Daniel Bô - Tf1

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Daniel Bô - Tf1

Brand Content & Branded Entertainment,

les conditions d’efficacité

Daniel , Président Directeur général

Juin 2012


2

Qu’est-ce que le contenu de marque ?


3

Une typologie du brand content en 4 catégories

Les contenus

informatifs liés à

la fabrication et

l'usage

Les lieux sous

l'égide de la

marque

L'appropriation

d'un monde dans

la sphère publique

La création d'un

monde autonome

dont la marque est

l'auteur


4

Les contenus informatifs liés à la fabrication et l'usage :

coulisses, recettes, astuces, conseils, formation, guides


5

Les lieux sous l'égide de la marque : flagships, musées, bars,

spas, événements, expositions, aires


6

L'appropriation d'un monde dans la sphère publique :

intérêt général, connaissance, art


7

La création d'un monde autonome dont la marque est l'auteur :

court-métrage, web-série, sketch, musique, design, univers


8

Une typologie du brand content en 4 catégories

Les contenus

informatifs liés à

la fabrication et

l'usage

Les lieux sous

l'égide de la

marque

L'appropriation

d'un monde dans

la sphère publique

Publi-rédactionnel Mécénat

La création d'un

monde autonome

dont la marque est

l'auteur

Sponsoring Publicité


9

Les relations marques / contenus


10

Rapprochement ou création

Logique de rapprochement

branded content

Association

« à côté »

Parrainage,

sponsoring

Intégration

« dedans »

Placement de

produit

Magazine

Web-TV

Logique de création

brand content

Evéne

ment

Etc…


11

Un fonctionnement différent du message publicitaire classique

Message Publicitaire Contenu de marque

Logique GRP, répétition / couverture

Recherche d’engagement

Implication dans une expérience

Objectifs de mémorisation, d’attribution, etc. Objectifs de qualité éditoriale, d’originalité

La marque est

commerçant et fabricant

Dépassement de la fonction commerciale


12

Spot de publicité vs. Court-métrage

« L’Envol » pour Air France, (1min)

« N°5 » de Chanel, réalisé par Baz

Luhrmann avec Nicole Kidman (2min)

« Bleu » de Chanel, une réalisation de Martin

Scorsese, avec l’acteur Gaspard Ulliel (1min)

« Roller Babies » (1min)

« Rendez-vous », court-métrage de

Guy Ritchie pour Dior Homme avec

Jude Law (5min)

« Odyssée », court-métrage de

Cartier (3min)


13

Le Brand Content a ses exigences

Adopter une communication

rayonnante vs. focalisée

Apporter quelque chose de

valeur en soi

Don à une personne vs. un

consommateur


14

Brand Content : une bataille de mots


15

2 axes de développement des contenus de marques

Contenu informatif et sérieux

dominante textuelle

Content marketing

Content management

Brand journalism

Communication éditoriale

Contenu divertissant et ludique

dominante audio-visuelle

Advertainment

Branded entertainment


16

Best Practices


17

Macy’s : « Yes Virginia » de CBS à l’icône des vacances

Un film d’animation sur CBS

Un dispositif Brand content activé


18

Brand Channels : Smart TV, IP TV, HBBTV, satellite, WebTV

Samsung, web

HBBTV, Samsung, web

Sur CanalSat

Dans les bouquets Free, Alice

et SFR Satellite


19

Sephora Beauty Academy, pour initier les chinoises au

maquillage

Des changements sociétaux profonds

Une explosion du marché de la beauté

Enjeux :

Accroître la notoriété de Sephora

Eduquer ce vivier de nouvelles

consommatrices à la beauté « à la

française »


20

Sephora Beauty Academy : une saison 1 à succès, une

saison 2 en cours de tournage

Casting organisé par Sephora

dans les 6 plus grandes villes de

Chine pour élire sa nouvelle

ambassadrice

diffusé à la télévision

Saison 1

+ 30% de part d’audience sur la chaine

25 millions de votes pour les

participantes sur Internet

15 millions d’épisodes vus sur Internet

60 000 nouveaux fans actifs sur weibo

Saison 2

En cours de tournage


21

Les conditions d’efficacité du brand content


22

Les conditions d’efficacité du brand content


23

Les 3 familles de critères d’efficacité

Performance éditoriale

haute satisfaction

Visibilité et engagement

réceptivité, communauté,

réseaux

Liens à la marque

adéquation, articulation, sens,

implication


24

Les 3 familles de critères d’efficacité

Performance éditoriale

haute satisfaction

Visibilité et engagement

réceptivité, communauté,

réseaux

Liens à la marque

adéquation, articulation, sens,

implication


25

Performance

éditoriale

Haute satisfaction et rapport qualité / temps

Enthousiasmer

Optimiser le rapport qualité / temps

Le consommateur

Budget temps limité,

Souci du meilleur rapport

qualité/temps

Prise de conscience que le

temps vaut de l’argent

pour

La marque

Justifier le temps passé :

« en donner pour son temps »

Adapter le temps au niveau

d’implication

Créer de l’engagement et de

l’implication


26

Performance

éditoriale

Créer un contenu de valeur qui puisse être vendu


27

Les 3 familles de critères d’efficacité

Performance éditoriale

haute satisfaction

Visibilité et engagement

réceptivité, communauté,

réseaux

Liens à la marque

adéquation, articulation, sens,

implication


28

Liens à la

marque

Les 4 conditions de légitimité et d’attribution des

contenus de marques

Implication

Masse critique

Adéquation Articulation


29

Liens à la

marque

Implication dans la durée : Leclerc et la défense

militante du pouvoir d’achat


30

Liens à la

marque

Masse critique Vs one shot : RedBull, les sports

extrêmes et le Street Art


31

Liens à la

marque

Articulation aux autres manifestations de la marque :

Leroy Merlin, inventer la maison de demain


32

Liens à la

marque

Sujet / Thématique

Procédé / Stylistique

Symbolique

L’adéquation marque / contenu avec mixage des

codes stylistiques

Mika Coca-

Cola

Exposition L’art

entre en gare de la

SNCF au Grand

Palais

L’exposition

Orient Hermès


33

Les 3 familles de critères d’efficacité

Performance éditoriale

haute satisfaction

Visibilité et engagement

réceptivité, communauté,

réseaux

Liens à la marque

adéquation, articulation, sens,

implication


34

Visibilité et

engagement

Audience

Couverture de la cible

Nombre de vues

Référencement naturel

Les indicateurs de la visibilité

Pampers Baby Boom 1,2 Millions de vues sur Wat

8 millions de téléspectateurs lors de la 1 ère

diffusion en TV de L’Odyssée de Cartier


35

Visibilité et

engagement

Les indicateurs de l’engagement

Nombre de commentaires, de votes, de fans, de

partages, de relais dans les forums

Envie d’en parler, de partager, de dire son « adhésion »

Temps consacré à interagir avec le contenu : durée

moyenne de visite, nombre de vidéos vues par visiteur

Nombre de participations, contributions

Près de 25 000

followers

2,3 Millions de fans


36

Vers une cohérence des composantes de la marque

Pôle de densité symbolique

de la marque

Culture

interne

Idéologie

Histoire

Vendeurs

Bâtiments

Style

Produits

Contenus

Publicité

Lieux de

vente

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