Sinus-Milieus: Instrument de travail pour une ... - Publisuisse SA

LES DIX SINUS-MILIEUS ® EN SUISSE
INSTRUMENT DE
TRAVAIL POUR
UNE PLANIFICATION
DE MARKETING ET
DE COMMUNICATION
INTÉGRÉE

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LES SINUS-MILIEUS ® , POUR UNE PLANIFICATION
COMMUNICATION/MARKETING PERFORMANTE.
6 / 7
PLUS PROCHE DU CONSOMMATEUR.
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LES SINUS-MILIEUS ® EN SUISSE.
10 / 11
L’AVENIR DES SINUS-MILIEUS ® .
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UN SOUTIEN CIBLÉ À LA PLANIFICATION TV.
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LES DIX SINUS-MILIEUS ® .
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TRAVAILLER AVEC LES SINUS-MILIEUS ® .

LES SINUS-MILIEUS ® :
VOTRE PUBLIC N’A JAMAIS ÉTÉ
AUSSI CONCRET.
QUEL DIRECTEUR DE MARKETING OU RESPONSABLE DE COMMU-
NI CATION NE RÊVE PAS DE SE METTRE À LA PLACE DE SON PUBLIC
CIBLE? AVEC LES SINUS-MILIEUS ® , CE RÊVE DEVIENT RÉALITÉ. LES
SINUS-MILIEUS ® DÉCRIVENT LES COMPORTEMENTS QUOTIDIENS
DE PERSONNES QUI PARTAGENT LES MÊMES VALEURS: ILS PRÉSEN-
TENT UN TABLEAU DE LEURS HABITUDES DE CONSOMMATION ET
DE LEUR MODE D’UTILISATION DES MÉDIAS. CES COMPORTEMENTS
SONT LIÉS AUX ATTITUDES ET AUX VALEURS DANS LESQUELLES CES
INDIVIDUS SE RECONNAISSENT. MAIS CE N’EST PAS TOUT. AVEC
LES PHOTOS DES UNIVERS DE VIE, VOUS ÊTES LITTÉRALEMENT
TRANSPORTÉ DANS LE SALON DE VOTRE PUBLIC CIBLE.
LES SINUS-MILIEUS ® , UNE NOUVELLE DIMENSION
DANS LA DÉFINITION DES PUBLICS CIBLES.
A l’heure des styles de vie individuels et différenciés, il est de plus en plus diffi cile de défi nir
des publics cibles. Les consommateurs d’aujourd’hui sont hybrides et leurs options sont multiples.
Les Sinus-Milieus ® sont donc issus d’une approche holistique et refl ètent des univers
individuels. Cette approche met en rapport les caractéristiques démographi ques et les comportements
des personnes avec leur orientation fondamentale (vision du monde, valeurs et
style de vie). Ainsi, d’un point de vue sociodémographique, Ozzy Osborne et le prince Charles
sont pour ainsi dire jumeaux. Du point de vue de la consommation, en revanche, ils n’ont
rien à voir l’un avec l’autre. Les Sinus-Milieus ® permettent une descrip tion précise et des
pronostics pertinents, car ils sont directement issus du quotidien des personnes interrogées.
LE STYLE DE VIE DÉTERMINE LE COMPORTEMENT
DE CONSOMMATION.
Le style de vie regroupe l’ensemble des caractéristiques et des comportements typiques
à une personne. Il comprend d’une part les caractéristiques du comportement observable
(comme le choix des activités de loisirs, les habitudes, etc.), d’autre part les prédispositions
psychiques comme les valeurs, l’attitude ou les opinions. Pour analyser le style de vie des
consommateurs, on part des valeurs qui leur sont propres. On postule que ces valeurs
sont constitutives de l’individu et qu’elles survivent aux changements de situation et aux
tendances à court terme. Plus ces critères ont une stabilité dans le temps, plus ils seront
parlants du point de vue pronostique. C’est là la différence essentielle entre les Sinus-
Milieus ® et les autres instruments de planifi cation. Les Sinus, qui constituent une analyse
exhaustive des groupes cibles, permettent donc une planifi cation à plus long terme.
VISUALISER LES STYLES DE VIE.
L’environnement immédiat de chaque individu
est le refl et de son tempérament et de son
sens esthétique. Contrairement aux vêtements
et à la coiffure, l’organisation d’un lieu de vie
n’est quasiment pas fonction de tendances
éphémères. Les photos des univers de vie
des différents publics cibles ne nous donnent
pas seulement une image plastique, mais
également des informations à long terme sur
chacune des typologies. «Dis-moi où tu habites,
je te dirai qui tu es»: cette visualisation rend
les catégories Sinus tangibles et donne aux
chefs de produit, et surtout aux créatifs, des
renseignements précieux pour la planifi cation
et la réalisation du produit et des mesures de
communication.

CONTEXTE ET APPROCHE INTERNATIONALE
DES SINUS-MILIEUS ® .
Le modèle Sinus-Milieus ® a été développé par l’Institut
Sinus Sociovision à Heidelberg, en Allemagne, dans les
années 70. Entre-temps, ce concept a été repris avec succès
aux Etats-Unis et dans la plupart des pays d’Europe (en
Suisse en 2003). Chaque pays a défi ni ses propres typologies
en fonction de son contexte culturel et historique.
Le graphique avec l’axe «Couche sociale» en ordonnée
et «Orientation fondamentale» en abscisse reste le schéma
de base, qui permet de répartir les différentes catégories
au niveau international.
Aujourd’hui, de nombreuses multinationales utilisent les
Sinus-Milieus ® pour adapter leurs stratégies de marketing
à différents pays, car ils constituent des paramètres de
mesure et de comparaison pertinents.
L’étude de base en Suisse a été lancée par publisuisse
et les partenaires suivants: la fondation Mediapulse
(an ciennement Service de la recherche de la SSR), Publica
Data AG, Credit Suisse et Sinus Sociovision GmbH.
MÉTHODOLOGIE EN BREF.
> ÉTUDE PRÉLIMINAIRE QUANTITATIVE
75 interviews individuelles (45 en Suisse alémanique,
25 en Suisse romande et 5 en Suisse italienne) autour
de questions de la vie quotidienne, avec pondération
sociale et sociodémographique (méthode des quotas).
> MODÉLISATION
Création d’un premier modèle qualitatif des milieux
suisses. Mise en forme opérationnelle à travers
80 citations et création de profi ls de milieux distincts
avec schémas de réponses.
> VALIDATION ET QUANTIFICATION
Echantillon représentatif de la population (n=3000)
sur la base de l’indicateur suisse des Sinus-Milieus ®
(batterie limitée d’items, 41 citations).
Pondération en fonction des régions linguistiques et
de la structure de la population.
LES CRITÈRES DÉTERMINANTS DE CHAQUE MILIEU:
La couche sociale est déterminée sur la base de caractéristiques démographiques telles que le sexe, l’âge,
la formation, la situation familiale et professionnelle et le revenu net.
La vision du monde et conception des valeurs:
Vision du travail/ s’exprime à travers l’éthique du travail, la satisfaction au travail, l’aspiration à la
de la performance promotion sociale, le prestige, l’importance accordée à la sécurité matérielle.
Conception de conscience politique, satisfaction par rapport au système, perception et compréhension des
la société problèmes de société, p. ex. des mutations technologiques, de l’environnement, de la paix.
La famille et attitude par rapport au couple, à la famille, aux enfants, conception de la sécurité et
le couple du bonheur dans la sphère privée.
Santé attitude par rapport à la santé et à la médecine.
Aspirations et rêves rêves, souhaits, rêveries, imagination, désirs, mais également images directrices,
modèles et objets d’identifi cation.
Style de vie c’est l’expression tangible de la vision du monde et des valeurs, à travers un comportement
observable et des habitudes spécifi ques. Il s’exprime à travers le choix des loisirs, le mode
de communication et de consommation, le style de logement, les habitudes alimentaires, la
consommation de denrées de luxe, la prévention et le traitement des problèmes de santé.
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ALLEZ PLUS LOIN: OPTIMISEZ VOTRE
PLANIFICATION DE MARKETING ET COM-
MUNICATION AVEC LES SINUS-MILIEUS ® .
AFFINER LA SEGMENTATION DE SES GROUPES CIBLES ET
REN FORCER SA POSITION SUR LE MARCHÉ, C’EST CE QUE
SOU HAITENT DE NOMBREUX SERVICES DE MARKETING ET
DE COMMUNICATION. AVEC LES SINUS-MILIEUS ® VOUS AVEZ
UN SEUL OUTIL DE PLANIFICATION ENTRE LES MAINS, DU
POSI TIONNEMENT DU PRODUIT ET DE LA MARQUE À LA
CAMPAGNE DE PUBLICITÉ ET AU PLAN MÉDIAS.
UN INSTRUMENT DE TRAVAIL TAILLÉ SUR MESURE.
Les Sinus-Milieus ® permettent de décrire les groupes de clients et d’acheteurs de
manière détaillée et différenciée. Cette typologie offre aux entreprises une description
qualitative de leur public cible et les renseigne sur le potentiel de certains segments
de clients sur le marché. Mais ce n’est pas pour cela que les méthodes d’analyse sociodémographique
utilisées jusqu’ici sont devenues caduques. Au contraire, les Sinus les
complètent, ce qui donne une image plus exhaustive du public cible. Entre le savoir-faire
présent dans votre entreprise, la connaissance du marché et l’étude des milieux, vous
pourrez développer des solutions individuelles pour répondre aux problèmes les plus
divers.
DE LA PLANIFICATION À LA MISE
EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE.
Les instruments de planifi cation ont pour rôle
de faciliter les processus. Les Sinus-Milieus ®
accompagnent et soutiennent les processus de
marketing, de la planifi cation stratégique à la
mise en œuvre opérationnelle. Ainsi, tous les
collaborateurs, du responsable marketing au
planifi cateur médias, ont la même défi nition et
la même description des groupes cibles. Il en
résulte une meilleure compréhension mutuelle,
moins de problèmes de doublons et une plus
grande effi cacité de l’ensemble des processus
de marketing.

LES SINUS-MILIEUS ® , POUR DES PROCESSUS MARKETING INTÉGRÉS.
Connaissances existantes
et informations
Etude de marché interne
PHASE 1*:
Analyse et planifi cation
PHASE 2*:
Mise en œuvre opérationnelle
PHASE 3*:
Plan médias
Données Sinus-Milieus ®
Domaines d‘application et effets:
*Chaque étape de la planifi cation peut être vérifi ée et comprise par les autres collaborateurs et services.
rieure/
enne
rieure
enne
édiaire
enne
ieure/
ieure
rieure/
enne
rieure
enne
édiaire
enne
ieure/
ieure
rieure/
enne
rieure
enne
édiaire
enne
ieure/
ieure
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
COMMUNICATION:
Les univers de vie qui servent de support de visualisation des Sinus-Milieus ® nous donnent
une image plastique des groupes cibles. Les Sinus complètent ainsi le briefi ng pour
l’agence de créatifs et le plan médias. La communication vers les groupes cibles est plus
adaptée, car les destinataires du message sont mieux défi nis et mieux choisis.
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
MARKETING:
Les Sinus-Milieus ® soutiennent différents aspects du marketing et éliminent les erreurs
de planifi cation qui peuvent avoir des conséquences désastreuses (notamment sur les
investissements et les processus de travail en aval). Domaines d’application des milieux:
– Positionnement: les Sinus-Milieus ® vous aident à positionner vos marques et vos
produits et à les démarquer les uns des autres.
– Détection d’évolutions sociales et de tendances sur le marché: les Sinus
permettent de prévoir les changements de mentalités et de suivre sur une longue
période l’évolution des tendances et des valeurs dans les différents groupes, ce
qui permet d’améliorer les pronostics du marché.
– Présence et leadership sur le marché: avec des tests ciblés et réguliers sur des
groupes cibles des différents milieux, votre produit reste actuel et séduisant pour votre
groupe cible.
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS M
CONSOMMATEURS
BOURGEOIS M
CONSOMMATEURS
BOURGEOIS M
CONSOMMATEURS
MÉDIAS:
Avec les Sinus-Milieus ® , votre média mix sera forcément à la hauteur. Les émissions TV
correspondent à une catégorie Sinus, ce qui vous permet de choisir l’environnement adapté
à votre publicité et de ne plus gaspiller vos ressources dans une trop grande diversifi cation.
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LES SINUS-MILIEUS ® EN SUISSE:
QUEL EST LE VISAGE DE VOTRE GROUPE
CIBLE?
QUI DIT SOCIÉTÉ INDIVIDUALISTE, DIT DIVERSITÉ DES INDIVIDUS.
IL EXISTE EN SUISSE D’INNOMBRABLES TYPOLOGIES DE PER-
SONNES. LES SINUS-MILIEUS ® REGROUPENT LES CONSOMMA-
TEURS DE COUCHES SOCIALES ÉQUIVALENTES QUI ONT UNE
ORIENTATION FONDAMENTALE SIMILAIRE. DIX MILIEUX DIFFÉ-
RENTS ONT ÉTÉ IDENTIFIÉS EN SUISSE.
COUCHE SOCIALE
CARTE STRATÉGIQUE DE LA SUISSE
supérieure/
moyenne
supérieure
moyenne
intermédiaire
moyenne
inférieure/
inférieure
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
Tradition
Ordre, devoir
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS MODERNES
CONSOMMATEURS
POPULAIRES
Modernisation
Individualisation, épanouissement personnel, plaisir
AMBITIEUX
MODERNES
POST-
MATÉRIALISTES
REBELLES
HÉDONISTES
EXPÉRIMENTALISTES
Emergences
Options multiples,
paradoxe au quotidien
ORIENTATION FONDAMENTALE
LES MILIEUX DIRIGEANTS:
La grande bourgeoisie, les post-matérialistes, les ambitieux modernes
LES MILIEUX JEUNES ET NON CONVENTIONNELS:
Les expérimentalistes, les rebelles hédonistes
LES MILIEUX TRADITIONNELS:
Les bourgeois conservateurs, les conservateurs populaires
LES MILIEUX MAINSTREAM:
Les statutaires, les bourgeois modernes, les consommateurs populaires
Les milieux, identifi és après une série d’interviews
qualitatives exhaustives et des études
quanti tatives représentatives, sont représentés
sur une carte de Suisse stratégi que.
L’orientation fondamentale, représentée sur
l’axe des abscisses (x), et la couche sociale,
sur l’axe des ordonnées (y), constituent les
deux dimensions de ce système. Plus le milieu
se situe haut sur l’axe y, plus le niveau de formation,
le revenu et la position professionnelle
sont élevés. Plus le milieu se déplace sur la
droite, plus l’orientation fondamentale est
moderne. Afi n de permettre une concentration
stratégique pour la planifi cation marketing,
communication et médias, les dix milieux ont
été regroupés en quatre grands segments
d’univers de vie.

DÉPASSEZ LES BARRIÈRES RÉGIONALES.
Le Röstigraben et les Alpes divisent la Suisse en trois
ré gions, et ce pas seulement d’un point de vue symbolique.
Les populations des trois régions nationales se distinguent
non seulement par la langue, mais également par la
men talité. C’est pourquoi les milieux et les valeurs ne
sont pas les mêmes d’une région à l’autre. Connaître les
fi nesses et les spécifi cités de chacun et adopter le bon
langage constituent un avantage marketing indéniable.
LES DIX SINUS-MILIEUS ® EN SUISSE.
> SUISSE ALÉMANIQUE:
PRÉDOMINANCE DES MILIEUX DIRIGEANTS
ET DES MILIEUX MAINSTREAM
Ce qui prime:
> Les valeurs comme la performance, la créativité,
la confi ance en soi
> L’intérêt pour les nouvelles technologies
> La recherche du statut et du prestige
> La conscience écologique et sociale
> SUISSE ROMANDE:
TENDANCE RÉGIONALE AUX MILIEUX JEUNES
ET NON CONVENTIONNELS
Ce qui prime:
> L’identité régionale
> L’ouverture sur le monde, mais il y a une attitude
plutôt sceptique face aux nouvelles technologies
> Le désir de privilégier les expériences et le plaisir
de vivre
> La modestie
> Les contacts personnels
> SUISSE ITALIENNE:
BASTION DES TRADITIONS
Ce qui prime:
> Les valeurs traditionnelles comme le travail, la religion
chrétienne, la répartition des rôles entre les sexes
> La famille et le besoin d’harmonie, qui se caractérise
par une certaine peur de l’avenir (sentiment d’être
menacé)
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REGARD VERS LE FUTUR:
QUELLE SERA L’ÉVOLUTION DES
SINUS-MILIEUS ® D’ICI À 2020?
LA PERTINENCE DES PRONOSTICS DES SINUS-MILIEUS ® REPOSE
SUR LA STABILITÉ DE CHAQUE CATÉGORIE. EN RÈGLE GÉNÉRALE,
ON RESTE FIDÈLE À SON MILIEU TOUTE SA VIE. UN REBELLE
HÉDONISTE RESTERA UN REBELLE HÉDONISTE. MAIS D’ICI A
2020, L’ORIENTATION FONDAMENTALE DE LA MAJORITÉ DE LA
POPULATION SE SERA DÉPLACÉE SUR L’AXE.
COUCHE SOCIALE
supérieure/
moyenne
supérieure
moyenne
intermédiaire
moyenne
inférieure/
inférieure
Tradition
Ordre, devoir
Statut, propriété
Devoir, acceptation
Modernisation
Individualisation, épanouissement personnel, plaisir
Liberté, épanouissement personnel
Emergences
Options multiples,
paradoxe au quotidien
ORIENTATION FONDAMENTALE
L’ÉVOLUTION DES VALEURS
DANS LA SOCIÉTÉ.
La dynamique de la société et l’évolution des
valeurs vers une plus grande fl exibilité et
complexité amènent un changement quantitatif
de la répartition des milieux. Le déplacement
des valeurs fondamentales de la société
a pour effet que de moins en moins de jeunes
grandissent dans des environnements traditionnels,
mais sont de plus en plus souvent
socialisés dans des milieux modernes, issus
d’une ré orientation des valeurs. Cette tendance
apparaît également sur la carte suisse des
Sinus-Milieus ® .
Plaisir, individualisation
Complexité,
flexibilité
Options multiples

CHANGEMENTS QUANTITATIFS DES MILIEUX.
L’évolution de la société a des effets différents sur les milieux:
les groupes situés à droite sur le graphique vont prendre de
l’importance, tandis que la part des conservateurs va se réduire.
AUGMENTATION ET RÉDUCTION
DES SINUS-MILIEUS ® .
COUCHE SOCIALE
supérieure/
moyenne
supérieure
moyenne
intermédiaire
moyenne
inférieure/
inférieure
Source: Sinus Sociovision 2003
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
Tradition
Ordre, devoir
LES DIX SINUS-MILIEUS ® EN SUISSE.
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS MODERNES
CONSOMMATEURS
POPULAIRES
POST-
MATÉRIALISTES
Modernisation
Individualisation, épanouissement personnel, plaisir
REBELLES
HÉDONISTES
AMBITIEUX
MODERNES
EXPÉRIMENTALISTES
Emergences
Options multiples,
paradoxe au quotidien
ORIENTATION FONDAMENTALE
+ Augmentation
– Réduction
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QUELS TÉLÉSPECTATEURS SONT-ILS?
LES SINUS-MILIEUS ® VOUS AIDENT À
CIBLER VOTRE CAMPAGNE TV.
LES DIX SINUS-MILIEUS ® ONT ÉTÉ INTÉGRÉS DANS LES OUTILS
PUBLISUISSE MEDIAOPTIMIZER ET PUBLIPLAN: ON SAIT
DONC AVEC QUELLE ÉMISSION TOUCHER QUEL GROUPE CIBLE.
UN MÉDIA MIX QUI FAIT LA PART BELLE À LA DIFFÉRENCE.
La combinaison des Sinus-Milieus ® avec les données du Telecontrol permet d’effec tuer,
avec les outils publisuisse, une planifi cation plus nuancée que celle qui se base uniquement
sur les données socio-démographiques. On peut savoir à quel moment, à quelle
fréquence, pendant combien de temps quel milieu regarde quel type de TV (émissions
et sujets choisis). Outre les préférences de chaînes, on peut en déduire quelles sont les
émissions préférées des groupes cibles sur la carte suisse stratégique.
LES GENRES TÉLÉVISÉS FAVORIS DES SINUS-MILIEUS ® :
La grande bourgeoisie magazines d’informations, émissions culturelles, séries
américaines, sport, fi lms
Les post-matérialistes magazines d’information, émissions culturelles, documentaires,
séries
Les ambitieux modernes divertissement, séries, sport
Les bourgeois conservateurs magazines d’informations, magazines de consommation,
divertissement, fi lms suisses et policiers
Les conservateurs populaires magazines d’informations, magazines de consommation,
divertissement, documentaires, fi lms suisses et policiers, sport
Les statutaires magazines d’informations, informations fi nancières, magazines
de consommation, sport
Les bourgeois modernes magazines d’informations, policiers, divertissement, séries
Les consommateurs populaires sport, magazines de consommation, divertissement, séries
Les expérimentalistes culture, musique, séries, fi lms
Les rebelles hédonistes séries américaines, fi lms, sport

QUI REGARDE LE PLUS LA TÉLÉVISION?
Les Suisses passent en moyenne près de 3 heures par
jour devant le petit écran. Globalement, le temps passé
devant la télévision a augmenté de 20 minutes à 146,5
minutes par jour au cours des 10 dernières années. Bien
sûr, tous les milieux n’ont pas la même consommation
de télévision. En Suisse, on remarque des différences non
pas seulement d’un milieu à un autre, mais également
d’une région linguistique à une autre.
Durée de vision moyenne par jour des milieux dans toute
la Suisse:
0 50 100 150 200 250 minutes
Source: Telecontrol 2007, utilisation totale en minutes.
LES DIX SINUS-MILIEUS ® EN SUISSE.
Grande bourgeoisie
Post-matérialistes
Ambitieux modernes
Conservateurs populaires
Statutaires
Bourgeois modernes
Consommateurs populaires
Expérimentalistes
Rebelles hédonistes
Bourgeois conservateurs
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LA GRANDE BOURGEOISIE:
RÉUSSITE OBLIGE.
«JE TRAVAILLE DE MANIÈRE TRÈS PRAGMATIQUE ET
DÉTER MINÉE, J’ATTACHE DE L’IMPORTANCE À L’EFFICACITÉ
ET À LA PERFORMANCE.»
VISION DU MONDE ET VALEURS.
Cette élite sociale, sûre d’elle, a un style de vie sophistiqué et distingué. Les grands
bourgeois ont un comportement hédoniste et considèrent que l’argent n’a pas grande
importance. Ces personnes mesurent leur niveau de vie à l’aune de la réussite matérielle
et sociale. Les objectifs sont atteints grâce à un fort sens du devoir, de la discipline et
de la responsabilité.
STYLE DE VIE.
Chez les grands bourgeois, on attache de l’importance au style, qui doit répondre à des
critères esthétiques ainsi que de qualité et de modernité. Ce milieu a une vie sociale et
culturelle intense. Pendant son temps libre, on se rendra à l’opéra ou au musée, on fera
du yoga pour se détendre et on ira volontiers faire des activités de wellness. Les sports
préférés sont le ski, le tennis, le golf et les sports aquatiques. La grande bourgeoisie a
une alimentation saine et équilibrée. La nourriture occupe une place importante. On fume
moins, mais on y attache un plus grand plaisir, et on ne se refuse pas une bonne bouteille
à l’occasion. Pour rester en bonne santé, la grande bourgeoisie a recours à des comprimés
de minéraux, des vitamines et autres médicaments préventifs disponibles sans ordonnance.
COUCHE SOCIALE.
Caractéristiques socio-démographiques de la grande bourgeoisie:
> Age entre 30 et 60 ans.
> Haut niveau de formation, forte proportion de diplômés universitaires.
> Professions libérales et entrepreneurs, employés qualifi és et fonctionnaires.
> Revenu brut du ménage: en grande partie supérieur à CHF 8000.–.
> Vivent typiquement dans des foyers de 2 à 4 personnes.
PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.
La grande bourgeoisie représente environ 9% du potentiel de clients* en Suisse,
c’est-à-dire près de 550 000 personnes. Tendance régionale: en Suisse alémanique,
les grands bourgeois constituent 11% de la population de plus de 15 ans. En Suisse
italienne, cette proportion n’est plus que de 4% et en Suisse romande de 2%.
*Population suisse de plus de 15 ans, sur un ensemble de 6 075 000 personnes.
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS MODERNES
CONSOMMATEURS
POPULAIRES
AMBITIEUX
MODERNES
POST-
MATÉRIALISTES
REBELLES
HÉDONISTES
EXPÉRIMENTALISTES

COMPORTEMENT DE CONSOMMATION
ET RAPPORT AUX MARQUES.
Pour les biens de grande valeur matérielle, la grande bourge
oisie attache une importance supérieure à la moyen ne
aux marques. Ainsi, pour l’achat d’une voiture, la marque est
un critère essentiel. Dans son choix d’appareils audiovisuels,
ce milieu privilégiera les appareils les plus sophistiqués,
d’un haut niveau technique. La question du prix est secondaire.
Pour ce qui est du régime alimentaire, le principe est
le même: la qualité passe avant la quantité. Ils achèteront
donc en priorité des produits bio, qu’ils prendront le temps
de préparer. Les plats précuisinés trouvent rarement leur
place sur la table de la grande bourgeoisie.
UTILISATION DES MÉDIAS.
Les grands bourgeois ont déjà atteint un statut élevé et
n’ont plus besoin de briller dans la conversation. Pour eux,
les médias ont plutôt une fonction de divertissement et de
détente. Mais comme ce milieu est exigeant, le contenu
devra être de bon niveau qualitatif et avoir un caractère
informatif. Les grands bourgeois voyagent beaucoup et
consomment donc les médias tôt le matin ou tard le soir. Le
matin, ils liront volontiers un quotidien et le soir ils regarderont
la télévision. C’est en outre le milieu qui consomme le
plus de radio.
«MON BUT EST DE VENDRE MA MAISON
EN SUISSE, DE M’INSTALLER À LA MER,
D’ÉLEVER DES CHEVAUX ET D’ÉCRIRE DES
LIVRES.»
COMPORTEMENT TV.
Pendant la semaine, la télévision marchera le soir. Le same di
et le dimanche, on pourra l’allumer dès l’après-midi. L’élite
orgueilleuse de la Suisse regarde la télévision 157 minutes
par jour en moyenne, ce qui est supérieur aux autres milieux.
La grande bourgeoisie est adepte du prime time et choisit
soigneusement ses émis sions.
LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES
Suisse alémanique
SF zwei
RTL
ARD
ZDF
Suisse romande
Suisse italienne
ITAL 1
TSI 2
F3
CAN 5
RAI 1
M6
F2
TF 1
SF 1
TSI 1
TSR1
0 10 20 30 40 50
Source: Telecontrol 2007
minutes
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LES POST-MATÉRIALISTES:
LA DURABILITÉ EST UN ART DE VIVRE.
«CE QUI ME PLAÎT DANS MON TRAVAIL, C’EST MON
INDÉPENDANCE ET LE FAIT QUE JE PUISSE ME RÉALISER.
JE SUIS PAR AILLEURS HEUREUX DE POUVOIR APPORTER
QUELQUE CHOSE AUX AUTRES.»
VISION DU MONDE ET VALEURS.
Les post-matérialistes sont plutôt des libéraux de gauche et s’apparentent aux couches
moyennes et supérieures de la société. On trouvera dans ce segment des cosmopolites
avec une forte conscience sociale et écologique, ouverts sur les infl uences culturelles
les plus diverses. Chez les post-matérialistes, on est peu enclin à surestimer les biens
matériels et on critique les corollaires négatifs de la société de consommation et de loisirs
– tout en bénéfi ciant soi-même d’une situation fi nancière confortable.
L’individu et l’épanouissement personnel occupent une grande place, de même que les
activités artistiques.
STYLE DE VIE.
L’équilibre entre la vie professionnelle et la vie privée est essentiel pour ce groupe. Afi n
de préserver l’harmonie entre le corps et l’esprit, les post-matérialistes se ressourcent
dans leurs loisirs: training mental, yoga et méditation occupent une bonne place dans
leur emploi du temps. Ils suivent les activités culturelles (théâtre, opéra, musée, cinéma)
et artistiques (peinture, dessin, photo). On se maintiendra en forme en faisant du jogging
et du vélo. Les post-matérialistes ont une alimentation saine et équilibrée et ne prennent
pas souvent de médicaments: ils privilégient la médecine alternative et l’homéopathie.
COUCHE SOCIALE.
Caractéristiques socio-démographiques des post-matérialistes:
> Age entre 30 et 60 ans.
> La plus forte représentation féminine tous milieux confondus.
> Ce milieu rassemble des entrepreneurs, des professions libérales et des employés
qualifi és.
> Revenu brut du ménage: supérieur à CHF 8000.–.
> Les post-matérialistes sont en général mariés ou divorcés.
PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.
Les post-matérialistes représentent environ 11%* des clients potentiels* en Suisse
(env. 670 000 personnes). Leur répartition est uniforme sur les trois régions linguistiques
(12% en Suisse alémanique, 11% en Suisse romande, 9% en Suisse italienne).
*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS MODERNES
CONSOMMATEURS
POPULAIRES
AMBITIEUX
MODERNES
POST-
MATÉRIALISTES
REBELLES
HÉDONISTES
EXPÉRIMENTALISTES

COMPORTEMENT DE CONSOMMATION
ET RAPPORT AUX MARQUES.
Les post-matérialistes, en comparaison avec les autres
milieux, attachent le moins d’importance aux marques.
L’acquisition de biens matériels se fait pour répondre à un
besoin. Ainsi, pour l’achat d’une voiture, ce qui compte n’est
pas la valeur du véhicule, mais sa capacité à remplir sa
fonction. C’est pourquoi, dans ce milieu, on achètera surtout
des petites et moyennes voitures ou des vans à faible consommation.
Les post-matérialistes se sentent concernés par
les problèmes écologiques et sociaux: ils achèteront donc
des produits de labels écologiques certifi és.
UTILISATION DES MÉDIAS.
Les post-matérialistes veulent connaître les tenants et les
aboutissants de la marche du monde. Ce milieu attend des
médias un journalisme objectif et une approche critique des
sujets. Les post-matérialistes lisent donc tous les jours un
grand titre de la presse romande, comme «Le Matin», et
écoutent les radios de la SSR. C’est également le milieu qui
utilise le plus le courrier électronique. Internet est utilisé
comme source d’informations (consulta tion de Wikipédia et
d’autres encyclopédies).
«J’APPRÉCIE NOTRE MAISON ET NOTRE
JARDIN, MAIS J’ESTIME QU’IL Y A DES
CHOSES BIEN PLUS IMPORTANTES POUR
VIVRE HEUREUX. JE ME PASSE DE LUXE.»
COMPORTEMENT TV.
En moyenne, les post-matérialistes regardent la télévision
136 minutes par jour, ce qui est légèrement inférieur à
tous les autres milieux. Intellectuels critiques, ils sont très
sélectifs dans le choix de leurs programmes. La télévision
est en général allumée en début de soirée et pendant le
prime time. Le dimanche, la télévision est allumée dès midi.
LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES
Suisse alémanique
SF zwei
ARD
SAT 1
RTL
Suisse romande
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Suisse italienne
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RAI 1
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TSI 1
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0 5 10 15 20 25 30 35 40
Source: Telecontrol 2007
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LES AMBITIEUX MODERNES:
QUI NE TENTE RIEN N’A RIEN.
«JE NE SUPPORTE PAS LE STATISME. IL FAUT TOUJOURS QUE
LES CHOSES BOUGENT ET AVANCENT.»
VISION DU MONDE ET VALEURS.
Les ambitieux modernes sont une génération nouvelle, jeune, ambitieuse, en quête
d’auto nomie et d’épanouissement personnel. Ce milieu vit de manière intensive. Les
am bitieux modernes ne veulent passer à côté de rien et recherchent constamment
la possibilité de se développer au niveau professionnel ou privé. Ils n’ont pas de plan
de vie, ils réalisent leurs rêves à court terme. Comme les ambitieux modernes veulent
multiplier les expériences, ils sont ouverts sur le monde et voient d’un bon œil la
mondialisation et les mutations qu’elle entraîne dans la société.
STYLE DE VIE.
Les ambitieux modernes recherchent dans tous les domaines un style de vie sophistiqué
mais non conventionnel. Pendant leur temps libre, ils se reposent et compensent
un engagement supérieur à la moyenne au travail. Ils choisissent donc de se ressourcer
de manière active, en faisant du football, de la natation, du fi tness ou de l’aérobic. Ils
apprécient également les jeux vidéo, les discothèques et les clubs, qui leur permettent de
remplir leur temps libre et de fuir l’ennui. Les ambitieux modernes ne sont pas fi xés sur la
diététique. L’essentiel, pour eux, c’est le goût et la rapidité de préparation. Ce milieu fume
régulièrement, mais boit peu d’alcool. Bien que les ambitieux modernes ne soignent pas
particulièrement leur santé, ils sont, en raison de leur âge, moins susceptibles de tomber
malades et vont remarquablement peu chez le médecin (par rapport aux autres milieux).
COUCHE SOCIALE.
Caractéristiques socio-démographiques des ambitieux modernes:
> C’est le milieu le plus jeune, avec une moyenne d’âge inférieure à 30 ans.
> Formation supérieure ou intermédiaire, une grande partie (26%) est encore
en formation.
> Ce sont les professions libérales, les employés et les ouvriers spécialisés qui dominent.
> Revenu brut du ménage: en grande partie supérieur à CHF 8000.–.
> Forte proportion de célibataires (64%), les hommes sont surreprésentés.
PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.
Les ambitieux modernes représentent près de 610 000 personnes. Cela équivaut à 10%
du potentiel de consommation* en Suisse. Ce milieu est principalement présent en
Suisse alémanique (11%) et en Suisse romande (9%). Au Tessin, les ambitieux modernes
comptent pour 5% des personnes interrogées.
*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS MODERNES
CONSOMMATEURS
POPULAIRES
AMBITIEUX
MODERNES
POST-
MATÉRIALISTES
REBELLES
HÉDONISTES
EXPÉRIMENTALISTES

COMPORTEMENT DE CONSOMMATION
ET RAPPORT AUX MARQUES.
Les ambitieux modernes attachent beaucoup d’importance
aux marques. Ce n’est pas la qualité d’un produit, mais son
image qui compte. En ce qui concerne les nouvelles technologies,
ce milieu compte parmi les premiers acheteurs,
ceux qu’on appelle les «early adopters». Pour souligner leur
réussite, ils aiment conduire une voiture de sport. Comme
tout doit aller vite, même les repas, les ambitieux modernes
achètent volontiers des produits prêts à manger. Ce milieu,
qui aime faire des expériences, n’hésite pas à essayer de
nouveaux plats précuisinés.
UTILISATION DES MÉDIAS.
Les ambitieux modernes sont des grands internautes, à la
fois pour se distraire et pour des raisons pragmatiques (gain
de temps). Leurs activités sur le Net vont de la consultation
des messageries au téléchargement de fi lms et de musique,
en passant par les achats et transactions bancaires en ligne.
L’ordinateur n’a pourtant pas détrôné la télévision dans leur
salon. Fans de technologie, les ambitieux modernes connaissent
les avantages de la télévision numérique et de la TVHD.
Les journaux gratuits comme «20 minutes» correspondent
tout à fait au besoin de ce milieu de consommer rapidement
de l’information sous forme de dépêches.
«JE TRAVAILLE DE FAÇON TRÈS IRRÉGULIÈRE.
QUAND JE SUIS SUR UN GROS PROJET,
JE PEUX TRAVAILLER 12 HEURES CONSÉCU-
TIVES. MAIS JE PEUX AUSSI PRENDRE DU
BON TEMPS LORSQUE C’EST PLUS CALME.»
COMPORTEMENT TV.
Les ambitieux modernes ont une con sommation quotidienne
de télévision inférieure à la moyenne. Ils passent près de
133 minutes par jour devant leur poste. Ce segment ne
sélectionne pas les émissions qu’il souhaite regarder, mais
préfère zapper pour se distraire. La télévision est donc
souvent allumée dès midi. Le week-end, on regarde plus la
télévision que pendant la semaine.
LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES
Suisse alémanique
RTL
SF zwei
PRO 7
SAT 1
Suisse romande
F2
TSR2
Suisse italienne
RAI 1
RAI 2
M6
ITAL 1
SF 1
CAN 5
TF 1
TSI 1
TSR1
minutes
0 10 20 30 40 50
Source: Telecontrol 2007
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LES BOURGEOIS CONSERVATEURS:
LE PROGRÈS EST UNE MENACE POUR
LA QUALITÉ DE VIE.
«SI JE SAIS QUE J’AI ENCORE DU TRAVAIL, JE NE PEUX PAS
M’ASSEOIR SUR LE CANAPÉ ET REGARDER LA TÉLÉVISION.»
VISION DU MONDE ET VALEURS.
La vie des bourgeois conservateurs se caractérise par un maintien inébranlable des anciennes
traditions et conventions. La discipline, l’ordre et le devoir déterminent leurs actions
quotidiennes. On vit selon des préceptes moraux stricts et on respecte les valeurs chrétiennes.
En conséquence, la répartition des rôles entre l’homme et la femme est classique. Les
bourgeois conservateurs ont un fort besoin de sécurité, tant du point de vue matériel que
du point de vue émotionnel. Ils aimeraient pouvoir arrêter le temps. Les changements comme
le progrès technique ou la mondialisation sont souvent ressentis comme une menace.
STYLE DE VIE.
Un style de vie modeste et traditionnel ne laisse pas de place aux loisirs. La pâtisserie,
les travaux manuels, la couture et la cuisine forment l’essentiel des passe-temps.
Les bourgeois conservateurs aiment la nature, les randonnées, la pêche ou la chasse.
Ce milieu fait une cuisine peu calorique et est ouvert aux régimes. Manger n’est pas en
premier lieu un plaisir, mais une nécessité. La préparation des repas doit donc aller vite.
Les heures des repas sont un rituel qui rythme la journée. Comme ce milieu n’a pas un
style de vie très équilibré, ils consultent fréquemment. Les bourgeois conservateurs ont
une relation paradoxale avec la médecine. Ils attendent des médicaments qu’ils contiennent
des substances naturelles, mais en même temps, une fois chez le médecin, ils
font plus confi ance à la médecine d’école qu’aux thérapies naturelles.
COUCHE SOCIALE.
Caractéristiques socio-démographiques des bourgeois conservateurs:
> C’est le milieu le plus âgé. Les trois-quarts ont dépassé la soixantaine.
> Comme le veut la pyramide des âges, la proportion des femmes (61%)
et des veufs (28%) est élevée.
> On trouve principalement des retraités et des femmes au foyer, ou encore
des petits employés ou des ouvriers.
> La plupart ont un faible niveau de formation.
> Revenu brut du ménage: entre CHF 4000.– et CHF 8000.–.
PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.
Les bourgeois conservateurs représentent 9% du potentiel de clients* en Suisse (environ
550 000 personnes). Ils sont particulièrement présents en Suisse alémanique et en Suisse
italienne (10% chacun). En Suisse romande, ils comptent pour 4% de la population.
*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS MODERNES
CONSOMMATEURS
POPULAIRES
AMBITIEUX
MODERNES
POST-
MATÉRIALISTES
REBELLES
HÉDONISTES
EXPÉRIMENTALISTES

COMPORTEMENT DE CONSOMMATION
ET RAPPORT AUX MARQUES.
Le segment des bourgeois conservateurs évite les achats
expérimentaux. Quand il a choisi une marque, il lui reste
fi dèle toute sa vie. Les nouveautés techniques les intimident:
ils n’achèteront de nouveaux appareils audiovisuels et
multimédia que si les anciens ne marchent plus. Seuls 79%
des personnes de ce milieu, et c’est le pourcentage le plus
bas de tous les segments, a le permis de conduire. Quand
on achète une voiture, on attend d’elle qu’elle remplisse sa
fonction, c’est tout. La puissance du moteur ou l’esthétique
sont secondaires. Pour les aliments, la qualité et la fraîcheur
comptent peu. L’essentiel est qu’ils soient faciles à préparer.
C’est pourquoi les bourgeois conservateurs apprécient les
produits prêts à manger. Les produits allégés trouvent également
leur place dans leur réfrigérateur.
UTILISATION DES MÉDIAS.
Pour les bourgeois conservateurs, les médias ont encore
une fonction sociale traditionnelle. On se réunit à heure fi xe
devant la télévision ou la radio, et on regarde ou écoute
principalement TSR1 et La Première. Ce groupe aime aussi
lire le journal gratuit «Le Matin Bleu». Malgré les résistances
face au progrès technologique, l’utilisation d’Internet est
dans la moyenne de la population.
«DANS LE MARIAGE, UNE FOIS QUE
L’ON S’EST DÉCIDÉ, C’EST POUR LA VIE.
ON VOIT CE QUE CELA PEUT DONNER
AUTREMENT.»
COMPORTEMENT TV.
Le segment des bourgeois conservateurs est, de tous
les mi lieux, le plus friand de télévision. La durée moyenne
passée devant le petit écran est de 215 minutes, ce qui
revient à plus de 3h30 par jour.
Quant au choix des programmes, on reste dans ce qu’on connaît.
Ce milieu représente le noyau dur des fi dèles téléspectateurs:
ils optent pour les émissions éprouvées. Une partie des
téléspectateurs allume la TV dès midi et jusqu’à 22 heures,
tous les jours de la semaine. Le dimanche, il n’est pas rare
que la télévision soit allumée dès 9 heures du matin.
LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES
Suisse alémanique
ARD
ZDF
SAT 1
SF zwei
Suisse romande
Suisse italienne
F2
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RAI 2
CAN 5
RAI 1
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TSI 1
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Source: Telecontrol 2007
SF 1
minutes
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LES CONSERVATEURS POPULAIRES:
JE SUIS SATISFAIT DE MA SITUATION.
«NOUS N’AVONS JAMAIS EU BEAUCOUP D’ARGENT. MAIS
J’AI TOUJOURS ÉTÉ SATISFAIT DE CE QUE NOUS AVIONS.»
VISION DU MONDE ET VALEURS.
Les conservateurs populaires représentent une culture ouvrière traditionnelle, en partie
issue du monde paysan. Comme les bourgeois conservateurs, les conservateurs populaires
ont à cœur de préserver les modèles de valeurs traditionnels. Leur situation fi nancière
est souvent précaire, mais ils vivent modestement et se contentent de ce qu’ils ont. Pour
l’essentiel, leurs objectifs de vie se limitent à passer une vieillesse tranquille et bien
entourée, au milieu de personnes qui partagent les mêmes valeurs.
STYLE DE VIE.
La modestie est une vertu cardinale pour les conservateurs populaires. Le statut et le
prestige social n’ont aucune importance. Pour eux, manger sain et équilibré n’est pas une
priorité. On achète des produits frais, mais on en fait des plats lourds. Ce milieu a une
vie réglée, on mange à heure fi xe. Manger est pour eux un devoir, pas une manière de se
faire plaisir. Dans leur vie de tous les jours, les conservateurs populaires ne prennent pas
de mesures préventives en matière de santé. Ils font peu de sport et fument. Il en résulte
des problèmes de surpoids et une tension élevée. Les conservateurs populaires consultent
donc fréquemment. En ce qui concerne les loisirs, on préfèrera les activités plus tranquilles,
comme les travaux manuels, la randonnée, la télévision, la cuisine ou la détente à
la maison.
COUCHE SOCIALE.
Caractéristiques socio-démographiques des conservateurs populaires:
> Age supérieur à 50 ans, majorité de femmes.
> Ces personnes sont en majorité mariées ou, en raison de leur âge, déjà veuves.
> On trouve beaucoup d’agriculteurs, des petits employés et des ouvriers dans ce
segment, mais également des femmes au foyer et des retraités.
> Les faibles niveaux de formation dominent, souvent ils n’ont pas terminé leur
apprentissage.
> Revenu brut du ménage: entre CHF 4000.– et CHF 8000.–.
PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.
La proportion des conservateurs populaires sur le potentiel de clients en Suisse* est de
9% environ, c’est-à-dire 500 000 personnes. Ce milieu est particulièrement présent en
Suisse romande (21%) et au Tessin (32%). En Suisse allemande, 5% de la population fait
partie de ce milieu.
*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS MODERNES
CONSOMMATEURS
POPULAIRES
AMBITIEUX
MODERNES
POST-
MATÉRIALISTES
REBELLES
HÉDONISTES
EXPÉRIMENTALISTES

COMPORTEMENT DE CONSOMMATION
ET RAPPORT AUX MARQUES.
Comme le statut et le prestige social n’ont pas d’impor tan ce,
les marques occupent peu de place dans ce milieu. Compte
tenu de son budget réduit, ce milieu est peu axé sur la
consommation. On compare les prix avant l’achat. La qualité
et la longévité sont les aspects les plus importants lors
de l’achat de biens matériels. Lors de l’acquisition d’une
voiture, on privilégiera les modèles robustes et ré sistants.
S’ils avaient plus d’argent, les conservateurs po pulaires
achèteraient volontiers une voiture puissante et rapide.
UTILISATION DES MÉDIAS.
Dans ce milieu, l’utilisation des médias est sélective et
ciblée. Il s’agit en premier lieu de se tenir au courant de
l’actualité. La télévision constitue la principale source
d’information. Moins rigides que les bourgeois conservateurs,
les conservateurs populaires se tourneront plus
volontiers vers Internet. On lit également des magazines
féminins, la presse people et les magazines TV.
«LA POLITIQUE NE M’INTÉRESSE PAS
TROP. DE TOUTES FAÇONS, JE NE
POURRAIS RIEN Y CHANGER, C’EST
EN HAUT QUE TOUT SE DÉCIDE.»
COMPORTEMENT TV.
Ce milieu passe 176 minutes par jour devant le poste, ce
qui est clairement supérieur à la moyenne par rapport aux
autres milieux. On regarde la télévision pendant le prime
time, c’est-à-dire à 19h30, pour l’éteindre à 22 heures
après le fi lm du soir. Le samedi, la télévision sera allumée
dès midi. Le dimanche, on passera plus de temps devant la
télévision, parfois dès le matin.
LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES
Suisse alémanique
SF zwei
ARD
ZDF
SAT 1
Suisse romande
M6
F3
Suisse italienne
TSI 2
RAI 2
F2
CAN 5
RAI 1
TF 1
SF 1
TSR1
TSI 1
0 10 20 30 40 50 60
Source: Telecontrol 2007
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LES STATUTAIRES:
PARAÎTRE AVANT TOUT.
«CES DIX DERNIÈRES ANNÉES, JE N’AI FAIT QUE TRAVAILLER.
MAINTENANT JE VOUDRAIS PROFITER DE CE QUE J’AI ACQUIS.»
VISION DU MONDE ET VALEURS.
La vie des statutaires tourne autour d’objectifs matériels, qu’ils poursuivent avec beaucoup
d’assurance. Ils sont conscients d’être les artisans de leur réussite. Leur quotidien
est régi par leur aspiration à atteindre une position sociale enviée. On est donc ouvert aux
changements dans la société. Les nouveautés technologiques retiennent leur intérêt. On
remarque l’importance de la démonstration d’un certain statut: on apprécie le confort que
l’on peut se permettre, mais il s’agit avant tout de montrer le niveau de vie prospère que
l’on a atteint grâce à un travail acharné.
STYLE DE VIE.
Ce besoin de reconnaissance se traduit également dans le choix des activités de loisirs.
Les hobbies prestigieux comme le golf ou le tennis trouvent régulièrement leur place dans
l’emploi du temps des statutaires. On reste en forme en allant au fi tness ou en faisant
du ski. Pour se détendre après avoir travaillé dur, on ira régulièrement faire du wellness.
Les statutaires accordent de l’importance à une alimentation équilibrée et peu calorique.
Mais cette vie stressante a son prix. Bien que ce milieu estime avoir une vie saine et
se sent en pleine forme, on remarque des problèmes de tension, qui sont traités avec la
médecine traditionnelle.
COUCHE SOCIALE.
Caractéristiques socio-démographiques des statutaires:
> Agés de 30 à 70 ans, forte représentation masculine (66%).
> Formation professionnelle de niveau intermédiaire à supérieur.
> Professions: artisans ou petits entrepreneurs, employés dans des positions dirigeantes.
> Revenu brut du ménage: en grande partie supérieur à CHF 8000.–.
> Ils sont en général mariés et ont des enfants.
PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.
Près de 10% du potentiel de clients* de Suisse, près de 610 000 personnes.
Ce segment est plus présent en Suisse alémanique (12%), ils ne représentent que 5%
de la population en Suisse romande et au Tessin.
*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS MODERNES
CONSOMMATEURS
POPULAIRES
AMBITIEUX
MODERNES
POST-
MATÉRIALISTES
REBELLES
HÉDONISTES
EXPÉRIMENTALISTES

COMPORTEMENT DE CONSOMMATION
ET RAPPORT AUX MARQUES.
Le maintien d’un niveau de vie élevé, refl et de leur appartenance
à l’élite de la société, est la préoccupation principale
des statutaires. Par peur de chuter dans la hiérarchie
so ciale, on dépense son argent de manière ciblée. On
achètera donc en priorité des produits abordables tout en
étant prestigieux. L’achat de produits dans le domaine de
l’électronique de divertissement et des technologies de
communication est censé renforcer ce statut souhaité. Le
même principe prévaudra au moment de l’acquisition d’une
voiture. Les statutaires achètent fréquemment des produits
écologiques de labels reconnus: pourtant ce n’est pas
l’idéologie qui prime. Là aussi, il s’agit de paraître.
UTILISATION DES MÉDIAS.
Les statutaires veulent avoir l’air de savoir de quoi ils
parlent: ils se tiennent donc au courant de l’actualité. Pour
cela, ils ont recours à différentes sources d’information,
souvent simultanément. Ils regardent souvent TSR1, tout
en étant abonnés à un journal de qualité.
Ils prennent comme modèle des gens qui sont au-dessus
d’eux dans l’échelle sociale: ils s’intéresseront donc aussi
aux émissions et à la presse people.
«EN FAIT, JE NE SUIS JAMAIS
COM PLÈTEMENT SATISFAIT. QUAND
JE SUIS SATISFAIT, JE COMMENCE
DÉJÀ À M’ENNUYER.»
COMPORTEMENT TV.
La classe moyenne en quête d’ascension sociale passe
environ 166 minutes par jour devant la télévision, ce qui
correspond à une consommation nettement supérieure à la
moyenne de tous les milieux. La moitié des téléspectateurs
de ce groupe allume déjà son poste à 17h45, l‘autre moitié
les rejoint à 19h30 pour «Le Journal». On trouvera peu
de statutaires devant leur petit écran le vendredi soir. Le
samedi soir, leur consommation de télévision augmente et
elle culmine le dimanche soir, pendant le prime time.
LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES
Suisse alémanique
SF zwei
RTL
SAT 1
ZDF
Suisse romande
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TSR2
Suisse italienne
RAI 2
ITAL 1
RAI 1
CAN 5
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TSI 1
TSR1
0 10 20 30 40 50 60
Source: Telecontrol 2007
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LES BOURGEOIS MODERNES:
LA VIE DANS UN MICROCOSME.
«L’IMPORTANT EST DE RESTER EN BONNE SANTÉ, DE BIEN
VIVRE ET D’AVOIR UNE VIE DE FAMILLE HARMONIEUSE.»
VISION DU MONDE ET VALEURS.
Les bourgeois modernes constituent le centre modéré de la société suisse. Chez eux, ce
qui prime, c’est le maintien des acquis. Il n’est donc pas surprenant que ce milieu soit peu
ouvert aux nouveautés. On se cantonne à ce que l’on connaît, ce qui a fait ses preuves.
Le bourgeois moderne aspire à une vie tranquille et à la sécurité matérielle. Son but
dans la vie est d’avoir une vie de famille heureuse dans un cadre familier. La carrière et
l’ascension sociale sont reléguées au second plan.
STYLE DE VIE.
Les bourgeois modernes allient les valeurs traditionnelles à un style de vie moderne
et modéré, plutôt conventionnel. Leur vie est centrée sur la famille. Chez les bourgeois
modernes, jouer avec les enfants est la première des activités de loisirs, suivie du bricolage,
des travaux à la maison, de la gymnastique, du tricot et de la couture. Les sports
préférés des bourgeois modernes sont le ski, le vélo et la randonnée. Les repas sont un
rituel familial célébré à heures fi xes. La prévention en matière de santé n’est pas une
préoccupation constante de ce milieu. On se nourrira avec des produits naturels, mais on
fumera volontiers. En revanche, les bourgeois modernes ne courront pas chez le médecin
au premier rhume, mais tenteront plutôt de se soigner avec des médicaments sans
ordonnance.
COUCHE SOCIALE.
Caractéristiques socio-démographiques des bourgeois modernes:
> Agés de 30 à 50 ans.
> Forte proportion de femmes (60%).
> Beaucoup d’employés et de fonctionnaires, mais également de femmes au foyer.
> Revenu brut du ménage: entre CHF 4000.– et CHF 8000.–.
> Ils vivent typiquement dans des foyers de quatre personnes et plus.
PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.
Avec 17% du potentiel de consommation* et plus d’un million de personnes de plus de
15 ans, les bourgeois modernes représentent le groupe le plus nombreux en Suisse.
La répartition dans les régions linguistiques est la suivante: 17% en Suisse alémanique,
14% en Suisse romande, 15% en Suisse italienne.
*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS MODERNES
CONSOMMATEURS
POPULAIRES
AMBITIEUX
MODERNES
POST-
MATÉRIALISTES
REBELLES
HÉDONISTES
EXPÉRIMENTALISTES

COMPORTEMENT DE CONSOMMATION
ET RAPPORT AUX MARQUES.
La vie des bourgeois modernes se caractérise par une
certaine continuité. C’est pourquoi on note une grande
fi délité aux marques. Dans ce milieu, on a un fort besoin
de sécurité matérielle. On comparera donc attentivement
les prix avant de choisir un produit ou un service. Les
produits en promotion au rayon ménage ou bricolage
atterrissent facilement dans leur chariot. Les bourgeois
modernes s’intéresseront moins aux produits techniques
et aux produits de luxe. Quand ils achètent une voiture,
c’est le rapport qualité/prix qui prime. Et bien entendu,
ils la paieront comptant.
UTILISATION DES MÉDIAS.
Les bourgeois modernes sont des utilisateurs discrets
et critiques des médias, qui se distinguent par leur intérêt
pour l’actualité locale. Le soir, la télévision dans le salon
est un lieu de retrouvailles apprécié par toute la famille.
Ils écoutent La Première et Option Musique et les radios
privées comme Radio Lausanne.fm.
«DANS MON COUPLE, IL EST TRÈS
IMPORTANT POUR MOI QUE NOUS
VIVIONS EN HARMONIE, DANS UN
RESPECT MUTUEL, AFIN QUE JE
PUISSE SANS CESSE ÉVO LUER.»
COMPORTEMENT TV.
Chez les bourgeois modernes, la télévision est allumée
près de 3 heures par jour (159 minutes), ce qui est au-dessus
de la moyenne des autres milieux. Ce milieu regarde
la télévision à l’heure du prime time. Pendant la semaine,
une majorité des personnes de ce groupe regarde la télévision
entre 19h30 et 22h00, le vendredi soir et le samedi
soir nettement plus longtemps.
LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES
Suisse alémanique
RTL
SF zwei
SAT 1
ARD
Suisse romande
F3
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Suisse italienne
M6
ITAL 1
TSI 2
RAI 1
CAN 5
TF 1
SF 1
TSR1
TSI 1
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0 10 20 30 40 50 60
Source: Telecontrol 2007
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LES CONSOMMATEURS POPULAIRES:
LA FUITE DANS LA CONSOMMATION.
«BIEN QUE J’AIE BEAUCOUP DE SOUHAITS, JE NE PEUX
M’OFFRIR QUE TRÈS PEU DE CHOSES À LA FIN DU MOIS.»
VISION DU MONDE ET VALEURS.
Les consommateurs populaires vivent souvent dans une précarité sociale et fi nancière.
La vie est pour eux un combat perpétuel contre la déchéance sociale. Ils ne peuvent se
démarquer que d’un seul groupe socialement inférieur à eux, les marginaux. Les consommateurs
populaires gèrent cette précarité en essayant, au moins dans les apparences,
de correspondre au standard de consommation de la classe moyenne. Cela a pour conséquence
que les consommateurs populaires vivent souvent au-dessus de leurs moyens.
Ce groupe pense qu’il ne peut rien changer à sa situation. Il estime que les autres, ou la
société dans son ensemble, sont la cause de sa misère.
STYLE DE VIE.
Les consommateurs populaires essaient dès qu’ils le peuvent d’échapper à leur quotidien
peu idyllique. On se change les idées en faisant du shopping, en discutant avec des amis, au
bistrot ou en allant voir un match. La vie des consommateurs populaires a fait que presque
la moitié d’entre eux fume (47%) et que presque un quart (24%) consomme de l’alcool tous
les jours. En outre, leur alimentation est irrégulière, peu saine et souvent excessive. La facilité
de préparation compte plus que la qualité et la fraîcheur des aliments. Pour oublier des
conditions de vie diffi ciles, les consommateurs populaires passent beaucoup de temps devant
la télévision. D’autres activités de loisirs sont la randonnée ou la détente à la maison.
COUCHE SOCIALE.
Caractéristiques socio-démographiques des consommateurs populaires:
> Ce groupe cible rassemble des tranches d’âges très diverses, de 30 à 60 ans.
> C’est dans ce milieu que l’on compte le plus de divorces.
> Ils ont en règle générale des niveaux de formation faibles ou intermédiaires et travaillent
souvent comme ouvriers qualifi és ou non qualifi és ou comme petits employés.
> Revenu brut du ménage: entre CHF 4000.– et CHF 8000.–.
> Ce milieu regroupe un grand nombre de familles monoparentales. Les consommateurs
populaires vivent dans des ménages à une ou deux personnes.
PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.
Ce segment représente 8% du potentiel de consommation de la Suisse*, c’est-à-dire
environ 490 000 personnes de plus de 15 ans. La majorité vit en Suisse romande (13%).
En Suisse italienne, les consommateurs populaires représentent 10% de la population,
contre 6% en Suisse alémanique.
*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS MODERNES
CONSOMMATEURS
POPULAIRES
AMBITIEUX
MODERNES
POST-
MATÉRIALISTES
REBELLES
HÉDONISTES
EXPÉRIMENTALISTES

COMPORTEMENT DE CONSOMMATION
ET RAPPORT AUX MARQUES.
Comme ils ne veulent pas être exclus, les consommateurs
populaires accordent une grande importance aux apparences.
Les nouvelles modes et les nouvelles tendances sont
rapidement reprises. Les marques n’ont cependant qu’une
importance secondaire. On préfère acheter bon marché plus
souvent que d’investir dans un produit cher. Ce principe vaut
surtout pour les vêtements, l’électronique de divertissement
et les outils de communication. Ce n’est que pour la voiture
que les consommateurs populaires dérogeront à cette règle.
On regardera certes le prix, mais le modèle doit symboliser
un statut plus élevé que le leur. Souvent pris par le temps,
ce groupe n’a pas le loisir de cuisiner des plats équilibrés.
Il y a donc une forte demande de plats tout préparés et de
surgelés.
UTILISATION DES MÉDIAS.
Les consommateurs populaires utilisent les médias en premier
lieu pour se distraire des problèmes de leur quotidien.
Ils regardent beaucoup la télévision et lisent également la
presse gratuite, ainsi que les magazines lifestyle et people.
Internet est l’un des médias les plus utilisés. On s’en sert
pour jouer, pour chercher des informations sur des produits
et pour consulter des petites annonces.
«J’AI SOUVENT DU MAL À PRENDRE DES
DÉCISIONS. C’EST QUAND MÊME PLUS
FACILE QUAND ON VOUS DIT QUOI FAIRE.»
COMPORTEMENT TV.
Avec les conservateurs populaires, c’est ce groupe qui a la
deuxième plus forte consommation de télévision par jour: en
moyenne 176 minutes, c’est-à-dire près de trois heures. Le
temps passé devant la télévision baisse tout au long de la
semaine pour atteindre un creux le vendredi soir. Le samedi
après-midi, on observe une nette augmentation du temps
passé devant le petit écran. C’est surtout le dimanche que
l’on se montrera téléphage: dès 12h30 et jusqu’à bien après
22h00, on trouvera le consommateur populaire devant sa
télévision.
LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES
Suisse alémanique
ARD
RTL
ZDF
Suisse romande
Suisse italienne
SF zwei
SF 1
0 10 20 30 40 50
Source: Telecontrol 2007
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RAI 1
ITAL 1
CAN 5
TF 1
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minutes
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LES EXPÉRIMENTALISTES:
TOUJOURS UNE LONGUEUR D’AVANCE.
«JE NE POURRAIS JAMAIS M’ADAPTER À UNE MODE. JE CRÉE
MON PROPRE STYLE.»
VISION DU MONDE ET VALEURS.
Les expérimentalistes cherchent à multiplier les expériences. Le but de leur vie est de
faire des découvertes et de se créer des espaces de liberté. Ces moments leur sont nécessaires
pour vivre leur créativité, leur besoin d’indépendance et leur soif d’expériences
nouvelles, que ce soit dans la sphère privée ou dans la vie professionnelle. Cette vie
pleine d’excès ne prévoit pas la sécurité à long terme. Pour les expérimentalistes, il sera
toujours temps de s’inquiéter de sa pension de retraite.
STYLE DE VIE.
Les expérimentalistes s’intéressent aux cultures et aux modes de vie les plus divers. Ils
sont ouverts sur le monde, de contact facile, communicatifs et tolérants. Ils suivent les
nouvelles tendances et les nouvelles évolutions avec intérêt et préfèrent être en avance
sur leur temps plutôt que de s’adapter à une mode. Leurs loisirs tournent autour des discothèques
et des clubs, des jeux vidéo, des expositions et du cinéma. Leurs sports pré férés
sont le football, le handball, le tennis et les sports aquatiques. Leurs journées ne sont
pas rythmées par les repas. Les expérimentalistes auront plutôt tendance à manger de
manière irrégulière et peu équilibrée. Comme ils sont de nature nerveuse et inquiète, ils
fument et boivent de l’alcool quand ils sortent le soir. Malgré ce style de vie peu sain,
ce groupe a l’avantage de son âge et consulte peu les médecins. De plus, en cas de problème
de santé, ils auront d’abord recours à l’automédication.
COUCHE SOCIALE.
Caractéristiques socio-démographiques des expérimentalistes:
> Public cible jeune: âgé de moins de 30 ans.
> Vivent souvent encore chez leurs parents ou dans un petit appartement.
> Formations intermédiaires et supérieures, beaucoup sont encore en formation scolaire
ou professionnelle.
> Ce sont souvent des petits employés ou des salariés avec fonction de direction.
> Revenu brut du ménage: entre CHF 4000.– et CHF 8000.–.
PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.
Le milieu des expérimentalistes représente 6% de la population globale*. Cela fait
360 000 personnes réparties de manière homogène sur les trois régions linguistiques:
6% en Suisse alémanique et au Tessin, 7% en Suisse romande.
*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS MODERNES
CONSOMMATEURS
POPULAIRES
AMBITIEUX
MODERNES
POST-
MATÉRIALISTES
REBELLES
HÉDONISTES
EXPÉRIMENTALISTES

COMPORTEMENT DE CONSOMMATION
ET RAPPORT AUX MARQUES.
Le segment des expérimentalistes a tendance à faire des
achats sur des coups de tête. Il n’est donc pas très fi dèle
aux marques. Ce groupe cherche à se démarquer de tout ce
qui est mainstream: ils ont toujours une longueur d’avance
sur les autres en matière de tendances. Les expérimentalistes
vont dépenser la majeure partie de leur argent pour
de la musique, de l’art, de la culture et des activités en
extérieur. Pas d’angoisse existentielle chez ces jeunes: on
vit dans l’instant, c’est pourquoi ils ne font pratiquement
pas d’économies. On investit beaucoup dans l’électronique
de divertissement et les technologies de communication.
Comme ils veulent toujours être à la page, ils possèderont
plusieurs télévisions, téléphones portables, lecteurs MP3,
etc. Ce groupe se montre également adepte des nouvelles
expériences en ce qui concerne le choix de son alimentation
et testera volontiers les nouveaux produits prêts à manger.
UTILISATION DES MÉDIAS.
Bien que les expérimentalistes s’identifi ent au côté illimité
d’Internet, pour des raisons de temps, ils privilégieront un
autre média, plus utile et plus sélectif. Les journaux gra tuits,
comme «Le Matin Bleu», sont une source d’information
quotidienne pour ce groupe. Ils écoutent également la radio
Couleur 3.
«EN FAIT, JE N’AI BESOIN DE RIEN. JE
PEUX METTRE UN T-SHIRT DANS UNE
COMPORTEMENT TV.
Ce milieu de jeunes individualistes passe 145 minutes par
jour devant la télévision, ce qui est dans la moyenne par
rapport aux autres milieux. Les expérimentalistes peuvent
allumer la télévision dès midi. C’est surtout le dimanche
qu’ils se montreront les plus téléphages. La télévision sera
allumée de midi à tard dans la nuit.
LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES
Suisse alémanique
SAT 1
RTL
SF zwei
PRO 7
Suisse romande
Suisse italienne
VALISE ET PARTIR POUR SIX MOIS.» 0 5 10 15 20 25 30 35
Source: Telecontrol 2007
TSR2
RAI 1
TSI 2
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CAN 5
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ITAL 1
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TSR1
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LES REBELLES HÉDONISTES:
SURTOUT NE RESSEMBLER À PERSONNE.
«JE N’AI PAS D’ANGOISSE EXISTENTIELLE. JE SUIS FLEXIBLE
ET JE PEUX RETOURNER DEMAIN TRAVAILLER DANS UN BAR
SI J’AI BESOIN D’ARGENT.»
VISION DU MONDE ET VALEURS.
Les rebelles hédonistes rejettent les valeurs et les conventions bourgeoises. Ce groupe
refuse de s’adapter aux exigences de performance de la société bourgeoise. La classe
moyenne leur apparaît comme étriquée, ils veulent en démarquer. Les rebelles hédonistes
ne recherchent pas la reconnaissance sociale, ils sont en quête d’expériences émo tionnelles
intenses qui peuvent aller jusqu’à l’extrême. Le but de ce groupe est de vivre libre
et sans contrainte. Ce groupe n’a pas besoin de sécurité à long terme et n’est pas non
plus prêt à s’engager dans la vie active pour satisfaire ses besoins matériels.
STYLE DE VIE.
Chez les rebelles hédonistes, on est spontané et fl exible, on veut pleinement profi ter de la
vie et échapper aux contraintes du quotidien. Les rebelles hédonistes sont donc toujours
à la recherche d’aventure et d’amusement. Typiquement, ils consacreront leurs loisirs aux
fêtes et aux jeux vidéo. Leurs sports préférés sont le tennis, le football et le handball. Leur
penchant pour les extrêmes se traduit dans leur comportement alimentaire: ils mangent
déséquilibré, jamais à heure fi xe, et la plupart du temps sur le pouce.
COUCHE SOCIALE.
Caractéristiques socio-démographiques des rebelles hédonistes:
> La moyenne d’âge est inférieure à 40 ans, forte représentation masculine (60%).
> Beaucoup d’entre eux vivent encore chez leurs parents.
> On trouve dans ce milieu beaucoup d’ouvriers et de petits employés mais également
une proportion supérieure à la moyenne de chômeurs, d’écoliers et d’étudiants (29%).
> Revenu brut du ménage: entre CHF 4000.– et CHF 8000.–.
PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.
Avec un effectif de 670 000 personnes, le groupe des rebelles hédonistes représente
près de 11% du potentiel de consommation* de la Suisse, avec une légère concentration
régionale en Suisse romande (13%). En Suisse alémanique, cette proportion est de 10%
et en Suisse italienne de 5%.
*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS MODERNES
CONSOMMATEURS
POPULAIRES
AMBITIEUX
MODERNES
POST-
MATÉRIALISTES
REBELLES
HÉDONISTES
EXPÉRIMENTALISTES

COMPORTEMENT DE CONSOMMATION
ET RAPPORT AUX MARQUES.
En voulant se démarquer de la société bourgeoise, les
re belles hédonistes se forcent à acheter les produits les
plus originaux et les plus tendance. Cette orientation
de consommation va à l’encontre de leurs aspirations à
l’indépendance. On dépensera la plus grande partie de son
argent dans le multimédia (nouveaux écrans plats, téléphones
portables, consoles de jeux), les jeux vidéo, la musique,
les clubs, les cinémas, etc. Les rebelles hédonistes
sont prêts à faire des compromis quand il s’agit d’acheter
des biens à forte valeur matérielle. Ils aimeraient s’offrir
une voiture puissante et rapide, mais fi nissent souvent par
choisir une voiture originale et pas chère.
UTILISATION DES MÉDIAS.
Le style de vie des rebelles hédonistes se refl ète dans leur
utilisation des médias. Ce groupe cherche avant tout à
s’amuser et à se distraire et utilisera plusieurs canaux en
parallèle (p. ex. musique, TV, Internet). Ils aiment lire des
magazines d’informatique et regardent volontiers des séries
TV. Les rebelles hédonistes utilisent beaucoup Internet
pour les jeux et les téléchargements de fi lms et de musique.
«J’AURAI BIEN UN VRAI BOULOT
UN JOUR OU L’AUTRE. MAIS JE N’AI
PAS ENVIE DE ME STRESSER AVEC
ÇA MAINTENANT.»
COMPORTEMENT TV.
Ces inadaptables qui aiment s’amuser regardent un peu
moins la télévision que les autres milieux: 2 heures et
demie (141 minutes) par jour en moyenne. En comparaison
avec les autres groupes, ce sont donc des utilisateurs peu
intensifs. En revanche, ils passeront beaucoup de temps
devant leur télévision le week-end. Le vendredi et le samedi
soir, le petit écran est allumé jusque bien après minuit.
LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES
Suisse alémanique
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RTL
PRO 7
ARD
Suisse romande
F2
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Suisse italienne
TSI 2
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Source: Telecontrol 2007
RAI 1
CAN 5
ITAL 1
TSI 1
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TRAVAILLER
AVEC LES
SINUS-MILIEUS ® .
LES SINUS-MILIEUS ® ONT DES APPLICATIONS MULTIPLES. MAIS
TRAVAILLER AVEC LES SINUS, CONCRÈTEMENT, QU’EST-CE QUE ÇA
DONNE? COMBIEN EN COÛTERA-T-IL À UNE ENTREPRISE DE FAIRE
SA PROPRE BANQUE DE DONNÉES? LES BESOINS DES ENTREPRISES
SONT DIFFÉRENTS. C’EST POURQUOI, POUR CHACUNE D’ENTRE ELLES,
IL EXISTE UNE MÉTHODE SUR MESURE.
TESTEZ LES SINUS-MILIEUS ® .
Pour beaucoup d’entreprises, le travail avec les Sinus-Milieus ® commence de manière très pragmatique, en réutilisant les données
existantes et en essayant de répartir leurs clients dans les milieux suisses. La typologie permet aux entreprises, mêmes celles qui ont
une stratégie de marketing nationale, de bien positionner leurs produits sur le marché. Une fois que les clients ont été répartis dans
les catégories Sinus, il suffi t de rechercher le potentiel de clients d’une marque ou d’un secteur spécifi que.
OMNIBUS EN LIGNE AVEC LES SINUS-MILIEUS ® .
L’omnibus en ligne d’IHA-GfK est un instrument innovant et peu coûteux qui permet de réaliser des interviews représentatives auprès
des internautes de 15 à 74 ans en Suisse alémanique et en Suisse romande. Notre pôle de sondés comprend environ 20 000 person nes
attribuées à des catégories Sinus. Le prix des enquêtes est fi xé en fonction de la taille de l’échantillon.
ANALYSE DES ADRESSES AVEC LES MOSAIC MILIEUS ® .
Les MOSAIC Milieus ® font le lien entre la typologie des publics cibles Sinus-Milieus ® et la banque de données microgéographiques
MOSAIC, ce qui permet d’appréhender les Sinus dans l’espace.
Si vous possédez une banque de données des adresses de vos clients, ces adresses pourront être analysées et mises en relation avec
les Sinus-Milieus ® . Une bonne analyse nécessite une banque de données d’au moins 10 000 adresses.

MARCHE À SUIVRE POUR FAIRE VOTRE PROPRE ÉTUDE.
Si vous voulez approfondir la question, vous pouvez suivre un workshop avec Sinus Sociovision, avant de participer à un
projet Sinus-Milieus ® . Pendant ces workshops, les groupes discutent du contexte et de la situation initiale et élaborent
ensemble des hypothèses sur le marché, les publics cibles et la manière de procéder. Suivant les objectifs et les résultats
du workshop, on pourra se plonger immédiatement dans le travail concret. On recherchera et on analysera des données en
fonction des besoins. Il peut être tout aussi utile d’effectuer une petite étude exploratoire avec des interviews en profondeur
auprès des clients existants que de mener une enquête quantitative sur un large échantillon. L’étude de marché peut être
confi ée à un institut de votre choix, mais la répartition des catégories et l’évaluation des indicateurs de milieu seront
effectuées par Sinus Sociovision. Le prix des études de milieux individuelles dépend de la quantité de données existantes
et des études de marché nécessaires.
CONTACTS ET INFORMATION.
Vous trouverez de plus amples informations sur les Sinus-Milieus ® sur www.publisuisse.ch
Si vous avez des questions concrètes sur les Sinus-Milieus ® , n’hésitez pas à vous adresser à:
publisuisse SA
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Giacomettistrasse 15
Case postale 610
3000 Berne 31
Tél. 031 358 31 11
Fax 031 358 31 00
info@publisuisse.ch
www.publisuisse.ch
IMPRESSUM.
Sinus Sociovision GmbH (Schweiz)
Gabriele Spiller
Maneggpromenade 124
CH-8041 Zurich
Tél. +41 (0) 43 535 87 80
Mobile +41 (0) 77 418 09 67
gabriele.spiller@sociovision.de
www.sociovision.de
Publié par: publisuisse SA
Texte et concept: Sandra Ryf, Karin Grossen Kommunikation, Berne
Graphisme: Eva Frischkopf, publisuisse SA
Traduction: Béatrice Cady, Lausanne

DE PLUS EN PLUS
D’ENTREPRISES FONT
CONFIANCE AUX
SINUS-MILIEUS ® .
LES SINUS-MILIEUS ® ONT ÉTÉ INTRODUITS EN SUISSE EN 2003. DEPUIS, DE NOMBREUSES
ENTREPRISES DES SECTEURS LES PLUS DIVERS TRAVAILLENT AVEC CETTE TYPOLOGIE.
QU’ATTENDEZ-VOUS POUR LES REJOINDRE?
Assurances Bâloise
Jürg Moosmann, responsable Marketing,
membre de la direction
«A sa grande satisfaction, la Bâloise travaille déjà depuis quelque
temps avec les Sinus-Milieus ® . En stratégie média, mais aussi
en marketing de dialogue comme MOSAIC Milieus ® . Les optimisations
dans le domaine du marketing sont notables.»
Jung von Matt / Limmat AG
Dominique von Matt, directeur
«Quand les marchés de masse deviennent de plus en plus des marchés
de niches, l’utilisation d’un instrument pointu pour les cerner
s’impose. Dans la gestion des marques internationales, les Sinus-
Milieus ® représentent une mesure de comparaison reconnue.»
roviva Roth & Cie AG
Peter Patrik Roth, directeur
«Sur un marché hétérogène, en changement constant, les
Sinus-Milieus ® constituent une grille planifi able, avec une
constante bienvenue.»
m&m media agentur ag
Rolf Suter, Managing Director
«Le conducteur de Porsche fait ses courses chez Denner, les
mamies jouent au poker en ligne et les ados ont besoin de séjours
wellness. Les Sinus-Milieus ® rendent la planifi cation des intuitions
possible, donnent un visage au groupe cible et nous permettent
d’établir la stratégie en allant au-delà des défi nitions classiques.»
ofac
José Montero,
responsable Produits & Communication
«L’étude ‹Santé, médecine et alimentation› de Sinus-Milieus ® nous
a permis de défi nir les groupes cibles présentant le plus d’affi nités
avec le service que nous voulions faire connaître. Une base idéale
pour établir ensuite un plan de communication fondé sur les habitudes
de consommation média. Les Sinus-Milieus ® sont donc parfaits
pour rentabiliser au maximum les investissements publicitaires.»
Krieg, Schlupp, Bürge / Springer & Jacoby
Christoph Bürge, responsable Conseil
«Les Sinus-Milieus ® permettent d’identifi er clairement les consommateurs
les plus divers. La segmentation illustrée est utile à
toutes les étapes, de la planifi cation marketing très globale à la
planifi cation média plus détaillée.»
Offi ce fédéral de la santé publique OFSP
Adrian Kammer, responsable Section Campagnes
«Nos campagnes sont fi nancées par les deniers publics. Il est
donc d’autant plus important pour nous de tabler sur une base
fi able pour sélectionner nos groupes-cibles. L’OFSP travaille
depuis 2004 avec les Sinus-Milieus ® .»
mediaschneider
Urs Schneider, directeur
«Dans plus d’un cas, la segmentation des groupes cibles selon
Sinus-Milieus ® a permis d’optimiser de manière signifi cative les
campagnes TV de nos clients.»

Hauptsitz
publisuisse
Giacomettistrasse 15
Postfach 610
3000 Bern 31
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