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IMAGES
LA CHINOISE
Hier encore, la nationalité du mannequin était russe, comme par définition. Mais
c’est un peu plus à l’Est qu’il y a du nouveau, en Chine précisément, dont le
marché attise les convoitises, parfois au risque de galvaniser les images.
Ne reste plus au client chinois qu’à
accepter le bel uniforme [alors que] les
spécificités du luxe italien et le rêve
qu’elles colportent disparaissent dans
ce mariage de raison, où la dot est tout.
Exit le symbolique, place au réel […]
La démarche souple, l’allure chic et sportive, Monsieur
déambule en touriste, l’œil aux aguets, dans la rue
déserte d’une ville asiatique : autour de lui, les idéogrammes
des multiples enseignes le signifient avec
forte évidence. Plus loin, ce sont deux jeunes femmes,
chinoise et japonaise, qui posent sous les lanternes
d’un hôtel, leurs vêtements reprenant sur un mode
graphique et épuré la tunique chinoise ou le col Mao.
Tous les experts s’accordent sur le sujet : l’Asie,
et notamment la Chine, sont en passe de devenir une
véritable poule aux œufs d’or pour le marché du luxe
occidental. Les marques Louis Vuitton et Valentino en
ont dernièrement pris acte par l’image en propulsant sur
le devant de la scène des modèles de type asiatique ; et
Armani, dont c’est ici la campagne pour la saison printemps/été
2012, déploie un groupe mixte de mannequins
à travers l’espace de Hong Kong. Derrière l’opulence
des sacs et l’allure élégante et longiligne, les façades
des buildings hong-kongais doublées de lanternes et
d’idéogrammes forment le cadre limpide et cliché d’une
rencontre aimable entre Orient et Occident. Chaque partie
a évidemment quelque chose à gagner. La Chine
enchante son aura par les bonnes grâces de la Maison
italienne, loin du “made in China” honni par la bienséance
du luxe, et témoigne de sa puissance comme de
son développement économique et social en intégrant
symboliquement les vitrines de l’élite internationale ;
l’Occident, ici l’Europe, à la recherche de nouvelles parts
de marché, se fait quant à lui miracle et mirage, si désirables.
Ne reste plus au client chinois qu’à accepter le
bel uniforme qu’on lui propose platement : les spécificités
du luxe italien et le rêve qu’elles colportent tendent
à disparaître dans ce mariage de raison, où la dot est
tout. Exit le symbolique, place au réel. Et c’est un style
à la neutralité mondiale qui apparaît, le col Mao étant
une moindre concession.
Pourtant, que penser du hiatus entre la modernité
immaculée affichée par cette campagne et les réalités
politiques complexes de son « pays d’accueil » ?
Jusqu’à quel point cette classe montante asiatique, qui
attise toutes les convoitises, altérera-t-elle les us et coutumes
de cet enfant chéri de l’Occident qu’est la mode ?
Les métiers et les savoir-faire finiront-ils par y gagner,
au-delà du travail de moine copiste et sous-payé dans
lequel on les a strictement cantonnés ?
On a planqué les ouvrières pour l’instant. Et
d’ailleurs, il n’y a pas âme qui vive dans cette rue hongkongaise,
que l’on imagine typique, excepté Monsieur
et sa fausse nonchalance qui regarde avec une pointe
de désinvolture, comme en pays conquis. Un trajet en
avion, à peine le temps de tourner la page, et le même
pourrait être en escale à Portofino. Qu’aura-t-il vu à
Hong Kong ?
Céline Mallet
À gauche :
Campagne Valentino, Printemps-été 2012, photographe Deborah Turbeville.
À droite :
Campagne Louis Vuitton homme, Printemps-été 2011.
Campagne Emporio Armani, Printemps-été 2012, photographe Alasdair
McLellan.
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