Marque – Consommateur Quelles relations ? - Le site des mémoires ...

IUP MV 

Institut Universitaire Professionnalisé 

Marketing Vente 

I. A. E. 

Institut d’Administration des 

Entreprises 

Université de Lille 1 

Mémoire de Maîtrise 

Marque – Consommateur 

Quelles relations ? 

Mariel Talabardon – IAE de Lille – Maîtrise de Marketing Vente – Année Universitaire 1999 / 2000 

“ Marque - Consommateurs : quelles relations ? ” 

1

Etudiante 

Mariel Talabardon 

Année Universitaire 

1999 - 2000 

Remerciements 

Suivi universitaire 

Monsieur Bénavent 

Je tiens à adresser mes remerciements à Monsieur Bénavent 

pour les conseils et l’aide qu’il m’a promulgués lors de mes 

recherches et de la rédaction de ce mémoire. 

Je souhaite également remercier les personnes que j’ai 

interviewées, elles m’ont accordé leur temps et leur patience. 

SOMMAIRE 



2

INTRODUCTION GÉNÉRALE ............................................................................................ 6 

LES PRATIQUES ET THÉORIES EN ENTREPRISE ..............................8 

PARTIE 1 : LA MARQUE, HISTORIQUE, EVOLUTIONS ET PERCEPTIONS ......... 9 

1. L’EVOLUTION DE LA NOTION DE MARQUE............................................................................ 9 

1.1. Le patronyme, à l’origine de la marque ..................................................................... 10 

1.2. La sophistication des politiques de marque ............................................................... 10 

1.3. L’économie de l’offre. ................................................................................................ 12 

1.4. Les tendances récentes et l’essor des marques industrielles...................................... 12 

2. QUAND LA MARQUE DEVIENT EMBLEMATIQUE .................................................................. 14 

2.1 Le problème du temps.................................................................................................. 15 

2.2 Changer de mission ..................................................................................................... 16 

3. A PRENDRE EN COMPTE POUR CREER UNE MARQUE............................................................ 17 

4. COMMENT BATIR UNE MARQUE.......................................................................................... 20 

5. DIFFERENTES APPROCHES DE LA MARQUE.......................................................................... 27 

5.1. Le Capital - Marque ................................................................................................... 27 

5.2. L’affection pour la marque : le Brand Liking ............................................................ 30 

PARTIE 2 : LA FIDELITE ET LES EVOLUTIONS DE CE CONCEPT ...................... 34 

1. LE CONCEPT BASIQUE DE LA FIDELITE............................................................................. 36 

2. LES PRINCIPES DE LA FIDELISATION DES CLIENTS.............................................................. 37 

2.1. Les bases de la gestion des clients ............................................................................. 37 

2.2. Distinguer les grands profils d’achats....................................................................... 37 

3. QU’EST CE QU’UN CLIENT FIDELE ?.................................................................................... 38 

3.1. La fidélité est polygame.............................................................................................. 39 

3.2. La fidélité profite aux grandes marques..................................................................... 40 

4. UN EXEMPLE D’OUTIL DE MARKETING RELATIONNEL : 

LES PROGRAMMES DE FIDELISATION....................................................................................... 40 

4.1. Quelles valeurs importent aux clients ? ..................................................................... 43 

4.2. Les limites des programmes de fidélisation................................................................ 45 

PARTIE 3 : QUELLE PLACE POUR LA RELATION .................................................... 47 

1. LES RELATIONS EXPRIMEES PAR LES MARQUES AUJOURD’HUI ........................................... 47 

1.1. L’accroissement de la satisfaction par la relation..................................................... 47 

1.2. Quelles relations pour la marque ?............................................................................ 48 

1.3. Relation ou engagement ? .......................................................................................... 51 



3

2. LES RECHERCHES DE SUZAN FOURNIER............................................................................. 52 

2.1. Quelle validité pour une relation entre la marque et le consommateur ?.................. 52 

2.2. Comment définir le champ de la relation Marque / Consommateur.......................... 55 

2.3. Le modèle de conceptualisation de la relation Marque / Consommateur.................. 57 

PARTIE 4 : LES FEMMES ET LES MARQUES DE VETEMENTS ............................. 61 

1. LES FEMMES FACE AUX MARQUES...................................................................................... 61 

1.1. Les “ impliquées ”..................................................................................................... 62 

1.2. Les “ désimpliquées ” ............................................................................................... 63 

2. LES ADOLESCENTS FACE AUX MARQUES ............................................................................ 63 

2.1. Quand le vêtement cache la dysharmonie.................................................................. 64 

2.2. La mode dialogue ....................................................................................................... 65 

2.3. Mode et projet de vie.................................................................................................. 66 

LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS .........................................68 

1. ÉTUDE EXPLORATOIRE............................................................................................... 69 

1.1. MISE EN PLACE DE LA PROBLEMATIQUE.......................................................................... 69 

1.2. OBJECTIFS ET QUESTIONS D’ETUDE................................................................................. 69 

1.3. METHODOLOGIE, CONCEPTION DE L’ETUDE..................................................................... 70 

1.3.1. Définition de la population : ................................................................................... 70 

1.3.2. Composition de l’échantillon : ................................................................................ 70 

1.3.3. Méthode d’accès aux interviewées :........................................................................ 70 

1.3.4. Le guide d’entretien : .............................................................................................. 71 

1.3.5. Déroulement d’un entretien : ................................................................................. 72 

1.3.6. L’analyse de contenu............................................................................................... 72 

2. LES RESULTATS OBTENUS ......................................................................................... 73 

2.1. LA MARQUE PERMET DE SE SENTIR “ BIEN ET HEUREUX ” .............................................. 73 

2.1.1. La marque permet de montrer son appartenance à 1 groupe social ................... 73 

2.1.2. La marque permet de se montrer............................................................................ 74 

2.1.3. Et la marque peut protéger du regard des autres ................................................... 76 

2.2. LA MARQUE PROPOSE UNE RELATION BASEE SUR LA CONFIANCE .................................... 77 

2.2.1. La marque propose la qualité à laquelle on s’attend.............................................. 77 

2.2.2. La relation sûre : pas de surprise au travers de l’esprit des collections. ............... 78 

2.2.3. La marque est appréciée car elle nous ressemble................................................... 79 

2.3. LA MARQUE EST FIABLE : ELLE PERMET DE RESOUDRE DES PROBLEMES PARTICULIERS.. 80 

2.4. LA MARQUE PLAIT ET ATTIRE.......................................................................................... 81 

2.4.1. La relation basée l’essence même de la marque.................................................... 81 

2.4.2. La relation basée sur les souvenirs et le temps qui passe ....................................... 81 

2.4.3. La relation coup de foudre à la marque................................................................. 82 



4

2.4.4. La relation à la marque exclusive........................................................................... 83 

2.5. LES RELATIONS AVEC LA MARQUE PEUVENT ETRE INEXISTANTES OU PEU INTERESSANTES 

............................................................................................................................................... 84 

2.5.1 L’acte d’achat ne donne pas lieu à des relations..................................................... 84 

2.5.2 La marque ne plaît pas de part son positionnement et l’image qu’elle dégage....... 85 

2.5.3. La relation à la marque est refusée de part le positionnement social de la personne. 

........................................................................................................................................... 85 

2.5.4 La relation avec la marque est faible...................................................................... 85 

2.5.6. La marque peut blaser ou décevoir......................................................................... 86 

2.6. LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LES RELATIONS........................................................... 87 

2.6.1. Le prix...................................................................................................................... 87 

2.6.2. Les tierces personnes............................................................................................... 88 

3. SYNTHESE DES RESULTATS ....................................................................................... 91 

3.1. LES RESULTATS OBTENUS............................................................................................... 91 

3.2. EN COMPARANT AVEC LES RESULTATS DE SUZAN FOURNIER.......................................... 92 

3.2.1. La méthodologie employée...................................................................................... 92 

3.2.2. Les résultats............................................................................................................. 92 

3.3. POUR APPROFONDIR........................................................................................................ 94 

3.4. LES LIMITES DE CE TRAVAIL............................................................................................ 95 

CONCLUSION GENERALE ............................................................................................... 96 

BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................... 100 



5

INTRODUCTION GÉNÉRALE 

J’ai toujours été fascinée par les marques et par cette espèce de magie qui les entoure et qui cependant 

ne repose sur rien. C’est donc naturellement que j’ai saisi l’opportunité d’étudier plus en détail ce thème. 

Notre environnement est envahi de publicités pour les produits et pour les marques elles-mêmes (en 

particulier pour PRODIMARQUES), on ne peut donc pas les ignorer. L’Entreprise cultive les marques et les 

exploite au maximum. Elles sont créées, disparaissent et certaines reviennent même sur le marché, à peine 

transformées, pour un ultime hommage (le scarabée et la coccinelle). 

Sommes-nous dupes, sous l’emprise de son Éminence Le Marketing ? ou les marques sont-elles 

réellement le signe de quelque valeur et authenticité ? 

Il est presque impossible de trouver un article dans le commerce qui ne soit pas produit par une marque 

ou “ marqué ” par un producteur. Comment cette situation en est arrivée à ce point ? Face à cette situation de 

fait, comment réagissent les consommateurs, comment interprètent-ils les marques ? Comment les choisissent- 

ils ? 

L’Entreprise s’efforce de communiquer du mieux qu’elle peut pour séduire le consommateur. Celui-ci 

décidera alors de n’acheter que le produit de cette dernière advitam aeternam. Mais, comment être sûre que le 

commun des mortels comprenne bien le message voulu ? Rien n’est moins certain ! 

et la faire vivre. 

Et pour le peu que cela marche, il faudra par la suite alimenter cette communication, l’institutionnaliser 

Le travail qui a permis la rédaction de ce mémoire porte sur les incidences de la présence de marques 

dans l’offre faite au consommateur et la manière dont les marques peuvent générer un comportement d’achat 

fidèle de la part du consommateur (à noter que le terme de fidèle est ici employé au sens générique et non au 

sens que lui donnent certains chercheurs – cf. partie sur la fidélité). 

Mon attention a été retenue par la problématique suivante : 

“ y a t’il une relation spéciale entre les marques en générale et les consommateurs. 

Et si oui, laquelle ou lesquelles ? ” 

Une première partie de ce travail sera consacré à une analyse plus détaillée de l’évolution des marques. 

Pour le comprendre, il est important d’analyser comment elles ont pris une telle importance dans le monde 

économique actuel. Les marques sont devenues des outils des entreprises qui les gèrent comme de réels actifs ; 

il serait donc intéressant d’étudier la gestion des marques plus en détail. 

Une deuxième partie sera consacrée à observer comment le consommateur réagit à l’égard de la marque. 

La fidélité - ou la non-fidélité ! – est une base à cette étude. Ce mémoire ne prétend nullement étudier le 

comportement du consommateur mais seulement montrer que la relation se pose de façon naturelle dans le cadre 



6

d’une fidélité à la marque et que la manière dont cette relation est alimentée peut influer sur le rachat de la 

marque. Nous étudierons comment l’entreprise peut gérer les clients et les outils qu’elle possède pour instaurer 

cette relation. 

La troisième partie est consacrée à l’étude des relations existantes. L’entreprise travaille à instaurer 

certains types de relations, nous les décrirons. Ce mémoire s’inspire d’une étude réalisée par Suzan Fournier qui 

traite en détail la question de la validité de l’existence même de la relation. Une présentation de son travail 

montrera les déséquilibres et les limites actuelles de la relation entre le consommateur et la marque. 

L’étude pratique qui illustrera ce mémoire porte sur les relations entre les femmes et les marques de 

vêtements. Ce thème a été choisi pour plusieurs raisons : 

- pour sa facilité d’accès et le goût des femmes de s’exprimer sur ce type de sujet, 

- pour la multitude et la complexité des comportements : l’investissement de chaque femme dans les 

vêtements qu’elle porte est très personnel et très riche d’informations quant à son mode de vie. 

Afin de mieux appréhender l’univers de “ la fripe et de la fringue ”, une synthèse des différents 

comportements des femmes par rapport à ce type d’achat sera présentée en quatrième partie afin de tracer les 

grandes lignes de ce secteur. 



7

LES PRATIQUES 

ET THÉORIES EN 

ENTREPRISE 



8

Partie 1 : la marque, historique, évolutions et 

perceptions 

La marque est un nom ou un symbole comme un logo ou une forme comme un packaging qui permet de 

reconnaître les biens et les services proposés par un vendeur et de les différencier de ceux de la concurrence. La 

marque indique ainsi au consommateur la provenance d’un produit. Elle protège à la fois le producteur et le 

client contre la concurrence qui chercherait à commercialiser des produits d’apparences identiques. 

On utilise maintenant des techniques sophistiquées de recherche marketing pour définir les points sur 

lesquels on peut construire des marques. On développe des images spécifiques en se fondant sur les attributs de 

produits, sur des noms distinctifs, sur des conditionnement originaux, sur des stratégies particulières de 

distribution ou bien encore sur des campagnes de publicité. 

L’idée fondamentale qui anime le marketing est de débanaliser les produits, de passer à l’état de matière 

première, indifférenciée, au produit unique portant une marque qui lui confère à la fois originalité et plus-value. 

Cela réduit le rôle du prix dans la décision d’achat et accentue la différenciation entre les marques. La valeur des 

marques se mesure à ce que les entreprises sont prêtes à dépenser pour les créer ou les acquérir. Le 

développement et l’importance des licences donnent aussi une idée sur la valeur des marques. 

Au cours de ces dernières années, la valeur des marques s’est beaucoup accrue parce qu’il est 

maintenant plus difficile et coûteux de créer et développer des marques qu’il y a quelques années. L’inflation 

récente des coûts de distribution et de communication a beaucoup contribué à l’intérêt actuel des marques. 

Comme les marques prolifèrent, elles ne peuvent pas toutes être soutenues par un effort important de 

marketing. Tous les ans, plus de 3 000 nouvelles marques sont introduites dans les supermarchés américains. Un 

tel foisonnement augmente la valeur du ticket d’entrée des marques dans la distribution et dans l’esprit des 

consommateurs. Au total, il y a peu d’élus à la fois sur les rayons des supermarchés et dans la mémoire des 

consommateurs. Souvent les nouvelles marques échouent ou sont reléguées dans une niche commerciale trop 

étroite pour rémunérer convenablement d’ambitieuses et coûteuses politiques commerciale. 

1. L’évolution de la notion de marque 

S’intéresser aux marques du 21 e siècle conduit d’une façon plus générale à retracer l’évolution de la 

marque au cours des siècles précédents. Cette mise en perspective permet d’éclairer les tendances récentes et de 

dégager les marques des siècles. 

Une des premières utilisations prouvées de la marque remonte à la période gallo-romaine et en 

particulier au premier siècle avant J. C. pour identifier la production des différents potiers. 



9

Comme la pratique était d’associer une vingtaine de potiers pour remplir un four, il devenait 

indispensable de pouvoir distinguer les produits des différents producteurs pour éviter les contestations à 

l’ouverture du four, après la cuisson. Les archéologues ont pu étudier l’organisation économique de cette 

période, notamment à partir des poteries sigillées (dont le nom provient du sceau imprimé sur le fond du 

récipient). Ce sceau signe l’empreinte du potier, ainsi identifiable. Il s’agit le plus souvent d’un pictogramme ou 

d’initiales symbolisant le nom du potier : c’est le premier logotype de l’histoire. Presque tous les vases portaient 

ainsi l’impression d’une estampille. 

1.1. Le patronyme, à l’origine de la marque 

Étymologiquement, le mot ‘marque’ semble provenir du germanisme marka ‘signe’ tandis que l’anglais 

Brand tout comme l’ancien mot allemand Brandt proviennent de l’empreinte apposée au fer rouge sur les 

animaux vivants pour les identifier à l’aide d’un brandon (de l’anglo-saxon brennen : brûler). Les notions 

d’identification et de différenciation sont ainsi présentes dès l’origine de l’histoire de la marque. Il faut souligner 

que celle-ci était destinée en premier lieu aux “ professionnels ”, commerçants et artisans, et non aux clients 

finaux. 

1.2. La sophistication des politiques de marque 

Au fil des siècles, avec le développement simultané des techniques de fabrication et du 

commerce, l’usage de la marque s’est progressivement répandu aux différents secteurs 

marchands. Pendant l’Ancien Régime, la liberté de production est limitée par les techniques 

encore manuelles (faibles quantités produites) ainsi que par les règlements corporatifs. 

L’apposition de la marque était à la fois le signe du respect des règlements de 

fabrication, mais également une forme de garantie policée des monopoles et des privilèges 

corporatistes. 

Avec la révolution de 1789, les différentes entraves au commerce (jurandes et 

maîtrises) sont abolies. La liberté de commerce établie, se développent progressivement les 

techniques de production et de transport (bateau à vapeur, chemin de fer, etc.), le machinisme, 

ferments de la révolution industrielle. 

La grande industrie se substitue progressivement aux artisans avec une spécialisation 

de la production en raison de l’uniformisation et de la standardisation des fabrications. La 

division du travail s’impose avec d’une part des producteurs qui fabriquent et d’autre part des 

commerçants qui distribuent : la vente indirecte remplace peu à peu la vente directe du 

fabricant au consommateur final. 

Avec la concentration progressive des fabrications, un appareil commercial autonome 

apparaît : les commerçants distribuent des produits de fabricants et de manufacturiers qui 

perdent le contact qu’ils avaient avec le client lors qu’ils étaient artisans. De fait, ce sont les 



10

commerçants qui cautionnent les produits qu’ils vendent. La marque s’est ainsi développée 

avec les évolutions de la production industrielle suscitée par les transferts de techniques 

nouvelles : l’Américain Haviland fonde à Limoges la célèbre fabrique de porcelaine, William 

Wilkinson contribue à la création de la fonderie de canons d’Indret et de l’usine métallurgique 

du Creusot, etc. 

C’est au 19° siècle (loi du 23 juin 1857) que la marque moderne apparaît sous la forme 

de propriété industrielle, le droit considérant désormais la marque comme un actif protégé. Sa 

création est en effet rendue nécessaire pour structurer et organiser le marché de production 

industrielle en introduisant des signes capables de marquer, de distinguer les produits et de les 

rendre identifiables par le grand public. 

Les composantes de la marque résultent cependant plus largement de la longue histoire 

des signes tels que l’estampille (signe d’appropriation de l’objet ou d’un animal), la signature 

(signe d’approbation), le sceau ou la drapeau (signe de ralliement, d’union), les enseignes 

(signe de localisation), les icônes, les portraits, etc. La marque permet aux fabricants de 

s’adresser au client final et de rééquilibrer dans une certaine mesure le rapport de forces 

fabricant/distributeur en leur faveur. 

Parallèlement, au 19° siècle, le rythme de création de sociétés s’accélère avec 

l’instauration d’un cadre juridique mieux défini : si près de 2 000 créations étaient recensées 

en 1847, près de 4 000 pouvaient être dénombrées à la fin du Second Empire. Avec le 

développement du chemin de fer, les besoins en acier se sont accrus, donnant naissance à de 

nombreuses entreprises de matériel ferroviaire comme les Hauts Fourneaux et Fonderies de 

Pont à Mousson (1871), les Aciéries de Longwy (1880), etc. L’industrie mécanique ( 

équipement industriel, machines à vapeur, etc.) connaît un essor en particulier avec les 

groupes des familles Schlumberger, Risler, De Dietrich, etc. L’industrie chimique poursuit 

son développement dans les produits chimiques minéraux comme la soude fabriquée par Saint 

Gobain ainsi que par Kuhmann qui produisait également de l’acide sulfurique, de l’acide 

chlorhydrique et du noir animal. Dans le bâtiment, des sociétés comme Fougerolles, la Société 

des Ciments Français (1846) se développent avec la réalisation de grands chantiers. 

Après la Première Guerre mondiale, la période de reconstruction voit la fusion 

d’entreprise, la concentration d’activités et la création de nouvelles sociétés comme Alsthom 

née en 1928 de la fusion de la branche ferroviaire de Thomson et de l’Alsacienne de 

Construction Mécanique. 



11

1.3. L’économie de l’offre. 

Le 20° siècle connaît le développement des échanges et de la concurrence 

internationale. Dans les années qui suivent la Deuxième Guerre mondiale, l’économie de 

production caractérisée par la pénurie disparaît progressivement : il s’agit de produire et de 

livrer rapidement. Les entreprises s’équipent en outils de distribution, d’approvisionnement, 

de nouvelles technologies et de nouvelles industries s’imposent, en particulier celles liées aux 

activités électroniques et des télécommunications avec des sociétés comme la C.S.F., 

Thomson, IBM, etc. 

Avec la satisfaction des besoins les plus pressants, la concurrence se développe et le 

consommateur entend arbitrer les offres toujours plus nombreuses et plus sophistiquées. Les 

entreprises développent les techniques de commercialisation et le marketing émerge face à la 

complexité de l’approche des marchés : la marque, les réclames remplacées ensuite par la 

publicité permettent aux fabricants de faire connaître leur offre afin qu’elle soit demandée en 

retour. Avec le développement des moyens consacrés à la publicité et l’élargissement des 

marques à d’autres catégories de produits, on dénombre 5 520 marques déposées en France en 

1886 et déjà plus de 25 000 en 1920. 

Les évolutions modernes du tissu commercial des produits de grande consommation 

(initiées à la fin du 19° siècle avec les grands magasins, les magasins populaires puis les 

supermarchés, hypermarchés et plus récemment le hard discount) bouleversent la pratique du 

commerce. La marque de fabrication n’est plus seule : sont apparues des marques produits de 

fabricants, des marques multiples de commerçants, des marques de distributeurs, etc. 

La marque connaît sa véritable expansion au cours du 20° siècle avec l’intensification de la 

concurrence, l’émergence du marketing, l’accélération de l’internationalisation des échanges. Si l’on étudie les 

noms des marques, il ressort une très grande variété de cas depuis les marques patronymiques (historiquement, 

les premières utilisées) jusqu’aux marques entièrement imaginées. 

1.4. Les tendances récentes et l’essor des marques industrielles 

La simple observation révèle une très grande diversité des marques depuis les marques 

de fabrique aux marques de distributeurs ‘en passant par les marques de grande 



12

consommation, de luxe, les marques industrielles, les marques juxtaposées (co-branding), les 

marques collectives, etc. 

Les marques sont devenues un langage universel moderne. De l’Asie au continent Américain, 

de l’Afrique à l’Europe, les consommateurs sont familiarisés avec des marques identiques ou 

des produits très proches. Elles font partie de la vie des consommateurs. 

Les marques industrielles sont celles des entreprises qui vendent des produits ou des 

services à d’autres entreprises ou organismes. Dans ce registre se retrouvent des marques de 

matières premières et transformées (Lafarge), de composants (Lycra, Intel), de petits 

équipements (Xerox, Valéo), mais aussi de gros équipements (Alsthom, Airbus) et de services 

industriels comme la restauration d’entreprise (Sodexho, Avenance) ou les conseils en 

gestion. 

Généralement non achetables par le particulier, les marques industrielles sont 

caractérisées par une communication destinée aux professionnels. Toutefois, de nombreuses 

entreprises industrielles ont décidé de développer leur politique marketing de façon à accroître 

la visibilité de leur marque, jusqu’ici peu accessible aux particuliers. Cette stratégie qui vise à 

ce que le grand public connaisse la marque industrielle (par l’observation directe du bien ou 

par une action de communication) est particulièrement pertinente pour des marques signant 

des produits destinés aux professionnels et aux particuliers. C’est le cas de certains 

équipements et pièces détachées (pièces automobiles, petites fournitures de bureau, etc.). Elle 

est également judicieuse pour les marques de biens incorporables et de composants se 

retrouvant dans les produits de grande consommation. On assiste alors au développement 

d’un partenariat entre les marques industrielles et les marques de grande consommation. 

L’alliance de ces marques situées en amont et en aval dans la filière de production vise 

à développer la demande finale à la fois pour le produit fini mais également, par ricochet, 

pour le produit industriel grâce auquel le produit fini a pu être fabriqué. Ceci peut aller 

jusqu’au co-branding entre une marque industrielle et une marque de grande consommation, 

comme c’est le cas de la marque de fibre Lycra (Du Pont de Nemours) avec les marques de 

sous-vêtements Dim, ou de la marque de fibre Rhovyl avec les marques de prêt-à-porter. 

On trouve de tels exemples dans le domaine de l’informatique entre la marque de 

microprocesseurs Intel et les marques de constructeurs comme Compaq, entre autres, ou 

même dans le secteur de l’emballage. En effet, la marque de système d’emballage pour 



13

liquides alimentaires, Tetra Pack, est juxtaposée aux marques des clients comme Réa, Joker, 

etc. 

Ces alliances reposent nécessairement sur une forte complémentarité technique et 

commerciale. La marque industrielle contribue à renforcer le positionnement de la marque de 

grande consommation en terme de qualité et de technologie en lui apportant un avantage 

produit indéniable. En retour, la marque de grande consommation partenaire permet à la 

marque industrielle d’accroître sa notoriété grâce à la force de l’étendue de son réseau de 

distribution. 

Les stratégies de visibilité développées par les marques visent à “ tirer la demande 

finale ” pour le bien industriel. La marque industrielle ne s’adresse plus seulement à ses 

clients industriels mais entre en relation directement avec les clients de ses clients, c’est à dire 

les particuliers. 

Les stratégies de visibilité permettent d’améliorer, en faveur de la marque industrielle du 

fournisseur, le rapport de forces qui l’oppose traditionnellement au client industriel, en 

s’appuyant sur la demande finale. Les particuliers, “ citoyens consommateurs ”, semblent 

d’ailleurs de plus en plus sensibles aux marques industrielles qui sont considérées comme un 

gage de différenciation réelle apportée aux produits finis. 

Longtemps perçues par le grand public comme austères et anonymes, les marques 

industrielles ont nettement amélioré leur image, devenant une véritable garantie pour le 

consommateur, de plus en plus informé pour apprécié leur caractère technique et leur fort 

contenu scientifique et technologique. D’un point de vue sociologique, cette évolution 

s’inscrit dans les tendances actuelles de recherche d’authenticité et de retour à la valeur réelle 

des biens. 

2. Quand la marque devient emblématique 

La plupart des marques ne sont que des marques commerciales, des “ trade marks ” 

pour reprendre la terminologie anglaise. Quelques unes deviennent des marques de confiance 

( ou “ trust marks ”). Une minorité enfin devient une marque emblématique d’une époque, 

d’une culture ou d’une génération. D’ailleurs, on qualifie désormais les générations par leurs 

marques en parlant de la “ Yop Génération ” ou de la génération “ Clan Campbell ”. on dit 



14

d’Absolut Vodka qu’elle est la marque culte des milieux artistiques. On dit enfin de rares 

marques comme Moulinex ou Dim qu’elles ont façonné leur époque, et à ce titre, sont 

devenues presque des institutions, des symboles de leur temps. 

Le plus grand challenge auquel doivent faire face les marques emblématiques est celui du 

renouvellement. Plus que toutes autres marques, elles doivent se remettre en cause, tant est grande la tentation de 

croire à une indéfectible histoire d’amour entre elles et leurs publics. 

De fait, certaines marques ont non seulement accompagné la mutation d’une société 

mais semblent en avoir été le héraut, si ce n’est le héros, à travers la visibilité que leur donne 

la communication publicitaire. Celle-ci, en effet, dévoile aux yeux du grand public non 

seulement les produits et modèles de la marque mais aussi le nouveau modèle social auquel ils 

réfèrent explicitement, modèle en rupture avec les modèles sociaux dominants. 

C’est pourquoi la signature publicitaire des marques cultes est moins tournée vers le produit 

que vers la relation nouvelle que la marque instaure avec le public. L’exemple le plus typique 

est Moulinex. 

Cette invention de Jean Mantelet est passée dans l’histoire et fait partie des marques 

emblématiques de XX° siècle. Son slogan historique est : “ Moulinex libère la femme ”. De 

fait, libérer est une proposition relationnelle forte. Il ne s’agit pas ici de vanter l’ingéniosité 

remarquable des produits, mais de situer la mission de la marque sur le champ des combats 

sociaux, en l’occurrence – ici – celui de la lente acquisition des droits égaux entre femmes et 

hommes : gain de temps, capacité à exercer un vrai métier, respect, traitement à parité sur le 

plan des droits et des rémunérations. En se concentrant sur le temps passé à la cuisine, 

symbole de la vision traditionnelle confinant les femmes dans leur rôle de mères de famille, 

Moulinex apportait sa contribution à une démarche de conquête de la liberté et le disait. 

D’autres marques peuvent ainsi être considérées comme emblématiques : Dim, Benetton, 

Levi’s, Bic, Lacoste, Ricard, la Vache qui Rit. 

2.1 Le problème du temps 

Le temps use tous les organismes vivants, il use donc les marques. En effet, avec le 

temps viennent des générations pour qui les combats d’hier sont des acquis, presque des 

“ allant de soi ”. Les générations d’hier elles-mêmes ne se sentent plus concernées de la même 

façon : elles ont franchi des étapes et les slogans d’hier, s’ils évoquent la nostalgie, l’émotion, 

ils ne rencontrent plus de résonance forte. 



15

Les femmes se sentent libérées dans l’occident moderne. Certes, la parité a encore du chemin 

devant elle, mais c’est un combat désormais politique. Aussi les slogans exprimant des 

missions en grande partie réalisées portent en eux-mêmes une obsolescence programmée. 

Clairement, un slogan comme celui de Moulinex date et pose le problème du second souffle 

des marques emblématiques. On le voit bien à la crise actuelle des marques comme Levi’s. 

Les marques emblématiques ont une difficulté particulière à affronter : elles paraissent 

l’otage de leur passé. C’est pourquoi, pour rester emblématique dans ce siècle qui débute à 

peine, les marques du siècle dernier doivent d’abord changer profondément les équipes. A 

l’instar de toutes les marques de luxe françaises qui ont renouvelé leurs créateurs, cherchant 

en Italie et à Londres les talents et visions nouvelles, Moulinex elle-même est managée par 

une nouvelle équipe . Changer le management, certes, mais pour se tourner vers quoi ? 

2.2 Changer de mission 

Selon l’adage, il faut changer pour rester soi-même. Prenons l’exemple de Madonna. 

Cette star change constamment de registre, passant du provocant sulfureux à l’émotion 

d’Evita. par-delà ces changements il reste la star qui chaque fois surprend, innove, va là où on 

ne l’attend pas. Elle reste néanmoins elle-même et passionnée. 

C’est une erreur de simplement vouloir adapter les missions d’hier aux temps de 

demain. Doit-on par exemple toujours faire de Citroën la marque de l’innovation, parce 

qu’elle le fut dans les années 60 au temps des mythiques DS ? Depuis, tout a changé : les 

clients, la concurrence, les équipementiers qui investissement de plus en plus en Recherche et 

Développement. 

Le problème est de recréer la valeur intrinsèque de la marque. Il ne faut donc pas 

hésiter à explorer de nouvelles perspectives. Par sa crédibilité, son savoir-faire, la marque 

apportera sa touche unique et exclusive à la résolution des vrais problèmes de demain. Certes, 

ce n’est plus uniquement les robots de cuisine. Les valeurs qui ont fait le succès de Moulinex 

seront toujours là : la modernité, la fusion du style et de la fonction, l’innovation, le design et 

la qualité, sans oublier le rapport qualité-prix. 



16

D’où l’importance stratégique de la décision de l’extension de marque dans cette 

démarche : l’extension doit à la fois respecter les valeurs et permettre à la marque de se 

déployer encore plus, au-delà de ses limites habituelles. C’est par les produits inattendus que 

la marque prouve sa pertinence durable. 

3. A prendre en compte pour créer une marque 

La marque est un actif de l’entreprise qui, à l’origine avait une âme, traduisait la maîtrise du travail bien 

fait, la signature d’une maison renommée. 

Aujourd’hui, les marques se créent pour n’importe quel produit, n’importe quel marché. Cela peut 

coûter 20 000 fr. ou 10 fois plus. Tout dépend l’agence qui la crée et quel logiciel sera utilisé pour dénicher le 

nom auquel personne n’a encore pensé. 

peu plus complexe. 

Mais créer une marque, si on veut qu’elle trouve sa place et sa cible sur le marché, est une démarche un 

Historiquement, les marques de fabricant ont dominé le marché, soutenues par une publicité nationale. 

Pendant les cinquante dernières années, ces marques ont tiré avantage du manque d’assurance des 

consommateurs et de la puissance relative des canaux de distribution, dans la mesure où ces derniers tendaient à 

rester fragmentés. 

Elles ont aussi bénéficié d’économies d’échelle grâce aux technologie de production de masse et à la 

suprématie d’un support publicitaire majeur – la télévision – qui permettait de développer la valeur pour le 

consommateur et de renforcer sa fidélité. C’était pour les entreprises le moyen de pratiquer des prix élevés, de 

tirer un maximum de profit des consommateurs, et de s’assurer une position avantageuse dans les négociations 

avec les détaillants. 

Cette façon de voir se justifiait dans un monde infiniment plus simple que celui 

d’aujourd’hui. les commerciaux pouvaient encore se concentrer sur le consommateur – sur les 

avantages à lui offrir – et sur la publicité. Ils pouvaient ignorer les autres maillons de la chaîne 

industrielle et les autres supports de communication. 

De nos jours, la nécessité d’adopter une perspective globale marketing implique que 

ces simplifications, trop commodes, n’existent pas. Cela ne signifie pas que les marques aient 

perdu de l’importance. 

Bien au contraire. Les stratégies de marque continuent d’être la pierre angulaire du 

marketing. Et quiconque ambitionnera une part des excédents commerciaux du marché aura 



17

toujours besoin des marques. Il devra savoir les construire et, comme auparavant, aura pour 

objectif de développer une relation suivie avec le consommateur. 

Il est maintenant nécessaire de prendre en compte la réalité de l’environnement et d’évaluer 

avec justesse ces acteurs : 

Des consommateurs sophistiqués : 

Beaucoup de marques lancées par la télévision ont connu un succès fondé sur la confiance. La 

relation – et les prix forts – était enracinée dans le sentiment de confiance d’un groupe de 

consommateurs, généralement naïfs sur la valeur. Mais, aujourd’hui, le client a pris de 

l’assurance et sait juger les choses à leur juste valeur, de sorte que la confiance telle qu’on la 

concevait ne pèse plus guère dans la balance. Il faut donc trouver d’autres moyens pour 

apporter une valeur spécifique à un ensemble de consommateurs de plus en plus cyniques. 

Dans le même temps, à force de fragmenter la population et ses besoins, on est parvenu à 

dégager une grande diversité de bons segments de marché, même dans les catégories de 

produits les plus homogènes. 

Des médias multiples : 

Si l’univers totalement interactif est encore à venir, des canaux médiatiques multiples et des 

programmes de marketing direct très sophistiqués ont singulièrement amélioré les capacités 

des marques à communiquer efficacement vers des segments de population de plus en plus 

petits. Coca-Cola, par exemple, pratique déjà vingt variations différentes de sa publicité aux 

États-Unis. Et de plus en plus d’entreprises lui emboîteront vraisemblablement le pas. 

De nouveaux canaux de distribution : 

Les industries de l’habillement, de biens d’équipement ainsi que les tenants du packaging ou 

des services financiers constatent tous une prolifération des canaux disponibles. Cela 

complexifie le travail de marketing pour répondre aux besoins spécifiques de segments isolés. 

Plusieurs entreprises se sont lancées dans de nouvelles voies comme l’Allemand Eissman qui 

livre à domicile des plats surgelés par exemple. De telles approches innovantes intensifient et 

élargissent la compétition. 

Dans ce nouvel environnement du marketing, détenir le “ droit de marque ” équivaut à être le 

mieux placé dans son secteur pour approcher le consommateur, à gagner sa confiance, et à 

construire une relation avec lui. A chances égales, le droit de marque ira plutôt à qui saura 



18

entretenir la relation clients la plus efficace, contrôler les actifs pour dégager de la valeur et 

différencier cette valeur. 

Différencier la valeur client : 

Comme par le passé, la valeur pour le consommateur permet des distinctions qui dépassent le 

simple avantage d’un produit. Grâce aux nouvelles technologies, on propose des produits 

améliorés ou moins chers, et/ou on structure le système lui-même pour accroître la valeur. 

Contrôler les actifs fondamentaux : 

Coca Cola et Pepsi possèdent l’une et l’autre la recette, le label et l’image à la clé de leur 

valeur globale. De même, Marks et Spencer trône au sommet du marché anglais des plats 

réfrigérés parce qu’elle contrôle à la fois son réseau de distribution, ses magasins et son image 

de qualité. D’autres acteurs peuvent encore produire de bons résultats, mais il leur manque ce 

contrôle des actifs et par suite, le droit de marque. 

Cela ne veut pas dire toutefois qu’une société doit tout posséder. Par exemple, nombre de 

fabricants sont en mesure d’apporter une part importante mais partielle de la valeur globale au 

consommateur, à des prix compétitifs. Dans ce cas, laisser aux distributeurs le soin de 

compléter cette valeur peut être une très bon moyen de générer des excédents. 

Entretenir la relation clients la plus efficace : 

Même la meilleure des approches du client ne permet pas de vendre un produit ou un service 

si le consommateur ne sait rien de ce dernier. Dans la mesure où construire une marque 

demande de bonnes relations avec les clients, l’entreprise qui leur semble la plus proche est 

souvent la mieux placée. Aussi, dans de nombreux secteurs, le canal de distribution ( par 

exemple, les conseillers financiers dans les assurances ou les détaillants dans la mode ) détient 

l’avantage. La publicité est pour les autres acteurs de la chaîne un moyen d’établir une 

relation avec le client, mais elle ne met en œuvre qu’une communication unilatérale qui n’est 

généralement ni personnelle ni opportune. Cette publicité n’a donc pas l’efficacité du contact 

direct. 

A l’opposé, nombreux sont les cas où les consommateurs ne recherchent pas de 

relations personnalisées, individualisées. Certains clients peuvent même opposer une 

résistance si les détaillants, pour des produits à faible implication, tentent d’établir de telles 



19

elations ( par le biais de carte de fidélité par exemple). Dans ces marchés, la publicité peut se 

révéler valable. Le plus souvent, la marque naturelle – la société qui détient le droit de marque 

– est celle qui s’est donné les moyens les plus efficaces pour s’assurer la relation clients. 

Dans l’environnement actuel, la façon d’utiliser les médias peut être très différente 

d’une marque à l’autre. plutôt que de s’adresser à un public large, certains préfèrent une 

programmation destinée à quelques consommateurs, voire à un seul. D’autres pratiquent une 

écoute active de la clientèle. D’autres encore vont jusqu’à travailler avec cette dernière pour 

bâtir une relation. A noter que les nouveaux médias peuvent générer ce résultat pour beaucoup 

moins cher que les 20% à 35% du chiffre d’affaires alloué autrefois par certaines grandes 

marques traditionnelles. En fait, dans certains cas, le bouche à oreille suffit, la valeur de la 

marque étant unique et claire. 

La relation avec le client apparaît ici comme importante pour établir et maintenir une situation 

de commerce, du moins au niveau de la communication. La suite de ce travail approfondira la 

notion de relation. 

4. Comment bâtir une marque 

Il est clair que ce nouvel environnement est de plus en plus exigeant mais qu’il 

autorise aussi aux industriels un large éventail d’approches pour établir leur droit de marque. 

Les entreprises se servent d’une grande variété de modèles pour bâtir leur relation avec les 

consommateurs. Un modèle comprend à la fois ce qu’est la marque mais aussi comment elle 

est développée et entretenue. Les sept modèles présentés ci-après illustrent bien l’étendue du 

changement depuis le modèle dominant unique, à savoir la marque annonceur. Bien sûr, cette 

liste n’est pas exhaustive et les modèles se chevauchent quelque peu, mais ils donnent une 

idée du vaste éventail d’approches envisageables. 

En réalité, on ne peut pas associer telle ou telle société, ou tel ou tel secteur avec un modèle 

particulier. Certaines grandes marques de demain auront su construire une image plutôt 

inattendue dans leur secteur. 



20

Au moment de décider s’il existe une opportunité pour une marque, le challenge 

consiste à comprendre le niveau potentiel de la demande que l’on peut créer à travers ces 

différents modèles, et les approches propres à capter cette demande. Cette démarche aide à se 

faire une idée des excédents que peut générer un marché et des gagnants susceptibles de s’en 

emparer. 

Comme toujours, pour évaluer une stratégie de marque potentielle, il faut considérer 

tous les aspects de la demande de consommation mais avec une dimension supplémentaire. Il 

faut s’assurer que le modèle sera bien accueilli par l’ensemble des consommateurs du produit 

ou service. Certains trouveront agréable une relation de marketing direct, d’autres préféreront 

apporter leur propre part de la valeur, d’autres encore choisiront une entreprise qui prend tout 

en charge, d’autres enfin apprécieront les avantages liés à une publicité massive. 

Mais la question clé demeure : combien d’entre eux préfèrent le type de relation que 

nous nous proposons ? Et quel montant accepteront-ils de payer pour ce produit ou service ? 

Les réponses demandent plus qu’une simple segmentation du marché car les besoins des 

consommateurs, les canaux de distribution et les coûts des nouveaux médias changent si 

rapidement que les sociétés doivent réaliser leurs estimations à la fois sur une demande 

courante et sur une demande latente pour chaque proposition. 

Le problème est aujourd’hui de développer une clientèle fidèle à très long terme. Il est important, dans 

l’estimation de la demande, de mesurer le niveau de connaissances du consommateur et son implication, c’est-à- 

dire sa volonté de prendre le temps de comprendre la valeur du produit ou service et d’interagir avec celui qui l’a 

mis sur le marché. Par exemple, le choix de la transparence demande une forte implication, le client ayant à bien 

assimiler la communication. Il en est de même de modèles plus complexes tels que la “ marque service ” par 

exemple, où le consommateur doit vraiment bien comprendre l’offre, ou encore tels que la “ marque 

simplificatrice ” qui implique une participation au produit. D’autres modèles n’exigent pas le même niveau 

d’engagement. Le méga-annonceur par exemple, ne réclame que peu de réflexion et se révélera peut-être 

d’autant plus efficace que les connaissances du consommateur sont faibles. 

Le cœur de l’action marketing consiste à trouver les moyens de cultiver l’implication 

du consommateur, dans la mesure où cela donne accès à un plus grand nombre de leviers. De 

la relation qui s’établit ainsi dépend le droit de marque et les chances d’être celui à qui 

reviendront les excédents. Par exemple, dans le cas de la “ marque séductrice ”, l’excédent est 

généré par la nouveauté, ce qui n’est pas le point fort de nombre de fabricants. Si la nouveauté 

se fonde sur de nouveaux avantages du produit, c’est pourtant aux fabricants que profiteront 



21

les excédents. Alors que si elle basée sur le prix, comme dans le cas des promotions spéciales, 

ce sont les distributeurs qui en bénéficieront, puisqu’aux yeux des consommateurs c’est d’eux 

que viendra la séduction. 

La marque annonceur 

Elle a encore de beaux jours devant elle. Elle doit néanmoins surmonter des obstacles de plus 

en plus élevés. Parmi ces obstacles, elle doit pouvoir proposer aux consommateurs des 

avantages produit toujours meilleurs. S’il fut un temps où la simple confiance suffisait pour 

choisir une marque, un certain nombre de gens n’achètent plus aujourd’hui que s’ils ont 

pleinement compris les avantages de cette marque, tandis que d’autres restent clients 

principalement parce qu’ils ne se donnent pas la peine de changer. Devant semblable 

clientèle, les marques ne peuvent se borner à vendre à prix “ raisonnablement ” fort. Dans la 

plupart des cas, il leur faut envisager une décote de 10 à 25%. Qui plus est, les marques 

doivent être complètement fiables sur les avantages promis, faute de quoi les consommateurs 

se tournent vers de nouveaux produits. 

A terme, la marque annonceur devra revenir aux bases même de son approche. Il lui faudra se 

fonder sur le volume pour développer un système de distribution super efficace, dans une 

optique de prix réduits. Il lui faudra aussi innover pour différencier clairement la valeur 

clients. Enfin, elle devra investir suffisamment dans la publicité pour entretenir la demande, et 

penser de plus en plus à la PLV pour renforcer son message. Son droit de marque repose sur 

son attitude à se différencier des copieurs, tout en gardant les épaules assez larges pour 

financer son effort publicitaire. 

On peut constater chaque jour que ce modèle connaît un renouveau. De grands fabricants – 

Procter & Gamble, Kraft ou Unilever par exemple – investissent lourdement pour réduire 

leurs coûts et entretenir la publicité de marque. Mais cette approche n’est plus la seule. 

La marque séductrice 

Elle attire à elle le consommateur en sortant en permanence des nouveautés qui captent son 

attention et engendrent un sentiment d’urgence à l’achat. la nouveauté peut être une différence 

de prix, une offre promotionnelle ou de nouvelles caractéristiques. Ce modèle est choisi par 

un grand nombre de détaillants dans bien des secteurs. L’épicerie s’appuie sur des rabais qui 

attirent les clients, la mode sur des produits phares bon marché juxtaposés à d’autres à prix 

élevés. En matière de communication, dans la plupart des cas, “ le support est le message ”. 



22

On peut annoncer une nouveauté par voie de publicité mais le lieu de vente ou le produit lui- 

même doivent être sources d’attraction. le droit de marque repose sur cette nouveauté. 

Comme celui de la marque annonceur, ce modèle relativement ancien se porte toujours à 

merveille. 

La marque individualiste 

Elle construit ses relations une par une. Elle s’appuie sur les recherches marketing et les 

avancées technologiques pour segmenter sa base consommateurs en petits groupes 

d’utilisateurs, voire en individus, et adapte son message, son marketing mix et ses produits 

aux besoins des clients. Avec ce ciblage précis, la communication devient essentiellement un 

dialogue, qui peut s’avérer plus efficace sous la forme d’une relation que d’une action élargie. 

Le droit de marque se gagne en partie par la possession de la base de données des transactions 

individuelles et dans l’aptitude à l’interpréter. A l’origine de cette approche des géants de la 

VPC comme Fingerhut qui envoie à la mère son catalogue quelques semaines seulement avant 

l’anniversaire de sa fille. Les compagnies aériennes ont suivi en mettant en place un 

programme fondé sur la fréquence de vol de leurs clients. 

En dépit d’un engouement certain pour ce modèle, beaucoup d’adeptes n’obtiennent encore 

que des résultats peu enthousiasmants. La faille réside souvent dans une mauvaise 

compréhension des données économiques du modèle. Avec des taux de réponse ne dépassant 

parfois pas les 2 ou 3%, cet outil de communication peut se révéler plus coûteux que la 

publicité traditionnelle. 

La marque transparente 

Les strass du marketing ont fini par lasser bon nombre de consommateurs. L’adepte de la 

transparence est totalement ouvert sur toutes les actions marketing, y compris les primes de 

fidélité. C’est ce que pratique American Airlines avec ses passagers réguliers. Ses 

“ membres ” Or et Platine bénéficient d’attentions spéciales, et la documentation d’American 

Airlines explique clairement les conditions de fidélité et les avantages de ce programme. Les 

consommateurs peuvent ne pas en approuver toutes les règles, mais le succès rencontré 

prouve qu’ils apprécient de savoir à tout moment où ils en sont. 

Le choix de la transparence vise à accroître la fidélité et à réduire les coûts marketing. D’une certaine façon, 

c’est la version année 90 du bouche à oreille : pas de publicité extravagante, pas de gros budget, juste un 

message très clair que même le consommateur sceptique d’aujourd’hui peut comprendre et croire. La réussite 

passe bien sûr par une bonne compréhension du consommateur. 



23

Ce modèle apparaît très intéressant, l’ouverture étant souvent à la base des bonnes relations. 

Mais la marque doit gagner la confiance si elle veut s’emparer des excédents. 

La marque monogramme 

Si tout un chacun s’efforce de mettre en place une relation continue et interactive avec ses 

meilleurs clients potentiels, quelques-uns franchissent une étape supplémentaire vers une 

relation monogramme avec leur clientèle de base. La fidélité génère des excédents, 

principalement parce qu’elle réduit les dépenses de renouvellement de la clientèle, sachant 

qu’il en coûte en moyenne sept fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de travailler 

sur ceux qui existent déjà. 

Rien de surprenant donc, à ce que nous ayons assisté à une spectaculaire montée de la 

composante fidélité ces dernières années. 

La marque simplificatrice 

Les consommateurs sont de plus en plus évolués. Ils comprennent très rapidement une 

approche complexe. Le principe de la simplification est de fournir plus sur les deux ou trois 

éléments auxquels tient le consommateur, et de fournir moins – ou de laisser celui-ci prendre 

le relais – sur les points les moins importants. 

C’est précisément ce que pratique Ikéa, le distributeur suédois bien connu. Le mobilier Ikéa 

est rationnel, compatible avec de nombreux intérieurs et à des prix raisonnables – autant de 

facteurs clés pour les familles jeunes, le cœur du marché visé. Mais le client doit faire la 

queue à la caisse, attendre six semaines pour les commandes spéciales et assembler les 

meubles lui-même. Le compromis marche. On se trouve en face d’un partenariat attractif 

entre le consommateur et Ikéa. 

Ici, comme pour beaucoup des nouveaux modèles, le rôle de la publicité se résume à faire 

connaître au client les offres nouvelles. Le gros de la communication passe par l’expérience 

elle-même. 

La marque service 

Yankelovich, dans ses recherches sur les tendances des consommateurs, révèle que ceux-ci 

considèrent quatre facteurs lorsqu’ils se penchent sur la valeur : le prix, la qualité, la 

disponibilité et le stress lié à l’acte d’achat. Qu’une marque puisse prendre en main tous les 

aspects de cette expérience globale, elle sera alors en mesure de générer des excédents à 

travers son image de fournisseur de services. 



24

C’est la stratégie que poursuivent aux Etats-Unis les fabricants de la Lexus, de la Saturne et 

plusieurs constructeurs européens de voitures de luxe. Au lieu d’isoler l’achat du véhicule des 

services et de l’après-vente, ils font du tout une offre unique, comprenant également 

l’intervention d’urgence sur place en cas de panne. Le client n’achète plus une voiture mais 

une offre intégrée de transport individuel où il ne lui reste plus à apporter que l’essence. On 

s’adresse ici au consommateur évolué, qui a déjà fait savoir dans les enquêtes que la voiture 

par elle-même entre pour moins de 30% dans la décision finale d’achat. Et ça marche. 

Lorsque la marque simplificatrice s’intéresse au service, la relation clients est alors 

intimement liée à la conception même du système dans sa globalité. Le succès de la Lexus et 

de la Saturne n’a été rendu possible qu’au travers d’une relation différente – et nouvelle – 

entre le fabricant et le revendeur. De même, le succès de distributeurs comme Benetton, The 

Gap et Next dans la mode est dû en grande partie au fait qu’ils aident le client dans son choix 

en lui présentant des ensembles déjà coordonnés. Le client n’a plus à chercher ici et là des 

articles isolés, ni à les assembler en se fiant à son seul goût pour coordonner les couleurs. 

Dans cet environnement marketing nouveau et complexe, l’éventail des approches 

possibles est très ouvert, et le droit de marque est à saisir. Dans les cinq à sept prochaines 

années, les entreprises devront avoir trouvé les moyens de gagner, entretenir et renforcer leur 

contrôle de la marque. 

Il est trop tôt pour annoncer la mort des marques. Loin de se fondre dans l’oubli, elles 

vont rester pour de belles années encore l’un des grands soucis des entreprises. Le droit de 

marque n’est pas systématiquement réservé à certaines entreprises plutôt qu’à d’autres. Bien 

au contraire, il a été une arme essentielle des années 90 et de ce début de millénaire – la plus 

efficace dans la compétition pour s’attribuer les excédents. Les compagnies qui auront su 

choisir un modèle gagnant s’assureront leur droit de marque – et une jolie part de profits. 

Mais la marque n’est pas seulement un actif de l’entreprise, c’est le principale outil de 

séduction de l’entreprise, c’est elle qui permet de résumer l’offre en un seul mot, un seul 

esprit. Il est primordial de la gérer, l’animer et de faire d’elle le vecteur de l’entreprise auprès 

des consommateurs. La relation avec ce dernier apparaît alors comme incontournable. 



25

Tout ceci concerne le travail réalisé par l’entreprise pour être efficace sur le marché et 

orienter sa marque sur le marché en fonction de ses objectifs et ambitions. 

Le consommateur rentre dans la communication faite autour de la marque et réagit à 

ces signes. Intéressons nous maintenant à la perception qu’il a de la marque. 



26

5. Différentes approches de la marque 

La marque est un actif de l’entreprise qui a été maintes fois étudié et discuté. Les 2 perceptions de la 

marque qui sont ici présentées apportent une vision plus élargie de l’importance du rôle de la marque dans la 

prise de décision et le comportement du consommateur. 

Ils approfondissent et enrichissent le concept de la marque et donnent de large perspectives à la 

reconnaissances de relations réelles entre la marque et le consommateur. 

5.1. Le Capital - Marque 

La marque est un capital qui s’entretient, se développe, s’exploite et se protège, car, même forte, elle 

peut être rapidement fragilisée. 

On appelle Capital – Marque tous les éléments d’actifs et de passif liés à une marque, à son nom ou à 

ses symboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu’ils donnent une plus-value ou 

une moins value aux produits et aux services. 

Les actifs et le passif qui sous-tendent le capital-marque doivent être liés au nom ou aux symboles de la 

marque (logo, packaging …). Si on change de nom ou de logo, tout ou partie de ces actifs s’en trouvera perturbé, 

voire perdu bien que certains éléments puissent être transférés au nouveau nom ou nouveaux symboles visuels de 

la marque 

Les éléments d’actif et de passif du capital-marque sont variés et différent selon les cas de figure. On peut 

cependant les regrouper en 5 catégories principales : 

- la fidélité de la clientèle à la marque 

- la notoriété de la marque 

- la qualité perçue 

- l’image de la marque : ses connotations en plus de la perception de la qualité des produits ou des 

services 

- tout autre actif lié à la marque : brevets, marques déposées, qualité des relations avec les réseaux de 

distribution … 

Ces 5 types d’actifs sont représentés dans le schéma suivant , lequel illustre comment le capital-marque crée 

autant de la valeur pour l’entreprise que pour ses clients. 

FIDÉLITÉ 

A LA 

MARQUE 

- réduit les dépenses de marketing 

- donne du pouvoir au producteur 

dans la négociation avec la 

- 

distribution 

attire de nouveaux clients : 

- en développant la notoriété 

- en rassurant les clients 

potentiels 


“ - Marque donne - Consommateurs du temps : quelles pour relations répondre ? ” 

aux attaques des concurrents 

27

CAPITAL 

MARQUE 

La marque représente de la valeur 

Pour les clients 

Une marque augmente ou diminue la valeur du produit ou du service acheté par le consommateur. La marque 

facilite sa tâche d’acheteur. Elle lui permet de recevoir, de traiter et de stocker de grandes quantités 

d’informations sur les produits. La marque influence et la consommateur dans sa décision d’achat, soit parce 

qu’il l’a déjà achetée, soit en raison de sa notoriété et de son image. La qualité perçue ou tout autre trait d’image 

peuvent contribuer à accroître la satisfaction du client. Savoir que la montre que l’on porte à son poignée vient 

de chez Cartier la rend plus agréable à porter. 

Pour l’entreprise 

NOTORIÉTÉ 

QUALITÉ 

PERÇUE 

IMAGE DE 

MARQUE 

AUTRES 

ACTIFS 

DE LA 

MARQUE 

- est un point d’ancrage pour les autres 

traits de l’image 

- crée une familiarité avec la 

marque et développe la 

- 

préférence des consommateurs 

pousse les consommateurs à faire 

l’hypothèse que la marque est 

ancienne et intéressante 

- est un critère de sélection des 

marques à considérer pour un 

achat 

- donne des raisons d’acheter 

- différencie et positionne la 

marque 

- permet de pratiquer un prix élevé 

- motive la distribution 

- facilité les extensions de marque 

- aide le consommateur à traiter 

l’information sur les produits 

- différencie et positionne 

- donne des raisons d’acheter 

- crée un sentiment positif à 

l’égard de la marque 

- permet des extensions de marque 

- donne un avantage concurrentiel 

Le capital-marque peut générer un cash-flow supplémentaire de différentes façons. Parmi elles, on peut citer : 

- une marque puissante facilité la conquête des consommateurs, leurs fidélisation ou leur reconquête 

s’ils se sont par malheur égarés chez la concurrence. Par exemple, une promotion qui incite à 

essayer une nouvelle variante du produit ou une nouvelle façon de le consommer sera bien plus 

efficace si la marque est familière et si son image est bonne. Le vendeur n’a pas besoin de s’épuiser 

à démontrer la qualité de son offre. Une marque forte démultiplie l’efficacité des programmes 

marketing. Une marque connue et aimée accroît la visibilité et la crédibilité de la publicité, facilite 



Ces actifs de 

marque créent de 

la valeur pour les 

consommateurs 

et créent de la 

valeur pour 

l’entreprise 

28

les référencements, aide le développement des gammes, incite les consommateurs à essayer de 

nouveaux produits. 

- Une marque forte crée un fonds de commerce stable. La qualité perçue, les autres traits de l’image 

de marque, la notoriété de son nom sont autant de facteurs qui contribuent à accroître la fidélité des 

consommateurs. Ces éléments constituent le capital-marque. Ils fournissent des raisons d’achat et 

influent la satisfaction, au moment de la consommation des produits ou des services. Et même 

lorsqu’ils ne sont pas déterminants pour le choix d’une marque, ils rassurent et réduisent la 

tentation d’aller essayer une autre marque. Une forte fidélité à la marque est un atout considérable 

pour une entreprise car, outre ses avantages évidents, elle donne du temps pour répondre à une 

innovation ou à un autre type d’attaque de la concurrence. On remarquera que la fidélité à la 

marque est à la fois une variable explicative et une variable expliquée du capital-marque. La fidélité 

est à la fois une cause et un résultat de la puissance d’une marque. 

- Un fort capital-marque permet de pratiquer des marges supérieures en faisant accepter des prix plus 

élevés et en réduisant la nécessité de faire appel aux promotions par le prix. A l’inverse, une 

marque avec un faible capital-marque sera obligée d’investir beaucoup plus en promotion, ne 

serait-ce que pour maintenir sa présence dans le circuit de distribution. 

- Le capital-marque fournit des politiques de croissance par politique d’expansion de gamme. 

- Le capital-marque est un atout considérable dans les négociations avec la distribution. Comme leurs 

clients, les vendeurs préfèrent avoir des marques ayant une forte notoriété une bonne réputation. 

Cela facilite leur tâche et rejaillit sur leur propre image. 



29

assurante. 

5.2. L’affection pour la marque : le Brand Liking 

En ces temps de contestation de la valeur des marques, la notion d’affection est 

Cette notion d’affection, traduction imparfaite du terme anglais de “ brand-liking ” autrefois 

négligée, est actuellement redécouverte. 

Il convient, avant de voir dans quelle mesure et dans quelles directions orienter les politiques 

de communication pour accroître le brand-liking, de définir clairement ce concept. 

Affection et fidélité 

Ce concept diffère de celui de fidélité à la marque : le brand-loyalty. 

La fidélité est, en général, fortement corrélée à la satisfaction, alors que l’on peut aimer une 

marque tout en étant moyennement satisfait de ses produits ou services. C’est le cas par 

exemple des propriétaires de Harley Davidson. 

D’après David Aaker, professeur de marketing à Berkeley, “ l’affection pour une marque est 

souvent un sentiment général que l’on ne peut relier à rien de précis, qui est animé d’une vie 

propre. ” 

L’un des intérêts essentiels de la notion d’affection est que l’on peut ne pas être fidèle à une marque 

pour des raisons pratiques, tout en continuant à l’aimer. L’affection à la marque va à la fois moins loin et 

beaucoup plus loin que la fidélité. Elle ne transforme pas nécessairement les individus en acheteurs mais plutôt 

en ambassadeurs permanents de la marque, comme une sorte de publicité vivante. 

Affection et préférence 

La notion d’affection va également bien au-delà de la notion de préférence, car comme le 

déclare Lloyd Kirban, un des premiers théoriciens à employer ce terme, “ nous avons créé le 

terme de brand-liking, désignant la notion d’affection pour la marque, pour pouvoir nous 

démarquer clairement de la notion plus traditionnelle de préférence de marque. ” 

La notion de préférence renvoie à des qualités liées à l’image ou au produit, qualités qui prédisposent le 

consommateur à acheter ou utiliser une marque particulière. La notion d’affection, elle, renvoie à une relation 

forte entre la marque et l’individu. cette relation est fondée sur une conviction puissante, celle que la marque 

s’adresse à nous et parfois même prend soin de nous en tant qu’individu et non comme simple acheteur de ses 

produits. 



30

5.2.1. Créer l’affection envers une marque 

L’affection peut, à la différence de la fidélité ou de la préférence, se manifester à l’égard 

d’une marque corporate. 

L’individu a une relation personnelle et engageante avec l’institution toute entière représentée 

par la Marque avec un grand M (l’institution, entreprise avec ses hommes et valeurs), par 

opposition à ses marques avec un m minuscule (ses produits et services, leurs images, leur 

distribution et prix). Il ne régit pas en simple consommateur mais en citoyen, en parent, en 

actionnaire, en cadre. 

Créer de l’affection, c’est tisser des liens avec des individus et pas seulement des 

consommateurs. C’est en cela que l’affection pour une marque va au-delà des sphères de la 

consommation et de l’image, terres de prédilection du marketing traditionnel. 

5.2.2. L’affection : pourquoi ? 

Concept facile à mesurer, l’affection pour une marque est, paradoxalement très difficile à 

expliquer. Les investigations projectives du type portrait chinois permettent de préciser la 

nature de cette affection dans toute la gamme des sentiments (affection, respect, amitié et 

attachement) sans en cerner l’origine. 

Explications et applications marketing 

La première explication, issue de la psychologie, est celle de la familiarité. Une relation de 

long terme peut créer un attachement dans lequel se mêlent habitude et affection. 

Cet effet positif de la familiarité est un des leviers du marketing de masse, exploité sous de multiples formes : 

lutte pour le “ top-of-mind ” dans des catégories de produits peu impliquants, fidélisation des clients existants 

par des actions de marketing direct à long terme, comme par exemple la création de clubs utilisateurs. 

Cette familiarité permet une rémanence extraordinairement longue des annonces les 

plus appréciées, s’accompagnant d’une nostalgie particulière pour l’annonceur correspondant. 

Le fameux “ Je suis fou du chocolat Lanvin ” de Salvador Dali est encore présent dans de 

nombreuses mémoires et contribue à maintenir la notoriété de la marque à son maximum. 

Une autre explication est le sentiment que l’institution derrière la marque traite avec respect et 

attention les individus auxquels elle s’adresse. De même, l’affection peut venir du sentiment 



31

que l’institution derrière la marque partage des valeurs profondes avec ses publics, touchant 

leurs convictions fondamentales. 

La marque est considérée dans son ensemble, il s’agit de la marque avec un M majuscule. 

Cette affection pour la marque corporate motive la plupart des efforts de mécénat et de 

sponsoring. 

Il existe une multitude d’autres explications plus ou moins fantaisistes. Parmi celles-ci, 

on peut citer une explication particulière, totalement spéculative et que l’on qualifie volontiers 

de “ biologique ”. 

Elle consiste à poser l’hypothèse que certaines marques auraient des caractéristiques quasi 

“ génétiques ” correspondant à un profil inné de certains individus. il existerait des marques et 

des individus “ faits l’un pour l’autre ”, des marques “ naturellement ” nées féminines, jeunes, 

audacieuses, etc. 

Aussi étrange et farfelue que puisse paraître cette explication, elle repose sur plusieurs 

études, les dernières mettent en évidence que la différence de profil presque caricaturale entre 

les partisans d’Apple et les défenseurs d’IBM, fondée sur une différence du type cerveau 

droit/ cerveau gauche, se retrouve exactement dans les portraits projectifs des deux marques. 

5.2.3. L’affection : comment ? 

Se faire aimer n’est pas une simple affaire de communication. On ne peut influer sur l’affection comme sur 

l’image car, dans l’affection, c’est l’essence même de la marque et de l’institution qui la sous-tend, leurs 

identités et non leurs images qui sont en cause. 

Trois principes de communication, au sens large, peuvent servir à créer ou à faire croître 

l’affection qu’éprouvent pour une marque ses publics. 

1° Le premier principe est particulièrement intéressant pour les marques et les produits 

dont l’achat est peu impliquant. On l’a déjà nommé, c’est celui de la familiarité. Pour 

reprendre une phrase de David Aaker, “ reconnaître une marque procure un sentiment de 

familiarité et on aime le familier ”. 



32

Sur le marché des produits banalisés, mais également sur les marchés émergents, 

devenir une des marques les plus familières permet de se poser dans l’esprit du consommateur 

en marque de référence, d’être le “ top-of-mind ”. 

Pour parvenir à ce résultat, c’est le volume de communication qui importe le plus. Ainsi, les 

marques présentes sur le marché des laits affichent des budgets communication qui 

représentent toute la communication, ou peu s’en faut, du dit marché. 

2° Le deuxième principe est celui du transfert d’affection. En interposant un objet 

transfert entre elle et son public, la marque crée une affection pour cet objet, affection qui sera 

reportée sur elle. 

L’objet en question, support symbolique, naturellement “ aimable ” au sens utilisé jusqu’au 

XVIII° siècle de “ digne d’être aimé ”, peut être de nature très diverse : 

- porte-parole réel : Catherine Deneuve pour YSL, Michael Jordan et Éric Cantona 

pour Nike 

- porte-parole symbolique : le “ Marlboro Man ”, la jeune femme Narta 

- porte-parole imaginaire : le bonhomme Michelin, le dauphin Galak 

- porte-parole éponyme : La Vache qui Rit, Pépito 

- porte-parole mi-humain, mi-légendaire : la Mère Denis, Monsieur Plus 

On assiste depuis quelque temps à une redécouverte de ces porte-parole : le lapin Cassegrain, Papy 

Brossard, Germaine et Charles Gervais s’imposent à nouveau comme vecteur de communication essentiel de la 

marque. 

Les marques n’ayant pas de porte-parole attitré ne sont pas en reste. On assiste à la création de nombreux 

personnages qui ont pour but de donner une âme à la marque, comme la jeune femme Always, la meule 

d’emmenthal Meule d’Or, etc. 

Les marques destinées aux enfants sont particulièrement friandes de représentations. 

En effet, les enfants se prennent plus rapidement d’affection pour un personnage que les 

adultes car, n’ayant pas le souci du prix, ils sont avant toute chose attirés par le côté ludique et 

sympathique d’une marque. D’où l’éclosion de personnages de marque pour les produits qui 

leur sont destinés. Le plus anciens d’entre eux est l’ours Gros Quick de Nestlé, remplacé par 

le lapin Quicky. Toute l’importance du personnage apparaît dans les précautions prises par la 

marque lors du changement de symbole : pendant un temps, les deux personnages ont 

cohabité, l’ours présentant le lapin, son cousin, aux enfants. Ce dernier assurait d’ailleurs la 

même mission : reprendre le Nesquick aux éternels rivaux que sont les bandits jumeaux. De 

cette manière, les enfants ont pu reporter sur le lapin l’affection qu’ils avaient cristallisée dans 



33

l’ours. D’autres personnages comme le professeur Weetos ou Miel Monster sont venus 

allonger la liste déjà longue des personnages de marque. 

Cette démarche est également destinée aux adultes, en qui sommeillent les enfants 

qu’ils ont été. Faire renaître des personnages comme le Poulain du chocolat de la même 

marque a pour but de leur rappeler les bons souvenirs de leur enfance et de les inviter à les 

faire partager à leur progéniture. 

Considérant les enfants comme des adultes en potentialité, la démarche des marques envers 

leur jeune public procède de la même logique : une fois adulte, l’individu aura sans nul doute, 

à cœur de faire partager ses valeurs à ses enfants. 

L’objet symbole peut ne pas être un personnage porte-parole mais également : 

- une musique : “ Every kind of people ” pour Heineken, “ Johnny and Mary ” pour 

Renault et la célébrissime ritournelle de Dim 

- des symboles visuels : la pomme d’Apple, le rouge Ferrari 

- un langage : le poldo moldave d’Omo (“ Rikiki mais maousse costo ”) 

Il existe même une école dite “ française ” de la publicité selon laquelle le véhicule de 

communication tout entier peut tenir lieu d’objet de transfert, car on peut finir par aimer une 

marque dont on aime la publicité, d’où l’utilisation de l’humour. 

3° Le troisième principe est celui de la poignée de main, du contact direct, individuel entre 

marque et acheteur lors d’événements interactifs. 

Les relations publiques sont un levier particulièrement puissant, d’où une recrudescence des actions de mécénat, 

d’aide aux organisations humanitaires et caritatives, du sponsoring sportif, de tous ces moyens de 

communication que l’on nomme hors média. D’une répartition dans les années 70 de 30% pour le hors média et 

70% pour la publicité traditionnelle, on est passé dans les années 90 au phénomène inverse, soit 70% pour le 

hors média et 30% pour la publicité classique. 

Partie 2 : La fidélité et les évolutions de ce concept 

La fidélité des clients à une marque en constitue souvent le capital essentiel, comme nous l’avons déjà 

proposé dans la présentation du capital-marque : si les clients se préoccupent du prix du produit, de sa 

commodité d’emploi ou de tout autre caractéristique au lieu de s’intéresser à la marque, alors le capital marque 

est faible. Si, au contraire, les consommateurs continuent à préférer une marque face à des concurrents moins 



34

chers ou aux performances supérieures, c’est parce que la marque, son nom, ses symboles ou encore son slogan 

ont une réelle valeur. 

La fidélité à la marque est depuis longtemps un thème central de la réflexion marketing. C’est la mesure 

de l’attachement d’un consommateur à une marque. La fidélité reflète la propension à changer pour une autre 

marque, en particulier lorsqu’une marque concurrente baisse son prix ou ses caractéristiques. 

On peut distinguer plusieurs niveaux de fidélité de la part du consommateur à une marque. 

Le militant 

L’affectif 

Le calculateur 

Le conservateur 

L’indifférent 

est pas fidèle. 

raison de changer. 

- Au degré 0 de la fidélité, on retrouve le client indifférent à la marque, sensible à la marque et qui ne 

- Le conservateur n’est pas insatisfait par la marque, il s’agit d’un acheteur habituel qui n’a pas de 

- Le calculateur est un client satisfait par la marque qui est conscient d’un coût de changement. Il lui est 

préférable de rester fidèle car changer serait une perte de d’argent. 

- L’affectif aime réellement la marque comme une amie pour son image, son symbole. 

- Le militant s’implique passionnément, il est fier de la posséder, de l’utiliser, de la posséder. Il 

recommande la marque partout autour de lui. 

Ces différents types de fidélité sont bien entendus schématiques et leurs délimitations ne sont que 

théoriques. Il est possible qu’un même consommateur puisse appartenir à différentes catégories selon les 

produits. 

La fidélité des clients à une marque représente un actif important de l’entreprise lequel, correctement géré, peut 

générer des profits de plusieurs façons. 

La fidélité à la marque : 

- réduit les dépenses marketing 

- donne du pouvoir au producteur dans les négociations avec les distributeurs 

- attire de nouveaux clients en développant la notoriété et en rassurant les clients potentiels 

- donne du temps pour répondre aux attaques de la concurrence 



35

1. Le concept basique de la fidélité 

Le marketing commercial met essentiellement l’accent sur les efforts de vente d’une offre définie en interne 

par l’entreprise. Seuls les résultats de cette démarche - rachat ou non méritent d’être pris en compte. La mesure 

de la fidélité se résume ainsi à l’étude des comportements définis sous forme de séquences ou d’importance des 

achats “ taux de nourriture ” par exemple. C’est l’approche initiée au début des années 50 et qui cherche à 

caractériser les formes de la fidélité. G. Brown propose ainsi de reconnaître les 4 comportements d’achat 

suivants : 

- une fidélité indivisée si la séquence est AAAAAA 

- une fidélité divisée si la séquence est ABABAB 

- une fidélité instable si la séquence est AAABBB 

- pas de fidélité si la séquence est ABCDEF 

La complexité des séquences rend souvent leur description et leurs analyses difficiles. Des indices 

unidimensionnels ont donc été proposés, tels que la proportion des achats dans la marque la plus achetée, le 

nombre de marques ou de groupes de marques de la séquence. Mais, si elles sont commodes, ces mesures 

simplifient trop la réalité et échouer à différencier certains comportements. L’examen des comportements 

suivants illustre ces limites. 

% des achats dans la marque 

A B C D 

Individu A 55 45 0 0 

Individu B 55 20 15 10 

Des mesures multidimensionnelles de la fidélité permettent de lever certaines de ces difficultés. Toutefois, 

l’approche reste strictement comportementale et ne prends pas en compte la notion de durée. Ces mesures sont 

limitées car elles ne permettent pas de prédire les achats à venir car dans la réalité, les comportements de rachat 

ne sont pas indépendants les uns des autres. 

La fidélité à la marque est un concept plus pertinent que le simple rachat systématique que nous venons 

de décrire. Différents éléments sont à prendre en compte afin d’évaluer le comportement du consommateur. On 

pourrait citer d’autres évolutions du concept de la fidélité comme la conception transactionnelle de la fidélité ou 

encore le concept relationnel de la fidélité. Mais le but de ce mémoire est de montrer comment l’établissement de 

la relation prime dans le comportement de fidélité. Partant de la base : fidélité = rachat, il est important d’étudier 

maintenant quelles solutions l’entreprise peut apporter à cette équation et comment elle s’intègre vis à vis des 

comportements de fidélité. 



36

2. Les principes de la fidélisation des clients 

La gestion des clients se fonde sur trois principes directeurs qui influencent fortement le processus de 

développement des clients. Il est important de bien les appréhender afin d’optimiser au mieux la gestion du 

portefeuille. 

La gestion du portefeuille de clients s’appuie sur 3 éléments : 

La base du portefeuille 

2.1. Les bases de la gestion des clients 

La fidélité est une valeur relative. Sur les marchés de consommation grand public, 85 % des gens font 

leurs courses auprès de plus d’un distributeur, environ 99% des automobilistes achètent plus d’une marque 

d’essence et en moyenne les passagers aériens européens ont des cartes de fidélité de plus de 3 compagnies 

différentes. Ce principe se retrouve également dans les activités dites de B to B. 

L’inégalité des clients 

La rentabilité des clients provient de différentes économies de coûts réalisées au sein de l’entreprise 

grâce à un service plus efficace ; elle résulte également du fait que les clients fidèles tendent à allouer une plus 

grande part de leurs dépenses à leurs fournisseurs privilégiés et qu’ils peuvent devenir une source de 

renseignements et de références pour de nouveaux acheteurs. Ces flux financiers sont le fait d’une clientèle 

relativement limitée. Des études montrent que dans certaines entreprises 50% (et parfois, ce taux peut monter 

jusqu’à 85%) des résultats sont réalisés auprès de 10 ou 20 % des clients. 

La spécificité des comportements 

Les groupes automobiles savent que, même si un automobiliste se montre satisfait de sa voiture 

présente, rien ne l’empêche de se tourner vers un autre constructeur pour l’achat de la prochaine. Cependant, la 

gestion des clients doit capitaliser sur l’implication de ceux-ci lorsqu’elle existe et exploiter leur différence s’il 

s’avère rentable de le faire. Ceci implique de segmenter les marchés en fonction des préférence manifestées dans 

les comportements d’achat ainsi que sur la base d’évaluations psychologiques. Par exemple, si un client dépense 

plus pour un produit particulier que pour ses concurrents, et ceci sur une longue période, on peut alors parler de 

fidélité à la marque. La plupart des marchés peuvent être segmentés sur la base de cette simple hypothèse et les 

clients ou groupes de clients classés selon leurs niveaux de fidélité en fonction de leurs comportements et de 

leurs motivations, de leurs profils d’achat et de leurs stratégies d’achat. 

2.2. Distinguer les grands profils d’achats 

La base de clients existants d’une entreprise peut être scindée en 4 groupes, fonction du portefeuille 

d’achat des clients et fonction de leur degré d’implication (les relations entretenues avec la marque ou 

l’entreprise). Il s’agit : 



37

Les fidèles et habitués 

En général, ces clients sont les grands comptes qui achètent beaucoup en quantité mais peu diversifié. 

La plupart du temps, ils constituent également les clients les plus rentables car ils manifestent une loyauté 

comportementale. Ils ont des profils d’achat très différents. Les fidèles se sentent impliqués dans l’acte d’achat et 

cherchent à approfondir les relations avec leurs fournisseurs tandis que les habitués agissent plutôt par routine et 

se montrent passablement indifférents dans leurs choix. 

Les nomades et les papillonneurs 

Ces deux catégories manifestent des comportements d’achats semblables. Ils achètent des produits et 

services à partir d’un portefeuille très large, ce sont souvent des petits comptes, moins rentables que les autres. 

Mais, tout comme les catégories précédentes, leurs motivation d’achat différent ; les papillonneurs effectuent 

leurs achats en des occasions et selon des fréquences différentes en fonction de leurs propres objectifs. Ils 

recherchent activement des marques et essayent en permanence de multiplier leurs sources 

d’approvisionnement. Les nomades ne ressentent aucune affinité avec leurs fournisseurs et ne valorisent pas 

leurs présences, si ce n’est de manière purement opportuniste. Ils s’intéressent avant tout au prix et aux rabais 

possibles. Leur stratégie d’achat est d’obtenir le meilleur prix sur chaque transaction. 

En vertu des caractéristiques décrites pour chacune de ces populations, il convient d’établir des relations 

différenciées afin de fidéliser le plus grand nombre de consommateurs. Pour satisfaire au mieux ces clients, les 

entreprises doivent offrir une gamme de produits étendue et une relation adaptée qui les impliquera dans les 

négociations d’achat. 

Attirer et retenir ces clients relèvent d’un processus relativement simple : il s’agit d’innover sur les 

produits et le merchandising et de construire des relations directes grâce aux services. En principe, il en résulte 

un accroissement des dépenses de la part de meilleurs clients. Les principes de la fidélisation impliquent que 

pour être efficace, la gestion des clients doit s’éloigner du marketing de masse pour lequel tous les clients sont 

égaux. Cela signifie que les bons clients doivent être soutenus dans leurs comportements et leurs sentiments par 

un ensemble d’avantages qui correspond à la valeur économique estimée qu’ils représentent pour le fournisseur. 

Afin de construire des relations étroites avec les clients potentiellement les plus rentables, le marketing 

devra travailler de plus en plus au positionnement de ces relations et non plus seulement en terme de 

positionnement produits et services individuels. 

La gestion des meilleurs clients devra en somme passer par une analyse des clients pour déterminer qui 

sont les clients fidèles qu’il conviendra alors de soutenir et qui sont les mauvais clients, lesquels ne montrent 

aucun intérêt à être maintenus par l’entreprise, bien au contraire. 

3. Qu’est ce qu’un client fidèle ? 

Bon nombre de stratégies paraissent avoir été conçues pour remplacer les clients perdus par des 

nouveaux afin de maintenir constant le niveau des ventes. Les stratégies de fidélisation semblent entrer dans 

cette catégorie. Mais la théorie se vérifie t’elle ? 



38

Pour établir des normes du comportement consumériste pour différents marchés, A.S.C. Ehrenberg a rassemblé 

sur 2 décennies en provenance du Royaume-Uni, d’Europe occidentale, du Japon et des États-Unis. Différentes 

habitudes d’achats y étaient recensées : le café, le petit déjeuner aux céréales, les journaux, le fioul, le dentifrice, 

la lessive, , d’essence, de programmes de télévision. L’attention portait exclusivement sur les comportements des 

gens et en aucun cas sur leurs besoins, leurs motivations, leur personnalité ou leur attitude vis à vis de telle ou 

telle marque. Par la suite, W. Gordon a apporté une complément qualitatif à l’émergence de ces nouvelles 

normes. Il a relevé 5 variables par période donnée : 

- le pourcentage de consommateurs achetant une marque 

- le nombre d’achat par client 

- le pourcentage de ceux qui ont persévéré (les clients “ répétitifs ”) 

- celui des clients “ exclusifs ” 

- et ceux qui ont fréquenté d’autres marques (les clients doubles) 

A partir de ces éléments, une compagnie est en mesure de déterminer la performance d’un label 

commercial par rapport au modèle d’achat de sa catégorie. L’analyse statistique permet d’énoncer des normes 

pour chaque type de comportement dans un marché concurrentiel. 

Il faut se rendre à l’évidence : on ne saurait vraiment compter sur un programme de ce genre pour s’assurer une 

vaste clientèle à 100% fidèle. Les données rassemblées et les normes en découlant montrent que, sur une période 

d’un an, seul un acheteur de biens de consommation courante sur dix ne change jamais de marque. Même dans 

les services, l’exclusivité ne caractérise qu’un nombre restreint de personnes. Pire encore, les clients les plus 

attachés sont souvent de petits consommateurs, de produits comme de services. Ainsi, la fidélité se partage entre 

un petit nombre de marques comme si le client subissait une propension à choisir A, B ou C dans 70%, 20% ou 

10% des cas. 

3.1. La fidélité est polygame 

On n’opte pas pour une marque unique. Parler de “ fidélité polygame ” serait plus approprié. Les études 

effectuées, par exemple, sur les passagers des lignes d’affaires européennes prouvent que 80% d’entre eux 

adhèrent à au moins 2 de ces programmes. En 1993, le taux moyen d’inscription était de 3.1 par voyageur et 

cette tendance est à la hausse. 

Cette fidélité distribuée ou polygamie s’explique facilement. Par exemple, les gens achètent des marques 

différentes dans des occasions différentes ou par souci de diversité. Ou bien telle marque était la seule en stock 

ou bénéficiait d’une offre promotionnelle. La plupart des clients prétendument volages ne sont pas perdus à 

jamais ni vraiment infidèles : simplement, ils préfèrent se fier à plusieurs marques qu’à une seule. 

Ces études sont suffisamment bien étayées pour décourager quiconque qui rêverait par un programme 

de fidélisation de changer fondamentalement ce comportement et tout particulièrement dans les marchés où la 

concurrence est forte et où les copieurs font légion. Même en sortant des sentiers battus, on ne modifiera que des 

probabilités à court terme, au mieux. Sitôt le marché stabilisé ou qu’un concurrent ait lancé une offre similaire, 



39

les schémas de partage se reconstituent. Le tout est de savoir si les “ propensions ” se fixeront à l’ancien niveau 

ou au nouveau. Si le marché est très réactif, on peut s’attendre à un retour “ à la case de départ ”. L’épicerie 

britannique est restée à l’écart de ce mouvement jusqu’au début de 1995. Mais à peine un distributeur eut-il 

rompu la tradition que tous les autres lui ont emboîté le pas. Résultat : en dépit des efforts des uns et des autres, 

les parts de marché sont restées à peu prés identiques à ce qu’elles étaient. 

Globalement, les résultats de cette recherche donnent à penser que c’est le marketing-mix qui détermine 

la part de marché à laquelle est lié le taux de fidélité. C’est pourquoi, quels que soient les qualificatifs dont les 

professionnels gratifient leurs marques, on préférera s’en tenir à petite ou grande plutôt qu’à qualifier une fidélité 

de forte ou de faible. 

3.2. La fidélité profite aux grandes marques 

L’un des corollaires est que les grandes marques sont en général plus plébiscitées par des personnes qui 

achètent à priori plus fréquemment. Ce qui fait que les petits souffrent d’un double handicap puisqu’ils comptent 

moins de clients qui achètent moins souvent également. Si l’on définit l’acheteur fidèle comme celui qui se 

manifeste souvent, alors plus la marque sera grande, plus grand sera le nombre de ses adeptes. 

Pour accroître une part de marché, il est certainement plus efficace d’attirer un plus grand nombre de 

gens que de les pousser à acheter plus souvent. Les recherches de P.S. Fader et D.C. Schmittlein indiquent que le 

meilleur moyen d’élargir sa clientèle reste d’ouvrir plus de points de vente. Ceci a été bien compris par des 

acteurs globaux comme Bristish Airways, Coca Cola ou encore Ford : c’est pourquoi ils consacrent autant 

d’efforts à protéger leurs liaisons aériennes, leurs canaux de distribution et leurs revendeurs. Les programmes de 

fidélisation et autres tactiques marketing, rabais ou promotions n’ont d’effets qu’à longue échéance. 

Nous voyons donc, que dans la plupart des marchés concurrentiels bien établis, l’acte d’achat, de 

produits ou de services, est régi par un certain nombre de règles empiriques. Sachant combien ces 

caractéristiques sont étendues, il paraît improbable que l’on puisse améliorer le taux de fidélité avec des 

programmes de fidélisation aussi faciles à imiter. Ce qui ne veut pas dire qu’il n’y ait pas de résultats à court 

terme ni que la concurrence laisse d’autres choix. Simplement si on veut un système de fidélisation aussi efficace 

que possible, il faut améliorer la valeur offerte au consommateur : le rapport avantages / prix. 

Les produits et services apportent à leurs acheteurs des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques. 

Ce sont là les sources premières de valeur pour les clients. Le fait d’être en contact régulier et d’alimenter une 

relation avec une marque est déjà un atout considérable . Cette valeur et l’importance de la distribution sont des 

facteurs clés de la part du marché ainsi que le nombre de fidèles que peut revendiquer une marque. Les primes 

que proposent souvent les programmes de fidélisation ont pour finalité de modifier cette relation. 

4. Un exemple d’outil de marketing relationnel : les programmes de fidélisation 



40

Les programmes de fidélisation sont monnaie courante. Ils constituent d’ailleurs l’une des stratégies de 

marketing les plus répandues pour fidéliser les clients, il s’agit d’un très bon outil du marketing relationnel mais 

à condition de l’utiliser de façon intelligente. Ils peuvent être un support matériel de la relation entre la marque et 

le consommateur. 

Certaines banques réservent à leurs meilleurs clients des cartes de crédit ouvrant droits à tels ou tels 

privilèges. Chez les grossistes, les acheteurs ont toujours bénéficié d’un traitement de faveur, on peut citer les 

plans de prime des compagnies aériennes … Des exemples classiques, qui comme beaucoup d’autres, ont été 

salué comme autant de coup de génie pour s’assurer et entretenir une clientèle; avant que, le temps aidant, le 

doute ne vienne fissurer ce bel édifice. 

Les programmes conçus pour lier des clients à une firme ou à ses produits se heurtent 

à un sérieux dilemme. S’ils soulèvent généralement l’intérêt de leurs destinataires, ils sont 

difficile à maintenir en raison de l’état actuel des connaissances sur le comportement des 

consommateurs, ce qui revient à dire que la plupart de ces systèmes n’ont aucun effet 

fondamental sur la structure du marché, si ce n’est à vraiment long terme. Au mieux, ils 

apportent un soutien à qui défend sa place et participent à l’arsenal du marketing, mais à quel 

prix ? 

La plupart des dirigeants attendent des réponses aux questions suivantes : quel est 

l’apport potentiel d’un programme de fidélité, le lien ainsi crée est-il plus solide que celui de 

la valeur relative du produit ou service ? encourage t’il les clients à dépenser plus ? ou bien 

revient-il à “ acheter ” l’acheteur ? dans un marché concurrentiel, chaque organisation peut- 

elle par ce biais accroître la fidélité de ces clients ? 

Ces techniques connaissent une telle vogue parce qu’elles reposent chez les responsables 

marketing sur plusieurs axiomes sous-jacents : 

- la plupart des clients veulent une relation forte avec les marques qu’ils choisissent 

- une partie d’entre eux fait preuve d’une fidélité à toute épreuve et n’achète qu’une 

seule marque 

- ce noyau, les fidèles des fidèles, constitue un groupe générateur de profit de par 

leur nombre ou parce qu’ils achètent beaucoup ou souvent 

- on doit pouvoir renforcer leur ferveur et les encourager à aller plus loin 



41

- Les bases de données sont un bon outil pour établir un dialogue personnalisé avec 

le client, pour le fidéliser. 

Or, les recherches actuelles mettent en doute leur bien-fondé. 

Dans les années 70, des chercheurs européens, étudiant les relations interentreprises, ont 

constaté que lorsqu’un fournisseur entretient des rapports serrés avec un client, ce dernier tend 

à devenir “ meilleur ” client. C’est à dire se montrer plus fidèle et à traiter auprès du 

fournisseur un plus grand nombre d’affaires, le fournisseur est alors considéré comme 

meilleur. Il s’agit donc d’un arrangement gagnant-gagnant. Il n’y avait qu’un pas à faire pour 

en conclure que le client le plus intéressant est le client fidèle. Cette rentabilité proviendrait, 

d’une part, de la réduction des coûts de services et d’autre part d’une moindre sensibilité aux 

prix et d’une capacité de dépense supérieure et enfin d’un bouche à oreille favorable. Ajoutez 

à cela qu’il est beaucoup plus onéreux que de motiver un nouveau client que de motiver ceux 

déjà conquis. La stratégie des programmes de fidélisation apparaît comme une source 

inépuisable d’avantages concurrentiels. 

D’ailleurs, la première étape dans l’établissement d’un programme de fidélisation 

consiste à déterminer qui sont les clients fidèles, une tâche beaucoup plus facile lorsque l’on 

traite avec d’autres entreprises qu’avec les consommateurs. Plus il y a d’acheteurs, plus il faut 

recourir à l’informatique et aux études de marché, faute d’une connaissance suffisante des 

éléments concernés. Mais, avec la sophistication des bases de données, il devient plus aisé de 

surveiller le comportement des consommateurs. Détaillants et industriels de la grande 

consommation ciblent ainsi plus efficacement leurs produits et services et affectent les 

ressources marketing avec un retour maximal. Quant aux fournisseurs des entreprises, ils 

exploitent cet outil pour analyser la rentabilité et la durée de vie de leurs acheteurs. Mais tout 

cela est complexe et coûteux. Les adeptes du marketing direct mettent en place des 

programmes de fidélisation à tel ou telle marque, à tel ou tel produits et ce, sur un éventail 

aussi large que possible de produits. 

L’objectif le plus couramment énoncé est de retenir la clientèle et, ce faisant de : 

- maintenir le niveau des ventes, des marges et des profits (une action défensive 

pour protéger la base de clients existante), 

- accroître le taux de fidélité et la valeur potentielle des clients actuels (une action 

offensive qui doit élever le niveau des ventes, des marges et des profits) 



42

- jouer sur les achats croisés par la clientèle en place (attitude à la fois défensive et 

offensive). 

D’ordinaire, les résultats attendus se réfèrent à des segments bien spécifiques tels que les plus gros 

consommateurs ou les acheteurs les plus rentables. Cette démarche se fonde sur la foi qu’un petit pourcentage de 

clients génère à lui seul l’essentiel des ventes de la compagnie et que l’on peut capter des clients advitam 

aeterman. A l’appui, la fameuse règle des 80 / 20 : 80% des revenus sont le fait de 20 % des acheteurs. En 

biaisant de la sorte la répartition, on justifie sans peine la concentration des ressources marketing sur cette 

frange, la plus rentable. 

Là où le bas blesse, c’est que ces fameux 20 % n’incluent pas nécessairement que des 

clients fidèles, surtout si on donne à ce mot un sens d’exclusivité. 

Il existe d’autres motivations comme la peur de ne pas pouvoir se démarquer de la 

concurrence, ce dont personne ne se vante. A la liste commencée plus haut, il est possible de 

rajouter 3 autres raisons tactiques : 

- rechercher la différenciation 

- prévenir l’arrivée d’une nouvelle marque (de valeur égale) 

- prévenir la mise en place de l’arrivée d’un programme similaire par un concurrent. 

La plupart des compagnies aériennes et des groupes comme American Express, 

General Motors, Holiday Inn … reconnaissent assez de mérites aux programmes de 

fidélisation pour les avoir adoptés. Sans attendre de ces plans tous les bénéfices énumérés 

mais au moins pour faire le poids face aux autres solutions. Cela dit, le retour est-il meilleur 

qu’avec une politique de rabais, promotion, de campagnes publicitaires ou d’extension de 

zones de distribution ? 

4.1. Quelles valeurs importent aux clients ? 

Pour agir sur le comportement des clients par le biais de ce type de programme, il faut prendre en considération 3 

données psychologiques : 

- la fidélité porte t’elle sur la marque (effet direct) ou sur le programme (effet indirect) ? 

- comment le client évalue t’il le bonus proposé ? 

- quand le touche t’il ? 



43

4.1.1. L’implication : 

M.L. Rothschild et W.C. Gaidis suggèrent que nombre de systèmes induisent une fidélité au programme plutôt 

qu’au produit. Cela dépend de l’implication de l’acheteur dans le produit. Si celle-ci est faible, l’intérêt portera 

plutôt sur la prime en particulier si elle a un caractère exotique et disproportionné par rapport à la somme 

dépensée. La motivation d’achat peut disparaître en même temps que l’avantage. C’est le piège dans lequel sont 

tombées de nombreuses compagnies pétrolières en s’enfermant dans le cercle infernal des promotions en chaîne. 

A l’inverse, si l’implication est forte, c’est le produit et non la prime, qui est généralement dan ce cas plutôt 

légère qui suscite l’intérêt. Par exemple, le plan de ristourne de General Motors qui permet de se constituer une 

cagnotte pour l’achat d’un véhicule neuf de la gamme, c’est bien la voiture qui prime et non la cagnotte. Principe 

en tout point louable puisque la différenciation ainsi crée renforce à long terme la valeur du produit lui-même. 

Il est possible de classer les programmes de fidélité selon que l’avantage promis renforcera ou non le produit ou 

le service offert ou qu’il jouera sur des incitations indirectes (par exemple, des billets d’avion pour stimuler des 

achats de carburant). Les premiers semblent plus efficaces que les seconds. 

4.1.2. L’évaluation : 

Il y a longtemps que les psychologues se sont penchés sur le rôle de la récompense dans le comportement et 

l’apprentissage. Les théories ne manquent pas quant à la façon de fixer l’intérêt sur le produit et non sur le 

programme de fidélisation. L.O. Brien et C. Jones proposent une mesure de la valeur à partir de 5 paramètres : 

- la valeur monétaire de la prime (par exemple, le rapport entre la prime et montant d’achat 

nécessaire pour l’obtenir) 

- l’éventail de choix proposé (par exemple, celui de la destination) 

- la valeur de séduction (un voyage sous les tropiques a plus de valeur qu’un chèque barré) 

- le sentiment d’accessibilité (combien de points faudra t’il patiemment accumuler pour ce vol 

gratuit ?) 

- la facilité de fonctionnement 

A ces paramètres, il faut ajouter l’exaltation de participer et de collectionner les points. 

4.1.3. L’échéance : 

Le potentiel attractif ne dépend pas uniquement de la valeur de la récompense, mais aussi de du moment où elle 

est disponible. Plus on tarde à la toucher, plus elle perd de son attrait. Pour pallier à ce problème, beaucoup de 

programmes adressent à leurs participants un relevé de compte, en général accompagné d’une bonne poignée de 

prospectus. 

Des cadeaux immédiats apparaissent comme préférables à ceux qui se font attendre et leur lien direct avec la 

valeur proposée au client tend à fixer l'attention plus sur le produit que sur le programme. 

Il est possible de distinguer plusieurs types de plan en fonction de ce lien et du moment où intervient la 

prime. Du point de vue du client, les cadeaux rapides sont préférables à ceux qui se font attendre, du point de vue 



44

de la firme, ce sont les programmes établissant un lien explicite entre eux et les produits et exerçant un effet 

durable sur les comportements qui ont la préférence et non ceux basés sur une relation indirecte. 

Le cas 4 n’a les faveurs de personne mais c’est pourtant l’un des plus pratiqués. 

Schémas de récompense 

Renforce immédiatement l’offre de 

valeur du produit 

Échéance de la prime 

Immédiate À terme 

1. promotion par le détaillant, le 

fabricant (le prix) 

Agit indirectement 3. Concours et loteries (une chance 

au grattage …) 

4.2. Les limites des programmes de fidélisation 

Les zélateurs de programmes revendiquent les bénéfices suivants : 

- les clients fidèles coûtent moins chers 

- ils sont moins regardant sur les prix 

- ils dépensent plus en faveur de la firme 

- ils sont d’excellents porte-parole 

2. carte de fidélité (type lignes 

aériennes), coupons et bons ( type 

carte GM) 

4. clubs d’achat multiproduits 

Avant de prendre comme argent comptant que les programmes de fidélisation sont toujours profitables, 

examinons les points suivants : 

- Le coût : lorsqu’un nouveau client implique des frais spécifiques (prospection, ouverture d’un compte 

dans une base de données…), il coûte plus cher à traiter qu’un client déjà connu. Ce qui est moins clair, c’est de 

savoir où se situe la différence entre servir un habitué 100% fidèle et régulier et servir tout autre type de client 

tant qu’il n’est pas nouveau. La différence de coût a plus à voir avec le type de transaction qu’avec la fidélité du 

client ou la participation à tel ou tel programme. Les variables clés sont “ premier achat ou nouvel achat ”, 

“ volume et type de la commande ”, “ spéciale ou standard ” … et en aucun cas “ fidèle exclusivement ou 

partiellement ”. 

- Le prix : pourquoi les bons clients se montreraient-ils moins regardant sur les prix ? ils peuvent l’être 

ou ne pas l’être. Cela dépend de l’importance du prix et de l’offre de la marque. Si les fervents du capital marque 

affirment souvent qu’il existe un lien positif entre fidélité et prix élevés, cela ne veut pas dire nécessairement que 

les clients les plus fidèles sont les moins regardants mais plutôt que les consommateurs achètent une marque à un 

prix fort parce qu’ils la perçoivent comme la meilleure. Par exemple, si l’une d’entre elles se situe toujours dans 



45

la même gamme de prix et que les clients ne sont pas trop prêts de leur bourse, ceux-ci accepteront de la payer 

un prix plus ou moins élevé selon que le produit leur donnera une bonne raison (fonctionnelle ou psychologique) 

de payer le prix fort. C’est la perception de la valeur et non fidélité qui permet cela. 

En fait, un bon client est en droit d’attendre un rabais ou un meilleur service. En d’autres termes, quelle est la 

récompense de sa fidélité ? 

- Les volumes : les clients fidèles dépenseraient plus pour la firme. C’est peut être qu’ils achètent plus 

que d’autres une même catégorie de produits (pour les transports aériens, les hommes d’affaires face aux 

vacanciers). Auquel cas, c’est le volume d’affaires et non la constance qui rentre en ligne de compte. Et le choix 

peut plus dépendre de l’offre de valeur que les primes de fidélité. 

- La réputation ou l’efficacité du bouche à oreille : on trouve difficilement des chiffres sur cette 

question. Il serait intéressant de savoir s’il serait le fait des seuls fidèles - ou plus généralement ceux qui 

participent à un programme, ou si ce sont les consommateurs satisfaits qui font les bonnes réputations. Auquel 

cas, n’importe quel client, pourvu qu’il soit satisfait peut apporter sa pierre à l’édifice. Pour qu’un programme de 

fidélisation puisse favoriser le bouche à oreille, il faudrait que ses participants se montrent nettement plus 

prolixes ou plus efficaces que les autres. 

Au vu des ces éléments, l’assertion selon laquelle les clients fidèles seraient plus rentables est une 

simplification grossière. Chaque entreprise doit étudier ses propres données pour obtenir sa réponse. 

Les conditions que le marché dans lequel l’entreprise existe doit remplir pour envisager un programme de 

fidélisation sont les suivantes : 

- une concurrence ouverte 

- des produits ou des services fonctionnellement équivalents et par conséquence interchangeables 

- qu’aucune marque n’occupe une niche sur le marché 

- que les parts de marché varient peu dans le temps ( même si une forte activité souterraine existe 

pour maintenir cet état) 



46

Partie 3 : quelle place pour la relation 

1. Les relations exprimées par les marques aujourd’hui 

Pour qu’un client soit capté par une marque, il est de plus en plus nécessaire de nouer une relation avec 

lui. Il ne s’agit pas seulement de lui permettre d’être en contact avec une marque grâce à une relation technique. 

Il faut chercher à instaurer un type de relation comme si c’était avec une connaissance suivie ou un ami. 

Les marques de services furent les premières à tisser un mode relationnel maintenant suivies par les 

marques industrielles. 

Bien des marques ne sont pas toujours conscientes de leurs forces relationnelles et ne déclinent pas la même 

relation pour concevoir les produits, définir leur communication ou choisir leur opération de sponsoring ou de 

mécénat. 

1.1. L’accroissement de la satisfaction par la relation 

La crise qui a frappé les pays occidentaux au début des années 1990 eut de très fortes implication sur les 

prix. La crainte de l’avenir pour les uns ou la réalité du chômage pour les autres, ont poussé les individus à 

chercher les produits les moins chers. Ce contexte déflationniste a propagé une crise de la marque. Pourquoi 

payer une marque plus cher si elle n’offre pas d’atout supérieur ? Il est difficile de vendre une marque dont la 

qualité objectivement supérieure n’est pas perçue par des clients plus attentifs qu’auparavant. L’effort pour 

certaines marques de baisser leurs prix a pu être salvateur au plan de la gestion mais a également propagé un 

doute dans l’esprit du client. 

En effet, cet effort de la marque a souvent été perçu comme un retour au prix juste. Il sous-entendait 

aussi le caractère injustifié des prix précédents, voire abusif. 

Dès lors, de nombreuses marques se trouvent en situation de rupture. Elles ont perdu leur relation avec leurs 

consommateurs car elles ne font plus sens. 

La création de relation peut se redonner par le discours. La marque doit chercher à dépasser le stade dans lequel 

elle s’est engluée pour passer à un niveau supérieur. Ainsi, par exemple, la valeur de citoyenneté répond bien à la 

crise actuelle. Une marque revendiquant cette valeur posera un nouveau type de relation dans l’esprit des clients. 

L’entreprise a donc compris le refus des individus à rester passifs. Ce ne sont plus des consommateurs à 

qui ont peut vendre n’importe quoi, n’importe comment. Il s’agit de répondre au double sens des clients : celui 

d’être et celui d’exister. 

De son côté, la marque cherche à dépasser son seul savoir-faire, relevant de l’intelligence technique pour 

proposer un savoir-être. L’expression de ce savoir-être aboutit à la relation. La difficulté pour les entités de 



47

marketing et de communication gérant des marques, c’est de pouvoir construire une relation authentique. Toute 

proposition apparaissant comme une manipulation dévaloriserait encore davantage la marque. 

1.2. Quelles relations pour la marque ? 

Tout d’abord, la marque doit-elle proposer une relation ou un faisceau de relations ? 

Aujourd’hui, l’absence d’une véritable réflexion relationnelle des marques aboutit, au 

mieux, à des efforts relationnels multiples. Et donc des relations souvent hétérogènes. Une 

marque ne doit-elle pas d’abord proposer une relation unique comme l’écrit E. Goffman 

lorsqu’il analyse les relations humaines ? Pour ce sociologue, un individu ne fonctionne pas 

en tant que personne globale mais plutôt en fonction d’une qualité ou d’un statut particulier 

qu’il peut avoir amorcer inconsciemment. Pour une marque, le premier objectif est de 

déterminer sa cible. Ensuite, il convient de déterminer à quel moment, dans l’existence du 

consommateur, la marque intervient. 

Il s’agira alors de définir la relation pertinente qui fera sens au moment de l’achat. 

Comme le dit Goffman “ une femme peut se voir obligée d’oublier toute pudeur devant un 

médecin qui est un homme, dans la mesure où c’est la relation médicale et non la relation 

sexuelle qui est alors définie comme sociale pertinente ”. 

Comme le montre cet exemple, le choix d’une relation spécifique est exclusif de toute autre 

relation de nature différente. La vocation du médecin est de proposer une relation médicale et 

non une relation amoureuse. 

En matière de relation, il s’en va de même dans la consommation. Les relations 

possibles pour les marques sont innombrables. Cependant, on peut s’appuyer sur la grille de 

Raymond Chappuis réaffirmant les trois orientations fondamentales des relations humaines en 

psychologie : 

- la relation d’aide 

- la relation pédagogique 

- la relation d’autorité 

1.2.1. La relation d’aide 



48

Cette relation d’aide signifie que tous les produits ou services proposés par une marque seront 

conçus pour aider le consommateur. La marque se soucie donc de l’avenir du client et des 

difficultés qu’il pourra rencontrer. Elle met tout en œuvre pour prévenir des moments 

difficiles, que ce soit d’ordre matériel ou psychologique. La démarche de Roc va dans ce 

sens : en faisant la pédagogie des dangers du soleil, cette marque offre une aide pour y 

résister. 

2 types de relation d’aide émergent de l’observation des marques. 

- Tout d’abord, la “ relation de compétence ”. Cette relation affirme la supériorité 

d’une marque dans sa dimension matérielle et technique. C’est la garantie d’un 

professionnalisme, d’une qualité et d’une efficacité. La marque cherche donc à développer un 

savoir-faire exceptionnel. Le client découvre objectivement la supériorité d’une marque face 

aux concurrents. La forme de relation de compétence est fonction de la personnalité - ou du 

moins des principales caractéristiques – de la marque. Une marque dont la technologie est 

hyper sophistiquée cherchera souvent à simplifier l’usage du produit. A l’inverse, une marque 

entretenant une relation de rêve ou de séduction peut chercher à installer une relation de 

compétence sur certaines lignes de produits. 

- La seconde relation d’aide rencontrée est la relation “ anti-stress ”. A l’inverse de la 

compétence se situant souvent sur un plan plutôt technique, la relation anti-stress crée une 

relation plus psychologique. Ainsi toutes les actions de la marque visent à aider et à prendre 

en charge le client. La marque fait tout pour s’impliquer affectivement. Plusieurs aspects de la 

relation anti-stress ont pu être exprimés. Tout d’abord, l’anti-stress par la convenience. Celle- 

ci se construit sur des faits matériels. Pourtant, l’état d’esprit d’une marque les proposant est 

bien de faciliter la vie du client puisque les concurrents n’ont pas eu cette idée. L’anti-stress 

peut également s’exprimer par la recherche de convivialité. Au delà de simples produits 

pratiques et rassurants, la marque cherche à établir une relation vraie et authentique avec ses 

clients. Cette convivialité peut également s’illustrer par des “ petites attentions ” : chocolats 

sur les comptoirs de certaines banques au moment des fêtes. L’anti-stress peut enfin prendre 

une forme humoristique 

1.2.2. La relation pédagogique 



49

Elle peut s’établir lorsqu’il existe déjà une maturité de la marque et de son client. En effet, 

tout l’intérêt de cette relation est d’établir un système circulaire. Ainsi, sur un domaine déjà 

connu ou attendu du consommateur, la marque fera une proposition répondant à une attente 

forte. Les clients, reconnaissant cet effort, achèteront sans doute la marque. 

La marque acquiert alors une véritable mission. A terme, marque et clients seront en 

relation pour un projet commun. La relation pédagogique est donc vécue comme une réelle 

source de progrès. Elle nécessite une certaine hauteur, voire maturité pour être perçue. Elle 

est, en cela, opposée à la consommation effrénée et éphémère des années 1980. 

La relation Ethique traduit la citoyenneté revendiquée par certaines entreprises. Elle 

exprime l’engagement pris par l’entreprise afin de proposer à sa clientèle une même ligne de 

conduite, une même philosophie. Elle définit en quelque sorte son “ principe de 

responsabilité ”. l’instauration d’une relation éthique entre la marque et son consommateur 

peut s’appuyer sur des formes diverses. L’éthique est multiple et peut exister à différents 

niveaux. La relation éthique dépasse le seul rapport qualité / prix. Mais force est de constater 

que dans le paysage des marques actuel, les relations d’éthiques que l’on peut citer ne sont 

que des relations partielles et que la plupart des marques n’investissent l’éthique que par 

l’intermédiaire d’un seul produit. 

1.2.3. La relation d’autorité 

A priori, il paraît étonnant de souhaiter établir une relation d’autorité avec une marque. 

En fait, il n’en est rien, puisqu’en psychologie, on dénote deus formes d’autorités : la 

première exprime un désir de domination (à éviter car n’aboutira qu’à une rébellion ou un 

boycott de la marque) alors que la seconde apporte une force d’émancipation. Ce type 

d’autorité est alors séduisant pour un client car elle le rassure et l’incite au progrès. Il s’agit 

alors d’une valeur normative obéissant à des valeurs reconnues par la marque et le client. 

Ainsi, la marque est créatrice de sens relationnel car elle donne de l’autorité au client. 

Dans les services, comme pour certains industriels, la relation de personnalisation 

exprime cette démarche. Elle repose sur un double fait : d’une part les offres sont de plus en 

plus nombreuses, donc complexes. Les individus ont plus de difficultés à se repérer. D’autre 



50

part, cette multiplicité a donné naissance à une société “ mosaïque ”. Les styles de vie sont 

moins apparents et dénombrables. 

Dans ce contexte, une marque peut avoir intérêt à s’attacher à la spécificité de chaque 

client. La relation de personnalisation propose donc du “ sur-mesure ” à sa clientèle. Bien sûr, 

ce type de personnalisation est bien évidemment mis en place par des marques de service. 

L’apport des banques de données et de l’informatique permet de faire vivre cette relation au 

quotidien. 

Plusieurs niveaux de personnalisation sont déjà déclinés par des marques. Il est 

possible d’imaginer la particularisation à l’extrême mais il est plus courant d’imaginer des 

relations plus classiques et rationnelles, fondées par exemple sur le statut ou la culture 

1.3. Relation ou engagement ? 

Au cœur des années 1980, de très nombreuses sociétés privées ou publiques se 

sensibilisent à la notion d’engagement. Le plus célèbre reste celui de Darty. Ce distributeur 

proposa son contrat de confiance depuis les années 1970. Ce contrat reposait sur 14 articles en 

allant des prix les plus bas, au dépannage dans la journée, en passant par la gratuité de la 

livraison et de la mise en service… 

Ces entreprises font réaliser la liste des engagements à tenir. L’objectif est toujours le même : 

faire prendre conscience au personnel qu’une entreprise se développe aussi par la satisfaction 

du client. Le processus classique passe par la sacralisation des engagements par une charte. 

Une fois énoncés, ils deviennent la bible de l’entreprise 

Si l’approche était étonnante dans les années 1970 et s’est avérée d’une logique 

évidente de fidélisation dans les années 1980, cette approche commence sérieusement à 

s’essouffler. En effet, l’engagement apparaît comme le minimum vital pour s’assurer 

l’alternative au bas prix. En fait, ce qui permet de fidéliser le client, c’est le choix d’une vraie 

relation cohérente et attractive. Mais pour y parvenir, il s’agit d’engager réellement la marque 

dans une politique relationnelle très précise. C’est en s’y tenant et en la déclinant sur toutes 

les facettes où la marque se trouve en contact avec le client que le type de relation choisi 

finira par être perçu et apprécié. 



51

2. Les recherches de Suzan Fournier 

Alors que la métaphore de la relation entre la marque et le consommateur est un élément important du 

marketing actuellement, assez peu de travaux ont été menés dans ce domaine et particulièrement au niveau de la 

marque. 

Suzan Fournier travaille à démontrer la validité de cette proposition de relation même si la légitimé de 

la marque comme partenaire d’une relation avec le consommateur reste encore à être établie. Ses travaux 

donnent une trame de travail pour caractériser et mieux comprendre les différents types de relation. 

Dans le cadre de ses recherches, Suzan Fournier a mis en avant que : 

- la marque peut et doit être considérée comme le partenaire de la relation. 

- la relation est valable au niveau d’expériences vécues, empirique 

- La relation entre la marque et le consommateur peut exister sous plusieurs formes et utilise un 

vocabulaire conceptuel riche, à la fois théorique et managériale 

Elle a posé 4 conditions majeures pour qu’une relation soit valide : 

relation. 

- La relation implique des échanges réciproques entre les partenaires actifs 

- la relation doit être importante pour mieux connaître les personnes qui l’engagent 

- La relation s’étend sur plusieurs dimensions et prend plusieurs formes, elle offre une large gamme 

d’avantages à ses participants 

- La relation évolue, se modifie et réagit en fonction des fluctuations de l’environnement contextuel 

2.1. Quelle validité pour une relation entre la marque et le consommateur ? 

Les théories de l’Animisme sont un fondement pour considérer la marque comme partenaire de la 

Pour qu’une relation puisse vraiment exister, l’interdépendance entre les partenaires doit vraiment être 

évidente. La relation doit être définie et redéfinie par les partenaires et le comportement des consommateurs 

affecte la forme et le dynamisme de la relation. 

Penser une marque non comme un objet passif de marketing transactionnel mais comme un actif 

contribuant au couple de la relation est un résultat très méritant pour une marque. 

Une façon de légitimer une marque comme partenaire est de souligner les moyens par lesquels la marque peut 

être animée, humanisée ou parfois personnalisée. 

Les théories de l’Animisme suggèrent qu’il existe un besoin d’anthropomorphizer les objets afin de faciliter les 

interactions avec le monde non matériel. Ce besoin a été identifié dans presque toutes les sociétés. Les 



52

consommateurs ne montrent pas de difficulté à attribuer régulièrement des qualités de personnes à des objets de 

marques inanimées, en pensant les marques comme si elles avaient des caractères humains. Le fait que les 

consommateurs acceptent ces essais d’humaniser ces marques et leur tendance à animer les produits de leur 

propre chef montre qu’ils ont une volonté de concevoir la marque comme un partenaire vivant de la relation, 

même s’il est entendu que la marque n’est que le signe de l’entreprise. 

Les théories de l’animisme fournissent avec perspicacité les moyens spécifiques de montrer comment la 

vitalité de la marque peut être présente dans la relation. 

3 processus permettent d’approcher la condition humaine : 

- le premier est celui d’une marque représentée par le caractère d’un personnage, passé ou présent, 

l’exemple le plus fréquent est celui du porte parole. Il peut avoir une personnalité ou un trait de caractère ou un 

statut fortement adaptée à la marque qu’il représente et la marque devient obligatoirement reliée à cette 

personne. 

L’idée de Mc Cracken est que le porte-parole est efficace parce qu’il délivre l’esprit d’appropriation dûe 

à l’usage du produit. L’association Marque / Produit devient ordinaire : une marque de désodorisant d’intérieur 

que Grand Mère garde dans sa salle de bain, une marque d’aspirateur que le mari divorcé a conservé… 

Les marques peuvent être si fortement associées que le caractère de la personne habite la marque et est 

évoquée en confiance à chaque emploi. Les marques que l’on reçoit en cadeau sont sûrement animées du 

caractère de la personne qui offre, que ce soit positif ou non à l’humanisation de la marque. 

- Une autre forme d’humanisation implique une entière anthropomorphisation de l’objet de la marque 

lui-même avec un transfert des qualités humaines en émotion, pensé et volonté. Des personnages de certaines 

publicités sont facilement reconnaissables et sont dotés de la capacité de rire, blaguer, faire des intrigues et de 

conspirer. 

Des recherches sur la relation personne / objet révèlent que les personnes attribuent certaines propriétés 

humaines à une sélection de biens de consommation : les outils, la nourriture, la boisson, les vêtements, les 

armes … 

- Pour que la marque soit un partenaire légitime de la relation, elle doit dépasser le stade de la 

personnalisation et s’impliquer dans le mix marketing, en être un élément actif et contributif. Les actions menées 

par une communication interactive montrent la marque comme un partenaire réciproque. Il est toutefois possible 

pour une marque d’agir de façon partenariale sans pour autant mener des actions flagrantes, c’est au quotidien 

que l’implication dans la relation avec le consommateur apparaîtra de façon claire. 

Toutes les observations comportementales sont traduites dans le trait de langages et ces traits forment la 

base du concept d’évaluation de la personne. Olson et Allen ont appliqué cette théorie pour expliquer comment 

la personnalité de la marque se développe au travers du caractère de la marque dans la publicité. Une extension 

logique de cette pensée est d’examiner toutes les actions marketing comme un ensemble d’incidents 

comportementaux au travers desquels les traits de la marque s’infèrent , ce qui permet l’actualisation de la 



53

personnalité de la marque. L’exécution quotidienne des décisions de marketing mix constitue une gamme de 

comportements promulgués en faveur de la marque : il s’agit d’un point important de débat sur la relation. 

La marque n’a pas d’existence objective en elle même, c’est simplement une série de perception tenue 

dans la tête des consommateurs. Hormis l’activité des managers, la marque ne peut pas sentir ou penser. En 

acceptant la signification comportementale des actions marketing, on accepte la légitimité de la marque comme 

partenaire de la relation. 

Une forme moins intense de ce débat porte sur la comparaison entre la relation Consommateur / Marque 

et des relations humaines impliquant des partenaires qui manquent de vitalité et de statut moral comme les fans 

et leur star. S’il est reconnu et accepté que des personnes puissent être capables d’articuler leur comportement 

autour de la vie d’une autre personne en échange de l’image de cette dernière, pourquoi de pas accepter comme 

relation tangible des consommateurs qui aient besoin de repères matériels tels les marques pour s’imaginer un 

statut ou une identité sociale. Avec pour exemple l’accaparement de marques telles Lacoste ou Ralph Lauren par 

des jeunes de certaines banlieues pour affirmer un statut que l’on leur refuse. 

Ces travaux apportent de la crédibilité à l’idée d’élargie la relation au domaine de la marque. 

La relation permet de donner du sens dans le domaine psychosocio-culturel 

Les relations ont un but : elles ajoutent et structurent le sens dans la vie de la personne. Le développement 

dépend pour une large part des relations forgées avec les autres. Les relations qui ont du sens peuvent changer le 

concept de soi au travers d’expansion vers d’autres domaines et le renforcer au travers de mécanismes de travail 

sur soi et sur son estime. Cette notion de recherche de sens est acceptée par les chercheurs qui étudient les 

possessions des consommateurs et leurs larges conséquences. 

Comprendre le sens donnée d’une relation demande de maîtriser le sens, la signification que la relation fournit à 

celui qui l’engage. 

3 importantes sources de sens (psychologique, socioculturelle et relationnelle) sont identifiées, chacune servant 

dans un contexte qui façonne la signification de la relation par celui qui l’implique. Les relations, à la fois, 

affectent et sont affectées par le contexte dans lequel elles sont intégrées. 

Un moyen efficace de connaître le contexte psychologique d’une relation est de spécifier l’activité identifiée 

dans laquelle la relation est fondée. 

Les travaux de Mick et Buhl permettent de préciser 3 importants points de connexion dans la charpente de la 

personnalité : les relations peuvent permettre de résoudre des problèmes de la vie quotidienne, qu’ils soient peu 

ou très importants. Inconsciente. 

La Relation comme phénomène multiplex 

La recherche sur les relations doit être très sensible aux variations de leurs formes. Les cherches ont 

étudié les types des relations des plus fréquentes. Les relations sont fréquemment classées selon la nature du 

bénéfice qu’elles fournissent à leurs participants. 

Des dispositions socio-émotionnelles incluent des fonctions d’identité psychosociale au bien que des 

récompenses de stimulation, sécurité, guidage, assistance, soin et de support social. Les dispositions 

instrumentales sont fonctionnellement attacher à atteindre des objectifs, des buts à court terme. Les relations se 

distinguent ainsi par les types d’engagements qui lient les parties. Ils peuvent être essentiellement fondés ou 



54

asés sur des émotions. Le dernier inventaire de l’intensité fait état de l’affectation superficielle, du simple goût, 

de l’affection amicale, de l’amour passionné et de l’obsession maladive. D’autres dimensions dominantes de 

relation incluent les liens de parenté (non volontaire) contre ceux qui ne sont pas de parenté (volontaire), les 

relations formelles contre celles qui ne le sont pas, les relations d’égalité contre celles d’inégalités, les relations 

amicales contre les non-amicales. 

Les relations dans la perspective dynamique 

On peut distinguer la relation de la transaction isolée. La relation est constituée d’une série d’échanges répétés 

entre 2 parties, réciproquement identifiées. Elles supposent des réponses à ces interactions et aux fluctuations du 

contexte environnemental. Pour mieux les étudier, les chercheurs décomposent le processus continu du 

développement de la relation en segments plus simple à étudier. La plupart adoptent un modèle en 5 phases : 

début, croissance, stagnation, détérioration et dissolution où chaque étape est un intervalle dans le changement 

de type ou du niveau d’intensité. 

2.2. Comment définir le champ de la relation Marque / Consommateur 

Avec la validité de la notion de relation entre le consommateur et la marque établie au niveau de 

l’expérience vécue, l’analyse se dirige vers une spécification théorique de la relation entre le consommateur et la 

marque. Il faut prendre en considération la création d’un espace propre aux types de relation. 

7 dimensions proéminentes ont été identifiées comme principaux champs à ces relations. 

Les relations peuvent donc être : 

- volontaire (choisi délibérément ) contre involontaire 

- positive contre négative 

- intense contre superficielle 

- long terme contre court terme 

- public contre privé 

- formel contre informel 

- symétrique contre asymétrique 

Ces dimensions soulignent plusieurs domaines de relation qui ne sont que peu l’objet d’étude. Il 

apparaît que les relations accidentelles sont moins étudiées que les relations longues et intenses. Les relations 

d’attraction font plus l’objet d’étude que l’évitement ou l’effet négatif et les dépendances asymétriques sont 

ignorés dans le paradigme soulignant l’idéal d’un échange symbiotique entre partenaires égaux. 

En fait, nous en savons plus sur les relations formelles et structurées par des rôles significatifs que sur 

des relations personnelles basées sur des significations personnelles des marques. Les connaissances sur le choix 

délibéré des marques est plus important que celui non volontaire ou conduit par le hasard. 



55

15 formes significatives de relations émergent et sont décrites au travers de concepts analogues dans la sphère 

interpersonnelle : 

Le mariage arrangé 

Copinage, amitié de circonstance 

Le mariage de connivence 

L’engagement 

La meilleure amitié 

L’amitié segmentée 

Union involontaire imposée par une troisième partie, destinée 

au long terme, attachement exclusif mais basé sur des relations 

affectives faibles 

Amitié peu affective et peu intime caractérisée par des 

engagements peu fréquents ou sporadiques 

Relation à long terme d’engagement, précipitée par 

l’environnement contre un choix délibéré et gouverné par des 

rôles satisfaisants 

Relation à long terme imposée volontairement, supportée 

socialement, union forte en amour, intimité, vérité et 

engagement à rester ensemble malgré les circonstances. 

Adhérence attendue à des rôles exclusifs 

Union volontaire basée sur le principe de réciprocité, la durée 

est assurée par une provision sans fin de récompense. 

Caractérisée par la vérité, l’honnêteté et l’intimité. Congruence 

dans l’image du partenaire et dans les intérêts personnels 

communs 

Hautement spécialisée, situation 

d’emprisonnement, amitié caractérisée par moins d’intimité 

que d’autres amitiés mais plus de récompenses socio- 

émotionnelles et 

d’interdépendance, facile à mettre en place et à laisser 

disparaître. 

Le lien de parenté Union non volontaire avec lien de lignage 

L’évitement Union précipitée par le désir de quitter un partenaire, à 

l’opposé de choisir un partenaire 

La relation enfantine Engagement rare, relation affective, remisante des 1° âges, 

dans un but de confort et de sécurité en soi au passé 

La période de séduction Etat de relation intermédiaire sur la route du contrat 

La dépendance 

d’engagement 

Attraction obsessionnelle, hautement émotionnelle, égoïste 

cimentée par l’idée que l’autre est irremplaçable. Haute 

tolérance aux transgressions d’autrui 

Le coup de foudre Union à court terme, fortement émotionnelle mais dépourvu 

La haine 

d’engagement et de demande réciproque 

Relation intense impliquante caractérisée par la négation et le 

désir d’infliger de la peine à autrui 



56

La relation secrète 

La domination 

Hautement émotive, relation d’aide privée considérée comme 

risquée si exposée aux autres 

Union non volontaire dirigée entièrement par les désirs du 

partenaire. Sentiments d’implication négatifs mais qui 

persistent à cause des circonstances. 

De nouveau, la typologie souligne plusieurs différences de potentiel théoriques importants : plusieurs 

types de relations basées sur l’amitié ou le mariage sont identifiée. La gamme de relations pour un individu 

donné ou un groupe d’individu envers une marque ou un groupe de marque est résumé ici selon Fournier. 

En évaluant comment la relation à la marque affecte le développement de la personnalité et comment la 

personnalité, à son tour, affecte la relation, il semble nécessaire de maintenir de strictes distinctions entre les 

relations. 

2.3. Le modèle de conceptualisation de la relation Marque / Consommateur 

Il est important de développer un indicateur de qualité de l’ensemble de ces relations. Jugeant de la 

recherche du champ interpersonnel, une relation construite de qualité peut servir de point de départ à 

l’articulation d’une structure compréhensive de la relation à la marque. 

La relation qualitative est la variable la plus étudiée dans la littérature des relations humaines et elle offre la 

possibilité d’organiser un vaste champ monologique pour introduire la recherche dans ce domaine. 

Une relation basée sur les thèmes suivants sera donc propice au développement de “ Brand Relationship 

Quality ” 

La qualité de la relation à la marque évolue selon la signification de la marque et les actions des consommateurs 

selon le principe de réciprocité qui fonde toutes les relations. La nature de ce lien est largement spécifiée : les 

actions des consommateurs et de la marque peuvent diluer ou améliorer la qualité de la relation à la marque. 

Le modèle de travail suppose une construction spécifique hiérarchisée et laisse indéfini le lien particulier entre 

l’action du consommateur ou de la marque . 



57

Accommodement 

COMPORTEMENT 

DE LA 

MARQUE 

AMOUR 

ADHESION 

ENGAGEMENT 

Tolérance et 

pardon 

RELATION DE QUALITÉ 

AVEC LA MARQUE 

COMPORTEMENT 

DU 

CONSOMMATEUR 

QUALITÉ DE LA MARQUE 

ASSOCIÉE 

Perception 

biaisée du 

partenaire 

INTIMITÉ 

INTERDÉPENDANCE 

Sous 

évaluation 

des 

alternatives 

RELATION STABLE ET DURABLE 



Attribution 

faussée 

58

Ce schéma propose un modèle aboutissant à des relations stables et durables entre la marque et le consommateur. 

Suzan Fournier développe les thèmes de la façon s suivantes : 

Amour et Passion 

Au cœur de toute relation à la marque se trouve une riche connaissance affective, remisant du concept de 

l’amour dans le domaine interpersonnel. Ce sentiment supporte une relation à la marque endurante et profonde et 

est plus qu’une simple préférence de marque. Un sentiment de manque apparaît quand la personne ne se sert pas 

de la marque pendant quelque temps. Les attachements forts à la marque sont caractérisés comme irremplaçable 

et unique au point que l’anxiété de la séparation soit anticipé à l’avance. Les sentiments d’amour s’étendent de la 

chaleur et de l’affection, à la passion, à la folie, à l’égoïsme et à la dépendance obsessionnelle. 

Rapport de la marque à soi 

La qualité de la facette de cette relation indique à quel degré la marque délivre une préoccupation qui exprime un 

aspect significatif de soi. Des relations à la marque fortes varient selon le type et le but recherché dans la 

relation. L’adhésion à la marque comprend l’horizon temporel du passé (nostalgie) au présent comme au futur 

(possible et désiré). 

Les histoires des marques suggèrent que les adhésions fortes supportent le maintient de la relation au travers de 

la culture de sentiments protecteurs d’unicité et de dépendance. 

L’interdépendance 

Les fortes relations ont été différenciées par un fort degré d’interdépendance entre le consommateur et la 

marque. L’interdépendance requiert des interactions fréquentes, réduisant le champ d’envergure et de diversité 

des activités de la marque et rehaussant l’intensité des interactions individuelles. Les habitudes de consommation 

apparaissent comme un processus central où l’interdépendance est encouragée et célébrée. Les recherches 

interpersonnelles montrent qu’une relation inextricablement WOVEN au quotidien peut persévérer malgré un 

faible degré d’implication affective et d’intimité. 

L’engagement 

Un haut degré d’engagement est commun aux relations fortes à la marque. L’informateur ouvert déclare son 

engagement émotionnel par des promesses aux marques : “ je suis vraiment fidèle à la marque, je n’achèterais 

jamais d’autre marque que celle-ci ”. L’investissement apparenté à cet engagement est révélé dans le 

regroupement des relations fortes, encourageant l’intention du départ à continuer malgré des barrières 

structurelles pour sortir ou non à l’opposé des déclarations de la personne : je ne voulais pas arrêter de boire du 

Coca-cola mais j’ai dû arrêter à cause d’un problème de poids. 

L’intimité 

L'élaboration d’un savoir se développe autour de marques fortement tenues avec une forte signification reflétant 

un fort niveau d’intimité et plus d’attaches relationnelles durables. Au centre, toutes les relations fortes 

s’enracinent dans des croyances de performances supérieures des produits. La croyance dans des fonctions 



59

utilitaristes de la marque a parfois été soutenue par des mythes de performances qui montrent la marque comme 

supérieure et irremplaçable et ainsi résistante à l’attaque de la concurrence. La signification des marques a 

parfois embellie par des publicités ou par des personnages. Ces procédés fournissent aux consommateurs des 

étiquettes faciles pour personnaliser les informations de la marque et les gardes en mémoire. Un souvenir des 

associations personnelles et des expériences des relations avec la marque développe pour les marques fortes une 

interaction d’événements accumulés au cours du temps. L’intimité fournit au travers de ces significations 

compliquées une culture relationnelle qui supporte la stabilité grâce à la perception du partenaire. 

La qualité de la marque associée 

Le calibre perçu du rôle promulgué par le partenaire a été relié à toutes les relations de satisfaction et de 

puissance. La notion de qualité du partenaire marque suggère l’évaluation du consommateur de la performance 

de la marque dans son rôle de partenaire. 

5 points sont importants : 

- le consommateur doit ressentir une orientation positive de la marque à son égard 

- il doit juger la marque dépendante, digne de confiance et prévisible dans son rôle de partenaire 

- il doit juger que la marque adhère aux convictions qui forme la relation implicite 

- il doit croire que la marque lui délivre ce qu’il désire et non ce qu’il craint. 

- Il doit penser que la marque est responsable de ses actions 



60

Partie 4 : les femmes et les marques de vêtements 

1. Les femmes face aux marques 

A la question “ Quelles sont les marques de prêt-à-porter féminin préférées des 

françaises ? ”, 49% d’entre elles répondent “ Aucune ”. Chiffre pour le moins surprenant ! 

Extrait de l’étude réalisée par le cabinet TMO sur l’univers du prêt-à-porter féminin, ce 

pourcentage paraît en contradiction avec l’évolution de cet univers où l’achat d’équipement a 

cédé la place à l’achat plaisir, où les marques-enseigne ont réduit à la portion congrue les 

boutique multi-marques et où de grands groupes étrangers, les Zara, Gap, H & M, présentent 

une offre plus dynamique et attractive. “ Une femme sur deux juge la mode comme étant 

futile ”, constate Martine Cricquet, Directrice du développement de TMO. Et d’avancer 

comme explication que “ la mode étant synonyme de plaisir et d’ouverture aux autres, les 

femmes qui ne manifestent aucun intérêt aux marques sont celles qui ne disposent pas d’un 

pouvoir d’achat suffisant ”. 

Inégales devant la mode, pour des raisons économiques, les femmes le sont également selon leur lieu 

d’habitation. De fait, la mesure du capital d’empathie d’une marque – le pourcentage de personnes qui aiment 

beaucoup ou assez cette marque – fait apparaître des divergences selon la base de l’échantillon. Ainsi, Lacoste, 

au deuxième rang sur le plan national avec un capital d’empathie de 61%, n’occupe plus que la septième place 

chez les urbaines. A contrario, Etam, en septième position sur le plan national, remonte en deuxième position 

chez les urbaines avec un capital d'empathie de 74%. De même pour Kookaï qui passe du huitième rang au 

niveau national au troisième rang chez les urbaines. 

Enfin, l’âge n’est pas sans incidence sur le degré d’affinité aux marques. TMO met en 

évidence des différentiels d’empathie importants entre les 15-25 ans et l’échantillon national : 

Levi’s (89% contre 73%), Naf Naf (72% contre 58%), Etam (70% contre 57%) et Kookaï 

(74% contre 57%) sont quelques unes de ces marques faisant apparaître des disparités 

significatives. 

Au capital d’empathie étudié sur 48 marques, TMO ajoute un profil d’empathie au 

sein des différents segments de la population. Objectif : positionner les marques par rapport à 

une typologie d’attitudes que peuvent avoir les femmes à l’égard de la mode et de leurs 



61

achats. Le cabinet distingue quatre groupes qualifiés "d’impliquées ” (51% des femmes sur le 

plan national) et deux groupes de “ désimpliquées ”. 

1.1. Les “ impliquées ” 

- Les “ fashion victims ” (11% des 14-34 ans) sont les plus avides de changement et 

de nouveauté. Très réceptives sur l’actualité, les publicités et les magazines 

féminins, elles expriment leur personnalité par l’habillement et sa fonction plaisir 

car elles sont soucieuses de l’image qu’elles donnent aux autres. Indépendantes 

(plus de femmes célibataires et divorcées que la moyenne nationale), fréquentant 

les grands magasins, les magasins en centre-ville et en galeries commerciales, elles 

demeurent très fidèles à leurs marques, affinité avec les marques Pimkie, Morgan 

et Naf Naf. 

- Les “ fashion selective ” (17%) sont plus modérées et plus assagies que la 

première catégorie mais également plus actives et davantage mères de famille. 

Moins sensibles à l’actualité et à la nouveauté, elles accordent moins d’importance 

à la valeur de représentation sociale de la mode. Elles fréquentent tous les types de 

lieux de vente avec une préférence pour les galeries commerciales de centre-ville. 

Moins soucieuses des marques, elles privilégient d’abord le produit. Affinité avec 

les marques La City, C&A et Levi’s. 

- Les “ raisonnables ” (18%) sont “ raisonnablement ” soucieuses de l’image 

qu’elles donnent aux autres. Si elles expriment la même ouverture sociale que les 

“ fashion selective ”, elles sont cependant moins pressées et moins actives. Lieu de 

vente privilégié : les magasins de centre-ville. Peu sensibles aux marques et donc 

peu fidèles, leurs choix se portent néanmoins sur Etam, Kookaï et Camaïeu. 

- Les “ fidèles à elles-mêmes ” (5%) sont indifférentes à l’image qu’elles donnent 

aux autres et ne considèrent pas la mode comme une manière d’exprimer leur 

personnalité. Elles aiment pourtant la publicité et sont de grandes lectrices de 

magazines féminins. Elles ont leurs repères et s’y tiennent. Très fidèles aux 

marques et peu soucieuses du prix, ce sont des femmes de centre-ville qui 

préfèrent Zara, Infinitif, Caroll. 



62

1.2. Les “ désimpliquées ” 

- Les “ plutôt pas ” (23%) sont des femmes actives peu “ branchées ” sur l’actualité 

et peu soucieuses de leur image. Elles n’aiment pas la nouveauté et les marques 

sont étrangères à leur univers. Exceptées celles qu’elles achètent dans les zones 

commerciales périphériques : la Halle aux Vêtements, C&A, Kiabi. 

- Enfin, les “ réfractaires ” (26%) sont aussi les plus âgées (50-64 ans). Plus 

provinciales, peu ouvertes sur l’extérieur, fuyant la nouveauté et le changement, 

elles n’attribuent au vêtement qu’une fonction utilitaire. De condition socio- 

économique peu élevée, elles préfèrent les petites boutiques aux grands magasins. 

Peu intéressées par leur paraître, elles sont en retrait par rapport à l’évolution des 

modes de vie actuelles. Aucune marque n’est en réelle affinité avec elles exceptées 

La Redoute et Les 3 Suisses. 

2. Les adolescents face aux marques 

Les adolescents excellent dans l’art de créer des modes, d’inventer leur propre univers. Au nombre des 

marques qui sont sans doute celles qui ont le mieux compris le potentiel de marché colossal que les 30 millions 

d’adolescents européens représentent : les marques de sportswear qui consacrent près du tiers de leur budget aux 

vêtements et accessoires de mode. 

Les résultats de l’édition 2000 du Baromètre socio-culturo-économique intitulé “ la 

Ten Génération ”, montrent bien à quel point ces marques ont su accompagner cet 

engouement pour la mode vestimentaire. 

Parmi les dix marques préférées des adolescents, trois d’entre elles étaient des 

marques de vêtements en 1995 ; aujourd’hui, elles accaparent quasiment toutes les meilleures 

places du tableau. Cet engouement pour la mode peut s’expliquer à la fois par le soutien 

qu’elle apporte aux adolescents dans leur quête identitaire, mais également parce qu’elle leur 

permet d’exprimer parfaitement les valeurs qui leur sont propres. 

Evolution des marques "adolescentes" 

1995 2000 



63

Coca Cola Nike 

Hollywood Adidas 

Nike Reebok 

Levi's Lacoste 

Adidas Coca Cola 

McDonald's Fila 

Nintendo Levi's 

Orangina Quicksilver 

Sega Sony 

Mars Ellesse 

Danone 

Sergio Tacchini 

Être adolescent, c’est d’abord ne plus être, très soudainement, un enfant, et quitter une 

période de développement où les points de repère (affectifs, sociaux, émotionnels, de rythme 

de vie) qui s’étaient mis en place et avaient pris le temps de se stabiliser, vont être bousculer 

quotidiennement pour se diriger vers la découverte des réalités de l’âge adulte. L’adolescent 

devra passer par une période de maturation accélérée qui aura des conséquences 

physiologiques et psychologiques. Sur le plan physiologique, les adolescents assistent 

littéralement aux transformations rapides et quasi quotidiennes de leur corps. Cette 

modification de la perception de leur apparence physique et les modifications hormonales que 

génèrent la puberté affectent également dans un temps très court leur sensibilité aux situations 

quotidiennes et leurs réponses émotionnelles, et modifient ainsi toute leur dynamique 

relationnelle. 

2.1. Quand le vêtement cache la dysharmonie 

En normalisant l’apparence, l’adoption d’un certain look va permettre à l’adolescent 

de mettre en scène la représentation qu’il a de soi, tout en montrant/cachant ce nouveau corps 

étrange. D’où l’importance attribuée au vêtement, - et, en particulier s’il est ample – qui cache 

assez bien la dysharmonie fréquente du corps des adolescents en pleine puberté. D’un point de 

vue cognitif, l’accès progressif à la pensée abstraite qui se met en place entre 11 et 15 ans 

modifie la forme de raisonnement chez les adolescents et leur ouvre des perspectives 

nouvelles quant à leur perception de la réalité et des possibilités diverses qui s’offrent à eux. 

Leur rapport à la réalité s’en trouve complètement bouleversé. Celle-ci dépend désormais de 

ce qu’il leur est possible de faire. 



64

L’adolescent doit alors effectuer des choix et réaménager ses acquis antérieurs afin de 

les intégrer à son nouveau mode de fonctionnement. Nier ces acquis reviendrait à faire le 

choix de naître et non pas de “ renaître ”, ce qui marque une régression plutôt qu’une 

progression. Les repères temporels de l’adolescent en sont une bonne illustration : ancrage 

revendiqué dans le présent pour pouvoir, petit à petit, prendre en compte ses rapports 

essentiels avec le passé afin de se projeter dans le futur. Rendre actuels des styles et des 

modes vestimentaires et musicaux passés, et se les approprier relève typiquement de cette 

logique. 

2.2. La mode dialogue 

Sur le plan socio-affectif, l’adolescent va devoir procéder à un transfert partiel des 

liens, identifications et modèles, qui l’ont construit au cœur des relations intra-familiales, vers 

l’extérieur de la famille – et principalement ses copains –. Cela passe donc par une succession 

de moments d’identification et d’opposition, que facilitent les styles, les looks volontairement 

différents des adolescents. En ne s’habillant plus comme le souhaitent Papa-Maman, les 

jeunes expriment clairement l’ambivalence massive et nécessaire des sentiments qu’ils 

éprouvent à leur égard. 

D’un point de vue psychologique, l’adolescent va accomplir sa mutation en 

déterminant d’abord ce qu’il est. Puis sa place dans la société. Pour cela, il doit faire 

disparaître la distorsion entre la façon dont il se perçoit ( se décrit ) et se croit perçu. Là 

encore, la mode va aider les adolescents et jouer un rôle capital, leur permettant d’être 

reconnus pour ce qu’ils sont ( vont devenir ). Si aujourd’hui, ce succès de la mode auprès des 

adolescents se traduit essentiellement par le succès des marques vestimentaires, c’est sans 

doute car elles ont été les premières à savoir dialoguer avec les jeunes, au-delà du fait que le 

look restera avant tout leur préoccupation majeure. Cependant, on constate que la mode 

concerne de moins en moins exclusivement le secteur vestimentaire. 

D’abord, ce qui n’est pas nouveau, parce que les adolescents sont sans pitié et que les 

marques – à commencer par les marques de vêtements – sont soit “ géniales ”, soit “ nulles ”. 

et qu’il suffit de peu de choses pour basculer d’un statut à l’autre. or, les adolescents ne 

s’intéresseront pas toujours qu’aux vêtements et chaussures de sport. Ensuite, ce qui est 

relativement nouveau, parce qu’Internet permet la constitution quotidienne de nouvelles 

communautés réellement mondiales. Les modes adolescentes sont désormais véritablement 



65

planétaires. Ainsi, un auteur de BD branché à New York l’est aussitôt à Varsovie et ses 

inédits s’échangent, voire se vendent, sur le Net ; et diffuser ces inédits en classe peut suffire 

pour être reconnu par ses pairs. 

En fait, la mode répond si bien aux besoins identitaires générés par la puberté que 

celle-ci ne peut se limiter au seule secteur vestimentaire. Les adolescents vont alors multiplier 

les expériences, adopter différents styles et explorer chaque jour de nouveaux territoires de 

mode, sous des formes parfois inédites qui s’ajoutent aux supports culturels classiques. 

2.3. Mode et projet de vie 

Au-delà du simple look et de l’apparence, il va donc s’agir d’adopter un véritable 

style, qu’il va falloir décliner dans chaque acte de sa vie quotidienne, et qui reflètent 

parfaitement toutes les valeurs communes aux adolescents : 

- être reconnu par ses pairs, mais aussi par tous les autres acteurs de la société : par 

la mode et la recherche de son style, un adolescent va progressivement constituer 

sa propre identité à travers le regard des autres, et ce, jusqu’à avoir accompli son 

cheminement vers l’âge adulte. 

- Être aimé ( pour son look, son style, mais aussi et surtout pour soi ) tout en restant 

libre. Rien ne doit être imposé, ni par les parents ni par la société. Toutes prémices 

de pression quelconque seront immédiatement rejetées. Les marques qui ont essayé 

d’imposer une mode en ont fait l’amère expérience ; 

- Se retrouver avec d’autres adolescents avec qui l’on communique et s’identifie à 

l’aide de signes et de codes communs ( gestes, langage, vêtements, musique, etc.) ; 

- De communiquer, échanger, partager, vivre ensemble ses expériences. Pour rester 

dans la tendance, il faut se parler, s’échanger les bons plans, les codes, etc. 

- Toutes les modes adolescentes sont chargées d’émotions et de sensations. L’attrait 

pour l’univers de la glisse en est le parfait exemple : les “ rollers ”, “ skaters ” et 



66

autres “ boarders ” sont tous des “ riders ” dans l’âme, bien au-delà de la pratique 

sportive. Les sensations de liberté “ cool ” et “ fun ” associées à la glisse 

s’obtiennent déjà simplement en laissant dépasser le haut de son caleçon d’un 

“ baggy ” suspendu au bout des fesses, ou en se repassant le dernier MP3 des Red 

Hot Chili Peppers ; 

- Enfin, et c’est sans doute le plus paradoxal, les modes et leur soi-disant 

“ superficialité ” permettent aux adolescents d’élaborer un projet de vie propre. 

Adopter un style et toute la culture qui en découle ( musicale, cinématographique, 

virtuelle, etc. ), s’interroger sur son look, cela oblige les adolescents à faire des 

choix et à réfléchir à ce qu’ils veulent devenir. 

Ainsi, il devient évident que si les adolescents subissent les schémas qu’impose la 

mode, ils en sont aussi les acteurs véritables, l’utilisant comme principal moyen d’expression, 

comme machine à se construire. 



67

LA PERCEPTION 

DES 

CONSOMMATEURS 



68

1.1. Mise en place de la problématique 

1. Étude exploratoire 

Ce mémoire a pour objet de déterminer si des relations existent entre les consommateurs et 

les marques auxquelles ces derniers sont exposés. L’étude menée lors de la première partie a 

permis de conclure à l’existence de relations et à l’immense intérêt d’en développer avec les 

consommateurs . 

Nous nous interrogeons maintenant sur comment les consommateurs (le commun des 

mortels : vous et moi) perçoivent les marques et comment définir les relations possibles entre 

les marques et les consommateurs. Cette démarche pourra par la suite définir quels outils 

peuvent travailler à l’élaboration puis à l’alimentation de ces relations. 

Cette étude s’appuie pour cela sur les résultats obtenus par les recherches effectuées par 

Suzan Fournier. Les résultats obtenus ici seront alors comparés à ceux obtenus par ce 

chercheur. 

Cette étude exploratoire se décomposera en 4 parties : 

- détermination des objectifs et des questions d’étude 

- recueil de l’information 

- retranscription de ces informations en mesures exploitables (analyse de contenu) 

- exploitation des résultats 

1.2. Objectifs et questions d’étude 

Nos objectifs sont exploratoire dans la mesure où nous cherchons à décrire de nouvelles composantes du 

comportement de l’individu dans sa relation par rapport à la marque. 

Les objectifs exploratoires sont : 

- explorer les composantes des relations des consommateurs avec les marques 

- tester une expérience de même type de celle de Suzan Fournier dans un contexte 

culturellement différent, afin d’observer si les résultats obtenus sont comparables et en quoi 

ils différent. 



69

1.3. méthodologie, conception de l’étude 

1.3.1. Définition de la population : 

Il s’agit de femmes âgées de 17 à 54 ans, d’origines sociale différentes, rassemblées autour du 

thème fédérateur des vêtements. Ces femmes quelque soit leur âge ou leur niveau social ont 

chacune une expérience à apporter. Le but de ce mémoire est de rassembler un grand 

ensemble de relations avec les marques. Ces femmes sont tout le monde et n’importe qui. 

1.3.2. Composition de l’échantillon : 

L’échantillon est composée de 12 femmes qui habitent toutes dans la métropole lilloise, et 

la grande majorité à Lille. On peut les diviser en 3 groupes : 

- celles âgées de 17 à 19 ans 

- celles âges de 22 à 32 ans 

- et celles âgées de 42 à 54 ans. 

C’est très intéressant d’effectuer cette étude en prenant des personnes d’âges différents car les 

comportements et les influences varient énormément. 

La taille d’un échantillon nécessaire à la réalisation d’une enquête par entretien est plus réduite que celle 

d’une enquête par questionnaire. Entre 10 et 30 questionnaires peuvent suffire à valider une telle démarche. Les 

informations qui sont issues de ces entretiens sont validées par le contexte alors que celles obtenues par des 

questionnaires sont validés par leurs probabilité d’occurrence. 

La réalisation de 12 entretiens semble suffisante pour la présente étude car les 

informations obtenues lors les derniers entretiens n’apportent plus d’éléments nouveaux et 

susceptibles d’apporter de nouvelles connaissances. 

1.3.3. Méthode d’accès aux interviewées : 

J’ai rencontré ces femmes de diverses façons : 



70

- il s’agit pour un petit nombre de personnes de mon entourage, ces premiers contacts 

facilités m’ont permis de me roder à l’interview et de tester mon guide d’entretien 

- d’autres ont été rencontrées dans un lycée technique lors d’entretiens. Il s’agit de 

lycéennes de 2¨° BEP comptabilité et de Terminale Bac Pro Vente 

- d’autres sont des commerçantes spécialisées dans le textile (magasins traditionnels et de 

seconde main) 

- les dernières sont des clientes rencontrées dans ces magasins qui acceptaient de 

participaient de répondre à mon enquête. 

1.3.4. Le guide d’entretien : 

C’est un support théorique qui reprends une trame générale que l’on désire suivre lors d’un 

entretien . Il structure l’activité d’écoute et d’intervention de l’interviewer. Le premier que j’ai 

réalisé a été amené à être modifier pour mieux coller à la problématique du mémoire. 

Certaines questions sont rapidement apparues comme étant trop difficile à comprendre et à 

interpréter (donner vie à une marque …). Elles ont été supprimées et remplacées par d’autres 

plus pertinentes 

Les entretiens menés ont été très ‘semi-directif’. Le but de ce guide d’entretien était que les 

femmes puissent parler des relations et de leur comportement envers les marques. C’est pour 

ce la que les retranscriptions des entretiens font état de grandes disparités lors de interviews. 

Le guide d’entretien est le suivant : 

Question prise de contact : pouvez vous me décrire les vêtements que vous portez 

aujourd’hui ? 

- Pourquoi les avez vous choisi ? 

- Vous souvenez-vous de la première fois que vous avez achetez un vêtement de cette 

marque ? 

- Comment avez-vous connu cette marque ? 

- Pouvez-vous me parler des autres vêtements de cette marque et des circonstances de leur 

achat ? 

- Accordez-vous de l’importance aux marques dans le choix de vêtements ? 

- Achetez vous souvent les mêmes marques ou variez vous ? 



71

- Pouvez vous me citer les marques que vous portez d’habitude et celles que vous aimez ? 

- Que représentent-elles pour vous les marques ? 

- Connaissez vous des marques que vous aimeriez porter mais qui ne vous sont pas 

accessibles ? 

- Pensez vous que certaines marques reflètent qui vous êtes, lesquelles, pourquoi ? 

- Est-ce que le fait de porter certaines marques influe sur votre caractère, sur votre 

comportement ? 

- Vous sentez vous différent lorsque vous portez des nouvelles marques ? 

1.3.5. Déroulement d’un entretien : 

L’entretien pouvait être programmé à l’avance (rendez-vous) ou proposé dans un point 

de vente et enchaîné directement avec l’interviewée . Dans ce cas, elle ne disposait que de peu 

de temps pour réfléchir aux relations qu’elles entretient avec différentes marques. 

Les premières questions étaient conçues pour permettre à la personne de se mettre en 

confiance et se permettre de jouer franc jeu et donc parler avec moi de façon sincère. Il est 

peu intéressant pour moi et même dangereux que la personne mente ou exagère les propos 

qu’elle me tient. C’est pourquoi que certaines relances nécessaires n’ont pas été effectuées 

directement lors des entretiens, mais ces thèmes étaient en général reproposés lors de la suite 

de l’entretien. 

Une fois ce premier cap franchit, les personnes se laissaient aller plus facilement à certaines 

confidences. 

La durée de l’entretien moyen est de 25 minutes en général. 

1.3.6. L’analyse de contenu 



72

Pour organiser le recueil des informations fournies dans les entretiens, l’analyse de contenu a cherché à 

relever les informations les plus pertinentes. Les différents sujets abordés ont été regroupés en un certain nombre 

de thèmes. 

L’analyse de contenu thématique apparaît comme la méthode d’analyse adéquate pour exploiter au mieux 

les entretiens. Les éléments les plus probants ont été relevés pour illustrer et argumenter les propositions de 

relations et de perception des marques. 

Les extraits des entretiens ont été regroupées par thèmes. Leurs analyse permettront de développer et mettre en 

évidence des types de relations. 

2. Les résultats obtenus 

Les 12 entretien ont permis l’extraction de nombreux éléments riches en information.. Ceux-ci, une fois triés et 

classés nous permettent de dresser un modèle de relations entre le consommateur et la marque. Examinons dans 

un premier temps les extraits des entretiens classés. 

2.1. La marque permet de se sentir “ bien et heureux ” 

Le premier éléments important est de dire que la marque est un vecteur de communication avec le monde 

extérieur. Le fait de faire des choix (même s’ils ne sont pas toujours totalement libres !) permet à chacun de 

s’affirmer et de montrer qui il est, ce qu’il est et quelles sont ses envies, passions ou excentricité. 

2.1.1. La marque permet de montrer son appartenance à 1 groupe social 

Le fait de posséder telle marque montre inconsciemment que la personne adhère aux valeurs du groupe. C’est en 

portant un type de vêtement que l’individu montre son adhésion. 

Entretien 5 

“ c’était la grande époque Chevignon, c’est la marque dont je me rappelle étant adolescente. Pour moi, il était 

hors de question que j’ai un tee-shirt à ce prix là, je voyais tous mes copains qui en avaient, c’était un peu 

stressant ” 

Entretien 7 

“ Par exemple, lorsque l’on parle de marque comme H et M, Mango, vous pensez appartenir à quel sorte de 

groupe ? 



73

Au client moyen , disons à la plus grande partie des clients, pas du haut de gamme mais pas du bas de gamme 

non plus, c’est des vêtements qui sont à la mode “ fashion ”. J’aimerai bien m’habiller qu’en tailleur, ça, ça me 

plairait beaucoup mais financièrement je ne pourrais pas, je trouve cela très joli. ” 

Entretien 7 

“ Que représente pour vous les marques ? 

Déjà c’est la qualité, les marque, c’est une référence, une appartenance à un groupe … ” 

“ Et pourquoi vous vouliez avoir un jogging Adidas ? 

Pour la marque, parce que ca faisait bien d’en avoir un en 4° même si je n’était pas du tout sportive, ca faisait 

bien de mettre le jogging avec la fermeture derrière …C’était un jogging noir en velours avec les 3 bandes 

vertes. Celui-là, je l’ai porté, il était usé. C’est clair que c’était un groupe d’appartenance de jeunes, c’était faire 

comme tout le monde, être comme tout le monde. ” 

Entretien 10 

“ Et là, quels ont été vos derniers achats ? 

Une paire de baskets 

Et quoi comme baskets ? 

Des Addidas 

Et lesquelles ? 

Des Stan Smiths 

Le jour où vous avez achetez ces baskets, c’était par hasard, vous les vouliez depuis longtemps ? 

J’en voyais dans mon entourage, dans mon quartier qui en avaient, donc je me suis dis “ elles sont belles, il faut 

que j’en achète ” 

Lorsque vous avez acheté vos Stan Smiths, vous étiez contentes, vous vous sentiez mieux par rapport aux 

autres ? 

C’est clair, je me sentais bien, j’étais contente 

Et par rapport à avant, qu’est ce qui vous manquait, qu’est ce que ces baskets vous ont apporté ? 

Ca me demandait … comme je voyais que les autres les avaient, ca me faisait criser, moi aussi il me les faut, 

alors je les achète ” 

2.1.2. La marque permet de se montrer 

Le fait de se montrer (soi et son corps) est une démarche difficile et encore plus lorsque l’on entre dans l’âge 

adulte. Se raccrocher à des valeurs, des codes établis peut être salvateur. On peut aussi porter les marques avec 

fierté et se sentir valorisé de porter des vêtements griffés et coûteux. Mais la marque peut également être une 

défense contre l’agressivité de son cadre de vie et des attaques des autres. Se conformer aux uniformes des autres 

(et donc porter des marques et les bonnes !) devient le passeport d’une vie plus calme. 



74

En s’affirmant 

Entretien 3 

- “ Donc, pour vous, les vêtements permettent de révéler la personnalité ? 

- Oui, un petit peu, enfin je pense, je ne détiens pas la vérité ! 

- Et les marques que vous portez traduisent votre personnalité ? 

- ben, ce sont des choses, je sais que ça va m’aller, si j’essaie ça, je sais que ça va m’aller, je 

ne sais pas aller sur un truc… je ne sais pas, des choses qui sont très très féminines et tout 

ça, bon ça, je ne vais pas essayer. ” 

Entretien 8 

- “ Est ce que vous vous identifiez à l’image de Sergio Tacchini, est ce que vous avez 

l’impression que les valeurs de Sergio Tacchini sont un peu les vôtres ? 

- Mes valeurs ? non, je mets comme ça, mais je ne mets pas souvent Tacchini. Je m’habille 

aussi en fille. 

- Vous portez également des vêtements de “ fille ” ! 

- Oui, parce qu’aujourd’hui, je voulais être cool ! 

- Et les vêtements de filles, c’est quoi 

- C’est Jennifer, Jennifer surtout. Et Pimkie un peu, pas trop ” 

Entretien 10 

- “ Vous cherchiez un manteau qui vous plaisait, vous aviez fait plusieurs magasins avant. 

- Ouais, ce n’était pas mon style en fait. 

- Ce n’était pas ce qui vous cherchiez. Achetez-vous souvent des vêtements chez Jacqueline 

Ryu à Euralille ? 

- Non, c’était la première fois. ” 

Entretien 10 

- “ Que représente une marque pour vous ? 

- Ca reflète ma personnalité ” 



75

En se valorisant 

Entretien 1 

- “ Est-ce que vous vous sentez différente, est-ce que le fait de porter un vêtement de marque 

va influer sur vous ? 

- Oui, c’est ça. Ça, c’est sûr. Quand j’ai quelque chose de beau sur moi, je me sens de 

meilleure allure que lorsque j’ai un T-shirt de H & M et que c’est dimanche et que c’est 

tout simple et du coup, je ne me coiffe pas, je ne me maquille pas alors que quand je mets 

quelque chose de joli, à ce moment, je fais un effort supplémentaire pour mettre en valeur, 

inconsciemment c’est sûr, la chose. Mais bon, c’est un tout qui va avec le vêtement. ” 

Entretien 5 

“ ce n’est accessible à tout le monde, c’est une façon de se distinguer par rapport aux autres, il y a une certaines 

différenciation ” 

Entretien 9 

- Vous parliez de Nike, Addidas, Pourquoi Nike, qu’est ce que cela vous inspire ? 

- Rien de spécial mais je préfère porter un jogging de marque, ca fait plus class, ce n’est pas 

pareil, ca fait mieux. 

Entretien 12 

2.1.3. Et la marque peut protéger du regard des autres 

- Qu’est ce que ca signifie pour vous de porter des vêtements de marque ? 

- Ca fait par rapport aux autres ! si je mets des baskets que j’ai acheté à Cora, c’est clair que 

ca va faire bizarre, j’aurai l’ai un peu gênée. C’est clair que je préfère porter de la marque, 

ca fait mieux vu ! surtout dans le quartier où j’habite. 

- Dans quel quartier habitez-vous ? 

- A Lille Sud, près des Biscottes, tout ca. 

- Donc, pour vous, c’est important d’avoir des vêtements de marque ? 

- Ouais 

- Qu’est ce que ca montre ? 



76

Ca ne montre rien, je ne sais pas. On voit tout le monde avec de la marque et on va arriver 

comme ça…surtout à Lille Sud, les gens… vous savez comment ils sont, les jeunes 

maintenant…c’est pour ça. ” 

2.2. La marque propose une relation basée sur la confiance 

La marque est recherchée pour offrir “ le plus ” qui ne va pas décevoir et pour lequel 

certains sont prêts à payer plus cher. Ce plus peut être la qualité du produit, le vêtement qui 

sera toujours aussi seyant au bout de quelques lavages et avec les mêmes couleurs éclatantes. 

Ce peut être également de toujours apprécier les nouveaux modèles et être charmé par les 

nouvelles collections, sentir que la marque reste fidèle à nos goûts et ne change pas pour 

séduire un autre type de clientèle. On sait à quoi s’attendre. 

La marque peut également mériter notre confiance car elle nous ressemble ou du moins 

nous pouvons sentir que ce que nous pensons être sa personnalité correspond à la notre. 

Entretien 3 

2.2.1. La marque propose la qualité à laquelle on s’attend 

“ Que représente pour vous une marque ? 

Ça représente que c’est bien coupé en général, on est pas déçu quoi. C’est ça la marque pour moi, c’est pas parce 

que c’est la marque “ machin ”, “ machin ”, mais c’est parce que bon, c’est bien, on sait que, c’est vrai qu’avec 

une veste de chez Van Reeb, Philippe Adec, tout ça, on ne sera pas déçu, on va l’essayer et ça aura déjà l’air de 

quelque chose quoi. ” 

Entretien 5 

“ Que représentent-elles pour vous les marques, une marque de haute couture ou une marque standard comme 

vous disiez ? 

On ne trouve pas la même qualité de textile ; les mêmes modèles ” 

Entretien 6 

“ mais je m’attache à la marque pour la qualité ” 

“ Et autrement il y a porter de la marque parce que c’est de la qualité, parce que c’est bien taillé ” 



77

Entretien 7 

“ Je ne suis pas attachée à 1 seule marque. Mais, si, par exemple, pour les jeans, je sais que j’achèterais que du 

Levis parce que je sais que c’est synonyme de qualité, mais les chaussures, pas particulièrement de marque, les 

vêtements non plus. Mais j’avoue que si un vêtement est de telle ou telle marque c’est plus synonyme de qualité 

qu’une sous-marque ou que rien du tout. Mais un attachement à une marque, non, pas une marque en 

particulier. ” 

2.2.2. La relation sûre : pas de surprise au travers de l’esprit des collections. 

En s’adressant à cette marque, la personne connaît l’esprit et caractéristiques principales 

des vêtements. Elle sait ce qui est bon ou pas dans cette marque, ce qui va la décevoir ou lui 

plaire. Elle sait qu’elle trouvera toujours le style qu’elle aime avec toujours de la nouveauté 

ou alors elle sait à quoi s’attendre quant à la qualité de certaines marques. Que ce soit des 

points positifs ou négatifs, la cliente les connaît et les intègre à son choix. Elle ne sera pas 

être trahie et déçue. 

Entretien 1 

- Et Zara, c’était une erreur ou … ? 

- Non, non c’est pas une erreur. Zara, j’aime bien aller faire un tour parce qu’on se fait 

plaisir pour pas cher et il y a aussi de bonnes bases de garde robe mais c’est pas la qualité 

que j’apprécie dans ce magasin là. On se fait plaisir et c’est tout. 

- “ Avez-vous des marques différentes entre les choses que vous mettez de façon basique, 

les choses “ noir ” et les choses de couleur ? 

- Kenzo pour les choses un petit peu plus colorées et pour le reste, peu importe en fait. Mais 

c’est vrai que Kenzo, j’y suis assez fidèle pour tout ce qui est petit haut de couleur, parce 

qu’il fait des imprimés assez originaux, colorés, sympas. ” 

Entretien 2 

- “ Quelles sont les marques que vous achetez le plus fréquemment ? 

- Oui donc, je l’ai dit, Oilily, Lilite, Cotélac. 

- Comment avez-vous connu ces marques là ? 



78

- Oilily, ça fait longtemps parce que j’ai vécu en Allemagne et c’est vrai que Oilily, au 

départ, c’est surtout pour enfant, et plus on va vers le Nord de l’Europe, plus les gens 

habillent leurs enfants avec des couleurs gaies. Et quand j’ai eu ce déclic là, de couleur, 

c’est vrai que je me suis tournée un petit peu vers ce genre de choses. ” 

Entretien 3 

- “ C’est donc pour ça que vous préférez Levi’s ? 

- Oui et puis on les retrouve, on les retrouve grâce à leurs numéros. Moi, j’aime bien les 

500 je ne sais plus quoi, ça doit être 565 ou après, il y a des 500, je ne sais plus, 34 ou des 

trucs comme ça. ” 

Entretien 1 

2.2.3. La marque est appréciée car elle nous ressemble 

“ Est-ce que vous pensez que certaines marques reflètent votre personnalité ? 

Oui, la marque que je vous citais tout à l’heure, quand je pense à Tara Jarmon, je m’y sens assez bien. Même si 

je pioche un peu à droite et à gauche et pas dans toutes les collections, pas toujours dans toutes les collections 

mais en règle général, je m’y retrouve. Mais bon, il y a des années plus que d’autres, ça c’est sûr. Voilà. ” 

Entretien 2 

“ Que représentent ces marques pour vous ? Y a t’il un symbole ? 

Je pense que je suis de nature assez positive et d’autre part c’est vrai que je me sens bien entourée de couleurs. 

Chez moi c’est pareil, il y a des couleurs partout. 

En fait, vous avez choisi ces marques plus pour un style de vie, un mode de pensée, une philosophie ? 

Oui, oui, tout à fait. 

En général, pour vous, que représente une marque ? 

Il y a quand même une personnalité derrière la marque, ce n’est pas n’importe qui fait ces vêtements là, ce sont 

des gens qui, finalement, ont un petit peu les mêmes attirances que moi. 

Pouvez-vous me donner quelques mots qui qualifieraient la personnalité des marques que vous portez 

aujourd’hui ? Oilily par exemple. 

Donc, déjà ben, “ couleur ”, “ gaieté ”, “ bien-être ”, on se sent “ à l’aise ”. ” 

Entretien 3 

“ Et pour les vestes, quelles sont les marques que vous aimez en général ? 



79

Pour les vestes, j’aime bien Philippe Adec, j’aime bien…. Qu’est ce que j’ai en veste ? Je ne sais plus… Irène 

Van Reeb, Darel, enfin ce sont des vestes qui sont, qui sont tranquilles quoi, qui ne sont pas extravagantes mais 

qui sont bien, qui passent bien avec un jeans, qui sont comme moi ! ”. 

2.3. La marque est fiable : elle permet de résoudre des problèmes particuliers 

La marque est jugée seule apte à apporter une solution à une situation particulière, à un besoin. Elle seule est 

perçue comme ayant les attributs nécessaires pour apporter la satisfaction souhaitée. 

Entretien 3 

- “ Achetez vous souvent les mêmes marques ou variez vous ? Mis à part pour les jeans qui 

doivent être tout le temps de marque Levi’s… 

- Ouais, non, j’ai porté des jeans Cimarron pendant un moment mais je ne trouve plus, 

enfin, c’est-à-dire que chez Levi’s, il y a différentes hauteurs de jambes et ça, c’est 

pratique. Parce que dans ma famille, on est tous avec des grandes jambes et voilà ! ” 

Entretien 6 

- “ Par exemple Etam Lingerie, c’est joli, c’est joli, les culottes d’accord, mais pas les 

soutiens gorges. Ils ne tiennent pas assez, ils ne sont pas aussi solides. 

- Donc vous estimez que ce n’est pas de la très bonne qualité ? 

- Par rapport à mon tour de poitrine, il y a un problème, ca ne va pas du tout. Ça ne me va 

pas, je paraît comme une godiche là dedans. ” 

Entretien 8 

- “ … ma taille, je ne trouve pas souvent ! j’ai du mal à trouver des pantalons à ma taille. 

En jeans, je fais du 25 mais ça va avec Lévis 

- Pourquoi est ce que vous aimez Lévis ? 

- Parce que je trouve que c’est les seuls jeans qui vont bien. Le reste … , le 25 quand c’est 

pas en Lévis, c’est dur ! même pour les pantalons de fille, c’est dur. Jennifer, ça va, je 

trouve ma taille là bas au moins. ” 

Entretien 12 



80

- “ Pourtant votre mère ne s’habille pas dans ce magasin ! 

- Non, mais c’est parce qu’elle a une forte corpulence, en fait elle s’habille dans des 

marques particulières. ” 

2.4. La marque plaît et attire 

La marque est plus qu’une frivolité, c’est une entité qui séduit et donne envie. Son attraction peut 

s’expliquer par son style ou alors être quasiment inexplicable (mais n’est ce pas le propre de la femme ?). Le 

consommateur est plus sensible au produit qu’à la marque de ce dernier. C’est avant tout l’article qui va le 

séduire. 

Plus sagement, elle peut nous faire raviver des souvenirs et évoquer le temps qui passe avec nostalgie. Témoin 

du passé, elle est en même temps déjà dans le futur ! La marque est chargée d’émotion du fait ses circonstances 

d’achat ou d’événements qu’elle a pu traversé d’une façon ou d’une autre. La marque peut cependant ne pas être 

intégrer à ce souvenir et que l’attachement ne porte que sur le vêtement lui-même. 

Elle peut également tout prendre et imposer sa présence en toute exclusivité. 

Entretien 1 

2.4.1. La relation basée l’essence même de la marque 

“ Pouvez-vous me citer les marques que vous portez en général et celles que vous aimez ? 

Qu’est-ce que j’aime bien…. J’aime bien Kenzo pour l’été, en imprimé, Capucine Puerrari aussi, Tara Jarmon et 

puis c’est tout, enfin pour l’essentiel c’est ça. ” 

2.4.2. La relation basée sur les souvenirs et le temps qui passe 

Entretien 1 

“ Qu’est-ce qu’un “ très belle pièce ” pour vous ? 

ben, c’est un beau tailleur. 

Et en terme de prix ? 

En argent sonnante et trébuchante ? Je ne sais pas, un tailleur Chantal Thomas là, j’en ai un 

dont je n’arrive pas à me séparer d’une part parce que c’était un achat relativement cher, c’est- 

à-dire un tailleur d’à peu près 3000 francs à une époque où je n’en avais pas forcément les 

moyens, d’autre part c’était un cadeau pour mon anniversaire, donc oui il y a beaucoup de 

choses, il est assez chargé émotionnellement, j’ai du mal à le déposer et pourtant je ne le mets 



81

plus. Ou alors, je ne mets que la jupe et encore elle est un peu courte. La veste, je ne le mets 

plus du tout. Mais je ne vois pas pourquoi je ne me séparerais que de la veste, donc ça je le 

garde, parce qu’il a une charge affective et puis parce que c’était une très belle pièce à 

l’époque etc… Bon, aujourd’hui je l’achèterais, je crois que ça ne me dérangerais pas de le 

déposer s’il n’y avait pas tout ça. Mais je ne le dépose pas celui là. Ouais ça, ça fait partie 

d’une pièce dont je ne me sépare pas et dont j’ai vraiment du mal à me séparer. Qu’est-ce que 

je garde d’autre ?… Oui puis il y a des choses qu’on garde aussi, qui n’ont pas une grande 

valeur mais bon, on se dit “ pour le week-end ”, … ” 

Entretien 11 

- “ Prenez par exemple les sacs SOCCO. Ca touchait tout Bondues, toutes les femmes de 

Bondues avaient des sacs SOCCO, c’étaient les femmes de notre âge à l’époque, la petite 

quarantaine à l’époque. Tiens, c’est bizarre ! à la fin, ca s’est arrêté et ca a repris par des 

femmes plus jeunes et avec les nouveaux modèles, plus unis. Donc ca a continué. Les 

femmes de notre âge qui avaient les SOCCO sont passées maintenant au Lancel, au 

Longchamps … 

- C’est comme une révolution, chacun passe de marque en marque ? 

- Oui, donc ca définit bien une secte, un clan d’âge, de centre d’intérêt 

- Et vous, quel est votre centre d’intérêt ? 

- J’arrive entre 40 et 50. Je n’ai pas encore envie de me mettre dans les 50 ! je voie que les 

enfants grandissent. Des pièces rapportées commencent à arriver, on a envie de faire plus 

d’efforts, d’être la grande qui est élégante. Il faut que je me féminiser un peu. J’ai un look 

très sport. ” 

Entretien 1 

2.4.3. La relation coup de foudre à la marque 

“ Quand vous achetez des vêtements, vous le faites plutôt parce que vous avez besoin de 

quelque chose – vous avez besoin d’un pantalon noir, vous cherchez un pantalon noir – ou 

plutôt par coup de cœur ? 



82

J’achète au coup de cœur, beaucoup au coup de cœur. Beaucoup au coup de cœur et quand 

j’ai besoin d’un pantalon noir, je le cherche mais c’est souvent quand je cherche que je ne 

trouve pas dons je préfère fonctionner au coup de cœur. Et puis, quand je trouve effectivement 

le pantalon noir qui me va parfaitement, je le prend parce qu’un pantalon noir pour moi, c’est 

tellement une base de garde robe, de travail, de sortie que je l’achète automatiquement. ” 

Entretien 2 

“ Quand vous achetez un vêtement, est-ce plus parce que vous en avez besoin ou plutôt parce 

que vous rentrez dans un magasin comme ça, parce que quelque chose vous a plu dans la 

vitrine ? 

Non, je dirais que malheureusement je fais partie de ces femmes effectivement où, de 

temps en temps, c’est un coup de foudre ” 

Entretien 5 

“ Ca marche comme ça, la plupart du temps, au coup de cœur. Un truc que je vais essayer, que j’ai repéré 

comme ça, en me baladant, j’essaie, si ça me plaît, j’achète. ” 

Entretien 10 

“ Pourquoi achetez vous des vêtements ? parce que c’est un coup de cœur ? pour une 

autre raison ? Vous cherchez longtemps l’article qui va vous plaire ? 

J’y vais quand je n’ai pas cours, que j’ai un trou. J’y vais et je visualise les habits, les 

magasins. Après dès que j’ai le temps, j’y retourne. C’est comme une cible, j’y vais, je 

cherche, après je reviendrai un autre jour avec la somme exacte. Et j’achète ” 

Entretien 8 

2.4.4. La relation à la marque exclusive 

“ Quelles sont les marques que vous portez le plus souvent ? 

Le plus souvent ? Sergio Tacchini ! 



83

Sergio Tacchini ! Et pourquoi Sergio Tacchini ? 

Parce que j’aime bien. 

Et qu’est ce qui vous plaît ? 

C’est le nom, il me fait rire ! 

Et vous avez quoi comme vêtements de Sergio Tacchini ? 

J’ai des survêtements, j’en ai plusieurs et c’est tout. Que des survêtements. ” 

“ A quelle occasion décidez vous d’aller acheter un nouveau survêtement Sergio Tacchini ? 

A quelle occasion ? quand j’en vois un qui me plaît, si j’ai l’argent, je vais aller l’acheter, 

sinon je ne l’achète pas. ” 

“ Vous êtes une super fan ? 

Avant je ne m’habillais qu’en survêtement, c’est pour ça. Maintenant, au contraire, j’essaie de 

m’éloigner de Sergio Tacchini. 

Vous êtes en rupture avec Sergio Tacchini ? 

Oui ” 

2.5. Les relations avec la marque peuvent être inexistantes ou peu intéressantes 

Tous les consommateurs ne sont pas sensibles à l’établissement de relation avec les marques qui les 

entourent. Ou ceci peut provenir du contexte de l’achat ou de certaines marques. Le concept et l’organisation 

générale du lieu de vente ne plaisent pas et renvoient à des atmosphères qui peuvent paraître désagréables, 

antipathiques, qui vous rebuter le consommateur dans son acte d’achat 

Entretien 6 : 

2.5.1 L’acte d’achat ne donne pas lieu à des relations 

“ Enfin, je n’aime pas les magasins où il y a trop de monde, où il y a trop de vêtements, où on ne sait pas que 

choisir, où tout le monde se fonce dedans. Je ne supporte pas ça, il faut que ça soit acheté tout de suite, je ne 

suis pas patiente. ” 



84

2.5.2 La marque ne plaît pas de part son positionnement et l’image qu’elle 

Entretien 6 : 

dégage. 

“ et en plus ça ne m’apportera rien de porter du Jean Paul Gaultier ou du Saint Laurent et en plus je trouve ça 

moche ! ” 

2.5.3. La relation à la marque est refusée de part le positionnement social de la 

Entretien 8 

personne. 

“ Est ce que vous vous promenez souvent dans les magasins ? 

Non, en fait, je n’aime pas vraiment 

Et pourquoi vous n’aimez pas ? 

Je ne trouve pas … je trouve quelque chose que j’aime bien, après plus tard, je trouve quelque 

chose, pas loin aussi … après je veux repartir avec pleins d’habits ! 

Qu’est ce qui vous donne envie de rentrer dans un magasin ? 

Parce que je vois la vitrine, si il y a des beaux trucs et aussi si c’est écrit des fois 

“ promotions ”. ” 

Entretien 9 

- Connaissez vous des marques que vous aimeriez porter mais qui ne vous sont pas 

accessibles ? dans les vitrines des magasins … 

- Par exemple Zara 

- C’est quoi comme style vêtements, c’est comment ? 

- C’est toujours le même style : des beaux pulls, de beaux pantalons, mais c’est trop cher, je 

ne peux pas me permettre. 

2.5.4 La relation avec la marque est faible 



85

Entretien 9 

- “ Accordez vous de l’importance aux marques ? vous me disiez en accorder pour les 

vêtements de sport. Et pour les vêtements de tous les jours ? 

- Non, c’est pas très important, c’est surtout pour le sport. Les chemises, j’aime bien avoir 

des chemise de marque mais ce n’est pas obligatoire, j’en ai c’est bien, j’en ai pas ,c’est 

pas grave. ” 

- “ Mais vous pensez que si plus tard vous avez plus d’argent, vous auriez envie de porter 

ce genre de vêtements ? 

- Ouais et non … 

- Pourquoi oui et non, à la fois ? 

- Ben, si je peux me permettre tant mieux et si je ne peux pas, ce ne change rien. Ce n’est 

pas parce que je n’ai pas un Lacoste sur mon pull que je serais triste. Du moment que j’ai 

des vêtements et qu’ils sont beaux, ca va. ” 

Sur le sens même de la marque 

Entretien 5 

2.5.6. La marque peut blaser ou décevoir 

“ Les marques… les marques tout a une marque aujourd’hui, les fringues comme tout, les 

marques, que représentent les marques … ” 

Entretien 11 

“ Comment est-ce que vous définissez une marque ? 

Une marque, il y a en tellement, sur Kiabi, Auchan qui met ses marques Quadrilatère, ca ne 

veut plus dire grand chose ! Pour moi, une marque définit une secte, une secte de personne. 

Les jeunes surfeurs se mettent dans telle marque, les jeunes plus foot, sport dans certaines 

marques Adidas et compagnie. Je vois, j’ai un fils qui est plus O’neil, surf machin, l’autre 

plus Addidas et Nike Machin …Ca définit les sectes :la femme Cotélac, c’est la femme de 50 

ans, la femme qui a la trentaine s’habille … qu’est ce qu’elles mettent ? ” 

Sur la valeur de la marque 

Entretien 8 



86

“ Oui, du style Zara, ce sont des vêtements pour des filles qui font 1.75 m alors que moi je ne les fais pas ou qui 

ont une taille fine, une taille de guêpe. Mais on ne peut pas dire que ce sont des fringues de qualité, il ne faut pas 

trop leur en demander, de toute façon, si je voulais de la grande qualité, je mettrais le prix aussi, donc c’est 

donnant – donnant. ” 

2.6. Les facteurs qui influencent les relations 

2.6.1. Le prix 

Le prix des vêtements apparaît être le premier frein à l’achat de ce qui fait envie. Il est donc juste de dire que 

les relations entre les marques et les consommateurs sont fortement influencées par le pouvoir d’achat de ces 

derniers. Toutefois, certaines personnes ne se laissent pas limiter par leur budget. Le prix est souvent gage de 

qualité et la recherche d’un prix élevé conforte le consommateur dans sa décision d’achat. 

Relations contradictoires 

Entretien 8 

- “ Pimkie, c’est quoi comme vêtements pour vous ? 

- C’est des vêtements pour … c’est trop cher, comme vêtements ! 

- Pourtant, c’est moins cher qu’un survêtement Sergio Tacchini 

- Ouais, mais je préfère mettre de l’argent sur un beau survêtement Sergio Tacchini plutôt 

que sur un petit truc qui va coûter cher ” 

Recherche de prix élevé 

Entretien 5 

- “ Vous sentez vous plus sûre de vous si vous portez une veste à 2000 fr. d’un grand 

couturier ? 

- Non, des fois, dans la rue, je m’amuse à faire le total des fringues que j’ai sur le dos, je 

tire un trait, je fais égal, et il y a pleins de chiffres. A part moi qui vient de faire le total 

des fringues que je porte, personne ne peut savoir pour combien est ce que je porte de 

fringues ; je ne suis pas pour les vêtements, les blousons, où il y a marqué la marque en 

gros. Des tee shirts avec marqué Chanel en gros dessus, ce n’est pas pour porté un 

écriteau. C’est pour porté un truc qui me plaît, c’est de la bonne qualité. C’est beau parce 

que c’est cher ! ” 



87

Recherche de compromis au niveau du prix 

La client peut être freinée dans ses achats par le prix, souvent onéreux. Différentes solutions 

s’offrent à elle. 

Entretien 2 

“ Et bon, en plus, le hasard veut qu’ici, sur Lille, il y a un magasin Oilily et que, comme il 

y a le siège social d’Oilily à Lille, de temps en temps il y a des ventes privées, on peut avoir 

des choses un peu moins chères. Donc alors voilà, encore une raison de plus. ” 

Tout à l’heure, nous parlions de Kenzo avec une autre personne. Vous aimez aussi 

Kenzo ? 

Oui, c’est pas tout à fait par hasard, c’est que bon, premièrement c’est très coloré, et j’ai 

eu la chance d’habiter un peu plus près de Paris, où il y avait des magasins d’usines donc on 

achetait les choses moins cher. ” 

La marque est seulement observée mais pas achetée 

“ Vous souvenez-vous de certains vêtements, de certaines marques que vous avez pu avoir 

et qui vous ont marqué ? Vêtements que vous avez voulu acheter et que vous avez mis 

beaucoup de temps à avoir ou encore des choses que vous n’avez jamais pu acheter car cela 

n’était pas dans vos moyens par exemple ? 

Oui, encore l’autre jour, j’ai fait un petit tour à Bruxelles et effectivement j’ai vu des, y’a pas 

mal de créateurs maintenant en Belgique, donc par exemple Dries Van Notten, c’est vrai qu’il 

fait des choses superbes mais bon là, je sais que ce n’est pas du tout mon budget donc je 

regarde. C’est le plaisir des yeux. ” 

Influence de membres de la famille 

2.6.2. Les tierces personnes 

Entretien 1 

- “ Vous avez toujours eu un goût prononcé pour les vêtements… 

- Ça c’est sûr et puis, du fait aussi que maman a toujours beaucoup dépensé, il faut le dire, 

dans les vêtements. Elle nous gâtait beaucoup aussi donc on a été habitué à côtoyer des 



88

jolies choses et des marques et à les connaître, ce qui fait que ça ne me pose pas de 

problèmes aujourd’hui pour savoir qui est Sonia Rykiel, Kenzo ou des nouveaux 

créateurs, voilà, je m’en informe et ça fait partie de ma culture un peu personnelle. ” 

Entretien 8 

- “ Comment avez vous découvert cette marque, qui vous y a initié ? 

- Parce qu’en fait mon frère porte beaucoup de Sergio Tacchini, donc c’est comme ça que 

j’ai aimé. 

- Votre frère, comme vous porte beaucoup de vêtements de marque ? 

- Oui, voilà. C’est un garçon, donc forcément… ” 

Influence des amies 

Entretien 10 

“ Naf Naf ? 

Vraiment rarement 

Promod 

Non 

Pourquoi vous n’aimez pas Promod ? 

Je ne sais pas. Ces magasins là, ils ne m’attirent pas ! 

Et pourquoi ils ne vous attirent pas ? 

Je n’aime pas m’habiller dans ce type de magasins 

Pourquoi est ce que vous avez plus envie de rentrer dans un magasin comme H et M ou 

Zara ? 

C’est comme une drogue, ca m’attire ces magasins-là. Et en plus, mes copines elles m’ont dit 

qu’il y avait de beaux fringues. Je suis partie faire un tour, et voilà, c’est bien ! 

Et si un jour vos copines vous disent qu’il y a des supers fringues chez Promod, est ce que 

vous iriez faire un tour ? 

Ouais, personnellement j’irai voir 

Donc tant que personne vous a dit qu’il y a des trucs bien, vous n’irez pas dans un nouveau 

magasin ? 

Voilà, c’est vrai 

Donc, il faut que vous y appelle. Si Promod fait de la publicité, est ce que vous irez ? 



89

Ouais je pense ! ” 



90

3. Synthèse des résultats 

Les relations décrites précédemment cherchent à savoir pourquoi les femmes côtoient 

les marques au quotidien. Cette étude du ressenti des consommatrices avait pour but de 

découvrir, décrypter et décrire les relations que les femmes entretiennent avec les marques de 

vêtements. 

3.1. Les résultats obtenus 

Les résultats obtenus nous permettent d’établir un modèle synthétisant les relations 

entre les femmes et les marques de vêtements. Les éléments obtenus pourraient plus 

s’apparenter aux fonctions de la marque, décrits par différents chercheurs ; cependant, la 

réalité qu’ils reflètent est plus complexe et est truffée de liens insoupçonnables. 

Porter de vêtements de marque est un moyen pour la personne de se sentir bien. En 

effet, c’est un vecteur d’affirmation de ses appartenances sociales et de soi. Porter une marque 

permet de s’approprier ses revendications. Le consommateur recherche donc une marque 

précise ou un type de marques en fonction de sa personnalité. 

La marque offre une relation d’amitié basée sur la qualité, la stabilité et la 

ressemblance avec celle qui la porte. 

La marque offre une relation sécurisante car elle réponds aux problèmes et rassure. 

La marque offre une relation de séduction de par ce qu’elle est, car elle porte des 

souvenirs et est témoin du temps qui passe, tout en pouvant faire succomber à des coups de 

foudre et entretenir avec la personne une relation d’exclusivité. 

La marque peut également ne pas inspirer de relation , des relations faibles ou blasées. 

La relation est influencée par le prix et le pouvoir d’achat et par des tierces personnes 



91

3.2. En comparant avec les résultats de Suzan Fournier 

3.2.1. La méthodologie employée 

La méthodologie de cette étude s’est inspirée de celle employée par Suzan Founier mais 

diffère en un certains nombres de points : 

- Suzan Founier a suivi 3 personnes pendant 12 ou 15 heures sur une période de 3 mois ce 

qui a donné lieu à de multiples entretiens. Ces personnes ont été rémunéré pour leur 

participation. Le fait de suivre des personnes sur une période donnée permet d’établir un 

lien de confiance et d’intimité propice à l’implication de la personne. Celle-ci est plus 

encleinte à dévoiler des éléments personnels, ce qui n’aurait pas été le cas lors d’un seul 

entretien. 

Les 12 entretiens réalisés pour ce mémoire n’ont pas été répétés. Les personnes qui n’avaient pas préparé 

l’entretien à l’avance n’ont pas pu réfléchir à ce qu’elles voulaient dire. 

- Les différents thèmes de son étude ont pu être analysés et retravaillés entre ces entretiens. 

Il est alors possible d’approfondir un thème, de revenir sur certains points. 

- Tous les secteurs de la consommation ont été abordés. Si certains sont propices à 

l’établissement de relation, d’autres le sont moins. Les relations établies par Suzan 

Fournier n’ont certainement pas toutes été relevées dans le domaine de la mode. 

Le thème de la mode peut instaurer certaines relations mais certainement pas toutes. 

3.2.2. Les résultats 

Les relations obtenus différents de celles obtenues par Suzan Fournier, décrites 

précédemment. Néanmoins, il nous est possible d’établir certains rapprochements. Nous 

pouvons établir le tableau suivant : 



92

Relations obtenues par cette étude Relations obtenues par Suzan Fournier qui 

La relation d’amitié 

La meilleure amitié, 

l’engagement, 

l’amitié segmentée, 

le mariage de connivence 

La relation sécurisante Approximativement : la relation enfantine 

La relation de séduction 

Pas de relation , relation faible ou encore 

blasée 

Approximativement : la période de séduction, 

le coup de foudre 

La relation enfantine 

Approximativement : le copinage, l’amitié de 

circonstance 

L’évitement, la haine 

Il est intéressant de constater que les recoupements sont nombreux. Même si les relations 

que nous avons mis en évidence sont moins précises que celles de Suzan Fournier, nous avons 

reformuler une grand part des ses relations. 

Il faut cependant apporter quelques éléments pour expliquer les différences entre les 2 études : 

- Les relations décrites par Suzan Fournier sont basées dans des registres émotionnels et 

affectifs. Elles s’apparentent fortement à des relations entre des être humains. Celles 

que nous proposons ici s’appuient sur des registres matériel, d’aide et de solutions. La 

marque reste dans un registre matériel et peu humanisée. En tout cas, l’humanisation ne 

ressort pas de façon claire ou alors de façon très disparate. 

- Le travail développé par les entreprises sur les marques est très différent aux États Unis 

et en France. Les entreprises américaines sont plus avancées que les françaises dans ce 

domaine. Les travaux des chercheurs sont plus conséquents. Les exemples qui illustrent 

la partie théorique vont dans ce sens. Le marketing relationnel, la mise en place et 

l’exploitation de relation est relativement récent en France ; il ne porte pas encore ses 

fruits. 



93

Il semble logique de dire que les consommateurs américains acceptent d’établir des 

relations sentimentales et affectives avec des marques, qui ne sont que des signes des 

entreprises. 

- Le thème du vêtement ne semble pas être adéquat à l’établissement de relation. Il se 

peut que ceci soit dû à la structure de ce marché, en particulier les conditions de vente 

(vente semi-assistée pour la plupart des magasins) et la forte présence de la 

concurrence (même sur le même point de vente) 

- Toutefois, le vêtement reste un indicateur intéressant à étudier pour l’établissement de 

relations car il est confronté à deux types d’influence : 

- le budget consacré à l’achat de vêtement 

- l’influence des tiers 

3.3. Pour approfondir 

Le marché du vêtement est fortement influencé par la “ mode ” qui fait qu’une marque peut être plébiscitée un 

jour et abandonnée le lendemain. 

D’autres analyses auraient pu étayer de façon intéressante ce travail : 

- analyse de marques citées 

- d’où vient l’influence de marques 

- … 

Les 12 personnes interrogées se répartissent en 3 groupes 

- celles âgées de 18 ans environ 

- celles âgées entre 22 et 33 ans 

- et celles âgées entre 42 et 54 ans. 

Des différences de comportements et d’attente face aux marques existent. Nous 

pouvons dire que : 

- Les plus jeunes sont les plus sensibles à l’influence des marques. Elles portent des 

marques pour faire comme tout le monde, pour se faire accepter. Elles ne privilégient pas 

le rapport qualité – prix et suivent énormément la mode. 



94

- En vieillissant, les femmes portent des marques qui reflètent leur personnalité et les plus 

âgées les considèrent comme des signes extérieurs de réussite, d’appartenance sociale. Les 

porter est un aboutissement pour elles. 

3.4. Les limites de ce travail 

- La définition de la relation par Suzan Fournier est très précise. Comme nous l’avons dit auparavant, 

elle a posé 4 conditions majeures pour qu’une relation soit valide : 

- La relation implique des échanges réciproques entre les partenaires actifs 

- la relation doit être importante pour mieux connaître les personnes qui l’engagent 

- La relation s’étend sur plusieurs dimensions et prend plusieurs formes, elle offre une large 

gamme d’avantages à ses participants 

- La relation évolue, se modifie et réagit en fonction des fluctuations de l’environnement 

contextuel 

Il serait honnête de préciser que les relations mises en avant par cette étude ne correspondent 

peut être pas toutes à cette définition. Ce qui montre que les relations entre la marque et le 

consommateur s’établissent de façon naturelle et ne sont pas forcément fonction de 

l’engagement de la marque. 

- Les différents programmes de fidélisation mis en place par les marques et les autres 

essais d’établissement de relations (journal d’information, club, vente privée …) ne sont pas 

cités dans cette étude, à croire qu’ils sont inexistants. Ils sont certes peu développés. 

Ceci est peut être imputable à la conduite des entretiens et au manque de questions 

précises sur ce sujet. 

- Comme c’était la première fois que je réalisais ce type d’étude, il est certain que les 

entretiens n’ont pas été conduit de façon optimale et qu’il aurait été possible d’obtenir plus de 

renseignements. Le manque d’expérience dans la conduite d’entretiens est une limite 

importante à ce type d’étude. 

à l’étude. 

- Le thème choisi (les marques de vêtements) apparaît comme n’étant pas bien adapté 



95

Conclusion générale 

Le thème de ce mémoire porte sur les relations entre les marques et les consommateurs 

et plus précisément nous avons cherché à expliquer l’existence ou non de relation et, le cas 

échéant, qualifier ces relations. 

Nous avons travaillé à partir de la marque pour mieux la comprendre. Son historique a 

montré qu’elle était totalement intégrée à notre environnement économique. La marque est 

devenue un actif de l’entreprise qui est géré au même titre que les hommes ou les produits. On 

parle alors de stratégie, gestion de marque. Elle est la pierre angulaire du marketing et doit 

prendre en compte tous les éléments du marché pour être pertinente. La création d’une 

marque n’est pas une chose simple. Différentes stratégies cohabitent afin de développer ce 

signe de l’entreprise en fonction de ses objectifs et de son marché. 

La marque est le lien entre l’entreprise et son produit et le consommateur. C’est elle 

qui donne une identité au produit ou à la gamme de produits. C’est le principale vecteur de 

communication avec le consommateur car grâce à l’animation de la marque (communication, 

publicité …). C’est donc un outil formidable et l’établissement de relations avec le 

consommateur passe forcément par la marque. 

Le Capital marque rassemble les différents outils avec lesquels l’entreprise détient une 

valeur commerciale sur le marché, résultat de l’évolution de l’importance de la marque sur le 

marché. 

Les consommateurs plébiscitent les marques et les aiment. On peut parler d’affection 

envers la marque, ceci se base sur des liens tissés (relations qui entrent dans le registre socio- 

émotionnel) et débouche sur une relation de préférence dans le long terme. 

Les chefs de marque sont donc favorables à l’établissement de relations car ceci leur permet 

de se rapprocher des consommateurs et de les fidéliser. 

Il est important d’étudier également la notion de fidélité car c’est ce que recherchent 

toutes les entreprises. C’est une assurance pour le volume des ventes et la pérennité de 

l’entreprise. La fidélité se gère comme d’autres actifs et se travaille avec des outils du 



96

marketing relationnel : la gestion de base de clients, de base de données. Différents types de 

comportements d’achat existent et il faut séduire chacun des consommateurs, en répondant à 

ses besoins propres. 

Cependant, la fidélité envers et contre tout à une seule marque est une illusion, il est 

plus sage d’évoquer une fidélité à un petit nombre de marques que l’on achète en fonction de 

certains paramètres (disponibilité du produit dans le point de vente fréquenté et dans celui où 

va se dérouler l’achat, offre promotionnelle de la concurrence…) . Les grandes marques 

fidélisent plus et mieux que les petites, ne serait – ce qu’en fonction du nombre de points de 

vente où elles sont présentes. 

Les programmes de fidélisation sont une bonne solution mais pas la solution miracle : 

ils sont faciles à imiter et ne modifient la structure du marché que de façon momentanée, le 

temps que la concurrence réagisse. Leurs intérêt est plus visible dans le long terme, lorsque la 

marque fait partie réellement des habitudes de consommation et devient un réflexe. C’est le 

résultat obtenu à la suite d’un travail de mise en place de relations des 2 côtés : la marque et le 

consommateur. Mais le client n’est pas dupe, il n’acceptera pas de se faire enrôler dans des 

programmes sans recevoir une contrepartie de valeur. Il joue le rôle tant qu’il voit qu’il est 

considéré par l’entreprise qui propose le programme. Si une entreprise tente de duper ses 

clients, ceux-ci ne l’accepteront pas longtemps. 

Les entreprises proposent déjà des relations à leurs consommateurs qui valorisent les 

liens avec les clients. En s’appuyant sur des recherches de sociologie, nous avons vu que la 

marque propose des relations basées sur l’aide, la pédagogie et l’autorité. Mais il est impératif 

que ces relations aient un sens et soient fondées sur des éléments authentiques pour 

convaincre le client. Sinon, elles risqueraient de n’avoir pas de sens et de ridiculiser la 

marque. La relation s’inscrit dans le contexte de consommation du client. Pour que celle-ci 

soit établie, il faut que la marque fasse partie de l’environnement du consommateur. 

Nous pouvons penser que la relation proposée par une entreprise par le biais de la 

marque soit plus un engagement sur la qualité qu’une réelle relation basée sur des sentiments. 

Ceci permet de mettre en évidence le principale déséquilibre entre ce que ressent le 

consommateur et ce qu’investit la marque dans la communication. Il existe une forte 



97

différence de perception ; en effet, il peut ne pas y avoir de relations entre une offre 

commerciale et une personne à l’attente d’émotions et de sentiments. 

Cette inadéquation montre qu’il n’y a pas de corrélation entre la vision de la marque 

par le consommateur que souhaite l’entreprise et ce que ce dernier ressent réellement. 

L’entreprise ne contrôle pas le comportement du consommateur et que celui-ci est 

libre de se comporter comme il le souhaite face à la marque. 

Nous pouvons à juste titre nous interroger pour savoir à qui appartient réellement la marque : 

- à l’entreprise qui l’invente et la lance sur le marché et l’encadrant par une 

communication ciblée et un réseau de distribution adapté ? 

- aux consommateurs qui en font ce qu’ils veulent ? l’exemple très connu de Lacoste 

illustre parfaitement ce propos car cette marque a été détournée de sa cible 

originelle. On peut évoquer également Helly Hansen ou Caterpillar. 

Il est donc primordial pour l’entreprise d’instaurer des relations entre la marque et le 

consommateur, ne serait-ce que pour maîtriser la vision et l’image de la marque. La relation 

permet aux consommateurs de s’approprier et de se familiariser avec la marque, cette dernière 

faisant partie du quotidien des consommateurs. 

Et cela ne va pas toujours de paire avec les intérêts de l’entreprise. 

La relation entre la marque et le consommateur est actuellement déséquilibrée, au 

moins selon les critères de Suzan Fournier. Il n’y pas ou peu de réciprocité dans l’échange. 

Les implications sont basées dans des registres différents. Si on souhaite réellement engagé 

une politique de relations, il est incontournable de mieux communiquer et surtout de façon 

plus éthique. La relation semble essentiellement unidirectionnelle, les clients sont plus les 

investigateurs de la relation que la marque. 

Le danger majeur du rapprochement avec le client réside dans le fait où cette politique 

générale de l’entreprise doit être complètement intégrée au quotidien. Une entreprise 

envisageant de se rapprocher de ses clients doit évaluer à quel degré elle peut intégrer leurs 

activités, à quel degré elle devrait le faire et à quel degré elle le fera. 

Avant de se rapprocher du client, il semblerait avisé de considérer les implications 

stratégiques susceptibles de découler de l’intégration ainsi que les difficultés à s’en dégager 



98

Suzan Fournier a montré dans ses recherches que la marque pouvait être le partenaire 

d’une relation et que les relations pouvaient être la base à un comportement consumériste 

stable et fidèle. Elle propose une typologie des relations essentiellement fondée sur les 

sentiments et l'affectif. 

Nous avons, au cours d’une étude, dégagé une typologie de relations exprimées par 12 

femmes envers des marques de vêtements. Les résultats obtenus diffèrent de ceux de Suzan 

Fournier dans la mesure où ils sont basés sur les relations d’ordre matériel. Cependant, en 

rapprochant ces 2 typologies, nous avons réalisé que des recoupements étaient possibles. Ceci 

pourrait signifier que les consommateurs expriment en général des attitudes et non des 

attentes précises. Les attentes portent sur les thèmes de l’amitié (comprendre la confiance, 

l’engagement, la stabilité), sur le thème de la sécurité, sur le thème de la séduction et enfin 

une partie se base sur une absence de relation ou des relations de qualité médiocre. Ce sont 

donc ces thèmes qui mériteraient d’être testés et approfondis dans le cadre de l’établissement 

de relations. 

Ce mémoire comporte des limites dans son questionnement qu’il sera important de 

travailler afin d’en préciser les conclusions : 

- Pouvons nous déterminer quels sont les types de bien propices à l’établissement de 

relations ? Les vêtements ne sembleraient pas être les biens pour lesquels les 

consommateurs s’engagent de plus. En effet, les marques apparaissent et disparaissent, les 

styles changent et évoluent au gré de la mode. D’autres types de biens seraient 

certainement mieux placés pour proposer plus de stabilité aux relations possibles. A 

moins qu’une évolution constante soit un atout pour se rapprocher du consommateur ! 

- Comment Internet pourra être le vecteur de construction de ces relations, grand absent de 

ce mémoire ? Nous n’avons pas intégrer ce nouvel espace de communication dans notre 

réflexion mais il est fort probable que cet outil joue un rôle primordial aux développement 

de relations. 

- Comment l’entreprise pourra redevenir maîtresse de ses marques ? Nous avons vu que des 

entreprises pouvaient se faire déposséder du contrôle sur leurs marques. 



99

Articles 

Bibliographie 

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marques ” IAE de Caen – Cahier N° 61 - 1995 

- COURT David, FREELING Anthony et GEORGE Mike “ Earning the right to brand ” 

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- DOWLING Graham R. et UNCLES Mark “ Do Customer Loyalty Programs Really 

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- FOURNIER Susan “ Consumers and Theirs Brands : Developing Relationship Theory in 

Consumer Research ” Journal of Consumer Research – Vol 24 – March 1998 

- KAPFERER Jean-Noël “ Quand la marque se fait héraut de son temps ” La revue des marques – N° 29 – 

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- MALAVAL Philippe et BENAROYA Christophe “ 2 000 d’histoire de la marque ” La revue 

des marques – N° 30 – Avril 2000 

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une nouvelle approche de l’échange ” Décisions Marketing – N° 13 – Janvier / Avril 

1998 

- PERRIEN Jean “ Le marketing relationnel : oui, mais … ” Décisions marketing – N° 13 – 

Janvier / Avril 1998 

- THIEFFRY Alain “ l’avenir des marques ” Décisions Marketing – N° 15 – Septembre / 

Décembre 1998 



100

- WATIN-AUGOUARD Jean “ Les femmes, inégales devant la mode ” La revue des marques 

Ouvrages 

– N° 30 – Avril 2000 

- AAKER David A. “ le Management du Capital marque ” Dalloz Gestion - Marketing 

- CHAPPUIS Raymond “ La psychologie des relations humaines ” PUF 

- DEGON Renaud “ La marque relationnelle ” Entreprendre - Vuibert 

- LADWEIN Richard “ Le Comportement du Consommateur et de l’Acheteur ” Collection 

Gestion - Economica 



101

Marque – Consommateur Quelles relations ? - Le site des mémoires ...

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