Regard approfondi sur le marché du Mexique - La Commission ...

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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Regard approfondi sur le marché du

Mexique

2010


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Table des matières

Introduction ............................................................................................................................................................................................... 3

Résumé .................................................................................................................................................................................................... 5

Dynamique du marché : « Une reprise fragile et étroitement liée à la santé de l’économie américaine » ..................................................... 8

Environnement concurrentiel ................................................................................................................................................................... 10

État général du marché : « L’optimisme gagne du terrain en 2010 » ........................................................................................................ 14

Potentiel du marché : « Le marché cible du Canada s’est développé en raison d’un accroissement de la population générale de 18 ans et

plus » ...................................................................................................................................................................................................... 16

La meilleure clientèle pour le Canada : « Il faut continuer de cibler la même clientèle » ............................................................................. 27

Potentiel des produits ............................................................................................................................................................................. 35

Aperçu du cheminement vers l’achat (2009-2010) : planification et inspiration ........................................................................................ 44

Principaux points à considérer pour la suite des choses .......................................................................................................................... 49

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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Introduction

La Commission canadienne du tourisme (CCT), qui dispose de moyens de recherche de calibre mondial, a pour mandat de veiller à la

prospérité et à la rentabilité de l’industrie du tourisme en favorisant la collaboration entre le secteur privé et les gouvernements du

Canada, des provinces et des territoires. Elle fait la promotion du Canada comme destination touristique quatre saisons de premier choix

et concurrentielle sur la scène internationaleles voyageurs peuvent vivre des expériences extraordinaires. En misant sur sa marque

touristique nationale, la CCT donne une voix cohérente au Canada dans le marché touristique international.

Au cours des dix dernières années, l’industrie canadienne du tourisme a dû composer avec un marché férocement concurrentiel, un

changement de la conjoncture économique mondiale et une évolution des caractéristiques sociales. Dans cette période tumultueuse, la

CCT s’est efforcée d’augmenter et de perfectionner sa base d’information, déjà comparable à ce qui se fait de mieux dans le monde.

Détenir de bons renseignements commerciaux stratégiques est en effet primordial pour prendre des décisions d’affaires efficaces et

conserver un avantage concurrentiel.

La CCT s’est imposée dans le monde comme un chef de file pour l’innovation en matière de recherche sur le tourisme. D’ailleurs, ses

recherches sont à la base même de ses orientations stratégiques et de son modèle d’entreprise « piloté par l’industrie, en phase avec le

marché et axé sur la recherche ».

En collaboration avec divers partenaires de l’industrie touristique canadienne, la CCT mène diverses études de marché pour mieux

cerner le potentiel des marchés et mieux connaître les meilleures clientèles pour le Canada.

La somme de résultats de recherche présentée ci-après donne un aperçu de la situation à venir pour le Canada au chapitre du

marketing et des ventes. Ces résultats sont tirés de données sur les marchés provenant des principales études réalisées en 2010 par la

CCT, notamment de sa Veille touristique mondiale, de son étude sur le modèle de cheminement vers l’achat amélioré et de ses études

sur le suivi de la publicité, ainsi que de diverses autres sources qu’elle utilise pour établir ses stratégies. Ces études sont décrites

ci-dessous.

Veille touristique mondiale (VTM) : La VTM est une étude visant à faire un suivi uniforme, accompagné de rapports sur les

indicateurs des marchés clés du Canada, sur le rendement de la marque nationale et sur l’évolution de son positionnement à

l’intérieur des marchés et d’un marché à l’autre. Cette étude annuelle est menée en ligne, dans les marchés clés du Canada,

immédiatement après la période intensive de marketing et de publicité.

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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Afin d’évaluer la position du Canada dans le marché mexicain, certaines questions posées aux répondants de la VTM demandent

de le classer en comparaison des principales destinations concurrentes indiquées par la CCT. Pour le Mexique, il s’agit des

États-Unis, de l’Espagne, de l’Italie, de la France, de l’Argentine et du Brésil. Cette liste a été mise à jour en 2010, ce qui rend

difficile toute comparaison avec les VTM des années antérieures.

Modèle de cheminement vers l’achat amélioré : La CCT évalue le cheminement vers l’achat des voyageurs long-courriers dans

ses marchés principaux, au moyen d’une étude basée sur un modèle conçu à cette fin et unique à l’industrie touristique. Outre

qu’elle permet de savoir où en sont les voyageurs quant à l’achat de voyages au Canada, cette étude permet de faire tomber des

obstacles et de créer des occasions d’inciter les touristes potentiels à cheminer vers l’achat, en vue de les convertir en visiteurs

effectifs.

Études de suivi de la publicité et de conversion : La CCT effectue des études de suivi de la publicité afin d’évaluer le succès de ses

activités promotionnelles et, à terme, de mieux vendre le Canada dans ses marchés cibles. Ces études, qui donnent l’heure juste

sur un éventail d’indicateurs et sur le rendement du capital investi par le Canada, permettent de réunir des renseignements sur le

processus de planification et les réservations pour chacun des marchés.

Population cible

Les études susmentionnées visent les résidents âgés de 18 ans et plus qui, au cours des trois dernières années, ont effectué un voyage

d’agrément et séjourné une nuit ou plus dans un établissement d’hébergement payant, ou qui prévoient faire un tel voyage au cours des

deux prochaines années. Par voyages d’agrément, nous entendons les voyages de vacances, les visites à des amis ou à de la famille et

les voyages qui allient affaires et agrément. Nous avons retenu uniquement les voyages d’une durée de quatre nuits ou plus et exclu les

destinations au Mexique et en Amérique centrale.

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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Résumé

L’économie mexicaine est la 11 e en importance au monde et l’une dont la croissance est la plus rapide. En effet, l’année dernière, le

produit intérieur brut du Mexique a connu la croissance la plus forte enregistrée au cours de la dernière décennie, au moment où

l’économie du pays se relevait de la récession de 2009, provoquée par la crise économique mondiale. Bien que l’économie mexicaine ait

pris du mieux, sa reprise est étroitement liée à la santé de l’économie américaine, 81 % de ses exportations prenant la route des

États-Unis. D’ailleurs, aux États-Unis, l’augmentation des dépenses des consommateurs, des investissements des entreprises et des

exportations garantira la progression de l’économie en 2011.

Les prévisions pour les déplacements en provenance du Mexique sont à la hausse, toutes les destinations concurrentes prévoyant une

croissance jusqu’en 2013. Les indicateurs de l’état du marché mexicain font état de tendances favorables : le nombre de répondants

affirmant accorder de l’importance aux voyages long-courriers est en augmentation, tout comme le nombre de voyageurs qui disent

prévoir voyager plus au cours des trois prochaines années que durant les trois précédentes.

Le Canada présentait l’un des meilleurs taux de croissance parmi les marchés figurant sur la liste des destinations concurrentes choisies

pour le Mexique jusqu’à ce que les nouvelles restrictions en matière de visa entrent en vigueur et que l’épidémie de grippe H1N1 vienne

bouleverser le marché, ce qui s’est traduit par une diminution de plus de moitié du nombre de visiteurs comparativement à 2008. Ainsi, le

nombre de visiteurs a connu une diminution de 14 % par rapport aux niveaux de 2000 et le pays se situe maintenant au dernier rang

pour ce qui est de la croissance du marché. Pour bien souligner le contraste, notons que le Canada a accueilli 257 000 visiteurs en

provenance du Mexique en 2008, comparativement à seulement 120 000 en 2010.

À court terme, le Canada a beaucoup perdu de sa force d’attraction (les intentions de voyage sont en baisse par rapport à 2007); il suffit

de comparer les variables de « probabilité de visiter » et d’« intérêt assisté » de 2010 à celles de 2009 pour le constater. Les résultats de

l’étude sur le modèle de cheminement vers l’achat de 2010 indiquent que moins de voyageurs prévoient visiter le Canada dans les deux

prochaines années et se font un scénario de voyage, tandis qu’ils sont plus nombreux à demeurer aux étapes passives du cheminement.

De plus, seulement 35 % des voyageurs susceptibles de visiter le Canada au cours des deux prochaines années prévoient réellement en

faire leur prochaine destination. Ce manque d’empressement découle fort probablement des nouvelles exigences en matière de visa

auxquelles se heurtent les Mexicains. De façon générale, la perception du Canada est très positive comparativement aux autres marchés


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

de la CCT, et les nouvelles exigences relatives en matière de visa constituent un obstacle de taille, en particulier lors des premières

étapes du cheminement vers l’achat.

Alors que le Canada éprouve de la difficulté à convaincre les voyageurs de visiter le pays dans un avenir proche, le degré de

considération spontanée est demeuré sensiblement le même, tandis que sa notoriété et le rappel de sa publicité se sont améliorés en

2010. Il convient de souligner que le rappel de la publicité a bondi en 2007 pour passer de 7 % à 33 % et s’établir à un point du score

des États-Unis, qui occupent le premier rang. C’est toute une réalisation, si l’on considère les impressionnants budgets de marketing des

États-Unis. Ce bond laisse supposer que si le Canada poursuit ses efforts de communication pour faire connaître la simplification du

processus d’obtention de visa, les circonstances seront alors favorables à une augmentation du degré de considération et à

l’avancement d’un plus grand nombre de voyageurs le long du cheminement vers l’achat. Entre temps, pour s’assurer que les

compagnies continuent d’offrir des vols directs, nous devons faire en sorte d’attirer des voyageurs qui rempliront les vols actuels.

La concurrence représente une menace dans tous les marchés de la CCT. En ce qui concerne le Mexique, le nombre important de

voyageurs qui se rendent en France, ainsi que les intentions de voyage des Mexicains pour cette destination et les perceptions qu’ils ont

à son égard s’avèrent particulièrement problématiques. En effet, la France a connu une augmentation de plus de 250 % du nombre de

voyageurs mexicains, et se classe dans les trois premiers parmi les destinations concurrentes pour plusieurs produits qui correspondent

à des arguments clés de vente (ACV) du Canada, et qui sont d’une grande importance pour les voyageurs mexicains. Il ne reste qu’à

déterminer si cette importante augmentation découle d’une recrudescence de l’intérêt des Mexicains pour la France ou si l’aéroport

Charles-de-Gaulle ne sert que de plate-forme de correspondance pour les destinations de l’Europe de l’Ouest et d’ailleurs.

Le Canada doit continuer d’axer ses initiatives sur les adeptes d’expériences authentiques, les échantillonneurs sociaux et les esprits

libres, puisque ceux-ci représentent une part importante des voyageurs long-courriers fortement susceptibles de visiter le pays. Cela dit,

il n’en demeure pas moins que les passionnés d’histoire culturelle ont une image plutôt négative du Canada, forment une clientèle

potentielle de tailleduite, soit 6 % des voyageurs long-courriers selon les plus récentes données de la VTM, et sont moins enclins à

visiter le Canada que d’autres groupes cibles.

Le désir de rendre visite à de la famille ou à des amis, les attractions historiques ainsi que le magasinage et la vie urbaine constituent les

principaux facteurs qui attirent les Mexicains vers une destination. En ce qui a trait au Canada, le Mexique est le seul marché pour lequel

la découverte d’une culture intéressante est le principal facteur de motivation des voyageurs à le visiter, quoique la nature exerce tout de

même ses charmes, celle-ci se classant au deuxième rang des principaux facteurs d’attraction. Cette constatation vient mettre en relief

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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

l’importance pour le Canada de diversifier son offre aux yeux des consommateurs. L’examen du cheminement vers l’achat révèle que

moins de 40 % des voyageurs qui en sont à l’étape du rêve ou de la prise en considération évoquent la nature comme raison principale

de visiter le Canada. Comme le Canada offre des incitatifs similaires à ceux d’autres destinations, l’amélioration des perceptions au

chapitre des attractions historiques, de la vie urbaine et des modes de vie locaux est essentielle pour convaincre de nouveaux voyageurs

de visiter le Canada. Comparativement à ses concurrents, le Canada est très peu perçu comme un endroit à visiter pour faire

l’expérience de ces produits, et ce, à toutes les étapes du cheminement vers l’achat.

Les voyageurs ayant visité le Canada n’hésitent pas à en faire la promotion : 95 % d’entre eux affirment avoir déjà recommandé le

Canada. Il s’agit du résultat le plus élevé parmi les marchés ciblés par la CCT. Non seulement, presque tous les voyageurs y ayant déjà

séjourné le recommandent à leur entourage, mais, plus important encore, dans 88 % des cas, ces bons mots se traduisent par un séjour

envisagé ou effectif au Canada. Bien que les voyageurs potentiels citent le bouche à oreille auprès de la famille et des amis comme

forme de recommandation la plus utile lorsqu’il s’agit de planifier un voyage, près de 40 % d’entre eux disent aussi consulter des photos

de la destination affichées en ligne par des tiers.

Sur le plan des communications avec les voyageurs potentiels, l’accent doit être mis sur l’information lors des premières étapes du

cheminement vers l’achat, car près de la moitié des voyageurs qui se trouvent à l’étape du rêve ne considèrent pas activement le

Canada comme possible destination. Qui plus est, lorsque les visiteurs potentiels commencent à envisager sérieusement un séjour, 90 %

d’entre eux planifient déjà activement leur voyage à cette étape et ont donc besoin de suggestions d’itinéraires accessibles en ligne,

dans les médias traditionnels ou par l’intermédiaire des professionnels des voyages.

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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Dynamique du marché : « Une reprise fragile et étroitement liée à la santé de l’économie

américaine »

Le Mexique est le cinquième pays des Amériques en termes de superficie, et se classe au 14 e rang mondial parmi les pays indépendants

à ce chapitre. En 2011, le pays compte 113,7 millions d’habitants et on s’attend à ce que sa population atteigne 130,2 millions

d’habitants d’ici 2025. Dans son World Factbook, la CIA fait état d’un taux de migration net de -3,38 migrants par millier d’habitants pour

2010, ce qui place le pays au 190 e rang mondial à cet égard. Les métis (de descendance amérindienne et espagnole) représentent

environ 60 % de la population du Mexique, tandis que les Amérindiens, ou les habitants descendant principalement de ceux-ci, forment

30 % de la population. Les blancs représentent quant à eux 9 % de la population, tandis que les autres minorités composent le 1 %

restant. Grâce à l’essor rapide qu’a connu le pays sur le plan économique, social et technologique depuis le début des années 1990, le

Indicateurs démographiques 2011 1995 2005 2015 2025

Population

Population au milieu de l’année (en

milliers)

8

113 724 92 880 106 203 118 689 130 199

Taux de croissance (%) 1,1 1,6 1,2 1,0 0,8

Mexique est l’une des plus

importantes économies au

monde, ainsi que l’une dont la

croissance est la plus rapide.

L’économie du Mexique demeure

étroitement liée à celle des

États-Unis, 81 % de ses exportations étant destinées au marché américain. En 2009, le Mexique a été frappé de plein fouet par la

récession mondiale et l’épidémie de grippe H1N1, ce qui s’est traduit par une baisse de son PIB de l’ordre de 6,1 % et par une

dépréciation de sa monnaie de 12 % par rapport au dollar canadien. En réaction à la situation, le gouvernement mexicain a mis en place

Tableau Indicateurs 1 : Source économiques : Bureau de recensement des États-Unis, 2007 Base de données 2008 internationale2009 2011 2010 2011 2012 2013

Croissance annuelle du PIB réel

(milliards ML) (%) 3,33 1,50 -6,55 4,95 4,53 5,69 4,80

Indice des prix à la consommation 3,97 5,13 5,30 4,05 3,74 3,19 3,03

Taux de chômage (%) 3,45 6,70 37,81 -2,49 -10,32 -16,84 -8,00

Taux de change moy. sur 251 jours (1

ML:$ CA) 0,09828 0,09587 0,08450 0,08062 0,07698 0,07837 0,08076

Variation annuelle du taux de change (%) 3 % -2 % -12 % -5 % -5 % 2 % 3 %

Tableau Consommation 2 : Source : Tourism privée Decision réelle Metrics, (%) Tourism Economics 3,98 1,87 -6,17 4,47 4,34 5,51 4,83


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

des programmes de relance économique et a notamment investi en santé, dans le logement et l’agriculture ainsi que dans les

infrastructures de transport. En 2010, le Mexique a frôlé la pleine reprise économique, son PIB ayant connu une croissance de 5 % et

affichant une croissance prévue de 4,5 % pour 2011. La croissance du marché mexicain est étroitement liée à la reprise de l’économie

américaine et à l’augmentation des dépenses de ses propres consommateurs.

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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Environnement concurrentiel

Principales destinations concurrentes (Mexique) : États-Unis, Espagne, Italie, France, Argentine et Brésil

Profil des principales destinations concurrentes

Voyages passés Canada* France Italie Espagne Argentine Brésil États-Unis

2009 (en milliers) 161 373 87 238 n. d. 68 13 164

2010 (en milliers) 120* 352 88 212 n. d. 61 14 065

Variation (%) -25 -6 0 -11 n. d. -10 7

Tableau 3 : Source : Tourism Economics, Oxford Economics, 2011. *Source pour les données de 2010 pour le Canada : Statistiques préliminaires de dénombrement à la frontière,

Statistique Canada, données révisées et finales, 2009.

Visites des principales destinations concurrentes

500

450

400

350

300

250

200

150

100

50

2000 2002 2004 2006 2008 2009 2010 2011 2012 2013

France Italie Espagne Brésil États-Unis Canada

Indice : 2000=100

Figure 1 : Source: Tourism Economics, 2011. Remarque : données pour l’Argentine non disponibles.

Source des données sur le Canada : Statistique Canada, données 2000-2008 révisées, dénombrement à la

frontière 2009-2010, prévisions économiques du secteur touristique pour 2011-2013

La France a connu une croissance sans

précédent du nombre de visiteurs en provenance

du Mexique au cours des dernières années, ce qui

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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

s’est traduit par une augmentation de 256 % en 2010 par rapport à 2000. Le Brésil et l’Italie se classent quant à eux au deuxième et au

troisième rang sur le plan de la croissance, mais ces pays ont cependant accueilli moins de 100 000 visiteurs du Mexique chacun par

année, alors que les États-Unis se sont approprié la plus grosse part du gâteau, avec plus de 14 millions de visiteurs en 2010. De ces

visiteurs, 1,5 million se sont rendus aux États-Unis par la voie des airs, ce qui représente une diminution de 12 % comparativement à

2009, et 39 % de ces mêmes visiteurs ont visité le pays dans le cadre de vacances ou de voyages d’agrément, tandis que 25 % s’y sont

rendus pour voir de la famille et des amis.

Le Canada a fait très bonne figure par rapport aux destinations concurrentes de 2000 à 2008, le pays présentant, à ce moment, le

troisième taux de croissance pour le nombre de visiteurs. Toutefois, l’épidémie de grippe H1N1 et les nouvelles exigences en matière de

visa entrées en vigueur en 2009 ont fait reculer le Canada jusqu’à la dernière position parmi les principales destinations concurrentes en

2010, avec une diminution de 25 % du nombre de visiteurs sur douze mois, de 58 % par rapport à 2008 et de 14 % par rapport à 2000.

Capacité aérienne : « La capacité excédant désormais le nombre de visiteurs, il faut s’efforcer de

remplir les vols sans escale »

Capacité aérienne

(en milliers)

2005 2011 2005-2011

Variation

(nb.)

2005-2011

Variation

(%)

États-Unis 5 568 5 001 (567) (10 %)

Espagne 291 368 77 26 %

Autres pays

d’Europe de l’Ouest

298 293 (5) (2 %)

France 228 273 44 20 %

Colombie 83 242 159 191 %

Canada 264 207 (57) (22 %)

Pérou 126 179 53 42 %

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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Argentine 73 145 72 99 %

Brésil 149 128 (21) (14 %)

Chili 129 117 (13) (10 %)

Cuba 126 82 (45) (35 %)

Autres pays

d’Amérique du Sud

116 0 (116) (100 %)

Total long-courrier 7 455 7 034 (421) (6 %)

Tableau 4 : Source : Données sur les marchés aériens d’apgDat, le portail de Diio, 6 février 2011.

Capacité sur vols sans escale à destination du Canada par rapport

aux visites au départ du Mexique

Sièges sur vols sans escale

Visites au Canada

500

Visites (% de la capacité)

100 %

250

0

80 %

60 %

40 %

20 %

0 %

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Sièges, Visites (en milliers)

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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Figure 2 : Source : Données sur les marchés aériens d’apgDat, le portail de Diio, 20 février 2011.

Enquête sur les voyages internationaux, Statistique Canada

De façon générale, la capacité aérienne au départ des trois plus importants aéroports du Mexique (MEX, MTY, GDL) pour les

destinations long-courriers a connu une baisse de 6 % entre 2005 et 2011. Les États-Unis, le Venezuela et le Canada sont les plus

grands perdants à cet égard, alors que la Colombie, l’Espagne, l’Argentine et le Pérou ont gagné au change. De 2004 à 2008, la

capacité aérienne entre le Mexique et le Canada s’est accrue en moyenne de 10 % par année, et les visites au Canada en provenance

du Mexique ont connu une augmentation constante de 11 % par année.

En raison de l’éclosion de l’épidémie de grippe H1NI au printemps 2009 et des nouvelles exigences en matière de visa soudainement

instaurées en juillet 2009, les voyages d’une nuit ou plus en provenance du Mexique ont chuté de 37 %, pour passer de 257 000 en

2008 à 161 000 en 2009. Ces voyages ont d’ailleurs connu une autre baisse en 2010, de 25 % cette fois-ci, pour s’établir à 120 000. En

réaction à cette diminution de la demande, les compagnies aériennes ont diminué leur capacité de 41 % en 2010 et ensuite de 5 % en

2011. La capacité aérienne excédant désormais le nombre de visiteurs, 2011 sera indubitablement une année charnière au chapitre de la

promotion des vols sans escale auprès des voyageurs mexicains, afin de veiller à ce que les compagnies continuent d’offrir ces vols. De

plus, on estime que 40 % des voyageurs mexicains entrent au Canada via les États-Unis, plutôt que par un vol direct. Il faudra également

étudier les visites au Mexique en provenance du Canada pour une destination autre que les centres de villégiature afin de dresser le

portrait complet de la situation.

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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

État général du marché : « L’optimisme gagne du terrain en 2010 »

Fréquence, importance des voyages et perspectives du marché

Perspectives du marché

(plus/moins de voyages dans les trois

prochaines années)

Importance des voyages long-courriers

Fréquence

(% ayant fait trois voyages ou plus dans les

trois années précédentes)

+32, n=1 465

+29, n=1 442

+37, n=1 471

+37, n=1 405

32 %, n=1 499

32 %, n=1 517

28 %, n=1 520

32 %, n=1 437

84 %, n=1 515

79 %, n=1 536

82 %, n=1 535

83 %, n=1 447

2010

2009

2008

2007

Figure 3 : L’indicateur des perspectives du marché est calculé en soustrayant le total des répondants disant

vouloir voyager moins au cours des trois prochaines années du total de ceux qui souhaitent voyager davantage.

Base : Voyageurs d’agrément long-courriers. Source : VTM 2010 (Mexique).

Le pourcentage de visiteurs ayant fait trois voyages ou plus dans les trois années précédentes (la fréquence) est demeuré inchangé de

2007 à 2010 à 32 %, et l’importance des voyages long-courriers est également demeurée sensiblement la même, progressant

d’un point de 2007 à 2010 pour atteindre 84 %. En 2009, cette importance a chuté à 79 % fort probablement en raison du

ralentissement économique, pour ensuite reprendre du poil de la bête en 2010 avec une augmentation de cinq points.

L’indicateur des perspectives du marché a enregistré son plus bas pointage en 2009, à +29, ce qui représente une diminution de

huit points depuis 2008, pour ensuite rebondir à +32 en 2010, soit tout de même cinq points en deçà du niveau de 2007.

14


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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010


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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Potentiel du marché : « Le marché cible du Canada est revenu à un niveau comparable à celui de

2007 en raison d’un accroissement de la population générale de 18 ans et plus »

Taille du marché

Le nombre de voyageurs long-courriers demeurant à Monterrey, à Guadalajara et à Mexico a augmenté en raison de l’accroissement de

la population générale de 18 ans et plus et d’une légère hausse de 1 % de la fréquence des voyages en 2007. Cette augmentation fait

passer le nombre de voyageurs long-courriers à près de quatre millions pour ces trois villes; c’est l’une des plus petites bases de

voyageurs long-courriers des marchés de la CCT, mais son enthousiasme ne fait aucun doute.

L’entrée en vigueur de nouvelles exigences en matière de visa en 2009 a durement touché le Canada : le nombre de visiteurs a chuté et

les intentions de séjour au pays ont elles aussi diminué. En 2010, 75 % des voyageurs long-courriers se disaient très ou plutôt intéressés

à séjourner au Canada, ce qui représente un recul de 6 % par rapport à 2007. L’indicateur de l’intérêt assisté définit le marché cible du

Canada, lequel se chiffrait en 2010 à un peu moins de trois millions de visiteurs mexicains potentiels. Parmi les voyageurs ayant

démontré un intérêt pour le Canada, un peu moins de 60 % se sont dits très intéressés à y séjourner au cours des deux prochaines

années. Les voyageurs ayant affirmé qu’ils visiteront certainement ou fort probablement le Canada au cours des deux prochaines

années, lesquels incarnent le potentiel immédiat pour le Canada, représentaient 45 % des voyageurs long-courriers (près de 1,8 million)

en 2010.

Taille du marché potentiel vers le Canada 2010 2007

Population générale, 18 ans et plus 14 625 000 12 842 000

Proportion des voyageurs long-courriers dans la

24 % 23 %

population générale de 18 ans et plus

Voyageurs d’agrément long-courriers (18 ans et plus) 3 949 000 2 954 000

Variation du nombre de voyageurs long-courriers de 2007

34 %

à 2010

Marché cible pour le Canada

Très/plutôt intéressés à séjourner au Canada dans les

75 % 81 %

deux prochaines années

Taille du marché cible 2 962 000 2 393 000

Variation de la taille du marché cible de 2007 à 2010 24 %

Potentiel immédiat pour le Canada

Séjour certain/très probable au Canada dans les deux 45 % 49 %


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

prochaines années 1

Potentiel immédiat 1 777 000 1 447 000

Variation de la taille du marché cible de 2007 à 2010 23 %

Tableau 5 : Remarques : Les résultats sont basés sur des sondages téléphoniques omnibus aléatoires effectués en 2010. Base : Population générale de 18 ans et plus. D’après le

total des voyages d’agrément long-courriers d’une durée d’au moins quatre nuits, dont au moins une dans un établissement d’hébergement payant. 2007 [n=2 000], 2010

[n=2 000]. *D’après le total des voyages d’agrément long-courriers d’une durée d’au moins quatre nuits, dont au moins une dans un établissement d’hébergement payant.

Base pour le marché cible et le potentiel immédiat : Voyageurs d’agrément long-courriers, 2010 [n = 1 515], 2007 [n=1 447]. Source : VTM 2010 (Mexique). 1 Suivant les réponses

des voyageurs susceptibles de séjourner au Canada pour une durée d’une à trois nuits ou de quatre nuits ou plus.

Indicateurs spontanés des marques nationales : « Le rappel de la publicité du Canada s’est amélioré

par rapport à 2007 et peut se comparer à celui des États-Unis »

Notoriété Considération Rappel de la publicité

17


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

USA

CAN

ES

FR

IT

AR

BR

GB

JP

AU

35 %

38 %

33 %

31 %

26 %

29 %

26 %

27 %

21 %

20 %

19 %

25 %

19 %

20 %

15 %

14 %

12 %

12 %

11 %

12 %

2010 [n=1 505]

2007 [n=1 447]

USA

CAN

ES

FR

IT

BR

AR

GB

CU

JP

22 %

22 %

18 %

22 %

14 %

14 %

11 %

11 %

10 %

8%

9%

14 %

7%

7%

6 %

6%

5%

3%

38 %

38 %

2010 [n=1 234]

2007 [n=1 231]

USA

CAN

ES

FR

ZA

AR

BR

CU

IT

GB

34 %

41 %

33 %

26 %

17 %

18 %

13 %

16 %

12 %

0%

11 %

17 %

9%

11 %

8 %

9%

7%

8%

7%

6%

2010 [n=1 515]

2007 [n=1 447]

Figures 4 à 6 : D’après la VTM 2010 (Mexique). Base : voyageurs d’agrément long-courriers [USA = États-Unis, CAN = Canada, ES = Espagne, FR = France, IT = Italie, AU = Australie,

AR = Argentine, GB = Royaume-Uni, CU = Cuba, JP = Japon, BR = Brésil, ZA = Afrique du Sud].

Notoriété spontanée : La notoriété spontanée des destinations est évaluée en demandant aux répondants d’indiquer quelles destinations

leur viennent tout de suite à l’esprit lorsqu’ils songent à des vacances de quatre nuits ou plus à l’extérieur de leur région. À 33 %, la

notoriété du Canada est légèrement supérieure en 2010 à ce qu’elle était en 2007, mais se situe néanmoins en deçà des sommets

atteints en 2008 (35 %). Le Canada occupe le deuxième rang à ce chapitre, tout juste derrière les États-Unis, qui affichent un taux de

notoriété de 35 %. Contrairement aux États-Unis qui ont observé une détérioration, le rendement du Canada pour cet indicateur s’est

plutôt amélioré, quoique de seulement 2 %. Le Canada conserve en outre une bonne longueur d’avance sur l’Espagne et la France, qui

occupent actuellement toutes deux le troisième rang, à 26 %. Le nombre important de voyageurs à destination de la France démontre

toutefois qu’un taux élevé de notoriété spontanée, comme celui du Canada, n’est pas nécessairement synonyme d’augmentation du

nombre de visiteurs, les réalités du marché et d’autres facteurs ayant une incidence à cet égard.

18


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Considération spontanée : Aux répondants qui prévoient effectuer un voyage d’agrément long-courrier dans les deux prochaines

années, on demande aussi où ils envisagent un séjour de quatre nuits ou plus à l’extérieur de leur région. Les niveaux de considération

sont les mêmes qu’en 2007, mais demeurent moins élevés qu’en 2008, année durant laquelle un sommet de 26 % a été atteint et les

voyageurs en provenance du Mexique ont été plus nombreux que jamais. Les États-Unis et le Canada ont tous deux maintenu leurs taux

de considération spontanée par rapport à 2007, s’élevant respectivement à 38 % et 22 %. Pour 2010, l’Espagne occupe la troisième

place, 18 % des voyageurs long-courriers affirmant envisager de s’y rendre au cours des deux prochaines années. Il s’agit d’une perte

de quatre points pour l’Espagne, ce qui vient consolider l’avance du Canada. La France suit en quatrième place, avec un maigre 14 %

de voyageurs envisageant de la visiter, ce qui laisse croire que le nombre élevé d’arrivées dans le pays découle du fait que l’aéroport

Charles-de-Gaulle joue lele de plateforme de correspondance vers d’autres destinations européennes.

Rappel spontané de la publicité : Le Mexique présente le taux le plus élevé de rappel de la publicité parmi tous les marchés étudiés dans

le cadre de la VTM. En 2010, le Canada affichait le même taux de rappel spontané de la publicité qu’en 2007, à 22 %, ce qui représente

néanmoins une baisse de 4 % par rapport au sommet de 2008. Le Canada s’est classé au deuxième rang dans cette catégorie en 2010,

à un point des États-Unis. Alors que le taux des États-Unis se fixait à 34 % en 2010, une diminution de 7 % par rapport à 2007, le taux

du Canada gagnait quant à lui 7 %, pour s’établir à 33 %. Cette hausse est remarquable si l’on considère les impressionnants budgets

de publicité dont disposent les États-Unis. L’Espagne occupe le troisième rang, loin derrière le Canada avec un taux de rappel de 17 %.

40 %

35 %

30 %

25 %

20 %

15 %

10 %

5 %

31 %

26 %

22 %

35 %

33 %

26 %

Indicateurs spontanés du Canada – tendances

30 %

29 %

33 %

33 %

22 % 22 %

2007 2008 2009 2010

Notoriété spontanée de la destination –

données regroupées

Considération spontanée de la destination –

données regroupées

Rappel spontané de la publicité – données

regroupées

Figure 7 : Source : VTM 2010 (Mexique). Base : Voyageurs d’agrément long-courriers. Notoriété spontanée et rappel spontané de la publicité : 2007 n = 1 447, 2008 n = 1 535,

2009 n = 1 536, 2010 n = 1 515. Considération : 2007 n = 1 231, 2008 n = 1 273, 2009 n = 1 174, 2010 n = 1 234.

19


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Potentiel régional : « L’Ontario demeure en tête des destinations les plus susceptibles d’être visitées »

En 2010, l’Ontario demeurait de loin la destination la plus susceptible d’être visitée. En effet, 53 % des voyageurs qui visiteront

probablement le Canada au cours des deux prochaines années et de ceux qui envisagent de réserver un voyage ou qui l’ont déjà fait

affirment que l’Ontario est leur premier choix. Loin derrière, la Colombie-Britannique arrive au deuxième rang, récoltant la faveur de 21 %

des voyageurs, tandis le Québec la talonne de près au troisième rang, avec 19 %. En ce qui a trait à la capacité aérienne directe vers ces

provinces, mentionnons que 42 % des vols atterrissent à Montréal et 36 % à Toronto, tandis que 21 % prennent la direction de

Vancouver. Calgary et Edmonton étaient toutes deux desservies par des vols directs de 2008 à 2010, ce qui n’est aujourd’hui plus le

cas.

2007 (n = 1 197)

55 %

17 %

20 %

6%

ON

CB

2008 (n = 1 240)

51 %

20 %

21 %

5%

QC

2009 (n = 1 225)

48 %

23 %

19 %

6%

AB

NC

2010 (n = 1 175)

53 %

21 %

19 %

4%

SK et MB

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

CA

Figure 8 – Base : Voyageurs susceptibles de visiter le Canada dans les deux prochaines années, qui envisagent ou qui ont déjà réservé un voyage. Source : VTM 2010 (Mexique).

[NC = Nord du Canada, CA = Canada atlantique].

20


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Situation des voyageurs mexicains quant au cheminement vers l’achat :

« En 2010, plus de voyageurs sont passifs à l’égard du Canada. »

Total % 100 % 86 % 59 % 19 % 5 % 2 % 1 %

100 %

80 %

60 %

40 %

86 % 59 %

19 %

2010, % qui passent à l'étape

suivante

2010, % qui restent à la même

étape

20 %

0 %

Figure 9 : Études sur la conversion et le suivi de la publicité de la CCT (2009 et 2010) [2009-2010 n = 1 500]

Remarque : La population de base en 2010 était celle des voyageurs long-courriers de 18 ans et plus qui

avaient voyagé au cours des trois années précédentes, alors qu’en 2009, elle comprenait les voyageurs

d’agrément long-courriers de 20 ans et plus qui avaient voyagé au cours des deux années précédentes.

En ce qui concerne le cheminement vers l’achat pour l’année 2010, les résultats sont tirés de l’étude de la CCT sur la conversion et le

suivi de la publicité. Puisque cette étude est effectuée peu après les campagnes principales de publicité touristique au Mexique et tient

compte du cycle de planification général des consommateurs, elle permet de connaître avec beaucoup de précision les meilleures

possibilités de faire avancer les voyageurs dans leur cheminement vers l’achat.

En 2010, davantage de voyageurs ont reculé vers les étapes de la prise de connaissance et du rêve, et on constate une diminution

importante du nombre de voyageurs qui envisagent un voyage au Canada au cours des deux prochaines années ou qui en sont à l’étape

21

14 %

Étape 1 - Pris de

connaissance

27 %

Étape 2 - Rêve

40 %

Étape 3 -

Considération

5 %

14 %

Étape 4 -

Scénario

2 % 1 %

3 %

0 %

1 % 1 Étape 5 -

Itinéraire

Étape 6 -

Préparatifs

Étape 7 - Achat


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

du scénario. Ces résultats concordent avec la diminution de l’intention de voyager au cours des deux prochaines années (45 %, en

baisse de quatre points par rapport à 2009), et avec les résultats inférieurs obtenus dans la catégorie de l’intérêt assisté (75 %, en baisse

de six points par rapport à 2009), qui ont fait glisser le Canada du premier au quatrième rang parmi les principaux concurrents.

Étape 1 Étape 2 Étape 3 Étape 4 Étape 5 Étape 6 Étape 7

2010 100 % 86 % 59 % 19 % 5 % 2 % 1 %

2009 100 % 94 % 71 % 27 % 6 % 2 % 0 %

Variation annuelle 0 % -8 % -12 % -8 % -1 % 0 % 1 %

Tableau 6 : Études sur la conversion et le suivi de la publicité de la CCT (2009 et 2010) [2009-2010 n = 1 500]. Remarque : La population de base en 2010 était celle des voyageurs

d'agrément long-courriers de 18 ans et plus qui avaient voyagé au cours des trois années précédentes, alors qu'en 2009, elle comprenait les voyageurs d'agrément long-courriers

de 20 ans et plus qui avaient voyagé au cours des deux années précédentes.

22


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Destinations visitées au cours des trois dernières années par rapport à celles qui sont très

susceptibles de l’être au cours des deux prochaines années : « L’intérêt envers le Canada est encore

élevé »

Trois dernières années

Deux prochaines années

53 %

48 %

22 %

26 % 23 %

14 % 16 % 18 %

11 % 14 % 7 % 13 % 6 % 10 %

États-Unis

Canada

Europe de

l'Ouest et

Royaume-

Uni

Amérique du

Sud

Cuba

Caraïbes

Europe de

l'Est et

Russie

Figure 10 : Modèle de cheminement vers l’achat amélioré 2010. Base : Voyageurs d’agrément

long-courriers [n = 2 000]. Remarque : Ces résultats sont nettement inférieurs à ceux de la

VTM, qui indiquent que 39 % des voyageurs long-courriers mexicains sont susceptibles

de voyager pour un séjour de quatre nuits ou plus. Après analyse, nous constatons que

la question du sondage de la VTM demande aux répondants s’ils sont susceptibles de

visiter le Canada, sans mention du nombre de nuitées qu’ils seraient prêts à payer, alors

que la question du modèle de cheminement vers l’achat amélioré demande aux

D’après les résultats de l’étude sur le modèle de cheminement vers l’achat amélioré de 2010, 26 % des voyageurs long-courriers étaient

susceptibles de visiter le Canada pour un séjour d’au moins quatre nuits au cours des deux prochaines années, tandis que 22 % y ont

séjourné au cours des trois dernières années. Quant aux intentions de voyage, l’indice est plus élevé pour toutes les destinations

long-courriers, à l’exception des États-Unis. Les voyageurs long-courriers mexicains semblent particulièrement enclins à voyager en

Europe de l’Ouest et au Royaume-Uni, comme en témoignent les fortes prévisions de voyage en France.

23


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

48 %

64 %

% des voyageurs long-courriers susceptibles de visiter la

destination au cours des deux prochaines années pour quatre nuits

ou plus

Prochain voyage (% des voyageurs susceptibles de visiter la

destination au cours des deux prochaines années)

26 %

23 %

18 %

35 % 44 % 44 %

14 % 13 %

10 %

38 % 40 % 34 %

États-Unis Canada Europe de

l'Ouest et

R.-U.

Amérique

du Sud

Cuba Caraïbes Europe de

l'Est et

Russie

Figure 11 : Modèle de cheminement vers l’achat amélioré 2010 [n = 2 000]

Destinations susceptibles d’être visitées au cours des deux prochaines années par rapport à celles

choisies pour le prochain voyage : « Le Canada tire de l'arrière dans les intentions immédiates »

Quoique classé deuxième parmi les destinations les plus susceptibles d’être visitées dans les deux prochaines années, le Canada fait

piètre figure face à la concurrence en ce qui concerne les intentions immédiates : seulement 35 % des voyageurs ont affirmé avoir

l’intention d’en faire la destination de leur prochain voyage.

En fait, le Canada a glissé derrière l’Europe de l’Ouest en ce qui concerne les destinations pour le prochain voyage, ce qui le place au

troisième rang.

Principaux facteurs d'attraction des voyageurs mexicains vers les destinations concurrentes : « Les

visites à des amis ou de la famille, les attractions historiques ainsi que le magasinage et la vie urbaine

sont les trois principaux facteurs »

24


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Au nombre des voyageurs ayant l'intention de passer leurs prochaines vacances long-courriers ailleurs qu'au Canada, 29 % ont cité « les

visites à des amis ou de la famille » parmi leurs trois principales motivations. « Visiter des sites et des attractions historiques » se trouve

en deuxième position, suivi par « le magasinage et la vie urbaine ».

La culture canadienne (25 %) est principale motivation des Mexicains qui prévoient faire leur prochain voyage au Canada, suivie de près

par les charmes de la nature (22 %). Les autres grandes motivations sont, en ordre d’importance : « visiter des attractions historiques »,

« visiter des amis et de la famille » et « le magasinage et la vie urbaine ».

Il est intéressant de constater que 59 % des voyageurs ont déjà visité le pays qu’ils ont choisi pour leurs prochaines vacances. Quant à

lui, le Canada affiche un faible taux de visites répétées et est difficile d’accès en raison des exigences relatives au visa; il doit donc

déployer plus d’efforts que les autres destinations pour faire avancer les voyageurs le long du cheminement vers l’achat.

Visites

répétées

Prochains

voyages

n = 1 304

1 VAF

(29 %)

2 Attrait historique

(28 %)

3 Magasinage et vie

urbaine

(25 %)

4 Culture

intéressante

(21 %)

5 Activités familiales

(14 %)

6 Divertissements

(12 %)

25

États-Unis

n = 578

Magasinage et vie

urbaine

(45 %)

VAF

(42 %)

Activités familiales

(20 %)

Attrait historique

(17 %)

Facile à planifier et

réserver

(16 %)

Divertissements

(15 %)

Europe de l’Ouest et

Royaume-Uni

n = 177

Attrait historique

(57 %)

Attrait culturel

(37 %)

VAF

(26 %)

Expérience qui change le

cours d’une vie

(16 %)

Cuisine différente

(14 %)

Magasinage et vie

urbaine

(13 %)

Amérique du Sud

n = 156

VAF

(34 %)

Attrait historique

(33 %)

Culture intéressante

(29 %)

Divertissements

(13 %)

Charmes de la

nature

(12 %)

Chaleur/soleil

(12 %)

Cuba

n = 104

Attrait culturel

(37 %)

Attrait historique

(29 %)

Chaleur et soleil

(22 %)

Divertissements

(20 %)

Caractère unique

(17 %)

Rencontrer des

gens du coin

(15 %)

Canada

n = 236

Culture

intéressante

(25 %)

Charmes de la

nature

(22 %)

Espaces naturels

vierges

(20 %)

Attrait historique

(20 %)

VAF

(18 %)

Magasinage et vie

urbaine

(16 %)

59 % 82 % 52 % 45 % 24 % 30 %


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Tableau 7 : Étude sur le modèle de cheminement vers l’achat amélioré 2010 [n = 2 000]

Principaux obstacles aux voyages au Canada : « Situation propre au Mexique, le visa d’entrée nuit aux

voyages, mais aussi le coût et le manque de temps »

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

81 %

6 %

6 %

5 %

Je préfère visiter

d'autres

destinations

56 %

1 %

1 %

1 %

Aucune raison d'y

aller

Prise de connaissance (n = 330) Rêve (n = 196) Considération (n = 299) Scénario (n = 202)

52 %

2 %

3 %

3 %

Je ne connais pas

assez bien le Canada

51 %

1 %

2 %

1 %

Destinations trop

éloignées les unes

des autres

50 %

0 %

0 %

0 %

Absence d'activités

que j'aime pratiquer

76 %

39 %

20 %

19 %

C’est trop cher/je

n'en ai pas les

moyens

73 %

15 %

18 %

17 %

Exigences relatives

au passeport ou au

visa

60 %

2 %

3 %

4 %

Taux de change

défavorable

10 %

18 %

17 %

Ce n'est pas le bon

moment

7 %

14 %

24 %

Pas assez de temps

pour des vacances

Atténuable

Non atténuable

Personnel

Figure 12 : VTM 2010[n = 330]. Base : Voyageurs d’agrément long-courriers peu susceptibles de voyager au Canada prochainement.

Modèle de cheminement vers l’achat amélioré 2009 [n = 697]. Base : Voyageurs d’agrément long-courriers aux étapes 2, 3 et 4 du cheminement vers

l’achat d’un voyage au Canada.

Les principaux obstacles classés comme « atténuables » par la CCT (c’est-à-dire, les obstacles qu’elle et ses partenaires sont à même

d’atténuer par des mesures directes) concernent la méconnaissance des attraits de la destination chez les consommateurs. Compte

26


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

tenu du fait que les mentions « j’aimerais d’abord visiter d’autres destinations » et « aucune raison d’y aller » figurent en tête de la liste

des obstacles pour les voyageurs à l’étape de la prise de connaissance, on peut conclure qu’une partie des voyageurs ne sont tout

simplement pas intéressés aux produits de l’offre qu’ils perçoivent du Canada. Au-delà de l’étape de la prise de connaissance, les

obstacles atténuables deviennent négligeables.

Esprits libres;

16 %

Passionnés

d'histoire

culturelle; 6 %

Échantillonneurs

Touristes en

sociaux; 11 %

quête de

Maîtres de

jouvence; 8 %

l'évasion; 7 %

Adeptes

d'expériences

authentiques,

18 %

Voyageurs en

réalité

virtuelle; 15 %

Touristes qui

voyagent en

groupe; 12 %

Explorateurs

en toute

douceur; 7 %

Du côté des obstacles que la CCT considère comme « non atténuables » (c’està-dire

ceux qu’elle n’a pas la capacité d’atténuer directement), on observe que le

prix de vacances au Canada exerce vraisemblablement un effet négatif sur le

choix des voyageurs. Il n’est pas étonnant de constater que l’obligation d’obtenir

un visa d’entrée constitue l’obstacle le plus important pour 17 % des voyageurs

qui se situent de l’étape du rêve à celle du scénario (n.b. selon les résultats de

l’étude effectuée en novembre 2009). Inversement, 83 % des voyageurs qui se

situent à ces trois étapes choisissent de ne pas visiter le Canada en raison du

prix ou du manque de temps (« ce n’est pas le bon moment » et « pas assez de

temps pour prendre des vacances »).

La meilleure clientèle pour le Canada : « Il faut continuer de

cibler la même clientèle »

Taille du marché cible du Canada

Adeptes d’expériences

authentiques : Voyagent pour

savourer de nouvelles expériences et

s'enrichir au contact de personnes et

d'endroits qui ne leur sont pas

familiers.

Esprits libres : Sont en quête de

plaisir, d'évasion, de nouveauté et

d'aventure au moyen de nouvelles

personnes, de nouveaux endroits et

de nouvelles expériences.

27

Échantillonneurs sociaux : Veulent

se ressourcer et se rapprocher des

gens et de l'histoire des endroits

qu'ils visitent.

Passionnés d’histoire culturelle :

Aiment s'imprégner de la culture

locale et voir des endroits ayant une

importance historique.


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Figure 13 : Recherche sur le Mexique, VTM 2010 [n = 1 515]

Le Canada mise sur un éventail d’outils, notamment la segmentation en fonction des valeurs sociales et touristiques, pour mieux

comprendre et cibler sa meilleure clientèle. Le Quotient explorateur, ou QE, lui donne un aperçu des différents groupes de voyageurs de

ses marchés cibles. La particularité de cet outil de segmentation est qu’il a été conçu exclusivement pour le marché touristique et tient

compte des motivations de voyage des consommateurs potentiels. Ainsi, nous pouvons mieux aligner l’offre et les activités

promotionnelles du Canada sur ces motivations.

Au Mexique, le Canada cible quatre principaux types de clients : l’adepte d’expériences authentiques, l’échantillonneur social, l’esprit

libre et le passionné d’histoire culturelle. Ces quatre types représentent ensemble 51 % de tous les voyageurs long-courriers, soit plus de

2 millions de voyageurs.

Pénétration et potentiel du marché : « Le potentiel peut être exploité en amenant de nouveaux

consommateurs à séjourner au Canada et en convainquant les voyageurs confirmés d’y revenir »

28


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Temps écoulé depuis la dernière visite

[parmi les anciens visiteurs]

18 %

15 %

18 %

12 %

37 %

Durant la dernière

année

Il y a 2 ou 3 ans

Il y a 4 ou 5 ans

Il y a entre 6 et 10 ans

Il y a plus de 10 ans

Figure 14 : Source : VTM 2010 (Mexique). Base : Voyageurs d’agrément long-courriers

qui ont visité le Canada [n = 497]

En tout, 30 % des voyageurs long-courriers mexicains, soit environ 1,2 million de personnes, disent avoir déjà séjourné au Canada. De

ces voyageurs, un peu moins que la moitié affirment l’avoir fait au cours des trois dernières années. Étant donné que seulement un tiers

des voyageurs long-courriers ont déjà visité le Canada, il y a lieu de croire en l’existence d’un potentiel à exploiter en rejoignant les

voyageurs qui n’y ont jamais séjourné. Par ailleurs, étant donné la proximité du Canada et le niveau d’intérêt élevé des voyageurs

confirmés, il pourrait aussi être avantageux pour le Canada de miser sur ce marché. Au total, 56 % des voyageurs confirmés disent qu’ils

sont susceptibles de revenir au Canada au cours des deux prochaines années.

29


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Anciens et nouveaux voyageurs potentiels susceptibles de visiter le Canada

(parmi ceux qui se sont dit susceptibles et très susceptibles)

69 % 66 % 71 %

53 % 59 % 48 % 40 % 43 % 51 % 48 % 56 %

34 % 39 % 41 % 45 %

1 à 3 nuits 4 nuits et plus Regroupé (1 à 3 nuits + 4 nuits et

plus)

Anciens visiteurs (au cours des trois dernières

années)

Anciens visiteurs (il y a plus de trois ans)

Anciens visiteurs

Nouveaux visiteurs potentiels

Tous les voyageurs long-courriers

Figure 15 : VTM 2010 (Mexique). Base : Voyageurs d’agrément long-courriers (n = 1 515).

Intentions de voyage au Canada selon le QE : « Le plus grand potentiel se trouve chez les esprits

libres, alors que les intentions sont faibles chez les passionnés d’histoire culturelle »

En analysant les intentions par type de QE pour 2010, on constate que les plus enthousiastes à l’idée de visiter le Canada sont les

esprits libres, dont 56 % disent être susceptibles de visiter le Canada au cours des deux prochaines années. Ces 345 000 esprits libres

représentent environ 21 % des voyageurs qui se disent intéressés par un voyage au Canada. Soulignons toutefois que parmi les

passionnés d’histoire culturelle, groupe nettement plus petit et moins passionné, seuls 39 % ont dit être susceptibles de visiter le

Canada, ce qui correspond à moins de 100 000 voyageurs potentiels. La perception générale de ce groupe à l’égard du Canada est

également très négative.

30


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Intentions (deux

prochaines années)

Par type de QE

Adeptes

d’expérienc

es

authentiques

Passionnés

d’histoire

culturelle

Esprits libres

Échantillonne

urs sociaux

Total des

voyageurs

long-courrier

s

Séjour probable (1 à 3

nuits) 38 % 26 % 51 % 44 % 40 %

Séjour probable (4 nuits et

plus) 38 % 35 % 50 % 44 % 39 %

Séjour probable 44 % 39 % 56 % 49 % 45 %

Nombre de voyageurs

long-courriers (en milliers) 310 96 345 218 3 949

Proportion des voyageurs

susceptibles de visiter le

pays (par type de QE) 18 % 6 % 21 % 13 % 100 %

Tableau 8 : VTM 2010 (Mexique). Base : Voyageurs d’agrément long-courriers (n = 1 515).

31


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Visites répétées : « Les adeptes d’expériences authentiques sont plus nombreux que les autres à

revenir au Canada »

Voyageurs

long-courriers

A déjà séjourné au Canada

30 %

33 %

Plus de

2 fois

49 %

Autres

27 %

30 %

45 %

PHC

24 %

17 %

64 %

EL

36 %

37 %

45 %

ÉS

23 %

57 %

48 %

AEA

Oui

38 %

31 %

45 %

Figure 16 : Source : VTM 2010 (Mexique). Base : Voyageurs d’agrément long-courriers (n = 1 515)

[AEA n = 271] [EL n = 236] [PHC n = 95*] [ÉS n = 171] Source : Étude sur le cheminement vers

l’achat amélioré, deux voyages ou plus. Base : Voyageurs d’agrément long-courriers [n = 2 000].

Parmi les voyageurs long-courriers qui ont déjà visité le Canada (30 %), les adeptes d’expériences authentiques forment le groupe cible

principal (38 %), alors que les échantillonneurs sociaux, dont 57 % ont visité le Canada au cours des trois dernières années, sont ceux

qui ont visité le Canada le plus récemment.

32


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Les passionnés d’histoire culturelle présentent la plus forte fréquence de visite, puisque 64 % d’entre eux ont déjà séjourné au Canada

deux fois ou plus.

33


Prix

Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Perceptions dans le marché cible de la valeur du Canada et des prix : « Il faut améliorer les

perceptions des groupes cibles à l’étape du rêve »

En 2010, parmi tous les voyageurs ciblés et non ciblés, les

échantillonneurs sociaux et les esprits libres sont ceux qui

attribuent le meilleur rapport qualité-prix, tandis que les

ÉS

passionnés d’histoire culturelle et les adeptes d’expériences

EL

authentiques ont une opinion plus négative que celle des types de

Autres

EQ non ciblés. Il semble évident qu’en améliorant les perceptions

AEA

de ces voyageurs, le Canada serait témoin d’une croissance des

intentions de voyage.

PHC 1

Valeur

Figure 17 : Base : Voyageurs d’agrément long-courriers [n = 1 515]. Remarque : Indice de perception

de la valeur : EL – 76; ÉS – 78; TVG – 71; AEA – 67; PHC 1 – 64; Autres – 68. Indice de perception des

prix : EL – 69; ÉS – 71; TVG – 65; AEA – 63; PHC 1 – 57; Autres – 65. 1 Compte tenu de la taille

restreinte de l’échantillon, la prudence s’impose dans l’interprétation des résultats.

Bien que les perceptions de la valeur et des prix doivent être

améliorées chez les adeptes d’expériences authentiques et les

passionnés d’histoire culturelle, il n’en demeure pas moins que les

perceptions générales de la valeur du Canada et des prix sont

plus élevées au Mexique que dans les autres marchés couverts

par la VTM. Le Canada pourrait concentrer ses énergies sur

Destination de rêve (si

j'en avais les moyens)

Caractère unique

introuvable ailleurs

Expériences que je

recherche précisément

Prêt à payer davantage

Perceptions – valeur (cheminement vers

39 %

71 %

87 %

45 %

74 %

90 %

23 %

65 %

92 %

28 %

41 %

71 %

l'achat) Prise de connaissance (n

= 89*)

Rêve (n = 454)

Considération (n = 229)

Perceptions – prix (cheminement vers l'achat)

Bon rapport qualité-prix

Restaurants et divert. à prix

raisonnable

Hôtels à prix raisonnable

Forfaits touristiques à prix

raisonnable

Tarif aérien abordable

41 %

67 %

79 %

37 %

57 %

71 %

29 %

52 %

61 %

40 %

57 %

69 %

42 %

53 %

67 %

Prise de connaissance

(n = 89*)

Rêve (n = 454)

Considération (n = 229)

Figures 18 et 19 : VTM 2010 (Mexique). Base : Voyageurs d’agrément long-courriers ciblés [n = 772] *À interpréter avec prudence en raison de la taille restreinte de l’échantillon.

34


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Par rapport à 2009, les voyageurs qui se trouvent de l’étape de la considération à l’étape du scénario sont plus nombreux à considérer le

Canada comme un lieu pour lequel ils seraient prêts à payer davantage et qui offre exactement les expériences de voyage recherchées.

De plus, un plus grand nombre de voyageurs qui se situent entre l’étape de la considération et l’étape de l’achat disent que le Canada

est une destination de rêve qu’ils visiteraient s’ils en avaient les moyens.

Potentiel des produits

L’analyse qui suit porte sur les produits évalués dans le cadre de la Veille touristique mondiale, en considérant uniquement les arguments

clés de la vente (ACV) pour lesquels le Canada est connu des consommateurs : une cuisine régionale de première classe, faire

connaissance avec des gens du coin, des villes débordant de vie à proximité de la nature, des voyages d’exploration personnelle par

voie terrestre, maritime ou aérienne et l’aventure active au milieu de merveilles naturelles à couper le souffle. Ainsi, un produit comme les

plages et le soleil n’entre pas dans le cadre de la présente analyse.

Les expériences de la catégorie des produits généraux forts sont liées aux produits importants aux yeux des voyageurs long-courriers et

pour lesquels le Canada jouit d'une bonne réputation. Quant à la catégorie des produits généraux faibles, elle comprend les produits qui

importent pour les voyageurs long-courriers, mais pour lesquels le Canada n'est pas bien perçu en regard des principales destinations

concurrentes. La catégorie des produits-créneaux forts est celle des produits importants pour un groupe restreint de voyageurs

long-courriers et qui sont perçus favorablement, tandis que la catégorie des produits-créneaux faibles regroupe les produits importants

pour un groupe restreint de voyageurs long-courriers, mais pour lesquels le Canada n'est pas perçu sous un jour favorable.

Les produits généraux forts du Canada ont trait à ses espaces naturels et à ses paysages. Là où le bât blesse en ce qui concerne la

perception des produits du Canada, c'est lorsqu'on le compare aux principales concurrentes avec lesquelles il rivalise pour se

positionner comme destination où les propositions culturelles et historiques, les saveurs régionales et les occasions de faire

connaissance avec les gens du coin abondent.

35


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Positionnement concurrentiel par rapport aux ACV du Canada : « Le Canada tire bien son épingle du

jeu pour la perception de ses produits d’aventure active, mais a des lacunes quant à l’offre de

nombreux produits jugés importants par les voyageurs long-courriers. »

Cuisine régionale de

première classe

Voyages d'exploration

personnelle

Faire connaissance

avec les gens du coin

Aventure active

Villes débordant de vie

AR, 26 %

BR, 18 %

CAN, 10 %

IT, 56 %

ES, 46 %

FR, 57 %

9 %

AR, 17 %

BR, 25 %

CAN, 33 %

IT, 34 %

ES, 33 %

FR, 34 %

26 %

AR, 21 %

BR, 37 %

CAN, 20 %

IT, 40 %

ES, 39 %

FR, 37 %

16 %

AR, 21 %

BR, 30 %

CAN, 55 %

IT, 14 %

ES, 16 %

FR, 16 %

43 %

AR, 17 %

BR, 27 %

CAN, 28 %

IT, 31 %

ES, 32 %

FR, 38 %

39 %

Si l'on examine uniquement les produits correspondant aux cinq ACV du

Canada (en évaluant l'image des produits par rapport à leur importance),

on constate que le Canada domine la scène pour ce qui est de l'aventure

active et est nez à nez avec ses concurrents pour ce qui est des voyages

d’exploration personnelle. Le Canada ne fait pas aussi bonne figure que

ses concurrents en ce qui concerne la cuisine régionale de première

classe, le fait de faire connaissance avec des gens du coin et les villes

débordant de vie.

Les cinq arguments clés de vente du Canada

Une cuisine régionale de première classe : saveurs régionales, festivals de gastronomie

ou de vins, apprentissage culinaire, observation de la faune, centres de villégiature dans

un cadre naturel.

Faire connaissance avec les gens du coin : culture autochtone, caractère unique et

modes de vie locaux, attractions historiques et culturelles.

Des villes débordant de vie à proximité de la nature : villes à proximité de la nature,

activités urbaines, arts et spectacles, grands événements, culture urbaine, nature à

proximité de la ville.

Des voyages d’exploration personnelle par voie terrestre, maritime ou aérienne :

tourisme indépendant sur plusieurs jours, visite de groupe sur plusieurs jours, voyages

d’exploration sur la terre ferme, voyages d’exploration sur l’eau.

L’aventure active au milieu de merveilles naturelles à couper le souffle : vacances de ski

t l h à i t ti ité hi l ti ité ti l b té d

36

Figure 20 : VTM 2010 (Mexique). Base: Voyageurs d’agrément long-courriers

[n = 1 515]


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Importance des produits par rapport aux perceptions des groupes de QE ciblés

100 %

Importance Perception du Canada Perception du leader

80 %

60 %

40 %

20 %

0 %

Villes à proximité de la nature

Activités urbaines

Arts et spectacles

Grands événements

Culture urbaine

Nature à proximité des villes

Tourisme sur plusieurs jours

Visites guides sur plusieurs jours

Voyages d'expl. par voie terrestre

Voyages d'exploration sur l'eau

Ski et planche à neige

Activités hivernales

Activités estivales

Paysages

Parcs nationaux

Faune

Centres de villégiature

Saveurs régionales

Festivals de gastronomie et de vins

Apprentissage culinaire

Culture autochtone

Modes de vie locaux

Attractions hist. et culturelles

Figure 21 : Source : VTM 2010 (Mexique). Base : Types de QE ciblés (n = 772).

La VTM met en parallèle les intérêts des voyageurs et leur perception des produits et des expériences du Canada et de ses principaux

concurrents. Le Canada fait bonne figure quant à l’image des produits liés à l’aventure active, mais n’arrive pas à susciter l’enthousiasme

des voyageurs pour d’autres produits importants, liés notamment à la culture, aux saveurs régionales et aux paysages, qui sont tous très

37


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

importants pour les voyageurs mexicains ciblés. Tel que mentionné précédemment dans ce rapport, la culture est l’une des principales

raisons qui avaient incité les voyageurs à choisir le Canada pour leurs prochaines vacances. Pourtant, le Canada ne fait pas bonne figure

en ce qui a trait à la culture : seulement 20 % des voyageurs long-courriers ciblés ont indiqué que le Canada était un endroit où aller pour

ce produit.

Pour 2010, le meilleur résultat lié à l’ACV « faire connaissance avec des gens du coin » revient à la culture autochtone, qui place le

Canada au troisième rang, derrière le Brésil et l’Argentine.

Le Canada n’a pas réussi à faire valoir les modes de vie locaux, où il glisse en sixième position parmi ses concurrents, devançant malgré

tout les États-Unis.

Le Canada s’est classé en cinquième position en ce qui a trait aux attractions culturelles et historiques, une expérience que seul 12 % de

la population cible associe au Canada. C’est sans surprise que nous constatons que l’Italie s’est classée au premier rang, mentionnée

par 70 % des répondants, suivie de près par la France et l’Espagne

En ce qui concerne les saveurs régionales, l’Italie, la France et l’Espagne sont en tête de lice, alors que le Canada se classe en avantdernière

place.

Le Canada fait également mauvaise figure dans la catégorie de la culture urbaine, pour laquelle un maigre 13 % des répondants affirme

que le Canada est un lieu à visiter, ce qui le classe tout juste devant le Brésil et l’Argentine. La France, l’Italie et l’Espagne dominent la

liste en ce qui concerne les perceptions des voyageurs quant aux destinations offrant la meilleure culture urbaine.

Intérêt pour les produits parmi les groupes de QE ciblés : « Faire la connaissance des gens du coin est

plus important pour les voyageurs ciblés que pour les voyageurs non ciblés. »

Par rapport aux voyageurs long-courriers en général, les groupes de QE ciblés sont davantage intéressées par les produits liés à l’ACV

« Faire connaissance avec des gens du coin ». Le résultat le plus élevé pour cet ACV revient aux passionnés d’histoire culturelle, mais

comme leur perception générale du Canada est faible, le pays fait forcément piètre figure. Les esprits libres démontrent plutôt un intérêt

pour les voyages d’exploration personnelle et, dans une moindre mesure, pour la cuisine, qui fait également saliver les adeptes

38


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

d’expériences authentiques et les passionnés d’histoire culturelle. Les échantillonneurs sociaux sont pour leur part intéressés par les

voyages d’exploration personnelle et l'aventure active.

8 %

6 %

4 %

2 %

0 %

-2 %

-4 %

-6 %

Villes débordant de vie Voyages d'exploration personnelle Aventure active Cuisine Faire connaissance avec des gens du coin

Esprits libres [n = 236] Échantillonneurs sociaux [n = 157] Adeptes d'expériences authentiques

[n = 273]

Passionnés d'histoire culturelle [n =

95]1

Figure 22 : VTM 2010 (Mexique). Base : Voyageurs d’agrément long-courriers. Remarque : Les valeurs positives élevées indiquent des ACV pour lesquels un type de QE exprime

un intérêt relatif plus grand, tandis que les valeurs négatives élevées indiquent un intérêt relatif moindre. 1 Compte tenu de la taille restreinte de l’échantillon, la prudence

s’impose dans l’interprétation des résultats.

Perceptions des produits et facteurs de motivation des voyageurs ciblés : les points à améliorer

Le Canada se heurte à un fait bien concret : de nombreux produits et expériences qui font pour l’essentiel l’attrait des destinations

concurrentes sont vus comme des points faibles de l’offre canadienne. Considérons par exemple que la possibilité de découvrir des

saveurs régionales est un critère important pour 98 % des voyageurs long-courriers des groupes cibles, et que ceux qui sont

susceptibles de visiter le Canada classent les modes de vie locaux au deuxième rang des facteurs les incitant à choisir le Canada comme

destination. Il est évident qu’en améliorant notre image à cet égard, nous pourrions plus facilement convaincre les voyageurs que le

Canada offre beaucoup plus que de grands espaces naturels et les motiver ainsi à aller plus loin dans le cheminement vers l’achat. Les

graphiques qui suivent illustrent des points à améliorer, notamment l’image des produits axés sur les modes de vie locaux, sur les

attractions culturelles et historiques, sur la culture et les activités urbaines et sur les saveurs régionales. Tous ces produits sont

importants pour les groupes de voyageurs cibles, mais ces derniers ont une mauvaise perception de l’offre canadienne, et ce, à toutes

39


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

les étapes du cheminement. Si le Canada s’améliore sous ce rapport, il aura une chance de séduire les consommateurs qui attendent

davantage que des espaces naturels en leur présentant une palette diversifiée d’expériences touristiques.

Les facteurs de motivation sont sensiblement les mêmes que ceux de l’année dernière, à l’exception d’une légère augmentation en ce

qui concerne certains produits : voyages d’exploration sur la terre ferme, activités urbaines, arts et spectacles, visites guidées de

plusieurs jours, expérience des centres de villégiature et festivals de gastronomie ou de vins. Cet intérêt est en partie attribuable à une

sensibilisation accrue pendant les Jeux olympiques. En 2010, les principaux facteurs de motivation demeurent les paysages, les parcs

nationaux, la faune et les villes à proximité de la nature.

Les paysages et les saveurs régionales sont les éléments les plus recherchés par les voyageurs cibles lorsque vient le temps de planifier

un voyage long-courrier, mais seulement 77 % des voyageurs susceptibles de visiter le Canada au cours des deux prochaines années

ou qui envisagent un voyage prochainement ont mentionné les saveurs régionales comme facteur de motivation. Force est de constater

qu’il existe un décalage entre la faiblesse de la perception de ce produit et sa très grande importance pour les voyageurs.

De 2009 à 2010, on constate une augmentation de l’intérêt envers les produits canadiens relatifs aux vacances de ski et planche à neige

et aux villes à proximité de la nature, et ce, aux différentes étapes du cheminement vers l’achat et par rapport aux destinations

concurrentes. À l’étape de la prise de connaissance, les perceptions des produits liés au tourisme sur plusieurs jours (autant en groupe

qu’en solo), aux paysages, aux voyages d’exploration sur la terre ferme et aux modes de vie locaux ont diminué. Par rapport à 2009, un

plus grand nombre de gens à l’étape du rêve perçoivent le Canada comme un lieu à visiter pour les arts et spectacles, les activités

urbaines et la faune, alors que les modes de vie locaux, les activités estivales et le tourisme sur plusieurs jours ont perdu des points.

Toujours par rapport à 2009, les voyageurs qui se situent entre les étapes de la considération sérieuse et de l’achat ont une meilleure

perception des produits relatifs aux arts et spectacles, aux autres activités hivernales et aux modes de vie locaux, mais une moins bonne

perception des villes débordant de vie, de la faune, des villes à proximité de la nature et des activités estivales.

Remarquons que la CCT a mis à jour sa liste de concurrents en 2010, en remplaçant le Royaume-Uni par l’Italie. Cette dernière a gagné

sa place sur le podium à maintes reprises, notamment grâce à la cuisine, à la rencontre de gens du coin et aux circuits touristiques, ce

qui a pu avoir des effets sur les perceptions à l’égard du Canada.

40


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Facteurs incitant les voyageurs ciblés à visiter le

Canada et importance générale de ces facteurs

98 %

Paysages

94 %

Saveurs régionales

Attractions cult./hist.

Parcs nationaux

Culture urbaine

Modes de vie locaux

Villes à proximité de la

nature

Faune

Nature à proximité des

villes

Activités urbaines

Festivals de gastronomie

ou de vins

98 %

77 %

97 %

83 %

96 %

94 %

95 %

83 %

93 %

80 %

92 %

88 %

91 %

89 %

88 %

88 %

86 %

74 %

84 %

61 %

82 %

Culture autochtone

66 %

Importance générale pour un voyage Incitatif pour un voyage au Canada

Perception des produits par les voyageurs ciblés (cheminement vers l’achat)

Paysages

Saveurs régionales

Attractions cult./hist.

Parcs nationaux

Culture urbaine

Modes de vie locaux

Villes à proximité de la

nature

Faune

Nature à proximité des

villes

Activités urbaines

Festivals de

gastronomie ou de vins

Culture autochtone

36 %

73 %

80 %

8 %

8 %

14 %

3 %

11 %

20 %

38 %

60 %

70 %

6 %

11 %

20 %

10 %

18 %

40 %

30 %

52 %

62 %

37 %

60 %

63 %

21 %

46 %

58 %

12 %

27 %

38 %

7 %

8 %

12 %

12 %

30 %

36 %

Prise de connaissance

n = 89*

Rêve n = 454

Considération/Achat

n = 229

0 % 50 % 100 %

Figure 23 : VTM 2010 (Mexique). Base : Voyageurs susceptibles de visiter le Canada au cours des deux prochaines années, ou ceux qui y songent, ont décidé de le

visiter ou y ont réservé un voyage. [EL, PHC, ÉS, AEA] 2010 = 772; importance générale pour les voyageurs ciblés [n = 751]. Figure 24 : VTM 2010 (Mexique). Base :

Voyageurs d’agrément long-courriers ciblés [n = 772].

41


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Facteurs incitant les voyageurs ciblés à visiter

le Canada

Tourisme sur plusieurs

jours

Grands événements

Arts et spectacles

Centres de villégiature

Activités estivales

Apprentissage culinaire

Voyages d'exploration

sur la terre ferme

Visites guidées sur

plusieurs jours

Voyages d'exploration

sur l'eau

Activités hivernales

Ski et planche à neige

81 %

69 %

76 %

58 %

72 %

57 %

71 %

61 %

69 %

57 %

66 %

51 %

66 %

64 %

61 %

63 %

51 %

52 %

47 %

63 %

36 %

54 %

Importance générale pour un voyage

Incitatif pour un voyage au Canada

Perceptions des produits par les voyageurs ciblés

(cheminement vers l'achat)

Tourisme sur plusieurs 11 %

26 %

jours

44 %

10 %

Grands événements 24 %

35 %

11 %

Arts et spectacles 17 %

24 %

22 %

Centres de villégiature 43 %

54 %

11 %

Rêve n = 454

Activités estivales 29 %

38 %

5 %

Apprentissage culinaire 7 %

14 %

Voyages d'exploration 16 %

35 %

sur la terre ferme

49 %

Visites guidées sur 18 %

26 %

plusieurs jours 34 %

Voyages d'exploration 36 %

57 %

sur l'eau

67 %

69 %

Activités hivernales

82 %

87 %

66 %

Ski et planche à neige

79 %

86 %

Prise de connaissance

n = 89*

Considération/Achat

n = 229

0 % 50 % 100 %

Figure 25 : VTM 2010 (Mexique). Base : Voyageurs susceptibles de visiter le Canada au cours des deux prochaines années, ou ceux qui y songent, ont décidé de le visiter ou y ont

réservé un voyage [EL, PHC, ÉS, AEA] 2010 [n = 772]. Importance générale pour les voyageurs ciblés [n = 751]. Figure 26 : VTM 2010 (Mexique) Base : Voyageurs d’agrément

long-courriers ciblés [n = 772].

42


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Recommandations : « Les bons mots qu’entendent les voyageurs jouent un rôle décisif dans le choix

du Canada comme destination. »

D’après l’étude de 2010 sur le cheminement vers l’achat amélioré, 95 % des voyageurs ayant séjourné au Canada au cours des trois

dernières années ont recommandé cette destination à d’autres.

Quant aux sources d’information sur les voyages, plus de 47 % de l’ensemble des voyageurs s’intéressant au Canada disent avoir été

influencés par le bouche à oreille. Même si seulement 9 % répondent qu’ils utilisent les médias sociaux pour planifier un voyage au

Canada, 39 % disent trouver utile de voir des photos de la destination affichées en ligne par des tiers; 27 % ont mentionné les blogues,

tandis que 23 % se tournent vers les critiques spécialisées. Toutefois, ce sont les recommandations par des tiers qui ont le plus

d'influence sur les voyageurs. En effet, si l’on considère les 95 % de voyageurs qui ont recommandé le Canada à leur entourage, il faut

savoir que dans 88 % des cas, cette recommandation s’est traduite par un voyage potentiel au Canada.

Recommandation

• 95 % des voyageurs y ayant séjourné

recommandent le Canada à leur entourage

Sources d'information

• Bouche à oreille - 47 %

• Photos en ligne - 39 %

• Blogues - 27 %

• Critiques spécialisées - 23 %

88 % des recommandations se traduisent par un

voyage potentiel au Canada : 35 % font le voyage,

et 53 % ont l’intention de le faire

Figure 27 : Source : Modèle de cheminement vers l’achat amélioré 2010. Bouche à oreille [n = 1 000]; autres moyens [n = 1 859].

43


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Aperçu du cheminement vers l’achat (2009-2010) : planification et inspiration

ATTITUDE PASSIVE

ATTITUDE ACTIVE

1 – Prise de

2 – Rêve 3 – Considération 4 – Scénario 5 – Itinéraire

connaissance

6 – Préparatifs

7 – Achat

Voyage au

Canada

Beauté de la nature

Au-delà de la nature

Concept de vacances

Idée centrale

Idées d’itinéraires

Info supplémentaire

Degré de satisfaction

Caractère opportun

Personnel

Facteurs de motivation

Principaux obstacles (Rêve)

Trop cher/n’ai pas

les moyens 39 %

Exigences relatives au visa 15 %

Pas le bon moment 10 %

Manque de temps 7 %

Principaux obstacles

(Considération)

Trop cher/n’ai pas les moyens 20 %

Exigences relatives au visa 18 %

Pas le bon moment 18 %

Manque de temps 14 %

Principaux obstacles

(Scénario)

Manque de temps 24 %

Trop cher/n’ai pas les moyens 19 %

Exigences relatives au visa 17 %

Pas le bon moment 17 %

Obstacles

Principales villes/régions

Principales villes/régions

Villes/régions secondaires

Types d’hébergement

Type d’hébergement

Attractions particulières

Itinéraire définitif

principal

principal

Précisions sur l’hébergement

Types d’attractions

Dates de voyage

Durée du séjour dans

Activités particulières

Membres du groupe

chaque région

Déplacements

Nombre de jours

Idée plus ou moins précise

15 Budget

Membres du groupe

Dates de voyage

Certitude

Nombre de jours

Compagnie aérienne

Détaillant

Information nécessaire pour passer à l’étape suivante

Détaillants en ligne, agences de voyages ou voyagistes

Sites Web des fournisseurs

Site Web de la CCT

Sites Web des OMP et des OMD, critiques touristiques

Bouche à oreille

Émissions touristiques à la télé

Publicités sur les voyages

Guides et livres touristiques

Articles dans les journaux et magazines

Brochures des professionnels des voyages

Sources pour la planification

2010 Path to Purchase: MEXICO 1

Figure 28 : Source : Étude de 2009-2010 sur le modèle de cheminement vers l’achat amélioré.

44


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Orientation des voyageurs le long du cheminement vers l’achat

De l’étape de la prise de connaissance à celle du rêve : « Autre chose que la nature. »

Qui est à cette étape et ce que

nous savons d’eux

o Voyageurs qui n’ont jamais été intéressés par des vacances au Canada.

o 31 % ont choisi leur prochaine destination vacances pour visiter des amis ou de la famille,

30 % pour les attractions historiques et 22 % pour le magasinage et la vie urbaine.

o Moins de 10 % ont choisi leur prochaine destination vacances pour la nature.

o 15 % n’ont pas l’intention de faire de voyage long-courrier au cours des deux prochaines

années; 41 % ne prévoient visiter qu’une seule destination.

Pourquoi ne pas choisir le

Canada?

o Près de 75 % des voyageurs à cette étape disent ne pas avoir l’intention de visiter le Canada

en raison des exigences en matière de visa.

o Toutefois, un nombre encore plus important (81 %) a dit préférer visiter d’autres destinations;

76 % des sondés ont dit qu’un voyage au Canada coûtait trop cher et 56 % ont mentionné

n’avoir aucune raison d’y aller.

Sources médiatiques influentes

Conclusion

o Bouche à oreille, émissions touristiques télévisées.

o Priorité faible pour le ciblage.

De l’étape du rêve à celle de la considération : « Présenter une formule vacances axée sur les destinations et les activités. »

Qui est à cette étape et ce que

nous savons d’eux

o 39 % sont plutôt intéressés, mais doivent encore être convaincus; 27 % sont très intéressés

par un voyage et 34 % sont certainement intéressés.

o Ils n’ont qu’une vague idée de ce à quoi pourraient ressembler leurs vacances : 40 % ne

savent pas du tout quelles villes ils visiteraient ni ce qu’ils feraient. Des recherches qualitatives

menées en Europe ont permis de mettre au jour un mythe selon lequel il est impossible de

réellement visiter le Canada dans un laps de temps raisonnable.

o 38 % ont déclaré que la perspective d’admirer des espaces naturels, de visiter une réserve

naturelle ou d’observer la faune est un facteur de motivation à visiter le Canada, ce qui est très

bas par rapport à la plupart des autres marchés.

45

o Pour ceux qui n’ont pas mentionné la nature comme incitatif, les facteurs de motivation sont


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

plutôt les sites et attractions historiques, ainsi que la découverte d’une culture intéressante.

o 13 % n’ont aucune intention d’effectuer un voyage long-courrier au cours des deux

prochaines années; 50 % ont l’intention de ne visiter qu’une seule destination.

o Leur destination de prédilection est, et de loin, les États-Unis.

Obstacles o Trop cher (39 %); pas assez de temps (17 %); exigences relatives au visa d’entrée* (15 %)

(*n.b. d’après les résultats de l’étude de novembre 2009).

Sources médiatiques consultées o La planification du séjour n’a pas encore vraiment débuté.

pour planifier un séjour

Conclusion o Les itinéraires misant sur la nature constituent un bon point de départ pour moins de 40 %

des voyageurs.

o Une minorité a mentionné les exigences relatives au visa d’entrée comme principal obstacle à

un voyage au Canada. Toutefois, il est possible que ces résultats aient changé depuis

novembre 2009.

Points à considérer

o Donner aux voyageurs d’autres incitatifs que la nature pour visiter le Canada : la culture

canadienne, les sites historiques, le magasinage, la vie urbaine et les arts et spectacles, et les

activités familiales.

o Puisque près de la moitié des voyageurs ne sont pas encore en quête d’information, il faut

utiliser les publicités de voyage pour aller au-devant d’eux en leur présentant des concepts de

vacances : endroits à visiter, activités et attractions, déplacements, temps requis pour un

voyage au Canada.

De l’étape de la considération à celle du scénario : « Aidons-les à s’occuper des détails. »

Qui est à cette étape et ce que

nous savons d’eux

o Des voyageurs très intéressés par le Canada et qui se disent susceptibles d’y séjourner au

cours des deux prochaines années.

o Au moins deux tiers d’entre eux ont une certaine idée de ce que seraient leurs vacances au

Canada : endroits à visiter, activités et types d’attractions particuliers, moyens de transport et

compagnons de voyage.

o 39 % des voyageurs ont mentionné la nature comme principal facteur motivant un voyage au

46


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Obstacles

Sources médiatiques consultées

pour planifier un séjour

Conclusion

Points à considérer

Canada, suivi des activités culturelles, historiques et familiales.

o Plus de 50 % ont l’intention de visiter au moins deux destinations au cours des deux

prochaines années.

o Emploi du temps personnel (32 %); trop cher (20 %); exigences relatives au visa d’entrée

(18 %)

o 90 % des voyageurs ont commencé à planifier un voyage au Canada.

o En plus du bouche à oreille et des publicités de voyage, d’autres sources ont gagné en

importance : les sites Web de détaillants, d’agences de voyages et de voyagistes, les

magazines et les journaux, les sites Web de fournisseurs, les livres de voyage et les brochures

de voyagistes.

o Seulement 7 % disent avoir utilisé les médias sociaux.

o 42 % n’ont pas encore utilisé de ressources en ligne pour planifier leur séjour.

o Les voyageurs recherchent activement de l’information afin de planifier leur voyage au Canada.

o Les médias imprimés, les livres de voyage et les brochures de voyagistes sont les principales

sources d’information utilisées pour trouver des idées d’itinéraires; les sites Web des

professionnels des voyages et des fournisseurs ainsi que les brochures des voyagistes servent

principalement à obtenir de l’information au sujet des prix.

o Prévoir des outils efficaces pour aider les consommateurs à trouver facilement en ligne les

renseignements dont ils ont besoin pour planifier leur voyage.

o Suggérer des itinéraires ou des points de départ à l’aide des médias imprimés et des

professionnels des voyages afin d’aider les voyageurs à concevoir leur propre itinéraire :

endroits précis à visiter, attractions et activités particulières, nombre de jours à prévoir pour

chaque région, prix.

47


Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

De l’étape du scénario à celle de l’itinéraire : « Rassurer les voyageurs dans leur choix de visiter le Canada. »

Qui est à cette étape et ce que

nous savons d’eux

o Des voyageurs qui préparent activement des vacances au Canada; 90 % sont très intéressés

ou certainement intéressés par un voyage au Canada.

o Au moins les deux tiers ont une certaine idée des détails de leur voyage : leur itinéraire général

et le nombre de jours qu’ils passeraient à chaque endroit, les attractions au programme,

l’hébergement, un budget approximatif et les dates de séjour.

Obstacles o Pas assez de temps (41 %); trop cher (19 %); exigences relatives au visa d’entrée (17 %)

Sources médiatiques consultées

pour planifier un séjour

o Les sources utilisées sont semblables à celles de l’étape précédente : il semble que les

voyageurs en sont rendus à prendre des décisions et à finaliser leurs plans.

o Environ 25 % des voyageurs n’utilisent pas de ressources en ligne pour planifier leur séjour.

Conclusion

o Les voyageurs en sont à la finalisation des plans de voyage de base : villes et régions à visiter,

type d’hébergement, dates de voyage et compagnons de voyage.

o Ils auront besoin d’être rassurés, non seulement en ce qui concerne les détails de leur voyage,

mais aussi dans leur choix de prendre des vacances au Canada.

48


Principaux points à considérer pour la suite des choses

Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

RETOUR AUX ÉTAPES DE LA PRISE DE CONNAISSANCE ET DU RÊVE : Depuis l’instauration du visa d’entrée obligatoire, 11 % des

voyageurs long-courriers sont passés des étapes où ils envisageaient sérieusement un séjour et projetaient un scénario de voyage à

celles de la prise de connaissance et du rêve.

o

o

Les exigences relatives au visa d’entrée nuisent à la croissance : Dès l’introduction du visa d’entrée obligatoire en

juillet 2009, le nombre de visiteurs a cessé net sa croissance et s’est mis à diminuer, jusqu’à atteindre des volumes que l’on

n’avait plus vus depuis les années 1990.

La croissance dépendra de l’accès continu aux vols directs : Étant donné que le volume de visiteurs est maintenant inférieur

au nombre de sièges et que, par le passé, environ 40 % des visiteurs mexicains passaient par les États-Unis, le Canada doit

miser sur la promotion de vols directs entre le Mexique et le Canada.

GARDER LE CAP TOUT EN S’ADAPTANT AUX EXIGENCES RELATIVES AU VISA : Avant l’introduction du visa obligatoire, le

nombre de visiteurs augmentait en moyenne de 11 % annuellement. Le Canada doit continuer à miser sur les stratégies de marketing

qu’il utilisait alors, tout en s’efforçant d’atténuer les problèmes et les perceptions négatives liés aux nouvelles exigences.

o

La culture est un point à améliorer : Les voyageurs long-courriers mexicains gardent une perception positive du Canada,

principalement en ce qui concerne les produits d’aventure active et de voyages d’exploration personnelle. Les voyageurs

mentionnent que la culture est tout aussi importante que la nature en tant que facteur de motivation à visiter le Canada. Par

ailleurs, les voyageurs mexicains ont des perceptions plutôt négatives en ce qui concerne l’ACV « Faire connaissance avec des

Canadiens », la découverte des saveurs régionales et les expériences culturelles et urbaines.

FACILITER LE CHEMINEMENT VERS L’ACHAT : Bien que le visa d’entrée obligatoire rebute de nombreux voyageurs mexicains, 59 %

ont franchi l’étape où ils envisagent sérieusement un voyage au Canada. De plus, environ 25 % des voyageurs qui se situent aux étapes

plus avancées du cheminement vers l’achat n’ont pas cité le visa d’entrée, le manque de temps ou le prix comme obstacle principal lors

de l’étude de novembre 2009.

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Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

o

o

o

Avoir recours aux publicités de voyage pour présenter des concepts de vacances au Canada : Près de la moitié des

voyageurs qui se situent à l’étape du rêve ne sont pas en quête d’information. Ainsi, pour qu’ils envisagent un voyage au Canada,

il serait pertinent de leur présenter un concept de vacances comprenant des endroits à visiter et des activités à faire.

Accroître la notoriété et la pertinence du site Web de la CCT : Le site Web de la CCT est moins utilisé pour planifier un

voyage au Canada que dans les autres marchés et que dans les étapes plus avancées du cheminement. Les voyageurs se fient

principalement aux sites Web des professionnels des voyages et des fournisseurs.

Envisager le marketing coopératif avec les professionnels des voyages et les compagnies aériennes : Étant donné qu’un

grand nombre de voyageurs vont chercher l’information nécessaire auprès des professionnels des voyages, des fournisseurs et

des publicités, il pourrait être avantageux d’allouer des fonds à ces partenaires en plus de la campagne de base.

LES RECOMMANDATIONS JOUENT UN RÔLE IMPORTANT DANS LE CHOIX DE LA DESTINATION : 95 % des visiteurs ayant

séjourné au Canada récemment ont recommandé cette destination à leur entourage. 88 % de ces recommandations se sont traduites

par un voyage potentiel au Canada. À l’heure actuelle, ces recommandations se font surtout par le bouche à oreille entre amis ou

membres de la famille; moins de 10 % des visiteurs récents ont utilisé les réseaux sociaux pour planifier leur voyage au Canada.

o

Le rôle que tiendront les médias sociaux : 39 % des voyageurs disent trouver utile de voir des photos affichées en ligne par

des tiers et 27 % trouvent les blogues de voyage, les commentaires et les photos diffusées sur les réseaux sociaux utiles pour

planifier un voyage au Canada.

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Principales données démographiques sur les types de QE ciblés

Regard approfondi sur le marché du Mexique 2010

Sexe

Âge

ÉS

EL

PHC

AEA

ÉS

EL

PHC

AEA

42 %

55 %

53 %

35 %

54 %

48 %

54 %

57 %

34 %

28 %

33 %

38 %

46 %

52 %

46 %

43 %

24 %

18 %

14 %

27 %

Homme

Femme

18 à 34 ans

35 à 54 ans

55 ans et plus

Niveau d’éducation

73 % 80 %

16 %

14 %

68 % 61 %

16 % 21 %

AEA PHC EL ÉS

Collège/Université/Cycles supérieurs

Études post-secondaires (non complétées)

Professionnel/Technique

Secondaire ou moins

Situation

familiale

Revenu

ÉS

EL

PHC

AEA

ÉS

EL

PHC

AEA

53 %

45 %

57 %

57 %

11 % 37 %

5 % 34 %

3 % 22 %

8 % 33 %

62 %

39 %

51 %

45 %

47 %

55 %

12 %

9 %

12 %

13 %

43 %

43 %

Marié

Célibataire

Moins de 7 000 pesos

De 7 000 à 21 999 pesos

De 22 000 à 74 999 pesos

75 000 pesos et plus

Amis/famille au Canada

43 %

36 %

40 %

34 %

AEA PHC EL ÉS

Oui

Nb. de

ÉS 5 % 13 %

personnes

dans le

ménage

EL

PHC

AEA

8 %

7 %

5 %

15 %

26 %

18 %

82 %

77 %

77 %

66 %

Une

Deux

Trois ou plus

Enfants dans le ménage

< 18 ans

ÉS

EL

PHC

AEA

43 %

45 %

47 %

51 %

51

Figure 29 : VTM 2010 (Mexique) [AEA n = 271, PHC n = 95*, EL n = 236, ÉS n = 171].

*À interpréter avec prudence en raison de la taille restreinte de l’échantillon.


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Pour en savoir plus…

Veuillez communiquer avec le Service de recherche de la CCT.

Commission canadienne du tourisme (CCT)

Bureau 1400, Four Bentall Centre

1055, rue Dunsmuir, C.P. 49230

Vancouver (C.-B.) V7X 1L2

Canada

Roger Laplante

Directeur exécutif, Recherche

Téléphone : 604-638-8386

Courriel : laplante.roger@ctc-cct.ca

Katherine Mulligan

Analyste en recherche, Recherche

Téléphone : 604-638-8377

Courriel : mulligan.katherine@ctc-cct.ca

Susan Tomihiro

Analyste en recherche, Recherche

Téléphone : 604-638-8186

Courriel : tomihiro.susan@ctc-cct.ca

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