Sinus-Milieus: Instrument de travail pour une ... - Publisuisse SA

publisuisse

Sinus-Milieus: Instrument de travail pour une ... - Publisuisse SA

LES DIX SINUS-MILIEUS ® EN SUISSE

INSTRUMENT DE

TRAVAIL POUR

UNE PLANIFICATION

DE MARKETING ET

DE COMMUNICATION

INTÉGRÉE


4 / 5

LES SINUS-MILIEUS ® , POUR UNE PLANIFICATION

COMMUNICATION/MARKETING PERFORMANTE.

6 / 7

PLUS PROCHE DU CONSOMMATEUR.

8 / 9

LES SINUS-MILIEUS ® EN SUISSE.

10 / 11

L’AVENIR DES SINUS-MILIEUS ® .

12 / 13

UN SOUTIEN CIBLÉ À LA PLANIFICATION TV.

14 - 33

LES DIX SINUS-MILIEUS ® .

34 / 35

TRAVAILLER AVEC LES SINUS-MILIEUS ® .


LES SINUS-MILIEUS ® :

VOTRE PUBLIC N’A JAMAIS ÉTÉ

AUSSI CONCRET.

QUEL DIRECTEUR DE MARKETING OU RESPONSABLE DE COMMU-

NI CATION NE RÊVE PAS DE SE METTRE À LA PLACE DE SON PUBLIC

CIBLE? AVEC LES SINUS-MILIEUS ® , CE RÊVE DEVIENT RÉALITÉ. LES

SINUS-MILIEUS ® DÉCRIVENT LES COMPORTEMENTS QUOTIDIENS

DE PERSONNES QUI PARTAGENT LES MÊMES VALEURS: ILS PRÉSEN-

TENT UN TABLEAU DE LEURS HABITUDES DE CONSOMMATION ET

DE LEUR MODE D’UTILISATION DES MÉDIAS. CES COMPORTEMENTS

SONT LIÉS AUX ATTITUDES ET AUX VALEURS DANS LESQUELLES CES

INDIVIDUS SE RECONNAISSENT. MAIS CE N’EST PAS TOUT. AVEC

LES PHOTOS DES UNIVERS DE VIE, VOUS ÊTES LITTÉRALEMENT

TRANSPORTÉ DANS LE SALON DE VOTRE PUBLIC CIBLE.

LES SINUS-MILIEUS ® , UNE NOUVELLE DIMENSION

DANS LA DÉFINITION DES PUBLICS CIBLES.

A l’heure des styles de vie individuels et différenciés, il est de plus en plus diffi cile de défi nir

des publics cibles. Les consommateurs d’aujourd’hui sont hybrides et leurs options sont multiples.

Les Sinus-Milieus ® sont donc issus d’une approche holistique et refl ètent des univers

individuels. Cette approche met en rapport les caractéristiques démographi ques et les comportements

des personnes avec leur orientation fondamentale (vision du monde, valeurs et

style de vie). Ainsi, d’un point de vue sociodémographique, Ozzy Osborne et le prince Charles

sont pour ainsi dire jumeaux. Du point de vue de la consommation, en revanche, ils n’ont

rien à voir l’un avec l’autre. Les Sinus-Milieus ® permettent une descrip tion précise et des

pronostics pertinents, car ils sont directement issus du quotidien des personnes interrogées.

LE STYLE DE VIE DÉTERMINE LE COMPORTEMENT

DE CONSOMMATION.

Le style de vie regroupe l’ensemble des caractéristiques et des comportements typiques

à une personne. Il comprend d’une part les caractéristiques du comportement observable

(comme le choix des activités de loisirs, les habitudes, etc.), d’autre part les prédispositions

psychiques comme les valeurs, l’attitude ou les opinions. Pour analyser le style de vie des

consommateurs, on part des valeurs qui leur sont propres. On postule que ces valeurs

sont constitutives de l’individu et qu’elles survivent aux changements de situation et aux

tendances à court terme. Plus ces critères ont une stabilité dans le temps, plus ils seront

parlants du point de vue pronostique. C’est là la différence essentielle entre les Sinus-

Milieus ® et les autres instruments de planifi cation. Les Sinus, qui constituent une analyse

exhaustive des groupes cibles, permettent donc une planifi cation à plus long terme.

VISUALISER LES STYLES DE VIE.

L’environnement immédiat de chaque individu

est le refl et de son tempérament et de son

sens esthétique. Contrairement aux vêtements

et à la coiffure, l’organisation d’un lieu de vie

n’est quasiment pas fonction de tendances

éphémères. Les photos des univers de vie

des différents publics cibles ne nous donnent

pas seulement une image plastique, mais

également des informations à long terme sur

chacune des typologies. «Dis-moi où tu habites,

je te dirai qui tu es»: cette visualisation rend

les catégories Sinus tangibles et donne aux

chefs de produit, et surtout aux créatifs, des

renseignements précieux pour la planifi cation

et la réalisation du produit et des mesures de

communication.


CONTEXTE ET APPROCHE INTERNATIONALE

DES SINUS-MILIEUS ® .

Le modèle Sinus-Milieus ® a été développé par l’Institut

Sinus Sociovision à Heidelberg, en Allemagne, dans les

années 70. Entre-temps, ce concept a été repris avec succès

aux Etats-Unis et dans la plupart des pays d’Europe (en

Suisse en 2003). Chaque pays a défi ni ses propres typologies

en fonction de son contexte culturel et historique.

Le graphique avec l’axe «Couche sociale» en ordonnée

et «Orientation fondamentale» en abscisse reste le schéma

de base, qui permet de répartir les différentes catégories

au niveau international.

Aujourd’hui, de nombreuses multinationales utilisent les

Sinus-Milieus ® pour adapter leurs stratégies de marketing

à différents pays, car ils constituent des paramètres de

mesure et de comparaison pertinents.

L’étude de base en Suisse a été lancée par publisuisse

et les partenaires suivants: la fondation Mediapulse

(an ciennement Service de la recherche de la SSR), Publica

Data AG, Credit Suisse et Sinus Sociovision GmbH.

MÉTHODOLOGIE EN BREF.

> ÉTUDE PRÉLIMINAIRE QUANTITATIVE

75 interviews individuelles (45 en Suisse alémanique,

25 en Suisse romande et 5 en Suisse italienne) autour

de questions de la vie quotidienne, avec pondération

sociale et sociodémographique (méthode des quotas).

> MODÉLISATION

Création d’un premier modèle qualitatif des milieux

suisses. Mise en forme opérationnelle à travers

80 citations et création de profi ls de milieux distincts

avec schémas de réponses.

> VALIDATION ET QUANTIFICATION

Echantillon représentatif de la population (n=3000)

sur la base de l’indicateur suisse des Sinus-Milieus ®

(batterie limitée d’items, 41 citations).

Pondération en fonction des régions linguistiques et

de la structure de la population.

LES CRITÈRES DÉTERMINANTS DE CHAQUE MILIEU:

La couche sociale est déterminée sur la base de caractéristiques démographiques telles que le sexe, l’âge,

la formation, la situation familiale et professionnelle et le revenu net.

La vision du monde et conception des valeurs:

Vision du travail/ s’exprime à travers l’éthique du travail, la satisfaction au travail, l’aspiration à la

de la performance promotion sociale, le prestige, l’importance accordée à la sécurité matérielle.

Conception de conscience politique, satisfaction par rapport au système, perception et compréhension des

la société problèmes de société, p. ex. des mutations technologiques, de l’environnement, de la paix.

La famille et attitude par rapport au couple, à la famille, aux enfants, conception de la sécurité et

le couple du bonheur dans la sphère privée.

Santé attitude par rapport à la santé et à la médecine.

Aspirations et rêves rêves, souhaits, rêveries, imagination, désirs, mais également images directrices,

modèles et objets d’identifi cation.

Style de vie c’est l’expression tangible de la vision du monde et des valeurs, à travers un comportement

observable et des habitudes spécifi ques. Il s’exprime à travers le choix des loisirs, le mode

de communication et de consommation, le style de logement, les habitudes alimentaires, la

consommation de denrées de luxe, la prévention et le traitement des problèmes de santé.

4

5


ALLEZ PLUS LOIN: OPTIMISEZ VOTRE

PLANIFICATION DE MARKETING ET COM-

MUNICATION AVEC LES SINUS-MILIEUS ® .

AFFINER LA SEGMENTATION DE SES GROUPES CIBLES ET

REN FORCER SA POSITION SUR LE MARCHÉ, C’EST CE QUE

SOU HAITENT DE NOMBREUX SERVICES DE MARKETING ET

DE COMMUNICATION. AVEC LES SINUS-MILIEUS ® VOUS AVEZ

UN SEUL OUTIL DE PLANIFICATION ENTRE LES MAINS, DU

POSI TIONNEMENT DU PRODUIT ET DE LA MARQUE À LA

CAMPAGNE DE PUBLICITÉ ET AU PLAN MÉDIAS.

UN INSTRUMENT DE TRAVAIL TAILLÉ SUR MESURE.

Les Sinus-Milieus ® permettent de décrire les groupes de clients et d’acheteurs de

manière détaillée et différenciée. Cette typologie offre aux entreprises une description

qualitative de leur public cible et les renseigne sur le potentiel de certains segments

de clients sur le marché. Mais ce n’est pas pour cela que les méthodes d’analyse sociodémographique

utilisées jusqu’ici sont devenues caduques. Au contraire, les Sinus les

complètent, ce qui donne une image plus exhaustive du public cible. Entre le savoir-faire

présent dans votre entreprise, la connaissance du marché et l’étude des milieux, vous

pourrez développer des solutions individuelles pour répondre aux problèmes les plus

divers.

DE LA PLANIFICATION À LA MISE

EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE.

Les instruments de planifi cation ont pour rôle

de faciliter les processus. Les Sinus-Milieus ®

accompagnent et soutiennent les processus de

marketing, de la planifi cation stratégique à la

mise en œuvre opérationnelle. Ainsi, tous les

collaborateurs, du responsable marketing au

planifi cateur médias, ont la même défi nition et

la même description des groupes cibles. Il en

résulte une meilleure compréhension mutuelle,

moins de problèmes de doublons et une plus

grande effi cacité de l’ensemble des processus

de marketing.


LES SINUS-MILIEUS ® , POUR DES PROCESSUS MARKETING INTÉGRÉS.

Connaissances existantes

et informations

Etude de marché interne

PHASE 1*:

Analyse et planifi cation

PHASE 2*:

Mise en œuvre opérationnelle

PHASE 3*:

Plan médias

Données Sinus-Milieus ®

Domaines d‘application et effets:

*Chaque étape de la planifi cation peut être vérifi ée et comprise par les autres collaborateurs et services.

rieure/

enne

rieure

enne

édiaire

enne

ieure/

ieure

rieure/

enne

rieure

enne

édiaire

enne

ieure/

ieure

rieure/

enne

rieure

enne

édiaire

enne

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ieure

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

COMMUNICATION:

Les univers de vie qui servent de support de visualisation des Sinus-Milieus ® nous donnent

une image plastique des groupes cibles. Les Sinus complètent ainsi le briefi ng pour

l’agence de créatifs et le plan médias. La communication vers les groupes cibles est plus

adaptée, car les destinataires du message sont mieux défi nis et mieux choisis.

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

MARKETING:

Les Sinus-Milieus ® soutiennent différents aspects du marketing et éliminent les erreurs

de planifi cation qui peuvent avoir des conséquences désastreuses (notamment sur les

investissements et les processus de travail en aval). Domaines d’application des milieux:

– Positionnement: les Sinus-Milieus ® vous aident à positionner vos marques et vos

produits et à les démarquer les uns des autres.

– Détection d’évolutions sociales et de tendances sur le marché: les Sinus

permettent de prévoir les changements de mentalités et de suivre sur une longue

période l’évolution des tendances et des valeurs dans les différents groupes, ce

qui permet d’améliorer les pronostics du marché.

– Présence et leadership sur le marché: avec des tests ciblés et réguliers sur des

groupes cibles des différents milieux, votre produit reste actuel et séduisant pour votre

groupe cible.

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

BOURGEOIS M

CONSOMMATEURS

BOURGEOIS M

CONSOMMATEURS

BOURGEOIS M

CONSOMMATEURS

MÉDIAS:

Avec les Sinus-Milieus ® , votre média mix sera forcément à la hauteur. Les émissions TV

correspondent à une catégorie Sinus, ce qui vous permet de choisir l’environnement adapté

à votre publicité et de ne plus gaspiller vos ressources dans une trop grande diversifi cation.

6

7


LES SINUS-MILIEUS ® EN SUISSE:

QUEL EST LE VISAGE DE VOTRE GROUPE

CIBLE?

QUI DIT SOCIÉTÉ INDIVIDUALISTE, DIT DIVERSITÉ DES INDIVIDUS.

IL EXISTE EN SUISSE D’INNOMBRABLES TYPOLOGIES DE PER-

SONNES. LES SINUS-MILIEUS ® REGROUPENT LES CONSOMMA-

TEURS DE COUCHES SOCIALES ÉQUIVALENTES QUI ONT UNE

ORIENTATION FONDAMENTALE SIMILAIRE. DIX MILIEUX DIFFÉ-

RENTS ONT ÉTÉ IDENTIFIÉS EN SUISSE.

COUCHE SOCIALE

CARTE STRATÉGIQUE DE LA SUISSE

supérieure/

moyenne

supérieure

moyenne

intermédiaire

moyenne

inférieure/

inférieure

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

Tradition

Ordre, devoir

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

BOURGEOIS MODERNES

CONSOMMATEURS

POPULAIRES

Modernisation

Individualisation, épanouissement personnel, plaisir

AMBITIEUX

MODERNES

POST-

MATÉRIALISTES

REBELLES

HÉDONISTES

EXPÉRIMENTALISTES

Emergences

Options multiples,

paradoxe au quotidien

ORIENTATION FONDAMENTALE

LES MILIEUX DIRIGEANTS:

La grande bourgeoisie, les post-matérialistes, les ambitieux modernes

LES MILIEUX JEUNES ET NON CONVENTIONNELS:

Les expérimentalistes, les rebelles hédonistes

LES MILIEUX TRADITIONNELS:

Les bourgeois conservateurs, les conservateurs populaires

LES MILIEUX MAINSTREAM:

Les statutaires, les bourgeois modernes, les consommateurs populaires

Les milieux, identifi és après une série d’interviews

qualitatives exhaustives et des études

quanti tatives représentatives, sont représentés

sur une carte de Suisse stratégi que.

L’orientation fondamentale, représentée sur

l’axe des abscisses (x), et la couche sociale,

sur l’axe des ordonnées (y), constituent les

deux dimensions de ce système. Plus le milieu

se situe haut sur l’axe y, plus le niveau de formation,

le revenu et la position professionnelle

sont élevés. Plus le milieu se déplace sur la

droite, plus l’orientation fondamentale est

moderne. Afi n de permettre une concentration

stratégique pour la planifi cation marketing,

communication et médias, les dix milieux ont

été regroupés en quatre grands segments

d’univers de vie.


DÉPASSEZ LES BARRIÈRES RÉGIONALES.

Le Röstigraben et les Alpes divisent la Suisse en trois

ré gions, et ce pas seulement d’un point de vue symbolique.

Les populations des trois régions nationales se distinguent

non seulement par la langue, mais également par la

men talité. C’est pourquoi les milieux et les valeurs ne

sont pas les mêmes d’une région à l’autre. Connaître les

fi nesses et les spécifi cités de chacun et adopter le bon

langage constituent un avantage marketing indéniable.

LES DIX SINUS-MILIEUS ® EN SUISSE.

> SUISSE ALÉMANIQUE:

PRÉDOMINANCE DES MILIEUX DIRIGEANTS

ET DES MILIEUX MAINSTREAM

Ce qui prime:

> Les valeurs comme la performance, la créativité,

la confi ance en soi

> L’intérêt pour les nouvelles technologies

> La recherche du statut et du prestige

> La conscience écologique et sociale

> SUISSE ROMANDE:

TENDANCE RÉGIONALE AUX MILIEUX JEUNES

ET NON CONVENTIONNELS

Ce qui prime:

> L’identité régionale

> L’ouverture sur le monde, mais il y a une attitude

plutôt sceptique face aux nouvelles technologies

> Le désir de privilégier les expériences et le plaisir

de vivre

> La modestie

> Les contacts personnels

> SUISSE ITALIENNE:

BASTION DES TRADITIONS

Ce qui prime:

> Les valeurs traditionnelles comme le travail, la religion

chrétienne, la répartition des rôles entre les sexes

> La famille et le besoin d’harmonie, qui se caractérise

par une certaine peur de l’avenir (sentiment d’être

menacé)

8

9


REGARD VERS LE FUTUR:

QUELLE SERA L’ÉVOLUTION DES

SINUS-MILIEUS ® D’ICI À 2020?

LA PERTINENCE DES PRONOSTICS DES SINUS-MILIEUS ® REPOSE

SUR LA STABILITÉ DE CHAQUE CATÉGORIE. EN RÈGLE GÉNÉRALE,

ON RESTE FIDÈLE À SON MILIEU TOUTE SA VIE. UN REBELLE

HÉDONISTE RESTERA UN REBELLE HÉDONISTE. MAIS D’ICI A

2020, L’ORIENTATION FONDAMENTALE DE LA MAJORITÉ DE LA

POPULATION SE SERA DÉPLACÉE SUR L’AXE.

COUCHE SOCIALE

supérieure/

moyenne

supérieure

moyenne

intermédiaire

moyenne

inférieure/

inférieure

Tradition

Ordre, devoir

Statut, propriété

Devoir, acceptation

Modernisation

Individualisation, épanouissement personnel, plaisir

Liberté, épanouissement personnel

Emergences

Options multiples,

paradoxe au quotidien

ORIENTATION FONDAMENTALE

L’ÉVOLUTION DES VALEURS

DANS LA SOCIÉTÉ.

La dynamique de la société et l’évolution des

valeurs vers une plus grande fl exibilité et

complexité amènent un changement quantitatif

de la répartition des milieux. Le déplacement

des valeurs fondamentales de la société

a pour effet que de moins en moins de jeunes

grandissent dans des environnements traditionnels,

mais sont de plus en plus souvent

socialisés dans des milieux modernes, issus

d’une ré orientation des valeurs. Cette tendance

apparaît également sur la carte suisse des

Sinus-Milieus ® .

Plaisir, individualisation

Complexité,

flexibilité

Options multiples


CHANGEMENTS QUANTITATIFS DES MILIEUX.

L’évolution de la société a des effets différents sur les milieux:

les groupes situés à droite sur le graphique vont prendre de

l’importance, tandis que la part des conservateurs va se réduire.

AUGMENTATION ET RÉDUCTION

DES SINUS-MILIEUS ® .

COUCHE SOCIALE

supérieure/

moyenne

supérieure

moyenne

intermédiaire

moyenne

inférieure/

inférieure

Source: Sinus Sociovision 2003

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

Tradition

Ordre, devoir

LES DIX SINUS-MILIEUS ® EN SUISSE.

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

BOURGEOIS MODERNES

CONSOMMATEURS

POPULAIRES

POST-

MATÉRIALISTES

Modernisation

Individualisation, épanouissement personnel, plaisir

REBELLES

HÉDONISTES

AMBITIEUX

MODERNES

EXPÉRIMENTALISTES

Emergences

Options multiples,

paradoxe au quotidien

ORIENTATION FONDAMENTALE

+ Augmentation

– Réduction

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QUELS TÉLÉSPECTATEURS SONT-ILS?

LES SINUS-MILIEUS ® VOUS AIDENT À

CIBLER VOTRE CAMPAGNE TV.

LES DIX SINUS-MILIEUS ® ONT ÉTÉ INTÉGRÉS DANS LES OUTILS

PUBLISUISSE MEDIAOPTIMIZER ET PUBLIPLAN: ON SAIT

DONC AVEC QUELLE ÉMISSION TOUCHER QUEL GROUPE CIBLE.

UN MÉDIA MIX QUI FAIT LA PART BELLE À LA DIFFÉRENCE.

La combinaison des Sinus-Milieus ® avec les données du Telecontrol permet d’effec tuer,

avec les outils publisuisse, une planifi cation plus nuancée que celle qui se base uniquement

sur les données socio-démographiques. On peut savoir à quel moment, à quelle

fréquence, pendant combien de temps quel milieu regarde quel type de TV (émissions

et sujets choisis). Outre les préférences de chaînes, on peut en déduire quelles sont les

émissions préférées des groupes cibles sur la carte suisse stratégique.

LES GENRES TÉLÉVISÉS FAVORIS DES SINUS-MILIEUS ® :

La grande bourgeoisie magazines d’informations, émissions culturelles, séries

américaines, sport, fi lms

Les post-matérialistes magazines d’information, émissions culturelles, documentaires,

séries

Les ambitieux modernes divertissement, séries, sport

Les bourgeois conservateurs magazines d’informations, magazines de consommation,

divertissement, fi lms suisses et policiers

Les conservateurs populaires magazines d’informations, magazines de consommation,

divertissement, documentaires, fi lms suisses et policiers, sport

Les statutaires magazines d’informations, informations fi nancières, magazines

de consommation, sport

Les bourgeois modernes magazines d’informations, policiers, divertissement, séries

Les consommateurs populaires sport, magazines de consommation, divertissement, séries

Les expérimentalistes culture, musique, séries, fi lms

Les rebelles hédonistes séries américaines, fi lms, sport


QUI REGARDE LE PLUS LA TÉLÉVISION?

Les Suisses passent en moyenne près de 3 heures par

jour devant le petit écran. Globalement, le temps passé

devant la télévision a augmenté de 20 minutes à 146,5

minutes par jour au cours des 10 dernières années. Bien

sûr, tous les milieux n’ont pas la même consommation

de télévision. En Suisse, on remarque des différences non

pas seulement d’un milieu à un autre, mais également

d’une région linguistique à une autre.

Durée de vision moyenne par jour des milieux dans toute

la Suisse:

0 50 100 150 200 250 minutes

Source: Telecontrol 2007, utilisation totale en minutes.

LES DIX SINUS-MILIEUS ® EN SUISSE.

Grande bourgeoisie

Post-matérialistes

Ambitieux modernes

Conservateurs populaires

Statutaires

Bourgeois modernes

Consommateurs populaires

Expérimentalistes

Rebelles hédonistes

Bourgeois conservateurs

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13


LA GRANDE BOURGEOISIE:

RÉUSSITE OBLIGE.

«JE TRAVAILLE DE MANIÈRE TRÈS PRAGMATIQUE ET

DÉTER MINÉE, J’ATTACHE DE L’IMPORTANCE À L’EFFICACITÉ

ET À LA PERFORMANCE.»

VISION DU MONDE ET VALEURS.

Cette élite sociale, sûre d’elle, a un style de vie sophistiqué et distingué. Les grands

bourgeois ont un comportement hédoniste et considèrent que l’argent n’a pas grande

importance. Ces personnes mesurent leur niveau de vie à l’aune de la réussite matérielle

et sociale. Les objectifs sont atteints grâce à un fort sens du devoir, de la discipline et

de la responsabilité.

STYLE DE VIE.

Chez les grands bourgeois, on attache de l’importance au style, qui doit répondre à des

critères esthétiques ainsi que de qualité et de modernité. Ce milieu a une vie sociale et

culturelle intense. Pendant son temps libre, on se rendra à l’opéra ou au musée, on fera

du yoga pour se détendre et on ira volontiers faire des activités de wellness. Les sports

préférés sont le ski, le tennis, le golf et les sports aquatiques. La grande bourgeoisie a

une alimentation saine et équilibrée. La nourriture occupe une place importante. On fume

moins, mais on y attache un plus grand plaisir, et on ne se refuse pas une bonne bouteille

à l’occasion. Pour rester en bonne santé, la grande bourgeoisie a recours à des comprimés

de minéraux, des vitamines et autres médicaments préventifs disponibles sans ordonnance.

COUCHE SOCIALE.

Caractéristiques socio-démographiques de la grande bourgeoisie:

> Age entre 30 et 60 ans.

> Haut niveau de formation, forte proportion de diplômés universitaires.

> Professions libérales et entrepreneurs, employés qualifi és et fonctionnaires.

> Revenu brut du ménage: en grande partie supérieur à CHF 8000.–.

> Vivent typiquement dans des foyers de 2 à 4 personnes.

PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.

La grande bourgeoisie représente environ 9% du potentiel de clients* en Suisse,

c’est-à-dire près de 550 000 personnes. Tendance régionale: en Suisse alémanique,

les grands bourgeois constituent 11% de la population de plus de 15 ans. En Suisse

italienne, cette proportion n’est plus que de 4% et en Suisse romande de 2%.

*Population suisse de plus de 15 ans, sur un ensemble de 6 075 000 personnes.

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

BOURGEOIS MODERNES

CONSOMMATEURS

POPULAIRES

AMBITIEUX

MODERNES

POST-

MATÉRIALISTES

REBELLES

HÉDONISTES

EXPÉRIMENTALISTES


COMPORTEMENT DE CONSOMMATION

ET RAPPORT AUX MARQUES.

Pour les biens de grande valeur matérielle, la grande bourge

oisie attache une importance supérieure à la moyen ne

aux marques. Ainsi, pour l’achat d’une voiture, la marque est

un critère essentiel. Dans son choix d’appareils audiovisuels,

ce milieu privilégiera les appareils les plus sophistiqués,

d’un haut niveau technique. La question du prix est secondaire.

Pour ce qui est du régime alimentaire, le principe est

le même: la qualité passe avant la quantité. Ils achèteront

donc en priorité des produits bio, qu’ils prendront le temps

de préparer. Les plats précuisinés trouvent rarement leur

place sur la table de la grande bourgeoisie.

UTILISATION DES MÉDIAS.

Les grands bourgeois ont déjà atteint un statut élevé et

n’ont plus besoin de briller dans la conversation. Pour eux,

les médias ont plutôt une fonction de divertissement et de

détente. Mais comme ce milieu est exigeant, le contenu

devra être de bon niveau qualitatif et avoir un caractère

informatif. Les grands bourgeois voyagent beaucoup et

consomment donc les médias tôt le matin ou tard le soir. Le

matin, ils liront volontiers un quotidien et le soir ils regarderont

la télévision. C’est en outre le milieu qui consomme le

plus de radio.

«MON BUT EST DE VENDRE MA MAISON

EN SUISSE, DE M’INSTALLER À LA MER,

D’ÉLEVER DES CHEVAUX ET D’ÉCRIRE DES

LIVRES.»

COMPORTEMENT TV.

Pendant la semaine, la télévision marchera le soir. Le same di

et le dimanche, on pourra l’allumer dès l’après-midi. L’élite

orgueilleuse de la Suisse regarde la télévision 157 minutes

par jour en moyenne, ce qui est supérieur aux autres milieux.

La grande bourgeoisie est adepte du prime time et choisit

soigneusement ses émis sions.

LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES

Suisse alémanique

SF zwei

RTL

ARD

ZDF

Suisse romande

Suisse italienne

ITAL 1

TSI 2

F3

CAN 5

RAI 1

M6

F2

TF 1

SF 1

TSI 1

TSR1

0 10 20 30 40 50

Source: Telecontrol 2007

minutes

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15


LES POST-MATÉRIALISTES:

LA DURABILITÉ EST UN ART DE VIVRE.

«CE QUI ME PLAÎT DANS MON TRAVAIL, C’EST MON

INDÉPENDANCE ET LE FAIT QUE JE PUISSE ME RÉALISER.

JE SUIS PAR AILLEURS HEUREUX DE POUVOIR APPORTER

QUELQUE CHOSE AUX AUTRES.»

VISION DU MONDE ET VALEURS.

Les post-matérialistes sont plutôt des libéraux de gauche et s’apparentent aux couches

moyennes et supérieures de la société. On trouvera dans ce segment des cosmopolites

avec une forte conscience sociale et écologique, ouverts sur les infl uences culturelles

les plus diverses. Chez les post-matérialistes, on est peu enclin à surestimer les biens

matériels et on critique les corollaires négatifs de la société de consommation et de loisirs

– tout en bénéfi ciant soi-même d’une situation fi nancière confortable.

L’individu et l’épanouissement personnel occupent une grande place, de même que les

activités artistiques.

STYLE DE VIE.

L’équilibre entre la vie professionnelle et la vie privée est essentiel pour ce groupe. Afi n

de préserver l’harmonie entre le corps et l’esprit, les post-matérialistes se ressourcent

dans leurs loisirs: training mental, yoga et méditation occupent une bonne place dans

leur emploi du temps. Ils suivent les activités culturelles (théâtre, opéra, musée, cinéma)

et artistiques (peinture, dessin, photo). On se maintiendra en forme en faisant du jogging

et du vélo. Les post-matérialistes ont une alimentation saine et équilibrée et ne prennent

pas souvent de médicaments: ils privilégient la médecine alternative et l’homéopathie.

COUCHE SOCIALE.

Caractéristiques socio-démographiques des post-matérialistes:

> Age entre 30 et 60 ans.

> La plus forte représentation féminine tous milieux confondus.

> Ce milieu rassemble des entrepreneurs, des professions libérales et des employés

qualifi és.

> Revenu brut du ménage: supérieur à CHF 8000.–.

> Les post-matérialistes sont en général mariés ou divorcés.

PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.

Les post-matérialistes représentent environ 11%* des clients potentiels* en Suisse

(env. 670 000 personnes). Leur répartition est uniforme sur les trois régions linguistiques

(12% en Suisse alémanique, 11% en Suisse romande, 9% en Suisse italienne).

*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

BOURGEOIS MODERNES

CONSOMMATEURS

POPULAIRES

AMBITIEUX

MODERNES

POST-

MATÉRIALISTES

REBELLES

HÉDONISTES

EXPÉRIMENTALISTES


COMPORTEMENT DE CONSOMMATION

ET RAPPORT AUX MARQUES.

Les post-matérialistes, en comparaison avec les autres

milieux, attachent le moins d’importance aux marques.

L’acquisition de biens matériels se fait pour répondre à un

besoin. Ainsi, pour l’achat d’une voiture, ce qui compte n’est

pas la valeur du véhicule, mais sa capacité à remplir sa

fonction. C’est pourquoi, dans ce milieu, on achètera surtout

des petites et moyennes voitures ou des vans à faible consommation.

Les post-matérialistes se sentent concernés par

les problèmes écologiques et sociaux: ils achèteront donc

des produits de labels écologiques certifi és.

UTILISATION DES MÉDIAS.

Les post-matérialistes veulent connaître les tenants et les

aboutissants de la marche du monde. Ce milieu attend des

médias un journalisme objectif et une approche critique des

sujets. Les post-matérialistes lisent donc tous les jours un

grand titre de la presse romande, comme «Le Matin», et

écoutent les radios de la SSR. C’est également le milieu qui

utilise le plus le courrier électronique. Internet est utilisé

comme source d’informations (consulta tion de Wikipédia et

d’autres encyclopédies).

«J’APPRÉCIE NOTRE MAISON ET NOTRE

JARDIN, MAIS J’ESTIME QU’IL Y A DES

CHOSES BIEN PLUS IMPORTANTES POUR

VIVRE HEUREUX. JE ME PASSE DE LUXE.»

COMPORTEMENT TV.

En moyenne, les post-matérialistes regardent la télévision

136 minutes par jour, ce qui est légèrement inférieur à

tous les autres milieux. Intellectuels critiques, ils sont très

sélectifs dans le choix de leurs programmes. La télévision

est en général allumée en début de soirée et pendant le

prime time. Le dimanche, la télévision est allumée dès midi.

LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES

Suisse alémanique

SF zwei

ARD

SAT 1

RTL

Suisse romande

F3

Suisse italienne

ITAL 1

M6

RAI 2

TF 1

F2

CAN 5

RAI 1

SF 1

TSR1

TSI 1

minutes

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Source: Telecontrol 2007

16

17


LES AMBITIEUX MODERNES:

QUI NE TENTE RIEN N’A RIEN.

«JE NE SUPPORTE PAS LE STATISME. IL FAUT TOUJOURS QUE

LES CHOSES BOUGENT ET AVANCENT.»

VISION DU MONDE ET VALEURS.

Les ambitieux modernes sont une génération nouvelle, jeune, ambitieuse, en quête

d’auto nomie et d’épanouissement personnel. Ce milieu vit de manière intensive. Les

am bitieux modernes ne veulent passer à côté de rien et recherchent constamment

la possibilité de se développer au niveau professionnel ou privé. Ils n’ont pas de plan

de vie, ils réalisent leurs rêves à court terme. Comme les ambitieux modernes veulent

multiplier les expériences, ils sont ouverts sur le monde et voient d’un bon œil la

mondialisation et les mutations qu’elle entraîne dans la société.

STYLE DE VIE.

Les ambitieux modernes recherchent dans tous les domaines un style de vie sophistiqué

mais non conventionnel. Pendant leur temps libre, ils se reposent et compensent

un engagement supérieur à la moyenne au travail. Ils choisissent donc de se ressourcer

de manière active, en faisant du football, de la natation, du fi tness ou de l’aérobic. Ils

apprécient également les jeux vidéo, les discothèques et les clubs, qui leur permettent de

remplir leur temps libre et de fuir l’ennui. Les ambitieux modernes ne sont pas fi xés sur la

diététique. L’essentiel, pour eux, c’est le goût et la rapidité de préparation. Ce milieu fume

régulièrement, mais boit peu d’alcool. Bien que les ambitieux modernes ne soignent pas

particulièrement leur santé, ils sont, en raison de leur âge, moins susceptibles de tomber

malades et vont remarquablement peu chez le médecin (par rapport aux autres milieux).

COUCHE SOCIALE.

Caractéristiques socio-démographiques des ambitieux modernes:

> C’est le milieu le plus jeune, avec une moyenne d’âge inférieure à 30 ans.

> Formation supérieure ou intermédiaire, une grande partie (26%) est encore

en formation.

> Ce sont les professions libérales, les employés et les ouvriers spécialisés qui dominent.

> Revenu brut du ménage: en grande partie supérieur à CHF 8000.–.

> Forte proportion de célibataires (64%), les hommes sont surreprésentés.

PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.

Les ambitieux modernes représentent près de 610 000 personnes. Cela équivaut à 10%

du potentiel de consommation* en Suisse. Ce milieu est principalement présent en

Suisse alémanique (11%) et en Suisse romande (9%). Au Tessin, les ambitieux modernes

comptent pour 5% des personnes interrogées.

*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

BOURGEOIS MODERNES

CONSOMMATEURS

POPULAIRES

AMBITIEUX

MODERNES

POST-

MATÉRIALISTES

REBELLES

HÉDONISTES

EXPÉRIMENTALISTES


COMPORTEMENT DE CONSOMMATION

ET RAPPORT AUX MARQUES.

Les ambitieux modernes attachent beaucoup d’importance

aux marques. Ce n’est pas la qualité d’un produit, mais son

image qui compte. En ce qui concerne les nouvelles technologies,

ce milieu compte parmi les premiers acheteurs,

ceux qu’on appelle les «early adopters». Pour souligner leur

réussite, ils aiment conduire une voiture de sport. Comme

tout doit aller vite, même les repas, les ambitieux modernes

achètent volontiers des produits prêts à manger. Ce milieu,

qui aime faire des expériences, n’hésite pas à essayer de

nouveaux plats précuisinés.

UTILISATION DES MÉDIAS.

Les ambitieux modernes sont des grands internautes, à la

fois pour se distraire et pour des raisons pragmatiques (gain

de temps). Leurs activités sur le Net vont de la consultation

des messageries au téléchargement de fi lms et de musique,

en passant par les achats et transactions bancaires en ligne.

L’ordinateur n’a pourtant pas détrôné la télévision dans leur

salon. Fans de technologie, les ambitieux modernes connaissent

les avantages de la télévision numérique et de la TVHD.

Les journaux gratuits comme «20 minutes» correspondent

tout à fait au besoin de ce milieu de consommer rapidement

de l’information sous forme de dépêches.

«JE TRAVAILLE DE FAÇON TRÈS IRRÉGULIÈRE.

QUAND JE SUIS SUR UN GROS PROJET,

JE PEUX TRAVAILLER 12 HEURES CONSÉCU-

TIVES. MAIS JE PEUX AUSSI PRENDRE DU

BON TEMPS LORSQUE C’EST PLUS CALME.»

COMPORTEMENT TV.

Les ambitieux modernes ont une con sommation quotidienne

de télévision inférieure à la moyenne. Ils passent près de

133 minutes par jour devant leur poste. Ce segment ne

sélectionne pas les émissions qu’il souhaite regarder, mais

préfère zapper pour se distraire. La télévision est donc

souvent allumée dès midi. Le week-end, on regarde plus la

télévision que pendant la semaine.

LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES

Suisse alémanique

RTL

SF zwei

PRO 7

SAT 1

Suisse romande

F2

TSR2

Suisse italienne

RAI 1

RAI 2

M6

ITAL 1

SF 1

CAN 5

TF 1

TSI 1

TSR1

minutes

0 10 20 30 40 50

Source: Telecontrol 2007

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LES BOURGEOIS CONSERVATEURS:

LE PROGRÈS EST UNE MENACE POUR

LA QUALITÉ DE VIE.

«SI JE SAIS QUE J’AI ENCORE DU TRAVAIL, JE NE PEUX PAS

M’ASSEOIR SUR LE CANAPÉ ET REGARDER LA TÉLÉVISION.»

VISION DU MONDE ET VALEURS.

La vie des bourgeois conservateurs se caractérise par un maintien inébranlable des anciennes

traditions et conventions. La discipline, l’ordre et le devoir déterminent leurs actions

quotidiennes. On vit selon des préceptes moraux stricts et on respecte les valeurs chrétiennes.

En conséquence, la répartition des rôles entre l’homme et la femme est classique. Les

bourgeois conservateurs ont un fort besoin de sécurité, tant du point de vue matériel que

du point de vue émotionnel. Ils aimeraient pouvoir arrêter le temps. Les changements comme

le progrès technique ou la mondialisation sont souvent ressentis comme une menace.

STYLE DE VIE.

Un style de vie modeste et traditionnel ne laisse pas de place aux loisirs. La pâtisserie,

les travaux manuels, la couture et la cuisine forment l’essentiel des passe-temps.

Les bourgeois conservateurs aiment la nature, les randonnées, la pêche ou la chasse.

Ce milieu fait une cuisine peu calorique et est ouvert aux régimes. Manger n’est pas en

premier lieu un plaisir, mais une nécessité. La préparation des repas doit donc aller vite.

Les heures des repas sont un rituel qui rythme la journée. Comme ce milieu n’a pas un

style de vie très équilibré, ils consultent fréquemment. Les bourgeois conservateurs ont

une relation paradoxale avec la médecine. Ils attendent des médicaments qu’ils contiennent

des substances naturelles, mais en même temps, une fois chez le médecin, ils

font plus confi ance à la médecine d’école qu’aux thérapies naturelles.

COUCHE SOCIALE.

Caractéristiques socio-démographiques des bourgeois conservateurs:

> C’est le milieu le plus âgé. Les trois-quarts ont dépassé la soixantaine.

> Comme le veut la pyramide des âges, la proportion des femmes (61%)

et des veufs (28%) est élevée.

> On trouve principalement des retraités et des femmes au foyer, ou encore

des petits employés ou des ouvriers.

> La plupart ont un faible niveau de formation.

> Revenu brut du ménage: entre CHF 4000.– et CHF 8000.–.

PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.

Les bourgeois conservateurs représentent 9% du potentiel de clients* en Suisse (environ

550 000 personnes). Ils sont particulièrement présents en Suisse alémanique et en Suisse

italienne (10% chacun). En Suisse romande, ils comptent pour 4% de la population.

*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

BOURGEOIS MODERNES

CONSOMMATEURS

POPULAIRES

AMBITIEUX

MODERNES

POST-

MATÉRIALISTES

REBELLES

HÉDONISTES

EXPÉRIMENTALISTES


COMPORTEMENT DE CONSOMMATION

ET RAPPORT AUX MARQUES.

Le segment des bourgeois conservateurs évite les achats

expérimentaux. Quand il a choisi une marque, il lui reste

fi dèle toute sa vie. Les nouveautés techniques les intimident:

ils n’achèteront de nouveaux appareils audiovisuels et

multimédia que si les anciens ne marchent plus. Seuls 79%

des personnes de ce milieu, et c’est le pourcentage le plus

bas de tous les segments, a le permis de conduire. Quand

on achète une voiture, on attend d’elle qu’elle remplisse sa

fonction, c’est tout. La puissance du moteur ou l’esthétique

sont secondaires. Pour les aliments, la qualité et la fraîcheur

comptent peu. L’essentiel est qu’ils soient faciles à préparer.

C’est pourquoi les bourgeois conservateurs apprécient les

produits prêts à manger. Les produits allégés trouvent également

leur place dans leur réfrigérateur.

UTILISATION DES MÉDIAS.

Pour les bourgeois conservateurs, les médias ont encore

une fonction sociale traditionnelle. On se réunit à heure fi xe

devant la télévision ou la radio, et on regarde ou écoute

principalement TSR1 et La Première. Ce groupe aime aussi

lire le journal gratuit «Le Matin Bleu». Malgré les résistances

face au progrès technologique, l’utilisation d’Internet est

dans la moyenne de la population.

«DANS LE MARIAGE, UNE FOIS QUE

L’ON S’EST DÉCIDÉ, C’EST POUR LA VIE.

ON VOIT CE QUE CELA PEUT DONNER

AUTREMENT.»

COMPORTEMENT TV.

Le segment des bourgeois conservateurs est, de tous

les mi lieux, le plus friand de télévision. La durée moyenne

passée devant le petit écran est de 215 minutes, ce qui

revient à plus de 3h30 par jour.

Quant au choix des programmes, on reste dans ce qu’on connaît.

Ce milieu représente le noyau dur des fi dèles téléspectateurs:

ils optent pour les émissions éprouvées. Une partie des

téléspectateurs allume la TV dès midi et jusqu’à 22 heures,

tous les jours de la semaine. Le dimanche, il n’est pas rare

que la télévision soit allumée dès 9 heures du matin.

LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES

Suisse alémanique

ARD

ZDF

SAT 1

SF zwei

Suisse romande

Suisse italienne

F2

TF 1

F3

TSR2

TSI 2

RAI 2

CAN 5

RAI 1

TSR1

TSI 1

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Source: Telecontrol 2007

SF 1

minutes

20

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LES CONSERVATEURS POPULAIRES:

JE SUIS SATISFAIT DE MA SITUATION.

«NOUS N’AVONS JAMAIS EU BEAUCOUP D’ARGENT. MAIS

J’AI TOUJOURS ÉTÉ SATISFAIT DE CE QUE NOUS AVIONS.»

VISION DU MONDE ET VALEURS.

Les conservateurs populaires représentent une culture ouvrière traditionnelle, en partie

issue du monde paysan. Comme les bourgeois conservateurs, les conservateurs populaires

ont à cœur de préserver les modèles de valeurs traditionnels. Leur situation fi nancière

est souvent précaire, mais ils vivent modestement et se contentent de ce qu’ils ont. Pour

l’essentiel, leurs objectifs de vie se limitent à passer une vieillesse tranquille et bien

entourée, au milieu de personnes qui partagent les mêmes valeurs.

STYLE DE VIE.

La modestie est une vertu cardinale pour les conservateurs populaires. Le statut et le

prestige social n’ont aucune importance. Pour eux, manger sain et équilibré n’est pas une

priorité. On achète des produits frais, mais on en fait des plats lourds. Ce milieu a une

vie réglée, on mange à heure fi xe. Manger est pour eux un devoir, pas une manière de se

faire plaisir. Dans leur vie de tous les jours, les conservateurs populaires ne prennent pas

de mesures préventives en matière de santé. Ils font peu de sport et fument. Il en résulte

des problèmes de surpoids et une tension élevée. Les conservateurs populaires consultent

donc fréquemment. En ce qui concerne les loisirs, on préfèrera les activités plus tranquilles,

comme les travaux manuels, la randonnée, la télévision, la cuisine ou la détente à

la maison.

COUCHE SOCIALE.

Caractéristiques socio-démographiques des conservateurs populaires:

> Age supérieur à 50 ans, majorité de femmes.

> Ces personnes sont en majorité mariées ou, en raison de leur âge, déjà veuves.

> On trouve beaucoup d’agriculteurs, des petits employés et des ouvriers dans ce

segment, mais également des femmes au foyer et des retraités.

> Les faibles niveaux de formation dominent, souvent ils n’ont pas terminé leur

apprentissage.

> Revenu brut du ménage: entre CHF 4000.– et CHF 8000.–.

PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.

La proportion des conservateurs populaires sur le potentiel de clients en Suisse* est de

9% environ, c’est-à-dire 500 000 personnes. Ce milieu est particulièrement présent en

Suisse romande (21%) et au Tessin (32%). En Suisse allemande, 5% de la population fait

partie de ce milieu.

*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

BOURGEOIS MODERNES

CONSOMMATEURS

POPULAIRES

AMBITIEUX

MODERNES

POST-

MATÉRIALISTES

REBELLES

HÉDONISTES

EXPÉRIMENTALISTES


COMPORTEMENT DE CONSOMMATION

ET RAPPORT AUX MARQUES.

Comme le statut et le prestige social n’ont pas d’impor tan ce,

les marques occupent peu de place dans ce milieu. Compte

tenu de son budget réduit, ce milieu est peu axé sur la

consommation. On compare les prix avant l’achat. La qualité

et la longévité sont les aspects les plus importants lors

de l’achat de biens matériels. Lors de l’acquisition d’une

voiture, on privilégiera les modèles robustes et ré sistants.

S’ils avaient plus d’argent, les conservateurs po pulaires

achèteraient volontiers une voiture puissante et rapide.

UTILISATION DES MÉDIAS.

Dans ce milieu, l’utilisation des médias est sélective et

ciblée. Il s’agit en premier lieu de se tenir au courant de

l’actualité. La télévision constitue la principale source

d’information. Moins rigides que les bourgeois conservateurs,

les conservateurs populaires se tourneront plus

volontiers vers Internet. On lit également des magazines

féminins, la presse people et les magazines TV.

«LA POLITIQUE NE M’INTÉRESSE PAS

TROP. DE TOUTES FAÇONS, JE NE

POURRAIS RIEN Y CHANGER, C’EST

EN HAUT QUE TOUT SE DÉCIDE.»

COMPORTEMENT TV.

Ce milieu passe 176 minutes par jour devant le poste, ce

qui est clairement supérieur à la moyenne par rapport aux

autres milieux. On regarde la télévision pendant le prime

time, c’est-à-dire à 19h30, pour l’éteindre à 22 heures

après le fi lm du soir. Le samedi, la télévision sera allumée

dès midi. Le dimanche, on passera plus de temps devant la

télévision, parfois dès le matin.

LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES

Suisse alémanique

SF zwei

ARD

ZDF

SAT 1

Suisse romande

M6

F3

Suisse italienne

TSI 2

RAI 2

F2

CAN 5

RAI 1

TF 1

SF 1

TSR1

TSI 1

0 10 20 30 40 50 60

Source: Telecontrol 2007

minutes

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LES STATUTAIRES:

PARAÎTRE AVANT TOUT.

«CES DIX DERNIÈRES ANNÉES, JE N’AI FAIT QUE TRAVAILLER.

MAINTENANT JE VOUDRAIS PROFITER DE CE QUE J’AI ACQUIS.»

VISION DU MONDE ET VALEURS.

La vie des statutaires tourne autour d’objectifs matériels, qu’ils poursuivent avec beaucoup

d’assurance. Ils sont conscients d’être les artisans de leur réussite. Leur quotidien

est régi par leur aspiration à atteindre une position sociale enviée. On est donc ouvert aux

changements dans la société. Les nouveautés technologiques retiennent leur intérêt. On

remarque l’importance de la démonstration d’un certain statut: on apprécie le confort que

l’on peut se permettre, mais il s’agit avant tout de montrer le niveau de vie prospère que

l’on a atteint grâce à un travail acharné.

STYLE DE VIE.

Ce besoin de reconnaissance se traduit également dans le choix des activités de loisirs.

Les hobbies prestigieux comme le golf ou le tennis trouvent régulièrement leur place dans

l’emploi du temps des statutaires. On reste en forme en allant au fi tness ou en faisant

du ski. Pour se détendre après avoir travaillé dur, on ira régulièrement faire du wellness.

Les statutaires accordent de l’importance à une alimentation équilibrée et peu calorique.

Mais cette vie stressante a son prix. Bien que ce milieu estime avoir une vie saine et

se sent en pleine forme, on remarque des problèmes de tension, qui sont traités avec la

decine traditionnelle.

COUCHE SOCIALE.

Caractéristiques socio-démographiques des statutaires:

> Agés de 30 à 70 ans, forte représentation masculine (66%).

> Formation professionnelle de niveau intermédiaire à supérieur.

> Professions: artisans ou petits entrepreneurs, employés dans des positions dirigeantes.

> Revenu brut du ménage: en grande partie supérieur à CHF 8000.–.

> Ils sont en général mariés et ont des enfants.

PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.

Près de 10% du potentiel de clients* de Suisse, près de 610 000 personnes.

Ce segment est plus présent en Suisse alémanique (12%), ils ne représentent que 5%

de la population en Suisse romande et au Tessin.

*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

BOURGEOIS MODERNES

CONSOMMATEURS

POPULAIRES

AMBITIEUX

MODERNES

POST-

MATÉRIALISTES

REBELLES

HÉDONISTES

EXPÉRIMENTALISTES


COMPORTEMENT DE CONSOMMATION

ET RAPPORT AUX MARQUES.

Le maintien d’un niveau de vie élevé, refl et de leur appartenance

à l’élite de la société, est la préoccupation principale

des statutaires. Par peur de chuter dans la hiérarchie

so ciale, on dépense son argent de manière ciblée. On

achètera donc en priorité des produits abordables tout en

étant prestigieux. L’achat de produits dans le domaine de

l’électronique de divertissement et des technologies de

communication est censé renforcer ce statut souhaité. Le

même principe prévaudra au moment de l’acquisition d’une

voiture. Les statutaires achètent fréquemment des produits

écologiques de labels reconnus: pourtant ce n’est pas

l’idéologie qui prime. Là aussi, il s’agit de paraître.

UTILISATION DES MÉDIAS.

Les statutaires veulent avoir l’air de savoir de quoi ils

parlent: ils se tiennent donc au courant de l’actualité. Pour

cela, ils ont recours à différentes sources d’information,

souvent simultanément. Ils regardent souvent TSR1, tout

en étant abonnés à un journal de qualité.

Ils prennent comme modèle des gens qui sont au-dessus

d’eux dans l’échelle sociale: ils s’intéresseront donc aussi

aux émissions et à la presse people.

«EN FAIT, JE NE SUIS JAMAIS

COM PLÈTEMENT SATISFAIT. QUAND

JE SUIS SATISFAIT, JE COMMENCE

DÉJÀ À M’ENNUYER.»

COMPORTEMENT TV.

La classe moyenne en quête d’ascension sociale passe

environ 166 minutes par jour devant la télévision, ce qui

correspond à une consommation nettement supérieure à la

moyenne de tous les milieux. La moitié des téléspectateurs

de ce groupe allume déjà son poste à 17h45, l‘autre moitié

les rejoint à 19h30 pour «Le Journal». On trouvera peu

de statutaires devant leur petit écran le vendredi soir. Le

samedi soir, leur consommation de télévision augmente et

elle culmine le dimanche soir, pendant le prime time.

LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES

Suisse alémanique

SF zwei

RTL

SAT 1

ZDF

Suisse romande

F2

M6

TSR2

Suisse italienne

RAI 2

ITAL 1

RAI 1

CAN 5

TF 1

SF 1

TSI 1

TSR1

0 10 20 30 40 50 60

Source: Telecontrol 2007

minutes

24

25


LES BOURGEOIS MODERNES:

LA VIE DANS UN MICROCOSME.

«L’IMPORTANT EST DE RESTER EN BONNE SANTÉ, DE BIEN

VIVRE ET D’AVOIR UNE VIE DE FAMILLE HARMONIEUSE.»

VISION DU MONDE ET VALEURS.

Les bourgeois modernes constituent le centre modéré de la société suisse. Chez eux, ce

qui prime, c’est le maintien des acquis. Il n’est donc pas surprenant que ce milieu soit peu

ouvert aux nouveautés. On se cantonne à ce que l’on connaît, ce qui a fait ses preuves.

Le bourgeois moderne aspire à une vie tranquille et à la sécurité matérielle. Son but

dans la vie est d’avoir une vie de famille heureuse dans un cadre familier. La carrière et

l’ascension sociale sont reléguées au second plan.

STYLE DE VIE.

Les bourgeois modernes allient les valeurs traditionnelles à un style de vie moderne

et modéré, plutôt conventionnel. Leur vie est centrée sur la famille. Chez les bourgeois

modernes, jouer avec les enfants est la première des activités de loisirs, suivie du bricolage,

des travaux à la maison, de la gymnastique, du tricot et de la couture. Les sports

préférés des bourgeois modernes sont le ski, le vélo et la randonnée. Les repas sont un

rituel familial célébré à heures fi xes. La prévention en matière de santé n’est pas une

préoccupation constante de ce milieu. On se nourrira avec des produits naturels, mais on

fumera volontiers. En revanche, les bourgeois modernes ne courront pas chez le médecin

au premier rhume, mais tenteront plutôt de se soigner avec des médicaments sans

ordonnance.

COUCHE SOCIALE.

Caractéristiques socio-démographiques des bourgeois modernes:

> Agés de 30 à 50 ans.

> Forte proportion de femmes (60%).

> Beaucoup d’employés et de fonctionnaires, mais également de femmes au foyer.

> Revenu brut du ménage: entre CHF 4000.– et CHF 8000.–.

> Ils vivent typiquement dans des foyers de quatre personnes et plus.

PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.

Avec 17% du potentiel de consommation* et plus d’un million de personnes de plus de

15 ans, les bourgeois modernes représentent le groupe le plus nombreux en Suisse.

La répartition dans les régions linguistiques est la suivante: 17% en Suisse alémanique,

14% en Suisse romande, 15% en Suisse italienne.

*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

BOURGEOIS MODERNES

CONSOMMATEURS

POPULAIRES

AMBITIEUX

MODERNES

POST-

MATÉRIALISTES

REBELLES

HÉDONISTES

EXPÉRIMENTALISTES


COMPORTEMENT DE CONSOMMATION

ET RAPPORT AUX MARQUES.

La vie des bourgeois modernes se caractérise par une

certaine continuité. C’est pourquoi on note une grande

fi délité aux marques. Dans ce milieu, on a un fort besoin

de sécurité matérielle. On comparera donc attentivement

les prix avant de choisir un produit ou un service. Les

produits en promotion au rayon ménage ou bricolage

atterrissent facilement dans leur chariot. Les bourgeois

modernes s’intéresseront moins aux produits techniques

et aux produits de luxe. Quand ils achètent une voiture,

c’est le rapport qualité/prix qui prime. Et bien entendu,

ils la paieront comptant.

UTILISATION DES MÉDIAS.

Les bourgeois modernes sont des utilisateurs discrets

et critiques des médias, qui se distinguent par leur intérêt

pour l’actualité locale. Le soir, la télévision dans le salon

est un lieu de retrouvailles apprécié par toute la famille.

Ils écoutent La Première et Option Musique et les radios

privées comme Radio Lausanne.fm.

«DANS MON COUPLE, IL EST TRÈS

IMPORTANT POUR MOI QUE NOUS

VIVIONS EN HARMONIE, DANS UN

RESPECT MUTUEL, AFIN QUE JE

PUISSE SANS CESSE ÉVO LUER.»

COMPORTEMENT TV.

Chez les bourgeois modernes, la télévision est allumée

près de 3 heures par jour (159 minutes), ce qui est au-dessus

de la moyenne des autres milieux. Ce milieu regarde

la télévision à l’heure du prime time. Pendant la semaine,

une majorité des personnes de ce groupe regarde la télévision

entre 19h30 et 22h00, le vendredi soir et le samedi

soir nettement plus longtemps.

LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES

Suisse alémanique

RTL

SF zwei

SAT 1

ARD

Suisse romande

F3

F2

Suisse italienne

M6

ITAL 1

TSI 2

RAI 1

CAN 5

TF 1

SF 1

TSR1

TSI 1

minutes

0 10 20 30 40 50 60

Source: Telecontrol 2007

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LES CONSOMMATEURS POPULAIRES:

LA FUITE DANS LA CONSOMMATION.

«BIEN QUE J’AIE BEAUCOUP DE SOUHAITS, JE NE PEUX

M’OFFRIR QUE TRÈS PEU DE CHOSES À LA FIN DU MOIS.»

VISION DU MONDE ET VALEURS.

Les consommateurs populaires vivent souvent dans une précarité sociale et fi nancière.

La vie est pour eux un combat perpétuel contre la déchéance sociale. Ils ne peuvent se

démarquer que d’un seul groupe socialement inférieur à eux, les marginaux. Les consommateurs

populaires gèrent cette précarité en essayant, au moins dans les apparences,

de correspondre au standard de consommation de la classe moyenne. Cela a pour conséquence

que les consommateurs populaires vivent souvent au-dessus de leurs moyens.

Ce groupe pense qu’il ne peut rien changer à sa situation. Il estime que les autres, ou la

société dans son ensemble, sont la cause de sa misère.

STYLE DE VIE.

Les consommateurs populaires essaient dès qu’ils le peuvent d’échapper à leur quotidien

peu idyllique. On se change les idées en faisant du shopping, en discutant avec des amis, au

bistrot ou en allant voir un match. La vie des consommateurs populaires a fait que presque

la moitié d’entre eux fume (47%) et que presque un quart (24%) consomme de l’alcool tous

les jours. En outre, leur alimentation est irrégulière, peu saine et souvent excessive. La facilité

de préparation compte plus que la qualité et la fraîcheur des aliments. Pour oublier des

conditions de vie diffi ciles, les consommateurs populaires passent beaucoup de temps devant

la télévision. D’autres activités de loisirs sont la randonnée ou la détente à la maison.

COUCHE SOCIALE.

Caractéristiques socio-démographiques des consommateurs populaires:

> Ce groupe cible rassemble des tranches d’âges très diverses, de 30 à 60 ans.

> C’est dans ce milieu que l’on compte le plus de divorces.

> Ils ont en règle générale des niveaux de formation faibles ou intermédiaires et travaillent

souvent comme ouvriers qualifi és ou non qualifi és ou comme petits employés.

> Revenu brut du ménage: entre CHF 4000.– et CHF 8000.–.

> Ce milieu regroupe un grand nombre de familles monoparentales. Les consommateurs

populaires vivent dans des ménages à une ou deux personnes.

PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.

Ce segment représente 8% du potentiel de consommation de la Suisse*, c’est-à-dire

environ 490 000 personnes de plus de 15 ans. La majorité vit en Suisse romande (13%).

En Suisse italienne, les consommateurs populaires représentent 10% de la population,

contre 6% en Suisse alémanique.

*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

BOURGEOIS MODERNES

CONSOMMATEURS

POPULAIRES

AMBITIEUX

MODERNES

POST-

MATÉRIALISTES

REBELLES

HÉDONISTES

EXPÉRIMENTALISTES


COMPORTEMENT DE CONSOMMATION

ET RAPPORT AUX MARQUES.

Comme ils ne veulent pas être exclus, les consommateurs

populaires accordent une grande importance aux apparences.

Les nouvelles modes et les nouvelles tendances sont

rapidement reprises. Les marques n’ont cependant qu’une

importance secondaire. On préfère acheter bon marché plus

souvent que d’investir dans un produit cher. Ce principe vaut

surtout pour les vêtements, l’électronique de divertissement

et les outils de communication. Ce n’est que pour la voiture

que les consommateurs populaires dérogeront à cette règle.

On regardera certes le prix, mais le modèle doit symboliser

un statut plus élevé que le leur. Souvent pris par le temps,

ce groupe n’a pas le loisir de cuisiner des plats équilibrés.

Il y a donc une forte demande de plats tout préparés et de

surgelés.

UTILISATION DES MÉDIAS.

Les consommateurs populaires utilisent les médias en premier

lieu pour se distraire des problèmes de leur quotidien.

Ils regardent beaucoup la télévision et lisent également la

presse gratuite, ainsi que les magazines lifestyle et people.

Internet est l’un des médias les plus utilisés. On s’en sert

pour jouer, pour chercher des informations sur des produits

et pour consulter des petites annonces.

«J’AI SOUVENT DU MAL À PRENDRE DES

DÉCISIONS. C’EST QUAND MÊME PLUS

FACILE QUAND ON VOUS DIT QUOI FAIRE.»

COMPORTEMENT TV.

Avec les conservateurs populaires, c’est ce groupe qui a la

deuxième plus forte consommation de télévision par jour: en

moyenne 176 minutes, c’est-à-dire près de trois heures. Le

temps passé devant la télévision baisse tout au long de la

semaine pour atteindre un creux le vendredi soir. Le samedi

après-midi, on observe une nette augmentation du temps

passé devant le petit écran. C’est surtout le dimanche que

l’on se montrera téléphage: dès 12h30 et jusqu’à bien après

22h00, on trouvera le consommateur populaire devant sa

télévision.

LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES

Suisse alémanique

ARD

RTL

ZDF

Suisse romande

Suisse italienne

SF zwei

SF 1

0 10 20 30 40 50

Source: Telecontrol 2007

M6

TSR2

TSI 2

F2

RAI 1

ITAL 1

CAN 5

TF 1

TSI 1

TSR1

minutes

28

29


LES EXPÉRIMENTALISTES:

TOUJOURS UNE LONGUEUR D’AVANCE.

«JE NE POURRAIS JAMAIS M’ADAPTER À UNE MODE. JE CRÉE

MON PROPRE STYLE.»

VISION DU MONDE ET VALEURS.

Les expérimentalistes cherchent à multiplier les expériences. Le but de leur vie est de

faire des découvertes et de se créer des espaces de liberté. Ces moments leur sont nécessaires

pour vivre leur créativité, leur besoin d’indépendance et leur soif d’expériences

nouvelles, que ce soit dans la sphère privée ou dans la vie professionnelle. Cette vie

pleine d’excès ne prévoit pas la sécurité à long terme. Pour les expérimentalistes, il sera

toujours temps de s’inquiéter de sa pension de retraite.

STYLE DE VIE.

Les expérimentalistes s’intéressent aux cultures et aux modes de vie les plus divers. Ils

sont ouverts sur le monde, de contact facile, communicatifs et tolérants. Ils suivent les

nouvelles tendances et les nouvelles évolutions avec intérêt et préfèrent être en avance

sur leur temps plutôt que de s’adapter à une mode. Leurs loisirs tournent autour des discothèques

et des clubs, des jeux vidéo, des expositions et du cinéma. Leurs sports pré férés

sont le football, le handball, le tennis et les sports aquatiques. Leurs journées ne sont

pas rythmées par les repas. Les expérimentalistes auront plutôt tendance à manger de

manière irrégulière et peu équilibrée. Comme ils sont de nature nerveuse et inquiète, ils

fument et boivent de l’alcool quand ils sortent le soir. Malgré ce style de vie peu sain,

ce groupe a l’avantage de son âge et consulte peu les médecins. De plus, en cas de problème

de santé, ils auront d’abord recours à l’automédication.

COUCHE SOCIALE.

Caractéristiques socio-démographiques des expérimentalistes:

> Public cible jeune: âgé de moins de 30 ans.

> Vivent souvent encore chez leurs parents ou dans un petit appartement.

> Formations intermédiaires et supérieures, beaucoup sont encore en formation scolaire

ou professionnelle.

> Ce sont souvent des petits employés ou des salariés avec fonction de direction.

> Revenu brut du ménage: entre CHF 4000.– et CHF 8000.–.

PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.

Le milieu des expérimentalistes représente 6% de la population globale*. Cela fait

360 000 personnes réparties de manière homogène sur les trois régions linguistiques:

6% en Suisse alémanique et au Tessin, 7% en Suisse romande.

*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

BOURGEOIS MODERNES

CONSOMMATEURS

POPULAIRES

AMBITIEUX

MODERNES

POST-

MATÉRIALISTES

REBELLES

HÉDONISTES

EXPÉRIMENTALISTES


COMPORTEMENT DE CONSOMMATION

ET RAPPORT AUX MARQUES.

Le segment des expérimentalistes a tendance à faire des

achats sur des coups de tête. Il n’est donc pas très fi dèle

aux marques. Ce groupe cherche à se démarquer de tout ce

qui est mainstream: ils ont toujours une longueur d’avance

sur les autres en matière de tendances. Les expérimentalistes

vont dépenser la majeure partie de leur argent pour

de la musique, de l’art, de la culture et des activités en

extérieur. Pas d’angoisse existentielle chez ces jeunes: on

vit dans l’instant, c’est pourquoi ils ne font pratiquement

pas d’économies. On investit beaucoup dans l’électronique

de divertissement et les technologies de communication.

Comme ils veulent toujours être à la page, ils possèderont

plusieurs télévisions, téléphones portables, lecteurs MP3,

etc. Ce groupe se montre également adepte des nouvelles

expériences en ce qui concerne le choix de son alimentation

et testera volontiers les nouveaux produits prêts à manger.

UTILISATION DES MÉDIAS.

Bien que les expérimentalistes s’identifi ent au côté illimité

d’Internet, pour des raisons de temps, ils privilégieront un

autre média, plus utile et plus sélectif. Les journaux gra tuits,

comme «Le Matin Bleu», sont une source d’information

quotidienne pour ce groupe. Ils écoutent également la radio

Couleur 3.

«EN FAIT, JE N’AI BESOIN DE RIEN. JE

PEUX METTRE UN T-SHIRT DANS UNE

COMPORTEMENT TV.

Ce milieu de jeunes individualistes passe 145 minutes par

jour devant la télévision, ce qui est dans la moyenne par

rapport aux autres milieux. Les expérimentalistes peuvent

allumer la télévision dès midi. C’est surtout le dimanche

qu’ils se montreront les plus téléphages. La télévision sera

allumée de midi à tard dans la nuit.

LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES

Suisse alémanique

SAT 1

RTL

SF zwei

PRO 7

Suisse romande

Suisse italienne

VALISE ET PARTIR POUR SIX MOIS.» 0 5 10 15 20 25 30 35

Source: Telecontrol 2007

TSR2

RAI 1

TSI 2

F2

CAN 5

SF 1

M6

ITAL 1

TF 1

TSI 1

TSR1

minutes

30

31


LES REBELLES HÉDONISTES:

SURTOUT NE RESSEMBLER À PERSONNE.

«JE N’AI PAS D’ANGOISSE EXISTENTIELLE. JE SUIS FLEXIBLE

ET JE PEUX RETOURNER DEMAIN TRAVAILLER DANS UN BAR

SI J’AI BESOIN D’ARGENT.»

VISION DU MONDE ET VALEURS.

Les rebelles hédonistes rejettent les valeurs et les conventions bourgeoises. Ce groupe

refuse de s’adapter aux exigences de performance de la société bourgeoise. La classe

moyenne leur apparaît comme étriquée, ils veulent en démarquer. Les rebelles hédonistes

ne recherchent pas la reconnaissance sociale, ils sont en quête d’expériences émo tionnelles

intenses qui peuvent aller jusqu’à l’extrême. Le but de ce groupe est de vivre libre

et sans contrainte. Ce groupe n’a pas besoin de sécurité à long terme et n’est pas non

plus prêt à s’engager dans la vie active pour satisfaire ses besoins matériels.

STYLE DE VIE.

Chez les rebelles hédonistes, on est spontané et fl exible, on veut pleinement profi ter de la

vie et échapper aux contraintes du quotidien. Les rebelles hédonistes sont donc toujours

à la recherche d’aventure et d’amusement. Typiquement, ils consacreront leurs loisirs aux

fêtes et aux jeux vidéo. Leurs sports préférés sont le tennis, le football et le handball. Leur

penchant pour les extrêmes se traduit dans leur comportement alimentaire: ils mangent

déséquilibré, jamais à heure fi xe, et la plupart du temps sur le pouce.

COUCHE SOCIALE.

Caractéristiques socio-démographiques des rebelles hédonistes:

> La moyenne d’âge est inférieure à 40 ans, forte représentation masculine (60%).

> Beaucoup d’entre eux vivent encore chez leurs parents.

> On trouve dans ce milieu beaucoup d’ouvriers et de petits employés mais également

une proportion supérieure à la moyenne de chômeurs, d’écoliers et d’étudiants (29%).

> Revenu brut du ménage: entre CHF 4000.– et CHF 8000.–.

PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.

Avec un effectif de 670 000 personnes, le groupe des rebelles hédonistes représente

près de 11% du potentiel de consommation* de la Suisse, avec une légère concentration

régionale en Suisse romande (13%). En Suisse alémanique, cette proportion est de 10%

et en Suisse italienne de 5%.

*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.

BOURGEOIS

CONSERVATEURS

CONSERVATEURS

POPULAIRES

GRANDE BOURGEOISIE

STATUTAIRES

BOURGEOIS MODERNES

CONSOMMATEURS

POPULAIRES

AMBITIEUX

MODERNES

POST-

MATÉRIALISTES

REBELLES

HÉDONISTES

EXPÉRIMENTALISTES


COMPORTEMENT DE CONSOMMATION

ET RAPPORT AUX MARQUES.

En voulant se démarquer de la société bourgeoise, les

re belles hédonistes se forcent à acheter les produits les

plus originaux et les plus tendance. Cette orientation

de consommation va à l’encontre de leurs aspirations à

l’indépendance. On dépensera la plus grande partie de son

argent dans le multimédia (nouveaux écrans plats, téléphones

portables, consoles de jeux), les jeux vidéo, la musique,

les clubs, les cinémas, etc. Les rebelles hédonistes

sont prêts à faire des compromis quand il s’agit d’acheter

des biens à forte valeur matérielle. Ils aimeraient s’offrir

une voiture puissante et rapide, mais fi nissent souvent par

choisir une voiture originale et pas chère.

UTILISATION DES MÉDIAS.

Le style de vie des rebelles hédonistes se refl ète dans leur

utilisation des médias. Ce groupe cherche avant tout à

s’amuser et à se distraire et utilisera plusieurs canaux en

parallèle (p. ex. musique, TV, Internet). Ils aiment lire des

magazines d’informatique et regardent volontiers des séries

TV. Les rebelles hédonistes utilisent beaucoup Internet

pour les jeux et les téléchargements de fi lms et de musique.

«J’AURAI BIEN UN VRAI BOULOT

UN JOUR OU L’AUTRE. MAIS JE N’AI

PAS ENVIE DE ME STRESSER AVEC

ÇA MAINTENANT.»

COMPORTEMENT TV.

Ces inadaptables qui aiment s’amuser regardent un peu

moins la télévision que les autres milieux: 2 heures et

demie (141 minutes) par jour en moyenne. En comparaison

avec les autres groupes, ce sont donc des utilisateurs peu

intensifs. En revanche, ils passeront beaucoup de temps

devant leur télévision le week-end. Le vendredi et le samedi

soir, le petit écran est allumé jusque bien après minuit.

LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES

Suisse alémanique

SF zwei

RTL

PRO 7

ARD

Suisse romande

F2

TSR2

Suisse italienne

TSI 2

M6

SF 1

TF 1

TSR1

0 10 20 30 40 50

Source: Telecontrol 2007

RAI 1

CAN 5

ITAL 1

TSI 1

minutes

32

33


TRAVAILLER

AVEC LES

SINUS-MILIEUS ® .

LES SINUS-MILIEUS ® ONT DES APPLICATIONS MULTIPLES. MAIS

TRAVAILLER AVEC LES SINUS, CONCRÈTEMENT, QU’EST-CE QUE ÇA

DONNE? COMBIEN EN COÛTERA-T-IL À UNE ENTREPRISE DE FAIRE

SA PROPRE BANQUE DE DONNÉES? LES BESOINS DES ENTREPRISES

SONT DIFFÉRENTS. C’EST POURQUOI, POUR CHACUNE D’ENTRE ELLES,

IL EXISTE UNE MÉTHODE SUR MESURE.

TESTEZ LES SINUS-MILIEUS ® .

Pour beaucoup d’entreprises, le travail avec les Sinus-Milieus ® commence de manière très pragmatique, en réutilisant les données

existantes et en essayant de répartir leurs clients dans les milieux suisses. La typologie permet aux entreprises, mêmes celles qui ont

une stratégie de marketing nationale, de bien positionner leurs produits sur le marché. Une fois que les clients ont été répartis dans

les catégories Sinus, il suffi t de rechercher le potentiel de clients d’une marque ou d’un secteur spécifi que.

OMNIBUS EN LIGNE AVEC LES SINUS-MILIEUS ® .

L’omnibus en ligne d’IHA-GfK est un instrument innovant et peu coûteux qui permet de réaliser des interviews représentatives auprès

des internautes de 15 à 74 ans en Suisse alémanique et en Suisse romande. Notre pôle de sondés comprend environ 20 000 person nes

attribuées à des catégories Sinus. Le prix des enquêtes est fi xé en fonction de la taille de l’échantillon.

ANALYSE DES ADRESSES AVEC LES MOSAIC MILIEUS ® .

Les MOSAIC Milieus ® font le lien entre la typologie des publics cibles Sinus-Milieus ® et la banque de données microgéographiques

MOSAIC, ce qui permet d’appréhender les Sinus dans l’espace.

Si vous possédez une banque de données des adresses de vos clients, ces adresses pourront être analysées et mises en relation avec

les Sinus-Milieus ® . Une bonne analyse nécessite une banque de données d’au moins 10 000 adresses.


MARCHE À SUIVRE POUR FAIRE VOTRE PROPRE ÉTUDE.

Si vous voulez approfondir la question, vous pouvez suivre un workshop avec Sinus Sociovision, avant de participer à un

projet Sinus-Milieus ® . Pendant ces workshops, les groupes discutent du contexte et de la situation initiale et élaborent

ensemble des hypothèses sur le marché, les publics cibles et la manière de procéder. Suivant les objectifs et les résultats

du workshop, on pourra se plonger immédiatement dans le travail concret. On recherchera et on analysera des données en

fonction des besoins. Il peut être tout aussi utile d’effectuer une petite étude exploratoire avec des interviews en profondeur

auprès des clients existants que de mener une enquête quantitative sur un large échantillon. L’étude de marché peut être

confi ée à un institut de votre choix, mais la répartition des catégories et l’évaluation des indicateurs de milieu seront

effectuées par Sinus Sociovision. Le prix des études de milieux individuelles dépend de la quantité de données existantes

et des études de marché nécessaires.

CONTACTS ET INFORMATION.

Vous trouverez de plus amples informations sur les Sinus-Milieus ® sur www.publisuisse.ch

Si vous avez des questions concrètes sur les Sinus-Milieus ® , n’hésitez pas à vous adresser à:

publisuisse SA

Roland Kopf

Giacomettistrasse 15

Case postale 610

3000 Berne 31

Tél. 031 358 31 11

Fax 031 358 31 00

info@publisuisse.ch

www.publisuisse.ch

IMPRESSUM.

Sinus Sociovision GmbH (Schweiz)

Gabriele Spiller

Maneggpromenade 124

CH-8041 Zurich

Tél. +41 (0) 43 535 87 80

Mobile +41 (0) 77 418 09 67

gabriele.spiller@sociovision.de

www.sociovision.de

Publié par: publisuisse SA

Texte et concept: Sandra Ryf, Karin Grossen Kommunikation, Berne

Graphisme: Eva Frischkopf, publisuisse SA

Traduction: Béatrice Cady, Lausanne


DE PLUS EN PLUS

D’ENTREPRISES FONT

CONFIANCE AUX

SINUS-MILIEUS ® .

LES SINUS-MILIEUS ® ONT ÉTÉ INTRODUITS EN SUISSE EN 2003. DEPUIS, DE NOMBREUSES

ENTREPRISES DES SECTEURS LES PLUS DIVERS TRAVAILLENT AVEC CETTE TYPOLOGIE.

QU’ATTENDEZ-VOUS POUR LES REJOINDRE?

Assurances Bâloise

Jürg Moosmann, responsable Marketing,

membre de la direction

«A sa grande satisfaction, la Bâloise travaille déjà depuis quelque

temps avec les Sinus-Milieus ® . En stratégie média, mais aussi

en marketing de dialogue comme MOSAIC Milieus ® . Les optimisations

dans le domaine du marketing sont notables.»

Jung von Matt / Limmat AG

Dominique von Matt, directeur

«Quand les marchés de masse deviennent de plus en plus des marchés

de niches, l’utilisation d’un instrument pointu pour les cerner

s’impose. Dans la gestion des marques internationales, les Sinus-

Milieus ® représentent une mesure de comparaison reconnue.»

roviva Roth & Cie AG

Peter Patrik Roth, directeur

«Sur un marché hétérogène, en changement constant, les

Sinus-Milieus ® constituent une grille planifi able, avec une

constante bienvenue.»

m&m media agentur ag

Rolf Suter, Managing Director

«Le conducteur de Porsche fait ses courses chez Denner, les

mamies jouent au poker en ligne et les ados ont besoin de séjours

wellness. Les Sinus-Milieus ® rendent la planifi cation des intuitions

possible, donnent un visage au groupe cible et nous permettent

d’établir la stratégie en allant au-dedes défi nitions classiques.»

ofac

José Montero,

responsable Produits & Communication

«L’étude ‹Santé, médecine et alimentation› de Sinus-Milieus ® nous

a permis de défi nir les groupes cibles présentant le plus d’affi nités

avec le service que nous voulions faire connaître. Une base idéale

pour établir ensuite un plan de communication fondé sur les habitudes

de consommation média. Les Sinus-Milieus ® sont donc parfaits

pour rentabiliser au maximum les investissements publicitaires.»

Krieg, Schlupp, Bürge / Springer & Jacoby

Christoph Bürge, responsable Conseil

«Les Sinus-Milieus ® permettent d’identifi er clairement les consommateurs

les plus divers. La segmentation illustrée est utile à

toutes les étapes, de la planifi cation marketing très globale à la

planifi cation média plus détaillée.»

Offi ce fédéral de la santé publique OFSP

Adrian Kammer, responsable Section Campagnes

«Nos campagnes sont fi nancées par les deniers publics. Il est

donc d’autant plus important pour nous de tabler sur une base

fi able pour sélectionner nos groupes-cibles. L’OFSP travaille

depuis 2004 avec les Sinus-Milieus ® .»

mediaschneider

Urs Schneider, directeur

«Dans plus d’un cas, la segmentation des groupes cibles selon

Sinus-Milieus ® a permis d’optimiser de manière signifi cative les

campagnes TV de nos clients.»


Hauptsitz

publisuisse

Giacomettistrasse 15

Postfach 610

3000 Bern 31

Telefon +41 31 358 31 11

Telefax +41 31 358 31 00

www.publisuisse.ch

info@publisuisse.ch

Verkaufshauptsitz Zürich

TV-Werbung und Sponsoring

publisuisse

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Postfach

8026 Zürich

Telefon +41 44 298 22 22

Telefax +41 44 298 22 00

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Pour la publicité TV et pour le

sponsoring TV

publisuisse

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Case postale 37

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publisuisse

c/o Radio Suisse Romande

40, avenue du Temple

Case postale 78

1010 Lausanne

Téléphone +41 21 651 77 88

Téléfax +41 21 651 77 80

Sede per la Svizzera italiana

Pubblicità TV e sponsoring

publisuisse

Via San Gottardo 17

Casella postale

6908 Lugano

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