Vers un modèle de l'alignement e- business de l'entreprise

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Vers un modèle de l'alignement e- business de l'entreprise

❒ Résumé

La plupart des travaux de recherche concernant l’ebusiness

présentent une méthodologie, mesurent la

prédisposition des entreprises ou évaluent les

conséquences en terme de gestion.

Cette recherche vise à apporter un modèle d’analyse

des stratégies e-business, à partir de la perspective de

l’alignement stratégique.

Pour ce faire, à partir de la littérature en Systèmes

d’Information (SI) traitant de l’alignement et de

l’information recueillie dans 11 entretiens semidirectifs

centrés menés auprès de dirigeants et

responsables e-business des principales entreprises du

secteur du tourisme français, un certain nombre de

variables ont été retenues.

Celles-ci permettent alors de construire un modèle

d’alignement e-business de l’entreprise.

Mots clefs :

Stratégie e-business, alignement, Internet, Systèmes

d’Information (SI), tourisme.

❒ Abstract

Most research concerning e-business offers a

methodology, measures the predisposition of the firm

or evaluates the consequences in terms of

management.

This research aims at designing a model for assessing

e-business strategies based on the strategic alignment

perspective.

Using the Information Systems (IS) literature about

alignment and data collected from 11 interviews of

general and e-business managers from the main

companies of the French tourism sector, 12 variables

were identified.

These, in turn, can be used to build an e-business

alignment model for the enterprise.

Key-words:

E-business strategy, alignment, Internet, Information

Systems (IS), tourism.

Vers un modèle de

l’alignement ebusiness

de

l’entreprise

Yann RIVAL

Doctorant-Allocataire de recherche-Chargé

d’enseignement

Université Paris IX Dauphine

Laboratoire CREPA

Place du Maréchal de Lattre de Tassigny

75775 Paris cedex 16

01 53 59 96 95

yannrival@noos.fr


Introduction

Critiqué, voir remise en cause, par certains après l’ « ecrack

» de 2000, l’e-business est aujourd’hui plus que

jamais présent dans l’activité des entreprises.

Si l’on se limite au chiffre d’affaires B to C pour l’année

2003, l’Europe atteint 29,8 1 milliards d’euros et les E.U

environ 55 2 milliards de dollars avec des taux de

croissance annuels atteignant parfois 50% selon les

secteurs.

Le terme e-business n’a pas toujours la même

signification selon les auteurs. Nous proposons ici une

définition relativement simple à savoir : l’intégration

des technologies liées à Internet au sein de

l’entreprise, afin notamment, de présenter et vendre

des produits et services par l’intermédiaire d’un site

Web.

Cette recherche tout d’abord, décrit les principaux

courants de recherche en e-business et ensuite, présente

le modèle de l’alignement stratégique d’Henderson et

Venkatraman (1993).

Enfin, à partir de la perspective de l’alignement, il s’agit

de proposer un modèle d’analyse des stratégies liées à

Internet : un modèle d’alignement e-business de

l’entreprise

1. Les différentes approches de la

recherche en e-business

1.1. Trois courants

L’e-business qui s’est véritablement imposé comme une

réalité stratégique au cœur des affaires de l’entreprise, a

fait l’objet de différentes recherches. On peut distinguer

trois courants de recherche majeurs (Tableau 1).

Courant Question

Courant de la

méthodologie

Courant du déterminisme

managérial

Courant d’analyse de l’activité

e-business

Comment faire de l’ebusiness

?

Comment gérer l’ebusiness

?

Comment analyser l’ebusiness

?

Tableau 1- Principaux courants de recherche en e-business

1 Jupiter Research, décembre 2003

2 ComScore Media Metrix, décembre 2003

2

Vers un modèle de l’alignement e-business de l’entreprise

Yann RIVAL

Un premier courant vise à présenter une méthodologie

pour intégrer Internet au sein de l’organisation :

comment faire de l’e-business ?

Il s’agit d’élaborer une démarche adéquate pour le bon

développement d’une stratégie e-business (Venkatraman

2000 ; Kulatilaka et Venkatraman 2001).

Certains auteurs proposent des modèles mesurant les

prédispositions des entreprises au commerce électronique

(Pillet et Rolle 2002), identifient les facteurs déterminant

de l’assimilation du commerce électronique (Raymond,

Rivard et Bergeron 2002 ; Ang, Dhaliwal, Hyde,

Ranganathan et Teo 2001) ou d’Internet ( Limayem et

Chabchoub 1999), dans les organisations D’autres,

s’intéressent aux capacités TI clefs (Van Der Heijden

2001) ou aux capacités d’infrastructure TI (Vitale et

Weill 2002) nécessaires pour développer l’e-business.

Un second courant, davantage ancré dans une vision

déterministe vise à identifier les changements des

paradigmes de gestion liés au développement des

technologies Internet : comment gérer l’e-business ?

Il convient de prendre en compte l’impact des TIC liées à

Internet sur le management et l’organisation des

entreprises (Kalika 2000), la direction des systèmes

d’information ( Earl et Khan 2001; Ross et Beath 2002),

la performance (Monod 2002).

Enfin, un troisième courant de la littérature présente des

recherches qui visent à établir un véritable cadre

d’analyse de l’e-business : comment analyser l’ebusiness

?

Certaines recherches visent à mettre à jour les outils

d’évaluation stratégique comme la chaîne de valeur

(Rayport et Sviokla 1995; Porter 2001), le schéma

d’analyse de secteur ( Porter 2001) ou encore la matrice

de portefeuille d’activités (Tjan 2001).

Ce courant d’analyse cherche également à déterminer la

qualité d’un site web (Palmer 2002) ainsi que la

satisfaction de l’Internaute ( Mc Kinney, Yoon et Zahedi

2002; Devaraj, Fan et Kohli 2002). Enfin, il essaye de

modéliser et d’évaluer l’activité e-commerce de

l’entreprise ( Nickerson 2002; Wheeler 2002).

1.2. Le constat d’un besoin

Malone (2001) souligne que dans l’e-business, les

managers ont appris bien plus par eux-même en

expérimentant que par la recherche. Par ailleurs, les 11

entretiens que nous avons réalisés entre juin 2002 et

octobre 2003 au près de dirigeants et responsables ebusiness

des principales entreprises du secteur du

tourisme français, révèlent que les entreprises ayant

engagé depuis quelques années une stratégie liée à

Internet ont besoin de faire le point. Aujourd’hui, il leur

est nécessaire d’évaluer, avec un certain recul, les actions

développées en matière d’Internet et de pouvoir les

comparer par rapport à leurs concurrents.


C’est pourquoi, nous proposons un modèle d’analyse des

stratégies liées à Internet qui s’inscrit dans le courant de

recherche visant à poser un cadre d’analyse à l’ebusiness.

2. Le modèle d’alignement

stratégique comme cadre

d’analyse : présentation et

utilisation

2.1. Présentation

Le modèle d’analyse des stratégies e-business que nous

proposons se base sur les travaux d’Henderson et

Venkatraman (1993) qui suggèrent que le développement

de la stratégie et des systèmes d’information doit être

cohérent. On parle alors d’alignement stratégique entre la

stratégie de l’entreprise et celle des systèmes

d’information.

L’alignement stratégique se réalise autour de deux

mouvements :

- la cohérence stratégique entre les dimensions externes

et internes de l’entreprise

- l’intégration fonctionnelle des TI au sein de l’entreprise

Ces mouvements s’effectuent autour de quatre

dimensions : la stratégie d’entreprise, l’infrastructure

organisationnelle et les processus de l’entreprise, la

stratégie TI et l’infrastructure et les processus TI ( Figure

1).

Cohérence

stratégique

Stratégie d’entreprise

Infrastructure et processus

organisationnels

Cohérence stratégique

Intégration fonctionnelle

3

Vers un modèle de l’alignement e-business de l’entreprise

Yann RIVAL

Le modèle va plus loin que le traditionnel rapprochement

entre activité de l’entreprise et TI en réalisant de

manière innovante une véritable césure au sein de la

fonction SI en reconnaissant la différence entre la

stratégie TI et l’infrastructure TI.

L’objectif le plus important pour les dirigeants n’est pas

d’atteindre l’alignement mais la bonne perspective

d’alignement, correspondant le mieux à l’entreprise,

parmi toutes celles envisageables.

Il ne s’agit pas de se limiter à une recherche de

cohérence partielle mais d’intégrer simultanément la

complexité des liens entre stratégies, structures et

technologies.

2.2 Utilisation

Le modèle de l’alignement stratégique propre aux SI/TI

est applicable aux Technologies de l’Information que sont

les Technologies liées à Internet. Si l’on considère

l’activité e-business comme une activité émergeant des

technologies Internet, et donc la stratégie e-business

comme une stratégie TI, le modèle d’Henderson et

Venkatraman nous permet alors d’apprécier avec quelle

cohérence l’activité liée à Internet s’articule avec le reste

de l’entreprise. Or à ce jour il n’existe pas, ou très peu,

d’études appliquant le modèle de l’alignement stratégique

à l’activité e-business d’une firme.

Finalement le développement de l’e-business qui met en

avant l’utilisation des TI ramène aujourd’hui au premier

plan le concept d’alignement stratégique, les potentiels et

avantages compétitifs des TI étant devenu cruciaux dans

la nouvelle économie.

Intégration

fonctionnelle

Alignement des dimensions opposées

Stratégie TI

Infrastructure et processus

TI

Figure1- Modèle de l’alignement stratégique, d’après Henderson et Venkatraman (1993)


3-Construction et application du

modèle de l’alignement e-business

3.1. Construction

Le modèle d’analyse se compose de 4 dimensions reliées

par 3 relations majeures (Figure2).

Stratégie e-business

Nous définissons l’alignement e-business comme la

cohérence entre d’une part la stratégie e-business de

l’entreprise (processus d’élaboration et de mise en oeuvre

de la stratégie e-business) et d’autre part, la stratégie de

l’entreprise (processus d’élaboration et de mise en oeuvre

de la stratégie de l’entreprise), l’organisation de

l’entreprise (structures et processus organisationnels), la

structure e-business (infrastructures et processus

technologiques).

L’alignement e-business stratégique, l’alignement ebusiness

organisationnel et l’alignement e-business

structurel forment alors l’alignement e-business de

l’entreprise.

3.2 Variables

A partir de la littérature en SI décrivant les facteurs

inhibiteurs ou favorisant l’alignement ainsi que de 11

entretiens semi-directifs centrés menés au près de

dirigeants et responsables e-business 12 variables ont été

Alignement e-business

4

Vers un modèle de l’alignement e-business de l’entreprise

Yann RIVAL

identifiées et adaptées à l’activité e-business (Tableau 2).

Elles nous permettent alors de caractériser les différentes

relations du modèle d’alignement e-business.

3.3. Perspectives de recherche

Le courant de recherche de l’alignement a fait l’objet de

nombreuses critiques qui s’expliquent principalement par

la faiblesse des résultats empiriques qu’il a pu produire.

Stratégie de l’entreprise

Organisation de

l’entreprise

Structure e-business

Alignement e-business stratégique

Alignement e-business organisationnel

Alignement e-business technologique

Cohérence

Figure 2 – Modèle d’alignement e-business

Il est vrai que la mesure de l’alignement sur le terrain

constitue un exercice délicat.

A l’opposé des approches statistiques basées sur la covariation

qui ont montré leurs limites pour la mesure de

l’alignement, nous avons décidé de construire un

instrument de mesure de l’alignement e-business en

utilisant des indicateurs factuels du « fit ».

C’est ainsi, que pour chacune des variables du modèle de

l’alignement e-business nous avons choisi d’adapter ou

de créer des échelles de mesures de l’alignement afin de

former un questionnaire à remplir par les responsables

Internet et dirigeants d’entreprise du secteur du tourisme.

L’utilisation de ce modèle permet de déduire le type et

degré d’alignement e-business de l’entreprise mais

également de mettre en relation mesure de la

performance e-business et alignement e-business ou

d’établir, à partir des variables clefs, une typologie des

stratégies liées à Internet.


Cependant, la validité et la fiabilité du modèle restent

encore à vérifier.

Nous avons choisi d’appliquer cette recherche à un

secteur où les entreprises ont mené de nombreuses

actions en matière d’e-business : le tourisme. Les

produits et services touristiques qui contiennent

essentiellement de l’information s’adaptent

parfaitement à Internet.

5

Vers un modèle de l’alignement e-business de l’entreprise

Yann RIVAL

Ainsi le tourisme constitue l’un des premiers secteurs

sur le web. Ainsi pour les E.U on estime à 20 3 % la part

des transactions du marché du voyage effectuées sur

Internet. En Europe 27 4 % des personnes ayant voyagé,

ont utilisé Internet pour rechercher de l’information sur

leur voyage voir pour réserver.

Relation Variables Contenu Références

Alignement ebusiness

stratégique

Alignement ebusiness

organisationnel

Alignement ebusiness

technologique

Communication

des dirigeants

Méthodes de

planification

collaboratives

Valorisation

Implication dans

la stratégie

Volonté de

changement

organisationnel

Partage des

ressources

Nouveaux

processus

Intégration

fonctionnelle

Relations

d’échange

Complémentarité

Développement

Intégration

technologique

Echange régulier

d’information entre les

dirigeants lors de

l’élaboration et de la mise

en œuvre des stratégies

Processus de planification

qui incluent l’activité

Considération de l’activité

par les autres fonctions de

l’entreprise

Implication que peut avoir

l’activité dans la stratégie

de l’entreprise

Choix d’adapter la

structure de l’entreprise

Mise en commun des

ressources dans les

méthodes de travail

Création de nouveaux

processus dédiés à

l’activité au sein de

l’organisation

Niveau d’intégration des

technologies liées à

Internet au sein des

différents départements de

l’entreprise

Contacts entre fonctions :

existence d’équipes interfonctionelles,

échanges

entre responsables

fonctionnels

Complémentarité des

investissements

technologiques

Développement d’une

nouvelle architecture

technologique

Intégration des ressources

technologiques déjà

existantes

Reich et Benbasat (2000) ; Van Der Zee et De

Jong (1999) ; Lind et Zmud (1991)

Broadbent et Weill (1993);

Reich et Benbasat (2000);

Zmud (1988)

Amabile et Gadille (2002);

Reich et Benbasat (1996); Ciborra (1997);

Entretiens

Broadbent et Weill (1993) ; Entretiens

Amami et Rowe (2000) ; Entretiens

Ives, Jarvenpaa et Mason (1993)

Broadbent et Weill (1993)

Amabile et Gadille (2002) ; Entretiens

Broadbent et Weill (1993);

Rockart, Earl et Ross (1996) ; Boyton, Zmud

et Jacobs (1994) ; Clark et Fujimoto (1987) ;

Entretiens

Amabile et Gadille (2002) ; Henderson et

Venkatraman (1993)

Henderson et Venkatraman (1993) ; Entretiens

Rockart, Earl et Ross (1996) ; Entretiens

Tableau 2 - Variables retenues pour le modèle d’alignement e-business à partir de la littérature sur l’alignement

des SI/TI et des entretiens

3 Jupiter Research, juin 2003

4 Enquête annuelle d’IPK International sur l’utilisation

d’Internet dans l’industrie du voyage


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