impact [PDF] - Publisuisse SA

MÉDIAS, MARCHÉS, ACTEURS
LE MAGAZINE DE PUBLISUISSE
DÉCEMBRE 2005
TV et design:
comment faire
une marque
avec une chaıne ˆ
Magie des jours de
fêtes: pourquoi tant
de téléspectateurs
devant le poste?
L’Oréal et Rivella:
la différence entre
pub internationale
et pub nationale
MÉDIAS > 04
MARCHÉS > 10
ACTEURS > 16

AGENDA
CES RENDEZ-VOUS SONT INCONTOURNABLES
GENÈVE > 9 JANVIER 2006
TSR: NOUVEAU CORPORATE DESIGN,
NOUVELLES ÉMISSIONS DE NEWS
ET NOUVELLE GRILLE HORAIRE SUR TSR2
| www.tsr.ch
2 MAI 2006
OUVERTURE DES RÉSERVATIONS ÉTÉ 2006
| www.publisuisse.ch
LÀ OÙ SE RENDENT LES GENS DES MÉDIAS
> 18 JANVIER 2006
PUBLICITAIRE DE L’ANNÉE:
REMISE DU PRIX EGON | www.werbewoche.ch
BERNE > 8/9 MARS 2006
PLUSFORUM Le marché des seniors –
marketing et personnel
Centre Paul Klee | www.plus.ch
ZURICH > 29 JANVIER 2006
REMISE DU PRIX DE L’ADC
Restaurant Kaufleuten | www.adc.ch
LUCERNE > 14 MARS 2006
JOURNÉE SUISSE DU MARKETING (CMS)
9 e TROPHY MARKETING
Palais des congrès et de la culture | www.smc-cms.ch
> 23 MARS 2006
REMISE DU PRIX EFFIE | www.effie.ch
ZURICH > 23 MARS 2006
BSW: ASSEMBLÉE DES MEMBRES | www.bsw.ch
ZURICH > 22-24 AOÛT 2006
X’06 – LA FOIRE MARKETING,
COMMUNICATION ET EVENT
Foire de Zurich | www.xpage.ch
ZURICH > 31 AOÛT 2006
RADIODAY 2006 | www.radioday.ch
DOIT FIGURER DANS CHAQUE AGENDA
BERNE > 20 JANVIER 2006
FÊTE DE DIPLÔME DES DIRECTRICES
ET DIRECTEURS DE COMMUNICATION
Hotel Bellevue Palace | www.sw-ps.ch
ZURICH > 30 MARS 2006
ASA: MEETING ANNUEL ET ASSEMBLÉE
GÉNÉRALE | www.swa-asa.ch
ZURICH > 5 AVRIL 2006
ASSEMBLÉE GFM,
ASSEMBLÉE TREND MARKETING
Palais des congrès | www.gfm.ch
> 21 AVRIL 2006
JOURNÉE DE LA PUBLICITÉ
ASSEMBLÉE DES MEMBRES DE PS
Conférencier invité: Christoph Blocher, conseiller fédéral
| www.sw-ps.ch
> 12 MAI 2006
ASW: ASSEMBLÉE GÉNÉRALE | www.asw.ch
CANNES > 18-24 JUIN 2006
53 TH INTERNATIONAL ADVERTISING FESTIVAL
| www.canneslions.com
LOCARNO > 2-12 AOÛT 2006
59 TH LOCARNO INTERNATIONAL FILM FESTIVAL
Piazza Grande | www.pardo.ch
MEETING POINT
Que fait «Black ’n’ Blond» après l’émission?
La fête – avec les special guests de publisuisse
Lundi 7 novembre 2005: quatrième édition de «Black ’n’ Blond», le show fin de soirée sur SFzwei. 20 invités de
publisuisse, venus de la pub et du marketing, étaient aussi de la partie. Ils sont restés après la fin du show,
quand les amis de Roman Kilchsperger et de Chris von Rohr ont chauffé l’ambiance au Maag Areal de Zurich. Tout
le monde était d'accord: la jeunesse façon SFzwei, ça décoiffe!
Après le show, départ pour la nuit zurichoise
avec les copains: Roman Kilchsperger de «Black ’n’ Blond»
et les motards du Harley-Davidson Club de Zurich.
Miriam Ryser
Les invitées tirées au sort:
Miriam Ryser, The Phone House,
Helena Maly, planificatrice
médias, Mediaschneider.
Jürg Dinner
Helena Maly
«Il manquait à SF zwei un format comme ‹Black ’n’ Blond›»:
Jürg Dinner, directeur de la communication d’entreprise, Swiss
International Airlines, en train de faire une partie de baby foot en
équipe avec Marianne Cathomen, chanteuse et invitée du show.
Roman Kilchsperger
Jan Tanner
«SFzwei a maintenant trouvé son profil»:
Jan Tanner, managing director de Tanner
Communications, Georg Redlhammer,
director marketing de Volvo Automobile
Schweiz.
Marianne Cathomen
«Un positionnement clair facilite le
placement»: Daniela Baer, chef corporate
communications de Suisse Tourisme,
Chris von Rohr, rocker.
Georg Redlhammer
Daniela Baer
Marie-Therese Schmid
Andrea Hilber
«Le rajeunissement de SFzwei
est positif»: Andrea Hilber,
brand manager, Kraft Foods
Schweiz, Nathalie Bösiger,
directrice de Mediaxis MPG.
Willi Fegble
Chris von Rohr
Nathalie Bösiger
Annina Flückiger
En route pour le Maag Areal à bord d’un
vieux bus VW: Marie-Therese Schmid,
directrice marketing, Alno, Willi Fegble,
marketing central, Nationale Suisse
Assurances, Annina Flückiger,
conseillère, Lowe.
ÉDITORIAL
Un positionnement clair nous est profitable à tous:
concepteurs, vendeurs, publicitaires et consommateurs
Les chaînes de TV sont des produits à fort caractère émotionnel. Plus elles se positionnent de manière
claire et indépendante, plus elles ont des chances sur le marché. Les téléspectateurs veulent
savoir ce qui les attend. Et les entreprises qui font de la publicité à la télévision doivent être certaines
de toucher le groupe cible souhaité. Banales, ces réflexions, vous dites-vous peut-être. C’est possible,
mais ces théories si simples sont-elles véritablement mises en pratique dans la réalité?
Oui, elles sont en train de l’être: le réaménagement des chaînes de TV alémaniques de SRG SSR en
est un bon exemple. SF devient une marque forte, SF 1 et SF zwei héritent d’un profil unique avec
des contenus clairement définis. Les logos, les couleurs et le design des studios ne sont certes que
l’emballage, mais ils envoient des signaux sans équivoque. SF zwei devient plus urbaine, plus
jeune, plus dynamique, alors que SF 1 incarne comme par le passé la valeur sûre qui ratisse large.
Et les chaînes romandes hériteront elles aussi d’une nouvelle image en janvier 2006.
La stratégie de SF me convainc. Elle met entre nos mains de meilleurs instruments et arguments.
Quant à vous qui représentez les annonceurs et les agences, vous avez également la possibilité de
profiter de cette nouvelle orientation. De cela aussi, je suis convaincu.
Martin Schneider,directeur depublisuisse
PROGRAMME
04
10
16
DESIGN TV. Schweizer Fernsehen: des chaînes, une marque et tout un programme > 04
SF ZWEI. La deuxième chaîne alémanique fait fureur avec de nouveaux formats > 07
SERVICE. Consommation, médecine, cuisine et famille: les coups de main de la télé > 08
FÊTES. Alors que la pub entre en hibernation, la TV enchaîne les moments forts > 10
EFFET PUBLICITAIRE. L’étude 2005 montre elle aussi l’effet de la quantité de pub > 11
PUBLISUISSE.CH. Ce site Internet est une mine pour les pros et les amateurs > 12
H&M. La marque jeune de l’habillement change de stratégie et mise sur la pub TV > 13
MAKING OF. La fabrication d’un spot suppose une foule de détails – l’exemple Balena > 14
ENTRETIEN. Béatrice Guillaume-Grabisch de L’Oréal, Michael Brodbeck de Rivella > 16
ORGANISATION. Equipes de ventes de publisuisse: en prise directe avec les clients > 19
IMPRESSUM
Editrice publisuisse, Giacomettistrasse 15,
case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone 031 358 31 11,
télécopie 031 358 31 00, www.publisuisse.ch
IMPACT paraît plusieurs fois par an en français et en allemand
Rédaction Martin Bürki (m.buerki@publisuisse.ch),
Katrin Aeschlimann (k.aeschlimann@publisuisse.ch),
Bänz Lüthi (impact@archipress.ch)
Graphisme schwerzmannrothenfluh.com
Traduction Catherine Riva (catherina.riva@bluewin.ch)
Photos SFDRS, TSR, TSI, Sabine Dreher, Sabine Buri, Keystone,
tpc, Beck&Friends, Pia Zanetti, swiss-images.ch
Impression Ritz AG Print und Media, Berne
Droit d’auteur L’utilisation de contributions d’IMPACT n’est
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Abonnement Il est possible de s’abonner à IMPACT
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Courrier des lecteurs par e-mail, s.v.p., adressé
à impact@publisuisse.ch
Ce sont vos doigts
qui comptent: au lieu
d’une numérotation
classique, nous vous
proposons un petit livre
animé. Les images
proviennent cette fois
du spot de Geberit
Balena.
IMPACT DÉCEMBRE 2005
02 | 03

IMPACT
MÉDIAS
SF est swiss
made: son
nom est son
programme
SF DRS devient Schweizer Fernsehen (SF),
une entreprise de communication à l’image
révisée, dotée de deux chaînes clairement
positionnées. Les logos et les studios montrent
qu’à Zurich une nouvelle ère TV a commencé.
HISTOIRE
CONTEMPORAINE
EN MODE TV
Ces logos sont les témoins
d’un demi-siècle d’histoire
de la TV: au «Schweizer
Fernsehdienst» avait succédé
le «tv» avec croix
suisse stylisée, suivi du
boulon (surnommé «le
sphincter» par les railleurs),
puis du logo scintillant de
1985 et enfin du symbole
TV DRS de 1993.
Beaucoup de choses se simplifient quand on
les considère depuis l’extérieur. Gilles Marchand,
directeur de la TSR, expliquait par
exemple, il y a deux ans, lors d’un entretien
dans IMPACT, que lorsque ses journalistes
sont à l’étranger, ils sont toujours considérés
comme des représentants de la télévision
suisse. En effet, quand une personne est en
reportage ou en train de travailler sur un documentaire
loin de chez elle, son origine régionale
n’a plus d’importance: seul compte
sa nationalité suisse. En Suisse alémanique,
ce principe est mis en pratique depuis le
5 décembre. SF DRS s’appelle désormais
Schweizer Fernsehen (SF). On s’est d’ailleurs
séparé de l’attribut DRS sans trop de
mélancolie. Recherche de marché et sondages
s’étaient en effet penchés sur le sens que
donnaient les Alémaniques à l’acronyme
DRS. Les réponses avaient montré que presque
personne n’était capable d’interpréter
correctement ces trois lettres. Le R notamment
posait un problème – nombre des personnes
interrogées pensaient qu’il signifiait
Radio. Ce n’est guère surprenant: les Alémaniques
l’entendent presque chaque jour associée
aux programmes radio de DRS 1,
DRS 2 ou DRS 3. «Le DRS nous faisait plus
petits que ce que nous sommes», estime Ingrid
Deltenre, directrice de SF.
Le changement de nom s’accompagne évidemment
d’un changement d’apparence.
Objectif: souligner le fait que Zurich diffuse
deux programmes autonomes avec un
groupe cible propre sur deux chaînes distinctes.
«Cette différenciation était faible jusqu’à
présente», explique Alex Hefter, directeur
créatif de SF. «On n’éveillait presque aucune
attente concrète concernant les contenus.»
CHAQUE CHAÎNE hérite également d’un
profil émotionnel propre. Le programme de
SF 1, avec son 1 stylisé, doit permettre au
public de «sentir la Suisse», souligne Alex
Hefter. Alors que le SF zwei jaune signale les
contenus à caractère international, «le regard
cosmopolite porté sur la Suisse». Cela
permet aux responsables TV de jouer sur
plusieurs types de mise en scène. Quant aux
annonceurs, ils ont la possibilité de procéder
à une planification différenciée.
Les symboles des différentes émissions sont
censés eux aussi indiquer un contenu propre
et permettre une identification. Les logos sobres
des formats news, la marque SF rouge
suivie du mot «Tagesschau», par exemple,
indique clairement qu’on se trouve dans la
famille de l’information.
La marque faîtière de l’entreprise TV (un SF
blanc inscrit dans un carré rouge) n’est pas
spectaculaire, ce dont les responsables sont
conscients. «Nous voulions clairement nous
départir de ce qui fait mode et esprit du
temps», souligne Alex Hefter.
C’est l’agence londonienne Dunning Eley
Jones qui a mis au point la nouvelle image
de SF. L’entreprise est spécialisée dans le
design TV et a déjà créé la nouvelle image
graphique unitaire du réseau UKTV.
Un mois après SF, les chaînes romandes vont
aussi revêtir de nouveaux habits. Le 9 janvier
2006 sonne l’inauguration du nouveau
corporate design de l’actuelle TSR – avec sa
propre marque et des studios relookés.
Les spécialistes du marketing et les publicitaires
savent à quel point il est difficile de
doter une marque d’un visage propre: il ne
suffit pas de faire pousser des «Oh!» et des
«Ah!» au client potentiel. C’est d’ailleurs ce
qui s’est passé après la présentation du nouveau
corporate design de la télévision alémanique.
Dans le courrier des lecteurs du
«Blick», par exemple, les commentaires allaient
d’«absolument super! Félicitations
aux créateurs!» à «petit bourgeois, conservateur
et sec comme un zwieback».
«La Suisse est un pays de design et d’architecture»,
rappelle Ingrid Deltenre, directrice
de SF. Un avantage local que les responsables
TV avaient bien l’intention d’exploiter,
surtout dans la conception du nouveau studio
de news d’où sont présentés «Tagesschau»
et «10vor10». Le mandat a été
confié à l’agence zurichoise de design ZED.
Son fondateur Hannes Wettstein estime que
«l’architecture crée une identité typique de
la chaîne, elle souligne la compétence de
l’émetteur». Il ne voulait pas seulement
meubler le studio, mais «créer un espace qui
fonctionne comme un tout». Ainsi, la paroi
du fond confère de la profondeur au studio –
c’est par sa fenêtre qu’apparaissent graphiques
et cartes durant les émissions. Le long
corpus où se tiennent les présentateurs
donne une dimension supplémentaire.
IL Y A UN AN ET DEMI, les Tessinois étaient
eux aussi allés chercher de l’aide à l’extérieur,
auprès de Mario Botta. La star de l’architecture
tessinoise avait contribué à la
conception du nouveau studio de «Telegiornale»
de la TSI. «A l’inverse de ce que je fais
d’habitude, explique-t-il, il s’agissait ici de
mettre sur pied un monde virtuel, un espace
où le téléspectateur ne peut pas entrer, qu’il
SIMPLE ET FACILE
À RETENIR
«Carré, pratique, bien»:
voilà les qualificatifs choisis
par un publicitaire pour
décrire le nouveau logo de
SF. Petite note à l’intention
de ceux qui s’intéressent à
la typographie: l’ensemble
du corporate design recourt
à la nouvelle police Helvetica,
un pur produit suisse
créé en 1957 par le
Zurichois Max Miedinger
sur mandat de la fonderie
bâloise Haas. Entre-temps,
Helvetica est devenue une
police standard de la pub.
IMPACT DÉCEMBRE 2005
04 | 05

IMPACT
MÉDIAS
NEWSLINE
Le profil de SF zwei: le top du sport,
des séries et du cinéma
ne peut pas éprouver physiquement.» Un
cube ajoute de la profondeur au studio de la
TSI et un corpus éclairé renforce la présence
du présentateur. Des changements de couleur
accentuent la dramaturgie.
L’ancien studio de «Tagesschau», surnommé
«l’encrier», était vieux de 13 ans et
rayonnait d’un esprit années 1990, analysait
Ueli Haldimann lors de la présentation du
nouveau plateau. Comme le constatait le rédacteur
en chef de SF avec soulagement:
«Nous sommes définitivement entrés dans le
XXI e siècle.» Pour Ingrid Deltenre, cet intérieur
rafraîchi est «aéré, clair, dynamique».
Le long pupitre du présentateur est en imitation
noyer avec des pieds rouges, deux immenses
écrans plats sont situés sur les côtés
et une surface de projection de deux mètres
de haut est située derrière sur la paroi de séparation:
autant d’accroches visuelles.
«Tagesschau» et «10vor10» ont une allure
plus dynamique. «Le nouveau studio nous
donne l’impression d’être plus libres», estime
Stephan Klapproth. «Le rôle du présentateur
est renforcé, souligne Ueli Haldimann,
de nouvelles formes journalistiques
deviennent possibles, nous sommes beaucoup
plus flexibles.» Les mouvements de caméra,
impossibles jusque là, mettent de la
«Le rôle du présentateur est renforcé»:
Franz Fischlin en train de présenter
«Tagesschau» et de dialoguer avec un
correspondant du Palais fédéral.
vie dans le monde des news souvent un peu
sec. Les invités, qui devaient se coller un peu
gênés au minuscule pupitre de présentation,
ont maintenant les coudées franches. Les
correspondants assument plus clairement
lors de leurs interventions en studio leur rôle
et leur compétence. Les téléspectateurs s’y
retrouvent mieux également. Les informations
leur sont transmises sous forme d’images
et de présentations, mais aussi expliquées
via des graphiques et des cartouches.
Le nombre de couleurs a été intentionnellement
réduit. «Le programme est déjà un
bouquet en soi», analyse Alex Hefter.
DANS LES COULISSES AUSSI, tout a
changé: parallèlement à la transformation
du studio, on s’est équipé à Leutschenbach
de la technique dernier cri. Jusque-là, le studio
et la régie constituaient deux unités distinctes
– il en résultait des goulots d’étranglement.
Or comme l’objectif visé était
d’augmenter la flexibilité, deux unités de
régies identiques et indépendantes ont été
mises en place. Elles permettent de conduire
dix émissions différentes – de «Meteo» à
«Glanz & Gloria», en passant par «Wort
zum Sonntag» ou des émissions spéciales
entières.
«L’impression d’être plus libre»:
dans la partie droite du studio, Stephan
Klapproth présente «10vor10» debout.
«TAGESSCHAU»: DU SPEAKER À
L’ANCHORWOMAN ET L’ANCHOR-
MAN, EN PASSANT PAR LE TRIO.
En 1985, chaque fois que s’allumait la lampe
rouge de l’enregistrement, les journalistes de
«Tagesschau» se retrouvaient en pause forcée. Le
cliquetis des machines à écrire aurait en effet perturbé
la diffusion de l’émission de news. La raison
de cette inactivité contrainte résidait dans une
forme de présentation nouvelle pour l’époque: le
présentateur, le speaker et le collègue des sports
se partageaient un pupitre placé en plein milieu
de la salle de rédaction.
Aux commencements de la télévision
suisse, les news quotidiennes devaient tenir
sans speaker ni présentateur. L’émission
était préparée en centrale à Zurich et diffusée
en parallèle – avec des commentaires
en allemand, en français ou en italien. En
1966, Tagesschau/Téléjournal/Telegiornale
héritait de leur propre studio. Dès
lors, la diffusion de l’émission se faisait de
manière échelonnée, permettant une présentation
en direct pour les trois régions
linguistiques. Rappelons que la rédaction
romande n’a déménagé à Genève qu’en
1981 et que les Tessinois sont restés
jusqu’en 1988 à Zurich.
Vint ensuite l’ère des speakers, qui allait
faire de Paul Spahn (photo) et Leon Huber
des célébrités régionales – avec ou sans
chiens. Un lamento a traversé la Suisse
lorsque ces stars de la TV ont été remplacées
plus tard par des présentateurs venus
de la rédaction des news.
Aujourd’hui, l’écran réclame des journalistes
à forte personnalité, des «anchorwoman»
ou «anchorman» qui pilotent
l’offre quotidienne de l’info.
«Eprouver physiquement le monde
virtuel»: Maurizio Canetta présente
«Telegiornale sera» dans le studio
de la TSI conçu par Mario Botta.
Active, jeune, urbaine: voilà comment se présente à l’avenir la
deuxième chaîne alémanique. Foot, premières cinéma et séries sensations
sont les piliers de ce concept rafraîchi.
1575 000 personnes avaient choisi SF2 en ce mémorable 16 novembre 2005.
Part de marché: 66,5%. Ces valeurs sont les plus élevées jamais enregistrées
depuis que Telecontrol existe. Lorsqu’il est question d’événements sportifs
majeurs, SFzwei est toujours favorite.
La deuxième chaîne alémanique a déjà métamorphosé depuis six mois le
lundi en rendez-vous incontournable, même pour les ex-flemmards du poste.
Avec «Desperate Housewives», «Lost», «Nip/Tuck», «Six Feet Under» dans
un premier temps. Et maintenant avec la troisième saison de «Monk» et la
quatrième journée de «Twenty Four» – en première TV.
Mais il n’y a pas que le prime time qui ait de l’attrait. SFzwei joue aussi volontiers
les prolongations pour tous ceux qui n’ont pas envie d’aller se coucher.
Comme le lundi avec le show de fin de soirée «Black’n’Blond» (juste
après «Sport aktuell») et en faisant du vendredi une vraie soirée ciné.
La soirée du vendredi 16 décembre, par exemple, démarre à 20 heures avec
le premier volet de «Harry Potter» (le deuxième est prévu une semaine plus
tard en première TV). Dès 23 heures, c’est au tour de Brad Pitt et d’Anthony
Hopkins d’occuper l’écran pendant près de trois heures dans «Meet Joe
Black», avant «Vampires» de John Carpenter.
LES VOIES DE L’AMOUR
SONT CELLES DU SUCCÈS
Le happy end est programmé,
mais les voies qui y conduisent sont
longues et tortueuses – elles s’étirent
sur plus de 200 épisodes. Les
telenovelas, ces histoires de passion
et de blessures, ont particulièrement
la cote. «Bianca – Wege zum
Glück», la première série du genre
coproduite par SF DRS, ZDF et ORF,
touchait chaque soir en début de
soirée sur SF2 quelque 200000 téléspectateurs.
Si bien que Grundy UFA
à Potsdam a remis la compresse
avec la suite intitulée «Julia». La
série est diffusée depuis le 3 octobre
en semaine dès 16h55 sur SF 1.
Elle atteint chez les femmes une
part de marché de 15%. Début 2006,
le jeune public aura aussi sa série
sur SFzwei: cette fois-ci, la jeune
femme amoureuse s’appellera Tessa
et ses aventures «Leben für die
Liebe».
Intimité à deux et en série: après
«Bianca – Wege zum Glück»,
voici «Julia – Wege zum Glück».
IMPACT DÉCEMBRE 2005
06 | 07

IMPACT
MÉDIAS
NEWSLINE
Argent, santé,
plaisirs du palais:
la TV donne des
recettes pour la vie
Les magazines de consommateurs «A bon entendeur» et
«Kassensturz» étaient des précurseurs. Aujourd’hui,
les émissions qui nous épaulent au quotidien ont la cote.
Sur la TSR, SF et la TSI, le service s’écrit avec majuscule.
Ses collègues l’appellent gentiment «Madame
petits pois-carottes». Cette dame, c’est
Isabelle Moncada, l’animatrice de «A bon
entendeur» (ABE) qui draine tous les mardis
dès 20 heures quelque 300 000 téléspectateurs
sur TSR1. L’émission de consommateurs
obtient régulièrement un part de marché
d’environ 50%. ABE est ainsi et de loin le
magazine TV de Suisse romande qui connaît
le plus grand succès. Mais c’est aussi le plus
ancien: l’émission a fêté ses 30 ans cette année
– en toute fraîcheur. A noter qu’Isabelle
Moncada quitte ABE l’année prochaine (voir
encadré ci-contre): c’est Manuelle Pernoud
qui reprend le flambeau de la présentation.
Son pendant alémanique «Kassensturz» a
soufflé ses 30 bougies en 2004 déjà. Trente
ans de succès, ponctués de moments forts.
Dont certains reviennent à Roger Schawinski,
son premier rédacteur en chef, devenu
célèbre en nous expliquant, à nous autres
consommateurs, ce que contiennent
réellement des raviolis en boîte.
L’émission se veut le porte-voix des consommateurs.
Elle épingle les assurances qui calculent
des primes d’assurance-maladie trop
élevées, les entreprises de télécommuniucation
qui facturent des coûts de téléphone excessifs
… Autant de sujets qui font de «Kassensturz»
et d’ABE des indémodables toujours
d’actualité. En Suisse alémanique,
«Kassensturz» draine en moyenne 760000
personnes. Part de marché: 43,6%.
En Suisse italienne, les infos de fonds et les
conseils pratiques sur des sujets économiques
sont depuis octobre à la Une de «Micro-
Macro» le jeudi à 22 h 35 sur TSI 1.
Mais les problèmes ne se cantonnent aux
achats et au lieu de travail. Les Suisses ont
tout autant de soucis avec leur santé. Un domaine
où la télévision vient aussi offrir son
aide. «Puls», le magazine du lundi soir, propose
juste après le jeu «Eiger, Mönch &
Maier» des portraits de patients, des interviews
d’experts et montre les développements
de la recherche médicale. L’intérêt est
vif: 600 000 téléspectateurs viennent chaque
semaine s’informer et glaner des conseils.
«Les patients ont besoin d’aide, car ils sont
livrés au système médical», explique Gerald
Tippelmann, rédacteur en chef de «Puls».
Le week-end, c’est Presse-TV qui assure le
service sur SF zwei. Avec les émissions économiques
«Cash TV» et «Cash Talk», «Konsum
TV» et l’émission conseil à l’intention
des patients, «Gesundheit Sprechstunde».
Dès l’année prochaine, la TSR et la TSI proposent
elles aussi des émissions santé (voir
encadré ci-contre).
«DES SUJETS D’ACTUALITÉ et des questions
de vie commune»: voilà la description que
donne de son format la rédaction de «Quer».
Ce magazine en direct aborde sur SF 1 les
problèmes du point de vue des personnes touchées.
Par exemple: comment les enfants
réagissent-ils à la maladie mentale de l’un
de leurs parents? Les sujets traités drainent le
vendredi soir vers 20 h 30 quelque 500000
Alémaniques durant 70 minutes.
SANTÉ: DÈS 2006,
AUSSI SUR
LA TSR ET LA TSI
Isabelle Moncada, la star d’«A
bon entendeur», hérite d’un
nouveau mandat. C’est elle qui
présentera dès l’année prochaine
sur TSR1, un mercredi
par mois à 20h30, le magazine
santé «36,9».
Dès le 20 janvier 2006, les experts
médicaux auront aussi
les honneurs sur TSI1, le vendredi
à 21 heures: «Check Up»
sera présenté par Valeria
Bruni.
Une aide utile pour
le quotidien: «A bon entendeur»
(présenté jusqu’ici
par Isabelle Moncada),
«Kassensturz», «Puls»,
«al dente», «Quer», «C’est
tous les jours dimanche»,
«Scènes de ménage».
cation d’une excursion, expliquent comment
bien s’habiller et se faire la bonne
coiffure. Sans oublier bien sûr de présenter
le menu dominical de midi.
UN MERCREDI PAR MOIS, à 20 h 15, TSR1
se rapproche encore des gens. La vie commune
et intime s’exprime dans «Scènes de
ménage». Au programme: peines de cœur,
frustration dans le lit conjugal, problèmes
avec les enfants ou les parents – le tout présenté
sous la forme de reportages, de scènes
reconstituées et d’entretiens. De quoi vous
aider véritablement à affronter l’existence.
Avenir TV: publisuisse cherche à savoir
dans quelle direction le média évolue
Le mélange de faits, d’opinions et de visions donne une image incertaine
de l’avenir de la télévision. Quel est l’apport des nouvelles techniques,
comment réagit le consommateur, quels sont les scénarios les plus plausibles?
publisuisse a l’intention de répondre à ces questions via une enquête
étendue. Des études scientifiques, des sondages conduits sur le
marché et une analyse exacte de la situation actuelle devraient contribuer
à une vision globale. Les premiers résultats sont déjà disponibles.
Les exploitants de réseaux câblés
et les opérateurs de téléphonie mobiles
sont les nouveaux acteurs du marché
TV, la numérisation se poursuit inexorablement,
l’interactivité devient possible:
autant d’éléments qui vont modifier la
manière dont les consommateurs utilisent
la télévision. Mais de quelle manière
et dans quel laps de temps?
Pour répondre à de telles questions, il
faut d’abord procéder à une analyse
précise des faits et de la situation actuelle.
Cette base est nécessaire si l’on
veut ordonner correctement les opinions
des experts et des consommateurs. La
mise à jour de la situation actuelle
constitue donc une partie importante de
l’étude détaillée que publisuisse consacre
à l’avenir de la TV.
Quelles sont les retombées du développement
technique et du nouveau
comportement à la consommation sur la
TV comme média publicitaire? Plusieurs
perspectives sont examinées – celle de
la technique, celle des consommateurs,
des milieux publicitaires, du marché
suisse et de la recherche. Etude Delphi,
sondages, groupes focus, entretiens
avec des experts: voilà quelques
HDTV: TPC EST PRÊTE
POUR LE FUTUR
Les images TV de l’Euro 2008 de foot
seront en haute résolution – le marché
mondial réclame des signaux HDTV. Le
tv productioncenter (tpc) vient donc
d’acquérir le véhicule de retransmission
HD-1, équipé de 12 caméras et de 22
postes de travail pour une production
HDTV complète. Les téléspectateurs de
Suisse doivent pour l’instant se passer
du nouveau standard (la technique de
transmission fait encore défaut). Mais
aux JO d’hiver de Turin, la descente
messieurs sera produite en haute résolution.
A l’Opéra de Zurich, on produit
aussi des images HDTV – pour le Japon.
Entre 20 heures et 21 heures, SF 1 dispense
deux lundis par mois un enseignement tout
aussi instructif mais nettement moins sérieux,
avec «al dente», l’émission culinaire
pimentée de rires et d’allant. En servant de
la gastronomie en mode joyeux, Sven Epiney,
l’animateur de l’émission, peut souvent
compter sur plus de 700 000 téléspectateurs.
Dès le 26 août 2006, «al dente» prendra
d’ailleurs aussi ses quartiers sur la TSR le
samedi soir, avec Sébastien Rey à l’animation.
Le dimanche vers 11 heures, il n’est pas
question que de popote sur TSR1. Le magazine
familial «C’est tous les jours dimanche»
pioche ses sujets dans toute la maison.
Muriel Siki et son équipe prodiguent des
bons conseils pour le jardin, pour la planifi-
Technique,
conso,
marché:
logo du
projet de
publisuisse.
moyens mis en œuvre dans le cadre de
cette étude.
Les premiers résultats de sondages
sont déjà disponibles. Ces derniers ont
été conduits dans le cadre de l’étude de
publisuisse sur la satisfaction client.
Une écrasante majorité des clients
publicitaires, ainsi que des agences
créatives et médias sont d’avis que,
pour la publicité, l’importance des supports
de communication mobiles (téléphone
portable, PDA) va aller croissante,
tout comme la part dévolue aux
formes particulières de publicité comme
le sponsoring d’émissions de TV.
Les réponses concernant les techniques
d’avenir sont plus retenues. La majorité
estime que les appareils d’enregistrement
numérique comme le PVR vont
s’imposer de manière hésitante et que
ce sont surtout les chaînes privées qui
ressentiront leur utilisation.
Des images pour l’étranger – le
véhicule de retransmission HD-1 de tpc.
IMPACT DÉCEMBRE 2005
08 | 09

IMPACT
MARCHÉS
NEWSLINE
Pendant les Fêtes, la télé fait mieux
que le sapin de Noël et les feux d’artifices
STICK VIEW
85% 78% 70% 65% 67% 69% 65% 63%
C’est le monde à l’envers: alors que la pub TV se fait rare,
les chiffres d’audience connaissent entre Noël et Nouvel-An
un record annuel. Ces ratings au top ne sont pas dus au hasard:
c’est que les chaînes enchaînent les moments forts.
SF1 SF2 RTL RTL2 Pro7 Kabel1 SAT1 VOX
QUAND L’ÉCRAN PUBLICITAIRE EST COURT, ON LE REGARDE EN ENTIER: les chaînes où
le temps d’antenne publicitaire est court obtiennent de meilleures valeurs stick view.
Moins, c’est plus, confirme la
deuxième étude sur l’effet publicitaire
Chaque fois qu’Omar Sharif revêt les traits
du «Docteur Jivago», les larmes ruissellent.
C’est que cette saga hollywoodienne de
1965, plantée dans le décor la lointaine Russie
de la révolution, va comme un gant à la
saison froide, avec sa musique à faire fondre.
Et elle ouvre sur SF 1 la période des Fêtes,
le jeudi 22 décembre, tard dans la soirée.
Sur SF zwei, on sort aussi les mouchoirs ce
jour-là, mais plus tôt. Au programme, une
histoire d’amour qui fleure bon l’Asie du
Sud-Est: «Anna et le roi», le remake où Jodie
Foster occupe le haut de l’affiche.
Le jour de Noël, en début d’après-midi, fait
place une fois encore à une grande love story
sur fond de guerre civile. Mais avec Clarke
Gable qui joue Rhett Butler pendant la
guerre de Sécession: le 25 décembre, «Autant
en emporte le vent» vient enflammer
SF zwei. Et comme les classiques romantiques
ne seraient rien sans Sissi, Romy
Schneider illumine SF 1 et la veille de Noël
avec «Les jeunes années d’une reine».
Les fans de science-fiction nostalgique auront
aussi une gâterie pour bien terminer
l’année: «Commando spatial» avec Dietmar
Schönherr fait son retour en orbite dans la
version cinéma de la fameuse série culte
franco-allemande. Et bien entendu, comme
chaque année à Noël, les «Trois noisettes
pour Cendrillon» sont de retour – une étoile
fixe au firmament TV des petits.
Et ce ne sont que quelques exemples du menu
Fêtes suisse alémanique. L’information propose
elle aussi des spécialités. Par exemple
«Reporter Hintergrund» du 26 au 29 décembre
sur SF 1, qui revient sur les conséquences
du tsunami – un an après la catatrophe.
Du côté de la TSR et de la TSI, l’heure est également
au feu d’artifice cinéma. La Suisse italienne
se délecte sur la TSI avec «Harry Potter
et le prisonnier d’Askaban», le troisième volet
ciné des aventures de l’apprenti sorcier. La
Suisse alémanique joue elle la même carte
magique le 23 décembre à 20 heures, avec
«Harry Potter et la chambre des secrets» en
première TV – de quoi scotcher toute la famille
devant le poste. «Pour nous aussi, les
jours de fête sont une période particulière»,
explique Beny Kiser, directeur des Services de
programme de SF. «Toutes les chaînes mettent
les bouchées doubles avec de grandes
stars et des premières.»
Points forts du
programme TV
pendant les Fêtes:
«Harry Potter et la
chambre des secrets»
(grande photo),
«Autant en emporte
le vent», «Docteur
Jivago», «Anna et le
roi», «Commando
spatial» et la Coupe
Spengler.
EN FIN D’ANNÉE, les Suisses ont l’humeur
festive, ils savourent quelques jours de
congé ou prennent des vacances. Du coup, la
TV aussi. Idem pour la politique et l’économie
(pub y compris): les spots TV se font
donc rares.
Mais le public met-il vraiment le petit écran
en veilleuse? Que nenni. La preuve par quelques
chiffres des Fêtes de l’an dernier, qui
montrent qu’il n’y a pas que les programmes
exceptionnels qui mobilisent: les émissions
courantes drainent-elles aussi un public
supérieur à la moyenne.
Lundi 27 décembre 2004, SF DRS: à 19 heures,
874 000 personnes sont devant le poste
pour suivre le docu soap «Leben wie zu Gotthelfs
Zeiten». L’émission est suivie de l’édition
principale du «Tagesschau», à 19 h 30,
qui présente une rétrospective de l’année
écoulée: 1,39 millions de personnes touchées
– bien plus que la moyenne annuelle.
20 h 13: SF2 retransmet du hockey et
329 000 personnes suivent le match, alors
que 723 000 téléspectateurs regardent le
quiz «Eiger, Mönch & Kunz» sur SF1. Part
de marché des deux chaînes de SF DRS: presque
48%. «Reporter» prend le relais sur SF1
et touche 467 000 personnes, «10vor10»
680 000. A 22h30, ils sont 402 000 à suivre le
résumé de «Leben wie zu Gotthelfs Zeiten».
Les autres régions linguistiques du pays présentent
un tableau analogue. Le 27 décembre,
les Romands sont 427 000 à s’informer
UNE PEAU DE TIGRE
DONT ON NE
SE LASSE PAS
On veut tous le voir trébucher,
même et justement parce qu’on a
déjà savouré la scène des dizaines
de fois. C’est que Butler James et
la peau de tigre sont depuis plus
de 40 ans les inamovibles du
programme TV des Fêtes, avec
«Dinner for One», un sketche de
11 minutes tourné en Suisse en
1963. Outre la peau de tigre, cette
minicomédie ne compte que deux
protagonistes: Freddie Frinton,
le valet, et May Warden alias
Miss Sophie. Cette année, Frinton
pose sa fameuse question «The
same procedure as every year?»
le soir de la Saint-Sylvestre,
à 19h40 sur SF1.
avec «le 19:30» – 65,7% de part de marché.
Idem en Suisse italienne, où «Telegiornale
sera», à 20 heures, draine quelque 85 000 téléspectateurs.
Selon Beny Kiser, ce succès s’explique: «Pendant
les Fêtes, nous programmons très clairement
en fonction des besoins du public,
souligne-t-il, plutôt classique et cossu sur
SF 1. Alors que sur SF zwei, la tendance est
impertinente, jeune et sportive.»
CÔTÉ SPORT, LA PIÈCE DE RÉSISTENCE entre
Noël et Nouvel-An est à Davos: la Coupe
Spengler de hockey sur glace, un tournoi
disputé par cinq équipes internationales au
top. Cette année, ce sont les équipes de
Sparta Prague et de Davos qui ouvrent la
compétition le 26 décembre à 15 heures.
Deux matches sont prévus chaque jour. Retransmis
et commentés en direct sur SF zwei,
TSR2 et TSI 2. Sans oublier les analyses des
pros.
Tout ce hockey fatigue-t-il les téléspectateurs?
Non! Les matches d’après-midi emballent
régulièrement quelque 100 000 personnes.
Le soir, ce chiffre grimpe à 250 000
et lorsque l’on joue la finale de la coupe à la
Saint-Sylvestre, il passe même à plus de
300 000.
Moins une chaîne diffuse d’écrans publicitaires et plus ils sont courts,
plus les téléspectateurs sont capables de se rappeler les différents spots.
Tels sont les principaux résultats de l’étude menée par publisuisse sur
l’effet publicitaire, édition 2005.
Différents sondages montrent que la
pub TV n’est pas toujours bien accueillie.
Mais elle peut fort bien être appréciée
– pour autant qu’elle soit correctement
dosée: c’est ce que montre la
deuxième édition de l'étude publisuisse
sur l'effet publicitaire.
Les chaînes de SRG SSR ont de nouveau
été comparées avec les chaînes privées
étrangères – sur la base de données Telecontrol
collectées entre juin 2004 et
mai 2005. RTL2 remporte la palme en
matière de durée du temps d’antenne
publicitaire avec 3 heures et 55 minutes
par jour. Sur SF1, cette même période
est de 56 minutes. La majorité du
temps d’antenne publicitaire va sur les
chaînes privées à des écrans d’une durée
de plus de trois minutes. Sur SF1, un
écran dure en moyenne 152 secondes.
Ce qui a des conséquences directes sur
les valeurs stick view – c’est-à-dire sur
le fait que les téléspectateurs regardent
ou non l’écran publicitaire entier (voir illustration).
La deuxième partie de l’étude est
consacrée à la qualité des contacts.
Deux groupes de sujets se sont vu présenter
le même film dans une situation
«salon», avec un écran publicitaire au
début et à la fin. Dans le cas du groupe
«SF DRS», le film n’était interrompu
qu’une seule fois par de la pub, dans celui
du groupe «chaînes privées» à trois
reprises. Les conditions de base correspondent
à une soirée typique en Suisse
alémanique.
Les résultats obtenus ici confirment ceux
de la première étude. Les interruptions
fréquentes sont perçues de manière
négative. Conséquence: 90% des participants
du groupe «chaînes privées» ont
déclaré que le volume publicitaire était
«nettement trop important». Quant à la
mémorisation des différents spots et différentes
marques, elle est nettement
plus élevée dans le groupe «SF DRS».
IMPACT DOSSIER, édition de mai 2004:
des fondements scientifiques et
des statistiques détaillées sur l’effet
publicitaire. A commander sur
www.publisuisse.ch/publications.
IMPACT DÉCEMBRE 2005
10 | 11

IMPACT
MARCHÉS
NEWSLINE
PETIT TOUR
SUR LE SITE INTERNET
DE PUBLISUISSE
«Publicité TV»: combien
coûte un spot et combien de
personnes touche-t-il?
«Sponsoring»:que m’offrent
les émissions de
radio et de télévision?
«Chiffres et analyses»:
quelles sont les parts
de marché de SFzwei
dans le prime time?
«Infos + Tools»: quels sont
les milieux qui aiment le plus
les courses automobiles?
«Qui sommes-nous»: quel
est mon contact publisuisse
de référence à Genève?
publisuisse.ch: fenêtre
sur le vaste monde des
médias éléctroniques
Une véritable mine pour les pros comme pour les amateurs. Tous ceux qui souhaitent
s’informer en matière de publicité et de sponsoring sur petit écran y trouvent ce
qu’ils cherchent: des offres, des chiffres, des études, des faits et de la documentation
– sans compter les plus grosses archives de spots de Suisse.
Une belle vitrine, c’est chouette. Mais comme elle vous livre qu’un
bref aperçu de tout ce qu’il y a dans le magasin, elle ne vous dispense
pas d’aller y faire un tour. Un bon site Internet, c’est chouette,
aussi. Il est la vitrine virtuelle d’une entreprise, la carte de visite,
l’aimable invitation. Mais les utilisateurs veulent davantage. Et il
s’agit de le leur offrir.
Cette règle vaut aussi pour www.publisuisse.ch. «Notre site représente
un instrument central d’information», explique Martin Bürki, chef de
la communication de publisuisse. «Ç’est bien plus qu’un outil au service
de notre image.» Objectif de cette présence: fournir des informations
sur les offres et les prix, répondre à des questions concrètes sur les
programmes et leur public, permettre des analyses, expliquer le fonctionnement
des instruments à disposition, éclairer les coulisses du
vaste monde de la pub TV et du sponsoring radio ou petit écran.
LE PUBLIC CIBLE EST LARGE. Ce sont des entreprises qui souhaitent
faire de la pub et veulent un aperçu des possibilités publicitaires, de
leurs coûts et de leur effet. Des agences médias utilisent Internet
pour effectuer des recherches factuelles, des créatifs pour trouver
une idée, des gens des médias pour pénétrer le monde de la pub.
Mais assez de théorie – faisons plutôt un petit tour des lieux.
Le premier menu, «Publicité TV» (le secteur le plus important), s’ouvre
automatiquement lorsqu’on appelle le site. Les choses démarrent
très concrètement sous «Grilles de programme». Quand les écrans
publicitaires sont-ils prévus dans le programme? Que coûte un spot
dans cet environnement? Combien de téléspectateurs puis-je atteindre
au sein d’un groupe cible? Quels sont les contenus des émissions
avant et après l’écran? Toutes ces questions trouvent ici leur réponse.
Mais comme aucun spot ne ressemble à un autre, «Possibilités pub»
se charge d’exposer les différentes variantes d’une présence à l’écran
PUBLISPOT:
L’ARCHIVE DE PLUS
DE 60 000 FILMS
– de l’«écran mono» au «spot event», des innovations spots taillées
sur mesure à l’actualité des offres spéciales. Les débutants en pub TV
trouvent de précieux conseils sous «Votre 1 re fois», qui montre les
gros effets qu’un budget modeste peut déployer à la télévision et les
étapes pour le bon déroulement du planning d’une campagne.
Le point «Sponsoring» est toujours plus important, avec une offre
de plus en plus étoffée et conséquente: outre 13 programmes radio
dans les trois régions, TSR1, TSR2, TSI 1 et TSI 2 sont à présent elles
aussi de la partie. Toutes les informations-clé se trouvent ici – avec
description des émissions, structuration des téléspectateurs et prix
des apparitions.
Pour glaner des faits exacts et des infos de fonds, il faut aller au
point «Chiffres et analyses». «Demandes» permet d’obtenir une représentation
graphique des parts de marchés des différentes chaînes
pour telle tranche horaire et tel segment, ou encore d’afficher et de
télécharger les chiffres d’audience d’une émission à une date donnée.
«Marchés» fournit des données précieuses sur l’utilisation des
médias et le monde de la pub, «Etudes» des études de cas. Quant à
la thématique de l’«Effet publicitaire», elle est explicitée sous forme
de résultats de recherches et d’exposés spécialisés.
Que fait la concurrence? Voilà une question que les publicitaires et les professionnels du
marketing se posent régulièrement. La réponse est simple: publispot. Des archives riches de
plus de 60 000 films publicitaires des douze dernières années, facilement accessible sur
publisuisse.ch et publispot.ch. La recherche peut être effectuée par nom d’entreprise et de
produit. La version de base est disponible gratuitement. Les professionnels, eux, ont d’autres
options payantes: recherche par mot-clé, nom de secteur, d’entreprise ou de produit, ou encore
par date de diffusion, ainsi que téléchargement de spots en qualité présentation.
Préférences des milieux sinus pour les différentes émissions TV, bases
des instruments de planification publiplan et mediaoptimizer,
liste des producteurs suisses de spots: voilà quelques éléments de
l’offre de services d’«Infos + Tools», où l’on peut commander ou
s’abonner gratuitement à IMPACT et IMPACT DOSSIER, aux bochures
Sinus, à la documentation offres, au guide TV et à la newsletter
publisuisse.update (avec les offres last minute de réservation à des
conditions spéciales).
PUBLISUISSE SE PRÉSENTE SOUS «Qui sommes-nous». Avec une
success story de 40 ans de pub TV ou des organigrammes et des offres
d’emploi. Les professionnels presse y trouvent des rapports d’activité,
des communiqués et un lexique spécialisé.
«Les utilisateurs confirment que notre site Web est le meilleur de la
branche», affirme Martin Bürki. «Notre objectif pour l’année prochaine
est d’élargir le niveau technique et les contenus», souligne
Rainer Binggeli, webmaster de publisuisse.ch. «Cependant, la plusvalue
ne réside pas dans la quantité, mais dans une mise en réseau
intelligente des contenus.»
«La production de spots est plus rapide»: lancement de la collection de Stella
McCartney pour H&M (à voir sur publispot.ch, numéro Suisa 175 273).
«Plus flexibles»: H&M change de
média publicitaire et opte pour la TV
Le 10 novembre dernier, les jeunes Suissesses prenaient d’assaut les boutiques
H&M. Motif: la collection de Stella McCartney venait d’être mise en
rayons. Le 12 novembre 2004 avait connu un afflux comparable, pour la première
de la collection signée Karl Lagerfeld. Dans les deux cas, l’événement
a été annoncé par une large campagne de pub à la télévision.
On avait déjà pris l’habitude des top models vêtues sur des affiches grand format
des nouveautés de la multinationale textile H&M. Presque tout change maintenant:
au siège de la centrale, en Suède, la décision a été prise de choisir la TV comme média
publicitaire principal de l’entreprise. La TV a des avantages, explique Verena
Cottier, responsable marketing et communication de H&M en Suisse. «Nous sommes
beaucoup plus flexibles.» Il est plus rapide de produire des spots que de fabriquer
des affiches en différents formats. «Les spots sont les mêmes de par le
monde.» Prix et description des articles sont modifiés pour la Suisse. La campagne
TV a démarré fin août. H&M est présent dans les trois régions linguistiques. Les
spots sont souvent diffusés pendant prime time, sur SF1 par exemple dans les environnements
de «Eiger, Mönch & Maier», «10vor10» et «Meteo».
SPORT, EVENTS: LÀ OÙ
FLEURIT LE SPONSORING
Le sport occupe la première place
parmi les domaines d’application du
sponsoring. C’est l’un des résultats
du «Baromètre du sponsoring suisse
2004/2005». L’event marketing a
également fortement augmenté ces
dernières années, tout comme le
sponsoring d’événements culturels.
Dans les disciplines sportives,
c’est le football qui est tout devant,
suivi du hockey sur glace et du tennis.
Les nouveaux sports tendance
ont augmenté leurs parts. Le sponsoring
est utilisé avant tout pour
faire la pub d’une marque, mais
aussi pour soutenir des associations
et des équipes.
Les médias qui serviront à l’avenir
de plate-forme pour le sponsoring
sont les téléphones mobiles, les
PDA, Internet et la TV avec du sponsoring
de programmes et de jeux.
LE SPONSORING A
UN GROS POTENTIEL
L’UBS est le sponsor le plus connu
de Suisse, devant le CS, Migros,
Rivella, Swisscom et des Banques
Raiffeisen. C’est ce que montre une
étude de MPM Sponsoring Consulting.
Le sponsoring est associé à un
fort transfert d’image, même si les
consommateurs sont en mesure de
distinguer entre engagement adéquat
et engagement déplacé. MPM
a constaté que le potentiel du sponsoring
est encore loin d’être épuisé.
IMPACT DÉCEMBRE 2005
12 | 13

IMPACT
ACTEURS
«Cours, Milena, cours!»:
la longue route au spot court
Faut-il un mannequin sportif ou une sportive capable de passer
pour un mannequin? La production d’un spot TV, c’est beaucoup de travail de détail.
Comme le montre le film publicitaire pour le WC douche de Geberit Balena.
CASTING:
qui est la
candidate
idéale?
LIEUX DE
TOURNAGE:
quelles sont
les meilleures
coulisses?
STYLING:
quels sont les
vêtements
qui véhiculent
l’idée?
D’ABORD L’HISTOIRE. Telle que l’ont vue les
téléspectateurs alémaniques dans un spot
publicitaire de 30 secondes.
Un couple discute autour d’un café dans un
restaurant. Elle (jeune, jolie, élégante) le regarde,
lui (grisonnant, dynamique, détendu),
amoureusement, au fond des yeux.
Puis elle plie sa serviette, se lève et quitte le
bistrot. A peine la porte franchie, elle se met à
courir.
Elle passe le coin de l’immeuble, grimpe un
long escalier, franchit un pont futuriste, dépasse
des passants interloqués, longe une rue
résidentielle tranquille jusqu’à une villa chic.
C’est là que se trouve la délivrance, aux toilettes:
avec la douche WC Balena. Plan rapproché
sur un jet d’eau tiède purifiant. Insert:
Geberit www.balena.ch. La voix off dit «La
source du bien-être». Voilà.
LE CLIENT EST SATISFAIT DU RÉSULTAT. Le
but à atteindre était avant tout d’augmenter
la notoriété de la marque – chez les maîtres
d’ouvrage et les utilisateurs potentiels. «La
télévision est un média particulièrement
adapté pour atteindre ce genre d’objectif»,
explique Sabine Widmann, directrice marketing
de Geberit. Après la diffusion du spot,
le nombre de visiteurs du site Internet de Balena
a nettement augmenté.
Mais, de l’idée de faire de la publicité pour le
WC douche, au film, la route a été longue.
Ella a commencé à St-Gall, chez GFS Communications,
l’agence de Balena. Dès le départ,
la production a elle aussi été intégrée
au processus.
«Faire de la pub pour un WC – ce n’est pas
une mince affaire», souligne Peter Beck de
Beck & Friends, qui décrit son entreprise sise
à Zurich forte de cinq employés comme un
poids moyen dans le paysage helvétique, assez
grosse toutefois pour jouer les entreprises
générales en matière de production de film,
de la création à la postproduction. «Cela représente
un avantage pour les clients et
l’agence, explique Peter Beck, ils n’ont
qu’un partenaire à se coltiner et gardent les
coûts en main.»
L’idée du spot Balena, c’est le besoin urgent
d’une dame. Qui refuse d’aller au petit coin
ailleurs que chez elle, parce qu’il n’y a qu’à
la maison que ledit petit coin est vraiment
tout confort. Le sujet: ça urge, mais ça vaut le
coup de courir. «Le long-métrage ‹Cours,
Lola, cours!› a parrainé la création», admet
Peter Beck.
Vingt versions différentes de l’histoire ont
été écrites, dix d’entre elles ont été sélectionnées
pour la première présentation, dont
trois ont finalement été retenues. Pour le
calcul des coûts, on s’est basé sur le story
board de la version choisie. Deux jours de
tournage en extérieur et un jour de tournage
en studio ont été prévus pour la réalisation.
C’était au tour de la préproduction d’entrer
en scène. Les choix à arrêter: les lieux de
tournage, le casting, le styling.
TOURNER EN SUISSE? Hors de question,
car les prises étaient prévues pour janvier, le
mois des températures inférieures à zéro, du
brouillard et des nuages de buée devant les
bouches. L’Afrique du Sud? Conduite à gauche,
coûts trop élevés et ambiance trop peu
européenne. Alors va pour l’Espagne, pour
Barcelone, où le soleil brille aussi en hiver,
et où les rues, les places et les immeubles
peuvent passer pour helvétiques.
Sur place, les membres de l’équipe de repérage
se sont mis en route, avec en main le
story-board qui regroupait tous les plans définis
avec exactitude. Ils ont cherché le bon
restaurant, un bout de rue plein de vie, le
bon escalier, un pont imposant (et ont opté
LE SPOT:
toujours
en mouvement.
LE MEILLEUR
SPOT DEVIENT
UN «EDI»
La Swissfilm Association
regroupe plus de trente
maisons de production de
film. Elle remet chaque
année le prix du meilleur
film de commande (baptisé
«Edi») sous le patronat
du Département fédéral
de l’intérieur (DFI). La mini
sitcom «Beck & Bondi» de
Swisscom est le grand
vainqueur de l’édition
2005: c’est elle qui a remporté
l’or en catégorie
Commercials. publisuisse
soutient le concours «Edi»
au titre de partenaire.
pour celui de Calatrava), une rue de quartier
calme et une maison représentative.
Parallèlement, la planification du tournage
était lancée. Chaque lieu de tournage nécessite
une autorisation, les propriétaires d’immeubles
veulent voir de l’argent, pour les
prises en extérieur il faut prendre en considération
la hauteur du soleil.
Ensuite le casting. Il fallait que le personnage
principal corresponde au groupe cible
et sache évoluer avec élégance. Mais un autre
critère était décisif: la comédienne devait
savoir courir. Pas juste dans le style de la
joggeuse occasionnelle – il fallait que l’on
sente plus d’énergie et de dynamisme.
Alors un mannequin qui sache vraiment
courir? Ou plutôt une sportive capable de
passer pour un élégant mannequin? Birgit,
Juliane, Jasmine, Blanca, Manuela et Elke
n’ont pas été retenues – pour cause de résultats
«modérés» en course à pied. Et la palme
est revenue à Barbara Bellino, jolie, élégante,
sportive passionnée dans une forme
impeccable. Qui allait devoir courir un max.
Au tour du styling. «Où obtenir en hiver une
collection de printemps?» s’est demandé Peter
Beck. Les vêtements devaient être d’excellente
qualité, seuls les meilleurs labels
étaient assez bons – conformément au positionnement
du produit. Mais Milena ne devait
pas seulement être belle, il fallait aussi
qu’elle puisse courir dans ces vêtements à
travers les rues de Barcelone.
ENSUITE, ACTION. «Chaque plan du film
est en mouvement.» Voilà aux yeux de Peter
Beck ce qui explique l’investissement nécessité
par le tournage. Il a fallu filmer du haut
d’une grue (quand Milena sort en courant
du restaurant), à la Dolly et sur une plateforme
de voiture (pendant les scènes de
rue), à la steady cam (sur l’escalier et sur le
pont) – tout était prévu. Enfin presque. Un
graphiste espagnol a dû bricoler à toute vitesse
une plaque minéralogique saint-galloise
afin d’effacer les derniers doutes sur
l’authenticité du décor – rappelons que Geberit
Balena AG a son siège à Bütschwil (SG)
et Geberit même à Jona (SG).
Il ne manquait plus que l’élément décisif: le
produit. Les prises du WC ont été effectuées
en studio sur une maquette découpée. Et le
jet d’eau pétillant et bienfaisant? Il a été
composé et animé par l’ordinateur de
Beck & Friends. Le résultat de toute cette histoire:
un spot vivant de 30 secondes.
IMPACT DÉCEMBRE 2005
14 | 15

IMPACT
ACTEURS
«Nationale ou internationale:
la communication commence
toujours au niveau local,
auprès des consommateurs»
Comment une entreprise internationale fait-elle de la publicité?
Et une entreprise 100% suisse? Béatrice Guillaume-Grabisch
de L’Oréal et Michael Brodbeck de Rivella discutent stratégies,
côté différences et points communs.
MICHAEL BRODBECK Rivella est une marque
suisse, la boisson a été inventée en
Suisse et 85% de la production se fait aussi
ici. Pour la communication, nous nous
concentrons donc bien entendu sur la
Suisse. Quant à l’exportation, nous cherchons
la croissance à l’étranger dans les régions
proches des frontières – avec une
campagne autonome, toutefois.
BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH Quand
je parle ici de L’Oréal, j’entends seulement le
marché de masse et les trois grandes marques
L’Oréal Paris, Garnier et Maybelline.
Comme l’indiquent les noms, il ne s’agit pas
que de marques françaises. Maybelline est
américaine. Notre tâche en Suisse consiste
donc à être actifs avec des marques différentes,
d’origines différentes. Mes prédécesseurs
le faisaient déjà et ils le faisaient bien. En
Suisse, L’Oréal a la plus forte pénétration individuelle
en comparaison au niveau mondial.
Ce dont nous sommes très fiers.
Bien entendu, la Suisse est un marché particulier
– comme chaque pays, d’ailleurs.
Mais notre stratégie est la même partout.
Elle commence toujours par la consommatrice,
le consommateur. Comprendre le pays
et ses consommateurs est la condition préalable
pour réussir à offrir le produit de manière
juste. Nos marques sont évidemment
commercialisées au niveau international.
Mais les campagnes peuvent aussi avoir une
découpe à caractère national. Un exemple:
la marque américaine Maybelline est commercialisée
au niveau international, mais
les spots TV présentent différents visages, en
s’adaptant à chaque pays.
BRODBECK Nous avons tous deux la même
donne de départ: chez nous aussi, la
connaissance du consommateur est clairement
une priorité. Nous avons l’avantage de
pouvoir tailler nos instruments sur mesure
pour le marché. Nous n’avons pas de cahier
des charges international et nous concentrons
nos mesures de communication spécialement
sur la Suisse. Les campagnes sont
orientées vers les consommateurs helvétiques,
de A à Z.
GUILLAUME Chez nous aussi, notamment
pour ce qui est du wording, du choix des termes.
Nous vérifions très exactement la signification
locale de chaque terme utilisé dans
nos spots. Le concept produit que nous voulons
communiquer est important, mais la façon
dont l’usager le comprend dans son pays
l’est aussi. Chacun d’entre nous a déjà trébuché
sur l’un ou l’autre mot dans une pub.
Dans un pays comme la Suisse avec trois
langues, cet aspect est particulièrement important.
On pourrait croire qu’il suffit de reprendre
le texte de la pub française pour la
Suisse romande, mais c’est faux. Chez nous,
le même mot peut revêtir une consonance
beaucoup plus forte – nous devons donc le
convertir en un terme plus léger. Nous avons
besoin de ce savoir local, afin de mettre en
place une communication d’être humain à
être humain.
BRODBECK Le contact direct avec les
consommateurs est riche d’enseignement.
Nous les connaissons sur la base de la recherche
de marché ou, par exemple, de discussions
de groupe, mais pas seulement. Les
quelque 400 events que nous organisons
chaque année sont très importants. Ils nous
permettent d’entrer directement en contact
avec notre groupe cible et d’en apprendre
beaucoup sur ses besoins et son comportement.
GUILLAUME Le Service aux consommateurs
nous livre beaucoup d’informations précieuses,
directement depuis les points de
vente où les consommatrices disent ouvertement
ce qui leur plaît et ce qui leur déplaît.
Par exemple sur une teinture. Toute notre
offre relève en effet du «high involvement»:
chaque femme sait par exemple ce que signifie
la couleur de ses cheveux pour sa personnalité
et l’effet qu’elle produit sur son
entourage.
BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH
NOUS AVONS BESOIN DU
SAVOIR LOCAL POUR METTRE
EN PLACE UNE COMMUNICATION
D’ÊTRE HUMAIN À ÊTRE HUMAIN.
Les études internationales représentent un
autre canal d’information. Nous y voyons
les points communs, mais aussi les particularités
des différents marchés. La touche
française de L’Oréal Paris, par exemple, fait
à peu près partout le même effet. Mais l’effet
des produits peut varier. Ainsi, le nouveau
fond de teint que nous venons de lancer
s’appelle en Suisse «Perfect Match», et en
France «Accord parfait». Une expression
que presque personne n’aurait correctement
comprise ici, pas même en Suisse romande.
BRODBECK Ce travail de détail est un processus
important chez nous aussi. Nous voulons
que nos produits prennent vie auprès
des consommateurs.
GUILLAUME Nous prenons en considération
l’aspect suisse au niveau de l’offre, déjà. La
palette de L’Oréal n’est pas fabriquée spécialement
pour ce pays, mais nous y choisissons
ce qui convient le mieux à notre marché.
L’emballage est particulier – taillé sur
mesure pour les besoins helvétiques. Nous
recevons chaque fois un diamant brut, le
produit développé au niveau international,
et nous lui donnons ensuite son polish national.
BRODBECK Nous devons aussi composer
avec des différences régionales. Les campagnes
de base sont bel et bien conçues pour
toute la Suisse. Mais récemment, nous avons
eu Sens Unik et Emilie Boiron sur nos affiches
de Suisse romande. Dans cette région,
nous recourons aussi davantage au cinéma
pour toucher notre groupe cible. Avec le
sponsoring de «Box office» sur TSR1, nous
avons par ailleurs créé une plate-forme
permettant d’impliquer activement nos
consommateurs. Nous sentons qu’il existe
une différence dans la manière de percevoir
la marque Rivella entre Suisse alémanique
et Suisse romande.
GUILLAUME Les trois régions linguistiques
ont un rapport fort avec les pays frontaliers.
Nous exploitons ces points communs. Par
exemple en choisissant l’actrice allemande
Iris Berben comme ambassadrice de Garnier
– elle est très bien perçue en Suisse, par les
Romands également. Alors qu’en France,
presque personne ne la connaît.
BRODBECK Lorsque nous travaillons avec
des personnalités, ce sont toujours des Suisses
– à l’exception de Boris Becker. Pour
nous, la mentalité helvétique est évidemment
un élément important. Rivella est tout
de même la boisson nationale suisse…
GUILLAUME C’est aussi par sa présence
qu’une marque gagne en importance dans
un pays. Si un produit est bien positionné
sur le point de vente, il se met à faire partie
du magasin, et donc du quotidien. Coop, Migros
et Manor font en effet une partie de la
Suisse. Cela permet à une marque internationale
de développer une dimension locale.
BRODBECK Rivella est bien ancré en Suisse
– en tant que sponsor d’associations nationales,
sur plus de 400 manifestations, sur
des milliers de points de vente…
MICHAEL BRODBECK
PENDANT LES EVENTS, NOUS
ENTRONS EN CONTACT AVEC LES
CONSOMMATEURS ET NOUS VIVONS
NOTRE GROUPE CIBLE EN DIRECT.
GUILLAUME Nous nous sommes engagés
avec Maybelline pour «MusicStar», avec
Fructis pour la Street Parade ou la Lake Parade
à Genève... rien que des events suisses
avec des acteurs suisses. Les produits de
L’Oréal se mettent ainsi à faire partie du
pays. Plus personne ne demande s’il s’agit
d’une marque internationale ou nationale.
Les concepts internationaux de communication
ne peuvent donc être développés que
si l’on connaît exactement les consommateurs
au plan national et régional. Lorsqu’on
essaye de jouer de sa force sur le marché,
on rencontre de grosses difficultés.
BRODBECK Vouloir agir sans tenir compte
du téléspectateur, c’est se condamner à
échouer.
GUILLAUME L’offre dans les différentes catégories
est tellement vaste qu’il est presque
impossible de forcer une marque auprès des
usagers. Dire «Je suis là, prends-moi maintenant»,
c’est arrogant. Ce que nous devons
dire, c’est «Je te comprends, je comprends
tes besoins et je peux les satisfaire». Nous
nous demandons: où et comment le
IMPACT DÉCEMBRE 2005
16 | 17

IMPACT
ACTEURS
NEWSLINE
«De plus en plus rapides et flexibles»:
les équipes des ventes de publisuisse
«Les vendeurs doivent penser en termes de solutions et devenir chefs du projet de leur client», explique
Beatrice Kniel, responsable Vente de publisuisse. Le département a été agrandi, restructuré
et regroupe à présent 46 spécialistes à Zurich, Genève, Lausanne et Lugano.
Direction des ventes
BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH
AVEC LE SPONSORING, ON NE FAIT
QU’OUVRIR UNE PORTE. IL FAUT
EXPLIQUER AVEC D’AUTRES MOYENS
CE QUE REPRÉSENTE LA MARQUE.
consommateur s’informe-t-il? Que fait-il
durant la journée? Comment se déplace-t-il?
En train, en voiture, en bus?
Ces habitudes locales sont également décisives
au niveau du choix des médias publicitaires.
Le fait que la pub TV jouisse en Suisse
d’une valeur moindre en comparaison internationale
s’explique en partie par l’importance
de l’offre médias. Le consommateur
suisse a l’habitude de faire son choix
produit parmi un grand nombre de possibilités
d’informations. Il est vrai que les Suisses
passent moins de temps que les Allemands
devant la télévision, mais la consommation
médias, ici, est très importante et
largement répartie.
Evidemment, la télévision agit d’une manière
totalement différente par rapport aux
autres médias. Elle permet de communiquer
rapidement un message de manière large,
de montrer par exemple grâce à la combinaison
image et son les effets colorants de
nos produits cosmétiques. Nous créons ainsi
davantage d’émotions. Pour toutes ces raisons,
en Suisse aussi, l’importance de la télévision
va aller croissante. Les chiffres le
montrent déjà.
BRODBECK Avec la pub, nous voulons évoluer
là où le consommateur évolue. La TV
est donc pour nous un média de base dans la
communication classique. Elle nous permet
de nous positionner au plan émotionnel.
Nous exploitons beaucoup la télévision dans
le domaine du sponsoring. Nous sommes
par exemple Swiss Olympic leading partner:
un engagement que nous pouvons très bien
communiquer via la télévision. Ce média
peut mettre en scène des événements sportifs
comme les Jeux Olympiques de manière très
émotionnelle – à l’inverse d’un journal, où
les résultats ne sont imprimés que le lendemain.
La télévision est de plus en plus utilisée,
mais le mode d’utilisation est en train
de changer. L’importance de l’offre permet à
chacun de se composer son programme de
manière très individuelle. Suivant le groupe
cible, les coûts de contact sont très élevés.
Tout comme les pertes de diffusion. Des
questions se posent: comment pouvonsnous
maintenir à l’avenir une haute qualité
de contact? Comment nous investir dans les
différents formats? Quelles sont les apparitions
combinées possibles?
GUILLAUME En sponsorisant un event, une
marque ne peut ouvrir qu’une porte. Il faut
des compléments, pouvoir expliquer ce que
représente la marque. Si l’on utilise l’écran
publicitaire de manière intelligente, il en résulte
des synergies. En ajoutant l’adresse Internet
ou un numéro de téléphone, j’ouvre
une deuxième porte: le consommateur sait
comment et où obtenir d’autres informations,
tester le produit. A la télévision, nous
ne pouvons pas coller un échantillon de cosmétique
comme dans un magazine.
BRODBECK La base est souvent crossmedia.
Nous associons le sponsoring avec des promotions,
nous nous servons simultanément de
plusieurs canaux. Pourtant, la télévision reste
un média important – surtout lorsqu’il s’agit
de communiquer des émotions lors d’un
event. Mais cela nécessite tout autour une série
d’activités, afin d’impliquer le public et de
le faire participer de manière active.
GUILLAUME Exactement. Nous l’avons
montré avec «MusicStar». L’émission
MICHAEL BRODBECK
COMMENT MAINTENIR À L’AVENIR
UNE HAUTE QUALITÉ DE CONTACT?
ET COMMENT INVESTIR DANS
LES DIFFÉRENTS FORMATS?
constituait un environnement parfait pour
nos produits de maquillage. Mais nous exploitons
aussi les events internationaux. En
Suisse aussi, on parle du Festival du film à
Cannes, où L’Oréal Paris est présent comme
sponsor. Mais notre bouquet média n’est pas
défini depuis l’étranger. De la même manière
que nous pouvons choisir les produits
et les emballages que nous souhaitons proposer
aux consommateurs suisses, nous
choisissons les médias appropriés pour la
publicité. Notre devise: aussi global que possible,
aussi local que nécessaire.
La Suisse présente encore une autre particularité
qu’il n’y a ni en France, ni en Allemagne,
ni en Grande-Bretagne: l’overspill, la
pub TV que l’on consomme ici mais qui a été
conçue et diffusée au départ à l’intention de
consommateurs d’un autre pays. C’est une
réalité dont naturellement nous profitons.
Et nous orientons nos stratégies médias en
fonction des moments où la pub pour les
produits L’Oréal passe en Allemagne, en
France et en Italie. Nous obtenons ainsi des
synergies. Un exemple: lorsque la pub pour
notre ligne de produit Perfect Slim était fortement
présente en Italie, nos ventes au Tessin
ont nettement augmenté. C’est l’un des
avantages des marchés internationaux:
nous pouvons regarder par-delà la frontière
et profiter de ce qui se passe derrière.
BRODBECK L’overspill apporte certainement
quelque chose aux entreprises internationales.
Les chiffres de nos concurrents le
montrent. Mais j’observe parallèlement que
les chaînes étrangères endiguent l’overspill
lorsqu’elles diffusent pour l’étranger un
trailer à la place des spots.
GUILLAUME La situation d’overspill
n’existe qu’en Suisse, en Autriche et en Belgique.
Pour une entreprise internationale,
ce n’est donc pas un phénomène majeur. De
plus, les chaînes étrangères mettent à disposition
des fenêtres publicitaires pour la
Suisse et l’Autriche.
BRODBECK Je suis certain qu’une entreprise
internationale dispose de plus d’argent que
nous pour la production de ses spots TV.
Mais question qualité, nous devons quand
même pouvoir suivre. Et il n’y a probablement
presque aucune différence dans le
mode de conception, de préparation et de
production. Nous ne pouvons pas affronter
des concurrents internationaux avec du tricoté
main. Mais nous avons l’avantage
d’avoir tout en main.
GUILLAUME Evidemment, chez nous, produire
des spots signifie d’abord définir les
points communs entre les pays et mettre sur
pied un concept central. Mais chaque fois,
on produit plusieurs variantes susceptibles
d’être utilisées dans les différentes régions.
BRODBECK Comment cela se passe-t-il? Y a-
t-il un cerveau central qui contrôle tout?
GUILLAUME Un département international
est responsable du développement des
concepts de communication – du fil rouge.
Mais ces personnes se basent sur les inputs
venus des différents pays – comme pour le
développement des produits. Nous sommes
les avocats des consommateurs locaux.
LES ACTEURS
ET LE DÉCOR
Béatrice Guillaume-Grabisch est
directrice générale de L’Oréal Suisse SA,
Michael Brodbeck est directeur marketing
de Rivella. La discussion a eu lieu à la
Jack’s Brasserie, à Berne.
Mercato italofono
Marché
francophone
«Notre portfolio s’est étoffé», explique
Beatrice Kniel, directrice
des ventes. «Outre notre activité
centrale, la pub TV, il embrasse le
sponsoring radio et TV, les screens
en Suisse romande et les solutions
crossmedia.»
L’heure est aux solutions de
communication complètes,
avec plusieurs canaux publicitaires
qu’il s’agit de relier pour les
clients de publisuisse. «Penser
en réseau doit être l’une de nos
forces», souligne encore Beatrice
Kniel. Conditions préalables: de
solides connaissances de la branche,
de l’entreprise et de ses produits.
«Cela nous permet d’agir de
manière plus rapide, plus flexible
et en fonction des besoins exprimés»,
précise-t-elle. Les managers
publisuisse Account et Key Account
sont directement impliqués
dans les projets de leurs clients à
divers niveaux de décision.
Le domaine Vente de publisuisse
est divisé en trois équipes Key Account,
un département sponsoring
et crossmedia, et un département
de soutien à la vente. Le siège
principal se trouve à Zurich.
La division en équipes Key Account
s’est faite en fonction des
KAM deutschsprachiger
Raum
KAM deutsche
Schweiz
KAM Clients directs
(PME)
Soutien à la vente **
Sponsoring
et crossmedia *
* Direction sponsoring
et crossmedia:
vacant
** Responsable de
projet pour le service
à la clientèle,
planificateur/trice
stratégique médias:
vacants
besoins des clients. Ceux qui réservent
chez publisuisse par le
biais d’une agence raccordée à
publiplan sont conseillés et pris en
charge par le Key Account Management
(KAM) germanophone
(y compris la clientèle internationale
allemande et autrichienne),
ou encore par le Key
Account Management de
Suisse alémanique. Ceux qui
gèrent les clients directs alémaniques
constituent une équipe distincte.
Cette clientèle comprend
notamment les petites et moyennes
entreprises (PME), mais aussi
des agences créatives et médias
qui ne font pas régler leur planification
médias par une agence et
ne recourent pas à publiplan.
L’équipe conseille, épaule et propose
des solutions aux PME qui
souhaitent pour la première fois
faire de la pub dans les médias
électroniques. Le marché francophone
(clients romands et français)
est géré par une équipe Key
Account à Genève. Lugano gère le
marché italophone.
Dans l’offre de publisuisse, le
sponsoring représente un domaine
dont l’importance va croissante.
Le terme englobe des apparitions
dans les 13 programmes radio
de SRG SSR, ainsi que dans
l’environnement des émissions de
la TSR et de la TSI. L’équipe
adapte pour ses clients les solutions
crossmedia. Cette mise en
réseau des différentes platesformes
des médias électroniques
gagne continuellement en importance
dans les campagnes de pub.
Pour les offres sponsoring nationales,
publisuisse collabore étroitement
avec SF.
Le soutien à la vente est maintenant
intégré au secteur vente.
Des spécialistes au bénéfice de
connaissances approfondies des
différentes branches et de leurs
produits viennent épauler ceux qui
sont au front, avec des analyses
exactes et des études de cas lors
de la préparation des dossiers.
Cette équipe est en contact étroit
avec le marketing de publisuisse.
IMPACT DÉCEMBRE 2005
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