Miko, c'est aussi… - fhcom

SOMMAIRE
Page 3 - Bilan 2008 : le marché de la glace renoue avec la croissance
Page 6 - Stratégie 2009 : de la réhabilitation à la satisfaction
Page 8 - Magnum : la révolution du segment des bâtonnets gourmands
premium
Page 10 - Cornetto : un peu, beaucoup, passionnément, à la folie …
Page 12 - Carte d’Or : toujours plus de Fruits, de Sensations et de Délices !
Page 14 - Frusi : un plaisir unique et équilibré
Page 15 - Viennetta : pour multiplier les occasions de craquer
Page 16 - Ben & Jerry’s : le bonheur est dans le pot
Page 18 - Miko, c’est aussi… : des glaces pour toutes les petites envies
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Bilan 2008
Le marché de la glace renoue avec la croissance
Les MDD et Unilever en tête de course
Alors qu’en 2007, les ventes de glaces avaient accusé un net retrait, dû essentiellement à une
météo défavorable en pleine saison estivale, 2008 a vu le marché renouer avec la croissance.
Malgré un indice météo toujours négatif (97,6 en cumul annuel 2008 contre 99,5 en 2007 1 ) et une
saison toujours aussi concentrée (55% du volume annuel de ventes a été réalisé sur un créneau
de 10 semaines seulement, en particulier en juillet et en août 2 ), les ventes de glaces ont en effet
enregistré une nette augmentation en GMS (+4,1% en valeur et +0,9% en volume 2 ), les
hypermarchés et supermarchés augmentent au détriment d’autres circuits tels que la vente à
domicile.
Parmi les différents intervenants, les Marques de Distributeur (MDD), très agressives cette
année, retrouvent le leadership. Le pôle glaces d’Unilever maintient quant à lui sa position de
leader des marques nationales avec 28,3 points de part de marché en valeur 2 , notamment en
raison de l’envol de Ben & Jerry’s, de l’extraordinaire croissance de Magnum, de la belle
remontée de Viennetta, du leadership consolidé sur Carte d’Or et de l’acquisition de nouveaux
consommateurs sur le marché de la glace grâce à Frusi et Cornetto. Par ailleurs, Masterfoods
poursuit sa croissance, tandis que Nestlé et Häagen-Dazs sont en recul.
En termes de visibilité dans les médias, Unilever conforte sa place de leader avec 49,4% de
part de voix 3 , loin devant la concurrence, poursuivant une progression marquée depuis 2 ans et
qui devrait encore s’accentuer en 2009.
Quelques chiffres clés
Ventes de glaces en GMS 2 :
Evolution en valeur : +4,1% / Evolution en volume : +0,9%
Part de marché GMS 4 par rapport au total des ventes (GMS, hard discount,
freezer centers et vente à domicile) hors RHF :
77,7% en valeur (+2,8 points) / 83,9% en volume (+2,6 points)
Dont hypermarchés : 38,1% en valeur (+0,8 point) / 38,4% en volume (+0,7 point)
Dont supermarchés : 28% en valeur (+0,8 point) / 28,5% en volume (+1,3 point)
Part de marché des intervenants 2 :
MDD : 29,2% en valeur (+1,5 point) / 42,4% en volume (+1,3 point)
Unilever : 28,3% en valeur (-0,1 point) / 25,1% en volume (-0,5 point)
Nestlé : 20,8% en valeur (-1,1 point) / 19,8% en volume (+0,3 point)
Masterfoods : 8,2% en valeur (+0,6 point) / 4,2% en volume (-0,2 point)
Häagen-Dazs : 6,5% en valeur (-1 point) / 2,3% en volume (-0,4 point)
Investissements media brut (hors cinéma) 3 :
Unilever : janvier-août 2007 : 16 953 ! / janvier-août 2008 : 16 366 !
Nestlé : janvier-août 2007 : 10 194 ! / janvier-août 2008 : 9 785 !
Part de voix dans les médias 3 :
Unilever : 49,4% (contre 49% en 2007 et 37,6% en 2006)
Nestlé : 29,6% (contre 33% en 2007 et 39,4% en 2006)
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Une croissance portée principalement par les bâtonnets
gourmands premium, les confiseries glacées et les bacs
En 2008, le marché des glaces a été dynamisé par la progression du snacking (ou glaces
individuelles, notamment les bâtonnets gourmands premium) et des desserts (ou glaces à
partager, notamment en bacs). Dans ce contexte, Unilever a tiré parti de marques très
performantes.
Au rayon snacking
Représentant 53,8% 2 du marché des glaces, le snacking poursuit son évolution en valeur de
4,2%. Jouant le rôle de locomotive, Magnum tire la croissance de ce segment avec d’excellents
résultats et devient la première marque du rayon snacking avec une part de marché de
19,5% en valeur.
Du côté des bâtonnets gourmands premium ou BGP (16,3% sur le total du
marché des glaces et 30,4% du segment du snacking en valeur) 2 , segment qui
progresse plus vite que le marché en valeur, Magnum voit sa part de marché
augmenter de 16,5% 2 en valeur et de 14% 2 en volume pour atteindre 64,3% 2 de
part de marché en valeur sur le total du segment BGP et conquérir 390 000
nouveaux foyers 4 . Un succès qui repose sur la notoriété de la marque et sur ses
nouveautés produits 2008 : format Mini, Magnum Pistache et Magnum Mania.
Sur le segment des cônes, stable sur le total glaces par rapport à 2007 en part de marché
volume (22,2% 2 ) comme en valeur (18,1% 2 ), Cornetto, malgré un retrait de 4,8 points 2 suite à
une forte baisse de la diffusion, représente une part de marché de 7,8% 2 en valeur, enregistrant
des performances satisfaisantes sur sa gamme medium 90 ml et comptant 2 références dans le
Top 15 2 .
A noter, la forte progression de la confiserie glacée (9,3% du marché de la glace, 17,3% du
segment du snacking) 2 , qui évolue de 6% 2 en valeur, bien qu’elle soit en baisse de 5,5% 2 en
volume. Une disparité dûe à une forte augmentation des prix pour l’ensemble du segment, sur
les produits existants mais aussi via des nouveautés créatrices de valeur. Sur ce segment qui
présente un fort potentiel et qui se développe principalement sous forme de barres glacées, on
observe un nombre d’acteurs encore restreint et Unilever (5,3% de part de marché valeur)
prépare une année 2009 riche en innovations.
Au rayon desserts
Les desserts, qui comptent pour 46,2% 2 sur le marché des glaces en valeur, augmentent de
4% 2 en valeur et de 2,7% 2 en volume par rapport à 2007. Ils enregistrent ainsi une forte
progression, à l’image des marques Unilever (Carte d’Or, Viennetta, Frusi et Ben & Jerry’s), qui
ont connu des succès remarquables sur leurs différents segments.
En 2008, les bacs, plus gros segment des glaces, retrouvent le chemin de la croissance : ils
représentent pas moins de 30,7% 2 du marché et observent une progression significative de
7,1% 2 en valeur et de 5,3% 2 en volume. Depuis toujours leader sur les crèmes glacées
(premier segment du marché représentant 63,9% 2 en volume des
bacs) et sur les sorbets (second segment avec 23,5% 2 des bacs en
volume), la marque Carte d’Or se place cette année encore N°1
des bacs avec 39,9% de part de marché en valeur (+ 8,1% de
croissance valeur) et avec 4,2%en volume.
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Sur les bacs gourmands, sous-segment initié par Nestlé, la gamme Les Sensations de Carte
d’Or réussit le pari de s’imposer en un an à peine. En effet, la gamme fait de Carte d’Or le leader
de la saison 2008 également sur les bacs gourmands avec 40% 2 de part de marché en valeur
(3,9% 2 du segment des bacs en valeur) : un succès qui se traduit par l’entrée au Top 10 des
bacs gourmands de toutes les références de la gamme, qui compte également les 2 meilleures
innovations bacs 2008 (Vanille Pécan et Crème Brûlée).
Sur les spécialités individuelles (9,3% 2 du marché des glaces), si l’année 2007 a été
exceptionnelle, le segment est en retrait de 0,5% 2 en valeur et de 6,8% 2 en volume en 2008.
Mais Frusi tire son épingle du jeu avec une croissance de 0,3% 2 en valeur, plaçant à 7,4% 2 sa
part de marché valeur. La marque a ainsi recruté 350 000 nouveaux foyers et affiche la
meilleure fréquence d’achat des spécialités individuelles (1,6 soit +0,3 point) 2 .
Concernant les spécialités à partager (6,2% 2 du marché des glaces en valeur), le segment
atténue son recul par rapport aux années précédentes (-3,5% en valeur et -4,4% en volume par
rapport à 2007) 2 , notamment grâce à la croissance de Viennetta (+2,6% en volume et +5,8% en
valeur). Viennetta a donc renforcé son leadership en gagnant 3,6 points de part de marché en
volume (de 50% à 53,6%) et 5 points de part de marché en valeur ( 51,4% à 56,4%). Ces bons
résultats s’appuient sur le lancement de 3 innovations en 2008 (Crème Brûlée, Triple Choc et
Caramel Crisp), ainsi que sur un plan de communication soutenu.
Quant aux pots, ils représentent désormais 4,5% du marché des glaces
en valeur et 2,2% en volume. Ce segment est porté par Ben & Jerry’s :
avec une part de marché à 17,1% 2 en valeur (+25,4% 2 ), à 14,2% en
volume et des pics dépassant 20% en saison, la marque participe à
hauteur de plus de 60% 2 à cette croissance et est le N°1 en taux de
rachat à 35,6% 2 .
1 Cumul de l’indice météo : ratio du volume des ventes sur le volume des ventes réajustées, grâce à un
historique de 19 ans de températures et de durées d’ensoleillement
2 Source : IRI CC P13 2008
3 Source : Mindshare investissement brut janvier-août 2008
4 Source : TNS CC P07 2008
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Stratégie 2009
De la réhabilitation à la satisfaction
Satisfaire toutes les envies de glace
Depuis 2 ans, le pôle glaces d’Unilever a initié une stratégie visant à faire évoluer l’image de
la glace pour renforcer son ancrage dans le quotidien des Français. Un véritable succès,
les marques du groupe ayant su combler les attentes des consommateurs.
Pari réussi en 2008, grâce aux réponses apportées notamment en termes de pédagogie (ex.
affichage des valeurs nutritionnelles, qualité et origine des ingrédients tels que le lait, le
chocolat, les fruits…), mais aussi à la création de nouveaux formats et offres qui ont permis de
séduire de nouveaux consommateurs (notamment sur des marques telles que Frusi et Magnum
ou encore Cornetto avec sa gamme 90 ml).
Toutefois, les goûts et les attentes des consommateurs ne cessent d’évoluer et c’est pourquoi,
en 2009, Miko tient à poursuivre sa stratégie pour les satisfaire encore davantage. Et cela
se traduira sur tous les plans, depuis les nouveautés produits jusqu’au prix, sans oublier la
multiplication des occasions de consommation, à travers une offre encore plus étendue. Miko
innove sur chaque front et cette année sera, plus que jamais, celle de toutes les envies !
E.N.V.I.E. : 5 leviers activés en 2009
Si la glace est plus sensible à l’achat d’impulsion que d’autres produits alimentaires (source :
étude shopper), c’est bel et bien l’envie qu’elle suscite qui permet de faire la différence. En
2009, la stratégie d’Unilever se résumera donc en 5 lettres : E.N.V.I.E. Un nom de code pour 5
leviers pensés afin de permettre aux Français de s’adonner aux plaisirs glacés en toute liberté.
E comme « Equilibre »
Le groupe s’attachera à promouvoir une offre orientée vitalité à travers la gamme Frusi, les
sorbets Carte d’Or et la marque Solero, ainsi que des produits éthiques chez Ben & Jerry’s à
base d’ingrédients issus de l’agriculture durable.
N comme « Nouveaux rituels »
Nouveaux moments de consommation, formats adaptés aux modes de vie actuels pour profiter
pleinement d’une pause glacée… Les marques Unilever ont redoublé d’imagination pour
proposer de nombreuses surprises aux consommateurs, Carte d’Or et Magnum en tête.
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V comme « Visibilité »
Pour renforcer la présence à l’esprit du consommateur, des offres seront également mises en
valeur tout au long de l’année, à l’instar de Viennetta, tandis que des parfums inédits feront leur
apparition, en particulier avec Carte d’Or. Une visibilité qui rime avec diffusion et disponibilité
des produits pour répondre encore mieux aux envies de glace à tout moment.
I comme « Innovation »
Parallèlement, plusieurs marques placeront 2009 sous le signe du renouveau, qu’il s’agisse de
packaging comme de parfums, avec des lancements d’envergure annoncés notamment chez
Carte d’Or, Magnum, Ben & Jerry’s et Cornetto.
E comme « Economies »
Enfin, glaces familiales à petits prix comme Viennetta ou encore formats promotionnels et
plates-formes de prix « choc » notamment chez Cornetto, Magnum et Frusi, répondront présents
afin que les glaces Unilever soient toujours plus accessibles, selon le budget et les envies de
chacun.
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Magnum
La révolution du segment des bâtonnets gourmands
premium
20 ans de gourmandise et de surprises
Voici 20 ans, Magnum créait le segment des Bâtonnets
Gourmands Premium (BGP). Depuis, la marque n’a cessé
d’innover et de surprendre les consommateurs, positionnée sur le
créneau d’une gourmandise à la fois adulte et sensuelle. Un
plaisir et un succès qui ne sont pas démentis et qui continuent de
séduire.
D’année en année, la progression de Magnum se confirme. En 2008, toutes ses gammes ont
enregistré une croissance notable, confortant son leadership : la marque représente ainsi 19,5%
du marché des glaces individuelles (+1,9 point) et 64,3% des BGP (+6,4 points) 1 .
Résultat : à contre-courant d’un marché en baisse d’un point, Magnum voit son taux de
pénétration augmenter de 1,8 point pour atteindre 18,3% et conquérir 390 000 nouveaux
foyers 2 . La fréquence moyenne, quant à elle, se maintient à 2,6 achats par an 2 : recrutement et
fidélisation sont donc au rendez-vous. En parallèle, la marque bénéficie d’une excellente
notoriété : elle passe ainsi de 12,7 à 17% de notoriété spontanée et de 93 à 94% de notoriété
assistée 3 .
Une année exceptionnelle, qui a profité des nombreuses innovations Magnum : Pistache,
Mania, Mini Chocolat Noir, Mini Fraise et Chocolat, ainsi que Mayan Mystica. En 2008, la
marque a également réalisé des investissements médias significatifs, assortis d’une présence
unique en cinéma, avec l’exclusivité des glaces Miko dans le réseau UGC.
Une marque pionnière et qui se renouvelle encore en 2009
Cette année encore, Magnum nourrit des ambitions de croissance particulièrement fortes. La
marque capitalisera donc sur ses offres existantes, tout en continuant à explorer de nouveaux
axes. Mais, avant tout, elle restera synonyme de plaisir et porte-parole des gourmands du
monde entier.
En 2009, Magnum fera autorité !
Revendiquant le titre d’expert du plaisir glacé et authentique, Magnum souhaite célébrer une
gourmandise assumée, qui ne soit pas perçue comme extraordinaire mais vécue au quotidien.
Une démarche en adéquation avec les amateurs de la marque : des femmes et
des hommes de 21 à 35 ans, curieux et ouverts, qui ne voient pas le plaisir
comme une simple récompense, mais comme inscrit dans leur ADN. Magnum
renforcera donc son positionnement autour du plaisir, valeur emblématique de la
marque, en développant une plate-forme baptisée « World’s Pleasure
Authority » ou « Référence Mondiale du Plaisir » et en activant une
communication transversale : télévision, RP, Internet, promotions…
Temptation : un bâtonnet qui fera succomber les gourmands
Les amateurs de plaisirs gourmands succomberont forcément à Temptation :
une véritable innovation technologique, brevetée et inimitable, avec une nouvelle
forme sensuelle et épurée, des inclusions gourmandes dans la glace, un
mélange de sauces et d’ingrédients, le tout en conservant un enrobage lisse et
craquant pour un plaisir intense… Fruit de 5 ans de recherche et de
développement, ce produit est déjà la 2 ème référence Magnum en Italie et en
Espagne, où il s’est vendu respectivement 8 et 4 millions de pièces. Tout le soin
de Magnum dans le sourcing des meilleurs ingrédients pour une dégustation
« révolutionnaire » et deux parfums à découvrir :
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! Magnum Temptation Amande et Caramel : un enrobage craquant de chocolat au lait, une
glace à l’extrait de vanille de Madagascar avec un délicat coulis de caramel et des amandes
de Californie caramélisées recouvertes de chocolat Belge.
! Magnum Temptation Chocolat : un enrobage craquant de chocolat noir intense, une glace
au chocolat avec une délicieuse sauce parfum chocolat, des éclats de brownies et des
morceaux gourmands de chocolat blanc Belge.
Cette gamme fera l’objet d’un des lancements les plus importants jamais réalisés par Magnum
avec une forte présence en TV au cœur de la saison, 5 mois de présence au cinéma, une
campagne d’échantillonnage massive, un plan RP d’envergure et un fort relais sur Internet. En
points de vente, la marque proposera des opérations impactantes pour favoriser, entre autres, le
premier achat.
Mini : le petit plaisir version Magnum
En 2008, Magnum Mini a séduit les consommateurs et a vu ses parts de marché en valeur
augmenter de 42,6% 1 en valeur. Très bien implantée sur le segment de la confiserie glacée, la
marque confirme sa volonté de réaffirmer son leadership en 2009. Une
success story qui se poursuivra donc avec le lancement d’une nouvelle
référence :
! Magnum Mini Double Mochaccino : une délicieuse glace au café
recouverte d’une sauce goût mochaccino et enrobée de chocolat
craquant.
Les barres Magnum arrivent au rayon confiserie
Pour varier les plaisirs, Magnum innovera encore une fois en proposant une gamme de barres,
2 nouveautés qui réinventent la gourmandise au rayon confiserie :
! Barre Magnum Caramel & Nuts : une onctueuse glace parfum vanille au
cœur de caramel fondant, recouverte de chocolat au lait craquant et d’éclats
de cacahuètes.
! Barre Magnum Coco Choc : un enrobage de chocolat noir et d’éclats de
coco, qui recouvre une onctueuse glace noix de coco et sa sauce au cacao
intense.
Une gamme standard incontournable
En 2009, Magnum soutiendra également la croissance de sa gamme standard avec une
promotion on pack tout simplement inédite… Au programme : un plan média d’envergure, un
événement RP international qui réunira des stars et mettra en scène la gourmandise de la
marque, ainsi que la promotion on pack sur de nombreuses références.
De leur côté, les packs Double Caramel et Double Chocolat, ainsi que Classic, Amande et Blanc
feront l’objet de formats promotionnels au tarif économique en 2009.
1 Source : IRI CC P13 2008
2 Source : TNS Worldpanel CAM P7 2008
3 Source : Millward Brown septembre 2008
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Cornetto
Un peu, beaucoup, passionnément, à la folie …
Une marque en phase avec les attentes du consommateur
Avec 85% de notoriété en 2008 1 , Cornetto est perçue comme une
marque familiale et associée au quotidien. Toujours à l’écoute de ses
consommateurs, majoritairement des familles, elle a lancé en 2008 le
format medium : un produit plus adapté à l’appétit des enfants et venant
satisfaire une gourmandise sans excès chez les adultes. Une
différenciation qui a trouvé son public, puisque cette nouveauté 2008 a
convaincu 1 424 000 foyers 2 .
Cornetto va marquer sa différence en 2009 !
En 2009, Cornetto poursuivra sa stratégie de différenciation en s’appuyant sur des recettes
novatrices aux saveurs et aux architectures surprenantes, sur une nouvelle politique
promotionnelle de «Prix Choc», ainsi que sur une prise de parole d’envergure, où la thématique
de l’amour sera mise à l’honneur.
Love Disc et Love Chocolate : des cônes exclusifs pour une expérience
unique
Afin de se différencier encore plus de l’offre de cônes traditionnelle, Cornetto lancera 2
nouvelles recettes craquantes aux structures absolument exclusives 3 . Un design rupturiste et
très gourmand pour une gamme unique et impactante en rayons :
! Love Chocolate : l’association gourmande de 3 glaces au chocolat noir,
blanc et au lait, parsemée de copeaux et d’une sauce au cacao, dans une
gaufrette exclusive au bon goût de cacao. Un régal pour les amoureux du
chocolat.
! Love Disc : une nouvelle expérience glacée signée Cornetto en GMS 4 ! Une
délicieuse glace vanille et une sauce caramel onctueuse, recouverte d’un
épais disque de chocolat craquant incrusté de noix de cajou.
Cornetto Mini : A chacun sa dose d’amour !
La marque sera toujours présente au rayon confiserie avec son
format Mini, un format proposé seulement par Cornetto et qui
est plébiscité par les consommateurs (+10% pour le pack
vanille/chocolat et +9,5% pour caramel/noisette) 5 .
Un « prix choc » impactant
Cornetto répond aux attentes des consommateurs en mettant en place une
nouvelle plate-forme promotionnelle en prix choc : un format unique pour le
pack de 8 cônes sur les références classiques (vanille, chocolat,
chocolat/pistache, fraise, crème brûlée) comme sur les innovations (Love
Disc et Love Chocolate).
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Une communication événementielle inspirée du thème de l’amour
2009 signe le retour de Cornetto en communication par une prise de parole originale, qui va
séduire les consommateurs. Le thème ? Toutes les folies que l’on fait par amour… Une
communication qui se traduira en GMS par des actions concentrées sur les nouveautés Love
Disc et Love Chocolate. En termes de supports, elle sera relayée par un film au cinéma, un
dispositif d’affichage, un soutien web, ainsi que de nombreuses opérations en hors média.
1 Source : Millward Brown septembre 2008
2 Source : TNS Worldpanel CAM à P10 2008
3 Disponibles en format 90 ml en GMS et 125 ml en RHF
4 En Hors Domicile, ce produit est déjà la 3 ème référence Cornetto après la vanille et le chocolat
5 Source : IRI CC P13 2008
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Carte d’Or
Toujours plus de Fruits, de Sensations et de Délices !
« LA » marque des bacs
En 2008, Carte d’Or a confirmé son statut de marque leader sur le
marché des glaces en bacs, où sa part de marché atteint 39,9% en
valeur 1 . C’est également la plus connue avec un taux de notoriété
assistée de 94% 2 , tandis que le taux de fidélité de sa clientèle se situe à
33,6% (soit +2,7 points par rapport à 2007) 3 .
Authenticité des ingrédients, créativité des recettes et passion de la glace sont les valeurs sur
lesquelles se fonde ce succès. Les consommateurs de Carte d’Or sont principalement des
couples (42% des volumes de ventes contre 37% sur les bacs en général), âgés de plus de 50
ans (53% contre 50%), issus des classes aisées et moyennes supérieures (51% contre 43%) 3 .
Carte d’Or leur propose des produits aux textures contrastées et répondant à toutes les envies :
des crèmes glacées pour se faire plaisir, des sorbets naturels et fruités, ainsi que des bacs
créatifs et des recettes travaillées. Sur chacun de ces segments, la marque compte d’ailleurs les
références les plus appréciées, que sont respectivement la vanille, la framboise et l’association
vanille/pécan.
Une marque sans cesse en mouvement
Carte d’Or sera présente sur tous les fronts en 2009 : un packaging revu, de nouveaux parfums,
un format inédit et une forte communication.
Des codes et un packaging nouveaux pour dynamiser le rayon
Afin de mieux mettre en valeur l’aspect naturel et l’authenticité des recettes, Carte d’Or a revisité
le packaging de ses crèmes glacées et sorbets. En un clin d’œil, le consommateur pourra ainsi
identifier dans les rayons ses bacs préférés, grâce à leur nouveau
design : un visuel de l’ingrédient principal comme élément central sur
le couvercle, la transparence révélatrice du bac, une meilleure visibilité
du parfum et de la marque, mais aussi l’affichage Repères
Nutritionnels Journaliers et une allégation « sans colorant ni arôme
artificiels », symboliques de la qualité des produits de la marque.
Des parfums inédits pour les gammes Sorbet Plein Fruit et Sensations
Les sorbets s’inscrivent au cœur du savoir-faire de Carte d’Or : la marque est leader sur ce
segment particulièrement dynamique, avec une part de marché de 36,2% en valeur 1 , et souhaite
renforcer encore sa position. La supériorité de ses produits est d’ailleurs traduite dans une
appellation forte : « Sorbet Plein Fruit », pour une gamme dont la teneur en fruits s’élève à
45% sur le produit fini 4 .
En 2009, les amateurs seront donc comblés par deux nouveaux parfums :
! Sorbet Plein Fruit Citron Vert aux délicieuses écorces de citron : un parfum
adulte et raffiné, qui multiplie les occasions de consommation et qui peut être
proposé en chaud/froid, en entrée (en accompagnant par exemple du
saumon fumé) ou en cocktail.
! Sorbet Plein Fruit Abricot aux tendres morceaux de fruit : un parfum
incontournable et consensuel, qui plaît à tous et se retrouve dans de
nombreux produits. Très apprécié des petits comme des grands, l’abricot
nécessite un travail en finesse pour retranscrire fidèlement sa
texture veloutée, ce à quoi Carte d’Or s’est attachée pour offrir
dans ce sorbet toute la douceur et toute la fraîcheur du fruit
d’origine.
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De son côté, la gamme Sensations, revisite les desserts favoris des Français en leur proposant
de délicieuses expériences gustatives, mettant leurs sens en éveil grâce à un contraste de
textures qui, dans une même bouchée, allie fondant, craquant et coulant pour le plus grand
plaisir des papilles. En tête sur les bacs gourmands pour la saison 2008, Carte d’Or enregistre
une part de marché de 36% 5 en valeur sur le segment des « bacs gourmands ». Le lancement
des Sensations en 2008 a été un vrai succès (toutes les références sont dans le Top 10), sur
lequel la marque entend capitaliser.
De quoi se réjouir du lancement du petit dernier de cette gamme en
2009 :
! Sensations Délice Bulgare, une onctueuse glace façon délice
bulgare, mêlée au fondant d’une douceur au miel et à de
délicieuses amandes croquantes effilées et grillées.
Les Délices : des petits plaisirs toujours plus intenses
Si le consommateur s’accorde de plus en plus de petits plaisirs gourmands, il attend également
des produits qu’il pourra partager à 2 ou 3. La réponse : Les Délices, une gamme qui propose
un « nouveau moment de dégustation », autour d’un bac plus petit mais pour un plaisir toujours
intense, grâce à un format de 450 ml et un packaging premium tout de noir vêtu.
Ceux qui aiment les fruits apprécieront Framboise et feuilletage craquant
cacao ainsi que Poire et feuilletage craquant cacao, des couches
craquantes de cacao intercalées dans d’intenses sorbets…
Quant aux fans de chocolat, ils pourront se laisser tenter par le Noir
Intense, une glace avec des morceaux de chocolat noir à 80% de cacao, ou
encore Chocolat et Orange : toute l’intensité du chocolat dans 2 recettes de
connaisseurs !
Une communication active et généreuse
En 2009, Carte d’Or prendra la parole via une communication puissante. La marque déploiera
sa nouvelle plate-forme autour de la générosité (en terme d’ingrédients, de parfums, de
moments de partage…) avec pour signature « Offrez plus, offrez Carte d’Or ». En proposant le
meilleur dans ses produits, elle offre ainsi la possibilité à ses consommateurs de partager à leur
tour le meilleur avec leurs proches.
En télévision, un nouveau spot publicitaire mettra en valeur l’aspect authentique des gammes
Carte d’Or, afin que la générosité de la marque soit présente à l’esprit des consommateurs et
permette d’établir avec eux un lien émotionnel. Une opération qui confortera Carte d’Or comme
1 ère marque sur ce média (52% en parts de voix en 2008 6 ). Pour plus de visibilité, la diffusion de
ce spot sera accompagnée d’un dispositif média complémentaire et d’une activation via
plusieurs leviers.
Carte d’Or donne ainsi rendez-vous à ses consommateurs et la générosité qui la caractérise
s’exprimera à tous les niveaux, que ce soit par le biais de ses innovations ou par un plaisir
sublimé. Résolument moderne, la marque va donc continuer de bouger en 2009 !
1 Source : IRI CC P 13 2008
2 Source : Millward Brown 08
3 Source : TNS Worldpanel P08, 2008
4 20% pour les fruits acides et à saveur forte
5 Source : IRI, saison 08, HM+SM, marques nationales
6 Source : MindShare, investissements bruts saison 2008
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Frusi
Un plaisir unique et équilibré
Le succès d’un produit unique
Depuis son lancement en 2007, Frusi s’est imposé comme un
produit unique sur le marché des glaces, offrant un plaisir simple et
équilibré. En effet, la marque a su s’adapter aux consommateurs, dont
les modes de vie ont évolué :
! Le plaisir : un produit comprenant des céréales complètes, une
glace à base de yaourt et de savoureux morceaux de fruits.
! L’équilibre: 110 calories, moins de 3 gr de matières grasses par
pot et 50% des AJR (Apports Journaliers Recommandés) en
vitamine C.
! L’aspect pratique du format : un pot transparent, adapté à la tendance snacking et aux
nouvelles occasions de consommation.
En 2008, Frusi a donc poursuivi sa progression : sur le marché des spécialités individuelles, la
marque a vu sa part de marché valeur augmenter de 0,8 point pour atteindre 8,7% 1 et a tiré
la croissance valeur (+6,5%) 1 d’un marché en baisse de 3% 1 . Frusi a ainsi attiré 350 000
nouveaux consommateurs en 2008 2 et a également bénéficié de la meilleure fréquence
d’achat sur les spécialités individuelles (1,6, soit +0,3 point par rapport à 2007 2 ).
Frusi renforce son positionnement bien-être
L’objectif de Frusi en 2009 : renforcer sa légitimité en tant que glace conjuguant plaisir et
équilibre en recrutant de nouveaux consommateurs grâce à une référence inédite dans l’univers
de la glace, à un format promotionnel attractif et à une communication ciblée.
Frusi surfe sur la vague du bifidus actif
Pour offrir encore plus de plaisir et d’équilibre, Frusi lancera une nouvelle référence en 2009 :
! Frusi Cranberry, Groseille et Framboise au bifidus actif :
une onctueuse glace au bifidus actif qui contribue à l’équilibre
de la flore intestinale 3 , de savoureux morceaux de fruits ainsi
que des céréales complètes pour plus de plaisir et de vitalité.
La toute première glace riche en fibres, qui participe au bon
fonctionnement intestinal. De quoi ravir les femmes de 25 à 55
ans, consommatrices de yaourts aux bienfaits similaires, mais
désireuses de s’offrir des pauses glacées et équilibrées.
Un format promotionnel inspiré des codes du yaourt
En saison, pour une forte visibilité en rayon, Frusi sera disponible dans un format promotionnel
comprenant 4 pots, disponible sur les deux références, Fruits Rouges ainsi que Mangue et
Framboise.
Disponibilité : juin 2009
Une communication ciblée
En 2009, la communication de Frusi, en plus de renforcer la marque, s’attachera à soutenir le
lancement de Frusi Cranberry, Groseille et Framboise au bifidus actif. Elle s’appuiera sur de
forts investissements médias (TV), un plan RP de grande ampleur et un dispositif d’activation
ciblé (couponing, échantillonage…).
1 Source : IRI, CC P08 2008
2 Source : TNS Worldpanel – juillet 2008
3 Consommée 3 à 4 fois par semaine, dans le cadre d’une alimentation variée et équilibrée et d’un mode
de vie sain
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Viennetta
Pour multiplier les occasions de craquer
Viennetta : au cœur des attentes consommateurs
Viennetta s’impose comme la référence du dessert à partager et
continue à séduire et fidéliser ses consommateurs grâce à ses atouts
de séduction de toujours :
! Un plaisir raffiné et simple à la fois
! La satisfaction de tous les sens et, surtout, le « CRAC » lorsque l’on
découpe la 1 ère tranche
! LE dessert consensuel à partager en toute occasion
La marque bénéficie ainsi d’un taux de notoriété de 88% (contre 86% en 2007) 1 et plaît aussi
bien à des couples jeunes ou d’âge moyen qu’à des familles.
Un leadership renforcé en 2008
N°1 sur le segment des spécialités à partager, Viennetta a repris activement la parole en 2008,
notamment via ses nouveautés : une architecture revisitée pour un craquant encore plus
intense et le lancement de 3 parfums (Crème Brûlée, Triple Choc et Caramel Crisp). Elle a
également déployé un plan de communication d’envergure avec 2 temps forts : une
puissante campagne d’affichage en début de saison (Pâques) et un partenariat unique avec
Disneyland à la rentrée (août/septembre).
Cette stratégie s’est avérée payante et s’est traduite par une forte augmentation en volume
(+3,6% 2 ) comme en valeur (+8,6% 2 ) sur un marché en déclin (-5% en volume et -3,2% en
valeur 2 ). Par conséquent, la part de marché de Viennetta a, elle aussi, progressé de manière
significative (+6,5 points en valeur à 59,6% et +4,7 points en volume à 56% 2 ).
Une communication complète et soutenue pour redynamiser
le marché
Après avoir renforcé la marque en 2008, Viennetta redynamise le marché avec un plan de
communication encore plus puissant en 2009, visant à multiplier les temps forts en s’appuyant
sur la saisonnalité atypique de la marque. En effet, à la différence de la glace en général, qui
connaît un fort pic de consommation sur l’été, Viennetta bénéficie de 3 pics de consommation :
Pâques, la période estivale et Noël. Si, en 2008, la marque a pris la parole sur 2 temps forts
(Pâques et l’été), elle ira plus loin en 2009 en y ajoutant le créneau de Noël.
Plus concrètement, pour accompagner cette saisonnalité atypique, la marque mettra en place
une campagne de communication puissante en media (TV), un plan RP soutenu et un dispositif
d'activation (couponing, partenariat...).
1 Source : Millward Brown août 2008
2 Source : IRI CC P 08 2008
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Ben & Jerry’s
Le bonheur est dans le pot
La glace délicieusement « responsable »…
La mission de Ben & Jerry’s ? Créer des glaces à tomber
par terre, tout simplement. Sa recette ? Des produits
alliant naturalité, originalité, qualité et, surtout, une bonne
dose de fun qui fait la différence. Sa devise : « Pour être
bons, soyons généreux ». Pas étonnant que cette marque
sérieuse qui ne se prend jamais au sérieux soit rapidement devenue célèbre !
Depuis 1978, Ben & Jerry’s c’est aussi une entreprise qui revendique son éco-citoyenneté, en
utilisant des produits issus du commerce équitable et de l’agriculture durable. Pour limiter
son impact environnemental et lutter contre le changement climatique, la marque conçoit des
glaces « responsables » et « climatiquement neutres ».
Et elle ne compte pas s’arrêter en si bon chemin ! En 2008, avec un taux de pénétration de
1,4% 1 , Ben & Jerry’s a séduit 130 000 nouveaux foyers devenus fans de ses produits et qui
en redemandent, puisque le taux de réachat est le plus fort à 35,6% 2 .
En GMS, Ben & Jerry’s est le grand vainqueur de sa catégorie : sa part
de marché atteint 17,1% 3 en valeur pour 2008, avec des pics
dépassant 20% en saison 3 . De son côté, le segment pots gagne 0,8%
en valeur par rapport à 2007, ce qui fait de Ben & Jerry’s le premier
contributeur à la croissance de ce marché à hauteur de plus de
60% 4 .
La marque peut d’ailleurs se féliciter de compter plusieurs parfums stars
avec 3 références dans le Top 10 des rotations, dont Cookie Dough
en N°1 du ranking 5 .
… et qui va continuer à faire du bruit en 2009
Si la marque a beaucoup fait parler d’elle en 2008, elle voit encore plus grand en 2009 ! Un
nouveau parfum qui s’annonce comme une référence phare, un concours inédit et une
campagne de communication massive.
Une nouveauté encore plus givrée
Impatient de découvrir la prochaine nouveauté Ben & Jerry’s ? Elle est prévue
pour 2009 et sera baptisée Chocolate Macadamia : un mix de 2 crèmes
glacées au chocolat et à la vanille avec d’énormes noix de macadamia
entières, enrobées de chocolat craquant…
Une fois de plus, la marque a rivalisé de créativité pour créer un produit
unique, fidèle à ses valeurs. La vanille, le chocolat et le sucre sont en effet
issus du commerce équitable, tandis que les noix de macadamia (originaires
du Malawi), le lait et la crème sont produits suivant les principes de
l’agriculture durable. Cette glace sera d’ailleurs labellisée Max Havelaar.
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« Mettez-vous aux parfums ! » : un concours web mondial
En 2009, Ben & Jerry’s lancera une opération inédite, qui offrira à ses adeptes la chance de
partager une aventure fantastique. Et oui, la marque invitera les internautes du monde entier à
créer son prochain parfum.
Les étapes de ce concours exceptionnel :
! Imaginer une glace à partir d’ingrédients issus du commerce équitable ou de l’agriculture
durable
! Déposer sa suggestion sur le site de la marque
! Patienter sans s’impatienter avant de découvrir avant de découvrir qui est le demi-finaliste
français
! Partir à Saint-Domingue avec les participants retenus dans les autres pays pour tester les
créations de chacun
! Attendre le verdict du jury, qui comprendra Ben Cohen et Jerry Greenfield, les
emblématiques fondateurs de la marque, et qui élira le grand gagnant
! Et enfin : la meilleure création deviendra l’innovation 2010 de la marque et le vainqueur
verra son portrait affiché sur les packs, partageant ainsi la vedette avec Ben et Jerry !
Une marque qui sait se faire entendre
Toujours dans l’esprit décalé qui la caractérise, la marque communiquera massivement en 2009
autour de sa nouvelle plate-forme : « Le meilleur est à l’intérieur ». Ben & Jerry’s mettra donc en
place un dispositif à 360° à l’échelle nationale et de nombreuses surprises attendent les
consommateurs : non seulement ils pourront savourer les glaces Ben & Jerry’s lors du « Free
Cone Day », mais l’année sera rythmée par des partenariats et des événements étonnants.
Patience…
1 Source : TNS en CAM à P10 2008
2 Source : TNS Worldpannel P08 2008
3 Source : IRI CC P13 2008
4 Source : IRI CAM à P9 2008
5 Source : IRI CC à P9 2008
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Miko, c’est aussi…
Des glaces pour toutes les petites envies
Miko Kids et « L’âge de glace » : les enfants vont en
frissonner !
De nombreux succès en Hors Domicile ont permis à Miko de
développer une réelle expertise sur les glaces pour enfants,
grâce à des produits aux formes originales, préparés sans
arôme ni colorant artificiels. En 2009, Miko s’associe à l’une
des licences préférées des enfants « L’âge de glace », à l’occasion de la sortie du 3 ème volet du
film, pour lancer une Mix Box qui comprendra :
! 4 pouss-pouss parfum vanille-fraise : un format rigolo et un parfum
simple que les enfants adorent.
! 2 bâtonnets citron avec, en inclusion, un bonbon gélifié goût cola en forme
de noisette, véritable clin d’œil à la scène mythique du film.
! 1 cadeau collector inspiré de l’univers du film, à découvrir dans chaque
boîte.
Solero : pour les amoureux des fruits, de la fraîcheur et de la
légèreté
Marque vitalité par excellence, Solero propose une offre unique sur le
marché : toute une gamme sans arôme ni colorant artificiels, avec un
pourcentage de fruits très élevé et ce pour moins de 100 calories par
bâtonnet. Remportant l’adhésion des femmes, Solero séduit
également tous les amoureux de fruits et de légèreté.
En 2009, en complément de sa référence Exotic, la marque lancera 2 nouveautés :
! Solero Berry Berry : une glace à la fraise recouverte d’un délicieux enrobage de sorbet aux
fruits rouges. Avec 50% de fruits dans le produit et des morceaux de fruits rouges (mûres,
fraises, framboises et myrtilles), Solero Berry Berry est une vraie gorgée de fraîcheur !
! Solero Mini : un nouveau format pour encore plus de légèreté (55 calories), décliné en 2
parfums, Exotic et Fruits Rouges, présentés dans une Mix Box de 6 mini bâtonnets.
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