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S t r a t é g i e L’alternative MDD, un choix gagnant Valoriser les MDD et la promotion, dont l’effet positif est immédiat sur les ventes, est une politique commerciale beaucoup plus bénéfique pour votre image-prix et votre marge. S’imposant de plus en plus dans l’arbitrage des consommateurs, les MDD évoluent et continuent de gagner des parts de marché sur les marques nationales : + 1 pt en volume et + 1,4 pt en valeur sur l’ultra-frais (source IRI – CAM P13-09 SM). Les marques propres ont su gagner la confiance des consommateurs et sont devenues des vecteurs de fidélisation. Un constat qui n’a pas échappé à vos MDD, Belle France et Les Délices de Belle France, qui renforcent leurs gammes avec le lancement depuis le mois de janvier dernier et jusqu’en avril d’une vingtaine de références en ultra-frais (cf. rubrique Vos marques propres). Vendues au minimum de 10 à 20 % moins cher que les marques nationales chez Coccinelle et CocciMarket, et générant une marge plus importante que les marques nationales, ces nouveautés doivent faire partie de votre assortiment et figurer en bonne place dans vos linéaires ; pour rappel, implantées à hauteur des yeux, à côté de la marque nationale ciblée. Il est également judicieux de les signaler par un stop-rayon et de suivre régulièrement les prospectus sur lesquels elles sont fréquemment en promotion. Une vigilance indispensable et quotidienne pour faire de l’ultra-frais – le premier marché de la GMS – un rayon gagnant dans vos magasins. Notre gamme MDD s’étoffe : retrouver l’ensemble des nouvelles MDD du rayon ultra-frais en page 34, à la rubrique Vos marques propres. Retour en force des formats économiques Moins innovant en 2009, les nouveautés du marché de l’ultra-frais ont majoritairement concerné des déclinaisons de produits déjà existants. Parmi elles, on observe un net développement des formats économiques qui se poursuit en 2010 avec entre autres le lancement de nombreuses références conditionnées par huit, douze ou seize, par pot de 500 g… Sans oublier notre marque Belle France avec notamment le Fromage Blanc 20 % x 8, le Yaourt Brassé Mixé aux Fruits x 8 et le Fromage Frais aux Fruits x 12. Autant de références qui ciblent la famille ; une cible stratégique quand on sait que l’ultra-frais est davantage consommé par les enfants et les femmes. 6
S t r a t é g i e Les bons réflexes en rayon • Mettre en rayon systématiquement les produits avant l’ouverture du magasin ; gage d’une organisation sans faille pour le client. • Éviter à tout prix les ruptures et les dépassements de DLC. À surveiller quotidiennement pour retirer du rayon les références au plus tard trois jours avant l’expiration de leur date limite de consommation. • Respecter la rotation des produits (premier entré, premier sorti) pour une meilleure gestion des dates. • Anticiper le réapprovisionnement et ne pas attendre que le rayon soit vide pour commander (selon vos cadences de livraison de votre <strong>centrale</strong> régionale). • Surveiller la température de vos meubles (6 à 8 °C maximum) et procéder régulièrement à leur nettoyage. • Référencer et mettre en avant les nouveautés en les signalant par un stop-rayon. • Détenir les produits qui font l’objet de publicité à la télévision ou à la radio. • Implanter les MDD à hauteur des yeux, à côté de la marque nationale qu’elles concurrencent. • Ne pas craindre quelques pertes au démarrage lorsque le linéaire a été agrandi. 7
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