Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Pr é m i s s e s d’u n n o u v e a u m o d è l e d e c o n s o m m at i o n r e s p o n s a b l e :

q u a n d l a c r i s e d e c o n f i a n c e d e s c o n s o m m at e u r s

d e v i e n t l e m o t e u r d u c h a n g e m e n t

iep d e to u l o u s e

Mé M o i r e p r o f e s s i o n n e l p r é s e n t é pa r Ml l e lisa fay e t

Di r e c t e u r D e M é M o i r e : Je a n-Ma r c Dé c a u D i n

2012

© Arnold Palmer Hospital


Pr é m i s s e s d’u n n o u v e a u m o d è l e d e c o n s o m m at i o n r e s p o n s a b l e :

q u a n d l a c r i s e d e c o n f i a n c e d e s c o n s o m m at e u r s

d e v i e n t l e m o t e u r d u c h a n g e m e n t

iep d e to u l o u s e

Mé M o i r e p r o f e s s i o n n e l p r é s e n t é pa r Ml l e lisa fay e t

Di r e c t e u r D e M é M o i r e : Je a n-Ma r c Dé c a u D i n

2012


Av e rt i s s e m e n t :

L’i e p d e to u L o u s e n’e n t e n d d o n n e r A u c u n e A p p r o b At i o n,

n i i m p r o b At i o n d A n s L e s m é m o i r e s d e r e c h e r c h e. ce s o p i n i o n s

d o i v e n t ê t r e c o n s i d é r é e s c o m m e p r o p r e s à L e u r A u t e u r.


So m m a i r e

Introduction………………………………………………….................…............................... p. 1-3

Première partie - La crise de confiance des consommateurs.............................................. p. 4-80

Chapitre 1 : Origine de la crise de confiance des consommateurs……………….......

Chapitre 2 : Le rôle amplificateur de la crise économique de 2008………….......…..

Seconde partie - Les postulats d’un nouveau modèle de consommation responsable.....

Chapitre 3 : Reposer les bases d’une nouvelle relation de confiance

avec les consommateurs……....……………………………........……....

p. 4-45

p. 46-80

p. 81-142

p. 82-113

Chapitre 4 : Le rôle de la communication dans ce processus de changement….......... p. 114-142

Conclusion…………………………………………………………………………................. p. 143

Table des annexes………………………………………………………………..……..…...... p. 146

Table des illustrations……………………………..……………………………….................. p. 183

Bibliographie……………………………………...……………………………...................... p. 185

Table des matières……………………………...………………………………...................... p. 193


INTRODUCTION

« Après dix ans de désillusion, [les Français] voient l’avenir non plus comme une promesse

mais comme une menace » 1 . Cette citation de Christophe Lambert résume parfaitement la

situation à laquelle est confrontée la société française depuis le tournant des années 2000, à

savoir la déferlante d’une importante vague de pessimisme. En effet, une crise de confiance

généralisée semble s’être durablement installée au sein de la société française et touche

l’ensemble des sphères qui la composent. On assiste par exemple à la désacralisation croissante

des institutions (État, Famille, Syndicat, Justice...) ainsi qu’à une remise en cause de

l’économie de marché. Le lien social est affaibli (montée de l’individualisme, transformation de

la cellule familiale, précarisation, etc.) et la mondialisation est désormais accusée de tous les

maux. Cette irruption du doute et de la méfiance est caractéristique de la société française

contemporaine qui, comme le rappelle l’enquête BVA - Gallup International, est la plus

pessimiste du monde : « les Français n'ont jamais été aussi pessimistes qu'aujourd'hui, même en

1978, après le deuxième choc pétrolier lorsque l'ensemble du système économique avait été

remis en question » 2 .

Cette crise de confiance touche également la composante principale de la croissance, à

savoir la consommation. En effet, désillusionnés par une société de l’ « hyperconsommation »,

les consommateurs semblent rejeter de plus en plus un modèle où la consommation est devenue

une fin en soi. Cette défiance se répercute notamment à l’égard des principaux acteurs du

secteur que sont les entreprises et les marques. Pour comprendre ce phénomène, il faut tout

d’abord définir ce que revêt la notion même de confiance. Tout au long de ce mémoire, lorsque

nous parlerons de « confiance », nous ferons référence à la définition proposée par Patricia

Furviez : « La confiance envers une marque, du point de vue du consommateurs, est la

présomption de celui-ci que la marque, en tant qu’entité personnifiée, s’engage à avoir une

action prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir avec bienveillance cette orientation

dans la durée » 3 .

1 Christophe Lambert, La société de la peur, Paris, Editions Plon, 2005, 197 pages

2 BVA - Gallup International pour Le Parisien, Baromètre mondial de l’espoir économique, décembre 2011

3 Patricia Gurviez, « La Confiance du Consommateur dans la Marque: Conceptualisation, Mesure et

Management », Actes du 14ème Colloque de l’Association Française de Marketing, p. 73-96, 1998.

1


Cette définition permet d’introduire une notion très importante pour comprendre ce

phénomène : les attentes des consommateurs. En effet, l’une des principales explications de

cette crise de confiance concerne la rupture qui s’est opérée entre les attentes des

consommateurs et les solutions proposées par les entreprises et les marques. Celles-ci semblent

en effet avoir perdues ce qui faisait leur raison d’être, à savoir être un repère de qualité. De

plus, les entreprises ont jusqu’à présent, échoué dans leur tentative d’intégration des nouvelles

attentes des consommateurs en matière de responsabilité sociétale. Les attentes matérielles et

immatérielles des consommateurs n’étant ainsi plus satisfaites, on comprend dès lors qu’une

crise de confiance durable se soit instaurée.

On aboutit ainsi à une situation paradoxale où les consommateurs n’ont plus confiance dans

les entreprises et les marques, alors même que seules ces dernières ont les capacités de

répondre à leurs nouvelles aspirations en matière de consommation responsable. En effet, nous

verrons que les consommateurs ont peu à peu transféré de nouvelles responsabilités aux

entreprises, en termes notamment de responsabilités sociétales. Or, il s’avère que seules les

grandes marques pourront jouer le rôle de « moteurs du changement », en s’imposant de

nombreuses contraintes (production locale et « circuit court », soutien à l’agriculture biologique

et au commerce équitable, etc.), difficilement envisageables pour les MDD ou les hard discount

s’ils souhaitent conserver leur avantage compétitif en matière de prix.

Face à cette crise de confiance, plusieurs réactions sont envisageables pour les entreprises et

les marques. Celles-ci peuvent, comme la majorité des entreprises le font à l’heure actuelle,

considérer qu’il s’agit uniquement d’un « mauvais moment à passer » et qu’une fois la

croissance économique retrouvée, les habitudes de consommation redeviendront les mêmes

qu’avant la crise. À l’opposé de cette attitude attentiste et ancrée dans un modèle destructeur de

valeur, nous avons choisi d’adopter une approche résolument optimiste, qui envisage la crise de

confiance comme une opportunité à saisir pour créer un nouveau système où les entreprises et

les marques retrouveront toute leur place, en redevenant une solution crédible et répondant aux

nouvelles attentes des consommateurs.

Dès lors, ce mémoire aura pour ambition de répondre à la problématique suivante : comment

les entreprises et les marques peuvent-elles saisir l’opportunité offerte par la crise de confiance

des consommateurs, pour bâtir un nouveau modèle de consommation responsable, au sein

duquel elles retrouveront toute leur légitimité ?

2


Pour répondre à cette interrogation, nous montrerons que les entreprises et les marques

devront adopter une démarche en deux temps. Tout d’abord, il sera indispensable qu’elles

comprennent les tenants et aboutissants de la crise de confiance des consommateurs, en

s’interrogeant sur son origine mais également sur les implications de la crise économique dans

cette situation. Puis, elles devront passer à l’action, en adoptant une attitude résiliente,

permettant de reconstruire les bases d’une relation de confiance avec les consommateurs et

impulser le changement vers un modèle de consommation responsable.

Nous avons pris le parti de nous concentrer essentiellement sur le marché des produits de

grande consommation dans la mesure où ce sont les produits dont la production et la

consommation ont le plus d’incidences sur la société. En effet, agir sur ces produits vendus en

très grande quantité est un impératif si l’on veut prétendre avoir une incidence significative et

envisager ainsi de construire les bases d’un nouveau modèle de consommation.

Le présent mémoire est donc organisé en deux grandes parties : la première sera consacrée à

une approche théorique de la crise de confiance des consommateurs. En effet, nous

présenterons un certain nombre d’éléments explicatifs de la défiance qui touche les entreprises

et les marques. Nous verrons qu’il existe des explications conjoncturelles mais aussi et surtout

structurelles. Nous évoquerons également la tentative mise en place par les entreprises pour

éradiquer cette défiance, qui a consisté à concentrer leurs efforts sur la communication, en

l’érigeant en véritable « rock star ». Si cette démarche semblait séduisante, elle n’aura pas

l’effet escompté puisqu’elle ne fera que renforcer la crise de confiance des consommateurs.

La seconde partie de ce mémoire sera davantage consacrée à une approche opérationnelle

visant à présenter les postulats d’un nouveau modèle de consommation responsable. Nous

verrons notamment comment les entreprises et les marques devront s’y prendre pour reposer les

bases d’une nouvelle relation de confiance avec les consommateurs. Nous aborderons

également le rôle de la communication dans ce processus de changement, en montrant que,

pour prétendre accompagner les transformations en cours, cette dernière devra repenser ses

fondamentaux afin de récréer un dialogue sincère et durable avec les consommateurs.

3


PARTIE 1 : LA CRISE DE CONFIANCE DES CONSOMMATEURS

Cette première partie se donne pour ambition d’émettre un certain nombre d’hypothèses

théoriques permettant de comprendre comment les entreprises et les marques se sont retrouvées

dans une situation de défiance sans précédent. Nous tenterons donc d’expliquer les origines de

cette crise de confiance des consommateurs.

Pour se faire, nous reviendrons tout d’abord sur la crise de confiance qui touche les

entreprises, en expliquant comment ces dernières, alors qu’elles étaient considérées comme les

« pivots majeurs des sociétés occidentales » dans les années 90, se sont retrouvées, au tournant

des années 2000, dans une situation de discrédit. Nous évoquerons ensuite la défiance des

consommateurs à l’égard des marques, en expliquant comment celles-ci ont peu à peu perdu leur

rôle de repères de consommation.

Nous aborderons également un exemple de solution trouvée par les entreprises et les marques

pour renouer avec les consommateurs. En effet, ces dernières se sont réfugiées dans la

communication, convaincue que celle-ci pourrait masquer leurs faiblesses, en mettant en place

des logiques de communication « push » et en camouflant le désinvestissement dans la qualité

de leur produit.

Une fois ces explications structurelles mises en évidence, nous évoquerons les causes

conjonctures induites par la crise économique de 2008. Nous verrons tout d’abord que la crise va

non seulement transformer les comportements de consommation (achat malin, recherche de prix

bas…) mais elle va, avant tout, profondément modifier la façon dont les consommateurs

appréhendent l’acte d’achat. En effet, nous verrons que ces derniers vont de plus en plus se

lancer dans une quête de sens à travers leur consommation.

Enfin, nous évoquerons une autre conséquence de la crise économique : le transfert de

responsabilités des politiques vers les entreprises. En effet, nous verrons que la crise

économique va participer à la désacralisation des institutions politiques en révélant notamment

leur impuissance à anticiper et à trouver des solutions face à la crise économique. Cette remise

en cause de leur légitimité aura pour conséquence un transfert des attentes vers les entreprises,

en matière sociale et environnementale notamment.

4


Chapitre 1 : Origine de la crise de confiance des consommateurs

Dans ce premier chapitre, nous tenterons de présenter l’étendue de la crise de confiance

des consommateurs à l’égard des entreprises et des marques. Il s’agira également de mettre

en évidence les causes structurelles à l’origine cette défiance.

Nous tenterons d’expliquer, dans une première section, que cette crise de confiance

touche tout d’abord les entreprises. Nous verrons que cette rupture remonte au début des

années 2000, date à laquelle on observe un phénomène de désacralisation de l’entreprise en

tant qu’institution. Deux autres hypothèses seront avancées pour expliquer cette mise à

distance des entreprises : nous évoquerons la montée des contestations en interne (au niveau

des salariés), ainsi que la hausse des attentes et exigences des consommateurs à l’égard des

entreprises.

Puis, nous montrerons que cette crise de confiance touche également les marques, qui

doivent notamment faire face à la remise en cause de leur valeur matérielle. Nous verrons

également que de nouvelles alternatives se présentent aux consommateurs, à travers

notamment la montée en puissance des Marques de Distributeurs (MDD), qui ne font

qu’encourager cette mise à distance des marques.

Nous évoquerons ensuite, dans une seconde section, la tentative mise en place par les

entreprises et les marques, pour restaurer une relation de confiance avec les consommateurs,

en se focalisant sur la communication et ses outils. Erigée en véritable « rock star », la

communication a fini par tomber dans ses propres travers, en privilégiant la recherche de

« coups marketing » et en devenant son propre objet.

Enfin, nous verrons que cette « sur-valorisation » de la communication s’avérera être un

échec et ne fera qu’amplifier la défiance grandissante à l’égard des entreprises et des

marques. En effet, nous montrerons que cette stratégie va renforcer la mise à distance de la

valeur immatérielle des marques, ainsi que le rejet d’un des principaux outils de la

communication qu’est la publicité. Ce phénomène sera d’ailleurs renforcé par la mise en

place d’un nouveau modèle d’information permise par le web 2.0, qui viendra mettre un

terme à l’asymétrie informationnelle caractéristique jusque-là de la relation entre le

consommateur et les marques.

5


Section 1 : Quand les entreprises et les marques n’inspirent plus confiance…

Dans cette première section, nous reviendrons sur les origines de la défiance généralisée

des consommateurs auprès des entreprises et des marques. L’objectif est avant tout de

comprendre d’où proviennent les racines de cette crise de confiance, en montrant que celles-

ci sont avant tout structurelles.

Pour ce faire, nous nous intéresserons à la rupture des années 2000 en expliquant qu’il

s’agit d’une date charnière dans la relation entre les entreprises et les consommateurs. Nous

nous interrogerons également sur la nature même de cette défiance : crise de confiance

localisée ou remise en cause d’un système à bout de souffle ?

Nous évoquerons également la mise à distance des marques dans le quotidien des

consommateurs et tenterons de l’expliquer à travers deux hypothèses : la remise en cause de

la valeur matérielle des marques ainsi que la montée de nouvelles alternatives pour les

consommateurs telles que les MDD.

I. Les entreprises face à la crise de confiance des consommateurs

Tantôt sublimées par les tenants du capitalisme ou accusées de tous les maux par les

partisans de la décroissance, les entreprises ont depuis toujours occupées une place centrale

dans les économies libérales.

Avec l’avènement, dans les années 90, du libéralisme comme seul modèle économique

viable, les entreprises ont consolidé leur place centrale dans les sociétés occidentales.

Cependant, les années 2000 marquèrent un véritable tournant dans leur relation avec les

consommateurs : une crise de confiance durable s’installe.

Nous tenterons d’expliquer cette défiance naissante à travers trois hypothèses : la

désacralisation de l’entreprise comme institution, la crise de confiance interne de la part des

salariés ou encore le renforcement des attentes et des exigences des consommateurs envers

les entreprises. Explications…

6


I.1. Années 90 : l’entreprise comme « pivot majeur des sociétés occidentales »

Les années 90 marquent un tournant majeur. Avec l’avènement du néolibéralisme, les

entreprises triomphent : c’est l’explosion des « success stories », le boom des start-up et le

début de la « peopolisation » des chefs d’entreprise.

I.1.1. Avènement du néolibéralisme économique

Avec les années 90, c’est le modèle d’économie de marché néo-libérale qui s’impose. En

effet, le système économique basé sur « une rationalité nouvelle qui se caractérise par la mise

en concurrence de tous les secteurs de la société » 4 fait alors consensus. Avec la chute du

mur de Berlin et la disparition de l’Union Soviétique, on assiste au déclin progressif des

systèmes alternatifs (marxisme, socialisme, social-démocratie, etc.), dans les pays de l'ancien

bloc communiste et dans de nombreux pays en voie de développement.

I.1.2. Success stories

Avec le triomphe du libéralisme, les entreprises se retrouvent au cœur des systèmes

économiques. C’est l’ère des « restructurations profondes de l’industrie et des services,

symbolisées par les mégafusions » 5 6 : par exemple, Total rachète Petrofina en 1995, Axa

acquiert l’UAP (Union des Assurances de Paris) en 1996 ou encore Boeing rachète

McDonnell Douglas en 1997. C’est également l’ère des « success stories » où de nombreuses

entreprises françaises, comme Danone, L’Oréal ou Nokia 7 se voient reconnaître une

consécration internationale.

4 Fabrice Flipo, « La raison libérale », 12 janvier 2010, Mouvements.info.

Disponible sur http://www.mouvements.info/La-raison-neoliberale.html

5 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p.42

6 A ce sujet, voir Annexe I : Jean-Baptiste Jacquin, « L'année record des fusions et acquisitions française »,

19 décembre 1996, Lexpansion.fr. Disponible sur http://lexpansion.lexpress.fr/economie/l-annee-record-desfusions-et-acquisitions-francaises_6490.html

7 A ce sujet, voir Annexe II : Gilles Fontaine, « Nokia, le centenaire le plus branché de la planète », 17

décembre 1998, Lexpansion.fr. Disponible sur http://lexpansion.lexpress.fr/economie/nokia-le-centenaire-leplus-branche-de-la-planete_11655.html

7


I.1.3. Boom des starts-up

C’est également la décennie où l’engouement pour les nouvelles technologies apparaît,

symbolisé par le boom des start-up. On voit alors fleurir des milliers d’entreprises liées aux

technologies de l’information. C’est le cas notamment de Yahoo! et GeoCities, créées en

1994, Amazon.com, fondée en 1995, Hotmail, créée en 1996 ou encore Google, qui voit le

jour en 1998.

I.1.4. « Peopolisation » des chefs d’entreprise

Les années 90 marquèrent également un tournant dans la gouvernance des entreprises

notamment vis-à-vis de la médiatisation des grands patrons et de l’explosion de leur

rémunération.

L’extrait de l’article ci-dessous illustre bien ce point :

« Et, depuis deux ans, tous les patrons du CAC y passent. Même les plus discrets comme

Lindsay Owen-Jones, patron de L'Oréal, Edouard Michelin et Michel Bon, ont posé pour

Paris-Match. Le premier avec épouse, les autres sans. Mais tous en tenue casual day ». 8

Cette tendance s’illustre également par l’explosion des revenus moyens (salaires et stock

options) des patrons du CAC 40 : en 1990, ces derniers gagnaient environ 85 fois le SMIC

par an (soit environ 840 000 euros) contre 500 fois en 2000 9 (soit environ 6 millions d’euros

par an), ce qui correspond à une hausse de plus de 700%, en dix ans.

8 Odile Benyahia-Kouider, « Ces patrons qui jouent les têtes de gondole », 4 décembre 2000, Libération.fr.

Disponible sur http://www.liberation.fr/economie/0101355684-ces-patrons-qui-jouent-les-tetes-de-gondole

9 Selon le rapport n°7 du Conseil de l'Emploi, des Revenus et de la Cohésion sociale, La France en Transition

1993-2005, p. 108

8


I.1.5. L’exemple de Vivendi

La multinationale française Vivendi est emblématique de cette période. Autrefois sous le

nom de la « Compagnie Générale des Eaux », l’entreprise était spécialisée dans le traitement

des déchets, dans la gestion de l’énergie et des transports, ainsi que dans la construction et

l’immobilier. Il faudra attendre les années 90 pour que la société investisse dans les

télécommunications et les médias. Commence alors les nombreuses acquisitions (Cegetel en

1996 ou Seagram en 2000, par exemple) et participation au capital (AOL Europe en 1996,

Havas en 1998). C’est le début de la « success story » de l’entreprise, qui prend le nom de

« Vivendi » en 1998 et donnera naissance à la multinationale que l’on connaît aujourd’hui,

autour de deux pôles : le pôle « Vivendi Communication » (avec Cegetel, Havas et Canal +)

et le pôle « Vivendi Environnement » (avec La Générale des Eaux, Dalkia, CGIS et SGE).

L’ascension continue avec la création de Vivendi Universal en 2000, organisé autour de trois

pôles : Universal MusicGroup, Vivendi Universal Publishing et Vivendi Universal

Entertainment. 10

Les années 90 marquèrent également l’ère de la « peopolisation » du nouveau PDG,

Jean-Marie Messier, arrivé à la tête du

groupe en 1996. Surmédiatisé, le patron

« rock-star » fera tour à tour la Une des

magazines people, comme Paris Match (et

la célèbre photo du patron de Vivendi

avec ses chaussettes trouées, cf. image ci-

contre), des journaux et magazines

économiques (comme Le Monde ou

l’Express) et aura même sa marionnette

dans les Guignols de l’info (à qui l’on doit d’ailleurs son surnom de J6M (Jean-Marie

Messier, Moi-Même, Maître du Monde). Il sera également l’invité de nombreuses émissions

télévisées comme « Arrêt sur images » et un livre lui sera entièrement consacré 11 . Enfin, la

consécration ultime arrivera en 2000, date à laquelle il sera sacré l’homme de l’année par

Stratégies 12 .

10 Source : www.vivendi.com

11 Daniel Fortin, Comment Jean Marie Messier est devenu le patron le plus puissant de France, Paris,

Assouline, 1999, 116 pages.

12 Stratégies, n°1170, 01 décembre 2000

Fig. 1 - Jean-Marie Messier, Le nouveau Nabab - Paris Match -

2000

9


I.2. La rupture des années 2000

La période d’ « exubérance irrationnelle 13 » que nous venons de présenter, marqua un

tournant majeur dans la confiance des consommateurs à l’égard des entreprises. En effet,

l’exubérance boursière et l’ensemble des dérives, abus et scandales des années 90 vont être

révélés au grand jour au début des années 2000 et marqueront le début d’une crise de

confiance durable entre les consommateurs et les marques.

I.2.1. Constat

Les années 2000 marque un véritable tournant dans la relation de confiance entre les

consommateurs français et les entreprises. Pour illustrer le constat de cette défiance

naissante, nous nous appuierons sur deux études menées, l’une en 2003 par TNS Sofres et

l’autre en 2011 par l’IFOP. Nous nous intéresserons également à un article publié en 2005

dans le Marketing Magazine n°96, consacré à la société de méfiance.

a- Enquête de TNS Sofres « L'opinion française en attente d'une nouvelle gouvernance

d'entreprise » - 2003

TNS Sofres a publié, lors du salon Top Com qui s’est tenu à Paris en 2003, la synthèse

d’une dizaine d’études menées entre 1985 et 2002, intitulée « L'opinion française en attente

d'une nouvelle gouvernance d'entreprise ». Cette enquête met en évidence une diminution

drastique de la confiance des Français dans les entreprises :

« En 1985, 25% des personnes sondées déclaraient ne pas faire confiance aux entreprises.

Elles étaient 54% en 2002. De plus, les grandes entreprises sont jugées comme "surtout

attentives : aux intérêts de leurs dirigeants (à 93%) et à leur réputation (à 92%). "Seuls 21%

des personnes interrogées pensent que ces multinationales sont attentives à la satisfaction de

leurs clients, et 18% les jugent soucieuses de l'environnement. Le mal est moindre

concernant les petites entreprises, 71% des sondés leur accordant toujours leur

confiance. » 14

13

Terme utilisé par Alan Greenspan, dans son discours du 5 décembre 1996, devant l’American Enterprise

Institute.

14

TNS Sofres, L'opinion française en attente d'une nouvelle gouvernance d'entreprise, 2003

10


- Sondage de l’IFOP pour CityzenCar « Les Français et la confiance »- 2011

L’IFOP a mené un sondage pour le compte de CityzenCar, dont les résultats sont parus le

4 octobre 2011 15 .

Le principal enseignement que l’on peut retirer de cette enquête est le suivant : « 41% des

sondés n’ont plutôt pas confiance dans les entreprises et 7% pas confiance du tout », comme

en témoignage les résultats ci-dessous.

Fig. 2 - Résultat de l'enquête Ifop pour CitizenCar : « D'une manière générale, faites-vous

confiance à chacun des acteurs suivants? » - 2003

15 IFOP / CityzenCar, Les Français et la confiance, 2003

11


c- Article de Rita Mazzoli « Société de méfiance, société de transparence » - 2005 16

« Semaine après semaine, les sondages égrènent leur triste litanie. Les Français n'ont plus

confiance en rien. Face au doute et à la méfiance généralisée, toutes les institutions

s'accordent sur un point. Instaurer une nouvelle relation basée sur la transparence et la

vérité. Deux postures délicates à manier. [...] Englués dans le doute et la défiance vis-à-vis

des institutions, entreprises, médias, politiques, les Français ne se contentent plus de

promesses, de discours. Ils veulent des faits, des preuves. [...] « Plus de la moitié des

Français déclarent ne pas faire confiance aux grandes entreprises », note Elizabeth Pastore-

Reiss, directrice d'Ethicity. Face à ces doutes, apparaît un nouveau dogme : la transparence.

Cette transparence, qui s'oppose à l'opacité, aux secrets, nous l'attendons aujourd'hui de

tous: des politiques, des entreprises, des marques. [...] Le culte de la transparence est

certainement une idéologie, au sens où elle s'impose à tous comme une évidence indiscutable

[...] La méfiance des consommateurs ? C'est parce qu'ils ont été trompés et qu'on n'est pas

assez transparent avec eux. [...] » 17 .

Tous ces éléments semblent donc confirmer la défiance naissante des consommateurs vis-

à-vis des marques, qui s’est fortement accélérée au passage des années 2000. En effet, si l’on

en croit la première enquête de 2003 réalisée par TNS Sofres, il apparaît, qu’entre 1985 et

2002, la part des consommateurs déclarant ne pas faire confiance aux entreprises a plus que

doublé. Cette tendance se confirme en 2005, où Elizabeth Pastore-Reiss, Directice

d’Ethicity, Cabinet de conseil en développement durable et marketing responsable, confirme

que « plus de la moitié des Français déclarent ne pas faire confiance aux grandes

entreprises ». L’enquête de 2011 ne fait que confirmer cette tendance lourde, en mettant en

évidence que 48% des français déclarent ne pas faire confiance aux entreprises 18 .

Les années 2000 semblent donc être la décennie où l’entreprise tombe de son piédestal et est

confrontée à sa propre réalité. Quelles explications peut-on avancer pour justifier cette

défiance naissante ?

16

Rita Mazzoli, « Société de méfiance, société de transparence », Marketing Magazine, n°96, 2005, p. 6

17

id.

18

Le taux de 48% est légèrement inférieur à celui obtenu en 2002, qui était à hauteur de 52%. Ce résultat peut

s’expliquer en grande partie par le fait que les résultats obtenus en 2002 concernaient uniquement les grandes

entreprises alors que ceux de 2011 concernent l’ensemble des entreprises (les Français accordant beaucoup plus

de confiance aux petites entreprises).

12


I.2.2. Explications de la rupture des années 2000

Joseph Stiglitz, Prix Nobel d’économie en 2001, a rebaptisé cette décennie d’exubérance

que représentent les années 90, « The Roaring nineties », par référence aux « Roaring

Tweenties », correspondant aux années 20 qui ont précédées le krach boursier de 1929.

Comment dès lors expliquer le passage des « Roaring nineties » à une décennie où la crise de

confiance semble s’être généralisée ?

a. Une institution désacralisée : mensonges et manipulation au cœur des entreprises

> Scandales et fraudes politico-financiers

Avec le tournant des années 2000, c’est l’ensemble du système mis en place depuis

le milieu des années 90, centré autour des valeurs technologiques, qui vacille. En effet, la

période d’euphorie sur les marchés financiers (« investissements frénétiques sur des valeurs

technologiques survalorisées » 19 ), va prendre fin au début des années 2000 avec l’explosion

de la « bulle internet ».

L’effondrement de cette « nouvelle économie » va être un véritable électrochoc et de

nombreux scandales et fraudes politico-financièrs seront alors révélés. L’une des affaires

les plus célèbres est celle de l’entreprise Enron,

société américaine du secteur de l’énergie,

qui a connu un succès fulgurant dans les

années 90. Le scandale éclata en 2001, date à

laquelle ont été révélées les nombreuses fraudes de

la société qui, par de nombreux stratagèmes,

gonflait artificiellement sa valeur boursière.

D’autres scandales financiers éclatèrent par la suite : Andersen en 2002, WorldCom ou

Parmalat en 2003, Comverse Technology ou encore Cablevision Systems (comme le

scaricature le dessin ci-dessus).

19 Tristan Berteloot, « Finances : de la bulle internet à la crise des subprimes », 22 décembre 2009,

Nouvelobs.com. Disponible sur http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20091222.OBS1440/finances-de-labulle-internet-a-la-crise-des-subprimes.html

13

Fig. 3 - Enron collapse starts domino effect -

Chris Grosz - 2006


Compromissions morales

D’autres scandales mettant en cause de grandes entreprises multinationales éclatèrent par

la suite. C’est notamment le cas avec « L’affaire Total en Birmanie » ou « L’Affaire Elf en

Afrique » où ces deux multinationales sont accusées de complicité avec les régimes

dictatoriaux.

On peut également citer les nombreux scandales qui ont éclaboussés l’entreprise Nike,

notamment celui autour du travail des enfants. En effet, en 1997, une photo montrant un

jeune pakistanais cousant un ballon « Nike » sort dans les médias et scandalise l’opinion

publique.

> Désastres écologiques

De nombreuses entreprises vont également être accusées d’être à l’origine de catastrophes

écologiques. C’est le cas notamment du naufrage de l’Erika en décembre 1999, provoquant

une marée noire sans précédent, ou encore de l’explosion de l’usine AZF à Toulouse, en

2001, provoquant la mort de 30 personnes et causant des dégâts écologiques considérables.

> Manifestations alter-mondialistes

Le début des années 2000 marque également le succès des mouvements altermondialistes.

En effet, à partir des manifestations de Seattle qui ont eu lieu en 1999, les mouvements

altermondialistes, dont le plus connu en France est ATTAC (Association pour la Taxation

des Transactions financières et pour l'Action Citoyenne) commencent à être fortement

médiatisés. Remettant en cause les dérives d’une mondialisation trop centrée sur l’économie,

les idées soutenues par ces mouvements commencent à sensibiliser l’opinion publique,

autour notamment des méfaits causés par les entreprises.

14


. Une crise de confiance interne des employés

Pour expliquer cette crise de confiance des consommateurs à l’égard des entreprises, il

faut également s’intéresser à un autre phénomène : la crise de confiance interne des

employés.

> Licenciements boursiers

Cette crise de confiance s’est peu à peu installée, notamment avec la vague de

« licenciements boursiers » d’entreprises en bonne santé. Ce fut le cas par exemple de

l’entreprise Michelin, en 1999 (on parle d’ailleurs de l’« Affaire Michelin », qui a rendu

populaire l’expression « licenciement boursier »), ou de Danone en 2001. Ces deux affaires

ont révélé au grand public que les décisions des grandes entreprises pouvaient être régies par

des intérêts financiers court-termistes, sous la pression notamment des actionnaires.

> Réseaux sociaux

Il faut également relever l’importance des réseaux sociaux dans la relation de confiance

des salariés avec leurs entreprises. En effet, avec l’arrivée de ces nouveaux outils de

communication, accessibles à tous, la frontière entre l’interne et l’externe est de plus en plus

poreuse : si autrefois un incident interne pouvait ne pas s’ébruiter, il est aujourd’hui de plus

ne plus difficile pour l’entreprise de garder des informations confidentielles.

> Etude « What’s Working » - 2011

Cette tendance latente de mise à distance des salariés de leur entreprise semble connaître

son apogée ces dernières années, comme nous le montre la récente étude « What’s

Working », menée en 2011 par Mercer , Cabinet de conseil en ressources humaines. 20

20 Mercer, What’s working ? , 2011

15


Deux enseignements peuvent être retenus de cette étude :

-­‐ une forte baisse de l’engagement des salariés

L’étude montre, par exemple, que 30% des salariés français songent sérieusement à quitter

leur entreprise, (contre 12,9% en 2007). De plus, la satisfaction globale des salariés par

rapport à leur entreprise est en baisse de 6 points et leur sentiment de fierté vis-à-vis de leur

employeur chute de 9 points : ils ne sont plus que 58% à « être fiers de leur entreprise ».

-­‐ une chute de la satisfaction au travail

L’étude montre également que le pourcentage de salariés français satisfaits dans leur travail

passe de 72% en 2007 à 57% en 2011. Le sentiment d’accomplissement chute également

fortement (il passe de 72% en 2007 à 58% en 2011).

c. Déceptivité et exigences renforcées, au cœur de la relation consommateurs-entreprises

Une troisième hypothèse consiste à montrer qu’au début des années 2000, les entreprises

ont commencé à énormément communiquer autour du « green » et du RSE. Cette « sur-

communication » autour de problématiques « vertes » s’est avérée être pour la plupart du

« greenwashing » (« mot utilisé communément lorsqu'un message de communication abuse

ou utilise à mauvais escient l'argument écologique ») 21 .

21 Définition proposée sur le site de l’ADEME, Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie :

www.ademe.fr

16


Trois conséquences découlent de ce phénomène de « blanchiment écologique » :

> Une responsabilité attribuée aux entreprises

La première conséquence nous est expliquée par Thierry Libaert, lors du « Grand Débat

Cels’and Co », organisé le 29 mars 2012, à Paris 22 :

« Dans les choses importantes que l’on voit apparaître, c’est l’effet boomerang de la

communication sur le thème du RSE. Depuis 10 ans où les entreprises ont beaucoup

communiqué sur le thème du RSE, la relation de confiance avec les entreprises a tendance à

décroitre. Dans les enquêtes réalisées sur les thématiques environnementales, à la question

« Qui est responsable des problèmes de l’environnement ? », maintenant c’est l’entreprise

qui est pointée. C’est la fonction d’agenda […]. Du coup, on a attiré attention sur

l’environnement et donc on va considérer qu’il y a des relations directes de responsabilités

des entreprises sur l’environnement ».

> Des effets d’annonce déceptifs

Une autre conséquence concerne les déceptions générées par des « effets d’annonce », qui

se sont avérés, pour la plupart, sans fondement. C’est ce que nous explique Laurent Habib,

dans une interview réalisée par le SYRPA (Syndicat des Rédacteurs techniques de la Presse

Agricole) 23 :

« Toutes les réalités à l’intérieur des entreprises apparaissent violemment contre ce que

l’entreprise raconte. Le green a été une vaste fumisterie car on était dans une sorte

d’inconscience absolue, sans savoir ce qui était le plus green et le moins green et cela a

permis à tout le monde de sortir des arguments favorables en effaçant ceux qui ne l’étaient

pas. Nous avons tous accepté à travers le green que les entreprises racontent n’importent

quoi, en considérant que c’était bien » 24 .

22 Cels’and Co, Association des Anciens élèves diplômés du CELSA, organise chaque année un grand débat

autour d’une thématique. Cette année, le thème du débat était : « Les valeurs dans l’entreprise : levier

identitaire ou démarche éthique ». Compte rendu en intégralité en Annexe VIII

23 Propos recueilli par le Syrpa Normand, le 27 janvier 2011.

Disponible sur http://www.com-agri.fr/documents/communication-Transformative.pdf

24 Id.

17


Des exigences renforcées

Un dernier phénomène, peu souvent cité, doit être prise en compte, celui du renforcement

des attentes des consommateurs. En effet, cette banalisation de l’argument « vert » a éveillé

des attentes et des exigences accrues, tant en interne qu’en externe. C’est ce qu’explique

Laurent Sacchi, Directeur général de la Communication et des Relations extérieures du

groupe Danone 25 :

« L’effet boomerang existe aussi en interne, pas uniquement parce que l’on est déceptif ou

que cela place l’entreprise face à des contradictions mais aussi parce que cela créer un

niveau d’attente. Quand on a commencé à un peu plus parler d’environnement, on a vu dans

les études d’opinion interne, une dégradation de l’image des collaborateurs de Danone sur

l’environnement alors que l’on faisait plus de choses et qu’ils le savaient. On avait augmenté

le niveau d’intérêt et donc le niveau d’attentes des collaborateurs».

Si la crise de confiance touche fortement les entreprises, qu’en est-il des marques ?

25 Propos recueilli lors du « Grand Débat Cels’and Co », organisé le 29 mars 2012, à Paris. Cf. Annexe VIII

18


II - Les marques face à la crise de confiance des consommateurs

Si les entreprises doivent affronter une crise de confiance de la part des consommateurs,

les marques ne sont pas en reste. En effet, longtemps considérées comme de véritables

repères de consommation, les marques sont désormais de plus en plus mises à distance et

doivent faire face à la concurrence grandissante des MDD (Marques De Distributeurs).

Nous tenterons d’expliquer cette mise à distance des marques par les consommateurs, en

nous intéressant à la remise en cause de la valeur matérielle de ces dernières ainsi qu’à

l’arrivée massive des MDD sur le marché des produits de grande consommation.

II.1. Une remise en cause de la valeur matérielle de la marque

Cette mise à distance des marques par les consommateurs s’explique par la perte de

repères de ces derniers. En effet, longtemps, la marque était considérée par les

consommateurs comme un gage de qualité et d’innovation. On peut citer par exemple

Moulinex, qui dès les années 30, commercialise un ensemble d'équipements électroménagers

répondant aux attentes des consommatrices, ou encore Philips, marque longtemps considérée

comme une référence sur le marché de l’éclairage et de l’électroménager.

A cette époque, les marques constituaient de véritables repères de consommation et les

promesses de qualité et d’innovation mises en avant (qui constituaient d’ailleurs les

principaux messages des publicités de l’époque, comme en témoigne les publicités de Philips

ou Lu, Annexe III), étaient confirmées par l’expérience de marque.

Nous tenterons de démontrer que la remise en cause des marques par les consommateurs

s’explique en grande partie par l’abandon de ce qui fonde leur raison d’être, à savoir la

qualité et l’innovation.

19


II.1.1. Le désinvestissement des marques dans la qualité de ses produits

Longtemps perçues comme des repères incontournables en matière de qualité, les

marques doivent faire face, depuis quelques années, à une importante désaffection de la part

des consommateurs. Ce qu’il leur est reproché ? Leur désengagement en matière de qualité…

a. Une baisse de qualité des produits de grandes marques, perçue par les consommateurs…

En 2006, 56% des Français interrogés considéraient la marque comme un critère

important pour se faire une idée de la qualité d’un produit alimentaire. Ils ne sont plus que

48% en 2011, selon le Baromètre Alimentation 2011 du Ministère de l’Alimentation, de

l’Agriculture et de la Pêche 26 .

Cette remise en cause de la qualité supposée supérieure des marques a été testée de

nombreuses fois, à travers différentes études. C’est le cas par exemple de l’édition 2005 de

l’étude Megabrand, réalisée par TNS Sofres 27 . Cette étude montre notamment que « la

qualité des grandes marques n’est plus perçue comme supérieure aux marques challengers, ni

même aux produits de premiers prix. Pour preuve : un cinglant recul de 7,1 points dans ce

domaine en seulement trois ans [entre 2002 et 2005] » 28 .

De plus, l’étude quantitative que j’ai eu l’occasion de réaliser sur un échantillon de 93

personnes, va dans ce sens, puisque 76,6% des sondés considèrent que les produits de

marques et les produits de MDD sont de qualité équivalente voire supérieure.

26

Ministère de l'Alimentation, de l'Agriculture et de la Pêche, Baromètre de la perception de l'alimentation

(n°6), Septembre 2011

27

TNS Sofres, Mégabrand, 2005.

28

Sylvie Guingois, « Crise de défiance vis-à-vis des grandes marques », 14 avril 2005, LSA.fr.

Disponible sur http://www.lsa-conso.fr/crise-de-defiance-vis-a-vis-des-grandes-marques,38568

20


Ces résultats sont d’autant plus intéressants lorsqu’on les met en perspectives avec les

réponses à la question ouverte « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque ? », posée par le

CREDOC, lors de deux enquêtes réalisées en 1994 et en 2010.

Fig. 4 - Graphique de l’enquête du CREDOC : « Pour vous qu’est ce qu’une bonne marque ? » - 1994 et 2010

On se rend compte que la qualité et le prix deviennent des critères incontournables pour être

considérée comme une bonne marque. Mon enquête corrobore cette tendance, puisque 30

personnes (sur les 75 qui ont répondu à cette question ouverte) ont évoqué l’importance pour

une marque de proposer des produits de qualité 29 .

Nous sommes donc dans une situation paradoxale où la qualité des produits est de plus en

plus reconnue comme étant un critère essentiel aux yeux des consommateurs pour définir

une « bonne marque », alors que celles-ci investissent de moins en moins dans la qualité de

leurs produits.

29 Voir les autres résultats de l’enquête, Annexe IV.

21


. … qui se confirme par l’expérience de marque.

Ce constat de désengagement des marques dans la qualité de leurs produits s’est révélé à

partir de 2008, date à laquelle de nombreuses émissions, reportages et articles de presse

ont été réalisés à ce sujet. C’est ainsi que l’on apprend, dans un reportage de Capital, de mars

2008, intitulé « Ce que valent les produits hard discount » 30 , que le cassoulet de la marque

William Saurin est quasiment identique, tant d’un point de vue des qualités nutritionnelles

que gustatives, au cassoulet estampillé Lidl. Ils seraient, en effet, issus de la même chaîne de

production et répondraient au même cahier des charges.

On peut également mentionner l’article d’avril 2009, « De célèbres industriels fabriquent

parfois les produits MDD », publié dans le Figaro, dans lequel Jean-Pierre Gontier, président

de la Scamark, filiale de Leclerc en charge de la marque Repère, explique que « Seuls les

très gros opérateurs comme Danone et Nestlé refusent encore de produire des MDD.

Senoble, Mamie Nova et Andros ne peuvent plus se le permettre » 31 . De nombreux produits

de grandes marques seraient ainsi semblables aux produits vendus par les MDD, étant issus

des mêmes chaînes de production.

30 Capital, « Ce que valent les produits hard discount », mars 2008, M6

31 I. L., « De célèbres industriels fabriquent parfois les produits MDD », 23 avril 2009, Figaro.fr.

Disponible sur http://www.lefigaro.fr/societes/2009/04/23/04015-20090423ARTFIG00309-de-celebresindustriels-fabriquent-parfois-les-produits-mdd-.php

22


Cette dénonciation se retrouve de plus en plus relayée sur Internet avec le foisonnement de

blogs de particuliers partageant leur expérience. C’est ainsi que le blog

« gourmandisesansfrontieres.fr » a récemment rédigé un article intitulé « Les secrets des

Marques Distributeurs » dans lequel on peut lire :

« Malgré cette différence de prix, la qualité des produits est généralement proche de celles

des grandes marques, et pour cause… ce sont en fait les mêmes industriels qui

commercialisent sous leur nom propre et qui fabriquent sous celui de l’enseigne de

distribution. Un comble : lors de dégustations, des consommateurs ont trouvé des saumons

fumés meilleurs que ceux estampillés Labeyrie, la marque leader du marché en grande

surface… et ces saumons MDD sont en fait fabriqués par Labeyrie ! Les cahiers des charges

fournis par les grandes enseignes pour leurs MDD sont souvent aussi stricts que ceux établis

pour les équipes marketing des grandes marques. Ce cas n’est pas unique puisque les

industriels agroalimentaires sont de plus en plus nombreux à fabriquer, en plus de leurs

gammes, des MDD. On peut citer Senoble […]Mamie Nova, Andros, Jacquet, Bonduelle,

Lactalis, Lesieur, Pierre Martinet, Madrange … » 32 .

Fort de ce mécontentement grandissant, les Associations de Consommateurs se sont

emparées du sujet, en organisant des tests de produits. On peut également mentionner les

tests réalisés par de nombreux experts, rendus médiatiques par le biais de leur publication

dans la presse écrite. L’Annexe V vous présentera les « carnets de note » attribués par 5

experts, et publiés dans le magazine Capital, en juillet 2012. Les résultats sont sans

équivoque : les grandes marques sont loin d’arriver en tête du classement.

Nous venons donc de voir que les marques ont peu à peu perdu leur rôle de repères de

qualité dans l’esprit des consommateurs. Parallèlement à cette baisse de la qualité de

produits, un autre phénomène se met en place, celui de l’ « obsolescence programmée », qui

réduit considérablement la durée de vie des produits. Nous allons désormais montrer que

cette « désuétude planifiée » est par ailleurs fortement encouragée par « l’inflation des

nouveautés » 33 , nouveau fer de lance des marques.

32 Article disponible sur http://gourmandisesansfrontieres.fr/2011/12/zoom-sur-les-marques-distributeurs-mdd/

33 Terme utilisé par Gilles Lipovetsky dans Le bonheur paradoxal : Essai sur la société d'hyperconsommation,

Paris, Editions Gallimard, 2006, 377 pages

23


II.1. 2. La marque a perdu de vue l’insight des consommateurs

Si les marques semblent être confrontées à une perte de légitimité grandissante vis-à-vis

de la qualité de ses produits, elles doivent également faire face à une autre critique : la perte

de vue de l’insight des consommateurs, entendue comme l’ « opinion ou l’attente dominante

du consommateur sur un produit » 34 . Cette prise de distance avec l’insight des

consommateurs s’explique notamment par un phénomène caractéristique des sociétés

contemporaines : c’est ce que Gilles Lipovetsky appelle « l’inflation des nouveautés » 35 .

Ce phénomène s’illustre par exemple, lorsque l’on s’intéresse aux nouvelles références qui

apparaissent dans les supermarchés : en 1966, on en comptait 7000 alors que ce chiffre

atteignait plus de 16 000 en 2006, dont 95% se révèlent être des échecs.

Pour continuer d’exister sur des marchés de plus en plus concurrentiels, les entreprises se

lancent dans une course à la « fausse innovation », où les produits prétendument nouveaux

ne font que reprendre des technologies existantes agrémentées de quelques fonctions

subalternes. Ces innovations, inutiles et superflues, ne créent plus de réelle valeur ajoutée (ou

alors une valeur ajoutée ne répondant plus aux besoins des consommateurs). Elles se révèlent

être uniquement un prétexte pour « gonfler » les prix des produits.

C’est ce que souligne l’extrait de l’article ci-dessous, publié sur le site lexpress.fr 36 :

« Un produit amélioré justifie l'augmentation de son prix. Et peu importe que le progrès

soit réel (« sans colorant !») ou fantaisiste (« riche en vitamines ! »).

Lorsqu'un produit change (et même si les modifications apportées sont minimes), il est très

tentant pour le fabricant de faire évoluer son prix à la hausse. Car il apparaît normal, après

tout, de faire payer les améliorations réalisées aux clients. Même si la nouveauté introduite -

qu'elle soit réelle ou supposée - n'entraîne pas le moindre surcoût de fabrication. Pour une

grande marque de cosmétique française, c'est même une règle d'or : toute "nouvelle

formule" doit coûter moins cher à produire et s'accompagner d'une hausse de prix ! […] Ces

vraies fausses innovations fournissent un bon prétexte pour augmenter les prix, puisqu'on se

démarque de la concurrence. »

34

Laurent Habib, La communication transformative, Presses Universitaires de France, 2010, p. 100

35

Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal : Essai sur la société d'hyperconsommation, Paris, Editions

Gallimard, 2006, 377 pages

36

Rémi Vallet, « Jouer l’argument de l’innovation », 29 mai 2001, LEntreprise.com. Disponible sur

http://lentreprise.lexpress.fr/prospection-commerciale/jouer-l-argument-de-l-innovation_105.html

24


Ce II.1. nous a permis de montrer que les consommateurs mettaient de plus en plus en

cause la valeur matérielle des marques, en considérant que les produits des grandes marques

ne remplissaient plus le contrat de qualité et d’utilité, au cœur de la relation entre les

marques et les consommateurs. Nous allons désormais nous intéresser au rôle joué par les

Marques de Distributeurs, dans le renforcement de cette mise à distance.

II.2. Le nouveau rôle joué par les distributeurs : une alternative pour les consommateurs

La remise en cause des marques comme repères de qualité et d’innovation, ne peut se

comprendre sans évoquer l’arrivée des Marques de Distributeurs sur le marché. En effet, si

les marques ont de plus en plus perdu de vue ce qui faisaient leur raison d’être, en baissant la

qualité et le degré d’utilité de leurs produits, le phénomène de défiance à l’égard des marques

s’est également accélérée avec l’arrivée de nouvelles alternatives, que constituent les

marques de distributeurs.

II.2.1. De nouveaux concurrents pour les marques…

Créées dès 1869 par une chaîne de supermarché

britannique, les marques de distributeur sont apparues

en France, sous leur forme actuelle, dans les années

1975, avec notamment les « produits libres » de

Carrefour (photos ci-contre).

Longtemps considérées uniquement comme des facteurs d’ajustement du budget, il faudra

attendre le début des années 2000 pour que les MDD soient perçues comme des marques à

part entière et non plus des « sous-marques ». Alors qu’elles ne représentaient que 10% du

volume total consommé en 1995, les MDD accaparent désormais 41,5% des parts de marché

des produits de grande consommation (en volume). 37

37 Olivier Costil, « MDD : la France occupe une position intermédiaire en Europe », 16 décembre 2011, LSA.fr.

Disponible sur http://www.lsa-conso.fr/mdd-la-france-occupe-une-position-intermediaire-en-europe,126842

25

Fig. 5 - Les produits libres de Carrefour - 1976


Les MDD acquièrent de plus en plus de légitimité, en investissant notamment davantage

dans la qualité et l’innovation de ses produits. Elles sont désormais devenues une alternative

crédible aux grandes marques.

Fig. 6 - Part de marché en volume des MDD dans la grande distribution -

De 1993 à 2007

II.2.2. … qui transforment le marché et renforcent la mise à distance des grandes marques

L’arrivée des MDD sur le marché des produits de grande consommation n’est pas sans

conséquence sur le fonctionnement et les repères de ce marché. En effet, en se désengageant

sur la qualité et le degré d’utilité de ses produits, les marques ont laissé une place importante

aux MDD, qui sont désormais à même de les concurrencer en proposant des produits

similaires et à des prix moins élevés.

La conséquence de cet alignement est avant tout le passage d’un marché-jugement à un

marché-prix 38 . En effet, comme l’explique Lucien Karpik dans son article L’économie de

la qualité, dès lors que les produits deviennent de plus en plus homogènes (comme c’est le

cas à l’heure actuelle où la qualité des produits de marques tend à diminuer alors que la

qualité des produits de MDD s’améliorent fortement), on assiste à la mise en place d’un

marché-prix, où le seul trait différentiel pertinent devient le prix, et non plus le jugement,

(fondé sur la confiance dans la marque et dans les recommandations de son réseau).

38 Lucien Karpik, « L’économie de la qualité », Revue française de dociologie, vol. XXX- 2,1989, p.187-210.

26


Or, sur le marché-prix, ce sont clairement les MDD qui bénéficient de l’avantage compétitif.

En effet, les produits des MDD parviennent en général à proposer des produits entre 15 et

30% moins chers que les produits de grandes marques (voir encadré ci-dessous). La marque

intervient alors comme un critère de moins en moins pris en compte lors de l’acte d’achat.

Comment les MDD parviennent-elles à proposer des produits

15 à 30% moins chers que les grandes marques?

Les produits de MDD sont fabriqués par trois principaux acteurs : le distributeur lui-même,

une PME sous-traitante ou un grand groupe industriel. Dans ces trois cas, les MDD

parviennent à fabriquer des produits à moindre coût, pour différentes raisons :

- lorsque le produit est fabriqué par le distributeur lui-même, tel que la marque « Les

Mousquetaires » d’Intermarché, les économies se font grâce à l’absence d’intermédiaires (et

les différentes marges qui se répercutent sur le produit final).

- lorsque le distributeur fait appel à un sous-traitant, généralement des PME, (comme c’est le

cas, par exemple, pour la marque « Reflets de France » de Carrefour), les économies se

réalisent notamment au niveau des dépenses de R&D. En effet, très souvent, les PME

doivent supporter les dépenses en Recherche et Développement, afin de tester l’innovation

sous leur propre marque. Si le produit rencontre un succès, il sera ensuite commercialisé sous

la marque du distributeur.

- lorsque ce sont les grands groupes industriels fabriquant en même temps les produits de

grandes marques, qui ont la charge de fabriquer les produits des MDD, les économies se

réalisent par l’utilisation maximale des capacités de production des usines, permettant ainsi

d’amortir les coûts fixes et réduire les coûts du produit ainsi fabriqué.

Dans les trois cas, les MDD bénéficient également de l’avantage de ne pas payer de force de

vente (les produits ayant leur place réservée dans les rayons des magasins) et de limiter les

investissements publicitaires et promotionnels (les produits étant d’ores et déjà à des prix

compétitifs).

L’invasion des MDD sur le marché des produits de grande consommation, à partir des

années 2000, a eu comme conséquence de modifier en profondeur les règles de fonction du

marché, et n’a fait que renforcer la crise de confiance des consommateurs à l’égard des

marques, en devenant de véritables alternatives crédibles, tant au niveau de la qualité que de

l’utilité de ses produits.

27


Conclusion de la Section 1 <

À travers l’avènement du néo-libéralisme au début des années 90, les entreprises

s’imposent comme « pivot majeur des sociétés occidentales ». C’est alors le début de

nombreuses « success stories » d’entreprises françaises qui acquièrent peu à peu une

renommée internationale. Les grands patrons gagnent en visibilité médiatique et deviennent

de véritable « rock star », dont les rémunérations ne font qu’augmenter tout au long de la

décennie, notamment grâce à l’émergence des stock options. Les années 90 furent également

marquées par l’explosion de start-up qui se spécialisent dans les technologies de

l’information et investissent en masse.

Avec les années 2000, c’est une nouvelle ère qui commence pour les entreprises.

Accusées de tous les maux, elles tombent de leur piédestal et doivent désormais se justifier.

L’entreprise est désormais accusée de toutes les dérives : scandales politico-financiers,

catastrophes écologiques, perditions morales… En interne, la situation n’est pas plus

réjouissante. Devenus de véritables porte-parole de leur entreprise, notamment via les

réseaux sociaux, les salariés jouent un rôle majeur dans la défiance grandissante des

consommateurs. De moins en moins engagés et satisfaits de leur entreprise, la méfiance se

renforce et se répand. Enfin, les entreprises, en attisant de nouvelles attentes, notamment à

travers un discours « responsable », ont entrainé un phénomène de renforcement des

exigences, ce qui va se traduire par une forte déceptivité.

La crise de confiance va également toucher les marques, qui vont se voir reprocher leur

manque d’investissement dans la qualité et l’utilité de leurs produits. En effet, les

consommateurs sont de plus en plus nombreux à considérer que la qualité des produits de

grandes marques et ceux des marques de distributeurs sont équivalentes. La « course à

l’innovation » est également pointée du doigt, dans la mesure où seules des innovations de

très faibles valeurs ajoutées apparaissent, faisant ainsi grimper les prix de façon artificielle.

Si les marques perdent peu à peu leur rôle de repères de consommation, un nouveau

concurrent fait son apparition : les MDD. En effet, à partir des années 2000, les MDD vont

acquérir une réelle légitimité et concurrencer les grandes marques. En investissant dans la

qualité et l’innovation, les MDD vont alors renforcer la mise à distance des marques et des

consommateurs, ceux-ci refusant désormais de payer des produits, semblables aux MDD, à

des prix entre 15 et 30% plus chers.

28


Section 2 : … les espoirs se tournent vers une communication érigée en « rock star »

Face à cette montée en puissance des critiques à l’égard des marques et des entreprises,

celles-ci se sont réfugiées dans la communication, dans l’espoir de reconquérir la confiance

des consommateurs. Devenue son propre objet, la communication s’est laissée guidée par des

logiques court-termistes, tout en privilégiant des bénéfices secondaires voire factices, que les

consommateurs se sont mis à rejeter.

Nous verrons que cette omniprésence de la communication aura pour conséquence de

renforcer la mise à distance des consommateurs, générant notamment un rejet de la

publicité, jugée de plus en plus « envahissante » et « agressive ». Enfin, nous montrerons que

les entreprises et les marques ont cessé de détenir le « monopole de l’information »,

concurrencées par le succès du web 2.0, permettant aux consommateurs d’avoir accès, par

leurs propres moyens, à une information complète sur l’entreprise et ses marques.

I. Une communication autocentrée et court-termiste…

Face à la désacralisation de l’entreprise comme institution et la remise en cause de la

légitimité des marques, ces autorités en situation de discrédit se sont réfugiées dans ce qui est

apparu comme la solution pour retrouver la confiance des consommateurs : la

communication.

I.1. Une communication qui crée une différence factice et devient son propre objet

De la fin des années 70 et jusqu’au milieu des années 90, le marketing se trouve à son

apogée. Certains auteurs parlent même des « 30 Glorieuses du marketing 39 », pour désigner

cette période où la communication a permis de « mythifier » la consommation, en révélant

aux consommateurs leurs « véritables besoins » et en présentant les marques comme un

moyen d’inscrire leurs rêves dans un « existant accessible » 40 .

La communication va alors se substituer aux produits, en perte de qualité et d’utilité,

comme nous l’avons vu dans la Section 1, en se focalisant sur des bénéficies factices et en

investissant dans le packaging.

39 Expression d’Olivier Geradon de Vera, vice président d’IRI France, leader mondial des études de marché.

40 Olivier Geradon de Vera, Les marques et la crise, White Paper rédigé en Juillet 2009. Disponible sur

http://www.symphonyiri.fr/portals/0/articlePdfs/Les%20marques%20et%20la%20crise%20IRI%20France%20jui

llet%202009.pdf

29


I.1.1. Bénéfices factices et mise en scène du packaging

Nous verrons tout d’abord que la communication sera utilisée pour créer des bénéfices

factices, afin de masquer les faiblesses du produit. Nous verrons ensuite que les principales

innovations se concentreront sur le packaging, afin de créer une « illusion d’utilité ».

a- La communication crée un bénéfice factice …

Comme nous l’avons vu dans la section précédente, les marques ont de moins en moins

investi dans la qualité et l’innovation de leurs produits. Faute de « plus produit », elles ont

alors privilégié les fausses innovations, peu créatrices de valeur ajoutée. Elles sont d’ailleurs

allées plus loin, en utilisant la communication pour créer des bénéfices factices. L’innovation

marketing devient alors le seul élément différenciant, comme le rappelle l’article ci-dessous.

« […] de nombreux produits de nettoyage sont devenus "anti-bactériens ", voire "anti-

acariens ", que la plupart des paquets de corn flakes et autres préparations de céréales ont

été ornés de labels " riche en vitamines ", et que les eaux minérales, à en croire leurs

étiquettes, sont désormais encore plus " riches en minéraux ". On ne compte plus les

produits " 0 % de matière grasse " ou " sans sucre ". Et peu importe s'ils n'ont jamais

contenu ni matière grasse, ni sucre : l'écrire suffit à suggérer la nouveauté et à faire

vendre ». 41

b- … et utilise le packaging pour « capter ses publics » 42

Destiné à l’origine à la conservation des aliments, le packaging est aujourd’hui devenu un

outil de communication à part entière. Privilégiant la forme plutôt que le fond, les marques se

servent de l’emballage comme un « puissant dispositif de captation » 43 . En effet, « il capture

le produit (l’enveloppe, le masque, le représente) et captive le consommateur (le fascine et

l’informe, l’attire et le retient) ». Les marques ont alors concentré leurs efforts d’innovation

sur le packaging de l’offre, au détriment du produit.

41 Rémi Vallet , « Jouer l’argument de l’innovation », 29 mai 2001, LEntreprise.com.

Disponible sur http://lentreprise.lexpress.fr/prospection-commerciale/jouer-l-argument-de-l-innovation_105.html

42 Franck Cochoy, La captation des publics, C’est pour mieux te séduire mon client, Toulouse, Presses

Universitaires du Mirail, 2004, p.72

43 id. p.72

30


C’est ainsi que l’on a vu se multiplier de nombreux packagings innovants, destinés eux

aussi à séduire les consommateurs via des bénéfices factices ou secondaires. On peut citer par

exemple Kleenex, qui en 2009 a sorti une série de boîtes triangulaires en forme de fruit -

pastèque, orange ou citron, ou encore Béghin Say et Daddy qui ont lancé une gamme de sucre

en Doypack, emballage souple avec bouchon refermable (cf. ci-dessous).

Fig. 7 - Exemple de packagings « innovants » : Kleenex, Beghin Say et Daddy

Toutes ces innovations marketing à l’égard du packaging ont pour objectif de couvrir

l’absence d’innovation du produit, tout en justifiant une hausse artificielle des prix. Par

exemple, si l’on s’intéresse au prix d’une motte de beurre demi-sel de grande marque, le prix

au kilo avoisine les 8,30€ alors qu’il atteint 10,40€ pour le même produit en portion de 10g.

I.1.2. Quand la communication devient son propre objet

Ne pouvant plus mettre en avant les mérites de ses produits par absence d’éléments

différenciateurs, les entreprises et les marques ont fini par encourager un marketing auto-

centré, au sein duquel la parole prend le pas sur l’action.

La communication a fini par devenir son propre objet, en créant un écart entre la parole et

la réalité. C’est ce que Laurent Habib nomme « les idées vaines », à savoir « les promesses du

style ‘pour vous’, ‘ensemble’, ‘les demain meilleurs qu'aujourd'hui’, ‘rien ne compte plus que

vous’, ces discours génériques sans effet et sans valeur. La communication devient une

abstraction en elle-même, qui aurait sa propre logique et avec laquelle on pourrait faire

n'importe quoi » 44 . Les récits de marque ou « storytelling » deviennent alors de plus en plus

abstraits et déconnectés de l’ADN de la marque et de ses produits.

44 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p.129

31


L’illustration la plus pertinente de cette déconnexion entre la parole et la réalité est sans

contexte le phénomène de « greenwashing » (ou « mascarade écologique »), qui correspond à

une situation dans laquelle « un message de communication abuse ou utilise à mauvais escient

l'argument écologique » 45 . La communication récrée alors un univers dans laquelle la marque

est présentée comme écologiquement responsable alors qu’aucune démarche durable réelle

n’est mise en place.

Créée en 2008, l’OIP (Observatoire Indépendant de la Publicité) a publié le top 10 des

publicités ayant le plus abusé du Greenwashing en 2009. Voici les trois campagnes qui

arrivent en top position :

Numéro 1 : la publicité de Total, réalisée par l’Agence Harrisson & Wolf

Fig. 8 - Publicité de Total, Agence Harrison & Wolf -

2009

Commentaire de l’OIP : « Un spot très intelligent,

tout dans la nuance mais on sait que le diable se

cache souvent dans les détails. Dans le monde de

Total, tout est lisse et s’enchaîne parfaitement, le

monde industriel étant intrinsèquement lié à la

nature. La réalité est hélas moins onirique que

cela. »

Numéro 2 : la publicité de Le Chat, réalisée par l’Agence DDB

Fig. 9 - Publicité de Le Chat -

Agence DDB - 2009

Commentaire de l’OIP :

« Un slogan: 'L'écologie, c'est le moment d'en parler moins et d'en

faire plus'. Pourtant, Le Chat, marque de lessive appartenant au

groupe Henkel, en fait bien moins que ce qu'il promet. Toute la

mise en scène du produit laisse penser que ce dernier est

écologique. Ce n'est pas le cas. Finalement, Le Chat n'aurait-il pas

dû se taire ? Sans doute l'un des pires cas avérés de greenwashing

de la sélection du mois de février 2009. »

45 Définition de l’ADEME, Agence de l’Environnement et la Maîtrise de l’Energie.

32


Numéro 3 : la publicité de Renault, réalisée par l’Agence Publicis

Fig. 10 - Publicité de Renault - Agence Publicis - 2009

33

Commentaire de l’OIP :

« Le bateau d'Ellen MacArthur, la voiture,

un amalgame qui fait passer la voiture pour

ce qu'elle est rarement : propre. Un double

message savamment orchestré pour nous

faire croire à l'existence dès aujourd'hui

d'une voiture 'propre'. Enfin, pour rappel,

Eco2 n ' est pas un label, mais bien un

identifiant visuel d'une gamme ».

Ce classement a été réalisé en collaboration avec les internautes qui pouvaient noter les

publicités en fonction de critères précis (mots employés induisant en erreur, exagération des

propriétés « vertes » du produit, composition graphique induisant en erreur, etc.).

I.2. Une communication omniprésente, répondant à des logiques court-termistes

En plus d’être au cœur de son propre discours, la communication va tomber dans un

second travers : celui d’inonder littéralement la société, en devenant omniprésente, notamment

à travers l’un de ses outils, la publicité.

I.2.1. Une communication omniprésente

En 2011, le total des dépenses publicitaires réalisées par les annonceurs atteignait 11,402

milliards d’euros, tous médias confondus (radio, presse écrite, télévision, cinéma et Internet). 46

Si l’on s’intéresse à la télévision, on constate qu’un individu est confronté en moyenne à 23

minutes de publicité par jour 47 . En ce qui concerne la radio, un individu est soumis en

moyenne à un peu plus de 10 minutes de publicité par jour. 48 Si à cela s’ajoute les résultats des

autres médias (presse, cinéma et Internet), on comprend dès lors que la pression publicitaire

est devenue très importante de nos jours.

46 Sur la base des chiffres publiés par l’IREP dans Le Marché publicitaire francais en 2011.

47 Sur la base des chiffres publiés par Médiamétrie en 2011 (3h47 de temps moyen passé devant la télévision par

jour), ainsi que du décret du 27 mars 1992, fixant la durée des messages publicitaires sur les chaînes publiques à

6 minutes par heure en moyenne.

48 Sur la base des chiffres publiés par Médiamétrie en 2011 (2h50 de temps moyen d’écoute de la radio par jour),

ainsi que des Cahiers des missions et des charges de Radio France et de Radio France Internationale, plafonnant

le temps d’antenne consacré à la publicité à 30 minutes par jour.


Omniprésente dans les sociétés contemporaines, la publicité de marque en télévision est

pourtant un phénomène relativement récent. En effet, elle ne fut autorisée qu’en 1968, date à

laquelle la première publicité de marque fut diffusée sur les écrans de l’ORTF 49

(cf. illustration ci-contre). Depuis, la technique et les outils de communication se sont

Fig. 11 - Première publicité

de marque - Régilait - 1968

perfectionnés et la publicité fait désormais partie intégrante du

quotidien des Français, tant au niveau des actes de la vie quotidienne

(visionnage d’une émission de télévision ou d’un film au cinéma,

écoute de la radio, etc.) qu’au sein même de l’espace public.

Ce dernier point est d’ailleurs très fortement critiqué par les collectifs anti-pub, comme le

souligne David, membre fondateur de l’association Chiche ! :

« Alors là en l’occurrence, on frappe toujours au même

endroit qui est à proximité de l’Hôpital Saint-Louis parce

qu’il est symbolique du harcèlement publicitaire et des

dérives qui y sont associées. Là, on a trois panneaux

déroulants très proches. On en a deux qui sont installés

sur un Hôpital classé monument historique, on en a un

qui est installé juste en face d’une école. Sans compter

deux aubettes sur les abribus de la rue. Surconcentration

publicitaire flagrante. Information s’ils en ont envie, personne ne leur impose. Donc ce que

l’on propose est assez simple : nous ne voulons pas anéantir la pub, nous entendons remettre la

publicité à sa place. Et on a un existant qui est l’affichage associatif, on veut simplement

niveler par le bas. […] Il y a une revendication : c’est la limitation de l’affichage commercial à

ce qui est autorisé pour l’affichage associatif à savoir 50X70 cm, non lumineux, non

déroulant, en densité d’implantation limitée » 50 .

49 Publicité pour Régilait, 1968.

50 Témoignage extrait d’un séminaire « Sociologie de la publicité », enseigné par Roland Canu et Cédric

Calvignac, en 5 e année de Sciences Po Toulouse

34

Fig. 12 - Opération « Anti-pub » : « Libérons

l’espace public »


I.2.2. Une logique de « campaigning »

La société moderne semble être marquée par un phénomène d’accélération du temps. En

effet, comme nous le rappelle Nicolas Aubert, « La mutation du rapport au temps qui s’est

produite depuis une quinzaine d’années constitue une des caractéristiques les plus marquantes

du fonctionnement de la société contemporaine. Avec l’avènement de la dictature du « temps

réel » qui régit l’économie, et celui des nouvelles technologies de la communication

permettant l’émergence d’un espace-temps mondialisé, notre société est devenue une société

du présent immédiat et trois nouvelles façons de vivre le temps sont apparues au premier

plan : l’urgence, l’instantanéité et l’immédiateté » 51 .

La communication n’échappe pas à ce constat de diktat de l’accélération du temps,

caractéristique des sociétés contemporaines. Une enquête, réalisée en 2008 par Strategic

Research auprès des directeurs marketing, révèle qu’« aux dires des marketeurs, la pression du

court terme est aujourd'hui la contrainte qui a le plus d'impact sur l'exercice de leur métier. Ils

se plaignent du poids excessif de la fonction financière qui les pousse dans cette logique, les

empêchant ainsi de penser leur fonction ». 52

Cette pression s’explique en grande partie par des logiques de rentabilité, de plus en plus

imposées par les fonctions dirigeantes. Pour se légitimer, la communication doit pouvoir

prouver son intérêt et son impact. Pour cela, bien souvent, ce sont avant tout des stratégies

court-termistes qui se mettent en place et qui se traduisent notamment par une recherche

inconditionnelle du « coup marketing » et du « buzz ».

51 Nicole Aubert, « L’urgence, symptôme de l’hypermodernité : de la quête de sens à la recherche de

sensations », Communication et organisation, n°29, 2006, p. 11

Disponible sur http://communicationorganisation.revues.org/3365

52 Michael Bendavid, Directeur général de Strategic Research.

35


C’est ce que Paul Isakson, ancien Directeur Conseil chez Colle+McVoy 53 et planeur

stratégique indépendant, appelle les logiques de « campaigning » :

« Campaigning is changing your core brand message to fit what you think people need or

want to hear today so they’ll buy your product or service. Campaigning leads to a constantly

changing story and people are not sure what to think of you. You don’t really have a

brand» 54 .

Erigée en véritable « rock star », la communication des entreprises et des marques est

ainsi tombée dans le travers de l’omniprésence et de la pression du court-terme. Placée au

cœur de son propre discours, la communication a fini par ne vanter que des bénéfices

secondaires ou factices, accélérant la crise de confiance des consommateurs, comme nous

allons le voir dans ce II.

II. … qui accentue la défiance et favorise la mise en place d’un nouveau modèle

d’information

Depuis quelques années, la communication a acquis une place de plus en plus importante

au sein de la société à tel point que certains auteurs, comme Erik Neveu 55 , en viennent à

questionner l’existence d’une « société de communication ». Comme nous venons de le voir,

les entreprises ont peu à peu compris l’importance de la communication et investissent

désormais des sommes colossales dans un de ses principaux outils qu’est la publicité.

Face aux critiques grandissantes des consommateurs à l’égard des entreprises et des marques,

celles-ci ont eu tendance à se réfugier dans la communication pour retrouver la confiance.

Nous allons voir que cette stratégie s’est révélée être un échec et n’a fait qu’accentuer la

défiance grandissante des consommateurs.

53 Agence de publicité américaine.

54 Dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building », disponible sur son blog

http://paulisakson.typepad.com

« ‘Campaigning’ consiste à changer ses messages de marque pour s’adapter à ce que vous pensez que les gens

ont besoin ou veulent entendre aujourd’hui afin qu’ils finissent par acheter vos produits ou vos services.

‘Campaigning’ aboutit à une histoire en constante évolution et les gens ne savent plus quoi penser de vous. Vous

n’avez finalement pas vraiment de marque ».

55 Erik Neveu, Une société de communication ?, Paris, Montchrestien, 2006, 160 pages.

36


II.1. Crise de la valeur immatérielle des marques et rejet de la publicité

La première section de ce chapitre nous a permis de mettre en évidence l’existence d’une

crise de la valeur matérielle des marques, à travers une remise en cause de leur légitimité en

matière de qualité et de l’utilité. Nous allons désormais tenter de démontrer qu’une crise de la

valeur immatérielle des marques semble également être en cours.

II.1.1. Crise de la valeur immatérielle des marques

Une marque se caractérise à la fois par des propriétés manifestes et tangibles (à travers la

qualité de ses produits, l’innovation technologique, etc.) mais renvoie également à des

« représentations psychologiques, sociales, imaginaires, sociétales ou culturelles » 56 . C’est ce

que l’on appellera la « valeur immatérielle des marques ».

Face à la remise en cause de la valeur matérielle des marques, celles-ci se sont réfugiées dans

leur valeur immatérielle, en la mettant au cœur de leur territoire de communication.

Cependant, à force de mettre en avant un univers de marque abstrait et trop éloigné de son

« code génétique », nous assistons à une crise de la valeur matérielle, comme le rappelle

Philippe Moati :

« Les consommateurs ne croient plus en cette poudre de perlimpinpin que l’on ajoute au

produit, cette couche de magie qui fait que l’on peut vendre 3 fois plus cher un produit sous

prétexte qu’il est susceptible de nourrir l’imaginaire ou d’aider le consommateur à exprimer

l’adhésion à des valeurs » 57 .

Cette crise de la valeur matérielle se retrouve notamment dans le discours des

consommateurs. En effet, si l’on se réfère à l’étude réalisée par TNS Sofres en 2011 58 , 69%

des sondés sont d’accord pour dire qu’ils croient de moins en moins en ce que racontent les

marques.

56 Laurent Habib, La communication transformative, Presses Universitaires de France, 2010, p. 121

57

Dans le cadre de cycles de conférences « Décodons le futur », autour du thème « Imaginaires du commerce et

de l’industrie », qui ont eu lieu en 2005.

58

TNS Sofres pour l’Agence Australie, Publicité et Société, huitième édition, 2011.

37


De plus, si l’on s’intéresse tout particulièrement au discours des marques autour du

développement durable, qui devient un « passage obligé » pour répondre aux nouvelles

attentes des consommateurs, la défiance à l’égard de la valeur matérielle des marques s’en

trouve renforcer. En effet, comme nous l’avons montré dans la première section de ce

chapitre, ce discours a renforcé les exigences et les attentes des consommateurs en matière de

développement durable. De plus, conscients du recours grandissant à la méthode du

« greenwashing », les consommateurs se méfient de plus en plus des discours de marques des

entreprises. Selon une enquête réalisée par le cabinet Ethicity en avril 2010 « Les Français et

la consommation durable » 59 , 54% d’entre eux déclarent être méfiants sur le discours des

marques et des entreprises en matière de développement durable et 53% des Français pensent

qu’il y a trop de messages publicitaires sur la consommation durable.

La mise à distance que l’on observe vis-à-vis de la valeur immatérielle des marques va

avoir comme conséquence directe la montée de discours de plus en plus « publiphobes », les

consommateurs rejetant alors l’outil permettant de véhiculer la « magie marketing ».

II.1.2. Rejet de la publicité : généralisation des logiques d’opposition

Le rejet d’une société consumériste et de son symbole le plus visible, la publicité, accusée

d’encourager une consommation irrationnelle, n’est pas un phénomène nouveau. En effet, très

tôt, de nombreux auteurs ont dénoncé la publicité comme étant une technique d’aliénation et

d’avilissement de l’homme. C’est le cas notamment d’Herbert Marcuse, qui dans son ouvrage

« L’homme unidimensionnel » 60 , publié aux Etats-Unis en 1964, présente la publicité comme

un outil participant à fonder la « société industrielle avancée », en créant des besoins illusoires

et en diffusant un modèle de pensée et de comportement « unidimensionnel », « au sein duquel

l'esprit critique ou les comportements antisystémiques sont progressivement écartés » 61 .

59

Ethicity, Les Français et la consommation durable, 2010.

60

Herbert Marcuse, L’homme unidimentionnel, Essai sur l'idéologie de la société avancée, Paris, Editions de

Minuit, 1968, 281 pages.

61

http://fiches.lexpress.fr/livre/l-homme-unidimensionnel

38


a. Un rejet de la publicité qui s’étend…

La contestation a été ensuite relayée par la création de mouvements « anti-pub », qui sont

apparus aux Etats-Unis, dès 1977 avec le Billboard Liberation Front. 62 Il faudra véritablement

attendre l’année 1988 et la création d’ATTAC, Association pour la Taxation des Transactions

financières, ainsi que l’arrivée d’Action Citoyenne, pour que ce mouvement débarque en

France. De nombreux collectifs virent ensuite le jour, comme Paysages de France, Collectif

des Déboulonneurs, Brigade Anti Pub, Résistance à l ’Agression Publicitaire, les Casseurs de

pub, etc. Le mouvement prendra véritablement de

l’ampleur au tournant des années 2000, avec notamment

l’ouvrage de Naomi Klein « No Logo : la tyrannie des

marques » 63 , ainsi qu’en 2003 où de vastes opérations de

dégradations d’affiches est lancée dans le métro parisien et

sera fortement médiatisée.

Ces mouvements idéologiques, au départ minoritaires, ont fini par s’étendre à l’ensemble

de la société, comme en témoigne l’étude réalisée par TNS Sofres 64 , pour l’Agence Australie

en 2011. L’étude révèle en effet que 81% des Français interrogés considèrent que la publicité

est « envahissante » et 57% la trouve « agressive ». Mon étude corrobore ces résultats puisque

87,6% des sondés jugent la publicité « envahissante » et 64% la trouve « agressive » 65 .

b. …et qui est renforcé par une crise de confiance à l’égard des médias

Cette contestation a été accentuée par un phénomène de défiance à l’égard des médias,

outils sur lesquels sont diffusés les messages publicitaires. En effet, les médias doivent, depuis

quelques années, faire face à de violentes critiques de différentes natures 66 .

62

Le Billboard Liberation Front ou « Front de libération des panneaux publicitaires », a été créé aux Etats- Unis

en 1979.

63

Naomi Klein, No Logo : la tyrannie des marques, Paris, Actes Sud/Leméac, 2001, 573 pages.

64

TNS Sofres, pour l’Agence Australie, Publicité et Société, huitième édition, 2011.

65

Voir les autres résultats de l’enquête, Annexe IV

66 e

Sur la base du cours de M. Regourd de 2 année à Sciences Po Toulouse, Médias et sociétés.

39

Fig. 13 - Opérations de dégradation

d’affiches dans le métro parisien - 2003


Tout d’abord, ils sont accusés de faire de plus en plus le jeu des puissants et leur

indépendance est fréquemment remise en cause. On leur reproche par exemple de faire

preuve de complaisance à l’égard des politiques mais également des grandes marques.

De plus, on les accuse de succomber à des logiques financières, ce qui se traduit par un

contrôle appauvri de la véracité des informations qu’ils divulguent, une recherche incessante

du « scoop », et le recours aux publi-reportages, accusés de tromper les lecteurs en rendant la

frontière entre la communication et l’information de plus en plus poreuse.

On peut également relever une autre critique à propos d’une tendance à la simplification

de l’information (voire au simplisme), dont le but est de vulgariser l’information, pour qu’elle

soit compréhensible de tous. Cela passe notamment par le recours à davantage d’images au

détriment de la longueur des articles, comme on peut l’observer en s’intéressant aux récentes

évolutions opérées par le journal Le Monde. Cette simplification se traduit également par la

tentation d’opter pour une vision manichéenne, où l’on retrouve d’un côté « les bons » et de

l’autre « les méchants », ce qui appauvri considérablement le sens donné à l’information.

Enfin, cette mécanique de simplification se traduit également par un recours de plus en plus

fréquent aux métaphores et aux analogies, qui peuvent s’avérer produire des associations

d’idées maladroites. On peut citer par exemple la comparaison reprise par tous les médias,

désignant Sadam Hussein comme « le nouvel Hitler » ou encore l’expression de « goulag

tropical », que l’on doit à Bernard Henri Levy pour qualifier Cuba 67 .

De nombreuses critiques portent également sur la généralisation d’une logique

« d’émotions-réflexes » au détriment d’une logique « d’analyse-réflexion ». En effet, le

traitement médiatique dominant tend à nous placer dans une proximité immédiate, autorisant

de moins en moins le recul et favorisant une spectacularisation de l’information. Nous

sommes désormais de plus en plus confrontés à une mise en scène du réel où les photos

« choc », les témoignages deviennent une priorité, au détriment de tout recul et analyse. On

assiste alors très souvent à une reconstruction de la réalité et la frontière entre l’information et

la fiction se réduit.

Enfin, on peut également mettre en avant une dernière critique très souvent adressée aux

67 Bernard Henri Levy, Et l'Iran ? Quand Utopia entend le mot culture... Avec Romain Goupil, mains en l'air,

17 Juin 2010, Le point. Disponible sur http://www.lepoint.fr/editos-du-point/bernard-henri-levy/et-l-iran-quandutopia-entend-le-mot-culture-avec-romain-goupil-mains-en-l-air-17-06-2010-1204087_69.php

40


médias, celle de la « duplication consensuelle », c’est-à-dire le phénomène de plus en plus

fréquent de reproduction des mêmes informations par l’ensemble des médias. L’exemple le

plus célèbre est l’affaire du faux charnier de Timisoara, en 1989, à l’époque où les États

communistes s’effondraient les uns après les autres. Les médias vont alors diffuser des images

de cadavres torturés, en expliquant que sont des témoignages visibles de la cruauté des anciens

régimes communistes. Toute la presse reprend ces images en boucle, qui deviennent le

symbole d’une véritable révolution face à l’atrocité des régimes. Au bout de quelques

semaines, on se rend compte que c’est un faux charnier : il s’agissait en fait de douze corps

(contrairement aux milliers annoncés) de malades d’un hôpital, qui avait fait don de leur corps

à la médecine pour des prélèvement d’organes.

Nous venons donc de montrer que l’omniprésence de la communication et de la publicité

a eu pour conséquence de rendre les consommateurs davantage méfiants, croyant de moins en

moins à cette « poudre de perlimpinpin » qui ne traduit plus une réelle valeur ajoutée. Ce rejet

de la publicité a été renforcé par une crise de confiance à l’égard des médias, accusés

notamment d’être de moins en moins indépendants. Nous allons désormais voir l’apparition

d’un nouveau phénomène : la mise en place d’un nouveau modèle d’information.

II.2. Mise en place d’un nouveau modèle d’information

Face à ce rejet grandissant de la publicité, on assiste à un nouveau phénomène : les

marques perdent peu à peu le monopole de la « parole sur elles-mêmes », pour laisser place à

un nouveau modèle d’information. On passe d’un système vertical, dans lequel la

communication émanait des marques vers les consommateurs, à un système horizontal où le

dialogue est désormais à la fois descendant et ascendant.

II.2.1. De l’asymétrie informationnelle…

Pendant longtemps, les marques et les consommateurs se trouvaient dans une relation

d’asymétrie informationnelle dans laquelle la relation marchande était définie par l’offre avec

des moyens de communication unilatéraux. Les consommateurs se trouvaient ainsi dans une

situation de déficit d’information, ce qui renforçait leur domination dans l’échange marchand.

41


Si l’on suit le raisonnement théorisé par George Akerlof en 1970, dans son célèbre article

« The Market for “Lemons” : Quality Uncertainty and the Market Mechanism » 68 , cette

asymétrie de l’information peut-être un des éléments explicatifs du désengagement des

marques dans la qualité, tel que nous l’avons montré dans la première section de ce chapitre.

En effet, Akerlof explique que, dans une situation où les acheteurs n’ont qu’une information

imparfaite sur la qualité des biens qu’ils désirent acquérir, les vendeurs ont tout intérêt à

surestimer la qualité de leurs produits pour pouvoir les vendre au prix le plus élevé. Les

acheteurs, ayant conscience qu’ils ne peuvent véritablement avoir confiance dans

l’information provenant des vendeurs, ne peuvent non plus déduire la qualité du prix affiché,

dans la mesure où ces prix sont également fixés unilatéralement par les vendeurs. Ce système

opaque tend à faire disparaître les biens de bonne qualité, dont le prix élevé est justifié, dans la

mesure où les vendeurs de tels produits peuvent rencontrer des difficultés à vendre leur

produit à leur véritable prix ; les acheteurs doutant de leur qualité. Nous entrons alors dans une

situation « de cercle vicieux », où les consommateurs, faisant de moins en moins confiance

aux marques, encouragent finalement le désengagement de celles-ci dans la qualité et

l’innovation de leur produit, renforçant in fine la suspicion des consommateurs.

II.2.2. … au modèle multidirectionnel

Ce modèle unidirectionnel s’est vu profondément transformé avec l’arrivée du web 2.0,

au milieu des années 2000 69 , et notamment la création des blogs et des wikis. Les nouvelles

fonctionnalités communautaires et collaboratives, propres au web 2.0, vont permettre un

rééquilibrage des rapports de force entre les consommateurs et les marques. On passe dès lors

d’un modèle unidirectionnel (ou vertical) à un modèle multidirectionnel (ou horizontal).

68 Georges Akerlof, « The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism », The

Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, No. 3, 1970, p. 488-500.

69 Le terme « web 2.0. » fut utilisé pour la première fois en 2003, par Dale Dougherty, co-fondateur de la société

d'édition de O'Reilly Media. Il désigne l’« ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs,

avis consommateurs, flux RSS, plateformes d’échanges vidéo, etc.) qui se sont fortement développées sur

Internet à partir de l’année 2005 », selon Bertrand Bathelot, agrégé d’économie gestion et fondateur d'Abc-

Netmarketing,

42


En effet, on assiste à un rééquilibrage des rapports de force, grâce à l’accès, pour les

consommateurs, à une information sur les marques, n’émanant pas des marques elles-mêmes.

Le consommateur, qui dispose désormais d’un rôle plus actif (par opposition aux

consommateurs passifs face à l’information publicitaire prodiguée par les marques), va

pouvoir rechercher les avis et expériences d’autres consommateurs sur tel ou tel produit, via

les forums de discussions, les blogs ou les réseaux sociaux.

Si l’on en croit l’étude réalisée par le CREDOC en décembre 2009 70 , 44% des internautes

interrogés ont recours « régulièrement » ou « de temps en temps » aux avis de consommateurs

sur internet. Le consommateur n’est alors plus du tout contraint de faire confiance aux

messages publicitaires, autrefois seules sources d’information. Le discours des marques

n’étant plus prescripteurs, il engendre de plus en plus de méfiance. Les marques ne peuvent

plus se contenter de « dire », elles doivent désormais « faire », au risque de se faire démasquer

sur la toile.

De nombreux outils, renforçant la traçabilité des marques et

de leurs produits, voient de plus en plus le jour sur le web. Par

exemple, on assiste à une tendance grandissante de « décodage »

des codes barres. Le site internet de GS1 France, organisme de

normalisation français offre par exemple cette possibilité. Plus

récemment, se sont développées des applications pour

Smartphone, permettant de scanner les codes barres en magasin et d’obtenir en direct des

informations liées au produit (additifs, labels, origine, ingrédients, conservation, impacts

environnementaux, etc.).

Fig. 15 - Application

Shopwise

On peut citer par exemple l’application Shopwise, créée en 2010, qui

permet, une fois le code barré scanné, d’obtenir des informations sur la

marque et l’entreprise, de connaître la liste des ingrédients, des additifs

et des allergènes présents dans le produit, les valeurs nutritionnelles

associées, l’obtention de labels ainsi qu’un tableau de notation,

synthèse de l’ensemble des critères présentés.

70 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise?, décembre 2009.

43

Fig. 14 - Anatomie d’un Code-Barre


Conclusion de la Section 2 <

La société de « sur-communication » dans laquelle nous vivons rend les messages de plus

en plus inaudibles et inefficaces. En effet, inondés de messages publicitaires, les

consommateurs y portent de moins en moins attention. Dans le pire des cas, ils la rejettent en

la trouvant envahissante et agressive.

La communication n’a fait qu’accentuer le rejet grandissant de la valeur immatérielle de la

marque, en célébrant des bénéfices secondaires ou factices et en concentrant leurs efforts sur

le packaging, créant ainsi une valeur ajoutée limitée.

Ce rejet du discours des marques sera par ailleurs renforcé par la mise en place d’un nouveau

système d’information, permise par le développement du web 2.0 et de ses outils collaboratifs.

Les consommateurs ont désormais accès à une information davantage objective et peut ainsi

partager ses expériences de marque.

44


Conclusion du Chapitre 1


Chapitre 2 : Le rôle amplificateur de la crise économique de 2008

Si nous avons vu, dans le premier chapitre, que des causes structurelles pouvaient

expliquer la crise de confiance actuelle des consommateurs à l’égard des entreprises et des

marques, nous allons désormais nous intéresser aux explications conjoncturelles. En effet,

nous montrerons dans ce second chapitre, que la crise économique qui a débuté en 2008 a été

un facteur de radicalisation de la défiance des consommateurs.

La crise économique, qui s’est peu à peu généralisée à l’ensemble des sphères de la

société, est d’abord une crise financière 73 . Il s’agit, en effet, de la « crise des subprimes », qui

débute aux Etats-Unis à la fin de l’été 2007, et entrainera une importante récession à l’échelle

planétaire. La France entrera pleinement dans une période de récession 74 au troisième

trimestre 2008, conséquence d’un taux de croissance négatif au cours du 2 e trimestre (-0,4%)

et du 3 e trimestre 2008 (-0,2%) 75 .

Le ralentissement de l’économie française aura deux conséquences principales : une forte

hausse du taux de chômage, passant de 7,7% au 4 e trimestre 2008 à 9,6% au 4 e trimestre 2009,

selon l’INSEE, soit une hausse de 525 000 chômeurs en un an, ainsi qu’une baisse du pouvoir

d’achat des ménages de 0,6% en 2008.

Nous verrons que cette crise économique, et la récession qu’elle génère, va

considérablement transformer les comportements des consommateurs vis-à-vis de l’acte

d’achat. En effet, il semblerait que les consommateurs sont désormais de plus en plus dans une

quête de sens à travers leur consommation.

Nous montrerons également que la crise mettra en évidence les limites des institutions

politiques, tant dans l’anticipation que dans la gestion de sortie de crise, ce qui créera un

transfert d’attentes des institutions politiques vers les entreprises. Celles-ci seront, en effet,

dotées de responsabilités de plus en plus importantes de la part des consommateurs.

73

Voir Annexe VI: Explication de la crise économique et financière (sur la base du TD d’Économie de Première

Année à Sciences Po Toulouse, enseigné par Tristan Auvray)

74

Entendue au sens de l’INSEE comme un recul du Produit Intérieur Brut (PIB) pendant au moins deux

trimestres consécutifs.

75 er

Selon les Comptes Nationaux du 1 trimestre 2009, publiés par l’INSEE.

46


Section 1 : La crise modifie les comportements des consommateurs

Nous allons voir que la crise économique va avoir deux principales conséquences : une

conséquence conjoncturelle, dont la plupart des analystes considèrent qu’elles disparaitront

avec la crise et une autre davantage structurelle qui va profondément changer les

comportements des consommateurs.

I. Les effets conjoncturels de la crise : la rationalité au cœur de l’acte d’achat

La crise et la pression à la baisse du pouvoir d’achat a eu pour conséquence de replacer la

rationalité au cœur de l’acte d’achat.

Cette « consommation rationnelle » s’est traduite par deux phénomènes : le premier,

caractéristique de toutes les crises, concerne la recherche des « prix bas », où les

consommateurs vont privilégier la nécessité, et le second, davantage caractéristique de la

crise économique de 2008, verra se développer un phénomène d’ « achat malin », où les

consommateurs vont adopter de nouveaux comportements d’achats tels que le co-achat ou le

co-housing, par exemple.

Pour mettre en évidence ces constats, nous nous sommes appuyés sur l’étude réalisée par le

CREDOC en 2009, intitulée « Le consommateur va-t-il changer durablement de

comportement avec la crise ? » 76 .

I.1. La recherche de « prix bas » : les consommateurs privilégient la nécessité

Cette recherche de « prix bas » s’illustre à travers trois grandes tendances : une hausse de

la fréquentation des hard discounts, une comparaison renforcée des prix entre commerces et

un report de plus en plus important des achats de certains biens durables.

76 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?, 2009

47


I.1.1. Une hausse de la fréquentation des hard discounts

Le hard discount est « un mode de distribution en moyenne surface à forte dominante

alimentaire, basé sur une pratique de prix bas » 77 . Ces « prix bas » sont généralement obtenus

grâce à « la quasi-absence de services, un environnement de vente spartiate, une réduction

des coûts de manutention (mise en rayon par palettes), une limitation du nombre de

références offertes, une présence souvent très limitée des grandes marques, une forte

polyvalence des salariés, une forte puissance d’achat (concentrée sur un petit nombre de

références) et des investissements publicitaires souvent limités » 78 .

Ce mode de distribution a connu une évolution en différentes phases, comme le montre le

graphique ci-contre 79 :

Fig. 16 - Evolution de la part de marché des Hard Discount - De 2001 à 2011

En effet, on observe une rapide évolution des parts de marché des hards discounts entre

2001 et 2004, correspondant à une forte hausse du nombre de points de vente en France.

L’étude réalisée par TNS Secodip 80 montre qu’en 2004, le hard discount était présent sur 3

300 points de vente. Les principales enseignes enregistrent des taux de croissance record,

notamment en termes de nombre de points de vente.

77 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Hard-discount

78 id.

79 http://www.lsa-conso.fr/l-evolution-du-hard-discount-depuis-dix-ans,128913

80 TNS Secodip, Le hard discount en France, 2005

48


Par exemple, pour Lidl, leader des enseignes de hard discount à cette période, le

nombre de point de vente augmentera de 20% entre 2001 et 2004 81 . Aldi passera de 400

points de vente en 2001 à 705 en

2004, tout comme Netto qui

enregistrera une forte croissance,

en passant de 190 points de

vente en 2001 à 310 en 2004.

Fig. 17 - Profil des principales enseignes de Hard Discount - 2004

Puis, intervient une phase de stabilisation, au cours de laquelle les enseignes de hard

discounts plafonnent à une part de marché aux alentours de 13,4%. Enfin, comme le montre

la figure n°17, les enseignes enregistreront une nouvelle croissance, en grande partie grâce à

la crise économique.

C’est ainsi que l’on observe, en 2008, que 72% des Français ont acheté, au moins une

fois, leurs courses dans un grand magasin de hard discount 82 et la proportion de ceux qui

déclarent fréquenter plus souvent les hard discounts est passée de 8% en 2007 à 15% en

2008 83 .

I.1.2. Une comparaison renforcée des prix

Dans son étude 84 , le CREDOC met en évidence un autre phénomène, caractéristique de

cette période de crise : la comparaison des prix. En effet, on constate que « la proportion de

consommateurs qui comparent plus les prix entre commerces s’accroît de 17 points entre juin

2007 et juin 2008, pour atteindre 50,8% » 85 .

Pour rendre compte de ce phénomène, il est intéressant de mettre en perspective ces

chiffres avec la création des « comparateurs de prix » sur internet, sites web donnant la

possibilité aux consommateurs de comparer le prix de toutes sortes de produits ou services,

entre différentes enseignes.

81 Sur la base des chiffres publiés par LSA dans l’Atlas de la distribution 2001.

82 Selon l’enquête TNS Worldpanel réalisée en 2008 sur le marché du hard discount.

83 Pascale Hébel, Baromètre de l’alimentation, 2009.

84 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?, 2009.

85 Id. p.23

49


Ces comparateurs de prix se sont imposés en France au début des années 2000 et sont

désormais la « clé de voûte » du e-commerce. En effet, si l’on en croit l’étude menée en 2011

par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas 86 , 92% des sondés déclarent avoir au moins une fois

utilisés des comparateurs de prix sur Internet avant d’effectuer un achat.

Une étude réalisée en 2010 par

ComScore, société de mesure d’audience

sur Internet, témoigne de la rapide

évolution des comparateurs de prix. Par

exemple, entre juillet 2009 et juillet 2010,

on constate que le nombre de visiteurs

uniques sur les principaux sites de

comparateurs de prix a augmenté de

8% 87 .

Fig. 18 - Évolution du classement des comparateurs de prix en

France - De Juillet 2009 à Juillet 2010

Enfin, si l’on s’intéresse au chiffre d’affaires du premier site français de comparateur de

prix, LeGuide.com, on observe une constante évolution, qui s’accélère à partir de 2008,

comme le montre le graphique ci-dessous 88 .

Fig. 19 - Évolution du chiffre d’affaires de LeGuide.com - De 2004 à 2011

86 IFOP pour l’Atelier BNP Paribas, Les internautes et les comparateurs de prix, avril 2011.

87 ComScore, Étude sur les comparateurs de prix en France, septembre 2010.

88 D’après les chiffres clés, publiés sur le site LeGuide.com.

Disponible sur http://www.leguide.com/wp-finances/fr/la-societe/chiffre-cles/

50


I.1.3. Un report de l’achat de certains biens durables

Une autre conséquence de la crise concerne le report des achats de biens durables. En

effet, en 2009, selon l’enquête du CREDOC 89 , 40% des sondés ont décidé de reporter un

achat important au cours des 6 derniers mois, et 72,1% d’entre eux pensent qu’ils devront de

nouveau le reporter, au cours des prochains mois.

Les consommateurs privilégient ainsi « les plaisirs accessibles » en repoussant les gros

achats de biens durables, trop coûteux et dont le plaisir se retirera sur le long terme. On

constate ainsi, en 2008, un recul de 5,7% des dépenses allouées à l’achat d’automobiles

neuves, de 4,2% concernant l’achat de meubles, 1,8% pour l’achat de réfrigérateur et de

congélateurs, ainsi qu’un recul 2,5% pour les achats de textiles et cuir 90 , comme le montre le

tableau ci-dessous.

Fig. 20 - Comparaison des croissances des postes de consommation en euros constants selon la durabilité - 1993 et 2008

I.2. L’ « achat malin »

L’ « achat malin » est une expression du CREDOC, utilisée pour désigner les « stratégies

d’achat développées en vue de faire des bonnes affaires ». On observe deux grandes

stratégies mises en place, le « décalage saisonnier des achats », ainsi que des stratégies de

« co-achat » de biens ou services (achat groupé, co-housing, etc.).

89 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?, 2009, p.34.

90 INSEE, Comptes nationaux – base 2005.

51


I.2.1. Un décalage saisonnier des achats

Ce que l’on appelle « décalage saisonnier des achats » correspond à la tendance observée

d’optimisation des périodes d’achats afin de bénéficier des meilleurs prix.

On pense notamment aux périodes de soldes, d’autant plus depuis 2009, date à laquelle la

loi n° 2008-776 du 4 août 2008 91 de modernisation de l'économie (LME) est entrée en

vigueur, en modifiant les articles L 310-3 et L 310-5 du code du commerce. Cette loi modifie

les conditions d’organisation des soldes, seules périodes au cour desquelles les commerçants

sont autorisés à vendre à perte. La loi organise les soldes de la façon suivante : des « soldes

fixes », d’une durée de 5 semaines, ont lieu en été et en hiver, et des « soldes libres »,

nouveaude cette loi, permettant aux commerçants de fixer librement deux semaines de

solde dans l’année.

L’allongement de ces périodes de solde coïncide d’ailleurs avec une hausse de la

proportion des Français attendant les soldes pour effectuer un achat vestimentaire, qui est

passé de 57,5% en 2000 à 67,5% en 2009.

Les soldes ne sont pas les seules variables d’ajustements pour les consommateurs. Il faut

également citer les promotions et les bons de réduction, qui foisonnent notamment sur le

net. En effet, de nombreux sites internet tels que www.les-bonnes-promos.com, www.ma-

reduc.com ou encore www.1001reductions.com, proposent de nombreux bons de réductions

ou promotions en ligne.

De plus, il faut également citer le développement des applications pour Smartphone, qui,

grâce à la géolocalisation, parviennent à proposer des bons de réductions et des promotions

dans les magasins proches des endroits où se trouvent les consommateurs.

On peut mentionner par exemple l’application Point Inside, qui propose des coupons de

réduction dès lors que les consommateurs approchent d’ un magasin ayant souscrits au

service. Cette application présente également

l’avantage de permettre aux consommateurs de choisir

les coupons qu’ils souhaitent recevoir, en fonction

de leurs goûts.

91 Loi n° 2008-776 du 4 août 2008 de modernisation de l'économie.

52

Fig. 21 - Logo de Point Inside


I.2.2. Le « co-achat »

Le terme de « co-achat » ou « achat groupé » désigne le fait de regrouper plusieurs

acheteurs afin de pouvoir négocier des conditions avantageuses, grâce au volume acheté. Ce

phénomène a véritablement commencé à s’imposer en France, à partir de 2010, date à

laquelle l’entreprise américaine Groupon va pénétrer le marché français. Côté en bourse

depuis fin 2011, Groupon a bénéficié d’un taux de croissance exponentiel et compte

aujourd’hui plus de 5 millions de membres en France 92 .

Ce phénomène s’est ensuite développé dans des sphères inattendues telles que

l’immobilier. En effet, on constate depuis quelques années l’apparition du « co-housing »,

regroupement de personnes souhaitant acheter en commun un logement « afin de pouvoir

accéder à un lieu de vie plus spacieux, plus agréable ou mieux localisé que s'ils avaient dû

acheter seul. En regroupant leurs ressources financières, 3 ou 4 familles peuvent par exemple

acheter, réhabiliter et occuper un petit immeuble qu'elles n'auraient jamais pu s'offrir si elles

avaient dû acheter seul ». 93

La crise semble donc avoir d’importantes conséquences sur les comportements des

consommateurs, qui mettent désormais la rationalité au cœur de l’acte d’achat. Cela se

traduit par une recherche de « prix bas » ainsi que par le développement de « l’achat malin ».

Même si pour de nombreux auteurs ces nouveaux comportements disparaîtront une fois la

croissance retrouvée, il n’en demeure pas moins qu’ils ont eu un impact non négligeable

dans la mise à distance des marques, ne serait-ce qu’en prouvant aux consommateurs que des

alternatives aux grandes marques sont possible.

Nous allons désormais nous intéresser aux conséquences, davantage structurelles, de la

crise économique sur les comportements des consommateurs.

92 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/marche-des-coupons/un-groupon-tres-dominant.shtml

93 http://www.changerdeville.fr/ou-se-loger/conseils-logement/co-housing-achat-groupe-950.html

53


II. Les effets structurels de la crise : une quête de sens

La crise économique actuelle n’a pas uniquement eu pour conséquence la mise en place

d’astuces, de « comportements de débrouille » pour subvenir à ses besoins, au moindre coût.

Elle a permis une véritable prise de conscience sur ce que représentait l’acte de

consommation.

En effet, les consommateurs rejettent de plus en plus l’ « hyper-consommation » au sein

duquel consommer devient une fin en soi. Ils recherchent de plus en plus à donner du sens à

l’acte d’achat en y incorporant des préoccupations sociales, écologiques ou éthiques. Cette

« consommation engagée » devient alors un formidable « répertoire d’action » 94 de la

contestation sociale.

II.1. La « consommation engagée » existe depuis longtemps…

On désigne par « consommation engagée », « un type de consommation qui entend ne pas

se limiter à la satisfaction d’un besoin ou d’un désir mais qui se veut aussi un choix moral

exprimant un intérêt d’ordre collectif » 95 . Si ce phénomène de « consommation engagée »

s’est retrouvé au devant de la scène avec la crise économique, il ne faut pas pour autant

oublier que ses origines sont plus lointaines.

II.1.1. Années 60 : mise en place des bases du consumérisme moderne

Les années 60 sont considérées comme étant la décennie la plus prospère des 30

Glorieuses, avec des taux de croissance annuel avoisinant les 6%. C’est également l’apogée

de la société de consommation, société d’abondance et de consommation de masse, qui s’est

peu à peu installée en France au sortir de la Seconde Guerre Mondiale.

94 Charles Tilly, « Les origines du répertoire de l’action contemporaine en France et en grande Bretagne »,

Vingtième siècle. Revue d’histoire, n°4, Octobre 1984, p.89-108

95 SMITH N. C., Morality and the market, Routledge, London and New York, 1990, 633 pages.

54


C’est dans ce contexte que vont se consolider les critiques adressées à la consommation,

accusée d’« enserrer [les individus] dans des rapports de domination », comme l’explique

Jean Baudrillard en 1970 dans son ouvrage « La société de

consommation, ses mythes, ses structures » 96 . Nous assistons, en

effet, à cette époque à la genèse du mouvement consumériste, avec

notamment la création du Comité National de la Consommation en

1960 et la parution, en 1961, du premier numéro de Que Choisir (cf.

image ci-contre), publié par l’UFC (Union Fédérale des

Consommateurs), créée en 1951.

Il faut bien sur également mentionner les mouvements de manifestations de Mai 1968, où

l’on trouvait, parmi les nombreuses revendications, un rejet de la société de consommation,

ainsi que le mouvement hippie, qui connu ses heures de gloire à la fin des années 60 et qui

dénonçait l’exploitation de l’homme par la société de consommation.

II.1.2. La « consommation engagée », des années 60 à aujourd’hui

À partir des années 70, les premières préoccupations environnementales font leur

apparition dans le débat public. Par exemple, l’IFOAM (International Federation of Organic

Agricultural Mouvements) se crée en 1972. On observe également, en 1973, les premières

attributions de la mention « Nature & Progrès », label d’agriculture et de cosmétiques

biologiques. Le choc pétrolier de 1973 permettra une réelle prise de conscience de l’impact

négatif des activités humaines sur les ressources naturelles et alimentaires. Enfin, un autre

événement, qui a eu lieu au cours de cette décennie, marquera l’histoire de la

« consommation engagée » : le boycott de Nestlé, lancé en juillet 1977 aux Etats-Unis, qui

s’étendra par la suite en Europe. Ce qui était reproché à Nestlé était de promouvoir des

substituts au lait maternel, accusés notamment par l’INFACT (Infant Formula Action

Coalition) de contribuer à la mort de nourrissons.

96 Jean Baudrillard, La société de consommation, ses mythes, ses structures, Paris, Éditions Denoël, 1970

55

Fig. 22 - Premier numéro

de Que Choisir - 1951


La prise de conscience environnementale, initiée dans les années 70, se renforcera dans

les années 80, avec notamment la publication du Rapport Brundtland « Notre avenir à tous »

en 1987, par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’ONU.

Ce rapport est connu pour avoir posé les bases d’une définition du développement durable,

entendu comme « un mode de développement qui répond aux besoins des générations du

présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs » 97 .

Puis, les années 90 marquèrent un tournant dans l’histoire de la « consommation

engagée » à travers les prises de position de trois grands mouvements : le mouvement

altermondialiste, qui fait son apparition, ainsi que le commerce équitable et le mouvement

écologique, qui prennent de l’ampleur, au cours de cette décennie.

Le mouvement altermondialiste, revendiquant une mondialisation maîtrisée

et solidaire, est révélé au grand public en 1999 à l’occasion des

manifestations de Seattle, organisées en réaction du sommet de l’OMC

(Organisation Mondiale du Commerce). Soutenant qu’« un autre monde est

possible », le courant altermondialiste sera représenté en France par le biais

d’ATTAC, Association pour une Taxation des Transactions Financières.

Fig. 24 - Logo Max

Havelaar France

Le commerce équitable prendra véritablement de l’ampleur au début

des années 90, avec la création de Max Havelaar France, en 1992. Cette

association de solidarité internationale délivre un label « Fairtrade / Max

Havelaar », garantissant notamment de bonnes conditions de travail, ainsi

qu’un « prix d’achat juste », permettant aux producteurs de vivre dans des

conditions décentes.

Enfin, le mouvement écologiste connaîtra un regain d’intérêt sur la scène internationale,

avec notamment le Sommet de la Terre, en 1992, qui sera l’acte fondateur marquant une

réelle prise de conscience mondiale et fixant un certain nombre d’engagements. Par exemple,

cette conférence a permis de mettre sur pied « l’Agenda 21 », plan d’action pour le 21 e

siècle, formulant un certain nombre de recommandations autour de sujets aussi divers que la

santé, le logement, la pollution de l’air, la gestion de l’agriculture ou encore la gestion des

déchets.

97 Rapport Brundtland, Notre avenir à tous, Québec, Éditions Lambda, 1987, 432 pages.

56

Fig. 23 - Logo « Un autre

monde est possible »


Les années 2000 verront la consécration du mouvement dans l’opinion publique, comme

en témoigne l’évolution du chiffre d’affaires des produits biologiques et des produits

émanant du commerce équitable. En effet, au cours de la décennie, le chiffre d’affaires des

produits biologiques a été multiplié par 4, passant d’un peu moins de 1 milliards d’euros en

2001 à 3,9 milliards d’euros en 2011 98 . Le marché des produits équitables a, lui aussi, connu

une croissance exponentielle durant ces 10 années, comme en témoigne le chiffre d’affaires

des produits labellisés Max Havelaar qui atteignent, en 2011, 315 millions d’euros (contre 12

millions d’euros en 2001) 99 .

II.1.3. Les formes modernes de « consommation engagée »

Dans son ouvrage « La consommation engagée », Sophie Dubuisson-Quellier 100 , présente

les différentes formes de l’action contestataire (cf. tableau ci-dessous).

Formes de l’action

contestataire

Individuelle

Collective

Espaces de l’action contestataire

Dans les actes d’achat Dans les pratiques sociales élargies

> Boycott et Buycott

> Consommation et pratiques

Labels environnementaux,

résistantes

équitables. Agriculture bio, Décroissance, simplicité volontaire,

éthique…

frugalité, contre-culture, réemploi…

> Mouvement coopératif et

systèmes alternatifs

Groupes d’achat solidaires,

Coopératives de consommateurs,

Système d’Échange Locale,

AMAP,…

Fig.25 - Formes et espaces de l’action contestataire

57

> Actions collectives de

consommateurs

Actions antipublicitaires, pétition

auprès des acteurs publics ou privés

pour le rachat de terres agricoles,

marches décroissantes …

On retrouve notamment les actions de « buycott », qui désignent le fait d’« acheter un

bien plutôt qu’un autre pour promouvoir une cause » 101 . Le « buycott » s’exprime à travers

plusieurs formes telles que l’achat de produits biologiques, éthiques ou équitables, achat de

produit « Made in France », etc. D’autres mouvements plus collectifs voient également le

jour, comme par exemple les AMAP, Associations pour le Maintien d'une Agriculture

Paysanne, qui rassemblent différents groupes de consommateurs souhaitant établir une

relation directe avec un producteur local.

Nous allons maintenant voir que ces « formes de l’action contestataire » vont prendre une

nouvelle tournure avec la crise économique actuelle.

98 Selon l’évaluation de la consommation alimentaire biologique - AND-International / Agence BIO - 2011

99 Selon les chiffres publiés sur maxhavelaarfrance.com

100 Sophie Dubuisson-Quellier, La consommation engagée, Paris, Les Presses de Sciences Po, 2009, 143 pages

101 http://www.scienceshumaines.com/boycott-buycott-la-consommation-engagee_fr_26452.html


II.2. … mais prend une nouvelle tournure avec la crise économique actuelle

Avec la récente crise économique, on assiste à l’émergence d’un phénomène qui va

prendre de plus en plus d’importance : la recherche de sens par les consommateurs dans

l’acte d’achat. Nous mettrons en évidence les deux principales facettes de ce phénomène : la

« consommation d’usage » et la « co-production ».

II.2.1. La consommation d’usage

Cette quête de sens dans l’acte de consommation va tout d’abord se traduire par une

recherche de la valeur du bien, et non plus uniquement de sa possession. En effet, on se rend

compte qu’un phénomène de « substitution de la propriété à l’usage » 102 opère depuis

quelques années, comme le rappelle le CREDOC. C’est ainsi que l’on constate que « 71%

des Français pensent que l’usage d’un bien importe plus que sa propriété » 103 .

Cette tendance nous est expliquée par Gilles Lipovetsky, dans « Le bonheur paradoxal.

Essai sur la société d'hyperconsommation » : « La civilisation de l’objet a été remplacé par

une économie de l’expérience […] c’est dans ce contexte que l’hyperconsommateur

recherche moins la possession des choses pour elles-mêmes que la multiplication des

expériences, le plaisir de l’expérience pour l’expérience, l’ivresse des sensations et des

émotions nouvelles » 104 .

Ce constat s’illustre parfaitement par un phénomène qui nous vient des

Etats-Unis : la consommation collaborative. Rachel Botsman et Roo

Rogers, auteurs du livre « What’s mine is yours, the rise of collaborative

consumption 105 » définissent ce phénomène comme étant « A social and

economic system driven by network technologies that enable the sharing

and exchange of all kinds of assets from spaces to skills to cars in ways

and on a scale never possible before » 106 .

102 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?, 2009, p. 58

103 id. p. 61

104 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d'hyperconsommation, Paris, Gallimard,

2006, p.58

105 Rachel Botsman et Roo Rogers, What’s mine is yours, the rise of collaborative consumption, New York,

HarperCollins, 2010, 304 pages

106 « Un modèle économique et social au cœur duquel les nouvelles technologies permettent le partage et

l’éçhange de tout type de biens, allant d’un pièce à un savoir-faire, en passant par une voiture, et ce à une

échelle et à des niveaux jusque-là inatteignables ».

58

Fig. 26 - Livre « What’s

mine is yours » - Rachel

Botsman et Roo Rogers -

2010


Ce nouveau modèle économique, où l’usage prédomine sur la propriété, n’est pas une

remise en cause de la consommation en tant que telle mais de la manière dont les gens

consomment. En effet, il s’agit dès lors de consommer différemment à travers une

« économie du partage » où le lien social joue un rôle à part entière.

Les sites de consommation collaborative se multiplient en France. On peut citer par

exemple le site E-loue.com, qui s’est rendu célèbre en proposant une chèvre à louer 10 euros

par jour pour tondre écologiquement sa pelouse. D’autres sites proposent un service de

location de voitures entre particuliers, comme Voiturelib.com ou cityzencar.com, un service

de location de sac à main, comme sacdunjour.com ou sacdeluxe.fr, ou encore un service

d’échange de maisons, comme trocmaison.com ou homeforexchange.com.

Tous les consommateurs adeptes de ce nouveau modèle économique, partagent l’idée

selon laquelle « Un jour, nous regarderons le XX e siècle et nous nous demanderons pourquoi

nous possédions autant de choses » 107 . Nous allons désormais voir que ces « néo-

consommateurs » s’intéressent également de près à un autre phénomène : la co-production.

II.2.2. La « co-production »

Le second phénomène caractéristique de cette « quête de sens » de la part des

consommateurs est la « co-production », qui désigne la contribution des consommateurs à la

production d’un bien ou d’un service qu’ils consomment. Le consommateur est ainsi

directement impliqué dans « les différentes étapes de la création de valeur » 108 du bien ou du

service, lui permettant de mieux connaître les produits qu’ils consomment. Ce phénomène

constitue un véritable « retour aux fondamentaux » dans le sens où le consommateur souhaite

de plus en plus maîtriser sa consommation, en connaissant les différentes étapes précédant le

produit fini. L’objectif est alors de connaître ce que l’on consomme (origine et qualité des

produits, étapes de fabrication, etc.), afin d’adapter sa consommation au plus proche de ses

besoins. La co-production permet donc « au consommateur d’être l’artisan de sa propre

expérience » 109 .

107 Bryan Walsh, « Today’s Smart Choice : Don’t Own. Share », 17 mars 2011, Time Magazine

108 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?, 2009, p. 9

109 Antoine Carton, « L’expérience de coproduction par la consommateur : le cas des meubles en kit », 2008,

13 e Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne.

59


Ce phénomène de « co-production » s’illustre parfaitement dans la tendance du « Do it

yourself », qui s’est considérablement développée en France, à partir de 2007. En effet, le

« fait-maison » semble avoir retrouvé ses lettres de noblesse, comme en témoigne

l’explosion des ventes de machines à pain, qui a plus que triplé entre 2005 et 2008, passant

de 256 000 unités vendues à 929 000 110 . Le succès pour le « Do It Yourself » dans le secteur

alimentaire, s’explique par « cette peur de la perte de l’origine des aliments, des pratiques et

des savoir-faire, [qui] marque l’importance du sens de ce que l’on mange, des saveurs

reconnaissables ou réattribuables, et de ses effets à court et long terme » 111 . On constate en

effet un besoin de simplicité, un « retour aux fondamentaux » face à la montée des « aliments

dénaturés », tels que les OGM, par exemple.

La crise économique de 2008 a donc eu une conséquence très importante sur la perception

des consommateurs de l’acte d’achat. En effet, il semblerait que ceux-ci aient pris conscience

que l’acte d’achat pouvait avoir une autre fonction que la simple consommation : c’est ce

que l’on a appelé la « consommation engagée ». À travers cette nouvelle façon de percevoir

la consommation, les consommateurs se lancent dans une quête de sens, qui s’illustrera

notamment par le biais de deux phénomènes : la consommation d’usage et la co-production.

110

Selon les statistiques publiées sur www.gifam.fr, site du Groupement Interprofessionnel des Fabricants

d’Appareils d’Equipement Ménager.

111

Interview de Danielle Rapoport, « Une complexe quête de la simplicité », mars 2009, Le Bulletin de l’Ilec,

n°398.

60


Conclusion de la Section 1 <

Cette première section nous a permis de mettre en évidence l’impact de la crise

économique sur les comportements des consommateurs. Nous avons ainsi pu déceler deux

types de conséquences : un conséquence conjoncturelle de rationalisation de l’acte d’achat,

et une conséquence davantage structurelle caractérisée par une quête de sens des

consommateurs.

Le premier comportement qui émerge avec la crise correspond à une « consommation

rationnelle » qui s’exprime à travers notamment une recherche de « prix bas ». On constate

alors que la fréquentation des magasins de hard discounts est en hausse, que les

consommateurs effectuent une comparaison de plus en plus poussée des prix entre les

différentes enseignes et que l’achat de biens durables se trouve de plus en plus repoussée.

Cette rationalité retrouvée se caractérise également par un comportement d’ « achat malin »

que l’on retrouve à travers le « co-achat », ainsi que par le biais d’un phénomène

d’optimisation des achats en fonction des périodes (soldes, promotions, etc.).

Nous avons également montré que la crise a modifié, de façon plus globale, la relation

qu’entretenaient les consommateurs avec la consommation. On voit, en effet, émerger un

consommateur recherchant de plus en plus de sens à travers l’acte d’achat. Cette

« consommation engagée », loin d’être un phénomène nouveau, a pris une nouvelle tournure

avec la crise à travers l’émergence d’une « consommation d’usage » et de la « co-

production ».

Cette prise de conscience des consommateurs va non seulement modifier leurs

comportements, comme nous venons de le voir dans cette première section, mais elle va

également attiser de nouvelles attentes à l’égard des entreprises. En effet, on observera dans

la seconde section de ce chapitre, que la crise va renforcer la désacralisation des institutions

politiques en les présentant notamment comme impuissantes face à un capitalisme financier

omnipotent, ce qui ne va qu’accentuer les attentes et espoirs des consommateurs à l’égard

des entreprises.

61


Section 2 : Un transfert de responsabilités des institutions politiques

vers les entreprises

I. Désacralisation des institutions politiques

La politique occupe une place centrale au sein de la société française, comme le rappelle

Jean-Paul Dubois, en 2004, à l’occasion de la sortie de son livre « Une vie française 112 » :

« En France, la politique occupe une place très importante, elle sépare et déchire les familles.

Toutes les familles ont des histoires reliées à l’occupation, à la guerre d’Algérie, à Mai 68.

Ce sont des séquences, des respirations politiques. Les Présidents pour les Français, cela

donne des repères immédiats, ce sont des souvenirs, des couleurs ».

On peut faire remonter cette prédominance du politique dans les sociétés contemporaines

au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale où l’EÉtat jouera un rôle central dans la

reconstruction et le retour de la croissance des « 30 Glorieuses », ainsi que dans le

développement de l’État providence. Il devient alors un pivot majeur de la société française

et sera perçu comme tel par les citoyens.

Cependant, il semblerait que depuis quelques années, la légitimité des institutions et des

hommes politiques soient remises en cause. Nous verrons que cette défiance s’est accélérée

avec la crise économique, révélant une « crise de l’impuissance politique ».

I.1. Les institutions politiques face à une désaffection structurelle

À partir de la fin des années 70, il semblerait que l’État perde peu à peu son rôle central

au sein de la société française. Entachées par la révélation de nombreux « scandales

politiques », les institutions doivent également faire face à une remise en cause de leur

légitimité.

112 Jean-paul Dubois, Une vie française, Paris, L’Olivier, 2004, 334 pages.

62


I.1.1. Scandales et mensonges politiques

La V e République va connaître de nombreux scandales et affaires politiques dans lesquels

d’importants responsables politiques seront cités voire mis en examen. Parmi ces scandales,

on peut citer l’affaire du « Carrefour du développement », qui portait sur un détournement

d’argent mettant en cause le ministre de la Coopération de l’époque, ou encore l’ « affaire

du sang contaminé », où les noms de plusieurs ministres socialistes furent cités. D’autres

scandales, plus mineurs, viendront entacher la réputation de nombreux hommes politiques,

comme en 1971 où le Canard Enchaîné révèle que le premier ministre de l’époque n’a pas

payé d’impôts entre 1966 et 1969, bénéficiant d’un « avoir fiscal ».

À ces scandales s’ajoute la révélation de nombreux

mensonges politiques comme par exemple, la découverte des

faux bulletins de santé de François Mitterrand. Les médias

vont jouer un rôle important dans la révélation de ces

mensonges à l’opinion publique. On pense bien évidemment

aux Guignols de l’info qui ont consacré une marionnette à

Jacques Chirac , prénommée SM « Super Menteur » , qui

devient très vite un super héros ayant recours au mensonge pour

secourir des personnes dans le besoin.

I.1.2. Crise de légitimité : quand « les mots n’engagent plus […] et échouent à transformer

le réel » 113

Parallèlement à ces différentes « affaires », les institutions politiques entrent dans une

crise de légitimité où la parole des hommes politiques est de plus en plus remise en cause.

On les accuse notamment de manier avec brio la rhétorique et l’art oratoire, sans pour autant

que ces promesses se transforment en actes.

113 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p. 57

63

Fig. 27 - Marionnette des

Guignols - Jacques Chirac -

« Super Menteur »


À titre d’exemple, on peut citer le « baromètre des réformes de Nicolas Sarkozy », publié

en 2007 par l’institut indépendant Thomas More, think tank basé à Paris et Bruxelles.

L’institut s’est attaché à répertorier pas moins de 1 322 mesures, annoncées lors de la

campagne présidentielle ou au cours du mandat de Nicolas Sarkozy. Ces promesses ont été

étudiées et notées en fonction de leur degré de réalisation. Une note de 9,5/20 a ainsi été

attribuée au quinquennat de Nicolas Sarkozy où 44,4% des mesures annoncées ont été

inachevées ou abandonnées.

Ce type d’initiatives témoigne d’une défiance grandissante des citoyens à l’égard de

l’action politique et des capacités performatives des discours politiques. Roland Cayrol a

d’ailleurs écrit un livre à ce sujet, intitulé « Tenez enfin vos promesses » 114 , dans lequel l’ex-

directeur de l’institut de sondage CSA, évoque les raisons qui ont entrainé la désaffection

actuelle des citoyens à l’égard du monde politique : « À force de donner le sentiment que

non seulement les promesses électorales ne sont jamais tenues mais qu’elles sont carrément

faites pour ne pas l’être, les politiques vont finir par subir l’opprobre ou l’indifférence du

peuple français ».

I.2. « Une crise de l’impuissance politique », renforcée par la crise économique de 2008

Si les mécontentements à l’égard des institutions politiques sont loin d’être un phénomène

récent, il n’en demeure pas moins que la crise économique actuelle a renforcé ce sentiment

d’ « impuissance politique », en révélant à la fois l’incapacité des classes politiques à

maîtriser un pan entier de l’économie (la finance), mais aussi en montrant les limites de

l’action politique dans la sortie de crise.

114 Roland Cayrol, Tenez enfin vos promesses, Essai sur les pathologies politiques françaises, Paris, Éditions

Fayard, 2012, 215 pages.

64


I.2.1. Un capitalisme financier omnipotent

La crise des subprimes de 2008 a agit comme un électrochoc au sein de la société civile

internationale en révélant l’absence totale de contrôle politique sur un pan entier de

l’économie, à savoir la finance. Lorsque la crise financière a éclaté, les politiques ont été

accusés de ne pas avoir détecté les prémisses d’une crise mondiale voire même ont été

rendus responsables des dérives de la Finance. On les accuse dès lors d’avoir complètement

abandonné ce secteur, et ce dès la fin des années 70 avec la déréglementation des marchés

financiers. En effet, face à une réglementation jugée trop complexe, les autorités politiques

ont décidé de libéraliser les marchés afin de faciliter notamment la circulation internationale

des capitaux.

En France, cette déréglementation a véritablement commencé en 1984, date à laquelle le

marché bancaire est libéralisé, puis en 1986, avec la « loi Bérégovoy » de déréglementation

des marchés financiers, ainsi que la signature de l’ « acte unique européen » 115 , au sein

duquel est posé le principe de « libre circulation des capitaux ».

L’attribution de la responsabilité de la crise financière aux politiques s’est vérifiée lors

d’un sondage réalisé en janvier 2011 par Opinionway 116 . On constate alors que 44% des

sondés considèrent que le gouvernement fait partie des acteurs qui portent la plus lourde

responsabilité dans le déclenchement de la crise financière.

115 L’Acte Unique Européen est un ensemble d’amendements qui modifie le traité de Rome de 1957. Entré en

vigueur en 1987, consacre une nouvelle liberté, la « liberté de circulation des capitaux », qui sera effective le 1 er

juillet 1990.

116 Opinionway pour Le Journal du Dimanche et Maximal Productions, Le regard des Français face à la crise,

Octobre 2011

65


Pour illustrer cette critique, adressée aux politiques, voici un dessin humoristique de R.J.

Matson, publié dans le St. Louis Post-Dispatch 117 :

Fig, 28 - Dessin humoristique « Off my back for the future » - R.J. Matson - 2008

Ce dessin témoigne de la pression exercée par les marchés financiers sur les institutions

politiques pour s’autoréguler, afin de laisser libre cours aux lois du marché. On comprend

également qu’une fois la crise déclenchée, ces mêmes acteurs financiers ont été obligés de

faire appel aux politiques pour éviter la faillite. Cette dénonciation fait échos avec la seconde

critique adressée aux politiques, que nous allons voir dans une seconde sous-partie :

l’impuissance de leurs mesures de sortie de crise.

117 RJ Matson, Off my back for the future, 9 septembre 2008, The St Louis Post Dispatch

66


I.2.2. Impuissance des politiques dans la sortie de crise

Comme le rappelle Olivier Ferrand, fondateur de Terra Nova, think tank proche du partie

socialiste : « La crise du politique est en grande partie une crise d’inefficacité et d’absence de

résultats. Les citoyens estimant que les politiques sont incapables de sortir le pays de la crise

se retournent alors contre leurs dirigeants » 118 .

Cette remise en cause de l’efficacité politique dans les solutions de sortie de crise s’est

notamment illustrée suite à la tenue du G20 en 2009 où les principaux dirigeants

économiques se sont regroupés afin de mettre en place une nouvelle régulation financière. En

effet, à cette occasion, la société civile et les élites françaises se sont élevées contre un

« G vain » 119 qui n’aurait pas véritablement tirer les conséquences de la crise, comme

l’explique André Orléan, Directeur de recherches au CNRS 120 :

« Toutes les institutions auraient fauté sauf une, étrangement, le marché lui-même, qui se

trouve exonéré de toute responsabilité. […] En conséquence, selon le G20, tout doit être

transformé à l'exception de la concurrence financière, dont ‘l'intégrité’ doit être préservée.

Elle demeure, dans le projet du G20, comme le mécanisme central qui organise l'allocation

du capital à l'échelle planétaire. On n'ose pas, ou on ne veut pas, remettre en cause l'idée que

le marché disposerait de capacités régulatrices intrinsèques ».

À cela, s’ajoute la crise de la dette publique en 2010, qui ne fait qu’accentuer le sentiment

d’impuissance politique. En effet, la crise des dettes souveraines a révélé que les Etats

européens subissaient une importante pression des marchés et des agences de notation

financière.

118

Philippe Plassart, « Puissance et impuissance », 9 février 2012, LeNouvelEconoomiste.fr

Disponible sur http://www.lenouveleconomiste.fr/pouvoir-et-impuissance-13684/

119

Expression employée par Jacques Attali, à l’occasion de l’Université Populaire Participative, organisée au

Théâtre Déjazet le 6 juillet 2009.

120

Philippe Frémeaux, entretien avec André Orléan, « Crise financière : l’erreur du G20 », septembre 2009,

Alternatives Economiques, n°283.

67


C’est ce que nous explique Dominique Plihon, Professeur d’économie financière à

l’université Paris-XIII :

« Les agences de notation ont contribué à amplifier les tensions sur les marchés en modifiant

à plusieurs reprises les notes des pays endettés, qu’il s’agisse de la Grèce, de l’Irlande, de

l’Italie, de l’Espagne et peut-être demain de la France. Ces agences fonctionnent comme des

boîtes noires, on ne connaît pas leurs modes de notation, or elles n’ont aucune

responsabilisation, ni légitimité pour faire ce travail. Elles se sont imposées en tant

qu’agences de notation alors que les États, les marchés et tous les acteurs concernés n’ont

jamais validé leur mode de notation. Leur caractère très discrétionnaire est inacceptable et

dangereux. Une réforme radicale des agences de notation est nécessaire » 121 .

La crise économique de 2008 a donc renforcé la défiance des citoyens à l’égard des

institutions politiques en les présentant comme impuissantes face à un capitalisme financier

surpuissant. En effet, alors même que la confiance des citoyens avait d’ores et déjà était

entachée par l’absence de performativité des discours politiques ainsi que par la révélation de

nombreux scandales, la crise a fortement accéléré ce processus.

Nous allons désormais nous intéresser à la conséquence de cette défiance à l’égard des

institutions politiques : le transfert de responsabilités des politiques vers les entreprises.

121 Entretien réalisé par Anna Musso, « Faut-il interdire les agences de notation », 30 septembre 2011,

L’humanité.

68


II. De nouveaux espoirs et responsabilités attribués aux entreprises

Face à cette remise en cause de l’action politique, renforcée par la crise économique de

2008, il semblerait que les espoirs et attentes des citoyens se tournent désormais davantage

vers les entreprises. On assiste ainsi à un transfert de responsabilités du politique vers les

entreprises, et ce au niveau social et environnemental.

Ces attentes renforcées à l’égard des entreprises se trouvent confrontées à un autre

phénomène : un certain désengagement de l’État dans la sphère sociale et un retard en

matière environnementale, ce qui vient accentuer le transfert de responsabilités vers les

entreprises. Ces nouvelles attentes s’expriment notamment par le biais de la RSE

(Responsabilité Sociale et Environnementale des entreprises), nouveau concept de

gouvernance.

II.1. Quand l’État se désengage sur les problématiques sociales et accuse un grave retard

dans la préservation de l’environnement…

Comme nous venons de le montrer, les institutions politiques doivent faire face à une

importante remise en cause de leur légitimité à maîtriser la sphère économique, accusées

d’être à la fois inefficaces et dominées par la finance mondiale. Cependant, ces institutions

politiques vont devoir subir d’autres critiques sur deux autres domaines : la sphère sociale et

environnementale.

II.1.1. Désengagement de l’État dans la sphère sociale : une crise de l’État Providence ?

Selon François-Xavier Merrien, l’ « État Providence » désigne la monopolisation par

l’État des fonctions de solidarité sociale » 122 . L’État serait donc la seule autorité à assurer le

lien social qui relie les citoyens. Or, depuis quelques années on constate que l’État se

désengage de plus en plus en matière sociale, à tel point que certain auteur, comme Pierre

Rosanvallon, parle de « crise de l’État Providence » 123 , pour désigner les difficultés

rencontrées par les institutions politiques au niveau de la finance de la protection sociale,

ainsi qu’au niveau de l’efficacité et de la légitimité du système.

122 François-Xavier Merrien, L’État-providence, Presses Universitaires de Frances, Que sais-je ?, 2007, p. 11

123 Pierre Rosanvallon, La crise de l’Etat-providence, Paris, Le Seuil, 1981, 194 pages.

69


D’un point de vue financier, comme le montre le rapport annuel de la Cour des Comptes

sur l’application des lois de financement de la sécurité sociale 124 , on assiste en 2010 à un

record du déficit de la sécurité sociale d’une valeur de 30 milliards d’euros. Ces difficultés à

maîtriser le financement de la protection sociale ne fait qu’accroître les critiques adressées

aux institutions politiques. Le système est également fortement critiqué quant à son efficacité

(en termes de réduction des inégalités et des problèmes de régulation rencontrée) et à sa

légitimité (autour des thématiques de déresponsabilisation individuelle et d’assistance

notamment).

Ces critiques « théoriques » autour d’un modèle qui serait à bout de souffle, se renforcent

par les décisions prises par l’État, qui ne font que confirmer son désengagement en matière

de politique sociale. En témoigne, par exemple, les récentes décisions prises en matière

d’éducation où 16 000 suppressions d’emplois ont été effectuées en 2011 (de façon plus

globale, on constate une réduction de 52 000 postes depuis 2007 125 ). On peut également

effectuer ce constat en matière de logement, puisque l’on observe, comme le rappelle

Bertrand Delanoë, que : « les crédits délégués par l’État aux collectivités locales pour

financer le logement social ont baissé de 40%, passant de 630 millions d’euros en 2010 à 450

millions d’euros en 2012 » 126 . La politique de l’emploi souffre du même désengagement,

comme en témoigne la baisse du budget alloué à la mission « Travail et Emploi », qui passe

de 12,64 milliards d’euros en 2007 127 à 9,3 milliards d’euros en 2012 128 . Cette réduction

budgétaire aura des incidences notamment sur le financement de Pôle Emploi, organisme

chargé de l’emploi en France, sur le volume des contrats aidés, contrats pour lesquels

l’employeur bénéficie d’aides de l’Etat, ainsi que sur l’accès à la formation des demandeurs

d’emploi.

124

Cour des Comptes, Rapport annuel sur l'application des lois de financement de la sécurité sociale, 8

septembre 2011.

125

Béatrice Jérôme, « En cinq ans, 150 000 postes de fonctionnaires en moins », 28 septembre 2011, Le Monde.

126

Bertrand Delanoë, « Crédits de l’État pour le logement social à Paris : un baisse inacceptable », 6 mars 2012,

Paris.fr.

127

Sénat, Rapport général nº91 sur le projet de loi de finance pour 2008, 22 novembre 2007.

128

http://www.emploi.gouv.fr/ressources-budget

70


II.1.2. Des politiques environnementales qui peinent à s’imposer

Condamnée à de nombreuses reprises par la Cour de justice européenne pour non respect

des directives européennes portant sur la protection de l’environnement 129 , la France s’est

véritablement engagée dans une démarche environnementale à partir de 2007, avec le

Grenelle de l’Environnement. Initié au cours de la campagne présidentielle de 2007 lorsque

Nicolas Hulot a demandé à tous les candidats de signer le « pacte écologique », cet

engagement s’est traduit par la mise en place de deux lois : la loi « Grenelle I » et « Grenelle

II », promulguées respectivement en 2009 et 2010. L’objectif de ce Grenelle était d’initier

une véritable « gouvernance verte ».

Si le Grenelle de l’Environnement a été relativement bien perçu par les citoyens, comme

en témoigne l’enquête IFOP réalisée en 2008 où l’on constate que deux Français sur trois ont

considéré qu’il s’agissait d’un événement important, il n’en demeure pas moins que seul « un

Français sur cinq jugent « plutôt efficaces » les décisions prises pour la protection de la

biodiversité et des ressources naturelles » 130 . En effet, trois ans après la loi « Grenelle I », le

bilan effectué par les Français et l’ensemble de la société civile est plutôt négatif. José Bové,

eurodéputé d’Europe Ecologie confirme d’ailleurs ce constat en expliquant que la France est

« bien loin derrière d'autres pays européens en matière de progrès environnementaux, en

particulier pour l'agriculture biologique » 131 .

Les dizaines d’associations écologiques regroupées sous le réseau « Action Climat » vont

également dans ce sens, en dénonçant « l’absence criante de mesures de rupture,

structurantes et réellement efficaces » 132 . Le réseau critique notamment l’abandon de

mesures « phares » du Grenelle, telles que la Taxe Carbone, taxe environnementale sur

l’émission de gaz à effet de serre, ou la TVA réduite sur les produits verts.

129

Par exemple, la France a été condamnée en 2005 pour « pour violation de la législation communautaire

concernant la protection des stocks de poissons risquant de disparaître », accusée d’avoir failli « de façon grave

et persistante à ses obligations communautaires en matière de pêche », selon la Cour de justice,

Commission/France, affaire C-304/02 (12 juillet 2005).

130

IFOP pour Terre Sauvage, Les français et le Grenelle de l'environnement, 2008.

131

« Les défenseurs du Grenelle de l'environnement se sentent trahis par Sarkozy », 7 mars 2010, Liberation.fr

avec AFP.

Disponible sur http://www.liberation.fr/terre/0101623134-les-defenseurs-du-grenelle-de-l-environnement-sesentent-trahis-par-sarkozy

132

« Le ‘new deal’ écologique promis n'a pas eu lieu, dénoncent des associations », 22 octobre 2010,

LeMonde.fr avec AFP

71


De plus, de nombreuses critiques sont adressées aux institutions politiques vis-à-vis du

non respect des objectifs fixés quant à la production d’énergies renouvelables. En effet,

comme le rappelle Jean-Louis Bal, Président du Syndicat des énergies renouvelables (SER),

« plus d'un tiers des objectifs de développement des énergies renouvelables en France ne

seront pas atteints d'ici 2020 » 133 . Le budget de l’Etat destiné à la mise en place des mesures

prises lors du Grenelle de l’Environnement pour la période 2009-2011, a d’ailleurs était

largement inférieur a ce qui avait était initialement prévu, puisque seul 3,5 milliards d’euros

ont été alloué (contre 4,5 Md€ initialement prévus) 134 . Les dépenses fiscales favorables à

l’environnement sont également montrées du doigt puisqu’elles n’ont cessé de diminuer

depuis 2009. Didier Migaud, Président de la Cour des Comptes, considère même que « la

maitrise de l'outil fiscal a été largement insuffisante, source d'inefficacité, d'incohérence et de

coût pour les finances publiques » 135 . Ce constat est partagé par Gaël Virlouvet,

« Responsable Economie » de France Nature Environnement, puisqu’il déclare, à l’occasion

de la publication du bilan de la Cour des Comptes, que ce document « pointe un important

retard de la France en matière de fiscalité verte. Le Grenelle avait opéré un premier

verdissement de la fiscalité. Mais la dynamique s’est retournée, faute de volonté politique ».

Toutes ces critiques adressées à la politique environnementale des instances politiques

témoignent des limites de l’efficacité de l’Etat en matière environnementale. Forts de ce

constat, les citoyens vont peu à peu reporter leurs espoirs sur les entreprises, comme nous

allons le voir dans ce II.2.

133

Lors de la Conférence de presse du SER, du 26 avril 2011.

134

Selon le Référé sur l’impact budgétaire et fiscal du Grenelle de l’environnement, publié par la Cour des

Comptes, novembre 2011.

135

Lors de la Commission des Finances de l’Assemblée Nationale du 18 janvier 2012, à l’occasion de la

présentation du bilan budgétaire et fiscal intermédiaire du Grenelle de l'environnement.

72


II.2. …les attentes des consommateurs se renforcent à l’égard des entreprises

Les nouvelles responsabilités transférées aux entreprises vont se cristalliser autour d’un

nouveau concept : la RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale des entreprises).

Nous allons voir dans cette partie, que s’il est incontestable qu’une démarche RSE se met en

place au sein des entreprises françaises, il n’en demeure pas moins qu’elles sont encore loin

de satisfaire les exigences, de plus en plus fortes, des consommateurs en matière sociale et

environnementale.

II.2.1. Une mise en place limitée de la démarche RSE au sein des entreprises

La RSE se définie, selon la Commission européenne, comme un « concept dans lequel les

entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans

leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base

volontaire » 136 . Apparue dans sa forme moderne à la fin des années 80, notamment à la suite

du rapport Brandtland de 1987, la RSE se verra véritablement consacrée à la suite des lois

Grenelle I et II, en 2009 et 2010.

Ces deux lois sont venues renforcer les devoirs des entreprises en matière de RSE, en

étendant la loi NRE (loi sur les Nouvelles Régulations Économiques), votée en 2001, qui

obligeait les entreprises cotées à mentionner l’impact social et environnemental de leurs

activités dans leur rapport annuel, à l’ensemble des entreprises non cotées.

Cette démarche RSE recouvre différentes facettes, telle que la

mise en place d’une charte éthique, la réalisation d’un bilan

carbone ou encore l’obtention du label Diversité. De nombreuses

entreprises se sont lancées dans cette démarche, tel que le

Groupe Casino, qui s’est distingué en 2012 en recevant le

« Grand Prix Essec de la Distribution Responsable ».

136 Commission européenne, Livret vert, 2001.

73

Fig. 29 - Logo « Grand Prix

Essec de la Distribution

Responsable »


En matière sociale, le Groupe a publié son premier Rapport de Développement Durable

en 2003, et a mis en place sa propre « Charte du Développement Durable ». De plus, un

comité stratégique RSE s’est mis en place, chargé de « valider les axes d’engagement du

Groupe en tenant notamment compte des principes du Pacte Mondial et des questions

centrales de la norme ISO 2600 » 137 . Le Groupe a également signé le « Plan Espoir

Banlieue » qui s’est traduit par le recrutement de 3000 jeunes issus des quartiers. En 2009, le

Groupe obtient d’ailleurs le Label Diversité. Le Groupe Casino s’est également engagé au

niveau de l’accès à l’emploi des seniors (en recrutant 500 seniors entre 2009 et 2012) et des

jeunes (il est notamment signataire de la Charte de valorisation du service civique).

Au niveau environnemental, l’entreprise s’est engagée à supprimer de tous ses produits

« Casino » la présence d’huile de palme, et un « Indice Carbone » est présent sur plus de 500

Fig. 30 - Exemple d’étiquette

« Indice Carbone »

produits, indiquant aux consommateurs l’impact

environnemental de leur consommation. Le Groupe s’est

également engagé dans une démarche de proximité, en créant le

concept « Le meilleur d’ici », permettant de valoriser des

produits locaux achetés dans une zone de moins de 100 km.

Enfin, Casino a investi dans l’énergie solaire en faisant

installer des panneaux solaires sur les ombrières de ses parkings

et les toits de ses magasins.

D’autres concours ou classements existent en matière de RSE, tels que les Trophées de

l’Economie Responsable, remis par le réseau Alliances, qui se donne pour objectif de

« d'accompagner les entreprises pour qu'elles améliorent leurs performances tout en

respectant l'Homme et l'Environnement » 138 , ou encore le classement « Dow Jones

Sustainability Index », le plus ancien classement mondial en matière de RSE, qui classe,

parmi les 2500 sociétés les plus importantes du Dow Jones 139 , les 10% les plus performantes

au niveau économique, social et environnemental.

S’il est incontestable que la RSE est, en France, dans une phase ascendante, il semblerait

cependant que les entreprises françaises soient encore loin de répondre entièrement aux

attentes croissantes des Français, comme nous allons le voir dans le II.2.2.

137 www.rapportannuel.casino.fr

138 www.reseau-alliances.org

139 Le Dow Jones désigne l’indice des bourses de New York (New York Stock Exchange).

74


II.2.2. Les Français et la RSE : des attentes de plus en plus fortes envers les entreprises

Désillusionnés quant à l’efficacité des politiques publiques à l’égard des avancées sociales

et environnementales, les Français transfèrent de plus en plus leurs espoirs sur les

entreprises. L’étude Edelman Goodpurpose 2012 140 montre en effet que « 78% des Français

pensent que les entreprises ont un rôle à

jouer dans la prise en charge des questions

sociétales ». Cependant l’étude montre

également que 38% des sondés

considèrent que les performances

actuelles des entreprises sont mauvaises

voire très mauvaises (seuls 13% d’entre

eux sont satisfaits). Ces deux résultats témoignent parfaitement de ce phénomène de transfert

de responsabilités envers les entreprises : si les Français considèrent les entreprises comme

un acteur central dans les problématiques sociales et environnementales, celles-ci sont

cependant encore loin de satisfaire totalement les nouvelles attentes des citoyens.

Il faut également retirer un second apprentissage de l’étude Edelman Goodpurpose 2012 :

on y apprend en effet que seul 11 % des Français (contre 31 % dans le monde), « disent

connaître des marques ou entreprises qui accordent autant ou plus d’importance au soutien

d’une bonne cause qu’à la réalisation de bénéfices » 141 . Alors que la communication sur le

développement durable est en plein essor, comme on l’a vu précédemment, il semblerait que

les consommateurs français ne parviennent pas, parmi cette abondance communicationnelle,

à sortir une marque du lot.

Parmi les principales attentes des consommateurs, on note une volonté de transparence et

de preuves de l’engagement des entreprises, considérées jusque-là comme insuffisantes. Par

exemple, l’étude réalisée par Ethicity en 2012 142 nous montre que « 51% des personnes

interrogées déclarent être intéressées par des produits de consommation responsable s’ils

avaient plus de transparence sur l’engagement social et environnemental des entreprises

produisant ces produits ». De plus, « 76 % des Français considèrent que les entreprises ne

donnent pas assez d’informations sur les conditions de fabrication de leur produits ».

140

Edelman Goodpurpose 2012, Global consumer survey, 2012.

141

Id.

142

Ethicity, Les Français et la consommation Durable, avril 2012.

75

Fig. 31 - Logo « Good Purpose »


On assiste donc à une hausse des attentes des Français à l’égard des entreprises en matière

sociale et environnementale. Les entreprises se lancent de plus en plus dans une démarche

RSE, comme en témoigne le Groupe Casino, mais il semblerait que ces efforts ne soient pas

encore suffisants pour satisfaire les attentes des consommateurs. En effet, ils attendent

notamment un effort supplémentaire de transparence et de preuves des engagements

entrepris par les entreprises.

> Conclusion de la Section 2 <

Cette seconde section nous a permis de mettre en avant les nouvelles attentes des

entreprises, suscitées par la crise économique. Cette crise va tout d’abord avoir pour

conséquence de renforcer la « désacralisation » des institutions politiques, en révélant

notamment leur impuissance à réguler le secteur financier et à sortir le pays de la crise. Cette

« crise de l’impuissance politique » vient renforcer une défiance déjà présente vis-à-vis de

l’absence de performativité des discours politiques et des nombreux scandales qui ont

entachés d’importants responsables politiques.

Face à cette défiance, les citoyens vont alors transférer leurs attentes à l’égard des

entreprises. En effet, on constate que de nombreuses responsabilités sociales et

environnementales vont être déplcées vers les entreprises, l’État se désengageant d’ailleurs

de plus en plus de ces problématiques.

76


Conclusion du Chapitre 2


Conclusion de la PARTIE 1

Cette première partie nous a permis de poser le constat d’une crise de confiance des

consommateurs à l’égard des entreprises et des marques. Face à cette défiance, qui s’est

véritablement révélée au tournant des années 2000, les entreprises ont décidé d’axer leur

stratégie autour de la communication, afin de restaurer une relation de confiance avec les

consommateurs. Cette stratégie s’est révélée être un échec puisqu’elle n’a fait que renforcer

la défiance. Nous avons également pu voir que la crise économique de 2008 a joué un rôle

d’amplificateur de crise, puisqu’elle a modifié à la fois les comportements et les attentes des

consommateurs, ceux-ci étant de plus en plus exigeants à l’égard des entreprises.

Face à cette crise de confiance, certains auteurs évoquent une remise en cause plus

globale de la société capitaliste moderne, qui serait désormais à bout de souffle. Le système

économique actuel, qui repose sur une « dynamique sans arrêt croissante de la

consommation » 143 serait en effet en péril, si l’on en croit les nouveaux comportements et

aspirations des consommateurs. Ce constat se confirme d’ailleurs par les résultats de l’étude

réalisée pat TNS Sofres 144 en 2011 où l’on constate que les opposants au modèle

consommatoire constituent le groupe le plus nombreux (33% des sondés), en constante

progression depuis 2007.

Faut-il cependant sortir complètement du système, comme le préconise par exemple

Hervé Kempf dans son livre « Pour sauver la planète, sortez du capitalisme » 145 , ou au

contraire conserver les bases du modèle pour l’améliorer, comme le suggère l’économiste

Michel Beaud, dans son ouvrage « Histoire du capitalisme » 146 ? La question reste ouverte.

Ce qui est sûr, cependant, c’est que nous assistons à la déconstruction d’un système,

ancré depuis de nombreuses années, où la consommation est érigée comme une fin en soi. Le

marché des Produits de Grande Consommation s’en trouve fortement impacté et nous voyons

émerger quatre grandes tendances.

143 Philippe Moati, dans le cadre de cycles de conférences « Décodons le futur », autour du thème « Imaginaires

du commerce et de l’industrie », qui ont eu lieu en 2005.

144 TNS Sofres pour l’Agence Australie, Publicité et Société, 2011.

145 Hervé Kempf, Pour sauver la planète, sortez du capitalisme », Paris, Édition Seuil, 2009, 168 pages.

146 Michel Beaud, Histoire du capitalisme, Paris, Seuil, 2010, 456 pages.

78


Tout d’abord, nous passons d’un modèle où les consommateurs font preuve d’une certaine

passivité (modèle top-down), à un modèle horizontal où les consommateurs ont désormais un

véritable rôle à jouer. De plus, le modèle où la croyance en la superpuissance des médias

faisait de la publicité l’outil privilégié des marketeurs, semble à bout de souffle, comme en

témoigne notamment la fragmentation des médias et l’éparpillement des audiences. Nous

passons également d’un modèle où les cibles sont clairement définies (CSP +, ménagères de

plus de 50 ans, etc.), à un système complexe où les consommateurs sont de plus en plus

hétérogènes. Enfin, nous devons faire face à une prise de conscience des enjeux sociétaux

entrainant l’apparition de nouvelles habitudes de consommation.

Face à la crise de confiance des consommateurs et au bouleversement total du marché,

nous allons voir que différentes attitudes sont possibles pour les entreprises et les marques,

comme le rappelle Jean Burnod dans son ouvrage « Crise, une chance pour

l’entreprise ? » 147 . En effet, l’auteur nous rappelle que, face à une crise, trois réactions

instinctives peuvent apparaître. L’autorité, en situation de discrédit, peut tout d’abord avoir

comme réaction le « Flight », qui correspond à une situation de fuite, d’abandon.

L’entreprise renonce alors à se battre pour survivre. Une second réaction est possible, le

« Freeze », qui correspond à une absence d’actions, une attente, où l’autorité évite le pire, en

essayant à tout prix de rester dans le système. Enfin, une dernière réaction, le « Fight »

consiste à faire face à la situation avec énergie. L’auteur explique qu’en adoptant cette

dernière attitude, les difficultés deviendront « une vraie cure de jouvence », jouant un rôle

« d’accélérateur et de révélateur de ses forces et faiblesses » 148 .

C’est cette dernière attitude, qui peut également prendre l’appellation de « résilience »,

que nous allons évoquer. Si ce terme a longtemps été utilisé en psychologie, il est depuis peu

également appliqué aux sciences des organisations, comme en témoigne la définition de

Pierre d’Huy, Consultant pour le cabinet-conseil en innovation Experts : « La résilience est

la capacité, non pas à résister d’un seul bloc comme vents et marées mais à se structurer de

façon à ce que la crise ou le choc, même et surtout ceux qui sont totalement imprévisibles,

puissent être supportés par l’entreprise, et parfois même (finissent) par la renforcer » 149 .

147

Jean Burnod, Crise, une chance pour l’entreprise ? Profitez de la tempête pour gagner, paris, Éditions du

Cygne, 2010, 198 pages.

148

Id. p.189

149

Lugdivine Bout, « De la gestion de crise à la résilience organisationnelle », novembre 2005, Magazine de la

Communication de crise & Sensible, vol.10, pages 14-15.

79


C’est cette attitude qu’a adoptée l’Ecole Franco-Américaine de New York lorsqu’elle a du

affronter la crise économique de 2008. En effet, la Directrice de la Communication et du

Développement de l’époque, Jane Von Trapp, nous explique que la crise a finalement été une

occasion de se réinventer : « Sometime changes are for the better because you reexamine

yourself, change your structure, being more creative and make you think. It’s very

healthy » 150 .

Face à la crise de confiance des consommateurs à l’égard des entreprises et des marques,

nous allons voir que la meilleure attitude est d’adopter un comportement résilient. En effet,

ces dernières devraient faire de cette situation complexe une occasion de repartir sur de

nouvelles bases et réinventer un nouveau système davantage créateur de valeurs, intégrant

ainsi les critiques qui lui sont adressées. C’est ce que nous allons aborder dans cette seconde

partie, à travers différentes hypothèses qui pourraient servir de postulats pour la mise en

place d’un nouveau modèle de consommation responsable.

150 Extrait de l’interview de Jane Von Trapp et Eliza Huleatt, du 4 Juin 2010, réalisée à l’Ecole Franco-

Américaine de New York. Interview en intégralité, : Annexe VIII.

« Des fois, les changements s’avèrent positifs car ils te poussent à te réexaminer, à modifier ta structure, à être

plus créatif. Ils te poussent à réfléchir et cela se révèle être très positif ».

80


PARTIE 2 : LES POSTULATS D’UN NOUVEAU MODELE DE

CONSOMMATION RESPONSABLE

Imaginer un nouveau modèle de consommation responsable suppose de repenser

entièrement les fondamentaux du modèle existant. Nous allons voir que les entreprises et les

marques vont devoir s’interroger sur trois principaux éléments : leur « What », leur « How »

et leur « Why », si l’on en croit Simon Sinek, écrivain américain auteur du best-seller « Start

with why » 151 . En effet, cet écrivain, spécialiste du management, propose une théorie

intitulée « Gold Circle » (cf. image ci-contre), dans laquelle

il explique qu’à l’heure actuelle 100% des entreprises

connaissent leur « What » (ce qu’ils produisent, les services

qu’ils proposent, etc.), quelques unes d’entre elles

connaissent véritablement leur « How » (brevet, savoir-faire,

etc.) mais très peu connaissent leur « Why » (causes,

croyances, raison d’être de leur existence). Fig. 32 - Gold Circle - Simon Sinek

L’auteur nous explique que ce qui sera déterminant à l’avenir pour les organisations sera

de s’intéresser avant tout à leur « why » : « People don’t buy what you do but why you do

it » 152 . Transposée à un modèle de consommation durable, cette théorie nous permet de

montrer l’importance de l’engagement des entreprises dans des causes qui leur permettront

de construire les bases d’un modèle de consommation responsable.

Cette seconde partie seront donc consacrée à la présentation de ces trois fondamentaux

que sont le « What » (les marques devront retrouver leur raison d’être, en s’engageant dans

une démarche qualité), le « How » (les entreprises et les marques devront se pencher sur leur

identité et leurs valeurs) et le « Why » (les entreprises devront s’engager dans des causes qui

dépassent leur propre intérêt personnel si elles veulent retrouver leur légitimité dans le

nouveau système de consommation). Nous évoquerons également l’importance de la

communication pour accompagner et impulser le changement de modèle.

151

Simon Sinek, Start with Why, How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action, Minneapolis,

Hardcover, 2009, 256 pages.

152

« Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais la raison pour laquelle vous le faites ».

81


Chapitre 3 : Reposer les bases d’une nouvelle relation de confiance

avec les consommateurs

Comme nous l’avons vu dans la première partie, la crise de confiance des consommateurs

à l’égard des entreprises et des marques tient avant tout à une « rupture du contrat », en ce

sens que les entreprises ont subi une véritable désacralisation, de part une attitude qui a

entrainé de plus en plus de déceptivité (scandales, « discours vains », etc.) et que les marques

n’ont plus tenu leurs engagements en termes de qualité et d’utilité de leurs produits.

Comment, dès lors, restaurer une relation de confiance avec les consommateurs ? Il

semble désormais indispensable de revoir les bases du « contrat », que ce soit au niveau des

entreprises que des marques.

En effet, les marques doivent retrouver leur raison d’être, à savoir être un « marqueur » de

qualité et d’utilité sur ses produits. La marque doit retrouver son rôle de repère de

consommation, en proposant des produits de qualité, ayant des effets utiles pour les

consommateurs. Les entreprises, quant à elles, doivent désormais assumer leur nouveau rôle

sociétale, en déterminant quelles sont ses missions et son utilité pour la société.

82


Section 1 : La marque doit retrouver sa raison d’être

Dans cette première section, nous verrons qu’il devient tout d’abord impératif de redonner

de la valeur matérielle à la marque. En effet, on a pu observer ces dernières années que la

tendance était de se focaliser sur la valeur immatérielle de la marque, en perdant de plus en

plus de vue les « fondamentaux » qui justifiaient la raison d’être d’une marque. C’est ainsi

que les consommateurs se sont peu à peu éloignés des marques, refusant de payer « cette

couche de magie, qui fait que l’on peut vendre un produit trois fois plus cher sous prétexte

qu’il est susceptible de nourrir l’imaginaire ou d’aider le consommateur à exprimer

l’adhésion à des valeurs » 153 .

Nous verrons que les marques devront non seulement réinvestir dans la qualité, à travers

une « démarche qualité » forte, mais aussi se concentrer sur les effets utiles de ses produits

en étant à l’écoute de ses consommateurs.

I. La marque doit se recentrer sur la qualité de ses produits

Comme nous l’avons vu dans la précédente partie, les marques ne peuvent être

compétitives sur un « marché-prix » 154 . En effet, face aux MDD et aux hards discounts, les

marques ne parviennent pas à tirer leur épingle du jeu si la différence ne se fait que sur les

prix. De plus, sur ce type de marché, les « mauvais produits chassent les bons », dans la

mesure où les innovations sont découragées en raison de l’invisibilité de toute hausse de

qualité. Les marques entrent alors dans un cercle vicieux, où la qualité de leurs produits

s’aligne sur celles des MDD et leur raison d’exister disparaît peu à peu.

153 Philippe Moati, dans le cadre de cycles de conférences « Décodons le futur », autour du thème « Imaginaires

du commerce et de l’industrie », qui ont eu lieu en 2005.

154 Lucien Karpik, « L’économie de la qualité », Revue française de dociologie, vol. XXX- 2,1989, p.187-210.

83


Pour contrecarrer cette tendance, les marques doivent réinstaurer un « marché-jugement »,

au sein duquel les choix se font grâce à une diminution de l’incertitude sur la qualité, à

travers deux variables : le réseau et la confiance, comme nous l’explique Lucien Karpik 155 .

Face à ce constat « théorique », il faut désormais s’intéresser à la notion même de qualité,

afin de tester empiriquement si les consommateurs intègrent ces deux variables dans leur

critère de qualité. Nous retiendrons la définition proposée par l’AFNOR, Association

Française de Normalisation : « un produit ou service de qualité est un produit dont les

caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des

consommateurs » 156 .

I.1. « Satisfaire les besoins exprimés des consommateurs »

Cette première composante d’un bien de qualité correspond à la capacité de ce bien à

satisfaire les attentes des consommateurs à son égard. Il convient donc de s’intéresser à la

perception de la qualité chez les consommateurs, afin de connaître leurs différents critères.

Pour ce faire, nous nous intéresserons au Baromètre de la perception de l’alimentation,

réalisé en 2011 par le CREDOC pour le compte du Ministère de l’Alimentation, de

l’Agriculture et de la Pêche 157 . En effet, cette étude a permis de mettre en lumière les critères

retenus par les consommateurs pour définir un produit alimentaire de qualité. Parmi les

différents critères évoqués par les consommateurs, nous retiendrons deux grandes

catégories : les critères « d’expérience » et le critères « de preuve » 158 .

I.1.2. Des produits qui doivent passer le test de « l’expérience »

Cette première catégorie renferme deux types de critères : des critères qui renvoient à

l’expérience propre du consommateur et d’autres qui se réfèrent davantage à son réseau.

155

Id.

156

www.afnor.org

157

CREDOC pour le Ministère de l’Alimentation, de l’Agriculture et de la Pêche, Baromètre de la perception

de l’alimentation nº6, septembre 2011.

158

Dans cette partie, seuls les critères qui ont attrait à la valeur matérielle de la marque ont été retenus.

84


L’enquête nous montre tout d’abord que « le goût apprécié lors d’un achat antérieur » se

révèle être le critère le plus souvent cité par les consommateurs interrogés. Ce premier

constat nous montre que les consommateurs s’en tiennent en premier lieu à leur propre

expérience pour juger de la qualité d’un bien et que cette expérience est avant tout gustative.

Les consommateurs recherchent donc un produit qui soit bon, savoureux et qui ait été testé

comme tel par leur propre expérience.

Lorsque les consommateurs n’ont pas eu l’occasion d’avoir cette première expérience du

produit, un second acteur va jouer le rôle de prescripteur : le réseau. C’est ce que l’on

appelle plus communément le « bouche à oreille » et qui se révèle être une variable très

importante dans la décision d’achat. En effet, si l’on se réfère à l’étude 159 que j’ai menée sur

un échantillon de 93 personnes, 85,2% des sondés déclarent qu’un produit recommandé par

d’autres personnes les incite à l’acheter à leur tour. L’expérience avec le produit reste au

cœur de l’acte d’achat par le biais de recommandations de ses paires, qui ont eu de leur côté

cette première expérience du bien.

I.1.2. Des produits qui doivent faire leur preuve

La seconde catégorie de critères correspond aux preuves de qualité. Comme nous avons

pu le mettre en évidence dans la première partie, il semblerait que les consommateurs soient

de plus en plus méfiants à l’égard des produits de marques. En effet, la grande majorité

d’entre eux considèrent que les produits de grandes marques sont de qualité équivalente aux

produits de MDD. Face à ce constat, on observe que les consommateurs ont besoin de plus

en plus d’avoir des preuves tangibles de qualité.

Parmi ces preuves, on peut tout d’abord citer une première preuve visuelle. En effet,

l’étude du CREDOC montre que 89% des sondés considèrent que « l’apparence de

l’aliment » est un critère important pour se faire une idée sur la qualité d’un bien. Un autre

critère entre dans cette catégorie : il s’agit de la composition du produit.

159 cf. Annexe IV

85


En effet, les consommateurs considèrent qu’il est important de connaître la liste des

ingrédients ainsi que la provenance du produit, pour se faire une idée de sa qualité. Une fois

encore les consommateurs exigent une preuve de qualité qui passe par la connaissance des

ingrédients utilisés (par exemple, l’absence d’huile de palme peut être un critère de qualité

pour certains consommateurs), ainsi que la provenance du produit (comme en témoigne

l’intérêt grandissant des consommateurs pour le « made in France », par exemple 160 ). Enfin,

une dernière exigence de preuve apparaît dans les critères des consommateurs, à travers

l’importance des « labels officiels de qualité ». 65% des sondés considèrent en effet que ces

labels, tels que le Label Rouge, Label AB, AOC, etc., sont des critères témoignant de la

qualité d’un produit.

On observe donc que pour « satisfaire les besoins exprimés des consommateurs », les

marques doivent désormais proposer des produits qui puissent passer « le test de

l’expérience », que ce soit par les consommateurs eux-mêmes ou par leur réseau. Pour ce

faire, les consommateurs exigent de plus en plus que ces produits portent des preuves de leur

qualité, que ce soit au niveau visuel, au niveau de leur composition ou encore au niveau de

leurs labels de qualité. Il semblerait d’ailleurs que cette exigence de preuves soit en forte

augmentation, comme en témoigne l’étude réalisée par Ethicity en 2011, dans laquelle on

observe que 60% des sondés seraient davantage convaincus d’acheter plus de produits

durables s’ils avaient des preuves concrètes de leur meilleure qualité (soit une hausse de 15

points par rapport à 2010) 161 .

Nous allons désormais voir que s’il est essentiel de satisfaire les besoins explicites des

consommateurs qui correspondent finalement aux « minimas » exigés à l’égard des produits

de grandes marques, celles-ci doivent également satisfaire des besoins implicites.

160 En témoigne, par exemple, l’enquête menée par l’IFOP pour le CEDRE (Comité des Entrepreneurs pour un

Développement Responsable de l’Économie) en décembre 2011, dans laquelle on apprend que 72% des

Français se disent prêts à acheter plus cher un produit fabriqué en France.

161 Ethicity pour l’ADEME, Les Français et la consommation durable, 2011.

86


I.2. « Satisfaire les besoins implicites des consommateurs »

La satisfaction de ces besoins implicites correspond à ce que Paul Isakson synthétise dans

l’expression « make people’s life better » 162 . En effet, les marques doivent pouvoir produire

des effets et des solutions utiles aux consommateurs par le biais de leurs produits. Nous

allons voir dans un premier temps qu’il existe différents types d’utilité, pour nous concentrer

dans un second temps sur la méthode à utiliser pour parvenir à produire ces solutions utiles.

I.2.1. Utilité ex-ante et utilité fonctionnelle

Nous allons voir que les marques peuvent proposer des solutions utiles en amont de l’acte

d’achat (utilité ex-ante) mais également pendant la consommation du bien (utilité

fonctionnelle).

a. L’utilité ex-ante

Tout d’abord, une marque peut contribuer à produire une utilité qui précède l’achat. Parmi

ces utilités ex-ante, on peut citer notamment la diminution du coût de recherche

d’informations, qui semble être une des utilités ex-ante qui prend de plus en plus

d’importance aux yeux des consommateurs. En effet, ces derniers se trouvent à l’heure

actuelle dans une situation paradoxale : alors que l’on assiste à une « accélération du

temps », caractéristique des sociétés modernes, comme l’explique le philosophe Hartmut

Rosa 163 , au sein desquelles les consommateurs passent de moins en moins de temps à faire

leurs courses (90 minutes en 1980 contre 35 minutes en 2011 164 ), ceux-ci déclarent

rechercher davantage d’informations pour connaître mieux les produits (utilisation des

comparateurs de prix, recherche d’avis de consommateurs, etc.), ce qui représente un coût de

recherche d’informations important.

162

Dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building », disponible sur son blog

http://paulisakson.typepad.com/

163

Hartmut Rosa, Accélération, une critique sociale du temps, Paris, Éditions La Découverte, 2010, 480 pages.

164 e

Kantar Worldpanel, 16 édition du Référenseigne Expert, septembre 2011.

87


La résolution de ce paradoxe pour les marques présente un formidable

axe de développement. Il s’agit en effet de réfléchir à la façon d’informer

le consommateur de la manière la plus complète et objective que ce soit

afin qu’il puisse effectuer son choix de façon éclairée, limitant ainsi la

déceptivité. De nombreuses démarches ont d’ores et déjà été mises en

place, telles que l’apparition de logo « Origine France Garantie » sur les

packagings, attestant de l’origine des produits, ou encore l’appellation

« sans OGM » pour attester la qualité des ingrédients utilisés.

Fig. 35 - Photo d’un Smartphone scannant

un QR Code

Cependant, certaines marques vont plus loin,

grâce notamment à l’explosion des smartphones, qui

permettent d’avoir recours aux technologies de scan de

codes barres ou de QR code, donnant alors accès à une

information plus précise. Les marques devront donc se

pencher sur la façon d’utiliser le packaging pour fournir

une véritable information aux consommateurs, tout en

gardant à l’esprit les contraintes de temps et de transparence. En effet, les consommateurs

auront besoin d’accéder à une information rapide, où l’on trouvera des preuves de ce qui est

énoncé. Les marques devront notamment être très strictes sur les formulations retenues. Nous

reviendrons sur ce point dans un second chapitre, consacré à la communication.

b. L’utilité fonctionnelle

L’utilité fonctionnelle désigne l’utilité retirée par le consommateur pendant la

consommation du bien. Il s’agit des « fonctions de base » du produit, qui doivent accomplir

leur rôle utilitaire. C’est cette utilité qui a été de plus en plus mise à l’écart ces dernières

années au profit d’une utilité plus expérientielle ou émotionnelle.

88

Fig. 33 - Logo « Origine

France garantie »

Fig. 34 - Logo

« Sans OGM »


Cependant, il semblerait que les consommateurs replacent de plus en plus « l’utilité au

cœur de la construction de la valeur. 59% de nos compatriotes se demandent s’ils ont

vraiment besoin de tel ou tel produit » 165 . Dans l’étude que j’ai réalisée (Annexe IV), on

observe ainsi que presque 90% des sondés considèrent qu’un produit utile et innovant est un

critère important pour les inciter à acheter ce produit. C’est d’ailleurs ce que remarque

Philippe Moati, dans une interview donnée en 2010 : « [La marque] ne doit pas simplement

viser à séduire les consommateurs pour les amener à acheter, elle doit être un soutien

crédible et fiable dans l’acte de consommation par l’apport d’une valeur d’usage fiable et

adaptée aux besoins » 166 .

À l’avenir, les marques devront donc réinvestir leurs efforts pour pouvoir proposer des

produits véritablement utiles pour les consommateurs et ainsi faire partie intégrante de leur

quotidien. Ce dernier élément est primordial pour récréer une relation de confiance avec les

consommateurs. C’est ce que rappelle Benjamin Palmer, co-fondateur de The Barbarian

Group 167 : « [Branded Utility] is where the brand creates a commitment to a Relationship.

It’s where the brand creates something useful to you, something that’s a utility in your life.

The consumer will free more confident with the Relationship if the brand will continue to be

part of your life » 168 .

Les marques devront également intégrer les nouvelles pratiques de consommation, que

nous avons vu dans la première partie, notamment lorsque nous évoquions la

« consommation d’usage » ou la « consommation collaborative ». Il s’agira dès lors de

proposer des solutions utiles permettant d’encourager et de soutenir ces nouvelles pratiques

de consommation.

Nous allons maintenant nous intéresser à la manière dont les marques doivent s’y prendre

pour capter les besoins des consommateurs, afin de proposer des biens qui produisent des

effets et des solutions utiles.

165

http://www.influencia.net/fr/archives/etudes.html?actu_id=623

166

Interview de Philippe Moati donnée à l’Ujjef – Communication et Entreprise, « La communication et la

marque dans le capitalisme immatériel ». Disponible sur http://www.philippe-moati.com/article-lacommunication-et-la-marque-dans-le-capitalisme-immateriel-59599236.html

167

The Barbarian Group est une Agence de Marketing Interactif dont le siège social est à New York.

168

Interview de Benjamin Palmer par l’entreprise PSFK, 7 novembre 2006.

Disponible sur :

http://www.psfk.com/2006/11/branded-utility-interview-with-benjamin-palmer-of-barbarian-group.html

« L’utilité de marque correspond au moment où la marque crée un engagement dans une relation. C'est lorsque

la marque crée quelque chose d'utile, quelque chose qui rend votre vie plus simple. Le consommateur se sentira

plus confiant dans la relation si la marque continue de faire partie de sa vie ».

89


I.2.2. « Start trully listening » 169

Nous allons voir désormais que pour parvenir à faire partie intégrante du quotidien des

consommateurs, il devient indispensable de mettre en place de nouveaux outils permettant

d’être véritablement à leur écoute.

a. Le web 2.0 et les nouvelles méthodes d’étude : la « cyberanthropologie »

Les marques doivent reconstruire une relation d’écoute avec leurs consommateurs mais

pour cela, elles doivent changer profondément leurs méthodes. En effet, comme le rappelle

Paul Isakson, les outils marketing utilisés jusqu’à présent ne sont plus vraiment adaptés aux

« néo consommateurs 2.0. ». Ces outils (focus group, études ethnographiques, tests

utilisateurs, etc.) ne semblent plus assez pertinents pour comprendre les nouvelles habitudes

et pratiques de consommation entrainées notamment par l’apparition du web 2.0.

C’est ce que confirment deux représentants de grandes marques : Akio Morita

(co-fondateur de Sony) et Bill Jobs (co-fondateur d’Apple) :

« We don’t ask consumers what they want, they don’t know. Instead we apply our brain

power to what they need, and will want, then make sure we’re there, ready » 170 , Akio Morita.

« It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what

they want until you show it to them » 171 , Steve Jobs.

169 Terme de Paul Isakson, issus d’une présentation intitulée « Presentation on modern brand building »,

disponible sur son blog http://paulisakson.typepad.com/

170 Chris Dixon, 25 avril 2010, Businessinsider.com

Disponible sur : http://articles.businessinsider.com/2010-04-25/strategy/30062996_1_enterprise-serversoftware-companies-sony

« Nous ne demandons pas aux consommateurs ce qu'ils veulent, ils ne le savent pas. Au lieu de cela, nous

faisons marcher nos cerveaux pour comprendre ce dont ils ont besoin et ce qu’ils voudront acheter, puis nous

faisons en sorte d’être là, prêts à y répondre ».

171 BusinessWeek, 25 mai 1998.

« Il est vraiment difficile de concevoir des produits par le biais des focus group. La plupart du temps, les gens

ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'à ce que vous leur montrait. »

90


Le web 2.0 offre de nombreuses méthodes pour comprendre l’insight des consommateurs,

avec notamment l’apparition de la « cyberanthropologie 172 » (ou « anthropologie digitale »).

Cette nouvelle science nous offre de nombreux outils avec les réseaux sociaux, les gaming,

les blogs, etc. Il s’agit d’entrer dans une véritable discussion avec les consommateurs en les

impliquant de façon directe dans les processus de décisions.

De nombreuses marques se sont déjà lancées dans cette démarche. On peut citer le célèbre

exemple de Danone, avec sa marque Danette, qui organise chaque année des concours sur

Internet pour faire élire le nouveau parfum qui viendra élargir la gamme des crèmes dessert.

En les impliquant de la sorte, la marque parvient à déceler les

véritables attentes des consommateurs, tout en créant une

relation de proximité et de confiance en les impliquant dans

les processus de décisions.

b. Vers des « marques de consommateurs » ?

D’autres auteurs poussent la démarche encore plus loin en évoquant la possibilité de créer

des « marques de consommateurs ». C’est le cas notamment de Gérard Mermet, sociologue

spécialisé dans l’analyse du changement social et de la consommation. En effet, dans un

article intitulé « Et pourquoi pas demain, des ‘marques de consommateurs’ ? 173 », Gérard

Mermet évoque la possibilité pour les marques de pousser la logiques collaborative à son

maximum, en créant des « marques de consommateurs » : « [...] les marques classiques

doivent maintenant se réinventer. Comment ? En bouclant la boucle, et en inventant des

« marques de consommateurs ». Cela implique de [...] refonder les éléments du ‘marketing

mix’ traditionnel. Ainsi, les produits seront définis, testés et sélectionnés en association avec

des consommateurs volontaires. La production sera [...] contrôlée par un ‘comité de

consommateurs’ concernés et [...] les prix, éléments déterminants de l’offre, seront fixés en

liaison avec le ‘comité’, en toute transparence. [...] La distribution sera assurée dans les

réseaux choisis par les consommateurs, le référencement étant poussé par eux dans les

circuits et points de vente de leur choix. »

172 La cybertechnologie est l’« étude du comportement des individus et des machines/objets dans leurs

interactions et leurs impacts sur la culture des sociétés », selon Geoffroi Garon, consultant en gestion de

l’innovation.

173 Gérard Mermet, « Et pourquoi pas demain, des ‘marques de consommateurs’ ?», 12 février 2012,

E-marketing.fr. Disponible sur http://www.e-marketing.fr/Breves/Et-pourquoi-pas-demain-des-marques-deconsommateurs-44297.htm

91

Fig. 36 - Logo « On vote tous pour

la nouvelle Danette » - 2009


Nous avons donc montré dans ce I. que pour que les marques puissent sortir d’un

« marché-prix » et restaurer un « marché-jugement », celles-ci doivent impérativement

réinvestir dans la qualité, afin de satisfaire à la fois « les besoins exprimés des

consommateurs » (en passant le test de l’expérience et en apportant des preuves de sa

qualité), mais aussi les « besoins implicites des consommateurs » (par le biais d’une double

utilité, ex-ante et fonctionnelle). Cela passera également par une écoute renforcée des

consommateurs, qui devront être de plus en plus impliqués dans les processus de décisions.

Nous allons désormais aborder l’importance pour les marques de mettre en place une

« démarche qualité », afin d’atteindre l’ensemble de ces objectifs.

II. La marque doit se lancer dans une « démarche qualité »

Pour faire preuve d’une attitude résiliente, les marques doivent se lancer dans une

démarche qualité, afin d’analyser les défaillances auxquelles elles sont confrontées et se

lancer dans une dynamique d’ « amélioration continue », pour devenir un référent en matière

de qualité.

Selon la Direction générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services, une

démarche qualité désigne « un processus volontaire et participatif d’amélioration continue

nécessitant une implication totale des acteurs de l’entreprise » 174 . Nous allons voir que cette

démarche présente un intérêt pour l’entreprise à la fois en interne et en externe.

II.1. Intérêts d’une démarche qualité

Nous allons montrer que se lancer dans une démarche qualité est bénéfique pour

l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise, comme le rappelle l’ANACT (Association

Nationale pour l’Amélioration des Conditions de Travail) : « [La démarche qualité] a pour

but de faire évoluer l'organisation pour réaliser les meilleures prestations en matière de

produits et services, tout en faisant progresser l’ensemble du personnel. Il s’agit de

promouvoir la qualité dans et hors de l’entreprise » 175 .

174 http://www.industrie.gouv.fr/portail/pratique/qualite/notions-cles-qualite.php

175 ANACT, Fiche pratique « Les démarches qualités » ©, 2007

92


II.1.1. En interne

Instaurer une démarche qualité est une des voies à explorer afin de palier à la crise de

confiance interne des salariés, telle que nous l’avons décrite dans la première partie. En effet,

fédérer l’interne autour d’une dynamique d’amélioration continue peut être un excellent

moyen pour lutter contre la perte du sentiment d’accomplissement. C’est ce que l’on appelle

le « management par la qualité » dont les 8 principes fondateurs ont été définis par la

norme ISO 9004 176 .

Tout d’abord, on retrouve le « Customer focus ». Il s’agit de placer la satisfaction client

au cœur du dispositif, en s’assurant de connaître et comprendre les besoins actuels et les

attentes futures des clients, afin d’être en mesure de les satisfaire pleinement. L’orientation

client suppose également de mettre en place des démarches d’évaluation, afin d’intégrer une

démarche participative permettant une constante amélioration. Cette satisfaction client se

retrouve également au niveau de la qualité du service après vente, comme a pu le révéler

l’enquête que j’ai effectuée auprès d’un échantillon de 90 personnes. En effet, les résultats à

la question ouverte « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque ? », indique qu’une part non

négligeable des sondés (8%), estiment qu’une bonne marque est une marque qui investit dans

son SAV.

Le second principe fondateur du « management par la qualité » concerne le

« Leadership ». Cela consiste pour la Direction de l’entreprise à définir de manière

cohérente ses objectifs et ses orientations. Il s’agit par exemple de fixer des objectifs selon la

règle « SMART », c’est-à-dire des objectifs qui soient Spécifiques (il s’agit d’éviter de se

fixer des objectifs trop « vagues » difficilement réalisables), Mesurables (permettant ainsi de

récompenser les efforts effectués), Acceptable (l’objectif doit être en effet accepté par toutes

les parties prenantes), Réaliste (l’objectif doit être accessible, réalisable, sous peine de

générer de la frustration) et Temporellement défini (afin de permettre notamment son

évaluation). L’objectif de ce principe de « leadership » est de fédérer l’interne autour de

valeurs et d’objectifs communs.

176 La norme ISO 9004 – Gestion des performances durables d’un organisme – Approche du management par la

qualité, fait partie des 19 500 normes actives de l’Organisation internationale de normalisation, présente dans

157 pays.

93


Le principe suivant concerne l’« Involvement of people ». Il s’agit d’impliquer le

personnel à tous les niveaux de l’organisation afin de leur faire comprendre leur rôle dans la

réussite globale de l’entreprise. L’objectif est alors d’impliquer et d’engager le personnel en

facilitant notamment les échanges d’expériences et de connaissances. La formation peut être

un excellent outil dans la recherche d’implication du personnel afin notamment de favoriser

le sentiment d’accomplissement de ses salariés.

Le quatrième principe repose sur le « Process approach », c’est-à-dire la mise en place

de processus pour chaque action, afin non seulement d’utiliser efficacement chaque

ressource, mais également afin de proposer des solutions cohérentes et adaptées à chaque

projet. Cette approche permet d’ailleurs d’identifier l’impact et les performances de chaque

action, favorisant ainsi la mise en place d’actions d’amélioration.

Le « System approach to management » constitue un autre principe important, qui

permet d’identifier le rôle de chacun, afin d’éviter notamment les conflits et blocages inter-

fonctionnels.

Le sixième principe concerne le « Continual improvement », au cœur du management

par la qualité. En effet, le processus d’amélioration continue est au cœur de la démarche de

recherche de performance.

Il ne faut pas oublier un autre principe très important qui est le « Factual approach to

decision making ». Ce principe suppose que les décisions prises doivent être basées sur

l’analyse de données et d’informations fiables. Il s’agit donc d’analyser les données de

manières factuelles et non pas uniquement théoriques, par le biais d’indicateurs, de tableaux

de bord, etc.

Le dernier principe concerne les « Mutually beneficial supplier relationships », à savoir

le fait que les entreprises et leurs fournisseurs doivent travailler de façon interdépendante. Il

s’agit de maintenir une communication claire avec ses fournisseurs afin de faciliter souplesse

et la réactivité. L’objectif est avant tout de créer une plus forte valeur ajoutée.

Une « démarche qualité », qui s’illustre en interne par le biais d’un management par la

qualité, permet donc de toucher l’ensemble du fonctionnement interne à travers notamment

la satisfaction client, la formalisation de processus stratégiques ou encore l’amélioration de

l’implication des salariés. Il s’agit dès lors de se lancer dans une démarche d’ « amélioration

continue » afin de devenir un véritable référent en matière de qualité, dans un premier en

interne, pour ensuite appliquer ces principes en externe, comme nous allons le voir dans une

seconde sous-partie.

94


II.1.2. En externe

Se lancer dans une démarche qualité présente également des intérêts à l’égard de la

relation de la marque avec son environnement extérieur, vis-à-vis notamment de ses clients,

de ses concurrents, de ses investisseurs et de ses « futures recrues ».

En effet, il s’agit avant tout de montrer aux consommateurs que la marque est dans une

dynamique d’amélioration, en valorisant ses actions. La mise en avant de cette démarche

permet alors à l’entreprise d’entrer dans un cercle vertueux au sein duquel toute nouvelle

amélioration sera fortement valorisée. Il s’agit également de montrer aux clients l’image

d’une entreprise à l’écoute, qui a compris ses nouvelles attentes en termes notamment de

qualité et d’utilité de ses produits.

Le second intérêt d’une telle démarche est également d’envoyer un signal fort à l’égard de

ses concurrents et de ses investisseurs financiers, en leur montrant que l’entreprise est dans

une dynamique de recherche de productivités et de conquête de nouvelles parts de marchés.

Il s’agit donc à la fois de générer de la confiance et de rappeler son rôle d’acteur pro-actif au

sein du marché.

Enfin, on peut relever un dernier intérêt en termes d’attractivité de la marque à l’égard de

sa politique de recrutement. En effet, une marque qui se remet en question constamment

afin d’atteindre un niveau de performance maximale, indique qu’elle dispose d’une culture

d’entreprise et de valeurs fortes et engageantes. Ce dernier point est notamment très

important à l’heure actuelle, à l’égard de la « Génération Y 177 », qui se caractérise, entre

autre, par une volonté de comprendre le sens de leurs missions, ainsi que par un goût pour les

défis, tel que le décrit François de Wazières, Directeur international du recrutement chew

L’Oréal : « Toutes les générations possèdent leur lot de défis mais celle-ci est la plus

'challengeante' car elle remet en question toutes nos méthodes de management et nous

forcent à revoir nos modèles » 178 .

177 La Génération Y regroupe des personnes nées entre la (fin des années 70 et le début des années 90 et serait

pour certains auteurs une nouvelle « sous culture » disposant de caractéristiques propres.

178 Caroline Politi, « Génération Y, le choc des cultures en entreprise », 7 avril 2010, Lexpress.fr. Disponible

sur http://www.lexpress.fr/emploi-carriere/generation-y-le-choc-des-cultures-en-entreprise_882538.html

95


Nous venons donc de voir qu’une « démarche qualité » présentait également des intérêts à

l’égard de l’environnement externe des entreprises, composé notamment des

consommateurs, des concurrents, des investisseurs financiers et des « futures recrues ». Nous

allons désormais nous attacher à présenter les différentes étapes à suivre pour mettre en place

cette « démarche qualité ».

II.2. Étapes d’une « démarche qualité »

Nous allons voir que la mise en œuvre d’une démarche qualité repose sur différentes

étapes, qui peuvent aboutir à la mise en place d’une évaluation à travers la certification.

II.2.1. La roue de Deming

Les différents principes à suivre pour mettre en place une démarche qualité ont été

synthétisés par la roue de Deming 179 , appelée également le « cycle d’amélioration

continue ». Il s’agit, en effet, de mettre en place une

démarche en 4 temps 180 :

- Planifier (déterminer les objectifs à atteindre)

- Faire (mettre en œuvre les actions)

- Vérifier (vérifier la mise en œuvre)

- Agir (définir les priorités d’amélioration)

179 On doit l’appellation « roue de Deming », au statisticien William Edwards Deming, qui a rendu populaire,

dans les années 50, la méthode développée par Walter A.Shewhart.

180 Selon http://www.industrie.gouv.fr/portail/pratique/qualite/notions-cles-qualite.php

96

Fig. 37 - Roue de Deming


Il s’agit donc de suivre l’adage suivant : « J’écris ce que fait, je fais ce que j’écris et je

vérifie que ce qui est écrit et fait » 181 . La DGCIS rappelle que « cette démarche globale vise

[…] à la maîtrise des « 5M » :

• Main d’œuvre : Qualification et formation des intervenants,

• Machines et moyens : Qualité des équipements de production et de contrôle,

• Méthodes ou modes opératoires : Standardisation et reproductibilité, respect des

spécifications,

• Milieu : Environnement de travail adapté, propre, ordonné, sécurisé … ,

• Matériaux : Qualité des approvisionnements et de la sous-traitance. » 182

Cependant, il ne faut surtout pas perdre de vue qu’une « démarche qualité » doit être

participative et non pas être une démarche « top-down », qui serait imposée par la Direction.

En effet, il est primordial d’impliquer l’interne, comme nous avons pu le voir à travers le

« management par la qualité ». Il peut également être intéressant d’impliquer les

consommateurs dans cette démarche, en les questionnant notamment sur leur degré de

satisfaction à travers des « bilans qualité », par exemple. Les moyens mis à disposition par le

web 2.0 se révèlent être de formidables outils pour recueillir ce type d’informations.

Nous allons maintenant voir que cette « démarche qualité » peut aboutir à l’obtention

d’une certification, attestant dès lors du bon déroulement de cette démarche.

II.2.2. L’évaluation de la démarche : l’obtention d’une certification

Obtenir une certification permet véritablement d’achever la « démarche qualité », en

disposant alors d’une « preuve » de sa volonté d’amélioration. Cette notion de « preuve » est

particulièrement intéressante si l’on se réfère aux critères des consommateurs pour définir ce

qu’est un bien de qualité, évoqués dans le I. Il semblerait en effet que, face aux nombreuses

déclarations sans fondements, qui se sont avérées être monnaie courante ces dernières années

à l’instar du greenwashing, les consommateurs exigent des preuves tangibles de ce qui,

jusque-là, ne s’apparentait qu’à du déclaratif.

181 id.

182 Direction Générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services

97


Il existe différentes normes, telles que la norme ISO 9000 qui décrit avant tout les

principes essentielles et le vocabulaire associé aux systèmes de management de la qualité, la

norme ISO 9001, consacrée aux obligations des entreprises qui se lancent dans une telle

démarche, ou encore la norme ISO 9004 qui décrit les lignes directrices du management de

la qualité.

Cependant, seule la norme ISO 9001 peut faire l’objet d’une certification, dans la mesure

où il s’agit de l’unique norme à lister une série d’exigences à l’égard de l’entreprise. On

considère qu’en 2010, 23 837 entreprises françaises ont reçu la certification ISO 9001, ce qui

se révèle être très faible en comparaison avec leurs homologues européennes (notamment

italiennes et espagnoles), comme le montre le diagramme ci-dessous 183 :

Fig. 38 - Répartition mondiale des certificats ISO 9001 délivrés par pays - 2010

Nous avons donc montré qu’une « démarche qualité » permettait de mettre en place une

dynamique d’amélioration continue, à la fois en interne et en externe. Pour se faire, il s’agit

de suivre différentes étapes, illustrées par la Roue de Deming, permettant de devenir un

acteur référent en matière de qualité. Cette démarche peut d’ailleurs aboutir à une

certification, devenant dès lors une preuve tangible de qualité à l’égard des consommateurs.

183 Source : http://strategik.fr/blog/les-statistiques-officielles-iso-9001/05/2010/

98


Conclusion de la Section 1 <

Dans cette première section, nous nous sommes intéressés aux rôles des marques dans le

nouveau système de consommation, davantage créateur de valeur durable. Il s’agissait de se

concentrer sur la valeur matérielle des marques, en démontrant que pour retrouver la

confiance des consommateurs, celles-ci devaient avant tout se lancer dans une « démarche

qualité », afin de redevenir un repère de consommation crédible.

Pour ce faire, nous avons montré que les marques devaient se concentrer sur la

satisfaction à la fois des besoins exprimés des consommateurs (en s’intéressant notamment

aux deux principaux critères de qualité mis en avant par ces derniers, à savoir le « test de

l’expérience », ainsi que les preuves de qualité) mais aussi les besoins implicites des

consommateurs, qui consistent notamment à produire des solutions utiles, et ce à deux

niveaux : une utilité ex-ante et une utilité fonctionnelle. Nous nous sommes également

attachés à présenter la façon de parvenir à ces résultats, qui passe essentiellement par

l’écoute des consommateurs, ainsi que par leur implication dans les processus de décisions.

Puis, dans un second temps, nous nous sommes intéressés aux tenants et aboutissants de

la mise en place d’une « démarche qualité », en présentant les intérêts d’une telle démarche

en interne tout comme en externe, ainsi que les différentes étapes à suivre pour aboutir à une

certification. Il s’agissait avant tout de montrer qu’une dynamique d’amélioration continue

était indispensable pour que les marques retrouvent leur raison d’être.

Nous allons désormais montrer, dans une seconde section, que les entreprises vont

également devoir se lancer dans une telle démarche, afin d’assumer les nouvelles

responsabilités sociétales attribuées par les consommateurs.

99


Section II : L’entreprise doit assumer son nouveau rôle sociétal

Si les marques doivent retrouver leur rôle de référent en matière de qualité, il n’en

demeure pas moins que les entreprises doivent également se remettre en question et ce à

deux niveaux : elles doivent tout d’abord travailler sur leur identité et leurs valeurs, pour

ensuite s’intéresser à leur mission et à leur nouveau rôle sociétal.

Nous verrons notamment que pour être au cœur d’un nouveau modèle créateur de valeur

durable, les entreprises devront devenir de véritables acteurs du progrès, en accompagnant

les consommateurs dans leur quête de sens.

I. « Define who you are » 184 …

Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en matière de responsabilité

sociétale et ne pas tomber dans d’écueil du déclaratif, les entreprises doivent tout d’abord

faire un travail sur elles-mêmes, afin de redéfinir à la fois leur identité mais aussi leur

système de valeurs. Ce ne sera que sur cette base que les entreprises pourront prétendre, dans

un deuxième temps, assumer pleinement leur nouveau rôle sociétale.

I.1. L’entreprise doit formaliser son identité

Il est indispensable pour une entreprise de connaître sa singularité, son histoire, afin de

pouvoir ensuite définir ce vers quoi elle tend, et prétendre pouvoir répondre aux nouvelles

aspirations des consommateurs.

I.1.1. L’identité : « le seul avantage compétitif qui ne peut être dupliqué par un

concurrent » 185

De façon générique, l’identité désigne le « caractère permanent et fondamental de

quelqu'un, d'un groupe, qui fait son individualité, sa singularité », si l’on en croit la définition

proposée par le dictionnaire Larousse. Appliquée aux entreprises, cette définition nous

montre que l’identité doit être au cœur du fondement de l’entreprise en ce sens qu’elle définit

sa singularité.

184 Terme de Paul Isakson, dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building »,

disponible sur son blog http://paulisakson.typepad.com/

185 Propos de Michael Dell, recueilli par Muriel Jasor, « L’identité d’entreprise, un avantage compétitif », 3

juillet 2006, Les Echos n° 19700, page 12.

100


Or, dans une économie où les marchés sont de plus en plus concurrentiels et où les

produits de plus en plus substituables, les entreprises doivent s’intéresser à ce qui les rend

uniques. C’est d’autant plus le cas à l’heure actuelle où les entreprises, qui sont en situation

de discrédit comme nous l’avons vu dans la première partie, doivent se relégitimer, en

effectuant cette introspection sur leurs racines. C’est ce qu’explique Jérôme Hervé, Vice-

président au Boston Consulting Group (BCG) 186 : « Travailler son identité, c'est retourner à

ses racines. Cette introspection, qui n'a rien de nostalgique, met en relief les forces réelles sur

lesquelles s'appuyer pour raisonner en rupture, régénérer un concept initial et tirer profit de

ce retour sur identité » 187 . Pour adopter une attitude résiliente, les entreprises doivent passer

par cette première étape d’ « introspection », afin de mettre en évidence les forces dont elle

dispose pour perdurer dans le temps. Pour se faire, l’entreprise doit s’intéresser à ce qui

fondent son identité.

I.1.2. L’identité : « un cocktail concocté avec cinq ingrédients » 188

Jérôme Hervé considère que l’identité d’une entreprise est le résultat de 5 éléments : « un

concept, une technologie, un savoir-faire, un capital client et une compétence de

management ». L’identité coïnciderait donc avec une partie des actifs immatériels de

l’entreprise, tant au niveau de son capital humain (par le biais de son savoir-faire), son

capital organisationnel (avec ses compétences managériales), son capital savoir (à travers son

concept et sa technologie) et son capital relationnel (par le biais de son capital client) 189 .

C’est en se référant à cette identité que l’entreprise pourra, dans un second temps,

prétendre endosser de nouvelles responsabilités sociétales et être légitimes pour le faire. En

effet, comme nous le verrons dans le II., pour que les nouvelles attentes des consommateurs

en matière de responsabilité sociétale soient pleinement remplies, il faudra que les

entreprises prouvent leur bonne foi, en démontrant leur légitimité à intervenir. Cette

légitimité sera notamment fondée sur le degré de proximité entre l’entreprise et la cause

défendue, ce qui passera non seulement par son identité mais également par ses valeurs, sur

lesquelles nous allons désormais nous intéresser.

186

Le Boston Consulting Group est un cabinet international de conseil en stratégie, dont le siège social est à

Boston.

187

Muriel Jasor, « L’identité d’entreprise, un avantage compétitif », 3 juillet 2006, Les Echos n°19700, page 12.

188

Propos de Jérôme Hervé, recueilli par Muriel Jasor, « L’identité d’entreprise, un avantage compétitif »,

3 juillet 2006, Les Echos n° 19700, page 12.

189

Classification proposée par Hervé Baculard et Julia Jérôme dans Les immatériels actifs – Le nouveau modèle

de croissance, Paris, Cherche-Midi, 2011, 160 pages.

101


I.2. Se positionner autour d’un système de valeurs

Le second effort à effectuer de la part des entreprises concerne son système de valeurs.

Celles-ci sont en effet encore trop souvent associées à une démarche uniquement déclarative,

comme le confirme l’étude « Branding For Good », réalisée en 2007, qui montre que « 38%

des Français pensent que le plus souvent, les valeurs affichées par l’entreprise sont un

‘argument pour faire de l’argent’ » 190 .

Ce constat tient en grande partie au fait que les entreprises sont encore trop peu

nombreuses à savoir véritablement ce qu’est une « vraie valeur » et ce à quoi elle sert. Pour

pouvoir continuer d’exister face aux nouveaux enjeux et nouvelles attentes des

consommateurs, les entreprises devront s’atteler à mener une véritable réflexion stratégique

autour de leur système de valeurs. Nous allons définir dans un premier temps ce qu’est une

« vraie valeur » pour ensuite évoquer l’intérêt stratégique de définir un système de valeurs.

I.2.1. Définition d’une « vraie valeur »

Comme l’explique Thierry Wellhoff 191 , on peut retenir cinq principes pour définir ce

qu’est une « vraie valeur ». Une valeur est avant tout un mot auquel on doit associer une

définition précise, afin de « recouvrir un sens et notamment un sens partagé ». Il est en effet

important de définir ce que l’entreprise perçoit derrière des termes génériques tels que

« l’ambition », « la loyauté », « la liberté », etc.

Le second principe qui définit une valeur concerne son « champ d’application », à savoir

l’endroit où l’on place le curseur sur ce que l’on considère comme étant la valeur retenue. En

effet, si l’on prend l’exemple de l’ambition, il faut définir ce que signifie avoir trop ou pas

assez d’ambition, appréciation qui peu varier d’une entreprise à une autre.

Un autre élément pour déterminer si l’on a affaire à une « vraie valeur » est de se

demander si le non respect de cette valeur suscite l’indignation. En effet, une valeur doit

avoir des répercutions réelles afin de ne pas être considérée comme étant uniquement un

effet d’annonce.

190 Added Value, Brandind For Good, 2007.

191 Propos recueilli lors du « Grand Débat Cels’and Co », organisé le 29 mars 2012, à Paris. Cf. Annexe VIII

102


Une valeur doit également être universelle, en ce sens qu’elle doit s’adresser à toutes les

parties prenantes de l’entreprise. En effet, si une valeur est uniquement à destination des

clients, des salariés ou des actionnaires, elle ne pourra jouer son rôle de « fédérateur de

sens ».

Enfin, une valeur doit se traduire en principes d’actions, afin d’avoir un véritable impact

sur le réel. En effet, comme le rappelle Thierry Wellhoff : « Une valeur n’existe qu’à travers

des actes qui l’illustrent au même titre que les actes n’ont pas de sens s’ils n’ont pas de

valeurs » 192 .

À travers ces cinq principes, les entreprises doivent entièrement repenser leur système de

valeurs qui, pour la plus grande partie d’entre elles, n’a aucune véritable incidence sur le

réel. Si cette absence de performativité des valeurs s’explique notamment par la

méconnaissance de la définition d’une « vraie valeur », les entreprises ont également du mal

à percevoir l’intérêt stratégique d’acquérir un tel système de valeurs.

I.2.2. Le système de valeurs : entre réalité et idéal partagé

Nous allons voir qu’un système de valeurs a deux principales vertus : il permet à la fois de

fédérer autour d’une réalité commune, tout en conduisant à l’action à travers un idéal

partagé.

Un système de valeurs est tout d’abord le reflet d’un ensemble de fondamentaux partagés

au sein de l’entreprise. Il s’agit donc de se saisir d’une réalité qui témoigne des priorités que

l’entreprise se donne. S’engager dans la définition d’un système de valeurs permet donc de

fédérer l’ensemble des parties prenantes autour de mêmes principes.

S’investir dans une « démarche valeurs » permet également de conduire à l’action à

travers le partage d’un idéal commun. En effet, une valeur ne correspond jamais pleinement

à une réalité, celle-ci étant toujours perfectible. Il s’agit dès lors de mettre en place un certain

nombre d’actions pour se rapprocher au mieux de la valeur ainsi énoncée.

192 Propos recueilli lors du « Grand Débat Cels’and Co », organisé le 29 mars 2012, à Paris. Cf. Annexe VIII

103


Les valeurs se révèlent donc être un formidable outil permettant à la fois de s’unir autour

de principes communs, mais aussi de mettre en place des actions afin d’atteindre un idéal

partagé. Pour prétendre répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, les entreprises

devront « se positionner clairement et sincèrement dans un système de valeurs » 193 , dans

lesquelles elles croient et qui seront autant de repères pour guider leurs actions. Ce n’est qu’à

partir de là, que les entreprises pourront acquérir une légitimité pour assumer leurs nouvelles

responsabilités sociétales, comme nous allons le montrer dans le II.

II. … « and what you stand for » 194

Dès lors que les entreprises acquerront une réelle identité, fondée autour de valeurs fortes

et engageantes, elles pourront prétendre endosser les nouvelles responsabilités qui lui sont

conférées par les consommateurs. Leur principale mission va être de faire en sorte que la

consommation devienne une consommation engagée, citoyenne et responsable. En effet,

comme le rappelle Sophie Dubuisson-Quellier, dans son ouvrage « La consommation

engagée » 195 , la consommation actuelle est objet de nombreuses critiques mais elle « se pare

de nombreuses vertus quand elle est rendue engagée, citoyenne ou responsable » 196 .

Pour se faire, les entreprises vont devoir adopter une nouvelle attitude, qui se réalisera en

deux temps. Il s’agira tout d’abord de commencer par « responsabiliser » leurs activités en

optimisant leurs impacts économique, social et environnemental. Cette première étape est

essentielle pour prendre conscience de l’ensemble des enjeux et défis qui les attendent pour

ensuite prétendre devenir un acteur proactif du changement en accompagnant les

consommateurs dans leurs nouvelles aspirations.

193

Interview de Philippe Moati par Communication & Entreprise, 22 ocotbre 2010. Disponible sur

http://www.communicationetentreprise.com/le-kiosque/webzin/detail-webzin/article/philippe-moati.html

194

Terme de Paul Isakson dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building », disponible

sur son blog http://paulisakson.typepad.com/

195

Sophie Dubuisson-Quellier, La consommation engagée, Paris, Les Presses de Sciences Po, 2009, 143 pages

196 id. p.138

104


II.1. Responsabiliser son activité

Une entreprise responsable est avant tout une entreprise qui connaît et maîtrise l’ensemble

des impacts de son activité sur la société. Nous allons tout d’abord voir quels sont les enjeux

de cette « responsabilisation », pour présenter ensuite des exemples concrets d’entreprise qui

se sont lancées dans cette démarche.

II.1.1. Les enjeux de la « responsabilisation »

Les entreprises doivent tout d’abord avoir en tête qu’adopter une attitude responsable est

loin d’être antinomique avec les objectifs de rentabilité économique. Au contraire, il s’agit

de répondre à l’une des missions que se dotent toutes entreprises, à savoir être pérenne dans

le temps. Nous allons donc tenter de démontrer qu’adopter une attitude responsable doit être

perçue comme un moyen de satisfaire ses intérêts privés, non pas pour s’en servir comme un

argumentaire commercial mais au contraire comme un principe structurant.

Les premiers enjeux de cette responsabilisation sont avant tout économiques. En effet, on

peut tout d’abord évoquer le fait que les entreprises vont devoir anticiper les nombreuses

réglementations qui vont apparaître dans les prochaines années. En effet, si les obligations en

matière de développement durable sont encore très faibles, on peut facilement imaginer que

ces réglementations vont s’amplifier tant les demandes émanant de l’opinion publique se

renforcent. Ainsi, se lancer d’ores et déjà dans une démarche de responsabilisation permettra

aux entreprises de mieux anticiper les coûts engendrés par la mise au normes de leurs

activités.

Un autre enjeu économique doit être mis en avant : il s’agit pour les entreprises de se

saisir d’une opportunité de réaliser des économies, en limitant par exemple ses dépenses

d’énergies, la prise en charge de ses déchets ou encore en mettant en place une « lutte contre

le gaspillage ».

Il faut à ce niveau faire attention à ne pas confondre « responsabilisation de ses activités »

et « argumentaire de vente ». En effet, il est indispensable que les entreprises parviennent à

« normaliser » cette attitude plutôt que d’en faire un avantage compétitif. C’est à cette seule

condition que les consommateurs pourront véritablement adhérer à cette démarche.

105


Un autre enjeu, non négligeable, concerne la productivité des salariés. En effet, adopter

une telle démarche est un excellent moyen de fédérer l’interne autour de projets et d’objectifs

communs, ce qui peut accroître considérablement l’engagement et l’épanouissement des

salariés. C’est ce que confirme Patrick Widloecher, à l’occasion de la sortie de son ouvrage

« Guide du développement durable en entreprise » 197 : « En permettant aux collaborateurs de

prolonger dans leur entreprise les comportements éco-citoyens qu’ils ont adoptés dans leur

vie personnelle, on les remotive et on les ‘recrante’ à l’entreprise alors que ces trente

dernières années les avaient progressivement éloigné » 198 .

Nous allons désormais présenter quelques initiatives mises en place par des entreprises

qui ont peu à peu intégrer cette démarche responsable au sein de leurs activités.

II.1.2. Exemples d’initiatives de « responsabilisation »

Voici trois exemples de « bonnes pratiques » en matière de développement durable,

témoignant d’une prise de conscience de ces entreprises à l’égard de l’impact de leurs

activités sur la société.

Commençons tout d’abord par une initiative concernant la maîtrise des dépenses

énergétiques avec l’Usine Bosch de Rodez. En effet, cette usine a mis en place, à partir de

janvier 2006, une étude afin de réaliser un bilan sur l’ensemble de l’éclairage du site. À la

suite de cet audit, ont été lancées différentes opérations afin d’améliorer les performances de

l’usine en matière d’éclairage. Cette opération de rénovation a consisté à la mise en place

« de 554 appareils d’une puissance de 2 x 80W, de tubes haut rendement T5 à ballasts

électroniques et de réflecteurs performants. […] La durée de vie de ces luminaires est

multipliée par deux et les pertes de flux sont divisées par quatre » 199 . Les résultats sont très

encourageants puisque la part du poste « éclairage » dans les factures de l’usine est passée de

10% en 2006 à 5% en 2009, permettant ainsi un gain de 170k€ par an. Cette opération,

rentable au bout des deux premières années, a permis d’éviter l’émission de 170 tonnes de

CO2.

197

Patrick Widloecher et Isabelle Querne, Guide du développement durable en entreprise », Paris, Eyrolles,

2009, 301 pages.

198

Philippe Cabin, Entretien de Patrick Widloecher et Isabelle Querne, 9 mars 2009, Enjeux Les Echos.

199

Selon la fiche pratique nº9 des bonnes pratiques énergétiques, publiées par l’ADEME, en décembre 2011.

106


Voici un autre exemple qui vient illustrer la gestion des déchets : l’opération menée par

l’entreprise Nature et Découvertes autour du recyclage de 17 catégories de déchets tels que

les cartons, les piles, les écrans d’ordinateur hors service, les cartouches d’encre, les

ampoules, etc. Depuis longtemps engagée dans le recyclage, l’entreprise a mis en place un

« réseau vert » composé de salariés, permettant d’assurer la présence d’un « correspondant

environnement » sur chaque site, chargé de faire respecter le cahier des charges

environnemental. Cette politique de gestion des déchets a permis à l’entreprise d’éviter

l’émission de 106,7 tonnes de CO2 en 2010.

Nous allons maintenant présenter une dernière initiative d’entreprise, qui concerne la mise

en place d’une politique sociale. Nous pouvons par exemple citer l’entreprise GDF Suez qui

a ouvert en janvier 2011, sa première crèche d’entreprise, intitulée « TBabies ». Par

l’intermédiaire d’un communiqué de presse, l’entreprise explique les raisons qui l’ont

motivées à se lancer dans ce projet : « Convaincu qu’un juste équilibre entre vie

professionnelle et vie personnelle est un facteur de motivation et de performance, GDF

SUEZ participe en effet concrètement à faire évoluer les représentations liées à la parentalité

et les pratiques en entreprise. Outre la signature de la Charte de la parentalité en entreprise en

2008 et son adhésion à l’Observatoire de la parentalité en entreprise, GDF SUEZ propose

plusieurs solutions concrètes pour faciliter la vie de ses salariés-parents » 200 . 60 berceaux ont

ainsi pu être proposés aux salariés de l’entreprise qui pourront profiter de prestations de

haute qualité : salle d’allaitement, salle de jeux ou encore salon des parents ont été intégrés à

la crèche, pour satisfaire au mieux les parents-salariés.

Une fois que leurs propres activités entrent dans un processus de responsabilisation, les

entreprises vont pouvoir s’engager dans des causes plus globales, afin de répondre aux

nouvelles attentes des consommateurs. C’est ce que nous allons voir dans ce II.2.

200 GDF Suez, Communiqué de presse « GDF SUEZ inaugure sa crèche d'entreprise à la Défense », 30 mars

2011.

107


II.2. « Commit something biger than yourself »

Une fois que les entreprises auront consenti à la mise en place d’efforts pour maîtriser

pleinement l’impact de leurs activités sur la sphère économique, sociale et environnementale,

celles-ci pourront dès lors acquérir une légitimité pour s’engager dans des plus grandes

causes et devenir ainsi un véritable acteur du changement.

II.2.1. L’entreprise doit devenir l’acteur du changement …

Comme nous l’avons vu précédemment, les institutions politiques subissent une grave

crise de légitimité, notamment vis-à-vis de leurs capacités à transformer le réel. Les

consommateurs se sont alors tournés vers les entreprises pour satisfaire leurs nouvelles

attentes. Cependant, on constate qu’il existe encore beaucoup de déclaratif de la part des

consommateurs, qui ont du mal à passer véritablement à l’action. C’est à ce moment là que

doivent intervenir les entreprises en accompagnant les consommateurs, pour qu’à travers leur

consommation, un changement de comportement opère.

En effet, pour accompagner les consommateurs dans leur quête de sens et leur volonté de

devenir des consom’acteurs responsables, les entreprises devront impulser le changement, et

ce de trois manières. Il s’agira tout d’abord, comme nous l’avons évoqué dans la première

section de ce chapitre, de proposer des produits de qualité, qui permettent de faire prendre

conscience aux consommateurs de l’importance de maîtriser ce que l’on consomme,

notamment lorsqu’il s’agit de produits alimentaires. En effet, à l’heure actuelle, les

consommateurs ont totalement perdu le contrôle de la composition et de la qualité des

produits qu’ils ingurgitent, alors même que l’alimentation joue un rôle fondamental dans la

santé humaine et dans la préservation de l’écosystème.

De plus, les entreprises devront maîtriser l’impact de leurs activités au niveau de la sphère

économique, sociale et environnementale, comme nous l’avons vu dans le II.1. afin de

devenir de véritables acteurs responsables. Cette démarche de responsabilisation est

indispensable, et ce à deux niveaux. Tout d’abord les entreprises doivent montrer l’exemple

dans la mesure où leurs activités sont au cœur de toutes les sociétés et leur niveau

d’influence peut se révéler important. De plus, si les entreprises souhaitent répondre aux

nouvelles aspirations des consommateurs, elles doivent gagner en légitimité à travers

l’exemplarité de leurs propres activités.

108


Enfin, une fois les « bases » d’un système responsable posées, les entreprises devront

s’engager dans des causes qui dépassent leurs propres intérêts privés. C’est d’ailleurs ce que

souligne Vincent Balusseau, dans un essai intitulé « Advertising Reloaded » 201 : « Pour servir

leurs intérêts privés, les marques devront de plus en plus se poser la question de leur

contribution à l’intérêt général ».

Nous allons désormais nous intéresser plus en détail à ce troisième point, en présentant les

enjeux sous-jacents, ainsi que des exemples de « grandes causes », qui seront autant de

piliers fondateurs du nouveau modèle de consommation.

II.2.2. … en s’engageant pour créer un modèle de consommation responsable

Pour pouvoir perdurer dans le temps et répondre aux nouvelles aspirations des

consommateurs, les entreprises vont devoir s’engager dans différentes causes qui permettront

d’impulser des changements de comportements individuels. Il s’agit finalement de repenser

le rôle des entreprises au cœur des sociétés modernes, en les propulsant comme vecteur du

changement. Pour ce faire, les entreprises devront faire évoluer leur approche cour-termiste

de maximisation du profit par le paradigme suivant : « Les entreprises seront responsables ou

ne seront pas ».

En effet, alors que les entreprises qui se sont d’ores et déjà engagées dans des grandes

causes, le font dans la grande majorité des cas pour obtenir des avantages concurrentiels

(« redorer » leur image, créer un plus-produit inexistant, etc.), les entreprises « de demain »

devront intégrer ces problématiques non pas comme un outil de communication mais comme

un élément structurant de leurs activités. Les entreprises devront désormais assumer leur

nouveau rôle sociétale, qui doit devenir leur raison d’être, la maximisation des profits

devenant alors non plus une fin en soi mais un moyen d’atteindre cet objectif. Ce n’est qu’au

prix de cet effort que les entreprises pourront perdurer dans le temps et devenir légitimes aux

yeux des consommateurs. La rentabilité financière et la maximisation du profit ne sont bien

évidemment pas écartées du nouveau système mais ils deviennent autant d’outils pour

pouvoir œuvrer à la mise en place d’un modèle créateur de valeur durable.

201 Vincent Balusseau, Advertisng Reloaded, pour une publicité (encore) plus utile, Influencia.net, mai 2010.

109


Il s’agit donc de réaliser un cercle vertueux où les consommateurs, à travers leur pouvoir

de consommer, permettent aux entreprises de créer de la richesse, ce qui permettra à leurs

tour de faire évoluer à la fois la qualité des produits et la minimisation des impacts de leurs

activités, tout en permettant aux entreprises d’investir dans un certain nombre de causes à

l’échelle de la société. Quand la société se sera accaparée de ces évolutions (à travers la mise

en place de normes, réglementations, etc.), elle deviendra alors prescriptives de nouveaux

comportements individuels, renforçant les attentes auprès des entreprises et poussant ces

dernières à aller encore plus loin dans la démarche.

Les différentes causes à partir desquelles les entreprises pourront impulser de nouveaux

comportements de consommation sont très nombreuses. On pense tout d’abord au soutien à

la filière biologique. Alors que la composition des aliments est aujourd’hui de plus en plus

floue, que les étapes de fabrication des produits finis de moins en moins connues, un des

défis de la consommation de demain sera de renouer avec des produits que l’on maîtrise sans

passer par la chimie de synthèse. Il s’agit en effet de renouer avec un procédé de fabrication

qui s’engage à respecter à la fois l’environnement (rotation des cultures, respect des cycles

biologiques, interdiction d’utiliser les produits chimiques de synthèse, etc.) mais aussi la

santé des consommateurs (absence de pesticides, qualité nutritionnelle des produits, absence

de conservateurs ou additifs, etc.). Cependant, à l’heure actuelle ce procédé est encore trop

élitiste (les prix pratiqués sont en effet encore trop élevés de part le peu d’offres sur le

territoire) et le discours est encore trop culpabilisant. Il faut s’attacher à « normaliser » cette

agriculture, qui n’est finalement qu’un retour aux fondamentaux. Les entreprises devront

donc s’engager dans la certification biologique de leur production mais aussi soutenir la

filière pour faire en sorte que la production biologique devienne la norme.

Une autre grande cause qui fera partie des défis d’un système de consommation durable

concerne le commerce équitable. Comme le définit les « Artisans du Monde » 202 , le

commerce équitable désigne : « un partenariat commercial fondé sur le dialogue, la

transparence et le respect, dont l’objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le

commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de meilleures

conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs

marginalisés ».

202 Artisans du Monde est un réseau de distribution associatif et militant, qui défend, depuis 1974, une vision

engagée du commerce équitable.

110


S’engager dans le commerce équitable, c’est adopter une démarche responsable à travers

le paiement d’un « prix juste », la garantie de conditions de travail décentes et le soutien

économique aux petits producteurs. Encore trop marginalisé, le commerce équitable souffre

à la fois d’une accessibilité trop réduite et d’une perception trop lointaine des enjeux. Une

fois encore, le défi sera de « normaliser » ce système d’échange en présentant des preuves

tangibles aux consommateurs des impacts du commerce équitable.

On peut également citer un autre exemple d’engagement responsable : la promotion des

circuits courts, à savoir « un mode de commercialisation des produits agricoles qui s’exerce

soit par la vente directe du producteur au consommateur, soit par la vente indirecte, à

condition qu’il n’y ait qu’un seul intermédiaire » 203 . Les enjeux autour de ces circuits courts

sont nombreux. Ils sont à la fois économiques (dans la mesure où les intermédiaires étant

limités, les prix pratiqués s’avèrent être « justes »), environnementaux (réduction des

émissions de CO2, moindre emballage..) et sociaux (accroissement des échanges et liens

sociaux entre les producteurs et les consommateurs). La promotion des produits locaux

permet donc d’adopter une démarche responsable, en consommant des produits de saison

(qui proposent donc des qualités nutritives supérieures aux produits réfrigérés et ayant subis

de nombreuses heures de transport) et en maîtrisant les impacts environnementaux de sa

consommation. Les entreprises pourront tout d’abord commencer par montrer l’exemple en

achetant leur matière première au niveau local et en impulsant en interne une dynamique, en

proposant par exemple aux salariés de créer une AMAP.

Les causes et les initiatives à soutenir sont donc extrêmement nombreuses et les trois

précédemment citées sont loin d’être exhaustives. Un système de consommation responsable

et créateur de valeurs durables est donc parfaitement envisageable. Pour être efficaces, ces

initiatives devront être pensées de façon globale, à l’image

du mouvement « Slow Food », qui promeut une

alimentation basée sur « la liberté de choix, sur l’éducation,

sur l’approche multidisciplinaire de la nourriture, qui nous

permette de vivre nos vies du mieux possible tout en utilisant

à bon escient les ressources qui sont à notre disposition » 204 .

203 Selon la définition du Ministère de l’alimentation, de l’agriculture et de la pêche.

204 www.slowfood.fr/le-memento-slow-food

111

Fig. 39 - Logo « Slow Food »


Leur slogan « bon, propre et juste » synthétise leur philosophie, à savoir la promotion de

produits « bons » (« goûteux et savoureux, frais, capables de stimuler et de satisfaire les sens

de ceux qui les consomment »), « propres » (des produits qui ne portent pas « atteinte aux

ressources de la terre, aux écosystèmes et à l’environnement, et sans mettre en danger la

santé de quiconque » et « justes » (« respectueux de la justice sociale, c’est-à-dire avec des

rétributions et des conditions de travail équitables à chaque étape du processus, de la

production à la consommation »).

> Conclusion de la Section 2 <

Comme nous venons de le voir, les entreprises ont un véritable rôle à jouer dans la mise

en place d’un nouveau modèle de consommation durable. Elles doivent, en effet, tout mettre

en œuvre pour devenir un véritable acteur proactif du changement.

Pour ce faire, nous avons montré, que les entreprises devaient commencer par effectuer

une introspection, tant au niveau de leur identité que de leur système de valeurs, étape

indispensable pour acquérir une légitimité à intervenir dans des causes sociétales qui

dépassent leurs propres intérêts privés. En effet, les consommateurs auront d’autant plus

confiance dans des sociétés qui présentent une attitude irréprochable en matière de

responsabilisation de leurs activités, et qui s’engagent dans les « grandes causes » en lien

avec leur histoire, leur mission et leurs valeurs.

Une fois cette première étape effectuée, les entreprises pourront dès lors prétendre créer

un nouveau système où la consommation devient engagée, citoyenne et responsable. Elles

doivent, pour cela, devenir des acteurs pro-actifs, en accompagnant les consommateurs pour

que leurs attentes se concrétisent en véritables comportements de consommation. Il sera donc

indispensable pour les entreprises de soutenir et d’impulser au devant de la « scène »,

différentes causes sociétales qui deviendront autant de piliers du nouveau système. On pense

notamment au commerce équitable, à la production biologique ou encore aux « circuits

courts ».

112


Conclusion du Chapitre 3


Chapitre 4 : Le rôle de la communication dans ce processus de changement : récréer

les bases d’une relation de confiance

Comme nous l’avons vu lors de la première partie, la communication est devenue

omniprésente dans les sociétés modernes, à telle point qu’elle est de plus en plus considérée

comme intrusive et agressive. En effet, les marques et les entreprises, par le biais des médias

de masse, ont peu à peu envahit l’espace public afin d’émettre des messages à sens unique.

Cependant, nous montrerons que la communication a un rôle fondamental à jouer dans le

nouveau système de consommation responsable. Elle doit, en effet, accompagner la

transition, afin de rendre « pensable, crédible et possible le changement » 205 . Pour se faire, la

communication va devoir récréer les bases d’un dialogue avec les consommateurs afin de

générer une synergie positive.

Nous verrons que la communication va devoir entièrement repenser sa façon d’être, afin

d’instaurer un dialogue sincère et constructif avec les consommateurs. Elle devra, en effet, à

la fois, repenser la façon de présenter les entreprises et les marques, s’interroger sur la façon

de susciter l’intérêt des consommateurs et enfin mettre en place un système facilitant les

échanges mutuels.

Nous montrerons, par le biais de la première section, que la communication devra tout

d’abord jeter les bases du dialogue, en repensant sa façon de présenter les marques et les

entreprises, mais aussi en s’interrogeant sur la manière de susciter l’intérêt des

consommateurs, pour que le dialogue perdure.

205 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p.10

114


Section 1 : Impulser le dialogue avec le consommateur

Nous allons voir dans cette première section que la communication a un rôle très

important à jouer dans la construction d’un nouveau dialogue entre les consommateurs, les

entreprises et les marques. Pour ce faire, nous montrerons que la communication va tout

d’abord devoir repenser la façon de présenter les entreprises et les marques aux

consommateurs.

En effet, pour restaurer sa légitimité, la communication devra réconcilier le « dire » et le

« faire », pour que le discours des entreprises et des marques soit confirmé par l’expérience

des consommateurs, empêchant ainsi la déceptivité de ces derniers, qui se révèle être de plus

en plus importante à l’heure actuelle. Nous verrons que cet élément est indispensable pour

dépasser la défiance des consommateurs, qui ne croient plus dans une communication qui

leur vend une « couche de magie » 206 , déconnectée du réel.

I. Se présenter de façon sincère et honnête : « Dire ce que l’on fait »

Comme nous l’avons vu dans la première partie, la communication est tombée depuis

quelques années dans de nombreux travers, en devenant notamment son propre objet de

discussion, à telle point que son discours est de plus en plus perçue comme déconnectée de la

réalité et de l’expérience des consommateurs.

Nous verrons dans cette première section qu’une telle démarche ne permet pas

d’accompagner un système en quête de sens et de cohérence, et encore moins de créer un

dialogue sincère et dénoué de toute condescendance. La communication ne peut plus être

fondée ex nihilo et doit entièrement revoir son discours. Nous verrons que désormais, pour

construire ses messages, la communication doit repartir de sa raison d’être, à savoir « Dire ce

que l’on fait ». Il s’agit donc pour la communication de partir du réel, du « tangible », de ce

qui fait le lien entre les consommateurs et les marques : les produits.

206 Terme utilisé par Philippe Moati, dans le cadre de cycles de conférences « Décodons le futur », autour du

thème « Imaginaires du commerce et de l’industrie », qui ont eu lieu en 2005.

115


I.1. Présenter les marques : « The product is the marketing » 207

Dans cette première sous-partie, nous allons voir que la communication, quatrième

composante du « mix marketing », ne peut plus agir indépendamment des trois autres (Prix,

Produits et Distribution). Elle doit en effet se recentrer sur la raison pour laquelle la marque

existe : ses produits (ou services).

I.1.1. En finir avec une communication auto-centrée et déconnectée de la réalité

Comme nous l’avons évoqué précédemment, face au désinvestissement des marques dans

la qualité et l’utilité de leurs produits, la communication a fini par se « mettre en scène »,

afin de tenter de renouer avec la confiance des consommateurs. Elle s’est alors retrouvée à

devoir palier les faiblesses des marques en ayant recours à des arguments qui s’éloignaient

de plus en plus de la réalité. Les consommateurs se sont rendus compte de cette

« supercherie » par le biais de l’expérience (perte de qualité des produits, innovation factice,

etc.) et ont alors accusé la communication de « manipulation ».

C’est ce que résume Paul Isakson, dans l’interview que nous avons réalisé en Juin 2012 :

« Marketing is the four Ps. Product, Price, Place, Promotion. Without Product, there is

nothing for the others to do. […] It always begins with the product. The problem is that too

many companies went away from this and thought they could just say great things about

their products and services without their products and services actually being great » 208 .

Face à ce constat, nous allons voir que si la communication veut adopter une démarche

responsable et accompagner les entreprises et les consommateurs dans leur quête de sens,

elle devra construire l’ensemble de sa stratégie autour de ce qui fait la raison d’être des

marques : ses produits.

207 « Le marketing, c’est le produit ».

Expression de Paul Isakson, dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building »,

disponible sur son blog http://paulisakson.typepad.com

208 « Le marketing, c’est les 4P : Produit, Prix, Place [Distribution], Promotion [Communication]. Sans le

produit, les autres n’ont pas de raison d’être. […] Tout part du produit. Le problème c’est que beaucoup trop

d’entreprises se sont éloignées de ce principe et ont considéré qu’ils pouvaient se contenter de dire des choses

formidables sur leurs produits et services alors même que ces derniers ne le sont pas ».

Interview dans son intégralité en Annexe IX

116


I.1.2. Reconstruire une communication autour du produit

Tout d’abord, il convient de rappeler qu’adopter une telle démarche ne peut se faire que si

les marques ont assimilé les postulats d’un modèle de consommation responsable, que nous

avons présentés précédemment. En effet, si les marques n’ont pas intégré qu’elles devaient

investir dans la qualité afin notamment de produire des effets utiles, la communication ne

pourra que retomber dans l’écueil dans lequel elle est aujourd’hui, c’est-à-dire « masquer des

faiblesses ». Pour que la communication retrouve son rôle de « porte-parole » de ce qui fait

la force des entreprises et des marques, il faut que ces dernières aient en amont effectué cette

remise en cause. Ce n’est qu’à partir du moment où les démarches seront lancées, que la

communication pourra prétendre intervenir de façon légitime.

La communication devra, dès lors, repenser son discours en faisant en sorte qu’il soit de

nouveau ancré dans le réel. Pour ce faire, il s’agira de repartir d’une réalité tangible et

partagé avec le consommateur, à savoir le produit. C’est ce que confirme Ajaz Ahmed,

Fondateur et Directeur général de l’Agence AQKA 209 : « Our belief is that marketing and

product have converged. The consumer does’nt separate the marketing experience from the

product » 210 .

Le produit devient alors le lien qui unit les consommateurs et les marques, et devra servir

de « fil rouge » structurant de toute communication. Le produit se transformera en « porte

parole » à la fois de la marque, dans la mesure où il intégrera les problématiques de qualité et

d’utilité, mais aussi de l’entreprise, puisqu’il deviendra le symbole de ses engagements

sociétaux (nous développerons ce point dans le II.).

Dire que « le marketing, c’est le produit » ne signifie bien évidemment pas qu’une fois le

produit fabriqué, le marketing n’a plus de rôle à jouer. Au contraire, le marketing devra faire

en sorte que les consommateurs puissent avoir une première expérience avec le produit, la

qualité et l’utilité de celui-ci prenant ensuite le relai pour finir de convaincre le

consommateur de sa supériorité.

209

AQKA est une agence digitale faisant partie du réseau WPP depuis Juin 2012.

210

« Nous croyons que le marketing et le produit ne font plus qu’un. Les consommateurs ne séparent plus

l’expérience marketing du produit ».

Megan Mcilroy, « Ad Age's Digital Agency of the Year Is Actually in the Business of Product Innovation», 17

mars 2008, Adage.com.

Disponible sur http://adage.com/article/special-report-digital-alist-2008/digital-a-list-2008-2-akqa/125664/

117


Nous venons donc de voir que la communication doit retrouver son rôle initial, à savoir

rendre compte d’une réalité, en reconnectant le « dire » et le « faire ». Pour démontrer cela,

nous nous sommes appuyés sur la fonction première de la communication : mettre en avant

la supériorité tangible des produits. Nous allons voir que la communication a également un

autre rôle à jouer en rendant compte des nouvelles responsabilités des entreprises. Celle-ci

doit, en effet, accompagner la concrétisation des nouvelles aspirations des consommateurs en

véritables comportements responsables.

I.2. Présenter l’entreprise à travers ses nouvelles responsabilités sociétales

Comme l’explique Laurent Habib, dans son ouvrage « La communication

transformative », la communication doit pouvoir « donner la force de conduire une

transformation » 211 . Nous verrons que pour cela, la communication doit cesser de faire rêver

les consommateurs à un monde meilleur mais au contraire permettre une prise de conscience

de l’état de la société et des étapes à franchir pour construire un système créateur de sens.

I.2.1. Faire un état des lieux sincère

Pour que la communication puisse retrouver ses lettres de noblesses et reconstruire une

relation de confiance avec les consommateurs, celle-ci devra ériger la sincérité 212 comme un

principe structurant de son activité. Elle devra tout d’abord commencer par établir un état des

lieux de la situation.

Pour illustrer ce point, nous prendrons comme exemple

l’entreprise agro-alimentaire « Michel et Augustin », qui

s’engage à fournir aux consommateurs « de bons produits,

avec du vrai goût, sains… » 213 .

211 Laurent Habib, La communication transformative, Presses Universitaires de France, Paris, 2010, p.13.

212 Nous préférons le terme « sincérité » au terme « transparence » dans la mesure où ce dernier se révèle être

dans de nombreux cas utopique. En effet, faire preuve de transparence est difficilement applicable à l’ensemble

des entreprises, toutes activités confondues. Si la « transparence » s’apparente à un vœu pieux, la « sincérité »

quant à elle s’adapte très facilement à toutes les situations.

213 www.micheletaugustin.com

118

Fig. 40 - Logo « Michel et Augustin »


Cependant consciente qu’elle a encore de nombreux efforts à fournir pour satisfaire

pleinement cette promesse, l’entreprise n’hésite pas à communiquer sur son site internet,

autour du fait qu’il n’y a « Aucun conservateur dans les sablés […], les petits carrés […], les

cookies […], les vaches en petit pot et les fruits entiers mixés. […] Certaines recettes à bases

de fruits […] contiennent encore un peu de conservateur de fruit à savoir du sorbate de

potassium. […] C’est évidemment sans aucun danger pour la santé. Mais c’est une question

de philosophie donc on travaille d’arrache-pied à pouvoir bientôt s’en passer ! Nous ne

sommes pas parfaits. On y travaille ;) ».

Cette entreprise a compris qu’il ne servait à rien de masquer les faiblesses d’un produit ou

d’une entreprise dans la mesure où à l’heure actuelle, avec notamment l’apparition du web

2.0., les informations circulent très rapidement et les consommateurs ne sont désormais plus

du tout dupes. C’est ce que nous avons démontré dans la première partie où nous évoquions

la montée en puissance des avis de consommateurs sur internet, des applications pour

smartphones permettant de connaître la qualité d’un produit, sa provenance, etc. Pire encore,

masquer les faiblesses d’une marque ne fait qu’accentuer la suspicion des consommateurs à

son égard. Il s’agit dès lors d’adopter une attitude constructive, en faisant un état des lieux de

la situation et en évoquant les pistes d’améliorations que l’entreprise s’engage à suivre,

comme nous allons l’évoquer dans le I.2.2.

I.2.2. Montrer le chemin à parcourir

Pour accompagner l’émergence de nouveaux comportements de consommation, la

communication ne doit pas s’arrêter au simple constat d’une réalité perfectible. Elle doit

également « rendre pensable le changement » 214 , en évoquant notamment les objectifs à

atteindre, les difficultés rencontrées, les conséquences de ses actions et les démarches en

cours. Elle doit, en effet, s’atteler à mettre en avant les enjeux d’une telle démarche, afin de

l’ancrer dans un futur proche et encourager les consommateurs à « passer à l’action ».

214 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p.10

119


Par exemple, on peut citer l’entreprise « Innocent », qui produit des smoothies, et qui s’est

lancée dans le soutien aux fermes respectant des principes socio-environnementaux. Pour se

faire, la marque privilégie, depuis deux ans, l’achat de ses fruits dans

des fermes certifiées par la Rainforest Alliance 215 . Elle explique, dans

sa communication, qu’à l’heure actuelle , seules les bananes sont

entièrement certifiées mais qu’elle engage des démarches pour élargir

cette certification à l’ensemble de ses fruits.

La communication d’Innocent vient appuyer cette démarche, en présentant :

- les enjeux : « Il est important d’être fiers de tous les fruits que nous utilisons dans nos

smoothies » 216 .

- les objectifs : « Maintenant, notre priorité est d’acheter tout notre jus d’ananas dans des

fermes elles aussi certifiées » 217 .

- les obstacles : « Il n’existe que trois fermes certifiées qui produisent des ananas dans le

monde, et nous devons être sûrs de pouvoir transporter les ananas des fermes jusqu’à nos

mixeurs à smoothies géants, puis jusque chez vous » 218 .

- les processus en marche: « Nous voulons travailler avec des agriculteurs qui

s’investissent le plus dans cette mission et les aider à réussir. Le programme ‘Plus près du

fruit’ que nous avons lancé en 2007 fait appel à des employés d’innocent et à des

auditeurs indépendants pour contrôler le niveau social et éthique de chaque ferme, et pour

trouver des solutions d’amélioration » 219 .

- les conséquences : « nous sommes prêts à payer nos fruits un peu plus cher pour qu’ils

aient les accréditations les plus élevées en matière d’éthique » 220 .

215 Rainforest Alliance est une organisation non gouvernementale, qui s’est donnée pour objectif de « préserver

la biodiversité et d’assurer des moyens de subsistance durables en transformant les pratiques agricoles, les

pratiques commerciales et le comportement des consommateurs ». (Source : www.rainforest-alliance.org)

216 http://www.innocent.fr/notre-ethique/des-fruits-issus-de-l-agriculture-durable

217 id.

218 id.

219 id.

220 id.

120

Fig. 41 - Logo « Innocent »


Si le second rôle de la communication que nous venons de mettre en avant, à savoir

« accompagner le changement », peut s’apparenter à ce que l’on appelle aujourd’hui la

« communication institutionnelle », il ne faut pour autant pas perdre de vue qu’y compris

lorsque la communication se dotera pour principales missions d’évoquer les nouvelles

responsabilités de l’entreprise en matière sociétale, celle-ci devra impérativement faire un

lien avec la légitimité de l’entreprise à agir dans de telles causes. Cette légitimité reposera

sur les produits de ses marques, ainsi que son identité et ses valeurs. L’adage « The product

is the marketing » conservera donc tout son sens, dans la mesure où le produit devra être

l’incarnation de l’engagement sociétal de l’entreprise (à travers le port d’un label, par

exemple).

Par le biais de ce I., nous avons pu montrer que la communication, pour qu’elle puisse

recréer un dialogue avec les consommateurs afin de les accompagner vers un modèle de

consommation responsable, devait avant tout retrouver son rôle initial, à savoir « Dire ce que

l’on fait ». Cette réconciliation entre le « Dire » et le « Faire » doit s’effectuer à la fois au

niveau des marques, qui doivent organiser leur communication autour de ce « qu’elles font »

à savoir des produits utiles et de qualité, mais aussi au niveau des entreprises, qui doivent

accompagner le consommateur dans leur quête de sens, en montrant l’exemple à travers leurs

engagements dans des grandes causes sociétales.

Dès lors que la communication aura jeté les bases d’un dialogue sincère et honnête en

présentant les marques et les entreprises conformément à ce qu’elles font, celle-ci devra

s’interroger sur la manière de faire vivre ce dialogue ainsi amorcé, en suscitant l’intérêt des

consommateurs.

121


II. Susciter l’intérêt des consommateurs : « Être utile »

Pour que la communication retrouve sa légitimité et qu’elle parvienne à instaurer un

dialogue avec les consommateurs sur le long terme, celle-ci devra produire des effets utiles

dans leur vie quotidienne. Nous allons voir que la communication pourra intervenir à deux

niveaux : en amont de l’acte d’achat et pendant la consommation du bien.

II.1. Être utile en amont de l’acte d’achat

Comme nous l’avons vu dans la première partie, les consommateurs ont mis en place un

système d’information parallèle à celle prodiguée par les marques. L’objectif est alors de

confronter le discours de ces dernières avec un complément d’information considérée

comme étant plus crédible et objectif. Cependant, cette recherche d’information a un coût,

notamment en termes de temps passé, alors même que les consommateurs se trouvent dans

une situation où le rapport au temps est de plus en plus exigu. Ce paradoxe constitue une

excellente opportunité pour les marques, qui doivent dès lors investir dans un contenu

sincère et honnête, en redevenant une source d’information fiable et en mettant en place des

dispositifs d’évaluation crédible.

II.1.1. Redevenir une « source d’information fiable »

Comme nous l’avons évoqué précédemment, la communication doit repenser sa façon de

présenter les marques et les entreprises. Cependant, s’en tenir à « dire ce que l’on fait » ne

suffira pas pour convaincre les consommateurs, qui restent désabusés face aux discours

déclaratifs et sans fondements auxquels ils ont été confrontés pendant de nombreuses années.

Si la communication veut redevenir une source d’information fiable aux yeux des

consommateurs, elle devra opter pour un discours argumenté de preuves tangibles.

122


Pour illustrer ce point, nous allons nous référer au programme publié par l’Association

pour une Communication Plus Responsable 221 , qui s’intitule « Programme pour réformer

globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication et de la

publicité ». Parmi les différentes propositions énoncées, l’une d’entre elles vient

parfaitement illustrer ce que nous venons d’évoquer. Il s’agit de la proposition 2.5 :

« Pour prétendre être "vert", "green", "écologique", "respectueux de l'environnement",

"meilleur pour la planète" (liste non-exhaustive), une organisation ou un produit doit

afficher de façon immédiatement visible (sur le produit et le support de communication) un

écolabel officiel décerné par un organisme indépendant (accrédité par la COFRAC), avec

son numéro de certificat. En France, il s'agit de l'Ecolabel européen et de NF

environnement. Citons également les labels Agriculture Biologique Europe et AB. En outre,

seule une entreprise ou organisation certifiée ISO14001 (dotée d'un système de management

environnemental) peut prétendre maîtriser l'impact environnemental de ses activités.

Certains labels privés sont plus exigeants que les labels précités (Demeter, Nature et

Progrès, Ange Bleu...). D'autres sont au contraire peu exigeants (Mieux vivre d'Auchan,

Charte pour le Nettoyage durable, Naturally Sephora...). D'autres enfin sont de simples

indications de conformité à la règlementation en vigueur (Point Vert, logo "respecte la

couche d'ozone"...) » 222 .

Cette proposition suggère donc que chaque déclaration environnementale soit

accompagnée d’une preuve tangible, qui est dans ce cas-là un label. Les marques devront

s’inspirer de ce type d’initiatives afin d’acquérir un réflexe qui consiste à systématiquement

prouver chaque élément de discours. C’est en effet le prix à payer pour reconquérir la

confiance des consommateurs et redevenir une source d’information fiable.

Nous allons voir que les marques pourront également être utiles aux consommateurs en

encourageant voire en mettant en place ses propres dispositifs d’évaluation.

221 L’Association pour une Communication Plus Responsable, anciennement intitulé « Collectif des

publicitaires Eco-socio-innovants » est « issue de la prise de position, en avril 2008, de 8 patrons d'agences de

communication pour un changement des pratiques des métiers de la communication et de la publicité ».

(Source : http://collectifcomresponsable.fr)

222 Cette proposition n’a pas encore été rendue publique dans ces termes puisqu’elle est la résultante d’ateliers

de travail qui se sont tenus en mai 2012 auxquels j’ai participé avec les membres de l’association et dont les

restitutions sont en cours.

123


II.1.2. Mettre en place des dispositifs d’évaluation crédibles

Si les marques et les entreprises se lancent dans une dynamique d’amélioration continue

par le biais d’une « démarche qualité » et par l’intégration à leurs activités de nouvelles

responsabilités sociétales, elles devront encourager la mise en place d’évaluation. En effet, il

est indispensable pour celles-ci d’obtenir des preuves tangibles de leurs efforts, en termes de

qualité de leurs produits et de responsabilisation de leurs activités.

Pour cela, les entreprises et les marques devront tout d’abord encourager les dispositifs

d’évaluation existants en leurs permettant, par exemple, un accès facilité aux informations

dont ils ont besoin. Cette démarche a un double avantage : il s’agit dans un premier temps

d’envoyer un signal fort quant à la volonté de l’entreprise d’être le plus sincère possible dans

le compte-rendu de ses activités, mais aussi d’obtenir davantage de preuves « objectives »

relatives à la « démarche qualité » mise en place. Parmi ces dispositifs d’évaluation, on peut

citer les « blogs test » qui se sont multipliés ces dernières années. En effet, on constate de

plus en plus que des blogs se créent en ayant pour objectif de tester un certain nombre de

produits, souvent selon une thématique donnée (alimentation, produits de beauté, etc.), en

présentant les avantages et les inconvénients du produit ainsi testé. Entrer en relation avec

ces blogueurs prescripteurs peut être une excellente solution pour se doter de preuves

tangibles et « objectives » de la qualité de ses produits. Il faudra cependant être très

intransigeant quant à la relation entre le blogueur et la marque et s’interdire toute

complaisance de ce dernier ou billet sponsorisé (cf. la section 2 à ce sujet), si la marque veut

reconquérir la confiance des consommateurs.

De plus, les entreprises et les marques pourront aller plus loin en créant leur propre

dispositif d’évaluation. L’écueil à éviter sera bien sur de masquer les éventuelles faiblesses

mises en avant par les résultats. Pour que les consommateurs accordent du crédit à ce type

d’initiatives, il sera indispensable de les impliquer dans le processus, par une démarche

collaborative. On peut par exemple citer le site internet de Sephora, qui permet aux

consommateurs de donner leurs avis sur les produits en ligne et consulter les avis des autres

consommateurs. Dans ce cadre-là, les marques devront être sincères quant à la méthode

utilisée pour modérer les avis émis, afin de ne pas être accusées de « censure » et de

subjectivité dans les avis publiés.

124


Les initiatives que nous venons de présenter seront autant d’exemples à suivre pour que

les marques puissent redevenir présentes dans le quotidien des consommateurs, en leur

proposant des solutions utiles, en amont de leurs achats. Il s’agit notamment de leur

permettre d’accéder à une information fiable et la plus « objective » possible, afin d’éclairer

au mieux leur choix en matière de consommation. Nous allons désormais voir que les

marques et les entreprises peuvent également être utiles aux consommateurs en les

accompagnant dans leur expérience client une fois le produit acheté.

II.2. Être utile en accompagnant l’expérience client

La communication peut également s’avérer utile pour accompagner le consommateur dans

son expérience avec la marque. Cette utilité est souvent appelé « brand content » ou

« contenu de marque » et désigne un contenu « directement créé par et pour une marque, qui

en est l’éditeur, le diffuseur et le producteur. Ce contenu a un lien ‘naturel’ avec l’ADN de la

marque » 223 .

Nous allons voir que ce « lien naturel » passe par les produits, qui permettent de créer du

contenu autour de leur valeur intrinsèque mais également autour de leur valeur extrinsèque à

travers les nouvelles responsabilités sociétales des entreprises dont il est le symbole.

II.2.1. Créer un contenu utile autour de la valeur intrinsèque du produit

Lorsque l’on interroge les consommateurs sur ce qu’ils attendent du « brand content », on

se rend compte que « 84% des internautes souhaitent y trouver des informations produits et

des tutoriaux pour se faire leur propre opinion » 224 . Cependant, il semblerait que de plus en

plus, le brand content, devenu le nouveau « saint graal » de la communication, se détache

aujourd’hui de « l’ADN » de la marque afin de ne pas être assimilé à de la publicité aux yeux

des consommateurs. Cette tentative de « dissimulation » ne fait qu’accentuer les soupçons de

ces derniers, qui ne comprennent plus dès lors le lien entre le discours et la marque.

223

Définition issus de la présentation d’Olivier Binisti, Brand content : quand la marque prend le pouvoir ?,

Novembre 2011.

Disponible sur http://www.slideshare.net/obinisti/le-brand-content-quand-les-marques-prennent-le-pouvoir

224

Yahoo !, Brand Content : quels nouveaux enjeux pour les marques ?, mars 2012

125


Au contraire, nous considérons que la marque devrait assumer son rôle de « créateur de

contenu », en proposant des solutions utiles à ses consommateurs, par le biais de ses

produits. Il s’agit par exemple de proposer des fiches recettes, des « livrets blancs », des

applications mobiles, etc. Nous citerons un exemple emblématique, celui de Nestlé, qui a

crée un site internet « croquonslavie.fr », destiné à aider les consommateurs à adopter une

meilleure nutrition. C’est ce que confirme Claire Boca, Directrice de la relation clients de

Nestlé : « Cette nouvelle plate-forme

relationnelle ‘Croquons la Vie’ traduit l’ambition

du groupe Nestlé d’aider les consommateurs à

Mieux Manger, Mieux Vivre au quotidien et ce

en leur apportant des solutions simples,

concrètes, adaptées à leur mode de vie » 225 . Par

le biais de cette plate-forme, Nestlé propose par

exemple des recettes, dans lesquelles l’on

retrouve ses produits, accompagnées de coupons

de réduction, d’avis de consommateurs, ainsi que

des conseils bien-être. On y retrouve également

des interviews de professionnels, ainsi que la

possibilité pour les consommateurs de proposer

des nouvelles idées par le biais de la « boîte à idées ».

Cet exemple est emblématique de l’instauration d’un dialogue avec les consommateurs,

impulsé autour de la qualité des produits d’une marque, qui souhaite accompagner le

consommateur dans son expérience, en leur proposant des solutions utiles. Nous allons

maintenant nous intéresser à la production d’autres contenus utiles, où le produit est toujours

prédominant, mais davantage centrés autour de ses qualités extrinsèques, qui correspondent

aux nouvelles responsabilités sociétales des entreprises.

225 http://www.blogagroalimentaire.com/nestle-site-internet-croquons-la-vie

126

Fig. 31 - Site internet www.croquonslavie.fr


II.2.2. Créer un contenu utile autour de la valeur extrinsèque du produit

Dans ce cas de figure, le brand content se révèle être un outil indispensable pour

accompagner le changement. En effet, les entreprises vont alors proposer du contenu

permettant de faire comprendre aux consommateurs l’importance de la cause qu’elles

défendent, et dont le produit en est le symbole. Il s’agit dès lors de transmettre des

informations utiles aux consommateurs (présentation des enjeux, des défis de la cause

soutenue) lui permettant de comprendre qu’à travers la consommation des produits de

l’entreprise, ces derniers participeront à faire avancer la cause défendue. Les consommateurs

prennent alors conscience du pouvoir que leur confère la consommation, ce qui est

indispensable pour pouvoir créer un nouveau modèle de consommation responsable, où les

« consom’acteurs » sont au cœur du système.

Nous mentionnerons de nouveau l’entreprise Innocent, qui s’engage dans une opération

Fig. 432 - Site internet

www.adoptyourbee.com

« Adopt your bee » 226 , dont l’objectif est de participer à

l’éradication de la disparition des abeilles. Par le biais

d’un site internet dédié (adoptyourbee.com), l’entreprise

présente les enjeux d’une telle opération, en rappelant par

exemple les raisons évoquées par les scientifiques pour

expliquer la disparition des abeilles, leurs rôles dans la

production alimentaire ou encore leur importance dans la

production des smoothies Innocent (« les smoothies

Innocent dépendent directement du travail des abeilles. Eh

oui sans abeille, il n'y a pas de pollinisation, sans

pollinisation les fleurs ne produisent pas de fruits et sans

fruits… on peut dire au revoir à nos smoothies,

sniff » 227 ). En reliant cette action avec son identité, ses valeurs, ainsi que ses produits,

l’entreprise renforce la légitimité de son intervention. Innocent mettra d’ailleurs un point

d’honneur à placer ses produits au cœur de son engagement sociétal, en proposant aux

consommateurs « d’adopter une abeille » pour chaque smoothie acheté. L’entreprise

reversera dès lors une somme à la SCA (Société Centrale d’Apiculture), pour que celle-ci

puisse créer de nouvelles ruches.

226 « Adoptez votre abeille »

227 http://www.adoptyourbee.com/commitment_engagement.php?country=france#top

127


Cet exemple nous permet de voir que les entreprises devront s’appuyer sur leurs marques

et leurs produits afin d’en faire les symboles d’un engagement collectif. Il s’agit dès lors de

faire prendre conscience aux consommateurs de l’importance des impacts qu’ils peuvent

avoir par le biais de leur pouvoir de consommer. C’est en effet une piste très intéressante

pour aider les entreprises à impulser le changement et accompagner les consommateurs dans

le « passage à l’acte ».

> Conclusion de la Section 1 <

La première section de ce chapitre nous a permis de montrer que pour construire un

dialogue constructif avec les consommateurs, il fallait tout d’abord refondre les bases de la

relation de confiance. En effet, les entreprises et les marques doivent, par le biais de leur

communication, repenser entièrement leur façon de se présenter en mettant un point

d’honneur à « Dire ce que l’on fait ». Ce n’est qu’en se présentant de cette manière, de façon

sincère et honnête, que les entreprises pourront prétendre reconstruire une relation de

confiance, indispensable pour créer les bases d’un dialogue.

Nous avons également montré, qu’une fois les bases établies, les entreprises et les

marques devront faire vivre ce dialogue, en suscitant l’intérêt des consommateurs. Pour se

faire, les entreprises devront produire des solutions utiles à ces derniers, que ce soit en amont

(en devenant par exemple une source d’information fiable) ou pendant l’acte d’achat (en

accompagnant l’expérience client, par le biais du brand content, notamment).

Cependant, pour que la confiance des consommateurs à l’égard des entreprises et des

marques soit renforcée, il est indispensable que le dialogue puisse perdurer dans le temps.

Nous allons voir dans la seconde section les différents éléments à prendre en compte pour

que les échanges puissent s’établir sur un « temps long ».

128


Section 2 : Encourager le dialogue et le faire perdurer

Comme nous l’avons vu dans la première section, la communication a un rôle central à

jouer dans l’instauration d’un nouveau dialogue avec le consommateur. Une fois les bases

d’une nouvelle relation de confiance établies, il convient désormais de tout mettre en œuvre

pour que le dialogue perdure.

Nous allons voir, dans cette seconde section, que les entreprises et les marques devront

dans un premier temps opter pour de nouveaux outils de communication afin de faciliter les

échanges avec les consommateurs. En effet, il sera désormais indispensable d’en finir avec

une communication « push » qui s’impose à ces derniers. Nous verrons ensuite, que pour

faire perdurer le dialogue dans le temps, les entreprises et les marques devront s’imposer une

éthique responsable, afin de mettre en place de nouveaux principes d’actions, conforme au

discours tenu.

I. Encourager le dialogue par le choix de nouveaux outils : « Faciliter l’échange »

Pour faciliter l’émergence d’un véritable échange avec les consommateurs, les entreprises

et les marques vont devoir repenser leurs outils, afin de privilégier ceux encourageant

l’interaction et non plus la diffusion d’un message à sens unique. Pour se faire nous nous

interrogerons sur la légitimité de l’utilisation de la publicité, outil privilégié d’une

communication « push » imposée. Nous évoquerons ensuite différents d’outils participatifs et

expérientiels, qui seront autant de pistes à creuser pour favoriser les échanges.

I.1. Vers la fin de la publicité ?

Comme nous l’avons vu dans la première partie, la publicité est de plus en plus rejetée par

les consommateurs qui la considèrent comme étant « envahissante » et « agressive ». Nous

montrerons que ce rejet témoigne des limites d’un outil qui se révèle être à la fois le symbole

de « l’opulence d’un capitalisme triomphant », mais aussi celui d’une communication

unidirectionnelle qui s’impose aux consommateurs.

129


I.1.1. La publicité : « le porte drapeau d’un capitalisme triomphant » 228

Comme nous l’avons vu précédemment, les consommateurs rejettent de plus en plus les

dérives d’un capitalisme outrancier, où produire et consommer « toujours plus » devient un

caractère structurant du système. La publicité est devenu le symbole de « cette société

opulente » en participant à la promotion d’une « hyperconsommation déraisonnée ».

Si les consommateurs associent la publicité aux dérives du capitalisme, c’est notamment

en référence aux sommes colossales investies dans cet outil de communication, d’autant plus

considérées comme étant une attitude indécente face aux différentes crises que doit affronter

la société à l’heure actuelle. En effet, en 2011, plus de 11,4 milliards d’euros ont été

dépensés par les annonceurs dans la publicité. Le film « 99 Francs » de Fréderic Beigbeder,

qui a remporté un très grand succès en 2007, a été l’un premier à désacraliser à ce point le

monde de la publicité. Même si la plupart de ce qui est énoncé est bien évidemment très

caricatural, le film a participé à médiatiser les sommes colossales investies dans ce qui est

présenté comme étant quelque chose de très éphémère et indécent face notamment aux

difficultés financières d’une grande partie des pays pauvres. Le générique de fin du film se

termine d’ailleurs sur la phrase suivante : « Chaque année, le budget mondial dépensé en

publicité s’élève à 500 milliards de dollars. Une étude de l’ONU estime que pour réduire de

moitié la faim dans le monde 10% de cette somme suffirait » 229 .

Il faut également noter que les consommateurs refusent de plus en plus de devoir assumer

le coût très élevé de la publicité, en payant des produits dont les prix ont été augmentés pour

palier à ce surcoût. C’est d’ailleurs ce qu’ont révélé les résultats de l’enquête que nous avons

réalisée. À la question ouverte « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque ? », voici un

extrait des réponses obtenues : « c’est une marque qui ne se sert pas de la pub comme un

moyen de conquête du marché (pour moi si une entreprise a un énorme budget pub c'est que

son produit n'est pas bon puisqu'elle doit argumenter pour qu'on l'achète) », « c’est aussi une

marque ou le prix du produit n’est pas multiplié par deux en raison des coûts de marketing et

publicité... », « [Une marque] qui ne s'affiche pas dans les pubs (ce qui ferait baisser les

prix) » 230 .

228 Vincent Balusseau, Advertisng Reloaded, pour une publicité (encore) plus utile, Influencia.net, mai 2010.

229 Jan Kounen (réal.), 99 francs, Pathé Distribution, 2007, 99 minutes.

230 Annexe IV

130


La publicité est donc de plus en plus rejetée par les consommateurs qui voient en elle le

symbole des dérives du capitalisme. Accusée de faire la promotion d’une consommation

irresponsable, la publicité apparaît dès lors comme étant un outil inadapté aux nouvelles

aspirations d’une société en quête de sens. Nous verrons également que la publicité ne

permet pas de construire les bases d’un dialogue dans la mesure où celle-ci est

unidirectionnelle et s’impose aux consommateurs, de façon quelque fois brutale.

I.1.2. La publicité : un outil unidirectionnel qui s’impose aux consommateurs

La seconde limite à laquelle est confrontée la publicité réside dans son inadéquation

croissante avec les évolutions de la société. Alors que les consommateurs deviennent de

moins en moins passifs et de plus en plus complexes de part l’hétérogénéité de leurs besoins,

que les médias et les audiences sont de plus en plus fragmentés et que les consommateurs

aspirent à une quête de sens dans leur consommation, la publicité ne peut intégrer dans son

modèle ces évolutions structurelles.

En effet, celle-ci ne peut être efficace et légitime que dans un « modèle classique », au

sein duquel tout d’abord les consommateurs sont passifs. Comme le rappelle Nicolas Riou

dans son ouvrage « Marketing Anatomy », « le crédo ‘persuasion is repetition’» 231 , n’est

valable que pour des individus passifs à qui l’on répète des messages mais n’a aujourd’hui

plus aucun sens, face à des consommateurs devenus actifs « qui s’approprient les messages,

conversent sur les marques et peuvent décider de lancer un buzz négatif si un message ne

leur convient pas » 232 .

La publicité nécessite également que les besoins des consommateurs soient homogènes

dans la mesure où celle-ci s’adresse, par le biais d’un message unique, à une grande partie de

la population grâce aux médias de masse. Comme le rappelle Nicolas Chemla, International

Strategy Office chez TBWA\ Being, « Comme la société qu’elle était censée moyenniser,

Mme Michu s’est atomisée. Elle est multiple, plurielle, variée » 233 .

231

Nicolas Riou, Marketing Anatomy, Les nouvelles tendances marketing passées au scanner, Octobre 2009,

Paris, Eyrolles, p.9

232

Jean Watin-Augouard, « Nouveau Paradigme L’humilité », entretien avec Nicolas Riou, avril 2010, Revue

des marques, numéro 70.

233

Présentation de Nicolas Riou, Le marketing de demain s’invente aujourd’hui, janvier 2010, slide 19.

Disponible sur http://www.slideshare.net/CREADIGITAL/creadigital-day-nicolas-riou

131


Enfin, la publicité est fondée sur la « superpuissance » des médias de masse, support sur

lesquels elle véhicule ses messages. Hors, on constate depuis quelques années que la

puissance des médias est de plus en plus remise en cause, notamment à cause de la

fragmentation des médias et des audiences. L’arrivée des chaînes de la TNT, l’évolution des

fréquences radios, la multiplication des titres de presse avec notamment l’arrivée de la presse

gratuite, sont autant d’éléments qui ont participé à la dilution de l’audience, ce qui rend

l’impact de la publicité beaucoup moins efficace.

Il devient alors très compliqué de continuer d’avoir recours à un outil dans un nouveau

modèle qui ne lui assure plus du tout ses conditions d’efficacité. Pire encore, nous allons voir

que la publicité se révèle être contre-productive, dans la mesure où elle ne permet pas de

construire un dialogue avec les consommateurs.

En effet, comme nous l’avons vu précédemment, la publicité est de plus en plus accusée

d’être « envahissante » et « agressive ». C’est d’ailleurs ce qu’illustre le dessin humoristique

ci-contre. Dans ce contexte, il devient

dès lors très difficile d’engager un

dialogue avec les consommateurs dans

la mesure où la publicité ne permet pas

d’interactions. Elle s’impose aux

individus, comme le rappelle Paul

Isakson : « Traditional advertising is

the medium for the maker’s story, told

how they want it told, where they want

it told, and when they want it told » 234 .

Face à ce constat accablant, il devient dès lors indispensable de réfléchir à de nouveaux

outils participatifs, permettant d’encourager un dialogue permanent avec les consommateurs.

234 « La publicité traditionnelle est un outil fait pour les marketeurs, qui raconte une histoire de la façon dont ils

le souhaite, où ils le souhaite et quand ils le souhaite ».

Interview complète : Annexe IX

132

Fig. 33 - Dessin humoristique - Hugh


I.2. Privilégier les outils expérientiels et participatifs

Face à une « communication média » qui perd peu à peu de sa pertinence au regard des

évolutions de la société moderne, nous verrons que la « communication hors média » trouve

sa place face aux nouvelles aspirations des consommateurs. Nous insisterons sur les outils

hors médias qui présentent les deux caractéristiques suivantes : privilégier l’expérience client

et la participation.

I.2.1. Des outils « experience centric »

Pour encourager le dialogue avec les consommateurs, il est indispensable que les

entreprises et les marques puissent partager une expérience commune, sur la base de laquelle

les échanges pourront porter. La communication a donc pour objectif de rapprocher la

marque du quotidien des consommateurs, d’aller à leur rencontre pour les inciter à partager

cette expérience commune. La relation directe avec le consommateur sera donc à privilégier

dans le choix des outils de communication.

Il faudra notamment s’intéresser à l’événementiel, en lui redonnant la place qu’il mérite

dans la construction d’une relation directe entre le consommateur et la marque. En effet, la

marque vient à la rencontre de ce dernier dans son quotidien, ce qui l’inscrit dans une réalité

tangible. Les opérations de street marketing et de dégustation, seront autant d’outils

permettant de placer le produit au cœur de la relation, la qualité de ce dernier prouvant dès

lors aux consommateurs la véracité du discours tenu. Parmi des opérations de street

marketing réussies, nous pouvons citer la marque « Les 2 vaches », appartenant au groupe

Danone. Dans le cadre du lancement de la marque, cette dernière a

mis en place un road show dans toute la France, à bord d’un car

customisé aux couleurs de la marque. Au programme : dégustation

des produits, explication de leur engagement à l’égard des

fermiers bio, animations autour de l’agriculture biologique, etc.

Cette campagne « hors média » de lancement

s’est révélée être un franc succès pour la marque

qui souhaitait privilégier avant tout une

communication de proximité.

Fig. 45 - Dispositif de street marketing - Les 2 Vaches - 2010

133


I.2.2. Des outils participatifs du web 2.0

La communication 2.0 s’est fortement développée ces dernières années avec l’arrivée

d’outils puissants tels que Facebook, Twitter, ou encore Viadeo et LinkedIn. Ces différents

outils peuvent s’avérer très pertinents et permettre de tisser un dialogue permanent avec les

consommateurs. Il est cependant très important de bien connaître les codes et les règles à

respecter pour que ces outils soient utilisés de façon appropriée.

D’autres outils participatifs, tels que les blogs, les wikis ou autres applications mobiles,

seront également à intégrer afin de permettre à la marque d’être présente dans le quotidien

des consommateurs. Nous allons nous focaliser sur une des possibilités permises par le web

2.0 : la géolocalisation. Il faudra, en effet, s’intéresser de près aux nouvelles évolutions

technologiques qui vont permettre dans un futur proche de rendre cette technique encore plus

attractive pour les marques et les consommateurs. On peut d’ores et déjà citer une opération

lancée sur le réseau social « Foursquare » par la marque de chaussure Jimmy Choo.

L’opération baptisée « Catch a choo » a pris la forme d’une chasse aux trésors dans les rues

de Londres. Il s’agissait de suivre les « check-in » de la marque sur « Foursquare », afin

d’accompagner le parcours de la paire de chaussure de Jimmy Choo. Le premier participant

parvenant à intercepter la paire de chaussure dans l’une de ses localisations, remportait la

fameuse paire en cadeau. Cette opération fut un véritable succès avec pas moins de 4000

participants, 4000 tweets générés autour de l’opération, 250 articles rédigés par des

blogueurs, etc 235 .

Les différents outils que nous avons cités dans ce I.2. seront autant de pistes à explorer

pour faciliter les échanges et encourager un dialogue constructif entre les marques et les

consommateurs. Nous allons voir désormais, qu’il est important que ce dialogue perdure,

pour renouer avec la confiance des consommateurs et envisager de les accompagner vers

l’adoption de nouveaux comportements de consommation.

235 Selon Charlie Osmond, Directeur de l’Agence FreshNetworks, en charge de l’opération.

134


II. Permettre au dialogue de perdurer dans le temps : « S’imposer une éthique

responsable »

Si les entreprises et les marques souhaitent retrouver la confiance des consommateurs et

instaurer un dialogue qui perdure dans le temps, ces dernières devront s’imposer et respecter

une éthique en cohérence avec les nouveaux principes qui les régissent. Il s’agit dès de ne

plus se contenter de « Dire ce que l’on fait » mais également de « Faire ce que l’on dit ». Il

faudra dans un premier temps s’attacher à définir les principes d’actions autour desquelles

l’éthique de l’entreprise se construit, et le faire transparaitre dans le choix des outils et des

pratiques de communication.

II.1. L’éthique : « Faire ce que l’on dit »

La notion d’ « éthique d’entreprise » reste à l’heure actuelle un terme relativement flou,

qui est encore très souvent confondu avec des notions voisines telles que les « valeurs », la

« morale », la « déontologie » ou encore le « droit ». Nous tenterons de proposer une

définition, permettant de comprendre les tenants et aboutissants de cette notion, et nous

montrerons également comment ce principe théorique peut s’appliquer au quotidien, par

l’intermédiaire de principes d’actions.

II.1.1. Définition

Pour définir l’éthique d’entreprise, nous retiendrons la définition proposée par Jacques

Lauriol et Hervé Masure, dans leur ouvrage « L’éthique d’entreprise à la croisée des

chemins » 236 . Ils considèrent l’éthique d’entreprise comme étant « un ensemble de principes

et de moyens qui actualisent l’idée que la performance d’ensemble d’une entreprise doit

prendre en compte des dimensions non économiques et que tous les moyens ne sont pas

acceptables pour la réaliser même si la loi ne les interdit pas » 237 .

236 Jacques Lauriol et Hervé Masure, L’éthique d’entreprise à la croisée des chemins, Paris, L’Harmattan, 2003,

182 pages.

237 Id. p. 67

135


Cette définition permet de mettre en avant deux éléments importants. Il s’agit tout d’abord

du fait que l’éthique n’est pas qu’un principe théorique qui ne se traduirait pas dans une

réalité concrète. Au contraire, la définition souligne qu’il s’agit d’un « ensemble de principe

et de moyens », ce qui permet de montrer qu’une entreprise se revendiquant avoir une

éthique, doit traduire les concepts qui la régissent en principes d’actions et en moyens

concrets pour y parvenir.

Le second élément important de cette définition concerne le terme « acceptable ». Cette

notion permet d’introduire l’idée qu’une éthique peut varier d’une entreprise à l’autre, en

fonction de ce qu’elle considère ou non comme étant des « moyens acceptables » pour

parvenir à optimiser sa performance. Dès lors, nous allons voir qu’il est indispensable de

formaliser son éthique, par le biais de principes d’actions, afin que l’entreprise puisse se

doter de principes directeurs tant dans son organisation interne que dans ses actions externes.

II.1.2. Formaliser son éthique par des principes d’actions responsables

Formaliser son éthique consiste à mettre en place un référentiel normatif par le biais de la

rédaction d’un document traduisant les fondements éthiques de l’entreprise en principes

d’actions. Cette formalisation permet à l’entreprise de réguler ses actions tant au niveau

interne qu’au niveau externe.

Dans un modèle de consommation responsable, les entreprises devront se doter de

principes d’actions engageants, autour desquels toutes les actions menées devront strictement

être organisées. En interne, ces principes d’actions devront permettre de réguler les rapports

sociaux et envoyer un signal fort aux salariés quant à l’engagement des entreprises dans une

relation saine et constructive avec les consommateurs.

L’éthique permettra également de régir les actions à destination de l’environnement

externe de l’entreprise, dans ses relations avec l’ensemble de ses parties prenantes. Les

principes d’actions définies par le biais d’un code ou d’une charte éthique, devront dès lors

transparaitre dans la relation entre l’entreprise et les consommateurs. Cette relation, prise en

charge en grande partie par la communication, devra s’imposer un respect très strict de

l’éthique, si celle-ci souhaite faire perdurer le dialogue avec les consommateurs.

136


Nous allons voir dans le II.2. un exemple de pratique communément admis à l’heure

actuelle, qui ne pourra perdurer dans un modèle de consommation responsable, si les

entreprises veulent être cohérentes avec leur nouveau discours et leur éthique.

II.2. Exemple de pratique à bannir : le publi-reportage

Si les entreprises et les marques souhaitent retrouver la confiance des consommateurs, il

leur sera indispensable de s’imposer une éthique très stricte dans leurs relations avec ces

derniers. Cette relation, prise en charge par la communication, devra bannir un certain

nombre d’outils et de pratiques communément admis à l’heure actuelle. Nous nous

intéresserons à l’un d’entre eux : le publi-reportage.

II.2.1. Le publi-reportage dans les médias traditionnels

Le publi-reportage désigne un « dossier ou article publicitaire rédigé de concert entre

l'annonceur ou son agence de communication et le support dans lequel il est destiné à être

inséré. Il utilise, en général, le format, la mise en page, la police et la taille des caractères du

support, pour mieux se fondre dans le reste du rédactionnel » 238 .

Le « publi-reportage », aussi appelé « publi-rédactionnel », « publi-communiqué » ou

encore « publi-information », a été pendant très longtemps l’apanage de la presse écrite. En

effet, grâce à son format long, le « publi-reportage » présente l’avantage de prendre très

facilement l’apparence d’un véritable article de presse. Si la loi n° 86-897 du 1 août 1986 sur

la réforme du régime juridique de la presse, réglemente l’usage de cette pratique en

spécifiant que « tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la

mention ‘publicité’ ou ‘communiqué’ » 239 , il n’en demeure pas moins que la frontière entre

l’information et la communication est de plus en plus exiguë. Ce type de procédé ne fait

qu’accentuer la défiance des consommateurs à l’égard des entreprises, accusées dès lors de

vouloir les tromper en camouflant une publicité en article de presse. De plus, on constate

que, très souvent, la mention censée alerter le consommateur qu’il s’agit d’une publicité,

n’apparaît pas ou alors de façon confuse.

238 Selon e-marketing.fr

239 Loi n° 86-897 du 1 août 1986 portant réforme du régime juridique de la presse, article 10.

137


Voici un exemple de publi-reportage récent (publié en mars 2012) de l’entreprise Azelis

France, distributeur de produit chimique, dénoncé par l’OIP (Observatoire Indépendant de la

Publicité). Les deux principaux reproches qui lui

sont adressés correspondent tout d’abord au fait

que le nom de l’annonceur n’apparaît à aucun

endroit du publi-reportage et d’autre part, il

semblerait que l’indépendance de l’expert interrogé

soit fortement remise en cause. Ce dernier serait en

effet animé de conflits d’intérêts (il se révèle être

un membre du jury d’un prix décerné par le leader

mondial de l’aspartame).

Cet exemple est emblématique des

problématiques engendrées par cette forme de

publicité camouflée. Les entreprises ne peuvent

prétendre à la fois être sincère et communiquer

autour d’une éthique irréprochable, et se soumettre à de telles pratiques. La frontière entre

information et communication doit être clairement délimitée, pour redonner à la

communication sa raison d’être et sa légitimité. Nous allons voir désormais que la pratique

du publi-reportage a fortement évolué avec l’arrivée du web 2.0. et prend de plus en plus la

forme de billets sponsorisés sur des blogs influents.

II.2.2. Le publi-reportage à l’heure du web 2.0 : les billets sponsorisés

Le phénomène des billets sponsorisés a pris une très grande importance ces dernières

années. En effet, rares sont désormais les blogs influents à ne pas tomber dans cet écueil

alléchant. Si l’on en croit les témoignages des différents blogueurs, un billet peut être

rémunéré entre 30 et 200 euros, pour un blog « moyen », c’est-à-dire qui compte environ 500

visites par jour. Le principe diffère quelque peu du publi-reportage traditionnel dans la

mesure où le blogueur a un rôle central à jouer dans la rédaction de l’article, afin de

conserver le même ton utilisé dans l’ensemble du blog et rendre ainsi crédible ce qui est

énoncé. L’annonceur transmet un brief au blogueur comprenant l’ensemble des éléments

qu’il souhaite voir apparaître dans le billet. Il a également la possibilité de lire l’article avant

sa publication et de transmettre au blogueur les changements qu’il souhaite effectuer.

138

Fig. 34 - Publi-reportage - Azelis France - 2012


Si le principe diffère légèrement, les critiques adressées au publi-reportage traditionnel

sont également valables pour les billets sponsorisés. En effet, on observe, de nouveau, une

confusion entre ce qui relève de la communication et de l’information. Cette critique est

d’autant plus vive sur le web, dans la mesure les consommateurs cherchent, par le biais

notamment des blogs, des informations alternatives à celle prodiguée par les marques. Ces

derniers sont à la recherche de renseignements plus « objectifs » et « critiques » sur ces

supports participatifs et se retrouvent finalement confrontés à une information galvaudée.

De plus, la mention « billet sponsorisé » est elle aussi très fortement critiquée dans la

mesure où elle est très souvent peu lisible, voire inexistante. Pour illustrer ce dernier point,

nous mentionnerons la critique adressée à E-buzzing, l’une des plate-formes virales leader

sur le marché, par un blogueur influent (son blog comptabilise plus de 2000 visiteurs uniques

par jour). En effet, celui-ci dénonce, dans un billet intitulé « Ebuzzing veut que je vous

trompe, alors j'arrête le billet sponsorisé... » 240 , toutes les dérives de ce type de pratique.

Parmi l’un d’entre elle, on peut citer le refus de la plate-forme de faire apparaître la mention

« Publi-rédac » dans le titre du billet, indiquant que « Pour eux la mention ‘billet sponsorisé’

doit apparaître en petit caractères tout à la fin du billet et pas ailleurs » 241 . On constate donc,

par le biais de cet exemple, qu’il y a une véritable volonté de « mélange des genres », en

essayant de camoufler au mieux l’aspect publicitaire des messages transmis.

Ce II. nous a permis d’évoquer la dernière étape à effectuer pour maintenir un dialogue

dans le temps, à savoir s’imposer une « éthique responsable ». Il s’agit dès lors de poser des

principes d’actions qui doivent permettre de guider l’entreprise dans l’ensemble de ses

actions. Les valeurs d’honnêteté et de sincérité, qui devront être au cœur du système

responsable, seront des sources d’inspiration pour bâtir une éthique, en cohérence avec une

identité et une histoire propre à l’entreprise.

L’entreprise devra notamment être intransigeante sur le respect de cette éthique dès lors

qu’il s’agira de régir ses relations avec les consommateurs. C’est pourquoi, un certain

nombre de pratiques actuellement admises, telles que le recours au publi-reportage, ne

pourront plus perdurer dans le nouveau modèle.

240 http://clement.blogs.com/thomas_clment/2008/07/publi-rdacs-ebu.html

241 id.

139


Conclusion de la Section 2 <

Si la communication veut retrouver sa légitimité dans un modèle de consommation

responsable, celle-ci devra non seulement impulser les bases d’un nouveau dialogue avec les

consommateurs mais aussi le faire perdurer dans le temps. Pour se faire, nous avons vu qu’il

fallait tout d’abord repenser ses outils de communication, afin d’en finir avec une

communication « push », qui s’impose aux consommateurs. La publicité en est le symbole et

l’on peut, à juste titre, questionner la pertinence de son utilisation dans un système où le

dialogue est préféré au « matraquage publicitaire ». Les outils permettant d’approfondir le

partage et l’expérience client seront dès lors à privilégier.

Nous avons également évoqué l’importance pour les entreprises de s’imposer une éthique

responsable, transposée en principes d’actions engageants. Il est en effet indispensable de

s’imposer une ligne de conduite à suivre, et ce notamment lorsqu’il s’agit de la relation avec

les consommateurs. La communication, sujette à de nombreuses dérives, doit « redorer son

image » en démontrant aux consommateurs qu’elle n’est pas là pour les manipuler mais au

contraire leur « rendre compte d’une réalité ». Ce constat s’applique notamment aux outils de

communication pressentis, qui devront être conforme aux principes éthiques retenus. La

pratique du « publi-reportage » ne pourra trouver sa place dans un système de consommation

responsable, où la sincérité et l’honnêteté seront érigées en valeurs structurante.

140


Conclusion du Chapitre 4


Conclusion de la PARTIE 2

Cette seconde partie nous a permis de mettre en avant un certain nombre de postulats

permettant d’imaginer un nouveau modèle de consommation responsable. Il s’agissait avant

tout de montrer que les entreprises et les marques devaient repenser entièrement leur manière

de concevoir leurs activités, leur façon de travailler ainsi que la raison d’être de leur

existence.

En effet, nous avons montré que les marques, si elles voulaient retrouver leur légitimité,

devaient redevenir des repères de consommation, en se lançant dans une démarche qualité.

Ce n’est qu’à ce prix que les marques pourront retrouver leur raison d’être et satisfaire

pleinement les besoins exprimés et implicites des consommateurs.

Puis, nous avons également montré qu’il était important que les entreprises réfléchissent à

leur identité et à leurs valeurs, qui seront autant de piliers structurants, leur permettant d’agir

de façon légitime dans des causes dépassant leur propre intérêt personnel. Ces étapes sont

indispensables pour construire les bases d’un nouveau modèle de consommation

responsable.

Enfin, nous nous sommes intéressés au rôle de la communication dans ce processus de

changement. Nous avons essentiellement montré que cette dernière avait un rôle central à

jouer dans l’instauration d’un dialogue honnête et durable avec le consommateur. Il s’agit

dès lors de parvenir à impulser le dialogue, l’encourager et le faire perdurer dans le temps.

142


CONCLUSION

La crise de confiance actuelle des consommateurs qui frappe les entreprises et les

marques ne doit pas être considérée comme un phénomène conjoncturel qui s’évaporera si

tôt la croissance économique retrouvée. Au contraire, cette défiance doit être analysée

comme un signal fort de contestation de modèle de consommation dans lequel nous

évoluons. Les consommateurs se lancent désormais dans une quête de sens, qui ne pourra

être pleinement satisfaite que si les entreprises et les marques prennent la mesure de la

« révolution » qui s’opère.

Pour ce faire, ces dernières devront tout d’abord comprendre et analyser les tenants et

aboutissants de la crise de confiance, comme nous l’avons fait dans la première partie de ce

mémoire. Elles devront notamment comprendre qu’un système au sein duquel les

consommateurs doute de leur intégrité (mensonges, scandales, remise en cause interne, etc.)

et de leur légitimité (déceptivité, perte de qualité et d’utilité, propositions d’alternatives

crédibles, etc.) ne pourra perdurer et créer de la valeur sur du long terme. Les entreprises et

les marques devront également apprendre de leurs erreurs passées. Elles ne pourront, pas

exemple, plus tomber dans l’apparente facilité qu’offre la communication pour renouer avec

la confiance des consommateurs. En effet, lorsque la communication devient son propre

objet, sans aucune emprise avec le réel, la méfiance se renforce et rejette d’autant plus ce qui

s’apparente à de la « manipulation ».

Lorsque les entreprises et les marques auront compris la portée des transformations qui

sont en cours, elles devront s’interroger sur les raisons pour lesquelles leur présence est

légitime dans un modèle de consommation durable. Pour se faire, elles devront s’interroger

sur la raison d’être de leur existence. Elles devront notamment repenser leur identité, leurs

valeurs et surtout leur mission, qui deviendra le leitmotiv de leurs actions. Elles pourront

s’appuyer sur la communication à condition que celle-ci soit un outil pour accompagner le

changement, en créant les bases d’un dialogue sincère et durable avec les consommateurs.

143


Parvenir à créer un modèle de consommation responsable, créateur de valeur durable, peut

s’apparenter, pour certains, à une vague utopie. D’autres considéreront que les postulats

imaginés pour ce nouveau modèle se révèlent être finalement du bon sens, loin de constituer

une véritable révolution. Nous partageons entièrement ces deux constats, qui, loin d’être des

critiques, constituent, au contraire, des éléments constitutifs du nouveau modèle. En effet,

faire preuve de bon sens, dans un monde où l’irrationalité et l’extravagance deviennent de

plus en plus monnaie courante, constitue une des conditions préalables à la création d’un

modèle de consommation responsable. Le caractère utopique d’un tel modèle doit également

être pleinement assumé, dans la mesure où c’est à cette seule condition que le modèle mis en

place adoptera une démarche « d’amélioration continue », l’idéal à atteindre étant toujours

plus exigeant. À ce sujet, Raymond Ruyer disait d’ailleurs à son époque que « Les utopies

sont comme des enveloppes de brume sous lesquelles s’avancent des idées neuves et

réalisables » 244 …

Pour conclure ce mémoire, nous proposerons une dernière citation de Gildas Bonnel 245 ,

synthétisant parfaitement les défis qui attendent désormais les entreprises, les marques et les

consommateurs, afin de parvenir à construire les bases d’une société responsable :

« Oui, notre monde ne va pas bien du tout, il est complexe, il est dangereux […] Oui, la

planète subit une explosion démographique extraordinaire, tous les écosystèmes sont

perturbés. Oui, nous allons devoir nous adapter, transformer nos modes de vie, abandonner

du confort et pas mal de certitudes aussi. Oui, nos vies et situations particulières vont être

durablement impactées. Oui, c’est sur que l’on ne va plus aller voyager à travers le monde

pour faire un week-end shopping trois jours à New York dans dix ou vingt ans, ça serait

complètement grotesque et farfelue, surtout avec le prix de la taxe carbone ! La formule trois

jours trois nuits pour aller se faire bronzer aux Baléares, ça sera complètement inconvenant,

c’est sur. Je pense que l’on va voyager autrement, que l’on va créer autrement, travailler

autrement, découvrir de nouveaux modèles, c’est certain. Est ce que vous pensez vraiment

que dans vingt ou trente ans, nous serons tous propriétaires d’une perceuse électrique que

l’on utilise en moyenne huit minutes tous les six mois ?

244 Raymond Ruyer, L’utopie et les utopies, Paris, Presses Universitaires de France, 1950, 293 pages.

245 Gildas Bonnel est le Président de l’Agence Sidiese.

144


Honnêtement ! Non, on va apprendre à réparer, à réutiliser, on va apprendre à recycler, on

va inventer des tas de nouveaux business, vous allez voir, en plus cela va créer de l’emploi,

on va relocaliser, on va avoir plus de loisirs, on va voyager autrement. On apprendra le

chinois et on ira deux ans, on ira peut être à pieds, j’en sais rien, mais ça sera différent.

N’ayons pas peur de cela. Moi je pense que l’on va redessiner les villes, redessiner les

loisirs, redessiner la gouvernance dans les entreprises et nos modes de collaboration, c’est

certain. En fait, vous savez quoi, je pense que la « conquête de l’ouest », ça ne fait que

commencer ! » 246 .

246 Discours de Gildas Bonnel, à l’occasion de la conférence TEDxParis, du 30 janvier 2010. Discours en

intégralité, Annexe

145


TABLE DES ANNEXES

ANNEXE I - ARTICLE « L'ANNEE RECORD DES FUSIONS ET ACQUISITIONS FRANÇAISE » -

L’EXPANSION.FR - 19 DECEMBRE 1996 .......................................................... 147

ANNEXE II - ARTICLE « NOKIA, LE CENTENAIRE LE PLUS BRANCHE DE LA PLANETE » -

L’EXPANSION.FR - 17 DECEMBRE 1998......................................................... 149

ANNEXE III - PUBLICITES PHILIPS ET LU (ANNEES 50)...................................................... 152

ANNEXE IV - ENQUETE « LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS » - JUILLET 2012 » ....... 154

ANNEXE V - CARNETS DE NOTES DES MARQUES - MAGAZINE CAPITAL - AVRIL 2012 ...... 161

ANNEXE VI - EXPLICATION DE LA CRISE ECONOMIQUE ET FINANCIERE ............................ 163

ANNEXE VII - INTERVIEW DE JANE VON TRAPP, DIRECTRICE DE LA COMMUNICATION

ET DU DEVELOPPEMENT ET ELIZA HULEATT, CHARGEE DU DEVELOPPEMENT

DE L’ECOLE FRANCO-AMERICAINE DE NEW YORK (EN ANGLAIS) -

4 JUIN 2010 ................................................................................................ 164

ANNEXE VIII - GRAND DEBAT CELS’AND CO : « LES VALEURS DANS L’ENTREPRISE :

LEVIER IDENTITAIRE OU DEMARCHE ETHIQUE » - 29 MARS 2012............... 169

ANNEXE IX - INTERVIEW DE PAUL ISAKSON, PLANNEUR STRATEGIQUE INDEPENDANT -

22 JUIN 2012 (EN ANGLAIS) .......................................................................... 179

ANNEXE X - DISCOURS DE GILDAS BONNEL, CONFERENCE TEDXPARIS - 30 JANVIER 2010

................................................................................................................................. 180

146


ANNEXE I : ARTICLE « L'ANNEE RECORD DES FUSIONS ET ACQUISITIONS FRANÇAISE »

- L’EXPANSION.FR -

L'année record des fusions et acquisitions françaises

Jean-Baptise Jacquin - publié le 19/12/1996 à 09:48

Une année exceptionnelle. 1996 aura été marquée par une activité spectaculaire sur le

marché des fusions et acquisitions en France. Pas moins de cinq opérations ont dépassé

cette année la barre des 15 milliards de francs (voir tableau ci-contre), contre une seule en

1995 et en 1994. Les dix plus grosses opérations totalisent déjà 160 milliards. Le marché

des fusions et acquisitions, qui représentait 242 milliards de francs en 1995, devrait cette

année crever les plafonds. Les difficultés des récentes privatisations ne sont même pas

parvenues à ternir le sourire qu'affichent en cette fin d'année les banquiers d'affaires. Et

pour cause : en dépit d'une concurrence redoublée entre les banques d'affaires, le marché

n'a jamais été aussi animé.

Première explication : l'éclatement des noyaux durs qui fragilise l'actionnariat des grandes

entreprises. Jusqu'à présent, le système des participations croisées condamnait le

capitalisme hexagonal à l'immobilisme. La faiblesse de la Bourse française a entraîné

d'inévitables réactions. « Plus encore que la réactivation du marché des grosses

transactions, c'est l'évolution de la nature des opérations qui est remarquable », analyse

Jean-Michel Steg, le patron du corporate finance à la Compagnie financière BZW.

1. Les tabous tombent, les opérations hostiles reviennent

Cas d'école, la fusion Axa-UAP, d'un montant record de 45 milliards de francs, dont la

logique industrielle a paru si évidente. Pourtant, une telle opération semblait impensable il

y a encore un an. Elle était susceptible de bousculer l'establishment et le subtil équilibre

politico-financier des noyaux durs. Sans compter le sacrilège que représente le

changement de contrôle d'une privatisée. « L'opération Axa-UAP est porteuse de

changements importants dans d'autres secteurs jusqu'ici considérés comme tabous tels que

la banque, l'agroalimentaire, ou l'électronique de défense », prévient Georges van Erck, de

JP Morgan, l'une des banques américaines les plus actives en France. « Quelle sera la

prochaine privatisée à se faire absorber ? » s'interroge un autre banquier, manifestement

convaincu que la réponse ne tardera pas. Autre nouveaude 1996, le retour d'opérations

hostiles. L'OPA d'Auchan sur Docks de France lancée à la veille des vacances d'été est la

première OPA hostile à la Bourse de Paris depuis la bataille pour Perrier en 1992. Une

véritable exception tricolore, puisque de tels assauts sont banalisés à la City et plus encore

à Wall Street.

2. Les restructurations dans la finance française dopent le marché

Première bénéficiaire de ces opérations spectaculaires, la Bourse de Paris. Les OPA et

OPE réalisées sur le marché français devraient représenter plus de 120 milliards de francs

en 1996, contre à peine plus de 30 milliards en 1995. Une aubaine pour les actionnaires

des sociétés concernées, UAP et Docks de France en premier lieu. Mais pas seulement. Ce

sont des secteurs entiers qui ont bénéficié de ces coups de projecteur. Les valeurs

financières et celles de la grande distribution en ont largement profité. La palme revient

au secteur de la finance, dont les restructurations ont indéniablement dopé le marché des

fusions et acquisitions. Parmi les plus gros deals de l'année, outre la fusion record dans

l'assurance, on retrouve le rapprochement entre le Crédit local de France et le Crédit

communal de Belgique, l'acquisition de la Banque Indosuez par le Crédit agricole, et les

OPA de Paribas sur la Navigation mixte ou de la Caisse des dépôts sur le Crédit foncier.

147


3. La logique industrielle impose des regroupements d'envergure

Signe particulier de cette redistribution des cartes dans le monde des affaires : la logique

industrielle. Les schémas fumeux ne sont plus de mise. Dans des secteurs aussi différents

que le travail temporaire (Ecco-Adia), le financement des collectivités locales (Crédit

local de France-Crédit communal de Belgique) ou la grande distribution (Auchan-Docks

de France), les restructurations n'avaient qu'un seul but : l'effet de taille et la

complémentarité. Le mot " synergie " a été tellement dévoyé qu'il est désormais banni au

profit de justifications plus concrètes. C'est dans cette logique que s'inscrit la récente

acquisition par Carrefour du tiers du capital du groupe familial contrôlant Cora.

Témoignage du réel ancrage de ces nouveaux comportements, la plupart des transactions

de poids de l'année écoulée ont été initiées par des Français. Parmi les dix plus grosses

opérations de 1995, une seule était franco-française. Cette année, cinq opérations 100 %

tricolores font partie des dix premières. Ce qui ne veut pas dire que les investisseurs

étrangers se désintéressent de l'Hexagone. Plusieurs mégaopérations ont sans aucun doute

été accélérées justement par l'intérêt de groupes étrangers pour certaines proies. Il ne fait

plus mystère que Docks de France, Valeo ou l'UAP attisaient des convoitises

internationales. Preuve, n'en déplaise aux cassandres qui ressassent les faiblesses du

capitalisme hexagonal, que les entreprises françaises ont de belles capacités de réaction

dès lors qu'elles se sentent menacées sur leur propre marché.

4. Les banques d'affaires anglo-saxonnes s'imposent sur le marché français

En dépit de cette baisse relative des opérations transfrontières, les banques d'affaires

anglo-saxonnes ont continué de grignoter des parts de marché. Si l'éternelle Lazard reste

sans conteste la première banque d'affaires sur le marché français, l'écart qui la sépare de

ses poursuivantes se réduit inexorablement d'année en année. Côté anglo-saxon, les

maisons en tête du hit-parade sont Goldman Sachs, Morgan Stanley et JP Morgan. Côté

français, la petite qui monte, Rothschild et Cie, fait désormais jeu égal avec les grandes

banques d'affaires internationales.

L'évolution des rapports entre les entreprises et leurs banques d'affaires facilite

grandement cette redistribution des parts de marché. Car l'époque où une entreprise, voire

son patron, avait sa banque d'affaires attitrée semble définitivement révolue. Sous

l'influence des pratiques anglo-saxonnes, d'un marketing agressif et professionnel, les

banques d'affaires " démarchent " les entreprises avec des projets d'opérations

pratiquement " clés en main ".

L'année 1996 ne devrait pas être un feu de paille. " Les restructurations sectorielles qui

ont pris le relais des privatisations sont appelées à se poursuivre ", constate Eric Lombard,

membre du comité exécutif de l'activité conseil chez Paribas, dont les commissions ont

doublé en trois ans, à 300 millions. Et chaque banque d'affaires, sans dévoiler ses projets,

promet un cru 1997 au moins aussi généreux et spectaculaire que celui de cette année.

148


ANNEXE II : ARTICLE « NOKIA, LE CENTENAIRE LE PLUS BRANCHE DE LA PLANETE »

- L’EXPANSION.FR -

Nokia, le centenaire le plus branché de la planète

Gilles Fontaine - publié le 17/12/1998 à 10:06

Bagages au pied, Frank Nuovo s'agite sur le trottoir de l'aéroport de Singapour. Son

chauffeur se fait attendre, et le beau Californien est tout près d'exploser lorsqu'une charmante

brune, regard bleu azur, lui propose de profiter de sa limousine. Il accepte et se présente : "

Frank Nuovo, je suis responsable du design chez Nokia. - Je sais, répond l'inconnue. Je

m'appelle Sari Baldauf, je suis présidente de Nokia Télécommunications. " Bien sûr, le

designer californien s'excusera platement pour sa bévue.

Mais Frank Nuovo a des circonstances atténuantes. Depuis le début des années 90, le groupe

finlandais est en perpétuel bouleversement. Totalement inconnu voilà à peine dix ans, Nokia

atteint aujourd'hui le huitième rang mondial des entreprises de télécommunications. Depuis

le mois de novembre 1998, il est devenu le premier fabricant mondial de téléphones mobiles,

devant l'américain Motorola et le suédois Ericsson. Il devient de plus en plus difficile de

résister au géant finlandais, qui, au cours des cinq dernières années, a triplé son chiffre

d'affaires, dépassant maintenant les 70 milliards de francs.

Il y a dix ans, la Finlande représentait 60 % de l'activité de Nokia. Elle ne pèse plus que 4 %.

Côté forces vives, la moitié des 44 000 salariés du groupe ont été embauchés au cours des

trois dernières années, et l'effectif global continue de croître de près de 30 % par an. Et

lorsque Frank Nuovo rencontre Sari Baldauf, il y a quelques mois, devant l'aéroport de

Singapour, elle vient tout juste d'être promue, à 42 ans, à la tête de l'une des deux plus

importantes divisions de Nokia, après deux années passées à développer les positions du

groupe en Asie.

En dix ans, le groupe finlandais est passé du conglomérat local à la multinationale

spécialisée. Le parcours fulgurant de cette dirigeante finlandaise a été remarqué par le

magazine américain Fortune, qui, en octobre dernier, l'a classée parmi les cinq

businesswomen les plus puissantes d'Europe. Rien d'exceptionnel pour Nokia puisque autour

du PDG Jorma Ollila, 48 ans, les cinq membres du comité de direction - dont Sari Baldauf -

sont tous âgés de 41 à 45 ans. Et la moyenne d'âge pour l'ensemble du groupe est d'un peu

plus de 30 ans...

Derrière l'exemple de Sari Baldauf, c'est la trajectoire du groupe nordique qui fascine et

continue de surprendre : pour les neuf premiers mois de l'année 1998, Nokia a annoncé des

profits en hausse de 74 %, à environ 10,5 milliards de francs, très au-dessus des prévisions

des analystes, qui ont appris à respecter la firme venue du froid. " Au départ, dans l'esprit des

gens, nous étions forcément un groupe japonais, explique Sari Baldauf. Aujourd'hui, on se

demande comment des Finlandais sont capables de fabriquer des téléphones au pôle Nord. "

Autre mystère : comment un groupe vieux de 133 ans s'est-il trouvé une seconde vie en

devenant champion des technologies de l'information ? " Quand j'ai rejoint Nokia, en 1986,

c'était un vrai conglomérat : vous n'aviez qu'à citer un produit et nous l'avions ", se rappelle

Lauri Kivinen, vice-président chargé de la communication du groupe. Des pneus, du papier

toilette, des bottes, des radiotéléphones, des ordinateurs, des télévisions... Nokia était alors

partout dans la vie des Finlandais.

149


À partir de la petite usine de pâte à papier fondée en 1863 dans le village de Nokia, à une

centaine de kilomètres au nord d'Helsinki, le groupe s'était transformé en un géant local.

Cette expansion démesurée fut essentiellement conduite par un homme, Kari Kairamo. Son

suicide en 1988 marque le début d'une nouvelle ère pour Nokia. Dans les années qui suivent,

le groupe va se séparer progressivement de ses activités non stratégiques : la microinformatique

est cédée à Fujitsu, la télévision est vendue à Akai... Nokia joue alors son

avenir sur le seul téléphone.

Il faut dire qu'en 1987 le marché des télécommunications en Finlande s'ouvrait à la

concurrence. " Un beau matin, après des années de monopole d'Etat, nous avons ouvert notre

porte. La première chose que nous avons vue, ce sont des congères, et, juste après, le visage

de nos concurrents ! " raconte Sari Baldauf. La Finlande est parmi les premiers à avoir

dérégulé le marché des télécoms, en même temps que l'ensemble de la Scandinavie. C'est la

première raison du succès de Nokia.

Le premier modèle de Nokia est très prisé par les yuppies branchés de la City à Londres. Le

vélo, l'électricité et le téléphone ont été introduits dans le pays immédiatement après leur

invention. Les Finlandais ont toujours été précurseurs. Nokia soigne cette réputation. En

1987, le groupe commercialise le premier téléphone cellulaire mobile selon la norme NMT

(Nordic Mobile Telecommunications), en vigueur en Norvège, au Danemark, en Suède et en

Finlande. Défini en 1981, le NMT, premier standard international de téléphonie cellulaire, va

permettre au marché du mobile de décoller ici plus vite qu'ailleurs. C'est la deuxième raison

de la réussite de Nokia et de celle de son grand rival suédois, Ericsson.

Le premier téléphone mobile Nokia, le Mobira Cityman, ressemble à un gros talkie-walkie et

coûte environ 25 000 francs. " A chaque fois qu'un commercial vendait un de ces engins, on

ouvrait le champagne ", se souvient un membre de l'équipe. La chose s'est banalisée depuis :

la semaine dernière, les usines du groupe ont fabriqué 1 million de mobiles. Mais le Mobira

n'est pas mort pour autant : l'antique objet est actuellement très en vogue chez les yuppies

branchés de la City londonienne.

Le troisième ingrédient du succès de Nokia n'a rien à voir avec la stratégie commerciale ou

avec les questions de standard. " Nous avons eu beaucoup de chance, et ça nous arrive à peu

près une fois par semaine ", reconnaît Sari Baldauf. L'une des grandes chances de Nokia est

d'avoir su, au cours des six dernières années, se développer à grande vitesse vers

l'international, " pratiquement au feeling ", selon l'expression d'un dirigeant. Le groupe a

pourtant frôlé la catastrophe il y a trois ans : pris dans le tourbillon de sa folle croissance, le

fabricant a subitement connu de graves problèmes de logistique. Ailleurs dans le monde, les

têtes auraient roulé... Chez Nokia, l'état-major en est sorti renforcé. " A la différence des

groupes américains, où l'on agit souvent avant de réfléchir, les Finlandais essaient d'abord de

comprendre les causes du problème ", explique Jean-Claude Trezin, directeur général de

Nokia Display Products pour l'Europe de l'Ouest.

Depuis l'incident de 1995, Jorma Ollila est terrifié par la routine. Au cours de l'été dernier, il

a chamboulé l'ensemble de son comité de direction, redistribuant les fonctions de chacun de

ses adjoints. Plusieurs d'entre eux ont été prévenus par un simple coup de téléphone, avec un

délai d'une semaine pour réfléchir. Objectif de cette méthode : supprimer les positions de

confort. " Leur culture est pour beaucoup dans leur réussite, explique Reijo Lilius, directeur

général d'IDC-Finlande. Grâce à l'organisation très "plate", le top management est très

proche de ses troupes, et, avec ce système de rotation des fonctions, les managers ont une

bonne vision d'ensemble de leur métier. "

150


« La météo, la fiscalité et la langue sont contre nous ». Nokia s'est donc décentralisé. Pour

encadrer sa croissance, Nokia a recruté de nouveaux talents. Visa Huuskonen est de ceux-là.

Ancien consultant et professeur d'université, il est arrivé il y a environ un an pour prendre les

fonctions de directeur du développement des ressources humaines. Sa tâche : organiser le

système développé de manière totalement empirique depuis le début de l'internationalisation

du groupe. Le management local a toujours bénéficié d'une très grande autonomie, selon le

principe : " Nokia est plusieurs ". Le groupe veut préserver ces particularismes, mais trouver

un système global de gestion des ressources humaines, autour de certains principes : « Dans

sa période de transition, le nouveau Nokia a gardé les valeurs du Nokia classique. Ici, on

travaille dur, les rapports sont égalitaires, et les salariés sont très loyaux », estime Visa

Huuskonen, pour qui ces trois valeurs décrivent « l'esprit d'entreprise finlandais ».

Car même si le fabricant réalise la quasi-totalité de son chiffre d'affaires à l'étranger, son

management est resté très local. Pour Sari Baldauf, c'est une grande force : « Chez Nokia, il

n'y a aucun agenda caché, aucune manoeuvre politique, les gens se parlent franchement,

parfois en criant, mais au moins on se concentre sur la bonne marche de l'entreprise. »

L'autre grande préoccupation, c'est le recrutement. Dans l'année à venir, Nokia devrait

embaucher entre 10 000 et 15 000 personnes. Dont un bon quart d'ingénieurs. Il y a

longtemps que les universités finlandaises n'y suffisent plus. « Nous n'essayons même pas de

faire venir les gens ici, explique Visa Huuskonen. La langue, la fiscalité et la météo sont

contre nous. Finalement, sur les quelque 20 000 personnes travaillant en Finlande, on compte

moins de 700 étrangers. »

Pour pallier ses handicaps, Nokia a décentralisé ses structures. La prochaine génération de

mobiles, qui verra le jour d'ici deux à trois ans, est développée par des équipes installées au

Japon, au Royaume-Uni et bien sûr en Finlande. Quant au design, il est élaboré en Californie

par l'équipe de Frank Nuovo, en collaboration étroite avec les filiales du groupe. « Le design

d'un nouvel appareil est une décision globale », explique Sari Baldauf, qui impose parfois ses

concepts. Le pendentif argenté autour de son cou, par exemple, est un Nokia 8810, le dernier

téléphone haut de gammede la marque. « Ce n'est pas de la frime, se défend-elle.

J'expérimente une nouvelle façon d'utiliser mon appareil. » Les hommes le placent au bout

d'une chaînette dans le gousset de leur veste. Mais le rêve de Sari Baldauf, c'est un téléphone

en forme de boucle d'oreille. Frank Nuovo devrait pouvoir bientôt lui arranger ça.

151


ANNEXE III : PUBLICITES PHILIPS ET LU (ANNEES 50)

Fig. 47 - Publicité Philips - 1957

Magnétophone PHILIPS - Publicité Elvinger - Format 17 x 25cm - 1957

« L’enregistrement de haute qualité à la portée de tous, avec le nouveau magnétophone

PHILIPS »

152


Fig. 48 - Publicité Lu - 1953

LU - Jean Colin - Format 24 x 32cm - 1953

« Qualité et renommée mondiales, Exiger la marque LU »

153


ANNEXE IV : ENQUETE « LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS » - JUILLET 2012

1. Contexte

L’enquête a été réalisée par le biais de l’outil SurveyMonkey ® , logiciel de sondage en

ligne. Elle a été administrée par email, ainsi que par le biais des réseaux sociaux, entre le

10 et le 28 juillet 2012. 93 réponses ont été récoltées à la suite de ce sondage.

Voici les caractéristiques des 93 participants :

• 22,6% sont des hommes et 77,4% des femmes

• 52,7% ont entre 18 et 24 ans et 47,3% ont 25 ans et + (21,5% ont entre 25 et 34 ans,

18,3% ont entre 35 et 49 ans, 7,53% ont plus de 50 ans).

2. Méthodologie

Nous avons fait le choix d’opter pour une enquête quantitative afin de recueillir des

résultats « représentatifs » de la population ciblée, à savoir les consommateurs.

L’ensemble des questions posées sont des questions fermées à l’exception de la dernière

qui avait pour objectif d’élargir le propos.

Les objectifs de cette enquête étaient avant tout de tester l’actualité des résultats

obtenus dans un certain nombre d’enquêtes préexistantes (enquêtes du CREDOC,

notamment).

154


3. Principaux résultats

Grâce à cette étude, nous avons pu mettre en évidence six principaux résultats.

> Crise de confiance des consommateurs dans les institutions

Le premier constat qui s’est vérifié avec cette enquête de terrain concerne la crise de

confiance des consommateurs à l’égard des grandes autorités. On constate en effet, par

exemple, que 70,8% des sondés n’ont pas confiance dans les hommes politiques. Les

résultats sont également sans appel quant à la crise de confiance à l’égard des entreprises

(56,1% des sondés).

A contrario, les associations et les nouveaux médias semblent bénéficier d’une certaine

confiance puisque l’on constate que, respectivement, 84,5% et 70% des sondés leur

accordent leur confiance.

Lse hommes politiques

Les nouveaux médias

(Internet, réseaux

sociaux..)

13,30%

5,60%

15,90%

Les entreprises 6,70%

Les instituts de sondage

Les associations

D'une manière générale, faites-vous tout à fait confiance, plutôt

confiance, plutôt pas confiance ou pas du tout confiance, à chacun des

acteurs suivants?

Les médias

Les syndicats

29,20%

18,90%

14,40%

24,40%

42,20%

39,80%

49,40%

43,30%

60,70%

73,30%

64,40%

155

43,30%

43,20%

42,70%

36,70%

10,10%

1,10%

5,60%

1,10%

1,10%

1,10%

11,10%

Pas du tout confiance

Plutôt pas confiance

Plutôt confiance

Tout à fait confiance

Fig. 49 - Résultat enquête « D'une manière générale, faites-vous confiance à chacun des acteurs suivants? »


La crise de confiance touche également les marques, puisque 71,5% des sondés

considèrent que ces dernières ne les comprennent pas et 79,5% estiment ne plus croire en

ce que racontent les marques.

Pour chaque proposition, dites-moi si vous êtes tout à fait d’accord,

plutôt d’accord, plutôt pas d’accord, ou pas du tout d’accord.

Les marques vous comprennent.

Vous avez de plus en plus de moyens

pour dire ce que vous pensez des

marques.

Les marques font de plus en plus

attention à vos attentes.

Vous croyez de moins en moins

ce que racontent les marques.

17%

8% 14,80%

9,10%

19,30%

54,50%

35,20%

42%

54,50%

156

50%

28,40%

35,20%

5,70%

25%

Fig. 50 - Résultat enquête « la confiance dans les marques »

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord

Plutôt d’accord

Tout à fait d’accord


Recherche de sens dans l’acte de consommation

On a également pu observer que les consommateurs étaient à la recherche de sens

dans leur consommation, en ce sens que ces derniers considèrent qu’une bonne marque

est avant tout une marche responsable et éthique, comme le montre le tableau ci-dessous.

On observe ainsi qu’à la question « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque », le

caractère responsable de la marque a été citée 20 fois et son caractère éthique 18 fois.

Une marque responsable (respectueuse

de l’environnement et du développement

durable, qui s'engagee dans une

demarche RSE ou dans le commerce

équitable)

Une marque éthique (intègre,

transparente, authentique, qui respecte

ses engagements)

Fig. 51 - Résultat enquête « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque ?» 1/2

> Recherche de produits de qualités et utiles

L’enquête nous a également permis de mettre en évidence la volonté des

consommateurs d’acquérir des biens de qualités et qui leur sont utiles. En effet, on

constate qu’à la question « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque ? », l’utilité et

l’innovation des produits sont citées 14 fois, et la qualité est citée 30 fois.

Des produits utiles et innovants

Pour vous, qu'est ce qu'une bonne marque ?

Pour vous, qu'est ce qu'une bonne marque ?

Des produits de qualité

Fig. 52 - Résultat enquête « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque ?» 2/2

157

18

14

20

30


Ce constat est également confirmé par les réponses à la question que nous avons

posée concernant les raisons d’acheter des produits de consommation. On constate, en

effet, que 78% des sondés considèrent que le critère d’utilité et d’innovation est une

raison importante pour acheter un produit de consommation.

Voici plusieurs raisons d’acheter des produits de consommation. Pour

chacune d’entre elles, dites-moi si elle vous incite beaucoup, assez, un peu

ou pas du tout, à acheter un produit :

L’entreprise respecte le droit des salariés.

L'entreprise est présente sur le marché depuis

longtemps.

La marque est engagée dans une cause

humanitaire.

La marque vous inspire conHiance.

16,10%

7,70% 18,70%

15,20%

6,50%

8,70%

7,60%

11%

Le prix est compétitif. 4,40%

27,20%

25,30%

Fig. 53 - Résultat enquête « Les raisons d’acheter des produits de consommation

158

32,60%

Le produit présente des garanties écologiques. 7,60% 16,30%

Le produit est innovant et utile.

Le produit est fabriqué en France

ou en régions.

Le produit porte un label de qualité.

Le produit vous est recommandé par d'autres

personnes.

29,30%

34,40%

38%

39,60%

44,40%

43,50%

52,70%

35,90%

38,50%

33,30%

27,20%

58,70%

59,80%

46,20%

50%

20,90%

19,60%

32,60%

29,30%

33%

16,10%

Pas du tout

Un peu

Assez

Beaucoup


Mise en place d’un modèle alternatif d’information

Nous avons également pu mettre en évidence un autre phénomène : la mise en place

d’un modèle alternatif d’information. Comme le premier diagramme le montre, il semblerait

que les consommateurs aient confiance dans les nouveaux médias, ce qui se traduit par

l’émergence d’un modèle d’information concurrent à celui prodigué par les marques. On

constate par exemple, que 58,4% des sondés sont d’accord pour dire que grâce à internet, ils

ont plus de pouvoir face aux marques.

Si je vous dis : « Grâce à Internet, vous avez plus de pouvoir face

aux marques », êtes-vous : tout à fait d'accord, plutôt d'accord,

plutôt pas d'accord ou pas du tout d’accord, avec cette phrase ?

12,40%

24,70%

4,50% 13,50%

44,90%

Fig. 54 - Résultat enquête « Grâce à internet, vus avez plus de pouvoir face aux marques »

De plus, 62,20% des sondés déclarent rechercher des avis de consommateurs sur

Internet, avant d’acheter un produit, ce qui confirme à la fois la confiance accordée à ces

nouveaux outils en ligne, mais aussi la mise en place d’un modèle d’information parallèle.

16,70%

21,10%

20%

42,20%

159

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord

Plutôt d’accord

Tout à fait d’accord

Ne sait pas

Avez-vous déjà recherché des avis de consommateurs sur Internet,

avant d'acheter un produit ?

Régulièrement

De temps en temps

Jamais

Rarement

Fig. 55 - Résultat enquête « Avez-vous déjà recherché des avis de consommateurs sur internet avant d’acheter un produit ? »


Rejet de la publicité

Nous avons également pu remarquer que la publicité subissait une défiance grandissante,

comme le montre le diagramme ci-dessous. En effet, on constate que 50,5% des sondés sont

d’accord pour dire que la publicité est dangereuse. De plus, ils sont 64% à considérer qu’elle

est agressive et 87,6% qu’elle est envahissante.

Dangereuse

Convaincante

Agressive

Distrayante

Informative

Envahissante

Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi si vous êtes tout à

fait d’accord, plutôt d’accord, plutôt pas d’accord, ou pas du tout

d’accord. La publicité est …

Utile

Banale

7,90%

14,60%

15,70%

10%

11%

11,20%

33,70%

32,60%

41,60%

26,20%

49,40%

42,70%

57,50%

34,80%

33,70%

29,20%

41,60%

52,30%

33,70%

36%

52,80%

30,30%

28%

Fig. 56 - Résultat enquête « Les consommateurs et la publicité »

160

21,30%

22,50%

11,40%

2,20%

5,60%

3,40%

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord

Plutôt d’accord

Tout à fait d’accord


ANNEXE V : CARNETS DE NOTES DES MARQUES - MAGAZINE CAPITAL

Avec l’aide l’Atelier Chef Martial, le Magazine Capital a réuni, en avril 2012, un jury de

cinq experts (nutritionniste, chefs et consultants), afin de tester différents produits de

marques et de MDD. Voici les résultats :

Fig. 57 - Carnet de notes des marques (1/2) - Capital - 2012

161


Fig. 58 - Carnet de notes des marques (2/2) - Capital - 2012

Source : Capital

162


ANNEXE VI : EXPLICATION DE LA CRISE ECONOMIQUE ET FINANCIERE

La crise économique, qui s’est peu à peu généralisée à l’ensemble des sphères de la

société, est d’abord une crise financière. Il s’agit, en effet, de la « crise des subprimes », qui

débute aux Etats-Unis à la fin de l’été 2007, dans un contexte particulier. En effet, depuis les

attentats du 11 septembre 2001, le Président de la banque centrale des Etats-Unis, Alan

Greenspan, avait baissé ses taux d’intérêt à seulement 1% afin de relancer l’économie (en

inondant le marché de liquidités), provoquant une forte création monétaire et un gonflement

des bulles sur le marché immobilier et sur le marché des matières premières. Avant le début

de la crise, lorsqu’un ménage souhaitait acheter une maison, il devait fournir un acompte et

souscrire à un prêt immobilier auprès d’un établissement de prêt, qui pouvait le revendre à

une banque d’investissement. Cette dernière recevait alors tous les mois l’argent du

remboursement du prêt.

Pour tenter de limiter les risques (bien que ceux-ci étaient faibles dans la mesure où les

propriétaires des maisons disposaient de ressources suffisantes), les banquiers ont eu recours

à la titrisation (transformation d’une créance ou d’un bien en titres négociables sur un

marché financier). Le succès de ce système, ajouté à cela la politique d'accession à la

propriété mis en place par le gouvernement américain (encourageant les établissements de

prêts immobiliers à fortement baisser leurs critères de sélections aux prêts), ont conduit les

banques d’investissement à demander aux établissements de prêts immobiliers davantage de

titres. Pour cela, les banques ont alors du prêter à des ménages dont les revenus étaient

faibles. C’est la création des « subprimes mort-gage » (prêts hypothécaires à haut risque).

Dans la mesure où la valeur des maisons ne faisait qu’augmenter (avec la bulle immobilière),

les banques n’imaginaient pas prendre de gros risques, d’autant plus qu’en cas de défaut de

paiement, ils récupéraient la maison et pouvaient la revendre à un prix élevé. De plus, le fait

de revendre ces titres à différents investisseurs permettait d’éparpiller les risques.

Cependant, un problème de taille est survenu, en 2006, lorsque la FED, au début du

mandat de Ben Bernanke, a augmenté son taux directeur, passant de 1% à 5% afin de réduire

les pressions inflationnistes grandissantes. Cette hausse du taux directeur a provoqué un

dégonflement de la bulle immobilière américaine des années 2000, et a entraîné un

renchérissement des mensualités de remboursement des crédits immobiliers (les crédits étant

souvent négociés à taux variables). Un nombre important de ménages ont alors cessé de

rembourser leur crédit. Les paiements mensuels perçus par les banques d’investissement, se

sont alors « transformés en maisons », qui furent aussitôt mises en vente sur le marché. Plus

le nombre de maisons en vente augmentait, plus le prix de l’immobilier chutait.

Dès lors, les propriétaires qui pouvaient encore rembourser leur prêt, ont vu le prix de leur

maison chuter et ont ainsi décidé à leur tour de ne plus payer. La situation est devenu alors

très compliquée : les banques étaient désormais propriétaires de maisons qui ont perdu une

grande partir de leur valeur. Bien évidemment, les investisseurs n’ont plus voulu acheter ces

titres « subprimes ». Certaines banques et investisseurs, qui avaient eu énormément recours à

ce type de prêts, se sont retrouvés dans des situations financières critiques. De plus, les

banques se sont méfiées les unes des autres et n’ont plus voulu se prêter d’argent entre elles.

C’est alors la crise de confiance sur les marchés interbancaires, ce qui va entrainer la faillite

de certaines banques.

À partir de ce constat, on peut très facilement comprendre le mécanisme de propagation

de la crise financière en crise économique mondiale. C’est ce que l’on appelle le risque de

crise systémique ou « effet domino ».

163


ANNEXE VII : INTERVIEW DE JANE VON TRAPP, DIRECTRICE DE LA COMMUNICATION ET DU

DEVELOPPEMENT ET ELIZA HULEATT, CHARGEE DU DEVELOPPEMENT DE L’ECOLE

FRANCO-AMERICAINE DE NEW YORK (EN ANGLAIS) - 4 JUIN 2010

Since when did you realize that the financial crisis would be an issue to deal with in the

communication strategy of FASNY?

Fig. 59 - Photo de

Jane Von Trapp

Jane Von Trapp : We were aware as it pretends to FASNY that we will

possibly run into a dropping enrollment at the School probably at the end of

the summer of 2008. It was becoming very clear that what was happening in

the US, with the banks, with the world, was going to hit us eventually. And

because half of the School are expats that it would probably impact us in a

big way but we didn’t know how badly. So, we started to talk about the

largest fundraiser of the year that we have, which is the Gala, should we

even have a gala, an annual diner. What happens in a situation like this is

should we adopt the same thing that we will normally do every year or should we change our

strategy because of it. And because the way people feeling were about it, we had some events

early in the School year where people just didn’t come. And people made us feel that it was

inappropriate in some ways to be holding these events because of the bad times and so many

people were feeling. In the Board also people lost their job, people were very shaky and

thought that they might be loosing their job or at least that they are going to change

drastically. Everybody was uncertain and I think the uncertainty was even more impactful

than when thing became real and when the reality hit we knew exactly what’s going on. The

other thing that was very uncertain was how long it was going to last and would we be going

on for years, trying to recover as nation or as a School, would it be something that will

Passover within the year’s time and uncertainty was huge. So we pretty much decided to go

ahead and do thing as we were going to do them when it came to events but when it came to

the way we do appeals or thing like that we change our message and our communication

message became more centered on “We feel your pain and so we want to commiserate with

you but when you’re setting your priorities” and that basically what we learn from our

colleagues and other schools and from the newspaper that philanthropy was going

drastically impacted but what was happing, people were reprioritizing who they are going to

gave money to because in the US everybody has this feeling of philanthropy as their causes if

they can afford to give they have their causes to who they are going to and our message

became “Thank you so much for making FASNY your priority and we recognize that you

need to make choices”. And the way it impact to the School was huge. The Board had

budgeted for far more children to be in the School than they were in the long term for that

year. And because the Board does this budget in the fall before for the following school year,

so if you’re doing that almost 6 months before how can you predict what’s going to happen 6

months ahead of time. So when we budgeted for 830 kids, which is basically flat from the

year before and we handed up with 770, somewhere in that neighborhood, we had a huge

financial deficit and what we normally put in our reserve to cover surprises like that, ¾ of it

was spent in order to open up the doors this year and be able to provide the same labels of

program and service. It also impacted faculty salaries in that the School traditionally giving

somewhere in the neighborhood of 3 or 4 % of raise every year and the raise went down to

2.5 % so the School still want to let people know that they were valued and they did a great

job and deserved some bonus money but in fact they can not give them the money at the same

rate that they did in the past. We didn’t change our identity, we really change our message.

We did heard back from people; people were very skeptical especially the Board member:

164


we shouldn’t spend the money having reunion, annual dinner…those thing that we normally

do and we should suspend and not do this year. But what we need to keep because we need

to reinforce the message that the School is healthy. If we had change and not had for

instance the general assembly and annual dinner it would have sent very negative message

to our community that the School is hurting. So we needed to like we were telling them for

the State-of-the-School, keep that and said we try to cut back whatever we could in the way

of expenses. We knew that we needed to keep that going because otherwise it would have

sent very negative messages that we didn’t want to send. But School community was very

supportive throughout the all-initial crisis but fundraising was very down as far as

participation. And the good news is that it’s picking up. I think people have renewed energy

and confidence in the economy and that’s made a difference a year later as to their giving

ability and their willingness to give. And, they also, although I’m sure people are still

impacted, I think our objectives are the same, we still want 100% participation from people,

we still want to show that we are a thriving community. And I think one of the most positive

thing that I’ve heard about in the past is that from an Admission stand point, we seem to be

right back when we were before that happens and the number right know is 830 projected for

next year. So we have this momentary blooper time with Admission and it’s apparently the

companies that bring expats over here that are bringing people back like they did in the past

because they are confident in the economy. The other way that we were hugely impacted was

our demand for financial aid for those people who don’t receive it from the French

government and don’t receive compensation from their companies to send their kids to

School, our demand was up by 20% and we responded by adding to our budget accordingly

so that we could help those family that have either an impact by loosing their jobs or didn’t

get their bonuses. The other thing that happen at our Gala this year, the Olivia Tucker ask,

which happen every year and that goes to financial aid, was far more supported this year

than usual (went from $30 000 to $57 000) in 15 minutes. We had a great auctioneer, the

Board of the Chair who get up and said we need your help in this direction but whether or

not it had to do with people just very strongly feeling that they wanted to support this type of

imitative. We and our department had to cut back a position and some of the ways we

delivered our publications for next year. Because the budget was set a all six months earlier,

we still have our budget to work with this year but the impact will be seen next year in the

way we deliver our communication tools. As far as the new web site goes, the spenditure for

the web site was justify by the fact that we were told to cut back in printing which cost a lot

more (issues of the magazine, view book.. hundred of thousand of dollars) and to spend

30.000 on the new web site we could delivered this communication in electronic fashion

seems justifiable to the Board and the Head of School. Advertising – we didn’t seems to have

any issues there, in fact we double or triple our advertising income. The economy didn’t

seems to heart the Gala anyway and in fact we went from $220 000 and we added a $100

000 more than we did in the past.

I don’t think they were a School that was not impacted by this recession and particularly

those that are international in nature. The fact that they depend on expats, everybody have to

have been in the same situation that we were and I assume that they all in a positive going

for as far as the Lycee is looking for more properties. We are very different from the Lycee,

far more French and less bilingual than we are even they do have English classes. We have a

mission and I don’t think that the School even with this financial impact would waver from

the mission of the School to accommodate. This is not the first time we had a recession. The

way this School is set up takes in to account the adding flow of expats coming and going all

the time. Every year we have to do that, recession or not. This was just a much larger and

uncertain length of time rather than encapsulated within one year of what would be the

165


future. So we are very lucky because it’s looks like we are over the hump and we are on to

jumping right back where we were but it will impact the School for a all other year because

of the way the budget was set the year before. And because of that we have to make up for

the money we had to use (3/4 of a million dollar) from our reserve fund that is there for

emergency and surprises like this. We have to replenish that and feel that we are back. Most

people were very uncertain they looked the trend, the previest recession and there were

prediction all over the place, 6 months, 10 years. One thing that everybody agreed on that I

heard was that we won’t know when we were coming out of it until 6 months after we are out

of it. So how can you plan when you are not going to know until 6 months afterwards? Our

School as any indicator, people are very positive, we are back to the level of admissions that

we wanted to be at, it’s almost that we are like we were 18 months ago. If we had suspended

for a year it would have been several giant step backward. Then pickup again what you left

off you would have to start all over again and that takes years to cultivate people to get them

to understand what we are trying to do. You could not stop.

Fig. 60 - Photo de

Eliza Huleatt

Eliza Huleatt : I think that one of the hardest thing for us when there are so

kind of recession like this and you need to reduce your budgeting, the

importance of marketing and fundraising is very hard for us, especially

because fundraising is so new here and for a lot of people in the Board and

in administration, to convince people that you can’t stop fundraising,

marketing and cultivating for a year. If we had suspended the annual fund

last year, this year we will have a 40% of participation and luckily we are

doing well. So, that was one of our challenge for our office I think,

convincing people about what we were doing was right, that we have to keep going.

Obviously we did made some changes. One of our the main thing we did differently last year

was that we used to do those very speak appeal. We had corresponding video with these little

mailing and inserts. They look very cool and they were fun and we did 5 or 6 of them a year

through the mail to all of our constituent all over the world so it’s certainly an expense in

printing and posting. But they were really fantastic. But I think last year in the winter we

realized that a much more affective thing to do was just send emails with nothing fancy with

text saying we know it’s a very hard time and thank you for keeping FASNY a priority. But

literally, it was 4 or 5 sentences just text and a link to donate. That was one sort of major

change. We have done an option to donate on certain fund. We pushed that a little bit more

because we find that people feel a little bit better knowing where their donations’ going and I

thing that made people a little better about donating. People are less targeted this year. We

encourage participation whatever the gift amount. It’s really important just to especially in

that kinf of economic climat, is just to pay attention to your own School amd so we did in an

individual basis, we knew people who had lost their job, a lot of family when the dad was

moved back to France because he was send back…people had huge family issues. So a lot

more fundraising was done maybe not in an individual basis but really looking at our

families we were going through. We stopped mailing pretty much all together last year,

which saved a lot of money. We don’t anymore mailed to faculty at all, just stuck in their

mail box at school. We don’t mail to alumni because they respond better to email.

166


Jane Von Trapp : We started to pay attention to social networking site especially for alumni.

When I had to make the budget for this year, last year, we went to something called 0-base

budgeting which means that you start from 0. Rather than looking last year’s budget, just

because there is inflation, I just add 2 or 3 % to it and keep it in the budget for next year, we

go back to 0, really looking what it was going to cost next year to do the same thing and start

again, just don’t add money to it from year to year. I think a lot of business and school went

on this direction and it’s very smart to look into each item individually and ask you if you

really need it, can we do it in a different way etc…

Our total fundraising went down around 20 %, which was better some other School. Nobody

was horrified by that. Parents participation went down around 10%, 70% to 60% that

percentage is pretty low in compare to other American school but again it could have been a

lot worth.

Jane Von Trapp : That’s been the hardest choir this year that is to build back the

participation levels although monetary we are ahead from last year, the participation level

has not build back up so what that says is people are giving more money, new people are

giving money and maybe some people dripped out. But there is not the right spread support

that we will like to see across the board. And I think some of it has to do culturally. If people

just have 10 dollars to give they think it’s so insignificant that it won’t make an impact, that

it’s embarrassing to them, they will be judged. Although we do offer an anonymous status to

them for our annual report. We try to get that message across through our volunteers that it

really doesn’t matter how much you give, it’s really the participation. And that’s key because

it impact when we go to foundation or corporation, they want to know the percentage or

participation of teachers, alumni, parents, etc and it impact how much money they will give

to us because if we are not supported by people who are directly affected by the services of

our school then why should they support us. That’s been a big deal that we try to get that

message across.

Giving is an habit so that’s why we try to get alums to give when they are young even if it’s

only 5$ because then you are an habit of it and it’s become something that you do.

Jane Von Trapp : People who pay for private School are generally have a different ethic

when it comes to giving and they feel that it’s a priority in their live. But it’s a very American

cultural thing. One of the thing that we have here, for instance in our school is the

community service hours, it’s a huge part of our educational process with our kids, whether

it’s public or private school. They go out and do thing for their community and they give

themselves, volunteer hours, it’s just part of our culture. Giving sort of goes behind that. And

there is a lot of advertisement on TV about giving to organizations.

4. The impact was still huge and it felt particularly for us because the School has just

beginning this momento, we were on the track, we were growing by lips down.

Jane Von Trapp : We’ll be at a million dollars for the annual fund. One area that we

definitely noticed it too was on corporate and foundation side. The companies wee very

struggling. Our parents are very focus in working in banks, alcohol and luxury, so it’s the 3

areas that were very struggled last year. Company had donate $30 000 to annual fund the

year before and last year we get $0 from them. And the Gala for 2009 we didn’t have the

corporate support that we have this year, and corporate money is a lot of money. And the

Gala is half of our annual fund. That was huge. We also has a lot of parents’ company who

167


afford to match gift and so if the parents were laid of, it was not working anymore and we

lost $10 000 almost. Some companies give away from their matching gift program so it was

not just our parents.

We had to change the way we budgeted. The corporate founders change their strategy of the

way they will give money. They are not going to give us other $30 000, they are going to

spread over 3 years an give us $10 000 each year. They still want to support the School but

this is how they are going to do it differently. And that’s the major impact. Every business

and that’s probably the major impact, was required to reexamine the way they did business

and sometimes this is not a bad thing to look how you’re doing business, change the way

you’re giving raises, change the way you’re distributing money; this is a very healthy thing,

it’s like when the market readjust the stock market. It’s an healthy thing to have that selfexamination

and it’s unfortunate that a lot of people hand up getting heart in the process but

it’s an excuse to reexamine also the way you do business and I think business come up at this

thing healthier because they striped out a lot of the excesses. And they come with better

structure. The impact on Alumni relations, the most immediate thing is our budget. Most of

local private schools have alumni family living right there so it’s easy to do an event in the

campus. Our alums are all over the world, which is part of our character, one of the coolest

things of the school but in the other hand if you want to get a bunch of alumni together it’s

nearly impossible and expensive. So what we had just started to do are the regional events:

we had diner with 7 or 8 alumni, we was planning to do something in san Francisco. We

used to do an event every summer, one in NYC and one in Paris but obviously those thing

are very expensive. We couldn’t justify spending a few thousand dollars to get ten or 15

alumni together. We just start those events and it seems very successful. On the other hand

like Jane mention, we started facebook effort and the alumni page. Hopefully with the new

website it will be a little more interactive but in that sense I’m feeling we bunch the alumni a

little better. We got a least reconnected virtually with more alums. Also we have started the

idea of fundraising with the young alums and it’s seems awkward and inappropriate to come

out of nowhere with fundraising when it’s new. So we just have to wait a couple of years I

think.

There is always room for improvement and for changes, just by having a new communication

person in the office, there are going to be changes and differences, and her bilingualism is a

big change and all the positions in the department that will make the most sense. From a

strategy stand point, I think the fact that we are starting the new website, we have the video

camera so that we could handle some video on our own, we try to keep up with changes in

society and that way people want video, more instantaneous communication, people don’t

want to sit and watch a magazine that has 6 months old new in it; I think if we can going for

more instantaneous or more real time, I think we are going to cultivate people better and it’s

what people are demanding. But there is a purpose to send all these stuff like the colleges to

show us how we are, still the way college use to do it, if it’s good and have a cover that

attract, they are going to go through this and see things immediately (age of kids, different

languages. There is a lot of way that we are going to change. We are going to pay a lot more

attention to social networking, I have confidence in this website, because of the way that

portal setup is (people are not paying attention to our website anymore). Acess to teacher

comments, see the art show pieces they just did, etc…

Sometime change for the better because you reexamine yourself, change you structure, being

more creative, it make you think.

168


ANNEXE VIII : GRAND DEBAT CELS’AND CO : « LES VALEURS DANS L’ENTREPRISE :

LEVIER IDENTITAIRE OU DEMARCHE ETHIQUE » - 29 MARS 2012

Le Grand Débat Cels’and Co du 29 mars 2012 a eu lieu dans le Grand amphithéâtre de

l'Asiem (6, rue Albert de Lapparent, Paris 7e). Ce débat fut proposé et animé par Jérôme

Marcadé, conseiller technique pour les études et les analyses au cabinet du ministre de la

défense et des anciens combattants. La thématique pressentie pour l’édition 2012 du Grand

Débat Cels’and Co était :

« Les valeurs dans l’entreprise : levier identitaire ou démarche éthique »

Intervenants : Thierry Wellhoff, Président-fondateur de l’Agence Wellcom, Thierry

Libaert, Professeur en sciences de l’information et de la communication à l’université de

Louvain et Laurent Sacchi, Directeur général de la communication et des relations

extérieures du groupe Danone

Introduction :

Le thème des valeurs intéresse beaucoup de monde. Phénomène de mode ou démarche

éthique ? Rappelons tout d’abord que nous sommes dans un contexte actuel de campagne

électorale où le mot valeur est apparu très rapidement. Nous ne nous intéresserons pas aux

valeurs politiques mais aux valeurs de l’entreprise en ces temps de crise financière, de crise

économique, sociale voire morale, au moment où l’opinion publique est en perte de repères

ou tout est vu sous le prisme du développement durable, il semblait intéressant de réfléchir à

la dimension sociale et identitaire de l’entreprise, ce que l’on appelle communément

l’entreprise citoyenne. L’une des composantes de cette entreprise citoyenne, ce sont bien

entendu ses valeurs.

Les entreprises s’investissent de plus en plus dans des démarches de développement

durable pour devenir des entreprises citoyennes, à une époque où les chefs d’entreprise, leurs

salariés et leurs clients sont en quête de nouveaux repères. A la recherche de leur code

génétique, les entreprises ont ainsi entrepris de définir leurs propres valeurs : simple action

de communication pour « être dans l’air du temps » ou réflexion identitaire sur leur nouveau

rôle social ?

Fig. 61 - Photo de

Thierry Wellhoff

Interview de Thierry Wellhoff, Président-fondateur de l’Agence Wellcom,

Président de Syntec Conseil en Relations Publics. Auteur de «Les valeurs»

(Eyrolles 2009) et co-auteur avec Jean-François Claude de «L’entreprise

en 80 valeurs» (Liaisons 2011).

Pourquoi vous êtes vous intéressé aux valeurs en entreprise ?

Je dirige une Agence qui a fêté ses 30 ans l’année dernière. En tant qu’Agence, je me

suis toujours intéressé aux valeurs de marques. Cela fait partie du travail d’une agence de

s’intéresser à la marque, qu’il s’agisse de la marque produit ou de la marque entreprise, on

s’intéressait aux valeurs. Il y a une quinzaine d’années, on a vu apparaître des entreprises qui

affichaient leurs valeurs soit dans le hall d’accueil, les plaquettes ou leurs sites internet. Il y

169


en avait qui l’avait fait depuis longtemps mais depuis une quinzaine d’années de plus en plus

d’entreprises affichaient les valeurs mais ce n’était plus du tout des valeurs sur lesquels on

était habitué de travailler comme l’authenticité, le terroir, et la on voyait apparaître des

valeurs comme l’honnêteté, l’intégrité, le respect…

On s’est dit qu’il y avait un sujet là-dessus et tout notre travail à l’agence est parti d’une

intuition : c’est qu’il y avait une espèce d’incompréhension interne à l’entreprise quand on

parlait de valeurs. Et en gros, il y a deux attitudes : une première qui est d’origine

marketing : les valeurs sont faites pour montrer que l’on est pas les mêmes que les autres, ce

qui a fait dire à Bordeaux Chesnel, nous n’avons pas les mêmes valeurs. De l’autre côté, il y

avait une vision qui était plus d’obédience RH, qui était plus une vision éthique (cf charte de

déontologie, charte éthique, principes d’actions, qui étaient destinés plus à dire aux

collaborateurs : il faut se conduire d’une certaine manière. On a vu qu’il y avait une

schizophrénie dans l’entreprise avec d’un côté l’entreprise corporate, celle qui essaie de

montrer qu’elle se conduit bien et qu’elle a des valeurs qui sous entend le terme de valeur

morale et de l’autre côté, l’entreprise qui vend, qui voyait plus des valeurs de manière

différenciante. Mais une entreprise c’est deux choses. Une entreprise qui ne vend pas, ce

n’est pas une entreprise mais une entreprise qui vend n’importe comment en faisant

n’importe quoi a du mal à vendre longtemps, pour autant qu’elle soit dans un marché

concurrentiel.

À partir de cette intuition, on a décidé de faire deux choses : d’abord regrouper un

groupe d’experts avec des profils venant de différents horizons : des agrégés de philosophie,

des gens qui venaient du marketing, des ressources humaines pour comprendre ce qu’étaient

les valeurs dans une entreprise. On a nourrit ce groupe d’expert d’une étude : on a créé

l’index des valeurs, qui est devenu ensuite l’index international des valeurs, qui avaient deux

pendants dans cette étude : un pendant très qualitatif pour démarquer les meilleures pratiques

en formalisant les valeurs dans les entreprises et un deuxième pendant plus quantitatif qui

était de voir les mots utilisés par les entreprises pour définit les valeurs et voir si l’on pouvait

en tirer quelques choses.

Une première étude en 2003, 2004 et on l’a porté à l’international en 2007, on l’a refait en

2009 et bientôt une nouvelle en 2012. Cela représente plus de 4000 entreprises étudiées dans

13 pays et 14 secteurs d’activités.

Qu’est ce qu’une valeur dans l’entreprise ?

Ce qui est intéressant avec les valeurs, c’est que tout le monde est intéressé car cela

parle autant au collectif qu’à l’individuel. Il y a aussi beaucoup de critiques quand on parle

de valeurs en entreprises : tout le monde se dit que c’est du pipeau, que les entreprises qui

parlent de valeurs ne les appliquent pas. On s’est arrêtés sur 5 principes pour définir ce que

seraient les « vraies valeurs », qui correspondent à quelque chose qui serait un petit peu

solide.

Le premier principe c’est qu’une une valeur c’est un mot. Si je donne un mot comme

l’ambition ou la loyauté, on ne mettrait pas tous la même chose derrière ce mot. On a besoin

d’une définition propre à l’entreprise pour recouvrir un sens et notamment un sens partagé.

170


La deuxième chose c’est qu’il y a un champ d’application à une valeur, il y a un audessous

et un au-dessus. Qu’est ce que c’est que ne pas avoir assez d’ambition et qu’est ce

que c’est que d’en avoir de trop, par exemple. Aristote disait qu’une vertu est une ligne de

crête entre deux abîmes. C’est un peu pareil pour une valeur.

Le troisième point est que le non respect d’une valeur doit susciter de l’indignation.

Quand je vais dans une entreprise et que je travaille sur une démarche valeur, en générale,

j’aime bien leur demander : par exemple j’arrive dans votre entreprise, qu’est ce qu’il faut

que je fasse et surtout que je ne fasse pas pour être accepté par le groupe ? Le contraire d’une

vraie valeur doit susciter de l’indignation. En gros, s’il y a la valeur respect dans une

entreprise et qu’il y a des gens irrespectueux et que tout le monde s’en fout, c’est que ce

n’est pas une vraie valeur, c’est juste de l’affichage.

Le quatrième point est qu’une valeur doit s’adresser à tous les publics de l’entreprise,

des parties prenantes. Inutile de dire que la satisfaction client n’est pas une valeur. C’est une

valeur qui est reprise par les entreprises. Bonne nouvelle, cela va en diminuant mais une

valeur doit s’adresser à tous les publics. Si cela doit s’adresser qu’aux clients, qu’à l’interne

ou qu’aux actionnaires, cela ne marche pas. Il faut prendre quelque chose de suffisamment

conceptuel, qui se déclinera en principes d’actions en fonction des différentes parties

prenantes.

Enfin, une valeur doit se traduire en actes car une valeur qui ne se traduit par en actes

n’a aucun intérêt. Une valeur n’existe qu’à travers des actes qui l’illustrent au même titre que

les actes n’ont pas de sens s’ils n’ont pas de valeurs. : il y a un espèce d’aller-retour entre les

valeurs et les actes où l’un n’existe pas sans l’autre.

Est ce que l’on peut imaginer qu’il y ait un système de valeurs, des critères ?

Il y a quatre dimensions pour définir un système de valeurs qui nous semblent

essentielles : d’abord la dimension identitaire, c’est-à-dire qui doit porter l’identité de la

société. On associe une société comme Apple à l’anticonformisme. Il s’agit de la marque

entreprise.

La deuxième chose, c’est la dimension éthique. Cette dimension éthique est assez riche,

surtout à l’air d’internet où l’on retrouve l’image et les opinions véhiculées toujours au

même niveau. L’image en gros c’est la communication et l’opinion c’est en gros ce qui

résulte du comportement de l’entreprise. L’intérêt des valeurs c’est qu’elles vont permettre

de fédérer à la fois l’image et donc de structurer la communication et de structurer aussi le

comportement éthique. Il est donc indispensable que les valeurs soient au cœur de

l’entreprise pour fédérer l’aspect identitaire et éthique.

L’autre dimension est une dimension de reflet de projet. Si les valeurs ne correspondent

pas à une réalité de l’entreprise, cela aura un effet d’affichage voire pipeau. Et les valeurs qui

sont là pour définit unique ment un existant, il n’y aura pas beaucoup de managers qui vont

s’y intéresser car le rôle d’un manager est d’emmener son entreprise vers autre chose.

La dernière dimension concerne la réalité vécue. Donc un système de valeur compte 3 ou

5 valeurs plus quelques valeurs associées qui pourront s’y rattacher. Chez Wellcom on parle

d’un code génétique qui doit fédérer ces 4 dimensions pour fédérer l’ensemble de la

démarche de l’entreprise.

171


Une entreprise c’est fondamentalement deux choses : d’abord une mission, ce à quoi on

sert, le pourquoi elle fonctionne. C’est aussi le comment, et là ce sont les valeurs qui

structurent l’entreprise. Le comment est ce qui va déterminer toute une façon de faire.

Quel est le top 10 des principales valeurs à l’international ?

Sur 13 pays, voici le top 10 des valeurs : la qualité (en tête dans tous les pays sauf la

France en 6 e ), l’innovation (en France l’innovation arrive en tête, ce qui est normal vu que

c’est un pays d’ingénieur), la satisfaction client, l’intégrité, l’environnement, la

responsabilité sociale, le succès, le savoir-faire, la responsabilité et l’esprit d’équipe.

Quelles sont les 8 familles que tu as définies dans ton ouvrage ?

On a essayé d’avoir des regards croisés et on s’est dit que l’on allait essayé de faire des

familles de valeurs. On a définit 8 familles de valeurs : les valeurs de compétence

(excellence, savoir-faire, professionnalisme), les valeurs conquérantes (ambition, courage,

performance), les valeurs de conduite (passion..), les valeurs environnement/société (valeurs

sociétales en évolution, comme si les entreprises se vivaient beaucoup plus en

correspondance avec la société), les valeurs relationnelles (convivialité, respect, ..), les

valeurs morales (6% des valeurs retenues), les valeurs d’épanouissement (plaisir, talent..) et

les valeurs sociales (équité, participation).

Fig. 62 - Photo de

Thierry Libaert

Interview de Thierry Libaert, Professeur en sciences de l’information et de la

communication à l’université de Louvain, Président du comité scientifique de

Communication & Entreprise. Auteur de nombreux ouvrages sur la

communication, dont « Communication et environnement, le pacte impossible »

(PUF 2011).

Les valeurs de l’entreprise ce n’est pas un domaine scientifique, le questionnement sur les

valeurs est transverse à beaucoup d’organisation. La réflexion sur quelles sont nos valeurs,

on peut le retrouver dans des institutions publiques, des ONG, etc.. C’est une démarche qui à

mon sens est commune. Sur le regard universitaire, tous les auteurs qui ont écrit sur les

valeurs, ont toujours eu des points de vue différents. Par exemple, Charles Harrison définit

l’image comme la composante de 4 éléments : l’identité, la personnalité, la réputation et les

valeurs.

Dans un même temps, il y a une relation claire entre d’autres types de démarches,

notamment les démarches éthiques, toujours avec une frontière trouble. La relation valeuréthique

n’est pas claire. Par exemple la satisfaction client, c’est plutôt du bon sens

managériale. La frontière sur ce thème est poreuse et il y a une relative nébulosité. Le

sentiment des universitaires est que l’on est à un stade embryonnaire. Il n’y a pas d’études

faites sur le fait de faire un blind test sur les valeurs des entreprises. Les valeurs apparaissent

un peu interchangeables. La manière dont cela se passe dans beaucoup d’organisation est que

l’on fait un atelier où l’on choisit 5 valeurs et le comité de direction tranchera, ce qui est

contre-productif.

172


Il faut s’intéresser à l’origine même du thème : il y a une sorte de triangulation de

l’origine de la démarche valeur entre le Directeur de la communication d’un côté, la DRH

associée car il ya une relation par rapport à l’aspect social, et l’approche développement

durable, toujours avec des relations entre les 3 à prendre en considération. Ce que l’on peut

voir c’est que ça n’infuse pas. Quand on va sur des sites internet, il y a toujours la rubrique

« nos valeurs » mais c’est tout, comme si la valeur était un peu catégorisée à l’intérieur d’un

affichage. Les valeurs doivent être en relation avec une démarche participative. La démarche

importe davantage que le résultat.

Sur les deux dernières années, 2010/2011, on peut citer 4/5 études anglosaxonnes :

-­‐ Une étude sémantique sur la façon dont les entreprises parlent de valeurs. Ce que l’on

retient c’est que tout est très autocentré, nombriliste, non contextualisé par rapport aux

parties prenantes des entreprises. Il n’ya a jamais une relation, c’est presque une déclaration.

-­‐ Quand on interroge des professionnels des Relations Publics, en entreprises et en agences,

on a les mêmes réponses (transparence, intégrité, …). Les ruptures sont à l’intérieur des

organisations par métiers : confidentialité des renseignements, on a des réponses très

différentes des gens qui travaillent dans le CRM, le marketing client, etc.

Est ce que cela est utile les valeurs?

-­‐ On a une étude américaine, qui porte sur le déclaratif, et on analyse les entreprises qui ont

des chartes de valeur et celle qui n’en n’ont pas. La différence la plus remarquable, c’est sur

le thème de la corruption. Les gens qui sont dans des entreprises avec des chartes de valeurs

ont un déclaratif sur le caractère inacceptable de la corruption plus important que ceux qui

n’en n’ont pas.

-­‐ Sur les problématiques de la charte de valeurs, à quel moment en parle-t-on ? Deux

possibilités : quand on la fait et peu ensuite. Et le seul moment où cela revient c’est avec les

jeunes embauchés.

-­‐ Un autre point mesuré est l’exemplarité : la croyance en la réalité des valeurs de

l’entreprise est conditionnée par des valeurs d’exemplarité.

-­‐ Puis, dans le cadre de conflits de valeurs, à la question « avez-vous été confronté à des

conflits de valeurs ? » 65% de cadres disent que oui. Le point le plus essentiel c’est « Mon

entreprise a pris des choix que je désapprouve » et le second est que 11% répondent à

comment y avez-vous été confronté ? « on m’a forcé à me taire et j’ai désapprouvé ».

Un vrai sentiment que l’on peut rencontrer avec ce type de problématique de valeurs.

Comment les valeurs et l’éthique sont enseignées dans les écoles de communication ?

Une belle étude internationale a été faite sur 237 universités dans le monde sur des cursus

management, d’école de commerce et de communication. Sur l’ensemble des universités,

37% des universités ont un enseignement où on retrouve le mot éthique ou valeurs. Très

majoritairement c’est l’éthique d’entreprise. L’éthique de la communication intervient dans

les filières journalistes, on est plus sur la déontologie presse.

173


Est ce que la transparence est une valeur ?

Il y a quelques années, j’ai fait une analyse de contenu. J’ai pris des sites internet et des

éditoriaux de présidents dans les rapports d’activité et des communiqués de presse. J’ai

analysé cela sur une quarantaine d’entreprises. Les deux entreprises qui utilisaient le plus le

mot transparence étaient Vivendi et Enron !

Thierry Wellhoff : une valeur a de la valeur pout autant qu’on lui attribue de la valeur.

Pour ma part, la transparence n’est surement pas une bonne valeur car il n’y a pas de société

dans la transparence, on ne peut pas tout dire. Je préfère le concept de sincérité car c’est

s’assurer que tout ce que l’on dit est vrai alors que la transparence est quelque chose

d’illusoire. Eventuellement, on peut parler de transparence des processus de décisions.

Il y a une sur-utilisation du mot transparence dans les valeurs des entreprises. On est toujours

sur le type du discours utopique avec le discours de la transparence. On ne peut pas être

société anonyme et transparente en même temps. Il faut raisonner avec 3 axes : dans notre

entreprise, qu’est ce qui peut être transparent et ne pas l’être, par rapport à quel type de

public, et la temporalité de la transparence (des moments où on ne peut pas être transparent

et on le sera plus tard).

Fig. 63 - Photo de

Laurent Saachi

Interview de Laurent Sacchi, Directeur général de la communication et des

relations extérieures du groupe Danone. Elu « personnalité communicante

2011 », par Communication & Entreprise.

Il faut se méfier de quelqu’un qui répète toutes les 5 minutes qu’il est honnête. C’est la

même chose avec les valeurs. Chez Danone, on a toujours été persuadés que les valeurs

n’avaient pas besoin d’être énoncés pour exister. Et ce n’est pas parce qu’elles sont énoncées

qu’elles existent. Pendant longtemps, Danone, était reconnue comme étant une entreprise

ayant des valeurs, si bien que quand on a entamé un travail de formalisation des valeurs en

1996, tout le monde pensait que cela avait déjà été fait. On l’a fait avec un peu de réticence

car nous avions 3 craintes :

-­‐ la crainte de figer les choses : alors que nous étions une entreprise plutôt agile, qui a

changé 4 fois de métiers

-­‐ la crainte de savoir ce que c’est que des valeurs et peur de se lancer dans des débats

intellectuels

-­‐ la crainte de devoir gérer des contradictions car les valeurs c’est un idéal et on n’est pas

toujours à la hauteur de ces valeurs.

Malgré ces 3 craintes, on a poussé pour énoncer les valeurs de Danone. On l’a fait car le

président avait la volonté de marquer un peu les choses et aussi parce que on entamé une

période d’expansion très forte en dehors de notre camp de base qui était la France et

l’Espagne. On s’apprêtait à partir vers l’Asie et l’Amérique latine et il y a eu une crainte que

si l’on n’exprimait pas des valeurs, que l’on n’avait pas besoin d’exprimer jusque-là car on

était de la même culture, on dilue la culture de la société. On avait la conviction que la

culture de l’entreprise était un de ses avantages compétitifs forts.

174


D’abord, on a travaillé en demandant à quelqu’un d’extérieur qui connaissait bien Danone

de nous définir par un certain nombre de valeurs. Puis, tous les comités de direction des

filiales de Danone à travers le monde d’animer des groupes de travail. On a fait la synthèse et

4 valeurs ont été définies. On a exclu certains types de valeurs. Tout ce qui était autour de la

performance ne nous semblait pas être du registre des valeurs. Tout ce qui était du must have

ou du registre de l’évidence, de l’obligation non plus comme l’honnêteté, la satisfaction

client. On a fait attention à la banalisation, en prenant le hit parade des termes employés à la

majorité des entreprises. Et on évite tout ce qui attrait à la stratégie. A l’époque, Danone a

pris un virage de la santé en 96 (alors qu’on était sur 9 catégories d’alimentation et du verre

d’emballage avant puis on a décidé de se concentrer sur quelques catégories autour de la

santé).

Danone a finalement retenu quatre valeurs : l’humanisme, l’ouverture, la proximité et

l’enthousiasme, qui sont des valeurs d’organisation que l’on pourrait porter personnellement.

Puis, on a fait un travail lent de diffusion pour que cela percole. On n’a pas fait d’affiches

ou de leaflet car on s’est dit que cela devait percoler en interne, en laissant à chaque filiale le

soin de choisir la manière la plus adaptée à sa propre culture locale et à son histoire avec le

groupe de se les approprier. On a fait le choix de ne pas publier en externe, car elles doivent

s’exprimer par des actes.

Thierry Wellhoff : Les valeurs structurent la communication et ne sont pas un objet de

communication. Elles encadrent un style de communication qui illustre les valeurs. C’est un

squelette.

Quel est le lien entre les valeurs et la responsabilité sociale de l’entreprise ?

Thierry Libaert : On peut considérer que la responsabilité peut être une valeur et que les

valeurs s’intègrent dans une démarche de responsabilité sociale. Quand on parle de

responsabilité, il y a les deux niveaux : « répondre de » c’est à dire assumer, et « répondre

à », c’est à dire dialoguer, partager, et là, c’est une approche communicationnelle du sujet.

Je dirais que pour être efficace, deux écueils doivent être à éviter pour faire la jointure entre

les valeurs et la démarche RSE :

-­‐ Le premier serait de ne pas écouter ce que disent les gens, c’est à dire se lancer dans une

démarche sans l’écoute. Les études montrent que l’image que les entreprises ont du RSE et

ce que les consommateurs ont n’est pas la même chose. Quand on demande aux

consommateurs ce qu’est une entreprise responsable : les thèmes qui reviennent le plus c’est

d’abord l’honnêteté et la qualité des produits et services. Le 3 e point c’est de bien traiter ses

employés. Quand on regarde ce qui intervient en queue dans les attributs de ce qu’est le RSE,

en avant dernière position, on retrouve l’environnement, alors que quand on écoute les

discours RSE des entreprises, il y a une survalorisation du thème environnementale. Puis le

mécénat ensuite.

-­‐ L’écueil inverse serait de trop les écouter. Il y a un formidable déclaratif. Il y a une

enquête de Weber Shandwick sur les consommateurs face aux démarches RSE. 80% disent

acheter avant tout des produits responsables. Le journal The Guardian a fait une contreenquête

sur ces études en interrogeant les consommateurs : est ce que vous pouvez me citer

une entreprise qui a un comportement socialement responsable. Pas de réponse. C’est plutôt

vue à l’inverse : une entreprise qui n’aura pas un comportement socio-responsable, on

évitera. Les consommateurs sont plutôt pragmatique, c’est à dire avec un décalage entre

l’approche citoyenne et l’approche consumériste où c’est la qualité du produit et le prix qui

compte prix.

175


Quel est le rôle de la communication dans une démarche de développement durable ?

Thierry Libaert : En termes de réputation, quand vous regardez les classements des 100

entreprises ayant une meilleure réputation, globalement 90% aucune n’a fait du RSE un axe

fort de sa communication et vice versa, les entreprises qui communiquent beaucoup sur le

RSE sont des entreprises que l’on ne retrouve pas. C’est donc plutôt parce que l’on a une

bonne opinion de vous, de ce que vous faites et de vos services, que l’on va considérer que

vous avez une bonne démarche citoyenne.

Dans les choses importantes que l’on voit apparaître, c’est l’effet boomerang de la

communication sur le thème du RSE. Depuis 10 ans où les entreprises ont beaucoup

communiqué sur le thème du RSE, la relation de confiance avec les entreprises a tendance à

décroitre. Dans les enquêtes réalisées sur les thématiques environnementales, dans les

questions « Qui est responsable des problèmes de l’environnement », maintenant c’est

l’entreprise qui est pointé.

C’est la fonction agenda, c’est à dire que la communication n’aboutit pas à ce que vous

devez penser mais à quoi penser. Du coup, on a attiré attention sur l’environnement et donc

on va considérer qu’il y a des relations directes de responsabilités des entreprises sur

l’environnement. Ça commence à décroitre mais il y a eu cette survalorisation de la

thématique environnementale qui est apparu comme la panacée, le petit dénominateur

commun de l’ensemble des communications que l’on pouvait avoir dans le monde de

l’entreprise.

Quand on lit des rapports de responsabilité sociale, (cf. prochaine étude sémantique

publiée par Communication & entreprise), dans le précédent, le mot contradiction apparaît

une fois pour dire qu’il n’y en a pas. On est sur un registre de monde idéal, rêvé. C’est

encore pire en interne. On a analysé les journaux internes où on a l’impression qu’il s’agit

d’un concours de beauté environnementale et sociale. C’est grave car on a beaucoup de

montée de tensions et le discours interne reste centré sur ce registre là. Et cela crée des

tensions car on ne se retrouve pas. Cela peut créer un discours qui peut se révéler contreproductif.

La communication sur le développement durable peut avoir un effet prédictif, peut

créer une ambition, c’est la notion de prophétie autoréalisatrice mais dans le temps, il faut

faire attention au décalage par rapport à l’identité et à la réalité même.

Quel bilan peut-on tirer de la recommandation de l’ARPP sur l’environnement dans la

communication ?

Thierry Libaert : Il y a eu un excès de fixation sur la thématique du développement durable.

On accepte la publicité sauf dans le domaine de l’environnement où elle doit faire de la

pédagogie, elle doit informer. Pourquoi y a t-il eu cette fixation publicitaire, cette remise en

cause avec la régulation publicitaire sous l’optique du développement durable ? C’est un

sujet lourd qui pose la question de la relation publicité-autorégulation et RSE.

Dans les choses qui m’ont le plus surpris, dans la recommandation sur le Développement

Durable dans la publicité, c’est que pas grand chose n’a été fait. Si on regarde la dernière

recommandation par rapport aux précédents (97 et 2003), c’est un peu la même chose. Ce

qui a changé est le rapport de force, cela s’est politisé.

Le bilan vient d’être publié la semaine dernière (travail de l’ADEME et ARPP). On

constate une forte baisse de l’argument écologique dans l’argument publicitaire. Entre 2006

176


et 2009, l’argument écolo dans la publicité a été multiplié par 5 et là, on est plutôt sur une

pente décroissante et on a une stabilisation des manquements, ce qui est considéré comme

une bonne nouvelle. Les annonceurs ont compris qu’il fallait que la communication sur ce

thème soit être plus modeste.

Est ce que le double projet économique et social de Danone est toujours d’actualité ?

Laurent Sacchi : Pour revenir sur ce qu’a dit Thierry, je m’occupais du chantier des valeurs

en 1996 mais je ne m’occupais pas de la communication. La direction de la communication

est restée extérieure à ce chantier.

Un certain nombre d’entreprise ont intégré ou fusionné leur Direction de Développement

Durable avec la Direction Communication. Danone a fait le choix de dire non car on tuait la

démarche de développement durable. On est là pour communiquer ce qui a été fait et non

réduire à des actes de communication des comportements d’entreprise.

L’effet boomerang existe aussi en interne, pas uniquement parce que l’on est déceptif ou

que cela place l’entreprise face à des contradictions mais aussi parce que cela créer un niveau

d’attente. Quand on a commencé à un peu plus parler d’environnement, on a vu dans les

études d’opinion interne, une dégradation de l’image des collaborateurs de Danone sur

l’environnement alors que l’on faisait plus de choses et qu’il le savait. On avait augmenté le

niveau d’intérêt et donc le niveau d’attentes des collaborateurs.

Concernant le double projet, c’est quelque chose qui a plus de 40 ans. C’est le fait qu’il ne

peut pas y avoir de développement économique sans développement social (Antoine

Riboud). On marque la naissance symbolique du projet par le discours de Marseille.

La responsabilité de l’entreprise ne s’arrête pas aux 4 murs de son entreprise mais elle

doit avoir un impact sur le social, non pas pour des raisons morales mais surtout

économiques. C’est passer de la communication à l’intégration dans la stratégie car on n’a

pas le choix. Prendre soin de l’environnement autour de la source d’Evian, ce n’est pas juste

par grandeur d’âme mais aussi pour des raisons économiques. Si on ne prend pas soin de la

source d’Evian, dans 15 ans, l’eau est pourrie. Il y a vraiment une fusion des intérêts

économiques et sociaux. Une fois que les entreprises l’auront pris en compte dans la manière

de se comporter, ce sera un peu plus simple de communiquer sur ce sujet.

Quels sont les axes de Danone concrètement ?

Laurent Sacchi : Nature, réduction des empreintes Carbone et un axe autour de la santé et

sociaux autour du bien être au travail. Par exemple, faire moins 30% d’émission carbone en

30 ans. Ce qui est important c’est la manière dont on le fait. On essaie d’être plus efficace

que la moyenne et plus crédible en travaillant, en co-construisant avec des parties prenantes

comme les ONG.

177


Fig. 64 - Photo de

Paul Isakson

ANNEXE IX: INTERVIEW DE PAUL ISAKSON, PLANNEUR STRATEGIQUE INDEPENDANT

22 JUIN 2012 (EN ANGLAIS)

Paul Isakson est un planeur stratégique indépendant qui a travaillé pendant

longtemps dans de très grandes agences de communication en tant que

Directeur du Développement. Il est également devenu un leader d’opinion très

influent sur le web.

Do you believe that “a revolution is in process”? Do you think that brands and compagnies

should seize the opportunity given by the crisis to build a new model, that converges toward

sustainable creation of value and meanings?

Things are certainly changing in advertising and marketing in general. And there are

opportunities for brands and companies to change. But far bigger things than advertising

have to change before we have a true revolution that brings about sustainable creation of

value and meaning. As long as we continue to evaluate companies in the same way we

always have, very little is going to change.

Do you believe that the “new model” should focus on the fact that compagnies should

restore meanings to “the act of consunption” (by offering better products, making people’s

life better, etc.)?

I think companies should do what’s right and best for the people who use/consume their

products. If they focus on that, the rest will follow. Maybe not immediately. But it will follow.

The problem is, too many companies place that further down the line to focus on what’s best

for Wall Street.

If we build a new model based on the following postulate “The product is the marketing”,

this presupposes to rethink the entire marketing approach. Do you think that marketing

should be only focused on the product?

Marketing is the four Ps. Product, Price, Place, Promotion. Without Product, there is

nothing for the others to do. So, in reality, it doesn’t rethink the entire marketing approach.

It just brings it back to where it was always supposed to be. It always begins with the

product. The problem is that too many companies went away from this and thought they

could just say great things about their products and services without their products and

services actually being great.

178


If we envisage the end of advertising, what would be for you the best new marketing tools? Web

only? Or all the tools that can focus on “brand experience?” (events, etc.)

Do you believe that the future of marketing would be focused on consumers experience tools?

A brand is a story, told by both its makers and the people who come into contact with it. The

greater people’s experiences with the brand, the greater the brand will be. However those

experiences occur and where ever they occur is where marketing truly happens. So, to answer

one of your questions, the best new tools are all of the tools available for where a product or

service comes into contact with people, or information about that product or services can reach

them. We shouldn’t limit ourselves to one tool only.

Traditional advertising is the medium for the maker’s story, told how they want it told,

where they want it told, and when they want it told. If that goes away, as you’re suggesting with

this question, then the maker is forced to focus more on the experience people have with their

product in all other places.

The ideal future for marketing is one where the makers of the product or service focus on

making their product or service the absolute best it can be, according to their beliefs for what

that means and is. They then let people know in a truthful way, what they have made and why

they believe it is the best. From there, people do the rest to either validate or discredit that

through their experiences with it.

For instance, what do you think of the creation of “consumers brands”?

(Products would be chosen and tested by voluntary consumers. Production would be made by

local manufacturers, and controlled by a “consumers comity”. Prices would be determined by

the comity and marketing would be managed by consumers and diffused by consumers media

(blogs, social networks, forums..). Consumers would be rather suppliers, members, medias,

retailers, ambassadors and buyers).

I think part of this is a reality and is already beginning to happen. Consumers are being

asked more about what they are interested in seeing produced and are being invited into

product development earlier. I think that is about as far as you can go though. People are

already far too busy with their own lives and work to become as involved as this proposes. I can

see an “advisory board” of consumers who provide strong input. But anything beyond that is

asking people for too much.

179


ANNEXE X: DISCOURS DE GILDAS BONNEL - CONFERENCE TEDXPARIS - 30 JANVIER 2010

Fig. 65 - Photo de

Gildas Bonnel

Gildas Bonnel est le Président de l’Agence de communication Sidièse.

Professeur d’histoire de formation, Gildas Bonnel créé sa proche agence en

1999. Il est désormais membre de la Commission Développement Durable

de l’AACC et du collectif Adwiser.

« Et oui, je suis publicitaire. Je suis historien de formation et je suis tombé complètement

par hasard il y a une vingtaine d’années dans le secteur de la communication. J’ai créé mon

Agence il y a dix ans exactement et au début c’est la période que j’aime bien appeler la

« conquête de l’ouest », quand on fonce tête baissée pour gagner des budgets, pour

augmenter la marge brute, que l’on mange des pizzas tard le soir en buvant des bières pour

réfléchir sur les concepts et puis après on fait la fête parce que l’on a gagné des clients. Et

puis, en 2004, on a gagné un budget, un gros dossier qui a complètement changé ma vision

du monde et la vision que j’ai de mon métier. C’était une campagne de sensibilisation sur le

réchauffement climatique pour les enfants de 8 à 12 ans. Je suis un peu désolé de vous en

parler aujourd’hui car je sais que depuis beaucoup d’eau à passer sous les ponts et que le

sujet est devenu un peu envahissant, surtout depuis Copenhague. Donc, j’étais un peu embêté

d’aborder cela avec vous mais ce que je voulais vous raconter, c’est que ce qu’il s’est produit

pour moi n’est pas du tout du ressort de la révélation, je ne suis pas du tout devenu écolo en

lisant le brief qui nous a été donné, cela a été plus subtile que cela, plus insidieux en fait.

Ce que je voulais vous raconter aujourd’hui, c’est que avant, dans la communication des

entreprises on disait « c’est la danseuse du président » et c’est vrai que la com’, la publicité,

ça a toujours été l’apanage du pouvoir et de l’argent, c’était les paillettes, le « vu à la télé »,

c’était un peu le showbiz de l’entreprise capitaliste. Et puis, les choses ont subtilement

changé, aujourd’hui la communication dans notre société est considérée comme suspecte et

même notre expertise est jugée comme douteuse parfois. Je ne sais pas ce qu’il s’est passé en

fait. Parce que nous on savait vendre n’importe quelle lessive, en vous faisant rigoler ou en

vous faisant rêver, on était bon pour cela. Vous vous souvenez de la pub « Omo » ? Avec le

chimpanzé Rikiki maousse costaud, c’était bien ça marchait quoi. On a sauvé une marque

avec Rikiki maousse costaud ! […] Et maintenant, il se passe quoi maintenant ? Vous avez

vu votre réaction là avec la pub ? Nous on vendait du rêve, pour créer l’envie, c’était ça notre

métier, tout simplement.

Aujourd’hui on est à un tournant et tout le monde le sait. Une sorte de défiance poisseuse

s’est installée dans la société. Jamais les Français n’ont été aussi soupçonneux ou craints

d’être manipulés. Tiens, je voulais faire un test d’ailleurs. Est ce que ceux qui se sont fait

vacciner contre la grippe H1N1 veulent bien lever la main ? […] Je n’ai pas d’autres

questions votre honneur ! Non mais vous imaginez, le Ministère de la Santé, l’OMS niveau

6, […] ni la déferlante médiatique, Christine, elle est où Christine, n’ont réussi à nous faire

changer d’avis « j’y crois pas, je sais pas, j’y vais pas ». Qu’est ce qu’il s’est passé ?

Comment peut-on comprendre une société qui doute autant d’elle-même ? Moi je pense que

l’on nous a fait trop peur : la crise de civilisation, la vieille Europe, le prix du pétrole, le

périple climatique, la crise économique, la crise sanitaire.

180


Il y a peu je tentais le périlleux exercice d’aller directement d’un congres sur le

développement durable au festival de la publicité à Méribel. Je n’ai pas réussi. Je suis resté

planté en plein burnout en tirant ma valise dans la neige en plein milieu, entre le centre de

congres et l’hôtel. Je voulais un train mais c’était Méribel, il n’y avait pas de train. Je pense

qu’à ce moment-là, l’antagonisme entre mon métier, ses codes, son univers et les

informations que je venais d’entendre et partagée m’ont paru intenable, insoutenable. Alors,

comment on peut le dire, le grand écart m’est apparu violemment impossible, pourtant je suis

un homme de communication […] C’est dire si j’y crois à la com’, je suis certain que c’est la

pierre angulaire de toutes les réussites, de tous les succès et qu’il n’y a pas un projet humain

qui peut fonctionner sans communication, sur les enjeux, les objectifs, les moyens à mettre

en œuvre. On le sait tout ça. […]

Alors depuis six ans, j’ai rencontré des tas d’experts, des spécialistes, j’ai pas mal

bouquiné, j’ai pas mal étudié, sur ce que l’on est en train de nous raconter, et c’est évident

que tous les experts soulignent et témoignent des mêmes faits : oui, les mutations du monde

sont profondes, son extraordinaire expansion démographique, sa boulimie énergétique, la

rupture de ses modèle économiques et sociaux…mais moi j’ai redécouvert mon métier. Je

fais de la communication mais la question c’est comment on se le dit ? Comment on y va sur

ces nouveaux modèles ? Alors allons-y, je vais essayer la sincérité, j’crois que c’est ça

l’innovation. Oui, notre monde ne va pas bien du tout, il est complexe, il est dangereux mais

on le sait, non ? Oui, la planète subit une explosion démographique extraordinaire, tous les

écosystèmes sont perturbés. Oui, nous allons devoir nous adapter, transformer nos modes de

vie, abandonner du confort et pas mal de certitudes aussi. Oui, nos vies et situations

particulières vont être durablement impactées. Mais dans quel sens ? et comment se le dire ?

et comment moi puis-je passer des messages sur ces sujets-là, sans tomber dans l’espèce de

gloubiboulga actuel, extrêmement héritant du « vous aussi vous pouvez sauver la planète et

les ours blancs en envoyant un sms à igloo, i.g.l.o.o. ou le pire, les messages incantatoires

insupportables, millénaristes qui nous disent « en 2050, 250 000 réfugiés climatiques sur les

cotes bretonnes ». C’est sur que c’est pas la voie.

Un jour, j’ai rencontré un homme formidable, qui a répondu en grande partie aux

questions que je me posais pour mon métier, pour savoir comment aborder le bidule, il

s’appelle Pierre Radanne, un ancien président de l’ADEME. […] Et je lui dis un jour, Pierre,

comment tu ferais toi pour expliquer cela à des ados ? […] il m’a apporté une solution que

j’avais envie de partager avec vous. Il m’a dit, tu vois, moi quand j’étais petit, j’habitais à

trente kilomètres du côté de Grenoble, en pleine campagne et je me souviens du jour où ma

maman m’a annoncé un jour de marché, que j’allais aller en pension. Et pour accompagner

cette annonce qui était tellement forte, tellement lourde, elle m’a tout de suite dit mais tu sais

Pierre, tu vas aller en pension parce que tu vas faire des études supérieures, parce que tu vas

avoir ton baccalauréat, parce que tu vas avoir un super boulot, que tu vas apprendre des

langues étrangères, que tu vas voyager à travers le monde, que tu vas prendre l’avion. Et

comme cela, sa maman, elle lui racontais l’avenir, elle l’accompagnait avec des mots et elle

gommait ses peurs et sa tension. Et moi je pense que ça, ça m’a ouvert une clé importante

pour mon problème de communication sur le sujet.

Oui, c’est sur que l’on ne va plus aller voyager à travers le monde pour faire un week-end

shopping trois jours à New York dans dix ou vingt ans, ça serait complètement grotesque et

farfelue, surtout avec le prix de la taxe carbone ! La formule trois jours trois nuits pour aller

se faire bronzer aux Baléares, ça sera complètement inconvenant, c’est sur. Je pense que

l’on va voyager autrement, que l’on va créer autrement, travailler autrement, découvrir de

181


nouveaux modèles, c’est certain. Est ce que vous pensez vraiment que dans vingt ou trente

ans, nous serons tous propriétaires d’une perceuse électrique que l’on utilise en moyenne huit

minutes tous les six mois ? Honnêtement ! Non, on va apprendre à réparer, à réutiliser, on va

apprendre à recycler, on va inventer des tas de nouveaux business, vous allez voir, en plus

cela va créer de l’emploi, on va relocaliser, on va avoir plus de loisirs, on va voyager

autrement. On apprendra le chinois et on ira deux ans, on ira peut être à pieds, j’en sais rien,

mais ça sera différent. N’ayons pas peur de cela. Moi je pense que l’on va redessiner les

villes, redessiner les loisirs, redessiner la gouvernance dans les entreprises et nos modes de

collaboration, c’est certain. En fait, vous savez quoi, je pense que la « conquête de l’ouest »,

ça ne fait que commencer !

182


TABLE DES ILLUSTRATIONS

FIG. 1 - JEAN-MARIE MESSIER, LE NOUVEAU NABAB - PARIS MATCH - 2000 ....................................................................9

FIG. 2 - RESULTAT DE L'ENQUETE IFOP POUR CITIZENCAR : « D'UNE MANIERE GENERALE, FAITES-VOUS

CONFIANCE A CHACUN DES ACTEURS SUIVANTS? » - 2003........................................................................................ 11

FIG. 3 - ENRON COLLAPSE STARTS DOMINO EFFECT - CHRIS GROSZ - 2006 .................................................................... 13

FIG. 4 - GRAPHIQUE DE L’ENQUETE DU CREDOC : « POUR VOUS QU’EST CE QU’UNE BONNE MARQUE ? » -

1994 ET 2010 .................................................................................................................................................................... 21

FIG. 5 - LES PRODUITS LIBRES DE CARREFOUR - 1976.......................................................................................................... 25

FIG. 6 - PART DE MARCHE EN VOLUME DES MDD DANS LA GRANDE DISTRIBUTION - DE 1993 A 2007................... 26

FIG. 7 - EXEMPLE DE PACKAGINGS « INNOVANTS » : KLEENEX, BEGHIN SAY ET DADDY............................................. 31

FIG. 8 - PUBLICITE DE TOTAL, AGENCE HARRISON & WOLF - 2009 ................................................................................. 32

FIG. 9 - PUBLICITE DE LE CHAT - AGENCE DDB - 2009...................................................................................................... 32

FIG. 10 - PUBLICITE DE RENAULT - AGENCE PUBLICIS - 2009 ........................................................................................... 33

FIG. 11 - PREMIERE PUBLICITE DE MARQUE - REGILAIT - 1968.......................................................................................... 34

FIG. 12 - OPERATION « ANTI-PUB » : « LIBERONS L’ESPACE PUBLIC »............................................................................ 34

FIG. 13 - OPERATIONS DE DEGRADATION D’AFFICHES DANS LE METRO PARISIEN - 2003 ........................................... 39

FIG. 14 - ANATOMIE D’UN CODE-BARRE .................................................................................................................................. 43

FIG. 15 - APPLICATION SHOPWISE.............................................................................................................................................. 43

FIG. 16 - EVOLUTION DE LA PART DE MARCHE DES HARD DISCOUNT - DE 2001 A 2011............................................. 48

FIG. 17 - PROFIL DES PRINCIPALES ENSEIGNES DE HARD DISCOUNT - 2004................................................................... 49

FIG. 18 - ÉVOLUTION DU CLASSEMENT DES COMPARATEURS DE PRIX EN FRANCE

DE JUILLET 2009 A JUILLET 2010 ............................................................................................................................. 50

FIG. 19 - ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES DE LEGUIDE.COM - DE 2004 A 2011................................................. 50

FIG. 20 - COMPARAISON DES CROISSANCES DES POSTES DE CONSOMMATION EN EUROS CONSTANTS

SELON LA DURABILITE - 1993 ET 2008 ..................................................................................................................... 51

FIG. 21 - LOGO DE POINT INSIDE ............................................................................................................................................... 52

FIG. 22 - PREMIER NUMERO DE QUE CHOISIR - 1951........................................................................................................... 55

FIG. 23 - LOGO « UN AUTRE MONDE EST POSSIBLE »............................................................................................................ 56

FIG. 24 - LOGO MAX HAVELAAR FRANCE................................................................................................................................. 56

FIG. 25 - FORMES ET ESPACES DE L’ACTION CONTESTATAIRE ............................................................................................. 57

FIG. 26 - LIVRE « WHAT’S MINE IS YOURS » - RACHEL BOTSMAN ET ROO ROGERS -2010 .......................................... 58

FIG. 27 - MARIONNETTE DES GUIGNOLS - JACQUES CHIRAC - « SUPER MENTEUR » ................................................... 63

FIG, 28 - DESSIN HUMORISTIQUE « OFF MY BACK FOR THE FUTURE » - R.J. MATSON - 2008.................................... 66

FIG. 29 - LOGO « GRAND PRIX ESSEC DE LA DISTRIBUTION RESPONSABLE » ................................................................ 73

FIG. 30 - EXEMPLE D’ETIQUETTE « INDICE CARBONE » ...................................................................................................... 74

FIG. 31 - LOGO « GOOD PURPOSE »........................................................................................................................................... 75

FIG. 32 - GOLD CIRCLE - SIMON SINEK ..................................................................................................................................... 81

FIG. 33 - LOGO « ORIGINE FRANCE GARANTIE » ................................................................................................................... 88

FIG. 34 - LOGO « SANS OGM» ................................................................................................................................................... 88

FIG. 35 - PHOTO D'UN SMARTPHONE SCANNANT UN QR CODE ......................................................................................... 88

FIG. 36 - LOGO « ON VOTE TOUS POUR LA NOUVELLE DANETTE » - 2009 ....................................................................... 91

FIG. 37 - ROUE DE DEMING ......................................................................................................................................................... 96

FIG. 38 - REPARTITION MONDIALE DES CERTIFICATS ISO 9001 DELIVRES PAR PAYS - 2010........................................ 98

FIG. 39 - LOGO « SLOW FOOD »................................................................................................................................................111

FIG. 40 - LOGO « MICHEL ET AUGUSTIN ».............................................................................................................................118

FIG. 41 - LOGO « INNOCENT »...................................................................................................................................................120

FIG. 42 - SITE INTERNET WWW.CROQUONSLAVIE.FR.............................................................................................................126

FIG. 43 - SITE INTERNET WWW.ADOPTYOURBEE.COM ..........................................................................................................127

FIG. 44 - DESSIN HUMORISTIQUE - HUGH ..............................................................................................................................132

FIG. 45 - DISPOSITIF DE STREET MARKETING - LES 2 VACHES - 2010 .............................................................................133

FIG. 46 - PUBLI-REPORTAGE - AZELIS FRANCE - 2012........................................................................................................138

FIG. 47 - PUBLICITE PHILIPS - 1957.........................................................................................................................................152

FIG. 48 - PUBLICITE LU - 1953 .................................................................................................................................................153

FIG. 49 - RESULTAT ENQUETE « D'UNE MANIERE GENERALE, FAITES-VOUS CONFIANCE A CHACUN DES ACTEURS

SUIVANTS ? » ......................................................................................................................................................................155

FIG. 50 - RESULTAT ENQUETE « LA CONFIANCE DANS LES MARQUES » ..........................................................................156

FIG. 51 - RESULTAT ENQUETE « POUR VOUS, QU'EST CE QU'UNE BONNE MARQUE ?» 1/2.........................................157

183


FIG. 52 - RESULTAT ENQUETE « POUR VOUS, QU'EST CE QU'UNE BONNE MARQUE ?» 2/2.........................................157

FIG. 53 - RESULTAT ENQUETE « LES RAISONS D'ACHETER DES PRODUITS DE CONSOMMATION?» ...........................158

FIG. 54 - RESULTAT ENQUETE « GRACE A INTERNET, AVEZ-VOUS PLUS DE POUVOIR FACE AUX MARQUES ?».......159

FIG. 55 - RESULTAT ENQUETE « AVEZ-VOUS DEJA RECHERCHE DES AVIS DE CONSOMMATEURS AVANT

D'ACHETER UN PRODUIT?» ........................................................................................................................................159

FIG. 56 - RESULTAT ENQUETE « LES CONSOMMATEURS ET LA PUBLICITE»....................................................................160

FIG. 57 - CARNET DE NOTES DES MARQUES (1/2) - CAPITAL - 2012 ................................................................................161

FIG. 58 - CARNET DE NOTES DES MARQUES (2/2) - CAPITAL - 2012 ................................................................................162

FIG. 59 - PHOTO DE JANE VON TRAPP ....................................................................................................................................164

FIG. 60 - PHOTO D'ELIZA HULEATT .........................................................................................................................................166

FIG. 61 - PHOTO DE THIERRY WELLHOFF ..............................................................................................................................169

FIG. 62 - PHOTO DE THIERRY LIBAERT....................................................................................................................................172

FIG. 63 - PHOTO LAURENT SAACHI ..........................................................................................................................................174

FIG. 64 - PHOTO DE PAUL ISAKSON .........................................................................................................................................178

FIG. 65 - PHOTO DE GILDAS BONNEL......................................................................................................................................180

184


Ouvrages

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www.gourmandisesansfrontieres.fr > Blog autour de la thématique de l’alimentation

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www.reseau-alliances.org > Site de l’Association Alliances, qui a pour objectif

d’accompagner les entreprises dans l’amélioration de leurs performances, tout en respectant

l’Homme et l’Environnement

www.slowfood.fr > Site de l’Association « Slow Food » qui milite pour une alimentation

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« Grand Débat Cels’and Co » : Conférence annuelle organisée par l’Association des Anciens

élèves diplômés du CELSA. La thématique 2012 était : « Les valeurs dans l’entreprise :

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Philippe Moati, Conférences « Décodons le futur » (2005) : cycle de conférence organisé par

GS1 France. Le thème choisi en 2005 était « Imaginaires du commerce et de l’industrie ».

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Séminaire « Sociologie de la publicité », enseigné par Roland Canu et Cédric Calvignac, en

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> Reportages - Films

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Jan Kounen (réal.), 99 francs, Pathé Distribution, 2007, 99 minutes.

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192


Ta b l e d e s m aT i è r e s

Introduction………………………………………………….................…............................... p. 1-3

Première partie - Crise de confiance des consommateurs à l’égard des entreprises

et des marques…………………………………………………..................….......................

Chapitre 1 : Origine de la crise de confiance des consommateurs………………................. p. 5

p. 4-80

> Section 1 : Quand les entreprises et les marques n’inspirent plus confiance…............. p. 6

I. Les entreprises face à la crise de confiance des consommateurs............................ p. 6

I.1. Années 90 : l’entreprise comme « pivot majeur des sociétés occidentales ». p. 7

I.1.1. Avènement du néolibéralisme économique............................................. p. 7

I.1.2. Success stories.......................................................................................... p. 7

I.1.3. Boom des starts-up................................................................................... p. 8

I.1.4. « Peopolisation » des chefs d’entreprise.................................................. p. 8

I.1.5. L’exemple de Vivendi............................................................................... p. 9

I.2. La rupture des années 2000............................................................................ p. 10

I.2.1. Constat...................................................................................................... p. 10

a. Enquête de TNS Sofres « L’opinion française en attente d’une nouvelle

gouvernance d’entreprise » - 2003............................................................. p. 10

b. Sondage de l’IFOP pour CityzenCar « Les Français et la confiance » -

2011............................................................................................................ p. 11

c. Article de Rita Mazzoli « Société de méfiance, société de transparence » -

2005............................................................................................................ p. 12

I.2.2. Explications de la rupture des années 2000............................................. p. 13

a. Une institution désacralisée : mensonges et manipulation au cœur des

entreprises................................................................................................... p. 13

b. Une crise de confiance interne des employés............................................. p. 15

c. Déceptivité et exigences renforcées, au cœur de la relation

consommateurs-entreprises......................................................................... p. 16

II - Les marques face à la crise de confiance des consommateurs............................. p. 19

II.1. Une remise en cause de la valeur matérielle de la marque............................ p. 19

II.1.1. Le désinvestissement des marques dans la qualité de ses produits........ p. 20

a. Une baisse de qualité des produits de grandes marques, perçue par les

consommateurs… ..................................................................................... p. 20

b. … qui se confirme par l’expérience de marque......................................... p. 22

II.1.2. La marque a perdu de vue l’insight des consommateurs........................ p. 24

II.2. Le nouveau rôle joué par les distributeurs : une alternative pour les

consommateurs................................................................................................... p. 25

II.2.1. De nouveaux concurrents pour les marques… ...................................... p. 25

II.2.2. … qui transforment le marché et renforcent la mise à distance des

grandes marques...................................................................................... p. 26

Conclusion de la Section 1................................................................................................ p. 28

193


Section 2 : … les espoirs se tournent vers une communication érigée en « rock star » p. 29

I. Une communication autocentrée et court-termiste.................................................. p. 29

I.1. Une communication qui crée une différence factice et devient son propre

objet................................................................................................................. p. 29

I.1.1. Bénéfices factices et mise en scène du packaging................................... p. 30

a. La communication crée un bénéfice factice… .......................................... p. 30

b. … et utilise le packaging pour « capter ses publics »................................ p. 30

I.1.2. Quand la communication devient son propre objet................................. p. 31

I.2. Une communication omniprésente, répondant à des logiques

court-termistes.................................................................................................. p. 33

I.2.1. Une communication omniprésente........................................................... p. 33

I.2.2. Une logique de « campaigning »............................................................. p. 35

II. … qui accentue la défiance et favorise la mise en place d’un nouveau modèle

d’information......................................................................................................... p. 36

II.1. Crise de la valeur immatérielle des marques et rejet de la publicité............ p. 37

II.1.1. Crise de la valeur immatérielle des marques.......................................... p. 37

II.1.2. Rejet de la publicité : généralisation des logiques d’opposition............. p. 38

a. Un rejet de la publicité qui s’étend… ........................................................ p. 38

b. …et qui est renforcé par une crise de confiance à l’égard des médias....... p. 39

II.2. Mise en place d’un nouveau modèle d’information...................................... p. 40

II.2.1. De l’asymétrie informationnelle… ........................................................ p. 41

II.2.2. … au modèle multidirectionnel.............................................................. p. 42

Conclusion de la Section 2................................................................................................ p. 44

Conclusion du Chapitre 1.................................................................................................. p. 45

194


Chapitre 2 : Le rôle amplificateur de la crise économique de 2008....................................... p. 46

> Section 1 : La crise modifie les comportements des consommateurs............................ p. 47

I. Les effets conjoncturels de la crise : la rationalité au cœur de l’acte d’achat......... p. 47

I.1. La recherche de « prix bas » : les consommateurs privilégient la nécessité... p. 47

I.1.1. Une hausse de la fréquentation des hard discounts.................................. p. 48

I.1.2. Une comparaison renforcée des prix....................................................... p. 49

I.1.3. Un report de l’achat de certains biens durables....................................... p. 51

I.2. L’achat malin................................................................................................... p. 51

I.2.1. Un décalage saisonnier des achats........................................................... p. 52

I.2.2. Le « co-achat »......................................................................................... p. 53

II. Les effets structurels de la crise : une quête de sens............................................. p. 54

II.1. La « consommation engagée » existe depuis longtemps… .......................... p. 54

II.1.1. Années 60 : mise en place des bases du consumérisme moderne.......... p. 54

II.1.2. La « consommation engagée », des années 60 à aujourd’hui................. p. 55

II.1.3. Les formes modernes de « consommation engagée »............................ p. 57

II.2. … mais prend une nouvelle tournure avec la crise économique actuelle...... p. 58

II.2.1. La consommation d’usage...................................................................... p. 58

II.2.2. La « co-production ».............................................................................. p. 59

Conclusion de la Section 1................................................................................................ p. 61

> Section 2 : Un transfert de responsabilités des institutions politiques vers les

entreprises.................................................................................................... p. 62

I. Désacralisation des institutions politiques.............................................................. p. 62

I.1. Les institutions politiques face à une désaffection structurelle....................... p. 62

I.1.1. Scandales et mensonges politiques........................................................... p. 63

I.1.2. Crise de légitimité : quand « les mots n’engagent plus […] et échouent

à transformer le réel ».............................................................................. p. 63

I.2. « Une crise de l’impuissance politique », renforcée par la crise économique

de 2008............................................................................................................ p. 64

I.2.1. Un capitalisme financier omnipotent........................................................ p. 65

I.2.2. Impuissance des politiques dans la sortie de crise................................... p. 67

II. De nouveaux espoirs et responsabilités attribués aux entreprises......................... p. 69

II.1. Quand l’État se désengage sur les problématiques sociales et accuse un

grave retard dans la préservation de l’environnement… ............................. p. 69

II.1.1. Désengagement de l’État dans la sphère sociale : une crise de l’État

providence ?........................................................................................... p. 69

II.1.2. Des politiques environnementales qui peinent à s’imposer.................... p. 71

II.2. …les attentes des consommateurs se renforcent à l’égard des entreprises.... p. 73

II.2.1. Mise en place de la démarche RSE au sein des entreprises.................... p. 73

II.2.2. Les Français et la RSE : des attentes de plus en plus fortes envers les

entreprises............................................................................................... p. 75

Conclusion de la Section 2................................................................................................ p. 76

Conclusion du Chapitre 2.................................................................................................. p. 77

Conclusion de la Première partie....................................................................................... p. 78

195


Seconde partie - Les postulats d’un nouveau modèle de consommation responsable........ p. 81-143

Chapitre 3 : Reposer les bases d’une nouvelle relation de confiance

avec les consommateurs...................................................................................... p. 82

> Section 1 : La marque doit retrouver sa raison d’être.................................................... p. 83

I. La marque doit se recentrer sur la qualité de ses produits....................................... p. 83

I.1. « Satisfaire les besoins exprimés des consommateurs ».................................. p. 84

I.1.2. Des produits qui doivent passer le test de « l’expérience »....................... p. 84

I.1.2. Des produits qui doivent faire leur preuve................................................ p. 85

I.2. « Satisfaire les besoins implicites des consommateurs »................................. p. 87

I.2.1. Utilité ex-ante et utilité fonctionnelle........................................................ p. 87

a. L’utilité ex-ante............................................................................................. p. 87

b. L’utilité fonctionnelle.................................................................................. p. 88

I.2.2. « Start trully listening »............................................................................. p. 90

a. Le web 2.0 et les nouvelles méthodes d’étude : la « cyberanthropologie » p. 90

b. Vers des « marques de consommateurs » ?.................................................. p. 91

II. La marque doit se lancer dans une « démarche qualité........................................... p. 92

II.1. Intérêts d’une démarche qualité....................................................................... p. 92

II.1.1. En interne.................................................................................................. p. 93

II.1.2. En externe................................................................................................. p. 95

II.2. Étapes d’une « démarche qualité »................................................................. p. 96

II.2.1. La roue de Deming................................................................................... p. 96

II.2.2. L’évaluation de la démarche : l’obtention d’une certification.................. p. 97

Conclusion de la Section 1................................................................................................. p. 99

> Section II : L’entreprise doit assumer son nouveau rôle sociétal...................................

I. « Define who you are »… .......................................................................................

I.1. L’entreprise doit formaliser son identité...........................................................

I.1.1. L’identité : « le seul avantage compétitif qui ne peut être dupliqué par

un concurrent » .........................................................................................

p. 100

p. 100

p. 100

p. 100

I.1.2. L’identité : « un cocktail concocté avec cinq ingrédients »....................... p. 101

I.2. Se positionner autour d’un système de valeurs................................................ p. 102

I.2.1. Définition d’une « vraie valeur »............................................................... p. 102

I.2.2. Le système de valeurs : entre réalité et idéal partagé................................ p. 103

II. … « and what you stand for »................................................................................. p. 104

II.1. Responsabiliser son activité............................................................................. p. 105

II.1.1. Les enjeux de la « responsabilisation ».................................................... p. 105

II.1.2. Exemples d’initiatives de « responsabilisation »..................................... p. 106

II.2. « Commit something biger than yourself ».................................................... p. 108

II.2.1. L’entreprise doit devenir l’acteur du changement… ............................... p. 108

II.2.2. … en s’engageant pour créer un modèle de consommation responsable p. 109

Conclusion de la Section 2................................................................................................. p. 112

Conclusion du Chapitre 3...................................................................................................

196


Chapitre 4 : Le rôle de la communication dans ce processus de changement....................... p. 114

> Section 1 : Impulser le dialogue avec le consommateur................................................ p. 115

I. Se présenter de façon sincère et honnête : « Dire ce que l’on fait »....................... p. 115

I.1. Présenter les marques : « The product is the marketing ».............................. p. 116

I.1.1. En finir avec une communication auto-centrée et déconnectée de la

réalité........................................................................................................ p. 116

I.1.2. Reconstruire une communication autour du produit............................... p. 117

I.2. Présenter l’entreprise à travers ses nouvelles responsabilités sociétales........ p. 118

I.2.1. Faire un état des lieux sincère.................................................................. p. 118

I.2.2. Montrer le chemin à parcourir.................................................................. p. 119

II. Susciter l’intérêt des consommateurs : « Être utile »............................................ p. 122

II.1. Être utile en amont de l’acte d’achat............................................................. p. 122

II.1.1. Redevenir une « source d’information fiable »...................................... p. 122

II.1.2. Mettre en place des dispositifs d’évaluation crédibles........................... p. 124

II.2. Être utile en accompagnant l’expérience client............................................. p. 125

II.2.1. Créer un contenu utile autour de la valeur intrinsèque du produit......... p. 125

II.2.2. Créer un contenu utile autour de la valeur extrinsèque du produit......... p. 127

Conclusion de la Section 1................................................................................................ p. 128

> Section 2 : Encourager le dialogue et le faire perdurer.................................................. p. 129

I. Encourager le dialogue par le choix de nouveaux outils : « Faciliter l’échange ». p. 129

I.1. Vers la fin de la publicité ?.............................................................................. p. 129

I.1.1. La publicité : « le porte drapeau d’un capitalisme triomphant »............. p. 130

I.1.2. La publicité : un outil unidirectionnel qui s’impose

aux consommateurs................................................................................... p. 131

I.2. Privilégier les outils expérientiels et participatifs...........................................

I.2.1. Des outils « experience centric »............................................................. p. 133

I.2.2. Des outils participatifs du web 2.0.......................................................... p. 133

II. Permettre au dialogue de perdurer dans le temps : « S’imposer une éthique

responsable »......................................................................................................... p. 134

II.1. L’éthique : « Faire ce que l’on dit ».............................................................. p. 135

II.1.1. Définition................................................................................................. p. 135

II.1.2. Formaliser son éthique par des principes d’actions responsables.......... p. 136

II.2. Exemple de pratique à bannir : le publi-reportage......................................... p. 137

II.2.1. Le publi-reportage dans les médias traditionnels................................... p. 137

II.2.2. Le publi-reportage à l’heure du web 2.0 : les billets sponsorisés........... p. 138

Conclusion de la Section 2..................................................................................................... p. 140

Conclusion du Chapitre 4....................................................................................................... p. 141

Conclusion de la Seconde partie............................................................................................. p. 142

Conclusion............................................................................................................................... p. 143

Table des annexes....................................................................................................................... p. 146

Table des illustrations................................................................................................................. p. 183

Bibliographie.............................................................................................................................. p. 185

Table des matières...................................................................................................................... p. 193

197


Depuis quelques années, les entreprises et les marques doivent faire

face à une profonde remise en cause de leur fonctionnement et de leur

légitimité. Les consommateurs rejettent désormais le modèle qui encourage

l’hyperconsommation et la dégradation constante de valeurs. Les consommateurs

aspirent dorénavant à une quête de sens dans leur consommation, ce qui passe

notamment par de nouvelles attentes en matière de responsabilités sociétales.

Le modèle de consommation actuel ne peut intégrer ces nouvelles aspirations

et se retrouve dès lors à bout de souffle.

Quelles réactions adopter face à cette vision pessimiste de l’avenir ? Faut-il

attendre que la confiance revienne avec la future reprise économique ? Et revenir

ainsi au statut quo en attendant la prochaine crise ?

Et si finalement, cette crise de confiance ne constituerait pas une opportunité

pour construire un nouveau modèle de consommation responsable ? Pourquoi

les entreprises et les marques, en adoptant une attitude résiliente, ne ferait-elle

pas de cette défiance le moteur du changement ?

Voici autant de thématiques que nous aborderons dans ce mémoire, qui se dote

pour modeste ambition de proposer un système où le bon sens retrouve toute sa

raison d’être, face à l’irrationnalité et l’extravagance d’un modèle en perdition.

Mo t s-clés : c r i s e - c o n f i a n c e - résilience - c o n s o M M at i o n - responsabilités - s e n s