Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

personales.unican.es

Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

Importancia de la Comunicación

Universidad de Cantabria

Junio 2010

Responsabilitat Corporativa i Marca

Corporativa

Desde la RSC, la Comunicación

Corporativa es un diálogo cuyo

objetivo es alcanzar un

entendimiento

entendimiento…

… Aunque no siempre se consigue

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Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

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Parque q de almacenamiento

de productos petrolíferos

en en el el puerto de

Valencia

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Detalle del proyecto

Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

Primer ejemplo

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Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

Inversión de 24 millones de euros euros.

18 tanques con capacidad para

almacenar 140.000 metros cúbicos de

productos petrolíferos.

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Detalle del proyecto

Más de 40 barcos descargan

anualmente en su terminal.

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Oposición ciudadana

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Cerca de 6 millones invertidos en

seguridad y protección del medio

ambiente.

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Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

El proyecto proyecto, que cumple todos los requisitos técnicos y

legales, despierta la oposición de asociaciones vecinales

de la a ciudad, c udad, que lo o califican ca ca de “peligroso”. pe g oso .

Asociaciones de vecinos y medios de comunicación

trasladan las críticas a la opinión p pública. p

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Transparencia informativa

Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

Informar a políticos y técnicos sobre los detalles del

proyecto y su evolución.

Conseguir el apoyo de las instituciones interesadas en el

desarrollo del Puerto de Valencia Valencia.

Contrarrestar las noticias negativas que aparecen en los

medios.

Tranquilizar a las asociaciones vecinales opuestas al

proyecto.

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Diálogo con los grupos de interés

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Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

Grupos opuestos al proyecto denunciaron, ante el

Parlamento Europeo, Europeo el incumplimiento de las normas

que exigía la declaración de impacto ambiental.

Representantes del Grupo Total explican los argumentos de

la compañía p ante el Parlamento Europeo, p , en coordinación

con los esfuerzos que se realizan en España.

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Diálogo con los grupos de interés

ESTRATEGIA

Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

Mantener abierto un cauce de información

permanente con todos los públicos, públicos revelar con

honestidad y transparencia los aspectos de

proyecto proyecto.

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Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

Diálogo con los grupos de interés

ACCIONES

Información continuada sobre el proyecto, su desarrollo,

sistemas de seguridad, seguridad etc. etc

Visita de periodistas locales a depósitos similares situados

en el centro de un barrio de París.

Acuerdos con la Universidad para impartir formación a

alumnos de ingenierías.

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Diálogo con los grupos de interés

ACCIONES

Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

Presencia en jornadas y debates sobre seguridad en

instalaciones.

Acciones de patrocinio cultural, deportivo y lúdico.

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Papel Papel de los medios de comunicación

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Los medios van reduciendo las noticias negativas, hasta

que desaparecen, sustituidas por una visión objetiva del

proyecto.

Los periodistas admiten que los riesgos de la instalación son

mínimos para la población. Destacan, en su mayor parte, los

avanzados sistemas de seguridad y calidad de las

instalaciones.

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Papel Papel de de los los medios medios de comunicación

Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

Desde su inauguración g a finales de 1996, Petroval

(sociedad filial de Total España que lo gestiona) no ha

vuelto a ser protagonista negativo en los medios, ni se

han levantado nuevas protestas desde entonces.

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Resumen de este caso

La legalidad del proyecto

ddebe b completarse l con su

legitimidad social (RSC).

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Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

Estrategia clave: Transparencia

informativa y diálogo con los

grupos de interés.

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Reciclaje y gestión de

residuos

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Situación

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Segundo ejemplo

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Tratesa, filial del Grupo Hera, es una empresa dedicada a la

gestión de residuos urbanos e industriales.

Gestiona el segundo g mayor y centro de deposición p controlada

de residuos de Catalunya, ubicado en el municipio de

Vacarisses (Vallés Occidental).

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El conflicto

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En otoño de 1998 la fluida relación con las Administraciones

locales se deteriora a causa del aumento del precio del vertido.

GGeneró ó un agrio i ddebate b t en llos medios di dde comunicación. i ió

Desencadenó graves dificultades de relación y entendimiento

entre la empresa y su entorno más inmediato.

Comportó un grave deterioro de la reputación de la empresa.

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Estrategia de la compañía

ESTRATEGIA

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Propiciar un clima de diálogo entre los

ayuntamientos y la empresa, para superar

el conflicto creado.

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Objetivo

Recuperar

la confianza

de los

grupos de

interés

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Administración local y

autonómica

En noviembre de

1998 el Grupo p

Medios de comunicación

Hera inicia un plan

de comunicación

Clientes del vertedero

para restablecer bl el l

diálogo con:

Más de 20 municipios

100 empresas

Plan de Comunicación

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Población del entorno

Mensaje clave

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“Grupo Hera trabaja con un alto grado

de calidad y con una atención

preferente al respeto medioambiental”

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Argumentos

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Explicar p la inocuidad de sus procesos p productivos.

p

Evidenciar que los procesos aplicados evitan los malos

olores.

Posicionar a la empresa como líder en el respeto

medioambiental.

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Acciones

Relación con los medios de comunicación

Comunicación con las administraciones

Organización de actos

Visita a las instalaciones

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Reuniones y visita a

las instalaciones

Actividades culturales

en el municipio

“Ecologic melodies”

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Programa “ “Ecologic Ecologic melodies melodies”

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En julio de 1999, se decidió organizar un concierto de ópera

en el mismo vertedero.

Finalidad

Conseguir un éxito de convocatoria en la visita a las

instalaciones.

Reforzar el vínculo entre la planta y sus actividades de

patrocinio cultural. cultural

Demostrar que las instalaciones no desprenden olores.

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Programa “ “Ecologic Ecologic melodies” melodies

El recital operístico

supuso un éxito de

participación

Resultados

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Los medios de

comunicación trataron la

noticia positivamente

La situación en la planta de Vacarisses pasó de ser

un grave problema a una magnífica oportunidad

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Responsabilidad Corporativa y Marca

Resumen de este caso

Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

El programa

“Ecologic Ecologic melodies”

fue distinguido con el

“Premio Premio Top Top Ten 2000 2000”

del Club de Marketing de

Barcelona.

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Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

El problema se plantea por una mala gestión

del alza de precios por parte de la compañía.

La a so solución uc ó se apoya een la a trayectoria tayectoa de respeto al medioambiente de la

empresa.

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Demostrar la calidad de las instalaciones.

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La Comunicación de la

estrategia de RSC RSC de

de

las empresas empresas p

Memorias de

Sostenibilidad

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Tercer ejemplo

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3

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¿De ¿ qué q informamos?

Pacto Mundial

� DDerechos h HHumanos

� Normas laborales

� Medio ambiente

� Anticorrupción

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Responsabilidad Corporativa y Marca

Responsabilidad Corporativa y Marca

¿De ¿ qué q informamos?

GRI

Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

�� Se Se pueden comparar con otras

empresas

� Se pueden fijar planes de

mejora

� Se pueden verificar

¿A ¿ qquién

informamos?

A los grupos de interés

Al conjunto de la Sociedad

A la Administración, órganos reguladores

Al Pacto Mundial (COP)

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Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

¿Cómo valoramos la información?

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Verificando y auditando su contenido

Conclusiones

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La comunicación forma parte de los planes de

acción y de la evaluación de resultados.

Una Memoria de Responsabilidad Social

Corporativa, es parte integral del proceso para

implementar una estrategia empresarial

sostenible a largo plazo.

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