Avenir TV: le média passe au numérique et reste mobilisateur

publisuisse.ch

Avenir TV: le média passe au numérique et reste mobilisateur

IMPACT

MÉDIAS, MARCHÉS, ACTEURS

LE MAGAZINE DE PUBLISUISSE

MAI 2006

Avenir TV:

le média passe au

numérique et

reste mobilisateur

MARCHÉS > 10

Affluence garantie

pour le foot: au

Mondial, la télévision

est déjà en finale

Riposa et Reka:

des PME suisses

à qui la pub TV ne fait

pas peur du tout

MÉDIAS > 06

ACTEURS > 14


TIMETABLE MEETING POINT

CES RENDEZ-VOUS SONT INCONTOURNABLES

BERNE > 19 JUIN 2006

OUVERTURE DES RÉSERVATIONS AUTOMNE 2006

| www.publisuisse.ch

ZURICH > 26 SEPTEMBRE 2006

SCREEN-UP & CONGRESS 2006

Cinéma Abaton (ex-Cinemax)

| www.screenup.ch

LÀ OÙ SE RENDENT LES GENS DES MÉDIAS

ZURICH > 22 MAI 2006

VERNISSAGE DU LIVRE DE L’ADC

Musée Migros | www.adc.ch

LAUSANNE > 1 er JUIN 2006

GRAND PRIX ROMAND DE LA CRÉATION

| www.gprc.ch

ZURICH > 5 JUILLET 2006

MEDIA TREND AWARD 2006

Jazzclub Moods

| www.mediatrend.ch

ZURICH > 22-24 AOÛT 2006

X’06 – LE CONGRÈS MARKETING,

COMMUNICATION ET EVENT

Foire de Zurich | www.xpage.ch

> 31 AOÛT 2006

RADIODAY 2006 | www.radioday.ch

OLTEN > 12 SEPTEMBRE 2006

AWARD CORPORATE COMMUNICATIONS

FHNW | www.headline.ch

BIENNE > 26/27 OCTOBRE 2006

JOURNÉES BIENNOISES DE LA COMMUNICATION

Palais des Congrès | www.comdays.ch

ZURICH > 1 er NOVEMBRE 2006

TPC CREA TVTY AWARD

Studio 1 du tpc | www.tpcag.ch

DOIT FIGURER DANS CHAQUE AGENDA

BÂLE > 19 MAI 2006

ASSEMBLÉE GÉNÉRALE DE L’ASW

A bord du «MS Christoph Merian»

| www.asw.ch

CANNES > 18-24 JUIN 2006

53 RD INTERNATIONAL ADVERTISING FESTIVAL

| www.canneslions.com

ZURICH > 27 JUIN 2006

AG DE L’IAA AVEC BRUNCH TREND

Hôtel Baur au Lac | www.iaa.ch

LOCARNO > 2-12 AOÛT 2006

59 TH LOCARNO INTERNATIONAL FILM FESTIVAL

Piazza Grande | www.pardo.ch

> 22/23 SEPTEMBRE 2006

50 ANS DE SWISS MARKETING

AG suisse d’anniversaire

| www.smc50.ch

ZURICH > 3 OCTOBRE 2006

DIGI TREND FORUM 2006

| www.digitrendforum.ch

ZURICH > 24 OCTOBRE 2006

65 e AG ET REMISE DU PRIX MARKETING

GFM 2006

Hôtel Park Hyatt | www.gfm.ch

Prix de créativité et d’efficacité:

les dés de l’ADC et les «Effies», ça se fête!

29 janvier 2006, Kaufleuten, Zurich: jour d’action de grâce de l’Art Director Club de Suisse (ADC) avec les lauréats

et tout le gotha de la pub. Seule une agence a réussi à décrocher l’honneur du dé d’or: il s’agit de Rive

Gauche/TBWA pour son spot TV réalisé pour la Loterie Romande. 23 mars 2006, Maag Areal, Zurich: le monde

de la pub se réunit à nouveau, cette fois pour récompenser l’efficacité. L’association bsw leading swiss agencies

a remis à cette occasion ses prix «Effie». Et c’est l’agence Contexta de Berne qui en a raflé un maximum.

Peter Brönnimann

Michael Fueter

L’argent dans la catégorie Film pour Spillmann/Felser/Leo Burnett

et son spot pour Feldschlösschen.

En photo: Peter Brönnimann de l’agence créative, Martin A.

et Michael Fueter de l’entreprise de production.

Michael Conrad Frank Bodin Les lauréats des dés de l’ADC

Deux générations pour cette fiesta placé sous

le signe du dé: Michael Conrad, une légende

au pays des créateurs et l’ex-président de

«Cannes», avec Frank Bodin d’Euro RSCG.

Roger Renfer

Bernhard Abegglen

Martin A. Fueter

Martin Schneider

Le prix «Effie» spécial baptisé «Best TV Campaign Award» est

remis par Martin Schneider, CEO de publisuisse, à Bernhard

Abegglen de Contexta et à Roger Renfer de Swisscom Fixnet.

Meilleur et donc grand vainqueur: le spot

Loterie Romande de l’agence genevoise

Rive Gauche/TBWA. C’est Alphonse Garcia

qui a reçu le fameux dé en son nom.

La récolte 2006: une fois l’or, dix fois l’argent et

quarante-six fois le bronze. Photo de groupe

sur le podium avec les lauréats des dés de l’ADC.

Nadine Borter

Alphonse Garcia

Christoph Holenstein

Josef Inauen

Contexta a aussi été médaillé or pour sa campagne

pour l’Appenzeller: Nadine Borter de Contexta,

Christoph Holenstein, Josef Inauen de Appenzeller Käse.

ÉDITORIAL

La télévision reste le média universel. Pour toucher

tout le monde, la pub doit donc passer par elle

Tout se numérise, tout change. Et l’élargissement des possibilités va modifier les habitudes des téléspectateurs,

c’est certain. Mais tout ce qui est possible et faisable ne s’impose pas forcément. Et ce ne sont

pas les gadgets techniques, mais les bons contenus qui donnent envie au public de s’asseoir devant le

poste. Cette règle ne vaut pas que pour les émissions de TV, la pub aussi fait partie du programme.

Quand les spots TV sont divertissants, informatifs et bien dosés, on les consomme. «Nous sommes

partie intégrante de l’industrie du divertissement», rappelle un publicitaire suisse dans cette édition

d’IMPACT.

Les deux experts qui se rencontrent pour l’entretien de ce numéro – l’un travaille dans une agence

créative, l’autre pour un exploitant de réseau câblé – portent un jugement positif sur l’avenir de la TV.

Ils croient en elle comme média de masse, et donc comme média idéal pour diffuser de la pub de

qualité. Je partage leur opinion.

Mais cela ne veut pas dire que nous pouvons nous relâcher et croiser les bras. Aucun de nous, entreprise,

agence ou prestataire, ne peut ignorer les nouveaux développements. Ce que nous pouvons faire, en revanche,

c’est nous en servir. Alors, faisons-le! Martin Schneider, CEO publisuisse

PROGRAMME IMPRESSUM

06

08

SF ET LA TSR. Nouvelle image – et grosses transformations à l’intérieur > 04

ANNIVERSAIRE. SRG SSR idée suisse fête 75 ans de service au public > 05

FOOTBALL. Grâce à la télévision, le Mondial est un véritable spectacle > 06

GOLDEN AGE. Ils ont entre 60 et 75 ans, sont très actifs et aiment dépenser > 08

AVENIR TV. Tout se numérise – la réaction du public aux nouvelles technologies > 10

SINUS. Une typologie des consommateurs qui fait ses preuves dans la pratique > 12

SPONSORING RADIO. CarPostal réussit à ancrer encore mieux sa marque > 13

PME. Les petites entreprises font aussi leur pub à la TV – comme Riposa et Reka > 14

ENTRETIEN. Peter Felser, Spillmann/Felser/Leo Burnett, et David Salzmann, Cablecom > 16

6 QUESTIONS. Réponses de l’agence médias MindShare concernant sa planification > 19

16

Editrice publisuisse, Giacomettistrasse 15,

case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone 031 358 31 11,

télécopie 031 358 31 00, www.publisuisse.ch

IMPACT paraît plusieurs fois par an en français et en allemand

Rédaction Martin Bürki (m.buerki@publisuisse.ch),

Katrin Aeschlimann (k.aeschlimann@publisuisse.ch),

Bänz Lüthi (impact@archipress.ch)

Graphisme schwerzmannrothenfluh.com

Traduction Catherine Riva (catherina.riva@bluewin.ch)

Photos SF, TSR, TSI, SRG SSR. Luca Zanetti, Sabine Dreher,

EQ Images, Corbis

Impression Ritz AG Print und Media, Berne

Droit d’auteur L’utilisation de contributions d’IMPACT n’est

autorisée qu’avec mention de la source

Abonnement Il est possible de s’abonner à IMPACT

via www.publisuisse.ch

Courrier des lecteurs par e-mail, s.v.p., adressé

à impact@publisuisse.ch

Ce sont vos doigts

qui comptent: au lieu

d’une numérotation

classique, nous vous

proposons un petit livre

animé. Les images

proviennent cette fois

d’un spot de Hyundai.

IMPACT MAI 2006

02 | 03


IMPACT

MÉDIAS

SF et la TSR:

le grand ravalement

est derrière la façade

Les chaînes romandes et alémaniques sont parées de nouveaux

atours depuis quelques mois. Mais à Genève comme à Zurich,

il n’est pas question que d’apparence: on adapte les structures, on

crée de nouveaux contenus. Au bout, le succès. Chiffres à l’appui.

Cela fait cinq mois seulement que le grand coup de gong

a résonné à Leutschenbach. Le 6 décembre 2005, SF vivait

sa première apparition sur les écrans de Suisse alémanique.

Et ce jour-là, SF DRS devenait officiellement

SF Schweizer Fernsehen, avec un logo aminci, un design

discret et des couleurs nettes.

Un changement pareil fait normalement grand bruit.

Nous nous accrochons tous à nos habitudes et refusons

de devoir renoncer à ce qui nous est familier. Mais cette

fois-ci, les choses se sont passées différemment. «Je n’ai

encore jamais rien vécu de tel lors d’un changement

d’image, confie Ueli Haldimann, rédacteur en chef de

SF. Les réactions ont été impressionnantes, vraiment

bonnes.» Les lettres, mails et coups de fil du public

contenaient jusqu’à 85% de remarques positives. Les

bonnes critiques sont surtout allées aux nouveaux studios

de «Tagesschau» et «10vor10». Les discussions entre

téléspectateurs ont juste été vives à propos de la présentation

de «Meteo» en dialecte, lors de l’édition principale.

LES NEWS DU SOIR n’ont pas été les seules émissions à

être relookées. Début décembre, c’était au tour de

«Club» d’hériter d’un nouveau décor. «Arena» affiche

une forme nouvelle depuis le 3 mars – avec seulement

quatre intervenants réunis autour d’une table en V. En

août, ce sont «Schweiz aktuell», «Rundschau» et

«glanz&gloria» qui présenteront leurs nouveaux visages.

«Meteo» suivra en octobre, «Quer» en décembre. Le

sport sur SF se présentera aussi différemment en

deuxième partie d’année.

Ce plan de transformation apparaît plus clairement encore

lorsqu’on jette un coup d’œil aux structures. A

l’avenir, les deux chaînes de SF vont se distinguer encore

plus fortement l’une de l’autre. SF 1 et SF zwei sont autonomes

et doivent être uniques.

Trois jours de la semaine ont déjà hérité sur SF zwei

d’un profil clair. Le lundi soir est placé tout entier sous

le signe de séries inédites et passionnantes. Les gros

succès comme «Desperate Housewives» et «Lost» vont

être reconduits à l’automne avec le même

élan, après rediffusion des premières saisons

au printemps. Le mardi, lui, est dévolu à

l’événement. La soirée démarre chaque fois

avec un format provocateur, comme actuellement

«Der Match», histoire de se mettre

en voix pour le Mondial de foot, ou encore

des émissions comme le très surnaturel «Gedankenjäger».

Le vendredi soir, enfin,

SF zwei diffuse à l’enseigne du symbole

«kino hoch zwei», en milieu et en fin de

soirée, deux grands succès ciné et autres

blockbusters du monde entier.

Les chiffres de septembre 2005 à janvier

2006 le démontrent: avec ce nouveau

concept, SF zwei a clairement réussi à

gagner du terrain par rapport à la même

période un an plus tôt – sans compter son

excellente phase pendant les JO d’hiver. La

part de marché chez les 15-59 ans a grimpé

de 7,4 à 9,6%, alors que la part de SF 1 est

restée constante.

Un mois après SF, c’était au tour des Romands

de se redéfinir côté design. Le 9 janvier 2006,

à Genève, l’ancien logo sur la tour de la télévision

cédait la place au nouveau. Les deux

dés (avec un point pour TSR1, deux pour

TSR2), en scène depuis 1997, étaient remisés.

La nouvelle identité visuelle frappe d’abord

par son grand «S» plein d’élan. S comme

Suisse. Ce nouveau logo a été créé par Pierre-

Richard Preti, graphiste à la TSR, qui a

éclipsé la concurrence extérieure. Les couleurs

sont restées: avec un S bleu pour TSR1 et

orange pour TSR2, auquel s’ajoutent le rouge

pour la marque faîtière TSR et le vert pour le

portail Internet tsr.ch.

L’apparence est une chose, mais à Genève, ce

sont surtout les contenus qui comptent.

Comme à Zurich, les deux chaînes roman-

Au quai Ernest-Ansermet et à Leutschenbach:

les tours TV avec leurs nouveaux logos,

le nouveau créneau cinéma du vendredi sur

SF zwei, une «Arena» rafraîchie et Sarkis,

l’animateur de «C’mon jeu» sur TSR2.

L’AVENIR DU FORMAT,

C’EST LE 16/9

Pour qui souhaite acquérir un nouveau

téléviseur, le choix n’est pas

difficile, étant donné l’offre évidente

que l’on trouve en rayon: des

engins plats, presque tous au format

16/9. Les postes actuels, au

rapport quatre sur trois, sont donc

en voie de disparition. Les décideurs

TV de SF suivent cette tendance

– en produisant toujours plus

d’émissions dans ce format. Dans

le cas de «Club» (photo), il fait déjà

figure de standard, et il est utilisé

de temps en temps pour «Reporter»

et «Dok». «MTW», «Rundschau» et

«glanz&gloria» y passeront cet été,

«Meteo» en automne et «Quer»

en hiver. Pour les spots TV aussi, on

recourt déjà souvent au 16/9.

des ont désormais un profil clair. La première se concentre

sur l’information et le divertissement, la seconde est

plus jeune, avec le sport comme élément central.

Le début de soirée sur TSR2 est un bon exemple de cette

transformation. Côté téléspectateurs, la télévision romande

cible ici clairement la relève, avec des séries au

succès international et un jeu pour drainer les jeunes.

Ça démarre à 17 heures tapantes avec le show «C’mon

jeu», un format que la TSR a baptisé elle-même «le jeu

le plus injuste de la télévision». En animateur déjanté et

résolument pas objectif, Sarkis Ohanessian tire tous les

registres durant un quart d’heure: il pose des questions

absurdes aux quatre candidats, les induit en erreur et en

exclut parfois un du jeu sans raison apparente.

Au jeu succèdent jusqu’à 19 h 30 des séries, comme «Un,

dos, tres», «Kaamelott» et «Everwood», qui ciblent un

public de jeunes adultes.

Ce concept connaît un succès retentissant. En mars,

TSR2 a réussi à augmenter sa part de marché auprès des

15-49 ans de 59% par rapport au mois précédent, et

même de 78% auprès des 15-34 ans, en passant de 4,9 à

8,7%.

NEWSLINE

SRG SSR idée suisse: l’entreprise

fête ses 75 ans au service du public

La SSR a été fondée en 1931 pour regrouper les organisations

régionales de radio. Aujourd’hui, elle est garante du service public en

matière d’information. Son anniversaire est dominé par un sujet: l’avenir

– avec de nouveaux réseaux numériques et des offres multimédia.

Durant des décennies, le 12h30 a été le

symbole dans les maisons suisses d’un

silence recueilli autour de la table.

C’était en effet le moment où le poste

de radio sonnait l’heure, avant de

donner les principales nouvelles du pays

et du monde. La SSR, la Société suisse

de radiodiffusion, disposait alors de

trois émetteurs. En Suisse alémanique,

elle passait par Radio Beromünster,

en Suisse romande par Sottens et en

Suisse italienne par Monte Ceneri.

Aujourd’hui, 75 ans après sa fondation,

l’entreprise s’appelle SRG SSR idée

suisse. Elle regroupe sept chaînes de télévision,

16 programmes de radio et

d’autres offres multimédia. Et elle investit

actuellement des sommes considérables

dans des réseaux de diffusion

numériques, dans le DAB pour la

«ENCOURAGER

L’IDENTITÉ ET LA

SOLIDARITÉ EN

SUISSE»: Armin

Walpen, directeur

général de SRG

SSR idée suisse.

radio et le DVB-T pour la télévision. Afin

d’assurer l’approvisionnement de base.

La charte du programme, dont SRG

SSR s’est dotée à l’occasion de cet anniversaire,

place au centre de sa mission

la qualité de programme et le service

au public. «L’une des grandes

missions du service public est certes

d’être l’expression de la réalité suisse,

mais surtout de favoriser l’identité et

la solidarité à l’intérieur de nos frontières»,

soulignait Armin Walpen, directeur

de SRG SSR lors de la conférence

de presse anniversaire du 24 février

2006. Et le président Jean-Bernard

Münch d’ajouter: «A l’avenir, l’offre du

service public doit être accessible à

tout un chacun et, ce, librement.

Mais il faut que le service public aille

au-devant de son public justement et

accorde à l’utilisation média individuelle

l’importance qu’elle mérite.»

SRG SSR sera présente durant toute

l’année dans ses propres médias. Ainsi,

DRS 2 associe par exemple son 50 e anniversaire

avec les 75 ans de

SRG SSR. Sur Couleur 3, les animateurs

se mettront en septembre durant

toute une journée dans la peau de leurs

arrière-grands-pères et arrière-grandsmères

et présenteront un programme

LA VOIX DE LA SUISSE: retransmission

TV depuis la salle du Conseil national.

jeune façon 1931. Rete Uno offrira

durant l’été sept semaines et demie

de perles dénichées dans les archives

radio.

Les chaînes TV de SF, de la TSR et de

la TSI intègrent aussi la devise «75 ans

d’idées pour la Suisse» dans leurs émissions

et planifient en sus une coproduction

en forme de show qui profitera

du meilleur temps d’antenne. Son propos:

thématiser de manière drôle les

différences et les points communs

entre les trois régions linguistiques.

IMPACT MAI 2006

04 | 05


IMPACT

MÉDIAS

Le foot a besoin de la télé

pour vraiment cartonner

Un stade suisse plein à craquer, c’est 30000 personnes. Un match important où joue l’équipe

nationale, c’est 1,5 million de téléspectateurs scotchés au poste. Prochaine grand-messe de

ce sport très télégène: le Mondial de foot en Allemagne. Rendez-vous en juin.

Celui qui le lundi soir 21 juin 2004 avait réservé

une table dans un resto helvétique

n’avait guère de raison de se plaindre du

manque de place. Mais peut-être du service

un peu congru: serveuses et serveurs brillaient

souvent par leur absence. Et le patron

semblait lui aussi avoir renoncé à sa tournée

des tables habituelle. La raison de ce personnel

peu attentionné: le foot. C’est ce soir-là

en effet que la Nati jouait contre «Les

Bleus», on était en plein Euro de football au

Portugal.

Et il n’y avait pas que le personnel du restaurant

qui se massait devant le poste.

Comme le montrent les valeurs enregistrées

de Telecontrol. Pendant les 90 minutes de

jeu, 1,7 million de Suissesses et de Suisses

étaient rivés au petit écran – un chiffre obtenu

en additionnant le nombre de téléspectateurs

de SF, de la TSR et de la TSI. Ces ratings

de rêve n’en sont pas restés là: peu

avant le dernier coup de sifflet de la finale de

l’Euro entre le Portugal et la Grèce – une

combinaison pas vraiment emballante, disaient

les connaisseurs – on dénombrait

rien qu’en Suisse alémanique 1,7 million de

personnes assises devant la TV. Part de marché

de SF DRS: bien au-delà de 60%.

CELA PROUVE que lorsqu’il est question de

ballon rond et de tirs au but, l’enthousiasme

ne connaît plus de limites. Et là, la télévi-

sion joue un rôle décisif. Surtout quand

l’équipe rouge et blanche des Suisses est de

la partie.

Il n’en sera pas autrement lors de la prochaine

grand-messe sur gazon. L’équipe de

Köbi Kuhn part pour le Mondial en Allemagne.

Et le 13 juin, à 18 heures à Stuttgart,

l’équipe suisse en découdra de nouveau avec

la France. Pour ce qui est du résultat, les paris

sont ouverts. En revanche, pour ce qui est

des chiffres d’audience, tout le monde est

déjà d’accord: toutes régions linguistiques

confondues, on ne devrait pas être en dessous

de la barre des 1,5 million.

Idem pour les autres matches de qualification,

le 19 juin contre le Togo et le 23 juin

contre la République de Corée. Sans parler

des autres matches que jouera l’équipe nationale

suisse, car dans chaque groupe, deux

équipes vont poursuivre leur chemin avec

les huitièmes de finale. Tous les rêves sont

permis – après tout, il y a deux ans, personne

n’attendait la Grèce …

Mais fini de rêver, revenons à la réalité. Tous

les 64 matches du Mondial en Allemagne seront

diffusés sur les chaînes de SF, de la TSR

et de la TSI, des matches de groupes à la finale

le 9 juillet. Les deux demi-finales, la

petite et la grande finales seront retransmises

en direct sur les premières chaînes, alors

que les autres matches seront diffusés sur

SF zwei, TSR2 et TSI 2. En temps réel, évi-

demment, sauf les huit matches de groupes

qui seront joués simultanément.

POUR LA TÉLÉVISION SUISSE, ce grand engouement

sportif représente aussi un événement

au top niveau. 110 professionnels média

de SRG SSR seront là, en Allemagne. Les

trois régions linguistiques vont empoigner

individuellement la Coupe du Monde. Alors

que la TSR, par exemple, mettra son public

dans l’ambiance pour le match à venir les

soirs de rencontre avec le «Journal du

Monde» à 20 heures, SF chauffera l’atmosphère

à la mode du Mondial dès le 22 mai

déjà. Du lundi au vendredi, la télévision

alémanique diffusera en effet, après «Sport

aktuell», une émission d’un quart d’heure

baptisée «Road to Germany».

On ne quittera pas des yeux non plus

l’équipe de Köbi Kuhn. SF sera sur place,

dans les quartiers suisses de Bad Bertrich,

avec son camion de retransmission. C’est

l’équipe de Matthias Hüppi et d’Alain Sutter

qui assurera cet engagement sur sol allemand.

A Zurich, le studio du Mondial sera de service.

Là, c’est Rainer Salzgeber qui recevra

et s’entretiendra avant et après les matches,

ainsi que pendant la mi-temps, avec des invités

et des experts, comme les entraîneurs

Hanspeter Latour et Christian Gross. La touche

multiculturelle sera assurée par les cor-

respondants de SF, Ulrich Tilgner, Peter

Balzli, Pascal Weber et Christine Widmer,

qui livreront l’ambiance Mondial locale

lorsque les équipes d’Iran, du Brésil, du

Ghana et de Trinidad et Tobago seront de la

partie.

IL N’Y A PAS QUE les téléspectateurs en

Suisse qui vont profiter de cet énorme investissement.

Mais aussi les trois sponsors,

McDonald’s, Credit Suisse et Hyundai, qui

seront intégrés non seulement dans les retransmissions

et les magazines, mais aussi

dans tous les trailers et les émissions présentés

dans cet environnement.

Les clients publicitaires de publissuisse profiteront

également pendant le Mondial d’un

bonus spécial. Les chiffres de Telecontrol seront

déjà impressionnants en soi, mais pas

représentatifs de l’ensemble du public. Car

ils n’incluront pas tous ceux qui suivront les

matches dehors sur grand écran, où seront

diffusées les retransmissions de SRG SSR –

pub comprise, évidemment.

Et ceux qui veulent vraiment toucher tout le

monde réserveront les moments où le poste

se mettra à crépiter, la faute à une tension

intenable: à partir des huitièmes de finale,

des écrans publicitaires sont prévus avant les

prolongations et les tirs de penalty. Diffusion

sans garantie, évidemment.

«DER MATCH»:

CÉLÉBRITÉS MISES

À L’ÉPREUVE

«Der Match» a démarré le 25

avril sur SF zwei. Profil de cette

grande série foot: tous les mardis

soir à 20 heures, 18 hommes

d’ambition se bagarrent pour obtenir

une place attitrée dans

l’équipe de foot des célébrités. A

la fin, il ne restera que 15

joueurs. Le moment fort de la série

et l’objectif vers lequel tendent

tous ces efforts: le match

du 1 er juin retransmis en direct,

les 11 célébrités se mesureront

à d’anciens grands noms du

foot à St-Gall.

Nos glorieux héros du ballon

rond se préparent à ce match décisif

dans un camp d’entraînement

professionnel. On y trouve

par exemple le chanteur alémanique

Baschi, Werner Günthör,

ancien lanceur de poids, ou encore

le conseiller national UDC

Toni Brunner. Tout ce petit

monde est entraîné par Gilbert

Gress et coaché par une équipe

d’encadrement avec médecinassistant

et entraîneur de gardien.

L’entraînement sera ponctué

par trois éliminatoires, au

cours desquelles l’entraîneur

renverra les plus faiblards chez

eux. Ce format n’est pas dû à la

télévision alémanique, mais a

été conçu en Angleterre pour la

chaîne Sky One. «The Match» a

été l’une des émissions qui a

connu le plus de succès au cours

des quatre dernières années.

ILS ONT FAIT

VIBRER LE PUBLIC:

Stéphane Lambiel

(patinage artistique) et

Maja Pedersen-Bieri

(skeleton).

Torino 2006: les Suisses ont réussi

des exploits sportifs et des ratings

de pointe sur SF, la TSR et la TSI

Snowboarders, pilotes de skeleton, freestylers, patineurs et joueuses

de curling ont assuré une chaude ambiance. Les Jeux olympiques

d’hiver de Turin ont battu leurs prédécesseurs de Salt Lake City côté

médailles, mais aussi côté ratings. Et la télévision était de loin le

média le plus important. Comme le montre une étude de publisuisse.

«La Suisse se dore à la lumière

de vos médailles et

est fière de vous.» C’est

avec ces mots que le Président

de la Confédération

Moritz Leuenberger avait

reçu à Berne les 16 médaillés

suisses de Turin. Les

performances exceptionnelles

de Maja Pedersen-Bieri,

de Stéphane Lambiel et des

autres ont également fait

grimper les parts de marché

de SF zwei. Avec 19 retransmissions

depuis Turin et

près d’un demi-million

d’Alémaniques scotchés au

poste. C’est la descente

messieurs en ski alpin sur

SF zwei qui a occupé la tête

du classement côté ratings,

avec un bon million de téléspectateurs

(médaille de

bronze pour Bruno Kernen),

talonnée de près par le

programme libre en patinage

artistique (médaille

d’argent pour Stéphane

Lambiel).

Les magazines quotidiens

du studio SF de Sestrières

ont connu un gros succès

grâce à cette pluie de médailles

helvétiques. En

moyenne, 315 000 personnes

ont suivi «Pronto Torino».

Et ils étaient quelque

213 000 pour le format de

fin de soirée «Torino notte».

L’intérêt du public pour ces

220 heures de compétition

a donc été encore plus marqué

qu’il y a quatre ans aux

JO de Salt Lake City – alors

que les grands moments de

2002 étaient retransmis en

direct pendant le prime

time. En Suisse romande,

les ratings du groupe cible

des 15-59 ans ont même

grimpé de 45% par rapport

à Salt Lake City. L’énorme

intérêt des téléspectateurs

n’a pas réjoui que les décideurs

TV: les clients publicitaires

et surtout les sponsors

(Swisscom, Rivella et

«Zurich») ont eux aussi eu

de quoi se frotter les

mains. Leurs apparitions

dans les trailers, les billboards

et autres formes de

présence ont en effet permis

de toucher un public de

masse.

publisuisse a voulu savoir

qui utilise quels médias

pour s’informer en interrogeant

des personnes qui

avaient marqué un intérêt

quelconque pour la grandmesse

olympique en Italie

du Nord. Entre le 16 février

et le 6 mars, l’Institut de recherche

de marché Konso a

donc posé des questions à

1200 personnes dans les

trois régions linguistiques,

en les interrogeant sur leur

consommation médias et

sur leur adhésion au sponsoring.

Pour les JO de Turin, la

télévision représentait de

loin le média principal, avec

une utilisation presque exclusive

des chaînes de SRG

SSR. Quelque 40% des sondés

ont allumé plusieurs

fois par jour leur télévision

durant cette période, alors

que ce taux grimpait à 50%

en Suisse italienne. La plupart

des sondés a affirmé

porter un regard positif sur

le sponsoring dans les médias.

Les taux les plus élevés

se rapportent à la télévision:

83% des sondés

trouvent que c’est à la TV

que le sponsoring fonctionne

le mieux, et près de

90% des personnes interrogées

pensent que les

grands événements sportifs

seraient impossibles sans

sponsoring médias. Ils sont

aussi une majorité à estimer

qu’une entreprise peut

améliorer son image auprès

du public via le sponsoring.

IMPACT MAI 2006

06 | 07


IMPACT

MARCHÉS

Pas rouillés du

tout – et en plus,

sacrément actifs,

les seniors

La Suisse compte plus d’un million de personnes entre

60 et 75 ans. Ces «golden agers» sont entreprenants,

ont de l’argent et le dépensent volontiers. Un groupe

cible que marketing et pub sont en train de découvrir.

Le 5 août prochain, lorsque les Rolling

Stones entreront sur la scène de l’ancien

aérodrome militaire de Dübendorf, ils pourront

compter sur un public où une classe

d’âge sera clairement surreprésentée: les

«golden agers». Rien d’étonnant donc à ce

que les places assises se soient toutes vendues

en quelques heures.

Sur scène aussi, les plus de 60 ans seront

majoritaires. Avec tout devant, Sir Michael

Philip Jagger, dit Mick, qui fêtera ses 63 ans

cette année, tout comme le guitariste Keith

Richards. Le plus jeune d’entre eux, le bassiste

Ron Wood, a 59 ans. Et le plus âgé, le

batteur Charlie Watts, a déjà fêté ses 65 ans

– il serait donc en âge de toucher une rente

AVS.

Les visages des quatre Rolling Stones portent

les traces d’une vie agitée, mais dans leurs

têtes, ça bouillonne encore très fort. Et à regarder

Mick Jagger bondir pendant tout le

concert, on peut se dire que physiquement,

l’essentiel est toujours là. Les Stones sont la

preuve que les plus de 60 ans sont loin d’être

rouillés.

Fin 2004, la Suisse comptait un million de

personnes dans la classe d’âge des 60-75

ans. Tendance à la hausse. Les Suisses sont

en effet de plus en plus vieux. Une réalité

due notamment à l’entrée des baby-boomers

dans leur âge d’or.

Cette génération de l’après-guerre a grandi

pendant une période de forte croissance économique.

L’objectif prioritaire n’était donc

plus d’économiser et on avait cessé de désapprouver

la consommation. Entre 20 et 30

ans, cette génération a aussi profité d’une

très grande liberté qui s’exprimait dans la

musique avec les Rolling Stones, les Beatles

et Jimi Hendrix. Le passage de la vie de famille

en cocon à l’âge adulte s’est fait lui

aussi sans grandes restrictions à ce moment.

Le nombre de «golden agers» va croissant et

leurs avoirs suivent le même mouvement.

Cette génération a de l’argent et le dépense

très volontiers. Le magazine économique

«Cash» a récemment estimé à 15 milliards

de francs le revenu dont disposent chaque

année les plus de 55 ans.

PAR LE PASSÉ, les retraités étaient juste

considérés comme de «vieilles branches».

Dans les départements pub et marketing, ils

étaient à peine pris en considération, on ne

s’intéressait qu’aux jeunes et aux très jeunes.

Les «15-49», au plus les «15-59», voilà

les groupes cible qui passaient pour lucratifs

– presque pour toutes les catégories de produits.

Aujourd’hui, ce même segment d’âge

a été rebaptisé «golden age». Et tout à coup,

tout le monde lorgne du côté du porte-monnaie

des cheveux gris.

LES AÎNÉS SUR SCÈNE,

LES AÎNÉS DANS LA PUB:

les Rolling Stones lors

d’un concert (à droite),

images des spots TV pour

la compagnie d’assurances

«Zurich» et pour Geriavit.

Il y a une bonne raison à ce revirement: les

préjugés qui avaient cours se sont avérés erronés.

Physiquement et socialement, les seniors

sont en effet loin d’être inactifs, ils

n’ont aucune aversion pour l’innovation ni

pour les voluptés de la consommation. Alors

que leur engagement professionnel s’atténue,

leur vie privée et leurs loisirs gagnent

en importance.

Mais leur comportement à la consommation

présente tout de même des différences par

rapport à celui des jeunes. Les «golden

agers» attachent en effet une grande importance

à la qualité, ils préfèrent les articles de

marque et réclament du conseil et du service.

«Ils ne sont ni vieux ni jeunes», expliquait

Herrad Schenk, socio-psychologue, lors de

l’émission «Sternstunde Philosophie» sur

SF 1, consacrée à la thématique «Agé et inventif

– nouveau plan directeur du XXI e siècle?».

Un autre invité, le sociologue François

Höpflinger, avait évoqué le nouveau

rapport entre les générations: «Aujourd’hui,

expliquait-il, ce sont les vieux qui apprennent

des jeunes – alors que par le passé,

c’était l’inverse.»

Les plus de 60 ans n’ont peur de rien. Il a

ainsi suffi d’une courte période pour que

leur utilisation d’Internet fasse un bon spectaculaire.

Ils aiment acheter en ligne, se servent

du Web pour commander des CD ou

Revenu

en millier de CHF

60

40

20

Fortune

en millier de CHF

0 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-79 80+

LES SENIORS:

LEURS REVENUS

ET FORTUNES

SONT ÉLEVÉS

Les statistiques de l’Administration

fédérale des contributions

montrent que les aînés de

Suisse se portent bien, voire

magnifiquement bien (voir illustration).

La génération des seniors

dispose en effet de fortunes

nettement plus élevées que

le groupe cible des 15-59 ans.

Le fait qu’ils vivent sur leur capital

fait certes baisser à nouveau

les valeurs moyennes.

Mais parallèlement, une partie

de cet argent va aussi à la

consommation.

Côté revenus également, les

plus de 60 ans tiennent une

forme éblouissante. Ils disposent

du même pouvoir d’achat

que les 30-39 ans.

600

400

200

0

pour réserver des chambres d’hôtel. Et entretemps,

trimbaler un téléphone portable dans

sa poche est devenu pour eux la chose la

plus normale du monde.

AUJOURD’HUI, les aînés socialement bien

lotis et qui aiment dépenser font aussi leur

apparition dans la pub. Et il n’est plus question

dans ces spots de coricide ou de colle

pour dentier, mais de consommation, dans

ce qu’elle a de plus normal. Comme par

exemple lorsque la société d’assurances

«Zurich» met en scène un snowboarder qui

retire son casque au sortir du half-pipe, dévoilant

ses cheveux blancs et un visage qui a

déjà bien vécu. Or comme le montre la pub,

les choses peuvent sans autre continuer

ainsi. Le vieux monsieur n’a pas abandonné

– il est encore en plein dans la vie. Idem

pour le senior en pleine forme qui fait la pub

pour le fortifiant Geriavit en bondissant

dans une piscine du haut d’un plongeoir.

Les années vécues ne constituent donc plus

une limite pour toutes sortes d’activités.

Pour la publicité, cela signifie que les seniors

ne se laissent pas simplement segmenter

en fonction de leur âge, il faut plutôt les

départager par groupes d’intérêts. Pour y arriver,

il existe une base utile: la typologie

«Sinus-Milieus».

NEWSLINE

«Best TV Campaign Award»: publisuisse

récompense l’efficacité des spots TV

Le prix «Effie», c’est la distinction qui récompense l’effet publicitaire. Et

cette année, pour la première fois, un autre prix spécial pour la pub TV la

plus efficace initié par publisuisse a été attribué. Son lauréat: l’agence

Contexta et les spots soap «Beck & Bondi» réalisés pour Swisscom Fixnet.

Une belle pub, c’est bien. Mais c’est encore

mieux quand elle fait de l’effet.

C’est-à-dire lorsque les annonces, les

affiches ou les spots TV suscitent auprès

du public ciblé les résultats définis

et escomptés par le client de l’agence.

C’est pour récompenser de telles campagnes

que l’association bsw leading

swiss agencies a créé il y a 21 ans le

prix «Effie». Il existe une compétition

analogue dans la plupart des pays européens.

La mise au concours a lieu tous les deux

ans et les campagnes peuvent être présentées

dans neuf catégories. Les prix

vont à celles qui se sont avérées efficaces

sur le plan de leur effet et par rapport

aux objectifs marketing fixés. Le

jury est constitué d’un comité d’experts:

scientifiques, clients, agences bsw et

médias. Les publicitaires prennent ce

prix d’efficacité très au sérieux. Car le

fait de l’avoir reçu vous donne un bel

avantage vis-à-vis des clients.

En Suisse, publisuisse est l’entreprise

leader de commercialisation des médias

électroniques et officie en tant que telle

comme sponsor principal de la remise

du prix «Effie». Cette année, publisuisse

est même allé plus loin: désormais, un

prix spécial, le «Best TV Campaign

Award», récompense une campagne

au succès de laquelle a contribué sa

pub TV, caractérisée par une excellente

réalisation. «Avec ce prix, nous voulons

documenter le fait qu’il est possible

avec la pub TV de réaliser des prestations

de communications efficaces et à

À LA TÉLÉVISION, LA PUB

FAIT DE L’EFFET: les spots soap

«Beck & Bondi» de Contexta

pour Swisscom Fixnet ont reçu

le «Best TV Campaign Award».

fort impact», a déclaré Martin Schneider,

directeur de publisuisse, au moment

de la remise du prix. Effet réalisé:

sur les 19 campagnes médaillées d’or

de ces cinq dernières éditions, pas

moins de 16 avaient misé sur la télévision

comme média publicitaire principal.

Martin Schneider a ainsi remis cet

«Effie» spécial TV à Bernhard Abegglen

de l’agence bernoise Contexta: ses

spots rigolos à thématique téléphonique

avaient déjà décroché l’or dans la catégorie

film. «Ces mini-films réussissent à

communiquer un produit quotidien et

ses avantages de manière sympathique,

a déclaré Martin Schneider. A mon avis,

ils ont toutes les chances de devenir

culte.»

La sitcom de Swisscom n’évoque

pas que les aventures de deux familles

voisines, mais aussi les prestations de

service de Swisscom Fixnet. En trois

ans, 30 films publicitaires TV racontant

les aventures des Beck et des Bondi

ont été diffusés dans les trois régions

linguistiques du pays – leur longueur

oscille entre 12 et 100 secondes.

IMPACT MAI 2006

08 | 09


IMPACT

MARCHÉS

Avenir TV: il est entre les

mains du téléspectateur

Nouveaux appareils, nouveaux réseaux, plus de chaînes, plus de possibilités:

la télévision est un média en plein bouleversement. Une évolution que

publisuisse se prépare à décrire dans l’étude «La TVmédia du futur».

Mais l’enquête présuppose un examen de la situation actuelle. Coup d’œil

sur l’état de la technologie et la position de la Suisse, un rien particulière.

La Suisse est un paradis pour la TV. Tous les ménages qui ont la télévision

par le câble ont plus de 50 chaînes à disposition. Et pour ceux qui

regardent la télévision par satellite et antenne interposés, l’offre en

images animées est à peine plus faible. Ce paradis ne semble avoir

qu’un petit défaut. La numérisation, formule magique de l’avenir TV,

semble nous passer à côté. Car la plupart du temps, ce que nous voyons

à l’écran est parvenu jusqu’à nous en mode analogique.

Le fait que tout juste 20% des ménages soient desservis en signaux TV

numériques ne signifie pas que nous regardions ce nouveau développement

d’un œil critique. Et le fait que plus de la moitié des Britanniques

regarde déjà la TV numérique ne signifie pas non plus qu’Outre-Manche,

on soit tourné à fond vers le progrès. Cette différence repose sur

une raison très simple: la situation actuelle. Alors que chez nous, nous

profitons depuis longtemps d’une énorme offre de programmes – grâce

à l’ampleur du réseau câblé –, les Anglais dépendaient, eux, d’une desserte

terrestre modeste. En comparaison, il était donc attrayant de passer

à l’offre numérique et à sa variété.

En fait, pour les téléspectateurs, l’origine des images TV qui leur parviennent

importe peu. Elles arrivent à l’utilisateur via le câble – sous

forme numérique ou analogique. C’est ainsi, en tout cas, que se présente

la situation dans quatre ménages suisses sur cinq (voir «Univers

TV: les faits»). La numérisation doit donc attendre.

Trois autres développements technologiques connaissent une évolution

plus rapide. Il y a d’abord le passage du tube cathodique à l’écran plat.

Les prix de ces postes ultraminces ont baissé, les gens décident donc

plus facilement d’en acheter un pour remplacer leur ancien appareil.

Idem pour le format 16/9, qui permet de savourer un film sans bandeaux

noirs. Le troisième changement a trait, lui, à la qualité. Nombre

d’appareils TV sont déjà équipés pour l’HDTV. La haute définition (high

definition) offre deux millions de pixels à l’écran, au lieu des 400 000

du standard PAL qui valait jusque-là.

Pour ce qui est d’enregistrer et de se repasser des contenus TV, la technologie

analogique domine encore. Dans plus de 60% des salons trône

un magnétoscope VHS. C’est ce que montre l’étude «Technologie de

communication 2005», menée par IGEM et Publica Data, lors de laquelle

environ 2500 personnes ont été interrogées dans toutes les régions

linguistiques.

Mais les appareils numériques progressent de manière fulgurante. Les

lecteurs DVD (environ 30% de diffusion) et les enregistreurs numériques

(3,6% de diffusion à l’automne 2005) progressent. Les enregistreurs

DVD sont également de plus en plus appréciés – notamment par

les jeunes. La plupart des ménages suisses est déjà équipée pour la réception

TV via Internet. Plus de 50% d’entre eux, en effet, ont un accès

à haut débit (ADSL).

EN DÉPIT DE SA PROPAGATION encore faible, la numérisation a fait

ces deux dernières années le lit d’un scénario cauchemardesque. Exploitants

de stations de TV, vendeurs de temps d’antenne publicitaire,

agences et entreprises s’étaient mis à trembler. Des experts prédisaient

la mort du spot TV classique et parlaient de la pub à la télévision

comme d’un modèle en voie de disparition. Les prévisionnistes décrivaient

les consommateurs comme des êtres dont le désir le plus profond

devant l’écran étaient de bouter la pub TV hors de leur vue ou de lui

faire faux bond. Motif: les spots ne seraient à leurs yeux qu’une forme

de harcèlement, un désagrément genre verglas ou bouchons autoroutiers,

à éviter à tout prix. Et ce vœu de TV sans pub, disaient-ils, aujourd’hui,

le téléspectateur serait en mesure de l’exaucer – grâce à la

nouvelle technologie.

Nom du spectre: PVR ou DVR, pour Personal Video Recorder ou Digital

Video Recorder, en français enregistreur numérique. Un appareil

équipé d’un disque dur qui lui sert de mémoire, comme un ordinateur.

La technologie numérique permet de ne pas enregistrer certains programmes

ou certains éléments, et aussi de regarder en différé – alors

que simultanément, l’enregistrement se poursuit. Evidemment, la pub

reste alors sur le carreau. Pour autant que le téléspectateur se comporte

réellement comme les experts l’imaginent.

Mais la plupart du temps, on ne mange pas la soupe aussi brûlante

qu’on la mitonne. De nouvelles enquêtes, comme celle que l’entreprise

allemande SevenOneMedia a menée l’automne dernier, montrent que

les consommateurs n’achètent pas leur enregistreur numérique pour

sauter ou couper la pub. S’ils se procurent cet engin, c’est avant tout

pour sa fonction première: enregistrer et sauvegarder – c’est-à-dire

pour les mêmes raisons qu’on acquérait avant un bon vieux magnétoscope

VHS. 36% des utilisateurs ont cité cette raison en premier pour

motiver leur achat. Seuls 4% ont évoqué l’évitement des écrans publicitaires

et la possibilité de consommer en différé.

Les besoins réels des utilisateurs d’enregistreurs numériques se reflètent

dans les arguments de vente des fabricants. Ce qui compte surtout pour

eux, ce sont la qualité de l’image et du son, ainsi que la simplicité d’utilisation.

L’ad-skipping, l’évitement de pub, est rarement un critère.

L’exemple de l’enregistreur numérique le montre: tout ce qui est possible

n’est pas forcément faisable. Et tout ce que l’on offre n’est pas forcément

souhaitable. Le succès de nouveaux systèmes technologiques

est pratiquement imprévisible. Au cours des cinquante dernières années,

seules trois innovations se sont imposées: la télécommande TV,

Internet couplé à l’e-mail et le téléphone mobile. Ces trois systèmes ont

un point commun: ils offrent au consommateur une énorme plusvalue

sans être compliqués ni occasionner des coûts supplémentaires

élevés. La télécommande a donné au téléspectateur la possibilité de

changer de chaîne sans se lever; Internet a permis l’accès à une information

mondialisée, indépendamment du lieu, de la plate-forme et du

temps; le courrier électronique via le Net a révolutionné l’échange de

messages; le téléphone portable est passé en vingt ans du rang d’accessoire

lourd et coûteux pour voitures de riche à celui de bien commun

dans la cour de récréation. Toutes ces inventions ont été raillées à leurs

débuts, les experts ne leur donnaient presque aucune chance.

L’interactivité en est elle aussi toujours à ses premiers balbutiements.

Entrer en contact avec les consommateurs a toujours été le rêve des décideurs

TV. Les premières tentatives d’interactivité remontent à près de

cinquante ans. Par exemple lorsque sur la chaîne allemande ZDF, Dietmar

Schönherr et Vivi Bach invitaient le public pendant le show de

divertissement «Wünsch dir was» à tirer chez eux la chasse d’eau des

toilettes pour l’un ou l’autre candidat. Les chefs des services des eaux

leur faisaient directement savoir de combien la consommation d’eau

avait augmenté. Aujourd’hui, la communication avec les consommateurs

fonctionne de manière moderne – et avec succès. Comme le montrent

les exemples de «MusicStar» et «Pisa» sur SF 1.

publisuisse peut d’ailleurs témoigner de l’effet qu’a le contact direct

avec le téléspectateur avec les concours de publiquiz. Plus de 40000 personnes

s’annoncent chaque mois au numéro de téléphone affiché, dans

l’espoir de gagner un prix attrayant.

ÉTUDE DELPHI:

DES EXPERTS SE

PENCHENT SUR

L’AVENIR TV

L’enquête de publisuisse

«La TVmédia du futur»

inclut également une

étude Delphi, où 40 experts

suisses et étrangers

venus des milieux scientifiques

et des médias, de

régies publicitaires et

d’entreprises de télécommunication

ont été interrogés.

Ils esquissent ce qui

attend la télévision ces

prochaines années, sur le

plan technique et commercial.

Onze tendances se

dégagent. En voici la liste,

par ordre d’importance:

• Le paysage médias

comporte de nombreux

modèles d’offre – de la TV

payante au modèle «pay

per view», en passant par

la télévision gratuite et le

«video on demand».

• L’utilisation médias s’individualise

fortement. Le

consommateur décide de

ce qu’il prend, où et quand

il le souhaite.

• La consommation médias

s’émancipe de l’espace

et des rendez-vous

fixes. Forte augmentation

de l’utilisation mobile.

• L’utilisation se concentre

sur certains contenus

(séries préférées, p.ex.).

Le prestataire de service

n’a pas d’importance.

• Les consommateurs médias

veulent en bout de

chaîne des appareils simples,

qui leur facilitent la

vie.

• L’offre médias se polarise

avec des contenus

pour tous et des productions

haut de gamme coûteuses.

• Les appareils sont de

plus en plus «lifestyle», le

design passe au premier

plan, câbles et fils font

partie du passé.

• Chez lui, le consommateur

veut vivre des expériences

médias fortes,

avec l’HDTV ou sur grand

écran.

• Les consommateurs

cherchent délibérément

des offres interactives et

de services, ils veulent codécider.

• Les consommateurs

veulent avoir accès presque

gratuitement aux

contenus médias, notamment

à la télévision.

• L’univers médias est

compliqué, le consommateur

se concentre donc sur

quelques prestataires (entre

trois et cinq chaînes).

En savoir plus sur l’étude:

www.publisuisse.ch.

UNIVERS TV: LES FAITS

La Suisse est le pays

le mieux câblé et

la TV son média préféré

Le mode de diffusion des signaux TV, l’avancée de

la numérisation, les appareils dont disposent les

ménages et l’utilisation de la télévision sont des

variables importantes. Les comparaisons internationales

sont également intéressantes dans ce contexte.

L’évolution, en effet, n’est pas la même partout.

TERRESTRE

10%

10%

80%

SATELLITE

CÂBLE

APPROVISIONNEMENT TV:

presque 80% des consommateurs

sont desservis par le réseau câblé.

DISTRIBUTION > Quelle voie les

signaux TV empruntent-ils pour parvenir

au téléspectateur? Près de

80% des appartements et maisons

de Suisse sont raccordés au câble.

Ce qui place notre pays en tête

de liste sur le plan européen. En Allemagne,

quelque 50% des ménages

sont câblés, en France cette

part représente 10% et en Italie

0,6%. Avec quelque 1,5 million de

raccordements, Cablecom est leader

sur le marché suisse.

10% des consommateurs TV captent

les chaînes par satellite, 10%

par antenne terrestre. Certaines

chaînes peuvent également être

captées sur téléphone portable

via le réseau UMTS de Swisscom.

Bluewin TV, la télé par Internet,

devrait être lancée cette année.

NUMÉRISATION > Plus de chaînes,

une meilleure qualité d’image

et du son: ce sont surtout ces raisons

qui poussent les gens à passer

de l’analogique au numérique. En

Suisse, ce changement s’opère lentement.

Motif: le grand nombre de

chaînes disponibles sur le câble.

Par ailleurs, moins de 10% des raccordements

sont aujourd’hui équipés

pour une réception numérique.

Avec la réception numérique par satellite,

la couverture atteint environ

20%. Parallèlement, le réseau de

distribution numérique terrestre

(DVB-T) s’élargit. Il sera terminé en

2012. En comparaison internationale,

la Suisse se place en milieu

de terrain sur le plan du numérique.

En tête, on trouve la Grande-Bretagne,

le manque de réseau câblé

a amené un changement rapide.

Outre-Manche, près de 60% des

raccordements TV sont numériques.

CONSOMMATION MÉDIAS

EN MINUTES PAR JOUR

160

113

10

TV Radio Internet Lesen

IMPACT MAI 2006

10 | 11

30

LA TV DEVANT: en Suisse, la télévision

est le média préféré – devant

la radio, Internet et l’imprimé.

UTILISATION MÉDIAS > Chez

nous, la télévision est le média favori

(voir illustration). Néanmoins,

en comparaison internationale, les

Suisses regardent peu la télévision.

En Suisse alémanique, les gens

passent en moyenne deux heures

et demie par jour devant le petit

écran. En Suisse romande et en

Suisse italienne, les valeurs sont un

peu plus élevées.

APPAREILS > Presque 70% des

ménages en Suisse possèdent un

magnétoscope. Les données

concernant l’utilisation d’un enregistreur

numérique, elles, varient.

Plus de la moitié des habitants utilisent

un ordinateur à la maison et

sont raccordés à Internet. Un ménage

sur trois possède un raccordement

à Internet de type haut-débit.


IMPACT

MARCHÉS

Planification médias avec

«Sinus-Milieus»: pour que

le style entre en jeu

Les typologies jouent un rôle décisif dans le travail médias. «Sinus-Milieus» est

de plus en plus souvent utilisé dans la pratique. Exemple avec l’agence zurichoise

MediaSchneider et trois de ses clients: Bluewin, Hyundai et Interpharma.

«SINUS, C’EST QUELQUE CHOSE DE VIVANT»: les campagnes Swisscom Fixnet pour ADSL,

Hyundai et Interpharma (de gauche) ont profité de l’expertise de l’agence MediaSchneider.

De temps à autres, le profane s’étonne: pourquoi

ce spot TV est-il diffusé précisément à

ce moment-là? Pourquoi l’avoir placé avant

cette série, après ce quiz ou dans l’environnement

de cette émission d’information?

Un tel choix n’est jamais dû au hasard:

quand et où diffuser un film publicitaire à la

télévision est une décision bien calculée. Il

faut en effet que le message touche le bon

groupe de consommateurs. C’est de cette

mise au point que les experts des agences

médias sont responsables.

Pour mener à bien ce travail complexe,

l’agence a besoin d’adjuvants. La typologie

de groupes cible «Sinus-Milieus» est l’un

d’entre eux. Elle subdivise les consommateurs

en dix groupes – selon leur situation

sociale, leur système de valeurs et leur

orientation dans la vie. Sinus se distingue

donc clairement des données sociodémographiques,

qui retiennent surtout des valeurs

comme l’âge, le revenu et le domicile.

«Sinus a l’avantage d’être quelque chose de

vivant, qui s’adapte sans arrêt aux changements

qui traversent les structures de la société»,

explique Urs Schneider, directeur de

l’agence médias zurichoise MediaSchneider.

Les neufs expertes et experts de son agence ont

déjà à leur actif une longue expérience basée

sur Sinus. Ils ont déjà recouru à cette typologie

pour plus de vingt campagnes différentes.

Un exemple: Urs Schneider a pu s’appuyer

sur des données Sinus détaillées pour l’affectation

publicitaire de l’un de ses clients,

le fabricant coréen d’automobiles Hyundai.

Il y a deux ans, l’institut d’étude de marché

Konso avait interrogé quelque deux mille

personnes sur mandat de publisuisse, en

leur demandant quelle voiture ils possédaient

et quelle marque ils avaient l’intention

d’acheter. Les résultats avaient été

interprétés selon les catégories «Sinus-

Milieus» et montraient par exemple quel

groupe cible s’intéresse à quelle marque ou

à quel fabricant d’un pays donné (voir illustration).

En Suisse, les relevés de publisuisse

constituent la première étude de marché du

genre basée sur une typologie Sinus.

«CES DONNÉES ont été extrêmement importantes

pour nous, souligne Urs Schneider.

Nous avons pu directement les mettre en

application.» Auparavant, Hyundai avait

travaillé selon une stratégie classique et

placé ses spots surtout dans l’environnement

des émissions météo. «Grâce à Sinus et

à l’étude sur les voitures, poursuit-il, nous

disposions d’arguments solides et nous

avons pu convaincre notre client de s’adresser

de manière plus ciblée à chaque groupe

en fonction de son intention d’achat.»

Il fallait donc interpeller, outre les milieux

«mainstream», les milieux dirigeants à fort

pouvoir d’achat. Ces deux segments regroupent

plusieurs milieux. Côté télévision, ils

consomment tous plus que la moyenne du

prime time en début de soirée. Hormis les

environnements news comme «Tagesschau»,

«10vor10», «19:30: Le Journal» et

«Telegiornale», d’autres écrans publicitaires

ont également été retenus: avant et après

des documentaires, des films et des émissions

sportives.

Urs Schneider exprime cependant une réserve

pour le recours général à Sinus lors de

la planification médias. «A l’heure actuelle,

cette typologie ne convient que pour des

campagnes qui s’appuient fortement sur la

télévision, explique-t-il. Les valeurs dont

nous disposons en Suisse sont basées exclusivement

sur des relevés Telecontrol.» Les

planificateurs médias ont donc dû acquérir

seuls les données consommation pour la

nouvelle série de spots Bluewin ADSL.

Mais là aussi, l’outil Sinus a été sollicité –

couplé à une stratégie de diffusion. «Lorsqu’il

s’agit, comme dans ce cas, d’approcher de

«QUELLE MARQUE CHOISIRIEZ-VOUS SI VOUS ACHETIEZ UNE NOUVELLE

VOITURE?» Telle est l’une des questions de l’étude de publisuisse consacrée

aux voitures. En moyenne, 38% des sondés choisiraient un véhicule japonais

ou coréen. Dans le milieu des «Bourgeois modernes», cette valeur est de

42%, donc nettement plus haute.

PUBLISUISSE:

TOUT SUR SINUS

Deux publications expliquent

l’ensemble de l’univers «Sinus-

Milieus». D’un côté, l’édition

IMPACT DOSSIER consacrée à cette

thématique, qui décrit les bases

théoriques de la typologie, définit

les caractéristiques des différents

milieux et présente les particularités

suisses. On y trouve également

les émissions auxquelles chaque

milieu s’intéresse tout particulièrement.

Quant à la brochure «Sinus-

Milieus», elle contient de nombreux

exemples d’application pratique

dans le marketing, ainsi que de

précieux conseils pour travailler

en se basant sur les milieux. Le

DOSSIER et la brochure peuvent

être commandés gratuitement sur

www.publisuisse.ch/publications.

nouveaux segments clients, les données sociodémographiques

ne suffisent pas, explique

encore Urs Schneider. Le mode et le train de

vie doivent être intégrés au plan médias.»

Pour la campagne ADSL (exemple de sujet:

«Le fitness pour débutants»), plusieurs milieux

ont été regroupés. Les «Statutaires»,

les «Bourgeois modernes», les «Post-matérialistes»,

les «Ambitieux modernes» et la

«Grande bourgeoisie» sont tous plutôt tournés

vers l’avenir et font partie des couches

sociales moyennes et supérieures.

«Sinus est particulièrement approprié

lorsqu’il s’agit de modifier des opinions et

des états d’esprit, ainsi que de véhiculer une

image», relève Urs Schneider. Exemple: la

campagne TV d’Interpharma, l’association

des entreprises pharmaceutiques de Suisse,

fortement engagée dans la recherche. Objectif

de cette série de spots (exemple: «Cellules

grises. Le meilleur remède universel»): influencer

une partie du monde politique en

faveur de la recherche pharmaceutique.

Deux groupes cible ont été définis. Le premier

regroupait trois milieux dirigeants, le second

les milieux plutôt passéistes. Cette orientation

bourgeoise se retrouve au niveau du choix des

environnements, comme le mercredi sur SF 1

entre «Deal or no Deal» et «Rundschau».

NEWSLINE

Améliorer l’ancrage de CarPostal –

en passant par le sponsoring radio

Les transports publics jaunes existent depuis 1906. L’environnement des

émissions de service à la radio s’est avéré le moyen idéal pour faire

connaître encore mieux la marque et son anniversaire.

Ils sont environ deux mille et transportent chaque année quelque 100 millions de

passagers. Et à la devinette «Qu’est-ce qui est jaune dans la nature?» petits et

grands répondent illico «Les champs de colza, les pissenlits et les cars postaux».

C’est que ces derniers font partie intégrante de la Suisse depuis cent ans maintenant.

Un siècle au cours duquel ils ont gagné le rang de mythe et de valeur sûre des

transports publics. Afin d’améliorer encore l’assise de la marque et obtenir une

forte pénétration en peu de temps, CarPostal Suisse SA a fait le choix d’apparaître

dans les programmes radio de SRG SSR – dans les quatre régions linguistiques.

Objectif: dérouler au début de cette année d’anniversaire un véritable «tapis».

«En nous engageant dans le sponsoring radio, nous avons atteint notre objectif de

faire connaître notre centième anniversaire dans l’ensemble du pays, explique Pasquale

Arleo du marketing de CarPostal. Et le fait d’inclure notre adresse Internet à

chaque fois que nous étions cités comme sponsor a fait fortement grimper le nombre

de visiteurs sur notre site Web.»

UNE PLUS FORTE PÉNÉTRATION:

LES NEWS EN MULTIPACK

Maintenant, publisuisse transforme pour ses

clients la pub avant les émissions de news en

bonne affaire. Car celui qui réserve un spot dans

l’écran qui précède l’édition principale du téléjournal

à 19 h 30 obtient gratuitement une nouvelle

apparition avant toutes les autres éditions des

téléjournaux de la journée – avec l’énorme pénétration

qui en découle. Un gain important: dans

le groupe cible des 15-59 ans, le nombre de téléspectateurs

augmente ainsi en moyenne de 60%

environ.

Des offres analogues de ce package news sont

également disponibles pour SF et TSI 1.

TOUT D’UN

SEUL TENANT:

Matthias Aebischer

présente «Tagesschau

am Mittag», Darius

Rochebin «19:30 Le

Journal» et Daniela

Fabello «Telegiornale».

IMPACT MAI 2006

12 | 13


IMPACT

ACTEURS

Un spot TV pour un

bon dodo – mais

personne ne s’assoupit

Les PME n’ont pas peur de se frotter à la télé. A l’instar de Riposa,

le fabricant glaronais de matelas. Cette entreprise familiale investit

actuellement la moitié de son budget pub dans la TV. Et entend bien

convaincre le public des avantages du «swiss sleep» avec un spot décalé.

Quand on appelle la fabrique de matelas à Bilten, on

vous répond quelque chose comme: «Riposa AG,

Schnellmann, bonjour.» Quand on demande la cheffe

du marketing, cette dernière décroche en disant

«Schnellmann, bonjour». Et quand on demande à parler

au propriétaire et directeur de l’entreprise, il s’annonce

à l’autre bout du fil en disant lui aussi «Schnellmann».

Le premier arrêt téléphonique, c’était Alice, qui

s’occupe de l’administration, le deuxième sa fille Iva, et

le troisième, Walter, mari d’Alice et père d’Iva.

Riposa est donc une entreprise familiale pur sucre. Sa

spécialité, c’est le sommeil façon confort. Ce qui ne

l’empêche pas d’être très dégourdie.

Fondée il y a tout juste cinq ans, l’entreprise et ses 40

employés ont bien l’intention de secouer l’univers suisse

de la literie avec un nouveau produit. Mais pour y parvenir,

un bon matelas ne suffit pas. Les prospectus, les

affiches, les annonces et la présence sur les foires – non

plus. «Si je veux faire connaître ma marque de Genève

au Lac de Constance, explique Walter Schnellmann, il

faut que ma pub passe par la télévision.» L’an dernier,

Riposa a donc dépensé un tiers de son budget publicité

pour la pub TV, aujourd’hui, elle y consacre au moins la

moitié. «La télévision permet plus que n’importe quel

média de faire bouger les choses, poursuit Walter

Schnellmann. Et aussi d’accélérer l’implantation de la

marque.»

Riposa s’est donc fait connaître l’automne dernier avec

un premier spot sur la TSR et la TSI. Un film publicitaire

plein d’humour, que l’on peut voir sur www.publisuisse.ch,

mot-clé publispot, numéro SUISA 174 273.

Mais pour ceux qui préfèrent continuer à lire, voici

l’histoire en quelques mots: un jeune homme sert à une

dame âgée son petit déjeuner au lit – on imagine qu’il

s’agit de sa belle-mère. Mais impossible de réveiller la

dame, même en la secouant violemment. Et le gendre de

pousser des cris de joie au lieu de pleurer. C’est là que le

réveil sonne et que celle qu’on croyait morte se redresse

sur son lit en réclamant son petit déjeuner. Son sommeil

incroyablement profond était dû au matelas Riposa sur

lequel elle dormait.

«NOUS VOULONS NOUS PRÉSENTER comme une marque

innovante, jeune et pleine de fraîcheur», résume Iva

Schnellmann, responsable du marketing. «Nous avons le

mandat d’informer, souligne pour sa part Frank Bodin,

CEO de l’agence publicitaire Euro RSCG Switzerland.

Mais nous sommes aussi partie intégrante de l’industrie

du divertissement.» Ce sont les créatifs à Zurich qui ont

eu l’idée du spot de la belle-mère. Le produit, au départ,

leur posait quelques problèmes. Un matelas, c’est juste

un matelas, pensaient-ils. Un objet important, c’est vrai,

vu que chaque être humain passe près d’un tiers de son

existence couché, mais un objet plutôt banal.

MARKENFILM SUISSE:

UNE ÉQUIPE MINI,

MAIS QUI A DE L’ASSISE

Le spot belle-mère de Riposa a été

produit par Markenfilm. Cette entreprise

allemande bien connue est

dans la pub depuis un demi-siècle

déjà, mais sa représentation suisse

n’a été ouverte que l’automne dernier.

La mini-équipe se compose de

Heinrich Reinacher, ancien head of

TV chez Publicis, et de l’Allemand

Ueli Scheper. Ils pouvaient compter

tous les deux sur l’infrastructure

complète de la maison mère à

Hambourg, où travaillent 120 personnes.

«C’est bien d’avoir un grand

frère», affirme Heinrich Reinacher.

Le film a été tourné en 35 millimètres,

un support de luxe. Mais

c’était le seul moyen de rendre vraiment

l’atmosphère en demi-teinte

de la chambre à coucher. «Le cadre

financier pour le spot Riposa était

serré, reconnaît Ueli Schepper.

Mais nous avions envie de montrer

ce dont nous sommes capables.»

« LA TV ME PERMET D’OBTENIR DAVANTAGE QUE N’IMPORTE QUEL AUTRE MÉDIA»: spot Riposa.

Pourtant, les publicitaires ont découvert dans les ateliers de production

de Bilten à quel point un matelas peut être un produit de qualité.

Ils ont réalisé que les consommateurs potentiels sont parfaitement

susceptibles de se sentir interpelés par ce genre d’avantages,

surtout si leur situation financière est bonne. Après tout, depuis

quelques années, les gens sont de plus en plus attentifs à leur corps

et à leur santé.

Mais les créatifs ne voulaient pas se limiter à mettre en avant les

avantages du produit. «La télévision nous permet de raconter une

histoire de vie et d’éveiller ainsi des émotions», rappelle Frank Bodin.

Les spots suivants d’Euro RSCG Switzerland pour Riposa, diffusés

aussi sur SF, sont d’ailleurs plus courts, plus sobres. Le modèle

Supernova y est présenté via le slogan «Pour un dos fort», avec vue

sur les détails de l’intérieur du matelas.

Les responsables de l’agence doivent toujours garder à l’esprit le fait

que Riposa n’est pas une multinationale, mais une petite entreprise

suisse – disposant par conséquent d’un budget limité.

Mais Euro RSCG voulait prouver qu’une bonne campagne n’a pas

besoin de coûter une fortune. L’agence a ainsi tenu compte de la

structure de l’entreprise familiale de Bilten. Les publicitaires ont été

impressionnés par l’enthousiasme de leurs clients et par la rapidité

avec laquelle les décisions se prenaient: en quelques minutes, les

idées qu’ils avaient présentées étaient acceptées et pouvaient être

confiées à la réalisation. «C’est comme ça qu’une PME doit fonctionner»,

estime Frank Bodin. «Nous travaillons de manière simple

et rapide, résume Iva, responsable du marketing chez Riposa. Après

tout, Schnellmann est notre nom de famille

«publisuisse nous a ficelé un

package séduisant»

Faire connaître sa marque auprès d’un plus grand public,

vendre plus de chèques Reka: tels étaient les objectifs de

Werner Bernet, directeur de Reka. L’offre individuelle de

publisuisse lui a aussi permis d’apparaître à la télévision.

Et le contrôle des résultats montre que cette présence TV

valait le coup. Reka poursuit donc sur sa lancée.

Werner Bernet avait toujours rêvé

d’offrir à son entreprise un passage

à la télévision. Mais le directeur de

Reka, la Caisse suisse de voyage,

était miné par les préjugés habituels:

la télé, c’est bon pour les

grandes entreprises et à moins d’un

demi-million, autant oublier, pensait-il.

Il imaginait que la production

des spots était extrêmement coûteuse

et qu’on les tournait à Hawaï.

Mais Reka n’est pas une multinationale,

juste une PME suisse typique,

qui emploie 100 personnes. «Nous

sommes une Banque nationale à

taille bonsaï, résume Walter Bernet.

Nous transformons juste de

l’argent ordinaire en argent de vacances.»

Reka vend chaque année

près d’un demi-milliard de francs en

chèques de voyage. Les acheteurs

de chèques Reka sont avant tout

quelque 3600 entreprises qui les remettent

à leurs collaborateurs

comme revenu accessoire.

Mais Walter Bernet voulait aussi

vendre ses chèques directement au

public, par exemple via Coop. D’où

son besoin d’une publicité ciblée –

qui permettrait d’élargir la notoriété

de la marque. Pour ceux qui se lancent

dans la TV, publisuisse ficèle

des packages séduisants. Cela permet

par exemple de mettre sur pied

une campagne qui ratisse large

dans les trois régions linguistiques,

avec au total cinq millions de

contacts téléspectateurs, moyennant

des coûts de passage à partir

de 100 000 francs.

Le directeur de Reka a été

convaincu. Et a trouvé dans

l’agence bernoise Blitz&Donner un

partenaire avantageux, qui s’est

chargé de toutes les étapes de fabrication

des spots, de la création à

la production. Le choix s’est porté

sur la forme présentateur. «La situation

studio avec animateur nous

permet de garantir une continuité

pour différents sujets – et de garder

la maîtrise des coûts», explique

Stefan Gilgen, le patron de

l’agence. Quant à Walter Bernet, il

s’est dit «positivement surpris» par

le prix de cette série de spots: environ

20 000 francs.

Les spots Reka de 2005 ont été

diffusés 130 fois en tout dans les

écrans publicitaires de SF et de la

TSR. Werner Bernet fait le compte:

«Cela nous a coûté moins de 3000

francs par diffusion.» Et le «Studio

Reka» ne s’est pas montré qu’aux

heures périphériques, mais aussi au

moment où le poste draine un public

large: avant «Tagesschau»,

avant «10vor10» et dans l’environnement

de séries prisées. Le succès

ne s’est pas fait attendre. Walter

Bernet s’était lancé dans la campagne

TV avec la résolution «Passer

aujourd’hui, vendre demain». Eh

bien après chaque diffusion des

spots, raconte le patron de Reka,

les filiales Coop avaient du mal à

mettre à disposition suffisamment

de chèques. A la télé, la pub pour

chèques de voyage se poursuit cette

année et le bouquet média de la

Reka a encore augmenté sa part TV.

IMPACT MAI 2006

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DE L’ARGENT

AVANTAGEUX

AVEC LA

SUPERCARD DE

COOP: spot TV

pour les chèques

de voyage Reka.


IMPACT

ACTEURS

«La TV reste un média

de masse – et donc

important pour la pub TV»

Peter Felser de l’agence créative Spillmann/Felser/Leo Burnett et David Salzmann de la société

d’exploitation de réseau Cablecom s’entretiennent de la télévision numérique en Suisse,

de ce que les clients veulent vraiment et de l’avenir de la pub avec de meilleurs spots TV.

DAVID SALZMANN Travail oblige, je suis évidemment

équipé chez moi de façon professionnelle.

J’ai un grand téléviseur à écran

plat, un enregistreur numérique, un ordinateur,

un raccordement au câble et une réception

satellite, le tout en numérique. Tous les

gadgets divertissement au sens large . Mais

je suis trop peu chez moi pour regarder la télévision.

La nouvelle technologie m’offre

néanmoins la possibilité de consommer en

différé, donc de manière ciblée.

PETER FELSER J’ai aussi un assez gros poste

de TV équipé de fenêtres, qui me permettent

de regarder simultanément deux émissions

ou deux matches de football. Le reste de ma

famille se sent d’ailleurs provoqué, parce

que je zappe encore davantage. La télévision,

chez nous, c’est un sujet important.

SALZMANN Comme dans la famille suisse

moyenne.

FELSER Oui, je crois que je suis typique de ma

tranche d’âge. Comme je travaille beaucoup,

je ne suis pas souvent devant la télé.

Les autres, les femmes au foyer ou des jeunes

de 14 ans, par exemple, la regardent plus

souvent. Une chose est claire: la TV est un

média important, encore plus pour le divertissement

que pour l’information.

SALZMANN C’est un média avec lequel je

suis quotidiennement en contact pendant le

temps de travail. Mon cas est donc plutôt

atypique. Et la perspective d’une soirée sans

TV ne me rend pas vraiment malheureux.

De manière générale, l’utilisation de la TV

change – même si ce changement est très

lent. C’est un média très passif, on se fait ar-

roser. Raison pour laquelle la numérisation

est si importante. Internet et la téléphonie

sont numérisés, alors que la TV fonctionne

encore de manière traditionnelle, à sens

unique. Notre objectif est de l’ouvrir à une

communication fonctionnant dans les deux

sens. La numérisation apporte aussi une

meilleure qualité. Cela ne change rien aux

contenus, mais avec le temps, ils devront

s’adapter eux aussi.

FELSER L’utilisation change, c’est certain.

J’utilise plus d’appareils TV qu’avant. Je

peux la regarder dans la voiture, sur mon téléphone

portable, je pourrais consommer de

la TV ici, dans ce bar.

SALZMANN Cette offre mobile vous apportet-elle

un avantage?

FELSER Elle me donne la possibilité de ne

rien rater, c’est un sentiment agréable. Je

pourrais regarder la télé à n’importe quel

moment, mais je le fais rarement.

SALZMANN Le fait de pouvoir avoir accès à

cette offre à n’importe quel moment, n’estce

pas suffisant? Comme ce que propose la

nouvelle technologie numérique.

FELSER Je suis certain que le nombre d’appareils

TV va encore augmenter: à l’avenir il y

aura des écrans partout et le média sera omniprésent.

Pour que tout le monde puisse se

connecter partout, à tout moment. Cette

donne influence les contenus. Les grandes

chaînes, notamment, doivent veiller à atteindre

un public large – en Suisse, cela

veut dire un million de personnes. Ce qui

pose la question du financement: la publicité

bondit là où il y a un public de masse.

SALZMANN Pour les agences, la numérisation

est-elle un sujet important?

FELSER La technologie n’est pas au centre de

nos préoccupations. La numérisation fait

baisser les coûts de production, de copie, par

exemple. Mais ce qui reste décisif, c’est de

savoir où est le public, quel programme il

aime. Et qu’il existe une affinité, c’est-àdire

que le média, en soi, est apprécié.

SALZMANN Internet nous a promis dans sa

première phase la possibilité d’interpeller

individuellement le client, une relation

«one to one». Ça ne s’est pas réalisé. On en

reparle dans le cadre de la TV numérique. Là

aussi, il s’agit probablement d’une illusion.

FELSER Et même si ce n’en est pas une, cela

ne résout pas le problème. Le «one to one»

n’est qu’un aspect de la communication: on

cherche à transmettre des informations supplémentaires

à une personne en particulier.

Mais pour rendre une marque désirable, il

faut d’abord de la communication de masse.

Je ne dois pas être le seul à savoir que j’ai

une bonne voiture: il faut que mon voisin le

sache aussi.

SALZMANN Est-ce que c’est ce qu’on appelle

la valeur de la perte d’audience?

FELSER Oui. Une expression d’ailleurs tout à

fait erronée. Car c’est souvent cette soi-disant

perte d’audience qui fait que la masse

se met à raffoler d’une marque. Les marques

haut de gamme, comme Mercedes, peuvent

compter chez nous sur un public de 100000

acheteurs potentiels …

SALZMANN … et sur les autres 900 000 qui

aimeraient bien en avoir une …

PETER FELSER LE CONSOMMATEUR TV

VEUT VIVRE QUELQUE CHOSE

AVEC LES AUTRES. ON

SURESTIME COMPLÈTEMENT

L’INTERPELLATION INDIVIDUELLE.

FELSER Absolument. L’individualisation, le

sur mesure atteignent très vite leurs limites.

SALZMANN En Suisse, la télévision numérique

est encore un média très jeune, à diffusion

minimale. L’évolution se fait très lentement

et notre situation est très particulière.

Nous avons accès depuis longtemps via un

réseau analogique à toutes les chaînes, publiques

et privées, d’Allemagne et d’Autriche,

ainsi qu’à l’ensemble de l’offre SRG

SSR, la station de télévision la plus importante

avec des programmes de haut niveau.

Lorsqu’on demande aujourd’hui aux clients

dans la rue s’ils veulent plus de télévision,

ils répondent non.

FELSER Moi aussi, je n’utilise que quelquesunes

des 50 à 60 chaînes entre lesquelles je

pourrais zapper indéfiniment. Or pour ces

grandes chaînes, la marque va gagner en

importance, seul un petit nombre d’entre

elles dominera le marché. Elles m’inspireront

confiance: là, je serai certain de trouver

quelque chose d’intéressant. Cinq, éventuellement

sept marques s’imposeront. Les autres

seront au plus des joueuses de niche.

Pour ce qui est de la numérisation et de la

possibilité offerte aux téléspectateurs d’évacuer

la pub par le «time shift», je pense qu’il

s’agit juste d’une affirmation. Voilà mon

antithèse: le public recherchera consciem-

DAVID SALZMANN À LA TV, LE MARCHÉ DE MASSE

PASSERA TOUJOURS PAR STATION INTERPOSÉE,

C’EST-À-DIRE VIA LA CONNEXION «ONE TO MANY».

ment la pub TV. Car ces nouveaux appareils

vont permettre d’améliorer la qualité des

spots. Les publicitaires et les agences seront

sous pression et devront produire des films

publicitaires de qualité que le public regarde

volontiers. Les spots pourraient peut-être

même devenir encore meilleurs que le programme

qui les environne. C’est ce que je

souhaite, mais ce n’est pas aussi visionnaire

que cela en a l’air: il faut un saut qualitatif

dans la pub – justement parce qu’il est techniquement

possible de la contourner.

SALZMANN Il faut voir cette évolution de

manière réaliste. «Video on demand»,

«PVR», «time shift»: toute cette nouvelle

technologie figure dans notre offre depuis

un certain temps déjà. Mais les attentes que

l’on a éveillées il y a quelques temps ne se

sont pas réalisées. Et jamais on ne regardera

la TV seulement «on demand». La publicité

télévisée s’est certes légèrement adaptée,

mais le marché de masse se jouera toujours

par station de télévision interposée, c’est-àdire

par la connexion «one to many».

FELSER Cela vient aussi du fait que le

consommateur a besoin de vivre quelque

chose avec les autres. C’est tout à fait évident

dans le cas d’une finale de Mondial de foot:

jamais je n’aurai envie de la regarder une

heure ou un jour plus tard. Cela vaut aussi

pour une émission comme «MusicStar»: la

finale a lieu à un moment précis et on veut

la suivre en direct. Les grandes marques fortes,

SF et d’autres, vont créer à l’avenir de

plus en plus d’events de ce genre, qui ne seront

consommables qu’en simultané.

SALZMANN Nous sommes depuis quatre

mois sur le marché avec notre enregistreur

numérique. Ce genre d’engin modifie bel et

bien le comportement à la consommation.

Je ne suis plus lié aux horaires de programme,

je peux gérer ma consommation

de manière beaucoup plus flexible. Si par

exemple j’ai envie de me visionner tous les

épisodes de «Star Wars», je n’ai plus besoin

d’être chez moi au moment où ils passent.

FELSER Je ne crois pas à une révolution dans

le secteur de la pub TV

SALZMANN … Mais il y a bel et bien une

évolution. Le consommateur est très mou et

l’industrie publicitaire aussi.

IMPACT MAI 2006

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IMPACT

ACTEURS

DAVID SALZMANN NOUS AVONS AUJOURD’HUI

TOUS LA TÉLÉVISION QUE NOUS SOUHAITONS.

ET ELLE OFFRE CE QU’ELLE DOIT OFFRIR:

DU DIVERTISSEMENT DE HAUTE QUALITÉ.

FELSER Evidemment, si les téléspectateurs

devaient déguerpir, la publicité réagirait très

vite. Mais ils ne déguerpissent pas, parce que

les chaînes créent de bons environnements,

parce que les agences et les clients ont intérêt

à créer de la pub de qualité assez bonne

pour que les téléspectateurs aient envie de

voir les spots. Et pas juste une fois: la pub

doit viser l’excellence, donner sans cesse envie

de la revoir. Elle doit devenir partie du

contenu: c’était impensable par le passé.

SALZMANN D’où des émissions comme «Top

Model», qui n’existent que par le placement

de produits.

FELSER Le mélange pub et contenu rédactionnel

est dangereux. Si j’étais responsable

de programme, je serais très prudent: cette

pratique peut vraiment affaiblir la crédibilité

d’une chaîne. La pub doit séduire. Si elle

le fait, le public paye même l’entrée –

comme pour la sélection «Cannes Rolle».

L’excès de placement de produits mine la

crédibilité. Les chaînes de TV deviennent des

prostituées prêtes à tout pour de l’argent.

Des médias crédibles sont aussi dans l’intérêt

de l’industrie publicitaire.

SALZMANN Pour nous, la question du financement

des chaînes ne se pose pas. Et à

moyen terme, nous ne devrions pas avoir à

affronter de problème structurel. De ce point

de vue, l’Angleterre est déjà très en avance.

Là-bas, la moitié des campagnes interactives

se passe par télévision interposée. On peut

par exemple commander tout de suite ses

capsules de café via le canal de retour pendant

la diffusion d’un spot Nespresso en appuyant

sur le bouton rouge de la télécommande.

Cela se passe dans la partie interactive

de l’écran. Où apparaît en même temps

une machine à café, à vendre également.

FELSER La télévision reprenant une fonction

offerte par Internet, ce serait une variante de

la convergence.

SALZMANN Mais la véritable convergence est

encore bien loin. Ce rapprochement se fera

lentement, pas à pas.

FELSER Je crois qu’il y aura une séparation

entre les activités de vente et les apparitions

de la marque. En Suisse, la télévision interactive

en est encore à ses balbutiements. En

principe, la TV est utilisée pour établir la

marque, pour la vente, il existe d’autres outils,

comme les prospectus. Mais peut-être

qu’à l’avenir, l’arrivée d’un prospectus dans

votre boîte sera déclenchée par une application

numérique.

L’interactivité télévisée, je la vois avant tout

dans la participation du téléspectateur au

processus de décision. C’est-à-dire dans la

possibilité de dire de quelle manière le programme

doit se poursuivre, dans la possibilité

de voter. Mais si l’on veut intégrer le public,

il faut qu’il regarde l’émission au moment

où elle passe. Je suis certain que les

grandes chaînes joueront cette carte, en

laissant le téléspectateur faire une partie du

programme, de manière à toucher un public

de masse. Car la pub se met là où est la

masse.

SALZMANN Un autre développement technologique

dont nous attendons beaucoup, c’est

une meilleure résolution de l’image télévisée.

L’HDTV sera un grand pas en avant. Il se

produira à peu près pendant le Mondial de

football. Je suis sûr que les consommateurs

seront demandeurs de ce nouveau standard.

FELSER Ces standards et nouvelles voies de

transmission comme la TV sur téléphone

portable nous obligent à adapter la pub sur

le plan technique. Dans les médias impri-

PETER FELSER QUELLES SONT LES GRANDES

MARQUES QUI SE BOUSCULERONT SUR LE

MARCHÉ? GOOGLE? SWISSCOM? OU

MICROSOFT EN PARTENARIAT AVEC RINGIER?

més, il y a déjà les petites annonces, les doubles

pages, les affiches. Si elle est maligne,

l’agence adapte les contenus aux formats,

car l’effet qu’ils produisent est très différent.

Les films publicitaires pour le cinéma et la

télévision présentent un problème analogue.

Eux aussi sont rarement identiques.

SALZMANN Il est difficile de prédire la diffusion

d’un nouveau média ou de nouveaux

appareils. Qui aurait pu dire il y a encore

quelques années que personne aujourd’hui

ne souhaiterait vivre sans e-mail ou sans Internet?

Avec la TV numérique, c’est pareil: il

y a de très grandes attentes qui ne seront pas

comblées à court terme. Nous devons

d’abord convaincre les clients de ses avantages.

Contrairement à l’Angleterre où il n’y

avait pratiquement pas de réseau câblé, il est

très difficile en Suisse d’expliquer aux

consommateurs l’avantage véritable d’un

changement. Nous avons tous aujourd’hui

la télévision que nous souhaitons – en analogique.

S’offre à nous ce que nous voulons

de la TV: du divertissement en haute qualité.

FELSER La rapidité de cette évolution touche

à peine les agences publicitaires. Nous exploitons

en effet déjà différents canaux de

communications. Si la télévision devait cesser

d’être attrayante – et en conséquence

perdre son grand public – nous pourrions de

nouveau booker des hommes-sandwiches

qui baladeraient le message dans les rues.

Ce serait la variante extrême. En télévision,

il n’est pas question que d’évolution technologique,

mais des besoins des consommateurs.

Or là, les points communs sont beaucoup

plus nombreux que les envies d’offre

individuelle. On surestime énormément

l’interpellation individuelle, la segmentation:

le téléspectateur ne sait souvent pas du

tout ce qui l’intéresse sur le moment, ni ce

dont il a envie. Il se laisse surprendre.

Dans cette surcharge d’informations, les

marques jouent un rôle très important. Si la

télévision suisse ou une émission comme

«10vor10» sont des marques fortes, en tant

que consommateur, je sais par avance que je

peux m’attendre à des contenus intéressants.

C’est une sorte de boussole.

SALZMANN Pour asseoir aussi bien une marque,

il faut prendre en compte le public. Le

téléspectateur doit pouvoir participer. Il le

fait déjà aujourd’hui par le biais de son téléphone

portable, peut-être qu’à l’avenir il le

fera via la télécommande. Vous avez raison:

c’est la marque qui gagnera la course.

FELSER D’où la question suivante: quelles

sont les autres grandes marques qui se bousculeront

sur le marché de la TV. Google, par

exemple, va-t-il jouer un rôle? Ou Swisscom?

Toutes ces entreprises maîtrisent cette

technologie. On pourrait aussi imaginer un

éditeur qui offre du contenu. Toutes sortes

de nouvelles combinaisons sont possibles,

par exemple Microsoft avec Ringier, parce

que les marques sont importantes et parce

que la technologie joue un rôle subordonné.

LES ACTEURS ET LE DÉCOR

Peter Felser est CEO de l’agence

publicitaire Spillmann/Felser/Leo Burnett,

David Salzmann est Senior PM Digital TV

chez Cablecom. Leur discussion a eu lieu

au bar Schmuklerski à Zurich.

6 QUESTIONS

Agence médias MindShare:

«A l’avenir aussi, on aura besoin

de médias émotionnels»

IMPACT vous propose une nouvelle série: dans chaque édition,

une agence médias suisse répond à six questions standardisées

de publisuisse concernant son travail. Aujourd’hui, c’est au

tour de Cosima Giannachi de MindShare, un groupe qui emploie

4500 personnes réparties dans 65 pays.

A quoi attachez-vous de l’importance

pour obtenir une

consommation médias idéale

pour vos clients?

A l’effet publicitaire! L’efficacité

d’une campagne est surtout déterminée

par la qualité et le nombre

de contacts. Ainsi que par la loi de

la diminution de l’utilité marginale.

Quelle est la valeur de contacts répétés?

Quand atteint-on le seuil

idéal? Une publicité efficace suppose

des connaissances approfondies

de l’effet publicitaire. Les

campagnes diffusées en zones

germanophones sont analysées

depuis des années avec Media

Observer, un instrument mis au

point par MindShare. Ce sont des

outils de ce genre qui alimentent

le savoir-faire sur les relations

spécifiques entre contacts et effet

publicitaire.

Quels sont les facteurs qui

influencent la valeur d’un

contact?

L’environnement de programme et

le nombre de contacts, mais aussi

la créativité, la catégorie de produit,

la pression de la concurrence

et l’emplacement dans l’écran publicitaire.

Autres facteurs: l’intensité

publicitaire de la marque (clutter),

l’interruption publicitaire par

opposition aux écrans charnières,

la longueur de l’écran et du spot.

Et l’humeur des récepteurs. La

disposition d’esprit au moment

du prime time est paraît-il plus

favorable à la pub! L’implication

du téléspectateur (attention), la

longueur du programme et la

tranche horaire sont importants.

Mais soyons francs: quel planificateur

TV, en Suisse, serait en mesure

d’obtenir efficacement les

contacts publicitaires visés s’il fallait

tout conjuguer? On vise donc

un mélange équilibré des critères

(le rendement par opposition à la

qualité du programme), en tenant

compte de la pénétration effective

fixée.

Dans vos planifications, comment

se présente le rapport

entre quantité (prix/performance)

et qualité de contacts

(environnement de programme,

durée de l’écran)?

L’idéal serait de leur attacher la

même importance. Mais en

Suisse, il est très difficile de tenir

compte au préalable de la durée

de l’écran. Les écrans deviennent

de plus en plus longs, notamment

dans les environnements de programme

intéressants, contribuant

peu à la qualité des contacts.

Y a-t-il des différences

fondamentales en matière

de critères de planification

pour les clients nationaux

et internationaux?

Ce sont plutôt les exigences des

clients qui divergent en termes de

tendance. Alors que les responsables

médias des groupes internationaux

se concentrent davantage

sur la question du nombre idéal de

contacts (eu égard à l’inspill), les

clients nationaux sont de plus en

plus attentifs aux environnements.

Il serait juste, en fait, de mêler ces

deux points de vue – car c’est en

connaissant le meilleur rapport

contacts/effet publicitaire que

l’on est en mesure d’optimiser les

budgets médias et de maximiser

l’amortissement des investissements

médias.

Quel rôle joue la pyramide

des âges sur la planification

TV et sur vos recommandations

en matière de groupe

cible médias?

Au niveau du choix des groupes ci-

ble, rien ne change. Les chaînes

établissent leur pricing par rapport

aux 15-49 ans. Mais notre groupe

médias lui correspond rarement.

Cela se répercute sur la structure

des coûts: les groupes cible jeunes

sont de plus en plus chers.

Où voyez-vous les tendances

à venir de la stratégie médias?

Suivant la rapidité avec laquelle la

numérisation s’installera dans les

salons helvétiques, il se peut que

la TV perde un peu de sa puissance

comme média de base, avec

sa rapidité imbattable en termes

d’extension de la pénétration et de

mémorisation publicitaire. Il est de

plus en plus question de «direct

media». Or même si l’idée d’interpeller

précisément un groupe cible

semble tentante, elle ne peut remplir

tous les objectifs d’une stratégie

marketing. A l’avenir aussi, on

aura besoin de médias de masse

qui créent un lien émotionnel et,

de fait, atteignent rapidement une

notoriété élevée.

IMPACT MAI 2006

18 | 19

Cosima

Giannachi,

Managing

Director de

MindShare

Switzerland.

Spots de Dyson et d’Unilever

Suisse, clients de MindShare.

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