impact [PDF] - Publisuisse SA
impact [PDF] - Publisuisse SA
impact [PDF] - Publisuisse SA
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
IMPACT<br />
MÉDIAS<br />
SF est swiss<br />
made: son<br />
nom est son<br />
programme<br />
SF DRS devient Schweizer Fernsehen (SF),<br />
une entreprise de communication à l’image<br />
révisée, dotée de deux chaînes clairement<br />
positionnées. Les logos et les studios montrent<br />
qu’à Zurich une nouvelle ère TV a commencé.<br />
HISTOIRE<br />
CONTEMPORAINE<br />
EN MODE TV<br />
Ces logos sont les témoins<br />
d’un demi-siècle d’histoire<br />
de la TV: au «Schweizer<br />
Fernsehdienst» avait succédé<br />
le «tv» avec croix<br />
suisse stylisée, suivi du<br />
boulon (surnommé «le<br />
sphincter» par les railleurs),<br />
puis du logo scintillant de<br />
1985 et enfin du symbole<br />
TV DRS de 1993.<br />
Beaucoup de choses se simplifient quand on<br />
les considère depuis l’extérieur. Gilles Marchand,<br />
directeur de la TSR, expliquait par<br />
exemple, il y a deux ans, lors d’un entretien<br />
dans IMPACT, que lorsque ses journalistes<br />
sont à l’étranger, ils sont toujours considérés<br />
comme des représentants de la télévision<br />
suisse. En effet, quand une personne est en<br />
reportage ou en train de travailler sur un documentaire<br />
loin de chez elle, son origine régionale<br />
n’a plus d’importance: seul compte<br />
sa nationalité suisse. En Suisse alémanique,<br />
ce principe est mis en pratique depuis le<br />
5 décembre. SF DRS s’appelle désormais<br />
Schweizer Fernsehen (SF). On s’est d’ailleurs<br />
séparé de l’attribut DRS sans trop de<br />
mélancolie. Recherche de marché et sondages<br />
s’étaient en effet penchés sur le sens que<br />
donnaient les Alémaniques à l’acronyme<br />
DRS. Les réponses avaient montré que presque<br />
personne n’était capable d’interpréter<br />
correctement ces trois lettres. Le R notamment<br />
posait un problème – nombre des personnes<br />
interrogées pensaient qu’il signifiait<br />
Radio. Ce n’est guère surprenant: les Alémaniques<br />
l’entendent presque chaque jour associée<br />
aux programmes radio de DRS 1,<br />
DRS 2 ou DRS 3. «Le DRS nous faisait plus<br />
petits que ce que nous sommes», estime Ingrid<br />
Deltenre, directrice de SF.<br />
Le changement de nom s’accompagne évidemment<br />
d’un changement d’apparence.<br />
Objectif: souligner le fait que Zurich diffuse<br />
deux programmes autonomes avec un<br />
groupe cible propre sur deux chaînes distinctes.<br />
«Cette différenciation était faible jusqu’à<br />
présente», explique Alex Hefter, directeur<br />
créatif de SF. «On n’éveillait presque aucune<br />
attente concrète concernant les contenus.»<br />
CHAQUE CHAÎNE hérite également d’un<br />
profil émotionnel propre. Le programme de<br />
SF 1, avec son 1 stylisé, doit permettre au<br />
public de «sentir la Suisse», souligne Alex<br />
Hefter. Alors que le SF zwei jaune signale les<br />
contenus à caractère international, «le regard<br />
cosmopolite porté sur la Suisse». Cela<br />
permet aux responsables TV de jouer sur<br />
plusieurs types de mise en scène. Quant aux<br />
annonceurs, ils ont la possibilité de procéder<br />
à une planification différenciée.<br />
Les symboles des différentes émissions sont<br />
censés eux aussi indiquer un contenu propre<br />
et permettre une identification. Les logos sobres<br />
des formats news, la marque SF rouge<br />
suivie du mot «Tagesschau», par exemple,<br />
indique clairement qu’on se trouve dans la<br />
famille de l’information.<br />
La marque faîtière de l’entreprise TV (un SF<br />
blanc inscrit dans un carré rouge) n’est pas<br />
spectaculaire, ce dont les responsables sont<br />
conscients. «Nous voulions clairement nous<br />
départir de ce qui fait mode et esprit du<br />
temps», souligne Alex Hefter.<br />
C’est l’agence londonienne Dunning Eley<br />
Jones qui a mis au point la nouvelle image<br />
de SF. L’entreprise est spécialisée dans le<br />
design TV et a déjà créé la nouvelle image<br />
graphique unitaire du réseau UKTV.<br />
Un mois après SF, les chaînes romandes vont<br />
aussi revêtir de nouveaux habits. Le 9 janvier<br />
2006 sonne l’inauguration du nouveau<br />
corporate design de l’actuelle TSR – avec sa<br />
propre marque et des studios relookés.<br />
Les spécialistes du marketing et les publicitaires<br />
savent à quel point il est difficile de<br />
doter une marque d’un visage propre: il ne<br />
suffit pas de faire pousser des «Oh!» et des<br />
«Ah!» au client potentiel. C’est d’ailleurs ce<br />
qui s’est passé après la présentation du nouveau<br />
corporate design de la télévision alémanique.<br />
Dans le courrier des lecteurs du<br />
«Blick», par exemple, les commentaires allaient<br />
d’«absolument super! Félicitations<br />
aux créateurs!» à «petit bourgeois, conservateur<br />
et sec comme un zwieback».<br />
«La Suisse est un pays de design et d’architecture»,<br />
rappelle Ingrid Deltenre, directrice<br />
de SF. Un avantage local que les responsables<br />
TV avaient bien l’intention d’exploiter,<br />
surtout dans la conception du nouveau studio<br />
de news d’où sont présentés «Tagesschau»<br />
et «10vor10». Le mandat a été<br />
confié à l’agence zurichoise de design ZED.<br />
Son fondateur Hannes Wettstein estime que<br />
«l’architecture crée une identité typique de<br />
la chaîne, elle souligne la compétence de<br />
l’émetteur». Il ne voulait pas seulement<br />
meubler le studio, mais «créer un espace qui<br />
fonctionne comme un tout». Ainsi, la paroi<br />
du fond confère de la profondeur au studio –<br />
c’est par sa fenêtre qu’apparaissent graphiques<br />
et cartes durant les émissions. Le long<br />
corpus où se tiennent les présentateurs<br />
donne une dimension supplémentaire.<br />
IL Y A UN AN ET DEMI, les Tessinois étaient<br />
eux aussi allés chercher de l’aide à l’extérieur,<br />
auprès de Mario Botta. La star de l’architecture<br />
tessinoise avait contribué à la<br />
conception du nouveau studio de «Telegiornale»<br />
de la TSI. «A l’inverse de ce que je fais<br />
d’habitude, explique-t-il, il s’agissait ici de<br />
mettre sur pied un monde virtuel, un espace<br />
où le téléspectateur ne peut pas entrer, qu’il<br />
SIMPLE ET FACILE<br />
À RETENIR<br />
«Carré, pratique, bien»:<br />
voilà les qualificatifs choisis<br />
par un publicitaire pour<br />
décrire le nouveau logo de<br />
SF. Petite note à l’intention<br />
de ceux qui s’intéressent à<br />
la typographie: l’ensemble<br />
du corporate design recourt<br />
à la nouvelle police Helvetica,<br />
un pur produit suisse<br />
créé en 1957 par le<br />
Zurichois Max Miedinger<br />
sur mandat de la fonderie<br />
bâloise Haas. Entre-temps,<br />
Helvetica est devenue une<br />
police standard de la pub.<br />
IMPACT DÉCEMBRE 2005<br />
04 | 05