Emballage - l'outil de marketing le plus efficace - Stora Enso

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Emballage - l'outil de marketing le plus efficace - Stora Enso

Bulletin d’information de

boardpaper

Stora Enso Renewable Packaging 1| 2013

Emballage - l’outil de marketing le plus efficace

L’Epda (European Packaging Design Association) est la plus grande

association européenne des sociétés de conseil en conception

d’emballages, comptant en son sein plus de 60 agences membres

et plus de 1000 professionnels. Elle a été créée en 1991 pour servir

de forum européen de partage d’informations, d’idées et d’opinions

sur l’emballage et l’identité d’entreprise.

L’objectif des membres de l’Epda est de promouvoir l’idée

de l’emballage comme l’outil de marketing le plus efficace et le

plus économique. Board Paper a discuté des questions rele-

vant de la conception d’emballages avec deux représentants

expérimentés de l’Epda : l’actuelle présidente de l’association

Anna Lukanina et Rob Vermeulen

, administrateur et ancien

président de l’Epda.

Anna Lukanina est présidente de l’Epda depuis 2011. Depuis

2009, elle est la directrice exécutive de Depot WPF, une agence

de création de marque basée à Moscou. Elle travaille pour des

marques comme Nestlé, Unilever, Danone, Xerox, Philips, Kaspersky,

Campbells et Kimberly Clark.

Rob Vermeulen est le directeur et propriétaire de Vermeulen

Brand Design situé à Landgraaf, aux Pays-Bas. Il était le président

de l’Epda de 2003 à 2006 et a récemment collaboré avec Stora

Enso Renewable Packaging comme membre du jury du concours

de création d’emballages Recreate Packaging 2012.

Comment un concepteur peut-il réussir à créer un emballage « nec

plus ultra » ?

AL : Nous avons discuté des emballages « nec plus ultra » lors

de l’événement « Upak Italia » en janvier à Moscou. Un de nos clients,

Riston Tea

, une société de thé russe, était le présentateur de ce

thème. Les emballages que nous avons conçus pour sa marque de

thé Queensley montrent qu’un emballage peut être à la fois un objet

d’art et un outil de marketing. Dans la création d’emballages, il y a

trois aspects à considérer : conception graphique, choix du matériau

et forme de l’emballage.

RV : Un emballage « nec plus ultra » naîtra de la combinaison de

trois éléments : la créativité du concepteur, le besoin du propriétaire

de la marque de créer un emballage impressionnant et un matériau

de pointe pouvant être utilisé de manière flexible.

Comment arbitrer besoins commerciaux et ambitions artistiques ?

AL : C’est ici qu’entre en jeu le professionnalisme du concepteur.

Son défi consiste à créer des produits fonctionnels, pas seulement

des œuvres d’art. La réussite commerciale du produit est la

vraie mesure du professionnalisme du concepteur. Un design créatif

devrait vendre le produit.

RV : Pour cela, les écoles de conception devraient se concentrer

davantage sur les aspects commerciaux dans leurs programmes,

étant donné que l’emballage s’est transformé d’un instrument de

protection en un outil d’information et de communication.


Suite de la page 1

Quel est lele du concepteur dans la

chaîne de livraison d’un emballage (fournisseur

de matériaux – concepteur – transformateur

– propriétaire de marque ?

AL : Les métiers de concepteur sont

nombreux : il y a les personnes responsables

de la conception créative, et il y a les spécialistes

de réalisation de la maquette finale

sous forme de fichiers prépresse. Pour les

spécialistes de la maquette, la connaissance

des matériaux est essentielle. Un problème

courant est que la maquette semble parfaite

sur l’écran d’ordinateur, mais que l’emballage

réalisé n’est pas à la hauteur. Le concepteur

devrait avoir son mot à dire dès le début du

projet, y compris sur le choix du matériau

d’emballage et les effets d’impression.

RV : Le plus important ici est de comprendre

la chaîne de livraison entière. Auparavant,

le concepteur a été impliqué dans

le projet en plein milieu du processus pour

en sortir avant la fin, sans jamais entrer en

Board Paper | Mars 2013

La marque « Drop In » est un concept de

vins créé pour Altia Sweden AB. Le concept

comporte des vins rouges, blancs et rosés

conditionnés en bouteilles, caisses-outres et

sacs. Drop In se positionne comme une marque

grand public économique. Le carton CKB® est

le matériau utilisé pour la caisse, qui est fabriquée

par FrontPac AB à Arlöv, en Suède.

L’emballage créé pour les bottes en caoutchouc

« Fisherman » commercialisées en

Russie est un mini-stand qui attire les regards.

Créant une illusion de bottes immergées dans

l’eau, il met en valeur les propriétés protectrices

des bottes.

contact avec le processus d’incubation ou

le résultat final. Or, impliquer le concepteur

tout au long de la chaîne de livraison, depuis

les premières idées jusqu’à la communication

marketing du nouveau produit, permet

à tous les intervenants de se comprendre.

C’est une façon d’engager le concepteur à

concourir au succès commercial du produit.

Quelles sont les tendances actuelles en

matériaux et formes d’emballage ?

AL : Les tendances varient selon les

marchés. Normalement, les clients souhaitent

différencier leurs produits par le design,

le matériau ou une autre caractéristique.

C’est pourquoi les concepteurs devraient en

savoir plus sur ce qu’il y a de nouveau en

formes, matériaux et techniques pour aider

les produits à se démarquer sur les rayonnages.

Il est toujours important de trouver

des nouveautés. Une boîte en carton ronde

pourrait faire la différence.

RV : Le carton voit sa réputation comme

matériau d’emballage s’améliorer quand les

concepteurs se rendent compte qu’il peut

être transformé en des formes autres que la

boîte rectangulaire, mais en général, nous ne

connaissons pas encore toutes les possibilités

offertes par le carton. De ce fait, la collaboration

de l’Epda et Stora Enso est très importante.

Ensemble, nous devrons persuader les

transformateurs et nos clients, propriétaires de

marques, de ce qu’on peut faire avec le carton.

Comment peut-on améliorer la collaboration

en matière de développement d’emballages

?

AL : En Russie, la collaboration entre

concepteurs et producteurs de carton ou imprimeurs

n’est pas très répandue. J’apprécie

vraiment les échantillons de carton avec différentes

impressions et autres effets fournis par

Stora Enso. Ils constituent un très bon outil

pour les concepteurs, puisqu’ils montrent

comment le carton peut être utilisé dans un

emballage grand public. Nous pouvons aussi

utiliser les échantillons imprimés dans nos

réunions avec nos clients.

RV : On pourrait aider les écoles de

conception à améliorer leur enseignement

concernant l’utilisation du carton comme matériau

d’emballage. Parmi d’autres aspects

importants figurent le fait que le carton est

plus respectueux de l’environnement que les

autres matériaux d’emballage et qu’il peut

être réutilisé, que ce soit en le recyclant ou en

utilisant un emballage bien conçu et attrayant

comme boîte de rangement à la maison.


de produits grand public dans ces pays, augmentant

la similarité des marques au-de

des frontières nationales.

Comment les concepteurs prennent-ils en

compte les exigences logistiques des emballages

?

AL : Quand il s’agit de créer un nouvel

emballage grand public, nous tenons toujours

compte des exigences logistiques. Nos

clients ne veulent pas transporter de l’air dans

la boîte. Une imagination ludique dans la création

de formes nous aide parfois à trouver des

solutions efficaces et surprenantes pour le

stockage et le transport des emballages.

RV : La première question est celle de

la forme de l’emballage. D’un point de vue

logistique, une boîte rectangulaire est une

meilleure solution qu’une bouteille ronde. La

deuxième question est la possibilité d’utiliser

un emballage en carton multijets, réalisé à

partir d’un carton ondulé et d’une couche

de surface avec une excellente imprimabilité

pour remplir deux fonctions fondamentales

: celles d’un instrument de protection

et d’un outil de communication et de marketing.

Quel est lele du concepteur quant à la

durabilité du matériau d’emballage ?

AL : La durabilité n’étant pas encore une

priorité pour les propriétaires des marques en

Russie, la majorité des concepteurs russes

ne sont pas très sensibilisés à cette question.

Par contre, pour les entreprises internationales

opérant en Russie, la durabilité est une

priorité ici comme ailleurs. Notre agence a

travaillé, par exemple, avec Nestlé et Bonduelle,

qui mettent la durabilité au cœur de

leurs préoccupations.

Rob Vermeulen était le président

de l’Epda de 2003 à 2006.

Anna Lukanina est présidente de

l’Epda depuis 2011.

RV : Le concepteur livre normalement au

propriétaire de la marque des PDF certifiés,

basés sur une description générique précisant

qu’il s’agit d’un emballage en carton. Dans la

plupart des cas, le concepteur ne connaît ni

le producteur du matériau d’emballage ni le

transformateur de l’emballage. Si le concepteur

connaissait mieux le carton, il pourrait

offrir a son client un service plus pertinent.

L’approche idéale serait de collaborer tout au

long de la chaîne de livraison, depuis le début

d’un projet de conception d’un emballage.

Quelles sont les caractéristiques spéciales

de la conception des emballages dans

votre pays ?

AL : Chaque pays a ses propres caractéristiques

sociales et culturelles qui ont

un impact sur la conception d’emballages.

La Russie, se trouvant au milieu entre les

cultures orientale et occidentale, emprunte

des éléments à ces deux mondes. Par

exemple dans la conception des emballages

de produits de luxe, nous utilisons souvent

des éléments en or et en noir ainsi que des

effets spéciaux, tels que les vernissages brillants

et mats, les dorures et les gaufrages.

Par contre, en Europe centrale, un emballage

de produits haut de gamme fait appel à des

couleurs assez pâles, plutôt discrètes. Dans

les emballages grand public, nous comptons

beaucoup plus sur les images attrayantes

des produits qu’en Europe centrale, où la

typographie occupe une place de choix.

RV : Les pays d’Europe du Nord et du

Nord-Ouest, comme les Pays-Bas, l’Angleterre

et l’Allemagne du Nord, sont des commerçants

actifs depuis le 17 e siècle, et les

marques ont souvent été gérées par les commerçants.

Les racines de notre système de

commerce de détail remontent à la fin des

années 1800. Ces longues traditions continuent

d’influencer la création des marques

Pensez-vous que la culture asiatique influencera

davantage la conception d’emballages

?

AL : Plutôt que de l’Asie, nous devrions

parler de l’influence de certaines grandes

cultures des nations asiatiques. La culture de

design minimaliste japonais est une influence

pour nous tous en Europe. Les influences

indiennes se manifestent dans l’utilisation de

motifs ethniques et de couleurs vives dans

de nombreux segments de produits partout

dans le monde.

RV : Récemment, j’ai eu la chance de

me familiariser avec la création des marques à

Taïwan. Les approches mises en œuvre par les

concepteurs européens et taïwanais dans des

projets très similaires peuvent être totalement

différentes. Nous allons nous pencher sur ces

différences culturelles lors de la conférence de

l’Epda qui se tiendra en mai à Istanbul.

Qu’en est-il des marchés émergents,

comme l’Afrique ?

AL : Il y a quelques années, nous avions

dans notre agence un concepteur né au

Rwanda. On peut reconnaître ses créations

par sa façon d’utiliser des couleurs vives et

éclatantes et des motifs compliqués, intéressants.

Je ne peux pas dire si cela est un trait

typique de la mentalité africaine, mais ses

créations impressionnantes étaient certainement

différentes de celles de ses collègues.

RV : Dans plusieurs pays africains, les

agences de conception n’en sont qu’à leurs

débuts. Je pense qu’il s’y passera beaucoup

de choses ces prochaines années. Ce sera

un marché à forte croissance pour les emballages

grand public et, par conséquent,

pour les concepteurs d’emballages. C’est

pourquoi l’Epda envisage d’organiser, sous

peu, une conférence dans un pays d’Afrique.

Stora Enso Renewable Packaging est

un partenaire de l’Epda depuis 2011.

www.epda-packaging.com


Ecoboard Plus est

fabriqué à partir de

matériaux recyclés

Nouvelles idées pour la maison

Il n’y a rien de plus embêtant qu’un distributeur

de savon glissant constamment

dans la vasque du lavabo. Cela a été le

déclencheur de la création soumise par Linnea

Englund et Elin Jansson, étudiantes

à Broby Grafiska à Sunne, en Suède, au

concours Recreate Packaging organisé par

Stora Enso en 2012.

« Aujourd’hui, on ne voit des distributeurs

de savon fixés au mur que dans les

toilettes publiques. Nous voulions prendre

cette idée et l’appliquer à la maison. Notre

défi a donc consisté à donner à l’emballage

un aspect élégant. Le distributeur est

fabriqué à partir du carton Ensocoat couché

polyéthylène. L’emballage élégant peut

être recyclé et la pompe/le bouchon vissant

peuvent être récupérés puis repositionnés

sur un nouveau distributeur. Vous pouvez

ainsi modifier le décor de votre maison tout

simplement en changeant de couleur selon

votre humeur. »

www.cargocollective.com/elinjansson

www.cargocollective.com/

linneaenglund

Un nouveau carton doublure, Ecoboard

Plus, est lancé en premier lieu en vue des

marchés d’Europe du Sud et de l’Ouest. Le

nouveau carton doublure de 230 g/m 2 a de

nombreuses applications finales, allant des

conditionnements en caisse-outre (« bagin-box

») pour le vin aux boîtes solides pour

les jouets ou divers appareils électriques

ou électroniques.

« Ecoboard Plus a déjà été testé par

quelques clients et les résultats sont prometteurs.

Il a une luminosité et une blancheur

plus élevées que les autres cartons

produits à l’usine de Barcelone et il constitue

une alternative réellement durable pour

les emballages. Les besoins du marché

nous ont obligés à repenser et à développer

ce produit de haute qualité, compatible

avec notre mission – être un producteur de

cartons respectueux de l’environnement »,

dit Juan Torras, directeur commercial de

Stora Enso pour l’Espagne et le Portugal.

Ecoboard Plus est fabriqué par l’usine

de Barcelone qui possède un système de

chaîne de contrôle certifié FSC® et est

à même de livrer des produits certifiés

FSC®, notamment le nouveau Ecoboard

Plus. En 2011, l’usine s’est vu décerner

une récompense européenne pour son

unité de recyclage unique en son genre.

CKB ® avec un couchage PE faisant appel à la canne à sucre

Le carton d’emballage CKB ® est maintenant

disponible avec un couchage en polyéthylène

fabriqué avec la canne à sucre comme matière

première. Les premiers produits de consommation

disponibles dans des emballages couchés

avec le nouveau laminé sont des gratins

de poisson de la société norvégienne transformatrice

de poissons et fruits de mer Domstein,

produits à Kungshamn en Suède.

« Pour nous chez Domstein, il est important

de trouver des occasions d’aider le

consommateur à faire le bon choix pour l’environnement.

Nous voulons envisager le produit

et l’emballage comme un tout et essayer

d’innover sur les deux plans », explique Ulrica

Wahlund, responsable des ventes chez

Domstein en Suède.

Le polyéthylène (PE) est le type de plastique

le plus utilisé dans le monde et il fait

souvent office de barrière anti-humidité ou

anti-graisse dans les cartons d’emballage.

Le PE vert est fabriqué au Brésil. Il possède

exactement les mêmes caractéristiques de

performance que le PE traditionnel d’origine

fossile, ce qui le rend utilisable dans de nombreuses

applications.

« L’ajout à notre portefeuille de produits

d’un couchage barrière faisant appel à des

matériaux renouvelables s’inscrit dans le

droit fil de notre mission : offrir à nos clients

des matériaux d’emballage durables et innovants

», constate Fredrik Werner, responsable

du développement du segment General

Packaging, Stora Enso Consumer Board.

Le carton d’emballage CKB ® est fabriqué à

l’usine de Stora Enso à Skoghall en Suède.

www.storaenso.com/ckb

www.domstein.no

Board Paper | Mars 2013


Collaboration pour renforcer le

développement d’emballages

pharmaceutiques

Message du

rédacteur en chef

Stora Enso participera, avec Encubator, pépinière

d’entreprises de l’Université de technologie

de Chalmers à Göteborg, Suède, à un

projet innovant portant sur le développement

des emballages pharmaceutiques intelligents.

L’idée du produit est venue de Stora Enso,

et Encubator gérera le développement des

activités avec la Chalmers School of Entrepreneurship.

Le projet d’innovation vise à aider les

patients à respecter strictement la prise médicamenteuse

prescrite. L’emballage simplifie la

communication entre le patient et ledecin

en enregistrant la date et l’heure où les médicaments

sont retirés de l’emballage. Si le médicament

n’est pas pris, le patient reçoit, par

exemple, un minimessage sur son portable.

Ce message peut aussi être envoyé à des

membres de la famille pour un soutien accru.

« Ce projet nous donne une nouvelle

approche sur les innovations renforçant nos

activités emballages. La mise en place d›une

équipe dédiée créera un environnement permettant

de faire une entrée réussie sur le

marché et de créer une entreprise qui a tout

pour croître », dit Mats Nordlander, Executive

Vice President, Stora Enso Renewable

Packaging.

Deux éminents représentants de

l’EPDA (European Packaging Design

Association) présentent, dans ce numéro

de Board Paper, leurs vues sur

les améliorations nécessaires dans la

chaîne de livraison des emballages.

Leurs commentaires se basent sur

des expériences selon les pratiques

actuelles qui semblent limiter la collaboration

lors d’un projet de conception

d’emballages entre le producteur du

carton, le concepteur, le transformateur

et le propriétaire de la marque.

Quelles que soient les raisons de

ce manque de collaboration, ce défaut

de communication limite et entrave les

performances que l’on escompte du

produit. Chez Stora Enso, nous avons

mis en place plusieurs solutions pour

réduire ce déficit d’informations pertinentes

et améliorer la collaboration

de la chaîne entière. Parmi ces innovations

figure le Design Studio (voir

www.storaensopack.com/designstudio)

qui réunit tous les intervenants

autour d’une discussion fructueuse

sur un projet d’emballage individuel.

Toutes les idées pour renforcer la

collaboration sont importantes – elles

sont autant de pas vers une activité

emballage meilleure, plus efficace,

plus durable et plus profitable. Je vous

invite tous à partager le même objectif

: repenser ses stratégies en œuvrant

de concert par l’innovation.

Performa Cream au Salon Emballage 2012

Chesapeake Pharmaceutical & Healthcare

Packaging a utilisé Performa Cream 245 g/m 2

dans sa démonstration d’emballages lors de

la 40 e édition du salon international Emballage

2012 qui s’est tenu en novembre dernier

à Paris. Le test a été effectué avec Romaco,

un fournisseur de technologies innovantes

d’emballage et de transformation pour les

industries pharmaceutique, cosmétique, alimentaire

et chimique.

« Les résultats ont, une fois de plus,

confirmé l’excellente performance du Per-

forma Cream comme carton d’emballage

pharmaceutique », dit Fabien Chenudeau,

directeur commercial de Chesapeake Pharmaceutical

& Healthcare Packaging en

France.

« Je cherche un carton qui possède

une surface et une épaisseur régulières ainsi

qu’une bonne roulabilité sur les lignes de production

de nos clients. Performa Cream est

une bonne solution qui répond à la plupart

des besoins des clients », affirme-t-il.

www.chesapeakecorp.com

www.storaenso.com/performa

Rendez visite à Stora Enso

lors de ces prochains salons !

GRAFITALIA 2013

du 7 au 11 mai 2013

Fieramilano, Rho (Milan)

wwwgraaliai

LUXE PACK New York

le 1 e 1 mai 2013

Meroolian Pailion Alman

Building,

New York, NY

wwwlueakneworkom

PACK GIFT

le 12 e 13 uin 2013

Pore de eraille, Pari

wwwakandgiom

Board Paper | December 2012


L’offre de cartons de Stora Enso

BEVERAGE &

MULTIPACK

CHOCOLATE &

CONFECTIONERY

CIGARETTE

COSMETICS &

LUXURY

FOOD

FOOD SERVICE

GRAPHICAL

LIQUID

Le marché de l’emballage en Chine

Portée par la croissance rapide de l’économie chinoise ces 30 dernières années, l’industrie

de l’emballage en Chine a aussi connu un développement fulgurant : aujourd’hui, le

pays compte parmi les marchés les plus grands et les plus attractifs au monde. De l’avis

de beaucoup, le marché de l’emballage chinois, avec une consommation valorisée à 87,6

milliards d’USD en 2011 (Pira International), continuera de croître à un taux de près de 10

pour cent durant les dix prochaines années. Par contre, les facteurs de croissance et les

caractéristiques du marché sont appelés à changer graduellement.

La croissance de la demande sera essentiellement alimentée par la consommation

domestique, tandis que la croissance des exportations se tassera. En plus des économies

en difficulté des pays développés – principaux marchés d’exportation pour la Chine – la

pression grandissante sur la compétitivité de nombreuses industries manufacturières en

Chine semblerait elle aussi indiquer un faible potentiel de croissance.

La stratégie de développement national récemment annoncée par la Chine fixe

comme objectif de doubler les revenus moyens des ménages d’ici 2020, avec l’accent

sur les régions les moins développées. Li Keqiang, le probable future premier minister

de la Chine a, dans ses discours récents, fréquemment répété que l’urbanisation sera un

important moteur de croissance de l’économie chinoise durant les années à venir. Ce qui

précède laisse penser que la croissance du volume de la consommation aura lieu dans

ce qu’on appelle les villes de deuxième à quatrième rang et dans les zones rurales. Par

villes de premier rang, on entend les métropoles les plus développées et les plus peuplées,

comme Pékin, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, etc. Ces villes ont un PIB par habitant

dépassant 20 000 USD, se situant ainsi au même niveau que celui des pays de l’Europe

de l’Est, contre 4000–5000 USD pour les provinces les moins développées de Chine.

L’augmentation des revenus disponibles pour un nombre plus élede personnes

entraînera une solide croissance de la consommation dans la plupart des segments de

produits grand public. Le vieillissement de la population et la réforme du système de

soins de santé menée par le gouvernement renforceront fortement la croissance dans le

secteur pharmaceutique. À présent, la consommation annuelle par habitant de produits

pharmaceutiques en Chine se chiffre à seulement 41 USD, contre 20 fois plus au Japon.

Les avances technologiques dans l’électronique grand public continueront d’inciter les

consommateurs à utiliser de plus en plus de gadgets.

Le commerce électronique, bénéfique aux consommateurs grâce à ses prix réduits

et sa facilité de commande, est aussi en train de changer la donne du commerce de

détail chinois. Les achats sur Internet représentent environ 7 % du commerce de détail,

avec un chiffre d’affaires annuel de quelque 1400 milliards de RMB (1 RMB = 0,16 USD),

mais ils affichent, depuis quatre ans, un taux de croissance annuelle de plus de 60 %.

Selon les analystes, la facilité des achats en ligne a poussé les gens à consommer plus.

Tous ces développements positifs promettent un avenir brillant à l’industrie de l’emballage.

Les papetiers ont de la chance : avec plus de 40 %, le papier-carton détient la

part du lion du marché de l’emballage. Cette part en augmentation est partagée par des

milliers de fournisseurs d’emballages opérant en Chine.

Afin d’occuper une position de leader, un

fournisseur d’emballages doit différencier son

offre et sa proposition de valeur sur un marché où

la concurrence est sévère et où il est relativement

facile d’entrer. Pour cela, il s’agit essentiellement

d’acquérir une connaissance approfondie de ses

clients et des clients de ses clients – le consommateur

chinois.

PHARMACEUTICAL

www.storaenso.com/renewablepackaging

www.storaenso.com/cupforma

www.storaenso.com/trayforma

www.storaenso.com/graphical

Wangqiu Song est le Country Manager de Stora

Enso en Chine, et membre de la direction de

Stora Enso Renewable Packaging. Il est basé à

Shanghai. Il a rejoint Stora Enso en 1994.

Publié par : Stora Enso Renewable Packaging, FI-55800 Imatra, Finlande. www.storaenso.com/boardpaper

Éditeur : Eero Ignatius, eero.ignatius@storaenso.com

Abonnements et changements d’adresse : anna-liisa.nuutinen@storaenso.com, fax +358 2046 24716

www.storaenso.com/consumerboard

Imprimé sur : Ensocoat 2S 220 g/m 2

Mise en page : Onnion Ltd.

Imprimé par : Lönnberg Painot Oy 3/2013

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