impact [PDF] - Publisuisse SA

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impact [PDF] - Publisuisse SA

édition mars 2012

impactLe magazine

de publisuisse

Tech War 2012

Un avenir sous le signe de la TV

hybride et connectée.

Page 8

«Une bonne pub

doit plaire.»

Torsten Tomczak, professeur de gestion d’entreprise et de marketing

à l’Université de Saint-Gall, à propos de formes de communication et d’effet

publicitaire après la révolution numérique.

Page 4

Succès chic et choc

Pourquoi Lara Gut fait de la pub

pour la barre chocolatée Ragusa.

Page 13

TV et online

La pub TV également prisée

par les sociétés Internet.

Page 18


picked up

éditorial

Effet publicitaire à «l’époque

la plus passionnante»

impact

4 face-à-face

Le professeur Torsten Tomczak à propos de l’effet

publicitaire, du comportement de consommation et de

la télévision du futur.

8 tendance

TV hybride: tous convoitent les meilleures places

dans le «salon – centre de commande».

12 gros plan

Le groupement de musées argoviens mise pour

la première fois sur la pub TV – et rencontre le succès.

13 marché

Lara Gut fait de la pub pour Ragusa et confère une

image jeune et fraîche à la barre chocolatée culte.

16 portrait

«Une aubaine»: Jean-Marc Hensch, directeur de

l’industrie gazière suisse, à propos du sponsoring TV.

18 gros plan

Pub TV – élément essentiel de la stratégie à succès

de tutti.ch, la plus grande plateforme commerciale

en ligne de Suisse.

20 gros plan

Les raisons qui ont motivé UBS à réserver un paquet

crossmedia pendant le Festival international du film

de Locarno.

22 agenda/ zone mixte

23 regard croisé

Carte blanche à Yves Studer, boxeur professionnel.

«Nous vivons l’époque la plus passionnante

depuis l’invention de l’imprimerie.» Cette

citation ne date pas des années 1920, à l’heure

des premières émissions radio, ni des années

1930, début de la marche triomphale de la

télévision. Non, cet avis a été formulé de nos

jours: le professeur Torsten Tomczak, directeur

du Center for Innovation de l’Université

de Saint-Gall, s’exprime ainsi dans ce numéro

à propos des récents développements dans le

domaine des technologies de communication

et des médias. 2012 entrera dans l’histoire comme l’année des décisions

capitales: ce qui se déroule actuellement est appelé aux Etats-Unis le «Great

Tech War». Le combat fait rage pour occuper la meilleure place par rapport

à la télévision du futur qui aura fusionné avec Internet et offrira toutes les

formes d’interaction souhaitables.

Au cours d’un voyage d’étude aux Etats-Unis, j’ai pu m’informer sur les différentes

stratégies adoptées par les acteurs clés de cet enjeu: Apple, Google,

Facebook, Twitter et consorts. Nous avons le plaisir de vous présenter dans ce

numéro un aperçu sur l’état actuel des choses et les nouvelles technologies.

Ces dernières vont d’ailleurs également offrir aux annonceurs des chances

et occasions inédites. Il est d’autant plus important de garder le contact et

de disposer du savoir-faire nécessaire. Nous observons et analysons les tendances

en continu et essayons de vous fournir les informations et bases

nécessaires.

Les nouvelles technologies peuvent rendre la publicité encore plus efficiente

et efficace. L’effet publicitaire est aujourd’hui un sujet incontournable. A

une époque de compression de budgets publicitaires, l’efficience devient de

plus en plus importante. Le thème principal de ce numéro est précisément

«l’effet publicitaire». Comme à notre habitude, nous vous livrons des études

révélatrices et de nombreux exemples de cas choisis dans le cadre du sujet:

par exemple Camille Bloch, les musées argoviens, la plateforme d’annonces

gratuites tutti.ch, la démarche crossmedia d’UBS et Storyworld.

Nouvel habillage pour les chaînes de la RTS

La RTS change de système de marque: depuis fin février, toutes les chaînes radio et TV de la

Radio Télévision Suisse arborent un nouveau logo. Les deux programmes TV ont par ailleurs changé

de nom et les quatre stations de radio affichent discrètement le logo RTS tout en renforçant leur

identité individuelle. Gilles Marchand, directeur de la RTS, a présenté le nouvel habillage lors d’une

conférence de presse.

➔➔

Entretien avec Blaise Duc, directeur marketing de la RTS, dans impact zoom, page 14.

Photo: RTS

impact zoom

De quels facteurs dépend l’effet publicitaire? Et quel

est concrètement l’impact de la pub TV sur le succès

commercial? Une série d’études apporte quelques

éclaircissements. La nouvelle rubrique «Rapport mdf»

(médias du futur) révèle les tendances du comportement

d’utilisation des médias. Autres sujets: tour d’horizon

de nouvelles études, chiffres du marché publicitaire,

exemple d’un cas particulièrement passionnant (storyworld.ch)

et infos sur les prochains programmes.

Couverture: Torsten Tomczak photographié par Manu Friederich.

Face à cette évolution, il est possible d’assurer deux choses: l’importance de

l’image animée continuera d’augmenter, tout comme le temps que nous passons

plus ou moins tous au salon devant le petit écran. La publicité TV aura

donc toujours sa place fixe au sein du médiamix de n’importe quel décideur

un peu futé.

Je vous souhaite une très bonne lecture.

Martin Schneider

Directeur de publisuisse

2 impact 1 | mars 2012 impact 1 | mars 2012

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face-à-face professeur de gestion d’entreprise et de marketing à l’Université de Saint-Gall

«Une bonne pub doit plaire.»

Le professeur Torsten Tomczak dirige à l’Université de Saint-Gall le laboratoire de recherche

de Customer Insight et occupe aussi le poste de directeur du Center of Innovation. Dans

l’interview, ce spécialiste du marketing s’exprime sur l’effet publicitaire, le comportement

de consommation de sa propre famille et la télévision du futur.

Impact: Monsieur Tomczak, quand vous

êtes-vous pour la dernière fois fait avoir par

la publicité?

Professeur Torsten Tomczak: Je ne me suis

jamais posé la question en ces termes. Mais

je suis sûr que ça se reproduit sans cesse. Je

sais parfaitement que je suis influencé par

la publicité – et cela par toutes les voies imaginables.

Aussi bien au niveau informationnel,

quand je cherche des faits, qu’au niveau

émotionnel, pendant le transfert d’images de

marques qui me parlent ou non. Et le tout se

passe à la fois consciemment et inconsciemment.

L’effet inconscient de la publicité est-il

sous-estimé?

Certainement pas. Depuis que la publicité

existe, les publicitaires visent avec ce qu’ils

font le subconscient du public.

Vous aimez regarder la pub?

Bien sûr – c’est mon métier. A l’origine, j’ai

étudié la gestion d’entreprise et voulais approfondir

mes connaissances économiques.

Mais, après un semestre seulement, j’ai su

que j’étais davantage intéressé par le marketing

et la publicité. J’ai alors tout fait pour

trouver un emploi dans le secteur publicitaire.

Après la promotion et avant de rejoindre

la HSG, j’ai travaillé quelque temps

chez BBDO à Berlin. Lorsque je regarde aujourd’hui

les publicités, je réagis comme tout

le monde: il y a celles que j’aime et celles que

je déteste. Et beaucoup d’autres qui ne me

touchent pas du tout.

Comment définissez vous la bonne publicité?

Une bonne publicité doit plaire – j’en suis absolument

convaincu. Qu’une pub nous plaise

dépend de nombreux facteurs. On peut aimer

une pub pour son côté esthétique, parce

qu’on voit de belles images, et on peut en aimer

d’autres parce qu’elles nous divertissent

ou nous provoquent d’une manière ou d’une

autre.

Lorsqu’il s’agit de susciter des émotions à

travers un message publicitaire, l’image

animée, le spot TV, est bien plus efficace que

d’autres formes publicitaires. Pourquoi?

Parce que les images nous semblent fondamentalement

plus agréables et parce qu’elles

permettent de communiquer plus rapidement

des univers ou des faits complexes. Le

mot «image» est à prendre ici au sens large

– il comprend des impressions aussi bien

visuelles qu’acoustiques. Plus la communication

passe par l’image, plus elle nous est

agréable.

Toutes les publicités ayant de l’effet sont

bonnes?

Pour les entreprises publicitaires, le but

avoué est bel et bien de vendre des produits.

Et quand une publicité y parvient, elle est sûrement

bonne.

Peut-on bien déterminer l’effet de la publicité

aujourd’hui?

Je dirais mieux qu’autrefois. L’achat d’un produit

n’est pas seulement influencé par la publicité,

mais par tous les instruments du marketing-mix.

L’étude de l’effet publicitaire se

focalise par conséquent sur les indices précédant

la décision d’achat qui peuvent surtout

être influencés par des mesures de communication.

En font partie des facteurs comme

l’intention de l’achat, le degré de notoriété,

l’image de marque et la sympathie. Nous ne

pouvons pas pronostiquer avec exactitude les

répercussions de ces facteurs sur l’achat d’un

produit. Mais les pronostics sont plus précis

qu’il y a dix ou vingt ans. Nous disposons en

effet de meilleures méthodes de mesure, traitons

davantage de données et pouvons calculer

des algorithmes plus complexes qui nous

permettent d’en savoir plus sur les processus

de traitement des informations et des décisions

des consommateurs.

Comment les entreprises doivent-elles à

l’avenir mesurer leur succès publicitaire?

A l’avenir, une marque devra toujours avoir

un certain degré de notoriété et une image

bien déterminée auprès des groupes cibles

visés. Et il faudrait les mesurer en continu

afin d’engranger des expériences au fil du

temps sur l’effet de certains instruments de

communication et du crossmedia-mix. En raison

de la complexité et de la dynamique du

monde de la communication, il devient par

ailleurs de plus en plus important de partir

d’un niveau plus bas et de s’intéresser à l’effet

spécifique des différents moyens et médias

de communication.

A quoi ressemble votre consommation personnelle

de médias pendant une journée ordinaire?

J’essaie si possible de lire un ou deux quotidiens

le matin. Pendant la journée, je survole

différents sites de la presse quotidienne et

le soir, je regarde généralement une ou deux

émissions d’information. L’idée est de les regarder

autant que possible sur un téléviseur

classique, mais je n’y arrive souvent pas si

bien que je les rattrape plus tard sur mon ordinateur.

Vous ne regardez donc plus exclusivement

en mode linéaire?

Non, mais le samedi, je regarde toujours

le foot. Et exclusivement en linéaire. Les

chaînes TV réussissent heureusement sans

arrêt à créer des événements télévisuels qui

intéressent le grand public: une course de

ski, par exemple, ou des curiosités comme un

camp dans la jungle.


Expert en marketing et guitariste

Torsten Tomczak (52 ans), né à Berlin, est professeur de gestion d’entreprise et de marketing

à l’Université de Saint-Gall. Il y dirige depuis 2009 le laboratoire de recherche Customer Insight (FCI)

et le Center for Innovation (CfI). De 1994 à 2008, Torsten Tomczak a été directeur de l’Institut de marketing

et de commerce (IMH) et de 2007 à 2009 membre du comité du département de gestion d’entreprise

de l’Université de Saint-Gall. Il est depuis 2009 recteur adjoint de la recherche à l’Université de Saint-Gall.

Auteur d’une trentaine de livres, Torsten Tomczak est par ailleurs guitariste du groupe «No business»

exclusivement composé de professeurs de l’Université de Saint-Gall. Une bonne idée? «Absolument»,

affirme Tomczak. Sans doute aussi parce que le nom du groupe fait figure de programme: «Dans le groupe,

nous ne parlons jamais affaires. »

4 impact 1 | mars 2012 impact 1 | mars 2012

5


face-à-face

professeur de gestion d’entreprise et de marketing à l’Université de Saint-Gall face-à-face


«Plus la pub

est en images,

plus elle nous semble

agréable.»

Le monde des médias est de plus en plus

fragmenté et les habitudes des individus

à l’égard de la communication et de la consommation

de médias ont profondément

changé. La branche publicitaire s’est-elle

déjà adaptée à cette évolution?

En partie seulement. C’est lié au fait que nous

vivons effectivement en pleine révolution de

la communication. Les choses se passent à

une vitesse fulgurante et il faut à tout prix

trouver le temps pour s’adapter aux nouvelles

circonstances. En matière de communication,

nous vivons sans aucune doute l’époque la

plus passionnante depuis l’invention de l’imprimerie.

Partagez-vous l’avis de nombreux experts

selon qui l’image animée – également en

tant que forme publicitaire – devient de plus

en plus importante dans le contexte actuel?

Absolument. Grâce à cette évolution, il y a

beaucoup plus de possibilités, de surcroît plus

avantageuses, pour acheminer l’image vers

les récepteurs ciblés. Rien ne vient entraver la

créativité dans ce domaine.

La TV et Internet fusionnent: l’écran du salon

concentrera tout à l’avenir, y compris les

réseaux sociaux.

C’est le pas décisif qui est en train d’être

franchi. Selon l’équipement technologique, il

est déjà possible aujourd’hui de profiter pleinement

de cette situation. «Second Screen»,

l’utilisation parallèle d’Internet et de la télévision,

est déjà plus ou moins la norme. On regarde

la télévision avec son ordinateur devant

soi ou on active parallèlement son iPhone.

Que signifie cette évolution pour les chaînes

TV classiques?

Les diffuseurs classiques doivent se demander

ce qu’ils veulent faire en dehors de leur

principale activité et comment ils entendent

intégrer les nouveaux médias. Il existe déjà

toutes sortes d’approches et tout le monde est

impatient de voir où ce voyage nous conduit

et qui va finalement gagner la course.

Etes-vous d’accord avec la thèse selon laquelle

la télévision conservera sa place de

leader pour ce qui est de la construction des

marques?

Tout à fait. Dans ce domaine, la télévision

classique restera dans un avenir proche le canal

de communication déterminant. Cela restera

ainsi tant qu’on s’adaptera aux nouvelles

conditions-cadres..

Vous risquez-vous à une prévision pour nous

dire quel rôle le petit écran jouera dans dix

ans au salon?

Dix ans, c’est beaucoup trop loin. Je ne me

sens même pas capable d’établir une prévision

pour cinq ans.

Le besoin de consommation Lean Back existera-t-il

toujours?

J’en suis fermement convaincu. Un collègue

a récemment démontré dans une étude que

l’homme passait de plus en plus de temps devant

l’écran «feu de camp». Peu importe qu’il

regarde la télé, joue à un jeu ou surfe sur Internet

– l’offre ne cesse de s’étoffer.

Et l’utilisation doit être aussi simple que

possible.

C’est ce que prouve parfaitement Apple avec

ses produits d’une utilisation facile. Dès qu’un

produit est trop compliqué, plus personne ne

l’achète. Sauf si on en fait un passe-temps.

Que conseillez-vous aux entreprises publicitaires

de faire face à ce changement rapide?

D’acquérir de l’expérience dans tous les domaines.

Rester campé sur ses positions signifierait

une régression. Nous vivons à une

époque où l’aptitude et la capacité de souplesse

sont en fin de compte déterminantes

– c’est particulièrement, mais pas seulement,

valable pour le domaine de la communication.

Dans ce contexte, les entreprises devraient

jeter un regard sur leur mix de communication.

Le mix de communication classique basé

sur les médias classiques existera donc

toujours?

Evidemment. Les journaux, magazines, affiches

et la télévision classique continueront

d’exister. Mais en dehors des médias numériques,

la communication personnelle gagne

elle aussi en importance. On en a la preuve

avec des thèmes comme le Behavioral Branding

où les entreprises prennent progressivement

conscience du fait que les collaborateurs

sont aussi les ambassadeurs d’une marque.

De nouveaux portails et sites voient le jour,

comme des plateformes événementielles ou

des magasins phares qui sont autant de lieux

de rencontre – aussi bien pour les collaborateurs

et les clients d’une entreprise que pour

les clients entre eux.

Sur quel canal de communication une entreprise

doit-elle à l’avenir le plus miser?

Sur la prestation de base: un produit ou un

service.

L’évolution du comportement des consommateurs

est également passionnante.

Appartenez-vous au groupe croissant de

consommateurs ayant un comportement

hybride ou multi-options?

Cette évolution est en cours depuis vingt

ans, mais il est vrai que de plus en plus de

personnes ont un comportement hybride et

multi-options. Je suppose que mon comportement

à l’égard des achats est lui aussi hybride

– mais je n’ai pas voulu pousser l’autoanalyse

plus loin.

«L’effet publicitaire de plus en plus important »

Le Swiss EFFIE Award de l’association de la branche publicitaire

bsw leading swiss agencies distingue les plus grandes réussites

de marketing et de communication. Torsten Tomczak est le président

du jury des EFFIE. Les campagnes présentées sont d’une part

récompensées pour leur performance commerciale mesurable

(les objectifs de marketing atteints) et de l’autre pour leur performance

créative. Cette manière de juger les campagnes est unique

au monde. Peter Felser, président de bsw swiss leading agencies

et membre du conseil d’administration de Spillmann/Felser/Leo/

Burnett AG, dirige également le Swiss EFFIE Award. Il est persuadé

que le facteur de l’effet publicitaire a gagné en importance ces

dernières années. «L’effet et l’efficience sont devenus plus importants

et un thème incontournable. Pour ma part, je souhaiterais

une discussion plus intense encore sur l’effet.» Selon lui, on ne discute que des coûts et ignore

l’effet différent produit par de la bonne ou de la mauvaise publicité. La créativité est à ses yeux

un multiplicateur d’effet. «Utilisée de manière ciblée, elle agit positivement et aide à économiser

de l’argent.» Mais Felser refuse de fournir une recette de succès universelle pour le

médiamix. Il pense que différentes tâches conduisent à différentes stratégies médiatiques.

«Ce qui saute aux yeux, en revanche, c’est que presque toutes les campagnes distinguées par

le EFFIE Award comportent une part étonnamment élevée de télévision et d’Internet.»

➔➔

www.effie.ch

Qui fait les courses dans votre famille?

Ça dépend de la nature des achats. C’est plutôt

moi qui achète les produits alimentaires

les plus urgents tandis que ma femme s’occupe

des produits à long terme – en principe

par ordinateur. Notre fils est quant à lui chargé

d’acheter les produits lourds pour les besoins

quotidiens tout simplement parce qu’il

est le plus fort physiquement. Ma femme

est responsable des achats dans les secteurs

tourisme et vacances, mais aussi dans l’électronique

de divertissement – ce qui ne correspond

sans doute pas à la norme. L’achat

d’une voiture est plutôt l’affaire de moi et de

mon fils, ce qui semble plus courant. Pour résumer,

je dirais que nous choisissons ce que

nous achetons d’après des critères aussi bien

de qualité que de prix et de marque. En tant

qu’unité, notre famille a plutôt une orientation

hybride.

Dans votre temps libre, vous jouez dans

deux groupes et allez bientôt sortir un album

– pour quelle raison avez-vous choisi

précisément cette marque de guitare?

Parce que Neil Young lui aussi joue sur une

Gibson Les Paul. C’est donc une décision prise

consciemment pour une marque.

La vitesse du changement et du développement

suscite auprès des consommateurs

une sorte de nostalgie pour des marques

phares qui représentent la sécurité et la

stabilité. Est-ce également valable pour les

entreprises de médias?

Peter Felser, CA Spillmann /

Felser /Leo Burnett AG

Je le pense – en Suisse, Migros, mais aussi

Lindt et Rivella, font partie de ces marques

phares. Et ça vaut aussi pour les entreprises

de médias, sauf qu’elles sont touchées plus directement

par la révolution numérique et ont

par conséquence des défis particuliers à relever.

Les marques de médias sont souvent des

marques de produits – et le produit change

totalement. Les entreprises ont donc la tâche

délicate de transformer les marques de produits

en marques de valeur plus générales.

La fragmentation du monde médiatique et

le comportement de consommation hybride

nécessitent des définitions beaucoup plus

rigoureuses des groupes cibles. Les métadonnées

sur les clients y parviennent théoriquement.

Une bénédiction?

Nous sommes face à un passionnant triangle.

Premièrement, les groupes cibles sont bien

mieux identifiables et définissables qu’il y

a quelques années parce qu’on récolte des

données et dispose d’un procédé d’analyse

respectif. Deuxièmement, il est plus aisé aujourd’hui

d’aborder et de séduire les groupes

cibles. Troisièmement, on pourrait faire bien

davantage si la loi nous y autorisait. Bien des

choses sont à juste titre interdites – la crainte

de voir les visions de Georges Orwell se réaliser

partout n’est pas infondée.

Interview: Thorsten Kaletsch. Photos: Manu Friederich.

6 impact 1 | mars 2012 impact 1 | mars 2012

7


tendance TV connectée et TV hybride

TV connectée et TV hybride tendance

Le salon transformé

en poste de commande

Grâce à l’association de programmes TV numériques et de services en ligne, la télévision

interactive s’impose progressivement comme tendance de fond. Et le téléviseur se transforme

en poste de commande multimédia. Les fournisseurs de services en ligne, géants

d’Internet, fabricants d’appareils, Telcos et chaînes de télévision briguent les meilleures

places dans ce poste de commande qu’est devenu le salon.

L’évolution technologique a touché le monde

de la télévision de plein fouet. Le nouveau

phénomène «Connected TV», la télévision

connectée, c’est-à-dire le raccordement du téléviseur

à Internet, a de fortes répercussions

sur le comportement des téléspectateurs. Se

pencher en arrière et savourer (Lean Back)

correspondra certes encore à l’avenir à un besoin

réel. Mais la télévision permettra aussi

de plus en plus de participer activement. Les

nouvelles technologies offrent la possibilité

de consulter des informations complémentaires

sur le programme en cours et l’écran

réunit le signal de diffusion TV linéaire et les

données non linéaires d’Internet. Si la télévision

devient ainsi plus captivante et polymorphe,

l’attachement du téléspectateur au

poste TV se renforce en conséquence.

TV connectée – à la une en 2012

Peu étonnant que ce terrain de jeu technologique

attire d’innombrables acteurs du

marché qui essaient de gagner la faveur des

consommateurs: les fabricants qui équipent

leurs téléviseurs de plateformes spécifiques

pour visionner des films et consulter des

contenus Internet, les entreprises de télécommunication

comme Swisscom et Sunrise,

les opérateurs du réseau câblé comme UPC

(Cablecom), les diffuseurs habituels, mais

aussi les géants d’Internet comme Facebook

et Google. Ils flairent tous un nouveau potentiel

pour la publicité et rêvent de séduire de

nouveaux clients. Tandis que l’écran (y compris

les contenus) était jusqu’ici placé sous la

souveraineté des diffuseurs de programmes,

les concurrents les plus divers débarquent

aujourd’hui avec leurs propres offres. Une

chose paraît donc claire: la TV connectée ou

Programm:

SF2

2. Spiel Rückrunde:

Basel–Thun 0:2

Torschützen:

0.32 Rama,

0.44 Rama

hybride, la télévision du futur qui rend également

exploitables des services du web, sera le

sujet par excellence en 2012. Un indice nous

est donné par le fait que la majorité des télévisions

neuves achetées actuellement sont déjà

compatibles avec Internet.

Les grands s’en vont «en guerre»

Les principaux protagonistes de cette lutte

pour les meilleures places en vue de gagner

les futures parts de marché sont les «Fab

Four» de Silicon Valley: Apple, Facebook,

Google et Amazon – auxquels il convient

d’ajouter Microsoft. Les géants de la branche

partent en guerre, dans ce «Great Tech War of

2012» où il est question de «Eyeball Time» (du

temps passé devant l’écran TV), mais aussi de

contrôle de la consommation de contenus numériques

ainsi que de collecte de données sur

les clients et d’informations sur le comportement

des consommateurs. Même si les stratégies

sont différentes, il est évident qu’on va

aboutir à un mélange des champs d’activité

des différentes entreprises.

Le soutien actuel appuyé du site de shopping

en ligne Amazon à sa propre liseuse Kindle et

à la vidéothèque en ligne ne vise pas seulement

Apple. Mais lorsque les utilisateurs de

la tablette Kindle parviennent via le browser

préinstallé sur le site Amazon, l’entreprise obtient

des données du client d’une valeur inestimable

dans le domaine de la TV connectée.

Contenu contre paiement

Pour avoir son mot à dire dans ce contexte,

Apple tentera de concrétiser au plus vite ses

plans d’une télévision intégrée et commandée

par la voix (sans doute basée sur Siri) pour

bousculer Google et son portail vidéo YouTube

ainsi que GoogleTV. Apple souligne que ce ne

sont sûrement pas les contenus qui vont manquer.

D’une part, les programmes diffusés par

les chaînes TV constituent une bonne base,

mais de l’autre, on reste persuadé que des

sociétés de production vont au cours des six

prochains mois maximum prendre le train en

marche et proposer des émissions attractives.

La collaboration avec les diffuseurs TV est

mise en avant par Apple: les formats respectifs

pourraient selon l’entreprise être diffusés

à condition que le côté financier soit acceptable.

La devise: contenu contre paiement.

Apple précise en outre que sa propre plateforme

publicitaire iAd ne vendra pas de publicité

à Apple TV et se concentrera en lieu et

place, comme jusqu’ici, exclusivement sur les

supports d’applications pour iPhone et iPad.

En regard de ce contexte, il est compréhensible

qu’Apple ait récemment lancé, dans le

cadre de son offre iCloud, le service iTunes

Match qui permet le blanchiment de piratage

de la bibliothèque musicale. Les informations

ainsi stockées sur iCloud relancent considérablement

l’acquisition de métadonnées. Avec

pour effet non négligeable de pouvoir plus ou

moins tenir les clients en laisse.

La grande attente de GoogleTV

Google incarne toujours la connaissance totale

consultable à partir de n’importe quel

accès à Internet – et son système d’exploitation

Android s’est imposé depuis un certain

temps déjà sur le marché des smartphones.

L’exploitant du moteur de recherche dispose

par ailleurs d’innombrables données personnelles

d’utilisateurs qu’ils regroupent ➔

8 impact 1 | mars 2012 impact 1 | mars 2012

9


tendance TV connectée et TV hybride

TV connectée et TV hybride tendance


et développent sans cesse. C’est à la même

stratégie qu’est due l’acquisition dès 2006

de la plateforme vidéo YouTube. Presque accessoirement,

le fournisseur de moteur de

recherche a également racheté l’été dernier

le constructeur de téléphone portable Motorola.

Une acquisition bien compréhensible

au vu de l’évolution positive du marché.

En conséquence, attendu avec impatience,

GoogleTV est censé ni plus ni moins guider

le consommateur en toute sécurité et selon

ses vœux à travers la jungle impénétrable

de contenus de milliers de chaînes TV que le

téléspectateur pourra bientôt trier par ordre

de préférence. En même temps, le géant américain

continue – au grand dam de Facebook

– de développer son réseau social Google+.

Les réseaux sociaux

rencontrent la TV:

le potentiel de Facebook

L’entrée en bourse prévue de

Facebook donne actuellement

pas mal de matière à discussion.

Les autres projets

du réseau social ne sont

pas moins intéressants,

notamment pour les diffuseurs

de programmes. D’innombrables

utilisateurs de

Facebook ont déjà pris l’habitude

d’échanger des avis

avec leurs amis sur des

émissions en cours de diffusion.

Ce feedback extrêmement

direct et non filtré

peut être d’un grand profit

pour les chaînes TV. La plateforme

qui peut déjà être

consultée sur un téléviseur

recèle un énorme potentiel:

le seul fait que, selon

Facebook, il y a toujours au

moins huit millions d’internautes

connectés entre eux par

le réseau social, laisse rêveur. Les plateformes

sociales vont inexorablement fusionner

avec la télévision – en Amérique, on

appelle cette évolution «Social Media meets

TV» et le produit qui en résulte «Social TV».

Presque en passant, Facebook travaille aussi

au développement de son propre smartphone

et collecte assidûment des données.

Il est tout à fait plausible de s’imaginer Facebook

devenir un jour une immense boutique

en ligne – et donc un concurrent direct

d’Amazon. L’entreprise elle-même ne dit rien

sur cette stratégie commerciale et préfère –

fidèle à son slogan «People first, Content

after» – mettre ses membres au premier plan.

Second Screen: deux d’un coup

Les Digital Natives et les membres actifs de

Facebook (et non seulement eux) sont aujourd’hui

tout à fait en mesure de prêter simultanément

leur attention à des contenus

diffusés par deux écrans différents. Tandis

que l’appareil principal (le téléviseur) retransmet

un match de football, on se moque

via smartphone, ordinateur ou tablette auprès

de ses amis de l’attaquant qui vient

de vendanger une occasion de but immanquable.

Appelée «Second Screen» (second

écran), cette nouvelle pratique recèle

bien plus que le message initial chatté

du consommateur. Un smartphone

ou une tablette sont par exemple

déjà capables de régler le téléviseur

comme une télécommande

ordinaire. Il est

aussi possible de consulter

des informations complémentaires

et d’acheter des

articles dans des boutiques

en ligne qui ont un rapport

avec le programme en

cours.

En Suisse et en Allemagne,

le phénomène du second

écran est déjà largement

répandu. Les solutions respectives

ont surtout un

important potentiel quand

elles offrent des services

en rapport avec le programme

et suffisamment

de confort d’utilisation.

Car tout ce qui est activé

via la télécommande ou

le second écran devient

plus simple pour l’utilisateur – il est

ainsi possible de transférer dans le nouveau

monde les habitudes exclusivement liées à la

consommation TV linéaire.

L’interaction entre le diffuseur (la chaîne

TV) et les téléspectateurs ainsi qu’au sein du

public lui-même donne sans cesse naissance

à de nouvelles stratégies (publicitaires).

La branche des fabricants d’appareils dispose

de nouveaux débouchés potentiels. La

lutte fait rage et se déroule sous la devise

«chacun contre chacun». Mais tous ont les

deux mêmes objectifs: fidéliser les clients et

générer des données sur la clientèle. L’enjeu

est de taille puisqu’il s’agit de contrôler l’accès

aux contenus numériques du monde de la TV

connectée. L’expression américaine courante

et quelque peu martiale «Great Tech War of

2012» n’étonnera personne au vu de tels scénarios.

Synchronisation entre émission

et iPad

On connaît donc les prochains objectifs des

«Fab Four» de la Silicon Valley. Ils se distinguent

à peine des buts d’autres sociétés

américaines. tvplus, domiciliée en Californie,

se focalise par exemple justement sur

l’évolution du secteur «Second Screen». Elle

collabore actuellement avec une dizaine de

grandes chaînes TV et produit elle-même ou

achète auprès d’autres chaînes les contenus

complémentaires des émissions. Les applications

respectives permettent la synchronisation

directe entre l’émission et l’iPad si bien

que le téléspectateur peut consulter pour

n’importe quelle scène les informations supplémentaires

respectives. Autre bon point: la

branche publicitaire a l’opportunité de diffuser

au bon moment la pub appropriée (pub

complémentaire visant le client individuel).

Le but de cette communication de plus-value

est de maintenir l’intérêt du public pour un

programme TV à un haut niveau pendant

Glossaire des termes principaux

Hybrid TV: ce terme général désigne la télévision

du futur qui exploite toutes les possibilités

techniques: intégration d’image, texte, vidéo,

Internet (y compris réseaux sociaux) et interactivité.

Smart TV: définie de manière analogue à la TV

hybride, Smart TV est également utilisé par

certains fabricants de téléviseurs pour leurs

propres solutions.

Connected TV: toujours plus utilisé aux Etats-

Unis avec Smart TV ou Hybrid TV, dans l’espace

germanophone, le terme désigne les téléviseurs

compatibles avec Internet.

HbbTV: «Hybrid broadcast broadband TV» est

un standard qui s’impose de plus en plus en

Europe où les contenus complémentaires sont

transportés en partie par le signal TV linéaire et

en partie par Internet. De nombreuses chaînes,

surtout en France et en Allemagne, ont déjà

lancé des offres respectives. Principal avantage

une période aussi longue que possible, d’évaluer

le comportement des téléspectateurs et

de mettre à disposition de nouvelles plateformes

publicitaires.

Un lot délicat

Des sociétés de production intégrées, comme

Electus, sont des cas isolés sur le marché.

Cette entreprise fondée en 2009 se donne

pour but de concevoir de A à Z de nouveaux

programmes et contenus. A un stade précoce

de la production, on intègre également des

clients publicitaires potentiels. Ce que Electus

lance sur le marché est un lot complet de

contenus qui ne doivent plus forcément être

diffusés par les chaînes TV conventionnelles

mais peuvent également passer par des plateformes

numériques comme YouTube. Un problème

pourrait cependant se poser par rapport

à la frontière un peu floue entre contenu

proprement dit et publicité. Ce modèle commercial

met la pression sur les chaînes TV

américaines. Mais les diffuseurs européens

pourraient eux aussi ressentir sous peu cette

pression vu que Electus lorgne secrètement le

marché européen.

du standard: combinaison entre un programme

linéaire et des contenus approfondis.

HBBTV: terme générique pour tous les services

liés au programme, à ne pas confondre

avec le standard technique HbbTV.

Eyeball Time: temps passé devant l’écran TV.

Système propriétaire: technologie réservée

à un type d’appareil spécifique (comme le système

d’exploitation iOS qui ne fonctionne que

sur des ordinateurs Apple).

Second Screen: terme désignant l’utilisation

parallèle à la télévision d’un deuxième appareil

(smartphone ou tablette), par exemple pour

participer à un jeu, commenter les contenus ou

consulter des informations supplémentaires

qui ont un rapport avec le programme TV en

cours. Possibilité d’interaction avec le programme

linéaire.

Active sur plusieurs fronts

Une autre entreprise, Rovi, est active sur de

nombreux fronts. En établissant, collectant et

distribuant des métadonnées sur le contenu

existant, elle entend brasser le monde du

divertissement numérique et ainsi se positionner

au début et à la fin de la chaîne de valeur

ajoutée. Dans ce domaine, Rovi devance

ses concurrents d’une longueur. Car l’exigence

de base pour le bon fonctionnement

du monde TV de plus en plus numérisé est

de trouver les contenus souhaités. Seul un tel

contexte permet de créer une publicité adaptée

aux groupes cibles. C’est aussi la seule manière

de justifier l’investissement massif de

ressources pour le travail de développement

en cours.

Impossible pour l’instant de désigner un

vainqueur indiscutable de la compétition

pour les parts de marché et la faveur du

public. La situation évolue cependant rapidement

– les fabricants de téléviseurs par

exemple, qui ont pratiquement tous débuté

avec leur propre système spécifique, sont en

train de chercher des solutions communes.

Une chose semble évidente: celui qui réussira

à interpréter de façon optimale les besoins

des consommateurs à partir des métadonnées

réunies franchira la ligne d’arrivée en

première position. Ce n’est donc pas tout à fait

à tort que ces données sont appelées «les rois

secrets du nouveau monde télévisuel».

La situation spécifique de la Suisse

En Suisse également, de nombreux acteurs

du marché briguent l’hégémonie du nouveau

monde TV. La situation dans notre petit

pays, avec ses trois régions linguistiques, se

distingue cependant de celle des Etats-Unis.

Les fournisseurs qui dépendent de contenus

régionaux sont particulièrement confrontés

à des problèmes. France Télévision, ARD,

ZDF, RTL, Sat.1/Pro7 et de nombreuses autres

chaînes proposent déjà des offres HbbTV.

Pour la SSR, la télévision hybride constitue

bien plus qu’un simple portail d’accès: il

concerne de véritables contenus complémentaires

en rapport avec le programme TV. Une

telle application n’a pas seulement le potentiel

de prendre le relais – à moyen ou long

terme – de l’actuel télétexte, mais de renforcer

l’attractivité de l’offre en raccordant les

programmes «en direct» et les programmes

«à la carte». C’est pourquoi la SSR a lancé ses

projets de TV hybride dont la feuille de route

exacte est en train d’être établie. Les premiers

tests se déroulent actuellement en interne. La

plupart des fabricants équipant dorénavant

leurs appareils de la HbbTV, cette technologie

est également adoptée pour les projets pilotes

de la SSR.

Texte: Martin Schneider et Stefan Senn.

Illustrations: tasty.ch.

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impact 1 | mars 2012

impact 1 | mars 2012

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gros plan le groupement de musées argoviens mise sur la pub TV

Lara Gut fait de la pub pour Ragusa marché

Des chevaliers

pour attirer le public

Armure, casque et boisson curative de l’époque du Moyen Age: pour la première fois,

les musées argoviens ont choisi de faire l’été dernier de la publicité TV, ce qui leur a valu

une affluence record. L’effet espéré des spots s’est bel et bien produit.

Succès chic et choc

Depuis le printemps 2011, Lara Gut fait de la publicité pour Ragusa.

Dégageant beaucoup de fraîcheur et de spontanéité, les spots TV ont

un impact positif et donnent une image jeune à la barre chocolatée

culte. L’entreprise traditionnelle Camille Bloch et la skieuse bénéficient

toutes les deux d’un transfert de sympathie.

«Cotte de maille: quinze kilos; cuirasse: dix

kilos; accessoires: sept kilos; épée: deux kilos;

casque: trois kilos – l’auriez-vous su?» C’est

par cette question que s’achève le spot TV

sur le château des chevaliers et des dragons

de Lenzburg. Le groupement de musées argoviens

a acquis l’été et l’automne derniers ses

premières expériences en matière de publicité

TV. L’objectif était d’attirer davantage de

visiteurs dans les musées. Accompagné d’un

agréable fond musical, le spot sur Lenzburg

s’est plus particulièrement adressé aux enfants,

adolescents et familles tandis que celui

sur le château d’eau de Hallwyl, agrémenté de

Vivaldi, visait davantage un public adulte. Les

spots de 15 secondes ont été diffusés pendant

trois semaines en juillet et en septembre –

une ou deux fois par jour en primetime, juste

avant le téléjournal. Par rapport aux groupes

cibles spécifiques, la campagne limitée aux

chaînes alémaniques SF 1, SF zwei et SF info

s’est axée sur la haute saison des vacances.

«La meilleure porteuse d’émotion»

«Pour rendre l’atmosphère d’un musée, nulle

meilleure porteuse d’émotion que l’image

animée», résume Katharina von Arx, responsable

de la communication du groupement

de musées. Il faut dire que les deux spots

permettent de passer un message clair: en

quelques secondes, le tour est fait, librement

inspiré du slogan «vivre l’Histoire in situ» du

groupement de musées argoviens. Katharina

von Arx précise que cet objectif est efficacement

soutenu par la télévision: «La publicité

TV est pour nous le moyen publicitaire idéal,

et la mesure a été un franc succès.» Elle estime

que les institutions culturelles recourent généralement

peu à la télévision, essentiellement

pour des raisons financières. «Pour une

fois, nous avons cependant consciemment

franchi les frontières cantonales pour nous

adresser à un public interrégional orienté sur

la découverte.»

Hausse conséquente

du nombre de visiteurs

Le nombre de visiteurs en 2011 permet de

conclure que la publicité TV a indubitablement

atteint l’effet espéré. Appartenant au

groupement de musées, les châteaux de Lenzburg,

Hallwyl, Wildegg, Habsburg, le couvent

Königsfelden et le sentier de légionnaire

à Windisch ont comptabilisé l’an dernier

213 000 visiteurs, soit plus que jamais auparavant.

Le succès a surtout été retentissant

à Lenzburg et Hallwyl. La responsable de la

communication n’attribue pas seulement

cet effet à la publicité TV, le groupement de

musées ayant aussi eu recours à d’autres

mesures publicitaires, comme des produits

imprimés, des affiches, de la publicité au cinéma,

du marketing électronique ou encore

des coopérations avec le secteur touristique

(RailAway). Katharina von Arx est toutefois

persuadée que les spots TV ont contribué de

manière significative au succès auprès du

public. Elle précise que c’est surtout pendant

le deuxième semestre que les musées ont accueilli

un nombre élevé de visiteurs venus

des quatre coins de la Suisse. Selon le personnel

des musées, les spots publicitaires ont par

ailleurs beaucoup fait jaser dans les salles.

Des conclusions détaillées sur l’effet des spots

TV devraient, d’après Katharina von Arx, être

fournies par un sondage auprès du public

effectué ce printemps: «Nous sommes impatients

de découvrir les résultats du sondage.»

Texte: Erich Götschi. Photos: màd.

En bref:

Annonceur: Museumsgruppe Aargau (groupement

de musées argoviens répartis sur cinq endroits)

Agence et boîte de production: visualscience.net,

Ivan Engler

Diffusion: juillet et septembre 2011 sur SF 1,

SF zwei et SF info

Spot: www.publispot.ch, N o Suisa 322031

«Lara, d’après toi, qu’est-ce qui fait le succès de

Ragusa?». «Hm … C’est qu’il est chic et choc!»

C’est une voix off qui interpelle Lara Gut à

propos de la barre au chocolat fourrée praliné

et noisettes entières qui sert de microphone

dans le spot. Extrêmement détendue, la jeune

skieuse taquine la caméra en pouffant de

rire. Rien ne semble construit ou maniéré.

La nouvelle campagne permet à l’entreprise

familiale Chocolats Camille Bloch SA, fondée

en 1929, de rajeunir son image de marque –

principalement grâce à la pub TV.

Liaison durable avec la télévision

La collaboration entre Camille Bloch et la SSR

remonte à très longtemps: depuis les tout premiers

spots TV, le chocolatier fait en effet de

la publicité pour ses produits à la télévision

suisse. Torino et Praliné sont apparus au petit

écran dès 1965. Le communiqué de presse de

l’époque précisait: «La publicité TV de Camille

Bloch est particulièrement originale et efficace.

Ce support publicitaire attractif et inédit

en Suisse a une influence insoupçonnée sur le

chiffre d’affaires.» Selon Heinz Reber, directeur

vente et marketing de Camille Bloch, les

spots TV constituent jusqu’à ce jour un pilier

extrêmement important de la stratégie publicitaire

de l’entreprise traditionnelle du Jura

bernois. En 2011, pas moins de 75% du budget

publicitaire a été consacré au média TV. Cette

somme a été majoritairement investie dans

des placements sur les chaînes de la SRG SSR:

70% en Suisse alémanique, 80% en Suisse romande

et près de 100% au Tessin. Pour Heinz

Reber, cette répartition est tout à fait compréhensible

et il appelle les chaînes de la SSR tout

simplement «la télévision des Suisses». Il relève

le transfert d’image: des valeurs comme

la confiance et la crédibilité peuvent à son

avis, grâce à l’environnement du programme,

également être appliquées à Camille Bloch.

Selon Heinz Reber, la télévision reste à ce jour

le meilleur média pour atteindre en peu de

temps un degré élevé de notoriété: «Grâce

aux spots TV, nous arrivons directement dans

le salon des gens.»


12 impact 1 | mars 2012 impact 1 | mars 2012

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marché Lara Gut fait de la pub pour Ragusa

Lara Gut fait de la pub pour Ragusa marché


L’effet de l’ambassadrice

de la marque

En raison de son âge, de sa notoriété et de sa

capacité à parler plusieurs langues, le choix

d’une ambassadrice de la marque s’est vite

porté sur la jeune championne de ski Lara Gut.

L’objectif principal de la campagne pour Ragusa

est de donner un coup de jeune à la marque.

Le groupe cible des spots est en conséquence

constitué des 25–50 ans même si Heinz Reber

ajoute en riant que la consommation des

barres chocolatées est quant à elle «évidemment

destinée au groupe des 10–99 ans».

Dans les spots, Lara Gut ne doit pas en première

ligne être perçue comme une sportive,

mais comme une jeune femme. C’est pourquoi

elle est interpellée par son prénom et

non pas montrée en combinaison de ski. Seul

le placement dans les pauses pub des courses

de la Coupe du monde de ski renvoie à son

lien avec le monde du sport. Mais Lara Gut

n’a pas toujours été le chouchou de la nation:

diverses frictions avec la Fédération Suisse

de Ski l’ont passagèrement projetée au cœur

de la tourmente. «Lara Gut a un fort caractère»,

explique Heinz Reber. «Cela convient

parfaitement à l’entreprise familiale Camille

Bloch.» Il cite par ailleurs comme autres valeurs

communes la suissitude, l’aspect international

et surtout la dynamique et l’innovation.

C’est pour ces raisons, selon lui, que Lara

Gut a été dès le début la candidate idéale.

L’impact positif pour les deux parties est particulièrement

intéressant. En effet, Lara Gut

profite elle aussi d’un transfert d’image. A

la question de savoir pourquoi elle a décidé

de faire de la pub pour Ragusa, elle répond

dans un spot : «Pour adoucir mon image!» La

phrase est ponctuée par un éclat de rire désinvolte.

Pub TV pour un produit d’impulsion

Pour Camille Bloch, les spots ont à la fois

une composante liée à l’image de marque

et une composante liée à la vente. «Ragusa

est un produit d’impulsion que l’on achète

au kiosque ou que maman rapporte de ses

courses», souligne Heinz Reber. Il est donc

évident pour lui que l’entreprise mise également

sur des mesures de POS-marketing.

On a ainsi organisé en 2011 des dégustations

pendant 1200 jours au total dans différents

lieux de Suisse.

Les spots TV ont été réalisés par les agences

de communication zurichoises By Heart et

Encore Pictures. Ils ont été diffusés dans une

première vague entre le 17 octobre et le 13

novembre 2011, essentiellement en primetime.

Le tournage des cinq spots en français,

cinq en suisse allemand et quatre en italien

s’est déroulé au printemps 2011 au Tessin.

Cela a permis à Lara Gut de se sentir chez elle

et d’aborder le tournage en toute décontraction.

«Lara a été capable de fournir les trois

versions linguistiques et a même reformulé

certains détails pendant le tournage», se souvient

Heinz Reber. «Il faut dire que nous ne

lui avons pas imposé des répliques fixes car

l’authenticité s’en serait retrouvée amoindrie.»

«Ragusa, c’est tout vu»

Ragusa doit en principe sa naissance à une

pénurie de matières premières: pendant la

Seconde Guerre mondiale, la fabrique de chocolat

a en effet utilisé des noisettes au lieu

de cacao pour l’intérieur des barres chocolatées.

La pâte praline de noisette versée dans

une grande plaque a ensuite été découpée en

barres et Ragusa a obtenu sa forme actuelle.

Le slogan utilisé dans les spots, «Ragusa, c’est

tout vu», attire l’attention sur le fait que Ragusa

est la seule barre chocolatée présentant

des côtés ouvert et dévoilant par conséquent

sa vie intérieure. Le directeur du marketing

Heinz Reber: «Le slogan est à prendre au pied

de la lettre, mais il peut évidemment aussi

être associé à des valeurs positives, comme

l’ouverture et la franchise.»

La combinaison entre le slogan, l’ambassadrice

de la marque et la conception des spots

a donné un mélange extrêmement réussi.

Heinz Reber confirme avoir reçu jusqu’ici des

échos exclusivement positifs des experts et

des consommateurs. Pour l’instant, il n’y a

pas encore de chiffres, mais des tests seront

effectués au plus tard à l’automne 2013. Grâce

à la collaboration avec Lara Gut, le rajeunissement

de la marque Ragusa est incontestablement

en bonne voie – et les spots TV engendrent

de toute évidence l’effet d’ouverture et

de dynamique espéré.

➔➔Infos sur les spots: ➔

www.publispot.ch: N o SUISA de 328081 à 328095

Texte: Mia Hofmann. Photos: màd

«Adoucir l’image»

Lara Gut aime la spontanéité et l’authenticité des spots

Ragusa. Elle est absolument consciente de l’effet produit par

cette publicité TV.

impact: Lara Gut, que pensez-vous de la

version définitive des spots Ragusa?

Lara Gut: Dès que je les ai vus, j’ai beaucoup

aimé. Je n’impose rien pour promouvoir le

produit et suis simplement moi-même. Je

pense que les téléspectateurs le sentent.

Quelles ont été les réactions?

Jusqu’ici, je n’ai eu que des feedbacks positifs,

également de l’étranger. Tous m’ont dit qu’ils

adorent Ragusa. Ils trouvent les spots super,

bien faits – l’équipe a accompli un boulot formidable!

Dans les spots, vous paraissez très naturelle

et spontanée – le tournage était vraiment

aussi détendu?

Ça a été une longue journée. L’équipe était au

top et c’était marrant, mais après plusieurs

heures devant la caméra, j’en ai quand même

eu assez. Certains spots ont finalement été

faits avec des phrases qui n’étaient pas prévues.

J’ai trouvé ça cool.

Avez-vous hésité quand on vous a demandé

d’être l’ambassadrice de la marque?

Non. C’est un honneur pour moi d’avoir été

sollicitée par une marque comme Camille

Bloch. J’ai tout de suite accepté!

Dans tous les spots, vous répondez aux

questions avec une grande spontanéité. Estce

votre style naturel?

Je dis toujours ce que je pense et ne réfléchis

le plus souvent pas bien longtemps à la manière

de le dire…

Quel effet les spots ont-ils sur votre image

personnelle?

Dans ces spots, je suis moi-même. Peut-être

que ça va adoucir mon image…

Est-ce une raison qui vous a poussée à accepter

cet engagement?

Non, pour séduire vraiment tout le monde, il

me faudrait sans doute également envoyer

des Ragusa aux fans (rires).

Interview: Mia Hofmann. Photo: màd.

14 impact 1 | mars 2012 impact 1 | mars 2012

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portrait Jean-Marc Hensch, directeur de gaz naturel

Le Sponsoring TV comme aubaine

L’Association Suisse de l’Industrie Gazière parraine l’émission Einstein depuis sa première

diffusion sur SF 1 en 2007. Pour son directeur, Jean-Marc Hensch, «c’est une aubaine»,

son association profitant de la crédibilité et de l’esprit novateur du format – ainsi que de

quelque 150 millions de contacts par année avec le public.

Jean-Marc Hensch regarde la télévision en

pédalant sur son vélo d’appartement. Aucune

journée de travail ne ressemblant à une

autre, le directeur de l’Association Suisse de

l’Industrie Gazière (ASIG) ne peut adhérer à

aucun club de fitness ayant des heures d’entraînement

fixes. C’est pourquoi, il enfourche

le soir son vélo d’appartement pour suivre en

première ligne les informations ou des débats

sur les chaînes publiques suisses, mais

aussi, pour se distraire, des films policiers ou

d’autres émissions sur Tele Züri. C’est la manière

de ce «drogué des nouvelles», comme

il se définit lui-même, d’arrondir la journée

tandis qu’il se tient surtout aussi au courant

de l’actualité via la radio, Internet et 80 blogs

auxquels il est abonné. Le service de presse

interne lui fournit par ailleurs des informations

spécifiques à la branche. En revanche, il

ne lit plus les journaux que pour approfondir

un sujet.

Einstein: «Le précurseur qui crée un

style»

Malgré une vie quotidienne parfois bousculée,

Jean-Marc Hensch ne rate pour rien au monde

une émission TV. Et quand il ne peut pas la

suivre en direct, il la regarde via un podcast

qu’il a abonné: Einstein, diffusé le jeudi à 21

heures sur SF 1. Ce n’est pas un hasard: depuis

la toute première émission, diffusée

le 12 avril 2007, l’ASIG sponsorise cette émission

scientifique, et le contrat avec Schweizer

Radio und Fernsehen (SRF) a été prolongé pour

la cinquième fois d’une année en 2012. Jean-

Marc Hensch se dit très satisfait. Il estime que

l’émission informe de manière divertissante

sur un thème scientifique sans pour autant

perdre en sérieux et en profondeur: «La présentation

populaire mais non populiste de

thèmes scientifiques s’est entre-temps imposée

sur le marché TV. Einstein en aura été

un précurseur qui a créé un style.» Il ajoute

que la marque gaz naturel profite de cette

image innovante. Et pas seulement: selon lui,

l’émission convient parfaitement au thème

«gaz naturel». Ce n’est pas du tout évident

mais d’autant plus important pour le sponsor:

«Cela renforce la crédibilité de l’engagement.»

De plus, le nouveau billboard (affichage du

sponsor au début et à la fin de l’émission) a

été visuellement adapté au générique proprement

dit de l’émission. Hensch: «Dans un tel

contexte, le sponsor n’est pas perçu comme

un intrus.» Ce qui est en plus important à ses

yeux est le fait que l’émission soit présentée

par plusieurs animatrices et animateurs.

Einstein n’est donc pas dépendant d’un visage

spécifique ce qui est selon Hensch d’une importance

à ne pas sous-estimer pour le sponsor:

«Le changement d’un animateur ne remet

donc pas aussitôt en question le succès et

la continuation de l’émission.»

Plus généralement, Jean-Marc Hensch est

persuadé que la marque gaz naturel profite

de la grande crédibilité et fiabilité de la

marque SRF: «C’est particulièrement important

pour nous car nous voulons diffuser ces

mêmes valeurs, surtout en ce qui concerne

l’approvisionnement garanti en gaz naturel,

incontestablement un sujet de poids pour la

population.»

80 pour cent connaissent la feuille

verte

L’ASIG accorde beaucoup d’importance à cet

engagement de parrainage et lui consacre

12% de son budget marketing. La première

diffusion de l’émission (54%), les téléchargements

vidéo (y compris YouTube, 12%),

podcasts (12%), bandes-annonces (21%) et

rediffusions (1%) génèrent ainsi chaque année

environ 150 millions de contacts avec

le public. L’impact de cet engagement est

chiffrable dans le sens où un sondage représentatif

de l’ASIG reconduit tous les quatre

ans a révélé que 80% de la population suisse

reconnaissaient la feuille verte comme emblème

de la marque gaz naturel. Cet excellent

taux de reconnaissance n’est pas seulement à

mettre sur le compte du sponsoring puisque

l’association diffuse aussi de la publicité en

primetime sur les programmes de la SRF, RTS

et RSI. Le directeur de l’ASIG précise cependant

qu’il reçoit de nombreux échos positifs

de la population par rapport au sponsoring

TV de l’entreprise gaz naturel.

La success-story personnelle de Jean-Marc

Hensch au sein de l’ASIG arrivera toutefois

bientôt à terme. Après neuf ans d’activité, le

juriste et conseiller en relations publiques

rejoint la société Swico, l’Association économique

suisse des fournisseurs de techniques

d’information, de communication et d’organisation.

A 52 ans, il s’est dit qu’il ne voulait

pas rester au même endroit jusqu’à son départ

à la retraite même si la sortie progressive

du nucléaire de la Suisse offre de nouvelles

perspectives à l’industrie gazière. Mais il a

cherché à relever un nouveau défi. Et ce n’est

pas une coïncidence qu’il rejoigne à nouveau

une association. Il apprécie en effet le «travail

en profondeur» dans un secteur spécifique

et le mélange de communication, relations

publiques, politique, gestion commerciale

et négociations avec les entreprises industrielles.

Sa recette pour ce nouveau départ: il

faut se débarrasser des habitudes démodées

et faire sentir aux collaborateurs que le vent a

tourné. Mais il met en garde contre un excès

de zèle: «Le respect pour ce qui a été accompli

est également d’une importance cruciale. En

voulant se débarrasser des vieilles habitudes,

on risque en effet de couper en même temps

un cordon ombilical vital.»

Texte: Peter Bader. Photo: Valeriano Di Domenico.

Manager d’association expérimenté

Jean-Marc Hensch, 52 ans, juriste et conseiller en relations publiques avec diplôme fédéral

A travaillé une vingtaine d’années dans la branche des relations publiques et de la communication, entre autres en tant

que copropriétaire de Farner, la plus grande agence de relations publiques de Suisse

Depuis 2003 directeur de l’Association Suisse de l’Industrie Gazière (ASIG)

A partir de mai 2012 directeur de Swico, l’Association économique suisse des fournisseurs de techniques d’information,

de communication et d’organisation

Membre du conseil d’administration du Kongresshaus Zürich

Marié, amateur d’art, de cabaret et des grandes métropoles de tous les continents

16 impact 1 | mars 2012 impact 1 | mars 2012

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gros plan tutti.ch

tutti.ch gros plan

tutti.ch: construction d’une marque

et gain de clients grâce à la pub TV

La publicité à la télévision fait incontestablement partie de la stratégie à succès du plus

grand marché d’annonces gratuites en ligne de Suisse: des spots axés sur l’émotion ont

permis à tutti.ch d’augmenter sa notoriété et de séduire de nombreux nouveaux clients.

«Ce dont vous n’avez plus besoin est utile à

quelqu’un d’autre près de chez vous», dit une

voix de femme dans le spot TV chargé d’émotions

et accompagné de la chanson sensuelle

(«Hey Sunshine» de Cory Sipper). Puis:

«Avec tutti.ch, la bonne affaire est au coin

de la rue.» A l’opposé d’autres portails d’annonces

gratuites et de plateformes de vente

aux enchères, tutti.ch mise sur la proximité

géographique et une facilité d’utilisation absolue.

Dès le début, on clique sur le canton

résidentiel et on n’a pas besoin de s’enregistrer.

«L’idée est que l’acheteur et le vendeur

se rencontrent physiquement pour examiner

la qualité de l’objet mis en vente», explique

Francesco Vass, CEO de Schibsted Schweiz.

Cette rencontre doit selon lui permettre de

conclure une affaire intéressante pour les

deux parties: «Mais il est évidemment aussi

possible d’envoyer les articles.»

Le groupe cible comprenait l’ensemble de la

population adulte de plus de 25 ans, et plus

particulièrement les femmes. Les spots de

20 et 40 secondes ont été placés dans l’environnement

d’émissions et de séries surtout

suivies par les femmes, essentiellement en

primetime sur SF 1, SF zwei et RTS Un. Les

réactions à ces spots produits en Finlande

ont été positives. «Nous voulions donner une

image familiale, aimable et tout sauf ostentatoire»,

souligne Francesco Vass. «Et nous

avons réussi.»

Mettant en avant l’angle du vendeur, le spot a

logiquement surtout interpellé les vendeurs,

précise le CEO de Schibsted Schweiz. L’effet

a été considérable: grâce aux spots TV, la

plateforme a enregistré, aussi bien en Suisse

alémanique qu’en Suisse romande, une

hausse des annonces et des visiteurs d’un

y parvenir. C’est pourquoi Schibsted achète

de nouveaux en 2012 des espaces publicitaires.

La deuxième vague de diffusion des

spots est passée à l’antenne fin janvier. Cela

devrait permettre, selon le CEO de Schibsted,

de figurer en 2012 au top 10 des sites web de

Suisse par rapport au nombre de visites du

site. Comme c’est le cas dans d’autres pays, le

portail tutti.ch entend se financer exclusivement

via les services premium (fonctionnalités

complémentaires qui placent mieux une

annonce contre le versement d’une modique

somme) et la publicité en ligne qui, selon la

catégorie et le canton, peut être placée de manière

pertinente pour l’utilisateur. Ces mesures

seront lancées d’après Vass au cours du

second semestre 2012.

Texte: Thorsten Kaletsch. Photos: màd.

Le portail d’annonces tutti.ch a été mis en

ligne en janvier 2010. Etabli dans 25 pays, il

fait partie du groupe norvégien Schibsted et

compte 7200 employés. L’entreprise est active

dans le secteur de l’édition et dispose d’une

deuxième béquille dans le marché de la publicité

où elle s’est spécialisée dans les petites

annonces. Il y a dix ans, Schibsted a participé

en Suisse à un projet de journal gratuit destiné

aux navetteurs. Depuis 2010, Schibsted Classified

Media Schweiz AG a repris ses activités

et la place du marché en ligne d’annonces

gratuites est devenu en très peu de temps

le numéro un de Suisse. Plus de 200 000 annonces

sont accessibles en ligne sur tutti.ch.

Par rapport aux nombre de visiteurs, tutti.ch

a déjà intégré entre-temps le top 20 des sites

les plus populaires de Suisse.

Concept simple et facile à utiliser

Le concept du portail mise sur une réutilisation

qui fait sens: les choses qui pourraient

être utiles à d’autres ne devraient pas être

jetées – par exemple les affaires des enfants.

En vue d’augmenter le taux de notoriété du

portail et de fixer la marque tutti.ch dans les

esprits, l’entreprise a selon Francesco Vass

misé sur la publicité TV en connaissance de

cause: «Nous avons fait de très bonnes expériences

dans d’autres pays – la pub TV est essentielle

pour construire une marque et l’effet

à long terme est tout à fait remarquable.»

Le but avoué est que les acheteurs et vendeurs

potentiels se rendent à l’avenir automatiquement

sur le site tutti.ch au lieu de faire le détour

par des moteurs de recherche.

L’effet souhaité

La première vague de spots TV a été diffusée

pendant trois semaines en novembre 2011.

pourcentage à deux chiffres. «L’analyse des

sources d’activité de tutti.ch nous a permis de

conclure que la progression était à mettre sur

le compte de la publicité TV», explique Vass.

Et cela même si la société a également diffusé

en parallèle de la publicité sur les moteurs de

recherche et distribué des flyers sur des marchés

aux puces et dans des bourses de vêtements

d’enfants.

Deuxième vague

Schibsted Schweiz est très satisfait de l’effet

produit par les spots TV. «Ils transportent de

l’émotion et visualisent notre concept de manière

très simple», résume Francesco Vass. Les

mots seuls ne suffisent à ses yeux pas pour

En bref

Annonceur: Schibsted Classified Media

Schweiz AG

Agence: ZipMedia GmbH

Production: Schibsted Finlande

Diffusion: novembre 2011 et janvier 2012

sur SF 1, SF zwei, RTS Un, Sat.1,

RTL, Vox, 3plus, TF1, M6 et tele

regio combi

Spot: www.publispot.ch

N o Suisa 338346

18 impact 1 | mars 2012 impact 1 | mars 2012

19


gros plan paquet crossmedia pour le Festival du film de Locarno

gros plan

UBS: un signe explicite

pour le marché intérieur

Grâce à un partenariat efficace vers une meilleure acceptation du parrainage culturel:

dans le cadre du 64 e Festival international du film de Locarno, UBS a acquis un paquet

crossmedia de publisuisse et se dit très satisfait des résultats.

Cet engagement a une longue tradition.

Depuis des années, UBS est omniprésent

en tant que principal sponsor du Festival

del film Locarno. La banque exploite de plus

en plus l’environnement médiatique des

événements parrainés. Que ce soit à la télévision,

à la radio ou sur Internet, UBS a été

très présent, lors de la 64 e édition du festival

(3–14 août 2011), sur tous les supports

médiatiques. La grande banque suisse est

l’un des quatre sponsors principaux. A ce

titre, elle a réservé un paquet de sponsoring

crossmedia intégratif auprès de publisuisse

comme mesure d’accompagnement médiatique.

Objectif: une harmonisation intermédia

au sein des médias électroniques. «Cette

mesure nous permet de renforcer encore

notre présence en tant que sponsor principal

et parrain du Prix du Public UBS», précise

Andrea Nigg, responsable du sponsoring UBS

Suisse. Cette mesure crossmedia est selon elle

le complément idéal des mesures de communication

classiques, comme les annonces,

publireportages dans la presse, écrans électroniques

géants dans les grandes villes

suisses ou encore la campagne d’affichage à

Locarno et dans les environs. Andrea Nigg le

sait par expérience: «Nous sommes très bien

acceptés en tant que partenaire de sponsoring

de cet événement phare.»

TV, radio et Internet

Le paquet crossmedia comprenait entre autres

une bande-annonce promotionnelle diffusée

sur les chaînes suisses italiennes RSI LA 1

et RSI LA 2 qui se terminait par l’insertion

pendant deux secondes du logo du sponsor.

Le parrainage a en plus été complété par des

billboards précédant l’émission Locarno 64

qui étaient eux aussi diffusés sur RSI LA 1 et

RSI LA 2. A également fait partie de ce paquet

la forte présence radio sur les stations de la

SSR Rete Uno, Due et Tre, avec citation dans

les bandes-annonces (« …con UBS sponsor

principale del 64. Festival del film Locarno»).

Le paquet crossmedia a également intégré un

sponsoring sur le site Internet www.rsi.ch/

pardo, une plateforme spéciale de la RSI

consacrée à la couverture quotidienne du

festival, divers podcasts, des streamings en

direct et des offres d’émissions non linéaires.

Ce qui frappe surtout, c’est que le paquet

crossmedia avait une orientation totalement

régionale ce qui n’est cependant pas en

contradiction avec le rayon d’action international

de la banque. «Cet engagement prouve

l’importance que nous accordons au marché

intérieur suisse», souligne Andrea Nigg. Elle

ajoute que de manière générale, UBS s’engage

beaucoup dans le marché suisse, en tant

que sponsor de divers événements phares,

comme Weltklasse Zürich, Athletissima

Lausanne et la Coupe Spengler, mais aussi

comme partenaire roi de la Fête fédérale de

lutte et de jeux alpestres en 2013 à Berthoud

ou encore à travers son étroite collaboration

avec Suisse Tourisme.

Le transfert d’image comme pièce

maîtresse

Dans le cas de Locarno, poursuit Andrea Nigg,

UBS profite en tant que banque mondiale

enracinée en Suisse de surcroît du rayonnement

international de cet événement culturel

«unique». Une chose lui paraît évidente:

le transfert d’image est la pièce maîtresse

du sponsoring. «La télévision est un élément

de la plus-value», souligne l’experte. Entre le

28 juillet et le 11 août, 51 bandes-annonces

promotionnelles ont été diffusées (sur RSI LA 1

et RSI LA 2), et du 4 au 14 août, ce ne sont pas

moins de 142 billboards qui sont passés à

l’antenne de RSI LA 1 et RSI LA 2. Une situation

profitable à tout le monde: aussi bien le

sponsor TV que l’émission tirent profit du

transfert d’image positif. Pour reprendre les

termes d’Andrea Nigg: «Le sponsoring

TV aide à renforcer la notoriété de notre

engagement comme sponsor principal et des

messages diffusés. »

Importante part de marché

Il est incontestable que le sponsoring UBS

a beaucoup attiré l’attention, comme l’a

confirmé un contrôle de performance effectué

par publisuisse. Chaque jour, autour de

17 000 téléspectateurs tessinois ont suivi

les trois émissions consacrées au festival

Locarno, La Notte dei Pardi et Bilancio conclusivo,

ce qui correspond à environ 28 % de part

de marché. «Un excellent taux», souligne

Ettore De Giovanni, chef de projet crossmedia

chez publisuisse. «La RSI atteint un

excellent niveau d’acceptation au Tessin.»

Andrea Nigg pour sa part voit cependant un

potentiel d’optimisation en ce qui concerne

les résultats obtenus par les rediffusions

(12,8 % sur RSI LA 1 et 4,2 % sur RSI LA 2)

ainsi que tout particulièrement la part de

marché: «Nous sommes persuadés que la part

de marché peut encore augmenter en choisissant

des placements plus spécifiques, par

exemple aux heures de grande écoute.»

UBS a également marqué de sa présence les

programmes des radios tessinoises RSI Rete

Uno, Due et Tre. La banque a totalisé 92 apparitions

dans les bandes-annonces respectives.

«Les différentes émissions

sur le festival ont été

perçues au niveau de la rédaction»,

pense pour sa part Ettore De Giovanni

de publisuisse. Quant à la cheffe du marketing

d’UBS, Andrea Nigg, elle se dit

particulièrement réjouie par le nombre

élevé de visites (33 390) sur le site Internet.

Ce chiffre correspond à une hausse d’environ

4% par rapport à l’année précédente.

Ce qui «souligne la tendance croissante»,

selon Andrea Nigg qui apprécie par ailleurs

l’étroite collaboration avec publisuisse:

«publisuisse connaît nos demandes et nous

finissons toujours par trouver des solutions

communes raisonnables et adaptées aussi

bien au marché qu’à notre époque.» La banque

UBS va-t-elle de nouveau réserver le paquet

crossmedia cette année? Andrea Nigg répond

que ce point essentiel des débats est actuellement

à l’étude – d’ailleurs comme tous les

paquets crossmedia proposés et disponibles

pour l’année 2012. Hormis celles dédiées aux

Jeux olympiques 2012 à Londres, publisuisse

propose également des offres crossmedia

pour le Tour de Romandie, les championnats

du monde de cyclisme à Limburg et le rendezvous

Estival Jazz.

Texte: Erich Goetschi.

Photos: màd; shutterstock.de.

20 impact 1 | mars 2012 impact 1 | mars 2012

21


agenda

zone mixte

yves studer regard croisé

Dates à retenir

Sélection de manifestations intéressantes pour

les spécialistes du marketing, de la publicité et

des médias.

28 mars 2012

22 e Colloque GfM sur les tendances du

marketing

Des intervenants suisses et internationaux débattent

sur le thème «The Future of Marketing».

Maison des congrès Zurich, 9–17 heures

www.gfm.ch

17 avril 2012

8 e Colloque suisse de l’étude des marchés

Journée consacrée au thème de l’étude des

marchés.

KKL Lucerne, 8 h 30–17 h

www.vsms.ch

24 avril 2012

publisuisse mediavision 2012

Avec la participation d’intervenants de renom,

le rendez-vous des spécialistes est cette année

consacrée au sujet «Stratégie – naviguer dans la

complexité». L’événement publisuisse mediavision

sera suivi par la remise de l’EFFIE Award

très convoité.

Studio 1, Schweizer Fernsehen, Zurich, à partir

de 15 h 30

www.publisuisse-mediavision.ch

31 mai / 1 er juin 2012

SwissMediaForum

La manifestation SwissMediaForum réunit

des décideurs des médias, de l’économie et de

la politique dans le but de favoriser l’échange

d’opinions et l’inspiration réciproque.

KKL Lucerne

www.swissmediaforum.ch

14 juin 2012

Journée de la marque –

Congrès suisse des marques 2012

Le Congrès suisse des marques rassemble plus

de 300 décideurs de marques. Des discours

et des forums mettent en réseau de petites

entreprises 2B2 et des représentants de grandes

marques, d’agences et d’associations.

The Dolder Grand, Zurich

www.marken-kongress.ch

Impressum

publispot

by publisuisse

Nouveaux abonnements

publispot en prépaiement

publispot, la banque de données électroniques

de spots de publisuisse, propose

désormais des abonnements prépayés.

Sa conception optiquement adaptée à la

plateforme iTunes permet des recherches

simples et rapides dans la collection unique

de plus de 80 000 spots TV diffusés depuis

1992 sur les chaînes de la SSR. Hormis les

abonnements professionnels qui offrent des

téléchargements illimités dans les formats

M4V, WMV ou FLV ainsi que de nombreuses

autres fonctionnalités et informations il existe

dorénavant aussi des abonnements prépayés

pour 5, 10 ou 20 téléchargements (au prix de

300, 500 et 800 francs). L’abonnement professionnel

coûte 1400 francs pour six mois et

2400 francs pour une année.

➔➔

www.publispot.ch

Programmes SSR en HD

Révolution du son

dans la pub TV

Le son dans la publicité TV est au seuil d’une

révolution: parallèlement à l’adaptation à la

HDTV, le 29 février, la SSR a introduit une

nouvelle norme sonore (EBU R128), édictée

par l’UER et appliquée en Europe par de plus

en plus de chaînes publiques. La nouvelle

norme harmonise les différences sonores

perçues subjectivement du programme, des

bandes-annonces et de la publicité. publisuisse

recommande en conséquence de

produire dès maintenant les spots TV selon

les nouvelles normes sonores. Une période

de transition a été prévue jusqu’à l’introduction

du nouveau système de distribution de

spots de publisuisse. D’ici là, les spots peuvent

toujours être fournis d’après l’ancienne

norme, publisuisse se charge de les adapter

gratuitement à la nouvelle.

Depuis le 29 février 2012, six chaînes de la SSR, à savoir SF 1, SF zwei, RTS Un, RTS Deux,

RSI LA 1 et RSI LA 2, sont également diffusées en qualité HD. Abréviation de «High Definition

Television», la HDTV offre des divertissements télévisuels d’une qualité d’image maximale.

Au moins jusqu’en 2015, les programmes seront parallèlement diffusés en HDTV et en TV

standard. publisuisse introduit la HDTV en deux temps. Jusqu’à l’automne 2012, les spots TV

existants seront mis à jour et adaptés au format HDTV, ce qui entraîne une première amélioration

de la qualité d’image. Puis, en 2012, publisuisse lancera son nouveau système de distribution

de spots. A partir de cette date, les spots TV pourront être diffusés en HD dans toute

leur dynamique et dans une qualité d’image optimale selon les nouvelles normes sonores.

A bientôt édition 2/12

Le prochain numéro du magazine impact avec le cahier inséré impact zoom

paraîtra en juin 2012.

Edité par publisuisse SA: Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone +41 (0)31 358 31 11, fax +41 (0)31 358 31 00, www.publisuisse.ch.

Equipe rédactionnelle: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Alexa Henschel, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch (textatelier).

Concept et maquette: tasty.ch, Berne. Rédaction: textatelier.ch, Bienne. Illustrations: dasross.ch, Kaspar Allenbach et tasty.ch. Traduction: François Grundbacher.

Droit d’auteur: l’utilisation d’articles parus dans impact n’est autorisée qu’en citant la source. Dans ce cas, veuillez nous envoyer des exemplaires.

Courrier des lecteurs, abonnements et changements d‘adresses: SVP par e-mail à impact@publisuisse.ch.

impact paraît trois fois par année en version allemande et française et peut être abonné gratuitement sur www.publisuisse.ch / impact.

La preuve directe de l’effet

L’effet n’est pas seulement d’une importance cruciale pour la publicité, mais aussi

dans la boxe. C’est un véritable argument de tueur. Pour les pros que nous sommes,

il est déterminant pour le décompte final des points de savoir si un coup asséné fait

de l’effet ou non. Un coup particulièrement efficace peut même mettre un terme

prématuré au combat.

C’est pourquoi il faut à tout instant être extrêmement vigilant et réaliser si l’adversaire

ressent l’effet d’un direct. En même temps, il faut absolument éviter de montrer

à l’adversaire qu’on est soi-même sonné. Cela ne réussit cependant pas toujours.

Dans l’un de mes premiers combats, j’ai été très violemment touché dès le premier

round. Je n’ai d’abord pas pris conscience que j’étais groggy et aurais même voulu

continuer à me livrer si bien que je n’aurais sans doute pas tardé à être mis au tapis.

Mais mon coach Bruno Arati a tout de suite pigé et m’a crié «Tiens bon!» pour que je

m’accroche à lui. Ce qui m’a finalement permis d’aller au bout du round.

La deuxième fois que ça m’est arrivé, c’était lors de mon avant-dernier combat contre

le Biélorusse Siarhei «The Ghost» Khomitski. Il m’a asséné une série de coups à la tête

et j’étais sur le point de perdre connaissance. Puis j’ai esquivé en reculant et j’ai senti

ma jambe fléchir. Il s’en est rendu compte et m’a attaqué comme une furie. J’ai tout

de même réussi à tenir debout jusqu’au gong. Les deux fois, j’avais encore tout mon

esprit ce qui m’a permis de me tirer d’affaire. De manière générale, dans de telles

situations, on a trois options: 1. On s’accroche à l’adversaire et court le risque que

l’adversaire s’aperçoive de ce passage à vide. 2. On met un genou à terre et se laisse

compter jusqu’à huit en reprenant son souffle et en acceptant la pénalisation. 3. On

essaie d’éviter habilement les coups et fait confiance à sa propre garde.

Tandis qu’il faut des études, tests et sondages compliqués pour prouver l’effet d’une

publicité, le chemin est plus direct dans la boxe: quand un coup produit de l’effet, cela

se traduit par des symptômes manifestes. Souvent, le boxeur touché tourne brièvement

de l’œil, vacille ou plie les jambes. Impossible de faire du cinéma. Dans de tels

moments, on a tendance à se précipiter pour mettre un terme au combat. Mais je

reste prudent: on risque de faire n’importe quoi et de recevoir un contre désespéré

et finalement décisif. Ou alors, on y met tellement de cœur qu’on finit par manquer

d’énergie et s’essouffler. Beaucoup de mes adversaires ont été des Russes ou venaient

des pays de l’Est – ils ont un crâne en acier et savent extrêmement bien encaisser.

Je n’ai pas peur des grands noms. En tête du classement, les prétendants se suivent

de près par rapport à leurs performances. Soit le style de boxe d’un adversaire nous

convient, soit non. Quoi qu’il en soit, je me réjouis énormément quand arrive enfin

le moment d’un grand combat. En effet, je ne rajeunis pas. Et tous les boxeurs ont

leurs points sensibles.

Le Fribourgeois Yves «Pit Bull»

Studer (30 ans) est depuis huit ans

boxeur professionnel du club bernois

«Boxing Kings». Il est champion

du monde IBC des poids moyens

et détient depuis décembre 2011

également la ceinture «East-West»

de l’IBF. Au cours de sa carrière professionnelle,

il a disputé 29 combats

(27 victoires, deux nuls). Il va bientôt

remonter sur le ring contre le champion

du monde WBA Felix Sturm,

le champion du monde en titre IBF

Daniel Geale ou encore Julio Cesar

Chavez Jr., toujours invaincu.

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