I. En Quelles sont les forces stratégiques de l'évènementiel et ... - YozZ

SOMMAIRE
Quelles sont les opportunités qui s’offrent au secteur de
l’évènementiel face à l’avènement de l’internet marketing ?
INTRODUCTION…………………………………………………………………………………..…..2
I. Quelles sont les forces stratégiques de l’évènementiel et d’internet dans
un paysage médiatique en évolution ?.....................................................2
A. La convergence médiatique : Une nouvelle approche du consommateur……….2
1. Un climat médiatique changeant ou l’essoufflement des médias de masse
2. Vers un bouleversement des modes de consommation
3. Le Hors‐média vecteur de souplesse et de proximité
B. Internet et évènementiel : deux valeurs sûres du mix‐média…………………………..7
1. L’évènementiel fait son show auprès des annonceurs
2. Internet, le média favori des investissements pluri‐média
3. Une complémentarité pour mieux satisfaire l’annonceur
C. En route vers un nouveau mode de communication : le marketing Alternatif…11
1. De « l’interruption » marketing vers «le permission» marketing
2. La tendance est au Buzz marketing
3. La rue comme terrain d’expression infini de la marque auprès du consommateur.
II. Quelles sont les applications interactives susceptibles de qualifier l’offre
de l’évènementiel ?.................................................................................18
A. Les territoires communs de l’évènementiel et d’internet…………………….…………18
1. Le site évènementiel
2. Les univers virtuels comme supports d’expression de l’évènement
3. Le mobile marketing comme point de convergence du virtuel et du réel
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B. Le Web 2.O, vecteur du marketing participatif…………………………………………..25
1. Nouveaux usages, nouvelles attentes, nouvelle stratégie de marque
2. Concepts issus de cette tendance
C. Une véritable boîte à outils pour les agences évènementiels………………………..30
1. Une Carte de visite interactive pour les agences
2. Une aide essentiel à l’organisation des évènements
3. Des Agences dédiées
III. Quel est le potentiel de l’évènementiel interactif pour quelles
problématiques de communication ?..…………………………………...…….………37
A. Un potentiel suffisant pour s’ouvrir au grand public………………………………….…37
1. Le lancement‐produit comme fleur de lance
2. L’évènementiel comme concrétisation de la prise de contact sur le web
3. L’évènement relayé sur le net devient sans frontière physique et temporelle
B. L’évènementiel interactif face aux cibles affinitaires………..…………….…………….40
1. L’événementiel : un marketing sur mesure
2. Internet au service du CRM (Customer Relationship Manager)
C. La communication institutionnelle au cœur de l’évènementiel interactif………44
1. De l’impact de l’évènement vers la pérennisation de la marque dans le temps
2. Le Web comme prolongement de la marque média
3. Le « corporate » de demain est sur le web
CONCLUSION……………………………………………………………………………………….47
BIBLIOGRAPHIE, WEBOGRAPHIE…………………………………………………………..48
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INTRODUCTION
Aujourd'hui, l'omniprésence de la publicité force les publicitaires à user d'imagination pour
capter l'attention du consommateur qui est déjà surexposé à des centaines de messages chaque jour.
De façon de plus en plus systématique, le consommateur ne capte que les pubs qui répondent à ses
besoins, ses envies, ses projets... De plus, avec l'arrivé d'internet, il va au devant de l'information,
s'informe et trouve lui‐même les réponses à ces questions. À l'affût et informé, il préfère de loin se
tourner vers son groupe d'ami, sa famille ou vers des forums de discussion comme source de conseils
dans son processus décisionnel d'achat.
Face à cette fragmentation médiatique et à ces changements de mode de consommation, le
marketing événementiel prend de plus en plus d’importance parmi les outils de communication. En
effet, alliant convivialité et communication de marque, il permet de capter toute l’attention de son
public cible, afin de lui faire vivre une expérience de marque engageante. Les événements se
multiplient et deviennent davantage participatifs.
Lancement de nouveaux produits, conventions de force de vente, road‐shows... les agences qui
oeuvrent dans le secteur de la communication événementielle offrent de multiples prestations. De
plus en plus d'entreprises ont recours à leurs services. Leurs attentes sont nombreuses et, fait
nouveau, les agences prennent une part croissante dans la définition des stratégies de
communication des sociétés. C’est ainsi dans un souci de toujours mieux qualifier son offre auprès
des entreprises que l’évènementiel s’ouvre de plus en plus aux nouvelles technologies.
Comme pour les autres médias, l’avenir de l’évènementiel passe aujourd’hui par internet et ses
multiples facettes. Ce dernier est en effet susceptible d’apporter une nouvelle dimension au
potentiel stratégique de l’évènement. Il sera donc étudié les opportunités qui s’offre au secteur de
l’évènementiel face à l’avènement de l’internet marketing.
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I. En Quelles sont les forces stratégiques de l’évènementiel
et d’internet dans un paysage médiatique en évolution ?
A. La convergence médiatique : Une nouvelle approche du
consommateur
1. Un climat médiatique changeant ou l’essoufflement des médias de masse.
L'évolution des médias et ses conséquences sur la société
Aujourd'hui, la présence des médias prend de plus en plus de place dans notre vie. Depuis
plus d'un siècle, la radio, puis la télévision, puis Internet sont venus s'ajouter à la presse écrite et
structure notre mode de pensée. Son évolution a toujours eu de fortes conséquences sur son public.
C'est ainsi que la plupart des grands phénomènes sociaux du XXième siècle ont été véhiculés,
influencés voir créés par les médias.
Avant la révolution industrielle, la plupart des phénomènes sociaux se situaient à l'échelle locale. La
distance divisait les peuples et les cultures, générant un folklore local constitué d'accents, de
gastronomies ou de spécialités propres à chaque zone géographique. L'évolution des médias a
permis ainsi de lier les personnes dans le temps et dans l'espace, synchronisant la société. Un réel
nivellement de la culture locale, au profit d'une culture nationale, voir internationale, s'est crée dans
nos sociétés modernes. L'explosion de mediums, tels que la presse, le cinéma, la radio ou la
télévision jusqu'au début du XXIième siècle, continue dans ce sens. L'élargissement des supports de
diffusion, couplé à la mondialisation de l'économie influence une population de plus en plus exposée
aux mêmes contenus à travers le monde, principalement dans les pays développés.
Limites des médias de masse
Les médias de masse sont puissants et indispensables pour les grandes marques de
consommation, mais le prix imposé par les régies ne permet qu'aux gros annonceurs d'y être
présents. Ainsi, sur le premier semestre 2007, seuls 789 annonceurs ont communiqué en télévision
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sur 2 872 produits ou services avec un budget moyen investi par marque de 981,6 K€, ce qui
représente des budgets que seulement quelques entreprises peuvent investir.
Exemple Le groupe TF1, qui a investi 80 millions d'euros pour obtenir la détention des droits
exclusifs de retransmission du rugby en 2007 et en 2011, a difficilement rentabilisé ses coûts avec
très peu d'annonceur. L'étude Yacast qui communique ces chiffres précise que ces recettes
proviennent seulement de 156 annonceurs qui, au total, ont diffusé 1 456 spots sur les écrans de TF1
et de sa filiale Eurosport. C'est Orange France qui a le plus investi avec 2,5 millions d'euros. Peugeot
et Toyota suivent avec respectivement 1,9 million et 1,5 million d'euros.
Une sur‐médiatisation du consommateur
Un Japonais voit plus de 1 045 publicités par semaine, un américain en voit 948, là où un
français n'en verra que 363. L'encombrement publicitaire est donc extrême dans certains pays et les
consommateurs manifestent un « ras‐le‐bol » vis‐à‐vis des médias de masse.
La publicité actuelle est considérée comme trop intrusive, et le spot en prime time, pendant une
coupure publicitaire, est de plus en plus mal perçu par le consommateur qui n'a pas une grande
liberté de comportement, contrairement à la presse et à l'affichage. Ainsi, les campagnes de grande
envergure ont perdu de leur efficacité car elles ne sont pas ciblées. En effet, ces campagnes
publicitaires, qui sont diffusées à travers les médias de masse, touchent des cibles trop larges avec le
même message, or tous les produits ne sont pas universels, et ne s'adressent pas à toutes les franges
de la population.
Il semble de toute évidence que les annonceurs tendent aujourd'hui à utiliser d'autres canaux que
ceux des médias de masse. Ainsi, selon l'étude Yacast, le bilan publicitaire télévision du 1er semestre
2007 laisse apparaître le phénomène suivant : parmi les annonceurs réduisant leurs investissements,
8 sont dans le top 20 télévision.
Ainsi, cette nécessaire convergence des médias répond aux nouveaux objectifs marketing et
publicitaires des annonceurs confrontés à l'infidélité des consommateurs qui s'orientent pour cela de
plus en plus vers une communication one‐to‐one. »
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2. Vers un bouleversement des modes de consommation.
Le consommateur postmoderne est tenté de tout essayer dans une consommation ludique et
désordonnée, il s'oriente de plus en plus vers une infidélité aux marques et des instabilités de
consommation. Daniel Mermet, journaliste, écrivain et producteur de radio français décrit le zapping
comme "une attitude qui déborde largement l'usage de la télécommande pour changer de chaîne.
Elle s'est développée chez les consommateurs, qui sont moins attachés aux types de produits, aux
marques, aux enseignes de magasins ou même aux types de distribution".
Selon Daniel Mermet, le zapping ne doit ainsi pas être considéré comme un signe d'instabilité mais
comme "une manifestation de l'éclectisme croissant des individus qui veulent faire des expériences,
profiter des opportunités, « gérer » leur vie".
Ainsi, le consommateur fait de plus en plus appel à une consommation Cross Média en jonglant
entre différents supports qui lui sont proposés. Ceci est possible grâce aux effets de la convergence
des medias qui implique une utilisation des médias plus mobile, individuelle et plus interactive, mais
aussi de plus en plus audiovisuelle.
Un consommateur actif
Les travaux de Badot et Cova dans leur ouvrage « Le marketing à l'épreuve du postmoderne »
en 1994, montrent que l'individu se désintéresse désormais des choix collectifs et recherche son
épanouissement par lui même. Il remet en cause l'autorité et les hiérarchies, tout en privilégiant la
coopération au détriment des rapports de force.
Ainsi, les consommateurs (lecteurs, auditeurs, téléspectateurs) ne sont plus passifs, mais au
contraire, de plus en plus agissants. Le média moderne ne peut plus se contenter d'informer, de
décrypter ou de distraire, il doit également provoquer l'échange, favoriser l'écoute, multiplier les
points de vue. Les premiers outils de cette nouvelle demande d'interactivité sont les sites personnels
ou communautaires, les appels à témoignages, sondages en ligne, forums, etc...
A l'heure du Web 2.0, le paroxysme actuel de cette information communautaire et interactive
s'appelle le blog qui a l'avantage d'offrir un véritable espace de discussion. Ces derniers deviennent
des médias à part entière qui donne aux individus les moyens de s'exprimer sans connaissance
technique particulière.
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Pour une personnalisation du contenu.
Offrant une grande richesse en termes de choix et de modes d'accès, les concepts de
"Consumer Empowerment" (autonomisation du consommateur) et de personnalisation du contenu,
se développent d'une manière fulgurante ces dernières années, afin de répondre au consommateur
qui exige de plus en plus de réactivité et d'intelligence aux médias qu'ils consultent. C'est
principalement le cas pour le média Internet, qui inscrit une grande part de son évolution dans la
personnalisation du contenu.
La vocation première du média, qui fût toujours d'exposer un contenu au plus grand monde, se
modifie aujourd'hui. Ainsi, à l'heure de la convergence et du développement de l'outil Internet et du
Web 2.0, un autre phénomène se crée, celui de personnaliser le contenu à un public composé de
niches.
3. Le Hors‐média vecteur de souplesse et de proximité
L’inversion du ratio média – hors média
Durant plusieurs décennies, les dépenses consacrées à l’achat d’espace publicitaire
représentèrent les 2/3 des dépenses des entreprises et ceci dans l’ensemble des pays européens. Un
tournant brutal s’est opéré au début des années 1990, les dépenses publicitaires se sont effondrées
relativement à l’envolée des dépenses consacrées aux opérations de marketing. Le ratio s’est inversé
et désormais, le marketing représente près des 2/3 des actions de communication.
Dépenses des entreprises ‐ France :
Média Hors Média
1960 63 37
1990 60 40
2006 35 65
Le caractère majoritaire du hors média se retrouve dans l’ensemble des pays d’Europe, à l’exception
de l’Italie où le ratio est de 50/50.
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Prêt de produit, échantillonnage, bêta‐testing, blogs, jeux interactifs, référencement,
marketing viral, influential marketing, événements, street marketing, théâtre de rue, affichage
alternatif, jeux urbains, cartes postales et cartes de visite brandées, marketing direct, marketing
téléphonique, animation en point de vente, PLV… Aussi diverses que mouvantes, les techniques du
hors‐médias font aujourd'hui partie intégrante des dispositifs de communication des entreprises,
notamment dans un contexte de lancement de produit.
Ainsi, le recours massif au hors‐médias trouve plusieurs éléments de justification. Qu'il s'agisse de
générer de la visibilité, du trafic, de la notoriété, il permet d'abord de respecter une contrainte
budgétaire : pas de commune mesure entre le coût d'un blog, d'une opération de street marketing
ou de buzz et le prix d'une campagne d'achat d'espace sur l'un des grands médias.
Auparavant condamné à un certain silence en termes de travail sur la marque et l'image, l'industriel a
largement expérimenté les actions d'affinité pour pallier l'impossibilité d'organiser une stratégie de
masse. Evénementiel, street marketing, sponsoring, RP, etc. Parce qu'il sollicite les cinq sens, parce
qu'il joue sur l'émergence, l'émotion et la mémorisation, le hors‐médias constitue, selon Frédérick
Lecocq, le meilleur creuset pour un «marketing de l'expérience». Aujourd'hui, la marque a
régulièrement recours à la publicité.
Un besoin de proximité du consommateur
Par « proximité », nous qualifions le phénomène qui traduit un rapprochement affectif entre
la marque et le consommateur, ainsi que le rapprochement géographique entre l'objet d'un contenu
média et son public.
Professeur de marketing à l'ESCP‐EAP et Euromed Marseille, Bernard Cova explique que l'efficacité
d'une entreprise tient à sa capacité d'entretenir une relation privilégiée avec son client : « offrir du
lien, plus que du bien ». Selon lui, le marketing est devenu aujourd'hui un « Maketing 2.0 ». Il décrit
le consommateur moderne comme un expert, divisé en tribus post‐modernes centrées autour d'une
activité, ou d'une marque. L'hypothèse de la résurgence des tribus, l'amène à penser que le
marketing de masse n'aura plus d'impact et qu'il est voué, à terme, à disparaître.
Cette tendance est le cheval de Troie des médias modernes. En effet, le média moderne est composé
d'outils participatifs. Il prône le dialogue et la communication, plus que la diffusion à sens unique et
utilise toutes les ficelles technologiques pour se rapprocher de son public. Avec le développement du
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Web 2.0, ces dernières années ont vu l'apparition d'un consommateur « expert » qui veut connaître
et participer activement aux marques médias qu'il consomme. Dans ce modèle, les chaînes de
télévision lancent des concepts multimédia : émissions télés couplées avec des magazines, des votes
SMS et autres services interactifs...
La croissance de la télévision se développe elle aussi, dans le sens de l'individualisation du contenu.
Selon l'institut de consulting IDATE Consulting & Research, la télévision à la carte, avec le contrôle du
direct, l'enregistrement simplifié des programmes ou encore l'accès à un guide électronique devrait
compter 170 millions de foyers connectés en Europe à l'horizon 2012. L'institut d'études attend un
emballement du marché grâce au développement de nouveaux services comme la compatibilité
haute définition, les offres multi téléviseurs, la mise en oeuvre de fonctions de recherches avancées
ou encore la programmation des enregistrements via Internet ou le téléphone mobile.
B. Internet et évènementiel : deux valeurs sûres du mix‐média.
1. L’évènementiel fait son show auprès des annonceurs
Il y a encore quelques années, les briefs s’inscrivaient quasi systématiquement dans une
logique strictement évènementielle (besoin d’organiser une convention, un congrès, une tournée
promotionnelle, une animation de stand,…). Aujourd’hui, plus de la moitié des briefs répondent
davantage à des problématiques d’entreprise (dynamiser ses ventes, fidéliser les collaborateurs,
augmenter le cours de la bourse…)
Citation « Les supports médias habituels sont presque saturés, la publicité est nécessaire, mais elle
ne suffit plus. Pour qu'un produit se vende, il faut descendre dans la rue pour le mettre au contact du
client. Les grandes manifestations de ce type sont les plus courts et plus sûrs moyens de toucher
directement la cible visée", explique FRÉDÉRIC BEDIN, directeur général du PUBLIC SYSTÈME
La communication évènementielle est différente des autres techniques traditionnelles car
son champ de création est infini. Lorsqu’un annonceur briefe une agence dans le but de l’aider à
mieux faire communiquer son entreprise ou son institution, la communication par l’évènement
pourra l’emmener vers l’univers du spectacle, vers des expositions, des voyages, de l’audiovisuel, du
sport, des arts plastiques et bien d’autres encore…
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Sa grande valeur ajoutée réside dans sa capacité à susciter de l’émotion, du plaisir, du rêve et à
marquer les esprits. Le territoire de l’évènementiel occupe ainsi un spectre unique que la pluspart
des autres médias ne sont pas en mesure d’investir. Entre des médias publicitaires de masse et des
techniques ultra‐ciblées de marketing relationnel et de marketing direct, l’évènement s’adresse à des
communautés de publics, dans un rapport direct,immédiat, émotionnel et créatif.
Par sa capacité à multiplier l’emprise sur les différents publics d’une marque, d’une institution, d’une
idée, il est sans conteste le média qui permet de créer une relation avec une communauté,
professionnelle ou grand public.
Ainsi, à l’heure ou le consommateur est tout autant un citoyen qu’un salarié, où les cibles jusqu’alors
visées par les campagnes sont devenues aussi volatiles qu’expertes, insaisissables qu’exigeantes, les
entreprises doivent à tout prix se donner les moyens de garder le contrôle de leurs messages et de la
relation affinitaire.
Plus que jamais, les entreprises ont besoin de consolider la relation avec les clients, les prospects, les
salariés, les leaders et relais d’opinion. Or, dès lors qu’il est appréhendé dans unne approche
intégrée de la communication, depuis la publicité jusquu’au marketing relationnel, en passant par la
promotion, les RP ou le Marketing viral, l’évènement n’est plus conçu ni construit comme une simple
opération en one shot, mais comme une proposition constitutive du discours de la marque.
Sa présence dans les médias eux‐mêmes peut aujourd’hui également être évènementialisé, par la
création d’un marketing direct happening ou l’invention d’une publicité outdoor ou sur un point de
vente évènementiel par son format ou son contenu unique.
Ainsi, l’évènement est peut‐être le média le plus à même de répondre à la complexité des
problématiques et la mutation des publics.
2. Internet, le média favori des investissements pluri‐média.
Le montant global des investissements publicitaires bruts pluri‐media en France a atteint 23
milliards d'euros en 2007. Un record, mais une progression de 6,2 % décevante au regard des années
passées. Sans la progression des investissements sur Internet, la croissance du marché s'élève à 3,2 %
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seulement. En euros constant, avec une inflation autour de 2 %, la croissance publicitaire sur les
médias traditionnels a donc été très faible l'année dernière.
Une situation qui s'explique, selon TNS Media Intelligence, par une "mutation structurelle" du
marché qui profite aux médias digitaux, ainsi que par des phénomènes d'ordre conjoncturel :
incertitude économique, envolée du prix des matières premières, crise des subprimes, rapports
tendus entre fabricants et distributeurs, directives du plan nutrition‐santé, etc.
La part de marché d'Internet dans le total des investissements publicitaires a gagné 2,5 points en
2007 : le Web représente désormais 12 % du marché en données brutes (et même 14,7 % en
décembre 2007), et a donc dépassé l'affichage. Les dépenses publicitaires des annonceurs ont
progressé de 34,5 % sur ce média l'an passé, tandis que les autres médias connaissaient une
croissance inférieure à deux chiffres. La radio a même vu ses recettes publicitaires reculer de 1,1 %.
La croissance de l'Internet en France est supérieure à celle enregistrée aux Etats‐Unis (+ 17,2 %), mais
demeure inférieure à celles du Royaume‐Uni (+ 37,8 % sur la période janvier‐septembre) ou de
l'Allemagne (+ 64,8 %).
Le nombre total d'annonceurs plurimedia a progressé de 5 % en 2007, à un niveau record de 40.400
annonceurs. La progression avait été moindre ces dernières années, entre 2 et 4 % par an. On note
qu’ un annonceur TV sur deux a aussi communiqué sur Internet en 2007.
3. Une complémentarité pour mieux satisfaire l’annonceur
Pour une mesure d’audience plus efficace
L’évènementiel reste un mode de communication difficilement mesurable. En effet, « la force
de l’évènement est l’émotion qu’il génère. Or il est difficile de mesurer l’émotion. » (Bertrand
Fourmont). La mesurabilité reste bien le talon d’achile du secteur qui se contentait il y a peu encore
de jouer sur les retombées médiatiques pour justifier l’addition auprès des annonceurs.
Des progrès sont cependant à constater puisque l’ANAé (association nationale des agences
évènementielles) et Occurrence ont lancé il y a trois ans un outil de mesure d’impact de l’évènement.
Cet outil repose sur la diffusion d’un questionnaire standard, à base d’indicateurs suffisamment
génériques pour être projetés sur tout type d’évènement. La capitalisation des données fournit
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ensuite la matière d’un baromètre qui apportera aux organisateurs un référent universel. Ils
pourront ainsi y projeter leurs propres résultats et ainsi mesurer l’efficacité de leurs manifestations.
A ce jour, 50 évènements ont été évalués : 10 évènements B to B, 13 B to C, 19 internes et 8 grand
public. Ainsi, Benoît Volatier, président d’occurrence, cabinet d’études spécialisés dans l’évaluation
de la communication, Commente : « La compilation de 50 bilans d’impacts évènementiel, soit plus de
4000 interviews, démontre le fort niveau de performance du média sur les principaux critères
d’efficacité d’une communication : mémorisation, attribution, agrément, adhésion et incitation à
l’achat ».
Ainsi, si le très fort score moyen de mémorisation (99%) semble logique vu la durée et le caractère
exceptionnel du média, l’attribution atteint un niveau plus qu’intéressannt, à 81%, tous évènements
confondus (94% en B to B et 89% en B to C).
Enfin, bien perçu par les dirigeants en agence ou
chez l’annonceur, l’enjeu de la mesure ne
semble pas passer la porte du client. Face à cela,
une utilisation fusionnel de l’interactif dans
l’évènement per mettra de contrecarrer cette
faiblesse et de rassurer les portefeuilles des
annonceurs.
Internet se distingue en effet des médias
traditionnels, grâce à des mesures d'audience qui
permettent de séduire les annonceurs et tous les
acteurs de la publicité en ligne. Comme l'explique
Bruno Louy, directeur général adjoint de MPG Media Contacts : « Etant donné que l'audience se
fragmente et que les coûts augmentent, ne pas utiliser Internet, c'est financer de la déperdition. »
Des chiffres et des statistiques, des courbes, flatteuses, de progression de l'audience, des clés d'accès
à la nature profonde des médias et des clés de lecture du comportement du public face à ceux‐ci.
Médiamétrie, c'est un peu tout cela. Mesure de la démesure, anticipation des révolutions et
décryptage des mutations. L'institut est sur tous les fronts avec, pour exigence, de garder l'œil rivé
sur l'audience. La venue d'un nouveau média pouvait‐elle échapper à ses fourches Caudines ? La
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éponse est dans l'histoire qui s'écrit depuis bientôt dix ans autour du média le plus étonnant du
siècle, le “worldwideInternet”.
Internet est donc un outil fantastique de mesurabilité d’une réussite d’une campagne. Ce qui
constitue une plus‐value très importante pour l’évènementiel qui à toujours pêcher à ce niveau.
Cependant, même s’il est loin derrière les autres médias en termes de mesure d’audience et de
mesure de retour sur investissement pour les annonceurs, il est tout de même possible de
démontrer que l’évènementiel est un média performant.
C. En route vers un nouveau mode de communication : le marketing
Alternatif
Grâce au développement des technologies, la publicité peut « sortir des médias » et descendre
dans la rue pour être plus proche de sa cible. De cette manière, elle peut être plus innovatrice afin
d'étonner et de surprendre le consommateur. Cette technique est nommée le marketing alternatif
que nous évoquerons plus en détails ci‐dessous.
1. De « l’interruption » marketing vers « le permission » marketing
On l’a vu, les marketeurs sont plus que jamais confrontés à un défi : intéresser les
consommateurs. Nous avons constaté que ce problème existe depuis toujours en matière de
publicité. Celui‐ci a été résolu par la communication à travers les mass‐médias dans le but de toucher
le plus grand nombre de personnes possible. Cependant, la répétition incessante des spots
commerciaux entraîne une lassitude des consommateurs qui, au bout du compte, ont développé une
aversion pour la publicité. Depuis le milieu des années nonante, la toile s'est introduite dans les
ménages. Les consommateurs ont la possibilité d'interagir avec d'autres internautes sur tous les
sujets possibles. Ce sont eux qui choisissent.
L'énorme avantage d'Internet repose sur une consommation différente du média. Certes, Internet
est envahi de publicités de toutes formes telles que bannières, pop‐up, e‐mails publicitaires non
sollicités (bien que ce soit illégal), etc. Mais par opposition à l' « interruption marketing », elle
n'interrompt pas l'action de l'internaute. Une bannière publicitaire ne l'empêchera pas de lire un
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article sur le site d'un journal en ligne, par exemple. De plus, à lui seul appartient la décision de
cliquer sur le lien ou non. « Le récepteur des messages choisit s'il veut les voir et quand il veut les voir
» (DRU, cité par Point (Le), 08.02.2007). Ce qui importe, ici, est d'attirer l'attention d'une personne
quelle que soit la technique utilisée. A partir de là, le marketeur établit une relation avec le
consommateur intéressé par la marque. Tout cela fonctionne très bien car le consommateur « a
consenti à recevoir des messages » (GODIN, 2007a, 54). C'est le principe du « permission marketing »,
tel qu'énoncé par Seth Godin à la fin des années nonante, marketing qui débouche sur une relation
de confiance. Il s'agit du marketing relationnel dont le principe est de développer un dialogue direct
entre la marque et le consommateur. Ainsi, les consommateurs se sentent valorisés parce que les
marques s'intéressent à eux. Au fil du temps, cette relation
s'amplifie et la confiance grandit.
Force est de constater que les consommateurs ont changé
et que le marketing, de manière générale, a dû s'adapter
pour gagner en efficacité. Ainsi, nous constatons que les
marketeurs ont segmenté la cible pour pallier ce problème.
En effet, si les consommateurs ne prêtent plus attention à
la publicité émise aux travers des médias traditionnels, ils
sont très réceptifs aux actions de permission marketing.
Deux raisons peuvent expliquer cette réaction : d'un côté,
le média, souvent énigmatique, sollicite la curiosité du consommateur, et d'un autre côté, lui laisse le
choix de sa réponse.
2. Apparition du Buzz marketing
Le but de toute action de marketing alternatif est, évidemment, « de lancer un buzz, une rumeur
positive » (CARMIGNAC, cité par WIZMAN) : amener les consommateurs à se poser des questions sur
l'opération et à en parler entre eux. Ainsi, ces derniers sont « transformés en vecteurs du message
commercial » (Vif (Le), 24.03.2006). En effet, ils considèrent le bouche‐à‐oreille comme la source
d'information la plus fiable, devant la presse ou la télévision .Par conséquent, un message transmis
par une connaissance paraîtra toujours plus crédible que le même message diffusé par les médias.
C'est pourquoi les premières personnes auxquelles s'adresse le buzz sont plus importantes que
l'action avec laquelle elles sont touchées car elles choisiront de diffuser le message ou non (VIVIER,
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07.11.2006, 15). De plus, elles exercent une influence sur d'autres personnes (VIVIER, 07.11.2006,
15). Laurent Valembert, directeur associé de l'agence Tribeca, détermine l'objectif principal d'une
campagne de street marketing comme étant la « création de connexions fortes avec la cible, afin
qu'elle propage la suite de l'information » ( Journal du Net, 09.07.2007). Ne perdons pas de vue
qu'une information transmise par une autre personne court le risque d'être biaisée.
Un message commercial doit apparaître au moment où le consommateur s'y attend le moins et sous
une forme imprévisible pour avoir un impact maximal. Les marketeurs cherchent à élaborer des «
événements ponctuels [...] qui amusent, étonnent, intriguent, surprennent et suscitent l'intérêt autour
d'une marque ou d'un produit » (Soir (Le), 02.12.2006). Au‐delà de l'aspect événement, la campagne
sera considérée comme efficace si elle parvient à relayer le consommateur sur le site Internet
indiqué (le cas échéant) ou, du moins, s'il cherche à s'informer auprès de l'annonceur sur le produit
ou la marque. La fidélisation des consommateurs à la marque est maintenue quand elle conserve
cette relation et qu'elle continue de « jouer » avec lui. De surcroît, seules les personnes intéressées à
en savoir plus s'informeront sur l'entreprise. Ainsi, ce type de marketing n'est pas considéré comme
intrusif puisqu'il est basé sur le principe du « permission » marketing que nous avons explicité dans la
première partie (LEVINSON, 08.07.2007).
3. La rue comme terrain d’expression infini de la marque auprès du consommateur
Le street marketing
Le street marketing ou le marketing de rue représente les techniques qui ont pour
finalité de promouvoir un événement, un produit, un service uniquement dans la rue. Les
outils utilisés sont le plus souvent des flyers, des affiches ou des supports de communication
beaucoup plus originaux.
Quand on y pense le concept en soi est loin d'être nouveau... Bien avant l'arrivé des
technologies d'aujourd'hui les commerçants et charlantans de l'époque avaient recours à
des «crieurs de foule» qui, de village en village scandaient leurs offres pour vendre des
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produits «miracles». Les nouvelles du jour étaient aussi criées à tue tête pour vendre
quelques copie du «journal de l'époque».
Ainsi, comme nous l’avons expliqué, l'omniprésence de la publicité nous force à user
d'imagination pour capter l'attention du consommateur qui est déjà surexposé à des
centaines de messages publicitaires chaque jour. De façon systématique, le cerveau ne capte
que les pubs qui répondent à vos besoins, vos envies, vos projets... De plus, avec l'arrivé
d'internet, le consommateur va au devant de l'information, s'informe et trouve lui‐même les
réponses à ces questions. À l'affût et informé, il préfère de loin se tourner vers son groupe
d'ami, sa famille ou vers des forums de discussion comme source de conseils dans son
processus décisionnel d'achat.
Le street‐marketing répond à une volonté de se démarquer par :
‐ Son originalité.
‐ L'utilisation des nouvelles technologies et des nouveaux médias.
‐ L'intégration du consommateur au premier niveau (le consommateur devient générateur
de pub).
‐ Une personnalisation de l'offre (atteindre son groupe cible).
‐ Une réponse à un besoin précis.
‐ L'exploitation de nos 5 sens (vue, odorat, toucher, goût, ouïe).
‐ Une offre alléchante et une valeur ajoutée.
‐ Une relation de confiance entre l'annonceur et le consommateur.
‐ Une image de marque forte qui représente nos valeurs et notre idéologie (écologie,
transparence, équitable...).
Le street marketing, si bien fait, peut exploiter tous ces points. Aussi, puisque le
consommateur d'aujourd'hui se tourne vers son cercle d'amis ou vers des leaders d'opinion
dans sa prise de décision d'achat, il est évident que le street marketing répond bien au
besoin de proximité et de personnalisation de l'offre. Ce mode de communication crée un
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approchement entre le consommateur et la marque par le biais du « représentant », des
échantillons sont souvent remis avec le sourire et vous pouvez poser des questions à votre
guise...
Exemple de street‐marketing de la journée mondiale de l'eau
Action contre la faim
Pour des raisons évidentes, les organismes à
but non lucratif tels que les organisations
humanitaires doivent faire beaucoup avec
peu... En cherchant à sensibiliser le
maximum d'individus, les associations sont
souvent pionnières en matière d'utilisation
des nouveaux médias.
Ici, une opération pour la journée mondiale de l'eau ‐ le 22 mars 2006 ‐ consistait à capter
l'attention des automobilistes et, par la force des choses, les piétons intrigués par le
dispositif. Des supports en cartons déposés sur le capot des voitures et contenant deux
fioles: une avec l'eau que l'on utilise pour laver notre voiture et une autre de couleur brune
démontrant l’eau qui est bue dans certains pays du monde. On pouvait y lire «Plus d’un
milliard de personnes boivent une eau avec laquelle vous ne laveriez pas votre voiture.» À
l'intérieur, un formulaire permettant d'envoyer des dons.
Cette opération couronnée de succès, a le mérite de s’être distinguée sans gros budget en
plus de sensibiliser les gens à long terme dans leur vie de tous les jours.
Le guerilla marketing.
Parallèlement, le guérilla marketing représentent des opérations de street marketing
plus agressives, en dehors des normes, l'attention portée est d'autant plus grande. Par
contre si elle est trop intrusive elle peut rapidement déplaire et faire perdre quelque plume
à votre capital de sympatie!
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Le guérilla est une façon non traditionelle de faire de la pub, du marketing, des relations
publiques... Le street en fait partie tout comme le viral et l'affichage extérieur. Longtemps
considéré comme une technique peu coûteuse elle fait maintenant partie de tout bon plan
marketing.
Ainsi, Guerilla ou street marketing, l'originalité, le savoir faire et l'imagination sont toujours
au rendez‐vous et le marketing alternatif
Exemple 1
Il s'agit ici de l'opération de street marketing
menée en novembre 2006 pour annoncer la
naissance de la compagnie aérienne Brussels
Airlines. De grandes tétines furent disséminées
un peu partout dans la Belgique pour attirer
l'attention des consommateurs. Seul indice
laissé par l'annonceur : un site Internet.
Exemple 2
Cette campagne brésilienne pour une radio qui émet du hip‐
hop semble avoir un parfum anecdotique. Cependant, nous
pouvons remarquer que lorsqu'une personne est assise sous la
touffe de cheveux, l'affiche interpelle le passant alors que,
quand la banquette est libre, l'affiche ne revêt rien
d'extraordinaire
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Apports dimensionnels de l'interactivité à l'affichage publicitaire
Nous nous sommes étendus sur les principes de guérilla et street marketings. Nous en avons
déduit qu'il s'agissait évidemment d'événements ponctuels se déroulant sur la voie publique et ayant
pour objectif d'attirer l'attention du consommateur, lui donnant envie de s'informer sur l'annonceur.
Ainsi, un teasing de ce type peut le pousser à agir de deux façons différentes : d'une part, visiter
l'adresse URL proposée, d'autre part, générer un phénomène de buzz qui peut être alimenté par le
site Internet. Remarquons également qu'une troisième action est possible : l'interaction directe avec
le support alternatif. Ces dernières années, les entreprises d'affichage ont développé de nouvelles
technologies afin de permettre au consommateur d'entretenir une véritable relation avec
l'annonceur à travers l'affiche.
Exemple d’interraction avec l’affichage
De nouvelles techniques ont été développées pour
permettre au consommateur de réagir instantanément
avec le support. Nous avons constaté deux formes
d'interactivités possibles : celle‐ci est prévue soit
directement entre le support et le consommateur, soit
indirectement pour répondre à un sondage ou jouer à un
concours via l'envoi d'un SMS à l'affiche. À nouveau, ce
procédé permet d'inviter l'individu à participer à la campagne. Les premiers exemples
Les spécialistes de la communication commerciale s'accordent sur son mode d'utilisation : les
marques descendent dans la rue afin de se rapprocher de leur cible. Les hommes‐sandwich
arpentaient déjà, il y a quelques décennies, les rues, arborant des cartons publicitaires. Le street ou
guérilla marketing mêle des techniques promotionnelles très variées telles que la distribution de
flyers ou d'échantillons, mais aussi « la théâtralisation de cette distribution en passant par
l'implication du consommateur ».
Mais le potentiel de ce mode de communication ne s’arrête pas là ; les applications interactives dont
il va convenir maintenant de définir apportent une nouvelle dimension au marketing alternatif.
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II. Quelles sont les applications interactives susceptibles de
qualifier l’offre de l’évènementiel ?
B. Les territoires communs de l’évènementiel et d’internet
1. Le site évènementiel
Pour l’organisation d’un séminaire, une foire, un salon, un festival, une table ronde, Internet
vous permet de gérer tout le cycle de l’événement : l’annonce, les inscriptions, la logistique, le suivi,
l’évaluation et le compte‐rendu.
Le site évènementiel est avant tout un outil de communication. En effet, Internet étant devenu un
moyen de communication reconnu, il devient essentiel d'assurer la promotion d'un événement de
grande ampleur, qu'il soit destiné à un public privé ou professionnel. Il doit être attractif et présenter
de façon rapide et précise ce dont il fait l'objet pour marquer l'internaute.
C’est donc un bon moyen d'assurer la promotion d'un événement. Il est une jonction entre les
invitations que vous allez envoyer et le bouche‐à‐oreille que votre actualité va générer.
Un site internet événementiel doit permettre de gérer les différentes phases de l'événement :
L'avant événement, période idéale pour du teasing et pour mettre en place une communauté.
pendant l'événement où l'actualité et les moments forts doivent être mise en valeur.
Après l'événement, période des bilans, des remerciements et de récolte des commentaires,
des opinions, ...
Par contre il est limité dans le temps. En effet, une fois votre événement passé ou votre produit
lancé, votre site n'a plus de raison d'être : il doit être soit transformé, soit fermé pour ne pas altérer
votre image de marque. Et l'hébergement doit également pouvoir s'adapter à des périodes de fortes
charges lors de l'ouverture de la nouvelle édition du site.
Un site événementiel comporte :
‐ Une page d'accueil,
‐ Une page brève présentant l'annonceur "Qui sommes‐nous ?" avec l'histoire de votre entreprise,
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‐ Un formulaire de contact afin que vos visiteurs puissent vous joindre pour une demande
d'informations ou d'inscription,
‐ Et, bien entendu, l'objet du site : si vous communiquez sur un événement, on présentera la date,
le lieu et le contenu de l'événement, ainsi que toutes les autres informations pratiques que vous
souhaiterez communiquer ; si vous assurez le lancement d'un nouveau produit ou service, on mettra
en avant les caractéristiques novatrices du produit, ses points forts, son réseau de distribution.
Exemple Wilkinson
Voici un mini‐site événementiel qui fait
parler de lui !
L'objectif est de faire connaître le produit et
de mettre en place un système de
marketing viral à destination d'une cible
jeune, située entre 18 et 24 ans.
Depuis que Wilkinson a sorti son nouveau
rasoir 4 lames, les bébés ont de sérieux
soucis à se faire ! La guerre des bisous est
déclarée !
Un trailer très bien construit met en scène un père qui tente de reconquérir l'affection de sa femme,
quelque peu accaparée par son bébé. Le combat extravagant entre le père et le fils est mené dans un
advergame, dans lequel ils s'affrontent à coup de jet de couches sales et de pistolet à eau...
Depuis son lancement le 10 septembre, le site a déjà été visité par 2 millions d'internautes et a
généré près de 200 000 inscriptions.
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2. Les univers virtuels comme supports d’expression de l’évènement
Ici l’évènement n’a plus aucun lien direct avec la réalité ; il se déroule totalement
dans un univers virtuels. Parce qu’il est le plus important plateau de représentation virtuel
de la réalitée à l’heure qu’il est, Second life sera ici étudié. Mais il faut préciser qu’il en existe
d’autres et que le concept est en plein développement.
« Second life » Le phénomène.
"Je ne construis pas un jeu mais un pays" avait déclaré Philip Rosedale, le fondateur
de Second Life (lancé en juin 2003). Recréer sur le net une réalité parallèle est un fantasme
auquel les individus et les marques ne résistent pas. Les internautes y créent ainsi leur avatar
et s’inventent une nouvelle vie.
D’après le dernier recensement d'octobre 2006, effectué par Linden Lab, la société qui a créé
le jeu, celui‐ci compte plus de 2 million d'utilisateurs inscrits et 12.784 entreprises rentables
y exerçaient une activité fondant une économie parallèle rythmée par des transactions de
biens virtuels entres membres, parfois même payée en argent réel. Une devise y a ainsi
cours : le Linden dollar et son montant au sein du jeu est estimé à 914.786.451 dollar soit
l’équivalent de plus de 2.6 millions d’euros.
Quand les marques se prennent au jeu…
Les tarifs pour y représenter sa marque ne sont pas encore parfaitement établis. Par
exemple la société Repères débourse 10 euros par mois pour occuper 500 m2 de bureau.
Autre exemple: le coût d’acquisition de son propre patronyme tourne autour de 150 (vrais)
dollars. Face à un tel potentiel, les entreprises auront vite compris l’opportunité unique de
créer une relation d’un type nouveau avec leurs clients. Ainsi, American Apparel y vend ses
T‐shirts et offre à ses « Avatars consommateurs » une réduction de 15% dans ses vrais
magasins. De même pour de grandes marques comme Nike, Adidas, Reebok qui y vendent
leurs articles de sport. Toyota y fait même circuler sa voiture Scion.
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Et ce n’est que le début…
Second Life offre aussi des aspects novateurs en terme de collaboration. Ainsi, les
concepts de messageries unifiées (boîtes de réceptions collectant emails, sms, Fax…) ou de
partage instantané (visio conférence, transfert de fichier, partage d’application…) voient déjà
le jour sur la plateforme. On parle même déjà d’une troisième vague de conquête avec
l'affichage sur des sites institutionnels d'un lien de téléportation direct. Par exemple sur le
site de Dell qui propose un accès à son Showroom sur sa page d'accueil.
Second life est aussi un fabuleux laboratoire permettant de tester de nouveaux concepts ou
produits pour une somme modique. L’institut d’études Repères y a ouvert un bureau de
veille pour observer les comportements et opinions des avatars. IL paraît ainsi tout à fait
probable de voir apparaître prochainement de nouveaux concepts comme des Virtual Store
Locator. Exemple de Protect&Gamble qui y a reproduit des supermarchés britanniques pour
sonder le fond des chariots."Je ne construis pas un jeu mais un pays" avait déclaré Philip
Rosedale, le fondateur de Second Life. Cet univers virtuel sur Internet, visité par plus de
600.000 individus au cours des 60 derniers jours mais qui compte plus de 1,5 million
d'utilisateurs inscrits, présente en effet toutes les caractéristiques d'un pays normal, à
l'économie florissante. 237 entreprises rentables y exerçaient une activité virtuelle en janvier
2004. Elles étaient 3.259 en janvier 2006, et 12.784 lors du dernier recensement d'octobre
2006, effectué par Linden Lab, la société qui a créé le jeu.
Exemple Second city
Second Life et les autres « metaverses » ont inspiré
l’installation phare du festival 2007 : les visiteurs du
festival pouvaient se connecter sur une ile, privatisée
pour l’occasion, dans Second Life (comme sur la plage
installée sur la place principale) ou appeler une cabine
téléphonique virtuelle sur l’île depuis une cabine réelle.
Mais les artistes ont surtout essayé d’amener le monde
virtuel dans les rue de Linz pour illustrer le thème du
festival : « Goodbye Privacy
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Exemple Lancement de produit pour les
Galeries Lafayette!
En septembre 2007, les GALERIES LAFAYETTE
ont présenté leur nouvelle collection propre
senteurs sur Second Life : Une évasion virtuelle
dans quatre mondes féeriques couplée à un
grand jeu concours.Neema Lunasea et Ari
Umaga, les avatars de la marque, accueillaient
la communauté de Second Life sur l’île
LAFAYETTE BEAUTE. Chacun des habitants pouvaient y retrouver les couleurs, les goûts, les images et
l’esprit des nouvelles senteurs. LAFAYETTE BEAUTE proposait ainsi sa nouvelle ligne de produits de
beauté disponibles dans ses nombreux magasins.
Dans Second Life, des cours de « relooking d’avatar » avec un grand jeu concours proposé à la fois
sur le site Internet http://lafayette‐beaute.moonda.com/ et sur Second Life permetta non seulement
de gagner des produits et des offres exclusives mais aussi un voyage de rêve.
Un espace en parfaite adéquation avec les valeurs portées par les Galeries Lafayette : Passion,
Diversité, Audace et Leadership… Les participants y découvriront quatre mondes exotiques : un
univers de rêve pour chaque fragrance de la nouvelle collection « Aventure des sens » (Polynésie,
Laponie, Tanzanie, Japon). Une île, arborant un design exotique, pour un voyage au cœur même de
chaque continent. Les décors sont des plus réalistes, la végétation est luxuriante, les paysages sont
féeriques : cascades, bains, lianes de fleurs…
Si les entreprises investissent de plus en plus ce nouvel espace, c'est parce qu'il constitue un
formidable laboratoire pour leurs produits et une opportunité unique de créer une relation d'un type
nouveau avec leurs clients. Second Life constitue un terrain de jeu encore vierge qui permet aux
marques d'initier un marketing alternatif. Le Journal du Net a identifié quelques initiatives de grandes
marques qui ont su tirer profit du potentiel de ce Web 3.0 qui mixe réseaux sociaux et incarnation
virtuelle.
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3. Le mobile marketing comme point de convergence du virtuel et du réel
Présentation de l’internet‐mobile
Monsieur plonge amoureusement ses yeux dans ceux de madame. Mais soudain la
romantique scène du restaurant est interrompue par un mobile qui vibre dans la poche du pantalon
de notre prétendant. Direction les toilettes où, entourés d'autres spécimens, ces messieurs se ruent
sur leur téléphone mobile... L'objet de toutes ces attentions? Le but marqué quelques secondes
auparavant et retransmis par un opérateur de téléphonie mobile. Outre les moments homériques
qu'elle aura fait vivre à la France, la Coupe du Monde de la Fifa aura également eu le mérite de
donner une très bonne vision des potentialités offertes par les services mobiles. Pendant la période
du 9 juin au 19 juillet 2006, SFR aurait en effet totalisé pas moins de 1,8 million de téléchargements
de vidéos sur mobile et inscrit près de 136 500 adeptes à son service «d'alerte but»! Une excellente
manière de convertir les fans des Bleus à la 3G.
Le Marché
L'Internet mobile, encore cantonné à un marché de niche, connaît aujourd'hui une forte
dynamique. Acteurs de l'Internet, fournisseurs de contenu, opérateurs et marques posent les jalons
de leur stratégie de mobilité. En ligne de mire: un canal de vente complémentaire via le m‐
commerce, un nouveau modèle publicitaire et un rapport de proximité « réenchanté » entre la
marque et ses consommateurs.
Outil de communication personnel, le mobile reste impliquant pour son propriétaire, beaucoup plus
qu'un ordinateur portable qui sera acheté pour l'ensemble d'un foyer. «Le mobile apporte une autre
forme de présence. Il permet de s'adresser à un consommateur à un moment où il ne peut pas
forcément être touché par un autre média», remarque Marc Henri Magdalenat.
«En France, le marché des abonnés à la 3G est de 3,2 millions d'individus sur un total de 43 millions
d'abonnés», précise Hervé Le Jouan, directeur du développement du cabinet M:Metrics. A titre de
comparaison, 27 millions de foyers sont équipés d'un accès à l'Internet «physique». Une pénétration
bien supérieure, donc, pour le mobile, qui ne se traduit cependant pas par un décollage frappant des
usages. «Si l'on veut que le marché décolle, il faut changer rapidement les règles du jeu. Le travail
avec les marques est important pour vulgariser les usages multimédias», expliquait Olivier Laury,
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directeur des contenus i‐mode au sein de Bouygues Telecom, lors d'une table ronde organisée par
l'EBG en octobre dernier. La présence des marques, à l'instar de MSN qui développe actuellement
son offre de messagerie instantanée sur mobile, crédibiliserait non seulement le modèle, mais aussi
l'offre de services mobiles.
Spécificité et limite
Maîtriser les offres des opérateurs, la gestion des interfaces selon les terminaux mobiles et
autres spécificités techniques... Faire du marketing mobile n'a rien d'un long fleuve tranquille. Avec
des outils multiformes, à l'instar du SMS, du MMS, de la simple bannière ou encore du site internet
mobile, les campagnes visent des objectifs bien distincts. «Les communications mobiles engendrent
certains freins au sein des agences traditionnelles. La pression viendra des annonceurs pour faire
décoller ce marché qui représente désormais quelques centaines de millions d'euros», analyse Luc
Veuillet, vice‐président Europe de la Mobile Marketing Association (MMA). Et les signatures de
campagnes se multiplient, offrant toujours plus de notoriété à ce nouveau type de communication.
Parmi les exemples les plus marquants, force est de citer Nike, l'une des premières marques à s'être
positionnée sur le mobile, ou encore Coca‐Cola, qui développe une véritable stratégie de présence
sur Internet mobile... Et la liste s'allonge. «S'il est dur de percer sur une belle campagne d'e‐mailing, il
est en revanche assez facile défaire parler de soi par MMS», remarque, pragmatique, Luc Veuillet. De
facto, le média mobile n'est pas (encore) saturé, le nombre d'acteurs présents étant pour l'heure
relativement restreint. Quant aux formats, ils évoluent. On connaissait les opérations en numéro
court du type «call to action» via SMS + ou MMS +, utilisées par de nombreux programmes
télévisés... D'autres actions à la marge, développant plus de créativité et mêlant la vidéo et l'Internet
mobile, voient aussi le jour.
Quelques chiffres
Coût moyen d'une campagne :
‐ SMS: 30 a 35 centimes d'euro le contact.
‐ MMS: environ 60 centimes d'euro le contact.
‐ Coût de réalisation d'un site Wap, i‐mode: entre 5 et 50 000 euros en fonction de la complexité du
projet.
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C. Le Web 2.O, vecteur du marketing participatif
1. Nouveaux usages, nouvelles attentes, nouvelle stratégie de marque
On l’a déjà décrit, l’explosion des services de réseaux sociaux ou communautaires place
l’internaute au cœur du dispositif marketing et communication des produits ou services web et
communication de marque avec la dimension participative. Il émerge des communautés de niche
vivaces animées par ces internautes captifs et fédérés autour d’un thème, d’un produit, d’un sujet,
d'un service, qui se retrouvent et échangent entre eux, en se reconnaissant par des attributs
affinaires. Ces communautés constituent un vecteur de notoriété puissant pour les marques qui ont
choisi d’y animer une présence et constitue un terrain exceptionnel de recrutement et de
fidélisation, sans oublier un enrichissement de bases de contacts.
Se révèle ici l’enjeu crucial pour les marques: animer une présence sur ces communautés en
devenant une « marque conversante » Il s’agit de changer de point de vue : de la stratégie de
"marque interactive" et son corollaire l'approche site centric, à la "stratégie de marque conversante"
et son corollaire, l'approche social centric. Qui dit conversante dit déplacer l'interactivité en dehors
du seul vecteur "site web " ou/et "site de lancement " mais animer l'interactivité là où se retrouvent
les prospects, les clients, bref ces « conversants », quitte à investir des territoires vierges.
Le bouche à oreille n'est pas un élément nouveau, c'est même la base de la communication mais le
développement du web 2.0 comprenez participatif (blogs, réseaux sociaux, Youtube, Dailymotion) a
permis aux consommateurs de partager leurs avis de manière beaucoup plus simple…Ainsi, la
recommandation est le 1er critère de choix d'un produit ou d'un service et la publicité le dernier.
Cela suppose une démarche d'écoute et d'animation, l'écoute intériorisée de la marque mixée à
l’écoute extériorisée des marchés de la marque, les clients de nos clients (segments
prospects/clients) et les concurrents, par exemple en identifiant les infospheres stratégiques, y
détecter les leviers d’animation légitimes.
Les opérations de marketing participatif ne se cantonnent pas forcément exclusivement à
Internet, notamment dans la phase de communication et de sollicitation des consommateurs, mais
Internet joue un rôle central dans l’organisation du dispositif et dans la phase de recueil des avis.
Concernant l‘évènementiel, Le marketing participatif pourra servir d’amorce de l’évènement
pour un impact longue durée en étant diffusé avant la campagne, il sera ainsi susceptible de
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développer la notoriété avant, pendant et après en diffusant du contenu participatif auprès des
internautes et en dérivant le concept sous différentes formes afin de toucher différentes cibles.
Exemple Leroy Merlin
Voici un exemple qui montre comment une grande enseigne peut se mettre au marketing participatif.
Le principe du marketing participatif consiste à créer
une relation avec ses clients de manière à ce que ces
derniers donnent leur avis, leurs impressions, leurs
idées, etc sur une marque ou un produit. On utilise
ainsi les attentes mêmes des clients pour concevoir
un produit. Jusqu’à présent les exemples et cas les
plus connus étaient des sortes de mini‐concours
créatifs pour trouver le nom d’un produit, des
illustrations, des campagnes publicitaires, etc.
Dans ce cas précis, Leroy Merlin s’adresse à ses
clients pour les inviter à faire connaître leurs
préférences et leurs goûts en matière de produits. Vous pouvez ainsi sélectionner 15 produits dans
une palette assez large et définie d’articles. Puis, une fois analysées, les sélections des clients
permettront à Leroy Merlin de proposer la liste idéale des produits attendus par ses clients lors de sa
promotion de rentrée.
L’idée est vraiment intéressante parce que ce système permet à Leroy Merlin de choisir au plus juste
les matériaux et les quantités bien avant sa promo. Pour chaque secteur, trois articles sont proposés,
il devient ainsi très facile de voir lequel des trois aura le plus du succès.
Tout en donnant l’impression aux clients d’avoir une vraie place dans le choix des produits vendus en
magasin, Leroy Merlin réduit les risques au maximum pour acheter en quantité les offres de sa
prochaine promotion.
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2. Concepts issus de cette tendance
Buzz marketing, Engagement marketing, P2P marketing, permission marketing, marketing
alternatif, hors media, marketing viral, marketing 2.0... nous avons à faire depuis peu à une
avalanche de termes pour parler du marketing du bouche à oreille... et il n'est pas rare qu'on me
demande au final quelle est la différence entre du buzz marketing et du marketing viral.
Voici donc un petit éclairage sur ces nouvelles pratiques du marketing dont le succès ne semble pas
faiblir à une époque ou le consom'acteur n'est plus une simple cible mais un relai potentiel pour vos
actions de communication.
Le bouche à oreille
Au commencement il y a le bouche à oreille. Cette communication de personne à personne
(sur les marques, produits et services entre autre) ne date évidemment pas d'aujourd'hui. Mais ce
qui est nouveau, c'est la puissance, l'étendue et la rapidité que lui a conféré l'arrivée d'Internet et
plus récemment des media sociaux, des blogs et des plate‐formes vidéos.
Avec le Web, une information, qu'elle soit sous forme d'image, de texte ou de vidéo, peut désormais
être répliquée et diffusée de manière quasiment instantanée à un grand nombre de personnes sans
limites géographiques. Là où auparavant on passait le mot à quelques membres de sa famille, de son
voisinage ou de son bureau, l'internaute bénéficie désormais d'outils de communication à la
puissance inégalée jusqu'ici.
Depuis quelques années, un nombre croissant de marques a réalisé l'intérêt de ce phénomène. Les
premières expérimentations en marketing du bouche à oreille comme Hotmail, Budweiser ou Blair
Witch ont désormais laissé place à de véritables stratégies pensées pour relayer un message, une
vidéo,... par l'internaute qui devient lui‐même le media. Voici une petite typologie de ces nouvelles
approches marketing.
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Le marketing viral
Il s'agit ici de faciliter la transmission d'un message de personne à personne. Malgré une
appellation anxiogène rappelant les virus informatiques, le marketing viral est inoffensif. L'idée est
comme le fonctionnement d'un rhume, de "contaminer" une personne qui contaminera elle‐même
plusieurs personnes et ainsi de suite, créant une dynamique exponentielle.
Pour ce faire, contrairement au côté interruptif de la publicité traditionnelle (on force l'audience à
être exposée au message publicitaire), il faut proposer à l'internaute un contenu suffisamment
original, drôle, surprenant, intéressant pour qu'il décide de le faire suivre à son entourage. Un
module trop commercial ou trop convenu risque de ne pas prendre.
Bien que l'humour, le sexe ou la provocation soient souvent des ingrédients à succès, le marketing
viral peut prendre de nombreuses formes en fonction de la cible, du message et du but à atteindre.
En B2B, par exemple, la publication d'un livre blanc téléchargeable est un très bon exemple de
marketing viral.
La personnalisation du message (via l'ajout de son nom ou de sa photo dans un jeu ou une vidéo),
l'incentive (prix symbolique ou réel à gagner dans un jeu par exemple) et l'intuitivité seront des
éléments clefs pour le succès de ce type de campagne.
Formats vidéo virale, e‐mail, module téléchargeable, widget, livre blanc et étude, application
facebook, podcast audio et vidéos...
Exemples Les vidéos de rugby et l’existentialisme du Coq Sportif, les vidéos virales NicoMarket
contre le tabac, Ups et ses widgets, le jardin virtuel viral du parfum Roxy…
Le marketing d'influence
Ensuite nous avons aussi le marketing d'influence qui regroupe le seeding (créer du bouche à
oreille en faisant tester des produits par des leaders d'opinions), et le community management. Le
but est de générer du bouche à oreille en impliquant les leaders d'opinions online et offline
(blogueurs, consommateurs influents, vip, stars) en les motivant à relayer votre message auprès de
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leur audience en leur proposant de tester un produit, de participer à un évènement exclusif ou en les
fédérant au sein d'un espace : blog, forum, réseau social.
Cette approche nécessite du temps et une certaine sensibilité... mais peut payer énormément sur le
long terme... Pouvoir échanger avec ses consommateurs, les fidéliser et peu à peu les transformer en
supporters permet d'améliorer le taux de recommandation et donc la croissance d'une marque. Mais
les marques ne se donnent pas toujours les moyens humains ou financiers suffisants pour suivre
chaque jour et dans le temps la relation initiée. Les influents sont à manier avec précautions et
contrairement à la publicité, ne s'achètent pas... Une approche maladroite et trop commerciale
suscitera au mieux leur désintérêt et au pire leur rire... pouvant mener à un vrai retour de buzz si
vous avez essayé de les manipuler, leur avez menti ou les avez déçu.
Formats : Campagne de seeding auprès des blogueurs influents (Buzzparadise, Influence,...), billets
sponsorisés et régie 2.0, mise en place de blogs et de réseaux sociaux de marque, évènements VIP
Exemples : Distribution de parures auprès des blogueuses par Dim Osmose, le Running Club de New
Balance, le blog renault F1….
Le Consumer Generated Media
Enfin nous avons le Consumer Generated Media, ou User Generated Media. Ce type d'actions
consiste à faire participer l'audience à la communication d'une marque et plus rarement à la
cocréation d'un produit ou d'une offre. Un certain nombre de marques a ainsi offert aux internautes
de proposer leurs vidéos ou photos pour participer à un concours ou un module collaboratif (Wat.tv,
Gmail, ou Joga Bonito pour Nike). Certaine vont même jusqu'à "pitcher" les internautes pour
inventer le scénario (Honda pour le Superball) ou même réaliser leur futur spot ou affiche (Sony via
Current TV, ou SFR via BlogBang).
Si ce type de campagnes surfe bien sur le nouveau phénomène du consommateur 2.0 ou
consom'acteur, elle rencontre parfois l'échec. En effet la qualité n'est pas encore toujours au rendez‐
vous et le nombre de participation est parfois très faible car l'implication et le temps demandés aux
internautes sont très importants.
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Il faudra aussi certainement encore attendre un peu avant que tout le monde maitrise totalement
tous les outils et métiers nécessaires à la création d'un spot... et le nombre de talents n'est peut‐être
pas illimité... qu'on le veuille ou non tout le monde n'est pas un Spielberg en puissance)
Formats concours contributif de vidéos ou photos, module collaboratif, cocréation…
Exemples le parfum Diesel et son module de cocréation de produits customisés ou lla vidéo
collaborative pour Gmail (Plus de 5.000.000 de vues et plus de 1000 vidéos proposées) …
Si toutes ces approches sont un peu différentes, elles peuvent être utilisées de manière
indépendantes ou complémentaires, voire être conjuguées à des actions de communication plus
traditionnelles (spot tv ou banner publicitaire online, affichage, presse ou radio). On parlera alors de
communication intégrée ou de marketing à 360°...
C. Une véritable boite à outils pour les agences évènementiels
1. Une Carte de visite interactive pour les agences.
L’interactivité offerte par est une véritable aubaine pour le développement des agences
spécialisées. En effet, Les agences d’évènements vendent du rêve, un instant précis dans le temps et
la matière commerçante de celles‐ci, ses réalisations n’est donc par définition pas palpable et
éphémère. Ainsi la richesse de contenus du web leur permet de présenter, arborer de manière tout à
fait accessible et simple les vidéos, photos, retombées presse de leurs évènements.
Outre le faite que les agences puissent développer sur internet leur site commercial présentant leurs
différentes prestations, internet représente la vitrine des évènements organisés dans le passé.
En voici quelques applications illustrées d’exemples :
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Blog AZConcept
Ici, le réseau social Facebook permet à cette jeune agence (AZConcept) de se développer et
se fidéliser un réseau fidèle de contact. Cette aplication lui sert aussi de référent quand aux
précédents évènements organisés et par un espace d’expression en image car la différenciation en
évènementiel se fait par la valeur unique et exeptionnel des évènements conceptualisés par les
agences.
Blog Tribeca
Ici , l’agence Tribeca à développé un
concept de blog de contenu dédié aux
dernières tendances en termes de marketing
alternatif. Ainsi, son blog (
www.marketingalternatif.fr) qui fait office de
benchmark et qui est directement accessible
sur le site permet à l’agence d’avoir une image
moderne et dans l’ère du temps et ainsi de
gentiment s’approprier les concepts des autres
en communiquant dessus.
Blog du marketing alternatif
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Web TV Public‐Système
Public‐Système qui est une des
agences leaders du marché diffuse sur son
site internet une web‐tv présentant ses
évènements et développant ses valeurs sur
contenus vidéo. Les moyens mis en œuvre
se justifie tant cela affirme une image
innovante et précurseur vitale dans ce
secteur dont l’originalité doit sans cesse être
renouvelée.
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2. Une aide essentiel à l’organisation des évènements.
Internet s’est naturellement imposé comme une source d’outils organisationnels très
précieuse. Le chargé de projet se voit aujourd’hui simplifier la vie tant ces outils aide à la
gestion de l’évènement avant, pendant et après.
C’est aussi des maux de têtes en moins pour les clients qui investissent souvent beaucoup
pour un évènement dont la réussite et le bénéfice dépend en grande partie de la
préparation pour le jour J.
Une gamme complète de gestion de participants (invitations, logistique, enregistrement,
contrôle d’accès,..) et de personnel (messagerie, plannings,..)
Exemple
« Moonda » est une de ces agences dont la politique de différenciation (cruciale pour les
agences évènementiels) passe par l’innovation technologique. Elle met ainsi l’accent sur sa
valeur interactive de tout ce qui concerne l’organisationnel.
Ainsi, l’agence propose une multitude de service organisationnel pour la gestion de
l’évènement et du personnel, Installation de dispositifs de transmission d’informations en
temps réel : Beeper, organiseur, SMS, ecrans :
‐ Planning du personnel et bornes de consultation.
‐ Gestion des rendez‐vous et des salles de réunion.
‐ Localisation des interlocuteurs.
‐ Contrôle d’accès, badges, enregistrement.
Pour la gestion des participants à l’évènement :
‐ E‐mailing / Mailing d’invitations.
‐ Enregistrement en ligne des participants.
‐ Statistiques permettant la maîtrise du flux de personnes (coordination, localisation).
‐ Relance par E‐mails.
‐ Gestion d’hébergements, repas, transferts et voyages.
Exemple Kermeet, le web assistant des organisateurs d’évènements.
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Créée en septembre 2000, Kermeet propose aux professionnels de la communication et du
marketing, un web‐assistant à distance d’organisation d’évènements: gestion de fichier, d’envoi
d’invitations, suivi des réponses, statistiques, site évènementiel ou en post‐opération, gestiondes
inscriptions en ligne … Les services de Kermeet s’appuient sur une véritable plate‐forme de
communication servant de lien entre les différents participants à l’événement: organisateurs,
donneurs d’ordre, exposants, participants eux‐mêmes … Kermeet se rémunère par un abonnement
mensuel variable selon le nombre d’évènements organisés par le client. Ciblant en priorité les grands
comptes, la société fournit un savoir‐faire complet de définition desprofils et de l’historique de
l’utilisation des outils. Le Medef, Accenture (ex Arthur Andersen) et trois agences de communication
utilisent d’ores et déjà la plate‐forme. Afin de mieux répondre aux attentes de ses clients en terme
notamment de définition de profils ou de panel d’invités, Kermeet enrichira prochainement sa plate‐
forme de nouvelles fonctionnalités. Le marché de l’évènementiel professionnel et des organisateurs
de salons est évalué à plus de 30 milliards de F de chiffre d’affaires en France et150 milliards de F en
Europe. La croissance de ce marché dépasse 43 % sur les deux dernières années. Les professionnels
de la communication représentent 40 % de ce marché, les entreprises en directe, souvent des non
professionnels, 60 % (source Anaé). Les utilisateurs de Kermeet sont aussi les organisateurs de salons
professionnels et de formations continues, les associations, les comités d’entreprise, les clubs …
(Christine Weissrock – Atelier BNP Paribas – 06/03/2001)
Il existe même aujourd’hui des solutions de gestion à distance des évènements d’entreprises.
En effet, la nouvelle solution on line “Seminaire Factory” ( www. Seminairefactory.com) proposée par
l’agence d’événements Connect Factory qui pourrait bien simplifier la vie des annonceurs. Vous
sélectionnez sur ce site les lieux qui correspondent à votre cahier des charges ainsi que des activités
culturelles ou de team building (parmi une base de plus d'un millier de prestataires en France). Une
fois vos choix effectués, l’agence prend le relais et se charge de contacter les prestataires retenus
afin de vous transmettre en une demi‐journée les disponibilités. Le devis est lui réalisé dans les 24
heures. La particularité de ce service ? L’absence de versement d’acompte pour le client. L’agence
s’en charge et le client ne règle les dépenses qu’après l’événement. Pour accéder à ce service, il est
nécessaire de se pré‐inscrire (gratuitement) sur le site qui est destiné avant tout aux entreprises qui
organisent peu d'événements à l'année et qui cherchent un outil facile d'utilisation.
3. Des Agences dédiées
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L’agence off/on‐line Sixtizen
FullSix mélange événementiel online et offline avec Sixtizen. Le groupe de marketing
interactif se diversifie dans l'événementiel avec une nouvelle enseigne, Sixtizen. Objectif : imaginer
de nouvelles stratégies pour les marques en utilisant le digital comme un levier.
Si FullSix concurrence les grands groupes de communication sur le Web, le pure player de la
communication ambitionne maintenant de porter le challenge sur le offline. Avec la création en
décembre dernier de son agence d'événements, Sixtizen, le groupe (61,3 millions d'euros de chiffre
d'affaires dont 26 millions en France en 2006) cherche désormais à mêler événements offline et
opérations digitales. Il élargit au passage sa gamme de services aux marques.
« Même digitale, la communication des marques ne peut plus être entièrement dématérialisée. »
FullSix est spécialisé sur le marketing relationnel, mais il manquait au groupe l'expérience d'une
relation physique avec les consommateurs", explique Gaël Solignac‐Erlong.
L'objectif de Sixtizen est donc de proposer aux marques des événements exploitables dans leurs
programmes relationnels en tirant profit du Web ou du mobile. "Nous voulons utiliser le Web comme
un levier pour créer ensuite des événements offline, contrairement aux agences d'événement
traditionnelles", note pour sa part Max Pons, l'autre manager de l'enseigne. Notamment via les
opérations faisant appel à la participation des internautes.
Pour son premier client, l'équipementier Reebok, Sixtizen planche actuellement à la mise en place
d'un concours incitant les internautes à inventer des chorégraphies de danse issues de scènes du
quotidien. Pour l'occasion, Sixtizen travaille avec l'artiste Yelle, qui proposera à intervalles réguliers
ses propres chorégraphies en vidéos sur un site de partage. Cette opération, baptisée "Reebok
everyday club" sera ensuite déclinée en événements à travers la France.
Sixtizen souhaite ainsi travailler sur des stratégies à long terme. "Nous ne voulons pas faire de 'coups'
sur Internet, mais avoir une vision plus large de ce que peut apporter ce média aux marques pour
leur permettre de se construire un territoire de communication", assure Max Pons.
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L’agence Moonda
Fondée en 1999, Moonda met à la disposition des annonceurs toute une série de support
susceptible de qualifier l’organisation de ses évènements ; Papier, Internet, intranet, extranet, cd‐
rom, mobile, borne interactive ou e‐mailing.
Son ambition est de proposer une équipe pluridisciplinaire afin de toujours servir des concepts sans
limites pour des réalisations parfaitement en adéquation avec le besoin du client
L’agence dispose d’ailleurs au même titre que Tribeca, de son propre blog de culture évènnementiel
et de recherche en innovation.
Le secteur de l’évènementiel dispose aujourd’hui d’une multitude d’outils qui qualifie son
offre à tous les niveaux. L’évènement, qui est intimement lié aux tendances des consommateurs,
se doit donc de le suivre là où il se trouve. Sa « virtualisation » en matière d’organisation,
d’animation et surtout de couverture stratégique est donc entamée et fait naître une
complémentarité au service des différentes problématiques des annonceurs.
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III. Quel est le potentiel de l’évènementiel interactif pour quelles
problématiques de communication ?
D. Un potentiel suffisant pour s’ouvrir au grand public
1. Le lancement‐produit comme fleur de lance
Lorsqu'on parle de l'organisation d'un lancement de produits, peu importe votre secteur
d'activités, il s'agit d'une étape cruciale pour l'entreprise. Bien souvent, les visées sont
financièrement très importantes et de la même façon que le produit a été conçu avec grands soins,
l'introduction auprès du public revêt une importance capitale.
Un lancement de produits sur la marché est une façon efficace de faire connaître un nouveau
produit, de le mettre en valeur, d'en faire connaître l'utilité, ses propriétés, ses qualités et
ultimement, d'en vendre!
Dans cette optique, il faut que la clientèle soit non seulement un témoin privilégié de l'arrivée du
nouveau produit, mais qu'elle soit partie prenante de cet événement très spécial. Pour ce faire,
regardons les aspects qui devront être mis à l'avant‐plan, lors de l'organisation du lancement de
produits, auprès de vos clients potentiels.
On devra être en mesure de :
‐ Susciter leur intérêt (capter leur attention);
‐ Les renseigner adéquatement;
‐Les impressionner;
‐Leur donner envie de se procurer le produit (créer un besoin);
Ainsi, une fois l'intérêt suscité, une fois qu'on aura réussi à capter leur attention, tout
résidera dans l’art de la présentation. On cherchera donc des moyens de leur présenter le produit en
nous assurant qu'ils en apprennent le plus possible, d'une façon qu'ils en resteront agréablement
impressionnés et de façon, il va sans dire, à ce qu'ils aient envie de se le procurer par la suite.
De plus, les technologies offertes par internet interagiront avec l’évènement et l’ accompagneront
jusqu’au processus d’acte d’achat :
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‐ En teasing avant l’évènement pour générer du traffic et créer de la notoriété avec par
exemple un site évènementiel avec jeux‐concours, du contenu rich‐média lançant le buzz sur
le net.
‐ Pendant la campagne comme outil organisationnel d’une part et relais d’interaction direct
entres les participants actifs et leur entourage.
‐ Après, en diffusant des vidéos, des photos ou en assurant le relais de la campagne sur un site
communautaire dédié à la marque tout en offrant un service de service après vente auprès
du consommateur.
Les services et les modes d’utilisation n’ont de limite sur ces deux médias que l’imagination
des concepteurs. La créativité est ici sans cesse renouvelée et unique puisque le virtuel et le réel sont
deux supports dont les limites ne peuvent être établie et en constante évolution.
Exemple Le lancement grand public de WINDOWS VISTA
En France, le nouveau système
d’exploitation de Microsoft Vista a été lancé
en grande pompe à La Défense où la Grande
Arche a été, l'espace d'une bonne dizaine de
minutes, transformée en un véritable champ
de bataille pour spectacle pyrotechnique !
Spectacle qui aurait tout de même coûté la
bagatelle de 1 million d'euros, alors que
l'ensemble de la soirée aurait obligé Microsoft
à débourser 2,5 millions d'euros. Dans le
monde entier, Microsoft aurait tout de même dépensé près de 500 millions de dollars pour organiser
l'ensemble des évènements de lancement.
Parallèlement, l’évènement fut pérennisé par la mise en place d’une
webtv on demand pour permettre aux internautes de visualiser les
émissions en différé sur internet.
Une interactivité permanente :
Pour capter et conserver l’attention d’un public libre de « sortir » à tout
moment, il était inndispensable d’exploiter au maximum l’interactivité permise par internet. Ainsi,
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grâce à une interface où il était possible de visualiser en direct la vidéo, les slideshows, les
démonnstrations logicielles, les photos de l’émission, l’internaute avait la possibilité de poser des
questions, répondre aux sondages, aux jeux‐concours, etc.
2. L’évènementiel comme concrétisation de la prise de contact sur le web
La multiplicité des contenus diffusés sur le Web expose l'internaute à des choix qu'il n'est pas
aujourd'hui préparé à faire. Au contraire, l'arrivée des nouveaux médias ouvre des choix jusqu'alors
limité par les contraintes techniques et économiques. Des études prouvent que cet hyper choix
déroute, et l'orientation face à ce sur plein de contenus parait difficile à gérer pour le consommateur.
Ainsi, en télévision, on constate que les chaînes généralistes traditionnelles gardent les plus forts
taux d'audience, même chez les téléspectateurs qui accèdent à une offre élargie et ce, malgré la
profusion des chaînes dites « thématiques » ou « mini généralistes ».
Face à cela, l’évènementiel apporte une véritable accessibilité direct avec le consommateur et
confirme sur le terrain une prise de contact prise par le net. L’évènement permet ainsi de
parachever une relation entamée de manière virtuelle et d’apporter le liant qui manque cruellement
sur la grande toile.
Ainsi, Marie‐Claude Sicard (dans la métamorphose des marques) explique que « La communication
n’a pas pour centre de gravité le pouvoir ; qu’il s’agisse du consommateur, du fabricant ou du
distributeur ; mais au contraire leur mise en relation (…) Si relation véritable il y a, ce que chacun
emporte est invisible et ne peut ni se peser, ni se calculer. Ce qui lie les gens entre eux, c’est ce qu’ils
font ou ce qu’ils vivent ensemble. C’est de l’immatériel autant que du concret, et il en va de même
dans les relations entre une marque et des consommateurs. »
3. L’évènement relayé sur le net devient sans frontière physique et temporelle
Des milliers de citrouilles sur le Champ de Mars pour les téléphones Ola, l'ouverture à minuit
d'un grand magasin parisien pour la vente de la dernière console de jeux PlayStation, la mise en
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vente du dernier épisode de Harry Potter en décembre... Les lancements de produits sont de plus en
plus spectaculaires. « Les supports médias habituels sont presque saturés, la publicité est nécessaire,
mais elle ne suffit plus. Pour qu'un produit se vende, il faut descendre dans la rue pour le mettre au
contact du client. Les grandes manifestations de ce type sont les plus courts et plus sûrs moyens de
toucher directement la cible visée, explique Frédéric Bedin, directeur général du Public Système. Ces
campagnes sont terriblement efficaces : le public semble être de plus en plus en attente de ce genre
d'événement, histoire d'avoir la primeur sur le dernier cri du moment ». De plus, ce genre de
promotion est nettement moins onéreux que les campagnes de publicité classiques et le renfort des
médias friands de ces événements en garantit la diffusion de l'information.
Dans cette démarche, il conviendra alors de définir deux cibles bien distinctes et de
développer un message spécifique à ces deux cibles. La première (qu’on appellera la cible active) ;
celle qui participera à l’évènement de manière physique ; aura un rôle de leader d’opinion, de
prescripteur et relayera le « buzz » auprès de son entourage. Inviter des blogeurs permettrai de
relayer l’évènement sur le net.
La seconde (cible passive) sera spectateur de l’évènement et jouera un rôle de relais de la campagne
par le biais des contenus développés sur le web (jeux‐concours ayant une interactivité avec
l’évènement, vidéos‐relais sur le net, etc…). Chaque discours sera spécifiquement adapté à la cible et
viral et street devra être utilisé conjointement à l’évènement.
E. L’évènementiel interactif face à des cibles
affinitaires
Focus Le marché global du marketing direct et
relationnel a atteint 12,7 milliards d'euros en France en 2007 (+ 2,8 %), selon l'indicateur France
Pub/UFMD. Sur ce marché, les dépenses consacrées à Internet ont représenté 7 % et ont cru de 37,6
% par rapport à 2006. Le marketing direct offline a diminué quant à lui de 2,9 %. Dans cet univers que
représente le marketing direct, l’évènementiel et internet y tienne aujourd’hui une place de plus en
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plus prépondérante et leur complémentarité qui sera illustré ici par un exemple apporte une offre
concrète aux annonceurs.
1. L’événementiel : un marketing sur mesure
Suivre ses clients en continu pour déclencher les bonnes actions au bon moment : c’est le
principe du Marketing Evénementiel. Plus particulièrement destiné aux entreprises qui ont de
fréquentes interactions avec leurs clients, il permet de détecter rapidement des opportunités de
vente ou des risques de fuite du client vers la concurrence. Et les résultats sont là ! Les précisions
d’Olivier Maire, Responsable des Solutions CRM de SAS France.
On désigne sous le nom de « marketing Evénementiel » dans l’univers du CRM toutes les actions que
l’on peut déclencher en réaction à un événement client. Les anglo‐saxons emploient d’ailleurs un
terme très parlant : « event trigger » (littéralement « déclenchement à l’évènement »). Ces actions
ne se substituent pas aux campagnes marketing classiques qui sont, pour leur part, liées aux
événements de l’entreprise ; elles ne peuvent venir qu’en complément des dispositifs existants.
Ce qui donnera du poids à l’utilisation de telles solutions, c’est la fréquence des interactions
qu’auront les entreprises avec leurs clients. Sans grande surprise, les banques ont été les premières à
recourir à cette technique, puis les télécoms et la grande distribution. On retrouve là des secteurs en
pointe en matière de marketing direct. En effet, l’event trigger nécessite que l’entreprise utilisatrice
ait à la fois une vraie maturité dans sa stratégie marketing et également une maîtrise des outils
classiques de CRM !
On distingue ainsi trois types d’événements. Ceux qui sont connus à l’avance ‐ l’anniversaire du
client, par exemple, ou la date d’échéance d’un PEA ‐ sont simples à traiter et peuvent déclencher
l’envoi d’un message personnalisé, avec des mécaniques classiques de gestion de campagnes. Plus
complexes en revanche sont les événements liés à un changement de comportement du client :
l’utilisation de nouveaux services sur son téléphone portable, par exemple, des dépôts d’argent plus
fréquents ou encore un changement dans la composition du panier moyen d’achats.
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Grâce à des mécaniques logicielles innovantes, on sait désormais détecter ces événements pour
proposer au client une offre qui correspond à sa nouvelle situation. Enfin, on trouve dans une
dernière catégorie les événements clients qui nécessitent de réagir en temps réel dans le cadre d’un
échange avec le client !
Ici, la technologie d’internet nous permettra de suivre chacun de nos clients et de déterminer à
l’avance les points de rencontres potentiels entres le client et son réseau.
Prenons le cas du site internet d’une banque. Selon le profil du client et son parcours de navigation,
le bandeau publicitaire de la page sera différent ‐ s’il s’agit d’un bon client mais qu’il n’a pas
d’assurance‐vie, par exemple, je peux lui proposer en temps réel une offre promotionnelle pour
l’ouverture d’un contrat.
Le premier bénéfice, c’est de détecter des opportunités client dans des fenêtres de temps très
réduites. Grâce à un monitoring en continu, l’entreprise est en résonance avec les événements du
client ‐ elle peut donc transformer les opportunités avec plus d’efficacité. Le second bénéfice, c’est la
détection au plus tôt des risques d’attrition.
Prenons l’exemple d’un client de téléphonie mobile dont la consommation est en décalage avec le
forfait qu’il a souscrit. A court terme, l’entreprise est gagnante, bien sûr, puisqu’elle facture des
compléments ; mais après quelques factures le client aura l’impression de payer trop cher ‐ et risque
donc de fuir vers la concurrence. Etre capable de réagir entre deux factures pour proposer un forfait
plus adapté (donc moins cher pour le client) peut donc être un calcul gagnant sur le long terme.
Il existe enfin des bénéfices en termes d’image. Imaginons que vous êtes client régulier d’une
compagnie aérienne ; votre vol d’hier a subi un retard important, et aujourd’hui la compagnie vous
envoie un message d’excuses ‐ assorti d’un bonus de 1000 points sur votre programme de fidélité.
L’événementiel est aussi un outil d’amélioration de la satisfaction client !
Selon le Gartner Group, les entreprises qui utilisent la communication événementielle obtiennent
des taux de transformation des opportunités d’environ 20 %, alors que le taux de succès moyen des
interactions suscitées par les campagnes traditionnelles dépasse rarement 3 %. Mais il est vrai que
les volumes travaillés sont plus faibles... Il est important de retenir que la communication
événementielle apporte des bénéfices court terme de revenus additionnels et des bénéfices moyen /
long terme sur la qualité de la relation avec le client.
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2. Internet au service du CRM (Customer Relationship Manager)
Le Customer Relationship Management
Dans le meilleur des mondes, votre boulanger vous connaît. Il vous sert deux baguettes bien
blanches comme vous les aimez et avec le sourire en prime sans que vous ayez besoin d’ouvrir la
bouche. Vous réglez rapidement avec le compte rond. Ce sentiment fidélisateur d’un service
personnalisé, votre boulanger en profite en retour puisque, la monnaie étant prête, il n’a pas à la
rendre, et donc gagne du temps.
Cette image d’Epinal, brandie à un moment donné par tous les cursus de marketing, symbolise le
fameux « Customer Relationship Management » dans la manière dont toute entreprise,
indépendamment de sa taille, gagne à « manager » intelligemment la relation créée avec ses clients,
pour vendre plus, pour rendre fidèle, pour rendre prescripteur.
Le CRM sur l'Internet : le e‐CRM
Sur Internet, si les fondements restent les même, les possibilités sont multiples. Les grandes
étapes : information, support, S.A.V., fidélisation, personnalisation, prennent d’innombrables formes.
Notamment dans le domaine du web social et du marketing dit communautaire qui tend à gagner
tous les acteurs du web, même les plus traditionnels, suivant les concepts désormais bien démontrés
de la co‐création de valeur (Lire Alban Martin notamment).
Parmi les outils les plus connus du E‐CRM, l’emailing reste le médium incontournable, même si les
taux d’ouverture et de clics sont en baisse en Europe et obligent à développer d’autres outils (tant
mieux). Directement « on site » une politique pertinente de cross‐selling permet d'augmenter les
ventes tout en satisfaisant le besoin de conseil de l'internaute.
Ces process peuvent être automatisés, comme sur Fnac.com ou Amazon.com (C'est le fameux : «Les
internautes ayant acheté cet article ont également acheté…») ou bien ajustés manuellement.
Exemple si j'achète des tomates, il sera bienvenu de me proposer de la mozzarella. De manière plus
générale, tout ce qui, sur le site même, permet de personnaliser la relation avec l’internaute.
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Différemment, le blog est devenu ces dernières années un outil E‐CRM par excellence, multi‐tâches il
permet de nouer un dialogue avec ses audiences.
Un exemple assez exceptionnel en France, le site LaFraise.com (vente de T‐Shirt co‐créés par la
communauté) dont le blog est utilisé pour informer des derniers T‐Shirts mis en vente, annoncer les
promotions, traiter le support et le S.A.V. dans les commentaires en donnant une réponse
personnalisée à chacun ‐ et publiquement encore ce qui accroît la sensation d’être bien traité.Animer
et fidéliser la communauté en donnant des rendez‐vous ludiques hebdomadaires fixes, lancer des
sondages d’opinion, etc.
Plus récemment, les flux RSS sont apparus qui permettent de marketer une audience (versus une
base d’inscrits) et sont également un excellent outil E‐CRM. L’utilisation d’agrégateurs se
popularisant en 2007 avec des outils plus « grand public » (iGoogle, My Yahoo, etc) contre une
utilisation encore confidentielle en 2006.
Un des tout derniers outils E‐CRM qui pointe son nez hérite de la déferlante Twitter.com. Une émule
de l’original, Shopalize.com, permet en temps réel, de tenir au courant une communauté de ses
achats… (J’achète une paire de baskets, je le Shopalize en temps réel.) il ne faudra pas longtemps
pour que cette pratique du micro‐blogging soit intelligemment réinvestie par des marques
F. La communication institutionnelle au cœur de l’évènementiel interactif
1. De l’impact de l’évènement vers la pérennisation de la marque dans le temps
Les bouleversements technologiques, la multiplication de l’offre dans les divers marchés et la
prolifération des canaux de transmission pour toucher les différents publics ont posé plus d’un défi
aux spécialistes du marketing ces dernières années. Pour eux, une préoccupation demeure :
comment continuer à valoriser la marque et l’aider à se distinguer de la compétition dans cet univers
chambardé? Les solutions sont nombreuses. Parmi celles‐ci, l’événementiel donne depuis quelques
années des résultats plus que probants. Un événement peut devenir un levier stratégique efficace
pour bâtir une marque dans cet univers contingenté.
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Le 360° au coeur du métier
Quoique toujours exceptionnel! L’événement doit pleinement s'intégrer dans une
communication 360°, aux côtés de la publicité traditionnelle, du marketing direct, des relations
publiques et du mécénat. Pour cela, les agences cherchent à intervenir davantage en amont de
l'opération. A la tête de Publicis Events, filiale événementielle du groupe Publicis, Muriel Réus est
issue du corporate. Elle sait donc mieux que quiconque l'importance de ce nouveau positionnement
et d'une approche 360°. «L'événement est un moment d'expérience, un moment d'échange magique
entre la marque et ses cibles», analyse‐t‐elle.
Ce mode de communication alternatif peut générer une influence considérable: créer de la rumeur,
du buzz, inciter à l'achat, stabiliser les leaders d'opinion, convaincre les prescripteurs... Peu de
techniques permettent de remplir autant de fonctions. En ce sens, l'événement devient une
composante essentielle de la stratégie de communication.
Nous allons voir par la suite comment, jumelé aux nouvelles technologies, l’évènementiel intéractif à
des fins corporate offre à l’annonceur une palette d’outils pour qualifier sa communication auprès de
ses cibles préférentiels que ce soit en interne ou en externe.
2. Le Web comme prolongement de la marque média
De plus en plus souvent, les marques médias se déclinent sur le support Internet. Cette mise
en ligne est considérée comme une expression de la marque, conservant les attributs de son support
traditionnel. Ainsi, cette présence sur le Web est un relais qui permet d'enrichir la marque initial par
des avantages de :
Complémentarité : Il s'agit d'ajouter des informations complémentaires aux programmes, en
amont ou en aval de la diffusion. Par exemple, les sites des journaux gratuits tels que 20 minutes.fr
ou Métro.fr proposent plus de détails que sur le papier et complètent l'information avec d'autres
formats tel que la vidéo ou l'audio.
Interactivité : La mise en place de Blogs dédiés permet d'instaurer une interactivité entre le
programme et le consommateur en lui permettant de discuter sur différents sujets. Cette variable est
matérialisée par le journal Le Monde qui lance, en 2007, LePost.fr qui permet de réagir directement
aux informations et de « vivre l'info », pour reprendre leurs propres termes.
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Instantanéité : Le média en ligne devient plus réactif en fonction du fil de l'actualité. Ce principe est
particulièrement utilisé par les médias d'information qui donnent l'opportunité aux internautes de
suivre l'information en temps réel, ce que le papier ou les grilles de programme ne permettent pas
de faire. Ainsi, une des forces du quotidien L'Equipe est de relater en direct les différents
événements sportifs sur son site lequipe.fr.
Illustratif : Internet permet d'illustrer différemment les contenus d'un média. C'est sur ce modèle
que s'est enrichi le mensuel Géo qui a inauguré le 12 octobre 2007 sur son site Geo Web reportage le
principe du « Web reportage ». C’est une nouvelle forme de grand reportage vidéo spécialement
créée pour son site Internet. Lors de la présentation de ce projet, Géo expliquait sa volonté d'élargir
sa marque existante et non pas de la diversifier.
3. Le « corporate » de demain est sur le web
il s’agira d’un site web déporté, déportable qui tient compte de la nouvelle nature de
l'internaute: un internaute multiple (selon sa situation de mobilité et selon le masque qu'il revêt
parmi ses multiples facettes). Le "web corporate" de demain ressemblera à une plateforme de
distribution sous la forme de widgets à la carte pour nourrir l'internaute d’information, de
ressources, de services et de rêves qu’il pourra emporter, embarquer avec lui (sur son mobile, ses
blogs ou sa page d'accueil personnelle : netvibes, pagesflakes, igoogle...) et répondant aux attentes
du moment et de la situation qu'il occupe.
Surtout, la distribution de ces contenus déportés ne passera plus par le seul site corporate
mais aussi via d’autres canaux, contournant ainsi le site corporate : ceux privilégiés par les
internautes en fonction de leurs affinités et en phase avec la thématique ciblée et légitime de la
marque. Présence et distribution sur les réseaux sociaux, sur les pages personnalisables, dans la
blogosphère, dans les communautés vivantes, etc...
Enfin, la dimension ouverte, participative, contributive va de pair avec cette évolution. Le
site corporate de demain implique aussi une vision de marque différente : accepter la critique
négative, accepter d’être "ré appropriée" par les internautes, accepter d'être associée à d'autres
types de contenu, d'autres marques (donc concurrentes) selon la logique de l'internaute qui suit sa
propre stratégie en fonction de sa propre vision du marché et la situation dans laquelle il se trouve.
Mais c'est aussi donner l'occasion à l'internaute d'entrer dans une démarche constructive,
participative, contributive en leur donnant envie de s'exprimer et devenir ambassadeur de la
marque, l'inciter à s'exprimer dans le registre de la satisfaction plutôt que celui du mécontentement.
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Cette nouvelle donne suppose une réflexion de la marque sur elle même et la façon de
s'animer. Il s'agit de sortir de la logique site centric pour aller vers la logique social centric et in situ
(géolocalisée).Le "web corporate" de demain est donc un web social avec une vision de marque qui
plus qu’interactive devient conversante, empathique et donc sachant converser avec différentes
cibles et sachant animer une présence là où se retrouvent ces cibles, au bon moment et au bon
endroit. Il s'agit d'une évolution dans la manière de communiquer et d'investir des territoires de
communication où la marque doit porter ses valeurs mais aussi animer la conversation autour de
celles‐ci et donc d'elle même. Et se différencier par l'expérience utilisateur et l'empreinte qu'elle va
distiller auprès des internautes. Il y a donc un art de la conversation dans lequel la marque va
affirmer sa personnalité, son style tout en étant audible et à l'écoute.
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CONCLUSION
Internet, média carnivore par excellence, est en train de supplanter les autres médias tant
les possibilités y sont infinie en termes de contenus, de diffusion, de ciblage ou de créativité. La plus‐
part des grands médias (radio, presse, télévision) se presse d’ailleur pour y relayer leur savoir‐faire et
s’adapter aux formats du web (webtv, podcasts, web‐radio). Cette convergence numérique est–elle
la conséquence ou la cause de la tendance vers le consom’acteur, vers le journaliste citoyen et les
concepts de marketing participatif ?
En tout cas, face à ce phénomène, la communication du futur ne tardera pas à se résumer par des
supports off et online. Or, quel meilleur média que l’évènementiel pour représenter le off‐line et
apporter au web ce qu’il ne pourra jamais accomplir.
En effet, à l’impact de l’évènement, seul manque la pérennisation du virtuel et parallèlement, à l’infini
potentiel du virtuel seul manque la valeur réel, la prise de contact direct, l’émotion participative, la
force d’un souvenir vécu…ainsi, Frédéric Bédin (directeur général de Public‐système) explique : « Plus
la communication numérique se développe et engendre des rapports humains virtuels, plus les gens
qui ont des relations par ce biais ont envie de se rencontrer de façon concrète ».
Créer du liant, faire rêver, mettre en émois les sens ou fédérer des valeurs communes… Tel sont les
objectifs de la communication évènementielle. Ces deux médias n’ont finalement en commun que la
créativité sans frontière dont ils font l’objet. Mais ils sont parfaitement complémentaire ; Un pour
chez soi, l’autre pour l’extérieur ; un pour le potentiel multimédia, l’autre pour l’impact du réel ; un
pour être acteur, l’autre spectateur…
A l’heure qu’il est, l’utilisation de ces deux médias n’a pas atteint toute sa maturité. En effet, sans
remettre en cause son potentiel, ce mode de communication doit encore faire son chemin dans
l’esprit des annonceurs qui peinent à investir dans des concepts dont l’efficacité n’est pas prouvée. Et
c’est bien connu, l’expérimentation est l’ennemi de la rentabilité.
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Bibliographie
Ouvrages
Internet marketing. Editions EBG. 2006.
L'Evénementiel, une communication sans limite... ou presque : Expériences, principes et
réflexions. William Perkins. Editions Histoire d’être. 2006.
Comment organiser un évènement. Nicolas Delecourt. Edition du puits Fleuri. Juin 2007.
L’évènement, La communication du XXI’ siècle. Lionel Chouchan. Edition LPM. 2000
Articles
Buzz, marketing Viral, bouche à oreille... quelles différences ?
Le marketing du bouche à oreille réunit plusieurs pratiques : buzzmarketing, marketing viral,
marketing d'influence, streetmarketing, user generated content... voici en quelques mots
une synthèse de ces différentes techniques. Dossier du Journal du Net. 15/11/2007
Internet rentre dans les mœurs. Evènementiel‐en‐ligne. 2007
L’évènementiel, Ennemi du référencement naturel. Journal du Net.04/07/2007.
Le Web vecteur de l’évènementiel ? Alain Lefebvre. JDNET et solutions. 2007
L’évènementiel dans Second‐Life. Le zapping du marketing évènementiel. François Gomez.
Avril 2007.
Les Projections vidéos guerilla de Sony. Le zapping du marketing évènementiel. François
Gomez. Juin 2007.
Coca‐Cola side of life remix. Le zapping du marketing évènementiel. François Gomez.
Septembre 2007.
Mesures de l’évènementiel, Pourquoi ça coince ? CB News. 12/11/2007.
Etudes
Dossier : 2007, L’année de la publicité sur mobile ? Emilie Lévêque. JDN. Mars 2007
L’audience de l’internet en France en Octobre. Médiamétrie. Novembre 2007
Les Tendances de l’évènementiel en 2007. A.NA.é. Septembre 2007
Mémoires
Les relations commerciales entres Agences et Annonceurs. Delphine Valette. 2006
Quelle place occupe la communication évènementielle dans la stratégie de
communication ? Philipe Boistel
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Webographie
Site web
http://www.abc‐netmarketing.com : Site référence de toute l’actualité du marketing sur le
net.
http://mobileoffice.vnunet.fr/
http://annuaire.pro/buzz/
http://www.marketing‐evenementiel.com/index.php
http://www.formations‐web.com/news/creer‐un‐blog‐evenementiel
http://www.infos‐du‐net.com/actualite/10958‐fete‐du‐cinema.html
http://www.marketing‐internet.com/
www.cbnews.fr
www.influencia.fr
www.stratégies.com
Agences
www.Tribeca.com
http://www.internet‐site‐creation.fr/site‐evenementiel.php
http://www.heptades.net/creation‐site‐evenementiel.html
http://www.eventsandco.com/
http://www.neuronnexion.fr/pages/rubrique‐29/site_evenementiel.html
http://www.anthemis.fr/outiliser/site‐evenementiel.html
http://www.moonda.com/index.php?niv=1
Exemples
http://newlondon.fr/#/live/
Site produit : Wilkinson joue le viral pour son nouveau Xtreme III Pour un million de francs,
la marque pousse son rasoir à trois lames sur la Toile. Le Journal du Web. Jeudi 26 avril
2001.
Blogs
www.Marketingalternatif.com
www.FredCavazza.net Dédié aux tendances de la technologie internet et à des thèmes
comme l’utilisabilité, le e‐marketing, le web 2.0…
www.LoicLeMeur.com
http://danielleattias.typepad.com/
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http://www.cavapasdurer.com/
www.ergonomicgarden.com
http://www.cultureevenement.com/
www.ecreativegarden.com
www.tendances.it
www.emarketinggarden.com
Interviews
Marc Stievenard : Gérant de l’agence AZConcept et spécialiste de la communication
évènementiel. Interrogé sur les opportunités pour les agences d’évènementiel qu’offres les
nouvelles technologies interactives.
Raphaël Devreker : Webmaster d’un site‐marchand. Entretien sur les qualités d’internet et la
tracabilité pour l’annonceur des campagnes effectués sur le web.
Conférences
Les rendez‐vous Thématiques : Programme de fidélisation, challenges et récompenses… Les
clés de la réussite par le web. Présentation par Incentive office et Textar. Organisation :
Action Commerciale. Novembre 2007.
Emissions TV ou Radio (podcast)
http://www.leclubfrancetelevisions.fr/pour‐vos‐
yeux/index.php?numsite=186&page=article&id_article=343&id_rubrique=187
Emissions télévisuel dédié à l’organisation des médias derrière la caméra, le micro ou le
panneau.
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