DES GRANDES FAMILLES BELGES

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Porsche racheté par Volkswagen
LES RECETTES DE VW
POUR DEVENIR N°1
DU HAUT DE GAMME
ÉCONOMIE ET FINANCES 37 E ANNÉE N°34 BEL/LUX € 5 P509559 23 AOÛT 2012
L’ARGENT
DES GRANDES
FAMILLES BELGES
Que font-elles
de leurs
milliards ?
Eoliennes, maisons de repos,
foot, diététique, foie gras
et... médailles olympiques

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DE «PRESTANCE»
ont été produites
durant la première
année d’existence de
Maison Vendôme.
STARTER : MAISON VENDÔME
CHAMPAGNE BELGE
«HAUTE COUTURE»
«C’était en janvier 2010, après le réveillon de Nouvel An. Nous estimions qu’il manquait un champagne moderne.
Nous avons décidé de quitter nos emplois respectifs et de lancer une nouvelle marque», se souvient
Jean-Olivier Collinet, cofondateur de Maison Vendôme. «Nous avions des compétences en lancement de produit.Mais
nous avons dû tout apprendre sur le champagne. Nous avons négocié un droit d’exploitation avec un vigneron:
il continue à cultiver, mais nous collaborons avec lui pour créer notre marque et son goût.» Le champagne de
la maison, «Prestance», se veut «haut de gamme et confidentiel». Le concept: habiller les bouteilles pour en faire un
objet de luxe, proposé principalement dans des lieux dits haut de gamme. «Le design de l’habillage a été réalisé par un
créateur gantois, explique Jean-Olivier Collinet. Et nous avons déposé un brevet protégeant l’usage de la matière qui
recouvre nos bouteilles. La technique est nouvelle et tout est cousu à la main.» Résultat,des bouteilles blanches ou noires,
qui correspondent à des publics différents. Jean-Olivier Collinet analyse: «Le fait de proposer deux couleurs s’est révélé
être un bon argument de vente: souvent, les restaurateurs commandent les deux couleurs. Le noir évoque l’élégance
et la tradition. Mais la bouteille blanche, plus moderne, représente 80% de nos ventes.» Le public visé fréquente
des établissements luxueux et souvent renommés. «Nous avons concentré nos efforts sur le sud de la France et des
lieux comme le Nikki Beach de Saint-Tropez. Nous sommes allés à la rencontre des responsables de chaque établissement
individuellement, raconte-t-il.La touche belge de notre produit a d’ailleurs été appréciée.» Mais s’ils pensaient
vendre la majorité de leur production en France et en Belgique, les deux associés ont dû revoir
leurs prévisions: «L’exportation vers les USA et l’Asie dépasse largement ce que nous vendons en Europe.»
Une exportation qu’ils souhaitent développer. z LARA VAN DIEVOET
www.maisonvendome.com
WWW.TRENDS.BE | 23 AOÛT 2012 53

BIZZ COMMUNICATION
HISTOIRES DE MARQUES
Quand les logos racon
Le logo est la pierre angulaire de toute la communication d’une entreprise.
Outre le fait qu’il en est le premier et le principal représentant, celui grâce
auquel une marque acquiert sa notoriété et gagne en reconnaissance,
il en dit aussi beaucoup sur la vie des entreprises, au fil de leurs
(r)évolutions. Retour sur quelques logos emblématiques et leurs histoires.
THOMAS DEBELLE / BENOIT DUPONT
Le 1 er avril 1976, Steve Wozniak, Steve Jobs et Ronald
Wayne créent la société Apple Inc. qui se dote aussitôt
d’un logo dessiné par Ronald Wayne. Ce dernier est
une véritable illustration sur laquelle apparaît Isaac Newton,
connu pour sa théorie de la gravitation universelle qu’il aurait
élaboré après avoir reçu une pomme sur la tête. Mais Steve
Jobs n’est pas convaincu par ce logo qu’il juge trop intellectuel
et détaillé pour être réellement lisible et percutant.
Il demande alors au designer Rob Janoff de reprendre
l’ensemble afin de créer quelque chose de plus en adéquation
avec ses attentes.
La pomme s’impose comme le symbole idéal pour une
entreprise baptisée Apple, tandis que la morsure a plusieurs
significations. En premier lieu il s’agit d’éviter la confusion
entre une pomme et une tomate auprès du public. Ensuite
Dans la conscience collective,
le fait de croquer une pomme
ramène au mythe du jardin d’Eden.
il y a un jeu de mot avec le verbe mordre (Bite en anglais)
et le terme informatique «byte» qui désigne la plus petite
unité adressable d’un ordinateur. Enfin dans la conscience
collective, le fait de croquer dans la pomme ramène au
mythe du jardin d’Eden. Les couleurs jouent aussi un rôle
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Apple: le goût de la pomme
prépondérant puisqu’elles suggèrent l’énergie et le
dynamisme. Si beaucoup voient dans le choix des couleurs
une sorte de message caché, Rob Janoff est beaucoup plus
pragmatique: «Il n’y avait aucune véritable réflexion derrière
le choix et la disposition des couleurs! Par exemple j’ai décidé
de mettre du vert au sommet car c’est là que se trouvent
les feuilles.» Ce nouveau logo ne laisse personne indifférent.
S’inscrivant dans la mouvance hippie, explosive et pleine
de vie, la pomme colorée permet à Apple de s’imposer sur
le terrain de l’image face à tous ses concurrents. Durant
plus de 20 ans, la pomme d’Apple fut un monument de la
culture et du design.
En 1997, alors qu’Apple traverse une crise sans précédent,
Steve Jobs est de retour après des années d’absence.
Conscient qu’il doit repenser son entreprise depuis ses
fondations, il est convaincu que le logo historique est devenu
un handicap. Trop marqué seventies, l’arc-en-ciel est
abandonné pour un ton monochrome (noir, gris, blanc), luimême
remplacé en 2001 par une énième version de la
pomme agrémentée d’un léger effet de relief au rendu vitré.
En 2003, une nouvelle variation apparaît, son design étant
plus épuré, adoptant un aspect chromé avec un effet de
transparence vitrée accru, et un reflet qui n’est plus en forme
de vague, mais d’une courbe donnant un certain relief. Ultime
étape, le système d’exploitation Mac OS X achève la
chrysalide en remplaçant la pomme colorée située dans le
coin de la barre de menu, par une pomme monochrome:
Apple est mort, vive Apple!

tent une histoire
Nous sommes en 1894 lors de l’Exposition universelle
et coloniale de Lyon. Edouard et André Michelin,
précurseurs dans le domaine du pneu de vélo
démontable, se rendent sur le stand de leur revendeur.
Celui-ci, dans l’espoir d’attirer les badauds, a empilé des
pneus avant de les recouvrir de papier blanc. Face au
monticule, Edouard déclare qu’«en y ajoutant des bras et
des jambes, ça ferait un bonhomme.» L’idée fait son chemin
dans la tête d’André jusqu’en 1898, date à laquelle il fait la
connaissance de Marius Rossillon, illustrateur humoriste
et aquarelliste plus connu sous le nom d’O’Galop. Celui-ci
présente aux frères Michelin une caricature refusée par
une brasserie munichoise sur laquelle on peut voir un géant
brandir une chope de bière en s’écriant «Nunc est
bibendum» (C’est maintenant qu’il faut boire). Quelques
coups de crayons plus tard, le gros homme cède sa place
à un autre, tout aussi imposant et formé à partir d’une pile
de pneus. La pinte de bière devient une coupe garnie de
tessons de bouteilles et de clous, tandis que la locution
latine se voit traduite par «A votre santé, le pneu Michelin
boit l’obstacle».
Durant des décennies, cet angle d’attaque, qui sous-entend
que les pneus Michelin résistent à toutes les situations sans
perdre de leur résistance, sera au cœur de la plupart
des campagnes mettant en scène le bonhomme
Michelin, dont l’appellation «Bibendum» est le
fruit du hasard. Un mois après sa création, le
coureur cycliste Léon Théry lance à André
Michelin qu’il voit arriver:«Tiens, voilà
Bibendum!». Cette trouvaille séduit
immédiatement les frères Michelin
qui décident de conserver ce
nom pour leur person nage:
Bibendum était né.
En 1902, O’Galop en
propose une version en
pied à l’occasion de la
promotion de l’exerciseur,
un appareil de
musculation Michelin.
Après l’ajout d’une
bouche et d’un menton
(1914), Hautot en redes -
sine la silhouette afin de
Michelin: place au Bibendum
correspondre aux produits maisons. Son torse passe de 11
à quatre pneus, et ses bras réduisent de moitié. Au final sa
physionomie est plus équilibrée puisque chaque membre
est composé de quatre éléments. La disparition du cigare
(qui reviendra de façon ponctuelle) date de 1929, et fait
En 1969, Bibendum subit ses ultimes
modifications physiques pour aboutir
à son apparence actuelle composée
de 26 pneus.
écho aux efforts entrepris par Michelin pour lutter
contre la tuberculose qui décime ses employés.
En 1969, Bibendum subit ses ultimes modifications
physiques pour aboutir à son apparence actuelle
composée de 26 pneus.
A l’aube du 21 e siècle, Bibendum, en vieux
routard centenaire, est plus un symbole
qu’un produit marketing. On le
retrouve héros d’une série de
BD écologistes (2002), parodié
au cinéma (SOS Fantômes),
parcourant le globe pour
s’associer à diverses
causes, et sur tout
obnubilant des géné -
rations de collectionneurs
qui s’arrachent les milliers d’objets à son
effigie.
≤
WWW.TRENDS.BE | 23 AOÛT 2012 55

L’histoire du studio Pixar et de son logo est intimement liée
à la destinée de celui qui est aujourd’hui directeur de Walt
Disney Feature Animation, et que beaucoup considèrent
comme le père de l’animation numérique, John Lasseter. En 1982,
il rejoint le Lucasfilm Computer Graphics Group, une division
d’Industrial Light & Magic (ILM), spécialisée dans l’imagerie
numérique créée en 1979. En 1986, Lucasfilm se débarrasse de
ce département en le vendant à Steve Jobs, cofondateur d’Apple,
pour 10 millions de dollars. Steve Jobs baptise ce nouveau studio
Pixar, combinaison des mots «Pixels» et «Art»: «Lorsque nous
sommes devenus Pixar, Steve Jobs voulait que pour notre
première année nous ayons quelque chose de nouveau à proposer
au SIGGRAPH (Ndlr, séminaire américain annuel sur l’infographie),
se souvient John Lasseter. Nous devions créer un court-métrage
en images de synthèse afin de promouvoir à la fois notre savoirfaire,
notamment dans les effets d’ombre, et notre logiciel
«Lorsque nous sommes devenus Pixar,
Steve Jobs voulait que pour notre
première année nous ayons quelque
chose de nouveau à proposer.»
RenderMan utilisé dans la génération d’images photoréalistes.»
L’équipe en charge de la création de ce court-métrage travaille
sur plusieurs idées en parallèle (chaises de plage, vagues dans
l’océan). Lorsque John Lasseter dut choisir un modèle, il chercha
un objet à portée de main et décida de dessiner sa lampe d’ar-
56 23 AOÛT 2012 | WWW.TRENDS.BE
BIZZ COMMUNICATION
Pixar: l’enfance de l’art
Producteur de comté installé à Lons-le-Saunier (Jura)
depuis 1898, Léon Bel s’associe au Suisse Emile Graf –
inventeur d’un fromage fondu économique grâce à un
procédé datant de 1907– avant de déposer la marque «La
Vache qui rit» le 16 avril 1921. Pour
s’assurer du succès de son entreprise,
il mise tout sur une campagne publicitaire
marquante construite autour
d’un emblème visuel fort. Durant la
Première Guerre mondiale, Benjamin
Rabier imagine une vache riante pour
décorer les camions de ravitaillement
en viande fraîche de l’armée. A cette
époque elle n’est pas rouge (tout
juste rougeâtre), ne porte pas de
boucles d’oreilles, et s’appelle La
Wachkyrie, allusion aux Valkyries allemandes. Si Léon Bel
entreprend d’en réaliser lui-même une adaptation en guise de
logo, il finit par solliciter divers illustrateurs professionnels
chitecte de la marque
Luxo: «Un jour, un ami
est venu me rendre
visite avec son bébé,
poursuit John Lasseter.
Quand je suis retourné
sur ma table de travail,
je me suis demandé à
quoi pourrait bien
ressembler une «bébé lampe». J’ai redimensionné les différentes
parties de la première lampe pour les diminuer, à l’exception de
l’ampoule que j’ai laissée de la même taille car c’est quelque
chose qu’il faut acheter en magasin, elle ne grandit pas avec la
lampe! L’histoire s’est affinée en cours de production. Nous
l’avons terminée à temps pour le SIGGRAPH ‘86 où les réactions
du public furent phénoménales.» Titré Luxo Jr., le court-métrage,
d’une durée de deux minutes trente, met en scène deux lampes
sur un bureau, la plus petite jouant avec une balle. Luxo Jr. fut
un immense succès public et critique, largement salué aux quatre
coins du monde, jusqu’à être nominé l’année même pour l’Oscar
du meilleur court-métrage d’animation, premier film en image
de synthèse admis dans cette catégorie.
Face à l’engouement suscité par Luxo Jr., le studio Pixar – officiellement
racheté par Disney en 2006 – l’adopte rapidement
comme sa mascotte et l’intègre à son logo. Désormais il vient
remplacer la lettre «I» du logo original, certains héros des films
Pixar venant parfois jouer avec lui (Wall-E, Cars). En outre la
balle, comme Luxo, apparaissent dans diverses productions Pixar
dont Toy Story, Monstres et Cie, Red’s Dream ou Jack-Jack
Attack.
La Vache qui rit,
pour finalement choisir les esquisses de Benjamin Rabier en
1922.
La production officielle débute en 1924, soutenue par une
campagne de publicité moderne qui fait de La Vache qui rit le
complément idéal d’une alimentation équilibrée, «propice au
Durant la Première Guerre mondiale,
la vache riante n’est pas rouge,
ne porte pas de boucles d’oreilles,
et s’appelle La Wachkyrie.
développement et à la bonne santé». En 1926, la réussite grandissante
de La Vache qui rit attise les convoitises et pousse la
société Grosjean à commercialiser un fromage fondu baptisé
La vache sérieuse avec pour slogan «Le rire est le propre de
l’homme et le sérieux celui de la vache».

En 1914 Thomas J. Watson Sr. arrive à la tête de la Com -
puting-Tabulating-Recording Company (CTR), une des
premières firmes de haute technologie de l’ère industrielle.
Il encourage l’apparition d’un département R&D, non
sans installer un leitmotiv résumant l’état d’esprit de l’entreprise
en un seul mot: «Think». Le 14 février 1924, CTR devient
Officialisé en 1972, le logo IBM
est une référence en matière
de graphisme, d’audace,
de conception et de recherche
visuelle.
l’International Business Machines Corporation
(ou IBM). Ce nouveau nom entraîne un nouveau
logo qui ressemble à un globe terrestre. Après
22 ans de bons et loyaux services, le globe
disparaît en 1947 au profit d’un simple IBM usant
d’une typographie solide traitée en contours, la
Beton gras. Suite à la passation de pouvoir entre
Thomas J. Watson Sr. et son fils en 1956, ce
dernier se tourne vers l’un de ses amis, Eliot
Noyes, architecte et designer industriel, afin qu’il
repense le design des usines et des produits IBM.
Quelques semaines plus tard, Noyes fait la
connaissance de Paul Rand, un graphiste dont il
encore et toujours !
Après l’avènement des portions en 1929, c’est en 1954 que la
vache subit d’infimes transformations physiques, principalement
au niveau des cornes qui sont moins pointues et donc
moins dangereuses la rendant plus
sympathique et en adéquation
avec l’image familiale
véhiculée par l’entreprise.
En 1971, l’entreprise Bel
souhaite modifier en
profondeur son image
pour s’inscrire plus pleine -
ment dans son temps. Ce
relookage est confié à
l’agence Norman, Craig &
Kummel qui décide, pour la première
fois, de présenter la vache en pied dans
diverses situations (faisant du stop, de la bicyclette ou la
cuisine). Abandonnant l’illustration désuète de Rabier, c’est
Jacques Parnel qui est chargé du ravalement. Il réduit les cornes,
IBM: le logo prophétique
apprécie particulièrement le travail sur les logos et les emblèmes.
Lorsque Paul Rand rejoint IBM, le logo aussi bien que la devise
d’entreprise –Think– sont toujours composés en Beton gras
étroitisé, police courante dans les années 1930, mais qui paraît
archaïque au cœur des années 1950. Rand remplace dans un
premier temps le Beton gras par le City Medium, police aux
empattements plus nets, de facture constructiviste. Durant les
16 années suivantes, il apporte des modifications subtiles au
logo, adoptant le Bodoni qu’il juge plus gracieux et fonctionnel:
«L’idée des rayures m’est venue en pensant à ce type de
documents sur lesquels votre signature est protégée de la
contrefaçon par une série de fines bandes, se souvient Paul
Rand. En appliquant cela au logo IBM, je résolvais non seulement
le problème conceptuel, mais aussi la question visuelle en liant
les trois lettres qui avaient tendance à se séparer. Depuis le
principe a symbolisé le secteur informatique alors même que
rien, dans ma conception, n’est intrinsèquement informatique.»
Officialisé en 1972, cet ultime logo se compose
d’abord de 13 lignes, avant d’être ramené à huit
lignes en raison de la difficulté pour les photocopieurs
de l’époque d’obtenir un résultat
convenable. A noter que pour la première fois
de son histoire, le logo adopte une couleur, le
bleu, qui lui vaudra le surnom de «Big Blue».
Toujours en vigueur à l’heure actuelle, et sans
doute pour de nombreuses décennies encore, le
logo IBM est une référence en termes de
graphisme, d’audace, de conception et de
recherche visuelle, tout en offrant à Paul Rand
une reconnaissance éternelle.
ouvre les yeux, opte pour un rouge uni plus vif et blanchit le
mufle. Un design moderne, épuré et clair renforçant la complicité
en ajoutant de la malice. En 1976
une ultime retouche est apportée
aux boucles d’oreilles,
toutes deux affichant
le dessus de la
boîte contre une
sur les deux
aupa ravant.
Depuis, et au fil de ses
campagnes, Bel joue la
carte de la décontraction
cherchant à associer son
produit à ces petits moments qui
rendent la vie plus belle. Une vitalité et une
joie de vivre communicative, incarnée par
cette vache rouge débonnaire et allègre qui, depuis 90 ans,
garde son sourire en toutes circonstances. z
WWW.TRENDS.BE | 23 AOÛT 2012 57

58 23 AOÛT 2012 | WWW.TRENDS.BE

BIZZ MADE IN BELGIUM
DANS LES COULISSES DE SOUDAL
125 millions de cartouches par an
Que vous entriez dans un magasin de bricolage de votre quartier, de Chine ou d’Allemagne,
vous trouverez le mastic Fix ALL. La marque doit son succès universel à son usage
polyvalent. Le bricoleur n’a plus à se creuser les méninges pour savoir quel produit choisir.
TEXTE: BENNY DEBRUYNE, PHOTOS: WOUT HENDRICKX
❶ ➋
❶ Ceci n’est pas du silicone Le mastic Fix
ALL n’est pas fait à partir de silicone mais d’un
autre type de polymère, appelé polymère
SMX. Du coup, il permet de réaliser des tâches
bien plus étendues: on peut le peindre ou encore
l’utiliser comme colle ou comme joint sur
toutes sortes de supports — même humides —
à l’intérieur comme à l’extérieur.
➋ Réservoirs gigantesques Les gigantesques
silos extérieurs de 300.000 litres permettent
de conserver les ingrédients de base des produits
Fix ALL. Il s’agit de polymères en poudre
ainsi que de compléments, comme des minéraux.
A ces produits viendront s’ajouter toutes
sortes de stabilisateurs et d’additifs. Soudal fabrique
ainsi quelque 8.500 produits différents.
≤
WWW.TRENDS.BE | 23 AOÛT 2012 59

≤
➌ Des cuves d’un millier de litres
Les ingrédients sont pompés à partir
des silos dans une cuve par un système
de canalisations commandé par
ordinateur. Ces cuves d’un millier de
litres constituent le maillon central de
la chaîne de production de l’usine
Soudal. Elles sont recouvertes d’une
housse transparente sous vide pour
éviter toute réaction du mélange chimique
à l’humidité ambiante ou encore
l’intrusion malencontreuse de
poussière.
➍ Refroidissement après le mélange
Les bras métalliques de la machine
brassent tous les ingrédients à
une température de 40 à 100 °C. Une
fois le mélange terminé, la cuve est
désolidarisée pour permettre le refroidissement
de la masse visqueuse.
Une fois le contrôle de qualité effectué,
la cuve est transportée dans une
autre section de l’usine où se trouvent
les remplisseuses et les cartouches —
un véritable exploit logistique.
➎ Remplissage de la cartouche Un
ouvrier positionne au préalable les
cartouches vides pour que la machine
puisse y presser le mastic. Une fois la
cartouche remplie, elle pivote légèrement
et est sectionnée net par un fil
d’acier. Elle est ensuite immédiate-
60 23 AOÛT 2012 | WWW.TRENDS.BE
BIZZ MADE IN BELGIUM
➌ ➍
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➎

➏
➐
≤
Les trois moteurs
de la croissance de Soudal
Fondée en 1966, Soudal, entreprise familiale de
Turnhout, est un des fabricants majeurs sur le marché
des mastics, silicones, mousses PU, colles et étanchéités.
L’entreprise a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires
consolidé de plus de 400 millions d’euros, dont
90% grâce à l’exportation. La moitié des 1.450 collaborateurs
travaillent dans les nombreuses unités de production
et filiales à l’étranger. L’entreprise a connu trois
paliers de croissance successifs. Dans les années 1970,
le silicone a supplanté le mastic qui se désagrégeait
rapidement. Les années 1980 ont vu l’avènement de la
mousse polyuréthane (pour combler les grands trous).
Et, depuis les années 1990, ce sont les colles de
la marque Fix ALL qui contribuent en grande partie
à la croissance de l’entreprise. Le produit, qui existe
depuis 15 ans déjà en Belgique, commence à peine sa
conquête des grands marchés comme le Royaume-Uni
et l’Allemagne. Les produits vendus dans les magasins
de bricolage représentent un tiers du chiffre d’affaires.
Les deux autres tiers sont assurés par les activités pour
le secteur professionnel de la construction et les applications
industrielles spéciales comme l’assemblage.
La tendance actuelle qui encourage les économies
d’énergie pourrait bien devenir le prochain moteur de
croissance. «L’étanchéité est primordiale. Plusieurs de
nos produits permettent de réaliser des prouesses en
la matière», déclare le directeur marketing Luc Thys.
ment fermée de façon hermétique. Une machine peut fabriquer
15.000 de ces cartouches par jour.
➏ Pose de l’embout Sur la cartouche remplie et étanche,
la machine fixe un embout et appose les indications
d’usage dans la langue choisie. Les cartouches sont ensuite
conditionnées dans des cartons de 12 à 15 unités qui
sont acheminés vers l’entrepôt d’où ils partent pour le
monde entier.
➐ Pas de solvants Contrairement à de nombreuses autres
colles, Fix ALL ne présente aucun risque particulier.
Le produit ne contient aucun solvant dangereux. Il est
donc sans danger pour la santé et ne présente aucun
risque d’irritation cutanée. z
WWW.TRENDS.BE | 23 AOÛT 2012 61

BIZZZOOM
Le bleu de la discorde
C’est l’élément central de la «guerre des
bières». D’un côté, la Maes Pils, qui arbore
un emballage bleu depuis toujours. De
l’autre, la Jupiler Blue qui, lors de son
lancement en 2006, affichait une robe
bleue, grise et rouge. Jusqu’à ce qu’AB
InBev décide en mars de changer de look
et d’opter pour une canette entièrement
bleue. Trop bleue, au goût d’Alken Maes,
qui considère que la teinte est similaire à
celle qu’il a fait protéger en 2006. «La
Chimay Bleue utilise aussi cette couleur,
mais cela ne pose pas de problème car
c’est un produit très différent. Ce n’est pas
le cas de la Jupiler», estime Lars Vervoort,
porte-parole chez Maes. Un argument
contesté par AB InBev qui juge que nul «ne
peut monopoliser une couleur» et qui a
introduit une demande en annulation de
l’enregistrement déposé par son
concurrent. Lors du procès qui a opposé
les deux sociétés en juin, le juge a toutefois
estimé qu’AB InBev avait violé l’utilisation
de la couleur bleue.
Une typographie trop verticale
Si Alken Maes accuse son concurrent de
pratique malhonnête, c’est aussi en raison
de la typographie du nouvel emballage de
la Jup’. Le mot «blue» est écrit à la
verticale, en lettres blanches, comme pour
la Maes. «Cela a dû faire peser la balance
contre AB InBev, analyse Véronique
Delforge, avocate spécialisée dans le droit
des marques. S’il n’y avait eu que le bleu,
cela aurait peut-être été insuffisant. Mais,
en matière de contrefaçons, le juge
regarde s’il y a plus de ressemblances que
de différences.»
Confusion or not confusion?
Le troisième élément déployé par Maes
concerne le risque de confusion. «Nous
avons constaté que, dans les rayons, les
deux produits étaient positionnés côte à
côte. Ce qui n’est pas logique, puisque la
Jupiler Blue est une bière avec un faible
degré d’alcool qui devrait se trouver
ailleurs», soutient Lars Vervoort. De là à
penser à une démarche intentionnelle de
la part d’AB InBev? Maes l’affirme à demimot.
De son côté, AB InBev considère que
62 23 AOÛT 2012 | WWW.TRENDS.BE
Quand Maes
et Jupiler se
font la guerre

le risque de confusion est nul. D’abord
en raison d’emballages différents, ensuite
parce que la Jupiler serait beaucoup plus
connue que la Maes et que le risque de
transfert serait donc inexistant. Un
élément considéré comme injustifié par
le tribunal, qui a souligné que la Jupiler
Blue n’était pas si connue et possédait
seulement une faible part de marché
(0,9%).
Une histoire de limites
Peut-on réellement imaginer qu’un
brasseur comme AB InBev, s’offrant en
Belgique la plus grosse part du marché
de la bière, décide intentionnellement
de marcher sur les plates-bandes d’un
concurrent quatre fois plus petit que lui?
«Bien sûr, répond Véronique Delforge.
Ce n’était peut-être pas son but premier
(le bleu peut évoquer la légèreté, le
rafraîchissement, deux caractéristiques
liées à la Jupiler Blue). Mais la société
devait être consciente qu’elle jouait dans
les limites (sinon, elle doit avoir de
mauvais juristes!). D’ailleurs, les
marques jouent toujours dans les limites.
Elle a sans doute voulu prendre le
risque.»
Amendes et appel
Face à la décision défavorable rendue le
6 juin dernier par le tribunal de
commerce de Bruxelles, AB InBev a
décidé de faire appel. Le géant brassicole
a réalisé des études visant à prouver que
la confusion était inexistante dans le
comportement d’achat des consommateurs.
En attendant, il a été contraint de
retirer en un mois toutes ses Jupiler Blue
du marché, sous peine de devoir payer
une amende de 50 euros par infraction.
Il ne devrait toutefois pas passer à la
caisse: en moins de temps qu’il ne faut
pour l’écrire, AB InBev avait remplacé
ses emballages pour en revenir à une
version bleue ET grise, avec une
typographie en diagonale. Différent, mais
pas trop, afin de ne pas abandonner tous
ses arguments en vue de l’appel (l’affaire
pourrait être rejugée d’ici la fin de
l’année). L’histoire ne dit pas combien le
brasseur aura dû débourser pour réaliser
aussi rapidement ce changement...
MÉLANIE GEELKENS
56,3
POUR CENT
Telle est la confortable part
de marché que s’octroie AB
InBev en Belgique, grâce
à la Jupiler, bien sûr, mais
aussi à une multitude d’autres
produits (Leffe, Hoegaarden,
Stella Artois, Belle Vue,
Budweiser, etc.) Bien qu’étant
son principal concurrent,
Alken Maes (Maes,
Grimbergen, Heineken, etc.)
ne détient «que» 12% de
parts de marché. Les autres
brasseurs –Haacht et autres
Duvel Moortgat–
se partagent les quelques
gouttes restantes.
5,3
MILLIONS
D’HECTOLITRES
houblonnés sont brassés
chaque année par AB InBev
à destination du marché
belge. La production annuelle
d’Alken Maes s’élève quant à
elle à 1,4 million d’hectolitres.
584,7
MILLIONS D’EUROS
de chiffre d’affaires pour AB
InBev en 2011 (-23,6% par
rapport à 2010), contre 146,9
millions d’euros pour Alken
Maes (-1,6%). (Source:
Banque nationale
de Belgique).
WWW.TRENDS.BE | 23 AOÛT 2012 63

PG
BIZZPSYCHO
PATRICK ET ANNE-MARIE DEMOUCELLE
«Les pensées ont le pouvoir
de construire et de détruire»
Deux top managers au sommet de leur carrière professionnelle, Patrick et
Anne-Marie Demoucelle ont vu leur vie radicalement changer le jour où la maladie s’est
invitée dans leur maison. Le couple a décidé de rebondir et met désormais son expérience
au service des autres, faisant de la «pensée positive» un véritable leitmotiv.
CAMILLE VAN VYVE
TRENDS-TENDANCES.Si vous militez
pour davantage de «pensée positive»,
c’est que vous croyez que la
société en général est minée par la
«pensée négative»?
PATRICK DEMOUCELLE. Effectivement.
Nos conversations sont ponctuées
de phrases du genre: «Ce n’est pas
possible», «Je n’ai jamais de chance»,
64 23 AOÛT 2012 | WWW.TRENDS.BE
ou encore «Je suis nul dans cette
matière». Le danger, c’est qu’en définitive,
on s’enferme dans un résultat qui
est quelque part déterminé d’avance.
En croyant dur comme fer qu’on est
incapable d’atteindre son objectif, on
ne va pas déployer les efforts nécessaires
pour y parvenir. Or, c’est souvent, et
même largement, possible.
POUR PATRICK ET ANNE-MARIE
DEMOUCELLE,
adeptes de la pensée positive,
il n’y a pas de meilleur
moyen de réussir
que d’essayer
une fois de plus.

ANNE-MARIE DEMOUCELLE. Une
étude intéressante a d’ailleurs mis ce phénomène
en lumière: à un nouveau professeur,
on a donné des informations
contradictoires à propos de ses élèves,
en affirmant que ceux qui étaient brillants
ne l’étaient pas et vice-versa. Etonnamment,
préjugés erronés du prof ont
déteint sur les prestations des élèves:
ceux qui étaient brillants au départ ont
vu leurs capacités réduites du fait de la
perte de confiance suscitée par la mauvaise
perception du professeur, et ceux
qui avaient plus de difficultés se sont
trouvés doublement motivés par la vision
positive qu’il avait d’eux. Cela montre
que non seulement les pensées négatives
ont un impact sur les personnes qui en
sont l’objet, mais également sur les autres,
ceux qui en font l’objet.
Et cela vaut dans toutes les situations?
A. -M. D. Oui! En sport aussi, par exemple.
Une autre étude menée sur des golfeurs
a d’ailleurs mené au même résultat;
ceux à qui on présentait une balle
comme étant une lucky ball voyaient leurs
performances augmenter de 37%. De
même, alors qu’on pensait qu’il était
impossible de courir un mile en moins
de quatre minutes, lorsque Roger
Bannister a accompli l’exploit, il n’a pas
fallu si longtemps pour que 17 autres
athlètes y parviennent à leur tour. Un bel
exemple de l’impact de la pensée positive:
ce que l’on croit être possible a
davantage de chances de se réaliser.
D’où proviennent nos croyances?
A. -M. D. On y est conditionné dès notre
enfance, par nos parents et nos professeurs,
bien souvent. Ainsi, lorsque l’on
affirme à quelqu’un qu’il «n’est pas sportif»,
on l’enferme dans une croyance qui
sera certainement limitative pour la suite
de son existence. Un autre facteur est
évidemment l’expérience: dans la vie,
on essaie des choses, certaines réussissent,
d’autres pas. Ce qui nous mène à
tirer des conclusions sur nos capacités,
nos compétences. Enfin, ce que font les
gens qui nous entourent peut aussi amener
à ancrer des pensées négatives ou
positives. C’est ce qui se passe avec la
mode – «tu n’es pas cool si tu ne portes
pas telle ou telle marque» – ou avec cer-
Profils
ANNE-MARIE ROUMIEUX-
DEMOUCELLE
• Ingénieur commercial
de la Solvay Brussels School
MBA à l’INSEAD
• Consultante chez Mercer
Management Consulting (Paris)
Consultante chez Arthur
D. Little (Bruxelles)
• Senior Executive
chez Allianz Belgique
PATRICK DEMOUCELLE
• Ingénieur commercial
de la Solvay Brussels School
• MBA à l’INSEAD
• Consultant chez Arthur
D. Little
• Associé et vice-président
chez Bain & Company
Depuis 2011, tous deux sont
coaches, orateurs et auteurs au
travers de leur propre entreprise
www.demoucelle.com
tains usages – «puisque tout le monde
utilise les médias sociaux, c’est qu’ils
sont nécessairement intéressants et
importants».
Peut-on changer des croyances
établies?
A.-M.D. De la même façon qu’on les installe,
on peut les changer. En revisitant
des expériences, en se répétant maintes
fois une nouvelle croyance, en faisant
preuve de persévérance – il n’y a pas de
meilleur moyen de réussir que d’essayer
une fois de plus – ou en s’inspirant de
personnes autour de soi qui semblent
Ceux à qui
on présente
une balle comme
étant une «lucky
ball» voient
leurs performances
augmenter de 37 %.
animées par des croyances positives plutôt
que négatives. Je crois fondamentalement
dans la puissance des role models,
de l’exemple.
D’où l’importance, en tant que parent,
de faire attention à ce que l’on dit et
fait...
P.D. Exactement. Imaginez une famille
où les parents n’ont de cesse que de se
plaindre à table, le soir, en rentrant du
boulot. Comment voulez-vous que leurs
enfants aient une vision positive de la
vie? En fait, ce qui importe tout d’abord,
c’est d’être conscient de l’impact de ses
paroles. Ensuite, on peut songer à les
adapter de façon à transmettre une pensée
positive. Dire à son enfant: «Etre courageux,
c’est ne jamais avoir peur», c’est
tout différent que lui dire: «Etre courageux,
c’est continuer même quand on a
peur». Et cela vaut naturellement aussi
pour un manager vis-à-vis de ses équipes.
Faut-il pour autant masquer ou enjoliver
la réalité pour faire passer des
messages positifs?
P.D. En aucun cas! Il faut impérativement
rester honnête, s’en tenir aux faits
et rester objectif. L’échec existe, évidemment,
et il ne sert à rien de s’en
cacher. Si des chiffres ou des résultats
sont mauvais, il est utile de le faire savoir.
Mais croire qu’il est possible de les améliorer
est une condition sine qua non pour
y arriver. Nous parlons souvent de «climat
triple “O”», pour Objectivité, Ouverture
d’esprit et Optimisme. Il s’agit selon
nous des clés pour instaurer dans son
travail ou sa famille la pensée positive,
préalable à toute forme de progression.
Vous préconisez donc de récompenser
l’effort plutôt que le résultat?
A.-M.D. Certainement. Le point de
départ de la plupart d’une de nos formations
est d’ailleurs une vidéo de
l’athlète britannique Derek Redmond,
lors de la demi-finale du 400 mètres aux
JO de Barcelone en 1992. Alors qu’il était
pressenti grand vainqueur, il fut victime
d’un claquage aux adducteurs, au beau
milieu de la course. Se tordant de douleur,
il a néanmoins terminé la course,
aidé par son père venu le supporter sur
la piste, sous les acclamations du public.
Une formidable leçon de vie! z
WWW.TRENDS.BE | 23 AOÛT 2012 65

BIZZ ZZAP
GÉOLOCALISATION
Un algorithme
prédit où vous
serez dans
24 heures
Vous connaissiez déjà les services
géolocalisés. Grâce à eux
vous trouviez d’un clic un petit
restaurant italien à deux pas en
tapant des mots-clés tels que
«pizza» et «restaurant» sur votre
smartphone.
Encore
mieux:
une enquête
de
Mirco
Musolesi,
chercheur
à l’Université de Birmingham,
laisse entendre qu’un algorithme
pourra bientôt prédire où vous
vous trouverez à l’avenir. Mirco
Musolesi a ainsi utilisé des données
mises à disposition par
Nokia pour élaborer un algorithme
visant à prévoir, sur la
base des données GPS, de l’historique
des appels et des SMS de
25 volontaires, où ils allaient
se rendre dans les prochaines
24 heures. Comme les résultats
étaient trop vagues, il les a affinés
en analysant également les
données mobiles des amis de
chaque volontaire. Il a ainsi pu
prédire avec une précision étonnante
la position des volontaires
dans les prochaines 24 heures.
Les applications sont faciles à
imaginer, mais elles suscitent
aussi des questions éthiques:
faut-il surveiller les données de
délinquants pour savoir où ils séviront
ou des entreprises peuvent-elles
se servir de cet algorithme
pour améliorer leur
service? z
PG
Repères
66 23 AOÛT 2012 | WWW.TRENDS.BE
PG
Publicité
pop-up dans
les abribus
Dans les années
à venir, la publicité
dans les abribus
sera nettement plus
créative que les
traditionnelles
affiches
publicitaires. Un bon
exemple de cette
tendance: la récente
campagne
amstellodamoise
de la marque
informatique HP,
qui a installé un
«pop-up store» dans
un abribus en face
d’un magasin de son
concurrent Apple.
Un nouvel ordinateur
portable de la
marque était exposé
dans ce minuscule
magasin, estampillé
«HP Spectre Store».
Les visiteurs
pouvaient gagner
un exemplaire de ce
portable en scannant
le code QR figurant
sur l’abribus. z
Source: Bright.nl.
40
PG
INNOVATION
Se faire livrer
des vêtements
pendant
les festivals
L’époque où
le code vestimentaire
des
festivals se limitaitexclusivement
à des
combat shoes sans lacets et un jeans
à trous semble bel et bien révolue.
Pendant le V Festival qui a eu lieu
en Angleterre le week-end dernier,
les visiteurs pouvaient commander
des vêtements de la boutique en
ligne Very, partenaire du festival.
Tout qui faisait son choix le vendredi
dans la vaste collection ou
dans la gamme spéciale «Festival favourites»
de l’e-boutique, se voyait
livrer sa commande le deuxième
jour du festival sur le site même,
dans la tente de la marque. z
START-UP
Prédire les actions
performantes
La start-up utrechtoise SNTMNT — qui
se prononce simplement «sentiment» —
développe un logiciel permettant de
prédire le succès d’actions en mesurant
le «sentiment» entourant une entreprise
sur Twitter. Les entrepreneurs
néerlandais se sont inspirés de modèles
permettant de prédire le succès de films
hollywoodiens à l’aide de Twitter.
Ils recherchent des modèles dans
les tweets financiers et ceux contenant
des termes d’investisseurs, en tenant
compte du statut des personnes postant
ce genre de messages financiers. z
En «business
lounge»
grâce à son
score Klout
Dans l’économie
de l’attention,
il importe d’avoir
une bonne
réputation.
Klout.com est
une application
qui vous permet
d’évaluer votre
réputation en
mesurant
l’influence que
vous avez sur
d’autres, sur la
base de votre
présence dans des
médias sociaux
comme LinkedIn,
Twitter ou
Foursquare.
La compagnie
aérienne Cathay
Pacific Airways
se sert de ce score
Klout depuis peu
dans son service.
Celui qui vole en
classe économique
mais dispose d’un
score Klout de plus
de 40 peut utiliser
la «business
lounge» de
la compagnie
à l’aéroport de San
Francisco. z
pour cent des marques reprises dans le Top 100 d’Interbrand utilisent Instagram,
le réseau de partage de photos, selon une étude de Simply Mesured. MTV et Starbucks
y sont les plus puissantes.
PG

PG
JURIDIQUE Philippe Norman, «manager legal solutions» chez HDP
L’employeur paie à la compagnie
d’assurances une prime qui alimente
le capital de pension qui sera versé au
moment de la mise à la retraite (anticipée)
du travailleur (ce capital est
donc complémentaire à la pension de
retraite légale).
Les primes payées par l’employeur
dans le cadre d’une pension complémentaire
pour ses travailleurs sont
soumises à une cotisation patronale
spécifique de 8,86%. Cette cotisation
est à verser à l’ONSS.
Les primes patronales payées à la
compagnie d’assurances sont également
soumises à une taxe de 4,4%.
La loi-programme du 22 juin 2012
introduit une cotisation ONSS patronale
supplémentaire de 1,5% sur les
pensions complémentaires «élevées»
(soit celles où la somme des versements
de contributions et/ou primes
des employeurs s’élève à 30.000
euros ou plus). Attention: cette cotisation
sera déjà due en 2012! L’employeur
est tenu de vérifier pour
chaque année si le montant des
primes versées dépasse ce seuil de
30.000 euros.
Du côté du travailleur, les primes
sont exonérées de cotisations ONSS
et d’impôt pendant la constitution du
capital de pension (les travailleurs
1,3
Pension
complémentaire
En tant qu’employeur, je constitue une pension
complémentaire pour mes travailleurs. Quelles sont
les implications (para)fiscales qui en découlent?
bénéficient même d’une réduction
d’impôt pour les éventuelles cotisations
personnelles versées).
Au moment du paiement du capital
de pension constitué, le travailleur
est redevable d’une cotisation INAMI
(3,55%) et d’une cotisation de solidarité
(entre 0 et 2%).
A ces cotisations s’ajoutent encore un
impôt de 16,5% (+ taxe communale)
du capital constitué par les primes
patronales. Sous certaines conditions,
ce taux d’imposition peut être
ramené à 10% (+ taxe communale).
Le capital constitué par les cotisations
personnelles est toujours imposable
à concurrence de 10%.
Il est à noter que l’accord gouvernemental
Di Rupo I modifie le taux
d’imposition des capitaux constitués
par les cotisations patronales pour les
montants payés ou octroyés à partir
du 1 er juillet 2013. A partir de cette
date, les tarifs suivants
s’appliqueront:
20% + taxe communale
en cas de versement à 60 ans
18% + taxe communale
en cas de versement à 61 ans
16,5% + taxe communale
en cas de versement à 62, 63 ou 64 ans
10% + taxe communale
en cas de versement à 65 ans. z
Vous avez une question ?
Envoyez-nous un e-mail à expert@tendances.be
million de noms de domaines «.be» ont été enregistrés
via DNS.be, le gestionnaire des extensions
en Belgique.
63
L’ASTUCE
Des «mindmaps»
sur
votre iPad
Mindjet est une application
qui permet
d’élaborer de
manière conviviale
des mindmaps (ou
structures arborescentes)
sur votre
iPad. Vous commencez en créant une
nouvelle carte avec un thème central.
Vous pouvez ensuite associer ce thème
à un nouveau sujet, ce qui donne naissance
à une structure arborescente logique.
Dans la version la plus récente
de Mindjet, vous pouvez introduire les
thèmes plus rapidement et vous avez
aussi davantage de possibilités de travailler
avec des couleurs, des notes et
même des photos. z
Tim Christiaens
(Time Management Company)
PARTNERZZ
Agence de
recrutement
cherche...
Partenaire
Mathias Lamiroy a lancé le bureau
de recrutement Greensales au début
de l’année. «Greensales fonctionne
comme un bureau de recrutement
classique, mais cible le secteur
de l’énergie renouvelable,
précise Mathias Lamiroy. Je suis
moi-même spécialisé dans ce secteur,
mais je cherche une personne
qualifiée dans les ressources humaines,
dans le but d’étendre
Greensales.»
mathias@greensales.be
pour cent des Belges connectés au Web
pendant qu’ils regardent la télé à l’heure
du prime, selon l’étude IAB Mediascope.
WWW.TRENDS.BE | 23 AOÛT 2012 67

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