Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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I.2.2. Une logique de « campaigning » La société moderne semble être marquée par un phénomène d’accélération du temps. En effet, comme nous le rappelle Nicolas Aubert, « La mutation du rapport au temps qui s’est produite depuis une quinzaine d’années constitue une des caractéristiques les plus marquantes du fonctionnement de la société contemporaine. Avec l’avènement de la dictature du « temps réel » qui régit l’économie, et celui des nouvelles technologies de la communication permettant l’émergence d’un espace-temps mondialisé, notre société est devenue une société du présent immédiat et trois nouvelles façons de vivre le temps sont apparues au premier plan : l’urgence, l’instantanéité et l’immédiateté » 51 . La communication n’échappe pas à ce constat de diktat de l’accélération du temps, caractéristique des sociétés contemporaines. Une enquête, réalisée en 2008 par Strategic Research auprès des directeurs marketing, révèle qu’« aux dires des marketeurs, la pression du court terme est aujourd'hui la contrainte qui a le plus d'impact sur l'exercice de leur métier. Ils se plaignent du poids excessif de la fonction financière qui les pousse dans cette logique, les empêchant ainsi de penser leur fonction ». 52 Cette pression s’explique en grande partie par des logiques de rentabilité, de plus en plus imposées par les fonctions dirigeantes. Pour se légitimer, la communication doit pouvoir prouver son intérêt et son impact. Pour cela, bien souvent, ce sont avant tout des stratégies court-termistes qui se mettent en place et qui se traduisent notamment par une recherche inconditionnelle du « coup marketing » et du « buzz ». 51 Nicole Aubert, « L’urgence, symptôme de l’hypermodernité : de la quête de sens à la recherche de sensations », Communication et organisation, n°29, 2006, p. 11 Disponible sur http://communicationorganisation.revues.org/3365 52 Michael Bendavid, Directeur général de Strategic Research. 35
C’est ce que Paul Isakson, ancien Directeur Conseil chez Colle+McVoy 53 et planeur stratégique indépendant, appelle les logiques de « campaigning » : « Campaigning is changing your core brand message to fit what you think people need or want to hear today so they’ll buy your product or service. Campaigning leads to a constantly changing story and people are not sure what to think of you. You don’t really have a brand» 54 . Erigée en véritable « rock star », la communication des entreprises et des marques est ainsi tombée dans le travers de l’omniprésence et de la pression du court-terme. Placée au cœur de son propre discours, la communication a fini par ne vanter que des bénéfices secondaires ou factices, accélérant la crise de confiance des consommateurs, comme nous allons le voir dans ce II. II. … qui accentue la défiance et favorise la mise en place d’un nouveau modèle d’information Depuis quelques années, la communication a acquis une place de plus en plus importante au sein de la société à tel point que certains auteurs, comme Erik Neveu 55 , en viennent à questionner l’existence d’une « société de communication ». Comme nous venons de le voir, les entreprises ont peu à peu compris l’importance de la communication et investissent désormais des sommes colossales dans un de ses principaux outils qu’est la publicité. Face aux critiques grandissantes des consommateurs à l’égard des entreprises et des marques, celles-ci ont eu tendance à se réfugier dans la communication pour retrouver la confiance. Nous allons voir que cette stratégie s’est révélée être un échec et n’a fait qu’accentuer la défiance grandissante des consommateurs. 53 Agence de publicité américaine. 54 Dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building », disponible sur son blog http://paulisakson.typepad.com « ‘Campaigning’ consiste à changer ses messages de marque pour s’adapter à ce que vous pensez que les gens ont besoin ou veulent entendre aujourd’hui afin qu’ils finissent par acheter vos produits ou vos services. ‘Campaigning’ aboutit à une histoire en constante évolution et les gens ne savent plus quoi penser de vous. Vous n’avez finalement pas vraiment de marque ». 55 Erik Neveu, Une société de communication ?, Paris, Montchrestien, 2006, 160 pages. 36
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