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IMPACTMÉDIAS, MARCHÉS, ACTEURS.

LE MAGAZINE DE PUBLISUISSE. DÉCEMBRE 2003

08

10

16

04

MÉDIAS: SUCCÈS FAITS MAISON.

SF DRS scotche le public au poste

avec des films en dialecte tout frais

sortis de son four. Et remet ça en 2004.

MARCHÉS: LE GROUPE CIBLE «15–59».

Les consommateurs de plus de 50 ans

ont un gros pouvoir d’achat. Il est temps

de les impliquer dans le marketing.

ACTEURS: «LA QUALITÉ RAPPORTE»

Pour Beat Mühlemann de Migros et

Peter Döbeli de Konnex, le bon sens,

c’est essentiel pour bien planifier.

ANIMATEURS:

UNE PRÉSENCE

QUI MARQUE

LE PROGRAMME

200 personnalités

charismatiques

s’invitent

chaque jour chez

les Suisses.


IMPACT MEETING POINT

TÉLÉVISION LAUSANNE:

DE TOUS LES MILIEUX!

Ce sont près de 150 personnes, venues de la publicité,

du marketing et de la communication, qui ont

assisté, en septembre dernier, au lancement en

Suisse romande de la nouvelle typologie «Sinus-

Milieus». Il est vrai que le programme était alléchant,

avec notamment l’exposé passionnant de

Jürgen Schwörer, directeur de Sociovision, sur le

thème «Ethnologie du quotidien».

02 / 03 IMPACT DÉCEMBRE 2003

Marion Schäfer, Senior Data

Analyst au Credit Suisse, nous

a expliqué comment le secteur

bancaire va profiter des

enseignements issus de l'utilisation

de «Sinus-Milieus».

François Besençon, publisuisse,

responsable du

marché Suisse romande,

était très satisfait de voir

l’intérêt des professionnels

pour cette nouvelle typologie.

Jean-Christophe Zwick,

D r ès sciences de l’EPFL et

directeur de CatalyNet SA, a

pu nous expliquer de manière

simple et efficace pourquoi

les typologies sont si importantes

en marketing.

Jürgen Schwörer nous a

brillamment mené dans les

différents milieux.

Beate Wesoly de Smart

GmbH s’appuie fortement sur

«Sinus-Milieus» pour le développement

de la stratégie

marketing de Smart.

Cédric Hinderberger,

responsable des affaires

commerciales de la TSR, était

parmi les invités.

ces diese rendez-vous termine sont sind incontournables

zwingend

Bern Zurich

5. avril Mai 2004 2003

Bern Berne

23. 3 mai Juni 2004 2003

Berne

21 juin 2004

doit gehört figurer in jede dans chaque agenda agenda

publisuisse: TeleVision: Présentation Buchungseröffnung «Impact de la publicité» |

Sommer www.publisuisse.ch

2003 | www.publisuisse.ch

publisuisse: Ouverture des Buchungseröffnung

réservations

Herbst/Winter été 2004 | www.publisuisse.ch

2003 | www.publisuisse.ch

Interlaken

Signale & Szenarien BSW · ADC · IAA, Hotel

22.–24. Mai 2003

Victoria Jungfrau | www.signale-szenarien.ch

là où se rendent les gens de médias

Zürich Fribourg

Media Swiss Marketing Trend Award Trophy

2. 15 Juli janvier 20032004

Moods Forum Fribourg im Schiffbau | www.smc-cms.ch

Zürich Zurich

26.–28. 1 August 2003

er février 2004

Berne Zürich

jusqu’au Ende August 25 juillet 20032004

Zurich Bern

24 19. au Sept.–Sommer 26 août 2004 2004

Berne Zürich

30 9. April mars 2003 2004

Zurich Winterthur

21 10. avril April 2004 2003

22 Frankfurt avril 2004

28.–30. April 2003

Zurich

29 Lausanne avril 2004

9. Mai 2003

7Cannes mai 2004

14.–21. Juni 2003

Cannes Bern

20 18. au Juni 26 2003 juin 2004

Zurich Zürich

29 27.–28. juin 2004 Juni 2003

Locarno on the web

4April au 14 bis août September 2004

Ouverture des réservations

2 e semestre 2004 | www.publisuisse.ch

X'03 Remise – Die du Messe Prix 2004 für de Marketing, l’ADC Kommunikation

und Kaufleuten Event, Messe Zurich | Zürich www.adcschweiz.ch

| www.xpage.ch

Radioday prime time 2003 – 50 ans de télévision en Suisse

Musée de la communication | www.mfk.ch

Prime X’04 – la Time foire 50 du Jahre marketing, Fernsehen de la in communication der Schweiz et

Museum de l’événementiel, für Kommunikation Foire de Zurich | www.mfk.ch | www.xpage.ch

GfM Conférence Marketing-Trend-Tagung

de presse annuelle

Kongresshaus SRG SSR idée suisse Zürich | www.srg-ssr-idee-suisse.ch

www.iha-gfk.ch

Mitgliederversammlung 14 BSW

Casinotheater Winterthur | www.bsw.ch

e Congrès GfM Marketing Trend

Kongresshaus | www.gfm.ch

Marketing-Services Assemblée générale 2003 du BSW Internationale | www.bsw.ch Fachmesse

für Marketing und Kommunikation

| www.marketing-services.de, www.mfa.de

Journée de la publicité

Tag Assemblée der Werbung générale | www.publisuisse.ch

des membres de

Publicité Suisse SW/PS | www.sw-ps.ch

50th Assemblée International générale Advertising de l’ASW Festival | www.asw.ch

| www.canneslions.ch

Parlamentariergespräch 51 der Schweizer Werbung

SW, Hotel Bellevue

st International Advertising Festival |

www.canneslions.com

ASW-Jubiläums-GV Assemblée générale | de www.asw.ch

l’IAA et brunch trend

Baur au Lac | www.iaa.ch

Nostalgia 57 – das Spiel zum 50 jährigen Jubiläum des

Schweizer Fernsehens | www.publisuisse.ch

th Locarno International Film Festival

Piazza Grande | www.pardo.ch

Impressum Editrice publisuisse, Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone 031 358 31 11, télécopie 031 358 31 00, www.publisuisse.ch IMPACT Paraît quatre fois par

an en français et en allemand Rédaction Nicole Rogenmoser (n.rogenmoser@publisuisse.ch), Bänz Lüthi (impact@archipress.ch) Graphisme schwerzmannrothenfluh.com Photos Keystone,

SF DRS, TSR und TSI, Pia Zanetti, Luca Zanetti, Beiersdorf, Marco Blaser, Sabine Dreher, Sabine Buri Impression Ritz Druck, Berne Droit d’auteur L’utilisation de contributions d’IMPACT n’est autorisée

qu’avec mention de la source Abonnement Il est possible de s’abonner à IMPACT via www.publisuisse.ch Courrier des lecteurs par e-mail, s.v.p, adressé à impact@publisuisse.ch

PROGRAMME

04 ANIMATEURS Ils s’invitent au quotidien chez nous

07 LÉGENDES Heidi Abel, Christian Defaye, Marco Blaser

08 FILMS TV Drames et comédies, tout en dialecte

10 «15–59» La vie du consommateur ne s’arrête pas à 49 ans

13 OLYMPIADES La télévision file plein gaz direction Athènes

14 «SINUS-MILIEUS» Quelle émission touche quel public?

15 SPONSORING RADIO Des chaussettes sur les ondes

16 ENTRETIEN Beat Mühlemann et Peter Döbeli

19 ROLAND Les bretzels sont les seuls acteurs du spot

19 ÉQUIPE DIRIGEANTE La direction de publisuisse

Ce sont vos doigts qui

comptent: au lieu d’une

numérotation classique,

nous vous proposons

un petit livre animé.

Les images proviennent

cette fois du spot

«Tennis» de Roland.

ÉDITORIAL

LA CONTINUITÉ, MAIS

LA NOUVEAUTÉ AUSSI

Je suis heureux de pouvoir

m’adresser à vous en tant

que nouveau CEO de publisuisse.

Un nouveau nom et

un nouveau visage ne signifient

pas pour autant que

tout va changer. Pour moi, la

continuité et la prévisibilité ont la priorité.

Mais préserver la continuité ne signifie

pas non plus que nous restons immobiles.

publisuisse va poursuivre la voie

ouverte par mon prédécesseur, continuer

à miser sur ses points forts tout en intégrant

de la nouveauté dans l’offre. Ce qui

nous permet d’avoir toujours un œil sur

le marché et ses tendances.

Deux exemples sont présentés dans

cette édition d’IMPACT. Avec le groupe

cible des «15–59», nous abordons un

thème qui aurait déjà dû l’être depuis

longtemps – l’élargissement pour la planification

du groupe cible des «15–49»

aux plus de 50 ans, des actifs au fort

pouvoir d’achat; avec la typologie «Sinus-

Milieus», il devient possible d’identifier

ceux qui regardent telle émission ou tel

film.

La direction est claire: nous voulons nous

rapprocher encore davantage de nos

clients. En offrant des solutions individuelles

et taillées sur mesure. L’objectif:

une planification encore plus différenciée

pour que la publicité devienne toujours

plus efficace.

Martin Schneider, CEO publisuisse

IMPACT


IMPACT MÉDIAS

ILS S’INVITENT CHEZ NOUS

AU QUOTIDIEN Les quelque

200 animatrices et animateurs TV

de SRG SSR sont des figures

d’identification. Qui donnent aux

téléspectatrices et téléspectateurs

l’impression d’être chez eux

quand ils regardent un programme.

04 / 05 IMPACT DÉCEMBRE 2003

En soi, un objectif plutôt simple:

réussir à ancrer un produit dans la

tête des consommateurs. La solution:

associer une personne à ce

qu’on cherche à vendre.

Cette personne doit être suffisamment

crédible, convaincante et compétente,

franche et ouverte par-dessus le marché.

Et là seulement, ce qu’elle a à offrir peut

devenir tentant. Dans la pratique télévisuelle,

cette tâche revient aux animatrices

et aux animateurs. Car c’est à eux que les

téléspectatrices et téléspectateurs identifient

ledit produit, c’est-à-dire l’émission.

Grâce à eux, personne ne se retrouve livré

à soi-même pour interpréter les événements

politiques ou analyser les résultats

sportifs. Ce sont eux aussi qui nous ouvrent

la sphère intime d’une star du

show-biz sans que nous ayons besoin de

forcer une seule serrure.

Les animateurs TV sont ainsi devenus

pour nombre d’entre nous de bons amis,

voire des personnes de confiance. Ils viennent

nous rendre visite tous les jours ou

chaque semaine. Ils sont un élément de

notre quotidien, ils font pour ainsi dire

partie de la famille.

Les attentes sont à la hauteur: téléspectatrices

et téléspectateurs réclament de la

part de ces hôtes qui s’invitent avec une

telle régularité de l’empathie, des propos

clairs et de la bonne humeur.

L’un d’entre eux semble avoir trouvé le

ton juste dans des domaines pourtant très

différents: il s’agit de Bernard Thurnheer,

considéré en Suisse alémanique comme

un expert sportif, mais très apprécié également

lorsqu’il présente son show de divertissement.

A la fois commentateur de

grands matchs de football, animateur de

«Sportpanorama» et figure de proue le

samedi soir dans «Benissimo», Bernhard

Thurnheer a même hérité d’un sobriquet

affectueux à cause de ses logorrhées: celui

de «babillard de la nation».

Turnheer explique lui-même ce phénomène

dans le titre de son nouveau livre

(le deuxième), qui s’intitule «Wie soll ich

wissen was ich denke bevor ich höre was

ich sage» («Comment pourrais-je savoir

ce que je pense avant d’entendre ce que je

dis»).

Cette technique vaut régulièrement à

«Beni» un public qui dépasse le million

de personnes. Les téléspectateurs veulent

voir quelqu’un de normal, comme eux,

mais qui possède en plus des dons «anormaux»,

donc exceptionnels.

La Suisse italienne héberge, elle aussi,

un moulin à paroles que tout le monde

trouve sympathique: Carla Norghauer.

Cette animatrice qui présente le jeu du

vendredi soir «La banda del Malloppo»

dit d’elle-même: «Je suis une grande

bavarde qui gesticule comme une furie,

aime rire et faire des grimaces. En plus, je

vais volontiers à la rencontre des gens.»

Autant de raisons pour lesquelles le public

l’adore. Dans la rue, les fans la hèlent en

l’appelant «Carlina!», elle est invitée aux

fêtes de famille et s’il lui arrive d’animer

son show en étant enrouée, elle est certaine

de recevoir des recettes de bonne

femme à la tonne. «Le public me pardonne

aussi mes petites erreurs. Après tout, je

fais partie de la famille», dit-elle. Pour

Carla Norghauer, réussir à faire passer des

émotions est une capacité déterminante

dans le domaine du divertissement: «Les

présentateurs de news montrent leur intellect,

moi, je montre mon cœur et mon

âme», explique-t-elle.

Katja Stauber, qui présente «Tagesschau»,

offre à la Suisse alémanique une

image d’omniscience posée et réfléchie.

«Je dois dégager crédibilité et compétence»,

explique-t-elle. Ce qui implique

une certaine sobriété: «Le présentateur

n’est pas le contenu de l’émission. Il fait

partie de l’emballage, comme le logo.»

UN INDEX COMME MARQUE

Katja Stauber estime que les animateurs

et les présentateurs assurent la vente de

l’émission vers l’extérieur. Et en bons

vendeurs, ils ont leur propre marque de

fabrique. Comme Walter Eggenberger,

l’ancien présentateur de «10 vor 10», qui

réussissait à attirer l’attention en levant

son index. Ou Stephan Klapproth, qui

prend congé des téléspectateurs du soir en

récitant des rimes dérivées de l’actualité.

Ou encore Charles Clerc, doyen de

«Tagesschau», qui grâce à une courte

histoire drôle tirée d’une news du jour


IMPACT MÉDIAS

06 / 07 IMPACT DÉCEMBRE 2003

réussit à ne pas faire décrocher avant la fin

ceux que le zapping démange.

La Suisse romande a elle aussi ses stars du

petit écran. A l’image de Darius Rochebin,

qui avec son style bien particulier met tous

les consommateurs TV dans sa poche. Toujours

poli, jamais agressif, il sait, lorsqu’il

interviewe, poser les questions que chaque

téléspectateur aurait lui aussi bien voulu

poser sans oser le faire pour autant. Depuis

longtemps, il présente l’émission news phare

de la journée, dès janvier en alternance

avec Esther Mamarbachi.

Yves Ménestrier, chef de la programmation

à la TSR, estime que deux capacités sont

décisives pour un animateur ou une animatrice:

évoluer de manière décontractée à

l’écran et s’exprimer avec aisance. «La présence

doit être visible et palpable pour le

téléspectateur», explique-t-il. En d’autres

termes, il faut que la personne «passe bien

le tube». L’homme parle d’expérience: il a

dirigé durant sept ans le département Divertissement

pour lequel il travaillait également

comme animateur.

DES PRÉSENTATEURS POUR LIRE

On n’a pas toujours identifié des émissions

à des visages. Lors des débuts de la télévision

suisse il y a 50 ans, les speakerines

étaient les seules collaboratrices TV qui se

montraient à l’écran. Des dames coquettes

comme Rosmarie Burri, la première d’entre

elles dans les années 1950, qui accompagnaient

les téléspectateurs comme des hôtesses

dans le programme de la soirée. Ces

speakerines sont devenues des figures publiques

et parfois des légendes. C’est ainsi

qu’a démarré par exemple la carrière de

Heidi Abel (voir page 7). Hormis à la TSR,

les speakerines et les speakers ont aujourd’hui

disparu de l’écran, remplacés par des

bandes-annonces.

«Tagesschau», «Téléjournal» (aujourd’hui

rebaptisé «le 19:30») et «Telegiornale»,

vaisseaux amiraux depuis un demisiècle

dans les trois régions linguistiques,

se sont passés de toute présence personnalisée

jusqu’en 1966. Les news étaient produites

à l’époque conjointement par des

Alémaniques, des Romands et des Tessinois,

et passaient à l’écran avec un commentaire

en voix off.

Les présentateurs qui leur ont succédé

étaient pour la plupart des acteurs profes-

sionnels, qu’on engageait sur la base d’un

seul critère: ils devaient être capables de

lire à haute voix sans faire de fautes. Paul

Spahn et Léon Huber, les plus célèbres

d’entre eux sur SF DRS, conféraient déjà

aux nouvelles quotidiennes ce que l’on attend

aujourd’hui des animatrices et des

animateurs: un sérieux tel dans la manière

de relater les événements politiques de la

planète que la majorité du public en arrive

à considérer la télévision comme la source

d’information la plus crédible.

«FLIRTER AVEC LA CAMÉRA»

Aujourd’hui, tous les animateurs sont

membres à part entière de la rédaction de

leur émission. Mais de quoi doivent-ils être

capables pour être bien reçus par le public?

«L’animateur doit flirter avec la caméra et

il faut également que la caméra l’aime»,

estime Toni Zwyssig, chef de la formation à

SF DRS. Qui reproche aussi son injustice à

l’engin: «Certains ne passent tout simplement

pas, alors que d’autres pénètrent quasiment

dans le salon du téléspectateur via

le poste», explique-t-il. Pour Ueli Heiniger,

directeur et animateur de «Club», l’émission

alémanique du mardi soir, la caméra

est impitoyable: «Impossible de passer

entre les gouttes, faire le mielleux, ça ne

fonctionne pas non plus», confie-t-il.

De ce fait, les nouvelles candidates et nouveaux

candidats aux quelque 200 places de

travail à l’écran que cumulent SF DRS, la

TSR et la TSI sont examinés à la loupe. Il

en va de même pour celui qui prendra l’an

prochain le relais de Charles Clerc à la présentation

de «Tagesschau».

L’élu ne sera recruté ni dans un concours

ouvert pour jeunes talents ni dans un «casting».

Les deux journalistes qui ont pour

l’instant une longueur d’avance dans la

course à ce poste très convoité évoluent en

plein dans une carrière classique de news

TV. Matthias Aebischer, 36 ans, Bernois, enseignant,

puis rédacteur à Radio Förderband

et à Radio DRS, anime aujourd’hui

déjà «Mittags-Tagesschau».

L’autre, Franz Fischlin, apparaît également

dans la même tranche horaire. Ce Bernois

de 43 ans, diplômé en communication, a

été rédacteur en chef à Radio extraBERN,

animateur news à TV3, puis animateur et

rédacteur au «Mittagsmagazin» de SF DRS.

LÉGENDES TV | ILS ONT DONNÉ UN VISAGE À L’ÉCRAN

Pour la «Schweizer Illustrierte», elle était encore

en 1982 la «chouchoute de la télé».

Alors que, de son côté, elle voulait surtout

être prise au sérieux en tant que femme

émancipée et engagée, Heidi Abel a été durant

plus de trente ans en Suisse alémanique

le visage le plus connu du petit écran. En

1954, elle s’était laissé convaincre de remplacer

au pied levé l’animatrice d’un jeu télévisé

qui venait de tomber malade. Et était restée

ensuite à la TV comme speakerine, le job de

rêve de l’époque. Ce fut le premier pas d’une

carrière marquée par l’affection, l’admiration,

voire la vénération que Heidi Abel a suscitée.

Par la suite, elle s’est occupé de trouver via

la TV de nouveaux foyers pour les chiens

abandonnés. Elle est restée fidèle aux téléspectatrices

et téléspectateurs jusque peu

de temps avant sa mort en 1986, comme présentatrice

des nouvelles régionales.

On l’appelait «Monsieur Cinéma», il était

le chéri du public romand et son visage a

marqué les soirées du lundi sur la TSR.

Christian Defaye a animé durant vingt-trois

ans «Spécial cinéma», une émission qui a

su enchanter nombre de cinéphiles dans le

reste de la Suisse. On n’y voyait pas seulement

les dernières sorties cinéma, mais toute

une soirée consacrée au film. Defaye réussissait

à faire venir tous les grands dans son

studio: metteurs en scène, acteurs, producteurs.

Pour s’entretenir, discuter ou se disputer

avec eux, et ce avant même la projection

du film. Mille deux cents célébrités se sont

assises en face de lui. Parmi elles des

acteurs comme Alain Delon, Isabelle Adjani,

Romy Schneider, Jeanne Moreau, Meryl

Streep, Yves Montand, Gérard Depardieu,

mais aussi des stars de la mise en scène

comme Rainer Werner Fassbinder, Woody

Allen et Federico Fellini. Christian Defaye est

mort en 1997.

Marco Blaser a été l’un des pionniers de la

TSI et a quitté le navire il y a trois ans seulement

après avoir officié en fin de carrière

comme directeur régional de RTSI. En près

de cinquante ans, cet homme a fait presque

tout ce que l’on peut faire en télévision. Il a

commenté en 1959 la retransmission en direct

des élections fédérales au moment de

l’instauration de la formule magique, créé

l’émission pour travailleurs étrangers «Un

ora per voi» et a eu au micro les stars de

l’époque, de Friedrich Dürrenmatt à Audrey

Hepburn en passant par Ferdi Kübler et Marlene

Dietrich.


IMPACT MÉDIAS

PAS DE FUMÉE

SANS FEU

Les téléfilms 100% suisses

sont en plein boom: huit

premières rien qu’en 2004.

Déjà vus à la télé: «Moritz», «Dilemma», «Big Deal», «Dragan und Madlaina» et «Füür oder Flamme»

(de gauche à droite), diffusés entre 2000 et 2003.

Martin Schmassmann, chef du département

Téléfilms de SF DRS, a

placé la barre très haut: attirer le

dimanche soir un demi-million de

téléspectatrices et téléspectateurs

devant le petit écran avec la

diffusion sur SF1 de films suisses

estampillés «produits maison».

En osant de telles prévisions, Schmassmann

ne demande pas la lune. Car les téléfilms

suisses sont les chouchous du public

et il leur est déjà arrivé de compter

660 000 téléspectateurs, comme le drame

montagnard valaisan «Im Namen der Gerechtigkeit»

avec Mathias Gnädinger et

Martin Schenkel. Un dimanche soir,

lorsque la concurrence est forte: «Tatort»

sur ARD, «GesundheitSprechstunde» sur

SF2 et un téléfilm sur ZDF.

Lorsque Schmassmann a monté en 1999

08 / 09 IMPACT DÉCEMBRE 2003

«Téléfilms SF DRS» avec la complicité de

Peter Schellenberg, directeur de SF DRS,

et de Theres Scherer-Kollbrunner, productrice

bernoise, la barre avait été placée

très haut. Il était alors question de produire

chaque année une douzaine de

films, tous en dialecte, écrits par des scénaristes

suisses, joués par des acteurs

suisses et tournés par des metteurs en

scènes suisses dans des décors suisses.

Mais faute de moyens suffisants (le budget

est de 8 millions de francs par an) et

pour assurer une bonne qualité, il n’a été

possible de réaliser que cinq films par année.

Quinze premières ont ainsi été diffusées

en trois ans. Chaque année, deux ou

trois de ces films ont été doublés et diffusés

également sur la TSR et la TSI.

Mais on devrait passer à la vitesse supérieure.

Avec huit productions qui seront

réalisées et diffusées en 2004. La Confédération

injecte 1,5 million par année dans

la production cinématographique helvétique

et SF DRS puise dans ses réserves

pour libérer 5 millions supplémentaires.

En dépit de cet augmentation d’output,

les fondements de «Téléfilms SF DRS»

restent inchangés. C’est toujours de la

marchandise 100% suisse sous tout rapport

que l’on propose au public.

LES NOUVEAUX ONT LEUR CHANCE

La prochaine première, «Sternenberg»,

est programmée pour le 15 février 2004.

Ce mélodrame a vraiment été tourné à

Sternenberg, la plus petite commune du

canton de Zurich. On y voit Mathias Gnädinger

en poids lourd prodigue, qui vient

sauver l’école du village menacée de fermeture...

par sa propre présence, vu qu’il

Les nouveaux téléfilms: «Lücken im Gesetz» (à gauche, à voir en

mars 2004), «Sternenberg» (à voir le 15 février).

décide de retourner sur les bancs d’école.

Alors qu’avec des acteurs comme Gnädinger

et Walo Lüönd «Sternenberg» fait la

part belle à des figures célèbres du film

helvétique, ce sera un mois plus tard au

tour d’acteurs encore inconnus de faire

leur entrée en scène. Dans le drame judiciaire

«Lücken im Gesetz» tourné à Fribourg,

c’est la jeune Doro Müggler qui

joue le rôle de l’avocate chargée de la défense

d’un cultivateur de chanvre. La première

aura lieu en mars.

Toutes ces productions ont un caractère

résolument helvétique. Hormis les acteurs,

les metteurs en scènes et les scénaristes,

tous suisses, le dialecte est un élément

essentiel et une condition incontournable

pour chaque film. «Le dialecte

permet au public de s’identifier», explique

Martin Schmassmann.

La multitude de genres que l’on pourra

découvrir l’année prochaine sera elle aussi

authentiquement helvétique. Drame,

film d’action, comédie, polar et thriller

psychologique se succéderont. «Tout est

possible, affirme Schmassmann, sauf la

science-fiction et les films à costumes

pour des raisons financières.»

Un point sur lequel la production suisse

se distingue considérablement de celle

d’Allemagne. Où l’on standardise et limite

la varitété des genres. Mais c’est d’Allemagne

aussi que sont venues des éloges:

«‹Dilemma› dégage quelque chose de différent

et de plus beau que ce que l’on peut

voir à la télévision allemande», a écrit la

«Süddeutsche Zeitung» sur ce drame helvétique

diffusé en 2003 par ARD.

Quelque quarante projets atterissent

chaque année sur le bureau de Martin

Schmassmann. Cinq d’entre eux aboutissent.

Schmassmann rêve d’un film de

montagne: «Notre pays offre les plus

beaux décors pour ce genre de production»,

note-t-il. Reste à écrire le scénario

qui va avec.

newsline

DIVERTISSEMENT: SF DRS DÉMARRE

AVEC TROIS NOUVEAUX FORMATS

Le programme de divertissement 2004 de SF1 fait

trois nouveaux formats d’un coup. «VIParade» est le

nom du show du samedi soir qui fêtera sa première le

3 avril 2004. Sven Epinay y accueillera chaque fois six

célébrités. Ces VIP auront 90 minutes pour prouver

qu’elles ou ils sont de parfaits Suisses. Après tout, on

joue pour le titre de «Superheidi» ou de «Megapeter».

Le téléspectateur qui aura parié sur le vainqueur gagnera

de l’argent ou un voyage.

Tout ce qui remue les femmes: commérer,

rire et pleurer dans «Flamingo».

Le magazine satirique «PunktCH» démarrera

le 4 février. On pourra le voir à huit reprises

l’année prochaine, le mercredi à 22h30. Dix

comptes rendus commenteront l’actualité

suisse de manière ironique, critique et pleine

d’humour. Avec Birgit Steinegger, Andreas

Müller et d’autres pointures du «Viktors

Spätprogramm».

Dans «Flamingo», il sera question de mères,

de mecs, de mode et de ménopause. Quatre

copines et une voisine, jouées par des stars

de la TV suisse, porteront cette soirée

femmes d’une demi-heure, qui sera diffusée

le mercredi à 22h30.

TRENDPOOL: PAQUET LIFESTYLE

POUR LES JEUNES

La collaboration entre publisuisse et tele

news combi (tnc), l’association des plus

grandes TV locales de Suisse alémanique,

se poursuit. Les deux partenaires proposent

des combinaisons d’apparitions publicitaires

– avec des rabais pour le commanditaire.

En 2004, un nouveau produit sera disponible:

«Trendpool», qui combine les écrans

publicitaires précédant les émissions de tnc

«Lifestyle» et «Swissdate» avec les écrans

précédant en semaine les émissions jeunesse

sur SF2 à 18h40 – de «Drei Tage» à «Flash

oder Crash» en passant par «ChilliFactor»,

«Morph» et «Jamie’s Kitchen».


IMPACT MARCHÉS

UNE GÉNÉRATION QUI BOUGE

Ni vieux ni amorphes, les 50–60 ans sont des consommateurs

joyeux et pleins d’allant. Question pub, le groupe cible

des «15–59» leur porte enfin l’attention qu’ils méritent.

La proposition que fait Frédéric

Serrière aux jeunes chefs marketing

est provocante: «Nommez vos

parents product managers!» leur

conseille cet expert en consommation.

La raison qui motive les propos de ce

scientifique français spécialisé dans le senior

marketing? D’après lui, les aînés seraient

parfaitement au fait de ce que recherche

le groupe de consommateurs

qu’on considère comme le plus important

– parce qu’ils en font partie eux aussi.

Serrière désigne par là les plus de 50 ans,

que nombre d’entreprises ont encore tendance

à négliger. Préjugés obligent.

Le terme «aîné» équivaut souvent à

«coincé». Celui qui approche de la cinquantaine

ou l’a dépassée aurait déjà

trouvé ses habitudes et défini une fois

pour toutes une palette de produits pour

son caddie. Courtiser ces personnes serait

un non-sens et chaque franc de communication

investi dans ce segment le serait

pour des prunes.

Cette opinion s’est incrustée dans la tête

de la plupart des publicitaires, en dépit de

protestations répétées affirmant le contraire.

«Celui qui cherche à pourfendre

ces préjugés se bat contre des moulins à

10 / 11 IMPACT DÉCEMBRE 2003

vent», affirme Ueli Custer, essayiste et expert

en communication, dans son ouvrage

consacré au cinquantième anniversaire

de la télévision suisse.

C’est ainsi qu’a pu s’établir au cours des

quinze dernières années un groupe cible

qui, apparemment, promettait un retour

maximal sur investissement: les «15–49».

Ce segment commence avec les adolescents,

un âge où pour la première fois on

possède assez d’argent pour représenter

un vrai pouvoir d’achat. A l’autre bout,

on trouve ceux qui n’ont pas encore 50

ans. Les publicitaires sont d’ailleurs nombreux

à considérer que ceux qui sont nés

en 1954 représentent le dernier public

digne d’intérêt.

Pour réaliser à quel point cette estimation

est erronée, il suffit de jeter un coup d’œil

aux magasins de sport ou encore à ceux

qui participent aux marathons d’Engadine

ou de roller-blade. Les 50–59 ans y

sont bien représentés.

Aujourd’hui, publisuisse en tire les conséquences.

A partir de l’année prochaine,

les performances d’audience seront également

évaluées sur la base du groupe cible

«15–59». Plusieurs entreprises publicitaires

ont déjà orienté leurs stratégies sur

ce segment élargi.

«Un pas audacieux,

il y a dix

ans»: Pia Pauli,

modèle Nivea

quinquagénaire,

dans un spot

pour la ligne

cosmétique Vital.

Le groupe des consommateurs plus âgés

«a été longtemps négligé», affirme Lone

Schaad, group product manager chez

Nivea. Beiersdorf, fabricant de cosmétiques,

avait identifié très tôt le potentiel

financier de ce segment.

Cette entreprise a mis en scène des interprètes

d’âge mûr dans la publicité Nivea il

y a dix ans déjà. A l’époque «un pas audacieux»,

affirme Lone Schaad. Entretemps,

la Bernoise Pia Pauli, mannequin

quinquagénaire de la ligne de produits

Nivea Vital, est devenue une star et un

modèle – d’ailleurs pas seulement pour

les 50 ans et plus.

Pour promouvoir une catégorie de produits

comme Vital, la télévision est parti-

culièrement adéquate étant donné la

structure ample de son public, estime Lone

Schaad: «Nous atteignons ainsi un très

bon taux de pénétration», explique-t-elle.

Une étude empirique menée par l’Institut

de marketing de l’Université de St-Gall,

publiée voici deux ans, parle de «nouvelles

chances de marché» pour les entreprises

suisses. Une affirmation fondée sur

l’analyse du comportement à la consommation

de la population des 55–75 ans.

Les 50 ans et plus seront d’autant plus intéressants

à l’avenir que leur nombre va

augmenter. Aujourd’hui, cette tranche

d’âge regroupe bien deux millions et demi

de personnes, dans moins de vingt ans,

ils seront trois millions.


IMPACT MARCHÉS

«Un public sans limite d’âge vers le haut»: spot TV pour

l’eau minérale Badoit d’Evian-Volvic (en haut). Spot pour les

produits Emmi Aloe vera, à base de yogourt (en bas).

L’étude de St-Gall montre que cette génération

se comporte aujourd’hui de manière

sensiblement plus jeune que par le

passé. Elle est aussi nettement plus active.

Et dispose de «moyens beaucoup plus élevés»

que les très courtisés «15–49».

Les plus de 50 ans ont du plaisir à dépenser

et réalisent enfin des souhaits de consommation

jusqu’alors refoulés. Ils rattrapent

le temps perdu. Faire des économies n’est

pas un souci majeur. Sur le comportement

à la consommation, les chercheurs de St-

Gall concluent donc à un «déplacement

des limites d’âge de cinq à dix ans vers le

haut». «Les baby-boomers vont déterminer

le marché des trente prochaines années»,

12 / 13 IMPACT DÉCEMBRE 2003

révèle l’étude. Il est frappant de voir à quel

point les personnes nées après 1946 aiment

consommer, surtout dans la mode, les

voyages, les médias et la culture.

Les actuels «49–59» forment par ailleurs

la première génération à avoir grandi

avec la consommation: l’acte d’achat ne

leur pose aucun problème de conscience.

En revanche, le nombre des 15–49 ans

tend à diminuer.

La comparaison des segments «15–49» et

«15–59» au niveau financier livre des

chiffres surprenants. Ainsi le groupe des

15–49 ans dont le revenu net par ménage

se situe au-dessus de 6500 francs par mois

regroupe 650 000 personnes. Et si l’on

REVENU|C’EST DANS LA FORCE DE L’ÂGE QU’ON PASSE LE PLUS À LA CAISSE

Revenu mensuel

net par ménage

en CHF

4500–5199

5200–5799

5800–6499

6500–7799

plus de 7800

Nombre de personnes

200000

400000

600000

Groupe cible | 15–34 | 15–49 | 15–59 |

800000

Ce que montrent les

chiffres de Telecontrol:

plus la classe de revenu

est élevée, plus la part

des 50 ans et plus est

représentée. La comparaison

des différents

groupes cible met par

ailleurs en évidence que

les 15–34 ans ne disposent

pas particulièrement

de beaucoup de moyens

financiers.

élargit ce segment de dix ans vers le haut,

il regroupe alors plus d’un million de personnes

(voir graphique ci-dessous).

Les aînés «disposent de gros moyens financiers

et ils aiment consommer», affirme

Torsten Fankhänel, chef de la publicité

chez Emmi. Ils sont «curieux de publicité»

et «plus ouverts par rapport aux contenus».

Fankhänel estime que le groupe

cible des 15–49 ans était une «mauvaise

définition». Il salue le nouvel élargissement.

Avec la publicité pour son nouveau drink

au yogourt Aloe vera, Emmi entend «ratisser

large», explique Fankhänel. Le message

«savourer la beauté» vise tout le

monde, y compris les aînés. Le dernier spot

Emmi montre que l’on peut opter pour

une publicité qui mise sur la jeunesse

pour y parvenir. L’aloe vera, ce lis du désert

appelé aussi «plante d’immortalité»,

y est représenté par une jeune beauté.

Chercher à gagner un public large qui ne

connaisse «aucune limite vers le haut»

côté âge, c’est ce que vise Evian-Volvic

pour Badoit, son eau minérale de marque.

Daniel Signer, manager marketing, estime

que le groupe cible des plus de 30

ans est «particulièrement intéressant» –

notamment pour un produit considéré

plutôt raffiné et proposé à prix élevé.

LES RECORDS

OLYMPIQUES DU

«DIRECT» Les programmes

de SFDRS proposeront

en été 2004 255 heures

de TV en direct d’Athènes.

Pendant les Jeux d’été 2004, les

vrais fans de sport prendront tout

simplement leurs vacances et

s’asseyeront devant leur poste. De

7 h 25 à 23 heures, les programmes

de SF DRS émettront tous les jours

en direct.

Du 13 au 29 août, les responsables de la

Business Unit Sport de SRG SSR idée

suisse n’honoreront qu’une seule maxime:

du direct, du direct et encore du

direct – retransmissions en direct depuis

Athènes de 301 compétitions olympiques

avec 28 sports et 37 disciplines, interviews

et comptes rendus en direct depuis 40

lieux de compétition, remise des médailles

en direct et reportages en direct.

32 collaboratrices et collaborateurs de

SF DRS seront à Athènes pour aller fureter

derrière les coulisses, armés de cinq caméras.

Et ils seront là aussi à tous les

coups si des sportifs avec maillot à croix

blanche devaient grimper sur le podium.

Les chances pour la Suisse de pouvoir fêter

quelques médailles ne sont pas mauvaises.

Surtout du côté des cavaliers (avec Steve

Guerdat, le chouchou du public), des coureurs

VTT (avec Thomas Frischknecht, le

vétéran plein d’expérience), des joueurs de

beach volley, des triathlètes, des cyclistes et

des nageuses (avec Flavia Rigamonti).

«Road to Athens»:

SF DRS escorte trois

athlètes sur la voie

olympique: Nicola

Spirig (triathlon),

Thomas Frischknecht

(VTT) et Sasha Heyer

(beach volley).

SF DRS chauffe à tire-larigot l’enthousiasme

olympique depuis août dernier

déjà. Et diffuse une fois par mois, dans

«Sportpanorama» du dimanche soir, une

série de comptes rendus sous le titre

«Road to Athens»: on y découvre comment

Nicola Spirig (triathlète), Sascha

Heyer (joueur de beach volley) et Thomas

Frischknecht (pro du VTT à 34 ans) se

préparent pour Athènes.

DU DIRECT COMME JAMAIS

Pour SRG SSR, Athènes est l’un des plus

grands événements sportifs de tous les

temps retransmis en direct. Pas tellement

sur le plan de la technique et du matériel:

l’équipe télé s’est coltiné des bagages autrement

plus lourds à St-Moritz lors des

Championnats du monde de ski. Mais

c’est au niveau des retransmissions en direct

que la barre sera placée plus haut.

«La part du direct sera plus importante

que jamais», explique Mario Denzler,

chef du projet Athènes pour SF DRS. La

journée olympique commencera sur SF2 à

6 h 30 du matin avec le résumé de la

veille et le direct démarrera dès 7 h 30

pour se terminer peu avant minuit.

Cela devrait aussi se traduire dans les ratings.

Pour Denzler, le nombre de téléspectateurs

devrait atteindre le million

lorsque des sportifs suisses seront à

l’écran, et se situer d’une manière ou

d’une autre autour du demi-million lors

des retransmissions en direct et des magazines

pendant le prime time.

La fournaise de la capitale grecque mettra

à très rude épreuve seize mille athlètes,

mais aussi les animateurs de SF DRS. Stefan

Wagner, Jann Billeter et Sascha Rufer

accompliront sur place leur marathon

quotidien. Matthias Hüppi, Rainer Maria

Salzgeber et Daniela Schmid assureront

pendant ce temps le poste olympique à

Leutschenbach.

Les gens de télévision ont encore une

corde toute spéciale à leur arc: la célébration

d’ouverture du 13 août s’accompagnera

d’une immense fête dans la gare

centrale de Zurich. Le lieu sera transformé

en «Swiss Olympic Park» pour

l’occasion, avec d’anciens médaillés or

comme invités. Et entre-deux, bien entendu,

des retransmissions en direct depuis

Athènes.


IMPACT MARCHÉS

QUI REGARDE QUOI?

La typologie «Sinus-Milieus»

permet de définir quels sont

les téléspectateurs qui préfèrent

telle ou telle émission.

En Suisse alémanique, le public de

«Tagesschau» avoisine le million de

personnes. «le 19:30» et «Telegiornale»

atteignent dans leur région respective

des valeurs records. Mais qui sont

exactement ceux qui s’asseyent devant

leur télévision pour regarder ces émissions?

«Sinus-Milieus» permet une

analyse qualitative exacte.

La structure d’âge des téléspectateurs est un critère,

la répartition en fonction du revenu en est

un autre. Mais cela fait longtemps que les

agences médias et les publicitaires se disent

insatisfaits de cette segmentation sociodémographique.

Ces groupes sont en effet souvent insuffisants

et imprécis pour pouvoir apprécier

le comportement à la consommation. Les «jumaux

sociodémographiques» sont un exemple

typique de ce problème: le Prince Charles et

Ozzy Osborne ont le même âge, ils ont tous

deux des enfants, sont célèbres, gagnent beaucoup

d’argent et passent leurs vacances à

l’étranger. Mais personne n’aurait l’idée de dire

qu’il s’agit de consommateurs semblables.

Avec la typologie de consommateurs «Sinus-

Milieus», publisuisse a introduit cet automne

un instrument qui apporte une nouvelle qualité

dans l’appréciation de groupes cibles. Les

«Sinus-Milieus» réunissent en groupes de semblables

les personnes en Suisse qui présentent

un comportement à la consommation similaire

(voir IMPACT juillet 2003).

Cette analogie est visible également dans le

choix d’émissions TV. Chaque milieu a certaines

préférences à l’endroit du petit écran.

Pour pouvoir représenter et exploiter cet état de

fait, les données de la recherche sur les téléspectateurs

sont combinées avec celles du relevé

opéré dans chaque milieu. Les membres du panel

de Telecontrol de plus de 15 ans (en tout

quelque 3230 personnes) ont tous été attribués

à l’un des dix milieux grâce à une enquête détaillée.

Il est ainsi possible de représenter sur la

«carte stratégique Sinus» la composition quali-

14 / 15 IMPACT DÉCEMBRE 2003

tative du public pour chaque moment de la

journée, chaque programme, chaque genre

cinématographique et chaque émission.

Mais ces résultats ne sont pas seulement utiles en

termes d’information. Ils constituent aussi un

appui pour les spécialistes dans la planification

publicitaire. C’est dans ce but que publisuisse a

intégré «Sinus-Milieus» dans ses instruments de

planification «mediaoptimizer» et «publiplan».

Il est désormais possible de mettre en évidence

la composition du public pour chaque émission

selon les régions. Les «utilisateurs» de chaque

type de programme, comme le sport, le divertissement,

les films et les séries, sont désormais

identifiables. Les données de Telecontrol fournissent

même des explications sur les préférences

de chaque milieu pour des émissions

particulières (voir les graphiques à droite).

CHOISIR DE MANIÈRE PLUS EFFICACE

Le recours à «Sinus-Milieus» dans la définition

de groupes cibles commence déjà au niveau du

marketing. Les publicitaires peuvent classer

leur produit en fonction des critères Sinus et les

placer sur la carte stratégique. Cela leur permet

ensuite, lors de la planification, de choisir les

émissions favorites du public cible correspondant.

Avantages de cette méthode: moins de

pertes et la possibilité d’être plus efficace dans

le choix des produits publicitaires.

Les différences entre les milieux peuvent également

être représentées en fonction de la consommation

télévisuelle. Les Suissesses et les Suisses

sont assis chaque jour devant leur télévision 160

minutes en moyenne, c’est-à-dire deux bonnes

heures et demie. Avec leurs 140 minutes quotidiennes,

les post-matérialistes sont les plus petits

consommateurs. A l’autre extrême, on trouve les

bourgeois conservateurs, qui passent chaque jour

trois heures et demie devant le poste. Ce qui a des

incidences sur la composition du public: en

grands télévores, les bourgeois conservateurs sont

surreprésentés dans la statistique.

IMPACT DOSSIER |

TOUT SUR «SINUS-MILIEUS»

EN SUISSE

La dernière édition de IMPACT

DOSSIER s’intitule «Sinus-Milieus».

La publication de publisuisse, qui

éclaire régulièrement les coulisses

du monde des médias, passe en revue

la nouvelle typologie de groupes

cibles. On y explique la base scientifique

et la méthode de collecte des

données, mais on y expose aussi les

détails propres aux différents milieux.

Les analyses des préférences

constituent un élément important:

chaque milieu y est décrit avec ses

émissions favorites selon les différentes

régions linguistiques. «La

planification média est directement

liée aux cibles du marketing»

écrit Martin Schneider, CEO de

publisuisse, en préambule. IMPACT

DOSSIER peut être commandé sous

www.publisuisse.ch.

ANALYSE | CHAQUE MILIEU A SES ÉMISSIONS FAVORITES

L’analyse des données de Telecontrol montre la répartition des consommateurs TV. Les

graphiques représentent l’utilisation TV sur l’ensemble de la journée et pour deux émissions

présentant des structures différentes. C’est l’affinité (A) qui sert d’unité de mesure:

elle définit la part consommatrice du groupe cible en fonction de la part que représente ce

même groupe cible par rapport à l’ensemble. 100% signifie que les membres d’un milieu

sont représentés exactement selon leur quote-part dans la population. Les ratings en

milliers (R-M) (nombre effectif de téléspectateurs) sont également indiqués pour les

différents milieux. Source: IHA-GfK Media Research, univers 15+.

SRGSSR: TOUS LES

PROGRAMMES,

SUR 24 HEURES

La composition du public

TV, prise sur l’ensemble

de la journée,

montre que les programmes

de SRG SSR

couvrent de manière

équilibrée la consommation

TV en Suisse –

conformément au

mandat. Base: moyenne

du 1 er semestre

2003; univers Sinus

15+: 5408500.

Affinité en %

jusqu’à 50

51 – 80

81 – 120

121 – 150

plus de 150

SF1:

«LÜTHI UND BLANC»

Le choco-soap dominical

de 20 heures

touche un large public

en Suisse alémanique.

Les ambitieux modernes,

les expérimentalistes

et les rebelles

hédonistes sont

sous-représentés.

Base: moyenne du

1 er semestre 2003;

univers Sinus 15+:

3911700.

Affinité en %

jusqu’à 50

51 – 80

81 – 120

121 – 150

plus de 150

TSR1:

«SEX AND THE CITY»

La série américaine,

diffusée le lundi soir à

22h30 , touche surtout

un public jeune, friand

d’expériences. Ambitieux

modernes, postmatérialistes

et expérimentalistes

sont surreprésentés.

Base: moyenne du

1 er semestre 2003;

univers Sinus 15+:

1251300

Affinité en %

jusqu’à 50

51 – 80

81 – 120

121 – 150

plus de 150

newsline

SPONSORING RADIO: «LE CHIFFRE

D’AFFAIRES? COMME AVANT NOËL»

blacksocks.com vend des chaussettes noires et rien

que des chaussettes noires. En abonnement via Internet.

«Il n’y a pas de passants sur Internet», explique

Samy Liechti, fondateur et directeur de l’entreprise,

pour résumer le problème de son échoppe virtuelle.

Et lorsque comme ce jeune entrepreneur on n’a pas

d’argent pour partir à la pêche au client en dehors du

cybermonde, le sponsoring radio se révèle être le

moyen marketing idéal. Liechti, en bon diplômé de la

Jamais sans mes

chaussettes

noires: Marcel

Roth (chaussettes

longues aux

genoux) et Samy

Liechti (chaussettes

courtes

à mi-mollet), les

fondateurs de

blacksocks.com.

Haute Ecole de St-Gall, sait bien que «les

chaussettes sont un produit de low-involvement».

Qui requiert un moyen de communication

à large portée et permettant une grande

répétitivité, comme le sponsoring sur une radio

nationale.

«Les chaussettes sont un produit qui a plus

d’importance le matin que l’après-midi»: voilà

pourquoi Samy Liechti s’est décidé pour un

sponsoring des nouvelles de la route, en début

de matinée, sur DRS3. On a ainsi pu entendre

durant trois semaines au printemps et

deux semaines en automne «Info-Trafic vous

a été présenté par blacksocks.com, l’abonnement

chaussettes sur Internet». Près de

300000 auditrices et auditeurs ont été touchés

par ce message jusqu’à dix fois par jour.

Et ils en ont tiré les conséquences qu’on attendait.

«Durant la période de sponsoring sur

DRS3, nous avons fait un chiffre d’affaires

comparable à celui de la période qui précède

Noël», affirme Liechti. Le message a

donc été reçu. Un autre élément réjouit particulièrement

Samy Liechti et Marcel Roth,

fondateurs de Blacksocks: sur dix clients de

première main, ils sont sept à renouveler

leur abonnement chaussettes. «Parce qu’ils

trouvent sympa de passer commande sur le

Net, explique Liechti. Et pratique d’avoir un

abonnement à renouveler.»


IMPACT ACTEURS

«LA QUALITÉ A UN PRIX, MAIS ELLE

RAPPORTE» Pourquoi Beat Mühlemann

de Migros est allé chercher Peter Döbeli de

Konnex. Et comment ces deux-là ont choisi

le bon sens pour la planification publicitaire.

«En multipliant deux valeurs faibles,

on n’obtient sûrement pas une valeur forte»:

Beat Mühlemann (à gauche), Peter Döbeli.

BEAT MÜHLEMANN Il y a des années, j’ai vécu une expérience-clé

dans une grande agence. Il s’agissait de défendre un budget

média international. Le client avait fixé comme objectif une

amélioration de la qualité. J’avais demandé aux directeurs de

l’agence à l’étranger ce qui était déterminant dans un tel cas.

On m’avait répondu que le seul critère, c’étaient les coûts. Point

final. Nous nous y étions alors conformés et avions pu garder ledit

budget. Mais j’ai réalisé à ce moment à quel point il était absurde

de penser uniquement à la maîtrise des dépenses. Dans ce

cas précis, cela nous obligeait à prendre en considération un

titre de presse écrite qui ne correspondait pas à nos critères qualitatifs.

La raison: un choix qui ne reposait que sur les chiffres.

J’ai constaté ensuite que beaucoup d’agences médias réfléchissent

uniquement de cette manière – pas parce qu’elles sont

mauvaises, mais parce que les clients les obligent à optimiser les

coûts, à consentir des rabais. Je me suis dit que cela ne pouvait

pas constituer un bon point de départ. A Migros, nous dépensons

beaucoup d’argent dans les médias, environ 120 millions de

francs par an, et j’aimerais que cet argent soit, qualitativement

parlant, investi à bon escient. D’où la question: que peut-on faire

pour optimiser le recours aux supports de publicité?

Ce dysfonctionnement est apparu très clairement dans la publicité

TV. Les spots Migros étaient diffusés entre n’importe quelles

émissions de l’après-midi, «Arabella», «Meiser», ou Dieu sait

quelle camelote. Cela ne pouvait pas continuer ainsi, il fallait

des lignes directrices. Les «Guidelines» définissent aujourd’hui,

entre autres, quel environnement nous briguons dans les programmes

privés et ceux de SRG SSR.

PETER DÖBELI Les product managers des sociétés internationales

apprennent très tôt déjà l’usage de la moulinette PMC et le mettent

ensuite en pratique. Ils ont des objectifs fixes pour le

16 / 17 IMPACT DÉCEMBRE 2003

nombre mensuel de GRP*. Dans certaines agences médias, il

règne également un principe: un contact est un contact, peu importe

où il a lieu. Ce qui compte, c’est qu’il soit aussi avantageux

que possible. Heureusement, certains clients ont fini par

remarquer qu’ils perdaient du public de cette manière, lorsque

les campagnes ne fonctionnent plus que l’après-midi. Grâce à

des dispositions réglementaires comme les «Guidelines» de Migros,

on occuppe aussi les écrans «top» et lors de la planification,

le bon sens a de nouveau une chance, comme par le passé.

MÜHLEMANN C’est très simple: nous voulons plus de qualité. Or,

cette dernière dépend largement des planificateurs. Qui sont encore

beaucoup trop guidés par les chiffres, les taux de pénétration

et les prix pour mille contacts. Je suis convaincu qu’un

contact fort a la même valeur que dix contacts furtifs. Un

exemple: si nous disposons de 100 000 francs pour une campagne

d’affichage – à Migros aussi, les budgets ont diminué –

les planificateurs médias les répartissent sur toute la Suisse. Il y

aura un lieu d’implantation à Zurich, deux à Bâle, trois à Lucerne,

etc. En fin de compte, les 100 000 francs seront loin et

l’effet faible. Mais avec cet argent, il est possible également de

couvrir d’affiches toute la gare de Berne, où elles seront vues

d’au moins dix mille personnes. Ce qui veut dire: lors de la planification

média, il faut aussi de la créativité et un peu de courage.

A dire vrai, nous offrons des conditions paradisiaques aux

agences. Nous leur disons: arrêtez de jouer au ping-pong avec

les chiffres, oubliez le CCP, contentez-vous de réfléchir normalement

et impliquez-vous dans la planification créative.

DÖBELI Au début, notre exigence en matière de qualité n’a pas

été bien comprise par tous les participants. Nous avons dû com-

*GRP: Le Gross Rating Point correspond à la pénétration brute exprimée en pourcentage

et sert de mesure pour l’impact publicitaire.

POUR CERTAINES AGENCES MÉDIAS,

UN CONTACT C’EST UN CONTACT, PEU IMPORTE

OÙ IL A LIEU. IL DOIT JUSTE ÊTRE AVANTAGEUX.

Peter Döbeli

mencer par clarifier ce que nous entendions par là. En effet, par

le passé, on convainquait les clients de ne pas réserver seulement

du prime time. Nos «Guidelines», en revanche, sont là pour que

le spot passe dans un environnement qui lui va bien et qui a

quelque chose à voir avec le produit que l’on cherche à promouvoir.

Un exemple éclairant: nous devions introduire un nouveau

produit contre la chute des cheveux. Il s’agissait d’une campagne

pour presse écrite, et dans les rankings, le «Blick» s’en

tirait toujours très bien. Mais si je raconte dans ce journal que

l’on vient de découvrir une molécule contre la chute des cheveux,

je manque totalement de crédibilité – parce que l’environnement

est constitué d’une énorme quantité d’annonces qui

vantent n’importe quel produit miracle.

MÜHLEMANN Notre publicité a toujours à voir avec le public.

Lorsque Migros fait de la publicité, c’est une institution qui

parle, à laquelle beaucoup de valeurs très positives sont associées.

Or, si les gens ont l’impression que ces valeurs sont mises

à mal par la publicité, lorsque nous sommes un peu trop sexy

dans une annonce, c’est aussitôt l’émeute dans le public, donc

chez nos clients. Nos «Guidelines» ne sont pas infaillibles, bien

entendu, même s’il leur arrive maintenant de servir de temps en

temps de justification.

DÖBELI Beaucoup de gens se cachent derrière les chiffres, parce

que sans eux ils manquent d’assurance. Ils ont besoin de

quelque chose à quoi se raccrocher. Cela leur permet d’affirmer

après coup qu’ils avaient fait tout juste, même si l’effet souhaité

n’est pas là. Mais les chiffres ne me posent aucun problème.

Lorsqu’on s’en sert à bon escient, ils permettent de se constituer

un précieux bagage d’expériences. Mais il faudrait toujours rester

conscient de ce qui se cache derrière eux. Ce qu’ils racontent

est intéressant et c’est un élément que nous voulions encourager

NOUS DISONS AUX AGENCES: OUBLIEZ LES CHIFFRES,

CONTENTEZ-VOUS DE RÉFLÉCHIR NORMALEMENT ET

IMPLIQUEZ-VOUS DANS LA PLANIFICATION CRÉATIVE.

Beat Mühlemann

avec nos «Guidelines»: ne pas éditer un ranking de manière

bornée en piquant çà et là quelques émissions qui font de bons

chiffres, mais réfléchir en se demandant si le reste joue.

MÜHLEMANN Il y a encore autre chose avec ces chiffres: beaucoup

de gens ne sont plus conscients de ce qu’est un GRP en réalité

et de la façon dont il s’obtient. Qu’est-ce qu’un taux de pénétration?

Pour les produits imprimés, cela signifie «lu ou

feuilleté», ce qui ne veut pas dire, et de loin, que l’annonce a

vraiment été vue. Mais aujourd’hui, on fait comme s’il s’agissait

d’une valeur forte que l’on multiplie avec l’OTS (opportunity to

see, ce qu’on appelle aussi la fréquence de contact), une valeur

encore plus faible. «Faible multiplié par faible», ça ne donne

sûrement pas «fort». Les chiffres fournissent peut-être une certaine

indication, mais pas davantage. Ils sont comme l’aiguille

d’une boussole, qui indique une direction approximative.

DÖBELI A la télévision, les chiffres sont relevés de manière différente

et sont, de ce fait, nettement plus solides. Mais pour qu’il

en découle une sécurité suffisante en matière de planification, il

faut que les valeurs soient basées sur un nombre suffisant de téléspectateurs.

Les écrans du prime time offrent à cet égard une

plus grande sécurité pour la planification.

MÜHLEMANN A Migros, on a prêché durant des années un principe:

en deçà de 70% de taux de pénétration, pas de planification.

Mais cela ne peut pas valoir pour tous les produits. Je

prétends que si nous n’atteignons que 50% tout en touchant les

bonnes personnes, l’impact est plus important.

DÖBELI On obtient encore un autre effet qualitatif à partir du

quota de zapping, selon la durée de l’écran publicitaire.


IMPACT ACTEURS

ON NOUS A FAIT COMPRENDRE

QUE NOUS N’AVIONS AUCUNE IDÉE.

ET AUSSI REPROCHÉ DE NE PAS

ÊTRE SUFFISAMMENT PROFESSION-

NELS. Peter Döbeli

L’IDÉE DE BASE DE NOS «GUIDELINES»:

«LE CERVEAU A LE DROIT DE RESTER

ENCLENCHÉ.» Beat Mühlemann

MÜHLEMANN La durée de l’écran publicitaire a une influence

sur la façon dont le téléspectateur se sent plus ou moins dérangé.

Un spot diffusé dans un environnement publicitaire de douze

minutes ne peut pas avoir le même impact qu’un dans un écran

bref. Et même dans un écran publicitaire court, je dois m’affirmer

avec mon spot face à dix concurrents. Il suffit de s’observer

soi-même: qu’est-ce que je fais quand il y a sur Kabel1 ou Pro7

de la pub suivie d’un trailer interminable? Je me lève, je commence

à bavarder. Voilà pourquoi nous avons fixé un mix de

chaînes dans les «Guidelines».

DÖBELI Les réactions à ces «Guidelines» ont été extrêmement

différentes selon les agences. Chez certaines, nous avons enfoncé

une porte ouverte. D’autres, en revanche, voulaient des garanties,

parlaient de coûts plus élevés et refusaient toute responsabilité.

On nous a parfois fait comprendre que nous n’avions

aucune idée. Et aussi reproché de ne pas être suffisamment professionnels.

MÜHLEMANN Bien entendu, cela ne veut pas dire que nous soyons

complètement sûrs d’avoir raison avec notre philosophie. Mais il

vaut toujours la peine de se livrer à d’autres réflexions pour quitter

les sentiers battus. Les aspects qualitatifs sont toujours les plus

importants. D’où un effet sur la manière de travailler. J’aimerais

que les agences aient du plaisir à faire ce qu’elles font – qu’elles

soient dans la création ou les médias. L’idée de base des «Guidelines»:

«Le cerveau a le droit de rester enclenché.»

DÖBELI Entre-temps, les agences de création ont remarqué que

la demande des gens des médias ne se limite pas seulement à des

annonces aussi petites et des spots aussi courts que possible pour

plus de GRP, mais que ces personnes ont des notions de conduite

de marques et de publicité.

MÜHLEMANN On reconnaît les bons créatifs à leurs qualités de

stratèges et au fait qu’ils ont une idée de ce qu’est le travail avec

les médias. Ils veulent savoir où paraît telle annonce, et où et

pourquoi tel spot est diffusé. Mais pour éviter qu’ils n’annexent

la décision médias, nous essayons à présent d’impliquer les

agences médias dans le processus en même temps que les

agences de création. Leurs représentants peuvent ainsi gagner en

influence dès le départ.

DÖBELI C’est un élément important des «Guidelines»: qui fait

quoi et quand? Les processus de travail y sont décrits précisément.

Si un briefing pour l’agence de création et l’agence médias est

prévu au même moment, les personnes concernées se retrouvent

assises à la même table. Et c’est de ces discussions qu’émerge le

18 / 19 IMPACT DÉCEMBRE 2003

vrai briefing médias. Avant, le planificateur médias était une

sorte d’exécutant, dans les agences full service également. Il se

définissait clairement par rapport à la création. Il manquait souvent

une culture de discussion entre créatifs et gens des médias.

MÜHLEMANN La création est quelque chose d’extrêmement important,

c’est évident. Mais l’expert médias, qui finance en bout

de chaîne et m’aide à planifier, joue un rôle décisif également.

Voilà pourquoi l’échange doit fonctionner et la confiance s’instaurer.

Un bon créatif se sert du savoir des gens des médias, sur

certains formats TV par exemple, afin d’être encore plus créatif.

Avec les «Guidelines», nous encourageons cette collaboration.

Si je réclame de la qualité et attache tant d’importance aux aspects

qui lui sont liés, cela pose de très hautes exigences à ceux

qui travaillent dans l’agence médias. Ils doivent être capables de

discuter avec les créateurs, avoir une notion de leur travail. A

l’heure actuelle, c’est encore un problème. C’est pourquoi nous

avons opté pour la collaboration avec Konnex et Peter Döbeli: il

réussit à créer un lien entre nos deux agences médias et garantit

le contrôle qualité. Dépenser de l’argent dans ce but, ça ne peut

pas être faux. Dans le fond, ce qui est décisif ce n’est pas si un

spot TV coûte un peu plus ou un peu moins dans sa réalisation.

Ce qui est beaucoup plus important, c’est s’il est bon. Si c’est le

cas, nous le diffusons deux fois moins, mais il retient trois fois

plus l’attention. Ce qui veut dire: pour fabriquer un produit de

haute qualité, il faut aussi des gens de haute qualité. Et dans ce

cas, je préfère la variante chère, parce qu’elle est presque toujours

la meilleure. Je veux un bon spot à fort impact dans un bon

environnement, je veux que les larmes coulent ou que ça rigole.

DÖBELI Recourir dans ce processus à une agence qui s’y entend

en stratégie n’est certainement pas un luxe. Cela ne vaut pas

seulement pour les grandes entreprises comme Migros. Mal investir

deux ou trois millions de francs parce qu’on ne planifie

qu’avec les PMC, c’est dommage. Avec un petit budget, on peut

encore moins se permettre de se tromper qu’avec un gros.

MÜHLEMANN C’est clair: la qualité a un prix, mais elle rapporte.

LE RENDEZ-VOUS: au siège de la FCM,

Limmatplatz à Zurich.

LES ACTEURS: Beat Mühlemann est

chef de la direction Marketing

Communication à Migros, Peter Döbeli

est copropriétaire et directeur de

l’agence médias Konnex à Winterthour.

MÉTÉO BRETZELS ET «SNACKPEARLS»

Roland fait de nouveau de la pub. Avec des

spots courts, pas chers et où il n’est question que

du produit.

Les produits sont à base de farine,

de sel et d’eau. Côté pub, la

recette de Roland, entreprise de

Morat spécialisée dans les produits

de boulangerie, est, elle

aussi, d’une extrême simplicité.

Comme l’explique Ralph Gunti, chef du

marketing et de la vente chez Roland, l’entreprise

sortait d’une longue «pause»,

question communication. Du côté de l’assortiment

de produits, c’était aussi le calme

plat. Et le degré de notoriété non soutenue

de la marque avait chuté de 40 à 30%. «Il

était temps d’agir», résume Gunti.

L’entreprise appartenait auparavant à

Wander et fait aujourd’hui partie de Valora.

Elle fabrique 4500 tonnes de produits

de boulangerie par an, de la biscotte aux

flûtes de pâte feuilletée.

Aujourd’hui, chez Roland, on attache de

nouveau plus d’importance au concept de

marque – on veut «corriger le tir». En

plus d’une stratégie à long terme, Gunti

voulait agir tout de suite et donner au

moins «un signe de vie».

La manière dont il voulait procéder était

claire: Roland allait exploiter le lien

étroit que les Suisses établissent entre les

produits et la marque, et se rendre sympathique

via la publicité. Il n’y avait pas de

doute non plus quant au support: «Si le

but c’est le taux de pénétration, il n’y a

que la télévision», Gunti en est convaincu.

«Si vous faites de la pub à la TV, on

vous prend au sérieux», affirme-t-il.

Le résultat, c’est une série de cinq spots TV

de quinze secondes chacun qui a été très

remarquée l’été dernier. A l’écran, les bretzels

jouaient les nuages, les sticks salés la

pluie et les «snackpearls» le soleil, comme

à la météo. On pouvait voir les mêmes acteurs

s’activer sur un court de tennis, jouer

une scène d’amour romantique, se tenir

«Le produit

au centre».

Le spot météo

de Roland.

droit comme des «i» à l’école de recrues et

se faire pulvériser dans un jeu vidéo.

Ces histoires de snacks ont été diffusées

environ deux cents fois, également en environnement

météo ou sport. L’écran météo

permet d’atteindre en Suisse alémanique

et en Suisse romande 1,2 million

de personnes en tout.

Pour la conception et la fabrication de

cette série de spots, c’est Blitz & Donner,

une agence bernoise, qui est venue tenter

sa chance. Pour limiter les coûts, la production

est restée maison. Stefan Gilgen,

directeur création, a lui-même mis la main

à la pâte – de l’idée à l’animation. Il a été

décidé de s’en tenir à une forme d’animation

très simple: la technique stop motion.

Ce qui permet aux sticks salés de se mettre

à marcher ou à donner des baisers, sans

que l’on ait besoin pour autant de recourir

à une coûteuse animation 3D. «Au niveau

formel, nous avons chaque fois choisi la

variante la plus simple, explique Gilgen.

Elle permet une double garantie: rien ne

détourne l’attention du produit et, simultanément,

les coûts baissent.»

UN BUDGET DE 250 000 FRANCS

La simplicité de ce mode de production

s’est répercutée sur les coûts. Les cinq

spots ont coûté tout juste 50 000 francs,

honoraires compris. Budget total de la

campagne: environ 250 000 francs. «On

peut y aller avec peu d’argent, affirme

Gunti. Il suffit d’assumer.» Ces spots ne

cachent pas que leur production s’est

faite sans budget mammouth.

Les réactions ont été positives auprès des

femmes au foyer de plus de 30 ans, comme

auprès des détaillants qui garnissent leurs

rayons de produits Roland. «Si seulement

il y avait plus de publicités aussi divertissantes!»

a écrit une téléspectatrice.

newsline

La direction de publisuisse (depuis en-haut à gauche)

Martin Schneider, Beatrice Kniel, Markus Hollenstein,

Othmar Stadelmann, Gabriele Spiller, François Besençon,

Nadja Ebneter.

LA DIRECTION DE PUBLISUISSE: DÉCISIONS

IMPORTANTES PRISES EN ÉQUIPE

Diriger et prendre des décisions: telles sont les tâches

principales de la direction de publisuisse. Le plus

grand fournisseur électronique d’espaces publicitaires

TV en Suisse vend chaque année pour quelque 300 millions

de francs d’apparitions dans les programmes de

télévision et de radio de SRG SSR.

Martin Schneider a succédé le 1 er octobre 2003 à Ingrid

Deltenre, la nouvelle directrice de SF DRS, au poste de

CEO. Diplômé de la Haute Ecole de St-Gall, il se considère

comme un coach, un représentant et un moteur.

«Mais je veux aussi apporter de nouvelles idées et

d’autres perspectives», dit-il. Beatrice Kniel, également

en fonction depuis le 1 er octobre, occupe le poste de directrice

des ventes. Cette experte en marketing a monté

ces deux dernières années l’unité Sponsoring de publisuisse.

Qu’elle continuera de diriger parallèlement à

une équipe de trente vendeurs. Objectif: réunir publicité

et sponsoring en un seul tenant. Othmar Stadelmann,

directeur adjoint et chef des finances et de l’exploitation,

a fêté récemment ses trente-cinq ans de service à

publisuisse. Stadelmann et son équipe mettent à disposition

de l’entreprise tout le «backbone», c’est-à-dire

toute l’infrastructure technique et d’exploitation. Il gère

les finances et est responsable du personnel. Markus

Hollenstein dirige le marketing depuis mai 2003. Il s’appuie

sur vingt ans d’expérience dans la publicité et a dirigé

ces deux dernières années la communication chez

publisuisse. Son domaine comprend le product operating,

les services marketing et client. Gabriele Spiller

est responsable du business development de publisuisse.

Elle suit à la trace les tendances sur le marché

de la publicité et s’occupe de la recherche de nouveaux

secteurs commerciaux. François Besençon va prendre

le 1 er janvier 2004 ses fonctions dans la direction élargie.

Il est responsable des ventes pour le marché

romand et assume encore d’autres fonctions en Suisse

romande. Nadja Ebneter, assistante de direction, est la

bonne âme de la direction de publisuisse.

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