Etude Programme premium [PDF] - Publisuisse SA

publisuisse.ch

Etude Programme premium [PDF] - Publisuisse SA

impact de

zoom

édition mars 2011

Matière pour les pros

la communication

Traçage du sponsoring

Le sponsoring sur les chaînes

de la SSR provoque un transfert

d‘image considérable

Page 5

Tour d‘horizon

Conclusions de récentes

études sur les médias et la

publicité

Page 6

Programme

premium

Sinus-Milieus

Nouvelles révélations sur

le comportement des Sinus-

Milieus à l‘égard de la radio

Page 10

News des programmes

Schubertiade sur les ondes

et séries ancrées dans la

réalité romande

Page 12

Nouvelle étude sur l‘impact de la pub TV

dans des environnements de programme spécifiques

Page 2


2 Nouvelle étude sur l’effet publicitaire

Programme premium:

l’environnement est

déterminant

L’impact d’une publicité TV dépend essentiellement du contexte de sa diffusion.

Une nouvelle étude empirique révèle que les contextes ne sont pas interchangeables et que

les annonceurs trouvent surtout un cadre avantageux au sein du bouquet de la SSR.

Texte: Kerstin Bolliger, Clemens Koob et Florian Becker

Au cours de ces dernières années,

publisuisse a régulièrement initié des

enquêtes sur l’effet de la publicité TV.

Ces études ont d’une part montré que

le nombre et la longueur des écrans

publicitaires avaient une grande influence

sur l’impact publicitaire. De

l’autre, elles ont révélé que l’acceptation

de la publicité et la mémorisation

des messages publicitaires dépendaient

également de l’environnement

de la publicité. Le mot-clé «environnement»

renvoie aux principaux

facteurs suivants: chaîne, qualité de

l’environnement du programme et réceptivité

du télé spectateur. Dans une

nouvelle étude représentative, l’entreprise

d’étude des marchés zehnvier et

des experts de la société de psychologie

économique ont passé au crible les

conditions contextuelles offertes par

les différentes chaînes TV. publisuisse

a mandaté un sondage en ligne de plus

de 2800 consommateurs suisses entre

15 et 59 ans pour découvrir ce qui distingue

les différentes chaînes par rapport

à ce fameux «environnement».

suisse

fiable

crédible

compétent

sympathique

Illustration 1: Réponses à la question: «Imaginez que la chaîne

XY soit une personne. Comment faudrait-il caractériser cette

personne d’après les qualités suivantes?»

pas du tout valable

n’est «pas très importante». Mais pour

l’écrasante majorité de 76 % du panel,

la télévision est considérée comme une

référence importante, voire très importante

dans leur quotidien. Hommes

et femmes, Suisses alémaniques et romands,

jeunes et moins jeunes répondent

de manière similaire.

tout à fait valable

1 2 3 4 5

Avantage TSR pour l’image de

marque

Les résultats de l’enquête sont éloquents.

Ils prouvent d’abord que la population

suisse aime en général beaucoup

sa télévision. Seuls 5 % des personnes

interrogées trouvent que la télévision

n’est «pas du tout importante»

dans leur vie et 19 % estiment qu’elle

intelligent

unique

TSR1 M6

Source: zehnvier/WPGS, sondage en ligne, septembre 2010, adultes 15–59 ans, panel 2131


3

Même à l’époque des nouvelles possibilités

offertes aux consommateurs

par des offres médiatiques variées,

comme les réseaux sociaux ou les Apps,

on peut donc conclure sans hésitation:

les Suisse aiment leur télé vision.

Dans ce sondage direct, le public attribue

donc à TSR1 de très bonnes

notes aux différentes dimensions de

l’image de marque. Mais l’étude a également

essayé d’élucider si TSR1 était

aussi mieux jugée intuitivement et

émotionnellement. Les participants

Mais comment les consommateurs de l’enquête ont été priés d’attribuer

SF 1

63

jugent-ils concrètement différentes spontanément des termes spécifiques

chaînes? L’étude démontre que les à différentes chaînes, hormis TSR1

SF zwei

66

chaînes de la Radio Télévision Suisse également TSR2, M6 et TF1. Ces choix

ont pour la population un profil affirmé impulsifs permettent de jeter un regard

inaltéré sur les structures asso-

SAT.1 10

et positif. Les consommateurs considèrent

ainsi TSR1 comme typiquement ciatives du cerveau humain. Les réponses

livrées spontanément quant

RTL 9

suisse: 84 % des personnes interrogées

perçoivent la chaîne de cette façon. aux propriétés «suisse», «crédible» et

TSR1

61

A titre de comparaison, seuls 6 % des «fiable» ont été nettement meilleures

personnes sondées relèvent une certaine

suissitude sur la chaîne privée De surcroît, TSR1 a été mieux et plus

pour TSR1 et TSR2 que pour M6 ou TF1.

M6 19

M6 (avec des 0% écrans 10% pub 20% en 30% Suisse 40% depuis

2002). Ce caractère authentiquecarnant

les qualités «bon», «unique» et

50% vite 60% perçue 70% que 80% M6 et TF1 comme inment

suisse de TSR1 est notamment «attractif».

«Navy CIS», TSR1 «Navy CIS», M6

renforcé par des émissions politiques

comme Infrarouge, des offres de divertissement

comme Dîner à la ferme programme de grande qualité

Environnement

60

… intéressant

de

44

ou encore les retransmissions d’événements

spéciaux, comme les Combats 37 les programmes de la Radio Télévi-

Grâce à cette 52 bonne image de marque,

… plaisant

des Reines. Par ailleurs, TSR1 est aussi

considérée … crédible comme une chaîne plus contexte de grande qualité. La crédision

Suisse offrent aux annonceurs un

43

33

fiable, crédible, compétente et intelligente

que la chaîne privée M6 26 (voir vent soutenir la crédibilité et l’attractibilité

et l’attractivité des chaînes peu-

… important

illustration 1). 14

vité de messages publicitaires et ainsi

18

… précieux

11

Illustration 2:

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

J’ai trouvé l’extrait de programme TV…

… intéressant

… crédible

… plaisant

… important

… précieux

TSR1

11

20

M6

22

34

30

33

44

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

51

Source: zehnvier/WPGS, sondage en ligne, septembre 2010, adultes 15–59 ans, panel 582 par

groupe. Indications en % des deux catégories «tout à fait valable» et «pas du tout valable»

59

64

constituer la base pour une publicité

efficace. En plus de ce pur «media vehicle

effect», où l’image de marque d’une

chaîne se répercute positivement sur

la publicité, la qualité immédiate de

l’environnement du programme a elle

aussi une influence positive sur la publicité.

En vue d’analyser les grilles de

programme de différentes chaînes,

les participants se sont vu présenter

dans le cadre du sondage une vidéo

d’environ sept minutes accompagnée

d’un extrait de l’émission en cours. En

Suisse romande, les consommateurs

ont d’une part visionné les documentaires-phares

des chaînes, Temps présent

(TSR1) et Enquête exclusive (M6).

De l’autre, on leur a aussi montré un

extrait de la série US «Navy CIS» diffusée

aussi bien sur TSR1 que sur M6.

Chaque produit a été présenté à un

groupe test d’environ 150 personnes.

Par ailleurs, tous les formats ont été

présentés aux groupes de contrôle de

façon «neutre», c’est-à-dire sans le logo

des chaînes.

A la fin du visionnage de la vidéo, les

participants à l’étude ont dû dire ce

qu’ils pensaient de l’extrait de l’émission

qu’ils venaient de voir. Il ressort

clairement des résultats qu’en

moyenne, les émissions de TSR1 ont

été clairement mieux notées que les

programmes de M6 (voir illustration

2). Ainsi, ils sont 64 % à trouver les extraits

intéressants sur la Radio Télévision

Suisse, contre seulement 51 % sur

M6. Les émissions de TSR1 sont en plus

considérées par 59 % du panel comme

crédibles, alors que le taux chute à 44 %

pour les programmes de M6. Les extraits

de programmes de la Radio Télévision

Suisse sont également jugés

plus agréables, importants et précieux

que les formats correspondants de M6.

La «positive effect school» part de

l’idée que les attitudes positives, l’affect

et les émotions à l’égard du programme

se répercutent sur la publicité

nichée dans l’émission. Il est donc


impact zoom 1 | mars 11


4 Nouvelle étude sur l’effet publicitaire

➔ prévisible que la grille de programme

de grande qualité de la Radio Télévision

Suisse ait un impact positif sur la

publicité et les marques respectives.

A cela s’ajoute que les programmes

de la Radio Télévision Suisse mettent

apparemment les téléspectateurs de

meilleure humeur, créant ainsi une

réceptivité plus positive vis-à-vis de la

publicité que les programmes de M6.

Après visionnage des vidéos, les téléspectateurs

de TSR1 se sont spontanément

déclarés plus décontractés, plus

satisfaits et plus énergiques que le public

de M6 (voir illustration 3).

Effet positif des chaînes

L’évaluation positive de l’environnement

du programme de la Radio Télévision

Suisse s’explique par deux effets:

l’effet du programme et l’effet

supplémentaire de la chaîne. On en a

la preuve en comparant la diffusion de

SF 1

l’extrait de Temps présent avec et sans

logo TSR1. Les différences sont peu importantes

entre les vidéos avec et sans

SF zwei

logo par rapport aux attributs «important»,

SAT.1 10

«précieux» et «agréable». Mais

en intégrant le logo de TSR1, l’extrait de

la vidéo RTL 9

est une fois encore considéré

par plus de téléspectateurs comme intéressant

TSR1 (67 vs. 47 %) et «crédible» (76

vs. 63 %). L’effet positif sur la chaîne se

vérifie aussi pour M6, mais contrairement

à ce qui se passe pour TSR1, l’incrustation

du logo se répercute moins

fort sur l’évaluation du format respectif

(Enquête exclusive).

Autre constat concluant enfin, un effet

de chaîne positif peut également

être constaté pour TSR1 lorsqu’il n’y

a pas de différences objectives dans

le programme diffusé. Le même extrait

de la série «Navy CIS» a obtenu

sur TSR1 une crédibilité supérieure de

30 % et un intérêt supérieur de 36 %

aux résultats de M6. De surcroît, sur

TSR1, l’extrait améliore l’état d’humeur

des téléspectateurs. Ainsi, 59 %

du groupe test se sont dit satisfaits

après la diffusion sur TSR1 tandis qu’il

n’étaient que 52 % à partager cet avis

après avoir vu le même extrait de «Navy

CIS» sur M6.

63

En un mot: le programme de la Radio

66

Télévision Suisse met les téléspectateurs

de meilleure humeur que celui

de la chaîne privée française M6.

L’image de marque est surtout positive

pour la chaîne TSR1 et crée une

meilleure réceptivité de la publicité

par

61

les consommateurs.

Pub mieux acceptée

La réceptivité à l’égard de la publicité

ne dépend cependant pas que de l’humeur

respective du téléspectateur –

les attitudes imprégnées à long terme

jouent elles aussi un rôle. La recherche

d’«Attitude toward the Ad» part du

fait que l’impact publicitaire dépend

de manière déterminante de l’attitude

face à une publicité spécifique qui à

son tour est fortement marquée par

l’acceptation générale de la publicité. Il

en ressort aussi que l’acceptation générale

de la publicité dépend notamment

du fait à quel point la publicité sur une

chaîne peut être perçue comme dérangeante.

Autrement dit, plus la publicité

est considérée comme dérangeante

sur une chaîne, plus l’acceptation générale

de la publicité est basse et plus

l’effet publicitaire recherché faible.

Dans le cadre du sondage empirique,

on a demandé aux personnes interrogées

dans quelle mesure elles partageaient

l’avis que les différentes

chaînes présentaient un rapport

équilibré entre programme et publicité.

L’enquête révèle que TSR1 est aux

yeux des consommateurs romands

la chaîne disposant du meilleur rapport

entre programme et publicité. Pas

M6

19

0% Illustration 10% 20% 3: 30% 40% 50% 60% 70% 80%

J’ai trouvé l’extrait de programme TV…

«Navy CIS», TSR1 «Navy CIS», M6

Illustration 4:

Adhésion à l‘énoncé: «Cette chaîne affiche un bon

équilibre entre programme et publicité»

… intéressant

44

60

SF 1

63

… plaisant

… crédible

… important

14

26

33

37

43

52

SF zwei

SAT.1

RTL

TSR1

10

9

61

66

… précieux

11

18

M6

19

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

… intéressant

Source: zehnvier, sondage en ligne, septembre 2010, adultes 15–59 ans,

cas (pondérés): 194 par groupe, Indications en pour cent des deux top-boxes

(arrondies) TSR1 M6

51

64

… intéressant

Source: zehnvier, sondage en ligne, septembre 2010, adultes 15–59 ans,

cas (pondérés): 1550 (SF 1) / 581 (SF zwei) / 775 (Sat.1) / 1356 (RTL) /

695 (TSR1) / 695 (M6)

«Navy CIS», TSR1 «Navy CIS», M6

44

60


5

moins de 61 % du panel partagent cet

avis. A l’opposé, seuls 19 % estiment

que la chaîne privée M6 présente un

rapport équilibré entre programme

et publicité. Face à ce constat, il est

peu surprenant que c’est surtout M6

qui donne l’image d’une chaîne dont

la pub dérange particulièrement. En

revanche, le panel se sent nettement

moins dérangé par la publicité sur

TSR1 (voir illustration 4).

Conclusion: l’environnement

fait la différence

L’effet de la publicité TV dépend fortement

du contexte dans lequel elle

est montrée. L’étude révèle de façon

empirique l’importance qui revient à

l’environnement du programme: Primo:

la crédibilité et l’attractivité d’une

chaîne peut soutenir la crédibilité et

l’attractivité de messages publicitaires

et offrir ainsi la base pour une publicité

efficace. Deuzio: la qualité directe

du programme peut se répercuter sur

la publicité. Tertio: l’acceptation de la

publicité et la force de persuasion de

la publicité dépendent également du

degré de dérangement des consommateurs

par la publicité. Par rapport à

ces trois aspects, les chaînes de la SSR

se démarquent positivement, dans

le cadre de l’étude, de la concurrence

privée.

Important transfert d’image

avec le sponsoring TV

Une étude récente de GfK Switzerland prouve que la pub TV

n’est pas la seule à profiter de l’environnement du programme:

le sponsoring TV sur les chaînes de la SSR se distingue lui

aussi par un important transfert d’image et offre les conditions

pour un effet optimal.

Texte: Christoph Walser

L’étude mandatée par publisuisse et réalisée par GfK Switzerland

montre clairement que le sponsoring TV est une forme

publicitaire bien acceptée. Plus de la moitié des personnes

interrogées jugent cet instrument de communication peu

dérangeant. Les conditions-cadres pour un transfert d’image

de l’émission sur le sponsor sont optimales: le nom de la marque

ou de l’entreprise étant cité directement avant et après l’émission,

il est perçu comme élément du programme.

L’étude repose sur sept engagements de sponsoring sur SF et

TSR. Elle démontre que la grande crédibilité et attractivité de

la chaîne produit également un effet positif sur le sponsoring

TV. L’enquête était basée sur 1100 interviews en ligne en Suisse

alémanique et romande. Les téléspectateurs ayant déjà vu

une fois au moins un billboard sur SF ou TSR ont jugé les sponsors

nettement mieux par rapport aux trois attributs «sympathique»,

«moderne» et «compétent». Dans les trois cas, il résulte

un jugement supérieur d’au moins 10 % parmi les personnes

reconnaissant un billboard. Profitent également de cet effet les

clients publicitaires qui ne diffusent un sponsoring TV que depuis

quelques semaines. Les marques et les produits profitent

donc, rien que par leur présence sur les chaînes de la SSR, d’une

influence positive sur l’image.

➔➔

Kerstin Bolliger est Managing Director

de l’entreprise d’étude des marchés et de

conseils en stratégie zehnvier.

➔➔

Clemens Koob est lui aussi Managing

Director de zehnvier et professeur d’étude

des marchés et de marketing stratégique à

l’école des hautes études Erding.

➔➔

Florian Becker est professeur à l’école

des hautes études Rosenheim, chef du

programme MBA, spécialiste du comportement

des consommateurs et membre

fondateur de la société de psychologie

économique.

6

5

4

3

Le sponsor de l’émission XY me paraît …

1 = pas du tout valable, 6 = tout à fait valable

10% 13% 11%

Des questions?

Roland Kopf, responsable Recherche, vous

présentera volontiers les derniers résultats de

l’enquête: r.kopf@publisuisse.ch.

2

1

… sympathique

billboard non reconnu

… moderne

billboard reconnu

… compétent

Source: étude sponsoring GfK Switzerland/publisuisse

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