impact 1/2010 [PDF] - Publisuisse SA

publisuisse.ch

impact 1/2010 [PDF] - Publisuisse SA

mars 2010

le magazine

impactédition

de publisuisse

Spots TV et

croissance

Comment Lindt & Sprüngli

résiste à la crise.

Page 8

Helmut Thoma:

le règne de

l'arbitraire

L’ancien patron de RTL à propos des groupes cibles significatifs

pour la publicité et de l’avenir du média TV.

Page 4

Le consommateur

responsable

Karin Frick et les défis

de l’avenir.

Page 13

Proche

du public

Pourquoi Ifolor mise

sur le sponsoring radio.

Page 16


2 Instantané

éditorial 3

Sommaire

Joli monde de la consommation

4 face-à-face

Helmut Thoma à propos des publicitaires

conservateurs, des développements sociaux

et de l’avenir de la télévision.

8 focus

Lindt & Sprüngli: le leader mondial du marché

de chocolat premium résiste à la crise et mise

systématiquement sur la publicité TV.

14 marché

Karin Frick, chercheuse de tendances à l’Institut

Gottlieb Duttweiler, considère le consommateur

responsable comme un défi majeur pour

la branche publicitaire.

16 portrait

Karsten Peters (Ifolor) et le sponsoring radio.

18 tendance

La soif a une couleur: comment Rivella parvient

à booster ses ventes.

20 gros plan

Bien niché: pourquoi les fabricants de literie

ne jurent que par la pub TV.

22 zone mixte / agenda

23 regard croisé

Chronique de Sara Stalder, gérante

de la Fondation pour la protection des

consommateurs (SKS).

«La seule constante de notre époque fiévreuse est le changement» est

un refrain bien connu qui peut également, à première vue, s’appliquer

au monde médiatique et au marché publicitaire. «Ce qui était valable

hier ne l’est plus aujourd’hui», dit par exemple l’ancien patron de RTL

Helmut Thoma, qui a, comme nul autre, marqué de son empreinte le paysage

audiovisuel germanophone des dernières décennies. Aujourd’hui, il se

distancie nettement du «groupe cible des 15–49 ans significatif pour la publicité»

qu’il avait jadis popularisé, ajoutant que cette délimitation était

déjà à l’époque «totalement arbitraire». Selon lui, l’évolution démographique

exige aujourd’hui l’abandon définitif de ce modèle, le segment des

jeunes n’étant pas un intérêt prioritaire. «Ce sont surtout les personnes

d’un certain âge qui sont en mesure de dépenser beaucoup d’argent. Les

jeunes d’aujourd’hui ont du mal à suivre.»

En effet: notre société évolue à grande vitesse – et avec elle, les comportements

des consommateurs et les technologies. «Convergence des médias»,

«média social» et «Web 2.0» sont trois mots clés largement répandus.

Mais même dans ces périodes de mutations, il ne faut pas oublier une

chose: en ce qui concerne la consommation de médias et la publicité, la

télévision est la seule constante. «C’est le média qui touche le plus les gens»,

constate Helmut Thoma. «Image et son provoquent l’impact publicitaire

le plus fort.»

Aucun doute possible: la télévision restera toujours à l’avenir le média

de masse au plus fort impact publicitaire, ce que tentent de démontrer les

articles de ce nouveau numéro d’«impact». La série de spots TV rétro a permis

à Rivella Bleu de booster ses ventes de telle manière que l’entreprise

elle-même a été stupéfiée. Lindt & Sprüngli, l’une des principales marques

suisses, mise depuis des années sur le succès de la pub TV – à l’échelle

nationale et internationale. Quant aux fabricants de literie Roviva et

riposa, ils ont adapté leur développement au marché et voient leurs

stratégies publicitaires couronnées de succès en optant essentiellement

pour la télévision.

Que ce soit dans le monde de la consommation ou dans l’univers des

médias et de la publicité, ces développements demandent une grande

flexibilité et une bonne écoute des nouveaux besoins. En tant que principale

régie publicitaire, publisuisse se conforme, elle aussi, aux nouvelles

conditions-cadres: le nouvel habillage de la marque affûte son profil et

témoigne des efforts constants de notre entreprise pour s’ajuster aux

nouvelles conditions et aux besoins supplémentaires

de la clientèle. Notre nouveau Corporate

Design tend à souligner la proximité avec les

chaînes de SRG SSR. Le logo est synonyme de

dynamisme, d’agilité et de flexibilité – des aptitudes

absolument déterminantes dans notre

époque fiévreuse.

«innovant. créatif. efficace»

Rendez-vous est pris pour le 27 avril: publisuisse animera une fois de plus au studio 1 de Zurich-Leutschenbach

sa rencontre d’information «mediavision». En abordant des sujets d’actualité importants et en invitant des intervenants

renommés, publisuisse favorise le transfert du savoir au sein de la branche et offre une plateforme de

réseaux attractive. Le thème de cette rencontre: «innovant. créatif. efficace». Inscriptions sur www.publisuisse.ch.

Attention: nombre de places limité.

➔➔

www.publisuisse-mediavision.ch

impact zoom

Comment représenter au mieux le comportement des

différents Sinus-Milieus face à la consommation? Une

étude de publisuisse fournit des révélations. Lues à

votre place: les dernières principales études. Aperçu

des grands rendez-vous sportifs sur les chaînes de

SRG SSR et autres actualités des programmes.

Bonne lecture de ce premier numéro

arborant son nouveau look!

Martin Schneider

Directeur publisuisse


4 face-à-face Helmut Thoma

«Le groupe cible des

15–49 ans significatif pour

la publicité était totalement

arbitraire»

En tant que patron de RTL, Helmut Thoma (70 ans) a profondément marqué la culture TV

germanophone. Aujourd’hui encore, le manager médiatique et pro chevronné du marketing

distille régulièrement des propos pointus. Dans l’interview accordée à impact, il prend

nettement ses distances par rapport au groupe cible des 15–49 ans significatif pour la publicité

«inventé» par RTL et jette un regard sur l’avenir de la télévision.

Interview: Thorsten Kaletsch. Photos: Alfred Steffen pour Süddeutsche Zeitung Magazine, 2009

impact: Monsieur Thoma, quelle est

votre consommation personnelle de médias?

Helmut Thoma: Je lis fréquemment

la presse parce que je prends beaucoup

l’avion – le plus souvent les grands journaux,

comme la NZZ. A la télévision, je

regarde surtout les informations et les retransmissions

sportives. Les divertissements

un peu moins – si ce n’est pour des

raisons professionnelles, par exemple lors

du lancement d’une nouvelle émission.

Qu’en est-il de la radio? Je l’écoute très peu

– bien que j’aie toujours considéré la radio

comme l’un des médias les plus importants.

Je l’allume généralement dans ma

voiture, sur le chemin de l’aéroport. C’est

fort limité car je ne circule par ailleurs pas

beaucoup en auto.

Et Internet? Je l’utilise intensément. En

principe quotidiennement – pour consulter

mes mails et pour avoir une vue d’ensemble

sur les nouvelles. C’est également

sur Internet que je m’informe sur la situation

en Autriche car on ne trouve pas de

journaux autrichiens à Cologne.

A 70 ans, vous faites partie des soi-disant

«Golden Agers». Par rapport au comportement

face à la consommation, vous êtes

un représentant typique de ce groupe cible

– vous mettez donc facilement la main au

portefeuille? Les gens d’un certain âge dépensent

en effet plus qu’autrefois et ne se

retiennent plus autant. Lorsque j’en ai l’occasion,

je consomme sans doute moi aussi

davantage. Mais j’endosse tant de mandats

comme conseiller ou membre du conseil

de surveillance que je suis le plus souvent

assis dans un avion entre deux destinations

et n’ai presque pas le temps de

dépenser.

«La télévision est un média de

détente et a donc certainement

encore beaucoup d’avenir.»

Le groupe cible des «Best Ager», donc

des plus de 50 ans, a longtemps été négligé

par la publicité et la télévision parce

qu’il se tenait à l’image trompeuse du

«groupe cible des 15–49 ans significatif

pour la publicité». Vous en êtes partiellement

responsable. Au début des années

1990, nous avons consciemment défini le

«groupe cible significatif pour la publicité»

impact 1 | mars 10


6 face-à-face Helmut Thoma

face-à-face 7


du fait que RTL avait un public plutôt jeune.

surtout de s’adresser à un jeune public. Or,

Vous opteriez pour le média TV? Evidem-

sur RTL des émissions de téléréalité cou-

pour les propres productions. Mais si «Dr.

La délimitation était totalement arbitraire.

ces 25 dernières années, bien des choses ont

ment. La télévision est le média qui touche

ronnées de succès, comme «Big Brother»,

House» s’avère être un élément indispen-

Notre principal argument était de consi-

changé: les gens autrefois significatifs pour

le plus l’homme. Son et image créent le plus

ou des feuilletons, comme «Gute Zeiten,

sable du programme, cela se répercute sû-

dérer les jeunes comme «premiers utilisa-

la publicité ont vieilli et sont maintenant en

fort impact publicitaire – c’est indéniable.

schlechte Zeiten» et en programmant des

rement sur le prix. La série ne sera en tout

teurs» – donc pas encore fidélisés par les

mesure de dépenser beaucoup d’argent. Les

Comme on le voit aux Etats-Unis et en par-

événements sportifs comme la formule

cas pas moins chère. Mais les productions-

marques.

jeunes d’aujourd’hui ont de la peine à suivre.

tie aussi en Europe, la presse écrite perd

1, le championnat de la Bundesliga et le

maison peuvent elles aussi tenir leur place,

Ils souffrent de la crise économique et des

sans cesse du terrain.

saut à ski. Quelles sont à votre avis les

le meilleur exemple étant «Cobra 11 – die

Pendant les années 1960, le soi-disant

conséquences de la mondialisation.

tendances de l’avenir? Sans vouloir mi-

Autobahnpolizei» - même s’il faut bien

«groupe cible des 15–49 ans significatif

pour la publicité» a été défini par la

chaîne américaine ABC comme stratégie

commerciale contre ses concurrents CBS

et NBC. Vous l’avez popularisé dans l’espace

germanophone. Comment se sent-on

Quelles tranches d’âge devraient aujourd’hui

être visées par la publicité TV –

celles qui ont beaucoup d’argent et regardent

beaucoup la télévision? Il est évident

qu’il faut adapter les vieux modèles aux

«Les gens autrefois significatifs

pour la publicité ont vieilli et

sont en mesure de dépenser

beaucoup d’argent. Les jeunes

d’aujourd’hui ont de la peine à

suivre.»

nimiser les développements techniques

fantastiques, il ne faut jamais perdre de

vue une question fondamentale: Qui est

assis devant l’écran? Réponse: des êtres

humains. Depuis 2500 ans, rien n’a fondamentalement

changé par rapport aux pro-

avouer que les autoroutes allemandes sont

différentes des américaines.

On vous a souvent reproché de tout subordonner

au taux d’audience. Vous avez

répliqué que ce ne sont pas les couches

en tant qu’initiateur de cette idée fausse

circonstances actuelles. Face au dévelop-

grammes. Les anciens Grecs et Romains

faiblement cultivées qui regardent les

qui a perduré jusqu’à nos jours? L’image

pement démographique, il est aujourd’hui

Il y a aussi Internet que certains pren-

connaissaient déjà les comédies et les

émissions divertissantes. C’est évident:

Manager de médias et

«Monsieur RTL»

Viennois d’origine, Helmut Thoma

est l’un des managers de médias

les plus chevronnés et influents

de l’espace germanophone. En

1966, il est entré comme juriste au

département juridique de l’ORF.

En 1982, il est devenu directeur

du programme en allemand de

Radio Luxembourg (RTL) et deux

ans plus tard patron de la chaîne

TV privée RTL plus. Helmut

Thoma a contribué à faire de RTL

l’une des chaînes TV privées les

plus rentables de la planète. Le

patron de télévision plusieurs

fois distingué remplit aujourd’hui

encore différents mandats et

siège notamment au conseil

d’administration de la chaîne privée

suisse «3+» et du groupe TV turc

Dogan. Il participe aussi à la chaîne

thématique internationale Luxe TV

et collabore avec l'opérateur freenet

ainsi que le programme IPTV du

Deutsches Anleger Fernsehen

(DAF).

de l’apprenti sorcier de Goethe qui ne peut

plus se débarrasser des esprits qu’il a invoqués

me paraît absolument pertinente.

Il est fascinant d’observer à quel point on

s’est éloigné du sujet. Tout le monde dans

la branche continue imperturbablement

d’aller dans la même direction. C’est aussi

lié au fait que les publicitaires et les annonceurs

sont conservateurs et peu flexibles.

Cela alors que vous avez vous-même plusieurs

fois pris vos distances en public

par rapport à cette image trompeuse et

avez avoué que votre argumentation était

pleine de lacunes dès les années 1990…

A l’époque, c’était en effet devenu une évidence.

Mais tout le monde était libre de

critiquer ce nouveau groupe cible. Or personne

ne l’a fait – tout le monde l’a accepté,

y compris les stations de radio.

Mais pourquoi ce «groupe cible significatif

pour la publicité» n’a-t-il acquis autant

d’importance qu’à la télévision? La presse,

la radio et l’affichage opèrent quant à eux

avec les groupes cibles «14+» ou «15+».

C’est différent en Allemagne où le groupe

cible des «15-49 ans» joue un rôle essentiel

insensé de vouloir séduire le groupe cible

des jeunes. Evidemment, les jeunes sont

des «premiers utilisateurs» - mais il faut

désormais surtout tenir compte des 50-

65, voire des 70 ans. Ils sont en partie toujours

impliqués dans la vie active, ont déjà

fait beaucoup d’acquisitions et disposent

d’un fort pouvoir d’achat. Le défaut de l’ancien

modèle est d’avoir plus ou moins aboli

l’âge moyen. A partir du 50 e anniversaire,

on passait directement de la catégorie des

jeunes à celle des seniors. De manière générale,

il faudrait différencier davantage

et s’adresser spécifiquement à divers petits

groupes cibles. Il faudrait ainsi introduire

la tranche d’âge des 50-65 ans.

«Dans sa forme actuelle, Internet

n’est peut-être qu’une apparition

passagère.»

Au sein des vieilles générations, il existe

les groupes cibles des «Best Ager» ou

«Silver Ager» pour les plus de 50 ans et

des «Golden Ager» pour les 60-75 ans.

Quels merveilleux termes – et pourtant si

vides de sens si personne ne s’y tient! Peu

importe comment on les appelle. Pourquoi

nent toujours par erreur pour un média

de masse. Oui, Internet est un média extrêmement

individuel. Mais le Web, tel que

nous le connaissons aujourd’hui, est sans

doute seulement une apparition passagère.

Pour l’instant, on consomme encore

Internet sur son ordinateur et la télévision

sur son poste TV. Mais la numérisation va

progressivement faire fusionner les deux

médias et la télévision deviendra alors interactive.

La distinction ne se fera plus de

la même manière – car que sera alors Internet?

Dans dix ans, l’actuel Internet sera

peut-être considéré comme une phase

initiale temporaire. Peut-être, Internet est

tout simplement l’instrument qui nous

attire vers un écran que nous regardons

comme la télévision.

La convergence conduit donc à l’avenir

vers un média unique. Or vous avez dit

un jour qu’à l’ère de la consommation à la

demande, il n’y a plus besoin de médiateurs,

c’est-à-dire de chaînes TV. En principe,

c’est vrai, même si la consommation

à la demande suppose une vive activité et

d’énormes connaissances. Si vous désirez

voir un programme, il faut savoir ce que

tragédies, les discussions politiques et le

sport. Actuellement, la rage des économies

budgétaires a forcé beaucoup de chaînes

à abandonner temporairement la narration,

donc les séries et téléfilms. Mais ça reviendra

sûrement. Un jour, les formats de

téléréalité et autres émissions de casting

seront épuisés. Alors viendra sans doute

l’heure du grand retour des bonnes séries

et sitcoms. Le tout est un comportement cyclique.

La programmation TV est comparable

à la longueur des jupes dans la mode.

Vous avez dit un jour que ceux qui couraient

après une tendance n’en voyaient

que le derrière. Oui, il faut créer les tendances.

Nul besoin d’ailleurs qu’il s’agisse

d’une chose absolument inédite. Il était par

exemple clair qu’on allait un jour vivre le

retour des émissions de quiz que la télévision

avait diffusées à ses débuts. Et, en effet,

le come-back a été fracassant, à l’image

du concept «Qui veut gagner des millions?»

lancé en Angleterre qui fait aujourd’hui fureur

dans le monde entier.

Vous avez par ailleurs toujours exprimé

votre soutien aux productions-mai-

plus le niveau d’instruction du téléspectateur

est élevé, plus leurs exigences en matière

d’émissions TV sont faibles. On peut le

prouver et c’est tout à fait compréhensible:

ceux qui travaillent durement la journée

ne veulent pas forcément suivre le soir des

discussions compliquées sur l’estran, mais

plutôt un jeu ou une série. Il est très clair

que la télévision est un média de divertissement,

de distraction, de détente.

«La télévision est le média qui

touche le plus l'homme. Son et

image créent le plus fort impact

publicitaire.»

Vous avez un jour comparé la télévision à

un cirque électronique dont vous seriez le

directeur. Seriez-vous encore tenté, à 70

ans, d’endosser une fonction opérative?

Tout à fait. Je travaille actuellement sur

plusieurs projets. Tant que je me sentirai

bien, je continuerai avec plaisir. Pourquoi

pas? Je travaille depuis 41 ans à des postes

de direction de la radio, de la télévision et

de la publicité et j’ai bien envie de transmettre

mes expériences.

pour la radio et également pour les autres

pas «Platin Ager»…

vous cherchez. Même après 40 ans de mé-

son. Mais les grands triomphateurs

Etes-vous un «workaholic»? Dans une

médias. La signification de ce groupe cible

tier, je serais incapable de citer les noms des

d’aujourd’hui sont les séries US comme

certaine mesure oui. Je dois être occupé

est globale.

Que conseillez-vous aujourd’hui à un an-

diverses émissions. Le taux d’utilisation de

«Dr. House», «Greys Anatomy» et «Des-

par quelque chose et voudrais savoir dans

nonceur voulant toucher le plus large

l’offre à la demande est pour l’instant assez

perate Housewives». Il est incontestable

quelle direction le média TV se développe-

Comment se fait-il que tout le monde ait ac-

public possible? Cela dépend du produit

faible. La télévision en revanche est un

que ces séries sont formidablement bien

ra ces dix ou vingt prochaines années.

cepté cette tranche d’âge sans broncher?

qu’il se propose de vendre. Il est absurde de

média de détente et a donc certainement

faites. Voilà un autre revival – n’oublions

Notre secteur avait tout simplement besoin

s’adresser aux plus jeunes s’ils ne peuvent

encore beaucoup d’avenir.

pas que nous avons commencé à RTL à

d’une nouvelle argumentation. Les agences

pas s’offrir le produit. La règle générale est

diffuser des séries américaines, comme

offraient aux clients l’option de concentrer

de miser sur des groupes cibles bien englo-

Vous avez profondément marqué la té-

«Knight Rider» et «Hulk», parce que nous

leurs moyens sur un segment spécifié et

bés plutôt que globaux.

lévision de langue allemande en lançant

n’avions pas suffisamment de moyens

impact 1 | mars 10


8 focus Lindt & Sprüngli en pleine croissance

focus 9

«La pub TV joue

pour nous un rôle

important»

Lindt & Sprüngli est le leader mondial incontesté du chocolat premium et l’une des sociétés

favorites des Suisses. Comment les «fabriques de chocolat» de Kilchberg ZH résistent à la

crise et pourquoi la pub TV est si importante dans sa stratégie de marketing.

Texte: Thorsten Kaletsch. Photos: zvg

Ernst Tanner connaît le succès. Depuis la

nomination de ce Schaffhousois d’origine

à la tête de Lindt & Sprüngli en 1993, le

chiffre d’affaires de la société a presque

quadruplé et les bénéfices annuels ont été

multipliés par sept jusqu’en 2008. Pendant

la même période, la valeur boursière

a quant à elle été multipliée par douze.

Lindt suit une stratégie de croissance

claire, mais non à une croissance à n’importe

quel prix. Tanner: «Nous sommes

tributaires des valeurs de notre marque

et notre stratégie de distribution sélective

a fait ses preuves.»

Dans le segment du chocolat premium,

avec un chiffre d’affaires annuel de 2,5

milliards de francs, Lindt & Sprüngli est

le leader incontesté qui gagne chaque année

en parts de marché aux dépens de la

concurrence. Sur le marché global du chocolat,

les fabricants de Kilchberg occupent

entre-temps la septième place mondiale.

L’entreprise traditionnelle suisse résiste

également à la crise économique – bien

que celle-ci touche plus particulièrement

les produits de luxe. En 2009, pour la première

fois depuis longtemps, Lindt a enregistré

un recul minime de son chiffre

d’affaires car de nombreux consommateurs

ont, pour des raisons budgétaires,

soit acheté davantage de chocolats moins

chers, soit limité leur consommation.

Mais le patron du groupe précise «que par

rapport à d’autres marques de luxe, nous

nous en sommes bien sortis». Il évoque


impact 1 | mars 10


10 focus Lindt & Sprüngli auf en pleine Wachstumskurs croissance focus 11


afin de distinguer à temps les nouvelles

évolutions et d’y réagir en conséquence.»

Le fort impact de la pub TV

La publicité TV joue depuis toujours un

rôle essentiel dans la stratégie de marketing

de Lindt & Sprüngli. «Les images permettent

de mieux communiquer nos valeurs

de marque et de mettre nos messages

plus parfaitement en scène», souligne

Franziska Gsell, directrice du marketing

suisse. «Nous voulons provoquer un déclic

chez le consommateur, lui faire venir l’eau

à la bouche en regardant nos spots.» Et cela

réussit grâce à la figure des «maîtres chocolatiers»

qui créent sans cesse d’exquises

recettes de chocolat. «Nous connaissons

Le chocolat favori

de Roger Federer

exactement quelles images sont provo-

Depuis octobre de l’année dernière, Lindt & Sprüngli a un am-

quées chez le consommateur», explique

bassadeur de marque célébrissime. En effet, Roger Federer a

Franziska Gsell. Il va de soi que Lindt ne

signé un contrat publicitaire à long terme avec la maison tra-

fournit aucun détail à ce propos. «Mais il

ditionnelle. «En tant que Suisse, je suis depuis mon enfance

faut bien constater que les spots doivent

un grand fan du chocolat Lindt», explique le champion de ten-

refléter nos promesses de marque. L’ache-

nis. «Je soutiens les produits avec une intime conviction et

teur d’un produit Lindt peut attendre un

suis très impressionné par les plans de croissance future de

degré maximal de perfection. Chaque

l’entreprise.»

création est un exemple de la passion qui

nous habite dans notre travail.» Il est fort

D’après Franziska Gsell, directrice du marketing suisse, Federer

possible que c’est précisément la raison

incarne parfaitement des valeurs de marques comme «suissi-

pour laquelle aucun nouveau produit n’a

tude», «position premium», «qualité» et «passion», également

été un flop sous l’ère Tanner bien qu’il y en

importantes pour Lindt & Sprüngli. «Federer est quelqu’un

ait eu toute une série.

d’absolument exceptionnel et à nos yeux l’ambassadeur idéal


une année «exigeante» pendant laquelle

l’ambiance côté consommateurs «n’était

Suissitude comme message

de qualité

Ce qui saute aux yeux, c’est que Lindt &

de la marque.» Ernst Tanner, PDG et président du conseil d’administration,

est lui aussi fier de ce coup: «Avec Roger Federer,

Lindt & Sprüngli devient ainsi le meilleur ambassadeur de la

qualité suisse.»

pas optimale».

Sprüngli mise beaucoup en Suisse sur


La deuxième marque la plus

populaire de Suisse

Lindt conserve sa grande popularité dans

les programmes de SRG SSR idée suisse.

«Nous sommes une marque suisse et fiers

de nos origines», souligne Franziska Gsell.

«Il est donc facilement compréhensible

Faire de la publicité en Suisse avec Federer est, selon Franziska

Gsell, une entreprise formidable. «Mais l’effet de levier est

plus important encore à l’étranger, sur nos marchés en croissance.»

Hormis les Etats-Unis, où Lindt réalise un chiffre d’af-

le cœur des consommateurs. Un sondage

pourquoi nous diffusons nos spots sur les

faires estimé à 500 millions de francs, il y a également la

de l’institut d’étude de marché GfK classe

chaînes suisses publiques.» Par ailleurs,

Chine. Et à l’Open d’Australie à Melbourne remporté par le

la société au deuxième rang des entre-

la SSR incarne selon elle des valeurs de

Suisse, la star du tennis a inauguré le 14 janvier un nouveau

prises les plus appréciées, juste derrière

marque similaires à celles de Lindt. Rien

point de vente Lindt. Mais pas un magasin comme un autre:

Swatch. Ces chiffres et résultats sont un

de plus logique, en fin de compte, que d’af-

c’est en effet en Australie que l’entreprise de Kilchberg teste

indice clair du grand professionnalisme

ficher sa présence à travers des spots là où

un nouveau concept commercial avec une boutique intégrée

dont Lindt & Sprüngli fait preuve en ma-

se trouve le consommateur. «Et en Suisse,

proposant café et chocolat. «Nous voulons gagner partout des

tière de plan stratégique et de marketing.

ce sont clairement les programmes de

parts de marché et ainsi consolider notre position de leader

L’entreprise est surtout fière de savoir re-

SRG SSR.» Le PDG Ernst Tanner souligne

dans le domaine du chocolat premium», affirme le patron du

connaître précocement les tendances des

l’importance du facteur «suissitude» pour

groupe. Et d’ajouter que c’est effectivement le cas dans la plu-

consommateurs. «Dans ce secteur, nous

Lindt: «Avec notre marque et nos produits,

part des pays.

devançons la concurrence», estime le PDG

nous contribuons substantiellement à

Ernst Tanner. «Nous collaborons étroite-

enrichir l’image de la Suisse de termes

ment avec des instituts d’étude de marché

comme qualité, confiance et tradition.»


impact impact 1 | Februar 1 | mars 10


12 focus Lindt & Sprüngli en pleine croissance

Karin Frick, chercheuse de tendances marché 13


Lindt & Sprüngli appliquant une stratégie

nationale, SF, TSR et RSI sont pris en

considération à parts égales. Mais l’entreprise

procède de manière très sélective

pour ce qui est du choix de l’environnement

de l’émission. «Vous pouvez partir

du fait que nous n’acceptons ni «freespace»

ni spots de remplissage tant que

l’environnement du programme n’est pas

clairement défini», insiste la directrice

du marketing Franziska Gsell. Les spots

de l’entreprise sont par exemple diffusés

à la fin des programmes d’information,

séries et émissions sportives. «Mais nous

faisons très attention à ne pas trop polariser

les contenus rédactionnels», ajoute

Franziska Gsell. «Les sujets politiques brûlants

ne sont pas pour nous – et nous passons

également les séries au peigne fin.»

Rien de plus logique pour elle qu’une entreprise

puisse profiter de la crédibilité et

du sérieux dans le contexte de formats

d’information. «Aucun doute possible, ce

transfert d’image existe bel et bien.»

Groupes cibles 20-50 et 30-59

Depuis longtemps déjà, Lindt & Sprüngli

a abjuré le mythe du «groupe cible significatif

pour la publicité des 15-49 ans». «Ce

serait une erreur de notre part que de trop

vouloir axer la publicité sur les teenagers,

même si le premier contact avec notre

marque se fait très tôt déjà et si les jeunes

grandissent quasiment avec Lindt», précise

Franziska Gsell. «Le plus souvent, les

enfants et adolescents se voient offrir nos

produits si bien que ce sont précisément

les couches de la population plus âgées

qui constituent un public cible attractif.»

La tradition est l’une des valeurs clés de la

marque Lindt & Sprüngli. Rien à voir cependant,

selon elle, avec un quelconque

aspect «démodé». Dans la publicité TV, on

s’attache avec succès aux groupes cibles

de 20-50 et des 30-59 ans parce qu’ils disposent

d’un certain pouvoir d’achat. «Nos

produits ne sont certes pas tellement

chers, mais ils font appel à une conscience

de la qualité.»

Le fait que Lindt mise autant sur la publicité

TV dans cette Suisse géographiquement

petite, où il existe également des

instruments d’évaluation précis pour l’affichage

et les annonces dans la presse, est

très évocateur. «L’image filmée est surtout

aussi importante pour la construction

d’une marque», précise Franziska Gsell.

«C’est pourquoi la pub TV joue pour nous

également un rôle essentiel au niveau

mondial.»

➔➔

www.lindt.com

Le défi du

consommateur

responsable

L’avenir nous promet des consommateurs critiques dotés d’un grand savoir-faire

– un vrai défi pour la branche publicitaire. Karin Frick, chercheuse de tendances à

l’Institut Gottlieb Duttweiler, prédit beaucoup de travail pour les départements de

marketing. Il n’existe pas de solutions passe-partout – Karin Frick recommande

de jouer et d’expérimenter.

Texte: Erich Goetschi. Photos: Keystone

Comportement des consommateurs

et Sinus-Milieus

Qui achète quelles voitures? Qui part

en vacances et à quelle fréquence?

Quels Sinus-Milieus achètent chez

Coop, lesquels chez Migros et qui chez

Globus? Les dégustateurs de grands

crus sont-ils plutôt des «bourgeois

conservateurs» ou des «statutaires»?

Le comportement des citoyens suisses

face à la consommation se laisse

parfaitement illustrer par les Sinus-

Milieus. Une étude de publisuisse

fournit des renseignements.

➔➔

Etude dans impact zoom

➔➔

www.publisuisse.ch/sinus

Parfois, Karin Frick s’en étonne elle aussi.

En tant que directrice de recherche à

l’Institut Gottlieb Duttweiler (GDI) à

Rüschlikon ZH, elle trouve cependant tout

à fait normal de faire un rapprochement

avec Migros. Or son travail dans le plus

ancien Think Tank de Suisse n’a rien à voir

avec la palette de produits distribués par

le géant orange. Et pourtant, la mère de

Karin Frick reçoit régulièrement des appels

téléphoniques de connaissances qui

demandent un conseil ou un avis à propos

d’une acquisition importante qu’elles

s’apprêtent à faire à la Migros. Et comme

c’est là que travaille sa fille… Ça fait rire

Karin Frick. Mais cet exemple ne sert pas

seulement à égayer les esprits, il est également

resté pendant plusieurs générations

un leitmotiv illustrant le comportement

face à la consommation: «L’orientation via

les amis et les connaissances est le principal

facteur d’influence sur le comportement

du consommateur», explique Karin

Frick. La confiance y joue un rôle essentiel.

Les réseaux en plein boom

Les coups de fil passés sur le poste fixe de

la mère peuvent, selon la perspective, paraître

quelque peu obsolètes, mais le modèle

est également valable pour la génération

qui a grandi avec Internet. Plus que

jamais d’ailleurs. «On pose les questions à

ceux que l’on croit compétents», explique

Karin Frick. Une étude du GDI, rédigée par

Karin Frick et Mirjam Hauser, a déjà révélé

que les expériences en ligne de particuliers

influençaient de plus en plus les

consommateurs. C’était il y a plus de deux


impact 1 | mars 10


14 marché Karin Frick, chercheuse de tendances

marché 15


ans. Depuis, la tendance s’est encore ren-

chés se sont fragmentés. On attache une

toute sa largeur. «Parfois, c’est le standard

également d’après les autres. Karin Frick

challenge du jeu touche toutes les géné-

teurs politiques, économiques et sociaux.

forcée: les réseaux sociaux sont en plein

grande importance à l’individualité, à ce

qui compte, parfois le prix», souligne

souligne que le spot TV ne sera pas sacri-

rations. Karin Frick pense que la publicité

Une thèse que ne réfute pas la chercheuse

boom, les moteurs de recherche, les fo-

qui est rare et extravagant, à des produits

Karin Frick. Les spécialistes parlent d’un

fié sur l'autel de la consommation à la de-

devrait elle aussi tirer profit de la valeur

de tendances Karin Frick. Pour ce qui est

rums et les sites de comparaison des prix

dotés d’une grande plus-value intérieure.

«comportement hybride des clients». La

mande. Cette forme publicitaire conser-

expérimentale procurée par les jeux. Elle

de la consommation alimentaire, le glis-

jouent un rôle grandissant lors d’achats.

Il est de plus en plus bénéfique de satis-

publicité se focalise de plus en plus sur des

vera sa place à l’avenir, peut-être plus

conseille deux choses aux annonceurs

sement des valeurs vers plus de qualité

Fabricants et commerçants doivent faire

faire les niches dans le sens du phénomène

groupes cibles de tranches d’âge mixtes.

souvent en combinaison avec d’autres

pour l’avenir: une profonde connaissance

s’est déjà produit. Mais cela est tout à fait

la queue. Quel téléviseur LCD offre le

Long Tail de Chris Anderson (2006) selon

Des groupes attachés à un même intérêt

chaînes et moins isolée. Faire de la publi-

des évolutions clés ainsi qu’une ouver-

concevable aussi pour la consommation

meilleur rapport qualité-prix? Où trouver

qui le commerce traditionnel doit rigou-

– au-delà de l’âge. Lorsque la Conseillère

cité demandera à l’avenir une supervi-

ture d’esprit à leur égard. Vu les nombreux

de «nourriture informative» si l’estime

un hôtel à Paris au Quartier Latin dont on

reusement axer son offre sur la demande.

fédérale Micheline Calmy-Rey se rend à

sion accrue des autres programmes. Ka-

changements, une approche expérimen-

pour des offres d’informations de plus

ne regrette pas de payer le prix? Il y au-

Et Internet y joue un rôle de plus en plus

une réception dans une tenue branchée

rin Frick: «Les frontières s’estompent peu

tale est recommandable. Ce qui veut dire

grande qualité et soigneusement recher-

ra toujours quelqu’un pour le savoir. C’est

prépondérant. Les nouveaux produits à la

de «desigual», cela exprime selon Karin

à peu. Tout devient plus mobile, plus dy-

en pratique: «Tester dans de nombreux do-

chées augmente de nouveau. «Les gens

un nouveau type de clients qui n’hésitent

mode se propagent extrêmement vite sur

Frick la confiance en soi et la conviction

namique et plus ou moins incontrôlable.»

maines et découvrir ce qui fait de l’effet

restent les mêmes.»

pas, juste avant de passer à la caisse, de

les réseaux sociaux. Ceux qui veulent être

qu’un tel look est tout à fait concevable et

et ce qui n’en fait pas – et réagir le plus

sortir leur téléphone portable pour se ras-

reconnus dépendent selon cette théorie

normal au-delà de 60 ans.

C’est précisément cela qui nécessite une

promptement possible.»

surer une ultime fois à propos d’un produit.

Non pas par désarroi mais pour entretenir

des contacts sociaux, comme le

précise Karin Frick. Ce sera pareil à l’ave-

des recommandations au sein du groupe

demandeur.

Pour les entreprises, le futur comporte-

La solution par le jeu et

l’expérimentation

Les choses se compliquent en revanche

participation active des entreprises. Elles

doivent s’impliquer davantage. «Diffuser

un spot ou lancer une campagne

d’affichage ne suffit plus pour se faire

Programmes publics comme

points d’ancrage

Reste à savoir si, dans toute cette pro-

nir. «Les gens voudront toujours faire par-

ment des consommateurs deviendra un

quand il s’agit d’atteindre ces groupes.

connaître.» La chercheuse de tendances

duction continue d’informations numé-

tie d’un groupe.»

défi de plus en plus grand. Karin Frick

Car les heures fixes auxquelles la télévi-

est persuadée que les spots TV de l’avenir

riques, les chaînes publiques ne peuvent

La niche s’étend

L’époque est bien révolue où les consom-

pense qu’il faut être conscient du fait

d’être face à un groupe cible très expérimenté.

Il s’agit de consommateurs cri-

sion rassemble les masses comme le feu

de camp de l’ère moderne perdront de leur

importance. Ce qui ne signifie pas pour au-

comporteront beaucoup plus d’éléments

ludiques. «Le jeu implique les participants,

il est participatif et divertissant.»

pas servir à nouveau de points d’ancrage

synonymes de sources crédibles. D’après

le dernier baromètre d’évaluation CS de

mateurs achetaient ce qu’ils connais-

tiques, dotés d’un savoir-faire, sélectifs et

tant la fin du média de masse qu’est la té-

Le rapide feedback sollicite les méca-

décembre dernier, la télévision obtient le

saient et ce qui était disponible. Les mar-

très conscients de la qualité, mais pas dans

lévision, les hommes s’orientant à l’avenir

nismes de la récompense humaine et le

maximum de crédibilité auprès des ac-

Karin Frick

Karin Frick (47 ans) est directrice de recherche à

l’Institut Gottlieb Duttweiler à Rüschlikon. Elle est

spécialisée dans les domaines de l’avenir, de l’innovation

et des évolutions de la société et des marchés. Elle a

publié de nombreuses études et analysé pour le compte

de célèbres entreprises les développements en matière

de biens de consommation et de prestations de service.

Karin Frick est mère de deux enfants.

impact 1 | mars 10


16 portrait Karsten Peters, marketing manager Ifolor portrait 17

«Le sponsoring radio nous

rapproche des gens»

«ABCDRS 3 vous est présenté par Ifolor, le service photo international en ligne – Ifolor.ch»:

le nom est indissociable du jeu matinal diffusé sur DRS 3 et s’est durablement installé dans les

esprits. «Le sponsoring radio a été très utile pour l’entreprise», confirme Karsten Peters,

Market Unit Manager Suisse chez Ifolor.

Texte: Peter Bader. Photo: Manu Friederich

Sponsoring radio de SRG SSR

Sur toutes les chaînes de SRG SSR, il est

possible de sponsoriser des émissions –

des points trafic aux quiz en passant par

la météo, les émissions de conseil, les

jeux, les programmes musicaux, culinaires,

sportifs et scientifiques. Les citations

de sponsoring peuvent contenir

le nom des entreprises, marques et produits

ou des indications brèves et neutres

du domaine d’activité respectif. Il est également

possible de diffuser des coordonnées

(adresse postale, site Internet ou numéro

de téléphone). publisuisse s’occupe

des conditions-cadres légales.

➔➔

www.publisuisse.ch/angebot

Le manager est lui aussi enthousiaste.

Il a joué dernièrement pendant les vacances

avec une famille amie. ABCDRS 3:

le jeu matinal de la radio suisse alémanique

DRS 3 s’est imposé comme rendezvous

incontournable du paysage radiophonique

suisse. Il compte par ailleurs de

nombreux fans sous forme d’un jeu de société

vendu en magasin. Parmi eux, Karsten

Peters, Market Unit Manager Suisse

et membre du comité directeur du service

photo international Ifolor. Une lettre et la

recherche jubilatoire de termes peut commencer.

Peters trouve le jeu sympathique

et intelligent, vite expliqué et adaptable à

chaque niveau. C’est en faisant un jour la

queue devant un tire-fesses et en entendant

deux jeunes discuter de l’émission

qu’il s’est rendu compte de l’incomparable

popularité de ce programme radio. L’idée

lui est alors venue de faire profiter «son»

entreprise de cette large audience.

«Attention élevée le matin»

…grâce au sponsoring radio. Car ABCDRS 3

appartient aux formats de programmes

SRG SSR pouvant être sponsorisés (voir encadré).

La société Ifolor AG a été fondée en

1961 sous le nom de Photocolor Kreuzlingen

AG. Après le rachat de Fotolabo Club

AG et de l’entreprise finlandaise Ifi OY en

2006, la centrale à Kreuzlingen a exploité

trois marques différentes. Depuis octobre

2007, la société est présente dans tous les

pays sous l’appellation de marque commune

Ifolor. Les albums de photos, calendriers

et cartes postales comptent parmi

ses produits phares.

Karsten Peters pense que le sponsoring radio

se prête idéalement au lancement et à

la consolidation d’une nouvelle marque.

«Nom, adresse Internet et un ouvrage

de photos à gagner d’une valeur de 100

francs: en un temps minimal, l’essentiel

est dit sur notre marque et nos services,

d’autant plus qu’Internet est notre seul

méthode de vente.» A cela s’ajoute l’environnement

matinal sur DRS 3, idéal pour

Ifolor. Peters: «L’attention des auditeurs

est élevée et nous nous adressons à un

large public – des automobilistes coincés

dans les embouteillages sur le chemin du

travail jusqu’aux enfants, adolescents,

mères et pères autour de la table du petitdéjeuner.

Nous sommes au plus près des

gens.» Des formats similaires se trouvent

évidemment aussi sur les radios privées,

mais ils n’attirent de loin pas un aussi

grand public que les programmes de SRG

SSR.

«Notoriété nettement améliorée»

D’avril à décembre 2009, Ifolor a été le

partenaire sponsoring du jeu matinal.

Pendant cette période, la notoriété de la

marque encore très jeune a, selon Peters,

pu être «nettement améliorée». Il ajoute

que le sponsoring radio y a joué un rôle

crucial. «Nous aurions volontiers utilisé

cette méthode également en Suisse romande

et italienne. Mais on y trouve malheureusement

pas de format équivalent.»

Aujourd’hui, le groupe est numéro un

sur les marchés suisse et finlandais et un

important acteur économique en Allemagne,

Norvège et Suède. Depuis 2009,

le service photo en ligne est également

présent en Autriche. L’entreprise en possession

familiale ne communique pas ses

chiffres d’affaires. Environ 200 collaboratrices

et collaborateurs s’occupent des

commandes clients sur les deux sites à

Kreuzlingen et Helsinki. Aux heures de

pointe, on compte environ 30 % de personnel

supplémentaire. Comparées aux années

précédentes, ces périodes intenses

se sont déplacées vers les semaines précédant

Noël. «Lorsque les photos ne pouvaient

encore être regardées que sur des

tirages papier, les gens voulaient voir

leurs clichés aussitôt après leurs vacances

d’été», explique Peters. «Aujourd’hui, on

peut visionner les photos numériques immédiatement

à l’écran. On se laisse donc

plus de temps pour offrir des albums de

photos ou des calendriers à Noël ou pour

envoyer des cartes postales.»

Pour l’économiste diplômé et père de famille

Karsten Peters, la Suisse et Ifolor

sont devenus une seconde patrie. Originaire

de Hambourg et marié à une Suissesse,

il a rejoint l’entreprise de photo il

y a plus de 15 ans. Pendant toute cette période,

son regard sur la photographie n’a

cessé d’évoluer. Il estime que ce ne sont

pas obligatoirement les photos spectaculaires

de paysages qui touchent le plus les

gens. «Les images de personnes qui nous

sont proches comptent bien plus pour

nous. La photographie rapproche les gens

entre eux.»

➔➔

www.ifolor.ch

➔➔

www.publisuisse.ch

impact 1 | mars 10


18 tendance Pub TV pour les biens de consommation

tendance 19

La soif en bleu

La publicité TV dans un environnement propice se répercute directement sur les ventes des biens de

consommation – même avec des produits pourvus d’une grande notoriété de la marque. Dernier exemple

spectaculaire: Rivella Bleu, qui a fêté l’an dernier son 50 e anniversaire.

Texte: Thorsten Kaletsch. Photos: zvg

Bien avant que la vague des boissons

«light» venue des Etats-Unis ne déferle sur

les marchés européens, une boisson hypocalorique

s’était déjà imposée en Suisse:

Rivella Bleu. Le célèbre rafraîchissement à

base de sérum de lait a été en 1959 la toute

première boisson allégée à être lancée en

Europe.

Grande notoriété de la marque

Avec un taux de notoriété de 99%, Rivella

compte depuis des décennies parmi

les marques les plus connues de Suisse.

D’après le Brand Asset Valuator du groupe

Young & Rubicam, Rivella intègre même

le top 20 des plus fortes marques helvétiques.

Cela est sans doute dû également

à l’engagement sur plusieurs années de

l’entreprise de Rothrist en tant que fournisseur

d’une boisson sportive populaire

auprès des délégations olympiques

suisses, des équipes de ski et de hockey sur

glace ou encore des jeux paralympiques.

Depuis des décennies déjà, Rivella mise

avec succès sur la pub TV – notamment sur

les chaînes de SRG SSR. L’impact énorme

sur les ventes vient une fois de plus d’être

confirmé par la campagne rétro diffusée

entre octobre et décembre 2009, en hom-

mage au jubilé de Rivella Bleu. Les spots

TV originaux des années 1960 et 1970 ont

été montrés sur SF 1, SF zwei, SF info, TSR1

et TSR2, RSI LA 1 et RSI LA 2 ainsi que sur

certaines chaînes privées. Les spots ont

par ailleurs également été diffusés en

ligne.

Chiffre d’affaires en hausse de

20% grâce aux spots rétro

«Comme aucune mesure particulière

de marketing n’a été prise durant cette

période, l’effet des spots rétro a pour une

fois pu être mesuré avec beaucoup de précision»,

explique Cornelia Marending,

cheffe du marketing chez Rivella. Ses

conclusions sont sans appel: «Sur cette période,

Rivella Bleu a réussi la meilleure

performance parmi toutes les sousmarques

de Rivella – toutes mesures

commerciales confondues. Nous avons

enregistré une hausse de 20% du chiffre

d’affaires.» Elle ajoute que la flagrance des

chiffres avait même surpris les dirigeants

de Rivella: «Cela prouve que la télévision

reste un média majeur pour obtenir un

fort taux de pénétration et augmenter

ses ventes – et cela montre toute la force

de ce média.» Même avec des produits qui

s’adressent à un groupe cible très jeune:

«Le groupe cible pour les soft-drinks est

de 18-35 ans. Et pour cette campagne, nous

avons explicitement visé les femmes de

18 à 35 ans.» Il est évident pour Rivella que

la télévision restera toujours le média de

base pour toucher un groupe cible élargi.

«Les nouveaux médias en revanche se

prêtent davantage à un rajeunissement et

une dynamisation de la marque.»

Les spots rétro de Rivella Bleu ont également

déclenché une vague de sympathie

pour l’entreprise Rivella AG. La cheffe du

marketing: «Nous avons récolté des feedbacks

extraordinairement positifs de la

part des téléspectateurs.» Il est tout à fait

possible que la tradition, en tant que valeur

d’une marque, a été déterminante

pour le succès de la campagne en période

de crise. Marending: «Ce qui est sûr, c’est

que la campagne a une fois de plus révélé

le grand attachement de la population

à cette boisson nationale et à la marque

Rivella et qu’elle nous a aidé à consolider

la position de Rivella Bleu parmi les boissons

light.» Le succès éclatant de la campagne

rétro a poussé Rivella à diffuser une

deuxième vague de spots cette année.

➔➔

Spots à visionner sur➔

www.publisuisse.ch/impact

(N° Suisa 293 060, 293 061 et 293 062)➔

et www.rivella-blau.ch

impact 1 | mars 10


20 gros plan Les fabricants de literie réussissent en misant sur la pub

gros plan 21

Bien nichés

sur le marché suisse

Depuis des décennies déjà, les matelas suisses ont leur place fixe dans la publicité TV. Mais

un changement de génération important vient de se produire: une stratégie évolutive et des

spots TV marquants ont permis à riposa et Roviva de positionner leurs entreprises familiales

comme leaders du marché.

Texte: Mike Sommer. Photos: zvg

En bref

Annonceur: Roviva Roth & Cie AG, Wangen a. A.

Agence: numéro10, Berne

Maison de production: Pumpking Film AG, Zurich

Diffusion: depuis janvier 2008, temps forts

au printemps et en automne

«Tout pour un bon sommeil profond.»

Les spots publicitaires pour la literie des

fabricants Bico et Happy ont été omniprésents

pendant des décennies sur les

chaînes alémaniques si bien qu’on a fini

par croire qu’ils faisaient partie du patrimoine

culturel suisse. Mais les temps ont

changé. Les deux entreprises n’appartiennent

plus à des propriétaires suisses et les

marques ont disparu des écrans. Le vide

a cependant vite été comblé. Deux fabricants

suisses de literie ont décidé presque

simultanément, il y a cinq ans, de miser

sur la pub TV: riposa et Roviva. Les deux

sociétés dressent aujourd’hui un bilan

provisoire extrêmement positif. Leur engagement

a payé, toutes deux sont en

croissance.

riposa: emballage et contenu ne

font qu’un

Une coureuse, un nageur, un cycliste, une

sauteuse en longueur: voilà les acteurs

principaux du spot de présentation de la

société riposa AG Swiss Sleep domiciliée

à Bilten (GL). Suivre trente secondes les

efforts de ces protagonistes pendant la

pratique de leur discipline est un vrai plaisir

sensuel. Vous y accédez par des images

nocturnes au super-ralenti hautement

esthétiques, accompagnées d’une mélodie

au piano aussi simple qu’émouvante. Le

matelas riposa n’apparaît qu’à la fin sous

forme d’un happy-end de la saynète pendant

laquelle les sportifs gardent leurs

yeux fermés, la sauteuse en longueur atterrissant

pour finir dans le sable. Le message

est percutant: «Entraînez votre dos

pendant que vous dormez.»

«Nous ne voulons pas nous contenter de

dire que l’on vit sainement en achetant

nos matelas», précise Walter Schnellmann,

fondateur et propriétaire de riposa

AG créée il y a moins de dix ans. Il estime

que le lien entre sport et confort du sommeil

doit bien plus transmettre un message

persuasif: «Vis sainement, fortifie ton

dos en pratiquant le sport et en choisissant

un lit de grande qualité!» Un message qui

se veut sincère. La preuve? «Nous mettons

En bref

Annonceur: riposa AG Swiss Sleep, Bilten

Agence: Euro RSCG, Zurich

Maison de production: Snap Film, Zurich

Diffusion: depuis août 2008, temps forts

au printemps et en automne

à disposition de notre personnel une infrastructure

diversifiée pour toutes sortes d’activités

sportives», souligne Schnellmann. «Nous montrons

seulement que nous vivons nous aussi.»

Le message est convaincant parce que l’idée a

été traduite avec doigté. Sport, confort du sommeil,

détente, conscience de la santé sont des

valeurs transmises par les émotions. Walter

Schnellmann: «Sous cette forme, ce n’est possible

qu’avec de la pub TV.»

En tant qu’entreprise familiale gérée par le propriétaire,

riposa attache beaucoup d’importance

aux valeurs suisses. Ça commence par le

produit et vaut également pour le marketing.

Nul hasard donc si le spot d’image de marque et

le spot de produits pour les matelas «Dolce Vita»

et «Opera» sont exclusivement diffusés sur les

chaînes de SRG SSR idée suisse. Walter Schnellmann:

«Nous couvrons toutes les régions et

atteignons notre public cible grâce à un placement

judicieux au sein du programme varié.» Il

concède que l’art de vivre et la santé en général,

et plus particulièrement les problèmes de dos

et de posture, intéressent de plus en plus également

les jeunes. Mais il pense surtout que le

principal groupe cible des 30-70 ans peut idéalement

être atteint sur les chaînes de SRG SSR. Le

fondateur de l’entreprise est persuadé de l’efficacité

de la campagne. Par rapport à son image

de marque, riposa est aujourd’hui postée en

Suisse selon lui «aux premières loges». Et la société,

qui opère tous les investissements à partir

de fonds propres, serait en croissance constante.

Schnellmann: «Pas seulement, mais sûrement

aussi grâce à la publicité à la télévision. Cet

investissement a donc porté ses fruits.»

Roviva: contre l’air du temps

éphémère

Même si certains parallèles sont tout à fait

plausibles entre les deux concurrents, la

présentation TV de Roviva se distingue

nettement. Roviva Roth & Cie AG à Wangen

an der Aare est elle aussi une entreprise

familiale suisse. Le terme de suissitude

résume là aussi parfaitement la philosophie

de la maison: bien-être, qualité et

santé comptent parmi les valeurs essentielles.

La société existe déjà depuis 262

ans et Peter Patrik Roth représente la neuvième

génération à la diriger. Une histoire

dont les collaborateurs de l’entreprise sont

fiers. N’a-t-on pas réussi, grâce à un dynamisme

et une invention permanente, de

s’imposer sur le marché en conservant

toute son indépendance?

L’actuel spot publicitaire se détache de

manière sympathique de l’air du temps et

souligne en toute discrétion la valeur solide

de Roviva («Votre assurance-sommeil

depuis 1748.»). Des images en noir et blanc

invitent les téléspectateurs à un voyage

dans le temps, ils aperçoivent furtivement

des images d’Albert Einstein, de la chute

du Mur de Berlin, des premiers pas de

l’homme sur la lune, d’un hippie à Woodstock

et bien d’autres sujets du passé. «Par

cela, nous signalons au client – les com-

merces spécialisés et le client particulier

– que nous ne sommes pas un phénomène

éphémère et connaissons notre métier à

100 %», explique Peter Patrik Roth. Se distinguant

nettement de la campagne précédente

avec la «fée papillon», le spot et son

placement dans l’environnement du téléjournal

s’adressent surtout, selon Roth, au

monde intellectuel: «Nous voulons élargir

notre public et entendons poursuivre

cette voie en 2010.» Et pourquoi limiter le

choix sur les seuls programmes de SRG SSR

idée suisse? Peter Patrik Roth: «Nous nous

adaptons aux études des Sinus-Milieus et

faisons de la pub là où se trouve notre public

cible.» Stratégie concluante: «Il n’est

pas vraiment possible de convertir directement

en francs l’impact de la pub TV,

car notre succès repose sur de nombreux

facteurs. Mais il est certain que la présence

sur les chaînes de SRG SSR témoigne

d’un sérieux et nous élève dans la ligue

des grands. C’est un vrai plus face à nos

clients et cela nous a donné un coup de

pouce appréciable.»

➔➔

Les spots sont à visionner sur ➔

www.publisuisse.ch/impact

(N° Suisa 224 196 et 274 709)

➔➔

www.publisuisse.ch/sinus

impact 1 | mars 10


22 zone mixte agenda

Regard croisé de Sara Stalder 23

Dates à retenir

Une sélection de manifestations intéressantes du domaine marketing et médias

pour les agences de publicité, annonceurs et experts en médias.

De l’achat de kleenex

et autres prises de tête

Gilles Marchand

Directeur de RTS

Après TSI et RSI réunies sous la nouvelle appellation

RSI, un pôle audiovisuel public a également

été créé en Suisse romande avec la fusion

en une seule entreprise de la RSR et de la TSR.

Il s’inscrit dans la droite ligne du projet national

SRG SSR «Convergence et efficience». Gilles

Marchand, qui a dirigé depuis 2001 la TSR, a

été nommé directeur de la nouvelle entreprise

RTS – Radio Télévision Suisse. La télévision

suisse alémanique SF et la radio DRS seront elles

aussi réunies à partir du 1 er janvier 2011.

9 mars 2010

27 avril 2010

Où achetez-vous, en plein hiver et en période

de grippe, vos tonnes de mouchoirs

en papier? Laissez-moi deviner: vous passez

à l’action dès que vous apercevez un

emballage XXL à un prix promotionnel. Je

parie que vous n’achetez pas vos kleenex

au kiosque à journaux où vous risquez de

payer pour un lot de neuf mouchoirs ce

que coûteraient, dans un magasin hard

discount, cinquante paquets. Si en début

de saison, l’armoire de votre salle de bain

regorge d’un stock de 500 mouchoirs, vous

avez, économiquement parlant, un comportement

«rationnel». Vous faites partie

de l’homo oeconomicus car vous possédez

la dose optimale d’égoïsme et suffisamment

d’astuce pour profiter des avantages

de la concurrence.

ments forfaitaires. Des produits uniques,

bien entendu – tellement uniques que ni

les offres ni les prix ne peuvent être comparés.

Nous, les organisations de consommateurs

pointilleuses, ne sommes pas les

seules à trouver les prix exorbitants. Les

autorités de régulation souhaitent elles

aussi des prix plus bas, provoquant du

même coup des procédures juridiques étalées

sur plusieurs années. Et, pendant ce

temps, les prix restent sur leur piédestal

sans être inquiétés.

Tendance:

une nouvelle vie à 60 ans

Le vieillissement de la population est souvent

présenté comme un péril. On en oublierait

presque qu’il constitue également une chance.

L’espérance de vie augmente, mais la phase

de soins en fin de vie ne se prolonge pas forcément.

A l’avenir, il y aura de plus en plus de

centenaires qui auront pu rester actifs jusqu’à

90 ans. Cela veut dire qu’à partir de 50 ou 60 ans,

on peut commencer une nouvelle vie – avec un

nouveau chez-soi, un nouveau boulot et peutêtre

bien aussi une nouvelle relation. Du point

de vue économique, c’est l’un des marchés essentiels

de l’avenir. Mais comment les particuliers

s’en sortent-ils face à ces nouvelles perspectives?

Le Think Tank allemand 2b AHEAD a

publié une analyse sur les tendances de ce sujet.

www.2bahead.com/buch

Pub pour les boissons à faible

teneur en alcool

Depuis le 1 er février, les chaînes de SRG SSR

autorisent la publicité et le sponsoring TV pour

les boissons à faible teneur en alcool. En vertu

de la protection de l’enfance et de la jeunesse,

ces spots publicitaires ne peuvent être diffusés

que le soir, après l’édition principale du journal.

Les retransmissions sportives en direct

font exception à la règle et ne sont soumises à

aucune restriction horaire.

Journée suisse du marketing 2010

Journée suisse du marketing 2010

Des émotions avant tout? Le marketing sensible

comme facteur de succès. Evénement d’une journée

au KKL Lucerne.

www.swissmarketing.ch

10 mars

Manifestation professionelle de

l'ADC «Backstage of Benchmark»

Conférence de Sir John Hegarty

intitulée «10 reasons why this is the

best time to be in advertising»

Salle de conférence du Kunsthaus

Zurich

www.adc.ch

31 mars

20 e congrès GfM Marketing Trend

Le marketing stratégique en pleine

action – winning in tough markets

Maison des congrès Zurich

www.gfm.ch

7 avril

Rencontre annuelle de l’ASA

State-One, Zurich-Oerlikon

www.swa-asa.ch

23 avril

47 e assemblée générale ASW

Hoher Kasten, Brülisau AI

www.asw.ch

27 avril

Swiss EFFIE 2010

Remise des prix

Studio de la télévision suisse, Zurich

www.effie.ch

28 avril, 10h – 12h

Conférence de presse annuelle

de SRG SSR

Studio SRG SSR au centre média du

Palais fédéral, Berne

www.srg-ssr.ch

7 mai, 15h

Journée de la publicité 2010

Zurich

www.sw-ps.ch

publisuisse mediavision 2010

Rendez-vous info sur le thème «innovant. créatif.

efficace» avec des intervenants suisses et étrangers.

A partir de 14 h 30 au studio 1 de la télévision suisse

alémanique à Zurich-Oerlikon. mediavision sera suivi

de la remise du prix Swiss EFFIE-Award.

www.publisuisse.ch

A bientôt édition 2/10

Le prochain numéro du magazine impact avec le cahier inséré

impact zoom paraît fin mai 2010.

27 mai

Manifestation professionelle de

l'ADC «Backstage of Benchmark»

Conférence du professeur Christian

Blümelhuber, «Marketing ist Porno»

Salle de conférence UBS Grünenhof,

Zurich

www.adc.ch

28 mai, 17h30

Prix suisse du marketing de

dialogue 2010

Maison des congrès Zurich

www.dm-preis.ch

Pourquoi vous faut-il être protégé dans

votre quotidien de consommateur?

Admettons que l’achat de kleenex se

range dans la catégorie des affaires peu

exigeantes. Cela se corse si vous vous intéressez

à un abonnement de téléphone portable

ou une assurance mobilière. Comment

se faire une vue d’ensemble? Si vous

parvenez à faire une étude de marché non

seulement des prix mais aussi des offres et

prestations, vous bossez sans aucun doute

chez un fournisseur de téléphonie ou une

compagnie d’assurance, à un poste royalement

rémunéré. Car pour le commun

des mortels, aucune chance de s’en sortir

dans ce désordre inextricable d’informations.

Même si vous agissez raisonnablement

(voir plus haut), des fournisseurs

tout aussi malins tentent de vous séduire

avec leurs belles paroles de marketing

dans la jungle de leurs offres opaques.

Avec endurance et application, les stratèges

des télécommunications ne cessent

de lancer de nouveaux tarifs et arrange-

Avant que vous ne tourniez la page, désillusionné

et découragé, revenons au

marché parfaitement huilé des kleenex:

l’offre et le prix sont clairs. Mais n’avezvous

pas trébuché sur «un lot de neuf

mouchoirs»? Normalement, un paquet en

contient dix. C’est ainsi depuis toujours et

pas besoin de se prendre la tête. Mais je me

sens obligée de vous révéler ici la dure vérité:

il existe en effet aujourd’hui des paquets

de neuf mouchoirs seulement. Dans

cette période turbulente, le prix reste la

seule constante à laquelle nous pouvons

nous tenir: il est invariablement élevé.

Restent nos yeux pour pleurer et se lamenter

sur des actions promotionnelles

qui n’en sont pas, des conditions contractuelles

qui changent à volonté, mais toujours

en notre défaveur, ou encore des

prestations qui ne seront finalement pas

couvertes par la garantie.

Il est aussi possible d’y remédier. C’est ce

que nous avons décidé de faire. Et vous?

Sara Stalder (43 ans) est gérante de

la Fondation pour la protection des

consommateurs (SKS). En tant que

directrice d’école, pendant plusieurs

années, elle dispose d’une grande

expérience dans les domaines

du management de projets et du

développement d’organisations.

➔➔

www.sks.ch

Impressum

Edité par publisuisse SA, Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone +41 (0)31 358 31 11, fax +41 (0)31 358 31 00, www.publisuisse.ch, info@publisuisse.ch

Equipe rédactionnelle: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Martina Lötscher, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch (textatelier), Marcel Schor (Steg3).

Concept et maquette: Steg3 – Agentur für Kommunikation, Berne. Rédaction: textatelier.ch, Bienne. Traducteur: François Grundbacher.

Droit d’auteur: l’utilisation d’articles parus dans impact n’est autorisée qu’en citant la source. Courrier des lecteurs: SVP par e-mail à impact@publisuisse.ch.

impact paraît plusieurs fois par année en version allemande et française et peut être abonné gratuitement sur www.publisuisse.ch / impact.

Sara Stalder

impact 1 | mars 10


C’est avec plaisir que nous vous invitons à mediavision 2010,

le mardi 27 avril 2010, dès 14h30, au studio 1 de

Schweizer Fernsehen à Zurich.

Partenaire médias

Une communication créative et innovante est efficace. Jugez-en par

vous-même en assistant à l’édition 2010 de mediavision, sur le thème

«innovant.créatif.efficace» (manifestation en allemand).

Ne ratez pas cet événement et réservez dès à présent la date du mardi

27 avril 2010. Vous trouverez davantage d’informations très prochainement

sur www.publisuisse-mediavision.ch

mediavision sera suivi de la remise du prix Swiss EFFIE Award.

Toutes les infos nécessaires figurent sur www.effie.ch

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