impact 2/2011 [PDF] - Publisuisse SA

publisuisse.ch

impact 2/2011 [PDF] - Publisuisse SA

impact

édition juin 2011

Le magazine

de publisuisse

Agence du futur

Trois ténors de la publicité regardent

dans la boule de cristal.

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TV, web, smartphone

Le professeur Schögel évoque de

nouveaux chiffres et de nouvelles

tendances.

Page 14

Contexte et création

comme maîtres-mots

Christian Blümelhuber, auteur et professeur de marketing,

à propos de la pub TV de l’avenir.

Page 4

Gros plan

sur une branche

Voilà pourquoi les opticiens

misent sur la pub TV.

Page 20


instantané

éditorial

Compétence et réalisme

plutôt qu’activisme

«Avenir, médias, marketing»

Tel était le titre du colloque «mediavision 2011» de publisuisse. Une fois de plus, le rendez-vous a rassemblé

à Zurich plus de 400 spécialistes du marketing, de la communication et de la publicité. Au cœur des débats:

les nouvelles technologies et leurs répercussions sur la branche. Comme une récente étude le révèle, pas

moins de 48 % des Suisses possédent déjà un smartphone. Tendance à la hausse. Il va de soi que «mediavision»

en a profité pour appliquer ces nouveaux médias – en procédant à un vote en ligne.

➔➔

Etude «Média du futur» dans impact zoom, page 2

Photo: © SRF/Merly Knörle

impact

4 face-à-face

Le professeur de marketing Christian Blümelhuber à

propos du marketing de l’avenir et de consommateurs

qui kidnappent les marques.

8 focus

Regard dans la boule de cristal: Nadine Borter,

Peter Felser et Andi Widmer sur l’agence de pub du

futur.

13 gros plan

Souplesse déterminante: la Swiss Marketing Academy

mise avec succès sur le sponsoring radio.

14 tendance

Que signifie la révolution médiatique pour le marketing?

Réponses du professeur Marcus Schögel.

16 portrait

Sans téléphone portable ni Internet: le journaliste

allemand Christoph Koch est resté 40 jours hors

ligne.

18 marché

Podcast, Stream et HbbTV: la demande de TV en

différé augmente, les médias fusionnent.

20 gros plan

Fielmann, Visilab, McOptik: ce qui pousse toute une

branche à miser sur la pub TV.

22 zone mixte / agenda

23 regard croisé

Chronique d’Eduard Kaeser, physicien et philosophe.

impact zoom

La révolution médiatique a atteint les masses – c’est

ce que démontre clairement la nouvelle étude «Médias

du futur» de zehnvier. Quant au sondage KommTech,

il met en lumière les nouvelles tendances de la consommation

de médias. Enfin, il est également question

de l’influence du POS sur les achats, de chiffres actuels

du média de masse TV, d’un cas particulier passionnant

et des news des programmes de SRG SSR.

Le monde d’aujourd’hui est de plus en plus

numérisé. Un récent sondage de la société

d’étude des marchés et de conseil en stratégie

zehnvier met en évidence la place importante

qu’occupent les nouvelles technologies

de télécommunication, comme les smartphones

et les tablettes numériques. De nos

jours, Internet est omniprésent – ou «ubiquitaire»

comme disent les spécialistes. Certains

vont même jusqu’à surfer sur le web

tout en regardant la télévision. D’où une forte

influence sur la publicité – et l’image animée

sera encore plus importante dans le monde

de demain.

Internet n’évincera pas le média TV, mais le complétera. Pendant la diffusion

d’un jeu télévisé, le public consulte Google à la recherche de solutions,

ou une émission littéraire le pousse à commander en ligne le livre dont il

est question à l’écran. «TV et Internet sont les médias complémentaires

idéaux», affirme le professeur Marcus Schögel de l’Université de Saint-Gall.

Si cette alliance représente selon lui une chance à saisir, elle demande aussi

un certain réalisme dans l’évaluation des nouvelles possibilités.

Il est évident que le nouveau monde du «tout numérique» de la communication

lance un défi majeur aux experts en marketing et aux publicitaires,

sans oublier les collaborateurs des médias. En effet, le comportement

à l’égard de la consommation de médias évolue lui aussi. «Alors que la ‹génération

TV› avait adapté sa vie au média de la télévision, la ‹génération i›

attend que ce soient les médias qui s’adaptent à elle», estime le professeur

Christian Blümelhuber. Tendance dominante: la consommation «à la carte».

Nul doute, nous vivons une époque passablement agitée où tout évolue

à une vitesse fulgurante. Et c’est précisément la raison pour laquelle les

marques phares jouent un rôle considérable – également dans les médias.

Grâce à leur crédibilité et leur qualité, les chaînes TV et radio de la SSR

constituent un ancrage solide dans le monde médiatique fragmenté. Les

nouveautés doivent être traitées avec compétence et il faut à tout prix

avancer sans précipitation. Comme le dit Marcus Schögel: «Tout demeure.»

Alors pourquoi ne s’accorderait-on pas une petite pause en se déconnectant

temporairement du monde virtuel trépidant? Sans aller forcément jusqu’à

40 jours d’abstention comme l’a fait le journaliste allemand Christoph Koch

dont nous brossons ici le portrait.

Bonne lecture – également en ligne!

Martin Schneider

Directeur publisuisse

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impact 2 | juin 2011

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face-à-face Christian Blümelhuber, professeur de marketing

Du marketing porno

à la série TV

La société évolue de plus en plus vite et le pouvoir des consommateurs

augmente. Quelles en sont les conséquences pour le marketing des entreprises?

Réponses de Christian Blümelhuber, professeur de marketing à l’Université

libre de Bruxelles.

impact: Monsieur Blümelhuber, quelle a été

aujourd’hui votre consommation de médias?

Christian Blümelhuber: Je me suis levé en

utilisant simultanément Internet, la télévision

matinale et, en arrière-fond, la radio. En

route vers l’aéroport, j’ai consommé sans le

vouloir énormément d’affiches avant de me

plonger dans le magazine de bord de la compagnie

Swiss. Normalement, Internet et la

télévision sont mes principaux médias – et je

les consomme sur toutes sortes de terminaux.

Vous faites donc partie du groupe de plus en

plus grand d’utilisateurs parallèles.

Depuis un certain temps déjà, Internet et

la télévision ne sont plus exclusivement

consommés chez soi au salon ou sur un écran

d’ordinateur mais sur un outil électronique –

comme l’iPad. C’est l’un des bouleversements

majeurs dans l’utilisation des médias. Il existe

de plus en plus d’appareils donnant simultanément

accès à tous les supports médiatiques.

L’utilisation parallèle des médias devient le

cas normal – en tout cas chez les 25–50 ans

et plus particulièrement les moins de 25 ans,

les soi-disant «Digital Natives». Tandis que la

«génération T» avait adapté sa vie au média

de la télévision, la «génération i» attend à ce

que ce soient les médias qui s’adaptent à elle.

La consommation d’Internet a elle aussi

beaucoup changé. Vous caractérisez la société

contemporaine comme une «upload

society». Qu’entendez-vous par là?

Les utilisateurs formaient autrefois une

«download society». Des contenus – textes,

films, pdf – étaient proposés sur Internet

pour être consommés. La deuxième onde,

plus importante, d’Internet est arrivée avec

l’interaction: on produisait soi-même des

contenus et les mettait à disposition des

autres, par exemple des textes sur des blogs

ou sur Wikipedia, des images sur flickr ou

des films sur YouTube. L’influence sur le marketing

est considérable car dorénavant, on

juge également des produits, on tient compte

d’idées de consommateurs et on peaufine des

images de marque. Ce qui à son tour stimule

les marques.

Les consommateurs auraient donc beaucoup

plus de pouvoir?

Il y a dix ou vingt ans, rien n’était plus normal

que de produire un spot TV et une annonce

que l’on diffusait et répétait à travers

le maximum de canaux. Les consommateurs

se voyaient ainsi «inculquer» une image de

marque. Aujourd’hui, l’image est davantage

définie par ce que les journalistes ou clients

échangent entre eux, en communiquant leur

avis sur des marques, en s’influençant réciproquement

ou en échangeant des textes, des

photos ou des vidéos.

Alex Wipperfürth appelle cette évolution

le «Brand Hijacking»: les consommateurs

mettent pour ainsi dire le grappin sur la

marque.

Il existe trois bons termes pour définir cette

tendance. Lorsque les consommateurs s’emparent

d’une marque et cherchent à influencer

son image, on parle de «Brand Hijacking».

Lorsque le client façonne sa propre image de

marque à partir des sources les plus diverses,

on parle de «Brand Bricolage». Chacun ayant

à sa disposition d’autres sources, les images

de marque sont elles aussi différentes. Enfin,

la formule allemande «Doppelgänger

Brand Image» lancée par les Américains désigne

les différentes images qu’une marque

génère selon le client. L’idée classique, selon

laquelle une entreprise construit une image

lui offrant le succès, paraît aujourd’hui passablement

naïve. Sauf si on dispose d’un

énorme budget publicitaire et d’une police

des marques rigoureuse qui fait taire tout ce

qui contredit sa propre opinion.

C’est à vous que l’on doit la phrase «Le marketing,

c’est du porno». Parce qu’une image

de marque se fait dans l’esprit du consommateur

par une succession de numéros,

d’expériences individuelles?

Je pense qu’il y a trois niveaux. J’appelle le

premier «porno» – l’alignement de numéros:

une seule impulsion est donnée qui me

pousse à acheter un produit particulier.

Quand le client reconnaît un style ou une

trame via différents contacts, comme l’avis

d’autres consommateurs, les spots TV ou les

achats, j’avance le terme de «marque» proprement

dite. Des marques particulièrement

fortes, comme Virgin, Red Bull, Coca-Cola et

Apple, vont même un pas plus loin. J’avance

alors le mot «série»: je compare avec une série

TV comme «Dr. House» ou «24». Chaque

épisode révèle des choses nouvelles, mais le

tout suit plus ou moins la même trame. On est

donc simultanément exposé à l’innovation et

à ce qui nous est familier. Nous restons scotchés

à cause de l’évolution de l’histoire et du


Un expert en marketing polyvalent

Christian Blümelhuber (45 ans) est économiste et scientifique en marketing et stratégie.

Après avoir été professeur et chercheur à la Virginia Tech University (USA), il travaille aujourd’hui

comme professeur d’Euromarketing à la Solvay Brussels School of Economics and Management

de l’Université libre de Bruxelles. Il y a fondé le European Marketing and Sales Lab qu’il continue

de diriger. Ses travaux de recherche concernent la gestion des marques, la communication et les

stratégies de réussite dans le management. Munichois d’origine, Christian Blümelhuber a travaillé

comme consultant, entre autres pour la Deutsche Bahn, la Lufthansa et BMW.

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face-à-face Christian Blümelhuber, professeur de marketing

Christian Blümelhuber, professeur de marketing face-à-face


protagoniste qui est un autre à la fin du spot.

Cette transformation est également applicable

aux marques. Elles donnent au client et

au collaborateur l’espoir et la certitude que

tout continue et qu’ils seront embarqués.

La société qui change de plus en plus vite

est aussi appelée «modernité éphémère».

Quelle rôle y jouent les marques?

Le monde évolue peut-être plus vite qu’il ne

faut de temps aux responsables de marketing

et managers pour y réagir. Le philosophe

français Gilles Lipovetsky évoque le terme

de société «hypermoderne» qui fonctionne

selon le principe de la mode, à savoir la mise

à jour permanente. Comme l’homme a de la

peine à rester à jour dans tous les domaines

de ce monde, il a besoin de compensations.

L’éphémère et les changements rapides seront

toujours compensés par ce qui est stable

et conservateur. Voilà exactement à quoi peuvent

aspirer les marques fortes. Elles peuvent

donc être extrêmement importantes pour les

consommateurs.

Les marques doivent par conséquent rester

stables et garder leur identité tout en étant

dynamiques, flexibles et hybrides.

C’est dans ce champ de tension que se trouvent

aujourd’hui les marques. Elles doivent

être stables et véhiculer un sentiment de sécurité

et de patrie. Mais en même temps, elles

doivent être capables de s’adapter au rythme

frénétique de la société et continuer de se

développer. C’est un vrai défi de trouver un

équilibre. Bien des marques survivent sans

problème en misant uniquement sur un esprit

traditionnel et conservateur. Ainsi, dans

ses campagnes Heritage, Gucci remporte

beaucoup de succès en mettant en scène le

passé et l’aspect artisanal. Cette stratégie

réussit aussi aux marques horlogères.

Les marques peuvent donc adopter à notre

époque mouvementée une fonction de

phare. Est-ce valable également pour les

entreprises de médias?

Tout à fait. Les chaînes TV publiques, qui se

focalisent sur des formats d’information

et sur la crédibilité, ont une fonction d’ancrage

essentielle pour les consommateurs.

La concentration sur les informations est cependant

à double tranchant. En effet, les nouvelles

se transforment très vite dans l’esprit

du consommateur en faits avérés – source et

contenu de l’information finissent tôt ou tard

par fusionner, comme nous l’avons démontré

dans une étude sur la soi-disant amnésie des

sources. Mais lorsqu’il s’agit d’évaluer et de

trier une information ou quand des opinions

sont exprimées, la source devient plus importante.

Et c’est précisément là où les chaînes

publiques sont incroyablement fortes.

Une étude* a récemment démontré que le

même épisode de la série «Dr. House» était

jugé beaucoup plus intéressant, plus pertinent

et plus crédible sur SF zwei que sur RTL.

Cela témoigne de l’importance de la source

pour la perception. Il s’agit d’un phénomène

classique qui surprend malgré tout dans ce

contexte. Par ailleurs, il est intéressant à savoir

que certaines séries TV sont étroitement

associées par les téléspectateurs à des chaînes

TV spécifiques et d’autres non.

Comment évolue la tâche pour les créatifs

à une époque de chamboulements et de

consommateurs responsables?

La mission des créatifs est de développer la

perception de l’image de marque et de réagir

rapidement aux changements. Pour y parvenir

au sein d’une entreprise, ils sont souvent

mieux placés que les stratèges. La mise en

œuvre constitue le plus grand défi. Certes, il

y a les médias majeurs ou phares, et la télévision

joue toujours un rôle de premier plan. En

revanche, difficile de prédire où et comment

les images animées seront consommées à

l’avenir. En tant que média, les images animées

ont d’incroyables atouts: elles racontent

des histoires et transmettent des émotions.

Or les spots publicitaires ont un effet totalement

différent selon l’environnement et le

support utilisé. C’est tout à fait autre chose

de regarder un spot à la télévision ou sur un

téléphone portable.

Selon le vecteur et l’environnement du programme,

il faut donc d’autres formes de

transposition d’une idée de communication.

Oui. L’une des grandes tendances actuelles

est d’intégrer le contexte dans ces réflexions.

Soit on choisit l’environnement précis pour

lequel un spot ou une annonce ont été produits,

soit on réalise une sélection de spots ou

d’annonces pour différents environnements.

Autrefois, une idée créative pouvait être exploitée

longtemps. Aujourd’hui, il faut en revanche

créer de plus en plus – la création est

beaucoup plus importante. Impossible de séparer

le contexte et le message: les «marques»

qui veulent réussir avec un CI, un logo ou une

présentation publique atteindront certainement

leurs limites. Dans ce cas, il faut avoir le

courage de la diversité.

Vous rappelez régulièrement que la mémoire

implicite des consommateurs dans la

publicité est toujours sous-estimée. Pourquoi

est-ce aussi important?

De nombreuses études démontrent le rôle déterminant

de la mémoire implicite dans des

situations de «Low-Involvement» ou lorsqu’il

convient de faire un choix entre des produits

très similaires. C’est dans ce type de situation

que la plupart des décisions d’achat sont

prises. Et cela profite à la marque qui aura su

le plus s’infiltrer dans la mémoire implicite.

Dans la mémoire explicite, nous avons une

image de marque clairement définie et pouvons

associer à de nombreuses marques de

soi-disant «Believes» – qu’il s’agisse de logos

ou de valeurs de marques. Mais c’est plutôt

la mémoire implicite qui agit lorsqu’on se

décide rapidement à effectuer un achat – et

elle ne connaît qu’une alternative: j’aime ou

j’aime pas.

Ce que vous dites est confirmé par une nouvelle

étude** de FACT qui démontre que

la décision pour un achat était nettement

moins influencée par le «Point of Sale»

(POS) qu’on ne le supposait jusqu’ici.

Le POS est en effet de moins en moins pertinent.

En Belgique, où je vis, les commerçants

essaient de grignoter du terrain avec toutes

«Or les spots publicitaires ont un effet

totalement différent selon l’environnement

de l’émission et l’appareil de visionnage.»

sortes de coupons. Je pense que c’est précisément

là où le monde déconnecté peut apprendre

du monde en ligne. Ce qui fonctionne

en ligne avec le ciblage et les mots-clés de

Google pourrait très bien un jour être repris

dans les rayons de vente. Si je suis reconnu

dans un magasin comme acheteur de produits

allégés et que je me trouve devant le

rayon de mozzarella, un article spécifique

pourrait par exemple être signalé par un spot

luminaire. Quand on sait que je suis tout à

fait disposé à payer, le prix pour le même produit

pourrait même être plus élevé que pour

d’autres acheteurs.

* Etude de zehnvier sur l’environnement du programme

dans impact zoom, édition mars 2011,

ou sur www.publisuisse.ch

** Etude POS de FACT dans impact zoom, page 10

Interview: Thorsten Kaletsch. Photos: Manu Friederich

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focus L’agence de publicité de l’avenir

L’agence de publicité de l’avenir focus

«On attend de plus en plus

de la publicité»

Les nouvelles technologies de communication et habitudes médiatiques

changent également les conditions-cadres pour la publicité. Les experts

s’accordent à dire que l’importance de l’image animée continuera d’augmenter –

tout comme les exigences par rapport à la qualité de la publicité.

L’influence du développement technologique

sur la publicité est considérable. La technique

permet au consommateur de sélectionner de

plus en plus facilement ses canaux et moyens

de communication. Quant aux conséquences

de l’utilisation courante de smartphones et

de tablettes d’ordinateurs, les experts sont

unanimes: «Aucun doute possible, l’image

animée va encore gagner du terrain», souligne

Peter Felser, CEO de l’agence de publicité

SFLB et élu publicitaire suisse de l’année 2008.

Et Andi Widmer, CEO du groupe Y&R, de renchérir:

«Les gens auront tendance à lire moins

et à consommer plus d’images animées. Où

que ce soit.»

Lean-Back ou Lean-Forward?

Parallèlement à cette évolution, l’image animée

gagne également en importance dans

la publicité. Andi Widmer est convaincu que

grâce à son caractère multisensoriel et sa

composante audiovisuelle, le spot TV est la

forme de publicité quasi idéale. Par conséquent,

il promet un bel avenir au média TV.

«La télévision conservera son statut de média

à forte pénétration», affirme quant à elle

Nadine Borter, CEO de l’agence de publicité

Contexta et actuelle publicitaire de l’année.

Mais elle précise que le rôle de la télévision va

évoluer au fil du temps: «La convergence des

médias, qui avance à pas de géant, effacera

les frontières entre les médias et les canaux.»

Elle est donc plutôt pessimiste quant à l’avenir

des «messages publicitaires peu différenciés

à large diffusion».

«Peut-être», dit Andi Widmer, «la télévision

passera-t-elle d’un média Lean-Back à un média

Lean-Forward.» Il renvoie au fait qu’aujourd’hui

déjà, de nombreuses émissions

sont suivies en ligne de manière ciblée. «Les

consommateurs devraient à l’avenir sélec-


8 impact 2 | juin 2011 impact 2 | juin 2011

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focus L’agence de publicité de l’avenir

L’agence de publicité de l’avenir focus

Andi Widmer, CEO du groupe Y&R

Peter Felser, CEO de Spillmann /Felser /Leo Burnett (SFLB)

«Les gens auront tendance

à lire moins et à consommer

plus d’images animées.

Où que ce soit.»


tionner leur programme plus scrupuleusement

encore – pour ainsi dire en tant que

playlist TV à la carte.» Dans son sens littéral,

la «télé-vision» va selon Peter Felser être de

plus en plus importante: «La télévision ne

sera cependant pas seulement consommée

en tant que média de divertissement, mais va

jouer différents autres rôles. La convergence

augmente les possibilités d’utilisation.»

Lorsque les consommateurs composent leur

menu TV de manière encore plus ciblée, cela

constitue également un nouveau défi pour

la publicité TV. «On peut s’attendre à la disparition

de l’écran publicitaire de cinq minutes

tel qu’il existe sur les chaînes privées»,

prédit Andi Widmer. «Les spots TV devraient

être plus courts et les nouvelles technologies

permettront de viser avec plus de précision

encore les groupes cibles.» Targeting est le

mot-clé pour définir les nouvelles possibilités

de l’IP-TV. «Il est possible que l’on opérera

davantage dans de petits segments et qu’on

visera plus souvent 10 000 téléspectateurs

que 100 000 – mais les 10 000 qui comptent»,

précise Widmer. Peter Felser est pour sa part

persuadé que la télévision classique conservera

à l’avenir son importance

comme média idéal pour populariser

une marque et la rendre

désirable. Andi Widmer prédit un

bel avenir à la télévision Lean-Back

classique attirant les masses, «en

coexistence avec une télévision à

la carte». «Les nouvelles technologies

permettront sans aucun doute

d’améliorer encore la qualité de la

télévision.»

La qualité comme critère

déterminant

Le fait est cependant incontestable que la

communication deviendra «de plus en plus facultative»,

pour reprendre les termes de Peter

Felser. Ce qui veut dire par rapport à la publicité:

«Le public attend plus de la publicité. S’il

est prêt à sacrifier son temps précieux, il veut

aussi être diverti, enthousiasmé, surpris ou

touché. Mais surtout pas ennuyé.» On continue

donc à être de plus en plus exigeant visà-vis

de la qualité de la publicité. Et, comme le

précise Nadine Borter: «Aussi bien par rapport

au savoir-faire dont doivent faire preuve les

preneurs de commande et les mandants qu’à

la complexité des tâches.» Sa conclusion: «Les

générations futures de Digital Natives accéléreront

de manière encore plus dramatique

le passage de la communication de marketing

vers des solutions crossmedia.»

Il est évident que l’on attend de

plus en plus des agences de publicité.

«Savoir s’adresser au consommateur

au bon moment, au bon

endroit et de manière appropriée

a toujours été et reste le grand art

de la publicité», souligne Nadine

Borter. «A la différence près cependant

que les canaux et les points de

contact potentiels avec les clients

se sont fortement diversifiés.» C’est

précisément ce que Peter Felser entend

par restructuration du secteur publicitaire:

«Les agences vont se professionnaliser.

Celles qui satisferont ces exigences auront

encore plus de succès. Quant aux agences

qui n’arrivent pas à répondre à ces exigences,

elles disparaîtront.» Felser s’attend à une

concurrence très rude. «Non pas en fonction

du prix, mais de la qualité» Le CEO de SFLB

se réjouit de cette évolution: «Heureusement

que la qualité gagne en importance. Car c’est

seulement comme ça que l’on se rend compte

qu’il existe de la bonne publicité et de la

moins bonne.» Personnalisation, interaction

«Il n’y a pas de recettes miracles

mais uniquement des solutions

sur mesure pour des tâches

spécifiques.»

et empêchement d’incompatibilités médiatiques

sont selon Nadine Borter les mots clés

de l’enjeu: «Ce sont eux qui décideront des

vainqueurs et des perdants à l’avenir.»

Restructuration dans les agences

de pub?

Le patron du groupe Y&R, Andi Widmer, s’attend

lui aussi à une restructuration. «A notre

époque de matraquage systématique, le défi

sera lancé aux agences de création de transmettre

de manière aussi positive que sympathique

des messages publicitaires à travers

des spots plus courts.» Nadine Borter précise

que le placement du message n’est qu’une

dimension parmi d’autres dont il faut tenir

compte. «Le processus de perception et de réception

de l’homme est bien plus complexe.

Le courage de la simplicité des messages ainsi

qu’un contenu pertinent truffé d’idées surprenantes

seront toujours à l’avenir des facteurs

déterminants pour le succès de la communication.


10 impact 2 | juin 2011 impact 2 | juin 2011

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focus L’agence de publicité de l’avenir

Pub radio de la Swiss Marketing Academy gros plan

Nadine Borter, CEO de Contexta

«Savoir s’adresser au consommateur

au bon moment, au bon endroit et de

manière appropriée a toujours été

et reste le grand art de la publicité.»


Selon elle, les agences de publicité ont fait

preuve de retenue quant aux nouvelles évolutions.

Une attitude qui n’a d’ailleurs pas

beaucoup changé. La CEO considère toutefois

cela comme tout à fait normal et estime

qu’il s’agit là d’une chance pour les agences

progressives. Elle ajoute que pour réussir, les

agences de publicité doivent aujourd’hui disposer

de collaborateurs mieux qualifiés qui

apportent dans leurs bagages un haut degré

d’autodynamique et d’initiative. Nadine Borter:

«Il est aujourd’hui impossible d’utiliser ce

qu’on a appris pour répondre aux exigences

des nouveaux médias. Les autodidactes ont

donc un avantage et le secteur de la formation

est sollicité tout autant que nous le sommes.»

L’agence de publicité de l’avenir est dans son

ébauche «plus rapide, plus flexible, davantage

mise en réseau, plus curieuse, axée sur la performance

et les résultats par rapport aux objectifs

fixés.»

Peter Felser est pour sa part persuadé que

le succès d’une communication repose toujours

sur les piliers suivants: rapport étroit

avec la promesse centrale de la marque et

endurance dans le combat pour

attirer l’attention et imposer une

idée dont la mise en scène subtile

crée une plus-value qui dépasse

nettement l’effet de base. Son pronostic:

«Les agences performantes

continueront à l’avenir de compter

dans leurs rangs des collaborateurs

compétents qui comprennent les

besoins des consommateurs, élaborent

des positionnements pertinents

et renforcent les marques

grâce à des mesures aussi simples

qu’efficientes.» Il attribue un rôle

clé à la planification stratégique. «Il n’y a pas

de recettes miracles mais uniquement des

solutions sur mesure pour des tâches spécifiques.»

Mot de passe «Channel Planning»

Selon Peter Felser, le mélange optimal des

mesures à prendre dépend entre autres du

degré de développement de la marque, des

habitudes médiatiques du groupe cible et de

la communication souhaitée. Selon lui, dans

ce contexte, de plus en plus d’importance revient

au Channel Planning qui demande au

consommateur où et comment il s’informe.

«Une question se pose alors: Quelles mesures

vont me permettre dans mon cas particulier

d’atteindre le plus efficacement mon groupe

cible?» Il ne fait aucun doute pour les experts

que la télévision continuera, dans la plupart

des cas, à jouer un rôle prépondérant.

Texte: Thorsten Kaletsch. Photos: màd

Sponsoring radio

pour cycles d’étude

Afin de générer des inscriptions à ses cycles d’études, la Swiss Marketing Academy a

choisi l’été dernier de faire du sponsoring radio sur les stations de la SSR. L’initiative

couronnée de succès, qui a influencé les étudiants actuels dans leur choix de l’institut,

sera renouvelée cette année.

La Swiss Marketing Academy (SMA) propose

des cycles d’apprentissage en marketing,

vente, communication et relations publiques

tout en préparant les étudiants aux examens

pour l’obtention de diplômes et de titres fédéraux.

L’académie siège à Zurich, Berne, Uster,

Landquart et Berlin et mise sur une proximité

de la pratique et de l’être humain. C’est

donc intuitivement et spontanément que

l’institut de formation conçoit sa stratégie

publicitaire – en comparant toujours avec le

nombre actuel d’étudiants. «Nous ne pouvons

pas connaître longtemps à l’avance le

taux d’occupation des cours et devons donc

rester souples», souligne Hansruedi Knöpfli,

CEO de la SMA.

Grande flexibilité

C’est pour cette raison que la Swiss Marketing

Academy dépend de formes publicitaires

souples. Dès son premier essai, l’institut a

réussi à gonfler le nombre d’inscriptions aux

cours grâce à un sponsoring radio. Pendant

trois semaines, dans la seconde moitié de

juillet 2010, la SMA a été mentionnée quatre

fois par jour comme sponsor des points trafic

de l’après-midi. L’école a en tout été citée 60

fois. Ce sponsoring a augmenté le nombre de

visites du site de l’académie de 26% en juillet

par rapport à l’année précédente et même de

33% en août. Les recherches via Google ont

elles aussi fortement progressé – en août de

23%. «Nous avons choisi la radio parce que

c’est le média le plus présent dans notre quotidien

qui nous permet d’atteindre parfaitement

notre groupe cible», précise Hansruedi

Knöpfli. Les chiffres lui donnent raison:

50% des auditeurs de DRS3 font partie de la

tranche d’âge des 25–44 ans très attractive

pour le secteur de la formation continue.

Partie rédactionnelle: avantage SSR

Hormis le taux de pénétration élevé, Knöpfli

considère l’environnement d’un programme

comme facteur déterminant pour le succès

du sponsoring. «La part rédactionnelle importante

des programmes de la SSR fait la qualité

des chaînes.» C’est également le critère

déterminant pour la Swiss Marketing Academy.

Knöpfli: «Nous ne pouvons pas faire

de la pub pour notre école sur une station

qui ne diffuse que les tubes du hit-parade.»

L’esprit suisse des programmes de la SSR est

tout aussi important pour l’institut d’études.

«Nous avons choisi le qualificatif ‹Swiss› pour

notre nom, notre logo est rouge et blanc et un

mot sur dix de notre site Internet est écrit en

suisse allemand.» L’identité suisse est même

poussée à son paroxysme par la SMA puisque

les candidats de l’école doivent rédiger leur

CV en dialecte alémanique et à la deuxième

personne du singulier.

La confortation comme pub

optimale

L’objectif de la confortation des étudiants

a également été atteint. Knöpfli confirme

que bon nombre de réactions à la diffusion

sont venues des étudiants eux-mêmes: «Et

elles étaient toutes positives.» Impossible de

connaître avec exactitude l’impact du sponsoring

sur le nombre d’inscriptions aux cours.

L’entretien d’admission fournit cependant un

indice probant puisqu’il est demandé aux

candidats comment ils ont entendu parler

de l’école. Ils sont 55% à avoir choisi cette

école parce qu’elle leur avait été recommandée.

Quoi qu’il en soit, la Swiss Marketing

Academy est si contente du sponsoring radio

qu’elle a décidé de répéter la campagne dans

le même cadre en juillet 2011.

Texte: Maria Hofmann

➔➔

www.swissmarketingacademy.ch

12 impact 2 | juin 2011 impact 2 | juin 2011

13


tendance L’avenir des annonceurs

L’avenir des annonceurs tendance

Révolution médiatique

sur toute la ligne

La révolution médiatique a bousculé les masses – les habitudes

des consommateurs changent de plus en plus. Mais que signifie

cela pour les spécialistes du marketing des entreprises et

pour les annonceurs? Réponses du professeur Marcus Schögel

de l’Université de Saint-Gall.

Une récente étude* de l’entreprise d’étude des

marchés et de conseils en communication

zehnvier montre à quel point les habitudes

de la consommation médiatique en Suisse

ont évolué. Elle révèle notamment que 48%

des Suisses sont déjà possesseurs d’un smartphone

et que 18% ont l’intention d’en acheter

un d’ici un an (ensemble de base: population

de Suisse alémanique et romande de 15 à 59

ans ayant accès à Internet). L’intérêt pour les

nouvelles technologies de divertissement et

les offres médiatiques est grand et le paysage

médiatique va selon les experts poursuivre sa

fragmentation.

Mais pour la plupart des spécialistes, une

chose semble claire: la télévision va pouvoir

conserver à l’avenir sa position. Parmi les

agences médias et de création interrogées,

87% sont persuadées que la télévision sera

toujours le principal média en 2017 – soit

tout de même 3% de plus que pour l’année

en cours. «La consommation TV ne reculera

certainement pas», confirme à son tour le

professeur Marcus Schögel de l’Université

de Saint-Gall. «Les consommateurs ressentiront

toujours le besoin de divertissements relaxants.»

Il ne fait à son avis aucun doute que

la télévision restera un média majeur.

«C’est le mélange qui fait la force»

La tendance va clairement vers une utilisation

parallèle de la télévision et d’Internet.

Aujourd’hui, 37% des Suisses regardent plusieurs

fois par semaine la télévision tout en

étant connectés à Internet. Schögel est persuadé

que cette tendance va se poursuivre.

«Les chiffres montrent combien TV et Internet

sont complémentaires. C’est même

une complémentarité médiatique idéale.»

C’est pourquoi, selon lui, l’alternative «soit …

soit …» est erronée. Il s’agit bien plus pour lui

de connaître parfaitement les différentes

disciplines et de faire preuve de compétence

à leur égard. «Internet et les réseaux sociaux

représentent une continuation et un élargissement

dans le canon des instruments. Les

entreprises doivent apprendre à bien s’en servir

car c’est le mélange qui fait la force.»

Le professeur en marketing y décèle un potentiel

considérable chez les entreprises de

médias et les annonceurs. «Aujourd’hui, il

n’y a plus seulement les médias imprimés,

TV/radio et affiches – le monde médiatique

est bien plus complexe.» D’où l’importance

de s’adapter aux nouvelles possibilités et à la

vitesse des nouveaux médias. «L’une des missions

essentielles des entreprises sera à mon

avis ces prochaines années d’acquérir de la

compétence dans le traitement des nouvelles

possibilités. «Media Literacy» en est le terme

spécifique.

Un savoir-faire respectif est selon le professeur

Schögel nécessaire pour utiliser les

différents canaux avec compétence pour atteindre

le groupe cible. Et nul besoin d’avoir

peur d’une perte de contrôle: «On devrait

plutôt y voir une opportunité d’entrer directement

en contact avec le consommateur

via les réseaux sociaux pour connaître ses

réels besoins.» Et c’est précisément là qu’à

son avis beaucoup d’entreprises éprouvent

quelque peine. «Dans les réseaux sociaux,

il faut davantage se focaliser sur le client

et se laisser guider par lui. Les utilisateurs

communiquent entre eux sur

une entreprise et ses produits.» C’est

pourquoi il faut d’après lui réussir à

apporter des contributions pertinentes

et à soutenir cette interaction parmi les

internautes.

«Forte demande pour le réalisme»

Selon Schögel, il serait faux de croire que

l’avenir appartient uniquement à Internet

et aux réseaux sociaux. «En jetant un coup

d’œil au futur, on constate que c’est le réalisme

qui prévaut. La conclusion en termes de

consommation des médias est donc claire :

tout va demeurer.» Une réalité qui, selon lui,

est prouvée par le fait que les Suisses restent

des auditeurs très fidèles. L’expert en marketing

met cependant en garde contre des

espoirs excessifs placés dans la publicité sur

les réseaux sociaux. Il confirme en

cela le sondage de zehnvier selon lequel

39% des Suisses se disent ouverts

à la pub TV, mais seulement 4% à la pub

sur les réseaux sociaux. «L’impact de la publicité

classique sur les réseaux sociaux est

souvent surestimé», souligne Schögel. «Pour

déclencher des effets viraux, il faut absolument

de nouvelles formes d’interaction avec

les clients.» Le ciblage ne se développera selon

lui que lentement sur les réseaux sociaux.

«Nous ne disposons souvent pas encore d’expérience

dans ce domaine.»

* Etude «Médias du futur» de zehnvier dans

impact zoom, page 2

➔➔

Conférences des professeurs Marcus Schögel

et Clemens Koob (zehnvier) au colloque «mediavision»

sur www.publisuisse-mediavision.ch

Texte: Thorsten Kaletsch. Photo: shutterstock.de

14 impact 2 | juin 2011

impact 2 | juin 2011

15


portrait Christoph Koch, journaliste et auteur

«Parfois, je me déconnecte»

Sans téléphone portable ni Internet: que reste-t-il de la vie quand on est hors ligne?

Le journaliste allemand Christoph Koch y a consacré un livre. D’abord, il y a une «désintoxication

à la dure», puis «beaucoup de tranquillité et de concentration» et enfin «une

certaine nostalgie – mais juste un peu». Compte rendu d’une tentative individuelle.

«Je me suis senti comme un junkie qui, après

une longue souffrance marquée de sang, de

sueur et de larmes, se retrouve enfin dans les

bras de sa drogue.» C’est le moment où tout

a commencé. Le journaliste de 36 ans Christoph

Koch venait de déménager. Pendant les

premières semaines, il n’avait pas accès dans

son nouvel appartement à Internet. Ça l’a tellement

mis hors de lui qu’il a fini par s’acheter

une clé UMTS assortie d’un contrat de deux

ans. Coût de l’opération: 600 euros. Et cela

uniquement pour pouvoir surfer quelques

jours plus tôt sur Internet. En rentrant chez

lui, il s’est senti dans la peau d’un drogué. Il

a alors décidé de tester sa capacité de rester

hors ligne: ni Internet ni téléphone portable.

Pendant un mois entier.

Peur de l’isolement social

Le début a été difficile. «C’était en effet une

désintoxication très éprouvante», se souvient

le Berlinois. Il a eu des symptômes de sevrage

physiques, par exemple les vibrations

fantômes du portable dans sa poche, alors

qu’il était en réalité éteint dans un tiroir. Il

se voyait sans cesse confronté à des tâches

qu’Internet auraient accomplies en moins

d’une minute, mais qui demandait maintenant

nettement plus d’efforts. Par exemple:

réserver des vacances à la gare ou encore

mesurer des distances sur une carte à l’aide

d’un fil et d’un mètre. A quoi s’ajoutait «une

terrible angoisse d’esseulement social que je

n’avais absolument pas prévue». Kuhn précise

que les rendez-vous sont pris aujourd’hui

par mail ou par téléphone portable. Et même

si on ne reçoit sur des réseaux sociaux en ligne

comme Facebook que des informations au

compte-gouttes sur la vie de ses «amis», cela

n’empêche selon lui rien au fait qu’ils créent

néanmoins un tableau d’ensemble logique

– ou du moins un sentiment de cohésion.

Tout cela était désormais supprimé. Il y avait

pourtant également des amis qui étaient au

courant de son abstinence numérique et qui

invitaient le journaliste à des fêtes en l’appelant

sur sa ligne fixe. «Ils ont pensé à moi,

ce qui était une belle expérience pour moi»,

confirme Christoph Koch.

Peu à peu, il s’est familiarisé avec la nouvelle

situation et s’est senti de mieux en mieux. Il a

davantage trouvé la tranquillité ou la concentration

et retrouvé spontanément des amis

pour boire un verre de vin. N’étant plus dérangé

par Internet et le téléphone portable et

pouvant se concentrer sur l’essentiel, il a pu

accomplir certains travaux plus efficacement.

Il a ensuite prolongé la durée de l’abstinence

d’un mois à 40 jours. Les retrouvailles avec

le monde numérique auront finalement été

presque aussi inconfortables que l’abandon

temporaire. La tranquillité de la période hors

ligne était vite passée: «Lorsque la ligne fixe

et le portable sonnaient simultanément, j’ai

très vite été stressé.»

Il en reste un shabbat d’Internet

Une certaine nostalgie et le regret des temps

paisibles sont apparus. Mais juste passagèrement.

Christoph Koch est en effet persuadé

que la désintoxication médiatique n’atteint

pas le stade d’état permanent. Bien des

choses sont plus faciles à faire avec Internet

ou le portable. Sans oublier que l’homme est

curieux par nature et cherche parfois la distraction

de manière ciblée: «J’aime beaucoup

les balades numériques sur le web dont on ne

sait pas où elles conduisent. Ça élargit l’horizon.

Il n’y a rien de mal à cela.»

Tant que l’on reste mesuré. Christoph Koch

se souvient par exemple de ses visites régulières

à la bibliothèque nationale de Berlin où

les portables et Internet sont éteints: «En une

matinée, je réussis parfois à mener à bien autant

de travail qu’en deux jours chez moi.» En

plus, il s’est imposé un shabbat numérique: il

reste si possible hors ligne le samedi, «ce que

je réussis beaucoup plus facilement avec Internet

qu’avec le téléphone portable». Enfin, il

ne débute plus sa journée en consultant ses

mails, estimant qu’il est ainsi mieux placé

pour fixer des priorités sans être poussé vers

une autre direction par l’extérieur.

Christoph Koch affirme son intention d’introduire

ses enfants de manière ciblée dans

le monde médiatique. Il pense en effet que

c’est aux parents d’endosser la responsabilité.

Selon lui, il faut définir les règles et observer

scrupuleusement quels médias les jeunes

consomment et comment, tout en les laissant

libres de faire leurs propres expériences. Pour

Christoph Koch, les critères qui vont déterminer

les médias de l’avenir sont clairs: «Tout est

de plus en plus individualisé: nous voulons

pouvoir choisir librement le contenu, l’instant

et le lieu de notre consommation médiatique

– les médias futurs devront s’y adapter.»

Auteur et journaliste

Christoph Kuhn, 36 ans, domicilié à Berlin.

Etudes des sciences de la communication. Travaille comme journaliste

(notamment pour jetzt.de, le magazine jeunesse de la Süddeutsche Zeitung, NEON, Die Zeit, brand eins, Tagesspiegel)

Livres: «Zahlen, bitte – Wenn Nummern und Ziffern Geschichten erzählen», Heyne;

«Ich bin dann mal offline», blanvalet, ISBN: 978-3-7645-0374-1

www.christoph-Koch.net

Interview: Peter Bader. Photo: màd

16 impact 2 | juin 2011 impact 2 | juin 2011

17


marché Images animées sur Internet

Images animées sur Internet marché

Une nouvelle ère

de la consommation TV

Pas moins de 93 % de la consommation totale de télévision se passe aujourd’hui en

direct. Mais la part d’émissions TV suivies à la carte est en hausse – le plus souvent

sous forme de vidéos sur Internet. L’offre respective ne cesse de s’étoffer: hormis

le streaming conventionnel et les podcasts, c’est surtout la technologie HbbTV qui

devrait annoncer une nouvelle ère.

Le site Internet

de la Radio Télévision Suisse:

24h /24 informations, vidéos, podcasts,

émissions de politique, divertissement,

culture, musique et sport.

www.rts.ch

Le nombre d’émissions consultées sur les

sites des programmes de la SSR (sf.tv, tsr.ch et

rsi.ch) est en hausse constante. Ceux qui ont

raté «Giacobbo/Müller» le dimanche soir sur

SF 1 ou «Toutes taxes comprises» le lundi soir

sur TSR1 peuvent se rattraper en visionnant

la vidéo sur Internet. Ils peuvent même sélectionner

l’une ou l’autre rubrique – les émissions

sont en effet divisées et dotées de métadonnées

respectives (dans le jargon, elles

sont «taguées»). Entre 400 000 et 500 000

vidéos de SRF et 100 000 de la RTS sont ainsi

quotidiennement consommées. La moitié représente

un soi-disant «Short-Tail-Content»

qui ne génère des taux d’accès élevés que

pendant quelques jours – pour ainsi dire

en tant que «vérification». L’autre moitié, le

«Long-Tail-Content», concerne les archives à

long terme et se répartit sur d’innombrables

vidéos.

Offre pour le mobile:

en attendant la LTE

«Il est indéniable que l’offre à la carte est

de plus en plus demandée», constate Beat

Schneider, CEO de Swiss TXT, le centre de

compétence multimédia de la SSR qui stocke

toutes les données des émissions. «C’est en

évidence lié aux habitudes des consommateurs

ainsi qu’aux possibilités techniques offertes.»

Swiss TXT met de nouveaux moyens

technologiques à disposition de tous les canaux.

En plus du mode streaming conventionnel

(sur Internet via un Flash-Player), il

est également possible de regarder la télévision

sur des podcasts qui téléchargent les

contenus sur différents types de terminaux

(ordinateurs, tablettes, Netbooks) ainsi que

sur toute la gamme mobile d’iPhones et de

systèmes d’exploitation Android. Dans le

domaine des téléphones portables, la capacité

des antennes (combinée avec la largeur

de bande) constituait jusqu’ici l’élément qui

limitait le plus la consommation d’images

animées. La nouvelle technologie DVB-H,

qui devait permettre de suivre des émissions

en direct sur le téléphone portable, a été un

échec, surtout à cause du manque d’appareils

appropriés. Pour y remédier, les spécialistes

comptent aujourd’hui sur la nouvelle technologie

LTE (Long Term Evolution) qui se trouve

actuellement en période d’essai.

Live-Streams en plein boom

L’offre destinée aux différents appareils de

réception est constamment élargie: on est

actuellement à la recherche de solutions optimales

pour rendre une partie des archives

de la SSR accessibles sur ces plateformes. Lors

des élections au sein du Conseil fédéral, le 23

septembre 2010, SRF a ainsi enregistré des

pics d’audience de 35 000 streams parallèles

et un total de 200 000 Unique Viewers. Le

Live-Stream de la SSR a pour objectif de fournir

aux téléspectateurs des contenus actuels,

par exemple sportifs ou politiques, même

s’ils ne sont pas à la maison – par exemple

aux heures de bureau, comme le précise Beat

Witschi, directeur du réseau multimédia de

la SSR: «Le Live-Stream fait depuis plusieurs

années partie des offres standard de la SSR –

sur le site aussi bien de la radio que de la télévision

et selon les dispositions légales sur la

concession.»

La fusion de la télévision et d’Internet génère

de nouveaux services proposés par différents

fournisseurs. Les téléspectateurs peuvent aujourd’hui

choisir leur partenaire, que ce soit

parmi les opérateurs de réseaux câblés ou

d’IPTV (Swisscom, Cablecom, Finecom et 250

autres sociétés), les fabricants de téléviseurs

(Philips NetTV, Samsung Internet@TV etc.)

ou encore les prestataires Internet OTT (Over

the Top), comme Apple-TV, Google-TV, Swiss

TV et DVD Fly. Les programmes sont accessibles

selon l’offre avec ou sans Settop-Box –

le plus souvent, l’accès est payant, mais parfois

aussi gratuit. Ainsi, sous le nom de «Catch

up», Cablecom permet de visionner en différé

des émissions de la SSR diffusées les sept jours

précédents et Finecom offre même la possibilité

de commander une pizza sur son téléviseur.

Le consommateur peut par ailleurs également

regarder de cette manière n’importe

quels films DVD ou vidéos musicales.

Un exemple des Etats-Unis prouve combien

la lutte sur ce marché est rude: Google-TV

y a vampirisé des contenus TV via les sites

respectifs de différentes chaînes. Celles-ci

ont alors bloqué le flux d’images destiné aux

boîtes de réception de Google-TV. En Suisse, la

SSR est en train d’étudier une possible en collaboration

avec différents systèmes de lecture

et des projets pilotes devraient sous peu être

lancés. «Chez SRF, nous suivons avec beaucoup

d’attention dans quelle direction évolue

l’offre des différents fournisseurs nationaux

et internationaux», précise Beat Witschi.

Révolution HbbTV imminente

Il est évident que la technologie HbbTV inaugurera

une nouvelle ère de la télévision.

L’«Hybrid bradcast broadband TV» est en train

de s’imposer comme standard en Europe. Via

la télécommande, il est possible d’afficher à

l’écran des informations supplémentaires

sur l’émission en cours: textes, graphiques,

films, documentations complètes. Pour la

transmission de données, on utilise les signaux

radioélectriques (comme pour le télétexte),

mais également Internet. Et le canal

de retour via Internet permet l’interactivité:

les téléspectateurs sont par exemple invités à

voter, à réagir ou à commander certains produits

sur Internet.

En Allemagne, il existe déjà une offre HbbTV

proposée par ARD, ZDF, RTL, Sat1/PRO7 et

de nombreuses autres chaînes. En France, le

coup d’envoi pour la nouvelle technologie a

été donné par France Télévision pendant le

tournoi de Roland-Garros. Mais le nombre

de postes TV donnant accès à cette offre

n’est pour l’instant qu’assez faible – et en

plus de l’appareil lui-même, il faut aussi une

connexion Internet large bande. En Suisse,

les unités d’entreprise de la SSR (SRF, RTS, RSI)

travaillent en ce moment aux côtés de Swiss

TXT au développement et à l’évaluation de

la nouvelle technologie. La RTS a été choisie

comme région pilote de la SSR pour proposer

une forme de télétexte élargie aux photos,

aux vidéos et à l’Interactivité. Les experts

s’attendent à une mise en ligne d’une offre

correspondante en 2012.

Texte: Thorsten Kaletsch. Photo: Philips SA Suisse

18 impact 2 | juin 2011 impact 2 | juin 2011

19


gros plan La branche optique mise sur la TV

La branche optique mise sur la TV gros plan

Une bonne pub pour bien voir

Les grandes chaînes de la branche optique suisse misent depuis plus de dix ans

sur la publicité à la télévision. En Suisse, la lunetterie constitue toujours un marché

en pleine croissance, âprement disputé. Pas étonnant donc que Visilab, Fielmann

et McOptik choisissent la formule du spot TV pour se démarquer. Dans le sens d’une

stratégie à long terme.

En bref

Annonceur: Visilab SA, Genève (88 points de vente)

Agence: aucune (inhouse)

Production: Le Studio Production SA, Grand-Lancy

Diffusion: depuis 2009, temps forts au printemps et en

automne

Fini l’époque où la branche était organisée

comme un cartel. Depuis l’apparition des

grandes chaînes dans les années 1990, les

parts de marché du secteur optique national

se sont déplacées. L’Association Suisse de

l’Optique évalue à 1,2 milliard de francs le

chiffre d’affaires annuel réalisé avec les lunettes

de vue, lentilles de contact, produits

de soin et lunettes de soleil ou de sport. Mais

il faut se battre pour avoir sa part du gâteau.

C’est pourquoi la publicité TV constitue un

appui important du marketing des leaders de

la branche Visilab, Fielmann et McOptik. Les

représentants de ces trois sociétés sont unanimes

pour constater que «la télévision permet

de raconter des histoires». Si la stratégie

est la même pour tous, la présentation choisie

diffère fortement.

Visilab: «TV indispensable»

Lunettes sur le nez, la légende vivante du ski

Bernhard Russi traverse la cabane du Mont

Rose, près de Zermatt, avec en arrière-plan

des glaciers et le Cervin. Voilà ce qu’on voit

dans le dernier spot de Visilab. Russi – un visage

qui inspire confiance? Daniel Mori, fondateur

et président (CEO) de la chaîne optique

suisse romande Visilab, n’en doute pas une seconde:

«Il est pour nous le support publicitaire

idéal.» Visilab est connu pour son service ultrarapide

qui garantit la fabrication de lunettes

en moins d’une heure. La confiance est

cependant aussi un facteur important dans

la communication de la marque. Le choix de

Bernhard Russi n’est donc pas fortuit. Depuis

plusieurs années déjà, la chaîne au plus fort

chiffre d’affaires de la branche opte pour des

ambassadeurs de la marque. Hormis Russi,

on reconnaît à l’écran l’animatrice télé Lolita

Morena, le mannequin Xenia Tchoumitcheva

ou encore le navigateur Dominique Wavre,

tous porteurs de lunettes Visilab. Les spots

sont diffusés en prime time, principalement

dans les programmes de SF et TSR. Adaptés

aux saisons, ils sont diffusés par vagues successives.

Le message principal est toujours

suivi dans le même écran pub par un rappel et

une offre d’achat concrète. Le principal groupe

cible visé est constitué par les 40–60 ans. Une

clientèle dotée d’un fort pouvoir d’achat.

L’image de marque de Visilab repose moins

sur le prix que sur le grand choix et le service.

Daniel Mori ne veut rien y changer. A côté de

la publicité TV, la société genevoise recourt

également à la publicité par affichage et par

annonces dans la presse quotidienne. Le budget

pub d’environ 5,25 millions de francs

(2010) est selon Mori réparti à parts égales sur

les différents médias. «Mais entre-temps, la

publicité TV s’est avérée indispensable pour

nous.»

Fielmann: quand les clients félicitent

pour les spots

Une femme, un ado et un monsieur d’un certain

âge: devant des filiales à Zurich, Genève

ou Bâle, ils s’expriment tous en quelques secondes

sur ce qui leur vient à l’esprit en entendant

le nom de Fielmann. Voilà à quoi

ressemble la nouvelle campagne de pub

TV diffusée depuis mai sur nos antennes.

Contrairement à la concurrence, Fielmann

Suisse ne mise pas sur des ambassadeurs de

la marque ou des événements, mais sur «l’authenticité»,

comme le dit le directeur Thomas

Löhr: «Sur des clients qui racontent leur histoire

de Fielmann.» Et seule l’image animée

est selon lui capable de l’exprimer.

A l’opposé de ses concurrents, Fielmann renonce

aussi dans ces spots à des offres d’achat

concrètes ou à l’annonce de journées de promotion.

Il souligne que la présence TV a surtout

pour but de renforcer la notoriété et de se

faire remarquer «de manière sympathique».

Thomas Löhr est persuadé de l’efficacité. Un

exemple? La dame qui pénètre à l’intérieur

d’une succursale zurichoise où Löhr se trouve

par hasard. Elle ne veut rien acheter mais

«simplement nous féliciter pour nos spots»,

précise le patron de Fielmann. Exprimer en

chiffres l’effet de la pub TV lui paraît en revanche

difficile. «Notre engagement dans la

publicité TV suit une stratégie à long terme»,

souligne Thomas Löhr pour qui la SSR s’avère

être un partenaire agréable. En plus, tout le

monde est convaincu par un environnement

publicitaire de grande qualité. Fielmann débourse

la majorité de son budget TV de 3,9

millions de francs dans les programmes de la

SSR. Löhr: «Notre message y est mieux reçu.»

McOptik: véhiculer des émotions

avec des spots TV

D’abord sans lunettes, puis avec, tantôt au

regard innocent, tantôt souriant chaleureusement:

le mannequin Bianca Gubser sert

actuellement d’argument publicitaire de

McOptik à la télévision. De manière générale,

l’entreprise familiale bâloise aime bien

attirer l’attention à proximité des podiums,

comme récemment lors de l’élection de Miss

Suisse dont la société est depuis un certain

temps déjà le principal sponsor et qui a diffusé

de nombreux spots sur les chaînes de la

SSR. Dans la stratégie de McOptik, la pub TV a

entre-temps sa «place fixe», comme l’affirme

Robert Giehl, membre du comité directeur.

«Aucun média n’est mieux placé que la télévision

pour transmettre des émotions.» L’objectif

principal de McOptik est par conséquent

de mettre en évidence la qualité et la grande

compétence en matière de mode tout en renforçant

encore le taux de notoriété. Contrairement

à Visilab et Fielmann, la chaîne est également

implantée au Tessin et donc présente

sur les chaînes italiennes de la SSR. Giehl est

persuadé «que nous sommes perçus différemment

depuis que nous diffusons des spots TV».

Comme ses concurrents, McOptik attache

beaucoup d’importance à l’environnement

du programme et veut aussi être reconnu

comme une entreprise suisse. L’identité suisse

comme locomotive, estime Giehl qui trouve

la présence dans des programmes SF comme

«Arena» ou «10vor10» presque «obligatoire».

Pas tant pour obtenir de meilleurs résultats de

vente à court terme que par rapport à l’image

de marque. Le développement d’une marque

est à son avis un processus de longue haleine

dans lequel la télévision joue un rôle crucial. Il

pense en effet que l’achat de lunettes n’est pas

un acte spontané mais mûrement réfléchi.

«Ce qui compte finalement, c’est de savoir si le

client reviendra chez nous ou non.»

Texte: Erich Goetschi. Photos: màd

En bref

Annonceur: Fielmann Schweiz, Zurich (28 points de vente)

Agence: Zenithmedia, Zurich

Production: Fielmann Allemagne, Hambourg

Diffusion: depuis mai, temps forts au printemps et en

automne

En bref

Annonceur: McOptik Schweiz AG, Bâle (58 points de vente,

bientôt 62)

Agence: aucune (production interne)

Production: 2 do Werbeagentur GmbH, Hambourg

Diffusion: depuis janvier, temps forts au printemps et en

automne

➔➔

Tous les spots à visionner sur www.publisuisse.ch/impact

20 impact 2 | juin 2011 impact 2 | juin 2011

21


agenda

zone mixte

eduard kaeser regard croisé

Dates à retenir

Sélection de manifestations intéressantes pour

les spécialistes du marketing, de la publicité et

des médias.

28 juin 2011

Assemblée générale de l’IGEM

L’assemblée générale se déroule le mardi

28 juin 2011 à 16 heures au Swisscom-Tower

à Zurich. La participation est exclusivement

réservée aux sociétés membres de l’IGEM.

www.igem.ch

25 août 2011

SwissRadioDay2011

Le grand rendez-vous des professionnels

de la radio.

World Trade Center Zurich-Oerlikon

www.radioday.ch

15 /16 septembre 2011

Congrès des médias suisses 2011

Thème du congrès des médias suisses:

«Médias. Diversité. Visions.».

Hotel Waldhaus Flims

www.schweizerpresse.ch

29 septembre 2011

screen-up & congress 2011

Journée consacrée au marketing par genre des

diffuseurs TV importants en Suisse.

Kaufleuten, Zurich

www.screen-up.ch

29 septembre 2011

P-Forum

Manifestation de la branche des annonceurs

et des experts en communication. La réunion se

déroule le 29 septembre de 10h à 13h au cinéma

Filmarena Sihlcity, Kalanderplatz 8, Zurich.

www.publicitas-forum.com

«DOK»: quand la Suisse

retenait son souffle

La série «DOK» de l’été «Als die Schweiz den

Atem anhielt» passe en revue sept événements

et catastrophes qui ont mis la population

suisse en émoi. Elle met en lumière les

conséquences des catastrophes pour la société

et leurs causes ainsi que les leçons qu’on

en a tirées. Les attaques pro-palestiniennes

commises en Suisse à la fin des années 1960

et au début des années 1970 y occupent une

place importante: attentats contre un appareil

de la compagnie israélienne El Al en 1969

à Kloten et contre un appareil de Swissair en

1970 à Würenlingen, ainsi que le détournement

d’un appareil de Swissair en 1970. Ont également

été passés au crible la catastrophe écologique

de Schweizerhalle en 1986, l’attentat

de Louxor en 1997, le drame de canyoning sur

le Saxetbach en 1999, l’éboulement de Gondo

en 2000, le grounding de Swissair en 2001

et les crues du siècle dans l’Oberland bernois

en 2005. La série est composée de matériel

d’archives et de scènes reconstituées, d’interviews

et de discussions d’experts.

Les sept épisodes de la série «DOK» seront

diffusés entre le 5 juillet et le 16 août le mardi

soir à partir de 21h05 sur SF 1.

Photo: © SRF

«SF Spezial»: autour du

cercle polaire

Au cœur de la série d’été «Rund um den Polarkreis»

de «SF Spezial» se trouvent des

hommes et des femmes vivant autour du

cercle polaire à 66° Nord. Après un semestre

dans l’obscurité presque totale, le début de

l’été près du cercle polaire est attendu avec

ardeur. L’homme et la nature se retrouvent

en état d’urgence. Les émissions de 45 minutes

racontent la vie de sept lieux répartis

sur cinq pays différents autour du cercle polaire

septentrional. Elles mettent également

en lumière les inconvénients de la vie dans

le Grand Nord: le déracinement des autochtones,

la malédiction de l’alcool et un monde

sorti de ses gonds – les conséquences du réchauffement

climatique ne sont nulle part

aussi dramatiques que dans les régions polaires.

La série en six volets sera diffusée entre le 15

juillet et le 19 août le vendredi soir à partir de

21h00 sur SF 1.

Photo: © SRF

«Calm Using»: de l’utilisation sereine

des nouvelles technologies

Les nouvelles technologies révolutionnaires déclenchent souvent une controverse

aux allures de conflit culturel. Ce qui vaut également pour les médias numériques.

Elles sont stigmatisées par le camp conservateur comme représentant la déchéance

de la culture. Tout devient plus fugitif, plus court et plus futile, tel est le cri de guerre

inlassablement lancé par les détracteurs. Le camp progressiste en revanche recourt

à ces termes belliqueux qui deviennent la devise de leur optimisme opiniâtre tentant

d’en finir avec les traditions. Il célèbre le groove d’une nouvelle ère médiatique,

d’un nouvel état d’esprit, qui s’exprime par la communication rapide, le texto et le

«Shallow Thinking».

Rien de bien nouveau, direz-vous. Lors de l’apparition de l’imprimerie, c’est la fin de

l’écriture manuscrite qui a prématurément été annoncée. Or elle coexiste toujours

avec le livre. Aujourd’hui, le livre coexiste avec l’iPad, le journal coexiste toujours

avec la radio et la télévision qui elle-même coexiste avec Internet. Enfin, il nous reste

le plus vieux moyen de communication: la conversation face à face. Plus un média

est ancien, plus il a de chances de survivre. Des sondages révèlent irréfutablement, à

l’ère des communications électroniques, une hausse du besoin de contact physique.

Deux chercheurs du Xerox Research Center Palo Alto – Mark Weiser et John Seely

Brown – ont reconnu cette évolution dès 1995 et lancé un nouveau terme «Calm

Technology». Cette technologie calme permet, selon les deux chercheurs, un libre

va-et-vient entre le centre et la périphérie de l’attention. Ils estiment que chaque

design technologique devrait tenir compte de cette liberté. Les chaussures, par

exemple, sont une technologie «calme», implantée dans notre quotidien sans s’incruster,

car je peux à tout instant m’y intéresser tout comme je peux m’en passer. Si

nous ne sommes pas fétichistes, nous les utilisons le plus souvent de manière «périphérique».

En revanche, les nouveaux gadgets, comme le téléphone portable, passent

continuellement du centre à la périphérie de l’attention. Leur utilisation est rendue

«poisseuse» et gêne, voire empêche, la libre circulation entre le centre et la périphérie.

Ils ressemblent à de mauvaises chaussures: elles serrent et me déconcentrent, au

pire, elles me rendent malade.

Le Bernois Eduard Kaeser (63)

est physicien et a étudié la philosophie.

En plus de ses diverses activités

dans l’enseignement, il écrit régulièrement

des essais pour des journaux,

revues et livres.

Photo: màd

Impressum

A bientôt édition 3 /11

Le prochain numéro du magazine impact avec le cahier inséré impact zoom

paraîtra en octobre 2011.

Edité par publisuisse SA: Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone +41 (0)31 358 31 11, fax +41 (0)31 358 31 00, www.publisuisse.ch.

Equipe rédactionnelle: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Martina Lötscher, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch (textatelier).

Concept et maquette: tasty.ch, Berne. Rédaction: textatelier.ch, Bienne. Traduction: François Grundbacher.

Droit d’auteur: l’utilisation d’articles parus dans impact n’est autorisée qu’en citant la source.

Courrier des lecteurs, abonnements et changements d‘adresses: SVP par e-mail à impact@publisuisse.ch.

impact paraît trois fois par année en version allemande et française et peut être abonné gratuitement sur www.publisuisse.ch / impact.

L’idée est prometteuse car elle ne nous incite pas à renoncer aux nouvelles technologies

mais à les utiliser avec «calme». Nous devons d’abord aborder ce calme comme

une nouvelle technique culturelle: c’est à chacun de trouver l’équilibre personnel

dans l’alternance entre activité en ligne et hors ligne; de manière générale, il nous

faut pour ainsi dire instaurer de courts moratoires dans notre usage de la technique:

mettre brièvement l’appareil de côté, l’éteindre un court moment, laisser provisoirement

la voiture au garage. Ce «Calm Using», qui pourrait donner l’impression d’être

une privation pour chacun, nous apprend en réalité à reconquérir ce que les appareils

nous ont pris, la liberté.

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impact 2 | juin 2011

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Ruf Lanz

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