impact zoom [PDF] - Publisuisse SA

publisuisse.ch

impact zoom [PDF] - Publisuisse SA

impact

zoom

édition octobre 2012

Matière pour les pros

de la communication

Dream Team

TV et Internet restent la

Dream Team de la publicité.

C’est ce que révèle l’étude

«médias du futur».

Page 4

Effet publicitaire

Comment la pub TV se répercute-t-elle

sur les quatre domaines de la résonance des marques?

Une nouvelle étude fournit des réponses.

Page 2

Grand effet

«mini-jobs.ch» prouve que

même les petites campagnes

de sponsoring radio ont un

effet remarquable.

Page 10

Sponsoring des JO

Comment Rivella et Samsung

ont tiré profit de leur engagement

aux Jeux olympiques

2012 de Londres.

Page 11


Nouvelle étude sur l’effet publicitaire

Nouvelle étude sur l’effet publicitaire

La pub TV influence le plus

le comportement d’achat

Une récente étude de publisuisse et de GfK Switzerland examine l’influence de la

publicité TV sur la résonance des marques. Des effets particulièrement frappants ont été

constatés au sujet du comportement d’achat de biens de grande consommation (FMCG),

comme les produits de lessive, le shampoing ou encore le fromage frais. La pub TV

l’emporte clairement sur la publicité imprimée dans tous les domaines examinés.

Influence de la publicité

sur la résonance des marques (FMCG)

+24%

Bekanntheit Notoriété

Sympathie

Contacts publicitaires imprimés

+11%

+7%

+4%

+21%

À côté de l’analyse des contacts, publisuisse

se penche depuis plusieurs années

sur l’exploration des effets dans le secteur

publicitaire. Plusieurs études ont a

cet effet été réalisées dans le domaine de

la démonstration intermédiale, comme

l’étude sur l’effet publicitaire par rapport

à la longueur de l’écran publicitaire et la

quantité de spots, ou encore l’étude sur

la qualité du programme. Une nouvelle

étude menée conjointement par publisuisse

et GfK Switzerland et basée sur

des questionnaires et des analyses statistiques

s’est intéressée à l’effet de la publicité

sur la résonance d’une marque (notoriété,

sympathie, disposition d’achat

et comportement d’achat).

Pour en savoir plus sur cette influence

dans les genres médiatiques TV et imprimés,

on a rassemblé des données provenant

de trois sources: chiffres sur l’utilisation

des médias (sondage dans le cadre

de l’enquête de mediacompass), enquête

sur la résonance des marques et enfin

dépenses publicitaires des marques (MediaFocus).

Le questionnement sur la perception

de marques spécifiques de différents

groupes de produits (résonance

des marques) s’étant fait sur la base

du même panel que pour l’utilisation

des médias, il s’agit là aussi de données

Single Source. La performance publicitaire

brute a été mise en rapport avec

l’utilisation des médias de l’échantillonnage

si bien qu’on a pu obtenir des probabilités

de contacts publicitaires avec

les marques analysées. On a par ailleurs

essayé d’en savoir plus sur l’effet de la

pub TV et imprimée sur les indices de

l’évaluation des marques. La méthode de

dépouillement a été vérifiée par un institut

affilié à l’Université de Saint-Gall. La

professeure Silke Lennerts du centre de

recherche Customer Insights de l’Université

de Saint-Gall a conclu que la base de

données était judicieuse et les résultats

solides. Selon son expertise, les analyses

sont «appropriées au problème posé et

impeccablement appliquées au niveau

statistique».

La pub TV nettement en tête

L’étude révèle que la publicité TV a une

influence nettement plus forte sur la résonance

d’une marque que la publicité

imprimée. Les répercussions sur la notoriété,

la sympathie, la disposition d’achat

et enfin le comportement d’achat: chez

les personnes ayant eu des contacts avec

la publicité TV, la probabilité est beaucoup

plus élevée qu’ils choisissent le produit

présenté par la publicité que chez

des personnes n’ayant pas eu de contact

TV ou seulement un contact publicitaire

imprimé.

Les valeurs des quatre domaines de résonance

des marques diffèrent certes, mais

l’influence de la pub TV est sensible partout.

La notoriété d’un produit du groupe

des Fast Moving Consumer Goods

(FMCG) est supérieure d’en moyenne

24% avec des contacts publicitaires TV

que sans (87% contre 70%). N’ont été

pris en compte que des contacts publicitaires

actuels et divers facteurs d’influence,

comme les effets produits par

une campagne menée en parallèle dans

les supports imprimés. L’âge et le sexe

ont été mélangés. La cote de sympathie

des consommateurs elle aussi augmente

avec des contacts publicitaires TV – en

moyenne de 47% à 55%.

Effet significatif

sur le comportement d’achat

À la question de savoir s’ils étaient en

principe prêts à acheter un produit FMCG

particulier, 77% des personnes interrogées

n’ayant vu aucune pub pertinente

en 2011 ont répondu «oui». En revanche,

s’ils ont été en contact avec la publicité

TV concernant le produit respectif,

ils sont en moyenne 83% à être prêts à

l’acheter – une nette progression malgré

la valeur initiale déjà élevée.

Pour beaucoup de responsables de produits,

le comportement d’achat est le facteur

le plus intéressant pour la résonance

d’une marque. C’est là que la télévision

joue sa meilleure carte: dans le groupe

ayant eu un contact avec le spot TV, le

comportement d’achat (donc la question

de savoir si un produit spécifique a

concrètement été acheté) a grimpé de 39

à 54% – une augmentation de 39%.

Plus particulièrement pour les produits

FMCG, mais dans une moindre mesure

également pour des produits n’appartenant

pas à ce groupe, on a pu mesurer

avec la pub TV une influence plus grande

sur la résonance des marques qu’avec la

publicité imprimée. Pour ce qui est des

biens de grande consommation FMCG,

la publicité TV a généré une progression

+18%

Contacts publicitaires TV

+7%

Source: Étude sur l’effet publicitaire 2012 de publisuisse. n = 1765 personnes

de 24% quant à la notoriété (seulement

11% avec la publicité imprimée), de 18%

(contre 7%) par rapport à la sympathie,

de 7% (contre 4%) pour ce qui est de

la disposition d’achat et enfin de 39%

(contre seulement 21%) par rapport au

facteur le plus important: le comportement

d’achat.

En ce qui concerne les produits n’appartenant

pas au groupe FMCG, la période

de sondage était trop courte pour déterminer

le comportement d’achat. Face

aux autres aspects de la résonance, on a

pu mesurer un effet similaire à celui des

produits FMCG.

En considérant les différents groupes

de produits, les résultats des produits

de lessive sortent nettement du lot. La

plus grande influence de la pub TV a été

constatée par rapport à la notoriété des

marques (+ 107%). Par rapport à la sympathie

pour une marque, l’influence de

la pub TV a été de 22%, contre 21% sur la

disposition d’achat. Bien que les produits

+39%

Disposition Kaufbereitschaft d’achat

de lessive soient des produits POS classiques,

le comportement d’achat (59%)

peut être encore massivement soutenu

par la publicité TV. Pour ce qui est des

shampoings, l’influence de la pub TV a

été de 24% (notoriété), 9% (sympathie),

8% (disposition d’achat) et 29% (comportement

d’achat). L’influence relativement

faible sur la disposition d’achat est

sans doute liée à l’offre très large de produits

et à la tendance fortement répandue

de choisir une «marque favorite».

Quant au fromage frais, l’influence a été

la plus faible par rapport à la notoriété

(+ 9%) parce que le taux de notoriété des

marques examinées était déjà très élevé

(«effet Ceiling»). La disposition d’achat

a progressé de 11%, le comportement

d’achat même de 22%.

La TV bat nettement l’imprimé

De manière générale et grâce à une méthode

complexe et sophistiquée (sondage

«Single Source» qui calcule des probabi-

Comportement Kaufverhalten d’achat

lités de contact, au moyen d’un procédé

logistique régressif), la nouvelle étude

révèle de manière impressionnante que

la publicité TV a une grande influence

sur tous les aspects mesurés de la résonance

des marques, et plus particulièrement

dans le secteur des produits FMCG.

Le principal effet concerne le comportement

d’achat et l’influence de la publicité

TV est nettement plus importante que

celle des supports imprimés.

Un micro-site avec des animations vidéo

a été mis en ligne pour offrir un regard

plus profond sur les conclusions de

l’étude sur l’effet publicitaire.

➔➔www.tvverkauft.ch

Texte: Christian Burger / Thorsten Kaletsch.

Graphique: publisuisse.

2 impact zoom zoom 3 | 1 octobre | März 2012

impact zoom 3 | octobre 2012

3


Rapport mdf N° 3 Rapport mdf N° 3

Markenkommunikation

TV et Internet:

la Dream Team conforte son statut

Rapport mdf

N° 3

Sous le titre «médias du futur»,

publisuisse consacre depuis

2005 à peu près tous les deux

ans une vaste étude sur l’avenir

des médias électroniques. Pour

informer également sur l’évolution

de la situation entre deux

sondages, la rubrique «Rapport

mdf» tente d’apporter des

éclairages sur certains aspects

spécifiques. Ainsi, l’actuel rapport

se penche sur l’importance

qu’ont différents médias pour la

communication du marketing.

La Dream Team vient de récidiver. Pour

la 14 e fois dans l’histoire olympique,

l’équipe américaine de basketball a décroché

à Londres la médaille d’or – un

bilan pour le moins impressionnant.

Composée de la télévision et d’Internet,

la Dream Team de la communication de

marketing fait elle aussi grosse impression.

C’est ce que révèlent les résultats

d’une récente enquête parmi les décideurs

du secteur publicitaire suisse.

Ce sondage mandaté par publisuisse a

interrogé 193 représentants d’agences

de médias, d’annonceurs ainsi que

d’agences de pub mais aussi des créatifs

sur leur évaluation de l’impact des différents

médias sur la communication de

marketing.

Média majeur TV

La télévision est pour les annonceurs le

média qui remplit le mieux la fonction

de média majeur. Pas moins de 94% des

décideurs sont persuadés que la TV joue

ce rôle à merveille. Aucun autre média

ne se voit accorder autant d’importance

dans la communication de marketing.

Seuls 64% des personnes interrogées

considèrent sans réserve les médias imprimés

comme médias majeurs et 60%

Internet. D’autres médias suivent à plus

grande distance (outdoor 54%, radio

34%, réseaux sociaux et mobiles 28%

chacun). Ce qui frappe le plus, c’est que

la télévision remplit sa fonction de média

majeur même mieux aujourd’hui

qu’en 2010. À l’époque, par rapport à cet

aspect, 90% des décideurs avaient attribué

des notes allant de bien à très bien

à la télévision. Les acteurs publicitaires

s’attendent à une majorité écrasante à

ce que la télévision conserve à l’avenir

son statut de média majeur. 84% des décideurs

pensent qu’en 2017, la télévision

occupera un rôle de premier ordre dans

la communication de marketing. La TV

reste ainsi également en tête en ce qui

concerne l’évaluation de l’importance future.

Les agences de médias sont particulièrement

convaincues que la télévision

aura encore plus de poids à l’avenir: 94%

des décideurs sont en effet persuadés

que, dans cinq ans, la TV remplira (très)

bien sa fonction de média majeur.

Internet devrait à l’avenir fonctionner de

plus en plus comme média majeur. 80%

des décideurs sont d’avis qu’Internet sera

en mesure en 2017 de jouer (très) bien

son rôle de média majeur. On croit par

ailleurs les médias sociaux et mobiles

également capables de jouer un rôle plus

important à l’avenir. Ainsi, près de la moitié

des personnes interrogées s’attend à

les voir assumer dans cinq ans le statut

de média majeur. Quant aux agences

de médias, elles sont plus réservées par

rapport au futur rôle joué par ces médias.

Seuls quatre représentants d’agences sur

dix voient les médias mobiles occuper

la fonction de média majeur en 2017, et

ils ne sont même que trois sur dix à en

croire Facebook et consorts capables.

Importance accrue du médiamix

Les résultats précédents sont à mettre en

rapport avec la question de savoir quelles

formes publicitaires électroniques vont

avoir plus de poids à l’avenir dans le

médiamix. La publicité en ligne va nettement

gagner en importance. 85% des

décideurs publicitaires s’attendent ainsi

à ce que les réclames vidéo joueront un

rôle plus considérable. Un grand dynamisme

caractérise également les nouvelles

formes de publicité en ligne tout

autour des réseaux sociaux, des blogs et

d’autres sites de tout genre. Non moins

que 90% des décideurs publicitaires s’attendent

à une hausse de l’importance. Un

regard plus détaillé révèle cependant que

malgré ce taux élevé, l’euphorie semble

quelque peu s’essouffler. Car si 57% du

panel s’attendaient encore en 2010 à une

nette hausse de l’importance, ils ne sont

plus «que» 39% aujourd’hui à partager

cet avis.

En dehors de la publicité en ligne, c’est la

pub TV qui sortira grand vainqueur de

cette évolution. Sept représentants du

secteur publicitaire sur dix (71%) sont

persuadés que la publicité TV gagnera

encore du terrain dans le médiamix, 30%

comptent même sur un net regain d’importance.

Comparée au sondage effectué

il y a deux ans, la future valeur de la télévision

est aujourd’hui considérée

comme plus positive encore.

En 2010, ils étaient 41% à

s’attendre à une légère hausse

de l’importance et 27% à une

forte hausse.

Complément idéal

La télévision et Internet formeront

à l’avenir la Dream Team

de la communication de marketing.

L’étude «médias du futur

2017» rendue publique l’année

dernière révèle ce qui fait la

force de cette équipe: les deux

médias se complètent plus ou

moins idéalement pour s’acquitter

des tâches principales

liées à la communication. Le

récent sondage réalisé au sein

de la branche publicitaire étaie

parfaitement cette affirmation.

Grâce à son taux de pénétration

élevé et à son aspect émotionnel,

la télévision est le média

optimal pour renforcer la notoriété

d’une marque et soigner

son image. 76% des personnes

interrogées au sein du secteur

publicitaire sont persuadés que la télévision

est la plus apte à consolider la notoriété

d’une marque. Même lorsque la

mission de la communication consiste à

soigner l’image, 62% des décideurs jugent

la télévision comme de loin la mieux placée

pour y parvenir. Internet de son côté

permet d’approfondir les informations,

d’acheter directement et de favoriser le

dialogue avec les clients et entre eux. Le

web s’avère surtout quasiment incontournable

quand il s’agit de soutenir l’intention

d’achat et de fidéliser les clients.

La combinaison TV/Internet est donc la

solution idéale pour remplir au mieux

toutes les tâches de communication.

Phares médiatiques

Cela ne signifie pas pour autant qu’il sera

forcément plus simple pour les annonceurs

d’adresser leurs messages publicitaires

de manière ciblée aux consommateurs.

L’acceptation progressive par le

public des nouvelles offres médiatiques

et des nouveaux appareils numériques,

tout comme la dynamisation continue

n = 175-176 Befragte Werbewirtschaft, Angaben in Prozent

Réponse à la question

«Lesquels parmi les médias suivants seront à votre

avis les mieux placés à l’avenir pour accomplir les quatre

tâches de la communication de marketing?»

0

Notoriété

20

Image de marque

Intention d’achat

Loyauté

40

60

80

76 9 2 9 4

62 14 4 3 17

22 48

9 5 16

31 31 4 5 29

TV Internet Radio Affichage Imprimé

n = 175/176 personnes interrogées du secteur publicitaire, indications en %

de l’offre, iront en effet de pair avec une

intensification de la fragmentation médiatique.

Les soi-disant marques phares

permettront toujours de simplifier les

tâches de communication les plus courantes.

Il s’agit de marques de médias

qui continueront à l’avenir de détenir

d’importantes parts de marché dans

leur secteur et qui servent de repères

aux consommateurs – par exemple les

grandes chaînes TV ou d’importants

sites Internet. L’enquête actuelle montre

que 58% des décideurs publicitaires sont

sûrs que ces marques phares gagneront

encore en importance dans la communication

de marketing. Pour 19% des

Antwort auf die

Frage: „Welche der

folgenden Medien

sondés, les werden phares aus Ihrer médiatiques Sicht vont au

in Zukunft am besten

minimum conserver geeignet sein, um dieleur actuelle importance.

vier genannten

Aufgaben der

Markenkommunikation

zu erfüllen?“

Quel bilan peut-on tirer? L’enquête actuelle

confirme un résultat essentiel de

Print

l’étude «médias du futur 2017»: à savoir

Aussenwerbung

que la télévision Radio et Internet composeront

Internet

indiscutablement à l’avenir l’équipe de

TV

rêve de la communication de marketing.

Premièrement, la TV reste le

média qui remplit particulièrement

bien la fonction de média

majeur.

Deuxièmement, ce sont surtout

la pub TV et la pub en

ligne qui gagneront du terrain.

Troisièmement, la combinaison

TV/Internet se prête parfaitement

à accomplir les

tâches de communication essentielles.

Quatrièmement, les consommateurs

vont s’orienter vers

les grandes marques phares

TV et en ligne qui promettent

de simplifier les futures tâches

en matière de communication.

Cinquièmement, ne surtout

pas oublier que les réseaux

sociaux vont sans nul doute

encore gagner en importance

même s’il faut rester prudent

face au potentiel réel de Facebook

et Cie.

100

Texte: Clemens Koob et Kerstin Bolliger*

* Kerstin Bolliger est Managing Director

de la société d’analyse du marché et de

conseil en stratégie zehnvier et gérante

du bureau zurichois.

Clemens Koob est lui aussi Managing

Director de zehnvier et professeur

d’analyse du marché et de marketing

stratégique à l’université d’Erding.

4 impact zoom 3 | octobre 2012

impact zoom 3 | octobre 2012

5


7

800 Marché publicitaire 1 e semestre 2012

700

Net fléchissement de la croissance

600

500

400

La croissance du marché publicitaire a nettement fléchi au cours du premier

semestre 2012. Par rapport aux résultats de l’année précédente, les chiffres sont

cependant toujours positifs.

300

200

100

TV

Radio Internet* Fachpresse Kino Digitale Teletext Werbeflaechen

30

0

25

30 20

25 15

20 10

6

5

4

primetime

3

Les chaînes de la SSR obtiennent les plus grandes

2parts de marché en prime time (part de marché en %)

1

RTS Un

RTS Deux

M6

TF 1

RTL9

primetime

SF 1

SF zwei

SF info

RTL

Pro7

VOX

Sat.1

3plus

RTL2

Kabel1

Super RTL

Comedy Central

MTV

stärkste werbeblövke

RSI La 1

RSI La 2

2000

1500

1000

Marché publicitaire 1 e semestre 2012

50

40

50 30

40 20

wenig werbung

Audiences les plus élevées pour les radios

de la SSR dans les régions linguistiques

(pénétration nette en 1000)

reichweiten wenig radios werbung

0

800

700

600

500

400

300

200

100

800

700

600

500

400

300

200

100

0

0

La croissance du marché publicitaire a nettement fléchi au cours du premier semestre 2012 tout en restant

dans le noir, avec + 1,5% par rapport à l’année précédente. L’affiche enregistre la plus forte progression absolue

(performance publicitaire brute des groupes de médias en millions CHF)

TV

Quotidiens,

hebdomadaires

régionaux

et journaux du

dimanche

TV

Tages-, regionale Wochenund

Sonntagspresse

Presse

spécialisée

Spezialpresse

4,6%

Affichage

Source: Media Focus WizzAd (sans autopromotion des médias), 1 e sem. 2012

La TV obtient pour la première fois

la plus grande part de marché

(performance publicitaire brute

des branches en %)

6,7%

TV

Quotidiens, hebdomadaires

régionaux et

presse dominicale

Presse spécialisée

Affichage

10,7%

Presse grand public,

économique et financière

Radio

Internet

Presse professionnelle

Cinéma

Télétexte

12,3%

Supports publicitaires

numériques

Presse

grand public,

économique

et financière

Plakat

Publikums-, Finanzund

Wirtschaftspresse

0,5% 0,4%

2,6% 1,8%

0,1%

30,1%

Radio Internet Presse

professionnelle

Radio

30,2%

Internet

200

180

160

140

120

100

80

1 er sem.

2006

Fachpresse

2 e sem.

2006

1 er sem.

2007

2 e sem.

2007

1 er sem.

2008

Cinéma

2 e sem.

2008

1 er sem.

2009

Supports

publicitaires

numériques

Kino

Digitale Werbeflächen

2 e sem.

2009

1 er sem.

2010

1 er sem. 2011

1 er sem. 2012

2 e sem.

2010

Télétexte

Teletext

Léger recul des médias imprimés par rapport

au semestre de l’année précédente

(performance publicitaire brute indexée des

genres de médias)

Presse écrite

Médias électroniques

Publicité extérieure

1 er sem.

2011

2 e sem.

2011

1 er sem.

2012

30

25

20

15

10

5

0

8

7

6

5

4

3

2

1

0

RTS Un

RTS Deux

M6

TF 1

RTL9

Cartoon Network

Aussenwerbung

RTS Un

RTS Deux

M6

TF 1

RTL9

155

100

5

0

primetime

Pénétration en %

30

Elektronische Medien

25

25

Printmedien

20

8

7

6

85

7

4

63

52

41

30

2

1

0

RTS Un

RTS Deux

M6

TF 1

RTL9

RTS Un

RTS Deux

M6

TF 1

RTL9

Cartoon Network

RTS Un

RTS Deux

M6

TF 1

RTL9

Cartoon Network

SF 1

SF zwei

RTS SF info Un

RTS Deux RTL

Pro7

M6

VOX

TF 1

Sat.1

3plus

RTL9

RTL2

Kabel1 SF 1

Super SF zwei RTL

MTV

Comedy Central

35

30

35

20

15

10

5

0

15

10

5

0

SF 1

SF zwei

SF info

RTL

Microsoft Adv. Schweiz

SF 1 SF 1

SF zwei SF zwei

SF info SF info

RTL RTL

Pro7 Pro7

VOX VOX

Sat.1 Sat.1

3plus 3plus

RTL2 RTL2

Kabel1 Kabel1

Super RTL Super RTL

MTV MTV

Comedy Central Comedy Central

Les écrans publicitaires les plus forts dans toutes

les régions linguistiques sur les chaînes de la SSR

(GRP en %)

SF 1

SF zwei

SF info

RTL

Pro7

VOX

Sat.1

3plus

RTL2

Kabel1

Super RTL

Comedy Central

MTV

stärkste werbeblövke

stärkste werbeblövke

Bluewin Pro7

local.ch VOX

Sat.1

RTS.ch

3plus

20minutes.ch RTL2

SF info

RTL

Pro7

VOX

Sat.1

3plus

RTL2

Kabel1

LeMatin.ch Kabel1

Super RTL

search.ch

Comedy Central

Tribune de Genève MTV

RSI La 1

RSI La 2

TeleTicino

24heures.ch

Super RTL

Comedy Central

MTV

RSI La 1

RSI La 2

TeleTicino

RSI La 1

RSI La 2

TeleTicino

Source: panel télévision Mediapulse, parts de marché en %, y compris visiteurs,

1 e sem. 2012, 19 h 00–23 h 00, les données se réfèrent aux régions linguistiques respectives

RSI La 1

RSI La 2

RSI La 1

RSI La 2

Source: panel télévision Mediapulse, GRP moyen par écran publicitaire en primetime,

15–59 ans, 1 e sem. 2012, les données se réfèrent aux régions linguistiques respectives

Top 10 des sites Internet (Unique User par semaine)

50

40

30

20

10

2000

0

1500

2000

1000

0

30 10

200

reichweiten radios

1500Source: panel télévision Mediapulse, nombre moyen de minutes de pub

500diffusées par jour en prime time, 19h00–23h00, 1 er semestre 2012

1000

0

La Première

Couleur 3

Option Musique Option Musique

Espace 2

10

0

DRS RTS 4 News Un

DRS Musikwelle RTS Deux

M6

Swiss Pop

TF 1

Swiss Classic

RTL9

reichweiten radios

SF 1

Swiss SF zwei Jazz

SF info

Pro7

Rete Uno

3plus

Rete Tre

RTL2

Rete Sat.1 Due

RTL

VOX

DRS 1 DRS 3 DRS 2 DRS 4 News DRS 1

DRS 3

DRS 2

DRS 4 News

DRS Musikwelle DRS Musikwelle

Swiss Pop Swiss Pop

Swiss Classic Swiss Classic

DRS Virus DRS Virus

Radio Rumantsch Radio Rumantsch

Swiss Jazz Swiss Jazz

F-CH 500 D-CH I-CH

RSI La 1

RSI La 2

AutoScout24

Bluewin

Microsoft Adv. Schweiz

2000

1500

search.ch

Blick Online

20minuten.ch

sf.tv

500

local.ch

0

GMX.ch

La Première

wenig werbung

RTS Un

RTS Deux

M6

TF 1

RTL9

tagesanzeiger.ch

Couleur 3

La Première

NZZ Online

Option Musique

Espace 2

Couleur 3

DRS 1

DRS 3

DRS 2

Espace 2

reichweiten radios

RTS Un

RTS Deux

M6

TF 1

RTL9

SF 1

SF zwei

SF info

Pro7

3plus

RTL2

Sat.1

RTL

VOX

Kabel1

MTV

Comedy Central

tio.ch

Bluewin

local.ch

RSI.ch

ticinonews.ch

DRS Virus

Radio Rumantsch

Peu de publicité sur les chaînes de la SSR

(en minutes)

search.ch

SF 1

SF zwei

SF info

Pro7

3plus

RTL2

Sat.1

RTL

VOX

Source: panel radio Mediapulse, pénétration nette en 1000, 15+, 1 e sem. 2012,

lu–di, les données se réfèrent aux régions linguistiques respectives

Microsoft Adv. Schweiz

Corriere del Ticino

Super RTL

Blick Online

RSI La 1

RSI La 2

AutoScout24

Rete Uno

Rete Uno

Source: Media Focus WizzAd (sans autopromotion des médias), 1 e sem. 2012

Source: Media Focus WizzAd (sans autopromotion des médias), 1 e sem. 2012

TV

Tages-, regionale Wochenund

Sonntagspresse

Spezialpresse

Plakat

stärkste werbeblövke

Source: NET-Metrix-Profile 2012-1, les sites Web participant à l’étude NET-Metrix-Profile sont présentés (www.net-metrix.ch)

Précision: Google, Facebook et de nombreux autres sites internationaux se classent également aux premières places mais ne sont pas pris en compte par les profils NET-Metrix.

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Publikums-, Finanzund

Wirtschaftspresse


Études sur la publicité et l’effet publicitaire

Études sur la publicité et l’effet publicitaire

Tour d’horizon:

nouvelles études du monde entier

Quelles sont les dernières nouvelles du monde de la publicité TV, radio, imprimée et en

ligne? Comment évolue l’utilisation des médias et que sait-on de plus sur l’effet publicitaire?

impact zoom offre un aperçu de récentes études réalisées aux quatre coins du monde.

Étude de l’University of New Orleans

sur l’effet publicitaire

L’approche émotionnelle augmente l’intention d’achat

La question du rôle joué par la créativité dans la conception

publicitaire revient sans cesse. Personne ou presque ne

conteste que des campagnes créatives permettent particulièrement

bien de faire naître des émotions chez le consommateur.

Mais cette approche émotionnelle des consommateurs

provoque-t-elle réellement un plus grand effet publicitaire?

Pour répondre à cette question de grande importance, de

nouveaux indices sont fournis par une enquête menée sous

les auspices de l’University of New Orleans.

L’étude a analysé l’efficacité de la publicité émotionnelle pour

des produits essentiellement hédonistes, c’est-à-dire des offres

qui promettent le plaisir, la joie et la jouissance, peu importe

qu’il s’agisse de denrées alimentaires, de voitures ou de bijoux.

Les chercheurs ont choisi comme exemple une marque

de glace fictive. Dans le cadre d’études préalables, il s’est

d’abord agi de vérifier que la publicité qui allait être présentée

aux consommateurs dans l’étude principale était réellement

chargée d’affect, c’est-à-dire qu’elle faisait appel aux émotions.

On a pour cela montré à un panel d’adultes américains en alternance

deux slogans publicitaires pour la marque de glace

en question. Il s’est avéré que le slogan «As a Little Love» en

appelait particulièrement aux émotions des consommateurs.

Dans l’étude principale, 554 adultes ont alors été priés de se

projeter dans une situation de vente à la fin d’une journée relativement

«mauvaise». Puis on leur a montré une publicité

pour la glace accompagnée du slogan publicitaire émotionnellement

chargé avant de leur poser des questions approfondies

sur cette publicité.

Révélation importante de l’étude: les sentiments positifs

procurés par un langage publicitaire émotionnel poussent

les consommateurs à se montrer nettement plus réceptifs à

la publicité proposée. L’attitude plus positive à l’égard de la

publicité proposée entraîne une hausse significative de l’intention

d’achat du produit respectif.

Par ailleurs, l’enquête met l’accent sur deux effets supplémentaires

de la publicité émotionnelle qui contribuent à une

plus forte intention d’achat. La publicité basée sur l’émotion

déclenche chez le consommateur des processus rationnels.

Le message publicitaire émotionnellement chargé conduit

le consommateur à se dire qu’il n’est en fin de compte pas si

grave de céder à la tentation, dans le cas présent à une glace.

Le tout suivant la devise: «Je mérite bien parfois des moments

suspendus où il m’est permis de savourer la vie.» Cette justification

contribue en plus à renforcer la disposition d’achat.

La publicité émotionnelle est d’autre part capable de réduire

les sentiments de culpabilité potentiels au sujet d’un achat

tout sauf indispensable. Pour les responsables de marketing,

les sentiments de culpabilité constituent plus particulièrement

un problème avec les produits hédonistes, lorsque les

consommateurs ont de la peine à justifier eux-mêmes l’achat

d’une dixième paire de chaussures à talons aiguilles ou d’une

glace, étant donné qu’on a envie de maigrir. La publicité émotionnelle

atténue les sentiments de culpabilité et renforce

ainsi l’intention d’achat.

➔➔

Infos: Kemp / Bui / Chapa (2012), The role of advertising in consumer

emotion management, dans: International Journal of Advertising,

31(2), p. 339–353

Media Comparisons 2012

de GfK Knowledge Networks

La TV influence le plus les décisions d’achat

Une récente enquête réalisée aux Etats-Unis révèle dans une

comparaison intermédiale que la télévision exerce le plus

d’influence sur les décisions d’achat des consommateurs.

Pour l’étude «Media Comparisons 2012» mandatée par Television

Bureau of Advertising, la société d’analyse du marché

GfK Knowledge Networks a interrogé 1557 consommateurs

américains de plus de 13 ans. 39,8% du panel ont indiqué que

c’est la TV qui attire le plus leur attention sur des produits

qu’ils ont envie d’acheter ou d’essayer. Seuls 8,7% en disent

autant par rapport à Internet, 8% par rapport à la presse quotidienne

et 6,8% par rapport aux magazines. Résultat similaire

lorsqu’on demande aux consommateurs quel média a le

plus d’influence sur leurs propres décisions d’achat. Près de

quatre personnes interrogées sur dix (37,2%) affirment que

c’est la télévision qui influence le plus leur décision d’achat.

Ils ne sont que 10,6% à en dire autant des quotidiens et même

5,6% seulement d’Internet. L’impact de la pub TV est considéré

par toutes les tranches d’âge comme étant le plus fort.

Même les 13–17 ans désignent la télévision comme le support

publicitaire le plus influent.

➔➔

Infos: http://www.tvb.org/planning_buying/184839

Nouvelle étude

de l’Office fédéral de la communication

La SSR en tête du classement de la qualité

Une étude de l’Université de Zurich mandatée par l’Office fédéral

de la communication révèle que, du point du vue des

consommateurs, les programmes TV et radio de la SSR offrent

la meilleure qualité. Selon le sondage réalisé auprès de

3634 consommateurs de plus de 15 ans dans toute la Suisse,

65% des Suisses se disent satisfaits ou très satisfaits des programmes

TV de la SSR, alors qu’ils ne sont que 44% à en penser

autant des chaînes privées. Les programmes TV du service

public arrivent également en tête par rapport à divers paramètres

de qualité qui ont été mesurés sur une échelle de un à

cinq, la note maximale. Quant aux aspects de crédibilité (4,1

vs 3,9), de professionnalisme (4,0 vs 3,5), de contenu informatif

de sujets politiques (4,0 vs 3,6), d’équilibre (3,7 vs 3,4) ou de

caractère divertissant (3,4 vs 3,0), les chaînes TV de la SSR sont

mieux notées que les chaînes privées. La SSR est également le

garant de qualité numéro un pour ce qui est de la radio. 75%

des personnes interrogées sont satisfaits ou très satisfaits des

radios de la SSR, contre seulement 66% des radios locales.

➔➔

Infos: http://www.news.admin.ch/NSBSubscriber/message/

attachments/27459.pdf

Étude «TV to come. TV to go.»

La pub TV comme panneau indicateur

La publicité TV restera à l’avenir une sorte de panneau indicateur

pour les consommateurs. Voilà la conclusion de

l’étude «TV to come. TV to go.» de l’agence de communication

Interone qui s’est notamment appuyée sur un sondage

représentatif de plus de mille consommateurs âgés de 18 à

74 ans. L’étude identifie quatre tendances qui vont marquer

l’avenir de la télévision. À côté du poste de télévision, les

consommateurs se serviront de plus en plus d’autres appareils

pour regarder des contenus d’images animées – 49% le

font déjà aujourd’hui. On s’attend par ailleurs à une hausse

de l’utilisation à la carte de contenus TV: actuellement, 47%

des consommateurs consultent régulièrement des médiathèques.

Les Smart-TV gagneront en importance et 41% des

consommateurs s’attendent à pouvoir surfer dès 2015 sur Internet

sur leur écran TV. Sans oublier que la TV sociale gagne

sans cesse du terrain. Aujourd’hui déjà, 38% des utilisateurs

se rencontrent régulièrement pour regarder ensemble la télévision

et 19% échangent des avis sur le programme via Facebook.

Conséquences pour la communication de marketing:

la pub TV se démocratise progressivement et la frontière des

contenus devient plus perméable. Enfin, les marques miseront

davantage sur des stratégies d’engagements à long

terme. La publicité TV jouera le rôle d’un panneau indicateur

qui conduit le consommateur vers le monde des marques dépassant

celui des médias.

➔➔

Infos: http://tv.interone.de

Autres études en bref

Facebook. Une enquête empirique de l’University

of South Australia montre ce que Facebook

peut apporter à la communication de marketing

– et ce qu’elle ne peut pas. Les marques ne peuvent

en principe engendrer une croissance que

si elles sont capables d’élargir durablement leur

base de clients. Or, parmi les fans de Facebook, les

«gros acheteurs» sont surreprésentés tandis que

les consommateurs achetant moins fréquemment

sont plus rares. La base de fans de Facebook

d’une marque de boisson sucrée examinée

par l’étude est par exemple composée de 63% de

«gros acheteurs» et de 24% d’«acheteurs modérés».

Les «petits acheteurs» et les «non-acheteurs»

ne représentent quant à eux que 9%, respectivement

4% de la communauté de fans. Conclusion:

les consommateurs n’ayant jusqu’ici acheté une

marque que rarement ou même pas du tout ne

peuvent être qu’insuffisamment ciblés via Facebook.

➔➔

Infos: Nelson-Field / Riebe / Sharp (2012), What’s Not

to «Like?», Can a Facebook Fan Base Give a Brand The

Advertising reach it Needs?, dans: Journal of Advertising

Research, June 2012, p. 262–269

Smart-TV. Les téléviseurs donnant accès à Internet

gagnent continuellement du terrain. Mais

dans quelle mesure leurs possibilités sont-elles

réellement exploitées? L’étude «Smart-TV – The

next Big Thing?», démontre que les appareils

Smart-TV restent encore partiellement inutilisés.

Si 24% des internautes possèdent déjà un téléviseur

compatible avec Internet, ils ne sont que 17%

à utiliser l’accès intégré. Les fonctions les plus utilisées

des Smart-TV sont celles que l’on connaît

déjà à travers le télétexte: la consultation des

dernières nouvelles (59%) et les informations sur

le programme en cours (57%), suivi par la possibilité

réservée à Internet de visionner des vidéos

(51%). Mais l’accès aux fonctions interactives se

heurte pour l’instant encore à l’utilisation trop

compliquée d’Internet via la télécommande ainsi

qu’à l’inertie de la TV (généralement considérée

comme un atout): «Quand je regarde la TV, je ne

veux rien faire d’autre à côté», disent 69% des internautes

et 65% des utilisateurs d’une Smart-TV.

➔➔

Infos: http://www.mindshare.de/ueber-uns/news/

@Smart_TV_The_nextBigThing

Auteurs: Clemens Koob et Fabian Langeneckert,

zehnvier research & strategy

8 impact zoom 3 | octobre 2012 impact zoom 3 | octobre 2012

9


Sponsoring radio à court terme

Jeux olympiques d’été 2012 de Londres

Petits boulots, grand effet:

mini-sponsoring radio avec mini-jobs.ch

À quelle vitesse agit le sponsoring radio? Est-il vrai que pour être bien perçu,

le sponsoring radio doit s’étendre sur plusieurs semaines? Ou peut-on, selon

l’objectif fixé, à la rigueur se contenter d’une durée moins longue? Une nouvelle

étude de publisuisse réalisée en collaboration avec mini-jobs.ch fournit des

réponses surprenantes.

Sponsoring crossmedia réussi

de Samsung et Rivella

Les Jeux olympiques d’été à Londres n’ont pas seulement été un franc succès

sur le plan sportif. Un pas historique a également été franchi au niveau médiatique:

pour la toute première fois, SRG SSR a retransmis l’événement phare de l’été dans

les trois régions linguistiques en qualité HD. Cet engagement a aussi profité aux

deux sponsors crossmedia Rivella et Samsung.

mini-jobs.ch est une plateforme de service

de placement rapide et peu compliqué

pour de petits boulots ou des

emplois plus conséquents. Chacun peut

proposer ou rechercher un emploi secondaire,

quel que soit le domaine ou l’étendue

de l’offre. Le concept repose en partie

sur des décisions rapides prises à court

terme. Ceux qui cherchent un petit boulot

peuvent éventuellement occuper leur

poste dès le lendemain. La rapidité étant

un critère primordial pour mini-jobs.ch,

publisuisse y a vu l’occasion idéale pour

tester si un sponsoring radio pendant

une courte période livre tout de même

des résultats probants.

En mars 2012, mini-jobs.ch a sponsorisé

pendant une semaine l’après-midi les

bulletins de trafic sur DRS 3. Le résultat

a été calculé avec l’outil d’analyse

Effets du mini-sponsoring radio sur le Web-Traffic

Page Views (indexés)

140

120

100

80

60

40

20

0

+33%

Avant la campagne

Google Analytics à partir de l’évolution

du trafic web. Les valeurs obtenues ont

été comparées à celles du trafic web de la

semaine précédente.

Les résultats sont éloquents. Tous les indicateurs

de la performance ont sensiblement

augmenté: au cours de la campagne

de sponsoring, le nombre de Page

Views a progressé de 33%, celui des visites

de 11% et celui des Unique Clients

de 13%. Dans le même temps, moins d’internautes

ont unilatéralement décroché:

la soi-disant «Bouncing Rate» s’est en effet

réduite de 14%. Ce qui indique que la

plateforme mini-jobs.ch a été visitée par

davantage de personnes qui s’intéressaient

concrètement à l’offre.

Ces chiffres démontrent simplement

mais clairement l’efficacité du sponsoring

radio: même très courts, les engage-

Pendant la campagne

ments de parrainage ont une influence

mesurable sur l’offre. Pendant la durée

de la campagne, toutes les valeurs d’utilisation

se sont améliorées. Les sites respectifs

ont par ailleurs été visités par un

nombre au-dessus de la moyenne d’internautes.

On peut donc en déduire que

les campagnes de sponsoring radio à durée

limitée sont elles aussi rentables.

Méthode:

Analyse du trafic web

Période: Baseline: 19.3.2012–25.3.2012

Sponsoring: 26.3.2012–1.4.2012

Univers:

Visiteurs d’un site Internet

Texte: Christian Burger. Graphique: publisuisse.

Glossaire:

Page View désigne le nombre de clics sur un

site web à l’aide d’un browser.

Visit est un processus d’utilisation cohérent

d’une offre Internet. Une visite est considérée

comme terminée si aucun clic n’est enregistré

pendant 30 minutes.

Unique Clients (Visitors) correspond au nombre

d’appareils/utilisateurs (Clients) accédant à un

site web.

Bounce Rate désigne la part de «Single-Page

Visits».

Les Jeux olympiques d’été 2012 à

Londres ont été caractérisés par une excellente

organisation et un déroulement

sans incidents notables ce qui a conduit

la presse à les qualifier de probablement

les meilleurs JO jamais organisés. La SSR

a retransmis les compétitions sportives

en qualité HD, offrant ainsi également

aux téléspectateurs confortablement

installés chez eux un grand spectacle

en haute résolution. Comme lors des retransmissions

d’éditions précédentes,

publisuisse avait concocté pour cet

événement hors norme une offre crossmedia.

Il reposait sur un sponsoring

TV permettant aux sponsors, grâce à

des billboards et bandes-annonces, de

marquer leur présence au plus près du

programme des chaînes SF zwei, SF 1,

SF info, RTS Un, RTS Deux, RSI LA 1 et

RSI LA 2. De surcroît, le paquet incluait

également de la publicité TV classique

et une présence à la radio sur l’ensemble

du territoire à travers les annonces sur

la couverture des Jeux. Enfin, le tout a

été complété par des mentions comme

donateur du prix du concours de téléspectateurs

ainsi que par la présence du

logo sur les pages respectives du télétexte.

Une étude mandatée par publisuisse

auprès de amPuls Market Research a

accompagné l’engagement de Rivella

et Samsung comme sponsors. Les questions

ont été posées une première fois

environ 100 jours avant le début des

Jeux olympiques, puis une seconde fois

de une à deux semaines après la fin de

l’événement. Pour les deux sponsors

crossmedia, le bilan de leur engagement

est totalement positif.

Utilisation des médias:

la HD s’est imposée

Cette année encore, les résultats du sondage

ont clairement démontré que la TV

restait le média majeur incontesté: 93%

des téléspectateurs au minimum «un

peu intéressés par les Jeux olympiques»

ont indiqué suivre les JO de manière

classique à la télévision. Pour 79%, la TV

était le média le plus fréquemment utilisé.

Au sein du groupe cible plus jeune, ces

taux ne différaient que de très peu: 88%

ont utilisé le média TV, 71% même principalement.

Rien n’a changé par rapport

au choix des chaînes: les programmes de

la SSR restent le premier choix et ont été

prioritairement suivis en Suisse alémanique

par 78% des personnes interrogées

et en Suisse romande par 74%. Une différence

de taille est en revanche apparue

par rapport à la résolution des programmes

captés puisque 60% du public

intéressé par les JO ont confirmé recevoir

le signal TV en qualité HD.

Derrière les journaux, la radio arrive en

troisième position des médias les plus

consultés pour s’informer sur les Jeux

olympiques. Elle a été utilisée par 34%

des personnes interrogées, toujours essentiellement

sur les programmes de la SSR.

L’ordinateur ou le notebook ont trouvé les

faveurs de 32%, dont 40% pour des retransmissions

en direct via Internet. L’information

par les smartphones et les portables

(sans les tablettes) a elle aussi le vent

en poupe: 18% des personnes intéressées

ont indiqué suivre également en partie les

JO sur ces appareils. Mais ces nouveaux

supports arrivent cependant toujours derrière

le télétexte qui a été consulté par 21%

du panel comme source d’information.

Les sponsors crossmedia

mieux identifiés

La large présence médiatique pendant

les Jeux olympiques s’est avérée payante

pour Rivella et Samsung. Interrogés

sur les noms des sponsors des Jeux de

Londres, 27% du panel ont nommé Samsung

dans le post-test assisté (contre 20%

dans le pre-test) et 37% Rivella (contre

17% dans le pre-test). Comme le confirme

une comparaison avec le post-test, les

deux entreprises ont ainsi pu nettement

améliorer leur position: aucune autre entreprise

sondée n’a été capable, même approximativement,

de renforcer autant sa

notoriété. Plus les retransmissions des JO

étaient suivies, plus le public reconnaissait

les deux sponsors qui ont en passant

profité de l’obtention de diverses données

se rapportant à leur image de marque.

Les résultats de l’étude montrent une

fois de plus irréfutablement que le sponsoring

crossmedia de manifestations

sportives sur les chaînes de la SSR permet

non seulement d’atteindre la part

majeure de la population, mais offre aussi

aux sponsors la possibilité de tirer profit

de l’euphorie et du jugement positif à

l’égard de cet événement majeur.

Institut de sondage:

amPuls Market Research AG

Méthode:

Pre-/Posttest-Design

Durée: Pre-test: 30. 4.–11. 5. 2012

Post-test: 13.–26. 8. 2012

Panel:

Population en ligne 15–74 ans

Texte: Christian Burger.

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mediavision

Le rendez-vous média

Nous vous invitons cordialement à mediavision,

lundi 5 novembre 2012 à 17h30, au studio 4 de

la Radio Télévision Suisse à Genève.

Consacrée à la télévision dans tous ses états (fixe, mobile,

interactive et HD) et à l’évolution des programmes de la RTS,

cette rencontre sera animée par Massimo Lorenzi, rédacteur

en chef des sports de la RTS, en présence de Gilles Marchand,

directeur de la RTS, et Gilles Pache, directeur des programmes.

Inscrivez-vous dès à présent! Le nombre de places est limité.

www.publisuisse-mediavision.ch/fr

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