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IMPACTMÉDIAS, MARCHÉS, ACTEURS.

LE MAGAZINE DE PUBLISUISSE. AOÛT 2004

werbung

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08

MÉDIAS: DE LA CULTURE POUR TOUS.

Films, littérature, design, théâtre:

les recettes des magazines culturels

TV pour s’assurer un public fidèle.

14

MARCHÉS: LA TV CHAUFFE LE CAFÉ.

Mastro Lorenzo la joue monostratégique

sur SRG SSR et conquiert en sprinter

sa place sur le marché. Les chiffres.

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16

ACTEURS: «SINUS POUR BIEN VISER.»

Peter Hofstetter et Christof Kaufmann

font économiser de l’argent à leurs

clients. En exploitant «Sinus-Milieus».

10 PUB TV: LA SUISSE

RATRAPPE

SON RETARD

Les experts livrent

les raisons de

ce boom. Critère

essentiel: la

télévision convainc

de plus en plus

par ses qualités.

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IMPACT

MEDIEN MEETING POINT

ÉDITORIAL

IMPACT

GRAND PRIX DE LA

CRÉATION ROMANDE

Début juin, la scène publicitaire romande s’est réunie

pour assister à la première remise du Grand Prix de

la Création Romande. Le concours fut un succès avec

quelque 110 travaux inscrits. Côté palmarès, Saatchi

& Saatchi Simko a été récompensée avec un prix et

six mentions. C’est Rive Gauche TBWA de Alphonse

Garcia et Pierre-Alain Brandt qui a remporté le prix

TV/Cinéma avec un très beau film réalisé pour la RSR.

Yves Portenier de l’agence

Angebault et Portenier,

président des créatifs

romands et co-organisateur

du prix.

Jean-Marc Brandenberger,

président de la FRP.

L’agence Rive Gauche

reçoit son prix des mains

de Gilles Marchand,

directeur de la TSR.

Marc Ulmann, Mazda

Suisse et membre du jury,

et Saverio Progano,

Mediaedge:cia.

Christian Wipfli,

publisuisse, Raphaël

Briner, electronlibre,

et Roger Grossmann,

publisuisse.

Carine Jaggi et

Jean-Christophe Liechti

de la TSR, émission «nouvo»,

et Yves Portenier,

Angebault et Portenier.

ce diese rendez-vous termine est sind incontournable

zwingend

Berne

8 novembre 2004

là où se rendent les gens de médias

Zurich

1 er septembre 2004

Zurich

7 octobre 2004

Munich

20–22 octobre 2004

Bienne

28/29 octobre 2004

Zurich

novembre 2004

Lausanne

25 novembre 2004

Zurich

4 décembre 2004

doit figurer dans chaque agenda

Zurich

16–18 septembre 2004

Zurich

25 septembre 2004

Zurich

26 octobre 2004

Zurich

29 janvier 2005

Lucerne

2 février 2005

Ouverture des réservations printemps 2005

| www.publisuisse.ch

RadioDay 2004

Kongresshaus | www.radioday.ch

Soirée clients et partenaires SWISS TXT

Leutschenbach | www.swisstxt.ch

Journées média de Munich

| www.medientage-muenchen.de

Comdays – Journées biennoises de la communication

Palais des Congrès | www.comdays.ch

Concours Edi, remise du prix

| www.edinet.ch

allmedia 05

Maison de la communication | www.frpub.ch

IAA: La relativité des modernes –

et l’échec de la publicité bien intentionnée

Zentrum Karl der Grosse | www.iaa.ch

Congrès annuel de la Presse suisse

| www.schweizerpresse.ch

49 e assemblée générale du Swiss Marketing (CMS)

| www.marketingmall.ch

63 e assemblée générale

et remise du Prix Marketing GfM 2004

| www.gfm.ch

Remise du prix 2005 de l’ADC

| www.adc.ch

Journée suisse du marketing (CMS)

KKL | www.sw-ps.ch

PROGRAMME

04 NEWS Incontournables sur tous les programmes

06 «ARENA» «Sinus-Milieus» au service de la TV

08 CULTURE Offre vaste de programmes pour public fidèle

10 MARCHÉ PUB TV La Suisse a fini de roupiller

13 EURO DE FOOT Plus d’audience que prévu pour la pub

14 MONOSTRATÉGIE La TV rend Mastro Lorenzo célèbre

LA QUALITÉ CONVAINC

AUSSI LES EXPERTS

Les chiffres parlent d’euxmêmes:

la télévision a le

vent en poupe. La pub TV a

fortement progressé cette

année question chiffre d’affaires

et part de marché.

Jusque-là, la Suisse faisait

encore figure de gros retardataire

en Europe.

Evidemment, cet essor du média nous réjouit.

Mais nous ne voulions pas nous reposer

sur nos lauriers. Nous avons donc

interrogé des experts pour comprendre

les causes de ce succès. La conjoncture,

l’évolution structurelle de la branche et

l’internationalisation de la publicité ont

joué un rôle, pensent les publicitaires et

les représentants des agences médias et

création. Mais ce n’est pas la seule raison:

la grande qualité de l’offre et l’efficacité

du média sont également à l’origine

de ce renforcement d’intérêt.

Les nouveaux instruments de planification

y sont certainement pour quelque chose,

eux aussi. Comme «Sinus-Milieus», dont

débattent deux professionnels médias

connus dans cette édition d’IMPACT. Leur

conviction: la typologie des milieux que

nous avons introduite en Suisse voici

quelques années sera bientôt utile à tous.

Aux agences pour leur travail, aux publicitaires

pour le développement de leurs

stratégies de communication, au marketing

pour le positionnement de produits.

Car vous voulez savoir exactement, chers

clients, où investir votre argent pour un

impact maximum. Et vous avez raison.

Martin Schneider, CEO publisuisse

Impressum Editrice publisuisse, Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone 031 358 31 11, télécopie 031 358 31 00, www.publisuisse.ch IMPACT Paraît plusieurs

fois par an en français et en allemand Rédaction Nicole Rogenmoser (n.rogenmoser@publisuisse.ch), Bänz Lüthi (impact@archipress.ch) Graphisme schwerzmannrothenfluh.com

Photos SF DRS, TSR, TSI, Pia Zanetti, Sabine Buri, RDB, Getty Images, Xavier Willommet/ActiPub Impression Ritz Druck, Berne Droit d’auteur L’utilisation de contributions d’IMPACT n’est

autorisée qu’avec mention de la source Abonnement Il est possible de s’abonner à IMPACT via www.publisuisse.ch Courrier des lecteurs par e-mail, s.v.p, adressé à impact@publisuisse.ch

00 02 / 00 03 IMPACT SEPTEMBER AOÛT 2004

01

15 TELECONTROL Sur le poste, tout est sous contrôle

16 ENTRETIEN Peter Hofstetter et Christof Kaufmann

19 LOVELY A 10 ANS L’anniversaire d’une star du foot

19 PASSERELLE L’équipe Communication de publisuisse

Ce sont vos doigts qui comptent:

au lieu d’une numérotation

classique, nous vous proposons

un petit livre animé. Les images

proviennent cette fois du dernier

spot «Lovely» de Swissmilk.


IMPACT

MÉDIAS

INCONTOURNABLES

Trois millions de spectateurs:

les news sont des incontournables de la

journée TV. De nouveaux studios et de

nouvelles technologies pour une actualité

encore plus actuelle et plus séduisante.

La télévision est un média visuel.

Une réalité que l’on prend en

compte de manière bien particulière

à Lugano: le design du nouveau

studio qui accueillera dès le

6 septembre l’émission de news

«Telegiornale» porte en effet la

signature d’une star de l’architecture,

Mario Botta.

Le changement ne se limite pas à l’apparence.

Mais les Tessinois ne remarqueront

presque rien du gros bouleversement qui

va s’opérer en coulisses. Même si tout

change à ce niveau. Car l’avenir news de

la TSI sera complètement numérique.

Cela signifie que l’ensemble des images

filmées est enregistré sur un ordinateur,

que les journalistes choisissent euxmêmes

à l’écran ce dont ils ont besoin

pour leurs comptes rendus, et que ce sont

eux qui traitent et montent le matériau

brut. L’archivage se fait lui aussi en mode

numérique et laisse les images à disposition

sur un serveur.

«Cela permet de créer des synergies,

d’élargir l’offre news et d’accélérer le flux

de l’information», résume Enrica Alberti,

responsable de la communication pour le

nouveau centre de news.

Les Tessinois disposent à présent de trois

studios, un de plus qu’auparavant. La rénovation

était devenue urgente. La TSI est

en effet passée lors des vingt dernières années

dans le domaine de l’info et du sport

de 400 à 1300 heures d’émissions produites

à l’interne par année.

A Genève, on connaît déjà bien cette nouvelle

technologie. Il y a trois ans, la transformation

des émissions de news sur la

TSR a été complète et radicale. Un

concept à la fois ludique et flexible, un

studio élégant, ouvert, et le recours systématique

à la technologie la plus moderne

marquent depuis les magazines d’informations,

surtout «le 19:30» qui a succédé

au «Téléjournal».

«La révolution s’est faite au niveau technique,

mais aussi dans les têtes», explique

Christophe Chaudet, rédacteur en

chef adjoint à la TSR. C’est ainsi qu’un

poste de manager médias a été créé, pour

jouer l’interface entre journalistes et

techniciens.

«Nous sommes aujourd’hui beaucoup

plus rapides dans le traitement de l’information

que par le passé, estime Christophe

Chaudet. Nous avons également

Le monde, la Suisse, la région: le logo de

«Tagesschau» (à gauche), Darius Rochebin en

train de recevoir Alain Delon dans «le 19:30»,

Maurizio Canetta à «Telegiornale sera»

dans le nouveau studio, Kathrin Winzenried

en train de présenter «Schweiz aktuell»,

Susanne Wille à «10vor10», Pierre Smets

pour «le 19:00 des régions» à Avenches.

plus de liberté dans la conception des

émissions.»

Hansruedi Schoch, rédacteur en chef adjoint

à SF DRS, espère pour sa part que

toutes les rénovations qui se préparent à

Leutschenbach permettront une «dramaturgie

plus moderne». Les studios et les

régies de toutes les émissions de news, y

compris «Meteo», vont être complètement

transformés. «Tagesschau», «Schweiz aktuell»

et «10vor10» seront produits ailleurs

dès septembre 2005 – pour se présenter

dans la foulée sous un jour nouveau.

Côté technique, SF DRS est déjà à jour. Le

montage numérique y est en place depuis

cinq ans et les journalistes peuvent depuis

se fournir en nouvelles sur un serveur.

L’investissement pour de nouveaux studios

et une technologie ultramoderne en

vaut la peine. Plus de trois millions de

personnes s’informent chaque jour en

Suisse via les six programmes TV de SRG

SSR de ce qui s’est passé dans le monde,

en Suisse et dans leur région – depuis

«Telegiornale» sur TSI 1 à 12 h 30 jusqu’à

la dernière édition, en fin de soirée,

de «Tagesschau» sur SF1.

19 H 30, UN RENDEZ-VOUS SACRÉ

Au nord et à l’ouest du pays, 19 h 30 est

un rendez-vous sacré. Lorsque Heinrich

Müller, Beatrice Müller, Katja Stauber ou

Franz Fischlin ouvrent «Tagesschau», ce

sont près d’un million d’Alémaniques qui

sont assis devant leur poste. Il n’est pas

rare que SF1 se taille alors des parts de

marché de plus de 65%.

A la même heure en Suisse romande: làbas,

l’un des incontournables de la journée

TV, c’est «le 19:30». Nombre régulier

de téléspectateurs: 300 000. Part de marché

pour 2003: 58,7%. Et ils sont jusqu’à

100 000 à former à 20 heures un pic de

téléspectateurs devant TSI 1, lorsque c’est

l’heure en Suisse italienne de «Telegiornale

sera». Part de marché moyenne l’an

dernier: 57%.

En réalité, le public de «TG» est bien plus

nombreux et ne se limite pas au sud de la

Suisse. En Lombardie et dans le Piémont,

en Suisse alémanique également, les téléspectateurs

apprécient en effet l’indépendance

des émissions d’information venues

de l’autre côté de la frontière.

Une demi-heure avant le grand moment

des news sur SF1: Sabine Dahinden,

Kathrin Winzenried, Oliver Bono ou Roland

Luder emmènent au moins un demimillion

de téléspectateurs durant vingt

bonnes minutes au pays des nouvelles régionales

du jour proposées par «Schweiz

aktuell». L’équivalent romand, «le 19:00

des régions» sur TSR1, draine 150 000

personnes et avec les deux volets de «Il

Quotidiano», TSI 1 touche un maximum

de 70 000 personnes.

Les affamés de news en Suisse trouvent

encore de quoi se mettre sous la dent tard

le soir. Susanne Wille, Daniela Lager ou

Stephan Klapproth peuvent compter sur

au moins 600 000 téléspectateurs lorsqu’ils

présentent «10vor10» du lundi au

vendredi. Sur TSR2, «le 22:30» scotche

régulièrement 100 000 personnes devant

le poste. «Telegiornale notte» touche

15 000 Tessinois en mettant l’accent sur

les nouvelles économiques.

L’INDÉPENDANCE, UN AVANTAGE

«Avec le professionnalisme que nous

offrons, les autres ne peuvent pas nous tenir

tête», affirme Jürg Lehmann lorsqu’on

l’interroge sur les raisons de la crédibilité

dont jouissent ces émissions d’actualité.

Lehmann coordonne le flux de news entre

les différentes émissions de SF DRS.

La pertinence des sujets, la qualité des

images, l’intelligibilité du propos, la capacité

à expliquer des relations complexes de

cause à effet: ces critères ont une grande

importance pour le public et ce sont eux

qui font le succès des émissions de news.

Les Suisses veulent aussi des infos en rapport

avec la Suisse – que ce soit en politique,

en économie, en sport ou en société.

Les correspondants, de leur côté, rapprochent

les téléspectateurs des événements

qui se jouent sur les lieux stratégiques de

la planète. «Il faut qu’ils aiment le pays

d’où ils nous informent», souligne Jürg

Lehmann.

04 / 05 IMPACT AOÛT 2004


IMPACT

MÉDIAS

newsline

«NOTRE TÉLÉSPECTATEUR,

QUI EST-IL?»

La rédaction d’«Arena» voulait

des informations précises

sur la structure de son public.

publisuisse a pu les lui fournir:

grâce à «Sinus-Milieus».

Les esprits s’échauffent régulièrement le

vendredi soir dès 22 h 20. Pour les partisans de

droite et de gauche, les entrepreneurs et les

syndicalistes, c’est l’heure du duel.

L’émission de SF DRS «Arena» s’est solidement établie

dans son rôle d’arène des débats publics. Lorsque son animateur

Urs Leuthard bat le rappel, lorsqu’il en va de l’avenir

de Swiss, de l’AVS ou de la politique de Blocher en matière

d’asile, des chauffards, des prix à la consommation

ou du profil des partis politiques, alors ils prennent tous le

chemin des studios de Zurich – politiciennes et politiciens,

entrepreneurs, fonctionnaires. Car participer à «Arena»,

c’est l’occasion de se profiler devant un grand public lorsqu’on

souhaite être réélu, respecté, redouté ou apprécié.

«Nous avons établi une culture de discussion où informations

et émotions ont leur place», affirme Urs Leuthard. Le

style a du succès: ces trois dernières années, en Suisse alémanique,

«Arena» a drainé en moyenne 270 000 téléspectateurs

en fin de soirée. Ils étaient même 570 000 le 12 décembre

2003, au lendemain des élections au Conseil fédéral.

Mais la rédaction ne s’est pas satisfaite de ces seuls chiffres

de rating. «Nous voulions savoir avec précision qui est

notre public», explique Urs Leuthard.

«SINUS-MILIEUS» POUR CEUX QUI FONT LA TV

Les experts de publisuisse ont pu apporter une réponse –

grâce à «Sinus-Milieus», la nouvelle typologie de groupes

cibles. Cet instrument ne fait pas que segmenter la population

de plus de 15 ans selon des critères démographiques,

mais les répartit aussi en différents ensembles en fonction de

leur manière d’envisager l’existence. Les participants aux

panels représentatifs de Telecontrol ont eux aussi été répartis

«Informations

et émotions»:

Urs Leuthard,

animateur d’«Arena».

entre les dix milieux. Cette typologie est en principe utilisée

par des entreprises qui souhaitent promouvoir leurs produits

auprès d’un groupe cible particulier. C’est la première fois

que l’on s’en sert pour analyser une émission de TV.

«Nous couvrons l’ensemble des catégories sociales, des

‹consommateurs populaires› aux ‹statutaires›», a constaté

Urs Leuthard rassuré sur la base des données d’«Arena»

(voir illustration). Mais l’étude a également soulevé de

nombreuses questions et provoqué d’intenses discussions

au sein de la rédaction. L’enquête ne s’est en effet pas limitée

aux chiffres moyens. Elle a montré qui se sent particulièrement

interpellé par telle ou telle thématique. Ainsi, la

question «Qui va sauver nos retraites?» (12. 9.) a drainé de

nombreux téléspectateurs de la «grande bourgeoisie» et du

milieu des «statutaires». Alors que le débat «Naturalisation,

qui décide?» (26. 9.) a été considéré comme important

par les milieux conservateurs, mais aussi les «ambitieux

modernes» et les «expérimentalistes».

«Arena» pourrait gagner des parts chez les «bourgeois modernes»,

qui représentent 16% de la population et constituent

le milieu le plus important. Avec une affinité de

95%, cet ensemble consomme «Arena» plutôt moins que la

moyenne. Sis au centre, il affleure à six autres milieux, d’où

de nombreux recoupements et un public stable.

«ARENA» | AFFINITÉ DANS LA «GRANDE BOURGEOISIE»

LES CHIFFRES DE 2003 L’évaluation «Sinus» de l’ensemble des émissions

de l’année dernière indique la composition du public d’«Arena».

Une affinité (A) de plus de 100 signifie que le milieu en question est

surreprésenté par rapport à sa quote-part dans la population. R-M désigne

le nombre moyen de téléspectateurs en milliers. Univers Sinus

15+: 3 778 600. Source: Telecontrol (1.1. – 31. 12. 2003).

Affinité en pour-cent

jusqu’à 50 51–80 81–120 121–150 plus de 150

«SINUS-MILIEUS»:

PERFORMANCES

GARANTIES

Celle ou celui qui réserve

des espaces publicitaires

à la télévision

le fait avec des

objectifs bien précis.

Entreprises et

agences veulent savoir

à l’avance avec

quelle intensité il leur

sera possible d’atteindre

la part de la

population qu’ils souhaitent

interpeller

avec leurs spots. Les

dix «Sinus-Milieus»

sont à présent intégrés

en groupes

cibles supplémentaires

aux instruments

de planification et de

réservation «mediaoptimizer»

et «publiplan».

publisuisse offre pour

les écrans publicitaires

des programmes

de SF DRS et de

la TSR une garantie de

performances de 90%.

Pour atteindre des

chiffres probants, il est

recommandé de combiner

au moins deux

milieux. C’est pour

cette raison que les

deux programmes de

la TSI n’ont pas été retenus

dans le cadre de

la garantie de performance.

La garantie

de compensation

continue de porter,

pour cette région, sur

des réservations pour

le groupe cible des

15–49 ans.

PEINES DE CŒUR

ET PUCERONS

Deux nouveaux magazines

sur TSR1 font la part belle

à la banalité du quotidien:

à la famille, au couple, au

jardin et à l’habitat.

Le mercredi 6 octobre à 20 h 20,

Martina Chyba sera face à la caméra

pour la première de «Scènes

de ménage», un nouveau magazine

de société.

L’animatrice de la TSR dispose d’un

concept ouvert pour son émission: «Le

tout devrait graviter entre enfants, sexe,

travail et santé», explique-t-elle. Après

tout, clin d’œil à l’interne, le nouveau

magazine est surnommé «boulot, dodo,

libido». Avec une diffusion par mois,

l’émission se penche sur une multitude de

sujets, «toujours du point de vue de la

famille»: voilà comment Gilles Pache, directeur

des programmes Information et

magazines, définit les grandes lignes de

ce nouveau format. C’est Martina Chyba,

elle-même mère de deux enfants, qui est

responsable de l’émission. «Pour moi, les

tabous ne sont pas tabous», dit-elle.

Les premières peines de cœur, les hauts et

les bas du lit conjugal, le placement de

parents en EMS, les problèmes liés à

l’achat d’une maison, l’échec scolaire, les

familles patchwork... Autant de sujets qui

seront thématisés via des entretiens, des

reportages et des scènes tournées dans un

studio mué en appartement.

Gilles Pache se dit convaincu par le

concept de cette nouvelle émission: «Nous

disposons enfin d’un format qui nous permet

de coller aux évolutions de la société»,

note-t-il. Soulignant par là que,

certes, les programmes de la TV suisse

brillent par leurs magazines fouillés en

matière de politique, d’économie, de

«C’est tous les jours

dimanche» aborde le

quotidien côté pratique,

alors que dans «Scènes

de ménage», on ne

s’occupe que de la famille.

consommation, de carrière, de sciences et

de voyages. Certes, le divertissement maison

y est de haute qualité et le sport palpitant.

Mais le quotidien bien banal, lui,

n’a pas encore trouvé sa place.

Eh bien, la TSR vole à son secours. Non

seulement avec «Scènes de ménage»,

mais aussi avec un nouveau magazine

hebdomadaire diffusé le dimanche à 11

heures. «C’est tous les jours dimanche»

ne craint pas d’empoigner les banalités

du quotidien: il y est question de plantes

en pot et de jardiniers, de déco, de bricolage

et de bons tuyaux culinaires, de

bien-être, de mode, et beauté – avec pour

les messieurs un volet «auto, moto, bateau».

«Toujours de façon positive», souligne

Béatrice Barton, rédactrice en chef

de Société et Services, qui a mis sur pied

l’émission.

LE SERVICE À L’ÉCRAN

Le caractère de l’émission est clairement

orienté service. «Son objectif: rendre le

quotidien plus simple et plus agréable»,

résume Béatrice Barton.

Afin que cette aide orientée quotidien ne

se limite pas au dimanche et au petit

écran, on peut consulter durant toute la

semaine sur Internet le site de l’émission,

si l’on souhaite glaner un petit supplément

d’info ou d’autres bonnes combines

– livrés aussi par les téléspectateurs.

«NOUVO»: TSR1 LAISSE LIBRE COURS

AU VASTE MONDE DU MULTIMÉDIA

Dès le 18 septembre, les Romands qui s’intéressent à

tout ce qui se fait côté communication et multimédia

devront investir seulement neuf minutes de leur

temps. Le samedi à 18h40, «nouvo» informe sur TSR1

en deux petits reportages. Sujets: les applications

sur téléphone portable, des campagnes de pub marrantes,

les embûches d’un nouveau système d’exploitation

ou un site web rigolo pour les enfants... Cette

nouvelle émission exploite une palette thématique

comparable à celle de «nouvo.ch», le magazine multimédia

de tsr.ch. Jean-Christophe Liechti, producteur

de l’émission, est responsable du magazine en ligne.

Pour ce format, il n’a rien laissé au hasard: «Un sondage

mené sur ‹nouvo.ch› a montré que ce sont

surtout les hommes entre 25 et 40 ans avec un bon

niveau de formation qui s’intéressent à ces sujets»,

précise-t-il. Mais Liechti entend bien infléchir la dominante

masculine. Une demi-heure après l’émission, la

rédaction sera assise devant son écran pour chatter

avec les téléspectatrices et les téléspectateurs:

«C’est peut-être là que nous recevrons des suggestions

décisives du côté des femmes», espère-t-il.

Chatter après l’émission: le logo du magazine «nouvo».

«MUSICSTAR»: LA DEUXIÈME ÉDI-

TION DÉMARRE LE 28 NOVEMBRE

Question chanson, la relève va pouvoir montrer

dès le mois d’octobre de quel bois elle se

chauffe, de Zurich à Lausanne et de Bâle à

Lugano. «MusicStar» poursuit sa success

story sur SF1 dès le 28 novembre 2004, avec

un résumé des castings et des éliminatoires.

24 candidates et candidats se qualifieront

alors pour trois émissions de sélection qui

seront diffusées en décembre. Suivront en

janvier et en février 2005 huit émissions en

forme de tours éliminatoires avant la finale

qui aura lieu le 26 février 2005. 1,587 million

de personnes avaient suivi la finale de la première

édition le 21 février 2004. La finale avait

obtenu une part de marché de 67,5% chez les

15–34 ans. SF DRS compte sur ces fans de

«MusicStar». Pour sa clientèle, publisuisse

ficelle des paquets publicitaires spéciaux

et organise un concours avec des invitations

VIP à l’event publisuisse MusicStar à

gagner.

06 / 07 IMPACT AOÛT 2004


IMPACT

MÉDIAS

LA CULTURE EN MODE TV:

UNE ASSISE LARGE

ET SOLIDE Film, expo, concert

de jazz ou critique littéraire:

sur la TSR, SFDRS et la TSI,

chaque téléspectateur trouve

le programme culturel qu’il lui faut.

«La culture est un besoin de l’être

humain, affirme Adrian Marthaler,

chef du département Culture et divertissement

de SF DRS. Elle n’existerait

pas, sans cela.» Et c’est parce

que la culture est si profondément

ancrée dans l’homme qu’elle se

taille une place de choix à la télévision.

L’offre, d’ailleurs, ne cesse

d’être élargie.

«La culture à la TV est souvent difficile à digérer»,

rappelle Enrico Lombardi. Ce vieux

routinier de la culture, qui officie sur la TSI

depuis 25 ans entre le peuple et les beauxarts,

après avoir joué le même rôle sur les

ondes de Rete Due, sait donc de quoi il parle.

Il est aujourd’hui responsable de «Storie» sur

TSI 2, une émission lancée en janvier 2003.

Ce format de presque trois heures est animé le

dimanche soir par Aldina Crespi, qui, pleine

d’esprit, met sur le tapis toute une palette de

thèmes culturels et s’entretient de leur travail

avec ses invités issus du monde de l’art.

C’est la variété thématique qui garantit le

succès d’un magazine culturel. Tel est aussi

l’avis de Gilles Pache. Le directeur de programme

Information et magazines à la TSR

voit en effet dans la culture un programme

pour tous: «La culture doit être capable

d’enthousiasmer un public qui, le reste du

temps, marque un très faible intérêt pour les

thématiques culturelles traditionnelles comme

la peinture, la sculpture, l’opéra et la

musique électronique», explique-t-il.

Ces propos ont de quoi réjouir les auteurs de

la loi sur la radio et la télévision (LRTV), qui

dit que les médias de SRG SSR doivent «promouvoir

la création artistique et stimuler la

participation des auditeurs et des téléspectateurs

à la vie culturelle». C’est exactement

ce que voulaient, il y a plus de cinquante ans

déjà, les pionniers de la TV qui s’enthousiasmaient

à l’idée d’une visite guidée du Louvre

en pantoufles ou de la culture sur simple

pression de bouton.

«La culture pour tous est un concept qui ne

fonctionne que si l’on évoque aussi dans une

émission culturelle le dernier livre de Bill

Clinton ou l’exposition de Noël d’un musée»,

précise Massimo Lorenzi de la TSR, qui

a d’ailleurs bien l’intention de procéder de la

sorte dans le cadre de sa nouvelle émission

culturelle «La tête ailleurs»: ce format qu’il

coproduit et présente démarrera le mardi

21 septembre sur TSR1.

Les auteurs de «Kulturplatz», le nouveau

magazine du mercredi à 22 h 20 sur SF1, qui

débutera en septembre également, misent eux

aussi sur la variété thématique. En matière

de public cible, SF DRS reste toutefois plus

modeste que la TSR: les émissions qui ont

précédé, comme «Babylon» et «Hotel B.» ont

échoué à force de vouloir élargir leur public.

DU DESIGN SUISSE À GRÖNEMEYER

«Kulturplatz» entend se limiter à de l’information

culturelle d’actualité destinée à «un

public qui s’est toujours intéressé aux phénomènes

culturels», souligne Adrian Marthaler.

Et les phénomènes culturels abondent: la

mode côtoie le design helvétique, au reportage

sur une expo de Francis Bacon succède

sans heurt une prise de son du nouvel album

du chanteur allemand Herbert Grönemeyer.

Adrian Marthaler est convaincu que les émissions

culturelles traditionnelles sur SF DRS

(«Literaturclub» le mardi soir, «Sternstunde»

le dimanche matin, «Klanghotel» le

dimanche soir et «Delikatessen», l’émission

cinéma du jeudi soir) interpellent avant tout

un public bien établi: «Les plus jeunes ne

s’informent pas, explique-t-il. Ils ne consomment

pas de culture par télécommande

interposée, mais préfèrent se rendre sur place,

au concert, au cinéma et aux vernissages,

aux défilés de mode et aux happenings.»

Gilles Pache partage ce point de vue et justifie

ainsi l’heure tardive de diffusion de «La

tête ailleurs» à 22 h 20: «Nous visons les 30-

35 ans, explique-t-il. Avant cette heure-là, ils

ne sont pas chez eux.» L’heure de la culture

sonne donc tard à Zurich, Genève et Lugano.

Mais alors que la TSI reste fidèle au dimanche

comme jour traditionnel de culture,

la TSR a programmé le magazine de Massimo

Lorenzi le mardi. «Nous revalorisons

ainsi la fin de soirée», explique Gilles Pache.

SF DRS déplace également son magazine du

dimanche au mercredi. «Cela permet de

diminuer la surcharge culturelle du dimanche»,

note Adrian Marthaler. Qui n’a

pas tort: après trois volets de «Sternstunde»

Une offre culturelle TV aussi vaste que la culture:

«Literaturclub» sur SF1 (en haut), le KKL à Lucerne,

le Festival de jazz de Montreux, «Storie» et «Paganini» sur la TSI,

«Sang d’encre» sur TSR1, concert de musique classique,

le téléfilm de SF DRS «Sternenberg», «Young Musicians».

(religion, art et philosophie), un documentaire

de la série «Horizonte» l’après-midi et

encore «Klanghotel» tard le soir avec ses

dossiers musique et danse, il y avait de quoi

épuiser même les mordus de culture.

Ingrid Deltenre, directrice de SF DRS, se réjouit

de ces réaménagements. Elle souhaite

en effet voir la semaine s’achever dans la

gaieté et la légèreté. Ainsi, le programme prévoit

huit fois par an la diffusion d’un téléfilm

suisse après «Lüthi und Blanc». Le succès des

productions maison en dialecte prouve, avec

ses 660 000 téléspectateurs, que la télévision

peut avoir du succès quand elle crée ellemême

de la culture, et pas seulement lorsqu’elle

transmet de la culture, informe à propos

de la culture ou débat de la culture.

En Suisse romande, la TSR va encore plus

loin et démontre avec l’émission littéraire

«Sang d’encre» qu’il est possible de faire

participer activement le public à une émission

culturelle. Les téléspectateurs récompenseront

avec le «Prix TSR du roman» l’un

des vingt ouvrages présentés au cours de

l’année. Ce prix sera remis pour la première

fois au Salon international du livre et de la

presse à Genève en avril 2005.

Les manifestations culturelles comme le

Salon à Genève ne sont pas qu’une plateforme

pour la télévision, mais aussi l’occasion

d’éclairer les coulisses. C’est ce que fait

la TSI avec «Paganini», une émission musicale

du dimanche qui retransmet surtout les

concerts d’orchestres de Suisse italienne,

mais diffuse également des documentaires

sur les interprètes et les compositeurs, ou fait

suivre la retransmission d’un spectacle de

danse classique d’un film sur Degas, le célèbre

peintre du ballet.

LA CULTURE A BESOIN DE VISAGES

«Paganini» atteint jusqu’à 25% de part de

marché. Le mérite de ce score revient certainement

à Patricia Barbetti, qui anime

l’émission avec compétence et intelligibilité.

Elle est la preuve que les émissions culturelles

ont besoin de visages.

Aldina Crespi est un autre exemple – son

émission «Storie» est surnommée «la trasmissione

di Aldina». «Kulturplatz» devrait

aussi hériter d’une figure d’identification:

Eva Wannenmacher était déjà la chouchou

du public lorsqu’elle présentait «10vor10».

Et même si, en dépit des figures d’identification,

de la variété thématique et d’un temps

d’antenne bien géré, ces émissions devaient

parfois compter peu de téléspectateurs, une

chose est sûre: leur public sera toujours plus

nombreux que celui d’une exposition ou

d’un concert.

19 SEPTEMBRE, JOUR DE TELL |

LE HÉROS NATIONAL CÔTÉ CINÉMA,

LITTÉRATURE, ART ET MUSIQUE

Le vapeur «Schiller» s’élancera le jour du

Jeûne fédéral sur le Lac des Quatre-Cantons –

avec à bord deux cents VIP invités par Ingrid

Deltenre, directrice de SF DRS, et Judith

Stamm, présidente de la Société suisse d’utilité

publique. C’est à bord d’un studio TV flottant

que politiciens et artistes débattront en direct,

sur la base du «Guillaume Tell» de Schiller, de

thèmes tels que Guillaume Tell et les femmes, le

concept de liberté chez Schiller ou encore des

liens entre le tourisme et la figure de Guillaume

Tell. «Tell total», voilà la devise de SF1 avec

trois volets de «Sternstunde», des films et le

documentaire «Wilhelm Tell: Dichtung und

Wahrheit» d’Ernst Buchmüller. Les écrivains

Hugo Loetscher et Peter Stamm commenteront

avec d’autres le film qui se déroule sur les rives

du Lac des Quatre-Cantons et son héros qui n’a

sans doute jamais existé. C’est aux environs de

20h40 que débutera la rediffusion du «Wilhelm

Tell» mis en scène sur le Rütli par Stephan

Märki.

08 / 09 IMPACT AOÛT 2004


IMPACT

MARCHÉS

LA TV A LA COTE. POURQUOI?

15% de publicité télévisée

en plus par rapport à 2003.

La part TV s’élève à 21% * .

La Suisse rattrape son retard,

disent les experts.

«Nos nouveaux modèles sont conçus plus jeunes et plus dynamiques. Il s’agit de les mettre en scène sur le plan émotionnel. Nous y parvenons via notre présence TV.»

Marcus Brugger, directeur de la publicité chez Citroën Suisse

«We are back on TV – aussi forts qu’avant. Pour les produits internationaux, nous exploitons aussi des campagnes internationales.»

Ingrid Gfeller, directrice de la communication chez Nestlé

«Notre bouquet médias a clairement évolué en faveur de la TV. Les émotions y sont bien communiquées.»

Roland Schwarz, directeur de la publicité à La Poste Suisse

Ce sont deux menuisiers qui ont

fait la renommée de Bico. Il suffisait

que ces jumeaux affirment

que ces matelas garantissent «un

sommeil sain et profond» pour

qu’on les croie sur parole. Résultat

de la campagne: un degré de

notoriété assistée de la marque

de 90%.

Côté présence dans les écrans publicitaires

TV, Bico a passé l’année 2003 à

«roupiller en toute connaissance de

cause», affirme Roman Corbat, directeur

marketing chez le fabricant de lits. Avec

une nouvelle agence pour une nouvelle

stratégie publicitaire.

L’entreprise avait en effet constaté un retard

de la marque. Cette année, Bico a

donc passé la vitesse supérieure via une

nouvelle série de spots sur le sommeil

profond. «Pour l’image, la télévision est

ce qu’il y a de mieux, on y fait de la pub

en misant sur le facteur sentiments», affirme

Roman Corbat.

Bico n’est pas la seule entreprise à miser

toujours davantage sur le petit écran. C’est

ce que montrent les chiffres de l’Institut de

recherche marketing Media Focus pour le

premier semestre 2004. Alors que le total

du chiffre d’affaires publicitaire en Suisse

se maintient au niveau de 2003, la pub TV,

elle, fait un grand bond en avant. Entre

janvier et juin de l’année dernière, l’ensemble

des spots diffusés représentait une

somme de 340 millions de francs. Cette

dernière est passée en 2004 à 390 millions.

* La part de la pub à la télévision a

grimpé à plus de 21% (voir graphique en

page 12) en raison de la stagnation de certains

médias, voire du recul répété de leur

chiffre d’affaires, comme dans le cas des

journaux.

Ce taux est le plus haut jamais enregistré,

mais en comparaison internationale, la

Suisse est toujours très à la traîne. Il suffit

pour s’en convaincre de jeter un coup

d’œil aux pays qui nous entourent. Avec

une part TV dépassant tout juste 50% des

dépenses publicitaires brutes, l’Italie

caracole en tête, suivie de l’Allemagne

(44%), de la France (32%) et de l’Autriche

(24%). Suffira-t-il à la Suisse de combler

ce retard pour se débarrasser de son

image de «tiers monde de la pub TV»,

comme titrait IMPACT il y a deux ans?

CONJONCTURE OU STRUCTURE?

Il y a d’un côté des facteurs conjoncturels.

Corinna Schneider, directrice des médias

électroniques chez Optimedia, parle ainsi

de «boom après une période très difficile».

Elle constate un «certain optimisme»

chez ses clients. «La TV est le premier

média à réagir à la reprise», affirme

Christof Kaufmann de l’agence média

OMD. Cosima Giannachi de Mindshare

estime que la hausse TV est due à une

amélioration de la situation budgétaire et

aux events de premier choix de cette

année comme l’Euro et les J.O. «On commence

par économiser au niveau de la

télévision, explique Roman Corbat de

Bico. Mais si le budget augmente, on lui

alloue une plus grosse part.»

Mais ce sont le plus souvent des arguments

structurels qui sont mis en avant et

interprétés comme les signes d’une amélioration

économique. «On pouvait s’attendre

à une augmentation de la part TV,

explique Peter Döbeli, copropriétaire de

l’agence média Konnex. Au niveau international,

en effet, la valeur attribuée à la

télévision a gagné en importance.»

Walter Weder de Media Research Group va

plus loin: «L’ancienne confiance dans les

médias traditionnels s’effrite, expliquet-il.

Des branches financièrement fortes

modifient leur comportement en matière

de communication. Des transformations

s’opèrent dans le monde entier. Maintenant,

cela touche également la Suisse.»

Pour cet expert, la tendance est aux médias

«qui permettent de reconnaître une

signature». C’est précisément le cas avec

la TV, l’augmentation devrait donc se

poursuivre.

Piero Schäfer, responsable de la communication

à la Fédération romande de publicité

et de communication (FRP),

constate aussi un déplacement vers la télévision.

Il suppose que ce dernier est surtout

imputable aux «carences structurelles

du média imprimé».

Fred Dietiker, directeur média des Producteurs

suisses de lait PSL, s’attend pour sa

part à une «tendance à l’harmonisation

avec la moyenne européenne». «La TV va

gagner encore davantage de parts», estime

Martin Parsons, directeur de Hyundai

Suisse. Christof Kaufmann d’OMD

risque même un pronostic: «La part de la

pub TV atteindra d’ici les cinq prochaines

années 25% au maximum», affirme-t-il.

EVOLUTION DU BOUQUET

Les opinions concernant l’ensemble du

marché publicitaire sont donc faites. Mais

quel est le comportement adopté en Suisse

par les différentes entreprises?

«Migros a transféré beaucoup de moyens

vers la télévision ces deux dernières

années, relève Peter Döbeli, dont l’agence

Konnex coache Migros en matière d’investissements

publicitaires. Nous tournons

cette année autour du même niveau qu’en

2003.» La nouvelle campagne faîtière du

géant orange («Migros. Evidemment») est

probablement le produit qui saute le plus

aux yeux via ses longs spots divertissants

dans un magasin fictif.

Le groupe agroalimentaire Nestlé, qui a toujours

beaucoup investi dans la publicité TV,

intensifie actuellement ses apparitions sur

petit écran. «We are back on TV – aussi forts

qu’avant», affirme Ingrid Gfeller, directrice de

la communication. Comme avec l’introduction

de la marque européenne Sveltesse, une

ligne de yoghourts, de barres de céréales et de

produits surgelés.

Le fabricant automobile coréen Hyundai a

bien l’intention de passer du onzième au cinquième

rang sur le marché helvétique . «La

télévision nous fait connaître jusque dans les

villages les plus reculés, explique Martin Parsons.

Elle communique une impression de

puissance et de dynamisme.»

Pour ce faire, Hyundai mise sur la fréquence

et coupe de longs spots coûteux

afin d’obtenir des produits de dix secondes.

Le ton est adapté à la Suisse. La marque

apparaît régulièrement dans l’écran publicitaire

court de SF1 et SF2 avant «Meteo».

«Avec le même minispot dans l’environnement

de ‹10vor10›, nous aurions des allures

de parent pauvre», affirme Parsons.

La filiale suisse de Citroën a constamment

augmenté ses investissements publicitaires

dans le média TV. Une croissance

en rapport avec les nouveaux modèles de

la marque, conçus plus jeunes, plus dyna-

miques, et qu’il s’agit de mettre en scène

sur le plan émotionnel, explique Marcus

Brugger, directeur de la publicité chez Citroën

Suisse: «Nous y parvenons via une

forte présence TV.»

Achim Hergel, directeur en Suisse de

Reckitt-Benckiser (Vanish, Veet, Calgon),

choisit de plus en plus la TV pour la pub.

Histoire de réagir rapidement. «Les succès

sont plus directement mesurables et autorisent

une comparaison internationale au

niveau du groupe», explique-t-il.

«Notre bouquet médias a clairement évolué

en faveur de la TV», note également

Roland Schwarz, chef de la publicité à

La Poste Suisse. Les nouvelles marques

du groupe, PostFinance, Courrier-Express,

PostPac et PostMail, doivent atteindre le

plus rapidement possible un haut degré

de notoriété. Le budget restant le même,

le choix s’est porté sur la TV. «Les émotions

y sont bien communiquées», explique

Roland Schwarz.

Pour Michel Sciboz, directeur de la publicité

à Vaudoise Assurance, «une forte présence

TV est importante». Même si le

budget n’a pas bougé depuis l’an dernier.

«La TV est le média de base pour une

publicité axée sur l’image – elle fournit

10 / 11 IMPACT AOÛT 2004

*Source: Media Focus janvier– juin 2004


IMPACT

MARCHÉS

newsline

«Notre marque a accusé un retard. À la télévision, on y fait de la pub avec le facteur sentiments.»

Roman Corbat, directeur marketing chez Bico

l’ambiance nécessaire», ajoute-t-il. «Nous

exploitons cette année un autre bouquet

médias avec un budget identique», note

Rolf Glauser, directeur marketing de Swisslos.

Des sommes plus importantes partent

dans la promotion des phases de jackpot.

«Le message de l’efficacité de la pub TV

fait peu à peu son chemin», affirme Walter

Weder, en analysant la branche. Selon

lui, les réflexions stratégiques ne seraient

pas seules responsables du boom que

connaît la pub TV. Des éléments qualitatifs

sont également en jeu.

Ingrid Gfeller de Nestlé explique ainsi: «La

TV reste le média le plus efficace pour

bâtir une marque.» Peter Döbeli de Konnex:

«La TV fait sens pour atteindre des

groupes cibles larges. Les quotidiens sont

trop chers pour une campagne nationale.»

Corinna Schneider d’Optimedia raconte

que ses clients ont bâti une confiance envers

l’efficacité de la télévision. «Nombre

d’entre eux commencent avec de la pub TV

– et ne bougent plus.» Et d’ajouter que ce

média est le plus adapté pour commercialiser

des produits de low interest: «Les

messages audiovisuels sont plus rapidement

intégrés. L’effet sur la vente est très

positif.» Urs Schneider de Mediaschneider

est lui aussi convaincu que la pub TV est

vouée à augmenter: «Les créatifs pensent

aujourd’hui en images animées.»

«La TV jouit d’une plus grande confiance,

constate également Petra Kreussler, directrice

de The Generation Media. Avec son

marketing par genre, publisuisse a défini

des bases claires, tout en encourageant et

en faisant considérablement avancer le

handling professionnel en matière de planification

et de réservation.»

Marcus Brugger de Citroën estime que

l’équilibre de la durée pub globale et des

longueurs d’écran représentent un avantage

«pour ne pas influencer négativement

l’adhésion des téléspectateurs».

Pour Christof Kaufmann, d’OMD Suisse,

«la TV est un média incroyablement

flexible et transparent – notamment grâce

12 / 13 IMPACT AOÛT 2004

PUB TV | DEPUIS 1993, LA PART A DOUBLÉ ET LE CHIFFRE D’AFFAIRES

BRUT A TRIPLÉ

%

20

15

10

5

Mio

CHF

800

600

400

200

Part de la pub TV

Pub TV, chiffres bruts

(*prévisions 2004)

0 0

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004*

COMMENT SE RÉPARTISSENT CES QUATRE MILLIARDS?

Source: Media Focus

Media Focus publie régulièrement depuis 1993 les chiffres bruts du marché publicitaire suisse.

Ces derniers restituent l’impact publicitaire, en se référant aux coûts théoriques de l’ensemble

du temps d’antenne publicitaire, des surfaces publicitaires occupées, etc. Pour 2003, le total s’élève

à 3,684 milliards de francs. La part de la télévision a grimpé ces onze dernières années de 10,7 à

21,2%. La part des journaux a dégringolé durant cette même période de 52 à 39%.

à Telecontrol». «Les méthodes de relevé de

données y sont plus rigoureuses que pour

les autres médias», renchérit Petra Kreussler

de The Generation Media. De l’avis de

Christof Kaufmann, l’élargissement de

l’offre en matière de pub a lui aussi

contribué au boom TV: «Ce marché élargi

fait du bien au média et lui confère une

dynamique supplémentaire», analyse-t-il.

LA PUB S’INTERNATIONALISE

Sur l’ensemble des spots diffusés via les

écrans publicitaires des programmes de

SRG SSR, un tiers provient d’une campagne

internationale. Tendance à la hausse.

«Les campagnes internationales tendent

à s’harmoniser et la Suisse perd son

statut de cas particulier», explique Andy

Hostettler de l’agence de publicité

JWT+Hostettler+Fabrikant. «Les grands

groupes de l’UE produisent leur campagne

par-delà les frontières», constate également

Jürg Siegrist de l’Association suisse

des annonceurs (ASA). Nestlé exploite ainsi

des campagnes internationales pour ses

produits internationaux. La Suisse n’est

cependant pas exclue de la production: le

spot Nescafé de Wirz+Fräfel a été exporté

dans plusieurs pays européens.

«Les managers qui viennent de l’étranger

ont l’habitude de s’appuyer sur de plus

grosses parts de publicité télévisée», note

Petra Kreussler. Le média TV jouit là-bas

d’une autre priorité.» La concentration

sur la TV se fait également pour des raisons

financières, constate Corinna

Schneider: «Les clients internationaux

n’ont souvent que les spots TV à disposition

et les budgets ne permettent plus de

réaliser une campagne locale dans les

médias imprimés ou sur affiches.»

«Le fait que nous ayons renforcé notre

présence vient de l’influence de la maison

mère», confirme Marcus Brugger de

Citroën, qui relève que si la formule permet

de profiter des réseaux internationaux

et de leurs avantages, il faut se garder

de tomber dans l’«uniformisation».

Il y a cependant une entreprise qui échappe

complètement à cette évolution. «Nous

suivons notre voie: aussi loin que je m’en

souvienne, nous avons toujours investi

99% de nos budgets publicitaires dans

la télévision», explique Thomas Huber,

directeur de Storck Suisse. Même avec la

meilleure volonté du monde, le grand

confiseur se voit donc dans l’incapacité

d’augmenter sa part TV.

LA SUISSE PERD LA BOULE

Plus de téléspectateurs que prévu:

l’Euro au Portugal a drainé un public

record devant le poste. Pour le

grand plaisir des décideurs TV – et

des clients venus de la pub. Bonnes

perspectives pour 2006 et 2008.

Les patrons des entreprises sponsors

de l’Euro ont eu de quoi se

frotter les mains. Ils n’étaient pas

les seuls: ceux qui ont fait acte de

présence via les écrans publicitaires

des programmes de SRG

SSR pendant les retransmissions

en direct et les magazines ont

pu profiter du plus gros enthousiasme

foot qu’on n’ait jamais vu.

Le jeu du ballon rond a l’issue brutale. A

l’heure des grands championnats, seule

une équipe quitte le terrain en vainqueur.

Avec la publicité TV, c’est le contraire: il

n’y a que des gagnants.

L’Euro de football de cette année en est le

meilleur exemple. Tous les records de téléspectateurs

en Suisse ont été battus pendant

cet événement. Le dernier match du

4 juillet remporté à la surprise générale

par la Grèce contre le Portugal a scotché

1,4 million de personnes devant SF1

(groupe cible 3+). Depuis le début des

mesures Telecontrol il y a 20 ans, aucune

finale d’Euro ou de Mondial n’avait été

aussi regardée.

Mais l’Euro n’a pas envoûté que les Alémaniques.

378 000 Romands et 61 000

italophones ont regardé la finale à la TV.

Un tournoi au déroulement passionnant

d’un côté, de l’autre une équipe nationale

suisse qui participe: voilà pour les raisons.

Les Helvètes étaient en effet absents lors des

Championnats d’Europe en Belgique et en

Hollande il y a quatre ans. On avait recensé

à l’époque 506 000 téléspectateurs devant

la finale sur SF DRS (part de marché:

Tous devant la

télé: la Grèce

défile en championne

avec la

coupe de l’Euro.

30,3%). Ils étaient 758 000 cette année

(part de marché: 41,4%). Chez les téléspectatrices,

la part de marché a même bondi

de 22,7 à 33,7%.

Les publicitaires sont ceux qui profitent

de la puissance du phénomène. SF DRS a

touché sur l’ensemble des comptes consacrés

à l’Euro un tiers de téléspectateurs de

plus que prévu. Ce dépassement de pronostic

a atteint 39% sur la TSI et même

48% sur la TSR.

Même les spécialistes sont surpris: les ratings

du groupe cible publicitaire principal

des 15-49 ans ont dépassé ceux du

segment 3+ qui englobe l’ensemble de la

population.

«REBELLES HÉDONISTES» AUSSI

Les charts «Sinus» montrent eux aussi

que le foot est un sport qui ratisse large et

qu’il occupe à raison la première place

dans les comptes rendus télévisés. Les

matches de l’Euro ont réussi à rassembler

toute une population devant le petit

écran. Y compris les jeunes et les représentants

de milieux d’ordinaire allergiques

au sport, comme les «ambitieux

modernes» et les «rebelles hédonistes».

L’enthousiasme foot ne devrait pas faiblir.

La Suisse joue cette année déjà – avec de

bonnes chances d’ailleurs– dans le tour

éliminatoire pour la Coupe du monde de

2006 en Allemagne. Et dans quatre ans,

elle sera de toute façon de la partie

lors des Championnats d’Europe, à titre

de pays organisateur – aux côtés de

l’Autriche.

«SPACCATREDICI»: SPONSORING AIDANT,

C&A JOUE LES GRANDS DE LA MODE

Le Tessin s’enfièvre six fois par semaine en début

de soirée, à l’heure de «Spaccatredici». A 17h50, du

lundi au vendredi, sur TSI1, on joue pendant 45 minutes.

Trois candidates et trois candidats s’affrontent

et à la fin, le ou la meilleure essaye de décrocher le

jackpot. Chance ou manque de pot: le chiffre 13 peut

vouloir dire les deux.

Ce jeu qu’animent Giulia Vargiu et Matteo Pelli a

touché en moyenne pendant le premier semestre

2004 29200 personnes dans le groupe cible des 3+,

ce qui représente une part de marché de 37% –

des taux remarquables pour une émission du début

de soirée. Le 29 avril a été un jour record: 47000

téléspectateurs devant le poste, 46% de part de marché.

La maison C&A est également au rendez-vous

chaque soir depuis un an. Le logo du sponsor apparaît

chaque fois dans un billboard avant et après l’émission

et l’entreprise est également présente par le

biais des trailers qui, sur TSI1 et TSI2, annoncent

«Spaccatredici».

«‹Spaccatredici› nous garantit une présence

forte et régulière»: billboard de C&A.

«Cela nous permet d’atteindre exactement

notre public cible, surtout les femmes au

foyer, explique Peter Gadient, manager marketing

et communication chez C&A. ‹Spaccatredici›

nous garantit une présence forte et

régulière.»

L’entreprise textile exploite deux filiales au

Tessin, une au nouveau Centro Sud près de

Lugano, l’autre à Chiasso. Un magasin de

mode enfantine ouvrira prochainement à

Tenero.

Peter Gadient considère l’engagement sponsoring

TV en Suisse italienne comme un test

pour d’autres apparitions ultérieures dans

d’autres régions. Le label est déjà présent

dans tout le pays à travers ses spots. Cette

année encore plus que par le passé: «Notre

bouquet médias a fortement évolué en faveur

de la télévision», relève Peter Gadient.


IMPACT

MARCHÉS

newsline

UNE PUB QUI MOUSSE

Pour renforcer la marque Mastro Lorenzo,

Kraft Foods Schweiz a misé exclusivement sur

l’environnement SRG SSR. Résultat: un étonnant

succès, comme le montrent les chiffres.

Personne n’a oublié la scène: une

petite bourgade italienne est totalement

retournée parce qu’Alberto

Tomba vient de réserver une

table au «ristorante» du coin. Le

patelin est sens dessus dessous,

gros tralala pour la star du ski,

médias compris.

La fin de l’histoire tombe vite. L’hôte débarque,

mais personne ne le connaît –

même s’il s’appelle vraiment Alberto

Tomba et peut le prouver papiers d’identité

à l’appui. Les Italiens prennent la

chose avec philosophie, comme à leur

habitude. «Ho bisogno di un buon caffè»,

lâche le photographe. Un Mastro Lorenzo

Crema, bien entendu.

L’agence JWT+H+F a également dégoté

un homonyme de Roberto Baggio et d’Al

Capone. Aux côtés de la tasse d’espresso

avec la mousse, ils jouaient les rôles principaux

dans la série de spots réalisés pour

Kraft Foods Schweiz, et dans le making of

qui va avec.

C’était en automne 2002, au moment du

lancement du nouveau café.

Groupe cible visé: les 25-55 ans, des Suissesses

et des Suisses vivant dans leur

propre ménage. C’est chez eux que Kraft

Foods voulait implanter une valeur de

marque unique en son genre, basée sur

l’«italianità» de Mastro Lorenzo. L’entreprise

avait dans le viseur le premier achat

– comme clé de la croissance à venir.

Média directeur de la campagne: la télévision,

surtout SRG SSR. L’environnement

des spots a lui aussi été soigneusement

choisi par l’agence médias Mindshare. La

14 / 15 IMPACT AOÛT 2004

story Tomba touchait ainsi les mordus de

ski pendant les courses de la Coupe du

monde, celle de Baggio les fans de foot

pendant les matches de la Champions

League et le spot Al Capone les amateurs

de cinéma dans un environnement de

classiques hollywoodiens.

Mais le marché local du café est rarement

aussi détendu que l’ambiance de ces spots

à l’italienne. Les canicules exceptionnelles

de l’été 2003 et une conjoncture économique

en baisse ont en effet conduit à un

fort recul de la consommation de café en

Suisse. De plus, la branche est dominée

par une concurrence des prix agressive.

«Ho bisogno di un buon caffè»: le spot Mastro Lorenzo

«Alberto Tomba» (à gauche). Le making of (à droite).

VALEURS EN HAUSSE

Les managers de Kraft ont ainsi décidé

l’automne dernier de lancer une nouvelle

vague de publicité – exclusivement cette

fois via les écrans publicitaires des programmes

de SRG SSR. En Suisse alémanique,

c’est surtout SF2 qui a été sollicitée,

afin de toucher les «ambitieux modernes»

convoités par l’entreprise.

«Toutes les valeurs pour l’ensemble des

indicateurs ont pu être remontées», souligne

Roland Bienz, Group Brand Manager

Consumer Marketing de Kraft Foods

Schweiz AG. Si l’on compare les taux des

semaines qui ont précédé et de celles qui

ont suivi cette vague de spots d’un mois

en septembre 2003, il ressort que le degré

de notoriété assistée de la marque est passé

de 77,4 à 82,2%. Mastro Lorenzo était

spontanément cité par 5,4% des consommateurs

interrogés, contre 4,1% le mois

précédent.

En Suisse alémanique, la seule occupation

des programmes de SF1 et de SF2 a

permis d’atteindre par trois fois en peu de

temps 70% du groupe cible. C’est la forte

pénétration de SF2 qui a le plus étonné les

managers de Kraft.

En plaçant judicieusement les spots, par

exemple dans l’environnement des émissions

consacrées aux élections parlementaires

qui se déroulaient alors, il a été

possible de dépasser largement l’audience

téléspectateurs prévue – de 20% sur SF1 et

même de 66% sur SF2.

Ce n’est pas resté sans effet sur les chiffres

des ventes du «caffè» Mastro Lorenzo.

Sa part de marché a grimpé en un an de

4,4 à 5,5%. Seize mois seulement après

le lancement, Mastro Lorenzo Crema atteignait

déjà un taux de pénétration par

ménage de 3%. La vague de septembre a

fait grimper à elle seule ce même taux de

2,3 à 2,7%.

«La pub TV est par ailleurs un important

argument qualitatif lorsqu’on négocie»,

note Roland Bienz. Il est en effet plus facile

de placer sa marchandise dans les

rayons lorsqu’on a une campagne de

spots en cours et qu’on peut attirer l’attention

sur cette présence.

QUI REGARDE QUOI, QUAND ET OÙ?

Telecontrol mesure la consommation TV.

Et ce n’est pas tout: une nouvelle génération

d’appareils enregistre tout ce qui passe

sur les différents écrans des ménages –

des programmes télévisés aux DVD,

en passant par les jeux vidéo et Teletext.

Le système fêtera son vingtième anniversaire

au Nouvel-An prochain.

Les premières données électroniques

sur la consommation TV ont

été collectées le 1 er janvier 1985.

Telecontrol avait pris ses fonctions. L’offre, question

programmes, était certes encore modeste à

l’époque de son lancement: Alémaniques, Romands

et Tessinois captaient en moyenne huit

chaînes. La consommation TV était concentrée

sur un seul appareil qui trônait dans le salon.

Une infime minorité enregistrait des émissions

sur vidéo, le DVD et Internet n’avaient pas encore

été inventés.

Aujourd’hui, Telecontrol livre quotidiennement

des chiffres sur l’utilisation de la

télévision aux agences, aux entreprises, aux

régies publicitaires et aux décideurs TV. La

réalité actuelle, la voilà: le câble et le numérique

par satellite permettent d’accéder à

près de deux mille programmes TV. Environ

70% des ménages suisses sont équipés d’un

magnétoscope, près d’une famille sur trois

est en mesure de se passer des DVD. Les enfants

se divertissent via le poste avec des jeux

vidéo, c’est là qu’on montre à ses amis ses

dernières photos de vacances. La sauvegarde

de données avec un disque dur annexe est

devenue un jeu d’enfant. Et cela fait belle

lurette que le temps du monoposte est révolu:

un tiers des ménages suisses possède aujourd’hui

au moins deux postes.

Quels sont les programmes et les émissions

TV que regarde tel téléspectateur, comment

les note-t-il, se sert-il de Telext, qu’enregistre-t-il

et que regarde-t-il avec son magnétoscope:

autant de données que les appareils

Telecontrol actuels enregistrent toutes

«La prochaine génération

d’appareils est en marche»:

le TC8 deTelecontrol.

les 30 secondes pour les transmettre ensuite

aux ordinateurs de l’institut mandaté par le

Service de recherche de SRG SSR.

Les nouvelles technologies, comme les

écrans plats modernes avec leur tuning numérique

poussent néanmoins le système à la

limite de ses possibilités de rendement. «Les

possibilités d’adaptation des appareils Telecontrol

actuels, les TC7, sont épuisées», affirme

René Meienberg, responsable du Service

de recherche de SRG SSR.

C’est la raison pour laquelle une nouvelle

génération d’appareils est en marche. Le

TC8, introduit en ce moment, collecte les

données en s’appuyant sur une technique

dernier cri et il est également équipé pour les

développements à venir. «Cela nous permet

d’enregistrer tout ce qui se consomme dans

un ménage via le poste», explique Markus

Jedele, directeur d’étude TV au Service de recherche.

1870 MÉNAGES PARTICIPENT

Les utilisateurs ne remarquent rien de ce

changement. La composition du panel reste

également la même: sur l’ensemble de la

Suisse, 1870 ménages Telecontrol enregistrent

l’utilisation écran de 2254 personnes

en Suisse alémanique, 1317 personnes en

Suisse romande et 589 personnes en Suisse

italienne. Une haute densité, comparé aux

5640 points de contrôle que l’on dénombre

en Allemagne pour 85 millions d’habitants

contre 7,3 chez nous. Ces mesures sont par

ailleurs régulièrement croisées avec des entretiens

pour vérification. «Cela nous assure

une haute fiabilité», affirme Markus Jedele.

LA SUISSE, PAYS DE L’AUTO:

QUELLE VOITURE POUR QUEL MILIEU?

Sur quelle marque un «ambitieux moderne» jetterait-il

volontiers son dévolu lors de son prochain achat?

Quel est le type de voiture que la «grande bourgeoisie»

parque dans son garage? publisuisse a commandé

une étude représentative en Suisse alémanique

et en Suisse romande afin d’obtenir des réponses à

ces questions. 2000 personnes de plus de 18 ans ont

ainsi été interrogées. Petit panel de résultats – en

référence à la typologie de consommateurs «Sinus-

Milieus». 18% des ménages ne possèdent pas de

voitures, 49% en possèdent une et un ménage sur

trois deux ou plus.

C’est dans le milieu de la «grande bourgeoisie» qu’on

trouve le plus de véhicules, les propriétaires de

voitures neuves y sont également surreprésentés.

Les «rebelles hédonistes», en revanche, se contentent

plus souvent d’occasions.

La tendance aux moteurs diesels est très claire.

Alors que seuls 8,2% de la population possèdent aujourd’hui

un véhicule de ce type, 22,8% souhaiteraient

en acquérir un – tous milieux confondus.

Quelle est la

voiture des

«ambitieux

modernes»?

Spot TV

de Peugeot.

Les «ambitieux modernes» sont surtout

friands de voitures de sport et de décapotables.

La «grande bourgeoisie» aime les

monospaces, et le cœur des «bourgeois

modernes» bat plutôt pour les breaks.

Quelle est leur marque actuelle, quelle sera

la prochaine? Chez les «ambitieux modernes»,

Peugeot et Mazda sont aujourd’hui

surreprésentés, mais c’est Honda et Audi

qu’on préfère. La «grande bourgeoisie» roule

en Nissan et en VW, mais rêve d’une Volvo.

Chez les «postmatérialistes», Citroën et Mercedes

sont légèrement surreprésentés, mais

ce milieu se prépare à acheter une Fiat ou –

en première priorité – une nouvelle Citroën.

Les détails de cette étude sont disponibles

pour les clients de publisuisse auprès de

l’équipe conseil.


IMPACT

ACTEURS

«UNE LUNETTE POUR NOTRE

FUSIL DE CHASSE»

Peter Hofstetter et Christof Kaufmann

exploitent déjà «Sinus-Milieus» avec succès.

Les avantages de cette nouvelle typologie

se révèlent véritablement lorsque

clients et créatifs ont voix au chapitre,

affirment les deux experts médias.

EN NOUS SERVA NT DES MILIEUX, NOUS AVONS ÉCONOMISÉ DÉJÀ

BEAUCOUP D’AR GENT. LE CLIENT, LUI, EST CONTENT.

Peter Hofstetter

16 / 17 IMPACT AOÛT 2004

CHRISTOF KAUFMANN «Sinus-Milieus» représente une étape essentielle

et tout à fait décisive pour la planification média. Pour nous,

c’est déjà une aide importante. Mais ces milieux ne sont pas un

outil dont nous nous servons pour mettre les individus au placard.

C’est un instrument de typologie. Notre communication s’adresse

toujours aux masses. Nous ne faisons pas de marketing «one to

one», nous interpellons de vastes ensembles de personnes.

PETER HOFSTETTER Nous exploitons des typologies de ce genre pour

une raison très simple. Prenons Woody Allen et Sylvester Stallone:

ils sont tous les deux caractérisés par les mêmes propriétés sociodémographiques.

Mais côté état d’esprit, manière de voir, ils sont

totalement différents, ce qui les incite à choisir des produits différents.

Est-ce plutôt Woody Allen qui boit de la Carlsberg ou Sylvester

Stallone? Il suffit de regarder les individus de plus près pour que

la question se pose: il est plutôt type Woody Allen ou Rambo?

Chaque personne correspond à un type, toi, moi.

Pour prendre la température d’un corps humain, je peux me servir

d’un thermomètre qui mesure en degrés Celsius et d’un autre qui

mesure en degrés Fahrenheit. Idéalement, le thermomètre indique

36,5 degrés Celsius ou tout juste 100 degrés Fahrenheit. Les chiffres

diffèrent, mais à chaque fois, c’est la même température chez la

même personne qui a été mesurée. C’est pareil avec les différents

instruments de typologie. Il n’y a pas la «grande bourgeoisie» chez

Sinus et en plus les «sud-ouest» de Demoscope. Les deux groupes se

recouvrent partiellement, mais au centre, il y a l’individu et tout ce

qui compte, c’est de voir où il se situe – avec «Sinus», Demoscope

ou d’autres instruments. Tout l’art est là. Les deux méthodes livrent

ensuite d’autres informations complémentaires, comme le style

d’habitat avec Sinus. Il y a aussi les univers des valeurs des études

MACH de la REMP, etc. Dès lors que je peux concentrer toutes ces informations

sur une personne, j’en sais vraiment beaucoup sur elle.

KAUFMANN D’après notre expérience, il est assez difficile d’exploiter

«Sinus-Milieus» avec des produits et des groupes cibles définis

plutôt larges. Plus le groupe cible est limité, plus les profils sont

clairs et plus la répartition en différents milieux peut elle aussi se

faire de manière claire. Mais lorsqu’il faut couvrir un groupe cible

très large, la typologie est trop peu marquée. Ce n’est pas nouveau,

mais c’est un élément qu’il faudrait constamment avoir en tête

quand on se sert de «Sinus».

Il est également important qu’en tant qu’agences médias avec

fonction de consultant, nous ne maniions pas cet instrument de

manière égoïste juste pour ruminer dans notre coin. La collaboration

avec le client est indispensable. Avec la typologie sociodémographique,

tout est plus simple: tout le monde donne à peu près la

même définition du groupe cible des 18-25, dès qu’on passe aux

mondes de valeurs, ça se corse et avec «Sinus-Milieus» c’est encore

plus complexe. Mais là aussi, c’est la même règle qui prévaut: plus

le produit et le groupe cible à interpeller sont spécifiques, plus le

travail est simple avec les milieux.

HOFSTETTER C’est un travail qui se fait chez nous, dans les agences

médias. Les clients et leurs départements marketing ont déjà opéré

une segmentation, ils savent où ils veulent aller. Jusqu’à récemment,

ils étaient contraints d’acheter par exemple le groupe cible

des 15-49. C’était un objectif que nous pouvions encore plus ou

moins contrôler via une sélection et un environnement de programme.

Mais nous ne parvenions pas à fixer d’épicentre; nous devions

quasiment nous en remettre au hasard.

Avec «Sinus-Milieus» nous avons les 15-49 ans, mais en plus nous

avons des psychographies. Cela nous donne un avantage décisif: nous

pouvons par exemple provoquer un impact publicitaire un peu plus

important chez les «post-matérialistes», si ce milieu présente un intérêt

particulier dans une situation donnée. En procédant de la sorte,

nous avons économisé beaucoup d’argent au cours des six premiers

mois de cette année, et je peux le prouver. Le client, lui, est content.

LE GROUPE CIBLE EST UNE MASSE. AVEC «SINUS-MILIEUS»

NOUS LA TOUCHONS DE MANIÈRE PLUS EFFICACE.

Christof Kaufmann

KAUFMANN «Sinus-Milieus», c’est pour nous la lunette sur le fusil

de chasse. Ce n’est pas l’arc du bouddhisme zen, avec lequel on tire

en plein cœur de la cible. Nous devons nous libérer de cette image.

Car notre boulot consiste à toucher un groupe cible de manière efficace.

Et ce groupe cible est toujours une masse. Ce que les milieux

permettent de toucher de manière plus efficace, c’est cette masse,

pas les individus.

HOFSTETTER Chaque milieu représente environ 10% de la population

suisse. Ça aussi, c’est une masse. La question se pose à chaque

fois: où vais-je fixer l’épicentre, où vais-je investir mon argent?

KAUFMANN Au premier abord, «Sinus-Milieus» nous est juste apparu,

aux clients et à nous, comme un instrument de plus. D’où

d’abord un certain blocage. A présent que nous nous sommes rendu

compte de la valeur de cette typologie, nous avons décidé d’y aller

plus à fond et de profiter de ses avantages. Mais: il faut s’investir

avec beaucoup de rigueur, sinon gare aux erreurs – on risque de diriger

sa lunette dans une direction totalement erronée.

HOFSTETTER De mon côté, j’ai vécu l’arrivée de «Sinus-Milieus» en

Suisse comme un sacré événement. Mais malheureusement, ici, on

retient le cheval par la queue en exploitant d’abord la typologie à

titre d’instrument d’achat médias. C’est une erreur: «Sinus» est en

première ligne un instrument stratégique de planification. Les milieux

devraient avant tout être intégrés à l’étude de consommation

MACH Consumer…

KAUFMANN …que paient les éditeurs de journaux…

HOFSTETTER …et qui mesure le comportement des Suisses à la

consommation. Si j’apprends par ce biais qui boit souvent de la

bière, ça m’est égal de savoir qui a payé l’étude. J’ai travaillé en Allemagne

avec «Sinus-Milieus» en 1993 déjà. Il faut voir comment

cette typologie est exploitée là-bas – c’est super! En Allemagne,

«Sinus-Milieus» est intégré dans différentes études de marché.

Nous devons en Suisse aussi arriver à ça.

KAUFMANN C’est vrai. Avec «Sinus», nous évoluons pour l’instant

dans un domaine monomédia. Il ne manque en fait pas grandchose

pour relier les milieux aux études qui existent sur le marché,

aux sociodémographiques également. Cela apporterait un avantage

incroyable. Je ne souhaite pas seulement, je réclame qu’on fasse un

pas en avant dans le domaine. Pourquoi le lien avec les autres

études ne se fait-il pas?

HOFSTETTER C’est un problème de politique, lié à des intérêts divergents.

Voilà pourquoi il ne nous reste pour l’instant rien de mieux à

faire que de «traduire» les milieux pour les médias hors télévision.

C’est seulement ainsi que nous pouvons les mettre à profit là également

– avec les erreurs que cela comporte. Mais cet instrument

continue d’être dissimulé à ceux qui devraient en premier lieu l’exploiter:

les planificateurs médias des entreprises.


IMPACT

ACTEURS

KAUFMANN Nous commençons à peine, comme vous, à mettre

peu à peu les bases en place avec nos clients.

HOFSTETTER Exactement. Et c’est ainsi que les responsables du

marketing se mettent eux aussi à réfléchir à la psychographie de

leur groupe cible sur la base des milieux.

Chez nous, cela va déjà plus loin: en tant qu’agence médias,

nous nous devons de travailler avec ce nouvel instrument. Sans

cela, nous ne serons jamais rien de plus que des acheteurs de

temps d’antenne publicitaire. Si nous voulons juste en rester là,

alors nous n’avons pas besoin non plus de segmentations.

Mais il y a déjà des exemples pratiques de cas où les typologies

interagissent avec la segmentation, pour des produits bon marché

également. Prenons le milieu du «consommateur populaire».

Il aimerait pouvoir dépenser autant que possible pour ses

vacances et sa voiture. Nous allons le cueillir avec une lessive à

bas prix. Le milieu est en même temps pour nous le groupe cible

central. Là, la typologie fait sens. Idem si la publicité a un discours

émotionnel. Car la plus grosse erreur que l’on puisse faire,

c’est de choisir une tonalité pour la pub qui ne corresponde pas

à la typologie du public. Là, le message ne passe pas…

KAUFMANN …et la perte est de cent pour cent. Cela veut dire

que la connaissance de ces typologies devrait aussi être intégrée

dans les agences de publicité, pas seulement chez nous. N’y a-

t-il pas là un gros manque?

HOFSTETTER Les créatifs se penchent de plus en plus sur ce

thème. Mais pour nous, cela signifie une tâche supplémentaire.

La tonalité du spot ne doit pas seulement jouer avec la typologie

du téléspectateur, mais aussi avec l’environnement de programme.

Un programme rigolo, qui met les gens de bonne humeur, et

juste après un film publicitaire triste à mourir: ça ne passe pas.

«Sinus-Milieus» représente à tous les égards un bon instrument

pour les créatifs. Les groupes cibles y sont bien illustrés, par

exemple au travers des «habitats».

KAUFMANN …une image en dit plus que mille mots…

HOFSTETTER Oui, mais est-ce que nous imaginons tous les deux

la même chose lorsque nous regardons la même image?

KAUFMANN Sûrement pas. Mais c’est aussi ce qui rend la chose

passionnante, car ces différences suscitent des discussions. On

18 / 19 IMPACT AOÛT 2004

LES IMAGES «SINUS»

SUSCITENT UNE DISCUSSION

SUR LA «CIBLE», SANS QUE

NOUS DEVIONS GARDER LE

MÉDIA EN TÊTE.

Christof Kaufmann

NOUS DEVONS TRAVAILLER

AVEC CE NOUVEL INSTRUMENT.

SANS CELA, NOUS NE SERONS

JAMAIS RIEN DE PLUS QUE

DES ACHETEURS DE TEMPS

D’ANTENNE PUBLICITAIRE.

Peter Hofstetter

apprend ainsi à mieux comprendre le groupe cible. Et moi j’apprends

aussi ce que le client entend par groupe cible. Cela donne

l’occasion de remettre en question certaines choses. Les images

suscitent une discussion sur la «cible», sans que nous devions

garder le média en tête. C’est la meilleure chose qui puisse nous

arriver. Et c’est en fait là que démarre notre travail. Qui dès lors

n’a automatiquement plus rien à voir avec le simple achat

d’emplacement et de temps d’antenne publicitaires, cela met en

relation bien plus d’aspects. C’est là mon grand espoir.

HOFSTETTER Les clients nous permettent eux aussi d’espérer que

les choses vont aller dans ce sens. Il en vient chaque jour un

nouveau qui veut introduire des segmentations. Avec sa propre

enquête à l’appui, et tout ça dans notre petite Suisse – c’est sensationnel!

Il serait intéressant maintenant, et c’est aussi une requête

à publisuisse, d’être en mesure d’impliquer et d’aider les

clients à pratiquer leur segmentation avec «Sinus».

KAUFMANN «Sinus» deviendrait ainsi un excellent instrument

de fidélisation clients…

HOFSTETTER Certainement. C’est la raison pour laquelle je me

suis beaucoup investi dès le début pour cette typologie.

KAUFMANN Mais il reste toujours une restriction: «Sinus» n’est

pas un instrument simple. Les discussions et les décisions doivent

incomber en dernière instance au client – comme à l’agence

médias. Il faut pouvoir débattre à ce niveau, car il en va de

questions stratégiques. Si le créatif vient se joindre à la discussion,

on parle alors à trois des mêmes images et de la même personne.

Une agence médias qui ne fait du «Sinus-Milieus» qu’à

l’interne et qui se contente de communiquer ses résultats au

cours d’une présentation – c’est presque de la négligence.

LE RENDEZ-VOUS:

Hotel Seefeld, à Zurich.

LES ACTEURS:

Peter Hofstetter, propriétaire

de l’agence médias

Mediaxis-MPG AG, Zurich,

et Christof Kaufmann,

CEO de l’agence médias

OMD Schweiz AG, Zurich.

QUATRE GAMBETTES

VALENT MIEUX QUE DEUX

La vache Lovely a fêté ses dix ans

en star du foot à l’occasion de l’Euro 2004.

Mais les Producteurs suisses de lait PSL

n’ont pas l’intention de remiser de si tôt un

porte-drapeau aussi mariole.

Aucune vache n’est passée aussi

souvent à la télé. Lovely s’est

produite plus de 2000 fois depuis

1993 dans les écrans publicitaires

des programmes de SRG SSR.

Le bovin tacheté a ainsi joué l’ambassadrice

des Producteurs suisses de lait pendant

60 000 secondes, soit 1000 minutes.

Avec un message simple: la vache, symbole

du lait, fait mieux que l’être humain.

Elle est plus maligne, plus classe.

Et physiquement, elle l’écrase. Bref, le lait

rend fort, intelligent et adroit.

En tant que produit, le lait avait luimême

bien besoin d’un petit coup de

pouce énergétique au moment du lancement

de la campagne Lovely, il y a onze

ans. Consommation en baisse, image démodée,

poussiéreuse et pas sexy. Les PSL,

l’organe de commercialisation, ont voulu

stopper cette chute libre et ouvrir une

nouvelle carrière au lait sur le mode du

power drink.

Depuis, Lovely la vache nous montre tout

ce qu’on est capable de faire si l’on écluse

régulièrement son lait. Elle danse les claquettes

mieux qu’un pro, s’élance des

tremplins avec plus d’élégance qu’un

sauteur à ski, met lutteurs de sumo et as

du kung-fu au tapis. A ses heures foot,

elle dribble mieux qu’un virtuose du ballon

rond – qu’elle bat d’ailleurs à plate

couture au tir au but.

Ce sont là quelques exemples de cette série

qui comprend à ce jour 15 spots (à voir

ou à revoir sous swissmilk.ch). Nombre

d’entre eux se rapportent directement à

l’actualité et presque tous tournent autour

Elle fait toujours

plus fort que

l’homme: Lovely,

héroïne des spots

PSL de 1994 à 2004.

du sport. Le premier spot foot a ainsi été

tourné pour le Mondial de 1994 aux Etats-

Unis. Le deuxième invitait en juin dernier

les mordus de ballon rond à boire du lait

pendant les retransmissions de l’Euro au

Portugal – l’équipe nationale suisse était

présente à ces deux occasions.

«Parfois, la chance est de la partie», note

Martin Rüst, chef de projet pour la publicité

au département marketing des PSL.

Comme il y a deux ans: alors que Lovely

s’élançait du tremplin de St-Moritz,

Simon Ammann gagnait la médaille d’or

de saut à ski aux JO de Salt Lake City.

LOVELY, SYNONYME DU LAIT

Pour cette série de spots, pas de fin de parcours

en vue. «On ne change pas une

vache qui gagne», telle est la devise des

PSL à l’interne. «L’idée de base a encore un

gros potentiel, explique Martin Rüst. Tous

nos supports de communication sont estampillés

Lovely.» En tests recall, le bovin

s’en sort brillament avec une valeur de reconnaissance

de 83%.

L’héroïne des spots est restée la même depuis

le début, tout comme les créatifs qui

s’affairent en coulisses: Hansjörg Zürcher,

créatif chez Advico, Young & Rubicam,

considéré comme l’inventeur de Lovely, et

Bill Marshall, metteur en scène londonien.

En dépit du développement foudroyant de

la technique vidéo au cours des dernières

décennies, le mode de fabrication des

spots est resté le même. Les mouvements

naturels de l’animal sont filmés un à un

et recomposés par voie électronique pour

obtenir les séquences désirées.

newsline

UNE PASSERELLE VERS L’EXTÉRIEUR:

LA COMMUNICATION DE PUBLISUISSE

Comment les clients et les professionnels ont-ils vent

de l’offre et du travail de publisuisse? Grâce aux produits

communication de l’entreprise, bien entendu.

«Nous faisons de la pub pour le média TV», résume

Nicole Rogenmoser, directrice de communication

diplômée, qui chapeaute l’équipe depuis un an.

Informer en restant orienté groupe cible, telle est la

mission. Il y a d’un côté les professionnels des médias

et des agences de créatifs, de l’autre les responsables

marketing, communication et publicité

qu’il faut tenir au courant de l’essentiel au bon moment.

Pour y parvenir, Nicole Rogenmoser et son

équipe disposent des moyens les plus divers, de la

newsletter par e-mail aux manifestations

thématiques pour

professionnels comme TeleVision,

en passant par les publications

comme IMPACT et le

rapport de gestion.

Peter Kaufmann, depuis 1980

chez publisuisse, gère les RP et

le sponsoring. Un cahier des

charges qui comprend notamment

l’encouragement de la relève

professionnelle et le soutien

qualité dans le domaine des

spots. Nicole Bocherens, depuis

25 ans chez publisuisse,

est responsable des events de

fidélisation de la clientèle. Ce

sont des manifestations bien

connues dans la branche,

comme la Golf Cup et Evasion.

Katrin Aeschlimann et David

Elsasser gèrent différents projets,

entre autres la publicité

traditionnelle avec campagne

par bassin et la documentation

pour les agences et les clients.

Carole Vildeuil traduit les textes

et coordonne les produits en

langue étrangère pour l’ensemble

de l’entreprise.

Rainer Binggeli est responsable

Internet et Intranet de publisuisse.

«Le web est devenu

pour nous un instrument très

important», souligne Nicole Rogenmoser.

Quant au multimédia,

L’équipe

Communication

de publisuisse:

Nicole Rogenmoser,

Peter Kaufmann,

Nicole Bocherens,

Katrin Aeschlimann,

David Elsasser,

Carole Vildeuil,

Rainer Binggeli,

Sabine Buri et

Sandra Knoll

(de haut en bas).

il revient aux deux graphistes,

Sandra Knoll et Sabine Buri,

chargées de toute la conception

graphique, des pages Internet

aux actions publicitaires classiques,

en passant par les présentations.

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