ET DEMAIN, LA BELGIQUE ?

BIZZCAS D’ENTREPRISE
LACOSTE FÊTE SES 80 ANS D’EXISTENCE
Un crocodile qui
a la peau dure
Il ne fait pas son âge et pourtant, le fameux polo L. 12.12 de Lacoste fête cette année ses 80 ans.
Au lieu de devenir au fil du temps un label kitch appartenant au passé, Lacoste a toujours su
maintenir une image sportive, luxueuse et «made in France». Malgré la concurrence
grandissante,les erreurs de marketing et les déboires familiaux. VANESSA LHUILLIER
L
orsqu’en 1933 René Lacoste
lance sa propre marque de
vêtements, il est loin de
s’imaginer que son petit crocodile
va devenir un des
emblèmes de la France avec un logo qui
se reconnaît au premier coup d’œil. Déjà
à l’époque, l’ancien joueur de tennis
innove. Il invente cette maille plus
légère et aérienne qui convient
mieux à la pratique du sport et
il affiche clairement la marque
sur le vêtement. Une première.
Comme il s’adresse surtout aux
tennismen et aux golfeurs,
Lacoste s’impose directement
comme le symbole de la bourgeoisie
et du luxe. Dès le dé -
part, un de ses slogans est
«Lacoste, pour le tennis, le
golf et la plage». En fait,
il invente le sportswear.
Le sport dans l’ADN
Au départ, Lacoste vise
donc les sportifs plutôt
BCBG. La marque se classe
dans la catégorie luxe mais
abordable. Elle s’internationalise
en 1952 en se développant
en Italie et aux Etats-
Unis. Aujourd’hui, l’étranger
a d’ailleurs pris le dessus car
seul 10% du chiffre d’affaires
est réalisé en France. En tout,
l’Europe représente 57% du
marché de Lacoste, l’Asie
18% et les Etats-Unis 25%.
Outre-Atlantique, Lacoste
mise beaucoup sur le tennisman Andy
Roddick. Charismatique, le sportif porte
du Lacoste et parle aux jeunes. «Le tennisman
représente la convivialité, la joie
de vivre, déclare Didier Calon, directeur
de la communication de Lacoste. Le respect
et le fair-play font aussi partie de
nos valeurs. En fait, même si Lacoste
ne mise plus toute sa communication
entièrement sur le sport, il
reste dans notre ADN.» D’ailleurs,
la marque compte beaucoup sur
le sponsoring d’événements
sportifs comme le tournoi de
Roland Garros, pour continuer
à afficher cette idée du sport
décontracté mais sérieux. En
outre, Lacoste développe
d’autres produits comme les
raquettes de tennis, les
chaussures, les parfums...
REUTERS
LE RENOUVEAU
DES ANNÉES 2000
Plus jeune et faisant
la part belle à une
ligne féminine,
le reptile s’éloigne
peu à peu de la terre
battue et déambule
sur les «catwalks».
Les années 1990,
une période noire
Pourtant, malgré son image
plutôt bourgeoise, Lacoste
devra affronter une période
noire dans l’histoire de sa communication.
Dans les années
1990, une nouvelle clientèle,
qui ne plaît pas tout à fait à
Lacoste, commence à porter
ses polos et autres joggings.
Les banlieues françaises n’ont
d’yeux que pour le petit crocodile,
symbole du luxe. C’est
cela qui les attire. Porter du
Lacoste, un produit considéré
comme cher et réservé à une
IMAGE GLOBE
clientèle bourgeoise, prouve qu’on a de
l’argent et qu’on a réussi. Un groupe social
se crée autour du port de Lacoste. Le chiffre
d’affaires de la marque remonte mais
cette publicité ne convient pas à la clientèle
traditionnelle. En plus, ce nouvel
attrait des jeunes de banlieue a pour effet
pervers de multiplier les contrefaçons.
En 1998, 2,3 millions produits copiés sont
saisis par les douanes françaises. Un an
plus tard, 3,6 millions de faux
Lacoste sont retirés de la
vente. Lacoste
78 21 MARS 2013 | WWW.TRENDS.BE