Download [PDF] - Publisuisse SA

publisuisse

Download [PDF] - Publisuisse SA

IMPACTMÉDIAS, MARCHÉS, ACTEURS.

LE MAGAZINE DE PUBLISUISSE. JUIN 2002

08

14

16

04

MÉDIAS: LES RADIOS FONT LE PLEIN.

Avec le sponsoring, les CFF disent,

à leur clientèle dans toute la Suisse,

quand partent les trains pour l’Expo.

MARCHÉS: PAS DE PAUSE ESTIVALE.

La morte-saison est une vue de l’esprit.

Au mois de juillet et d’août, la publicité

a du sens, comme d’habitude.

ACTEURS: LE MIRACLE BON MARCHÉ.

Comment Publicis a produit sept spots

pour «Les Pages Jaunes», lesquels

n’ont pas coûté plus cher qu’un seul.

QUIZ: POURQUOI UN

JEU TÉLÉVISÉ PLAÎT

À TOUT LE MONDE.

Stefan Klapproth,

maître ès jeux,

suit les traces de

Hans-Joachim

Kulenkampff et

Mäni Weber, ses

prédécesseurs.


IMPACT TIMETABLE

ces rendez-vous sont des must

Berne

24 juin 2002

Zurich

29 août 2002

là où se rendent les gens de médias

Zurich

3 juillet 2002

Cologne

19-20 août 2002

Zurich

20-22 août 2002

doit figurer dans chaque agenda

Cannes

16-25 juin 2002

Lugano

11–13 juillet 2002

Berne

6 septembre 2001–

29 juillet 2002

Locarno

1 er –11 août 2002

Berlin

11-13 septembre 2002

Berne

14 septembre 2002

Bâle

24-27 septembre 2002

Munich

14–18 octobre 2002

Zurich

22 octobre 2002

Impressum Editrice publisuisse, Giacomettistrasse 15, Case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone 031 358 31 11, www.publisuisse.ch IMPACT paraît quatre fois par an

en français et en allemand Rédaction Markus Hollenstein (m.hollenstein@publisuisse.ch), Bänz Lüthi (impact@archipress.ch) Graphisme schwerzmannrothenfluh.com

Photos Keystone, SF DRS, TSR et TSI, Radio DRS RSR, RSI, Pia Zanetti, Expo.02 Impression Ritz Druck, Berne Droit d’auteur L’utilisation de contributions d’IMPACT n’est

autorisée qu’avec mention de la source Abonnement Il est possible de s’abonner à IMPACT sous www.publisuisse.ch Courrier des lecteurs SVP à impact@publisuisse.ch

02 / 03 IMPACT JUIN 2002

Ouverture des réservations

2e semestre 2002

Radioday 2002

Remise du Media Trend Award

«Moods im Schiffbau»

Telemesse 2002

Coloneum de Cologne

X’02 Foire du marketing et de la

communication, Foire de Zurich

49th International Advertising Festival

Estival Jazz

Happy – La promesse de la publicité Exposition

avec des images du bonheur des années 2000

et 2001 au Musée de la communication

55th Locarno International Film Festival

Piazza Grande, Locarno

NewKomm 2002

Foire des médias, du marketing et de

la communication «Messegelände Berlin»

Assemblée générale du SMC

Orbit/Comdex Europe 2002

«Messe Basel»

Systems 2002 Foire des techniques de

l’information, de la télécommunication et des

nouveaux médias, «Neue Messe» Munich

61 e Assemblée générale

et remise du Prix marketing GfM 2002

Dolder Grand Hotel, Zurich

www.publisuisse.ch

www.telemesse-info.de

www.xpage.ch

www.canneslions.ch

www.estivaljazz.ch

www.mfk.ch

www.pardo.ch

www.newkomm.de

www.smc-cms.ch

www.orbit.ch

www.systems.de

www.gfm.ch

PROGRAMME

04 QUIZ Une formule bien appréciée avec une nouvelle tête

07 SF2 Les accents sont mis pour un public fidèle

08 SPONSORING RADIO Les CFF informent la Suisse

09 TSR Les deux fenêtres attrayantes de Suisse romande

10 CROSS-MÉDIA Les sponsors ont utilisé Salt Lake City

13 SÉLECTIFS Les consommateurs TV très conscients

14 ÉTÉ La morte-saison, une histoire à dormir debout

16 CAMPAGNE Les Pages Jaunes se mettent en scène

17 DIALOGUE Qui décide: créativité ou pression publicitaire?

19 PRODUCT MANAGER L’équipe PM de publisuisse

Ce sont vos doigts qui

comptent: au lieu d’une

numérotation normale,

nous vous proposons

un petit livre animé,

dont les images sont

tirées cette fois d’un

spot de Publicis pour

LTV/Les Pages Jaunes.

EDITORIAL

NOUS DEVONS SUIVRE

NOTRE PROPRE VOIE.

La Suisse est un «Sonderfall».

Cette expression a le

don de m’horripiler. Pourtant,

force est de constater

que la situation, surtout sur

le marché de la publicité et

des téléspectateurs, diffère beaucoup de

celle de nos voisins. Cela s’est confirmé

une fois de plus lors de l’Assemblée générale

de l’European Group of Television

Advertisers (EGTA) qui, à l’initiative de

publisuisse, s’est tenue cette année à

Lucerne. Question largement débattue

lors de cette réunion: si le recul des

gains publicitaires est simplement la

suite d’une crise conjoncturelle, force a

été de constater que les divers marchés

ne sont pas vraiment comparables. Des

différences importantes sont apparues,

comme la taille de ces marchés, l’autarcie

du pays (question langue), le nombre de

programmes nationaux, le taux de pénétration

et les parts de marché des leaders

sur le marché de la TV, etc.

Et j’ai rarement été aussi convaincue que

durant ces journées – et pas seulement à

cause de la législation dans le domaine

de la radio et de la télévision, mais également

avec la structure de l’offre de

publisuisse – combien nous devons, en

Suisse, suivre notre propre voie. La voie

qui nous convient.

Ingrid Deltenre, CEO publisuisse

IMPACT


IMPACT MÉDIAS

QUI SAIT QUOI? LES QUIZ

SONT TOUJOURS EN VOGUE

Stephan Klapproth marche dès

septembre sur les traces de Hans-

Joachim Kulenkampff et de Mäni

Weber. En termes d’audience aussi.

Le doigt levé, Hans-Joachim Kulenkampff

dirigeait avec brio

l’émission à succès «Einer wird

gewinnen», dans «Wer bin ich ?»,

Robert Lembke demandait malicieusement

«quel cochonnet cela

peut-il bien être»? Et notre Mäni

national a conquis les cœurs, du

moins ceux des dames, avec

«Dopplet oder nüt».

Les années septante ont été l’âge d’or des

jeux télévisés. Ceux-ci reviennent à la mode

aujourd’hui avec la nouvelle émission

«Quiz today», diffusée dès le 2 septembre,

un lundi sur deux à 20h00 sur SF1.

Pour Stefan Klapproth, l’animateur de la

nouvelle émission, être «Quizmaster» n’a

rien de dégradant. «Kulenkampff a été

mon premier héros», confie-t-il. Le présentateur

vedette des studios de Leutschenbach

qui dans «10 vor 10» parle

aux Suisses de politique et n’hésite pas

dans «Sternstunde Philosophie» à évoquer

la théorie des quanta, va désormais

animer devant un large public une émission

classique de jeux.

Les jeux télévisés sont toujours en vogue.

Quelque 800 000 téléspectatrices et téléspectateurs

se réunissent généralement

devant le petit écran pour «Eiger, Mönch

& Kunz» avec Susanne Kunz, l’animatrice

qui partage, en alternance toutes les

04 / 05 IMPACT JUIN 2002

deux semaines, cette tranche horaire avec

Stephan Klapproth. Il y a eu une seule exception:

le 18 février 2002, lorsque Simon

Ammann a voulu décrocher sa troisième

médaille d’or en saut à ski par équipe à

Salt Lake City. Ils n’ont alors été que

518 000 à regarder le show familial de la

remuante animatrice.

Les jeux de devinettes du lundi soir ont

toujours eu des taux d’audience élevés.

«Traumpaar», l’émission de Raymond

Fein – elle a duré douze ans jusqu’en

1993 – attirait déjà à l’époque entre

800 000 et 900 000 téléspectateurs. Seules

les grandes émissions du samedi soir font

mieux. Elles aussi accordent la part belle

aux jeux. «Benissimo» avec Beni Thurnherr

est régulièrement regardée par plus

d’un million de téléspectateurs et Kuli,

l’ancien «Quizmaster», a même réussi, le

3 février 1985, à atteindre une audience de

rêve de 1,739 million de téléspectateurs.

Le jeu de questions intelligentes de Stephan

Klapproth vise également haut. Pia

Schellenberg, directrice/productrice de

«Quiz Today» et «Rondo Mondo» de SF

DRS, veut atteindre 900 000 téléspectateurs,

un «public plus jeune et urbain»,

mais sans perdre les anciens fidèles.

Un exercice de haute voltige qu’elle et

Klapproth devraient réussir à mener à

bien. Le succès des jeux télévisés n’est en

Les deux

animateurs du

lundi: Stephan

Klapproth avec

«Quiz today»,

Susanne Kunz

avec «Eiger,

Mönch & Kunz».

effet pas seulement dépendant de la forme

du jeu, mais aussi de la renommée et du

savoir-faire de l’animateur. Pia Schellenberg

est convaincue d’avoir trouvé en Stefan

Klapproth l’homme de la situation.

Elle raconte non sans fierté que les premiers

candidats qui se sont annoncés

pour le jeu correspondent parfaitement à

l’image qu’elle se fait du nouveau public

cible, c’est-à-dire la génération des amateurs

de SMS au pouce agile.

Par SMS et via le site de SF DRS, les téléspectatrices

et téléspectateurs peuvent directement

se connecter avec l’émission,

répondre à des devinettes, gagner des prix

en nature et soutenir ainsi le candidat

grâce à leur savoir. Le prix d’un montant

de 40 000 francs au maximum est alors

partagé entre le candidat et les téléspectateurs.

Avec cette nouvelle émission, Stephan

«Un public plus

jeune et urbain»:

Pia Schellenberg,

directrice/productrice

de«Quiz Today»

et «Rondo Mondo».

Klapproth n’entend pas renoncer à son

image d’homme d’informations. «Mais je

peux montrer une autre partie de ma personnalité

et j’ai davantage d’espace que

dans une émission d’informations.» La

sobriété de la forme du quiz est tout à fait

adaptée aux talents multiples de Klapproth

et cette simplicité lui plaît.

RETOUR AU FORMAT D’ORIGINE

La nouvelle émission est conforme au format

d’origine des émissions de quiz comme

«Dopplet oder nüt» ou «Heiteres Beruferaten»,

présentées sans chansons ni

humoristes, sans chichis ni célébrités.

Elles étaient centrées sur les candidats. Ce

qui sera aussi le cas chez Stephan Klapproth.

«Quiz today» est un jeu de devinettes

préparé de manière journalistique

sur des thèmes d’actualité liés à la politique,

à la culture, aux loisirs, à l’économie,

à la société et aux médias. Le quiz


IMPACT MÉDIAS

permet de tester les connaissances et l’attention

de trois candidats.

Participer aux jeux des devinettes et

connaissances est une motivation pour les

spectateurs qui regardent des émissions

de quiz. «Quiz today» apporte toutefois

un plus: elle permet aussi de gagner. Jeux

et concours caractérisent les émissions du

lundi soir.

PUBLIC FIDÈLE LE LUNDI

Le lundi soir en prime time est un moment

de TV pour toute la famille. Tous se

retrouvent devant le petit écran, ceux qui

sont allés en disco ou chez des amis pendant

le week-end, ceux qui ont dépensé

tout leur argent au restaurant, au cinéma

ou en excursion ou encore ceux qui doivent

soigner leurs courbatures.

Les dernières enquêtes socio-démographiques

sur «Eiger, Mönch & Kunz» le

montrent clairement: les enfants jusqu’à

14 ans, les jeunes jusqu’à 24, les adultes

jusqu’à 64 ans et les seniors de plus de 65

06 / 07 IMPACT JUIN 2002

Les quatre succès du passé: Hans-Joachim

Kulenkampff avec EWG, Robert Lembke et son

équipe (dont son successeur Guido Baumann) avec

«Was bin ich?», Mäni Weber dans «Dopplet oder nüt»,

Raymond Fein avec Schnüfi dans «Traumpaar».

ans sont ensemble devant le petit écran, les

gens de la campagne un peu plus que ceux

de la ville, les femmes un peu plus que les

hommes. Ce public fidèle a droit le lundi à

des émissions créées tout exprès pour lui.

«Le lundi est le jour des productions maison

et des émissions en direct», souligne

Pia Schellenberg. Le projet de nouveau

quiz a été élaboré par Kurt Felix et la firme

phenomedia. Grâce à son «caractère d’ate-

JOUER ET DEVINER | LES ÉMISSIONS QUIZ SUR TSI ET TSR

Qui s’empare du jackpot?

«La poule aux œufs d’or».

lier», c’est ainsi que Klapproth décrit

l’atmosphère de la nouvelle émission, elle

devrait attirer non seulement les familles,

mais aussi les personnes seules qui souhaitent

jeter «un coup d’œil derrière les coulisses

du journalisme de télévision». Et le

tout nouveau «Quizmaster» d’affirmer: «Je

suis un bon artisan, je peux rapidement

traiter les infos et je m’adapte vite aux

gens.»

TSI1: Lundi au vendredi, 18h10: «...in compania» (à nouveau à

partir du 30 septembre). Un jeu téléphonique avec des prix intéressants,

présenté par Matteo Pelli. Les spectateurs jouent à la

tombola. Dimanche 18h10: «Compania Bella» (dès le 6 octobre).

Les concurrents essayent de deviner une phrase à partir

de quatre à huit mots.

TSR1: Lundi au jeudi 18h40: «La poule aux œufs d’or». Le jeu

a été créé en collaboration avec la Loterie romande. Deux candidats

cherchent à s’emparer d’un jackpot de 100 000 francs.

L’émission est animée par Jean-Marc Richard.

FILMS ET SPORT POUR

UN PUBLIC FIDÈLE

Des points forts attrayants

et une structure claire ont

fait de SF2 un programme

qui plaît surtout aux jeunes.

Le temps où SF2 se nourrissait des

miettes laissées par le premier

programme de la TV alémanique

appartient au passé.

Sa structure claire, le profil bien marqué

de ses émissions qui misent sur les films

et le sport ont permis à la deuxième chaîne

de remplir l’objectif qui lui avait été

assigné au moment de son lancement le

1er septembre 1997: devenir un canal spécialement

dédié aux jeunes et à ceux qui

le sont restés. Pari réussi, puisque SF2 est

aujourd’hui la chaîne à la mode pour ce

type de public.

Après le téléjournal et la météo, la soirée

commence vraiment pour les amateurs de

cinéma. Au long de la semaine, il y en a

pour tous les goûts: «Crime Time» le lundi,

«Comedy, Comedy» le mardi, «Action

& Adventure» le mercredi, «Herz und

Schmerz» (drame sentimental) le jeudi.

Et à la fin de la semaine, c’est au tour des

classiques de revenir sur l’écran. Une part

de marché de plus de 20% est garantie

pour SF2, lorsque de grosses productions

hollywoodiennes comme «Mission impossible»

sont diffusées. Quelque 200 000 téléspectateurs

– rien que dans la tranche

d’âge attrayante des 15 à 49 ans – sont

alors devant leur petit écran.

Pas étonnant donc que le deuxième programme

soit devenu un espace publicitai-

FILMS DE FICTION | SF2 AU TOP CHEZ LES JEUNES

L’importante offre de films est

payante: SF2 est en tête pour le

groupe cible des 15 à 49 ans pour

cette offre, loin devant les chaînes

privées allemandes.

Et la deuxième chaîne suisse

alémanique est également à la

pointe auprès du groupe cible

des plus jeunes, soit les 15 à 34

ans.

Miser sur le sport:

course de Formule 1 à Imola.

re apprécié avec un bon taux de pénétration

et peu de zapping grâce à des écrans

publicitaires de courte durée.

SF2 renonce à cette structure rigide de

films qu’en cas de gros événements sportifs.

Le film doit alors laisser la place à la

transmission en direct d’un meeting

d’athlétisme de la «Golden League» ou de

la finale de la Ligue des champions.

PLACE AUX SPORTS À LA MODE

A la retransmission des disciplines phares

comme le football, le hockey sur glace, le

ski, le tennis, l’athlétisme, le cyclisme et la

Formule 1, s’ajoutent des émissions consacrées

à des sports à la mode comme le

beach-volley, le inline-skating et le snowboard.

Les fans de sports trouvent ainsi tout

au long de l’année la discipline de leur

choix sur SF2. L’émission «Sport Aktuell»

du lundi au vendredi souligne les compétences

de la chaîne en la matière.

Quant au jeune public, il est tenu en haleine

grâce à la diffusion la semaine en début

de soirée de séries cultes comme les «Simpsons»

ou «Sabrina – l’apprentie sorcière».

Des productions extérieures consacrées à

l’économie, à l’argent, à la santé et à la

culture complètent l’offre du week-end.

Grâce à son émission médicale, le Dr Samuel

Stutz a déjà attiré un demi-million

de téléspectateurs devant le petit écran.

Part de marché en %

16

14

12

10

8

6

4

2

GC: 15-49 GC: 15-34

Source: Telecontrol, films janvier 2002, soirée principale

0

SF2 RTL RTL2 Pro7 Sat1

newsline

«2 POUR 1»: ACTION DE L’ÉTÉ AVEC

DEUX SPOTS POUR LE PRIX D’UN SEUL

Du 1er juillet au 18 août, a lieu l’action estivale de publisuisse

sur SF2: un impact publicitaire double pour

un prix simple. Pour chaque spot avant et pendant un

film et des spots avant des séries et autres sitcoms,

les clients de publisuisse obtiennent une diffusion

supplémentaire gratuite.

De lundi à vendredi entre 17h20 et 19h00, des épisodes

de «Futurama», «Sabrina», «Simpsons» et

«Nanny» sont au programme, et 25 minutes avant minuit,

il y a encore «Chaos City». L’offre de films sur

SF2 est particulièrement riche pendant les semaines

«Indiana Jones et la

dernière croisade»

avec Sean Connery et

Harrison Ford.

de vacances avec des classiques et des films thématiques

avec Dustin Hoffmann et Harrison Ford.

Quelques exemples: les 3 et 17 juillet, deux «Indiana

«Kramer contre

Kramer» avec Dustin

Hofman et Meryl

Streep.

Jones sont prévus, dès le 20 juillet débute avec

«Goldfinger» une série de James Bond. D’autres

classiques comme: «Fremde Bettgesellen» avec Gina

Lollobrigida (12 juillet), «La panthère rose» avec Peter

«Laurence d’Arabie»

avec Omar Sharif et

Peter O’Toole.

Sellers et Claudia Cardinale (26 juillet).

Le 14 août un tout bon western: «Il était une

fois dans l’ouest» de Sergio Leone avec son

inoubliable mélodie et Henry Fonda dans le

rôle du méchant. Point d’orgue de cette programmation,

le 1er août. A 20h00, vous

pourrez voir le drame du divorce qu’est

«Kramer contre Kramer», suivi dès 22h40

d’un autre drame de deux heures et demie,

chinois celui-là, «Le dernier empereur» de

Bertolucci.


IMPACT MEDIEN MÉDIAS newsline

LA RADIO REMPLIT LES

TRAINS En sponsorisant

des programmes radio de

SRG SSR, les CFF visent la

clientèle qui se rend à l’Expo.

Les Suisses veulent visiter l’Expo.

Et ils veulent se rendre dans la région

des Trois-Lacs sans stress et

en arrivant à l’heure. Les Chemins

de fer fédéraux en sont convaincus,

c’est pourquoi ils ont mis sur

pied un horaire spécial pour l’Expo,

valable à partir de 500 localités

dans tout le pays.

«Avec les CFF, vous arrivez détendu à

l’Expo: l’horaire rose est valable aujourd’hui.»

C’est l’un des messages diffusés

chaque jour par les CFF sur les ondes de

la radio pendant l’Expo, du 14 mai au

20 octobre 2002. Chaque mercredi, la régie

décide du «jingle» qui sera utilisé

pendant sept jours, dès le week-end suivant.

«Grâce à ces informations à la radio,

nous touchons toute la Suisse», affirme

Fritz Zimmermann, responsable du marketing

et de la communication aux CFF.

Suivant l’affluence à l’exposition nationale,

l’horaire CFF prend une couleur

08 / 09 IMPACT JUIN 2002

verte, bleue, jaune ou rose. Cette dernière

couleur rime avec le maximum de trains

spéciaux: ils sont quarante à circuler

chaque jour à travers la Suisse pendant la

phase rose.

Grâce au sponsoring d’«Expo Tagestipps»

et d’«Expo Magazins» sur DRS1 et de

«L’expojournal» sur RSR La Première,

plusieurs millions d’auditrices et d’auditeurs

sont chaque jour informés de la

couleur de l’horaire, ceci sous la forme

d’une «extro», un message diffusé à la fin

de l’émission.

TOUTE LA SUISSE EST À L’ÉCOUTE

La radio est le média idéal pour ce type de

communication, aussi bien en termes de

rapidité que de coût. Les chemins de fer

fédéraux ont réservé 300 citations, sans

tenir compte des «jingles» dans l’émission

d’une demi-heure d’infos sur le trafic

«Viasuisse» avec le bulletin sur les

transports publics, émission à laquelle les

CFF participent.

«La radio a le plus

grand taux de pénétration»:

train à inclinaison

des CFF «Le Corbusier»

avec le logo de l’Expo.

Les bulletins diffusés au micro sont complétés

par des spots TV et par des annonces

dans la presse écrite. «Mais la radio est

notre média principal, souligne Fritz

Zimmermann, et ceci pas seulement parce

que c’est moins cher. La radio a aussi le

plus grand taux de pénétration.»

Quelque deux millions de Suisses alémaniques

se branchent chaque jour sur

DRS1. Les programmes radiophoniques

de SRG SSR ne se distinguent toutefois

pas seulement par leur taux d’audience

élevé, mais aussi par la fidélité de leurs

auditrices et auditeurs. Deux Alémaniques

sur trois choisissent un émetteur national

et quatre Tessinois sur cinq.

Le sponsoring radio est possible dans plus

de 100 émissions sur les 12 programmes,

dans les trois régions linguistiques: en

mentionnant le sponsor, la marque ou le

produit en intro/extro, en citant le sponsor

dans une bande-annonce ou dans le

cadre d’un concours.

TSR1, TSR2: LÀ OÙ

LES SPOTS TROUVENT

UN ESPACE IDÉAL Avec

des programmes jeunes,

des premières de films et de

séries, TSR1 et TSR2 consolident

leur position forte.

Etre proches des téléspectateurs,

en Suisse et dans la région: c’est

le but que se sont fixés les deux

programmes de la «Télévision

suisse romande». C’est ce qui rend

TSR1 et TSR2 attrayantes pour la

publicité – même en les comparant

avec les médias imprimés.

La TSR veut être indépendante – et jeune.

«Il est primordial d’avoir le public jeune»,

affirmait Raymond Vouillamoz, directeur

des programmes de la TSR, dans

la partie dialogue du dernier numéro

d’IMPACT.

Question parts de marché, la TSR est déjà

au sommet du podium pour toutes les

tranches d’âge. Loin derrière, le programme

français TF1 occupe la deuxième place,

la médaille de bronze allant, c’est selon,

à TNT, M6 ou F2. Un exemple: dans

la tranche d’âge des 25 à 44 ans, Telecontrol

transmettait pour l’an dernier et sur

toute la journée une part de marché de 29

pour cent pour la TSR, TF1 arrivait à 17

pour cent, M6 à 13 pour cent, mais cette

valeur ne se réfère pas à toute la région.

En prime time, de 19 à 22h30, TSR1 attire

50 000 téléspectatrices et téléspectateurs de

ce groupe cible très convoité devant le petit

écran. En comparaison: TF1 attirait

25 000 Romands entre 25 et 44 ans et M6

pas loin de 21 000.

Pour les jeunes consommateurs de 15 à

34 ans, les programmes des deux TSR ont

de bonnes cartes en mains. TSR1 leur

offre par exemple à midi, les jours ouvrables,

la série américaine «Friends» en

première TV et à 18h30, le dernier épisode

de «Top Models». L’espace très avantageux

agit également sur les prix de la publicité

TV. publisuisse a ainsi comparé les

prix des contacts des spots avec ceux des

encarts publicitaires dans les journaux

(voir encadré). Les résultats sont étonnants:

pour les 15 à 49 ans, un passage à

la télévision est de 25 pour cent moins

cher que dans la presse quotidienne.

PREMIÈRES TV DE GENÈVE

Pour attirer un large public, la TSR a de

bons atouts en main. Par exemple lorsque

le lundi soir sur TSR1, elle présente de

très bons films de cinéma. L’émission

«Box Office» atteint en moyenne une part

de marché de 35,4 pour cent et près de

44,1 pour cent auprès des 15 à 49 ans. Le

reste de la Suisse est un peu envieux

lorsque des films de cinéma sortent en

premières-TV – des studios de Genève. Et

ce ne sont pas moins de 300 000 téléspectatrices

et téléspectateurs de Suisse romande

qui ne rateront pour rien au monde

une première à la télévision.

PRIX DES CONTACTS | LA TSR EST MEILLEUR MARCHÉ QUE LES JOURNAUX

La publicité dans les programmes TV de la

TSR est avantageuse – comparée aux prix

des annonces dans la presse quotidienne de

Suisse romande. La comparaison des prix

pour 1000 contacts entre un spot TV (PMC) et

une annonce le montre bien. Les chiffres

PMC se réfèrent à un spot de 30 secondes en

prime time. Le PML se base sur le prix moyen

d’une annonce pleine page en quadrichromie

dans les journaux «24Heures», «Le Matin»,

«Le Temps» et «La Tribune de Genève». Il faut

toutefois relever que les chiffres pour la TV

sont, grâce aux mesures permanentes, beaucoup

plus fiables que les résultats obtenus

lors de sondages du lectorat (voir newsline).

PMC, PML

120

100

80

60

40

20

0

Exemple de «Friends»: Chaque jour des

premières pour des séries sur la TSR.

Groupe cible 15–49 14+

PMC TSR PML Print

PMC, LE PRIX À PAYER POUR MILLE

CONTACTS – OU PAS?

En publicité, les contacts ne sont pas toujours des

contacts. La base diffère d’un média à l’autre. Les

contacts sont soit mesurés, soit établis à partir d’un

sondage. La notion de «1000 contacts» peut ainsi être

très différente qualitativement. Cela ne doit pas être

sous-estimé et peut avoir une forte influence sur le

prix du contact.

En publicité télévisée, ce prix est appelé PMC (prix

pour mille contacts). Il indique le prix à payer pour atteindre

1000 contacts dans un groupe cible. L’audience

de la TV étant mesurée en permanence grâce à Telecontrol,

écrans publicitaires compris, il s’agit de valeurs

effectives et précises qui peuvent différer selon

le jour, le moment ou l’environnement. Grâce à cette

mesure constante, il est aussi possible d’effectuer un

contrôle exact a posteriori. C’est ce qui est effectué

chez publisuisse lors de chaque campagne télévisuelle.

Lors de pertes de performance de plus de 10%

Qui regarde quoi et

quand? Les données

de consommation-TV

sont saisies avec le

système de mesure

Telecontrol.

(pour les groupes cibles des 15 à 49 ans et

les enfants, à partir de 20% pour les autres),

celles-ci sont compensées au cours de la

campagne. Le client est ainsi assuré qu’il obtient

les contacts qu’il a payés.

En confrontant le PMC TV au prix pour une

annonce dans un média imprimé, ce qu’on

appelle le PML (prix pour mille lecteurs), on

risque toutefois de comparer des choses qui

ne sont pas comparables. L’audience des différents

titres imprimés n’est en effet pas mesurée,

mais établie sur la base d’un sondage.

Celui-ci est effectué chaque année dans le

cadre de l’enquête MACH Basic et permet de

déterminer le taux de lecture d’un titre (lu

hier). Le client paye ainsi pour des contacts

avec un titre (pas des encarts) qui sont basés

sur des enquêtes passées.

La mesure électronique permanente est également

valable depuis l’an dernier dans le domaine

de la radio. Depuis que l’audience est

calculée grâce à la montre de Radiocontrol,

il n’y a plus de doutes sur les coûts pour mille

contacts, le PMA (prix pour mille auditeurs).

Les données de la radio et de la TV sont donc

beaucoup plus pointues que celles de la

presse écrite – et donc plus fiables.


IMPACT MARCHÉS

SALT LAKE CITY:

TOUJOURS

PRÉSENTS, LES

SPONSORS

TV, Radio, Teletext,

Internet, support

papier – comment des

marques telles que

Rivella, Swisscom et

Chevrolet ont profité

de l’offre cross-média

de publisuisse.

10 / 11 IMPACT JUIN 2002

Simi Superstar: lorsque le sauteur

à skis Simon Ammann s’envola

vers sa première médaille d’or, un

public immense le portait en Suisse

alémanique, 1 316 600 fans de

sport vibraient à l’unisson devant

leur poste de télévision. A la plus

grande joie des trois sponsors

média que sont Rivella, Swisscom

et Chevrolet.

Pour cet événement aux pieds des Montagnes

Rocheuses, publisuisse avait ficelé

un package d’interventions pour ses

clients. Mots-clé: «cross-média» et «tout

en un».

Tout ce que SRG SSR offre comme possibilités

en matière de publicité fait partie

du package cross-média: sponsoring TV

avec billboards et bandes-annonces sur

les six programmes de SF DRS, TSR et

TSI, auxquels viennent s’ajouter concours

quotidiens et spots TV, mentions des sponsors

dans les programmes radio DRS1,

DRS3, La Première, Rete Uno et Radio

Rumantsch, logos des sponsors sur les

pages Jeux olympiques de SwissTXT, ainsi

Simon Ammann et Philip Schoch, champions olympiques:

les sponsors toujours dans la course avec des billboards, des

bandes-annonces, des spots TV, sur Internet, sur le Teletext et à la radio.

que leurs propres pages, dépliant du programme

de Salt Lake City, envoyé à deux

millions de ménages, présence sur les

pages Internet de SRG SSR.

publisuisse a beaucoup promis à ses

clients: la méthode cross-média serait

plus efficace en publicité, le taux de pénétration

serait plus élevé, les groupes cibles

seraient atteints de façon pluridimensionnelle,

le souvenir du message publicitaire

serait plus fort, l’impact publicitaire étant

plus important, les coûts en seraient donc

moindres.

Trois clients ont participé à cette opération

de partenariat olympique: Rivella,

Swisscom et Chevrolet. Les raisons? «Plusieurs

médias ont un effet démultiplicateur»,

affirme Michael Brodbeck, responsable

marketing-produit de Rivella.

«Toutes les activités sont combinées et

concertées – la présence est consistante.»

«Nous n’avons négocié que par le biais

d’un canal», ajoute Peter Krummenacher,

responsable sponsoring de Swisscom.

«Cela élimine les risques de doublons et

diminue surtout l’effet de dispersion.»

«Nous avons ainsi obtenu une meilleure

couverture et sommes très présents sur un

court laps de temps», conclut Marco Mascis

d’Opel Suisse, qui a fait de la publicité

pour sa Chevrolet 4X4 TrailBlazer dans le

cadre de ces Jeux olympiques d’hiver.

IMMENSES PARTS DE MARCHÉ

La transformation du projet cross-média

pour Salt Lake City en histoire à succès

doit beaucoup à cette flamme olympique

qui a embrasé la Suisse avec les médailles

gagnées dès les premiers jours de compétition.

Ainsi la retransmission de la descente

masculine offrait à SF2 une part de

marché de 66,2 pour cent, TSR2 atteignait

les 58,5 pour cent. Ces chiffres

étonnent cependant moins si l’on considère

la présence des médias durant la période

olympique. Exemple TV: les programmes

suisses alémaniques SF2 et SF1

ont lancé sur les ondes 320 heures de retransmission

en direct et de magazines, la

Suisse romande et la Suisse italienne ont

tablé chacune sur 200 heures de programmation

olympique.

Une grande partie de ces retransmissions

olympiques occupaient l’écran aux

meilleures heures de la soirée, soit en prime

time. Des médailles gagnées par des

sportifs suisses le soir à huit heures: ça

tient le public en haleine.

Billboards et bandes annonces constituaient

en fin de compte la moitié des 300

millions de contacts avec le public que les

trois annonceurs ont pu comptabiliser. 100

millions de contacts sont à mettre au compte

de la radio. Teletext a enregistré durant

les semaines olympiques une augmentation

de 30 pour cent, 70 pour cent des consultations

concernaient des pages sportives.

On voit à la participation aux concours

comment les différents médias peuvent

interagir. Près d’un tiers des 100 000 personnes

sont passées par Internet. Les sites

Web de SRG SSR ont enregistré plus d’un

million de «hits».

Un sondage, mené par l’Institut de recherche

en marketing Konso à la demande


IMPACT MARCHÉS

de publisuisse montre l’impact de l’action

cross-média. En l’espace de dix jours,

avant et après l’événement olympique,

1200 personnes de toute la Suisse âgées

entre15 et 74 ans ont été interrogées sur

leur consommation médias et sur l’effet

du sponsoring. 96 pour cent ont dit avoir

utilisé la télévision comme moyen d’information

pour les Jeux olympiques.

Les personnes, pendant les Jeux olympiques,

se branchaient sur les pro-

12 / 13 IMPACT JUIN 2002

«Avec cross-media

pas de doublons et moins

de déperdition»: Peter

Krummenbacher de Swisscom

avec Simon Ammann.

grammes de SRG SSR – 98 pour cent en

Suisse alémanique, 96 pour cent en Suisse

romande et 97 pour cent dans la région

suisse italienne. Les programmes radio

DRS1 et DRS3 ont attiré 75 pour cent des

fans d’olympiades.

Cette intervention massive a eu un impact

sur la renommée des sponsors auprès des

téléspectateurs. Ainsi, 70 pour cent des

personnes interrogées ont estimé leurs interventions

«plutôt bonnes» ou «très

Bataille pour les médailles olympiques:

La skieuse Sonja Nef (ci-dessus) et l’équipe

des curleuses suisses.

bonnes». 12 pour cent des personnes interrogées

ont avoué que les sponsors leur

semblaient plus sympathiques après cet

engagement sportif.

Michael Brodbeck pense que cette forme

de communication a de l’avenir: «C’est la

bonne voie». Et Marco Mascis qui, après

les jours médaillés d’or de Salt Lake City,

a enregistré de nombreux feedbacks positifs

de sa clientèle, avoue: «C’était une

opération unique».

«Plusieurs médias

en guise de multiplicateur»:

Marco

Mascis d’Opel Suisse

(à gauche), Michael

Brodbeck de Rivella.

LES MONDIAUX DE SKI EN 2003 À ST. MORITZ | LE PROCHAIN GROS ÉVÉNEMENT SPORTIF EST À NOS PORTES

Avec un budget de près de 80 millions de francs, les Mondiaux de ski de février prochain à St. Moritz

constituent le plus grand événement sportif jamais réalisé en Suisse. Une grande partie de l’argent,

presque 40 millions, est investie dans l’infrastructure. A Corviglia, la station de Haute-Engadine au-dessus

de St. Moritz, de nouvelles installations d’enneigement ont été créées et les moyens de transport

rénovés. Maintenant, une arène skiable parfaite est à disposition, taillée selon les besoins des sportifs,

des médias et des téléspectateurs.

A Salastrains, à 200 mètres au-dessus de St. Moritz, un véritable amphithéâtre enneigé est né. Il sert d’espace

pour toutes les compétitions des Mondiaux, de la descente au slalom en passant par les concours

de combinés. Le samedi 1er février 2003 aura lieu la cérémonie d’ouverture, suivie le lendemain du Super

G hommes. Une semaine plus tard, le 8 février, le point culminant côté suisse: la descente masculine.

Spectaculaire dès le départ: depuis le portail construit spécialement au Piz Nair, une pente de cent pour

cent dévale la montagne – l’accélération de 0 à 130 kilomètres à l’heure se fait en 7 secondes.

Les deux semaines de championnats mondiaux en février 2003 promettent un spectacle médiatique

complet. Les programmes radio et TV de SRG SSR couvrent l’événement, en plus de médias comme

Teletext et Internet – l’occasion ou jamais de recourir à une offre cross-média de publisuisse.

«JE NE VEUX

RATER NI LE

‹TAGESCHAU›

NI ‹10 VOR 10›»

Les téléspectateurs sélectifs,

consommateurs

TV aux revenus élevés,

intéressent la publicité.

Lorsque le soir à sept heures trente

près d’un million de téléspectatrices

et téléspectateurs se préparent,

confortablement installés,

à regarder le «Tageschau» sur

SF1, en fait, de nombreux jeunes

gagnant bien leur vie sont installés

devant le petit écran.

Ce sont des consommateurs de TV qui regardent

peu la télévision, cherchent bien

ce qu’ils veulent regarder et se concentrent

sur les informations et l’actualité,

puis sur le sport et les loisirs. Et pour eux:

le créneau télé, c’est avant tout le soir en

prime time et le dimanche.

Il s’agit de ce que l’on nomme les téléspectateurs

sélectifs qui utilisent le média

moins de 50 minutes par jour, tandis que

les «télévores» consomment quotidiennement

253 minutes de télévision et les

consommateurs moyens sont quand même

scotchés 2 heures par jour devant le

petit écran.

L’ensemble du marché des téléspectateurs

TV se divise en trois catégories de consommateurs

qui, chacune, représente un tiers

du public. Ce n’est pas seulement la

quantité de consommation télévisuelle

qui fait la différence. A la demande de pu-

LES SÉLECTIFS | LEUR SALAIRE

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

DÈS CHF 7800 CHF 5200–7799

CHF 3200–5199 JUSQU’À CHF 3199

0%

Spectateurs Spectateurs «Télévores»

sélectifs moyens

C’est le revenu élevé qui caractérise les consommateurs

sélectifs parmi les trois groupes de téléspectateurs.

blisuisse l’Institut de recherche IHA/GfK a

mis sous sa loupe la consommation des

téléspectateurs sélectifs. La base était

constituée par les données de Telecontrol.

Les consommateurs sélectifs sont, selon

l’étude, plus jeunes, mieux éduqués et gagnent

plus d’argent que la moyenne des

téléspectateurs suisses. 35 pour cent des

téléspectateurs sélectifs ont un revenu

mensuel de plus de 7800 francs, tandis

que seuls 20 pour cent des gros consommateurs

TV se rangent dans cette catégorie

de hauts revenus.

Les téléspectateurs sélectifs constituent

donc un groupe cible intéressant pour la

publicité, mais ils ne sont pas faciles à atteindre.

En raison de cette faible présence,

ils ne constituent que les 13 pour cent de

la consommation télévisuelle totale. Celui

qui affirme: «J’essaye au moins de ne pas

rater le «Tageschau» et «10 vor 10», n’est

certainement pas un consommateur de

«soaps» et de séries, sauf en prime time.

AVANTAGE DES CHAÎNES SSR

Ce sont surtout les programmes de SF1 et

SF2 qui sont prisés des téléspectateurs sélectifs

suisses alémaniques. Car c’est là

que se déroule ce qui intéresse des utilisateurs

de TV conscients, et en plus au bon

moment, soit le soir et le dimanche.

Il faut cependant une stratégie TV très ciblée,

laquelle englobe des programmes

précis, afin que la publicité ne passe pas à

côté des groupes intéressants. Une stratégie

conventionnelle atteint un pourcentage

trop faible de téléspectateurs sélectifs,

est peu efficace et trop coûteuse.

L’important est donc le choix des programmes.

Les chiffres le montrent: plus la

part de budget est élevée pour la publicité

dans les programmes SRG SSR, plus le

taux de pénétration auprès des consommateurs

sélectifs est élevé.

newsline

WWW.PUBLISUISSE.CH, LA CAVERNE

D’ALI BABA DES DONNÉES EXACTES

Chaque jour, publisuisse met à disposition les données

actualisées du panel TV de Telecontrol. Sous

publisuisse.ch, il est possible de contrôler facilement

et directement les parts de marché, les courbes durant

la journée, les émissions phares et les différentes

émissions. Pour les programmes de SRG SSR,

les valeurs des émissions peuvent être appelées deux

jours après la diffusion, sous la rubrique «Chiffres».

Accès direct

aux données:

le site Web de

publisuisse.

Sur le masque d’entrée sont définis la période, la région

et le groupe cible ainsi que les faits souhaités.

Par exemple: déroulement de la journée pour le mois

de mars 2002 et la Suisse alémanique.

Remplir le masque et, c’est parti.

Les résultats sont présentés sous forme graphique.

CONCOURS:

FAIRE SA PROPRE RECHERCHE

Afin de rendre www.publisuisse.ch plus

appétissant, nous voulons vous attirer avec

un petit contrat de recherche. Donnez-nous

le nombre de téléspectateurs de l’émission

suivante: 26 juillet 2002, SF1, «Meteo». Envoyez

la réponse (rating/taux de vision en

milliers dans le groupe cible 3+) par e-mail à

webteam@publisuisse.ch avec la mention

«concours». Comme prix, deux billets vous

attendent pour le «Viktors Spätprogramm»

du 13 novembre 2002.


IMPACT MARCHÉS

LA PAUSE ESTIVALE?

«DE FAUX PRÉJUGÉS» Tout

le monde en vacances? Personne

ne regarde la TV? Pas vrai: la publicité

marche comme d’habitude,

et est même moins chère.

Faire des grillades dans le jardin,

se prélasser sur des plages lointaines,

profiter de la soirée sur

une terrasse. Et, serait-on tenter

de croire, un immense vide devant

le petit écran. Mais voilà, la vérité

c’est: à peine 20 pour cent des

téléspectateurs s’éloignent de la

TV pendant les vacances d’été.

Deux chercheurs de l’Université de Dortmund

ont examiné comment le climat influence

la consommation télé. Ils ont découvert

que chaque degré de température

fait reculer le temps d’audience de 84 secondes,

et chaque heure de soleil en plus

éloigne les téléspectateurs de leur poste

pendant 102 secondes.

Chez nous aussi, juillet et août sont des

mois télé un peu plus faibles, selon les

chiffres de Telecontrol. Il n’empêche que

la durée de visionnement quotidienne est

d’à peine 20 pour cent plus basse que la

moyenne annuelle de 120 minutes (voir

graphique).

Le calme règne plutôt du côté des publicitaires

en cette période de vacances. Tandis

que durant les mois de pointe que sont

14 / 15 IMPACT JUIN 2002

octobre et novembre, près de 400 millions

de francs sont dépensés pour une présence

dans tous les médias, le chiffre d’affaires

brut passe à 230 millions en juillet et

août, une baisse disproportionnée selon

Mediafocus.

L’abstinence des annonceurs et autres publicitaires

doit beaucoup aux opinions

toutes faites. Les préjugés concernant la

pause estivale sont faux, estime Sarah

Hammami d’Universal McCann: «C’est ce

que les nouveaux managers ont appris de

leurs prédécesseurs. Il est très dur de briser

ce mur de la morte-saison.»

Karin Steiner de Drei Media Team situe

cependant les réticences à un investissement

publicitaire en plein été plutôt chez

les entreprises que chez ceux qui font de

la publicité. Et elle rend également les

médias responsables de cette mauvaise réputation

estivale. «Attention, morte-saison!

Les grands manitous des talkshows

bronzent sur la plage, et les chaînes nous

bombardent avec des chants de rossignols»,

écrivait le magazine «Tele» en

1997. Deux ans plus tard, on pouvait lire

dans le même programme télévisé: «Le

temps de la pause estivale est fini. Tout le

monde ne le sait pas encore. Mais ils sont

de plus en plus nombreux à le savoir.»

Si l’actualité est plutôt à plat, les rédactrices

et présentateurs ont besoin de vacances,

des magazines comme «Arena»,

«Rundschau» et «Kassensturz» font une

pause. Le petit écran ne devient pas noir

pour autant: sur SF1 et SF2, on peut voir

au programme des émissions spéciales et

des reprises attrayantes (voir la newsline).

Quant au choix de films, il est encore plus

riche (voir page 7).

ÉCONOMISER PAR TEMPS CHAUD

De nombreux téléspectatrices et téléspectateurs

ne se laissent pas détourner de

leurs habitudes par beau temps. Les fans

de formule 1 restent devant le petit écran

lors d’une retransmission, même par 30

degrés et les vrais cinéphiles ne ratent pas

leur film préféré malgré les grillades et

autres terrasses.

CONSOMMATION TV QUOTIDIENNE | JAMAIS MOINS DE 99 MINUTES

160

140

120

100

80

60

40

20

0

en min.

140.9 130.1 129.5 130.7 111.0 110.9 99.2 100.5 123.9 115.6 124.3 130.0

Janvier

Février

Mars

Avril

Mai

Pas de pause estivale extrême: au mois de juillet et d’août, la durée d’utilisation TV

est un peu moins d’un cinquième en dessous de la moyenne annuelle.

Se baigner, boire un pot sur une terrasse: en été, Suissesses et Suisses

passent la plupart de leur soirées dehors – pourrait-on penser. Les statistiques

ne sont pas tout à fait d’accord (voir graphique).

De plus, ceux qui font de la pub bénéficient

sur les programmes de SRG SSR

d’un prix de diffusion plus bas. La réduction

est plus importante que la baisse de

public, puisque le PMC, le prix à payer

pour 1000 personnes, est de 17 pour cent

plus bas que d’habitude. Et pendant cette

période, publisuisse garantit les mêmes

prestations: si le taux d’audience n’atteint

pas le nombre escompté – en cas de période

ensoleillée par exemple – les différences

sont complètement compensées.

«La personne qui fait de la pub de façon

anticyclique peut épargner de l’argent en

période de chaleur estivale», affirme Urs

Rueb de Media Edge. Elle profite des prix

baissés de la télévision – contrairement

aux médias imprimés qui n’accordent pour

ainsi dire pas de rabais en période creuse.

«En été, nous bénéficions d’une hausse de

l’impact avec la pub à la télé», explique

Daniela Bemberg de BG Media. «Et le prix

bas nous offre plus de sécurité lors de la

Juin

Juillet

Source: Telecontrol, Groupe cible 15–49

Août

Septembre

Octobre

Novembre

Décembre

planification.» Pour les produits dont

l’impact publicitaire n’est pas lié à une

saison, la présence en été est lucrative, dit

Karin Steiner: «Le rapport qualité prix est

très intéressant». De plus, comme les

écrans publicitaire sont très courts, il faut

entrer en compétition «avec moins de

concurrents», ce qui augmente d’autant

l’effet.

Les gens de médias sont d’accord sur un

point: l’été oblige à une planification différenciée.

La baisse de téléspectateurs à cause

des vacances est calculable, ce qui ne

l’est pour ainsi dire pas, ce sont les modulations

dues aux changements climatiques.

Le prime time se déplace nettement vers les

heures tardives, affirment les spécialistes.

«En période de beau temps, il ne faudrait

pas passer de pub avant dix heures du soir»,

conclut Daniela Bemberg. Mais là encore,

le climat helvétique habituel console: «Il

n’y a jamais plus de trois semaines de beau

temps d’affilée chez nous.»

newsline

RIEN D’UN CREUX ESTIVAL: ÉMISSIONS

SPÉCIALES SUR SF DRS ET LA TSR

SF DRS ne fait pas de pause estivale. Au contraire: les

mois de juillet et d’août offrent un choix très riche en

émissions spéciales. En voici un avant-goût:

«Was macht eingentlich…?»: SF1, juillet et août, du

lundi au vendredi de 18h45 à 19h00: Dani Fohrler,

connu à la radio et à la télévision comme un interviewer

subtil, va demander à des célébrités du monde du

sport, de la politique, de l’économie et du spectacle ce

qu’elles ont sur la planche.

«Lüthi und Blanc»: SF2, dès la mi-juin, le samedi à

16 h 00, dès le 13 juillet à 18h00. Le 25 août débute le

nouveau volet de la série Schoggi, nouveau: Matthias

Gnädinger. Durant les mois d’été, les épisodes 70 à

100 seront retransmis.

«Heimweh»: SF1, dès le 2 juillet à 21h00. Après le mal

«Best of

Benissimo»:

les meilleurs

moments de

Beni Thurnheer.

du pays de l’an dernier, l’équipe autour de

Monika Schärer et Kurt Schaad reste en

Suisse. Ils se promènent en ballon – vent et

temps décident du lieu de départ et de la route

à suivre. Ce «mal du pays» est un mélange

d’images de route en ballon et de reportages

spontanés. D’autres émissions spéciales:

SF1, chaque lundi à 20h00 «Best of Benissimo»

avec Beni Thurnheer; à 21h00 ensuite

des histoires actualisées du «Reporter»

Christoph Müller, présentées par Röbi Koller;

«Donnschtigjass» avec Monika Fastnacht.

Sur la TSR, les émissions d’information comme

«Mise au point», «Temps présent» et

«Lüthi und

Blanc»: reprise

des épisodes

70 à 100 juste

avant le nouveau

volet.

«A bon Entendeur» ne connaissent pas de

pause estivale. Ne pas oublier de suivre par

exemple la nouvelle série «L’été rouge»

(TSR1 le mercredi à 20h00). Le dimanche sur

TSR1 toujours, des émissions pour les

papilles gustatives avec «La carte des vins»

(11h25) et «L’assiette en balade».


IMPACT MEDIEN MACHER ACTEURS

UNE MARQUE: LE POINT

D’INTERROGATION

Publicis a créé pour «Les

Pages Jaunes» une série de

sept spots. Pas plus chers

qu’un seul.

Beaucoup de noms et de chiffres,

mais pas d’action: ce sont «Les

Pages Jaunes», soit des annuaires

téléphoniques avec registres

des branches. Un produit

aussi banal a donc besoin d’une

campagne palpitante. Elle a été

conçue par l’agence de publicité

zurichoise Publicis – avec peu de

moyens, mais un effet étonnant.

La collaboration avec Publicis a débuté

voici maintenant trois ans. «Les Pages

Jaunes» ont dès lors pris un look très reconnaissable

avec un logo noir et jaune,

des images noir-blanc et le fameux point

d’interrogation. Jusqu’en avril de cette

année, on ne s’écartait pas de la publicité

imprimée et d’«actions-guérilla» occasionnelles,

comme les nomme Jean-Etienne

Aebi, tête créatrice de Publicis: l’autocollant

avec la question «Chirurgie plastique?»

collé sur le miroir des toilettes

publiques par exemple, et «Taxi?» sur

l’horaire affiché à l’arrêt du tram.

«Nous voulons déclencher des émotions

autour de notre produit, ma foi, très banal»,

explique Robert Schmidli, directeur

de LTV/Les Pages Jaunes. Pour poser les

questions jaunes et raconter les histoires

en noir et blanc, la télévision aurait été

«parfaitement adaptée», affirme Robert

Schmidli. Mais tant que «Les Pages

16 / 17 IMPACT JUIN 2002

Jaunes» n’étaient pas un produit véritablement

national, les risques de coûts de

production trop élevés et de dispersion menaçaient

une aventure télévisée.

Dorénavant la couverture nationale est assurée:

avec 100 annuaires téléphoniques

avec registres des branches (édition: 2,8

millions), le registre des branches pour les

agglomérations (1,3 million) et la collaboration

avec Swisscom pour les annuaires

téléphoniques Directories.

Le bon moment pour les spots TV. Par

contre que LTV, ne disposant pas d’un gros

budget, démarre avec une série de sept

spots a plutôt étonné dans le milieu.

Le canevas est pourtant simple. En 20 secondes

environ, on raconte une histoire en

deux étapes, style actualité, selon Jean-

Etienne Aeby, histoire interrompue deux

fois par une question: la voiture qui fonce

sur la glissière de sécurité et tombe dans le

vide (Démolition?), le conducteur indemne

qui rentre à pied chez lui (Taxi?), un Adolf

Ogi qui s’agite sur un stade de foot (Cours

Des réponses à des questions simples:

autocollants dans les abris-bus et les toilettes.

Un canevas simple pour 20 secondes:

Spot-TV pour Les Pages Jaunes.

d’aérobic?) et chante (Producteur de musique?).

A chaque question, vous trouvez

une seule réponse: «Les Pages Jaunes».

Pas besoin d’engager des comédiens pour

le tournage. Le conducteur malheureux,

Ogi, Clinton, Eltsine et le cavalier qui chute

dormaient dans les archives des agences

de news. «La production des sept sujets a

coûté l’équivalent du prix d’un seul»,

avoue Jean-Etienne Aebi. Quant à Robert

Schmidli, il parle d’un rapport coût de production

et de communication «très sain»

de l’ordre de 1 à 6. En moyenne, les spots

ont coûté moins de 30 000 francs par sujet.

Il est clair qu’une seule campagne avec

plusieurs spots a de nombreux avantages:

«Cela renforce l’impact si l’on peut raconter

une autre histoire sur le même thème le

lendemain», continue Jean-Etienne Aebi.

Robert Schmidli relève un nombre étonnamment

élevé de réactions: «Super», ont

dit certains consommateurs, tandis que

d’autres ont demandé: «Comment avezvous

fait tout ça?»

«Des émotions

pour un produit banal»:

Jean-Etienne Aebi

(à gauche),

Robert Schmidli.

«LA FRÉQUENCE

NE GARANTIT PAS

L’IMPACT» Est-ce la

quantité ou la qualité qui

paie en termes de publicité?

Axel Beckmann de

Mediacom et Hansjörg

Zürcher, creative coach

d’AY&R, débattent de

l’effet de la publicité et de

quelques bonnes idées.

«Le succès d’une campagne se mesure pour les clients à l’aune de ce qu’ils vendent»:

Axel Beckmann (à gauche) et Hansjörg Zürcher lors du dialogue IMPACT.

AXEL BECKMANN Je considère que mon travail est synonyme de

masse. Mais quantité ne signifie pas automatiquement que j’assomme

les gens avec de la publicité. Je calcule d’abord l’effet escompté

et j’essaye d’en mettre autant que possible de manière à

atteindre le nombre de contacts souhaité, mais pas jusqu’à devenir

une plaie pour les consommateurs.

HANSJÖRG ZÜRCHER C’est vrai que plus le spot est banal, plus il a

besoin d’être répété pour marquer. La méthode, c’est taper et retaper

sur le clou.

BECKMANN Je veux en effet retirer un maximum d’impact du

budget que j’ai à disposition. En gros, disons que pour le client le

succès d’une campagne se mesure en règle générale à l’aune de

ce qu’il vend en plus. S’il veut améliorer son image, c’est aussi

pour augmenter ses ventes.

ZÜRCHER Au bout du compte, oui. Mais l’exigence selon laquelle

la publicité doit faire vendre, c’est un peu la préhistoire du marketing.

La publicité permet aussi de rendre une marque désirable.

C’est un but sur le long terme. On doit tenter ce que Nike et Levis

ont réussi: les gens aiment ces marques.

BECKMANN Je n’ai bien sûr rien contre. Plus la publicité pour

une marque est attirante et créative, plus l’impact est grand et

meilleur. Ma tâche consiste cependant à faire passer le message

publicitaire jusqu’au consommateur.

ZÜRCHER Avec des publicités très créatives cela peut produire un

«overkill»: trop de pub tue la pub. On ne peut pas mettre en place

des produits créatifs comme on le ferait avec ceux de Procter

&Gamble. Il existe un deuxième aspect: cet «overkill» nuit à la

publicité. Il conduit au zapping, les gens en arrivent à la détester.

J’ai travaillé 15 ans pour Procter, Dash et Ariel et beaucoup appris

avec eux. Ils ont commencé dans les années 60 avec des spots de

40 secondes, toujours les mêmes, répétés à l’infini, mais avec le

temps, l’action s’est émoussée. La fréquence a donc été augmentée

et les spots raccourcis passant à 30 puis à 20 secondes. Ils se

sont édulcorés car il n’y avait même plus de place pour raconter

une histoire. Lors de son année de lancement, Procter&Gamble a


IMPACT ACTEURS newsline

passé le spot pour Always 430 fois sur SF

DRS. C’est du non sens. Mais cela commence

à changer, surtout en Angleterre et

en Hollande. Le spot pour Ariel avec la veste

verte, sans jamais montrer le produit:

chez Procter, avec un scénario pareil, j’aurais

giclé direct.

BECKMANN Les spots sont mieux adaptés

question temps. Mais aujourd’hui encore,

on travaille avec la pression qui est considérée

comme bonne. Mes clients donnent

encore beaucoup d’importance au niveau

de pression de la publicité. Leur exigence

n’est pas de créer un beau spot mais simplement

de vendre un produit. Pour les

produits de tous les jours, je ne réfléchis

pas beaucoup en les achetant. Taper sur le

clou, ça fonctionne encore très bien dans

ce domaine.

ZÜRCHER Pour certains marchés par

contre non. Des clients semblables à Procter,

comme par exemple Effems, Jacobs

Suchard, Henkel et Nestlé, ont complètement

changé leur publicité. Et leurs spots

remportent des prix à Cannes.

BECKMANN Que l’on essaie avec le seul

spot d’augmenter l’impact est sûrement

très bien. Mais notre thème reste la pression

de la pub. Et donc combien de fois

dois-je injecter un spot? combien de fois

un consommateur doit-il l’avoir vu pour

que je puisse supposer qu’il a eu un impact

et que le message est bien passé?

ZÜRCHER Il faut bien sûr une certaine

pression de la publicité. Mais est-ce bien le

seul facteur de succès? Montrer très souvent

un spot banal, c’est de l’argent jeté

par les fenêtres. Je ne sais pas combien de

temps les gens vont encore accepter des

écrans publicitaires de huit à dix minutes.

Le zapping est un problème.

BECKMANN C’est vrai. Mais rien n’a changé

depuis des années. La quantité de spots

ne peut pas augmenter, les possibilités légales

sont épuisées. Je suis d’accord: si un

18 / 19 IMPACT JUIN 2002

spot ennuyeux est passé et repassé, c’est

plutôt contre-productif et je finis pas détester

ce produit. Mais on ne doit toutefois

pas négliger l’aspect répétitif. Voici quelques

années, pendant le boom de la boxe

avec Henry Maske en Allemagne, nous

avons passé le même spot pour un dentifrice

lors de chaque pause de match. Cela

a vraiment agacé. Mais juste après les

combats les ventes ont grimpé. Lorsque le

client se trouve au supermarché devant un

immense rayon, il prend ce qu’il connaît

le mieux. Mais bon, c’est sûr que chacun

aimerait d’abord avoir un bon spot. On ne

conçoit pas exprès quelque chose de banal

avec un message simple.

ZÜRCHER Pourtant le banal a son système.

Les grandes entreprises sont très professionnelles

dans le domaine de la stratégie.

Elles ont élaboré des systèmes qui se ressemblent.

Ces systèmes exigent certaines

choses qui rendent très étroite la marge de

manœuvre pour une bonne histoire – ce

que l’on appelle les «Key Visuals». Par

exemple: il faut toujours qu’il y ait une

démonstration du produit, le produit doit

être mentionné au bout de 6 secondes.

Avec des spots qui se veulent nature, il ne

faut pas de voitures, si l’on tourne à la

montagne, il ne faut pas de téléphériques

sur l’image. Il y a des checklists avec les

choses importantes que l’on doit éliminer

des tests. Une fois l’addition faite, on ne

parle finalement plus que de choses

connues. Raconter une histoire devient

impossible. Mais cela peut être aussi diffé-

rent. Wander par exemple: l’Ovomaltine

est un produit de masse. Et l’idée de la

campagne «Tu ne peux pas faire mieux,

mais plus longtemps» est magnifiquement

perçue par les jeunes. Ils ne font pas la différence

entre publicité, art et divertissement,

c’est tout dans le même moule.

BECKMANN Les valeurs de mesure sont cependant

importantes. Nous savons si une

campagne marche comme ci ou comme

ça et, si elle atteint une certaine quantité

CHACUN AIMERAIT PRODUIRE UN BON SPOT.

ON NE CONÇOIT PAS EXPRÈS UNE CHOSE

BANALE. Axel Beckmann

POURTANT LA BANALITÉ A SON SYSTÈME.

DE GROSSES ENTREPRISES APPLIQUENT DES

STRATÉGIES TRÈS SEMBLABLES – AVEC UNE

MARGE DE MANŒUVRE RÉDUITE. Hansjörg Zürcher

de GRP, comment cela se traduit en langage

spécialisé et de combien cela peut faire

augmenter les ventes. On n’investit pas

simplement dans le vide. L’un des constats

les plus intéressants est l’accroche du

groupe cible. On n’assaille pas simplement

les consommateurs, mais on augmente

la pression de la publicité au niveau

idéal et ensuite on la maintient. La

continuité est une valeur décisive.

ZÜRCHER C’est la pensée dominante. Mais

il y a une marque qui a réussi à devenir

une marque star avec un seul spot passé

pour un nouveau produit: Apple avec le

film de lancement de Macintosh en 1984

présenté dans la pause du Super-Bowl.

C’était le temps de publicité le plus cher

que l’on pouvait acheter aux USA mais le

message est resté. Les gens faisaient la

queue devant les magasins.

BECKMANN Apple a obtenu en une seule

fois une pression publicitaire que je n’obtiens

qu’avec toute une campagne. D’un

point de vue médiatique, je dirais: un super

placement.

ZÜRCHER Il faut bien sûr une certaine

pression de la pub. Mais le contenu compte

aussi: cela peut être le suspens, le divertissement,

la beauté, toute la palette des

sentiments humains. Il faut faire participer

les gens, les motiver. J’ai alors plus de

chance de pouvoir atteindre mon but avec

une fréquence moindre.

BECKMANN Ce n’est pas seulement une

question de coûts. Les dépenses pour la

diffusion sont toujours plus importantes

que celles pour la production. Si j’économise

là, cela ne va pas amener plus de

pression. Les gros producteurs de publicité

produisent pour un grand marché, par

exemple pour toute l’Europe. Les coûts de

production ne sont dès lors pas un facteur

de limitation.

ZÜRCHER Chez nous, les coûts jouent un

rôle. Ils forment à l’étranger peut-être le

10 à 15 pour cent. Cela ne suffit jamais

chez nous. Si nous avons 350 000 francs,

nous ne pouvons pas mettre 250 000

francs dans la production. Si la Suisse est

encore un pays sous-développé en matière

de films publicitaires, c’est parce que

nous faisons peu de télévision. Chez nous,

seul 18 pour cent de l’argent de la publicité

va à la télé, en Allemagne la proportion

est passée rapidement à 44 pour cent.

Grâce à la quantité, les gros budgets et

l’expérience, les Allemands nous ont clairement

dépassé – aussi question qualité

des spots. Pensez simplement à la pub

auto de BMW et de Mercedes. Les grandes

campagnes sont passées à côté de la Suisse.

En Allemagne, ils y réfléchissent, pas

chez nous.

BECKMANN C’est vrai. Parmi mes clients,

aucun ne produit des spots uniquement

pour la Suisse. Ils sont utilisés dans toute

l’Europe ou dans le monde entier. Là aussi

nous n’avons aucune influence sur la production.

ZÜRCHER Lors de ces campagnes, les analyses

sont faites à court terme, par exemple

déjà avec des prétests. Car ce qui compte

après le succès de vente ce sont les changements

d’image. Et pour cela il faut des années.

Le lait avait, il y a une dizaine d’années

par exemple, une image misérable,

une actualité zéro à laquelle collait une

étiquette de bottes crottées. Maintenant,

après seulement deux ans, actualité et acceptation

ont grimpé et le lait a la cote auprès

des jeunes.

BECKMANN Là aussi, la fréquence compte.

ZÜRCHER Bien sûr. Mais je prétends que le

budget lait est souvent surestimé – parce

que la campagne a un impact. Un manque

d’impact peut parfois être remplacé par

une fréquence plus haute. Mais pourquoi

le faire? Cela coûte beaucoup d’argent.

L’impact, c’est lorsque les gens vous disent

le lendemain: «T’as vu ce spot?».

BECKMANN Ce qui est présenté à Cannes,

c’est souvent du bon divertissement. Mais

je me demande souvent: est-ce que ces

spots font de l’effet? Quel est le produit

évoqué?

ZÜRCHER Je vous raconte une petite histoire

à propos du thème «Impact – fréquence».

Le célèbre «texter» Howard Gossage a

dit: pour faire un enfant, il ne faut pas

baiser pendant neuf mois, mais une bonne

fois.

LIEU DE RENCONTRE Le restaurant Quaglinos au Seefeld

à Zurich.

LES ACTEURS Hansjörg Zürcher, le creative coach de

l’agence de publicité Advico Young & Rubicam, Axel

Beckmann, managing director de la branche suisse de

Mediacom, un réseau d’agences média international.

MANAGER PRODUIT: LE LIEN

ENTRE PROGRAMME ET PUBLICITÉ

Sans publicité, pas de télévision et sans télévision

pas de publicité télévisée: pour les responsables de

programmes de SF DRS Idée suisse et les product

managers de publisuisse, cette phrase est leur credo.

Créateurs et commercialisateurs conçoivent leur

collaboration comme celle d’une équipe avec un but

unique: «Mettre sur pied des émissions attrayantes

d’un seul tenant», explique Oliver Bernheim, responsable

de l’équipe des quatre product managers de

publisuisse.

Chaque manager, responsable des programmes et

émissions d’une région linguistique et du sport sur

toutes les chaînes, est le lien entre les têtes créatives

au sein des chaînes et le monde de la publicité. Ils

connaissent les besoins des uns et des autres. «Nous

Oliver Bernheim,

responsable

des managers

produit et de SF

DRS, Marco

Migliorati pour

les deux programmestessinois,

Johanna

Bareiss pour la

TSR et Marcel

Wirth, manager

produit sport

(de g. à dr.).

avons d’abord dû nous battre pour être acceptés

dans les studios de TV», raconte Oliver

Bernheim, lui-même responsable de SF DRS.

Entre temps, les responsables TV comptent

sur les idées des product managers. Et les responsables

de programme de Leutschenbach

ont compris que Bernheim ne veuille pas démordre

de son idée: les dessins animés de fin

d’après-midi devraient être diffusés en deux

parties. La pub est ainsi placée entre deux et

les bons comptes font les bons amis. Et Oliver

Bernheim de définir son travail: «Le product

manager a un travail de communication».

Lorsque de nouvelles émissions ou structures

doivent être interrompues sur SRG SSR,

ce sont les product managers de publisuisse

qui se chargent, grâce à une utilisation

habile des possibilités de publicité, de satisfaire

les téléspectateurs et de répondre aux

attentes du monde de la publicité.

Ils contrôlent le rendement des écrans publicitaires,

étudient la concurrence entre les

programmes de SRG SSR et sont constamment

en discussion avec le monde de la publicité.

«C’est seulement avec des écrans

complets, une bonne acceptation de la publicité

et des publicitaires et programmateurs

satisfaits, que nous avons fait du bon boulot»,

conclut Oliver Bernheim.

More magazines by this user
Similar magazines