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IMPACT ACTEURS

ON NOUS A FAIT COMPRENDRE

QUE NOUS N’AVIONS AUCUNE IDÉE.

ET AUSSI REPROCHÉ DE NE PAS

ÊTRE SUFFISAMMENT PROFESSION-

NELS. Peter Döbeli

L’IDÉE DE BASE DE NOS «GUIDELINES»:

«LE CERVEAU A LE DROIT DE RESTER

ENCLENCHÉ.» Beat Mühlemann

MÜHLEMANN La durée de l’écran publicitaire a une influence

sur la façon dont le téléspectateur se sent plus ou moins dérangé.

Un spot diffusé dans un environnement publicitaire de douze

minutes ne peut pas avoir le même impact qu’un dans un écran

bref. Et même dans un écran publicitaire court, je dois m’affirmer

avec mon spot face à dix concurrents. Il suffit de s’observer

soi-même: qu’est-ce que je fais quand il y a sur Kabel1 ou Pro7

de la pub suivie d’un trailer interminable? Je me lève, je commence

à bavarder. Voilà pourquoi nous avons fixé un mix de

chaînes dans les «Guidelines».

DÖBELI Les réactions à ces «Guidelines» ont été extrêmement

différentes selon les agences. Chez certaines, nous avons enfoncé

une porte ouverte. D’autres, en revanche, voulaient des garanties,

parlaient de coûts plus élevés et refusaient toute responsabilité.

On nous a parfois fait comprendre que nous n’avions

aucune idée. Et aussi reproché de ne pas être suffisamment professionnels.

MÜHLEMANN Bien entendu, cela ne veut pas dire que nous soyons

complètement sûrs d’avoir raison avec notre philosophie. Mais il

vaut toujours la peine de se livrer à d’autres réflexions pour quitter

les sentiers battus. Les aspects qualitatifs sont toujours les plus

importants. D’où un effet sur la manière de travailler. J’aimerais

que les agences aient du plaisir à faire ce qu’elles font – qu’elles

soient dans la création ou les médias. L’idée de base des «Guidelines»:

«Le cerveau a le droit de rester enclenché.»

DÖBELI Entre-temps, les agences de création ont remarqué que

la demande des gens des médias ne se limite pas seulement à des

annonces aussi petites et des spots aussi courts que possible pour

plus de GRP, mais que ces personnes ont des notions de conduite

de marques et de publicité.

MÜHLEMANN On reconnaît les bons créatifs à leurs qualités de

stratèges et au fait qu’ils ont une idée de ce qu’est le travail avec

les médias. Ils veulent savoir où paraît telle annonce, et où et

pourquoi tel spot est diffusé. Mais pour éviter qu’ils n’annexent

la décision médias, nous essayons à présent d’impliquer les

agences médias dans le processus en même temps que les

agences de création. Leurs représentants peuvent ainsi gagner en

influence dès le départ.

DÖBELI C’est un élément important des «Guidelines»: qui fait

quoi et quand? Les processus de travail y sont décrits précisément.

Si un briefing pour l’agence de création et l’agence médias est

prévu au même moment, les personnes concernées se retrouvent

assises à la même table. Et c’est de ces discussions qu’émerge le

18 / 19 IMPACT DÉCEMBRE 2003

vrai briefing médias. Avant, le planificateur médias était une

sorte d’exécutant, dans les agences full service également. Il se

définissait clairement par rapport à la création. Il manquait souvent

une culture de discussion entre créatifs et gens des médias.

MÜHLEMANN La création est quelque chose d’extrêmement important,

c’est évident. Mais l’expert médias, qui finance en bout

de chaîne et m’aide à planifier, joue un rôle décisif également.

Voilà pourquoi l’échange doit fonctionner et la confiance s’instaurer.

Un bon créatif se sert du savoir des gens des médias, sur

certains formats TV par exemple, afin d’être encore plus créatif.

Avec les «Guidelines», nous encourageons cette collaboration.

Si je réclame de la qualité et attache tant d’importance aux aspects

qui lui sont liés, cela pose de très hautes exigences à ceux

qui travaillent dans l’agence médias. Ils doivent être capables de

discuter avec les créateurs, avoir une notion de leur travail. A

l’heure actuelle, c’est encore un problème. C’est pourquoi nous

avons opté pour la collaboration avec Konnex et Peter Döbeli: il

réussit à créer un lien entre nos deux agences médias et garantit

le contrôle qualité. Dépenser de l’argent dans ce but, ça ne peut

pas être faux. Dans le fond, ce qui est décisif ce n’est pas si un

spot TV coûte un peu plus ou un peu moins dans sa réalisation.

Ce qui est beaucoup plus important, c’est s’il est bon. Si c’est le

cas, nous le diffusons deux fois moins, mais il retient trois fois

plus l’attention. Ce qui veut dire: pour fabriquer un produit de

haute qualité, il faut aussi des gens de haute qualité. Et dans ce

cas, je préfère la variante chère, parce qu’elle est presque toujours

la meilleure. Je veux un bon spot à fort impact dans un bon

environnement, je veux que les larmes coulent ou que ça rigole.

DÖBELI Recourir dans ce processus à une agence qui s’y entend

en stratégie n’est certainement pas un luxe. Cela ne vaut pas

seulement pour les grandes entreprises comme Migros. Mal investir

deux ou trois millions de francs parce qu’on ne planifie

qu’avec les PMC, c’est dommage. Avec un petit budget, on peut

encore moins se permettre de se tromper qu’avec un gros.

MÜHLEMANN C’est clair: la qualité a un prix, mais elle rapporte.

LE RENDEZ-VOUS: au siège de la FCM,

Limmatplatz à Zurich.

LES ACTEURS: Beat Mühlemann est

chef de la direction Marketing

Communication à Migros, Peter Döbeli

est copropriétaire et directeur de

l’agence médias Konnex à Winterthour.

MÉTÉO BRETZELS ET «SNACKPEARLS»

Roland fait de nouveau de la pub. Avec des

spots courts, pas chers et où il n’est question que

du produit.

Les produits sont à base de farine,

de sel et d’eau. Côté pub, la

recette de Roland, entreprise de

Morat spécialisée dans les produits

de boulangerie, est, elle

aussi, d’une extrême simplicité.

Comme l’explique Ralph Gunti, chef du

marketing et de la vente chez Roland, l’entreprise

sortait d’une longue «pause»,

question communication. Du côté de l’assortiment

de produits, c’était aussi le calme

plat. Et le degré de notoriété non soutenue

de la marque avait chuté de 40 à 30%. «Il

était temps d’agir», résume Gunti.

L’entreprise appartenait auparavant à

Wander et fait aujourd’hui partie de Valora.

Elle fabrique 4500 tonnes de produits

de boulangerie par an, de la biscotte aux

flûtes de pâte feuilletée.

Aujourd’hui, chez Roland, on attache de

nouveau plus d’importance au concept de

marque – on veut «corriger le tir». En

plus d’une stratégie à long terme, Gunti

voulait agir tout de suite et donner au

moins «un signe de vie».

La manière dont il voulait procéder était

claire: Roland allait exploiter le lien

étroit que les Suisses établissent entre les

produits et la marque, et se rendre sympathique

via la publicité. Il n’y avait pas de

doute non plus quant au support: «Si le

but c’est le taux de pénétration, il n’y a

que la télévision», Gunti en est convaincu.

«Si vous faites de la pub à la TV, on

vous prend au sérieux», affirme-t-il.

Le résultat, c’est une série de cinq spots TV

de quinze secondes chacun qui a été très

remarquée l’été dernier. A l’écran, les bretzels

jouaient les nuages, les sticks salés la

pluie et les «snackpearls» le soleil, comme

à la météo. On pouvait voir les mêmes acteurs

s’activer sur un court de tennis, jouer

une scène d’amour romantique, se tenir

«Le produit

au centre».

Le spot météo

de Roland.

droit comme des «i» à l’école de recrues et

se faire pulvériser dans un jeu vidéo.

Ces histoires de snacks ont été diffusées

environ deux cents fois, également en environnement

météo ou sport. L’écran météo

permet d’atteindre en Suisse alémanique

et en Suisse romande 1,2 million

de personnes en tout.

Pour la conception et la fabrication de

cette série de spots, c’est Blitz & Donner,

une agence bernoise, qui est venue tenter

sa chance. Pour limiter les coûts, la production

est restée maison. Stefan Gilgen,

directeur création, a lui-même mis la main

à la pâte – de l’idée à l’animation. Il a été

décidé de s’en tenir à une forme d’animation

très simple: la technique stop motion.

Ce qui permet aux sticks salés de se mettre

à marcher ou à donner des baisers, sans

que l’on ait besoin pour autant de recourir

à une coûteuse animation 3D. «Au niveau

formel, nous avons chaque fois choisi la

variante la plus simple, explique Gilgen.

Elle permet une double garantie: rien ne

détourne l’attention du produit et, simultanément,

les coûts baissent.»

UN BUDGET DE 250 000 FRANCS

La simplicité de ce mode de production

s’est répercutée sur les coûts. Les cinq

spots ont coûté tout juste 50 000 francs,

honoraires compris. Budget total de la

campagne: environ 250 000 francs. «On

peut y aller avec peu d’argent, affirme

Gunti. Il suffit d’assumer.» Ces spots ne

cachent pas que leur production s’est

faite sans budget mammouth.

Les réactions ont été positives auprès des

femmes au foyer de plus de 30 ans, comme

auprès des détaillants qui garnissent leurs

rayons de produits Roland. «Si seulement

il y avait plus de publicités aussi divertissantes!»

a écrit une téléspectatrice.

newsline

La direction de publisuisse (depuis en-haut à gauche)

Martin Schneider, Beatrice Kniel, Markus Hollenstein,

Othmar Stadelmann, Gabriele Spiller, François Besençon,

Nadja Ebneter.

LA DIRECTION DE PUBLISUISSE: DÉCISIONS

IMPORTANTES PRISES EN ÉQUIPE

Diriger et prendre des décisions: telles sont les tâches

principales de la direction de publisuisse. Le plus

grand fournisseur électronique d’espaces publicitaires

TV en Suisse vend chaque année pour quelque 300 millions

de francs d’apparitions dans les programmes de

télévision et de radio de SRG SSR.

Martin Schneider a succédé le 1 er octobre 2003 à Ingrid

Deltenre, la nouvelle directrice de SF DRS, au poste de

CEO. Diplômé de la Haute Ecole de St-Gall, il se considère

comme un coach, un représentant et un moteur.

«Mais je veux aussi apporter de nouvelles idées et

d’autres perspectives», dit-il. Beatrice Kniel, également

en fonction depuis le 1 er octobre, occupe le poste de directrice

des ventes. Cette experte en marketing a monté

ces deux dernières années l’unité Sponsoring de publisuisse.

Qu’elle continuera de diriger parallèlement à

une équipe de trente vendeurs. Objectif: réunir publicité

et sponsoring en un seul tenant. Othmar Stadelmann,

directeur adjoint et chef des finances et de l’exploitation,

a fêté récemment ses trente-cinq ans de service à

publisuisse. Stadelmann et son équipe mettent à disposition

de l’entreprise tout le «backbone», c’est-à-dire

toute l’infrastructure technique et d’exploitation. Il gère

les finances et est responsable du personnel. Markus

Hollenstein dirige le marketing depuis mai 2003. Il s’appuie

sur vingt ans d’expérience dans la publicité et a dirigé

ces deux dernières années la communication chez

publisuisse. Son domaine comprend le product operating,

les services marketing et client. Gabriele Spiller

est responsable du business development de publisuisse.

Elle suit à la trace les tendances sur le marché

de la publicité et s’occupe de la recherche de nouveaux

secteurs commerciaux. François Besençon va prendre

le 1 er janvier 2004 ses fonctions dans la direction élargie.

Il est responsable des ventes pour le marché

romand et assume encore d’autres fonctions en Suisse

romande. Nadja Ebneter, assistante de direction, est la

bonne âme de la direction de publisuisse.

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