impact [PDF] - Publisuisse SA

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impact [PDF] - Publisuisse SA

novembre 2011

Le magazine

impactédition

de publisuisse

Génération 50+

Le groupe cible sous-estimé

au fort pouvoir d’achat.

Page 8

«Les plus de 50 ans

veulent profiter

de la vie.»

La comportementaliste Christiane Tramitz à propos du changement social,

des groupes cibles et de la pub TV de demain.

Page 4

«Sweet Spots»

Portrait de Manfred Tautscher,

directeur de Sinus.

Page 16

L’effet promotions

Il n’y a pas que la publicité d’image

qui fonctionne à la TV.

Page 18


instantané

éditorial

Les groupes cibles

aujourd’hui

impact

Une bonne publicité est la condition essentielle

pour s’imposer sur le marché. Seuls

ceux qui prennent grand soin de leur marque

peuvent subsister à long terme. Il s’agit notamment

de conserver l’image de marque et

de cultiver son identité. On sait que la publicité

TV peut être d’une grande aide dans ce domaine.

En effet, aucun autre média ne réussit

aussi bien à véhiculer une image de marque

par des émotions que les images animées.

4 face-à-face

Etho Scouting et Mood Management:

la comportementaliste Christiane Tramitz y voit

un potentiel pour la publicité.

8 focus

Agé et dépensier: comment la publicité fait face à

l’évolution démographique et au groupe cible 50+.

14 marché

Raclette Suisse, Chupa Chups et suissetec:

quand les entreprises visent des jeunes groupes

cibles à la TV.

16 portrait

A la recherche des points sensibles: pourquoi

le directeur de Sinus Manfred Tautscher voit une

chance pour la télévision.

18 tendance

Surpris par le succès: Interdiscount montre

comment la pub TV peut booster les ventes.

19 tendance

Annulation de spots réservés: la raison du succès

des campagnes de Migros axées sur les ventes.

La publicité TV est cependant également un moyen privilégié pour obtenir

des résultats sur les ventes à court terme. Les campagnes axées sur les

ventes qui misent fortement sur la télévision génèrent en peu de temps un

fort taux de pénétration et un fort impact. Et en dehors des côtés attractifs

de cette offre et de la qualité du produit, c’est bien ce qui compte finalement

dans ce domaine, comme le prouvent les exemples de Migros et d’Interdiscount.

Prises de court par l’ampleur du succès des ventes, les deux entreprises

ont dû annuler la diffusion de spots déjà réservés.

Le succès sur le marché repose sur la définition des groupes cibles, et les

saisir le plus précisément possible devient donc de plus en plus exigeant. La

structure sociale n’est plus rigide, d’où un comportement du consommateur

à l’égard des achats de plus en plus hybride. Trouver de nouvelles approches

est donc une nécessité. Dans un entretien accordé à impact, la psychologue

et comportementaliste Christiane Tramitz explique à quoi pourraient

ressembler ces nouvelles approches. Le groupe cible supposé pertinent des

14–49 ans va heureusement bientôt être du passé. En Allemagne, Martin

Krapf, le directeur d’IP, met tout en œuvre pour introduire un nouveau

groupe cible de référence des 20–59 ans. En Suisse, publisuisse a fait passer,

dès 2007, le groupe cible de base de 15–49 ans à 15–59 ans.

Roger Federer assure des pics d’audience

Qu’il s’agisse de l’US Open, des Swiss Indoors à Bâle, de la Coupe Davis ou du Masters –

les matchs du champion de tennis Roger Federer continuent d’atteindre des pics d’audience

sur les chaînes de la SSR. Prochain temps fort: les ATP World Tour Finals qui se tiendront

du 20 au 27 novembre à Londres.

➔➔

Programme de sport et autres news dans le supplément «Temps forts du programme».

Photo: EQ Images / Valeriano di Domenico

20 gros plan

Tradition et identité suisse: pour son centenaire,

Chevrolet mise sur la pub TV.

22 agenda/zone mixte

23 regard croisé

Carte blanche à Marc Lüthi, directeur du SC Berne.

impact zoom

Quels sont les avantages et les inconvénients des

modèles de groupes cibles les plus répandus? Un

article de fond fournit des réponses. Deux nouvelles

études Sinus livrent de nouvelles découvertes sur

le comportement du consommateur et une étude

empirique révèle l’influence des chaînes sur l’impact

publicitaire. Sans oublier de nouvelles révélations

sur l’utilisation des médias et la corrélation entre

créativité et impact publicitaire.

La segmentation purement sociodémographique est souvent inadaptée

aujourd’hui pour définir des groupes cibles homogènes aux habitudes de

consommation similaires. C'est pourquoi publisuisse mise depuis un certain

temps déjà sur la typologie d'univers de vie de l'institut Sinus. Une typologie

d'ailleurs largement répandue dans toute l'Europe. «impact zoom»

présente en outre un aperçu des modèles de groupes cibles les plus fréquents.

D'autre part, l’étude de quelques cas particuliers dans ce numéro

montre à quel point le succès peut être au rendez-vous via le média TV

lorsque les groupes cibles sont abordés de façon spécifique – et notamment

aussi auprès des très jeunes consommateurs.

Bonne lecture de cette édition – également disponible en ligne.

Martin Schneider

Directeur publisuisse

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face-à-face Christiane Tramitz, comportementaliste

«La gestion de l’humeur

a un grand avenir»

Elle a vécu parmi les skinheads, écrit un livre sur les 30 premières secondes

passées entre un homme et une femme et elle s’y connaît en formats TV et pub TV.

La comportementaliste Christiane Tramitz à propos du stress du consommateur,

des groupes cibles effrangés et des futurs spots TV couronnés de succès.

impact: Madame Tramitz, quelle a été la

dernière émission TV que vous avez vue?

Christiane Tramitz: Je rentre d’un séjour de

quatre semaines aux Etats-Unis et au Canada.

La dernière émission dont je me souviens était

un épisode de «Tatort». Je suis une fan inconditionnelle

de cette série et j’ai vu également

la première production suisse de «Tatort».

Vous avez trouvé comment?

J’aime bien le commissaire suisse joué par

Stefan Gubser dont j’apprécie beaucoup la

performance d’acteur. Mais pour moi, la dramaturgie

du premier «Tatort» suisse manquait

de dynamisme et le montage n’était pas

assez fluide.

Comment décririez-vous votre génération

de télévision – êtes-vous une téléspectatrice

«typique»?

Par rapport à mon humeur, je suis sûrement

une téléspectatrice typique: je regarde généralement

la télévision pour me divertir et me

détendre. En ce qui concerne la communication

d’informations, je suis moins typique.

Je regarde beaucoup Arte et suis des formats

d’informations comme «Weltspiegel» parce

que je m’intéresse à tout ce qui m’entoure.

Mais comme pour la plupart d’entre nous,

la raison de la consommation réside en première

ligne dans le divertissement – complément

du quotidien.

La TV est donc pour vous un média décontractant

typique. Consommez-vous toujours

linéairement ou également parfois «à la

carte», en numérique ou via Internet?

Je suis une consommatrice TV linéaire. La

ritualisation est importante pour moi. J’ai

envie de suivre des programmes comme

«Tatort» ou «Weltspiegel» en temps réel au

moment de leur diffusion à l’antenne – idem

pour les shows et les retransmissions en direct.

Le sentiment communautaire, le vivre

ensemble, est affaibli par une consommation

non linéaire. Evidemment, j’enregistre aussi

certaines émissions pour les regarder plus

tard sur Internet.

Mais la tendance vers une consommation

non linéaire de télévision se poursuit. Les

«Digital Natives» ont d’autres comportements

de consommation.

Il est possible que la génération ayant grandi

avec Internet ait moins d’expériences

TV communes. Or il manque pour l’instant

une enquête pour savoir ce qui adviendra

plus tard à ces jeunes gens qui aujourd’hui

ne consomment pas la télévision en mode

linéaire. Comment les comportements de

consommation TV évolueront-ils lorsque

cette génération sortira de sa vie de single,

d’étudiant et d’individualiste pour s’intégrer

dans une structure familiale? Et qu’en est-il

s’ils ont des enfants, s’attablent à midi et mettent

leurs enfants au lit le soir? Cette structure

les amènerait-elle à regarder de nouveau

plus la télévision linéairement? Voilà une

question passionnante que j’aimerais volontiers

élucider!

Cela nous plonge en plein milieu du thème

des «univers de vie» qui sont de plus en plus

importants pour définir les groupes cibles

de la publicité. A quel groupe cible appartenez-vous?

J’éprouve quelques problèmes dans le monde

actuel avec la définition restrictive des

groupes cibles. Je suis moi-même difficilement

saisissable. J’aime bien expérimenter et

serais en conséquence plutôt à classer du côté

des hédonistes. Pour ce qui est de mon comportement

de consommatrice, je suis parfois

traditionaliste et parfois plus proche des

bourgeois modernes – ça dépend fortement

des produits, de ma situation de vie et de mon

humeur actuelle.


Experte de la nature humaine

Christiane Tramitz est psycholinguiste et comportementaliste. Elle a publié des livres

sur les skinheads, les 30 premières secondes entre un homme et une femme,

les enfants qui se murent dans le silence ou encore les adolescents. Elle a reçu le

Prix Karl Buchrücker pour un article paru dans la «Süddeutsche Zeitung».

Avec son agence Humanlink domiciliée à Berlin, elle s’est spécialisée sur la recherche

culturelle et l’étude de la consommation.

www.humanlink.de

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face-à-face Christiane Tramitz, comportementaliste

Christiane Tramitz, comportementaliste face-à-face


«Je suis une téléspectatrice

linéaire.»

L’offre considérable de notre société multioptions

rend les groupes cibles de plus en plus

hétérogènes et le comportement de consommation

devient plus hybride que jamais.

Tout à fait – et c’est pourquoi il est de plus

en plus difficile de définir des groupes cibles

bien cernés. Comme la structure sociale

se dissout de plus en plus, les milieux et les

groupes cibles se mélangent eux aussi progressivement.

Les groupes cibles limités à une

tranche d’âge sont donc dépassés. Il est tout à

fait juste d’adapter régulièrement les Sinus-

Milieus aux changements socioculturels.

Vous évoquez le changement social – sur

quels facteurs repose-t-il?

Il y a d’abord le facteur du vieillissement

de la société: les plus de 50 ans veulent aujourd’hui

rester jeunes, voyager et participer

activement à la vie. Dans cette tranche d’âge,

l’égoïsme gagne en importance. Les gens s’occupent

à nouveau davantage d’eux-mêmes dès

que leurs enfants sont adultes. En meilleure

forme physique et mentale, ils veulent savourer

la vie. Comme ils en ont les moyens, cette

inclination a des conséquences majeures pour

la publicité et le marché TV. Puis il y a le facteur

de l’effilochement des générations. Les

gens veulent aujourd’hui rester

jeunes: ils s’habillent comme

leurs enfants et assistent avec

eux à des concerts. A cela s’ajoute

le facteur de la société déclinante:

la classe moyenne a du

souci à se faire par rapport à la situation

sociale précaire. L’éducation

ne garantit plus, du moins en Allemagne,

la sécurité économique. Enfin, il faut également

prendre en compte les conséquences de

la mondialisation et des migrations.

Quelles sont les conséquences de ce changement

démographique et socioculturel

pour la publicité?

Une définition à cent pour cent correcte d’un

groupe cible n’est plus possible aujourd’hui.

Plus les générations et les groupes cibles sont

effrangés, plus il est essentiel de s’en faire une

image qui soit le plus précis possible. Il ne faut

pas seulement se fier aux chiffres mais aller

en profondeur et se prendre le temps pour

apprendre vraiment à connaître les groupes

cibles. C’est précisément là que ça cloche souvent.

Je suis par exemple frappée par la manière

d’approcher aujourd’hui les adolescents

dans la publicité. Le facteur pseudo-cool de

nombreux spots est affligeant et racoleur.

On sent littéralement à quel point les publicitaires

et les créatifs se donnent un mal fou

pour paraître jeunes – mais sans vraiment

connaître le groupe cible.

Des études révèlent que la diversité de

l’offre et les possibilités de choix peuvent

souvent mettre les consommateurs dans

l’embarras.

Lorsque je suis devant le rayon des shampoings,

pas moins de 15 marques fortes me tapent

dans l’œil – et je ressens une certaine pression

psychique monter en moi. Je pense que c’est là

aussi – en plus du prix – que réside l’une des

raisons du succès des magasins de discount:

ils proposent un choix limité de marques, les

meilleurs produits possibles à ce prix. L’embarras

du choix ne peut pas s’installer.

Comment une marque doit-elle se comporter

pour s’imposer dans cet environnement –

et que doivent garder les publicitaires à

l’esprit?

Une perception constante est essentielle pour

les marques – elles ne devraient pas sans

cesse changer d’image de marque ou s’adresser

à d’autres groupes cibles. Une marque doit

également réussir le transfert émotionnel

vers le point de vente. Par ailleurs, la transmission

d’états d’esprit devient de plus en

plus importante. Au lieu de chercher à tout

prix des groupes cibles, les entreprises publicitaires

pourraient à l’avenir davantage s’inspirer

d’ambiances sociales et se pencher sur

les besoins, les joies et les peurs. Cette gestion

de l’humeur, appelée Mood Management,

possède un grand potentiel.

Quel rôle joue dans ce domaine la télévision?

Elle continue de jouer un rôle extrêmement

important. La télévision crée des atmosphères

et des émotions si bien que les messages publicitaires

parfaitement adaptés peuvent

avoir beaucoup de succès. Ils sont capables de

positiver la perception, de tenir compte d’humeurs

et d’états d’excitation des téléspectateurs

et de servir ces émotions. La publicité

TV permet de s’adresser aux masses et de les

mobiliser. De plus, quand une marque fait de

la publicité à la télévision, c’est un signe fort

car chacun sait que celle-ci a son prix. C’est

comme une étoile fixe. On se rend compte que

quelqu’un a réfléchi au groupe cible et qu’il

investit consciemment.

Existe-t-il des exemples concrets pour la

capture de l’humeur des téléspectateurs

avec une publicité correspondante?

Des séries à succès, comme «Dr. House», garantissent

la fiabilité, la confiance et l’orientation.

Elles ont un public fidèle. Les produits

qui représentent la constance, la fiabilité et la

confiance y trouvent un environnement publicitaire

propice. Le segment High-Premium,

juste avant «Tatort» ou le «Téléjournal», offre

également à la publicité un environnement

de grande qualité.

Personnellement, vous vous êtes notamment

spécialisée avec votre société Humanlink

sur ce qu’on appelle l’«Etho Scouting»

qui examine les rapports culturels des

consommateurs avec des produits. Cela

vous a permis d’en savoir plus sur le téléspectateur,

ce cher inconnu.

En fait, les téléspectateurs ne sont pas aussi

inconnus que ça. Dans de nombreux domaines,

on les connaît parfaitement – par

exemple par rapport à leur âge, au mode d’utilisation

des médias et aux

habitudes de consommation.

Ce qu’on connaît moins, ce

sont les états d’esprit dans

lesquels ils se trouvent. Nous

aimons bien illustrer des

données spécifiques par des

«Soft Facts», ce qui évite les

préjugés pouvant découler des chiffres. Pour

DMAX, nous avons ainsi jeté un regard sur

des réfrigérateurs ou sur la salle de bain pour

homme. Pour ce qui est des repas consommés

devant la TV, nous avons tenté de savoir ce que

les gens mangeaient et nous avons démontré

que ça dépendait de leur état d’esprit. Pour

Volkswagen, nous avons étudié le marché

indien. Nous avons vu que les Indiens accordaient

moins d’importance à la consommation

qu’à certains autres aspects, par exemple

la luminosité et certains dispositifs de sécurité.

On a donc adapté de manière correspondante

les phares, les jantes et le laquage. Un

Indien moyen n’achèterait pas non plus de

grandes boîtes de produits de lessive parce

qu’elles posent problème par rapport à leur

transport. Tous ces aspects ne peuvent que

difficilement être mesurés quantitativement.

En tant que psychologue et comportementaliste,

vous avez un rayon d’action extrêmement

large. Quels sont vos prochains

projets?

Le 21 septembre est sorti en librairie mon

dernier ouvrage pour lequel j’ai interrogé

33 architectes renommés de l’espace germanophone

– également en Suisse. Il s’agissait de

«Les plus de 50 ans

veulent rester jeunes

et vivre.»

savoir ce qui se passe aujourd’hui sur la scène

architecturale, quelles en sont les tendances

et d’où viennent les idées. Nous menons en ce

moment également une enquête auprès des

décideurs TV des chaînes publiques et privées

qui se penche entre autres sur des questions

concernant l’avenir. De manière générale,

j’aime bien sonder de nouveaux marchés internationaux

qui pour l’instant sont encore

difficilement accessibles. Le thème de la mobilité

me passionne lui aussi. Je m’intéresse

beaucoup à l’homme avec toutes ses motivations

– c’est bien pour ça que je suis devenue

comportementaliste. Et comme l’homme a

tant de facettes différentes, je ne suis jamais

à court d’idées. Ce que je préfère par-dessus

tout, ce sont les approches d’étude insolites

qui nous permettent d’interpréter des données

quantitatives et de les enrichir.

➔➔

Christiane Tramitz à propos du succès d’émis-➔

sions de cuisine, de ses propres habitudes ➔

gourmandes devant la télé et de la qualité et le ➔

transfert de qualité sur les chaînes publiques

www.publisuisse.ch/impact

Interview: Thorsten Kaletsch. Photos: Marko Priske.

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focus Le groupe cible des 50+

Le groupe cible des 50+ focus

L’âge d’or – également

pour la publicité?

Ils ont de la bouteille, un grand pouvoir d’achat et ils sont dépensiers:

les «Golden Agers» forment un groupe cible extrêmement intéressant

pour la publicité. Mais comment s’adresser de manière optimale à ce

segment? Des experts en marketing et des publicitaires fournissent de

nouvelles approches et des modèles inédits.

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focus Le groupe cible des 50+ Le groupe cible des 50+ focus

George Clooney, Lothar Matthäus, Meg Ryan,

Tony Rominger et Barack Obama ont bien des

choses en commun. Ils ont du succès, savent

ce qu’ils veulent et vivent dans la prospérité.

Et ils sont tous sortis cette année du groupe

cible des «14–49 ans» pertinent pour la publicité.

Ce groupe de référence, qui a jadis été

défini aux Etats-Unis comme le segment de la

population le plus pertinent pour la publicité

avant d’être importé avec succès en Europe

par Helmut Thoma, est depuis un certain

temps déjà un anachronisme. L’évolution sociodémographique

a dépassé le modèle autrefois

populaire.

«Les jeunes créatifs ont souvent

bien trop peu d’intuition

pour les microgroupes cibles

sensibles et hétérogènes des

plus de 50 ans.»

Hans-Georg Pompe,

expert en marketing et auteur du livre «Marktmacht 50plus»

«Ce serait faire preuve

d’ignorance que de fermer

les yeux sur l’évolution

démographique.»

Martin Krapf,

directeur IP Deutschland

«La représentation sociodémographique

des Best Agers

à elle seule ne permet pas

d’apprécier ce groupe cible à

sa juste valeur.»

Marco Bernasconi,

directeur REMP SA pour la recherche des médias publicitaires

Il est indéniable que le changement démographique

rend le groupe cible des plus de 50 ans

de plus en plus important. Selon l’expert en

marketing Hans-Georg Pompe, les soi-disant

Golden Agers, Best Agers ou WOOFs (Well off

older Folks) augmentent non seulement sans

cesse en nombre mais sont en même temps

en meilleure forme et en meilleure santé tout

en se sentant «plus jeunes». Dans son dernier

ouvrage paru, «Marktmacht 50plus», Pompe

arrive à la conclusion que cette génération

est très entreprenante, mentalement et physiquement

flexible, avec un goût affiché pour

les voyages. A quoi il ajoute un «besoin de rattrapage

accumulé» que portent selon lui en

eux de nombreux Golden Agers. Peu importe

qu’ils comblent ce besoin sur un site de rencontres

ou à l’université, ce qui compte bien

plus, c’est le fait que les Golden Agers dépensent

volontiers leur argent pour des produits

sensés et de grande qualité.

Hans-Georg Pompe estime que les publicitaires

et les médias n’ont aucune stratégie

claire pour aborder ce groupe cible. Mais le

fait est que les choses sont en train de bouger

dans ce domaine. La branche publicitaire

s’est rendu compte depuis longtemps qu’un

nouveau segment d’acheteurs disposant de

moyens conséquents s’est formé en dehors du

groupe cible publicitairement pertinent des

«14–49 ans». D’après l’Office fédéral de statistique,

la Suisse compte aujourd’hui plus d’un

million d’habitants de plus de 50 ans qui disposent

de revenus annuels cumulés de plus

de 100 milliards de francs. En Allemagne,

les Best Agers ont même un pouvoir d’achat

de 720 milliards d’euros par an. Les Golden

Agers ont souvent amassé une petite fortune,

vont prochainement faire un héritage ou recevront

sous peu une retraite confortable.

Le passage des 14–49 aux 20–59 ans

Le groupe cible des 14–49 ans pertinent

pour la publicité est «du passé», conclut par

conséquent Martin Krapf, directeur de IP

Deutschland. La régie des chaînes privées

allemandes RTL, VOX et NTV a donc décidé

d’introduire progressivement le nouveau

groupe cible pertinent pour la publicité des

«20–59 ans». Krapf précise que «la population

allemande vieillit de plus en plus tandis que

le taux de natalité est en baisse constante».

Il en déduit que c’est la structure même de

la société qui est en train de changer. «Et ce

serait faire preuve d’ignorance que de fermer

les yeux sur cette évolution démographique.»

Selon lui, il faut en conséquence réadapter

le groupe cible de référence: «A notre avis, il

devrait être remplacé par le groupe cible des

20–59 ans.»

Depuis 2010, IP Deutschland calcule les parts

de marché pour les deux groupes cibles.

AS&S, régie de la chaîne publique ARD, prend

également en compte entre-temps le comportement

des 20–59 ans. En Suisse, publisuisse

a étendu dès 2007 de 15–49 à 15–59 le groupe

cible de base. Krapf souligne qu’un groupe

cible de référence doit avoir un impact sur

la consommation. «Et c’est précisément le

cas pour le groupe des 50–59 ans.» Contrairement

par exemple aux 14–19 ans, les aînés

sont en plein dans la vie, ils travaillent, mènent

une vie privée sécurisée et disposent

généralement d’un revenu supérieur. Ils sont

par ailleurs plus en forme et plus prospères

que jamais et se sentent dans la meilleure

phase de leur vie. «Les plus de 50 ans mettent

l’accent sur la qualité et sont prêts à y mettre

le prix. C’est précisément ce qui en fait un

groupe cible extrêmement attractif et important

pour le secteur publicitaire.»

Les chaînes publiques profitent

La redéfinition des groupes cibles publicitairement

pertinents redistribue les parts de

marché des chaînes TV. En Allemagne, toutes

les chaînes privées à l’exception de Sat.1 perdent

jusqu’à 3,2% de parts de marché tandis

que les chaînes publiques ARD et ZDF gagnent

du terrain. Il est donc d’autant plus intéressant

que ce soit précisément une régie de

chaînes privées, IP Deutschland, qui s’engage

à fond en faveur d’une telle adaptation. Face

à l’évolution démographique, une telle mesure

est selon le directeur de IP Deutschland

indispensable. Il prend la critique des chaînes

privées ayant un public plus jeune avec philosophie.

«Il est bien plus important pour nous

que les annonceurs et les agences nous donnent

un écho globalement positif à la redéfinition

du groupe cible de référence. En tant

que régie, nous nous orientons – comme l’indique

notre nom – vers le marché.»

Marco Bernasconi, directeur de REMP SA,

institut de recherche sur les médias publicitaires,

estime qu’en ce qui concerne la

segmentation des groupes cibles, d’autres

aspects lui paraissent plus importants que

l’âge. «La représentation sociodémographique

des Best Agers à elle seule ne permet

pas d’apprécier ce groupe cible à sa juste valeur.»

Pour parvenir à une image représentative

tenant compte des nombreuses différenciations

de ce groupe, il faut d’autres données

qui livrent des réponses sur leurs centres

d’intérêt, leur système de valeurs et les habitudes

de consommation.» Bernasconi illustre

ces propos par un exemple concret: «Woody

Allen et Sylvester Stallone ont le même âge,

tous deux sont dans le cinéma, riches et divorcés.

Et pourtant, on a du mal à s’imaginer

deux individus plus différents au sein du

même groupe cible.» La société REMP n’a selon

lui pas besoin d’un nouveau point de départ

pour saisir entièrement les Best Agers. Il

précise que le nouveau système de recherche

MACH 3 Basic constitue un énorme progrès

pour les médias imprimés. «La possibilité de

consulter aussi bien par téléphone qu’en ligne

optimise le recensement de tous les groupes

cibles potentiels.»

Lors de la 15 e Journée de recherche sur les

médias, le directeur de recherche de la société

REMP, Harald Amschler, s’est exprimé sur le

thème «Best Media for Best Agers». D’après

lui et le directeur Marco Bernasconi, une part


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focus Le groupe cible des 50+

Le groupe cible des 50+ focus

➔ importante de ce groupe cible ne cherche les

nouveaux médias qu’à tâtons. La génération

des plus de 50 ans a selon eux «globalement,

mais évidemment de façon différenciée dans

les segments inférieurs» beaucoup d’affinité

avec les journaux non gratuits et les magazines.

Ils témoignent par ailleurs d’une

grande fidélité à l’égard des supports TV et

radio.

«Nous devons cesser

de tenir les aînés en tutelle.»

Manfred Bruhn,

professeur de marketing à l’Université de Bâle

Mais quelle est la meilleure voie pour toucher

le groupe cible publicitairement pertinent

des plus de 50 ans? «Comment les publicitaires

majoritairement jeunes peuvent-ils

se plonger dans le système de valeurs et le

mode de vie des Golden Agers?», demande de

manière provocatrice le professeur bâlois de

marketing Manfred Bruhn. Et Christa Höhs,

directrice de l’agence photo «Senior Models»,

d’ajouter: «La plupart des publicitaires sont

jeunes, bourrés de génie, mais pas forcément

au courant des besoins de leurs aînés. Beaucoup

sont dans un âge où ils ne s’entendent

toujours pas avec leurs parents.» L’expert

en marketing Hans-Georg Pompe regrette

l’absence d’une pensée normale pragmatique,

d’un instinct pour les différents états

d’humeur et d’un certain doigté. «Les jeunes

créatifs ont souvent bien trop peu d’intuition

pour les microgroupes cibles sensibles et hétérogènes

50+.»

«Changement de cap radical»

Manfred Bruhn exige donc de «repenser radicalement

le système de valeurs classique».

«Nous devons cesser de tenir les aînés en tutelle

et de leur recommander toutes sortes

de moyens pour mieux vieillir, comme des

aides pour marcher, des appareils auditifs

et des crèmes antirides.» En lieu et place, il

faut selon lui «des concepteurs d’un nouveau

mode de vie des Golden Agers». En raison

de leur riche expérience de consommation,

Hans-Georg Pompe écrit dans son livre qu’ils

ne se «laissent pas facilement embobiner

par des campagnes publicitaires criardes

et transparentes». Il se dit par conséquent

surpris que «95% des budgets publicitaires

européens sont utilisés pour la conquête de

nouveaux clients alors que les Best Agers

dotés d’un fort pouvoir d’achat et dépensiers

constituent un segment de clientèle

fidèle de plus en plus grand». D’après l’analyse

de Pompe, les plus de 50 ans recommandent

volontiers la qualité qu’ils apprécient

eux-mêmes à d’autres connaissances

aisées. Forts de leur expérience de la vie et

d’une plus grande souveraineté, ils ont une

meilleure vue d’ensemble de leur situation

que d’autres consommateurs qui se perdent

souvent dans les détails et se querellent à

propos de broutilles.

Grande acceptation de la pub TV

Une étude de l’Institution de recherche

sur les médias et la consommation révèle

la richesse des facettes de ce segment de

«consommateurs expérimentés». On a pour

cela statistiquement saisi des «biographies

de consommation» et effectué des interviews

de groupe détaillées. L’étude montre que le

groupe des acheteurs potentiels des plus de

50 ans est hétérogène. Il se compose d’individus

«dynamiques», «souverains», «discrets»,

«actifs», «équilibrés» et «limités». Le résultat

des entretiens individuels et des interviews

de groupe révèle que la publicité TV est perçue

de manière différente par ces groupes

cibles, mais qu’elle est en général largement

acceptée. C’est pourquoi les «consommateurs

expérimentés » associent souvent la publicité

au support TV.

«On devrait être un Golden Ager», écrit Hans-

Georg Pompe dans son nouveau livre «Marktmacht

50plus»: «Le pouvoir de l’âge gouvernera

le XXI e siècle.» Mais il pense que le risque

est grand que «de nombreuses entreprises ne

reconnaissent pas cette chance ou alors trop

tard et la ratent plus ou moins».

Texte: This Rutishauser. Photos: Corbis /m.à.d.

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marché Groupes cibles spéciaux

Groupes cibles spéciaux marché

Pub TV également

pour le jeune public

La publicité à la télévision et à la radio est rentable lorsque les budgets ne sont

pas démesurés et quand elle se focalise sur des groupes cibles jeunes. Voilà ce que

prouvent les exemples de Raclette Suisse, suissetec et Chupa Chups.

L’association Raclette Suisse est un parangon

des mesures de marketing efficaces. Depuis

le début des activités publicitaires en 1994

jusqu’à fin 2010, la demande de raclette dans

les foyers a progressé d’environ 40 %. Quant

aux exportations du fromage à raclette, elles

ont pratiquement quadruplé depuis 1999.

«Nous avons d’emblée fortement misé sur le

média TV», souligne Markus Tschumi, directeur

de Raclette Suisse. «Et nos expériences

ont été concluantes. C’est-à-dire qu’au fil des

ans, nous avons toujours obtenu un excellent

impact publicitaire ainsi qu’une forte

poussée de la demande.» Au cours des deux

dernières années, l’association a pour la première

fois lancé une vaste campagne dans

la presse écrite sans recourir à la pub TV.

Tschumi souligne que les résultats ont

certes été satisfaisants sans pour autant

convaincre pleinement. Depuis cette année,

Raclette Suisse diffuse à nouveau une campagne

TV réservée aux chaînes de la SSR. Le

nouveau slogan: «Raclette. Savoureuse et

conviviale.»

Poursuite de la pub TV

et du sponsoring radio

«Le nouveau spot séduit les téléspectateurs»,

affirme Markus Tschumi. «Les premiers feedbacks

sont positifs et une rapide enquête

a donné de bons résultats.» Il est toutefois

encore trop tôt pour évaluer l’ampleur du

succès. Le directeur de Raclette Suisse se dit

d’ores et déjà conquis par ce split des médias.

«Les spots diffusés en primetime sur SF 1,

SF zwei, TSR1 et TSR2 réalisent un taux de pénétration

élevé et renforcent notre notoriété.

La campagne est complétée par des affiches

aux points de vente et des interventions en

ligne sur Internet.» La première vague a été

lancée à la mi-janvier, la deuxième a démarré

le 7 octobre. Pour conserver l’impact de la

publicité estivale des dernières années, l’association

a pour la première fois accompagné

ses activités dans 17 cinémas de plein air

d’un sponsoring radio (DRS 1, météo midi et

soir). Markus Tschumi en tire un bilan positif:

«Notre budget publicitaire est trop limité

pour trois vagues obtenant une performance

publicitaire suffisante. Le sponsoring radio est

une alternative avantageuse qui nous a permis

grâce à de bons placements d’atteindre

un large public et de renforcer nos activités

estivales.» Une augmentation du budget devrait

selon lui permettre l’année prochaine

une campagne TV en trois vagues. «Mais il est

très certain que le sponsoring radio est toujours

pour nous un sujet d’actualité.»

Raclette Suisse vise principalement le groupe

cible des 25–35 ans. Markus Tschumi: «Nous

voulons séduire les jeunes pour la raclette et

avons constaté que malgré la focalisation sur

ces groupes cibles, les amateurs de raclette fidèles

et plus âgés étaient eux aussi sensibles

à cette campagne.»

suissetec: succès éclatant

de la campagne

L’offensive publicitaire de suissetec s’adresse

à un groupe cible plus jeune encore. L’organisation

faîtière des techniciens du bâtiment

de Suisse et du Liechtenstein (installateurs

sanitaires, chauffagistes ou plombiers) est

confrontée à un problème de relève. C’est en

partie lié à l’évolution démographique générale,

comme le précise Benjamin Mühlemann,

directeur de la communication de

suissetec: «Il y a de moins en moins de

jeunes.» Il ajoute que d’autre part de nombreux

métiers de la technique du bâtiment ne

paraissent pas suffisamment attrayants aux

yeux des jeunes. D’où le lancement il y a deux

ans d’une campagne publicitaire par l’organisation

qui compte quelque 3500 membres.

Objectif: attirer davantage de visiteurs sur

le site www.toplehrstellen.ch qui regroupe

toutes les informations relatives à des apprentissages

dans la technique du bâtiment.

La campagne a chaque fois duré un mois (mai

2010 et 2011) et s’est concentrée sur le groupe

cible des 12–16 ans.

La campagne était composée d’un spot TV, de

sponsoring radio, d’annonces dans la presse

et sur Internet ainsi que d’affiches. 64 % du

budget publicitaire total ont été consacrés

à la publicité TV et 16 % au sponsoring radio.

Le spot TV a également été diffusé sur

les chaînes de la SSR: SF zwei, TSR1, TSR2,

RSI LA1 et RSI LA2, dans l’environnement

d’émissions en pre-primetime. Le sponsoring

radio pour sa part a été placé par les responsables

sur DRS 3 (Sportflash), sur la chaîne

des jeunes Virus (Morgenplättli, Pendlermix)

et sur Couleur 3 (Tout le monde il est beau et

El Blablo).

«La campagne a été un succès éclatant»,

conclut Benjamin Mühlemann de suissetec.

Pendant la première vague, en mai 2010, le

nombre de visiteurs sur le site Internet a triplé

par rapport à un mois moyen. Le taux d’interruption

de la visite a pu être baissé de 60

(avant la campagne) à 48 % (pendant la campagne).

Si le nombre des nouveaux visiteurs a

par la suite un peu reculé, celui des personnes

revenant sur le site a progressé. Mühlemann:

«Il y a aujourd’hui davantage de visiteurs

qui s’intéressent vraiment aux contenus

du site.» Prochaine démarche de suissetec:

une campagne d’image qui s’appuiera pour

des raisons évidentes sur des spots TV et un

sponsoring radio: «Nous atteignons un très

large public via la télévision et la radio. Et les

chaînes de la SSR assurent à nos messages un

placement dans un bon environnement.»

Chupa Chups:

«bilan très satisfaisant»

La dernière campagne de Chupa Chups se focalise

elle aussi sur un groupe cible très jeune.

Sous la devise «Life less serious», une poupée

marrante en tissu du nom de Chuck vante

les mérites des sucettes multicolores. «Les

adolescents représentent notre groupe cible»,

affirme Eric Singy, Product Manager de Van

Melle AG. «Nous visons à étendre la portée et

à renforcer le taux de notoriété de la mascotte

publicitaire Chuck.» L’interaction avec les

jeunes est là aussi un point crucial. En Suisse

romande et italienne, Chupa Chups diffuse

ses spots exclusivement sur les chaînes de la

SSR – accompagnés en Suisse romande par

des interventions en ligne sur Internet. Sur

RSI LA 1, Van Melle AG parraine en deux vagues

l’émission pour les jeunes «S-quot» (de

janvier à juin et d’octobre à la fin de l’année),

sur TSR2, le sponsoring concerne l’émission

«Jeunes+» (de mars à juin et de septembre

à novembre). «Il est important pour nous

de sensibiliser les jeunes à la marque à travers

une implication personnelle et des expériences

positives uniques», explique Eric

Singy selon qui cet objectif a apparemment

été atteint. «Les résultats sont très satisfaisants»,

résume le Product Manager, «et nous

avons pu constater que beaucoup d’adultes

se sont également sentis visés.» Une nouvelle

campagne TV exclusive est à nouveau prévue

l’année prochaine en Suisse romande et italienne:

sur RSI une fois de plus à travers un

parrainage de l’émission «S-quot» et sur TSR1

via des mono-écrans dans un environnement

proche du groupe cible.

Texte: Thorsten Kaletsch et Peter Bader. Photos: m.à.d.

14

impact 3 | novembre 2011 impact 3 | novembre 2011

15


portrait Manfred Tautscher, analyste des marchés et directeur de Sinus

A la recherche du point sensible

L’analyste des marchés Manfred Tautscher est persuadé qu’il est de plus en plus important

pour les entreprises de définir leurs groupes cibles avec précision. Mais aussi que

la télévision reste l’un des principaux médias pour toucher les «Sweet Spots», les points

sensibles des consommateurs.

Face à un analyste des marchés de renommée

internationale, nous ne pouvons nous empêcher

de lui poser cette question, même si elle

n’est pas très originale: «Monsieur Tautscher,

la publicité a-t-elle une influence sur vos décisions

d’achat?» «Affirmer le contraire serait

arrogant», répond le directeur de l’institut

d’étude des marchés Sinus. En regardant

la télévision, il se prend en flagrant délit en

train d’analyser et d’évaluer des spots publicitaires.

Mais lui aussi est humain et en tant

que tel parfois en «mode relax». Et c’est précisément

à de tels moments, nous confie-t-il,

que les gens sont particulièrement réceptifs

aux messages publicitaires – bien plus réceptifs

que par exemple le matin en «mode travail»

lorsqu’on rassemble en première ligne

des «informations utiles».

Le prince Charles et Ozzy Osbourne

A 50 ans, Manfred Tautscher est un professionnel

chevronné. Autrichien d’origine, il

avait fondé à 26 ans la société Integral, un institut

de sondage du marché et de l’opinion publique.

Depuis cette époque, il est resté fidèle

à ce secteur et a remporté beaucoup de succès.

Citons parmi ses spécialisations la segmentation

des clients, c’est-à-dire la définition de

groupes cibles stratégiquement précis.

Il illustre par un exemple simple le fait que

les définitions de groupes cibles purement

par des critères d’âge, de phase de vie et de

revenu ont fait leur temps: «Deux hommes de

plus de 60 ans, tous deux divorcés et remariés,

chacun père de deux enfants devenus adultes

et une célébrité internationale – le prince

Charles et Ozzy Osbourne.» A l’exception de

leur âge, le musicien excentrique et le très

distingué prétendant au trône britannique

n’ont pourtant rien en commun. C’est précisément

pour cette raison que les Sinus-Milieus

de Tautscher réunissent des personnes partageant

les mêmes valeurs, indépendamment

de leur âge ou de leur phase de vie. Les adaptations

permanentes des Sinus-Milieus aux

changements socioculturels offrent un reflet

toujours actuel et précis de notre société.

Manfred Tautscher est par ailleurs persuadé

que les plus de 50 ans deviendront des

clients de plus en plus importants. La raison

en est selon lui le changement des valeurs

au sein des générations: «Après la Seconde

Guerre mondiale, la population vivait dans

la modestie et l’humilité. Quand les enfants

étaient adultes et autonomes, grands-pères et

grands-mères économisaient de l’argent pour

leurs petits-enfants au lieu de le dépenser

pour leurs propres besoins.» Son père de 80

ans, ajoute-t-il, ne prendrait ainsi jamais de

taxi même s’il en a les moyens. Situation différente

aujourd’hui: «Les Golden Agers sont

parfaitement conscients de la qualité et préfèrent

désormais garder l’argent pour eux au

lieu de le mettre de côté pour leurs petits-enfants.»

De surcroît, les plus de 50 ans sont selon

Tautscher représentés dans de nombreux

«milieux de valeur» et on les rencontre aussi

bien à des concerts de rock que sur Facebook

ou à l’opéra. En un mot: «Ils sont des clients

intéressants pour de nombreuses entreprises

et offres.»

«Ne pas oublier les acheteurs

effectifs»

Une chose est sûre pour Manfred Tautscher:

«Face à un monde de plus en plus complexe

et des budgets de marketing restreints, il est

encore plus important pour les entreprises de

connaître leurs groupes cibles avec exactitude

– ainsi que les canaux permettant d’atteindre

le mieux possible les gens à travers

leurs propres messages.» Il estime qu’il s’agit

surtout de distinguer entre consommateurs

et acheteurs: «Cela ne sert strictement à rien

à Coca-Cola d’enthousiasmer uniquement les

jeunes avec ses publicités accrocheuses et de

négliger dans sa stratégie de communication

les vrais acheteurs, c’est-à-dire les mères.»

«Ancrage patriotique» après

22 heures

Il est par ailleurs évident pour Tautscher que

la télévision continuera à l’avenir de compter

parmi les principaux supports publicitaires.

La performance créative est selon lui l’un des

facteurs essentiels du succès. Autrement dit:

«Quand la publicité me plaît, je la retiendrai

mieux.» Les images animées de la télévision

ou sur Internet offrent davantage de possibilités

de toucher les points sensibles des gens

et par conséquent de placer un message publicitaire

chez le consommateur à un instant

particulièrement opportun. De plus, les spots

TV profitent, plus particulièrement sur les

chaînes publiques, de la qualité de l’environnement

du programme et des écrans publicitaires

d’une longueur telle que les téléspectateurs

ont moins envie de zapper que sur les

chaînes privées.

Manfred Tautscher n’allume jamais son poste

TV avant dix heures du soir. Pendant la journée,

il suit l’actualité surtout via Internet. Il

n’achète pratiquement plus de quotidiens

et lit des articles de fond dans les hebdomadaires

et les journaux du dimanche. Il passe

son temps à Heidelberg et en «Viennois nostalgique»,

il regarde toujours d’abord en rentrant

chez lui l’émission d’information autrichienne

«ZIB», son «ancrage patriotique»,

comme il dit. Puis il regarde aussi des retransmissions

sportives et des émissions culturelles

avant de passer au «mode relax» où il se

laisse de temps à autre séduire par un spot TV

particulièrement réussi.

Texte: Peter Bader. Photo: Valeriano Di Domenico.

Entrepreneur et analyste des marchés

Manfred Tautscher, né en 1950 à Vienne

Fonde en 1987 l’institut autrichien d’étude du marché et de l’opinion Integral

Depuis le milieu des années 1990, travail de recherche intense sur Internet

De 2003 à début 2009, directeur de Millward Brown Germany

Depuis 2009, sociétaire et directeur de l’institut Sinus qui collabore étroitement avec M.I.S. Trend de Lausanne

Vit à Heidelberg, Vienne et Berlin

www.sinus-institut.de

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tendance Spot promotionnel d’Interdiscount

Spots promotionnels de Migros tendance

«Le prix cassé»

d’Interdiscount

Brefs, clairs et accrocheurs: voilà à quoi doivent ressembler les messages des spots

axés sur la vente. C’est ce qu’a accompli une campagne d’Interdiscount dont

l’effet a été tellement puissant l’été dernier qu’il a fallu annuler des diffusions.

La vente comme

critère central

Les spots TV ont souvent un effet promotionnel considérable.

Il arrive que le succès rapide prenne les annonceurs eux-mêmes

de court, comme le prouve l’exemple de Migros.

Le spot vantent en 15 secondes les mérites

d’un Mac Book Pro d’Apple à bas prix: l’annonce

d’une voix persuasive «Le prix cassé

d’Interdiscount» suivie de l’offre alléchante

est accompagnée d’images du produit et du

prix affiché sur fond rouge. La somme économisée

est révélée à travers le prix d’origine

barré. Une recette qui fonctionne parfaitement.

Tellement bien que 16 diffusions déjà

réservées ont dû être annulées.

La TV assure une forte pénétration

La publicité TV a déjà permis à Interdiscount

dans le passé de réaliser d’importantes ventes

dans les domaines photo, TV et ordinateurs.

«La demande progresse dès que la différence

de prix du produit est conséquente», souligne

Andrea Bergmann, directrice des relations

publiques d’Interdiscount. «Et cela raccourcit

logiquement la durée de la disponibilité du

produit.» Nul doute que la télévision est capable

de booster la demande rapidement et

fortement. Andrea Bergmann: «La publicité

TV obtient en peu de temps un fort taux de

pénétration qui couvre l’ensemble du territoire

national et des régions linguistiques.»

De plus, la télévision est selon elle un support

optimal pour conférer des émotions aux produits.

Stimuler la demande et générer

un sentiment de sécurité

Andrea Bergmann souligne que le commerce

discount est fondamentalement axé

sur les ventes. Dans le passé, Interdiscount a

déjà misé sur d’autres formes de spots avec

d’autres approches narratives. Mais depuis le

milieu de 2010, le concept de marketing a été

principalement ciblé sur la vente pure. Pour

la campagne Apple, la publicité TV a été accompagnée

d’annonces dans la presse écrite,

de prospectus, d’affiches aux points de vente

et d’une présence en ligne sur Internet. Si

l’impact direct des spots n’est pas chiffrable,

il n’en reste pas moins qu’Interdiscount

cherche surtout à booster la demande tout en

procurant au consommateur un sentiment

de sécurité. Et l’entreprise y est jusqu’ici parfaitement

parvenue au moyen de spots TV

axés sur la vente.

➔➔Infos sur les spots: ➔

www.publisuisse.ch/publispot: Suisa 322 889➔

Texte: Maria Hofmann. Photos: m.à.d.

Générique

Annonceur: Interdiscount

Agence: INITIATIVE MEDIA

Diffusion: 7–8 août 2011 sur SF1, SF zwei,

TSR1, TSR2, RSI LA 1, RSI LA 2,

RTL, RTL2, Sat.1, Pro7, Vox, 3+,

M6.

Sur l’air rythmé du générique de la série de

western «Bonanza», deux femmes se livrent

à une course risque-tout à travers la ville.

Une fois qu’elles sont arrivées à destination

– une filiale Migros –, une voix d’homme

dit en off: «La course est ouverte. Pour l’aspirateur

de 1600 watt au prix M-Budget de

Fr. 49.90 seulement.» Le spot de 28 secondes de

Migros n’a pas manqué de faire son effet: les

aspirateurs M-Budget se sont vendus comme

des petits pains. «A la fin de la première journée

de vente, nous en avions déjà écoulés

25 pour cent», précise Philipp Marquard, directeur

média auprès de Migros. «Après une

semaine, certaines filiales n’avaient plus un

seul exemplaire en stock.» La stratégie axée

sur les ventes s’est avérée payante.

Succès plus rapide que prévu

Le spot TV a été l’élément clé de la campagne

publicitaire accompagnée d’annonces dans

la presse écrite, d’une présentation spéciale

au point de vente et d’interventions en ligne

sur Internet. Marquard explique la raison

de cette répartition des mesures: «En ce qui

concerne les composants d’une image, les

formes de communication audiovisuelle peuvent

par exemple constituer un atout appréciable

par rapport à d’autres médias.» Il ajoute

cependant que chaque média a ses forces et

ses faiblesses et qu’il s’agit donc de répartir le

poids judicieusement.

Dans le cas présent, il s’agissait d’établir la

notoriété «dans les plus brefs délais» de l’offre

spéciale pour l’aspirateur en utilisant plusieurs

canaux de communication assortis et

d’une grande portée. Le concept de Migros

s’est avéré payant. Le succès a été à ce point

foudroyant que les mesures publicitaires

ont dû être interrompues plus tôt que prévu.

Après seulement sept jours de diffusion, les

spots ont été retirés des programmes dans les

trois régions linguistiques. Les aspirateurs se

sont vendus à peu près de la même manière

en Suisse alémanique, romande et italienne.

Les mesures publicitaires n’ont été poursuivies

que ponctuellement – dans les magasins

qui avaient encore des aspirateurs en stock.

Ce qui compte, c’est la vente

La publicité s’est donc rapidement répercutée

sur les ventes. C’est ce qui est finalement

déterminant pour chaque publicité. Philipp

Marquard: «Dans le commerce de détail également,

la vente représente le critère central.

Chaque activité de marketing doit tôt ou

tard produire un effet.» Les spots axés sur

la vente ont mis l’accent sur cet effet. Mais

Migros mise également sur la télévision à

d’autres occasions: «Au sein du mediamix de

Migros, la publicité TV a depuis plusieurs années

déjà une grande importance», explique

Philipp Marquard. «Tant que nos groupes

cibles consomment surtout des images animées

sur un poste TV, nous resterons présents

avec nos messages.»

➔➔Infos sur les spots: ➔

www.publisuisse.ch/publispot: Suisa 322 149➔

Texte: Maria Hofmann. Photos: m.à.d.

Générique

Annonceur: Coopérative Migros

Agence: OMD CH AG

Diffusion: 18-24 juillet 2011 sur SF1,

SF zwei, TSR1, TSR2, RSI LA 1,

RSI LA 2, RTL, RTL2, Sat.1, Pro7,

Kabel1, 3+, Vox, TRC, M6, RTL9,

Tele Ticino.

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impact 3 | novembre 2011

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gros plan Chevrolet Suisse SA

Chevrolet Suisse SA gros plan

Centenaire pour une marque

légendaire, d’origine suisse

Cent ans après la fondation de l’entreprise par Louis Chevrolet, né à La Chaux-de-Fonds,

la quatrième plus grande marque automobile du monde fait les yeux doux au marché

suisse. La campagne TV cultive le rêve américain tout en rappelant les racines helvétiques.

Le nom Chevrolet soulève des émotions – surtout

pour les seniors amateurs de belles carrosseries.

Les moteurs à huit cylindres ronronnant

doucement, les pneus fumants, les

courses poursuite infernales sur le Highway –

les bolides comme la Corvette ou la Camaro

ont eu leur heure de gloire dans de nombreuses

productions d’Hollywood et ont façonné

l’image de marque. Mais les temps ont

changé. Chevrolet, respectivement la maison-mère

GM, s’est elle aussi lancée, comme

d’autres constructeurs américains, dans la

fabrication en ce nouveau millénaires de petites

voitures compactes. Après le rachat de

Daewoo (Corée) par GM, Chevrolet s’est relancé

en 2005 en Europe avec une nouvelle

gamme de modèles et une image de marque

rajeunie. «Big is beautiful» est désormais

une devise obsolète, les modèles Chevrolet se

présentent aujourd’hui aux Suisses en tant

que voitures destinées à la vie quotidienne.

Exception faite de la Corvette (et sous peu

aussi de la Camaro), il s’agit essentiellement

de citadines et de véhicules de moyenne

classe ainsi que d’un modèle SUV. On assiste

à un changement de l’image de marque de la

grosse cylindrée américaine vers l’auto au design

sophistiqué vendue à un prix abordable

et adaptée aux dimensions, à la manière de

conduire et aux valeurs de consommation

européennes.

Chevrolet accompagne son nouveau positionnement

sur les marchés européens

et la nouvelle génération de véhicules par

des campagnes publicitaires à la télévision.

L’année 2011 constitue dans ce sens une année

événement, puisque la marque célèbre

(le 3 novembre pour être précis) son centenaire.

Christoph Buser, directeur marketing

de Chevrolet Suisse SA: «Cet événement

nous a poussé à augmenter sensiblement en

Suisse nos dépenses publicitaires.» L’anniversaire

est l’occasion unique pour rappeler

aux Suisses les origines du constructeur automobile.

L’usine a en effet été fondée par un

dénommé Louis Chevrolet, né en 1878 à La

Chaux-de-Fonds. Le jeune Suisse a émigré en

1901 à New York où il est devenu un coureur

automobile couronné de succès avant de réussir

par la suite la fabrication en grandes séries

d’automobiles pour le peuple américain.

Spots spéciaux pour la Suisse

Louis Chevrolet, «fondateur d’une légende»,

est par conséquent apparu dans une série de

spots TV qui ont inauguré la campagne TV

2011 de Chevrolet Suisse. Les spots spécialement

conçus pour la Suisse ont été diffusés

au premier trimestre 2011 (forme publicitaire

spéciale Time). Avec des sujets de carte postale,

comme le Cervin ou le célèbre Kappelbrücke à

Lucerne ponctués par une authentique youtze

finale, le spot a consciemment mis l’accent

sur l’argument de la suissitude. La principale

campagne à proprement parler avec des spots

internationaux a été lancée en juin et se termine

en novembre. Chevrolet y fait moins

allusion aux racines suisses qu’à l’image largement

présente de la voiture traditionnelle

américaine. On y voit toute la gamme de modèles

lors d’une course effrénée à travers le

désert californien avec un accompagnement

musical décapant du groupe de rock culte ZZ

Top. «Les occasions sont trop belles pour qu’on

les rate.», commente une voix off, et la fin du

spot est encore plus résolument américaine:

«Chevrolet – make it happen!» Ce qui n’est

pas sans rappeler le fameux «Yes, we can».

Un autre spot de Chevrolet véhicule lui aussi

beaucoup d’émotions. Il nous plonge dans

un entrepôt rempli de rêves inassouvis et de

chances ratées. Puis la porte s’ouvre et que

voit-on briller dans le soleil devant l’entrepôt?

Précisément les nouveaux modèles Chevrolet

qu’il s’agit justement de ne pas rater.

Avec ses véhicules modernes adaptés au goût

européen et présentés dans un décor typiquement

américain, Chevrolet positionne la nouvelle

image de marque. Les spots modulaires

ne concernent cependant pas uniquement les

critères de vente. Chaque spot met l’accent

sur l’un des sept nouveaux modèles et renvoie

à une offre de jubilé respective. Christoph

Buser: «De tels avantages pour les clients

étaient autrefois plutôt mal vus dans l’environnement

TV, mais ils sont aujourd’hui acceptés

et suscitent un intérêt correspondant.»

Surtout en cette année 2011 qui voit des dizaines

de marques automobiles faire la cour

aux clients avec des baisses de prix spectaculaires.

Programmes SSR au premier plan

Par rapport à la répartition médiatique,

Chevrolet Suisse s’est focalisé en cette année

du centenaire sur la télévision. L’accent principal

a été mis sur les programmes de la SSR

dans les trois régions linguistiques. Rien de

plus normal aux yeux de Christoph Buser:

«La clientèle potentielle pour nos nouvelles

voitures se trouve essentiellement dans la

tranche d’âge des 45–50 ans. C’est principalement

à eux que nous nous adressons avec

les programmes de la SSR. Nous en avons

toujours fait de bonnes expériences.» La campagne

actuelle s’est également répercutée sur

les ventes: «Nos commerçants ont un avis positif

sur l’intérêt des clients. Nous constatons

par ailleurs que le nombre de visites sur notre

site Internet a doublé à la suite de la diffusion

des spots.»

Avec sa présence marquée à la télévision, la

notoriété spontanée de la marque Chevrolet

va également s’accroître à moyen terme – elle

avait reculé pendant les années ayant précédé

la réorientation de la marque. «Nous allons

essayer de rediffuser des spots TV en 2012 sur

les chaînes de la SSR», promet Christoph Buser.

Avec le lancement annoncé de la Camaro et

de la voiture électrique Volt, ce ne sont pas les

locomotives qui manquent à Chevrolet.

Texte: Mike Sommer. Photos: m.à.d.

Générique

Annonceur: Chevrolet Suisse SA, Glattpark

Agence: G2 EMEA (spots internationaux),

jardinpublic, Soleure (spot suisse).

Production: Stink, Paris (spots internationaux),

all media agency, Gümligen (spots

suisses).

Diffusion: Essentiellement sur les chaînes

de la SSR (SRF, RTS, RSI); 1 er trimestre

2011 (forme publicitaire

spéciale Time) et de juin à novembre,

chaque jour en primetime.

20 impact 3 | novembre 2011

impact 3 | novembre 2011

21


agenda

zone mixte

marc lüthi regard croisé

Dates à retenir

Sélection de manifestations intéressantes pour

les spécialistes du marketing, de la publicité et

des médias.

8 novembre 2011

ALLMEDIA12

La manifestation de Publicité Romande se

focalise sur les perspectives et les tendances

pour 2012.

Palexpo Genève

www.publiciteromande.ch

Je peux maintenant acheter

ce que je veux …

Je m’appelle Marc Lüthi et je suis VIEUX! Voilà du moins ce que prétend la branche

publicitaire dont le groupe cible pertinent ne dépasse pas 49 ans. Ayant fêté mes

50 ans en août dernier, je ne suis donc plus pertinent.

19/20 janvier 2012

GfM Brush Up:

Les méga-tendances 2012 de et avec

Matthias Horx

Le 19 janvier à Berne et le 20 janvier à Zurich

de 12 à 13 heures (apéro Networking jusqu’à

14 heures).

www.gfm.ch

6 mars 2012

Journée suisse du marketing 2012

Quelles sont exactement les innovations du

marché ? Comment fonctionnent-elles?

Comment créer son propre marché? Comment

se développent les marchés compétitifs

existants? Comment améliorer le mélange

des marchés cibles? La Journée suisse du

marketing apporte des réponses.

KKL Lucerne

www.smc-cms.ch

28 mars 2012

Colloque Gfm sur les tendances du marketing

Des intervenants suisses et internationaux

orientent le public et débattent sur le thème

«The Future of Marketing».

Maison des congrès Zurich

www.gfm.ch

24 avril 2012

mediavision 2012

Manifestation de branche de publisuisse pour

les spécialistes du marketing.

Studio 1, Schweizer Fernsehen, Zurich

www.publisuisse.ch

Impressum

Six chaînes TV de la SSR en HD

Le 29 février 2012 sera le prochain jour intercalaire: à partir

de cette date, SRG SSR diffusera les six programmes

nationaux SF 1, SF zwei, TSR1, TSR2, RSI LA 1 et RSI LA 2

aussi en qualité HD. La chaîne de test et de promotion HD

suisse cessera de diffuser à partir du 31 janvier 2012.

Jusqu’en 2015 au moins, les programmes seront diffusés

parallèlement en HD et en ST (standard). HDTV signifie

«High Definition Television», soit des images d’une netteté

inégalée et des divertissements TV de grande qualité:

grâce au format large 16:9, à deux canaux stéréo, au son

Dolby ® Digital Surround et à une résolution d’image jusqu’à

cinq fois supérieure.

publisuisse introduit la TV HD en deux phases: dans un

premier temps, la régie transfère les spots TV existants en

format HD ce qui entraîne une première amélioration de la

qualité d’image. Dans un second temps, la mise en place

du nouveau système assurera la pleine qualité HD. Les

téléspectateurs ne remarqueront aucune différence entre

le HD et la qualité standard maximale.

A bientôt édition 1/12

Le prochain numéro du magazine impact avec le cahier inséré impact zoom

paraîtra en mars 2012.

Edité par publisuisse SA: Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone +41 (0)31 358 31 11, fax +41 (0)31 358 31 00, www.publisuisse.ch.

Equipe rédactionnelle: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Alexa Henschel, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch (textatelier).

Concept et maquette: tasty.ch, Berne. Rédaction: textatelier.ch, Bienne. Traduction: François Grundbacher.

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Jadis, à 20 ans, je pensais moi aussi que les quinquas étaient de vieux croulants qui

n’allaient probablement pas tarder à intégrer une maison de retraite. Je vois tout ça

un peu différemment aujourd’hui, je ne me sens pas vieux et je peux incontestablement

m’offrir davantage de choses qu’à 20 ans. Mais tout bien pesé, Mesdames et

Messieurs, je suis tout à fait heureux d’avoir disparu du radar des publicitaires. Je ne

dois plus me taper des heures de pub pour comprendre ce qu’il me faut vraiment –

maintenant, je peux m’acheter ce que je veux … Je savoure ce temps supplémentaire

que je consacre à des virées de shopping débordantes et me laisse volontiers

conseiller par les vendeuses et vendeurs pour la plupart extrêmement aimables.

C’est très plaisant. Mais trêve de plaisanterie!

A quoi ça rime? Quel est le crétin qui a bien pu avoir l’idée que les quinquagénaires

ne sont plus intéressants pour la publicité? En observant le comportement de mon

cercle d’amis, j’en déduis que c’est précisément cette tranche d’âge qui est une aubaine

pour la branche publicitaire. On voyage, on va au restaurant, on achète des articles

de luxe et on fait du sport pour rester en forme. Ou, pour le dire sans ambages,

on dépense du fric. De l’argent économisé au fil du temps, de l’argent gagné actuellement.

De plus, aucun de mes amis âgés de 40 à 60 ans ne se comporte différemment

qu’il y a 30 ans. On se raconte les mêmes blagues, on parle de la même façon

et se retrouve parfois dans un état d’infantilité avancée. D’un autre côté, nous nous

sommes tous un peu plus nettement différenciés. Etre nous semble plus important

que paraître. Comme nous aimons bien dire non de temps en temps, nous sommes

d’autant plus heureux de pouvoir en d’autres circonstances dire oui avec conviction.

Par exemple en choisissant un bon restaurant, un hôtel formidable, une voiture de

grande classe, une moto excentrique, un voyage sympa, un concert cool… Une liste

qui peut s’allonger à souhait.

Au fond, la vie est comme l’agriculture. D’abord, il faut semer, puis laisser pousser

avant de pouvoir récolter au bout d’un certain temps. Symboliquement traduit, cela

signifie que nous ne pouvons récolter les fruits de notre vie qu’à la fin de l’été et en

automne. Et c’est précisément au moment même où nous pouvons enfin commencer

à engranger que nous sommes considérés, nous autres VIEUX, comme quantité

négligeable pour l’industrie publicitaire.

Dans ce sens, j’espère rester vieux encore très longtemps – au calme et sans être importuné

par des messages envahissants.

Economiste de formation,

Marc Lüthi (50 ans) est CEO et

délégué du conseil d’administration

de SC Bern Eishockey AG.

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Ruf Lanz

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