mediacompass - Publisuisse SA

publisuisse.ch

mediacompass - Publisuisse SA

impact

zoom

édition juillet 2012

Matière pour les pros

de la communication

La TV feu de camp

Quels sont les vrais «médias

sociaux»? Rapport MDF

sur l’effet «feu de camp» des

médias.

Page 6

TV/Online

Les raisons de la complémentarité

de ce duo dans la

pub – et autres études sur la

consommation des médias.

Page 8

Publicité efficace

YouMedical mise sur la TV

pour le lancement de nouveaux

produits – avec succès.

Page 10

mediacompass

Pour tout savoir sur le nouvel outil de planification stratégique de publisuisse.

Page 2

Tour de Romandie

Comment servir une offre

crossmedia attractive aux

sponsors d’un événement

sportif.

Page 12

impact zoom 2 | juillet 2012

1


Un nouvel outil pour le media planning stratégique

Un nouvel outil pour le media planning stratégique

«mediacompass»,

pour naviguer sereinement

sur l’océan des médias

Avec son nouvel outil de planification

intermédiale, publisuisse porte secours

aux experts stratégiques dans

les agences et entreprises et livre de

nouvelles données sur l’utilisation des

médias en Suisse. Le nouvel assistant

à la planification stratégique «mediacompass»

est basé sur l’«étude sur la

consommation et les médias». Ce sondage

représentatif en ligne est réalisé

chaque année pendant dix semaines, au

printemps et en automne, par l’institut

d’analyse de marché GfK Switzerland.

Plus de 3300 personnes entre 15 et 74 ans

sont ainsi interrogés sur leurs habitudes

de consommation ainsi que, durant 14

jours, sur leur utilisation des médias la

veille. L’étude fournit des données détaillées

sur la «population en ligne» de

Suisse – donc sur celles et ceux qui sont

plusieurs fois par semaine en ligne sur

leur ordinateur. Cela correspond à un

univers de 3,15 millions de personnes

en Suisse alémanique (ou 80 % de la popublisuisse

a lancé un nouvel outil destiné au media planning stratégique: basé sur

le net, le «mediacompass» offre de nombreuses nouvelles fonctions pour analyser et

visualiser la consommation médiatique des groupes cibles. Après une première série

de tests, les spécialistes considèrent l’outil comme innovant et précieux.

pulation âgée entre 15 et 74 ans) et 0,98

million (77 %) en Suisse romande.

L’enquête porte sur 32 chaînes TV avec 11

genres chacune, 61 radios avec 12 genres

chacune, 39 quotidiens et 7 journaux du

dimanche avec 18 genres, 3 journaux

gratuits et 28 hebdomadaires, 46 magazines,

7 journaux économiques, 69 sites

Internet ainsi que le télétexte de 32 chaînes

avec de 12 à 17 genres chacune.

Mêmes valeurs d’utilisation

pour tous les médias

L’outil de planification applique pour la

première fois une valeur d’utilisation

uniforme applicable à tous les médias.

Les données basées sur la journée et

l’édition sont particulièrement précises.

L’enquête a établi les valeurs «utilisateur

moyen la veille» (UMV) et «utilisateur

moyen par édition» (UME). «Se rapporter

au souvenir de la veille correspond à une

mesure plus réaliste que de se souvenir


2 impact zoom 21 | juillet März 2012

impact zoom 2 | juillet 2012

3


Un nouvel outil pour le media planning stratégique

Un nouvel outil pour le media planning stratégique


d’une consommation plus ancienne»,

souligne Roland Kopf, responsable Recherche

chez publisuisse. «A travers les

questions posées, nous avons tenté d’obtenir

des données qui soient les plus pertinentes

et précises possibles.» Chaque

membre du panel ayant été interrogé

quotidiennement pendant 14 jours, il a

été possible de tenir compte également

de la majorité des revues et magazines.

La valeur «utilisateur moyen la veille»

(UMV) permet par ailleurs de consulter

également des informations sur les différents

jours de la semaine. «La définition

innovante du panel et la grande profondeur

des données offrent une analyse

des médias en cours de journée et de semaine

ainsi que la planification jusqu’au

niveau des genres», précise Roland Kopf.

Avantage supplémentaire: le sondage

de la population permet de relier entre

eux les différentes données journalières

ce qui autorise des analyses de modes

d’utilisation extrêmement complexes

(par exemple TV + presse dominicale +

journal gratuit + site Internet + radio régionale).

«mediacompass» est une enquête dite

Single-Source. Cette méthode associée

Les spécialistes sont élogieux

Aussitôt les premiers tests effectués, les

spécialistes ont exprimé un avis positif

sur le nouvel outil «mediacompass». «Il

offre tout un ensemble d’informations

structurées sur les médias et les consommateurs

et révèle très rapidement des

conclusions grâce à son mode de fonctionnement

exploratoire», explique Peter

Schaefer, président d’Account Planning

Group Switzerland APGS et directeur

de planification au sein de l’agence Euro

RSCG. Comparé à d’autres aides de plaau

sondage équivalent de l’utilisation

des médias («consommation consciente

la veille») rend l’étude pertinente. C’est

ce que pense aussi Bettina Hoffmann,

directrice Audience Measurement au

sein de GfK Switzerland mandatée pour

cette étude. Elle précise qu’il s’agit d’une

utilisation effective («qu’avez-vous fait

hier?») et non normative («que faitesvous

normalement?»).

La grande majorité des études intermédia

travaillent selon Bettina Hoffmann

à partir de fusions de données, incontournables

si on veut tenir compte des

différents aspects des études. A chaque

fusion de données, c’est-à-dire lors de

l’addition de résultats provenant de

diverses sources, il existe cependant

d’après lui un risque de nivelage des

données. «En revanche, l’approche

Single-Source garantit une qualité des

données sans aucune perte.» La période

de dix semaines réparties sur le

printemps et l’automne constitue à son

avis une base d’enquête non déformée.

«Additionnés aux données simultanément

recueillies sur la consommation,

les créneaux horaires des utilisateurs

de tous les groupes cibles permettent

une planification stratégique axée sur

les groupes cibles à partir d’une utilisation

effective des médias.» La part de la

consommation dans l’étude sur les médias

et la consommation comprend de

nombreuses questions sur des aspects

sociodémographiques, le comportement

de consommation, la propriété ou encore

les intérêts. Elles concernent aussi

les activités de loisirs, les disciplines

sportives pratiquées, la gestion du ménage,

la situation locative, les animaux

domestiques, la formation, la situation

professionnelle, les centres d’intérêt,

l’affinité aux marques, la sensibilité

aux prix ainsi que l’attitude en matière

d’écologie et de développement durable.

Ces questions ont été détaillées pour les

domaines de produits les plus divers.

Les résultats obtenus peuvent ensuite

être mis en rapport avec les données

récoltées sur la consommation des médias.

Exemple: Quels médias permettent

d’atteindre le mieux le lundi soir les

femmes célibataires urbaines portées

sur la consommation et dotées d’un certain

flair pour les nouvelles tendances?

Grâce à «mediacompass», les Sinus-

Milieus sont désormais disponibles

pour tous les médias. En effet, toutes les

personnes interrogées se répartissent

sur les différents Sinus-Milieus.

Exploratoire, intuitif et visuel

«mediacompass» est appliqué de manière

interactif et exploratoire – les solutions

aux interrogations sont trouvées

via un processus spécifique pendant lequel

les utilisateurs de l’outil en apprennent

déjà beaucoup. Pour chaque question,

il est aussitôt possible de visualiser

les tendances et les contextes, de le représenter

sous forme de graphiques et de les

exporter si besoin sans problème en allemand

et en français. «mediacompass»

ouvre ainsi de manière aussi simple

qu’intuitive de nouvelles possibilités

pour l’élaboration de stratégies médiatiques

ainsi que l’analyse et la définition

de groupes cibles.

nification courantes, l’outil de planification

de publisuisse est selon lui bien

mieux adapté à l’utilisateur et intuitivement

utilisable. Un avantage de poids est

à son avis la visualisation immédiate de

toutes les données recueillies et la possibilité

de les exporter sans problème vers

des applications Office, comme Powerpoint.

«mediacompass» fonctionne sur

tous les navigateurs actuels soutenus

par Silverlight.

Peter Schaefer trouve l’outil «mediacompass»

particulièrement utile dans le

domaine de la définition stratégique de

groupes cibles et du Channel Planning.

«Mais son principal avantage, c’est de

pouvoir rapidement analyser et représenter

le mix de communication le plus

efficace pour un client et de soumettre

ensuite deux ou trois variantes.» C’est extrêmement

important à une époque où

le media planning stratégique retrouve

peu à peu sa place au sein des agences de

publicité et gagne de plus en plus en importance.

Quoi qu’il arrive, nous allons

sûrement beaucoup nous servir de ‹mediacompass

chez Euro RSCG.»

En tant que chercheuse dans le domaine

des médias, Bettina Hoffmann de GfK

Switzerland suit avec beaucoup d’intérêt

les changements de comportement

par rapport à l’utilisation des médias:

«Les possibilités d’analyse efficientes de

mediacompass› offrent une toute nouvelle

sorte d’analyse exploratoire des

données: les résultats peuvent être affichés

très facilement, sont aussitôt compréhensibles

et révèlent des modes d’utilisation

et des groupes cibles pertinents

pour les médias.»

Licence pour le logiciel et

modules de l’étude

Pour accéder à «mediacompass»,

publisuisse propose à ses clients le logiciel

d’utilisation ainsi que trois modules

de l’étude. Le module de données de base

2012, le module de données complémentaires

sur l’utilisation des médias 2012 et

le module de données complémentaires

sur la consommation sont ainsi disponibles.

➔➔Informations: www.mediacompass.ch

(uniquement disponible en allemand pour

le moment)

Texte: Thorsten Kaletsch. Photos: Getty Images.

mediacompass

Le sondage uniforme sur tous les médias à propos de la «consommation

la veille» permet de prendre les médias en considération

de manière identique sur une base journalière ou par édition.

mediacompass

La profondeur des données favorise l’analyse des médias en cours

de journée ou de semaine ainsi que la planification jusqu’au niveau

des genres.

mediacompass

Sinus-Milieus – la psychographie établie au niveau international

est disponible pour tous les médias.

mediacompass

Un outil graphique intuitif facilite un travail efficace et l’exportation

de graphiques.

4

impact zoom 2 | juillet 2012

impact zoom 2 | juillet 2012

5


Rapport MDF N° 2 Rapport MDF N° 2

Feu de camp moderne

TV: le média social

par excellence

Rapport MDF

N° 2

Sous le titre «médias du futur»,

publisuisse effectue depuis

2005 tous les 2–3 ans une étude

à large échelle sur les médias

électroniques. Afin de pouvoir

informer sur les évolutions dans

ce secteur, la rubrique «Rapport

MDF» se penche trois fois par an

sur différents aspects spécialement

choisis. Cette fois-ci, il est

question du caractère social du

média TV.

Facebook, Twitter ou encore Pinterest –

les réseaux sociaux sont sur toutes les

lèvres. En se référant à eux, on met le

plus souvent l’accent sur l’incroyable

boom du nombre d’utilisateurs. Ces derniers

temps, certaines voix moins euphoriques

se sont cependant fait entendre

pour évoquer la progression de la «Social

Media Fatigue» – signes de lassitude des

utilisateurs. Ce qui frappe le plus dans

cette discussion, c’est la quasi absence

d’un média qui pourrait être le média

social par excellence: la télévision. Mandaté

par publisuisse, l’institut zehnvier

a tenté d’en savoir plus sur la sociabilité

de la TV. Pour répondre à cette question,

l’enquête «Rapport MDF: TV, un média

social» a interrogé 513 consommateurs.

Le sondage est représentatif pour la population

Internet en Suisse alémanique

de 15 à 59 ans.

Feu de cheminée moderne

La télévision est un média qui peut être

consommé et partagé avec d’autres –

c’est ce qui la rend si particulière. Le sondage

confirme que la TV reste le média

autour duquel les gens aiment toujours

se rassembler, comme autrefois autour

d’un feu de camp. En tout, 81% des

consommateurs interrogés regardent au

moins une fois par semaine la télévision

en compagnie d’autres. La télévision est

régulièrement regardée ensemble toutes

tranches d’âge confondues – et plus particulièrement

aussi par les jeunes. Parmi

les 15–24 ans, ils sont 89% à suivre régulièrement

des programmes TV avec

d’autres. Et c’est même le cas dans un

ménage célibataire sur trois.

Deux autres résultats viennent confirmer

la place importante qu’occupe la

consommation collective de télévision.

Les personnes interrogées passent à peu

près la moitié de leur utilisation TV totale

(51%) à plusieurs devant un poste.

Sept consommateurs sur dix regretteraient

de ne plus pouvoir regarder la télévision

avec d’autres.

Comme on pouvait s’y attendre, la télévision

est surtout regardée en famille: 72%

des consommateurs regardent régulièrement

la TV avec leur compagne ou

leur compagnon. Mais les gens aiment

aussi élargir le cercle familial et suivre

des programmes TV en compagnie d’enfants,

de parents, de frères et de sœurs

– 61% le font au minimum occasionnellement.

Mais la télévision ne rassemble

pas seulement des groupes sociaux déjà

très soudés comme les familles, elle inclut

aussi les amis et les connaissances.

C’est spécialement le cas pour les 15–24

ans. Dans ce groupe, 58% regardent régulièrement

la TV entre amis et 34%

avec des connaissances plus éloignées.

Qu’est-ce qui pousse les gens à se réunir

autour du petit écran? C’est d’abord

beaucoup plus marrant – ce qu’estiment

85% de ceux et celles qui regardent de

temps en temps la TV à plusieurs – de

suivre un match de tennis ou de regarder

un film avec d’autres. Par ailleurs,

67% pensent que regarder la télévision

à plusieurs renforce le sentiment communautaire

et la cohésion. Les moments

TV partagés peuvent aussi contribuer à

faire ressentir ce que l’on voit beaucoup

plus intensément (63%) que si on est

seul devant son écran. Il ne faudrait cependant

pas oublier que pour la grande

majorité du panel (82%), l’utilisation en

commun de la télévision dépasse nettement

le cadre du média en soi: on se

rencontre, échange des avis, se réjouit ou

souffre collectivement.

Sujet de conversation pour le lendemain

Le caractère social de la télévision ne

se limite pas à la consommation TV le

soir en compagnie de son partenaire

ou de ses enfants, le délassement sur le

canapé ou le match de foot suivi avec

des amis. Car même si un programme

a été consommé séparément, l’échange

de propos sur ce que l’on a vu relie les

individus entre eux – peu importe qu’il

s’agisse d’un événement sportif qui tient

toute la nation en haleine, d’un polar du

dimanche soir, d’une table ronde politique

ou encore des derniers

rebondissements de sa série

TV fétiche qu’on a hâte de raconter

le lendemain: 65% des

personnes interrogées affirment

échanger des avis au

moins une fois par semaine

sur ce qu’elles ont vu à la télé.

La télévision ne fournit donc

pas uniquement de l’information

et du divertissement,

mais aussi matière à discussion

pour le lendemain, dans

toutes les tranches d’âge et

aussi bien en famille, entre

amis ou face à des collègues

de travail. D’intéressantes différences

entre les sexes sautent

aux yeux quant au contenu

des conversations. Tandis

que les informations et les

documentaires fournissent

des sujets de conversation à

parts égales aux hommes et

aux femmes, les hommes parlent

nettement plus souvent d’émissions

sportives (74 vs. 46%), les femmes parlent

plus de films (71 vs. 58%) et de séries

(57 vs. 41%). Autre fait intéressant: les

retransmissions sportives restent le sujet

de conversation numéro un à travers

tous les âges. En revanche, ce sont plutôt

les jeunes qui aiment discuter à propos

de films, séries, comédies et émissions

de casting.

Canapé virtuel

Pour parler de télévision, il n’est plus

indispensable depuis belle lurette de

partager le canapé avec quelqu’un ou

d’attendre la tasse de café le matin au

bureau. Grâce à des services Internet,

comme Facebook et Twitter, ou aux services

mobiles, comme Messenger et SMS,

on peut sans problème s’entretenir avec

des amis ou des connaissances à propos

de ce qu’on est en train de regarder.

Même pour ceux qui restent seuls devant

leur poste, la télévision devient un

facteur communautaire.

Le «Rapport MDF: TV, un média social»

révèle clairement que le terme «Social

Consommation TV en commun (pourcentage consommateurs)

81

Utilisation de TV sociale (pourcentage consommateurs)

20

Régulièrement (au moins une fois par semaine)

Occasionnellement (moins d’une fois par semaine)

Jamais

25

55

Social TV Heavy User (au moins une fois par semaine)

Utilisateurs occasionnels de TV sociale (moins d’une fois par semaine)

Aucune consommation de TV sociale

Indications en %, écarts arrondis par rapport à 100 %, n=513 consommateurs de 15 à 59

ans en Suisse alémanique

15

TV» désigne bien plus qu’un simple phénomène

de niche: 45% des consommateurs

ont déjà chatté à propos de ce qu’ils

étaient en train de voir. Un tiers environ

le fait régulièrement, c’est-à-dire

au moins une fois par mois. On compte

désormais déjà 20% de «Social TV Heavy

Users» qui utilisent cette forme moderne

de télévision conviviale une fois

par semaine ou plus.

Comment les gens chattent-ils sur le canapé?

La grande majorité des consommateurs

de télévision sociale utilise

pour cela Facebook (71%) et des SMS

(62%). Citons aussi parmi les possibilités

offertes les services de messagerie mobile,

comme WhatsApp que 37% utilisent

pour communiquer avec des amis ou des

connaissances. Un rôle pour l’instant encore

assez modeste est finalement joué

par des applications et plateformes spéciales

de TV sociale, comme «TV Lounge»

de Teleboy, qui montre ce que les amis

regardent et permet d’échanger des avis

avec d’autres utilisateurs et de commenter

des émissions.

Reste à savoir en quoi réside précisément

la fascination de la TV

sociale. Pour 53% de consommateurs

de télévision sociale,

chatter avec les amis crée un

sentiment communautaire et

convivial et intensifie ainsi

le sentiment d’expérience

4 télévisuelle. Mais c’est très

nettement le facteur du plaisir

qui arrive en tête: 66% des

consommateurs de TV sociale

prennent tout simplement

plaisir à se moquer de célébrités

réelles ou prétendues ou

encore de trembler ensemble

pendant une épreuve de tirs

au but.

Conclusion

L’étude «TV, un média social»

consolide de façon impressionnante

le caractère social

de la télévision. Premièrement,

la TV reste le média

qui rassemble les individus.

Deuxièmement, la TV fournit des sujets

de conversation pour le lendemain et

tisse ainsi des liens entre les humains.

Troisièmement enfin, les nouvelles technologies

créent un canapé virtuel qui

permet de regarder la télévision même

séparément tout en conservant un sentiment

communautaire et convivial.

Texte: Clemens Koob et Kerstin Bolliger*

* Kerstin Bolliger est Managing Director

de la société d’analyse du marché et de

conseil en stratégie zehnvier.

Clemens Koob est lui aussi Managing

Director de zehnvier et professeur

d’analyse du marché et de marketing

stratégique à l’université d’Erding.

6 impact zoom 2 | juillet 2012

impact zoom 2 | juillet 2012

7


Nouvelles études: petit tour d’horizon

Nouvelles études: petit tour d’horizon

Nouvelles études:

petit tour d’horizon

Comment la publicité TV, radio et imprimée se comporte-t-elle face à la pub en ligne?

Qu’en est-il de la tendance vers une fusion des réseaux sociaux et de la TV? De nouvelles

études sur l’utilisation des médias et l’effet publicitaire apportent des réponses.

Etude de Television Bureau of Canada

et Innerscope Research

TV et Internet forment un couple soudé pour la pub

Cette récente étude se penche sur l’interaction entre la publicité

radio et imprimée d’une part et la pub en ligne de l’autre.

Il s’agissait essentiellement de savoir si les consommateurs

ayant auparavant vu à la TV, entendu à la radio ou lu dans le

journal une publicité sont en général plus réceptifs à la même

publicité diffusée en ligne.

Pour cette étude, plus de 180 consommateurs des deux sexes

ont été soumis à trois scénarios d’utilisation des médias.

Dans le premier, les participants ont visionné une série TV

d’une demi-heure avec quelques messages publicitaires intégrés.

On leur a ensuite demandé de visiter différents sites

web présélectionnés qui diffusaient également des pubs sur

la marque respective.

Dans le deuxième et le troisième scénario, les consommateurs

ont visité les mêmes sites non sans avoir été auparavant

priés d’écouter pendant une demi-heure un programme

radio correspondant, respectivement de survoler un journal

réalisé spécialement. Pendant la durée de l’enquête, on

a ainsi pu mesurer différentes données biométriques – par

exemple sur la conductibilité de la peau – qui fournissent de

précieux renseignements sur les réactions émotionnelles inconscientes

du consommateur. On a par ailleurs également

suivi les mouvements du regard grâce au Eye-Tracking.

Résultat: la pub TV obtient un effet d’amorçage positif – un

effet qui est sensiblement plus fort qu’avec les autres médias

analysés. Les consommateurs ayant vu précédemment le spot

d’une marque ont par la suite des réactions émotionnelles

nettement plus fortes à l’égard d’une publicité en ligne correspondante.

Le taux d’émotion progresse de 14% dans la publicité

Pre-Roll et même de 18% dans les Display Ads en ligne.

L’étude confirme des effets d’amorçage mesurables également

pour la publicité radio, même s’ils sont moins flagrants

qu’avec la publicité TV. La réaction émotionnelle à une pub

radio diffusée auparavant progresse de huit pour cent dans

les Pre-Roll en ligne et de quatre pour cent dans les Display

Ads en ligne. A l’opposé, on constate que la publicité imprimée

ne produit aucun effet d’amorçage mesurable. En

d’autres termes, les annonces dans la presse ne contribuent

pas à augmenter l’efficacité de la publicité en ligne.

➔➔

www.tvb.ca

Nouvelle étude d’Accenture

Les réseaux sociaux et la TV se rapprochent

Une enquête de l’institut américain Accenture apporte la

preuve que les réseaux sociaux et la télévision sont en train

de se rapprocher. 64% des consommateurs affirment avoir

déjà vu à la télévision le logo d’un réseau social et 33% se sont

ensuite rendus sur Facebook & consorts. Ils sont même 63%

parmi les 18–24 ans. Dans le détail, 20% des consommateurs

ont signalé le programme TV en cours sur Facebook par un

«j’aime», sept pour cent ont twitté et cinq utilisé Shazam. La

raison principale qui pousse les consommateurs à basculer de

la télévision vers les réseaux sociaux est qu’ils ont envie d’en

savoir plus sur l’émission en cours ou les produits affichés.

Parmi ceux qui ont utilisé les réseaux sociaux grâce à une

impulsion TV, 43% avancent ce motif. Par ailleurs, 32% ont

voulu profiter de promotions ou de bons et pas moins de 16%

ont concrètement effectué des achats. L’imbrication entre les

réseaux sociaux et la télévision offre donc d’excellentes occasions

pour augmenter l’engagement média du public et pour

proposer de nouvelles options publicitaires.

➔➔

http://newsroom.accenture.com/article_display.cfm?article_id=5440➔

Etude FIM

La TV fait partie de la vie de famille

La télévision est un repère fixe dans la vie de famille quotidienne.

C’est à cette conclusion que parvient la récente étude

FIM réalisée par l’institut allemand Medienpädagogischer

Forschungsverbund Südwest qui a interrogé personnellement

tous les membres de 260 familles (468 parents et 388

enfants de 3 à 19 ans). Pour un échantillonnage, on a aussi

demandé à certains de tenir un journal pendant l’enquête.

L’étude révèle que la télévision occupe une place très importante

dans la vie des parents et des enfants. Non moins

que 94% des parents regardent régulièrement la télévision,

contre 92% des enfants. La TV a également une place tout à

fait à part quand il s’agit de consommer un média en commun.

71% des parents affirment regarder plusieurs fois par

semaine la TV avec leurs enfants et 27% le font tous les jours.

La télévision est par conséquent le média familial le plus

utilisé. Il devient aussi logiquement un important sujet de

conversation. 58% des parents confirment discuter régulièrement

en famille à propos du programme TV.

➔➔

http://www.mpfs.de/fileadmin/FIM/FIM2011.pdf

Nouvelle étude de YouGov

Social Media Fatigue

A première vue, les réseaux sociaux ont toujours le vent en

poupe. Une nouvelle étude de la société d’analyse du marché

YouGov a sondé 1275 internautes britanniques et établi que

65% parmi eux avaient utilisé Facebook au cours des quatre

semaines précédant l’enquête. Au sein des 16–20 ans, ils

étaient même 95%, contre 74% parmi les 21–24 ans. Des taux

de popularité élevés sont également atteints par YouTube

(50% d’utilisation) et Twitter (23%). Une analyse plus poussée

laisse cependant supposer que la ruée vers les réseaux

sociaux commence lentement mais sûrement à s’essouffler.

Ainsi, 23% des utilisateurs de Facebook ont avoué moins utiliser

aujourd’hui le réseau qu’il y a encore 12 mois. Près d’un

cinquième (19%) s’attend à une utilisation moins fréquente

de Facebook dans l’année à venir. Et 41% éprouvent même de

plus en plus d’ennui à l’égard des réseaux sociaux. Pour les

experts de marketing, il est significatif de savoir que la publicité

sur les réseaux sociaux est généralement moins bien

acceptée par les internautes: 47% des utilisateurs des réseaux

sociaux refusent la publicité sur Facebook et consorts basée

sur leurs profils.

➔➔

http://research.yougov.co.uk/news/ 2012/02/17/social-media-➔

growing-uk/➔

Les consommateurs sondés par TNS Infratest

La HDTV très populaire

La télévision de haute résolution est un succès incontestable

pour les consommateurs – notamment aussi pour les entreprises

misant sur la publicité. Voilà ce que relève une récente

enquête allemande de consommateurs mandatée par Astro

auprès de TNS Infratest. Ceux qui ont déjà vu de leurs propres

yeux un programme TV en haute définition en sont habituellement

emballés: 94% des utilisateurs HD sont persuadés

que la HDTV offre une qualité d’image et de son nettement

meilleure. Même parmi ceux qui ne possèdent pas encore de

HDTV, 82% se disent convaincus par la qualité HD après en

avoir déjà vu au moins une fois sur un autre poste. Peu étonnant

par conséquent que 68% des utilisateurs HD souhaitent

encore plus de programmes en qualité HD et que 66% affirment

regarder plus volontiers les programmes en HD plutôt

qu’en qualité normale. La HD gagne aussi progressivement

en importance par rapport à la sélection du programme. Plus

d’un tiers (36%) indique toujours faire attention à la diffusion

en HD d’une chaîne. 29% peuvent tout à fait s’imaginer

moins regarder à l’avenir les programmes non diffusés en

haute définition.

➔➔

http://www.astra.de/10037830/hdtv

Autres études en bref

Tablettes. Pour son étude intitulée «Tabletomics»,

le groupe de médias Viacom a interrogé plus de

2500 possesseurs de tablettes électroniques à

propos de leur comportement d’utilisation. L’enquête

a été complétée par des interviews plus approfondies

avec une sélection d’utilisateurs. Il en

ressort que 62% utilisent leur outil chaque jour –

en moyenne 2,4 heures. La part majeure (85%) de

la consommation est réservée à un usage privé et

se déroule à l’intérieur de ses quatre mus (74%).

Les possesseurs de tablettes ont par ailleurs un

attachement émotionnel prononcé devant leur

ordinateur: plus de la moitié des sondés se sentent

plus heureux et plus détendus grâce à leur

tablette. 49% sont persuadés qu’elle leur aide à

mieux organiser leur vie quotidienne et 39% pensent

pouvoir davantage déployer leur créativité.

Les tablettes deviennent aussi un second écran

TV très apprécié. Les possesseurs d’une tablette

passent en moyenne 15% du temps total de leur

consommation TV devant leur tablette.

➔➔

http://blog.viacom.com/2012/04/tapping-into-➔

tabletomics-a-tablet-research-exploration/

Médiathèques. Les médiathèques ne boostent

pas seulement l’utilisation TV, elles augmentent

aussi l’implication du public. Les chaînes

TV en profitent autant que les annonceurs. C’est

la conclusion de l’étude «TV’s Web Connections»

pour laquelle l’institut GfK a interrogé 1505 internautes

américains. Près d’un sondé sur quatre

(22%) a indiqué qu’il ne regarderait pas – par

exemple par manque de temps – certains programmes

TV s’ils n’étaient pas aussi disponibles

en ligne. En 2008, il n’y en avait encore qu’un sur

dix. 20% affirment par ailleurs regarder plus souvent

certaines chaînes à cause de la disponibilité

en ligne de divers contenus. Ils n’étaient que neuf

pour cent à partager cet avis quatre ans auparavant.

Les chaînes TV et les annonceurs peuvent

profiter de l’offre en ligne de contenus TV non

seulement de manière directe, sous forme d’une

plus grande consommation TV, mais aussi indirectement

grâce à un effet positif sur l’image de

marque: 42% des consommateurs sont persuadés

que leur rapport avec une chaîne TV et ses programmes

évolue positivement quand les contenus

TV sont également accessibles en ligne.

➔➔

http://www.knowledgenetworks.com/news/releases/

2012/022912_online-tv.html➔

Auteurs: Clemens Koob et Felix Steinhauer,

zehnvier research & strategy

8 impact zoom 2 | juillet 2012 impact zoom 2 | juillet 2012

9


Pub TV pour groupes cibles spécifiques

Pub TV pour groupes cibles spécifiques

Spotner:

influence nette sur la vente

et les parts de marché

Tout le monde n’est pas porteur de taches de vieillesse ou de rousseur. Pourtant,

comme le démontre une étude sur le produit «Spotner» de YouMedical, même des

produits destinés à des groupes cibles spécifiques peuvent rencontrer le succès

grâce à une publicité TV efficace.

YouMedical est un service de produits

innovants et bénéfiques à la santé. Active

depuis déjà 12 ans, l’entreprise surfe

entre-temps sur la vague du succès dans

plus de 45 pays et lance chaque année un

ou deux nouveaux produits du secteur

sanitaire. Parmi la large gamme de produits,

on connaissait surtout en Suisse les

solutions «Footner» et «Nailner». Un troisième

produit devrait être lancé début

2012: «Spotner»-Pen est un crayon qui

permet de traiter les taches de vieillesse

et de rousseur ainsi que d’autres pigmentations

liées au soleil.

Campagne exclusive sur la SSR

Afin d’atteindre ses objectifs, YouMedical

a décidé de lancer une campagne TV

exclusivement sur les chaînes de la SSR.

Le succès a été mesuré d’après les ventes

promotionnelles réalisées. Un spot TV

a été diffusé pendant cinq semaines

entre le 20 février et le 25 mars 2012.

publisuisse a accompagné la campagne

en mandatant l’institut de recherche

du marché GfK Switzerland d’effectuer

un sondage aussi bien avant qu’après

la campagne. L’estimation du succès financier

était basée sur les données des

ventes promotionnelles et des parts de

marché calculées par IMS Health, principal

fournisseur d’informations sur l’industrie

pharmaceutique et sanitaire.

On a essayé de découvrir si un segment

de produit destiné à un groupe d’utilisateurs

spécifiques (des personnes avec

des taches pigmentaires) avait de l’effet,

et si oui, lequel. La pub TV a-t-elle été

suffisamment pertinente pour pouvoir

désormais clairement différencier entre

Spotner et les nombreuses offres de la

concurrence? Pour répondre à ces questions,

l’institut GfK a mesuré, avant et

après la diffusion de la campagne, les

taux de notoriété et de mémorisation publicitaire

de Spotner.

Notoriété et mémorisation

publicitaire

A la question de savoir quelles marques

elles connaissaient sur une liste de 15

produits contre les taches pigmentaires,

seul 0,8% du panel a indiqué avant la

campagne connaître Spotner. Cinq semaines

plus tard seulement, ce chiffre

avait plus que quadruplé à 3,5%, les

femmes et personnes de plus de 50 ans

étant comme on s’y attendait légèrement

surreprésentées. Dans le classement

relatif à la notoriété parmi les produits

concurrents respectifs, la marque

est passée de la 9 e place en février à la 3 e

place fin mars. En un laps de temps très

bref, Spotner a ainsi réussi de remonter

nettement au classement.

Dans le sondage postérieur, 14% des

personnes interrogées ont indiqué avoir

déjà vu une fois le spot TV de Spotner

(reconnaissance). Pour 21% de ce groupe,

Spotner était connu parmi les 15 produits

cités. Dans le groupe sans contact

de spot, ce taux a massivement baissé à

seulement 0,6%. La progression mesurée

de la notoriété était donc le résultat de

l’effet publicitaire, c’est-à-dire du haut

degré de mémorisation du message publicitaire.

La comparaison suivante montre elle

aussi que la publicité pour le produit est

restée gravée dans la mémoire: tandis

que le taux de notoriété de Spotner a progressé

de 38% dans le sondage postérieur

à la campagne, celui des autres produits

contre les taches pigmentaires a légèrement

régressé en moyenne de 11%. Et

même si ce n’était explicitement pas le

but de la campagne, l’image de marque

de YouMedical a elle aussi profité de l’attention

du groupe qui a vu la publicité à

la télévision.

Performance de vente et

parts de marché

Dès le début, les initiateurs de la campagne

n’ont pas voulu mesurer la réussite

d’après l’aspect de la notoriété, mais

à travers le succès commercial. Les données

d’IMS donnent une image claire:

pendant la période des sondages, la part

de marché a progressé proportionnellement

à la performance publicitaire.

Après cinq semaines de diffusion du spot

TV, en mars 2012, la performance publicitaire

se chiffrait à 467 points d’indice

(part de marché en janvier: 100 points

d’indice). La valeur marchande quant à

elle a littéralement explosé: elle atteignait

déjà 426% du taux de janvier qui a

encore plus que doublé en mars pour atteindre

1177 points d’indice.

Ce résultat n’est pas seulement beau à

voir sur le papier. Marc Rietmann, CEO

de YouMedical International, dresse un

bilan globalement positif: «Les innovations

sont notre passion. Les produits

de YouMedical sont tous exceptionnels:

simples à utiliser et très efficaces. Voilà

ce que nous avons envie de communiquer

sur le marché de manière convaincante.»

Pour cela, dit-il, l’entreprise doit

pouvoir compter sur des partenaires

fiables comme publisuisse. «L’esprit

pionnier, l’efficacité et la rapidité hissent

régulièrement nos produits à la 1 re ou

2 e place dans leur segment. Ça anime

le marché et il y a de la croissance pour

tous. Cette collaboration profite aussi à

notre branche toute entière.»

L’enquête menée sur Spotner montre

clairement qu’il est tout à fait possible

de réussir une publicité TV très efficace

sur la SSR pour des produits limités à

des groupes cibles spécifiques. Les résultats

ne sont pas seulement tombés

sous la forme du sondage représentatif,

mais également par rapport aux ventes

promotionnelles en nette hausse d’IMS

Health.

Texte: Christian Burger. Graphiques: publisuisse.

Statistiques de vente indexées

Lien étroit entre les ventes promotionnelles et la pub TV

Performance publicitaire indexée

Mars = 100 points

Données de référence

Méthode Pre-/Posttest

Durée Pretest: 17.2–23.2.2012

Posttest: 23.3.–29.3.2012

Univers Population en ligne

14–74 ans

Région Suisse alémanique

linguistique

Nombre de cas 1 re vague: 751; 2 e vague: 752

Institut GfK, Online-Omnibus

Spot

www.publispot.ch

N° Suisa 339668

Statistiques de vente indexées

Janvier = 100 points

Comparaison de la hausse indexée de la notoriété

spotner ® s’améliore nettement, la concurrence ne bouge pas

10 impact zoom 2 | juillet 2012 impact zoom 2 | juillet 2012

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Paquet crossmedia Tour de Romandie

Paquet crossmedia Tour de Romandie

Tour de Romandie:

sponsoring crossmedia

dans toute la Suisse

Les sponsors du Tour de Romandie ont profité pendant la durée de la course (24–29 avril

2012) d’une offre crossmedia attractive. Le paquet respectif avait auparavant été

soigneusement ficelé par publisuisse pour l’organisateur d’événements sportifs et

culturels Chassot Concept SA. Le mandant et les sponsors se disent extrêmement

satisfaits de la combinaison TV et radio sur les chaînes de la SSR.

Le Tour de Romandie est l’un des rendez-vous

sportifs les plus populaires et

les plus importants de Suisse romande.

La traditionnelle course cycliste, qui

fait depuis l’année 2007 partie de l’«UCI

World Tour», s’est déroulée en 2012 pour

la 66 e fois déjà. Durant six jours, du 24

au 29 avril, les coureurs professionnels

de 20 équipes ont sillonné les routes romandes

avant que le Britannique Bradley

Wiggins ne remporte l’épreuve. Pour

la 6 e année consécutive, c’est la société

Chassot Concept SA qui s’occupe de l’organisation,

de la commercialisation et

de l’encadrement médiatique du rendez-vous

sportif. L’organisateur d’événements

sportifs compte pour cela depuis

autant d’années sur la collaboration avec

publisuisse. La course cycliste est chaque

année retransmise par les programmes

de la SSR. Grâce à une offre crossmedia

concoctée par publisuisse, les sponsors

du Tour de Romandie peuvent réserver

des espaces à la télévision dans toutes

les régions linguistiques du pays, et plus

particulièrement en Suisse romande

concernant la radio.

Visibilité nationale

Un objectif important de Chassot Concept

SA est de rendre le Tour de Romandie accessible

à la Suisse entière. «Nous voulons

toucher tous les fans de cyclisme,

indépendamment des frontières linguistiques»,

souligne Corinne Rimet-Baume,

responsable marketing de Chassot

Concept SA. Elle se réjouit donc d’autant

plus de la large couverture de la course

par les chaînes de la SSR: aussi bien la RTS

que SRF et la RSI ont largement couvert

l’édition de cette année. «Les cinq principaux

sponsors du Tour de Romandie ont

des activités au niveau national voire

international et veulent renforcer leur

image de marque dans toutes les régions

linguistiques», précise Corinne Rimet-

Baume. Vaudoise Assurance, Raiffeisen,

Gruyère AOC, Athleticum et PMU ont

pu profiter de présentations attractives

sur toutes les chaînes grâce à un package

crossmedia. Selon Ettore De Giovanni,

chef de projet chez publisuisse, le parrainage

s’est fait au moyen de bandesannonces

(51 sur SRF, 39 sur la RTS et 33

sur la RSI) précédant la retransmission de

la course et les émissions. Avant et après

la retransmission du Tour de Romandie,

le logo des sponsors a été affiché 12 secondes

à l’écran (41 fois sur la RTS, 16 sur

SRF et 33 sur la RSI). Pendant les retransmissions

en direct, l’affichage des sponsors

au bas de l’écran (inserts), toutes les

dix minutes durant quatre secondes, ont

rappelé la présence des partenaires.

Duo à succès: TV et radio

«La télévision et la radio sont les deux

médias qui se prêtent le mieux à promouvoir

un événement à large échelle»,

estime la responsable marketing de

Chassot Concept SA. L’offre crossmedia

de publisuisse est selon elle la solution

idéale pour marquer sa présence au Tour

de Romandie. «Il est en effet indispen-

sable aujourd’hui d’agir sur différents

canaux.» Hormis la télévision et la radio,

des annonces et encarts dans «Le Matin»

et sur le télétexte, des affiches SGA ainsi

qu’une application smartphone ont également

soutenu la promotion de l’événement

sportif. «Nous voulons atteindre

tout type de clients: jeunes, très jeunes,

adultes et personnes âgées», affirme Corinne

Rimet-Baume.

Tandis que les trois régions linguistiques

étaient représentées à la TV, Chassot

Concept SA s’est limité pour la radio à la

RSR. Du 16 au 29 avril, l’offre de sponsoring

comprenait en tout 257 mentions

des sponsors à la radio. Corinne Rimet-

Baume souligne que l’engagement crossmedia

a trouvé un accueil favorable

parmi les sponsors: «Nos sponsors sont

satisfaits de leur visibilité sur tous les

supports de communication que nous

mettons en place et certains d’entre

eux souhaiteraient même avoir une visibilité

radio sur la DRS également.»
 La

stratégie de la société prévoit de marquer

la présence des sponsors dans l’environnement

immédiat de l’événement. La

responsable du marketing ajoute que la

limitation à cinq grands sponsors permet

d’améliorer la visibilité de chacun.

Le sport cycliste

pour relier les régions

Depuis sa fondation, en 2007, Chassot

Concept SA s’engage en faveur du sport

cycliste national et international. La société

de manifestations événementielles

organise ainsi également le «Gruyère

Cycling Tour» et «Verbier – La Romandie

Classic» où les cyclistes amateurs

peuvent expérimenter les sensations

identiques à celles d’un coureur professionnel.

Mais le Tour de Romandie reste

incontestablement l’événement phare. Il

est prévu de commercialiser plus encore

à l’avenir la course au niveau national. La

collaboration avec publisuisse en est un

facteur clé. Chez Chassot Concept SA, on

se dit très satisfait. En plusieurs années

de collaboration, la confiance réciproque

a constamment grandi: «Nos sponsors

bénéficient d’une image positive et de

leader dans le monde de la TV et radio en

Suisse grâce à la SSR.» Elle est persuadée

qu’en dehors des sponsors, les localités

romandes peuvent elles aussi tirer profit

de l’événement. «De plus, les villes

accueillant un départ et/ou une arrivée

du Tour de Romandie ont la garantie également

d’avoir une visibilité sur le plan

national via les supports de communication

et particulièrement les images

TV en direct, en différé ou news de la

course. Elément très important pour les

villes romandes qui souhaitent gagner

la sympathie des Alémaniques ainsi que

des Tessinois ou encore des Romanches.»


Texte: Mia Hofmann. Photo: EQ images.

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News des programmes

News des programmes

RTS

RTS

SF 1

Retour de l’humour

«fait maison» sur la RTS

Trois émissions de divertissement figureront bientôt au programme de RTS Un.

Les estivales des Coups de cœur et Mon village a du talent seront diffusées durant l’été.

Dès la rentrée, Martina Chyba présentera son nouveau magazine, C’est la jungle:

quarante minutes d’humour, de musique et d’informations.

Depuis la disparition du Fond de la corbeille

en 2003, la RTS n’avait plus produit

elle-même d’émission humoristique.

Cette longue parenthèse se refermera

le 27 août, avec le lancement de C’est la

jungle, qui sera diffusé tous les lundis

vers 22h45 sur RTS Un. Cette case horaire,

jusque-là occupée par des séries télévisées,

offre d’indéniables avantages, relève

Martina Chyba: «En deuxième partie

de soirée, le ton peut être plus relâché,

moins consensuel qu’en prime time, où

il faut plaire à tout le monde. En outre,

nous arriverons à l’antenne juste après

Box Office, une émission suivie par un

public plus jeune que la moyenne.» C’est

la jungle veut essayer de toucher en priorité

des téléspectateurs urbains dans la

tranche d’âge de 30 à 49 ans. Le magazine

offrira une plate-forme à de jeunes

artistes romands encore peu connus, qui

tiendront des chroniques décalées. Ainsi,

dans la séquence «Karaokékonkon»,

le metteur en scène neuchâtelois Robert

Sandoz explorera les chansons les plus

niaises sur un thème donné. «Ce sera une

émission légère et sympa, avec un maximum

d’images, de musique et un minimum

de blabla», promet Martina Chyba.

Variétés et téléréalité durant l’été

Pendant l’été, RTS Un propose deux

autres émissions de divertissement,

dans un registre très différent. Alain Morisod

revisitera ses Coups de cœur, qui battent

des records d’audience le samedi soir

depuis quatorze ans. Il en sélectionnera

les meilleurs moments selon certains

thèmes, comme les chansons italiennes,

les artistes suisses ou les années jukebox.

Les estivales des Coups de cœur seront

diffusées le samedi soir à 20h50 entre le

30 juin et le 25 août. Vu le succès remporté

l’an dernier, la RTS proposera également

dans sa grille d’été la deuxième

saison de Mon village a du talent.

À partir du 6 juillet, les téléspectateurs

retrouveront tous les vendredis soirs en

prime time les huit épisodes de cette

compétition amicale intervillageoise. Il

est à noter que ces trois émissions peuvent

accueillir des sponsors.

La radio en images

La chronique 120 secondes de Couleur 3 connaît un

succès croissant depuis qu’elle est filmée et exportée

sur Internet. Ces sketches désopilants, concoctés par

Vincent Veillon et Vincent Kucholl, séduisent apparemment

un public de tous âges.

Tous les matins à 7h50, le duo se reforme

pour une fausse interview sur un sujet

d’actualité. Cette séquence, intitulée 120

secondes, dure en réalité entre 3 et 5 minutes.

C’est l’un des temps forts de Lèvetoi

et marche, l’émission matinale de Couleur

3 produite et animée par Vincent

Veillon. Toujours vêtu d’une chemise

blanche, ce dernier campe un journaliste

sérieux et bien documenté. En face de

lui, Vincent Kucholl, affublé de déguisements

et de perruques, incarne l’invité(e)

qui commente à sa manière un événement

récent. Certains de ses personnages

sont récurrents, comme le lieutenant-colonel

alémanique Karl-Heinz Inäbnit, le

rocker valaisan Stève Berclaz, le chômeur

jurassien Gilles Surchat, le toxicomane

Sébastien Jaquet ou encore l’escort-girl

Shirley Bochuz.

Un «carton» avec des bouts de ficelle

Jusqu’en août 2011, les sketches n’étaient

diffusés que sur les ondes de la radio. Puis

les deux compères ont décidé d’ajouter

l’image au son. «Étant graphiste de formation,

c’est une piste que j’avais très envie

d’explorer», explique Vincent Veillon.

«Et puis, nous avions remarqué que l’une

de nos chroniques audio, postée par un

internaute, rencontrait un certain succès

sur YouTube. Nous avons voulu gérer la

diffusion nous-mêmes.»

Cet exercice de convergence médiatique

se réalise de manière relativement artisanale

et n’a nécessité qu’un investissement

limité. Juste avant le début de la

séquence, l’animateur enclenche trois

appareils photo numériques qui vont enregistrer

l’entretien. Une fois la matinale

terminée, il s’occupe lui-même du montage,

puis place la vidéo sur le site de la

RTS ainsi que sur YouTube et Dailymotion.

Toutes plates-formes confondues,

chaque épisode est visionné 40 000 fois

en moyenne; le record est détenu par une

interview mouvementée du lieutenantcolonel

Inäbnit, en novembre dernier, qui

comptabilise déjà 170 000 vues.

Le duo ne cible pas un public en particulier.

«Pour nous, l’essentiel est de trouver

un angle marrant pour aborder l’actualité»,

note Vincent Veillon. «D’après les

réactions qui nous parviennent, il semble

toutefois que nos chroniques soient suivies

par des gens de tous âges et d’horizons

socioculturels très différents.»

«Cover Me»

avec Knackeboul

Au programme de la saison estivale 2012

de SF 1 figurent les sept volets de la série

de Factual Entertainment Cover Me. Ayant

déjà rencontre le succès international, ce

format musical met aux prises deux générations

et deux univers musicaux: le rap

s’oppose aux variétés suisses et/ou aux

chansons en dialecte. L’enjeu: en une semaine,

les deux camps doivent enregistrer

une «Cover Version» en interprétant le

morceau de l’autre. Le format qui s’annonce

passionnant sera animé par le rappeur et

animateur suisse Knackeboul. Il est bien là

quand les rappeurs suisses affrontent des

légendes du patrimoine national de la

variété. «Cette émission me permet de laisser

s’exprimer toute ma passion et le talent»,

précise Knackeboul. «La musique est

au cœur du sujet, je peux animer l’émission

tout en accompagnant des musiciens

extraordinaires lors de la création d’une

nouvelle chanson. Cette combinaison me

va comme un gant.» Cover Me est diffusé à

partir du 5 juillet 2012 le jeudi soir à 22 h 20.

SF 1

Nouvelle émission de

musique folklorique sur SF 1

«Potzmusig!» est le nom d’un nouveau rendez-vous

consacré à la musique folklorique

et présenté par Nicolas Senn. Diffusé

toutes les deux semaines en alternance

avec Samschtig-Jass, le nouveau format

sera diffusé à partir du 8 septembre 2012

le samedi à 18 h 45 sur SF 1.

14 impact zoom 2 | juillet 2012 impact zoom 2 | juillet 2012

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