impact [PDF] - Publisuisse SA

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MÉDIAS, MARCHÉS, ACTEURS

LE MAGAZINE DE PUBLISUISSE

DÉCEMBRE 2005

TV et design:

comment faire

une marque

avec une chaıne ˆ

Magie des jours de

fêtes: pourquoi tant

de téléspectateurs

devant le poste?

L’Oréal et Rivella:

la différence entre

pub internationale

et pub nationale

MÉDIAS > 04

MARCHÉS > 10

ACTEURS > 16


AGENDA

CES RENDEZ-VOUS SONT INCONTOURNABLES

GENÈVE > 9 JANVIER 2006

TSR: NOUVEAU CORPORATE DESIGN,

NOUVELLES ÉMISSIONS DE NEWS

ET NOUVELLE GRILLE HORAIRE SUR TSR2

| www.tsr.ch

2 MAI 2006

OUVERTURE DES RÉSERVATIONS ÉTÉ 2006

| www.publisuisse.ch

LÀ OÙ SE RENDENT LES GENS DES MÉDIAS

> 18 JANVIER 2006

PUBLICITAIRE DE L’ANNÉE:

REMISE DU PRIX EGON | www.werbewoche.ch

BERNE > 8/9 MARS 2006

PLUSFORUM Le marché des seniors –

marketing et personnel

Centre Paul Klee | www.plus.ch

ZURICH > 29 JANVIER 2006

REMISE DU PRIX DE L’ADC

Restaurant Kaufleuten | www.adc.ch

LUCERNE > 14 MARS 2006

JOURNÉE SUISSE DU MARKETING (CMS)

9 e TROPHY MARKETING

Palais des congrès et de la culture | www.smc-cms.ch

> 23 MARS 2006

REMISE DU PRIX EFFIE | www.effie.ch

ZURICH > 23 MARS 2006

BSW: ASSEMBLÉE DES MEMBRES | www.bsw.ch

ZURICH > 22-24 AOÛT 2006

X’06 – LA FOIRE MARKETING,

COMMUNICATION ET EVENT

Foire de Zurich | www.xpage.ch

ZURICH > 31 AOÛT 2006

RADIODAY 2006 | www.radioday.ch

DOIT FIGURER DANS CHAQUE AGENDA

BERNE > 20 JANVIER 2006

FÊTE DE DIPLÔME DES DIRECTRICES

ET DIRECTEURS DE COMMUNICATION

Hotel Bellevue Palace | www.sw-ps.ch

ZURICH > 30 MARS 2006

ASA: MEETING ANNUEL ET ASSEMBLÉE

GÉNÉRALE | www.swa-asa.ch

ZURICH > 5 AVRIL 2006

ASSEMBLÉE GFM,

ASSEMBLÉE TREND MARKETING

Palais des congrès | www.gfm.ch

> 21 AVRIL 2006

JOURNÉE DE LA PUBLICITÉ

ASSEMBLÉE DES MEMBRES DE PS

Conférencier invité: Christoph Blocher, conseiller fédéral

| www.sw-ps.ch

> 12 MAI 2006

ASW: ASSEMBLÉE GÉNÉRALE | www.asw.ch

CANNES > 18-24 JUIN 2006

53 TH INTERNATIONAL ADVERTISING FESTIVAL

| www.canneslions.com

LOCARNO > 2-12 AOÛT 2006

59 TH LOCARNO INTERNATIONAL FILM FESTIVAL

Piazza Grande | www.pardo.ch

MEETING POINT

Que fait «Black ’n’ Blond» après l’émission?

La fête – avec les special guests de publisuisse

Lundi 7 novembre 2005: quatrième édition de «Black ’n’ Blond», le show fin de soirée sur SFzwei. 20 invités de

publisuisse, venus de la pub et du marketing, étaient aussi de la partie. Ils sont restés après la fin du show,

quand les amis de Roman Kilchsperger et de Chris von Rohr ont chauffé l’ambiance au Maag Areal de Zurich. Tout

le monde était d'accord: la jeunesse façon SFzwei, ça décoiffe!

Après le show, départ pour la nuit zurichoise

avec les copains: Roman Kilchsperger de «Black ’n’ Blond»

et les motards du Harley-Davidson Club de Zurich.

Miriam Ryser

Les invitées tirées au sort:

Miriam Ryser, The Phone House,

Helena Maly, planificatrice

médias, Mediaschneider.

Jürg Dinner

Helena Maly

«Il manquait à SF zwei un format comme ‹Black ’n’ Blond›»:

Jürg Dinner, directeur de la communication d’entreprise, Swiss

International Airlines, en train de faire une partie de baby foot en

équipe avec Marianne Cathomen, chanteuse et invitée du show.

Roman Kilchsperger

Jan Tanner

«SFzwei a maintenant trouvé son profil»:

Jan Tanner, managing director de Tanner

Communications, Georg Redlhammer,

director marketing de Volvo Automobile

Schweiz.

Marianne Cathomen

«Un positionnement clair facilite le

placement»: Daniela Baer, chef corporate

communications de Suisse Tourisme,

Chris von Rohr, rocker.

Georg Redlhammer

Daniela Baer

Marie-Therese Schmid

Andrea Hilber

«Le rajeunissement de SFzwei

est positif»: Andrea Hilber,

brand manager, Kraft Foods

Schweiz, Nathalie Bösiger,

directrice de Mediaxis MPG.

Willi Fegble

Chris von Rohr

Nathalie Bösiger

Annina Flückiger

En route pour le Maag Areal à bord d’un

vieux bus VW: Marie-Therese Schmid,

directrice marketing, Alno, Willi Fegble,

marketing central, Nationale Suisse

Assurances, Annina Flückiger,

conseillère, Lowe.

ÉDITORIAL

Un positionnement clair nous est profitable à tous:

concepteurs, vendeurs, publicitaires et consommateurs

Les chaînes de TV sont des produits à fort caractère émotionnel. Plus elles se positionnent de manière

claire et indépendante, plus elles ont des chances sur le marché. Les téléspectateurs veulent

savoir ce qui les attend. Et les entreprises qui font de la publicité à la télévision doivent être certaines

de toucher le groupe cible souhaité. Banales, ces réflexions, vous dites-vous peut-être. C’est possible,

mais ces théories si simples sont-elles véritablement mises en pratique dans la réalité?

Oui, elles sont en train de l’être: le réaménagement des chaînes de TV alémaniques de SRG SSR en

est un bon exemple. SF devient une marque forte, SF 1 et SF zwei héritent d’un profil unique avec

des contenus clairement définis. Les logos, les couleurs et le design des studios ne sont certes que

l’emballage, mais ils envoient des signaux sans équivoque. SF zwei devient plus urbaine, plus

jeune, plus dynamique, alors que SF 1 incarne comme par le passé la valeur sûre qui ratisse large.

Et les chaînes romandes hériteront elles aussi d’une nouvelle image en janvier 2006.

La stratégie de SF me convainc. Elle met entre nos mains de meilleurs instruments et arguments.

Quant à vous qui représentez les annonceurs et les agences, vous avez également la possibilité de

profiter de cette nouvelle orientation. De cela aussi, je suis convaincu.

Martin Schneider,directeur depublisuisse

PROGRAMME

04

10

16

DESIGN TV. Schweizer Fernsehen: des chaînes, une marque et tout un programme > 04

SF ZWEI. La deuxième chaîne alémanique fait fureur avec de nouveaux formats > 07

SERVICE. Consommation, médecine, cuisine et famille: les coups de main de la télé > 08

FÊTES. Alors que la pub entre en hibernation, la TV enchaîne les moments forts > 10

EFFET PUBLICITAIRE. L’étude 2005 montre elle aussi l’effet de la quantité de pub > 11

PUBLISUISSE.CH. Ce site Internet est une mine pour les pros et les amateurs > 12

H&M. La marque jeune de l’habillement change de stratégie et mise sur la pub TV > 13

MAKING OF. La fabrication d’un spot suppose une foule de détails – l’exemple Balena > 14

ENTRETIEN. Béatrice Guillaume-Grabisch de L’Oréal, Michael Brodbeck de Rivella > 16

ORGANISATION. Equipes de ventes de publisuisse: en prise directe avec les clients > 19

IMPRESSUM

Editrice publisuisse, Giacomettistrasse 15,

case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone 031 358 31 11,

télécopie 031 358 31 00, www.publisuisse.ch

IMPACT paraît plusieurs fois par an en français et en allemand

Rédaction Martin Bürki (m.buerki@publisuisse.ch),

Katrin Aeschlimann (k.aeschlimann@publisuisse.ch),

Bänz Lüthi (impact@archipress.ch)

Graphisme schwerzmannrothenfluh.com

Traduction Catherine Riva (catherina.riva@bluewin.ch)

Photos SFDRS, TSR, TSI, Sabine Dreher, Sabine Buri, Keystone,

tpc, Beck&Friends, Pia Zanetti, swiss-images.ch

Impression Ritz AG Print und Media, Berne

Droit d’auteur L’utilisation de contributions d’IMPACT n’est

autorisée qu’avec mention de la source

Abonnement Il est possible de s’abonner à IMPACT

via www.publisuisse.ch

Courrier des lecteurs par e-mail, s.v.p., adressé

à impact@publisuisse.ch

Ce sont vos doigts

qui comptent: au lieu

d’une numérotation

classique, nous vous

proposons un petit livre

animé. Les images

proviennent cette fois

du spot de Geberit

Balena.

IMPACT DÉCEMBRE 2005

02 | 03


IMPACT

MÉDIAS

SF est swiss

made: son

nom est son

programme

SF DRS devient Schweizer Fernsehen (SF),

une entreprise de communication à l’image

révisée, dotée de deux chaînes clairement

positionnées. Les logos et les studios montrent

qu’à Zurich une nouvelle ère TV a commencé.

HISTOIRE

CONTEMPORAINE

EN MODE TV

Ces logos sont les témoins

d’un demi-siècle d’histoire

de la TV: au «Schweizer

Fernsehdienst» avait succédé

le «tv» avec croix

suisse stylisée, suivi du

boulon (surnommé «le

sphincter» par les railleurs),

puis du logo scintillant de

1985 et enfin du symbole

TV DRS de 1993.

Beaucoup de choses se simplifient quand on

les considère depuis l’extérieur. Gilles Marchand,

directeur de la TSR, expliquait par

exemple, il y a deux ans, lors d’un entretien

dans IMPACT, que lorsque ses journalistes

sont à l’étranger, ils sont toujours considérés

comme des représentants de la télévision

suisse. En effet, quand une personne est en

reportage ou en train de travailler sur un documentaire

loin de chez elle, son origine régionale

n’a plus d’importance: seul compte

sa nationalité suisse. En Suisse alémanique,

ce principe est mis en pratique depuis le

5 décembre. SF DRS s’appelle désormais

Schweizer Fernsehen (SF). On s’est d’ailleurs

séparé de l’attribut DRS sans trop de

mélancolie. Recherche de marché et sondages

s’étaient en effet penchés sur le sens que

donnaient les Alémaniques à l’acronyme

DRS. Les réponses avaient montré que presque

personne n’était capable d’interpréter

correctement ces trois lettres. Le R notamment

posait un problème – nombre des personnes

interrogées pensaient qu’il signifiait

Radio. Ce n’est guère surprenant: les Alémaniques

l’entendent presque chaque jour associée

aux programmes radio de DRS 1,

DRS 2 ou DRS 3. «Le DRS nous faisait plus

petits que ce que nous sommes», estime Ingrid

Deltenre, directrice de SF.

Le changement de nom s’accompagne évidemment

d’un changement d’apparence.

Objectif: souligner le fait que Zurich diffuse

deux programmes autonomes avec un

groupe cible propre sur deux chaînes distinctes.

«Cette différenciation était faible jusqu’à

présente», explique Alex Hefter, directeur

créatif de SF. «On n’éveillait presque aucune

attente concrète concernant les contenus.»

CHAQUE CHAÎNE hérite également d’un

profil émotionnel propre. Le programme de

SF 1, avec son 1 stylisé, doit permettre au

public de «sentir la Suisse», souligne Alex

Hefter. Alors que le SF zwei jaune signale les

contenus à caractère international, «le regard

cosmopolite porté sur la Suisse». Cela

permet aux responsables TV de jouer sur

plusieurs types de mise en scène. Quant aux

annonceurs, ils ont la possibilité de procéder

à une planification différenciée.

Les symboles des différentes émissions sont

censés eux aussi indiquer un contenu propre

et permettre une identification. Les logos sobres

des formats news, la marque SF rouge

suivie du mot «Tagesschau», par exemple,

indique clairement qu’on se trouve dans la

famille de l’information.

La marque faîtière de l’entreprise TV (un SF

blanc inscrit dans un carré rouge) n’est pas

spectaculaire, ce dont les responsables sont

conscients. «Nous voulions clairement nous

départir de ce qui fait mode et esprit du

temps», souligne Alex Hefter.

C’est l’agence londonienne Dunning Eley

Jones qui a mis au point la nouvelle image

de SF. L’entreprise est spécialisée dans le

design TV et a déjà créé la nouvelle image

graphique unitaire du réseau UKTV.

Un mois après SF, les chaînes romandes vont

aussi revêtir de nouveaux habits. Le 9 janvier

2006 sonne l’inauguration du nouveau

corporate design de l’actuelle TSR – avec sa

propre marque et des studios relookés.

Les spécialistes du marketing et les publicitaires

savent à quel point il est difficile de

doter une marque d’un visage propre: il ne

suffit pas de faire pousser des «Oh!» et des

«Ah!» au client potentiel. C’est d’ailleurs ce

qui s’est passé après la présentation du nouveau

corporate design de la télévision alémanique.

Dans le courrier des lecteurs du

«Blick», par exemple, les commentaires allaient

d’«absolument super! Félicitations

aux créateurs!» à «petit bourgeois, conservateur

et sec comme un zwieback».

«La Suisse est un pays de design et d’architecture»,

rappelle Ingrid Deltenre, directrice

de SF. Un avantage local que les responsables

TV avaient bien l’intention d’exploiter,

surtout dans la conception du nouveau studio

de news d’où sont présentés «Tagesschau»

et «10vor10». Le mandat a été

confié à l’agence zurichoise de design ZED.

Son fondateur Hannes Wettstein estime que

«l’architecture crée une identité typique de

la chaîne, elle souligne la compétence de

l’émetteur». Il ne voulait pas seulement

meubler le studio, mais «créer un espace qui

fonctionne comme un tout». Ainsi, la paroi

du fond confère de la profondeur au studio –

c’est par sa fenêtre qu’apparaissent graphiques

et cartes durant les émissions. Le long

corpus où se tiennent les présentateurs

donne une dimension supplémentaire.

IL Y A UN AN ET DEMI, les Tessinois étaient

eux aussi allés chercher de l’aide à l’extérieur,

auprès de Mario Botta. La star de l’architecture

tessinoise avait contribué à la

conception du nouveau studio de «Telegiornale»

de la TSI. «A l’inverse de ce que je fais

d’habitude, explique-t-il, il s’agissait ici de

mettre sur pied un monde virtuel, un espace

où le téléspectateur ne peut pas entrer, qu’il

SIMPLE ET FACILE

À RETENIR

«Carré, pratique, bien»:

voilà les qualificatifs choisis

par un publicitaire pour

décrire le nouveau logo de

SF. Petite note à l’intention

de ceux qui s’intéressent à

la typographie: l’ensemble

du corporate design recourt

à la nouvelle police Helvetica,

un pur produit suisse

créé en 1957 par le

Zurichois Max Miedinger

sur mandat de la fonderie

bâloise Haas. Entre-temps,

Helvetica est devenue une

police standard de la pub.

IMPACT DÉCEMBRE 2005

04 | 05


IMPACT

MÉDIAS

NEWSLINE

Le profil de SF zwei: le top du sport,

des séries et du cinéma

ne peut pas éprouver physiquement.» Un

cube ajoute de la profondeur au studio de la

TSI et un corpus éclairé renforce la présence

du présentateur. Des changements de couleur

accentuent la dramaturgie.

L’ancien studio de «Tagesschau», surnommé

«l’encrier», était vieux de 13 ans et

rayonnait d’un esprit années 1990, analysait

Ueli Haldimann lors de la présentation du

nouveau plateau. Comme le constatait le rédacteur

en chef de SF avec soulagement:

«Nous sommes définitivement entrés dans le

XXI e siècle.» Pour Ingrid Deltenre, cet intérieur

rafraîchi est «aéré, clair, dynamique».

Le long pupitre du présentateur est en imitation

noyer avec des pieds rouges, deux immenses

écrans plats sont situés sur les côtés

et une surface de projection de deux mètres

de haut est située derrière sur la paroi de séparation:

autant d’accroches visuelles.

«Tagesschau» et «10vor10» ont une allure

plus dynamique. «Le nouveau studio nous

donne l’impression d’être plus libres», estime

Stephan Klapproth. «Le rôle du présentateur

est renforcé, souligne Ueli Haldimann,

de nouvelles formes journalistiques

deviennent possibles, nous sommes beaucoup

plus flexibles.» Les mouvements de caméra,

impossibles jusque là, mettent de la

«Le rôle du présentateur est renforcé»:

Franz Fischlin en train de présenter

«Tagesschau» et de dialoguer avec un

correspondant du Palais fédéral.

vie dans le monde des news souvent un peu

sec. Les invités, qui devaient se coller un peu

gênés au minuscule pupitre de présentation,

ont maintenant les coudées franches. Les

correspondants assument plus clairement

lors de leurs interventions en studio leur rôle

et leur compétence. Les téléspectateurs s’y

retrouvent mieux également. Les informations

leur sont transmises sous forme d’images

et de présentations, mais aussi expliquées

via des graphiques et des cartouches.

Le nombre de couleurs a été intentionnellement

réduit. «Le programme est déjà un

bouquet en soi», analyse Alex Hefter.

DANS LES COULISSES AUSSI, tout a

changé: parallèlement à la transformation

du studio, on s’est équipé à Leutschenbach

de la technique dernier cri. Jusque-là, le studio

et la régie constituaient deux unités distinctes

– il en résultait des goulots d’étranglement.

Or comme l’objectif visé était

d’augmenter la flexibilité, deux unités de

régies identiques et indépendantes ont été

mises en place. Elles permettent de conduire

dix émissions différentes – de «Meteo» à

«Glanz & Gloria», en passant par «Wort

zum Sonntag» ou des émissions spéciales

entières.

«L’impression d’être plus libre»:

dans la partie droite du studio, Stephan

Klapproth présente «10vor10» debout.

«TAGESSCHAU»: DU SPEAKER À

L’ANCHORWOMAN ET L’ANCHOR-

MAN, EN PASSANT PAR LE TRIO.

En 1985, chaque fois que s’allumait la lampe

rouge de l’enregistrement, les journalistes de

«Tagesschau» se retrouvaient en pause forcée. Le

cliquetis des machines à écrire aurait en effet perturbé

la diffusion de l’émission de news. La raison

de cette inactivité contrainte résidait dans une

forme de présentation nouvelle pour l’époque: le

présentateur, le speaker et le collègue des sports

se partageaient un pupitre placé en plein milieu

de la salle de rédaction.

Aux commencements de la télévision

suisse, les news quotidiennes devaient tenir

sans speaker ni présentateur. L’émission

était préparée en centrale à Zurich et diffusée

en parallèle – avec des commentaires

en allemand, en français ou en italien. En

1966, Tagesschau/Téléjournal/Telegiornale

héritait de leur propre studio. Dès

lors, la diffusion de l’émission se faisait de

manière échelonnée, permettant une présentation

en direct pour les trois régions

linguistiques. Rappelons que la rédaction

romande n’a déménagé à Genève qu’en

1981 et que les Tessinois sont restés

jusqu’en 1988 à Zurich.

Vint ensuite l’ère des speakers, qui allait

faire de Paul Spahn (photo) et Leon Huber

des célébrités régionales – avec ou sans

chiens. Un lamento a traversé la Suisse

lorsque ces stars de la TV ont été remplacées

plus tard par des présentateurs venus

de la rédaction des news.

Aujourd’hui, l’écran réclame des journalistes

à forte personnalité, des «anchorwoman»

ou «anchorman» qui pilotent

l’offre quotidienne de l’info.

«Eprouver physiquement le monde

virtuel»: Maurizio Canetta présente

«Telegiornale sera» dans le studio

de la TSI conçu par Mario Botta.

Active, jeune, urbaine: voilà comment se présente à l’avenir la

deuxième chaîne alémanique. Foot, premières cinéma et séries sensations

sont les piliers de ce concept rafraîchi.

1575 000 personnes avaient choisi SF2 en ce mémorable 16 novembre 2005.

Part de marché: 66,5%. Ces valeurs sont les plus élevées jamais enregistrées

depuis que Telecontrol existe. Lorsqu’il est question d’événements sportifs

majeurs, SFzwei est toujours favorite.

La deuxième chaîne alémanique a déjà métamorphosé depuis six mois le

lundi en rendez-vous incontournable, même pour les ex-flemmards du poste.

Avec «Desperate Housewives», «Lost», «Nip/Tuck», «Six Feet Under» dans

un premier temps. Et maintenant avec la troisième saison de «Monk» et la

quatrième journée de «Twenty Four» – en première TV.

Mais il n’y a pas que le prime time qui ait de l’attrait. SFzwei joue aussi volontiers

les prolongations pour tous ceux qui n’ont pas envie d’aller se coucher.

Comme le lundi avec le show de fin de soirée «Black’n’Blond» (juste

après «Sport aktuell») et en faisant du vendredi une vraie soirée ciné.

La soirée du vendredi 16 décembre, par exemple, démarre à 20 heures avec

le premier volet de «Harry Potter» (le deuxième est prévu une semaine plus

tard en première TV). Dès 23 heures, c’est au tour de Brad Pitt et d’Anthony

Hopkins d’occuper l’écran pendant près de trois heures dans «Meet Joe

Black», avant «Vampires» de John Carpenter.

LES VOIES DE L’AMOUR

SONT CELLES DU SUCCÈS

Le happy end est programmé,

mais les voies qui y conduisent sont

longues et tortueuses – elles s’étirent

sur plus de 200 épisodes. Les

telenovelas, ces histoires de passion

et de blessures, ont particulièrement

la cote. «Bianca – Wege zum

Glück», la première série du genre

coproduite par SF DRS, ZDF et ORF,

touchait chaque soir en début de

soirée sur SF2 quelque 200000 téléspectateurs.

Si bien que Grundy UFA

à Potsdam a remis la compresse

avec la suite intitulée «Julia». La

série est diffusée depuis le 3 octobre

en semaine dès 16h55 sur SF 1.

Elle atteint chez les femmes une

part de marché de 15%. Début 2006,

le jeune public aura aussi sa série

sur SFzwei: cette fois-ci, la jeune

femme amoureuse s’appellera Tessa

et ses aventures «Leben für die

Liebe».

Intimité à deux et en série: après

«Bianca – Wege zum Glück»,

voici «Julia – Wege zum Glück».

IMPACT DÉCEMBRE 2005

06 | 07


IMPACT

MÉDIAS

NEWSLINE

Argent, santé,

plaisirs du palais:

la TV donne des

recettes pour la vie

Les magazines de consommateurs «A bon entendeur» et

«Kassensturz» étaient des précurseurs. Aujourd’hui,

les émissions qui nous épaulent au quotidien ont la cote.

Sur la TSR, SF et la TSI, le service s’écrit avec majuscule.

Ses collègues l’appellent gentiment «Madame

petits pois-carottes». Cette dame, c’est

Isabelle Moncada, l’animatrice de «A bon

entendeur» (ABE) qui draine tous les mardis

dès 20 heures quelque 300 000 téléspectateurs

sur TSR1. L’émission de consommateurs

obtient régulièrement un part de marché

d’environ 50%. ABE est ainsi et de loin le

magazine TV de Suisse romande qui connaît

le plus grand succès. Mais c’est aussi le plus

ancien: l’émission a fêté ses 30 ans cette année

– en toute fraîcheur. A noter qu’Isabelle

Moncada quitte ABE l’année prochaine (voir

encadré ci-contre): c’est Manuelle Pernoud

qui reprend le flambeau de la présentation.

Son pendant alémanique «Kassensturz» a

soufflé ses 30 bougies en 2004 déjà. Trente

ans de succès, ponctués de moments forts.

Dont certains reviennent à Roger Schawinski,

son premier rédacteur en chef, devenu

célèbre en nous expliquant, à nous autres

consommateurs, ce que contiennent

réellement des raviolis en boîte.

L’émission se veut le porte-voix des consommateurs.

Elle épingle les assurances qui calculent

des primes d’assurance-maladie trop

élevées, les entreprises de télécommuniucation

qui facturent des coûts de téléphone excessifs

… Autant de sujets qui font de «Kassensturz»

et d’ABE des indémodables toujours

d’actualité. En Suisse alémanique,

«Kassensturz» draine en moyenne 760000

personnes. Part de marché: 43,6%.

En Suisse italienne, les infos de fonds et les

conseils pratiques sur des sujets économiques

sont depuis octobre à la Une de «Micro-

Macro» le jeudi à 22 h 35 sur TSI 1.

Mais les problèmes ne se cantonnent aux

achats et au lieu de travail. Les Suisses ont

tout autant de soucis avec leur santé. Un domaine

où la télévision vient aussi offrir son

aide. «Puls», le magazine du lundi soir, propose

juste après le jeu «Eiger, Mönch &

Maier» des portraits de patients, des interviews

d’experts et montre les développements

de la recherche médicale. L’intérêt est

vif: 600 000 téléspectateurs viennent chaque

semaine s’informer et glaner des conseils.

«Les patients ont besoin d’aide, car ils sont

livrés au système médical», explique Gerald

Tippelmann, rédacteur en chef de «Puls».

Le week-end, c’est Presse-TV qui assure le

service sur SF zwei. Avec les émissions économiques

«Cash TV» et «Cash Talk», «Konsum

TV» et l’émission conseil à l’intention

des patients, «Gesundheit Sprechstunde».

Dès l’année prochaine, la TSR et la TSI proposent

elles aussi des émissions santé (voir

encadré ci-contre).

«DES SUJETS D’ACTUALITÉ et des questions

de vie commune»: voilà la description que

donne de son format la rédaction de «Quer».

Ce magazine en direct aborde sur SF 1 les

problèmes du point de vue des personnes touchées.

Par exemple: comment les enfants

réagissent-ils à la maladie mentale de l’un

de leurs parents? Les sujets traités drainent le

vendredi soir vers 20 h 30 quelque 500000

Alémaniques durant 70 minutes.

SANTÉ: DÈS 2006,

AUSSI SUR

LA TSR ET LA TSI

Isabelle Moncada, la star d’«A

bon entendeur», hérite d’un

nouveau mandat. C’est elle qui

présentera dès l’année prochaine

sur TSR1, un mercredi

par mois à 20h30, le magazine

santé «36,9».

Dès le 20 janvier 2006, les experts

médicaux auront aussi

les honneurs sur TSI1, le vendredi

à 21 heures: «Check Up»

sera présenté par Valeria

Bruni.

Une aide utile pour

le quotidien: «A bon entendeur»

(présenté jusqu’ici

par Isabelle Moncada),

«Kassensturz», «Puls»,

«al dente», «Quer», «C’est

tous les jours dimanche»,

«Scènes de ménage».

cation d’une excursion, expliquent comment

bien s’habiller et se faire la bonne

coiffure. Sans oublier bien sûr de présenter

le menu dominical de midi.

UN MERCREDI PAR MOIS, à 20 h 15, TSR1

se rapproche encore des gens. La vie commune

et intime s’exprime dans «Scènes de

ménage». Au programme: peines de cœur,

frustration dans le lit conjugal, problèmes

avec les enfants ou les parents – le tout présenté

sous la forme de reportages, de scènes

reconstituées et d’entretiens. De quoi vous

aider véritablement à affronter l’existence.

Avenir TV: publisuisse cherche à savoir

dans quelle direction le média évolue

Le mélange de faits, d’opinions et de visions donne une image incertaine

de l’avenir de la télévision. Quel est l’apport des nouvelles techniques,

comment réagit le consommateur, quels sont les scénarios les plus plausibles?

publisuisse a l’intention de répondre à ces questions via une enquête

étendue. Des études scientifiques, des sondages conduits sur le

marché et une analyse exacte de la situation actuelle devraient contribuer

à une vision globale. Les premiers résultats sont déjà disponibles.

Les exploitants de réseaux câblés

et les opérateurs de téléphonie mobiles

sont les nouveaux acteurs du marché

TV, la numérisation se poursuit inexorablement,

l’interactivité devient possible:

autant d’éléments qui vont modifier la

manière dont les consommateurs utilisent

la télévision. Mais de quelle manière

et dans quel laps de temps?

Pour répondre à de telles questions, il

faut d’abord procéder à une analyse

précise des faits et de la situation actuelle.

Cette base est nécessaire si l’on

veut ordonner correctement les opinions

des experts et des consommateurs. La

mise à jour de la situation actuelle

constitue donc une partie importante de

l’étude détaillée que publisuisse consacre

à l’avenir de la TV.

Quelles sont les retombées du développement

technique et du nouveau

comportement à la consommation sur la

TV comme média publicitaire? Plusieurs

perspectives sont examinées – celle de

la technique, celle des consommateurs,

des milieux publicitaires, du marché

suisse et de la recherche. Etude Delphi,

sondages, groupes focus, entretiens

avec des experts: voilà quelques

HDTV: TPC EST PRÊTE

POUR LE FUTUR

Les images TV de l’Euro 2008 de foot

seront en haute résolution – le marché

mondial réclame des signaux HDTV. Le

tv productioncenter (tpc) vient donc

d’acquérir le véhicule de retransmission

HD-1, équipé de 12 caméras et de 22

postes de travail pour une production

HDTV complète. Les téléspectateurs de

Suisse doivent pour l’instant se passer

du nouveau standard (la technique de

transmission fait encore défaut). Mais

aux JO d’hiver de Turin, la descente

messieurs sera produite en haute résolution.

A l’Opéra de Zurich, on produit

aussi des images HDTV – pour le Japon.

Entre 20 heures et 21 heures, SF 1 dispense

deux lundis par mois un enseignement tout

aussi instructif mais nettement moins sérieux,

avec «al dente», l’émission culinaire

pimentée de rires et d’allant. En servant de

la gastronomie en mode joyeux, Sven Epiney,

l’animateur de l’émission, peut souvent

compter sur plus de 700 000 téléspectateurs.

Dès le 26 août 2006, «al dente» prendra

d’ailleurs aussi ses quartiers sur la TSR le

samedi soir, avec Sébastien Rey à l’animation.

Le dimanche vers 11 heures, il n’est pas

question que de popote sur TSR1. Le magazine

familial «C’est tous les jours dimanche»

pioche ses sujets dans toute la maison.

Muriel Siki et son équipe prodiguent des

bons conseils pour le jardin, pour la planifi-

Technique,

conso,

marché:

logo du

projet de

publisuisse.

moyens mis en œuvre dans le cadre de

cette étude.

Les premiers résultats de sondages

sont déjà disponibles. Ces derniers ont

été conduits dans le cadre de l’étude de

publisuisse sur la satisfaction client.

Une écrasante majorité des clients

publicitaires, ainsi que des agences

créatives et médias sont d’avis que,

pour la publicité, l’importance des supports

de communication mobiles (téléphone

portable, PDA) va aller croissante,

tout comme la part dévolue aux

formes particulières de publicité comme

le sponsoring d’émissions de TV.

Les réponses concernant les techniques

d’avenir sont plus retenues. La majorité

estime que les appareils d’enregistrement

numérique comme le PVR vont

s’imposer de manière hésitante et que

ce sont surtout les chaînes privées qui

ressentiront leur utilisation.

Des images pour l’étranger – le

véhicule de retransmission HD-1 de tpc.

IMPACT DÉCEMBRE 2005

08 | 09


IMPACT

MARCHÉS

NEWSLINE

Pendant les Fêtes, la télé fait mieux

que le sapin de Noël et les feux d’artifices

STICK VIEW

85% 78% 70% 65% 67% 69% 65% 63%

C’est le monde à l’envers: alors que la pub TV se fait rare,

les chiffres d’audience connaissent entre Noël et Nouvel-An

un record annuel. Ces ratings au top ne sont pas dus au hasard:

c’est que les chaînes enchaînent les moments forts.

SF1 SF2 RTL RTL2 Pro7 Kabel1 SAT1 VOX

QUAND L’ÉCRAN PUBLICITAIRE EST COURT, ON LE REGARDE EN ENTIER: les chaînes où

le temps d’antenne publicitaire est court obtiennent de meilleures valeurs stick view.

Moins, c’est plus, confirme la

deuxième étude sur l’effet publicitaire

Chaque fois qu’Omar Sharif revêt les traits

du «Docteur Jivago», les larmes ruissellent.

C’est que cette saga hollywoodienne de

1965, plantée dans le décor la lointaine Russie

de la révolution, va comme un gant à la

saison froide, avec sa musique à faire fondre.

Et elle ouvre sur SF 1 la période des Fêtes,

le jeudi 22 décembre, tard dans la soirée.

Sur SF zwei, on sort aussi les mouchoirs ce

jour-là, mais plus tôt. Au programme, une

histoire d’amour qui fleure bon l’Asie du

Sud-Est: «Anna et le roi», le remake où Jodie

Foster occupe le haut de l’affiche.

Le jour de Noël, en début d’après-midi, fait

place une fois encore à une grande love story

sur fond de guerre civile. Mais avec Clarke

Gable qui joue Rhett Butler pendant la

guerre de Sécession: le 25 décembre, «Autant

en emporte le vent» vient enflammer

SF zwei. Et comme les classiques romantiques

ne seraient rien sans Sissi, Romy

Schneider illumine SF 1 et la veille de Noël

avec «Les jeunes années d’une reine».

Les fans de science-fiction nostalgique auront

aussi une gâterie pour bien terminer

l’année: «Commando spatial» avec Dietmar

Schönherr fait son retour en orbite dans la

version cinéma de la fameuse série culte

franco-allemande. Et bien entendu, comme

chaque année à Noël, les «Trois noisettes

pour Cendrillon» sont de retour – une étoile

fixe au firmament TV des petits.

Et ce ne sont que quelques exemples du menu

Fêtes suisse alémanique. L’information propose

elle aussi des spécialités. Par exemple

«Reporter Hintergrund» du 26 au 29 décembre

sur SF 1, qui revient sur les conséquences

du tsunami – un an après la catatrophe.

Du côté de la TSR et de la TSI, l’heure est également

au feu d’artifice cinéma. La Suisse italienne

se délecte sur la TSI avec «Harry Potter

et le prisonnier d’Askaban», le troisième volet

ciné des aventures de l’apprenti sorcier. La

Suisse alémanique joue elle la même carte

magique le 23 décembre à 20 heures, avec

«Harry Potter et la chambre des secrets» en

première TV – de quoi scotcher toute la famille

devant le poste. «Pour nous aussi, les

jours de fête sont une période particulière»,

explique Beny Kiser, directeur des Services de

programme de SF. «Toutes les chaînes mettent

les bouchées doubles avec de grandes

stars et des premières.»

Points forts du

programme TV

pendant les Fêtes:

«Harry Potter et la

chambre des secrets»

(grande photo),

«Autant en emporte

le vent», «Docteur

Jivago», «Anna et le

roi», «Commando

spatial» et la Coupe

Spengler.

EN FIN D’ANNÉE, les Suisses ont l’humeur

festive, ils savourent quelques jours de

congé ou prennent des vacances. Du coup, la

TV aussi. Idem pour la politique et l’économie

(pub y compris): les spots TV se font

donc rares.

Mais le public met-il vraiment le petit écran

en veilleuse? Que nenni. La preuve par quelques

chiffres des Fêtes de l’an dernier, qui

montrent qu’il n’y a pas que les programmes

exceptionnels qui mobilisent: les émissions

courantes drainent-elles aussi un public

supérieur à la moyenne.

Lundi 27 décembre 2004, SF DRS: à 19 heures,

874 000 personnes sont devant le poste

pour suivre le docu soap «Leben wie zu Gotthelfs

Zeiten». L’émission est suivie de l’édition

principale du «Tagesschau», à 19 h 30,

qui présente une rétrospective de l’année

écoulée: 1,39 millions de personnes touchées

– bien plus que la moyenne annuelle.

20 h 13: SF2 retransmet du hockey et

329 000 personnes suivent le match, alors

que 723 000 téléspectateurs regardent le

quiz «Eiger, Mönch & Kunz» sur SF1. Part

de marché des deux chaînes de SF DRS: presque

48%. «Reporter» prend le relais sur SF1

et touche 467 000 personnes, «10vor10»

680 000. A 22h30, ils sont 402 000 à suivre le

résumé de «Leben wie zu Gotthelfs Zeiten».

Les autres régions linguistiques du pays présentent

un tableau analogue. Le 27 décembre,

les Romands sont 427 000 à s’informer

UNE PEAU DE TIGRE

DONT ON NE

SE LASSE PAS

On veut tous le voir trébucher,

même et justement parce qu’on a

déjà savouré la scène des dizaines

de fois. C’est que Butler James et

la peau de tigre sont depuis plus

de 40 ans les inamovibles du

programme TV des Fêtes, avec

«Dinner for One», un sketche de

11 minutes tourné en Suisse en

1963. Outre la peau de tigre, cette

minicomédie ne compte que deux

protagonistes: Freddie Frinton,

le valet, et May Warden alias

Miss Sophie. Cette année, Frinton

pose sa fameuse question «The

same procedure as every year?»

le soir de la Saint-Sylvestre,

à 19h40 sur SF1.

avec «le 19:30» – 65,7% de part de marché.

Idem en Suisse italienne, où «Telegiornale

sera», à 20 heures, draine quelque 85 000 téléspectateurs.

Selon Beny Kiser, ce succès s’explique: «Pendant

les Fêtes, nous programmons très clairement

en fonction des besoins du public,

souligne-t-il, plutôt classique et cossu sur

SF 1. Alors que sur SF zwei, la tendance est

impertinente, jeune et sportive.»

CÔTÉ SPORT, LA PIÈCE DE RÉSISTENCE entre

Noël et Nouvel-An est à Davos: la Coupe

Spengler de hockey sur glace, un tournoi

disputé par cinq équipes internationales au

top. Cette année, ce sont les équipes de

Sparta Prague et de Davos qui ouvrent la

compétition le 26 décembre à 15 heures.

Deux matches sont prévus chaque jour. Retransmis

et commentés en direct sur SF zwei,

TSR2 et TSI 2. Sans oublier les analyses des

pros.

Tout ce hockey fatigue-t-il les téléspectateurs?

Non! Les matches d’après-midi emballent

régulièrement quelque 100 000 personnes.

Le soir, ce chiffre grimpe à 250 000

et lorsque l’on joue la finale de la coupe à la

Saint-Sylvestre, il passe même à plus de

300 000.

Moins une chaîne diffuse d’écrans publicitaires et plus ils sont courts,

plus les téléspectateurs sont capables de se rappeler les différents spots.

Tels sont les principaux résultats de l’étude menée par publisuisse sur

l’effet publicitaire, édition 2005.

Différents sondages montrent que la

pub TV n’est pas toujours bien accueillie.

Mais elle peut fort bien être appréciée

– pour autant qu’elle soit correctement

dosée: c’est ce que montre la

deuxième édition de l'étude publisuisse

sur l'effet publicitaire.

Les chaînes de SRG SSR ont de nouveau

été comparées avec les chaînes privées

étrangères – sur la base de données Telecontrol

collectées entre juin 2004 et

mai 2005. RTL2 remporte la palme en

matière de durée du temps d’antenne

publicitaire avec 3 heures et 55 minutes

par jour. Sur SF1, cette même période

est de 56 minutes. La majorité du

temps d’antenne publicitaire va sur les

chaînes privées à des écrans d’une durée

de plus de trois minutes. Sur SF1, un

écran dure en moyenne 152 secondes.

Ce qui a des conséquences directes sur

les valeurs stick view – c’est-à-dire sur

le fait que les téléspectateurs regardent

ou non l’écran publicitaire entier (voir illustration).

La deuxième partie de l’étude est

consacrée à la qualité des contacts.

Deux groupes de sujets se sont vu présenter

le même film dans une situation

«salon», avec un écran publicitaire au

début et à la fin. Dans le cas du groupe

«SF DRS», le film n’était interrompu

qu’une seule fois par de la pub, dans celui

du groupe «chaînes privées» à trois

reprises. Les conditions de base correspondent

à une soirée typique en Suisse

alémanique.

Les résultats obtenus ici confirment ceux

de la première étude. Les interruptions

fréquentes sont perçues de manière

négative. Conséquence: 90% des participants

du groupe «chaînes privées» ont

déclaré que le volume publicitaire était

«nettement trop important». Quant à la

mémorisation des différents spots et différentes

marques, elle est nettement

plus élevée dans le groupe «SF DRS».

IMPACT DOSSIER, édition de mai 2004:

des fondements scientifiques et

des statistiques détaillées sur l’effet

publicitaire. A commander sur

www.publisuisse.ch/publications.

IMPACT DÉCEMBRE 2005

10 | 11


IMPACT

MARCHÉS

NEWSLINE

PETIT TOUR

SUR LE SITE INTERNET

DE PUBLISUISSE

«Publicité TV»: combien

coûte un spot et combien de

personnes touche-t-il?

«Sponsoring»:que m’offrent

les émissions de

radio et de télévision?

«Chiffres et analyses»:

quelles sont les parts

de marché de SFzwei

dans le prime time?

«Infos + Tools»: quels sont

les milieux qui aiment le plus

les courses automobiles?

«Qui sommes-nous»: quel

est mon contact publisuisse

de référence à Genève?

publisuisse.ch: fenêtre

sur le vaste monde des

médias éléctroniques

Une véritable mine pour les pros comme pour les amateurs. Tous ceux qui souhaitent

s’informer en matière de publicité et de sponsoring sur petit écran y trouvent ce

qu’ils cherchent: des offres, des chiffres, des études, des faits et de la documentation

– sans compter les plus grosses archives de spots de Suisse.

Une belle vitrine, c’est chouette. Mais comme elle vous livre qu’un

bref aperçu de tout ce qu’il y a dans le magasin, elle ne vous dispense

pas d’aller y faire un tour. Un bon site Internet, c’est chouette,

aussi. Il est la vitrine virtuelle d’une entreprise, la carte de visite,

l’aimable invitation. Mais les utilisateurs veulent davantage. Et il

s’agit de le leur offrir.

Cette règle vaut aussi pour www.publisuisse.ch. «Notre site représente

un instrument central d’information», explique Martin Bürki, chef de

la communication de publisuisse. «Ç’est bien plus qu’un outil au service

de notre image.» Objectif de cette présence: fournir des informations

sur les offres et les prix, répondre à des questions concrètes sur les

programmes et leur public, permettre des analyses, expliquer le fonctionnement

des instruments à disposition, éclairer les coulisses du

vaste monde de la pub TV et du sponsoring radio ou petit écran.

LE PUBLIC CIBLE EST LARGE. Ce sont des entreprises qui souhaitent

faire de la pub et veulent un aperçu des possibilités publicitaires, de

leurs coûts et de leur effet. Des agences médias utilisent Internet

pour effectuer des recherches factuelles, des créatifs pour trouver

une idée, des gens des médias pour pénétrer le monde de la pub.

Mais assez de théorie – faisons plutôt un petit tour des lieux.

Le premier menu, «Publicité TV» (le secteur le plus important), s’ouvre

automatiquement lorsqu’on appelle le site. Les choses démarrent

très concrètement sous «Grilles de programme». Quand les écrans

publicitaires sont-ils prévus dans le programme? Que coûte un spot

dans cet environnement? Combien de téléspectateurs puis-je atteindre

au sein d’un groupe cible? Quels sont les contenus des émissions

avant et après l’écran? Toutes ces questions trouvent ici leur réponse.

Mais comme aucun spot ne ressemble à un autre, «Possibilités pub»

se charge d’exposer les différentes variantes d’une présence à l’écran

PUBLISPOT:

L’ARCHIVE DE PLUS

DE 60 000 FILMS

– de l’«écran mono» au «spot event», des innovations spots taillées

sur mesure à l’actualité des offres spéciales. Les débutants en pub TV

trouvent de précieux conseils sous «Votre 1 re fois», qui montre les

gros effets qu’un budget modeste peut déployer à la télévision et les

étapes pour le bon déroulement du planning d’une campagne.

Le point «Sponsoring» est toujours plus important, avec une offre

de plus en plus étoffée et conséquente: outre 13 programmes radio

dans les trois régions, TSR1, TSR2, TSI 1 et TSI 2 sont à présent elles

aussi de la partie. Toutes les informations-clé se trouvent ici – avec

description des émissions, structuration des téléspectateurs et prix

des apparitions.

Pour glaner des faits exacts et des infos de fonds, il faut aller au

point «Chiffres et analyses». «Demandes» permet d’obtenir une représentation

graphique des parts de marchés des différentes chaînes

pour telle tranche horaire et tel segment, ou encore d’afficher et de

télécharger les chiffres d’audience d’une émission à une date donnée.

«Marchés» fournit des données précieuses sur l’utilisation des

médias et le monde de la pub, «Etudes» des études de cas. Quant à

la thématique de l’«Effet publicitaire», elle est explicitée sous forme

de résultats de recherches et d’exposés spécialisés.

Que fait la concurrence? Voilà une question que les publicitaires et les professionnels du

marketing se posent régulièrement. La réponse est simple: publispot. Des archives riches de

plus de 60 000 films publicitaires des douze dernières années, facilement accessible sur

publisuisse.ch et publispot.ch. La recherche peut être effectuée par nom d’entreprise et de

produit. La version de base est disponible gratuitement. Les professionnels, eux, ont d’autres

options payantes: recherche par mot-clé, nom de secteur, d’entreprise ou de produit, ou encore

par date de diffusion, ainsi que téléchargement de spots en qualité présentation.

Préférences des milieux sinus pour les différentes émissions TV, bases

des instruments de planification publiplan et mediaoptimizer,

liste des producteurs suisses de spots: voilà quelques éléments de

l’offre de services d’«Infos + Tools», où l’on peut commander ou

s’abonner gratuitement à IMPACT et IMPACT DOSSIER, aux bochures

Sinus, à la documentation offres, au guide TV et à la newsletter

publisuisse.update (avec les offres last minute de réservation à des

conditions spéciales).

PUBLISUISSE SE PRÉSENTE SOUS «Qui sommes-nous». Avec une

success story de 40 ans de pub TV ou des organigrammes et des offres

d’emploi. Les professionnels presse y trouvent des rapports d’activité,

des communiqués et un lexique spécialisé.

«Les utilisateurs confirment que notre site Web est le meilleur de la

branche», affirme Martin Bürki. «Notre objectif pour l’année prochaine

est d’élargir le niveau technique et les contenus», souligne

Rainer Binggeli, webmaster de publisuisse.ch. «Cependant, la plusvalue

ne réside pas dans la quantité, mais dans une mise en réseau

intelligente des contenus.»

«La production de spots est plus rapide»: lancement de la collection de Stella

McCartney pour H&M (à voir sur publispot.ch, numéro Suisa 175 273).

«Plus flexibles»: H&M change de

média publicitaire et opte pour la TV

Le 10 novembre dernier, les jeunes Suissesses prenaient d’assaut les boutiques

H&M. Motif: la collection de Stella McCartney venait d’être mise en

rayons. Le 12 novembre 2004 avait connu un afflux comparable, pour la première

de la collection signée Karl Lagerfeld. Dans les deux cas, l’événement

a été annoncé par une large campagne de pub à la télévision.

On avait déjà pris l’habitude des top models vêtues sur des affiches grand format

des nouveautés de la multinationale textile H&M. Presque tout change maintenant:

au siège de la centrale, en Suède, la décision a été prise de choisir la TV comme média

publicitaire principal de l’entreprise. La TV a des avantages, explique Verena

Cottier, responsable marketing et communication de H&M en Suisse. «Nous sommes

beaucoup plus flexibles.» Il est plus rapide de produire des spots que de fabriquer

des affiches en différents formats. «Les spots sont les mêmes de par le

monde.» Prix et description des articles sont modifiés pour la Suisse. La campagne

TV a démarré fin août. H&M est présent dans les trois régions linguistiques. Les

spots sont souvent diffusés pendant prime time, sur SF1 par exemple dans les environnements

de «Eiger, Mönch & Maier», «10vor10» et «Meteo».

SPORT, EVENTS: LÀ OÙ

FLEURIT LE SPONSORING

Le sport occupe la première place

parmi les domaines d’application du

sponsoring. C’est l’un des résultats

du «Baromètre du sponsoring suisse

2004/2005». L’event marketing a

également fortement augmenté ces

dernières années, tout comme le

sponsoring d’événements culturels.

Dans les disciplines sportives,

c’est le football qui est tout devant,

suivi du hockey sur glace et du tennis.

Les nouveaux sports tendance

ont augmenté leurs parts. Le sponsoring

est utilisé avant tout pour

faire la pub d’une marque, mais

aussi pour soutenir des associations

et des équipes.

Les médias qui serviront à l’avenir

de plate-forme pour le sponsoring

sont les téléphones mobiles, les

PDA, Internet et la TV avec du sponsoring

de programmes et de jeux.

LE SPONSORING A

UN GROS POTENTIEL

L’UBS est le sponsor le plus connu

de Suisse, devant le CS, Migros,

Rivella, Swisscom et des Banques

Raiffeisen. C’est ce que montre une

étude de MPM Sponsoring Consulting.

Le sponsoring est associé à un

fort transfert d’image, même si les

consommateurs sont en mesure de

distinguer entre engagement adéquat

et engagement déplacé. MPM

a constaté que le potentiel du sponsoring

est encore loin d’être épuisé.

IMPACT DÉCEMBRE 2005

12 | 13


IMPACT

ACTEURS

«Cours, Milena, cours!»:

la longue route au spot court

Faut-il un mannequin sportif ou une sportive capable de passer

pour un mannequin? La production d’un spot TV, c’est beaucoup de travail de détail.

Comme le montre le film publicitaire pour le WC douche de Geberit Balena.

CASTING:

qui est la

candidate

idéale?

LIEUX DE

TOURNAGE:

quelles sont

les meilleures

coulisses?

STYLING:

quels sont les

vêtements

qui véhiculent

l’idée?

D’ABORD L’HISTOIRE. Telle que l’ont vue les

téléspectateurs alémaniques dans un spot

publicitaire de 30 secondes.

Un couple discute autour d’un café dans un

restaurant. Elle (jeune, jolie, élégante) le regarde,

lui (grisonnant, dynamique, détendu),

amoureusement, au fond des yeux.

Puis elle plie sa serviette, se lève et quitte le

bistrot. A peine la porte franchie, elle se met à

courir.

Elle passe le coin de l’immeuble, grimpe un

long escalier, franchit un pont futuriste, dépasse

des passants interloqués, longe une rue

résidentielle tranquille jusqu’à une villa chic.

C’est là que se trouve la délivrance, aux toilettes:

avec la douche WC Balena. Plan rapproché

sur un jet d’eau tiède purifiant. Insert:

Geberit www.balena.ch. La voix off dit «La

source du bien-être». Voilà.

LE CLIENT EST SATISFAIT DU RÉSULTAT. Le

but à atteindre était avant tout d’augmenter

la notoriété de la marque – chez les maîtres

d’ouvrage et les utilisateurs potentiels. «La

télévision est un média particulièrement

adapté pour atteindre ce genre d’objectif»,

explique Sabine Widmann, directrice marketing

de Geberit. Après la diffusion du spot,

le nombre de visiteurs du site Internet de Balena

a nettement augmenté.

Mais, de l’idée de faire de la publicité pour le

WC douche, au film, la route a été longue.

Ella a commencé à St-Gall, chez GFS Communications,

l’agence de Balena. Dès le départ,

la production a elle aussi été intégrée

au processus.

«Faire de la pub pour un WC – ce n’est pas

une mince affaire», souligne Peter Beck de

Beck & Friends, qui décrit son entreprise sise

à Zurich forte de cinq employés comme un

poids moyen dans le paysage helvétique, assez

grosse toutefois pour jouer les entreprises

générales en matière de production de film,

de la création à la postproduction. «Cela représente

un avantage pour les clients et

l’agence, explique Peter Beck, ils n’ont

qu’un partenaire à se coltiner et gardent les

coûts en main.»

L’idée du spot Balena, c’est le besoin urgent

d’une dame. Qui refuse d’aller au petit coin

ailleurs que chez elle, parce qu’il n’y a qu’à

la maison que ledit petit coin est vraiment

tout confort. Le sujet: ça urge, mais ça vaut le

coup de courir. «Le long-métrage ‹Cours,

Lola, cours!› a parrainé la création», admet

Peter Beck.

Vingt versions différentes de l’histoire ont

été écrites, dix d’entre elles ont été sélectionnées

pour la première présentation, dont

trois ont finalement été retenues. Pour le

calcul des coûts, on s’est basé sur le story

board de la version choisie. Deux jours de

tournage en extérieur et un jour de tournage

en studio ont été prévus pour la réalisation.

C’était au tour de la préproduction d’entrer

en scène. Les choix à arrêter: les lieux de

tournage, le casting, le styling.

TOURNER EN SUISSE? Hors de question,

car les prises étaient prévues pour janvier, le

mois des températures inférieures à zéro, du

brouillard et des nuages de buée devant les

bouches. L’Afrique du Sud? Conduite à gauche,

coûts trop élevés et ambiance trop peu

européenne. Alors va pour l’Espagne, pour

Barcelone, où le soleil brille aussi en hiver,

et où les rues, les places et les immeubles

peuvent passer pour helvétiques.

Sur place, les membres de l’équipe de repérage

se sont mis en route, avec en main le

story-board qui regroupait tous les plans définis

avec exactitude. Ils ont cherché le bon

restaurant, un bout de rue plein de vie, le

bon escalier, un pont imposant (et ont opté

LE SPOT:

toujours

en mouvement.

LE MEILLEUR

SPOT DEVIENT

UN «EDI»

La Swissfilm Association

regroupe plus de trente

maisons de production de

film. Elle remet chaque

année le prix du meilleur

film de commande (baptisé

«Edi») sous le patronat

du Département fédéral

de l’intérieur (DFI). La mini

sitcom «Beck & Bondi» de

Swisscom est le grand

vainqueur de l’édition

2005: c’est elle qui a remporté

l’or en catégorie

Commercials. publisuisse

soutient le concours «Edi»

au titre de partenaire.

pour celui de Calatrava), une rue de quartier

calme et une maison représentative.

Parallèlement, la planification du tournage

était lancée. Chaque lieu de tournage nécessite

une autorisation, les propriétaires d’immeubles

veulent voir de l’argent, pour les

prises en extérieur il faut prendre en considération

la hauteur du soleil.

Ensuite le casting. Il fallait que le personnage

principal corresponde au groupe cible

et sache évoluer avec élégance. Mais un autre

critère était décisif: la comédienne devait

savoir courir. Pas juste dans le style de la

joggeuse occasionnelle – il fallait que l’on

sente plus d’énergie et de dynamisme.

Alors un mannequin qui sache vraiment

courir? Ou plutôt une sportive capable de

passer pour un élégant mannequin? Birgit,

Juliane, Jasmine, Blanca, Manuela et Elke

n’ont pas été retenues – pour cause de résultats

«modérés» en course à pied. Et la palme

est revenue à Barbara Bellino, jolie, élégante,

sportive passionnée dans une forme

impeccable. Qui allait devoir courir un max.

Au tour du styling. «Où obtenir en hiver une

collection de printemps?» s’est demandé Peter

Beck. Les vêtements devaient être d’excellente

qualité, seuls les meilleurs labels

étaient assez bons – conformément au positionnement

du produit. Mais Milena ne devait

pas seulement être belle, il fallait aussi

qu’elle puisse courir dans ces vêtements à

travers les rues de Barcelone.

ENSUITE, ACTION. «Chaque plan du film

est en mouvement.» Voilà aux yeux de Peter

Beck ce qui explique l’investissement nécessité

par le tournage. Il a fallu filmer du haut

d’une grue (quand Milena sort en courant

du restaurant), à la Dolly et sur une plateforme

de voiture (pendant les scènes de

rue), à la steady cam (sur l’escalier et sur le

pont) – tout était prévu. Enfin presque. Un

graphiste espagnol a dû bricoler à toute vitesse

une plaque minéralogique saint-galloise

afin d’effacer les derniers doutes sur

l’authenticité du décor – rappelons que Geberit

Balena AG a son siège à Bütschwil (SG)

et Geberit même à Jona (SG).

Il ne manquait plus que l’élément décisif: le

produit. Les prises du WC ont été effectuées

en studio sur une maquette découpée. Et le

jet d’eau pétillant et bienfaisant? Il a été

composé et animé par l’ordinateur de

Beck & Friends. Le résultat de toute cette histoire:

un spot vivant de 30 secondes.

IMPACT DÉCEMBRE 2005

14 | 15


IMPACT

ACTEURS

«Nationale ou internationale:

la communication commence

toujours au niveau local,

auprès des consommateurs»

Comment une entreprise internationale fait-elle de la publicité?

Et une entreprise 100% suisse? Béatrice Guillaume-Grabisch

de L’Oréal et Michael Brodbeck de Rivella discutent stratégies,

côté différences et points communs.

MICHAEL BRODBECK Rivella est une marque

suisse, la boisson a été inventée en

Suisse et 85% de la production se fait aussi

ici. Pour la communication, nous nous

concentrons donc bien entendu sur la

Suisse. Quant à l’exportation, nous cherchons

la croissance à l’étranger dans les régions

proches des frontières – avec une

campagne autonome, toutefois.

BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH Quand

je parle ici de L’Oréal, j’entends seulement le

marché de masse et les trois grandes marques

L’Oréal Paris, Garnier et Maybelline.

Comme l’indiquent les noms, il ne s’agit pas

que de marques françaises. Maybelline est

américaine. Notre tâche en Suisse consiste

donc à être actifs avec des marques différentes,

d’origines différentes. Mes prédécesseurs

le faisaient déjà et ils le faisaient bien. En

Suisse, L’Oréal a la plus forte pénétration individuelle

en comparaison au niveau mondial.

Ce dont nous sommes très fiers.

Bien entendu, la Suisse est un marché particulier

– comme chaque pays, d’ailleurs.

Mais notre stratégie est la même partout.

Elle commence toujours par la consommatrice,

le consommateur. Comprendre le pays

et ses consommateurs est la condition préalable

pour réussir à offrir le produit de manière

juste. Nos marques sont évidemment

commercialisées au niveau international.

Mais les campagnes peuvent aussi avoir une

découpe à caractère national. Un exemple:

la marque américaine Maybelline est commercialisée

au niveau international, mais

les spots TV présentent différents visages, en

s’adaptant à chaque pays.

BRODBECK Nous avons tous deux la même

donne de départ: chez nous aussi, la

connaissance du consommateur est clairement

une priorité. Nous avons l’avantage de

pouvoir tailler nos instruments sur mesure

pour le marché. Nous n’avons pas de cahier

des charges international et nous concentrons

nos mesures de communication spécialement

sur la Suisse. Les campagnes sont

orientées vers les consommateurs helvétiques,

de A à Z.

GUILLAUME Chez nous aussi, notamment

pour ce qui est du wording, du choix des termes.

Nous vérifions très exactement la signification

locale de chaque terme utilisé dans

nos spots. Le concept produit que nous voulons

communiquer est important, mais la façon

dont l’usager le comprend dans son pays

l’est aussi. Chacun d’entre nous a déjà trébuché

sur l’un ou l’autre mot dans une pub.

Dans un pays comme la Suisse avec trois

langues, cet aspect est particulièrement important.

On pourrait croire qu’il suffit de reprendre

le texte de la pub française pour la

Suisse romande, mais c’est faux. Chez nous,

le même mot peut revêtir une consonance

beaucoup plus forte – nous devons donc le

convertir en un terme plus léger. Nous avons

besoin de ce savoir local, afin de mettre en

place une communication d’être humain à

être humain.

BRODBECK Le contact direct avec les

consommateurs est riche d’enseignement.

Nous les connaissons sur la base de la recherche

de marché ou, par exemple, de discussions

de groupe, mais pas seulement. Les

quelque 400 events que nous organisons

chaque année sont très importants. Ils nous

permettent d’entrer directement en contact

avec notre groupe cible et d’en apprendre

beaucoup sur ses besoins et son comportement.

GUILLAUME Le Service aux consommateurs

nous livre beaucoup d’informations précieuses,

directement depuis les points de

vente où les consommatrices disent ouvertement

ce qui leur plaît et ce qui leur déplaît.

Par exemple sur une teinture. Toute notre

offre relève en effet du «high involvement»:

chaque femme sait par exemple ce que signifie

la couleur de ses cheveux pour sa personnalité

et l’effet qu’elle produit sur son

entourage.

BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH

NOUS AVONS BESOIN DU

SAVOIR LOCAL POUR METTRE

EN PLACE UNE COMMUNICATION

D’ÊTRE HUMAIN À ÊTRE HUMAIN.

Les études internationales représentent un

autre canal d’information. Nous y voyons

les points communs, mais aussi les particularités

des différents marchés. La touche

française de L’Oréal Paris, par exemple, fait

à peu près partout le même effet. Mais l’effet

des produits peut varier. Ainsi, le nouveau

fond de teint que nous venons de lancer

s’appelle en Suisse «Perfect Match», et en

France «Accord parfait». Une expression

que presque personne n’aurait correctement

comprise ici, pas même en Suisse romande.

BRODBECK Ce travail de détail est un processus

important chez nous aussi. Nous voulons

que nos produits prennent vie auprès

des consommateurs.

GUILLAUME Nous prenons en considération

l’aspect suisse au niveau de l’offre, déjà. La

palette de L’Oréal n’est pas fabriquée spécialement

pour ce pays, mais nous y choisissons

ce qui convient le mieux à notre marché.

L’emballage est particulier – taillé sur

mesure pour les besoins helvétiques. Nous

recevons chaque fois un diamant brut, le

produit développé au niveau international,

et nous lui donnons ensuite son polish national.

BRODBECK Nous devons aussi composer

avec des différences régionales. Les campagnes

de base sont bel et bien conçues pour

toute la Suisse. Mais récemment, nous avons

eu Sens Unik et Emilie Boiron sur nos affiches

de Suisse romande. Dans cette région,

nous recourons aussi davantage au cinéma

pour toucher notre groupe cible. Avec le

sponsoring de «Box office» sur TSR1, nous

avons par ailleurs créé une plate-forme

permettant d’impliquer activement nos

consommateurs. Nous sentons qu’il existe

une différence dans la manière de percevoir

la marque Rivella entre Suisse alémanique

et Suisse romande.

GUILLAUME Les trois régions linguistiques

ont un rapport fort avec les pays frontaliers.

Nous exploitons ces points communs. Par

exemple en choisissant l’actrice allemande

Iris Berben comme ambassadrice de Garnier

– elle est très bien perçue en Suisse, par les

Romands également. Alors qu’en France,

presque personne ne la connaît.

BRODBECK Lorsque nous travaillons avec

des personnalités, ce sont toujours des Suisses

– à l’exception de Boris Becker. Pour

nous, la mentalité helvétique est évidemment

un élément important. Rivella est tout

de même la boisson nationale suisse…

GUILLAUME C’est aussi par sa présence

qu’une marque gagne en importance dans

un pays. Si un produit est bien positionné

sur le point de vente, il se met à faire partie

du magasin, et donc du quotidien. Coop, Migros

et Manor font en effet une partie de la

Suisse. Cela permet à une marque internationale

de développer une dimension locale.

BRODBECK Rivella est bien ancré en Suisse

– en tant que sponsor d’associations nationales,

sur plus de 400 manifestations, sur

des milliers de points de vente…

MICHAEL BRODBECK

PENDANT LES EVENTS, NOUS

ENTRONS EN CONTACT AVEC LES

CONSOMMATEURS ET NOUS VIVONS

NOTRE GROUPE CIBLE EN DIRECT.

GUILLAUME Nous nous sommes engagés

avec Maybelline pour «MusicStar», avec

Fructis pour la Street Parade ou la Lake Parade

à Genève... rien que des events suisses

avec des acteurs suisses. Les produits de

L’Oréal se mettent ainsi à faire partie du

pays. Plus personne ne demande s’il s’agit

d’une marque internationale ou nationale.

Les concepts internationaux de communication

ne peuvent donc être développés que

si l’on connaît exactement les consommateurs

au plan national et régional. Lorsqu’on

essaye de jouer de sa force sur le marché,

on rencontre de grosses difficultés.

BRODBECK Vouloir agir sans tenir compte

du téléspectateur, c’est se condamner à

échouer.

GUILLAUME L’offre dans les différentes catégories

est tellement vaste qu’il est presque

impossible de forcer une marque auprès des

usagers. Dire «Je suis là, prends-moi maintenant»,

c’est arrogant. Ce que nous devons

dire, c’est «Je te comprends, je comprends

tes besoins et je peux les satisfaire». Nous

nous demandons: où et comment le

IMPACT DÉCEMBRE 2005

16 | 17


IMPACT

ACTEURS

NEWSLINE

«De plus en plus rapides et flexibles»:

les équipes des ventes de publisuisse

«Les vendeurs doivent penser en termes de solutions et devenir chefs du projet de leur client», explique

Beatrice Kniel, responsable Vente de publisuisse. Le département a été agrandi, restructuré

et regroupe à présent 46 spécialistes à Zurich, Genève, Lausanne et Lugano.

Direction des ventes

BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH

AVEC LE SPONSORING, ON NE FAIT

QU’OUVRIR UNE PORTE. IL FAUT

EXPLIQUER AVEC D’AUTRES MOYENS

CE QUE REPRÉSENTE LA MARQUE.

consommateur s’informe-t-il? Que fait-il

durant la journée? Comment se déplace-t-il?

En train, en voiture, en bus?

Ces habitudes locales sont également décisives

au niveau du choix des médias publicitaires.

Le fait que la pub TV jouisse en Suisse

d’une valeur moindre en comparaison internationale

s’explique en partie par l’importance

de l’offre médias. Le consommateur

suisse a l’habitude de faire son choix

produit parmi un grand nombre de possibilités

d’informations. Il est vrai que les Suisses

passent moins de temps que les Allemands

devant la télévision, mais la consommation

médias, ici, est très importante et

largement répartie.

Evidemment, la télévision agit d’une manière

totalement différente par rapport aux

autres médias. Elle permet de communiquer

rapidement un message de manière large,

de montrer par exemple grâce à la combinaison

image et son les effets colorants de

nos produits cosmétiques. Nous créons ainsi

davantage d’émotions. Pour toutes ces raisons,

en Suisse aussi, l’importance de la télévision

va aller croissante. Les chiffres le

montrent déjà.

BRODBECK Avec la pub, nous voulons évoluer

là où le consommateur évolue. La TV

est donc pour nous un média de base dans la

communication classique. Elle nous permet

de nous positionner au plan émotionnel.

Nous exploitons beaucoup la télévision dans

le domaine du sponsoring. Nous sommes

par exemple Swiss Olympic leading partner:

un engagement que nous pouvons très bien

communiquer via la télévision. Ce média

peut mettre en scène des événements sportifs

comme les Jeux Olympiques de manière très

émotionnelle – à l’inverse d’un journal, où

les résultats ne sont imprimés que le lendemain.

La télévision est de plus en plus utilisée,

mais le mode d’utilisation est en train

de changer. L’importance de l’offre permet à

chacun de se composer son programme de

manière très individuelle. Suivant le groupe

cible, les coûts de contact sont très élevés.

Tout comme les pertes de diffusion. Des

questions se posent: comment pouvonsnous

maintenir à l’avenir une haute qualité

de contact? Comment nous investir dans les

différents formats? Quelles sont les apparitions

combinées possibles?

GUILLAUME En sponsorisant un event, une

marque ne peut ouvrir qu’une porte. Il faut

des compléments, pouvoir expliquer ce que

représente la marque. Si l’on utilise l’écran

publicitaire de manière intelligente, il en résulte

des synergies. En ajoutant l’adresse Internet

ou un numéro de téléphone, j’ouvre

une deuxième porte: le consommateur sait

comment et où obtenir d’autres informations,

tester le produit. A la télévision, nous

ne pouvons pas coller un échantillon de cosmétique

comme dans un magazine.

BRODBECK La base est souvent crossmedia.

Nous associons le sponsoring avec des promotions,

nous nous servons simultanément de

plusieurs canaux. Pourtant, la télévision reste

un média important – surtout lorsqu’il s’agit

de communiquer des émotions lors d’un

event. Mais cela nécessite tout autour une série

d’activités, afin d’impliquer le public et de

le faire participer de manière active.

GUILLAUME Exactement. Nous l’avons

montré avec «MusicStar». L’émission

MICHAEL BRODBECK

COMMENT MAINTENIR À L’AVENIR

UNE HAUTE QUALITÉ DE CONTACT?

ET COMMENT INVESTIR DANS

LES DIFFÉRENTS FORMATS?

constituait un environnement parfait pour

nos produits de maquillage. Mais nous exploitons

aussi les events internationaux. En

Suisse aussi, on parle du Festival du film à

Cannes, où L’Oréal Paris est présent comme

sponsor. Mais notre bouquet média n’est pas

défini depuis l’étranger. De la même manière

que nous pouvons choisir les produits

et les emballages que nous souhaitons proposer

aux consommateurs suisses, nous

choisissons les médias appropriés pour la

publicité. Notre devise: aussi global que possible,

aussi local que nécessaire.

La Suisse présente encore une autre particularité

qu’il n’y a ni en France, ni en Allemagne,

ni en Grande-Bretagne: l’overspill, la

pub TV que l’on consomme ici mais qui a été

conçue et diffusée au départ à l’intention de

consommateurs d’un autre pays. C’est une

réalité dont naturellement nous profitons.

Et nous orientons nos stratégies médias en

fonction des moments où la pub pour les

produits L’Oréal passe en Allemagne, en

France et en Italie. Nous obtenons ainsi des

synergies. Un exemple: lorsque la pub pour

notre ligne de produit Perfect Slim était fortement

présente en Italie, nos ventes au Tessin

ont nettement augmenté. C’est l’un des

avantages des marchés internationaux:

nous pouvons regarder par-delà la frontière

et profiter de ce qui se passe derrière.

BRODBECK L’overspill apporte certainement

quelque chose aux entreprises internationales.

Les chiffres de nos concurrents le

montrent. Mais j’observe parallèlement que

les chaînes étrangères endiguent l’overspill

lorsqu’elles diffusent pour l’étranger un

trailer à la place des spots.

GUILLAUME La situation d’overspill

n’existe qu’en Suisse, en Autriche et en Belgique.

Pour une entreprise internationale,

ce n’est donc pas un phénomène majeur. De

plus, les chaînes étrangères mettent à disposition

des fenêtres publicitaires pour la

Suisse et l’Autriche.

BRODBECK Je suis certain qu’une entreprise

internationale dispose de plus d’argent que

nous pour la production de ses spots TV.

Mais question qualité, nous devons quand

même pouvoir suivre. Et il n’y a probablement

presque aucune différence dans le

mode de conception, de préparation et de

production. Nous ne pouvons pas affronter

des concurrents internationaux avec du tricoté

main. Mais nous avons l’avantage

d’avoir tout en main.

GUILLAUME Evidemment, chez nous, produire

des spots signifie d’abord définir les

points communs entre les pays et mettre sur

pied un concept central. Mais chaque fois,

on produit plusieurs variantes susceptibles

d’être utilisées dans les différentes régions.

BRODBECK Comment cela se passe-t-il? Y a-

t-il un cerveau central qui contrôle tout?

GUILLAUME Un département international

est responsable du développement des

concepts de communication – du fil rouge.

Mais ces personnes se basent sur les inputs

venus des différents pays – comme pour le

développement des produits. Nous sommes

les avocats des consommateurs locaux.

LES ACTEURS

ET LE DÉCOR

Béatrice Guillaume-Grabisch est

directrice générale de L’Oréal Suisse SA,

Michael Brodbeck est directeur marketing

de Rivella. La discussion a eu lieu à la

Jack’s Brasserie, à Berne.

Mercato italofono

Marché

francophone

«Notre portfolio s’est étoffé», explique

Beatrice Kniel, directrice

des ventes. «Outre notre activité

centrale, la pub TV, il embrasse le

sponsoring radio et TV, les screens

en Suisse romande et les solutions

crossmedia.»

L’heure est aux solutions de

communication complètes,

avec plusieurs canaux publicitaires

qu’il s’agit de relier pour les

clients de publisuisse. «Penser

en réseau doit être l’une de nos

forces», souligne encore Beatrice

Kniel. Conditions préalables: de

solides connaissances de la branche,

de l’entreprise et de ses produits.

«Cela nous permet d’agir de

manière plus rapide, plus flexible

et en fonction des besoins exprimés»,

précise-t-elle. Les managers

publisuisse Account et Key Account

sont directement impliqués

dans les projets de leurs clients à

divers niveaux de décision.

Le domaine Vente de publisuisse

est divisé en trois équipes Key Account,

un département sponsoring

et crossmedia, et un département

de soutien à la vente. Le siège

principal se trouve à Zurich.

La division en équipes Key Account

s’est faite en fonction des

KAM deutschsprachiger

Raum

KAM deutsche

Schweiz

KAM Clients directs

(PME)

Soutien à la vente **

Sponsoring

et crossmedia *

* Direction sponsoring

et crossmedia:

vacant

** Responsable de

projet pour le service

à la clientèle,

planificateur/trice

stratégique médias:

vacants

besoins des clients. Ceux qui réservent

chez publisuisse par le

biais d’une agence raccordée à

publiplan sont conseillés et pris en

charge par le Key Account Management

(KAM) germanophone

(y compris la clientèle internationale

allemande et autrichienne),

ou encore par le Key

Account Management de

Suisse alémanique. Ceux qui

gèrent les clients directs alémaniques

constituent une équipe distincte.

Cette clientèle comprend

notamment les petites et moyennes

entreprises (PME), mais aussi

des agences créatives et médias

qui ne font pas régler leur planification

médias par une agence et

ne recourent pas à publiplan.

L’équipe conseille, épaule et propose

des solutions aux PME qui

souhaitent pour la première fois

faire de la pub dans les médias

électroniques. Le marché francophone

(clients romands et français)

est géré par une équipe Key

Account à Genève. Lugano gère le

marché italophone.

Dans l’offre de publisuisse, le

sponsoring représente un domaine

dont l’importance va croissante.

Le terme englobe des apparitions

dans les 13 programmes radio

de SRG SSR, ainsi que dans

l’environnement des émissions de

la TSR et de la TSI. L’équipe

adapte pour ses clients les solutions

crossmedia. Cette mise en

réseau des différentes platesformes

des médias électroniques

gagne continuellement en importance

dans les campagnes de pub.

Pour les offres sponsoring nationales,

publisuisse collabore étroitement

avec SF.

Le soutien à la vente est maintenant

intégré au secteur vente.

Des spécialistes au bénéfice de

connaissances approfondies des

différentes branches et de leurs

produits viennent épauler ceux qui

sont au front, avec des analyses

exactes et des études de cas lors

de la préparation des dossiers.

Cette équipe est en contact étroit

avec le marketing de publisuisse.

IMPACT DÉCEMBRE 2005

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