téléchargement de impact avril 2013 [PDF] - Publisuisse SA

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impact

édition avril 2013

Le magazine de publisuisse

Valeurs en évolution


Instantané

Editorial

Les valeurs nous caractérisent

et influencent notre vie

«Tes valeurs deviennent ton destin.» Cette citation de Mahatma

Gandhi résume parfaitement la situation. Les valeurs déterminent

notre vie et influencent également notre comportement

de consommation. C’est pourquoi nous avons décidé de

passer précisément ce sujet au crible dans ce nouveau numéro

de notre magazine de clients.

L’évolution des valeurs dans notre société se produit à intervalles

de plus en plus rapprochés. L’augmentation d’informations

et de stimuli, de canaux de distribution et de possibilités

d’achat conduit à une fragmentation des univers personnels et

complique le contact avec les consommateurs. Le comportement

hybride et à options multiples gagne du terrain. La définition

des groupes cibles devient par conséquent une tâche de

plus en plus complexe pour les planificateurs média.

Photo: màd.

Sommaire

Evolution des valeurs

Page 4

Interview avec Manfred Tautscher,

directeur de l’institut Sinus

Page 14

Portrait de Christian Welzel,

analyste des valeurs

Page 22

Campagne TV

de Charles Vögele

Page 26

«C’est en comprenant ce qui touche les gens qu’on arrive à les

toucher», affirme pour sa part Manfred Tautscher, directeur

de l’institut Sinus. C’est précisément la base d’une publicité

à succès. Au lieu de planifier simplement à partir de critères

démographiques et de modèles de phases de vie, la détermination

des groupes cibles passe davantage aujourd’hui par

l’exploration d’univers personnels. Dans le cas idéal, elle est

combinée avec des valeurs caractérisant le comportement de

consommation.

Les valeurs évoluant de plus en plus rapidement, il a fallu procéder

à une adaptation des milieux Sinus en Suisse à partir du

début de cette année. La mise à jour complexe a débouché sur

quelques constats surprenants. Ainsi, les différences entre

Suisse romande et Suisse alémanique s’estompent. Et comme

tout devient plus incalculable de nos jours et qu’il existe de

moins en moins de standards, on attend de nous d’autant plus

de souplesse et de capacité d’adaptation.

Je vous souhaite une lecture riche en découvertes!

Precht à Zurich

En Allemagne, Richard David Precht est une star. Avec son émission de philosophie «Precht», diffusée sur la ZDF,

il s’impose comme l’un des intellectuels les plus en vue chez nos voisins d’outre-Rhin. Lors du rendez-vous

mediavision de publisuisse, le 23 avril à partir de 15 h 30, l’auteur et philosophe interviendra sur le thème de la

morale. Manfred Tautscher, directeur de l’institut Sinus, explique le contexte de l’évolution des valeurs en Suisse

et la manifestation est complétée par une table ronde réunissant des experts des médias et du marketing.

Martin Schneider, directeur publisuisse

» www.publisuisse-mediavision.ch

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Photo de couverture: club de plongée Dintefisch, sprechercortellini.ch.

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Evolution des valeurs dans la société

Les valeurs constituent la force motrice du comportement humain dans tous

les domaines de la vie – également pour le comportement du consommateur.

L’évolution des valeurs survient à intervalles de plus en plus rapprochés. Mais

quelles sont les conséquences pour les entreprises qui font de la publicité?

Lorsque les sociologues parlent de «valeurs», ils ne pensent pas aux valeurs matérielles

mais plutôt à l’idée de ce qui, selon une conception individuelle et sociale, est

considéré comme digne d’efforts, profitable ou utile. En font par exemple partie des

vertus et attitudes sociales comme la fidélité, la solidarité et la justice. De telles valeurs

jouent un rôle essentiel pour notre comportement et fonctionnent comme des critères

d’actions «appropriées» et «convenables».

La force motrice

du comportement

humain

Le sociologue américain Clyde Kluckhohn définit ainsi la valeur comme «une vision

du désirable qui influence le choix des formes, moyens et objectifs disponibles de

l’action». Nul besoin d’articuler les valeurs: elles sont assimilées sans être parfois

consciemment remises en question. Représentant les éléments constitutifs d’une

culture, elles en définissent le sens et la signification à l’intérieur d’une société ou

d’un groupe. Comparées aux besoins et intérêts, elles sont d’une plus grande importance

– une valeur profondément ancrée est perçue comme une obligation. Mais une

obligation sans connotation négative: les valeurs réduisent la complexité, consolident

l’identité et ordonnent le monde.

Les valeurs

changent la société

D’après le futurologue américain Arnold Mitchell, spécialiste de la consommation,

l’évolution de la société n’est pas seulement influencée par la technique, l’économie

et la politique, mais également beaucoup par les valeurs et les modes de vie d’une

époque: soit ce qu’on appelle communément l’air du temps. Les nouveaux courants

modifient la conscience collective de vivre. Il s’en dégage des conceptions sans cesse

changeantes du bonheur et de la peur d’une société qui ont une grande influence sur

l’économie: les valeurs sont la force motrice du comportement humain dans toutes

sortes de domaines de la vie – et notamment du comportement de consommation.

Bien que les valeurs reposent sur des attitudes profondément enracinées et durables,

elles évoluent au fil du temps. Citons comme exemple l’attitude face au mariage qui a

beaucoup changé ces dernières décennies. Tandis qu’il a longtemps été perçu comme

l’élément naturel d’une vie épanouie, le mariage n’est plus aujourd’hui qu’une option

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Evolution des valeurs dans la société

Evolution des valeurs dans la société

parmi de nombreux autres concepts existentiels. Les valeurs ne sont pas toutes

valables pour l’ensemble de la société. Le changement des valeurs intervient selon le

contexte social dans lequel nous vivons, nos phases de vie respectives et le système

global qui nous entoure. Les changements structurels, comme la mondialisation ou

les nouvelles technologies, font que ce qui autrefois était considéré comme «normal»

ne l’est désormais plus et qu’il faut procéder à des adaptations. Les fondations de notre

société sont par conséquent constamment en train de changer.

Raisons du changement

des valeurs

Lorsque les conditions de vie changent, les valeurs évoluent elles aussi – voilà l’une

des thèses fondamentales de la recherche de Ronald Inglehart. Ce politologue américain

étudie les valeurs et leur évolution depuis les années 1970. Ce qui l’intéresse plus

particulièrement, ce sont la manière de changer des valeurs, les priorités fixées dans

les différents pays ainsi que les circonstances de l’évolution des souhaits et de leur

importance. Parmi les principales forces motrices du changement des valeurs, Ronald

Inglehart cite l’évolution démographique, le développement technologique, l’expérience

de la paix internationale, la progression du niveau d’instruction, la diffusion de

la communication de base et la mobilité géographique sans cesse croissante.

Ronald Inglehart souligne la «prospérité» comme étant le facteur déterminant. Il

entend par cela la couverture des besoins existentiels sans laquelle il n’y aurait pas

suffisamment de marge de manœuvre pour développer des idées et des réflexions. Son

modèle est basé sur la pyramide des besoins d’Abraham Maslow qui stipule qu’on peut

penser à des valeurs comme l’épanouissement personnel uniquement quand les besoins

élémentaires (nourriture, sécurité) sont satisfaits. C’est la raison qui explique les

énormes différences du système de valeurs entre les pays riches et pauvres. Lorsque la

prospérité augmente, les valeurs matérialistes (salaire, patrimoine, propriété) passent

selon Inglehart à l’arrière-plan pour laisser la place à des valeurs post-matérialistes

(aspiration vers la liberté politique, protection de l’environnement, épanouissement

personnel, communication).

Le changement

s’accélère

L’évolution des valeurs n’est pas un phénomène récent: dès les années 1880, Friedrich

Nietzsche s’était intéressé de près au changement de la société et avait préconisé

«le renversement de toutes les valeurs». Au plus tard depuis le milieu du XX e siècle,

l’évolution des valeurs est étudiée avec davantage de précision et de plus en plus thématisée

dans la science. Dans les années 1950 et 1960, le monde occidental a connu

une croissance considérable de la prospérité. La généralisation de l’enseignement, la

réduction du temps de travail et l’extension des loisirs ont entraîné une libéralisation

des valeurs. Les années 1970 ont quant à elles vu le passage des valeurs matérialistes

aux valeurs post-matérialistes.

Un autre changement d’orientation s’est produit au cours des années 1990 en raison

de la situation économique difficile. Des valeurs traditionnelles, comme l’éthique du

travail, le sens de l’économie et la politesse, ont repris de l’importance. Les valeurs

des différentes tranches d’âge se sont rapprochées si bien que le clivage existant

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Evolution des valeurs dans la société

Evolution des valeurs dans la société

L’évolution

en Suisse

Les valeurs dans

le vaste monde

Il n’existe plus aujourd’hui de comportement

uniforme des consommateurs, mais plutôt un

système générique d’orientation fondamentale

et déterminante des valeurs. Pour être précis, ce

système est transfrontalier et indépendant de

l’âge et des milieux sociaux respectifs. Ces aspects

sont pris en compte tous les deux ans par

l’étude mondiale des valeurs WWS. Réalisés depuis

1981, ces sondages s’étendent entre-temps

à 80 pays et abordent des sujets aussi divers que

la place de la religion et de l’éducation des enfants,

le rôle des sexes, le rapport à la nature et à

l’environnement ou encore l’attitude à l’égard des

droits de l’homme et de la démocratie. A partir de

150 à 200 questions posées, il est possible d’en

déduire grosso modo deux dimensions majeures

de variations culturelles: les «valeurs d’attachement»

et les «valeurs d’épanouissement».

Christian Welzel, professeur de recherche en politique

culturelle à l’Université de Lüneburg, est le

responsable de cette étude mondiale des valeurs

WWS. Il évoque d’importantes différences entre

les diverses nations bien que le désir d’émancipation

représente une tendance sensible dans

toutes les sociétés postindustrielles. Il estime

que la Suède vit ainsi le plus intensément des

valeurs modernes comme la tolérance, l’imagination,

l’autonomie et la générosité, suivie des

pays scandinaves voisins. L’Allemagne, la France,

la Grande-Bretagne et les Pays-Bas se placent

d’après Welzel dans le «milieu de terrain innovant».

C’est d’ailleurs également là que se positionne

la Suisse. Elle se trouve, en compagnie des

autres pays protestants d’Europe, en haut à droite

dans le graphique, ce qui signifie que les «valeurs

d’attachement» sont plutôt moins sensibles que

les «valeurs d’épanouissement». Dans des pays

comme la Russie ou le Mexique, on peut même

constater une évolution vers des valeurs conservatrices.

Welzel précise qu’en Suède, Pologne et

Italie, ce sont surtout les moins de 35 ans qui «développent

et vivent à fond un nouveau sentiment

de valeurs», mais aussi la «génération Silver».

Le changement spécifique des valeurs en Suisse

peut être retracé en se basant sur le «Climat

psychologique de la Suisse» (CPS). Depuis 1974,

l’institut d’étude de marché Demoscope réalise

chaque année un «test de personnalité» et

en déduit l’évolution des valeurs. Cette «voie de

la Suisse» est représentée dans un graphique à

deux dimensions, avec un axe conservateur/progressiste

et un autre extraverti/introverti. Quintessence

des cinq dernières années: la Suisse

évolue de plus en plus d’une «société de prospérité»

vers une «société du bien-être». Jusqu’en

2007, ce sont surtout la croissance et la consommation

qui comptaient, ce qui entraînait inévitablement

du stress et une contrainte du rendement

dans la vie quotidienne privée et professionnelle.

Entre-temps, on ressent un contre-courant vers

davantage de calme et de tranquillité tandis que

la modestie et la poursuite d’objectifs personnels

gagnent en importance.

En 2012, la santé, la consommation durable et

les hautes exigences de qualité figuraient en tête

de liste des priorités des Suisses. Les Suisses

choisissent en fonction de la qualité et en même

temps des prix – et aussi grâce aux possibilités

d’information toujours meilleures qui facilitent

les comparaisons entre les produits. Comme le

révèle le «Consumer Value Monitor» établi par

l’Institut Gottlieb Duttweiler (GDI), les consommateurs

sont cependant aussi de plus en plus

insatisfaits par rapport au choix alimentaire.

L’enquête essaie de savoir quelles valeurs sont

essentielles pour les consommateurs dans le

domaine de l’alimentation et comment elles évoluent

au fil du temps. Conclusion: le scepticisme

et le pessimisme prennent actuellement le dessus

et les visions font défaut. Le GDI étudie l’évolution

des valeurs dans d’autres secteurs également.

Une enquête sur le «Sharing» met ainsi en

évidence l’importance croissante du partage de

propriété en Suisse, mais aussi à l’échelle mondiale

(voir Mobility, Couchsurfing, Airbnb etc.).

Le GDI analyse par ailleurs l’importance du développement

technologique comme moteur du

changement des valeurs. Un projet examine par

exemple la fonction des commerces à une époque

où Internet est devenu le principal canal de vente.

Le colloque «Big Data» s’intéresse pour sa part

à la meilleure manière de cibler les informations

des énormes flux de données auxquelles nous

sommes quotidiennement confrontés. Le développement

technologique a par conséquent une

influence déterminante sur la vitesse du changement

des valeurs: «Il accélère et renforce des

processus sociaux, comme le montre le rôle qu’a

par exemple joué Twitter pendant le printemps

arabe», souligne Alain Egli, directeur de la communication

du GDI. Selon lui, le développement

technologique a renforcé des valeurs comme

l’efficience, mais aussi le penchant vers l’authentique:

«Les technologies ont un effet paradoxal.

Elles communiquent à la fois un sentiment de

puissance («tout est accessible pour moi par un

simple clic de souris») et d’impuissance («sans

portable, je suis perdu»).

Les nouveaux

milieux Sinus

Depuis trois décennies, l’institut Sinus étudie

l’évolution des valeurs et les modes de vie des

individus. Il en a résulté le concept des Milieux Sinus,

un outil internationalement éprouvé pour la

segmentation des groupes cibles. En Suisse, les

analystes de Sinus ont constaté ces dernières années

un changement profond des structures sociales

et socioculturelles. Les évolutions comme

l’assouplissement du travail et de la vie privée,

l’érosion des structures familiales classiques, la

numérisation de notre quotidien et la polarisation

croissante de la prospérité ont conduit à un paysage

de milieux durablement modifié. Les nouveaux

Milieux Sinus 2013 pour la Suisse forment

une réalité quotidienne inédite de la société marquée

par l’accélération du changement au cours

de la dernière décennie.

Comme c’est le cas dans d’autres pays européens,

le fossé entre riche et pauvre est de plus

en plus profond en Suisse également et la division

numérique se poursuit. Les classes moyennes

sont mises sous pression et se délimitent toujours

plus vers le bas. Les couches sociales inférieures

sont déconcertées et affichent une tendance

vers le déracinement. En même temps, le

degré de liberté et de choix augmente lui aussi

dans la société – ce qui améliore la qualité de vie

des milieux privilégiés. Dans le segment moderne,

la capacité d’autonomie et d’autodétermination

se renforce. La jeune avant-garde se développe

vers une nouvelle élite cosmopolite. Les jeunes

milieux misent actuellement surtout sur l’action

et l’expérimentation tout en tentant d’abolir les

frontières. Les manières de vivre traditionnelles

des générations plus âgées se sont elles aussi en

partie modernisées.

jusqu’alors entre les générations s’est considérablement réduit. Ce processus n’était

cependant pas une renaissance unilatérale des anciennes valeurs mais bien plus

un complément symbiotique d’anciennes et de nouvelles valeurs – une synthèse

des valeurs. Les valeurs hédonistes et relatives à l’épanouissement personnel se sont

rattachées aux traditionnelles valeurs d’efficience et d’obligation.

Tandis que certains chercheurs considèrent cette évolution comme un «effondrement

des valeurs» et prévoient des phénomènes de dissolution sociale, le sociologue

allemand Helmut Klages estime dans son «concept de synthèse des valeurs» que

le changement des valeurs est une nécessité pour la société moderne. Il considère

l’épanouissement de soi (le besoin d’améliorer ses qualités et de les intégrer dans la vie

sociale) et l’individualisation comme des contraintes incontournables. La disparition

de grandes institutions fixant des valeurs et de valeurs morales universelles est en

conséquence compensée par la formation de petits sous-systèmes autonomes, comme

l’intelligence instrumentale, la flexibilité, l’aptitude d’assimilation et d’adaptation ou

la capacité sophistiquée de supporter des contre-performances ou des échecs et de les

convertir de manière productive.

En principe, l’évolution des valeurs est lente et sournoise et non pas un virement

soudain. C’est un processus psychologique qui est sans cesse conforté par le monde

extérieur avant de se fixer durablement dans le cerveau. Il est toutefois possible que

les valeurs morales changent par à-coups – par exemple à la suite d’événements marquants

d’une grande portée ou de progrès techniques. Voilà précisément ce que l’on

peut constater depuis quelques années: «La crise financière, le changement démographique

et climatique ainsi que la perte de confiance politique conduisent à de nouveaux

modes de vie formés par les tendances significatives, les marchés et les valeurs

qui domineront à l’avenir nos habitudes de consommation», affirme ainsi le chercheur

en tendances Eike Wenzel dans son ouvrage «Wie wir morgen leben werden» paru en

2012. Hormis le changement des conditions économiques, c’est surtout le développement

de la technologie de communication qui influe sur notre mode de vie: l’évolution

des valeurs dans notre société se produit à intervalles de plus en plus rapprochés.

8 impact 1 | avril 2013 impact 1 | avril 2013

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Evolution des valeurs dans la société

Evolution des valeurs dans la société

Où mène le voyage?

Les valeurs des sociétés occidentales évoluent donc sans cesse – mais où mène le

voyage? D’après Helmut Klages, l’individu d’une société moderne est progressivement

abandonné à son sort et se développe dans son propre sens. Il en résulte une pluralisation

des milieux sociaux. Il est de plus en plus difficile de diviser la société en groupes

similaires tandis que les valeurs dépendent de moins en moins d’aspects sociodémographiques.

Les «Golden Agers» en donnent un parfait exemple: en raison de l’espérance

de vie toujours plus élevée, il reste de plus en plus de temps après le départ

des enfants si on est en bonne santé, ce qui modifie fortement les exigences des plus

de 60 ans et en a diversifié le comportement. Les approches démographiques et les

modèles de groupes cibles unidimensionnels ne suffisent donc plus pour comprendre

le consommateur et prévoir son comportement.

Dans les sociétés libérales, les futurologues distinguent trois tendances d’évolution: un

changement des valeurs dominantes, l’effacement des classes et couches sociales au

profit de milieux ainsi que le passage de modes de vie collectifs à des manières d’être

individuelles. L’impact sur l’économie est important et entraîne également de grands

changements pour le marketing. Le clivage des modes de vie consécutif à des informations,

stimuli, canaux de diffusion et occasions d’achat ainsi que la sensibilité acquise

des consommateurs à l’égard des prix rendent l’approche plus difficile. Le comportement

hybride et à options multiples des consommateurs se répand. La définition des

groupes cibles représente par conséquent un défi de plus en plus ardu pour les planificateurs

média.

Le marketing

en point de mire

Alors que des groupes d’acheteurs étaient autrefois formés à partir de critères sociodémographiques,

comme le comportement d’achat pratiqué jusqu’ici (panel de consommateurs)

et les prises de position individuelles de groupes d’acheteurs, cette méthode

s’avère de plus en plus difficile. Les groupes cibles classiques s’effilochent progressivement

et cèdent la place à des tendances comme le «Mood Management» (gestion de

l’humeur). «La transposition d’atmosphères gagne sans cesse en importance», explique

par exemple l’analyste du comportement Christiane Tramitz. «Au lieu de s’acharner à

chercher des groupes cibles, les entreprises faisant de la publicité pourraient à l’avenir

avoir tout intérêt à capter davantage d’atmosphères pour répondre aux besoins, joies et

angoisses.» Elle est convaincue qu’il y a là un grand potentiel. Quant à la psychologue

italienne de la consommation Simonetta Carbonara, elle met l’accent sur l’aspect de

l’épanouissement personnel: «Ce qui comptera à l’avenir, ce seront nos convictions

individuelles et nos conceptions de la vie et non plus l’apparence, qui réussit de moins

en moins à nous séduire.»

Nombreuses sont les entreprises qui emploient déjà consciemment leur publicité pour

favoriser des associations entre leurs produits et des valeurs morales établies. Thilo

Lohmüller, Division Manager de l’étude du marché du textile auprès de GfK, cite par

exemple Boss, Uncle Sam, Troublemaker et Zara qui incarnent à ses yeux les valeurs de

l’ère moderne occidentale que sont «statut et assurance stylistique», «appartenance» et

«compétence en mode». Les acheteurs de ces produits de marque sont selon lui prêts à

payer un prix premium pour cette supposée plus-value. D’autres marques de mode en

revanche réussissent leur pari en communiquant des valeurs comme la «responsabilité

sociale». En politique aussi, on mise fortement sur des valeurs lorsqu’il s’agit de rassembler

des voix d’électeurs ou de trouver un soutien pour ses engagements.

» Interview avec Manfred Tautscher, directeur de l’institut Sinus, page 14

» Nouveaux milieux Sinus ® 2013 dans impact zoom, page 2

10 impact 1 | avril 2013 impact 1 | avril 2013

Texte: Mia Hofmann.

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Scouts de St-Brandan


Interview avec Manfred Tautscher, directeur de Sinus

«C’est en comprenant

ce qui touche les gens

qu’on arrive à les toucher»

En pleine phase d’accélération du changement des valeurs, Manfred Tautscher propose

une solution pour une segmentation réussie des clients. Le directeur de l’institut Sinus

à propos des tendances publicitaires, de la mise à jour des milieux Sinus en Suisse, de la

nouvelle élite économique et du bon vieux salon.

impact: Monsieur Tautscher, à quel milieu Sinus

appartenez-vous? Manfred Tautscher: Les milieux

Sinus sont un modèle qui rassemble des

groupes de personnes animées des mêmes sentiments

et ne restitue pas des profils de la personnalité.

Chaque individu porte en lui les penchants

de plus d’un milieu, d’où les chevauchements

dans le tableau. Mais comme les autres collaborateurs

de l’institut Sinus, je me suis moi aussi

laissé localiser. Pour des raisons qui nous sont

propres, nous avons conclu un accord pour ne

pas divulguer les résultats. Ce qui est cependant

sûr, c’est que je m’identifie aux Digital Natives. Je

ne me lasse par exemple pas de rappeler que mes

enfants ont découvert Facebook en 2008 grâce à

moi, et non l’inverse.

Vous ne correspondez pourtant pas à l’idée

conventionnelle d’un Digital Native ... Digital Native

ne signifie pas forcément qu’on est né dans

les années 1980. Sinon, Steve Jobs n’aurait pas

fait partie des Digital Natives. C’est pourtant lui

qui a marqué et façonné Internet depuis le début.

Le terme Digital Native n’est à mon avis pas forcément

lié à la date de naissance mais plutôt au degré

de familiarité avec le monde virtuel que l’on

contribue à modeler. Nous avons par exemple

lancé en Autriche dès 1996 l’«Austrian Internet

Monitor», donc à une époque où seuls six pour

cent de la population étaient connectés à Internet.

L’institut Sinus explore depuis trois décennies le

changement des valeurs dans la société. Pourquoi

cette évolution s’est-elle accélérée ces dix

dernières années? La numérisation constitue un

facteur essentiel qui débouche sur de nouvelles

possibilités et opportunités. En même temps, certains

groupes de la population sont poussés vers

le surmenage. Nous les appelons les «Digital Remotes»

parce qu’ils n’arrivent qu’à naviguer sur

Internet avec l’aide d’autres personnes. Nous vivons

pendant la décennie de la défrontiérisation,

du détachement de l’espace. On peut aujourd’hui

être actif partout et rester en contact avec le

monde entier. L’économie constitue elle aussi un

facteur important pour l’accélération du changement

des valeurs: pour la première fois, nous

14

impact 1 | avril 2013


Interview avec Manfred Tautscher, directeur de Sinus

Interview avec Manfred Tautscher, directeur de Sinus

n’avons plus en Europe occidentale de société

ascendante. La jeune génération est aujourd’hui

sous pression pour tenter de conserver la prospérité

des parents. L’époque de la sécurité et des

cursus classiques est révolue. Jadis, de bonnes

études assuraient jusqu’à un certain point une vie

sans souci – ce qui n’est plus le cas aujourd’hui.

Les jeunes doivent être extrêmement adaptables.

C’est particulièrement valable en temps de crise

économique. Absolument. La crise économique

frappe ce groupe de plein fouet. Mais aussi le

centre de la société. La position était autrefois

relativement confortable et le centre était satisfait

de sa position dans la société. Maintenant, la

pression augmente et il s’en suit une délimitation

vers le bas parce que les gens ont peur de plonger.

Une personne ne subit un chamboulement des

«Les jeunes doivent avoir

une grande capacité

d’adaptation.»

valeurs qu’en cas d’événement traumatisant, par

exemple quand un homme de 57 ans qui a toujours

été fidèle et loyal à l’égard de son employeur

reçoit soudain sa lettre de licenciement dans le

cadre d’une restructuration de son entreprise –

donc quand ces vertus ne comptent pas aux yeux

de l’employeur. La construction risque alors de

s’effondrer.

Quelles sont aujourd’hui les valeurs essentielles

de notre société? Il y a d’une part le phénomène

du «Re-Grounding». A une époque où le besoin de

sécurité augmente, des valeurs comme la famille

et l’appartenance sociale gagnent à nouveau en

importance. Il arrive que la jeune génération soit

plus conservatrice que celle des parents. D’autre

part, la numérisation offre de nouvelles possibilités

et de la place pour le changement. La faculté

d’adaptation est devenue particulièrement importante.

Il en résulte de nouveaux styles de vie

et de nouvelles tendances.

Quelles tendances reconnaissez-vous actuellement?

Je distingue deux courants majeurs:

Convenience et Patchwork. On entend par Convenience

le fait que tout est à portée de clic. Si nous

nous demandons dans une discussion qui était

le plus âgé des Beatles, nul besoin de chercher

la réponse dans un livre, il suffit de cliquer sur

Google. Convenience signifie rendre des contenus

accessibles et les simplifier à une époque

où le monde devient de plus en plus complexe et

embrouillé. L’économie doit elle aussi davantage

viser à rester accessible à tous pour conserver

l’attention et la justification. Déjà exigée par les

Digital Natives, cette Convenience est en train de

conquérir le grand public.

La seconde tendance majeure, Patchwork, ne

concerne pas que les familles recomposées

mais aussi les vies qui se composent progressivement

de différents petits éléments disparates.

Que ce soit par rapport aux loisirs et au travail,

où les frontières s’estompent de plus en plus, ou

par rapport aux amis et aux partenaires d’une

période de vie. Un tel patchwork apparaît aussi

pour les valeurs: lorsqu’il est question de tradition,

on s’oriente vers les Bourgeois Supérieurs,

alors qu’en matière de développement durable,

on se tourne davantage vers les Post-Matérialistes.

Enfin, quand on aborde le lifestyle, on pensera

d’abord aux Cosmopolites Numériques – le

monde des valeurs se fragmente de plus en plus.

Constatez-vous plutôt un effondrement des valeurs

ou des synthèses de valeurs? Personnellement,

je ne vois aucun effondrement des valeurs.

Les nouvelles exigences impliquent de nouvelles

valeurs. J’appelle cela l’évolution continue des

valeurs. D’anciennes valeurs sont réinterprétées.

L’année dernière, vous avez procédé à une mise

à jour des milieux Sinus. Avez-vous personnellement

été surpris? Nous étions impatients de

suivre l’évolution des Cosmopolites Numériques,

car les mises à jour en Allemagne et en Autriche

ont généré des développements divergents.

L’avant-garde allemande est beaucoup plus portée

sur l’efficience. En revanche, en Autriche, ce

milieu a une orientation plus hédoniste. Les Cosmopolites

Numériques en Suisse et en Autriche

ont par ailleurs un rapport plus étroit avec leur

pays. S’ils choisissent volontiers ce qui leur plaît

à l’étranger, ils aiment tout aussi bien rentrer chez

eux. Ils éprouvent de forts sentiments positifs à

l’égard de leur pays parce qu’ils sont tout à fait

conscients des opportunités qu’il leur offre. Les

Allemands sont moins patriotiques.

Ce qui frappe, c’est que le nouveau milieu Sinus

des Cosmopolites Numériques est déjà fort bien

établi. En effet, ils sont déjà bien implantés et se

réfèrent à des formats spécifiques. Ainsi, en Autriche,

l’émission Willkommen Österreich connaît

un franc succès. En Allemagne, le programme

Joko gegen Klaas – Das Duell um die Welt animé

par Joachim Winterscheidt et Klaas Heufer-

Umlauf a remporté en 2012 le prix allemand de la

télévision dans la catégorie «divertissement spécial».

En Suisse, les Cosmopolites Numériques

sont encore moins vus comme un milieu qu’en

Allemagne. De telles nuances sont également observables

dans le domaine de la mode. Berlin joue

désormais un rôle de précurseur pour l’Europe

continentale.

Où se situent les différences entre la Suisse, l’Allemagne

et l’Autriche? En Allemagne, on a procédé

à une division des Post-Matérialistes en Intellectuels

Libéraux et en Ecologistes Sociaux. Cela ne

s’est pas encore produit en Suisse et en Autriche.

C’est certainement lié à la taille du pays et à sa

position politique et économique dans le monde.

Mais c’est aussi dû au fait que la «vague verte» a

été assimilée plus tôt par la majorité de la population

en Suisse et en Autriche. Il y a donc moins eu

lieu de modifier la classification. L’attachement à

la nature a depuis toujours été plus prononcé en

Suisse et en Autriche.

«Le bon vieux salon

est tout simplement

réinterprété.»

Quelles différences y a-t-il selon vos récentes

études entre les diverses régions linguistiques

de Suisse? Par rapport à notre enquête de base

de 2002, les différences ont été aplanies. La barrière

de röstis est quasiment tombée. La Suisse

romande a économiquement gagné du terrain et

développé une nouvelle conscience de soi. Elle

s’est aussi progressivement urbanisée. Il n’en demeure

pas moins vrai que la Suisse alémanique

reste plus marquée par l’éthique protestante du

travail que la Suisse romande qui s’oriente davantage

vers la jouissance et un certain art de vivre.

Quant à la Suisse italienne, elle souffre d’un certain

déficit de modernisation. On y ressent en

effet nettement plus l’angoisse du déclin économique

et le sentiment de surmenage.

L’une des principales conclusions de la mise à jour

des milieux Sinus en Suisse est que le fossé entre

riches et pauvres ne cesse de se creuser. Quelle en

est la raison? Cela ne concerne pas uniquement

la Suisse mais correspond à une évolution générale

en Europe. N’oublions pas qu’il y a en Suisse

aussi pas mal de pauvreté cachée – par exemple

parmi les familles monoparentales, les immigrés

ou les seniors. Ce n’est par ailleurs un secret pour

personne que les nantis ont pu s’enrichir davantage

encore pendant cette période de crise alors

16 impact 1 | avril 2013 impact 1 | avril 2013

17


Interview avec Manfred Tautscher, directeur de Sinus

Interview avec Manfred Tautscher, directeur de Sinus

Entrepreneur et analyste du marché

Manfred Tautscher (52 ans) dispose de plus de 20 ans d’expérience dans l’analyse

du marché international. Originaire du Vorarlberg, il a fondé en 1987 INTEGRAL, un

institut autrichien d’analyse du marché et de sondage de l’opinion publique. Depuis

le milieu des années 1990, il étudie intensément le support d’Internet. Ses autres

domaines de prédilection sont la segmentation des clients, la satisfaction des clients,

le Branding et les valeurs des marques. De 2003 à 2009, Manfred Tautscher a été

directeur de Millward Brown Germany avant de devenir en 2009 sociétaire et cogérant

de l’institut Sinus (conjointement avec Bodo Flaig). Il vit à Heidelberg, Vienne et Berlin.

www.sinus-institut.de

qu’une large part de la population a dû se serrer

la ceinture. La raison de cette évolution réside

dans la prolifération de conditions d’embauche

précaires dues à la mondialisation économique

et l’hyper-concurrence respective. Au niveau

socioculturel, nous observons des phénomènes

qui correspondent à cette évolution et la renforcent.

Il faut citer en premier lieu la tendance déjà

évoquée vers le patchwork. Il existe de moins en

moins de cursus normaux ou de conditions de

travail régulées. Tout est «déstandardisé» et devient

logiquement plus incalculable. Cela mène à

une plus grande flexibilité, mais aussi à une perte

de contrôle. Le principe de la responsabilisation

de soi se répand. Et cela va de pair avec une désolidarisation

sociale.

Le changement – surtout des élites avant-gardistes

– se produit de plus en plus rapidement.

Faut-il envisager des mises à jour des milieux Sinus

à intervalles de plus en plus rapprochés? J’espère

que nous n’allons pas devoir à tout moment faire

des mises à jour (rires). Mais il va être intéressant

de voir comment ces jeunes gens d’aujourd’hui

vont aborder demain une autre tranche de vie où

ils auront davantage de contraintes par rapport à

la famille ou au métier. Des questions se posent

alors: Comment s’en sortent-ils? Deviennent-ils

plus pragmatiques ou plus bourgeois? Ou restentils

fidèles à leurs anciennes valeurs? Il est par ailleurs

important de voir ce qui se passe avec les

Consommateurs Modestes. Quoi qu’il en soit, il

est probable que ces développements nécessitent

une adaptation respective des milieux Sinus à

intervalles plus rapprochés que jusqu’ici.

L’évolution des valeurs suscite un changement

de comportement. Un exemple pertinent en est

fourni par la tranche d’âge des «Golden Agers»,

qui sont bien plus actifs aujourd’hui qu’autrefois

et pensent davantage à eux-mêmes. Les années

1950 et 1960 étaient encore très marquées par les

obligations. Les aînés étaient soumis à de fortes

contraintes tandis que les jeunes aspiraient à

une ascension sociale. L’individualité restait par

conséquent automatiquement à l’arrière-plan.

Vers la fin des années 1960, on s’est pour la première

fois «autorisé» à se focaliser sur son propre

bien et sur le plaisir. La génération qui a été pour

beaucoup dans cette évolution représente aujourd’hui

la tranche des «Golden Agers». Le plus

souvent, ils ont de l’argent, sont très actifs et ne

réduisent pas leurs perspectives à la génération

suivante. Les enfants leur sont certes importants,

mais ils ne sont plus pour eux la seule vérité qui

compte. D’ailleurs, les jeunes vivent à leur tour

dans un monde recomposé à options multiples.

Les caractéristiques démographiques sont de

moins en moins déterminantes par rapport au

comportement des consommateurs – la démographie

aurait-elle fait son temps? C’est dans

une certaine mesure le cas pour ce qui est de la

définition des groupes cibles. A moyen terme, le

modèle des périodes de vie s’avère de plus en plus

difficile. Par exemple, les hommes fondent souvent

aujourd’hui plusieurs fois une famille. Il faut

donc toujours considérer les caractéristiques démographiques

dans le contexte d’autres critères

sous peine de ne plus rien vouloir dire.

Le comportement d’achat devient de plus en plus

hybride – comment définir idéalement aujourd’hui

un groupe cible? Par une combinaison des milieux

Sinus et une focalisation sur le comportement de

consommation et d’utilisation. Par exemple, la

définition de la consommation diverge fortement

entre les Post-Matérialistes et les Cosmopolites

Numériques. Les représentants des deux milieux

peuvent ainsi tout à fait acheter des articles de

la même marque – mais pour d’autres raisons.

Ils sont peut-être intéressés de la même manière

au mécanisme d’une montre, mais l’un mise par

principe sur le sous-entendu tandis que l’autre

considère la montre comme une marque de standing.

L’intégration des milieux Sinus dans le panel

TV et dans l'outil mediacompass de publisuisse

ouvre d’intéressantes possibilités pour la planification

marketing et intermédia stratégique.

Vous affirmez sans cesse qu’il faut distinguer

entre consommateurs et acheteurs et que ça n’apporte

rien à Coca-Cola d’enthousiasmer les jeunes

avec de la pub hype et en même temps de négliger

les ménagères qui vont acheter le produit. Tout à

fait. Je crois que c’est d’une importance absolue

pour l’acceptation d’une marque. Le groupe cible

stratégique ne doit pas toujours être identique au

groupe cible des acheteurs et consommateurs.

Coca-Cola n’oublie par exemple jamais les ménagères,

ne serait-ce qu’à travers les publicités diffusées

pendant la période de Noël. Et les ménagères

continuent de représenter la part majeure du

chiffre d’affaires de Coca-Cola. La Mini constitue

un autre exemple pertinent: l’avant-garde numérique

en est certainement le groupe cible stratégique.

Mais les acheteurs proviennent davantage

des Pragmatiques ou des représentants du centre.

Ce sont en effet précisément eux qui aspirent à

un mode de vie proche de celui de l’avant-garde et

qui peuvent s’immerger dans ce monde en acquérant

une Mini.

Vous soulignez qu’il est essentiel pour une publicité

à succès de toucher les clients au Sweet Spot –

c’est-à-dire au bon moment. Comment y parvenir?

En essayant de connaître leur Sweet Spot! Il faut

se plonger dans le monde des valeurs des clients.

C’est seulement en comprenant ce qui touche les

gens qu’on arrive à les toucher. Il faut savoir les

atteindre au moment opportun – sur le support

adéquat et avec le message approprié. Ainsi, je

réagis très différemment à une publicité de bière

selon que je sois confronté à elle le matin, en

mode informatif, ou sur mon chemin du retour,

en mode détente. La possibilité de contact est la

même dans les deux cas, mais dans la perception

sélective, il y a une énorme différence.

A propos de mode détente: le bon vieux salon est-il

toujours l’endroit idéal pour les messages publicitaires?

Oui et non. Il faut savoir que, pour beaucoup

de gens, le bon vieux salon n’existe plus au

sens classique. Il est sans doute important d’atteindre

le public à des endroits où il se sent chez

lui. Les Cosmopolites Numériques, par exemple,

se sentent justement chez eux à d’autres endroits

que leur salon. L’iPad devient ainsi de plus en

plus important pour la consommation TV. Mais

en partant de la majorité de la population, le bon

vieux salon a sûrement toujours son rôle à jouer.

Quant aux formats diffusés régulièrement, il

peuvent rencontrer un vif succès – comme Tatort

en Allemagne. Ils couvrent le besoin du public en

points de repère. Cela devient surtout de plus en

plus important à une époque de défrontiérisation

comme la nôtre. Le bon vieux salon fait donc simplement

l’objet d’une réinterprétation – voilà un

bon exemple pour le développement continu des

valeurs.

» Nouveaux milieux Sinus ® 2013 dans impact zoom, page 2

Note: milieux Sinus ® est une marque déposée

Interview: Thorsten Kaletsch et Mia Hofmann.

18 impact 1 | avril 2013 impact 1 | avril 2013

Photos: Manu Friederich.

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Swiss Garrison (serving the 501 st Legion)


Portrait de Christian Welzel, professeur de sciences politiques

Portrait de Christian Welzel, professeur de sciences politiques

Le chercheur

et la classe créative

Christian Welzel étudie les valeurs sociales et leur développement dans le monde

entier. L’évolution des valeurs vers l’autodétermination et l’égalité des chances

rend le professeur de recherches politiques culturelles «prudemment optimiste»

par rapport à l’avenir.

Dans la vie de Christian Welzel, il y a eu plusieurs

instants clés, dont un vécu en tant que

gymnasien. «J’ai eu la chance d’avoir d’excellents

enseignants en histoire et en politique et j’ai vite

su que c’était la voie d’études que j’allais suivre.»

A la fin de ses études de sciences politiques, en

tant que stagiaire au Saarländischer Rundfunk,

l’envie l’a pris de se focaliser sur l’économie.

«J’aimais bien revendiquer plus de place pour

expliquer les choses en profondeur – autrement

qu’à travers le journalisme.» Après son doctorat,

Welzel s’est vu attribuer une chaire de sciences

politiques à l’Université Jacobs à Brême et il

enseigne aujourd’hui à l’Université Leuphana à

Lüneburg comme professeur de recherches politiques

culturelles. Depuis 2008, il est par ailleurs

vice-président de l’étude des valeurs mondiales

«World Value Survey» qui permet de rassembler

et d’analyser des données sur les valeurs sociales

dans plus de 90 pays. Aujourd’hui, Christian

Welzel considère cet engagement professionnel

comme un «coup de chance inouï».

Bohémien discipliné

Grâce à son métier, Christian Welzel a pas mal

roulé sa bosse et vu du pays. Originaire de la

Sarre, marié à une Californienne et père de deux

filles de 9 et 18 ans, il souligne que sa vie ne se

compose pas uniquement de travail et d’une

discipline puritaine, mais aussi de «valeurs bohémiennes».

«J’apprécie moi aussi faire bonne

chère et savourer un verre de vin ou simplement

un rayon de soleil.» Il aime pratiquer du sport,

lire pendant son temps libre des livres de vulgarisation

scientifique ou encore jouer aux échecs.

Par rapport à son propre système de valeurs, il

renvoie au scientifique américain Richard Florida

et son ouvrage «The Rise of the Creative Class».

«Quand j’ai lu la description de cette classe, j’ai

eu l’impression de découvrir mon propre profil.»

Mais qu’est-ce qui fascine cet Allemand de 49

ans au point d’étudier avec autant d’intensité les

valeurs et leur évolution? Il répond que les valeurs

sont liées à de nombreux autres domaines:

«L’exploration de ces liens permet de voir vers où

la société se déplace.» Il estime que deux valeurs

dominantes sont actuellement perceptibles en

Suisse et en Allemagne. La première concerne

l’autodétermination. On attend aujourd’hui selon

lui de l’autonomie et des marges d’options, ce

qui ne doit cependant pas être confondu avec de

l’égoïsme ou un abandon de la recherche de buts

communs. «Les gens veulent choisir eux-mêmes

leurs engagements avant de s’en détacher à nouveau

par la suite selon la phase de leur vie.» Le

second accent est mis sur l’égalité des chances

dont l’importance se reflète aussi dans l’évolution

du droit. «Les discriminations de groupes ne sont

plus autorisées», résume le chercheur.

Remise en question de l’autorité

Les deux points décrivent ce que Welzel appelle

«valeurs émancipatoires». En fait aussi partie la

remise en question de l’autorité. «De nos jours,

les autorités doivent de plus en plus se justifier

par les résultats. Elles ne sont plus acceptées en

soi.» Le scientifique est d’ailleurs parvenu à des

constats concluants au sein de sa propre famille

dont il a étudié la transmission de valeurs d’une

génération à l’autre: «Mes filles abordent les autorités

avec une grande confiance en elles – on peut

dire qu’elles ont donc déjà pris de l’avance par

rapport à l’évolution des valeurs.» Il estime que,

de manière générale, la docilité et l’obéissance

des individus diminuent. Un vrai défi pour les

milieux politique et le monde des affaires: «Si on

arrive à légitimer une autorité et à être crédible,

on peut exploiter la motivation intrinsèque des

individus comme une ressource profitable.»

Ces valeurs émancipatoires sont pour Christian

Welzel précisément celles auxquelles l’homme

aspire à son niveau personnel. «Elles ont des effets

positifs sur la satisfaction de sa propre vie.

L’esprit équitable, la conscience écologique et

l’engagement social sont tenus en haute estime

dans les sociétés où l’évolution des valeurs tend

fortement vers cette direction.» C’est notamment

le cas dans les pays scandinaves, mais aussi aux

Pays-Bas, en Allemagne et en Suisse. Son regard

vers l’avenir est donc «prudemment optimiste».

«Mais je ne suis pas non plus naïf et sais parfaitement

qu’il y a aussi des évolutions critiques.»

Par exemple quand une population islamique

importe des valeurs traditionnelles dans des sociétés

développées. «Cela peut alors déclencher

des conflits culturels.» Il dit qu’il y a souvent des

contre-courants dans les pays à forte évolution

des valeurs, venant par exemple de populistes de

droite ou de fondamentalistes religieux. «Mais

ces groupes ont fondu et la baisse de mobilisation

montre que la caravane a passé.»

Chercheur culturel international

– Christian Welzel, 49 ans, né en Sarre, marié, père de deux filles d’un

premier mariage (9 et 18 ans)

– Etudes d’histoire et de sciences politiques

– De 2001 à 2010 professeur de sciences politiques à l’Université Jacobs

à Brême

– Depuis 2010 professeur de recherches politiques culturelles à l’Université

Leuphana à Lüneburg

– Régulièrement professeur invité de University of California à Irvine,

University of Michigan à Ann Arbor, University of Hawaii à Honolulu et

Higher School of Economics à St-Petersburg

– Mandats (entre autres): vice-président de World Value Survey Association,

futur candidat à la présidence

– Publication prochaine: Freedom Rising – Human Empowerment and the

Quest for Emancipation (New York, Cambridge University Press)

– Loisirs: plongée sous-marine, sport (jogging, fitness), voyages et lecture

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impact 1 | avril 2013

impact 1 | avril 2013

Texte: Thorsten Kaletsch.

Photo: màd.

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Club de fumeurs de pipe «Heiterkeit»


Charles Vögele réussit sa campagne d’image

Charles Vögele réussit sa campagne d’image

Proche des gens, sympathique et suisse: voilà comment Charles Vögele est perçu après la réorientation

de la marque. Une vaste campagne originale d’image de marque comprenant six spots

TV a permis au plus important détaillant de textile de Suisse de dépasser les objectifs fixés.

Générique

Une initiative génératrice

de proximité et de sympathie

Le groupe Charles Vögele est une entreprise

traditionnelle suisse qui compte 810 points de

vente et 6900 collaborateurs dans dix pays. Rien

qu’en Suisse, le groupe appartenant aux principales

entreprises «verticales» de mode d’Europe

dénombre quelque 150 filiales. Après des années

agitées et plusieurs changements à la tête de

l’entreprise, celle-ci entend désormais de nouveau

naviguer dans des eaux plus calmes. Grâce

à une campagne axée sur le glamour, avec Penélope

et Monica Cruz comme ambassadrices de

la marque, secondées par Til Schweiger, Charles

Vögele avait réussi en 2010 à donner un nouveau

souffle à l’enseigne, de dépoussiérer l’ancienne

image et d’attirer l’attention. En même temps, la

réorientation avait à l’époque aussi déconcerté

une partie de la clientèle traditionnelle. D’où

la décision de l’entreprise, l’année dernière, de

se séparer de ses ambassadeurs de marque, de

renoncer aux marques Casa Blanca, Biaggini et

Kingfield et de miser sur une stratégie de marque

unique. «L’élément central du repositionnement

de Charles Vögele est la focalisation sur les besoins

de la clientèle fidélisée», explique Nicole

Borel, Vice President Communications Charles

Vögele.

Annonceur: Charles Vögele Switzerland

Diffusion: SRF, RTS et RSI ainsi que des chaînes locales,

chaque fois 6 14 jours, à partir du 1 er octobre 2012

Agence de média: Drei Media Team AG, Zoug

Agence de publicité: Red Lion, Zurich

Production: Manifesto Films, réalisateur: Reto Salimbeni

Spots: www.publisuisse.ch/publispot

Un nouvel habit pour 121 associations

Le département marketing de l’entreprise a eu

pour mission d’exploiter l’attention ainsi gagnée

et en même temps de clarifier son positionnement.

L’objectif a été atteint grâce à une campagne

d’image originale où des collaborateurs de filiales

Charles Vögele ont rhabillé les membres d’associations

suisses, obtenant la deuxième place dans

le concours du «Spot TV de l’année 2012». «La

Suisse compte environ 80000 associations qui se

sont prêtées quasi naturellement à une campagne

authentique et populaire», précise Rudolf Scheben,

Vice President Marketing Charles Vögele.

Dans un appel interne, un spot de la direction

mettant en scène la société de gymnastique et

le club de yodel Schindellegi a mandaté les succursales

suisses de revêtir une association locale.

121 filiales sur 150 y ont répondu – en présentant

sur le microsite www.lasuissealamode.ch des

contributions originales pour la réalisation d’un

spot TV. «Nous ne nous attendions pas à un tel

engouement et à des contributions d’aussi bonne

qualité», affirme Rudolf Scheben. «Nos collaborateurs

ont fait preuve d’énormément d’engagement

et de passion.» L’entreprise s’est pour sa part montrée

généreuse: les membres des 121 associations

ont pu garder leurs nouveaux vêtements.

«Un franc succès»

Un jury d’experts a sélectionné cinq associations

pour leur consacrer des spots TV d’un style

«Roadshow»: les pompiers de Biasca, le club d’aviron

Richterswil, le chœur de yodel d’enfants «Haslital-oberer

Brienzersee», le club de tir de corde

féminin Gonten et les patineuses de «Galax’ice»

Moutier. A partir du 1 er octobre 2012, chacun de

ces spots a été diffusé pendant 14 jours sur SRF,

RTS et RSI ainsi que sur des chaînes locales et

complété sur place par des mesures de relations

publiques. Un spot «Call-to-Action» a ensuite

invité le public à désigner le spot victorieux sur

le microsite. «Les résultats ont été excellents»,

confirme Rudolf Scheben. «Nous avons recueilli

de nombreuses réactions positives de la part des

téléspectateurs et les innombrables visites du site

nous ont obligés à procéder à une mise à jour

technique.» Il ajoute qu’en terme de qualité, la

campagne focalisée sur la proximité au marché

intérieur a été un franc succès. A son avis, elle a

également eu un effet extrêmement positif sur la

motivation des collaborateurs des filiales.

Une étude complémentaire de publisuisse et

GfK Switzerland basée sur un sondage en ligne

(Omnibus) en mode longitudinal avec ondes hebdomadaires

démontre que les spots ont été très

bien reçus (20–30% de mémorisation assistée).

L’image de suissitude de Charles Vögele a également

pu être très bien communiquée et les spots

TV ont permis de renforcer significativement les

principaux attributs d’image que sont «moderne»,

«traditionnel» et «varié». «Nos propres mesures de

l’efficacité révèlent elles aussi que nous avons à

cent pour cent mis dans le mille pour ce qui est de

la proximité et de la sympathie, d’où notre grande

satisfaction», conclut Rudolf Scheben. L’expert en

marketing est persuadé que l’image animée se

prête le mieux à provoquer des émotions. «C’est

pourquoi il a dès le début été clair pour nous d’opter

pour des spots TV. Comme nous pouvons le

constater, la campagne impliquant beaucoup de

ressources humaines a parfaitement fonctionné.

Les résultats ne pourraient guère être meilleurs.»

On ne change pas une équipe qui gagne

Rudolf Scheben ne tarit pas d’éloges à l’égard de

la société de production Manifesto Film et du

réalisateur des spots, Reto Salimbeni. «Grâce à

leurs qualités, ils ont réussi à mettre en scène des

individus authentiques et à créer une proximité

extraordinaire.» Par rapport aux objectifs quantitatifs,

il pense qu’il y a également lieu d’être

satisfait. «Mais il existe évidemment toujours des

domaines où l’on souhaiterait encore progresser.»

C’est ainsi à partir du troisième spot seulement

qu’a été ajoutée à la fin l’invitation à la connexion

en ligne «Nous vous conseillons avec style – aussi

en ligne». «On a alors constaté que le taux de

connexions a fortement augmenté lors de diffusions

en dehors des heures d’ouverture des magasins.»

Le constat s’est aussi imposé que les spots

ne devaient pas avoir un montage plus nerveux.

«Il devrait être possible à l’avenir de mettre davantage

l’accent sur les divers produits.»

La campagne d’habillement des clubs sous la

devise «Nous mettons la Suisse à la mode» n’a

pas encore été épuisée, estime le vice-président

du marketing du groupe Charles Vögele. «Nous

avons l’intention de la prolonger jusqu’en automne

– évidemment toujours avec la chanson

‹Manhattan› de Bligg dont le couplet ‹Fais-le avec

du style ou laisse tomber – tu peux tout à fait t’en

passer, mais avec lui, la vie est plus belle› convient

parfaitement au sujet et donne aux spots un fort

taux de reconnaissance.» Au printemps, on va

d’abord diffuser le spot vainqueur du sondage en

ligne: celui de Brassband Wil. «Quant à la suite, je

ne voudrais pour l’instant pas m’aventurer sur le

terrain des spéculations», ajoute Rudolf Scheben.

«Ce qui est sûr, c’est que nous allons continuer à

collaborer avec la même équipe de production et

que nous privilégierons toujours les programmes

de la SSR, suivant en cela la devise ‹On ne change

pas une équipe qui gagne›.»

» voir l'article dans impact zoom page 16

Spot avec le club

d’aviron Richterswil

www.publisuisse.ch/publispot,

N° Suisa 395831

26

impact 1 | avril 2013

impact 1 | avril 2013

Texte: Thorsten Kaletsch.

Photo: màd.

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Pompiers communaux

Les photos de ce numéro d’impact sont extraites

de la série «Freizeitfreunde» des photographes

Ursula Sprecher & Andi Cortellini. Cette série

comprend 50 photos de groupes dont les membres

se réunissent régulièrement pour partager les

mêmes intérêts.

www.sprechercortellini.ch


Agenda

Regard croisé

Une valeur de cœur

23 avril 2013

publisuisse mediavision 2013

L’évolution des valeurs s’est accélérée ces dernières années, notamment en raison de la numérisation progressive. Que signifie le changement

vertigineux pour les médias et les spécialistes du marketing? Pendant un après-midi, les experts des médias et du marketing ainsi

que des intervenants renommés se pencheront sur cette question. Le professeur Richard David Precht, auteur, philosophe et penseur

alternatif, consacre ainsi son intervention sur le thème de la morale et associe les dernières découvertes dans le domaine des neurosciences

à des réflexions philosophiques. Quant à Manfred Tautscher, directeur de l’institut Sinus, il explique les raisons du changement

social et de l’émergence de nouvelles valeurs en Suisse. Une table ronde animée par Urs Gredig réunissant des experts des médias et du

marketing complète la manifestation. Enfin, un buffet dînatoire offre l’occasion de faire la connaissance des intervenants et d’approfondir

le sujet avec d’autres participants.

SRF Studio 1 Zurich, à partir de 15 h 30

www.publisuisse-mediavision.ch/fr

23/24 mai 2013

SwissMediaForum

SwissMediaForum réunit des leaders d’opinion de la politique,

de l’économie et des médias – avec pour but d’échanger des avis

et de s’inspirer mutuellement. Le rendez-vous se passe sur fond

du changement médiatique fondamental qui modifie les modèles

commerciaux des entreprises de médias et redéfinit les jonctions

entre espace public, entreprise et politique. Les conférences,

panels et discussions ouvertes sont censés apporter des éclairages

révélateurs et créer une plus-value pour les participants.

KKL Lucerne

www.swissmediaforum.ch

7/8 juin 2013

Journée de la publicité et 88 e assemblée des délégués

de Publicité Suisse PS

Thème de cette année: «La publicité au service des consommateurs –

séduction ou information».

Neuchâtel

www.sw-ps.ch

13 juin 2013

Journée de la marque – Congrès suisse des marques 2013

Le Congrès suisse des marques réunit plus de 350 décideurs:

conférences et forums mettent en réseau de petites entreprises

B2B, des grandes agences de marketing et des associations.

The Dolder Grand, Zurich

www.marken-kongress.ch

12/13 septembre 2013

Congrès suisse des médias 2013

Le prochain Congrès suisse des médias sera consacré au thème

du changement dans la branche médiatique. La consommation

des médias est en pleine évolution et des titres connus disparaissent

ou ne sont plus disponibles qu’en format numérique.

Comme chaque changement apporte aussi des opportunités,

de passionnants exposés du Congrès suisse des médias éclaireront

la voie vers le renouveau.

Interlaken

www.schweizermedien.ch

A bientôt édition 2/13

Le prochain numéro du magazine impact avec le cahier inséré impact zoom paraîtra en juillet 2013.

Impressum

Edité par publisuisse SA: Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone +41 (0)31 358 31 11, fax +41 (0)31 358 31 00,

www.publisuisse.ch. Equipe rédactionnelle: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Alexa Henschel, Sabine Buri, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch

(textatelier). Concept et maquette: tasty graphics gmbh, Berne. Rédaction: textatelier.ch, Bienne. Illustrations: dasross.ch. Traduction: François

Grundbacher. Droit d’auteur: l’utilisation d’articles parus dans impact n’est autorisée qu’en citant la source. Dans ce cas, veuillez nous envoyer

des exemplaires. Courrier des lecteurs, abonnements et changements d’adresses: SVP par e-mail à impact@publisuisse.ch. impact paraît trois

fois par année en version allemande et française et peut être abonné gratuitement sur www.publisuisse.ch / impact.

Un individu sans valeurs morales aura autant de mal qu’un autre serré

dans un corset de valeurs figées. Le premier patauge dans la mare du

nihilisme où plus rien n’a d’importance, le second est menacé par un

destin de fondamentaliste glissant subrepticement vers l’isolement social.

Ni l’inconsistance nihiliste ni la peur paralysante du changement sont des

bases de valeurs utiles.

La paix? Chacun l’acceptera sans doute comme une valeur désirable. La liberté?

Pareil. La solidarité? Quelques objections surgissent. Trop à gauche!

Il faut nous rapprocher davantage du sujet et regarder au-dedes valeurs

populaires comme la paix et la liberté. Celles-ci sont en effet incontestables.

Aucun changement n’est même envisageable.

Changement des valeurs? Cela me fait aussitôt penser à mes élèves du

gymnase de Zoug. Chaque fois que nous avons abordé la Genèse, ils ont

protesté. «Quel délire!» était le refrain repris quasi unanimement. «Sans

blague, Dieu aurait créé le monde en sept jours?» L’indignation des jeunes

gens renvoie au courant dominant de notre époque: seul est considéré

comme vrai ce qui peut être scientifiquement prouvé. Tout le reste n’existe

pas. Dictat de l’intellect!

Reconnaître par les seules forces de la raison est certes merveilleux mais

tout à fait partial. Il existe au moins une autre source de connaissance: le

cœur. Le philosophe Blaise Pascal avait déjà trouvé une formule concise:

«Le cœur a ses raisons que la raison ne connaît point.» Le siècle des Lumières

a balayé les conceptions de Pascal. Mais à l’abri des regards, les

religions ont continué discrètement à veiller sur elles.

Changement des valeurs à notre époque? Pas vraiment. Plutôt la redécouverte

d’une valeur oubliée. En ce début de XXI e siècle, notre société est

sur le point d’exhumer la connaissance intuitive longtemps dédaignée.

La connaissance intellectuelle reste cependant à ses côtés comme valeur

égale. Dans ce sens, nous sommes témoin d’une évolution rampante. Je

parie qu’il en résultera une société plus pacifique.

Mes élèves ont cessé de rire quand ils ont découvert que le récit biblique

de la Genèse ne prétend à aucune explication scientifique. Ils ont saisi la

compétence fondamentale de ce texte mythologique qui entend thématiser

la question du sens de l’existence à laquelle la science n’a absolument rien

à contribuer. Les êtres humains ont besoin des deux: recevoir une explication

sur les mécanismes de la vie et y trouver un sens.

La science et la technique vantent les mérites de la curiosité. Cela est précieux

mais ne suffit pas parce qu’elles ne font pas complètement l’homme.

L’esprit rationnel est aujourd’hui accompagné de la vertu de modestie de ne

pas tout savoir – une valeur de cœur dont nous avons absolument besoin.

Pasteur et biographe de Hitzfeld

Josef Hochstrasser (66 ans) a été un prêtre de

l’église catholique romaine avant de tomber

amoureux d’une femme et de se marier. Il vit

depuis 24 ans comme pasteur réformé et a par

ailleurs enseigné jusqu’à il y a six mois au gymnase

de Zoug. Par ailleurs, Josef Hochstrasser

est l’auteur de plusieurs livres, dont une biographie

de l’entraîneur de l’équipe nationale de

football Ottmar Hitzfeld.

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impact 1 | avril 2013

impact 1 | avril 2013 31

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