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organise sa riposte. En partenariat<br />
avec d’autres marques comme Tommy<br />
Hilfiger, la société française se lance dans<br />
une campagne de sensibilisation auprès<br />
des jeunes afin qu’ils n’achètent plus les<br />
produits contrefaits. Parallèlement, l’entreprise<br />
décide de se repositionner de<br />
manière très claire.<br />
Mais la jeunesse des banlieues ne seraitelle<br />
pas une belle opportunité pour la<br />
marque qui rajeunit ainsi sa clientèle et<br />
se rapproche par la même occasion des<br />
jeunes actifs urbains? Lacoste peut en<br />
effet surfer sur la vague du métissage, de<br />
l’innovation, du dynamisme, etc. Des qualificatifs<br />
qui collent à la peau de ces jeunes<br />
banlieusards.<br />
Le design nouveau<br />
des années 2000<br />
Pour profiter de ce nouvel élan,<br />
Lacoste demande à Christophe<br />
Pillet, designer<br />
réputé, de<br />
rénover les 800 magasins de l’enseigne<br />
avant 2006. Ils doivent être plus sobres,<br />
épurés. Et puis, Christophe Lemaire<br />
arrive comme styliste. Avec lui, Lacoste<br />
change ses coupes, se diversifie, propose<br />
des couleurs acidulées, flashy. La gamme<br />
de vêtements féminins plus sexy s’étend<br />
aussi. Avec Christophe Lemaire, Lacoste<br />
défile et augmente le nombre de ses campagnes<br />
de publicité. Le but: toucher une<br />
clientèle jeune en mélangeant la communication<br />
classique et le marketing<br />
sportif.<br />
En 2010, la marque au crocodile fait<br />
confiance à Felipe Olivieira Baptista en<br />
le nommant directeur artistique. Petit à<br />
petit, le reptile s’éloigne de la terre battue<br />
et déambule sur le tapis rouge. Et les<br />
efforts portent leurs fruits. Le chiffre<br />
en chiffres<br />
1933<br />
Création du premier<br />
polo Lacoste et naissance<br />
de la marque.<br />
13,8<br />
MILLIONS<br />
de polos ont été vendus dans<br />
le monde en 2011.<br />
2<br />
Chaque seconde, Lacoste vend<br />
deux produits dans le monde.<br />
115<br />
PAYS<br />
La marque est présente dans<br />
115 pays à travers 1.208 boutiques<br />
et plus de 2.000 «corners»<br />
8<br />
MILLIONS<br />
Le nombre de contrefaçons<br />
Lacoste saisies en 2011.<br />
d’affaires est en hausse; en 2011, il atteint<br />
1,6 milliard d’euros. Les vêtements représentent<br />
environ 60% des ventes. En 2011,<br />
13,8 millions de polos ont été vendus de<br />
par le monde.<br />
Lacoste aurait-il trouvé sa fontaine de<br />
jouvence? L’année dernière, la marque<br />
a lancé une campagne nommée «Unconventional<br />
chic». Deux mots qui résument<br />
tout son état d’esprit. Dans des spots, des<br />
jeunes femmes plutôt BCBG, portant du<br />
Lacoste, enfourchent une moto, cheveux<br />
au vent. Elles sont chic et modernes en<br />
même temps. Elles se débarrassent des<br />
conventions et des convenances. Idem<br />
pour les hommes avec par exemple la<br />
campagne d’affichage présentant le<br />
comédien Adrien Brody, portant un polo<br />
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WWW.TRENDS.BE | 21 MARS 2013 79
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