Promotionaalisuus toimitusjohtajien katsauksissa ... - Aalto-yliopisto

1 JOHDANTO
Sijoittajaviestintä on vuoden 2010 alussa yhä merkittävämmässä roolissa yhtiön
sidosryhmien hallinnan näkökulmasta katsottuna. Koska omistus on myös
suomalaisten yhtiöiden kohdalla hajaantunut globaalisti niin institutionaalisten
kuin myös yksityissijoittajien välillä, on yhtiöstä ulospäin tuotetuilla raporteilla
merkitystä, kun tarkastellaan yrityksen houkuttelevuutta sijoituskohteena.
Pelkän houkuttelevuuden ja suhdetoiminnan (Public relations, PR)
korostaminen sijoittajasuhteiden hoidossa ei kuitenkaan ole kestävää pidemmän
aikavälin rahoituksen tavoittelussa. Myös juridisilla ja laskentateknisillä
seikoilla on merkitystä, kun pohditaan erilaisten julkiseen käyttöön
tarkoitettujen dokumenttien sisältöä. Sijoituspäätöstilanteen ollessa lähes aina
epävarma, sijoittaja saattaa kokea informatiivisuuden painavan enemmän
päätöksessä kuin suostuttelevan, positiivisia mielikuvia herättävän materiaalin.
On kuitenkin epäselvää, millä perusteella sijoittajat tekevät sijoituspäätöksiään
ja voiko mainoshenkinen, promotionaalinen esitystapa viedä pohjaa yhtiön
uskottavuudelta. Esimerkiksi Bhatia (2010, 43) on tutkimuksessaan esittänyt,
että markkinointihenkinen diskurssi lisää uskottavuuttaan vuosikertomuksessa,
jossa yhdistyvät edellä mainitun lisäksi laskentatoimen, talouden ja juridiikan
diskurssit.
1.1 Tutkimuksen taustaa
En juuri lue toimitusjohtajan katsauksia. Ne ovat mielestäni myyntipuheita, jotka jokin
konsultti on kirjoittanut. Niissä ei ole esitetty yhtiön kannalta olennaisia kysymyksiä ja
ongelmia.
(Antti Koskivuori EVLI Pankista vastaa kysyttäessä, lukeeko hän toimitusjohtajien
katsauksia omassa työssään. Sijoittajaviestinnän kurssin luento 14.2.2011 Aaltoyliopiston
kauppakorkeakoulu)
5