Confianza 2025: Estudio Reputación en Centroamérica

ESTRATEGIA&NEGOCIOS
EDICIÓN ESPECIAL
EDICIÓN ESPECIAL REPUTACIÓN EN CENTROAMÉRICA 2025: EL VALOR DE LA CONFIANZA
REPUTACIÓN CA 2025
ES LA HORA DE
LA CONFIANZA
EN TIEMPOS DE INCERTIDUMBRE, LA CONFIANZA ES
LA REINA. PRESENTAMOS A LAS INSTITUCIONES,
EMPRESAS, EMPRESARIOS Y MARCAS EN LOS QUE
CENTROAMÉRICA CONFÍA.
Edición Especial
Agosto 2025
Estados Unidos, Panamá,
Nicaragua y El Salvador USD6,50
R. Dominicana 253,68 pesos
Guatemala 52 quetzales
Honduras 123,68 lempiras
Costa Rica 3.400 colones

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
CONTENIDO
06
CARTA
EDITORIAL
Velia Jaramillo,
Editora General de
E&N, relata los
objetivos de la investigación.
66
EL NUEVO
CONTRATO
Jorge Canahuati,
Presidente y CEO
de Grupo OPSA,
aborda la confianza con propósito.
RESULTADOS
NACIONALES
28
GUATEMALA
Los liderazgos en ese país
manifiestan cualidades de
resiliencia ante las adversidades,
así como un empuje inversor.
32
HONDURAS
Los niveles más altos de confianza
en Empresas y Empresarios entre
Público Informado.
EL ESPEJO SOCIAL
13
INSTITUCIONES
Empresas y empresarios reciben
importantes niveles de credibilidad
en los diferentes países de CA.
20
INSPIRADORES DE
LA CONFIANZA
Las Empresas y Empresarios de CA
elegidos por los Públicos Informado
y General, en la tercera edición de
El Valor de la Confianza 2025.
25
ENTREVISTA CON
ITALO PIZZOLANTE
El Socio Fundador de PIZZOLANTE
contextualiza los resultados de la
investigación en un entorno global
marcado por la desinformación y
desafíos sociales.
INNOVACIONES EN LA
TERCERA EDICIÓN
PARTICIPACIÓN EXCEPCIONAL
08 / MÁS DE 4.800 VOTANTES PARTICIPARON EN EL VALOR
DE LA CONFIANZA 2025, DIVIDIDOS POR PRIMERA VEZ EN
DOS MUESTRAS: PÚBLICOS INFORMADO Y GENERAL.
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA
10 / EN ENTREVISTA, LUIS MATURÉN DESGLOSA LOS
COMPONENTES DEL ESTUDIO Y EXPLICA EL MODELO DE
ANÁLISIS DE LA CONFIANZA.
36
COSTA RICA
La proyección social impacta en
los costarricenses en mayor
medida que sus pares en CA.
40
EL SALVADOR
El Público General más exigente
con la calidad en la región se ubica
en tierras salvadoreñas.
44
PANAMÁ
Calidad e innovación se vuelven
aspectos que diferencian las
expectativas de los panameños.
48
NICARAGUA
Aunque coinciden en temas de
calidad, los públicos difieren en la
importancia del impacto social.
MARCAS
52
APETITO POR
NUEVOS PRODUCTOS
El Valor de la Confianza 2025
analiza la relación de los
consumidores con las marcas.
Tanto los Públicos Informado
y General manifestaron
su interés por probar
lanzamientos de productos
de sus marcas de confianza,
así como su disposición
para defenderlas.
ENCADENANDO LA CONFIANZA
68
VISTO BUENO DE
LOS PÚBLICOS
Las historias de las
empresas, líderes
empresariales y
marcas que fomentan
la conexión de
credibilidad con sus
consumidores y sus
públicos de interés
en Centroamérica.
ESPECIAL COMERCIAL
6 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CARTA DE LA EDITORA
REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
(Mucho) Más allá del
“Purpose washing”
VELIA
JARAMILLO
EDITORA GENERAL
siga a EYN
en X (Twitter):
@Revista_EyN
Cuando en 2023 decidimos
con Italo Pizzolante,
uno de los más confiables
gurús de la reputación
empresaria y sostenibilidad
en la región y la consultora
PIZZOLANTE, una alianza de investigación
que indagara en los detonadores
de reputación empresarial
en Centroamérica, lo hicimos con un
propósito claro: no queríamos una
simple lista de “los más reputados”,
sino un estudio de profundidad que indagara
cómo se construye ese intangible. Una verdadera
radiografía de la reputación empresarial.
Aunque en una primera instancia se planteó
un estudio enfocado en reputación, Italo, visionario,
propuso: el enfoque debe ser “Confianza”.
No imaginamos entonces el valor que ese
intangible tomaría en tiempos de polarización
social, fake news y nuevos paradigmas geopolíticos.
Así nació: Reputación en Centroamérica: el
Valor de la Confianza, que este año ve su tercera
edición. Desde el inicio del proyecto, en la
búsqueda de un tercer aliado que diera sustento
técnico y alta credibilidad al estudio, se sumaron
Luis Maturén y DATOS Group, con siete
décadas de experiencia en investigación de
mercados, estudios de opinión pública y gestión
humana.
En la primera (2023) y segunda edición
(2024), El Valor de la Confianza ya había logrado
muestras robustas, provenientes de lectores
de E&N, empresarios, ejecutivos y mandos
claves de la región (Público Informado).
En 2025, E&N, DATOS Group y PIZZOLAN-
TE, vimos la tercera edición de esta investigación
como una oportunidad para profundizar
en el conocimiento de la confianza empresarial.
Así, Confianza 2025 viene con innovaciones
y valor agregado para las audiencias y el
propio liderazgo empresario.
En esta renovación, una idea llamaba poderosamente
la atención: “Si incluimos al Público
General, ¿qué tanto cambiarían los resultados?”.
Impulsados por nuestros aliados expertos,
se agregó a Público General,
como una muestra de
control, con sondeos distribuidos
de manera equitativa
en los seis países participantes.
Este año, entre ambas encuestas,
más de 4.800 centroamericanos
han votado por sus
Empresas, Empresarios y Marcas de
alta confianza, y lo más relevante: los
motivos que despiertan esta percepción
hacia ellos. Además, nos brindan
con sus opiniones un panorama
del estado de confianza en las instituciones
de la región, con resultados
que llaman a acciones.
Al mismo tiempo, DATOS Group rediseñó
para 2025 el modelo de análisis
de la confianza en la región, evolucionando
desde un modelo de las tres dimensiones
de la confianza (Qué, Cómo, Para
Quién) hacia uno más sofisticado, el de Los 5
Tipos de Confianza (Conductual, Cognitiva,
Afectiva, Social y Tecnológica), para medir la
confianza desde la percepción misma de los
encuestados y entender qué aspectos emocionales
y racionales están detrás del voto de confianza.
Un líder empresarial, por ejemplo, puede
recibir Confianza Cognitiva del Público Informado,
pero tiene una mejor proyección en
el eje Social ante el Público General.
Encontramos en 2025 que ambas muestras:
Público General e Informado, eligen a Empresas
y Líderes Empresariales como los de más
alta confianza, por encima de diversas instituciones
y liderazgos, con algunas variantes y
matices que analizamos en esta edición. Como
nos advierten los expertos y los propios líderes
de alta confianza entrevistados, el aval de la sociedad
al liderazgo empresario no es para autoelogiarse,
sino para reflexionar en torno a cómo,
partiendo de este activo, el sector privado y
sus líderes pueden apuntalar el desarrollo y
crecimiento de nuestra región.
Ese es el diálogo que esperamos impulsar en el
Encuentro Empresarial de Líderes de Alta
Confianza de Guatemala, en el que presentamos
los resultados y la Edición Especial Confianza
2025, reuniendo a un colectivo de empresarios
de Centroamérica comprometidos
con generar confianza.
El estudio El Valor de la Confianza es un siguiente
nivel que ayuda a profundizar con
asertividad y honestidad en esta filosofía, para
desarmar el marketing del “Purpose washing”
(maquillaje del propósito). Como advierten
expertos y empresarios, la Confianza es un camino
en profundidad que se construye día a
día, es mucho más que una campaña de marketing.
Quien quiera hacer del propósito y la confianza
un maquillaje, quedará develado. El público,
sus consumidores, no son ingenuos
REVISTA E&N
ES UNA PUBLICACIÓN DE
PRESIDENTE
Jorge Canahuati Larach
JUNTA DIRECTIVA
Marco Baldocchi, Alejandro Poma
DIRECTORA DE CAPTACIÓN
DE AUDIENCIAS - GRUPO OPSA
Ruth Marie Canahuati de Sabillón
GERENTE DE CAPTACIÓN DE AUDIENCIAS DE
PRODUCTOS SEGMENTADOS- GRUPO OPSA
Lizza Bobadilla de Handal
EDITORA GENERAL
Velia Jaramillo
DIRECTORA DE ARTE
Zayra Caballero
EDITORA ADJUNTA
Norma Lezcano
EDITOR DE INTEGRACIÓN
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EDITOR INTELIGENCIA E&N
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EDITOR-CORRESPONSAL COSTA RICA
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EDITORA DIGITAL REGIONAL
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EDITOR SENIOR DIGITAL
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CORRESPONSALES
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REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
PARTICIPACIÓN
EXCEPCIONAL EN 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA ELEVA SU APUESTA SUPERANDO
A MÁS DE 4.800 ENCUESTADOS EN CENTROAMÉRICA Y
AÑADIENDO VALOR AGREGADO A LA INVESTIGACIÓN EN SU
TERCER AÑO CONSECUTIVO, CON EL ANÁLISIS DEL PÚBLICO
GENERAL Y LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA.
TEXTOS: PABLO BALCÁCERES
La confianza empresarial vuelve a
atraer los reflectores en el estudio
Reputación en Centroamérica
2025: El Valor de la Confianza.
Por tercer año consecutivo, Estrategia
& Negocios, DATOS Group y PIZZO-
LANTE toman el desafío de encontrar a las
empresas, líderes empresariales y marcas que
despiertan la percepción de confianza en la
región y, sobre todo, comprender qué suscita
esta relación.
La tercera edición de esta investigación
enriquece la metodología para fortalecer el
análisis. Como primera novedad, introduce
una encuesta de Público General, que funciona
como una herramienta complementaria a
la tradicional encuesta entre las audiencias de
E&N y mandos de diferente calibre de empresas
centroamericanas (Público Informado).
“Trabajar con dos muestras —Público Informado
y Público General— nos permite ver
la confianza desde dos miradas complementarias.
El Público Informado suele tener mayor
exposición a temas económicos, políticos
y empresariales; toma decisiones, analiza,
compara. El Público General nos muestra
cómo se perciben las instituciones desde la
cotidianidad, desde lo que se vive en la calle,
en el trabajo, en la comunidad”, plantea Luis
Maturén, CEO de DATOS Group.
El segundo valor agregado de este año es un
nuevo modelo de evaluación de la confianza,
que evoluciona de una construcción de tipo tridimensional
propuesta en las anteriores ediciones
(Qué, Cómo, Para Quién) hacia un
esquema de Los 5 Tipos de Confianza: Cognitiva,
Conductual, Afectiva, Social y Tecnológica.
La encuesta El Valor de la Confianza marca
un hito, obteniendo la mayor participación
hasta la fecha: 4.892 encuestados en total, al
sumar los dos públicos. De hecho, la investigación
consiste en dos encuestas distintas: la
del Público Informado reunió a 3.968 votantes
y fue distribuida por E&N; la de Público
General alcanzó 924, repartidos equitativamente
entre los países.
EL MENÚ DE CONFIANZA 2025
Al igual que en oportunidades anteriores,
la investigación explora el contexto de la Confianza
Institucional. Las empresas y líderes
empresariales siguen bien posicionadas en la
mayoría de países de la región para ambos segmentos,
aunque las cuotas de credibilidad varían
sensiblemente entre los públicos.
En la visión regional, el estudio devela a
Los 50 Líderes Empresariales de Alta Confianza
en Centroamérica 2025, tanto para los
perfiles informado y general, así como a las
mujeres líderes. Además, DATOS Group modela
Los 5 Tipos de Confianza, es decir los motivos
generadores de este sentimiento.
Buena parte de este número se destina al
desglose de un informe por cada país participante:
Guatemala, Honduras, El Salvador,
Costa Rica, Nicaragua y Panamá, con las empresas
y empresarios de alta confianza 2025 y
el estado de Los 5 Tipos de Confianza.
Las marcas disponen de un apartado especial
sobre cómo la confianza incide en las decisiones
de compra y las relaciones con los
consumidores, con un contraste de alto valor
analítico entre los distintos públicos.
Además encontrará entrevistas con Luis
Maturén, CEO de DATOS Group; Italo Pizzolante,
Socio Fundador de PIZZOLANTE, y la
visión de las fundaciones especializadas en
Responsabilidad Social Empresarial
8 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

METODOLOGÍA DE LAS ENCUESTAS
FICHA TÉCNICA
DE LA INVESTIGACIÓN
REPUTACIÓN EN CENTROAMÉRICA:
EL VALOR DE LA CONFIANZA 2025
El Valor de la Confianza 2025 es
una investigación compuesta de
dos encuestas, con el mismo formulario
en línea, dirigido a dos
muestras diferentes, pero complementarias.
1- ENCUESTA
AL PÚBLICO INFORMADO:
Lectores de revistas de negocios,
equipos gerenciales claves de empresas
en la región centroamericana
y CEO’s. Estuvo al aire a través
de revistaeyn.com desde el 20
de enero al 26 de febrero de 2025 y
tuvo una participación final de
3.968 votantes, distribuidos en
Guatemala, El Salvador, Honduras,
Costa Rica, Nicaragua y Panamá.
2- ENCUESTA
AL PÚBLICO GENERAL:
Alcanzó un total de 924 participaciones,
+150 distribuidos equitativamente
entre cada país involucrado
en el estudio: Guatemala,
Honduras, El Salvador, Costa Rica,
Nicaragua y Panamá. La fecha de
campo tomó desde el 31 de enero
al 11 de febrero de 2025.
OBJETIVO
El objetivo de El Valor de la
Confianza 2025 es: “Encontrar a
los líderes en confianza y a las
empresas generadoras de confianza
en Centroamérica, aquellas
que, a partir de generar relaciones
de alta confianza con sus
colaboradores, clientes y sus comunidades
involucradas, construyen
reputación y excelentes
resultados de negocio”.
ALIANZA TRIPARTIDA: E&N, DATOS Group y PIZZOLANTE
DATOS Group diseñó los formularios de ambas encuestas, E&N desplegó el instrumento
de Audiencias Especializadas y DATOS la de Público General. La casa encuestadora procesó
y analizó los resultados, a la luz de su amplia experiencia en Investigación de Mercados,
Opinión Pública y Gestión Humana.
PIZZOLANTE aportó su análisis para contextualizar los resultados de Confianza en materia
de Reputación y los desafíos gerenciales contemporáneos. La alianza tripartita enfatiza a la
Confianza como un concepto más cercano y potenciador de las relaciones y actitudes de los
públicos hacia las Empresas, Líderes Empresariales y Marcas.
CRITERIOS DE LOS
5 TIPOS DE CONFIANZA
A los encuestados se les preguntó: ¿Cuál es la
empresa / empresario presente en su país que
le genera más confianza? Una vez dieron su
nominación se les indagó : ¿Por qué le genera
confianza?
Estas son las opciones que tuvieron los votantes
para indicar sus motivos de confianza hacia
las empresas y empresarios. DATOS Group
agrupó las respuestas para modelar Los 5 Tipos
de Confianza: Cognitiva, Afectiva, Conductual,
Social y Tecnológica.
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA
EMPRESAS
Confianza Cognitiva
» Tiene líderes competentes y respetados
» Cuenta con personal capacitado
» Es una empresa estable
Confianza Afectiva
» Se preocupa genuinamente por sus clientes
» Actúa de forma justa y respetuosa
hacia los públicos de interés
» Trata bien a sus colaboradores
Confianza Conductual
» Por la calidad de sus productos y
servicios
» Ofrece productos y servicios superiores a los
de sus competidores
» Su prestigio
Confianza Social
» Responsable con el medio ambiente
» Sus programas benefician a la sociedad
Confianza Tecnológica
» Es innovadora
» Tiene mejor tecnología que su
competencia
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA
LÍDERES EMPRESARIALES
Confianza Cognitiva
» Por sus resultados de negocio
» Por su capacidad para gestionar
equipos y talento humano
Confianza Afectiva
» Se preocupa genuinamente por sus clientes
» Actúa de forma justa y respetuosa hacia los
demás
Confianza Conductual
» Es un líder inspirador y respetado
» Su calidad humana
Confianza Social
» Apoya causas que benefician a la sociedad
» Impulsa acciones para el cuidado del medio
ambiente
Confianza Tecnológica
» Es innovadora
» Tiene mejor tecnología que su competencia
revistaeyn.com E&N 9

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
LA CONFIANZA
NECESITA ACCIONES
LUIS MATURÉN, CEO DE DATOS GROUP, RECALCA LA VALIDEZ ESTRATÉGICA DE CONOCER CÓMO
LOS DIFERENTES PÚBLICOS PERCIBEN LA CONFIANZA. NO BASTA CON HABLAR, LAS AUDIENCIAS
VALORAN SOBRE TODO LOS HECHOS COMO PRIMER ELEMENTO GENERADOR.
TEXTO: PABLO BALCÁCERES
El Valor de la Confianza 2025 implementa
una nueva metodología,
corriendo dos encuestas en
simultáneo, una dirigida al Público
Informado –entre lectores de
E&N y mandos empresariales en los países
participantes– y otra al Público General, conformada
por una muestra aleatoria en las seis
naciones del istmo centroamericano. Luis
Maturén, CEO de DATOS Group, explica los
basamentos de la investigación en alianza con
E&N y PIZZOLANTE, así como los principales
hallazgos de este año. Además, en materia
de análisis, la casa de investigadora desarrolla
el modelo de Los 5 Tipos de Confianza, inspirado
en teorías académicas, y lo implementa
por primera vez.
EYN: ¿QUÉ OPTIMIZACIONES METO-
DOLÓGICAS INTRODUCE EL VALOR
DE LA CONFIANZA 2025 CON RESPEC-
TO A EDICIONES ANTERIORES?
La metodología de este año nos permite
contrastar las percepciones del Público General
de personas que llamamos Público Informado,
quienes son lectores de revistas de
negocios y participantes en el ecosistema empresarial
de Centroamérica. Evaluamos cuán
diferente es la respuesta de cada uno de los públicos.
El tamaño de la muestra es otro aspecto
importante. El año pasado alcanzamos alrededor
de 2.400 personas encuestadas en una sola
encuesta (Público Informado), este año tenemos
3.900 del Público Informado y 924 de Público
General.
En el caso de Público General, nosotros
controlamos el mismo tamaño de muestra por
10 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

ENTREVISTA - LUIS MATURÉN
país –con un error más grande–, mientras en
el Público Informado el tamaño de la muestra
varía, hay países que tuvieron muestras muy
grandes como Guatemala y Honduras.
Otra de las innovaciones del estudio este
año es la incorporación de Los 5 Tipos de Confianza.
LAS PERSONAS
GENERAN CONFIANZA
A PARTIR DE SU
COMPORTAMIENTO
Y DE SUS ACCIONES
EN FORMA
CONSISTENTE”.
EN EL PÚBLICO
GENERAL, LAS
EMPRESAS QUE
MÁS ESCOGIERON
FUERON DE RETAIL,
TELECOMUNICACION
ES, RESTAURANTES,
QUE SON MÁS
CERCANAS A
LAS PERSONAS”.
EYN: ¿CÓMO SE PLANTEAN ESTOS 5
TIPOS DE CONFIANZA?
Los fundamentos teóricos nos llevaron a
medir la confianza desde cinco dimensiones:
La Confianza Conductual, que se refiere a
ser consistente con tus acciones; la Afectiva,
que se trata de la empatía y el respeto; la Cognitiva,
tu conocimiento y competencias; la Social,
tu compromiso con la sociedad; y la Tecnológica,
fundamentada en la innovación
aplicada a tu negocio.
Ahora bien, no preguntábamos a los encuestados
si su confianza era Afectiva o Cognitiva,
sino que le preguntamos: ¿Dime en
qué empresa o empresario confías y por qué?
De ahí vienen los tipos de confianza. Dependiendo
de lo que la persona proyectó en su
respuesta, eso nos lleva a un tipo de confianza
en particular.
EYN: ¿CUÁL ES LA BASE TEÓRICA DE
LOS 5 TIPOS DE DE CONFIANZA?
Esto tiene un contexto en psicología organizacional,
en la sociología e, inclusive, abordamos
aspectos de la confianza en entornos
digitales. Como teoría, estos cinco tipos de
confianza no se habían aglutinado. Esta investigación
los une por primera vez, todas tienen
sus fundamentos teóricos, pero por separado.
Algunos autores hablan de conductual y afectiva,
otros de cognitiva, otros de tecnológica,
otros de social; pero por primera vez se está
haciendo una medición donde estas visiones
teóricas se presentan de una forma original a
la hora de medir confianza desde diferentes
dimensiones. Nosotros hicimos el trabajo de
ver todas estas visiones y unificarlas.
EYN: ¿QUÉ SIMILITUDES Y DIFEREN-
CIAS ENCUENTRAN ENTRE LOS PÚ-
BLICOS INFORMADO Y GENERAL?
En el Público General, las empresas que
más escogieron fueron de retail, telecomunicaciones,
restaurantes, que son más cercanas
a las personas. El Público Informado también
menciona retail, pero hay más empresas del
tipo financiero.
En cuanto al tipo de confianza, ambos públicos
coinciden en la Conductual como la
más importante, es decir, mis acciones en forma
consistente, pero hay diferencias a partir
de la segunda confianza: en el Público Informado
es la Cognitiva; y en el Público General,
la Afectiva. Así, el Público General tiende a ser
más emocional; en cambio, el Informado, más
racional.
Vemos también interesante la tercera posición
porque la Confianza Social –cómo te
comprometes con la sociedad y el medio ambiente–
es la tercera confianza del Público Informado,
pero en Público General queda la
Cognitiva –qué capacidades o competencias
tienes para realizar el trabajo–. En la cuarta,
ambos empatan en la Tecnológica.
En la quinta y última posición, para el Público
Informado es la Afectiva –que es la segunda
del Público General– y para el Público
General es la Social –la tercera del Público Informado.
Así, aunque en la Confianza Conductual
son consistentes, el resto de las
confianzas cambian dependiendo del público.
EYN: ¿CUÁL ES ESE PUNTO DE EN-
CUENTRO EN EL MENSAJE QUE NOS
TRANSMITEN AMBOS PÚBLICOS?
Es probable, todavía no podemos concluirlo
porque solamente hemos medido este
número: Si no tengo mayor información sobre
la empresa o el empresario, preocuparme
por la Confianza Conductual es un elemento
importante. ¿Qué tiene que ver con esto? Ser
consistente con las cosas que haces, mantener
la calidad y tener cuidado con la historia que
vas acumulando porque las personas generan
confianza a partir de tu comportamiento y de
tus acciones en forma consistente.
EYN: ¿QUÉ NOS DICEN LOS PÚBLICOS
SOBRE LA CONFIANZA HACIA LAS
INSTITUCIONES?
En el Público Informado la Empresa Privada
es la institución que genera más confianza
(55,8%). Llama la atención que la segunda
mención es Ninguna, eso es una alarma porque
hay un 14,3% que no confía en ninguna
institución, y luego siguen la Iglesia Católica
(9,5%) y las Universidades (8,4%).
Cuando comparamos con el Público General,
para este grupo la percepción es que no
hay ninguna institución en la cual confiar
(16,7%). Eso es alarmante, peligroso porque
crea ese vacío de confianza que puede ser capitalizado
por cualquier persona o por cualquier
institución.
Y luego vienen la Iglesia Católica (14,1%),
que tiene la segunda mención y la Empresa
Privada (13,9%), la tercera. Es interesante
porque hemos medido esto en muchos países
y Universidades (12%), que tiene un papel
protagónico, aquí inclusive queda en la quinta
posición después de las Iglesias Evangélicas
(12,9%). Si yo agrupo las dos iglesias, la confianza
es mucho más alta.
revistaeyn.com E&N 11

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
ENTREVISTA - LUIS MATURÉN
En cuanto al tipo de líderes que generan
más confianza, otra vez ocurre lo mismo. En
el Público Informado, el líder empresarial
está pero muy por encima de los demás, 7 de
cada 10 personas; pero otra vez la segunda
mención es ningún tipo de líder (12,8%), luego
los líderes religiosos (6,3%) y luego los
universitarios (3,7%).
Cuando vamos al Público General, casi 1
de cada 4 dice que no confío en ningún líder,
esto es sumamente preocupante y luego va el
mismo orden: empresarios (11,9%) y religiosos
(9,7%).
EYN: ¿DÓNDE QUEDAN LOS GOBIER-
NOS?
No, líderes políticos no aparecen entre los
principales generadores de confianza. De hecho,
Religiosos, Universitarios y Líderes sociales,
son menciones más altas que el
Gobierno. Las personas están contando con
que Empresas y Líderes Empresariales los
ayuden porque están apoyando con su confianza
a esas instituciones.
EYN: ¿QUÉ LE DICE ESTE RESULTA-
DO A LOS EMPRESARIOS?
Hay que ser muy precavido ante el hecho
que el Líder Empresarial y la Empresa estén
en las primeras menciones como generadores
de confianza. Los públicos te están endosando
una responsabilidad, debes ser
cuidadoso y tomártela muy en serio para dar
respuesta a esa confianza porque si no se te
puede revertir en contra. Las personas están
diciendo: “confío en ti”, y, por supuesto, están
esperando que tú le respondas para conservar
esa confianza.
EYN: ¿Y POR TIPO DE EMPRESAS?
Ahora, en cuanto si la empresa es nacional
o regional también hay diferencias. En el Público
Informado, las regionales y globales son
las más importantes; para el Público General,
las nacionales generan más confianza.
Sí hay consistencia en cuanto a que las
empresas familiares son las que generan más
confianza, pero recordemos que el año pasado
ese Público Informado nos había dicho
que confiaban más en las no familiares.
EYN: EL ESTUDIO TAMBIÉN EXPLO-
RÓ EL EFECTO DE LA CONFIANZA EN
LAS MARCAS. ¿QUÉ HALLAZGOS EN-
LO IMPORTANTE PARA
UNA ORGANIZACIÓN
ES QUE TIENES QUE
CONOCER A TUS
DIFERENTES PÚBLICOS
Y CUÁLES SON LOS
TIPOS DE CONFIANZA
QUE MÁS LOS MUEVEN”.
CONTRARON?
No esperábamos que el Público Informado
y el Público General tuvieran el mismo orden
de prioridad en cuanto al impacto de la
confianza en las marcas. Ambos públicos
coincidieron con el puntaje más alto en que
estarían dispuestos a comprar productos
nuevos de una marca en la cual confían. Lo
segundo es que estarían dispuestos a defender
a la marca en la cual confían, lo cual es
muy importante en momentos en los cuales
por redes sociales, tú puedes recibir cualquier
tipo de ataque o fake news y entonces
necesitas que el público te defienda.
La tercera mención es que estarían dispuestos
a pagar más por esa marca en la cual
confían y la cuarta –que tuvo las notas relativamente
más bajas– que su marca de confianza
sería la única marca que compraría, y
si no la consigo, me iría a otro sitio.
Ahora bien, ¿cuál es la diferencia entre
ambos segmentos? Que el Público Informado
tiene números más altos en promedio, es
decir, tiene mayor intención de favorecer a
las marcas que confía con respecto al Público
General, que puede ser un poco más reservado
en su intención de favorecer una marca
solo por la confianza.
EYN: ¿VARIÓ EN MARCAS CON RES-
PECTO AL AÑO PASADO?
Básicamente en 2024 la primera mención
era la disposición de comprar un nuevo
producto, esa queda igual, pero hay un cambio
en la segunda y tercera posición.
En la segunda –si estaban dispuestos a pagar
más por el producto– y la tercera –si estaban
dispuestos a defender a la marca– esas
posiciones se enrocan en 2025, pero recordemos
que aquí solamente estamos hablando
de la comparación de Público Informado.
Además, en este año vemos intenciones más
altas para favorecer a las marcas.
EYN: ¿CÓMO LAS EMPRESAS PUE-
DEN ASIMILAR LOS RESULTADOS DE
EL VALOR DE LA CONFIANZA 2025?
La investigación te da una idea de los tipos
de confianza y, sobre todo, cómo diferentes
públicos pueden tener diferentes prioridades.
Lo importante para una organización es
que tienes que conocer a tus diferentes públicos
y cuáles son los tipos de confianza que
más los mueven, qué tipo de acciones generan
más confianza en ellos.
Luego habría que incluir unas métricas de
confianza, segmentar la comunicación en
función de estos públicos, tener un propósito
con acción. No basta solamente con hablar,
necesitas que tengas acciones y también
construir una reputación interna porque tus
colaboradores son tus mejores embajadores
–eso lo vimos en el estudio del año pasado.
Esas son las recomendaciones que le daría a
una organización en función de los hallazgos.
EYN: ¿CÓMO RECOMIENDA A LAS
AUDIENCIAS LEER EL ESTUDIO?
Con curiosidad y con mente abierta, porque
estamos viendo dos puntos de vista diferentes,
probablemente pueden ser algunos
similares. Es necesario tener la capacidad de
leer y analizar otros puntos de vista porque
tienes una visión más cercana de la realidad a
medida que los incorpores a la forma como
ves las cosas
12 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

INSTITUCIONES
REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
DESAFÍO ESTRUCTURAL PARA CENTROAMÉRICA
UNA FRACTURA
QUE EROSIONA
LA COHESIÓN
SOCIAL
EL ESTUDIO REVELA UNA FRACTURA PREOCUPANTE: CRECE LA CONFIANZA EN LAS
ORGANIZACIONES PRIVADAS, MIENTRAS SE DESTRUYE EN ACTORES CLAVE DE LA
DEMOCRACIA, COMO SON EL PODER EJECUTIVO Y EL SISTEMA JUDICIAL.
¿CÓMO CERRAR UNA BRECHA QUE COMPROMETE LA PROPIA COHESIÓN SOCIAL?
FOTO SHUTTERSTOCK
revistaeyn.com E&N 13

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
ENTRE
LA OPORTUNIDAD
Y EL RIESGO
MIENTRAS SE DEBILITA LA CONFIANZA EN LAS INSTITUCIONES TRADICIONALES,
LAS EMPRESAS —SOBRE TODO, FAMILIARES Y REGIONALES— GANAN TERRENO COMO
ACTORES CONFIABLES. EL ESTUDIO REVELA OPORTUNIDADES CRÍTICAS PARA REGENERAR
LA LEGITIMIDAD Y FORTALECER EL TEJIDO DEMOCRÁTICO.
POR: THONY DA SILVA ROMERO / CEO & SOCIO DIRECTOR DE PIZZOLANTE
La tercera edición de la investigación
de E&N, DATOS GROUP y
PIZZOLANTE sobre la confianza
en las empresas y los empresarios
en Centroamérica, renueva las
oportunidades de profundizar sobre un tema
cada vez más decisivo y diferenciador.
Centroamérica, tal como ocurre con el resto
de América Latina, e incluso del mundo,
vive en un contexto sociopolítico marcado
por la polarización, la desinformación y la
creciente insatisfacción ciudadana, realidades
claramente identificadas en el
Mapa de Riesgos 2025 del Foro Económico
Mundial, y donde la confianza
en las instituciones públicas y privadas
se convirtió en un termómetro
del estado de salud de los sistemas
políticos.
Los resultados más recientes
del Estudio El Valor de la Confianza
2025 permiten obtener
una radiografía que se
desprende de la percepción
ciudadana respecto a distintas
instituciones —tanto gubernamentales
como empresariales—
y abre la puerta a una reflexión sobre
los impactos de esta percepción en la estabilidad,
legitimidad y prosperidad de la región.
PRINCIPALES HALLAZGOS
Como primer hallazgo relevante, el denominado
Público Informado del estudio apunta
a mostrar una importante brecha entre las
empresas privadas y las instituciones públicas
en términos de generación de confianza.
Esta diferencia significativa que favorece al
sector empresarial se repite de forma prácticamente
homogénea en todos los países analizados,
con una tendencia creciente, año tras
año.
Considerando esta preferencia por las empresas
como mayores generadoras de confianza,
llama la atención y resulta particularmente
preocupante que, en segundo lugar, el público
encuestado seleccione “Ninguna” como respuesta
ante la interrogante de “qué instituciones
le generan confianza”, pues esto pone de
manifiesto un alarmante nivel de desconfianza
estructural hacia el resto de las instituciones.
Por su parte y entre el Público General encuestado,
la primera mención más frecuente
es precisamente “Ninguna”, con un 16,7%, reflejo
evidente de una desafección institucional
más pronunciada en este grupo. Le siguen la
Iglesia Católica, las empresas privadas, la Iglesia
Evangélica y las Universidades.
No obstante, las respuestas son heterogéneas
entre países en términos de la localización
de mayor confianza. En El Salvador, por
ejemplo, la confianza recae sobre el Gobierno;
en Costa Rica, sobre las Universidades; y en
Nicaragua, sobre la Iglesia Católica.
Considerando su relevancia, un detalle no
menor es la rezagada posición de los medios
14 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

INSTITUCIONES
de comunicación social en los niveles de confianza
institucional. En Centroamérica se revela
una profunda fractura entre la
ciudadanía y quienes tienen la responsabilidad
de informar.
Este debilitamiento del vínculo comunicacional
no sólo afecta la calidad del debate público,
sino que erosiona una de las columnas
vertebrales de la democracia: el acceso confiable
a la verdad.
En un entorno saturado de desinformación
y polarización, que los medios no logren
consolidarse como actores creíbles plantea
un riesgo latente, pues sin información confiable,
las sociedades quedan a merced del ruido,
el rumor y la manipulación, lo que abre
espacio a fenómenos populistas, cinismo ciudadano
y a la desafección política.
Recuperar esa confianza exige un periodismo
riguroso, transparente y éticamente
comprometido con el bien común.
CENTROAMÉRICA ENFRENTA
UNA RECONFIGURACIÓN
PROFUNDA DEL CAPITAL
SIMBÓLICO: LA EMPRESA
EMERGE COMO ACTOR
CONFIABLE, MIENTRAS LOS
PILARES INSTITUCIONALES
TAMBALEAN
EMPRESA: CENTRO DE CONFIANZA
Uno de los hallazgos más reveladores del
estudio es la marcada preferencia por las empresas
familiares como las instituciones que
generan mayor confianza en la región. En el
Público Informado, el 71% declaró confiar
más en este tipo de empresas, frente a apenas
un 21,7% que prefiere las no familiares. Esta
confianza se mantiene también en el Público
General, aunque en menor medida, con un
52,5% inclinándose por las empresas familiares.
Este patrón no es casual, refleja una percepción
de cercanía, continuidad y
compromiso local que estas empresas logran
construir, especialmente en contextos donde
las instituciones tradicionales han perdido legitimidad.
En cuanto a la confianza según el alcance
geográfico de las empresas, se observa una divergencia
interesante entre ambos públicos.
Entre el Público Informado, las empresas regionales
(aquellas que operan exclusivamente
en Centroamérica) lideran con un 45,3% de
confianza, superando a las globales (29,7%) y a
las nacionales (20,7%). En cambio, en el Público
General, el patrón se invierte: las empresas
nacionales son las más confiables (47,1%), seguidas
por las globales (31%) y en último lugar
las regionales (13,5%).
revistaeyn.com E&N 15

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
Esto sugiere que el Público General valora
lo propio y tangible, mientras que el Público
Informado parece reconocer la escala regional
como una fuente de eficiencia y compromiso.
En ambos casos, sin embargo, el
mensaje es claro: las empresas están ocupando
un espacio que antes pertenecía a otras instituciones,
y con ello, asumen un rol más
amplio en la vida pública.
Este fenómeno no es menor, y resulta muy
consistente con el informe global Edelman
Trust Barometer, el cual pone de manifiesto
que las empresas son hoy las instituciones
más confiables, bastante por encima de gobiernos,
ONG´s y medios de comunicación.
Centroamérica se alinea con esta tendencia
global, aunque con sus matices propios.
PI vs. PG
►El Público Informado (PI), al tener más acceso
a información y contacto directo con el entorno
empresarial, reconoce el impacto que tienen ciertas
empresas o líderes. Valoran aspectos como la
innovación, la gestión o la visión de largo plazo.
►El Público General (PG) tiende a evaluar por lo
que percibe directamente: precios, atención,
experiencia como cliente.
5 CLAVES
QUE RESUMEN EL PANORAMA
1
2
3
4
DIAGNÓSTICO.
Centroamérica enfrenta una crisis
de confianza estructural. La polarización,
desinformación y frustración
ciudadana deterioran la legitimidad
de las instituciones públicas.
ALARMA.
Una respuesta común a “¿En qué
institución confía?” fue “Ninguna”,
revelando una desafección profunda
y extendida.
RIESGO.
En un entorno de desinformación, la
baja credibilidad en los Medios de
Comunicación deja a la sociedad a
merced del ruido y la manipulación.
OPORTUNIDAD.
Las empresas se enfrentan a una
oportunidad histórica. Las que gozan
de confianza tienen hoy el poder
(y la responsabilidad) de impulsar
cohesión social, ética y desarrollo
sostenible.
ADVERTENCIA.
5 Se enciende una luz amarilla por la
sobredependencia empresarial.
Confiar excesivamente en las empresas
puede desdibujar el rol del
Estado y generar desequilibrios democráticos.
DE CARA A LA GOBERNABILIDAD
Ahora bien, lo que ganan las empresas en
confianza, lo pierden las instituciones públicas
tradicionales, lo que representa una amenaza
directa a la gobernabilidad democrática.
Cuando el ciudadano no encuentra referentes
legítimos para canalizar sus demandas,
se agudiza la frustración social, se erosiona la
cohesión institucional y crece la apatía cívica,
ingredientes necesarios y suficientes para derivar
en populismo, autoritarismo o ciclos de
inestabilidad política.
El rol creciente de las empresas como instituciones
confiables plantea nuevos dilemas:
¿Pueden las empresas sustituir el papel de los
estados en la construcción de bienestar y confianza?
¿Cuál es el límite entre liderazgo empresarial
y la injerencia política?
Si bien el sector privado tiene un rol clave
en el desarrollo, ser los destinatarios de una
confianza desmedida por parte del público
podría implicar, no sólo una expectativa irracional
ante su razón de ser, sino también una
renuncia tácita a la exigencia de tener estados
más sólidos y responsables.
En este sentido, Centroamérica enfrenta
un reto estructural: recuperar la legitimidad
de sus instituciones democráticas y reconstruir
la confianza en sus ciudadanos. Para ello
se requiere de mayor transparencia, rendición
de cuentas, participación ciudadana y
una transformación profunda de las prácticas
políticas tradicionales.
Mientras tanto, las empresas, en especial
16 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

INSTITUCIONES
las familiares y regionales, deben comprender
que su capital de confianza también conlleva
serias responsabilidades sociales y éticas. Ser
referentes de estabilidad en un entorno institucional
tan frágil, implica contribuir activamente
al fortalecimiento del tejido social, al
empleo digno y al desarrollo sostenible.
ANTE UNA CRISIS FUNCIONAL
La pérdida estructural de confianza institucional
implica más que una crisis de reputación
en este sector, es una crisis funcional de
los sistemas de gobierno. La legitimidad de las
normas, la participación electoral, el respeto a
las decisiones judiciales y la inversión en bienes
públicos dependen en gran medida de la
confianza ciudadana, y si esta se fragmenta, se
debilita el contrato social y se abre espacio a liderazgos
que prometen orden sin necesariamente
garantizar los derechos civiles o
económicos de sus ciudadanos.
Por su parte, la creciente confianza en el
sector privado ejerce una mayor presión en
términos de la expectativa social sobre el liderazgo
empresarial, y es por ello que estudios
globales como el ya mencionado Edelman
Trust Barometer reflejan que 69% de las personas
espera que los CEO lideren el cambio
social en ausencia de gobiernos eficaces.
Esta expectativa implica una redefinición
del rol empresarial, pues ya no basta con generar
beneficios económicos, es indispensable
generar confianza social, aportar a la cohesión
comunitaria y asumir responsabilidad ética.
Las empresas, especialmente aquellas que
gozan de alta reputación en la región, tienen
hoy una gran ventana de oportunidad para
contribuir a la reconstrucción institucional.
Pero, para ello, el sector empresarial debe
comprenderse como un agente de cambio
que, trabajando colectivamente, pueda hacerse
impulsor de prácticas de gobernanza más
transparentes, con mecanismos de rendición
de cuentas y cumplimiento ético.
Asimismo, el sector empresarial deberá
trabajar por establecer más y mejores alianzas
público-privadas para mejorar la calidad
LA CONFIANZA EN LAS
EMPRESAS REVELA QUE
EXISTEN ESPACIOS DONDE LA
PALABRA AÚN TIENE VALOR.
IMPLICA UN GRAN CAPITAL,
NO PARA SUSTITUIR AL
ESTADO, SINO PARA AYUDAR
A REGENERARLO
de servicios como educación, salud y empleo;
fomentar una cultura de integridad organizacional
que inspire confianza, no sólo a consumidores,
sino también a empleados y
comunidades; promover espacios de diálogo
con la sociedad civil para formular propuestas
de política pública desde una perspectiva plural
e invertir en sostenibilidad ambiental y
responsabilidad social, mostrando compromiso
genuino con el futuro compartido.
Centroamérica enfrenta hoy una crisis de
confianza institucional, que es como un llamado
silencioso de la ciudadanía que se siente
en orfandad de referentes.
En medio de ese panorama un tanto sombrío,
aún hay grandes oportunidades. La confianza
en las empresas nos habla de cómo
todavía existen espacios donde la palabra tiene
valor y la ética importa. Esa confianza es un
capital extraordinario, no para sustituir al Estado,
sino para ayudar a regenerarlo.
Sabemos bien que la confianza no se decreta,
se construye, y en ese proceso de construcción
cada uno de los actores sociales debe
participar para darle sentido; uno que rescate
la capacidad de obtener resultados y de procurar,
a través de la naturaleza de su existencia y
su propósito, de aportar a la tarea de construir
un futuro cargado de progreso, desarrollo y
bienestar para toda la sociedad
revistaeyn.com E&N 17

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
CUANDO NO SE CONFÍA
EN ELPODER,
SE CAMINA POR LOS BORDES
LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO DEJAN CLARO QUE LOS PODERES DEL ESTADO Y LAS INSTITU-
CIONES DE SEGURIDAD ATRAVIESAN UNA CRISIS PROFUNDA DE PERCEPCIÓN. YA NO ES UNA
AMENAZA LATENTE SINO UNA REALIDAD DOCUMENTADA Y CRECIENTE.
TEXTOS: NORMA LEZCANO
A DÓNDE CONDUCE
LA DESCONFIANZA
Según el Fragile States Index, elaborado
por la organización The Fund For Peace,
las consecuencias que sufren los estados
fallidos alcanzan distintos niveles.
Entre ellos:
► Altos niveles de refugiados y desplazados
internos.
► Presencia de intervenciones externas.
► Erosión progresiva de autoridad estatal
► Crisis económica grave.
► Fraccionamiento del tejido social.
Los resultados del estudio El Valor
de la Confianza 2025, en la órbita
de los poderes del Estado y organismos
de seguridad, revelan
un panorama de
debilitamiento institucional que se
extiende por toda Centroamérica.
Los datos plantean una alerta
concreta: la confianza ciudadana
hacia los principales pilares del
Estado está en mínimos históricos,
en una tendencia que persiste
desde hace al menos tres años.
A escala regional, sólo 1% del
público (como promedio entre Público
Informado y General) tiene
confianza en el Sistema Judicial y
4,4% en el Poder Ejecutivo. Destaca la
bajísima afiliación de parte del Público
Informado (PI), ya que en ese segmento a
sólo 1,3% le inspira confianza ese poder del
Gobierno. Los magros resultados se repiten
cuando las instituciones medidas son las vinculadas
a seguridad. Apenas 2,2% promedio
de los públicos consultados siente confianza
por las fuerzas policiales, y 2,5% por las fuerzas
armadas.
La organización Fund for Peace, que elabora
el Índice de Estados Frágiles, advierte
que un estado fallido es aquel “cuya estructura
política pierde legitimidad ante su población”.
La legitimidad genera confianza y la
confianza fortalece la legitimidad; la pérdida
de una debilita a la otra. Esa es la dinámica que
compromete, a mediano y largo plazo, a los
países de la región debido a la percepción que
tiene la ciudadanía respecto de las instituciones
de sus gobiernos.
Si se observan los datos históricos se comprueba
que esta deslegitimación lleva ya al
menos un ciclo de tres años. En ese período, la
confianza del PI en el Poder Ejecutivo fue de
1% en 2023; subió a 3,2% en 2024 y en 2025
volvió a retroceder a 1%. Más impactante, aún,
es lo que ocurre con el Sistema Judicial, poder
que en los últimos tres años registra una confianza
promedio de 0,6%.
¿Por qué importa levantar la mano y hablar
de esto? Identificar señales tempranas de
fragilidad estatal permite a las sociedades prevenir
crisis más profundas. Un Estado no se
“cae” de un día para otro: es un proceso de deterioro
progresivo
18 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

INSTITUCIONES - ESTADO
100
EVOLUCIÓN DE LA CONFIANZA INSTITUCIONAL
Instituciones - Público Informado
De las siguientes instituciones, ¿Cuál le genera más confianza? 2023 2024 2025
EVOLUCIÓN DE LA CONFIANZA INSTITUCIONAL
Líderes - Público Informado
De los siguientes líderes, ¿Cuál le genera más confianza?
2023 2024 2025
100
70
70
62.6%
60
55.8%
60
50
40
44.1%
41.5%
50
40
30
30
20
20
13.5% 12.3%
14.3% 16.6% 10.7% 9.5% 9.0%12.6%
13% 12.5% 12.8%
8.5%
6.3% 6.3%
3.1% 3.1% 3.7%
10
0
8.4%
5.9% 4.6% 4.9% 5.4% 5.7%
2.4% 1.4%
3.2% 1.3%
10
0
6.2%
2.0%
Empresas
privadas Ninguna Iglesia
católica Universidades Iglesias
evangélicas
ONG’S
Gobierno
(Poder Ejecutivo)
68.8% 70.4% revistaeyn.com E&N 19
Líderes
empresariales Ninguno Líderes
religiosos/as
Líderes
universitarios/as
Otros líderes
sociales o
comunitarios
QUÉ OCURRE EN CADA PAÍS
Si se desglosa la radiografía por país, se advierten
matices pero la tendencia es muy similar
y sistémica. El Salvador anotó un nivel de
confianza promedio (entre PI y PG) en su Poder
Ejecutivo de 11,65%, pero a su vez registra
una pérdida generalizada de confianza hacia el
conjunto de las instituciones. Un 22% promedio
apeló a la respuesta “Ninguna”, cuando el
promedio regional es de 15%.
Si se confrontan los resultados del Estudio
El Valor de la Confianza con otras investigaciones
que miden la salud de las democracias,
los datos se hacen más consistentes aún. El
Salvador, por ejemplo, tiene una puntuación
de 0,43 en el Índice de Estado de Derecho
(IDE 2024), que elabora el World Justice Project,
donde 1 indica la mayor adherencia al Estado
de Derecho. Según este indicador, el país
tiene aceptable desempeño en el factor `orden
y seguridad` (0,71), pero pésima performance
en `justicia penal` (0,22).
Nicaragua muestra una confianza promedio
de 7% en el Poder Ejecutivo, en línea con su
baja calificación de 0,34 en el IDE, que lo ubica
en la posición 137 (de 142 países), en el Ranking
del WJP. El desbalance entre concentración
de poder y percepción ciudadana
alimenta una pérdida acelerada de legitimidad.
El desempeño de las instituciones del Estado
en Guatemala revela el mismo nivel de
deterioro. Este año, el estudio muestra que
sólo 0,9% del Público Informado manifiesta
confianza en su Poder Ejecutivo, y 1,3% del
Público General. El gobierno se proyecta
como una “institución que no funciona”,
porque no garantiza las expectativas de la
ciudadanía.
Tal realidad se complejiza si se toma en
cuenta que el Sistema Judicial logra apenas
0,4% promedio de manifestación de confianza.
En este caso, el IDE vuelve a avalar los resultados
del Estudio El Valor de la Confianza:
Guatemala registra una puntuación de sólo
0,44 en el Índice de Estado de Derecho, por el
impacto de los factores` justicia penal` y `ausencia
de corrupción`.
Los dos países de economías más desarrolladas
—Costa Rica y Panamá— no escapan a la
tendencia general. En Costa Rica, el 7,7% del
PG confía en el Poder Ejecutivo, y en Panamá,
apenas 2,6%. En ambos países, el deterioro de
la confianza hacia la Justicia es todavía mayor:
sólo 4,5% de costarricense manifiestan confianza
en el sistema judicial y 1,3% de los panameños.
Aunque Costa Rica está entre los
primeros 30 países (sobre 142) del ranking de
Estado de Derecho, comenzó a manifestar
menores rendimientos en los factores `ausencia
de corrupción`, `justicia civil` y `justicia penal`.
Ello se ve constatado en la pérdida de
confianza de su sociedad en las instituciones
de gobierno.
Panamá, en tanto, que figura a mitad del
ranking (posición 72), también muestra una
caída en los resultados referidos a `ausencia de
corrupción` y `justicia penal`. La ciudadanía
resiente esa descomposición de sus instituciones
y retira su confianza.
Finalmente, Honduras emerge como un
caso relevante por ser el país donde el Público
Informado manifiesta menor confianza por
su Poder Ejecutivo (sólo 0,3%). En el segmento
Público General, trepa un poco y llega a 5%.
En ambos segmentos de encuestados se registra
bajísima confianza hacia la Justicia, con un
porcentaje promedio de 0,65%. Hoy Honduras
está en el puesto 116 del ranking de Estado
de Derecho, con un deterioro absoluto de su
factor `justicia penal` (0,27)

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
INSPIRADORES
DE LA
CONFIANZA
LOS PÚBLICOS INFORMADO Y GENERAL DIRIGEN SU
CONFIANZA ESENCIALMENTE HACIA LAS MISMAS
EMPRESAS Y LÍDERES EMPRESARIALES, AUNQUE
CON DIFERENTES MATICES. EN EL MODELO DE
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA PESA MÁS LA CONDUCTUAL.
TEXTO: PABLO BALCÁCERES
CON INSUMOS DE DATOS GROUP
La incorporación de la encuesta
de Público General a la medición
de “Reputación en Centroamérica:
El Valor de la
Confianza” deja un primer hallazgo:
la confianza se dirige, esencialmente,
hacia las mismas empresas y líderes empresariales,
pero cambia el énfasis con respecto
al Público Informado.
“Hay actores que logran generar confianza
de forma transversal, sin importar si quien
los evalúa es alguien con formación técnica o
alguien desde su día a día como consumidor,
ciudadano o colaborador”, destaca Luis Maturén,
CEO de DATOS Group.
En la comparativa de resultados de Público
Informado versus Público General, al tratarse
de segmentos con miradas distintas, si
bien es normal que haya diferencias, cuando
ambos coinciden y destacan a una misma
empresa o líder aparece una señal clara, agrega
Maturén: “Hay coherencia, hay impacto,
hay una percepción compartida de que esa
empresa o persona hace las cosas bien”.
Y más aún, las convergencias validan la
metodología utilizada y encima la fortalecen,
al mostrar que la confianza se puede construir
de manera transversal.
El Público General también muestra su
propia tendencia a través de los distintos países
medidos: tiende a confiar en empresas
cercanas, del día a día, como supermercados,
tiendas, almacenes y servicios básicos.
En contraste, el Público Informado valora
empresas con liderazgo visible, reputación
regional, innovación o sostenibilidad.
No sorprende encontrar entre los primeros
lugares a empresas ya sea en expansión, o
distinguidas por su trabajo en materia de
20 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA EN CA - EMPRESARIOS Y EMPRESAS
BALANCE DE
LOS ELEGIDOS
138
Líderes empresariales ingresaron a las listas
de alta confianza del Público Informado,
mientras que 132 lo hicieron en las de Público
General, en los seis países medidos
127
Empresas se catalogan de alta confianza a
partir de las propuestas del Público General,
mientras que 126 componen las del Público Informado.
EL PÚBLICO
GENERAL
TIENDE A
CONFIAR EN
EMPRESAS
CERCANAS,
DEL DÍA A DÍA,
COMO
SUPERMERCA
DOS, TIENDAS,
ALMACENES
Y SERVICIOS
BÁSICOS.
Resposabilidad Social Empresarial.
“Esta diferencia es muy útil para que las
empresas entiendan a quién le están hablando
y cómo deben construir esa confianza”,
valora el análisis de DATOS Group.
EL TOP REGIONAL
En la lista de Los 50 Líderes Empresariales
de Alta Confianza en Centroamérica
2025, para el Público Informado figuran representantes
de Guatemala y Honduras, los
países con una muestra más robusta este
año. Valga anotar que el listado surge de la
suma de los votos a escala regional.
Ricardo Castillo Sinibaldi (IRTRA) se posiciona
en lo más alto de la tabla, en una distinción
a su labor al frente de su modelo de
gestión de parques de diversiones en Guatemala;
le continúan los también guatemaltecos
Luis von Ahn (Duolingo), Juan Monge
(Castillo Hermanos), José Raúl González
(Progreso) y el hondureño Camilo Atala (Fi-
cohsa).Además reciben los más altos votos de
confianza Juan José Gutiérrez (CMI Alimentos
| Guatemala), José Simán (Farmacia Simán
| Honduras), Jorge Faraj (Diunsa |
Honduras), Luis Lara Grojec (Banco Industrial
| Guatemala) y Eduardo Kafati (Grupo
Intur | Honduras).
revistaeyn.com E&N 21

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
¿Qué sucede en el Público General? El
Top 10 regional muestra una distribución
más heterogénea , con Carlos Pellas (Grupo
Pellas | Nicaragua ) al frente, Cristina Ronski
(Walmart | Costa Rica), Carlos Calleja (Grupo
Calleja | El Salvador) y Ricardo Castillo Sinibaldi,
líder en Público Informado, en el
cuarto escaño.
Otros líderes destacados por esta muestra
aleatoria son los siguientes: Javier Riba (Riba
Smith | Panamá), Juan Raúl Humbert (Banco
General | Panamá), Alberto Calvo (Supermercados
Xtra | Panamá), Luis Lara Grojec
(Banco Industrial | Guatemala), Luis von
Ahn (Duolingo | Guatemala) y Luis Esteban
Brenes (Dos Pinos | Costa Rica).
De estos empresarios citados, cuatro dirigen
supermercados (Walmart, Super Selectos,
Riba Smith y Supermercados Xtra), un
aspecto que se vuelve diferenciador a medida
que avanzan los informes país.
La representación de las mujeres aún
afronta brechas visibles: tan solo lograron
una cuota del 10% entre los líderes regionales
tanto en la selección del Público Informado
como en la del Público General.
En vista de ello, E&N y sus aliados publican
la Lista de Mujeres de Alta Confianza en
Centroamérica en 2025, en la cual sobresalen,
para Público General Cristina Ronski
(Walmart), Vivian Pellas (APROQUEN | Nicaragua),
Bárbara Viñals (Walmart), Ileana
Rojas (Intel | Costa Rica) y María Selman
(Banpaís | Honduras).
El Público Informado percibe más confiables
a las hondureñas María Selman
(Banpaís), Rosalpina Rodríguez (Unitec) y
Aline Flores (Grupo Flores), así como las
guatemaltecas Bárbara Viñals (Walmart) y
Stephanie Melville (Progreso).
LA CONFIANZA CONDUCTUAL
TIENE QUE VER CON HECHOS,
CON CONSISTENCIA,
CON MOSTRAR LO QUE LA
EMPRESA O EL EMPRESARIO
HACEN.
PÚBLICO
INFORMADO
58,2%
de la muestra del
público especializado
en negocios respondió
que un liderazgo
inspirador les motiva
a confiar en un líder
empresarial
PÚBLICO
GENERAL
33,8%
del Público General
considera a los
resultados de
negocios como el
principal atributo de
confiabilidad hacia un
líder de empresa.
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA
Este año, la investigación transita hacia
un nuevo modelo de análisis para identificar
los motivos de confianza hacia los empresarios
y las empresas: Los 5 Tipos de Confianza.
Bajo esta perspectiva, se asume que la
confianza no es unidimensional, sino que se
manifiesta en distintas formas de percepción.
DATOS Group propone cinco tipos:
Conductual, Cognitiva, Afectiva, Tecnológica
y Social.
La base teórica viene de estudios en psicología
organizacional, sociología y marketing,
y se inspira en trabajos de referentes como
Roger Mayer (1995), que hablaba de la confiabilidad
en tres dimensiones (habilidad,
benevolencia e integridad); también se alimenta
del Edelman Trust Barometer, el cual
incorpora aspectos como competencia, ética
y propósito.
“Lo que hicimos fue adaptar ese conocimiento
a nuestra realidad regional: Centroamérica
necesitaba una forma más precisa de
entender qué inspira confianza en sus empresas,
marcas y líderes”, explica Maturén,
sobre el proceso de diseño.
Entre las primeras observaciones de la
casa de investigación se remarca la importancia
de la Confianza Conductual. Para las
empresas, significa un peso crítico de la calidad
de sus productos y servicios, su percepción
de superioridad frente a la competencia
y su prestigio.
Para los líderes empresariales, el énfasis
conductual se dirige hacia su proyección
como líderes inspiradores y su calidad humana.
“En un mundo donde todo cambia muy rápido,
las personas valoran lo que pueden ver y
comprobar. La Confianza Conductual tiene
que ver con hechos, con consistencia. Es decir:
‘muéstrame lo que haces, no solo lo que dices’.
Y eso aplica igual para una empresa que
cumple sus promesas, como para un líder que
actúa con coherencia”, reflexiona Maturén.
Además, en un entorno donde hay tanto
ruido, la acción sigue hablando más fuerte
que cualquier discurso –desarrolla Maturén.
La gente confía más en quien demuestra su
valor en el día a día, no en quien lo promete
en un cartel.
En los resultados Centroamérica para
empresas, un tercio de la confianza se explica
por los atributos conductuales (33,8% para el
Público General y 30,3% para el Público Informado).
La segunda dimensión para esta credibilidad
difiere en relevancia: el Público Informado
valora más los aspectos de la
Confianza Cognitiva, ligada a la competencia
de sus líderes, el personal capacitado y la estabilidad
de la empresa, mientras que el Público
General privilegia la Confianza
Afectiva, la cual gira en torno a la preocupación
genuina por los clientes, la actuación
justa y el buen trato a los colaboradores.
22 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA EN CA - EMPRESARIOS Y EMPRESAS
LOS 50 LÍDERES EMPRESARIALES DE
ALTA CONFIANZA EN CENTROAMÉRICA
LÍDER EMPRESARIAL
PÚBLICO GENERAL
Carlos Pellas – Grupo Pellas
Cristina Ronski – Walmart Centroamérica
Carlos Calleja – Grupo Calleja
Ricardo Castillo Sinibaldi – IRTRA
Javier Riba – Riba Smith
Juan Raúl Humbert – Banco General
Alberto Calvo – Supermercados Xtra
Luis Lara Grojec – Banco Industrial
Luis von Ahn – Duolingo
Luis Esteban Brenes – Dos Pinos
Vivian Pellas – APROQUEN
Camilo Atala – Grupo Financiero Ficohsa
Pedro Heilbron – Copa Airlines
Ricardo Poma – Grupo Poma
Ricardo Siman – ALSICORP (Almacenes Siman)
Juan Felipe Macías – Dos Pinos
Juan Carlos Argüello Robelo – Banpro Grupo Promerica
Jorge Faraj – Diunsa
Leonel Giannini Kafie – Grupo INVOSA (Supermercados La Colonia)
Amadeo Quirós – Grupo Purdy
Alejandro Alfonso Ramírez Callejas – Banco Lafise Bancentro
Dionisio Gutiérrez Mayorga – Periodista
Ileana Rojas – Intel
Bárbara Viñals – Walmart Centroamérica
Franklin Chang Díaz – Ad Astra Rocket Company
Ashok Nandwani – Panafoto
Stanley Motta – Copa Holdings
Luis Alberto Alfonso Monterroso – Dos Pinos
Hernán Muntaner – Grupo Rey
Javier Quirós – Purdy Motor
Rafael Barraza – Banco Agrícola
Roberto Zamora Llanes – Grupo Lafise
Andrés Pozuelo Arce – Alimentos Jack’s
Roberto Contreras – Power Chicken
María Selman – Banpaís
Rodolfo Tabash – BAC
Danilo Chamorro – Casa Pellas
Juan José Gutiérrez – CMI Alimentos
Guillermo Alonso Guzmán – Corporación Automercado
Roberto Kriete – Avianca
Carlos Way – Agencias Way
Gastón Monge – Grupo Monge
Rodrigo Romera – Nestlé Panamá
Marco Andrés Baldocchi – Dollarcity
Alberto Poma – Grupo Roble
Arturo Melo Klepitch – Grupo Melo
Amílcar Ibarra – Agricorp
Julio Cárdenas – Kola Shaler
Eduardo Kafati – Grupo Intur
Juan Luis Bosch – CMI
TOP 50
PAÍS
Nicaragua
Costa Rica
El Salvador
Guatemala
Panamá
Panamá
Panamá
Guatemala
Guatemala
Costa Rica
Nicaragua
Honduras
Panamá
El Salvador
El Salvador
Costa Rica
Nicaragua
Honduras
Honduras
Costa Rica
Nicaragua
Guatemala
Costa Rica
Guatemala
Costa Rica
Panamá
Panamá
Costa Rica
Panamá
Costa Rica
El Salvador
Nicaragua
Costa Rica
Honduras
Honduras
Costa Rica
Nicaragua
Guatemala
Costa Rica
El Salvador
Guatemala
Costa Rica
Panamá
El Salvador
El Salvador
Panamá
Nicaragua
Nicaragua
Honduras
Guatemala
revistaeyn.com E&N 23

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
CONFIANZA EN CA - EMPRESARIOS Y EMPRESAS
“El Público Informado confía más desde
la lógica: busca pruebas de capacidad, experiencia,
conocimiento. Mientras que el Público
General, que muchas veces interactúa
directamente con colaboradores y estructuras,
da más valor a lo emocional: al trato, la
empatía, la coherencia en el vínculo humano.
Podríamos decir que el PG aún observa a las
empresas “desde fuera”, mientras que el PI
las vive “desde dentro”, y eso cambia lo que
más valoran”, explica Maturén.
Sobre los liderazgos empresariales también
prima la Confianza Conductual en la estimación
de sendos públicos, por lo cual ser
inspiradores y la calidad humana pasan a ser
aspectos esenciales.
La segunda prioridad para el Público General
es, de nuevo, la Confianza Afectiva, que
EL PÚBLICO INFORMADO CONFÍA MÁS DESDE
LA LÓGICA, BUSCA PRUEBAS DE CAPACIDAD;
MIENTRAS EL PÚBLICO GENERAL DA MÁS
VALOR A LO EMOCIONAL.
valora la preocupación del empresario por
sus clientes y su justo actuar.
En cambio, el Público Informado sigue
valorando la Confianza Cognitiva como segundo
lugar –definida por los resultados de
negocios y la capacidad de gestión de equipos–,
pero seguida muy de cerca por la Tecnológica,
que se refiere a la innovación y la
adaptación a las nuevas tendencias
24 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
ENTREVISTA - ITALO PIZZOLANTE
LAS EMPRESAS DEBEN
SER MUY ASERTIVAS
ITALO PIZZOLANTE, SOCIO FUNDADOR DE
PIZZOLANTE, ENMARCA LOS RESULTADOS DE
EL VALOR DE LA CONFIANZA 2025 EN UN CONTEXTO
GLOBAL MARCADO POR LA DESINFORMACIÓN.
TEXTO: PABLO BALCÁCERES
El Valor de la Confianza 2025
emerge como un faro que ilumina
el estado de situación de
la confianza empresarial en
Centroamérica. Italo Pizzolante,
Socio Fundador de PIZZOLANTE, interconecta
estos resultados con las tendencias
globales que colocan al empresariado como
depositarios de confianza a escala global. Los
líderes empresariales se enfrentan al desafío
de leer con mayor atino tiempos cada vez
más oscuros, entre la niebla de la desinformación
y desigualdades que generan descontento
social. En este contexto, la asertividad
de los líderes empresariales para comprender
al contexto y a los otros resulta clave.
LAS ESTRATEGIAS PARA
LA CONSTRUCCIÓN
DE CONFIANZA ESTÁN
ESTRECHAMENTE
VINCULADAS A LAS
EXPECTATIVAS DE LA
SEGMENTACIÓN
DE TUS PÚBLICOS”.
EYN: ¿QUÉ RELEVANCIA TIENE EL
VALOR DE LA CONFIANZA 2025?
Esta investigación es una brújula que
orienta las actuaciones de la empresa. El empresario
cuenta con diferentes brújulas, pero
lo importante es que estén alineadas hacia un
solo norte... Y ese norte debe ser la confianza,
ahí esta el elemento clave: ¿qué hace que tú
tengas o no confianza?
Lo segundo es que, lejos del ranking de
quién puede estar primero, segundo o tercero
en términos de confianza, lo verdaderamente
fundamental no es dónde estoy hoy,
sino estar consciente sobre dónde quiero estar
y qué debo hacer para que en una siguiente
investigación salga donde yo creo que lo
merezco porque he actuado en la dirección
de las expectativas de la empresa y de la sociedad.
revistaeyn.com E&N 25

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
EYN: ¿QUE NOS ESTÁN CONTANDO
LOS PÚBLICOS?
Por primera vez este año hicimos un doble
chequeado, hicimos dos encuestas. Dedicamos
muchísimo tiempo a una muestra muy robusta,
de 2.800 personas del Público Informado
–que mantiene la continuidad de lo que ya hicimos
en 2023 y 2024– y además decidimos hacer
una segunda encuesta hacia el Público
General. ¿Qué significa Público Informado?
Lectores vinculados con la revista, miembros
del sector empresarial y social, e inclusive político,
pero que son conocedores de temas de
economía y negocios. Ahora quisimos ver: ¿Y
qué pasa si le preguntamos al ciudadano de la
calle, en donde va a haber una muestra muy diversificada,
al Público General? También tuvimos
casi 1.000 encuestas, una muestra
también robusta para comparar. Y fue muy interesante
porque nos dimos cuenta de cuál era
la percepción del Público Informado versus la
del Público General.
Las prioridades cambian dependiendo del
público. La primera y más importante, el elemento
que ambos públicos valoran cuando se
les pide describir en quién confió y en quién
no, es la confianza de la conducta; es decir, la
que tiene que ver con calidad en sus productos
y servicios.
Las estrategias para la construcción de
confianza están estrechamente vinculadas a
las expectativas de la segmentación de tus públicos.
Y ojo, esta es una segmentación que todavía
pudiera ir mucho más adentro. La
segmentación de Público Informado puede
ser periodistas, empresarios del sector A, B, C,
entes gubernamentales, ONG’s; y las de Público
General pueden ser jóvenes, en dónde geográficamente
viven, ingreso
socioeconómico... La magia de las investigaciones
es que son la mejor respuesta a una decisión
gerencial acertada y oportuna.
LA CONFIANZA REGIONAL
HACIA LAS EMPRESAS
PRIVADAS , DEL 42% EN
2023, PASÓ A 44% EN 2024
Y DE AHÍ SALTÓ A UN 56%
EN 2025...ALGO BUENO
ESTAMOS HACIENDO, A
PESAR DE TODA LA
COMPLEJIDAD”
EYN: ¿QUÉ MENSAJE LE ESTÁ DAN-
DO CONFIANZA 2025 A LAS EMPRE-
SAS Y LÍDERES EMPRESARIALES?
Quiero dar primero el contexto global. Estamos
hablando de una sociedad cuya etiqueta
ha sido una sociedad hostil para las
empresas. Estamos viendo empresas que han
sido rechazadas por su participación en cuestiones
sociales, cuando voltearon por cambios
de polarización política para apoyar a la diversidad,
a la inclusión, al respeto por las diferencias
–que se llama en los Estados Unidos el
DEI– y ahora vienen diciendo: “Eso ya no importa,
vamos a quitar esos departamentos, vamos
a ahorrarnos ese dinero”, pensando que
esa actuación conecta con lo que los reguladores
o los líderes políticos están diciendo, subestimando
a la sociedad, que sí lo aspira y sí
lo espera.
Igualmente pasa con la sociedad. Existe
una falta generalizada de fe en el futuro. Apenas
un tercio de los encuestados en una investigación
de Edelman Trust Barometer dice
que la próxima generación estará mejor. La
confianza entre los estratos de ingresos más
altos y los más bajos muestran que la confianza
es mucho menor en la medida en la que el
estrato social es menor; es decir, la desconfianza
es mucho mayor en los estratos sociales
menores.
Además dos tercios de los encuestados a
escala mundial, un 66% no sabe si las noticias
y las fuentes que tienen son confiables o no. Y
la mayoría de la gente en consecuencia tiene
un sentimiento de agravio contra las élites y
las instituciones.
EYN: ¿SOLO 3 DE CADA 10 PERSONAS
CONFÍA EN LAS NOTICIAS?
Casi a dos tercios de los encuestados por
Edelman Trust Barometer les resulta difícil
diferenciar entre noticias procedentes de una
fuente fiable y desinformación. La decisión de
las redes sociales de dejar de lado la verificación
de datos complica aún más el contexto
mediático que ya por sí es un caos y es lo que
pasa con las plataformas tanto de Twitter (X)
como de Facebook, etc.
A nivel mundial de los 28 países que estudió
Edelman, en 17 se desconfía del gobierno y
para muchos la violencia puede ser necesaria.
Más de la mitad de los jóvenes aprueban uno o
más de los siguientes métodos de activismo
hostil para generar cambio: atacar a una persona
en línea, difundir desinformación, intencionalmente
amenazar o cometer actos de
violencia contra personas o propiedades. Ese
es el mundo de la hostilidad que estamos recogiendo
como consecuencia de la falta de
confianza. Como no tengo confianza en el
otro, creo que yo tengo que actuar, y como mi
actuación no ha sido tomada en cuenta debo
asumir un rol de mayor hostilidad. Y eso es lo
que estamos viendo en el mundo de lo social,
de lo económico y de lo político.
EYN: ¿EN QUÉ SITUACIÓN DE CREDI-
BILIDAD SE ENCUENTRA LA EMPRE-
SA PRIVADA EN CENTROAMÉRICA?
Si yo te digo tendencias del Público Informado,
2023, 2024 y 2025, la empresa privada
ha venido subiendo año tras año. La confianza
regional hacia las empresas privadas del 42%
en 2023 pasó a 44% en 2025 y de ahí saltó al
56% en 2025. Estoy hablando de una muestra
de más de 3.000 personas que le da rigurosidad
a esta investigación.
Es decir, algo bueno estamos haciendo, a
pesar de toda la complejidad. Y la complejidad
plasmada en las investigaciones globales es
una sociedad de agravios tremendamente
complicada donde la violencia es el lenguaje
que quiere utilizar. Por eso, no es suficiente lo
que estamos haciendo. Sí, estamos mejor que
otros, pero no es suficiente para gestionarla.
EYN: ¿POR QUÉ VIENE SUBIENDO LA
CONFIANZA EN LA EMPRESA PRIVA-
DA EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS?
Tengo la firme convicción y lo he vivido en
mi proceso como consultor regional que hay
26 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

ENTREVISTA - ITALO PIZZOLANTE
un mayor nivel de conciencia de la importancia
para poder operar, de construir, con una
reputación. Y me permitiría focalizar, porque
les invito a los empresarios a que lo vean:
¿Cuáles son los elementos que hacen que yo
quiera o no quiera estar contigo? ¿Qué es lo
que genera confianza?
Voy a dar un número también muy reciente,
salido de Approaching The Future 2025,
esta es una investigación que tiene 10 años y
que estamos haciendo en Centroamérica en
los últimos 7 años. La presentamos con la red
INTEGRARSE, organización que apoya el
sostenibilidad y responsabilidad social. Este
estudio tiene una muestra de 4.000 personas a
nivel iberoamericano, el 70% es latinoamericano
y un alto porcentaje centroamericano.
Approaching The Future les pregunta a los
que manejan áreas de asuntos públicos y relaciones
institucionales: “¿Cuáles son para ti las
cinco tendencias más importantes que crees
que tiene tu empresa como desafío?” La primera
es reputación corporativa –que resultó
el año pasado. Esto nos conecta con confianza;
lo segundo es la comunicación corporativa
como medio, como herramienta, que subió
tres puntos; liderazgo responsable que ya había
salido el año pasado, bajó un poco; propósito
corporativo después; y sostenibilidad, ese es
el top cinco.
Luego te hace una segunda pregunta:
“¿Cuál es la tendencia que tú estás trabajando
más?” Y allí no hay consistencia. Creo que la
tendencia es reputación, pero estoy trabajando
mucho más en comunicación corporativa;
y estamos hablando de un salto de casi nueve
puntos con respecto al año pasado.
¿Qué nos está diciendo el estudio? Que la
gente está comunicando más y mejor. Ojo, hay
que tener cuidado porque la reputación al final
del camino no es solo lo que comunico,
sino lo que hago y comunico bien, oportuna y
suficientemente.
Si tú comparas eso con lo que piensa la Alta
Dirección, porque esta investigación también
va a las juntas directivas, a los CEO´s de empresas,
en la misma pregunta “¿Cuál es la tendencia
que usted cree más importante?”, los
directores y miembros de juntas responden:
la Inteligencia Artificial, que aumentó ocho
puntos. Y lo segundo que se mantuvo igual es
la reputación corporativa. Después mejoró la
comunicación, liderazgo responsable y propósito.
A ver pero “¿En qué estás trabajando
TRES ASPECTOS
ESTRATÉGICOS
LAS ACCIONES
1 Italo Pizzolante plantea que se debe
romper el paradigma de que la confianza
se construye comunicando
mejor. La actuación prevalece en el
proceso de construir confianza, y
eso se condensa en las decisiones
gerenciales al más alto nivel.
EL ENTORNO
2 El contexto influye. Los frenazos importantes
a la economía global y específicamente
centroamericana,
producto de la incertidumbre de los
problemas geopolíticos amenazan a
la generación de confianza de cara
al futuro.
LA DESINFORMACIÓN
3 La desinformación y noticias falsas
se encuentran en el primer lugar de
las agenda de riesgos del Foro Económico
Mundial, y pone en relieve la
importancia para que las instituciones
fortalezcan la confianza ante
sus públicos de interés.
más?” Hay una disonancia absoluta. Sí, yo
creo que lo que más importante es la Inteligencia
Artificial como tendencia, pero la respuesta
fue una subida de 10 puntos en
comunicación corporativa. Es decir, las juntas
directivas están presionando, más que por la
tendencia, por aquello que creen deben comunicarle
a los demás.
¿Qué significa esto? Hay un nivel mayor de
conciencia y al haber más conciencia hay una
activación. Lo que yo he visto es que este año
la inversión se ha disminuido producto de la
incertidumbre y eso es absolutamente negativo
porque la incertidumbre no se va a resolver,
como lo dijo Peter Drucker, pensando con
la lógica de ayer. “Si yo no sé lo que va a pasar
entonces no hago nada...” Esa lógica no sirve.
Si no sé qué va a pasar por la incertidumbre
algo tengo que hacer para proteger la reputación
ganando más confianza y eso requiere
una estrategia donde debo invertir recursos
económicos y profesionales.
EYN: ¿QUÉ DESAFÍOS EN CUANTO A
LA CONSTRUCCIÓN O DESTRUCCIÓN
DE LA CONFIANZA EMPRESARIAL VE
EN CENTRO AMÉRICA?
Si tomamos la data global y regional, un
elemento fundamental es la falta de confianza
en las principales economías, ese es un elemento
sustantivo, es decir, se está desconfiando
básicamente de las economías, las
empresas tienen que ser muy asertivas en la
certidumbre que generen hacia dentro y hacia
fuera de que, a pesar de cualquier incertidumbre,
de cualquier desafío, ellas están para
quedarse y para seguir siendo unos actores
fundamentales para la construcción de bienestar.
Y mira que dije no solo de desarrollo, sino
de progreso, que es una mezcla que tiene que
ver con que tú te beneficies como empresario
porque has asumido el riesgo de la inversión,
pero que la sociedad sienta el bienestar que
genera un buen empleo, un buen servicio, un
comportamiento previsible.
El segundo elemento tiene que ver con trabajar
la confianza a nivel global, nuestros países
centroamericanos están muy integrados.
La velocidad de la integración del comercio es
mucho más rápida, incluso que la aparición de
regulaciones o de políticas de gobierno.
A nivel de confianza hay que subirle a marca
país, marca región. Creo que trabajar solos
no mueve la aguja, trabajar juntos tiene una
mejor oportunidad. Un desafío en términos
de confianza es que cuando yo diga: tal empresa
es centroamericana, diga: ¡wow!, entonces
sé que son de esta manera particular.
Para poder generar marca región, tengo
que generar marca país, es decir, tengo que
trabajar localmente. De acuerdo a las investigaciones
de Edelman, lo primero que genera
confianza es qué dice el empleado de la empresa
donde yo trabajo. Hasta hoy el estudio
de El Valor de la Confianza ha analizado Público
Informado y Público General, pero en
el futuro deberíamos trabajar la confianza
interna en las empresas para decir cuáles son
los atributos que el mundo interior valora
para confiar o no confiar en la empresa.
¿Por qué es eso relevante? Justo por lo
que te digo: Es fundamental que las empresas
generen confianza y sigan haciendo, en
ese sentido, esfuerzos locales con sus colaboradores,
familias y vecinos a las instalaciones.
Ese elemento es clave
revistaeyn.com E&N 27

GUATEMALA
REPUTACIÓN
CENTROAMÉRICA 2025
LÍDERES CONFIABLES
A PRUEBA DE CRISIS
GUATEMALA MARCA PAUTA: CON UNA ALTA PARTICIPACIÓN EN CONFIANZA 2025,
SU LIDERAZGO DESTACA EN EL RANKING REGIONAL DE EMPRESAS Y EMPRESARIOS DE
MÁS ALTA CONFIANZA, LÍDERES QUE ENCARNAN RESILIENCIA Y EMPUJE INVERSOR.
TEXTOS VELIA JARAMILLO
En Guatemala, la Empresa Privadas
sigue siendo la institución
que más genera confianza en el
país, entre un 47,8% del Público
Informado (PI) encuestado en el
estudio Reputación en Centroamérica 2025:
El Valor de la Confianza, muy por encima de
Iglesia Católica (12,5%); Universidades
(10,6%) y otras. No obstante, este año la confianza
en las empresas decreció. Si en 2023 representó
un 55,9% y en 2024 aumentó a
58,7%, este año bajó más de diez puntos
Otro dato que llama a acciones: el porcentaje
de votantes que dice no confiar en “ninguna”
institución), aumentó más de 9,1% este
año, del 6,6% en 2023 a un 15,7% este año.
En la encuesta de Público General (PG)
que DATOS Group incorporó al estudio este
año, son las Iglesias Evangélicas las mayores
depositarias de la confianza (19%). Las Empresas
Privadas empatan como las más confiables
con la Iglesia Católica y la opción
“Ninguna”, todas con 16,3%.
Ahora bien ¿qué perfil de empresas goza
de mayor confianza en Guatemala? Entre el
PI lideran las compañías Globales (37,0%), seguidas
por las Empresas Nacionales (29,4%) y
Regionales (29,3%).
Con todo, este año la confianza en las nacionales
viene creciendo, en el comparativo
del Público Informado. Aumentó de 12,8% en
2023, a 17,4% en 2024, hasta el 29,9% obtenido
este año, más de 12 puntos ganados en tres
años. Y hay una tendencia de decrecimiento
de la confianza en las empresas globales, que
pasaron de tener un 56,4% de los votos de confianza
a un 37% este año.
En el Público General de la muestra guatemalteca,
la confianza se deposita principalmente
en Empresas Nacionales (40,1%). Y entre
ambas muestras, las Familiares son las
consideradas más confiables.
LAS EMPRESAS MÁS CONFIABLES
Entre el Público Informado (PI), tres
compañías centenarias y dos bancos destacan
en el Top 5 de las más confiables del país: la cementera
regional Progreso, protagonista en
2024 de una espectacular movida inversora
de US$950 millones que la llevó a hacerse de
la operación de Cemex en el mercado dominicano;
y la Corporación Multi Inversiones
(CMI), la gigante centroamericana con operaciones
en 16 países de América Latina y Estados
Unidos y con más de 50.000
colaboradores, que sigue creciendo en la región
y en mercados clave como Estados Unidos,
donde adquirió en 2024 Del Real Foods
28 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

EL VALOR DE LA CONFIANZA
GUATEMALA
OTRO DATO QUE LLAMA A ACCIONES:
LOS VOTANTES QUE DICEN NO CONFIAR
EN NINGUNA INSTITUCIÓN AUMENTARON
EN 9,1 PUNTOS PORCENTUALES EN 2025
PÚBLICO
INFORMADO
47,8%
del Público Informado
tiene a las empresas
privadas como la
institución que
mayormente les
genera confianza en
Guatemala, en la
medición de 2025
PÚBLICO
GENERAL
24,5%
del Público General
posiciona a los líderes
empresariales como
los de más alta
confianza en el país,
el mejor resultado
con respecto a otros
liderazgos
(Del Real), líder en alimentos hispanos preparados.
También en el liderato de confianza empresarial
Banco Industrial, la mayor entidad
bancaria de la región centroamericana (sin
Panamá) según el Ranking de Bancos 2025 de
E&N, con activos que superaron en 2024 los
US$20.000 millones; Banrural, tercer banco
regional por activos de la región (US$15.782
millones), una institución que ha hecho de la
inclusión financiera y social y de su amplia cobertura
nacional su fortaleza; y Corporación
Castillo, otro gigante guatemalteco, con operaciones
en 39 países, más de 1.500 marcas,
20.000 colaboradores y 36 plantas de producción
en la región, cierra el Top 5 de las empresas
líderes de alta confianza. Este año, alcanzó
un acuerdo para adquirir a la estadounidense
Harvest Hill Beverage Company, en una operación
que ascendió a US$1.400 millones.
Por su parte, el Público General posicionó
en el Top 5 de sus empresas confiables a dos
retailers: Walmart Centroamérica y supermercados
La Torre, ambas cadenas de gran
expansión en el país. En mayo de 2024, Walmart
anunció una inversión de US$ 700 millones
en los próximos 5 años en Guatemala.
revistaeyn.com E&N 29

REPUTACIÓN
CENTROAMÉRICA 2025
GUATEMALA
ENTRE EL PÚBLICO INFORMADO DE
GUATEMALA, LA CONFIANZA COGNITIVA
GANA PROTAGONISMO, ANALIZA DATOS
GROUP. ESTO INDICA UNA ALTA VALORACIÓN
DE LAS CAPACIDADES, CONOCIMIENTOS
Y COMPETENCIAS DE LAS EMPRESAS
Y LÍDERES GUATEMALTECOS.
Dos datos reflejan el impacto de su operación
en el país: la multinacional hace compras
anuales por unos US$2.000 millones y representan
cerca del 8 % de las exportaciones totales
del país. Por su parte, La Torre crece ya
con 239 tiendas en Guatemala.
Pollo Campero, de CMI Alimentos, es la
tercera empresa más confiable, dueña de una
marca icónica para guatemaltecos y salvadoreños
–y en plena expansión: hace 2 meses
abrieron su restaurante 150 en Guatemala y
su restaurante 132 en Estados Unidos…y siguen
creciendo. Castillo Hermanos es la única
corporación que logra posicionarse en el
top de ambos públicos, y cierra el Top 5 una líder
de las comunicaciones: Tigo Guatemala.
¿Qué tipo de confianza suscitan las empresas
guatemaltecas? El informe de DATOS
Group detalla que en primer lugar aparece la
confianza Conductual, seguida por la Afectiva
y la, Tecnológica.
“Un hallazgo clave en Guatemala es el
peso inusualmente alto que el público informado
otorga a la confianza Social, posicionándola
como la segunda más importante,
muy por encima del promedio regional. Esto
sugiere que, en este segmento, existe una sensibilidad
particular hacia el impacto social de
las empresas, valorando especialmente sus
aportes a la comunidad, el medioambiente y
30 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

EL VALOR DE LA CONFIANZA
GUATEMALA
HALLAZGOS CLAVES
EMPRESARIOS, LOS CONFIABLES
Son los Líderes Empresariales los guardianes
de la confianza mayoritaria entre
el Público Informado de Guatemala,
gracias a un 67% de votos. Un 14,6% de
los encuestados declaró este año no
confiar en Ninguno, el 7,5% en Líderes
Religiosos y 4,4% en Líderes
Universitarios. Los votos del Público
General guatemalteco son también
mayoritariamente para Líderes
Empresariales (24,5%), seguidos
por un preocupante Ninguno (19,9%).
el bienestar colectivo. Esta diferencia evidencia
que, en Guatemala, la reputación social de
las empresas es un factor distintivo para generar
confianza entre quienes tienen mayor información
o vínculo con el entorno
organizacional”, analiza la consultora.
EMPRESARIOS EN QUE GUATEMALA CONFÍA
¿Quiénes encarnan la confianza empresarial
en Guatemala? La primera posición en
ambas encuestas (Informado y General)
apunta a un líder con legado: Ricardo Castillo
Sinibaldi, el impulsor durante 5 décadas del
Instituto de Recreación de los Trabajadores
(IRTRA), un proyecto que integra parques recreativos
y complejos hoteleros para el esparcimiento
de trabajadores del sector privado y
público general, hoy una de las grandes atracciones
turísticas de Guatemala. Este año arribó
a los 100 millones de visitantes.
LÍDERES EMPRESARIALES
¿Qué tipo de confianza les confieren?
El público general les brinda: primero la
confianza Conductual, seguida de
Cognitiva y Tecnológica. El Público
Informado, les otorga principalmente
Confianza Cognitiva.
Y completan el Top 5 del PI el gran innovador
orgullo guatemalteco creador y CEO de
Duolingo Luis Von Ahn; Juan Monge Calderón,
con más de seis décadas de trayectoria en
Castillo Hermanos; José Raúl González, CEO
de Progreso y Juan José Gutiérrez, Presidente
Chairman de CMI Alimentos
revistaeyn.com E&N 31

HONDURAS
REPUTACIÓN
CENTROAMÉRICA 2025
LA EMPRESA PRIVADA COMO
REFERENTE DE CONFIANZA
LA INVESTIGACIÓN REVELA QUE HONDURAS ES EL PAÍS CENTROAMERICANO
DONDE LA CONFIANZA HACIA EMPRESAS Y EMPRESARIOS ES, POR MUCHO,
LA MÁS ALTA DE LA REGIÓN CENTROAMERICANA.
TEXTOS: JOSÉ BARRERA
La empresa privada se consolida
como la institución más confiable
en Honduras, según el estudio
Reputación en Centroamérica
2025: el valor de la Confianza.
Con base en los resultados de la encuesta
de el Público Informado (PI), en los últimos
tres años el indicador de confianza para Empresa
Privada casi se multiplicó por tres y alcanza
un 83.1 %, desempeño que también se
refleja en la percepción de “líderes”, en donde
la confianza a los Empresarios alcanza el
86,7 %, datos que -por mucho- superan a los
de otros países del istmo.
Tras la empresa privada, la segunda, tercera
y cuarta instituciones de más confianza
son la Iglesia católica, Universidades e Iglesia
Evangélica que reportan 3,9 %, 2,2 % y 2 %,
respectivamente. Siempre en la evaluación
de PI, destaca que el 6,2 % respondió que
“ninguna” le genera confianza, mientras que
para el PG esta opción representa el 15,2 %.
El análisis del estudio destaca que para el
PG, la Iglesia Evangélica es la institución de
más confianza (con 20,9 %), seguido de las
Universidades (15,2 %), Empresa Privada
(13,9 %) e Iglesia Católica (10,8 %). Gobierno,
Policía, ONGs, Medios de Comunicación,
Fuerzas Armadas tienen ponderaciones de
menos del 6% cada una, en tanto que al Sistema
Judicial se le otorga un 1,8 %.
FINANCIERAS Y RETAIL A LA CABEZA
El estudio de 2025 refleja que el rol de las
empresas como referentes de confianza se
mantiene en crecimiento entre los hondureños
participantes del estudio.
En cuanto a los sectores, tanto la encuesta
100%
80%
60%
40%
20%
EVOLUCIÓN DE LA CONFIANZA EMPRESARIAL
Con base en encuesta a público informado
EMPRESAS PRIVADAS
32.2%
45.5%
83.1%
0
0
2023 2024 2025 2023 2024 2025
La confianza hacia las empresas y empresarios ha escalado rápidamente en Honduras, posicionándose
como la más alta en la región
del PI como la del PG destacan que ambos
públicos depositan su confianza en empresas
del sector financiero y retail, sectores que
tienen un sentido en común: la certeza de
que son aliados para cuidar de su dinero
Destacan en el Top 10 de empresas de Alta
Confianza del Público Informado: BAC, Diunsa,
Banco Atlántida, Espresso Americano, Ficohsa,
Supermercados La Colonia, Tigo,
Cervecería Hondureña, Walmart y Farmacia
100%
80%
60%
40%
20%
LÍDERES EMPRESARIALES
47.8%
68.6%
86.7%
Simán.
En tanto en el sondeo de Público General,
este mismo top se conforma con Supermercados
La Colonia, BAC, Walmart, Banco Atlántica,
Diunsa, Banco de Occidente, Claro,
Supermercados Colonial, Banpaís y Ficohsa.
En su análisis, DATOS Group destaca que
en el PI figuran tres empresas financieras
que ocupan la primera, tercera y quinta posición
(BAC Honduras, Banco Atlántida y Fi-
32 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

EL VALOR DE LA CONFIANZA
HONDURAS
BAC
Diunsa
HONDURAS
EMPRESAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Banco Atlántida
Espresso Americano
Ficohsa
Supermercados La Colonia
Tigo
Cervecería Hondureña (AB InBev)
Walmart de México y Centroamérica
Farmacia Simán (Grupo Farsimán)
Cargill
Banco de Occidente
Claro
Jetstereo
PriceSmart
Larach y Compañía
Embotelladora de Sula (Emsula)
Corporación Dinant
Banco Lafise | Lafise
Supermercados Colonial
Grupo Intur
Banpaís
Banco Davivienda
Unilever
UTH
Super del Corral
PÚBLICO INFORMADO
Tipo de confianza
Conductual
Afectiva
Conductual
Conductual
Social
Cognitiva
Cognitiva
Conductual
Conductual
Tecnológica
Conductual
Cognitiva
Tecnológica
Cognitiva
Tecnológica
Afectiva
Social
Afectiva
Afectiva
Cognitiva
Cognitiva
Afectiva
Conductual
Cognitiva
Social
Social
HONDURAS
EMPRESAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Supermercados La Colonia
BAC
Walmart de México y Centroamérica
Banco Atlántida
Diunsa
Banco de Occidente
Claro
Supermercados Colonial
Banpaís
Ficohsa
Cervecería Hondureña (AB InBev)
Grupo Intur
Tigo
Embotelladora de Sula (Emsula)
PriceSmart
Larach y Compañía
Corporación Dinant
Café Maya
Cargill
Super del Corral
Jetstereo
Farmacia Simán (Grupo Farsimán)
Espresso Americano
PÚBLICO GENERAL
Tipo de confianza
Conductual
Tecnológica
Conductual
Cognitiva
Tecnológica
Afectiva
Afectiva
Conductual
Tecnológica
Afectiva
Social
Afectiva
Tecnológica
Cognitiva
Conductual
Conductual
Conductual
Cognitiva
Cognitiva
Afectiva
Tecnológica
Afectiva
Tecnológica
LAS EMPRESAS DE LOS SECTORES
FINANCIERO Y RETAIL SON LAS MEJOR
VALORADAS EN EL ESTUDIO.
cohsa, respectivamente), pero emerge en el
segundo puesto la cadena Diunsa.
Mientras que entre el PG, son retailers los
que ocupan la primera, tercera y quinta posición
(Supermercados La Colonia, Walmart y
Diunsa), en tanto que la segunda y cuarta posición
las ocupan empresas del sector financiero
(BAC Credomatic y Banco Atlántida).
LÍDERES MÁS CONFIABLES
En la encuesta de PI, los tres líderes de
mayor confianza en Honduras son Camilo
Atala, José Simán y Jorge Faraj, mientras
que en la de PG son Camilo Atala, Leonel
Giannini Kafie y Jorge Faraj.
PÚBLICO
INFORMADO
6, 2 %
de los encuestados no
tiene confianza en
ninguna institución,
mientras que las peor
evaluadas son las
relacionadas con el
aparato estatal.
PÚBLICO
GENERAL
15,2 %
de los encuestados en
la muestra dijo no
tener confianza en
ninguna institución.
Con 1,3%, el Sistema
Judicial es el peor
evaluado.
Este año, el estudio añade cinco tipos de
confianza, dimensiones que ayudan a comprender
los valores que los encuestados
identifican en una empresa, marca o líder. En
el segmento de PI, los encuestados destacan
principalmente la Confianza Tecnológica
como principal atributo entre los líderes empresariales,
con un 25,3 %, mientras que en el
estudio de Público General (PG), es mayor la
confianza Cognitiva con un 23,4 %.
Una confianza Tecnológica destaca por
identificar a los líderes como inspiradores y
poseedores de mejor tecnología.
revistaeyn.com E&N 33

REPUTACIÓN
CENTROAMÉRICA 2025
HONDURAS
HONDURAS
LÍDERES EMPRESARIALES DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Camilo Atala – Grupo Financiero Ficohsa
José Siman – Farmacia Simán
Jorge Faraj – Diunsa
Eduardo Kafati – Grupo Intur
Roberto Contreras – Power Chicken
Emilio Larach – Larach y Compañía
María Selman – Banpaís
Rosalpina Rodriguez – Unitec
Aline Flores – Grupo Flores
Mario Canahuati – Empresario textil
Guillermo Bueso – Inversiones Atlántida
Angelo Casco – Molino Harinero Sula
Daniel Goldstein – Molino Harinero Sula
Francisco Suriano Siu – Grupo Ferromax
Miguel M. Facussé – Corporación Dinant
Figmy Kattum (Farid Kattum) – Cargill Honduras
Roger Danilo Valladares Varela – UTH y COFISA
Mario Roberto Faraj – Diunsa
Jorge Canahuati – Grupo OPSA
Xavier Vargas – Cargill Proteína Latam
Basilio Fuschich – Compañía Hondureña del Café
Fredy Nasser – Terra Inversiones
PÚBLICO INFORMADO
Tipo de confianza
Claudia Kattán-Jordán – Crowley Centroamérica, MEX y PA
Allan Deware – Pinturas Americanas
Eduardo Kafati- Espresso Americano
Adda de Molina – Grupo Gurús
Ruben Wolozny – Friopartes
Roberto Lara – Castillo Hermanos
José Eurípides Cálix – Banco Cuscatlán Honduras
¿QUÉ VALORAN LOS HONDUREÑOS?
El estudio revela patrones distintivos en la
percepción de confianza tanto en líderes
como en empresas, diferenciando entre el
Público Interno (PI) y el Público General
(PG). Para el PI, la Confianza Tecnológica es
la más destacada, seguida de cerca por la Cognitiva
con un 22,4%. La Confianza Cognitiva
se consolida también como la principal para
34 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025
Social
Tecnológica
Conductual
Conductual
Tecnológica
Afectiva
Cognitiva
Tecnológica
Cognitiva
Cognitiva
Afectiva
Tecnológica
Afectiva
Cognitiva
Afectiva
Social
Afectiva
Afectiva
Conductual
Social
Afectiva
Tecnológica
Conductual
Conductual
Conductual
Conductual
Afectiva
Cognitiva
Cognitiva
el PG, con un 22,4%. Ambos públicos valoran
la confianza que se sustenta en los resultados
de negocio de los líderes y su capacidad para
gestionar equipos y talento humano.
Camilo Atala, el líder empresarial mejor
evaluado en ambos públicos, destaca por su
Confianza Social entre el PI y por su confianza
Conductual entre el PG.
En cuanto a las empresas, para el PI, la
HONDURAS
LÍDERES EMPRESARIALES DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Camilo Atala – Grupo Financiero Ficohsa
PÚBLICO GENERAL
Tipo de confianza
Leonel Giannini Kafie – Grupo INVOSA (S. La Colonia)
Jorge Faraj – Diunsa
Cristina Ronski – Walmart Centroamérica
Roberto Contreras – Power Chicken
María Selman – Banpaís
José Simán – Farmacia Simán
Eduardo Kafati – Grupo Intur
Guillermo Bueso – Inversiones Atlántida
Emilio Larach – Larach y Compañía
Elena Kafie – Lacthosa
Andrea Díaz – Supermercados Colonial
Eduardo Facussé – Empresario industrial
Rosalpina Rodriguez – Unitec
Mario Roberto Faraj – Diunsa
Mario Canahuati – Empresario textil
Aline Flores – Grupo Flores
Roger Larach – R2
Jorge Canahuati – Grupo OPSA
José Eurípides Cálix – Banco Cuscatlán Honduras
Edgardo Canahuati – Lovable
Roger Danilo Valladares Varela – UTH y COFISA
Fredy Nasser – Terra Inversiones
Rachid Maalouf – Corporación Lady Lee
Miguel M. Facussé – Corporación Dinant
Conductual
Conductual
Cognitiva
Afectiva
Tecnológica
Cognitiva
Conductual
Afectiva
Cognitiva
Cognitiva
Social
Cognitiva
Conductual
Cognitiva
Tecnológica
Social
Conductual
Tecnológica
Afectiva
Cognitiva
Social
Social
Conductual
Tecnológica
Conductual
CAMILO ATALA, PRESIDENTE DE GRUPO
FINANCIERO FICOHSA, FIGURA COMO
EL LÍDER EMPRESARIAL DE MÁS ALTA
CONFIANZA TANTO EN EL PI, COMO EN EL PG.
Confianza Conductual alcanza un 25,1%, seguida
por la Tecnológica (19,5%) y la Afectiva
(18,9%). En el PG, la Confianza Conductual
también es predominante con un 31,8%, seguida
por la Cognitiva (19,1%).
Dentro de la muestra del PI, BAC, Banco
Atlántida y Espresso Americano gozan de
mayor confianza Conductual. Por otro lado,
Diunsa se asocia con confianza Afectiva y Fi-

EL VALOR DE LA CONFIANZA
HONDURAS
HONDURAS
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA EMPRESAS
COGNITIVA
Tiene líderes competentes y respetados
Cuenta con un personal capacitado
Es una empresa estable
AFECTIVA
Se preocupa genuinamente por sus clientes
Actua de forma justa y respetuosa hacia los
públicos de interés
Trata bien a sus colaboradores
CONDUCTUAL
Por la calidad de sus productos y servicios
Ofrece productos y servicios superiores a
sus competidores
Su prestigio
SOCIAL
Responsable con el medio ambiente
Sus programas benefician a la sociedad
TECNOLÓGICA
Es Innovadora
Tiene mejor tecnología que su competencia
PÚBLICO INFORMADO
17.7% 18.9%
13.3%
19.5% 18.8%
25.1%
PÚBLICO GENERAL
16.9%
31.8%
19.1%
18.9%
HONDURAS
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA LÍDERES EMPRESARIALES
COGNITIVA
Por sus resultados de negocio
Por su capacidad para gestionar equipos y
talento humano
AFECTIVA
Se preocupa genuinamente por sus clientes
Actúa de forma justa y respetuosa hacia los
demás
CONDUCTUAL
Es un líder inspirador y respetado
Su calidad humana
SOCIAL
Apoya causas que benefician a la sociedad
Impulsa acciones para el cuidado del medio
ambiente
TECNOLÓGICA
Es Innovadora
Tiene mejor tecnología que su competencia
19.2%
16.0%
PÚBLICO INFORMADO
15.5%
25.3%
PÚBLICO GENERAL
14.6%
23.4%
22.4%
25.4%
17.6%
20.6%
HALLAZGOS CLAVES
EMPRESAS
Todas las empresas generan mayor
confianza en los millennials sin embargo,
hay dos que logran un desempeño
excepcional entre esa generación,
logrando un 78,3 %: Diunsa y Ficohsa
LÍDERES EMPRESARIALES
Honduras junto con Costa Rica es el país
que tiene la mayor presencia de mujeres,
entre el PG, de los veinte líderes empresariales
votados, seis son mujeres:
Cristina Ronski (Walmart), María Selman
(Banpaís), Elena Kafie (Lacthosa),
Andrea Díaz (Supermercado Colonial),
Rosalpina Rodríguez (Unitec)
y Aline Flores de Grupo Flores.
cohsa con confianza Social.
El panorama para el PG es más diverso.
Supermercados La Colonia y Walmart Honduras
son vistos bajo la lupa de la confianza
Conductual, mientras que BAC y Diunsa se
identifican con un perfil de confianza Tecno-
lógica. En el caso de Banco Atlántida, la confianza
percibida es Cognitiva.
En Honduras, al igual que en Guatemala,
las mujeres líderes empresariales tienen una
mejor posición dentro del target de PG. La
primera mujer, Cristina Ronsky, está en la
quinta posición, seguida por María Selman
(4,3%) empatada en la sexta posición. La confianza
en las líderes empresariales mujeres
proviene de votantes millennials.
En Honduras, uno de los hallazgos más relevantes
es el valor que el público informado
otorga a la Confianza Tecnológica, posicionándola
como la segunda más importante,
por encima de lo observado en el promedio
regional, destaca DATOS Group
revistaeyn.com E&N 35

COSTA RICA
REPUTACIÓN
CENTROAMÉRICA 2025
UN PAÍS QUE VALORA
EL ENFOQUE SOCIAL
EN COSTA RICA LA CONFIANZA DEL TIPO SOCIAL ALCANZA SU RESULTADO MÁS
ELEVADO ENTRE LOS SEIS PAÍSES EVALUADOS EN LA REGIÓN CENTROAMERICANA,
SEGÚN LA PERCEPCIÓN DEL PÚBLICO INFORMADO
TEXTOS PABLO BALCÁCERES
El impacto de las empresas en materia
social pesa en Costa Rica
como el mayor elemento para la
construcción de confianza, una
seña de identidad que lo distingue
del resto de sus países vecinos, según el estudio
Reputación en Centroamérica 2025: El
Valor de la Confianza.
El estudio de E&N, DATOS Group y
PIZZOLANTE analiza la confianza hacia las
empresas y líderes empresariales de parte de
dos públicos: el Informado, conformado por
audiencias de revistas de negocios y gerencias
de empresas en la región; y el General, una
muestra aleatoria de los ciudadanos.
“En el caso de Costa Rica resulta especialmente
relevante iniciar el análisis con el Público
Informado, ya que es el país donde la
Confianza Social alcanza su nivel más alto
entre los seis países evaluados: el 26,6 % de
los encuestados en este segmento la ubican
como el tipo de confianza más importante”,
cita entre los hallazgos Luis Maturén, CEO
de DATOS Group.
El formulario de “El Valor de la Confianza”
indagó en qué empresas y empresarios de
cada país depositan su confianza los encuestados,
así como los factores que la motivan.
La casa de estudios organizó las respuestas
para construir el modelo de Los 5 Tipos de
Confianza: Conductual, Cognitiva, Afectiva,
Social y Tecnológica.
Los participantes en Costa Rica del Público
Informado tendieron a brindar más respuestas
relacionadas con la responsabilidad
medioambiental y los programas de beneficio
social, acciones que alimentan a la Confianza
Social.
100%
80%
60%
40%
20%
EVOLUCIÓN DE LA CONFIANZA EMPRESARIAL
Con base en encuesta a público informado
EMPRESAS PRIVADAS
30.6%
31.7% 31.3%
100%
80%
60%
40%
20%
60.5% 65.0% 57.0%
0
0
2023 2024 2025 2023 2024 2025
Los costarricenses mantienen un nivel de confianza más o menos estable hacia las empresas, en un
país donde las universidades también se llevan una buena porción de credibilidad
EN EL ANÁLISIS MACRO
COSTARRICENSE, LAS
EMPRESAS PRIVADAS SE
VUELVEN A COLOCAR COMO
LA INSTITUCIÓN RECEPTORA
DE MÁS CONFIANZA, PARA EL
PÚBLICO INFORMADO.
LÍDERES EMPRESARIALES
Los resultados difieren del Público General,
que manifestó una confianza del tipo
Conductual (35,7%), la cual engloba a aspectos
como la calidad de los productos y servicios,
la superioridad de los mismos frente a
otras empresas de la competencia; y el prestigio
de la empresa.
El resultado centroamericano privilegia
el área Conductual por sobre las otras dimensiones,
un comportamiento en el que se
36 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

EL VALOR DE LA CONFIANZA
COSTA RICA
BAC
Dos Pinos
FIFCO
COSTA RICA
EMPRESAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Purdy Motor (Grupo Purdy)
Corporación Automercado
Walmart de México y Centroamérica
Coca-Cola Industrias
Intel Costa Rica
Coope Ande
Banco Nacional de Costa Rica
Banco de Costa Rica (BCR)
Amazon Costa Rica
Ferreterías EPA
Florex
Banco Davivienda
Galletas Pozuelo
Cargill
Instituto Nacional de Seguros
Grupo ICE | ICE
Scotiabank
Mastercard
PÚBLICO INFORMADO
Tipo de confianza
Tecnológica
Conductual
Conductual
Conductual
Tecnológica
Tecnológica
Tecnológica
Tecnológica
Tecnológica
Conductual
Cognitiva
Afectiva
Cognitiva
Social
Afectiva
Afectiva
Afectiva
Afectiva
Social
Afectiva
Tecnológica
COSTA RICA
EMPRESAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Walmart de México y Centroamérica
Dos Pinos
PriceSmart
Grupo ICE | ICE
BAC
Corporación Automercado
Banco Nacional de Costa Rica
Banco de Costa Rica (BCR)
Amazon Costa Rica
Banco Popular y de Desarrollo Comunal
Coca-Cola Industrias
FIFCO
Purdy Motor (Grupo Purdy)
Lizano
Tigo
Intel Costa Rica
Café Britt | Grupo Arribada
Coope Ande
Recope
El Lagar
Claro
PÚBLICO GENERAL
Tipo de confianza
Cognitiva
Social
Cognitiva
Conductual
Tecnológica
Conductual
Afectiva
Afectiva
Tecnológica
Afectiva
Tecnológica
Social
Social
Conductual
Afectiva
Tecnológica
Social
Cognitiva
Social
Cognitiva
Tecnológica
alinea el Público General costarricense, pero
no así el Público Informado.
LA PERCEPCIÓN INSTITUCIONAL
En el análisis macro sobre el país, las Empresas
Privadas se vuelven a colocar por un
nuevo año como la institución que despierta
más confianza en la encuesta de Público Informado,
con un 31,3% de resultado, aunque
declina levemente con respecto a 2024,
cuando alcanzó 31,7%. Siguen Universidades
(18,8%) y ONG’s (10,6%); la opción Ninguna
alcanza 20%.
Para el Público General, la percepción coloca
a las Empresas en el tercer lugar de confianza
(11%), por detrás de las Universidades
(21,3%) y de la Iglesia Católica (12,9%), mientras
que 14,2% dice no confiar en ninguna
institución.
En la lectura hacia los líderes, el 57% del
Público Informado dice confiar en los Empresarios,
el 19% en Ninguno, y 5,7% en los
PÚBLICO
INFORMADO
19%
del Público Informado
dice no confiar en
ningún líder. En esta
encuesta, los
empresarios reciben
el mayor caudal de
votos (57%).
PÚBLICO
GENERAL
21,3%
de la muestra de
Público General se
inclina hacia las
universidades,
dejándolas como las
instituciones más
confiables
Líderes Universitarios.
El Público General también le da el mayor
voto de confianza a los Empresarios, aunque
en una menor proporción (20,3%),
seguido de Ninguno (15,7%) y de otros Líderes
Sociales y Comunitarios (13,1%).
EL MÉRITO DE LA CONFIANZA TICA
La selección de las empresas más confiables
de Costa Rica refleja una consistencia
por parte de los votantes: nueve empresas están
presentes en el TOP 10 de ambos Públicos
(Informado y General).
Para el Público Informado, BAC emerge
como la empresa de mayor confianza en Costa
Rica, a un estrecho margen de distancia se
sitúan Dos Pinos. FIFCO, Purdy Motor, Automercado,
Walmart, Coca-Cola Industrias,
Intel, Coope Ande y Banco Nacional completan
el Top 10.
“BAC genera mayor confianza en mujeres
(70%) y millennials (60%) y FIFCO genera
mayor confianza entre los millennials
(83,3%); Dos Pinos es más confiable entre la
Generación X (71,4%)”, contempla el análisis
de DATOS Group.
revistaeyn.com E&N 37

REPUTACIÓN
CENTROAMÉRICA 2025
COSTA RICA
COSTA RICA
LÍDERES EMPRESARIALES DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Rodolfo Tabash – BAC
PÚBLICO INFORMADO
Tipo de confianza
Franklin Chang Díaz – Ad Astra Rocket Company
Amadeo Quirós – Grupo Purdy
Ileana Rojas – Intel
Guillermo A. Guzmán – Corporación Automercado
Rolando Carvajal – FIFCO
Javier Quirós – Purdy Motor
Luis Esteban Brenes – Dos Pinos
Luis Alberto Alfonso Monterroso – Dos Pinos
Laura López – PROCOMER
Robert Federspiel Murillo – Grupo Universal
Pablo Vargas – Café Britt
Marcia Lobo – Parque Diversiones
Verónica Amanda Castro – Cargill Costa Rica
Gisela Sánchez – BCIE
Rodrigo Uribe – Grupo Cuestamoras
Mayela Rojas Solorzano – Grupo Mutual
Francis Durman – Grupo Montecristo
Arturo Giacomin Zúñiga – Banco Davivienda
Carlos Wong – Coyol Free Zone
Silvio Heimann – Grupo Purdy
Silvia Chaves – Florex
Arnaldo Garnier – Grupo Garnier
Alejandro Rubinstein – Purdy
Natalia Soler – CEO de Holcim Costa Rica
María Pía Robles – FIFCO
Kristine Matheson – Mastercard
Tecnológica
Conductual
Cognitiva
Social
Social
Social
Social
Conductual
Social
Cognitiva
Social
Cognitiva
Conductual
Afectiva
Afectiva
Conductual
Afectiva
Tecnológica
Afectiva
Afectiva
Cognitiva
Social
Tecnológica
Afectiva
Conductual
Afectiva
Tecnológica
COSTA RICA
LÍDERES EMPRESARIALES DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Luis Esteban Brenes – Dos Pinos
Juan Felipe Macías – Dos Pinos
Amadeo Quirós – Grupo Purdy
Ileana Rojas – Intel
PÚBLICO GENERAL
Franklin Chang Díaz – Ad Astra Rocket Company
Luis Alberto Monterroso – Dos Pinos
Javier Quirós – Purdy Motor
Andrés Pozuelo Arce – Alimentos Jack’s
Rodolfo Tabash – BAC Credomatic
Guillermo Alonso Guzmán – Corporación Automercado
Gastón Monge – Grupo Monge
Francis Durman – Grupo Montecristo
Pablo Vargas – Café Britt
Adriana Echandi – Morpho
Rodrigo Bolaños Zamora – Bolsa Nacional de Valores
Robert Federspiel Murillo – Grupo Universal
Laura López – PROCOMER
Carlos Wong – Coyol Free Zone
Laura Moreno – BAC
Cristina Ronski – Walmart Centroamérica
Gisela Sánchez – (BCIE)
Roberto Jiménez – Unimart
Tipo de confianza
Afectiva
Cognitiva
Tecnológica
Social
Afectiva
Cognitiva
Tecnológica
Conductual
Tecnológica
Tecnológica
Afectiva
Conductual
Cognitiva
Tecnológica
Afectiva /
Tecnológica
Conductual
Social
Social
Cognitiva
Afectiva
Cognitiva
Social
BAC, WALMART, DOS PINOS, POZUELO,
FIFCO, PURDY, INTEL Y AUTOMERCADO
COLMAN LAS MEDICIONES DE CONFIANZA
EMPRESARIAL EN 2025 PARA COSTA RICA.
En lo más alto de las empresas de alta
confianza elegida por el Público General sobresalen
Walmart y Dos Pinos. Walmart genera
confianza en mujeres millennials
mientras que Dos Pinos lo hace entre hombres
de la Generación X.
Los máximos exponentes de la confianza
para el Público General continúan con PriceSmart,
ICE, BAC, Automercado, Banco
Nacional de Costa Rica, Banco de Costa
Rica, Amazon y el Banco Popular y de Desarrollo
Comunal.
A la vista de los resultados, el segmento
generalista tiende a favorecer la confianza
hacia dos rubros principales: comercios
–tres empresas dentro del TOP 10– y finanzas
–cuatro empresas.
Los tipos de confianza pueden variar según
los distintos públicos. Dos Pinos ilustra
ese caso, ya que el Informado resalta los aspectos
de la clasificación Conductual, vinculados
con la calidad ; y el General, al Social.
LOS EMPRESARIOS MÁS CONFIABLES
En cuanto a los líderes, el Público Informado
costarricense menciona en su Top 10 a
Rodolfo Tabash (BAC), Franklin Chang
Díaz (Ad Astra Rocket), Amadeo Quirós
(Purdy), Ileana Rojas (Intel), Guillermo
Alonso Guzmán (Automercado), Rolando
Carvajal (FIFCO), Javier Quirós (Purdy),
Luis Esteban Brenes (Dos Pinos), Luis Alberto
Monterroso (Dos Pinos). y Laura López
(Procomer).
38 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

EL VALOR DE LA CONFIANZA
COSTA RICA
COSTA RICA
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA EMPRESAS
COGNITIVA
Tiene líderes competentes y respetados
Cuenta con un personal capacitado
Es una empresa estable
AFECTIVA
Se preocupa genuinamente por sus clientes
Actúa de forma justa y respetuosa hacia los
públicos de interés
Trata bien a sus colaboradores
CONDUCTUAL
Por la calidad de sus productos y servicios
Ofrece productos y servicios superiores a
sus competidores
Su prestigio
SOCIAL
Responsable con el medio ambiente
Sus programas benefician a la sociedad
TECNOLÓGICA
Es innovadora
Tiene mejor tecnología que su competencia
26.6%
14.5%
PÚBLICO INFORMADO
13.5% 20.2%
20.9%
PÚBLICO GENERAL
14.2%
35.7%
16.4%
18.7%
19.2%
COSTA RICA
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA LÍDERES EMPRESARIALES
COGNITIVA
Por sus resultados de negocio
Por su capacidad para gestionar equipos y
talento humano
AFECTIVA
Se preocupa genuinamente por sus clientes
Actúa de forma justa y respetuosa hacia los
demás
CONDUCTUAL
Es un líder inspirador y respetado
Su calidad humana
SOCIAL
Apoya causas que benefician a la sociedad
Impulsa acciones para el cuidado del medio
ambiente
TECNOLÓGICA
Es Innovadora
Tiene mejor tecnología que su competencia
PÚBLICO INFORMADO
13.2%
14.9%
11.6%
36.6%
PÚBLICO GENERAL
18.9%
23.2%
22.1%
16.4%
24.5%
18.5%
HALLAZGOS CLAVES
EMPRESAS
El Público General posiciona a las Empresas
entre las instituciones más confiables
del país, sí, pero en tercer lugar tras
las Universidades y la Iglesia Católica.
El Público Informado deposita más
confianza en las Empresas Privadas.
Además, la proyección social de estas organizaciones
predomina en la construcción
de confianza hacia las empresas desde
el Público Informado, lo que marca una
diferenciación respecto a Centroamérica.
LÍDERES EMPRESARIALES
Costa Rica destaca por la elevada presencia
de las mujeres y se posiciona con
la mayor representatividad de Centroamérica:
el 37% de la lista de empresarios
confiables tiene representación femenina
en la encuesta del Público Informado.
Mientras, el Público General le da un sitio
de privilegio a Luis Esteban Brenes (Dos Pinos),
Juan Felipe Macías (Dos Pinos), Amadeo
Quirós (Purdy), Ileana Rojas (Intel),
Franklin Chang Díaz (Ad Astra Rocket), Luis
Alberto Alfonso Monterroso (Dos Pinos),
Javier Quirós (Purdy), Andrés Pozuelo Arce
(Pozuelo), Rodolfo Tabash (BAC) y Guiller-
mo Alfonso Guzmán (Automercado).
Una observación llamativa sobre la
elección del Top 10 para el Público Informado:
la mitad de los líderes empresarios
de confianza se caracterizan por un tipo
de Confianza Social; por otro lado, las empresas
se reparten solo en dos tipos de
confianza: Tecnológica (innovación) y
Conductual (calidad).
La confianza costarricense lleva un toque
femenino: el 37% de la lista clasificada por el
Público Informado se destina a mujeres, el
ratio de presencia más alto en la región. Para
el Público General la tasa llega al 27,3%, una
de las representaciones más elevadas para la
investigación de 2025
revistaeyn.com E&N 39

EL SALVADOR
REPUTACIÓN
CENTROAMÉRICA 2025
EL VALOR DE LA CALIDAD
PARA CONFIAR
LOS RESULTADOS SALVADOREÑOS SE ALINEAN CON LAS TENDENCIAS DE CONFIANZA
REGIONAL A LAS EMPRESAS, PRIVILEGIANDO LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS,
AUNQUE EN MAYOR MAGNITUD QUE EL PROMEDIO REGIONAL.
TEXTOS PABLO BALCÁCERES
La confianza hacia las empresas en
El Salvador se alinea con las tendencias
regionales: la encuesta al
Público Informado se caracteriza
por una mezcla de compañías de
distintos sectores –en el caso salvadoreño: comercio,
finanzas, industrias y telecomunicaciones–
mientras que el Público General
otorga los más altos niveles de confianza a los
comercios.
Super Selectos (Grupo Calleja) logra la primera
mención entre el Público General, en
donde también destaca la presencia en el TOP
5 de Walmart Centroamérica, Banco Agrícola
(finanzas), SIMAN y Dollarcity.
“Super Selectos al igual que Walmart son
preferidos por mujeres millennials”, analiza
DATOS Group, como parte del estudio Reputación
en Centroamérica 2025: El Valor de la
Confianza.
Selectos también logró el visto bueno del
Público Informado, que toma nota la expansión
de Grupo Calleja tanto a nivel país como a
escala internacional, con la adquisición de la
mayoría de acciones de Grupo Éxito, en Colombia,
el año pasado.
“En el Público Informado no hay gran diferencia
en las primeras siete posiciones, el retail
sigue presente en El Salvador con Super
Selectos en primera posición y SIMAN en tercera.
En segunda posición no sorprende ver
una empresa del sector financiero, Banco
Agrícola. La Constancia, principal empresa
cervecera y de bebidas del país, se ubica en
cuarta posición”, explica DATOS Group.
¿Qué tipo de confianza despiertan las empresas
salvadoreñas? Basado en el modelo de
100%
80%
60%
40%
20%
EVOLUCIÓN DE LA CONFIANZA EMPRESARIAL
Con base en encuesta a público informado
EMPRESAS PRIVADAS
35.7%
36.5%
28.2%
100%
80%
60%
40%
20%
62.0% 59.6%
47.9%
0
0
2023 2024 2025 2023 2024 2025
El Salvador es el país con menor índice de confianza hacia las empresas privadas en la región y con una
mayor tasa de desconfianza hacia los líderes
SUPER SELECTOS (GRUPO
CALLEJA) ABARCA LOS
PRIMEROS LUGARES DE
CONFIANZA HACIA LAS
EMPRESAS, TANTO PARA EL
PÚBLICO INFORMADO COMO
PARA EL PÚBLICO GENERAL.
LÍDERES EMPRESARIALES
Los 5 Tipos de Confianza elaborado por DA-
TOS Group, los encuestados de ambos públicos
respondieron atributos relacionados con
la Confianza Conductual, es decir: la calidad
de sus productos y servicios, la superioridad
de los mismos con respecto a sus competidores
y el prestigio. El Público General lo considera
así en mayor proporción (38%) con
respecto al Público Informado (28%).
En cuanto a la segunda área de relevancia,
40 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

EL VALOR DE LA CONFIANZA
EL SALVADOR
EL SALVADOR
EMPRESAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Super Selectos | Grupo Calleja
Banco Agrícola
SIMAN (Alsicorp)
La Constancia (AB Inbev)
ADOC
Claro
BAC
Holcim
Ternova
Dollarcity
Walmart de México y Centroamérica
Uassist.Me
Nestlé
Banco Cuscatlán
Grupo Poma
AES El Salvador | CAESS
Pollo Campero
Productos Alimenticios Diana
Farmacia San Nicolás
DELSUR
Inversiones Simco (Grupo Siman)
Avianca
Telus
Omnisport
Pollo Campestre
Elaniin
Mercandú
AES El Salvador | CAESS
PÚBLICO INFORMADO
Tipo de confianza
Conductual
Tecnológica
Cognitiva
Tecnológica
Conductual
Tecnológica
Tecnológica
Conductual
Social
Conductual
Cognitiva
Afectiva
Conductual
Tecnológica
Conductual
Social
Tecnológica
Conductual
Conductual
Social
Afectiva
Cognitiva
Conductual
Tecnológica
Social
Tecnológica
Tecnológica
Social
EL SALVADOR
EMPRESAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Super Selectos | Grupo Calleja
Walmart de México y Centroamérica
Banco Agrícola
SIMAN (Alsicorp)
Dollarcity
Claro
La Constancia (AB Inbev)
AES El Salvador | CAESS
Inversiones Simco (Grupo Siman)
PriceSmart
Productos Alimenticios Diana
ADOC
Farmacia San Nicolás
Embotelladora La Cascada
Grupo Unicomer | La Curacao
Pollo Campero
BAC
Telus
Banco Cuscatlán
Pollo Campestre
Movistar
Grupo Poma
Kimberly-Clark
Holcim
DelSur
Digicel
PÚBLICO GENERAL
Tipo de confianza
Conductual
Social
Cognitiva
Cognitiva
Conductual
Tecnológica
Tecnológica
Afectiva
Tecnológica
Social
Cognitiva
Conductual
Conductual
Cognitiva
Cognitiva
Tecnológica
Tecnológica
Tecnológica
Afectiva
Conductual
Tecnológica
Tecnológica
Social
Social
Cognitiva
Tecnológica
el Público Informado le da más peso a la Cognitiva
(22,9%), la cual gira en torno a la competencia
y respeto de sus liderazgos, las
capacidades del personal y la estabilidad de la
empresa.
Mientras tanto, para el Público General
salvadoreño los atributos más decisivos se explican
por la Confianza Afectiva, que resalta
aspectos de calidad humana en la institución:
una preocupación genuina por los clientes, la
actuación de forma justa hacia los públicos de
interés y el buen trato a sus colaboradores.
Este fenómeno de la Confianza Conductual
como primer lugar en ambas encuestas, y
PÚBLICO
INFORMADO
24,8%
de los encuestados
entre el Público
Informado
manifestaron confiar
en las empresas
en El Salvador.
PÚBLICO
GENERAL
9,7%
del Público General
dijo confiar en las
empresas. Este país
tiene la mayor tasa
de aprobación entre
el Gobierno
(Poder Ejecutivo).
una repartición del segundo lugar de la Cognitiva
hacia el Público Informado y la Afectiva
hacia el Público General coincide con la tendencia
centroamericana.
Sin embargo, El Salvador exhibe un resultado
más acentuado. Con 38%, la importancia
de la Confianza Conductual para el Público
General es la más alta entre los países medidos,
muy por encima del promedio regional
de 33,8%, lo que indica una mayor exigencia
de los salvadoreños con respecto a los temas
de calidad.
revistaeyn.com E&N 41

REPUTACIÓN
CENTROAMÉRICA 2025
EL SALVADOR
EL SALVADOR
LÍDERES EMPRESARIALES DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Roberto Kriete – Avianca
Ricardo Poma – Grupo Poma
Carlos Calleja – Grupo Calleja
Rafael Barraza – Banco Agrícola
Ricardo Siman – ALSICORP (Almacenes Siman)
Francisco Suriano Siú – Grupo Ferromax
Carol Colorado – La Constancia
Alberto Poma – Grupo Roble
Mario Simán – Grupo Unicomer
Javier Castillo – ADOC
Francisco Calleja – Grupo Calleja
Fernando González Paz – BAC El Salvador
Fernando Poma – Real Hotels & Resorts
Ricardo Sagrera – Grupo Hilasal
Marco Andrés Baldocchi – Dollarcity
Rodrigo Tona – Ternova
Enzo Bizarro – Asesuisa
Arturo Sagrera – ADOC
Ruth del Castillo Solórzano – AFP Crecer
Abraham Bichara – AES El Salvador
PÚBLICO INFORMADO
Tipo de confianza
Armando Mendiola – Productos Alimenticios Diana
Alfredo Atanacio Cader – Uassist.Me
Diego de Sola – Grupo de Sola
Leyla de Quirós – The Coffee Cup
Carolina Quintero – DELSUR
Alejandro Poma – Grupo Solaire y Grupo Autofácil
Vilma de Calderón – Lactolac
Afectiva
Conductual
Tecnológica
Afectiva
Conductual
Social
Cognitiva
Conductual
Conductual
Social
Social
Social
Cognitiva
Conductual
Afectiva
Social
Afectiva
Social
Afectiva
Conductual
Conductual
Cognitiva
Afectiva
Conductual
Conductual
Tecnológica
Conductual
EL SALVADOR
LÍDERES EMPRESARIALES DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Carlos Calleja – Grupo Calleja
Ricardo Siman – ALSICORP (Almacenes Siman)
Ricardo Poma – Grupo Poma
Cristina Ronski – Walmart Centroamérica
Rafael Barraza – Banco Agrícola
Roberto Kriete – Avianca
Marco Andrés Baldocchi – Dollarcity
Alberto Poma – Grupo Roble
Ricardo Cuéllar - n1co
Mario Simán – Grupo Unicomer
Javier Castillo – ADOC
Carol Colorado – La Constancia
José Carlos Mejía – Buffalo Wings
Francisco Calleja – Grupo Calleja
Ricardo Sagrera – Grupo Hilasal
PÚBLICO GENERAL
Tipo de confianza
Gerardo Simán Siri – Banco Davivienda Salvadoreño
Enzo Bizarro – Asesuisa
Armando Mendiola – Productos Alimenticios Diana
Víctor Silhy – Grupo San Nicolás
Fernando Poma – Real Hotels & Resorts
Arturo Sagrera – ADOC
René Toruño – Indufoam
Alejandro Poma – Grupo Solaire y Grupo Autofácil
Abraham Bichara – AES El Salvador
Fernando Kriete – Applaudo y Kodigo
Cognitiva
Tecnológica
Tecnológica
Conductual
Cognitiva
Cognitiva
Conductual
Social
Cognitiva
Tecnológica
Tecnológica
Afectiva
Afectiva
Social
Cognitiva
Social
Cognitiva
Cognitiva
Tecnológica
Afectiva
Tecnológica
Tecnológica
Tecnológica
Tecnológica
Afectiva
Además, los resultados de la Confianza
Social hacia las empresas salvadoreñas se encuentran
por debajo de la media regional, sobre
todo en el Público Informado en donde
los encuestados responden con un 12% de
importancia versus un 18,4% de Centroamérica.
Esta dimensión social de la confianza
contempla la responsabilidad con el medio
ambiente y programas de beneficio social.
“En el Público Informado se presenta una
diferencia relevante: la Confianza Tecnológica
asciende al tercer lugar, superando a la
Cognitiva, que a nivel regional ocupa esa posición.
Este cambio sugiere una mayor apreciación
por la innovación y la capacidad
tecnológica en este segmento específico”, resalta
DATOS Group.
LIDERAZGOS DE ALTA CONFIANZA
El líder empresarial que genera más confianza
entre el Público Informado en El Salvador
es Roberto Kriele (Avianca),
impulsado principalmente por menciones
de hombres de la Generación X, y le sigue Ricardo
Poma (Grupo Poma) principalmente
hombres millennials. En la tercera posición
Carlos Callejas (Grupo Calleja) también recibe
impulso de hombres millennials
Solo dos mujeres acceden a las primeras
veinte escalones de la lista regional de líderes
empresariales, Carol Colorado (La Constancia),
está en el séptimo, seguida en el listado
por Ruth del Castillo Solórzano (AFP Cre-
42 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

EL VALOR DE LA CONFIANZA
EL SALVADOR
EL SALVADOR
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA EMPRESAS
COGNITIVA
Tiene líderes competentes y respetados
Cuenta con un personal capacitado
Es una empresa estable
AFECTIVA
Se preocupa genuinamente por sus clientes
Actúa de forma justa y respetuosa hacia los
públicos de interés
Trata bien a sus colaboradores
CONDUCTUAL
Por la calidad de sus productos y servicios
Ofrece productos y servicios superiores a
sus competidores
Su prestigio
SOCIAL
Responsable con el medio ambiente
Sus programas benefician a la sociedad
TECNOLÓGICA
Es innovadora
Tiene mejor tecnología que su competencia
12.0%
12.9%
PÚBLICO INFORMADO
20.3% 22.9%
28.0%
PÚBLICO GENERAL
14.2%
38.0%
15.9%
16.9%
19.0%
EL SALVADOR
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA LÍDERES EMPRESARIALES
COGNITIVA
Por sus resultados de negocio
Por su capacidad para gestionar equipos y
talento humano
AFECTIVA
Se preocupa genuinamente por sus clientes
Actúa de forma justa y respetuosa hacia los
demás
CONDUCTUAL
Es un líder inspirador y respetado
Su calidad humana
SOCIAL
Apoya causas que benefician a la sociedad
Impulsa acciones para el cuidado del medio
ambiente
TECNOLÓGICA
Es innovadora
Tiene mejor tecnología que su competencia
9.5%
16.3%
PÚBLICO INFORMADO
18.6% 22.3%
32.2%
PÚBLICO GENERAL
14.9%
27.8%
17.4%
26.3%
14.7%
HALLAZGOS
CLAVES
cer) en la décima novena casilla.
Los votos de confianza para Carol Colorado
provienen de hombres millennials, mientras
que los de Ruth del Castillo Solórzano, de
mujeres millennials.
En el Público General, Carlos Calleja
(Grupo Calleja) recibe las mayores menciones
como líder confiable; en segundo lugar,
Ricardo Siman (Almacenes SIMAN) –ambos
perfiles destacan principalmente en mujeres
millennials; le continúa Ricardo Poma (Grupo
Poma), quien recibe apoyos principal-
EMPRESAS
En la encuesta de Público Informado, la
Confianza Conductual alcanza el 38%, el
resultado más alto de la región centroamericana.
Esto indica que este segmento
tiende a valorar por encima de
otros en la región la calidad de los productos
y servicios.
LÍDERES EMPRESARIALES
En Centroamérica, la Confianza Afectiva
se ubica como la segunda más importante
para el Público General en su evaluación
de los liderazgos empresariales;
pero en El Salvador se distingue más la
Confianza Cognitiva, aquella enfocada en
los resultados de negocio y la gestión de
equipos.
mente del grupo de género masculino.
La cuarta posición la ocupa una lideresa:
Cristina Ronski (Walmart Centroamérica),
impulsada por dos grupos significativos: mujeres
y millennials. La segunda y última mujer
en la lista salvadoreña de Público General
es Carol Colorado (La Constancia).
En las dos consultas, los públicos dieron
por factor más importante la Confianza Conductual
(Público Informado: 32,2%; Público
General, 27,8%), una categoría que se refiere
a considerar a los líderes inspiradores, respetados
y con calidad humana.
Asimismo, ambos estudios consideran segundo
lugar de relevancia la Confianza Cognitiva,
que engloba a los resultados de
negocios y la capacidad para gestionar equipos.
Este aspecto alcanza para el Público General
un 26,3% de importancia, muy por
encima del 19,2% de promedio regional
revistaeyn.com E&N 43

PANAMÁ
REPUTACIÓN
CENTROAMÉRICA 2025
ORGULLO LOCAL: CONFIANZA
EN EXCELENCIA OPERATIVA
PARA LOS PANAMEÑOS, LA CONFIANZA SE CONSTRUYE DESDE UNA COMBINACIÓN DE
CAPACIDADES TÉCNICAS, VÍNCULOS EMOCIONALES Y DESEMPEÑO CONSISTENTE,
TANTO EN EMPRESAS COMO EN PERCEPCIÓN DE LÍDERES EMPRESARIALES.
TEXTOS: VELIA JARAMILLO/CLAUDIA CONTRERAS
En Panamá, las empresas y los líderes
empresariales son valoradas
principalmente por la
calidad de sus productos y servicios,
superiores a los de su competencia
y por su prestigio, atributos que
DATOS Group asigna a la Confianza Conductual,
la más votada tanto por el Público Informado
como por el Público General.
Para DATOS Group, en Panamá, tanto el
Público General como el Informado muestran
una apreciación significativa por distintos
tipos de confianza, reflejando una
percepción relativamente equilibrada.
Entre el Público General destaca el peso
que se le da a la dimensión Afectiva (el segundo
tipo de confianza que más brinda la muestra
de público general a las empresas), lo que
sugiere que las relaciones cercanas, el trato
empático y el compromiso emocional de las
compañías influyen en la construcción de
confianza, analiza DATOS Group. En tercer
lugar, se encuentra la Confianza Tecnológica,
que también registra la cifra más elevada
de la región con un 17,2 %.
En el Público Informado, cobra relevancia
como segundo tipo de confianza más
otorgado a las empresas la Tecnológica, superando
a todos los demás países, lo que indica,
de acuerdo a los expertos, que este grupo
presta especial atención a la innovación y al
uso efectivo de herramientas digitales para
destacarse frente a su competencia.
La Confianza Cognitiva ocupa la tercera
posición entre el PI panameño, también el
valor más alto de la región, reforzando la necesidad
de que las empresas proyecten conocimiento,
competencia y solvencia
100%
80%
60%
40%
20%
EVOLUCIÓN DE LA CONFIANZA EMPRESARIAL
Con base en encuesta a público informado
EMPRESAS PRIVADAS
51.6%
43.8%
55.1%
100%
80%
60%
40%
20%
60.0%
68.8%
61.2%
0
0
2023 2024 2025 2023 2024 2025
Más de la mitad del Público Informado en Panamá ha tendido a confiar en las empresas y en líderes
empresariales desde 2023
EN PANAMÁ, PÚBLICO
GENERAL Y EL INFORMADO
MUESTRAN UNA
APRECIACIÓN SIGNIFICATIVA
POR DISTINTOS TIPOS DE
CONFIANZA, REFLEJA UNA
PERCEPCIÓN EQUILIBRADA.
LÍDERES EMPRESARIALES
profesional.
¿Cuanto confían los panameños en sus
empresas? Un comparativo de resultados de
los resultados de Confianza entre audiencias
especializadas (ver gráfico superior) muestra
que la confianza en las empresas privadas
en 2023, la primera edición de la investigación,
alcanzó el 51,6%; en 2024 retrocedió al
43,8% y experimenta este año una recuperación
de casi 11 puntos porcentuales, alcan-
44 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

EL VALOR DE LA CONFIANZA
PANAMÁ
Banco General
PANAMÁ
EMPRESAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Autoridad del Canal de Panamá
Copa Airlines
Riba Smith
Tigo
Nestlé
Cervecería Nacional (AB Inbev)
ASSA Compañía de Seguros
El Machetazo
Farmacias Arrocha
Café Durán
Bonlac
Tecnasa
Internacional de Seguros
Grupo Cóchez
PÚBLICO INFORMADO
Tipo de confianza
Tecnológica
Social
Cognitiva
Cognitiva
Social
Cognitiva
Social
Tecnológica
Social
Cognitiva
Social
Tecnológica
Afectiva
Afectiva
Social
Empresa
Banco General
Supermercados Xtra
Riba Smith
El Machetazo
Grupo Rey
PANAMÁ
EMPRESAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Banco Nacional de Panamá
Tigo
Autoridad del Canal de Panamá
Estrella Azul
Super Carnes
Caja de Ahorros
Copa Airlines
Nestlé
Grupo Melo
Farmacias Arrocha
Café Durán
Banistmo
PÚBLICO GENERAL
Tipo de confianza
Afectiva | Social
Social
Cognitiva
Social
Cognitiva
Afectiva
Tecnológica
Social
Conductual
Conductual
Afectiva
Tecnológica
Tecnológica
Cognitiva
Conductual
Conductual
Cognitiva
zando un 55,1%.
A pesar de ello, los niveles de confianza
hacia las empresas panameñas se sitúan levemente
por debajo -aunque cerca- del promedio
regional, que es del 55,8%.
Por origen, la encuesta 2025 de PI revela
que en Panamá se confía principalmente en
empresas regionales presentes en Centroamérica
(38,8%); seguida por empresas globales
(26,5%) y a la par por empresas locales
panameñas (26,5%).
Históricamente, se redujo fuertemente la
confianza en las globales (que en 2023 alcanzó
un 41,9%), y aumentó en las regionales y
locales (que remontaron del 19,4% y 9,7% obtenido
en 2023, respectivamente).
Con todo, las empresas privadas son la
institución de más alta confianza en Panamá,
por encima de Iglesia Católica (6,1%); Universidades
(4,1%); y ONG´s (6,1%). El porcentaje
de panameños entre la muestra de PI
que declararon no confiar en “Ninguna” institución
se disparó de un 6,3% en 2024 a un
28,6% en 2025. Otras dos instituciones que
vieron reducirse su confianza fueron la Iglesia
católica y las ONG´s (ambas pasaron de
12,4% en 2024 a 6,1% en 2025).
LAS EMPRESAS MÁS CONFIABLES
Por tercer año consecutivo, Banco General
(20,3%) ocupa la primera posición de alta
confianza empresarial en Panamá, entre el
Público Informado. La principal institución
financiera de Panamá destacó por despertar
confianza tecnológica y por generar confianza
principalmente en los millennials de ambos
géneros, detalló DATOS Group.
En el PI, en la segunda y tercera posición
aparecen empresas de servicios: la Autoridad
PÚBLICO
INFORMADO
24,6%
tiene confianza
Tecnológica en las
empresas (segundo
lugar). La Confianza
Cognitiva es la tercera
(23,7%) y Conductual
la primera (25,1%)
PÚBLICO
GENERAL
21,7%
es el porcentaje de la
muestra panameña
que mostró confianza
Afectiva. La Confianza
Conductual (31,5%)
es la más importante.
del Canal de Panamá (15,2%) y Copa Airlines
(10,1). Les siguen en la posición cuatro: Riba
Smith y en la quinta Tigo. Este año, la Autoridad
del Canal de Panamá escaló desde la cuarta
posición en 2024 al segundo lugar en 2025.
Riba Smith también sube de la posición siete
(2024) a la cuatro (2025).
Por otro lado, los resultados del Público
General del estudio ubicaron a Banco General
en la primera posición, seguido de Supermercado
Xtra y Riba Smith. Le siguen El Machetazo,
Grupo Rey, Tigo, Autoridad del Canal de
Panamá y Estrella Azul.
TIPOS DE CONFIANZA: EMPRESAS
En resumen, los principales tipos de confianza
que votó el Público Informado panameño
son: la Conductual (25,1%), la
Tecnológica (24,6%), la Cognitiva (23,7%).
Seguidos por la Afectiva (17,4%) y la Social
(9.2). Por el lado de los tipos de confianza que
votó el Público General destacan: la Conductual
(31,5%), la Afectiva (21,7%), la Tecnológica
(17,2%). Seguidas por la Cognitiva
(16,8%) y la Social (12,7%).
revistaeyn.com E&N 45

REPUTACIÓN
CENTROAMÉRICA 2025
PANAMÁ
PANAMÁ
LÍDERES EMPRESARIALES DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Stanley Motta – Copa Holdings
Juan Raúl Humbert – Banco General
PÚBLICO INFORMADO
Tipo de confianza
Ricaurte Vásquez M. – Autoridad del Canal de Panamá
Pedro Heilbron – Copa Airlines
Eduardo Fábrega – ASSA Compañía de Seguros
Mercedes Eleta – Stratego
Ilya Espino de Marotta – Autoridad del Canal de Panamá
Rodrigo Romera – Nestlé Panamá
Javier Riba – Riba Smith
Alberto Calvo – Supermercados Xtra
Min Chen – Wisy
Guillermo de Saint Melo – Grupo Eleta
Gabriela Aued – Tecnasa
Mauricio de la Guardia – Internacional de Seguros
Susana Lau Hou – EtyaLab
Arturo Cóchez Maduro – Grupo Cóchez
Conductual
Conductual
Afectiva
Cognitiva
Tecnológica
Social
Tecnológica
Afectiva
Afectiva
Social
Afectiva
Tecnológica
Afectiva
Afectiva
Afectiva
Social
ENTRE EL PÚBLICO INFORMADO, OCUPAN
POSICIONES IMPORTANTES COMO LÍDERES
EMPRESARIALES DE MÁS ALTA CONFIANZA:
STANLEY MOTTA , DE MOTTA INTERNATIONAL
PEDRO HEILBRON, DE COPA AIRLINES.
PANAMÁ
LÍDERES EMPRESARIALES DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Javier Riba – Riba Smith
Juan Raúl Humbert – Banco General
Alberto Calvo – Supermercados Xtra
Pedro Heilbron – Copa Airlines
Ashok Nandwani – Panafoto
Stanley Motta – Copa Holdings
Hernán Muntaner – Grupo Rey
Rodrigo Romera – Nestlé Panamá
Arturo Melo Klepitch – Grupo Melo
PÚBLICO GENERAL
Ilya Espino de M. – Autoridad del Canal de Panamá
Ricaurte Vásquez M. – Autoridad del Canal de Panamá
Marcelo Benítez – Millicom Tigo
Gustavo Rodríguez – Terpel Panamá
Elisa Suárez - (CONVIVIENDA)
Juan Octavio Díaz – La Casa de las Baterías
Jorge Vallarino – Global Bank Corporation
Aimée Sentmat de Grimaldo – Banistmo
Temístocles Rosas – (CONEP)
Mayor Alemán – Grupo Los Pueblos
Herman Bern – Bern Hotels & Resorts
Gabriela Aued – Tecnasa
Farid Gozaine – Central Industrial Chiricana
Tipo de confianza
Tecnológica
Cognitiva
Afectiva
Social
Conductual
Afectiva
Conductual
Social
Social
Tecnológica
Social
Social
Afectiva
Conductual
Cognitiva
Cognitiva
Afectiva
Tecnológica
Afectiva
Cognitiva
Afectiva | Social
Afectiva | Social
LOS LÍDERES MÁS CONFIABLES
Los Empresarios son el perfil de líder de
más alta confianza para el Público Informado
panameño encuestado (61,2%), muy por arriba
de la que suscitan Líderes de ONG´s
(12,2%); Líderes Sociales o Comunitarios
(4,1%) o Líderes Universitarios (3,1%). No
obstante, la confianza en Líderes Empresariales,
se redujo de 68,8% en 2024 a 61,2% este
año. La opción “no confío en ninguno” también
aumentó en el PI panameño, de 13,3% en
2023 a 18,4% en 2025.
Esta desconfianza se acentúa en el Público
General. Aquí la opción con más menciones es
“Ninguna” (22,7%) “lo que puede ser el síntoma
de una desconfianza en el liderazgo”, advierte
DATOS Group. Los Líderes
Empresariales son confiables para un 21,3% y
los Sociales/Comunitarios para un12,7%.
En cuanto a la confianza en Líderes Empresariales
de Panamá, el Público Informado
votó a Stanley Motta, CEO y Presidente de
Motta Internacional, en la primera posición.
Motta dejó la presidencia de la junta directiva
de Copa Holdings el pasado 30 de junio. Un líder
del sector aéreo y retail de tecnología y
lujo en una plaza de alta conectividad aérea y
meca del comercio en Latinoamérica.
En la también plaza financiera por excelencia
de Centroamérica, Juan Raúl Humbert,
Presidente de la Junta Directiva de
Banco General, ocupa la segunda posición
como líder confiable.
Y el líder de una obra emblema del empuje
logístico del país y orgullo de los panameños,
el Canal de Panamá, es el tercer líder de
alta confianza: Ricaurte Vásquez Morales,
Administrador de la Autoridad del Canal de
Panamá.
Cuatro mujeres se encuentran dentro del
Top 15 de los empresarios más confiables según
el PI: Mercedes Eleta de Brenes, socia y
presidenta de Stratego, ocupa la sexta posición
del ranking de Líderes empresariales
con más confianza. Ilya Espino de Marotta,
subadministradora del Canal de Panamá,
empató en la quinta posición. Min Chen,
CEO de Wisy Platforms,ocupa la décimo primera
posición y Susana Lau Hou, fundadora
y CEO de EtyaLab, se ubica en la décimo
cuarta posición.
En cuanto a los empresarios más confiables
para el Público General, en el primer lugar
está Javier Riba, Gerente General en Riba
46 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

EL VALOR DE LA CONFIANZA
PANAMÁ
PANAMÁ
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA EMPRESAS
COGNITIVA
Tiene líderes competentes y respetados
Cuenta con un personal capacitado
Es una empresa estable
AFECTIVA
Se preocupa genuinamente por sus clientes
Actúa de forma justa y respetuosa hacia los
públicos de interés
Trata bien a sus colaboradores
CONDUCTUAL
Por la calidad de sus productos y servicios
Ofrece productos y servicios superiores a
sus competidores
Su prestigio
SOCIAL
Responsable con el medio ambiente
Sus programas benefician a la sociedad
TECNOLÓGICA
Es innovadora
Tiene mejor tecnología que su competencia
9.2%
12.7%
PÚBLICO INFORMADO
24.6% 23.7%
25.1%
PÚBLICO GENERAL
17.2%
31.5%
16.8%
17.4%
21.7%
PANAMÁ
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA LÍDERES EMPRESARIALES
COGNITIVA
Por sus resultados de negocio
Por su capacidad para gestionar equipos y
talento humano
AFECTIVA
Se preocupa genuinamente por sus clientes
Actúa de forma justa y respetuosa hacia los
demás
CONDUCTUAL
Es un líder inspirador y respetado
Su calidad humana
SOCIAL
Apoya causas que benefician a la sociedad
Impulsa acciones para el cuidado del medio
ambiente
TECNOLÓGICA
Es innovadora
Tiene mejor tecnología que su competencia
PÚBLICO INFORMADO
13.2%
6.0%
16.5%
33.5%
16.2%
PÚBLICO GENERAL
19.6%
24.6%
31.1%
24.2%
15.1%
HALLAZGOS CLAVES
EMPRESAS
Por tercer año consecutivo, Banco
General ocupa la primera posición de alta
confianza empresarial en Panamá,
en público informado, seguido de la
Autoridad del Canal de Panamá y de
Copa Airlines.
LÍDERES EMPRESARIALES
El Público Informado votó a Stanley
Motta, CEO & Presidente de Motta
Internacional , en la primera posición.
Motta dejó la presidencia de la junta
directiva de Copa Holdings el pasado 30
de junio. Juan Raúl Humbert, Presidente
de la Junta Directiva de Banco General,
ocupa la segunda posición. Les sigue
Ricaurte Vásquez , Administrador de
la Autoridad del Canal de Panamá y
Pedro Heilbron, presidente ejecutivo
de Copa Airlines .
Smith; le sigue Juan Raúl Humbert, Presidente
de la Junta Directiva de Banco General y Alberto
Calvo, CEO de Supermercados Xtra.
Estos últimos líderes empresariales obtuvieron
la mayoría de votos de mujeres de Generación
X en el caso de Javier Riba y de
generación millennial en el caso de los líderes
en la segunda y tercera posición. En la cuarta
posición se ubica Pedro Heilbron, presidente
ejecutivo de Copa Airlines y presidente de la
junta directiva de Copa Holdings desde el 1 de
julio de este año.
Dos mujeres se encuentran entre las primeras
quince posiciones votadas por Público
General. La primera es Ilya Espino de Marotta,
subadministradora de la Autoridad Canal
de Panamá , quien está en la décima posición.
La segunda mujer es Elisa Suárez, directora
ejecutiva del Consejo Nacional de Promotores
de Vivienda, recibiendo ambas postulaciones
principalmente de mujeres
revistaeyn.com E&N 47

NICARAGUA
REPUTACIÓN
CENTROAMÉRICA 2025
UN VOTO QUE PRIORIZA
CALIDAD, GESTIÓN E IMPACTO
LA CONFIANZA CONDUCTUAL LIDERA LOS RESULTADOS EN NICARAGUA,
PERO TAMBIÉN SURGEN SEÑALES DE UN CONSUMIDOR SENSIBLE AL PROPÓSITO
SOCIAL Y AL COMPROMISO CON LA COMUNIDAD.
TEXTOS NORMA LEZCANO
La Confianza Conductual se
posiciona como el tipo de
confianza más valorado en
Nicaragua, tanto por el Público
Informado (27%) como
por el Público General (31,6%). Dentro de
esta categoría, destaca con fuerza la “calidad
de los productos y servicios”, mencionada
por 50,2% promedio de los
encuestados, mientras que el “prestigio”
apenas alcanza 0,2%.
Entre el Público Informado (PI), la Confianza
Cognitiva (22,4%) y la Confianza
Tecnológica (21,7%) ocupan el segundo y
tercer lugar. Estas respuestas reflejan una
valoración hacia empresas con líderes
competentes, respetados y con un perfil innovador.
Por su parte, el Público General (PG)
completa su top tres con la Confianza Afectiva
(21,4%) y la Confianza Cognitiva
(19,2%). Aquí prevalecen factores emocionales
y relacionales, como que una empresa
“se preocupa genuinamente por sus clientes”,
“actúa de forma justa y respetuosa” y
cuenta con “personal capacitado”.
Una diferencia notable es la importancia
que el Público General otorga a la Confianza
Social (15,2%), por encima del
promedio regional.
Esto sugiere una mayor sensibilidad hacia
el rol de las empresas en la comunidad,
su impacto ambiental así como sus programas
de beneficio colectivo.
En cambio, en el Público Informado, la
Confianza Social cae al último lugar, lo que
podría reflejar una mirada más racional o
100%
80%
60%
40%
20%
EVOLUCIÓN DE LA CONFIANZA EMPRESARIAL
Con base en encuesta a público informado
EMPRESAS PRIVADAS
26.5%
40.0% 41.9%
0
0
2023 2024 2025 2023 2024 2025
El Público Informado expresa una confianza cambiante hacia el empresariado en Nicaragua, en un país
donde las iglesias y líderes religiosos se posicionando de manera importante
100%
80%
60%
40%
20%
LÍDERES EMPRESARIALES
58.8%
73.3%
48.4%
escéptica sobre los efectos reales del accionar
empresarial.
Otro dato que merece atención es la baja
valoración que ambos públicos otorgan al
factor “es una empresa estable”, parte de la
Confianza Cognitiva. Solo 0,4% del PG y
0,0% del PI lo consideran relevante. Esta
percepción podría estar asociada al contexto
de incertidumbre que enfrentan las empresas
bajo el régimen político vigente.
EMPRESAS QUE MARCAN DIFERENCIA
Entre las empresas que gozan de la mayor
confianza por parte del público nicaragüense,
las hay globales, regionales y
compañías insignias nacionales, de fuerte
tradición y raigambre en su comunidad.
Para el PI, el primer lugar lo ocupa BAC,
48 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

EL VALOR DE LA CONFIANZA
NICARAGUA
BAC
NICARAGUA
EMPRESAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Walmart de México y Centroamérica
Tigo
Compañía Cervecera de Nicaragua
Grupo Pellas
Banpro (Grupo Promerica)
Grupo Lafise | Banco Lafise
Claro
Café Soluble (CCSA)
Cargill Nicaragua
AMPM
PÚBLICO INFORMADO
Tipo de confianza
Tecnológica
Social
Conductual
Tecnológica
Cognitiva
Conductual
Tecnológica
Social
Cognitiva
Tecnológica
Cognitiva
EN NICARAGUA, EL 50,2% DE LAS
PERSONAS VALORA MÁS LA CALIDAD
QUE EL PRESTIGIO. LA CONFIANZA YA
NO SE HEREDA, SE GANA CON CADA
EXPERIENCIA.
NICARAGUA
EMPRESAS DE ALTA CONFIANZA 2025
PÚBLICO GENERAL
Empresa
Walmart de México y Centroamérica
Grupo Lafise | Banco Lafise
Grupo Pellas
BAC
Tigo
Claro
Banpro | Grupo Promerica
Compañía Cervecera de Nicaragua
Coca-Cola Industrias
Cargill Nicaragua
AMPM
Eskimo | Lala
Embotelladora Nacional-ENSA
Café Soluble (CCSA)
Restaurantes Tip Top
Casa McGregor
Carnes San Martín
Farmacias Saba
Tipo de confianza
Cognitiva
Tecnológica
Tecnológica
Cognitiva
Conductual
Tecnológica
Afectiva
Social
Cognitiva
Conductual
Conductual
Conductual
Social
Cognitiva
Conductual
Social
Conductual
Afectiva
PÚBLICO
INFORMADO
PÚBLICO
GENERAL
41,9%
14,5%
Otorga su confianza
a las empresas
privadas, y en
segundo lugar
reconoce a la Iglesia
Católica, con
casi el 26%.
Eligió opción
“Ninguna”, al evaluar
cuál institución le
genera mayor
confianza. En tercer
lugar aparecen las
empresas (13,2%).
destacado por Confianza Tecnológica. Le
sigue Walmart, de la cual rescatan su desempeño
en Confianza Social, y en tercer
lugar, Tigo y Compañía Cervecera de Nicaragua,
reconocidas por Confianzas Conductual
y Tecnológica, respectivamente.
Los datos son un fiel reflejo de cuatro
compañías que consolidaron su liderazgo a
partir del carácter innovador para desarrollar
productos y servicios; generar un aporte
de alto impacto en su cadena de valor y
stakeholders; y por la eficiencia y calidad de
las propuestas a sus clientes. También figura
entre las confiables para el PI, en cuarto
lugar, el Grupo Pellas, valorado por Confianza
Cognitiva, en reconocimiento a la
trayectoria y calidad de su liderazgo.
revistaeyn.com E&N 49

REPUTACIÓN
CENTROAMÉRICA 2025
NICARAGUA
NICARAGUA
LÍDERES EMPRESARIALES DE ALTA CONFIANZA 2025
Empresa
Carlos Pellas – Grupo Pellas
PÚBLICO INFORMADO
Juan Carlos Argüello Robelo – Banpro Grupo Promerica
Cristina Ronski – Walmart Centroamérica
Luis Silva – SINSA
Elaine Miranda – Plata con Plática
Roberto Zamora Llanes – Grupo Lafise
Xavier Vargas – Cargill Proteína Latam
Gilberto Guzmán – Cargill Proteína Centroamérica
Julio Cárdenas – Kola Shaler
Enrique Zamora - LAFISE
Gilda Tinoco Castillo - Claro
Tipo de confianza
Afectiva
Cognitiva
Social
Afectiva
Conductual
Afectiva
Social
Social
Afectiva
Afectiva
Social
EL 15,2% DEL PÚBLICO GENERAL EN
NICARAGUA VALORA LA CONFIANZA
SOCIAL, POR ENCIMA DEL PROMEDIO
REGIONAL. LAS EMPRESAS QUE
IMPACTAN POSITIVAMENTE A SU
COMUNIDAD COSECHAN CREDIBILIDAD.
NICARAGUA
LÍDERES EMPRESARIALES DE ALTA CONFIANZA 2025
PÚBLICO GENERAL
Empresa
Carlos Pellas – Grupo Pellas
Vivian Pellas – APROQUEN
Juan C. Argüello Robelo – Banpro Grupo Promerica
Alejandro Ramírez Callejas – Banco Lafise Bancentro
Cristina Ronski – Walmart Centroamérica
Roberto Zamora Llanes – Grupo Lafise
Danilo Chamorro – Casa Pellas
Amílcar Ibarra – Agricorp
Julio Cárdenas – Kola Shaler
Luis Silva – SINSA
Haydeé Callejas – Nicaragua Diseña
Javier Moreno – Cargill Nicaragua
Piero Coen (hijo) – Grupo Coen
Gilberto Guzmán – Cargill Proteína Centroamérica
Amalia Frech – CONANCA
Adolfo McGregor Benard – Banco Avanz
Juan Bautista Sacasa – Banco de Finanzas (BDF)
Bianca Callejas – Jaleas Callejas
Tipo de confianza
Cognitiva
Conductual
Afectiva
Tecnológica
Conductual
Social
Conductual
Afectiva
Cognitiva
Conductual
Conductual
Conductual
Cognitiva
Conductual
Conductual
Cognitiva
Afectiva
Tecnológica
En el segmento del PG, el top tres lo encabeza
Walmart, seguido por Grupo Lafise
y Grupo Pellas. En los dos últimos
casos, la Confianza Tecnológica es la más
destacada, lo que sugiere que las apuestas
innovadoras de estas empresas logran
una conexión efectiva con sus consumidores.
En el caso de Walmart, se valora especialmente
Confianza Cognitiva, una
señal positiva hacia sus líderes y su equipo
humano.
Según el perfil del encuestado, el análisis
de DATOS Group observa que Walmart
genera confianza especialmente
entre mujeres de la generación X; Banco
Lafise, entre hombres millennials y generación
X; y Grupo Pellas, entre hombres
de generación X.
Otras compañías bien posicionadas en
la percepción del PG son BAC, Tigo, Claro
y Banpro, un banco perteneciente al Grupo
Promerica.
LÍDERES QUE HACEN CAMINO
Las razones por las que los empresarios
son confiables en Nicaragua se deben,
fundamentalmente, a que son líderes
“respetados, que inspiran y tienen calidad
humana”. Ello se desprende del resultado
que indica que en promedio (entre PI y
PG) un 32,2% les confiere Confianza Conductual.
En segundo lugar, un 25,5% promedio
les ofrece Confianza Cognitiva, lo
que es un reconocimiento a sus “resultados
de negocios” y a su “capacidad para
gestionar equipos y talento humano”.
Carlos Pellas lidera ampliamente la
lista. Es el empresario que genera mayor
confianza tanto en el PI (destacando la
Confianza Afectiva) como en el PG (por
su Confianza Cognitiva), siendo la figura
con mejor puntuación entre ambos segmentos
a nivel país. Resulta destacable
que el segmento informado valore de Pellas
su capacidad para actuar de forma
justa y respetuosa con sus públicos y la
preocupación genuina por sus clientes.
Mientras que en el segmento general, la
inspiración procede de los resultados de
negocio conseguidos por el empresario y
su expertise para gestionar equipos.
En el Público Informado, completan el
podio Juan Carlos Argüello Robelo (Grupo
Promerica) y Cristina Ronski (Walmart).
La CEO del gigante del retail se
convierte, así, en la mujer con mayor nivel
de confianza entre el PI.
El tercer lugar lo comparten tres figuras:
Roberto Zamora Llanes (Grupo Lafise),
Luis Silva (SINSA) y Elaine Miranda,
fundadora de la plataforma financiera
Plata con Plática.
En el Público General, tras Carlos Pellas,
se destacan Vivian Pellas, fundadora
de APROQUEN, y los empresarios financieros
Juan Carlos Argüello Robelo (Grupo
Promerica) y Alejandro Ramírez
50 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

EL VALOR DE LA CONFIANZA
NICARAGUA
NICARAGUA
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA EMPRESAS
COGNITIVA
Tiene líderes competentes y respetados
Cuenta con un personal capacitado
Es una empresa estable
AFECTIVA
Se preocupa genuinamente por sus clientes
Actúa de forma justa y respetuosa hacia los
públicos de interés
Trata bien a sus colaboradores
CONDUCTUAL
Por la calidad de sus productos y servicios
Ofrece productos y servicios superiores a
sus competidores
Su prestigio
SOCIAL
Responsable con el medio ambiente
Sus programas benefician a la sociedad
TECNOLÓGICA
Es innovadora
Tiene mejor tecnología que su competencia
12.6%
15.2%
PÚBLICO INFORMADO
21.7% 22.4%
PÚBLICO GENERAL
12.6%
31.6%
27.3%
19.2%
16.1%
21.4%
NICARAGUA
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA LÍDERES EMPRESARIALES
COGNITIVA
Por sus resultados de negocio
Por su capacidad para gestionar equipos y
talento humano
AFECTIVA
Se preocupa genuinamente por sus clientes
Actúa de forma justa y respetuosa hacia los
demás
CONDUCTUAL
Es un líder inspirador y respetado
Su calidad humana
SOCIAL
Apoya causas que benefician a la sociedad
Impulsa acciones para el cuidado del medio
ambiente
TECNOLÓGICA
Es innovadora
Tiene mejor tecnología que su competencia
10.5%
20.0%
PÚBLICO INFORMADO
13.7%
35.8%
PÚBLICO GENERAL
13.1%
28.6%
30.5%
9.5%
20.5%
17.7%
HALLAZGOS CLAVES
Callejas (Lafise Bancentro).
Además, Vivian Pellas, esposa de Carlos
y creadora del Hospital Metropolitano
Vivian Pellas, una organización que brin-
da atención médica integral y gratuita a
niños con quemaduras, labio y paladar
hendido, es la mujer mejor posicionada
entre el Público General nicaragüense
EMPRESAS
Los sectores que más confianza
generan en Nicaragua son banca,
retail, consumo masivo y telecomunicaciones.
En el ámbito financiero, tres
actores destacan: BAC lidera entre el
Público Informado y Lafise entre el
Público General, seguidos por Banpro.
En telecomunicaciones, Tigo supera
a Claro con mayor diferencia en el
Público Informado, mientras que en
el Público General ambas marcas
compiten más parejo.
LÍDERES EMPRESARIALES
Carlos Pellas lidera con fuerza la
confianza del Público General. Entre
quienes lo eligen, predominan
personas de la Generación X (37%)
y Millennials (30%), con mayoría
masculina (48%) pero también una
alta proporción de mujeres (37%). Un
dato clave: el Público General reconoce
a 18 líderes como figuras confiables,
incluyendo emprendedores destacados,
mientras que el Público Informado
concentra su confianza en solo 10
grandes empresarios.
revistaeyn.com E&N 51

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
APETITO POR
NUEVOS PRODUCTOS
TANTO EL PÚBLICO INFORMADO COMO EL PÚBLICO GENERAL COINCIDIERON EN QUE LA
CONFIANZA HACIA LAS MARCAS LES DESPIERTA EL INTERÉS POR PROBAR NUEVOS PRODUCTOS DE
LA MISMA, AUNQUE EXISTE UNA MAYOR INTENCIÓN POR PARTE DE LA MUESTRA ESPECIALIZADA.
TEXTO: PABLO BALCÁCERES
El cotejo entre los
públicos Informado
y General deja
coincidencias fundamentales
en la
comprensión de cómo funciona
la confianza hacia las marcas.
Ambos segmentos plasman un
alto interés para comprar nuevos
productos de sus marcas
confiables, así como a defenderlas
de las críticas.
Reputación en Centroamérica
2025: El Valor de la Confianza
estudió un apartado de marcas, e
indagó entre los encuestados sobre
sus marcas de mayor confianza
y cómo se relacionan con
ellas.
DATOS Group preguntó a los
participantes en qué marca confía;
seguidamente, les planteó
una serie de situaciones en donde
cada votante asignaba un
puntaje del 1 al 10 dependiendo
de su nivel más bajo (1) o alto (10)
de propensión a confiar.
Así, en la clasificación de mayor
a menor puntaje, las prioridades
de sendas muestras se
asemejan: primero, “Estaría interesado
en comprar cualquier
producto nuevo que lanzara esta
marca”; segundo, “La defendería
si alguna vez escucho a alguien
criticarla”; tercero,
“Compraría esta marca, aunque
sea la más costosa”; y cuarto, “Sería
la única marca que compraría.
Si no está disponible, no
compraría otra marca”.
“No esperábamos que Público
Informado y Público General
tuvieran el mismo orden de prioridad
en cuanto a cómo impacta
la confianza en las marcas. Ambos
públicos coincidieron que lo
más importante es que estarían
dispuestos a comprar un producto
nuevo de una marca en la
cual confían”, comenta Luis Maturén,
CEO de DATOS Group.
En el Público Informado, las
calificaciones fueron significativamente
más altas, lo que puede
originarse por una mayor familiaridad,
conocimiento y compromiso
con las marcas.
Así, en el apetito por nuevos
productos de las marcas, la nota
global del Público Informado
(PI) alcanza el 9,38, versus el 8,31
del Público General (PG), una diferencia
de 1,07 puntos.
52 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA EN CA - MARCAS
Pollo Campero
Incaparina
Banco Industrial
Tigo
Nescafé
Agua Pura Salvavidas
Boquitas Señorial
Malher
Del Frutal
Gallo
Cemaco
USAC
Progreso
Despensa Familiar
Rabinal
GUATEMALA
MARCAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Supermercados La Torre
Pollo Rey
Diana
ADOC
SIMAN
Excel Automotriz
Walmart
Tigo
Super Selectos
Pollo Campero
CAESS
Claro
Kolashanpan
Las brechas se amplían en el
resto de evaluaciones. En defensa
de la marca ante las críticas, el
PI se posiciona con un 9,28, en
PÚBLICO INFORMADO
Marca
Kern's
Cofiño Stahl
San Martín
Sarita
Maxi Despensa
Granja Azul
Azúcar Caña Real
Distelsa
Piolindo
Pasta INA
Olmeca
BAM
Micoope
Isopan
Frijoles Ducal
Café Incasa
EL SALVADOR
MARCAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Farmacias San Nicolás
Lactolac
PÚBLICO INFORMADO
Marca
Avianca
Mercandú
Dollarcity
BAC
Agua Alpina
Bancoagrícola
PriceSmart
Grupo Poma
Banco Cuscatlán
Sello de Oro
Agua Cristal
Farma Value
contraste con el 7,34 del PG, una
brecha de 1,94 puntos.
En el escenario que la marca
de confianza sea más costosa,
Claro
Cemaco
Gallo
Pollo Campero
Nescafé
Pollo Rey
Malher
7,34
Esa
Diana
Super Selectos
SIMAN
ADOC
Tigo
Walmart
nota promedian las respuestas del Público General
ante la pregunta si defendería a su marca de confianza
si escuchara a alguien criticarla; en contraste,
el Público Informado expresó un promedio de 9,28.
EL SALVADOR
MARCAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Farmacias San Nicolás
CAESS
PriceSmart
Nescafé Listo
GUATEMALA
MARCAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Supermercados La Torre
Tigo
Supermercados Paiz
Banco Industrial
Toledo
Kern's
nuevamente el PI muestra una
disposición más elevada, de 9,22,
comparado con el 7,18 del PG,
una distancia que sobrepasa los
2 puntos.
Sobre la lealtad para comprar
únicamente a su marca confiable
PÚBLICO GENERAL
Marca
Suli
Xelapan
USAC
Incaparina
Walmart
Despensa Familiar
San Martín
Del Frutal
Boquitas Señorial
Azúcar Caña Real
PÚBLICO GENERAL
Marca
Pan Lido
Agua Pura Salvavidas
Diana
Sarita
Claro
Digicel
Dollarcity
Salud
Pollo Campero
Kolashanpan
Petit
Excel Automotriz
Avianca
–o no llevarse a ninguna otra– el
PI le asigna un 8,70 de nota,
mientras que el PG cae por debajo
del 7, específicamente a 6,24, el
resultado menos favorable.
revistaeyn.com E&N 53

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
BAC
Ficohsa
Diunsa
Walmart
SULA
Banco de Occidente
Dos Pinos
Zambos
HONDURAS
MARCAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Supermercados Colonial
Espresso Americano
Supermercados La Colonia
Claro
Leyde
Natura’s
UNITEC | CEUTEC
Pepe Jeans
Dinant
Dos Pinos
Automercado
BAC
Pozuelo
Lizano
Cerveza Imperial
Walmart
Pipasa
PriceSmart
Parque Diversiones
Palí
PÚBLICO INFORMADO
Marca
Jetstereo
Lady Lee
Issima
Banco Atlántida
Pacer
Ficohsa Seguros
Rica Sula
Pinturas Protecto
PriceSmart
Universidad Zamorano
Pollo Norteño
UNO
Arroz Progreso
Del Monte
Davivienda
Seguros Atlántida
COSTA RICA
MARCAS DE ALTA CONFIANZA 2025
“El Público Informado tiene
números más altos en promedio,
es decir, tiene mayor intención
de favorecer a las marcas
que confía. El Público General
PÚBLICO INFORMADO
Marca
Café Britt
Sardimar
Tropical
INS
Purdy
Universidad Nacional
de Costa Rica
Kölbi
Jack's
Coope Ande
ICE
SULA
Diunsa
Tigo
Leyde
Ficohsa
BAC
Walmart
Jetstereo
Café Oro
Maxi Despensa
Banco Atlántida
Lady Lee
HONDURAS
MARCAS DE ALTA CONFIANZA 2025
PÚBLICO GENERAL
Marca
Issima
Supermercados La Colonia
Despensa Familiar
Zambos
Supermercados Colonial
Banco de Occidente
Farmacias del Ahorro
Espresso Americano
Rica Sula
Universidad Zamorano
Copán Dry
Café Maya
EL PÚBLICO INFORMADO CALIFICA CON
NOTAS MÁS ALTAS SUS INTENCIONES DE
FAVORECER A SUS MARCAS DE CONFIANZA,
COMPARADO CON EL PÚBLICO GENERAL.
Dos Pinos
Pozuelo
Palí
Lizano
Automercado
Sabemas
Numar
Café Britt
Walmart
BAC
Suli
Maxi Palí
COSTA RICA
MARCAS DE ALTA CONFIANZA 2025
puede ser un poco más reservado”,
analiza Maturén.
El CEO de DATOS Group observa
un cambio con respecto al
año pasado, basado en los resultados
del Público Informado
que es el único comparable hasta
la fecha. Si bien se mantuvo en
el primer lugar la receptividad a
PÚBLICO GENERAL
Marca
Sardimar
ICE
Coope Ande
Pipasa
Cerveza Imperial
Kölbi
Intel
Café 1820
Mega Súper
Claro
Chiky
innovaciones en productos, se
dio un cambio entre la segunda y
tercera posición.
“En 2024, la segunda priori-
54 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA EN CA - MARCAS
Riba Smith
Bonlac
Banco General
Farmacias Arrocha
La Doña
Copa Airlines
Petróleos Delta
9,38
de
Tigo
Banpro
Walmart
Lafise Bancentro
Ron Flor de Caña
Claro
PANAMÁ
MARCAS DE ALTA CONFIANZA 2025
dad era la disposición a pagar
más por el producto; y la tercera,
dispuestos a defender. Esas posiciones
se enrocan en 2025”,
explica Maturén.
TENDENCIAS PAÍS
A escala país surgen matices
interesantes. El Salvador se distingue
porque su Público Informado
califica con las notas más
bajas a sus interacciones con sus
marcas de confianza: compra de
nuevos productos (8,59), defensa
de marca (8,36), pagar más
por la misma (8,20) y no comprarla
si no está disponible
(7,76), en este último apartado
solo decae más Panamá, con
7,72.
No sucede así con el Público
PÚBLICO INFORMADO
Marca
Súper Xtra
Pascual
Cremoso
ASSA
Del Monte
Nestlé
puntaje obtiene la intención de compra de nuevos
productos de la marca por parte del Público General,
la más alta entre las cuatro situaciones planteadas
a los encuestados por El Valor de la Confianza 2025.
NICARAGUA
MARCAS DE ALTA CONFIANZA 2025
PÚBLICO INFORMADO
Marca
Eskimo
AMPM
Kola Shaler
Café Toro
Café Selecto
General salvadoreño, que de hecho
se ubica levemente por encima
del promedio regional en las
cuatro áreas, aunque sin una
tendencia a arrojar las mejores
evaluaciones.
En el Público Informado,
Honduras muestra las mejores
anotaciones en las áreas de
productos nuevos (9,76), defensa
de la marca (9,71) y compra
a pesar de su mayor costo
(9,62); y solo lo supera Guatemala
en el rubro de lealtad incondicional.
Por su lado, el Público General
no transmite a un país que resalte
sobre otro de manera clara.
Más bien, en la disposición a hacerse
de nuevos productos de la
marca resalta El Salvador con el
Riba Smith
La Doña
Melo
Café Durán
Bonlac
Banco General
Pollo Melo
El Costo
Super 99
Tigo
Ron Flor de Caña
PANAMÁ
MARCAS DE ALTA CONFIANZA 2025
mejor resultado (8,52); en la defensa,
Nicaragua (7,44); en pagar
más, Nicaragua (7,49), y en la fidelidad
aunque no la encuentre,
Guatemala (6,49).
A simple vista, el Público General
exhibe resultados muy estables
sobre la voluntad de
convertirse en un defensor de
sus marcas confiables, con un
rango de notas que van del 7,30
al 7,44 en los diferentes países, y
un promedio centroamericano
de 7,34 puntos.
PÚBLICO GENERAL
Marca
Pricesmart
Kiener
El Machetazo
Toledano
Supermercados Rey
Pascual
Farmacias Arrocha
Cremoso
Arroz 507
Farma Value
NICARAGUA
MARCAS DE ALTA CONFIANZA 2025
Supermercados La Colonia
Tigo
Lafise Bancentro
Pollos Tip-Top
Toña
Palí
Claro
Maxi Palí
BAC
Café Presto
PÚBLICO GENERAL
Marca
SaSa
Banpro
Café Toro
Tip Top Restaurante
Kola Shaler
AMPM
Cainsa (Delicia)
Café Las Flores
Carnes San Martín
Marfil
Por géneros, en el Público General
hay una división: las mujeres
tienden a defender más a sus
marcas y muestran mayor interés
por nuevos productos, mientras
que los hombres son más proclives
a pagar más o ser leales. En el
Público Informado, los hombres
lideran en todas las afirmaciones,
lo que sugiere un compromiso
más racional y estructurado.
revistaeyn.com E&N 55

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
Desde el enfoque generacional
se desprenden dos hallazgos
claros. El primero, entre el Público
General sobre la mentalidad de
defender a las marcas: a medida
que sube la edad aumenta esta
postura.
Una lógica inversa operaría
hacia la lealtad de la marca, expresada
en abstenerse de adquirir a
otras de la competencia. En el Público
Informado, a menor edad
hay mayor disposición para mantenerse
fiel a sus marcas de confianza.
MARCAS DE ALTA CONFIANZA
Las marcas de alta confianza
en Centroamérica se sitúan sobre
todo en los rubros de retail, alimentos,
finanzas y telecomunicaciones,
si se enfocan en lo más alto
del Top 5.
En Guatemala, por el PI sobresalen
Pollo Campero, Incaparina,
Banco Industrial, Tigo y
Nescafé; y en el PG, Claro, Cemaco,
Gallo, Pollo Campero y
Nescafé.
En Honduras, dos bancos lideran
en el PI: BAC, Ficohsa, y además
le siguen Diunsa, Walmart y
SULA; por el PI, el orden lo inicia
SULA, Diunsa, Tigo, Leyde y Ficohsa.
En El Salvador, ambas encuestas
PI y PG endosan su confianza
en Diana. Por el PI, completan
ADOC, SIMAN, Excel Automotriz
y Walmart; y en el PG, Super
Selectos, SIMAN, ADOC y Tigo.
Costa Rica exhibe la menor
dispersión: tres marcas concentran
más del 25% de las menciones.
Dos Pinos seduce tanto al PI
como el PG. En el PI se ubican en
lo más alto también Automercado,
BAC, Pozuelo y Lizano; y en el
PG, Pozuelo, Palí, Lizano y Automercado.
En Panamá, Riba Smith se
gana el foco para sendos públicos.
La secuencia en el PI la conti-
10
10
8
8
6
6
4
4
2
2
0
0
IMPACTO DE DE LA LA CONFIANZA EN EN MARCAS
PÚBLICO INFORMADO
PÚBLICO INFORMADO
Por
Por
edad
edad
de
de
los
los
encuestados
Pregunta: Indique cuánto confía en esta marca utilizando una escala de encuestados
10 puntos, donde 1 significa que "no confía en ella en absoluto" y 10
Pregunta: Indique cuánto confía
significa
en esta
que
marca
"confía
utilizando
en ella
una
en
escala
absoluto".
de 10
Se
puntos,
presentan
donde
las
1
notas
significa
promedio
que "no confía en ella en absoluto" 10
significa que "confía en ella en absoluto". Se presentan las notas promedio
9.22
9.22
8.70 8.78 8.87 9.05
9.26 9.31 9.38 9.14 9.17
9.34 9.44 9.43
8.70 8.78 8.87 9.05
9.26 9.31 9.38 9.14 9.17
9.34 9.44 9.43 9.34
8.74
9.34 9.08
9.28
9.08
9.28 9.12 9.31 9.36 9.26
9.12 9.31 9.36 9.17
9.26 9.17
8.74 8.50 8.50 8.23 8.23
CENTROAMÉRICA
18-24 18-24 AÑOS AÑOS (Centennials)
25-34 25-34 AÑOS AÑOS (Millenials)
35-44 35-44 AÑOS AÑOS (Millennials)
45-54 45-54 años años (GenX) (GenX)
65 55-64 o más años (Baby (GenX) Boomers)
Sería la única marca que
compraría.
Sería la
Si
única
no está
marca
disopnible
que
compraría.
no compraría
Si no
otra
está
marca
disponible
no compraría otra marca
IMPACTO DE LA CONFIANZA EN MARCAS
PÚBLICO INFORMADO
Según país de los encuestados
Pregunta: Indique cuánto confía en esta marca utilizando una escala de 10 puntos, donde 1 significa que "no confía en
ella en absoluto" y 10 significa que "confía en ella en absoluto". Se presentan las notas promedio
10
8
6
4
2
0
10
8
6
4
2
0
Sería la única marca que compraría. Si no está disponible no
compraría otra marca
8.70 8.70 8.63
7.76 7.88 8.13
7.72
Estaría muy interesado(a) en comprar cualquier producto nuevo que
lanzara esta marca
9.76
9.38 9.36
8.92 9.16
8.59
8.82
CENTROAMÉRICA
18-24 18-24 AÑOS AÑOS (Centennials)
25-34 25-34 AÑOS AÑOS (Millenials)
35-44 35-44 AÑOS AÑOS (Millennials)
45-54 45-54 años años (GenX) (GenX)
65 55-64 o más años (Baby (GenX) Boomers)
Compraría esta marca,
aunque
Compraría
sea la
esta
más
marca,
costosa
aunque sea la más costosa
CENTROAMÉRICA
18-24 18-24 AÑOS AÑOS (Centennials)
25-34 25-34 AÑOS AÑOS (Millenials)
35-44 35-44 AÑOS AÑOS (Millennials)
Compraría esta marca, aunque sea la más costosa
45-54 45-54 años años (GenX) (GenX)
65 55-64 o más años (Baby (GenX) Boomers)
Estaría muy interesado(a) en
comprar
Estaría muy
cualquier
interesado(a)
producto
en
nuevo
comprar
que
cualquier
lanzara esta
producto
marca
nuevo que lanzara esta marca
CENTROAMÉRICA
18-24 18-24 AÑOS AÑOS (Centennials)
25-34 25-34 AÑOS AÑOS (Millenials)
35-44 35-44 AÑOS AÑOS (Millennials)
45-54 45-54 años años (GenX) (GenX)
65 55-64 o más años (Baby (GenX) Boomers)
La defendería si alguna vez
escucho
La defendería
a alguien
si alguna
criticarla
vez
escucho a alguien criticarla
NOTA: Para estimar los promedios de Centroamérica también se computó a los encuestados que eligieron la opción: "Prefiero no responder"
NOTA: Para estimar los promedios de Centroamérica también se computó a los encuestados que eligieron la opción: "Prefiero no responder"
10
8
6
4
2
0
10
8
6
4
2
0
9.22 9.24
9.62
8.20
8.66 8.58 8.58
La defendería si alguna vez escucho a alguien criticarla
9.28 9.27
9.71
8.36
8.87 9.06
8.72
56 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA EN CA - MARCAS
IMPACTO DE LA CONFIANZA EN MARCAS
PÚBLICO GENERAL
Según país de los encuestados
Pregunta: Indique cuánto confía en esta marca utilizando una escala de 10 puntos, donde 1 significa que "no confía en
ella en absoluto" y 10 significa que "confía en ella en absoluto". Se presentan las notas promedio
10
8
6
4
2
0
Sería la única marca que compraría. Si no está disponible no
compraría otra marca
6.24 6.49
5.86
6.26 6.43 6.37
6.01
10
8
6
4
2
0
Compraría esta marca, aunque sea la más costosa
7.18 7.27 7.32 7.21 7.04
7.49
6.73
núan Bonlac, Banco General, Farmacias
Arrocha y La Doña; y la
del PG, La Doña, Melo, Café Durán
y Bonlac.
En tanto, en Nicaragua la
marca de telecomunicaciones
Tigo queda líder en el PI, acompañada
de Banpro, Walmart, Lafise
Bancentro y el ron Flor de
Caña; para el PG, es la bebida espirituosa
Flor de Caña la marca
más confiable, aparte de Supermercados
La Colonia, Tigo, Lafise
Bancentro y los pollos Tip-Top,
de Cargill.
10
8
6
4
2
0
10
10
8
8
6
6
4
4
2
2
0
0
Estaría muy interesado(a) en comprar cualquier producto nuevo que
lanzara esta marca
8.31 8.19 8.29 8.52 8.36 8.15 8.32
IMPACTO
IMPACTO
DE
DE
LA
LA
CONFIANZA
CONFIANZA
EN
EN
MARCAS
MARCAS
PÚBLICO GENERAL
PÚBLICO GENERAL
Por edad de los encuestados
Pregunta: Indique cuánto confía en esta marca utilizando Por edad una escala de los de encuestados
10 puntos, donde 1 significa que "no confía en ella en absoluto" y 10
Pregunta: Indique cuánto confía significa en esta marca que "confía utilizando en ella una en escala absoluto". de 10 Se puntos, presentan donde las 1 significa notas promedio que "no confía en ella en absoluto" y 10
significa que "confía en ella en absoluto". Se presentan las notas promedio
6.87
6.24 6.87
6.13
6.24
6.13 6.61
6.61 6.28
5.65
6.28
5.65
CENTROAMÉRICA
18-24 18-24 AÑOS AÑOS (Centennials)
(Centennials)
25-34 25-34 AÑOS AÑOS (Millenials) (Millenials)
35-44 35-44 AÑOS AÑOS (Millennials) (Millennials)
45-54 45-54 años años (GenX) (GenX)
65 55-64 o más años (Baby (GenX) Boomers)
7.18 7.24 7.29
7.18 7.24 7.29 7.67 7.67 6.98
6.68
6.98
6.68
CENTROAMÉRICA
18-24 18-24 AÑOS AÑOS (Centennials)
(Centennials)
25-34 25-34 AÑOS AÑOS (Millenials) (Millenials)
35-44 35-44 AÑOS AÑOS (Millennials) (Millennials)
45-54 45-54 años años (GenX) (GenX)
65 55-64 o más años (Baby (GenX) Boomers)
8.61
8.31 8.61 8.37
8.49 8.50
8.31
8.37
8.49 8.50
7.69
7.69
CENTROAMÉRICA
18-24 18-24 AÑOS AÑOS (Centennials)
(Centennials)
25-34 25-34 AÑOS AÑOS (Millenials) (Millenials)
35-44 35-44 AÑOS AÑOS (Millennials) (Millennials)
La defendería si alguna vez escucho a alguien criticarla
45-54 45-54 años años (GenX) (GenX)
65 55-64 o más años (Baby (GenX) Boomers)
7.34 7.19 7.29
7.34 7.19 7.29 7.75 7.75 7.65
7.65
6.70
6.70
CENTROAMÉRICA
18-24 18-24 AÑOS AÑOS (Centennials)
(Centennials)
25-34 25-34 AÑOS AÑOS (Millenials) (Millenials)
35-44 35-44 AÑOS AÑOS (Millennials) (Millennials)
45-54 45-54 años años (GenX) (GenX)
65 55-64 o más años (Baby (GenX) Boomers)
Sería la única marca que
Compraría esta marca,
Estaría muy interesado(a) en
La defendería si alguna vez
compraría. Sería la única Si no está marca disopnible que
aunque Compraría sea la esta más marca, costosa Estaría comprar muy cualquier interesado(a) producto en
La escucho defendería a alguien si alguna criticarla vez
compraría. no compraría Si no está otra disponible marca
aunque sea la más costosa comprar nuevo que cualquier lanzara esta producto marca escucho a alguien criticarla
no compraría otra marca
nuevo que lanzara esta marca
NOTA: Para estimar los promedios de Centroamérica también se computó a los encuestados que eligieron la opción: "Prefiero no responder"
NOTA: Para estimar los promedios de Centroamérica también se computó a los encuestados que eligieron la opción: "Prefiero no responder"
10
8
6
4
2
0
7.34 7.33 7.30 7.37 7.30 7,44 7.31
MARCAS DE ALTA CONFIANZA
Ana Cecilia Varela, Market Director
para Centroamérica de
PIZZOLANTE, reflexiona que las
marcas de alta confianza transmiten
seguridad y se asocian a un
consumo habitual.
Hace mucho sentido que las
marcas provenientes del mundo
financiero se encuentren entre
las de mayor confianza, explica.
“No vas a colocar tu valor económico
en un lugar en el que no
confíes o en el que no estés seguro
que tu dinero va a estar a salvo;
pero cuando hablamos de telecomunicaciones,
con todo lo que estamos
viendo en la era de la
desinformación, de la seguridad
de la información, las marcas que
más están primando son aquellas
con las que uno se siente seguro”,
analiza.
“Las marcas dependen 100%
de una comunicación constante,
de generar información. Las personas
son seres de hábitos, pues
también temas asociados a la
banca, transporte y el móvil, que
entran ahora en las categorías de
artículos de primera necesidad,
lógicamente voy a estar más consciente
y más pendiente de lo que
están haciendo y lo que estoy recibiendo
de estas marcas”, dice por
su lado Lorena Bin, Consultancy
Manager de PIZZOLANTE
revistaeyn.com E&N 57

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
ANÁLISIS DE PIZZOLANTE
UN LÍDER PUEDE SER
UN ASSET O UN RIESGO
EL PAPEL DE LOS LIDERAZGOS SE ENTRELAZA CON LA CONFIANZA
EN MARCAS, SOSTIENEN ESPECIALISTAS DE PIZZOLANTE. LOS
CONSUMIDORES MANIFIESTAN NIVELES DE IDENTIFICACIÓN Y APROPIA-
CIÓN DE LAS MARCAS CON SU PENSAMIENTO Y ESTILOS DE VIDA.
TEXTO: VELIA JARAMILLO Y PABLO BALCÁCERES
La confianza hacia las marcas se
liga íntimamente con el rol de
los líderes de la empresa, quienes
pueden convertirse en verdaderos
impulsores de la
misma o, en el peor de los casos, impactar negativamente
en la percepción de credibilidad
de los públicos de interés, apuntan especialistas
de PIZZOLANTE.
La evaluación del papel de los liderazgos
se vuelve clave, en el marco de los hallazgos
de la investigación Reputación en Centroamérica
2025: El Valor de la Confianza.
Este año, los encuestados ponen de relieve
su inclinación a probar nuevos productos
de sus marcas confiables y –en segundo lugar–
la disposición para defenderlas de las
críticas, un aspecto esencial en un contexto
de desinformación.
Lorena Bin, Consultancy Manager de
PIZZOLANTE, contextualiza que el significado
de las marcas para los consumidores va
generando una relación que puede fortalecerse
con una buena comunicación.
“Las marcas para las personas significan
algo, pero los productos también. Desde la
neurociencia, el cerebro no distingue realidad
de ficción y podemos manifestar sentimientos
por productos o servicios. El tema es
cómo capitalizar esto donde un consumidor
fiel que me defiende es un activo, un activo
para estas eras polarizantes”, expresa Bin.
Como escenario de partida, una buena comunicación
se vuelve transcendental fortalecer
esta relación, con la narrativa
congruente como elemento fundamental.
“Integrar y ser transparentes, ser más
UNA VISIÓN DESDE LA SOSTENIBILIDAD
EL ORIGEN
1 DEL CAMBIO
Los consumidores, especialmente
las generaciones
millennial en
adelante, se plantean
la relación con las marcas
desde una proyección
de su propio estilo
de vida, incluso de sus
visiones de mundo y
motivaciones. La sostenibilidad
se vuelve
un tema fundamental.
SU LUGAR EN
2 LA ESTRATEGIA
Las especialistas de
PIZZOLANTE coinciden
en que ya no puede haber
separación entre
sostenibilidad y otras
áreas de la empresa.
La sostenibilidad debe
formar parte integral
de toda estrategia de
negocio, manteniendo
al propósito en el centro.
HACIA ACCIONES
3 REALES
Las acciones de sostenibilidad
responde a
una presión creciente
del consumidor, quien
exige acciones reales,
como empaques biodegradables
o energía
limpia, así como aspectos
de atención,
que respalden los valores
que la marca promueve.
58 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

MARCAS - PIZZOLANTE
CUANDO EL LÍDER
GENERA DISONANCIA
EN LA GENERACIÓN DE
ESAS EXPECTATIVAS,
AHÍ ES DONDE SE ROMPE
LA CONFIANZA”.
Ana Cecilia Varela, Market Director
para Centroamérica de PIZZOLANTE
congruentes entre mi discurso comercial
versus realmente quién soy y lo que digo,
creo que es una herramienta fundamental de
blindaje”, afirma Bin.
De hecho, ahí reside el desafío más grande
–continúa– en cómo mantenerte en esa congruencia
y cómo lidiar con la competencia
desleal, la insatisfacción del usuario no necesariamente
justificada ante los riesgos de “la
expansión viral” de rumores y noticias falsas.
EL EJEMPLO DE ELON MUSK
Justo ahí surge la necesidad de contar con
buenos CEO’s y voceros dentro de las empresas,
que respalden esta comunicación y, de
esta manera, incentiven a los seguidores a la
defensa de las marcas.
Pero también puede suceder lo opuesto.
DESDE LA NEUROCIENCIA,
EL CEREBRO NO DISTINGUE
REALIDAD DE FICCIÓN Y
PODEMOS MANIFESTAR
SENTIMIENTOS POR
PRODUCTOS O SERVICIOS”.
Lorena Bin, Consultancy Manager
de PIZZOLANTE
La especialista pone como ejemplo la experiencia
de Elon Musk, cofundador de Tesla.
El multimillonario tuvo un cargo activo en el
gobierno de Donald Trump, pero su proceder
afectó negativamente la percepción de los estadounidenses
hacia los automóviles Tesla –a
tal grado que estos vehículos llegaron a sufrir
de vandalismo por la aversión al empresario.
“Lo hemos visto en el caso de Musk, o con
el caso de Facebook, algunos líderes han dejado
de escuchar realmente lo que necesita su
audiencia y ahí es donde se han generado las
grandes disyuntivas o pérdidas de confianza”
advierte Ana Cecilia Varela, Market Director
para Centroamérica de PIZZOLANTE.
La coherencia y consistencia se consolidan
como determinantes, sobre todo en el
contexto de un recambio generacional , que
tiene expectativa muy claras sobre lo que
quiere y debe consumir –por ende, hacen
más research sobre los productos– y expresan
una mayor conexión emocional no solo
con las marcas, sino con el tipo de liderazgo.
“Cuando el líder genera disonancia en la
generación de esas expectativas, ahí es donde
se rompe la confianza y donde el líder entonces,
lejos de ser una pieza que fortalece la
identidad de la marca, puede ser un gran riesgo
para la organización. Un líder puede ser
un asset, o puede ser incluso un mismo riesgo
en sí mismo”, reflexiona Varela.
Y no solo basta la imagen del líder en un
momento determinado, sino toda su huella
digital puede funcionar ya sea a su favor o en
su contra. En el mejor de los casos, una presencia
consistente no solo favorece su imagen,
sino también puede servir como defensa
ante el uso malicioso de tecnologías como la
Inteligencia Artificial y los deepfakes, añade
por su lado Bin.
“Es normal que una empresa en algún
momento de su vida enfrente una pequeña
situación de conflicto con alguna audiencia,
segmento, producto, etc. El gran punto va a
ser cómo sale airosa de eso, con base a la consistencia
que tenga su estrategia y su narrativa
y como todo eso realmente le permite ser
mucho más competitiva para responder a las
expectativas”, asevera Varela.
RELEVANCIA DEL ESTUDIO
¿Qué deja El Valor de la Confianza 2025
como reflexión para el branding? Varela destaca
la medición de los cinco tipos de confianza
(Conductual, Cognitiva, Afectiva,
Social y Tecnológica) y cómo los distintos públicos
(Informado y General) identifican a
los empresarios de maneras diferentes.
“Hay organizaciones donde tú ves a varios
voceros de la organización identificados en
distintos tipos de confianza. ¿Eso es malo?
No, al contrario, nos da la oportunidad de que
a través de diferentes personalidades y de
distintos segmentos generacionales podamos
llegar a las audiencias”, expresa.
Para Lorena Bin, las marcas que ingresan
a los listados de alta confianza han sabido conectar
con sus audiencias, adaptar sus productos
y sus servicios a las solicitudes y
requerimientos de las nuevas generaciones y
también a comunicarlos
revistaeyn.com E&N 59

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
¿QUIÉN LIDERA CUANDO TODO TAMBALEA?
EL EMPRESARIADO
TOMA LA POSTA
LA SOCIEDAD CONFÍA EN SU “LIDERAZGO INSPIRADOR” Y CAPACIDAD PARA
NAVEGAR ESCENARIOS FRÁGILES SIN RESIGNAR RESULTADOS.
FOTO DE SHUTTERSTOCK
TEXTO: NORMA LEZCANO
El 2025 se anotará, probablemente,
en los registros históricos
como el primer año de un
ciclo de incertidumbre global
por tensiones geopolíticas y
económicas, cuya duración y trayectoria son
aún inciertas e impredecibles.
En este contexto —donde las reglas del comercio
mundial se detonaron, la inflación
acecha al consumo, las democracias se debilitan
y los gobiernos pierden efectividad para
contener los impactos sociales— es cuando la
confianza en las empresas y líderes empresarios
de Centroamérica alcanza los mayores
registros de los últimos tres años.
Según los resultados del Estudio El Valor
de la Confianza 2025, la capacidad de “liderazgo
inspirador” y “los resultados de sus negocios”,
son las dos razones centrales por las
que la sociedad entrega su confianza a los
empresarios de la región.
En términos metafóricos podría decirse
que estos resultados reflejan la confianza que
inspiran los capitanes que, en medio de la
tormenta, logran mantener su nave a flote
sin sacrificar el Norte. Desde una perspectiva
técnica, revela una cultura empresarial con
visión asertiva para gestionar vulnerabilidades
e incursionar en escenarios frágiles y
complejos sin perder competitividad y, aún
más, sosteniendo su dinámica de expansión
y crecimiento. Esa performance es, precisamente,
la que confiere al empresariado centroamericano
un gran reconocimiento al
tipo de Confianza Cognitiva (competitividad
y capacidad para realizar sus negocios).
LA GRAN REINVENCIÓN
Ahora bien, lo realmente atrapante del
momento que vive el empresariado de la región
radica no sólo en la alta percepción que
logran en medio de la disrupción, sino en el
“cómo” lo están consiguiendo.
Lo expresa muy bien Fernando González,
presidente de BAC El Salvador: “Siempre he
creído que el éxito verdadero no sólo se mide
por los resultados financieros, sino por la forma
en que los logramos”. En el mismo sentido
va Ricardo Poma, CEO y Presidente de
Grupo Poma, cuando expresa: “En el mundo
empresarial, el tiempo cuenta, pero el cómo
se transita marca la diferencia”.
Ese es el punto. En el “cómo” radica la
esencia de la evolución que está viviendo el
empresariado de Centroamérica. Los hechos
demuestran que empezaron a soltar la mano,
definitivamente, a la doctrina de Milton
Friedman — “la única responsabilidad social
de la empresa es aumentar sus beneficios”—
y comenzaron a abrir su matriz de decisiones
60 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

LÍDERES - EMPRESARIOS
ROBERTO LARA
CEO DE CASTILLO HERMANOS
RODOLFO TABASH
PRESIDENTE Y CEO DE BAC
“Liderazgo con confianza
no teme a la transparencia”
“La confianza es el
centro de una gestión
empresarial efectiva.
No es sólo un valor deseable,
sino el cimiento
que sostiene cada
decisión, relación y resultado
dentro de una
organización.
Un liderazgo basado en
la confianza no teme a
la transparencia; promueve
el intercambio
abierto de ideas y acelera
el progreso.
El mayor desafío es
cumplir con los estándares
y reinventarse
constantemente. La
confianza de la sociedad
exige coherencia, integridad y resultados sostenibles.
Implica asumir un rol más allá del negocio, convirtiéndonos
en agentes de transformación. Eso conlleva decisiones
desafiantes, como invertir en procesos más sostenibles
que no siempre son los más rentables, pero sí los más responsables”.
FOTO ARCHIVO
“Reimaginamos la banca
para generar prosperidad”
“Todo parte del propósito
que nos guía: reimaginar
la banca para
generar prosperidad en
las comunidades que
servimos. Es un propósito
que nació desde
adentro, en un proceso
participativo con
nuestros líderes que
fue validado con nuestro
talento humano.
Hoy, lo vivimos en cada
decisión y nos impulsa
a crear valor económico,
social y ambiental.
Cada vez que vemos un
proyecto que mejora la
vida de las personas,
sabemos que vamos
en la dirección correcta.
La confianza es, sin duda, nuestro activo más valioso. No
se trata solo de cumplir regulaciones o dar una buena experiencia:
la confianza es lo que nos da legitimidad como
banco, nos permite operar con respaldo y nos otorga una licencia
social para innovar y avanzar con credibilidad”.
FOTO ARCHIVO
a las cuatro palancas que fueron configurando
la “Gran Reinvención del Modelo Empresarial”
que domina este siglo:
1-La Teoría del Stakeholder (de R. Edward
Freeman);
2-La Teoría del Valor Compartido- Creating
Shared Value (de Michael Porter y Mark
Krameren);
3-Las prácticas ASG (Pacto Mundial) y
4-La Declaración sobre el Propósito de
una Corporación (firmada en 2019 por 181
CEOs globales, en el marco del Business
Roundtable, por la que se comprometieron a
liderar sus empresas para el beneficio de todas
las partes interesadas).
Esta evolución en los fundamentos de los
negocios es lo que consolidó el vínculo de las
empresas con sus públicos, y hoy permite a
los empresarios centroamericanos liderar la
confianza de una sociedad totalmente descreída
del resto de instituciones.
CONSTRUCCIÓN DE RESILIENCIA
En la trastienda de este proceso evolutivo
no sólo hay un fuerte compromiso con los valores
y los principios consustanciales a cada
cultura organizacional, sino una perspectiva
acertada de cómo construir resiliencia.
Desde hace una década, aproximadamente,
las empresas de Centroamérica comenzaron
a gestionar sus negocios desde la
filosofía del Triple Bottom Line (social, ambiental
y de gobierno corporativo). Hoy, la
cultura de la Sostenibilidad atraviesa transversalmente
a las organizaciones, como una
brújula que les permite anticiparse y gestionar
riesgos, crear valor de largo plazo y
construir relaciones sólidas y duraderas
con sus públicos de interés.
Según los expertos en prácticas ASG, uno
de los mayores saltos cualitativos que las empresas
de la región comenzaron a dar radica en
“aprender a prever los escenarios con mayor
probabilidad de materialización, para aplicar
una adecuada gestión de las consecuencias”.
Estas prácticas son la que hoy organizan las
decisiones y acciones que controlan y mitigan
las huellas de las operaciones; y también ayudan
a identificar dónde realizar las inversiones
con mayor impacto, en beneficio de los resultados
de la compañía y de los públicos a los que
sirven y con los que se vinculan.
Sin duda, todo este conocimiento y andamiaje
estratégico que las empresas fueron
adquiriendo y compartiendo en la
última década permitieron cimentar la credibilidad,
la reputación y, al final, la confianza
que inspiran a la sociedad.
revistaeyn.com E&N 61

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
CRISTINA RONSKI
VP SENIOR Y CEO DE
WALMART CENTROAMÉRICA
“Hacer lo correcto
aunque nadie nos mire”
“El legado de Sam Walton
fue: hacer lo correcto,
aunque nadie nos esté
mirando. Y eso es lo que
nos guía. Hoy estamos
transformando nuestra
operación para ser una
empresa omnicanal, regenerativa
y de alto desempeño.
Estamos invirtiendo
miles de millones
de dólares en Guatemala,
Costa Rica, El Salvador,
Honduras y Nicaragua,
abriendo nuevas tiendas,
expandiendo la red logística,
generando empleos,
fortaleciendo nuestra red
de proveedores locales y
apostando por una operación más sostenible. Todo eso lo
hacemos porque creemos en el impacto positivo que podemos
tener en las familias centroamericanas.
La confianza no se exige, se gana. Y se gana con consistencia,
con resultados y con una forma de hacer las cosas
que pone a las personas en el centro. Eso es lo que buscamos
cada día en Walmart”.
FOTO ARCHIVO
CAMILO ATALA
PRESIDENTE DE GRUPO FICOHSA
“La confianza crea
círculos virtuosos”
“Nuestros stakeholders
esperan mucho más que
productos o servicios:
esperan integridad, consistencia
y visión a largo
plazo. Cuando nuestras
acciones están alineadas
a esos principios, la
confianza se vuelve un
círculo virtuoso que fortalece
nuestra reputación,
habilita nuevas
oportunidades y nos
permite tener un impacto
sostenible en nuestra
región.
Definitivamente, la
confianza genera condiciones
para liderar
con mayor claridad, agilidad y enfoque. Cuando los equipos
confían en su liderazgo, se involucran con más energía,
toman decisiones con mayor autonomía y aportan
ideas que enriquecen la estrategia. Ese ambiente de colaboración
nos ha permitido avanzar con iniciativas innovadoras,
abrir nuevos mercados y adaptarnos rápidamente
a los desafíos”.
FOTO ARCHIVO
AGENTES DE CAMBIO
Al evolucionar en conjunto todo el tejido
empresarial (compañías nacionales, regionales
y globales presentes en la región) en el
mismo sentido (aunque a diferentes velocidades),
el sector privado comienza a incidir
como un agente de cambio sistémico en sus
países.
“Un empresario confiable es un aliado
clave para los gobiernos, la sociedad civil y los
organismos multilaterales en la construcción
de sociedades más inclusivas y transparentes.
Así, contribuye a la gobernanza y al
desarrollo sostenible”, describe con precisión
Mario Roberto Faraj, Presidente Ejecutivo
de Diunsa.
Las empresas y los líderes empresarios
reconocidos con los mayores niveles de confianza
tienen como característica común estar
involucrados en planes de expansión
EL “CÓMO” IMPORTA:
REFERENTES COMO
FERNANDO GONZÁLEZ (BAC)
Y RICARDO POMA (GRUPO
POMA) SUBRAYAN QUE YA
NO SE TRATA SÓLO DE
RESULTADOS, SINO DE
CÓMO SE ALCANZAN.
ÉTICA, SOSTENIBILIDAD Y
PROPÓSITO SON PARTE DEL
NUEVO ADN EMPRESARIAL.
geográfica de mercados; diversificación de
unidades de negocios u operaciones de compras
con fuertes inversiones.
“Ocurre que la confianza facilita conversaciones
estratégicas, abre oportunidades de
inversión conjunta y refuerza nuestra reputación
como socios confiables en la región”,
comenta desde la experiencia de Grupo Ficohsa,
su presidente, Camilo Atala.
Además, el paradigma de la confianza
(con todo lo que implica cumplir con ese estándar)
se está adentrando en la idiosincrasia
de compañías que tienen como
aspiracional la internacionalización.
“Instrumentos como iniciativas anticorrupción,
códigos de ética, y mecanismos de
cumplimiento están ganando terreno, especialmente
en empresas que desean ser competitivas
a nivel regional e internacional”,
agrega Mario Faraj.
LA SIGUIENTE CUMBRE
Lejos de ser una cumbre conquistada, el
nivel de confianza alcanzado por los líderes
empresariales de Centroamérica se asocia,
62 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

LIDERES- EMPRESARIOS
JAVIER CASTILLO
CEO DE ADOC
CONNIE BENEITEZ DE PAIZ
CEO DE PANIFRESH. PTA CENTRARSE
“No sólo hacerlo bien,
sino con propósito”
“Ya no sólo se trata de
transacciones sino que
las personas buscan
comprar a empresas en
las que confían y con las
que sienten que sus valores
son compatibles.
Ahí es cuando entra en
juego todo: nuestras
instalaciones, lo que somos
como personas,
nuestros productos y lo
que honramos como
promesa. Por eso, debemos
entender quiénes
son nuestros públicos, y
actuar de modo íntegro.
Al final, se trata de hacer
las cosas no sólo bien,
sino con propósito.
Yo tengo 5 años de ser CEO de la compañía, y algo que me
da mucha satisfacción, cada día de trabajo, es sentir que lo
hago porque hay un propósito atrás. No es solo porque me
van a pagar un sueldo, sino porque realmente siento que
estoy haciendo algo que contribuye con las personas. Eso
inyecta muchísima energía”.
FOTO ARCHIVO
“Hay que estar a la altura
de lo que nos otorgaron”
“La confianza para mí es
lo que mueve el mundo.
Para CentraRSE es de los
temas más importantes.
Creemos que las empresas
debemos trabajar
para tener la confianza
de todos nuestros grupos
de interés. Parte de
lo que hace falta en Guatemala,
y que perdimos
en algún momento de
estos últimos 20 años,
fue la confianza. O, tal
vez, nunca se tuvo. Por
eso, entonces, construir
la confianza entre los
grupos es fundamental.
Hoy es realmente muy
importante que se reconozca al sector privado. Es un desafío
porque tenemos que estar a la altura de lo que nos están otorgando.
La confianza se va construyendo poco a poco y uno la
puede perder en un instante. Lo principal es siempre decir la
verdad. Cuando una empresa comete un error debe aceptarlo.
Mantener la confianza es todavía más complicado que empezar
a tenerla, y en eso es determinante trabajar con ética”.
FOTO ARCHIVO
en este presente, a una invitación a escalar
una cima más alta aún.
¿Cuál es el papel adecuado de las empresas
en la sociedad actual? Según la académica
y consultora Alison Taylor, profesora
asociada de la Escuela de Negocios Stern de
la Universidad de Nueva York y autora del libro
El terreno más alto: cómo las empresas
pueden hacer lo correcto en un mundo turbulento,
la respuesta a esta pregunta aparentemente
abstracta “es hoy más discutida
que en cualquier otro momento de los últimos
50 años”.
Taylor reconoce que, tras el inicio del segundo
gobierno de Donald Trump, “muchos
quisieran volver a la postura de Milton Friedman”,
y a muchos más “les gustaría que las
empresas fueran más allá”, pero “el tema
¿hasta dónde? ¿Y en qué dirección?”, plantea
Taylor.
UNA DÉCADA DE EVOLUCIÓN:
LOS EMPRESARIOS MÁS
CONFIABLES LLEVAN, AL
MENOS, UNOS DIEZ AÑOS
CONSOLIDANDO LA CULTURA
DEL TRIPLE BOTTOM LINE,
LO QUE HOY LES PERMITE
PREVER ESCENARIOS,
MITIGAR RIESGOS Y
CONSTRUIR VALOR
DE LARGO PLAZO.
Los líderes empresariales de Centroamérica
están haciendo su propia experiencia.
“Creo que lo que tenemos que pensar es que
estamos pasando por un momento de reconfiguración
del modelo de gestión empresarial
—reflexiona Juan Pablo Morataya,
director ejecutivo de la entidad CentraRSE,
de Guatemala— que nos va a ayudar a discriminar
a quienes estaban en la Sostenibilidad
por encajar en un concepto que parecía de
moda, de los que verdaderamente han entendido
que la Sostenibilidad es el modelo o
la estrategia empresarial que ayuda a que las
empresas tengan un impacto positivo y trasciendan
en el tiempo”.
Con un importante plafón de confianza
ganado, los empresarios centroamericanos
navegan con viento a favor, pero no exentos
de grandes desafíos. Como sostiene la profesora
Taylor, “es momento de dirigir empresas
de modo responsable: trabajando a través
de valores y culturas, respetando los desacuerdos
y negociando; y al mismo tiempo,
comprendiendo que la presión para impulsar
el rendimiento es muy real”
revistaeyn.com E&N 63

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
CULTURA DE SUSTENTABILIDAD
EMPRESAS
ASUMEN
EL DESAFÍO
QUE LES IMPONE
LA CONFIANZA
SOCIAL
LAS EMPRESAS SON CONSCIENTES DE QUE EL RECONOCIMIENTO
DE LA SOCIEDAD NO ES UN APLAUSO SUPERFICIAL; ES UN
LLAMADO A ASUMIR UN ROL PROTAGÓNICO EN EL DESARROLLO.
TEXTO: NORMA LEZCANO
COLABORACIÓN: PABLO BALCACERES, JOSÉ BARRERA, VELIA JARAMILLO
LA SOCIEDAD ESTÁ
RECONOCIENDO A
QUIENES ENTIENDEN QUE
HACER NEGOCIOS NO
DEBE IR EN CONTRA DEL
BIENESTAR COMÚN, SINO
EN ARMONÍA CON ÉL”.
Mario Faraj-FUNDAHRSE
En una Centroamérica atravesada
por la desconfianza institucional,
la figura del
empresario ha cobrado un valor
renovado. Esta alta percepción
que hoy tiene la ciudadanía respecto de
las organizaciones privadas está siendo
apuntalada —en buena medida— por una
cadena de valor agregado, conocimiento
compartido y cultura enfocada en la sostenibilidad
que construyen las entidades con
propósito alineado a la Responsabilidad Social
Empresarial (RSE).
Los resultados del Estudio El Valor de la
Confianza reflejan el importante grado de
madurez e impacto que alcanzó esta experiencia,
que tiene en INTEGRARSE a la
alianza que reúne a las organizaciones RSE
de toda la región: CentraRSE (Guatemala),
FUNDAHRSE (Honduras); Fundemas (El
Salvador); AED (Costa Rica). ECORED (República
Dominicana) y Sumarse (Panamá).
En la edición 2025, CentraRSE, Fundemas
y FUNDAHRSE participaron como organizaciones
aliadas promoviendo la investigación.
Sus líderes analizan los resultados
de Confianza Empresarial en sus países.
“Estamos avanzando hacia un modelo empresarial
donde la confianza no sólo se
construye puertas adentro, sino también en
alianzas con otros sectores: gobierno, sociedad
civil, comunidades, cadena de valor, organismos
internacionales, y especialmente,
entre empresas que buscan transformar la
región”, afirma Mario R. Faraj, presidente
de la Junta Directiva de FUNDAHRSE.
Esa visión común que trasciende las
fronteras nacionales es lo que está permitiendo
al sector privado centroamericano
crecer al tiempo que consolida sus vínculos
con la sociedad.
Para Tomás Regalado, presidente de
Fundemas, “posicionar el tema de la confianza
en la agenda del sector empresarial de El
Salvador no es sólo relevante, sino urgente”.
Desde su perspectiva, “las empresas que gozan
de la confianza de sus colaboradores,
clientes y comunidades tienen una ventaja
competitiva clara: atraen talento, fortalecen
sus marcas, generan alianzas sólidas y son
más resilientes ante los desafíos”.
VISIÓN EN EVOLUCIÓN
Un dato fáctico que emerge en la cultura
empresarial centroamericana es la evolución
que vienen registrando los propios líderes
sobre el compromiso que asumen para su rol,
y los riesgos que les implica desconocer el impacto
de sus decisiones. “La confianza es uno
de los intangibles más difíciles de conseguir,
pero más fácil de perder”, reconoce Juan Pablo
Morataya, director ejecutivo de CentraR-
SE. “Es un atributo que la gente tiene que
reconocer, y que haya congruencia entre lo
que uno dice y lo que se hace”.
La migración del tradicional concepto
RSE hacia una visión integral de Sostenibilidad
atraviesa a todo el tejido empresarial de
la región. “Vemos un creciente compromiso-
64 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

ORGANIZACIONES - RSE
NOS GUSTARÍA INVITAR
A QUE LOS HALLAZGOS
DEL ESTUDIO NO SE
QUEDEN EN EL PLANO
TEÓRICO, SINO QUE
INSPIREN ACCIÓN
CONCRETA”.
Tomás Regalado- Fundemas
SI LOS STAKEHOLDERS
ESTÁN DANDO UN VOTO
DE CONFIANZA, LO QUE
ESTÁN DANDO ES EL
RETO DE SER AGENTES
DE TRANSFORMACIÓN
DE NUESTROS PAÍSES”.
Juan P. Morataya-CentraRSE
del sector privado por actuar con mayor
transparencia, ética y responsabilidad. Se ve
reflejado en las más de cien empresas firmantes
de la Declaratoria Anticorrupción de
FUNDAHRSE”, destaca Mario Faraj.
“En El Salvador —apunta Regalado— hemos
transitado de una visión centrada únicamente
en resultados financieros hacia una
concepción más integral del valor empresarial”.
Esa evolución estuvo impulsada por “la
ciudadanía y consumidores más exigentes
que quieren saber qué hay detrás de una marca,
cuál es su propósito y cómo se relaciona
con su entorno. En ese contexto, la confianza
se ha vuelto un factor diferenciador”.
No sólo la visión y la estrategia de negocio
están transformándose exponencialmente
en las empresas centroamericanas, sino
también la forma de liderar y comunicar.
“Hace 5 años, había empresas que emitían un
Informe de Sostenibilidad, hacían un evento,
lo subían a una página web y daban por hecho
que con eso todos sus públicos de interés conocían
cuál era la estrategia de sostenibilidad
y los impactos de la empresa”, relata Morataya.
“Entendimos que ya la vocería de las empresas
no es de los encargados de Asuntos
Corporativos, ni del de Sostenibilidad. (Los
stakeholders) quieren al CEO o al presidente
hablando de los temas del negocio —explica—,
pero también dominando una agenda
de desarrollo social, haciendo público compromisos
de la empresa y personales en temas
ambientales y hablando de derechos
humanos. Porque los derechos humanos tienen
un impacto directo en el modelo de negocio”,
afirma el director de CentraRSE.
En este marco —donde prima una reflexión
profunda y honesta sobre el protagonismo
que viven las empresas— los
dirigentes empresariales han recibido con
entusiasmo los hallazgos del Estudio El Valor
de la Confianza 2025. “Resulta clave la
identificación de cinco dimensiones de la
confianza empresarial, lo cual permite un
análisis más profundo y estratégico de cómo
se construye esta confianza en la práctica”,
señala Regalado Papini.
La propia forma de construir confianza
está en proceso de transición. “Está cambiando
la forma en que entendemos lo que sí
genera confianza y lo que no… entonces se
impone menos ego empresarial, más humildad,
capacidad de diálogo y de buscar consensos.
Más liderazgo de confianza,
consciente”, señala Morataya. Una visión
con la cual coincide Mario Faraj: “Los líderes
empresariales deben ser un reflejo de coherencia,
empatía, y capacidad de movilizar a
otros hacia metas comunes. Ese tipo de liderazgo
genera confianza y relaciones sólidas a
largo plazo”, resume.
PUENTE CON LO PÚBLICO
Los dirigentes empresariales son conscientes
de que las altas expectativas depositadas
en ellos por la sociedad, cuando en
paralelo aparece destruida la confianza en el
Estado, les impone un doble desafío para sostener
la salud de la democracia y la integración
social. “Los niveles de desconfianza en
lo público están rompiendo canales habilitantes
de diálogo y conversaciones para el
desarrollo”, sostiene Juan Pablo Morataya.
Por ello sugiere que “para construir un mejor
país se requieren más espacios de intercambio
y renovar los liderazgos políticos, sociales
y económicos”. Y renovarlos, enfatiza, no significa
cambiar a los que están, “sino que los
que están se muestren dispuestos a replantearse
su modelo de liderazgo, sea en lo político,
en lo público o en lo privado”.
En medio de la incredulidad de la sociedad
hacia el conjunto de las instituciones,
para Faraj, el protagonismo privado debe ser
contundente. “La empresa debe invertir en
soluciones sostenibles y crear oportunidades
para personas en condición de vulnerabilidad,
de modo que se permita la transición
hacia una inclusión consistente y genuina”.
De cara al futuro, Tomás Regalado Papini
confía en el proceso en marcha que, según
muestra el Estudio, hoy lidera el sector
privado. “Aunque aún enfrentamos retos
estructurales en materia de institucionalidad
y transparencia, hay un movimiento
empresarial creciente que apuesta por la
sostenibilidad, la inclusión y la rendición de
cuentas”, concluye
revistaeyn.com E&N 65

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
UNA REFLEXIÓN QUE INVITA AL COMPROMISO
UN NUEVO CONTRATO
DE CONFIANZA
LA CONFIANZA CIUDADANA RECAE EN LAS EMPRESAS. EN CENTROAMÉRICA,
ESTA REALIDAD INTERPELA AL SECTOR PRIVADO A CONVERTIRSE EN FUERZA ACTIVA
DE REGENERACIÓN DEMOCRÁTICA, PROGRESO ECONÓMICO Y COHESIÓN SOCIAL.
POR: JORGE CANAHUATI / PRESIDENTE Y CEO DE GRUPO OPSA/ E&N.
En Centroamérica, los números
no mienten: la confianza de
nuestros pueblos se ha desplazado
progresivamente, desde
las instituciones públicas hacia
las organizaciones privadas.
Esa es la contundente realidad revelada
por el Estudio El Valor de la Confianza, que
en su tercera edición tenemos el honor de
presentar, juntos a nuestros aliados, DATOS
GROUP y PIZZOLANTE.
Mientras la credibilidad en los gobiernos,
los sistemas judiciales y las fuerzas de seguridad
se erosiona peligrosamente, las empresas
y sus líderes nos hemos convertido
—aunque muchos no lo buscáramos o imagináramos—
en los depositarios de una esperanza
que no debemos defraudar.
Hoy, más que nunca, estamos ante la certeza
de que no basta con generar riqueza: debemos
redoblar nuestros esfuerzos para
generar transparencia, credibilidad, reputación
y, como consecuencia, confianza.
Y eso exige una profunda reflexión sobre
el rol que jugamos en la arquitectura social de
nuestros países. No somos Estado, no nos corresponde
gobernar, pero sí tenemos el deber
de contribuir activamente a regenerar el
tejido institucional, sostener la cohesión social
y defender —con hechos— los valores que
las democracias necesitan para sobrevivir.
FOTO ARCHIVO
PARADOJA DE LA LEGITIMIDAD
Resulta paradójico que, en tiempos de
profunda desconfianza hacia la política, sea
el sector empresarial el que concentre mayor
credibilidad. Pero, debemos ser conscientes
66 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CARTA DEL PRESIDENTE - E&N/OPSA
de que ese logro conseguido no es un cheque
en blanco. Es una expectativa que debemos
honrar, y en el más amplio espectro de nuestros
públicos de interés: inversionistas, accionistas,
colaboradores, colegas, clientes y
comunidad toda.
“Las empresas son, en muchos sentidos,
las nuevas instituciones de confianza de las
sociedades modernas”, asegura el profesor
Paul Zak, neuroeconomista y experto en vínculos
sociales. “Pero esa confianza debe cultivarse
con ética y propósito”, advierte.
Las palabras del profesor Zak son medulares
porque en ellas encontramos la esencia
del fenómeno que vivimos: la confianza de la
cual hoy gozan las empresas no es inherente
al tipo de organización. Se construye todos
los días, en cada decisión que tomamos: en
cómo tratamos a nuestros colaboradores, en
cuánto respetamos los principios de gobernanza,
en qué valores promovemos desde
nuestras marcas, cómo actuamos frente al
poder y la corrupción, cómo protegemos el
ambiente y si realmente generamos oportunidades
donde más se necesitan.
LO QUE ESTÁ EN JUEGO NO
ES SOLO LA REPUTACIÓN
DE NUESTRAS EMPRESAS,
SINO LA POSIBILIDAD DE
QUE NUESTRAS NACIONES
ENCUENTREN UN RUMBO
DE DESARROLLO CON
EQUIDAD Y PAZ. Y PARA
ESO, LA CONFIANZA
ES LA BASE DE TODO”.
NO MIRAR PARA OTRO LADO
La deslegitimación del Estado no es un
tema que podamos observar desde la distancia.
Cuando las instituciones pierden autoridad
y eficacia, la inseguridad aumenta, la
inversión se vuelve más incierta y la cohesión
social se resquebraja. La paz y la democracia
se vuelven frágiles.
Un análisis del FMI en 2024 concluye que
en los países más violentos de Centroamérica
el impacto económico directo e indirecto
de la criminalidad podría suprimir la actividad
en un 10 % del PIB, como cálculo promedio.
A nivel municipal, un aumento del 10 %
en la tasa de homicidios se asocia con alrededor
de un 4 % menos de actividad económica
local, calcula el Fondo.
En la contracara de este panorama, hay
otro que indica que por cada año adicional de
escolarización que una persona recibe puede
aumentar los ingresos en un 10 % anual. Esto
es típicamente superior a cualquier otra inversión
que un individuo pueda hacer. La
educación es una inversión que rinde grandes
frutos. Basta repasar algunos datos globales
para corroborarlo: según el Banco
Mundial, el capital humano representa alrededor
del 60 % de la riqueza total.
Dada la evidencia, la pregunta que nos
toca responder como líderes empresariales
no es si debemos actuar, sino cómo lo hacemos
con sentido estratégico, humano y sostenible.
UNA HOJA DE RUTA POSIBLE
La agenda ASG (Ambiental, Social y de
Gobernanza) se afianza como uno de los sistemas
organizadores del rumbo a seguir que
mayor consenso viene ganando, y sobreponiéndose
a la enorme incertidumbre que genera
la geopolítica global.
Desde mi perspectiva, esto ocurre no sólo
por convicción moral, sino porque la sostenibilidad
—entendida integralmente— es ya
una condición de supervivencia.
Impulsar buenas prácticas de gobierno
corporativo, prevenir la corrupción, respetar
los derechos humanos en toda la cadena de
valor, asegurar empleos dignos, contribuir al
desarrollo de las comunidades y comunicar
con responsabilidad: todo eso fortalece no
solamente a nuestras empresas, sino también
la confianza en las reglas del juego democrático.
Creo que la forma de hacernos fuertes en
ese camino es creando y honrando el hábito
de la transparencia. “La transparencia no es
sólo una obligación legal; es un acto de liderazgo”,
señala Mariana Mazzucato, economista
y autora de El valor de las cosas. “Sólo
las empresas que entienden su papel público
pueden sostener su licencia social para operar”,
asegura muy atinadamente Mazzucato.
HACER EMPRESA CON PROPÓSITO
En mi experiencia, lo que transforma a
una organización en referente de confianza
no son sus cifras, sino su alma. Su propósito.
Su voluntad de dejar una huella positiva.
Las empresas que entienden que su éxito
está ligado al bienestar colectivo, a la prosperidad
compartida, a la educación, a la igualdad
de oportunidades y a la promoción de la
democracia, son las que terminan inspirando
y liderando transformaciones reales.
Históricamente, en nuestra querida Centroamérica,
los empresarios que admiramos
y en los que confiamos no son sólo los que
han generado empleos o multiplicado el capital,
sino aquellos que han sido valientes
para defender principios, invertir en momentos
difíciles y alzar la voz cuando lo fácil
era callar. Ese legado es el que hoy nosotros
recogemos y queremos consolidar para volver
a legarlo a generaciones futuras. Claramente,
no estamos aquí urgidos por el
presente solamente, sino por la convicción
de cómo queremos diseñar el mañana.
HORA DE ASUMIR LIDERAZGO
Está claro: no debemos reemplazar al Estado,
pero sí podemos reforzar los cimientos
sobre los cuales se reconstruya. Podemos
formar alianzas público-privadas que funcionen
fortalecer medios de comunicación
independientes con visión ética, promover la
educación cívica desde nuestras fundaciones
y fomentar el respeto a la ley con nuestras acciones.
Lo que está en juego no es solo la reputación
de nuestras empresas, sino la posibilidad
de que nuestras naciones encuentren un
rumbo de desarrollo con equidad y paz. Y
para eso, la confianza es la base de todo.
Quienes tenemos el privilegio de liderar
debemos también asumir la responsabilidad
de inspirar. No estamos solos. Hay miles
de empresarios, jóvenes emprendedores,
mujeres líderes, trabajadores y ciudadanos
que siguen creyendo en el poder transformador
del sector privado. A ellos nos debemos,
porque cuando la confianza se pone en
nuestras manos, lo único que no podemos
hacer… es fallar
revistaeyn.com E&N 67

SECCIÓN ESPECIAL
CONFIANZA
IMAGEN: FABRISIO BREVÉ
PROTAGONISTAS DE LA CONFIANZA 2025:
EMPRESAS, MARCAS Y LÍDERES
DE CENTROAMÉRICA
LOS PROTAGONISTAS DE CONFIANZA 2025 COMPARTEN
LAS CLAVES PARA POSICIONARSE COMO ALIADOS
DE CONFIANZA ANTE SUS PÚBLICOS DE INTERÉS.
CONOZCA LAS ACCIONES Y ESTRATEGIAS QUE
ENCADENAN PARA SER MÁS CONFIABLES.
ÍNDICE
70) Grupo Poma
72) BAC
74) Walmart de México y Centroamérica
76) ADOC
78) Banco G&T Continental
80) BAC Costa Rica
82) Ficohsa
84) Espresso Americano
86) BAC El Salvador
88) BCIE
89) FRIOPARTES
90) Pinturas Americanas
92) Diunsa
94) Parque Diversiones
96) Castillo Hermanos
98) Progreso
100) Grupo AG
102) Supermercados Colonial
104) FIFCO
106) Grupo Purdy
108) Banco Nacional
110) Farmacia Simán
112) BANRURAL
114) Café Oro
116) Restaurantes Tip Top
118) Kern’s y Ducal
120) Dos Pinos
68 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

GRUPO POMA:
LA CONFIANZA SE FORJA
CON VALORES
Grupo Poma ha construido una reputación regional basada en liderazgo
ético, visión empresarial y compromiso social. Ricardo Poma, Presidente
y CEO, explica las claves que han guiado ese camino y cómo
se logra la confianza de las personas.
Pocas empresas alcanzan el siglo
de vida; aún menos lo hacen
manteniendo el liderazgo y cultivando,
generación tras generación,
la confianza de sus públicos.
Grupo Poma, el conglomerado familiar de
origen salvadoreño, forma parte de ese selecto
conjunto.
“En el mundo empresarial, el tiempo
cuenta, pero el cómo se transita marca la diferencia”,
enfatiza Ricardo Poma, CEO y presidente
del Grupo desde hace más de
cincuenta años.
Actualmente, el liderazgo de Poma converge
con el de sus hijos y sobrinos, quienes
ocupan cargos ejecutivos en las cinco divisiones
del consorcio: Excel, Grupo Roble, Real
Hotels & Resorts, Solaire y Autofácil. Siguiendo
el ejemplo de Poma, la cuarta generación
también destaca por su estilo de
liderazgo.
Para explicar cómo se construye, y se sostiene,
la confianza a lo largo de más de cien
años, Poma recurre a la memoria familiar.
Evoca el origen de la empresa, fundada por su
abuelo Bartolomé Poma, de origen español, y
luego diversificada por su padre, Luis Poma.
A lo largo de los años y más allá de los cambios
del entorno, hay tres pilares que, según
él, han marcado la trayectoria del Grupo: los
valores, la unidad familiar y el compromiso
social.
“Durante cuatro generaciones, nuestra
familia ha sostenido un firme compromiso
ético en los negocios; nos hemos guiado por
valores como la integridad, la excelencia, la
El empresario Ricardo Poma ha liderado por más de cincuenta años el conglomerado familiar y es reconocido
por su liderazgo visionario y estratégico, así como por su fuerte compromiso social.
70 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
LÍDERES
Durante cuatro
generaciones, nuestra
familia ha sostenido un
firme compromiso ético
en los negocios; nos
hemos guiado por
valores como la
integridad, la excelencia,
la renovación y el
respeto. Y, en nuestra
relación con la sociedad,
hemos actuado
siguiendo principios
igualmente importantes,
como la solidaridad
y el servicio”.
Ricardo Poma
CEO y Presidente de Grupo Poma
EL LIDERAZGO DE
RICARDO POMA
TRES PRINCIPIOS DISTINGUEN LA FILOSOFÍA
DE TRABAJO DEL CEO Y PRESIDENTE DE
GRUPO POMA:
01
VISIÓN: Conducir a la organización de
una manera estratégica, clara y
planificada.
02
GENTE: Otorgar la más alta prioridad a
las personas, porque son quienes ejecutan
las ideas.
03
PASIÓN: Inspirar a los equipos para
motivarlos, fortalecer su compromiso y
conectarlos con un propósito común.
En mayo pasado, Grupo Poma inauguró su primer proyecto en Perú, un complejo hotelero que alberga dos marcas
de prestigio: Real InterContinental y Hotel Índigo.
renovación y el respeto. Y, en nuestra relación
con la sociedad, hemos actuado siguiendo
principios igualmente importantes, como
la solidaridad y el servicio”, explica.
Para el empresario, una visión estratégica
guiada por valores potencia el éxito en los negocios,
impulsa la eficiencia operativa, eleva
el valor agregado de la oferta y consolida la
preferencia del mercado. “Cuando actuamos
conforme a nuestros principios, generamos
confianza no solo en nuestros clientes, sino
también en nuestros colaboradores, aliados y
en las comunidades. Ese reconocimiento es
uno de los factores de nuestra reputación y
relevancia”, enfatiza el CEO.
Desde que, a principios de la década de los
noventa, inició su expansión geográfica, Grupo
Poma no ha parado de crecer. Actualmente,
tiene presencia en diez países de América,
—Estados Unidos, Guatemala, El Salvador,
Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá,
Dominicana, Colombia y Perú— y suma más
de 10.000 colaboradores en la región.
LIDERAZGO SOCIAL CON PROPÓSITO
Poma opina que el sector privado es un
actor relevante para impulsar el desarrollo
económico y mejorar el bienestar de las
personas. La transversalidad de lo social
en su filosofía personal y la de su familia es
notoria.
“El liderazgo ético y transformador es el
que entiende que el éxito económico y el progreso
social no son excluyentes, sino interdependientes”,
sostiene el empresario. Esa
convicción está detrás de uno de los proyectos
educativos más visionarios de Centroamérica:
la Escuela Superior de Economía y
Negocios (ESEN).
Treinta años después de su fundación, el
empresario afirma que los resultados han
sido gratificantes, no solo por sus más de
2,670 graduados y la gran aceptación que tienen
en el mundo laboral; sino por la incidencia
que la educación ha tenido en la vida de
cada uno y en la de sus familias, y que ahora
ellos devuelven a la sociedad.
La familia Poma también ha profundizado
su impacto a través de Fundación Poma y
la Fundación Salvadoreña para la Salud y el
Desarrollo Humano (FUSAL), dos organizaciones
que, desde la década de los ochenta,
ejecutan programas sociales en áreas prioritarias
para el progreso social y que benefician
a personas en situación de vulnerabilidad.
A la fecha, entre sus numerosos logros,
Fundación Poma ha otorgado más de 2,600
becas de estudios superiores, entre técnicos
y universitarios, mientras que su programa
cultural, el Teatro Luis Poma, es un ejemplo
de cómo el sector privado puede contribuir al
desarrollo de las artes. FUSAL, por su parte,
ha distribuido más de US$850 millones en
ayuda humanitaria a lo largo de más de 35
años de trayectoria.
Ya sea en el ámbito empresarial o en el social,
el empresario recalca una frase: “la gente
es lo más importante”
revistaeyn.com E&N 71

RODOLFO TABASH, PRESIDENTE Y CEO DE BAC
“LA CONFIANZA SE TRATA DE
HECHOS, NO DE DISCURSOS”
Tabash comparte su visión de un liderazgo que pone a la confianza
como pilar estratégico. Cultura, innovación y propósito se combinan para
consolidar la reputación del banco y fortalecer su impacto en la región.
El presidente y CEO de BAC, Rodolfo
Tabash, ha sido elegido
uno de los Líderes de Alta Confianza
de Centroamérica. Su estilo
de conducción se estructura
en la confianza, pero no como un aspiracional
declarativo, sino como un activo intangible
que guía la cultura interna de su organización,
la vocación del banco por la innovación
y por alcanzar —desde esa perspectiva innovadora—
un impacto positivo en las comunidades
donde la institución está presente.
Cuando se le pregunta qué significa ser reconocido
como uno de los líderes empresariales
más confiables de la región, Tabash no
responde en primera persona. Para él, se trata
de un logro colectivo, que refleja el compromiso
de más de 21.000 colaboradores de
BAC en Centroamérica. “Todos los días, dan
lo mejor de sí para servir con integridad y excelencia
a más de 5 millones de clientes en
toda la región”, define el banquero. “La confianza
—asegura— se construye paso a paso”.
Y lo hace guiado por un propósito claro: reimaginar
la banca para generar prosperidad.
Desde su rol como presidente y CEO del
grupo financiero, Tabash sostiene una visión
basada en tres pilares: pasión, integridad y excelencia.
Son estos valores los que, según afirma,
construyen una cultura corporativa que
inspira credibilidad y permite que el banco
consolide su reputación como líder regional.
La confianza, insiste Tabash, no es una
meta en sí misma, sino el suelo sobre el cual se
edifican las relaciones con cada uno de los públicos:
clientes, colaboradores, reguladores,
Hoy, la
confianza ya
no se otorga
por defecto ni
se gana sólo
con resultados
financieros.
Hay una
expectativa
mucho mayor
de coherencia
entre lo que
decimos y lo
que hacemos”.
Rodolfo Tabash
Presidente y CEO de BAC
72 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
LÍDERES
socios, medios y comunidades. “Es nuestro
activo más valioso, lo que nos legitima como
banco y nos otorga una licencia social para innovar
y avanzar con credibilidad”, asegura.
VÍNCULOS CON CADA AUDIENCIA
Desde el paradigma de la confianza, la institución
que dirige construye relaciones con
cada segmento de su universo de stakeholders,
de un modo adaptado y empático con
sus respectivos entornos de expectativas.
Para el público general, la confianza significa
tranquilidad: “Saber que pueden contar con
nosotros en los momentos importantes de su
vida, que cumplimos lo que prometemos y
CLAVES DE UN
LIDERAZGO CONFIABLE
01
LA CONFIANZA COMO
ACTIVO ESTRATÉGICO:
No es una declaración, sino la base
sobre la que se construyen relaciones,
innovación y crecimiento.
02
PROPÓSITO CLARO:
“Reimaginar la banca para generar
prosperidad” guía todas las decisiones
del grupo.
03
CULTURA ORGANIZACIONAL:
Escucha activa, empoderamiento y
liderazgo con el ejemplo fortalecen el
compromiso del equipo.
04
ESTRATEGIA CON IMPACTO:
Soluciones digitales, alianzas estratégicas
y crecimiento regional con foco
en sostenibilidad.
05
GESTIÓN REPUTACIONAL
CON MÉTRICAS:
Índices propios, escucha activa y monitoreo
de marca respaldan una reputación
sólida.
que actuamos con integridad”, señala el banquero.
Para las audiencias especializadas, es
una señal de consistencia, visión de largo plazo
y capacidad de ejecución. “Es lo que permite
que nos involucren en conversaciones
estratégicas, nos escuchen y nos consideren
un referente en la región”, dice. Y entre sus
pares del mundo empresarial, la confianza les
permite generar alianzas reales, conversaciones
abiertas y respeto mutuo.
“No es un valor decorativo —advierte—. Es
una ventaja competitiva que se gana y se
mantiene con hechos y coherencia”.
CONSTRUIR DESDE EL INTERIOR
En la gestión cotidiana, la confianza se cultiva
desde el interior de la organización. En
BAC, esto significa generar una cultura en la
que el talento humano se siente escuchado,
valorado y con espacio para proponer. “Los
reconocemos como parte esencial del propósito
de BAC. Invertimos en formación, bienestar
y desarrollo profesional”. Para Tabash,
la confianza en la gestión de los equipos se refuerza
“cuando hay transparencia, liderazgo
con el ejemplo y libertad para exponer ideas y
asumir retos”.
Con los clientes, la apuesta pasa por soluciones
digitales, seguras y personalizadas.
“Además, hacemos grandes inversiones para
mantenernos a la vanguardia en temas de seguridad”,
indica el banquero. Hoy, a través de
sus canales digitales se realiza casi el 95% de
las transacciones monetarias que opera la
institución.
Con los proveedores, BAC construye relaciones
de largo plazo, basadas en objetivos
compartidos. “No son sólo proveedores: son
aliados en nuestra visión de generar prosperidad”,
afirma.
ESTRATEGIA Y RESULTADOS
Tabash conecta la confianza con los buenos
resultados. “Es la base de todo”, afirma al
repasar los hitos de 2024: más de 5,3 millones
de clientes en la región; 250.000 pymes atendidas;
liderazgo regional en activos, cartera,
depósitos y utilidad.
Su banca empresarial creció 14,5 %, mientras
que los medios de pago avanzaron un
10 %, y su cartera de préstamos a personas
(hipotecarios, para automóviles y al consumo),
representan 30 % del portafolio total de
créditos. Además, en línea con el objetivo de
mejorar la experiencia integral de sus clientes,
el banco relanzó la plataforma Mi Viaje,
que optimiza la planificación y adquisición de
servicios turísticos.
La estrategia regional integrada es otro diferencial:
permite a BAC ofrecer soluciones
centralizadas y eficientes a las grandes empresas,
simplificar el manejo de la tesorería y
consolidarse como un socio clave para la inversión
extranjera.
Tabash sostiene que este posicionamiento
es posible porque existe una red de confianza
que habilita la innovación, la
autonomía en la toma de decisiones y la fidelización.
“La confianza hace que un cliente
use nuestra app con tranquilidad o que un socio
quiera trabajar con nosotros a largo plazo.
Genera eficiencia, compromiso, resultados”.
REPUTACIÓN GESTIONADA CON MÉTODO
Lejos de confiar sólo en percepciones,
BAC gestiona su reputación con herramientas
estratégicas y métricas propias, como el
Índice de Percepción y el Índice de Transparencia.
Escuchan activamente a través del
Net Promoter Score (NPS), monitorean las
redes sociales, y realizan estudios de salud de
marca y comparativos.
Su enfoque se basa en una estrategia Life-
Centric, centrada en facilitar la vida de los
clientes, apalancada por una cultura innovadora
y digital. Estos esfuerzos han sido reconocidos
por el ranking Merco, que posicionó
a BAC como el banco con mejor reputación
de Centroamérica y la tercera mejor empresa
de la región en 2024.
UN NUEVO PARADIGMA
En un entorno de cambios rápidos, Tabash
observa una evolución en cómo la sociedad
construye la confianza en el presente.
Hoy, asegura, no basta con resultados financieros.
“Los públicos exigen coherencia,
transparencia, sostenibilidad y capacidad de
respuesta”. En ese sentido, su liderazgo se
adapta: no como un discurso, sino como una
práctica cotidiana y visible.
“Cada vez que vemos un proyecto que mejora
la vida de las personas, sabemos que vamos
en la dirección correcta”, concluye
revistaeyn.com E&N 73

PROPÓSITO, TRANSPARENCIA
Y PERSONAS: EL SELLO DE
WALMART EN CENTROAMÉRICA
Cristina Ronski, Vicepresidente Senior y Directora
General (CEO) de Walmart Centroamérica,
valora que la confianza empresarial es mucho
más que una buena reputación: es la base
indispensable para generar desarrollo
económico, social y ambiental.
La confianza es la clave de la relación
de Walmart de México y
Centroamérica con sus colaboradores,
comunidades, proveedores
y clientes.
Cristina Ronski, Vicepresidente Senior y
Directora General (CEO) de la empresa en
Centroamérica, comparte las claves que les
permiten sumar credibilidad entre sus distintos
públicos de interés.
Ronski, reconocida como una de las líderes
empresariales más confiables en la región por
Revista Estrategia & Negocios en alianza con
Datos Group y PIZZOLANTE, valora que esta
distinción no es un logro personal, sino el reflejo
del trabajo colectivo de los 37.000 asociados
que forman Walmart Centroamérica.
“La confianza no se construye sola, se gana
todos los días con acciones concretas,
con coherencia entre lo que decimos y lo que
hacemos, y con un propósito claro: ayudar a
las familias centroamericanas a ahorrar
dinero y vivir mejor”.
Añade que trabajar con propósito, transparencia
y con foco en las personas no solo se
traduce en resultados financieros o de posicionamiento
de marca, sino también un compromiso
cotidiano: mantener la coherencia
entre los valores corporativos y las acciones
de todos los niveles de la organización que impulsa
el desarrollo de las comunidades donde
se desarrolla.
La confianza es un
habilitador clave para
lograr resultados
sostenibles. Cuando hay
confianza todo fluye mejor,
las ideas se comparten, los
equipos se comprometen,
los proveedores apuestan
por nosotros y los clientes
nos eligen una y otra vez”.
Cristina Ronski
VP Senior y CEO de Walmart Centroamérica
“El 90 % de lo que vendemos proviene de
proveedores centroamericanos. Generamos
empleo de calidad, apoyamos a pymes y productores
agrícolas, y ofrecemos precios bajos
todos los días para mejorar la calidad de vida
de las familias centroamericanas. Además, estamos
apostando fuerte por la sostenibilidad:
energía renovable, reducción de desperdicios,
movilidad eléctrica…porque estamos convencidos
de que hacer lo correcto no solo es ético,
también es un buen negocio”, menciona.
La ética, añade, es un tema no negociable.
“No solo importa qué hacemos, sino cómo lo
hacemos. Siempre buscamos ir más allá, porque
somos parte de una compañía global que
exige los más altos estándares”. Ese alineamiento
entre visión local y exigencias globales,
concluye, confirma que cuando se lidera
con propósito, con transparencia y con foco
en las personas, la confianza llega.
OBJETIVOS CLAROS
La generación de confianza —señala
Ronski— comienza con “tener claridad en
74 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
LÍDERES/EMPRESAS
LECCIONES PARA
LÍDERES
EMPRESARIALES
LA EXPERIENCIA DE RONSKI, DEJA TRES
APRENDIZAJES APLICABLES A OTROS
LÍDERES Y ORGANIZACIONES DE LA REGIÓN
CENTROAMERICANA:
01
PROPÓSITO CLARO
Y COMPARTIDO:
Definir metas que trascienden lo
económico y conecten con el
bienestar de las comunidades.
02
COHERENCIA ENTRE
PROMESAS Y HECHOS:
Priorizar la ejecución rigurosa de las
iniciativas anunciadas.
03
VALORES:
Respeto, integridad, servicio y
excelencia en cada proceso, no
como lemas, sino como prácticas
cotidianas.
nuestro propósito y en lo que queremos lograr
juntos. Ya sea con nuestros asociados, proveedores,
aliados o comunidades, lo primero es
alinear objetivos. ¿Qué impacto buscamos?
¿Qué queremos construir? A partir de ahí, trazamos
planes concretos, con metas claras y
una ejecución rigurosa”.
En el terreno de los proveedores, trabajan
hombro a hombro, siempre con la clienta en el
centro. “Buscamos juntos cómo mejorar su
experiencia de compra, cómo ofrecer más valor,
más opciones, más cercanía” y, frente a los
consumidores, cumplir con la promesa de precios
bajos todos los días. “Abrimos nuevas
tiendas, fortalecemos nuestra plataforma digital
y lo hacemos cuidando los recursos naturales,
porque sabemos que el futuro también
se construye desde hoy”.
Ronski destaca además dos grandes áreas
de acción de Walmart en Centroamérica: Seguridad
alimentaria, en la que el año pasado
donaron más de 6.600 toneladas de productos
a bancos de alimentos en los cinco países
Cristina Ronski indica que la confianza empresarial está construida sobre un conjunto de valores que no quedan
en meras intenciones, sino que se viven cotidianamente en la operación de la compañía.
donde operan, beneficiando a más de 300.000
personas; y en la Cadena de suministro regenerativa.
“Apostamos por una operación más
eficiente, con energía renovable, movilidad
eléctrica y una cultura de cero desperdicio”,
apunta.
Asimismo, pone el acento en el apoyo a
productores locales, como el caso de Ulises
Martínez, un agricultor costarricense que,
gracias al programa Tierra Fértil, pasó de cultivar
5.000 plantas de chile dulce a 80.000, diversificando
su producción con cilantro,
lechuga, zucchini, rábano y vainilla mini. Para
Ronski construir confianza es “crecer juntos,
37.800
Asociados forman parte del equipo
de Walmart Centroamérica.
6.600
Toneladas de productos fueron
donados el año pasado a bancos
de alimentos en los cinco países
donde operan.
5.200
Asociados fueron promovidos en
el 2024.
con propósito, con impacto y con resultados
en la vida de las personas”.
COHERENCIA COMO PILAR
La directiva también remarca que para
Walmart Centroamérica la confianza no se
trata de palabras, sino de hechos. “Cuando
prometemos precios bajos todos los días, los
cumplimos. Cuando anunciamos una inversión,
la ejecutamos. Cuando decimos que vamos
a apoyar a los pequeños productores, lo
hacemos. Y lo hacemos con excelencia, sin
atajos, con responsabilidad y con un profundo
respeto por las personas, las comunidades y el
planeta”.
Esa filosofía está en el ADN de todos sus
asociados. “Es parte de la visión que nos dejó
Sam Walton: hacer lo correcto, aunque nadie
nos esté mirando. Y eso es lo que nos guía”.
Ronski también valora que “la confianza
no se exige, se gana. Y se gana con consistencia,
con resultados y con una forma de hacer
las cosas que pone a las personas en el centro.
Eso es lo que buscamos cada día en Walmart”
Al evocar nuevamente la máxima del fundador
de Walmart —“nuestro jefe es el cliente
(...) es quien, con su decisión de compra, nos
puede despedir a todos. Por eso, cada acción
que tomamos, desde cómo diseñamos nuestras
tiendas físicas y virtuales, hasta qué productos,
servicios y soluciones ofrecemos, está
pensada para ganar y mantener su confianza.
La confianza no es solo parte de la estrategia.
Es lo que la hace posible”, finaliza
revistaeyn.com E&N 75

ADOC
PASOS FIRMES A FAVOR DE
LOS CENTROAMERICANOS
Para ADOC la construcción de confianza no es
solo una ventaja competitiva, es una condición
indispensable. Bajo el liderazgo de su CEO, Javier
Castillo, la compañía ha logrado una expansión
impulsada por la confianza, la transformación
digital y compromiso por clientes,
adockers y comunidades
Para ADOC la construcción de
confianza no es solo una ventaja
competitiva, es una condición
indispensable. La
compañía nació hace más de
siete décadas en El Salvador como una pequeña
fábrica de calzado, bajo la visión de
don Roberto Palomo, quien tuvo la visión
de producir calzado de calidad asequible
para todos.
Hoy, siempre con el bienestar y comodidad
de sus clientes como eje de sus operaciones,
ADOC se ha consolidado una
compañía de alcance regional (gracias a sus
operaciones en más de siete países) y un
amplio portafolio de marcas que lo colocan
como un protagonista
En los últimos cinco años, la empresa ha
experimentado una importante expansión
que incluye la apertura de más de 90 tiendas
nuevas, mientras -en paralelo- impulsó
una importante transformación digital que
comprende el desarrollo de 30 sitios de
e-commerce activos.
En el crecimiento exponencial de la empresa
de calzado, el liderazgo ha sido un factor
clave. Desde hace casi seis años la
dirección de ADOC está en manos de Javier
Castillo, quien como CEO de la empresa
sido el responsable de apuntalar la estrategia
de crecimiento de esta marca icónica a
través de un plan de expansión y de una clara
apuesta por el comercio electrónico.
“No podemos hablar de confianza sin
hablar de un rol de liderazgo claro, el cual
debe empezar con el ejemplo. Por eso, trato
de ser muy transparente y congruente entre
lo que digo y lo que hago, entre lo que
prometo y lo que cumplo”, expresa.
Según el directivo, basada en esa congruencia,
el respeto mutuo y la comunicación,
ADOC ha logrado establecer muy
buenas alianzas y generar confianza entre
los colaboradores, clientes y proveedores.
RELACIONES, NO TRANSACCIONES
ADOC es una empresa que se centra en
sus clientes, tantos los internos -llamados
Adockers- como los externos, “que son los
que nos permiten existir”. Por esta razón, la
confianza no es un complemento, es un requisito
indispensable en cualquier acción
de la organización.
Este enfoque ha sido determinante para
su crecimiento, especialmente en un mercado
que ha experimentado cambios radicales,
sobre todo después de la pandemia.
Castillo refiere que en la actualidad el
consumidor no solo espera solo adquirir un
producto o un servicio, sino que buscan es-
La confianza que nos
hemos ganado nos
ha permitido ser
la marca de los
salvadoreños, de los
guatemaltecos, de los
hondureños, de los
nicaragüenses, de
los costarricenses”.
Javier Castillo
CEO de ADOC
76 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
EMPRESAS/MARCAS
EN CIFRAS
72
AÑOS de historia tiene ADOC, una
empresa fundada en El Salvador.
+90
TIENDAS ha abierto la firma en los
últimos cinco años.
+28.700
PARES de zapatos ha donado
a través del programa “Calzando
Sonrisas” al 2024.
tablecer relación de valor y confianza con la
compañía a la que compra y vivir una experiencia
de valor.
“Ya no son solo transacciones, hoy las
personas buscan comprar a empresas en
las que confían y con las que sienten que sus
valores son compatibles. El cliente actual
es más consciente y más radical. Por eso es
importante entender quiénes son nuestros
públicos, nuestras audiencias, y ser íntegros
frente a todos los cambios que están
sucediendo”, valora.
Para lograr esa cercanía, una de las grandes
apuestas de ADOC es la comunicación
ágil, eficaz y oportuna, por lo ha establecido
un canal de comunicación bidireccional en
el que en palabras de su CEO “hablamos
pero también escuchamos”.
Como parte de su transformación
digital, la empresa ha desarrollado diversos
canales de comunicación (teléfono,
Whatsapp, redes sociales) y administra un
centro de atención al cliente, atendido
por personal específicamente capacitado
para dar seguimiento a las demandas de sus
clientes.
Añade que en paralelo mantiene una escucha
activa de los Adockers, para conocer
qué piensan y sienten. “Respondemos a
toda comunicación externa e interna (consultas,
quejas, sugerencias) de manera
La compañía logra cercanía a través de una comunicación efectiva con sus públicos de interés, otro factor clave
para construir y mantener la confianza se respalda por la calidad de los productos bajo la marca ADOC.
ENFOQUE SOCIAL
Desde su fundación en 1953, ADOC
puso su norte en el desarrollo de un
sentido social, que en esencia no se
ha perdido, y que al contrario, se ha
consolidado.
La “Cultura Adockers” es el eje que
guía todas las decisiones de la compañía
y se basa en pilares como la
integridad y el compromiso con las
personas.
Castillo destaca que esta cultura no
solo se vive dentro de la organización,
pero que se refleja a través de
acciones concretas en beneficios de
sus equipos de trabajo y de las comunidades
en las que operan.
oportuna y empática, para demostrar que
valoramos a nuestras audiencias y que estamos
dispuestos a mejorar”, señala.
La cercanía que se logra a través de una
comunicación adecuada, está respaldada
por la calidad de los productos ADOC, otro
factor clave para construir y mantener la
confianza con sus públicos. Para Castillo,
CRECIMIENTO CONSTANTE
ADOC está invirtiendo para mejorar
sus operaciones desde Guatemala
hasta Costa Rica. Además, recientemente
incursionó en Panamá,
abriendo centros de distribución
para atender mejor dicha plaza.
Siguiendo la línea de ser brandbuilders,
también sigue incorporando
marcas internacionales a su portafolio.
“Hemos tenido un crecimiento
exponencial. Ahora operamos en
Panamá y el Caribe, vendemos productos
fuera de Centroamérica,
Sudamérica, y con nuestra fábrica
logramos competir con Asia”,
expone Javier Castillo.
no se trata solo de dar al cliente lo que espera
sino superar sus expectativas, porque
eso genera lealtad, retención y confianza.
“Tratamos que nuestros clientes se queden
con ese buen sabor de boca con nuestras
marcas y productos. No buscamos solo vender,
sino darles la promesa de que su inversión
vale la pena”, enfatiza
revistaeyn.com E&N 77

CONFIANZA
LÍDERES
LIDERAZGO CON
VALORES QUE
TRASCIENDE
Mario Granai Fernández consolida una cultura
corporativa basada en valores y en la
transformación de Grupo Financiero G&T
Continental en un referente de transparencia
e innovación financiera.
Mario Granai Fernández líder
de Grupo Financiero
G&T Continental, con
una visión que equilibra
la herencia de una empresa
familiar y la capacidad de evolucionar
en un entorno cambiante, ha logrado consolidar
una de las trayectorias más sólidas
del sector financiero centroamericano. “Ser
reconocido como uno de los líderes más
confiables de la región me honra, pues demuestra
que el legado y los valores transmitidos
por generaciones son fundamentales
para superar desafíos”, afirma.
La confianza no es, para él, un intangible
etéreo, sino una práctica constante que se
cultiva desde el ejemplo. “Confianza es la certeza
de que cumpliremos lo que prometemos”,
sostiene.
Para Granai Fernández, liderar una organización
de más de 5.000 colaboradores implica
construir día a día relaciones basadas
en integridad, transparencia y coherencia.
Bajo su gestión, el grupo ha implementado
programas de desarrollo, mentorías y capacitación
que fortalecen la conexión con sus
equipos de trabajo.
El compromiso no se limita al ámbito interno.
Grupo Financiero G&T Continental
ha diseñado una estrategia empresarial donde
la confianza es el pilar que sostiene la relación
con clientes, proveedores, comunidades
y la sociedad en general. “Es la piedra angular
que orienta nuestra estrategia, impulsa
nuestro crecimiento y sostenibilidad”, asegura
su presidente. A través de iniciativas
VALOR AGREGADO
DE LA CONFIANZA
01
Para público general: la confianza
se traduce en una mayor consideración
para que la población elija los productos
y servicios del grupo con la certeza de
que están protegidos.
02
Para audiencias especializadas:
la confianza se construye mediante la
solidez financiera, el cumplimiento
normativo y la mejora en indicadores
que fortalecen la posición competitiva
de Grupo Financiero G&T Continental.
03
Para pares de negocios: La confianza
es esencial para establecer alianzas
duraderas facilitando ser percibido
como un socio estable apoyando la
apertura al diálogo.
La confianza es un activo
estratégico que respalda e
impulsa nuestra gestión
empresarial, potencia
nuestro crecimiento
permitiéndonos alcanzar
resultados superiores”.
Mario Granai Fernández
Presidente de Grupo Financiero
G&T Continental.
como GTCMujer, voluntariados corporativos,
reforestación y programas de salud infantil,
la institución ha ampliado su impacto
social, alineando su operación con criterios
ESG y objetivos de desarrollo sostenible.
Desde su fundación en 1947, el Grupo
Financiero G&T Continental ha evolucionado
sin perder de vista los principios que lo
han guiado por más de siete décadas. “La
confianza en el entorno empresarial se construye
sobre principios sólidos que guían tanto
la conducta interna como las relaciones
externas”, explica Granai Fernández.
Entre esos valores figuran la excelencia, la
innovación y el compromiso social, claves
para mantenerse relevantes en un contexto
marcado por la digitalización, la demanda de
transparencia y la sensibilidad hacia el impacto
social.
En palabras de su presidente, los públicos
hoy “investigan, comparan y exigen evidencias
tangibles antes de tomar decisiones”.
En esa nueva lógica de negocios, la confianza
ya no es un plus: es la base misma de toda
relación sostenible
78 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
LÍDERES
LIDERAR CON INTEGRIDAD,
TRANSPARENCIA Y EMPATÍA
Laura Moreno destaca que la confianza se gana con coherencia,
compromiso y altos valores.
Gestionar y
fortalecer la
confianza entre
nuestros públicos
de interés es lo que
nos permite generar
los resultados del
negocio”.
Laura Moreno
Vicepresidenta de Relaciones
Corporativas, Sostenibilidad y
Mercadeo de BAC Costa Rica
Laura Moreno, vicepresidenta de Relaciones Corporativas, Sostenibilidad y Mercadeo de BAC Costa Rica, apunta que la confianza no se impone, sino que “se gana con coherencia,
con una ejecución impecable, con compromiso, con transparencia”.
Laura Moreno, vicepresidenta de
Relaciones Corporativas, Sostenibilidad
y Mercadeo de BAC
Costa Rica lo tiene muy claro: “la
confianza se gana día a día, con
coherencia, con una ejecución impecable, con
compromiso, con transparencia, con hacer lo
que se dice y ejecutarlo de la mejor forma, incluso,
sin que nadie te esté observando”.
El público ubica a Moreno entre los líderes
empresariales de alta confianza en Costa Rica
en la investigación “El Valor de la Confianza”,
algo que, afirma, la honra “profundamente” y
lo cataloga como una señal de que “liderar con
integridad, altos valores y empatía, marca la
diferencia y se reconoce”.
Moreno resalta que es el resultado de un
largo proceso y de sus logros durante los 32
años que lleva en la organización. “Se ha construido
gracias a una combinación muy poderosa
que tiene que ver con excelencia operativa,
lo que significa una ejecución impecable, y
una coherencia estratégica entre el decir y el
hacer, no sólo en declaraciones públicas, sino
en el compromiso, en la ejecución de presupuestos,
en el lanzamiento de nuevos productos,
y en la rendición de cuentas hacia las áreas
de gobierno corporativo”.
Por último, explica que está relacionado a
dos temas importantes: el resultado con impacto,
en el cumplimiento de objetivos y metas,
pero también en el ejemplo de liderazgo
hacia sus equipos, sus pares, y en esa consistencia
entre lo que se dice y se hace, “que es
donde también se sustenta esa confianza
puertas adentro”, comentó.
Además, ganarse la confianza de los públicos
externos se debe a una clara visión estrategia
para posicionar a la organización, y a ella
como líder, en el tema de sostenibilidad, no
solo desde los resultados financieros, sino con
una orientación y un balance adecuado entre
las dimensiones sociales y ambientales.
Lo anterior se logra, afirma, de la mano de
la primicia básica de que lo que no se mide no
se puede identificar y no se puede gestionar.
Además, su estilo de liderazgo tiene un propósito
y lleva una narrativa de impacto que ha
movilizado la inclusión y sostenibilidad, pero
también un enfoque de construcción de valor
compartido. “Y eso no es solo un tema personal,
sino de equipos, de formar alianzas, y de
sumar actores que precisamente nos generen
valor en lo que queremos. Y sin duda, debo
agregar, la escucha permanente, activa, la
transparencia y consistencia, y gestionar la
reputación con hechos”, detalló
80 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
LÍDERES/EMPRESAS/MARCA
“CONSTRUIR CONFIANZA COMIENZA CON
UNA VISIÓN: GENERAR IMPACTO POSITIVO”
Bajo el liderazgo de Camilo Atala, Grupo Ficohsa
consolida su posición como referente en
crecimiento, solidez y reputación en Centroamérica.
A TRAVÉS DEL LIDERAZGO DE
CAMILO ATALA, GRUPO FICOHSA
IMPULSA LA TRANSFORMACIÓN
DE COMUNIDADES:
01
EDUCACIÓN: Fundación Ficohsa, iniciativa
del sector privado de educación preescolar,
ha beneficiado a más de 150.000
niños en situación de vulnerabilidad.
02
INCLUSIÓN FINANCIERA: le apuesta
a la apertura de nuevas agencias y
puntos de atención en lugares estratégicos,
así como a la ampliación del
acceso a servicios bancarios a poblaciones
históricamente desatendidas.
03
EMPRENDIMIENTO: ha canalizado
inversiones hacia sectores prioritarios
y acceso a crédito especial para mujeres
emprendedoras.
Para Ficohsa, la confianza es parte
esencial de su estrategia. Es el
principio que sostiene su expansión
regional, el diseño de productos
y servicios, y guía la toma de
decisiones clave.
Gracias a los valores construidos a lo largo
del tiempo, el grupo financiero ha logrado
posicionarse como uno de los más sólidos de la
región, liderando en indicadores como activos
y crecimiento, una estrategia liderada por
Camilo Atala, quien está consciente que sus
stakeholders esperan mucho más que productos
o servicios: esperan integridad, consistencia
y visión a largo plazo.
Esta enfoque le ha valido a Atala, Presidente
de Grupo Ficohsa, ser considerado como un líder
de alta confianza en Centroamérica, reconocimiento
que representa un gran
compromiso con la transparencia, la responsabilidad
y la ética. “Es un honor, el cual asumo
con mucha alegría y humildad. Es un reflejo del
esfuerzo sostenido de un equipo comprometido
con el desarrollo de la región”, expresa.
A través de su liderazgo Ficohsa genera
confianza con hechos, no con palabras. “Procuramos
crear una cultura organizacional basada
en el respeto y la participación. Promovemos
espacios donde los equipos se sientan valorados,
escuchados y desafiados a dar lo mejor
de sí”, valora.
Con los clientes y proveedores, Grupo
Ficohsa apuesta por relaciones a largo plazo,
sustentadas en la eficiencia, la innovación y la
cercanía. “Se trata de cumplir lo que prometemos,
innovar constantemente y construir relaciones
donde el ganar-ganar no sea una
aspiración sino una práctica”, agrega.
Para respaldar todas sus acciones y decisiones,
Grupo Ficohsa, a través de Banco Ficohsa,
obtuvo la certificación ISO 37301 de sistemas
de gestión de cumplimiento, convirtiéndose en
uno de los primeros bancos de la región en alcanzar
este estándar. De esta manera, se refleja
el compromiso con la integridad, el cumplimiento
normativo y la prevención de riesgos
éticos y legales. Asimismo, es firmante de la Declaración
de Compromiso Empresarial contra
la Corrupción, impulsada por FUNDAHRSE y
Transparencia Internacional.
“Construir confianza con las comunidades
implica ir más allá del negocio, apostando
En un grupo como el
nuestro, presente en varios
países y sectores (banca,
seguros y pensiones), la
confianza sostiene nuestras
decisiones relaciones y
planes de crecimiento”.
Camilo Atala
Presidente de Grupo Ficohsa
por programas transformadores en educación,
inclusión, emprendimiento y sostenibilidad.
Fundación Ficohsa, Mujeres
Adelante, De Mi Tierra, por mencionar algunos,
son ejemplos de cómo articulamos
nuestros valores con acciones concretas que
mejoran vidas”, destaca Atala.
Para el empresario, construir confianza
comienza con una visión clara: “generar impacto
positivo” como organización para un
desarrollo social más amplio. “Debemos apoyar
proyectos que contribuyan a región más
equitativa, inclusiva y con mayores oportunidades
para todos”, concluye
82 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
LÍDERES
EDUARDO KAFATI:
“HACER LAS COSAS BIEN, CON ÉTICA
Y TRANSPARENCIA, ES SIEMPRE
UN BUEN NEGOCIO”
Ética y transparencia: el cimiento de 30 años
de éxito de Espresso Americano.
“Los hechos ‘hablan’ más fuertes que
las palabras; nuestras acciones siempre
confirman lo que decimos”, resume
Eduardo Kafati, CEO de
Espresso Americano y uno de los líderes
empresariales más confiables de la región
según el estudio Reputación en
Centroamérica 2025: el valor de la Confianza
elaborado por Revista Estrategia & Negocios
en alianza con Datos Group y PIZZOLANTE.
Kafati reflexiona que confianza es sinónimo
de credibilidad y de guiarse por valores éticos,
los que destaca ha heradado con orgullo.
“Confianza es credibilidad. Es caminar
por la línea recta, siempre manteniendo la
palabra empeñada. Aprendí mucho de mis
padres y abuelos, donde un apretón de manos
era tan confiable como cualquier documento
escrito; en lo personal sigo actuando
de esa manera. Hacer las cosas bien, con ética
y transparencia, es siempre un buen negocio”,
valora.
Esta visión, junto con el trabajo fuerte y un
espíritu de equipo, han hecho que por tres décadas
la marca Espresso Americano se haya
consolidad como un referente en Honduras.
Kafati destaca que recibe con humildad su
nominación, pero que este es un testimonio
del trabajo en equipo el que le ha acompañado
en la construcción del proyecto empresarial.
“La confianza se demuestra y se gana
con el ejemplo diario; en nuestro caso, se ha
construido una taza a la vez por más de 30
años”, dijo.
En el caso de Espresso Americano, su CEO
define que es una marca construida sobre los
valores de honestidad, ética y transparencia,
así como el buen trato y respeto hacia los demás.
En Espresso Americano, nos levantamos
TRES CLAVES DEL LIDERAZGO
DE EDUARDO KAFATI
01
CONSTANCIA: La confianza construye
a diario con el ejemplo y la consistencia,
demostrando lo que se dice con
hechos.
02
TRANSPARENCIA: La transparencia
y la ética son esenciales; no solo valores,
sino la base de un negocio exitoso y
sostenible.
03
REPUTACIÓN: Una sólida reputación
es el cimiento indispensable para el
crecimiento.
todos los días procurando siempre la mejora
continua, manteniendo siempre nuestros valores
y sólidos principios morales, y así vivimos
todos los días
Este esfuerzo reconoce y genera una recompensa:
ser parte de la vida diaria de miles
de personas. “Lo anterior nos ha permitido tener
presencia en todo el país, generando empleo
directo para más de 3.000 familias”, dijo.
Kafati destaca que esto va de la mano de
una visión de desarrollo social. “En Espresso
Americano no solo hablamos de responsabilidad
social, sino que la practicamos día a día. La
confianza se construye con transparencia,
cuando se cumple lo que se promete, cuando
se escucha a los demás y cuando lo que se dice
está alineado con lo que se hace”, concluye
Hoy en día, el producto
solo no vende; hoy los
consumidores son más
exigentes y prefieren
marcas auténticas,
líderes con propósito,
empresas con historia”.
Eduardo Kafati
CEO de Espresso Americano
84 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
LÍDERES
FERNANDO GONZÁLEZ:
“LA CONFIANZA ES LA
MONEDA MÁS VALIOSA
EN LA BANCA”
Su estilo de liderazgo, basado en transparencia,
integridad y coherencia, permitió al presidente
de BAC El Salvador construir alianzas clave
y posicionar al banco como un actor relevante
para el desarrollo de El Salvador.
En el mundo financiero, donde
cada decisión puede multiplicar
o debilitar valor, la confianza
es un activo estratégico. Para
Fernando González, presidente
de BAC El Salvador, ese capital intangible
ha sido la base de una trayectoria construida
con integridad, transparencia y honestidad.
“Ser considerado entre los líderes empresariales
más confiables es el reflejo de la coherencia
con mis valores. Siempre he creído
que el éxito verdadero no sólo se mide por
los resultados financieros, sino por la forma
en que los logramos”, afirma. “Este reconocimiento
valida mi convicción de que actuar
con rectitud y transparencia es fundamental
para construir relaciones de confianza sólidas
con todos los grupos de interés”, agrega.
En su visión, la confianza es un compromiso
que se construye en cada vínculo. Con
el público general, se traduce en seguridad y
claridad: “Las personas necesitan saber que
sus ahorros y sus transacciones financieras
están en buenas manos, tratados con la máxima
seriedad y ética”. Para las audiencias
especializadas, como analistas o medios económicos,
ser confiables implica demostrar
“que el banco no sólo cumple con las normativas,
sino que también innova con responsabilidad,
promueve la sostenibilidad y
lidera iniciativas que generan un impacto
real en el desarrollo económico”. Y entre pares
y CEOs, se transforma en una herramienta
para la colaboración: “Gracias al
trabajo desarrollado, logramos consolidar
Según Fernando González
CINCO PRINCIPIOS ESENCIALES
01
La confianza, en la banca, es la moneda
más valiosa.
02
Las alianzas estratégicas se logran a
base de construir credibilidad.
03
La estrategia de Triple Valor no es un
eslogan: es el camino para un crecimiento
sostenible.
04
La confianza interna permite transformar
el banco desde adentro y, así, crear
soluciones eficientes.
05
El liderazgo con empatía es un pilar fundamental.
Hoy se demanda lideres que
demuestren una conexión humana real.
relaciones de confianza con organismos internacionales
que hoy ven a BAC como un
aliado para el desarrollo de El Salvador”.
El estilo de liderazgo de González pone a
los valores en el centro de la acción. Su fórmula
es clara: integridad, transparencia, excelencia,
comunicación abierta, respeto e
igualdad. “Conecto a cada miembro de mi
equipo con el impacto que su trabajo tiene
en la vida de las personas y en el desarrollo
del país”, sostiene. Por eso, promueve una
cultura de equipo donde se reconocen los logros,
se comunican con claridad los objetivos
y cada persona entiende el impacto que
su rol tiene en la vida de los salvadoreños.
Desde BAC, impulsó una estrategia que
articula la rentabilidad con el impacto social
y ambiental. La estrategia de Triple Valor es
hoy un eje de diferenciación y crecimiento
de la institución. “Esto se materializa a través
de iniciativas que promueven una banca
innovadora, sostenible y con inclusión financiera”.
Esa mirada ha sido valorada por
instituciones financieras multilaterales que
confiaron en BAC para canalizar recursos
hacia proyectos de impacto que beneficien
directamente a la sociedad salvadoreña (en
particular, programas que impulsan a
pymes y mujeres líderes).
González tiene la convicción de que la
confianza es lo que permite movilizar capital,
acelerar la innovación y construir soluciones
que impacten realmente. “Pero,
también —destaca— es la base para crear
una cultura organizacional sólida que fomenta
el compromiso y la productividad, y
promueve la sostenibilidad como eje de negocio;
todo lo cual mejora nuestra reputación
y atrae a socios y clientes que valoran
nuestras prácticas”
86 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
LÍDERES
BCIE: GRAN IMPULSOR DEL
DESARROLLO REGIONAL
La multilateral de desarrollo afianza su credibilidad con
transparencia, ética e innovación.
La confianza no solo es un
principio ético, sino un activo
estratégico para el Banco Centroamericano
de Integración
Económica (BCIE). Así lo entiende
su Presidente Ejecutiva, Gisela Sánchez,
quien ha hecho de la credibilidad
institucional una prioridad para proyectar
al banco como motor de transformación
positiva.
Desde que asumió el cargo en diciembre
de 2023, Sánchez ha apostado por una transformación
que refuerza la transparencia, la
innovación y la sostenibilidad. Bajo su liderazgo,
el BCIE ha fortalecido su perfil en los
mercados financieros, atrayendo recursos
con mejores condiciones para sus países
miembros.
“En el año y medio que he estado liderando
el banco, el BCIE ha fortalecido su consecución
de fondos en el mercado de capitales y
su perspectiva de calificación crediticia como
una muestra de confianza de nuestros inversionistas
y públicos de interés”, afirma.
Para la jerarca del BCIE, la confianza es el
puente que une la visión del banco con las aspiraciones
de los países a los que sirve. No se
trata solo de capacidad técnica o financiera,
sino de integridad y voluntad genuina. “La
confianza no se impone, se construye todos
los días, con coherencia entre lo que decimos
y lo que hacemos”, señala.
Este enfoque se refleja también en las relaciones
con los distintos públicos. A nivel
comunitario, la confianza brinda legitimidad
social, lo que facilita el acercamiento
a las personas y el desarrollo
de soluciones efectivas.
Para las audiencias especializadas,
significa respaldo técnico y
rigor estratégico. Y entre líderes
del entorno empresarial, permite
construir sinergias y alianzas
US$268,4
millones
Utilidades del último
año, con los mejores
resultados financieros
en los 64 años del BCIE.
La confianza hoy es más
dinámica y se gana cada
día, no solo con resultados,
sino con un propósito claro
de dejar un legado positivo
para la sociedad y el
planeta”.
Gisela Sánchez
Presidenta ejecutiva del BCIE
innovadoras.
Sánchez lidera con una filosofía de cercanía
y coherencia. Fomenta un entorno de
alto desempeño equilibrado con la vida personal
de sus colaboradores, prioriza la empatía
con los países miembros y
vela por relaciones transparentes
con los proveedores. “La confianza
se alimenta de integridad
y congruencia”, destaca.
Bajo su liderazgo, el BCIE ha
impulsado proyectos enfocados
en reducir la pobreza, mejorar el
EL LIDERAZGO DE GISELA
SÁNCHEZ SE FUNDAMENTA
EN TRES PILARES:
01
ÉTICA: principio rector, priorizando
el bienestar colectivo y el respeto a
todas las personas.
02
TRANSPARENCIA: gestión abierta
y clara y rendición de cuentas.
03
RIGUROSIDAD TÉCNICA Y EXCE-
LENCIA: actuar con disciplina y visión
estratégica para obtener resultados
concretos y medibles.
acceso a servicios básicos y generar oportunidades
laborales, especialmente para los
jóvenes y personas en situación de vulnerabilidad.
“Nuestro éxito lo medimos en la medida
que mejoramos la calidad de vida de la
gente”, resume.
En un contexto donde las instituciones
enfrentan crecientes demandas de transparencia
y resultados, la apuesta del BCIE por
la confianza se consolida como una de sus
mayores fortalezas
88 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
LÍDERES
LIDERAZGO CON
INTEGRIDAD, VISIÓN
Y VALORES
FRIOPARTES ha cimentado la reputación en la
confianza construida con hechos por su
presidente Rubén Efraín Wolozny .
Rubén Efraín Wolozny, Presidente
de FRIOPARTES, uno de
los líderes empresariales más
confiables en la región por Revista
Estrategia & Negocios en
alianza con Datos Group y PIZZOLANTE, sostiene
que alcanzar dicha distinción ha sido gracias
a su visión cimentada en la honestidad y un
compromiso inquebrantable con el bienestar
de sus colaboradores, clientes y comunidad.
Para Wolozny este es un “reconocimiento
inesperado” que le llena de orgullo y gratitud.
“El darme cuenta de que, a una persona, ya no
digamos a una organización entera, le ha interesado
mi vida, mis logros y sacrificios convertidos
en éxitos, es muy gratificante”. Su
trayectoria, sostiene, es una demostración de
cómo los valores éticos son la base para construir
una reputación sólida y duradera en un
mercado competitivo.
LA CONFIANZA COMO PILAR
Para Wolozny, la confianza “es un reflejo
del ejemplo que uno proyecta. En la manera
cómo uno conduce su vida por el camino de
la rectitud, así se crea la confianza”. Esta
convicción se traslada directamente a su modelo
de negocios: “Si es bueno para mi cliente,
seguramente es bueno para mí”. Esta perspectiva,
centrada en el bienestar del cliente, es el
motor que impulsa la lealtad y el éxito de
FRIOPARTES.
En un entorno de información por el
auge del internet y las redes sociales, Wolozny,
recalca que una empresa jamás debe mentir.
Además, Wolozny cultiva la confianza entre
sus colaboradores, a quienes pide considerarlo
su amigo y no solo como su jefe, ya que
todos forman parte de “la gran Familia Polar”,
TRES CLAVES DE LIDERAZGO Y
ÉTICA DE RUBÉN EFRAÍN WOLOZNY
01
EMPATÍA: El empresario sostiene que
siempre hay que ponerse en los zapatos
del otro.
02
CERCANÍA: Wolozny cree fielmente
que el bienestar de uno es el bienestar
de todos.
03
LIDERAR CON EL EJEMPLO:
Rubén subraya que la confianza que
uno infunde en los demás no dista del
ejemplo a seguir que uno proyecta.
OPERACIÓN RESPONSABLE
Una de las apuestas de FRIOPARTES es
proyectarse hacia la comunidad a través
de iniciativas orientadas a beneficiar a
sus públicos objetivos. Así nació su propia
fundación Sara Wolozny, con el objetivo
de “ver sonreír a los más necesitados”.
De acuerdo con Rubén Efraín Wolozny,
presidente de FRIOPARTES, esta
iniciativa es un proyecto de familia y de
empresa, en el que están poniendo todo
su esfuerzo para hacerlo prosperar.
El público general visita y
compra donde puede estar
seguro de que lo atenderán
bien, donde no le darán
‘gato por liebre’. Ese es
el valor agregado más
importante y el que hace
que las empresas triunfen”.
Rubén Efraín Wolozny
Presidente de Friopartes
como se conoce al equipo de trabajo de
FRIOPARTES.
“Vivimos sus logros y éxitos como si fuesen
los de todos y también sufrimos las desgracias
como si fuesen nuestras. Al final, todos empujamos
la carreta hacia un mismo destino”, dice.
En cuanto a proveedores y socios estratégicos,
el directivo reitera la importancia de la empatía
para “ponerse en los zapatos de los otros”
y reconocer sus esfuerzos, incluso cuando los
resultados pueden no ser los esperados. “Hay
que ser justos, pues a mí, como contratista, me
puede suceder lo mismo. Nuestro proceso es
meramente técnico y hay muchos factores que
pueden o no ser satisfactorios para el cliente,
pero el esfuerzo por brindarle calidad se hace,
aunque perdamos dinero en el proyecto”,
concluye Wolozny
revistaeyn.com E&N 89

CONFIANZA
LÍDERES
ALLAN DEWARE:
“LA CONFIANZA ES
EL PUENTE HACIA
RELACIONES SÓLIDAS
Y DURADERAS”
Transparencia, gratitud y compromiso son
los pilares que sostienen una reputación
construida con propósito y cercanía.
TRES CLAVES SOBRE EL
IMPACTO DE LA CONFIANZA
EN LOS NEGOCIOS:
01
CONEXIÓN: Permite a la empresa ser
“parte de sus vidas y proyectos”, estableciendo
una conexión profunda con
sus consumidores.
02
OFERTA CONFIABLE: Se traduce en
confiabilidad en productos y servicios,
un factor decisivo para quienes analizan
el mercado a fondo.
03
CERCANÍA: La cercanía con clientes,
colaboradores y proveedores es fundamental
para construir la confianza necesaria
para alcanzar sus objetivos
Para Allan Deware, CEO de
Pinturas Americanas, entregar
un producto de calidad a un
precio justo es mucho más que
cumplir una promesa: es honrar
la confianza de quienes apuestan por la
marca. Cada galón que llega al cliente representa
un servicio profesional, personalizado
y comprometido, capaz de responder con
excelencia a los desafíos del mercado.
“El compromiso con la calidad es,
sin duda, una de nuestras formas más sólidas
de generar confianza”, afirma el empresario,
convencido de que este principio ha
sido clave para consolidar relaciones con
quienes confían sus proyectos a Pinturas
Americanas.
La historia de la marca ha estado guiada
por valores firmes: transparencia, gratitud y
un compromiso auténtico con las personas,
tanto dentro como fuera de la organización.
“Valoramos profundamente cada vínculo.
La confianza empieza dentro, con nuestros
colaboradores, cuyo esfuerzo reconocemos a
diario; se extiende a nuestros clientes, que
nos permiten ser parte de sus espacios, y se
fortalece con los proveedores, que confían en
una relación comercial de largo plazo”,
destaca Deware.
Este año, su liderazgo ha sido reconocido
por la Revista Estrategia & Negocios,
en alianza con Datos Group y Pizzolante,
al ser nombrado uno de los líderes más
confiables de la región. Ante ello, el empresario
asegura que “no es un logro personal,
sino el reflejo del compromiso de un gran
equipo”.
“Tengo el privilegio de trabajar junto a
profesionales excepcionales, que dan lo mejor
de sí cada día por nuestra marca. Representarlos
es, sin duda, un verdadero honor”,
expresa con gratitud.
Deware reconoce que vivimos en un
tiempo donde las personas esperan mucho
más de las marcas: cercanía, ética, respuestas
La confianza se construye
paso a paso. En Pinturas
Americanas damos ese
paso cada día”.
Allan Deware
CEO de Pinturas Americanas
ágiles y propósito. “Los clientes hoy
están mejor informados, más exigentes y
conscientes. Nos impulsan a ser mejores, a
capacitarnos, a innovar y a dar respuestas
con responsabilidad”, afirma.
Esa nueva realidad exige a las empresas
estar en constante evolución. Pero hay
algo que nunca debe cambiar: la confianza,
que para Deware, se construye paso a paso,
con coherencia entre lo que se dice y lo
que se hace.
“La confianza es vital en el mundo empresarial.
Nos permite abrir puertas, crecer con
sentido y dejar huella. Cumplir lo que prometemos
y construir equipos y relaciones
basadas en la confianza es lo que nos impulsa
a seguir avanzando en toda la región”,
concluye
90 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

DIUNSA: HONESTIDAD Y
COMPROMISO AL SERVICIO
DE LOS HONDUREÑOS
Un legado de valores y un compromiso con el bienestar hondureño
impulsan su constante crecimiento y credibilidad.
Honestidad, responsabilidad,
liderazgo, eficiencia operativa,
trabajo en equipo y compromiso,
innovación, trato
justo y responsable para sus
colaboradores y una visión de responsabilidad
social con las comunidades, colaboradores
y sus familias son la base sobre la que se
construye la confianza de la hondureña
Diunsa, una empresa con casi medio siglo de
historia, fruto de la visión de Jorge J. Faraj
(QDDG).
Mario Roberto Faraj, Presidente Ejecutivo
de la empresa, sostiene que estos valores
no solo están presentes en sus códigos y políticas
internas, sino que se viven diariamente
en cada una de sus tiendas, centros de distribución
y oficinas.
“La confianza tiene un papel fundamental
en la estrategia de negocio de Diunsa,
pues nos permite construir relaciones de
largo plazo, con resultados importantes. Los
49 años de Diunsa y el legado de nuestro presidente
fundador, don Jorge J. Faraj son
muestra de ello. Una historia de cinco décadas
de participación exitosa en el mercado es
posible gracias a la confianza que genera la
empresa y sus líderes, permitiendo a Diunsa
dar pasos firmes en la distribución de marcas
internacionales de prestigio, de la mejor
calidad, evolucionando e innovando, siempre
con el propósito de contribuir con el bienestar
de las familias hondureñas”, destaca
el empresario.
Diunsa tiene el propósito de contribuir
con el bienestar de las familias hondureñas,
tanto a través de los productos y servicios
que ofrece como desde una gestión empresarial
comprometida con el desarrollo sostenible
de Honduras.
Faraj sostiene que este propósito es el
norte de la organización y una clave para
convertirse en una empresa reconocida por
su solidez, credibilidad e impacto positivo.
La construcción de confianza, añade, es
fundamental en especial en este momento
en el que la cadena trabaja en un importante
plan de expansión en Honduras, a través de
nuevos formatos de tiendas, una apuesta por
la omnicanalidad, así como la atención al canal
mayoreo y ventas corporativas (B2B).
La confianza se construye
con congruencia y
consistencia a través del
tiempo, con comunicación
transparente y clara,
con todas nuestras
audiencias”.
Mario Roberto Faraj
Presidente Ejecutivo de Diunsa
92 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
EMPRESAS
“La confianza refuerza la credibilidad de
la empresa, de su marca y tiene un efecto
multiplicador en las percepciones de otras
audiencias”, explica Faraj.
Los valores, agrega, no solo están presentes
en sus códigos y políticas internas, sino
que se viven diariamente en cada una de sus
tiendas, centros de distribución y oficinas.
Faraj sostiene que esto se traducen en decisiones
éticas, prácticas responsables y relaciones
basadas en el respeto mutuo, tanto
al interior de la empresa como hacia nuestros
grupos de interés y que “son el fundamento
de nuestra forma de operar y nos
permiten generar vínculos de largo plazo
con clientes, proveedores, colaboradores y
comunidades.
TRABAJO HACIA LO INTERNO
El empresario destaca que estos resultados
se logran gracias a un gran equipo de trabajo,
el cual vive una cultura enfocada en los
clientes, la comunidad y su público interno.
“La relevancia que tiene para Diunsa cosechar
relaciones de confianza con su público
interno se ve plasmada en la certificación de
la empresa como uno de los Mejores Lugares
para Trabajar en Honduras, otorgada por
el Great Place to Work Institute (GPTW) y el
reconocimiento de los Mejores Lugares
CLAVES PARA
NEGOCIOS EXITOSOS
01
COMPROMISO INTEGRAL: Diunsa
genera confianza al comprometerse
con el desarrollo de las familias hondureñas,
actuando desde sus operaciones
internas hasta la comunidad.
02
RESPONSABILIDAD SOCIAL: Su
cultura de responsabilidad social, fortalecida
desde 2010, está avalada por el
Sello FUNDAHRSE y su adhesión al Pacto
Global de la ONU
03
VISIÓN SOCIAL: Desde 2011, la Fundación
Diunsa y su programa “Formando
Campeones” (con la Fundación Real Madrid)
beneficia a más de 800 niños y jóvenes,
fomentando valores a través del
deporte.
para Trabajar para Mujeres en Centroamérica
2025, lista en la que Diunsa se ubica en el
primer lugar”, recalca.
Faraj valora que, en su conjunto, todas
las acciones apuntalan una relación de
confianza que ahora es más relevante en las
nuevas modalidades de consumo, en las que
entran en juego temas como la responsabilidad
empresarial y la sostenibilidad.
La confianza se construye con congruencia
y consistencia a través del tiempo, con comunicación
transparente y clara, con todas
nuestras audiencias.
“En Diunsa buscamos constantemente
que la comunicación sobre lo que somos y
hacemos esté alineada con nuestra actuación.
Con ese propósito trabajamos de forma
colaborativa desde distintas áreas, con el
objetivo de construir y mantener una reputación
consistente y la confianza que nos
brinda la oportunidad de seguir construyendo
nuestra historia, conectando con los diversos
públicos en el presente y hacia el
futuro”, destaca Faraj.
Para el empresario, cultivar y fortalecer
los lazos de confianza se trata de una nueva
conciencia del ser y hacer empresa que ha
venido gestándose a través de los años.
Agrega que ahora existe una notable
participación las nuevas generaciones, que
impulsan con fuerza nuevas modalidades de
consumo, en las que entran en juego temas
como la responsabilidad empresarial y
la sostenibilidad, en los que Diunsa cree
fervientemente
revistaeyn.com E&N 93

CONFIANZA
LÍDERES/MARCAS
DIVERSIÓN CON
PROPÓSITO Y LIDERAZGO
Marcia Lobo impulsa desde Parque Diversiones
una gestión ética que combina entretenimiento,
sostenibilidad y apoyo social.
Cuando Marcia Lobo asumió la
Gerencia General de la Asociación
Pro-Hospital Nacional de
Niños (organización que lidera
Parque Diversiones), lo hizo con
una idea clara: transformar cada experiencia
de entretenimiento en una contribución concreta
a beneficio de la salud infantil. En plena
pandemia, lideró la reapertura de Parque con
transparencia y decisiones audaces, consolidando
así una reputación que hoy se refleja en
ser reconocida como una de las líderes empresariales
más confiables de Centroamérica.
“Esta distinción valida que el renacer de nuestra
organización y mi gestión se sustentan en
propósito social y solvencia operativa”, dijo.
La confianza es el corazón de su estrategia.
Desde las familias que visitan Parque hasta las
empresas que lo eligen como sede para sus
eventos, todo está pensado para ofrecer experiencias
seguras, memorables y con impacto.
“La confianza de nuestros huéspedes es fundamental
para el éxito. No solo se traduce en una
experiencia segura, sino que refuerza nuestro
compromiso con la comunidad”, asegura Lobo.
Parque Diversiones se distingue como una
marca con un modelo de negocio
único: destina sus excedentes a la
compra de equipo médico de alta
gama para donarlo al Hospital Nacional
de Niños, así como otro de
sus proyectos es la administración
de La Posada del Alivio, un albergue
que brinda alojamiento, alimentación
e higiene a familias de
niños hospitalizados. En los últimos
tres años, esta labor ha significado
más de 1.400 millones de
colones en donaciones (poco menos
de US$3 millones). Además, la
organización lidera iniciativas de
sostenibilidad como el manejo de
dos hectáreas de bosque urbano,
reciclaje, construcción pasiva y voluntariado
corporativo.
Para Lobo, construir credibilidad es un
proceso que se nutre de coherencia, empatía
y escucha activa. “Fomentamos una cultura
abierta, empática y participativa. Escuchamos
activamente, somos coherentes entre lo
que decimos y lo que hacemos”, destaca. Esta
filosofía se refleja en un equipo motivado y en
la atracción de talento que ve en Parque Diversiones
más que un empleo: una misión
con propósito.
Esa misma visión le ha permitido cerrar
alianzas estratégicas como la construcción de
una pista de kartismo junto a P1, y fortalecer el
vínculo con el sector corporativo. “La confianza
ha sido un factor clave desde el inicio de mi
gestión. Hoy, tres años después de la reapertura,
hemos logrado resultados operativos y
económicos récord”, dice con orgullo.
Más allá de la adrenalina de las atracciones
o los gritos en una montaña rusa, Parque Diversiones
se consolida como una plataforma
de transformación social. En palabras de su
Gerente General, “realmente estamos convirtiendo
la diversión en contribución”
POSADA DEL ALIVIO
El albergue administrado por la Asociación Pro-Hospital
Nacional de Niños -Parque Diversiones proporciona alojamiento
y alimentación gratuita a familias originarias de zonas
rurales y comunidades indígenas cuyos hijos requieran
atención médica en el Hospital Nacional de Niños (HNN) o
que asisten a tratamientos. Sus datos en 2024 son:
+6.300
servicios de lavandería.
+48.000
servicios de
alimentación.
+11.500
servicios de higiene.
+4.000
hospedajes para
familias de niños
hospitalizados.
Hoy la confianza se construye
más desde la
cercanía, la autenticidad y
la transparencia digital. Las
personas valoran más la
coherencia entre lo que se
dice y lo que se hace, y
esperan que las marcas
tengan un propósito claro y
un impacto social positivo”.
Marcia Lobo
Gerente General Parque Diversiones
94 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
EMPRESA
MÁS DE UN SIGLO FORJANDO
RELACIONES DE VALOR Y CONFIANZA
Castillo Hermanos cuenta con una estrategia de negocios orientada a
prepararse para asegurar su liderazgo para los próximos 100 años.
Con el respaldo de más de 139
años en el mercado, y la expansión
a más de 35 países, para
Castillo Hermanos la confianza
es un pilar transversal en su
estrategia de negocios, la cual se manifiesta a
través de las relaciones sólidas y duraderas
que ha forjado con sus consumidores y en las
comunidades en las que opera.
Teniendo como eje de sus operaciones el
propósito corporativo “Combinamos innovación
y pasión para compartir y celebrar todos
los momentos de tu vida, generando bienestar
y desarrollo sostenible”, el conglomerado se
ha enfocado en generar confianza a través
de sus valores: respeto, integridad, pasión y
sostenibilidad.
A lo interno, la compañía fomenta la confianza
a través del liderazgo efectivo, para empoderar
a sus equipos de trabajo e impulsar su
crecimiento. También aplica la innovación
para aumentar la competitividad, a través de
iniciativas como el Innovation Lab, un espacio
propio para desarrollar nuevas ideas y tecnologías;
y The Corporate Venture Fund, para explorar
e integrar innovaciones externas que
impulsan el crecimiento de la compañía.
A nivel externo, la compañía sabe que la
confianza genera un vínculo emocional con los
consumidores, lo que se traduce en fidelidad a
largo plazo. De esta manera, marcas como
Cerveza Gallo, Agua Pura Salvavidas e Incaparina
han acompañado a generaciones y se mantienen
líderes en sus categorías.
La compañía tiene el 80 % de participación
de mercado en cervezas en Guatemala y es la
número uno en jugos y néctares
en Centroamérica. Además, la
confianza en su calidad y gestión
ha facilitado alianzas estratégicas
que propician su expansión internacional,
como Pascual, en Europa,
y la más reciente en Estados
Unidos con Harvest Hill.
80 %
De participación de
mercado en cervezas
en Guatemala es lo que
tiene Castillo Hermanos
en la actualidad.
Castillo Hermanos logra un
impacto social positivo, al
impulsar iniciativas orientadas
a fortalecer su imagen como
empresa comprometida con
el bienestar colectivo.
A través de la confianza Castillo Hermanos
también logra un impacto social positivo, al
impulsar iniciativas orientadas a fortalecer su
imagen como empresa comprometida con el
bienestar colectivo. Gracias a esta visión, han
nacido programas como Guatemaltecos por
la Nutrición, creado para reducir la desnutrición
crónica en Guatemala, beneficiando a
más de 5.000 personas desde su fundación.
También Fortifik2, que impulsa el bienestar
de los colaboradores al mejorar la nutrición y
el desarrollo de sus hijos, durante los primeros
1.000 días de vida.
También destaca la labor de la Fundación
Castillo Córdova, la cual ha enfocado su labor
en educación, nutrición y atención
de emergencias ocasionadas por
desastres naturales como incendios
forestales, derrumbes, hambre
estacional y tormentas. A la
fecha ha beneficado a más de
750.000 personas.
Asimismo, el compromiso del
TENDENCIAS EN CASTILLO
HERMANOS PARA LA
CONSTRUCCIÓN DE CONFIANZA:
01
SOSTENIBILIDAD: La firma de compromisos
globales y la inversión en reciclaje,
reforestación y desarrollo social,
responden a la demanda de consumidores
y socios por prácticas responsables.
02
TRANSFORMACIÓN DIGITAL: La
estrategia Data Driven y el uso de inteligencia
artificial permiten decisiones
más informadas y visibles.
03
CULTURA ORGANIZACIONAL
CENTRADA EN EL COLABORADOR:
La gestión del desempeño para conformar
equipos altamente capacitados, y la formación
continua refleja una evolución hacia
una cultura más humana y confiable.
conglomerado con la educación queda en
evidencia con el Colegio Mariano y Rafael
Castillo Córdova, considerado un referente de
excelencia académica y valores, que ha formado
líderes y agentes transformadores de la
sociedad desde 1963
96 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
EMPRESAS/MARCAS
PROGRESO: CONSTRUIR FUTURO,
CON VISIÓN DE LARGO PLAZO
Durante más de 125 años, Progreso ha consolidado una cultura basada
en la ética, el compromiso y la creación de valor compartido
La sostenibilidad no
es una iniciativa externa
a su actividad:
es una práctica
arraigada, integrada
al modelo de negocio que ha sostenido
a Progreso desde sus inicios.
Forma parte esencial de su
forma de operar y relacionarse
con el entorno.
Con operaciones en ocho
países de América Latina, Progreso
—líder regional en soluciones
para la construcción— ha
hecho de la sostenibilidad el eje
central para generar valor, fortalecer
vínculos con las comunidades y proyectarse
hacia el futuro.
Su Estrategia de Sostenibilidad se articula
en torno a cuatro pilares: ser Empleador Preferido,
Proveedor Favorito, Líder Ambiental
y Ciudadano Responsable. Cada uno expresa
un compromiso con el bienestar duradero y la
visión de largo plazo.
LOS VALORES QUE SOSTIENEN
SU CULTURA
En Progreso, los valores no se enuncian: se
viven. Son el marco que guía cada decisión,
comportamiento e interacción.
Cuatro principios sostienen su cultura y la
Agenda de Liderazgo: comportamiento ético,
que pone en el centro la dignidad de la persona;
liderazgo genuino, entendido como servicio
que impulsa el desarrollo de otros;
solidaridad, que moviliza respuestas concretas
frente a necesidades reales; y compromiso
con la sostenibilidad, que asegura una operación
eficiente, rentable y responsable.
Estos valores han permitido construir relaciones
duraderas con colaboradores, comunidades
y aliados. No son solo parte de su
historia: son la base sobre la que se edifica
cada paso hacia el futuro.
EL VALOR DE PERMANECER
Desde sus orígenes, Progreso ha elegido liderar
con el ejemplo y mirar hacia adelante. Esa visión
se refleja en su cultura organizacional, en
la forma en que gestiona sus operaciones y en
la manera en que se relaciona con su entorno.
Reconocimientos en ética, innovación, seguridad,
clima laboral y servicio al cliente, avalan
ese compromiso. Pero más allá de los indicadores,
hay una convicción firme: no se construye
reputación en un trimestre, ni se deja un legado
de un día para otro.
Pensar en la próxima generación cambia la forma
de hacer negocios. Cambia cómo se lidera,
cómo se invierte y cómo se construye país. Y
eso, en Progreso, ha hecho toda la diferencia.
DONDE TODO COMIENZA: EL VÍNCULO
INTERNO
Toda relación sólida se afirma primero
desde adentro. Ser Empleador Preferido no es
un lema, sino una práctica cotidiana que se refleja
en oportunidades reales de crecimiento,
ambientes seguros y una cultura basada en la
meritocracia, el respeto y la inclusión.
Programas como Inspira y Women at
Work acompañan el desarrollo profesional y
personal de las colaboradoras, lo que ha contribuido
a que más del 25 % de las jefaturas y
gerencias estén hoy lideradas por mujeres.
Además, bajo su visión Cero Accidentes, la
seguridad y salud ocupacional se gestionan
con enfoque preventivo y compromiso compartido
en todos los niveles.
RELACIONES QUE SE CONSTRUYEN
CON PROPÓSITO
Progreso apuesta por una cultura de servicio
que se vive, se siente y se traduce en soluciones
concretas y experiencias memorables.
El servicio no es un valor agregado: es uno
de los ejes de su Agenda de Liderazgo. Ser Proveedor
Favorito implica actuar con cercanía,
excelencia técnica y responsabilidad. Desde la
co-creación de soluciones sostenibles hasta el
seguimiento postventa, cada interacción es
una oportunidad para fortalecer relaciones
duraderas.
La compañía evalúa constantemente su
desempeño mediante herramientas como el
Índice de Satisfacción al Cliente (92.1 %) y el
Net Promoter Score (96.7 %), que reflejan la
calidad de la experiencia que entrega a sus
clientes.
TRANSFORMAR DESDE LO CONCRETO
Progreso trabaja por mejorar las condiciones
de vida en las comunidades donde opera.
Lo hace escuchando, participando y co-creando
soluciones junto a líderes locales.
En 2024, el programa “HogaRES, unidos
por hogares resilientes y saludables” reemplazó
pisos de tierra por concreto en más de
5,180 viviendas rurales en Guatemala, beneficiando
a más de 25,000 personas. Estos resultados
reflejan una forma de intervenir
que no impone: propone, comparte y permanece.
Además, la empresa mantiene canales
abiertos para el diálogo —como Tu Voz Cuenta—
y aplica marcos de gestión que garantizan
la transparencia, el respeto a los derechos humanos
y la rendición de cuentas
98 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
EMPRESAS
GRUPO AG: PRINCIPIOS QUE
FORJAN FUTURO Y PROSPERIDAD
Por más de 70 años Grupo AG ha construido desarrollo y crecimiento
sostenible en Guatemala, priorizando la confianza, la ética y
el impacto social en cada acción.
COMPROMISO ÉTICO
La confianza se posiciona en el
centro de la estrategia empresarial
de Grupo AG. Durante más
de 70 años, este valor fundamental
ha cimentado su desarrollo,
impulsado el trabajo y fomentado un
crecimiento sostenible.
Cada decisión y acción de Grupo AG se
guía por sus valores, los cuales profundizan
en su misión de contribuir a un mundo mejor,
plasmado en su propósito: “Juntos, mejoramos
vidas para transformar nuestra
sociedad”.
Grupo AG se apoya en siete valores corporativos
para vivir su propósito y construir
confianza con sus aliados: integridad, excelencia,
compromiso total con el cliente, colaboración,
seguridad y bienestar integral,
responsabilidad y empatía e innovación.
Estos principios buscan consolidar la
confianza como un intangible vital, a partir
de un comportamiento transparente, ético y
responsable con la sociedad y el medio ambiente,
sin dejar de lado el cuidado de sus
equipos internos.
EFECTO MULTIPLICADOR
Numerosos socios comerciales y aliados
estratégicos de Grupo AG se han unido a la
construcción de un país y una región con empresas
éticas, confiables y responsables. Esto
se debe a que el sector empresarial tiene un
rol fundamental y un liderazgo que ejercer en
la sociedad.
En 2024, Grupo AG colaboró con 942 proveedores,
de los cuales el 74 % son locales y el
26 % internacionales. Esta red ha fortalecido
su capacidad de respuesta y ha asegurado la
excelencia en sus procesos productivos mediante
alianzas en Asia, América y Europa.
Así mismo, la confianza de los clientes se
edifica con la entrega de productos de calidad
y un portafolio variado que se ha incrementado.
Más de 260 clientes del programa de fidelización
Circulo Estelar han crecido 11 %
versus el resto.
El año pasado, la empresa también enfocó
su estrategia de relacionamiento comunitario
en fortalecer la colaboración con las comunidades
en los Centros de Atención a la Primera
Infancia.
Grupo AG tiene dos años de ser parte de
la Alianza para Centroamérica (PCA por
sus siglas en inglés) y, en la Iniciativa
Anticorrupción y Transparencia para
Centroamérica (ACT) donde busca,
junto a otros aliados, fortalecer un entorno
empresarial ético, confiable y
competitivo que favorezca la atracción
de inversión responsable y contribuya
al crecimiento económico formal.
El Grupo de Trabajo de la iniciativa
aprobó un plan anual de trabajo y está
realizando una serie de actividades
técnicas de fortalecimiento de los modelos
de integridad corporativa de las
empresas socias, además la empresa
es una de las primeras empresas en
certificarse bajo la norma de Anticorrupción
(ISO37,001)
El objetivo es contribuir a la reducción de
la pobreza mediante la creación de espacios
que fomenten el cuidado y desarrollo infantil,
facilitando –a futuro– su integración al mercado
laboral y promoviendo el crecimiento
productivo de sus comunidades.
Como parte de este compromiso social,
Grupo AG consolida su programa insignia
“De Hoy Para Siempre”.
Este programa refleja la visión de construir
un futuro sostenible y generar un impacto
positivo en las comunidades donde operan,
a través de un enfoque integral en educación
inicial y preprimaria
100 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
EMPRESA
EDIFICANDO RELACIONES
SÓLIDAS EN CADA PASILLO
Supermercados Colonial no solo ofrece productos frescos y precios justos,
si no que construye relaciones duraderas con sus clientes, colaboradores,
proveedores y comunidades.
En Honduras, Supermercados
Colonial ha sabido convertirse
en más que una cadena de
retail: es un símbolo de confianza
arraigado en el día a día de
las familias.
Con el respaldo de una sólida trayectoria,
la cadena ha consolidado su reputación como
una empresa que no solo vende productos,
sino que construye relaciones basadas en confianza,
calidad y cercanía. Sus valores trascienden
las transacciones comerciales, y se ha
convertido en un aliado para clientes, colaboradores
y comunidades.
Los líderes de la compañía destacan que en
los últimos años las organizaciones han cambiado
la manera en que construyen confianza
con sus públicos de interés.
Actualmente, la transparencia y la forma
de comunicarse con la gente han ganado relevancia,
sobre todo porque la competencia
cada vez es más fuerte. Esto los ha llevado a
actuar con coherencia y a ajustar su forma de
conectar y comunicarse.
Para Supermercados Colonial la confianza
es vital para establecer relaciones duraderas y
sostenibles, por lo que la construyen a partir
de la atención al cliente, la cercanía y el servicio
que siempre los ha caracterizado.
A esto se suma la responsabilidad con la
que asumen cada compromiso, la integridad
con la que actúan, y la búsqueda constante de
la calidad, tanto en sus productos y servicios
como en la relación con sus públicos.
De esta manera, la cadena ha
logrado posicionarse como una
marca confiable, que brinda la garantía
de hacer compras con tranquilidad,
sabiendo que sus
clientes encontrarán productos
de excelente calidad y 100 % frescos,
con precios justos y atención
24
SUPERMERCADOS COLONIAL
BENEFICIAR A TODOS SUS
PÚBLICOS DE INTERÉS:
01
CLIENTES: a través de su programa de
lealtad Puntos Colonial, los impulsa a
hacer sus compras frecuentes y premia
su preferencia con diversos beneficios.
02
COLABORADORES: impulsan acciones
e iniciativas para que los colaboradores
se sientan apoyados y motivados
para dar siempre lo mejor, y crecer.
03
Años en el mercado
hondureño respaldan a
Supermercados Colonial
como una empresa
confiable.
PROVEEDORES: se fomenta la buena
comunicación y el respeto mutuo, con
el fin de establecer relaciones sólidas y
duraderas.
personalizada. Asimismo, cuando se habla de
audiencias especializadas, Supermercados
Colonial destaca por ser una empresa sólida,
responsable y comprometida con la calidad y
el cuidado del entorno.
Prueba de ello es que cuenta con certificaciones
como el sello de Empresa Socialmente
Responsable y cumple con las normativas locales.
Esa confianza también se traduce en
nuevas oportunidades de crecimiento, colaboraciones
estratégicas y en un liderazgo
fuerte dentro del sector retail.
La cadena cree firmemente
que el bienestar de las comunidades
se construye en equipo, por lo
que apoya fundaciones, instituciones
educativas y clubes deportivos,
entre otros.
También promueve el cuidado
Para Supermercados
Colonial, la confianza se
construye cumpliendo lo
que se dice, siendo
constantes, y sobretodo,
actuando con honestidad.
del medio ambiente con las estaciones de reciclaje
ubicadas en todas sus sucursales, e implementa
el uso de bolsas reutilizables. De igual
manera, apoya a emprendedores locales a través
de la campaña “Compra Consume Local”.
A lo interno, Supermercados Colonial se
busca que sus colaboradores se sientan respaldados
y escuchados. Asimismo, con sus
proveedores, mantiene relaciones basadas
en la buena comunicación y el trabajo en
conjunto
102 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
EMPRESAS
LA CONFIANZA
COMO VENTAJA
COMPETITIVA
FIFCO pone la confianza en el centro de su modelo
de negocio, yendo más allá de la cuestión ética.
5 VALORES DE CULTURA
EMPRESARIAL
01
Confianza: actuar con transparencia
y honestidad.
02
Emprendimiento: creatividad,
simplicidad y agilidad.
03
Celebración: disfrutar y valorar
cada logro.
04
Pasión por las marcas: exceder
expectativas con cercanía al consumidor.
05
Solidaridad: compromiso con las
personas, las comunidades y el planeta.
En un mundo de negocios cada
vez más complejo y cambiante,
la confianza se ha convertido en
un pilar fundamental para las
empresas que buscan crecer de
forma sostenible. FIFCO, la compañía costarricense
de bebidas y alimentos, ha consolidado
una reputación que trasciende productos
y mercados, gracias a una estrategia que pone
la confianza en el centro de su modelo de
negocios.
Desde su cultura organizacional hasta sus
relaciones con comunidades, FIFCO cultiva
un enfoque integral que da frutos tangibles.
“Hemos construido confianza de manera integral
a través de nuestro modelo de negocios
basado en la sostenibilidad”, afirma la empresa.
Esta visión se materializa en la filosofía de
‘Sostenibilidad Expansiva’, un marco que promueve
beneficios compartidos para todos sus
públicos de interés: colaboradores, clientes,
proveedores, comunidades y sociedad en general.
Entre sus colaboradores, la confianza se
traduce en compromiso y lealtad, gracias a
una política de escucha activa que alinea metas
y aspiraciones. Hacia los clientes, se refleja
en la mejora continua de la experiencia de
consumo, apalancada por innovación, calidad
y responsabilidad. “La búsqueda continua de
excelencia es un pilar fundamental para generar
reconocimiento a nuestra marca y fomentar
un sentido de pertenencia entre nuestros
consumidores”.
La coherencia también se extiende al plano
social. La compañía mantiene un diálogo
abierto con las comunidades donde opera,
adaptando su oferta a los desafíos emergentes.
Este vínculo se fortalece con acciones que
van más allá de lo comercial, como programas
de desarrollo comunitario y reportes de sostenibilidad
con información clara y accesible.
“Creemos firmemente en que no pueden haber
empresas exitosas en sociedades fallidas”,
enfatiza la compañía.
En términos estratégicos, la confianza no
es un valor accesorio, sino una herramienta de
gestión. FIFCO la concibe como la base de su
liderazgo: fomenta relaciones sólidas, incrementa
la lealtad de sus clientes, atrae talento y
mejora la reputación de la marca. “Diseñamos
nuestras estrategias de negocio para cultivar
esta confianza a largo plazo, por medio de la
escucha activa, la adaptación y la comunicación
clara”.
Con este enfoque, la empresa demuestra
que la confianza no es solo una cuestión ética,
sino también una ventaja competitiva en los
negocios. Su apuesta por relaciones auténticas,
sostenibilidad real y resultados compartidos
es, hoy por hoy, una de sus mayores fortalezas
104 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
EMPRESAS/MARCAS
CONFIANZA, BASE DE LAS
RELACIONES DE GRUPO PURDY
Cada decisión de negocio parte de generar relaciones de confianza
duraderas con clientes, aliados estratégicos y comunidades.
La confianza es la base de todas
las relaciones de Grupo Purdy,
líder integral en soluciones de
movilidad: “con nuestros clientes,
nuestra gente, nuestros diferentes
públicos de interés, aliados y las
comunidades con las que interactuamos”,
afirma Ana María Sequeira, directora de
Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de
Grupo Purdy.
Una confianza que se construye a diario a
partir de un conjunto de valores sólidos que
“guían cada decisión, cada servicio y cada acción
que realizamos”, afirma.
Sequiera destaca que el éxito de la operación
se lo deben a la Gente Purdy, más de
2.000 colaboradores a los que consideran su
mayor ventaja competitiva, invirtiendo en
su bienestar integral y de sus familias, “ofreciendo
oportunidades de crecimiento no
solo profesional, sino personal”.
Con los clientes fomentan la confianza
mediante una experiencia de servicio que
los acompaña antes, durante y después de su
compra o contratación, con un compromiso
con la mejora continua y la escucha activa de
sus necesidades, midiendo su lealtad a través
del Índice de Promotor Neto.
“En Grupo Purdy reconocemos que de
nada sirve tener productos innovadores si
las personas no confían en quien los ofrece.
Por ello, la confianza es un habilitador clave
para cualquier estrategia”, incide Sequeira,
por lo que cada decisión de negocio (desde
expandir su oferta y servicios de movilidad,
hasta el diseño de nuevas experiencias) parte
del principio de generar relaciones de
confianza duraderas con clientes, aliados estratégicos
y comunidades.
Gracias a esa confianza, “hemos podido
diversificar nuestras soluciones de movilidad
con gran aceptación y liderado con éxito diversos
proyectos de movilidad segura, limpia
En la organización están convencidos de que el éxito de la operación se lo deben a la Gente Purdy, más de
2.000 colaboradores a los que consideran su mayor ventaja competitiva.
Las personas esperan
más de las empresas:
más autenticidad, más
transparencia y un
compromiso real con
el bienestar social
y ambiental”.
Ana María Sequeira
Directora de Relaciones Corporativas y
Sostenibilidad de Grupo Purdy
y social”. Todo esto se traduce en los resultados
de negocio: Grupo Purdy lidera el sector
con el 24,8 % de participación de mercado.
Y todo ello hablando desde la verdad. “En
Grupo Purdy notamos que las personas esperan
más de las empresas: más autenticidad,
más transparencia y un compromiso
real con el bienestar social y ambiental”, comenta
la directora de Relaciones Corporativas
y Sostenibilidad, ya que la sociedad
valora “cada vez más” a las organizaciones
que son coherentes, que cumplen lo que prometen.
Ya no se mide a las empresas únicamente
por los productos o servicios que
ofrecen, sino por cómo actúan, a quiénes impactan
y qué tan genuinas son en sus propósitos.
“Esto representa un reto, pero
también una enorme oportunidad de diferenciación
y liderazgo. Y es nuestra coherencia
lo que nos ha destacado como líderes
integrales en nuestros más de 68 años de trayectoria”,
concluye Sequeira
106 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
MARCAS
BANCO NACIONAL: SOLIDEZ
QUE INSPIRA CONFIANZA
El BN se posiciona como líder del sistema financiero costarricense, guiado
por principios de transparencia, ética y compromiso social.
Banco Nacional (BN,) la entidad
más grande del sistema financiero
costarricense, es un referente
de solidez y ha
consolidado su liderazgo acompañando
a sus 2,6 millones de clientes con
un principio rector: ser dignos de la confianza
que se les deposita.
“Más allá de otorgar créditos, en el BN
vendemos confianza”, afirma Rosaysella
Ulloa Villalobos, Gerente General de la entidad.
“La mejor muestra de confianza es la
lealtad de nuestros 2,6 millones de clientes,
quienes han depositado en nosotros sus sueños:
el desarrollo de sus emprendimientos o
negocios y la construcción de su vivienda”,
valora.
El banco ha construido una cultura institucional
basada en la transparencia, la ética,
empatía y escucha activa. Cada decisión de
negocio y cada servicio ofrecido se alinean
con el propósito de generar valor no solo financiero,
sino también social.
Ulloa Villalobos valora que cada servicio
que brindan se traduce en progreso y bienestar
para miles de familias. “Ser confiables
nos permite acompañar a las personas en
momentos clave de sus vidas”.
Los números de la entidad ponen de relieve
este aporte. El BN ha otorgado financiamiento
a más de 236.000 emprendedores
y pequeñas empresas, apoyo financiero a
cerca de 258.000 mujeres y la concreción del
sueño de vivienda para más de 50.000 familias
en el último año.
• Graduación BN Evolución Pyme: éxito empresarial con sostenibilidad.
TRES CLAVES
DEL LIDERAZGO DE BN
01
El BN es el único banco que llega a todos
los rincones de Costa Rica, a través de
sus 152 sucursales, más de 3,000 puntos
de BN Servicios y canales digitales.
Esto incluye incluso zonas remotas
como las islas y territorios indígenas.
02
Desde sus orígenes apoya al sector agrícola,
además cuenta con programas como
BN Mujer, que ha empoderado a más de 1,3
millones de mujeres y BN Pymes, que ha
financiado a más de 350.000 Mipymes
03
Además, iniciativas como el Programa
Pura Verde y la emisión del Bono Azul
reflejan el liderazgo del BN en sostenibilidad
y su contribución directa a la
meta nacional de carbono neutralidad.
UN BANCO CON PROPÓSITO
Bajo su lema “Juntos somos humanos,
cercanos y sostenibles” la entidad se
consolida como motor de crecimiento,
confianza y de impacto social. Destacan
los siguientes hitos:
» BN lidera el mercado hipotecario con
el 22,64% de participación.
» BN alcanza una cartera de crédito de
5.8 billones en 2024, con un crecimiento
del 6,5%.
» BN recibió el Premio Alide por su Bono
Social, modelo replicable de inclusión
económica.
» En 2024, BN logró el mejor desempeño
en utilidades de su historia.
BANCO SOSTENIBLE
Ulloa Villalobos agrega que el norte
del BN es la certeza de un crecimiento con
propósito y que se puede ser una institución
líder sin dejar de lado la responsabilidad con
las personas y el planeta.
“Nuestro valor agregado es ser sostenibles,
en el BN no es una moda ni una estrategia
de mercadeo. Es parte de nuestro ADN.
Este año celebramos 20 años de estar hechos
de sostenibilidad, y eso significa que
cada decisión, cada producto, cada servicio,
está pensado para generar valor económico,
social y ambiental”, destaca
108 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
MARCAS
VALORES EN BENEFICIO
DE LOS HONDUREÑOS
Con una visión de negocio guiada por valores profundamente humanos,
Farmacia Simán ha convertido la confianza en el eje de todas sus acciones.
De izquierda a derecha: Cintya Raudales, Marlen Martínez, Yanina Tovar, Melissa Alfaro y Kenya Carranza.
CLAVES PARA CONSOLIDAD
UNA MARCA CONFIABLE
• Innovación
• Comunicación
• Escucha activa de sus clientes
• Mente abierta y disruptiva
• Constante búsqueda de la excelencia
Farmacia Simán le apuesta
a una estrategia de
comunicación positiva,
constante, fresca
y con contenido atractivo.
La hondureña Farmacia Simán ha
desarrollado su modelo de negocios
alrededor de valores que tienen
fuertes raíces religiosas y
donde la confianza lo es todo.
Esta visión de negocio ha llevado a la cadena
a posicionarse durante cuatro años consecutivos
como la marca de mayor recordación
en el Top of Mind elaborador por Kantar
Mercaplan para Estrategia & Negocios.
Detrás de ese liderazgo no solo hay resultados,
sino una filosofía empresarial que combina
innovación, escucha activa y
responsabilidad social, con un enfoque profundamente
humano.
“Hoy en día ser una empresa, marca confiable
es muy difícil, el público muta y cambia
constantemente sus intereses y la manera
como ve el mundo. Mantener el equilibrio en
nuestros valores que nos definen como
marca y con eso logramos generar valor más
allá de las expectativas de los diferentes
públicos”, destacan autoridades de Farmacia
Simán.
El enfoque en el bienestar de las personas
es una pieza clave en la estrategia de desarrollo
de la empresa y ha logrado posicionarla
como una marca que genera confianza no
solo en su actividad empresarial, si no a través
de su visión social.
Gracias al trabajo de Fundación, la compañía
vela por la familias de las comunidades
aledañas a sus puntos de operación y por el
bienestar de sus colaboradores.
Como parte de esta misión, y bajo el lema
“que no se entere tu mano izquierda lo que
hace tu derecha”, Farmacias Simán brinda
atención a casos de personas que necesitan
apoyo para alcanzar su bienestar personal.
La empresa también se involucra en proyectos
educativos sociales como los impulsados
por Junior Achievement, en los que ha
participado activamente por más de una década
y en el que se facilita educación en acompañamiento
del espíritu emprendedor para
estudiantes escolares.
Para garantizar la cercanía con todos sus
públicos objetivos y lograr posicionarse
como una marca confiable, Farmacia Simán
también cuenta con una estrategia de comunicación
positiva, constante, fresca y con
contenido atractivo.
Gracias a esta propuesta, la compañía posee
un alto porcentaje de promotores de la
marca y mantiene liderazgo en la cantidad de
seguidores en todas las plataformas digitales,
en especial las de propiedad de Meta
110 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
EMPRESAS
BANRURAL
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO,
PROSPERIDAD Y BIENESTAR
BANRURAL ha construido una relación cercana con sus clientes, basada
en valores sólidos y un compromiso real con el desarrollo nacional.
En el sistema bancario, la confianza
es la piedra angular que
sostiene la inversión, el crédito
y el ahorro, impulsando así el
desarrollo sostenible y el crecimiento
económico de un país. El guatemalteco
Juan Luis Fonseca, Gerente General de
BANRURAL, tiene claro que toda acción que
promueva la confianza con sus públicos de
interés va a cultivar un ambiente propicio
para el desarrollo.
“Tener como prioridad el desarrollo de
Guatemala, especialmente en el interior del
país, ha promovido una cultura de trabajo en
equipo, ha roto los esquemas tradicionales
de hacer banca y ha fomentado la innovación”,
expresa Juan Luis Fonseca.
El directivo refiere que la confianza es
el pilar fundamental de su relación con los
clientes, lo que precede cualquier negocio
porque conlleva los principios que rigen a la
institución.
“Detrás de cada negocio que progresa hay
una historia de apoyo a sueños y emprendimientos
de todo tipo. Somos el banco con mejores
resultados en Guatemala gracias a la
confianza de los guatemaltecos”, indicó.
En un ecosistema financiero cada vez
más exigente, ser confiable no
solo es un atributo deseable, sino
una ventaja estratégica. Para
BANRURAL, esa confianza ha
sido el punto de partida para generar
relaciones de valor con sus
públicos objetivos.
El banco está posicionado
como una institución confiable como
resultado de una relación de reciprocidad
construida y fortalecida a lo largo del tiempo,
a través de valores como la transparencia, el
respeto, la confiabilidad, la responsabilidad y
la prudencia.
22
departamentos
de Guatemala tienen
presencia de BANRU-
RAL, el más grande de la
banca local.
LOS VALORES QUE DEFINEN
EL RUMBO DE BANRURAL
01
VALORES: Los valores que fundamentan
la confianza en Banrural son la
transparencia, el respeto, la confiabilidad,
la responsabilidad y la prudencia.
02
APOYO Y RESPETO: El banco valora
y reconoce la importancia de cada persona,
tratándola con respeto y dignidad.
03
LAZOS DE AMISTAD: Con base en
una relación cercana con sus clientes,
BANRURAL ha transformado la forma
de hacer banca, llevando los servicios
financieros a todos los rincones del país.
De igual manera, el banco valora y reconoce
la importancia de cada persona. “Con
base en una relación de amistad con nuestros
clientes hemos transformado la forma de hacer
banca llevando los servicios
financieros a todos los rincones
del país”, dijo.
Además, BANRURAL ha crecido
haciendo crecer a sus clientes.
“Gracias a su confianza,
somos el banco con la mayor colocación
de créditos en 19 de los
22 departamentos del país, y con la mayor
cantidad de depósitos a nivel nacional”, explicó
Fonseca.
Actualmente, BANRURAL tiene más de
13.500 accionistas que representan el tejido
social del país y su gerente lo define así:
Las relaciones basadas
en la confianza generan
beneficios recíprocos
y abren puertas a
oportunidades de
crecimiento, prosperidad y
bienestar en los entornos
donde operamos”.
Juan Luis Fonseca
Gerente General de BANRURAL
“BANRURAL no llegó a las comunidades,
sino que es parte de ellas. La confianza se
construye cuando los clientes ven que
acompañamos a la población en inclusión
financiera y en el apoyo de sus emprendimientos”
112 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
MARCAS
CAFÉ ORO: UNA MARCA
CON PROPÓSITO QUE
EVOLUCIONA PARA
INSPIRAR
Café Oro está evolucionando con el corazón,
apostando por la innovación para conectar
profundamente con cada consumidor.
Café Oro, una de las marcas emblema
de Honduras, atraviesa
un momento clave de evolución.
La compañía ha apostado
por una renovación
estratégica de fondo, que ya genera resultados
tangibles en el mercado. Solo en el primer
cuatrimestre de 2025, sus ventas
crecieron un 20 % respecto al mismo período
del año anterior.
Detrás de esta transformación está
Christian Montalvo, Director Comercial de
la empresa y líder del proceso de innovación.
Desde su visión, la evolución de la marca
no es solo una respuesta al mercado, sino
una forma de conexión auténtica con los
TRES ACCIONES CLAVE
DE CAFÉ ORO
01
La renovación de la identidad visual de
dos de sus marcas.
02
Mayor apalancamiento de canales
digitales para aumentar la visibilidad
y cercanía con los consumidores.
03
Lanzamiento de “En todo está Oro”, la
primera campaña 360° de la marca en
50 años.
Para nosotros, evolucionar
es la mejor manera
de honrar a nuestros
consumidores. Apostamos
por la innovación porque
comprendemos que hoy
la gente quiere más
que un producto: quiere
experiencias, conexiones
y un sentido de propósito
Christian Montalvo
Director Comercial de Café Oro
consumidores.
“Evolucionar es la mejor manera de honrar
a nuestros consumidores. Apostamos
por la innovación porque comprendemos
que hoy la gente quiere más que un producto:
quiere experiencias, conexiones y un
sentido de propósito”, explica.
Con un pie en la tradición y la mirada
puesta en el futuro, Café Oro busca posicionarse
como símbolo del nuevo café hondureño:
con raíces profundas, pero capaz de
innovar, conectar, crecer y afianzar la confianza
de los consumidores.
Montalvo destaca que a partir de esta estrategia,
la marca busca mantener el éxito y
la competitividad en un mercado tan dinámico
que presenta desafíos tanto externos
como internos.
El directivo destaca que esta estrategia
busca afianzar el valor y confianza de la
marca, en un entorno en el que está latente
la volatilidad de los precios internacionales
del café como un reto externo significativo.
Internamente, el equilibrio entre “agresividad
y paciencia” es crucial. “Tener claras
las oportunidades, pero saber que debemos
comernos el elefante por partes”, señala
114 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
MARCAS
CALIDAD Y VALORES
QUE CONQUISTAN
A NICARAGUA
Valores empresariales firmes y sabor
inconfundible consolidan a Restaurantes
Tip Top como la marca líder en la mente
y el corazón de los nicaragüenses.
Por más de 65 años, Restaurantes
Tip Top ha operado apegado a su
filosofía de marca: “Hacer todo lo
que se requiere de la mejor manera
posible para satisfacer al cliente;
porque nuestros clientes quieren algo más
que una buena comida”.
“Hemos construido confianza siendo constantes
en el desarrollo de un liderazgo con integridad,
empatía y visión estratégica. Esto lo
demostramos a través de la ética, honestidad,
responsabilidad y respeto hacia nuestros clientes,
proveedores, colaboradores”, expone Bismarck
Alemán Benavides, Gerente General de
Delipollo, S.A., empresa que posee la licencia
para el uso de la marca en restaurantes.
El directivo asegura que la confianza influye
directamente en la decisión de compra de sus
clientes, al mismo tiempo que promueve la lealtad,
fidelización y recomendación, resultando
en la retención y atracción de nuevos consumidores.
Asimismo -señala- influye en el establecimiento
de relaciones duraderas con sus
proveedores y colaboradores.
UNA MARCA CON IDENTIDAD
Con el respaldo que le dan seis décadas de
historia, la marca Tip Top es reconocida como
una marca 100 % nicaragüense, con identidad y
“paladar pinolero”, orgullosa de sus raíces y que
ha venido creciendo y adaptándose
en el tiempo, sin perder su esencia.
11,1 %
Ha aumentado en 2025
la generación de empleo
por parte de Delipollo,
S.A. en relación al
año anterior.
Hemos construido confianza
siendo constantes en el
desarrollo de un liderazgo
con integridad, empatía
y visión estratégica”.
Bismark Alemán Benavides
Gerente General de Delipollo S.A.
“Esto nos hace tener una conexión
especial con todos los Nicas de corazón”,
dice el el Gerente General.
La propuesta de valor de Restaurantes
Tip Top se sostiene en
cuatro pilares: productos de calidad,
limpieza, excelente servicio y rapidez.
Alemán Benavides explica que estos valores
respaldan no solamente la operación de los
puntos de ventas sino también una cultura de
valores que prioriza la satisfacción del cliente y
colaboradores. “Esto nos ha permitido impactar
a nuestras audiencias, dejar
huellas en el mercado y prevalecer
en el tiempo”, refiere.
Más allá de su operación comercial,
Restaurantes Tip Top
también ha consolidado su reputación
como una empresa comprometida
con el desarrollo sostenible
BENEFICIOS QUE HA COSECHADO
RESTAURANTES TIP TOP A TRAVÉS
DE LA CONFIANZA:
01
FIDELIDAD: ha logrado mantenerse
como la marca número uno en la mente
y escogencia de los consumidores nicaragüenses,
siendo la empresa líder en
restaurantes de comida rápida del país.
02
INTERACCIÓN: la comunicación a
través de sus diferentes redes sociales,
le permite no solo difundir información
sobre sus restaurantes sino entender a
sus audiencias.
03
EXPANSIÓN: la confianza de la que
goza le permite a Delipollo S.A. ampliar
sus productos y servicios a través de
los locales de venta Guapollón, que
también brindan productos de pollo.
y social dentro de Nicaragua.
Delipollo, S.A. aplica buenas prácticas empresariales
como la seguridad social, salubridad
e inocuidad, responsabilidad fiscal, innovación
tecnológica, entorno ambiental y apoyo ante
desastres naturales y solicitudes específicas de
la población aledaña a sus operaciones.
En este sentido, la empresa ha destacado
como generadora de empleo de calidad, el cual
en el último año ha tenido un incremento del
11,1 % en relación al año anterior, “tomando en
cuenta empleos permanentes y directos, así
como empleos indirectos y temporales en épocas
específicas del año”
116 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
MARCAS
CONFIANZA, VALOR
CENTRAL PARA
KERN’S Y DUCAL
Con más de medio siglo en el mercado, las
marcas de alimentos de FIFCO se consolidan
como referentes de autenticidad, coherencia
y compromiso social.
Para las marcas Kern’s y Ducal, la
confianza no es un eslogan de
campaña: es la columna vertebral
de una relación sólida y duradera
con los consumidores.
Con 63 y 53 años de historia en Centroamérica
respectivamente, estas marcas de
FIFCO han aprendido que generar credibilidad
es un activo estratégico fundamental
para el crecimiento y la sostenibilidad.
“Generar confianza ha sido la base para
tener una relación a largo plazo con nuestros
consumidores y clientes”, afirma Lilian
González, gerente de Marketing de Alimentos
de FIFCO. Esta confianza no se da por
sentada; se construye día a día con acciones,
coherencia y una profunda conexión con la
comunidad.
Según González, hay varios elementos
que hacen que Kern’s y Ducal sean vistas
como marcas confiables. Entre ellos destacan
una trayectoria de calidad constante,
una autenticidad diferenciadora en sus categorías,
valores claros, y una comunicación
honesta y cercana. Además, subraya la
importancia de pertenecer a un grupo empresarial
con un fuerte compromiso social y
ambiental. “Hablamos siempre con un tono
cercano, sin exageraciones”, enfatiza la
ejecutiva.
La coherencia entre el discurso y las acciones
también ha sido clave para ganarse el
respeto y afecto de las comunidades donde
operan. En cada país de la región, las marcas
han estado presentes en causas sociales locales,
y han adoptado prácticas ambientales
responsables con un enfoque de largo plazo.
SOLIDARIDAD CON
‘ENTRE HERMANOS’
01
Ducal ha liderado desde 2021 la iniciativa
‘Entre Hermanos’, que une a diversas
marcas de consumo masivo para
llevar alimentos a comunidades en situación
de vulnerabilidad.
02
En su primer año, el programa benefició
a más de 5.000 personas en Guatemala.
03
Para 2024, la cifra superó los 90.000
beneficiarios, y la meta para 2025 es
duplicar el alcance hasta las 180.000
personas.
Las marcas generan
confianza cuando
demuestran compromiso
auténtico y agregan valor
a la vida de las personas”.
Lilian González
gerente de Marketing de Alimentos de FIFCO
González explica que “las marcas generan
confianza cuando demuestran compromiso
auténtico y agregan valor a la vida de las
personas”.
En el plano comunicativo, la consistencia
también es estratégica. Sus mensajes reflejan
los valores de la marca y mantienen un
lenguaje empático y transparente. La escucha
activa a través de distintos canales también
permite mantener una relación
cercana y flexible con sus audiencias.
Gracias a este enfoque, Kern’s y Ducal
disfrutan de una sólida reputación y posiciones
de liderazgo en las categorías de salsas,
frijoles, néctares y jugos. “Tenemos el privilegio
de contar con consumidores que nos
brindan su lealtad, lo que nos ha permitido
un crecimiento sostenido y una diferenciación
clara frente a la competencia”, concluye
González
118 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

CONFIANZA
EMPRESAS/MARCAS
DOS PINOS: INTEGRIDAD Y PRINCIPIOS
COMO PROPUESTA DE VALOR
La confianza de Dos Pinos se asienta en la calidad constante de sus productos,
desde la finca hasta el consumidor. Esto se complementa con su modelo
cooperativo, que integra sostenibilidad, arraigo local y respeto por las personas
Alo largo de casi ocho décadas,
Dos Pinos ha construido una
historia donde la confianza es
parte de su identidad, establecida
a través de la coherencia y
un compromiso con sus públicos de interés.
Bernardita Cerdas, Directora Corporativa
de Mercadeo, Investigación y Desarrollo de la
cooperativa, explica que la confianza es parte
esencial de la identidad de Dos Pinos. “La confianza
se construye con coherencia, con hechos
y con un compromiso con el bienestar de
las personas”.
Esta filosofía se aplica en cada aspecto de
su operación, desde la trazabilidad de sus productos
hasta el trato con sus personas colaboradoras
y la relación con sus asociados (as)
productores (as). Es un factor que contribuye
a la preferencia de marca y a su reputación en
la región.
Lo que contribuye a la confianza en Dos
Pinos es una combinación de factores desarrollados
con consistencia. En primer lugar, la
calidad de sus productos, que se origina en las
fincas de sus asociados (as) y se mantiene en
cada etapa de la cadena de valor, apoyada por
una constante innovación que responde a las
necesidades de los consumidores, ofreciendo
opciones más saludables, fortificadas o de fácil
digestión.
Además, su esencia cooperativa es un elemento
distintivo. Este modelo de negocio se
manifiesta en la sostenibilidad, el arraigo local,
la equidad y el respeto por las personas,
guiando cada acción de la marca. “Somos una
marca que actúa con integridad, cumple lo
que promete y se mantiene fiel a su propósito
de impactar a las personas en todos los mercados
donde opera,“ subraya Bernardita Cerdas.
La confianza de Dos Pinos se extiende más
allá de sus productos para incluir un compromiso
con las comunidades y el entorno social.
La Cooperativa invierte en las comunidades,
generando oportunidades de desarrollo en zonas
rurales al comprar leche a cerca de 1.300
productores, en su mayoría microempresas
familiares. Programas como “Comunidades
Dos Pinos”, “Aprendiendo Nutridos” y “ReciclaDOS”,
junto con iniciativas como la Carrera
de la Leche y alianzas con el Hospital Nacional
de Niños, demuestran su contribución al bienestar
social.
La estrategia de comunicación de Dos Pinos
se basa en la coherencia narrativa, la vocería y la
cercanía. La marca busca demostrar su responsabilidad
a través de una comunicación transparente
y consistente, respaldada por datos.
La sostenibilidad se ha integrado como
RELACIONES SÓLIDAS
Dos Pinos ha construido una sólida reputación
a través del tiempo. En el plano
comercial, se traduce en posicionamiento
sostenido.
Dos Pinos es la marca favorita de los
costarricenses, según el ranking Brand
Footprint de Kantar, y una de las más
elegidas en Centroamérica. Además,
encabeza el Monitor Merco como la
empresa con mejor reputación corporativa
del país.
Sin embargo, más allá de estos indicadores,
la confianza les ha permitido
construir relaciones duraderas con sus
consumidores, proveedores, autoridades
y comunidades quienes les eligen
no solo por lo que venden, sino por lo
que representan.
Bernardita Cerdas destaca que esta
conexión emocional y ética fortalece la
lealtad, potencia la innovación responsable
y genera un entorno favorable para
atraer talento humano, inversiones y
alianzas estratégicas.
una narrativa central, considerando que la
confianza hoy implica un compromiso ambiental,
respeto por las personas y una visión a
largo plazo
120 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

REPUTACIÓN CA 2025
EL VALOR DE LA CONFIANZA
FRASES - LÍDERES
LAS VOCES DE
LA CONFIANZA
EL EQUIPO INVESTIGADOR, EMPRESARIOS Y
LÍDERES DE LA SOCIEDAD EXPRESAN LA
RELEVANCIA ESTRATÉGICA DE CONSOLIDAR
SU REPUTACIÓN EN CENTROAMÉRICA
Lo importante para una organización es
que tienes que conocer a tus diferentes
públicos y cuáles son los tipos de
confianza que más los mueven”
Luis Maturén, CEO de DATOS Group
A nivel de confianza hay que subirle a la
marca país, marca región. Creo que
trabajar solos no mueve la aguja, trabajar
juntos tiene una mejor oportunidad”
Italo Pizzolante, Socio Fundador de PIZZOLANTE
Uno de los hallazgos más reveladores
del estudio es la marcada preferencia
por las empresas familiares como las
instituciones que generan mayor
confianza en la región”
Tony Da Silva Romero, CEO y Socio
Director de PIZZOLANTE
Las empresas y sus líderes nos hemos
convertido –aunque muchos no lo
buscáramos o imagináramos– en los
depositarios de una esperanza que no
debemos defraudar”
Jorge Canahuati, Presidente y CEO de Grupo OPSA
Si los stakeholders están dando un voto
de confianza, lo que están dando es el
reto de ser agentes de transformación
de nuestros países”
Juan Pablo Morataya, Director Ejecutivo
de CentraRSE
Una visión estratégica guiada por valores
potencia el éxito en los negocios, impulsa
la eficiencia operativa, eleva el valor
agregado de la oferta y consolida la
preferencia del mercado”
Ricardo Poma, CEO y presidente de Grupo Poma
Los públicos exigen coherencia,
transparencia, sostenibilidad y
capacidad de respuesta”
Rodolfo Tabash, Presidente y CEO de BAC
La confianza no se exige, se gana. Y se
gana con consistencia, con resultados y
con una forma de hacer las cosas que
pone a las personas en el centro”.
Cristina Ronski, Vicepresidente Senior y Directora
General de Walmart de México y Centroamérica
Construir confianza con las comunidades
implica ir más allá del negocio,
apostando por programas
transformadores en educación, inclusión,
emprendimiento y sostenibilidad”
Camilo Atala, Presidente de Grupo Ficohsa
Tratamos de que nuestros clientes se
queden con ese buen sabor de boca con
nuestras marcas y productos. No
buscamos solo vender, sino darles la
promesa de que su inversión vale la pena”
Javier Castillo, CEO de ADOC
La confianza tiene un papel
fundamental en la estrategia de
negocio de Diunsa, pues nos permite
construir relaciones de largo plazo, con
resultados importantes”
Mario Roberto Faraj, Presidente Ejecutivo de Diunsa
122 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Agosto 2025

ESTRATEGIA&NEGOCIOS
EDICIÓN ESPECIAL CONFIANZA 2025:
EL VALOR DE LA CONFIANZA
https://www.revistaeyn.com/especiales/reputacion-ca