Quel eldorado - Le Monde De La Distribution Automatique

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Quel eldorado - Le Monde De La Distribution Automatique

dossier

Quel eldorado

pour la boisson chaude ?

En hors-domicile, et plus particulièrement sur

la restauration rapide, la boisson chaude connaît

de grandes évolutions, avec notamment des

recettes toujours plus gourmandes, ainsi que

de nouvelles habitudes de consommation.

Le thé devient, lui aussi, tendance. Mais cela

est-il également vrai en DA ?

2010

aura-t-elle été

une bonne année

pour l’offre

boisson chaude au DA ? Du côté des fournisseurs,

ça carillonne à tout va. En effet,

chez Kraft Foods et Nestlé Professional,

on annonce une bonne année au global

avec « une reprise sur les consommations

en fin d’année, notamment grâce à la vague

de froid ».

Le café demeure encore la principale

boisson chaude consommée à l’automate

puisqu’il représente 70% des gobelets

consommés au DA. En effet, aller à l’automate

répond encore à un besoin essentiellement

fonctionnel : j’ai faim, j’ai soif,

j’ai un coup de barre… et le café reste la

principale boisson répondant à un besoin

30 LMDA I numéro 163 I février 2011

fonctionnel en apportant un petit coup de

fouet grâce à la caféine contenue dedans.

Ainsi, chez Kraft Foods, le café occupe toujours

le premier rang des consommations

en vending avec une belle progression sur

la gamme de cafés Carte Noire Expresso

Professionnel en grains ainsi que sur la

référence développement durable vérifiée

Rainforest Alliance. Cela est également

vrai chez Nestlé Professional qui croit aussi

à un développement croissant des boissons

gourmandes qui devraient prendre une

place prépondérante dans l’offre à plus ou

moins long terme. D’ailleurs, l’ensemble

des professionnels du secteur interrogés

s’accorde à dire que la croissance a été

plus particulièrement tirée par les boissons

gourmandes. Chez Barry Callebaut,

les boissons gourmandes ont progressé de

+15% en volume et l’innovation était au

rendez-vous avec le Tropical, une boisson

cappuccino au goût ananas, et de nouvelles

propositions devraient apparaître

d’ici cet été. Kraft Foods innove également

avec les références Milka Boisson Gourmande

Chocolat Blanc et le lancement de

Maxwell house, une boisson au café saveur

vanille.

Toujours plus de gourmandise

Certains gestionnaires (cf encadré page

34) considèrent que l’argument équitable

ou durable ne permet plus réellement de

faire la différence. Que reste-t-il alors pour

valoriser l’offre au distributeur automatique

? Les recettes gourmandes. Celles-ci

ont clairement le vent en poupe et représentent

aujourd’hui 7% des gobelets. Et

pas seulement à l’automate. En effet, en

observant d’autres canaux de distribution

et de consommation, on constate sans

équivoque l’engouement de nos concitoyens

pour ces boissons gourmandes. Qui

sont-elles ? Des recettes à base de café.

Elles sont nées aux États-Unis, pays où le

café ne se prépare pas comme en Italie ou

en France. En effet, les Américains ne se

présentent pas vraiment comme des incon-


ditionnels de l’espresso ou du ristretto ! Ils optent davantage pour

une boisson colorée au vague goût de café. Gros amateurs de boissons

sucrées aux recettes originales, nos amis d’Outre-Atlantique ont

lancé la mode des boissons gourmandes, notamment au travers du

concept de coffee shop Starbucks Coffee. Le concept des coffee shop

a traversé l’Atlantique ces dernières années pour se développer tant

au sein de l’enseigne américaine Starbucks Coffee que d’enseignes

françaises à l’instar de Columbus Café. De nombreux établissements

de la restauration rapide, sous enseigne ou non, ont adopté cette

offre afin d’élargir leurs plages horaires de service (McDonald’s avec

les Mc Cafés, Pomme de Pain, etc.) et Nestlé Professional investit ce

segment avec Viaggi, un nouveau concept à destination des professionnels

de la restauration qui leur permet de préparer de très nombreuses

spécialités gourmandes et des spécialités de café du bout

des doigts. En effet, Viaggi est un concept machine (La Cimbali)/produits/service

premium. Le phénomène boissons gourmandes prend

donc de l’ampleur et rentre jusque dans les foyers au travers de systèmes

à dosettes notamment (Tassimo, Senseo avec son Café Choco

ou son Cappuccino, Dolce Gusto avec ses recettes de Cappuccino, de

Latte Macchiato, disponibles également en version light, etc.), mais

aussi de préparation maison, il suffit de consulter les blogs de cuisine

pour comprendre l’étendue du phénomène gourmandise ! Alors

pourquoi la distribution automatique prendrait-elle le risque de rater

cette évolution ?

Ce phénomène de la gourmandise ne se limite d’ailleurs pas qu’au

café et pourrait très bien se retrouver sur le chocolat et le thé, ainsi

que l’on peut déjà le constater en hors-domicile.

Un consommateur sur-sollicité

Le consommateur est entouré d’une multitude de services l’invitant à

consommer une boisson. Les habitudes de consommation et les moments

de consommation évoluent alors de manière inexorable. Chez

Kraft Foods, on note en effet « qu’au-delà de la distribution automatique,

la consommation des boissons chaudes évolue d’une manière

générale. Sur un même site, le consommateur dispose aujourd’hui

d’un choix dans le service : distribution automatique, OCS, ou d’être

servi par une personne. Il a même le choix d’aller à l’extérieur grâce

à l’essor des coffee shop ». Le consommateur est donc sollicité de

toutes parts et il peut trouver aisément un espace agréable et accueillant

pour prendre une petite pause gourmande en dehors de son

entreprise (l’habitude commence à se prendre en achetant son café

sur le chemin du travail et de l’apporter pour le boire au bureau) ou

de son lieu de transport où de nombreuses solutions de snacking proposant

des cartes de boissons gourmandes existent. L’ensemble de la

profession du vending doit donc se mobiliser pour capter ces clients

ou du moins ne pas les perdre. Travailler une telle offre permet en

outre de développer son chiffre d’affaires en captant de la croissance

en dehors des heures usuelles de fréquentation de l’automate: petitdéjeuner

et déjeuner. On a pu le constater sur le secteur de la restauration

rapide, l’offre boisson gourmande permet de séduire une nouvelle

clientèle de l’après-midi qui ne fréquentait pas nécessairement

ces établissements à l’heure du déjeuner. En matière de vending et

d’OCS, l’approche est similaire avec la captation de personnes qui ne

consomment pas de café en fin de journée (cela empêche de dormir

les sujets sensibles à la caféine), mais qui se laisseront très probablement

tenter par cette petite pause en fin d’après-midi. Enfin, on ne le

répètera jamais assez, une telle offre gourmande permet aussi, voire

surtout d’attirer toute une population qui jusqu’alors ne venait pas

dossier <

février 2011 I numéro 163 I LMDA 31


dossier

à l’automate, car elle n’apprécie guère le

goût du café. Cette population peu amatrice

du « p’tit noir » s’avère importante

et peut-être même croissante puisqu’on

constate aujourd’hui que de plus en plus

de jeunes (18/25 ans) n’aiment pas le

café, alors si vous ne voulez pas voir l’espace

DA se vider, il convient de leur proposer

une offre en adéquation avec leurs

goûts et leurs attentes. Au marketing chez

Kraft Foods « on constate sur le créneau

des boissons gourmandes une surreprésentation

des jeunes et des jeunes adultes

(18/35 ans) ainsi que des femmes ». Chez

Nestlé Professional « on souhaite développer

un nouveau moment de consommation

distinct des moments fonctionnels,

mais créer une pause directement liée à

l’impulsion afin de doubler les moments

de consommation de ceux qui ne venaient

à l’automate que pour le café fonctionnel,

et d’attirer ceux qui ne venaient pas

du tout à l’automate ». Cette évolution

commence à s’amorcer et chez Nestlé Professional

« on observe sur les aires d’autoroute

un début d’évolution, notamment

avec les gobelets à grand contenant. Il y

32 LMDA I numéro 163 I février 2011

a donc une carte à jouer sur la boisson

gourmande, mais pour cela il faut être vigilant

tant sur la qualité du produit que

sur celle des réglages afin de ne pas être

déceptif. En effet, il est facile de faire venir

le consommateur une fois grâce à de l’affichage

ou à de la promotion, mais il est

plus difficile de le faire rester ! ». La DA a

donc de beaux jours devant elle en venant

chercher les jeunes avec des boissons un

peu plus sophistiquées et gourmandes et

pourquoi pas en travaillant de nouveaux

conditionnements à l’instar des gobelets

grand format et en mettant à disposition

des couvercles pour une consommation

totalement nomade.

Un consommateur exigeant

Avec l’essor des dosettes chez le particulier,

on se rend compte que le consommateur

ne se contente plus de boire un

café lambda, mais il choisit sa boisson en

fonction du moment de la journée et de

son humeur. L’emploi du mot générique

café n’est plus d’actualité et cette boisson

s’avère soumise au phénomène de personnalisation

que l’on retrouve dans tous

les univers, aussi bien dans l’alimentaire

que dans la mode ou dans l’ameublement

(personnalisation d’une boisson ou d’une

glace avec un topping, personnalisation

de son iPhone avec une coque, customisation

des vêtements et accessoires, personnalisation

des meubles avec différentes

finitions au choix, etc.). Le consommateur

se montre de plus en plus exigeant. À la

maison, il a la possibilité de choisir entre

plusieurs origines ou plusieurs crus. Il devient

expert et s’attend à retrouver en hors

domicile la même possibilité de choix.

Aussi, la distribution automatique doitelle

démontrer au consommateur qu’elle

est capable de délivrer un café de qualité,

notamment en communiquant sur ses produits

et en rendant son offre attractive.

Chez Barry Callebaut, qui distribue des

boissons sous la marque Van Houten, on

« a prouvé que proposer des produits de

qualité amenait des clients supplémentaires

».

Un consommateur

en quête de plaisir

Génération plaisir. La génération des

18/35 ans est née sous le signe de l’hédonisme.

Elle rêve de voyage, de loisirs et

voue une réelle dévotion au plaisir sous

toutes ses formes et pour tous les sens

Paroles de gestionnaires

En 2010, nous assistons à « une dégringolade

des prix », ainsi que l’exprime un gestionnaire,

mais le CA semble globalement stable avec

une croissance de l’ordre de 4% sur la boisson

chaude, notamment en raison de l’augmentation

du nombre de machines dans le parc de

ce gestionnaire. Il note également une baisse

conséquente de la consommation moyenne

des snackings, mais une certaine stabilité du

café, voire une légère croissance. En effet, ils

sont plusieurs gestionnaires à avoir observé

une remontée des ventes de boissons chaudes

sur la fin d’année, notamment grâce à l’importante

vague de froid connue au mois de

décembre. Toutefois, l’un d’eux tempère les

différents propos en soulignant l’aspect rituel

du café au DA : « les habitudes demeurent

relativement inchangées et quoiqu’il se passe,

quelle que soit la météo le salarié arrive au

bureau, pose sa sacoche et va prendre son café

avec son collègue ».

Les petits gestionnaires se font attaquer sur les

prix avec des clients qui demandent du café à

20 centimes. Ces gestionnaires dénoncent les

acteurs de taille qui mènent des politiques tarifaires

très agressives. Pour se défendre, certains

de ces gestionnaires indépendants vont alors

chercher des marchés de niche, quitte à retirer

tout simplement les automates des sites où la

guerre des prix fait rage.

« Ces gros acteurs arrivent à proposer des prix

entre 7 et 10 centimes moins chers », s’exclame

encore un autre gestionnaire. « Et les intermédiaires

qui regardent le prix ne s’intéressent

pas à la qualité du produit ». Or, précise un

autre gestionnaire, « en matière de distribution

automatique, pour fidéliser le client, il faut

miser sur la qualité et l’éventail de choix ».

Certains gestionnaires se sont d’ailleurs plaints

de la qualité du café proposé à l’automate,

l’un va jusqu’à raconter une anecdote d’un

client qui habituellement ne sucre pas son café

à la maison ou au restaurant, mais qui le sucre

systématiquement lorsqu’il le prend à l’automate

« afin de masquer le goût ». Ce même

gestionnaire considère que « la qualité du café

s’est dégradée, aujourd’hui on n’entend plus

parler que de prix au lieu de la qualité du produit

ou du service et c’est ce facteur qui influe

sur les habitudes des clients ».

Enfin, en ce qui concerne la boisson gourmande,

un gestionnaire compare son effet à la

courbe d’un électrocardiogramme « dès qu’il y

a une nouveauté, les consommateurs se précipitent

dessus, puis le pic de vente retombe, il

faut donc renouveler l’offre tous les 3 à 4 mois

pour relancer la courbe, mais techniquement

cela n’est pas si simple à mettre en place ».


www.kraftfoodspro.fr

Un maximum de Sensations

le Gâteau à Sensations

dossier <

février 2011 I numéro 163 I LMDA 33

Nouveau Monde DDB Nantes P2011071 - Kratf Foods France SAS Division Biscuit IC (RCS Versailles 352 775 852)


dossier

(plaisirs gustatifs avec l’avènement de la

cuisine et des bons vins, plaisirs sensoriels

avec l’essor des spas et instituts de massages,

plaisirs sexuels avec la banalisation

des sextoys). Aussi, si le café, qu’il soit bu

à la maison ou à l’automate, répondait il y

a quelques années encore essentiellement

à une notion principalement fonctionnelle

- se réveiller -, il répond aujourd’hui davantage

à des notions de plaisir, de gourmandise

et de partage. L’effet dosette et espresso

à base de café en grains est aussi

une tendance qui ne cesse de s’affirmer.

Les offres Nespresso, par exemple, ont

su placer l’offre café sur un registre

plaisir avec un renouvellement croissant

des origines, un marketing de luxe qui a

fait rentrer le café dans une logique de

marketing de luxe. La capsule café peut

aussi en DA connaître une montée en

gamme avec la déclinaison d’une offre

distribution automatique freestanding

à base de capsules. Lavazza dispose

aujourd’hui d’une gamme complète de

distributeurs automatiques intégrant

la gamme BLUE de manière à pouvoir

proposer outre ses gammes OCS une

déclinaison de cafés espresso à base de

capsules et de mélanges Lavazza offrant

une constance de qualité avec une régularité

et une hygiène irréprochables :

Brio, Astro, Zenith et aujourd’hui Canto

de N&W offrent cette déclinaison. illy via

TPF a présenté une approche similaire

sur une Perla de Fas au dernier salon

de la DA. Cela permet aux profession-

34 LMDA I numéro 163 I février 2011

nels de capitaliser sur l’offre capsules en

distribution automatique traditionnelle

et de proposer aux consommateurs des

offres avec un positionnement qualitatif

élevé, ce qui peut être appelé à prendre

le relai et la continuité de la montée en

gamme du café espresso.

L’offre durable… dure

L’offre de boisson équitable ou axée

développement durable est à la mode

depuis plusieurs années maintenant.

Aujourd’hui, celle-ci n’en est plus à ses

balbutiements et devient de plus en plus

universelle. Ainsi, ce qui était il y a encore

deux ans un argument, afin de se

différencier et de proposer un produit

avec un positionnement prix plus élevé

est aujourd’hui monnaie courante au DA.

L’offre d’un café issu du commerce équitable,

ou du moins du développement

durable, n’apparait donc plus nécessairement

comme une alternative produit

pour un prix plus élevé, mais comme une

boisson comme une autre permettant une

consommation engagée ou du moins citoyenne

à l’automate et s’intégrant dans

la politique globale d’une marque ou de

l’entreprise dans laquelle se situe le DA.

Ainsi, Nescafé Professional s’inscrit dans

une démarche globale de développement

durable et ne se contente pas de proposer

uniquement une référence labellisée

comme telle, mais a mis en place le Nescafé

Plan. Le 27 août 2010, Paul Bulcke,

administrateur délégué de Nestlé, et

Chocolat :

une année difficile

Boisson incontestablement gourmande et

qui a ses inconditionnels, le chocolat fait

face à une compétition féroce des prix.

Innovation et nouveauté sont les deux clés

de sortie de cette guerre des prix. Pourtant,

la tâche ne sera pas aisée dans les prochains

mois puisque ADM a vu l’un de ses entrepôts

incendié en Europe, entrainant une

hausse inexorable du cours du cacao. Les

évènements récents survenus en Côte d’Ivoire

ne venant pas améliorer le cours du cacao.

Tensie Whelan, présidente de Rainforest

Alliance 2010 ont officiellement lancé le

Nescafé Plan. Ce programme rassemble

dans une même logique les engagements

de Nestlé envers la culture, la production

et la consommation de café. Dans le

cadre de ce programme, Nestlé Professional

s’engage à doubler le volume de

café acheté aux planteurs et à leurs associations

d’ici 2015, représentant au final

180000 tonnes de café achetées chaque

année à 170000 cultivateurs. Nestlé Professional

s’engage également à respecter

les normes de durabilité 4C internationalement

reconnues sur l’intégralité des

achats directs de café vert. D’ici 2020,

Nestlé Professional s’engage à rajeunir les

plantations et accroître durablement les

revenus des producteurs en distribuant

220 millions de plants de café dans le

monde ; à acheter 90000 tonnes de café

selon les principes de Rainforest Alliance

et du Réseau Agriculture Durable (SAN)

; d’optimiser les emballages en réduisant

leur poids et leur volume ainsi qu’en

utilisant des ressources renouvelables ;

investir chaque année 30 millions d’euros

dans ses usines afin d’améliorer ses

performances environnementales et d’utiliser

systématiquement le marc de café

comme énergie renouvelable.

Une démarche similaire avait d’ores et

déjà été mise en place sur le chocolat

dans le cadre du Cocoa Plan. Désormais,

Nestlé Professional compte mettre visiblement

l’accent sur cet aspect durable


et entreprendre une communication à destination des gestionnaires

pour qu’ils soient le lien avec le client final.

Optimiser son offre boissons chaudes

J’entends déjà les gestionnaires dire que c’est bien beau

d’écrire qu’il faut proposer du café issu du développement

durable, des boissons gourmandes, du café de qualité et que

sais-je encore ! Mais qu’il faut prendre en compte une réalité

incompressible : le nombre limité de bacs dans un DA. Là

est en effet toute la problématique. Dans un lieu de forte

affluence, il y a bien sûr la possibilité d’installer deux automates

: l’un dédié à l’offre traditionnelle et l’autre à l’offre

gourmande, mais cela n’est pas toujours possible. Afin de

chercher à optimiser ce rapport offre/bacs, Kraft Foods entame

en 2011 une nouvelle approche sur la boisson gourmande

en proposant « La Carte des Spécialités », une gamme

de recettes élaborées sur la base des produits déjà existants

via des recettes co-brandées, à l’instar de Maxwell House

& Suchard ou Maxwell House & Milka. Au marketing chez

Kraft Foods, on explique que « la marque vient en conseil sur

les options des bacs pour capter le plus de consommateurs

et de moments de consommation possibles en misant sur

les marques facteur-clé de succès. Kraft Foods proposera dès

le second trimestre des fiches techniques avec des recommandations

de réglage, de temps de mixage et de dosage

permettant de multiplier les recettes gourmandes en capitalisant

sur les marques emblématiques de Kraft Foods ». Des

étiquettes seront proposées afin de valoriser les recettes. À

La Carte des Spécialités, Kraft Foods propose en exclusivité

le Duo Choco composé de Milka Chocolat Blanc et de Milka

Chocolat au lait, ou la boisson Saveur Crème Brûlée élaborée

à partir du café Max de Maxwell house et de la boisson

Maxwell saveur vanille.

Et le thé ?

La boisson chaude au DA suit, certes avec un petit décalage,

les évolutions des habitudes de consommation observées

en HD mais aussi chez le particulier. Cela se confirme avec

l’offre gourmande, mais cela est-il vrai également pour le

thé ? Rien n’est moins sûr. En effet, en France actuellement,

le thé « demeure une trop petite consommation car le thé

nature n’est pas toujours apprécié », ainsi que le souligne

un gestionnaire qui préfère proposer directement de l’eau

chaude à l’automate et faire ainsi la chasse aux cafetières

dans les bureaux qui sont utilisées pour préparer le thé «

mais qui ne sont pas prises en charges par les assurances

en cas d’accident ». Plus globalement, les vrais amateurs de

thé ne semblent pas retrouver la même qualité de boisson à

l’automate qui délivre davantage une boisson sucrée et aromatisée

au citron ou à la menthe. Certains acteurs tels que

Barry Callebaut proposent de nouvelles références moins sucrées

(thé citron) qui semblent trouver leur public. Mais le thé

demeure un produit délicat à travailler en automate et son

succès n’est probablement pas imminent.

Anne-Lise Briot

Toute la

richesse

d’une boisson

chocolatée

Van Houten, on n’y résiste jamais

www.vanhoutendrinks.com

dossier <

février 2011 I numéro 163 I LMDA 35

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