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IMPACT<br />

MÉDIAS<br />

SF est swiss<br />

made: son<br />

nom est son<br />

programme<br />

SF DRS devient Schweizer Fernsehen (SF),<br />

une entreprise de communication à l’image<br />

révisée, dotée de deux chaînes clairement<br />

positionnées. Les logos et les studios montrent<br />

qu’à Zurich une nouvelle ère TV a commencé.<br />

HISTOIRE<br />

CONTEMPORAINE<br />

EN MODE TV<br />

Ces logos sont les témoins<br />

d’un demi-siècle d’histoire<br />

de la TV: au «Schweizer<br />

Fernsehdienst» avait succédé<br />

le «tv» avec croix<br />

suisse stylisée, suivi du<br />

boulon (surnommé «le<br />

sphincter» par les railleurs),<br />

puis du logo scintillant de<br />

1985 et enfin du symbole<br />

TV DRS de 1993.<br />

Beaucoup de choses se simplifient quand on<br />

les considère depuis l’extérieur. Gilles Marchand,<br />

directeur de la TSR, expliquait par<br />

exemple, il y a deux ans, lors d’un entretien<br />

dans IMPACT, que lorsque ses journalistes<br />

sont à l’étranger, ils sont toujours considérés<br />

comme des représentants de la télévision<br />

suisse. En effet, quand une personne est en<br />

reportage ou en train de travailler sur un documentaire<br />

loin de chez elle, son origine régionale<br />

n’a plus d’importance: seul compte<br />

sa nationalité suisse. En Suisse alémanique,<br />

ce principe est mis en pratique depuis le<br />

5 décembre. SF DRS s’appelle désormais<br />

Schweizer Fernsehen (SF). On s’est d’ailleurs<br />

séparé de l’attribut DRS sans trop de<br />

mélancolie. Recherche de marché et sondages<br />

s’étaient en effet penchés sur le sens que<br />

donnaient les Alémaniques à l’acronyme<br />

DRS. Les réponses avaient montré que presque<br />

personne n’était capable d’interpréter<br />

correctement ces trois lettres. Le R notamment<br />

posait un problème – nombre des personnes<br />

interrogées pensaient qu’il signifiait<br />

Radio. Ce n’est guère surprenant: les Alémaniques<br />

l’entendent presque chaque jour associée<br />

aux programmes radio de DRS 1,<br />

DRS 2 ou DRS 3. «Le DRS nous faisait plus<br />

petits que ce que nous sommes», estime Ingrid<br />

Deltenre, directrice de SF.<br />

Le changement de nom s’accompagne évidemment<br />

d’un changement d’apparence.<br />

Objectif: souligner le fait que Zurich diffuse<br />

deux programmes autonomes avec un<br />

groupe cible propre sur deux chaînes distinctes.<br />

«Cette différenciation était faible jusqu’à<br />

présente», explique Alex Hefter, directeur<br />

créatif de SF. «On n’éveillait presque aucune<br />

attente concrète concernant les contenus.»<br />

CHAQUE CHAÎNE hérite également d’un<br />

profil émotionnel propre. Le programme de<br />

SF 1, avec son 1 stylisé, doit permettre au<br />

public de «sentir la Suisse», souligne Alex<br />

Hefter. Alors que le SF zwei jaune signale les<br />

contenus à caractère international, «le regard<br />

cosmopolite porté sur la Suisse». Cela<br />

permet aux responsables TV de jouer sur<br />

plusieurs types de mise en scène. Quant aux<br />

annonceurs, ils ont la possibilité de procéder<br />

à une planification différenciée.<br />

Les symboles des différentes émissions sont<br />

censés eux aussi indiquer un contenu propre<br />

et permettre une identification. Les logos sobres<br />

des formats news, la marque SF rouge<br />

suivie du mot «Tagesschau», par exemple,<br />

indique clairement qu’on se trouve dans la<br />

famille de l’information.<br />

La marque faîtière de l’entreprise TV (un SF<br />

blanc inscrit dans un carré rouge) n’est pas<br />

spectaculaire, ce dont les responsables sont<br />

conscients. «Nous voulions clairement nous<br />

départir de ce qui fait mode et esprit du<br />

temps», souligne Alex Hefter.<br />

C’est l’agence londonienne Dunning Eley<br />

Jones qui a mis au point la nouvelle image<br />

de SF. L’entreprise est spécialisée dans le<br />

design TV et a déjà créé la nouvelle image<br />

graphique unitaire du réseau UKTV.<br />

Un mois après SF, les chaînes romandes vont<br />

aussi revêtir de nouveaux habits. Le 9 janvier<br />

2006 sonne l’inauguration du nouveau<br />

corporate design de l’actuelle TSR – avec sa<br />

propre marque et des studios relookés.<br />

Les spécialistes du marketing et les publicitaires<br />

savent à quel point il est difficile de<br />

doter une marque d’un visage propre: il ne<br />

suffit pas de faire pousser des «Oh!» et des<br />

«Ah!» au client potentiel. C’est d’ailleurs ce<br />

qui s’est passé après la présentation du nouveau<br />

corporate design de la télévision alémanique.<br />

Dans le courrier des lecteurs du<br />

«Blick», par exemple, les commentaires allaient<br />

d’«absolument super! Félicitations<br />

aux créateurs!» à «petit bourgeois, conservateur<br />

et sec comme un zwieback».<br />

«La Suisse est un pays de design et d’architecture»,<br />

rappelle Ingrid Deltenre, directrice<br />

de SF. Un avantage local que les responsables<br />

TV avaient bien l’intention d’exploiter,<br />

surtout dans la conception du nouveau studio<br />

de news d’où sont présentés «Tagesschau»<br />

et «10vor10». Le mandat a été<br />

confié à l’agence zurichoise de design ZED.<br />

Son fondateur Hannes Wettstein estime que<br />

«l’architecture crée une identité typique de<br />

la chaîne, elle souligne la compétence de<br />

l’émetteur». Il ne voulait pas seulement<br />

meubler le studio, mais «créer un espace qui<br />

fonctionne comme un tout». Ainsi, la paroi<br />

du fond confère de la profondeur au studio –<br />

c’est par sa fenêtre qu’apparaissent graphiques<br />

et cartes durant les émissions. Le long<br />

corpus où se tiennent les présentateurs<br />

donne une dimension supplémentaire.<br />

IL Y A UN AN ET DEMI, les Tessinois étaient<br />

eux aussi allés chercher de l’aide à l’extérieur,<br />

auprès de Mario Botta. La star de l’architecture<br />

tessinoise avait contribué à la<br />

conception du nouveau studio de «Telegiornale»<br />

de la TSI. «A l’inverse de ce que je fais<br />

d’habitude, explique-t-il, il s’agissait ici de<br />

mettre sur pied un monde virtuel, un espace<br />

où le téléspectateur ne peut pas entrer, qu’il<br />

SIMPLE ET FACILE<br />

À RETENIR<br />

«Carré, pratique, bien»:<br />

voilà les qualificatifs choisis<br />

par un publicitaire pour<br />

décrire le nouveau logo de<br />

SF. Petite note à l’intention<br />

de ceux qui s’intéressent à<br />

la typographie: l’ensemble<br />

du corporate design recourt<br />

à la nouvelle police Helvetica,<br />

un pur produit suisse<br />

créé en 1957 par le<br />

Zurichois Max Miedinger<br />

sur mandat de la fonderie<br />

bâloise Haas. Entre-temps,<br />

Helvetica est devenue une<br />

police standard de la pub.<br />

IMPACT DÉCEMBRE 2005<br />

04 | 05

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