"Médias du futur 2017" [PDF] à télécharger - Publisuisse SA

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"Médias du futur 2017" [PDF] à télécharger - Publisuisse SA

Médias du futur 2017

Conclusions sur le paysage médiatique,

le marketing et la communication


Impressum

Editeur:

publisuisse SA, Berne

Projet et rédaction: Reto Burkhalter, Oliver Hofer, Markus Hollenstein, Roland Kopf, publisuisse SA

Texte et concept: zehnvier research & strategy

Etudes et sondage: Dr. Kerstin Bolliger, Prof. Dr. Clemens Koob, zehnvier research & strategy,

Roland Kopf, publisuisse SA

Droits d’auteur: l’utilisation des contenus n’est autorisée qu’avec indication des sources et mise

à disposition d’un exemplaire justificatif

Conception:

Eva Heller, publisuisse SA

Traduction:

Carole Vildeuil, publisuisse SA

Impression:

Schwab Druck, Lyss

Tirage:

2000 exemplaires en français, 4000 exemplaires en allemand

Date de publication: octobre 2011

Adresse:

publisuisse, Communication,

Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31.

www.publisuisse.ch

Indication complémentaire

Pour une meilleure lisibilité, c’est la forme masculine qui est en principe utilisée dans l’étude. Autrement

dit, lorsqu’il est fait mention de consommateurs ou d’experts, on entend par là bien évidemment aussi les

consommatrices et les expertes.

Source des photos

Gettyimages, Shutterstock


4

Médias du futur: aperçu des conclusions

6 Structure de l’étude et méthodologie

8 Thèse 1: L’évolution des médias atteint les masses

10 Thèse 2: L’avenir appartient aux médias électroniques

12 Thèse 3: La fragmentation s’accentue, les marques les plus visibles rassemblent

13 Thèse 4: La TV sera toujours un média social qui détend et structure la journée

15 Thèse 5: La TV reste un média important (aussi) pour les jeunes

16 Thèse 6: Le multi-écran se banalise

18 Thèse 7: La télévision se diversifie et devient encore plus intéressante

20 Thèse 8: La TV restera le média le plus utilisé

23 Thèse 9: L’avenir est é la radio numérique, sur Internet

24 Thèse 10: Internet est omniprésent

26 Thèse 11: Bien que surestimé en tant que média publicitaire, le média social fait partie du quotidien

29 Thèse 12: Le nouvel Internet: mobile, rapide, simple et local

30 Thèse 13: La pub TV est fortement plébiscitée par les consommateurs

32 Thèse 14: TV et Internet forment le duo gagnant de la communication marketing

34 Thèse 15: Le marché publicitaire poursuit sa croissance, mais c’est bien la qualité qui fait la différence

36 Thèse 16: Le marché publicitaire est en pleine mutation, il faut s’y préparer

39 Conclusions

40 Quelques pistes de professeur Marcus Schögel pour faire face à la diversité des médias

44 Glossaire: brèves définitions des principaux termes


Médias du futur:

aperçu des conclusions

L’évolution des médias atteint les masses: 65% de la population suisse interrogée, de 15 à 59

ans, s’intéressent beaucoup aux nouvelles technologies et offres médias. Un phénomène qui

va persister. 91% des représentants de la branche publicitaire sont d’avis qu’un grand nombre

de consommateurs acceptera et utilisera de façon intensive les nouvelles possibilités médias.

La «diversité médiatique» constitue le scénario le plus vraisemblable du futur.

L’avenir appartient aux médias électroniques: 71% des experts médias interrogés estiment

que dans l’utilisation quotidienne, la presse perdra du terrain en faveur des médias électroniques.

28% des consommateurs questionnés pensent que les journaux et magazines

traditionnels n’auront plus guère d’importance en 2017.

La fragmentation s’accentue, les phares persistent: quasiment trois quarts des consommateurs

partent du principe que leur comportement média ne va guère se modifier à l’avenir.

Deux tiers des experts et 63% des représentants de la branche publicitaire sont persuadés

que les utilisateurs continueront d’orienter leur consommation en fonction des médias les

plus visibles. D’où l’importance croissante des marques de médias.

La TV restera un média social qui détend et structure la journée. 58% des participants au

sondage en sont convaincus: «Regarder la télé en famille ou avec les amis sera toujours un

rituel que j’apprécierais.» 76% des experts TV sont certains qu’en 2017 la télévision sera très

appréciée comme média «lean back» (passif).

La TV est un média important (aussi) pour les jeunes: la télévision est appréciée à tout âge,

également des jeunes. L’investissement média atteint par la télévision est particulièrement

élevé chez les moins de trente ans et 67% des sondés âgés de 20 à 29 ans trouvent la télévision

importante ou même très importante comme divertissement.

Le multi-écran est un phénomène qui se banalise: pour 37% des participants au sondage, de

15 à 59 ans, une utilisation en parallèle est désormais la norme. Ils utilisent Internet plusieurs

fois par semaine, si ce n’est tous les jours, tout en regardant la télévision. On s’attend à une

croissance modérée de cette tendance d’ici à 2017.

La TV se diversifie et devient encore plus intéressante: 57% des experts sont d’avis que la

télévision du futur deviendra encore plus attrayante pour les consommateurs. C’est justement

Internet qui complétera parfaitement l’offre existante, renforçant ainsi l’attrait de la télévision.

75% de la population suisse interrogée est de cet avis.

La TV restera le média le plus utilisé: 163 minutes, voilà le temps que les Suissesses et les

Suisses lui consacreront d’ici cinq à six ans (en tenant compte de tous les terminaux et canaux

de transmission). Autrement dit, presque deux fois plus qu’Internet.

L’avenir de la radio sera numérique et se fera sur Internet: 26% des consommateurs interviewés

écoutent déjà plusieurs fois par semaine, si ce n’est tous les jours, la radio sur

Internet. En 2017, l’écoute sur un poste classique ne représentera plus que 62% de l’utilisation

radio totale, c’est-à-dire un recul de 13% par rapport à l’utilisation actuelle.


Aperçu des conclusions 4 | 5

Internet est omniprésent: tout comme le réseau d’eau ou d’électricité, Internet sera indispensable

et omniprésent. Avec en plus une mobilité accrue. 44% des sondés disent vouloir utiliser

Internet de plus en plus de façon mobile. On compte sur une croissance de l’utilisation mobile

d’Internet de 23% d’ici à 2017.

Les médias sociaux sont surestimés en tant que médias publicitaires: juste 4% des consommateurs

interrogés indiquent être réceptifs aux messages publicitaires lorsqu’ils se trouvent

sur les réseaux sociaux. Notons que la télévision est ici dix fois plus performante. C’est entre

autres pour cette raison que 48% des représentants de la branche publicitaire suisse considèrent

comme surestimés les effets de la publicité sur les médias sociaux.

Le nouvel Internet: mobile, rapide, simple, local. En 2017, 45 à 60% de l’utilisation globale

d’Internet se feront en mobile. La forte expansion des applications pourrait toutefois faire

basculer Internet d’un média «lean forward» à un média «lean back».

La publicité TV est fortement plébiscitée par les consommateurs: à la question de savoir quelle

est leur publicité préférée, 66% des Suissesses et Suisses interviewés pensent spontanément

à la pub TV. 40% des personnes entre 15 et 59 ans disent tomber sur des produits intéressants

en regardant la télévision.

La TV et Internet représentent le duo gagnant de la communication marketing: dans l’optique

de la branche publicitaire, c’est la télévision qui permet le mieux de faire grimper la notoriété

et d’entretenir l’image, alors qu’Internet est idéal pour déclencher une intention d’achat et

fidéliser le consommateur. A eux deux, ces médias remplissent à merveille des tâches de

communication centrales.

Le marché publicitaire poursuit sa progression, mais c’est bien la qualité qui fera la différence:

environ 60% des représentants de la branche publicitaire comptent, au cours des 5 à 6 prochaines

années, sur des investissements en hausse ou en forte hausse. C’est surtout dans les

secteurs d’Internet (95%) et de la télévision (44%) que les investissements devraient augmenter.

78% des annonceurs suisses estiment que la qualité des contacts publicitaires générés

gagnera encore en importance.

Le marché publicitaire est en pleine mutation, il faut s’y préparer: selon la branche publicitaire,

les principaux défis résident dans la course au changement, se tenir prêts, investir dans les

bonnes technologies et surtout savoir orchestrer les différents médias de façon efficace, tels

sont les principaux enjeux.


Structure de l’étude

et méthodologie

Comment les médias électroniques vont-ils évoluer dans le futur? Quels progrès technologiques nous accompagneront

à l’avenir? Quelles seront les répercussions sur le comportement d’utilisation des consommateurs et quelles en seront

les conséquences pour la branche publicitaire? Autant de questions sur l’avenir des médias auxquelles cette brochure

s’emploie à répondre.

publisuisse consacre régulièrement une

vaste étude à l’avenir des médias électroniques.

Les résultats de la toute première

enquête, réalisée en 2005, pouvait se résumer

par «évolution au lieu de révolution».

La deuxième édition, en 2009, a révélé que

l’évolution des médias se poursuivait et que

la télévision marquée par une numérisation

croissante avait tendance à se diversifier. En

2011, c’est-à-dire six ans après le premier

sondage, on constate que la numérisation

a clairement atteint le marché de masse et

que les nouvelles technologies de l’époque

sont désormais devenues une évidence pour

la plupart des consommateurs. L’analyse se

focalise cette fois-ci surtout sur la question

de savoir comment les différents médias

électroniques négocient leur cohabitation actuelle

et future, comment les harmoniser au

mieux et à quels défis la branche publicitaire

doit s’attendre. L’analyse s’est donc portée

d’une part sur les médias électroniques de

masse dans leur ensemble, d’autre part sur

les différents médias de manière plus approfondie

(TV, radio, Internet et plates-formes

des médias sociaux).

Méthodologie

L’étude 2011 s’articule autour de quatre

parties (voir illustration «Méthodes et mix de

perspectives»). Elle a débuté par un module

d’étude qualitatif. Afin de pouvoir faire de

solides prévisions sur l’utilisation des médias

en Suisse, on a demandé à des consommateurs

de tenir un journal sous forme de

blog. Ils ont été priés d’y décrire en détail

leur utilisation média et leur comportement

en termes d’information. Avec jusqu’à dix

commentaires journaliers, les blogueurs

ont donné un bon aperçu de leur quotidien

médiatique, offrant ainsi une nouvelle

dimension. Les participants au sondage ont

été soigneusement sélectionnés, de façon à

ce que leur comportement actuel livre des

pistes sur les tendances de consommation

dans le futur. Ces journaux médias reflètent

donc bien l’utilisation des médias par les

ménages suisses.

.

Dans un deuxième temps, 116 experts ont été

sondés sur l’évolution des médias électroniques.

55 d’entre eux sont originaires de la

Suisse ou travaillent en Suisse et connaissent

donc parfaitement ce paysage médiatique.


Structure de l’étude et méthodologie 6 | 7

Méthodes et mix de perspectives

Experts


sondage en ligne


n = 116 experts en médias


suisses et internationaux

Consommateurs


journaux médias


Rich Diaries via Tumblr


14 jours


n = 11 adeptes du

multimédia

Branche publicitaire


sondage en ligne


n = 111 représentants


D-CH et F-CH


annonceurs, agences médias

et de publicité

Consommateurs


sondage en ligne


15–59 ans


D-CH et F-CH


n = 2075

61 experts ont une activité internationale et

travaillent en Europe (entre autres en Allemagne,

en Autriche, au Bénélux, en Grande-

Bretagne, en Finlande) et hors d’Europe

(p. ex. USA, Afrique du Sud, Singapour, Russie

ou Chine).

Leur avis permet de jeter un coup d’œil à

l’avenir des médias également au-delà des

frontières suisses. Pour étayer et approfondir

les résultats obtenus, plus de 2000 Suissesses

et Suisses ont été interrogés dans

une troisième étape. Le sondage est représentatif

pour les internautes suisses de 15

à 59 ans.

Ce rapport synthétise, en une série de thèses,

les conclusions tirées du matériel complexe

de données disponibles.

L’étude «Médias du futur 2011» a finalement

été complétée par l’opinion de la branche

publicitaire suisse. Plus de 100 décideurs,

annonceurs ou représentants d’agences

médias, de création et publicitaires, en

Suisse romande et Suisse alémanique, ont

été invités à évaluer l’avenir des médias et

du paysage publicitaire. Toutes les interviews

ont été réalisées en ligne au moyen de CAWI

(Computer-Assisted Web Interviewing).


Les résultats: thèses sur le paysage médiatique,

le marketing et la communication

Thèse 1: l’évolution des médias

atteint les masses

«L’évolution des médias s’accélère!», voilà comment les résultats de la précédente étude de 2009 ont été résumés.

Deux ans plus tard, on constate que le changement média a atteint les masses dans de nombreux secteurs.

Une tendance qui va d’ailleurs se poursuivre.

65%

«Je m’intéresse beaucoup

aux nouvelles technologies

de divertissement

et offres médias.»

(Sondage auprès

des consommateurs)

L’étude montre que de nombreux consommateurs

disposent aujourd’hui d’appareils

modernes, avec des intentions d’acquisition

toujours élevées. Ainsi un Suisse interrogé sur

deux dispose-t-il déjà d’un smartphone (48%),

alors que 18% prévoient d’en acheter un au

cours des douze prochains mois. 34%, c’està-dire

un bon tiers des participants, disent

posséder un enregistreur à disque dur. Ici

aussi, l’intention d’achat chiffrée à 12% reste

élevée. Un sondé sur quatre dispose d’une

radio DAB (24%), 11% planifient d’en acquérir

une dans les douze prochains mois. Toujours

selon l’étude, 9% des Suisses possèdent une

tablette PC, l’intention d’achat est chiffrée

à 18%, c’est-à-dire très similaire à celle des

smartphones.

La forte attirance pour les nouvelles possibilités

médias se reflète aussi par le fait que deux

Suisses sur trois disent s’intéresser beaucoup

aux nouvelles technologies de divertissement

et aux offres médias. Ainsi 65% des sondés

adhèrent-ils à l’affirmation «Je m’intéresse

beaucoup aux nouvelles technologies de

divertissement et offres médias». Selon toute

attente, les taux sont même plus élevés chez

les hommes (76%) et dans la tranche d’âge

15–39 ans (70%).

L’intérêt marqué des consommateurs suisses

pour tous les sujets et offres relatifs aux

médias et au divertissement ne surprend pas

non plus les experts de la branche. La grande

majorité d’entre eux (86%) et des représentants

de la branche publicitaire (91%) estiment

que les nouvelles possibilités médiatiques

seront acceptées et utilisées intensivement

par un grand nombre de consommateurs. Les

différences de projections concernent surtout

l’évolution du marché en termes d’offre.

Afin de présenter l’avenir des médias électroniques

de façon concrète, différentes évolutions

envisageables, fondées sur différents

scénarios, ont été synthétisées. Experts et représentants

de la branche publicitaire ont pu

indiquer lequel des quatre scénarios décrits

illustre le mieux le paysage médiatique de

2017. Quatre scénarios, avec des différences

à deux niveaux, notamment dans le comportement

des consommateurs (conservateur ou

progressiste) et dans le progrès technologique

attendu (évolutif ou révolutionnaire).

Tant les experts que les représentants de la

branche publicitaire suisse partent du principe

que le scénario de 2017 se caractérisera par

un comportement extrêmement dynamique

des consommateurs. 56% des experts et 63%

des représentants de la branche publicitaire

tablent sur une dynamique simultanée de

l’offre, autrement dit sur le scénario «diversité

médiatique».


Thèse 1 8 | 9

Scénarios du futur

Dynamique de

l’offre, changement

technologique

élevé

91

modéré

Branche publicitaire

réservé

dynamique

Comportement des consommateurs, utilisation des médias

Indications en pour-cent, n = 116 experts / n = 111 sondés de la branche publicitaire

30% des experts et 28% des représentants

de la branche publicitaire partent du principe

qu’une sorte de «consolidation médiatique»

sera légion. Un scénario qui se distingue

également par une forte utilisation de la part

des demandeurs, mais sans nouvelles technologies

révolutionnaires du côté de l’offre.

Il s’agira plutôt d’un développement et d’une

optimisation des possibilités technologiques

actuelles, à des prix avantageux pour le marché

de masse. Dans ce scénario de «consolidation

médiatique», le marché se révèle

dans l’ensemble moins dynamique, mais en

revanche plus transparent et prévisible. (voir

illustration «Scénarios du futur»).

91%

des représentants de la

branche publicitaire estiment

que les nouvelles possibilités

médiatiques seront acceptées

et utilisées intensivement par

un grand nombre de consommateurs.


Utilisation média des co

Thèse 2: l’avenir appartient

aux médias électroniques

Une des questions les plus intéressantes

et les plus controversées dans le contexte

des médias du futur est celle de la nouvelle

répartition des cartes en termes d’importance.

Quelle influence la diffusion et l’utilisation

croissante d’Internet va-t-elle avoir

sur les médias traditionnels? Internet va-t-il

damer le pion à la télévision? Les tablettes et

les journaux en ligne annoncent-ils la mort

de la presse classique? Du moins en ce qui

concerne ce dernier point, c’est-à-dire l’évolution

de la presse et des médias électroniques,

les signes avant-coureurs sont clairs.

La presse va perdre du terrain au quotidien

en faveur des médias électroniques, c’est en

tout cas ce que 71% des experts interrogés

pensent. Plus que les experts internationaux

(67%), ce sont surtout les experts suisses qui

s’attendent à voir la presse reculer (75%).

Au vu des résultats du sondage des consommateurs,

les articles de presse sont souvent

consultés en ligne, avec une tendance à la

hausse. 30% des sondés indiquent que les

journaux électroniques sont pour eux un

média important lorsqu’il s’agit de s’informer

de l’actualité. Pour 17%, les journaux électroniques

sont un bon moyen pour se détendre

et se divertir. Un sondé sur deux (49%) part

du principe que son utilisation de journaux

électroniques va encore nettement augmenter

d’ici à 2017. Plus d’un quart des sondés

(28%) pensent même que les versions imprimées

de journaux et de magazines n’auront

plus guère d’importance dans leur quotidien

en 2017. Ils privilégieront alors des versions

électroniques.

La perte du lectorat classique sera-t-elle

compensée par le journal électronique? La

branche publicitaire se montre plutôt sceptique

sur le sujet. Juste 20% des représentants

de la branche publicitaire sont d’avis

que l’e-paper (défini dans l’étude comme

éditions en ligne ou applications) sera en

mesure de rattraper les pertes subies par les

éditeurs. Cette estimation se poursuit avec

la question sur le média majeur. Ici, 73% des

représentants d’agences confirment que la

presse remplit aujourd’hui bien à très bien

son rôle de média majeur. Seuls 40% des

représentants d’agences estiment que la

presse tiendra toujours la même place en

2017.

Il n’y a donc aucun doute. L’avenir appartiendra

bel et bien aux médias électroniques. Un

rapide coup d’œil aux intentions d’utilisation

futures des consommateurs en témoigne.

Tous les médias électroniques peuvent compter

sur une utilisation plus intensive, avec

en tête Internet (voir illustration «Utilisation

média des consommateurs dans le futur»).

Internet ne va pas pour autant remplacer les

autres médias, mais les compléter. 62% des

consommateurs en sont convaincus. Trois

quarts des sondés considèrent la télévision

et Internet comme de bons compléments

(75%). Un sur deux voit la TV sur l’ordinateur

portable comme un précieux complément

à la télévision classique (50%). 68% des

consommateurs sont convaincus que la télévision

restera un média toujours important

pour eux en 2017.

71%

des experts estiment que la

presse va perdre du terrain

au quotidien en faveur des

médias électroniques.

Je l’utiliserai

(nettement) plus

Je l’utiliserai

(nettement) moins

Indications en pour-cent,

n = 2075 consommateurs


nsommateurs dans le futur

Internet

Journal

électronique

Social

Media TV Radio


Thèse 3: la fragmentation

s’accentue, les marques les plus

visibles rassemblent

Marques les plus visibles

La très bonne acceptation des nouvelles

offres médias et des nouveaux appareils par

les consommateurs, ainsi que la dynamique

croissante des offres, occasionneront une

fragmentation encore plus marquée du paysage

médiatique. 70% des experts en médias

en sont persuadés. Les représentants de la

Adhésion à l’affirmation:

«Les consommateurs se référeront de plus en plus

aux marques les plus visibles.»

Experts

66%

Branche publicitaire

63%

Indications en pour-cent, n = 116 experts / n = 111 experts de la branche publicitaire.

Top 2 Boxes, «j’adhère entièrement» / «j’adhère»

branche publicitaire interrogés partagent cet

avis, puisque c’est 74% du panel constitué de

représentants d’agences médias et de publicité,

mais aussi d’annonceurs, qui table sur

une fragmentation plus marquée du paysage

médiatique d’ici à 2017.

Qu’est-ce que cela signifie pour le paysage

publicitaire en Suisse? Pour commencer, les

annonceurs auront de plus en plus de mal

à cibler leurs messages publicitaires. Dans

ce contexte, les marques les plus visibles

constitueront de précieux repères pour les

activités de communication. Autrement dit,

des marques de médias qui génèreront des

parts de marché élevées dans leurs secteurs

d’activité, p. ex. de grandes chaînes radio et

TV ou des médias internationaux connus.

Deux tiers des experts sondés (parmi les experts

suisses ce sont même 71%) et 63% des

représentants de la branche publicitaire sont

certains que les consommateurs continueront

de se référer à ces marques médias (voir

illustration «Marques les plus visibles»). Par

voie de conséquence, les experts s’attendent

aussi à ce que les dix plus grandes chaînes TV

de Suisse alémanique représenteront encore,

dans cinq à six ans, 60% de la durée de vision

totale. Cela correspond à un recul de 5% par

rapport à la part de marché actuelle – avec

une augmentation simultanée des chaînes,

p. ex. la TV numérique et la web TV. Cette estimation

est également étayée par les résultats

du sondage réalisé auprès des consommateurs.

Ainsi seuls 23% des Suisses pensentils

que leur consommation TV se répartira à

l’avenir sur davantage de chaînes. A l’inverse,

cela signifie que trois quarts des consommateurs

partent du principe que, en dépit d’une

croissance de l’offre, ils suivront à peu près

le même nombre de chaînes qu’aujourd’hui.

Somme toute, presque trois quarts des

consommateurs partent du principe que leur

comportement média ne va pas fondamentalement

changer. On peut donc dire que les

marques de médias qui comptent aujourd’hui

continueront à jouer un rôle important, tant

pour les consommateurs que pour la branche

publicitaire.

«J’ai confiance en la TV et la radio,

mais je privilégie les chaînes de la SSR,

au détriment des chaînes privées.»

(Citation tirée d’un journal média)


Thèse 4: la TV sera toujours

un média social qui détend et

structure la journée

La télévision a deux caractéristiques importantes

qui la distinguent clairement des

autres médias. D’une part elle fédère, d’un

point de vue social et spatial. La TV unit et

génère des expériences communes. Autrement

dit, le fait d’être ensemble le soir devant

le poste avec son partenaire ou ses enfants,

ou de regarder un match de foot avec ses

copains sont des moments privilégiés. La

télévision est un média qu’on peut partager

avec d’autres, voilà ce qui la rend si spéciale.

«Regarder la télévision en famille ou entre

amis sera toujours un rituel que j’apprécierais»

– 56% des 40–59 ans et 59% des

15–39 ans interrogés adhèrent à ce propos

(voir illustration «Regarder la télévision

ensemble en tant que rituel»).

l’orientation du déroulement de la journée ou

de la semaine en fonction du programme TV.

Alors que nous sommes entourés durant

la journée par des médias «lean forward»

(participatif), la télévision marque souvent la

transition avec une partie de la journée plus

privée et plus détendue. C’est dans ce sens

que 76% des experts en médias sont sérieusement

convaincus de l’importance de la TV

en tant que média «lean back» (passif) pour

les consommateurs également en 2017.

Thèses 3 et 4 12 | 13

70%

des experts TV sont

convaincus que la TV sera

également marquée par

des modèles ritualisés

(p. ex. émissions favorites).

Même si la consommation TV a lieu séparément,

l’échange sur ce qui a été vu à la télé

crée un lien entre les gens. Que ce soit l’événement

sportif qui tient toute une nation en

haleine, le policier du dimanche soir, le débat

politique ou les derniers rebondissements

de la série fétiche, il y a forcément matière à

discussion. Environ 45% des consommateurs

disent discuter souvent de ces sujets avec

des amis et des connaissances. La télévision

ne diffuse pas seulement de l’information

et du divertissement, elle donne aussi des

sujets de discussion.

Une deuxième caractéristique de la télévision

est sa capacité à générer des modèles

récurrents d’utilisation et à structurer ainsi

le quotidien. C’est justement dans une société

caractérisée par la multioptionalité, où les

frontières professionnelles et privées ont

tendance à s’estomper, qu’il est rassurant

d’avoir des repères (p. ex. le journal télévisé

chaque soir à la même heure et la série

favorite tous les lundis). Les emplacements

fixes sont une constante dans la dynamique

journalière, ressentie comme positive par de

nombreux consommateurs. 70% des experts

TV estiment donc également que l’utilisation

TV – en dépit des offres à la demande de

plus en plus appréciées – sera fortement

marquée par des modèles ritualisés, comme

Regarder la télévision ensemble en tant que rituel

«Regarder la télévision en famille ou entre amis sera toujours

un rituel que j‘apprécierais.»

59

15–39 ans

56

40–59 ans

Indications en pour-cent, n = 2075 consommateurs, Top 2 Boxes «j’adhère entièrement» / «j’adhère»

76%

«La télévision en tant que

média ‹lean back› aura toujours

une grande importance pour

les consommateurs en 2017.»

(Sondage auprès des experts)


Découverte de nouveaux produits

Pub TV

Pub sur Internet

Pub dans les journaux

Pub extérieure

Pub dans les magazines

Direct Mail / pub par la poste

Pub sur les réseaux sociaux

Pub radio

Pub dans les jeux / jeux vidéo

Pub sur télétexte

11

9

8

7

6

4

1

0,2

16

Indications en pour-cent, n = 2075 consommateurs

Réponse à la question:

«Comment êtes-vous en premier lieu

rendu attentif à des produits ou marques

intéressants? Veuillez indiquer la forme

publicitaire qui dans ce cas joue pour

vous le plus grand rôle.»

Importance de la télévision dans le divertissement

C’est surtout à la TV que les jeunes et les pl

et de nouvelles marques

Ø 61

41

62 67 63 58

15

16

15–19 ans

20–29 ans 30–39 ans 40–59 ans

15–19 ans 20–29 an

Indications en pour-cent, n = 2075 consommateurs, Top 2 Boxes «décisif» / «très important»

Indications en pour-cent, n = 2075 consommateurs


40

Thèse 5 14 | 15

Thèse 5: la TV reste

un média important (aussi)

pour les jeunes

Internet et la télévision sont les deux principaux

médias des Suisses entre 15 et 59 ans,

tant pour l’information que pour le divertissement.

L’idée préconçue qu’Internet est un

média pour les jeunes et la télévision un média

pour les aînés n’est de loin pas confirmée.

Au contraire: la télévision est appréciée à

tout âge. Pour 56% des sondés, la télévision

est un média important à très important,

pour 61% il est important ou essentiel pour le

divertissement et la détente. Dans la tranche

d’âge 15–19 ans, ils sont 62% à apprécier la

TV comme moyen de détente, chez les 30–39

ans 63%, chez les 40–59 ans un peu moins,

c’est-à-dire 58%. Ce sont toutefois les 20–29

ans qui accordent la plus grande importance

à la télévision pour le divertissement et la

détente, puisqu’ils sont 67% à être de cet avis

(voir illustration «Importance de la télévision

dans le divertissement»).

L’engagement média ciblé par la télévision

est particulièrement élevé dans la tranche

d’âge inférieure à trente ans: alors qu’en

moyenne suisse environ 45% des consommateurs

disent discuter souvent avec des amis

ou des connaissances de ce qu’ils ont vu à la

télévision, ils sont même 48% chez les 20–29

ans et 47% chez les 15–19 ans, c’est-à-dire un

pourcentage supérieur à la moyenne.

Dans l’optique de la branche publicitaire,

un autre aspect s’avère très intéressant en

termes d’âge, notamment la question de

savoir dans quelle mesure les différentes

tranches d’âge sont également touchées

par la publicité à la télévision. Dans le cadre

de l’étude, les Suisses ont été interrogés

sur comment ils sont rendus attentifs aux

nouveaux produits et nouvelles marques.

Réponse unanime des consommateurs: à la

télévision. Lorsqu’il s’agit d’attirer l’attention

sur d’intéressantes marques ou produits,

la TV reste imbattable. 40% des sondés

indiquent que la télévision est pour eux le

principal média publicitaire pour découvrir de

nouveaux produits. La publicité sur Internet

se place en deuxième position avec 16% de

citations, et tout de même 11% des consommateurs

citent les journaux dans ce contexte

(voir illustration «Découverte de nouveaux

produits»). La répartition des âges montre

que la télévision se place en première position

dans toutes les tranches d’âge, même

chez les jeunes. Pour 41% des sondés de 15 à

19 ans, la télévision joue un rôle majeur dans

la découverte de nouveaux produits, alors

que moins de la moitié de ce pourcentage

mentionne Internet (15%). Les chiffres sont

quasi identiques dans les autres groupes

(voir illustration «C’est surtout à la TV que les

jeunes et les plus âgés découvrent de nouveaux

produits et de nouvelles marques»).

us âgés découvrent de nouveaux produits

42

40

38

Pour ce qui est de l’utilisation TV, on distingue

certaines différences entre les participants

jeunes et plus âgés. Les plus jeunes montrent

davantage d’intérêt pour la télévision sur Internet

ou les médiathèques que les groupescibles

plus âgés. La part de consommation

TV non linéaire sur la durée d’utilisation TV

totale est légèrement supérieure chez les

groupes-cibles plus jeunes (50%). Chez les

plus de 40 ans, elle est de 41%.

18

15

s 30–39 ans 40–59 ans

découverte de nouveaux produits et

marques surtout sur Internet

découverte de nouveaux produits et

marques surtout à la télévision


Thèse 6: le multi-écran se banalise

L’utilisation simultanée de plusieurs médias

n’est plus un phénomène exceptionnel. Elle

fait désormais partie du quotidien. Une réalité

qui saute aux yeux si on considère l’utilisation

parallèle de la TV et d’Internet. Seule

une minorité des consommateurs interrogés

(30%) indique ne jamais utiliser Internet en

regardant la télévision. Tout juste un Suisse

sur trois parmi les 15–59 ans (32%) est une

fois par semaine sur Internet tout en regardant

la télévision. Pour tout de même 37% des

participants au sondage, ce comportement

est banal. Ils utilisent Internet et la télévision

simultanément plusieurs fois par semaine, si

ce n’est tous les jours.

«Je tchate toujours avec mon amie en

regardant la télévision parce que je sais

qu’elle suit les mêmes émissions que moi.»

(Citation tirée d’un journal média)

Activités lors d’une utilisation en parallèle

Recherche d’infos

sur le programme TV

19

Suivi de l’actualité

17

On s’attend à une croissance modérée de

cette utilisation bimédiatique d’ici à 2017.

Alors que 60% des consommateurs comptent

utiliser la TV et Internet en parallèle dans

les mêmes proportions qu’aujourd’hui, 27%

tablent sur une hausse (voir illustration «Evolution

de l’utilisation parallèle»).

Il est également intéressant de savoir ce que

les utilisateurs font réellement sur Internet.

Car nombre d’activités sont étroitement liées

à l’utilisation TV (voir illustration «Activités

lors d’une utilisation en parallèle»). Ainsi 19%

de ces utilisateurs recherchent des informations

approfondies sur les programmes TV

en cours. 17% sont de véritables boulimiques

de l’information, qui suivent simultanément

les nouvelles à la télévision et en ligne. 15%

de ces utilisateurs ubiquitaires discutent

avec d’autres internautes du programme TV

diffusé, qu’il s’agisse de leur série favorite ou

d’un événement sportif. Les opportunités pour

la communication marketing résident dans

le fait que 16% de ces utilisateurs indiquent

qu’ils recherchent des informations complémentaires

sur les marques et les produits

vus à la TV. 7% de ces produits sont d’ailleurs

même achetés directement en ligne.

Recherche d’infos sur des

produits/marques vus à la TV

16

Echange au sujet

du programme TV

15

Achat d’un

produit vu

à la TV

7

Indications en pour-cent, n = 1443 consommateurs qui surfent sur Internet au moins

occasionnellement en regardant la télévision, Top 2 Boxes «très souvent» / «souvent».

«Lorsque je regarde la

télévision à la maison, il

est fréquent que je prenne

mon iPhone pour chatter

dans Whatsapp ou faire

autre chose.»

(Citation tirée d’un journal média)


«Je discute avec d’autres personnes

par le biais de toutes sortes de réseaux,

surtout lors d’événements en direct

comme un match de football.»

(Citation tirée d’un journal média)

Evolution de l’utilisation parallèle

Réponse à la question:

«Selon vous, comment votre utilisation

en parallèle d’Internet et de la télévision

va-t-elle évoluer d’ici à 2017?»

5

9

60 24 3

nettement

moins

moins

comme

aujourd’hui

plus

nettement

plus

Indications en pour cent, n = 2075 consommateurs


Thèse 7: la télévision se diversifie

et devient encore plus intéressante

57%

des experts estiment que «la

télévision du futur sera encore

plus attrayante pour les

consommateurs.»

Les experts en médias sont convaincus

que les nouvelles technologies rendront la

télévision encore plus diversifiée et intéressante.

Plus d’un sur deux (57%) est d’avis que

la télévision du futur deviendra encore plus

attrayante pour les consommateurs.

Dans le cadre de l’étude, les experts ont été

interrogés sur les perspectives des technologies.

Autrement dit, quelles technologies

recèlent selon eux le plus fort potentiel de

changement pour le paysage TV du futur. Ce

sont en premier lieu la TV IP (mentionné à

69%), la web TV (51%), la TV hybride (47%) et

la TV HD qui ont été mentionnées (46%). Mais

ce sont aussi des sujets comme la Social TV,

la TV mobile ou la TV en 3 D qui, au vu des

experts, recèlent un potentiel de changement.

En d’autres termes, ce ne sera pas une seule

technologie mais plusieurs qui influenceront

et révolutionneront le paysage télévisuel des

cinq prochaines années. Les conclusions de

l’enquête indiquent aussi clairement que les

consommateurs sont totalement ouverts à

ces nouvelles technologies. Ce sont surtout

la TV HD et le PVR qui suscitent l’intérêt des

consommateurs, tout comme les média-

Raisons motivant une utilisation de la TV sur Internet

Rattraper des émissions manquées

52

Définir soi-même le moment de diffusion d’une émission

Regarder la TV là où aucun téléviseur n’est disponible

Pouvoir regarder la TV

quand le poste est monopolisé par d’autres

Définir soi-même l’émission qu’on souhaite regarder

Regarder la TV en déplacement

26

25

28

35

35

Regarder la TV à côté (en travaillant, surfant)

Recevoir plus de chaînes

22

20

Alternative à la TV / pas de téléviseur

8

Indications en pour-cent, n = 2075 consommateurs, témoignages raccourcis

Réponse à la consigne:

«Veuillez indiquer pour quelles raisons

vous trouvez ou pourriez trouver la télévision

via Internet intéressante (max. 3).»


Thèse 7 18 | 19

Intérêt pour les technologies TV

71

TV HD

61

PVR

49

TV hybride

42

TV en 3D

58

Médiathèques

43

TV sur web

54

TV IP

19

Social TV

22

TV mobile

Indications en pour-cent, n = 2051 – 2067 consommateurs, Top 2 Boxes «extrêmement intéressant» / «intéressant»

thèques, la TV hybride et la TV IP. Autrement

dit, des technologies qui d’une part augmentent

la qualité de l’événement télévisuel et

d’autre part offrent un accès aisé aux contenus

TV en termes de lieu et d’horaire (voir

illustration «Intérêt pour les technologies

TV»). Pour ce qui est de la qualité de la télévision,

ce sont tout de même 65% des Suisses

interrogés qui estiment que les nouveaux

grands écrans plats et la qualité HD font de la

télévision un événement particulier. Concernant

l’accès aisé aux contenus TV, 43% des

sondés pensent: «Je regarderais davantage

la télévision si je pouvais choisir moi-même

le contenu et le moment.»

Internet ne sera donc pas considéré comme

concurrent de la télévision. Au contraire,

il sera tout simplement un canal parmi

d’autres. Véritable complément de l’offre

existante, contribuant à augmenter l’attrait de

la télévision. Une personne sur deux considère

en particulier la télévision sur l’ordinateur

portable comme un bon complément à

la télévision classique.

75%

«La télévision et Internet

se complètent à merveille.»

(Sondage auprès des

consommateurs)

Lorsqu’on souhaite en savoir plus sur les raisons

motivant cette utilisation de la télévision

sur Internet, la réponse est claire: 52% des

consommateurs trouvent la TV sur Internet

intéressante parce qu’ils peuvent rattraper

des émissions manquées au moyen des

médiathèques de chaînes.

«Je regarde souvent les émissions plus tard sur

mon ordinateur portable via les médiathèques.

C’est le divertissement idéal en épluchant les légumes

et en cuisinant.»

(Citation tirée d’un journal média)

35% apprécient de pouvoir regarder la télévision

même dans les endroits où il n’y pas de

téléviseur disponible. 28% sont heureux de

pouvoir ainsi suivre une émission lorsque le

téléviseur est déjà monopolisé par d’autres

membres de la famille (voir illustration

«Raisons motivant une utilisation de la TV sur

Internet»). La télévision du futur sera encore

plus attrayante étant donné que ses possibilités

pourront enfin être pleinement exploitées

avec Internet.

67%

«Les tablettes PC augmenteront

encore la consommation

de contenus TV ou similaires.»

(Sondage auprès des experts)

65%

«Les nouveaux et grands

écrans plats ainsi que la

qualité HD font de la télévision

un événement en soi.»

(Sondage auprès des

consommateurs)


Thèse 8: la TV restera le média

le plus utilisé

La télévision se diversifie et devient plus

intéressante. Ce sera surtout le média le plus

utilisé par les Suisses. Un consommateur

sur trois part du principe qu’il la regardera

plus, ou même nettement plus, dans cinq à

six ans. 58% estiment qu’ils la regarderont

tout autant qu’aujourd’hui. Seul un Suisse sur

neuf (11%) pense en revanche regarder moins

la télévision. La branche publicitaire estime

que le média sera utilisé encore davantage

ces prochaines années, puisque 37% des

experts tablent sur une consommation TV en

hausse ou même nettement en hausse, 42%

sont d’avis que la TV jouera le même rôle en

2017 qu’aujourd’hui. Seul un cinquième des

représentants de la branche prévoit un recul

de la consommation TV.

L’utilisation TV va donc continuer à progresser.

Mais n’y aurait-il pas d’autres médias

capables de damer le pion à la télévision en

termes d’utilisation? Un sérieux candidat est

bien entendu Internet, toujours sur la courbe

ascendante. L’étude révèle que 95% des

représentants de la branche publicitaire et

68% des consommateurs pensent qu’Internet

va poursuivre sur sa lancée. En examinant de

plus près la durée que les consommateurs

accordent aux médias, il est évident que

la télévision affirmera clairement sa «pole

position».

Le point de départ de cette analyse est

l’utilisation actuelle des médias. Venons-en

à la télévision. Selon le Panel Télévision Mediapulse,

les Suisses ont regardé la télévision

en moyenne 146 minutes l’année dernière.

Seule l’utilisation TV classique est ici recensée.

Les utilisations TV réalisées sur d’autres

appareils que les téléviseurs n’ont pas été

mesurées. Autrement dit, la consommation

de livestreams sur Internet, l’utilisation des

médiathèques sur le PC ou le portable, la TV

mobile ou le public viewing n’ont pas été pris

en compte. Les experts TV suisses interrogés

estiment qu’à ce jour environ 15% de l’utilisation

TV ne sont pas relevés. Mediapulse

elle-même part du principe qu’environ 7 à 8%

de l’utilisation TV totale n’apparaissent pas

dans les mesures actuelles (voir illustration

«Utilisation TV non recensée»).

La consommation TV effective est donc

aujourd’hui nettement supérieure aux

146 minutes quotidiennes évoquées précédemment.

Si l’on tient compte de la valeur

plus conservatrice de Mediapulse, la durée

de vision moyenne effective en Suisse se

situerait aujourd’hui à 159 minutes par jour.

Les experts interrogés partent du principe

que l’utilisation TV va progresser de 2% d’ici

à 2017. En considérant tous les terminaux et

vecteurs de transmission, les Suisses

Utilisation TV non recensée

Estimation des

experts suisses

Estimation des

experts internationaux

Indication de

Mediapulse*

15 9 7–8

Indications en pour-cent, n = 46 experts TV suisses, n = 50 experts TV internationaux, 5% de marge; *Mediapulse (2011)


Thèse 8 20 | 21

Pondération du temps consacré aux médias en 2017

2010 2017

TV

159

+4

163

Radio

123

-3

120

Internet

(sans radio ni TV)

69

+14

83

Indications dans les cercles: utilisation moyenne en minutes/jour.

Source: calculs de zehnvier sur la base des résultats du sondage réalisé auprès des experts

et de données des panels Radio et Télévision Mediapulse

consacreront en moyenne 163 minutes par

jour à la télévision dans les cinq à six années

à venir.

La situation est quasiment identique pour la

radio. Selon le Panel Radio Mediapulse, les

Suisses ont écouté la radio en moyenne

113 minutes par jour en 2010. En y ajoutant

l’utilisation de la radio sur Internet et les

offres non linéaires (p. ex. services musicaux

en streaming comme LastFM ou podcasts),

l’utilisation radio effective se situe aux environs

de 123 minutes par jour. Les experts

en radio suisses interrogés prévoient un

recul de la consommation radio dans les cinq

à six ans de 2%. En Suisse, on table sur une

consommation radio moyenne d’environ

120 minutes par jour en 2017.

Les experts interrogés s’attendent à ce que

l’utilisation d’Internet progresse de 20% d’ici

à 2017. Celle-ci (sans contenus audiovisuels)

sera en moyenne de 83 minutes quotidiennes

dans les cinq à six ans.

Au vu de ces résultats, on peut dire que

la télévision continuera à représenter en

2017 la majeure partie du temps consacré

aux médias électroniques (voir illustration

«Pondération du temps consacré aux médias

en 2017»): les Suisses regardent la télévision

en moyenne 163 minutes par jour, consacrant

ainsi deux fois plus de temps à la télévision

qu’à Internet.

Quelle sera la tendance du côté d’Internet?

Aujourd’hui, les Suisses surfent 83 minutes

par jour, dont une partie coïncide avec

l’utilisation de la web radio et de la TV sur

Internet. Si on calcule la consommation des

contenus audiovisuels sur la base de la durée

d’utilisation totale, puisqu’elle a déjà été

intégrée dans l’utilisation radio et TV précitée,

alors on arrive aujourd’hui à une utilisation

nette d’Internet de 69 minutes par jour.


«J’écoute la radio

sur Internet parce que

je peux composer moimême

mon programme.»

(Citation tirée d’un journal média)


Thèse 9 22 | 23

Thèse 9: l’avenir est à la radio

numérique, sur Internet

Raisons motivant l’utilisation de la radio sur Internet

Des chaînes correspondant aux propres goûts musicaux

Radio en bruit de fond (en travaillant, surfant sur Internet)

Pas de publicité

Plus de stations, p. ex. en langues étrangères

Ecouter la radio là où il n’y a pas de poste disponible

Ecouter la radio en déplacement (p. ex. sur le téléphone portable*)

Composer son propre programme (playlists)

Rattraper des émissions manquées (podcasts)

Alternative durable au poste de radio traditionnel

Alternative lorsque le poste est monopolisé par d’autres

11

8

18

17

21

26

25

29

44

47

Réponse à la consigne:

«Veuillez indiquer les

raisons principales pour

lesquelles vous trouvez/

pourriez trouver la radio

sur Internet intéressante

(max. 3).»

Indications en pour-cent, n = 275 consommateurs. *Sans autoradio

Les experts sont convaincus que la radio

numérique va s’imposer. Parmi toutes les

technologies radio examinées, c’est au Digital

Audio Broadcasting (DAB) qu’ils prédisent le

plus bel avenir. 54% des experts suisses estiment

que le DAB va bouleverser le paysage

radio d’ici à 2017. Un avis que les consommateurs

semblent partager. Un quart des

sondés utilise déjà une radio DAB. Alors que

11% prévoient d’acheter une radio numérique

dans les douze prochains mois, un utilisateur

sur deux s’intéresse du moins à cette

technologie.

La radio numérique devient «mainstream»

aussi par d’autres moyens, notamment via

Internet. 46% des experts interrogés voient

en la web radio une technologie ayant le pouvoir

de changer le paysage radio. Un Suisse

interviewé sur deux (51%) se dit intéressé par

la radio sur Internet. Environ un quart des

sondés (26%) utilise déjà la radio sur Internet

plusieurs fois par semaine, c’est-à-dire

tous les jours ou presque. Ce sont surtout

les offres de simulcast qui sont très répandues.

Plus d’un tiers des auditeurs en ligne

indique écouter plusieurs fois par semaine

des simulcasts. 15% écoutent plusieurs fois

par semaine de purs programmes radio sur

Internet. Les podcasts et archives radio sont

utilisés par environ 10% des auditeurs Internet

plusieurs fois par semaine, les services

personnalisés de streaming musical par 9%.

Les utilisateurs s’enthousiasment pour la

web radio. D’une part parce qu’ils peuvent

choisir des stations correspondant à leurs

goûts musicaux, d’autre part parce que la

web radio leur permet d’écouter des émissions

en bruit de fond tout en surfant sur

Internet ou en travaillant à l’ordinateur. Mais

c’est aussi le fait de pouvoir capter davantage

de stations, entre autres étrangères, qui

constitue un argument de poids en faveur de

la radio sur le web. (Voir illustration «Raisons

motivant l’utilisation de la radio sur Internet».)

La consommation radio va donc s’orienter davantage

sur Internet au cours des prochaines

années. Un blogueur des journaux médias le

formule ainsi: «Rien ne s’y oppose, tout parle

en sa faveur.» Dans l’ensemble, les consommateurs

interrogés pensent que 23% de leur

consommation radio totale se feront via le

PC ou l’ordinateur portable d’ici à 2017, 9%

sur des appareils mobiles comme le smartphone

et environ 6% sur des radios Internet

spéciales. Selon cette estimation, seuls 62%

de l’utilisation globale se rapportera au poste

radio classique, ce qui correspond à un recul

de 13% par rapport à l’utilisation actuelle.

26%

des Suisses écoutent la radio

sur Internet plusieurs fois par

semaine, voire tous les jours.

47%

«Via Internet je peux écouter

des stations correspondant

exactement à mes goûts

musicaux.»

(Sondage auprès des

consommateurs)

«La radio sur Internet permet de trouver

aisément une station au gré de ses envies

et de son humeur.»

(Citation tirée d’un journal média)


Thèse 10: Internet est omniprésent

44%

des internautes veulent

utiliser Internet à l’avenir de

façon plus mobile.

(Sondage auprès

des consommateurs)

Difficile d’imaginer un monde sans Internet.

Pour les experts interrogés, il est clair

qu’Internet s’imposera de plus en plus dans

notre quotidien. Cela s’explique par le fait que

nettement plus de consommateurs utiliseront

Internet sur des appareils mobiles comme

les smartphones ou les tablettes. Ce sont

au total 44% des sondés qui disent vouloir

utiliser Internet à l’avenir de façon mobile.

Chez les hommes, le pourcentage de ceux qui

prévoient une utilisation plus mobile d’Internet

s’élève même à 49% (femmes: 39%).

L’Internet mobile est également mentionné

en premier lorsqu’on interroge les Suisses

sur les technologies Internet auxquelles ils

s’intéressent en particulier. Les services

de géolocalisation suscitent l’intérêt d’un

sondé sur cinq (20%), le Cloud Computing est

intéressant pour 39%, alors qu’un sondé sur

deux témoigne de l’intérêt pour les nouvelles

applications (50%). En revanche, environ

56% sont attirés par l’Internet mobile (voir

illustration «Intérêt pour les technologies

d’Internet»).

D’ici à 2017, on compte sur une croissance

de 23% pour l’utilisation mobile d’Internet,

représentant environ 44% de la durée d’utilisation

totale d’Internet. Selon toute attente,

le taux de croissance le plus élevé dans

l’utilisation mobile d’Internet est relevé dans

le groupe des 15–39 ans.

L’omniprésence d’Internet sera également

renforcée par des largeurs de bandes en

progression et par le fait que toutes sortes

d’appareils et d’objets sont en réseau et

communiquent en toute indépendance. Un

des experts en médias interrogés le résume

ainsi: «A l’avenir, nous serons always on –

tout sera always on.» Un autre expert part du

principe qu’Internet sera tout aussi indispensable,

omniprésent et évident qu’un réseau

d’eau ou d’électricité. En conséquence,

l’importance d’Internet pour la TV et la radio

ne cessera de croître. Pas étonnant donc que

la télévision sur l’ordinateur portable soit un

précieux complément à la télévision classique,

que 58% des consommateurs soient

intéressés par les médiathèques en ligne

et que 57% partent du principe qu’ils vont

utiliser davantage Internet au cours des cinq

à six prochaines années.

Intérêt pour les technologies Internet

Internet mobile

56

Technologies de

recherche innovantes

54

Applications

50

Réseaux sociaux

45

Cloud Computing

Services de géolocalisation

20

39

Réponse à la consigne:

«Veuillez évaluer les technologies et

applications Internet suivantes en

fonction de l’intérêt que vous leur

portez.»

Indications en pour-cent, n (min.) = 2053 consommateurs, Top 2 Boxes «extrêmement intéressant» / «intéressant»


«Comme un réseau d’eau

ou d’électricité,

Internet sera indispensable

et omniprésent.»

(Citation tirée du sondage des experts)


Thèse 11: bien que surestimé en

tant que média publicitaire, le

média social fait partie du quotidien

4%

Pourcentage des

consommateurs suisses

réceptifs à la publicité

lorsqu’ils sont sur

les réseaux sociaux.

Les médias sociaux sont aujourd’hui déjà

partie intégrante du quotidien. Les conclusions

de l’étude révèlent clairement que

l’utilisation des médias sociaux est quasiment

la norme. 83% de tous les internautes

questionnés (15–59 ans) sont inscrits sur

Facebook, 14% sont membres de XING ou

de Twitter. Seuls 13% des Suisses ne sont

membres d’aucun réseau social (voir illustration

«Appartenance à un réseau social»).

Facebook et consorts ne sont toutefois pas

l’apanage des jeunes. 90% des sondés entre

15 et 39 ans sont membres d’au moins un

réseau social. Chez les 40–59 ans, ce sont

tout de même 84% qui sont actifs dans un

réseau social. Le rôle majeur de ce type de

«Il y a une sorte de pression sociale qui nous

contraint à être sur Facebook. On ne veut surtout

rien rater.»

(Citation tirée d’un journal média)

médias au quotidien apparaît clairement

quand on sait que quatre utilisateurs sur dix

se rendent sur Facebook ou autres chaque

jour, qu’ils y sont même connectés toute la

journée, ou encore que déjà 28% des utilisateurs

privilégient leur smartphone pour

consulter leur réseau social. Un blogueur

de journal média écrit: «En réalité, je suis

connecté à Facebook toute la journée par

le biais de l’application sur mon iPhone. Je

peux ainsi suivre les activités de mes amis et

poster quelque chose moi-même.» Un autre

indique: «Je me connecte à Facebook deux

ou trois fois par jour. Je consulte les nouveautés

et je consacre de deux à dix minutes

aux messages et photos postés.»

Appartenance à un réseau social

Facebook 83

XING

14

Twitter

14

LinkedIn

7

StudiVZ/MeinVZ

3

Foursquare

Autres

Pas membre

1

8

13

Réponse à la question:

«Etes-vous membre d’un des réseaux

sociaux suivants? (Veuillez cocher tout

ce qui convient)»

Indications en pour-cent, n = 2075 consommateurs, sondage en ligne, 15-59 ans


Réceptivité à la publicité

Regarder la TV 39

Surfer sur Internet

Lire un magazine

Ouvrir le courrier

Lire un journal

En déplacement

12

11

11

10

9

Ecouter la radio

Utiliser les

réseaux sociaux

4

4

Réponse à la question:

«Quand êtes-vous le plus réceptif

à la publicité?»

Indications en pour-cent, n = 2075 consommateurs, sondage en ligne, 15-59 ans

Sans tenir compte de cette victoire auprès

des consommateurs, l’importance des

médias sociaux en tant que médias publicitaires

est plutôt surestimée, car il est vrai

que les Suisses sont peu réceptifs à la publicité

sur Facebook et autres. Juste 4% des

consommateurs interrogés indiquent être

sensibles aux messages publicitaires dans

ce contexte spécifique. Cela s’explique en

partie par le fait que les médias sociaux sont

surtout considérés comme des «lieux privés»

par les consommateurs. En comparaison,

la télévision est dix fois plus efficace. 39%

des sondés se disent ouverts aux messages

publicitaires lorsqu’ils sont devant leur poste

(voir illustration «Réceptivité à la publicité»).

Un avis que partagent les annonceurs

suisses, puisqu’un représentant de la

branche publicitaire sur deux (48%) considère

comme surestimé le potentiel publicitaire

offert par les médias sociaux.

48%

des représentants de la

branche publicitaire suisse

considèrent comme surestimé

le potentiel de la publicité

diffusée sur les canaux des

médias sociaux.


«Je passe sûrement deux heures par jour sur Internet en

mobile. Lire des mails, Facebook, Messenger. Dans le tram,

au fitness, entre deux. S’il y a des applications, je les utilise.

Ça fonctionne vraiment mieux.»

(Citation tirée d’un journal média)


Thèse 12 28 | 29

Thèse 12: le nouvel Internet:

mobile, rapide, simple et local

Lorsqu’on les questionne sur les technologies

Internet représentant le plus gros potentiel

de changement, les experts en médias

évoquent surtout l’Internet mobile (78% des

citations), les réseaux à larges bandes ultrarapides

(73%), mais aussi les technologies de

recherche innovantes (64%) et des applications

(55%) ainsi que des services de géolocalisation

(58%). Autrement dit, l’Internet

du futur sera utilisé de façon plus mobile, sa

vitesse sera accélérée grâce à des largeurs

de bandes plus élevées, les applications

et technologies de recherche innovantes

simplifieront les processus et les services de

géolocalisation permettront de se rapprocher

du consommateur (voir illustration «Evaluation

des technologies Internet»).

En 2017, de 45 à 60% de l’utilisation Internet

totale sera mobile, tout dépend de l’estimation

choisie. Que ce soit celle des consommateurs

(estimation de l’utilisation mobile

d’Internet en 2017: 44%) ou celle des experts

(estimation de l’utilisation mobile d’Internet

en 2017: 59%). Ces valeurs élevées ne

paraissent pas tout à fait improbables si on

considère p. ex. le comportement d’utilisation

d’Internet des blogueurs des journaux

médias. Qu’il s’agisse de la recherche d’une

recette, d’une liste d’achats, d’un programme

de cinéma, d’un quotidien, d’un média social,

d’une consultation de mail ou de l’achat

d’un titre de musique, il n’existe quasiment

pas de domaines que le smartphone et les

applications ne puissent couvrir. L’évolution

d’Internet ne s’arrête vraisemblablement

pas à «mobile, rapide, simple et local». Car

c’est tout de même un expert sur quatre qui

prévoit un changement radical d’Internet

à long terme. Environ 23% des experts en

médias interrogés adhèrent à l’affirmation

«Internet comme nous le connaissons

aujourd’hui n’est qu’un phénomène passager.

Dans dix à quinze ans, il n’existera plus dans

sa forme actuelle.» Les experts supposent

qu’Internet sera le fruit d’une accumulation

d’applications, qui de média «lean forward»

se transformera en média «lean back».

Evaluation des technologies Internet

Internet mobile

78

Plus mobile

Technologies de

recherche innovantes

64

«Normalement, je consacre environ une heure par

jour à Internet sur mon smartphone. Je consulte

mes mails, jette un coup d’œil à Facebook, utilise

l’horaire CFF, lis le journal...»

(Citation tirée d’un journal média)

Réseaux à larges bandes

ultrarapides

73

Plus rapide

Plus simple

Indications en pour-cent, n = 85-86 experts médias, «gros changement»

Applications

55

Services de

géolocalisation

58

Plus local


Thèse 13: la pub TV est

fortement plébiscitée

par les consommateurs

A l’encontre de toutes les prophéties, la

publicité télévisée est toujours fortement

plébiscitée par les consommateurs. A la

question de savoir dans quel média les

sondés avaient trouvé le plus souvent de la

pub séduisante et bien faite, trois sur quatre

ont répondu «à la télévision» (voir illustration

«Publicité engageante»). 33% mentionnent

l’affichage et 31% Internet. Quant à la publicité

dans les magazines et les journaux, seul

un sondé sur quatre en fait mention (26 et

24%). Lorsqu’on les interroge sur leur publicité

favorite du moment, deux tiers évoquent

spontanément un spot (66% des citations).

Tout juste 10% parlent d’une pub favorite sur

la Toile, 8% d’une affiche, 5% d’une pub dans

un magazine et 4% dans un journal.

Les spots restent en mémoire longtemps

après leur diffusion, certains deviennent

même des références. Un mot clé suffit souvent

à situer le spot. A la question de savoir

quelle est leur pub préférée du moment, les

blogueurs de journaux médias mentionnent

spontanément les bébés d’Evian («je pourrais

les voir et les revoir!»), le frigo d’Heineken

(«un des meilleurs spots depuis longtemps!»)

ou les bouquetins grisons.

La télévision est aussi imbattable pour

rendre les téléspectateurs attentifs à de nouveaux

produits et de nouvelles marques: 40%

des sondés disent tomber sur des produits

intéressants surtout en regardant la télévision.

La réceptivité est ici clairement plus

élevée, puisque 37% des Alémaniques et 47%

des Romands disent être particulièrement

sensibles aux spots TV.

«Un des meilleurs spots TV depuis longtemps:

le frigo de la pub Heineken!»

(Citation tirée d’un journal média)


Thèse 13 30 | 31

«Les bouquetins des Grisons!»

(Citation tirée d’un journal média)

Publicité engageante

TV

Affichage

(numérique)

Internet

31

33

75

Magazines

26

Journaux

24

Radio

Médias sociaux

Courriers

publicitaires

5

9

12

4

Réponse à la question:

«Où trouve-t-on le plus souvent de la

publicité bien faite et engageante?»

Indications en pour-cent, n = 2075 consommateurs, plusieurs réponses possibles

«Je pourrais voir et revoir les bébés d’Evian!»

(Citation tirée d’un journal média)


Thèse 14: TV et Internet

forment le duo gagnant de la

communication marketing

87%

des agences médias et de

création pensent que la

télévision remplira bien à

très bien son rôle de média

majeur d’ici à 2017.

(Sondage auprès de

la branche publicitaire)

La branche publicitaire suisse en est

convaincue: la télévision et Internet formeront

la «dream team» de 2017. Pour 54%

des annonceurs interrogés, la télévision est

aujourd’hui le média majeur, suivie de la

presse et d’Internet, avec chaque fois tout

juste 20% de citations. Les annonceurs sont

d’avis que la TV et Internet joueront ensemble

un rôle de média majeur. Les agences médias

et de publicité donnent encore plus de poids

à la télévision dans le futur. Aujourd’hui, 83%

des représentants interrogés estiment que la

télévision remplit bien ou même très bien sa

fonction de média majeur. Une thèse soutenue

par 87% des sondés pour 2017. Toujours

selon les agences, Internet remplira toujours

aussi bien son rôle de média principal dans

les cinq à six ans prochains (47%). La presse

(40%) et la publicité extérieure (38%) en

revanche perdront de leur importance en tant

que médias majeurs (voir illustration «Média

majeur 2017/agences»).

«Je trouve la pub TV classique toujours aussi intéressante,

parce qu’elle est présente et suscite

mon intérêt. Pour faire des recherches avant

d’acheter, Internet est toutefois indispensable.»

(Citation tirée d’un journal média)

Média majeur en 2017 / Agences

TV 87

+3*

Internet

47

+/-0*

Presse

40

-33*

Pub extérieure

38

-20*

Radio

3

-7*

Indications en pour-cent, n = 60 sondés d’agences média et de création, Top 2 Boxes «excellent» / «bon».

*Changement en points de pourcentage par rapport à aujourd’hui.


Thèse 14 32 | 33

Communication de marques

7

6

24

21

6

25

24

Presse

Internet

Pub extérieure

Radio

TV

5

58

14

4

55

41

5

18

10

51

7

6

11

Réponse à la

question:

«Selon vous,

lesquels de

ces médias se

prêteront le

mieux pour

remplir les

quatre tâches

de communication

de marques

mentionnées?»

Notoriété

Entretien de l’image

Intention d’achat

Fidélité

Indications en pour-cent, n = 111 sondés de la branche publicitaire

Les points forts du tandem TV/Internet résident

dans la complémentarité des deux médias

pour les tâches de communication. Une

audience élevée et un fort pouvoir émotionnel

font de la télévision un média parfait pour

augmenter la notoriété d’une marque et pour

entretenir une image. 58% des représentants

de la branche publicitaire interrogés estiment

que la télévision est le plus à même de

booster la notoriété. Lorsqu’il s’agit d’entretenir

l’image, 55% des annonceurs considèrent

clairement la télévision comme le meilleur

média. Internet permet en revanche l’approfondissement

des informations, l’achat direct

et l’instauration d’un dialogue avec et entre les

clients. Son talent est dans la stimulation de

l’intention d’achat et dans la fidélisation. 41%

et 51% des représentants de la branche publicitaire

suisse considèrent Internet comme le

meilleur média pour déclencher des intentions

d’achat et pour fidéliser les clients. L’alliance

de la télévision et d’Internet est donc idéale

pour une couverture complète de toutes les

tâches de communication (voir illustration

«Communication de marques»).

«Pour moi, la TV joue un rôle important

dans la découverte de nouveaux produits.

Internet est le média qui me permet d’être

informé en détail.»

(Citation tirée d’un journal média)


Thèse 15: le marché publicitaire

poursuit sa croissance, mais c’est

bien la qualité qui fait la différence

78%

des annonceurs suisses

pensent que la qualité des

contacts publicitaires générés

sera un facteur encore plus

important à l’avenir.

Comment le marché publicitaire va-t-il évoluer

dans ce contexte particulier? La branche

publicitaire suisse table définitivement sur

une croissance du marché. Environ 60% des

représentants de la branche publicitaire

interrogés comptent, tous médias confondus,

sur des investissements en hausse ou

fortement en hausse au cours des cinq à six

ans prochains. 36% prévoient des investissements

stables et seulement 4% un recul (voir

illustration «Modification des investissements

publicitaires»).

En considérant le marché en détail, on

constate que les investissements devraient

surtout croître dans les secteurs d’Internet,

des jeux et de la télévision. Dans le domaine

d’Internet, 95% des sondés s’attendent à des

investissements publicitaires en hausse ou

forte hausse, dans le domaine des jeux ils

sont 49% et du côté de la télévision 44% (voir

illustration «Croissance des investissements

publicitaires par média»).

Pour ce qui est de l’engagement dans la publicité

en ligne, les sondés considèrent surtout

les secteurs Search Marketing, publicité

mobile, Social Media et Video Ads comme intéressants.

Ici, plus de trois quarts des sondés

s’attendent à des investissements en (forte)

hausse. Du côté de la radio et de la TV, tout

Modification des investissements publicitaires

4 36 60

en (net)

recul stables en (forte)

croissance

Indications en pour-cent, n = 111 sondés de la branche publicitaire

juste deux tiers des représentants interrogés

tablent sur davantage d’investissements dans

de nouvelles formes de publicité TV, puisque

un sondé sur deux part du principe que la

publicité TV, le sponsoring TV et le placement

de produit à la télévision vont progresser. Par

«nouvelles formes de publicité TV» les sondés

entendent en particulier des formes de publicité

interactive, des solutions «click-to-buy»,

des liens entre Internet et la TV ou des solutions

«three screen». Il s’agit aussi de formes

publicitaires optimisées pour la consommation

TV en différé, c’est-à-dire qui fonctionnent

aussi dans le mode «fast forward» d’un PVR.

Malgré les investissements croissants, il n’y

aura certainement pas de grands bouleversements

sur le marché de la publicité en Suisse

d’ici à 2017. Seulement 3% des représentants

de la branche publicitaire interrogés s’attendent

à des changements ces prochaines

années, pouvant être qualifiés de «révolution».

Un net changement est prévisible, puisque

c’est tout de même un sondé sur trois (37%)

qui table sur de grands bouleversements,

alors qu’un sur deux prévoit des changements

modérés. Mais où cela va-t-il nous mener?

Les représentants de la branche publicitaire

suisse ont bien entendu aussi un avis sur le

sujet.

Un facteur de succès déterminant résidera,

selon eux, dans l’aptitude à harmoniser les différents

médias. Ainsi trois sondés sur quatre

(76%) sont-ils d’avis que sur le marché de la

publicité le gagnant sera celui qui réussira

à orchestrer parfaitement le «paid media»

(pub classique), le «owned media » (propres

médias et canaux) et le «earned media» (p. ex.

médias sociaux). Dans le droit fil de ce constat,

le fait qu’environ 81% des sondés s’attendent

à une croissance plus importante du «three

screen advertising», c’est-à-dire d’une

parfaite harmonisation de la pub TV,


Thèse 15 34 | 35

Croissance des investissements publicitaires par média

49

Jeux

95

Internet

44

TV

23

Mailings 21

Presse/

journaux

électr.

12

Radio

23

Pub

extérieure

Indications en pour-cent, n = 111 sondés de la branche publicitaire, Top 2 Boxes, «en forte croissance» / «en croissance»

Internet et mobile. 71% voient l’avenir du

marché publicitaire dans la publicité interactive.

78% sont convaincus que la qualité des

contacts publicitaires jouera à l’avenir un rôle

de plus en plus important.


Thèse 16: le marché

publicitaire est en pleine mutation,

il faut s’y préparer

Face à ces multiples changements, quels

défis les représentants du marché publicitaire

suisse devront-ils relever? Et comment

vont-ils s’y prendre?

Les sondés voient le premier défi du «marché

publicitaire 2017» dans le suivi des nouvelles

évolutions. Rester informés, investir suffisamment

tôt dans les bonnes technologies et

développer ses compétences et ses connaissances,

voilà les tâches que les annonceurs

et les représentants d’agences se sont fixés

eux-mêmes.

Le deuxième défi de taille réside dans la

résolution efficace des tâches complexes de

communication. Une démarche qui débute

par une sélection judicieuse et une orchestration

optimale des médias. Dans un

deuxième temps, la mission consiste à assurer

la consistance crossmedia des mesures

de communication et à minimiser les pertes

de dispersion. La boucle est bouclée avec la

preuve de l’effet, suivie d’éventuelles adaptations.

La tâche peut ensuite reprendre depuis

le début (voir illustration «Tâches de communication

complexes comme défi»).

Tâches de communication complexes comme défi

Preuve de l’effet

Pas de pertes de dispersion

Tâches de communication

complexes

Choix des médias les plus

efficaces

Orchestration

Les conclusions de l’étude révèlent que

les représentants d’agences tendent à être

mieux armés que les annonceurs pour

relever les défis annoncés. Dans l’ensemble,

ce sont tout de même 68% des représentants

d’agences qui indiquent s’y préparer

par des formations continues et un transfert

de savoir au sein de l’entreprise. Chez les

annonceurs, ils ne sont que 45%. Un annonceur

sur quatre indique que son entreprise

ne souhaite s’intéresser à ces défis que dans

les douze mois à venir. 18% avouent que ces

points ne sont à ce jour discutés qu’au niveau

du management.

Consistance crossmedia

«Notre défi: développer nos compétences et

nos connaissances dans les secteurs médias

déterminants.»

(Citation tirée du sondage auprès de la branche publicitaire)


Thèse 16 36 | 37


Conclusions 38 | 39

Conclusions

L’étude «Médias du futur» a une nouvelle fois livré une foule de données, permettant d’avoir

un aperçu des évolutions futures du paysage médiatique suisse. Reste la question de savoir

quels enseignements concrets tirer de ces résultats. Voici donc nos dix recommandations

pour un futur prometteur:

1. Ne pas perdre de vue la dynamique: l’évolution des médias observée depuis quelques

années a désormais atteint les masses. Cumulés, les petits changements de comportement

peuvent entraîner de grands bouleversements. Il est donc important de continuer

à observer en détail le comportement des consommateurs afin de pouvoir réagir rapidement

aux nouvelles tendances et aux changements qui se profilent.

2. Miser sur les médias électroniques: l’avenir appartient aux médias électroniques. L’utilisation

d’Internet va augmenter, alors qu’on consacrera toujours le plus de temps à la

télévision et que la radio restera un fidèle compagnon tout au long de la journée. Bien

que l’importance des journaux électroniques va s’accentuer, cette avancée ne suffira pas

à compenser la perte de lectorat des éditeurs classiques.

3. Tabler sur des marques phares: dans un paysage médiatique très fragmenté, les

consommateurs s’orienteront en fonction de marques fortes et attrayantes. Des marques

connues qui inspirent la confiance. Cette réalité ne changera pas en 2017.

4. Oser expérimenter: faire ses expériences avec de nouveaux médias et de nouvelles

formes publicitaires pour savoir rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne

pas.

5. Rester réaliste: les nouveaux progrès ne doivent pas être surestimés à court terme

et sous-estimés à long terme. A l’exemple des médias sociaux qui ne doivent pas être

surestimés en tant que médias publicitaires. En sachant que le fameux «friend factor»

des réseaux sociaux joue un rôle clé dans des domaines comme le Social Shopping ou la

Social TV.

6. Veiller à l’équilibre et à conserver une vue d’ensemble: c’est l’harmonisation des différents

médias – p. ex. «paid media» (pub classique), «owned media» (propres médias

et canaux) et «earned media» (média social) – qui détermine le succès. Trouver le bon

équilibre constitue l’une des tâches majeures de la branche publicitaire.

7. Utiliser le multitâche média: l’utilisation en parallèle de plusieurs médias fait aujourd’hui

partie intégrante du quotidien. Le gagnant est celui qui parviendra à exploiter au mieux

le comportement multitâche du consommateur, en créant par exemple un lien intelligent

entre spot TV et Internet.

8. Miser sur le duo gagnant TV/Internet: la TV reste le média majeur, Internet en est le

parfait complément. La combinaison des deux permet d’exploiter de façon optimale

les points forts de la télévision (notoriété en hausse, entretien de l’image) et d’Internet

(stimulation de l’intention d’achat et fidélisation).

9. Tabler sur la qualité: à l’avenir, la qualité des contacts publicitaires générés se révélera

encore plus importante. D’où la nécessité de sélectionner minutieusement les environnements

publicitaires dès aujourd’hui pour ne pas rater les bonnes orientations.

10. Etre préparé: le paysage médiatique et la publicité subissent de grands changements. Qui

veut être performant se doit de s’intéresser systématiquement et professionnellement

aux évolutions prévisibles (p. ex. par des formations, un recrutement ciblé ou des expériences

précises).


Quelques pistes

pour faire face

à la diversité des médias

Un commentaire de professeur Marcus Schögel, directeur de l’Institut de marketing

à l’Université de Saint-Gall.

Un changement dans la communication média

a rarement fait l’objet d’autant de discussions.

A l’époque, on avait bien prédit la mort de

certains acteurs du paysage médiatique. Mais

ces prophéties se sont avérées fausses. Nous

écoutons toujours la radio, lisons les journaux

et regardons la télévision. Même si la fréquence

et l’intensité ont quelque peu changé.

L’étude mandatée par publisuisse et réalisée

par zehnvier donne des chiffres et montre que

l’avenir se distinguera par une combinaison et

non une dissociation des médias.

Au vu des expériences faites au-travers de

différents projets, des discussions avec des

représentants d’agences et d’entreprises et

des conclusions actuelles de cette étude, on

relèvera tout particulièrement les points suivants

pour faire face à cette nouvelle diversité

dans la communication.

1. Le réalisme est indispensable

Les nouveaux canaux ne sont en rien des phénomènes

marginaux et passagers. Internet a

bel et bien rejoint la TV, la radio et la presse

sur la scène des médias de masse. Avec une

diffusion de 85%, il a depuis longtemps touché

le cœur de la société. Par ailleurs, les appareils

mobiles sont aujourd’hui la norme.

Ce n’est pas pour autant que les nouveaux

médias se substitueront aux anciens, mais

c’est le comportement d’utilisation qui va

changer. Avec Internet, le média tout-en-un,

les frontières entre les canaux s’estompent.

Les médias classiques sont désormais captés

au moyen d’un appareil à la demande. Avec

pour conséquence une consommation de

contenus médias moins rigide qui n’est plus

tributaire du lieu ou de l’heure. Ce, bien que

la majeure partie de la consommation se

fasse toujours en direct sur des vecteurs

bien établis. Etant donné que les canaux ne

sont utilisés que partiellement en parallèle, le

temps accordé aux médias n’est que très peu

extensible malgré les nouvelles possibilités

d’accès.

2. La participation au premier plan

Pour l’utilisateur, ce changement donne lieu

à de nouvelles possibilités de participer à la

conception de la communication et d’amener

ses propres contenus. Dans l’optique de

l’entreprise, l’activité de l’utilisateur engendre

une perte de contrôle. Même si ce n’est qu’une

partie des groupes ciblés qui a recours aux

médias participatifs, les diffuseurs craignent

de perdre leur hégémonie. Si l’on considère

d’un peu plus près la situation actuelle, ce

n’est pas la perte du contrôle qui pose problème,

mais bien le manque d’idées créatives.

Il ne suffit donc pas d’ouvrir une page

Facebook en espérant que les utilisateurs

se chargeront du contenu. Le tout risquerait

alors de se limiter à des pages de l’entreprise,


Pistes pour faire face à la diversité des médias 40 | 41


avec pas plus de trois ou quatre fans (le responsable

du marketing, le chef de la publicité

et le chef d’agence).

Il faut aussi tenir compte du fait que les prestataires

et l’entreprise ne sont des partenaires

de communication et d’interaction pour

le client qu’à certaines conditions. Car c’est

souvent l’échange direct avec des personnes

au même état d’esprit plus que le dialogue

avec l’entreprise qui présente un réel intérêt

pour les clients.

stratégie marketing par-dessus bord, mais

plutôt de se familiariser progressivement aux

nouvelles voies de communication pour faire

ses expériences et voir ce qui lui convient.

Se concentrer uniquement sur Facebook et

Twitter n’est pas une bonne idée. Bien que ces

deux réseaux aient une très large diffusion,

d’autres plates-formes et blogs peuvent

s’avérer plus pertinents en fonction des

objectifs de communication. Les canaux plus

classiques et éprouvés ne doivent pas non

plus être négligés.

Par conséquent, l’élément clé d’une communication

réussie reste le même. C’est le

message, ou dans le nouveau langage média,

le contenu, ou «content», qui compte. Peu

importe le média, il doit toujours être possible

d’offrir au client des contenus dignes de ce

nom. Plus une entreprise peut se référer à un

positionnement attrayant et plus on parviendra

à générer une certaine consistance dans

la communication.

Afin de pouvoir s’imposer dans une communication

en réseau en tant que prestataire, il

ne suffit plus d’opter pour des processus de

communication unilatéraux établis en fonction

du modèle classique diffuseur-destinataire.

C’est bien plus une nouvelle compréhension

des rôles qui est nécessaire. Sans prêter

attention aux vecteurs de communication. Les

entreprises sont des partenaires du client et

plus ils sauront se positionner comme des

fournisseurs de contenus authentiques et

essentiels, mieux ils seront acceptés par les

utilisateurs. Ces contenus peuvent en principe

toujours être diffusés sur les médias existants,

complétés par de nouvelles possibilités.

3. Plutôt tester qu’étudier

On s’est longtemps référé à des «best practices»,

difficiles à appliquer tels quels sur

d’autres entreprises. Les nouveaux dispositifs

de communication doivent désormais être

considérés, dans un premier temps, comme

un champ d’expérimentation. Malgré cela,

nombre d’entreprises ont le réflexe d’aspirer

à une «stratégie basée sur le marketing

interactif ou sur les médias sociaux». Les

observations faites ces derniers temps nous

laissent plutôt perplexes. Il est bien entendu

légitime de se poser la question de savoir

dans quels médias et plates-formes une

société souhaite s’engager. On néglige toutefois

souvent le fait que les nouvelles offres

et services web 2.0 interactifs ne sont pas en

mesure de constituer à eux seuls un modèle

commercial solide. Il convient par ailleurs de

ne pas sous-estimer la dynamique donnant

vie aux nouveaux concepts. D’où la pertinence

pour une entreprise de ne pas jeter sa

Radio


Pistes pour faire face à la diversité des médias 42 | 43

A l’avenir, il sera également très important

d’être actifs à plusieurs endroits, en combinant

judicieusement les différents canaux.

C’est moins la question du média majeur

qui sera ici déterminante que celle de la

recherche de contenus en réseau. Celui qui

réussira à relier les contenus des médias dits

classiques, comme la TV, la presse et la radio,

avec Internet, générant ainsi une plus-value,

sera un partenaire attrayant pour le client

ces prochaines années.

TV

Plusvalue

Presse

Internet


Glossaire: brève explication

des principaux termes

n Médiathèques en ligne: des plates-formes Internet sur lesquelles on peut consulter des émissions

TV plus longues (p. ex. des épisodes entiers de séries ou des téléfilms). Par exemple sur

www.sf.tv.

n Pay TV: des chaînes TV par câble ou satellite pouvant être décryptées au moyen d’un décodeur

et contre paiement (en Suisse p. ex. Canal+).

n Podcasting: le terme est une contraction de iPod et broadcasting. Un podcast est un contenu

vidéo et audio, pouvant être consulté via Internet de façon isolée ou en abonnement.

n PVR/DVR: Personal Video Recorder / Digital Video Recorder. Enregistreur vidéo sur disque

dur, capable de mémoriser les préférences de l’utilisateur et de lui proposer un programme

enregistré sur le disque dur, correspondant à ses intérêts personnels. Les enregistreurs

permettent le «time shifting», autrement dit la télévision en différé. La rediffusion

est possible déjà avant la fin de l’enregistrement.

n Radio numérique: réception de programmes radio sous forme numérique (p. ex. DAB).

Avantages: choix de programmes élargi, meilleure qualité sonore et offres de service supplémentaires.

n Services en géolocalisation (Location Based Services): services mobiles qui, à l’aide de

données géolocalisées, fournissent des informations sélectives, offrent des services ou

donnent des informations sur des offres ou des événements.

n Simulcast (contraction entre les termes anglais «simultaneous» [simultané] et «broadcast»

[diffuser]): le terme désigne une retransmission simultanée d’un même contenu sur

plusieurs canaux (p. ex. FM et Internet).

n Social Shopping / Social Commerce: forme de commerce électronique, où la participation

active des clients, le contact personnel et la communication entre les clients occupent une

position centrale. A titre d’exemples, l’évaluation des acheteurs/vendeurs sur la plateforme

en ligne d’ebay ou la liste d’achats de consommateurs et l’évaluation des produits

achetés sur Amazon.

n Social TV: des technologies qui permettent aux téléspectateurs de communiquer entre eux,

p. ex. du programme TV actuel ou de sujets TV en général. Les systèmes de Social TV intègrent

via Internet des chats de conversation ou de rédaction, des liens vers des sites web

et des connexions vers des réseaux sociaux. Tout cela peut se faire au moyen de widgets

directement sur l’écran de télévision ou via d’autres terminaux comme les smartphones,

les ordinateurs portables ou les tablettes PC.

n Télévision interactive: variante de la télévision, où le téléspectateur peut réagir directement

sur l’écran à une offre rédactionnelle ou publicitaire (p. ex. via la télécommande).


Glossaire 44 | 45

n Télévision numérique: la télévision numérique est l’évolution de la télévision analogique.

Les données visuelles et sonores sont retransmises sous forme numérique, autrement dit

en séries de chiffres, selon le standard européen DVB. La télévision numérique est plus

efficace dans la compression des données que la télévision analogique, permettant ainsi

une meilleure exploitation des fréquences à disposition. Pour les consommateurs, la télévision

numérique signifie en premier lieu une meilleure qualité du son et de l’image ainsi

qu’une plus grande diversité de programmes.

n TV en 3D: retransmission TV de signaux vidéo qui sont calculés séparément pour l’œil droit

et l’œil gauche, donnant ainsi à l’image télévisuelle une profondeur spatiale identique à la

vision réelle.

n TV HD: télévision en haute définition, normes TV avec une résolution verticale et horizontale

plus élevée. Téléviseurs numériques et écrans compatibles HD sont nécessaires.

n TV hybride: téléviseurs ou set-top box pour téléviseurs disposant d’un interface Internet et

pouvant diffuser des contenus Internet au même titre que des contenus TV.

n TV IP: Internet Protocol Television désigne la retransmission numérique de programmes TV

et de films via un réseau de données numérique, bien que le protocole Internet soit utilisé.

La condition pour une qualité de retransmission suffisante est une connexion rapide, à large

bande. La réception TV suppose un logiciel spécial et une liaison de l’écran TV à une set-top

box (exemple pour la Suisse: Swisscom TV).

n TV mobile: elle permet de regarder la télévision n’importe où à condition d’avoir un téléphone

portable ou un viewer adapté. Différents standards de transmission existent

(p. ex. UMTS, DMB, DVB-H).

n TV sur web: diffusion en direct du programme TV normal sur Internet, soit via des services

complémentaires comme Zattoo ou directement sur le site web d’une chaîne TV.

n Widget (TV): petit logiciel basé sur Internet, commandé directement depuis l’écran de télévision

et qui, en règle générale, ne remplit qu’une fonction très limitée, p. ex. présentation

de la météo du moment, des gros titres de l’actu ou des cours de la Bourse.


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