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REVUE FRANCAISE DU MARKETING

12 RUE MILAN

75009 PARIS - 01 53 32 30 00

NOV 11

Bimestriel

Surface approx. (cm²) : 476

La R.F.M. a lu pour vous

Page 1/2

Laure LAVORATA

(sous la. coordination de)

Éditions Bréal, Rosny sous Bois,

septembre 2010

Bien que certains auteurs ne seront peut-être pas

d'accord avec le concept de marketing durable, ce

livre a le mente de répondre de manière pragmatique

a différentes questions que les praticiens du

marketing mais également les étudiants peuvent se

poser sur l'évolution du marketing et l'intégration

par celui-ci du développement durable Qu'est-ce

que le marketing durable ' En quoi se différencie t-

il du marketing vert, du marketing sociétal ou du

marketing éthique ? Quelles sont les nouvelles stratégies

des entreprises et comment se mettent-elles

en place aujourd'hui ' Comment s adapter aux

consommateurs ' Qu'est-ce qu'une offre responsable '

Quelles peuvent être les limites du marketing

durable ' Cet ouvrage cherche à repondre de manière

concise et concrète à toutes ces questions à travers

des cas concrets d'intégration du développement

durable par différentes entreprises

Sous la coordination de Laure Lavorata, enseignantechercheure

à IUPEC, les auteures qui ont participé à

la rédaction de cet ouvrage sont toutes des scientifiques

ayant réfléchi sur le sujet depuis quelques

années Elles se sont inspirées de cas concrets afin

de mieux aider le lecteur a comprendre la démarche

d'un marketing durable Et, en cela, cet ouvrage

pose clairement les questions sans détour et sans

compromission il ne s'agit pas de défendre le

concept mais de s interroger sur la manière dont les

entreprises - et en particulier le marketing - l'ont

intégré Certains lecteurs pourront regretter le côté

pragmatique de cet ouvrage, construit sous forme de

fiches, et considérer qu'il ne va pas assez loin dans

l'analyse toutefois, c est ce qui fait a la fois sa force

et sa faiblesse Nous considérons que ce livre permettra

aux décideurs de mieux appréhender la

manière dont ils peuvent intégrer le marketing

durable dans leurs pratiques, aux chercheurs de s'en

servir de tremplin pour des recherches futures, aux

étudiants pour appréhender ce nouvel aspect de la

discipline Structuré en cinq parties, cet ouvrage

consacre I introduction à la définition des concepts

développement durable, RSE, marketing vert,

éthique, sociétal Là encore, si ces définitions peuvent

être critiquées par des chercheurs, elles per

mettront a bon nombre de praticiens de mieux comprendre

ces notions qui, depuis maintenant une

quinzaine d'années, agitent le marketing

La première partie pose les fondements des enjeux

du développement durable par les entreprises Elle

montre que le modèle économique base sur le capi

talisme pourrait être remrs en cause par le développement

durable a I image de certaines entreprises

qui construisent leur « business model - sur ce

concept

Dans la deuxième partie, l'ouvrage s'intéresse à la

place et au rôle du consommateur comme à la

nécessité pour les entreprises de s adapter a ce dernier,

qu'il soit résrstant, socialement responsable et

parfois éthique , à ce titre, les phénomènes daltermondialisation

également abordes montrent que le

consommateur peut faire évoluer les pratiques des

entreprises

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La troisième partie de l'ouvrage se centre sur des

pratiques concrètes d'entreprises expliquant la

manière dont elles proposent une offre responsable,

que ce soit à travers l'éco-conception ou l'analyse du

cycle de vie du produit. Les exemples comme

Lafuma ou Steelcase permettent au lecteur de mieux

comprendre la façon dont on peut mettre en place

un produit qui tient compte de l'empreinte carbone.

Toute la problématique des labels est ainsi abordée

à travers le champ du commerce équitable, mais

aussi l'économie de la fonctionnalité et la possibilité

de mettre en place une marque sociétale.

La quatrième partie s'interroge sur la communication

durable et montre en quoi une communication

sociétale diffère d'une communication responsable.

Elle traite des modes de régulation des campagnes

de communication et des modalités d'évitement du

« greenwashing ». Enfin, la cinquième et dernière

partie est dévolue à la commercialisation des produits

et aborde les stratégies de développement

durable mises en place par les distributeurs ainsi que

différentes offres. Les enseignes « bio » comme

Biocoop ou Naturalia, le commerce équitable et le

commerce éthique sont présentés. Les relations distributeurs/fournisseurs,

toujours difficiles, sont elles

aussi abordées.

La conclusion s'organise en deux temps. Les

auteures montrent les limites du marketing durable.

Tout d'abord, la difficulté pour les entreprises de

proposer un produit à un prix attractif ; une information

insuffisante ; des consommateurs qui restent

souvent attachés dans leur fréquentation des distributeurs

à la proximité et pas assez à l'image associée

au développement durable ; des innovations produit

encore insuffisantes et, parfois, la contradiction entre

innovation sociale (revenu minimum dans les pays

du Sud) et innovation environnementale (transport

lointain et donc plus polluant). Pourtant, des perspectives

s'offrent aux entreprises qui souhaitent intégrer

le développement durable dans leurs pratiques

marketing, en interne, tout d'abord par la mise en

place de codes de déontologies et, en externe, par

la prise en compte des attentes de toutes les parties

prenantes dans ses choix marketing. Ce n'est sans

doute qu'à cette condition que le marketing pourra

devenir durable.

Philippe Bizeul,

Directeur du SCUIO-BAIP

Université Paris-Est Créteil Val de Marne

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