar
tecnología, mercadeo y educación”.
PROYECTOS. ”Revolucionar las plataformas
educativas:; que los estudiantes no sólo memoricen teorías, sino que
programen, diseñen productos y trabajen con IA. Queremos estudiantes
que no sólo sueñen con un buen empleo, sino que construyan empresas”.
HITOS. “Somos una marca TOM porque
nuestras acciones han sido coherentes con
ENFOQUE RURAL
“El liderazgo en el área rural
nuestro propósito a lo largo del tiempo. Nos nos compromete a contribuir
convertimos en referentes del desarrollo con la calidad de vida de la
económico del país. En 2024, desarrollamos
y relanzamos plataformas digitales
población, a través del ahorro
y la facilitación de recursos
para la empresarialidad en
como apps para gestión de créditos, pago todas sus escalas”.
de remesas, transferencias y pagos con QR,
apertura de cuentas 100% digitales, entre
otros. Este impulso hacia la digitalización fue
clave para avanzar en la inclusión financiera.
Tenemos más de 11.800 puntos de servicio,
nuestro equipo supera los 10.000 colaboradores
y alcanzamos más de 3,8 millones de clientes, que representan la
multiculturidad del país. Para muchos, somos su primer contacto con la
banca, entendemos su contexto y les ofrecemos las mejores soluciones”.
BAC
Banca con enfoque
“Life Centric”
VALERIA RÍOS
VP de Estrategia Comercial, Mercadeo
y Sostenibilidad, BAC Honduras.
TIGO (Guatemala)
Desde Guate, una
telco de clase mundial
JAMIE KARINA MORENO
Directora de Marketing, Tigo Guatemala.
HITOS.“BAC brinda experiencias únicas
centradas en la vida de nuestros clientes
CREANDO PUENTES
“Ofrecemos un ecosistema
(en lo financiero y no financiero) por medio de asesoría técnica,
de nuestra plataforma de beneficios, promociones
exclusivas y temas de bienestar. oportunidades de networking
acompañamiento y
para mujeres, personas con
Ofrecemos innovadoras herramientas, que
discapacidad y
potencian el canal digital para los negocios emprendedores”.
(93 % de transacciones monetarias se realizan
desde nuestros canales remotos). Impulsamos
soluciones financieras sostenibles,
como Finanzas Verdes BAC y Mujeres BAC,”.
PROYECTOS. ”Impactar positivamente en
el desarrollo socioeconómico local y de la región.
Continuar invirtiendo en plataformas que simplifiquen la vida a
nuestros clientes. Nuestro enfoque “Life Centric” es crucial para
construir relaciones de largo plazo y conectar con ellos. ”.
HITOS. ”TIgo Guatemala fue el primer
caso de éxito en Centroamérica y el Caribe RECONOCIMIENTOS
Tigo fue reconocido en 2024
para TikTok for Business y la segunda
con más de 19 premios
Telco a nivel mundial en obtener este reconocimiento,
derivado de lograr niveles supe-
categorías: Marca, MKT y
internacionales, en las
riores de ventas en nuestro negocio a través
MKT Digital, Innovación,
Reputación, Imagen
de marketing digital. Hemos incorporado Corporativa y Equipo de Com.
diversos factores de innovación que han
hecho posible esos logros: uno de los principales
fue el lanzamiento de nuestra agencia
creativa in-house, GoIn, que nos ha permitido
un enfoque más cercano y alineado con la
identidad de la marca, sus valores y objetivos
de negocio. Además, potenciamos el uso de la Inteligencia Artificial y
el Análisis de Datos Avanzados, para personalizar la experiencia del
cliente y optimizar nuestra estrategia”.
18 E&N edición Marzo 2025

ESPECIAL
PROTAGONISTAS
DEL MERCADEO 2025
VITALI
Poderoso referente
del sector cárnico
MARÍA LUISA CORDERO
Directora de Mercadeo y Transformación.
LACTHOSA
Consumo saludable
al alcance del cliente
BÁRBARA MENDOZA FLORES
Gerente de Mercadeo.
HITOS. ”En 2024, nuestros hitos se
centraron en la innovación de producto,
CRUZANDO FRONTERAS
Con una trayectoria de más
desarrollo de campañas disruptivas y de 60 años en el segmento
construcción de marca en punto de venta”,
define María Luisa Cordero, Directora comenzó su expansión fuera
de productos cárnicos, Vitali
del istmo. Llegó a República
de Mercadeo.
Dominicana con la marca
Tras una inversión de US$35M, la compañía Del Corral.
inauguró recientemente su nueva planta de
procesamiento avícola (Escuintla, Guatemala),
que alcanzó capacidad plena operativa
en 2024. La empresa fundamenta su éxito en
tres líneas de acción: innovación de producto
(ejemplo: línea Infantil de Piolindo con Paw Patrol); estrategias de Go to
Market (con formatos como Súper Carnes y Vitali Food Service llegan directamente
a sus cliente) y expansión del negocio (sumando a la empresa
SOMOS, incursionan en el segmento de alimentos Ready-To-Eat).
HITOS. “Lanzamos la campaña Billetón
Sula para nuestra promoción masiva de
FUERTE EXPANSIÓN
“La innovación constante nos
leches y jugos; fue una de las de mayor permite entrar a más
engagement y conexión con el consumidor. categorías. Hemos logrado
Asimismo, lanzamos dos nuevos segmentos
con nuestro Yogurt Sula: Light e Infantil.
que la de yogures crezca a
doble dígito, con nuevos
productos para diferentes
También, construimos nuestra plataforma segmentos del mercado”.
“Mi Lonchera Sulita”, a través de la cual
promovemos recetas y opciones fáciles para
loncheras divertidas y nutritivas con todos
nuestros productos”.
PROYECTOS. “Seguiremos construyendo
nuestro legado de marca icónica a través de
la celebración promocional de nuestros 65 años; y continuaremos
evolucionando con un pipeline de más innovaciones en diferentes
categorías de productos”.
ASESUISA
Democratizando la
cobertura de seguros
NANCY PORTILLO DE VÁSQUEZ
Directora de Comunicaciones y Mercadeo.
TIGO (El Salvador)
Un equipo que juega a
dar todo por un gol
JOSÉ LUIS MINERO GUERRERO
Gerente Senior de Marketing,
TIGO El Salvador.
HITOS. “Lanzamos la Sucursal Digital con
un proceso 100% online. Renovamos la PROPUESTAS A MEDIDA
“La democratización de los
imagen, bajo el lema A donde vayas, vamos
seguros busca que más
contigo, reflejando nuestro compromiso de personas accedan a ellos, sin
acompañar a los clientes en cada etapa de importar su situación
su vida. Tenemos más de 800 asesores y
económica o geográfica. Se
logra con tecnología,
sucursales físicas para generaciones mayores,
que valoran confianza y contacto perso-
Innovación y oferta integral”.
nal. Para Millennials y Gen Z, nuestro ecosistema digital
ofrece agilidad y autonomía. Hicimos lanzamiento en
TikTok, para conectar con nuevas audiencias”.
PROYECTOS. “Evolucionar, manteniendo la esencia
de nuestro propósito: asegurar la tranquilidad de
los salvadoreños, ahora con respaldo de Grupo
Ficohsa. Nuestro enfoque multi-solución, multi-canal y
multi-segmento nos proporciona la flexibilidad necesaria”.
HITOS. “En 2024 lanzamos Tigo Premios,
nuestro programa de lealtad que busca premiar
la fidelidad del segmento prepago. A Top CX 2024 de Marketing
EL CLIENTE OPINA
“De acuerdo con el estudio
nivel de marketing, este lanzamiento implicó
la construcción de una estrategia 360º nuestros clientes móviles
Plus, Tigo fue reconocido por
prepago, en todo El Salvador,
para generar awareness. Además, en el
como la marca con la mejor
último año hemos realizado mejoras en experiencia”.
nuestra Red, lo que nos convierte en la Red
más grande de El Salvador, con mejor señal
y mayor cobertura. Hoy, Tigo lidera la
evolución digital del país.
PROYECTOS. “En 2025, ampliaremos la
cobertura de internet LTE 4G en todo el territorio
nacional (92 distritos), que brindará conectividad a más de 250.000
personas. Además, Tigo transmitirá los 104 partidos de la Copa Mundial
FIFA 2026 a través de Tigo Sports. Seremos La Casa de los Mundiales”.
revistaeyn.com E&N 19

ESPECIAL
PROTAGONISTAS
DEL MERCADEO 2025
UNIVERSIDAD GALILEO
Compromiso con la
ciencia y la calidad
SHERICKA ALDANA
Directora Imagen Corporativa.
TIO PELON
Más que un commodity,
puro valor nutricional
MARÍA ESPINOSA DE LOS MONTEROS
Gerente de Mercadeo de Grupo Pelón.
HITOS. “Logramos expansión global
del reconocimiento de marca: aumento
significativo de la presencia y visibilidad de
Universidad Galileo a nivel internacional,
posicionándonos en distinguidos medios
de comunicación, rankings y artículos periodísticos
como referentes en la Educación
Superior. Por otro lado, renovamos infraestructuras
y laboratorios; y rediseñamos
y actualizamos la señalización en nuestras
instalaciones, mejorando la experiencia del
COMUNICACIÓN 4.0
“Revolucionamos la creación
de contenido visual . Se ha
integrado la Inteligencia
Artificial en fotografía,
publicidad y video para
maximizar la creatividad y
eficiencia de los contenidos
que producimos”.
usuario y promoviendo una comunicación más clara y efectiva para
empleados y visitantes”.
PROYECTOS. “Potenciar nuestro compromiso con la innovación, la calidad,
la ciencia y la tecnología, para afianzar la reputación e imagen de
nuestra Universidad”.
VALOR AGREGADO
“TIO PELON (75 años)
evoluciona continuamente.
Buscamos dar valor
agregado a productos que se
perciben como commodities
y son fundamentales en
nuestra nutrición diaria ”.
HITOS. “Dimos un giro en el contenido de
nuestras RRSS: pasamos de un foco en producto
y personajes animados, a uno de ocasión
de consumo en donde vemos personas
disfrutando de los productos de la marca;
esto permite mayor vinculación emocional
con la audiencia. Tuvimos una primera campaña
360° para época navideña, en donde
combinamos medios de ATL tradicionales
con los digitales; además, la creación de experiencias
como ‘La Gran Tamaleada Tica’
un reality show en TV. Por otro lado, empezamos
a pautar en TikTok, con resultados significativos. Buscamos ampliar
audiencias para ser más atractivos ante Millenials y Centenials”
PROYECTOS. “Este 2025, venimos con nueva imagen para la marca. Transformaremos
nuestros empaques y la forma en la que la marca comunica”.
LA SALUD
Éxito apalancado en la
fuerza cooperativa
JUAN JOSÉ ARCE CARÍAS
Presidente de la Cooperativa
Ganadera de Sonsonate.
LA ROSA (MHS)
Soluciones adaptadas
para la vida diaria
MARÍA RENY FERRERA
Gerente de Mercadeo de Grupo MHS.
HITOS. “En 2024, se fortaleció la presencia
de marca en el canal tradicional con 7 HORA DE EXPORTAR
“Iniciamos la exportación de
nuevas rutas de distribución; a la vez, se desarrolló
una estrategia digital que permite saborizadas a EEUU
Chocolatina y otras leches
mayor cercanía con el consumidor, a través Chocolatina es un producto
de dinámicas que premian su preferencia.
nostálgico, preferido por
varias generaciones de
Por otro lado, consolidamos el posicionamiento
de marca como la leche preferida de
salvadoreños”.
los salvadoreños, lo cual se ve reflejado en su
rotación en el punto de venta.
PROYECTOS.“Introduciremos nuevos productos
que permitan mantener un liderazgo
de marca, tanto en El Salvador como en nuevos
mercados, entre ellos el mercado nostálgico en Estados Unidos. Este
2025 cumpliremos 70 años y los celebraremos trabajando por seguir llevando
calidad, frescura e innovación a la mesa de todos los salvadoreños”.
HITOS. “En 2024, lanzamos Harina Preparada
para Baleadas La Rosa, una solución COMPROMISO SOCIAL
“Junto con la marca hermana
que simplifica la preparación de este platillo
El Gallo, impulsamos la
icónico de la gastronomía hondureña. Para campaña Construyendo
respaldar el lanzamiento, la marca confió Escuelas con Shin Fujiyama,
en el actor internacional Jorge Abello como
que permitió la edificación de
una escuela en un sector
portavoz de la campaña. Su presencia y su popular de la comunidad”.
mensaje de “Cero Drama” conectaron eficazmente
con los consumidoras. Esta empatía
fortalece el posicionamiento de La Rosa
como una marca que ofrece soluciones
adaptadas a la vida diaria, y muy cercana en
la comunicación a través de los medios digitales.
La fortaleza de nuestras marcas radica en nuestro equipo, en su diversidad
de edades y perspectivas. Esta pluralidad nos permite entender a
sus audiencias, sabe escucharlas y anticiparnos a sus necesidades”.
20 E&N edición Marzo 2025

ESPECIAL
PROTAGONISTAS
DEL MERCADEO 2025
GOLD MILLS
Sabor panameño en
plena expansión
ZULEYKA DÍAZ COUTO
Gerente de Marca.
JETSTEREO
Diferencial: respaldo en
todo el ciclo del cliente
MARCELA PINEDA
Gerente de Mercadeo.
HITOS.“Durante 2024, lanzamos
nuestra primera campaña 360°, Momentos
BRANDED CONTENT
“La marca implementó
Dorados; en donde se resaltó la trayectoria estrategias de marketing
y liderazgo de Gold Mills en los últimos 55 digital más agresivas.
años, acentuando la relevancia de una marca
100% panameña. Otro de los logros fue
Incluyó: contenidos en
Instagram y YouTube. Se
trabajó con influencers y
el relanzamiento de Cake Mix, en co-branding
con la marca Pascual, incorporando
embajadores de marca.”
sabores altamente valorados por los consumidores
panameños”.
PROYECTOS. ”Este 2025, Gold Mills buscará
consolidar su crecimiento a través de varias
estrategias: mayor diversidad de nuestra
oferta de productos; atracción de más segmentos entre consumidores objetivos;
fortalecimiento de nuestra presencia digital y robustecer la implementación
de innovaciones en nuestros productos y procesos”.
HITOS.“Uno de nuestros principales objetivos
fue incrementar nuestro TOM en las
UN ALIADO CONFIABLE
“Contamos con una fuerte
principales categorías que comercializamos reputación de confianza. Las
y lo logramos. Según los estudios realizados,
convertimos a la gran mayoría de distribuimos, sumadas al
marcas de prestigio que
servicio de nuestros
nuestros clientes en promotores de la marca.
Fuimos estratégicos en la mezcla de co-
un aliado confiable”.
asesores expertos nos hacen
municación, asegurando llegar a cada audiencia
con el mensaje adecuado, según sus
intereses, y a través de distintos medios/ plataformas,
basado en hábitos y preferencias”.
PROYECTOS. “Este año buscamos fortalecer
la relación con nuestros clientes recurrentes y, a su vez, captar mayor
participación de mercado. Continuaremos con una estrategia de comunicación
agresiva, emitiendo un mensaje integral creativo y de verdadero valor.
Jetstereo es un referente de innovación en el mercado hondureño”.
CAYALÁ
Una visión holística de
la gestión inmobiliaria
GIANCARLO POGGIO
Director de Marketing y Publicidad
de Grupo Cayalá.
BIJAO (CENOSA)
Cemento que apuntala
el orgullo hondureño
BEVERLY RIVERA
Jefa de Mercadeo.
HITOS. “Fortalecimos nuestra plataforma
de gestión de ventas inmobiliarias a través ACCIONES DE IMPACTO
“Recibimos un Premio
de la implementación de CRM para gestión
Internacional por el Desfile
de campañas y funnel de leads.
de Globos Gigantes Cayalá
Por otro lado, avanzamos en la renovación (Julio 2024-CLiCC Brasil).
digital (lanzamiento de nueva web).
Tuvimos un gran enfoque en
festividades de alto impacto
Adicionalmente, mejoramos los canales de para la sociedad y el país”.
retroalimentación para medición de NPS, y
para recibir indicaciones de áreas de mejora
e índices de satisfacción. También, lanzamos
campañas publicitarias centradas en exponer
los principales diferenciadores de toda la
ciudad.; obtuvimos más tracción y visibilidad
dando a conocer los beneficios de la ciudad como un todo, y no de cada
uno de nuestros proyectos. Potenciamos nuestra mezcla comercial, atendiendo
marcas para cada categoría de retail, servicios y gastronomía”.
HITOS. “BIJAO ha apostado por campañas
que trascienden la publicidad tradicional, LÍDER EN ACCIÓN
“Más de 300.000
generando conversación y reafirmando liderazgo.
Ejemplos: campaña Los Macizos CENOSA). Avanzamos en un
hondureños laboran (en
proyecto de expansión con
nació de la necesidad de destacar la solidez
capacidad de molienda de
y resistencia de BIJAO en un lenguaje cercano
y auténtico. La campaña se inspiró en
cemento (US$40M). Tenemos
la mayor capacidad
cementera de Honduras”.
los mismos trabajadores de la construcción,
quienes con su esfuerzo diario convirtieron
a la marca en símbolo de fuerza y durabilidad.
La campaña Lo Barato Sale Caro
fue una respuesta directa a la creciente
oferta de productos de menor calidad en el
mercado, con un enfoque educativo y directo”.
PROYECTOS. “Este 2025 esperamos crecer nuestro portafolio de productos,
lanzando una nueva categoría”.
revistaeyn.com E&N 21

E&N PARA GRUPO UNICOMER
ORLANDO ALBERTO RODRÍGUEZ
MARCAS CON
ENFOQUE
HUMANO Y
EXPERIENCIAS
INOLVIDABLES
LA CREACIÓN DE EXPERIENCIAS
MEMORABLES EN RETAIL A TRAVÉS
DE CAMPAÑAS INNOVADORAS Y
PLATAFORMAS COMO “EXPERIENCIAS
LA CURACAO” Y “RADIOSHACK GAMING”.
Orlando Alberto Rodríguez Cruz figura como
uno de los Protagonistas del Mercadeo de
2025 gracias a su desempeño como Gerente de
Mercadeo de Grupo Unicomer, una compañía
del sector retail con gran historia y liderazgo en
Latinoamérica.
Para el protagonista, la esencia para construir una marca
poderosa es construirla desde una perspectiva centrada en las
personas a las que define como “la pieza más importante de
nuestra ecuación”. Esto significa, destaca, adoptar una filosofía
de servicio y comunicación que priorice las necesidades,
emociones y experiencias de los clientes y de sus mismos colaboradores
algo que se refleja en marcas como La Curacao.
“Nuestras marcas viven un enfoque que va más allá de
los productos o servicios financieros que componen nuestra
oferta comercial y se fundamenta en ponderaciones clave
que fomentan de manera innovadora, relaciones genuinas,
duraderas y empáticas con nuestros públicos objetivos. El
fin último es crear un servicio cinco estrellas en el mundo
retail, único, diferente y empático con nuestros clientes”,
puntualiza.
Rodríguez Cruz también considera que la estrategia de diferenciación
de Grupo Unicomer se sustenta principalmente
en ofrecer “oportunidades de bienestar y un servicio al cliente
de calidad”, con una oferta comercial adaptada a las necesidades
de los consumidores y con una comunicación genuina, diferenciada
e innovadora. “Esto nos ha convertido en líderes en
el sector y nos permite brindar una experiencia 360 que abarca
desde la atención en nuestras tiendas, servicios financieros
hechos a la medida, valores agregados y servicios post-venta”,
valora.
22 E&N edición Marzo 2025
Orlando Alberto
Rodríguez Cruz,,
Gerente de
Mercadeo de
Grupo Unicomer.
CAMPAÑAS DE IMPACTO
Rodríguez Cruz destaca que la campaña más icónica de
La Curacao en 2024 fue la de “Los 10 Elegidos”, donde bajo la
plataforma “Experiencias La Curacao” 10 ganadores tuvieron
la oportunidad de asistir a partidos de la Eurocopa o Copa
América, con todos los gastos pagados, un número de ganadores
-que destaca- es por mucho mayor que cualquier otra
marca en El Salvador. “A través de esta campaña, reforzamos
nuestra posición de líderes en la categoría retail y nuestro
compromiso de seguir brindando experiencias únicas y valores
agregados a nuestros clientes por sus compras”, agrega.
La creación de plataformas como “Experiencias La Curacao”,
dijo, muestra como la marca conecta a través de las vivencias
y de valores agregados con sus clientes clientes a quienes
ofrecen vivencias únicas que giran alrededor de sus pilares de
experiencias: Deporte, Música, Gastronomía y Lifestyle.
Esto ha facilitado la llegada de atletas de renombre como
Gabriel Omar Batistuta, Javier Mascherano y Carles Puyol, que
además de haber visitado el país gracias a La Curacao, también
se ha convertido en voceros de la marca en diversas campañas.
Otro ejemplo relevante es el de RadioShack que impulsa
una manera diferenciada de ofrecer a sus clientes experiencias
únicas por medio de sus plataformas “RadioShack Gaming”
y “RadioShack Music” que les posicionan como líderes
en esas categorías, convirtiendo a la marca en un centro de soluciones
tecnológicas que rompe esquemas y fideliza clientes.
Todo esto acompañado de un buen storytelling, ya que en
un mercado saturado, tener este pilar permite a una marca
destacar. “Una buena historia puede diferenciar a una marca
de sus competidores, mostrando su singularidad y valores”,
concluye
3 claves
para el éxito
Orlando Alberto
Rodríguez destaca
que la combinación
de creatividad,
tecnología y dinero
invertido es crucial
para el éxito de
una marca, aunque
matiza que el porcentajes
puede variar
según sector.
1. Creatividad
(50%): Es fundamental
como
diferencial en un
mercado saturado.
Las campañas
innovadoras y las
ideas originales
captan la atención
del público y
generan un vínculo
emocional.
2. Tecnología
(25%): Es vital
en la forma en
que las marcas
interactúan con los
consumidores.
Desde el uso de
plataformas hasta
la analítica de
datos.
3. Dinero
invertido (25%):
La inversión
adecuada es necesaria
para elaborar
campañas creativas
y tecnológicas.
Esto incluye no
solo el presupuesto
para publicidad,
también investigación
de mercado,
desarrollo de productos
y recursos
humanos.

E&N PARA UTH
EMMA MEJÍA
ESTRATEGA
DEL MARKETING
EDUCATIVO
EN HONDURAS
CON UNA CARRERA MARCADA POR LA
INNOVACIÓN Y EL COMPROMISO, EMMA
MEJÍA DESTACA POR SU CAPACIDAD DE
TRANSFORMAR LA MANERA EN QUE UTH
SE COMUNICA CON SUS PÚBLICOS.
En el ámbito del mercadeo, hay nombres que resuenan
con fuerza y marcan una diferencia en la
forma en que se construyen y proyectan las marcas.
Uno de esos nombres es Emma Mejía Bonilla,
una visionaria que ha revolucionado la
estrategia de marketing en Honduras. Con 34 años de edad y
más de una década de experiencia en la industria, Mejía es la
responsable de implementar diversas acciones orientadas a
fortalecer la imagen de la Universidad Tecnológica de Honduras
(UTH) y demostrar por qué es una de las líderes en el país.
Además de su rol como Directora Nacional de Mercadeo en
UTH, Mejía es la Directora Corporativa Financieras del Grupo
Inversa, fundadora de ElevateHub y cofundadora de Optimus
Card, iniciativas en la que también pone en práctica sus conocimientos
para transformar la manera en que dichas marcas
interactúan con los consumidores.
VISIÓN OMNICANAL
Siempre con la mirada puesta en cumplir con su objetivo de
formar líderes preparados para transformar no solo su futuro,
sino también el de Honduras, UTH es una marca con un propósito
claro: ser la universidad de los hondureños.
Para lograrlo, Mejía le apuesta al storytelling, que “es el motor
de nuestra marca”. Por eso, las historias de los estudiantes
“son el alma de UTH”, y cumplen con la meta de conectar con
el público de una manera profunda.
En UTH la experiencia del cliente va mucho más allá de lo
académico, ya que está profundamente relacionada con el sentido
de pertenencia y apoyo continuo; por lo que su estrategia
de mercadeo incluye la implementación de alianzas estratégicas
y beneficios exclusivos para estudiantes que dan acceso a
recursos que les permite formarse en un entorno más favorable,
como descuentos en servicios como hospitales y productos
educativos y tecnológicos.
La universidad también lleva a cabo activaciones, congresos y
charlas con facilitadores internacionales, para que los estudiantes
se involucren con la comunidad académica y profesional,
obteniendo experiencias enriquecedoras que los preparan
para afrontar el mundo laboral.
De igual manera, bajo el liderazgo de Mejía, UTH ha logrado
integrar de manera efectiva la publicidad tradicional con las estrategias
digitales. En este sentido, la institución le apuesta un
plan de mercadeo que va desde las redes sociales hasta eventos
presenciales, para mantener una presencia constante en todos
los canales relevantes para su audiencia. “Esta estrategia omnicanal
permite conectar con estudiantes potenciales, fortalecer
la relación con los actuales y consolidar una red de egresados
que sigue aportando valor a la institución”, manifestó.
Por ejemplo, a través de redes sociales, contenido interactivo
y pautas con medios clave, UTH llega a las nuevas generaciones
y a un público más amplio. La universidad complementa
esto con eventos académicos, visitas a colegios y volanteo en
puntos estratégicos, garantizando que su presencia se sienta
tanto en el mundo digital como en la comunidad local. “Este enfoque
asegura que nuestra comunicación sea constante y adaptada
a las preferencias de cada persona”, afirmó la directiva.
Asimismo, garantiza una experiencia accesible y coherente.
“En UTH, cada interacción fortalece la relación con nuestros
estudiantes y nos ayuda a seguir construyendo una comunidad
educativa que transforma vidas”, finalizó Mejía
Emma Mejía,
Directora Nacional
de Mercadeo
de UTH.
Destacada
En 2024, Emma
Mejía lideró la campaña
“El prestigio
que respalda tu calidad
académica”,
una estrategia integral
que posicionó
a UTH como una de
las universidades
líderes en Honduras.
A través de una
combinación de publicidad
en medios
tradicionales y digitales,
testimonios
de egresados,
eventos académicos
y alianzas estratégicas,
esta
campaña logró un
impacto significativo
en la percepción
de la universidad.
revistaeyn.com E&N 23

Negocios.
I N N OVAC I Ó N
FOTOS: CORTESÍA
n1co acelera
el paso para
convertirse
en neobanco
La fintech salvadoreña sigue en expansión.
Prepara su desembarco en Nicaragua y
ya vislumbra en el horizonte su conversión
a neobanco centroamericano.
TEXTO: JOSÉ A. BARRERA
Entre los usuarios
de n1co hay una importante
participación
de personas
entre los grupos de
edad de entre los 18
y 25 años y los 25 y
35 años.
En poco más de un año, la fintech salvadoreña
n1co revolucionó el ecosistema de pagos
en su país de origen. Al cierre de 2024, la
startup alcanzó la marca de los 100.000
usuarios activos y superó los US$1.000 millones
en transacciones. “Hemos crecido con locura”,
describe su CFO, Ricardo Cuéllar, quien detalla que el
crecimiento no solo ocurre por un incremento de transacciones
y usuarios, también en la oferta de servicios,
que al cierre del año superó en 50 % a los del año previo.
La marca ha ganado popularidad y apunta especialmente
al mercado joven, una estrategia que nació del
mismo equipo que desarrolló –y luego vendió– la app de
delivery hugo a la alemana Delivery Hero (dueña de PedidosYa).
Una vez fuera del negocio de entregas, el equipo
desarrolló la nueva empresa enfocada al millonario rubro
de transacciones como actor disruptivo que busca
disparar los índices de bancarización, especialmente entre
los jóvenes. Y lo está logrando.
“¿Quién es el cliente al que le queremos llegar?”, se
pregunta Cuéllar, y responde: “queremos llegar a ese rubro
masivo. No es secreto de país que la bancarización
está entre un 30 % y 32 %, hay mucha gente que no cuenta
con un producto bancario y creemos que una forma de
democratizar es poder dar oportunidades y acceso. Gran
parte de la población ya está digitalizada porque todos
ellos, la misma gente que no tiene una cuenta, tiene un
celular con Facebook, Instagram, TikTok y todas estas
plataformas”, valora Cuéllar.
EL RETO DE UNA SOLA SOLUCIÓN
n1co se define como una plataforma tecnológica que ofrece
servicios financieros que atienden dos ramas: personas
y negocios. En el primer renglón, presta un servicio
de monedero virtual que se puede asociar con una cuenta
de banco o que se puede recargar en una ampliar red de
aliados y habilita pagos sin contacto, e-commerce y otras
avenidas como un programa de lealtad en crecimiento y
que coquetea –principalmente– con un público joven.
El portafolio de servicios ya consta de 20 productos y
es ahí donde se diferencia de instituciones tradicionales.
Cuéllar lo define así: “Somos un one stop solution” ya que
proveen de varias soluciones sin necesidad de ubicar a
otros proveedores. “Antes, la gente, por ejemplo, si le daban
un servicio, tenía que contratar a un diseñador para
hacer su web y poder vender. Tenía que contratar a un
24 E&N edición Marzo 2025

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De un PowerPoint a caso de éxito
Ricardo Cuéllar destaca que la experiencia del equipo en el
desarrollo y venta de hugo app les dejó una gran escuela y
les prepara para el desarrollo de rondas de inversión.
“Básicamente esta ronda sobre la que estamos montados
es para la ejecución, es para consolidarnos aquí en El Salvador
y para la ejecución. y replicar en todos estos otros
mercados”, apunta.
El financiero destaca que tienen la fortuna de que es algo
que ya hicieron con éxito: “ya sabemos cómo ir, colocar
una marca, cómo ejecutarla, cómo hacerla crecer de forma
masiva en cuestión de un año y estamos ahorita preparando
el terreno para irnos a todos esos países”.
Está claro de que n1co requiere de una infraestructura
más compleja, pero confían en el futuro del negocio, un camino
en el que también tienen apoyo y de meteórico ascenso
en El Salvador. “Llevamos algunos proveedores del
país, llevamos a otros internacionales, vamos siempre de
la mano de las marcas de tarjetas con las que trabajamos…
trabajando con los bancos líderes creo que ahorita
una diferencia de cuando lanzamos (n1co) aquí en El Salvador
a cómo estamos llegando a los demás mercados es
que aquí pues éramos un PowerPoint, éramos un proyecto
con un sueño y ahorita los demás mercados ya estamos
llegando con billones (miles de millones) de facturación en
cuestión de meses y eso obviamente es música para los oídos
de todos los bancos”, finaliza.
técnico para que integrara su pasarela con la del banco;
con la telefonía para enviar mensajitos y todo ese tema de
cobros. Con nosotros, es un esquema integrado, es una
sola negociación. Solucionamos todo”, puntualiza.
Esta oferta disruptiva cala y hace ruido en el mercado
regional. La empresa destaca las altas tasas de crecimiento
y acuerdos con grandes marcas como Super Selectos
–la mayor cadena de supermercados de El Salvador– que
exhibe sus POS y sistema de cobranza en su extensa red de
tiendas, esto junto a otros jugadores relevantes de la plaza
como cadenas ferreteras y de farmacias.
Para Cuéllar estos factores fueron clave para lograr la
marca de los US$1.000 millones en transacciones, récord
que los eleva al nivel de competidores con décadas en el
mercado. “Nuestra plataforma, en la rama de procesamiento,
superó ese monto luego de un poquito más de un
año de operaciones. Ese es un reflejo del impacto de la
tecnología, una buena marca y el enfoque”, dijo.
YA ESTAMOS
OPERANDO,
POR EJEMPLO,
CON PRODUC-
TOS DIGITALES
EN HONDURAS
Y GUATEMALA.
DE HECHO, EN
ALGUNOS
PRODUCTOS,
GUATEMALA
ES EL MERCA-
DO MÁS REN-
TABLE, DONDE
MÁS SE VEN-
DEN. HAY UNA
GRAN OPOR-
TUNIDAD, SON
PAÍSES CON
ECONOMÍAS,
EN ALGUNOS
CASOS, MAYO-
RES QUE LA
NUESTRA”.
Ricardo Cuéllar
CFO de n1co
LA RUTA HACIA MÁS MERCADOS
n1co también ha logrado otros hitos, es considerado
como “el proyecto con mayor levantamiento, la startup
con mayor fondeo y con mayor capacidad de levantamiento
de capital”. En la última ronda la empresa consolidó
US$23 millones y ahora está en gestiones por un
monto superior para soportar su modelo de crecimiento.
“Actualmente estamos sobre una siguiente ronda por
US$25 millones”, mencionó Cuéllar quien destacó que
están en conversaciones con los fondos más importantes
del mundo, propietarios de las fintechs referentes como
Nubank y WeChat. “Los fondos más grandes de la región
están poniendo sus ojos en nosotros y creo que eso es
algo que solo suma al desarrollo, porque al final es capital
de inversión, es oportunidad para el país”, valoró.
Cuéllar dijo a Estrategia & Negocios que el equipo
está en el proceso del due dilligence (análisis detallado),
pero adelantó que ahora tienen que tomar una decisión
sobre cómo aprovecharán este respaldo. “Deberemos de
tomar esa decisión de con cuál de ellos nos vamos. Estamos
tratando de apostarle, de montarnos con estas instituciones
–ya bastante sofisticadas– que no
necesariamente nos aporten sólo la plata, sino que también
nos traigan ese know-how”, agrega.
Para el CFO de n1co, recibir ese apoyo en Asia sería
clave ya que les permitirá recibir, además de su conocimiento,
su network. Valora que el modelo tiene un éxito
probado en otras latitudes y que su desarrollo y eficiencias
en El Salvador va en esa línea. Actualmente n1co
ofrece una app, tarjetas NFC con el respaldo de VISA, una
app business, tienda en línea, PS, QR y links de pago, entre
otras herramientas más sofisticadas como un API y
Bots para automatizar ventas y mensajes desde sistemas
de mensajería como WhatsApp.
La empresa no solo amplía su operación y servicios en
El Salvador, Cuéllar destacó el ingreso a Guatemala y
Honduras y que ya evalúan otras plazas como Nicaragua.
“Este año vamos a ejecutar múltiples mercados nuevos.
Vamos a Nicaragua, ejecución total en Honduras y Guatemala.
Estamos en pláticas también para mercados en el
Caribe, y tenemos algunos de nuestros clientes aquí que
les damos ya un servicio, que están súper contentos, que
nos quieren llevar a mercados, por ejemplo, Colombia, ya
aquí les procesamos a ellos”, anticipa.
La llegada a Colombia sería especialmente retadora,
Cuéllar lo describe como un mercado más complejo por
el volumen de potenciales aliados como Grupo Éxito, con
el que ya están en exploraciones a partir de la relación
que ya tienen con Grupo Calleja, el dueño de Super Selectos
y de Éxito.
La empresa ya tiene una ruta para dar el paso de proveedor
de servicios financieros a neobanco. Cuéllar considera
que podrían estar listos para el paso en dos años y
consolidarse como el número uno y con más presencia
revistaeyn.com E&N 25

E&N PARA GRUPO CAYALÁ
GRUPO CAYALÁ: PIONERO EN LA
EMISIÓN DE BONOS VINCULADOS
A LA SOSTENIBILIDAD DEL SECTOR
COMERCIAL EN GUATEMALA
CAYALÁ REAFIRMA SU COMPROMISO CON EL CRECIMIENTO FINANCIERO Y LA SOSTENIBILIDAD CON EL
LANZAMIENTO DE BONOS VINCULADOS A LA SOSTENIBILIDAD, A TRAVÉS DE CIUDAD COMERCIAL, S.A.
-CICOMSA-, EMPRESA QUE REPRESENTA LA LÍNEA COMERCIAL Y ES LA ENCARGADA DE SU GESTIÓN
DENTRO DEL GRUPO. ESTA INNOVADORA ALTERNATIVA DE INVERSIÓN IMPULSA EL MERCADO BURSÁTIL
Y FOMENTA UN DESARROLLO RESPONSABLE EN EL PAÍS.
Además, reiteró que la emisión ofrece una atractiva
oportunidad para inversionistas locales y extranjeros interesados
en diversificar su portafolio con una alternativa
rentable y de impacto positivo.
“Somos la primera empresa inmobiliaria en Guatemala
que hace esta emisión de bonos y lo que nos motiva
a hacerlo es invitar a más guatemaltecos a invertir en
Ciudad Cayalá, quienes desde el día que inauguramos
han confiado en la marca y en lo que hemos venido desarrollando
y cómo lo hemos venido haciendo”, explicó.
Leal añadió que con esta emisión darán la oportunidad a
más personas a invertir en Cayalá que se consolida como
“un centro turístico y de orgullo para los guatemaltecos”.
LEGADO DE
SOSTENIBILIDAD
Desde 2015, Grupo Cayalá
lidera iniciativas sostenibles a
través de su programa
ECO-CAYALÁ, enfocado en la
responsabilidad ambiental y
social. Su modelo de sostenibilidad
se rige por tres pilares:
Nuestra Ciudad, Nuestra
Razón de Ser y Nuestro Medio
Ambiente.
Según se informó, la emisión
de bonos vinculados a la sostenibilidad
es un paso más en
su estrategia de largo plazo
para integrar prácticas más
eco-friendly en el desarrollo
urbano comercial.
26 E&N edición Marzo 2025
Grupo Cayalá anunció en febrero su ingresó
al mercado bursátil con una histórica
emisión de bonos vinculados a la sostenibilidad
que le permitirán financiar nuevos
desarrollos comerciales dentro de
Ciudad Cayalá.
La emisión de US$50 millones fue apoyada por la
Bolsa de Valores de Guatemala e IDC Valores, S.A., la
cual tiene como objetivo financiar operaciones de
Ciudad Comercial, la empresa que administra la gestión
comercial de Grupo Cayalá, por un plazo de 7,5 años con
un rendimiento del 7,50 % semestral.
Héctor Leal, CEO de Grupo Cayalá, destacó que en el
escenario financiero global actual, este tipo de bonos
cobran relevancia al ofrecer un equilibrio entre rentabilidad
y responsabilidad ecológica, atrayendo a inversores
comprometidos con un futuro más sostenible.
TRANSPARENCIA Y RESPALDO DE LA EMISIÓN
Aroldo Betancourth, Director Financiero de Grupo
Cayalá, explicó que la primera fase de la emisión es de
US$10 millones, la cual puede tener una sobrecolocación
de hasta el 50 %, con rendimientos importantes
para los inversores. “El plazo es a 7,5 años y la tasa de interés
neta para el inversionista es de 7,50 %”, agregó.
Betancourth dijo que uno de los grandes respaldos
que ofrece esta emisión para los inversionistas es que les
permite invertir en un proyecto ya consolidado, que genera
suficientes flujos y que tiene toda la solidez para tener
la capacidad de pago. “Además de la garantía que se
está constituyendo a través de un fideicomiso que le da
soporte a esta emisión, lo cual al inversionista le genera
un alto rendimiento del 7,50 %, con bajo nivel de riesgo”.
La emisión se realiza en colaboración con la Bolsa de
Valores de Guatemala, lo que garantiza transparencia y
acceso al mercado local. Asimismo, IDC Valores, S.A. -
consultora especializada en inversiones- brinda asesoría
estratégica en el proceso, mientras que el Registro de Va-

E&N PARA GRUPO CAYALÁ
UN MERCADO EN DESARROLLO
A nivel internacional, la emisión de los
bonos sostenibles ha crecido exponencialmente
debido a su doble beneficio:
permiten a los inversionistas apoyar iniciativas sostenibles
sin sacrificar la rentabilidad. Los ejecutivos de Grupo
Cayalá destacaron que cada vez más empresas, tanto
públicas como privadas, adoptan este modelo como
parte de sus estrategias de inversión a largo plazo.
“La emisión de los bonos corporativos Cayalá no es
solo una estrategia financiera sino una manifestación de
nuestro compromiso con el futuro. Estos recursos nos
permitirán seguir innovando en sostenibilidad, incorporando
estándares ambientales de clase mundial y fortaleciendo
iniciativas como la implementación de la
certificación ISO 14001, la cual está en proceso y vendrá
a optimizar la gestión ambiental de Ciudad Cayalá”, recalcó
Héctor Leal, CEO de Grrupo Cayalá.
lores y Mercancías asegura el cumplimiento
de todos los requisitos legales y
normativos.
Los directivos de Grupo Cayalá resaltaron
que, si bien el sistema bancario
no participa directamente de la emisión,
las instituciones financieras y las
autoridades gubernamentales desempeñarán
un papel clave en la regulación
y supervisión, garantizando que los
fondos recaudados se utilicen eficientemente
en proyectos sostenibles.
Para reforzar la transparencia y garantizar
la correcta administración de los
fondos, se implementarán mecanismos
de control en coordinación con el Fideicomiso
de Pago y la Administración de
Grupo Cayalá. Estos esfuerzos asegurarán
que los recursos sean utilizados exclusivamente
en el crecimiento sostenible de
Ciudad Comercial.
US$50
millones
Es el monto al que asciende
la primera emisión
de bonos vinculados a la
sostenibilidad de
Grupo Cayalá.
7,5 %
Es la tasa de interés neta
para el inversionista que
adquiera bonos vinculados
a la sostenibilidad.
7,5 años
Es el plazo de la primera
emisión de bonos.
83 %
De residuos tratados para
el 2030 es la meta de
Grupo Cayalá en materia
de gestión de residuos.
DESARROLLO SOSTENIBLE
Leal aseguró que el grupo empresarial
tiene como prioridad el fortalecimiento
de esfuerzos en áreas claves, como la reforestación,
por lo que este año se ha iniciado
la implementación de un vivero
forestal para incrementar el impacto positivo
en el ecosistema aledaño al desarrollo
inmobiliario.
Destacó que, además, se han hecho inversiones
significativas en las plantas de
tratamiento, monitoreo de calidad de aire
y reciclaje de basura. Por ejemplo, dijo que
en materia de tratamiento de residuos, el
objetivo es alcanzar un 83 % de residuos
tratados para 2030, porcentaje que estiman
alcanzar antes del tiempo previsto ya
que al cierre de 2024 lograron un avance
del 70 %.
“Nos alineamos con los Objetivos de
Desarrollo Sostenible y establecemos un
modelo de inversión responsable que
atraerá a socios estratégicos que creen en
un desarrollo sostenible y con propósito”,
agregó Leal.
Los proyectos financiados con esta
emisión están alineados con objetivos
ambientales clave, incluyendo la reducción
del impacto ecológico, la preservación
de áreas verdes y la optimización del
uso de energía y agua. Para garantizar una
gestión ambiental responsable, Ciudad
Comercial está avanzando en obtener
certificación ISO 14001, un estándar internacional
que refuerza sus prácticas de
sostenibilidad.
Además, Grupo Cayalá asegura tener
el compromiso de continuar anualmente con el informe
de Segunda Opinión elaborado por la calificadora Pacific
Corporate Sustainability (PCS), el cual evalúa las métricas
de impacto ambiental y el avance en la contribución
a los ODS durante toda la vigencia del Bono Corporativo
Vinculado a la Sostenibilidad.
Con esta iniciativa, la compañía busca impulsar el
crecimiento de la empresa, así como contribuir al desarrollo
de un futuro más verde para Guatemala.
Desde 2015, Grupo Cayalá ha impulsado iniciativas
ecológicas. La emisión de bonos refuerza su estrategia de
desarrollo sostenible, integrando prácticas ambientales
en sus proyectos urbanos y comerciales
LA EMISIÓN DE
LOS BONOS COR-
PORATIVOS VINCU-
LADOS A LA SOSTE-
NIBILIDAD NO ES
SOLO UNA ESTRA-
TEGIA FINANCIERA
SINO UNA MANI-
FESTACIÓN DE
NUESTRO COM-
PROMISO CON EL
FUTURO. ESTOS
RECURSOS NOS
PERMITIRÁN SE-
GUIR INNOVANDO
EN SOSTENIBILI-
DAD, INCORPORAN-
DO ESTÁNDARES
AMBIENTALES DE
CLASE MUNDIAL”.
Héctor Leal
CEO de Grupo Cayalá
CON LOS ODS
COMO GUÍA
A través de su estrategia de
sostenibilidad, Grupo Cayalá
está alineado a los Objetivos
de Desarrollo Sostenibles de
la ONU y está contribuye activamente
al bienestar del
entorno, en materia de:
- Agua limpia y saneamiento,
- Trabajo y crecimiento
económico
- Innovación industrial e
infraestructura
- Ciudades y comunidades
sostenibles.
revistaeyn.com E&N 27

E&N PARA GRUPO AG
GRUPO AG EXPANDE SU
LIDERAZGO EN AMÉRICA LATINA
EL GRUPO FIRMÓ UN ACUERDO CON LA EMPRESA BELGA BEKAERT PARA ADQUIRIR SUS NEGOCIOS EN
ECUADOR, COSTA RICA Y VENEZUELA, CON EL QUE BUSCA INTEGRAR MARCAS Y CAPACIDADES QUE
COMPLEMENTAN SU VISIÓN DE OFRECER PRODUCTOS INNOVADORES Y DE MAYOR VALOR AGREGADO.
Grupo AG, líder centroamericano en la producción
y comercialización de productos
derivados del acero, firmó un acuerdo con la
multinacional belga Bekaert para la adquisición
de sus negocios de soluciones de
alambre de acero en Ecuador, Costa Rica y Venezuela.
El convenio incluye la adquisición de las instalaciones
de producción y distribución de las compañías Ideal
Alambrec (Ecuador), Bia Alambres (Costa Rica) y Vicson
(Venezuela), empresas líderes en la producción de alambre
de acero, además reconocidas por sus altos estándares
y sólida reputación local.
Fundada en 1880 en Bélgica, Bekaert es un líder global
en el mercado y la tecnología de la ciencia de materiales en
transformación de alambre de acero y en tecnologías de
recubrimiento.
El acuerdo, pendiente de la aprobación de las autoridades
de competencia en cada país, permitirá a la empresa
guatemalteca Grupo AG fortalecerse como un conglomerado
multilatino.
SUMA DE SINERGIAS
La compañía destacó en un comunicado que la suma de
las operaciones de Bekaert le proporcionará “sinergias
importantes para desarrollar capacidades de innovación
y complementar el portafolio con productos de mayor
valor agregado”.
“Este acuerdo no solo avizora la ampliación
de nuestra huella geográfica, sino que
nos permite integrar marcas y capacidades
que complementan nuestra visión de ofrecer
productos innovadores y de mayor valor
agregado. No es solo un crecimiento
empresarial, es una declaración de nuestra
visión de transformar sociedades”, destacó
Rodrigo Gabriel, CEO de Grupo AG.
APUESTA POR EL TALENTO Y
COLABORACIÓN
De acuerdo con la compañía, el conjunto
Grupo AG es un
referente en la
industria del acero
en América Latina.
Rodrigo Gabriel, CEO de Grupo AG.
de empresas y plantas por adquirir contribuirán no sólo
en términos de capacidad productiva sino de procesos de
primer nivel.
La adición de las empresas le permitirá sumar tecnología
y prácticas en general que han demostrado un sustancial
liderazgo en cada uno de los mercados objetivo.
Grupo AG destacó, que una vez se cumplan los requisitos
en cada país, que dará continuidad a los equipos locales, quienes
aportan un profundo conocimiento de sus mercados.
REFERENTE DEL ACERO
Grupo AG se consolida como un referente
en la industria del acero en América Latina,
la empresa sustenta su operación en
cuatro pilares estratégicos: sostenibilidad,
innovación, crecimiento y excelencia.
Con más de siete décadas de experiencia
en el rubro, Grupo AG reafirma su
compromiso con un futuro sólido, inclusivo
y sostenible, alineando esta transformación
con su propósito de generar
impacto positivo en la región
Claves del
acuerdo
El acuerdo entre
Grupo AG y
Bekaert incluye la
adquisición de instalaciones
de producción
y distribución
de las siguientes
compañías:
- Ideal Alambrec,
en Ecuador.
- Bia Alambres,
en Costa Rica.
- Vicson,
en Venezuela.
28 E&N edición Marzo 2025

E&N PARA MARGARITAVILLE ISLAND RESERVE® RESORT ROATAN
MARGARITAVILLE
ISLAND RESERVE®
RESORT ROATAN:
LUJO, SOSTENIBILIDAD
Y DESARROLLO LOCAL
EL PROYECTO GENERARÁ 800 EMPLEOS
DIRECTOS E INDIRECTOS, IMPULSANDO
EL TURISMO Y LA ECONOMÍA LOCAL.
Margaritaville y Karisma Hotels &
Resorts, en asociación con Island
Shipping, S. de R.L., comenzaron a
construcción de Margaritaville Island
Reserve® Resort Roatan en Honduras.
Está previsto que el nuevo resort -todo incluido- abra
en el otoño de 2027, marcando un hito significativo en el
desarrollo de la región. La ceremonia de inicios de las
obras fueron presididas por John Cohlan, CEO de Margaritaville,
y Esteban Velásquez, CEO de Karisma Hotels
& Resorts, quienes destacaron la visión del proyecto y de
su impacto en la comunidad local y el sector turístico.
“La colocación simbólica de la primera piedra de
Margaritaville Island Reserve® Resort Roatan marca un
momento emocionante tanto para Karisma Hotels &
Resorts como para la isla”, dijo Velásquez, quien añadió
que “además de crear un resort de clase mundial”, el pro-
yecto ofrecerá experiencias inmersivas, impulsará el
atractivo global de Roatán y mejorará la infraestructura
de la isla.
COMPROMISO CON LA SOSTENIBILIDAD
Y LA COMUNIDAD
El Margaritaville Island Reserve® Resort Roatan creará
400 empleos directos y otros 400 indirectos que generarán
beneficios para la economía local, incluyendo roles en
construcción, hospitalidad e industrias de apoyo.
De acuerdo con los inversionistas, el proyecto priorizará
el talento local, proporcionando oportunidades de empleo
estables que permitan a los residentes de la isla
contribuir con sus habilidades.
El resort tiene un compromiso con la sostenibilidad y
la restauración ambiental, los inversionistas se enfocarán
principalmente en combatir la erosión costera y preservar
la belleza natural de Turtling Bay.
Además, destacan esfuerzos en favor del ecosistema
con la plantación de pastos marinos, para crear hábitats
para especies como la tortuga.
El proyecto cuenta con un diseño paisajístico productivo
que incorpora principios de agroforestería mejorará
la salud del suelo, promoverá la reforestación y establecerá
un bosque comestible para respaldar la biodiversidad al
atraer polinizadores y fauna nativa.
Jerry Hynds, CEO de Island Shipping, destacó que
para las familias Hynds y McNab, es un honor ser parte de
un proyecto que representa una gran oportunidad de desarrollo
para Roatán. “La llegada de la marca Margaritaville
a nuestra isla no solo crea empleos, sino que también
impulsa el desarrollo económico y social de la comunidad.
Será una nueva fuente de empleo y un impulso para el turismo”,
apuntó
Un resort
de lujo
El Margaritaville
Island Reserve®
Resort Roatan
será la tercera
propiedad de la
colección todo
incluido de Margaritaville
gestionada
por Karisma.
El proyecto se extenderá
a lo largo
de 8,8 acres junto
a 200 metros de
costa y contará
con 170 habitaciones,
incluidas suites
frente al mar y
alojamientos para
lunas de miel con
acceso directo a la
piscina, así como
los restaurantes
emblemáticos de
Margaritaville,
incluyendo Frank
& Lola’s Italian
Trattoria, JWB
Steakhouse, The
Boathouse Market
Dining y Cheeseburger
in Paradise.
Las comodidades
adicionales del
resort incluirán el
St. Somewhere
Spa, el Fins Up!
Fitness Center, el
Parakeets Kid’s
Club, varias piscinas,
canchas de
pickleball y 575
metros cuadrados
de espacio para
reuniones.
revistaeyn.com E&N 29

Finanzas.
B A N CA PA N A M E Ñ A
El inversor hondureño amplía oferta de servicios financieros
Grupo Atlántida fortalece negocios
en Panamá con Pacific Bank
TEXTOS: JOSÉ HILARIO GÓMEZ R.
FOTOS CORTESÍA
Con una trayectoria empresarial que supera
los 112 años, el Grupo Financiero Atlántida
de origen hondureño, incluyó en su
Plan Estratégico de 2012 a 2017 una política
de regionalización.
En 2013, el presidente ejecutivo del Grupo Financiero
Atlántida, Guillermo Bueso Anduray, invitó a Fernando
De Mergelina, ahora presidente de la Junta
Directiva de Pacific Bank en Panamá, a formar parte del
equipo encargado del diseño y la implementación del
plan de expansión que consideraba prioritaria la presencia
del Grupo en las economías dolarizadas de la región:
El Salvador y Panamá.
La ejecución de la estrategia de expansión se inició
en el 2015, con la compra del 75% de la administradora
de fondos de pensiones Confía, la más grande que existe
en Centroamérica y el Caribe, con unos US$10.000 millones
en activos bajo administración, en ese momento
bajo el control de Citibank.
Meses después, Atlántida afianzaría su presencia en
el mercado salvadoreño con la adquisición de una casa
de valores que no estaba operativa, seguida de la constitución
de una de las primeras gestoras de fondos de inversión
de El Salvador, la compra de una entidad
bancaria, dos compañías de Seguros y la constitución de
una entidad titularizadora.
ATLÁNTIDA EN PANAMÁ
Ya con los pies bien puestos en el mercado salvadoreño,
era hora de apuntar a Panamá. De Mergelina señaló que
siempre formó parte del plan de crecimiento regional y
al principio buscaron asociarse con inversores o banqueros
panameños, “porque es un mercado muy competitivo
y particular”. En 2022 un representante de
Pacific Bank le informó que el banco estaba en venta.
“Era un banco pequeño que perdía dinero; conversamos
con los accionistas y la Superintendencia de Bancos
de Panamá”, relató De Mergelina.
30 E&N edición Marzo 2025
Fernando De
Mergelina, presidente
de la JD
de Pacific Bank.
El presidente de la Junta Directiva destacó que Grupo
Financiero Atlántida, compró el 80% de Pacific Bank
S. A., el 22 de diciembre de 2022 y tan solo días después,
el 30 de enero de 2023 adquirió el restante 20%, con lo
cual la compañía holding panameña Atlántida Overseas
Investments, S.A. pasó a ser la propietaria del 100% de
las acciones de la entidad bancaria.
Pacífic Bank, en el ejercicio fiscal 2022, perdió US$2
millones de dólares de patrimonio; pero al cierre de diciembre
2023 las cifras ya estaban remontando, con el
mismo equipo de trabajo. “Logramos US$350,000 en
utilidades netas y cerramos el ejercicio 2024 con una
utilidad neta estimada en US$2 millones”.
Inspirándose en la experiencia de El Salvador,

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Atlántida comenzó a profundizar en su nuevo mercado
a través de la ampliación de los servicios del grupo
financiero en Panamá.
“Siguiendo la estrategia del Grupo en todos los países,
contamos ya con una casa de valores, con una administradora
de inversiones y con una compañía de
‘factoring’. La casa de valores cuenta con un puesto de
bolsa con una nueva licencia”, puntualizó el presidente
de la junta directiva de Pacific Bank.
“Nos quedaría completar el grupo abordando el
mercado de seguros y el mercado de fondos de pensiones.
Mientras que en el primero de los casos, la opción se
encuentra tan solo en fase de análisis, en el segundo caso
nos encontramos a la espera de las posibles modificaciones
legales en este sector”, precisó.
El estratega señala que el grupo trae una propuesta
de valor muy clara: “uno de los mayores activos que tiene
el grupo es su red de bancos corresponsales a lo largo
del mundo; nuestras relaciones con los reguladores son
proactivas y el respeto al marco regulatorio de cada país
es muy importante para nosotros”.
CIFRAS FINANCIERAS
PACIFIC BANK
AL CIERRE 2024
(preliminar)
238 MM
Activos
210 MM
Pasivos
2.03 MM
Ut. Acum.
191 MM
Préstamos
29 MM
Capital
201 MM
Depósitos
28 MM
Patrimonio
LA HUELLA EN PANAMÁ
Al cierre de 2024, Pacific Bank contabilizó activos por
US$238,7 millones, y alcanzó el puesto 47 del ranking bancario
de Panamá, en cifras consolidados por subsidiaria, publicadas
por la Superintendencia de Bancos de ese país.
En otras cifras claves, la cartera crediticia de la entidad financiera
llegó a los US$186 millones; los depósitos, a US$201,8
millones; y su patrimonio sobrepasó los US$ 28 millones.
La utilidad acumulada de 2024 se situó en US$2 millones,
mientras que la utilidad previo a la constitución de provisiones
se ubicó sobre los US$2,1 millones.
Según su estructura organizacional, Inversiones Atlántida
tiene presencia en Panamá mediante Atlántida Overseas Investements.
Bajo el paraguas de esta holding se encuentran
tres empresas: Pacific Bank, Atlántida Casa de Valores y
Atlántida Administrador de Inversiones –y esta última funciona
como casa matriz de Inversiones Inmobiliarias Atlántida
Panamá.
Inversiones Atlántida está presente en 8 países: Honduras,
su centro de operaciones; El Salvador, Panamá, Nicaragua,
España, Ecuador, México y Perú.
PACIFIC BANK COMO PIEZA CLAVE
Panamá se distingue como una plaza altamente competitiva,
y Atlántida, a través de Pacific Bank, ha diseñado
su estrategia considerando su situación actual.
“Evidentemente por el tamaño de nuestro balance
no buscamos competir con los grandes bancos panameños,
sino más bien convertirnos en un banco de nicho o
especializado”, explicó De Mergelina.
El plan de negocios de la entidad contempla tres
grandes lineamientos prioritarios a desarrollar: banca
corporativa, banca de inversión y banca privada. Esto
incluye también, aprovechar las oportunidades que el
mercado de capitales panameño ofrece.
Se trata de atender las necesidades de sus clientes,
bien sea a través de la intermediación, como a través de la
desintermediación financiera.
De hecho, en el primer trimestre de 2025, Pacific
Bank debutó en la Bolsa Latinoamericana de Valores
(Latinex), con una emisión de deuda por US$50 millones
bajo un Programa Rotativo de Valores Negociables.
La institución plantea convertirse en una pieza clave
dentro del grupo hondureño, interconectándolo con las
oportunidades financieras y de capital que les abre el
mercado panameño.
“No queremos ser exclusivamente un banco más del
grupo, buscamos expandir nuestra base de clientes, tanto
corporativos como de banca privada, fortaleciendo al
grupo y convirtiéndonos en el ‘hub’ de servicios financieros
en, y desde, Panamá”, prospectó De Mergelina.
Así, la rama panameña puede generar sinergias con
el buque insignia del grupo: Banco Atlántida Honduras,
que goza de presencia fuerte en el mercado corporativo
hondureño y una cartera de 2 millones de clientes.
“En Panamá también estamos aprovechando nuestras
fortalezas, como los bajos costes de transformación
con que contamos”, continuó De Mergelina.
La institución bancaria no deja de lado el desarrollo
digital. “Estamos fortaleciendo nuestra banca en línea y
digitalizando los procesos de cara a nuestros clientes;
nuestro mercadeo es esencialmente digital y los resultados
que estamos obteniendo son significativos”.
Pacific Bank mejora sus cifras. En el momento de pasar
a manos de Atlántida, en diciembre 2022, su balance
era de apenas unos US$90 millones; al cierre del ejercicio
de 2024 se aproxima a los US$250 millones. “Supone
un crecimiento exponencial, el que esperamos continúe
a futuro”, finalizó De Mergelina
revistaeyn.com E&N 31

E&N PARA RON FLOR DE CAÑA
CERTIFICACIONES
CERTIFICACIÓN
BONSUCRO
(Reino Unido)
Principal organización
global de la industria
que certifica producción
sostenible, considerado
el estándar
de oro.
CERTIFICACIÓN
FAIR TRADE
(EEUU)
Certifica procesos de
producción éticos y
sostenibles, cumpliendo
con +300
rigurosos estándares
laborales, sociales
y ambientales.
RON FLOR DE CAÑA:
135 AÑOS DE EXCELENCIA
Y SOSTENIBILIDAD
¿SABÍA QUE MENOS DE 45 EN UN MILLÓN DE EMPRESAS SOBREVIVEN MÁS DE UN SIGLO?
Pocas compañías en el mundo pueden
decir que cuentan con más de 135 años de
historia, que se han mantenido un negocio
familiar por cinco generaciones y que han
recibido las más prestigiosas credenciales
de calidad y sostenibilidad en el mundo. Hablamos
de Flor de Caña, una marca de ron premium que se
remonta a 1890 y que ha construido un legado de
excelencia reconocido globalmente.
UNA HISTORIA DE AVENTURA Y RESILIENCIA
Esta historia comenzó en 1875 cuando Alfredo
Francisco Pellas Canessa, un joven aventurero de
Génova, Italia, decide arriesgar todo dejando atrás a su
familia y las comodidades del viejo continente para
viajar al exótico país de Nicaragua.
Inicialmente, durante la Fiebre del Oro, invierte en
una ruta de barcos de vapor más corta y segura para
transportar pasajeros y bienes de la costa este de EEUU
a la costa oeste, atravesando Nicaragua. Esta ruta fue un
34 E&N edición Marzo 2025

E&N PARA RON FLOR DE CAÑA
Transformando la coctelería global
Desde hace varios años, Flor de
Caña lanzó el “Sustainable
Cocktail Challenge”, la más importante
competencia global diseñada
para promover la sostenibilidad
dentro de la comunidad de bartenders.
Más de 30 países participan
en esta iniciativa, que es una celebración
del compromiso histórico
de Flor de Caña con la sostenibilidad
y una forma de compartir y
promover estos valores con el
mundo.
Después de cuatro ediciones, el
Sustainable Cocktail Challenge
continúa inspirando y educando a
mixólogos sobre la importancia de
implementar prácticas sostenibles
en la barra. La competencia
reta a los participantes a crear
cócteles que no solo tengan un sabor
excepcional, sino que también
minimicen su impacto ambiental,
utilizando ingredientes y técnicas
sostenibles, a la vez que promueve
la creatividad, el ingenio y una profunda
comprensión de los principios
de sostenibilidad.
La última Final Global tuvo lugar
en febrero 2025 en el espectacular
y exótico escenario natural que
ofrecen las isletas volcánicas tropicales
de Granada en Nicaragua,
reuniendo a los bartenders más
renombrados del mundo para demostrar
sus habilidades en la elaboración
de deliciosos y sostenibles
cócteles utilizando ron Flor
de Caña. Tras una emocionante
demostración de talento y creatividad,
Jez Carreon del Bar Employees
Only en Singapur fue coronado
como el “Bartender Más Sostenible
del Mundo por Flor de Caña”
después de competir con 18 destacados
mixólogos de todo el
mundo.
“Me siento increíble. Lo que una
vez pareció un sueño lejano, algo
que nunca pensé posible, ahora se
ha convertido en realidad. Este es
verdaderamente un momento que
define mi carrera. He hecho sentir
orgullosos a mis seres queridos, y
ahora finalmente puedo decir: soy
el mejor del mundo en algo”, dijo
Jez después de ganar la competencia.
UN BRINDIS POR EL FUTURO
Al celebrar 135 años de historia,
Flor de Caña mira hacia el futuro
con optimismo y determinación.
La marca continúa innovando y
mejorando sus procesos, siempre
fiel a sus valores fundamentales
de calidad, tradición y sostenibilidad.
Flor de Caña invita a los
amantes del ron de todo el mundo
a unirse a la celebración y a brindar
responsablemente por un futuro
más verde para todos. ¡Salud!
REFERENTE
DE LA
SOSTENIBILIDAD
Ron Flor de Caña es reconocido
como un líder
global en sostenibilidad,
obteniendo importantes
distinciones tales como:
Premio Marca Ética:
Spirits Business Awards
(Reino Unido).
Ron Más Sostenible
del Mundo:
The Ultimate Awards
(EEUU).
Destilería Verde del
Año: Caribbean Rum
Awards.
gran éxito, pero al conocerse la noticia de la construcción
del Canal de Panamá y de un ferrocarril de costa a
costa en EEUU, Alfredo Francisco decide que es momento
de iniciar una nueva aventura...
En 1890, descubre la ubicación perfecta para fundar
la destilería Flor de Caña, justo a la sombra del volcán
San Cristóbal, el más alto y activo de Nicaragua.
Fascinado por el paisaje, decidió que era el lugar perfecto
para establecer un ingenio agro-industrial y, luego,
una destilería. El tiempo le dio la razón. La fertilidad
del suelo, el agua rica en minerales y el cálido clima volcánico
al que se expone a los barriles se conjugan para
dar a Flor de Caña el sabor excepcionalmente suave que
lo ha hecho famoso.
A través de su historia, la marca, la compañía y la familia
han vivido huracanes, terremotos, erupciones
volcánicas, incendios y un accidente aéreo. A pesar de
todas las adversidades, la marca ha logrado mantenerse
una empresa familiar:
Solo 3 en 10.000 empresas familiares llegan hasta la
quinta generación.
revistaeyn.com E&N 35

E&N PARA RON FLOR DE CAÑA
UNA COMPAÑÍA SOSTENIBLE
La sostenibilidad ha sido un valor fundamental de la
familia desde 1890, transmitiéndose de generación en
generación. La firme creencia que una empresa debe
siempre velar por el bienestar de sus colaboradores, el
medio ambiente y la comunidad es lo que ha motivado a la
marca a invertir históricamente en prácticas sostenibles,
aun cuando no era un tema relevante o popular.
Por ejemplo, desde 1913 la empresa ha ofrecido educación
y atención médica a los colaboradores y sus familias en
la escuela (450 matriculados) y el hospital de la compañía
(900 cirugías y 250 nacimientos al año). Esto fue mucho
antes de que existiera seguridad social en lugares como
Europa o Estados Unidos.
“La Tierra no es una herencia de nuestros padres, sino
un préstamo de nuestros hijos”, este es un principio que ha
sido transmitido de generación en generación. Por eso el
cuido del medio ambiente ha sido siempre primordial para
la marca. La materia prima de Flor de Caña proviene de
suelos propios certificados por Bonsucro y Fair Trade.
Durante el proceso de fermentación de Ron Flor de
Caña se capturan y reciclan todas las emisiones de CO2, las
cuales luego son vendidas a industrias de bebidas carbonatadas.
Para la destilación, se utiliza energía 100% renovable
generada usando el bagazo como biomasa. Luego viene el
proceso de añejamiento, el cual se lleva a cabo en barricas
de bourbon de manera 100% natural, sin ingredientes artificiales,
azúcar ni aditivos de ningún tipo.
Adicionalmente, la marca ha sembrado más de un millón
de árboles mediante su programa anual de reforestación
que se remonta al año 2005. También ha recibido
Créditos de Carbono de las Naciones Unidas gracias a su
AÑEJAMIENTO NATURAL A LOS PIES DE UN VOLCÁN ACTIVO
El proceso de añejamiento natural de Flor
de Caña es parte de una tradición ancestral,
un arte meticulosamente perfeccionado, de
generación en generación, a lo largo de más
de un siglo.
Los rones Flor de Caña son añejados en pequeñas
de barricas previamente utilizadas
para bourbon. Durante el proceso, se deja
que el tiempo haga su trabajo, no se añaden
aditivos de ningún tipo al ron, como saborizantes,
ingredientes artificiales o azúcar.
Este proceso es el alma de Flor de Caña, el
secreto detrás de su suavidad y complejidad
incomparables. Todo esto ocurre en las
bodegas de añejamiento que están ubicadas
a pocos kilómetros del San Cristóbal,
beneficiándose del terroir volcánico y el clima
cálido y tropical.
huella eco-amigable.
Es gracias a estos y otros esfuerzos que orgullosamente
la marca se certificó Carbono Neutral desde 2020. Esta certificación
asegura que Flor de Caña compensa todas las
emisiones de carbono durante el ciclo de vida de sus productos,
desde el cultivo, procesamiento, añejamiento y embotellado
hasta llegar al mercado destino.
La marca también apoya a organizaciones sin fines de
lucro que tienen un profundo impacto en la comunidad y
transforman las vidas de los más vulnerables. Flor de Caña
es el donante #1 de APROQUEN desde su fundación en
1991, una organización que ha brindado más de 650.000
servicios médicos gratuitos a niños quemados o con paladar
hendido
El resultado es un líquido excepcional que
debe disfrutarse hasta la última gota, brindando
una experiencia sensorial absolutamente
memorable. Este compromiso con
la calidad ha permitido a Flor de Caña recibir
más de 200 premios internacionales de
calidad durante su historia, incluyendo:
Mejor Productor de Ron del Mundo:
International Wine and Spirit Competition
(Reino Unido)
Entre los Mejores Productos del Mundo:
San Francisco World Spirits Competition
(EE.UU.)
Mejor Destilería de Ron del Mundo:
International Rum Conference (España)
Sostenibilidad, una Valor desde 1890
36 E&N edición Marzo 2025

2025
D E L A P O R TA D A
MARCAS
EN LA CUMBRE DEL
RECONOCIMIENTO
10 AÑOS QUE DEFINEN EL TOP OF MIND EN LA
REGIÓN. DE LAS MARCAS ICÓNICAS A LAS
DISRUPTIVAS Y A LAS EMERGENTES.
38 E&N edición Marzo 2025

Décima Edición
FICHA TÉCNICA
TOP OF MIND 2025
METODOLOGÍA
Estudio cuantitativo con entrevistas
online auto aplicadas (CAWI) a través de
paneles con duración de 20 minutos.
TEXTOS: NORMA LEZCANO
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
COORDINACIÓN Y TABLAS: PABLO BALCÁCERES
GRÁFICOS E IMÁGENES: FABRISIO BREVÉ Y MIGUEL BUESO
E
n su décima edición, el estudio
Marcas en el Top of Mind de
Centroamérica y República
Dominicana, realizado por
Estrategia & Negocios y Kantar
Mercaplan, revela qué marcas
han resistido el paso del tiempo y cuáles
dominan la mente del consumidor en 2025.
Desde la feroz competencia en telefonía hasta la
fidelidad en la industria cervecera, pasando por el
dinámico sector bancario y el retail, las jugadas
estratégicas en el sector cementero y la expansión
de las empresas de la industria de la alimentación, la
investigación ofrece una profunda radiografía de la
evolución que han tenido las marcas a lo largo de 10
años. Fue un ciclo retador en el que la creación y el
fortalecimiento del brand equity estuvo impactado
por la disrupción tecnológica, cambios drásticos en
los gustos y demandas de los consumidores y
transformaciones exponenciales en el fondo y la
forma de comunicación con ellos. Como en el cubo
de Rubik, las marcas luchan por acomodarse en el
rompecabezas del cerebro del consumidor.
DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO
Se preguntó a los participantes sobre su
recordación de las marcas, en 28
categorías diferentes. A todas las personas
encuestadas se les aplicaban todas las
categorías, ya fuera las consumieran o no.
MUESTRA
Población general - Hombres y mujeres de
18 a 60 años de edad de NSE ABC+
(media alta/alta) y C/C- (medio/medio bajo).
DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA
2.128 entrevistas en 7 países
País
Encuestas
Guatemala 304
El Salvador 304
Honduras 304
Nicaragua 304
Costa Rica 304
Panamá 304
República Dominicana 304
Total Muestra TOM 2025 2,128
MARGEN DE ERROR
5,65% en promedio, a nivel país
El 95% de las decisiones de compra ocurren
en el subconsciente. No basta con que
una marca sea conocida para dominar el Top
of Mind (TOM); debe convertirse en una referencia
emocional y permanente.
Ocurre que en un mundo donde la tecnología
revolucionó la forma en que las marcas
se conectan con el consumidor, la mente se
ha vuelto más selectiva. Solo sobrevive aquello
que impacta, interesa y genera una emoción
duradera. En este entorno, las marcas
TOM no sólo lideran, evolucionan.
Para entender cómo han cambiado las reglas
del juego en la última década, E&N en
alianza con Kantar Mercaplan presenta la
Décima Edición del estudio Marcas en el Top
of Mind de Centroamérica y República Dominicana.
Esta mega-producción incluye el
TOM-10 años, un análisis de la evolución que
evidenciaron las marcas en ese período y el
informe TOM-2025 que expone los cambios
del último año. (Ver pág. 48)
revistaeyn.com E&N 39

2025
D E L A P O R TA D A
LAS TOM DE LA DÉCADA
¿Qué hace que una marca permanezca en la
cima por diez años? José Luis López, Director
Hispanic Markets en EE.UU - Kantar
Mercaplan, lo resume así: “Es el resultado de
una propuesta de valor de un producto o servicio
exitoso y una marca que está en constante
comunicación con el consumidor, no sólo a
nivel de medios sino en la activación y disponibilidad
en puntos de venta”. Las marcas que
logran ese posicionamiento son recordadas,
pero —sobre todo— son elegidas una y otra
vez. ¿Cuáles lo consiguieron en esta década?
Analizando la trayectoria de 10 años resulta,
en principio, muy significativo lo ocurrido
en el mercado de las telefónicas.
En esta década, Tigo irrumpió en Panamá
y fue escalando posiciones hasta competir
mano a mano con la líder local: hoy tiene un
TOM de 47%, mientras Más Móvil (de Cable
& Wireless) mejoró su desempeño en 18 puntos
porcentuales durante el período, para defender
un TOM de 46% en 2025. A su vez,
Tigo —con algunos vaivenes—también ganó
terreno en Nicaragua, hasta alcanzar un
TOM de 38% este año; y mantuvo un sólido
desempeño en Honduras (55% promedio en
la década). Aunque perdió algunos puntos
porcentuales de recordación en Guatemala y
El Salvador, cerró el periodo de diez años con
un TOM promedio de 45,7% en los tres mercados
del Triángulo Norte.
Peleando muy fuerte las posiciones de
Tigo aparece Claro. Mostró, en general, una
trayectoria ascendente en toda la región. Su
TOM promedio regional fue de 37,6% –sin
incluir su desempeño en Panamá– destacándose
en Guatemala (48%) y Nicaragua (44%),
sus mercados más afianzados.
Pero, la novedad de la década fue el desembarco
en Costa Rica de Liberty (propiedad
de Liberty Latin America, que adquirió
la operación de Movistar); y en tres años logró
un interesante posicionamiento con
28% de TOM. Mientras, la líder nacional
Kölbi cedió algo de terreno: registró un
TOM de 44% para 2025, cuando hace una
década tenía 55%.
A su vez, Movistar sigue haciendo pie en
40 E&N edición Marzo 2025
PARA LOS EXPERTOS DE
KANTAR-MERCAPLAN, LOS
TOM MÁS CONSISTENTES LOS
ALCANZAN AQUELLAS MAR-
CAS QUE SON COHERENTES EN
LA COMUNICACIÓN A LO LARGO
DEL TIEMPO, APLICAN MENSA-
JES RELEVANTES Y EXPERIEN-
CIAS PERSONALIZADAS”.
El Salvador con 20% de TOM para 2025 y
17% en el promedio de la década, aunque ya
no es gestionada por Telefónica sino por General
International Telecom (GIT), a quien
los españoles vendieron su operación en ese
país. Ocupa el tercer puesto, detrás de Tigo
y Claro.
Hay una estrategia determinante que soporta
los resultados alcanzados por las diferentes
compañías. “La consistencia es el
básico”, afirma María Fernanda Jurado, Director,
Customer Experience y Commerce -
Kantar Mercaplan. “A lo cual se agrega cone-

xión y optimización”, completa Cristimaría
Salgado, Director BrandTek and Solutions
de la firma.
LA BATALLA DE LA ESPUMA
Más que interesante es el panorama del TOM
de la Década en materia de cervezas. En este
segmento se ve una gran fidelidad de los consumidores
por sus marcas emblemas nacionales,
a pesar de que la batalla se libra entre
cuatro a cinco opciones en cada mercado.
En Guatemala, Gallo es líder indiscutible
con un TOM promedio de 79% en la década;
en estos años nunca estuvo por debajo de
70% y no tiene rival cercano (Corona, la segunda,
apenas alcanza 6%). En El Salvador,
Pilsener domina con 49%; en Nicaragua,
Toña se impone con 71%; en Costa Rica, Imperial
lidera con 58%; en Honduras, SalvaVida
mantiene el primer puesto con 32%; y en
Panamá, el cetro es para Atlas (24%).
No obstante estos liderazgos, hay matices.
Uno de ellos es que comienzan a emerger
cambios en los gustos de los consumidores.
“Valoran el apego emocional a sus marcas,
pero no quiere decir que no estén dispuestos
a explorar nuevas opciones si éstas ofrecen
una experiencia significativamente diferente”,
explica Luis Mejía Director, Creative &
Media-Kantar Mercaplan. “Por ejemplo, en
Honduras, Michelob Ultra ha pasado de ser
una marca desconocida a una marca en crecimiento”,
ejemplifica. “Esto refleja el auge de
cervezas ligeras. Su enfoque en un estilo de
vida activo le ha servido para ganar relevancia”,
agrega. Hoy, la marca tiene un TOM de
9%, que afianzó en los últimos cinco años.
Otro caso divergente es el escenario panameño.
Allí, las cerveceras tienen una disputa
más cerrada: Atlas ganó el TOM promedio de
la década, pero si se considera el desempeño
TOM 2025, Balboa, con 24%, le sacó ventaja
por 4 puntos. Este trabajo que hizo Balboa a
lo largo de la década le permitió, a su vez, ganar
terreno a cerveza Panamá, que hace diez
años tenía un TOM de 19% y ahora es de 16%
(ocho puntos menos que el posicionamiento
2025 de Balboa). “Balboa viene subiendo de
manera consistente. Es una mezcla entre el
cambio de paladar del consumidor hacia preferir
cervezas con más cuerpo, y el relanzamiento
de la versión Balboa-ICE, que retomó
los códigos de su marca madre y reforzó beneficios
del producto”, explica María Fernanda
Jurado.
El tercer factor —una cuña que empieza a
romper hegemonías en el sector— es el desempeño
de la mexicana Corona. Aunque secunda
a las líderes nacionales, es la única
presente en todos los países, y logró un TOM
promedio regional a lo largo de la década de
9,5%. Este grado de competencia demuestra
que sostener un “TOM saludable” no es tarea
de una vez y para siempre, ni es un tema exclusivo
del nivel de inversión.
“Un error común es creer que el TOM correlaciona
con la inversión o presión publicitaria”,
señala Julia González Treglia, Director,
Brand Sustainability-Kantar Mercaplan. “Si
bien la inversión es parte de la construcción
del TOM, los medios tienen su punto máximo
de reconocimiento y las campañas tienen su
punto de desgaste”, explica José Luis López.
“Entonces, por mucho que se invierta, el resultado
no cambia. Las razones pueden ser
que la comunicación no logra impacto, que el
mensaje no satisface las necesidades de sus
consumidores e, incluso, que los canales donde
se comunica no sean donde el target está
interactuando”, detalla el experto,
LA COMPETENCIA POR EL BOLSILLO
Otro territorio de hallazgos representativos en
el TOM de la Década es el financiero. A partir
de la retirada de los globales, los bancos centroamericanos
movieron sus fichas, especialmente
en Nicaragua, Honduras y El Salvador
BAC Credomatic acumuló en estos años
un TOM promedio del 18,4% al contar los países
donde arraigó su presencia (Guatemala,
Honduras, El Salvador, Nicaragua y Costa
Rica), siendo sus mercados más importantes
Nicaragua (TOM promedio en la década de
33%) y Honduras (25%).
Ahora bien, lo interesante es que aún con
ese poder de recordación acumulado, BAC
todavía no la tiene fácil. En Nicaragua, el
TOM 2025 muestra una disputa muy intensa
entre tres marcas: Banpro (33%), Lafise Bancentro
(31%) y BAC (29%). En Honduras, si
bien el BAC tuvo un muy buen desempeño
en 2025 (TOM de 34%), su segundo —Atlántida—
todavía defiende un 24%.
En El Salvador, el mercado presenta una
situación particular. Hay un líder consolidado:
Bancoagrícola (TOM promedio en la década
de 51%; en estos diez años nunca estuvo
por debajo de 45%) y luego hay tres marcas
disputando la segunda posición. En esa competencia
están CUSCATLAN (TOM promedio
década de 10%), BAC (11%) y Davivienda
(10%). En estos años, las tres marcas manifestaron
TOM muy inestables, cuando en paralelo
un cuarto competidor —Promerica—
fue buscando su propio espacio, y pasó de un
TOM de 1%, hace diez años, a 5% en 2025.
En Guatemala, es notable el avance en
menciones que registró Banrural (tenía
28% hace diez años y escaló a 38% en 2025,
para un promedio de 34% en la década). Es
una performance positiva, pero todavía no
logra despegarse de Banco Industrial, que
aunque perdió TOM en estos años, sostuvo
un 35% en 2025 (y 38% de promedio en
diez años).
Al margen de estos dos jugadores, la plaza
guatemalteca muestra otro fenómeno relevante
que regresa la mirada sobre BAC. Esta
marca consolidó a lo largo de los años un
TOM promedio de 5% en ese país (y 7% en
2025). Con esos resultados se acerca a G&T
Continental, que logró 9% este año, cuando
hace 10 años tenía un TOM de 19%.
En una plaza financiera madura como Panamá,
el protagonismo es de Banco General,
que registró un TOM promedio en diez años
del 62%. Muy lejos le siguen Banco Nacional
de Panamá (11%) y Banitsmo (7%).
La banca es un negocio donde se acciona
mucha adrenalina competitiva. “En esta categoría,
cuando el consumidor da la oportunidad,
debe asegurar una propuesta de valor
significativa y una experiencia inolvidable
que pueda recomendar”, señala José Luis
López, de Kantar Mercaplan.
revistaeyn.com E&N 41

2025
D E L A P O R TA D A
GÓNDOLAS AL ROJO VIVO
En el retail, el estudio TOM ofrece un contexto
similar al de las cervezas: hay marcas nacionales
que muestran sólidos vínculos con el consumidor,
pero hay una global que es fuerte regionalment:
Walmart Centroamérica. Sus marcas
Walmart, Despensa Familiar, La Despensa de
Don Juan, Maxi Despensa, Supermercados Paiz,
Supermercados La Unión, Palí y Maxi Palí están
con distintos formatos en cinco de los siete países,
y a lo largo de nueve años acumularon un
TOM promedio porcentual (incluyendo los ocho
sellos) de 49,8%, siendo sus plazas de mejor desempeño
TOM Costa Rica y Nicaragua.
Ahora bien, si se analiza cada mercado, en El
Salvador, Super Selectos (67% de TOM promedio
porcentual en nueve años) es una barrera
para las marcas de Walmart Centroamérica presentes
en el país (Walmart, Despensa Familiar,
La Despensa de Don Juan y Maxi Despensa), ya
que ellas en conjunto llegaron a un TOM promedio
porcentual de 28%, en el mismo período.
Algo similar ocurre en Honduras, donde La Colonia
(45%) supera al 28% que logran reunir
Walmart y sus submarcas.
En Guatemala, La Torre (34%) alcanzó, en
los nueve años, el TOM promedio más alto del
país, pero en este caso la sumatoria del desempeño
de las marcas de la compañía estadounidense
(48%) supera al retailer nacional.
“El éxito de una marca local no es sinónimo
de éxito internacional”, advierte Cristimaría Salgado.
“Lo que hizo a la marca exitosa en el mercado
local es la fórmula a seguir; sin embargo,
costumbres, tradiciones y necesidades de los
consumidores varían y se debe adaptar el producto
o servicio. Adicionalmente, las marcas extranjeras
tienen el reto de justificar el por qué el
consumidor local las va a preferir”.
Sin duda, el comercio al detalle es esencialmente
un negocio de experiencias. “Según estudios
de Kantar Mercaplan las experiencias
contribuyen significativamente más al valor de la
marca que la misma inversión en medios”, sostiene
María Fernanda Jurado, de Kantar Mercaplan.
“El 75% del crecimiento del valor de la
marca proviene de las experiencias y del boca a
boca — agrega— . Esta evidencia solidifica la noción
de que las grandes marcas se construyen no
42 E&N edición Marzo 2025
sólo a través de la publicidad, sino también de interacciones
significativas con los consumidores”.
Otro sector atravesado por esta lógica, y que
está migrando de ser un commodity de “despacho
de combustible” a una “experiencia de multiservicios”,
es el de las gasolineras. En este
rubro, el estudio TOM demuestra el afianzamiento
regional de tres marcas: Texaco (presente
en 4 países y con un TOM promedio
porcentual de 35%, en siete años), UNO (4 países;
28,5%) y Puma (5 países, 23%).
MARCAS Y CLAUSTROS
En el mundo universitario el Top of Mind se ha
movido a lo largo de la década en un rango de entre
15% y 30%. Al cumplirse este período se observan
nueve casas de altos estudios que han
logrado sostener un TOM promedio porcentual
dentro de ese registro histórico. Ellas son: en
Guatemala, Univ. Mariano Gálvez (29%); en
Costa Rica, Univ. Latina de Costa Rica (26%); en
Honduras, UNITEC (25%); en Panamá, Univ.
Latina de Panamá (21%); en Honduras, UTH
(19%); en Guatemala, Univ. Rafael Landívar
(18%); en Panamá, Univ. Católica Santa María La
Antigua (17%); en El Salvador, UCA (16%) y Univ.
Tecnológica (16%).
En Guatemala, la Universidad Galileo (TOM
promedio en la década de 13%) avanza en una decidida
carrera a disputar a la Universidad Rafael
Landívar el segundo lugar en la plaza (incluso,
ambas lograron 17% de TOM en 2025). En El Salvador
se da una situación similar entre la Univ.
Francisco Gavidia y la Univ. Don Bosco, que lograron
10% de TOM cada una en la edición 2025.
CONCLUSIONES
Esta fue una década intensa para las empresas. El
sostenimiento de sus marcas les demandó inversión,
pensar fuera de la caja y ser consistentes en
sus propuestas. ¿Qué se viene de ahora en más?
“En este mundo hiperconectado, los esfuerzos
rápidamente se pueden diluir. Las empresas
están compitiendo con mayor cantidad de players
(grandes y pequeños) y con attention spans
cada vez más cortos”, advierte José Luis López,
de Kantar Mercaplan. Desde su perspectiva, una
de las tendencias que se impondrá es la personalización.
“Las marcas deberán evitar utilizar el
EL ANÁLISIS DEL
TOM DE LA DÉCADA
TOM DE LA DÉCADA ANALIZA EL
DESEMPEÑO DE LAS MARCAS A LO
LARGO DEL ÚLTIMO DECENIO, A
PARTIR DE LAS INVESTIGACIONES
DEL TOM DE E&N
LAS CATEGORÍAS PRESENTES EN TOM
DE LA DÉCADA SON LAS SIGUIENTES:
10 AÑOS
► Cerveza
► Ron
► Telefonía Móvil
► Bancos
► Universidades
9 AÑOS
► Boquitas | Snacks
► Supermercados
► Aseguradoras
7 AÑOS
► Embutidos
► Gasolineras
► Jugos
► Leche
► Pollo crudo
► Pastas
► Farmacias
mismo mensaje/arte across the board. Ahora deberán
personalizarse, y mantener una congruencia”.
Para Salgado, “seguirán lidiando con
la saturación del mercado, los cambios en las preferencias
generacionales y la omnicanalidad”,
todo lo cual “está revolucionando la forma en
que el público interactúa con las marcas”.
Finalmente, Julia González Treglia, apunta
la relevancia de que las marcas se construyan en
torno a un propósito. “Los consumidores siguen
demandando marcas y empresas más responsables
—afirma— que ayuden a resolver o revertir
las problemáticas ambientales y sociales que
más les preocupan y cuyos efectos ya los impactan”.
La experta no duda en concluir: “La sostenibilidad
y el propósito superior, efectivamente
comunicados, contribuyen a construir valor de
marca”.

175 MARCAS
DE LA DÉCADA
TOP OF MIND de E&N
E&N presenta los resultados del análisis de Kantar Mercaplan basado en
los últimos 10 años de su estudio de referencia de marcas Top of Mind.
Las siguientes marcas sobresalen por alcanzar un TOM promedio
superior al 15% en los diferentes tiempos de referencia.
Debido a las variaciones en las categorías presentadas por el especial
TOM a lo largo del tiempo, se presentan tres períodos de referencia:
10 años, 9 años y 7 años.
GUATEMALA
MARCAS TOM DE LA DÉCADA
TOM 10 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Gallo 79% Cervezas
Claro 48% Telefonía
Tigo 44% Telefonía
Ron Botran 39% Ron
Banco Industrial 38% Bancos
Banrural 34% Bancos
Ron Zacapa 32% Ron
Universidad Mariano Gálvez
de Guatemala 29% Universidades
Universidad Rafael Landívar 18% Universidades
TOM 9 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Supermercados La Torre 34% Supermercados
Aseguradora El Roble 33% Aseguradoras
Walmart 29% Supermercados
Boquitas Señorial 24% Boquitas | Snacks
Diana 23% Boquitas | Snacks
Seguros G&T 18% Aseguradoras
TOM 7 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Pasta INA 75% Pastas
Pollo Rey 72% Pollo crudo
Shell 57% Gasolineras
Galeno 47% Farmacias
Toledo 43% Embutidos
Del Frutal 29% Jugos
Dos Pinos 28% Leche
Cruz Verde 24% Farmacias
Kern’s 22% Jugos
Bremen 21% Embutidos
Nido 21% Leche
Pio Lindo 20% Pollo crudo
Perry 15% Embutidos
Puma 15% Gasolineras
52%
Es
el TOM promedio de la década de las seis
marcas líderes de cerveza, categoría que registró
los mayores niveles de recordación.
HONDURAS
MARCAS TOM DE LA DÉCADA
TOM 10 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Tigo 55% Telefonía
Claro 39% Telefonía
SalvaVida 32% Cervezas
Ron Flor de Caña 31% Ron
Banco Atlántida 26% Bancos
BAC Credomatic 25% Bancos
Universidad Tecnológica
Centroamericana (UNITEC) 25% Universidades
Universidad Tecnológica de Honduras 19% Universidades
Ficohsa 17% Bancos
Corona 16% Cervezas
Bacardi 15% Ron
Barena 15% Cervezas
TOM 9 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Supermercados La Colonia 45% Supermercados
Yummies 23% Boquitas | Snacks
Ficohsa Seguros 20% Aseguradoras
Seguros Atlántida 18% Aseguradoras
MAPFRE 15% Aseguradoras
TOM 7 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Sula 62% Leche
Delicia 58% Embutidos
Norteño 53% Pollo crudo
Texaco 44% Gasolineras
Farmacias Simán 41% Farmacias
Pollo Rey 37% Pollo crudo
Pasta INA 31% Pastas
Sula 29% Jugos
Natura’s 28% Jugos
Leyde 27% Leche
Puma 27% Gasolineras
Kielsa 25% Farmacias
UNO 25% Gasolineras
Farmacias del Ahorro 23% Farmacias
Mi Pasta 15% Pastas
revistaeyn.com E&N 43

2025
D E L A P O R TA D A
EL SALVADOR
MARCAS TOM DE LA DÉCADA
TOM 10 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Bancoagrícola 51% Bancos
Pilsener 49% Cervezas
Tigo 38% Telefonía
Claro 35% Telefonía
Ron Flor de Caña 31% Ron
Ron Botran 23% Ron
Movistar 17% Telefonía
Universidad Tecnológica de
El Salvador 16% Universidades
Universidad Centroamericana (UCA) 16% Universidades
TOM 9 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Diana 78% Boquitas | Snacks
Super Selectos 67% Supermercados
Asesuisa 42% Aseguradoras
Walmart 15% Supermercados
TOM 7 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Pollo Indio 77% Pollo crudo
Texaco 54% Gasolineras
La Salud 45% Leche
Farmacia San Nicolás 41% Farmacias
Pasta INA 33% Pastas
Del Valle 32% Jugos
Fama 29% Pastas
Toledo 25% Embutidos
Fud 24% Embutidos
Farmacias Económicas 22% Farmacias
Petit | Jugazo 22% Jugos
UNO 21% Gasolineras
Australian 20% Leche
Puma 19% Gasolineras
Sello de Oro 16% Pollo crudo
COSTA RICA
MARCAS TOM DE LA DÉCADA
TOM 10 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Imperial 58% Cervezas
kölbi | ICE 48% Telefonía
Ron Centenario 36% Ron
Banco Nacional de Costa Rica 34% Bancos
Banco de Costa Rica (BCR) 29% Bancos
Universidad Latina 26% Universidades
Claro 22% Telefonía
BAC Credomatic 18% Bancos
Movistar 18% Telefonía
Pilsen 17% Cervezas
TOM 9 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Instituto Nacional de Seguros 76% Aseguradoras
Walmart 29% Supermercados
Tosty 22% Boquitas | Snacks
Maxi Palí 16% Supermercados
Más x Menos 15% Supermercados
Palí 15% Supermercados
TOM 7 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Dos Pinos 79% Leche
Pastas Roma 78% Pastas
Pipasa 71% Pollo crudo
Dos Pinos 43% Jugos
Cinta Azul 31% Embutidos
Fischel 29% Farmacias
Delta 24% Gasolineras
Bomba 23% Farmacias
UNO 23% Gasolineras
Kimby 16% Embutidos
+
5 RONES
Lograron transitar la década con
TOM promedios superiores a 30%
en diferentes plazas. Todas ellas
son marcas de fuerte tradición local:
Flor de Caña, Botran, Zacapa,
Centenario y Abuelo.
44 E&N edición Marzo 2025
+
6 TOP ONE
Marcas en el Top One por el TOM
promedio de 10 años: Ron Flor de
Caña (85%-NIC) ; Gallo (79%-GT);
Banco General (62%-PN); Imperial
(58%-CR); Tigo (55%-HN); (Banco
Agrícola (51%-SV).
DOS TIPS PARA TRASCENDER EN EL TIEMPO
1
«El tono de la comunicación
define la personalidad
y conexión emocional
con los consumidores,
mientras que la experiencia
del cliente impacta
la lealtad a largo
plazo» (Fernanda Rodríguez,
Senior Research Executive-Kantar
Mercaplan)
«Las marcas de tradición
deben saber evaluar
2
si una idea de innovación
tiene potencial, es auténtica
y apropiada para
sostener el valor que
acumularon a lo largo de
su trayectoria» (Kevin Oliva,
Director Innovation-Kantar
Mercaplan)

2025
D E L A P O R TA D A
PANAMÁ
MARCAS TOM DE LA DÉCADA
TOM 10 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Banco General 62% Bancos
Ron Abuelo 53% Ron
Más Móvil | Cable and Wireless 32% Telefonía
Atlas 24% Cervezas
Universidad Latina de Panamá 21% Universidades
Tigo 20% Telefonía
Claro 19% Telefonía
Universidad Católica Santa María
La Antigua (USMA) 17% Universidades
Balboa 17% Cervezas
Panamá 16% Cervezas
TOM 9 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
ASSA 42% Aseguradoras
Supermercado Rey 27% Supermercados
Super 99 20% Supermercados
Super Xtra 20% Supermercados
TOM 7 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Arrocha 47% Farmacias
Melo 46% Pollo crudo
La Chiricana 41% Leche
Del Monte 39% Jugos
Delta 32% Gasolineras
Terpel 28% Gasolineras
Toledano 25% Pollo crudo
Texaco 24% Gasolineras
Estrella Azul 22% Leche
La Parmigiana 21% Pastas
Kiener 20% Embutidos
La Suprema 16% Pastas
Estrella Azul 16% Jugos
Rimith 16% Embutidos
Farmacia Metro 15% Farmacias
+
76%
Es el TOM promedio en 9 años que
logró el costarricense Instituto Nacional
de Seguros (INS). Es el mayor
registro en su sector de toda la
región. Lo secundan Asesuisa (SV)
y ASSA (PN), ambas con 42%.
46 E&N edición Marzo 2025
NICARAGUA
MARCAS TOM DE LA DÉCADA
TOM 10 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Ron Flor de Caña 85% Ron
Toña 71% Cervezas
Claro 44% Telefonía
Banpro 34% Bancos
BAC Credomatic 33% Bancos
Tigo 28% Telefonía
LAFISE | Bancentro 20% Bancos
Victoria | Victoria Frost 17% Cervezas
TOM 9 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Diana 32% Boquitas | Snacks
INISER 29% Aseguradoras
Supermercados La Colonia 27% Supermercados
Maxi Palí 25% Supermercados
Seguros América 23% Aseguradoras
Palí 20% Supermercados
Yummies 19% Boquitas | Snacks
ASSA 15% Aseguradoras
Seguros Lafise 15% Aseguradoras
TOM 7 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Tip Top 81% Pollo crudo
Pastas Roma 57% Pastas
UNO 45% Gasolineras
Puma 41% Gasolineras
Cainsa 38% Embutidos
Eskimo 33% Leche
Delmor 32% Embutidos
Saba 23% Farmacias
Del Valle 19% Jugos
Pasta INA 15% Pastas
+ 1
78%
deben conectarse de
manera consistente con
la marca. Los mensajes
Es el TOM promedio en 9 años
deben ser creíbles, relevantes,
que alcanzó Diana (rubro snacks)
diferentes y
en su mercado de origen, El Salvador.
crear huella duradera».
En Nicaragua, la marca logró
(Cristimaría Salgado, Direc-
32%. Le siguieron Señorial (24%-
tor, BrandTek and Solutions -
GT) y Yummies (23%-HN).
Kantar Mercaplan)
CÓMO SE LOGRA UNA MARCA MEMORABLE
«La autenticidad de la
2
marca va directamente
alineada a su posicionamiento,
y éste debe relacionarse
con las motivaciones
existentes. Esto
las hará más efectivas a
lo largo del tiempo».
(Kevin Oliva, Director Innovation-Kantar
Mercaplan)

2025
D E L A P O R TA D A
TOM 2025: TRADICIÓN Y DISRUPCIÓN
LAS CARTAS
GANADORAS
EL CONSUMIDOR REVALIDA
LEALTADES, PERO TAMBIÉN DA
MUESTRAS DE ESTAR DISPONIBLE
PARA MARCAS QUE OFRECEN
EXPERIENCIAS ÚNICAS
48 E&N edición Marzo 2025

Este 2025, el estudio Marcas en el
Top of Mind de Centroamérica
y República Dominicana revela
que la cumbre del reconocimiento
fue para la marca de cerveza
dominicana Presidente, que alcanzó un
TOM de 87%. Fabricada por Cervecería Nacional
Dominicana (85% propiedad de AB
InBev y 15% del Grupo León Jimenes), es
una marca de 90 años que se ubica en el rango
de las cervezas premium tipo Pilsen. Su nivel
de reconocimiento es de más de 70%
desde hace tres años; eso la consolidó como
líder indiscutida en su mercado.
El top five del segmento de marcas Grand
TOM (con más del 75% de recordación) se
completa con la multilatina de origen guatemalteco
Cementos Progreso (TOM de 86%);
seguida por la nicaragüense Flor de Caña
(84%); y se completa con Tip Top (82%),
marca de pollo crudo producida en la región
por Cargill; y con Gallo (81%) cerveza guatemalteca
con más de 128 años de historia, elaborada
por la Cervecería Centro Americana.
“Todas estas marcas comparten un común
denominador, tienen más de 50 años de
existir, algunas más de 100. Han crecido y pasado
a diferentes generaciones, y en esa trayectoria
no sólo lograron satisfacer la
necesidad puntual de la categoría, sino que
construyeron un vínculo emocional. Tienen
un reconocimiento que pasa sus fronteras locales
y son referentes del país”, afirma el experto
José Luis López, Director, Hispanic
Markets en EE.UU - Kantar Mercaplan.
Un claro ejemplo de ello es el ron Flor de
Caña que, en una categoría disputada hasta
por seis opciones diferentes, domina el TOM
del segmento en tres de los cuatro mercados
donde la marca fue mencionada. Otro caso es
el de cerveza Gallo, una marca insignia de
Guatemala, que desde 2023 registra niveles
de recordación de 80% y más. “Su tradición
va muy alineada a su estrategia de marca y
posicionamiento; además, mantiene su
esencia vigente en toda su comunicación”,
explica Kevin Oliva, Director, Innovation -
Kantar Mercaplan.
En el pelotón de las Grand TOM destacan
también la emblemática marca salvadoreña
de snacks Diana (79%); la tica Dos Pinos
(78%) para la categoría leche; Pollo Indio
(77%), en El Salvador; Café Durán (76%), de
la Empresa Panameña de Alimentos; y Pastas
Roma (75%), que nació en Costa Rica
hace más de 60 años.
“Una marca como Dos Pinos no para de
expandirse a nuevas categorías, manteniéndose
vigente no sólo en Costa Rica sino en
toda la región”, señala Gabriela Silva,
Account Director–Kantar Mercaplan. De
hecho, Dos Pinos (categoría leche) está presente
en 5 mercados (en Panamá con su submarca
La Chiricana). Aparte de su tierra
natal costarricense, el avance más destacado
de Dos Pinos se advierte en Guatemala, donde
compite con ocho marcas y lidera con 25%
DE LA MANO
INNOVACIÓN Y
SOSTENIBILIDAD
1
Las
2
Marcas
3
Cementos
marcas que tienen los mayores registros
de recordación por ser innovadoras,
también los obtienen por estar
identificadas con temas de sostenibilidad.
que son N° 1 en TOM de innovación
y sostenibilidad: Gallo (GT); Super
Selectos (SV); Sula (HN) y Dos Pinos
(CR). Presidente (N° 1 innovación y
N° 2 en sostenibilidad, en RD).
Progreso, Walmart, Diana,
Naturas, Imperial y Tip Top, ocuparon
el N° 2 en TOM por identificación con
temas de sostenibilidad, en los diferentes
mercados.
de TOM (siete puntos más que la segunda,
Foremost, de Grupo Lala).
Llegar a ser una empresa Grand TOM
(más de 75% de recordación) o Super TOM
(más de 50% ) significa haber construido una
marca que refleja la esencia de su cuna. “Las
marcas que sobresalen en Panamá, se han
convertido en descriptores de la cultura del
país; lo saben y juegan con eso”, apunta María
Fernanda Jurado, Director, Customer Experience
y Commerce - Kantar Mercaplan.
Café Durán (TOM de 76% este año) y Ron
Abuelo (61%), son dos referencias de ello.
Café Durán tiene 117 años de existencia
(una historia muy ligada a la formación de la
República de Panamá) y hoy es una de las
compañías más innovadoras y sustentables
en la categoría café. Trae registros TOM de
más de 70% desde hace tres años, una consistencia
que le permite ser jugador dominante
en su plaza (el segundo, Nescafé, y el tercero,
Sello Rojo, no pasan del 4% de recordación).
Protagonismo similar ejerce Ron Abuelo
(marca de Varela Hermanos, empresa 100%
panameña, con más de 110 años y produce el
90% de los licores que consume el país). En
una región que cobija a grandes productores
mundiales de ron, Ron Abuelo supo defender
su bastión frente a marcas prestigiosas como
Zacapa, Flor de Caña, Botran o Centenario.
MARCAS FUNCIONALES
Cuando se analizan las Super TOM (marcas
con más de 50% y hasta 74% de recordación) se
observa que las categorías son, entre otras, alimentos,
bebidas, supermercados, farmacias y
gasolineras. Vale decir, es un universo muy vinculado
a consumos de primera necesidad.
Allí destaca la categoría arroz con altos niveles
de recordación y, a la vez, una alta fragmentación;
cada país reconoce a su propia
marca líder. Sólo arroz TIO PELON está presente
en dos mercados (Costa Rica, donde lidera
con un TOM de 58%, y Nicaragua donde
registra 7%).
revistaeyn.com E&N 49

2025
D E L A P O R TA D A
Para los nicaragüenses, su marca de arroz de
referencia es Faisán (67%); para los chapines,
Gallo Dorado (53%); para los salvadoreños,
San Francisco (56%); para los hondureños,
Progreso (61%); para los panameños,
Arrossísimo (31%) y para los dominicanos,
Arroz Campo (33%).
Lo notable de la categoría es que la mayoría
de las marcas crecieron respecto del año
anterior y se distancian de la segunda. Por
ende: “cada quien en su olla” y se ve difícil que
las empresas puedan avanzar en la captación
de porciones extra de mercado.
EL TOM DE LOS SABORES Y LOS ANTOJOS
Si pasamos al pollo crudo, la receta se ve distinta.
En esta categoría hay cinco marcas
peleando los primeros puestos, pero pertenecen
a sólo dos grandes corporativos: la
multilatina de origen guatemalteco CMI y la
global Cargill.
Por un lado, CMI lidera el mercado de
Guatemala con Pollo Rey (68%) y extendió
esa marca a Honduras, donde es segunda en
preferencia con 41%, y también está en Costa
Rica, donde llega a 12%. A la vez, la compañía
chapina gestiona la marca Pollo Indio, con la
que logró el liderazgo en El Salvador (77%).
Cargill tiene en su portafolio tres marcas
en esta categoría: Norteño, Tip Top y Pipasa.
En Honduras, Pollo Norteño ostenta un
TOM de 51%; en Nicaragua, Tip Top domina
con 82%; y Pipasa, en Costa Rica, tiene 66%.
En Panamá, el negocio del pollo crudo es
territorio de Grupo Melo, para su marca
Melo (42%), seguida por Toledano (34%).
Otra batalla interesante en la cocina centroamericana
es la que se observa a la hora de
hacer unas buenas pastas. “Pasta INA vs. Pastas
Roma”, esa es la cuestión. En este caso,
CMI (productor de Pasta INA) se enfrenta a
Roma Prince SA, una sociedad que nació en
1973, en Costa Rica, cuando Prince Macaroni
Co (de EE.UU.) compró a la tica Pastas Alimenticias
Roma, S.A.
Hoy, Pasta INA está presente en cuatro
mercados (Guatemala, El Salvador, Hondu-
TOP OF MIND 2025
MARCAS CON HUELLA REGIONAL
UN GRUPO DE MARCAS SE DIFERENCIAN POR UNA PRESENCIA RELEVANTE EN
CENTROAMÉRICA, PANAMÁ Y REPÚBLICA DOMINICANA.
ESTAS SON LOS 31 EMBLEMAS QUE CONQUISTAN A LOS CONSUMIDORES EN TRES O
MÁS PAÍSES DE LA REGIÓN.
MARCA CATEGORÍA TOM PAÍSES
McDonald’s Comida Rápida 7
Claro Telefonía Móvil 6
Nescafé | Nescafé Listo Café 6
Natura’s Néctares 6
Diana Boquitas | Snacks 5
Dos Pinos Leche 5
Tigo Telefonía Móvil 5
BAC Credomatic Bancos 5
Walmart Supermercados 5
Pinturas Corona Pinturas 5
Flor de Caña Ron 4
Pastas Roma Pastas 4
Pasta INA Pastas 4
UNO Gasolineras 4
ASSA Aseguradoras 4
SIMAN Tiendas por Departamento 4
RadioShack Tiendas de Electronica 4
FarmaValue Farmacias 4
Nido Leche 4
Kern’s Jugos 4
Yummies Boquitas | Snacks 4
Cementos Progreso Cemento 3
Pollo Rey Pollo Crudo 3
Petit Néctares 3
Toledo Embutidos 3
Ron Botran | Botran Añejo Ron 3
Holcim Cemento 3
Maxi Despensa Supermercados 3
Despensa Familiar Supermercados 3
Saba Farmacias 3
Shell Gasolineras 3
50 E&N edición Marzo 2025

2025
D E L A P O R TA D A
En Panamá lidera con cierta holgura El Costo
(TOM de 23%, once puntos más que Stevens
y El Machetazo, que reúnen 11% cada una).
Se trata de una marca que basó su éxito en la
relación precio-calidad y la amplia oferta
(está integrada por 10 diferentes departamentos;
ella sola es casi todo un mall). En
Dominicana, la estrella es una de las marcas
de Grupo Ramos, Multicentro La Sirena, que
registró un TOM de 35%, más de veinte puntos
arriba de la segunda, Plaza Lama (13%).
MUNDO CONSTRUCCIÓN
En el segmento de la construcción, las categorías
medidas fueron cemento y pinturas. Aquí
también hay hallazgos notables que rescatar.
Por ejemplo, en cemento se abrió una pelea decidida
entre Cementos Progreso, Holcim y Cemex.
La estrategia de internacionalización de
la compañía guatemalteca avanza a paso firme,
pero las otras dos marcas cuidan sus logros.
Cementos Progreso es la única marca cementera
que alcanza un Grand TOM, lo logra
en Guatemala (86%), y obtiene menciones de
recordación en El Salvador, Costa Rica y Panamá.
Otra marca del Grupo Progreso: Titán, es
sólida líder en el TOM República Dominicana,
con un 37%.
Cemex se distinguió por su alcance a escala
regional, con mejores resultados en Panamá
(38%) y Nicaragua (23%). En ese último país
goza de una presencia importante con la marca
Canal (36%). Mientras que Holcim sobrepasa
más de un tercio de recordación en sus mercados
de operación, con predominancia en El
Salvador (43%) –en donde también posee a la
marca CESSA (29%)– y en Costa Rica (37%)
Diferente es el caso de pintura, donde hay
dispersión, liderazgos nacionales y marcas
en expansión regional. Ese es el caso de Pinturas
Corona (Grupo Solid), que desde Guatemala
llevó la marca hacia toda
Centroamérica, pero este año registró una
caída significativa de su TOM —de 40% a
29%— en su mercado de origen. De todos
modos, la segunda marca en el ranking nacional,
Paleta, también es de Solid (21%).
SUPER TOM
TOP OF MIND 2025
MARCAS CON MÁS DE 50% HASTA 74% DE RECORDACIÓN EN LA ENCUESTA TOM 2025
MARCA TOM 2025 SECTOR PAÍS
Instituto Nacional de Seguros 73% Aseguradoras Costa Rica
Induveca 72% Embutidos R. Dominicana
Pasta INA 72% Pastas Guatemala
Super Selectos 72% Supermercados El Salvador
Toña 69% Cervezas Nicaragua
Pollo Rey 68% Pollo Crudo Guatemala
Brugal | Extra Viejo |
Leyenda | Doble Reserva 68% Ron R. Dominicana
El Faisán 67% Arroz Nicaragua
Banco General 66% Bancos Panamá
Pipasa 66% Pollo Crudo Costa Rica
Delicia 65% Embutidos Honduras
Del Monte 63% Néctares Panamá
Rica 62% Jugos R. Dominicana
Progreso 61% Arroz Honduras
Pollo Cibao 61% Pollo Crudo R. Dominicana
Ron Abuelo 61% Ron Panamá
Toyota 60% Autos Nicaragua
Bijao 60% Cemento Honduras
Sula 60% Leche Honduras
Natura’s 60% Salsas Preparadas El Salvador
Pintuco 59% Pinturas Panamá
TIO PELON 58% Arroz Costa Rica
Claro 58% Telefonía Móvil Nicaragua
Claro 58% Telefonía Móvil R. Dominicana
San Francisco 56% Arroz El Salvador
Toyota 56% Autos Honduras
Imperial 55% Cervezas Costa Rica
Uno 54% Gasolineras Nicaragua
Claro 54% Telefonía Móvil Guatemala
Gallo Dorado 53% Arroz Guatemala
Pilsener 53% Cervezas El Salvador
Supermercados La Colonia 53% Supermercados Honduras
Banco de Reservas |
Banreservas 52% Bancos R. Dominicana
Tigo 52% Telefonía Móvil Honduras
Shell 51% Gasolineras Guatemala
Pastas Roma 51% Pastas Nicaragua
Sherwin-Williams 51% Pinturas El Salvador
Norteño 51% Pollo Crudo Honduras
Natura’s 51% Salsas Preparadas Guatemala
Galeno 50% Farmacias Guatemala
San Nicolás 50% Farmacias El Salvador
Texaco 50% Gasolineras El Salvador
Pintura Tropical 50% Pinturas R.Dominicana
52 E&N edición Marzo 2025

ADVANCED TOM
TOP OF MIND 2025
MARCAS CON MÁS DE 35% HASTA 49% DE RECORDACIÓN EN LA ENCUESTA TOM 2025
MARCA TOM 2025 SECTOR PAÍS
Toyota 49% Autos Costa Rica
Toyota 49% Autos El Salvador
McDonald’s 49% Comida Rápida Panamá
Salud 49% Leche El Salvador
Toyota 48% Autos Guatemala
Bancoagrícola 48% Bancos El Salvador
Leche Rica 48% Leche R. Dominicana
Del Frutal 47% Néctares Guatemala
Tigo 47% Telefonía Móvil Panamá
Petit 46% Néctares El Salvador
Más Móvil | Cable
and Wireless 46% Telefonía Móvil Panamá
Maggi 45% Salsas Preparadas Panamá
Asesuisa 44% Aseguradoras El Salvador
Texaco 44% Gasolineras Honduras
Gold Mills 44% Harina de Trigo Panamá
Princesa 44% Pastas R. Dominicana
Natura’s 44% Salsas Preparadas Honduras
kölbi | ICE 44% Telefonía Móvil Costa Rica
Holcim 43% Cemento El Salvador
McDonald’s 43% Comida Rápida Costa Rica
Toledo 43% Embutidos Guatemala
Saba 43% Farmacias Nicaragua
La Rosa 43% Harina de Trigo Honduras
Lanco 43% Pinturas Costa Rica
Tigo 43% Telefonía Móvil Guatemala
ASSA 42% Aseguradoras Panamá
Banco Nacional
de Costa Rica 42% Bancos Costa Rica
Simán 42% Farmacias Honduras
Pinturas Americanas 42% Pinturas Honduras
Melo 42% Pollo Crudo Panamá
Café Oro 41% Café Honduras
Texaco 41% Gasolineras R. Dominicana
Pollo Rey 41% Pollo Crudo Honduras
MARCA TOM 2025 SECTOR PAÍS
Claro 41% Telefonía Móvil Honduras
Claro 40% Telefonía Móvil El Salvador
Café 1820 39% Café Costa Rica
Nescafé | 39% Café Guatemala
Nescafé Listo
Del Monte 39% Jugos Panamá
Milano 39% Pastas R. Dominicana
Ron Centenario 39% Ron Costa Rica
Toyota 38% Autos Panamá
Banrural 38% Bancos Guatemala
Cemex 38% Cemento Panamá
McDonald’s 38% Comida Rápida Guatemala
McDonald’s 38% Comida Rápida Nicaragua
GBC 38% Farmacias R. Dominicana
Ron Zacapa | 38% Ron Guatemala
Zacapa Centenario
Supermercados 38% Supermercados Guatemala
La Torre
Tigo 38% Telefonía Móvil Nicaragua
Holcim 37% Cemento Costa Rica
Titán 37% Cemento R. Dominicana
Del Valle 37% Jugos El Salvador
La Chiricana 37% Leche Panamá
Natura’s 37% Néctares Honduras
Canal 36% Cemento Nicaragua
SalvaVida 36% Cervezas Honduras
Puma 36% Gasolineras Nicaragua
Gold Medal 36% Harina de Trigo Guatemala
Dos Pinos 36% Jugos Costa Rica
Pasta INA 36% Pastas Honduras
Jetstereo 36% Tiendas de Honduras
Electrónica
Banco Industrial 35% Bancos Guatemala
Multicentro 35% Tiendas por R. Dominicana
La Sirena
Departamento
Sherwin-Williams (51%) es fuerte en El
Salvador; Pinturas Americanas (42%), en
Honduras; Lanco, en Costa Rica, subió de
32% a 43%; y Pintuco, en Panamá, de 51% a
59%.
LO QIE VIENE PARA LAS TOM 2025
Sin dudas, 2025 va a ser un año desafiante para
el posicionamiento de las marcas. Hay vientos
de frente muy fuertes que ralentizan la marcha,
y vientos laterales que cambian los rumbos
con mucha rapidez. Entre los primeros se
encuentra la situación macroeconómica y geopolítica.
Entre los segundos, la imparable disrupción
tecnológica. “En el último trimestre
de 2024 se observó que los shoppers en Centroamérica
redujeron sus visitas a los puntos
de venta, lo que ralentizó el consumo . Además,
están preocupados por la situación económica
y los cambios en el gobierno de EE.UU”, afirma
el reporte Consumer Insights, de la división
Worldpanel de Kantar. Detenerse no es opción.
“Ante un contexto complejo, las marcas
siempre deben buscar expandirse a nuevos espacios,
y lograr diferenciarse significativamente
manteniendo su esencia y consistencia”,
concluye Cristimaria Salgado
revistaeyn.com E&N 53

2025
D E L A P O R TA D A
100%
80%
60%
40%
Yummies
Snacks Cerveza Embutidos Ron Gasolineras Supermercados Leche
3%
5%
6%
11%
13%
2%
2%
7%
4%
4%
11%
18%
6%
34%
8%
15%
17%
3%
6%
11%
13%
22%
Nutri Lety
Trebolac
4%
5%
5%
6%
7%
16%
20%
23%
18%
0%
24%
81%
43%
38%
51%
38%
25%
Marcas con
legado, las reinas
Dos centenarias: Cementos Progreso y Gallo, cerveza
emblema de los guatemaltecos, destacan este año
como las Grand Tom con mayor recordación del país.
TEXTO: VELIA JARAMILLO
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Les siguen, con menciones de más del 50% (Super
TOM), tres marcas de alimentos: Pollo Rey
(68%), Arroz Gallo Dorado (53%), Salsas Natura´s
(51%); y tres marcas de servicios: en Telefonía
Móvil, Claro (54%); en Gasolineras, Shell
(51%) y en Farmacias, Galeno (50%).
¿Las que crecieron en menciones del 2024 al 2025?
Nescafé incrementó recordación más de 11 puntos, de 34%
100% Café Pollo Crudo Pastas Salsas Preparadas Telefonía Móvil Bancos
Aseguradoras
80%
60%
Musun
3%
5%
7%
7%
7%
23%
4%
6%
4%
7%
43%
7%
9%
4%
7%
9%
40%
11%
35%
11%
15%
20%
0%
39% 68% 72% 51%
54% 38%
28%
54 E&N edición Marzo 2025

GUATEMALA
100% Universidades Farmacias Pinturas Tiendas por
Departamentos
4%
3%
80%
10%
5%
14%
8%
60%
17%
29%
20%
40%
17%
21%
Jugos Néctares Comidas
Rápidas
6%
6%
9%
15%
15%
11%
12%
5%
6%
9%
23%
20%
13%
0%
33%
50%
29%
14%
29%
47%
38%
a 45% en la categoría Café en grano y molido. Embutidos
Toledo, aumentó de 39% a 42%; Maxi Despensa, del 7% al
13%; Aseguradora Rural, del 5% al 9% y Universidad Galileo,
del 14% al 17%, colocándose en segunda posición en
Universidades, en empate con la Rafael Landívar.
Como gigantes que dominan diversas categorías de
consumo, destacan Castillo Hermanos, con tres de sus
marcas dominando las menciones de Cerveza: Gallo (81%),
Dorada Ice y Cabro, y liderando también Snacks con su
marca Señorial (23%), casi en empate con la primera marca
mencionada, Diana (24%). Otras marcas del grupo de-
+120
Marcas fueron
mencionadas en la
encuesta Guatemala.
Las categorías de
más competencia son
Clínicas Médicas y
Hospitales, Jugos,
Aseguradoras, Café,
Leche y Snacks
muestran su liderazgo: Del Frutal es la número 1 en Jugos
(29%) y Néctares (47%), y De la Granja empata en segunda
posición en Jugos con Kerns, con 15% de TOM.
Otro líder en distintas categorías es CMI, con cuatro de
sus marcas -Pollo Rey (68%), Toledo (43%), Pasta INA
(72%) y Gold Medal (36%), encabezando las categorías de
Pollo Crudo, Embutidos, Pastas y Harina de Trigo.
En Supermercados, La Torre es líder en recordación
(38%), pero cuatro marcas de Walmart Centroamérica copan
la categoría: Walmart (22%), Maxi Despensa (13%),
Despensa Familiar (11%) y Supermercados Paiz (6%)
100% Arroz Tiendas de
Eléctronica
Clínicas Médicas
y Hospitales
Cemento
Autos
Cooperativas
Harinas de Trigo
80%
60%
40%
6%
11%
19%
5%
9%
14%
Hospital
Herrera
Llerandi
4%
5%
6%
6%
4%
4%
11%
13%
5%
7%
12%
23%
5%
5%
20%
9%
11%
0%
53% 34% 12%
86%
48% 31%
36%
revistaeyn.com E&N 55

2025
D E L A P O R TA D A
100%
Snacks Cerveza Embutidos Ron Gasolineras Supermercados Leche
80%
60%
5%
6%
3%
9%
10%
12%
2%
5%
8%
4%
6%
7%
23%
4%
6%
6%
10%
11%
31%
40%
7%
9%
18%
13%
15%
29%
20%
14%
0%
23%
36%
65%
30%
44%
53%
60%
Alimentos son
más recordados
Tres de las cuatro marcas con mayor recordación en
Honduras pertenecen al sector alimenticio: Delicia
(embutidos), Progreso (arroz) y SULA (leche).
TEXTO: PABLO BALCÁCERES
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Las marcas líderes en el Top of Mind de alimentos
en Honduras atraviesan por un buen momento.
Delicia lidera la categoría de
Embutidos, con un TOM de 65%, que implica
una mejora de ocho puntos porcentuales con
respecto al TOM 2024 y el mejor resultado en la medición
de este año en el país.
En otro segmento, el del Arroz, la marca Progreso au-
100% Café Pollo Crudo Pastas Salsas Preparadas Telefonía Móvil Bancos
2%
80%
60%
40%
4%
6%
7%
8%
9%
41%
5%
7%
9%
11%
5%
6%
15%
41%
6%
14%
14%
24%
Aseguradoras
5%
7%
13%
20%
16%
0%
41% 51% 36% 44%
52% 34%
18%
56 E&N edición Marzo 2025

HONDURAS
100%
Universidades Farmacias Pinturas Tiendas por
Departamentos
Jugos Néctares Comidas
Rápidas
80%
4%
8%
60%
40%
10%
19%
22%
20%
28%
15%
23%
3%
6%
5%
8%
10%
29%
22%
5%
5%
6%
9%
9%
6%
9%
9%
11%
20%
17%
18%
0%
29%
42%
42%
19%
29%
37%
22%
menta tres puntos su recordación para lograr 61%.
SULA conquista de nuevo la mente de los hondureños
en la categoría de Leche, con un 60% de TOM; en esa categoría
compite con Leyde, que a su vez logra 31%. Al ser una
marca multiproducto, SULA también participa en Jugos,
en donde se lleva la categoría con 29%, seguida de Natura’s
(22%) y Leyde (10%).
Bijao destaca en Cemento, con un TOM relevante del
60%. En este rubro figuran también las marcas de Argos,
que en conjunto suman el 25% de recordación en el mercado
hondureño, y se desglosan en: Argos (13%), Piedrazul
65%
de Top of Mind
alcanza Delicia, líder
en la categoría
Embutidos, y la
marca con mejor
índice en todo el
mercado hondureño,
en el TOM 2025
(6%) y Cemento UNO (6%).
Las variación anual más importante recae en Supermercados
La Colonia, que pasó de un 39% al 53% de TOM,
un aumento de 14 puntos porcentuales. Así, se afianza
como el supermercado con mejor resultado; mientras, las
marcas de Walmart suman 33% de TOM (Walmart, Maxi
Despensa, Despensa Familiar y Supermercados Paiz).
Por crecimientos sobresalen, además, Café Oro, pues su
TOM de 41% aumentó 11 puntos a su favor respecto a 2024;
y Farmacia Kielsa, que pasó de 19% a 28%, y se ubica segunda,
en Farmacias, tras Farmacia Simán (42%)
100% Arroz Tiendas de
Eléctronica
Clínicas Médicas
y Hospitales
Cemento
Autos
Cooperativas
Harinas de Trigo
80%
60%
4%
5%
4%
6%
6%
13%
4%
5%
6%
6%
13%
4%
4%
5%
4%
13%
40%
7%
8%
5%
6%
7%
30%
14%
20%
8%
8%
0%
61% 36% 12%
60%
56% 33%
43%
revistaeyn.com E&N 57

2025
D E L A P O R TA D A
100%
Snacks Cerveza Embutidos Ron Gasolineras Supermercados Leche
80%
60%
40%
20%
4%
4%
10%
12%
14%
4%
8%
19%
4%
5%
6%
6%
18%
4%
5%
13%
14%
5%
5%
23%
4%
4%
12%
19%
21%
3%
12%
0%
19%
55%
26%
39%
30%
28%
78%
Las locales
a la cabeza TOM
En Costa Rica, las marcas más recordadas son de
arraigo fuertemente local: Dos Pinos, Pastas Roma,
INS, Pipasa, TIO PELON y Cerveza Imperial.
TEXTO: VELIA JARAMILLO
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
En Costa Rica, el liderato TOM se lo llevan Leche
Dos Pinos (78%), presente en las mesas de
los ticos desde 1952, y Pastas Roma (75%),
una delicia que nació en 1961 en una pequeña
fábrica de producción casera. En el TOP 10 de
las Marcas TOM de Costa Rica les siguen: el Instituto Nacional
de Seguros (INS, 73%); Pipasa, marca de Pollo Crudo
gestionada por Cargill (66%); Arroz TIO PELON (58%);
100% Café Pollo Crudo Pastas Salsas Preparadas Telefonía Móvil Bancos
3%
80%
60%
3%
6%
10%
10%
12%
6%
4%
7%
9%
23%
9%
17%
Aseguradoras
4%
5%
40%
17%
13%
28%
27%
21%
20%
0%
39% 66% 75% 26%
44% 42%
73%
58 E&N edición Marzo 2025

COSTA RICA
100% Universidades Farmacias Pinturas Tiendas por
Departamentos
Jugos Néctares Comidas
Rápidas
80%
60%
40%
4%
6%
6%
11%
12%
7%
9%
17%
19%
13%
31%
4%
4%
10%
4%
6%
12%
14%
2%
3%
7%
11%
14%
4%
10%
12%
19%
20%
12%
3% 29%
0%
31%
31%
43%
16%
36%
43%
Cerveza Imperial (55%); Toyota (49%); en Telefonía, Kölbi
/ ICE (44%); en Pinturas LANCO (43%) y en Restaurantes
McDonald’s (43%).
Destacan por su crecimiento en recordación de 2024 a
2025: Pinturas Lanco (que creció del 32% al 42%); ULatina
(del 27% al 31%); Banco Nacional de Costa Rica (del 31% al
42%); Petróleos Delta (del 18% al 30%); Walmart (del 24%
al 28%); Maxi Palí, (del 13% al 19%) y Ron Centenario, que
aumentó del 34% al 39%.
En Supermercados, Walmart Centroamérica logra uno
de sus mejores desempeños TOM, con 4 de sus marcas do-
42%
de recordación logra
en 2025 Banco
Nacional de Costa
Rica, creciendo 11
puntos respecto a
2024. Le sigue el
Banco de Costa Rica,
con 27%.
minando la categoría: Walmart (28%), Palí (21%), Maxi
Palí (19%) y Masxmenos (12%).
Las categorías de alta competencia son: Clínicas Médicas
y Hospitales, con 7 protagonistas ( Clínica Bíblica como
indiscutible líder con 23% de recordación), y Tiendas de
Electrónica, con 7 marcas entre las más mencionadas, pero
Gollo (18%) y RadioShack (11%) al frente. Con 6 menciones
principales por categoría: Snacks, liderando Tosty (19%);
Café, con Café 1820 a la cabeza (39%); Salsas Preparadas,
con Natura’s en la primera línea (26%); y Universidades,
con la Universidad Latina en la punta (31%)
100% Arroz Tiendas de
Eléctronica
Clínicas Médicas
y Hospitales
Cemento
Autos
Cooperativas
Harinas de Trigo
80%
60%
40%
20%
5%
10%
15%
Apple
4%
4%
4%
9%
9%
11%
Hospital
San Juan
de Dios
Hospital
México
Hospital
La Católica
5%
5%
6%
6%
8%
10%
5%
5%
20%
4%
5%
7%
8%
9%
4%
14%
16%
4%
10%
0%
58% 18% 23%
37%
49% 16%
32%
revistaeyn.com E&N 59

2025
D E L A P O R TA D A
100% Snacks Cerveza Embutidos Ron Gasolineras Supermercados Leche
4%
4%
6%
6%
80%
4%
6%
8%
22%
11%
9%
9%
4%
6%
60%
5%
13%
12%
12%
23%
20%
40%
22%
21%
20%
0%
79%
53%
26%
30%
50%
72%
49%
Marcas de fuerte
posicionamiento
Diana (Snacks), Pollo Indio (Pollo Crudo) y Super
Selectos (Supermercados) gozan de niveles privilegiados
de Top of Mind en el mercado salvadoreño.
TEXTO: PABLO BALCÁCERES
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
El mercado salvadoreño destaca por tener un
set de representantes bien posicionados. Tres
marcas salvadoreñas superan el 70% de Top
of Mind, un nivel que les permite mantenerse
sólidas en sus respectivos segmentos.
Diana reporta la mayor recordación, 79%, con un liderato
marcado en Boquitas y Snacks. Pollo Indio logra el
77% de Top of Mind en la categoría Pollo Crudo, en donde la
100% Café Pollo Crudo Pastas Salsas Preparadas Telefonía Móvil Bancos
80%
60%
40%
6%
6%
8%
13%
23%
15%
4%
29%
5%
9%
8%
20%
30%
5%
11%
12%
12%
Aseguradoras
3%
3%
9%
11%
20%
0%
32% 77% 32% 60%
40% 48%
44%
60 E&N edición Marzo 2025

EL SALVADOR
100% Universidades Farmacias Pinturas Tiendas por
Departamentos
Universidad
Dr. Andrés Bello
Jugos Néctares Comidas
Rápidas
80%
60%
40%
7%
7%
7%
10%
15%
18%
6%
19%
5%
5%
6%
17%
4%
5%
8%
12%
6%
8%
10%
13%
3%
17%
10%
20%
12%
0%
13%
50%
51%
33% 37%
46%
26%
marca Sello de Oro se mantiene en la segunda posición en
recordación, con 15%. En Supermercados, Super Selectos
emerge como la primera mención de los salvadoreños, con
un TOM del 72%.
En la comparativa de resultados TOM 2025 vs 2024, la
mayoría de crecimientos de las marcas no superan el doble
dígito, con excepción de Farmacia San Nicolás, que amplía
su ventaja en Farmacias del 36% al 50% (+14 puntos), y lidera
la categoría, en donde también se encuentran Farmacias
Económicas (18% de recordación) y FarmaValue (15%
de primeras menciones), esta última subió 8 puntos. El sec-
50%
de recordación
obtiene Farmacias
San Nicolás, una
mejora de 14 puntos
porcentuales por
encima de su
resultado en la
edición de 2024
tor, Farmacias destaca porque en los últimos tres años el
grupo TOM ha subido del 67% al 83% su recordación.
Otras marcas con crecimiento relevante que coinciden
en el liderato de sus categorías son: en Cervezas, Pilsener
(53% | +9 puntos); en Néctares, Petit (46% | +6 puntos) y en
Restaurantes, Pizza Hut (26% | +6 puntos).
Con recordaciones importantes y encabezando sus categorías
también destacan en Salsas, Natura´s (60%);
Arroz San Francisco (56%); en Pinturas, Sherwin-Williams
(51%); en Gasolineras, Texaco (50%); en Leche La Salud
(49%) y Banco Agrícola (48%)
100% Arroz Tiendas de
Eléctronica
Clínicas Médicas
y Hospitales
Cemento
Autos
Cooperativas
Harinas de Trigo
80%
4%
4%
4%
4%
5%
6%
60%
28%
10%
40%
20%
6%
6%
6%
11%
4%
5%
9%
11%
12%
29%
11%
5%
12%
4%
5%
8%
0%
56% 26% 12%
43%
49% 18%
29%
revistaeyn.com E&N 61

2025
D E L A P O R TA D A
100%
Snacks
Cerveza
Embutidos Ron Gasolineras Supermercados Leche
80%
60%
40%
20%
4%
4%
8%
10%
11%
Heineken
2%
6%
10%
11%
16%
20%
El Compa
7%
8%
9%
10%
11%
16%
5%
7%
7%
17%
23%
25%
Riba Smith
Romero
El Fuerte
5%
6%
6%
6%
8%
17%
18%
7%
14%
28%
0%
19%
24%
18%
61%
30%
28%
37%
Café, finanzas...
y Top of Mind
De todo el espectro de marcas en el TOM de Panamá,
Café Durán se coloca como la de mayor recordación
(76%); seguida por Banco General 66%).
TEXTO: PABLO BALCÁCERES
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Si un panameño consulta su banca electrónica,
acompañado de un café... ¿en qué marcas piensa?
La respuesta no será la misma para todos,
pero la mayoría tenderá a pensar en el Banco General
(66%), acompañado de un Café Durán
(76%). Y ...¿Qué tal si no bebe café, sino una bebida entre los
Néctares? El 63% lo imaginará con un néctar Del Monte.
¿Si es viernes, ya cayó la tarde y es hora de un Ron? El 61%
100% Café Pollo Crudo Pastas Salsas Preparadas Telefonía Móvil Bancos
Aseguradoras
5%
80%
4%
4%
5%
8%
5%
60%
40%
34%
8%
22% 46%
14%
8%
8%
8%
10%
20%
19%
0%
76% 42% 21% 45%
47% 66%
42%
62 E&N edición Marzo 2025

PANAMÁ
100% Universidades Farmacias Pinturas Tiendas por
ISAE
Departamentos
Universidad
4%
80%
60%
40%
20%
5%
6%
7%
8%
13%
20%
7%
9%
11%
13%
14%
11%
17%
5%
5%
11%
11%
Jugos Néctares Comidas
Rápidas
11%
12%
13%
4%
5%
5%
6%
7%
26%
0%
25%
32%
59%
23%
39%
63%
49%
pensaría en un Ron Abuelo. Los porcentajes anteriores no
reflejan directamente el consumo de los productos, sino
que se refieren al Top of Mind, es decir, las marcas que
emergen primero en las ideas de los panameños. Ese es su
terreno ganado.
Hay otras marcas que, si bien no gozan de niveles tan altos
de Top of Mind o recordación, están avanzando sustancialmente
en el cometido. El ejemplo más palpable, entre
28 categorías estudiadas en Panamá, ocurre en el mercado
de Telefonía Móvil. El mejor resultado lo ostenta Tigo, con
47% de TOM; en tanto +Móvil se encuentra muy cerca, con
76%
de los panameños
piensan en Café
Durán cuando se les
pregunta sobre las
marcas de café en
grano o molido, según
la investigación TOM
2025.
46%, con la diferencia de que ha incrementado en 19 puntos
porcentuales su grado de recordación en el último año.
En el rubro de Seguros, ASSA alcanza un TOM del 42%,
una subida de 8 puntos porcentuales desde la investigación
del año pasado; en Pinturas, Pintuco ocupa el primer lugar
del apartado, con 59% de TOM, igualmente agregando 8
puntos porcentuales. Entre las Cervezas, Balboa tiene el
24% de recordación, un aumento de 9 puntos si se analizan
sus resultados desde 2023. Con alta recordación en 2024,
se agregan McDonald’s (49%); Harina Gold Mills (44%);
Salsas Maggi (45%) y Pollo Crudo Melo (42%)
100% Arroz Tiendas de
Eléctronica
Clínicas Médicas
y Hospitales
Cemento
Autos
Cooperativas
Harinas de Trigo
80%
60%
40%
4%
5%
10%
20%
5%
5%
9%
14%
4%
6%
8%
13%
16%
20%
4%
5%
9%
10%
12%
4%
17%
6%
8%
15%
20%
12%
0%
31% 30% 20%
38%
38% 34%
44%
revistaeyn.com E&N 63

2025
D E L A P O R TA D A
100%
80%
60%
40%
20%
Snacks Cerveza Embutidos Ron Gasolineras Supermercados Leche
Dos Pinos
4%
9%
9%
Parmalat
6%
7%
18%
14%
4%
8%
7%
8%
4%
36%
21%
9%
7%
10%
29%
22%
24%
12%
0%
24%
69%
30% 84%
54%
27%
28%
Nicaragua y su
ron memorable
El índice Top of Mind de Ron Flor de Caña no solo
lidera su categoría en Nicaragua, además lo hace
en El Salvador y Honduras.
TEXTO: PABLO BALCÁCERES
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Ron Flor de Caña se vierte en las memorias
de los participantes en la encuesta Top of
Mind 2025 en Nicaragua, con un índice de
recordación del 84%, el mayor en la categoría
y el país.
La marca se ha convertido en embajadora del sabor nicaragüense,
ya que amplía su alcance hacia los países vecinos.
En específico, comanda el TOM en dos mercados
100% Café Pollo Crudo Pastas Salsas Preparadas Telefonía Móvil Bancos
Aseguradoras
80%
60%
40%
20%
4%
5%
12%
16%
19%
8%
4%
17%
7%
7%
11%
19%
38%
29%
31%
Mapfre
4%
8%
13%
16%
17%
0%
32%
82%
51% 27%
58% 33%
25%
64 E&N edición Marzo 2025

NICARAGUA
100%
Universidades
Universidad
del Valle
Farmacias Pinturas Tiendas por
Departamentos
Jugos Néctares Comidas
Rápidas
80%
60%
40%
20%
4%
5%
5%
5%
8%
8%
5%
5%
5%
5%
13%
9%
11%
14%
19%
5%
8%
10%
11%
2% 19%
4%
8%
11%
4%
6%
0%
33%
43%
26%
18% 25%
13%
38%
adicionales: El Salvador y Honduras, en ambos con un índice
del 30%. En Nicaragua, la primera marca mencionada al
pensar en Ron es Flor de Caña, por un amplio margen, dejando
en segundo lugar a su marca hermana Ron Plata, con
9%. En los países vecinos, la marca nicaragüense disputa
las mentes, sobre todo con Botran y Bacardí, en El Salvador;
y con Plata y Bacardí, en Honduras.
El resto de marcas líderes en Nicaragua se concentra en
bebidas y alimentos. Tip Top, de Cargill, es la marca reina
en Pollo Crudo, con 82% de TOM; en Cervezas, Toña se ubica
con un 69%; en Arroz, Faisán destaca con 67%.
84%
de Top of Mind
alcanza Ron Flor de
Caña en Nicaragua,
una marca destacada
no solo en su país de
origen, sino también
en Honduras y El
Salvador
Continúa una seguidilla de emblemas internacionales
con los más altos niveles de recordación que, además, capitanean
sus segmentos: Toyota (60%), en Automóviles; Claro
( 58%), en Telefonía Móvil; la hondureña UNO (54%),
en Gasolineras; y la costarricense Pastas Roma (51%).
Otras marcas con alta recordación son Farmacia Saba (43%),
Banpro (33%) y Universidad Americana (33%).
Por variación anual de su nivel TOM 2024 y TOM 2025
sobresalen dos marcas: Claro, gracias a un incremento de
12 puntos porcentuales con respecto al año pasado; y UNO,
que avanzó en 11 puntos porcentuales
100% Arroz Tiendas de
Eléctronica
80%
60%
40%
6%
7%
7%
4%
9%
10%
Clínicas Médicas
y Hospitales
Amocsa
Hosp.
Monte
España
4%
5%
5%
5%
5%
6%
Cemento
23%
34%
Autos
4%
5%
5%
5%
6%
Cooperativas
Harinas de Trigo
9%
20%
0%
12%
16%
4%
7%
67% 21% 17% 36%
60% 7%
33%
revistaeyn.com E&N 65

2025
D E L A P O R TA D A
100%
Snacks Cerveza Embutidos Ron Gasolineras Supermercados Leche
80%
60%
6%
20% 4%
9%
6%
11%
12%
4%
5%
12%
40%
9%
20%
25%
15%
23%
20%
0%
25%
87% 72% 68%
41%
33%
48%
Mentes puestas en
el sabor caribeño
Las marcas alimenticias se sitúan en las de mayor
recordación en República Dominicana, mostrando
su arraigo cultural en la mente de los caribeños
TEXTO: PABLO BALCÁCERES
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
El saborcito del Caribe está muy presente en las
mentes de los dominicanos, quienes mencionan
privilegiadamente a los productos de su
país, al ser consultados sobre sus marcas Top
of Mind.
Este arraigo se manifiesta en la cerveza Presidente, toda
una insignia del país, que se impone con 87% de recordación
espontánea para el segmento de Cervezas. De paso lo-
100% Café Pollo Crudo Pastas Salsas Preparadas Telefonía Móvil Bancos
Aseguradoras
80%
4%
4%
15%
60%
40%
39%
4%
8%
10%
10%
29%
28%
8%
10%
13%
20%
18%
17%
0%
75% 61% 44% 20%
58% 52%
19%
66 E&N edición Marzo 2025

REPÚBLICA DOMINICANA
100%
Universidades
Farmacias Pinturas Tiendas por
Departamentos
Jugos Néctares Comidas
Rápidas
80%
UAPA
10%
4%
60%
40%
5%
5%
5%
6%
11%
5%
24%
33%
9%
13%
13%
4%
6%
11%
7%
9%
20%
16%
18%
14%
0%
18%
38%
50%
35%
62%
23%
21%
gra el mejor resultado no solo para República Dominicana.
Es la marca de mayor recordación entre todas las marcas
TOM de los siete países incluidos en la investigación.
Lideran sus sectores, y al mismo tiempo se distinguen
como marcas con las mayores escalas de recordación: el
Café Santo Domingo (75%), en Cafés; Induveca (72%), en
Embutidos; Brugal (68%), en Ron; Rica (62%), en Jugos; y
Pollo Cibao (61%), en Pollo Crudo. Solo después viene una
categoría liderada una marca extranjera: Claro (58%), en
Telefonía Móvil.
La evolución del Top of Mind también se manifiesta
87%
de Top of MInd
registra la cerveza
Presidente, lo que la
convierte en la marca
con mejor desempeño
en todo el estudio
TOM 2025
este año, sobre todo en los rubros de Pastas y Farmacias. En
el primero, la marca Princesa avanza 17 puntos porcentuales
desde el año pasado, para alcanzar un TOM de 44% en la
actual medición.
Pasando a la categoría de Farmacias, aquí destaca un
crecimiento notable de la marca GBC, con una recordación
del 38%, por encima de Farmacia Carol. Esta última era líder
Top of Mind del mercado en la medición de 2023 y concedió
el empate en 2024.
Texaco logra un aumento de 8 puntos porcentuales desde
el año pasado y lidera Gasolinas, con 41% de TOM
100% Arroz Tiendas de
Eléctronica
Clínicas Médicas
y Hospitales
Cemento
Autos
Cooperativas
Harinas de Trigo
80%
60%
40%
20%
0%
5%
8%
15%
24%
4%
4%
5%
10%
27%
4%
12%
4%
4%
5%
5%
33% 21% 37%
4%
4%
5%
5%
6%
24%
5%
6%
6%
6%
7%
6% 33% 7%
34%
5%
7%
15%
revistaeyn.com E&N 67

2025
D E L A P O R TA D A
Selección especial
Esencia,
innovación y
sostenibilidad
TOM 2025 PRESENTA A
MARCAS DESTACADAS
COMO EMBLEMÁTICAS,
SOSTENIBLES,
INNOVADORAS Y POR
SUS CAMPAÑAS.
+
107
Marcas ingresaron a las cuatro categorías:
Marcas Emblemáticas, Innovadoras, Sostenibles
y Campañas publicitarias más destacadas,
a partir de las preguntas abiertas de la encuesta.
TEXTOS: NORMA LEZCANO
La innovación no es sólo hacer
nuevos productos o servicios, o
introducirles mejoras. Se trata
también de propósito. “Las marcas
que innovan desde su ‘por
qué’ logran una conexión emocional con sus
audiencias, generando mayor lealtad y confianza”,
afirma el experto Simon Sinek.
Quizá, de modo tibio aún, ese hilo rojo que
vincula a la innovación con el propósito, y a
éste con la sostenibilidad comenzó a hacerse
evidente en Centroamérica. ¿Pruebas? “En
el TOM de marcas sostenibles vemos que se
incrementó la cantidad de menciones, de un
68 E&N edición Marzo 2025
año a otro, en todos los países de la región”,
señala Julia González Treglia, Director,
Brand Sustainability – Kantar Mercaplan.
Asimismo, el estudio TOM 2025 refleja
que las marcas que tienen los mayores registros
de recordación por ser innovadoras,
también los obtienen por estar identificadas
con temas de sostenibilidad. Se da en los casos
de Gallo, en Guatemala; de Super Selectos
en El Salvador; de Sula en Honduras, y en
Costa Rica, con Dos Pinos. Todas estas marcas
son número 1 en TOM de innovación y
sostenibilidad.
“En Kantar hemos comprobado que las
percepciones de sostenibilidad incrementaron
un 10% el valor de las 100 marcas más valiosas”,
agrega González Treglia.
Los expertos reconocen que las marcas
todavía tienen un gran reto en cuanto a desarrollar
un perfil sustentable.
Por otro lado, las marcas #1 que dejaron
huellas en los consumidores por la efectividad
de sus campañas publicitarias fueron
Pepsi (Guatemala); Super Selectos (El Salvador);
Coca Cola (Honduras); Flor de Caña
(Nicaragua); Dos Pinos (Costa Rica); Banco
General (Panamá) y Presidente (República
Dominicana)

2025
D E L A P O R TA D A
MARCAS EMBLEMÁTICAS
MARCAS INNOVADORAS
GUATEMALA
GUATEMALA
32%
7%
4
% 3 %
11%
3% 3% 3%
Gallo
Pollo Campero Cementos Progreso Tortrix
Gallo
McDonald’s Coca Cola Tigo
HONDURAS
HONDURAS
16%
5% 5%4%
7%
7%
5% 5%
Sula Natura's Café Oro SalvaVida
COSTA RICA
Sula Jetstereo Diunsa Coca Cola
COSTA RICA
31% 12% 7%
3 3
%%
26% 4% 4%
Dos Pinos Imperial Lizano Esencial Costa Rica
EL SALVADOR
Kölbi
Dos Pinos Walmart Imperial
EL SALVADOR
17%
14%
7% 6% 4 %
Diana Super Selectos Pilsener SIMAN
PANAMÁ
Pollo Campero
9%
7%
5% 3%
Super Selectos Diana SIMAN Tigo
PANAMÁ
11%
6%
4
% 4 %
4% 4%
4%
Café Durán Cerveza Balboa Melo Banco General
NICARAGUA
Maggi Estrella Azul Melo
NICARAGUA
33% 7%
6%
11%
6% 5% 5% 4%
Flor de Caña Toña Tip Top
Flor de Caña Toña Claro
Tip Top
Toyota
REPÚBLICA DOMINICANA
REPÚBLICA DOMINICANA
35% 10% 6% 6% 5%
15% 8% 6% 5% 4%
Presidente Grupo Rica Café Santo Domingo Induveca
Brugal
Presidente
Grupo Rica
Bravo
Claro
Induveca
0 10 20 30 40 50 60 70 80
0 5 10 15 20 25 30 35 40
70 E&N edición Marzo 2025

2025
D E L A P O R TA D A
MARCAS SOSTENIBLES
MARCAS CON CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS MÁS DESTACADAS
GUATEMALA
GUATEMALA
8%
5% 5%
15%
9% 8% 5% 4%
Gallo
Cementos Progreso
Suli
Gallo
Pepsi
Coca Cola
McDonald's
Walmart
HONDURAS
HONDURAS
13%
5%
9%
8% 4%
Sula
Natura's
Coca Cola
Sula
Tigo
COSTA RICA
COSTA RICA
27% 4%
14% 9% 8% 5%
Dos Pinos
Imperial
Dos Pinos Imperial Kölbi Walmart
EL SALVADOR
EL SALVADOR
14%
5% 5% 5%
12%
5% 5% 4% 4%
Super Selectos Walmart Diana Salud
Super Selectos Coca Cola SIMAN Claro
Diana
PANAMÁ
PANAMÁ
7% 7%
4%
5%5%
Banco General Maggi McDonald's
Banco General
McDonald's
NICARAGUA
NICARAGUA
12%
7% 5%
11%
9% 8% 7% 5%
Flor de Caña Tip Top Walmart
REPÚBLICA DOMINICANA
Flor de Caña Toña Claro Tip Top Toyota
REPÚBLICA DOMINICANA
14% 11% 5% 5%
Grupo Rica Presidente Supermercados Bravo Claro
0 5 10 15 20 25 30 35
26% 7% 6% 5%
Presidente Claro Grupo Rica Ron Brugal
0 10 20 30 40 50
72 E&N edición Marzo 2025

74 E&N edición Marzo 2025
ESPECIAL COMERCIAL

E&N PARA TIGO BUSINESS
EMPRESAS MÁS ÁGILES Y CONECTADAS
TIGO BUSINESS Y CISCO PRESENTAN
SOLUCIÓN UCAAS 100% EN LA NUBE
EN UN MUNDO DONDE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL MARCA LA DIFERENCIA ENTRE EMPRESAS
ÁGILES Y AQUELLAS QUE SE QUEDAN ATRÁS, LAS SOLUCIONES DE CONECTIVIDAD AVANZADA Y
COLABORACIÓN DESDE CUALQUIER LUGAR SE HAN CONVERTIDO EN UNA NECESIDAD ESTRATÉGICA
La capacidad de operar
con herramientas
100 % en la nube, con
simplicidad y costos
optimizados, está
redefiniendo la manera en que las
organizaciones colaboran y se
comunican en un entorno laboral
cada vez más dinámico.
En este sentido, la implementación
de soluciones como Comunicaciones
Unificadas como Servicio
(UCaaS) son clave para facilitar la
comunicación dentro y fuera de las
empresas a través de cualquier tipo
de dispositivo y desde cualquier
ubicación.
Tigo Business, líder en conectividad,
servicios en la nube y ciberseguridad,
junto a su aliado
estratégico Cisco, ponen a disposición
de las empresas en El Salvador
el innovador servicio de Comunicaciones
Unificadas Webex Calling
(UCaaS), el cual habilita una mayor
movilidad, productividad y un mejor
servicio al cliente desde cualquier
lugar que cuente con una
conexión a internet.
Según Gartner, para 2025 el 25%
de las oficinas en Estados Unidos y
Europa ya no tendrán telefonía fija.
Este dato acentúa la velocidad con la
que las empresas están adoptando
tecnologías basadas en la nube, impulsadas
por la necesidad de mayor
movilidad, flexibilidad y eficiencia
operativa. Además, la tendencia es
que cada vez la fabricación de plantas
físicas PBX están siendo menos
76 E&N edición Marzo 2025
De izq. a der.: Jhon Ballesteros, Arquitecto Regional de Soluciones para Millicom;
Giancarlo Orsenigo, Gerente de Producto Tigo Business; Rafael Villavicencio,
Especialista de Soluciones de Colaboración de Cisco para Centroamérica;
Salvatore Farina, Vicepresidente Tigo Business; Mauricio Trujillo, Jefe de Producto
Tigo Business; Luis Romero, Gerente Regional de Cuentas de Cisco.
fabricadas, lo que refuerza la urgencia
de migrar a soluciones modernas
y escalables.
Es en este contexto que UCaaS
de Tigo Business y Cisco se presenta
como una solución clave, permitiendo
a las compañías unificar voz,
video, mensajería y colaboración en
una plataforma integrada, accesible
desde cualquier lugar y en cualquier
dispositivo.
Al operar en la nube, las empresas
pueden garantizar mayor seguridad,
actualizaciones constantes y
una integración ágil con otras aplicaciones
críticas para el negocio.
La clave para una adopción exitosa
de UCaaS no está solo en la tecnología,
sino en elegir el socio
adecuado. Contar con un proveedor
que no solo brinde la solución,
sino que también asesore en la implementación,
mantenimiento y
soporte, es fundamental para garantizar
una transición sin fricciones
y un rendimiento óptimo a
largo plazo. En este sentido, Tigo
Business es el aliado clave para las
empresas de todo tamaño en El Salvador,
poniendo a su disposición a
su grupo de expertos que están listos
para acompañarlos en esta evolución.
Hoy más que nunca, las organizaciones
deben repensar su estrategia
de comunicación. La
evolución hacia UCaaS no solo es
una tendencia tecnológica, sino
una decisión empresarial inteligente
que asegura competitividad
en un mundo cada vez más digital y
globalizado.
¿Está su compañía lista para dar
el siguiente paso hacia el futuro de la
comunicación y colaboración empresarial?
Claves
Los principales beneficios de UCaaS
Webex Calling con Tigo Business
y Cisco son:
Prestaciones de operación con
ventajas adicionales a las de una
planta telefónica física: permite la
tecnología computacional a través de
protocolos de comunicación IP.
Mejor experiencia del usuario: Utiliza
una sola aplicación para llamar, enviar
mensajes, compartir archivos y reunirse.
Esto proporciona una experiencia
coherente e intuitiva para el usuario final
y hace más fácil y manejable el soporte
de las áreas de TI.
Capacidades de (PBX) para
llamadas empresariales: operadora
automática, colas de llamadas, números
de extensión, marcación basada en
directorio, números de marcación directa,
líneas compartidas y/o buzones
de correo de voz personalizados, entre
otras funciones.
Dispositivos para cada usuario y
oficina: Además de poder responder
su extensión independiente de su ubicación
geográfica, los usuarios también
podrían elegir múltiples dispositivos
para manejar llamadas.
Reducción de costos: Elimina la necesidad
de mantenimiento de equipos
físicos y reduce gastos operativos asociados
con la telefonía tradicional y se
traduce en ahorro significativo.
Seguridad: Todos los servicios de
Webex, incluidas las llamadas, tienen
configuraciones predeterminadas con
protección de datos confidenciales,
desde el centro de datos hasta las aplicaciones
y los dispositivos.
Análisis e información: Webex
Calling proporciona análisis para
ayudar a los clientes a obtener información
sobre sus implementaciones
de llamadas.

E&N PARA CASTILLO HERMANOS
CASTILLO HERMANOS:
MARCAS ICÓNICAS QUE
TRASCIENDEN GENERACIONES
DESDE SU FUNDACIÓN EN 1886, CASTILLO HERMANOS HA EVOLUCIONADO HASTA SER UN
CONGLOMERADO LÍDER, CON MÁS DE 75 MARCAS QUE PARTICIPAN EN LAS CATEGORÍAS DE CERVEZA,
BEBIDAS, ALIMENTOS, EMPAQUES, RETAIL E INMOBILIARIA. SU CONSTANTE INNOVACIÓN Y VISIÓN
ESTRATÉGICA HAN CONSOLIDADO SU PRESENCIA EN MÁS DE 35 PAÍSES, MANTENIENDO SU COMPROMI-
SO CON LA CALIDAD, LA SOSTENIBILIDAD Y EL DESARROLLO EN LOS PAÍSES DONDE OPERA.
Castillo Hermanos ha construido un
portafolio de marcas icónicas que lideran
un amplio espectro de categorías de
productos que permanecen en el Top of
Mind de los consumidores.
El centenario grupo empresarial ha desarrollado
más de 75 marcas, las que tienen un importante liderazgo
en sectores clave como cervezas, bebidas, alimentos,
empaques, retail e inmobiliaria.
Sin embargo, el éxito de Castillo Hermanos trasciende.
Sus productos llegan a más de 35 países, presencia
que sigue firme al legado de Mariano y Rafael
Castillo Córdova, quienes sentaron las bases de la empresa
en 1886, fundando Cervecería Centro Americana,
su primera unidad de negocios.
La visión emprendedora de los hermanos con el incipiente
negocio de la cerveza impulsó el crecimiento
del grupo empresarial, consolidando el nombre de
marcas que ahora forman parte de la vida de millones
de personas.
GALLO: EL NACIMIENTO DE UN ÍCONO
Uno de los pilares sobre los que se construyó
Castillo Hermanos fue la Cerveza Gallo, una marca que
se convertiría en un referente nacional en Guatemala y
una de las marcas con mayor recordación de la región
78 E&N edición Marzo 2025

E&N PARA CASTILLO HERMANOS
según el estudio Top of Mind elaborado
por Kantar MERCAPLAN para Estrategia
& Negocios.
Cervecería Centro Americana, una
empresa de Castillo Hermanos, surgió
como una de las industrias más avanzadas
tecnológicamente de su tiempo, con
una producción que cumplía con los
estándares de calidad más altos y, sobre
todo, un referente de desarrollo humano
gracias a los beneficios para sus
colaboradores, además por proyección
social hacia las comunidades que rodeaban
sus operaciones.
Con la visión de expansión que ha
caracterizado a Castillo Hermanos, el
negocio cervecero pronto se expandió
con exportaciones a Centroamérica,
mientras adoptaba mejores tecnologías
para su operación.
En 1903, el grupo empresarial inauguró
la sección de lavado, llenado y encorchado de la
cerveza, salto tecnológico que le permitió ampliar su
portafolio incursionando en la producción de bebidas
carbonatas y agua embotellada e incorporando nuevas
marcas de cerveza.
EL PLAN PARA LA DIVERSIFICACIÓN
Durante la década de 1970, Castillo Hermanos inició
un ambicioso proyecto de ampliación que contempló
el desarrollo de 41 obras que permitieron
modernizar la planta cervecera y, sobre todo, diversificar
el negocio el cual -cinco años antes- ya había ingresado
a la industria de alimentos.
En 1965, Castillo Hermanos puso en marcha Alimentos,
S.A., empresa que se encargó
de producir otro ícono de
Guatemala: Incaparina, marca
que se posiciona como un referente
de nutrición.
Actualmente, la división de
alimentos es reconocida por
producir snacks, atoles, avenas,
cereales, proteína de soya, harinas
y sémolas de maíz para uso
en la industria alimenticia.
Dado el auge de sus líneas de
negocio, en 1974 Castillo
Hermanos invirtió en el área
inmobiliaria, simultáneo con
empaques; así nació INGRUP,
una empresa que atiende a las
+75
Marcas
Conforman el portafolio de
Castillo Hermanos que
cuenta con grandes íconos
de Guatemala como
Cerveza Gallo, Incaparina o
Agua Pura Salvavidas por
mencionar algunas de ellas.
+19.600
Colaboradores
Forman parte de la gran familia
de Castillo Hermanos.
La empresa tiene una huella
que se extiende más allá de
Centroamérica y alcanza a
mercados como República
Dominicana, Bolivia y
Estados Unidos.
LOS LIDERAZGOS
DE CASTILLO
HERMANOS SUS-
TENTAN EL DE-
SARROLLO AL
COMBINAR IN-
NOVACIÓN Y PA-
SIÓN, QUE PER-
MITE CREAR
MARCAS QUE
TRASCIENDEN Y
CONQUISTAN A
LOS CONSUMI-
DORES DE TO-
DAS LAS EDADES
Y GUSTOS.
industrias de bebidas, alimentos, restaurantes,
químicos, farmacéuticos y
algunas necesidades del hogar gracias a
su producción de artículos plásticos,
empaques flexibles, litográficos, envases,
etiquetas, preformas PET, resinas
recicladas y tapas.
En la década de 1980, la empresa solidificó
su visión de diversificación con
la llegada de nuevas inversiones, como
el ingreso a la producción de bebidas no
carbonatadas, jugos, bebidas energizantes,
bebidas isotónicas, alimentos
semisólidos y néctares con la creación
de Alimentos Maravilla, S.A., una unidad
de negocios que hizo adquisiones
clave de marcas como: Naturas (de
Unilever), Del Monte, Inprolacsa
y Bonlac que le consolidan como líder
en la mayoría de sus segmentos.
Un paso natural de Castillo Hermanos
fue el desarrollo de su propia unidad de retail que
lidera la cadena de conveniencia Super24 que opera
más de 500 tiendas en Guatemala, que ya representa el
10 % del volumen de venta de cerveza y es un canal estratégico
igualmente interesante para comercializar
otros productos de sus empresas.
LA EXCELENCIA COMO MODELO PARA
CASTILLO HERMANOS
Hoy en día, Castillo Hermanos mantiene su visión
estratégica que apuesta por la expansión geográfica
mediante inversiones, coinversiones, alianzas estratégicas
y la diversificación centrada en el consumidor
para cumplir con su propósito de combinar innovación
y pasión para compartir y celebrar todos los momentos
de la vida de sus grupos de interés, generando
bienestar y desarrollo sostenible.
La constante búsqueda de excelencia impulsa al
grupo empresarial a operar no solo con la promesa de
contar con la mejor calidad, tecnología y equipo humano,
también destaca su reto de ir más allá y renovar
constantemente su compromiso con un liderazgo sostenible
y con la creación de valor compartido.
La confianza que los consumidores depositan en
sus marcas al preferirlas es lo que permite que las empresas
tengan éxito, por esa razón, Castillo Hermanos
opera con los estándares más altos de calidad en todas
sus operaciones y con una visión constante de innovar
para que los productos evolucionen en
conjunto con las necesidades y expectativas de sus
consumidores
GOBERNANZA
SÓLIDA
Castillo Hermanos
fundamenta su desarrollo
en cuatro valores
que son la base de
todas sus acciones y
decisiones. Estos principios
guían su comportamiento
y les ayudan
a mantenerse
comprometidos con la
excelencia, la integridad
y la responsabilidad
social. Valores que
no solo reflejan como
empresa, sino también
cómo interactúan con
sus colaboradores,
clientes y comunidades.
RESPETO: fomentamos
un ambiente donde
todas las personas
son valoradas y tratadas
con dignidad. La
empresa promueve la
diversidad en todas
sus operaciones.
INTEGRIDAD: actuar
con honestidad y
transparencia en todo
lo que hacen. La integridad
guía sus decisiones
y les permite construir
relaciones de confianza
con todos sus
stakeholders.
PASIÓN: Castillo
Hermanos se impulsa
con la energía y la dedicación
para superar
los desafíos y alcanzar
la excelencia. La pasión
les motiva a innovar,
a aprender y a mejorar
continuamente.
SOSTENIBILIDAD:
el grupo empresarial
está comprometido
con la protección del
medio ambiente y con
el bienestar de las comunidades
donde operan.
La sostenibilidad
es un pilar fundamental
en sus estrategias
de negocio, asegurando
que sus prácticas
sean responsables y
beneficien a futuras
generaciones.
revistaeyn.com E&N 79

E&N PARA CMI
CMI: MÁS DE UN SIGLO CONSTRUYENDO
MARCAS ICÓNICAS EN CENTROAMÉRICA
CMI HA LLEVADO A SUS MARCAS AL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA. PASTA INA, POLLO REY, POLLO INDIO,
TOLEDO Y POLLO CAMPERO SIGUEN UNA RICA RECETA QUE INCLUYE CALIDAD, INNOVACIÓN Y TRADICIÓN.
Relaciones que
suman valor
De acuerdo con los
líderes de mercadeo de
CMIl el éxito no solo radica
en lo que se ofrece,
sino en cómo se construyen
relaciones que
suman valor.
María Alejandra de
la Rosa, Directora de
Mercadeo B4C- Pasta
INA, destacó que en el
caso de INA, por segundo
año consecutivo, han
fortalecido su presencia
a través de colaboraciones
estratégicas con
marcas afines.
La experta sostiene que
esta estrategia permite
que sus productos sean
parte esencial de momentos
clave como el
regreso a clases y la
temporada de verano.
“Estas sinergias refuerzan
su compromiso de
estar presente en la vida
de sus consumidores”,
dijo. En ese sentido se
vuelven relevantes espacios
de entretenimiento
y aprendizaje como el
“Mes de la Pasta”, un
festivo que invita a todos
a ponerse en “Modo Pasta”,
una filosofía que promueve
la desconexión
del estrés diario para reconectar
con los seres
queridos. “Porque cada
plato de INA es más que
una comida: es una
celebración de la vida,
la familia y la tradición”,
concluye de la Rosa.
Durante más de 100 años
de historia, la guatemalteca
Corporación
Multi Inversiones
(CMI) ha desarrollado
un extenso conocimiento del consumidor
centroamericano, al que atiende
con un amplio portafolio de
productos con marcas icónicas que se
han consolidado en el Top of Mind.
Pollo Campero, Toledo, Pasta INA,
Pollo Indio y Pollo Rey se erigen como
referentes en sus categorías a partir de
una propuesta de calidad e innovación,
pero también por el desarrollo de
una escucha constante del mercado.
Juan José Gutiérrez H., Director de Mercadeo Soluciones
Cárnicas de CMI, destaca hitos de los resultados
para sus marcas de pollo fresco que acompañan a la mesa
de millones de personas. “Desde hace más de 60 años,
Pollo Rey (Guatemala, Honduras y Costa Rica) y Pollo
Indio (El Salvador) han llevado una de las proteínas más
importantes a los hogares de Centroamérica, siempre
haciendo el mejor esfuerzo para asegurar el origen natural,
sabor y confianza”, valora.
Este esfuerzo permite que ambas marcas cuenten
con un porcentaje de recordación mayor al 75 %, el cual
se ha logrado gracias a la consistencia del posicionamiento
con visión de largo plazo y apalancándose en los
principales pilares de su estrategia de marketing.
“LOS QUE SABEN, SABEN”
Gutiérrez H. reitera que la clave para lograrlo es el conocimiento
profundo de sus clientes, compradores, consumidores
y competencia. La escucha, dijo, es clave para
buscar satisfacer sus necesidades y permite desarrollar
campañas y nuevos productos que conecten y respondan
mejor a sus necesidades, algo que se traduce en la entrega
de una mejor experiencia y soluciones.
Es así como nació la campaña “Los que saben, saben”,
una evolución de la plataforma “Confianza desde su Origen”
que distingue a Pollo Indio y Pollo Rey, un mensaje
que apoya la consolidación de las marcas y les permite
seguir construyendo sobre los principales atributos de la
categoría como: sabor, frescura, calidad y practicidad.
El ejecutivo valora que el mensaje es clave mientras la
estrategia empresarial se orienta hacia el desarrollo de
productos del portafolio de valor agregado e innovación
para satisfacer las nuevas necesidades de consumo.
Otra de caso relevante para CMI es el de la marca de
embutidos Toledo, la cual nació en 1972 y que ahora llega
a miles de hogares de Guatemala, El Salvador, Honduras
y Costa Rica.
Como parte del compromiso de la marca, en 2025
CMI renovó la imagen y comunicación de Toledo para
garantizarle a los consumidores soluciones que los deleiten
y los inviten a saborear la vida.
CALIDAD Y AUTENTICIDAD
María Alejandra de la Rosa, Directora
de Mercadeo B4C- Pasta INA,
destaca que en el caso de esta marca -
con más de 50 años de trayectoria- valoran
el desarrollo de una experiencia
que evoluciona con las necesidades de
sus consumidores. Su secreto, dice,
“radica en una propuesta de valor diferenciada,
donde la calidad, la autenti-
80 E&N edición Marzo 2025

E&N PARA CMI
RENOVACIÓN CON VALOR
Un ejemplo claro es el lanzamiento de la nueva imagen y comunicación de Toledo:
“Cuando nos juntamos, la vida es deliciosa”. Juan José Gutiérrez H. destaca que la nueva
imagen y estrategia de comunicación fue diseñada para reflejar los valores y personalidad
como marca, en donde el principal protagonista es el consumidor. “Este Lanzamiento
tiene como objetivo la renovación de nuestros empaques e imagen; así como también
deleitar y sorprender a nuestros consumidores con soluciones que transformen pequeños
momentos cotidianos en experiencias multisensoriales con nuestros productos.
cidad y la cercanía con las familias centroamericanas son
el corazón de su esencia”.
“En un mundo en constante cambio, INA entiende
que la innovación no solo se trata de nuevos productos,
sino de enriquecer la vida cotidiana de sus consumidores.
Por ello, ha lanzado recientemente un portafolio saludable,
con opciones como pasta sin gluten y pasta a
base de vegetales, respondiendo así a una creciente demanda
por alternativas nutritivas”, dijo de la Rosa.
Destacó que, además, pensando en la economía de los
hogares centroamericanos, la marca introdujo un portafolio
familiar, diseñado para ofrecer más rendimiento
sin perder la excelencia que caracteriza al producto.
Para Rodrigo del Cid, Director de Mercadeo Restaurantes
y Retail Pollo Campero, además del entendimiento
profundo de tu consumidor es necesario que una
marca tenga claridad y consistencia en la propuesta de
valor, pero considera relevante asegurar una experiencia
memorable y distintiva.
“La primera clave (entendimiento del consumidor) es
importante, porque las marcas nos debemos a nuestros
consumidores. Es nuestra responsabilidad entender sus
hábitos, motivaciones, necesidades y aspiraciones. Si logramos
entender eso, logramos construir campañas, productos
y servicios que sean distintivos y memorables”,
puntualiza.
EVOLUCIÓN Y ESENCIA
Campero fue construida con un fuerte vinculo cultural desde
la década de 1970. Con campañas que buscaban reforzar
nuestra identidad geográfica para conectar emocionalmente,
fue así como nació el “tan guatemalteco/salvadoreño como
tú”. Rodrigo del Cid destaca que adicionalmente fueron construyendo
sobre los atributos funcionales de la marca bajo
“Tierno, Jugoso y Crujiente”. Sin embargo, la marca entendió
que cada vez más las segmentaciones “geográficas” empezaban
a migrar a segmentaciones “actitudinales”. El experto sostiene
que ahora en 2023 entendieron que Campero es para todos
aquellos que “Viven a todo Sabor” sin importar si viven
Guatemala, El Salvador, Honduras, Estados Unidos, o cualquier
otro país donde existe la huella Campero. “Lo que nos
une es esa búsqueda de sabores auténticos, esa hospitalidad
genuina y el gusto por compartir con familia y amigos. Por eso
en Campero ahora vivimos a todo sabor”, concluye.
EXPERIENCIAS MEMORABLES
El experto sostiene que una vez se entiende al consumidor
se ancla tanto la marca como su propuesta de
valor a lo que realmente les importa. “Si comunicas eso
de forma clara, y consistente en el tiempo te permite
construirlo como un diferenciador de la marca. Por
ejemplo, para nosotros en Pollo Campero es importante
Compartir Sabores que te hacen sentir bien. Y el sabor
es algo que ha sido construido a lo largo del tiempo
bajo ‘Tierno, Jugoso y Crujiente’ y esto no se construyó
en meses, ni años, han sido décadas de consistencia.
Pero ahora ya no celebramos únicamente el Sabor de
nuestro producto, también celebramos y conectamos
con nuestros consumidores que no quieren una vida
insípida, aquellas que disfrutan de la hospitalidad,
aquellos que ‘Viven a todo Sabor’. Y para construir sobre
eso, vamos a requerir lo mismo, consistencia en el
tiempo”, reitera.
Las campañas, añadió, buscan enfatizar la propuesta
de valor de la marca. Sin embargo, del Cid considera que
el momento de la verdad se define cuando el consumidor
experimenta e interactúa con el producto y servicio la
marca.
“La responsabilidad de construir Pollo Campero
como marca es de todos lo que trabajamos con la marca,
no es solamente de marketing: Hay una responsabilidad
fuerte desde abastecimiento y Calidad que son guardianes
de la consistencia y calidad de nuestros productos;
todo el equipo en cocina que cuida del detalle en la preparación
de tus alimentos también tiene un rol critico; hasta
la persona que te recibe y atiende en nuestros
restaurantes para tratarte y hacerte sentir en casa. Todos,
absolutamente todos, construimos la marca y es una
responsabilidad hacerlo 365 días al año, con cada cliente
que visita nuestros restaurantes”, ejemplifica.
En general, CMI ha fortalecido la cadena de valor, dotando
a sus marcas y productos en procesos que involucran
infraestructura, tecnología e innovación, lo que les
ha permitido mantener un crecimiento sostenible en la
región, una estrategia que descansa en cuatro valores escenciales:
Responsabilidad, Excelencia, Integridad y
Respeto para consumidores, clientes, colaboradores y
las comunidades a las que atienden
Marcas más
sostenibles
Un hecho relevante para
CMI en 2024, es que migró
todo su portafolio de productos
de pollo fresco en
bandeja a la nueva Bandeja
PET Transparente 100%
Reciclable. “Hoy podemos
decir que todas nuestras
bandejas en la región
Guatemala, El Salvador,
Honduras y Costa Rica, son
productos más amigables
con el medio ambiente, que
se insertan en la cadena de
valor y ocupan para su elaboración
material reciclable”,
destaca Juan José
Gutiérrez H.
Este cambio está
acompañado de la incorporación
de Paneles Solares
en las granjas y plantas,
lo que garantiza, en algunos
casos, hasta un 60 %
del consumo eléctrico y
la reducción de las
emisiones de CO2.
revistaeyn.com E&N 81

E&N PARA WALMART DE MÉXICO Y CENTROAMÉRICA
MARKETING INTELIGENTE
Y PRECIOS BAJOS: LA RECETA PARA EL
ÉXITO DE WALMART EN CENTROAMÉRICA
WALMART HA CONSOLIDADO SU LIDERAZGO EN EL TOP OF MIND CON LA FILOSOFÍA DE “AHORRAR DINERO Y
VIVIR MEJOR”, OFRECIENDO PRECIOS BAJOS SIN SACRIFICAR CALIDAD NI EXPERIENCIA. SU ESTRATEGIA DE
MARKETING SE CENTRA EN EL CLIENTE, COMBINANDO PUBLICIDAD BASADA EN DATOS Y CAMPAÑAS 360°
+ 925 tiendas
en cuatro formatos tiene
Walmart de México
y Centroamérica en la
región: Descuentos,
Bodegas, Supermercados
y Walmart.
5 países
Walmart opera en
Guatemala, El Salvador,
Honduras, Nicaragua
y Costa Rica.
La eficiencia de esta
red ha sido fundamental
para llegar a miles
de familias que buscan
precios asequibles.
82 E&N edición Marzo 2025
Walmart facilita
el pago de servicios
y el cobro
de remesas.
“Ahorrar dinero y vivir mejor” es la filosofía sobre
la que Walmart ha logrado consolidarse como
una marca Top of Mind, un valor que nace del
fundador de la cadena, Sam Walton, quien se fijó
como misión ofrecer productos y servicios de
calidad a precios bajos.
Esta relación trasciende ya que parte de un compromiso
de generar oportunidades de desarrollo no solo
para sus clientes, también para sus asociados, proveedores
y comunidades.
Héctor Quintanilla Sakar, Customer Office Head de
Walmart Centroamérica, destaca que la marca genera
valor para los clientes al ofrecer precios bajos, posicionándose
como una opción que maximiza el presupuesto
familiar. “Los clientes de Walmart priorizan el valor, los
precios bajos y la capacidad de encontrar todo lo que necesitan
en un solo lugar”.
EL CLIENTE EN EL CENTRO DE LA ESTRATEGIA
La estrategia de marketing de Walmart coloca al
cliente al centro de todo lo que hacen y la marca se plantea
en satisfacer sus necesidades en cada una de las temporadas
que existen en el año.
Un ejemplo de ello, dice Quintanilla Sakar, es la campaña
“Black Walmart”, que se lanzó con un enfoque 360°
en donde se integra publicidad digital, redes sociales y
activaciones en tienda. “Como resultado, logramos que
nuestros clientes estuvieran enterados de los productos
y beneficios que teníamos para ellos, alcanzando un alto
nivel de engagement con ellos”.
Además, la estrategia de contenido en redes sociales
ha sido clave en la viralización de lanzamientos de nuevos
productos, la comunicación de nuestros precios bajos,
combinando publicaciones dinámicas, tendencias y
videos cortos que resaltan los beneficios de la marca.
Gracias a esta implementación Walmart obtuvo
+98 % de sentimiento positivo y un engagement rate superior
al 15 %, resultados que reflejan una estrategia sólida
y una gran afinidad con su comunidad.
Quintanilla Sakar destaca que están enfocados en
presentar soluciones reales, reflejando los valores de la
marca. “Creamos campañas que comunican cómo Walmart
facilita sus vidas al ofrecer todo en un mismo lugar,
más valor por su dinero y opciones de compra en tienda
o en línea. Además, proporcionamos servicios adicionales
como cambio de remesas y financiamiento, ahorrando
tiempo y dinero a nuestros clientes”, puntualiza.
En 2024, la empresa lanzó la campaña “Todo lo que
necesitas pagando menos”, destacando cómo los clientes
pueden maximizar su presupuesto sin sacrificar calidad
ni tiempo.
CREATIVIDAD Y NUEVAS HERRAMIENTAS
Quintanilla Sakar valora que la creatividad e innovación
son fundamentales en los modelos de negocio de las
marcas TOM y que en el caso de Walmart estas estrategias
estas se enfocan en generar beneficios racionales y
funcionales para garantizar la mejor experiencia y cumplir
con nuestras promesas de marca.

E&N PARA WALMART DE MÉXICO Y CENTROAMÉRICA
ESTRATEGIAS DIGITALES PARA CONECTAR CON TODAS LAS GENERACIONES
Los cambios generacionales han impactado la forma en que los clientes interactúan con la marca
y toman decisiones de compra.
Héctor Quintanilla Sakar, Customer Office Head de Walmart Centroamérica, destaca que la empresa
trabaja continuamente para entender a sus clientes y esto implica el cambio generacional.
“Para fomentar la lealtad en distintas generaciones, implementamos estrategias diferenciadas y
utilizamos herramientas de segmentación avanzada para adaptar la comunicación a cada segmento.
Priorizamos nuestra presencia en canales digitales, redes sociales y plataformas de e-
commerce, ofreciendo experiencias interactivas y personalizadas”, dijo el ejecutivo.
Esto implica facilitar el acceso a la compra en línea con nuestras apps, permitiendo a los clientes
realizar compras desde la comodidad de su teléfono móvil.
Nuestra posición en el mercado se mantiene sólida, gracias que nuestra marca esta vigente y
atiende a las necesidades de cada generación.
Para lograrlo, utilizan publicidad basada en datos
para comprender mejor a su universo de clientes, analizando
insights y métricas que les permiten comunicarse
de manera más efectiva.
“Somos pioneros en la compra de pauta digital en
Centroamérica, apostando por formatos innovadores
como Top View en TikTok, Circulars en Meta y Meta
Moment Maker, acelerando tecnologías de personalización
en CRM para maximizar nuestras campañas y conectar
mejor con nuestras clientas”, destacó el
Customer Office Head de Walmart Centroamérica.
Esta estrategia se fortalece con colaboraciones estratégicas
con influencers, lo que les permite crear contenido
auténtico y relevante.
Quintanilla Sakar sostiene que estas acciones generan
una conexión genuina con su audiencia en redes sociales,
en tanto que mantienen una sólida estrategia de
medios Omni Media, identificando el rol de los medios
ON y OFF para impactar a sus clientes en su medio de
comunicación preferido.
NUESTRA MARCA HA SIDO FUNDAMENTAL EN EL DE-
SARROLLO Y CRECIMIENTO DE LA REGIÓN, CONSOLI-
DÁNDOSE COMO UN SÍMBOLO DE CONFIANZA, CALI-
DAD Y ACCESIBILIDAD. NOS ADAPTAMOS A LAS TRA-
DICIONES Y COSTUMBRES LOCALES PARA OFRECER
EXPERIENCIAS SIGNIFICATIVAS, COMO CAMPAÑAS
QUE CELEBRAN LA GASTRONOMÍA LOCAL. EN CADA
PAÍS, INTEGRAMOS ELEMENTOS REPRESENTATIVOS
DE SU IDENTIDAD EN NUESTRAS ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN Y OFERTA COMERCIAL”
Héctor Quintanilla Sakar
Customer Office Head de Walmart Centroamérica
MÁS TECNOLOGÍA Y PRACTICIDAD
El ejecutivo destaca que el mercado regional experimenta
diversos cambios que han favorecido al desarrollo
de nuevos productos, tendencia que fomenta el
comercio electrónico el cual gana penetración y que es
crucial para una marca como Walmart que se afianza
como un retailer omnicanal.
“Hemos trabajado arduamente para entender mejor
a nuestros clientes y la evolución de sus necesidades,
permitiendo a las familias de Centroamérica realizar sus
compras en cualquier momento y desde cualquier lugar,
eligiendo entre comprar en tienda, recoger su pedido o
solicitar entrega a domicilio” dijo Quintanilla Sakar.
La empresa trabaja en formas para maximizar el presupuesto
de sus clientes, algo que logran ofreciendo opciones
de ahorro por volumen (Upsize) o reducciones de
tamaño (Downsize), así como marcas económicas según
sea su necesidad.
Hemos mejorado la experiencia de compra para que
sea más eficiente, ahorrando tiempo y ofreciendo más
valor agregado. La búsqueda de un catálogo diferenciado,
amplio y disponible, con marcas líderes, productos
exclusivos, y calidad en productos frescos, ha sido una
prioridad.
Las marcas propias, tanto accesibles como premium,
han tenido un crecimiento significativo, especialmente
en Latinoamérica, donde su crecimiento es el doble del
promedio global.
A través de nuestra vertical Walmart Connect y en colaboración
con nuestros proveedores, trabajamos para
mejorar la experiencia de compra mediante activaciones
especiales en tienda, alineadas con las temporadas clave,
haciendo que cada visita sea más atractiva y significativa
para nuestras clientas. Promovemos la diversidad e igualdad
de oportunidades, lo que nos permite tener un equipo
talentoso, diverso, creativo y de alto desempeño
Los tres pilares
que definen
a Walmart
NUESTRA PERMANEN-
CIA COMO MARCA LÍDER
SE BASA EN TRES PILA-
RES FUNDAMENTALES:
1. Escucha activa del
consumidor: Analiza
constantemente los cambios
en los hábitos de consumo
y preferencias para
ajustar la oferta y comunicación,
construyendo una
relación de confianza y
credibilidad a través de la
transparencia.
2. Innovación constante:
Incorporan nuevas tecnologías,
formatos de contenido
y estrategias omnicanal
para mejorar la experiencia
del cliente y conectar
con distintas generaciones.
3. Construcción de
marca con propósito:
Generan un impacto positivo
en la comunidad mediante
iniciativas de sostenibilidad,
inclusión y bienestar,
sin perder de vista
nuestra filosofía de precios
bajos todos los días.
revistaeyn.com E&N 83

E&N PARA GRUPO UNICOMER
Grupo Unicomer es
pionero y líder en las
creación de experiencias
de valor agregado por
compras en sus tiendas
y canales digitales.
GRUPO UNICOMER
EXPERIENCIA
EXCEPCIONAL
EN CADA
INTERACCIÓN
LA EMPRESA IMPULSA SU MARKETING
CON INNOVACIÓN, ADAPTÁNDOSE A TEN-
DENCIAS Y AMPLIANDO CATEGORÍAS, UN
CASO DE ÉXITO ES EL DE LA CURACAO Y
SUS EXPERIENCIAS EXCLUSIVAS.
La innovación es una pieza clave en la estrategia
de marketing de Grupo Unicomer, una compañía
con un amplio portafolio de marcas de retail
que se enfoca en: calidad de producto, servicio al
cliente y comunicación innovadora.
Orlando Alberto Rodríguez Cruz, Gerente de Mercadeo
de la empresa, explica que como parte de este enfoque
mantienen una labor de investigación constante de las
tendencias del consumidor y la adaptación de su oferta
acorde a las necesidades cambiantes del mercado.
Según el experto, esto puede incluir el desarrollo de
nuevas categorías o inclusión de nuevos productos.
“Definitivamente los últimos años han sido un punto
de inflexión muy importante para nosotros, en donde
muchos de los hábitos de consumo cambiaron mucho.
Afortunadamente estábamos preparados para afrontar
84 E&N edición Marzo 2025
mucha de la evolución que acompañó esta época”, dijo.
Rodríguez Cruz dijo que gracias a esta visión las marcas
de Grupo Unicomer se han consolidado como líderes de
cada vez más categorías, como automotriz y motocicletas,
mientras que refuerzan su posición en otras como línea
blanca, televisores, celulares y gaming.
CASO DE ÉXITO: EXPERIENCIAS LA CURACAO
Marcas como La Curacao están consolidadas en el Top of
Mind de los consumidores en la región, todo gracias una visión
de creación de experiencias para los consumidores.
“Somos pioneros y líderes en las creaciones de experiencias
de valor agregado por compras en nuestras tiendas y canales
digitales, ofreciendo siempre vivencias que marcan un hito,
no solamente en la categoría retail, si no en general en el
mercado salvadoreño”, valoró Rodríguez Cruz.
El experto destaca las visitas de atletas de alto renombre
mundial como Gabriel Omar Batistuta, Javier Mascherano
y Carles Puyol, así como de la entrega de premios que van
desde productos que pueden encontrar en las tiendas de sus
cadenas, así como premios especiales que incluyen viajes por
todo el mundo y otras experiencias como conciertos, eventos
deportivos y culturales.
“Esto lo hemos venido haciendo por muchos años, ganándonos
la confianza y lealtad de nuestros clientes”, recalca el ejecutivo.
Para lograr la lealtad de distintas generaciones, la empresa
busca ofrecer experiencias personalizadas, utilizar los canales
de comunicación que cada generación elija (como redes sociales
e e-commerce para los más jóvenes sin descuidar los canales tradicionales
y piso de venta para un público más maduro) y mantener
una comunicación transparente y honesta.
Esto, dijo Rodríguez Cruz, se acompaña de una valiosa clave:
“construir una comunidad alrededor de la marca, donde
los clientes se sientan valorados y escuchados”
Claves
Además, reforzar
sus estrategias
creativas, Unicomer
fomenta un
ambiente colaborativo
donde se
valoran las ideas
de todos. Esto no
solo genera un
flujo constante de
nuevas ideas, sino
que también ayuda
a construir una
cultura de innovación
dentro de la
empresa.
Además, destaca
el uso de tecnología
y herramientas
digitales para conectar
con los consumidores
y personalizar
la experiencia
de compra.

E&N PARA CARGILL
CARGILL: MARCAS QUE ALIMENTAN
CONFIANZA Y TRADICIÓN EN CENTROAMÉRICA
XAVIER VARGAS, PRESIDENTE DE CARGILL FOOD LATINOAMÉRICA, EXPLICA QUE LA EMPRESA HA TRABAJA-
DO PARA CONSOLIDAR MARCAS QUE NO SOLO LIDEREN EN SUS CATEGORÍAS, SINO QUE TAMBIÉN GENEREN
UN VÍNCULO EMOCIONAL CON SUS CLIENTES.
Calidad inquebrantable, innovación continua
y un compromiso profundo con los
consumidores son los tres pilares sobre los
que se sustenta la operación de Cargill en
Centroamérica.
A lo largo de 55 años de operaciones en la región, la
empresa ha logrado posicionar en la mente de los consumidores
un sólido portafolio de marcas como Delicia,
Perry, Pipasa, Kimby, Tip-Top y Pollo Norteño.
Xavier Vargas, Presidente de Cargill Food Latinoamérica,
destaca que la empresa ha trabajado para consolidar
marcas que no solo lideren en sus categorías, sino que
también generen un vínculo emocional con sus clientes.
“En ese sentido, contamos con marcas de amplia trayectoria
y que son muy queridas por los consumidores y
familias de la región”, valora.
El directivo destaca que las marcas no solo ofrecen
productos, sino que construyen experiencias significativas
que reflejan los valores y aspiraciones de sus consumidores
por ser sinónimo de confianza y calidad, valores que
con el tiempo se han consolidado como marcas nostálgicas
gracias a una sólida tradición que genera
una conexión emocional profunda y lealtad.
Marcas
Cargill cuenta con
un portafolio diversificado
de productos de
alta calidad y valor
nutritivo a través
de sus marcas
comerciales Perry
(en Guatemala),
Pollo Norteño (en
Honduras), Tip-Top
(en Nicaragua),
Pipasa (en Costa
Rica), Delicia y Kimby
(ambas en todos los
países).
La clave de Cargill para
mantener a sus marcas
en el TOM es seguir
siendo una referencia en
la industria con la capacidad
de adaptación y
evolución constante.
CONEXIÓN CON EL CLIENTE
Vargas explicó que sus clientes, consumidores
y sus historias están siempre al centro de las
decisiones de la empresa, por lo que aprovechan
las oportunidades y condiciones del mercado
para innovar y fortalecer la conexión con
ellos. “Entre nuestras campañas más exitosas
destaca ‘Momentos Delicia’ que se enfocó en la
conexión emocional con los consumidores,
destacando cómo nuestros productos forman
parte de los momentos más especiales en familia
y con amigos, disfrutando de nuevas experiencias
de sabor y frescura”, destacó.
A través de una estrategia omnicanal y
colaboraciones con influencers locales, la
campaña se viralizó rápidamente, reforzando
el posicionamiento de la marca como un aliado
en la cocina diaria.
Vargas agrega que Cargill se reinventa continuamente
y puso como ejemplo la reciente integración del negocio
de alimentos en América Latina, movimiento que no solo
representa expansión y crecimiento, también combina
eficiencias, capacidades y experiencias, un paso que da
vida a Cargill Food Latinoamérica. Este cambio permite
integrar todas las soluciones alimentarias para ofrecer un
portafolio ampliado de opciones, como proteínas, aceites,
harinas, cacao, edulcorantes de diferentes tipos, almidones,
productos a base de tomate, entre otros.
“Definitivamente, las preferencias de consumo varían
según las generaciones, por lo que hemos diseñado
estrategias diferenciadas para cada segmento. Mientras
que las generaciones más jóvenes buscan productos prácticos
y alineados a valores sostenibles, las generaciones
mayores priorizan la confianza y la tradición. Adaptamos
nuestra comunicación y desarrollo de productos en
función de estas tendencias, asegurando la lealtad de
nuestros consumidores”, ejemplifica el líder.
Esta capacidad de anticiparse eficazmente a las
86 E&N edición Marzo 2025

E&N PARA CARGILL
La innovación ha sido
un eje clave para las
marcas de Cargill
como TOM y conectar
con consumidores
abiertos a nuevas
experiencias.
EL FOCO ESTÁ EN IMPLEMENTAR PRÁCTICAS SOSTENIBLES
Xavier Vargas, Presidente de Cargill Food Latinoamérica, destaca que el mercado
en la región experimenta una creciente demanda por prácticas sostenibles, cambio
que está transformando la manera en que Cargill produce y distribuye alimentos.
“Los consumidores están demandando prácticas éticas y sostenibles, desde el
origen hasta el final, por lo que hemos profundizado en la trazabilidad de los
productos para satisfacer las expectativas de los consumidores más conscientes”,
apunta.
Vargas explica que los consumidores esperan transparencia en la composición,
origen y proceso de fabricación de los alimentos. Ejemplo de ello es que en Costa
Rica Cargill tiene su línea de pollo de libre pastoreo de Pipasa, la cual también cuenta
con bandejas biodegradables.
“Nuestra estrategia se basa en la innovación de productos, el fortalecimiento de
nuestra presencia digital y la optimización de nuestra cadena de valor. Hemos
apostado por el desarrollo de soluciones alimentarias sostenibles, nutritivas,
accesibles y funcionales, asegurando que nuestros consumidores siempre tengan
opciones que se adapten a sus necesidades y se alineen con sus valores, sin
comprometer la calidad. Ejemplo de ello es la adaptación de empaques
biodegradables”, reitera.
Esto, agrega, se ha logrado en virtud de que la empresa aprendió a responder con
agilidad mediante la integración de tecnología avanzada, mayor colaboración con
proveedores y clientes locales porque Cargill le promete a sus consumidores la
disponibilidad y variedad de productos que necesitan en su vida cotidiana.
tendencias -y responder con agilidad a las necesidades del
mercado- le ha permitido a la operación regional de
Cargill mantener a sus marcas dentro del Top of Mind.
Vargas valora que como compañía que actúa en consecuencia
con su propósito de nutrir al mundo de manera
segura, responsable y sostenible, prometen a sus clientes
la disponibilidad y variedad de productos que necesitan
en su vida cotidiana. “Es decir que, si van a la pulpería, al
supermercado, al mercado municipal, a un restaurante o
a un hotel, procuraremos que siempre encuentren
productos de Cargill; y así, a través de las opciones del
portafolio de nuestras marcas comerciales, estar presentes
en los hogares de la región siendo parte de la alimentación
de todas las familias”, acota.
En ese sentido, un objetivo clave en la estrategia de
Cargill consiste en expandir su oferta de productos de valor
agregado, como opciones más funcionales y producidas
de manera responsable, pero también pasa por
regionalizar y consolidar marcas como Kimby y Delicia.
En tanto, en mercados como el guatemalteco, la preferencia
por la conveniencia motivó la expansión de presentaciones
listas para consumir. Destaca el reciente
lanzamiento de la línea de productos empanizados de pollo
Delicia en esa plaza, lo que incluye nuggets, chicken
fingers y tortas para hamburguesas, todos 100 % cocidos y
listos para calentar y disfrutar, ofreciendo a familias y
amigos momentos deliciosos y prácticos.
Para mantenerse relevante, Cargill ejecuta un plan
hacia 2030, el cual prioriza estrategias de innovación y
tecnología que aborden los desafíos globales, impulsen
la sostenibilidad y satisfagan las expectativas de los consumidores.
Una de ellas es la transformación digital con
la implementación de herramientas basadas en inteligencia
artificial y aprendizaje automático para optimizar
procesos, predecir tendencias y mejorar la toma de
decisiones en tiempo real.
Vargas agrega que otro punto decisivo ha sido el avance
del comercio electrónico que también les llevó a implementar
nuevos modelos de servicio para acercarse más a
los hogares, apostando a la omnicanalidad para que sus
marcas estén al alcance de todas las personas en diferentes
plataformas de servicio y ventas, tanto propias, como las
alianzas de consumo y atención al hogar
NUESTRAS
MARCAS OFRECEN
CERCANÍA, NUTRI-
CIÓN DE CALIDAD Y
PRACTICIDAD A
LAS FAMILIAS CEN-
TROAMERICANAS,
A TRAVÉS DE PRO-
DUCTOS INDUL-
GENTES Y LISTOS
PARA COMER
QUE GARANTIZAN
SEGURIDAD
ALIMENTARIA”.
Xavier Vargas
Presidente de Cargill
Food Latinoamérica
revistaeyn.com E&N 87

E&N PARA MOLINO HARINERO SULA
HARINA LA ROSA
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
PARA CONECTAR CON SUS AUDIENCIAS
BAJO EL PARAGUAS DE MOLINO HARINERO SULA, HARINA LA ROSA REAFIRMA SU LIDERAZGO EN EL
MERCADO CON UNA VISIÓN CLARA Y UN COMPROMISO INQUEBRANTABLE HACIA SUS CONSUMIDORAS.
Con una trayectoria de más de 75 años, Molino
Harinero Sula ha creado marcas importantes
en alimentación de los hondureños. Una de
ellas es Harina La Rosa, consolidada como
referente, con un alto índice de recordación y
una sólida conexión emocional con sus audiencias.
Desde su lanzamiento en 1953, Harina La Rosa ha sido
sinónimo de calidad y confianza, ya que ha destacado por
ser una marca dinámica y siempre dispuesta a innovar y a
apostar por estrategias creativas. Esto le ha permitido
mantenerse relevante en el mercado. Además, su capacidad
para reinventarse y trascender durante más de siete
décadas, es un claro reflejo de su visión y compromiso con
los consumidores.
La marca reconoce como una de sus principales fortalezas
la calidad de sus productos, la cual es percibida por las consumidoras
al momento de elegirla en los diferentes puntos de
venta. “Nuestras consumidoras perciben el valor del producto,
que viene a facilitarles la vida”, refirió Andrew Alexander
Goldstein, Miembro de Junta Directiva.
Harina La Rosa se concentra en ser una marca cercana en
la comunicación a través de los medios digitales, creando una
conexión con sus audiencias; esto porque entiende sus necesidades
y las de sus familias. Esta empatía ha
fortalecido su posicionamiento como una
marca que no solo ofrece calidad, sino también
soluciones adaptadas a la vida diaria.
Andrew Alexander
Goldstein, Miembro
de Junta Directiva
de MHS.
La campaña “Cero Drama”, en la que se
lanzó la nueva harina preparada para
baleadas, destacó por ser disruptiva y
por su capacidad de conectar con las
consumidoras.
DESAFIANDO LO CONVENCIONAL
Ser atrevida es una parte clave de la
esencia de Harina La Rosa, por lo que una
de sus apuestas principales es la innovación
en su comunicación, lo que queda en
evidencia en campañas como “Cero
Drama”, la cual es disruptiva y refleja la
capacidad de la marca para desafiar lo
convencional y conectar con las emociones
de las consumidoras.
Para lograr los resultados deseados, se
buscó a un portavoz que conectara con las
generaciones más jóvenes como con las anteriores.
El elegido fue el actor colombiano Jorge Abello
(muy reconocido por su participación en telenovelas) cuya
presencia y mensaje de “Cero Drama” conectaron eficazmente
con las consumidoras, transmitiendo
el valor de simplificar la vida de las
mujeres, quienes son, por lo general, las
que se encargan de la alimentación en los
hogares hondureños.
Molino Harinero Sula demostró que
la fortaleza de su equipo radica en su diversidad
de edades y perspectivas, la
construcción de una pluralidad que le
permite entender a sus audiencias al escucharlas
y anticipar sus necesidades.
“Nos sentimos muy contentos que en
el último estudio TOM, tres de nuestras
marcas salen mencionadas: La Rosa, El
Gallo y Pastas MI Pasta. Esta última se
ha mantenido entre los tres primeros lugares
en los últimos años”, concluyó
Goldstein
Sostenible
Más allá de su
éxito comercial,
Harina La Rosa se
distingue por su
compromiso con el
bienestar social.
En este sentido,
junto con su marca
hermana El Gallo,
lanzó “Construyendo
Escuelas
con Shin Fujiyama”,
una campaña
de RSE que resultó
en la construcción
de una escuela en
una comunidad
necesitada. Esta
iniciativa fortaleció
la conexión emocional
con sus consumidoras
y reforzó
el compromiso
de la marca con el
bienestar de la sociedad.
88 E&N edición Marzo 2025

E&N PARA PINTURAS AMERICANAS
PINTURAS AMERICANAS
TRADICIÓN
DE COLOR EN
LOS HOGARES
HONDUREÑOS
PINTURAS AMERICANAS ES UN SÍMBOLO
DE CALIDAD, COMPROMISO Y CONEXIÓN
EMOCIONAL QUE INNOVA PARA DESA-
RROLLAR PRODUCTOS QUE DEJEN
HUELLA EN LOS HONDUREÑOS.
La capacidad de escuchar lo que los clientes
necesitan para ofrecerles productos y servicios
que satisfacen sus necesidades, es lo que
le ha permitido a Pinturas Americanas trascender
y mantenerse como un referente en la
mente de los hondureños al ubicarse en un lugar privilegiado
de las marcas Top of Mind de Centroamérica.
Por más de dos décadas, la marca ha sabido combinar
tradición, innovación y un enfoque centrado en el cliente,
todo esto apalancado por un equipo de profesionales comprometido,
capacitado y dispuesto a ofrecerle un servicio
de valor. Esto lo hacen siempre impulsados por una
cultura de agradecimiento a los clientes por elegirla como
la marca número uno de pinturas en Honduras.
“La clave está en escucharlos, identificando sus necesidades,
e innovando en nuestras líneas de productos, con
el objetivo de no solo cumplir con sus expectativas sino
superarlas”, explica su CEO, Allan Deware.
90 E&N edición Marzo 2025
Allan Deware,
CEO de
Pinturas
Americanas.
ALTOS ESTÁNDARES DE CALIDAD
El dinamismo en el rubro de la construcción, las tendencias
en conceptos de decoración, así como una mayor
conciencia de los consumidores para elegir aquellas
marcas que representan los valores y principios con los
que se sienten identificados, ha propiciado que Pinturas
Americanas impulse el desarrollo de nuevos productos y
servicios, con lo que ha reafirmado su imagen como una
marca vanguardista y resiliente.
“Nuestro posicionamiento como marca ha generado
en los consumidores una mayor conciencia sobre la importancia
de elegir no solo un producto, sino una marca
que encarne valores y principios sólidos. Esta evolución
en el mercado ha permitido a Pinturas Americanas anticiparse
a las demandas de un público cada vez más exigente,
ofreciendo soluciones integrales y elevando los estándares
de calidad en el sector”, valora.
Además, en un contexto marcado por la presión inflacionaria
y una competencia feroz, la apuesta por la innovación
y la escucha constante de sus clientes, le ha
permitido a la marca adaptar sus campañas a diferentes
segmentos de audiencia.
Como resultado, Pinturas Americanas ha destacado
por la creación de varias campañas disruptivas, recordadas
por romper esquemas en la industria.
Uno de los momentos más emblemáticos en los últimos
años, fue el lanzamiento de una línea revolucionaria,
cuya excepcional relación precio-calidad marcó un antes
y un después en el sector de las pinturas en Honduras.
“Este hito no solo democratizó el acceso a productos de
alta calidad a precios accesibles, sino que también contribuyó
al desarrollo del país, estableciendo un modelo de innovación
y compromiso que ha perdurado a lo largo del
tiempo”, finaliza Deware
Construyendo
lealtad
En un entorno donde
los cambios del
mercado pueden
representar un desafío,
Pinturas
Americanas ha sabido
mantener la
lealtad de sus
clientes sin importar
su edad. “Sentimos
que nuestros
clientes están felices
con un trato
amable, una calidad
alta y precios
alcanzables”, comentó
Allan
Deware. Este enfoque
centrado en el
cliente ha sido clave
para construir
una relación sólida
y duradera con diferentes
segmentos
de su audiencia.

E&N PARA SULA
La conexión con
sus consumidores
es vital para
la marca.
La más reciente
innovación del
2025, sus jugos
premium de
arándano y uva
concord.
SULA
65 AÑOS DE INNOVACIÓN, CALIDAD Y
CONEXIÓN CON LAS FAMILIAS CENTROAMERICANAS
CON LA INNOVACIÓN COMO UNO DE
SUS PILARES, SULA LE APUESTA AL
DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE
PRODUCTOS QUE SE ADAPTAN A LAS
NECESIDADES Y ESTILOS DE VIDA DE
SUS CONSUMIDORES.
Este año, Sula celebra con orgullo 65 años de
historia, un recorrido marcado por la innovación,
el crecimiento y la fidelidad de sus
consumidores. Desde sus s inicios, se propusieron
llevar productos de la más alta calidad
a los hogares centroamericanos, convirtiéndose en
parte de la vida cotidiana de millones de personas.
A lo largo de estas más de seis décadas, ha evolucionado
para responder a las necesidades cambiantes del
mercado, invirtiendo en tecnología, ampliando su portafolio
de productos y explorando nuevas formas de conectar
con sus tradicionales y nuevos consumidores. Hoy,
gracias a su preferencia, Sula se mantiene como la marca
líder en la industria de alimentos de la región, destacando
en estudios de recordación de marca y siendo un referente
de confianza.
La innovación ha sido nuestro motor de crecimiento.
92 E&N edición Marzo 2025
En los últimos años, ha lanzado nuevas líneas de productos
que se adaptan a los gustos y estilos de vida de los consumidores,
desde opciones saludables hasta productos
diseñados especialmente para los más pequeños del hogar.
Asimismo, ha fortalecido sus estrategias de mercadeo
para seguir cautivando a quienes han confiado en
Sula generación tras generación.
“La cercanía con nuestros consumidores ha sido clave
en nuestra trayectoria. En Sula, trabajamos constantemente
para innovar y ofrecer productos que se adapten
a sus gustos y necesidades, manteniendo siempre
nuestro compromiso con la calidad. Nuestro deseo es que
nuestros productos Sula siempre estén presentes en la
vida de las familias centroamericanas”, expresó Bárbara
Mendoza, Gerente de Mercadeo de Sula.
Más allá de los productos, en Sula valoran profundamente
la relación que han construido con sus clientes y
consumidores. En este aniversario, la marca quiere
expresar su más profundo agradecimiento a todos aquellos
que han sido parte de su historia y han confiado en
ella generación tras generación.
Con la mirada puesta en el futuro, Sula reafirma su
compromiso con la calidad, la innovación y la cercanía
con sus consumidores, asegurando que seguirá siendo la
marca que acompaña los momentos especiales en los hogares
centroamericanos
LA CLAVE
DEL ÉXITO
Por más de seis décadas,
Sula ha logrado
posicionarse
en la mente y corazón
de los consumidores
centroamericanos
gracias
a una estrategia
que incluye:
- Innovación
- Inversión en tecnología.
- Producción de la
más alta calidad.
- Relación cercana
con clientes y consumidores.
- Una sólida estrategia
de mercadeo
que cautiva y genera
confianza en
los consumidores.

E&N PARA UNO
UNO CONQUISTA GENERACIONES
CON INNOVACIÓN Y CERCANÍA
LA EMPRESA VIVE UNA RENOVACIÓN
CONSTANTE, DESTACANDO CAMPAÑAS
COMO VERUNO, EL LANZAMIENTO DEL
COMBUSTIBLE SUPREME 97 CON
DYNAMAX PLUS Y LA PARTICIPACIÓN
DEL PILOTO JUAN PABLO MONTOYA EN
SUS EVENTOS. ADEMÁS, SU ENFOQUE
EN TECNOLOGÍA, FIDELIZACIÓN Y
SOSTENIBILIDAD.
La apuesta por la viralidad y el desarrollo de
mensajes que conectan con los consumidores
son algunas de las fortalezas de las campañas
de UNO, una compañía líder en la distribución
de combustibles en Centroamérica.
Durante casi tres décadas, la empresa se ha consolidado
como referente del sector gracias a una innovación constante,
así como la adopción de estrategias que buscan satisfacer
las expectativas de cada generación, enfocándose en
las claves de calidad, innovación y responsabilidad social.
La compañía destaca que a lo largo de su trayectoria, ha
logrado importantes hitos como una importante presencia
en el mercado regional, desarrollo que les permite entender
a cada mercado y adaptar sus estrategias a cada entorno.
“En nuestras campañas más virales, hemos logrado
humanizar la marca y conectar más estrechamente con
nuestros usuarios”, destacan los voceros de UNO.
La compañía desarrolla estrategias específicas para
cada plataforma, destacando nuestras
estaciones de servicio y creando contenido
auténtico con sus colaboradores.
CONEXIÓN CON EL CLIENTE
UNO se sustenta en la innovación y la
redefinición de la experiencia del cliente,
algo que logran a través de campañas que
combinan la creatividad y recompensas
memorables.
Un ejemplo destacado es la campaña
de verano VERUNO, diseñada para
ofrecer experiencias únicas y que permitió
que miles de clientes ganaran premios
instantáneos, mientras que 60
ganadores de tres países disfrutaron de
La campaña
VERUNO premió
a ganadores de
tres países con
viajes a Nueva
York, Río de
Janerio y Madrid
UNO ofrece experiencias digitales
innovadoras, servicios convenientes
y un servicio al cliente impecable
viajes a destinos inolvidables como Nueva York, Río de
Janeiro y Madrid.
También es relevante el lanzamiento de productos
como “Supreme 97 con Dynamax Plus”, descrito como el
único combustible con 97 octanos en Centroamérica
Para remarcar este hito la empresa contó con la participación
del piloto de Fórmula 1 y NASCAR, Juan Pablo
Montoya, quien participó en la presentación en Honduras
y compartió su trayectoria profesional en un conversatorio
exclusivo.
RENOVACIÓN Y ADAPTACIÓN
Para 2025, UNO trabaja en mantenerse en la mente de los
consumidores gracias a un proceso constante
de renovación y adaptación.
Destaca el relanzamiento de su línea de
combustibles con nombres más modernos,
como Plus 91, Premium 95 y Supreme
97, alineados a un mercado en evolución.
UNO también invierte en tecnología
mediante el desarrollo de aplicaciones móviles
y sistemas de fidelización que mejoran
la experiencia del cliente, en tanto que
su desarrollo empresarial tiene como prioridad
a la sostenibilidad, con el desarrollo
de iniciativas ecológicas que refuerzan los
valores de la marca, clave para alcanzar el
éxito donde las claves son calidad, confianza
y compromiso con sus clientes
Compromiso
sostenible
La sostenibilidad
sigue siendo una
prioridad para
UNO. La empresa
impulsa iniciativas
ecológicas que refuerzan
estos valores.
“La clave de
nuestro éxito radica
en adaptarnos a
los cambios sin
perder nuestra
esencia: calidad,
confianza y compromiso
con nuestros
clientes”, remarcan
los voceros
de la empresa.
94 E&N edición Marzo 2025

E&N PARA ACSA
ACSA
CONFIANZA,
FLEXIBILIDAD
E INNOVACIÓN
EN SEGUROS
ACSA ESTÁ PRESENTE EN LA MENTE DE
LOS CONSUMIDORES, REFERENTE EN EL
SECTOR ASEGURADOR CON UN ENFO-
QUE CENTRADO EN SERVICIO, TALENTO
HUMANO Y ANALÍTICA DE DATOS.
El trabajo del
equipo es
fundamental
para sus logros.
Construir una marca Top of Mind (TOM)
consistente en el tiempo requiere una
estrategia sólida que combine confianza,
flexibilidad e innovación. El valor que
brinda a sus clientes está basado en cuatro
aspectos esenciales:
Enfoque constante en el cliente, poniéndolo en el
centro de todas sus acciones y estrategias, lo que permite
diseñar soluciones efectivas y personalizadas, escuchando
activamente.
Relaciones sólidas con aliados estratégicos, quienes
son fundamentales para brindar un servicio especializado
y cercano al cliente; garantizando estabilidad
financiera y seguridad mediante alianzas estratégicas con
reaseguradores reconocidos e intermediarios de seguros y
corredurías, “brindando tranquilidad adicional a nuestros
clientes”, explica Alfredo Sol, gerente general de ACSA.
Conocimiento profundo del mercado local, con
más de 50 años de presencia en El Salvador, por lo que dominan
su entorno económico, social y cultural. “Aprovechamos
esta experiencia para anticipar tendencias y
desarrollar productos innovadores adaptados específicamente
al consumidor salvadoreño”, cuenta Sol.
Innovación y mejora continua en la parte tanto tecnológica
como operativa, buscando siempre mejorar procesos
y productos para mantenerse a la vanguardia del
mercado. “Nuestro enfoque hacia la mejora continua asegura
que siempre ofrecemos soluciones relevantes, ágiles
y efectivas, reforzando nuestra posición de liderazgo y generando
valor tangible para nuestros clientes”.
Su más reciente campaña “ACSA Seguro Responde”
96 E&N edición Marzo 2025
nació “de la escucha activa a nuestros clientes y la comprensión
de que una póliza de seguro no es suficiente si no
va acompañada de un servicio ágil y efectivo. Lo que realmente
les brinda tranquilidad es la certeza de que en un
momento crítico su aseguradora estará ahí para responder.
Más que un eslogan, esta frase representa nuestro
compromiso: agilidad, confianza y tecnología al servicio
de las personas”.
El enfoque de la campaña (que ha generado altos niveles
de interacción, reflejando la conexión del público con
el mensaje) ha sido conectar con los clientes a través de
historias reales y situaciones cotidianas que generan
identificación con la marca, alejándose de tecnicismos
para centrarse en la experiencia del asegurado. La estrategia
de difusión incluyó contenido optimizado para redes
sociales, videos diseñados para plataformas como
Instagram, Facebook y TikTok, además de una interacción
digital activa para fortalecer la confianza y cercanía
con los clientes.
Además, los colaboradores de ACSA son fundamentales
para mantener a la aseguradora en la vanguardia de
productos, procesos y resultados. El trabajo en equipo y
un buen clima laboral son fundamentales para permitir
que las ideas integrales sean efectivas. Este bienestar y
ambiente libre para innovar se logra a través de una diversidad
de esfuerzos, desde el fomento constante al trabajo
en equipo, la escucha abierta a diversidad de ideas, hasta
medidas de beneficios como el otorgamiento de becas de
estudio, capacitaciones y talleres especializados, modalidades
de trabajo híbridas, salarios competitivos, prestaciones
familiares, entre muchos otros
Eficiencia
ACSA prioriza la
experiencia del
cliente mediante
procesos ágiles y
eficientes, superando
sus expectativas,
generando
una relación duradera
basada en la
confianza y satisfacción.
Para ello,
hay una apuesta
por el desarrollo
continuo y el empoderamiento
de
los empleados,
proporcionándoles
herramientas y autonomía.

E&N PARA CEMENTO BIJAO
CEMENTO BIJAO
TRADICIÓN Y
MODERNIDAD
UN EQUILIBRIO
GANADOR
SU LIDERAZGO EN EL SECTOR ES EL
RESULTADO DE UN PROCESO DE
INNOVACIÓN Y MEJORA CONSTANTE,
PERFECCIONADO A LO LARGO DE MÁS
DE SEIS DÉCADAS.
Cemento Bijao sigue demostrando en 2025 por
qué es la marca número uno en la categoría de
cementos en la mente de los hondureños. Su
estrategia se centra en escuchar las necesidades
del consumidor, innovar constantemente
y garantizar un producto de calidad superior.
Para garantizar la calidad, Cemento Bijao le da prioridad
a la inversión en tecnología de punta, lo que la convierte
en una cementera de clase mundial, manteniéndose
como empresa líder en Honduras. Esto se refleja en la preferencia
de los consumidores, tanto en el mercado local
como en el regional, exportando sus productos al resto de la
región centroamericana y del Caribe. El crecimiento del
sector de la construcción y el aumento de la inversión en
proyectos carreteros y residenciales han abierto camino a
nuevas soluciones dentro de su portafolio.
Este posicionamiento es el resultado de un proceso
de innovación y mejora constante, perfeccionado a lo largo
de más de seis décadas, creando un legado que se transmite
a las nuevas generaciones, a través de la transmisión de
conocimientos en una mezcla armoniosa de experiencia y
juventud.
“Los cambios generacionales han sido un reto y una oportunidad
para Cemento Bijao. Mientras los constructores de
antaño han confiado en la marca por décadas, las nuevas generaciones
buscan marcas con propósito, innovación y presencia
digital”, apuntan desde la marca. Así, Cemento Bijao
ha sabido equilibrar tradición y modernidad, combinando su
legado de calidad con estrategias de marketing más dinámicas.
Su cercanía con la comunidad ha sido clave para mantener
la lealtad de todas las generaciones.
98 E&N edición Marzo 2025
Cemento Bijao le
apuesta a combinar
su legado de calidad
con un marketing
dinámico.
En los últimos años, Cemento Bijao ha apostado
por campañas que trascienden la publicidad tradicional,
generando conversación y reafirmando su liderazgo.
Una muestra clara de ellos es la de “Los Macizos”, que
nació de la necesidad de destacar la solidez y resistencia del
Cemento Bijao en un lenguaje cercano y auténtico;
“la campaña se inspiró en los mismos trabajadores de la
construcción, quienes con su esfuerzo diario han convertido
a la marca en un símbolo de fuerza y durabilidad, rindiendo
homenaje a quienes construyen el país día a día”,
expresan desde la compañía.
Por su parte, la recordada campaña “Lo Barato Sale Caro”
fue una respuesta directa a la creciente oferta de productos
de menor calidad en el mercado. “Con un enfoque educativo
y directo, esta campaña en redes sociales demostró que elegir
materiales de baja calidad no solo es un riesgo para las estructuras,
sino también un costo elevado a largo plazo”
Comunidad
El apoyo comunitario
es uno de los pilares
fundamentales
del éxito de Cemento
Bijao, por lo que
sus programas de
proyección social le
permiten construir
relaciones sólidas y
duraderas con quienes
se encuentran
en su entorno.
Estos programas se
dividen en cinco ejes:
educación, salud y
bienestar, desarrollo
comunitario, voluntariado
corporativo y
medioambiente.
Esos programas benefician
a miles de
familias, repartidas
en los municipios de
Choloma, Puerto
Cortés y Potrerillos,
en los que se encuentran
las sedes
de sus principales
operaciones.

E&N PARA LEYDE
LEYDE
SIEMPRE
PRESENTE
EN EL DÍA A
DÍA DE LOS
HONDUREÑOS
CALIDAD, INNOVACIÓN Y CONEXIÓN EMOCIO-
NAL: EL ADN DE UNA MARCA ICÓNICA.
Por más de medio siglo, Leyde ha sido sinónimo
de sabor, calidad y tradición en los hogares
hondureños. Su éxito no es casualidad: la
marca ha sabido evolucionar con el tiempo,
apostando por la innovación, la cercanía con
sus consumidores y una estrategia de branding que la
mantiene siempre vigente.
En un mercado en constante cambio, Leyde ha
convertido la innovación en su motor de crecimiento,
desarrollando productos que no solo cumplen con los altos
estándares de calidad, sino que también se adaptan a los
gustos y estilos de vida de cada generación.
Gracias a una estrategia integral, la marca ha logrado
fidelizar a sus consumidores y conquistar nuevas
audiencias, participando activamente en eventos y
creando experiencias memorables que refuerzan su
conexión emocional con el público.
UNA MARCA RELEVANTE Y AUTÉNTICA
Escuchar al consumidor es la clave. Leyde entiende que
las necesidades y preferencias evolucionan, por lo que se
mantiene en constante diálogo con su audiencia para
asegurar que cada acción de marketing y cada innovación
de producto sean relevantes y efectivas.
Con la llegada de los centennials al mercado laboral y
sus hábitos de consumo más diversos, Leyde ha ajustado su
estrategia para conectar con esta nueva generación, sin
perder de vista a los clientes que han sido fieles a la marca
por años. Este equilibrio le ha permitido expandir su
alcance sin comprometer su esencia.
En un mundo saturado de mensajes publicitarios, la
creatividad y la autenticidad son esenciales. Leyde ha
100 E&N edición Marzo 2025
Leyde fideliza
a sus consumidores
con
calidad, sabor
e innovación.
apostado por el uso inteligente de la tecnología y el
storytelling para construir una identidad de marca fuerte
y coherente. Además, la adaptabilidad ha sido clave para
mantenerse en la mente y el corazón de sus consumidores,
garantizando que cada interacción con la marca sea
cercana, significativa y alineada con su estilo de vida. “Si
estamos de aniversario, celebramos con un pastel y ‘Feliz
Cumpleaños’. Si promovemos recetas, buscamos opciones
accesibles con ingredientes fáciles de conseguir. Si
lanzamos un promocional, pensamos en algo funcional y
atractivo. Nuestra meta es inspirar la creatividad del consumidor
y hacerle la vida más fácil”, destaca su Gerente de
Mercadeo, Waleska Ferrari.
LEYDE SIGUE EVOLUCIONANDO
Leyde no se detiene. Con una visión clara hacia el futuro,
la marca sigue apostando por la mejora continua, no solo
para fidelizar a sus clientes actuales, sino también para conquistar
nuevos segmentos. A través de metodologías más
ágiles y sistematizadas, la compañía está refrescando su
imagen y su portafolio de productos, garantizando que su
propuesta de valor siga siendo relevante y diferenciadora.
El 2025 trae consigo nuevos lanzamientos y estrategias
de comunicación innovadoras, diseñadas para reforzar la
posición de Leyde como una de las marcas más queridas y
recordadas en Honduras. Porque si hay algo seguro, es que
Leyde seguirá presente en cada mesa, en cada hogar y en
cada momento especial de los hondureños
Estrategias
en evolución
Leyde sigue
apostando por la
mejora continua,
renovando su
imagen y desarrollando
productos
con metodologías
más ágiles y sistematizadas.
En
2025, la marca
sorprenderá con
nuevos lanzamientos
y campañas
innovadoras que la
consolidarán aún
más como una
marca Top of Mind
en Honduras.

E&N PARA BANRURAL
BANRURAL
DANDO EL “SÍ”
A LOS SUEÑOS
DE TODA
GUATEMALA
“BANRURAL, EL AMIGO QUE TE AYUDA
A CRECER”, ES UNA MARCA VIVA QUE
SE CONSTRUYE Y POSICIONA TODOS
LOS DÍAS EN LA MENTE Y CORAZÓN DE
LOS GUATEMALTECOS.
BANRURAL es
referente de la
inclusión financiera
en el país.
Carlos Granados, gerente de
Mercadeo de Banrural.
Con una estrategia de negocio y un programa
de inclusión financiera consistente y
acompañada de comunicación alineada a
los principios de la institución, BANRU-
RAL está fuertemente posicionada en la
mente de los consumidores guatemaltecos.
Con más de 11.800 puntos de servicio, el banco está
presente, prácticamente, en todo el país. “Queremos ser
el puente que facilite el acceso a servicios bancarios que
transformen vidas ofreciendo créditos para emprender,
fomentando el ahorro, dando acceso a viviendas que
sean el hogar de sueños cumplidos”, asegura Carlos
Granados, gerente de Mercadeo.
“BANRURAL, el amigo que te ayuda a crecer”, es una
marca viva que se construye y posiciona todos los días en
la mente y corazón de los guatemaltecos; dándole el “sí”
a miles de sueños, con presencia en todos los rincones
del país y la pasión de un equipo humano
que ya supera los 10.000 colaboradores.
“Pero, sobre todo, somos una marca TOM
porque nuestras acciones han sido coherentes
con nuestro propósito a lo largo
del tiempo”, comenta Granados.
Una gestión y comunicación honesta
de su esencia “nos ha convertido en referente
de la inclusión financiera y el desarrollo
económico del país”. BANRURAL
está comprometido con servir a todos los
segmentos sin distingo: “Niños o adultos,
emprendedores o grandes empresarios,
hermanos connacionales que viven en
Estados Unidos, hombres o mujeres, todos
son Banrural, todos hacen Banrural. Comprendemos
sus necesidades y buscamos la manera de satisfacerlas
respetando sus valores, creencias y costumbres.
Banrural es el amigo que les ayuda a crecer y este propósito
lo cumplimos día a día”.
Para muchos de ellos “somos su primer contacto con
la banca, de ahí que entendamos su contexto y les ofrezcamos
las mejores soluciones”. El liderazgo en el área rural
les compromete a contribuir en la calidad de vida de la
población, a través del ahorro y la facilitación de recursos
destinados a la empresarialidad en todas sus escalas.
BANRURAL es una entidad que se mueve con sus
clientes. En 2024, diversos factores en el mercado y entorno
financiero impulsaron el desarrollo de productos.
La recuperación post-pandemia incrementó la demanda
de soluciones más accesibles y adaptadas a las nuevas
necesidades de los clientes, quienes buscan agilidad y
conveniencia.Guatemala vive una acelerada
digitalización. Más del 60% de la población
tiene acceso a internet y la gran
mayoría lo hace a través de smartphones.
Ante estos cambios, BANRURAL desarrolló
y relanzó plataformas digitales
como apps para gestión de créditos, pago
de remesas, transferencias y pagos con
QR, apertura de cuentas 100% digitales,
entre otros elementos. “De esta forma optimizamos
la experiencia de nuestros
usuarios, priorizando su seguridad y la
rapidez. Este impulso hacia la digitalización
también ha sido clave para avanzar
en la inclusión financiera”
Desarrollo
BANRURAL tiene
la misión de contribuir
con el desarrollo
del país y la
cumple con una
propuesta de valor
cimentada en la
cercanía, la confianza,
la cobertura
y el reconocimiento
de marca.
Su cartera de más
de 3,8 millones de
clientes representa
la multiculturalidad
del país.
102 E&N edición Marzo 2025

E&N PARA PROGRESO
CEMENTOS PROGRESO
DEL CEMENTO A LA CONFIANZA:
CÓMO CEMENTOS PROGRESO SE
GANA EL FAVOR DE SUS CLIENTES
LA ESTRATEGIA DE LA COMPAÑÍA SE FUN-
DAMENTA EN UNA ESCUCHA ACTIVA A SUS
CLIENTES, UN COMPROMISO POR COMPREN-
DER SUS NECESIDADES Y LA BÚSQUEDA
CONSTANTE DE LA EXCELENCIA.
En el competitivo sector de la construcción,
Cementos Progreso ha consolidado su posición
como una marca “Top of Mind” gracias
a una estrategia que prioriza la experiencia
del cliente. Según Sofía Calderón, gerente de
marca regional de Cementos Progreso:
“El sector de la construcción está cada vez más centrado
en el cliente. Por eso, decidimos adaptarnos a las demandas
cambiantes del mercado y anticiparnos a las
necesidades de nuestros clientes con estrategias eficientes
que garanticen su plena satisfacción”.
La esencia de ser el proveedor favorito de sus clientes radica
en ganarse activamente su elección. En un mercado
guatemalteco con más de 25 marcas de cemento, esta distinción
es muy importante y es el resultado de un esfuerzo continuo
por entender y atender las necesidades del cliente.
La estrategia de Cementos Progreso para cultivar
este “favor del cliente” se materializa en programas corporativos
clave como “Abrace a sus clientes” y “Cuenta
Conmigo”. A través de estos, un equipo de profesionales se
dedica a construir relaciones personalizadas con los
clientes, trascendiendo las encuestas formales para entablar
conversaciones sinceras.
“Esta cercanía permite a Cementos Progreso comprender
las necesidades de sus clientes de manera profunda
y ofrecer soluciones que realmente marquen la
diferencia” explica Calderón.
Este enfoque centrado en el cliente ha sido reconocido internacionalmente
en los Premios ICXA 2024. Cementos Progreso
obtuvo Bronce en la categoría Best B2B CX por sus
resultados sostenidos en el segmento industrial, Plata en Best
User Experience por su herramienta digital “Cemproenlínea”
(con una tasa de uso superior al 85 %), y Plata en Best Customer
Service para empresas con más de 5.000 empleados, destacando
el proyecto “Transformadores”. La plataforma
104 E&N edición Marzo 2025
Cementos
Progreso tiene
un enfoque en
la experiencia
del cliente.
“Cemproenlínea”, lanzada en 2017, ejemplifica cómo
Cementos Progreso utiliza la tecnología para facilitar transacciones
y ofrecer soluciones personalizadas, evolucionando
constantemente para mejorar la experiencia del usuario.
Además de su enfoque en la experiencia del cliente,
Cementos Progreso reafirma su liderazgo en sostenibilidad,
un aspecto cada vez más valorado por sus clientes y la
sociedad en general.
Las plantas San Miguel y San Gabriel de Cementos
Progreso se encuentran entre las tres cementeras más
destacadas de América y en los puestos 30 y 31 a nivel global
en certificaciones de sostenibilidad. Estas certificaciones
validan el compromiso social y ambiental de
Cementos Progreso e impulsan la adopción de prácticas
sostenibles en la industria de la construcción.
“La estrategia de Cementos Progreso para ser el proveedor
favorito de sus clientes se fundamenta en una escucha
activa, un compromiso genuino por comprender
sus necesidades, la implementación de programas robustos
centrados en la relación y la búsqueda constante de la
excelencia en cada punto de contacto”, añade Calderón.
Este enfoque, que se traduce en reconocimientos internacionales
en experiencia del cliente y sostenibilidad,
es la clave para cimentar su posición como una marca
“Top of Mind” y construir relaciones duraderas basadas
en la confianza y el apoyo de sus clientes
Clave
La estrategia de
Cementos Progreso
contempla la
implementación de
iniciativas orientadas
a cultivar el “favor
del cliente”. Entre
los programas
corporativos que
cumplen este objetivo
están: “Abrace
a sus clientes” y
“Cuenta Conmigo”,
a cargo de un equipo
de profesionales
enfocado en construir
relaciones
personalizadas con
los clientes.

E&N PARA VITALI ALIMENTOS
VITALI ALIMENTOS
HISTORIA DE TRANSFORMACIÓN,
INNOVAR PARA IMPACTAR
VITALI ALIMENTOS, REFERENTE Y
LÍDER EN LA REGIÓN, LE APUESTA
A LA INNOVACIÓN COMO PILAR
CLAVE PARA SATISFACER LAS
NECESIDADES DE SUS CLIENTES
Y CONSUMIDORES.
En un mundo donde las marcas compiten
por un espacio en la mente del consumidor,
Vitali Alimentos ha demostrado que
la clave para permanecer como referente
está en la capacidad de evolucionar. Con
más de seis décadas de trayectoria en Centroamérica y
el Caribe, ha tejido su liderazgo no solo con productos,
sino con un propósito claro: “Vivir para nutrir un mejor
mañana”. Su camino, marcado por hitos audaces y una
conexión emocional con el consumidor, revela cómo
una marca se convierte en sinónimo de innovación,
calidad y confianza.
Desde la unificación de su identidad corporativa,
Vitali Alimentos, en 2021 hasta la inauguración de
Planta La Ceiba en 2025 —la instalación avícola más
grande y moderna de la región—, ha escrito capítulos
transformadores. Adquisiciones estratégicas, como
Embutidos La Blanca en el 2023 y Nutrica en el 2025,
con alternativas nutricionales diseñadas para atender
las necesidades de todas las edades, con productos
como Bienestarina, Guasure, Nutrimosh, gelatina Joby
y entre otras marcas.
Sus campañas conectan y son innovadoras.
Asimismo, alianzas pioneras con BBB Foods con su
marca Hugo Pork, y recientemente con American Foods un
distribuidor líder de productos de consumo de Estados
Unidos, con una sólida trayectoria que representa marcas
como Smithfield, Gwaltney, Armour, Eckrich, Butterball,
Perdue, entre otras.
Esto le ha permitido consolidar su reputación como
un actor clave en la industria. Prueba de ello es el reconocimiento
como “Marca Más Innovadora”, otorgado por
la Cámara de Industria en 2023 con su marca Piolindo,
destacando su capacidad para anticiparse a las tendencias
globales y transformarlas en experiencias locales.
Un ejemplo es el lanzamiento de su línea oriental, con
Siendo la primera marca en lanzar esta línea oriental,
consolidando su liderazgo en innovación dentro de la
industria alimentaria.
Con sus marcas de avícola, Piolindo y Sello de Oro, busca
acompañar los sueños de sus consumidores, porque día a
día los hacen parte de su mesa, lo que los motiva a seguir innovando
y servir a las nuevas generaciones de la familia.
Creando producto como la línea infantil con licencia de
Paw Patrol, diseñada para sorprender a los más pequeños
de la casa. Para los amantes de los sabores intensos, las Alas
sin Hueso con tres irresistibles opciones de salsas.
Con una trayectoria que combina transformación, sostenibilidad
e innovación, Vitali Alimentos continúa construyendo
Piolindo en Guatemala y Sello de Oro en El Salvador.
un legado que promete trascender generaciones
Innovación
que conecta
Con Piolindo y Sello
de Oro, el compromiso
es estar a la altura
de los consumidores,
ya que lo mejor que
hace es devolverles
toda la confianza que
le dan. Por eso innovar
es más que lanzar
un producto nuevo,
para Vitali Alimentos
significa sorprender,
emocionar y estar
presentes en la vida
de quienes confían en
ellos, siendo los pioneros
en lanzar la línea
oriental y llevando
sabores auténticos
a los hogares como: el
Agridulce, Teriyaki,
Chili Thai y su nuevo
perfil K-BBQ.
106 E&N edición Marzo 2025

E&N PARA HOLCIM
Soluciones
pensando en el
cliente y en el
ambiente.
HOLCIM
CALIDAD,
REPUTACIÓN
Y CONFIANZA,
LA FÓRMULA
LO MÁS IMPORTANTE ES ESTAR
CERCA DE LOS CLIENTES PARA
CONOCER SUS NECESIDADES Y
ANTICIPARSE A ELLAS.
La reputación y la confianza son un activo
invaluable para el éxito y sostenibilidad de los
negocios, y en Holcim complementan la
calidad de sus soluciones de construcción
con la práctica de valores de integridad,
responsabilidad y cumplimiento,“con un enfoque muy
intencional en las necesidades del cliente para consolidarnos
y mantenernos como su opción preferida en soluciones
para cualquier tipo de proyecto y obra”.
Y si a ello le sumamos la larga trayectoria en el mercado
regional (76 años en El Salvador, 61 en Costa Rica, 28 en
Nicaragua y la más reciente incorporación de Guatemala
con 2 años), esto repercute directamente en la lealtad de
los clientes, así como en el posicionamiento como una
108 E&N edición Marzo 2025
empresa que atrae y retiene al mejor talento. Todo ello da
una fórmula imbatible para ser una marca TOM.
Desde la multinacional suiza apuntan que lo más
importante es estar cerca de los clientes para conocer sus
necesidades y anticiparse a ellas. En momentos donde la
construcción está en auge, tanto a nivel público como
privado, “ofrecer una propuesta de valor robusta se vuelve
imperativo”.
Holcim busca, además, convertirse en socio estratégico
de los negocios y proyectos de sus clientes a través de
estrategias diseñadas para cada segmento de negocios.
Por ejemplo, apoyando a clientes ferreteros con estrategias
de promoción para impulsar sus ventas y a través de la
red Disensa, que les brinda herramientas para profesionalizar
y hacer crecer sus negocios. Con clientes constructores,
ofreciendo el más amplio portafolio de diseños de
concretos y acompañándolos con herramientas digitales
como la plataforma Holcim+ para el seguimiento de su pedido
en tiempo real; y con usuarios finales, con programas
de capacitación en albañilería que les permitan adquirir
más conocimientos y así generar más ingresos.
En todos los mercados donde opera, predomina el
compromiso por disminuir la huella de carbono en su camino
a convertirse en una empresa Net Zero, innovando
en el portafolio de soluciones para ofrecer productos cada
vez más sostenibles y circulares. Holcim ha enfocado inversiones
y recursos en el desarrollo de cementos y concretos
bajos en CO2 que a su vez cuentan con
Declaraciones Ambientales de Producto (EPDs por sus siglas
en inglés) las cuales comunican el desempeño ambiental
de los productos a lo largo de su ciclo de vida y
facilitan la obtención de certificaciones de construcción
sostenible
INNOVACIÓN
Otro factor que impulsa
la continua
innovación en los
productos que
ofrece Holcim es la
evolución constante
en el diseño y
las técnicas de
construcción, que
exigen materiales
cada vez más versátiles
y especializados.
Gracias al
respaldo de Grupo
Holcim, la empresa
cuenta con la
capacidad de responder
a estas demandas.
Solo en
2024, el Grupo
lanzó a nivel mundial
710 nuevos
productos, lo que
representa un aumento
del 18% en
comparación con
2023.

E&N PARA MEGASUPER
INNOVACIÓN Y
CONSISTENCIA:
EL SECRETO
DEL ÉXITO DE
MEGASUPER
A TRAVÉS DE LA INNOVACIÓN Y UNA AM-
PLIA OFERTA, MEGASUPER HA LOGRADO
CONVERTIRSE COMO UNA MARCA TOM.
El éxito de la cadena Megasuper como una
marca Top of Mind no es casualidad; es el
resultado de años de trabajo enfocado, innovación
constante y un compromiso genuino con
sus clientes.
Mauricio Lepiz Solis, Vicepresidente Comercial de la
cadena, explica que para construir y mantener una marca en
la mente del consumidor a lo largo de los años, se requiere
una estrategia dual basada en la consistencia y la evolución.
“Es vital definir una promesa de valor clara y mantenerla
en cada acción y punto de contacto con el consumidor. La
coherencia entre lo que se planifica y lo que se ejecuta permite
anclarnos en la mente del cliente”, valora.
Megasuper se enfoca en el desarrollo de una estrategia
integral que combina innovación, tecnología y una oferta
omnicanal. Esto implica acciones como la diversificación
de la estrategia de publicidad, al utilizar nuevas plataformas
de comunicación, segmentadas según las distintas
audiencias, para llegar de forma más directa y personalizada
a sus clientes.
El plan incluye la diversificación de su
portafolio de marcas propias y adaptación
del portafolio basado en predilecciones de
los clientes, mayor profundidad en portafolios
de artículos nacionales e importados.
A la vez la adición de productos que responden
a las nuevas tendencias, como alimentos
orgánicos, sustentables, super foods y opciones
para una alimentación consciente.
Además, como respuesta a la demanda
creciente, la cadena ha fortalecido su presencia
física desarrollando plantas de venta
compactas y ampliando la cobertura de sus
puntos de venta, así como ha incursionado
La cadena
responde a
las nuevas
tendencias
de consumo.
Mauricio Lepiz Solis, Vicepresidente
Comercial.
en la venta online, lo que les permite a los consumidores
disfrutar de una experiencia de compra uniforme, sin importar
el canal que elijan. En ese sentido, Lepiz Solis destaca
la implementación de tecnologías como el SelfCheckOut
para mejorar el servicio y reducir los tiempos de pago.
RECONOCIDA Y CONFIABLE
El enfoque de Megasuper en la coherencia de sus
campañas ha sido clave para lograr ser una marca reconocida
y confiable a lo largo del tiempo. Por eso, en el desarrollo
de sus campañas, la prioridad ha sido mantener la esencia
de su identidad. “Esto significa que la comunicación y la
propuesta comercial trabajan en conjunto para ser claras,
simples y coherentes siempre”, asegura el Vicepresidente
Comercial.
Un ejemplo del éxito de este enfoque ocurrió en 2019,
cuando durante una reunión de planeación se propuso realizar
un evento similar al Black Friday, pero adaptado
al mercado local. “En lugar de enfocarnos en tecnología
y electro, nos centramos en el sector de alimentos, con el
objetivo de ofrecer un ahorro real al consumidor”, explica.
Así nació el concepto de “Doble Ahorro”,
una campaña que ofrecía más de 100 productos
en 2x1. Su éxito fue tal que se transformó
en una tradición esperada por los
clientes de Megasuper.
Según Lepiz Solis, la clave está en conocer
a fondo a su segmento y entender sus necesidades,
comportamientos y aspiraciones. Por
eso, cada campaña de la marca inicia con un
análisis profundo de su buyer persona. “Solo
cuando sabemos a quién nos dirigimos, qué
buscan, qué los motiva y cómo conectan
emocionalmente con la marca, es cuando
podemos diseñar una comunicación efectiva”,
finaliza
Sostenibilidad
Megasuper implementa
acciones en
materia de sostenibilidad
como:
► La implementación
de paneles solares y
la colocación de estaciones
de carga para
vehículos eléctricos
en varios de sus puntos
de venta, contribuyendo
a la reducción
de emisiones de
CO2 y promoviendo
la movilidad eléctrica.
► Campañas de
reforestación: ha
logrado sembrar
1.552 árboles.
► Campañas de
reciclaje: 2810 kilos
de materiales reciclables
durante las
campañas en puntos
de venta que se traduce
en ahorros significativos
en consumo
energético 38
959 729 KW/H y en
agua 66 484 180 galones
de agua.
110 E&N edición Marzo 2025

E&N PARA Diunsa
Diunsa
ESTRATEGIA
CENTRADA EN
LA CERCANÍA Y
COMPROMISO
CON LAS FAMILIAS
HONDUREÑAS
CON UNA CLARA CAPACIDAD PARA
EVOLUCIONAR, INNOVAR Y CONECTAR
CON LAS EMOCIONES DE SU PÚBLICO,
LA CADENA SE HA CONVERTIDO EN UN
REFERENTE EN EL RETAIL DE HONDURAS.
Diunsa ha logrado construir un posicionamiento
como la cadena de tiendas por
departamento líder en Honduras y como
una marca Top of Mind, gracias a que,
desde 1976, ha evolucionado para
adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado, sin
perder su esencia.
Los líderes de la cadena se enfocan en el hecho de
acercar productos esenciales a más comunidades, gracias
a la expansión de su red de tiendas con conceptos como
Diunsa ElectroHogar, un formato que ofrece una experiencia
de compra más ágil y accesible, con una selección
de artículos esenciales para el hogar.
Otro de los movimientos estratégicos es el crecimiento
del comercio digital a través de una robusta plataforma de
e-commerce, la cual optimiza la navegación, agiliza los
tiempos de entrega y con diversas opciones de pago para
facilitar las transacciones, lo anterior como parte de una
propuesta de retail digital para atender a los consumidores
que esperan experiencias de compra más rápidas,
seguras y personalizadas.
ESTRATEGIA MULTIGENERACIONAL
Con 49 años en el mercado, Diunsa es la tienda por
departamentos de referencia en Honduras porque ha
sabido anticipar los cambios en el comportamiento del
consumidor. Asimismo, su estrategia busca atender los
cambios generacionales, ya que estos tienen un impacto
112 E&N edición Marzo 2025
Diunsa desarrolla
estrategias diferenciadas
para conectar
con sus clientes.
Además, trabaja en
la expansión de su
operación.
significativo en las expectativas y hábitos de consumo de
los clientes.
Este cambio es posible gracias al desarrollo de estrategias
diferenciadas para conectar con cada segmento de
manera efectiva mediante un análisis constante del consumidor,
el cual se hace a través de herramientas de análisis
de datos, para comprender patrones de compra,
preferencias y necesidades específicas.
A partir de este conocimiento, la cadena también trabaja
en la segmentación de su comunicación y mercadeo,
con contenido y promociones para cada segmento, asegurando
que el mensaje de la marca resuene con cada audiencia
y se traduzca en compras.
Por esto, las campañas publicitarias de Diunsa no solo
promocionan productos, cuentan historias que resuenan
con las emociones y necesidades de su público ya que utilizan
un storytelling auténtico.
Esta estrategia ha dado paso a campañas emblemáticas
para la compañía como “Donde lo bueno se vuelve mejor”
(2022), “Aquí ahorras siempre” (2023), “Para mamá
lo mejor” (2024) y “Este verano llévatelo ‘Diunso’” (2025),
que han tenido excelentes resultados gracias a la conexión
que logran los mensajes con sus audiencias
Estrategias
de impacto
Diunsa ha logrado
diferenciarse y consolidar
su liderazgo
en la categoría retail
a través de estrategias
como:
Soluciones de financiamiento:
como
CrediDiunsa,
para acceder a productos
esenciales
con planes de pago
flexibles.
Estrategia omnicanal:
desarrollo de
su comercio digital
para ofrecer una
experiencia de
compra fluida.
Expansión de su
portafolio: le
apuesta a productos
de marcas exclusivas
y acuerdos
estratégicos con
fabricantes internacionales
para
ofrecer productos
únicos.

E&N PARA SUPERMERCADOS COLONIAL
SUPERMERCADOS COLONIAL
COMPROMISO
TOTAL CON
LA INNOVACIÓN
Y LA CALIDAD
MÁS ALLÁ DE SU ÉXITO COMERCIAL, LA
CADENA SE HA CONSOLIDADO EN LA
MENTE Y EL CORAZÓN DE SUS CLIENTES
GRACIAS A SU CAPACIDAD PARA ADAP-
TARSE A LAS TENDENCIAS DE CONSUMO.
Construir una marca Top of Mind requiere
una identidad fuerte y una propuesta de valor
única, algo que Supermercados Colonial
ha logrado combinando calidad, atención
personalizada e innovación constante.
La cadena ha consolidado su liderazgo al establecer un
fuerte vínculo emocional con los consumidores, a través de
una estrategia integral que asegura un posicionamiento
sólido en la mente de los mismos.
Francisco Pereira, Gerente de Mercadeo y Comunicaciones,
destacó que para lograrlo, Colonial mantiene una
identidad de marca fuerte y coherente; mientras que en la
parte de comunicación maneja un storytelling atractivo y
fácil de recordar.
FIDELIZANDO A SUS CLIENTES
La cadena sabe que para reforzar su posicionamiento es
vital adaptarse rápidamente a las necesidades y demandas
de sus clientes.
Por ejemplo, la creciente demanda por productos saludables
y prácticos ha sido clave para el desarrollo de nuevas
ofertas, como los de la línea Colonial Fresh, la cual responde
a las preferencias de los consumidores por opciones
frescas, sin conservantes y bajos en grasas y azúcares, que
con acompañadas con otras iniciativas que refuerza el
compromiso de la cadena.
“Dada la tendencia hacia un estilo de vida más consciente
del medio ambiente, reforzamos iniciativas como nuestras
bolsas reutilizables y el reciclaje”, dijo Pereira.
Asimismo, la innovación y creatividad son fundamentales
para mantener la competitividad. Esto ha quedado de
manifiesto en su estrategia digital, por lo que ha mejorado
114 E&N edición Marzo 2025
Activaciones como
Master Grilling
Colonial, además
de iniciativas al
deporte, mindfulness
y estilos de vida.
su presencia en redes sociales.
Keren Martínez, Coordinadora de Relaciones Públicas y
Medios Digitales de la cadena, destaca que esta estrategia incluye
la creación de contenido atractivo para generar interacción
como el desarrollo de sorteos y promociones en
tiempo real.
A esto se suma los eventos y activaciones para los
consumidores como el taller culinario Master Grilling con
Colonial, un evento en el que chefs internacionales enseñan
nuevas técnicas de parrillada; El Carretón Colonial,
dinámica en la que los clientes se llevan gratis los productos
que logran colocar en su carrito en 60 segundos.
El supermercado impulsa la lealtad de sus clientes con
su programa Puntos Colonial, el cual a través de promociones
y premios, fortalece la relación con ellos.
El compromiso con la sostenibilidad también es uno de
los pilares de Supermercados Colonial. La cadena apoya al
Banco de Alimentos de Honduras con la donación semanal
de productos no perecederos desde sus bodegas y mediante
carretas en cada sucursal donde los clientes pueden dejar
sus aportes.
Además, colabora con más organizaciones como la Fundación
para Niños con Cáncer, participando en acciones
comunitarias que generan gran resonancia.
Gracias a su trabajo en la reducción de residuos y prácticas
ecológicas, la cadena de Supermercados Colonial ha sido
reconocida con el Sello de Empresa Socialmente Responsable
de FUNDAHRSE
Conexión
generacional
La marca tiene claro
que cada generación
tiene sus propias
expectativas.
Por ejemplo en el
caso de los Millennials
y la Generación
Z, la conveniencia digital
es clave, por lo
que la cadena ofrece
opciones de delivery
y pickup a través de
la página web. Para
generaciones más
adultas -como los
Baby Boomers y la
Generación X- el enfoque
está en la calidad
y tradición al
ofrecer productos
premium -como carnes
y mariscos- respaldados
por las
certificaciones
HACCP, que garantizan
la calidad e inocuidad
de los productos
cárnicos.

E&N PARA UTH
UTH
CONEXIÓN
DE MARCA
Y ADN
HONDUREÑO
UTH tiene un
compromiso por
el desarrollo de
Honduras.
LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE
HONDURAS NO SOLO ES UN REFEREN-
TE DE CALIDAD, SINO TAMBIÉN UN
REFLEJO DE LOS VALORES QUE
REPRESENTAN A LOS HONDUREÑOS
116 E&N edición Marzo 2025
Ética, honestidad y un compromiso genuino
con el desarrollo de Honduras son factores
claves que han convertido a la Universidad
Tecnológica de Honduras (UTH) en una
marca Top of Mind. El respaldo en dichos valores
es profundo y está anclada en los principios que su
fundador y presidente, Roger Danilo Valladares, estableció
desde el principio.
“Nuestro fundador entendió que una marca no solo
debe ser un referente de calidad, sino también un reflejo
de los valores que representan a los hondureños. La
marca TOM se construyó sobre el orgullo de ser hondureños,
lo que se traduce en un fuerte compromiso con la
comunidad y el bienestar de nuestra nación”, explica
Emma Mejía, directora de Mercadeo de UTH.
Una de las principales campañas que refleja esta conexión
es “Hondureños que Transforman”, una iniciativa
que destacó las historias de egresados de la UTH que, gracias
a la educación que recibieron, lograron emprender
proyectos que no solo cambiaron sus vidas, sino que
también impactaron positivamente a sus comunidades.
Además, se han realizado varias campañas de concientización
social que se alinean con el compromiso de la
UTH con el desarrollo sostenible, como “Juntos por Honduras”,
que promueve la participación activa de sus estudiantes
en proyectos comunitarios, los que no solo
refuerzan nuestra identidad, sino también el compromiso
de la marca con los valores hondureños.
Mejía destaca que la universidad trabaja pensando
continuamente en los cambios generacionales, ya que las
diferentes generaciones tienen expectativas y necesidades
únicas. “En UTH, nos esforzamos por entender y
adaptarnos a estas diferencias, ofreciendo programas y
servicios que resuenen con cada grupo”, manteniendo
una comunicación constante con todo tipo de grupos etarios,
asegurándose de utilizar su lenguaje para llevar el
mismo mensaje de educación “y los valores que nos hemos
propuesto a toda generación como una labor ferviente
de nuestro compromiso con Honduras”.
La directora de Mercadeo sostiene que en su trayectoria
aprendió que la consistencia de una marca se basa en la
autenticidad y en la capacidad de adaptarse a los cambios.
“Cuando asumí la dirección de mercadeo en UTH nos
propusimos metas ambiciosas que, en su momento, parecían
inalcanzables. Con esfuerzo y dedicación, no solo alcanzamos
esas metas, sino que las superamos,
incrementando nuestra población estudiantil de 13.000 a
18.000 estudiantes en un solo periodo. Este logro fue posible
gracias al trabajo en equipo, al respaldo académico y a
un liderazgo comprometido con la excelencia”, destaca.
En un mundo altamente competitivo, donde la educación
juega un papel fundamental para empoderar a las
nuevas generaciones, la UTH brinda herramientas de vanguardia,
modernas y adaptadas, que permiten a los estudiantes
desenvolverse desde tempranas edades en un
entorno digital y tecnológico. Es por lo que se encuentra en
constante innovación, invirtiendo en nuevas tecnologías y
capacitando al personal docente para garantizar que los
alumnos reciban una educación de calidad. La universidad
también estableció alianzas internacionales para promover
la movilidad estudiantil y organiza congresos de alta
envergadura con facilitadores de clase mundial
Excelencia
La UTH no solo es
una institución
educativa, sino la
universidad del
hondureño. Durante
muchos años ha
sido un referente
de excelencia, ética
y compromiso
con Honduras,
destacando por la
capacidad de
adaptarse a los retos
del mercado
educativo y por ser
un motor de desarrollo
para el país.

E&N PARA AKZONOBEL
PINTUCO Y PROTECTO
PASIÓN POR DAR COLOR A LA VIDA CON
EXPERIENCIAS QUE VAN MÁS ALLÁ DE LA PINTURA
LAS MARCAS DE AKZONOBEL MANTIENEN UN ALTO NIVEL DE RECORDACIÓN
GRACIAS A SU INNOVACIÓN, CALIDAD Y COMUNICACIÓN EFECTIVA. SUS MARCAS
BUSCAN ENTREGAR SOLUCIONES SOSTENIBLES Y CON TECNOLOGÍA AVANZADA.
Alo largo de generaciones, las marcas
Pintuco y Protecto se han consolidado
en el Top of Mind de los consumidores
gracias a su compromiso
con el color, la calidad y la confianza,
algo que han afianzado gracias a su innovación
constante y una comunicación efectiva.
Nicolás Bravo, Gerente de Marketing para
Centroamérica en AkzoNobel, sostiene que la
búsqueda de TOM es clave como pilar de la generación
de preferencia en sus consumidores.
“Estamos convencidos de que la consistencia, la
innovación y la capacidad de adaptación a un entorno
en constante evolución son fundamentales para mantener
la preferencia del público a lo largo del tiempo”, dijo.
En el caso de Pintuco y Protecto, marcas de AkzoNobel, este
planteamiento ha dado paso a la construcción de identidad de
una marca sólida y cercana. Bravo considera que más allá de
vender pinturas, buscan dar color a la vida de las personas, una
filosofía que se consolida como la esencia de sus marcas, y que
se manifiesta a través de la comunicación efectiva y consistente
en todos los puntos de contacto con sus consumidores.
INNOVACIÓN COMO NORTE
AkzoNobel mantiene una escucha activa de los consumidores y
las tendencias del mercado, adaptándose y evolucionando consistentemente
en favor de ellos, esto se traduce
en productos vanguardistas, en la relación con
su público objetivo.
“Uno de los hitos más importantes en
nuestra historia reciente fue la renovación de
nuestra imagen en 2023. Con esta evolución,
alineamos nuestra identidad visual con la de
todas las pinturas decorativas AkzoNobel en
el mundo, reforzando nuestro posicionamiento
y facilitando la recordación de marca”,
destaca Bravo.
Además, busca siempre anticiparse a las
necesidades futuras de sus consumidores.
“Nuestra búsqueda de algo mejor nunca se
Nicolás Bravo, Gerente de
Marketing para Centroamérica
en AkzoNobel
La innovación se evidencia
en un portafolio
global amplio
adaptado a las necesidades
del mercado
centroaméricano.
detiene. Nos impulsa encontrar soluciones innovadoras y más
sostenibles para nuestros clientes, las comunidades y el planeta.
Y para lograrlo, contamos con el portafolio global de innovación
de AkzoNobel, que nos permite seguir trayendo nuevas
soluciones para el mercado centroamericano”, valora el
Gerente de Marketing para Centroamérica en AkzoNobel.
La empresa ha puesto su foco en la innovación de productos
y servicios, y en campañas con las que mantiene una propuesta
atractiva y relevante.
En innovación de productos destacan los lanzamientos de
Viniltex/ High Standard Ultralavable (lanzado en 2023), un
producto con una tecnología que permite que las superficies
estén más limpias por más tiempo, así como la pintura líder en
exteriores Koraza, la cual tiene una fórmula
que ofrece protección reforzada contra climas
extremos.
Estas innovaciones se complementan con
un enfoque en la experiencia de pintar, la cual
incluye más que sólo el producto y su aplicación.
“El ejemplo más reciente y disruptivo
fue el desarrollo de Garantía, donde te cambiamos
la pintura si no quedas satisfecho con
el acabado. Con esta campaña buscamos garantizar
la satisfacción de nuestros consumidores
eliminando las barreras emocionales
presentes al momento de elegir una pintura”,
concluye Bravo
Claves
del éxito
AkzoNobel mantiene
la preferencia de sus
clientes a través de:
- Construcción de
identidad de marca
sólida y cercana:
da color a la vida
de las personas a
través de la esencia
de la marca, complementada
por una
comunicación efectiva
y consistente.
- Capacidad de
reinvención: la experiencia
de pintar
no es sólo el producto
y su aplicación,
por eso generan servicios
que complementan
y facilitan el
proyecto de pintar.
- Compromiso con
la sostenibilidad y
la innovación: está
siempre en busca de
soluciones innovadoras
y más sostenibles
para sus clientes,
las comunidades
y el planeta.
118 E&N edición Marzo 2025

E&N PARA INS
INS: LA MARCA
ASEGURADORA
EN LA MENTE
Y EL CORAZÓN
DE LOS TICOS
EL INS SE HA CONSOLIDADO COMO
LÍDER EN SEGUROS EN COSTA RICA,
DESTACANDO POR SU SOLIDEZ, INNO-
VACIÓN Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
EMOCIONAL QUE LO MANTIENEN EN EL
TOP OF MIND DE LOS CONSUMIDORES.
El Instituto Nacional de Seguros (INS) se ha
consolidado como un referente en el mercado
asegurador costarricense. Con más de un siglo
de trayectoria, se distingue por su solidez y por
implementar estrategias de marketing enfocadas
en el bienestar, la calidad de vida, el deporte y la salud.
“El Grupo INS ha logrado mantenerse en la mente de los
consumidores a través de una combinación de innovación,
adaptabilidad y conexión emocional”, describe Gabriela
Chacón, presidenta ejecutiva del INS.
La jerarca destaca que a lo largo de los años, además de
campañas exitosas, la institución ha optimizado sus procesos
y servicios para asegurar una cobertura eficiente en
todo el país, ofreciendo precios competitivos sin comprometer
la calidad.
Sin embargo, ha sido clave el desarrollo de campañas en
las que ha reforzado el valor agregado de la
marca al destacar sus atributos únicos y la
experiencia adquirida en más de 100 años
de servicio.
Gabriela Chacón, presidenta
ejecutiva del INS.
CAMPAÑAS HISTÓRICAS
Chacón valora que la campaña con más
impacto realizada por el INS se logró hace
más de dos décadas -cuando las redes sociales
no existían- con un mensaje dirigido al
cuido de hijos e hijas, a quienes cariñosamente
llamaron “pollitos”.
La pieza publicitaria trascendió y ahora
incluso se usa para nombrar a su seguro estudiantil
(Seguro para pollitos). En el 2024, con motivo del
centenario del INS, la aseguradora recuperó esa entrañable
figura, pero esta vez, los “pollitos” formaron parte de la carroza
del Instituto, en el Festival de la Luz, un evento con
gran impacto para miles de familias costarricenses. “Esta
campaña fue diseñada para evocar nostalgia y resaltar el
compromiso constante del INS con las generaciones futuras
y la protección de los ciudadanos. La idea creativa nos
permitió incluso obtener el segundo lugar como la carroza
que más brilló en el Festival de la Luz 2024”, dijo Chacón.
UNA MARCA CERCANA
El INS trabaja campañas con la que busca posicionarse en
plataformas de comunicación enfocadas en reflejar que el
seguro es parte de una integralidad que debe tener el ser
humano. “Hemos buscado mejorar el contenido visual de la
marca en la que podamos hacer que las personas se vean
reflejadas, como fue el caso de la campaña del Centenario
del INS”, valoró Chacón.
Es así como la idea gira en torno de respaldar el sueño
que cada persona tiene como su primer trabajo, su primer
vehículo o la primera vez que viaja. La presidenta
del INS sostiene que esto se ejemplifica
también “con el respaldo de la mamá
que acompaña a su hijo cuando aprende a
caminar o en el abrazo de la abuela o la
mamá que ve partir a su hijo o hija para
cumplir sus sueños”.
A la vez que han buscado transformar el
contenido informativo en los canales digitales
de contacto, agregando infografías
que permitan sentir más cercana a la marca
con el producto, como en el caso de Seguro
Viajero donde han logrado hacer uso de un
lenguaje más universal
La carroza del
INS en el Festival
de la Luz 2024
revivió la campaña
de los “pollitos”.
Adopción de
tecnología
El INS ha adoptado
nuevas tecnologías
para mejorar
sus procesos y la
experiencia del
cliente.
Por ejemplo, ha
implementado varias
estrategias para
liderar la transformación
digital
en el sector asegurador,
con la adopción
de soluciones
de IA y análisis de
datos para personalizar
las ofertas
y mejorar la atención
al cliente, entre
otras acciones
como el desarrollo
de chatbots y aplicaciones
móviles.
120 E&N edición Marzo 2025

E&N PARA UAM
UAM: PIONERA EN SOSTENIBILIDAD
Y EDUCACIÓN SUPERIOR EN NICARAGUA
COPÉRNICO, EL PRIMER EDIFICIO ENERGÉTICAMENTE EFICIENTE DE ESTA
CASA DE ESTUDIOS, SIMBOLIZA UNA NUEVA ERA EN LA INFRAESTRUCTURA
EDUCATIVA DE LA UAM.
La Universidad Americana
(UAM) se posiciona
como un referente de las
universidades verdes en
Nicaragua, gracias al desarrollo
de importantes obras que
evidencian su compromiso con un
presente y un futuro sostenible;
como la construcción de Copérnico,
el nuevo y primer edificio sostenible
en su campus como representación
de la evolución hacia una educación
superior más consciente y responsable
en el país.
La UAM construye a
Copérnico, un edificio
de consumo efi-
Este edificio, además de aumentar
la capacidad académica de la Universidad,
será un espacio de
ciente y energéticamente
sustentable.
innovación y aprendizaje, donde la
ciencia y el respeto por el medio ambiente
se entrelazarán como parte de
la misión del alma mater de formar,
mediante un modelo educativo que
integra la sostenibilidad, a profesionales
con calidad y excelencia, competentes
para enfrentar los retos
ambientales.
“Esta arquitectura racionalista, que incorpora
tecnologías verdes y prácticas responsables, permite que
como universidad reduzcamos nuestra huella ecológica.
Copérnico será un modelo a seguir en la educación
superior y un faro de esperanza para un desarrollo más
consciente y respetuoso con el medio ambiente”, enfatizó
el presidente de la junta de directores de la UAM, Doctor
Félix Palacios Bragg.
Copérnico, el primer edificio energéticamente eficiente
de esta casa de estudios, simboliza una nueva era en la infraestructura
educativa de la UAM, también contará con
un Observatorio Astronómico y una Estación de Meteorología
para la Gestión Ambiental y el Cambio Climático, que
lleva el mismo nombre; ambos destinados a potenciar la investigación
en Astronomía y Ciencias Ambientales, un enfoque
multidisciplinario que refleja la visión de integrar el
respeto por el medio ambiente en cada una de sus 21
carreras de grado disponibles.
Uno de los aspectos más destacados del edificio es el techo,
que albergará un parque fotovoltaico capaz de generar
el 60 % de la energía limpia del campus, el cual complementa
las dos etapas existentes del proyecto de energías renovables
y sostenible en las instalaciones de la UAM, paso
crucial en la lucha contra el cambio climático.
La construcción contemporánea de tres pisos y 24 aulas
equipadas con tecnología de punta, contará con sistemas
de climatización que optimizan el consumo energético e
implementará un sistema hidrosanitario de ahorro de agua
y pozos de infiltración, características que lo convierten en
un ejemplo tangible de cómo la educación y la sostenibilidad
pueden coexistir y complementarse mutuamente
Certificaciones
La UAM, reconocida
por su excelencia
académica y deportiva,
trabaja para lograr
procesos más
sostenibles, mediante
la implementación
de las Normas
ISO 14001,
Gestión Ambiental,
y la ISO 50001, Gestión
de la Energía.
Esto compromete
aún más a esta universidad
en la protección
del medioambiente
y la eficiencia
energética,
convirtiéndose así
en una institución
multiplicadora de
conocimientos y
buenas prácticas,
disminuyendo los
costos operativos y
minimizando, la
huella de carbono
de las actividades
empresariales.
La institución revalidó
la certificación
ISO 21001, el estándar
internacional
que establece los
requisitos para un
Sistema de Gestión
de la Educación
(SGE), y también de
la ISO 9001: Sistemas
de Gestión de
la calidad, ambos
obtenidos a inicios
del año 2024.
revistaeyn.com E&N 121

E&N PARA NESTLÉ
Maggi es la
marca preferida
de los consumidores
del Istmo.
MAGGI
ALCANCE GLOBAL CON CONEXIÓN LOCAL
MAGGI HA INNOVADO POR MÁS DE 100 AÑOS PARA ADAPTARSE A LAS NECESIDADES DE SUS
CONSUMIDORES DESTACA SANDRA JIMÉNEZ, DIRECTORA DE CULINARIOS PARA NESTLÉ EN CA.
Hablar de Maggi es hacerlo de la marca culinaria
#1 de los centroamericanos. Anualmente
más de 2.000 millones de porciones de
sopas y cremas Maggi son consumidas en la
región. Este liderazgo no es casualidad., adicional
a la calidad de sus productos, Nestlé lo ha hecho construyendo
una marca Top of Mind (TOM) consistente en el
tiempo; para lo que ha sido esencial mantener su propósito,
de desarrollar el poder de los alimentos para mejorar la calidad
de vida, y centrarse en el consumidor.
“Maggi ha logrado innovar por más de 100 años para
adaptarse a las necesidades de sus consumidores, a través de
un portafolio que crea conexiones emocionales con la cultura
local y vida cotidiana de cada mercado donde opera. Eso ha
permitido que una marca de alcance global se sienta como
local o propia y sea la favorita de cada país donde se comercializa”,
señala Sandra Jiménez, directora de Culinarios para
Nestlé en Centroamérica.
La comunicación de la marca ha ido evolucionando con el
tiempo para llegar a diversas audiencias, entre ellas, los
jóvenes, un grupo clave de consumidores que, desde la
Unidad de Negocio de Culinarios, reconocemos como un
pilar fundamental para el crecimiento de las diferentes categorías
en las que la marca lidera”.
Es así como Nestlé, a través de su marca Maggi, se ha consolidado
como la marca culinaria preferida de los consumi-
122 E&N edición Marzo 2025
dores en Centroamérica, destacándose por su agilidad para
adaptarse, no solo a las tendencias de consumo, sino también
a los gustos y preferencias locales.
Jiménez menciona que también han comprendido que
cada generación tiene hábitos de cocina y preferencias distintas,
“por lo que evolucionamos constantemente para seguir
siendo parte de su día a día. Lo hacemos por medio de una inversión
constantemente en Investigación & Desarrollo, a través
de una escucha activa de las preferencias de consumo y de
una lectura anticipada del mercado, analizando tendencias
de consumo para ofrecer opciones para nuestras diferentes
generaciones de consumidores”.
Paralelo a ello, como parte de la estrategia global de empaques
de Nestlé y en línea con las demandas de consumidores
más informados y con mayor conciencia ambiental, Maggi ha
rediseñado sus empaques buscando reducir el uso de plástico
virgen y migrando a tipos de plásticos compatibles para reciclar.
Hoy el 92 % de empaques plásticos de Maggi en Centroamérica
están diseñados para ser reciclados y solo durante el
último año lograron reducir 47 toneladas de plástico virgen
en la fabricación de sus empaques en la región.
Nestlé, multinacional suiza propietaria de la marca Maggi,
cuenta con tres fábricas en Centroamérica: una en Natá de los
Caballeros, Panamá (inaugurada en 1938), donde produce
pastas y salsas de tomate con ingredientes locales, y dos en
Guatemala, una en Antigua (desde 1970) y otra en zona 12
Nestlé en
Panamá
Maggi es una
marca con propósito
que genera un
impacto positivo a
lo largo de toda su
cadena de valor.
Compra el 100%
del tomate de
uso industrial
producido en
Panamá, apoyando
a productores
locales y contribuyendo
al desarrollo
sostenible
del sector agrícola
del país.

E&N PARA CAFÉ ORO
CAFÉ ORO
TRADICIÓN Y
SABOR QUE UNE
GENERACIONES
PARA MILES DE HONDUREÑOS, CAFÉ
ORO ES MUCHO MÁS QUE UNA MARCA,
YA QUE EN MÁS DE MEDIO SIGLO, SE HA
CONVERTIDO EN PARTE IMPORTANTE
DEL TEJIDO CULTURAL DEL PAÍS.
La campaña
“En todo está Oro”
tiene un valor
generacional
y emocional.
Con una trayectoria que abarca generaciones,
Café Oro es hoy el café líder
en el mercado hondureño, donde alcanza
una cuota de participación de mercado del
65 %.
Esto se ha logrado gracias a una sólida estrategia de mercadeo
que combina tradición, innovación y conexión emocional,
valores que le han permitido perdurar en el tiempo y mantenerse
en la mente de los consumidores.
“El propósito claro de nuestra marca ha sido fundamental:
ofrecer un café que no solo destaque por su calidad, sino que se
convierta en un símbolo de unión para las familias hondureñas”,
explica Christian Montalvo, Director de Marketing y
Estrategia de Café Oro.
Estos valores, junto a la disponibilidad constante de sus
productos en los puntos de venta, han asegurado que la marca
destaque en el momento en que los consumidores toman su
decisión de compra.
UN ÍCONO DE HONDURAS
Montalvo añade que la consistencia en la comunicación es
clave y destaca el caso del icónico jingle de Café Oro que ha sonado
por más de 50 años y se ha convertido en parte del legado
cultural hondureño. Sin embargo, esto no quiere
decir que la marca es estática, ya que mantiene
una evolución constante en la forma de
conectar con su público, permitiéndole ser relevante
sin perder su esencia.
“En Café Oro sabemos que las marcas que
no evolucionan corren el riesgo de quedarse
atrás y son nuestros consumidores quienes nos
guían e inspiran”, explica Montalvo.
El año pasado, la marca renovó imagen
y apostó por el desarrollo de una campaña 360°
que les permitió difundir un mensaje cercano
y emocional que además está alineado con el
Christian Montalvo, Director
de Marketing y Estrategia.
legado de la marca.
“Café Oro es mucho más que una marca; es parte del tejido
cultural de Honduras”, sentencia Montalvo, quien recalca que
desde el inicio han reflejado valores como la cercanía, la hospitalidad
y el gusto por compartir, esto a través de historias que
retratan la vida cotidiana hondureña.
La frase “En todo está Oro” refleja la capacidad de innovar
en la forma en que comunica apoyándose en nuevos medios,
pasando de ser una marca que se promocionaba principalmente
en radio a conquistar nuevos canales digitales, fortaleciendo
así su presencia en redes sociales.
“Esta renovación también impactó en el punto de venta,
donde nuestros nuevos empaques, con un diseño moderno y
atractivo, lograron destacar en las góndolas, permitiendo que
el consumidor identifique fácilmente nuestro producto”, dijo
Montalvo.
El ejecutivo recalca que en Café Oro nunca olvidan la
rica herencia que la marca representa para
miles de hondureños. “Sabemos que hablar de
café en Honduras es hablar de Café Oro, y eso
conlleva una gran responsabilidad. Por eso,
cada decisión que tomamos busca mantener
la conexión con nuestros consumidores,
honrando nuestra historia mientras miramos
hacia el futuro”, dijo.
Sostiene además que el secreto para ser una
marca icónica es mantener viva esa unión entre
amigos, familias y seres queridos. Porque
más allá de un café, Café Oro es parte de esos
momentos que llenan el alma
Una marca
para todos
Café Oro comprende
las necesidades
de sus consumidores
y se adapta a
sus hábitos de consumo.
- Para las generaciones
mayores, la
marca mantiene viva
su esencia, y apuesta
por la calidad y su
icónico sabor.
- Para las nuevas
generaciones, se
implementa una
comunicación más
fresca y moderna,
utilizando plataformas
digitales y formatos
interactivos.
124 E&N edición Marzo 2025

Opinión.
Tendencias
¿Cómo estamos comprando
los centroamericanos?
M I G U E L SUA D I - C O LU M N I STA I N V I TA D O E & N
Amedida que la inflación sigue afectando las economías
de la región, los consumidores son cada vez más
conscientes de sus hábitos de compra. Muchas empresas
minoristas han respondido oportunamente a
este cambio. Existen varios ejemplos de esto: la constante
evolución de los puntos de venta, el impulso a las marcas propias
de los supermercados y el desarrollo de diversos formatos de
tienda, entre otros. Esto ha resultado beneficioso para las familias
centroamericanas, que buscan las mejores ofertas para sus hogares.
El estudio “State of Grocery: Retail LATAM 2024” de McKinsey
& Company y KANTAR, analizó los comportamientos y las tendencias
de consumo. Estos son los principales hallazgos:
LA DEMANDA
DE VALOR Y
CONVENIENCIA
ESTÁ TRANS-
FORMANDO
LOS CANALES
MINORISTAS
EN AMÉRICA
LATINA.
Costa Rica, El Salvador y Honduras.
El aumento del gasto en canales modernos
se debe a una mayor frecuencia
de compras, que aumentó un 7% entre
2022 y 2023, mientras que las visitas a
tiendas tradicionales cayeron un 2,9%.
Las tiendas de descuento son el formato
de mayor crecimiento, liderado por
consumidores en Nicaragua, Guatemala,
Costa Rica y Honduras, y los consumidores
siguen dividiendo sus compras
entre diferentes canales en búsqueda de menores costos.
LAS CONSTANTES SON EL CAMBIO Y LA ADAPTACIÓN
Desde 2020, el poder adquisitivo para bienes de consumo en la región
ha disminuido un 25%. Ahora, los consumidores buscan productos
que entreguen mayor valor por un menor costo, utilizando
una mezcla de canales, presentaciones más pequeñas, y priorizando
alimentos y bebidas sobre productos discrecionales.
Aunque todos priorizan productos esenciales, en la mayoría de
los países ha disminuido el gasto en marcas “económicas”, mientras
que las compras de marcas propias se han acelerado al ser percibidas
como de mejor valor por su dinero y la expansión de la oferta de
los minoristas a otras categorías de productos. Esto sugiere que los
consumidores gastan de manera selectiva, presentando una oportunidad
para que las marcas busquen nuevas ocasiones de consumo
y aumenten la lealtad del cliente.
EVOLUCIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA
La demanda de valor y conveniencia está transformando los canales
minoristas en América Latina. El comercio minorista moderno, que
incluye supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, mayoristas
y tiendas de salud y belleza, son la opción principal para los
hogares, con más del 50% del valor de las ventas en la mayoría de los
países. La participación de pequeñas tiendas
cayó 1,5 puntos porcentuales entre
2022 y 2023, mientras que el canal moderno
aumentó 1,8 puntos. Aunque el comercio
electrónico se ha mantenido estable post
COVID-19, las ventas en línea crecieron en
seis de los 14 países analizados, destacando
El autor es socio
de McKinsey &
Company México.
COMERCIO ELECTRÓNICO: PASO LENTO, PERO CON
POTENCIAL
Aunque los canales modernos están emergiendo como el principal
canal de compras, el comercio electrónico aún tiene una presencia
limitada: en América Latina, representó solo el 1% del consumo total
de los hogares por valor de ventas en 2023. Sin embargo, esta cifra
oculta un crecimiento subyacente significativo, ya que las ventas
digitales repuntaron en 2023 y se cuadruplicaron en tamaño durante
los últimos cinco años.
UN OBJETIVO: MANTENER LA LEALTAD
¿Cómo pueden responder a estos cambios los minoristas?
1. Evolucionar sus formatos y propuesta de valor: Adaptarse a las
necesidades de los clientes, con foco en formatos de descuento, proximidad
y creando espacios en tiendas existentes para nuevas categorías
y servicios de valor agregado.
2. Transformar el negocio a través de la digitalización: Aprovechar
datos y análisis avanzados, incluida la inteligencia artificial, en
toda la cadena de valor y de cara a los clientes para crear experiencias
omnicanal y personalizadas.
3. Construir jugadas ecosistémicas para diversificarse a nuevos
negocios y generar nuevas fuentes de ingresos como marketplaces y
retail media networks.
La estabilización económica brinda a los minoristas una oportunidad,
pero responder a las tendencias requiere acción constante
y estratégica. Es crucial aprovechar el poder de los datos, un diferenciador
clave para no solo sobrevivir, sino prosperar de manera sostenible
en esta nueva era
126 E&N edición Marzo 2025

Placeres&Viajes&Compras&Quéhaydenuevo?
México
JALISCO,
TIERRA DE MAGIA, CULTURA Y AVENTURAS
Desde la riqueza cultural de sus Pueblos Mágicos y el Centro Histórico
de Guadalajara hasta el encanto de Puerto Vallarta, el destino ofrece la
oportunidad de realizar recorridos inolvidables.
TEXTO: MARÍA JOSÉ NÚÑEZ CHACÓN / FOTOS: MARÍA JOSÉ NÚÑEZ CHACÓN Y CORTESÍA VISIT PUERTO VALLARTA
VARIEDAD DE
OPCIONES.
Muelle Los Muertos
(Puerto Vallarta),
centro histórico
de Guadalajara y
show de luces en
Calaverandia.
revistaeyn.com E&N 127

Con la apertura del nuevo vuelo
directo de Volaris entre
San José (Costa Rica) y Guadalajara
(México), ahora los
visitantes tienen acceso a 12
Pueblos Mágicos de la zona y a disfrutar del
incomparable Puerto Vallarta.
¿Qué los espera? Un mundo de opciones
y sensaciones. Desde deleitarse con
una maravillosa gastronomía, saborear el
agave convertido en tequila, hacer una inmersión
en la cultura, el baile y la música
de los mariachis, hasta la profundidad de
la historia, y también la brisa fresca de las
montañas, la paz del mar y el encanto de
muchos Pueblos Mágicos. Todo esto y, en
especial, la calidez de su gente es lo que caracteriza
al Estado de Jalisco.
Su historia se remonta a hace unos
15.000 años y cobija vestigios de las culturas
Toltecas y Chichimecas. Su capital,
Guadalajara, se fundó como sede del Reino
de Nueva Galicia y está conformada por 125
municipios, 12 de los cuales cuentan con el
distintivo de “Pueblo Mágico”.
E&N fue testigo de varias de las rutas
que ofrece este incomparable destino, al
ser parte del vuelo inaugural de Volaris,
desde Costa Rica hacia Guadalajara, que
conecta con 26 ciudades en todo México y
21 puntos de Estados Unidos.
GUADALAJARA
Uno de los recorridos más destacados inicia
en el maravilloso centro histórico de la
capital de Jalisco, donde convergen su Palacio
de Gobierno, su Catedral con torres
cubiertas por azulejos amarillos, el Instituto
Cultural Cabañas, la Rotonda de los
Hombres Ilustres, el Teatro Degollado, la
Biblioteca Iberoamericana Octavio Paz y
la Plaza de los Mariachis.
“Guadalajara es la segunda ciudad en
importancia del país, principalmente por
sus actividades de comercio e industria y
es considerada como el Silicon Valley mexicano,
por su desarrollo industrial”, detalla
Ada Martínez, directora de Sensaciones
Turísticas de la ciudad. “Su oferta es tan
amplia que se adapta a la personalidad de
cada viajero; para quienes tienen interés
por lo cultural, cuentan con museos, galerías
de arte, actividades artísticas y artesanales,
incluso hay temporadas de ópera y
ballet”, agrega. Pero, la capital de Jalisco es
sólo el inicio de la magia. La aventura continúa
en los pueblos de Tlaquepeque, Tequila
(la tierra del agave azul) y Chapala,
para finalizar en Puerto Vallarta.
La infraestructura competitiva y la belleza
natural de cada uno de los destinos de
este recorrido no sólo ofrecen la oportunidad
de vacacionar en familia, sino también
de hacer turismo de aventura,
realizar eventos de negocios, o sumergirse
en experiencias excepcionales (gastronómicas
y culturales para conocer sobre arte
prehispánico), o bien disfrutar de fechas
especiales, con todo el simbolismo mexicano.
Por ejemplo, a finales de octubre o principios
de noviembre, por unas semanas se
abre en Guadalajara el parque temático Calaverandia,
el primero a nivel mundial que
celebra el Día de Muertos, y donde se reúnen
la gastronomía, el arte circense, los espectáculos
de luces, el mariachi y gran
cantidad de actividades interactivas. Es un
viaje ancestral con gran misticismo honrando
a quienes ya trascendieron.
Luego de la pandemia, los viajeros
cambiaron sus preferencias de viajes. En
Guadalajara entendieron que la gente
prefiere actividades en exteriores, cercanas
a la naturaleza, que les permita reconectarse
con las personas, los espacios
verdes y redescubrir la historia.
CHAPALA
Agregar a la travesía una visita por la Rivera
de Chapala es una gran idea. A tan sólo
45 minutos de Guadalajara, se encuentra
un pueblo rodeado por el lago del mismo
nombre, que es el más grande de México.
Previo a su llegada, se puede disfrutar
de una estadía en el hotel de lujo Monte
Coxala o solamente gozar de un día de spa,
aguas termales o un almuerzo con una
hermosa vista panorámica, en unas instalaciones
que cuentan con una arquitectura
y decoración que mezcla las casas de
campo estilo colonial y estructuras de ori-
CANOPY RIVER. Un escenario natural recibe a los
turistas con actividades de aventura, tours en Racer,
paseos por el puente colgante vehicular más largo de
América Latina y una plataforma de cristal con
una vista de 360 grados de la Sierra Madre.
PUEBLOS MÁGICOS
Jalisco tiene 12 Pueblos
Mágicos, ubicados en
diferentes regiones de
todo el Estado y cada
uno tiene sus propias
características. Este es
un programa de la
Secretaría de Turismo,
que le brinda la
denominación a los
pueblos que destacan
por tradiciones,
gastronomía, cultura,
patrimonio cultural,
música y danzas.
Los Pueblos Mágicos son:
· Ajijic
· Cocula
· Lagos de Moreno
· Mascota
· Mazamitla
· San Sebastián Oeste
· Sayula
· Talpa de Allende
· Tapalpa
· Temacapulín
· Tequila
· Tlaquepaque
128 E&N edición Marzo 2025

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FOTOS: CORTESÍA CANOPY RIVER
MALECÓN DE
PUERTO VALLARTA.
Es un punto turístico
esencial, ya que cuenta con
gran cantidad de esculturas
y un museo al aire libre
que llega hasta una zona
romántica de la ciudad.
FOTO: CORTESÍA VISIT PUERTO VALLARTA
EL TOUR DEL TEQUILA. Plantación de agave azul en
Casa Sauza Pueblo e instalaciones para la producción
de la bebida nacional mexicana.
ATARDECER, MÚSICA Y ENCANTO. Primero, una cena
a bordo de un crucero cuando el sol se duerme y, luego, un
espectáculo de nivel internacional en un anfiteatro natural.
gen prehispánico. Chapala fue en sus inicios
tierra de pescadores y poco a poco se
fue convirtiendo en uno de los puntos más
importantes de visita. Data como el primer
“Destino de Bodas”, con la celebración
de uniones de las familias adineradas
de Guadalajara y México, incluso se dice
que la actriz María Félix lo eligió para celebrar
su primer matrimonio. Allí, puede
realizar un recorrido por el malecón, apreciar
el paisaje del lago y toparse con una
ceremonia ritual del “baile de los voladores”.
Los danzantes saltan con cuerdas y
bailan en el aire con los brazos extendidos.
TEQUILA
Para los amantes de la famosa bebida mexicana,
una parada obligatoria es el pueblo
mágico Tequila, donde se cultiva el reconocido
agave azul, y que reposa en las faldas
de un volcán inactivo.
Su centro colonial es como un viaje en
el tiempo, con una hermosa plaza central,
la Parroquia de Santiago Apóstol construida
de piedra, el museo Nacional del
Tequila y sus tradicionales artesanías.
La ruta del Tequila ofrece un recorrido
a través de hermosos paisajes agaveros
(reconocidos como Patrimonio de la Humanidad
por la UNESCO) e incluye
experiencias de degustación en
alguna de las históricas haciendas
tequileras (Casa
Sauza, entre ellas). Esta
experiencia permite también
aprender sobre el
proceso de destilación,
comprar las mejores selecciones
de Tequila e, incluso,
sembrar su propia planta de agave.
SAN PEDRO DE TLAQUEPAQUE
Es un Pueblo Mágico de calles empedradas,
destacado por sus tiendas de artesanías
antropomorfas y su oferta
gastronómica; de hecho, fue reconocido
dos años seguidos como Mejor Destino
Gastronómico.
Tlaquepaque viene del náhuatl “lugar
sobre lomas de barro” y es allí donde se encuentra
la Parroquia de San Pedro Tlaquepaque,
de estilo bizantino, barroco y
romano, construida por la orden franciscana
en 1845, y a unos pasos el Santuario
de Nuestra Señora de la Soledad.
PUERTO VALLARTA
Con la ruta directa desde San José a Guadalajara
también es posible visitar el famoso
Puerto Vallarta, una tierra que
combina playa, deportes acuáticos, conservación
ambiental, actividades de aventura,
espectáculos de nivel mundial y una
fuerte oferta dirigida a la comunidad
LGTBQ+.
De acuerdo con Ulises Rodríguez Salgado,
gerente de Relaciones Públicas del
Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta,
uno de los nichos más fuertes es el turismo
de negocios o grupos e incentivos,
con la oferta de uno de los Centros Internacionales
de Convenciones más importantes
de Latinoamérica.
La ciudad dispone de una amplia oferta
hotelera (más de 9.000 hoteles) y tiene
el único hotel “cinco diamantes” de Jalisco.
Ello se completa con restaurantes de
nivel internacional, nutrida vida nocturna
y playas de arena suave y oleajes apacibles.
Hacer negocios en Puerto Vallarta
siempre deberá estar acompañado de un
espacio para el descanso. Por ello, la oferta
va desde tours, veleros de lujo al atardecer,
avistamiento de ballenas (se puede escuchar
su cántico gracias al uso de hidrófonos)
o nado con delfines en libertad
(acompañados por biólogos marinos).
Pero Vallarta también es arte y música.
Dentro de este registro destaca el impresionante
show Ritmos de la Noche. Inicia
con un crucero al atardecer que conduce a
Bahía de Banderas; durante el recorrido se
disfruta de una cena a la luz de las velas y
acompañados por el sonido de las olas del
mar; para luego pasar al espectáculo creado
por el cofundador del Cirque de Soleil,
Gilles Ste-Croix, en un anfiteatro selvático
único.
Sin dudas, Jalisco es un mundo mágico
donde a cada paso las sensaciones son
apeladas por maravillas que sorprenden y
emocionan
revistaeyn.com E&N 129

Versus.
Los canales de YouTube más
populares del mundo en 2025
ESTE AÑO YOUTUBE CUMPLIÓ SUS PRIMERAS DOS DÉCADAS Y ACUMULA MILLONES DE USUARIOS.
YouTube ha transformado profundamente la demanda y el consumo de contenido
en internet desde su lanzamiento en 2005. La plataforma se ha consolidado como
una de las más influyentes del mundo.
Su despegue dio paso a una vibrante comunidad
de alcance global que agrupa a una nueva generación
de creadores de contenidos, audiencias
internacionales, industrias tradicionales que
transformaron la forma en que entendemos el
entretenimiento y la información.
A marzo de 2025, el canal con más audiencia
es el de Jimmy Donaldson (26 años) conocido
como MrBeast, con videos con desafíos extravagantes,
donaciones masivas y contenido filantrópico
y redistribuido en otros idiomas.
El segundo canal con más audiencia en el mundo
es T-Series, propiedad de una compañía india
enfocada en la producción musical y cinematográfica
y en tercer lugar figura CoComelon, especializado
en contenido infantil.
VS.
RK Canal Suscriptores* País de origen
1 MrBeast 357 millones EEUU
2 T-Series 285 millones India
3 CoComelon 189 millones EEUU
4 SET India 181 millones India
5 Vlad y Niki 133 millones Rusia
6 Kids Diana Show 130 millones Ucrania
7 Like Nastya 125 millones Rusia
8 Zee Music Co. 114 millones India
9 Stokes Twins 112 millones EEUU
10 PewDiePie 110 millones Suecia
FUENTE: YouTube (*) Datos a marzo de 2025.
*
Pese a su enorme popularidad e
influencia, YouTube ha sido duramente
criticada por permitir la difusión
de información falsa, especialmente
durante la pandemia del
COVID-19 hace cinco años.
*
Aunque su origen se relaciona con
videos caseros, la producción de
contenidos tomó mayor calidad, lo
que ha llevado a creadores a invertir
en equipos y niveles de producción
similares a los de la TV tradicional.
*
Canales como SET India (India) o
Like Nastya (Rusia) tienen audiencias
globales y generan contenido
que incluye traducciones y doblajes.
Por ejemplo, Like Nastya produce
contenido en más de 20 idiomas.
130 E&N edición Marzo 2025