7hXXYjEuw

HELSINGIN YLIOPISTORURALIA-INSTITUUTTIRAPORTTEJA 119ETELÄ-SAVO MAASEUDUNUUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVAKUVA2/3kannenpinta-alasta

ETELÄ-SAVO MAASEUDUNUUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA2014

JulkaisijaHelsingin yliopistoRuralia-instituuttiwww.helsinki.fi/ruraliaSarja Raportteja 119Kampusranta 9 C Lönnrotinkatu 760320 SEINÄJOKI 50100 MIKKELIKannen kuvaSeppo SormunenISBN 978-951-51-0406-9978-951-51-0407-6 (pdf)ISSN 1796-06221796-0630 (pdf)

SISÄLLYSTIIVISTELMÄ..........................................................................................................................................................................7ABSTRACT............................................................................................................................................................................. 81 JOHDANTO................................................................................................................................................ 91.1 Tutkimuksen tavoitteet..................................................................................................................102 MAASEUDUN KEHITYKSESSÄ TUNNISTETTAVIA SISÄISIÄ PROSESSEJAJA ULKOISIA VAIKUTTEITA................................................................................................................112.1 Ekso- ja endogeeninen malli maaseudun kehittämisessä...............................................112.2 Neoendogeeninen kehittäminen vuorovaikutusprosessien tarkastelussa................113 NEOENDOGEENISET PORTINVARTIJAT.....................................................................................143.1 Portinvartijat tutkimustehtävään vastaajina.........................................................................143.2 Kysynnän ja tarjonnan kohtaamiseen vaikuttavat tekijät................................................164 TUTKIMUSALUE- JA KOHDERYHMÄT..........................................................................................205 TUTKIMUKSEN AINEISTO JA AINEISTON KÄSITTELY...........................................................215.1 Puolistrukturoitu haastattelu aineistonkeruumetodina....................................................215.2 Haastatteluaineiston sisällönanalyysi aineistolähtöisesti ja teoriaohjaavasti..........216 AINEISTON ANALYYSI........................................................................................................................236.1 Yrityksessä toimivat yksilöt........................................................................................................236.2 Toimintamalleihin liittyvät vaikutukset...................................................................................246.3 Organisaatioon liittyvät vaikutukset.......................................................................................266.4 Yritysten ulkoisessa toimintaympäristössä vaikuttavat tekijät.....................................306.5 Ideologiset, kulttuuriset ja yhteiskuntarakenteeseen liittyvät vaikutukset.............377 TULOSTEN YHTEENVETO.................................................................................................................428 TULEVAISUUSPOHDINTA..................................................................................................................46LÄHTEET..........................................................................................................................................................49LIITE 1. Kutsu ja saatekirje haastateltaville..........................................................................................52

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA7TIIVISTELMÄTutkimuksessa analysoidaan Etelä-Savon maaseutuunkohdistuvan kysynnän ja maaseudun tarjonnankohtaamiseen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksenviitekehyksen muodostavat neoendogeenisenkehittämisen tulkintakehys ja portinvartijateoria.Tutkimuksen aineiston muodostavat tutkimushaastattelut(14 kpl) ja tutkimusmenetelmänä käytetäänlaadullista sisällönanalyysia. Haastateltavatedustavat henkilöitä, jotka toimivat sellaisessaasemassa, jossa sekä havainnoidaan markkinoillatapahtuvia kysynnän muutoksia että vaikutetaantarjonnan muodostumiseen.Portinvartijateoria toi aineiston analyysintyövälineeksi analyysitasoja, joiden avulla oli luokiteltavissaerityyppisiä kysynnän ja tarjonnankohtaamiseen vaikuttavia tekijöitä. Maaseudunkehittämisen neoendogeeninen tulkinta puolestaanauttoi hahmottamaan alueellisen maaseudunkehittämisprosessin tilaa ajassa, jossa on sekoittuneenasekä voimakkaita makrotason kehityskulkujaettä paikalliselle tasolle ominaisia aineettomiaja aineellisia pääomia. Näitä paikallistasonpääomia tulisi pystyä tuomaan esiin alueellisissa japaikallisissa kehittämisohjelmissa sekä hyödyntämäänohjelmien toimeenpanossa.Tutkimuksen tuloksina voi todeta, että keskeisiäEtelä-Savon maaseutuun kohdistuvan kysynnänja maaseudun tarjonnan kohtaamista edis-täviä tekijöitä ovat tuotteita ja palveluja kokoavatsähköiset kauppapaikat ja -kanavat sekä toimijat,jotka auttavat yrityksiä asiakkaiden kontaktoinnissaja uusien asiakassuhteiden hankkimisessa.Kansainvälistymisessä keskeisenä pidetään sellaistenyhteistyökumppaneiden löytymistä, jotkapystyvät kehittämään toimintaa, palvelua ja tuotteitayhteistyössä.Alueella olevia resursseja ei hyödynnetä riittävästi.Etenkin Saimaan saaristo- ja järvialue onvain pieneltä osin osattu tuotteistaa lähinnä matkailutoimijoidentoimesta. Etelä-Savolta puuttuumyös oma tarinansa. Alue ei ole pystynyt erottumaanmuista luonnonympäristöltään samankaltaisistaalueista, vaikka maakunnasta löytyyesimerkiksi hyvin erityyppisiä alueita (ydinmaaseutua,kaupunkikeskuksia ja vesistökyliä) ja poikkeuksellisenpaljon mikro- ja pienyrityksiä.Maaseudun lisäarvoa liiketoiminnassa on erittäinvaikea hahmottaa. Maaseutu on läsnä maiseman,mielikuvien sekä maa- ja metsätaloudenkautta. Merkitystä tällä on siinä vaiheessa, kun kehittämisresurssejaallokoidaan toimijoille. On huolehdittava,ettei kehittämistoimien ulkopuolellesuljeta sellaisia tulevaisuusorientoituneita yrityksiä,jotka kyllä sijaitsevat kohdealueella, mutta yrityksetitse eivät koe olevansa maaseutuyrityksiä.

8 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVAABSTRACTThe study analyzes the meeting of the demand andsupply related to the rural assets of South-Savo.The theoretical framework is built on the neo-endogenousrural development and the gatekeeperthought. The data is made of thematic interviews(14) addressing actors with the capacity to both observethe changes in the demand related to the ruralassets and to impact on the related supply. Thematerial produced in the interviews is analysed bymeans of qualitative content analysis.The gatekeeper theory brings in levels of analysisthat enable the classification of different factorsaffecting the demand and the supply of the ruralassets. The neo-endogenous thought in turn helpsto conceive the rural development processes wherethe macro level trajectories and locally embeddedmaterial and immaterial capitals are intertwined.Such capitals call for attention in the implementationof the local and regional development programmes.It was revealed that central to the meetingof the demand and supply of the rural assets ofSouth-Savo are e-marketing platforms and channelstogether with the brokers who help the businessesin building up new customer contacts. Withregard to the internationalization of the businesslife, central are such partners who are capable ofdeveloping the services and products together.The resources of the region are underutilized.The productization of the archipelago of the lakeSaimaa, for example, has been done only to a smalldegree by the tourism actors. The region of SouthSavo yet lacks its story telling. The region has yetnot been distinguished from other regions withsimilar characteristics although the region hasmany faces (core rural areas, town centers, villagesrich in water) and an exceptional number of microand small businesses.The added value of the rural assets is difficultto perceive. The rural is present in the landscape,images and the agriculture and forestry. The title of’the rural’ has significance when development resourcesare allocated to different actors. It shouldbe born in mind that there also are future orientedbusinesses located in the rural areas of South Savobut that do not quite perceive themselves as ruralbusinesses at all.

10 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA1.1 TUTKIMUKSEN TAVOITTEETTälle tutkimukselle on asetettu seuraavat kolmetavoitetta.1. Tutkimuksessa luodaan viitekehys ja sen myötäkäsitejärjestelmä kuvaamaan maaseutuunkohdistuvan kysynnän ja maaseudun tarjonnankohtaamista sekä siihen liittyviä vuorovaikutusprosesseja.2. Tutkimuksessa tarkastellaan kysynnän ja tarjonnankohtaamiseen vaikuttavia tekijöitä.3. Tutkimuksessa selvitetään haastateltavien käsityksiämaaseutuun kohdistuvan kysynnän jamaaseudun tarjonnan kohtaamisesta.Tutkimuksella pyritään vastaamaan seuraaviintutkimuskysymyksiin.1. Mitkä tekijät vaikuttavat Etelä-Savon maaseutuunkohdistuvan kysynnän ja maaseudun tarjonnankohtaamiseen?2. Millaisten keinojen kautta kysynnän ja tarjonnankohtaamista voidaan edistää?Tutkimustehtävään vastataan seuraavien vaiheidenkautta:1. Viitekehyksen luominen ja kirjallisuuskatsausaluekehityksen malleista ja portinvartijuudesta.Luvuissa kolme ja neljä avataan taustallavaikuttavaa tutkimusasetelmaa.2. Haastatteluaineiston keruu ja aineiston analysointi.Kaikki haastateltavat ja heidän edustamansayritykset toimivat Etelä-Savossa.Yritysten tuotteille tai palveluille on asiakaskuntaayli alueen rajojen ja tuotteissa tai palveluissahyödynnetään ainakin osittain Etelä-Savon maaseudun aineellista tai aineetontapääomaa. Haastateltavat toimivat asemassa,jossa sekä havainnoidaan kysynnässä tapahtuviamuutoksia että vaikutetaan tarjonnan muodostumiseen.3. Laadullisen aineiston sisällönanalyysi ja tulokset.

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA112 MAASEUDUN KEHITYKSESSÄTUNNISTETTAVIA SISÄISIÄ PROSESSEJAJA ULKOISIA VAIKUTTEITAGlobaalit kehitystrendit ovat vaikuttaneet ja tulevatvaikuttamaan merkittävästi alueiden kehitykseenja kasvuun. Tulevina vuosina talouden globalisaatioja teknologian kehitys muuttavat edelleenkansainvälistä työnjakoa ja Suomen asemaa siinä.(Huovari ym. 2014.) Globalisaation vaikutus aluetalouteenja aluerakenteeseen ei ole kuitenkaanMcCannin (2008) mukaan suoraviivainen, silläkansainvälisessä taloudessa sekä globalisaatio ettälokalisaatio lisääntyvät samanaikaisesti. Tutkimuksentarkoituksena on päästä kiinni näihin globaaleihinja lokaaleihin kehityskulkuihin. Seuraavissaalaluvuissa käsitellään endo- ja eksogeenistamallia maaseudun kehittämisessä.2.1 EKSO- JA ENDOGEENINEN MALLIMAASEUDUN KEHITTÄMISESSÄEksogeenisen kehityksen mallille on kuvaavaaalueen ulkopuolelta tuleva ohjaus ja kehityksenvoimakas riippuvuus alueen ulkopuolisesta infrastruktuuristaym. tekijöistä. Mallin taustalla onteollistumisen ja kaupungistumisen aikaansaamakehityskulku, jossa väestö sekä pääomat alkoivatkeskittyä kaupunkeihin. Alati laajenevat kaupunkikeskuksetnähtiin talouden ajureina, joille maaseudunrooli oli toimia pääasiassa ruoantuottajana.(Lowe ym. 1998, Ward ym. 2005.) Maaseudun kehittymisenkeskeisinä ongelmia pidettiin alhaistatuottavuutta ja alueiden perifeerisyyttä. Eksogeenisenmalliin liittyvissä kehittämisen politiikoissapainottuivat maatalouden erikoistumisen ja teollistumisenvauhdittaminen sekä rohkaisu pääomienja työvoiman liikkuvuuteen. (Lowe ym. 1998, 8–9.)1970-luvulla eksogeenisen näkökulman kritiikkikulminoitui piirteisiin, joiden mukaankehittämisellä edistettiin turhan voimakkaastikehittämisen riippuvuutta muun muassa alueillekohdentuvista jatkuvista avustuksista. Kehittämisennähtiin olevan vääristynyttä edistäen vaintiettyjä liiketoiminnan muotoja taikka sektoreita.Kehittämistä kritisoitiin lisäksi sen vuoksi, että seoli luonteeltaan maaseutualueiden kulttuurisia jaympäristöllisiä erityispiirteitä häivyttävää. Koettiin,että eri asiantuntijat ja suunnittelijat omasivatmääräysvallan ohjata kehityksen suuntaa. Tämänkritiikin synnyttämänä muodostui 1980-luvullatarve tutkia endogeenista näkökulmaa maaseudunkehittämisessä. (Lowe ym. 1998, 10–11.)Ward ym. (2005, 4) kuvaavat paradigmanmuutosta kaikkea muuta kuin yhtenäiseksi. Endogeenisessamallissa alueen pitkäaikaisen ja kestävänkehityksen katsotaan perustuvan kullekinalueelle ominaisiin resursseihin, jotka liittyvätluontoon, ihmisiin ja kulttuuriin (Lowe ym. 1998,11). Alhaalta ylöspäin kumpuavassa endogeenisessakehittämisessä keskeisin tarkoitus on parantaapaikallista taloutta ja yhteiskunnallisia olosuhteitamobilisoimalla alueella olevia resursseja (Wardym. 2005, 5). Muutoksen voima perustuu paikalliseenaloitteellisuuteen ja yrittäjyyteen.2000-luvun alkupuoliskolla myös endogeenisenmallin käyttökelpoisuus on asetettu kyseenalaiseksija kriitikot ovat esittäneet vaihtoehdoksineoendogeenisen kehittämisen eli uussisäsyntyisyydenkäsitettä. Paikalliset tekijät muovailevataina väistämättä kehitysprosessia, olivatpa ne sitteneksogeenisia tai endogeenisia. (Ward ym. 2005.)Neil Ward ym. (2005, 5) toteavat, että jokaisellaseudulla on sekoittuneena sekä eksogeenisia ettäendogeenisia voimia ja paikallistason tulee ollavuorovaikutuksessa yli oman alueensa. Keskeistäkehityksen kannalta on se, kuinka lisätään paikallisalueidenkykyä ohjata laajempia prosesseja, resurssejaja toimintoja omaksi edukseen. (emt.)2.2 NEOENDOGEENINEN KEHITTÄ-MINEN VUOROVAIKUTUS-PROSESSIEN TARKASTELUSSATässä tutkimushankkeessa ollaan kiinnostuneitaedellä viitatusta ulkoisten ja sisäisten muutosvoimienvuorovaikutuksesta, minkä vuoksi tutkimustehtävääjäsennetään neoendogeenisen (neo-

12 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVAendogenous) aluekehittämisen viitekehyksessä.Neoendogeeninen eli uussisäsyntyinen kehittäminentarjoaa tutkimukselle sellaisen käsitteellisentason, jonka myötä pystytään tarkastelemaansisäsyntyisten eli endogeenisten ja ulkosyntyisteneli eksogeenisten kehitystekijöiden solmiutumistatoisiaan tukevaksi kehittämisen käytännöksi. Hyyryläinenym. (2011, 35) puhuvat aluekehittämisestätilana, jossa vuorovaikutus, kommunikaatio jadiskurssit ovat toisiinsa kietoutuneena. Tutkijat kiteyttävätneoendogeenisen paradigman ajatuksenkysymykseen, millä tavoin vuorovaikutuksestavoitaisiin saada mahdollisimman keskusteleva, eriosapuolia huomioiva ja ristiriitaisiakin tavoitteitayhteen sovittava. (emt.)Neoendogeenisessa kehittämisessä on keskeistäalueiden ja niitä laajempien poliittisten,institutionaalisten ja kaupallisten ympäristöjenja luonnonympäristöjen dynaaminen vuorovaikutus.(Ward ym. 2005.) Käsillä olevan tutkimuksennäkökulmasta olennaista on se, että neoendogeenisuustarjoaa käsitteen tarkastella endo- ja eksogeenistentekijöiden vuorovaikutusta; eli millaistavuorovaikutus on, millaisia tekijöitä vuorovaikutukseenliittyy ja kuinka vuorovaikutus kokonaisuudessaantoimii.Kummankin näkökulman yhtäaikainen läsnäoloon tutkimustehtävän kannalta perusteltua, silläkuten Maaseutu Suomi-strategiassa -prosessin yhteydessätodetaan, voidaan maaseutuun kiinnittyväja uusia painotuksia esiin tuova kysyntälähtöinen(eksogeeninen) ajattelu asettaa vuoropuheluunmaaseutua koskevan aikaisemman (endogeenisen)ajattelun ja siihen kietoutuneiden käytäntöjenkanssa (Sitra 2012, 9). Vuoropuhelu tai vuorovaikutusprosessiei ole kuitenkaan mitenkään yksiselitteinenja järjestäytyneen johdonmukainen.Monitahoisuutta kuvastaa esimerkiksi elintarvikeketju-termi,joka antaisi ymmärtää, että ketjuntoimijat ovat järjestäytyneet siten, että yhden toimijantuotos on aina seuraavan panos ja ketjuntoisessa päässä on tuottaja ja toisessa kuluttaja.Todellisuudessa – huolimatta elintarvikeketjun pituudesta– moni toimija kattaa liiketoiminnallaanuseamman kuin yhden osan ketjusta. (Järvelä ym.2011, 50.)Hyyryläinen ym. (2011) ovat käyttäneet neoendogeenisuudeneli uussisäsyntyisen käsitettä tarkastellessaansuomalaisen kylätoiminnan tilaa jakäytäntöjä. Tutkimuksen kohteena ovat välitysmekanismiteli instituutiot ja prosessit, joissa erilaisettoimijat hakevat kumppanuuksia ja pyrkivät yhteisiinstrategisiin päämääriin maaseudun kehittämisessä.Toisin sanoen tutkimuksen tarkastelunkeskiössä on kylien ja niiden asukkaiden kytkeytyminenmaaseudun kehittämisen hallinnollisiin jaohjelmallisiin prosesseihin. Neoendogeenisuudenkäsite kuvaa tutkimuksessa maaseudun kehityksenuutta tulkintaa, joka yhdistää endogeenistenja eksogeenisten kehitystekijöiden merkityksiä.(emt.)Käytännössä neoendogeenisuus voi ilmentyäesimerkiksi Leader-toimintaryhminä, joidentoiminnassa endogeenisuutta kuvaa paikallistentoimijoiden osallistuminen alueen kehittämiseenja eksogeenisuutta puolestaan ohjelmaperusteinenmaaseudun kehittäminen. Leader-toimintaryhmättoimivat näin ollen välittäjinä, jotka ovatmahdollistaneet sellaisen vuoropuhelun tilan, jollaon vahvistettu ihmisten paikallista osallistumista(vrt. alhaalta ylös) ohjelmaperusteiseen maaseudunkehittämiseen (vrt. ylhäältä alas). (ks. Hyyryläinenym. 2011.)Neoendogeeninen lähestymistapa on keskeinentutkimustehtävän kannalta, sillä käsitteenavulla päästään lähestymään maaseutuun kohdistuvankysynnän ja maaseudun tarjonnan kohtaamiseenliittyviä tekijöitä. Tutkimustehtävän kannaltatoinen keskeinen käsite on portinvartijuus,joka paikantaa vuorovaikutuksen välittäjätekijättässä tapauksessa portinvartijoiksi eli henkilöiksi,jotka ovat tämän tutkimuksen informantteja.Ward ym. (2005, 7) käyttävät neoendogeenisenportinvartijan (neo-endogenous gatekeeper) käsitettäkuvatessaan sellaisia joko paikallisen taiglobaalin tason toimijoita, jotka ovat sitoutuneitapaikalliseen kehittämiseen. Heidän toimintansavoi siis olla samanaikaisesti sekä paikallista ettäglobaalia.Tutkimusasetelmaa havainnollistetaan kokonaisuudessaankuvassa 1, jonka jälkeen avataanportinvartijuuden käsitettä.

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA13EksogeeninenEksogeenistentekijöidenvaikutuksetVuorovaikutusprosessiYritysPortinvartijaNeoendogeenisuusEndogeenistentekijöidenvaikutuksetEndogeeninenKuva 1. Neoendogeenisuus tutkimusasetelmassa.

14 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA3 NEOENDOGEENISET PORTINVARTIJATTässä tutkimuksessa tarkastellaan endogeenisenja eksogeenisen kehitysmallin vuoropuheluaportinvartijakäsitteen kautta. Tutkimusprosessinonnistumisen kannalta on keskeistä löytää informanteiksine vuorovaikutusprosessin keskeisetportinvartijat, joilla on näkemys maaseutuun kohdistuvastakysynnästä ja jotka asemoituvat itsepaikkaan, jossa tarjonnan muodostumiseen liittyviävalintoja tehdään. Informanttien on tunnettavamaaseudun liiketoiminnan nykyistä kysynnän jatarjonnan kenttää.Portinvartijat vaikuttavat ja asemoituvat tilaan,jossa maaseutu on läsnä aineettoman taiaineellisen olomuotonsa kautta ja jossa maaseutuunkohdistuva kysyntä ja maaseudun tarjontakohtaavat. Portinvartijoita edustavat tässä tutkimuksessahenkilöt, jotka toiminnallaan ohjaavatihmisten valintoja, kuten esimerkiksi ostopäätöksiä.Samankaltaista lähestymistapaa on käytettyenergiankulutuksen kehittämistä tarkastelevassaPeloton-hankkeessa, jossa tunnistettiin ns. energiaportinvartijoita(ks. Kaskinen ym. 2009). Portinvartijatmiellettiin tahoiksi, jotka vaikuttavattyönsä puolesta siihen, millaisia vaihtoehtoja kuluttajilleon tarjolla. Portinvartijoiden kautta pyrittiinvaikuttamaan laajemman kuluttajajoukonkäyttäytymiseen energiankulutuksessa. Pelotonhankkeenpyrkimys oli edistää vähähiilisten tuotteidenja palveluiden kehittämistä portinvartijoidenvoimaannuttamisen kautta. Kuluttamiseenliittyviä ratkaisuja tehdessään kuluttajat ovat siisriippuvaisia niistä tuotteista ja palveluista, joitaheille on tarjolla. (Ahonen 2011.)Maaseudun uuden kysynnän ja tarjonnan välissäoperoiva portinvartija voi myös toimia esimerkiksipalveluintegraattorin (ks. Sitra 2012, 20)tavoin. Palveluintegraattori 1 yhdistää asiakkaat, tekijätja palvelut sekä toimii asiakkaalle rajapintanapalveluihin, minkä johdosta asiakas pystyy asioimaanvain yhden tahon kanssa.1”Palveluintegraattori yhdistää palvelut, tekijät ja asiakkaat. Sillätarkoitetaan toimijaa, joka yhdistää toteuttajat toimittamaan asiakkaantarvitseman (palvelukokonaisuuden) ratkaisun. Ikkunanaasiakkaalle voi toimia myös mobiilipalvelu.” (Sitra 2013, 3.)3.1 PORTINVARTIJAT TUTKIMUS-TEHTÄVÄÄN VASTAAJINAAlun perin portin (gate), kanavan (channel) ja portinvartijuuden(gatekeeping) käsitteitä käytti KurtLewin (1947) tarkastellessaan perheiden ruokailutottumuksia.Hän kuvasi portinvartijalla vaimoatai perheenäitiä henkilönä, joka tekee päätöksetsiitä, millaista ruokaa perheen ruokapöydässätarjotaan. Lewin havainnollisti mallillaan, kuinkaerilaisia kanavia kulkevien ruoka-ainesten täytyiläpäistä useita portteja ennen päätymistään nautittaviksiperheiden ruokapöydissä. (emt.)Kanavia ja sen osia Lewin kuvaa portin käsitteellä.Kanavien sisällä, välillä ja ulkoisen ympäristönkanssa tapahtuvaa liikehdintää ohjaa yksitai useampi portinvartija taikka ns. puolueettomatsäännöt (impartial rules). Portinvartijaan viitataanuseimmiten siis henkilönä tai henkilöinä, jotka ostavat,kuljettavat taikka valmistavat ruoka-aineita.Kanavat jakautuvat osiksi (section), joissa ruokaaineitajollakin tavoin käsitellään tai ohjaillaan.(Lewin 1951.) Lewinin kulutusvalintoja käsittelevässätutkimuksessa (1947) osien välisiä porttejahallinnoivat portinvartijat, jotka päättävät, mitkäruoka-aineet läpäisevät portin. Lewin perustaaportinvartijuuden ajatukseen, että kun ryhmättekevät päätöksiä, ne ovat vahvasti riippuvaisiaportinvartijoiden sosiaalisesta ohjauksesta (Lewin1951). Lewinin havaintona on, että mikäli näin ollenhalutaan muuttaa ihmisten ruokailutottumuksia,tulee ensisijaisesti vaikuttaa portinvartijoinatoimiviin perheenäiteihin (Lewin 1947, 143).Kurt Lewin selitti portinvartijuuden käsitteidenavulla yhteisöjen sisällä tapahtuvien sosiaalistenmuutosten keskeisiä kohtia (Lewin 1947).Myöhemmin portinvartijateoria on omaksuttuerityisesti viestintätieteissä (mm. White 1964;Tushman & Katz 1980; Gould & Fernandez 1989;Shoemaker & Vos 1991, 2009; Barzilai-Nahon2008), mutta sitä on käytetty myös mm. informaatiotekniikassa,sosiologiassa, johtamistieteissä,oikeustieteissä ja myöhemmin politiikan tutkimuksessa.Vaikkakin portinvartijuuden käsitteenkäytöstä on tullut suosittua, siihen kohdistuva

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA15kritiikki pohjautuu siihen, että eri alojen välinenyhteisymmärrys käsitteen merkityksestä on vähäinenja portinvartijuudelta katsotaan puuttuvankattava teoreettinen asema (Barzilai-Nahon 2008).Viestinnän tieteenaloilla portinvartijat on nähtypääasiassa valitsijoina tai informaation suodattajina.Portinvartijuutta keskitytään kuvaamaantällöin prosessina ja yksilöimään prosessiin merkittävimminvaikuttavia tekijöitä. Karine Barzilai-Nahon (2009) tiivistää kirjallisuuskatsauksensaperusteella tieteenaloilla käsiteltävät portinvartija-asetelmatseuraavasti. Viestintätieteiden alallaportinvartija on usein valitsija, joka suojelee porttia,kun taas johtamistieteissä portinvartija kuvataanmuurien murtajana tai rajojen ylittäjänä yhteyksienmuodostumiseksi ja helpottamiseksi. (emt.)Olennaista portinvartijuudessa on löytääavainasemassa olevat henkilöt. Lewinille nämähenkilöt tarkoittavat yhteisön ”tärkeimpiä” jäseniä,joiden kautta on mahdollista vaikuttaa laajemminkoko siihen yhteisöön, jossa vaikutuksia halutaansaada aikaan. (Lewin 1947.) Tämän Lewinin ajattelumallinvoi löytää esimerkiksi Peloton-hankkeenenergiaportinvartijuuden taustalta, jossa energiankulutukseenliittyviä käyttäytymistapoja pyrittiinmuuttamaan määrittämällä ensin keskeisissäavainasemissa olevat henkilöt ja sen jälkeen vaikuttamaanheihin (ks. Kaskinen ym. 2011, 36).Markkinoita on tarkasteltu avainhenkilöasetelmankautta Sitran rahoittamassa Globalisaationkonkreettiset vaikutukset -hankkeessa. Hankkeenpohjalta yhdeksi globalisaation portinvartijoidenryhmäksi määritettiin kansainvälisen ostotoiminnanammattilaiset eli suomalaisten erikoistavarakaupanketjujen sisäänostajat. Erilaiset sisäänostajat,jotka saattavat toimia esimerkiksi tuote-,valikoima- ja ostopäälliköiden nimikkeillä, nähdäänglobaalin verkostotalouden solmukohtina.(Grundström ym. 2004.)Hauschildt ja Schewe (2000) toteavat, ettäavainhenkilöt (key person) ovat keskeisiä menestystekijöitäinnovatiivisissa projekteissa. He ovattunnistettavissa muita henkilöitä suuremmastaaktiivisuudesta sekä kyvystä ja voimasta viedäinnovaatioprosessia eteenpäin. Avainhenkilöidenratkaiseva rooli innovaation menestymisen kannaltaperustuu siihen, että he pystyvät ylittämääninnovaatioprosessin aikana kohdattavia esteitä,jotka muutoin hidastaisivat prosessia tai jopa keskeyttäisivätsen kokonaan. Näin ollen avainhenkilöidenkatsotaan kasvattavan organisaation kykyävastata tulevaisuuden haasteisiin ketterästi. (emt.)Ilman avainhenkilöasetelmaa olisi käytännössämilteipä mahdotonta lähestyä koko yhteisöä ottaenhuomioon käytettävissä oleva aika ja taloudellisetresurssit sekä lähestyttävien ihmisten määrä(Lewin 1947, 143). Tämä on yksi peruste sille, miksitässä tutkimuksessa sovelletaan portinvartija-asetelmaa.Tiedämme aiempien ja meneillään olevientutkimusten perusteella melko hyvin toimialoittainsiitä, millaista kysyntää Etelä-Savon maaseutuunnykyhetkellä kohdistuu. Samoin tiedämme taustaaineistonperusteella myös maaseudun tarjonnantilanteesta. Tarkasteltaessa kysynnän ja tarjonnankohtaamista ja siihen liittyviä uusia tulevaisuudenpotentiaalisia liiketoimintamahdollisuuksia rajataantämä tutkimus koskemaan avainasemassaolevia portinvartijoita. Portinvartijoiden kautta ontavoitteena muodostaa kuvaa kysynnän ja tarjonnankohtaamispaikoista, joihin on jo muodostunutmerkittävä asiakasvolyymi. Ensin kuitenkin tuleetunnistaa nämä avainasemassa olevat henkilöt.Portinvartijat nähdään henkilöinä, jotka ovatvahvasti yhteydessä kollegoihinsa organisaationsisällä ja lisäksi portinvartijoilla on vahvoja yhteyksiämyös oman toimialueensa ulkopuolelle.Tushmanin ja Katzin mukaan (1980) portinvartijatovat tärkeitä sidoskohtia (linking mechanism)organisaatioiden ja niiden ulkoisen toimintaympäristönvälillä. Paitsi että portinvartijat toimivatorganisaation ulkopuolella olevan informaationvälittäjinä, he myös helpottavat paikallisissa projekteissatoimivien kollegoidensa osallistumistatiedonvälitykseen. Portinvartijat ovat Tushmaninja Katzin mukaan viestintäverkostoissa toimiviaavainhenkilöitä, jotka ymmärtävät organisaationulkopuolella olevaa informaatiota ja pystyvätkääntämään tämän informaation kielelle, joka onmerkityksellistä ja hyödyllistä portinvartijoidenpaikallisille kollegoille. Näin portinvartijat voidaannähdä henkilöinä, jotka ylittävät viestintäongelmienraja-aitoja. (Tushman & Katz 1980.)Portinvartijuuden ajatus on tunnistettavissaglokaaleissa toimijoissa, joiden voi ajatella vaikuttavanportinvartijoiden tavoin avainhenkilöinävuorovaikutuksen sidoskohdissa. Glokaalittoimijat omaavat paikallistuntemusta ja samallaheillä on ylialueelliset, globaalit verkostot. Heidäntoimintatavoilleen tunnusomainen piirre on se,että uudet ideat ja ajatukset liikkuvat piittaamattamaantieteellisistä rajoista. Glokaalit toimijat pystyvätyhdistämään yleistä tietoa paikalliseen kehittämiseenja parhaimmillaan voivat liudentaa rajaaitoja,jotka ovat haitallisia maaseudun kehityksenkannalta (vrt. edellä Tushman & Katz 1980). (Sitra2012, 41.)Edellä on kuvattu portinvartijuutta ja samallaon pyritty avaamaan portinvartijoiksi nimitettyjenavainhenkilöiden roolia maaseutuun kohdistuvankysynnän ja maaseudun tarjonnan välimaastossa

16 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVAja kohtaamisessa. Jotta pystyttäisiin selvittämäänvastauksia tutkimustehtävään, kuvataan seuraavaksikehystä, jonka avulla analysoidaan myöhemminhaastatteluaineistoa.3.2 KYSYNNÄN JA TARJONNANKOHTAAMISEEN VAIKUTTAVATTEKIJÄTMaaseutuun kohdistuvaa tulevaisuuden kysyntääon ennakoitu kansallisella tasolla maaseutu -barometrienavulla. Tuorein Maaseutu 2014 -barometriosoittaa, että lähiruokaan, vihreään talouteen jaluonnon tarjoamiin ekosysteemipalveluihin liittyvätodotukset kasvavat. Luomu- ja lähiruuan hyväsaavutettavuus on ollut kansalaisten toivelistankärjessä myös edellisissä, vuosien 2011 ja 2013maaseutu-barometreissa. Maaseutu 2014 -barometrinmukaan vahvistuvia maaseutuun liittyviätulevaisuuden trendejä ovat monipuolinen maaseutumatkailuja -yrittäjyys, asumisen väljyyssuomalaisena erityispiirteenä ja monipaikkaisuus,jossa osa ajasta oleskellaan maaseutualueilla. Barometrissakysyttiin myös arvioita maaseudun liiketoimintamahdollisuuksienkehittymisestä. Vastaajatarvioivat, että vahvimmin tulee kehittymäänuusiutuvan energian tuotanto, lähiruoka ja siihenliittyvät palvelut, elämys- ja virkistyspalvelut,luontoon ja maaseutuun liittyvät hyvinvointipalvelut(green care) sekä biomassojen jalostaminen.(TEM 2014.)Markkinoiden tunnistamista vaikeuttaa Sitran(2012, 19) mukaan se, että perinteiset asiakassegmentitmurenevat ja esimerkiksi demografistentekijöiden ennustearvo kuluttajasegmentoinnissavähenee. Samaan aikaan tilalle tulevat yksilöllisetkulutusvalinnat ja elämäntyylit. Tämä koskeeluonnollisesti myös maaseutuun kohdistuvaa kysyntää;maaseudulta haetaan yksilöllistä hyvinvointia,mutta samalla sieltä odotetaan ratkaisujavihreän talouden haasteisiin. (emt.)Jos maaseutua halutaan tarkastella kysyntä-tai markkinalähtöisesti, ei riitä, että keskitytääntarkastelemaan vain aluelähtöisiä tekijöitä,kuten paikallisten ihmisten kykyjen kehittämistätai yritysten tuotantoprosessien ja tuotteiden kehittämistä.Markkinalähtöisessä ajattelussa ontarkasteltava myös kuluttajien kysyntää ja alueenulkopuolisia tekijöitä. (ks. Sitra 2012, 19–20.) Tälläei tarkoiteta kuitenkaan sitä, että alue (tässä tapauksessaEtelä-Savo) miellettäisiin eräänlaiseksikysyntätyhjiöksi. Suuri osa Etelä-Savon maaseudullatuotetuista tuotteista ja palveluista myös kulutetaanEtelä-Savossa.Tässä tutkimuksessa kartoitetaan haastateltavienkautta havaintoja maaseutuun kohdistuvankysynnän ja maaseudun tarjonnan kohtaamisestaja kohtaamiseen vaikuttavista tekijöistä. Tutkimuksenasetelma pyrkii huomioimaan siten sekäaluelähtöisiä että alueen ulkopuolisia tekijöitä.Aluekehityksen termein tutkimuksessa selvitetäänekso- ja endogeenisten tekijöiden vuorovaikutusprosessejaja sen myötä tapa lähestyä tutkimustehtävääon neoendogeeninen. On oletettavaa,että näissä vuorovaikutusprosesseissa on tunnistettavissaportinvartijuusprosesseja, joita edustavattutkimuksen informantit eli portinvartijat.Portinvartijat hallitsevat portteja, jotka toimivatpäätöksenteon kohtina eli pisteinä, joissa portinvartijapäättää, siirtyykö esimerkiksi palvelu taituote osasta taikka kanavasta toiseen vai pysähtyyköse. Prosessin aikana portinvartijaan vaikuttavattekijät, joita Lewin kutsuu voimiksi (force). Nämävoimat voivat joko helpottaa tai rajoittaa asioidenkulkeutumista portin läpi. Esimerkiksi Shoemakerym. (2001) ovat tutkineet voimien vaikutuksia portinvartijuusprosessissaeri analyysitasojen kauttasiten, kummat vaikuttavat medianäkyvyyteenenemmän, toimittajien yksilölliset tekijät vai työhönliittyvät rutiinit.Pamela Shoemaker ja Tim Vos (2009) ovat soveltaneetviittä analyysitasoa tarkastellessaan portinvartijuudenilmenemistä joukkoviestinnässä.Analyysitasot ovat teoreettisia eikä niiden välilläole olemassa tarkkoja rajauksia. Tasot antavat kuitenkinyhden käyttökelpoisen välineen hahmottaakokonaisuutta sekä sen eri tasojen välillä olevia yhteyksiä.Analyysitasot jakaantuvat:• yksilöihin• työhön liittyviin rutiineihin ja käytäntöihin,• organisatorisiin tekijöihin,• sosiaalisiin instituutioihin sekä• sosiaalisiin järjestelmiin. (Shoemaker & Vos2009, 31.)Tarkastelemalla eri analyysitasoilla tai pikemminkineri näkökulmista hahmottuvia ja portinvartioidenvalintoihin vaikuttavia voimia on mahdollistaeritellä niitä tekijöitä eli voimia, jotka vaikuttavatkysynnän ja tarjonnan kohtaamiseen markkinoilla.Eri voimien (F eli force) vaikutuksia portinvartijuusprosessiinhavainnollistetaan kuvassa 2.Tässä tutkimuksessa esitetään myös, että nämäportinvartijuuteen vaikuttavat voimat muodostuvatsisä- (Fen) ja ulkosyntyisten (Fex) tekijöiden

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA17vuorovaikutuksessa ja mukailevat siten neoendogeenisenaluekehittämisen ajatusta. Tämän vuoksikuvassa 2 eri voimakentät on nimetty Fen-, Fex- jaFneo-lyhenteillä. Fen-lyhenne tarkoittaa voimia,jotka ovat pääasiassa aluelähtöisiä eli endogeenisia,Fex-lyhenne viittaa kysyntälähtöisiin elieksogeenisiin voimiin ja Fneo-lyhenne tarkoittaavoimia, joissa on sekoittuneena sekä alue- että kysyntälähtöisiäpiirteitä eli neoendogeenisia voimia.Vielä ennen havainnekuvan esittämistä tarkastellaankuitenkin seuraavaksi, mitä Shoemaker ja Vos(2009; myös Shoemaker ja Reese 1996) eri tasoillatarkoittavat.Yksilöllisellä tasolla (individual level; kuvassa2 merkittynä Fen1) Shoemaker ja Vos (2009, 33)kuvaavat sitä, kuinka portinvartijan henkilökohtainentietämys, asenteet, luonteenpiirteet ja käyttäytyminenvaikuttavat portinvartijuusprosessiin.Kyse on tällöin ensinnäkin portinvartijan ajattelunmalleista, jotka vaikuttavat portinvartijan tapaanarvioida ja tulkita saapuvia viestejä. Kyse on myösportinvartijan kyvystä tai tavasta tehdä päätöksiäja lopulta henkilön persoonasta, taustasta, arvoistaja ammatillisesta asemasta.Rutiinien tasolla (routines level, Fen2) viitataanniihin tekijöihin, jotka ovat muotoutuneetajan myötä työhön liittyvien käytäntöjen seurauksena.Näitä voivat olla esimerkiksi deadlinet. Rutiinitovat syntyneet ohjaamaan portinvartijoidentoimintaa ja siten tehostamaan valikointiprosessianiin ajallisesti, taloudellisesti kuin ylipäätään organisaationtoiminnoista selviytymisen kannalta.(Shoemaker & Vos 2009, 51, 59.) Organisaationrutiinien on myös osoitettu vaikuttavan yksilöllisiätekijöitä enemmän portinvartijuusprosessissa(Shoemaker ym. 2001, 242).Organisaatio (organizational level, Fen3)on portinvartijuusprosessiin vaikuttavien voimienkolmas taso. Shoemakerin ja Vos’n (2009, 62)mukaan organisaation taso on prosessin kannaltaolennainen, sillä organisaatio ottaa portinvartijantyöhön ja määrittelee toiminnan säännöt. Organisaatiovoi halutessaan myös erottaa portinvartijan,mikäli se katsoo, ettei portinvartija enää edustatoiminnallaan organisaation etua. Tämän analyysitasonvoimat voivat liittyä organisaatioon piirteisiin,kuten organisaation kokoon, omistajasuhteisiintai siihen, että portinvartijuusprosessissapyritään saavuttamaan tavoitteita, joita johtajistotaikka omistajat ovat organisaation tavoitteiksiasettaneet. (Shoemaker & Vos 2009, 62, 74.)Yhteiskunnallisten instituutioiden taso(social institution level, Fen4 ja Fex4) tuo portinvartijuusprosessinselkeimmin tämän tutkimuksentavoitteiden äärelle. Yhteiskunnallisten instituutioidentasolla kyse on muun muassa markkinoihin,hallintoon, politiikkaan, mainostamiseen taiedunvalvontaryhmiin liittyvistä tekijöistä, jotkavaikuttavat portinvartijan tekemiin valintoihin elisiihen, mitkä asiat läpäisevät portin. Shoemakerja Vos (2009, 76) katsovat, että voittoa tavoittelevissaorganisaatioissa portinvartijuusprosessi onaina osallinen koko siihen laajempaan prosessiin,jossa yritetään maksimoida voittoa. Esimerkiksimediatutkimuksissa on osoitettu, että markkinatpalkitsevat sellaisia tuotteita tuottavia uutismedioita,jotka kohtaavat markkinoiden kysynnän.Markkinat määritellään analyysissä osaksi laajempaainstitutionaalista todellisuutta, joka muotoileesosiaalista tai institutionaalista maisemaa. Vaikkatiedetään, että markkinoiden kautta välittyvillävoimilla on vaikutusta, kirjoittajien mielestäon kuitenkin toisinaan vaikea määritellä, mitkämarkkinavoimat ovat tärkeitä. (Shoemaker & Vos2009; 76, 94–95.)Sosiaalisen järjestelmän (social system,Fen5 ja Fex5) eli teoriakehyksen laajin taso sitooportinvartijuuden sosiaaliseen tai kulttuuriseenkontekstiin. Analyysitason kautta tarkastellaanesimerkiksi yhteiskuntarakenteiden, kulttuurienja ideologioiden kaltaisten tekijöiden vaikutuksiaportinvartijan valintoihin. Nämä tekijät vaikuttavatsiihen, mitä portinvartijat ymmärtävät luonnollisena.Portinvartijat omaksuvat esimerkiksitietynlaisen merkitysjärjestelmän heidän kulttuurisestaympäristöstään. Merkitysjärjestelmä käsittääkulttuuriset arvot, normit ja ideat, jotkatuottavat portinvartijalle sekä rajoitteita että mahdollisuuksia.

18 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVAFex5Fex4Eri tasoisetportinvartijanvalintoihinvaikuttavatvoimat F (1-5)Fen1/FneoFen2Fen3Fen4Fen5Kuva 2. Portinvartijaan vaikuttavat voimat (mukaillen Shoemaker & Reese 1996, 254).Taulukkoon 1 on koottu eri analyysitasoille sijoittuviatekijöitä. Analyysitasojen avulla pyritään jäsentämäänaineistoa, jotta saataisiin tietoa niistätekijöistä, jotka keskeisesti vaikuttavat kysynnänja tarjonnan kohtaamiseen alueella.Taulukko 1. Analyysitasoille sijoittuvia voimia tai tekijöitä.AnalyysitasoFen1 Yksilö(individual level)Fen2 Rutiinit(routines level)Fen3 Organisaatio(organizational level)Fen4/Fex4 Sosiaaliset instituutiot(social institution level)Fen5/Fex5 Sosiaalinen järjestelmä(social system level)Tason sisältämiä tekijöitä tai voimia(Shoemaker & Vos 2009; Shoemaker & Reese 1996)Portinvartijan tietämys, asenteet, luonteenpiirteet, käyttäytyminen, tausta jakokemuksetOrganisaation sisäiset rutiinit, toimintamallit ja menettelytavat, toistuvatkäytännötOrganisaation koko ja rooli, omistajuus, organisaatiorakenne, päämäärät jatavoitteet, teknologia, policy(t)Markkinat (kilpailu), politiikka, hallinto, mainostaminen, eturyhmien vaikutusorganisaatioon, yleisö (tässä yhteydessä asiakkaat)Sosiaalinen ja kulttuurinen konteksti, yhteiskuntarakenne

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA19Tutkimustehtävänä oli saada tietoa Etelä-Savonmaaseutuun kohdistuvan kysynnän ja maaseuduntarjonnan kohtaamisesta. Tutkimustehtäväntarkastelussa lähdetään liikkeelle selvittämälläalueen sisäisiä prosesseja ja prosesseihin liittyviäulkoisia vaikutteita, joiden yhteenkietoutumisenvaikutuksessa nykyiset markkinat muodostuvat.Kuva 3 havainnollistaa koko tutkimusasetelmaayhdistäen siten aluekehittämisen mallit ja portinvartijateorian.Kuvan vihreä alue tarkoittaa alueperustaisiaeli luonteeltaan endogeenisia tekijöitä(Etelä-Savossa) ja sininen alue ulkoisia riippuvuustekijöitäeli eksogeenisia tekijöitä (alueen ulkopuolisettekijät). Keltainen alue kuvaa kysynnän jatarjonnan kohtaamisprosessia eli toisin sanoenportinvartijuusprosessia. Prosessin keskiössä onyritys ja sitä edustava henkilö, joka tässä yhteydessämielletään portinvartijaksi. Portinvartijat toimivattutkimuksen informantteina.Tutkimuksen keskiössä ovat Etelä-Savon alueellatoimivat yksityisen sektorin yritykset. Wardin ym.(2005) ja Lowen (2008) luokittelussa yksityisetyritykset ovat endogeenisia yksikköjä. Sen vuoksihavainnekuvassa 3 kaikki yrityksen sisäistä toimintaakoskevat voimat (F) on merkitty alaviitteellä-en. Fen1 tarkoittaa näin ollen haastateltavaa eliyksittäistä ihmistä, Fen2 tarkoittaa yrityksen sisäisiärutiineja ja toimintamalleja ja Fen3 tarkoittaaorganisatorisia voimia.Osa yrityksen ulkoisessa toimintaympäristössäesiintyvistä voimista on selkeästi aluelähtöisiä,joten niitä merkitään kuvassa Fen4 ja Fen5. Puolestaanne voimat tai tekijät, joilla ei ole suoraa kytköstäalueeseen, on merkittynä Fex4 ja Fex5. Se,kumpiin – endogeenisiin vai eksogeenisiin – luokkiinaineistosta nostettu voima/tekijä sijoittuu, onjoissain tapauksissa hankala määritellä. Kuvan jaluokituksen tarkoituksena on kuitenkin yksinkertaistaaja havainnollistaa moniulotteisen todellisuudenrakentumista.EksogeeninenFex5Eksogeenistentekijöiden(=Fex)vaikutusFex4Eri tasoiset tportinvartijanvalintoihinvaikuttavat tvoimat F (1-5)Fen1/FneoEndogeenistentekijöiden(=Fen)vaikutusNeoendogeenisettekijät:Fex+Fen=FneoFen4Fen3Fen2Fen5EndogeeninenKuva 3. Tutkimuksen viitekehyksen muodostavat aluekehittämisen mallit ja portinvartijateoria.

20 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA4 TUTKIMUSALUE- JA KOHDERYHMÄTEtelä-Savon maakunta on 14 kunnan muodostamaalue, jossa sijaitsee kolme kaupunkikeskusta– Mikkeli, Pieksämäki ja Savonlinna. Maakunnanasutus on harvaa, mutta se on kuitenkin sijoittunutmelko tasaisesti läpi alueen. Etelä-Savon maaseudunhaasteet ovat pitkälti samansuuntaisia muihinmaakuntiin verrattuna. Tuotantorakenteen muutosjatkuu vahvana etenkin metsä- ja maataloudessa,väestö ikääntyy, palvelut vähenevät ja keskittyvätkuntakeskuksiin. Toisaalta Etelä-Savossa onvapaa-ajan asutusta toiseksi eniten koko maassaja osa-aika-asuminen sekä vapaa-ajan matkailulisääntyvät.Tässä tutkimuksessa tarkastellaan yksityisensektorin yritystoimintaa. Etelä-Savon maakunnassaoli vuonna 2012 lähes 9 500 yritystä. Vajaaviidennes yritysten toimipaikoista sijoittui maa-,metsä- ja kalatalouden toimialoille, 14 % kaupanalalle ja 13 % rakentamiseen. Suurin työllistäjä oliteollisuuden ala (23 %) ja sen jälkeen kauppa (16 %)sekä maa-, metsä- ja kalatalous (11 %). Työllistenmäärään suhteutettuna Etelä-Savossa on enitenyrittäjiä koko maassa. (Tilastokeskus 2012.)Elintarvikeala on pysynyt edelleen merkittävänätyöllistäjänä ja vuonna 2011 pelkästään elintarvikkeidenvalmistuksessa oli noin 600 työpaikkaa,joka vastaa 8 prosenttia Etelä-Savon teollisuudentyöpaikoista. Perinteisten vahvojen alojen rinnalleon viime vuosina syntynyt Etelä-Savossa uudenlaistayritystoimintaa esimerkiksi turvallisuus-,komposiitti- ja ympäristöteknologioiden aloille.(Etelä-Savo ennakoi 2014.)Etelä-Savossa oli vuoden 2011 lopussa tullintilastoinnin mukaan noin 200 vientiä harjoittavaayritystä ja maakunnan viennin osuus Suomenkokonaisviennistä oli 0,8 prosenttia. Etelä-SavonELY-keskus on selvittänyt (Lahtinen 2013) alueenyritysten kansainvälistymisen tilaa jo useanavuonna niiltä yrityksiltä, joilla jo tiedetään olevanvientitoimintaa tai joilla sitä potentiaalisesti odotetaanolevan. Vuoden 2012 tulosten perusteellakyselyyn vastanneiden yritysten yleisimpiä vientimaitaolivat Ruotsi (53 %), Venäjä, Saksa ja Viro.(emt.)Vastaajat suhtautuivat viennin kehittymiseen optimisesti,sillä noin 74 % vastaajista arvioi vienninkasvavan ja viidennes arvioi, että vienti pysyneeennallaan seuraavan kolmen vuoden ajanjaksolla.Lisäksi 63 % vastaajista oli aikeissa aloittaa vienninuusiin maihin. Kansainvälisen toiminnan puuttumisensuurimpana syynä mainittiin resurssipulaja toiseksi keskeisimpänä syynä se, että kansainvälistymistätavoitellaan vasta tulevaisuudessa.Tukea kaivattiin eniten kansainvälistymiseen liittyvienrahoituspalveluiden sekä markkinaselvitysjakontaktimatkojen muodossa. (Lahtinen 2013.)Helsingin kauppakorkeakoulun Pienyrityskeskuksenselvityksessä markkinatutkimuksienohella yritykset tarvitsivat tietoa verkostoitumismahdollisuuksistamuiden suomalaisten yritystenkanssa sekä tukea liiketoimintamahdollisuuksienkartoittamiseen. Venäjän kaupan aloittamisenkannalta selvästi keskeisin tukitarve oli apu yhteistyökumppanienetsinnässä. (Järvikuona ym.2009, 19.)Etelä-Savon strategisena tavoitteena on menestyväyritystoiminta, jossa avaintoimialat toimivatkannattavasti ja ekotehokkaasti. Tavoitteenkannalta keskeisiä kehittämisen painopisteitä ovatteknologia- ja puuteollisuus, metsä- ja maatalous,matkailu- ja palvelutuotanto, Venäjä-liiketoimintaja maakunnan luontaisten energianlähteiden hyödyntäminen.(Uusiutuva Etelä-Savo 2020.) Uudenohjelmakauden maaseutustrategian luonnos perustaaelinkeinojen kehittämisen puolestaan maaseutuelinkeinojenkilpailukyvyn kehittämiseen,luonnonvarojen hyödyntämisen lisäämiseen sekäluomuun ja paikallisuuteen (ESA ELY 2012).Tähän tutkimukseen valitut yritykset edustavatmajoitus- ja ravitsemustoimintaa, elintarvikkeidenvalmistusta, viihdetoimintaa ja kiinteistöalaa.Tutkimuksen ulkopuolelle jäävät suurimmista toimialoistaesimerkiksi teknologia- ja puuteollisuussekä energia. Tutkimuksessa ei myöskään tarkastellajulkisia palveluja tai kolmannen sektorin tuottamiapalveluja. Tähän rajaukseen on päädytty,jotta tutkimuksessa päästäisiin tarkastelemaanvapaasti toimivia markkinoita.

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA215 TUTKIMUKSEN AINEISTO JA AINEISTONKÄSITTELYTutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin kevään2013 aikana haastattelemalla 14 yrityksen edustajaaEtelä-Savon maakunnan alueella. Kahta poikkeustalukuun ottamatta kaikki haastattelut tehtiinyritysten omissa toimitiloissa. Haastateltavialähestyttiin sähköpostitse haastattelukutsulla jasaatekirjeellä (liite 1), jossa kerrottiin tutkimuksentarkoitus ja keskeisimmät tavoitteet. Haastatteluprosessiahankaloitti jonkin verran se, että haastattelupyyntöihinsaatiin useita kielteisiä vastauksia.Haastateltavat edustavat matkailun, ravintolapalveluiden,tapahtumatuotannon, elintarviketuotannonja kiinteistövälityksen aloja. Keskimäärinhaastattelut kestivät noin puolitoista tuntia.Kaikki haastattelut on tallennettu digitaaliseenmuotoon, minkä jälkeen ne on litteroitu. Kokonaisuudessaanlitteroidun aineiston määräksi tulinoin 360 sivua. Jokaisen haastateltavan kanssa onsovittu heidän puheeseen viitattavan anonyymisti,jotta informantteja ei pystyisi tunnistamaan analyysiosassakäytettävistä lainauksista.5.1 PUOLISTRUKTUROITU HAASTAT-TELU AINEISTONKERUUMETODINAHaastattelujen kysymyspatteristo jäsenneltiinneljään teemaan. Haastattelustruktuuriin saatiinvirikkeitä Rubinin ja Rubinin (2005, 129) tavastajärjestää haastattelu yhdistelemällä niin kutsuttujapääkysymyksiä (main questions), jatkokysymyksiä(follow-up questions) ja selvittäviä kysymyksiä(probes). Pääkysymyksien tarkoitus on haastattelutilanteessavarmistaa, että kaikki tutkimusongelmankannalta keskeiset osat tulevat käsitellyiksi.Jatkokysymyksillä selvennetään sellaisia teemoja,käsitteitä taikka tapahtumia, joita haastateltavatuo esille. Selvittävät kysymykset auttavat keskusteluapysymään aiheessa, mutta tuo haastatteluunsamalla toivottua syvyyttä ja nostaa esille esimerkkejä.Kysymystasojen tai -muotojen yhdistelyn tarkoituksenaon rikastaa vastauksia ja tuottaa niihinsyvyyttä, yksityiskohtia ja erilaisia vivahteita. (Rubin& Rubin 2005, 129.)Tämän tutkimushaastattelun neljä ”kattoteemaa”rakentuivat kysymyksistä, jotka liittyivät: haastateltavaanitseensä (työnkuva ja paikallistuntemus),kysynnän havainnointiin, kysyntään vastaamiseensekä resurssien hyödyntämisen mahdollisuuksiintulevaisuudessa. Näiden teemojen alle muodostettiinpääkysymyksiä ja niiden jatkokysymyksiä.Soveltuvin kohdin käytettiin selvittäviä kysymyksiäja toisinaan ne ovat syntyneet spontaanisti jatäysin tilannekohtaisesti. Haastattelukysymystenaiheet kulkivat jokseenkin kronologisesti tarkastellenensin olemassa olevaa kysyntää siirtyen senjälkeen pikku hiljaa kohti tulevaisuuden kysynnänkehityksen ennakointia ja yrityksen mahdollisuuksiasiihen vastaamisessa.5.2 HAASTATTELUAINEISTONSISÄLLÖNANALYYSI AINEISTO-LÄHTÖISESTI JA TEORIA-OHJAAVASTIKäsillä olevassa tutkimuksessa sovelletaan teoriaohjaavaa(abduktiivista) analyysitapaa, mutta analyysinalkuvaihe on toteutettu aineistolähtöisesti(induktiivisesti). Teoriaohjaava sisällönanalyysivalittiin, koska tutkimustehtävään vastaamisessahaluttiin soveltaa uudenlaista tutkimusasetelmaa.Sen vuoksi portinvartijateoria tulee pitää keskeisenäosana analyysia, mutta toisaalta teorian ei tässätapauksessa ole syytä ohjata rajatusti johtopäätöksientekemistä.Haastattelut käytiin läpi siis ensin aineistolähtöisesti,jolloin aineistosta pyrittiin erottelemaanolennaiset tiedot omiin luokkiinsa. Luokittelussakäytettiin apuna Excel-taulukkoa. Luokittelussahuomioitiin haastatteluun sisältyvät neljä pääteemaaja pääkysymykset (main questions) sekäkronologisuus. Taulukko sisältää tietoa haastateltavastaja hänen edustamastaan yrityksestä.Jokainen analyysiluokka vastaa pääsääntöisestihaastattelun pääkysymystä, mutta pitää sisälläänmyös pääkysymystä tarkentavat jatko- ja syventävätkysymykset. Lisäksi muutama luokka on

22 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVAmuodostettu sellaisten asioiden pohjalta, mitäei alkuperäisessä kysymyspatteristossa ole ollut,mutta niitä (esim. käsitteiden määrittelyjä) on alettukysyä haastattelujen edetessä. Jokaisen luokankohdalle on haastateltavakohtaisesti tiivistetty informantintuottama vastaus siten, että merkityssisältösäilyy.Lauseet pelkistettiin yksittäisiksi ilmaisuiksi jasen jälkeen ne ryhmiteltiin tai luokiteltiin yhtäläistenilmaisujen joukoiksi. Pelkistämisessä eli redusoinnissaon kyse informaation tiivistämisestä taipilkkomisesta osiin, jolloin tutkimustehtävän ohjaamanatutkimukselle epäolennaiset tiedot karsitaanpois (Tuomi & Sarajärvi 2006, 111). Tämänjälkeen pelkistetyt ilmaisut ryhmiteltiin samaanluokkaan. Joissain tapauksissa tiivistetyn vastauksenoheen on poimittu myös kohtaa koskevasuora lainaus sen vuoksi, että lainaus on valmiinakäytettäväksi tutkimusraportissa. Luokittelu onmahdollistanut informanttien vastauksien vertailemisentoisiinsa sekä aineiston hahmottamisenkokonaisuutena.Tutkimusaineistoa on alettu lähestyä tiettyjenteoreettisten johtoajatusten kautta, jotenanalyysin voi katsoa noudattelevan abduktiivistapäättelyä. Näitä valmiita ja teoriaan pohjautuviaajatuksia testataan analyysissä aineiston avulla.Charles Peircen (1958, 96–97) mukaan uudet tieteellisetlöydöt ovat mahdollisia vain silloin, kunhavaintojen tekoon kytkeytyy jokin johtoajatustai johtolanka (guiding principle). Johtoajatuksenavulla aineistosta tehdyt havainnot voidaan keskittääjoihinkin olosuhteisiin ja seikkoihin, joidenuskotaan tuottavan uusia näkemyksiä ja ideoita eliuutta teoriaa kyseisestä ilmiöstä. Peircen ajattelussaolennaista on johtoajatuksen kytkeytyminenlogiikkaan. Tieteen tehtävänä on päästä käsiksilogiikkaan, joka ilmenee käytännön tasolla. Tilanteeseenpäästään parhaimmin silloin, kun analyysinapuna käytetään johtoajatusta, jonka avullatutkija tarkastelee empiiristä maailmaa ja analysoiaineistoa. (emt.)Tässä tutkimuksessa johtoajatus ammennetaanteoriapohjasta, joka valittiin jo tutkimuksenalkuvaiheessa ennen haastattelujen aloittamista.Analyysin teoreettisen viitekehyksen ja käsitejärjestelmänmuodostaa siten portinvartijateoria,jota on sovellettu etenkin Shoemakerin ja Reesen(1996) ja Shoemakerin ja Vos’n (2009) tulkintojenpohjalta. Portinvartijateorian pohjalta muodostettiinstrukturoitu analyysirunko, johon vietiinaineistolähtöisen analyysin myötä muodostettujahavaintoja. Tavoitteena oli päästä testaamaan tätäetenkin viestintätieteissä käytettyä portinvartijateoriaauudessa kontekstissa eli kysynnän ja tarjonnankohtaamisessa.Aineistosta edellisessä vaiheessa tiivistetytmerkitykset luokiteltiin näin ollen uudelleen teoriaohjaavasti.Keskeistä oli tunnistaa niin sanottujavoimia (force), jotka vaikuttavat portinvartijan elihaastateltavan tekemiin valintoihin. Nämä voimattaikka tekijät voivat esiintyä viidellä eri tasolla, jonkavuoksi tasoista tehtiin omia luokkiaan. Luokkiaolivat yksilöllinen taso, rutiinien taso, organisatorinentaso, sosiaalisten instituutioiden taso ja sosiaalistenjärjestelmien taso. Koska tarkoitus on tutkiaendo- ja eksogeenisten tekijöiden vaikutusta, tarvittiinluokitteluun myös nämä ulottuvuudet. Senvuoksi analyysiin muodostettiin kaksi uutta luokkaasiten, että sosiaalisten instituutioiden ja sosiaalistenjärjestelmien taso jaettiin sisäsyntyisiin elialuelähtöisiin ja ulkoa tuleviin kysyntälähtöisiin elieksogeenisiin voimiin.Jokaiseen luokkaan ja sitä myötä voimaan/tekijään voi ajatella liittyvän myös positiivinen tainegatiivinen vaikutus. Tämän vuoksi luokittelussakäytettiin ristiintaulukkoasetelmaa. Lisäksi aineistostahavainnoitiin myös esitettyjä tutkimustarpeita.

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA236 AINEISTON ANALYYSIEnnen tutkimustulosten esittämistä, on syytä palauttaamieliin vielä teoriaohjaavan sisällönanalyysinkäsitteellinen tausta eli neoendogeenisenmaaseutukehityksen viitekehys. Käsitteellisen pohdinnanmyötä saadaan myös perustelut sille jäsentelylle,jonka avulla tulokset tullaan esittelemään.Yksi tutkimuksen olennainen tarkoitus on palvellamaaseutualueiden sosiaalista ja taloudellistakehitystä. Näihin kehitysprosesseihin kuuluu NeilWardin ym. (2005, 5) mukaan aina sekoitus paikallisiaja ulkoisia voimia. Paikallisen tason tuleemyös olla vuorovaikutussuhteessa ylipaikallisesti.Tutkijat näkevät, että kriittisenä kysymyksenä onhallinnan tasapaino ja se, kuinka pystytään voimistamaanpaikallisten alueiden ja siellä vaikuttavientoimijoiden kykyä ohjata laajempia prosesseja,voimavaroja ja toimintoja alueen ja sen toimijoideneduksi. Tähän näkemykseen perustuu koko neoendogeenisenkehittämisen ajatus. Keskeistä on paikallistenalueiden vuorovaikutussuhde niitä laajempiinpoliittisiin, institutionaalisiin, kaupallisiinja luonnon ympäristöihin sekä varsinkin siihen,kuinka vuorovaikutusta saadaan aikaan. (emt.)Neoendogeeniseen kehittämiseen sisältyy elementtejäendogeenisesta mallista, sillä se pohjautuupaikallisten voimavarojen voimistamiseen.Keskeinen endogeeninen piirre on se, että alueellisiavoimavaroja suunnataan hyödyntämään alueellisiaresursseja siten, että syntyvät edut säilyvätmahdollisimman laajassa mittakaavassa seudunsisällä. Olennaista on myös osallistuminen, silläpaikalliset tarpeet, kapasiteetti ja paikallistentoimijoiden näkökulmat määrittelevät kehityksenkulkua. Lisäksi kehitystä tulee tarkastella taloudellisten,sosiokulttuuristen ja fyysisen hyvinvoinninvälisinä suhteina. (Lowe 2008, 9.)Paikallisiin voimavaroihin ja paikalliseenosallistumiseen perustuvaa kehitystä on Lowen(2008, 9) mukaan mahdollista ohjata kolmestasuunnasta: paikallisen alueen sisällä, ”välitasolta”ja ylhäältä käsin. Paikallisella tasolla olevia toimijoitaeli ns. endogeenisia yksikköjä (endogenousunits) ovat mm. kotitaloudet, yksityiset yritykset,yhteisölliset yritykset ja epämuodolliset paikallisetverkostot. (emt.) Endogeeniset yksiköt toimivattavallisesti täysin paikallisesti kullakin maaseu-tualueella (Ward ym. 2005, 7). Neoendogeenisetyksiköt (neo-endogenous units) ovat puolestaanesimerkiksi aluepohjaisia kumppanuuksia, Leaderyhdistyksiä,vapaaehtoisorganisaatioita, elinkeinojenkehittämisyhtiöitä sekä paikallishallintoa, jotkaovat paikallisesti juurtuneita ja suuntautuneita,mutta samalla ne hyödyntävät myös ei-paikallisiaverkostoja ja -resursseja. Lokaaleja tai globaalejatoimijoita (local/global actors) eli nk. neoendogeenisiaportinvartijoita ovat puolestaan paikallisetkehitysyhtiöt, kansalliset ja kansainväliset yritykset,paikallinen eliitti tai tutkimuslaitokset. Nämä toimijatoperoivat yhtäaikaisesti sekä paikallisesti ettäglobaalisti, mutta niillä ei välttämättä ole minkäänlaisiapaikallisia sitoumuksia taikka tavoitteita taiorientaatiota. Olennaista kuitenkin on, että lokaalitai globaali toimija voi saada neo-endogeenisenportinvartijan roolin siinä tapauksessa, mikäli tämäon sitoutunut paikalliseen kehittämiseen. (Ward2005, 7.)Seuraavissa alaluvuissa esitän aineistoon pohjautuvatkeskeiset tulokset. Tulosten esitystapaperustuu portinvartijateorian luokitteluun. Kysynnänja tarjonnan kohtaamiseen vaikuttavat tekijätesitetään siis sijoiteltuna viidelle eri tasolle. Pyrinnäillä tuloksilla vastaamaan siten kysymykseen,millä tekijöillä on vaikutusta siinä tilanteessa, kuneteläsavolainen yritys vastaa olemassa olevaan kysyntääntai pyrkii vastaamaan tulevaisuuden potentiaaliseenkysyntään.6.1 YRITYKSESSÄ TOIMIVAT YKSILÖTTarkastelen portinvartijaprosessiin vaikuttaviavoimia ensimmäiseksi yksilön näkökulmasta.Shoemakerin ja Reesen (1996, 95) mukaan portinvartijanvalintoihin vaikuttavat esimerkiksi yksilönluonteenpiirteet, ammatilliset taustatekijätja kokemukset, henkilökohtaiset asenteet ja arvotsekä yksilön asema organisaatiossa. Aineiston perusteellayksi tällainen portinvartijalle keskeinenominaisuus on toiminta-alueen tuntemus, mitäpidetään myös olennaisena osana yritysten asiakaspalvelua.Aluetuntemukseen voi liittyä mm.palvelurakenteen, vesistöjen ja paikallishistorian

24 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVAtuntemusta. Alue- tai paikallistuntemus ei välttämättänoudattele kuntien tai maakuntien rajoja.Haastateltavat tarkastelevat ylialueellisesti myösasiakasmääriä.Portinvartijan yksilöllisiin ominaisuuksiin voinähdä liittyvän hänen luomansa sosiaaliset verkostot.Aineiston perusteella portinvartijan henkilökohtaisetverkostot voivat rakentua erilaistenyhdistysten toimintaan osallistumisesta ja muihinyrityksiin luoduista yhteistyösuhteista. Muutamissatapauksissa verkostot olivat rakentuneet pitkäntyöhistorian aikana ja ominaista verkostojen muodostumisessaon ollut luottamuksen syntyminenosapuolten toimintatapoihin.Portinvartijan verkosto saattaa rakentua lisäksihaastateltavan henkilökohtaisista luottamustehtävistäja kontakteista erilaisiin hallinnollisiintoimijoihin, kuten kuntiin, kaupunkeihin, edunvalvontaorganisaatioihintai valtionhallintoonsekä alueen, paikkakunnan tai elinkeinoelämänkehittämiseen liittyviin työryhmiin. Portinvartijatoimii tällöin informaation välittäjänä yrityksentai toimialan ja hallinnon välimaastossa. Tällöinhänen roolinaan on esimerkiksi nostaa keskusteluuntoimintaympäristöstä tai toimialan kehityssuunnistanousevia tarpeita. Toisaalta portinvartijanaktiivinen rooli tuo kehittämisen virtauksiayrityksen toimintatapoihin. Yksilön toimintaan jatehtäviin valintoihin vaikuttavat henkilökohtaisettaustatekijät, kuten kokemukseen perustuvat asiakkuudetja pitkällä aikajänteellä rakennetut suhteetsaman toimialan kollegoihin.Foster, Borgatti ja Jones (2011) ovat tarkastelleetportinvartijoiden sosiaalisten verkostojen javalinnan strategioiden merkitystä bostonilaisillakulttuurimarkkinoilla. Tutkimuksen kohteinaolivat portinvartija-asemassa olevat ostajat, jotkahankkivat esiintyjiä bostonilaisiin yökerhoihin.Tutkimuksen tuloksena todetaan, että portinvartijathallitsevat valintaan liittyviä prosesseja monimutkaistentiedonjaon ja -vaihdon avulla. Verkostotpalvelevat hallinnon tehtäviä välittämällähiljaista tietoa tuottajien suorituksista ja toisaaltapalvelevat kulttuurisia tehtäviä välittämällä tietoanousevista artisteista, genreistä ja trendeistä. (Fosterym. 2011, 262.)Haastateltavien kuvailemat yksilöihin liittyvätpiirteet olivat pääosin positiivisesti virittäytyneitä.Kehitystä hidastavat tekijät liittyivät yrittäjienasenteisiin, joihin kaivattiin enemmän nöyryyttäja palvelualttiutta. Haastateltavat tunnistivatpuutteita esimerkiksi matkailun alalla siinä, ettäkeskeisinä matkailusesonkeina ja varsinkin kesäkuukausinakoko eteläsavolaisen palvelukentäntulisi olla valjastettu palveluun ammattitaitoisenhenkilöstön, pidennettyjen aukioloaikojen ja monipuolisemmantarjonnan avulla.6.2 TOIMINTAMALLEIHIN LIITTYVÄTVAIKUTUKSETPhilip Lowe (2008) ja Neil Ward ym. (2005) ovatluonnehtineet neoendogeeniseen kehittämisprosessiinkytkeytyviä toimijoita kolmen kategoriankautta: endogeenisina ja neoendogeenisina yksikköinäsekä lokaaleina tai globaaleina toimijoina(aktoreina). Tutkimuksen tarkastelun kohteena olleetyksityiset yritykset on asemoitavissa selkeästiendogeenisiksi yksiköiksi (vrt. Ward ym. 2005,7). Edellisessä luvussa en tarkoituksella ottanutkantaa siihen, miten portinvartijan asemaa tässätarkastelussa tulisi luokitella, sillä analyysin perusteellaon havaittavissa, että joissain tapauksissaportinvartija tai haastateltava saa myös lokaalin taiglobaalin aktorin eli ns. neoendogeenisen portinvartijanaseman.Rutiinit muodostavat yrityksen lähiympäristön,jonka sisällä työskentely tapahtuu (Shoemakerja Reese 1996, 137). Rutiinit muodostuvat kuvainnollisestikolmenlaisen rajapinnan tai reunaehdonsisällä. Kehyksen ajatuksena on, että organisaatio(tuottaja) prosessoi saamaansa raaka-ainetta, jonkase saa organisaation ulkopuolella olevilta ”toimittajilta”ja tämän jälkeen jakaa sen ”kuluttajille”(ks. kuva 4). Kehysajattelu auttaa havainnollistamaan,etteivät rutiinit kehity satunnaisesti, vaanprosesseilla on tietyt lähteensä. Organisaationresurssit ovat rajalliset, kun taas käytettävän materiaalintarjonta on rajoittamatonta, joten rutiinitnähdään käytännön vastauksina sekä organisaationettä työntekijöiden tarpeisiin. (Shoemaker jaReese 1996, 108–110.)toimittajatKuva 4.tuottajarutiinitkuluttajatRutiinien suhde reunaehtoihin (mukaillen Shoemakerja Reese 1996, 109).

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA25Tässä luvussa tarkastelen aineistosta tunnistettujarutiineja, toimintamalleja ja käytäntöjä, joidenkautta yritykset hoitavat tehtäväänsä ja jotka vaikuttavatportinvartijan tekemiin valintoihin (ks.Shoemaker ja Reese 1996). Yritysten tapaan myösniiden toimintaa ohjaavat rutiinit ajatellaan tässätutkimuksessa endogeenisiksi voimiksi.Rutiineiksi mielletään tavat, joilla yritys saatietoa asiakkaistaan sekä kysynnän muodostumisesta.Yksinkertaisimmillaan asiakkaiden (taitilaajan) toiveita ja tarpeita kartoitetaan henkilökohtaisellahaastattelulla, kun taas monimuotoisemminasiakkaiden tarpeita ja arvostuksia pyritääntunnistamaan monikanavaisesti hyödyntäenmuun muassa asiakaskohtaamisia, sähköpostiviestintää,sosiaalista mediaa ja palautekyselyjä.Keskeiseksi asiakkaiden tarpeiden tunnistamisenja tuotekehityksen lähteeksi mainitaan asiakasrajapinnassaoperoiva myyntipalvelu sekä yrityksen”avainhenkilöt” (esim. hallituksen jäsenet), jotkatekevät havaintoja ja tuovat tätä tietoa toiminnankehittämiseksi. Yksi haastateltavista visioi senioriasiakkaidenpalvelutarpeiden kartoittamista seuraavallatavalla.H2: On puhuttu jopa tällaisesta henkilökohtaisesta”hostista”. (…) Tää on hyvin, hyvin pitkällätää tilanne, mutta jos ajatellaan, että haluatjotakin sellaista henkilökohtaista.. Sä haluatehkä, että sinulla on juuri se henkilö, jonkakanssa sinä asioit aina, kun sinulla on jotainlomaan liittyvää kysyttävää.Aineisto antaa viitteen siitä, että asiakkaaseen luotavavuorovaikutussuhde on tarpeiden ja niihinvastaamisen kannalta keskeisin elementti. Muutamathaastateltavat asemoivat itsensä asiakkaidentoiveiden ja yrityksen tai muun tarjonnan määrittäväntahon väliin eli siten Fosterin ym. (2011)määrittämään portinvartijan asemaan. Yrityksenja asiakkaan vuorovaikutusta luodaan rutiineilla,joissa myös teknisten sovellusten hyödyntämiselläon olennainen osansa. Esimerkiksi yhdessä ravintola-alanyrityksessä hyödynnetään QR-koodeja,joiden kautta asiakas sekä saa tietoa yrityksen toiminnastaettä voi antaa palautetta.KEHITTÄMISTYÖN KÄYTÄNNÖTYRITYKSISSÄTutkimukseen osallistuneet yritykset olivat kooltaanpääosin pieniä tai keskisuuria yrityksiä,minkä johdosta myös yritysten kehittämistoimintoihinosallistuvien määrät olivat laskettavissamuutamissa henkilöissä kutakin yritystä kohden.Yritystoiminnan kehittämiseen liittyvinä käytäntöinämainittiin henkilöstön kanssa toteutettavainnovointi, päällikkötiimin suunnittelupäivät, yhteistyössäasiakkaan kanssa toteutettavat tuotekehityshankkeet,opintomatkoille osallistuminenyhteistyöverkoston kanssa, avainasiakkaiden keskenpidettävät palautepalaverit ja benchmarkingsuhteessa saman toimialan muihin yrityksiin.H1: Charmantti-yhteistyössä on tehty opintomatkojaerilaisille loma-alueille. On käytyRanskan Provencessa ja Italian eri alueillaja Irlannissa ja nyt käytiin viimeks Tukholmanympäristössä. Tehdään niin kun opintomatkoja,mistä haetaan ideoita. (…) Useinhansaattaa tulla jostain ihan uskomattomastajutusta. (…) Kerran mä menin Saksaan ruokakauppaanja ostin sieltä.. (nauraa) Mulla onsemmonen tapa, että ulkomailla mä käyn ainaruokakaupassa kattoo, onko siellä jotain ihmeellistä,jotain kivaa. Niin mä ostin semmosiakuviopalasokereita sieltä, ja bongasin.. (…)Ja mä sanoin, että herranjumala, näitä pitääsaada yritykseen 2 , että nää on ihan yrityksennäköisiä sokereita. Puolitoista vuotta mä töitätein ennen kuin mä löysin maahantuojan,mutta löyty se. Ja nyt meille on tullu toistakytvuotta.. lavoittain tulee sitä sokeria.. Myydäänsitä tosi paljon.. Se on yks tämmönen pientuote.Se vaan, jos se on vaan se asenne, että mähaluan kehittää, niin sen idean saattaa saadavaikka mistä.H7: Avainhenkilöt matkustaa koko ajan.. melekeenjoku on jossain menossa, niin saa niinku sellaisia tuotekehitysideoita ja palvelukonsepteihinja logistiikkaan ideoita. Investointeihinideoita. Sisustukseen, kaikkeen. Tuotekehitykseen,ihan kaikkeen. (…) Avainasiakkaat,mitkä on niin kun vuosia jopa vuoskymmeniä..niin kun joku iso firma. Niin siellähänkäydään koko sen ohjelman jälkeen ihan semmoinenpalautepalaveri, missä hyvin tarkkaankatotaan kaikki parannusehdotukset.Siellä pureudutaan niihin parannusasioihin.Ei siellä olkapäille taputella ja sitten jätetäänseuraavan kerran ostamatta. Kehitetään tuotettayhdessä.H9: Esimerkiksi tuohon majoituspulmaan löysinviime syksynä sen ratkaisun Ruotsin reissulta.Se oikeesti on nyt sitten jalostunut siitämonesta pienestä asiasta, kun on eri paikoissakäynyt, niin tajunnu, että näähän voiskin yh-2 sanalla yritys on korvattu sen oikea nimi

26 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVAdistää. (…) Järvisydämessä on vähän samaantyylin tehty.. Että sais yhdistäneen mökin jahotellin. Eli periaatteessa ei tuu yhtään hotellia,vaan tulee useampia mökkejä, jotka keskenääntoimis hotellin tyylisesti. Eli silloin niitävoitais myydä samanaikaisesti sekä huoneenaettä mökkinä.Valikoiman kehittymistä tapahtuu yhteistyökumppaneidenkautta esimerkiksi siten, että yhteistyökumppanitkehittävät ja tuovat säännöllisesti uusiatuotteita eri sesonkeihin. Yhteistyökumppanitsaattavat olla mukana myös myynninedistämisessä.Toisinaan tätä kumppanuutta voi vaikeuttaatoimittajien pieni koko, jolloin myös tuotteidenlanseeraamiseen liittyvä (esim. markkinointi) toteutussaattaa jäädä vajaaksi.Tuotekehitykseen liittyvät toimintamallit vaihtelivatsen suhteen, kuinka vahvasti asiakas onsidoksissa prosessiin ja missä vaiheessa asiakasnäkökulmaotetaan kehitystyöhön mukaan. Yksihaastateltava kuvaa yhdessä asiakkaan kanssa tehtäväätuotekehitystä näin:H8: Joiltakin tulee se impulssi, että hei metarvittas New Orleans -tyyppistä ja henkeenolevaa tuotetta. Mitä voitas alkaa rakentaasiihen? Sit sitä yhdessä aletaan pohtimaan,mitä se New Orleansin tyyppinen ruoka voiolla.. Etelän kuumaa ja on niin kun eri kulttuureja..yhtenäistä ja sit sieltä alkaa.. saattaaalkaa tulee chili con carnea muokattuna tai limelohtatai cajun-makumaailmaa ja niistä sitalkaa menemään eteenpäin se tuote. Tai sittentoisessa päässä on asiakas, joka ei oo yhtäänkiinnostunu ottaa näihin asioihin osaa vaansitten me tehdään ja tarjotaan valmista tuotettahänelle. Et kaikkea tältä väliltä.Tapahtumien kehittymistä kuvattiin puolestaanpitkäkestoisena ja toistuva prosessina.H1: Meillä oli yritys x:n joulu ekaa kertaasilloin -92 vai -93.. Että meillä oli toi galleriajoulutorina. Kyllä se oli niin kuin semmoinenhaluttu, mutta tavallaan ei ollu sitä ymmärrystä,että kuinka niin kuin isolleen se voidaanlaittaa. Se oli siinä. Että se keskitty vain tohongalleriaan. Nythän yritys x:n joulu tarkoittaatätä ihan koko miljöötä. Tavallaan se lamppuei siinä ihan heti syttyny. Nyt siitä on tullukäsite. Musta se oli niin hauska, kun yks ihminenkertoi mulle, että hänellä on semmoinenkehitysvammainen poika, joka on jo ihan aikuisiässä,niin tää poika oli tullu sitten kotiayhtenä iltana ja sanoi, että ”nyt ne on siellä, nytne on siellä!” Hän sanoi sitten sille pojalle, että”no mikä siellä, mikä se on?” ”No nyt ne on syttynyne yritys x:n jouluvalot!” Mä sanoin, että:”Niin. Jes! Toi on just se käsite.” Että ”Nyt onsyttyny yritys x:n jouluvalot!”6.3 ORGANISAATIOON LIITTYVÄTVAIKUTUKSETTässä alaluvussa tarkastelen sellaisia portinvartijanvalintoihin vaikuttavia voimia, jotka voivat liittyäesimerkiksi organisaation tavoitteisiin, markkinoihin,yrityksessä käytettävään teknologiaan,organisaatiorakenteeseen tai toimintapolitiikkaan.Aloitan tarkastelun teknologian vaikutuksista, silläteknologia rakentaa jatkumon edellisessä luvussaesitettyihin vuorovaikutussuhteisiin ja niihin liittyviinkäytäntöihin.SÄHKÖISET PALVELUTSähköiset palvelut toimivat haastateltavien mielestätärkeänä kontaktipintana asiakkaiden ja yrityksenvälissä. Sähköisillä palveluilla tarkoitetaantässä yhteydessä nettikauppaa, sähköisiä varausjärjestelmiäja -myyntikanavia. Matkailuyrittäjienasiakkaita oli tullut ainakin Booking.com ja Vkontakte.ru-palvelujen, Yandex-hakukonepalvelun sekäLomarenkaan kautta.H1: Kyllä varmaan verkkokauppa on tärkeetä,jos ajatellaan tuota meidän myymäläpuolta,niin verkkokauppa on tärkee.. Että niitä tuotteitapitää osa saada myös verkosta.H10: Me ollaan tehty aika paljon YandexmarkkinointiaMisetin organisaation kauttatonne Venäjälle. Se Yandex-markkinointi on..siis sehän on paikallinen Google, ni se tuntuutoimivan. Sieltä tulee paljon kyselyitä ihanpäivittäin. Ja me sitten jokainen, kenellä löytyy,niin tehdään asiakkaalle tarjous. Siinä onasiakkaalle hyvä, kun se laittaa kyselyn.. Selaittaa, monta henkee, milloin he olis tulossa,niin sitten hän saa yhdellä kyselyllä montatarjousta aina.Lisäksi yksi matkailuyrittäjä oli mukana SaimaaLake Villas -hankkeessa, jonka kautta on mahdollistatehdä varauskysely (myös venäjäksi) kaikkiinverkoston yrityksiin samalla lomakkeella, muttatässä ei ole kyse varsinaisesta sähköisestä varausjärjestelmästä.Sähköiset palvelut (kuten Booking.

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA27com) antavat yrittäjälle lisäksi mahdollisuudenseurata palautetta ja yrityksestä käytäviä keskusteluja.Haastateltavat nostavat varsinkin asiakkaan näkökulmastaongelmalliseksi ja liiketoimintaa haastavaksitekijäksi Etelä-Savon laajuisen varausjärjestelmäntai sähköisen kauppapaikan puuttumisen.Haastateltavat perustelivat varausjärjestelmänluomista esimerkiksi sillä, että tällä tavoin tietoaalueen yrityksistä, niiden tuottamista palveluistaja majoitustilanteesta olisi mahdollista löytää ajantasaisestiverkossa. Varausjärjestelmä mahdollistaisiasiakkaalle eräänlaisten palvelupakettienkokoamisen.H13: Vapaa-ajan asukkaiden palvelujenparempi koordinointi eri toimijoiden välillä.Saimaan Charmantit on hyvä esimerkkimarkkinointiyhteistyöstä, mutta vielä onmökkiyrittäjillä ja palveluntarjoajilla vähänmiettimistä. Et jos ajattelee vaikka Tahko.com -nettipalvelua. Sieltä voi vuokrata mökinja sieltä näkee ravintolat ja sieltä voi tilatasuurin piirtein taksin, majoituksen, kaikkiyhteen. Että ne on aika hajallaan.. Mun mielestäpaikalliset toimijat on aika hajallaan. (…)Jokaisella yrittäjällä on joku oma sivu ja ei oooikein varauskirjoja, ei oo varausjärjestelmiä.Sitten jos soittaa, niin ”Joo, on se vapaana varmaan.Laita viiskymppiä tulemaan.” Se ei ooammattimaista, vaan se on semmoista harrastelijamaistapuuhastelua, et siitä jää hyvinepämääräinen kuva sille vuokraajalle tai asiakkaalle.Et jos me halutaan niitä mökkiläisiätänne enemmän ja enemmän ja halutaanpitää täällä, niin niille pitäis olla.. niitä pitäispalvella.H12: …pitäs löytyä semmosia toimia tai toimijoita,jotka lähtis sitten kehittämään nimenomaannäitä asuntokauppaa ja kiinteistökauppaatukevia asioita. Just nimenomaantiedon keruuta ja sen tiedoston kasaamistaalueelta. Mikkelin, tästä kaupungistakin löytyypaljon kaikenlaista tarinaa, juttua. Muttane on niin ku palasina täällä. Onhan täälläkaikki niin kun maastokartat ja palveluntarjoajatja muut löytyy netistä, mutta ne on siellä,täällä, tuolla. (…) Sieltä löytyy historia,kulttuuri, sieltä löytyy kaikki mahdollinen.Mutta enhän mä voi, kun mä lähden jotakinkiinteistöä myymään.. niin sitten kertomaan,että linkki tuo ja tuo. Vaan se pitäs olla siinäjotenkin helposti saatavilla. Joko just näihinEtuovi, Jokakoti, Oikotie tai johonkin muuhunsemmoinen palikka, johon pääsee sittenkurkistamaan. Että siinä on joku semmoinenputki, josta pääsee sinne tietokantaan, missäon kaikki nää koottu.H11: Se on meidän alalla [kiinteistövälitys]menettänyt merkityksensä, se fyysinen olinpaikkasillä lailla, että kun netti on meidännäyteikkuna. Sehän on se paikka, mistä ihmisetkaikki kohteet katsoo. Jos henkilö ei itseosaa käyttää nettipalveluita tai hänellä ei olekoneita, hänellä on yleensä aina joku taustavoima,joka seuraa hänen puolestaan sitä.Että tääkin on huomattu. Ja kyllä se on mennyse painopiste sinne, että siellä se meidän näyteikkunaon, se on se kanava, miten asiakkaattavoitetaan ja asiakkaat tavoittaa meidät.STRATEGISET VALINNATValintojen taustalla vaikuttavat yritysten tavoitteetja päämäärät tai laajemmat toimintapolitiikat, joitaaineiston perusteella voi kiteyttää liittyvän erikoistumiseksiesimerkiksi lähiruuan tarjontaan,elämys- ja ohjelmapalveluiden vetovoimaistensisältöjen kehittämiseen, elinkeinoelämän ja kunnantai kaupungin välisen yhteistyösuhteen kehittämiseen,kärkiasemaan pyrkimiseen, palveluidenuudistamiseen ja tason nostamiseen, tuotteistamiseen,markkinoinnin tehostamiseen, verkostoyhteistyönkehittämiseen ja kykyyn vastata proaktiivisestimarkkinoiden muutoksiin.Tavoitteiden toteuttaminen on nähtävissä toisinaanosana laajempaa toimialaan tai toimintakulttuuriinliittyvää kehityskulkua, mistä käytetäänesimerkkinä lähiruokakonseptin ”läpimurtoa”.Kahdessa yrityksessä vähintäänkin suomalaisen,mutta suurelta osin pienten tuottajien ja lähiraakaaineidenkäyttäminen on kuulunut niiden toimintaajatukseenjo 1990-luvulta ja 2000-luvun taitteestalähtien. Menuissa on huomioitu vuodenaikojenvaihtelut ja toimitusverkostoja on rakennettu vähitellen,sillä varsinkin alkuvaiheissa saatavuus oliongelmallista. Lähiruoan voi nähdä miltei osanayritysidentiteettiä.H6: [On] aloitettu aika pienesti. Mutta se onsemmoinen juttu, minkä takana me seisotaanja mistä me ollaan oikeasti ylpeitä. Ja se onoikeasti niin, että me hankitaan se meidänruoka läheltä. Meillä on mummoja ja pappoja,jotka kerää meille marjoja ja sieniä. Meillä onpaikallinen kalastaja, joka tuo meille kaloja.Kuitenkin se verkosto on tällä hetkellä jo yli 40eri tuottajaa tällä alueella. (...) Se niinkö selkeästitiedostetaan. Se, että me ollaan saatuoma leipuri, joka leipoo kaikki meidän leivät

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA29Varsinaisiin välittäjäorganisaatioihin suhtauduttiintoisaalta myös varauksella. Ongelmiksi mainittiinesimerkiksi kohtuuttomat myyntiprovisiot,myynnin ammattitaidottomuus ja asiakkaidentahto koota itsenäisesti palvelupakettiaan.H3: Niiden myyjien tarvii olla ammattitaitoisia.Todella siis sellaisia, että ne osaa myydäja pystyy myymään tätä meidän tuotetta.Useimmiten, kun joku uus myyjä kun tulee,niin se kaatuu siihen.. sanotaanko ihan rehellisesti..siihen ammattitaidottomuuteen. Se onse ensimmäinen juttu. Seuraava on määrättyjenvenäläisten matkatoimistojen kanssa, niinkohtuuttomat komissiot. (…)H10: Ei siihen nyt ainakaan mitään väliorganisaatioitatarvia! Asiakkaat haluaa nykypäivänäettiä ite sen tarjonnan ja varata sensuoraan. Se mitä tosiaan tarviais, että se tuoteolis helpommin ostettavissa suoraan siltä yritykseltä.Sitä nettivarattavuutta.VERKOSTO JA YRITYSTEN YHTEIS-TOIMINTA VÄLITTÄJÄTEKIJÄNÄSaimaan Charmantteja voi perustellusti käyttääesimerkkinä eräänlaisesta välittäjämekanismista.Saimaan Charmantit on eteläsavolaisten yritystenmuodostama verkosto, joka markkinoi yrityksiäyhtenäisen brändin avulla ja korostaa yritystenpersoonallisuutta sekä tarinaa. Verkoston yhtenätavoitteena on asiakasmäärän kasvattaminen siten,että asiakkaat liikkuvat verkostoon kuuluvienyritysten välillä. Verkosto on pystynyt solmimaanyhteistyösopimuksia mm. Stockmann-tavaratalonkanssa.H1: Yks ihan hirveen hyvä esimerkki tämmöisestäyhteisestä hankkeesta oli, kun meillä oli..Saimaan Charmanteilla oli tämmöinen hanke,missä tehtiin markkinointimateriaalia matkanjärjestäjille.Ja me tehtiin siinä se Saimaaelokuvaniin kun matkanjärjestäjien tueksi jatarjottiin sitä Finnairille. Ja sehän pyöri Finnairinkoneessa pari vuotta sitten Euroopastatulevilla paluulennoilla. Ja sehän on taas saanuhyvin paljon huomioo meidän oman alueenihmisissä, että miten me ollaan sellainenpystytty tekemään. Siinä oli just se, että kunse tehtiin laadukkaasti, hyvin.. Finnair otti senheti, kun ne näki sen, kun tarjottiin. Mutta tietysti,että oltiin pohjustettu sitäkin asiaa.Yksi haastateltavista kiinteistövälittäjistä pohtiisamalla tavoin liiketoiminnan ja alueen houkuttelevuudenkasvattamista yritysten yhteistoiminnankautta.H13: Jos ajattelee vaikka mökkitarjontaa..Että välittäjät tekisi oman ständin vaikkaHelsinkiin, niin sehän ois ihan mahdollista,mutta ei me oo semmoista tehty. Että kerättäisiporukka, että me ollaan Etelä-Savosta, memyydään mökkejä, mitä sä haluat? Sellaista eioo. Tai sillein vaikka, et otettas Hesarista puolisivua ja tässä on eteläsavolaiset välittäjät jatule tänne.Toinen esimerkki välittäjämekanismeista on joolemassa olevat sähköiset myyntikanavat, joilla onmerkitystä etenkin ulkomaalaisten asiakkaiden tavoittamisessaja asiakasvolyymin kasvattamisessa.H2: Majoitusmyynnin kannalta yksi tärkeimmistäon Booking.com. Eli se on huomattavastinostanut meidän majoitusmyyntiä, ettälähettiin tähän viime syksyllä mukaan. Se onsinälläänkin helppo kanava, että sieltä saa senpalautteenkin melko hyvin.H2: [Venäläiset asiakkaat] Booking.com, sieltä.Sitten Vkontakte.ru -sivustolta ja toki jonkinverran löytää myös meidän omille nettisivuille,että meillä on suorasähköpostitus sittenniille, ketä meillä on käynyt.H9: Mökkipuolellahan suurin osa asiakkaistatulee Lomarenkaan kautta. Siinä ollaanoltu ihan alusta asti. Sehän on ollu ja taitaaedelleenkin olla Suomen suurin.. mikä on niinkun tuota välittäjä.. mikä välittää maaseutumatkailukohteita..Se on alun perin perustettuvälittämään. (…) Ja Lomarengas toimii silleen,että se ottaa provision siitä, minkä myy. (…)Yleensä suurin osa [venäläisistä matkailijoista]tulee sieltä kautta ekan kerran ja sitten senjälkeen ne tulee ihan omia teitään suoraan.

30 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA6.4 YRITYSTEN ULKOISESSATOIMINTAYMPÄRISTÖSSÄVAIKUTTAVAT TEKIJÄTTässä luvussa tarkastelen tekijöitä, jotka ovat peräisinyrityksen ulkoisesta toimintaympäristöstä.Tällaiset tekijät voivat liittyä muun muassa markkinoidentoimintaan, hallintoon, politiikkaan,ylialueellisiin yhteistyökumppaneihin tai alueenulkopuoliseen asiakaspotentiaaliin. Aloitan tarkasteluntekijöistä, jotka ovat juuri Etelä-Savonalueelle ominaisia tai alueella olevia (Fen4) ja jatkansen kautta laajempiin ulkoisiin riippuvuustekijöihin(Fex4), kuten markkinoiden yleisiin muutoksiinja yritysten kansainvälistymiseen.ETELÄ-SAVON SIJAINTIVenäjän ja etenkin Pietarin läheisyys sekä Mikkelinkeskeinen sijainti valtatie 5:n varrella ovatEtelä-Savolle selkeitä vahvuustekijöitä tarjotenelinkeinoelämälle kulutus- eli asiakaspotentiaalia.Sijainti voi toimia yritykselle myös imagollisenatekijänä. Elintarvikealaa edustava haastateltavapohti yrityksen sijainnin maaseudulla luovan asiakkaillemielikuvaa tuotteiden puhtaudesta, muttatoisaalta lisäävän samalla myös kuljetuskustannuksia.VAPAA-AJAN ASUKKAAN JALANJÄLKIEtelä-Savon maakunnassa on vapaa-ajan asuntojaeniten koko maassa, yhteensä miltei 48 000. Arvionmukaan lähes 70 000 vapaa-ajan asukasta onmaakunnan ulkopuolelta (Etelä-Savon matkailunaluerakenneselvitys 2013, 8). Mökkeilyn ympärivuotistumisen(ks. myös Rantanen 2009, 10) javapaa-ajan lisääntymisen koetaan luovan mahdollisuuksiaetenkin kysynnän kasvulle ja matkailusesonkienpidentymiselle sekä sellaisille uusilleliiketoiminnoille, jotka ovat erityisesti vapaa-ajanasukkaille kohdennettuja. Yksi haastateltavista kuvaavähittäistavarakaupan liiketoiminta-ajatuksenkehittymistä, jossa vapaa-ajan asukkaille halutaantarjota elämyksellisyyttä tuotteiden, sisustuksen jayksilöllisen palvelun kautta.H7: Se kauppa on justiin vapaa-ajan asukkailletai oikein niin kun suunnitellaan sitä, koskane koko sen talven ja arkielämän ja arkiajan..ne käy näissä automarketeissa.. Niin koetetaantehdä sellaista elämyksellisyyttä siihen jasemmoista vaihtoehtoista fiilistä.Vapaa-ajan asukkaat mielletään suurena jo olemassaolevana sekä potentiaalisena asiakaskuntanaetenkin matkailu- ja ravintola-alalla sekäkiinteistöalalla. Kiinteistövälityksen tapauksessavapaa-ajan asukkaiden muodostamasta kysynnästäsaadaan tietoa kohteiden kautta, mutta varsinkinmatkailu- ja ravintolapalveluissa tilanne on hankalampi,sillä saatavilla ei ole Etelä-Savoa koskevaavapaa-ajan asukkaiden kysyntätutkimusta. Tietoperustuu pitkälti olettamuksiin ja kysynnän mittaaminenkuvataan yritystasolla haasteelliseksi.H1: Se mikä musta olisi tärkeää, niin tutkiasitä, että mitä se tämän päivän vapaa-ajanasukas haluaa. Mä olen tämän alueen vapaa-ajanasukas, kun mulla on Pieksämäellämökki. Multa ei ole yhtään kertaa kysytty.. Eikertaakaan oo kysytty. Meillä kyllä hirveästikuvitellaan kaikkia asioita, mutta mikä se ontavallaan se kesäasukkaan jalanjälki.. kunpuhutaan niin kun hiilijalanjäljestä.. Mikä onkesäasukkaan jalanjälki? Mitä se haluaa tehdäsiellä lomalla? Että esimerkiks mä.. en mätartte mitään monimutkaisia luontoreittejä jahulapaloota jaksa. Mutta se, että kyllä multavarmaan rahaa saisi enemmän otettua, josmusta oltais kiinnostuneita.H2: Se, että millä saatais tietää se.. Mikä on sekeino? Että ei me nyt viititä asiakkaita tuossa..että miksi tulet meille syömään? Mutta tuntumaon keskustelujen perusteella, että kylläjonkin verran käyvät.H13: …vois kysyä siltä mökin ostajalta, ettäminkälaista aikaa se haluaa mökillä viettääja milloin se haluaa siellä mökillä olla? Sittenoikeestaan kolmantena just tuo, että mitä sehaluaa siihen mökin lähelle? Ja tästä voi sittenruveta sitä vyyhtiä purkamaan, että minkälaistase tulevaisuuden kesämökki- ja vapaaajanasuminen Etelä-Savossa on.Vapaa-ajan asumista käsittelevässä tutkimuksessa(ks. Rantanen 2013) on tunnistettu erilaisia mökkeilytyylejä,joiden on havaittu polarisoituvan sensuhteen, missä määrin vapaa-ajan asukkaat käyttävätpalveluja. Haastateltavan edellisessä lainauksessakäyttämä ”kesäasukkaan jalanjälki” onaineiston perusteella melko osuva kuvaamaan vapaa-ajanasukkaan kysyntää. Jalanjäljen voi ajatellavaihtelevan sen suhteen, missä määrin palvelujakäytetään ja millaisesta palvelusta on kyse. Osankysynnästä todetaan muodostuvan ohjelma- javuokrapalveluista, kuten kalustonvuokrauksesta ja

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA31luontosafareista, joiden tyypilliseksi käyttäjäkunnaksikerrotaan ns. aktiivilomailijat.Palveluilla voi nähdä olevan vapaa-ajan asukkailleeräänlainen ohjelmallinen luonne, silläpalveluja käytetään silloin, kun mökille saapuuvieraita tai kun ohjelmasta on muodostunut kuluttajalleentraditio. Vapaa-ajan asuntoa etsivät ostajattiedustelevat kiinteistövälittäjiltä kohteeseenliittyviä palveluita, kuten esimerkiksi remonttipalvelujaja lumenaurausta sekä lähimpiä huoltamotaikauppapalveluita.H11: Esimerkiks yks kesämökkipaikka, minkämöin Juvantien varresta.. Niin siinä kun ontuo Siiskosen, missä se on se kahvila, niin siinämatkan varrella, niin sillä oli ihan hirveensuuri merkitys. ”Ai, miten ihanaa! He saa täältäkauraleivät ja lihapiirakat mökille mennessään.”Eli se oli yks.. itse asiassa ihan oikeestiyks ratkaiseva tekijä. Siiskosen tuotteethan onkuuluisia maakuntarajojen ulkopuolellakin.H1: Käydään yhtenä päivänä syömässä. Semmoisiakerran kesässä kävijöitä.. ne on suurimmaksosaks kesäasukkaita. Ja sitten nekäyttää vieraitaan. Sillä on hirveen iso merkitys.(…) Kun ollaan lomalla, niin ei olla ehkäniin kiireisiä ja ehkä vähän enemmän käytetäänrahaa. Että hyvin usein ne haluaa syödäyhtenä päivänä hyvin ja syövät rauhassa..Että siihen on niin kun varattu aikaa ja tekevätostoksia ja tutustuu miljööseen. Että miehiäkäy paljon tuossa puutarhassa.H10: Ja sitten tän ravintolan käyttäjiä onomistusmökkiläiset, tän alueen vapaa-ajanasukkaat, mitkä osaa käyttää erittäin paljonravintolapalveluja. Ne on niin kun tottunukäyttämään. Ja heille kun tulee vieraita omallemökilleen, niin se on niin kun yks ohjelmanumero,että ”hei, lähetään tonne pikkuravintolaansyömään”.Haastateltavat liittävät vapaa-ajan asukkaat tiiviistimaaseutuun. Vapaa-ajan asukkaat ovat maaseudunasiakkaan ilmentymä, jossa nähdään olevanhyödyntämätöntä kulutuspotentiaalia. Vapaa-ajanasukas tuntuukin olevan maaseudun elinvoimanviimeinen säilyttäjä.H1: Mä niin kun ajattelen sen sillä tavalla, ettäsieltähän ne lisäasiakkaat meille tulee. Kun mesaadaan sinne niitä kesäasukkaita ja saadaankaavoitettua rantoja, minne on helppo rakentaaniitä loma-asuntoja. Ja me palvellaan neasiakkaat, jos ne on kiinnostuneita sinne rakentaa,että ne saa sen rakennuksensa tehtyäja viihtyy siellä, niin sieltähän ne meidän lisäasukkaatnäihin taajamiin tulee. Mutta josse on hirveen hankalaa, niin sitten ne meneejonnekin muualle.SAIMAAN JÄRVIALUEMaakunta tunnetaan järvialueena, jonne sijoittuuvesistö- ja kalastajakyliä, kuten Oravi ja Porosalmi.Savonlinna on vesiväylien risteyspaikkana varsinkinpohjois-eteläsuunnassa. Aineiston pohjalta voitulkita pettymystä siihen, ettei vesistöjä (varsinkinSaimaata) ja saaristoja ole onnistuttu hyödyntämäänliiketoiminnassa kuin marginaalisesti.H9: Meidänkin lähellä on Kongonsaari ja sielläon luolastot. Siellä ois ihan valmiit laiturit jaluolastot ja paikka tehty, mutta sitä ei oikeestaanoikein kukaan hyödynnä. (…) Ja yleensäkinkun on kirkkaat vedet, niin siellähän pystyysukeltamaan ja jos joku ei haluu sukeltaa niinon vedenalaisia kameroita ja tekniikkaa, mitäpystyy hyödyntämään. Ja kalastus yhtenä.Saimaan kanavalla nähdään olevan keskeinen roolitavara-, huvi- ja henkilöliikenteen kehityksessä.Teollisuudelle kanavan mahdollistama meriyhteysja sisävesikuljetukset ovat jo tällä hetkellä tärkeätekijä.H3: Meillä on loppujen lopuks kädessä aikamoinenaarre [Saimaan kanava]. Meillä 50vuotta nyt taas Saimaan kanava auki (…) Muttasitten yliopistolle tai jollekin muulle.. onko seteidän laitos.. niin on iso tehtävä tutkia, kuinkakauas rannoilta ulottuu Saimaan kanavanvaikutus. Siis se myö tiedetään, että se ei päätytuohon rantahietikkoon. Sen kanavan vaikutus.(…) Sillon kun meillä on mahdollisuusjärjestää samanlaisia risteilyjä kuin Vikingilläja Siljalla.. Lapinlahden martat tulee.. Jos neSavonlinnasta ajaa laivalla Puumalaan ja mesaadaan antaa niille TaxFree-tuotteet sen jälkeenkouraan, niin arvaa kumpaan ne menee:Helsinkiin, Turkuun vai Savonlinnaan. Savonlinnaan.Lyhyempi matka, samat palvelut. Seedellyttää vaan, että meillä on uusia laivoja,uusia laivatyyppejä ja samat edut.Vesistöihin liittyvän liiketoiminnan kehittäminennäyttää olevan ensisijaisesti kiinni laajapohjaisemmastaja ylialueellisesta kehittämistahdosta.Sisävesiliikenteen kehityksen nähdään tarvitsevan

32 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVAtulevaisuudessa julkisia investointeja uudentyyppisiinaluksiin sekä samankaltaisten verohelpotustensoveltamisesta sisävesiliikenteessä, mitä sovelletaannyt meriliikenteessä.Yksi haastateltavista pohtii, että Saimaan vesistöaluetarvitsisi avarakatseinen veturin, jokatuotteistaisi sitä kokonaisuutena. Tämän katsotaanolevan välttämätöntä, mikäli järviluontoaluehalutaan kansainvälisesti kiinnostavaksi. Veturillahaastateltava viittaa isoon laivayhtiöön, jotatuetaan kehitysvaiheessa julkisin varoin. Yhtiönperustaisivat isot matkailuyritykset. Laivayhtiöntavoitteena olisi kehittää kattava laivatuote välilleLappeenranta-Kuopio-Joensuu.LÄHELLÄ TUOTETUT RAAKA-AINEETKuluttajien arvostuksen odotetaan nousevan tuotteidenturvallisuutta, puhtautta ja lisäaineettomuuttakohtaan. Keskustelu lisäaineista ja ruokakriisitovat herättäneet kuluttajat miettimään ruuanalkuperää ja lisäarvoa. Keskeistä näyttää olevan se,kuinka lisäarvo (ks. esim. seuraavasta lainauksestakäsintehty ruoka) kaupallistetaan ja millaisessamuodossa se tarjotaan kohteena olevalle asiakaskunnalle.Esimerkiksi tuoretuotteiden kohdallanähdään merkittävänä välittäjätekijänä päivittäistavarakauppojenpalvelutiskit, joiden kautta tuotteitasaadaan suoraan myyntiin.H8: Löytää se oikea tuote ja pystyä hinnoittelemaanse niin, että kauppa kiinnostuu, asiakaskiinnostuu siitä. Että kyllä se tuote, ja sittenhinta-laatu-suhde. Kun me tehdään käsin,niin meitä hirveen helposti verrataan sittenjohonkin toisen tekemiin tuotteisiin, joka tekeeniitä koneella. Ja silloin se tuotteeseen liittyvänlisäarvon perustelu on ollut se haaste. Jakaupan päässä taas tää.. asiakkaan päässätaas se usko siihen, että kuluttaja on valmismaksaa näistä tuotteista näin ja näin paljon.Niin se on ollu välillä vähän häilyvä.Edellä lainattu haastateltava pohti myös raaka-aineidenjäljitettävyyteen liittyvän kustannusrakenteenmuodostumista ja siihen liittyviä haasteita.Jäljitettävyys itsessään ei tunnu olevan ongelma,vaan jäljitettävyyden mahdollistamiseen liittyvätkustannukset. Raaka-aineiden toimitusketjun pituus,pienet toimittajat ja -toimitusmäärät sekämm. pienten toimituserien varastointi nostavatkustannuksia ja sitä kautta tuotteen hintaa.H8: Se on niin kun selvillä, mistä yrityksestävaikka vilja tulee. Mutta mistä tilalta se viljaon sinne yritykseen tullu, niin sitä ei välttämättäoo tiedossa. Koska se sotkeutuu sielläprosessissa. Sen takia ei välttämättä oo mahdollistakäyttää jotain isoa viljantoimittajaa.Vaan joutuu käyttämään pienempää, jokasitten tarkoittaa, että se hinta on kalliimpi.Sitten kun käytetään puhtaasti kotimaisiaraaka-aineita.. Niin otetaan esimerkiksi kotimainenpinaatti on 2,5 kertaa kalliimpaakuin ulkomainen pakastepinaatti. Nää ohjaasitä hinnoittelua osittain. Sitten esimerkiksjoku peruna joudutaan ottamaan sitten yhdentilan perunana. Se joudutaan erikseen varastoimaantuolla meidän perunantoimittajalla.Oma varastointi, erikseen varastointi aiheuttaalisäkustannuksia ja kaikki tämmöset jutut,niin matkan varrella siihen vaan tulee sitä lisähintaapikkusen ja tekee siitä lopputuotteestahinnakkaan.HoReCa-puolella olennaiseksi kilpailutekijäksi onnoussut puolestaan organisaation ketteryys ja joustavuus,jonka myötä yritysasiakkaille pystytääntarjoamaan spesialisoituja tuotteita, mutta kuitenkintarpeeksi mittavalla kapasiteetilla. Luomuraaka-aineenkohdalla haasteita tuottaa saatavuuttaenemmän se, että raaka-aineen hinnoittelun vakausja saatavuus eivät kohtaa.Paikallisten raaka-aineiden hyödyntämiseenliittyviksi ongelmiksi mainittiin se, että asiakasmääränlisääntyessä kesäkuukausina on edelleenhavaittavissa saatavuusongelmia, koska tuottajienkapasiteetti on rajallinen, eivätkä he pystytakaamaan riittäviä toimitusmääriä. Saatavuusongelmanyhtenä osaratkaisuna mainittiin, ettätarjontaa painotettaisiin vuodenaikojen mukaankulloinkin saatavilla oleviin raaka-aineisiin. Paikallistentai lähellä tuotettujen raaka-aineidenlisäksi saatavuusongelmaa esiintyy myös suomalaistenraaka-aineiden kohdalla. Kotimaisenraaka-aineen hyödyntämistä hankaloittavaksitekijäksi mainittiin se, että yrityksen ja tuottajanvälissä olevan tukkuliikkeen valikoimaan ei kuuluhaluttua vaihtoehtoa. Täysin kotimaiseen tarjontaanon vaikea päästä myös siksi, että joitakinraaka-aineita, kuten riisiä, ei saada kotimaisena.H3: Myö pyritään nytten.. ns. lähiruokaa..Meillä on helvetin hyviä herkkuja kuule Savonlinnanympäristössä, mut jos sanotaanEtelä-Savo.. meillä mahottoman hyvää lähiruokaa.Mutta se on kaikista hauskinta kaho,niin Kesko myy meille norjalaista lohta, mikäon pakattu Kiinassa.

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA33HYVINVOINTIMATKAILU VENÄLÄISILLEASIAKKAILLEMielikuvat alueen turvallisuudesta ja rauhallisuudestaliitetään mahdollisuuksiin kehittää etenkinhyvinvointimatkailua näiden vahvuuksien varaanhakemalla kumppanuuksia ja syventämällä hyvinvointimatkailuntoiminta-ajatusta. Hyvinvointimatkailunmainitaan olevan tällä hetkellä eräänlaisessa”käymistilassa” Venäjän markkinoidensuhteen, millä viitataan siihen, että markkinoidenkehittymiseksi on tarvetta sellaisille yhteistyökumppaneille,joilla on Venäjän kysynnän ja markkinoidentuntemus.H6: Jos sä lähet jollekin venäläiselle asiakkaalletarjoamaan painonpudotuskurssia tai jotainpäihteisiin liittyvää, alkoholinkäyttöön liittyvääasiaa, niin ollaan aika semmoisella vaarallisellakinpinnalla, että miten se sitten tehdäänja niiden kumppanuuksien hakemista.VETOVOIMATEKIJÄÄN POHJAUTUVALIIKETOIMINTAHaastateltavat antoivat yllättävänkin merkittävänroolin erilaisille tapahtumille (esim. St Michel -ravitja musiikkitapahtumat, kuten Jurassicrock) alueellisenvetovoiman lähteenä. Savonlinnan Oopperajuhlienmyönteiset vaikutukset yrityksille koetaanesimerkiksi Mikkelissä saakka. Vetovoiman todetaansyntyvän tunnelmasta, koetusta elämyksestä,aitoudesta tai juurista omaan kotiseutuun.H4: Me tehdään kuitenkin tavallaan myösnoissa kesätapahtumissa myös eräänlaistamatkailutunnettavuutta, mutta enemmänmyös kaupungille ns. hyvää. Semmonen paikkakunta,missä on paljon tapahtumia ja erilaisiatapahtumia, on aina hyvä merkki ulospäin.Se on vireä kaupunki.H5: Se [Oopperajuhlat] tuo asiakkaat, se toimiiniin kun veturina. Sanotaan, että ilmanOopperajuhlia, niin ei tässä kaupungissa munmielestä.. ainakaan meidän alalla [ravintolaala]..niin oltas todella pieniä sitten. Kesällä metehdään tulos. Talviaikaan tää on tämmöstä..pyritään menemään mahdollisimman pienellätappiolla.Vetovoimatekijä voi liittyä myös paikkakunnantunnettuun historiaan (esim. Punkaharju) tai paikallisuuteen.Paikallisuus ei kuitenkaan itsessäänkerro asiakkaalle mitään ilman siihen yhdistettäväätarinaa.H1: …kyl musta sitten paikallisesti joku lähiruoka..eihän se näy jossain Hauhalan hanhessayhtään se, että se on täällä oikeesti tehtyä jakasvatettua. Se tarina kerrotaan asiakkaalle.Ja kyllä varmaan tää tarinatalous, niin jatkuuja vahvistuu. Ja kyllä ekologisilla asioilla onvaan entistä suurempi merkitys. Mutta siinäon just se, että pitää saada siihen meidän tarinaanse ekologisuus.Vetovoimatekijä voi olla myös jotakin sellaista,mikä ei ole mitenkään siirrettävissä, kuten kansallispuistotai maisema. Tämän vuoksi liiketoiminnankannalta ratkaisevaa voi olla liikeidean rakentaminenvetovoimatekijän läheisyyteen.H7: ...matkailussa kaiken kaikkiaan on avainsanaymmärtää vetovoimatekijä. Sitä ei voirakentaa.. luontomatkailussa ei voi rakentaavetovoimatekijää, vaan palvelun fasiliteetitvoidaan rakentaa sit sinne vetovoimatekijänluokse. (...) Pitää ymmärtää se oma vetovoimatekijäja rakentaa se liikeidea sen ympärille.Ensimmäinen luontomatkatuotehan onaurinkoranta. Kun ollaan hiekalla, aurinkopaistaa, on meri. Siihen on taakse tehty fasiliteetit.Haastateltavat näkivät edelleen puutteita matkailuatukevan infrastruktuurin kunnossa ja kattavuudessa.Yksi keskeisimmistä Etelä-Savon matkailutoimintaayhä vaivaavista haasteita on opasteidenpuuttuminen, opastetietojen vanhentuminen taisellaiset haastateltavien mainitsemat säännökset,jotka estävät opasteiden saamisen matkailuyrityksenyhteyteen. Opasterakennetta tulisi tulevaisuudessamiettiä enemmän matkailijan näkökulmasta.H13: Ne [moottorikelkkareitit] on erittäin huonostimerkattuja, ne on erittäin kapeita. Mäen ymmärrä miks pitää lähtee ajamaan tonnepohjosiin kelkalla. Miks niitä ei voi tänne laittaa,kun täällä sitä mettää ja maaseutua on.Kerran nimittäin yritettiin lähtee kahden kaverinkanssa, yritettiin Anttolaan mennä, niinei meinannu löytyä ees sitä reittiä. Et siellä onjoku tämmöinen pien raksi ja siitä ois pitänyymmärtää, että siitä se menee se reitti. (…) Josajattelee, että meet Tahkolle, niin se on 5–10metriä levee se reitti. Ne on hyvin merkattuja,niissä on kartat ja kaikki tämmöiset.H7: Mut matkailijan näkökulmasta pitäissuunnitella koko opasteasia ja siinä vois olla

34 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVAEtelä-Savolla esimerkiks niin kun todella isonkehityshankkeen paikka. Tai hyvän, järkevänkehityshankkeen paikka. Se on.. matkailijannäkökulmasta pitää tehdä opasteet. Eihänpaikalliset tarvii opasteita.. (…) Niitten opasteidenon oltava pysyviä, sellaisia opasteita..ja ne voidaan vaan luoda semmoiseen, missäon varmasti pysyvää matkailuinfraa vuoskymmeniäeteenpäin tehty.Kiinteistövälityksen alalla paikkakunnan vetovoimasaa pitkäkestoisemman merkityksen. Muuttopäätöskytkeytyy alueen kykyyn tarjota työtä jatoimeentuloa, mutta yhtä lailla ihmisten ajatellaantarvitsevan myös sisällökkäitä tapahtumia. Palvelujenväheneminen koetaan yhdeksi keskeisimmäksimaaseudun vetovoimaa rajoittavaksi tekijäksi.Kiinteistövälittäjät ovat melko yhtä mieltäsiitä, että tietyt alueet alkavat menettää kiinnostustaankokonaan, mikäli niitä ei kehitetä (esimerkiksiPellos Mikkelissä).Usein muuttajilla todetaan olevan jokin kytköspaikkakunnalle tai lähialueelle, jolloin yhtenävetovoimatekijänä voi olla juuri esimerkiksi kotiseututai lähiyhteisö. Mutta mitä jos tämä vetovoimatekijäpuuttuu? Yksi haastateltavista pohti, ettäEtelä-Savon aluetta tulisi miettiä kokonaisuutenaja tarkastella niitä vahvuuksia, joiden vuoksi ne ihmiset,joilla ei ole juuria tai muita siteitä alueella,haluaisivat muuttaa tänne. Haastateltavan mielestäEtelä-Savoon ei tulisi tavoitella pelkästään paluumuuttajia,vaan huomio olisi suunnattava myösniin sanotusti juurettomiin. Tältä osin tilanne onhaasteellinen, koska alueella ei ole esimerkiksi isojateollisuus- ja yliopistokeskittymiä.H13: Hyvin usein ne muuttajat, jotka tännemuuttaa, niillä on joku side tänne aikaisemmin.Joko he ovat täältä kotoisin tai niillä onsukulaisia tai kesämökki tällä alueella. Muttase ei nyt vielä riitä, työtä pitäis olla ja viihtyvyyttä.Mut yleensä sitä ei mietitä.Vetovoimatekijöiden pohditaan liittyvän myöselinympäristöön ja sen yhteisöihin sitoutumiseen.Alla oleva esimerkki kuvaa eräänlaista kuilua, jokasyntyy siitä, kun ihmisen motiivi muuttoon on olluttyö, mutta samalla lähiyhteisön rakentaminenon vasta aluillaan. Voidaan puhua elinympäristöönsitoutumisesta, jossa sosiaalinen pääoma voi toimiamuuttajan resurssina.H13: …yllättävän moni häipyy täältä kahdenvuoden jälkeen ja syynä on se, että ei ole kotiutunutkaupunkiin. Ei ole oppinut tuntemaanpaikallista porukkaa. On niin kun se sisäänpäinlämpiävyyden henki tai tunnelma on vieläolemassa. (…) Yleensä ne ulkopaikkakuntalaisettutustuu täällä paremmin toisiinsa kuinpaikallismikkeliläisiin. (…) Kun joku saadaantänne muuttamaan, niin pitäis vähän miettiäpanostusta, että se saatas pysymään täällä.Siinä vaikka esimerkiksi Nuorkauppakamarivoisi olla hyvä järjestö. Et jos jotain järjestötoimintaa,jossa oppii tuntemaan ihmisiä, niinaina se kynnys lähteä on suurempi. (…) Sekinon jännä, että paikalliset yritykset käyttää yllättävänpaljon rahaa rekrytointiin. Ne käyttääammattilaisia, niillä on kalliit ilmoitukset.Voi olla Hesarissakin. Käytetään tuhansiaeuroja, jopa 10 000 euroa jonkun ihmisenrekrytointiin. Sitten, kun se tulee taloon, niinsen sitouttamisen siihen elinympäristöön, niinsiihen ei juurikaan kukaan käytä mitään rahaa.Sitten joku lähti pois ja sit pistetään taashirmu rumba päälle ja se tuli hirveen kalliiksi.MARKKINOILLA TAPAHTUVATMUUTOKSETHaastateltavilta kysyttiin havaintoja markkinoidenmuuttumisesta sekä pyydettiin ennakoimaanmarkkinoiden muuttumista tulevaisuudessa sillätoimialalla, millä haastateltava ja hänen edustamansayritys operoi. Tässä kohdin teen lyhyenkatsauksen haastateltavien tekemiin havaintoihinjo tapahtuneista ja odotettavista markkinoidenmuutoksista.Kiinteistöalalla Etelä-Savon hintatason odotetaanmuuttuvan siten, että Mikkelin hintataso tuleenousemaan suhteessa lähimpiin kuntakeskuksiin.Osa haastatelluista kiinteistönvälittäjistä koki,että pienyrittäjän eli yksityisten välitysliikkeidentilanne tullee heikkenemään suhteessa sellaisiinvälitystoimijoihin, jotka toimivat pankkien ohessa.Pankin ajatellaan vakiinnuttavan näiden välitystoimijoidenasemaa ja takaavan asiakasvolyymiamuiden pankkitoimintojen ohjaamana. Nämähaastateltavat näkivät, että kiinteistöalan välitysmarkkinoillavallitsee tällä hetkellä vain muodollinenkilpailutilanne.H11: Se on viety niin äärimmilleen tää kilpailutilanneeli se.. Mä ihmettelen tätä, että yleensäon sallittu, että rahoituslaitos rahoittaa jasitten heillä voi olla oma välitystoiminta jasitten heillä on vielä saman katon alla vakuutusyhtiöt.

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA35Haastattelija: Mikä tällä alueella vois näitä esimerkiksi malesialaisiakiinnostaa?H3: Puhdas luonto, puhdas vesi. Siis kaikki sellainen. Nyt mie kerronsulle hyvän jutun kuule. Kolme vuotta sitten, niin myö just kaho alotettiin..Jäät oli vielä, hilettä oli tuossa rannassa ja lähettiin sitten yhenfirman kanssa täältä. Ja isäntä sano, että lähetäänkö sen verran näyttämään,että miten jäät lähtee. Se sano, että meillä on 10 kiinalaistatässä. Mie sanoin, lähetään vaan. Se sano: ”Päästäänkö miten etäs?”Mie sanoin: ”Kyllä myö Pihlajavedelle päästään aika etäs.” Lähettiin jasiinä oli ruuat laitettu ja ne söi upeet ruuat siinä ja sitten otettiin tuotaviiniä. Sitten tultiin siihen jään rajalle, niin isäntä sano, kun alko korisemaanlaivan keula, niin ”Kuule, mie ottasin viskin jäillä. Mistähänmyö saahaan jäitä?” Mie sanoin: ”Kuule, kyl myö saahaan.” Mie arvasinsillon, että mikä on jippo. Mie sanoin: ”[henkilön nimi], otappassankko hei.. Isäntä haluu viskin jäillä.” Hän mäni sit. Otti sankon. Kahoku oltiin jäihin ajettu, ni se kaapas sitä hilettä siitä ja vei sitten siihenisännälle pöytään. Isäntä otti kauhan ja pisti jäitä siitä ja sitä kylymäävettä ja otti tuosta kuule ja rupes.. Ni kiinalaiset oli ihan kauhuissaan..katto, että kuolooko se nyt vai viiden minuutin päästä. Kuule ne ei tajunnusitä, että se ottaa laivan vierestä vettä ja joi sitä. Ja sitten, kunne koitti sormella sitä, niin sehän on helevetin kylymää se jäävesi. Ja sepäätty silleen kuule, että koko porukka joi tullessa.. ni vettä. Sitä kylymääjäävettä. Kuule ni tuota porukka joi sitä tullessa. Kuule määppäsKiinassa jostain joesta juomaan vettä tai meren rannalta, ni varmastikuolet todennäkösesti. Ja se puhdas vesi, puhdas ilma ja sitten meiänrauha. Meillä myöskin löytyy hiljaisuutta. Ihan siis sellasta vastakohtaa,mitä ei kato Kaukoidässä saa. Niin nää on meidän ne markkinakeinotja tuota.. Kyllä näihin kannattaa kuule satsata ihan. Ja tuota, mieoon aivan takuulla varma, että ne on myöskin sellainen myyntivaltti,että ei meiän tarvii kuule siihen mitään ihmeitä keksiä. Sit kerrotaanvaan, että täällä on puistoja ja kiireetöntä menoa. Että kaupassa ei oo300 m pitkiä jonoja, niin kun on siellä monessa paikassa. Että menetmihin tahojaan, niin aina on helvetinmoiset jonot.

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA37H1: Venäläiset tuo meille tosi hyvän lisän. Javarmaan sieltä se kysyntä jatkuukin. Kyllä mäniihin venäläisiin satsaisin, koska ne on tossalähellä. (…) Mutta meidän pitää kotimaanmatkailussa ymmärtää se, että millä me niitäihmisiä saahaan liikkeelle. Ei me sillä luonnollaja puhtaudella.. ei me sillä saada, koska sitäon oikeestaan koko Eurooppa. Eurooppa ontäynnä hienoja paikkoja.H6: Jos mietin meidän omia markkina-alueita,niin hyvinvointimatkailuhan on nyt vähänsemmoisessa käymistilassa tonne Venäjänsuuntaan, ainakin meidän oman yrityksenkohdalta. Että tavallaan meillä on jo valmiudetalkaa tekemään semmoisia tuotteita, muttameiltä puuttuu kuitenkin vielä yhteistyötaho,joka ois meidän kanssa vielä semmosessakeskusteluyhteydessä, että voitas yhdessä keskustellaja miettiä, että mitä kannattaa lähteätarjoamaan. Ja varmaan niinkön Etelä-Savossa,niin kyl mä uskon, että se Aasian markkinakehittyy meillä täällä.Yritysten kansainvälistymisessä matkailualallanäyttää olevan keskeistä se, kuinka hyvin ensinnäkinSuomi ja toisekseen Etelä-Savo tai Saimaanalue pystyy erottautumaan muista luonnoltaan samankaltaisistaja ympäristöltään puhtaista maista.Yksi haastateltavista arvioi, että alueen matkailuyritystenvoi olla kannattavampaa markkinoida itseäänsuoraan esimerkiksi venäläisille asiakkaillekuin että ne tavoittelisivat eurooppalaisia asiakkaita,joille Suomi ei välttämättä näyttäydy kovinkaanerityisenä ja siten mielenkiintoisena matkailukohteena.H1: Joka ikinen eurooppalainen matkailija,joka me saadaan tänne, niin me ollaan maksettusiitä tosi paljon. Mä aina välillä sanonkin,että onko se niin kun järkevää? Kun se toiVenäjä on sillein paljon tuottavampaa sinnemarkkinoida, ja lähempänä.Yksi haastateltavista nosti esille, ettei yritys olehalunnut lähteä aktiivisesti tavoittelemaan ensisijaisestivenäläisiä asiakkaita, koska heistä käydäänmatkailumarkkinoilla jo kilpailua ja yrityksessäluotetaan enemmän eräänlaiseen riskien hajauttamiseenmyös matkailijoiden kansalaisuuden suhteen.Mitä sitten tarvittaisiin kansainvälistymisenvauhdittamiseksi? Etenkin kehittyvillä sektoreilla,kuten hyvinvointimatkailussa, kaivataan sellaistenulkomaisten yhteistyökumppaneiden löytymistä,jotka pystyvät vuorovaikutteisesti kehittämäänkonseptia yhdessä suomalaisen yrityksen kanssa.Taloudellisen taantuman koetaan suosivan lähialueidenja kotimaanmatkailua. Tästä antaneeviitteen myös yöpymistilastoista havaittava nousevatrendi, minkä taustalla tosin on myös ulkomaalaistenmatkailijoiden ja etenkin venäläistenmatkailijamäärän kasvu. Vaikka matkailun kehityson Etelä-Savossa ollut viime vuodet noususuhdanteinen,tulee haastatteluissa esille huoli siitä,ettei Etelä-Savon matkailutoimijoilla ole ymmärrystäja tahtotilaa pärjätä kilpailussa enää tulevaisuudessa.Haastateltavat perustelevat tätä sillä,että esimerkiksi Keski-Suomessa ja Pohjanmaallainvestoidaan nyt voimakkaasti matkailuun ja etenkinvenäläisiin asiakkaisiin.6.5 IDEOLOGISET, KULTTUURISET JAYHTEISKUNTARAKENTEESEENLIITTYVÄT VAIKUTUKSETMAASEUDUN LISÄARVOLIIKETOIMINNASSAMaaseutuun liittyvää lisäarvoa liiketoiminnankannalta on hyvin ongelmallista tulkita haastattelujenperusteella. Maaseutua hyödynnetäänmielikuvien tasolla esimerkiksi markkinoinnissaja ohjelmapalveluissa tai välillisesti ruuan raakaaineidenalkuperänä. Kiinteistövälityksen alallamaalaismaisemaa, eläimiä, luontoa, hiljaisuutta jarauhaa hyödynnetään vapaa-ajan asuntojen markkinoinnissalähinnä esittelytekstien välityksellä.Usein maaseudulta tai järvialueilta asuntoa hakevatasiakkaat ihannoivat jo lähtökohtaisesti maaseutuunliitettäviä piirteitä.Matkailualalla käsitys maaseudusta tuntuukytkeytyvän pitkälti luonnonympäristöön ja sentarjoamiin vetovoimatekijöihin. Kyse on tuotteistamisenonnistumisesta, mistä yksi matkailuyrittäjistäkäyttää esimerkkinä mainossloganiaan,joka kuvaa mahdollisuutta rauhalliseen olemiseen.Sloganin sisään kiteytyy yrityksen toimintamalli,jonka mukaan jokainen vuokramökki on sijoiteltuomalle rauhalliselle paikalle ja tarpeeksi etäälleviereisestä mökistä. Jokaisella mökillä on oma saunansa,vene ja ranta – siis persoonallisuus. Lisäksimökit ovat myös arkkitehtonisesti ja sisustukseltaanyksilöllisiä. Ravintolapalveluita tarjotaanasiakkaille lisäpalveluna yrityksen ylläpitämässäravintolassa.

38 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVAH10: Asiakkaat tulee tänne rauhoittumaan jatulee tekemään ”ei mitään”. Huomasin muuten,kun Maabrändivaltuuskunta nosti esillesen, että pitäis myös osata myydä hiljaisuuttaja rauhaa. Me ollaan tehty sitä monta kymmentävuotta jo. Ja se myy!Pertti ja Eero Alasuutari ovat tutkineet (2011) maaseudunmerkityksiä diskurssianalyysin keinoin.Tutkijat erottavat maaseutu-käsitteelle neljä erilaistamerkitysulottuvuutta: maaseutu kaupunginvastakohtana, maaseutu maa- ja metsätalousalueena,maaseutu maisemana sekä maaseutu ajallisellaulottuvuudella tarkasteltuna ns. epämodernina.Aineistosta nousee vahvasti esiin tulkintamaaseudun merkityksestä maisemana.H10: Se [maaseutu] merkitsee hyvin paljon.Se merkitsee maisemaa, se merkitsee suomalaisuutta,luontoa. Ei suomalaisuutta voi ollailman maaseutua. Et ne on kyllä kytkyssä. Jakyllä mä hyvin vahvasti täällä Suomessa, niinlaitan yhtäsuuruusmerkin: matkailu on yhtäkuin maaseutu tai maaseutu on yhtä kuinmatkailu.H8: Puhtaus, vilja, metsä. Autioituminenmyöskin. Pellot, karja.. mitä mä sanoinkaansiinä? Ja sit kyllä se sitten tietynlainen synonyymion Suomen kanssa myöskin. Et meilläniin kun paljon on ainakin minun silmin taimielen mukaan semmoista niin kun maaseutumaistaon meidän pinta-alasta. Siis pääsääntöisestipositiivisia asioita.H5: …mulle tulee pelto mieleen vaan. Maaseutuidylli.Siellä on niitä muutamia taloja,isot pellot, jonkin verran metsää. Sen ainakinminä ymmärrän maaseudulla.H11: Peltoja, lehmiä, maatiloja ja -taloja. Pieniähiekkateitä. Silmän kantamattomiin. Eipalveluita. Järviä.H9: Kyllä maaseudusta melkeen ensimmäisenätulee mieleen maatilat ja lehmät ja eläimet.Sitten pellot ja rauhallisuus ja tavallaan hiljaisuuskin,niin kun liikenteen ja kaiken tämmöisen.Siellä on sitä tilaa.H13: No metsätalous on aika selekiä. Ja sittenihan perinteiset maatilat ja maatilanäkymät.Hiekkatiet. Kai siinä rannatkin sitten on.. kuuluumeidän maaseutunäkymään. Puupinot onmaaseudulla. Heti kun lähetään kaava-alueenulkopuolelle, niin puupinoja näkyy siellä täällä..Tietää, että täällä toimitaan.Maisemallisen merkityksen lisäksi oheisista lainauksistatulee esille maaseudun merkitys eräänlaisenakansallisena identiteettikysymyksenä,mikä ei tunnu sopivan Alasuutarin ja Alasuutarinmäärittämiin kategorioihin. Maaseudun käsiteliitetään vahvasti lisäksi raaka-aineiden kotimai-Meillä on yks asiakas, sellainen konsulttitoimisto. Semmoinen ylimmänjohdon trainee programm. Yks asiakas, joka on järjestänyt Pietarissakaikki koulutukset, ylemmän johdon koulutukset, aina pietarilaisissaloistohotelleissa. Ne on semmoisia intensiiviviikonloppuja. Ja sitten tääasiakas osti Puumalasta talon. Ja hän halus yhä enemmän, että hänvois tehdä töitä täällä Puumalassa. Niin hän onkin ruvennut järjestämäänniitä ylimmän johdon trainee-kursseja täällä meillä. Ne kestää 3tai 4 vuorokautta, niitä on noin 20 asiakasta kerralla. Kuuden hengenmökkiin esimerkiks, vaikka siellä on 3 makuuhuonetta, ei koskaan saamajoittaa enemmän kuin 2 henkee. Ne haluaa asua väljästi. Niillä ontäyshoito täällä meidän ravintolassa ja ne käyttää tätä kokoustilana.Ne alkaa aina aamuyhdeksältä ja ne noin 11 asti illalla tekee töitä. Seon semmoista aivotyöskentelyä. Niitä on ollu nyt useita. Nyt ois seuraavaollu kesäkuun alussa, mutta meillä ei ollu kapasiteettia, tarpeeksmajoitusta.

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA39suuteen ja ruuantuotannon puhtauteen sekä Etelä-Savolle keskeiseen metsätalouteen (ks. lainaus H13edellä), jolloin maaseudun merkitys näyttäytyymaa- ja metsätalousalueena.H8: Mitä enemmän suomalainen kuluttajaarvostaa Suomen maaseudulta tai Suomestatulevia raaka-aineita, niin sen paremmin seon liitettävissä meidän tekemiseen ja meihin.Mitä korkeempi arvostus kuluttajalla on raaka-aineitakohtaan sitä valmiimpi se on niistämaksamaan. (…) Mä luulen, että tällä hetkelläkuluttajalla se ajatusmalli jotenkin katkee hivenen..se pellolta pöytään -ketju. Että ei niinkun mielletä sitä koko ketjua.Maaseutu saa haastatteluissa pääosin positiivisestivirittyneitä tulkintoja. Maaseutuun liitetään käsitteellisellätasolla odotetusti mielikuvia esimerkiksirauhallisuudesta, turvallisuudesta, peltomaisemistaja matkailusta. Samalla merkitykseen liittyyaikaulottuvuus ja maaseudun epämoderni luonne(Alasuutari ja Alasuutari 2011). Maaseutu on jotainhistoriassa tapahtunutta.H13: Tää [Mikkeli] ehkä noissa suuremmissakaupungeissa mielletään vähän semmoiseksmaaseutukaupungiksi. Pitäis niin kun siitä joMikkelin päästä eroon, että me ollaan ihankaupunki eikä mikään maaseutupitäjäkaupunki.Se pitäis mun mielestä tajuta nyt.. taimikä jotenkin tuntuu, että täällä ei ehkä maakuntatasollaymmärretä vielä sitä.H4: Kesänen heinäpelto. Järvet. Koivut, jotkakevyessä tuulessa vähän niin kuin suhisee. Onnellinenlapsuus. Sen mä liitän maaseutuun.(…) Onhan sillä hirvee merkitys. Silloin kunmä olin ihan äskettäin nuori, niin miten hienoooli temmeltää metässä ja keksii kaikkee,kun ei ollu mitään tietokoneita. Piti ite tehdäomat seikkailunsa ja käyttää mielikuvitusta.Ja miten hienoo ja turvallista oli maaseudulla.Kyllä mä niin kun turvallisuus-sanan laittasinmyös tähän maaseutuun. Kaunis luonto.Haastateltavat tunnistivat Etelä-Savon alueensisältä hyvin erityyppisiä maaseutualueita, kutenesimerkiksi Oravin vesistökylän ja Mikkelinkaupungin reuna-alueilla olevat maaseutumaisetalueet. Yksi haastateltavista totesi, että ennenkuin maaseutua voidaan jalostaa liiketoiminnaksi,tarvitaan ensin ymmärrys siitä, mitä maaseutuon ja millaisia mahdollisuuksia se voi luoda liiketoiminnalleesimerkiksi markkinoinnissa. Tämämielessäni avasin edellä maaseudun käsitteellistätarkastelua.H1: Se vaan on tapauskohtaisesti ajateltava,että mitä se vois olla. Sehän myös niin kun tarviisen, että on ymmärrystä, mitä se maaseutuon. Meillä nyt on semmoinen onni, että meitäon [yrityksessä] aika monta, joille maaseutuon tuttu. Mä en oo asunu maalla, mutta mäoon hirveen paljon ollu maalla ja olen edelleen,vaikka oon ihan Pieksämäen kaupungissakäyny kouluni. Maaseutu on mulle tuttu. Mäniin kun ymmärrän, mitä kaikkea sieltä voisaada ja meidän päälliköistäkin on osa maaltakotoisin.Tulkintaongelma ei varsinaisesti liity siihen, kuinkahaastateltavat mieltävät maaseudun. Ongelmaliittyy siihen, että kehittämisohjelmissa (policy)maaseuduksi katsotaan lähestulkoon kaikki se,mikä sijaitsee kaupunkien taajama-alueiden ulkopuolella.Haastattelujen perusteella voi sanoa,että vaikka yritys tai sen toiminnot sijaitsevatluokittelun mukaan maaseudulla, haastateltava eivälttämättä kuitenkaan koe yrityksen sijaitsevanmaaseudulla.H2: En koe, että olemme suoranaisesti maaseudulla.Eli kun luin ton teidän kysymysjutunläpi, niin ajattelin, että no okei.. maaseutu..että olemmeko maaseudulla? Mulle tulee siitämieleen vielä niin kun paljon rauhallisempipaikka kuin missä me olla nyt. Ja semmonenniin kun kiireettömyys ja silmissä näkyy vaanne pellot. Se on mulle niin kun maaseutua. Varmaanehkä siks, että on täältä kotoisin, niin enkoe, että tää on niin pieni paikka. Mutta ehkäsemmoinen alkuperäisyys, aitous, kiireettömyyson ne, mitkä maaseutuun liitän.Maaseutu on kehittämisohjelmien kohteena olevientoimijoiden tasolla toisinaan ristiriitainen senkanssa, mitä maaseutu-käsitteellä tarkoitetaankehittämisohjelmissa. Monien tutkijoiden mukaanmaaseutua on miltei mahdotonta yksiselitteisestimääritellä. Olli Rosenqvistin (2000, 17) mukaan eiole kuitenkaan yhdentekevää ”akateemista saivartelua”käydä keskustelua maaseudun määrittelystä.Rosenqvistin mukaan erilaisilla määritelmilläon käytännön seurauksia silloin, kun määritelmiäkirjoitetaan erilaisiin maaseudun kehittämisohjelmiinja etenkin, kun näiden ohjelmien perusteellajaetaan maaseudun sekä maaseudun ja kaupunginvuorovaikutuksen kehittämisresursseja. (emt.)

40 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVATämän vuoksi on syytä tarkastella myös aluetasolla,siis Etelä-Savossa, mitä tämä maaseudustamuodostettujen mielikuvien ja käsitteellisen todellisuudenristiriita voi merkitä kehittämistyön kannalta.Tähän kysymykseen en saa vastauksia tästäaineistosta, mutta pohdittavaksi esitän seuraaviakysymyksiä:• valikoivatko maaseutuohjelmat (pääasiassaManner-Suomen maaseudun kehittämisohjelmaja ELY-keskusten alueelliset maaseudunkehittämisohjelmat) tarpeettomasti kehittämisenpiiriin vain tietyntyyppisiä yrityksiäsulkemalla ulkopuolelle yhtä potentiaaliset jatulevaisuusorientoituneet yrittäjät?• onko maaseutu enemmän paikkaperusteinentekijä (eli sijaintiin liittyvä) vai merkitysperusteinentekijä (teeman kaltainen) kehittämisohjelmienviitekehyksessä? Millaisia vaikutuksiatähän voi liittyä?PAIKALLISUUDEN LISÄARVOLIIKETOIMINNASSAAineistosta on löydettävissä vastauksia siihen, millaisiamerkityksiä paikallisuuteen liitetään ja millaistalisäarvoa siihen voi kuulua liiketoiminnankannalta. Haastateltaville paikallisuus tarkoittaaetenkin lähellä tuotettuja raaka-aineita ja lähellävalmistettuja tuotteita sekä luonnosta muutoinsaatavia raaka-aineita, kuten marjoja ja kaloja.Paikallisuus nähdään myös toimittajaverkostojenhyvänä tuntemuksena esimerkiksi siten, että tiedetään,keneltä kala tulee ja mistä se on kalastettu.Vedestä pöytään tai pellolta pöytään -ketju mielletäänoleellisesti lyhyemmäksi paikallisten raakaaineidentai tuotteiden kohdalla.Haastattelujen perusteella näyttää siltä, ettäpaikallisuus sekä siihen oleellisesti kytkeytyvätlähiraaka-aineet ja tuotteet tunnistetaan selvästikilpailuetuna, erottautumistekijänä ja tavoiteltavanakehittämissuuntana. Useassa yrityksessäon tavoitteena nostaa paikallisten tuotteiden tairaaka-aineiden osuutta nykyisestä. Paikallisuuttalähestytään haastatteluissa myös yrityksen strategisenavalinta, jolla pyritään vastaamaan odotuksiinasiakkaiden kulutuskäyttäytymisestä.H5: Kyllä pyritään se ruoka saamaan tästäläheltä. Se on ihan ollu meidän valinta. Jonkinverran asiakkaat on sitä varmaan toivonutkin.Se on vaan nyky-trendi, minkä tää mediaon luonu. Että pitää olla sitä lähiruokaa ja pitääolla luomu-ruokaa. Se vaan menee paremminkaupaks. Kyl sen niin kun tavallaan ymmärtääkin,kun jos ruoka tulee läheltä. Tuossanyt ollaan kesän listoja laittamassa kuntoon,niin kyllä siellä näkyy se paikallisuus aika laillavahvasti.H7: Meillä ei oo muuta ruokalistassa kuinpaikallista ja ravintolassa ja.. Paitsi tietystijossain pitsatäytteenä, mutta esimerkiksala carte’ssa ei oo käytännössä muuta kuinpaikallista. Se näkyy siinä ja tuota.. Samoinkaupan puolella, niin ruvetaan oikein korostamaansitä tuottajaa. Tai on jo korostettu,mutta vielä parannetaan sitä, että se jopa setuottaja.. Sitä korostetaan ihan siinä tuotteennimessä ja jopa hyllyllä voi olla jopa tuottajannaamataulu.Paikallisuus näyttää haastateltavien mielestä olevanjotakin sellaista, mikä on ”lähellä”, jotakintietylle alueelle hyvin ominaista, jotakin erittäintunnettua. Paikallisuus mielletään tekijäksi, jollapystyy erottautumaan ja saamaan kilpailuetuasuhteessa muihin vastaaviin. Kiinteistövälittäjienvastauksissa painottui paikallisuus lähialueidentuntemisena. Varsinkin vesialueet, ympäristönkunto sekä lähipalvelut mainittiin yleisimpinä asiakkaidenkiinnostuksen kohteina.H11: Semmoisissa vapaa-aikaan liittyvissäkohteissa.. Niissä painopiste on siinä vesialueessa,kalakannassa.. Siinä, onko siinä ympäristössäjotakin sellaisia asioita, jotka aiheuttaavaikka sen vesialueen rehevöitymistä.Onko siellä esimerkiks tällasia suoalueita, joitaon ojitettu, jotka saastuttaa niin sanotustiveden.. Se ei saastuta, mutta se humus värjääveden tummaksi, vaikka se ois ollu kirkasvetinenjärvi. Näistä asioista ihmiset ovat kiinnostuneita.Tai että onks siellä isoja maatiloja,joissa on paljon karjaa, koska sehän aiheuttaasitten rehevöitymistä niissä vesialueissa. Nääkiinnostaa. Totta kai kiinnostaa, jos ois vaikkajoku sahateollisuuden toimipiste jossakin.Ei ihmiset haluu sellaista. (…) Ne on ostamassaitselleen sitä ”rauhan tyyssijaa, jossa vainlinnunlaulu kuuluu ja kaikki on puhdasta jarauhallista”. Niin ne ei halua, että kohta sielläjyrähtää joku kone käyntiin jossakin tai sellaisia..(...) Eli se rauha. Sitä kato tullaan.. Siitämaksetaan ja siitä ollaan kiinnostuneita. Japuhtaudesta.H13: Paikallisuus on varmaan tietoa. Ja tuttuympäristö. Ja varmaan, jos kattoo, niin

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA41paikalliset toimijat lisäisin siihen. Luotettava.Tuokin vähän semmoinen tuo paikallisuus,että siitä hirveesti puhutaan, mutta mitä seniin kun käytännössä tarkoittaa, että mikä semielikuva sitten on.. No lähellä, kaikki on lähellä.Tutut ihmiset varmaankin on se. Paikallisettuottajat.Matkailualaa edustava haastateltava nosti esillemyös yrityksessä tehdyn havainnon paikallistentuotteiden markkinoinnin logiikasta ja siitä, mikäpaikallisten tuotteiden kohderyhmä todellisuudessahieman yllättäen vaikuttaa olevan. Haastateltavanmukaan paikalliset tuotteet kiinnostavaterityisesti paikkakuntalaisia itseään, mutta paikallisväestöönvaikuttaminen eli mielenkiinnonherättäminen tapahtuu valtakunnallisen markkinoinninkautta.H1: Se onkin hauska juttu, että enitenhän niitäpaikallisia tuotteita ostaa ne paikalliset ihmiset.[Kaupunki-]kalsareita on myyty ylivoimaisestieniten paikallisille ihmisille. Paikallisetihmiset haluaa niitä viedä, sillä ne ovatpaikallisten ihmisten tuliaisia. (...) Matkailijakinniitä ostaa, mutta se ei ole hänelle ehkä sellainenihan niin tärkeä juttu. Matkailija ehkäkuitenkin sitten haluaa ostaa jotain sellaista,mitä hänellä ei ole siellä omassa kaupassa.Mutta se, että onko se paikallista vai onko sejoku Pohjanmaalta tullut, niin sillä ei ole ihanniin isoa merkitystä kuin kuvitellaan. Ja juurinämä paikalliset matkamuistot, niin ne ovatpaikalliset nimenomaan, jotka niitä ostaa. Sekinon semmoinen, että se pitää ymmärtää.Että missä niitä kannattaa markkinoida.

42 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA7 TULOSTEN YHTEENVETOJo aivan tutkimustehtävän alkuvaiheessa – siistutkimuskysymyksiä muotoillessa ja aineistonkeruutasuunnitellessa – tiedostettiin, että tulee olemaanmahdotonta antaa yksiselitteisiä vastauksiakysymykseen, millaista on Etelä-Savon maaseutuunkohdistuva nykyinen sekä tulevaisuuden kysyntä.Tämä vaatisi laajaa kysyntätutkimusta eritoimialoilta. Samalla törmättiin lähtökohtaiseenongelmaan, miten maaseutu määritellään, kuka onmaaseudun asiakas ja mikä on maaseudun lisäarvoliiketoiminnassa. Aihetta oli rajattava teoreettisestija empiirisesti tiukemmin.Tutkimuksessa on yritetty todentaa niitä tekijöitä,jotka vaikuttavat kysynnän ja tarjonnan kohtaamiseensekä esittää näkemys siitä, millä keinoinkysynnän ja tarjonnan kohtaamista voidaan edistää.On siis kyse eräänlaisista välittäjämekanismeista,sensoreista tai tulkitsijoista, jotkatoimivat endo- ja eksogeenisen alueen rajapinnassaeli yksinkertaisimmillaan yritystenja niiden toimintaympäristön välisessärajapinnassa.Tutkimusasetelman muodostamisvaiheessaoli tavoitteena luoda uudenlainen viitekehys, jokakuvaisi liiketoiminnan vuorovaikutusprosesseja japrosessien kannalta keskeisiä tekijöitä. Tutkimuksentiedonlähteinä toimivat portinvartijoiksi nimitetytyritysten avainhenkilöt ja tutkimusalueenaEtelä-Savon maakunta. Viitekehyksen tavoitteenaon ollut nostaa uudenlainen näkökulma alueellisenmaaseudun kehittämistyön tekemiseen.Siirryn seuraavaksi tarkastelemaan tutkimuksentuloksia neoendogeenisen kehittämisennäkökulmasta. Ennen sitä on kuitenkin vieläsyytä palata käsitteen teoreettisiin lähtökohtiin.Neoendogeenisuus kiinnittyy kehityskulkuun,jossa globaalit vaikutukset alkoivat vaikuttaa yhävoimakkaammin paikallistasolla. Tästä johtuensyntyi tarve sellaisen käsitteellisen välineen esittämiseen,minkä avulla pystytään analysoimaan globaalinja lokaalin kohtaamista paikallisyhteisöjentasolla. (Hyyryläinen 2011, 22.) Kuten jo raportinalussa on todettuna, Lowe ym. (2008) mukaan sosiaalisissaja taloudellisissa kehittämisprosesseissaon aina sekoittuneena sekä paikallisia että ulkoisiavoimia. Keskeistä tutkijoiden mukaan on se, kuin-ka pystytään parantamaan alueiden ja paikallistoimijoidenkykyä ohjata näitä laajempia prosesseja jatoimenpiteitä omaksi tai alueidensa eduksi. (emt.)Neoendogeenisuus painottaa sellaisten edustuksellistentoimijatahojen (esim. virastot) roolia,jotka toimivat paikallistason eräänlaisena taustavoimana.Näkökulma antaa edelleen paikalliselleyritystoiminnalle, kotitalouksille sekä kansalaisjärjestöilleerityisen tärkeän roolin, mutta samallase nostaa esiin kansallisia ja globaaleja yhteyksiäomaavat organisaatiot. Näillä nähdään olevanolennainen roolinsa siinä, kuinka pystytään yhdistymäänlaajemmin tietämyksen, vallan tai pääomienvaikutuspiireihin. Yhdeksi tällaiseksi neoendogeeniseksiportinvartijatahoksi tutkijat osoittavatyliopiston. Yliopisto nähdään aktiivisena toimijana,joka pystyy arvonlisäykseen yhdistämällä paikallisentietämysjärjestelmän ja kehittämistoiminnotsekä laajemmat kansallisen ja kansainvälisentietämyksen ja asiantuntijuuden verkostot. (Loweym. 2008, 9.)SYVÄ PAIKALLISTUNTEMUS JA LAAJATKEHITTÄMISTÄ TUKEVAT VERKOSTOTEndogeenisen kehittämisen näkökulmasta käyaineiston perusteella ilmi, että olennaisia tekijöitäpaikallisten toimijoiden kyvykkyyden rakentumisessaon vahva aluetuntemus, mikä voi liittyä toimialastariippuen esimerkiksi alueiden historiaan,palvelurakenteeseen tai vesistöjen tuntemukseen.Keskeisenä tekijänä toistui myös yrittäjyysasenne,joka liittyy muun muassa kehittämistahtoon,yhteistyökykyyn ja palvelualttiuteen. Sosiaalisillaverkostoilla voi myös tulkita olevan ratkaisevarooli. Moni haastateltavista omasi selkeästi hyvinlaajat henkilökohtaiset ja pitkäaikaiseen kokemukseenperustuvat verkostot, joista on syytä olettaaolleen hyötyä yritysten liiketoimintojen kehittämisessä.Osalle haastateltavista on asemoitavissa informaationvälittäjän rooli yrityksen ja erilaistenhallinnon toimijoiden välissä, jolloin heillä onmahdollista tuoda esille toimialaansa koskevia kehittämistarpeita.Tällöin he tulevat lähelle tutkijoiden(Ward ym. 2005, 7) tulkintaa neoendogeeni-

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA43sista portinvartijoista, mikä pohjautuu ajatukseen,että portinvartija on sitoutunut jollakin tapaa paikalliseenkehittämiseen. Sinänsä paikallinen taiglobaali toimijuus ei siis vielä tee toimijasta neoendogeenistaportinvartijaa, mutta kiinnittyminenjuuri paikallisiin kehittämisprosesseihin antaahenkilölle toisenlaisen roolin.VUOROVAIKUTUSSUHDETTAVAHVISTAVAT KÄYTÄNNÖTYritysten sisäiset toimintamallit ja yritysten rakenteeseenliittyvät tekijät voidaan nähdä endogeenisinaeli sisäsyntyisinä kehitystä vauhdittavinatekijöinä. Aineistosta tällaisiksi tekijöiksi on tunnistettavissaensinnäkin ne tavat, joilla yrityksessätunnistetaan asiakkaiden tarpeita ja odotuksia.Asiakkaisiin luotava vuorovaikutussuhde nähdäänodotetusti tärkeänä tekijänä. Tulevaisuudessavuorovaikutuksessa tullee olemaan yhä keskeisemmälläsijalla hyvin henkilökohtainen jaluottamukseen perustuva palvelu ja asiakkaankohtaaminen. Yhdessä matkailualan yrityksessämietittiin esimerkiksi eräänlaista host-palvelua,jossa ikääntyneillä asiakkailla olisi mahdollistasaada kaikki koko matkan aikana tarvittava palvelusamalta asiakaspalvelijalta. Toisaalta haastatteluissatuotiin esille, että vuorovaikutuksesta tuleemonimuotoisempaa ja sosiaalista mediaa, teknisiäsovelluksia ja erilaisia palautejärjestelmiä tullaankäyttämään yhä enemmän.Asiakkaat tai yhteistyökumppanit nähdäänusein kiinteänä osana yritysten kehittämistyötä,mutta yrityksestä ja toimialasta riippuen niidenrooli kehittämisessä on hyvin erilainen. Yhteistyökumppanitvoivat olla kehittämisessä mukanaesimerkiksi kehittämällä uusia tuotteita sesonkeihinja olemalla mukana myynninedistämisessä.Myynninedistämisessä ongelmana saattaa ollajoissain tapauksissa yhteistyökumppanin ajallistentai taloudellisten resurssien puute joko markkinoidatuotetta tai toimittaa riittävä määrä tuotetta.Elintarvikejalostuksessa asiakas saattaa olla kehittämässätuotteen reseptiikkaa tuomalla esiinomia odotuksiaan lopputuotteesta. Matkailualallakehitykseen vaikuttavat varsinkin pitkien asiakkuuksienkautta saatava palaute ja kehittämisideat.Muutamat haastateltavat korostivat ulkomaillesuuntautuvien opinto- ja myynninedistämismatkojenmerkitystä uusien ideoiden lähteenä ja osanaratkaisua omassa liiketoiminnassa kohdattuihinhaasteisiin. Kehittäminen nähdään usein jokapäiväisenäja jatkuvana prosessina, joka syntyy kohtaamistentuloksena. Haastateltavat henkilöttoimivat suhteellisen pienissä yrityksissä, mikäosaltaan vaikutti varmasti siihen, että kehittäminenja innovointi nähtiin koko henkilöstön yhteisenäasiana.SÄHKÖISET KAUPPAPAIKAT KYSYNNÄNJA TARJONNAN SIDOSKOHTINATämän tutkimuksen tehtävänä on vastata kysymykseen,mitkä tekijät vaikuttavat Etelä-Savonmaaseutuun kohdistuvan kysynnän ja maaseuduntarjonnan kohtaamiseen. Organisaation tasollakeskeisenä tekijänä useissa haastatteluissa toistuierilaiset sähköiset palvelut, jotka toimivat kontaktipintanaasiakkaan ja yrityksen välissä. Tämänkaltaisistasähköisistä palveluista on tällä hetkelläyrityksissä käytössä esimerkiksi Booking.com,Vkontakte.ru, Yandex-hakukonepalvelu, Lomarengas,Saimaa Lake Villas-sivusto sekä yritysten taiyritysverkoston verkko- ja Facebook-sivut. Lisäksikiinteistönvälityksen alalla toimivat valtakunnallisetverkkopalvelut Etuovi.com ja Oikotie.fi.Haastatteluissa mainittiin, että Etelä-Savossajo olemassa oleva tarjonta ei välttämättä pääsekohtaamaan kysyntää, koska tällä hetkellä ei oleolemassa sellaista palvelua – esimerkiksi Etelä-Savonalueen laajuista sähköistä varausjärjestelmäätaikka myyntikanavaa – jonka kautta alueen tarjontaon helposti ja ajantasaisesti asiakkaan saatavilla.Mahdollisuuksia nähdään eräänlaisessaverkkokaupassa, varausjärjestelmässä tai muussasähköisessä myyntikanavassa, jonka kautta asiakaspystyy tarkastelemaan kokonaisuutena etenkinmajoitusmahdollisuuksia ja -tilannetta sekätarjolla olevia ohjelma- ja ravintolapalveluita sekävapaa-ajanviettomahdollisuuksia. Parhaimmassatapauksessa asiakkaalla olisi mahdollisuus kootaja varata itse näistä tarjolla olevista mahdollisuuksistaoma kokonaisuus. Tällaisen kokonaisjärjestelmänluominen edellyttää yksittäisten yritystensatsaamista tuotteistamiseen ja hinnoitteluun sekäaukioloaikojen joustoihin varsinkin matkailusesonkienaikaan. Yhtenäisen järjestelmän rakentaminenedellyttää ensisijaisesti kuitenkin sitä, ettämaakunnassa varataan resurssit ja löydetään toimijataho,joka alkaa rakentaa yritysten ja niidenasiakkaiden käyttöön tämänkaltaista yhteistä järjestelmää.TRENDIEN TUNNISTAMINEN JA NIIHINVASTAAMINENYritysten strategiset valinnat vaikuttavat niidenkykyyn tarttua laajempiin, eksogeenisiin kehityskulkuihin.Tästä toimii hyvänä esimerkkinä kahdenhaastateltavan kuvaama ”lähiruokakonseptin

44 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVAläpimurto”. Kummassakin yrityksessä oli tehtyjo 1990-luvulla valinta käyttää lähellä tuotettujaraaka-aineita eli lähiruoka on ollut jo yli kaksivuosikymmentä olennainen osa näiden yritystentoimintakonseptia. Lähiruoan arvostuksennousun myötä yritykset kokevat saaneen erikoistumisestaankilpailuetua ja myös henkilöstön sitouttaminenon koettu helpommaksi nykyisessätilanteessa. Haastattelujen perusteella yritystenerikoistuminen on vaikuttanut niiden kykyyn vastataulkoisessa toimintaympäristössä vaikuttaviinkysynnän trendeihin eli luonteeltaan eksogeenisiinprosesseihin.ENDOGEENISTEN TEKIJÖIDENVOIMISTAMINENKatsottaessa yritysten toimintaympäristöä on luvussa7.4. käsitelty niitä ulkoisia kehityskulkuja,jotka vaikuttavat osaltaan yritysten markkinoidenrakentumiseen. Tällaisina tekijöinä haastatteluistanousivat esiin sijaintiin, vapaa-ajan asukkaidenmuodostamaan kysyntään sekä sisävesiliikenteeseenja -matkailuun liittyvät tekijät. Lisäksi käsittelinalueellisia vetovoimatekijöitä, kuten tapahtumiaja kansallispuistoja, joilla arvioitiin olevanvahva välillinen vaikutus alueelle ja eri toimialoillekohdistuvan kysynnän muodostumisessa. Nämätekijät ovat luettavissa aluekehittämisen kontekstissaendogeenisiksi, vaikka ne sijaitsevat yritystenulkoisessa toimintaympäristössä.MAKROTASON KEHITYSKULKUJENKÄÄNTÄMINEN YRITYSTEN TOIMEN-PITEIKSILaajempina ulkoisina eli eksogeenisena kehityskulkuna(Fex) koettiin yritysten kansainvälistyminen.Etenkin venäläisten yritys- ja henkilöasiakkaidenmäärissä nähdään edelleen runsaastikasvupotentiaalia. Keskeisenä kysymyksenä kansainvälistymisessätuntuu olevan se, kuinka aluekokonaisuutena kykenee erottumaan muista, etenkinluonnonympäristöltään puhtaista Euroopanmaista. Haastateltavat näkivät uutena ja nousevanakehityssuuntana hyvinvointimatkailun, jossakohderyhmänä ovat ulkomaalaiset asiakkaat.Kansainvälisen hyvinvointimatkailun kehittyminenvaatinee sellaisia ulkomaalaisia (esim. venäläisiä)ja luotettavia yrityskumppaneita, joilla onkykyä tuotteistaa alaa yhdessä suomalaisten yritystenkanssa.Yhtenä keskeisenä kehityssuuntana nähtiinmyös se, että kuluttajien arvostus tuotteiden jaraaka-aineiden turvallisuutta, puhtautta ja lisäaineettomuuttakohtaan näyttää nousevan edelleen.Tällöin tärkeä kysymys yritystasolla on ensinnäkinse, kuinka puhdas ruoka, raaka-aine tai tuoteonnistutaan kaupallistamaan. Toinen keskeinenkysymys on, kuinka jäljitettävyyteen liittyvää kustannusrakennettapystytään muuttamaan siten,että lopputuote on markkinoilla hinnaltaan kilpailukykyinen.ABSTRAKTI MAASEUTU LIIKETOIMINNAS-SA JA RESURSSIEN ALLOKOINNISSALopulta palaan tutkimuksen kannalta olennaiseenkysymykseen siitä, onko maaseudulla lisäarvoa liiketoiminnassaja mihin lisäarvo tällöin perustuu.Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, ettämaaseudun suora merkitysyhteys liiketoiminnallenähdään hyvin abstraktina. Haastattelujen perusteellamaaseutu on tulkittavissa vahvimmin maisemaanliittyvänä tekijänä. Maaseutu muodostaamiljöön ja on osa yrityksestä tai sen edustamistatuotteista tai toiminnoista rakentuvaa mielikuvaa.Huomion arvoista on se, että toimintapolitiikka(policy) eli maaseudun kehittämistä ohjaavissaohjelmissa maaseutu ymmärretään osittain eri tavoinkuin haastateltavat sen todellisuudessa kokevat.Esimerkiksi Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelmassakoko Etelä-Savo on ohjelmankohdealuetta aivan kaupunkien ydinkeskustoja lukuunottamatta. Haastattelujen perusteella saatiinviitteitä siitä, että yrityksissä eli toimijatasolla näinei kuitenkaan välttämättä koeta. Tästä johtopäätöksenävoikin kysyä, valikoivatko maaseutuohjelmatkehittämisen piiriin vain tietyntyyppisiäyrityksiä sulkemalla samalla ulkopuolelle yhtä potentiaalisetja tulevaisuusorientoituneet maaseudunuudet yrittäjät, jotka ohjelmien näkökulmastakyllä sijaitsevat kohdealueella, mutta yritykset itseeivät koe olevansa maaseutuyrityksiä?PAIKALLISUUS KILPAILUETUNA,EROTTAUTUMISTEKIJÄNÄ JATAVOITELTAVANA KEHITYSSUUNTANAMaaseudun ohella aineistosta on löydettävissätulkintoja myös paikallisuuden käsitteestä. Paikallisuuteenliitetään haastatteluissa pääosin positiivisestivirittyneitä mielikuvia ja paikallisuus näyttäytyyhaastateltaville etenkin lähellä tuotettuinaraaka-aineina ja tuotteina. Tällöin paikallisuusnähdään selvästi kilpailuetuna, erottautumistekijänäja tavoiteltavana kehityssuuntana. Muutamassayrityksessä oli tavoitteena nostaa paikallistentuotteiden tai raaka-aineiden osuutta nykyisestä.Paikallisuutta lähestyttiin haastatteluissa myös

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA45eräänlaisena yrityksen strategisena valintana, jollapyritään vastaamaan odotuksiin asiakkaiden kulutuskäyttäytymisestä.Aivan ensimmäisissä haastatteluissa ei esitettyhaastateltaville suoria kysymyksiä siitä, kuinka heitse määrittelisivät maaseudun tai paikallisuudentai millaisia merkityksiä he näihin käsitteisiin liittävät.Haastattelujen edetessä nousi esille, että varsinkinmaaseutu vaikutti joidenkin haastateltavienkohdalla etäiseltä ja abstraktilta eikä välttämättäkovin kiinteästi varsinaiseen liiketoimintaan liittyvältä.Tämän vuoksi haastatteluissa alettiin kysyä,millaisia merkityksiä ja määrittäviä tekijöitä haastateltavaitse liittää maaseutuun ja paikallisuuteen.Yksi haastateltavista totesi paikallisuudesta puhuttavannykyään kyllä paljon, mutta paikallisuudenmerkityksen palauttaminen käytännön toiminnantasolle on paljon ongelmallisempaa. Haastateltavan(H13) pohdinnan voi tiivistää kysymykseen,mikä on se mielikuva, joka paikallisuudesta nouseekuluttajalle. Paikallisuuden tuottama lisäarvoliiketoiminnalle löytynee siitä vastauksesta, jokakussakin yksilöllisessä tilanteessa on tähän kysymykseenannettavissa.Aineistoanalyysin pohjalta saadut keskeisettulokset esitetään vielä tiivistettynä seuraavassataulukossa 2.Taulukko 2. Tutkimuksen tulokset sijoitettuna eri analyysitasoille.AnalyysitasoFen1/Fneo1 Yksilö(individual level)Fen2 Rutiinit(routines level)Fen3 Organisaatio(organizational level)F4 Sosiaaliset instituutiot(social institution level)• Fen4 (yritysten ulkoisessatoimintaympäristössäolevat alueperustaisettekijät)• Fex4 (yritysten ulkoisessatoimintaympäristössä olevatulkoiset riippuvuustekijät)F5 Sosiaalinen järjestelmä(social system level)• Fen5 (yritysten ulkoisentoimintaympäristönideologiset tai kulttuurisettekijät, joilla on yhteysalueeseen)• Fex5 (yritysten ulkoisentoimintaympäristönideologiset ja kulttuurisettekijät, joilla ei ole välitöntäyhteyttä alueeseen)Tulokset• Vahva aluetuntemus (esim. palvelurakenne, historia, toimijat ja vesistöt)• Yrittäjyysasenne• Sosiaaliset verkostot• Välittäjärooli yrityksen ja hallinnon toimijoiden välissä• Yrityksessä olevat käytännöt tunnistaa asiakkaiden tarpeita ja odotuksia• Luottamukseen perustuva vuorovaikutussuhde asiakkaan kanssa• Asiakkaat ja yhteistyökumppanit osana yrityksen kehittämistä• Kehittäminen ja innovointi koko yrityksen yhteisenä asiana• Sähköiset palvelut kontaktipintana asiakkaan ja yrityksen välissä• Maakunnan palveluita ja tuotteita kokoava sähköinen verkkokauppa/myyntikanava/varausjärjestelmä• Yritysten pitkän aikavälin strategiset valinnatFen4• Sijainti (vt 5 ja luonnonympäristöön liitettävät mielikuvat)• Alueen vapaa-ajan asukkaiden muodostama kysyntä• Sisävesiliikenteeseen ja -matkailuun liittyvät tekijät• Alueen vetovoimatekijät (etenkin tapahtumat)• Alueen tunnettavuus Suomessa ja kansainvälisestiFex4• Yritysten kansainvälistyminen ja kansainvälisten yhteistyökumppaneidenhankkiminen• Kansalliset tai kansainväliset trendit, kuten kuluttajien kasvava kiinnostus hyvinvointimatkailuun,lähiruokaan ja raaka-aineiden jäljitettävyyteenFen5• Maaseudun lisäarvo liiketoiminnassa kohdealueella ja lisäarvon kaupallistaminenkannattavasti• Paikallisuuden lisäarvo liiketoiminnassa kohdealueella ja lisäarvon kaupallistaminenkannattavastiFex5• Maaseudun ja paikallisuuden merkitys kehittämisohjelmissa

46 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA8 TULEVAISUUSPOHDINTAEdellä on tarkasteltu kysynnän ja tarjonnan kohtaamisenvaikuttavia tekijöitä ja asemoitu niitä eritasoille. Osa tekijöistä on selkeästi endogeenisiaeli alueperustaisia tekijöitä ja osa laajempia ulkoisiksiriippuvuuksiksi tunnistettavia eksogeenisiatekijöitä. Tähän välimaastoon jää kuitenkin kokojoukko tekijöitä tai voimia, joita on mahdotontatäysin yksiselitteisesti sijoittaa joko endogeenisentai eksogeenisen tulkintakehikkoon. Alueella onjatkuvasti käynnissä kehitysprosesseja, jotka ovataluekehittämisen näkökulmasta tulkittavissa endogeenisiksija eksogeenisiksi prosesseiksi. Tämänvuoksi tarkastelunäkökulmaksi on valittu neoendogeenisenkehittämisen tulkintakehys, joka tunnistaanäiden ekso- ja endogeenisten prosessienyhtäaikaisuuden ja sekoittumisen.Eurooppalaista maaseutua tarkastelleessaEDORA (European Development Opportunitiesin Rural Areas) -hankkeessa (ks. Cobus et al 2011)tutkittiin maaseutualueiden eriytymistä, kehittämismahdollisuuksiaja -rajoituksia sekä esitettiinpäätelmiä tulevaisuuden kehittämispolitiikoille.EDORA-hankkeen tulokset asettuvat neoendogeenisenlähestymistavan tulkintakehikkoon.Tällä tarkoitetaan sitä, että tuloksissa painottuvatsekä makrotason että alue- ja paikallistason maaseudunmuutoksen ja erilaistumisen osatekijät.Makrotason tekijöillä tarkoitetaan niin sanottujametanarratiiveja (esim. globalisaatio) ja aluetypologioita(ks. tarkemmin EDORA-kuutio), joidenavulla pyritään kuvaamaan systemaattisestimaaseudun erilaistumista Euroopan unionin laajuisesti.Mikrotasolla eli alue- tai paikallistasollakorostuvat puolestaan paikalliset voimavarat jaerilaistuminen. Erilaistumisella tarkoitetaan sitä,että jokaisella alueella on sekä aineellisia että aineettomiavoimavaroja ja näiden voimavarojenhyödyntäminen riippuu alueista itsestään.Tässä tutkimusraportissa esitetyt tulokset kertovatosaltaan mikro- ja makrotason tekijöiden sekoittumisestaeli toisin sanoen neoendogeenisen kehittämisentulkinnasta käytännön aluekehittämisessä.Tämän tutkimuksen tutkimusasetelman suhdettaEDORA-hankkeen asetelmaan havainnollistetaankuvassa 5. EDORA-hankkeen tutkijan Petri Kahilan(2013, 59) mukaan neoendogeeninen lähestymistapaon maaseudun kannalta hyödyllinen senvuoksi, että se mahdollistaa maaseudun uudentalouden (New Rural Economy) näkökulman huomioimisen.(Kahila 2013.)Nykyisessä EU:n koheesiopolitiikassa vallitsevaalhaalta ylös -lähestymistapa ei ole Kahilan(2013, 60) mukaan ongelmaton, koska ylikansallisetja kansalliset tekijät muovaavat eri tavoin eripaikoissa maaseutupolitiikan toteuttamista. Kaikillaalueilla ei ole samanvertaisia alueperusteisiamahdollisuuksia kehittyä alueiden välisessä kilpailussa.Kahila toteaa, että tämän vuoksi olisikinsyytä kiinnittää huomiota sellaisiin tekijöihin taisyihin, joiden vuoksi tiettyjä kasvumahdollisuuksiaei ole käytetty riittävästi tai laisinkaan maaseudunkehittämistyössä. (Kahila 2013.)Tässä tutkimuksessa on pyritty vastaamaankysymykseen, millaisten tekijöiden kautta Etelä-Savon maaseutuun kohdistuvan kysynnän ja maaseuduntarjonnan kohtaamista voidaan edistää?Kysymykseen vastatakseni olen pohtinut tuloksialuvussa kolme rakennetun tutkimusasetelmanpohjalta. Empiirisen aineiston analyysin ja tulostenteoriapohjaisen tarkastelun johdannaisenaolen tiivistänyt taulukkoon 3 tutkimuksen johtopäätöksiäeli kehittämiskohteita ja tarvittavia toimenpiteitä.

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA47Type or macroregionTargetedhorizontalprogrammesMakrotasoEksogeeninenFex5Fex4Macro-scale(structural) patterns,Regional indicatorsand typologiesEri tasoisetportinvartijanvalintoihinihinvaikuttavatavatvoimat F (1-5)Fen1/FneoNeo-endogenouslocal developmentFen4Fen3Fen2Fen5Micro-scale patternsof (intangible) assets,Regional auditsIndividualregionMikrotasoEndogeeninenKuva 5. Monitasoinen näkökulma Etelä-Savon maaseudun kehittämiseen (mukaillen Cobus et al 2011, 48 ja Shoemaker & Reese 1996).Eksogeenis-ten tekijöiden(=Fex)vaikutusEndogeenistentekijöidenteki(=Fen)vaikutusNeoendogeenisettekijät:Fex+Fen=Fneo

48 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVATaulukko 3.Kehittämiskohteita ja toimenpide-ehdotuksia.Taso Kehittämiskohde Mitä tarvitaan? (vastaa tutkimuskysymykseen 2)F1Yritykset janiiden avainhenkilötF2YritystenkäytännötF3OrganisaatioF4UlkoinentoimintaympäristöF5Kulttuurisetja ideologisetsekä yhteiskuntarakenteeseenliittyvättekijät1. Paikallisten yrittäjien yrittäjyysasenteenvahvistaminen. Tahtokehittää ja tehdä yhteistyötä.2. Neoendogeenisten portinvartijoidenpaikallistuntemuksen,toimialan tuntemuksen ja kontaktienhyödyntäminen aluekehittämisessä.3. Asiakkaiden hankkiminen jaasiakassuhteen ylläpito4. Sähköisten kauppapaikkojen javarausjärjestelmien rakentaminen.5. Yritysten tukeminen makrotasontrendien tunnistamisessa ja strategistenvalintojen tekemisessä.6. Verkostoyhteistyö7. Yritysten ylialueellisten yhteyksienaikaansaaminen8. Vetovoimatekijöiden tunnistaminenja luominen9. Olemassa olevan kysynnäntunteminen.10. Etelä-Savon alueen tarinan taiaseman rakentaminen monienpaikallisuuksien pohjalta.11. Maaseutu-käsitteen problematiikantunnistaminen kehittämisohjelmiennäkökulmasta.1 a. Tunnistetaan elinkeinoelämän neoendogeenisia portinvartijoita.2 a. Luodaan edellytykset foorumille, jolla nämä neoendogeenisetportinvartijat kohtaavat.3 a. Yritysten tueksi esim. agentteja, managereita, myyntiyhtiöitä taiedustusyhtiöitä.b. Yritysten läsnäolo sähköisillä kauppapaikoilla.c. Yritysten myynnin vauhdittaminen ensisijaisena tavoitteena.4 a. Taho, joka lähtee kehittämään maakunnan laajuista ja mahdollisimmanmonipuolista sähköistä kauppapaikkaa.- yritysten kontaktointi, tietojen päivitysvastuu, järjestelmänrakentaminen- innovatiivisuus sen suhteen, kuinka erityyppisten yritystentuotteita ja palveluita järjestelmässä yhdistellään5 a. Tuotetaan yrityksille analysoitua tietoa (tulevaisuuden) makrotasontrendeistä ja edesautetaan yrityksiä tekemään sellaisiastrategisia valintoja, joiden seurauksena trendeistä on saatavissaliiketoiminnan hyötyjä.6 a. Yritysverkostojen kokoaminen, mikä mahdollistaa hyödyn saavuttamisenmarkkinoinnissa ja tunnettavuudessa sekä mahdollistaaasiakasvirtojen liikkumisen verkoston sisällä. Onnistuneitamalleja on jo useita.7 a. Osoitetaan alueen kärkiyrityksille, avarakatseisille veturiyrityksille,kansainvälisille yrityksille ja -tapahtumille rooli toimiaalueellisen kehityksen moottorina.8 a. Valtakunnallisesti tunnettujen tapahtumien kehittäminen jahankkiminen alueelle.9 a. Alueelliset kysyntätutkimukset esimerkiksi vapaa-ajan asukkaidenmuodostamasta tämänhetkisestä kysynnästä.10 a. Erottaudutaan muista alueista:- Alueen kulttuuristen ja historiallisten virtojen kuvailu, kokoaminenja alueen tarinan muodostaminen alhaalta ylöspäin-periaatteella.- Pitkän aikavälin tavoitteena olla kansallisesti tunnettu matkailualue(vrt. Lappi) ja kansainvälisesti tunnettu matkailu- jaruokakulttuurialue (vrt. Provence tai Garda-järvi).11 a. Resurssien allokoinnissa on huomioitava se, ettei tulevaisuusorientoituneitamaaseudun uusia yrityksiä suljeta kehittämistoimienulkopuolelle johtuen siitä, että tapamme käsittäämaaseutu on abstrakti ja usein miellettävissä rajatusti maisemantai maa- ja metsätalouden kautta.Tulevaisuuspohdinnan päätteeksi totean, ettämaaseudun liiketoimintojen kehittämistyö ei oleonnistunutta, jos kehittämisen tavoitteet asetetaantäysin paikallislähtöisesti paikallisten tarpeidenohjaamana. Perustelen tätä sillä, että kysynnänmuutokset miltei alasta riippumatta tapahtuvatyksittäistä maakuntaa laajemmalla, joko kansallisellatai globaalilla tasolla (F4–5). Olennaista onnäiden muutosten huolellinen tarkastelu ja tunnistaminenalueen elinkeinorakenne ja erityispiirteethuomioiden. Ratkaisevat päätökset tehdään yritystenja alueellisten toimijoiden rajapinnassa (F3–4).Yritysten tasolla (F2–3) ratkaistaan lopulta kuitenkinse, millaisilla toimenpiteillä erottaudutaanmuista samankaltaisista alueista.

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA49LÄHTEETAhonen, S. (2011). Kestävää elämäntapaa lisääväthankkeet Pohjoismaissa. TemaNord2011:565. Pohjoismaiden ministerineuvosto,Kööpenhamina 2011. [http://www.ymparisto.fi/download.asp?contentid=132492&lan=fi]Alasuutari, P. & E. Alasuutari. (2011). Maaseudunmerkitykset suomalaisessa julkisessa keskustelussa.Diskurssianalyyttinen tarkastelu.Sitran selvityksiä 50. Helsinki. [http://www.sitra.fi/julkaisut/Selvityksi%C3%A4-sarja/Selvityksi%C3%A4%2050.pdf]Barzilai-Nahon, K. (2008). Toward a Theory ofNetwork Gatekeeping: A Framework for ExploringInformation Control. Journal of theAmerican Information Science and Technology59:9: 1–20. [http://courses.washington.edu/insc555/wordpress/wp-content/readings/Barzilai-Nahon_2008.pdf]Barzilai-Nahon, K. (2009). Gatekeeping: A CriticalReview. Annual Review of InformationScience and Technology: 43:1:1–79.[http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/aris.2009.1440430117/pdf]Cobus, A., P. Courtney, T. Dax, D. Meredith, J.Noguera, H. Talbot & H. Shucksmith. (2011).EDORA European Development Opportunitiesfor Rural Areas. Applied Research2013/1/2. Final Report. Parts A, B and C.[http://www.espon.eu/export/sites/default/Documents/Projects/AppliedResearch/EDORA/EDORA_Final_Report_Parts_A_and_B.pdf]ESA ELY. (2012). Etelä-Savon maaseudun kehittämissuunnitelma.Strategia ohjelmakaudelle2014 -2020. Etelä-Savon elinkeino-, liikennejaympäristökeskus. [http://www.ely-keskus.fi/fi/ELYkeskukset/EtelaSavonELY/Maaseutuelinkeinotjakalatalous/Documents/Etel%C3%A4-Savon%20maaseutustrategia%202014-2020.pdf]Etelä-Savo ennakoi (2014). [www.esavoennakoi.fi]Etelä-Savon aluetalouskatsaus. (2012). Kautiainen,H & H. Tarvainen (toim.) Raportteja 90/2012.Etelä-Savon elinkeino-, liikenne- ja ympäristökeskus.http://www.doria.fi/bitstream/handle/10024/84798/Raportteja_90_2012.pdf?sequence=3Etelä-Savon matkailun aluerakenneselvitys.(2013). [http://www.esavo.fi/resources/public//Maakuntaliitto/Matkailun%20aluerakenne/Selostus.pdf]Foster, P., S. Borgatti & C. Jones. (2011). Gatekeepersearch and selection strategies: Relationaland network governance in a cultural market.Poetics 39: 247–265. [http://www.bc.edu/content/dam/files/schools/csom_sites/mgtorg/Jones/Gatekeeper_Search_Poetics.pdf]Gould, R.V. & R. M. Fernandez. (1989). Structuresof mediation: a formal approach to brokeragein transaction networks. Sociological Methodology,19: 89-126.Grundström, E., I. Haltsonen, A. Hausen, J. Mykkänen,M. Möttölä & S. Särkkä. (2004). Globalisaationportinvartijat. Helsinki: EditaPrima Oy.Hauschildt, J. & G. Schewe. (2000). Gatekeeperand process promotor: key persons in agileand innovative organizations. InternationalJournal of Agile Management Systems2:2:96–103. [http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=1465-4652&volume=2&issue=2&articleid=852410&show=html]Huovari, J., S. Jauhiainen, L. Kerkelä, L. Esala &V. Härmälä. (2014). Alueiden yritys- ja elinkeinorakenteenmuutos. Työ- ja elinkeinoministeriönjulkaisuja. Alueiden kehittäminen13/2014. Edita Publishing Oy. [http://www.tem.fi/files/39281/TEMjul_13_2014_web_04042014.pdf]Hyyryläinen, E. (2012). (toim.) Näkökulmia hallintotieteisiin.Vaasan yliopiston julkaisuja. Opetusjulkaisuja63, hallintotieteet 1.Hyyryläinen, T., H. Katajamäki, S. Piispanen & V.Rouhiainen. (2011). Neoendogeenisen maaseutupolitiikanilmeneminen kylätoiminnassa.Maaseudun uusi aika 2:20–38. [http://www.mua.fi/SIRA_Files/downloads/Arkisto/MUA_lehti/2011/MUA_2011_2_a_Hyyrylainen.pdf]Hyyryläinen, T. (2012). Uudet toimijuudet ja glokaaliverkostoituminen. Teoksessa Inkeroinen,P., H. Puhakka-Tarvainen, H. Ryhänen &L. Timonen (toim.) Ikkunoita tulevaisuudenmaaseutuun. Näköaloja ja tiekarttoja Pohjois-

50 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVAKarjalan maaseudulle vuoteen 2030. [http://wanda.uef.fi/tkk/liferay/projektit/tule/julkaisuwebbi.pdf]Inkeroinen, P., H. Puhakka-Tarvainen, H. Ryhänen& L. Timonen. (toim.) Ikkunoita tulevaisuudenmaaseutuun. Näköaloja ja tiekarttojaPohjois-Karjalan maaseudulle vuoteen 2030.[http://wanda.uef.fi/tkk/liferay/projektit/tule/julkaisuwebbi.pdf]Järvelä, K., L. Koistinen, T. Latvala, A. Peltoniemi& T. Yrjölä. (2011). Kirjallisuuskatsauskuluttajien ja tuottajien vuorovaikutuksestaelintarvikeketjussa. Työselosteita ja esitelmiä2011:136. Kuluttajatutkimuskeskus. Helsinki.[http://www.ncrc.fi/files/5582/2011_136_tyoseloste_kirjallisuuskatsaus.pdf]Järvikuona, P., J. Handelberg, P. Karhunen & E.Mochnikova. (2009). Etelä-Savon yritystenVenäjä-yhteistyöpotentiaali ja tukitarpeet.Helsingin Kauppakorkeakoulu, Pienyrityskeskus.Mikkeli Business Campus PublicationsN-89, HSE Print.Kahila, P. (2013). Uusi erilaistuva eurooppalainenmaaseutu. Maaseudun uusi aika. Maaseutututkimuksenja -politiikan aikakauslehti 2-3:47–61.Kaskinen, T., O. Kuittinen, R. Mokka, A. Neuvonen& M. Riala. (2009). Portinvartijat – eli kuinkatehdä energiansäästöistä mahdollista. DemosHelsinki. Sitra. [http://www.peloton.me/DemosHelsinki_Portinvartijat.pdf]Katajamäki, H. & N. Lundström. (2012). Aluekehittäminenon käytännön ja teorian vuoropuhelua.Teoksessa E. Hyyryläinen (toim.) Näkökulmiahallintotieteisiin. Vaasan yliopistonjulkaisuja. Opetusjulkaisuja 63, hallintotieteet1. 19–35.Lahtinen, A. (2013). Etelä-Savon yritysten kansainvälistymisentila 2012. Etelä-Savon ELYkeskukseninfolehtinen. [http://www.esavoennakoi.fi/pagefiles/Kvselvitys2012.pdf]Lewin, K. (1947). Frontiers in Group DynamicsII. Channels of Group Life; Social Planningand Action Research. Human Relations 1:2:143–153. [http://hum.sagepub.com/content/1/2/143.full.pdf+html]Lewin, K. (1951). Field Theory in Social Science. SelectedTheoretical Papers. Chigaco: The Universityof Chigaco Press.Lowe, P., R. Christopher, N. Ward, D. Wood & R.Woodward. (1998). Participation in RuralDevelopment: A Review of European Experience.Research Report. Centre for RuralEconomy, Department of Agricultural Economicsand Food Marketing. University of Newcastleupon Tyne. [http://www.ncl.ac.uk/cre/publish/pdfs/rr98.1a.pdf]Lowe, P. (2008). The Rural North: Landscapes ofEndeavour and Enquiry. The 2008 Cameron-Gifford Lecture. Centre for Rural EconomyDiscussion Paper Series No. 16. [http://www.ncl.ac.uk/cre/publish/discussionpapers/pdfs/dp16%20Lowe.pdf]Maamerkit-barometri 2011. (2011). Tulokset. EevaHellström, 18.5.2011. Sitra. [http://www.sit-ra.fi/NR/rdonlyres/E6784065-E351-4536-B1F7-9741865C83B3/0/Maamerkitbarometri_2011_tulokset.pdf]McCann, P. (2008). Globalization and economicgeography: the world is curved, not flat. CambridgeJournal of Regions, Economy and Society,1, 351–370.Peirce, S. (1958). Collected Papers of CharlesSanders Peirce. Harvard University Press.[http://books.google.fi/books?id=4GRNjbCCLEAC&printsec=frontcover&hl=fi&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false]Rantanen, M. (2013.) Muuttuvat mökkeilytyylitpalvelutuotannon haastajina. Esitelmä seminaarissaUutta yrittäjyyttä osuustoiminnalla.Kuopio, 24.9.2014. Saatavilla: http://www.helsinki.fi/ruralia/juhla25vuotta/Rantanen.pdfRantanen, M., V. Rouhiainen, M. Särkkä-Tirkkonen& H-M. Väisänen. (2009). Eteläsavolaistenvapaa-ajan asukkaiden muuttuvatpalvelutarpeet. Helsingin yliopisto, Ruraliainstituutti.Rosenqvist, O. (2000). Hegemoninen kamppailumaaseudusta. Maaseudun uusi aika. Maaseutututkimuksenja -politiikan aikakauslehti 3,8–21. Saatavissa: http://www.mua.profiili.fi/SIRA_Files/downloads/Arkisto/MUA_lehti/2000/3_00_rosenqvist.pdfRubin, H. J. & I. S. Rubin. (2005). Qualitative interviewing.The art of hearing data. Secondedition. London / New Delhi: SAGE Publications.Shoemaker, P. J. (1991). Gatekeeping. CommunicationConcepts 3. California, Newbury Park:Sage.Shoemaker, P. J. & S. D. Reese. (1996). Mediatingthe Message. Theories of Influences on MassMedia Content. USA: Longman Publishers.Shoemaker, P. J., M. Eichholz, E. Kim & B. Wrigley.(2001). Individual and Routine Forcesin Gatekeeping. Journalism of MassCommunication Quarterly 78:(2):233–246.[http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA51pdfviewer?sid=a2831eef-5203-4936-9e75-03e330681eec%40sessionmgr104&vid=2&hid=119]Shoemaker, P. J. & T. P. Vos. (2009). GatekeepingTheory. New York: Routledge.Sitra. (2012). Hyyryläinen, T., P. Pylkkänen & T.Suutari. Miten maaseutu vastaa tulevaisuudenkysyntään? Maaseutu Suomi-strategiassa-työpajaprosessin tuloksia. Helsinginyliopisto Ruralia-instituutti. Sitran selvityksiä67. Helsinki: Sitra. [http://www.sitra.fi/julkaisut/Selvityksi%C3%A4-sarja/Selvityksia67.pdf]Sitra. (2013). Palveluintegraattori-toiminta ja senvauhdittaminen Suomessa. Keskustelupaperi.Ekologinen kestävyys, Sitra. [http://www.sitra.fi/sites/default/files/u753/palveluintegraattori_toiminta_ja_sen_vauhdittaminen_suomessa_keskustelupaperi_2013_1_30_final.pdf]TEM. (2014). Aho, P. & J. Rahkonen. Maaseutubarometri2014. Tutkimusraportti. TaloustutkimusOy. Saatavissa: http://www.tem.fi/files/38647/Maaseutubarometri_2014_LOPPURAPORTTI.pdfTilastokeskus. (2011). Yritysrekisterin vuositilasto.Tushman, M. & R. Katz. (1980). External communicationand project performance: an investigationinto the role of gatekeepers. ManagementScience 26:11:1071–1085. [http://search.proquest.com/docview/205851423/fulltextPDF?accountid=11365]Uusiutuva Etelä-Savo 2020 -maakuntastrategia.(2012). Etelä-Savon maakuntaliiton julkaisu118:2012. [http://www.esavo.fi/resources/public//Maakuntaliitto/Maakuntasuunnitelma/Maakuntastrategia_netti.pdf]Ward, N., J. Atterton, T-Y. Kim, P. Lowe, J. Phillipson& N. Thompson. (2005). Universities,the Knowledge Economy and ‘Neo-EndogenousRural Development’. Centre for RuralEconomy Discussion Paper Serie No. 1.[http://www.ncl.ac.uk/cre/publish/discussionpapers/pdfs/discussionpaper1.pdf]White, D. M. (1950). The “Gate keeper”: A case studyin the selection of news. Journalism Quarterly27: 383–391.TILASTOTSuomen virallinen tilasto (SVT). (2013). Väestönmuutostenkuukausitilasto 2012. Väestönmuutostenennakkotietoja kunnittain ja seutukunnittainEtelä-Savossa 1.1.–31.12.2012.Päivitetty 22.1.2013. http://www.esavoenna-koi.fi/pagefiles/Vaestonmuutokset%20Etela-Savossa%2012_2012.pdf

52 ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVALIITE 1. KUTSU JA SAATEKIRJE HAASTATELTAVILLE

ETELÄ-SAVO MAASEUDUN UUDEN KYSYNNÄN ÄÄRELLÄNIINA KUUVA53

WWW.HELSINKI.FI/RURALIAHELSINGIN YLIOPISTORURALIA-INSTITUUTTI