Marketing enfants Marchés

Edition 03/03
sig.biz/combibloc
Marketing enfants
Consommateurs en herbe
Marchés
Evolution à l'Est

Editorial
Chères lectrices, chers lecteurs,
Vous avez entre les mains le nouveau
numéro de notre magazine clients
sig.biz/combibloc, notre dernier-né fraîchement
sorti des presses. Ceux auxquels nous
nous intéressons dans notre Une ne sont,
eux, pas nés de la dernière pluie malgré
leur jeune âge : le marketing enfants, ou
comment s’adresser à ces consommateurs
en herbe. Vous apprendrez comment les
enfants s’y prennent pour amener leurs
parents à acheter le produit choisi. Nous
décryptons pour vous les moyens de communication
les mieux adaptés à ce jeune
groupe cible et les éléments auxquels les
parents font attention lorsqu’ils achètent
pour leurs enfants. Et vous découvrirez
bien sûr les emballages et les conditionneuses
que SIG Combibloc vous propose
pour vous aider à toucher ce public.
Nous avons également des nouvelles
intéressantes en provenance de nos marchés
d’Europe de l’Est : par exemple, le
developpement du marché des boissons
en République tchèque, en Turquie et en
Pologne ainsi que les tendances sur le
marché des jus de fruits en Russie.
Et d’ailleurs, saviez-vous qu’en Russie,
ce n’est pas le père Noël qui apporte les cadeaux,
mais Ded Moroz ? Pour tout savoir
sur les coutumes du Noël russe et de bien
d’autres pays, il vous suffit de vous reporter
à notre rubrique Cultures. Car lorsqu’on est
une entreprise d’envergure internationale,
on se doit de posséder non seulement une
bonne connaissance des différents marchés,
mais aussi des us et coutumes du monde.
Mentions légales
sig.biz/combibloc, L'hiver 2003 Publié par SIG Combibloc International AG, Industrieplatz, CH-8212 Neuhausen am Rheinfall Responsable éditorial Dr Bettina Horenburg
Rédaction Dr Bettina Horenburg, Carmen Stegmüller, Martin Leuzinger, Heike Thevis, Brigitte Rinscheid, Ina Grothof, Ute Schirra, Reinhard Manter, Dr Isabella Claßen,
RTS Rieger Team Conception et réalisation RTS Rieger Team Werbeagentur GmbH, Düsseldorf Photos SIG Combibloc, ACE Brüssel, Maggi GmbH, Stephan Schacher,
Steffen Huppertz, Mauritius, Getty Images, Stockfood Lithographie Weß + Lüer GmbH, Willich Imprimé par Druckerei Schlösser, Mönchengladbach Contact
Téléphone : +41 52 674 7756, fax : +41 52 674 8124, e-mail : carmen.stegmueller@sig.biz Internet www.sigcombibloc.com, sig.biz/combibloc paraît en allemand, anglais,
espagnol, français, italien, portugais, polonais et russe. Tous droits réservés. Les articles signés d’autres auteurs ne reflètent pas nécessairement l’opinion de l’éditeur.
La reproduction ou la diffusion électronique, même partielle, de cette publication est soumise à l’autorisation préalable de la rédaction.
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Nous vous souhaitons une agréable lecture.
Martin Inama
Membre du Directoire
SIG Combibloc Europe de l'Est
Walter Thaller
Membre du Directoire
SIG Combibloc Europe de l'Est

Sommaire 2/3
Sommaire Page
Editorial & Mentions légales 2
News
Jus naturels en combibloc 4
Bavaria Waldfrucht GmbH parie sur les emballages carton combibloc.
Un cadeau pour l’avenir 4
En collaboration avec l’UNICEF et l’Alliance Carton Nature (ACN),
SIG Combibloc soutient la campagne de solidarité «Brikkado».
Un emballage en habits de saison 5
Au rythme des saisons : la coopérative laitière espagnole Capsa innove.
Campagne d’image européenne 5
Captivant : une idée qui «saute aux yeux» pour illustrer pour les solutions de conditionnement
innovantes de SIG Combibloc.
SIG Combibloc remporte le Prix du conditionnement allemand 6
Le concept de machine combishape récompensé pour le caractère innovant et la clarté de son système.
combiTwist et combifit remportent l’AmeriStar 7
And the winner is : SIG allCap et SIG Combibloc ont reçu à Las Vegas le prestigieux
AmeriStar Package Award 2003.
A la Une
Consommateurs en herbe 8
Enfants et adolescents exigent non seulement qu’on les comprenne mais aussi qu’on leur parle
le bon langage. Attentes et exigences des consommateurs de demain.
Cultures
Noël universel 16
Tout autour du monde, on fête Noël et le nouvel an. Chaque pays à sa manière. Tour d’horizon.
Marchés
A l’Est, du nouveau 20
Nouveautés, tendances et succès en provenance de Russie, Turquie, République tchèque,
Hongrie et Pologne.
Portrait
La saveur du succès 24
Avec ses soupes, ses bouillons-cubes et ses condiments liquides, Julius Maggi a révolutionné
nos habitudes alimentaires.
Panorama
Une success story pour l’avenir 28
Troisième et pour l’instant dernière partie de notre série sur l’histoire de SIG Combibloc :
la période 1987 à nos jours.
Entreprise citoyenne 30
Soutenir des projets humanitaires est pour SIG Combibloc une responsabilité qui va de soi.
A la rencontre du marché 32
Compte-rendu de l’International Federation of Fruit Juice Producers Symposium (IFU) à Moscou.
Une nouvelle vie pour une ancienne laiterie 33
MEET.DRINK.SHAKE.EAT : les locaux de l’ancienne laiterie Toni à Zurich abritent maintenant
l’un des clubs les plus courus de la métropole suisse.
Environnement
Du principe de durabilité 34
Stora Enso, principal fournisseur de carton brut de SIG Combibloc, attache une grande importance
à la gestion écologique et durable de ses matières premières.
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News
Jus naturels en combibloc
Depuis septembre dernier, les jus naturels de Bavaria Waldfrucht GmbH sont
disponibles dans les emballages carton combibloc, écologiquement avantageux.
Un cadeau pour l’avenir
La campagne «Brikkado» démontre que le papier cadeau peut être plus
qu’un emballage coloré. En y apportant son soutien, la France fait un cadeau
pour l’avenir – celui des enfants du monde entier et de l’environnement.
«Brikkado» est organisé par l’UNICEF
et l’association Alliance Carton Nature (ACN)
en collaboration avec SIG Combibloc France.
Derrière ce concept se cache l’idée d’une solidarité
active. L’UNICEF finance ainsi des vaccinations
pour lutter contre la poliomyélite.
Les enfants sont appelés à collecter les
briques carton vides et à les amener à leur
école. Les emballages sont ensuite recyclés
en collaboration avec ACN. Les fibres
obtenues sont utilisées pour fabriquer du
papier cadeau qui sera vendu par les élèves
et dans le commerce. Les bénéfices sont
reversés à l’UNICEF.
Pour les enfants qui participent à l’opération
et pour les acheteurs, «Brikkado» a
une double valeur : la prise de conscience
de l’efficacité du recyclage des briques
sig.biz/combibloc 03/03
Alors que tous les produits de la marque
étaient jusqu’à présent conditionnés en
bouteilles en verre, l’entreprise a décidé,
suite à l’entrée en vigueur en Allemagne de
la nouvelle réglementation sur la consigne
obligatoire, de passer à l’emballage carton.
Les jus de fruits Pomme-groseille, dans le
segment des boissons sportives, et Baies de
sureau, positionné comme boisson prête-àboire
indiquée contre le rhume, marquent
carton et le sentiment d’avoir apporté une
contribution à la santé dans le monde. Avec
le prix de la vente d’un rouleau de papier
cadeau, trois enfants peuvent être vaccinés.
Rien qu’en 2002, ce sont 480 000 élèves
environ qui ont participé à l’opération «Brikkado»,
lancée en 1995. Les fonds récoltés
ont permis de vacciner 2 millions d’enfants.
Le gouvernement français a récemment
décerné à l’UNICEF le label Développement
Durable pour son action en faveur
de la solidarité et de l’environnement. Un
succès qui couronne la collaboration avec
ACN. L’association regroupe depuis 1990
des représentants de SIG Combibloc, Tetra
Pak et Elopak pour faire connaître les atouts
des emballages carton – notamment pour
l’environnement.
le coup d’envoi. Tout deux sont disponibles
au format combiblocCompact, 0,5 l aussi bien
dans les magasins discount que dans les
commerces alimentaires classiques. «Les
négociations de référencement sont très
prometteuses», rapporte Axel Scharnofski,
responsable des ventes chez Bavaria Waldfrucht
GmbH. «Si cette tendance se confirme,
nous passerons d’autres produits en
emballage carton.»

News 4/5
Un emballage en habits de saison
La laiterie espagnole Capsa innove avec le design de ses emballages combibloc.
A l’occasion du changement de saison, elle présente son lait UHT «Asturiana»
dans un design automnal.
L’un des moyens pour garantir le
succès, attirer l’œil du consommateur sur
le produit, consiste à proposer un emballage
au design séduisant et inhabituel. Le
n°1 de l’industrie laitière espagnole, la coopérative
Capsa (Corporación Alimentaria
Peñasanta), installée dans les Asturies,
dans le nord de l’Espagne, a adopté une
démarche originale pour donner à son lait
«Asturiana» un avantage sur la concurrence.
Le paysage habituellement représenté
sur les emballages a ainsi été remplacé
Campagne d’image européenne
Innover signifie proposer de nouveaux concepts révolutionnaires permettant de mieux se positionner
sur le marché. SIG Combibloc pose de nouveaux jalons avec ses solutions de conditionnement
innovantes. La campagne d’image européenne affiche ce point fort aux yeux de tous.
combishape, le système innovant qui
permet de donner aux emballages carton
aseptiques des formes individuelles et ainsi
de donner aux produits de marque une apparence
unique, en est l’illustration parfaite.
La nouvelle campagne d’image s’inspire
de ce concept novateur pour illustrer de
façon magistrale le talent visionnaire de
la société SIG Combibloc. Avec pour titre :
par un motif automnal. Ceci ne permet
pas seulement à Capsa de se différencier
des emballages de la concurrence. Le
rapport au rythme naturel des saisons
souligne également le positionnement de
la marque en tant que source naturelle de
santé.
Cette idée de suivre le rythme des
saisons n’a rien d’un gag ponctuel et Capsa
le prouve depuis novembre. Ses emballages
ont depuis cette date adopté leurs
habits d’hiver.
« SIG Combibloc – inventer de nouvelles
perspectives», l’image montre un œil humain
avec une étonnante pupille triangulaire
qui le rend tout à fait hors du commun
et extraordinaire. Une forme et une idée
« qui sautent aux yeux», tout comme le
concept combishape et de nombreuses autres
solutions innovantes que SIG Combibloc
offre à ses clients.
sig.biz/combibloc 03/03

News
SIG Combibloc remporte le Prix
du conditionnement allemand
Le concept de conditionneuse combishape a valu à SIG Combibloc de remporter l’édition 2003
du Prix du conditionnement allemand. Cette récompense, décernée par le Deutscher Verpackungs-
institut e.V. (DVI – institut allemand du conditionenment), couronne des performances et
innovations remarquables qui signalent dans la jungle du conditionnement les approches
exemplaires et novatrices.
La remise du prix récompensant la
CSA F10, une conditionneuse pour briques
carton aseptiques aux formes flexibles, a
eu lieu le 7 octobre 2003 au salon des
techniques d’emballage et de marquage
FachPack, à Nuremberg. En remportant le
concours du conditionnement allemand,
SIG Combibloc s’est automatiquement
qualifié pour le concours international de
conditionnement WorldStar, organisé par la
World Packaging Organisation.
« Le concept de machine combishape
se distingue par sa grande flexibilité de
sig.biz/combibloc 03/03
formes et de formats, avec un choix de
42 formes possibles. Le système de pilotage
unique pour toute la ligne (conditionnement/suremballage),
la flexibilité des
formes et la pose de bouchons de grand
diamètre font de ce concept de machine
un système clair et innovant.» Telle a été
l’appréciation du jury, composé de spécialistes
indépendants, qui a examiné un total
de 158 candidatures dans les cinq catégories
emballage de vente, emballage de
transport, emballage publicitaire, concept
de machine et prototype.
A gauche : Prix du conditionnement allemand
2003. Une belle récompense pour les responsables
projet combishape, Heinz Knuppertz et
Helmut Unterweger (2 e et 3 e à partir de la g).
A droite : «Clair et innovant», tel est le jugement
porté par le jury du Prix de conditionnement
allemand sur la combishape CSA F10 de SIG
Combibloc.
«Recevoir le prix du conditionnement
allemand 2003 est pour nous la meilleure
preuve que nous avons développé avec
combishape un concept qui ouvre pour
les industriels des possibilités entièrement
nouvelles sur le marché des boissons», se
félicitent Helmut Unterweger et Heinz
Knuppertz, responsables du projet combishape
chez SIG Combibloc. «Nous répondons
ainsi à la tendance, qui veut une
différenciation accrue.»

combiTwist et combifit
remportent l’AmeriStar
L’Institute of Packaging Professionals (IoPP) a décerné un AmeriStar Package Award 2003
conjointement à SIG allCap et SIG Combibloc pour leur bouchon combiTwist associé à
l’emballage carton aseptique combifit. Le prix a été attribué dans la catégorie «Boissons».
Jonathan Shaw, collaborateur SIG
allCap et Fritz Seelhofer, responsable
Marketing et Ventes SIG allCap, se sont
vus remettre le prix le 14 octobre à Las
Vegas, dans le cadre du salon PackExpo.
Ils s’y trouvaient en excellente compagnie
puisque des noms aussi réputés que Kraft,
Pepsi-Cola, 3M, Snapple Beverage Group,
Motorola et Procter & Gamble figuraient
parmi les lauréats des 14 autres catégories.
L’AmeriStar Package Award est considéré
comme l’un des prix les plus prestigieux
décerné pour des emballages en Amérique
Profil de vainqueur : Jonathan Shaw, collaborateur
SIG allCap, à la conférence de presse des
lauréats.
du Nord. Il récompense les développements
des technologies de conditionnement qui
définissent de nouveaux standards pour
l’industrie. Les 108 candidatures enregistrées
ont été notées sur leur caractère
innovant, la qualité du produit, la rentabilité,
les atouts marketing, la convivialité
pour l’utilisateur et la logistique, ainsi que
l’impact écologique.
Elégance et confort
« combiTwist permet au consommateur
d’ouvrir l’emballage carton en un
Récompensés : les vainqueurs ont été exposés
dans la vitrine «Innovations du conditionnement»
pendant le salon PackExpo.
Le mariage idéal pour un confort total : le
bouchon à vis combiTwist et l’emballage
carton aseptique combifit.
News 6/7
tour de main ! Ce bouchon innovant, associé
à l’emballage combifit, offre un grand confort
d’utilisation. Il se distingue par un
versage exemplaire et précis, il permet en
outre de boire directement à l’emballage»,
argumente Fritz Seelhofer. L’emballage
carton combifit convainc par sa forme
concave, à la fois stable et élégante, qui lui
confère des avantages logistiques et attire
l’attention. Le jury a souligné la facilité de
manipulation du bouchon à vis combi-
Twist, qui s’adapte parfaitement au design
mûrement étudié de l’emballage combifit.
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A la Une
sig.biz/combibloc 03/03

Consommateurs
en herbe
Les enfants sont les consommateurs de demain
et savent déjà précisément ce qu’ils veulent.
Avant même de savoir correctement lire et écrire,
ils connaissent parfaitement les marques et
«aident» leurs parents à prendre leurs décisions
d’achat. Une raison suffisante pour examiner
de près les exigences et les attentes de ce groupe
cible des activités de marketing.
A la Une 8/9
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A la Une
Pour les enfants : chaque classe d’âge nécessite
une communication adaptée et différenciée.
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Il suffit d’observer un enfant user de
tous les moyens possibles pour faire pression
sur ses parents en magasin, afin que
ces derniers achètent le produit de son
choix, pour se faire une idée de l’influence
de cette tranche de la population sur le
comportement des consommateurs. Cependant,
l’arme redoutable qu’est le «caprice»
est utilisée différemment à chaque âge.
A chaque âge ses comportements
spécifiques
Lorsqu’il s’agit de vanter les mérites
des boissons auprès des enfants, le maîtremot
est différenciation. Un même produit
ne peut pas toucher toutes les classes d’âge.
La première (enfants) correspond à la tranche
des 3 à 9 ans. Encore très dépendants
de leurs parents, à cet âge, les enfants ont
fortement recours à l’arme du caprice. Pour
cette classe d’âge, l’image de marque du
produit est secondaire. Entre 10 et 13 ans
(préadolescents), les enfants s’émancipent,
mais disposent bien souvent d’un argent de
poche limité. Le caprice est alors utilisé de
façon ciblée et tactique. Pour certains enfants
de cette classe d’âge, l’image de marque
du produit joue déjà un rôle majeur. De
14 à 17 ans (adolescents), les enfants jouissent
d’une indépendance relativement
grande et d’un budget plus important. Le
caprice n’est plus utilisé qu’en de rares
occasions. La mode joue ici un rôle de plus
en plus déterminant et l’importance de
l’image de marque augmente.
Comprendre un groupe cible clé
Avant de lancer un produit destiné
aux enfants, il faut bien comprendre ces
derniers. Pour cela, il est important de sou-

ligner que leurs goûts sont toujours déterminés
par ceux des plus âgés. Concrètement,
cela signifie que le positionnement
d’un produit n’est jamais directement ciblé
sur la classe d’âge visée, mais sur la tranche
supérieure. Autre aspect intéressant : les
jeunes filles ont tendance à agir en fonction
des garçons, tandis que l’inverse n’est pas
systématique. Enfin, les enfants, toutes
classes d’âge confondues, espèrent de la
considération et veulent faire partie d’un
groupe. Les garçons veulent avant tout
paraître «cool». Au plus tard au stade préadolescent,
les enfants ne veulent plus être
considérés comme tels.
Double discours
Un produit destiné aux enfants doit
non seulement intéresser ces derniers, mais
également séduire une deuxième personne,
à savoir la mère ou le père qui prend bien
souvent la décision d’achat. Si l’enfant est
en premier lieu attiré par des couleurs, des
personnages drôles, des jeux ou un goût
plutôt sucré, l’adulte est sensible à d’autres
informations, telles que les vitamines, la
teneur en sucre, la qualité naturelle du
produit, etc.
Chez l’enfant, le choix d’un produit
n’est jamais rationnel, ou alors à peine. Le
principal facteur est le plaisir. D’où un autre
élément important, l’interactivité : le produit
est-il ludique, favorise-t-il la créativité,
permet-il de participer à un jeu et de gagner
des prix intéressants ? Les enfants sont par
ailleurs fortement influencés par l’aspect
extérieur du produit : couleurs vives, personnages
et créatures drôles, emballage original.
Enfin, ils sont également attirés par
des parfums inhabituels, des caractéristi-
A la Une 10/11
«Petits monstres» : les enfants savent ce qu’ils
veulent et comment l’avoir.
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A la Une
Palette de couleurs : bleu, lilas, rouge, vert
et orange sont les couleurs préférées des enfants.
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ques originales (bonbons qui crépitent par
exemple) et un «touch and feel» spécial.
Des mesures complémentaires de communication
soutiennent ces effets et contribuent
à la construction d’une image de
marque particulière.
Créer des attraits
Sur l’ensemble de la palette de couleurs,
quatre teintes se distinguent clairement
comme les favorites des enfants : le
bleu, le lilas, le rouge et le vert, ce dans
toutes les déclinaisons possibles. La couleur
suivante dans la liste, l’orange, est très loin
derrière. Les teintes les moins appréciées
sont le blanc, le noir, le gris et le brun. Le
choix de la couleur d’un produit destiné aux
enfants peut jouer un rôle déterminant, car
ces derniers sont en premier lieu attirés par
l’aspect extérieur du produit en rayon.
De plus, les enfants sont particulièrement
interpellés par les personnages, tout
comme les adolescents et les préadolescents
sont influencés par leurs idoles et les tendances
à la mode. Un positionnement unique
doit être au premier plan du lancement
d’un nouveau produit. Un produit qui ne
se distingue pas clairement des autres en
rayon ne sera qu’un produit de plus, qu’on
rachètera uniquement par hasard. Un positionnement
clair implique un concept clair,
un design unique, systématiquement associé
à un personnage. Pour conférer durablement
une identité propre à une marque,
il est en effet impératif de l’associer à un
personnage original. Pour relancer une
marque, des personnages populaires, com-
me ceux de Walt Disney, peuvent également
être utilisés. Intemporels, ces derniers
peuvent aussi être exploités dans la durée.
En revanche, les personnages tels que les
Pokémons et Harry Potter ou encore les
icônes de la pop, comme Britney Spears,
risquent tôt ou tard d’être démodés. Ils sont
donc davantage adaptés à une communication
à court terme, dans le cadre d’une promotion
par exemple.
Rester en contact
Les enfants sont très réceptifs et ouverts
aux messages publicitaires. Différents
supports peuvent être utilisés pour attirer
leur attention. La publicité télévisuelle est
particulièrement efficace, car elle peut être
ciblée avec précision en termes d’heure de
diffusion et de classe d’âge. Moins chère, la
radio constitue une alternative économique.
Des études menées aux Etats-Unis
montrent que les enfants écoutent la radio
environ trois heures par jour, dès le matin,
par l’intermédiaire du radio-réveil, puis
pendant le petit-déjeuner, ensuite jusqu’au
soir, dans le bus scolaire et sur baladeur.
Autre média performant : le cinéma. La publicité
dans les salles de cinéma permet également
de définir clairement un groupe
cible, car le public des films peut être clairement
identifié. Autre possibilité : la publicité
dans les magazines jeunesse, tels que
Bravo Girl, Miss Star Club, Salut ou OK
Podium.
A côté des médias classiques, l’Internet
offre aujourd’hui de nouvelles perspectives
et des possibilités jusqu’ici peu ou partielle-
Le chouchou des enfants :
la briquette avec paille.
A la Une 12/13
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A la Une
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ment exploitées. L’Internet permet en effet
de s’attirer efficacement et durablement les
faveurs des jeunes consommateurs, le tout
à moindre coût. La brique en carton constitue
à ce titre un moyen de communication
idéal. Dotée de quatre faces imprimables,
elle offre suffisamment de place pour, par
exemple, évoquer des jeux-concours. Pour
participer ou pour se tenir informé en continu,
le consommateur est invité à se rendre
sur le site Web du produit. Un bon site Web
comporte de nombreux éléments auxiliaires
: jeux, services SMS, sonneries et images
pour téléphones portables à télécharger,
outils créatifs et espace réservé au chat. Si
le site Web est intéressant, interactif et
régulièrement mis à jour, les enfants s’y
connecteront régulièrement. Cet espace est
suffisamment important pour contenir des
informations sur de nouveaux produits ou
parfums. Il s’agit d’éveiller l’attention des
clients potentiels le plus tôt possible. Pour
cela – le marketing enfants n’échappe pas à
la règle –, le maître-mot est CRM (Customer
Relationship Management, gestion des relations
clients). Lorsqu’une entreprise a mis
en place un site Web attractif, elle peut également
saisir des adresses e-mail et les réutiliser
de façon ciblée à des fins de communication.
Là encore, il est primordial que la
méthode utilisée soit ludique et interactive.
Trouver le bon parfum
L’étude des nouveaux types de parfum
sur le marché des boissons débouche sur un
résultat éloquent : en dépit d’une capacité
d’innovation élevée et de la création constante
de nouvelles recettes, la majorité des
nouveaux produits lancés sont à la pomme,
à la fraise, à l’orange et à la framboise. Il
semblerait que les enfants aussi se tournent
A chaque classe d’âge son format : le volume des
emballages grandit avec les enfants.
plus facilement vers ce qu’ils connaissent.
Par conséquent, pour que le potentiel commercial
d’un produit soit le plus élevé possible,
il est recommandé de sélectionner des
parfums traditionnels et d’assurer un positionnement
unique à travers un emballage
frappant par son originalité.
Nouvelles tendances, nouveaux produits
Le comportement alimentaire des
adultes et des enfants a considérablement
évolué au cours des dernières années. Les
trois repas classiques ont été remplacés
par cinq repas. D’aucuns prévoient qu’à
l’avenir, les consommateurs auront de
moins en moins d’habitudes alimentaires
fixes et prendront leurs repas à des horaires
variables. C’est la fameuse tendance du
«grignotage». Le petit-déjeuner passe souvent
à la trappe, remplacé par un goûter
pris pendant la récréation, et de nombreux
enfants déjeunent à l’extérieur. Cette évolution
revêt sans nul doute un grand potentiel
commercial. Preuve en est que les
rayons contiennent de plus en plus de jus
de fruit supplémentés en vitamines (A, C,
E…), ainsi que des jus et des boissons au lait
enrichis en fibres alimentaires. Le pourcentage
d’enfants obèses a connu une croissance
rapide au cours des dernières années.
Ainsi, en Allemagne, 33 % des jeunes filles
et 25,8 % des garçons âgés de 10 à 13 ans
souffrent de surpoids. Des chiffres qui ont
plus que doublé depuis 1985. Cette hausse
s’explique par la modification des comportements
alimentaires et des loisirs des enfants,
dont l’alimentation n’est pas suffisamment
équilibrée et qui ne font pas assez
d’exercice. Cette tendance crée là encore de
nouveaux potentiels pour des boissons ou
en-cas sains et faibles en calories.
A la Une 14/15
Une solution éprouvée : la brique en
carton dotée d’une paille
Cette brique en carton obtient non
seulement du succès auprès des enfants,
mais séduit également les parents. Légère,
elle tient facilement dans la main et ne
se brise pas lorsqu’elle tombe au sol. Les
enfants raffolent de la paille. Quant aux
adultes, ils apprécient cette brique en carton
parce qu’elle est propre et hygiénique,
son contenu n’étant que rarement renversé.
Les préadolescents et les adolescents privilégient
les emballages dotés du bouchon à
vis pratique. La taille de la brique varie avec
l’âge. Si les formats 200 et 250 ml conviennent
bien pour un enfant, les préadolescents
lui préfèrent généralement la brique
330 ml. Pour les adolescents, qui boivent
plus, le format 500 ml est courant.
Enfin, les responsables marketing apprécient
particulièrement la brique en carton,
car ses quatre faces imprimables offrent
des possibilités insoupçonnées pour le design
de l’emballage. L’impression en héliogravure
pratiquée par SIG Combibloc permet
d’obtenir à coup sûr des couleurs vives qui
attirent l’œil. Avec les conditionneuses de
SIG Combibloc, différents formats peuvent
être conditionnés sur la même machine,
en fonction de la classe d’âge visée (200,
250, 330 ou 350 ml). Ainsi conditionnés
sur mesure, les produits touchent déjà les
consommateurs de demain.
Sources :
Datamonitor, Targeting Soft Drinks to
Youths ; code de référence : DMCM0059 ;
date de publication : 07/01
Zukunftsinstitut GmbH,
Megatrend Documentation, 2002
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Cultures
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Noël universel
De nombreux pays possèdent des us et coutumes qui leur sont propres pour conférer
à la nuit de Noël un charme particulier. Certaines cultures se démarquent en accordant
davantage d’importance au passage à la nouvelle année. Petit tour d’horizon.
En Chine, la fête la plus importante du
calendrier lunaire est le nouvel an, qui donne
lieu à plusieurs jours de festivités et à
des rites très précis. Cadeaux, enveloppes
rouges contenant des billets pour les enfants,
révérences et vœux pour les anciens,
repas somptueux – rien n’est laissé au hasard
! Durant les semaines qui précèdent
l’événement, près d’un milliard de Chinois
sont sur les routes, car ce rendez-vous familial
ne doit être manqué sous aucun prétexte.
A minuit, invariablement, les cloches
tintent dans tous les temples renommés du
pays, signifiant le désir que la nouvelle année
soit placée sous le signe de l’harmonie.
Thaïlande : bataille d’eau pour la nouvelle
année
Le festival Songkran est la célébration
traditionnelle très «humide» du nouvel an
Célébration : le nouvel an de Pékin.
thaï. Il se déroule entre le 13 et le 15 avril.
On l’appelle également la fête de l’eau. Dès
le matin en effet, les parents, puis les aînés,
sont aspergés d’eau dans le but d’être bénis.
Selon la coutume d’origine, il s’agit de
« laver» le corps du passé et des ondes
négatives absorbées au cours de l’année
écoulée, un rite inspiré du nettoyage traditionnel
à l’eau des statues de Bouddha.
Aujourd’hui, dans les rues, les passants
s’aspergent mutuellement avec des seaux
d’eau !
Russie : Noël avec Ded Moroz
Dans la majorité des pays orthodoxes,
c’est le calendrier julien qui est en vigueur.
Celui-ci étant décalé par rapport au calendrier
grégorien, le Noël russe tombe donc
le 6 janvier. En Russie, le traditionnel
repas de Noël est la Kutya, une préparation
Cultures 16/17
à base de céréales servie dans un grand saladier
symbolisant la communauté et servant
d’assiette commune à tous les convives.
Correctement dressée, la table de
Noël contient 12 plats sans viande (jeûne
oblige). Après le repas, toute la famille assiste
à la messe. Le père Noël russe, Ded
Moroz (père givre) arrive directement du
pôle Nord, accompagné de la Snegourotchka
(petite fille des neiges), et amène
la nouvelle année, représentée par un jeune
homme. La période de Noël s’achève le
14 janvier, date du nouvel an orthodoxe.
Etats-Unis : Santa Claus et Noël
Aux Etats-Unis, les cadeaux sont un
aspect déterminant de la fête de Noël. Au
mois de décembre, les magasins ne désemplissent
pas ; le shopping est un must. Autre
tradition privilégiée : la décoration des
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Cultures
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Les lumières : un élément caractéristique de la
préparation de Noël aux Etats-Unis.
maisons. Des traîneaux à rennes en plastique
aux faux pères Noël qui ornent les
toits, toutes les possibilités sont exploitées.
Ici, le père Noël s’appelle Santa Claus,
héritage des immigrants hollandais arrivés
il y a 300 ans. Selon la légende, Santa
Claus vit au pôle Nord, d’où il surveille la
production des cadeaux de Noël pendant
l’année. Malgré tout, le contexte chrétien
est très présent. Le célèbre «merry Xmas»
américain n’est pas une abréviation récente,
le X rappelant l’orthographe grecque
du mot «christ».
Mexique : posadas et piñatas
Les coutumes de Noël mexicaines datent
des Aztèques et de la conquête espagnole,
il y a 465 ans. Elles comprennent,
entre autres, les posadas, processions bigarrées
reconstituant la demande d’asile de la
Sainte Famille à Bethléem. La coutume des
piñatas s’adresse plus particulièrement aux
enfants. Il s’agit de neuf cruches décorées,
remplies de fruits et de friandises, suspendues
après la messe au plafond de l’église.
Les yeux bandés, les personnes présentes
tentent de briser les cruches. Y parvenir est
signe de bonne augure pour la nouvelle
Présente sur la table de Noël dans de nombreux
pays : la dinde farcie.
année et permet à l’heureux élu de manger
le contenu de la piñata. Chaque personne
n’a droit qu’à trois essais.
Grande-Bretagne : crackers et
plum-pudding
En Grande-Bretagne, Noël prend des
allures de carnaval. Pour les enfants, c’est
le 24 décembre que l’excitation est à son
comble. Selon la coutume, ils suspendent
des chaussettes à la cheminée et déposent,
avant d’aller se coucher, des gâteaux et du
vin pour le père Noël, ainsi que des carottes
pour ses rennes. Le grand repas de
Noël est dégusté en famille le 25 décembre.
Après la distribution des cadeaux
au matin, tous les enfants revêtent des
chapeaux en carton multicolores et tirent
sur des crackers. Sur la table de Noël, on
trouve, entre autres, une dinde farcie à
la sauge et aux oignons, sans oublier le
fameux plum-pudding. A 15 heures, tout le
pays allume la télévision pour écouter le
discours de Noël de la reine.
Espagne : l’attente des Rois mages
L’Avent est calme en Espagne. Le
premier grand moment des 14 jours qui

Magiques et sacrées : en Angleterre, les branches
de gui ne servent pas qu’aux druides,
elles décorent également les maisons à Noël.
constituent la période de Noël est la «nochebuena»
(bonne nuit de Noël), célébrée
en famille par un copieux repas. On assiste
ensuite à la «Misa del Gallo» (messe
du coq) et écoute avec attention le discours
du roi à la télévision. Le passage à
la nouvelle année est également fêté
en famille. Pour que la chance soit au
rendez-vous, la tradition espagnole recommande
de manger du raisin pendant
les 12 coups de minuit. Mais le jour le
plus important pour les petits espagnols
est incontestablement le 6 janvier, date de
l’arrivée des Rois mages, qui marque la fin
de la période de Noël. La veille, les enfants
disposent des mets et des boissons en
guise d’offrande aux trois Rois mages et à
leurs chameaux, afin qu’ils se reposent de
leur long voyage. Le jour de l’Epiphanie
au matin, les enfants sages reçoivent des
cadeaux, les autres doivent se contenter
de charbon (sucre enrobé).
Allemagne : sapin de Noël et Stollen
La tradition populaire du sapin de
Noël nous vient d’Allemagne. Le premier
a été décoré en 1419 par la confrérie fribourgeoise
des boulangers. Cette coutume
s’est rapidement répandue en Europe
centrale et au nord puis, au XIX e siècle, en
Grande-Bretagne et en Amérique du
Nord. A l’époque déjà, les cadeaux étaient
déposés sous le sapin. En Allemagne, la
distribution des cadeaux se déroule le
24 décembre au soir. De la salade de pommes
de terre et des saucisses sont souvent
servies pour fêter l’événement. Pour le reste
des festivités, on distingue plusieurs mets
traditionnels selon les régions : carpe, oie,
faisan, dinde ou rôti de porc. De même, il
existe une grande variété de desserts et
de pâtisseries, parmi lesquels le fameux
Stollen, le pain d’épice et différents biscuits
et gâteaux secs.
Scandinavie : sauna, festin et bière de
Noël
Noël est une fête très importante
pour les Scandinaves. Après un automne
long et sombre, il marque un tournant essentiel
dans l’année : le moment où le
jour l’emporte progressivement sur l’obscurité.
Chaque pays scandinave dispose
de ses propres coutumes de Noël. Ainsi,
la tradition finnoise prévoit d’abord une
visite collective du sauna, suivie d’un
Cultures 18/19
véritable festin au déjeuner. L’après-midi
et le début de soirée sont consacrés au
recueillement sur la tombe des morts.
En Suède, les fêtes de Noël commencent
le 1 er jour de l’Avent et s’achèvent le
13 janvier de l’année suivante. Elles atteignent
leur point culminant le soir du
réveillon, lorsque le père Noël suédois,
appelé «Jultomte», apporte les cadeaux.
Particulièrement arrosé, le Noël norvégien
s’assortit lui aussi d’un somptueux dîner
pouvant être composé de 60 mets différents,
accompagnés de la traditionnelle
bière de Noël et d’Aquavit. Le Danemark
dispose de ses propres rites culinaires. Le
24 décembre, on y sert habituellement
une bouillie à base de riz dans laquelle on
a laissé tomber une amande. Celui qui
retrouve l’amande dans son assiette verra
la chance lui sourire au cours de la nouvelle
année.
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Marchés
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A l’Est, du nouveau
Depuis 20 ans, SIG Combibloc GmbH & Co. KG, sis à Saalfelden, en Autriche,
gère le marché autrichien ainsi que ceux des pays d’Europe de l’Est, avec de plus
en plus de succès et une importance croissante. Dans la perspective de l’élargissment
de l’Union européenne aux pays de l’Est, une connaissance approfondie de ces
marchés hétérogènes et de leurs demandes spécifiques sera bientôt capitale.

Le Palais de Catherine, ancienne résidence des tsars, près de Saint-Pétersbourg, Russie.
Les marchés d’Europe de l’Est connaissent
des mutations importantes et offrent
un potentiel de croissance élevé. En Russie
et en Turquie, les deux régions les plus importantes
du marché de l’emballage carton
aseptique, on attend une croissance de 13 %
environ d’ici à 2006. En Hongrie, on prévoit
12 %, et 6 % en Pologne. (Source : Landell
Mills/Canadean)
Selon l’institut allemand d’étude des
marchés GFK, cette croissance s’explique
surtout par une hausse de la consommation
de jus de fruits par habitant. A Moscou, par
exemple, elle a augmenté au premier semestre
2003 de 27 % par rapport à la même
période de l’an passé et atteint actuellement
36 l. A l’échelle de toute la Russie, elle devrait
s’élever à 10 l à la fin 2003, soit deux
fois plus qu’en 2000. La Pologne et la Hongrie
enregistrent quant à elles une hausse
de 1 l par habitant et par an. En tête des
pays consommateurs de jus de fruits, on
trouve aujourd’hui l’Autriche et la Pologne,
avec toutes les deux 32 l par habitant et par
an. L’Italie et la République tchèque sont les
seuls marchés pour lesquels on pronostique
une baisse, liée à la consommation de lait
UHT, qui devrait reculer de 7 % dans
l’ensemble de l’Europe de l’Est d’ici à 2006.
En Italie, l’assouplissement des normes de
commercialisation du lait frais, qui allonge
la durée de conservation, pourrait contribuer
à ce recul.
Sur le marché du lait UHT, la République
tchèque, où la consommation annuelle
moyenne par habitant est de 34 l, est loin
devant l’Italie et la Hongrie (16 l) ainsi que
l’Autriche (15 l). Le marché global des boissons
aseptiques devrait croître de 8 % d’ici à
2006. (Source : Landell Mills/Canadean)
Autres pays, autres mœurs
Si les marchés et les cultures diffèrent,
les habitudes de consommation aussi. Une
étude plus détaillée des différents segments
met en évidence des évolutions hétérogènes.
En République tchèque, les boissons
aux fruits ont progressé de 17 % en 2002,
au détriment des jus de fruits. En Russie, les
jus de fruits ont perdu jusqu’à 16 % de parts
de marché face aux nectars en une seule
année. En Turquie, cette tendance est encore
plus nette puisque la part de marché des
nectars est de 75 %.
En matière d’emballage, les évolutions
diffèrent également. En Hongrie, le marché
de l’emballage carton (66 %) et celui du
PET (33 %) restent stables. En Pologne, en
revanche, on note depuis 2000 une forte
croissance de l’emballage carton, qui est
Marchés 20/21
passé de 43 à 52 %. Le souci de qualité qui
ne cesse de croître chez les consommateurs
polonais depuis 2001 a entraîné une hausse
de la demande et une baisse des prix de
l’emballage carton.
En République tchèque, en revanche,
on note une nette tendance à la hausse du
PET, au détriment de l’emballage carton,
qui représente tout de même encore environ
60 % du marché, contre 38 % pour le
PET. Comme en Hongrie, le verre a quant à
lui quasiment disparu du marché.
Dans ce domaine là aussi, la Russie a
une évolution propre qui reflète bien l’importance
stratégique de ce marché pour
l’emballage carton. Celui-ci représente en
effet toujours quelque 93 % du marché alors
que le PET reste quasi inexistant. (Source :
GFK, Nuremberg)
Big is beautiful
(plus c’est grand, plus c’est beau)
En ce qui concerne les volumes, le
format moyen de 1 l est fortement représenté
sur tous les marchés. Les petits formats ont
peu d’importance en Europe de l’Est et
restent relativement stables avec une part
de marché moyenne de 4 à 5 %. Exception :
la Turquie, où les formats inférieurs à 250 ml
couvrent approximativement 40 % du mar-
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Marchés
Mix conditionnement en Europe de l’Est en %
(au 1er semestre 2003)
1
33
66
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14
34
52
HU PL CZ
Répartition du marché des jus de fruits en Europe de l’Est en %
(au 1er semestre 2003)
46
10
44
CZ
75
25
Quotas de production des pays candidats à l’UE
Pays
Pologne
Rép. tchèque
Slovaquie
Hongrie
Slovénie
2
38
60
TR RU
2
41
57
2
3
2
93
RU
Autres
Verre
Plastique
Carton
Source : Landell Mills/Canadean
Boissons aux fruits
Nectars
Jus
Source : Landell Mills/Canadean
Production 2001 Quota demandé Quota accordé Ecart en %
12 000 13 740 9 380 -21,8
2 692 3 100 2 738 +1,7
1 111 1 200 1 041 -6,3
2 180 2 800 1 990 -8,7
660 556 577 -12,6
Source : ZMP
ché et où la demande est nulle pour les formats
supérieurs à 1 l.
Dans les autres pays, la présence des
grands formats continue d’indiquer une
évolution positive. Au premier semestre
2003, les formats 1,5 et 2 l représentaient
au total 38 % du marché polonais, soit une
augmentation de 2 % par rapport à l’année
précédente. La hausse devrait perdurer.
Malgré le recul du format 1 l, le marché russe
aussi est prometteur. L’évolution des formats
1,5 et 2 l y est positive. A Moscou, ils
représentaient 24 % du marché en 2002 et
28 % au premier semestre 2003. Dans les
villes orientales du pays, la part de marché
est passée de 23 à 27 % au cours de cette
même période.
Par tous les chemins, jusqu’au client
En ce qui concerne les canaux de distribution,
à l’Est aussi, l’avenir est aux grands
distributeurs avec leurs supermarchés et
hypermarchés. Les petits détaillants disparaissent,
surtout dans les grandes agglomérations,
tandis que de grands centres
commerciaux ouvrent en périphérie. Cette
évolution est comparable à celle qu’a connue
l’Europe de l’Ouest au cours des 30 dernières
années. Les chaînes européennes de supermarchés
telles que Carrefour se sont d’ores
et déjà imposées dans les principaux pays
de l’Est. Ce phénomène devrait certainement
s’amplifier avec l’adhésion de ces pays
à l’Union européenne.
Mutations à l’Est
Dans le cadre de l’élargissement européen,
la Slovaquie, la République tchèque,
la Hongrie, la Pologne et la Slovénie, entre
autres, adhéreront à l’Union européenne
au 1 er mai 2004. Si le passage à l’euro ne se
fera pour ces pays qu’en 2007, voire 2008,
les choses vont néanmoins devenir sérieuses
après la phase de préadhésion, où ils auront
procédé à l’harmonisation de leurs systèmes
juridique, commercial et administratif.
L’adhésion de ces pays à l’UE aura de larges
répercussions sur leurs entreprises de production
mais aussi sur les marchés des pays
voisins, qu’ils soient en Europe de l’Est ou
de l’Ouest.

Les laiteries sous pression
Tous les pays adhérents devront considérablement
réduire leur production de lait
pour respecter les quotas européens, à l’exception
de la République tchèque (+1,7 %).
Cela devrait déclencher une « bataille » pour
le lait en tant que matière première, surtout
en Pologne (-22 %), mais aussi ailleurs, et
accélérer le processus de concentration en
cours dans l’industrie laitière. Sachant que,
dans l’ensemble des pays adhérents, le prix
du lait cru est nettement inférieur à celui
constaté en Allemagne (14 cents par litre en
Pologne, par exemple, contre 27 en Allemagne),
les opportunités d’exportation du
lait UHT, du lait concentré et de la crème
vers les pays de l’Ouest augmenteront. Toutefois,
les entreprises allemandes, notamment,
chercheront à procéder à des achats
de lait cru ou à des prises de participation,
voire de contrôle, dans les régions frontalières
pour profiter elles aussi des bas prix
des pays de l’Est.
Besoin d’investissement en hausse du
côté des producteurs
Dans de nombreuses entreprises, les
normes qualité très strictes de l’Union
Champion : marque haut de gamme du
producteur russe de jus de fruits Nidan.
européenne ont nécessité des investissements
pour améliorer les locaux et les technologies
utilisées. Seule une partie de ces
investissements ont pu ou peuvent encore
être financés par les programmes de soutien
de l’UE. Les prises de participation ou de
contrôle, surtout par des groupes multinationaux,
s’en trouvent facilitées. Le rachat
ou la disparition de certains petits producteurs
locaux de lait ou de jus de fruits qui ne
pourront pas faire face à la concurrence est
aisément prévisible. Le règlement européen
sur l’étiquetage crée également un besoin
d’investissement dans le secteur de l’emballage,
même si des phases transitoires
généreuses apporteront un peu d’air. Quoi
qu’il en soit, le durcissement de la segmentation
des volumes, l’harmonisation des
taux de matière grasse des produits laitiers
et l’amendement des règlements relatifs
aux teneurs en fruits des jus de fruits, nectars
et boissons aux fruits conduisent inévitablement
à la modification des recettes et à
l’ajustement des techniques de production.
Risques et opportunités
La disparition des droits de douane
dans le cadre de la libre circulation des mar-
Marchés 22/23
chandises fait naître de véritables opportunités
d’exportation vers l’Ouest (notamment
l’Allemagne et l’Autriche). Cela vaut
en particulier pour la Pologne où les droits
de douane sur les produits laitiers entrant
dans l’UE sont encore aujourd’hui très
élevés : 3,5 % pour le lait UHT, 30 % pour la
crème UHT, 4 % pour le lait concentré et
12 % pour la crème UHT pour le café. Mais
les importations en provenance des pays
occidentaux de l’UE seront aussi plus faciles.
Les spécialités de qualité supérieure,
surtout, feront une rude concurrence aux
fournisseurs locaux. Il reste encore à voir
quel accueil les consommateurs occidentaux
feront aux produits de base d’Europe de
l’Est. Se pose aussi la question de savoir à
quelle vitesse les fournisseurs de l’Est assimileront
le savoir-faire nécessaire pour se
maintenir sur les marchés d’Europe de
l’Ouest. En tout cas, les contacts et les partenariats
se développent depuis longtemps
déjà. La forte présence d’entreprises originaires
des pays adhérents lors de l’ANUGA
d’octobre l’a montré. Enfin, la coopération
entre producteurs de l’Est et producteurs
de l’Ouest sur des produits de marque
distributeur crée aussi des opportunités.
Valfrutta : marque de qualité de Conserve Italia. SalzburgerLand : marque de la société
autrichienne Alpenmilch de Salzbourg.
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Portrait
Une vie pleine de saveur :
Julius Maggi (1846–1912).
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La saveur du succès
La soupe prête à l’emploi du Suisse Julius Maggi est à l’origine de la
révolution qui a touché nos habitudes alimentaires, dont les débuts ont
été marqués par les soupes, bouillons-cubes et condiments liquides Maggi,
aujourd’hui communément classés dans la catégorie «prêt-à-servir».
Petit retour en arrière sur les années 80
du XIX e siècle : l’ère de l’industrialisation
rapide. Une personne sur sept travaille déjà
en usine. La société agricole vieillissante
est poussée dans ses retranchements. Les
valeurs et les modèles de comportement
traditionnels éclatent.
Contrairement aux paysans, les employés
des usines ne peuvent pas subvenir
eux-mêmes à leurs besoins. Ils doivent
acheter leur nourriture au marché ou dans
les magasins et le temps disponible pour la
préparation des ingrédients, la cuisine et les
repas est désormais compté. La pause de
midi est d’autant plus courte que le chemin
à parcourir pour rentrer à la maison est
long. Nombreux sont ceux qui n’ont pas les
moyens de s’offrir une alimentation équilibrée.
Le Dr Fridolin Schuler, inspecteur de
fabriques, est l’un des premiers à déclarer
que de nombreuses maladies ainsi que la
mortalité infantile élevée qui touchent
la classe ouvrière sont dues à des carences
alimentaires. Pour résoudre le problème, il
prône le recours à des produits alimentaires
de masse à base de légumes secs : les fameuses
légumineuses. Très nourrissantes et digestes,
ces dernières constituent une source
de protéines importante. A la demande de
la Société d’Utilité Publique Suisse, le
Dr Schuler se met en quête d’un entrepreneur
innovant prêt à commercialiser dans
les plus brefs délais ces produits alimentaires
à préparation rapide. Schuler trouve la
perle rare en la personne de Julius Maggi.
Une vie de labeur et de saveur
Julius Michael Johannes Maggi voit le
jour le 9 octobre 1846, à Frauenfeld. Il est
le cadet des cinq enfants d’un immigrant
italien et d’une Suissesse. Ses jeunes années
mouvementées sont rythmées par de fréquents
changements d’école. Il termine
sa scolarité en 1863, après quoi il entame
d’abord un apprentissage commercial à
Bâle, avant de fréquenter une école de préparation
à la cavalerie.
De 1867 à 1869, Maggi travaille dans
une entreprise de minoterie à Budapest,
dont il gravit rapidement les échelons pour
devenir directeur-adjoint. A l’âge de 23 ans,
il succède à son père à la tête du moulin
à broyeurs de Kempttal, qu’il développe
sans cesse en acquérant de nouveaux
broyeurs à Zurich et à Schaffhouse.
En 1880, la Société d’Utilité Publique
Suisse charge Julius Maggi, d’origine lombarde
(prononcez «Maddchi»), de mettre
au point des produits alimentaires de masse
nourrissants et digestes, à base de lentilles,
petits pois ou haricots en grain. Maggi rencontre
Schuler et commence des recherches
sur la farine de légumineuses. Dans les années
suivantes, les deux hommes travaillent
sans relâche à la concrétisation de leur idée
commune : se servir des légumineuses pour
améliorer de façon durable la situation
alimentaire des populations ouvrières.
Fin 1884, le travail porte ses fruits : la
première farine de légumineuses industrielle
est mise sur le marché. Elle est

Portrait 24/25
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Portrait
1887 1909 1914 1917 1919 1924 1928 1937 1943 1946 1947
Une marque en mouvement : 100 ans d’histoire de l’arôme Maggi.
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cependant fade et peu digeste. Sans surprise
et malgré des débuts prometteurs, la véritable
percée se fait attendre. Inébranlable, Julius
Maggi poursuit ses recherches. En 1886, il
finit par élargir son offre en présentant les
premières soupes cuisinées à base de farines
de pois et de haricots, qui prennent progressivement
la relève de la farine de légumineuses.
Le premier article de marque du monde
La même année, il lance le légendaire
arôme liquide Maggi, dans son flacon original
brun au col allongé, avec son étiquette
jaune caractéristique. Le succès du produit
est tel qu’une plante condimentaire au goût
similaire, la livèche, prend rapidement le
nom «d’herbe à Maggi» dans le langage
populaire. L’arôme Maggi est le premier
véritable article de marque du monde. La
recette originale de 1886 est aujourd’hui
encore sous clé, à l’instar de celle de l’Américain
Coca-Cola. On sait toutefois que cet
arôme liquide de couleur marron contient
de l’eau et des protéines de blé et de soja.
Jusqu’ici, personne n’est encore parvenu à
copier le produit à l’identique. Depuis plus
d’un siècle, l’arôme Maggi est le leader
incontesté du marché. Aujourd’hui encore,
on en produit 9 000 tonnes par an.
Au tournant du siècle suivent bientôt
les bouillons, sous forme de capsules et de
cubes. Et le développement continu de nouveaux
produits s’accélère ; on améliore la
composition, on innove dans la forme et la
présentation. En 1893, l’usine s’attache les
services d’une exploitation agricole, chargée
d’assurer en exclusivité l’approvisionnement
en légumes frais et autres produits de
la terre.
Le jeune entrepreneur fait preuve
de grande clairvoyance en étendant ses
activités au-delà des frontières suisses. Dès
les années 1887-1889, Maggi crée des
succursales à Singen, Berlin, Amsterdam,
Bregenz, Vienne, Paris, Milan, Prague,
Posen, Londres et New York. Cette stratégie
d’expansion contribue largement à faire
connaître Maggi et ses produits dans le
monde. En 1889, afin d’obtenir le capital
nécessaire à ce développement, Maggi
transforme sa société en commandite,
fondée trois ans plus tôt, en une société
anonyme dont la raison sociale devient
«Fabrique de produits alimentaires Maggi».
De plus en plus présent
Maggi se rend compte très rapidement
que les capitaux et la qualité des produits ne
suffisent pas à assurer le succès de l’entreprise.
Commerçants et consommateurs
doivent être informés de la création de
nouveaux produits et convaincus de leur
qualité. Au début, Maggi conçoit et rédige
lui-même toute sa «réclame», mais l’énorme
charge de travail qui l’écrase ne lui laisse
bientôt plus le temps d’assumer cette activité
publicitaire. Dès 1886, il crée son propre
« Département de presse et de réclame».
Son premier directeur est Franz Wedekind,

1948 1957 1959 1965 1977 1980 Depuis 1987
qui deviendra plus tard un célèbre dramaturge.
Celui-ci marque la publicité Maggi
de son style original, avec des envolées
mémorables : «La poésie est la saveur de la
vie, l’esprit le sel de la conversation, comme
le sont les soupes et condiments Maggi sur
chaque bonne table.»
Le nom «Maggi» se trouve diffusé à
travers le monde via divers supports publicitaires,
parmi lesquels les annonces dans les
journaux, les affiches et les panneaux en
métal émaillé, sans oublier le conditionnement
d’innombrables produits. Les couleurs
jaune et rouge caractéristiques de l’entreprise
et la marque de fabrique créée par
Maggi, la fameuse étoile à quatre branches,
deviennent ainsi mondialement connues.
Cette dernière symbolise la devise personnelle
de Maggi, «par la croix jusqu’à l’étoile»,
signifiant que le bonheur ne peut être atteint
qu’en triomphant des difficultés.
Conscience sociale
Pour l’époque, l’engagement social du
fondateur de l’entreprise est remarquable.
Dès la fin du XIX e siècle, Maggi examine
des méthodes permettant de garantir de
meilleures conditions de travail à ses employés
et ouvriers. Il fait construire un centre
de vacances pour les employés, installe
une cantine et fonde sa propre caisse d’assurance-maladie.
Maggi fait également preuve
de progressisme en matière de réglementation
du temps de travail : en 1906, il publie
des statuts sur les pensions de retraite ; en
1907, il est l’un des premiers employeurs en
Suisse à instaurer le congé du samedi aprèsmidi,
ce sans ajustement de salaire ! En
1911, il introduit également la première
convention salariale, ainsi que des gratifications
pour les employés et des primes d’ancienneté
pour le personnel féminin. Maggi
considérait ses employés comme des collaborateurs
à part entière et leur accordait
expressément le droit d’exprimer leur personnalité.
Cette philosophie a débouché sur
une culture d’entreprise qui reste actuelle.
En 1901, Maggi s’établit à Paris, où il
se consacre principalement à la distribution
du lait frais, à travers la «Société Laitière
Maggi» fondée en 1903. Julius Maggi s’éteint
le 19 octobre 1912 à l’âge de 66 ans,
à Küsnacht près de Zurich, à la suite d’une
attaque cérébrale.
Ainsi s’achève la vie d’un homme créatif
aux multiples centres d’intérêt, qui a
accompli de grandes choses en tant qu’entrepreneur.
Peu après la disparition de Julius
Maggi, l’entreprise est transformée en une
société holding, la «Allgemeine Maggi-
Gesellschaft». Depuis 1947, cette holding,
ultérieurement rebaptisée «Alimentana
S.A.», appartient désormais au groupe
suisse Nestlé, basé à Vevey au bord du lac
Leman.
Vite prêtes et très appréciées :
les soupes prêtes à l’emploi Maggi.
Portrait 26/27
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Panorama
Une success story pour l’avenir
Pour la troisième et dernière partie de notre série sur l’histoire de SIG Combibloc, nous allons
nous pencher sur la période qui va de 1987 à nos jours. Une phase qui a vu l’entreprise se
repositionner stratégiquement et affirmer sa présence à l’international sur tous les marchés
importants. Voyage dans le temps.
SIG Holding, à Neuhausen am Rheinfall, à
laquelle SIG Combibloc appartient depuis 1989.
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Hauts en couleur : les bâtiments de l’entreprise à Rayong,
parés de couleurs pour la fête d’inauguration.
En 1989, l’entreprise, qui s’appelle
encore PKL (Papier- und Klebstoffwerke
Linnich GmbH), est vendue à la SIG Holding
AG, basée à Neuhausen am Rheinfall, en
Suisse. Cet événement marque le début
d’un développement impressionnant. Le
siège de la société quitte Düsseldorf en 1990
pour s’installer non loin de là, à Linnich, où
un Centre de formation dédié aux clients
et aux salariés est également créé en 1995.
En 1994, une nouvelle usine de fabrication
d’étuis voit le jour en Allemagne, à Wittenberg,
pour répondre à la demande toujours
croissante. De nouveaux volumes et des systèmes
de fermeture font une arrivée réussie
sur le marché. Dans le cadre de son intégration
au groupe SIG, l’entreprise change de
nom en 1998 pour devenir SIG Combibloc.
Penser à l’échelle mondiale,
agir au niveau local
Très tôt, SIG Combibloc, qui s’appelle
alors encore PKL, développe ses opérations
sur les marchés internationaux et ouvre
de nouveaux sites de production. Le coup
d’envoi est donné en 1974 avec la création
d’une joint-venture avec la société britannique
Rexam/Bowater et la naissance de
Bowater PKL, devenue par la suite Rexam
Combibloc. Le rachat des parts de Rexam
par SIG en 2001 et 2002 a été suivi par
un bond en avant des activités de SIG
Combibloc Ltd. England. Outre la rotogravure,
celle-ci propose aujourd’hui également
l’impression flexographique – fait
unique dans le groupe SIG Combibloc.
La capacité de production de SIG
Combibloc a été notablement augmentée
par la construction de l’usine d’étuis de
Saalfelden, Autriche. Le démarrage de la
production a eu lieu en 1981. Des mesures
d’extension continues ont augmenté la
capacité du site pour atteindre dès 1992
1,5 milliard d’emballages.
La filiale régionale SIG Combibloc
Thailande s’occupe des marchés asiatiques.
L’usine d’étuis installée à Rayong a passé en
octobre 1997 son test de production, avant
d’être officiellement inaugurée en mars
1998 en présence de S.A.R. le prince Maha
Chakri Sirikon. Les ventes d’emballages se
sont également développées en Chine avec
un succès exceptionnel. Suffisamment pour
justifier la construction d’une nouvelle
usine d’étuis dans le parc industriel de Suzhou,
dans la région de Shanghai, dont la
première pierre a été posée en novembre
2002. Ce site, d’une superficie de 20 000 m 2 ,
démarrera sa production en 2004.
Pour les marchés du Proche-Orient, il
existe aussi depuis début 2001 une jointventure
avec le groupe saoudien Obeikan.
A la pointe de la tendance
Les consommateurs privilégient de plus
en plus les emballages faciles à ouvrir et
pouvant se refermer de façon hygiénique.
Avec combiTop, SIG Combibloc lance sur
le marché dès 1993 le premier système
d’ouverture-fermeture au monde. Celui-ci
a été suivi du combiLift, puis du bouchon à
vis combiTwist en 2000. Pour continuer à
Panorama 28/29
En service : le hall d’assemblage des nouveaux
applicateurs chez SIG allCap.
apporter des réponses rapides et conviviales
aux attentes du marché en matière de
«systèmes de fermeture», SIG Combibloc
crée en 2001 SIG allCap, une division stratégique
dédiée aux systèmes d’ouverture.
SIG allCap rassemble toutes les activités
concernant les bouchons plastique et les
applicateurs correspondants.
Des perspectives prometteuses
Les parts de marché gagnées de façon
ciblée sur des marchés en pleine croissance
créent des conditions favorables pour
l’avenir. Le succès du lancement de l’emballage
innovant combifit, qui a été présenté
au public en 2000, démontre la capacité
de l’entreprise à innover et à se projeter
dans l’avenir. La dernière nouveauté SIG
Combibloc a ainsi fait un tabac à l’Anuga
FoodTec 2003 : combishape – la nouveauté
mondiale sur mesure, qui confère aux produits
de marques une identité unique.
Une success story pour l’avenir : SIG
Combibloc continuera à offrir des solutions
à la fois efficaces et innovantes, à la pointe
de la tendance.
sig.biz/combibloc 03/03

Panorama
Entreprise citoyenne
C’est précisément en période de mondialisation accrue que les entreprises ont non
seulement des droits mais aussi des devoirs envers la société. C’est donc tout naturellement
que SIG Combibloc s’engage pour soutenir des projets humanitaires.
Une opération qui fait école : «Food in a box »
rencontre «School in a box».
Dans cette optique, l’opération de Noël
est renouvellée cette année avec de nouvelles
actions citoyennes en faveur des défavorisés.
Nous soutenons ainsi le projet
UNICEF «School in a box» (l’école dans
une boîte) qui, dans les situations d’urgence,
permet d’offrir un avenir meilleur aux enfants
du monde entier qui ont tout perdu
dans la guerre ou les catastrophes naturelles.
Ce kit éducatif contient entre autres des
livres d’école, des ardoises, des crayons ainsi
que des tables de calcul et des alphabets. Il
coûte environ 300 dollars US, y compris une
part des coûts d’installation de l’école et la
formation des enseignants.
sig.biz/combibloc 03/03
Une opération qui fait école
A l’occasion de la célébration du 50 e
anniversaire d’UNICEF Allemagne le 30 juin
2003 à Berlin, Rolf-Dieter Rademacher,
CEO de SIG Combibloc, a remis à l’ambassadeur
de l’UNICEF, Sir Peter Ustinov, un
don d’une valeur de 100 000 EURO. Ceci
a permis à l’UNICEF de financer quelques
330 «écoles dans une boite». Chacune de
ces boîtes permet de dispenser à 80 écoliers
un enseignement de base. 250 des «écoles»
financées par SIG Combibloc ont rejoint
l’Afghanistan détruit par la guerre pour
équiper 20 000 garçons et filles en cahiers,
crayons et ardoises. Les 80 «écoles» restan-
tes ont été envoyées au Sri Lanka où des
pluies violentes ont entraîné des glissements
de terrain qui ont détruit de nombreux
villages et écoles. Grâce à SIG Combibloc
Asie, 6 400 enfants de cette région sinistrée
ont retrouvé le droit à l’éducation.
Des recettes du monde entier
Quand on est un groupe d’envergure
internationale, il est logique d’aider ceux
qui en ont besoin, et tout particulièrement
les enfants, partout dans le monde. C’est
ainsi qu’en 2002, nous avons pris l’initiative
d’aider Villages d’enfants SOS. Dans
le monde entier, nous avons demandé à

Noël 2002 : Solidarité culinaire pour Villages
d’enfants SOS.
nos clients et partenaires de nous envoyer
leur recette préférée. Pour chaque recette
reçue, SIG Combibloc versait une somme
convenue à Villages d’enfants SOS. Le
résultat : un don généreux pour financer
la construction d’un village d’enfants SOS
à San Jeronimo, au Guatemala, et un
livre de délicieuses recettes de cuisine du
monde entier. Mais comme il y a aussi des
pays à aider en Europe de l’Est et en Asie,
les filiales Combibloc de ces régions ont
choisi de faire don de leur part à la Russie,
pour le village d’enfants SOS de Tomilino,
Moscou, et à celui de Chiang Rai en Thailande.
Le réconfort d’un nounours
Chaque année, un grand nombre
d’enfants sont blessés dans les accidents
de la route. Dans ces cas-là, l’intervention
rapide des secours est bien sûr primordiale.
Outre les blessures, le choc est particulièrement
dur, et un nounours qui calme
et rassure permet aux médecins de mieux
gérer le stress de leurs petits patients. C’est
pourquoi SIG Combibloc a lancé pour
Noël 2001 une action spéciale faisant
appel à la créativité de nos partenaires et
clients d’Europe de l’Ouest, du Proche-
Orient et d’Amérique du Sud. Nous leur
avons demandé de dessiner un ours et de
nous l’envoyer. Pour chaque dessin reçu,
SIG Combibloc faisait don d’un nounours
à une sélection d’ONG. L’écho rencontré a
été énorme : les dessins d’ours peints ou
bricolés avec beaucoup d’imagination et de
motivation sont arrivés en nombre.
Chose promise, chose due : 1500 nounours
ont donc été distribués à différentes
ONG. En Allemagne par exemple, 500
ours en peluche ont été remis à la Croix-
Rouge allemande (DRK) à Aix-la-Chapelle.
L’opération a aussi remporté un franc succès
dans les filiales en Suisse, au Benelux,
en France et au Brésil. Une sélection des
plus beaux dessins a été exposée du 7 au
25 mars 2002 au siège administratif de
SIG Combibloc à Linnich. SIG Combibloc
continuera dans les années à venir à prendre
ses responsabiltés d’entreprise citoyenne
et à s’engager socialement.
Des nounours qui font du bien :
l’action des fêtes de Noël 2001.
Panorama 30/31
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Panorama
A la rencontre du marché
Du 22 au 27 juin 2003 s’est tenu l’International Federation of Fruit Juice Producers
Symposium (IFU), un forum permettant aux fournisseurs, producteurs et institutionnels
d’échanger leur expérience. Le choix de Moscou pour accueillir la manifestation est
hautement symbolique de l’importance prise par le marché russe, devenu l’un des
premiers au monde avec un volume de 1,8 milliard de litres.
Forum à Moscou : Thomas Binder, Business
Development Manager pour la Russie,
représentait SIG Combibloc Europe de l’Est.
sig.biz/combibloc 03/03
Près de 300 participants sont venus à
Moscou s’informer des nouvelles perspectives
et stratégies sur le marché des jus de
fruits. L’évolution des habitudes de consommation
a également été abordée, de même
que les toutes dernières tendances marketing
ou les innovations et optimisations
apparues dans le domaine de la gestion de
la qualité et des procédés. Enfin, ce forum
spécialisé a abordé des questions spécifiques
au marché, comme les directives nationales,
les barrières et accords commerciaux ou la
spécificité des marchés à forte croissance.
Répondre aux exigences des
consommateurs
Du fait de l’importance stratégique de
la Russie, principal sponsor de la manifestation,
c’est Thomas Binder, Business Development
Manager pour la Russie, qui a
parlé pour SIG Combibloc Europe de l’Est.
Au centre de sa présentation, les 70 années
d’expérience de SIG en matière de conditionnement
de produits liquides bien sûr,
mais surtout l’emballage innovant combifit
et la nouvelle technologie combishape.
Pour survivre sur un marché de plus en
plus concurrentiel, les producteurs de jus
doivent adapter leurs produits pour qu’ils
répondent aux exigences accrues des consommateurs.
Les produits de la vie courante
sont l’objet d’une amélioration continue de
leurs caractéristiques.
L’une de ces améliorations apportée par
combibloc fut d’abord le combiTop, premier
système d’ouverture-fermeture au monde, et
aujourd’hui le combiTwist, «un bouchon,
explique Thomas Binder, qui améliore
notablement le confort d’utilisation pour le
consommateur et se traduit par une augmentation
des ventes pour le producteur».
L’emballage fait la différence
L’emballage prend également de plus en
plus d’importance en tant qu’outil marketing
pour se différencier de la concurrence.
En présentant l’actuel format Premium
combifit et la nouvelle technologie combishape,
Thomas Binder a de nouveau mis en
avant la compétence et la capacité d’innovation
de combibloc, fournisseur de systèmes
pour l’industrie des boissons, depuis la
conception des conditionneuses jusqu’au
placement des produits sur le point de vente.
Au final, les participants au forum ont
bénéficié d’un aperçu complet des tendances
actuelles sur l’ensemble du marché des jus
de fruits et ont pu glaner des idées précieuses
sur les développements à venir.

Une nouvelle vie pour
une ancienne laiterie
TONI MOLKEREI goes POP ! Les locaux TONI à Zurich sont devenus un lieu
à la pointe de la tendance. La rencontre improbable du yaourt et de la musique
a donné naissance à un mix très contemporain : MEET.DRINK.SHAKE.EAT.
Pour n’importe quel Suisse, TONI évoque
les yaourts dans les pots en verre
emblématiques de la marque. La laiterie
n’existe plus, mais les yaourts familiers
occupent toujours les rayons frais des magasins.
Ils sont aujourd’hui conditionnés par
un autre producteur célèbre. Mais si vous
passez devant l’ancien siège de la compagnie
à Zurich, vous ne manquerez pas de remarquer
l’enseigne peu ordinaire «TONI
MOLKEREI». Ses murs abritent aujourd’hui
un des clubs les plus courus de la métropole
suisse.
Résonance
Une fois franchi le seuil de la TONI
MOLKEREI, on se retrouve dans un immense
lounge d’au moins 3 000 m 2 . Ce qui est imaginé
à l’université de Leipzig trouve ici sa
réalisation dans un espace «KlangLicht»
(SonLumière). Le son épouse la lumière et
ensemble ils se déplacent dans l’espace.
Les clubistes expérimentent une «réalité
virtuelle live». Les deux tiers de la surface
sont aménagés dans un esprit lounge et
offrent facilement des places assises pour
200 personnes. Les sièges de forme cubique,
tendus de beige, évoquent vaguement les
anciens tabliers de laitiers. Au milieu, des
tables basses comme autant de stèles de verre
rendent hommage au «yaourt en verre».
Culture Club
Le Hiltl de Zurich est le premier restaurant
végétarien d’Europe et le plus important.
Hiltl est une entreprise familiale,
aujourd’hui entre les mains de la quatrième
génération. Depuis peu, Food by Hiltl est
également servi jusqu’au cœur de la nuit
à la TONI MOLKEREI.
Panorama 32/33
Le club propose régulièrement à ses
clients de changer de décor, au sens propre
du terme. Mois après mois, des projecteurs
diapos grand format et des projections
vidéos ponctuellement adaptées à l’architectonique
créent de nouvelles ambiances.
La programmation est variée : aménagement
acoustique de l’espace, soundscapes
atmosphériques, aussi bien que cyber R’n’B,
hip hop digital, hits ’n’ cuts et même intellitrance
ou clicks ’n’ dance. Mais courtsmétrages,
vidéos d’art, animation numérique,
ornementalisme graphique et design
d'atmosphère trouvent également leur
place au club. Qu’il s’agisse d’un événement
mode ou d’une projection de texte
littéraire, le public est toujours au centre
de la mise en scène. Pour tout savoir sur la
TONI MOLKEREI, rendez-vous sur Internet :
www.tonimolkerei.ch
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Environnement
sig.biz/combibloc 03/03
Du principe de durabilité
D’où vient le carton brut, matière première à la base de la fabrication de nos emballages ?
Pour répondre à cette question, nous sommes partis à la rencontre du groupe
forestier Stora Enso, en Finlande. Le pays aux mille lacs et aux immenses forêts.
L’industrie de tranformation du bois
représente plus de 50 % des exportations
finlandaises. L’Allemagne est le premier
pays acheteur avec près de 40 % des exportations
de cellulose et 20 % des exportations
de papier. Premier groupe forestier mondial,
Stora Enso est le principal fournisseur de
carton brut de SIG Combibloc. Le groupe
possède une capacité de production annuelle
de papier et carton de plus de 15 millions de
tonnes.
La principale ressource de Stora Enso
est le bois – une matière première renouvelable.
Le groupe accorde une attention
particulière à l’origine des fibres de cellulose
utilisées pour ses produits, qui doivent provenir
de forêts bénéficiant d’une gestion
durable, et à leur traçabilité. Les principes
internationaux de protection des forêts sont
au cœur de la philosophie de l’entreprise.
Les principales sources de matière première
sont de petites forêts privées et les grandes
forêts domaniales. Le groupe fait encore une
large utilisation de fibres de cellulose «vierges»
(virgin fibre) issues de sa production
propre ainsi que, de plus en plus, de fibres
recyclées qui ne sont cependant pas disponibles
en quantités illimitées.
Attestation d’origine durable des fibres
de cellulose
Stora Enso applique une politique
interne d’acquisition des fibres. Toutes les
matières premières doivent provenir de
sources écologiques et socialement durables,
et donc respecter la législation sur la protection
de l’environnement et les droits de
l’homme. Afin de garantir qu’aucun bois ne
provient de zones protégées, Stora Enso en
documente l’origine aussi précisément que

De jeunes arbres, d’abord cultivés en serre, sont
plantés pour remplacer les arbres abattus.
possible à l’aide de systèmes de gestion environnementale
et d’audit reconnus (EMAS
et ISO), qui garantissent la conformité aux
législations locales.
D’autre part, Stora Enso participe au
système de certification forestier finlandais
(FFCF) et utilise la «chain of custody verification»
(gestion de l’origine) qui permet de
retracer l’origine des fibres depuis la forêt
jusqu’à l’usine. Ceci est nécessaire pour que
les produits bénéficient du label écologique
officiel du système de certification des forêts.
La «chain of custody verification» est contrôlée
par des organismes indépendants.
De plus, Stora Enso a mis en place un
système interne de documentation dans
les régions où il n’existe pas de certification
reconnue des forêts. Les sites marqués pour
la récolte du bois sont par exemple inspectés
pour établir précisément l’origine du bois et
vérifier que toutes les réglementations locales
sont respectées.
Un équilibre entre écologie et économie
Les forêts jouent un rôle crucial dans
le maintien de la biodiversité. La Finlande
porte un intérêt particulier à l’équilibre entre
protection de la nature et exploitation
économique des forêts. La tâche n’est pas
aisée, d’autant qu’il n’existe pas de définition
claire du terme «forêt vierge». En outre,
il existe nombre d’autres dénominations
de forêts : forêt naturelle, forêt de montagne,
forêt ancienne, forêt primaire et secondaire,
etc.
Pour la dixième fois, «Metsähallitus»,
l’association finlandaise pour la protection
de l’environnement et WWF Finlande se
sont réunis pour discuter de mesures concrètes
de protection des forêts anciennes.
Metsähallitus est un organisme public rattaché
au ministère finlandais de l’agriculture
et de la sylviculture. Il dépend du ministère
de l’environnement pour ce qui est de la
protection de la nature, car la plus grande
parties des sites protégés sont sous sa
responsabilité. Lors de ces rencontres, les
participants définissent les sites précieux sur
le plan écologique où la récolte du bois est
limitée, voire interdite. Stora Enso a organisé
ses activités en conséquence. Elles reposent
sur les principes de renouvelabilité,
recyclabilité et durabilité. Stora Enso a été
classée première société forestière parmi
300 entreprises par l’indice de développement
durable «Dow Jones Sustainability
Index» – pour la cinquième année consécutive.
Environnement 34/35
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