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IMPACT

MARCHÉS

newsline

UNE PUB QUI MOUSSE

Pour renforcer la marque Mastro Lorenzo,

Kraft Foods Schweiz a misé exclusivement sur

l’environnement SRG SSR. Résultat: un étonnant

succès, comme le montrent les chiffres.

Personne n’a oublié la scène: une

petite bourgade italienne est totalement

retournée parce qu’Alberto

Tomba vient de réserver une

table au «ristorante» du coin. Le

patelin est sens dessus dessous,

gros tralala pour la star du ski,

médias compris.

La fin de l’histoire tombe vite. L’hôte débarque,

mais personne ne le connaît –

même s’il s’appelle vraiment Alberto

Tomba et peut le prouver papiers d’identité

à l’appui. Les Italiens prennent la

chose avec philosophie, comme à leur

habitude. «Ho bisogno di un buon caffè»,

lâche le photographe. Un Mastro Lorenzo

Crema, bien entendu.

L’agence JWT+H+F a également dégoté

un homonyme de Roberto Baggio et d’Al

Capone. Aux côtés de la tasse d’espresso

avec la mousse, ils jouaient les rôles principaux

dans la série de spots réalisés pour

Kraft Foods Schweiz, et dans le making of

qui va avec.

C’était en automne 2002, au moment du

lancement du nouveau café.

Groupe cible visé: les 25-55 ans, des Suissesses

et des Suisses vivant dans leur

propre ménage. C’est chez eux que Kraft

Foods voulait implanter une valeur de

marque unique en son genre, basée sur

l’«italianità» de Mastro Lorenzo. L’entreprise

avait dans le viseur le premier achat

– comme clé de la croissance à venir.

Média directeur de la campagne: la télévision,

surtout SRG SSR. L’environnement

des spots a lui aussi été soigneusement

choisi par l’agence médias Mindshare. La

14 / 15 IMPACT AOÛT 2004

story Tomba touchait ainsi les mordus de

ski pendant les courses de la Coupe du

monde, celle de Baggio les fans de foot

pendant les matches de la Champions

League et le spot Al Capone les amateurs

de cinéma dans un environnement de

classiques hollywoodiens.

Mais le marché local du café est rarement

aussi détendu que l’ambiance de ces spots

à l’italienne. Les canicules exceptionnelles

de l’été 2003 et une conjoncture économique

en baisse ont en effet conduit à un

fort recul de la consommation de café en

Suisse. De plus, la branche est dominée

par une concurrence des prix agressive.

«Ho bisogno di un buon caffè»: le spot Mastro Lorenzo

«Alberto Tomba» (à gauche). Le making of (à droite).

VALEURS EN HAUSSE

Les managers de Kraft ont ainsi décidé

l’automne dernier de lancer une nouvelle

vague de publicité – exclusivement cette

fois via les écrans publicitaires des programmes

de SRG SSR. En Suisse alémanique,

c’est surtout SF2 qui a été sollicitée,

afin de toucher les «ambitieux modernes»

convoités par l’entreprise.

«Toutes les valeurs pour l’ensemble des

indicateurs ont pu être remontées», souligne

Roland Bienz, Group Brand Manager

Consumer Marketing de Kraft Foods

Schweiz AG. Si l’on compare les taux des

semaines qui ont précédé et de celles qui

ont suivi cette vague de spots d’un mois

en septembre 2003, il ressort que le degré

de notoriété assistée de la marque est passé

de 77,4 à 82,2%. Mastro Lorenzo était

spontanément cité par 5,4% des consommateurs

interrogés, contre 4,1% le mois

précédent.

En Suisse alémanique, la seule occupation

des programmes de SF1 et de SF2 a

permis d’atteindre par trois fois en peu de

temps 70% du groupe cible. C’est la forte

pénétration de SF2 qui a le plus étonné les

managers de Kraft.

En plaçant judicieusement les spots, par

exemple dans l’environnement des émissions

consacrées aux élections parlementaires

qui se déroulaient alors, il a été

possible de dépasser largement l’audience

téléspectateurs prévue – de 20% sur SF1 et

même de 66% sur SF2.

Ce n’est pas resté sans effet sur les chiffres

des ventes du «caffè» Mastro Lorenzo.

Sa part de marché a grimpé en un an de

4,4 à 5,5%. Seize mois seulement après

le lancement, Mastro Lorenzo Crema atteignait

déjà un taux de pénétration par

ménage de 3%. La vague de septembre a

fait grimper à elle seule ce même taux de

2,3 à 2,7%.

«La pub TV est par ailleurs un important

argument qualitatif lorsqu’on négocie»,

note Roland Bienz. Il est en effet plus facile

de placer sa marchandise dans les

rayons lorsqu’on a une campagne de

spots en cours et qu’on peut attirer l’attention

sur cette présence.

QUI REGARDE QUOI, QUAND ET OÙ?

Telecontrol mesure la consommation TV.

Et ce n’est pas tout: une nouvelle génération

d’appareils enregistre tout ce qui passe

sur les différents écrans des ménages –

des programmes télévisés aux DVD,

en passant par les jeux vidéo et Teletext.

Le système fêtera son vingtième anniversaire

au Nouvel-An prochain.

Les premières données électroniques

sur la consommation TV ont

été collectées le 1 er janvier 1985.

Telecontrol avait pris ses fonctions. L’offre, question

programmes, était certes encore modeste à

l’époque de son lancement: Alémaniques, Romands

et Tessinois captaient en moyenne huit

chaînes. La consommation TV était concentrée

sur un seul appareil qui trônait dans le salon.

Une infime minorité enregistrait des émissions

sur vidéo, le DVD et Internet n’avaient pas encore

été inventés.

Aujourd’hui, Telecontrol livre quotidiennement

des chiffres sur l’utilisation de la

télévision aux agences, aux entreprises, aux

régies publicitaires et aux décideurs TV. La

réalité actuelle, la voilà: le câble et le numérique

par satellite permettent d’accéder à

près de deux mille programmes TV. Environ

70% des ménages suisses sont équipés d’un

magnétoscope, près d’une famille sur trois

est en mesure de se passer des DVD. Les enfants

se divertissent via le poste avec des jeux

vidéo, c’est là qu’on montre à ses amis ses

dernières photos de vacances. La sauvegarde

de données avec un disque dur annexe est

devenue un jeu d’enfant. Et cela fait belle

lurette que le temps du monoposte est révolu:

un tiers des ménages suisses possède aujourd’hui

au moins deux postes.

Quels sont les programmes et les émissions

TV que regarde tel téléspectateur, comment

les note-t-il, se sert-il de Telext, qu’enregistre-t-il

et que regarde-t-il avec son magnétoscope:

autant de données que les appareils

Telecontrol actuels enregistrent toutes

«La prochaine génération

d’appareils est en marche»:

le TC8 deTelecontrol.

les 30 secondes pour les transmettre ensuite

aux ordinateurs de l’institut mandaté par le

Service de recherche de SRG SSR.

Les nouvelles technologies, comme les

écrans plats modernes avec leur tuning numérique

poussent néanmoins le système à la

limite de ses possibilités de rendement. «Les

possibilités d’adaptation des appareils Telecontrol

actuels, les TC7, sont épuisées», affirme

René Meienberg, responsable du Service

de recherche de SRG SSR.

C’est la raison pour laquelle une nouvelle

génération d’appareils est en marche. Le

TC8, introduit en ce moment, collecte les

données en s’appuyant sur une technique

dernier cri et il est également équipé pour les

développements à venir. «Cela nous permet

d’enregistrer tout ce qui se consomme dans

un ménage via le poste», explique Markus

Jedele, directeur d’étude TV au Service de recherche.

1870 MÉNAGES PARTICIPENT

Les utilisateurs ne remarquent rien de ce

changement. La composition du panel reste

également la même: sur l’ensemble de la

Suisse, 1870 ménages Telecontrol enregistrent

l’utilisation écran de 2254 personnes

en Suisse alémanique, 1317 personnes en

Suisse romande et 589 personnes en Suisse

italienne. Une haute densité, comparé aux

5640 points de contrôle que l’on dénombre

en Allemagne pour 85 millions d’habitants

contre 7,3 chez nous. Ces mesures sont par

ailleurs régulièrement croisées avec des entretiens

pour vérification. «Cela nous assure

une haute fiabilité», affirme Markus Jedele.

LA SUISSE, PAYS DE L’AUTO:

QUELLE VOITURE POUR QUEL MILIEU?

Sur quelle marque un «ambitieux moderne» jetterait-il

volontiers son dévolu lors de son prochain achat?

Quel est le type de voiture que la «grande bourgeoisie»

parque dans son garage? publisuisse a commandé

une étude représentative en Suisse alémanique

et en Suisse romande afin d’obtenir des réponses à

ces questions. 2000 personnes de plus de 18 ans ont

ainsi été interrogées. Petit panel de résultats – en

référence à la typologie de consommateurs «Sinus-

Milieus». 18% des ménages ne possèdent pas de

voitures, 49% en possèdent une et un ménage sur

trois deux ou plus.

C’est dans le milieu de la «grande bourgeoisie» qu’on

trouve le plus de véhicules, les propriétaires de

voitures neuves y sont également surreprésentés.

Les «rebelles hédonistes», en revanche, se contentent

plus souvent d’occasions.

La tendance aux moteurs diesels est très claire.

Alors que seuls 8,2% de la population possèdent aujourd’hui

un véhicule de ce type, 22,8% souhaiteraient

en acquérir un – tous milieux confondus.

Quelle est la

voiture des

«ambitieux

modernes»?

Spot TV

de Peugeot.

Les «ambitieux modernes» sont surtout

friands de voitures de sport et de décapotables.

La «grande bourgeoisie» aime les

monospaces, et le cœur des «bourgeois

modernes» bat plutôt pour les breaks.

Quelle est leur marque actuelle, quelle sera

la prochaine? Chez les «ambitieux modernes»,

Peugeot et Mazda sont aujourd’hui

surreprésentés, mais c’est Honda et Audi

qu’on préfère. La «grande bourgeoisie» roule

en Nissan et en VW, mais rêve d’une Volvo.

Chez les «postmatérialistes», Citroën et Mercedes

sont légèrement surreprésentés, mais

ce milieu se prépare à acheter une Fiat ou –

en première priorité – une nouvelle Citroën.

Les détails de cette étude sont disponibles

pour les clients de publisuisse auprès de

l’équipe conseil.

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