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IMPACTMÉDIAS, MARCHÉS, ACTEURS.

LE MAGAZINE DE PUBLISUISSE. JUILLET 2003

08

10

16

MÉDIAS: PAYS LOINTAINS SI PROCHES.

Chez soi, sur son sofa et, malgré tout,

ailleurs: le magazine «einfachluxuriös»

emporte les spectateurs dans le monde.

MARCHÉS: LES DIX «SINUS-MILIEUS».

Critères d’environnement et de style

de vie, plutôt que d’âge et de formation:

le modèle Sinus en Suisse également.

ACTEURS: QUI MESURE COMMENT?

Matthias Steinmann de SRG SSR et

René Schmutz de la REMP croisent le

fer. Thème: la recherche sur le public.

04 BALAYEURS DU

CIEL: ÉCLAIR, SOLEIL

ET TONNERRE

Les émissions météo

sur la TSR, SFDRS

et la TSI attirent le

public par millions.

Mais pourquoi

veulent-ils donc

tous savoir le temps

qu’il va faire?


IMPACT

MEETING POINT

ÉDITORIAL

IMPACT

JOURNÉE DE LA PUB: IL

EST INTERDIT D’INTERDIRE

Une excursion décontractée, après une journée de

travail bien remplie: en ce début de soirée du 9 mai,

jour de la «Journée de la publicité» de cette année,

les représentantes et représentants des entreprises

de communication suisses montent à bord du

«Simplon», bateau à vapeur à quai à Lausanne.

Départ. L’apéritif se prend en longeant Lavaux avec,

dans les verres des invités, le vin des vignobles des

bords du Léman.

Pendant le trajet, il y a matière à discussion: au

menu, les sept nouveaux membres du comité de

Publicité Suisse (PS), mais surtout le discours de

son président, Carlo Schmid, qui s’est opposé fermement

aux menaces d’interdits publicitaires. Contre

lesquels il faut agir avec des moyens politiques, ditil.

L’agence publicitaire zurichoise, Publicis, présentait

la version communication de ces propos: sa

campagne avec des bandes noires doit sensibiliser la

population à la problématique des interdits publicitaires.

Impressum Editrice publisuisse, Giacomettistrasse 15, Case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone 031 358 31 11, télécopie 031 358 31 00, www.publisuisse.ch IMPACT Paraît quatre

fois par an en français et en allemand Rédaction Markus Hollenstein (m.hollenstein@publisuisse.ch), Bänz Lüthi (impact@archipress.ch) Graphisme schwerzmannrothenfluh.com

Photos gettyimages, Keystone, SF DRS, TSR, TSI, Pia Zanetti, Sabine Dreher, Sabine Buri, valaisinfo.ch, Klinik Insel Impression Ritz Druck, Berne Droit d’auteur L’utilisation de contributions d’IMPACT

n’est autorisée qu’avec mention de la source Abonnement Il est possible de s’abonner à IMPACT via www.publisuisse.ch Courrier des lecteurs par e-mail, SVP, adressé à impact@publisuisse.ch

02 / 03 IMPACT JUILLET 2003

Cinq des sept membres du

nouveau comité PS: Guido

Wietlisbach, Urs Schneider,

Cornelia Harder, Saverio Progano,

Beat Mühlemann (de g.).

La Suisse romande discute:

Pierre Joliat, directeur SAWI,

Coryne Eckert, Declic SA,

Cédric Hinderberger, directeur

marketing TSR.

Admirateurs de Lavaux:

Jean-Marc Velleman,

directeur général GHI,

Hans-Peter Rohner, président

SAWI, CEO Publigroup.

Pointures alémaniques de la

branche: Walter Merz, directeur

BSW, Christian Kauter,

CEO APG, Hans Peter Detsch,

ex-président BSW.

Presse et télévision:

Pierre Buntschu, responsable

commercial et publicité

Edipresse, Gilles Marchand,

directeur TSR.

ces diese rendez-vous termine sont sind incontournables

zwingend

Bern Zurich

5. 16Mai septembre 2003 2003

Bern Lausanne

23. 18 septembre Juni 2003 2003

publisuisse: TeleVision: Présentation Buchungseröffnung «Sinus-Milieus»

Sommer World Trade 2003 Center | www.publisuisse.ch

publisuisse: TeleVision: Présentation Buchungseröffnung «Sinus-Milieus»

Herbst/Winter Maison de la Communication

2003 | www.publisuisse.ch

Berne

Ouverture des réservations

10 novembre 2003 1 er semestre 2004 | www.publisuisse.ch

da gehen medialeute hin

Interlaken

Signale & Szenarien BSW · ADC · IAA, Hotel

22.–24. Mai 2003

Victoria Jungfrau | www.signale-szenarien.ch

là où se rendent les gens de médias

Zürich Zurich

2. 26–28 Juli 2003 août 2003

Zürich Zurich

26.–28. septembre August 2003 2003

Zürich Zurich

Ende 11 septembre August 2003

Berne

19. sept.–été Sept.–Sommer 2004 2004

Media X'03 – La Trend Foire Award du marketing, de la communication

Moods et des événements, im SchiffbauMesse Zürich | www.xpage.ch

X'03 RadioDay – Die 2003 Messe für Marketing, Kommunikation

und Kongresshaus Event, Messe | www.radioday.ch

Zürich | www.xpage.ch

Radioday EFFIE '03 Remise 2003 de prix

Studio TV SF DRS | www.bsw.ch

Prime Time 50 Jahre ans de Fernsehen télévision en in der Suisse Schweiz

Museum Musée de für la Kommunikation communication | www.mfk.ch

Zurich

tpc creaTVty award

30 octobre 2003

Studio 1 du tpc | www.tpcag.ch

gehört in jede agenda

Zürich

GfM Marketing-Trend-Tagung

9. April 2003

Kongresshaus Zürich | www.iha-gfk.ch

doit figurer dans chaque agenda

Winterthur Cologne

10. 30 et April 31 juillet 2003

Frankfurt Locarno

28.–30. 6 au 16 April août 2003

on the web

Lausanne jusqu’en septembre 2003

9. Mai 2003

Bâle

Cannes 24 au 27 septembre 2003

14.–21. Juni 2003

Zurich

Bern 28 octobre 2003

18. Juni 2003

Zürich Lausanne

27.–28. 13 novembre Juni 2003

on Zurich the web

April 29 avril bis 2004 September

Mitgliederversammlung Telemesse 2003 BSW

Casinotheater Coloneum | www.telemesseinfo.de

Winterthur | www.bsw.ch

Locarno Marketing-Services International 2003 Film Internationale Festival Fachmesse

Piazza für Marketing Grande und | www.pardo.ch

Kommunikation

| www.marketing-services.de, www.mfa.de

Nostalgia, le jeu hebdomadaire

du Tag cinquantenaire der Werbung | | www.publisuisse.ch

Orbit/Comdex

50th Messe International Bâle | www.orbit.ch Advertising Festival

| www.canneslions.ch

62 e Assemblée générale

Parlamentariergespräch et remise du Prix Marketing der GfM Schweizer 2003 Werbung

SW, Dolder Hotel Grand Bellevue Hotel | www.gfm.ch

ASW-Jubiläums-GV Forum Media FRP | www.asw.ch

Nostalgia Journée de – la das publicité Spiel zum | www.sw-ps.ch

50 jährigen Jubiläum des

Schweizer Fernsehens | www.publisuisse.ch

PROGRAMME

04 METEO Public record chaque jour pour le temps

07 SYNERGIE Comment «Quer» et «Beobachter» collaborent

08 VOYAGES «einfachluxuriös», deux versions du tourisme

10 SINUS Dix milieux pour mieux décrire les groupes cibles

13 SPONSORING RADIO Un interdit entraîne des pertes

14 CROSSMEDIA Les packages garantissent un plus

15 BIO SUISSE Blanche-Neige mue une marque en géant

16 ENTRETIEN Matthias Steinmann, René Schmutz

19 TELETEXT Une campagne avantageuse au «look pixel»

19 CHIFFRES L’équipe Marketing Services de publisuisse

POUR MIEUX CONNAÎTRE

NOS CONSOMMATEURS

Avez-vous déjà participé à

une rencontre de classe? On

y croise des femmes et des

hommes qui sont nés la

même année, qui ont grandi

dans la même région et qui

ont suivi, à une période de

leur vie, le même cursus scolaire. Beaucoup

de points communs – presque

assez pour former un groupe cible selon

les critères classiques.

En vérité, les camarades de classe, considérés

comme consommateurs, n’ont

presque rien en commun. Ils vivent dans

des régions différentes et ont des styles

de vie complètement différents. Conclusion:

pour décrire des consommatrices et

des consommateurs, il faut des critères

qualitatifs.

Nous avons donc choisi d’introduire une

typologie dès l’automne prochain. Les

différentes catégories sont définies en

fonction de critères sociodémographiques,

mais aussi de valeurs et de

styles de vie. Cette segmentation, baptisée

«Sinus-Milieus», a déjà fait ses

preuves chez nos voisins.

Vous découvrirez, en page 10 de cette

édition, toutes les subtilités de cette

nouvelle approche.

Ingrid Deltenre, CEO publisuisse

Ce sont vos doigts qui

comptent: pas de numérotation

classique, mais

un petit livre animé

dans chaque édition

d’IMPACT. Cette fois,

des images tirées du

spot météo de Teletext.


IMPACT

MÉDIAS

TONNERRE!

Les émissions météo sur

la TSR, la TSI et SF DRS

attirent chaque soir plus

d’un million de personnes.

Pourquoi le soleil et la pluie

ont-ils autant de succès?

Bonnes nouvelles des sommets en

plein vent: Thomas Bucheli, chef de

l’équipe météo de SF DRS, sur le toit

de la tour TV à Zurich.

Sandra Boner appuie de manière

décidée sur le bouton rouge. Mais

ne déclenche, ce faisant, aucune

explosion, aucun tremblement de

terre – juste un peu de pluie dans

le Mittelland helvétique. Sandra

Boner est une des présentatrices

de la météo dans les programmes

de SF1 et SF2.

A la maison, un million de Suisses alémaniques

sont assis devant le petit écran

pour suivre les prévisions météo des prochains

jours. L’émission sur le temps, à

huit heures moins dix, surpasse même le

«Tagesschau», avec plus de 900 000 personnes.

Parmi les consommateurs de météo, on

ne compte pas uniquement ceux qui se

basent sur des prévisions exactes pour

leur travail, comme les paysans, les jardiniers,

les gardes forestiers, les couvreurs

et les vendeurs de glaces. Même ceux qui

travaillent dans un bureau veulent savoir

si le pique-nique d’après-demain pourra

se faire en plein air, ou si une escapade

dans le sud le week-end s’avère pertinente.

«Dans notre société, le temps est toujours

plus précieux. On veut donc pouvoir

planifier très exactement», explique

Piernando Binaghi, responsable de la

rédaction météo de la TSI.

Les parts de marché des émissions météo

sont très élevées, et cela toute l’année.

SF DRS peut compter, soir après soir, sur

une part de 60% au minimum. Mais cette

météo, qui agit comme un aimant sur les

téléspectateurs, est le plus attirant durant

les mois de juillet et d’août, lorsque

Suissesses et Suisses veulent faire leurs

grillades dehors. Les parts de marché

atteignent alors près de 70%. Même chose

dans les deux autres régions linguistiques,

avec un bon 50% pour les émissions

météo de la TSR et de la TSI.

Et l’attention portée aux écrans publicitaires,

avant et après le soleil, le vent et la

pluie, est aussi élevée. Cela est dû à l’environnement

attrayant qui retient le

public devant l’écran: avant la météo, les

principaux rendez-vous de l’information

sont prévus dans chaque région et suivis

des points forts du prime-time.

Et la durée des interruptions publicitaires

a son importance: on peut voir des spots

durant 150 secondes au maximum sur la

TSR. Pas étonnant que presque aucune

entreprise ne rate l’écran météo lorsqu’il

s’agit de lancer un nouveau produit sur le

marché suisse.

Autrefois, le temps se déroulait dehors.

Pas de place pour les nuages, le vent et les

baisses de température à la télévision des

années 50 et 60. Puis il y eut une carte

météo avec les prévisions pour les jours

suivants. Piernando Binaghi, responsable

météo à la TSI, se souvient de l’époque où

un simple tableau en métal et quelques

symboles aimantés devaient suffire comme

outils pour présenter la météo.

ÉQUIPES AVEC SPÉCIALISTES

Le premier météorologue de la TV suisse

faisait une apparition hebdomadaire

avant «Karussell», le magazine de début

de soirée de SF DRS, avant que «Meteo»

ne devienne une émission indépendante

dès 1992 – avec sponsoring et écran

publicitaire entre «Tagesschau» et météo.

Aujourd’hui, dix personnes composent la

«Celui qui travaille avec

trop d’animations perd

des téléspectateurs»:

Dominique Schibli de la

TSR (à gauche) et Samantha

Galliani de l’équipe météo

de la TSI.

04 / 05 IMPACT JUILLET 2003


IMPACT

MEDIEN

rédaction à Zurich, dont cinq météorologues.

Cinq femmes et un homme, dont

deux météorologues, sont chargés des événements

climatiques en Suisse romande

et cinq spécialistes font la pluie et le beau

temps sur la TSI.

DES DONNÉES DE 72 STATIONS

Le menu météo pour le public a augmenté

au fil de ces dernières années. Dans les

trois régions, on peut voir chaque jour au

moins trois émissions météo, toujours en

lien avec une offre d’infos.

L’équipe de SF DRS est même devenue une

entreprise multimédia. Qui ne nourrit pas

seulement les programmes TV, puisque les

présentateurs sont également en direct sur

DRS3 et que l’on peut lire leurs commentaires

sur Internet et Teletext. Et ce que les

clients de Swisscom reçoivent sous forme

de SMS sur leur portable provient également

de la cuisine météo zurichoise.

Question qualité aussi, les consommateurs

en ont pour leur argent. «Les prévisions

s’améliorent constamment», dit

Christoph Siegrist, vice-responsable de

«Meteo». La rédaction peut s’appuyer sur

une infrastructure complexe.

Les 72 stations météorologiques donnent,

toutes les dix minutes, la température, le

degré d’humidité, les baisses et la force

des vents. D’autres informations concernant

les prévisions sont fournies par les

radars de pluie et les images satellite.

A l’aide de huit modèles de simulation différents,

les ordinateurs calculent l’évolution

du temps pour les jours suivants à

partir des données météo. Ensuite, les spécialistes

des rédactions TV se mettent à

l’œuvre: avec toutes ces informations, ils

vont lire et dire l’avenir du ciel en Suisse.

Et le show est dorénavant de la partie

INTERNET | POUR LES NÉOPHYTES: LA BOÎTE MAGIQUE DES MÉTÉOROLOGUES

dans «Meteo». «Il faut des éléments divertissants»,

dit Siegrist. Ils existent depuis

que le temps arrive deux fois par jour

depuis le toit de la tour de Zurich. C’est de

là que Sandra Boner et Jolanda Eggenberger,

en alternance avec Thomas Bucheli et

Alex Rubli, parlent du temps qu’il va faire

– en plein air, les cheveux au vent et parfois

armés d’un parapluie.

Ce qui est décisif pour la qualité des émissions

météo, c’est encore et toujours

l’aspect scientifique, explique Dominique

Schibli de l’équipe météo de la TSR.

«Celui qui travaille avec trop d’animations

perd des téléspectateurs». Les cartes

sont utilisées lorsqu’elles permettent de

donner une meilleure représentation du

temps aux téléspectateurs. Après les événements,

pour la plupart dramatiques, présentés

aux infos, la météo est là pour détendre,

affirme encore Dominique Schibli.

LA TSI CONCURRENCE L’ITALIE

Les réactions du public sont le plus souvent

ensoleillées, mais parfois légèrement

nuageuses. La critique provient de temps

à autre de domaines tributaires du soleil

et des prévisions. Les téléphériques et les

restaurants de montagne reprochaient

aux faiseurs de temps de la TV des prévisions

«gâcheuses» d’affaires.

La TSI est par contre très appréciée du public.

Avec leurs prévisions, les Tessinois

font de l’ombre aux programmes étrangers

dans la région: les prévisions de la

TSI sont regardées dans le nord de l’Italie.

«Lo dicono gli Svizzeri», les Suisses l’ont

dit; une phrase qui tient lieu de garantie

de fiabilité et de sérieux.

Les néophytes intéressés par le temps

trouvent tout l’arsenal des pros sur Internet.

Sur le site de SF DRS, de la TSR et de

la TSI, on ne trouve pas que les données

actuelles et les prévisions pour les jours

suivants. Des cartes météo spéciales sont

également mises à disposition, comme une

image radar animée avec les zones de

précipitations, l’image satellite avec formations

nuageuses en Europe et les prévisions

sur les pollens pour les personnes

souffrant d’allergies. Celui qui veut tout

savoir va regarder dans le dictionnaire

météo sur sfdrs.ch. Là, des termes comme

adiabatique, anticyclone mais aussi hectopascal,

éphéméride, ou ligne de hautes

pressions, sont expliqués.

DES FAITS BIEN OBSERVÉS

Comment le magazine TV «Quer»

et le journal «Beobachter» œuvrent

régulièrement en synergie.

L’émission de TV «Quer» a un

public de 600 000 personnes, le

magazine «Beobachter» compte

un million de lecteurs. Une fois

par semaine, les deux médias

rassemblent leurs forces et présentent

ensemble à la télévision,

et en direct, un cas du service

conseil du magazine.

Jelena Radasavlejevich est divorcée. Elle

vit avec son fils handicapé Zeljko à

Schübelbach SZ. Elle est en difficulté avec

les 30 000 francs de dettes qu’elle doit

payer pour son ex-mari. Jelena nettoie les

avions à Kloten et conduit chaque jour

Zeljko au Züriwerk, un atelier pour handicapés

à Zurich. Emménager près de son

lieu de travail lui faciliterait la vie, mais

à cause des dettes, Zurich lui refuse

d’élire domicile dans le canton.

C’est là qu’interviennent «Quer» et

«Beobachter». Le cas est présenté dans la

rubrique TV «So nicht!». Grâce aux dons

des téléspectateurs, Jelena a pu éponger

ses dettes. Et grâce à l’intervention de

«Beobachter» auprès du contrôle des habitants:

Jelena et Zeljko habitent maintenant

près de Zurich.

La collaboration des deux médias a débuté

durant la première année de «Quer»,

en 1996, à l’initiative de l’ancien responsable

Balz Hosang. Il incarne à lui seul la

collaboration: Hosang est aujourd’hui le

rédacteur en chef de «Beobachter».

«Après l’émission, nous étions submergés

de demandes et l’envoi de notices était

très prenant.» «Quer» met en évidence,

34 fois par an, le vendredi en primetime,

Aide en direct: Patrick Rohr (à dr.) avec le

rédacteur de «Beobachter», Marc Caprez.

des gens, leurs soucis et détresses. Durant

les 75 minutes de l’émission, des films alternent

avec des discussions en studio.

Et chaque fois, dans «Querkopf», une célébrité

est mise sur le grill par l’animateur

Patrick Rohr. Ils se sont tous déjà assis

sur le divan, du chanteur Kuno Lauener

à la conseillère fédérale Micheline

Calmy-Rey. Le magazine TV est très populaire,

avec une part de marché moyenne

de 31%.

«VOUS EXISTEZ VRAIMENT!»

«Le ‹Beobachter› se bat, devine et fait

bouger», tous les quinze jours, depuis

1927. Avec des services destinés aux abonnées

et abonnés: ceux-ci reçoivent, des 24

experts de l’équipe de conseil, des avis

gratuits pour des questions juridiques,

financières et personnelles.

La collaboration est fructueuse pour les

deux parties. Selon Hosang, «les indices

d’écoute sont toujours relativement élevés

pendant ‹So nicht!› et les sondages lecteurs

montre que les pages ‹Quer› sont

très lues dans le magazine.» Et Hosang de

résumer: «Le lien entre les deux médias

est pris en compte par le public.»

La télévision sort les gens de «Beobachter»

de l’anonymat du conseil téléphonique,

explique Monika Zinnenlauf, la

responsable actuelle de «Quer». Après une

apparition à la TV, ils entendent par

exemple: «Je vous ai vu à la télévision.

Donc vous existez vraiment.»

newsline

Hip-hop le

mercredi:

l’animateur

Sascha dos

Santos, alias

«Morph».

SCÈNE JEUNES SUR SF2: CINQ FORMATS

IMPERTINENTS, DU LUNDI AU VENDREDI

Dès le 25 août, tout change: l’offre pour les jeunes en

début de soirée sur SF2 sera plus rapide, plus impertinente

et plus proche du milieu jeune. A la place de

l’actuel «Oops!», cinq formats vont passer en alternance:

le lundi «Drei Tage», avec des reportages live,

le mardi «Chilli Factors», du monde des sports tendances,

le mercredi «Morph», avec des histoires de la

scène musicale suisse, le jeudi un docusoap de la

BBC «Jamie’s Kitchen» et le vendredi le jeu à risques

«Flash oder Crash».

Des ratings élevés

pour

les émissions

maison:

Bettina Stucki

en «Meier

Marylin» ,

Robert Hunger-

Bühler et Esther

Gemsch dans

«Haus ohne

Fenster».

FILMS TV SUR SF1:

TROIS NOUVEAUTÉS MAISON

SF DRS s’est d’ores et déjà fait une renommée

avec ses productions maison. Les films

télévisés en dialecte avec des stars suisses

affichent régulièrement des ratings élevés.

Cet automne, trois nouveautés au programme:

dans «Moritz», deux voisins homos se

substituent à la mère malade d’un garçonnet

(dimanche 26 octobre); «Haus ohne Fenster»

raconte l’histoire d’une femme qui tombe

amoureuse de son psychothérapeute

(dimanche 16 novembre); et «Meier Marylin»

est une comédie avec une coiffeuse bien

en chair qui remplace le succès en amour

par du succès dans le monde de la chanson

(dimanche 30 novembre).

06 / 07 IMPACT JUILLET 2003


IMPACT

MÉDIAS

CHEZ SOI ET POURTANT AILLEURS

Des magazines TV emportent les

téléspectateurs dans le vaste monde.

Une formule de voyage à succès,

comme le prouve «einfachluxuriös».

newsline

«LE MAYEN 1903»: VIVRE COMME LES

PAYSANS VALAISANS IL Y A 100 ANS

Vivre et travailler pendant deux mois comme nos

arrière-grands-parents à la campagne: ce sont les

tâches d’une famille en Suisse romande. Le lieu

est un hameau dans les montagnes valaisannes. Les

participants devront faire les foins, s’occuper des

bêtes et fabriquer du fromage – durant 16 heures par

jour dans les difficiles conditions de vie de 1903, sans

eau courante, sans électricité et sans télévision.

On pourra voir le résultat cet automne avec les dix

épisodes de la série de TV-réalité «Le mayen 1903».

Les modèles de cette série de la réalisatrice Béatrice

Barton sont «Schwarzwaldhaus» de la WDR et

«Manor House» de la BBC.

Une fois par mois, on part en

voyage sur SF1. Près de 600 000

téléspectatrices et téléspectateurs

se laissent embarquer dans

le sillage de l’équipe cent pour

cent féminine de «luxe tout simplement».

Monika Schärer tient dans la main un

bout de papier avec le nom d’un conducteur

de «tuctuc». Après une longue recherche,

elle trouve Sugath et son véhicule

rouge près de la gare de Colombo. Un

«chatter» sur Internet lui avait parlé avec

enthousiasme du conducteur de taxi srilankais.

Pour gagner de l’argent, le chauffeur

donne encore des cours de karaté et joue

pour les touristes dans un groupe Calypso.

C’est ce qu’apprend Monika Schärer

lorsque Sugath l’emmène chez lui dans sa

famille. Et les téléspectateurs, chez eux en

Suisse, sont de la partie. Ce n’est que dans

ce magazine de voyage «einfachluxuriös»

que l’on peut regarder dans les coulisses

d’un pays étranger.

Les émissions sur les pays lointains ont du

succès dans tous les programmes TV. Les

concepts sont souvent simples: le guide

touristique filmé qui galope d’une attraction

à l’autre est un modèle très courant.

Rien de cela dans «einfachluxuriös». Le

magazine, depuis septembre 2002 sur les

ondes, éclaire les destinations choisies du

point de vue de deux femmes qui voyagent.

Sac au dos à Hong Kong: Monika Schärer en simple touriste.

SAC À DOS OU BEAUTYCASE?

Toujours présente: Monika Schärer,

connue du grand public depuis «Next» et

«SF Spezial» comme une journaliste

compétente. Lors de chaque voyage, elle

est en compagnie d’une personnalité

suisse. Ainsi, la vedette TV Sandra Studer

l’accompagnait à Cuba, l’ex-Miss Suisse

Stéphanie Berger à Hong Kong, la réalisatrice

Daniela Lager à Bali, Diana Jörg en

Grèce et l’actrice Linda Geiser en Afrique

du Sud. Pour chaque destination, l’une

met quelques traveller’s checks dans un

sac à dos, l’autre la carte de crédit gold

dans un beautycase. Le tirage au sort décide

de qui va partir sous le signe du luxe

ou de la simplicité.

«Plus les deux femmes sont différentes,

plus le concept est facile à porter et plus

l’émission est passionnante», dit Monika

Schärer. Ainsi, le voyage avec Linda Geiser,

connue comme Madame Blanc qui

peint dans la série «Lüthi und Blanc», a

été passionnant et varié, l’actrice ayant

bien 30 ans de plus que la journaliste.

Tandis que Linda Geiser, qui peint également

dans la vie réelle, installait son chevalet

dans le quartier musulman du Cap,

Monika Schärer dormait chez Vicky. Elle

tient des chambres d’hôtes dans un township

du Cap. La métropole sud-africaine

était vue de deux angles fort différents.

«La façon de voyager détermine les impressions

d’un pays et de ce que l’on vit.»

Cette phrase est écrite dans la charte de

l’émission.

Le concept a reçu le «Compas de bronze»

en février 2003, lors de la Foire du

tourisme international de Berlin. Toni

Wachter, producteur à SF DRS, est très fier

de ce prix: «Nous avons inventé cette

émission de voyage de A à Z.»

SUBJECTIF ET SPONTANÉ

Monika Schärer ne veut pas ramener un

guide touristique filmé de ses destinations

lointaines. «einfachluxuriös» ne vise pas

l’exhaustivité, mais la subjectivité, la

spontanéité et l’extraordinaire. Les points

forts ont été jusqu’à présent – hormis Sugath,

le chauffeur de «tuctuc», et Vicky,

la propriétaire d’une maison d’hôtes –

Mìsia, la célèbre chanteuse de fado de

Lisbonne, avec laquelle Monika Schärer

avait pris rendez-vous pour faire du shop-

Equipement de luxe à Cuba: Monika Schärer avec Sandra Studer

qui se la joue en toute simplicité.

Destinations passionnantes:

Monika Schärer avec Diana Jörg

dans un café en Grèce.

ping. Et très certainement la rencontre de

Sandra Studer avec Aleida, la fille de Che

Guevara, pédiatre dans un hôpital de La

Havane.

ENTHOUSIASME CONTAGIEUX

Dans le privé aussi, Monika Schärer ne

tient pas en place. Mais même lorsque les

destinations de la femme de télévision ne

sont pas nouvelles, elle découvre toujours

quelque chose d’autre et d’intéressant.

«En route avec une urbaniste, j’ai découvert

La Havane avec un autre

regard», se souvient-elle avec enthousiasme.

Et c’est certainement cet enthousiasme

qui est contagieux et qui fait ce

qu’un magazine de voyage doit faire:

donner envie de voyager.

VOYAGES | DOCUMENTAIRES

Manuella Maury et Benoît Aymon, les animateurs de

«Passe-moi les jumelles» sur la TSR.

Cet automne, la TSI démarre son émission

«Viaggi». Ces films sur des pays, des mœurs et

des peuples étrangers sont issus de la série

«National Geographic». A la TSR, en revanche,

«Passe-moi les jumelles», une production maison

qui a du succès depuis dix ans, veut surtout

rencontrer des gens lors de voyages en Europe,

Afrique, Amérique et Asie. Manuella Maury et

Benoît Aymon, les deux animateurs, cherchent

surtout des personnes sur place qui ont une

histoire à raconter. «Passe-moi les jumelles»,

c’est un regard romand sur le monde.

Bonne santé requise: vivre et travailler dans les

montagnes valaisannes dans les conditions de 1903.

«GARAGE»: PRÉPARATION À LA

NIGHT FEVER QUOTIDIENNE

A partir du 15 septembre, de la musique

pour les jeunes: du lundi au samedi, pendant

50 minutes, dès 19 heures et le dimanche,

pendant 25 minutes, dès 19 h 30, ils pourront

voir dans «Garage» des vidéoclips, des news

du marché des CD et des informations sur

des vedettes de la scène musicale internationale.

TSR2: AVENTURE TOUT

LE MOIS DE NOVEMBRE

Un voilier est amarré au large de la côte

norvégienne avec cinq jeunes Romands à

bord, qui observent les baleines et filment

leurs aventures: c’est le cadre du docusoap

«Objectif aventure», à voir du lundi au vendredi,

du 1 er au 29 novembre, sur TSR2.

08 / 09 IMPACT JUILLET 2003


IMPACT

MARCHÉS

SINUS-MILIEUS ® – DIX

IMAGES DE LA SOCIÉTÉ

La consommation, c’est une question

de mentalité et de style de vie. Ce

dont le modèle Sinus tient compte.

En Suisse également, dès l’automne.

10 / 11 IMPACT JUILLET 2003

Si seulement tout était aussi

simple: on connaît l’âge d’une

personne, son sexe, son revenu,

on sait si elle vit en ville, en banlieue

ou à la campagne.

Et voilà que, dans la foulée, on connaît

cette personne, les produits qu’elle achète

et ses programmes préférés à la télévision.

C’est, en résumé, l’approche sociodémographique

qui regroupe l’humanité en

groupe cible.

Cette approche donne parfois des résultats

assez curieux. Un exemple anglais: deux

hommes, tous les deux nés en 1948, riches

et célèbres dans le monde entier. Des

données qui mènent tout droit à l’héritier

de la couronne, le Prince Charles, et à la

star du hard rock, Ozzy Osborne. Un autre

exemple en Suisse: deux hommes de 60

ans, établis tous les deux à la campagne.

Ils vivent dans l’aisance et sont des spécialistes

reconnus dans leur domaine. Tous

les éléments nous conduisent à Adolf Ogi,

ancien conseiller fédéral, et Toni Vescoli,

ancien rocker. Charles et Ozzy, Dölf et Toni

sont des jumeaux sociodémographiques.

Mais celui qui veut, sur cette base, distribuer

des produits et également faire de la

publicité, a peu de bonnes cartes en main

pour le marché. Pour définir plus précisément

des groupes cibles, il faut d’autres

critères, ou plutôt des critères plus déterminants.

C’est que propose le modèle «Sinus-

Milieus», une approche développée à la

fin des années 70 déjà par l’Institut

Sinus Sociovision à Heidelberg. Selon cette

approche, l’ensemble de la société de

consommation est divisée en groupes.

Mais l’appartenance à un de ces milieux

ne se base pas sur des critères démographiques

traditionnels. Ce qui est décisif

pour l’appartenance à un milieu, c’est

plutôt le style de vie et les orientations

fondamentales. Leurs conceptions du travail,

de la famille, des loisirs et de la

consommation influencent plus fortement

le comportement des gens que l’âge,

la profession et le revenu.

C’est pourquoi les différents milieux regroupent

les gens qui se ressemblent

question conception et style de vie. On

peut aussi définir un milieu comme un

groupe de semblables.

Il est dès lors évident que ces semblables

font preuve d’un comportement identique

en matière de consommation. «La perception

d’un produit correspond à l’environnement»,

explique Daniela Bemberg de

l’agence média zurichoise BG Media.

MODÈLE POUR TOUS LES MÉDIAS

Le modèle «Sinus-Milieus» est d’ores et

déjà établi dans plusieurs pays européens.

Il est utilisé pour le développement et le

positionnement des produits et des marchés,

dans la distribution et la communication

et il sert d’instrument pour optimiser

les planifications média – pas seulement

à la télévision. Les maisons d’édition

allemandes utilisent cette typologie

pour l’analyse des groupes cibles. «Les

milieux pourraient être largement utilisés

pour les médias», dit Ingrid Deltenre,

«SINUS-MILIEUS» EN SUISSE | COUCHE SOCIALE ET ORIENTATION FONDAMENTALE

Le modèle avec les

dix milieux suisses:

Les désignations, comme

AB1 ou BC23, se réfèrent

à la position sur

la carte Sinus. L’axe vertical

décrit la situation

sociale, c’est-à-dire le

revenu, la formation et la

position professionnelle.

L’axe horizontal donne

les orientations fondamentales

qui s’expriment

dans la conception du

quotidien, le style et les

objectifs de vie.

LES DÉFINITIONS DE «SINUS-MILIEUS» EN SUISSE

DE DISTINGUÉ

À ORIENTÉ PLAISIR

3000 interviews, dont 1600 en Suisse alémanique et 900 en Suisse

romande, forment la base de la répartition des Suissesses et des

Suisses en dix milieux. Avec les sondages des membres du panel

de Telecontrol, des données précises sur l’utilisation de la TV

sont disponibles: on peut attribuer des affinités à un milieu pour

chaque émission. Les «Milieus» sont répartis en quatre groupes:

les milieux dirigeants (grande bourgeoisie, post-matérialistes,

ambitieux modernes), les milieux «mainstream» (statutaires, bourgeois

modernes, consommateurs populaires), les milieux traditionnels

(bourgeois conservateurs, conservateurs populaires), et les

milieux jeunes, non-conformistes (expérimentalistes, rebelles hédonistes).

Les images présentées ne sont pas des montages. Elles

proviennent du cadre de vie de personnes qui ont été interviewées

dans le contexte de l’enquête Sinus en Suisse.

LA GRANDE BOURGEOSIE | SINUS AB1

Ce milieu dirigeant comprend

une élite sociale

très sûre d’elle. Ici, on

soigne un style de vie

élevé et sophistiqué. Ceux qui appartiennent

à ce milieu allient vision économique

moderne et comportement hédoniste.

Pourcentage de la population: 9%

LES POST-MATÉRIALISTES | SINUS B12

Dans ce milieu dirigeant,

on trouve des intellectuels

critiques. Ils ont

une conscience marquée

par la justice sociale et durable. Ils

affichent un comportement tolérant et

cosmopolite et ont des intérêts culturels

multiples.

Pourcentage de la population: 11%

LES AMBITIEUX MODERNES | SINUS C12

Milieu dirigeant de jeunes

motivés par l’aventure et la

performance. Ils visent à

l’autonomie et l’épanouissement

personnel et allient succès professionnel

et vie personnelle intense. Ils sont

très ouverts aux innovations technologiques

– ils font partie des Early Adopters.

Pourcentage de la population: 10%

LES STATUTAIRES | SINUS AB12

Ce milieu «mainstream»

comprend la classe

moyenne motivée par

l’ascension et le statut

sociaux. On s’engage intensivement dans

sa profession – pour atteindre une position

en vue. Les conventions sociales sont

respectées.

Pourcentage de la population: 10%


IMPACT

MARCHÉS

newsline

LES BOURGEOIS MODERNES | SINUS B2

Ici, on évolue dans le

maintien du statu quo.

Avec le souhait d’une

vie familiale harmonieuse

dans de bonnes conditions matérielles.

L’intégration dans l’environnement

social est très marquée.

Pourcentage de la population: 16%

Association

média, sponsoring

inclus:

Event Tour

de Suisse.

«MUSICSTAR»: HITS POUR LE PUBLIC

JEUNE – ET POUR LA PUBLICITÉ

Le vendredi 26 septembre, à huit heures et demie,

débute l’aventure de «MusicStar», à la recherche de

talents en Suisse alémanique. Les succès aux USA et

en Grande-Bretagne, mais aussi en Allemagne et en

Autriche, ont montré que les émissions avec casting

attirent surtout les jeunes téléspectatrices et télé-

LES CONSOMMATEURS POPULAIRES | SINUS B3

Ce milieu «mainstream»

comprend la couche

populaire moderne très

marquée consommation.

Avec le sentiment d’être défavorisé socialement.

On s’oriente ici aux normes de

consommation de la classe moyenne.

Pourcentage de la population: 8%

LES BOURGEOIS CONSERVATEURS | SINUS A2

Le milieu de la tradition

(petite bourgeoisie).

On attache beaucoup

d’importance aux

valeurs et à la morale chrétienne. On

aspire à la sécurité, l’ordre et à la reconnaissance

sociale.

Pourcentage de la population: 9%

LES CONSERVATEURS POPULAIRES | SINUS A23

Ici, une culture ouvrière

traditionnelle règne, en

partie issue du monde

paysan. Famille, église et

commune en forment le cadre. Simplicité

et modestie imprègnent le style de vie.

Souhait de maintenir les acquis.

Pourcentage de la population: 10%

LES EXPÉRIMENTALISTES | SINUS C2

Le milieu créatif et

individualiste de la jeunesse.

Des expériences

nouvelles et intenses,

de la spontanéité. Aspire à un épanouissement

complet. Les expérimentalistes

sont ouverts à des influences culturelles

différentes.

Pourcentage de la population: 6%

LES REBELLES HÉDONISTES | SINUS BC23

Le monde des inadaptables

qui aiment

s’amuser. Ils recherchent

des sensations

fortes et rejettent les conventions de la

société de performance. Ils ne planifient

leur vie qu’à court terme.

Pourcentage de la population: 11%

directrice de publisuisse. L’utilisation de la TV fait partie des résultats

des sondages Sinus (voir colonne à droite).

Les habitudes en matière de télévision ne sont qu’une part du

monde des consommateurs. Il est composé de différentes parties

imbriquées: le rapport au travail et aux loisirs, les désirs et les modèles,

l’intérêt pour la politique et la société, la place de la famille

et du couple et tout ce qui est important dans le quotidien des gens.

Les préférences esthétiques sont également analysées. Un regard

dans le salon, la chambre à coucher et la cuisine donne une bonne

représentation. Voici par exemple l’allure du chez soi d’un «grand

bourgeois»: on est assis dans des fauteuils en cuir, le verre de vin

blanc est posé sur la table gigogne, des dessins originaux ornent les

murs, les bûches sont prêtes à l’emploi dans la cheminée, depuis la

table de la salle à manger le regard se perd dans la verdure, sans

nuisances de voisinage. Il y a bien sûr un téléviseur. Il est des plus

modernes, mais discrètement encastré.

Ce milieu de la «grande bourgeoisie» est composé de près de

550 000 Suisses. Les parts dans la population sur 15 ans diffèrent

beaucoup d’une région à l’autre: en Suisse alémanique, on compte

11% de «grands bourgeois», 2% seulement en Suisse romande et 4%

au Tessin.

Chez les «consommateurs populaires» par contre, les meubles du

salon ont été achetés en action dans un magasin discount. Le four

à micro-onde trône dans la cuisine.

AIDE POUR ARGUMENTER DANS LE COMMERCE

Dès cet automne, les «Sinus-Milieus» vont faire partie de la panoplie

qui permet de déterminer des groupes cibles pour la publicité

télévisée dans les programmes de SRG SSR. Les futurs utilisateurs

sont enchantés de l’introduction de cette méthode. «Je suis ravi», affirme

Cédric Chollet de Media Expert, «avec les typologies actuelles,

les Eurostyles, on était des extraterrestres.» Cosima Giannachi de

MindShare: «Nous voulons savoir qui regarde quelle émission.» Et,

finalement, Stefan Küng d’Initiative Media Western (IMW), décrit

les avantages du modèle: «Sinus ne met pas le public dans des

cases, mais amène des données qui sont plus largement valables.»

Pour Daniela Bemberg, l’approche Sinus offre même une aide pour

les affaires courantes: «Nous pouvons utiliser les milieux comme

preuve auprès des clients – par exemple pour montrer pourquoi on

choisit la TV.»

PAS DE GAGNANTS, QUE DES PERDANTS

Si le sponsoring est interdit dans les programmes

radio de SRG SSR, les radios privées ne vont pas

en profiter. L’argent sera perdu pour toute la branche.

Lorsque la nouvelle loi sur la

radio et la télévision (LRTV) est

discutée dans les Chambres fédérales,

il est aussi question du

sponsoring radio.

Dans le cadre des consultations, quelques

parlementaires suisses ont fait un calcul

très simple: si on enlève à SRG SSR la

possibilité d’offrir du sponsoring à ses

programmes radio, les radios privées se

porteront mieux. Car, c’est dans leurs

caisses qu’iront les dix millions de francs

issus l’an dernier des contrats de sponsoring

de SRG SSR.

Le service de la recherche de SRG SSR a

voulu savoir si cet argument correspondait

à la réalité. Au mois de mai de cette

année, une douzaine d’importants clients

suisses du sponsoring radio ont été interrogés.

Les résultats sont clairs: dans le cas d’une

disparition du sponsoring des programmes

de SRG SSR, c’est le média radio

dans son ensemble qui perdrait en attractivité.

Car au lieu d’aller aux stations

privées, l’argent de la radio ira vers

d’autres types de médias, comme Internet,

ou sera carrément rayé du budget. De très

mauvaises perspectives pour le paysage

radio suisse.

Les organisateurs de grands événements

sportifs ou culturels seraient aussi

perdants dans cette affaire. Actuellement,

des événements comme le Festival de jazz

de Montreux, le Cirque du Soleil et le

Tour de Suisse bénéficient de la collaboration

avec les médias électroniques, dont

la radio. De tels partenariats médias ne se

feraient plus sous cette forme en cas

d’interdiction de sponsoring dans les

programmes SRG SSR. Les chercheurs

constatent, dans leurs analyses, que les

milieux de la culture et du sport perdraient

une plate-forme de communication

importante.

La couverture nationale, ou tout au

moins linguistique, la grande qualité des

émissions et la large acceptation du public

sont les principales raisons pour le

sponsoring radio dans les programmes de

SRG SSR. Ce sponsoring est d’ailleurs défini

par les grandes agences comme un

élément optimal dans leur médiamix.

TOUT LE MÉDIA EN PÂTIT

Le sponsoring radio national, ou par région

lingustique, est aujourd’hui souvent

combiné avec la publicité dans les stations

locales. Une pratique en lien avec

les différentes approches marketing: tandis

que le sponsoring dans les programmes

de radio de SRG SSR sert à renforcer

l’image, le hardselling est pratiqué

dans les stations privées. La plupart des

entreprises interrogées apprécient tout

particulièrement ce jeu intermédia. Mais

si le sponsoring venait à disparaître des

programmes de SRG SSR, c’est le média

radio dans son ensemble qui ne serait

plus intéressant: les radios locales seraient

alors également perdantes.

spectateurs. SF DRS a obtenu les droits de la variante

ORF de «Starmania». publisuisse propose à ses clients

des offres publicitaires sur mesure dans une large

palette de possibilités de présentation intéressante.

Après la première en septembre, les émissions

de qualification débuteront le 7 décembre,

avec la finale le 28 décembre – à

voir les dimanches à 20 h 30, juste après

«Lüthi und Blanc». Le 21 février 2004, le

public connaîtra la gagnante ou le gagnant.

CROSSMEDIA: TV, RADIO

ET TELETEXT À LOCARNO

Lorsque, du 6 au 16 août, la communauté du

film suisse se réunit comme chaque année

pour la distribution des Léopards, le grand

écran n’est pas le seul média présent. Un

package crossmedia de publisuisse permet

à UBS, sponsor principal, d’être présente à

la télévision, à la radio et sur Teletext. Font

encore partie de cette offre, un sponsoring

TV sur TSI1 et TSI2 et sur le «Pardo Channel»,

en fonction le temps du festival, du

sponsoring radio sur Rete Uno, Rete Due et

Rete Tre, et enfin des bandes-annonces sur

les pages informations de Teletext.

12 / 13 IMPACT JUILLET 2003


IMPACT

MARCHÉS

newsline

BÉNIS DES ALPES

Les packages crossmedia

améliorent beaucoup l’image

et la notoriété des sponsors.

244 millions de contacts:

présence de sponsors

à la télévision,

sur Teletext et Internet.

LE MARCHÉ SE RÉTRÉCIT,

LE BOURGEON FLEURIT

Blanche-Neige vit – grâce à Bio

Suisse. Des spots émouvants

incitent à la consommation de

produits avec le label bio.

Blanche-Neige

peut croquer

dedans: le bourgeon

garantit une

pomme saine.

PUBLISPOT: LES PROS BÉNÉFICIENT

DE L’ACCÈS TOTAL À 50 000 SPOTS TV

Des archives de la publicité télévisée en allemand et

en français avec accès 24 h sur 24 et des possibilités de

recherche infinies? Cela existe: sur www.publisuisse.ch,

mot-clé «publispot», 50000 spots TV sont mémorisés –

tous diffusés dans les écrans publicitaires des programmes

de SRG SSR ces dix dernières années.

Tout est là:

depuis le spot

Lenzerheide

de 1996 (Suisa

78967) jusqu’au

CD d’Eicher

(Suisa 110832).

Celui qui sponsorise un événement

sur place et apparaît en même

temps à la télévision, à la radio,

sur Teletext et Internet, est finalement

connu de toute la Suisse.

Le sponsoring d’un grand événement

coûte des millions à une entreprise. L’effet

souhaité de cet investissement: un plus en

termes de notoriété et d’image.

Cet effet peut être encore augmenté – avec

un package crossmedia ficelé par publisuisse.

En effet, il suffit d’ajouter quelques

centaines de milliers de francs pour

qu’une présence dans tous les médias électroniques

de SRG SSR soit garantie: dans

les bandes-annonces avant, pendant et

après les retransmissions TV, avec des billboards

et des inserts, des spots TV et des

citations de sponsors à la télévision et à la

radio et des logos sur les pages Teletext et

Internet.

Finalement, les Suisses suivent les grands

événements surtout à l’écran. Ils écoutent

en outre la radio, consultent les pages

Teletext correspondantes et s’informent

sur Internet. 95% utilisent l’offre de SRG

SSR, selon des sondages demandés par

publisuisse après les Jeux olympiques

d’hiver de Salt Lake City et les Mondiaux

de ski de St-Moritz.

Rivella peut servir de modèle pour ce type

de stratégie combinée. Aux Mondiaux de

ski en Engadine, Rivella, connu pour son

célèbre slogan «De quelle couleur est

votre soif?» et sponsor officiel de l’équipe

suisse de ski, était présent sur place avec

banderoles et drapeaux, mais aussi dans

les médias de SRG SSR avec tout ce qu’un

package crossmedia de publisuisse

contient. Cela a assuré à Rivella 244

millions de contacts.

Un chiffre impressionnant. Mais c’est

l’entrée des trois partenaires crossmedia,

Rivella, Swisscom et «Winterthur», dans

les bonnes grâces du public qui a été plus

spectaculaire. Ainsi 76% des 1200 personnes

interrogées estimèrent l’apparition

commune dans le cadre des Mondiaux

très bonne. Chacune des trois

marques a atteint un taux de notoriété

plus élevé que d’autres sponsors comme

Audi, Milka ou Carlsberg.

Le sondage le montre clairement: plus un

sponsor utilise de médias pour faire passer

son message, plus le taux de mémorisation

est élevé. 86% des consommateurs

qui s’étaient informés sur l’événement

CROSSMEDIA | NEXT EXIT ATHÈNES

La Grèce se prépare au plus grand événement sportif

de son histoire. Le 13 août 2004, les 28 e Jeux olympiques

d’été s’ouvriront à Athènes.

SRG SSR sera sur place avec 120 collaborateurs et retransmettra,

sur les 17 jours, pendant 255 heures, depuis

40 lieux de compétition, les duels des 16000 athlètes, pour

301 médailles, dans 28 disciplines sportives.

Toujours au rendez-vous, publisuisse avec son offre

crossmedia. Sponsors et gens de la publicité qui veulent

améliorer leur image et augmenter leur notoriété dans un

environnement sportif sont à la bonne adresse. Salt Lake

City et St-Moritz l’ont montré: les médias électroniques

sont les sources d’informations sportives numéro un.

sportif à St-Moritz à la TV, à la radio, sur

Teletext ou Internet, étaient capables de

nommer un des sponsors.

LE SKI BAT L’OLYMPE

Ces résultats du sondage sur le package

des Mondiaux de ski dépassèrent toutes

les attentes et sont meilleurs que ceux des

Jeux olympiques d’hiver de Salt Lake City.

Ainsi la déclaration selon laquelle «le

sponsoring améliore l’image d’une entreprise

dans l’opinion publique» correspondait

à 84% dans le cas olympique et à 88%

dans celui de St-Moritz.

Cette supériorité peut venir du fait que les

Mondiaux de ski ont eu lieu en Suisse. Et

que Swisscom, Rivella et «Winterthur»,

les trois sponsors crossmedia, sont des

purs produits de l’économie suisse.

«Si le bourgeon est dessus, le bio

est dedans.» Avec ce slogan dans

les spots TV, Bio Suisse a pu doubler

son degré de notoriété en

deux ans.

423 fois la même chose sur l’écran depuis

le 8 juillet 2002: Blanche-Neige croque

une pomme – en allemand et en français,

sur SF DRS et à la TSR – les enfants et

leurs mères hurlent «Non, non!».

Blanche-Neige reste en vie grâce au bourgeon

bio du label de Bio Suisse. Une situation

pleine d’émotion.

«Les spots TV font bien passer les émotions»,

dit Cordelia Galli, la responsable

marketing et communication de Bio

Suisse. «Les émotions n’ancrent pas

seulement un label dans les têtes, mais

également dans les cœurs.»

L’organisation faîtière des paysannes et

paysans bio a investi près d’un million de

francs en spots TV en 2002. A voir en exclusivité

dans les programmes de SRG

SSR. «Parce que la qualité des émissions

correspond à la qualité de notre label»,

dit Cordelia Galli pour justifier sa stratégie

média.

Le succès lui a donné raison. Le symbole

vert est entre-temps connu de deux

Suisses sur trois. Une jeune famille

sur deux a vu la publicité au bourgeon,

affirme une étude demandée par Bio

Suisse. Grâce à Blanche-Neige.

Et ces familles sont le groupe cible.

Chaque année, elles dépensent plus pour

des produits bio, 1,1 milliard l’an dernier,

soit 13% de plus qu’en 2001 – une aug-

mentation importante dans un marché

alimentaire en train de rétrécir.

Les consommateurs misent sur des productions

naturelles sans produits chimiques

et dans le respect des animaux. Le

chiffre d’affaires du bio helvétique a doublé

en cinq ans et atteint plus de 10% pour

le lait, les œufs et les légumes. 33 millions

de kilos de légumes et de salades bio

ont été vendus l’an dernier. Les acheteuses

et les acheteurs étaient prêts à payer 180

millions de francs pour cela. Mais les

consommateurs veulent être sûr qu’ils

achètent sain – ce que leur garantit Bio

Suisse avec son bourgeon. Les grands distributeurs

ont contribué à ce succès: leurs

labels de qualité sont coresponsables du

boom bio.

COLLABORATION FRUCTUEUSE

6500 entreprises agricoles en Suisse ont

adopté le label au bourgeon bio. Ils produisent,

du lac de Constance au Jura neuchâtelois,

de Bâle à Chiasso, courgettes et

cerises, pommes de terre et poireaux, poulets

et viande de veau, selon les directives

de Bio Suisse. 800 entreprises sous licence

impriment le bourgeon vert sur l’étiquette.

Le bourgeon est le sceau garant de

la diversité naturelle dans les fermes, du

bon traitement des animaux, du renoncement

aux traitements avec insecticides,

des engrais chimiques, des additifs alimentaires

et aromatiques et enfin du traitement

écologique des aliments.

La recherche libre est gratuite et suffit à répondre

aux premières attentes. Mais celui

qui veut en savoir plus, faire une recherche

selon des critères comme la branche, ou

souhaite télécharger un spot de meilleure

qualité, est bien servi avec les «Services

pour les pros». Un service e-mail pour les

nouveaux arrivés se trouve sous les spots.

Il est possible de s’abonner à ce service

payant sur www.publisuisse.ch.

SUISA: SIMPLIFIER LA PROCÉDURE

ET FAIRE DES ÉCONOMIES

Ceux qui font de la publicité doivent inscrire

3,8% de coûts à leur budget pour obtenir les

droits de diffusion de la SUISA pour la musique

des spots TV. Depuis le 1 er janvier 2003,

ces frais sont compris dans les tarifs de

publisuisse. La procédure est ainsi simplifiée,

les remboursements et facturations tombent.

Dans la facture finale, ceux qui font de la

pub s’en sortent mieux: les CPP effectifs ont

baissé de 4%.

14 / 15 IMPACT JUILLET 2003


IMPACT

ACTEURS

«LA RÉALITÉ N’EST PAS UNE

VALEUR MOYENNE» Matthias

Steinmann du service de la recherche

de SRG SSR, et René Schmutz, directeur

de la REMP, discutent des différentes

méthodes pour obtenir des chiffres sur

les lecteurs, auditeurs et téléspectateurs.

AVEC LES IMPRIMÉS, IL N’EXISTE PAS DE

PROCÉDÉ ÉLECTRONIQUE PERMETTANT DE

CONSTATER LA CONSOMMATION. S’IL EXISTE,

NOUS ALLONS LE TESTER. René Schmutz

MATTHIAS STEINMANN Il est vrai que, au début, la publicité ne

jouait pas un rôle très important à la SRG SSR. La recherche

était une recherche sur les écrans publicitaires, donc une recherche

publicitaire, mais nous nous sommes surtout intéressés

à la recherche sur les programmes. Nous voulions savoir ce que

les gens regardaient chaque jour.

RENÉ SCHMUTZ Nous ne faisons pas de recherche sur les programmes.

Ce qui nous intéresse, c’est le marché des annonces,

soit deux milliards et demi à trois milliards de francs par an.

250 titres se disputent ce gâteau. Les gens qui font de la pub veulent

prendre leur décision sur la base de données fiables.

STEINMANN Ce qui nous différencie, c’est que nous, à la recherche

de SRG SSR, nous disposons d’un outil développé pour

la recherche en matière de contrôle d’audience. Nous pouvons

ainsi dire ce qui s’est passé pour la télévision et la radio. Mais

lorsqu’on fait de la recherche en planification comme vous à la

REMP, ce qui intéresse, ce sont les probabilités d’atteindre un

groupe cible avec les moyens de communication correspondants.

SCHMUTZ Un journal se finance à hauteur de 70 à 80% par les

annonces. L’éditeur met son produit à disposition comme support

publicitaire. Les utilisateurs d’imprimés sont d’un côté les

lecteurs, de l’autre les consommateurs. Raison pour laquelle on

veut savoir qui sont ces gens. Pour cela, il y a le point de vue

sociodémographique. On examine, en outre, les habitudes des

consommateurs, c’est-à-dire les produits qu’ils possèdent ou

veulent acquérir. Nous pouvons par exemple dire qui a l’intention

d’acheter des meubles dans un futur proche.

STEINMANN Avant, on avait un seul journal et trois programmes

radio. Aujourd’hui, il y a profusion de médias, tant en nombre

qu’en offre temps. Cela influence grandement nos activités. La

question est donc maintenant: est-ce que quelqu’un peut encore

informer sur lui-même? Nous aimerions connaître son comportement

en matière d’information. Il doit témoigner – sur la

base de ses souvenirs. Au début des années quatre-vingt, nous

partions de l’hypothèse que ce n’était plus possible vu le grand

«Conséquence des améliorations de la

méthode: la situation s’est améliorée

pour certains et péjorée pour d’autres»:

Matthias Steinmann (à droite), René Schmutz.

nombre de programmes TV. Les gens ne peuvent plus se souvenir,

même si on les aide. On en arrive ainsi à ne plus reproduire un

comportement, mais le schéma imaginé d’un comportement.

Cela donne en effet un résultat relativement continu parce que

les représentations que les consommateurs ont de leur comportement

sont plutôt stables. Dans les faits et la réalité, c’est tout

différent. Pour la radio aussi on partait autrefois de l’idée que

chacun avait «sa» chaîne. On a cependant constaté que la radio

s’utilise comme la télévision. La fluctuation est très élevée. La

part de marché peut, par exemple pour les programmes radio de

SRG SSR, osciller durant une journée entre 10 et 90%.

Ce que vous reproduisez, vous de la REMP avec le sondage annuel,

c’est une pure moyenne. Mais la réalité n’est pas du tout

une moyenne. Nous avons essayé pendant toutes ces années

d’aller vers le consommateur, et de l’observer, au lieu d’extraire

des informations. Conditions pour cela: on doit avoir une

méthode. Et la question est de savoir si vous l’avez.

SCHMUTZ C’est la question, en effet. La TV est un média électronique

et la consommation peut donc être mesurée avec vos méthodes.

Avec les imprimés, il n’existe pas de procédé électronique

permettant de constater la consommation. S’il existe, nous

allons le tester, sans nul doute. Mais les conditions pour les

mesures doivent être les mêmes pour tous les produits.

STEINMANN J’aimerais bien en discuter, car dans nos stratégies, il

y a de grandes différences. A la fin des années 70 déjà, nous avons

cherché des méthodes de mesure. Nous n’en avons trouvé aucune

et en avons donc développé une nous-mêmes. La méthode Telecontrol

est utilisée aujourd’hui dans onze pays, cinq d’entre eux

ont aussi adopté Radiocontrol. Il n’y avait également pas de système

à l’époque pour la radio. Nous n’avons pas attendu qu’il arrive

sur le marché, nous l’avons créé nous-mêmes.

SCHMUTZ L’ambition de la REMP n’est pas de trouver une méthode

qui puisse être utilisée dans le monde entier pour mesurer

la consommation en imprimé. Mon ambition n’est pas non plus

de faire le boulot d’un chercheur. Mais si une méthode de mesure

fiable vient de ce côté, alors je suis ouvert. L’exigence étant

que les conditions de base soient semblables pour tout le monde.

STEINMANN Telecontrol appartiendrait aujourd’hui à 50% à la

REMP si vous aviez mordu à l’hameçon à l’époque. L’offre était

faite.

SCHMUTZ A l’époque où Telecontrol a été proposé à la REMP, il

était bien différent. Et les différentes instances ont bloqué.

STEINMANN Ce sont de telles structures qui empêchent les innovations.

Ce que vous avez à la REMP, c’est ce que j’appelle le

modèle du consensus. Les utilisateurs sont également représentés

dans le conseil d’administration.

SCHMUTZ C’était comme ça avant. Ce n’est plus aussi terrible

maintenant: nous innovons. Nous avons deux types de clients:

d’une part les éditeurs, lesquels ont eux-mêmes des clients,

c’est-à-dire les annonceurs. La tâche de la REMP est de leur

fournir les meilleures données.

STEINMANN Le modèle du consensus empêche d’introduire un

système qui change la situation des données – parce que c’est

plus proche de la réalité.

SCHMUTZ Le fait est que le service de la recherche de SRG SSR a

nettement moins de clients que la REMP. Nous avons des

NOUS ESSAYONS D’ALLER VERS

LE CONSOMMATEUR, ET DE L’OBSERVER,

AU LIEU D’EXTRAIRE DES INFORMATIONS.

Matthias Steinmann

contrats avec 350 clients. Et notre méthode de recherche est décrite.

Nous ne pouvons la changer du jour au lendemain, mais

nous devons au contraire savoir faire avec cette situation.

STEINMANN Nos innovations ont toujours pris en compte le risque

que la situation des données change au point que les rapports de

marché changent également. Conséquence des améliorations de

la méthode: la situation s’est améliorée pour certains et péjorée

pour d’autres. Beaucoup d’argent est en jeu. Le sens du modèle du

consensus est, au contraire, qu’il y ait peu de déplacements. Au

service de la recherche SRG SSR, nous avions toujours l’avantage

de ne pas avoir à en tenir compte. Nous pouvions agir à tout

moment sur un mode scientifique et neutre.

SCHMUTZ Nous sommes aussi neutres concernant la situation

entre les éditeurs et aussi entre les médias. Il n’y a jamais eu de

critique. La question est la suivante: maintenant, si j’essaye

d’imposer quelque chose contre le reste du monde, alors ça va

échouer. Lorsque nous avons introduit le LPA (pénétration ou lecteurs

par édition), il a fallu pour cela un processus de cinq ans.

STEINMANN Avec les deux méthodes, il s’agit de kilomètres ou de

millimètres. La télévision est mesurée au millimètre près. Vous à

la REMP, vous examinez tout le média. On dit toujours qu’on ne

peut pas comparer ce qui n’est pas comparable. En réalité, on le

fait quand même: un spot-rating est comparé avec la pénétration

quotidienne d’un journal. Qui n’est pas composé d’une seule

page d’annonces.

16 / 17 IMPACT JUILLET 2003


IMPACT

ACTEURS

JE PRÉTENDS QUE NOTRE ÉCHANTILLON PAR

RAPPORT À L’ENSEMBLE DE LA POPULATION

EST UN DES PLUS REPRÉSENTATIFS DE SUISSE.

René Schmutz

SCHMUTZ C’est vrai, ça fait une différence: nos chiffres valent

pour tout le média. Je dois encore insister sur les différences

dans les méthodes de mesure entre la TV et les médias imprimés.

Telecontrol travaille avec près de 2000 appareils et nous avons

chaque année un échantillon de 22 000…

STEINMANN …Radiocontrol en a un de 285 000…

SCHMUTZ … Je prétends que notre échantillon par rapport à

l’ensemble de la population est un des plus représentatifs de

Suisse. Celui qui arrive par contre dans le panel de Telecontrol

est au fond un fan de télévision…

STEINMANN C’est une thèse complètement infondée et aujourd’hui

plus du tout d’actualité. Tous ces effets de panel sont équilibrés,

même ceux dont le comportement changerait avec

l’appareil de contrôle. Il existe des normes mondiales pour la recherche

télévisée. Parallèlement à Telecontrol, il existe en plus

des «Establishment Survey» de consommation. Des candidats au

panel sont ainsi comparés.

Bien sûr que chaque recherche ne montre jamais la réalité. Elle

n’est toujours qu’un rapprochement avec la situation réelle. Ce

que vous faites comme prévision pour la presse écrite et nous

pour la télévision, c’est un simple pronostic de ce que la réalité

devrait être. En effet, nous comparons le mois de mars 2002 avec

celui de cette année, les chiffres – avec la guerre en Irak – ne

vont jamais coller.

SCHMUTZ Nous devons toujours avoir en tête que nous parlons

de deux médias très différents. Les deux ont leurs méthodes de

recherche et les deux font la meilleure recherche possible. S’il

existait un nouveau système qui m’apporte des résultats crédibles,

je suis bien sûr prêt à le tester. Aucune offre n’a été faite

jusqu’à présent.

STEINMANN Puis-je présenter un tel système de mesure pour la

presse écrite? La base étant la montre de Radiocontrol de la

deuxième génération. Elle est programmée individuellement, par

exemple pour la région de Berne. Sur le display, il y a en première

place, selon l’utilisation du jour, la «Berner Zeitung». Si, lecteur,

je prends la BZ en main, je sélectionne le titre. Je peux aussi sélectionner

les autres titres sur l’écran en confirmant par «lu». Le

soir, la montre va demander à l’utilisateur s’il a bien noté toute

sa consommation en imprimé de la journée. L’avantage de ce système,

c’est qu’en Suisse, on peut s’appuyer sur un échantillon de

285 000. Ce qui correspond au panel Radiocontrol actuel. Ce qui

est également intéressant, c’est qu’il s’agit des mêmes personnes

ON DIT TOUJOURS QU’ON NE PEUT PAS COMPARER

CE QUI N’EST PAS COMPARABLE. EN RÉALITÉ, ON LE

FAIT QUAND MÊME. Matthias Steinmann

dont on a déjà mesuré la consommation radio et TV.

SCHMUTZ Je suis prêt à tester ce système. Mais il existe déjà une

différence entre les médias: la télévision et la radio sont mesurées

de manière passive, alors qu’il faut une intervention active

pour les produits imprimés.

STEINMANN Tout ce que l’on exige aujourd’hui du consommateur,

par exemple une interview ou la tenue d’un journal, est

bien plus astreignant que la petite activité que j’ai présentée

avec la montre.

SCHMUTZ Chaque méthode a ses avantages et ses inconvénients.

Ce qui importe, c’est que quelque chose d’équilibré sorte au bout

du compte.

STEINMANN La télévision aimerait qu’il y ait les même mesures

et que les résultats soient vraiment comparables. Il est peut-être

possible que vos valeurs soient en général trop élevées.

SCHMUTZ Partout dans le monde, la consommation TV est mesurée

avec des systèmes semblables à Telecontrol. Et partout, les

résultats des médias imprimés sont donnés au moyen de sondages

– téléphoniques ou écrits.

STEINMANN C’était aussi valable jusqu’à l’an dernier pour la radio…

SCHMUTZ Je ne m’oppose pas à un développement de la méthode.

STEINMANN La REMP n’introduirait sûrement un tel système

que si des valeurs plus élevées en résultaient pour tous les participants.

SCHMUTZ Le dernier changement dans la méthode d’enquête a

conduit à une baisse des valeurs dramatique pour différents

titres. Nous avions mené de longues discussions au préalable

avec les éditeurs, expliqué les avantages et l’utilité. Nous avons

réussi. Des sondages ont montré que l’acceptation est très élevée

aujourd’hui.

LIEU DE RENCONTRE: La chambre

N o 122 de l’Hôpital de l’Ile à Berne.

LES ACTEURS: Le professeur Matthias

Steinmann, à la tête du service de la recherche

de SRG SSR, chargé de cours

en recherche sur la communication et

auteur de polars; René Schmutz dirige la

REMP AG, recherches et études des

médias publicitaires.

SUSPENSE, PIXEL

APRÈS PIXEL

Comment Teletext

présente ses nouvelles

offres avec des spots

courts et avantageux.

Il n’y a pas que celui qui est assis

devant son téléviseur qui doit

s’informer sur Teletext. On trouve

également news, sport, météo et

économie avec le portable et le

PC. Comment en informer toute la

Suisse, à prix avantageux? Avec

des spots TV.

Les annonceurs peuvent être très directs.

Ainsi certains n’hésitent pas à qualifier

Teletext de fin de série. On peut arriver à

cette conclusion si on passe son temps sur

des écrans à haute résolution, avec des

jeux vidéo en 3D. C’est sûr qu’à côté de

cela, les pages Teletext avec leurs 23

lignes à six pixels au maximum ont l’air

un peu vieillottes. Internet va-t-il donc

surpasser définitivement ce complément

télévisuel?

Les chiffres du marché donnent un autre

son de cloche. Teletext a un taux de notoriété

très élevé. Quatre Suissesses et

Suisses sur cinq connaissent l’offre d’information

dans l’environnement des programmes

télévisés. Les chiffres concernant

les utilisateurs sont très élevés: un

million de téléspectateurs par jour en

moyenne consultent des pages de Teletext.

Plus de 70% des utilisateurs connaissent

même les numéros de certaines pages par

cœur. Dans les sondages, Teletext est

Partout le même numéro:

Spot boursier de Teletext – comme

50 000 autres spots TV à voir en ligne

sous www.publisuisse.ch/publispot.

considéré comme un «média crédible» et

«incontournable».

Une rédaction de 80 personnes à Bienne

fabrique et actualise les quelque 2500

pages Teletext en trois langues.

Teletext a voulu utiliser les possibilités de

médias, comme le portable et Internet,

pour mieux faire connaître son offre.

Quant à savoir où faire de la pub, cela a

été vite très clair: «La TV s’en sort toujours

bien», dit Beat Schneider, responsable

de la communication de SWISS TXT,

qui gère Teletext.

TBWA s’est mise au travail. L’agence avait

pour mission de représenter un contenu

relativement complexe de manière compact:

les news de Teletext sont ainsi accessibles

tant en route sur le portable qu’au

bureau sur Internet – et sur tous les médias

avec les numéros de pages connus

partout.

Mission accomplie pour TBWA, qui a ainsi

conféré à Teletext une apparence nouvelle

et unique. L’inconvénient, soit la mauvaise

résolution de l’écran, est devenue

une image de marque: tout le monde

comprend que les spots TV ont un «look

pixel» parce qu’ils viennent de Teletext.

«Nous avons fait d’une faiblesse une

force», explique Schneider.

UN SIGNAL SUR LE MARCHÉ

Avec des coûts de production de près de

80 000 francs pour les quatre spots de la

nouvelle série, l’agence a rempli une

autre exigence de Beat Schneider: «La

campagne doit être bon marché.» Les

coûts baissent dès que les films ne durent

pas plus que 15 à 20 secondes.

Faire augmenter le taux de notoriété dans

la population n’est qu’un des buts de la

campagne TV de Teletext. Les Biennois

ont en point de mire ces entreprises qui

utilisent le média pour leur communication

– ou pourraient l’utiliser.

«La publicité compose une bonne partie

de notre revenu», dit Beat Schneider. Près

de 70% des revenus des services proviennent

de la publicité. «Avec des spots, nous

voulons donner un signal au marché.»

Et le message est compris. Pour des domaines

dont la publicité est faite avec des

spots, on constate «une utilisation nettement

plus forte», explique encore Schneider.

Et, pendant la campagne, 20 000 utilisateurs

des services info SMS de Teletext

ont été enregistrés.

newsline

L’équipe MS de publisuisse (d’en haut à gauche): Gregor

Doser (direction), Andrea Rindisbacher, Daniel Liebi,

Corinne Schneiter, Marcel Graf, Siri Fischer et Simon Rüegg.

L’ÉQUIPE MARKETING SERVICES: LES

MAÎTRES ÈS CHIFFRES DE PUBLISUISSE

«Que vont bien pouvoir coûter 30 secondes de publicité?»

Cette question donne trois fois par an du fil à retordre

à l’équipe Marketing Services (MS) de publisuisse.

Car au printemps, en été et en automne, les

agences, et ceux qui les mandatent, veulent savoir à

combien revient une présence TV pour la période suivante.

«C’est pour nous une période particulièrement

stressante», dit Gregor Doser, qui dirige depuis mars

2002 l’équipe MS de sept personnes. Il s’agit d’analyser

les valeurs effectivement atteintes l’année précédente

pour pronostiquer les prestations des téléspectateurs

et mettre en place la nouvelle offre. On tient

compte, entre autres, des différences saisonnières,

des événements spéciaux, des changements dans

l’environnement du programme (les émissions), des

créneaux horaires, des facteurs linguistiques et du

rendement des écrans publicitaires. Les prix ainsi calculés

sont ensuite testés et analysés avec

les outils que sont mediaoptimizer et publiplan

– avant que les clients ne commencent

à travailler avec.

Gregor Doser peut s’appuyer sur une bonne

base de chiffres détaillés. «Les données TV

sont les valeurs de mesure les plus solides»,

dit-il. Elles sont à la base de nombreuses

études ad hoc sur des thèmes de la recherche

télévisuelle, laquelle est conçue,

développée et réalisée par l’équipe MS.

L’équipe MS soutient ainsi le marketing et la

vente lors de la création ou de l’optimisation

des offres de publicité et de sponsoring pour

les programmes de SRG SSR et prépare le

terrain des décisions, tant dans le domaine

intra qu’intermédia.

L’équipe de vente est proche de Client

Services. Cette partie de l’équipe MS, en

poste à Zurich, est chargée d’un soutien

optimal de la vente lors de la préparation de

la visite des clients et mène, en outre, des

études spéciales comme le sponsoring

crossmedia.

18 / 19 IMPACT JUILLET 2003

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