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Evolution des valeurs dans la société

Evolution des valeurs dans la société

Où mène le voyage?

Les valeurs des sociétés occidentales évoluent donc sans cesse – mais où mène le

voyage? D’après Helmut Klages, l’individu d’une société moderne est progressivement

abandonné à son sort et se développe dans son propre sens. Il en résulte une pluralisation

des milieux sociaux. Il est de plus en plus difficile de diviser la société en groupes

similaires tandis que les valeurs dépendent de moins en moins d’aspects sociodémographiques.

Les «Golden Agers» en donnent un parfait exemple: en raison de l’espérance

de vie toujours plus élevée, il reste de plus en plus de temps après le départ

des enfants si on est en bonne santé, ce qui modifie fortement les exigences des plus

de 60 ans et en a diversifié le comportement. Les approches démographiques et les

modèles de groupes cibles unidimensionnels ne suffisent donc plus pour comprendre

le consommateur et prévoir son comportement.

Dans les sociétés libérales, les futurologues distinguent trois tendances d’évolution: un

changement des valeurs dominantes, l’effacement des classes et couches sociales au

profit de milieux ainsi que le passage de modes de vie collectifs à des manières d’être

individuelles. L’impact sur l’économie est important et entraîne également de grands

changements pour le marketing. Le clivage des modes de vie consécutif à des informations,

stimuli, canaux de diffusion et occasions d’achat ainsi que la sensibilité acquise

des consommateurs à l’égard des prix rendent l’approche plus difficile. Le comportement

hybride et à options multiples des consommateurs se répand. La définition des

groupes cibles représente par conséquent un défi de plus en plus ardu pour les planificateurs

média.

Le marketing

en point de mire

Alors que des groupes d’acheteurs étaient autrefois formés à partir de critères sociodémographiques,

comme le comportement d’achat pratiqué jusqu’ici (panel de consommateurs)

et les prises de position individuelles de groupes d’acheteurs, cette méthode

s’avère de plus en plus difficile. Les groupes cibles classiques s’effilochent progressivement

et cèdent la place à des tendances comme le «Mood Management» (gestion de

l’humeur). «La transposition d’atmosphères gagne sans cesse en importance», explique

par exemple l’analyste du comportement Christiane Tramitz. «Au lieu de s’acharner à

chercher des groupes cibles, les entreprises faisant de la publicité pourraient à l’avenir

avoir tout intérêt à capter davantage d’atmosphères pour répondre aux besoins, joies et

angoisses.» Elle est convaincue qu’il y a là un grand potentiel. Quant à la psychologue

italienne de la consommation Simonetta Carbonara, elle met l’accent sur l’aspect de

l’épanouissement personnel: «Ce qui comptera à l’avenir, ce seront nos convictions

individuelles et nos conceptions de la vie et non plus l’apparence, qui réussit de moins

en moins à nous séduire.»

Nombreuses sont les entreprises qui emploient déjà consciemment leur publicité pour

favoriser des associations entre leurs produits et des valeurs morales établies. Thilo

Lohmüller, Division Manager de l’étude du marché du textile auprès de GfK, cite par

exemple Boss, Uncle Sam, Troublemaker et Zara qui incarnent à ses yeux les valeurs de

l’ère moderne occidentale que sont «statut et assurance stylistique», «appartenance» et

«compétence en mode». Les acheteurs de ces produits de marque sont selon lui prêts à

payer un prix premium pour cette supposée plus-value. D’autres marques de mode en

revanche réussissent leur pari en communiquant des valeurs comme la «responsabilité

sociale». En politique aussi, on mise fortement sur des valeurs lorsqu’il s’agit de rassembler

des voix d’électeurs ou de trouver un soutien pour ses engagements.

» Interview avec Manfred Tautscher, directeur de l’institut Sinus, page 14

» Nouveaux milieux Sinus ® 2013 dans impact zoom, page 2

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Texte: Mia Hofmann.

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